ifr go a no mai lb l a n w me i e da c mu i r go a o nc e lb l a

eb o -o k

2 1 0 0

d ne a b jra a il . uo e n

c i ea i u l R l P b ie

Relaii Publice n Era Informaiilor Globale

Cuprins:

Cuprins................................................................................................................3 Introducere..........................................................................................................5 Capitolul I

Definirea Relaiilor Publice...................................................................................7 Originea Relaiilor Publice..................................................................................18 Scurt Istoric al Relaiilor Publice........................................................................20

Capitolul II
Globalizarea. Definirea conceptului. Evoluie..25 Societatea informaional. Satul global34 Tehnologii care au constituit societatea informaional.40 Internetul i Informaia Global..49 Relaiile Publice i noile tehnologii50 Multinaionalele. Actori ai globalizrii................................................................ 56 Globalizarea Comunicrii.................................................................................. 58

Capitolul III
Strategii globale de comunicare .......................................................................61 Strategii de PR flexibile.....................................................................................63 Relaiile cu presa internaional.........................................................................67 Gestionarea eforturilor de Relaiilor Publice Internaionale..............................70 Promovarea Corporaiei prin Relaii Publice......................................................71 Conceptul de cultur..........................................................................................75 Relaii Publice trans-culturale............................................................................76 Campania de Relaii Publice multi-cultural......................................................81 Firmele de Relaii Publice Internaionale...........................................................82 Gestionarea situaiilor de criz la nivel global....................................................83 Branding Internaional........................................................................................87

Anex
Concluzie...........................................................................................................92 Dicionar de noiuni............................................................................................95 Bibliografie.........................................................................................................97

Introducere

"There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about." Oscar Wilde Exist doar un singur lucru mai ru n lume dect faptul c se vorbete despre tine, i acesta este, s nu se vorbeasc despre tine. n zilele noastre nu se mai poate vorbi de o revoluie industrial ci de una informaional. Astzi un mesaj un gest, o aciune public i primete feedback-ul din cealalt parte a lumii, afecteaz i revolt publicuri care altdat i erau strine i, deasemenea, te afecteaz pe tine i organizaia ta, publicuri din cealalt parte a globului. Cum s pstrezi integritatea unui mesaj exprimat unei diversitti culturaleumane foarte mari?, Ce strategii de PR s foloseti cnd te adresezi unui public global i multi-cultural? Cum s gestionezi brandurile de pe diferitele piete ale lumii? Cum s gestionezi o criz de imagine de cealalt parte a globului? sunt doar cteva din ntrebrile la care se va ncerca s se rspund pe parcursul acestei lucrri. Aa cum descoperirea tiparului a revoluionat omenirea i a rmas n istorie ca o epoc distinct, Era Gutemberg, tot aa i noile descoperiri tehnologice ale secolului XX i XXI au pus bazele unei noi epoci istorice, Era Informaiei Globale, sau cum ali autori o numesc, Societatea Informaional Global. Teza indentific descoperirile tehnologice care au avut o contribuie enorm la globalizarea informaiei i nu n ultim instan asupra modului n care se face PR, ca urmare a acestor schimbri. Relaii Publice n era Informaiilor Globale i dorete s extrapoleze principiile i tehnicile de PR clasic, la o nou realitate, realitatea sfritului secolului XX i nceputului secolului XXI. Teza de fa i propune s analizeze acest nou context 4

global i s identifice elementele comune pe care PR-ul la nivel local le are cu PR-ul efectuat la nivel global, s identifice ntr-un mod clar distinciile dintre cele dou ramuri de PR, i, deasemenea, s sugereze noi strategii i tehnici de PR care s se preteze realitii globale. Astfel metoda de lucru este, ncercarea de a trata un cadrul de ansamblu pe care Relaiile Publice Internaionale l constituie, pornind de la un cadru particular pe care il constituie Relaiile Publice locale. Lucrarea trateaz ntr-o prim instan Relaiile Publice, definiia, originea i evoluia acestora, ca apoi s defineasc conceptul de globalizare i s ne prezinte elementele tehnologice fundamentale care au constituit Scocietatea Informaional Global, i n consecin Relaiile Publice Internaionale. Modul n care se face PR Internaional, felul n care se gestioneaz eforturile de PR Internaional precum i strategiile i tehniciile specifice Relaiilor Publice Internaionale sunt tratate n capitolul al treilea. Relaii Publice n era Informaiilor Globale, trateaz teme diverse ce in explicit de problematica internaional a Relaiilor Publice. Teme precum: Relaiile cu presa internaional, Promovarea Corporaiei prin Relaii Publice, Relaiile Publice Trans-Culturale, Campania de Relaii Publice multi-cultural, Gestionarea situaiilor de criz la nivel global i Branding Internaional, sunt doar cteva din temele tratate pe larg n aceast tez. Relaii Publice n era Informaiilor Globale, se poate constitui ntr-un foarte eficient ghid de PR Internaional. O tez care i dorete s demonstreze premisa de la care a pornit n elaborarea ei, One size doesnt fits all, adic nu poi aplica aceeai reet i aceleai tehnici de PR, folosite cu succes pe plan local, unei imense diversiti culturale, sociale i politice cum este Globul Pamntesc.

Definirea Relaiilor Publice Originea Relaiilor Publice Scurt Istoric al Relaiilor Publice

"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."
(ntr-o societate cu adevrat democratic, totul depinde de aprobarea publicului)

Thomas Jefferson

Definirea Relaiilor Publice

"Public relations (PR or P.R.) The activities and attitudes intended to analyze, adjust to, influence, and direct the opinion of any group or groups of persons in the interest of any individual, group or institution. Though many people work in public relations agencies (companies or firms exclusively devoted to the development of public relations activities in behalf of clients), the largest number work in government agencies, companies, and organizations. In its broadest sense, public relations include advertising and all forms of communication. In a narrower conception, however, the field generally excludes advertising except for institutional, or good will advertising or 6

other targeted advertising. The field is characterized by the publics to which appeals are made to accept, support, or purchase certain public policy decisions, political candidates, or products and services, such as community relations, employee relations, financial relations, legislative relations, and "general public" relations. Ideally and in its broadest sense, public relations helps an organization and its publics to adapt mutually and/or to achieve the cooperation of groups of people. Public relations practitioners conceive and execute programs designed to achieve objectives related to specific groups (publics), goals, and strategies, utilizing publicity and other communication techniques. An organization with good public relations has a favorable image or reputation, perhaps as a result of public relations activities."1 Activitile i atitudinile care se intenioneaz spre a fi analizate, adjustate s, influeneze i s direcioneze opinia oricrui grup sau grupuri de persoane n interesul fie individual sau fie de grup ori instituional. Dei mult lume lucreaz n agenii de relaii publice (companii sau firme care au ca scop executarea de activiti de relaii publice pentru clieni), cel mai mare numr lucreaz n agenii guvernamentale, companii i organizaii. n sensul larg al conceptului, relaiile publice, includ publicitatea i toate formele de comunicare. ntr-un sens restrns, domeniul include , n general publicitatea, cu excepia celei instituionale, sau publicitatea de tip good will (pentru fapte bune), ori publicitatea de int. Domeniul este caracterizat de publicuri de la care se dorete acceptarea, suportul, sau acceptarea unor decizii publice, candidai politici, produse i servicii, precum i relaiile n comunitate, relaiile dintre angajai, relaiile financiare, relaiile legislative i relaiile de interes general i public.

Webster's New World Dictionary of Media and Communications, http://faculty.camdencc.edu/abreve/prhistory/home/def.htm

n mod ideatic i n sens larg al conceptului, relaiile publice ajut o organizaie i publicurile ei s se neleag reciproc i/sau s obin cooperarea dintre diferite grupuri de oameni. Practicienii de relaii publice concep i execut programe, create s obin obiective n legtur cu grupuri specifice (publicuri), scopuri i strategii, utiliznd publicitatea precum i alte tehnici de comunicare. O organizaie cu relaii publice bune, are o imagine bun i o reputaie favorabil, i asta se datoreaz poate activitilor de relaii publice. Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit , cu ocazia Conveniei anuale din 1978, urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implemenrii unor programe de aciune care vor servii att interesele organizaiei, ct i interesele publicului 2 Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociaii profesionale din lume relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntr-un mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii3 British Institute of Public Opinion, a crui definiie a fost adoptat de ntregul Commonwealth, consider c relaiile publice sunt un efort deliberat , planificat i susinut de a stabili i de a menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul ei.4

D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.10 D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics,Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992, p..5
4

Idem, p.6

Deutsche Public Relations Gesselschaft prezint relaiile publice ca efortul contient i legitim de a realiza nelegerea , de a stabili i a menine ncrederea n rndul publicului, pe baza unor cerecetri sistemetice5 Public Relations nu se traduce prin sintagma relaii cu publicul ci o traducere mot a mot din englez ar putea fi mai indicat n acest caz. Cele dou componente eseniale cu care se opereaz n practica de RP, sunt tocmai cele dou substantive care le denumete: publicurile i relaiile. O definiie simplist a Relaiilor Publice definete acest domeniu nou, din punctul de vedere al practicianului de relaii publice care servete drept intermediar ntre organizaia pe care el sau ea o reprezint i toate publicurile acelei organizaii, el fiind responsabil att instituiei ct i publicurilor acelei instituii. Relaiile Publice prin urmare presupune cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legatur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de Relaii Publice. Acestea constituind doar planul comunicaional al Relaiilor Publice . Ca funcie de management, RP nseamn resposabilitate i ntelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Rex Harlow 6 i-a asumat sarcina de a coleciona i sintetiza 472 de definiii ale relaiilor publice existente la un moment dat (1976). Nici una din aceste definiii nu a fost considerat acceptabil i astfel i-a dezvoltat propria definiie. Definiia adoptat seamn cu cea dat de IPR Anglia i a fost dat i de Cutlip et. A., 1985. Relaiile Publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare , la acceptarea reciproc i la

5 6

Idem, p.7

Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor de relaii publice cu norm ntreag, la Universitatea Standford din anul 1939. A fondat Consiliul American de Relaii Publice (American Council on Public Relations) i a urmrit evoluia lui pn a devenit Societatea de Relaii Publice din America (Public Relations Society of America), 1947

cooperarea dintre o organizaie i publicul ei, ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice, ele defininesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare , care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cerecetarea i comiunicarea bazate pe principii etice7 Pentru a justifica revenirea la Cutlip, ntr-o conversaie a autorului cu staff-ul instituiilor enumerate n carte, aceast definiie a fost general adoptat. Putine instituii englezeti au folosit scrierile lui Jefkins8 la nivelul universitar i postuniversitar. Totui, operele lui Jefkins nu ofer prea multe ntrebri n ceea ce privete perspectiva teoretic. Specialitii ageniilor de Relaii Publice citeaz din Cutlip et. Al., un standard acceptabil de definire: Relaiile Publice reprezint funcia de management care indentific, stabilete i menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public de care depinde succesul sau eecul acestora.9 Dac analizm aceast definiie se poate spune c relaiile publice reprezint: n primul rnd o funcie de management, deoarece privete analiza, planificarea, implementarea i controlul, nu e rezultatul unei publicitii neplanificate, realizat adhoc. Relaiile Publice acoper n practic o gam larg de activiti i scopuri. Relaiile Publice sunt considerate ca interactive i reciproce dearece indentific, stabilesc, menin relaii benefice avantajoase reciproce. Aceasta sugereaz nevoia de a monitoriza nivelul de contientizare, opiniile, atitudiniile i comportamentul nuntrul
7

J.E. Gruning, T. Hunt, 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovic College Publishers. p.7 Jefkins, Frank , scriitor englez n domeniul PR, Planned Press and Public Relations, International Textbook Comp. Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994

10

sau n afara organizaiei, fapt care sugereaz c marile companii trebuie s-i schimbe modalitatea de a se adresa oamenilor i de a-i asculta, att n cadrul lumii afacerilor, ct i n afara acesteia. Aceast definiie sugereaz c publicul cu care se confrunt companiile nu e singular, ci multiplu. De aici nevoia de analizare i ajustare a politicilor corporative i de marketing la nivelul interesului publicului, al supravieuirii i creterii organizatorice. Relaiile Publice sunt pe termen lung i activitile hazardate i riscante i ar fi mai bine ndeplinite n cadrul unor astfel de relaii.10 Poate c Relaiile Publice pot fi descrise cel mai bine prin sintagma motivare cauzal. Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra astfel: organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine posibilitile de dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile, din partea publicului variat, ce pot eroda veniturile. Deoarece organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze profiturile, ele trebuie s indentifice i s stabileasc relaii pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaiile sunt indentificate, realizate i meninute printr-un program credibil de relaii publice. Programul este credibil i eficient doar dac este parte a funciei de conducere i este total sprijinit de factorii de decizie. Prin urmare, o definiie a relaiilor publice ar putea arta astfel: relaiile publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin indentificarea , stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n aceli timp, s pstreze viu interesul publicului.11 Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea poziioneaz relaiile publice n cercurile superioare de conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate,

10
11

prf Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca

Simona Mirela Miculescu, Relaiile Publice internaionale n contextul globalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001,p. 26

11

creeaz relaii pentru succesul pe termen lung i armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale publicului su. n definirea relaiilor publice este important de clarificat rolul social al relaiilor publice. Dac servesc ele numai organizaiile ori, n ultim instan , servesc societatea, sau dac ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare. Scopul economic al relaiilor publice intr ntr-o posibil contradicie cu dimensiunea social. Au relaiile publice un scop civic? Cum se poate menine echilibrul fragil ntre interesul organizaiei i interesul social? Stabilitatea economic i social a unei organizaii depinde esenialmente de atitudiinile i opiniile publicurilor din interiorul tuturor mediilor n care opereaz organizaia. Conducerea unei firme trebuie s fie responsabil i atent cu publicurile ei, altfel are de nfruntat un mediu ostil. Din nefericire, modelul de aciune a fost de multe ori cel opus...Nu numai c acest comportament justific presiunea public pentru intervenia guvernului ca singura modalitate de a face schimbrile necesare-exact ceea ce o organizaie nu vrea -,dar submineaz i credibilitatea unei companii.12 Tot mai muli teoreticienii plaseaz, ns, Relaiile Publice pe un eapod mult prea nalt i utopic pentru o profesie care se vrea a fi longeviv, rentabil i indispensabil. Nu poi afirma c Relaiile Publice se ocup doar cu grija prestigiului i a reputaiei unei companii/organizaii i chiar s mergi mai departe i s te detaezi de sintagma de creatori de imagine doarece asta ar nsemna s i negi tocmai rentabilitatea i relevana ei economic. Relaiile Publice au ca scop dac nu direct , atunci n mod sigur indirect, interesul economic sau dac e vorba de un ONG sau o instituie guvernamental , interesul acestora. Gestionezi o situaie de criz i de imagine , implementezi i faci munc de cercetare pentru pstrarea reputaiei intacte i pentru a avea aprobarea social
12

Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003

12

i a publicurilor cu care interacionezi asupra organizaiei, tocmai pentru ca profitul organizaiei s nu aib de suferit. Acest lucru este clarificat de una dintre relatiile cele mai importante pe care practicianul de relaii publice trebuie s i le nsueasc ca i cunotine obligatorii, relaiile economice. Relaiile economice ale practicianului de Relaii Publice presupun meninerea relaiilor cu competitorii, cu vnztorii i cu distribuitorii. i cuprinde publicitatea i promovarea, care cer adesea practicianului s lucreze ndeaproape cu departamentele de marketing i de merchandising i s armonizeze interesele publice cu interesele individuale. n viziunea lui Bernard Degenais, relaiile publice se subscriu axiomei comunicrii Nu se poate s nu comunicm , astfel relaiile publice se definesc ca un proces de comunicare. Pentru a-i menine existena, o organizaie trebuie mai nti s se fac cunoscut. Pentru a se dezvolta, ea trebuie s-i seduc mediul. Iar pentru a nu cdea n capcanele informaiilor care i-ar putea duna, ea trebuie s se apere. Pentru a-i valoriza zona de influen, ea trebuie s cucereasc. Iar pentru a domni, trebuie s se impun. n aceast viziune, relaiile publice sunt un instrument eficient de schimb de informaii, chiar dac anumite persoane susin c ar fi un instrument de manipulare. Astfel definirea relaiilor publice se face din perspectiva specialistului n relaii publice, cel care faciliteaz acest proces de comunicare. Ceea ce caut relaionistul este s-i cunoasc publicul i mediul, s tie s transmit preocuprile, provocrile i orientarile sale i s fie capabil s fac s se cread c ceea ce ofer el este superior a ceea ce se poate gsii n alt parte.13 Dup ali autori, Relaiile Publice nu se constituie ca o profesie sau tiin de sine stttoare ci sunt nelese ca un instrument pentru alte profesii, cum ar fi Marketing-ul sau Management-ul. Aceti autori ii rpesc acestui domeniu, statutul de profesie i i atribuie un statut de adjutant.
13

Bernard Degenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.21

13

Relaiile Publice , ca instrument de marketing nmagazineaz experiena cumulat dea lungul timpului de companii i de specialiti n lupta de zi cu zi pentru pia, pentru clieni i n final pentru dezvoltare i profit... Relaiile Publice sunt n acelai timp un instrument de management, cnd se ndreapt nspre personalul companiei i unul de marketing atunci cnd se ndreapt n exteriorul companiei, spre clieni, furnizori i spre toate celelalte organizaii cu care compania vine n contact pe tot parcursul activitii sale. 14 Adela Rogojinaru definete relaiile publice folosindu-se de termenii constitutori, relaii i publicuri. Relaiile publice, conform autoarei, sunt deosebite de relaiile simple, bilaterale, dintre un emitent i un receptor interesat. Ea consider c n cazul relaiilor publice este nevoie de trei instane care se afl n relaie: o instituie care dorete s fie credibil (o companie), o alt instituie sau mai multe care sunt interesate ca aceasta s fie credibil, datorit intereselor comune (bnci, politicieni, ali industriai), i , nu n ultimul rnd, o instituie care s confirme relaia dintre cei doi (fie presa, fie un alt grup de persoane influente). Relaiile Publice sunt, prin urmare, o activitate instituional de construire a credibilitii unui grup sau unei organizaii aflate ntr-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaii i care apeleaz la strategii de comunicare pentru a obine validarea public a acestor interese. n relaia de putere a celor trei instane, nici una nu deine cu adevrat mai mult informaie dect cealalt. Relaia dintre cele trei grupuri se construiete pe ipoteza c schimbul reciproc de informaii, pe fondul unui nivel echivalent de cunotine i experien, va duce la o structur mai puternic. ntregul joc al celor trei grupuri este declanat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public.

14

Cezar Caluschi, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, p. 27

14

Relaiile Publice exprim efortul pentru obinerea unui acord ntre grupuri sau instituii, pentru a obine o asociereformal n scopul promovrii intereselor comune.15 Este interesant de observat o perspectiv vest-european asupra relaiilor publice. Teoreticienii i practicienii vest-europeni de relaii publice concep o definiie ntr-o manier similar cu cea a colegilor lor americani, i const n general n descrierea scopurilor i a funciilor. O autoritate n domeniu este profesorul Karl Nessman, profesor la Universitatea din Klagenfurt din Austria. El enumer urmtoarele elemente: Crearea i rentrirea ncrederii, a nelegerii i a simpatiei Stimularea ateniei, a interesului i a nevoilor Crearea i meninerea comunicrii i a relaiilor Crearea nelegerii i acordului reciproc Articularea, reprezentarea i ajustarea intereselor Influenarea opiniei publice Soluionarea conflictelor (rezolvarea i negocierea conflictelor) Crearea consensului

O studiere atent a acestor explicaii ar trebui s ne permit formularea unei definiii a relaiilor publice; asumarea unei singure este inutil. Termenii cheie pentru nelegerea relaiilor publice sunt urmtorii: Deliberat. Activitatea de relaii publice este intenionat. Ea este menit pentru a influena, pentru a obine nelegerea, pentru a oferi informaii i pentru a obine feedback (reacii din partea celor influenai de aceast activitate). Planificat. Activitatea de relaii publice este organizat. Sunt descoperite soluii la probleme i este conceput o logistic, pentru aciunea pe o lung perioad de timp. Ea este sistematic, necesit cercetare i analiz.

15

Adela Rogojinaru, Relaii Publice, fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureti , 2005, pp. 17,18

15

Performant. Relaiile Publice eficiente se bazeaz pe politicile i performanele existente. Nici un efort de relaii publice nu va genera o atitudine pozitiv sau vreun sprijin pentru o organizaie care nu reacioneaz la preocuprile comunitii. O companie de exploatare a lemnului, n pofida campaniei cu tema pentru noi, n fiecare zi este ziua Pmntului, a devenit cunoscut ca inamicul public al statului Washington pentru insistena cu care a defriat pdurile i cu care i-a fcut un drum de lucru peste un traseu din habitatul renilor. Interes Public. Activitatea de relaii publice trebuie s fie reciproc avantajoas att pentru organizaie ct i pentru public; aceasta nseamn alinierea intereselor specifice ale organizaiei cu preocuprile i interesele publicului. De exemplu, firma Mobil Corporation a sponsorizat programele transmise la televiziunea public pentru ai imbuntii imaginea; n acelai timp , publicul beneficiaz de transmiterea unor astfel de programe. Comunicarea n dou direcii. Relaiile Publice reprezint mai mult dect o simpl diseminare unidirecional a materialelor informaionale. Feedback-ul este la fel de important. Aa cum spunea Jim Osborne, fost vicepreedinte de afaceri publice al firmei Bell Canada, principala responsabilitate a consilierului de relaii publice este aceea de a oferi (conducerii) nelegerea corect a sentimentelor publicului. Funcia de management. Relaiile publice sunt cel mai eficiente atunci cnd reprezint o parte integrant a procesului decizional la nivel nalt al conducerii. Relaiile publice implic consilierea i soluionarea problemelor la nivel nalt, nu numai diseminarea de informaii dup ce s-a luat o decizie. Pentru a sumariza , o persoan poate nelege principalele trsturi ale relaiilor publice prin rememorarea urmtoarelor cuvinte: deliberat...planificat...performant...interes direcii....funcia de management. Elementele componente ale relaiilor publice tocmsi descrise sunt o parte a unui proces interactiv ce compune ceea ce se numete activitatea de relaii publice.16 public....comunicare n dou

16

Doru Pop, Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, pp. 101-102

16

Originea Relaiilor Publice

Relaiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi comunicare integrat (integrated communication) dar si nume vechi care paradoxal au devenit mult mai proeminente, comunicare de coorporaie (corporate communication). Nu toti practicienii ns se pot considera ca fiind practicieni de relaii publice, ci numai cei care au un post de management si care implic planificare strategic.17 n privina stabilirii momentului i a locului n care relaiile publice au nceput s fie practicate sau despre felul n care au primit acest nume, prerile sunt mprite. Unii istorici i atribuie lui Thomas Jefferson prima combinarea a cuvintelor public i relaii n sintagma relaii publice n anul 1807. Alii spun c termenul a fost inventat de avocatul Dorman Eaton
18

ntr-un discurs la absolvirea promoieie Yale din anul

1882. Avocatul a folosit termenul referindu-se la rolul organizaiei n serviciul publicului. Oricum , relaiile publice nu a fost folosit n accepiunea lui modern dect n 1897, cnd a aprut n ghidul anual al scrierilor despre cile ferate (Yearbook of Railway Literature) Succesul real al noiunii poate fi atribuit lui Edward L. Bernays , denumit primul i fr ndoial cel mai influent ideolog al relaiilor publice. Bernays a fost primul care s-a intitulat consilier de relaii publice , n 1921. Astfel n 1923 , el scrie prima carte pe aceast tem, Cristalizarea opiniei publice (Crystallizing Public Opinion)i preda primul curs universitar de relaii publice la Universitatea New York. Astfel la nceputul sec. XX, relaiile publice au nceput s fie folosit ca sintagm, s fie o ocupaie i o disciplin academic.

