ANALIZA DE PIAȚĂ ȘI

STRATEGIA PENTRU UN
CLUB WELLNESS
 Comportamentul consumatorului
Într-o piață, consumatorul reprezintă principala componentă pentru orice întreprinzător,
deoarece piaţa nu poate fi definită independent de cei care o animează și formează obiectul
ei, pornindu-se de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia
satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Toate activitățile firmei trebuie programate şi realizate având în vedere consumatorul,
succesul afacerii fiind condiționat de capacitatea întreprinzătorului de a vedea firma şi
produsele ei din punctul de vedere al consumatorului, acţionând ca un reprezentant al
clienţilor săi, ale căror dorinţe intenționează să le satisfacă.
Marketingul urmărește asigurarea produselor şi serviciilor solicitate de către consumatori, în
cantităţi necesare și la un preţ potrivit, într-un moment potrivit. În acest scop, sunt necesare
o serie de aspecte, cum ar fi cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă
consumatorii, a preţurilor pe care sunt dispuşi să le ofere, precum și aspecte legate de
desfacere și distribuție, dar și de comportamentul specific de cumpărare.
Orice activitate economică trebuie să aibă drept scop satisfacerea cerinţelor efective şi
potenţiale ale consumatorilor, într-un mod cât mai eficient, fiind necesare cunoaşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, elemente esențiale în adaptarea activităţilor de producție și
furnizare de servicii, precum și cele de promovare şi distribuție către consumatori a acestora.
 Factorii comportamentului de consum
Comportamentul consumatorului, deşi este un
concept cu care se operează la scară largă în cercetarea
de marketing a primit numeroase definiții, din care
reies o serie de procese elementare, care, împreună,
definesc conceptul de comportament al
consumatorului, acestea fiind percepţia, informaţia,
atitudinea, motivaţia şi comportamentul efectiv, toate
acestea având la rândul lor mai multe accepțiuni
pentru diverși specialiști.
 Influența atmosferei asupra
comportamentului de consum
Cercetări anterioare au indicat reacțiile variate ale consumatorilor la mediu, de
exemplu, Donovan și Rossiter (1982), în timp ce investigau relația dintre
comportamentul consumatorului și mediul magazinului, au stabilit că stimulii
de mediu au produs consumatorilor stări emoționale, care la rândul lor, au
determinat cumpărarea sau evitarea anumitor produse de către aceștia.
Teller și Dennis au efectuat în 2012 o analiză critică a efectului pe care mirosul
ambiental l-a avut asupra percepțiilor, emoțiilor și comportamentului
consumatorului într-un mall local din Marea Britanie. Ei au propus să fie
efectuate cercetări riguroase pentru a evalua efectul stimulilor atmosferici
asupra comportamentul consumatorilor și ca aceste cercetări să fie replicate în
alte condiții de mediu/ atmosferice.
Alți autori au stabilit că, deși mediul magazinului ar putea afecta, în general,
răspunsurile emoționale ale consumatorilor în timp ce se află în magazin, este
dificil de spus dacă consumatorii sunt stimulați semnificativ atunci când mediul
de magazin este extrem de plăcut.
Prezentarea Professional Gym Brașov
Professional Gym este parte a firmei Mezcom 95 S.R.L., cu sediul în
Brașov, str. Aurel Vlaicu 112 B, înmatriculată la la Registrul Comerțului
cu nr. J08/82/1996, având Codul Unic de Înregistrare 8084155.
Firma a fost înfiinţată în anul 1996, având forma juridică de societate
comercială pe acţiuni.Aceasta îşi desfăsoară activitatea în
conformitate cu legile române.
Existenţa şi funcţionarea firmei are la bază actul constitutiv şi anume
statutul societăţii pe acţiuni şi certificatul de înregistrare care
cuprinde codul unic de înregistrare a societăţii obţinut la Registrul
comerţului J08/82/1996.
Mezcom 95 S.R.L. cuprinde sala de fitness Professional Gym, cu sediul
în str. Brândușelor nr.74, et.1, Brașov și magazinul de suplimente de
nutriție sportivă Body Shop, din str. Alexandru Vlahuță nr. 32, Brașov.
Descrierea Professional Gym Brașov
Motto-ul sălii Professional Gym este ”Mens sana in corpore sano –
un principiu de viață care îmbină sănătatea minții și a trupului într-
un echilibru perfect al ființei umane – este laitmotivul activității
culturistice”.
Professional Gym a funcționat până la 1 mai 2015 la Sala Sporturilor.
