George Butunoiu Tehnici de vnzare Curs pentru agenii de vnzri All Educaional Muli i vor spune, probabil: "Cee,

un curs de tehnici de vnzare? Pai, eu tiu foarte bine cum trebuie luat clientul S nvee alii cum se vinde..." S nvee alii cum s obin o ntlnire, cum s culeag informaii despre client. Cum s se prezinte, cnd s vorbeasc i cnd s tac i, mai ales, cum s vorbeasc. Ce fel de ntrebri s pun, cum s rspund cnd sunt ntrebai. Cum s-i dea seama dac o obiecie este sincer sau nu, cum s pareze sau s previn aceste obiecii. Cum s descifreze comportamentul interlocutorului, cum s-i interpreteze reaciile sau afirmaiile, cum s-l determine fr ca el s-i dea seama s reacioneze ntr-un anumit fel. Tehnica roiului chiop, Tehnica inversrii rolurilor, Tehnica spnzuratului etc. etc. Totui, nu le dorim ca unul dintre acei "alii" s le devin concurent, ntr-o zi... Acest manual prezint bazele teoretice ale cursului de Tehnici de Vnzare, organizat de Business Intelligence Agency. El este primul dintr-o serie de 3 cursuri intensive destinate formarii personalului de specialitate. Celelalte dou, care vor aprea n curnd, sunt: - Marketing operaional - Tehnici de comunicare Business Intelligence Agency este un Cabinet de Expertiz, de Recrutare i de Formare a Personalului de nalt Nivel. Cuprins Cuprins Cuvnt nainte 1 Forele de vnzare 1.1 Definiii 1.2 Locul vnztorilor n structura firmei 1.3 Organizarea forelor de vnzare - Stabilirea numrului de vnztori - Repartizarea vnztorilor - Atribuirea sarcinilor vnztorilor - Formarea vnztorilor 2 Profilul psihologic al vnztorului 2.1 Caracteristicile unui bun vnztor 2.2 Cunotinele necesare vnztorilor - Noiunile de psihologie - Cunotinele tehnice 2.3 Tipuri de vnztori 3 Principiile fundamentale ale vnzrii 3.1 Empatia 3.2 Dialogul 3.3 Climatul de ncredere - Tehnici de forare a ncrederii clientului - Deontologia actului comercial 1

4 4.1 4.2 4.3 5 5.1 5.2 5.3 6 6.1 6.2 6.3 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

7.7 8 8.1 8.2 9 9.1 9.2 9.3 9.4

Prospectarea Etapele vnzrii Calitatea prospecilor Exemple de prospectare Obinerea unei ntlniri Pregtirea ntrevederii Culegerea de informaii despre interlocutor Alegerea strategiei; pregtirea scenariului Pregtirea documentaiei Contactul Prezentarea Gestionarea spaiului Frazele de nceput Analiza comportamentului consumatorului Cumprtor-utilizator Modelarea comportamentului consumatorului Nevoile i motivaiile Atitudinile Trsturile psihologice individuale - Imaginea de sine - Stilul de via Variabilele explicative psiho-sociologice - Influena grupului - Contextul economic i cel cultural - Familia Luarea deciziei - Factorii de risc Descoperirea nevoilor clientului Nevoi recunoscute i nevoi ascunse Tipuri de ntrebri Argumentarea i demonstraia Recapitularea - Declaraia de intenie Argumentarea Demonstraia Regizarea argumentrii - Tehnica inversrii rolurilor

10 Obieciile 10.1 Clasificarea obieciilor 10.2 Atitudinea fa de obiecii 10.3 Tratarea obieciilor - Obieciile nesincere - Tehnica tcerii - Obieciile sincere 10.4 Prevenirea obieciilor 10.5 Problema concurenei 11 Discutarea preului 11.1 Perceperea preului de ci re client 11.2 Prezentarea preului 11.3 Negocierea preului 2

11.4 Tacticile clienilor 12 Finalizarea 12.1 Modaliti de finalizare Semnale de decizie Terminarea ntrevederii - Fidelizarea clientului Concluzie Cuvnt nainte Acesta este un curs general de tehnici de vnzare. El se adreseaz celor care suni n situaia de a vinde ceva: un produs, un serviciu, o idee etc; principiile generale ale vnzrii sunt aceleai, n toate aceste cazuri. "A vinde" nseamn, aici, in sensul cel mai general, a convinge pe cineva, a-l determina, din aproape in aproape, s reacioneze aa cum dorete "vnztorul". Deci, acest "vnztor" cruia ne adresm poate fi, la fel de bine. agentul comercial care merge din u in u. sau directorul care st in biroul su i negociaz contractele mai importante sau. de ce nu, soia aceluiai director care ncearc s-l conving sa-i cumpere o blan scump*. n acest ultim caz, dac nu vrea s invoce doar argumente de natura sentimentala. ea va aciona aproape la fel ca vnztorul de blnuri pentru convingerea "clientului". Cu alte cuvinte, dup ce va cili acest curs, doamna va avea mai multe anse sa obin blana! Tehnicile de vnzare prezentate in acest curs se aplic in cazul n care produsul sau serviciul care se vnd, ca i preurile lor, sunt relativ bine definite, exist deja. Ele au o aplicare limitat in cazurile n care aceste produse sau servicii ncep s prind contur pe msura ce negocierile avanseaz. Este cazul, de exemplu, al proiectelor mari: construcii, dotri tehnice, al produselor care se fac la comanda etc. Pentru aceste situaii, care sunt mai complicate (deoarece dureaz mai mult timp i fac s intervin mai multe persoane), exist tehnici de negociere specifice, care vor fi prezentate ntr-un curs separat. De fiecare data, prima ntrebare care ni se pune, in legtur cu acest curs, este: "Dar sunt aplicabile aceste tehnici la noi, n Romnia?" Da, sunt aplicabile! Altfel am fi publicat cartea n alt parte... Un astfel de curs general este predai, cu mici modificri de forma, i nu de fond, aproape peste tot n lume. Oricine va cili un curs de vnzri din America, din Europa sau din Australia, va observa c elementele de baz i structura lor sunt riguros aceleai. Aceasta, deoarece fiecare dintre ele pleac de la ideea fundamental c vnzarea este un act interpersonal, intre doi oameni, cu nevoile i cu slbiciunile lor, i nu intre doi reprezentani de firm sau, i mai puin, intre dou firme. Or, in marea majoritate a tarilor civilizate, motivaiile elementare ale fiinelor umane sunt identice: securitate, confort, ctig etc.
* cu toate ca in subtitlul crii am scris c ne adresam doar agenilor de vnzri. Am fcut-o din raiuni practice: noi trebuie sa vindem aceasta carte; dac am fi scris altceva, am fi produs confuzie, probabil, si am ti avut de pierdut.

Cititorul va nva ce trebuie sa fac pentru a convinge pe interlocutor s ia o decizie favorabil: cnd trebuie sa vorbeasc, cnd s tac, ce s spun, cum s-i dea seama daca partenerul su este sincer sau nu etc. Nici una dintre tehnicile prezentate aici nu este o formula magica pentru a reui acest lucru. Dac ar fi existat vreuna, am fi aflat-o i noi pn acum. Am fi scris despre ea chiar in titlu. Dar nu exist! Aa c va trebui sal convingem pe cititor ca numai cnd sunt folosite sistematic i coerent, rezultatele pol li spectaculoase; aplicate separat, sporadic, aceste tehnici au efecte nesemnificative. Am avut tot timpul n minte finalitatea practic a acestui curs; de aceea, unele probleme teoretice au fost simplificate, fcnd, ns, trimiterile de rigoare ori de cte ori am socotit necesar c un anumit aspect trebuie s fie aprofundat. Nu am abordat subiecte care nu pot fi tratate simplist, ntr-un singur capitol. Dm ca exemplu tehnicile de negociere i pe cele de comunicare non-verbal: dei multe cursuri de vnzri au cteva pagini despre ele, noi suntem convini c o tratare superficial a lor ar face mai mult ru. Exist destule lucrri destinate special acestor subiecte, unde sunt tratate serios. Am folosit un limbaj obinuit, nu am introdus noiuni noi cnd nu a fost absolut necesar. Nu am dat explicaii inutile atunci cnd era evident la ce ne referim, sau ce idee subliniaz exemplele date. Exemplele sunt reale, n cea mai mre parte, chiar dac nu am specificai aceasta de fiecare dat. Nu am pus concluzii la sfritul fiecrui capitol; de aceea, unele dintre ele pol prea, sau chiar sunt, fr "formule 3