17

conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaii Publice, Ed. Polirom, 2003, Iai Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, folosete prima dat termenul de relaii publice n 1882 cnd s-a adresat absolvenilor colii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursul Relaiile publice i cerinele profesiei de Drept (The Public Relations and The Duties of The Legal Profession).

18

17

n ciuda influenei sale asupra domeniului relaiilor publice, Bernays nu este fondatorul. Este posibil ca relaiile publice s nu aib un singur fondator, dar mai multi practicieni de relaii publice din Statele Unite consider ca Ivy Lee19 este primul practician al unui tip modern de relaii publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee erau numai de informare public, dar, mai trziu, el, la fel ca altii, a fost chemat s ofere asisten n relaiile cu presa atunci cnd izbucnea o criz. n timpul lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategic i consilierea. O concluzie pertinent ar putea fi c relaiile publice nu are un fondator central, prin care s se indentifice, nu are o origine national, dei n Statele Unite s-a dezvoltat cel mai rapid, i nici dat de natere. Am putea spune c relaiile publice au fost descoperite , nu inventate, pentru c tehnici i elemente care o definesc au fost de-a lungul timpului prezente.

19

Ivy Ledbetter Lee , jurnalist i publicist american, care devine primul consilier de Relaii Public . Printre clienii care au beneficiat de consilierea lui se numr: Industria mineritului, Cile ferate, guvernul SUA dar i Grupul German Dye Trust condus de naziti, pentru care va fi audiat de congresul american.

18

Scurt Istoric al Relaiilor Publice

n practica de relaii publice se indentific, de departe, dorina de a persuada, de a convinge de a impune. Aceast dorin de a persuada, nu este o practic descoperit doar ncepnd cu secolul XX, este o dorina la fel de veche ca i civilizaia. Societatea , comunitatea uman se fundamenteaz pe un minim acord , pe o conveuire mpreun i asta implic un minim consens. Acest acord , n viziunea lui Newsom se poate atinge doar prin comunicarea interpersonal i de grup. Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult dect simplul schimb de informaii; cere un element puternic de persuasiune, din partea tuturor prilor implicate n procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este nc fora principal folosit n relaiile publice , i multe dintre tacticele pe care le utilizeaz acum practicienii de relaii publice pentru a persuada au fost folosite de ctre liderii societii i cu mii de ani n urm20 Monumentele i vestigiile antichitii se consider ca fiind primele ncercrii de persuadare. Piramidele, statuile, templele, mormintele, picturile si chiar primele forme de scriere toate au fost create cu un singur scop de a evoca divinitatea conductorilor i de a convinge supuii de legitimitatea lor de a conduce. Arta i literatura antic, dar i genul literar clasic, deopotriv, se definete ca fiind elogii a unor eroi i a faptelor de eroism, precum i celebrarea acestora, asemnai cu zei sau chiar considerai zei. Un bun exemplu de propagand, sau campanie de promovare absolut dup cum o numete D. Newsom, sunt poemele epice precum i templele i statuile folosite de mprai pentru a-i menine autoritatea n imperiu i pentru a elogia auto-proclamat descenden divin. De-a lungul istoriei, oamenii s-au folosit relaiile publice pentru promovarea rzboaielor sau pentru lobby n sprijinul unor cauze politice.
20

D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p. 57

19

Relaiile publice au fost un instrument n promovarea unei religii, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i pentru a face cunoscute evenimente i oameni. Astfel putem spune c foarte multe din scopurile pentru care se folosesc reliile publice nu sunt noi, i c practicienii de astzi de relaii publice au nvat mult privind n trecut. Un exemplu excelent de promovare l constituie Cruciadele iniiate i promovate de ctre Biserica Catolic. Astfel rzboiul mpotriva musulmanilor era promovat ca o modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu i prin participarea la acest rzboi sfnt poi cpta iertarea pcatelor. n Statele Unite, primele atestri privind folosirea de relaii publice sunt n anul 1600, cnd are loc tocmai colonizarea continentului american. Campania a nceput n Anglia i consta n oferirea a 50 de acri de pmnt fiecrui om care convingea pe un altul s se stabileasc n America. Deasemenea continentul american era prezentat ca fiind un pmnt fabulos unde viaa ta putea s se schimbe n bine. n ajutorul acestei imagini veneau i corabiile cu pnze care aveau nume din cele mai sugestive: Speran, Nou nceput, Noua Anglie.21 Totul ncepe cu secolul XV, i anume cu remarcabila invenie a lui Johan Gutemberg , tiparul. Acest lucru a fcut posibil tiparirea n mas a materialelor scrise. Revoluia american a fost i ea un bun prilej de a folosii tacticile de relaii publice, i instigatorii si patrioii americani care vroiau sa ias de sub influena Marii Britanii, au folosit din plin fiecare ocazie i fiecare tactic. Astfel boicoturile, articolele anti-imperialiste, sloganurile i diferite evenimente, prezentate ntr-o lumin favorabil cauzei lor, au dus la izbucnirea rzboiului pentru independen. Mai trziu, relaiile publice au avut un rol definitoriu n promovarea Constituiei americane. Cei care au fcut proiectul Constituiei au dus o campanie intens de relaii publice pentru a vinde documentul colegilor lor i poporului american. Propaganda a luat forma unor scrisori trimise la ziar, scrisori cunoscute sub numele de Documentele Federaliste (Federalist Papers). Dei tacticele de relaii publice au fost folosite la nceput n Statele Unite n scopuri politice, o dat cu dezvoltarea naiunii i naintarea n secolul al XIX-lea, toate

21

conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996

20

aspectele vieii au czut sub influena a dou instrumente de relaii publice: activitile agentului de pres i informarea public. Rolul relaiilor publice n dezvoltarea industriei de divertisment americane a fost foarte mare. De fapt, tactica de relaii publice a agentului de pres a crescut odat cu industria de divertisment n secolul al XIX-lea. P. T. Barnum22 a fost unul dintre oamenii de circ care s-a folosit de activitile agentului de pres, i a reuit s-i fac deopotriv, att publicitate negativ ct i publicitatea pozitiv circului pe care l conducea. Lui Barnum nu-i psa ce spuneau ziarele, atta timp ct vorbeau despre subiectul lui. Dezvoltarea n timpul anilor 1800 a produs schimbri semnificative n istoria relaiilor publice. Progresele tehnologice ale Revoluiei Industriale au schimbat i au modernizat tacticile i tehnicile relaiilor publice. Inveniile au fcut din ziare un mijloc de comunicare n mas cu adevrat democratic i naional. Relaiile Publice moderne se spune c s-ar fi dezvoltat din activitile agentului de pres din secolul XIX-lea, i cu siguran muli dintre primii practicieni de relaii publice au nceput ca ageni de pres. Un pioner n Relaii Publice i cel mai mare consultant de informare public a fost Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevrat un pioner n relaii publice. Declaraia lui de principii, a pus bazele unui cod de conduit a practicianului de relaii publice. El era adeptul unei relaii deschise cu presa i transparente, o relaie bazat pe onestitate i respect reciproc, astfel reuind s atrag de partea lui i a clientului, pe care l servea, o pres favorabil. La nceputul secolului XX, relaiile publice au evoluat semnificativ. n aceast perioad specialitii n informare public au devenit purttorii de cuvnt ai organizaiilor. n decursul timpului relaiile publice s-au reinventat pentru a putea face fa noii realiti. Apariia muckrakers (rscolitorii de gunoaie), reporteri de investigaie care se ocupau cu investigaia scandalurilor de corupie sau de putere, a necesitat un rspuns din partea industriei. Magnaii industriali din acea perioad au adoptat o nou atitudine, nu i mai permiteau s ignore pur i simplu presa i publicul.
22

Phineas T. Barnum, promotor de circ i agent de pres din secolul XIX n SUA, considerat ca fiind un om al spectacolului. Punea n scen ntmplri bizare i genera publicitate senzaional pentru circ. Asocierea lui cu domeniul Relaiilor Publice st n promovare i agenia de pres, din care s-a dezvoltat modelul de publicitate specific relaiilor publice.

21

De aceea, nevoia de relaii publice a devenit tot mai acut. n anul 1900, a luat fiin prima firm de informare public, Biroul de Informare Public (Publicity Bureau) din Boston. Ideea informrii publice a prins repede i au mai aprut firme asemnatoare. Cel mai important birou de informare public, din punct de vedere istoric, a fost cel condus de George F. Parker23 i Ivy Lee. Apariia acestor firme de informare public a fcut posibil ca informarea public s devin un instrument obinuit i necesar pentru multe companii , pentru muli oameni i pentru multe organizaii. Odat cu Primul Rzboi Mondial, Relaiile Publice i dobndesc un nou obiectiv i sunt cooptate pentru efortul de rzboi . Recrutarea , precum i legitimarea interveniei Americii in Primul Rzboi Mondial sunt consecine ale campaniilor de relaii publice. Explozia economic a anilor 20, precum i inventarea unor noi mijloace de comunicare n mas, precum radioul, a dus la o explozie de publicitate i de consultan de relaii publice. Anii 30 s-au caracterizat printr-un colaps economic n America , astfel relaiile publice au fost folosite tot mai mult pentru a detensiona micrile de protest i de a diminua efectele drastice impuse de administratie. Al doilea Rzboi Mondial , face din relaiile publice o unealt n sprijinul mainii de rzboi. Noi tactici de propagand se dezvolt n aceast perioad iar tehnicile de relaii publice sunt folosite n scopuri propagandistice. ns zelul de care s-a dat dovad n susinerea efortului de rzboi a fost prezent i n refacerea industriei de dup rzboi. ncepe o nou er n istoria Relaiilor Publice, din acest moment. Aceast er se definete ca fiind era Publicitii. Este epoca care debuteaz cu New Deal al lui George Creel24, cu sloganuri, simboluri i promoii.

23

George F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitatea pentru Grover Cleveland n campaniile sale prezideniale. n 1904 s-a ocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naional Democratic, cnd l angajeaz pe Ivy Lee ca i asistent personal. n 1905 cei doi deschid o agenie de relaii publice n New York, dar dureaz doar patru ani. Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopal Protestant i mai trziu s-a ntors la publicitatea politic. George Creel, a condus Comitetul de Informaii Publice, cunoscut i sub numele de Comitetul lui Creel, n timpul administraiei preedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia public s sprijineasc Statele Unite n Primul Rzboi Mondial. Creel a folosit tehnici de relaii publice pentru a vinde liberty bonds, pentru a promova conservarea alimentelor i pentru a creea Crucea Roie.

24

22

Divizarea naiunii n anii 60-70 a evideniat nc odat nevoia de specialiti n relaii publice care erau buni sociologi i buni consilieri sociali. De asemenea am putea spune c n evoluia relaiilor publice, micarea consumatorilor a fost la originea micrii ecologiste din zilele noastre, care are susinerea publicului n general, dei exagerrile diverselor organizatii au dus la apariia unui oarecare scepticism n legtur cu valoarea sa pentru public.25 n perioada anilor 80-90, tehnologia a trasformat lumea ntr-un cartier la scar global26. ntrm ntr-o nou er informaional, era informaiilor globale i a practicii de relaii publice la scar global. Aceast perioad a creat o cerere internaional de practicieni talentai n relaii publice, mai ales n cazul naiunilor n curs de dezvoltare i proaspt democratizate. Astzi practica de Relaii Publice este o industrie de multi-milioane de dolari. Cele mai moderne i actuale evoluii care au avut loc n domeniul Relaiilor Publice sunt legate de micrile din reforma politic, deoarece Relaiile Publice sunt o parte important din politic, jucnd un rol major n jocul electoral, adic cine este ales, i ce legi vor trece n parlament. Politicienii se folosesc de Relaii Publice pentru a se situa ntr-o poziie ct mai bun fa de public, lucru care este esenial pentru profesia lor. Ce a nceput ca simpl publicitate a evoluat ajungnd s includ multe alte tehnici, de la interpretarea opiniei publice i a impactului acesteia asupra organizaiei pn la diferite ci de cercetare n vederea ajutrii afacerilor, s se dezvolte i s-i menin elurile.

25

conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.106

26

23

Globalizarea. Definirea conceptului. Evoluie Societatea informaional. Satul global Tehnologii care au constituit societatea informaional Internetul i Informaia Global Relaiile Publice i noile tehnologii Multinaionalele. Actori ai globalizrii Globalizarea Comunicrii

Globalizarea. Definirea conceptului i Evoluie

The world is getting smaller and smaller... (Lumea devine tot mai mic) tinde s devin un laitmotiv al realitii de astzi. Unul din drepturile fundamentale ale omului este libertatea de micare i astzi parc, mai mult ca altdat, suntem cu toii n micare. Ne mutm tot mai mult -din locuin n locuin- sau trim n locuri care nu ne aparin. ntlnim tot mai mult nevoia de a evada, de a cltorii, de a cunote lumea. Avem posibilitatea de a zbura, goni sau naviga pe internet, combinnd sau intersectnd pe ecranul calculatorului mesaje concepute n coluri opuse ale lumii. i, desigur, suntem n micare i atunci cnd stm nfundai n fotolii i butonm telecomanda televizorului. 24

Suntem cu mult mai universali si mai globalizati dect prinii notrii i , cu siguran, copii notrii sunt mai globalizati dect noi. Ne amintim cu nostalgie de timpul copilriei si adolescenei noastre i observm surprini c altele ne erau activitile, hobiurile i tabieturile, fa de generaia de astzi. Suntem surprini tot mai mult c televizorul, internetul sunt tot mai mult preferate de generaia de astzi. Generaiile ntotdeauna au fost separate de aceste lucruri, nu e o noutate...descoperirile tehnologice au avut ntotdeauna un efect imediat n stilul de via al individului n societate, de aici i conceptul de generation gap (conflict de generaii). n lumea noastr, distana nu mai conteaz. Cteodat parc nu mai exist dect pentru a fi anulat. Ca i cum spaiul nu ar fi dect o invitaie de a intra, a-l respinge i a-l nega. Spaiul a ncetat s mai fie un obstacol- nu avem nevoie dect de o fractiune de secund pentru a-l cucerii. Nu mai exist granie naturale, nici locuri libere de ocupat. Indiferent unde am fi ntr-un anumit moment, tim foarte bine c am putea fi oriunde altundeva, deci nu mai avem motive pentru a rmne ntr-un loc anume (i de aceea simim, adesea, nevoia strigent de a gsii, de a nscocii-un astfel de motiv). (...) Ideea de stare de repaus, de imobilitate capt sens doar ntr-o lume care nu se mic sau pare c nu se mic; ntr-un loc cu perei solizi, drumuri fixe i indicatoare rutiere suficient de bine nfipteca s aib timp sa prind rugin. Nimeni nu poate sta pe loc n mijlocul nisipurilor mictoare . La fel, nimeni nu poate sta pe loc n lumea noastr postmodern- o lume cu puncte de referin pe roi, renumite pentru prostul lor obicei de a disparea din faa ochilor nainte de a fi fost citite de pe de-a-ntregul, chibzuite i respectate. Profesorul Ricardo Petrella de la Universitatea Catolic din Louvain a rezumat foarte corect toate acestea: Globalizarea atrage economiile spre producerea efemeritii, a volatilitii (prin reducerea masiv i universal a produselor i serviciilor ) i a precaritii(slujbe temporare, flexibile i cu jumtate de norm).27 Globalizarea este termenul ntrebuinat pentru a descrie un proces multicauzal care are drept rezultat faptul c evenimente care au loc ntr-o parte a globului au
27

Zygmunt Bauman, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea 1999, p.84

25

repercusiuni din ce n ce mai ample asupra societilor i problemelor din alte pri ale globului. Nu exist o definiie a globalizrii ntr-o form universal acceptat, i probabil nici definitiv. Motivul rezid n faptul c globalizarea subinclude o multitudine de procese complexe cu o dinamic variabil atingnd domenii diverse ale unei societai. Ea poate fi un fenomen, o ideologie, o strategie, sau toate la un loc. Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbrilor n societi i n economia mondial care rezult din comerul internaional extrem de crescut i din schimburi culturale. Descrie creterea comerului i a investiiilor datorit cderii barierelor i interdependenei dintre state. n context economic, este des ntlnit referirea aproape exclusiv la efectele comerului i n particular la liberalizarea comerului sau la liberul schimb. Haosul cu care ne confruntm astzi deriv din faptul c, pornind de la dezvoltarea tehnologic i economic, ale carei origini provin n special din Statele Unite, un numr important al activitilor umanitii se situeaz pe o scal i un orizont att de mari, nct au depit graniele naionale, n limitele crora statele suverane i exercit dreptul la guvernare. Acest fenomen a fost denumit globalizare, un termen care ascunde mai multe dect las s se neleag. Pe msur ce domeniul activitilor umane se extinde dincolo de reglementrile statului-naiune, legalitatea i regulile au devenit prea strmte. Noii juctori au trebuit s fac fa provocrii iscate de guvernarea de tip monopol; au aprut corporaiile multinaionale, pieele financiare globale, organizaiile non-guvernamentale, dar i organizaii criminale i reele teroriste internaionale. Activitatea acestor noi juctori nu este acoperit de legile internaionale, care se bazeaz pe nelegeri formale ntre statele-naiune, pentru c acestea nu au fost capabile pn acum s gaseasc un teren comun pentru nelegeri care vizeaz problema globalizrii. n cartea sa, Economie Contemporan. Ce este globalizarea?, Dinu Marin, ne prezint globalizarea ca o impunere a intereselor naionale n plan global:

26

Nu-i trebuie o prea mare abilitate diplomatic pentru a nelege c globalismul n varianta sa american este o disimulare a unei lupte acerbe de impunere a unor interese naionale la scar planetar. Dup prbuirea URSS lumea a trecut brusc la o nou ordine mondial n care dirijorul unicar trebui s fie SUA, care fac eforturi uriae s se mite efficient i confortabil la pupitru: n materie de control tehnologic i economic prin intermediul G7, n resortul monetar bancar prin FMI i BM, n expansiunea comerului, prin OMC, n privina securitii, prin NATO, n direcis politic, prin Consiliul de Securitate al ONU. 28 ntre 1910 i 1950 o serie de schimbri economice i politice au redus dramatic volumul i importana fluxurilor comerciale internaionale. Dar ncepnd cu primul rzboi mondial i continund cu cel de-al doilea rzboi mondial, cnd au fost create FMI si GATT, trendurile s-au inversat. n mediul de dup cel de-al doilea rzboi mondial, stimulat de ctre instituii economice internaionale i programe de reconstrucie i dezvoltare, comerul internaional a crescut brusc. ncepnd cu anii 70 efectele acestui tip de comer deveneau mult mai vizibile att n privina beneficiilor, ct i ca efecte distrugtoare. Chiar dac aceste trei aspecte sunt ntreesute, este util s distingem efectele globalizrii n fiecare din mediile economice, politice i culturale. Alt aspect cheie al globalizrii este schimbarea n tehnologie i inovaie n special n sectoarele transporturilor i telecomunicaiilor, despre care se crede c au ajutat la crearea satului global primordial. Mondializarea este o micare mondial care nu include liberalizarea. Mondializarea este mai mult declararea unui teritoriu specific un ora, un municipiu, un stat, de exemplu ca teritoriu internaional, mondial, cu responsabiliti i drepturi la scar internaional. Redus la conceptele economice se poate spune c globalizarea contrasteaz cu naionalismul economic i cu protecionismul. Este nrudit cu economia de pia liber i neo-liberalismul. mparte o parte din caracteristici cu internaionalizarea i este deseori interschimbabil, chiar dac unii prefer s foloseasc termenul de globalizare pentru lrgirea gurilor din graniele naionale sau statale. Formarea satului global o
28

Dinu Marin, Economie Contemporan. Ce este globalizarea?, Editura Economic, Bucureti, 2000

27

mai mare apropiere ntre diferite pri ale lumii odat cu creterea posibilitilor de schimburi personale, ntelegere mutual i prietenie ntre ceteni internaionali, i crearea civilizaiei globale. Globalizarea economic patru aspecte se refer la globalizarea economic ce indic patru tipuri de fluxuri peste granie, i anume fluxuri de bunuri/servicii, de exemplu liber schimb, fluxuri de persoane (migraia), de capital i de tehnologie. O consecin a globalizrii economice este mbuntirea relaiilor dintre dezvoltatorii aceleiai industrii din diferite pri ale lumii (globalizarea unei industrii), dar i o erodare a suveranitii naionale asupra sferei economice. Fondul Monetar Internaional definete globalizarea ca i creterea n interdependena economic a rilor din ntreaga lume, prin creterea volumului i a varietii tranzaciilor de bunuri i servicii peste granie, fluxul de capital internaional mult mai liber i mai rapid, dar i o difuziune mai larg a tehnologiei. Banca Mondial definete globalizarea ca Libertatea i capacitatea indivizilor i a firmelor de a iniia tranzacii economice voluntare cu rezideni ai altor ri. n Management, globalizarea este un termen de marketing sau de strategie care se refer la apariia unor piee internaionale pentru bunuri de consum caracterizate de nevoi i gusturi similare ale clienilor, reuind astfel, de exemplu, s vnd aceleai maini sau spunuri sau produse alimentare prin campanii de publicitate similare, unor persoane ce aparin unor culturi diferite. Aceast uzan contrasteaz cu internaionalizarea, care descrie activitile companiilor multinaionale ori n instrumente financiare, mrfuri, ori n produse care sunt exclusiv destinate pieelor locale. n domeniul software, globalizarea este termenul tehnic ce combin procesele de internaionalizare i localizare. Efectele negative asupra companiilor multinaionale axate pe profit folosirea unor metode legale i financiare sofisticate de a atinge limitele legilor i standardelor locale pentru a controla balana dintre munc si servicii ale unor regiuni inegal dezvoltate i a le ntoarce mpotriva lor. Conceptul de Globalizare se refer la micorarea lumii i la mrirea gradului de contientizare a lumii ca un ntreg. Noua i neplcuta percepie a lucrurilor care scap de sub control a fost

28

coagulat (fr a contribui la o imagine mai clar) n conceptual- acum la mod- de globalizare. Sensul cel mai profund transmis de ideea de globalizare const n caracterul nedefinit, dezorganizat i autopropulsat al problemelor lumii: lipsa centrului, a unui pupitru de comand, a unui consiliu de decizie, a unui birou managerial. Globalizarea este un alt nume pentru noua dezordine mondiala lui Jowitt. Aceast trstur, strns legat de imaginea globalizrii, o desprinde radical de o alt ide pe care pare s o nlocuiasc universalizarea- nu demult parte component a discursului modern despre chestiuni globale- dar czut acum n dizgraie, uitat probabil de cei mai muli, cu excepia filosofilor. Precum conceptele de civilizaie, dezvoltare, convergen, consens i alte cuvinte-cheie de la nceputurile gndirii moderne i din perioada clasic a acesteia, ideea de universalizare eman sperana, intenia i hotrrea de a face ordine; n plus fa de sensurile celorlali termeni, ea fcea referire la o ordine universal, cu adevrat global. La fel ca celelalte concepte, ideea de universalizare a fost inventat n perioada de glorie a ingeniozitii puterilor moderne i a ambiiilor intelectului modern. ntreaga familie a conceptelor anuna la unison dorina de a schimba lumea n bine i de a extinde schimbarea i mbuntirea la scar global. De asemenea, i afirma intenia de a face condiiile de via egale pentru toat lumea n toate prile planetei, i astfel de a le crete durata de vieii; poate chiar de a-i face egali. Nimic din toate acestea nu rmas n definiia globalizrii, aa cum o red discursul actual. Termenul nou se refer n primul rnd la efectele globale, n proporie covritoare neintenionate i neprevzute, mai curnd dect la iniiativele i intreprinderile globale. Da poate c aciunile noastre au -i adesea chiar au- efecte globale; dar nu, nu avem- i nici nu tim exact cum s obinem metoda prin care s planificm i s efectum aciuni globale. Globalizarea nu este ceea ce noi toi, sau mcar cei mai nzestrai i mai intreprinztori dintre noi, vrem s sperm s facem. Este ceea ce ni se ntmpl tuturor. Ideea de globalizare se refer n mod explicit la forele anonimeale lui von Wright care se desfoar n acea imens no mans land(ara nimnui), pierdut n pcl i mocirloas, de nestrbtut i nenblnzit, ce se ntinde dincolo de capacitatea de gndire i aciune a omului.