Acum, Professional Gym dispune de o locație nouă cu spațiu mai
generos și mai multe activități cum ar fi culturismul, fitnessul,
aerobicul, zumba, pilates, kangoo jumps, masaj, saună pentru femei
și bărbați.
Personalul angajat este calificat și răspunde solicitărilor clienților cu
promptitudine și eficiență. Activitatea este supervizată de dl. Ovidiu
Mezdrea, antrenor și arbitru internațional, președintele comisiei de
competiții din cadrul Federației Române de Culturism și Fitness.
 Descrierea mediului în care evoluează
afacerea și piața firmei
În acest gen de activitate influenţele generate de sistemul politic, politicile
macroeconomice şi sistemul juridic nu au o importanţă majoră. Ceea ce contează cel
mai mult sunt abilităţile managementului de a anticipa şi percepe tendinţele pieţei, de
a satisface dorinţele clienţilor şi de ai fideliza.
Domeniul gimnasticii de întreţinere este încă la început la noi în ţară şi până acum a
prins bine la consumatori. În oraşul Brașov există câteva săli de fitness, care merg bine,
având uneori chiar programul supraîncărcat. Există însă mulţi clienţi care apelează la
serviciile Professional Gym. Ceilalţi întreprinzători din domeniu, pentru a-şi atrage
clienţii şi-au echipat sălile cu aparatură performantă şi au angajat personal specializat.
La fel a procedat și Professional Gym, doar că și-a diversificat serviciile astfel încât să
devină un centru de fitness care să ofere clienţilor un set cât mai complet de servicii.
În domeniul fitness-ului nu există o perioadă anume a anului în care afacerile merg
mai bine sau mai rău, pentru că întreţinerea fizică este o activitate pe care, în general,
oamenii o practică tot timpul anului. Sănătatea sau relaxarea nu ţin de un anotimp
anume. Totuşi numărul celor care apelează la serviciile noastre poate tinde spre
creştere în jurul perioadelor de sărbători tradiţionale.
 Identificarea principalelor interese ale
consumatorilor din centrele de fitness
Cercetarea prezentată este destinată să ofere un cadru conceptual al percepțiilor
consumatorilor asupra mediului de servicii al unui centru de fitness.
Scopul acestui studiu este de a obține o mai bună înțelegere a noțiunilor de servicii și
de ce factori este afectată percepția consumatorilor asupra serviciilor în cadrul
centrelor de fitness. Mai precis, studiile examinează factorii care contribuie la structura
serviciilor de amenajare a spațiilor de fitness și investighează atât validitatea, cât și
fiabilitatea măsurii de servicii.
S-a efectuat un studiu, având un eșantion de 191 persoane. Dintre aceste persoane, 13
participanți au fost excluși din cauză că nu au răspuns corect și complet unei întrebări.
Aceasta a dus la un eșantion final de 178 de participanți, dintre care 118 (66%) erau
bărbați, iar 60 (33,7%) erau femei. Vârstele lor au variat de la 19 la 46.
Toate elementele pentru măsurătorile de tip servicecape au fost derivate teoretic pe
baza revizuirii literaturii și a procesului de interviu. Fiecare interviu a avut loc timp de
10 minute. Participanților li s-a cerut să ajute investigatorul să definească "servicecape"
și să exploreze mediul fizic pe care l-au considerat important în determinarea modului
în care au evaluat serviciile în centrul de fitness.
Identificarea principalelor interese ale
consumatorilor din centrele de fitness
 Identificarea principalelor interese ale
consumatorilor din centrele de fitness
Rezultatele au fost pozitive în ceea ce privește faptul că noua scală care a fost
concepută pentru a măsura factorii care cuprind servicescape pentru centrul de
fitness părea să aibă suficientă fiabilitate și valabilitate pentru a încuraja testarea
lor în continuare în centrele de fitness.
Centrul de servicii specific în centrele de fitness este unic în mai multe privințe.
În primul rând, într-un centru de fitness, service-ul este serviciul în sine.
Centrele de fitness sunt servicii bazate pe facilități care oferă medii pentru
activitățile desfășurate în acestea. În al doilea rând, spre deosebire de studiile
anterioare care s-au axat doar pe mediul construit al serviciilor, această analiză a
folosit o construcție mai largă a serviciilor.
Există, de asemenea, implicații practice ale acestui studiu pentru furnizorii de
servicii de fitness orientați către facilități. Scala de măsurare fiabilă și valabilă,
dezvoltată în acest studiu, este utilă pentru a examina percepția utilizatorilor cu
privire la serviciile oferite în centrele de fitness și poate servi și ca instrument de
diagnosticare și prescripție.