de ncheiere". ns, suntem siguri c, cel mult la a doua citire, acest lucru va fi fcut de cititor nsui. Ceea ce am i urmrit. Am explicat diferenele fa de alte cursuri de vnzri pentru ca cititorul s nu fie nedumerit cnd va face o comparaie ntre ele. De cele mai multe ori, aceste diferene sunt formale, pornind de la o simpl chestiune de definire a noiunilor. Cititorul va nelege repede c, pentru deveni un vnztor de elit, acest curs este abia primul pas; el va trebui s nceap un studiu sistematic n mai multe direcii: psihologie (n primul rnd, psihologie aplicat), marketing, tehnici de comunicare, de negociere etc. Am fi foarte ncntai s primim opiniile i sugestiile cititorilor notri, dac se poale, nsoite de exemple reale din activitatea lor. Cele mai interesante vor fi introduse in ediiile urmtoare ale acestui curs. De asemenea, am dori s primim informaii referitoare la rezultatele obinute nainte i dup parcurgerea lui. Dac vnzrile vor crete cu 10%, vom socoti c am fcut o treab bun. Dar, poate c vor crete cu 30%; sau, de ce nu, cu 50%! Ateptm cu ncredere. George Butunoiu Cap. 1 Forele de vnzare Vom ncepe capitolul cu definirea ctorva noiuni care apar mai frecvent in cursul nostru. Apoi vom caut sa artam unde se situeaz vnztorii in structura de organizare a unei firme i poziia lor faa (ic alte departamente. Aceasta, pentru a scoate clar n evidena ca ci sunt strns legai de departamentul de marketing, idee subliniata pe tot parcursul lucrrii, de multe ori cu exemple concrete. Mai departe, vom arata nu att cum se organizeaz forele de vnzare - cci aceasta iese. aici, din domeniul nostru de interes, ct problemele care se pun in acest caz, pentru ca vnztorii sa neleag bine ca fac parte dintr-un angrenaj complex, n care fiecare arc sarcini precis stabilite. Ne vom opri, n continuare, asupra formarii vnztorilor i asupra ctorva particulariti legate de aceasta, pentru ca ei. i cei care pltesc aceasta formare, sa poat sa judece ct mai corect atunci cnd li se propun diverse formule de pregtire in domeniul vnzrii. Cunotinele generale care sunt necesare vnztori lor vor fi prezentate mai detaliat n capitolul urmtor. Planul capitolului 1.1 Definiii 1.2 Locul vnztorilor n structura firmei 1.3 Organizarea tortelor de vnzare - stabilirea numrului de vnztori - repartizarea vnztorilor - atribuirea sarcinilor vnztorilor - formarea vnztorilor 1.1 Definiii Scopul final al demersului oricrei persoane implicate direct sau indirect intr-un act comercial este de a vinde un anumit produs. Prin produs vom desemna, de aici nainte, orice obiect sau serviciu oferite de ctre firma spre vnzare. Din punctul de ere al teoriei generale prezentate n acest curs, nu exista nici o diferena fundamental ntre vnzarea unei cravate, a unui camion,, a unei strategii de licitate, sau a unei idei*. pul de persoane care reprezint firma i care au ca sarcina explicit (i principal) de a vinde sau de a face s se vnd produsele firmei prin contactul cu clienii poteniali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii**, este denumit 'le de vnzare***. De regul, ntr-o firm occidentala forele de vnzare cuprind****: Agenii comerciali, denumii adesea i reprezentani sau delegai comerciali; acetia sunt angajai ai firmei i negociaz n numele ei. Fa de comis-voiajori, care pot negocia numai n limita procentajului acordat lor, agenii comerciali au mputerniciri sporite (uneori fcnd parte chiar din conducerea firmei). 4

Angajaii serviciului comercial (comercialii): sunt angajai ai firmei i se ocup direct de clieni, de obicei fr a ajunge la negocieri, care sunt fcute de ctre conductorii departamentului comercial sau ai firmei, sau de ctre persoane special pregtite n acest scop. Comercialii i desfoar activitatea la sediul firmei, pe teren (la sediile sau la domiciliile clienilor), sau sub forma unei combinaii a acestora dou.
* limitele aplicabilitii acestor teorii sunt artate la sfritul capitolului. ** prescriptor - termen puin folosit n limba romn - este o persoana care nu cumpra ea nsi, dar care poate influena cumprtorii finali; de exemplu, arhitecii sunt prescriptori atunci cnd sunt consultai pentru cumprarea unor materiale de construcie, medicii in cazul cumprrii de medicamente sau de aparatur medicala etc. *** sau fora de vnzare (n limba francez "force de vente"); definiie preluat din [8]; **** deoarece n Romnia nu exist o terminologie "oficial" n domeniu, traducerile noastre pot prea forate. Speram, ins, c nelesul lor este clar. Termenii romneti mai des ntlnii sunt: agent comercial", "agent de vnzri", "inginer de vnzri", "inginer tehnico - comercial" sau, mai nou. "salesman", fr a se face o distincie ntre cei care merg pe teren i cei care vnd la sediul firmei, de exemplu.

- Comis voiajorii: au un rol de reprezentani pariali ai firmei cate i-a angajat*, avnd cu aceasta un contract etc colaborare, prin care li se cedeaz un anumit procent din suma totala a vnzrilor efectuate. Procentul poate fi constant sau cresctor. Firmele occidentale recurg din ce in ce mai rar la aceasta forma de vnzare. - Personalul interimar specializat n vnzri (numii si mercenari): o categoric mai noua de fore de vnzare, care se impune, in ultimul timp. n detrimentul comis-voiajorilor. Firme specializate** pun la dispoziia altor firme echipe de vnztori foarte bine pregtii (in Occident sunt numite "comandouri") pe o perioad limitata, de obicei cu ocazia anumitor evenimente: lansarea unui nou produs, campanii promoionale etc. Cel care vinde, la sediul firmei sau la cel al clientului, va fi numit, pe tot parcursul cursului, vnztor. Fie ca este un angajat al departamentului comercial, fie ca este director, vnztoarea din magazin sau orice alta persoana care se gsete in aceasta situaie. Cel care a cumprat un produs este un client al firmei. Cei care nu au cumprat nc. dar pentru care exista anse sa o fac, suni clieni poteniali, sau prospeci. Evident, orice client rmne un client potenial. Deoarece n cea mai marc parte a cursului vorbim despre clieni poteniali, atunci cnd nu exista posibiliti de confuzie ci vor fi denumii "clieni", pentru simplificare, sau interlocutori, sau chiar "parteneri". 1.2 Locul vnztorilor n structura firmei Progresul tehnologic asigura creterea productivitii muncii intr-o msura din ce in ce mai mica, salturile spectaculoase fiind mult mai rare dect acum cincizeci de ani, de exemplu. De aceea, n ultimul timp, majoritatea firmelor i-au ndreptat speranele ctre management i. in special ctre managementul resurselor umane, in care au descoperit un potenial nsemnat si relativ ieftin de sporire a eficientei. De exemplu, daca introducerea unei maini noi. foarte complicate i scumpe, ar
* sau ai mai multor firme ne-concurente. de multe ori. De aceea, unii autori nu includ comis-voiajorii in forele de vnzare. ** de exemplu, firma Expand din Frana are peste 1000 de ageni specializai numai n domeniul medical.

crete productivitatea cu 5%, un program de optimizare a forei de munca (redefinirea posturilor, repartiie flexibila, cointeresare etc.) ar putea-o crete cu 10%, cu cheltuieli mult mai mici. Aceasta reorientare reiese clar i din modificarea continua a structurilor de organizare ale firmelor, n care departamentul de marketing devine din ce n ce mai important. Deoarece activitatea forelor de vnzare este foarte strns legata de concluziile i de deciziile departamentului de marketing, vom cuta sa artm care este legtura dintre aceste doua compartimente. n majoritatea ntreprinderilor, pn n ultimii ani, serviciul de marketing era cuprins n departamentul comercial. Structura clasica de organizare a unei firme care nu are un departament distinct de marketing este cea din fig. 1. Poziia departamentului de marketing n structura firmei depindea mult de obiectul sau de activitate, i va continua sa depind, dar din ce n ce mai puin:

 n industria grea (siderurgie, petrol...), departamentul de marketing este slab dezvoltat; el apare, de obicei, sub forma unei celule n cadrul departamentului comercial, a crei funcie se limiteaz la asistarea vnzrii. n sectoarele necomerciale (administraie, organizaii...), marketingul a ptruns de curnd i ocup, nc, un loc modest, sub forma unei celule ataate unei direcii oarecare. n ntreprinderile care produc bunuri de larg consum i in cele care se ocup cu desfacerea lor, departamentul de marketing este bine dezvoltat, ocupnd o poziie cel puin egala cu a celorlalte departamente de baza (producie, cercetare, finane ...). Aceast din urm form de organizare tinde s se generalizeze, mai ales n cazul firmelor mari. n acest caz, forele de vnzare pot avea o dubla subordonare directa, ca in fie. 2: Tendina clar, direcia spre care se ndreapt majoritatea firmelor, este de a atribui marketingului o poziie special, mai degrab ca un compartiment al departamentului conducerii, foitele de vnzare (ca, de altfel, tot serviciul comercial), fiind subordonate acestuia. Astfel, pe lng funciunile clasice de strategie, planificare, coordonare i control, departamentul de marketing mai coordoneaz i activitatea de vnzare propriu-zis. cu toate anexele ci: conducerea, stimularea i controlul vnztorilor, supravegherea direct a desfacerii fizice a produselor, a serviciilor post-vnzare, a altor activiti tehnico-comerciale (fig. 3). Din toate aceste exemple se observa ca, oricare ar fi forma de organizare a firmei, forele de vnzare urmresc ndeaproape departamentul de marketing. Un exemplu concret de poziionare i de organizare a forelor de vnzare n structura unei firme de mari dimensiuni (un important fabricant de dulciuri francez) este prezentat n fig. 4*: Aceste structuri de organizare sunt departe de a se stabiliza, doua elemente noi, comunicaia** i marketingul direct, ca domenii (i departamente) distincte, venind s complice i mai mult lucrurile.
* exemplul este preluat din [8]. ** termenul exact este de comunicaie de ntreprindere, introdus pentru a se delimita de noiunile similare din lingvistica, din cibernetic,din tehnic etc, care au un neles oarecum diferit.