29

Cum s-a produs aceast explozie grozav a slbticiei create de mna omului (nu acea slbticie natural pe care modernitatea a purces s-o cucereasc i s-o mblnzeasc, ci - parafraznd fericita expresie a lui Anthony Giddens -jungla fabricat, slbticia postdomesticit, ntronat dup cucerire i din cauza ei)? i cum sa fcut c a cptat acea ndrtnicie i energie formidabile care de la Durkheim ncoace au devenit mrci definitorii ale realitii dure? O explicaie plauzibil este oferit de experiena tot mai profund a slbiciunii, chiar a neputinei structurilor ordonatoare obinuite, niciodat puse la ndoial. Dintre acestea, de-a lungul erei moderne mndria locului a aparinut statului. (Suntem ispitii s spunem statul teritorial, ns ideea de stat i cea de suveranitate teritorial au devenit n practica i toria modern sinonime, iar sintagma stat teritorial a ajuns pleonastic.) Statul a avut tocmai rolul de structur care i cerea dreptul la legitimitatei se flea cu suficiente resurse pentru a stabili i impune regulile i normele care reglementeaz bunul mers al lucrurilor ntr-un anumit teritoriu; regulile i normele sperau s transforme contingena n determinare, ambivalena n Eindeutigkeit, hazardul n regularitate -pe scurt, pdurea primitiv ntr-o grdin impecabil cultivat, haosul n ordine.29 Dei lumea este vzut tot mai mult ca un ntreg, asta nu nseamn c este caracterizat i de o echitate global. Inegalitile rmn i chiar se amplific, dup unii specialiti. Globalizarea nu i propune ca i universalizarea, echitatea global. Comerul i circulaia capitalurilor ar trebui s reduc inegalitile ntre ri, n fond exporturile mresc productivitatea, deci nivelul de via, iar importurile permind cumprarea la un pre mai bun n strintate-contribuie la eficacitii productive i mrete satisfacia cumprtorilor. n plus, circulaia cunotinelor prin intermediul comerului, cumprarea de brevete i implantarea intreprinderilor strine permite , in principiu, rilor cu slabe capaciti de cercetare s-i recupereze, mcar n parte, ntrzierile tehnologice. Chestiunea de a ti dac aceste mecanisme funcioneaz efectiv este discutabil cci, pe de o parte, chiar msura inegalitii ridic probleme, iar pe de alt parte influena globalizrii este greu separabil de cele ale
29

Zygmunt Bauman, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999, pp. 65,66

30

altor factori, n particular, structurile politice i economice proprii

fiecrei ri.

Creterea foarte rapid a anumitori zone, puin dezvoltate n anii 60 , precum Asia care reprezint 3,2 miliarde de oameni, explic n mare parte acest fenomen de prindere din urm pentru rile intermediare. n schimb, distana dintre situaiile extreme se mrete: exist o mrire a inegalitii veniturilor ntre cele 10% din rile cele mai srace i cele 10% din rile cele mai bogate. Mai exist enorme zone de srcie; la cotitura secolelor al XX-lea i al secolului XXI-lea se estimeazla aproximativ 1,2 miliarde numrul de oameni care triesc cu mai puin de 1 dolar pe zi. Globalizarea nu apare deci a priori ca un factor de reducere a inegalitilor referitoare la venit pentru toate naiunile.30 Atta timp ct lumea are n acelai timp nelesuri tehnice i politice, grupuri diferite vor avea istorii diferite ale globalizrii. De altfel, n termeni generali folosii n economie i economie politic este o istorie a creterii comerului inter-statal bazat pe instituii stabile ce autorizeaz firme din diferite state s schimbe mai uor bunuri. Termenul de liberalizare este o combinaie ntre teoria economic a liberului schimb i ndeprtarea barierelor n care se mic bunurile. Aceasta a dus la creterea specializrii rilor n exporturi i la presiuni care s termine o dat pentru totdeauna cu tarifele protecioniste i a altor bariere n faa comerului. Perioada liberalizrii i cea n care aurul definea standardul economic este deseori numit Prima er a Globalizrii. Bazat pe Pax Britannica i pe schimbul de bunuri n numerar, aceast er a crescut odat cu industrializarea. Baza teoretic a fost munca lui Ricardo n Avantajul comparativ i Legea general a echilibrului a lui Say. Cei doi susineau c rile vor face comer eficient i c orice neajunsuri temporare n cerere sau ofert se vor corecta automat. Instituirea standardului n aur s-a realizat treptat n rile intens industrializate ntre anii 1850 i 1880. Prima er a Globalizrii se crede c s-ar fi mprit n etape odat cu primul rzboi mondial i apoi cznd sub criza standardului n aur spre sfritul anilor 20 i nceputul anilor 30. rile ce ncepuser s mbrieze era globalizrii, incluznd nucleul European, cteva state de la marginea Europei i cteva lstare europene din
30

Bernard Guillochon, Globalizarea. O singur planet, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureti 2003, p. 60

31

America i Oceania prosperau. Inegalitatea dintre acele state disprea n timp ce bunurile, capitalul i fora de munc formau n mod excepional fluxuri libere ntre state. Globalizarea n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial a fost condus prin runde de negocieri n prima faz sub auspiciile GATT, ce a dus la mai multe nelegeri n ndeprtarea restriciilor asupra liberului schimb. Runda Uruguay a dus la semnarea unui tratat prin care se creeaz Organizaia Mondial a Comerului (WTO) cu rolul de a media dispute comerciale. Alte acorduri comerciale bilaterale inclusiv seciuni ale Tratatului de la Mastricht i NAFTA au fost de asemenea semnate cu scopul de a reduce tarifele vamale i barierele comerciale. Exist i un aer de scepticism fa de procesele economice globale i optimism fa de posibilitile de control ale economiei internaionale i fa de viabilitatea strategiilor politice naionale. Un efect deosebit de important al conceptului de globalizare a fost paralizarea strategiilor naionale de reform radical, fiind privite ca imposibil de realizat din punct de vedere raional i al evoluiilor pieelor internaionale. n micarea actual a globalizrii, deintorii de capital i managerii par s aib un rol primordial. Frontierele tind s dispar, mijloacele financiare de care dispun firmele se dezvolt, iar deciziile politice sunt mult influenate de situaia economic intern. Ponderea relaiilor comerciale ne conduce la ntrebarea urmtoare: statul, ca materializare a opiunilor cetenilor aparinnd unei aceleai naiuni, mai este nc un actor important n relaiile economice internaionale ? Rspunsul este afirmativ n msura n care puterea public hotrte, prin politica sa, numeroase elemente eseniale ale economiei naionale i administreaz relaiile externe, fie c acestea sunt conflictuale, fie cooperante. Economitii privilegiaz comportamentele intreprinderilor i ale consumatorilor, pe cnd politologii consider c actorul principal al relaiilor internaionale nu este intreprinztorul, ci statul. Adevrul se situeaz, fr ndoial, undeva ntre cele dou viziuni, puin prea radicale. Din punct de vedere al analizei economice contemporane, statul este un agent economic de sine stttor, ce asum trei funcii: alocarea resurselor) dac piaa este slab), redistribuirea (politica fiscal i transferurile) i stabilizarea (msuri conjucturale pentru a lupta impotriva omajului sau a inflaiei). ns nu este considerat a fi

32

materializarea grupului naional, ci un agent particular aflat n concuren cu productorii i consumatorii pentru a atinge anumite obiective specifice pe care piaa nu este n msur s le realizeze n mod spontan. Astfel, organele politice nu reprezint, n mod necesar, interesul general. Ele pot deveni simpli intermediary ai intereselor particulare, lobby-uri sau, n cel mai bun caz, pot proceda la arbitraje ntre ctigurile acestora i interesul colectiv. Aceast viziune a statului nu las mult loc concepiei de stat-naiune, organele puterii politice fiind motivate, n principal, doar de dorina de a fi alese sau realese.31

Societatea informaional. Satul Global

n toat lumea, informaia i tehnologia informaiei genereaz o nou revouie industrial la fel de semnificativ ca i cea din trecut. Este o revoluie bazat pe informaie ca o expresie a cunoaterii umane. Progresul tehnologic, acum ne d posibilitatea s procesm, s stocm i s comunicm informaia n ce form dorim: oral, scris sau visual, fr s fie constrns de timp, distan sau volum. Aceast revoluie adaug noi capacitii inteligenei umane i constitue impreun. Societatea informaional este nc fragmentar, i ntr-un stadiu incipient i asta reduce semnificativ beneficiile asteptate. Capacitatea uman de a participa, de a se adapta i de a exploata noile tehnologii i oportunitile pe care acestea le creaz, necesit parteneriate dintre indivizi, angajatori, sindicate i guverne dedicate s gestioneze aceast schimbare. o resurs care schimb modul n care lucrm impreun, schimb modul n care trim

31

conf Bernard Guillochon, Globalizarea. O singur planet, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureti, 2003

33

Toate revoluiile genereaz incertitudine, discontinuitate dar i oportunitate, deopotriv. Tehnologia informaiei i cea comunicaional pune societatea uman ntr-o astfel de ipostaz. Cum va rspunde ea, cum va transforma oportunitile evidente n beneficii reale, ne va spune ct de curnd vom putea nfptui o societate informaional dezvoltat. n faa acestor remarcabile dezvoltrii tehnologice i a oportunitilor economice emergente, liderii industriali de nivel global i reconsider strategiile i opiunile. mbriarea societii informaionale globale, nu se mai constituie ca fiind o optiune, ci a devenit o apartenena obligatorie, o echivalen a cuvintelor societate dezvoltat, singura cale spre o prosperitate economic, social, cultural n noul context mondial. Ne putem atepta de la noua societate informaional s devin mai interesat de probleme globale i s-i pese, ne putem atepta la cretere semnificativ a calitii vieii i a unei game diversificate de alegere n domeniul serviciilor de divertisment. Apartenena la societatea informaional global este un imperativ cultural, n acest nou context global, se ntrevd, pentru culturile mici, noi oportuniti de promovare i exprimare a tradiiillor culturale precum i a identitii, astfel se obine o minimalizare a distanei dar i a izolrii. Se ateapt, de asemenea, o eficien mai mare i o transparen mai mare n serviciile publice, o apropiere de ceteni, un feedback mai eficient, la un cost mai mic. Desigur, odat cu schimbarea de paradigm, se vorbete de publicuri globale i prin urmare de consecine globale, companiile vor trebui s-i reconsidere strategiile de marketing dar i politicile de Relaii Publice. Marshal McLuhan, n Galaxia Gutemberg ne vorbete despre tocmai aceste interdependene, pe care el le numete interdependen electronic i care recreeaz lumea dup chipul unui sat global. A trecut era galaxiei Gutemberg, epoca descoperirii tiparului i a mijloacelor de comunicare n mas clasice, satul global pare s fie noua sintagm care definete realitatea mileniului III. Ar fi surprinztor, ntr-adevr, dac descrierea dat de Riesman popoarelor conduse de tradiie n-ar corespunde cu ceea ce cunoate Carothers despre

34

societile tribale africane. Ar fi la fel de surprinztor ca cititorul mijlociu s nu simt o vie afinitate pentru triburile primitive n momentul n care noua cultur a electricitii d o nou baz tribal vieii noastre. Asupra acestei stri de spirit dispunem de mrturia liric a foarte romanticului biolog Pierre Teilhard de Chardin, n Le Phenomene humain (Fenomenul uman)(p.266-267): Pe msur ns ce, sub efectul acestei presiuni i datorit permeabilitii lor psihice, elementele umane reintrau mai mult unele n altele, spiritul lor (misterioas coinciden) se nclzea prin aceast apropiere. i, ca i cum ar fi fost dilatate dinluntrul lor, ele i ntindeau puin cte puin raza zonei lor de influen pe un pmnt care, prin chiar acest fapt, se micora mereu. Ce vedem producndu-se n paroxismul modern? Fenomenul a mai fost semnalat de multe ori. Prin inventarea, ieri, a cii ferate, a automobilului, a avionului, influena fizic a fiecrui om, redus pe vremuri la civa kilometrii, se ntinde acum pe sute de leghe. Ba mai mult: datorit fantasticului eveniment bilogic reprezentat de descoperirea undelor electro-magnetice, fiecare individ se afl de acum nainte (n mod activ i n mod pasiv)prezent simultan pe totalitatea mrilor i continentelor-are aceeai raz ca i Pmntul. Oamenii a cror atitudine este, n primul rnd, literar i critic gsesc vehemena strident a lui Teilhard de Chardin la fel de deconcertant ca i entuziasmul su delirant pentru membrana cosmic aruncat asupra ansamblului globului prin dilatarea electronic a tuturor simurilor noastre. Aceast exteriorizare a simurilor noastre a creat ceea ce Teilhard numete noosfera, adic creierul tehnologic al lumii. n loc s sfreasc prin a semna cu o imens biliotec, ca cea din Alexandria, lumea a devenit un calculator electronic, un creier electronic, exact ca ntr-un roman tiinifico-fantastic. i n msura n care simurile noastre s-au prelungit n afara noastr, Big Brother s-a insinuat n noi. Astfel, n afar de cazul c vom fi contieni de aceast dinamic, vom fi deodat aruncai ntr-o faz de panic, caracteristic unei mici lumi de tam-tam-uri tribale, unei interdependene totalei unei coexistene forate. Sunt lesne de perceput semnele unei asemenea panici la Jacques Barzun, care se manifest ca un ludit nenfricat i feroce n cartea sa The House of Intellect (Casa Inteligenei). Simind c tot ce preuiete el se datorete influenei alfabetului asupra spiritului nostru, el propune renunarea la ntreaga art, la tiina i filantropia

35

modern. Prin eliminarea acestui trio, el crede c vom putea nchide cutia Pandorei. Cel puin Barzun diagnosticheaz sursa acestor probleme, chiar dac nu are nici o idee despre aciunea pe care o exercit aceste elemente. Teroarea este starea normal n orice societate oral, deoarece n ea orice lucru acioneaz nencetat asupra oricrui lucru. Revenind la tema anterioar a conformitii, Carothers continu (p.315-316): Gndirea i comportamentul nu sunt percepute ca distincte; amndou sunt considerate ca innd de comportament. A dori rul cuiva este, n aceste condiii, cel mai oribil mod de comportament cunoscut n multe dina ceste societi, i n sufletele tuturor membrilor lor domnete permanent o team latent sau vie de o asemenea voin. Lumea occidental, n ndelunga ei strduin de a redobndi o unitate de sensibilitate, de gndire i de sentiment, este tot att de puin pregtit accepte consecinele tribale ale unei asemenea uniti cum a fost puin pregtit s nfrunte fragmentarea psihicului uman de ctre cultura tiparului.32 Se vorbete astfel de o Societate informaional global, de un sat global , o lume devenit deodat prea mic datorit zonei de influen planetar pe care o are fiecare individ n parte. Eric McLuhan, fiul celebrului vizionar, explic termenul, i sursa termenului de sat global: Marshall McLuhan came up with the phrase "the global village" as a way to describe the effect of radio in the 1920s in bringing us in faster and more intimate contact with each other that ever before in human experience. Ironically, today one often hears people exclaim that the global village is now "on the point of finally being achieved," or that it is "clearly getting closer to reality," and so forth. He would have said that such remarks are a reliable indicator that that condition has been displaced by some other and more potent one. The reason: by the time that the average person can see something it has ceased to be environmental and become the content of another environment. Something newer has made it visible even as it has itself taken over
32

Marshall McLuhan, Galaxia Gutemberg, Ed. Politic, Bucureti, 1975, pp. 69-70

36

general control.() Wyndham Lewis and my father were friends in the 40s and 50s. Lewis published America and Cosmic Man in 1948 (Britain) and 1949 (US). Here is the eleventh paragraph of Chapter Two of that book: If you look at North America on the map of the world, you see a very uniform mass. It is more concentrated and uniform than any other land mass. You see an immense area full of people speaking one tongue: not a checkerboard of "united states" at all but one huge State. "United States" is today a misnomer. And since plural sovereignty anyway--now that the earth has become one big village, with telephones laid on from one end to the other, and air transport, both speedy and safe--must be a little farcical, the plurality implied in that title could be removed as a good example to the rest of the world, and the U. S. A. become the American Union. Now, my father was a great fan of Joyce's and had read the Wake closely for years. Also, he and Lewis discussed these and related matters frequently during the years of their association. And he had marked the phrases in Joyce and the paragraph in Lewis's book, and pointed them both out to me at one time or another. But I think the truth of the matter simply that he was thinking along those lines and came up with the phrase and found it echoed in both writers after the fact. 33 Marshall McLuhan a creat aceast sintagm satul global ca o modalitate de a descrie efectele radioului din anul 1920, n aducerea noastr ntr-un mod mai rapid i mai intim n contact cu ceilali, lucru fr precedent n experiena uman. n mod ironic, auzim deseori spunndu-se c satul global este acum n punctul de a fi definitivat, n sfrit, sau c devine din ce n ce mai aproape de realitatei aa mai departe. El ar fi spus c asemenea remarci sunt un indicator credibil c aceste condiii au fost deja nlturate de o alt realitate i mai puternic. Motivul este: pn s ajung, omul mediocru, s neleag, acest lucru nceteaz s mai fie universal ( n tot mediul nconjurtor) i devine coninut al unui alt mediu nconjurtor. Ceva mai nou l-a fcut vizibil chiar n momentul n care el nsui va prelua controlul general.() Wyndham Lewis i tatl meu au fost prieteni n anii 40 i 50. Lewis a publicat America si Omul Cosmic, n 1948 (Anglia) i n 1949 (USA). Aici este redat al unsprezecelea paragraf
33

McLuhan E. , The Source of the Term, 'Global Village'. McLuhan Studies, 1996, http://www.chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_iss2/1_2art2.htm

37

din Capitolul II din acea carte: Dac priveti la America de Nord pe harta lumii, vei vedea o mas foarte uniform. Este mai concentrat i mai uniform dect oricare alt mas de pmnt. Vezi o imens zon plin de oameni vorbind o limb: nu un indicator cu statele unite ,deloc, ci doar un stat imens. Statele Unite este astzi fr nume. i asta de cnd cu suveranitatea pluralist acum c Pmntul a devenit un singur sat mare, cu telefoane ntinse de la un capt la cellalt, i transport aerian, att rapid ct i sigur trebuie s fie puin facil, pluralitatea implic faptul c titlu poate fi nlturat ca un exemplu bun pentru restul lumii, i U.S.A. devenind Uniunea American. Acum, tatl meu a fost un mare fan al lui Joyce i a citit Wake frecvent mai muli ani. De asemenea, el i Lewis au discutat acestea i altele din acest domeniu n mod frecvent n timpul anilor asocierii lor. i a marcat fraza n cartea lui Joyce i paragraful din cartea lui Lewis, si mi le-a artat amndou la un moment dat. Dar cred c adevrul n aceast privin este simplu fapt c s-a gndit mult la aceste lucruri i apoi a creat sintagma, gsind-o ca ecou n ambele scrieri. Apartenena la societatea informaional global contribuie la un management si la o organizare mai eficient, un acces la pregtire si la alte servicii, la mentinerea unei legturi cu clienii dar i materia prim, genernd o competiie mai puternic. Disponibilitatea vast rspndit a noilor instrumente informationale va prezenta oportuniti de a construi o nou societate, mai egal si mai echilibrat, fundamentat pe realizri individuale. Noua er informaional are potenialul s nbunteasc calitatea vieii, eficientizarea oraganizrii economice i sociale precum i de a rentrii coeziunea social-mondial. Aceast revoluie informaional, a sfrsitului e secol XX si nceput de secol XXI, efectueaz schimbri profunde n modul n care ne vedem societatea noastr i de asemenea n organizarea i structura ei. Problema major a noii societi informaionale globale, este c se mparte n dou societii distincte, cei care au acces la noile tehnologii i cei care nu au. Cei care se bucur din plin de avantajele accesului la informaie i cei care nu pot bucura de beneficii. Esena problemei fiind componenta financiar-economic.