 Metodologia de cercetare
Potrivit lui Bitner, servicescape se referă la "mediile în care este furnizat
serviciul și la interacțiunea dintre firmă și client și orice bunuri tangibile
care facilitează performanța sau comunicarea serviciului". Este considerat
a fi un facilitator care adaugă sau împiedică comportamentul angajaților
și clienților în desfășurarea activităților lor în zonele de servicii.
Populația de cercetat a fost constituită din persoane care au fost sau merg
la acest centru de fitness și desfășoară activități în cadrul acestuia.
Cercetarea s-a realizat pe bază de chestionar, iar eșantionul utilizat a fost
de 10 respondenți.
Aceștia trebuia să acorde un calificativ de la 1 la 5 pentru fiecare afirmație
din cadrul chestionarului, referitor la așteptările și percepțiile
consumatorilor legate de mediul fizic din cadrul centrului de fitness.
Calificativul 1 inseamnă „foarte important” iar 5 „total neimportant”.
Valorile medii ale așteptărilor
Valorile medii ale percepțiilor
Diferențele dintre mediile așteptărilor și mediile
perceptiilor
 Implicații manageriale
 Rezultatele unui studiu indică faptul că chiar și spectatorii mulțumiți pot
evalua în general calitatea serviciilor. Oliver (1997) a declarat că o astfel de
situație poate exista ori de câte ori așteptările clientului sunt scăzute și
performanța este adecvată pentru sarcină.
Deoarece clienții ar trebui să fie informați și calificați în domeniul
sportului pentru a dori și aprecia o relație de calitate, centrele de fitness ar
trebui să-și educe clienții cu privire la sport și, mai exact, la tipurile de
servicii pe care furnizorul le oferă.
O sală de fitness nu este un loc cu care clientul să se familiarizeze singur.
Aparatele îi pot crea un sentiment de disconfort sau chiar de teamă, prin
prisma unei posibile accidentări. De aceea, în sală trebuie să existe
permanent o persoană calificată, care să știe ce exerciţii să execute clientul,
la ce aparate, în ce ordine, cu ce număr de repetări, pentru a ajunge cât mai
rapid la rezultatul pe care şi l-a propus.
 Implicații manageriale
 O problemă critică legată de furnizarea de servicii de înaltă calitate în
domeniul sportului este rolul personalului. Managerii de sport ar trebui să fie
foarte atenți în selectarea și pregătirea angajaților. Pentru a depăși posibilele
neînțelegeri cu privire la strategia de servicii a clubului și responsabilitățile
angajaților în cadrul acestei strategii, managerii de sport ar trebui să dezvolte
programe de formare pentru acești angajați.
Instructorul de fitness trebuie să fie, totodată, o persoană comunicativă,
căreia să îi placă să lucreze cu oamenii. Fiecare client are nevoie de atenţie şi
de sfaturi competenţe, pentru a capăta încredere în el însuşi şi pentru a se
apropia mai mult de exerciţiile fizice. Rezultatele nu apar chiar după prima
săptămâna de lucru, fapt care s-ar putea să-l dezamăgească şi să-l demotiveze
să mai vină la sală. Aici va interveni instructorul, care îi va explica
respectivului client că un corp se formează în timp, că organismul trebuie mai
întâi obişnuit cu exerciţiul fizic şi că, pe măsură ce programele de
antrenament vor evolua, vor apărea şi rezultatele.
 Concluzii
Importanța calității serviciilor de tip "servicescape" implică faptul că managementul
centrelor de fitness ar trebui să se concentreze asupra designului mediului atletic (de
exemplu, muzică, iluminat, ecrane TV, curățenie, vestiare etc.); selectarea și
întreținerea unui echipament atletic adecvat, de bună calitate, precum și alegerea
locației centrale a afacerii.
Pentru a atrage clienții și pentru a-i menține la centrele de fitness, furnizorii de
servicii trebuie să înțeleagă nu numai modul în care clienții evaluează mediul de
servicii, ci trebuie să caute modalități de a se diferenția de concurenți, satisfăcând
nevoile și cerințele clienților lor.
Spre deosebire de majoritatea celorlalți furnizori de servicii, centrele de fitness
utilizează o varietate de mașini și unelte de antrenament care facilitează sănătatea și
fitness-ul utilizatorilor.
De asemenea, centrele de fitness oferă echipament clubului, o tehnologie nouă
pentru exerciții pentru a crește motivația oferind instrumente interactive de
antrenament și urmărind eficacitatea antrenamentului; prin urmare, echipamentele
trebuie să fie incluse în cadrul oricărei examinări a dotărilor în centre de fitness.