n privina comunicaiei, nu exista nc o unitate de preri asupra definirii ei, a ariei sale de cuprindere. Unii o considera pur i simplu ca fiind o nou denumire a promovrii, sau chiar a publicitii, spre a ajunge, pentru alii, s fie un meta-concept, ceva global, de natur mai mult filosofic, afectiv*. Noi considerm comunicaia ca fiind ansamblul de activiti** prin care se face ca n sistemul dat (aici, ntreprinderea) s intre toate informaiile de care este nevoie pentru buna sa funcionare, i prin care sunt lsate s ias n exterior (pia, pres, administraie etc.) exact (numai) acele informaii pe care aceasta vrea s le transmit. Deoarece majoritatea informaiilor de intrare provin din studiile de marketing, iar informaiile de ieire sunt cuprinse n strategiile de marketing, au aprut multe controverse n legtur cu delimitarea celor dou domenii, cel l marketingului i cel al comunicaiei. Totui, tendina pare s fie ca, pn la urm, sfer comunicaiei s o includ pe cea a marketingului. Deja n firmele occidentale departamentele de marketing devin departamente "de marketing-comunicaii", sau chiar "de comunicaii". Alt domeniu distinct, aprut n ultimul timp (anii 80) este cel al marketingului direct. Aici lucrurile sunt clare: definiia oficial, stabilit de Direct Marketing Association (DMA) este***: Marketingul direct este ansamblul de activiti prin care bunurile i serviciile sunt oferite segmentelor de pia prin intermediul uneia sau mai multor media, cu scopul de a informa sau de a solicita un rspuns direct din partea unui client existent sau potenial, utiliznd toate mijloacele de comunicare existente: pota, telefonul, faxul, telematica, suporturile audio, video, informatice etc. De reinut, deci, c, prin tehnicile de marketing direct te adresezi direct celui pe care l vizezi ca potenial client, rezultatele demersului fiind riguros msurabile, ceea ce constituie cel mai important instrument de autoreglare.
* ca n [26]; oricum, muli autori evita o definiie: chiar lucrri destinate special acestui subiect, ca [27], nu conin o definiie a comunicaiei.

** "activiti" este un termen generic, folosit aici pentru simplificare; acesta grupeaz un set de noiuni ca: atitudini, idei, concepii, activiti practice, instrumente, metode etc. *** pentru detalii vezi, de exemplu, [16]

"Direct" nseamn, aici, ca el are impresia ca i te adresezi lui, personal, i nu unor grupuri nedifereniate de persoane, ca in cazul publicitii. n realitate, mesaje identice sunt trimise in mii de exemplare, schimbndu-se doar numele destinatarului. Tehnicile de marketing direct cpta o pondere din ce in ce mai mare n strategiile de promovare ale firmelor occidentale, de cele mai multe ori n detrimentul formelor clasice de promovare. n multe dintre ele, marketingul direct a intrat deja, cu drepturi depline, in structura de organizare a departamentului marketing (sau comunicaii, marketing-comunicaii etc), alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale i forele de vnzare. Pentru unele firme (de exemplu, cele care vnd prin corespondena), marketingul direct ocupa locul central. Pentru a reveni la forele de vnzare, din definiia de mai sus reiese ca activitatea lor este, practic, una de marketing direct. De aceea, ele vor fi, probabil, integrale complet in departamentul de marketing direct (la rndul lui subordonat departamentelor de marketing sau de comunicaii) i vor avea atribuii sporite n domeniul comunicaiei: culegerea de informaii, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor, ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezint, verificarea efectelor unor activiti promoionale etc. 1.3 Organizarea forelor de vnzare Cei care fac aceasta organizare* au in vedere. n primul rnd, stabilirea numrului optim de vnztori din fiecare categoric (Ia sediu, pe teren etc), repartizarea acestora dup diverse criterii i atribuirea de sarcini precise fiecruia n parte. Aspectele tehnice, concrete, ale unei astfel de organizri nu fac obiectul lucrrii de fa. Chestiunile generale de mai jos sunt prezentate doar pentru ca vnztorii s neleag bine poziia lor n firm i complexitatea angrenajului din care fac parte. Organizarea forelor de vnzare se face pe baza strategiei de marketing** a firmei. Aceast este o regul fundamental, de nelegerea i de modul de aplicare a ei puind depinde succesul sau eecul politicii comerciale. De aceea, de multe ori, o
* conductorii departamentelor ele marketing si comercial, mpreuna cu vnztorii, de obicei. ** sau "de comunicaie", conform celor artate n paginile anterioare. Pentru simplificare voiri folosi, de aici nainte, doar termenul de "strategie de marketing".

strategie comerciala poarta chiar numele strategiei de marketing din care decurge: de exemplu, strategiile care pun pe primul plan forele de vnzare (numr mai marc, pregtire mai hun etc.) suni denumite strategii push, deoarece ele caut s "mping" produsul ctre clieni sau distribuitori, spre deosebire de strategiile pull care caut s "atrag" clienii spre produs, prin publicitate mai intens, aciuni promoionale etc. De obicei, strategiile "push" sunt folosite n cazul produselor cu valoare unitar mare, deoarece clienii sunt mai uor de reperat. Strategiile "puii" se folosesc n cazul bunurilor de larg consum, unde prospectarea poate fi de multe ori dificil. Aceasta nu este, totui, o regul; sunt i firme care fac exact pe dos, i cu mult succes chiar*. Stabilirea numrului vnztorilor Se face dup un calcul matematic precis, de ctre specialitii n marketing ai firmei sau, din ce n ce mai des. de ctre firme specializate care in seama, n cadrul strategiei generale, de o mulime de variabile. V prezentm, orientativ, cteva dintre ele, cu particularitile legate de situaia din Romnia anului 1994: piaa vnztorilor (a agenilor comerciali): ct de uor pot fi gsii vnztori gata formai, sau ct ar costa formarea unora n cadrul firmei, ct ar costa integrarea, dac exist posibilitatea nchirierii lor i te. n Romnia este greu de gsit un agent comercial gata format, existnd puine coli pentru vnztori. costul unui comercial: ca exemplu, n Frana, costul pe-un singur contact (deci nu pe o vnzare!) este, in medie, de 700 FF (aprox. 125$). Dac se ia ca baza de calcul al rentabilitii o medie de 3 contacte/zi, rezult 375 $/zi pentru fiecare vnztor. Acest calcul se refer doar la costurile de dup "perioada de stabilizare" a vnztorului. Dac se iau n considerare i costurile legale de pregtirea sa, de acomodare, de riscuri etc, sumele pot fi mult mai mari. n Romnia, costul unui curs intensiv de dou 7

sptmni pentru vnztori este de aproximativ (echivalentul a) 400-500$/persoan, asistarea lor timp de dou sptmni costnd cam tot att. piaa clienilor: caracteristicile generale ale clienilor poteniali, obiceiuri, atitudini, etc. n Romnia, oamenii nu sunt nc obinuii cu o activitate de
* cum ar fi firmele franceze: Avon (produse cosmetice) sau Tupperware (instrumente de buctrie din material plastic), care au pus la punct un sistem foarte eficient de vnzare la domiciliu. Bineneles, exista i combinaii ale celor doua strategii: de exemplu, firma Xerox, care pune accentul, n egala msura, pe publicitate si pe calitatea forelor sale de vnzare.

vnzare la domiciliu, de exemplu; de aceea reaciile lor pol ii dintre cele mai diverse, deci greu de luat in calcul. numrul i repartizarea geografic a clienilor poteniali: posibilitile, i cheltuielile de transport, de cazare etc. posibilitile de informare i de prospectare: pentru a vinde cuptoare cu microunde, poate fi avantajos ca un marc numr de ageni comerciali sa mearg din ua n ua, fr o informare prealabila. nsa, pentru a vinde, de exemplu, un aparat portabil de luat tensiunea, eforturile se pot concentra pe prospectare: gsirea adreselor familiilor care conin cel puin un pensionar, sau care au un bolnav cardiovascularele, deoarece pentru acestea exista surse de informare*. n acest caz, se va folosi un numr mai mic de vnztori, dar care vor li mai eficieni. Rezultatele unui astfel de calcul pot fi, adesea, surprinztoare. Amintit i-va exemplul cu firma care vinde, din ua n ua, obiecte de buctrie din material plastic, de civa dolari bucata! i sistemul este foarte rentabil. Dar nu oricine are curajul sa ia o decizie pe baza unor astfel de calcule... Repartizarea vnztorilor Repartizarea vnztorilor se poate face dup mai multe criterii principale; de exemplu, dup: sectoarele geografice: fiecrui vnztor i se repartizeaz o zona bine delimitat. n care va ncerca sa vnd toate produsele firmei, tuturor clienilor poteniali. Avantajul este c se reduc cheltuielile de deplasare i conflictele ntre vnztori. categoriile de produse: daca firma are produse mult diferite unul de altul, i care cer cunotine tehnice diferite, se fac specializri ale vnztorilor pe produse sau pe grupe de produse. Aceasta se face mai ales cnd se caut sa se asigure un anumit prestigiu vnztorului i firmei pe care o reprezint**. natura misiunii: mai ales in cazul firmelor care vnd produse de valoare ridicata sau n cantiti mari, pentru acelai client pot fi desemnai mai muli vnztori, fiecare specializat ntr-o anumit direcie: prospectare,demonstrai'., negociere, etc. De multe ori, obinerea prin telefon a unei ntlniri se face de ctre
* ** informaii obinute de la Oficiul de pensii, de la Posta, de la spitale etc. IBM folosete foarte mult acest sistem.