38

Tehnologii care au constituit Societatea Informaional

Sistemele comunicaionale combinate cu tehnologii informaionale avansate sunt elementele cheie a societii informaionale. Constrngeriile timpului i a distanei au fost nlturate de ctre reele (de telefonie, de satelit, cabluri) care poart informaia , servicii de baz ( e-mailul, video interactiv) care le ofer posibilitatea oamenilor s foloseasc reelele, i aplicaii (nvmnt la distan, serviciu online, teleconferine) care ofer soluii specifice pentru grupuri de utilizatori. Telefonul, i implicit reeaua de telefonie clasic, a fost cu siguran o descoperire tehnologic de importan colosal n comunicarea informaional global. Inventat n martie 1876 de Alexander Graham Bell , telefonul e una dintre cele mai folosite servicii de telecomunicaie din lume. ns reeaua tradiional de telefonie i schimb caracterul. Fiind construit ca fiind purttorul universal de voce , acum trebuie s ntruneasc cerinele moderne de comunicare mai ales datorit unei economii moderne. Telefonia secolului XXI trebuie s treac dincolo de graniele clasice. O important descoperire este Integrated Services Digital Network (Serviciu Integrat de Reea Digital, ISDN). Aceasta ofer posibilitatea s transmii nu doar vocea, dar i date sau chiar imagini n micare prin liniile de telefonie. Acest serviciu de telefonie a facilitat o mai bun comunicare n mediul de afaceri, cu aplicaii dintre cele mai binevenite: comunicare direct de la PC la PC, transmitere de documente la costuri foarte mici. Telefonul mobil ns se poate fi numit un element fundamental n constituirea unei societii informaionale globale. De cnd s-a descoperit telefonul de ctre Bell i apoi radioul de ctre Tesla, se atepta acea aplicaie unic care s le dea o funcionalitate mpreun. Acest lucru s-a ntmplat i telefonia mobil, a devenit n numai civa ani indispensabil. Nu am putea concepe astzi viaa fr telefonul mobil, i comunicarea sa mai eliberat de nc o barier, ce a spaiului.

39

Actualmente, telefoanele mobile pun la dispoziie o arie vast de funcii, fiind adugate permanent funcii noi. In funcie de modelul celularului, se pot: Stoca informaii despre persoanele cu care avei contact; - Intocmi liste cu sarcini sau cu ceea ce avei de fcut ; -Inregistra ntlnirile i seta reminder-ul; - Folosi calculatorul ncorporat pentru calcule matematice simple; - Trimite sau primi e-mail-uri; - Obine informaii (tiri, divertisment, cotaiile bursei) de pe Internet; - Juca jocuri simple; - Integra alte aparate, cum ar fi PDA-uri, MP3 playere i receptori GPS Sateliii de telecomunicaii sunt componente importante n noua comunitate informaional global. Ei sunt n principal folosii pentru transmisii de televiziune, observarea pmntului i telecomunicaii. Sateliii de telecomunicaii, dup cum spune i numele, au fost creai pentru a face posibil realizarea unor canale de telecomunicaii. n limbajul de specialitate se foloseste abrevierea ComSat (de la Communications Satellite). Sateliii de telecomunicaii activi sunt echipai cu aparatura electronic de recepie i emisie, efectund anumite modificri semnalului primit. Sateliii de telecomunicaii pasivi retransmit semnalele primite n urma reflexiei acestora de suprafaa lor. Pentru serviciile fixe, sateliii de telecomunicaii contribuie cu o tehnologie complementar la comunicaiile prin cablu submarin cu fibr optic. Sateliii sunt foarte importani pentru aplicaii mobile, cum ar fi comunicaiile ctre vase sau avioane. Unul din avantajele majore este acoperirea global pe care o au majoritatea sateliilor. Sateliii de telecomunicaii sunt ntrebuinai n aproape toate domeniile comunicaiilor: televiziune, radio, telefonie, transmisii de date, videoconferine, nvmnt la distan, internet. Avantajul crucial al sateliilor este acoperirea geografic vast pe care o are astfel nu sunt necesare vaste reele terestre. Deasemenea, sateliii au avantajul de a

40

aduce tehnologia avansat n locuri izolate sau rurale.Pentru a asigura o acoperire i o promptitudine ct mai mare a serviciilor, companiile lanseaz pe orbit nu un satelit, ci "constelaii de satelii". Astfel, n orice moment exist un satelit care s rspund unui pachet de date trimis de pe Pmnt.34 Comunicarea de mas avea s intre ntr-o nou faz, odat cu inventarea televizorului. Ca i radioul, televiziunea este este o invenie a perioadei interbelice, dei primele principii au nceput s se studieze din secolul al XIX-lea. Au trecut mai mult de aizeci de ani de cnd, pe un ecran sferic, aprea prima imagine a unei prezentatoare. Televiziunii i vor trebui mai puin de zece ani pentru a evolua de la faza ncercrilor de laborator la un nceput de realitate industrial. Imediat dup terminarea rzboiului lucrurile se precipit : echiparea cu astfel de aparate se face ntr-un ritm alert, astfel c n 1951, n Statele Unite existau 10 televizoare la 100 de locuitori, iar n Marea Britanie, 3 televizoare la acelasi numr de locuitori. n 1951, televiziunea apare i n tri considerate drept srace, cum ar fi Cuba, Mexic sau Brazilia Televizorul este un obiect considerat central n casele a peste dou miliarde de oameni. Din punct de vedere tehnic, televizorul asigur dou funcii: Prima este aceea de a recepiona informaii electrice codificate. Aceste semnale sunt selectate, amplificate, i tratate corespunztor, uneori cu ajutorul telecomenzii. Cealalt funcie const n a transforma aceste semnale, dup ce au fost selectate i modulate, n imagini care s capteze ochiul i urechea telespectatorului. Dei televizorul este un obiect omniprezent i oarecum banal n casa multor oameni, lucurile se complic cnd ncerci s urci o treapt n sistemul de televiziune. Din spatele televizorului porneste firul Ariadnei care leag televizorul de labirintul reelelor de telecomunicaii. Exist patru sisteme de codificare a informaiei, i anume: Alb/negru , PAL ,NTSC, SECAM . Din punct de vedere economic, televiziunea este o filier organizat n jurul a dou piee. Piaa primar Aceasta este locul de schimb ntre difuzorii i consumatorii de televiziune, adic telespectatorii. Contra unui abonament, telespectatorul are acces la imagini ordonate ntr-o gril de programme. Piaa secundar - Reunete aceiai difuzori i programatori, cu productorii de programe, originale sau de ocazie, care compun grila.
34

conf. http://sateliti.pluto.ro/Satcom.htm

41

Locul televiziunii este bine definit n peisajul mijloacelor de informare n mas i a avut efecte majore asupra altor modalitii de transmitere a informaiei ct i implicit asupra telespectatorilor. 35 Istoria calculatorului personal ncepe n anii 1960 cnd a aprut un nou tip de calculatoare: minicalculatoarele. Aceste maini erau mai ieftine, mai mici, nu avea nevoie de aer condiionat i erau mult mai uor de folosit (cel puin dup standardele acelor timpuri) fa de mainframe-uri. n fa ereziei, preoii mainframe-urilor s-au nfiorat. Deinerea unui mainframe era problema corporaiei, datorit cheltuielilor necesare, dar un departament putea avea propriul minicalculator, pentru c acesta nu necesita spaii speciale sau specialiti necesari unui mainframe. Pe scurt, minicalculatoarele erau ieftine. Aceast dezvoltare a dus la apariia unui nou personaj pe scena calculatoarelor. Minicalculatoarele au adus la nlocuirea programatorilor de mainframe, curai i bine mbrcai, cu o nou specie de programatori. Minicalculatoarele au nceput s fie introduse n universiti i alte instituii de nvmnt, pentru c erau ieftine. Ele erau accesibile i proiectate pentru a putea suporta modificri ulterioare, ceea ce a atras un grup de entuziati cunoscui sub numele de hackeri. Aceti hackers nu sunt identici cu cei din zilele noastre. Acei hackeri erau plini de entuziasm fa de calculatoare, oameni care voiau s fac programe mai bune, mai rapide i mai elegante. Din rndurile lor s-au ridicat o parte din oameni care au fcut revoluia calculatoarelor personale. Piaa mini-calculatoarelor a crescut repede. Imediat ce departamentele puteau justifica nevoia minicalculatorului, acesta era instalat. Acesta a fost momentul cnd DEC (Digital Equipment Corporation) a devenit a doua mare companie productoare de calculatoare din lume. n privina mbuntirilor aduse programelor, gama funciilor care pot fi realizate a crescut. Un minicalculator poate fi folosit simultan de mai muli utilizatori, cu ajutorul unui procedeu de mprire a timpului de folosire a procesului numit timesharing. Astfel, fiecare utilizator poate s prelucreze date, s creeze programe sau s utilizeze, ca i cnd ar fi singurul utilizator. Acest sistem a fost introdus i n tehnologia de realizare a mainframe-urilor. Sisteme sofisticate de time-sharing, cu componente disc
35

conf. http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune

42

mai puternice i programe mai sofisticate, au fost dezvoltate n acelai timp pentru mainframe-uri. Aceasta era piaa calculatoarelor n anii 70: mainframe-uri i minicalculatoare erau prezente n toate companiile i principalele departamente. Pentru sacinile pe care le puteau rezolva n moduri n care le rezolvau, erau bune. Au adus metode noi i eficiente n birouri i au fcut afacirele mai eficiente. Totui, au euat n mrirea productivitii personale (n creterea eficienei personalului, nu a corporaiilor). La mijlocul anilor 70 a aprut o nou tehnologie: miniprocesorul. Acesta folosea multe tranzistoare conectate pe o pastil de siliciu pentru a realiza un dispozitiv de calcul. Primele microprocesoare au fost, dup standardele actuale, destul de simple. Primul microprocesor, devine cunoscut ca 4004, a fost proiectat pe patru bii de ctre inginerul Marcian E. Ted Hoff de la Intel, n anul 1969. Clientul care i-a comandat lui Intel microprocesorul a fost o firm japonez, care a dat faliment n 1970; dup aceasta Intel nu se putea hotr dac s lanseze sau nu circuitul pe pia. L-au lansat, i n 1974 existau mai mult de 19 tipuri de microprocesoare pe pia, inclusiv Intel 8088, cel care va deveni trambulina actualelor calculatoare personale. Microprocesoarele au fost iniial folosite drept controler - dispozitive de control pentru maini de splat vesel i frigidere. Productorii i proiectanii de calculatoare nu au pierdut ocazia dat de potenial acestor dispozitive de a fi folosite drept calculatoare. Primele succese ale pieei au fost microprocesorul Intel 8080 i noul sistem de operare numit CP/M-80 scris pentru acest cercuit. CP/M-80 a fost creat n 1975 de Gary Kildall, fondatorul i preedintele companiei Digital Research primul productor al unui sistem de operare pentru microcalculatoare. Astzi, compania este o divizie a lui Novell Inc. cea mai mare companie n domeniul sistemelor de operare n reea. CP/M este prescurtat de la Controlul Programului/Microcalculatorului cel mai sugestiv nume de produs, dac mai existase unul, de pn atunci. Acest sistem de operare a fost, la acea dat, extraordinar. Dac aveai un sistem 8080 sau Z80, cu sistem de operare CP/M, cu 64 kilobii de RAM i o pereche de uniti de disc flexsibil de 8", aveai ultimul strigt al modei calculatoarelor i l fceai verde de invidie pe orice

43

pasionat. Un singur lucru le putea depi invidia i ctiga ura: s ai un disc i o imprimat; ambele necesitau o cheltuial exorbitant. Discurile acelor timpuri merit puin atenie. Primul tip larg rspndit mpreun cu microcalculatoarele aveau discuri de 14" (comparai-le cu cele de 3,5" disponibile astzi) i un timp de acces suficient pentru o pauz de cafea. Apple Computer, binecunoscut ca avndu-i nceputurile ntr-un garaj, a aprut n 1976. Apple a fost fondat de legendarii Steve Jobs i Steve Wozniack, i este recunoscut drept compania care a pus bazele industriei calculatoarelor personale. Dei povestea lui Visilac i a calculatorului Apple II este bine cunoscut, merit s o spunem nc o dat, pentru c arat motivele care au generat revoluia calculatoarelor personale. La mijlocul anilor `70, dac doreai s faci ncercri de genul i dac calculnd pe mainframe, trebuia s scrii un program, s-l depanezi, s ncerci un set de date, s verifici rezultatele, s ncerci un set de date mai complex s.a.m.d. Era un procedeu cel puin laborios i nu foarte practic, cu excepia cazului n care priviziunele aveau importan pentru corporaie i aveai suficient timp la dispoziie. Aceast situaie a motivat doi studeni de la Harvard Business School s fac primul program de calcul tabelar: Visicalc. Apple II avea la baz un procesor Motorola 6502 (proiectat pe 8 bii), pn la 128 kilobii de RAM i utiliza un casetofon pentru a stoca date i programe. Apple a ncheiat o nelegere cu realizatorii lui Visicalc pentru a obine exclusivitatea programului pe Apple II. Acestui program i se acord meritul de a fi catapultat Apple de la un venit de 800.000 de dolari n 1977 la puin sub 48 de milioane n 1979. Utilizatorii cumprau Apple II doar pentru a rula Visicalc, i o dat cu el un raft ntreg de aplicaii, care ofereau utilizatorilor, pentru prima dat la un pre rezonabil, putere de calcul accesibil i dedicat. Calculatoarele despre care am vorbit, mainile CP/M i Apple, nu erau numite calculatoare personale acesta nu a fost un termen recunoscut pn n august 1981, data de natere a calculatorului IMB PC a fost creat de pia, datorit acelor sisteme de microcalculatoare care au fcut posibil existena calculatorului IBM PC. Dei microprocesorul care a stat la baz calculatorului IBM PC a fost produs n 1974, calculatorul IBM PC a fost produs abia n 1981. Intel 8088 era un microprocesor

44

pe 16 bii, care putea lucra cu mai mult memorie i mai rapid dect predecesorii si. IBM a delegat o companie necunoscut, numit Microsoft, pentru a realiza un sistem de operare. Restul este, aa cum o spun ei, istorie. IBM PC a devenit un standard, n realitate o serie de standarde care au adus la vnzarea de aproximativ 100 de milioane de calculatoare personale din 1981. puterea marketing-ului IBM a dus la succesul lui IBM PC. IBM avea bani i poziia pe pia astfel nct s fac calculatorul IBM PC acceptat n corporaii. Dei e uor s critici IBM pentru greelile, destul de multe, fcute n dezvoltarea pieei calculatoarelor personale i lipsa de receptivitate fa de o pia care cretea mai rapid dect putea acoperi IBM, fr amestecul lui IBM, aceast pia ar fi crescut mult mai ncet i mai fragmentat. Calculatorul IBM PC a continuat tendina dat de Apple II, aducnd puterea de calcul la ndemna utilizatorilor. Posibilitatea de a-i mbunti i mri productivitatea personal a fost o atracie att de mare, nct oamenii au trecut peste orice pentru a-i cumpra un calculator personal. Ei au pclit bugetele departamentale cumprndu-le ca maini de scris sau chiar pltind diferena din propriul buzunar. Multe companii au avut reineri n a urma tendina de introducere a calculatoarelor personale, dar au descoperit ulterior c acestea erau folosite din plin de concurena. n aceste companii, de obicei, Centrul de Calcul era uluit cnd descoperea invazia calculatoarelor personale. Fanaticii mainframe-urilor erau probabil cei mai surprini cnd aflau ce se ntmplase. Aparent peste noapte, Centrul de Calcul pierdea un procent destul de mare din prelucrrile de date ale companiei. Teritoriul pe care credeau c l stpnesc era brusc invadat. Ceea ce era probabil cel mai tulburtor pentru ei era c utilizatorii de calculatoare personale vorbeau despre informaii i nu doar despre coloane de date. Utilizatorii au descoperit c puteau combina i prelucra cum doresc datele. Puteau realiza rapoarte despre ceea ce i interesa. Pe de alt parte, dac ai fi cerut la Centrul de Calcul un raport, i-ar fi dat doar un raport standard aa cum le genera mainframe-ul. (Rapoartele standard consumau o mic pdure de hrtie, cnd toi utilizatorii doreau doar o pagin ). Astfel a aprut o nou tendin: aceea de a a-i realiza singur calculele. Atunci cnd utilizatorii doreau s fac simulri financiare de tipul i dac, ei nu mai trebuiau

45

s mearg, cu plria n mn (metamorfic vorbind) la Centrul de Calcul. Puteau s-i porneasc calculatorul personal, s ruleze programul de calcul tabelar i s realizeze o duzin de scenarii, n timpul n care Centrul de Calcul ar fi luat n considerare cererea lor. Deja nu mai exist nici o posibilitate pentru Centrul de Calcul de a schimba lucrurile. Corporaiile aveau toate motivele s susin noua tendin i n acelai timp destule motive de ngrijorare pentru anarhia care se crea. Distribuirea datelor prin companii, cum vei vedea, avea multe implicaii i exista marele risc de a scpa totul de sub control. Revoluia calculatoarelor personale, mai mult dect orice, a forat Centrele de Calcul s-i regndeasc rolul i tehnologia pe care o foloseau. Ele nu au avut cu adevrat de ales i au devenit Servicii de gestiunea de informaie (Management Information Service) sau IT (Information Tehnology) sau orice altceva care coninea cuvntul informaie. De asemenea, au trebuit s urmeze sau cel puin s se obinuiasc cu valul tehnologiilor aduse de calculatoarelor personale. Revoluia calculatoarelor s-a desfurat ntr-un ritm foarte alert. De la nceputurile lui i pn n zilele noastre , calculatoarele personale au devenit din ce n ce mai performante i la preuri tot mai accesibile. Acest lucru va facilita o cretere a utilizatorilor de PC-uri pe tot globul, culminnd cu facilizarea apariiei internetului; o descoperire la fel de mare ca i curentul electric.36 Numit i reeaua reelelor, Internetul i are originea n ARPANET i n NSFNET. Internetul este mai mult dect o sum de coneciuni, desigur nimeni nu a prevzut cum aceast trecere de la o reea militar la una public i comercial ne va afecta felul n care gndim despre informaie i comunicare. n perioada anilor 60 Departamentul de Aprare a Statelor Unite avea nevoie de o reea de comunicare n cazul unui atac nuclear. RAND o corporaie militar a propus centralizarea comunicaiilor ntr-o reea. Aceast reea coninea noduri capabile s transmit i s primeasc mesaje. Fiecare nod i avea propria adres astfel nct mesajul putea fi transmis unui anumit nod.

36

sursa http://www.e-referate.ro/referate

46

Departamentul Aprrii pentru Proiecte Avansate (The Defense Department's Advanced Research Projects Agency ) cunoscut sub numele de ARPA sau DARPA a decis s extind aceast reea .In 1969 primul "Interface Message Processor", predecesorul router-ului de azi a fost instalat la UCLA (University of California in Los Angeles) nct ARPANET-ul a nceput s se extind. ARPANETUL include cteva servicii care sunt i azi foarte importante n Internetul de azi, cum ar fi FTP-ul (File Transfer Protocol), remote login (TELNET) i E-mail (electronic mail).n timp ce ARPANET-ul ncepe s creasc, companii ca Xerox dezvolt tehnologia reelelor locale (LAN). Reeaua cu cel mai mult impact a fost Ethernet-ul, reea ce permitea conectarea mai multor calculatoare mpreun. Prima versiune avea teoretic o rat de transfer de 3 Mbps i mai tirziu 10 Mbps. Cercettorii de la ARPANET au nceput s cread c ar fi folositor s conecteze LAN-urile la ARPANET. Pentru a putea realiza acest lucru a fost dezvoltat un protocol pentru a putea conecta tipuri diferite de echipamente. Astfel TCPul (Transmission Control Protocol) i Internet Protocol (IP). protocolul TCP/IP. Pentru a ntelege cum funcioneaz Internetul, trebuie s nelegei c Internetul nu este o entitate omogen. Intradevr este un mare miracol c totui functioneaz. Internetul are o structur, astfel nct dac vrei s trimii un E-mail la calculatorul vecinului mesajul trebuie s strbat sute de mile. Mai mult chiar, mainile care sunt conectate nu au fost construite s comunice direct ntre ele. i totui, Internetul funcioneaz. n 1983 creterea Internetului a fost impulsionat de apariia versiunii 4.2 BSD de UNIX care coninea i

47

Internetul i informaia global

n mai puin de o generatie, revoluia informaiei i introducerea calculatoarelor n virtual fiecare dimensiune a societii a schimbat lumea. Prediciile unor futuriti ca Marshall McLuhan i Alvin Toffler se adeveresc i lumea se transform ntr-un sat global, unde nu mai exist granie pentru afaceri, comunicaii sau comer. Cateodat, o nou tehnologie altereaz profund peisajul i planteaz seminele unei schimbri radicale. Astzi este clar c Internet este o asemenea tehnologie. n istoria comerului, au existat puine salturi majore privind capacitatea companiilor de a schimba informaii ntre ele discutabil o cerina critic pentru conducerea afacerilor. Ultimul advans major a fost invenia telefonului, n 1885. Astzi, facem un alt pas mare cu Internet-ul. Transformarea nu a fost imediat comerul pe Internet reprezint un factor minor n modelele majoritii companiilor. Dar asta este pe cale de a se schimba. Stm pe muchia unei explozii n comerul electronic. A spune c Internet este unul dintre cele mai uimitoare realizri tehnice ale revoluiei informaionale este mult sub adevr. Aceast masiv infrastructur de reele schimb modul n care lumea abordeaz educaia, afacerile i alte activiti. Internetul este deja propriul su stat, cu propria sa economie i propria sa moneda (digicash); el modific modul n care economia mondial functioneaz. n timp ce informaia i transmiterea ei au fost ntotdeauna importante - n toate societile i timpurile i nu este nimic nou n interconectare ca atare, impactul logicii interconectrii n societate ca ntreg ajutat de folosirea tehnologiilor informaiei i a reelelor de calculatoare este un fenomen al timpurilor noastre . Astfel, extrem de important pentru supravieuirea i succesul unei organizaii este managementul eficient al informaiei i al tehnologiilor informaiei (IT). n aceast societate a informaiei globale unde informaia circul prin cyberspaiu fr constrngeri de timp, distana sau viteza criticalitatea apare din: Dependena mrit de informaie i de sistemele care o furnizeaz, Vulnerabilitile crescnde i un larg spectru de ameninri, cum ar fi rzboiul informaional sau alte ameninri din cyberspatiu,

48

Scara i costul investiiilor curente i viitoare n informaie i sistemele informaionale. Potenial pentru tehnologii s schimbe dramatic organizaiile i practicile de afaceri, s creeze noi oportuniti i reduceri ale costurilor. n societile din al treilea val, societi postindustriale, materia prima este informaia, produsul este cunoaterea, mainriile sunt calculatoarele iar munca manual este nlocuit de efortul intelectual. Importana informaiei i a sistemelor de comunicaii pentru societate i economia global se intensific odat cu valoarea i cantitatea informaiei transmis i stocat pe aceste sisteme. Pentru multe organizaii, informaia i tehnologiile care o fac posibil reprezint cele mai valoroase bunuri ale organizaiei. Ca i societatea, devenim din ce n ce mai dependeni de accesul i procesarea rapid a informaiei.