persoane special angajate, pregtite n marketing telefonic*, aceasta fiind singura lor misiune. - categoriile de clieni: n cazul unor categorii de clieni foarte eterogene, se poate face o specializare a vnztorilor dup tipurile de clieni: de exemplu, persoane private sau firme, tineri sau aduli, brbai sau femei, familii sau persoane singure** etc. Atribuirea sarcinilor vnztorilor De stabilirea corect a sarcinilor vnztorilor depinde direct eficiena lor. Nu exista nici o regul precis in aceast privin, sarcinile vnztorilor putnd fi foarte diferite, n funcie de mrimea firmei, de numrul total de vnztori, de strategie comercial etc. Amintim doar c, datorit creterii complexitii actului de vnzare vnztorii au, pe lng misiunea lor principal de a vinde, un rol din ce n ce mai important n domeniul comunicaiei, ca emitor, transmitor i receptor de mesaje. Aceasta, deoarece comunicarea interpersonal este cea mai eficient forma de comunicare, fiind interactiv. Ei mai pot avea sarcini n elaborarea strategiile de marketing, deoarece sunt n contact permanent cu piaa. Alte misiuni, limitate ns, pentru a nu le scdea productivitatea, pot fi: prospectare (detectarea descrierea clienilor poteniali), culegere de informaii, consultana, asistenta tehnic pentru clieni etc. Formarea vnztorilor 8

Datorit rolului lor foarte important n cadrul firmei, forelor de vnzare li se asigur o pregtire special i li se aloc resurse importante. De exemplu, costul forelor de vnzare reprezint, n medie, 15 % din cheltuielile firmelor franceze. Un vnztor nepregtit nu numai c are anse mult mai mici s vnd, ci poate i strica imaginea firmei, mpiedicndu-i pe alii s vnd. Oricare ar fi firma i ori ce produse ar vinde, vnztorii trebuie s cunoasc bine: firma pentru care lucreaz;
* "telephone marketing", sau "telemarketing" sau "phoning" etc; pentru detalii vezi exemplu, [14]. ** a devenit celebru exemplul unei firme de turism americane care are ageni separai femei necstorite i pentru femei cstorite; n cazul lor, problema prospectrii este ap rezolvat deoarece nu mai trebuie sa caute adresele clienilor poteniali, acetia trimiit singuri la firma, prin pota, telefonic etc.

produsele pe care le vnd, condiiile de vnzare: preul, modalitile de plata, asistena tehnic etc. firmele i produsele concurente: strategiile de marketing ale firmei: tipurile i caracteristicile generale ale clienilor firmei, poziia firmei pe piaa etc. elementele cele mai importante din experienele avute de ali vnztori cu clienii vechi: obieciile mai frecvente, atitudinile generale, reaciile etc. moduri de organizare eficienta a muncii personale; modul de a conduce o aciune de vnzare (sau, mai rar, o negociere). De obicei, pregtirea in toate aceste domenii, in afar de ultimul, se face n cadrul firmei, de ctre personalul de marketing, de ctre directorul comercial etc. n ceea ce privete nvarea tehnicilor de vnzare, numai marile firme (IBM, Xerox../1) i pot permite sa aib propriile coli de formare completa a vnztorilor. Celelalte apeleaz la firme specializate care organizeaz cursuri ce dureaz ntre o sptmna i cteva luni. Structura general a majoritii cursurilor (standard) pentru vnztori este urmtoarea**: generaliti asupra vnztorilor i asupra actului de vnzare; definirea i identificarea clienilor poteniali; pregtirea ntrevederii; stabilirea contactului; studierea i identificarea nevoilor prospecilor; prezentarea produsului, argumentarea i demonstraia; descoperirea i tratarea obieciilor; finalizarea vnzrii; aciuni post-vnzare. In formarea vnztorilor de elita se poate merge orict de departe, cu cursuri mult mai dezvoltate care conin, de exemplu, clemente de***: psihologic, sociologie, psihosociologic, comunicare non-verbala, antropologic, morfopsihologic. semiotic etc. Unele dintre ele se pol face in cadrul aceleiai coli pentru vnztori, ca o prelungire a cursului iniial.
* aceste doua firme au, de altfel, cele mai celebre scoli de vnzri din lume. ** practic, este chiar st nu tura cursului de faa. *** acest subiect va fi detaliat in Cap. 2: "Cunotinele necesare vnztorului".

Atragem atenia asupra ctorva aspecte importante: destul de rar, un astfel de curs cuprinde i studierea amnunita a tehnicilor de negociere, pentru ele existnd cursuri speciale, datorit complexitii subiectului. Dup cum am mai artat, firmele mari au personal special, pregtit numai pentru negocieri. Acetia intervin, de obicei, dup ce un vnztor a contactai clientul i a adus vnzarea ntr-un anumit punct. Exista acum o moda ca n colile pentru vnztori sa se predea analiza tranzacional i programarea neurolingvistic*. Acestea sunt dou discipline dificile, i foarte puini oameni le stpnesc bine. De aceea, pentru muli dintre cei care le predau n cadrul unui curs general, aceasta este doar o forma de a folosi o terminologie foarte complicat pentru a spune lucruri simple, care pot fi, la fel de bine, exprimate cu un limbaj obinuit. Mai mult, din exces de zel, sau pur i simplu pentru a lungi cursurile, n ultima 9

vreme unele coli au introdus i studierea bioritmurilor i a zodiacelor, parapsihologia, hipnoza, astrologia etc... Aa c va sftuim s studiai atent structura cursului care vi se propune, s cerei ct mai multe informaii despre ceea ce urmeaz a fi predat i s nu v lsai uor impresionat de denumirile din programa analitic a acestora. Alt aspect este legat de unele particulariti ale vnzrilor n domeniul serviciilor. Dac n vnzarea unui obiect fizic lucrurile sunt relativ clare: produsul poate fi vzut, clientul cumpr sau nu, eventual dup o negociere a preului sau a altor condiii de vnzare, n cazul serviciilor lucrurile se pot complica. Exist servicii care se vnd la fel ca un obiect: un abonament de asisten tehnic, un serviciu de ntreinere etc. Altele, de obicei cele complexe, nu sunt definite de la nceput, lucrurile se clarific pe parcursul discuiilor, n timp, att pentru client ct i pentru "vnztor". Acestea nici nu se numesc "vnzri", ci afaceri, iar cei care le fac sunt numii ingineri de afaceri**. Este cazul proiectelor care necesit studii prealabile: construcii, vnzri de sisteme integrate etc. Aici, studiul nsui poate fi un produs pe care firma l vinde. Lucrarea de fa trateaz doar prima situaie, cea in care vnztorul tie clar, de la nceput, ce poate vinde i pn unde poate s mearg cu negocierea, dac este czui. Ea are o aplicare limitat n cea de-a doua situaie, n care domeniile i tehnicile pot fi mult diferite, deoarece intervin mai multe persoane, dureaz un timp mai ndelungat etc.
* aceste noiuni vor fi definite n Cap. 2: "Cunotinele necesare vnztorului". ** terminologia este franceza ("ingeuieur d'affaires"), preluau din [2]. Aici pot fi gsite toate detaliile asupra acestui subiect.

Cap. 2 Profilul psihologic al vnztorului n urma cu 50 de ani, era nc larg rspndit concepia ca a fi un bun vnztor este o calitate cu care cineva se nate ("nc din coala le vindea colegilor timbre i abtzibilduri..."). Acum. se considera ca "vnztor" este o meserie, care se nva ca oricare alta, existnd pentru aceasta teorii bine puse la punct. Vnztorul trebuie sa tic un specialist competent care sa fac faa unor clieni din ce n ce mai exigeni, mai bine informai, mai bine protejai (de Icni, de organisme guvernamentale, de presa etc). n principiu, oricine ar putea sa Fie vnztor, dar, pentru a fi unul Ioane bun. trebuie sa aib anumite trsturi i cunotine; prezentarea acestora face obiectul primei pri a capitolului. Multe dintre ele pot parca banale, totui suntem convini Ca nu va fi niciodat inutil s le reamintim. Mai departe, vom prezenta cteva tipuri de vnztori, cu caracteristicile lor generale, doar ca subiect de reflecie pentru vnztori si pentru cei care i-au angajat... Planul capitolului 2.1 Caracteristicile unui bun vnztor 2.2 Cunotinele necesare vnztorului - noiunile de psihologie - cunotinele specifice (tehnice) 2.3 Tipuri de vnztori neeficieni - categorii intermediare 2.1 Caracteristicile unui bun vnztor A defini vnztorul ideal nseamn a defini omul ideal: inteligent, tenace, distins, cultivat, optimist etc. Cum toat lumea tie ce nseamn aceasta, vom face doar cteva observaii. O cerin obligatorie este ca vnztorul s poat s se exprime uor, clar i coerent. Aceasta nseamn, n primul rnd, o bun cunoatere a limbii romne, n care el gndete. Deprinderea vnztorilor cu o forma concis i coerent de exprimare este una din prioritile oricrei coli de vnzri. Alta cerin obligatorie pentru un bun vnztor este stpnirea de sine, autocontrolul. Oricine tie ct de greu este, uneori, s ai de-a face cu oameni ru intenionali, ncpnai, orgolioi. Totui, nu exist alt soluie*. Nu trebuie uitat niciodat c un client care nu a cumprat de aceast dat o poate face mai trziu, aa c fiecare discuie, chiar dac nu este finalizat printr-o vnzare, poate fi considerat o investiie. 10

Dintre caracteristicile fizice, ne vom opri doar asupra sntii vnztorului, care este important din cel puin dou puncte de vedere: n primul rnd, deoarece o infirmitate fizic, chiar minor, sau anumite probleme de sntate pot fi jenante pentru interlocutor, chiar dac acesta nu-i d seama ce-1 deranjeaz, ducnd uneori la ratarea misiunii**. n al doilea rnd, pentru c vnztorul are nevoie de o mare rezisten fizic i psihic: nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la adrese diferite. Aceasta este una din principalele probleme ale vnztorilor, aproape ntotdeauna ignorat la nceput. Apoi, nu oricine poate rezista la presiunea psihic din cursul unui act de vnzare: incompetena sau prostia clientului, obieciile, justificate sau nu, pe care le-ai auzit de sute de ori, manevrele i capriciile clienilor, ntrebrile stupide, trucurile ieftine, luatul de la capt, eecurile etc.
* una din colile pentru vnztori pe care le-am vizitat n Frana are pregtii civa "clieni" (fictivi) pe care ii introduce printre clienii adevrai, la probele practice, n ntreprindere. Rolul lor este de a-i exaspera pe cursani, prin ntrebri, reacii, atitudini provocatoare, profesorii analiznd apoi, pas cu pas, situaiile create. ** adesea poate fi vzut cineva rmnnd cu privirea si cu gndul fixate pe un cos de pe vrful nasului interlocutorului, mai ales cnd nu este prea interesat de ceea ce spune acesta. Aceste reacii sunt destul de mult analizate in psihologie.

Aspectul fizic este un subiect asupra cruia vom insista tot timpul, orict ar prea el de bine cunoscut. Lsam in seama cititorului sa reflecteze la cele doua eterne dileme: daca este mai eficient sa ai ca reprezentant al firmei un brbat foarte inteligent sau o femeie foarte frumoasa, i daca se poate sau nu fr cravat... Adepilor soluiei "fr cravata", le atragem doar atenia ca i asum nite riscuri n plus*. Un vnztor bun arata ntotdeauna impecabil. Acesta este i un element psihologic important, care ntrete ncrederea clientului n vnztor i n firma pe care o reprezint: "Dac e att de bine mbrcat nseamn ca i ctig mult, deci firma merge bine etc." n multe cazuri, aceasta este "proba eliminatorie" pentru un vnztor. De aceea, in multe firme inuta este obligatorie, unele dintre ele asigurnd, din bugete proprii, mbrcmintea pentru agenii lor comerciali. Am observat un timp reacia secretarei mele, care a nceput s i trieze singur pe vnztorii care ne viziteaz firma ca s ne vnd cte ceva; pe cei prost mbrcai i expediaz, sub diferite pretexte, i invers, pe cei care arat bine insist s-i primesc, chiar dac eu i cerusem s nu fiu deranjat, sau dac tie bine c nu avem nevoie de serviciul respectiv... V asigur c acesta este mecanismul care se declaneaz n mintea fiecruia, fie ea secretar sau director! Este bine ca vnztorul s nu fumeze igri proaste atunci cnd se ntlnete cu clientul, iar dac vine cu bicicleta sau cu un Trabant, s le lase ceva mai departe. Nite prospecte scoase dintr-o saco de plastic murdar sau dintr-o geant de lng pachetul cu mncare vor ajunge, cu siguran, direct la co. Pentru un vnztor de elit nu este tot una dac folosete un pix sau un stilou Parker, sau dac scrie in "Carnetul cooperatorului" su ntr-o agend cu coperi din piele. Acestea sunt, poate, nite observaii cinice, dar credem c este n folosul vnztorului s accepte realitatea. Crile de vizit sunt importante ntr-o ntlnire de afaceri; oricine i poate aminti propriile reacii la primirea unor cri de vizita de calitate, elegante, sau a unora vechi (eternul "Cele noi sunt tocmai n tipografie...") pe care se scrie cu pixul noul
* dilema pare sa fi fost definitiv rezolvat pentru fondatorul firmei "Apple", Steeve Jobs (miliardar la 25 de ani), care susine - i a si dovedit - ca se pot face afaceri la fel de bine mbrcat in blue-jeans i in tenii. Nu se tie. nc, exact, daca acesta a fost elementul hotrtor in reuita lui...

numr de telefon, sau chiar noua funcie... Cteodat, cartea de vizita este singurul lucru care rmne dup o ntrevedere*. Vom reveni asupra unora dintre aceste caracteristici pe parcursul lucrrii, altele vor reiei singure, fr a fi nevoie s le descriem n mod special. 2.2 Cunotinele necesare vnztorului Un vnztor de elit trebuie s aib o cultur general solid: att pentru a fi un partener credibil, ct i pentru a fi o companie agreabil. Buna cunoatere a unor limbi strine i mrete considerabil ansele n anumite situaii**. Insistm asupra faptului c vnztorul trebuie s cunoasc bine limba romn. A vorbi

11

corect gramatical i elegant stilistic este considerat ceva normal (chiar dac nu e la ndemna oricui), i trece neobservat, ns o greeal e remarcat, n general, imediat. Exist mult mai multe legi care protejeaz clientul dect legi care protejeaz vnztorul' de aceea, n unele situaii cunotinele juridice se pot dovedi foarte necesare, dac nu chiar salvatoare. Am ntlnit la fel de muli vnztori nelai, ci clieni pclii de vnztori necinstii sau de fali vnztori. Unul din primele lucruri de nvat este redactarea unui contract***. De obicei, contractele sunt pregtite dinainte, n cadrul firmei, de ctre specialiti, sub form de "formulare de contract", n care vnztorul s aib ct mai puin de intervenit. Pregtirea mai multor variante de formulare de contract are anumite avantaje: se diminueaz riscul ca clientul s se rzgndeasc n intervalul de timp n care s-ar redacta un contract de la nceput. sunt anse mai mici ca el s intervin pentru modificarea anumitor clauze din contract, dac ele au fost deja scrise.
* am observat de multe ori ca, dup luni sau chiar ani de zile, cnd regseam vreo carte de vizita mi aduceam aminte de persoana n cauza nu att dup ceea ce scria acolo, ct dup forma i calitatea ei. ** este bine de tiut ca pe un interlocutor strin, atunci cnd vorbii n limba lui, o exprimare corecta gramatical l impresioneaz mult mai mult dect un vocabular bogat. *** vezi, de exemplu, [31].

- nu in ultimul rnd, vnztorul ctig un timp pe care ii va folosi pentru alte vnzri. Alte cunotine indispensabile: legile privind drepturile i obligaiile vnztorului i pe cele ale cumprtorului, reglementrile privind condiiile de plat, de credit, de impozitare etc. Unui vnztor nu i se cere att s cunoasc perfect aceste lucruri, ct s-i asigure o surs sigur de informare, la care s poat apela n cel mai scurt timp. Pentru vnztor, un avantaj important l-ar putea constitui, in multe ocazii, existena unor cunotine de: comunicare non-verbal*: o persoan i exprim ideile i strile sale nu numai prin cuvinte, ci i printr-o serie de alte canale: mimic, gestic, poziie, respiraie etc. Deseori, acestea arat cu totul altceva dect exprim interlocutorul prin cuvinte. Comunicarea non-verbal este instrumentul cu care se ncearc decodificarea acestor sensuri. Pe de alt parte, cel care stpnete acest mod de comunicare se poate autocontrola astfel nct s nu se lase descoperit fr voia sa. psiholingvistic: studierea influenelor pe care le exercit psihologia vorbitorilor, inteniile, atitudinile, inteligena, personalitatea lor, i situaiile n care se afl vorbitorii asupra utilizrii concrete a limbii**. morfopsihologie: descoperirea personalitii interlocutorului prin analiza formei i a echilibrului feei; grafologie: studiul particularitilor individuale ale scrisului, cu aplicaie n decodificarea personalitii subiectului; programare neurolingvistic***: un ansamblu de mijloace de studiu al structurii experienei subiective. Conine modele i strategii utilizabile n comunicarea interpersonal, care permit cunoaterea i influenarea comportamentului partenerului. - analiza tranzacional* * * *: metod de decodificare a personalitii, a obiectivelor,
* pentru detalii vezi, de exemplu, [13] sau [28]. ** definiia din [29]; *** pentru o definiie completa, i detalii, vezi, de exemplu, [22]. **** aceast disciplina s-a nscut din preocupri terapeutice, n jurul anilor 50, n SUA, i a fost sintetizata de doctorul Beme; de altfel, in [29] este prezentata doar ca metoda terapeutica. O marc parte din noiunile i instrumentele cu care opereaz analiza tranzacionala aparin psiholingvisticii.