Relaiile Publice i Noile Tehnologii

Relaiile Publice n noul context comunicaional global se confrunt din plin cu noua ordine mondial. Aceast schimbare de paradigm comunicaional, a pus i Relaiile Publice, inevitabil, ntr-un nou context comunicaional. Brusc conceptul de relaii publice n plan naional este nlocuit de o nou realitate. n Romnia apartenena la o uniune statal european a schimbat ideea de naionalitate. Tehnologia comunicaiilor si a informaiei are meritul de a transforma globul ntr-un sat global sau ntr-o societate informaional. Astfel nu mai vorbim de Relaii Publice Naionale ci de Relaii Publice Internaionale, pentru c tot mai multe repercursiuni n politicile naionale, graie societii informaionale, de pn acum, au devenit de intreres internaional.

Fiecare revoluie are ca rezultat pierderea statutului acelora care i pierd relevana n raport cu schimbrile i sporirea importanei acelora care sunt ateni la 49

schimbri. Modificrile actuale sunt revoluii n atitudinea publicului. Relaiile Publice, ca disciplin ce se ocup de atitudinile publice, ctig treptat o atenie internaional. Procesele de nivelare din societile noastre au progresat ntr-att nct se pot gsi relaii cu sfritul epocii Bourbonilor. Tinerii lideri din domeniul afacerilor, din politici din alte meserii sunt contieni de importana atitudinilor publice. Ei sunt fie contieni de relaiile publice, fie sunt receptivi cnd este vorba de ctigarea ateniei publicului. Pe msur ce vechii bourboni care au mai rmas sunt nlocuii, conceptul de relaii publice va continua s creasc n importan. Schimbrile au creat un climat n care toate organizaiile trebuie s existe. Pentru fiecare organizaie nelegerea i adaptarea la acest climat uman sunt la fel de vitale ca i cum este cunoaterea condiiilor atmosferice pentru un fermier.37 Noul context comunicaional vine cu avantaje notabile i evidente n tiinele comunicrii i n Relaii Publice. O ntrebarea este, ns, tot mai important, cum se vor adapta relaiile publice noilor tehnologii, n special internetului? Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar activitii de relaii publice. O informaie lansat pe acest canal n Suedia a fcut ca spectacolul lui Celin Dion s fie boicotat la Boston. Un profesor nesatisfcut de randamentul unui cip face cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovat l retrage de pe pia, chiar dac acesta a cost jumtate de milion de dolari. Invers, o intreprindere poate reuni rapid i personal pe toi care scriu cronici despre automobile dintr-o ar. Dac le are numele adresa electronic, acetia vor primi toi n acelai timp o informaie personalizat despre lansarea unui nou vehicul. Tehnologia scrierii evolueaz rapid . Se realizeaz ilustraii i puneri n pagin pe computer. Se retueaz fotografii sau se creeaz. Se asigur accesul la bnci de date inepuizabile. Sistemul csuelor vocale telefonice, care orienteaz interlocutorul ctre mesaje prenregistrate, care i priveaz de orice contact cu o ntreprindere sau organizaie,
37

Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, p. 132

50

agaseaz n prim instan, enerveaz mai apoi, pentru a face n fine ostil interlecutorul nerbdtor. Acest sistem permite ns ntreprinderii s fac rapid accesibile informaiile cel mai frecvent cerute. Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaiilor. Intranet-ul devine o unealt modern, de comunicare intern. Site-urile de discuii i bncile de date favorizeaz circulaia informaiilor i activeaz schimburile ntre parteneri ce mprtesc aceleai preocupri. Dar n acelai timp, aceste site-uri de discuii pot devenii un comar pentru organizaie . Ele pot fi animate de ctre angajai nemulimii, de ctre indivizi care fac parte din organizaii concurente sau adversare. O dat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de tehnici i de mass-media evolueaz. De acum nainte, este posibil intirea precis a interlocutorilor. Acetia pot participa la schimburi, i pot face cunoscut prerea i-i pot chiar manifesta reticena i nemulumirea n mod direct i rapid. n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast nou tehnologie, ea trebuie, de asemenea, s determine utilizatorul, consumatorul i angajaii s recurg la ea. Cu excepia fanilor informaticii, majoritatea cetenilor-consumatori nu au acces la aceast tehnologie. Noile tehnologii aduc ameliorri n ceea ce privete serviciul cu clienii, dar creeaz i noi elemente suprtoare. Sistemul csuelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizaiei, nu ine ntotdeauna seama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul trebuie deci s in cont de aceasta n relaiile cu clienii. De altfel, n momentul crizelor importante, organizaiile care au tiut s-i ntrein reeaua cu informaie continu pe internet au putut menine controlul asupra dialogului.38 Dac timpul nseamn bani, iar mai nou informaia nseamn bani, nseamn c informaia la timp nseamn i mai muli bani. Internetul a accelerat viteza de circulaie

38

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-110

51

a informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi putem urmrii n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume. Conceptele de informare, informaie, comunicare, chiar i relatie, se afl ntr-un proces de revoluie, iar tendinele acestei revoluii sunt att de dinamice, nct nu se pot trasa cu claritate. S fi informat, s fi la curent cu tot ce se ntmpl n mediul n care activezi, este una din premisele fundamentale ale oricrei afaceri. Activitile de comunicare, relaii publice, informare public, sunt ntr-o continu dezvoltare . De asemenea, nevoia de informaie a publicului larg este ntr-o continu cretere. Tendinele, la nivelul societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente. Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare. i, mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai sczute ale promovrii prin Internet, comparativ cu modalitile clasice de a construi campanii de relaii publice. Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare n lipsa relaiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de prioriti ca reducerea costurilor, a timpului necesar pentru circuitul informaional, de la emitor la receptor, la targetarea precis a unui mesaj specific ctre un utilizator specializat i de monitorizarea exact, statistic a rezultatelor. Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care se promoveaz beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa online, care devine din ce n ce mai uzitat- se preconizeaz ca fiind viitorul presei scrise. Comunicate de pres sunt tehnici de promovare specifice activitii de relaii publice, care par s fi descoperit prin intermediul internetului, un canal media rentabil, att din punct de vedere financiar ct i din punct de vedere al target-ului propus. Despre relaii publice pe Internet ne vorbeste i autoarea Simona M. Miculescu, n cartea sa Relaiile Publice Internaionale n Contextul Globalizrii: Niciodat de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicrii: prin intermediul Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume. Economia , comerul, munca, arta i cultura s-au conectat la i n reea, pind n era mondializrii. Ansamblul mijloacelor de comunicare n mas se vede zguduit din

52

temelii de dou fenomene paralele: revoluiile tehnologice n lan (informatizarea galopant a tututror sectoarelor de activitate, autostrzile informaiei, sistemele digitale) i seria de fuzionri i comasri ale unor mari companii aflate n relaie direct sau doar tangenial cu vastul domeniu al comunicrii. Altdat autonome, aceste industrii sunt bulversate de sinergiile induse de revoluia digital, care arunc n acelai malaxor, fr nici o distincie, cuvntul, sunetul i imaginea. Astzi, vectorii comunicrii nu se mai reduc la liter, vibraia aerului sau culoare. Primordial a devenit biul (binary digit), constituit din 0 i 1. Aceast rvitoare revoluie ne-a fcut s ne nconjurm de tot mai multe i mai sofisticate mijloace de comunicare (fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer portabil sau de buzunar, CDROM, DVD, Internet etc.) Era Internet este n plin i splendid desfurare. Exist peste 50 mil de utilizatori-care vor ajunge pn la 100 milioane n 2003- i prin cteva tastri poi trimite informaie instantaneu ctre milioane de destinatari. Internetul i-a consacrat puterea ca medium pentru tiri n timpul scandalului Clinton Lewinsky, cnd Comitetul Judiciar al Camerei Reprezentanilor a difuzat raportul Starr i depoziia video a preedintelui american. Utilizatorii de Internet din orice ar de pe planet au avut acces imediat la acest text i video n propriile computere. Costul difuzrii de ctre Camer a fost zero. Durata distribuiei mondiale a fost mai puin dect le trebuie practicienilor de relaii publice internaionale s ia masa de prnz. Asta nseamn relaiile publice n stilul internet. Ca s realizm avantajele lor enormear trebui doar s calculm costurile difuzrii unui comunicat de pres la cele mai importante 500 de publicaii, 1000 de posturi de televiziune i 6500 de posturi de radio de pe ntreg continentul american, ca s nu extindem aceast evaluare la nivelul globului pmntesc! Internetul este, deci, cel mai fenomenal instrument de comunicare inventat vreodat. Steve OKeefe, scriitor i jurnalist american, precum i fondator al Internetu Publicity Services, spunea c datorit internetului nu mai trebuie s pltim ca s furnizm informaia, ea trebuie doar creat.39

39

Simona M. Miculescu, Relaiile Publice Internaionale n Contextul globalizrii, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, pp. 102-103

53

Telefonul se poate constitui ntr-un instrument foarte bun de relaii publice. Se tie c un telefon este mult mai eficient dect o scrisoare sau un fax de rememorare ori un apel de ultim or. Telefonul este util pentru convingerea celorlali s acioneze ntrun sens pe care nu l doreau, cum ar fi participarea la o reuniune. O scrisoare este mult mai uor de evitat dect o promisiune personal dintr-o conversaie telefonic. Cnd se vorbete, ns despre un agajament financiar sau tehnic este recomandabil pentru ambele pri s consacre n scris nelegerile telefonice. Secretul succesului ntr-o campanie telefonic de mari proporii este obinerea unor vorbitori de ncredere-oameni cu personaliti plcute la telefon i a cror prezen se pstreaz treaz dup fiecare numr format i dup transmiterea attor mesaje. Maximum de eficien se poate obine dintr-o campanie prin telefon atunci cnd fiecare nelegere telefonic este urmat de o ntlnire la nivel personal. n timpul unei campanii electorale, activitii tuturor partidelor utilizeaz pe scar ampl telefonul ca instrument de ctigare a voturilor n favoarea candidailor lor. Companiile de servicii telefonice public brouri informative extrem de utile pentru aceia care vor s foloseasc telefonul ca mijloc de contactare. Telefonul ca instrument de legtur ntre oameni, ca mijloc de aplicare a curtoaziei i a tactului este important pentru ctigarea nelegerii i a bunvoinei persoanei aflate la captul receptrii. Personalitatea telefonic a unei organizaii i a angajailor si reprezint un aspect vital n relaiile cu ntreaga comunitate, cu diversele tipuri de public i cu fiecare individ contactat telefonic n parte. Angajaii trebuie pregtii s rspund promt i clar, s fac aranjamentele necesare ca s nu vorbeasc la telefon ntr-o atmosfer de petrecere. Angajaii responsabilivor comunica momentul exact cnd se ntorc atunci cnd nu pot fi gsii. Dac sunt plecai pentru mult timp, ar trebui s lase un numr de telefon unde pot fi contactai sau s preia apelurile i s i contacteze pe cei care i-au cutat. Este o form de curtoziei s fie lsai ceilali s pun jos receptorul. Transferul de apeluri este extrem de suprtor i este o politic bun evitarea lor dac cel care rspunde poate rezolva problema. Personalul din domeniul economic poate ctiga atitudinea pozitiv a celorlali prin faptul c ncearc s rspund ct mai urgent telefoanelor pe care le primesc. Este

54

lipsit de bun sim telefonic ca o secretar s ntrebe toi apalanii Cu cine vorbesc?, Cu cine dorii?, Ce dorii?, Dorii s v ajute altcineva? Se spune despre un director al Asociaiei comerciale c i s-a mrit salariul deoarece avea un succes deosebit n programul cu publicul. Reuita lui l-a impresionat sufiecient de mult astfel nct i-a cerut secretarei s spun c nu mai este disponibil la telefon pentru nimeni. Una dintre cele mai importante asociaii naionale s-a hotrt s l angajeze ca preedinte permanent i a trimis un comitet care a ncercat s treac de secretara lui. Ea a refuzat s i contacteze eful fr s se explice. Pentru c ei nu au vrut s discute oferta lor de 150.000$ cu secretara, au cutat n alt parte pe cineva pentru post. O form de lips de respect la telefon este aceea de a cere secretarei s transfere un apel i apoi s se renune la acel apel deoarece exist altcineva pe fir. Cei care se ocup de afaceri ar trebui s rspund la propriile apeluri. Preedintele unei mari corporaii i-a concediat responsabilul cu relaii publice pentru c preedintele nsui a fost fcut s atepte la telefon n timp ce ncerca s i contacteze propria firm. Se pare c ar fi spus: Evident c nu se pricepe la relaii publice dac i trateaz pe toi la fel la telefon. 40

Multinaionalele, actori ai globalizrii

Marile firme implantate ntr-un numr ridicat de ri particip foarte activ la dezvoltarea comerului mondial i i organizeaz procesul de producie la nivelul globului, realiznd profit din avantajele diverselor naiuni unde ele sunt prezente. ONU estimeaz c n 1999 existau 63000 de firme multinaionale avnd 690000 de filiale n stintate. Primele 100, n termeni de active deinute n strintate, realizeaz ele singure 16% din vnzrile totale. Societile-mam sunt situate n ri dezvoltate i sectoarele lor de predilecie sunt: echipamentul electric i electronic, automobile, petrolul i distribuia lui. Tendina actual la liberalizarea serviciilor (sub egida
40

Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003,

55

Organizaiei Mondiale a Comerului) stimuleaz delocalizarea capitalului n sectorul terial. Crearea de filiale n strintate, impulsionat n mod tradiional de nevoia de a controla resursele naturale, de a gsi mna de lucru ieftin, de a-i asigura debuee, depinde n zilele noastre- i de ali factori. Politica statelor n domeniul implantrii de capitaluri strine joac de acum un mare rol mai ales c tendina dominant este de a le atrage n special n rile Americii Latine i Asiei. n plus, strategia ntreprinderilor n materie de organizare a funciei de cercetare i cursa fuzionrilor-achiziiilor n deceniul 1990-2000 au accelerat procesul de multinaionalizare a capitalului. Delocaliznd n strintate o parte a activitii sale, o firm risc s prejudicieze economia rii de origine dac aceast transplantare se soldeaz printr-o reducere a locurilor de munc i a exporturilor sale. Acest argument a fost folosit n mai multe rnduri n special n Frana- pentru a justifica anumite forme de protecionism. Dac pare acceptabil pentru unele sectoare precum textilele i siderurgia, nu este valabil n rest. Se constat, de fapt, c din 1980 pn n 1990 firmele care dein cele mai mari implantri n exterior sunt cele care export cel mai mult. Aceast complementaritate ntre comer i localizarea de capital se explic mai ales prin legturile tehnice ntre societatea-mam i rile de implantare a produselor vndute de ctre filiale. Marile grupuri industriale din rile dezvoltate care se implanteaz n TCD sunt adesea acuzate c le exploateaz pe acestea, singurul lor obiectiv fiind acela de a obine profit maxim fr a ine cont de interesele reale ale rii. Orientnd specializrile spre producia de export ale crei preuri sunt instabile i adesea puin remuneratoare pentru ar i captnd resursele n capital i n mn de lucru utulizat n dezvoltarea lor, aceste firme mpiedic procesul de dezvoltare al rilor n care i creeaz filiale. n plus, ar participa adesea de o manier mai mult sau mai puin direct la exploatarea firei de munc ieftin i neprotejat, n particular n unele ri asiatice. Dac aceste critici nu se aplic abligatoriu tuturor firmelor, nu este mai puin adevrat c operaiile de execuie pentru care costul forei de lucru este determinant sunt adesea localizate n ri cu salarii mici, cum indic, spre exemplu, alegerile de locaii pentru societatea informatic INTEL.

56

La aceste critici cei care apr libertatea de circulaie a capitalurilor rspund c firmele multinaionale aduc inteligena i tehnologie, c suplinesc lipsa de capital local i c mijlocesc puterea de cumprare ce poate permite amorsarea unui proces de dezvoltare. n realitate, se ovserv c n perioada 1980 un mare numr de ri n curs de dezvoltare sai n tranziie, au cutat pe bun dreptate s atrag capital strin, n special n momentul n care guvernele lor au hotrt s privatizeze tot sau numai o parte din aparatul lor productiv. 41 Aceste dou opinii cu privire la multinaionale, vor exista concomitent fie c vrem sau nu vrem. Globalizarea va fi aplaudat pe de o parte i pe de alt parte va fi blamat; n aceast categorie intrnd i multinaionale . Cineva spunea ca relaiile publice sunt promovarea adevrului tu n detrimentul adevrului celuilalt, si grija ca adevrul tu s fie cunoscut i acceptat. Odat cu extinderea companiilor n strintate, se resimte o nevoie acut de relaii publice i de campanii de relaii publice pentru multinaionale. Astfel, a aprut o nou ramur a relaiilor publice , cu reguli i practici diferite n practic dar n esen avnd aceleai obiective, relaiile publice internaionale

Globalizarea comunicrii

Fenomenul numit globalizarea a determinat o accentuare a necesitii perfecionrii instrumentelor de comunicare. Apariia unor multinaionale precum, Coca-Cola, Pepsi, Nike sau Sony au impus necesitatea dezvoltrii unor instrumente specifice de promovare i comunicare la nivel global, cum sunt relaiile publice. Noile corporaii aprute i-au afirmat nevoia de a cucerii noi piee i de a-i dezvolta concepte i de a promova produsele lor la nivel att naional ct i internaional. Aceste nevoi i ambiii internaional i-au gsit mplinirea n relaii publice, i mai cu seam n relaiile publice internaionale.
41

conf. Bernard Guillochon, Globalizare. O singur planet, proiecte divergente, Ed. Enciclopedia Rao, Bucureti, 2003, pp.39-41

57

Aceast tem este dezbtut ,de asemenea, de reputatul specialist n relaii publice internaionale, Simona M. Miculescu , n cartea Relaii Publice din Perspectiv Internaional: Lumea n care trim este din ce n ce mai globalizat, frontierele dispar progresiv, companiile fuzioneaz cu altele de peste mri i ri, sloganurile campaniilor de marketing se traduc n tot mai multe limbi, iar noua tehnologie avanseaz continuu. (...) Comunicarea eficient cu exponeni ai altei culturi nu este doar o problem ce trebuie rezolvat i nu trebuie considerat ca atare. Va trebui s facem eforturi s nvm i s promovm cele mai bune modaliti de a comunica n aceste contexte, ceea ce reprezint deja un standard ce trebuie atins i meninut la cote nalte. Probabil afirmaia conform creia lumea devine din ce n ce mai mic este deja un truism mult prea uzitat. Dar n timp ce lumea ne devine din ce n ce mai accesibil, este tot mai evident faptul c aceeai lume rmne extrem de divers, nu doar din punct de vedere al limbilor i al obiceiurilor, ci i al practicilor de munc, al sistemelor educaionale, al gusturilor, infrastructurilor tehnologice sau al culturilor. n aceeai msur, din perspectiva lumii afacerilor, exist un argument foarte solid n privina convergenei globale- similitudinea crescnd i integrarea pieelor i a tiparelor de consum, induse n mare msur de costul redus , de frecvena i facilitatea comunicaiilor, transportului i turismului internaional, precum i de internet. Dar i n aceast privin exist un contracurent de gndire ce consider c, doar pentru c oamenii din ntreaga lume poart Rolex sau Swatch, mnnc Big Mac i beau Coca-Cola, nu nseamn c s-a desvrit convergena global. Avnd n vedere c exist un numr de produse i branduri mai mult sau mai puin standardizate n diverse coluri ale lumii, ne punem ntrebarea dac productorii acestor mrfuri i globalizeaz operaiunile pentru a satisface cererile unor piee similare din ntreaga lume sau capitalizeaz pur i simplu similitudinile existente deja ntre diverse ri. Din aceast perspectiv, este important de vzut n ce privine se pstreaz diferenele dintre ri. De exemplu, poate c oamenii beau aceleai buturi

58

rcoritoare sau mnnc acelai produs de fast-food, dar o fac cel mai probabil n locuri diferite, la ore ale zilei, din motive sau scopuri diferite. n timp ce produsul poate fi standardizat, normele i valorile culturale care influeneaz consumul su pot fi foarte diferite. De aceea, pentru a aciona cu succes oriunde pe glob, trebuie s demonstrezi o sensibilitate acut pentru diversitatea cultural. Un bun exemplu n acest sens este Uniunea European, n cadrul creia rile membre converg din perspectiva majoritii indicatorilor economici fundamentali, ns rmn foarte diferite din perspectiva culturilor i valorilor tradiionale. Instrumentele relaiilor publice internaionale in cont de aceste realiti i le exploateaz!42

42

Simona M. Miculescu, Relaii Publice din perspectiva internaional, Ed. Polirom, Iai,2006, pp. 43-44

59

Strategii globale de comunicare Strategii de PR flexibile Relaiile cu presa internaional Gestionarea eforturilor de Relaiilor Publice Internaionale Promovarea Corporaiei prin Relaii Publice Conceptul de cultur Relaii Publice trans-culturale Campania de Relaii Publice multi-cultural Firmele de Relaii Publice Internaionale Gestionarea situaiilor de criz la nivel global Branding Internaional

Strategii globale de comunicare

Cum numrul companiilor ce se aventureaz pe piaa internaional crete n mod semnificativ, devine tot mai important s se adopte strategii de tip global n toate obiectivele de afaceri, incluzndu-se, aici, i relaiile publice. Mai mult de att, internetul, a fcut ca afacerile internaionale s devin o realitate de afaceri chiar i pentru acele companii care nu au visat vreodat s fac afaceri la nivel global. Companiile care sper s-i susin prezena lor internaional nva cum s fac PR n noul context.