a mesajelor, a tipului de scenariu pus n joc, de descoperire a modului n care eti perceput, neles de partenerul de discuie, prin studierea limbajului i a comportamentului su. sociologie: studierea proceselor sociale, a relaiilor dintre oameni i a instituiilor din ornduirea sociala existenta; psihosociologie: studierea fenomenelor sociale din punct de vedere psihologic; 12

 psihologie. Noiunile de psihologie Ne vom opri ceva mai mult asupra psihologiei, deoarece acesta este domeniul cel mai important, i primul pe care-1 va aborda un vnztor care vrea sa se perfecioneze, n afara de disciplinele amintite mai nainte care sunt, mai mult, la grania dintre psihologie i alte tiine, pentru un vnztor este foarte folositoare nsuirea unor elemente de psihologie general. Subiectul este foarte vast, cu domenii care formeaz ramuri i subramuri distincte: psihologie experimental: ramur de cercetare psihologic ce se ocup de metodologia psihologic, urmrind toate procesele, tehnicile i metodele prin care pot fi investigate diferite procese, fenomene i funciuni psihice*. psihologie aplicat: sistem de utilizare a cunotinelor psihologice tiinifice teoretice la soluionarea unor probleme practice*. Ca subramuri mai importante, din punctul de vedere al vnztorului, amintim psihologia organizaional i pe cea economic, ce cuprinde, la rndul ei, psihologia comerului, a consumului, a publicitii etc.** Prezentm, n continuare, un exemplu concret de pregtire psihologic minimal efectuat n cadrul unui curs de tehnici de vnzare***. Principalele scopuri urmrite au fost urmtoarele: realizarea unui mai bun control general al propriului comportament;
* definiia din [29]; **prezentarea unora dintre domeniile amintite mai nainte ca tiine distincte, tiine de grania etc, iar a altora ca ramuri, subramuri ale psihologiei este arbitrara. Pentru definiii i detalii vezi, de exemplu, [29], *** curs de tehnici de vnzare inut la Nantes (Frana) n anul 1992. Acest modul de introducere n psihologie era opional i dura o sptmna.

o mai bun cunoatere a interlocutorului (in primul rnd. descoperirea motivaiilor); stpnirea tehnicilor de influenare a comportamentului interlocutorului. Astfel, au fost abordate urmtoarele subiecte*: inteligena: cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii i a coerenei ntrebrilor i rspunsurilor interlocutorului (fluena verbala); temperamentul, cele 4 tipuri clasice, cu caracteristicile lor i cu modurile de manifestare ntr-o situaie concreta de vnzare; motivaia**: bazele psihologice ale motivaiilor, descoperirea, gruparea i ierarhizarea lor; personalitatea: tipuri de personalitate, descriere; metode simplificate de descifrare a tipului de personalitate a interlocutorului; atitudinea: prezentarea constantelor comportamentale, stereotipii, modele de comportament al consumatorului etc. apartenena culturala***: categorii socio-culturale, descriere, caracteristici; legturile dintre motivaie i a. c. statutul i rolul individului: poziia sociala pe care subiectul i-o percepe, legtura dintre aceasta i motivaie. tehnici de influenare a comportamentului interlocutorului: persuasiune, influenare implicit, comunicare non-verbala etc. Cunotinele specifice (tehnice) Prin anii '85, o firma romneasca a fcut un contract cu una franceza pentru fabricarea a 100.000 de cutii de tabla, contract de care vnztorul**** a fost foarte mndru, pentru ca obinuse condiii nesperat de avantajoase. Aceste cutii trebuiau s fie vopsite n rou cu o anumita vopsea. Dup fabricarea unui numr de cutii, cnd s-a trecut la vopsirea lor, s-a constatat ca singurul fabricant al vopselei care era specificata n contract era chiar firma care a fcut comanda! Evident, preul vopselei pentru o cutie era ct cel al cutiei ntregi. Drept penalizare, pentru c nu
* pentru o definire a tuturor acestor termeni vezi, de exemplu, [29]. ** datorita importantei lui. acest subiect este tratat, mai mult sau mai puin riguros, n cadrul cursului de baza (aici, vezi Cap. 8).

13

*** in Frana, prezentarea acestui subiect se baza pe studii sociologice periodice, fcute la nivel naional de ctre instituii specializate (vezi Cap. 7). n lipsa acestora - aa cum este cazul, deocamdat. n Romnia - acest indicator devine, practic, inoperant. **** un angajat al Biroului Comercial al Ambasadei Romniei de la Paris.

a onorat contractul, una din firme a dat celeilalte cteva zeci de mii de cutii (nevopsite!) pe gratis. Nu i se poate cere vnztorului s fie un expert tehnic, totui el trebuie s aib un minimum de cunotine specifice. In orice caz, el trebuie s fie capabil s-i dea seama cnd un detaliu devine important i s tie de unde poate s se informeze n timpul cel mai scurt. n cazul descris mai sus, probabil foarte puini vnztori ar fi tiut ce este aceea o "vopsea siliconic de infiltrare dublu-strat cu suspensie de magneziu", ns unul bun ar fi neles imediat c aceasta ar putea fi o capcana i c trebuie s fie foarte atent. Deci, nainte de a ncerca s vnd unor astfel de clieni, vnztorul trebuie s tie: ct mai multe despre propria firm: istoric, notorietate, organizare, funcionare, perspective, cine sunt factorii de decizie, structura departamentului comercial, restul echipei de vnztori etc. Poate cel mai important lucru este ca ei s cunoasc i s neleag foarte bine strategia de marketing a firmei i, n general, toate informaiile pe care le deine acest departament: cine sunt potenialii cumprtori, ce caracteristici au, care sunt preurile pe pia, ce previziuni exist etc. Este de datoria directorului de marketing s controleze i s nu-i lase s nceap vnzrile pn nu s-au pus bine la punct n aceast privin. ct mai multe lucruri despre firmele concurente: n primul rnd, prin ce se deosebesc produsele sale de cele ale concurenei*. Nu trebuie s fie surprins cnd clientul tie destule lucruri despre firmele concurente. Dimpotriv, trebuie s aib rspunsuri pregtite pentru ct mai multe situaii de acest fel. Trebuie s afle de ce clienii concurenei au ales astfel, chiar dac, pentru aceasta, va trebui s le fac o vizit. tot ce se poate despre produsele oferite: caracteristici: nume, game, procedee de fabricaie, originalitate, fiabilitate, caliti, dezavantaje etc. In primul rnd, va trebui s cunoasc perfect avantajele pe care produsul su le ofer fiecrui segment de clieni. noi dezvoltri ale produsului fa de versiunile anterioare, noile aplicaii ale acestora etc. condiii de utilizare: funcionare, ntreinere, demontare etc. n general, nu sunt necesare cunotine amnunite despre cum este construit produsul; sarcina
* acesta este unul din primele lucruri pe care l ntreab cumprtorii profesioniti.

vnztorului consta, in primul rnd, in a demonstra ca produsul sau poate ndeplini funciunile pe care el pretinde ca Ic arc. pre: justificarea preului lata de alte tipuri, de alte maici etc. servicii oferite: garanie, reparaii, instalare, piese de schimb, formarea utilizatorilor ele. condiii de livrare: stocuri, termene de livrare, modaliti de plata, remize. facilitai suplimentare etc. - despre clienii firmei: numr, nume, adrese, motivaii, probleme aprute ele. Bineneles, va fi dificil de gsit vnztorul ideal. Sau, daca va fi gsit, c posibil sa nu-si poat permite nimeni sal plteasc. Aa ca, in ceea ce privete cunotinele vnztorilor, va exista o ordine a prioritilor care poale varia foarte mult, in funcie de particularitile activitii: firma, produs, clieni etc. De exemplu, nu vor avea aceeai pondere competenele tehnice ale unui vnztor de maini i cele ale unui agent imobiliar, sau calitile personale ale celui care vinde asigurri de via faa de cele ale unui vnztor de ciment. 2.3 Tipuri de vnztori neeficieni Ineficienta unui vnztor poale fi consecina foarte multor factori: incompetena, aspect fizic necorespunztor, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc. Va prezentm, orientativ, cteva tipuri de vnztori neeficieni. Atragem atenia ca nu exist o clasificare riguroas a tipurilor de vnztori, i nici nu poate exista. prin natura lucrurilor. Oricine poale gsi noi categorii, sau sa le combine pe acestea i sa scoat altele. Rndurile care urmeaz tiu fost scrise doar cu scopul de a va da un subiect de reflecie. Orgoliosul 14

Orgoliul este marca capcana pentru vnztor. Cu o singura fraza se poate drma tot edificiul unei vnzri! Nu trebuie uitat ca scopul vnztorului este de a vinde, nu de a se afirma n faa clientului (sau, i mai ru, n detrimentul lui). Se tie c, daca cineva apuc s spun o prostie, va mai spune nc zece, ncercnd s o justifice pe prima, chiar daca toate evidenele sunt mpotriva sa. Un client ajuns n aceasta situaie (i ajunge foarte des!) trebuie tratat cu cea mai marc atenie! Tentaia de a arta cuiva greelile este foarte marc, ns n acest caz trebuie lsat clientului ntotdeauna posibilitatea de-a iei onorabil. Nimic mai periculos dect un client care i-a dat seama c s-a fcut de rs i care va cuta s se rzbune, pentru aceasta, pe vnztor. Orgoliosul poate fi recunoscut dup: "Mai nti EU...": fiecare simte nevoia s vorbeasc despre el, s ias n evidena, s-i eclipseze pe ceilali, s se laude... Clientul are voie, vnztorul nu! "Da, dar...", sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar dac nu reiese din cuvintele vnztorului, apare adesea n comportamentul su non-verbal: mimic, gesturi, atitudini etc. nevoia de a avea ntotdeauna ultimul cuvnt; incapacitatea de a trece peste un refuz ("sta m-a refuzat o dat, nu mai am ce discuta cu el..."). Un client ratat poate fi definitiv pierdut de un orgolios. mecherul Specie foarte des ntlnit n Romnia. Are competene tehnice i comerciale reduse. Pentru el, clientul este un adversar. Confund negocierea cu tocmeala, afacerea cu pcleala. Necinstea, dincolo de aspectul su moral, e o problem de strategie; experiena arat clar c este pur i simplu mai rentabil s fii cinstit*. Un client pe deplin satisfcut va povesti la ali doi, unul nesatisfcut la zece, iar unul nelat la o sut... Agresivul Nu-l intereseaz prea mult nevoile clienilor. Sigur de el, necrutor. Neatent la reaciile clientului. ncearc s impun cu orice pre produsele sale, printr-o adevrat lupt cu acesta. Ascult puin, vorbete mult, are rspuns la toate. Argumentaia sa abund n detalii tehnice, din care clientul nu nelege, adesea, mare lucru. De obicei indispun, rateaz vnzarea i pun aceasta pe seama ignoranei celorlali. Plictisitul Obosit. Ofteaz. Clientul este un ru necesar. i-a fcut o argumentaie tip pe care o recit fr entuziasm, monoton, uitndu-se pe perei i nvrtind pixul ntre degete. Prezint argumentele ca pe simple informaii. Clientul se plictisete i el...
* Legile lui Murphy spun: "Daca vrem s-i ascundem clientului ceva, acesta ne va ntreba, mai nti, despre acel lucru..."

Timidul Se (cmc de conflicte. Evita sa contrazic clientul, adesea sacrificnd imaginea propriului produs. Se scuza de multe ori: ca deranjeaz, c reine din timpul preios al clientului, ca produsul este "ntr-adevr, puin cam scump... " etc. Se teme de perioadele de tcere. Nu arc niciodat curajul s-i ceara rspicat clientului sa ia o decizie i se relanseaz in argumentare, in care gsete o scpare. Arogantul Mai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida. ntlnit, de obicei, la firmele mari sau la cele care au ctigat muli bani. Este convins ca arogana este o foarte buna strategic. Pentru el, clientul ar trebui sa se bucure ca ii acorda atenie. i face o favoare ca ii vinde ceva. "Asta e. Nu va convine, cutai in alt parte!" Caut sa-l complexeze, bombardindu-1 intenionat cu detalii tehnice pe care acesta s nu Ic neleag. Clientul simte acest lucru i va cuta sa i-o plteasc, chiar dup mult timp. Snobul Bun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist. Mereu n cutarea unor mari afaceri, nu-i plac micile vnzri, nici micii clieni, pe care-i privete cu condescendena. Limbaj sofisticat, abundnd in termeni tehnici, n neologisme. Evit sa se numeasc "agent comercial": el este "Ataat al Direciei Comerciale", sau "Delegat Tehnico-comercial"* etc. Risipete mult timp pe relaii neproductive. Adesea se simte neneles, frustrat. Neglijentul Prost pltit, prost mbrcat, nengrijit, vine cu nite prospecte murdare, completate cu pixul. Chiar dac ajunge s fie primit, rareori este ascultat. I se cerc sa lase o documentaie spre a fi studiat ulterior, dar 15

care ajunge direct la co dendat ce iese pe u. I se d formal dreptate, nu i se pun ntrebri pentru a nu lungi ntrevederea. Imaginea Iui este asociat cu cea a firmei care 1-a angajat. Clientul deschide larg geamurile dup plecarea lui.
* cu majuscule pe cartea sa de vizita

Categorii intermediare Descurcreul Categorie rspndit n Romnia, mai ales n rndurile celor care au nceput afaceri n domenii total strine pregtirii lor profesionale. tie cte puin din toate. Se bazeaz aproape exclusiv pe intuiie, pe experiena personal, "nu pierde timpul cu teorii". Gata sa vnd orice, oricui, fr prea multe probleme. Capacitate mare de adaptare, este tot timpul la limit: a simpatiei, a respectului, a eficienei, a legalitii, a moralei etc. Metodistul Muncitor, ordonat, asculttor, receptiv. Evit situaiile complicate, neprevzute, pentru care nu se simte bine pregtit dinainte. Folosit adesea pentru produse de valoare medie, care se vnd uor. Tehnicianul Cazul tipic al inginerului foarte competent care este pus dintr-odat n situaia de a deveni vnztor. Adesea n dificultate, i gsete refugiul n detaliile tehnice, pe care le prezint pe nersuflate, ca pe o uurare. E cinstit, amabil, prezint ncredere pentru clieni, dar nu este suficient ca s-i conving s cumpere. Relaionalul Pune accentul pe relaiile personale cu clienii. Bun psiholog, se face uor acceptat, stimat, plcut, cutat. tie s asculte, s neleag, s se fac ascultat. Mereu disponibil, amabil, reuete adesea s pstreze clienii pe perioade ndelungate. Consultat de multe ori i n probleme nelegate de activitatea sa, jucnd rolul de arbitru. Cap. 3 Principiile fundamentale ale vnzrii n acest capi toi vom vorbi despre lucruri nobile: principii etice, caliti morale etc. artnd, evident, i ce foloase pot fi trase de aici. Oricare ar fi firma, obiectul vndut sau clientul, vnzarea are la baza cteva principii fundamentale: vnzarea pornete de la interesul real pentru client; vnzarea se construiete pe dialog; vnzarea se finalizeaz numai ntr-un climat de ncredere. Acestea stau la baza tuturor ideilor care vor fi prezentate mai departe in acest curs. De aceea, chiar cu riscul de a fi acuzai c spunem lucruri deja cunoscute, ne vom opri, totui, asupra lor. Dup ce vom explica ce este empatia i de ce este important ca vnztorii sa aib caliti empatice, vom continua cu problemele legate de dialog si cu factorii care ii afecteaz calitatea. Vom vorbi despre climatul de ncredere i apoi, mai cinic, vom prezenta cteva tehnici de forare a acesteia. n final, vom reveni la lucrurile nobile, vorbind despre deontologia actului comercial. Planul capitolului 3.1 Empatia 3.2 Dialogul 3.3 Climatul de ncredere tehnici de forare a ncrederii clientului deontologia actului comercial 3.1 Empatia Cu ct vnztorul are caliti empatice mai puternice, i cu ct mai mult acestea sunt remarcate de ctre client, cu att ansele sale de reuita sunt mai mari. 16

Empatia este fenomenul de apropiere cognitiv (bazat pe cunoatere) i afectiv (bazat pe sentimente) fa de un subiect concret: persoan, situaie etc* Astfel, ea devine o abilitate de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaterii dispoziiilor psihologice (percepii, gnduri, sentimente, atitudini). Evident, intuirea acestor stri obiective i subiective trebuie s plece de la interesul (real) ^w.itru interlocutor: de a comunica, de a-i nelege nevoile, dorinele, interesele, preocuprile, motivaiile, ateptrile, de a ncerca s-l ajui s-i rezolve problemele. Empatia nseamn a te adapta clientului; a vrea s sftuieti i s ajui, nu s impui. Calitile empatice in, n mare parte, de structura profund a individului, dar ele pot fi i dezvoltate, ntr-o anumit msur**. Clienii (i nu numai ei) le simt imediat, chiar dac nu contientizeaz acest lucru, i reacioneaz n consecin. Evident, i lipsa calitilor empatice este simit la fel de repede. Un caz interesant (real), pe care l amintesc la toate cursurile, fiind foarte instructiv, l-am ntlnit atunci cnd am vrut s cumpr o central telefonic: Odat, telefonnd unei firme, am fost foarte surprins de mesajul de ateptare*** de pe telefoanele lor: pe o melodie foarte bine aleas, o voce fermectoare spunea, din cnd n cnd: "V rugm s nu v nelinitii, facem toate eforturile ca s v scurtm ateptarea!" Am fost att de impresionat, nct am hotrt s-mi cumpr i eu o central telefonic i s nregistrez un mesaj asemntor. Singurul lucru pe care l voiam de la central era s pot nregistra eu mesajul dorit. Toate celelalte caracteristici: fiabilitate, faciliti suplimentare, capacitate etc. erau, atunci, nensemnate pentru mine.
* definiia din [30]; ** cum fac actorii, de exemplu. *** de obicei, cnd cineva este pus n ateptare (n "hold") la telefon, poate auzi un semnal sonor distinct, o melodie etc.