60

Un relaionist, specialistul de relaii publice are mai multe fee pe scena global. Pe lng faptul c trebuie s fie un guru n relaia cu presa i un expert n marketing, practicianul de relaii publice la scar global trebuie s fie ca un fel de ambasador al companiei, care s indentifice clienii locali i care s aib relaii cu oficialiti din guvern. Managementul strategic al comunicrii, cnd se aplic la o afacere cu o audien strin poate fi foarte de speriat pentru companii, deoarece provocarea de a lansa o campanie de succes este maximizat de scena internaional. Un factor major demn de luat n seam este dac compania decide s-i creeze campania global de PR, in-house (adic creat n interiorul companiei)sau s delege creaia ctre firme locale de pe piaa vizat. Oricare ar fi decizia, o astfel de campanie necesit o dedicare considerabil i un sprijin financiar solid din partea companieimam o problem fundamental ar fi slaba finanare a programului internaional de PR. Decizia de a delega sau nu campania de PR va fi luat, n mare parte , n funcie de obiectivele de relaii publice specifice. De exemplu, dac elul campaniei este de a avea un mesaj unic pe toate pieele , cel mai bun rezultat va fi obinut prin transmiterea tuturor mesajelor de la o singur surs sau locaie. Pe de alt parte , dac compania ncearc s-i promoveze brand-urile sau s lanseze produse pe piee despre consumatorii locali i competiia local. Un parteneriat cu firme locale sau chiar patronajul unei firme locale este poate soluia cea mai eficient. Pe o piaa nedezvoltat, unde resursele umane n domeniul relaiilor publice sunt aproape inexistente, soluia optim este deschiderea unui birou local cu specialisti din interiorul companiei, formnd personal local; locaia biroului pe piaa local trebuie s fie obligatorie. Cu siguran nu o s mearg dac compania se concentreaz n totalitate pe delegare sau dac se creeaz totul in-house i se ncearc implementarea reetei pe piee strine. Comunicarea constant este cheia, dar transmiterea aceluiai mesaj spre toate rile este o greeal. variate dar specifice, ar fi de preferat s se angajeze o firm din ara local care au solide cunotine

61

Dup ce se obine o analiz i o cunoatere solid a target-ului, trebuie s se creeze un mesaj care s se preteze publicului int. Atunci cnd deciziile comunicrii globale se iau ntr-un singur loc, exist o tendin de a privii celelalte ri, continente ca regiuni de piee omogene, i asta poate fi o greeal potenial fatal. La o prim vedere s-ar putea spune c Asia-Pacific este o regiune omogen, dar odat ce se analizeaz mai n profunzime, Japonia va deveni foarte diferit de China, i China va fi foarte diferit de Singapore. Fiecare pia trebuie vzut individual, nu la nivel regional, trebuie vzut la nivelul fiecrei ri n parte. Chiar i regiunile din ri pot fi foarte diferite unele de altele. De aceea profesionitii sugereaz ca matria comunicaional s fie creat in-house, dar profesionitilor trebuie s li se permit, n fiecare pia n mod individual s se adoapteze mesajul n funcie de valorile sociale, interese i demografia regiunii. Odat ce se determin obiectivele n mare, trebuie indentificat publicul int, definitivat mesajul cheie, i de planificat activiti pentru a obine publicitate, este momentul cnd planul trebuie implementat. La un nivel fundamental, a face relaii publice pe piaa internaional este la fel ca i cum ai face PR acas. n esen, PR-ul nseamn s i faci pe jurnaliti s te asculte, s-i asculte versiunea /povestea ta i asta rmne un element fundamental care nu se schimb foarte mult de la pia la pia. Cu siguran ce se schimb foarte mult sunt instrumentele/ tehnicile pe care le foloseti, mijloacele i modurile prin care informaia este transmis la oameni, aceste lucruri sunt diferite.

Strategii de PR flexibile

Companii de toate mrimile au ntreprins campanii de PR de real succes n plan internaional, deoarece au neles i au respectat provocrile de a crea o recunoatere public a produselor lor n piee disticte. 62

Toate companiile au neles c diversitatea pieelor implic mesaje diverse i o bun cunoatere a fiecrei piee n parte. Astfel cea mai bun abordare pentru aceste campanii a fost s apeleze la consultani locali. Secretul, spun specialitii n PR internaional, const n adaptarea campaniei i a abordrii la dinamica fiecrei societi n parte. n Asia, de exemplu, buctriile nu au cuptor, de obicei, pentru c gtitul n aceste pri de lume nu prea se face cu ajutorul unui cuptor. S-a descoperit ns c familiile care s-au rentors n Asia din America sau Europa le-ar plcea s aib n buctria lor un cuptor. Astfel acest lucru este acum inclus n publicitatea din Asia. Multe companii de talie internaional au beneficiat pe deplin de cercetarea profund a pieelor locale i au beneficiat din plin de aceste cunotine culturale regionale, n loc s-i umfle muchii i s intre pe pia cu pretenii de mare companie internaional. Secretul este ca strategia s se aplice pe ateptrile culturale regionale i ntr-o manier cultural specific zonei. Fiecare companie trebuie s fie capabil s indentifice ceva despre produsul propriu sau serviciul propriu , care este unic pieei locale vizate. Cel mai important lucru pentru un individ sau pentru o companie cnd acioneaz pe plan internaional l constituie nelegerea culturii i civilizaiei, a obiceiurilor locale, precum i abilitatea de a o folosi n mod eficient. n Orientul Mijlociu, de exemplu, n domeniul afacerilor, se acord o importan mai mare relaiilor personale dect preului. Acest lucru este greu de neles i asimilat de oamenii de afaceri strini. Japonia poate fi frustrant, pentru c luarea deciziei se face de obicei de ctre comitete i nu de pe baze individuale. Acest lucru nseamn c totul ia mai mult timp, iar auditoriile sunt mult mai complexe. ns relaiile cu angajaii sunt mult mai usor de manevrat n Japonia dect n Vest pentru c exist o tradiie ndelungat a loialitii fa de companie. E adevrat c aceast tradiie ncepe s se modifice ncetul cu ncetul. Angajaii japonezi ncep s i schimbe locul de munc, ceea ce altdat se ntmpla extrem de rar. n anii trecui, tradiia consta n faptul c japonezii se angajau ntr-o companie n care lucrau toat viaa. Nici mcar n Japonia relaiile cu angajaii nu trebuie neglijate deloc. n multe cazuri, chiar mai

63

important dect nivelul salariului se dovedete a fi ceea ce japonezii numesc Wa (armonie). Dac aceasta este tulburat, ntreaga relaie de lucru poate fi afectat. Wa poate fi tulburat prin simpla introducere a unei persoane nepotrivite ntr-o operaiune. Poate fi tulburat, de exemplu, n cazul unor companii multinaionale n care un strin deine autoritatea dar nu nelege inportana atitudinilor locale. Peste hotare, chiar i limbajul non-verbal poate avea un impact. Formarea unui cerc cu degetul mare i cel arttor poate nsemna un OK n SUA, dar n Frana nseamn zero, n Japonia nseamn bani, iar n Tunisia nseamn Te omor! Cnd se lucreaz n societi multi-rasiale e nevoie de un nivel special de nelegere. Nimeni nu ar trebui s opereze n Malaezia, de exemplu, fr s neleag dorina guvernului de a spori participarea local la operaiunile companiilor, precum i rolul Bumiputras (fiii pmntului), cum sunt numii etnicii malaezieni. Dei dorina de a ncuraja investiiile a diminuat cele mai xenofobe aspecte ale politicii, acestea se afl nc n strfunduri i trebuie luate n considerare n practicarea relaiilor publice. nc mai sunt suficiente cazurile n care cad guverne la nivel local sau naional din aceste cazuri. Nu doar n acea parte a lumii exist asemenea probleme. Belgia, cu continua tensiune ntre comunitatea valon i cea flamand, creeaz mereu dificulti ntre relaiile publice. Dac, de exemplu, trebuie s trimii invitaii la un eveniment, dac nu eti sigur c numele anumitor invitai sunt franceze sau flamande, prudena dicteaz s foloseti limba englez, dect s faci gafe pe o tem att de sensibil. Focusul pe Rusia i Europa central i de est continu s se dezvolte, pentru c acestea sunt piee emergente pentru PR, dar cunosc o dezvoltare spectaculoas. Pe msur ce aceste ri se ndreapt spre tipul de societate deschis, unde comunicarea i fluxul informaional sunt coordonate de baz, ele totui se confrunt cu o situaie politic evolutiv. De aceea, companiile care opereaz n aceste ri trebuie s monitorizeze continuu modificrile de oameni i atitudini cheie, mai ales dac i propun s se extind. Practicienii de PR pot adeseori sprijini furnizarea unor informaii necesare n luarea unor decizii adecvate.

64

Cnd o companie face afaceri n ri strine, cheia succesului acesteia const n modul n care aceasta devine parte a respectivei piee. Acest lucru depinde deseori de modul n care sunt respectate obiceiurile locale. Acest principiu este destul de dificil mai ales pentru americani, care, prin natura lor, sunt relaxai i informali n relaiile lor. n Japonia, China, Germania i majoritatea rilor scandinave, ca i n multe alte pri ale lumii, nc nu se folosete n mod curent prenumele ca apelativ, chiar i dup ce te-ai ntlnit cu persoana respectiv de mai multe ori. n multe pri ale lumii, soiile nu sunt nc invitate la dineuri. Aceasta nu este o simpl perspectiv macho: n cele mai multe cazuri soiile s-ar simi mai inconfortabil dect soii. Unele obiceiuri te pot face s accepi lucruri nu chiar plcute: cnd eti, de exemplu, oaspete de onoare la un banchet n orientul Mijlociu, trebuie s inghii un ochi de oaie. Altdat constai c superstiiile sunt foarte importante pentru personalul local al companiei. n Malaezia, o mare companie de produse electronice nu i-a putut determina personalul feminin s se ntoarc la lucru pn cnd Bomoh-ul local (un sfnt) nu a exorcizat spiritele rele care se aciuaser n toaleta femeilor. n Hong Kong, expertul n Fung Shui (vnt i ap) este o necesitate chiar i pentru cele mai mari firme, cnd se convine asupra remodelrii sau asupra renovrii birourilor. Acest gir este foarte important pentru personalul local, iar n relaiile publice singura noastr marf sunt oamenii. n China, nelegerea obiceiurilor locale devine i mai important, pentru c aceast ar rmne enigmatic nc pentru occidentali i nu numai. Cine tie ci oameni de afaceri sau politicieni ar face greeli penibile dac nu ar fi instruit de oamenii lor de PR c, de exemplu, nu se scriu niciodat scrisori de mulumire sau c totdeauna trebuie s lai ceva n farfurie pentru c altfel gazda va crede c nu te-a servit cu o cantitate suficient? Mai trebuie s tii, printre altele, c nu se st prea mult la un dineu, c, n momentul n care fructele au fost servite i ora este n jur de 20,30, orice banchet este aproape de sfrit. E bine s tii, de asemenea, c nu exist tabuuri n privina mncatului zgomotos, pentru c vei vedea c gazda ta nu va ezita s vorbeasc, s strnute, s tueasc n timp ce mnnc sau i va sorbi supa.

65

Ceea ce este de reinut este c, n diferite culturi, lipsa de bune maniere difer i se poate ntmpla frecvent ca ceea ce tu consideri corect s fie, de fapt, invers i, mai mult dect att, insulttor. n mod fundamental, companiile care opereaz n ri strine se confrunt cu aceleai probleme legate de relaiile publice ca i cele din SUA. Acestea includ (1) formare i meninerea unui climat favorabil operaiunilor lor, ntreinerea de relaii cu autoritile locale i din guvernul rii respective, cu grupuri de consumatori, cu comunitatea financiar i cu angajaii (2) supravegherea i aprecierea posibilelor situaii negative precum i elaborarea de modaliti de a le contracara i (3) aplanarea crizelor nainte s degenereze n situaii grave.43

Relaiile cu presa internaional

Pe lng problemele fundamentale ce in de distribuirea mesajului unei audiene cheie, un specialist de PR internaional se mai confrunt i cu provocri tactice n form cultural, de limb i logistic. De exemplu, atunci cnd ai de a face cu presa internaional, ea nsi este de o diversitate cultural mare. Practicile de jurnalism sunt semnificativ diferite de la ar la ar, de aceea n multe pri ale globului, relaiile publice sunt vzute ca o manipulare de pres i nu sunt bine venite. Practica jurnalistic de pe glob nu este la fel ca i practica jurnalistic de acas. De exemplu, n Asia-Pacific, elementul prioritar n practica jurnalistic, este relaia personal, aa cum am amintit mai sus. Dac nu ai o relaie cu media, nici un jurnalist nu va privi la stirea ta, sau va acoperii media evenimentul tu. n Japonia este considerat nepoliticos, s suni un reporter pe care nu-l cunoti. Expoziiile internaionale pot fi un forum excelent pentru a efectua contacte cu jurnalitii din industria media.

43

Simona Mircea Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001, p.94

66

Fiind contieni de nevoile individuale ale media din diferite rii, i dnd atenie i timp egal oricrui reporter, ansele unei campanii reuite vor crete considerabil. Este important s permii jurnalitilor strini s practice jurnalismul n maniera lor personal. De exemplu, masmedia din Marea Britanie nu este contra conferinelor de pres, dar nici nu le iubesc. Jurnalitilor britanici le place s pun propriile lor ntrebri, n particular, preferabil, ca s primeasc propriile lor rspunsuri. Unii specialiti sugereaz ideea de a pune la dispoziie mediei interne multiple ci de a contacta compania. Poi s permii unui corespondent strin s-i trimit prin e-mail nite ntrebri, de exemplu, sau s ncepi dialogul cu o caden nceat, ca un favor pentru cineva care nu cunoate limba englez foarte bine, dar cu toate astea faci tot posibilul ca s fi sigur c mesajul tu este comunicat n mod corect deoarece barierele lingvistice pot distorsiona mesajul. De asemenea, este important ca mesajul tu s aib o perspectiv naional sau local ca s fie adecvat publicului tu int. Adic s fie de interes i s se preteze culturii i principiilor audienei. Experii afirm c de multe ori tiri care au o relevan ntr-o ar, nu au relevan pentru jurnalitii strini/internaionali. De aceea, nelegerea pieei int a campaniei tale, i va facilita s formulezi idei de tiri care sunt de interes pentru cititorii unei publicaii specifice. O alt greeal des ntlnit este s nu dai telefoane ulterioare (following up calls). Cnd sunt bariere lingvistice, cnd cercetarea nu este bine fcut, cnd exist incompeten jurnalistic, telefoanele ulterioare sunt foarte importante i chiar recomandate. Relaiile cu presa au sczut constant , ca proporie, n activitatea desfurat de practicienii de relaii publice, precum i proporia de jurnaliti angajai de firme de consultan . Relaiile cu investitorii, relaiile guvernamentale, relaiile cu angajaii, managementul situaiilor de criz, ca i relaiile publice de marketing s-au extins ca importan, necesitnd diferite i mult mai complexe experiene i caliti profesionale. Dar aceast difereniere este mai pregnant n SUA, astfel nct, n restul rilor lumii, relaiile cu presa rmn nc de importan primordial. Tipurile de media sunt aceleai in majoritatea rilor lumii. n loc de Wall Street Journal din USA, exist Financial Times din Marea Britanie, Handelsblatt n Germania,

67

Mihon Keizai Shimbun n Japonia, Neue Zurcher Zeitung n Elveia, Corriere della Sera n Italia, Australian Financial Review n Australia etc. Pe lng Associaed Press exist i ageniile Hsinhua, Tass, Reuters, Agence France Press, The Middle East News Agencz etc. Exist publicaii pentru toate tipurile de persuasiune: reviste pentru femei, pentru brbai, de actualitate, de sport, de divertisment, mondene etc. Cantitatea lor depinde de mrimea rii i de interesele ei. n numeroase ri exist o pres economic bine dezvoltat interesat n cele mai noi dezvoltri tehnologice, indiferent de unde provin ele. Majoritatea rilor europene au o gam larg de reviste tehnice care se adreseaz aproape tuturor formatorilor de opinie. Aceste publicaii (mai ales cele din est) sunt mereu n cutare de articole tehnice, pentru c ele nu beneficiaz de fluxul constant de materialepe care l au la dispoziie omologii occidentali. n cele mai multe ri este aplicabil acelai criteriu pentru a stabili dac un material este bun pentru un ziar, o agenie de tiri sau o revist de specialitate: este aceasta o tire i mai ales o tire care s-i intereseze pe cititori? Cea mai spectaculoas evoluie au avut-o i o au, media electronice. n ntreaga lume sunt din ce n ce mai numeroase posturile de radio i TV liceniate, care sunt n cutare continu s se dezvolte impetuos. n Europa, Sky TV i Euronews sunt cele care au avut un impact semnificativ. Numeroase ri care au avut nainte doar televiziuni guvernamentale dispun acum i de canale comerciale; pe de alt parte, a avut loc o expansiunea canalelor regionale.
Radiourile naionale i regionale s-au dezvoltat att n privina numrului de staii ct i n cea a tipului de materiale difuzate. n concluzie, cnd un membru al conducerii unei companii se afl n vizit n strintate exist din ce n ce mai multe oportuniti pentru interviuri pentru un program de tiri sau unul economic.

n afar de cultur, barierele lingvistice sunt, de multe ori, cele mai mari provocri pentru PR-ul global. Este dificil s menii consistena i integritatea mesajului dup traducere. Aceast provocare duce la o alt greeal des ntlnit la practicienii americani, comunicarea numai n englez. Experii subliniaz importana traducerii comunicatelor

68

de pres i a altor comunicri n limba local. Chiar i comunicatele scrise n limba englez trebuie s fie abordate n mod diferit n ri diferite. i apoi, mai este diferena de fus orar. Atunci cnd este Luni n ara de origine, poate fi Mari n Hong Kong sau Europa, de aceea mesajele care trebuiesc transmise inndu-se cont de timp pot fi dificil controlate de la transmitere la primire.

Gestionarea eforturilor de Relaiilor Publice Internaionale

Oricare ar fi strategia pentru care optezi pentru diseminarea mesajului tu la scal global, msurarea rezultatelor eforturilor intreprinse n acest sens este critic pentru succesul companiei. Dar este foarte dificil de nfptuit acest lucru datorit varietilor de clipuri publicitare n limbi strine diferite. Acest lucru se poate constitui ntr-un obstacol foarte dificil de depit. Vestea bun este c internetul poate rezolva aceast problem. Internetul ofer posibilitatea s se ataeze URL-uri unice la diversele anunuri i rspunsuri la tractate i brouri, folosindu-se de un software, care ofer o modalitate potrivit de a msura campania de PR global. Este un element cheie asupra cruia experii de PR internaional sunt de acord n unanimitate: Evaluarea i msurarea ncepe la nceputul procesului, nu la sfrit. Pentru a msura ntr-un mod eficient rezultatele , se recomand s se determine clar obiectivele ntr-un moment incipient al proiectului, i apoi s se concordeze aceste ateptri cu performanele de afaceri ale companiei din jurul lumii. E ,deasemenea , foarte important s se gestioneze aceste ateptri bazndu-se pe resursele disponibile fiecrui piee. Adic , de exemplu, poi s-i menii activitatea din Bolivia i biroul de acolo la aceleai standarde cu cel din China , diferena este c cel de-al doilea are un miliard de oameni mai muli crora biroul tu i aloc doar o fraciune de buget. Important , i n acest caz, este calitatea i nu cantitatea.

69

Promovarea Corporaiei prin Relaii Publice

n promovarea corporaiei n strintate, compania-mam are obligaia de a fi mereu la zi cu orice anuuri locale care ar putea-o afecta. O declaraie despre o companie n strintate poate afecta bursa, dac se indic faptul c o companie subsidiar are probleme financiare. Ori o declaraie nepotrivit n strintate poate pune n pericol negocierile pe care compania-mam le desfoar n vederea cumprrii sau vnzrii unei companii din afar. Aceeai declaraie poate crea probleme serioase companiei n relaiile sale cu guvernul , sau poate declana reacii din parte unor organizaii internaionale influente, dac sunt contrariate de declaraii. Nu trebuie s nelegem ns faptul c toate declaraiile trebuie s vin doar din partea companiei-mam. Asta nseamn c toate corporaiile trebuie s pregteasc instruciuni clare despre care din subiecte poate discuta managementul local cu presa fr a cere aprobare i care din subiecte necesit avizul corporaiei. Instruciunile ar trebui, de asemenea, s conin chestiuni specifice legate de politica corporaiei n privina subiectelor delicate. De exemplu, trebuie stipulat clar cine, n cadrul unei companii de petrol, poate face declaraii n cazul unei scurgeri de petrol, al unui incediu ntr-o rafinrie sau n cazul ameninrii cu preluarea companiei de ctre un guvern strin. n timp ce compania-mam are dreptul de a controla diseminarea informaiilor pe probleme delicate, aceasta trebuie s constientizeze faptul c are o responsabilitate egal fa de toi subsidiarii. Ceea ce se spune la sediul central poate avea un efect deosebit n rile respective. Acest efect poate fi foarte serios datorit transmiterii instantanee a tirilor. De exemplu, preedintele unei companii a afirmat, ntr-un raport financiar dat publicitii, c situaia sa este excelent i c anul ce va urma va fi foarte bun. n acelai timp, o companie francez subsidiar, care era n pierdere financiar, se afla n negocieri cu sindicatele locale. Acestea au folosit declaraia companiei-mam, publicat n presa francez, pentru a deveni i mai intransigeni. Dac respectiva companie francez ar fi fost prevenit asupra declaraiilor facute de sediul central, i-ar fi putut adapta discursul n negociere.

70

n anii 60-70, muli europeni se temeau

de influena companiilor

multinaionale. Jean-Jacques Servan-Schreiber spunea, n mult-citata sa carte Provocarea american, c puterea multinaionalelor este att de mare nct ele creeaz stat n stat i, n realitate, ele slbesc structurile politice locale. Aceste afirmaii au coincis cu tendina multor firme americane sau multinaionale de a investi masiv n Europa. Aa c nu doar lideri influeni de opinie ca Servan-Svhreiber, ci i productorii locali s-au temut c vor fi nghiii i erau foarte vocali n a condamna aceste companii. Condiiile economice s-au schimbat, ns, n anii 80. n unele ri, companiile strine mai mult au nchis dect au deschis uniti de producie i din ce n ce mai multe ri din ntreaga lume cutau investitori pentru a putea s i diminueze rata omajului. n acelai timp, muli multinaionali se strduiau s devin buni ceteni pe plan local. Companii ca Levi Strauss i-au creat i ndeplinit planuri de aciune social, fr a face mult tam-tam i cu credina c aceasta este o parte a responsabilitii lor de corporaie. Corporaii cum e IBM, dei sunt recunoscute ca i companii strine, au devenit pri acceptate i acceptabile ale culturilor locale. Alii au reuit s se contopeasc cu cultura local. Nu foarte muli americani sunt contieni c nescafe nu este un produs american, ci suedez, sau c Lever Brothers este o companie anglo-olandez. Pe msur ce companiile se ntind din ce n ce mai mult n afara granielor rilor lor de provenen, ele au nceput s acorde din ce n ce mai mult autoritate localnicilor. Europenii au devenit mai numeroi n consiliile de administraie ale companiilor americane. Companiile europene au nceput s selecteze din ce n ce mai muli membri ai consiliului de administraie din afara rilor lor. La nceputul anilor 90, companiile japoneze erau nc cele mai controlate din acest punct de vedere, dar, ulterior, din ce n ce mai multe fisuri au aprut n acest sistem nchis i unele firme japoneze au reuit chiar s ias de sub controlul Tokyo-ului. Cu ct devine parte a comunitii, o companie poate deveni din ce n ce mai activ n implicarea n politicile locale, fr s deranjeze cu aceasta. Un personal naional puternic cruia i se altura un consilier din afar poate consilia companiamam asupra a ceea ce este posibil s se ntmple n ara respectiv pe termen scurt sau lung i care sunt opiunile posibile n cazurile respective.

71

Pieele financiare cheie n Europa, n ordinea importanei, sunt Marea Britanie, Germania, Frana i Elveia. Comunitile de investitori difer de cele din SUA i de la o ar la alta. n Elveia, de exemplu, ntreg managementul investiiilor este n minile bncilor, de la cele mai mari bnci consacrate Swiss Bank Corporation, The United Bank i Credit Suisse i pn la micile bnci private. n Marea Britanie, pe de alt parte, exist o mare varietate, de la profesioniti n domeniul investiiilor, mprtiai prin bnci de investiii, bnci comerciale, fonduri mutuale, brokeri, companii de management investiional special sau companii de asigurri. n Germania, bncile se ocup de clienii privai n timp ce, pentru portofoliile instituionale, bncile mari au creat dou tipuri de companii de management investiional: una pentru fonduri vndute i alta pentru pensii i alte fonduri instituionale. n Frana, tot bncile sunt cele care domin scena investiional, dar muli clieni privai fac afaceri cu brokerii francezi. Marile companii de asigurri i fondurile vndute public se ocup de propriile portofolii. Toate aceste diferite audiene au o trstur n comun: includ puini specialiti n acest domeniu, ceea ce constituie marea diferen ntre relaiile cu investitorii din SUA i cele din Europa. Managerii din corporaiile americane sunt obinuii s se adreseze analitilor americani care neleg aceast industrie de o manier extrem de profund, de la termenii si de referin pn la cei din jargonul special. Nu se ntmpl acelai lucru i n strintate. Preedintele unei companii americane care face un tur al Europei trebuie s nvee cum s se adreseze analitilor strini cnd vrea s aib audien. Mai mult dect att, pentru majoritatea audienei de pe btrnul continent englez nu reprezint limba matern, de aceea tot ceea ce el declar trebuie s fie foarte riguros din punct de vedere lingvistic i pe nelesul tuturor. n Japonia este i mai dificil, pentru c n majoritatea cazurilor este necesar un interpret care traduce consecutiv sau simultan. Interpretul nu este totdeauna familiarizat cu termenii din industria respectiv, de aceea el trebuie s fie instruit n detaliu cu o zi nainte de efectuarea traducerii. Cele mai sofisticate corporaii americane au descoperit c relaiile publice pe care le desfoar n strintate pot oferi platforme convenabile pentru ntregul spectru al comunicrii corporaionale: plaseaz compania i n atenia altor audiene dect

72

investitorii, fac publicitate expansiunii i achiziiilor companiei i sprijin substanial activitatea de marketing. Pe de alt parte, o companie care se confrunt cu o chestiune controversat ntr-o anumit ar se poate folosi de una din funciile relaiilor publice ca o platform neutr pentru a-i face cunoscut poziia. Desfurarea unui eficient program financiar implic o strns cooperare ntre funciile financiare i comunicaionale. Una din nemulumirile filialelor din strintate ale unor companii const n faptul c membrii conducerii companiei viziteaz filiala respectiv pentru a face o prezentare a companiei o dat pe an sau la doi ani, dar ntre aceste vizite nu se informeaz suficient asupra evoluiei companiei. Pentru a fi eficient, un program de relaii publice financiare trebuie s fie un proces continuu i n care factorii de influen sunt alimentai permanent cu informaia necesar. Acest obiectiv se poate realiza prin vizite de informare, publicitate i promovare. Pieele globale necesit acces global i simultan la informaie. Aceast evoluie a dus la apariia i consacrarea teleconferinelor prin satelit ca cea mai bun metod de a prezenta nouti unor audiene multiple, n acelai timp, sau n mod direct unor audiene strine. De exemplu Glaxo, cea mai mare companie farmaceutic din Mare Britanie, a folosit satelitul pentru a face, din Londra, o prezentare i o sesiune de ntrebri i rspunsuri pentru liderii comunitii financiare din Tokyo. Pe msur ce costurile comunicaiilor internaionale continu s scad, acest tip de comunicare va deveni o norm n curnd.44

44

Simona Mirela Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001, pp.70-74

73

Conceptul de cultur

n limbaj uzual, punem semnul egalitii ntre noiunile de cultur i civilizaie. Se accept ca regul c o civilizaie este o entitate cultural, mai puin Germania, unde se face distincie ntre: civilizaie, care implic tehnologie, mecanic, factori materiali etc.; cultur, care implic valori, idealuri, caliti intelectuale, artistice i morale ale Conform cu Huntington, popoarele se definesc pe ele nsele n termeni de vechime, religie, limb, istorie, valori, obiceiuri i instituii. Asociat popoarelor avem cel mai frecvent grupurile etnice, comunitile religioase i naiunile; reflectarea cea mai ampl o regsim ns sub noiunea de Civilizaii. n epoca contemporan, dei opiniile unor istorici divergente, se discut de existena a apte mari civilizaii n toat istoria umanitii:

societii.

Sinic: 1500 .e.n., include China i parte din SE Asiei, precum Coreea i Vietnam; o component major este confucianismul i budismul; Japonez: 100-400 e.n., urma a civilizaiei chineze, include parial budismul + confucianism; Occidental: 700-800 e.n., include Europa, America de Nord i Parial America Latin; motenete filozofia greac, dreptul roman; Latino-American: America Latin; Ortodox: se separ de cretintatea occidental; include Rusia, Romnia etc., dup 1500 e.n.; Islamic: 600-700 e.n., Africa Central i subcontinent; include culturile arab, turc, persan, malaiezian etc.; Hindus: ncepnd din 1500 .e.n., apoi extins nspre Asia; este esena civilizaiei indiene; include parial budismul; African (posibil): Etiopia i Africa de Sud sau subsaharian, alte zone n care civilizaia a evoluat distinct de cea islamic.

74

Noiunea de Occident i civilizaii asociat distinct de numele unei naiuni/popor identificat cu o suprafa Europa include astzi (dup 1500 e.n.) Europa, America de Nord, Australia, Noua Zeeland i alte ri din zon. Elementele culturale cheie ce definesc o civilizaie au fost istoria, vechimea, religia, limba, tradiiile, valorile i obiceiurile, relaiile de snge, relaiile politice, comerciale i de alt natur etc. Istoria uman este istoria civilizaiilor, dar n perioada contemporan statul pierde din puterea / atribuiile clasice, dei statele rmn actori principali n afacerile internaionale.45 n lumea posterioar Rzboiului Rece, cultura este o for ce deopotriv divide i unete, spune acelai Huntington. La momentul actual, spune Huntington, diferenele eseniale sunt culturale i nu economice, politice sau ideologice; aceste diferene i pun amprenta asupra succesului obinut de ri/naiuni/companii n competiia global. Vom concluziona spunnd c acele elemente culturale eseniale/cheie ce definesc o civilizaie se reflect direct n modul cum neleg i acioneaz indivizii n cadrul organizaional: adic, ei au un anumit comportament n managementul i munca zilnic din organizaiile de afaceri unde lucreaz. Astfel n eforturile de PR global trebuie, n mod obligatoriu, s se in seama de aceste diferene culturale .

Relaii Publice trans-culturale

Industria de Relaii Publice este responsabil pentru

crearea i meninerea

relaiilor dintre clieni i beneficiarii de servicii. Reuind acest lucru prin domenii precum managementul de marc, publicitate, relaiile cu media i managementul de criz. Specialitii de PR caut n deosebi, ncrederea i suportul pentru un produs sau o companie.

45

Samuel Huntington , The Clash of Civilizations and the Remaiking of World Order, apud, Otilia Albu,

Curs Management General, Facultatea de tiine Economice i Administraie Public, Suceava, 2007

75

PR practitioners are aware of how best to carry this out when dealing within their own nations and cultures, however, when dealing with a foreign audience it is critical that cross cultural differences are recognized. By way of illustrating the impact cross cultural awareness can have on the success or failure of a PR campaign a brief example can be cited: Pepsodent tried to sell its toothpaste in Southeast Asia by emphasizing that it "whitens your teeth." They found out that the local natives chew betel nuts to blacken their teeth because they found it attractive. Had the PR company behind this campaign analyzed the cross cultural issues related to Pepsodent's product, the failure of this PR campaign could have been avoided. Cross cultural differences can make or break a PR campaign. It is therefore crucial that PR practitioners dealing with PR campaigns that incorporate a cross cultural element analyze likely cross cultural differences. A few key areas shall be highlighted in order to help PR practitioners begin to consider how culture may affect future projects. 46 Specialitii de PR sunt foarte pricepui n a face acest lucru cnd se confrunt cu aceste lucruri n rile lor, n cultura lor, dar atunci cnd trebuie s se adreseze unei audiene strine este deosebit de important ca diferenele culturale s fie bine identificate i recunoscute. Un exemplu concludent care vine s sublinieze importana indentificrii diferenelor culturale i cum pot acestea s influeneze o campanie de PR n aa mod nct s o duc la eec sau dimpotriv la succes, este cel al companiei Pepsodent. Pepsodent a ncercat s-i vnd pasta de dini n Asia de Sud-Est prin sloganul i albete dinii. Au aflat ns, mai trziu, c localnicii mestecau un soi de nuci tocmai pentru a li se negrii dinii, deoarece li se prea acest lucru atractiv. Dac n campania de PR se analiza aceste diferene culturale din timp, acest eec ar fi fost evitat.

46

Neil Payne, Public Relations Across Cultures, Building Internaional Communication Bridges, www.kwintessential.co.uk, p.1

76

Diferenele dintre culturi pot ajuta sau strica o campanie de PR. Este de aceea crucial ca specialiti n relaii publice care au campanii de PR, ce implic un element cultural, s analizeze preventiv i riguros diferenele culturale . Pentru ca o campanie de PR s aib succesul scontat peste hotare, trebuie s se fac o analiz a limbii i a nuanelor culturale. Industria de PR i cea de Publicitate este plin de exemple de traduceri dezastruoase i de nenelegeri trans-culturale care duc inevitabil la eec de PR. De exemplu, cnd Ford a lansat modelul Pinto n Brazilia, erau nedumerii de ce vnzrile erau nule. Din fericire au aflat curnd c brazilienii nu vroiau s conduc o main care nsemna organe genitale masculine mici i atunci au schimbat rapid numele ei. Traducerea documentelor, a sloganurilor i a literaturii trebuie s fie verificat i reverificat pentru a indentifica eventualele nelesuri sau nuane culturale. Acest lucru nu trebuie s fie doar ntre limbi strine ci i n cadrul aceleai limbi. Chiar i n limba englez, care este de circulaie internaional, sunt diferene culturale i de neles. De exemplu, compania aerian UAL, a publicat un articol despre Paul Hogan, starul din Crocodile Dundee cu un titlu aparent inocent, ns acelai titlu n Australia avea conotaii homosexuale, astfel a creat mai mult dect prejudici serioase de imagine. n Relaii Publice sunt domenii n care se folosete limbajul oral, precum conferinele de pres sau interviurile. i acestea trebuiesc bine pregtite din punct de vedere al diferenelor culturale, doarece stilul oral folosit precum i coninutul difer de multe ori de la o cultur la alta. Stilul de comunicare Britanic i American poate fi descris ca explicit, cu alte cuvinte, aceasta nsemnnd c mesajele sunt transmise aproape integral cu ajutorul cuvintelor. n acest comunicare ambiguitatea este evitat i limbajul oral are valoare literar. n multe alte culturi, ns, comunicarea este implicit. Receptorii mesajului sunt mai degrab dispui s interpreteze mesajul n funcie de cine vorbete, de context i de limbajul comportamental. Cuvintele rostite nu spun toat povestea aa c receptorii sunt nvai s citeasc printre rnduri. Cnd se vorbete, distinciile culturale ale culturii vizate trebuie s fie ncorporate pentru ca vorbitorul s se indentifice cu audiena i s fie neles.

77

Vorbitorii trebuie s fie ateni cu diferenele culturale n umor, metafore, aforisme i anecdote. De asemenea referiri cu privire la politic sau religie pot fi probleme foarte sensibile n alte culturi. Materialele scrise sunt i ele de o sensibilitate mare atunci cnd sunt vizate culturi diferite. Tradiia jurnalistic, stilurile de pres, relevana tirilor, sistemul de distribuie a presei, i chiar condiia de a exista sau nu o pres liber sunt toate domenii care vor afecta felul cum va fi aezat pe hrtie cuvntul. De asemenea , cel mai important punct, din perpectiva trans-cultural, este cum s se scrie ca cititorii din acea societate ,din acea cultur, s fie atrai , s fie incitai. Unele culturi prefer o scriitur colorat i inspiraional, o alta prefer o scriitur mai obiectiv i riguroas. Se poate scrie ntr-o manier religioas i pe un ton moral sau ntr-o manier pragmatic, mai materialist, totul depinde de cultura vizat. Cnd se scrie, primul pas trebuie s fie, obligatoriu, integrarea acelor particulariti culturale ale audienei vizate. Specialitii de relaii publice apeleaz la multe canale de comunicare atunci cnd doresc s transmit informaii cu privire la compania lor. Principalele canale de comunicare n Regatul Unit sau America sunt radioul, presa scris, televiziunea, internetul i spaiul public. Totui, aceste canale occidentale, nu pot fi ntotdeauna aplicate n strintate. Indentificarea canalului potrivit pentru mesaj este o nou provocare pentru relaiile publice internaionale. Presa scris este foarte eficient n majoritatea rilor strine, totui cea mai potrivit abordare este cea individual, fiecare caz n parte. Se tie c multe regiuni sunt din punct de vedere tehnologic mai avansate ca altele, astfel pot fi mai receptive unui canal media de ultim generaie , cum este Internetul. Dar sunt i regiuni care se bazeaz foarte mult pe relaiile reciproce, astfel rspund mai eficient unei abordri directe de la persoan la persoan. Un exemplu concludent este cel al Indiei. Cu o populaie de 900 de milioane de locuitori i cu un numr ridicat de ziare de circulaie foarte mare, presa scris este de departe favorit n India. Pe de alt parte accesul televiziunii este incredibil de limitat din cauza economiei precare.

78

De obicei cel mai sigur pariu este de a folosii n mod prevalent pe orice pia , canalul media principal. Dar innd cont c peisajul global este n continu micare este nelept s se foloseasc toate mijloacele media: telefonul, fax, e-mail, audio-vizualul i internetul. Aa cum am constatat, televiziunea sau presa scris e posibil s nu fie principala surs de informare. Rata de alfabetizare a populaiei poate fi foarte mic sau radioul poate s fie scump. n Africa, numai 1,4% din populaie are acces la internet. Dei canalele de comunicare ar putea exista, cum ar fi televiziunea, unele metode folosite de specialiti de PR, numite marketing de gheril, ar putea fi interpretate n mod substanial diferit n alte ri strine. De exemplu, ntreruperea cu transmisiune n direct a unor programe TV n occident sunt comune i acceptate dar n alte ri ar putea fi vzute ca iresponsabile i revolttoare. Canalele obinuite de comunicare n unele ri pur i simplu nu ar avea nici un efect de PR. n unele ri, alternativele locale ar putea fi liderii religioi, efii de trib, profesorii sau ONG-urile. Informaia transmis de acetia , nu numai c va capta audiena dar o va face mult mai credibil, dect dac era transmis de ctre nite strini. Folosirea materialelor publicitare n campanii de relaii publice, cum ar fi, sloganurile, logourile, imaginile, culorile i designuri trebuie s fie analizate transcultural . Un exemplu bun este cel al unei companii care fcea reclam la ochelari, n Tailanda, folosindu-se de animale simpatice care purtau ochelari. Campania a euat lamentabil deoarece, n Tailanda animalele sunt considerate ca fiind o form de via inferioar i nici un tailandez care se respect nu ar purta ochelari care sunt purtai i de animale. Tot aa i logourile i sloganurile sunt chestiuni foarte sensibile. O butur rcoritoare a fost lansat n rile arabe care avea o etichet atractiv cu o stea cu ase vrfuri. Arabii au interpretat aceasta ca un produs pro-istraelit i au refuzat s-l cumpere. O expertiz riguroas a diferenelor culturale pot face diferena dintre o campanie de PR de succes i una ratat, de aceea scopul specialitilor n relaii publice este s implementeze o analiz trans-cultural i s construiasc o campanie care s vizeze audiena ct de bine posibil pretndu-se la viziunea lor asupra lumii i evitnduse ofensarea.

79

Campania de Relaii Publice Multi-cultural

Aa cum am dezbtut mai sus , implementarea unei campanii de relaii publice ntr-o cultur diferit nu este un lucru tocmai usor i necesit o munc de cercetare riguroas. Cu att mai greu este creare i implementarea unei campanii de relaii publice multi-cultural. Campania de relaii publice multi-cultural se refer la acele eforturi de PR care vizeaz mai multe culturi odat. Derularea unei astfel de campanii de PR, este tot mai grea proporional cu numrul de culturi vizate . Companiile care vor nva s implementeze strategii de int (target strategies) direcionate spre marketingul multi-cultural vor beneficia de avantaje considerabile. O campanie de relaii publice multi-cultural are potenialul fenomenal s vizeze o putere de cumprare estimat la 1 trilion de dolari. Numai n Statele Unite, cercettorii preconizeaz c, comunitile de afro-americani i hispano-americani, cu cel mai mare potenial, vor cheltui n total 1 trilion de dolari, anual, pn n 2010. n acest context, ce ar trebui s fac companiile ca s atrag mcar o mic parte din aceast pia multi-cultural? Ar trebui ca marile mrci s nceap o restructurare a pieelor vizate? Aceast putere de cumprare preconizat pentru publicul multi-cultural este att de puternic nct orice companie ar trebui s-i pun serios problem modului n care ar putea acapara aceast nou pia. Pentru a lansa o campanie multi-culturl de succes trebuie s se in cont de urmtoarele strategii: 1. Lansarea de produse i servicii care s se preteze acestei audiene multi-culturale. Reflectarea unei imagini multi-culturale este o soluie de a te conecta i a face apel la aceast pia. 2. ntocmirea unei analize de cercetare multi-cultural i implementarea produselor i serviciilor care au cerere. 3. Cercetarea audienei multicultural pentru indentificarea perspectivelor culturale. Acest lucru va descuraja i prevenii stereotipurile.

80

4. Includerea de cuvinte multi-culturale. Va crete notorietatea mrcii precum i loialitatea pentru marc. 5. Lansarea de promoii multi-culturale i bilingve. Pentru a viza ct mai mult din target i a capta audiena multi-cultural. Aceast deschidere pe o pia multi-cultural, ar putea nsemna pentru companie profituri n cretere i o notorietate mai mare a mrcii.47 Att campaniile de PR trans-culturale ct i cele multi-culturale vin s sublinieze nc odat ideea de globalizare. Companiile nu numai c se avnt spre culturi diferite, strine ci vor s se adreseze unor culturi diferite n acelai timp innd seama de perspectivele culturale diferite n crearea campaniei de PR.

Firmele de Relaii Publice Internaionale

La scar global, relaiile publice reprezint o ocupaie care a atins cea mai mare dezvoltare n cazul naiunilor indistrualizate din lume SUA, Canada, Europa de vest i unele pri din Asia. Aceast ocupaie apare mai uor la naiuni care au sisteme multipartinice, proprietate particular asupra afacerilor i industriei, urbanizare pe scar larg, i un venit relativ mare pe cap de locuitor ceea ce se coreleaz i cu posibilitile de colarizare i educaie. Din aceeai perspectiv, relaiile publice, ca activitate specializate. Sunt mai puin dezvoltate n naiuni ale lumii a treia, unde majoritate a locuitorilor sunt nc steni situaie deseori nsoit de o slab industrializare, nivel sczut ale venitului personal, deinerea de ctre guvern a majoritii ramurilor industriale, activitate politic limitat la un singur partid oficial sau guvern militar. Firme de relaii publice din SUA i alte ri occidentale au nceput s exporte experiena lor n R.P Chinez, n perioada de mijloc a anilor 80. Hill i Knowlton, activ n Asia de peste 30 ani, i-a nceput activitatea n Beijing cu 3 expatriai din SUA
47

CR Cataunya Ransom, Launching a Multicultural PR Campaign, www.mosnarcommunications.co

81

i un angajat local i se ocup de comunicare de pres i organizare de recepii i conferine, dintr-un sediu aflat ntr-un hotel. Dei un numr de corporaii i-a ncetat activitatea n China, dup ce guvernul a folosit tancuri i puti contra demonstranilor pentru democraie n Piaa Tiennanmen, la 4 iunie 1989, altele au rmas, iar eforturile lor de relaii publice au fost n mare parte direcionate spre mass media local. Referitor la relaiile publice ale Republicii China cu Taiwanul, s-a nregistrat o cretere rapid, n ultimii ani, n paralel cu creterea economic a rii si a industriei sale de servicii financiare. Austria i Noua Zeeland au industrii de relaii publice care sunt printre cele mai active i dezvoltate din lumea occidental, conform lui David Potts, prim consilier pe probleme de relaii publice din Sidney, Austria. Firme mondiale de relaii publice, ca i multe societi mici i mijlocii, opereaz n cele dou ri. Unele companii de peste ocean fac totui greeala de a crede c stilurile i companiile de relaii publice care au dat rezultate bune peste ocean, mai ales n SUA, vor avea aceleai rezultate bune i n aceste ri, a spus Potts. Nu ntotdeauna reuesc.48

Gestionarea situaiilor de criz la nivel global

Corporaiile multinaionale sunt cele care se confrunt cu un mediu nesigur n ntreaga lume. Din anii 80 ncoace, o mulime de grupuri de interes i organizaii internaionale au participat indirect i au influenat luarea deciziilor n ntreprinderile internaionale. Specialitii i exprim ngrijorarea c multinaionalele se vor confrunta tot mai mult cu opinia public internaional i cu o atent monitorizarea socio-politic. Situaii de criz care pot afecta iremediabil o corporaie sunt i dezastrele precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor sau ale unor uniti manufacturiere ori gafe culturale comise de ctre corporaii multinaionale. Toate acestea arat importana programelor de comunicare ce depesc graniele naionale sau culturale.
48

Simona Mirela Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001, pp.74-75

82

Managementul situaiilor de criz la nivel global nu difer esenial de cel local. Ca i eforturile de PR internaional i managementul de criz la nivel global trebuie s in seama de diferenele sociale, politice i culturale ale publicurilor internaionale. Extrapolat la nivel global, managementul de criz trebuie s in cont c se adreseaz unui public mult mai numeros, att internt ct i extern, i c orice ezitare, greeal de strategie n gestionarea crizei poate fi fatal companiei. Prevenia i cercetarea riguroas , n gestionarea situaiilor de criz, joac un rol major. Specialitii n managementul situaiillor de criz internaionale, afirm c ceea ce au nevoie organizaiile mondiale n prezent sunt mecanisme care s creeze relaii ce s reduc tensiunile ntre culturi diferite, aceste relaii pot fi ncadrate la eforturi de PR pentru prevenia situaiilor de criz. Ca urmare a acestor nevoi, unele organizaii ncep deja s desemneze persoane n rolul de integrator mondial, adic persoane care favorizeaz concepte globale prin intermediul unor talente atent folosite, de consultare i chiar realizare a pcii ntre sedii i birouri locale. 49 Prin definiie, compania reprezint un organism care are funcii vitale, precum organismul uman: funcia de producie, comercial, financiar-contabi, de resurse umane i de cercetare-dezvoltare. Afectarea, n tot sau parial, a acestor funcii conduce la deteriorarea situaiilor financiare pentru orice companie, indiferent de domeniul de activitate. Din acest motiv este foarte important gestionarea eficient a unei situaii de criz care poate surveni n orice moment, cu un impact mai redus sau mai puternic asupra companiei. Pentru nceput, n scopul unei bune ntelegeri, trebuie s definim conceptul de criz. Exist mai multe definiii ale acestei stri, ns toate au cteva caracteristici comune, i anume: reprezint un moment critic; se declaneaz brusc, prin schimbarea rapid i brutal a unei stri; se manifest prin dificulti; reprezint un moment periculos, o situaie grav, ce induce o perioad etape. La nivelul companiei, o situaie de criz poate fi generat de cauze interne, de tensiune, este structurat pe

49

Kanter, World Class, New York, Simon and Schuster, 1995 ,apud, Simona Mirela Miculescu ,Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001, p. 80

83

endogene sau externe, exogene. Cauzele interne pot consta n: inexistenta unui sistem de control intern sau funcionarea defectuoas a acestuia, dac exist; inexistena codului intern de norme, reguli, standarde sau existena formal a unui ROF (Regulament de Organizare si Functionare) i a fielor de post aferente personalului angajat; existenta conflictului de interese, a concurenei neloiale generate de conduite profesionale i morale incorecte ale unor angajai; managementul defectuos, empiric la nivelul companiei; expunerea companiei la diverse categorii de riscuri, fr un sistem eficient de gestionare a acestora; fraud intern. Cauzele externe sunt, de regul, imprevizibile, dificil de evitat, putnd fi extrem de diverse: conjuncturi potrivnice de pia; catastrofe: inundaii, cutremure, epidemii, rzboaie convenionale i neconvenionale etc.; schimbri legislative i/sau instituionale care pot afecta domeniul de activitate al companiei; campanii ostile mpotriva firmei duse prin diverse medii de comunicare; preluri ostile, prin achiziii, fuziuni sau alte procedee. Odat generat, indiferent dac din cauze interne sau externe, criza se manifest rapid, efectele i consecinele putnd fi percepute imediat. Pierderile financiare, de imagine, poziie pe pia etc. ale companiei pot fi majore sau minore, n funcie de gradul de pregtire al acesteia de a aciona n situaii de criz. n multe situatii companiile nu au putut rezista crizelor cu care s-au confruntat, iesind de pe pia prin faliment sau nchidere voluntar. ntr-o situaie de criz , compania afectat trebuie s aib un comportament adecvat impus de context. Practica international n domeniu semnaleaz dou tipuri de manifestri posibile: atitudine reactiv i atitudine pro-activ. Probabil un mix al celor dou tipuri de atitudini ar fi de preferat: comportamentul pro-activ ar trebui s nsemne acceptarea ideii c firma se afl n situaie de criz, iar odat cu aceasta punerea n aplicare a unui plan de aciuni dinainte pregtit, n vederea minimalizrii efectelor i consecinelor, depirii fazei critice i apoi, n final, evalurii eventualelor pierderi suportate i revenirii la situaia de normalitate. Comportamentul reactiv ar presupune, de fapt, aplicarea unui plan de rspuns, de reacie, o atitudine ofensiv, care este condiionat de necesitatea aplicrii lui rapide,

84

n perioada imediat urmtoare declanrii crizei, astfel nct s se opun reaciei mediului n care compania i desfoar activitatea. O reacie ostil la adresa companiei poate adnci criza, efectele acesteia devenind mult mai greu de suportat, supravieuirea companiei devenind incert. O combinare a celor dou tipuri de comportament poate crea sinergia necesar depirii situaiei de criz cu repercusiuni ct mai reduse. Pentru a gestiona eficient o situaie de criz, o companie trebuie ca , n primul rnd, s admit ca o astfel de stare poate s apar i apoi s-i creeze un sistem de gestionare eficient a crizei. Asa cum orice firm responsabil i-a creat un sistem de management al riscurilor, la fel de bine se impune crearea unui sistem de management al crizei. n cadrul managementului de criz, aa cum am amintit anterior, exist dou etape fundamentale: prevenia i corecia. Prevenia este caracteristic crizelor care au la origine, de regul, cauze interne. Aceasta presupune n special existena procedurilor interne de control i sesizare a disfuncionalitilor, a unui cod de conduit pentru angajai, profesionalizarea managementului executiv al companiei, n scopul prevenirii apariiei situaiilor de criz. Corecia intervine ndeosebi atunci cnd criza este generat de cauze externe. Este aproape imposibil s previi situaiile de criz cu sursa exogen, ns este fundamental s corectezi efectele acestora. Corectia intervine i n cazul crizelor generate de cauze interne, pentru reducerea consecinelor. Condiia strict pentru gestionarea eficient a unei crize, n sensul unei reacii rapide a companiei, o reprezint existena unui plan de aciuni la criz, n cadrul cruia s se regseasc modul de aciune pentru diferite tipuri de situaii dificile, la nivelul managementului i al angajailor, comportamentul acestora i, n general, modul de organizare intern pentru o reacie rapid, complet i eficient. Tratate corect, efectele negative ale crizelor pot fi minimalizate, pierderile suferite de companie putnd fi inute sub control, n condiii de acceptabilitate.50

50

Ionel Blanculescu, Gestionarea Situaiilor de Criz, sursa Sptmna Financiar, nr. 62, 29 Mai 2006

85

Branding Internaional

Imaginea de marc (brand-urile) joac un rol critic n expansiunea internaional a firmei. O creaie internaional coerent de brand este o component cheie a strategiei internaionale de marketing pe care o firm o inteprinde . Odat cu globalizarea pieelor i cu creterea competiiei la o scar global, companiile sunt ntr-o expansiune constant a operaiunilor lor, nfiinnd sau cumprnd companii n alte ri, sau intrnd n aliane internaionale. n acelai timp, dezvoltarea unei media regionale i globale, dezvoltarea retailului internaional, i micarea de oameni, bunuri i organizaii dincolo de graniele naionale, pieele devin tot mai integrate. Ca o consecina a acestui lucru, firmele trebuie s-i concentreze mai mult atenia asupra coordonrii i a integrrii strategiei proprii de marketing pe alte piee. Un element important al strategiei de marketing internaional pe care firm o ntreprinde este, politica de branding. Brand-urile puternice ajut la stabilirea unei identiti ale firmei pe pia i dezvolt o solid franchiz pentru client, dar i baza pentru o dezvoltare a brand-ului, care va ntrii mai mult poziia firmei i-i va crete valoarea. Pe pieele internaionale, o problem important pentru firm este dac e bine s se foloseasc acelai nume de brand n ri diferite, care ar crete puterea brand-ului pe mai multe piee, sau s se menin brand-uri locale ca rspuns la preferinele clienilor locali. i o alt problem care ine de cea anterioar este, la care nivel de brand ar trebui s se concentreze, n deosebi, i s se sublinieze, de corporaie/cas, sau la nivelul brand-urilor de produs sau , de ce nu, o combinaie a acestora dou. Rolul central al branding-ului n definirea identitii firmei i a poziiei ei n piaa internaional nseamn c are un rol crucial n dezvoltarea unui brand internaional explicit. Aceasta implic indentificarea diferitelor nivele de branding din cadrul firmei, numrul de brand-uri la fiecare nivel i de asemenea scopul lor geografic i de produs. Cel mai inportant element n aceast structur este numrul de nivele, de corporaie, cas/produs i cum acestea sunt folosite n combinaie unele cu altele.

86

ntrebarea este cum s gestionezi brand-ul care se ntinde pe diferite piee geografice i liniile de produs. Cine ar trebui s aib custodia brand-urilor internaionale, i s fie responsabil de poziionarea lor pe diferite piee regionale sau naionale, dar i n luarea deciziilor asupra folosirii unui nume de brand dat pentru alt produs sau serviciu ? The significance of the various issues depends to a substantial degree on how a firm has expanded internationally, and how its international operations are organized. Some firms, such as P&G and Coca-Cola, have expanded through leveraging their domestic "power" brands in international markets. Consequently, as they seek to expand further, they have to consider whether to develop brands geared to specific regional or national preferences. Others such as Nestl and Unilever have traditionally adopted country-centered strategies, building or acquiring a mix of national and international brands. Such companies have to decide how far to move towards greater harmonization of brands and integration of their brand architecture across countries, and if so, how to do so. These issues are particularly critical in European markets where product market structures-traditionally centered around countries, are now becoming more interlinked . This creates pressures for firms to integrate their brand strategies across markets within the EU. 51 Semnificaia diferitelor probleme depinde pn la un grad substanial de felul cum firmele s-au extins internaional i de felul cum operaiile lor internaionale sunt organizate. Unele firme ca P&G sau Coca-Cola, sau extins prin implementarea brandurilor lor puternice pe piee internaionale. Consecutiv, n dorina lor de a se extinde mai departe ele trebuiesc s ieie n considerare i nevoia s creeze brand-uri care s se preteze specificului naional sau regional. Altele ca Unilever i Nestle au adoptat n mod tradiional strategii centrate pe ri, construind sau obinnd o mixtur de branduri naionale i internaionale.

51

Susan P. Douglas and C. Samuel Craig, International Brand Architecture: Development, Drivers and Design, article, Journal of International Marketing, NY 2001, p.2

87

Asemenea companii trebuiesc s decid ct de departe vor merge spre o armonizare a brand-urilor i introducerea arhitecturii de brand n diferite ri, i dac da, cum vor face acest lucru. Aceste probleme sunt, n mod particular, critice pe pieele europene unde pieele de produs sunt structurate, centrate n jurul rilor , acum devin tot mai conectate ntre ele. Acest lucru creeaz presiune pentru firme, pentru a-i integra strategiile lor de branding pe toate pieele din Uniunea European. Acolo unde vorbim de o corporaie internaional care are n portofoliu mai multe brand-uri i diferite niveluri de ierarhie, managementul trebuie s identifice acele brand-uri cheie pentru strategia internaional, pe care se va fundamenta, ulterior, strategia global a firmei/corporaiei. Acest lucru va obine o concentrare asupra construirii/consolidrii poziiei firmei pe pieele internaionale, i baza pentru creterea i expansiunea internaional. Rolul principal al acestor brand-uri pe pieele internaionale implic anumite prioriti managementului. O prioritate este de a creea proceduri i de a gestiona brand-urile n aa fel nct , acestea s-i consolideze integritatea, vizibilitatea i valoarea. Pentru a nfptui acest lucru , trebuie s se ofere custodia brand-ului i s se creeze proceduri privitoare la extinderea brand-ului precum i penrtu monitorizarea brand-ului. Custodia unui brand trebuie s fie atribuit unui manager senior din organizaie sau unei uniti organizaionale cheie. Este important ca responsabilul de brand s fie subordonat direct managementului superior i s aib autoritatea de a sanciona, de a extinde sau de a refuza extinderea brand-ului la o alt linie de produse i afacere de produs, atunci cnd intrevede riscul c brand-ul su i pierde integritatea sau i pierde din putere. Acest lucru trebuie s fie prioritar atunci cnd se definesc responsabilitile managerului de brand. Monitorizarea constanei folosirii brand-ului pe piee internaionale este o alt ndatorire prioritar a managerului de brand internaional. Metode i tehnici pentru o bun monitorizare a folosirii brand-ului precum i a poziionrii acestuia n diferite ri, trebuiesc , de asemenea, create. Gradul de standardizare i centralizare n poziionarea brand-ului i folosirea unor elemente de identificare precum logourile , ambalajele, etc., depind de strategia firmei pe pieele internaionale dar i de motenirea ei administrativ i structura

88

organizaional. Dat fiind rolul central al branding-ului de a stabilii identitatea firmei i de a o poziiona pe piaa global, face ca firmele s-i pun problema, ntr-un mod imperativ, de a avea o strategie clar de branding internaional. Elementul cheie care asigur succesul este de a avea o strategie armonioas impus pe pieele internaionale i o definire clar a stregie de branding internaional inndu-se cont de liniile de produs, definirea clar a numrului i a nivelelor i a brandurilor de la fiecare nivel. Costurile media tot mai mari creterea nivelului de comunicare dintre piee i internaionalizarea desfacerii, creeaz presiune pe firme, numrul de brand-uri trebuind astfel gestionate ntr-o manier internaional. Branding-ul internaional oferind posibilitatea concentrrii asupra unui numr limitat de brand-uri internaionale strategice, pentru a avea costuri reduse i pentru a genera o sinergie a eforturilor de branding pe pieele internaionale. n acelai timp, metode pentru a gestiona custodia brand-urilor trebuie s fie create.acestea trebuie s fie bine nelese i mprtite la toate nivelurile organizaiei, ducnd astfel la o cultur/mentalitate care promoveaz creterea de brand-uri internaionale puternice fr ca acestea s-i piard din putere datorit ndelungei folosine sau a inconstanei. The central role of branding in establishing the firm's identity and building its position in the global marketplace among customers, retailers and other market participants, makes it increasingly imperative for firms to establish a clear-cut international branding strategy. A key element of success is the framing of a harmonious and consistent brand architecture across countries and product lines, defining the number of levels and brands at each level.() Escalating media costs, increasing communication and linkages across markets, together with the internationalization of retailing, create pressures for parsimony in the number of the firm's brands and consolidation of architecture across country markets. Focus on a limited number of international strategic brands generates cost economies and potential synergies for the firm's efforts in international markets. At the same time, procedures for managing the custody of these brands have to be established. These should be clearly understood and shared throughout all level of the organization,

89

leading to a culture/mentality that promotes the growth of strong international brands without diluting their strength by over-use or inconsistencies.52

52

Idem, p. 9

90

Concluzie

Relaii Publice n era informaiilor globale reuete s extrapoleze principiile i tehnicile de PR clasic, la o nou realitate, realitatea sfritului secolului XX i nceputului secolului XXI. Teza analizeaz acest nou context global i identific elementele comune pe care PR-ul la nivel local le are cu PR-ul efectuat la nivel global, distinciile dintre cele dou ramuri de PR, i, deasemenea, sugereaz noi strategii i tehnici de PR care s se preteze realitii globale. The greatest problem in communication is the illusion that it has been accomplished." George Bernard Shaw Cea mai mare problem n comunicare este iluzia c aceasta a fost ndeplinit. Comunicarea, element fundamental al Relaiilor Publice, este un proces continuu care nu poate fi stagnat sau ntrerupt. Am putea ntrerupe orice comunicare verbal cu publicurile organizaiei noastre dar prin nsi lipsa comunicrii comunicm ceva. Orice atitudine/comportament organizaional comunic ceva publicurilor. Astfel premisa colii de la Palo Alto, nu se poate sa nu comunicm, este ct se poate de actual i se aplic implicit domeniului de Relaii Publice Internaionale. "To establish ourselves in the world, we have to do all we can to appear established. To succeed in the world, we do everything we can to appear successful." Francois la Rochefoucauld Pentru a ne poziiona n lume, trebuie s facem orice ne st n putin s aprem poziionai. Pentru a avea succes n lume, trebuie s facem tot posibilul s aprem de succes. O importan deosebit pentru organizaie este crearea i gestionarea unei imagini pozitive. Acest prerogativ a Relaiilor Publice este deosebit de important i n Relaiile Publice Internaionale. Accentul se pune tot mai mult pe comunicarea integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele cu i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei. Rolul Relaiilor Publice Internaionale se va amplifica i va beneficia de o din ce n ce mai larg recunoatere a importanei sale n 91

cadrul strategiilor de dezvoltare i management. Am dezbtut pe larg in Capitolul II al acestei teze, importana deosebit pe care au avut-o descoperirile tehnologice asupra felului cum se practic Relaiile Publice, i c Relaiile Publice au fost practic o consecin a unora dintre aceste descoperiri. Tehnologia va juca i n continuare un rol important n practica de Relaii Publice. Tehnologia, care este epicentrul Relaiilor Publice Internaionale, va consacra, printre altele, conceptul echipelor virtuale de practicieni de relaii publice. Astfel zicala Breackfast in London, Lunch in New York and Dinner in San Francisco (Mic dejun n Londra, prnz n New York i cin n San Francisco) nu ar mai avea acoperire . n loc de deplasrile extenuante, relaioniti ar putea s fac aceeai munc pe Internet sau ajutai ne noile tehnologii, fr s fie nevoii s se cltoreasc. Dac am tot vorbit de era Gutemberg si apoi de era informaiilor globale, am putea prevedea o nou er care va revoluiona nc odat domeniul Relaiilor Publice, Era dotcom aa cum o numete Simona Mirela Miculescu n cartea sa Relaii Publice Internaionale n contextul globalizrii. PR means telling the truth and working ethically - even when all the media want is headlines and all the public wants is scapegoats. Public relations fails when there is no integrity." Viv Segal, MD of Sefin Marketing. PR nseamn s spui adevrul i s lucrezi etic- chiar atunci cnd toat media i dorete titlurile i tot publicul i vrea apul ispitor. Relaiile Publice nu are sor de izbnd atunci cnd nu este integritate. Relaiile Publice Internaionale sunt de abia ntr-un stadiu incipient n lume, i evoluia lor impetuoas va fi inevitabil, cu perspective deosebit de promitoare. n ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au reamintit practicienilor de Relaii Publice Internaionale c singura limitare n dezvoltarea viitoare poate fi doar lcomia excesiv i diminuarea ralierii la cele mai nalte standarde ale codului etic al profesiei. Cazuri de clienii controversai i dubioi, ncercri de discreditare a unor organizaii sau cderea n zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde conflictul de interese este inevitabil au devenit tot mai frecvente n ultimii ani, de aceea integritatea i onestitatea este neaprat necesar n practica de Relaii Publice. Relaiile Publice Internaionale este n plin dezvoltare n ntreaga lume, astfel

92

corporaiile care opereaz n alte ri o fac n conformitate cu o mulime de legi, limbi strine i sisteme de valori care, uneori, difer semnificativ de cele din propia ar de origine.

93

Dicionar de noiuni

Noiunea de ntreprindere , noiune care este probabil ntre primele ce desemneaz n economia acel tip de organizaie ce este constituit pe criteriul profitului i care urmeaz s combine factorii de producie (munca, pmntul i capitalul conform concepiei de nceput n teoria economic) pe criterii de eficien i profitabilitate. Conceptul de ntreprindere se ntlnete i n prezent n diverse ri prin el desemnndu-se n deosebi firmele/organizaiile de afaceri din domeniul produciei materiale. Noiunea de firm ntlnite ndeosebi n rile de drept anglo-saxon (SUA. Anglia etc.) prin aceasta desemnnd o afacere de dimensiuni medii sau mici localizat ndeosebi n domeniul serviciilor. Noiunea de companie desemneaz acea entitate economic constituit prin asocierea de capitaluri ntre dou sau mai multe persoane fizice sau juridice. Noiunea de corporaie prin care nelegem firm/companie de dimensiuni mai mari acionnd n dou sau mai multe domenii de activitate; uzual ea activeaz nu numai pe piaa intern a unei ri ci i pe diverse piee externe prin diverse forme de penetrare, de internaionalizare a afacerii. Compania transnaional (TNC transnational companies) este organizat ca o societate pe aciuni avnd sediul central ntr-o ar i un numr redus de filiale n strintate; opereaz ndeosebi n activiti de export i conexe, care necesit investiii directe minore n strintate.

94

Compania multinaional (MNC multinational companies), societate pe aciuni, activeaz n mai multe ri, realizeaz o pondere mare din cifre de afaceri n strintate i recurge la investiii diverse majore n strintate. Compania global, societate pe aciuni ce opereaz n industrii/activiti devenite globale. Societatea mam (parent company) desemneaz o firm nfiinat prin cumprarea pachetelor majoritare de aciuni de la alte societi mici. Societatea fiic (subsiadiary) are pachetul majoritar controlat de o societate strategic (mam). Organizaia (organization) o form de organizare social, membrii organizaiei au obiective i scopuri comune i sunt condui ntr-un sistem ierarhic., noiune ce include orice structur organizat a unei colectiviti umane (firm, asociaie, primrie, spital, club etc.); Brand (imaginea de marc) este un concept abstract i simbolic care ntrupeaz toate informaiile ce au legtur cu un produs sau serviciu. Un brand include de regul un nume, un logo, i alte elemente vizuale i auditive cum sunt imaginile, simbolurile sau melodii/sunete. Un brand reprezint, de asemenea, reprezentrile din incontientul colectiv cu privire la produs/serviciu, reputaia produsului/serviciului precum i toate ateptrile pe care le are publicul cu privire la produs/serviciu.

95

Bibliografie
Albu, Otilia, Curs Management General, Facultatea de tiine Economice i Administraie Public, Suceava, 2007 Bauman, Zygmunt, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999 Blnculescu, Ionel, Gestionarea Situaiilor de Criz, sursa Sptmna Financiar, nr. 62, 29 Mai 2006 Caluschi, Cezar, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, 2000 Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994 Douglas P. Susan and C. Samuel Craig, International Brand Architecture: Development, Drivers and Design, article, Journal of International Marketing, NY 2001 Degenais, Bernard, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002 Guillochon, Bernard, Globalizarea. O singur planet, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureti, 2003 Gruning, J.E., T. Hunt, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovic College Publishers., 1984 Jefkins, Frank , Planned Press and Public Relations, International Textbook Comp. Marin, Dinu, Economie Contemporan. Ce este globalizarea?, Editura Economic, Bucureti, 2000 McLuhan, Marshall, Galaxia Gutemberg, Ed. Politic, Bucureti, 1975

96

McLuhan, Eric, The Source of the Term, 'Global Village'. McLuhan Studies, 1996, http://www.chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_iss2/1_2art2.htm Miculescu, Simona Mirela, Relaiile Publice internaionale n contextul globalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001 Miculescu, Simona Mirela, Relaii Publice din perspectiva internaional, Ed. Polirom, Iai, 2006 Mierau, Christina, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996 Newsom, Dough, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003 Payne, Neil, Public Relations Across Cultures, Building Internaional Communication Bridges, www.kwintessential.co.uk Pop, Doru, Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003 Ransom, Cataunya, Launching a Multicultural PR Campaign, www.mosnarcommunications.co Rogojinaru, Adela, Relaii Publice, Fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureti , 2005 Wilcox, D., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics, Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992 ***Webster's New World Dictionary of Media and Communications, http://faculty.camdencc.edu/abreve/prhistory/home/def.htm http://sateliti.pluto.ro/Satcom.htm http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune http://www.e-referate.ro/referate

97

98