Am mers la mai multe firme pentru a cuta i, cu toarte mici diferene, discuiile au decurs cam n felul urmtor: Bun ziua, caut o centrala telefonic pentru birou... Buna ziua, desigur, avem centrale cu 2 linii externe i cu 5 linii interne, cu 3 linii externe i cu 8 interne, cu 16 externe i cu 64 interne, la care se pot conecta i telefoane obinuite sau... tii, eu... Centralele noastre sunt foarte performante, au o mulime de faciliti: putei transfera apelul de la un post la altul, putei avea convorbiri simultane cu mai multe posturi, se poate dirija automat apelul ctre oricare alt post... Da. dar eu... Desigur! Montajul este asigurat de Firma noastr, i avei o garanie de 1 an, pe cnd la firmele concurente garania este, de obicei, de 6 luni... Totui... tiu ce vrei s spunei! Preurile noastre sunt totui mici. dac facei un calcul, la paritatea leudolar, v iese sub... Am auzit c... Nu-i adevrat! Sunt zvonuri lansate de concuren. Cu centrala noastr nu vi se poale ntmpla aa ceva... Poate c... i centrala noastr poate! 3.2 Dialogul Regula numrul unu a comunicrii spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbeasc dect s asculte. Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezint un interes limitat n timp. De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuita, vnzrii. Ceea ce uit foarte muli este c dialog nseamn nu numai a vorbi, ci i a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri!*

17

* aceasta, ca de altfel multe din ideile si tehnicile prezentate in aceasta carte, poate fi folosita la fel de bine n viaa de zi cu zi.

Foarte muli vnztori, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp s spun totul despre produsul lor, neac clientul ntr-o mare de cuvinte, de informaii, vorbind fr s controleze impactul afirmaiilor lor, argumentnd fr s cunoasc nevoile i motivaiile reale ale interlocutorului, impunnd ideile lor fr s verifice dac cellalt este, poate, de alt prere. Ce se poate ntmpla n acest caz? Clientul devine pasiv. Sufer. Se gndete la altceva. Vrea s se exprime i se simte frustrat c nu are cuvntul. Devine agresiv. Poate s nu neleag nimic. Dac se instaureaz dialogul, atunci clientul reacioneaz, face s ias la suprafa nevoile sale, preocuprile, ndoielile, care sunt informaii foarte preioase pentru vnztor. n fond, l face s ctige timp. O vnzare este cu att mai uor de realizat cu ct vnztorul tie mai multe despre client. Dialogul este cea mai important surs de informaii (gratuite!)*. n plus, aceste informaii pot oferi prilejul altor vnzri. Arta de a pune ntrebri este cheia reuitei pentru un vnztor. Ele i permit s pstreze iniiativa, cci cel care pune ntrebrile alege sau schimb subiectul conversaiei. Mai mult, aceasta poate fi o metod mai elegant de a opri pe cineva s vorbeasc: este suficient s i se pun o ntrebare la care s poat rspunde doar cu "da" sau cu "nu", i apoi o alt ntrebare care s-l ndrepte n direcia dorit. n general, o ntrerupere de acest fel nu irit interlocutorul. Punnd ntrebri inteligente devenii, n ochii clientului, o persoan agreabil i interesant. Dac, totui, dintr-un motiv sau altul, ratai vnzarea, clientul va rmne cel puin cu impresia: "Ce om detept acest vnztor. i ce discuie interesant am avut...", care poate fi exploatat mai trziu. n calea dialogului stau o serie de obstacole, naturale de altfel, care n psihologie sunt denumite blocaje**. Un blocaj este o stare fizic^ sau psihologic a clientului care l mpiedic s perceap dialogul, s reacioneze i s coreleze reaciile sale n mod natural. Dintre acestea, le amintim pe cele mai importante care apar ntr-un act de vnzare: Blocaje fiziologice: oboseala: poate fi datorat orei nepotrivite a ntlnirii, duratei ntrevederii, a intensitii discuiilor etc. - calitatea mediului: spaiul prea mic, lipsa confortului, zgomotul,, cldura sau frigul prea mari etc.
* ** sunt foarte frecvente cazurile n care, in loc de dialog primeti pur i simplu un set de prospecte. n terminologia francez "filtres";

dificulti de vedere sau de auz. ale clientului etc. Blocaje psihologice: motivaia insuficienta; dezinteresul: poate fi datorat, de exemplu, diferenei de nivel ierarhic, social, intelectual, chiar de orientare politica dintre interlocutori; lipsa simului umorului din partea unuia sau a altuia dintre parteneri*; emoia; nencrederea etc. Vnztorul trebuie sa fie n permanena atent i sa ncerce s elimine aceste obstacole. Este natural s-l ntrebi pe interlocutor daca vrea sau dac l deranjeaz ceva. Nu numai c este calea cea mai simpl, dar are i un efect psihologic important. De aceea, vnztorii de elit pun intenionat ntrebri de felul: - Stai destul de comod pe fotoliul acela? Dorii sa vi se aduc altul? - Este prea puin lumina? - Va deranjeaz florile, avei destul loc pe masa? Cu cteva ntrebri de acest fel, pe parcursul ntrevederii, se poate ctiga mai mult dect cu o reducere de pre, de exemplu. Alte stri de nemulumire pot fi deduse din comportamentul non-verbal al interlocutorului. Pentru aceasta, ns, este nevoie de o pregtire teoretic i de o experien relativ ndelungat din partea vnztorului. Atragem din nou atenia c tiina comunicrii non-verbale poale deveni o capcana pentru cel care o folosete, din cel puin cteva motive: 18

In primul rnd, acesta este tentat s schematizeze excesiv i s atribuie automat semnificaiile: de fiecare dat cnd subiectul st cu mna pe brbie nseamn c ezit, cnd st cu minile ncruciate nseamn c este nencreztor, cnd st cu minile n olduri nseamn c este gata s ia o decizie etc. Din cteva interpretri greite, se poate ajunge la situaii foarte dificile.
* n general, blocajul apare n cazul unor diferene mari ntre tipurile de personalitate i intre strile celor doi parteneri de dialog.

n al doilea rnd, studierea comportamentului non-verbal al clientului nu trebuie sa-i acapareze interesul, pentru c mai sunt nc o mulime de metode i de tehnici pe care le poate folosi. Daca ajunge s stpneasca bine aceasta tiina, vnztorul poate deveni att de pasionat* nct s se concentreze prea mult asupra decodificrii comportamentului non-verbal, pierznd din vedere alte scopuri. 3.3 Climatul de ncredere n principiu, vnztorul i clientul sunt vzui ca doi adversari, cu interese total opuse: Vnztorul vrea: s-i vnd toat cantitatea de produse, adesea constituit dintr-un singur produs, sau din produse similare, la preul cel mai ridicat posibil, ct mai repede, i ct mai aproape de sediul su. Clientul vrea: s cumpere n cantiti mici, diverse produse, uneori foarte diferite, la preul cel mai sczut i de calitatea cea mai bun, n timp, n funcie de nevoile sale, ct mai aproape de sediul su. Evident, clientul tie toate aceste lucruri, este suspicios. Ce-i de fcut? Nici o vnzare nu s-ar putea realiza dac ntre vnztor i cumprtor nu ar exista un anumit climat de ncredere, o anumit complicitate. Realizarea acestora cade n ntregime n sarcina vnztorului. Clientul, cu att mai mult n Romnia, l privete pe vnztor cu cea mai mare suspiciune, fiind convins ca singurul su scop este de a-i stoarce bani. Orice cumprare este, pentru el, o surs de nelinite i chiar de angoas. De aceea, nainte de orice altceva, el va ncerca s-i dea seama daca poate avea ncredere n cel din faa sa i n ceea ce reprezint (firm). Pe de alt parte,
* orice confirmare a unei ipoteze privind motivaia ascunsa a comportamentului interlocutorului este o reala satisfacie pentru cel care decodifica.

clientul tie ea vnztorul este acolo pentru a-i vinde ceva, i ar li o greeala ca el (vnztorul) sa ascund sau sa se jeneze de acest lucru, fiindc ar trezi si mai mult bnuielile. Clientul arc mai multa ncredere intr-un bun profesionist, se simte mai in sigurana sa fac afaceri cu un om care spune clar ce vrea, chiar daca nu sunt tocmai lucrurile pe care ar dori s le3 aud... Clientul simte nevoia de sigurana, de a se liniti i, de aceea, va primi favorabil orice semnal care l conduce in aceast direcie. Exist o anumita limit pn la care el ii ajut, subcontient, pe vnztor s creeze un climat de ncredere: la nceput, trece cu uurina peste anumite detalii care i-ar putea trezi bnuieli i supradimensioneaz anumite aspecte care i ntresc ncrederea; de aceea, ncrederea trebuie ctigat chiar de la nceput, pentru ca. odat trecui a aceasta limita, clientul va aciona exact in vers, devenind foarte suspicios, de cele mai multe ori nejustificat. Cteva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de ncredere ntre client i vnztor: aspectul fizic al vnztorului i, in general, calitatea sa ca persoana; competena sa; ncrederea n sine, in firma i n produsele pe care le reprezint; sigurana de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu"; respectarea promisiunilor, a cuvntului dat; 19

 comuniunea de limbaj dintre vnztor i client: Atragem atenia ca aici este vorba despre ncrederea clientului n cel cu care st de vorb, in primul rnd ca persoana i apoi ca reprezentant al firmei. Pe parcursul lucrrii vom sublinia de multe ori acest lucru, c o vnzare este un act concret, interpersonal, intre doi oameni, i nu unul abstract, ntre doua entiti abstracte, cum sunt firmele. O regula eseniala pentru crearea unui climat de ncredere ntr-o firm, fr a fi o tehnica speciala. const ui meninerea permanent a contactului cu fotii clieni sau, oricum, cu cei mai importani, i in satisfacerea lor deplin. Fotii clieni sunt o resurs foarte importanta dac sunt bine "ntreinui", att ca poteniali clieni, ct, mai ales, ca un mijloc de comunicare, de transmitere a informaiilor ctre ali poteniali clieni. De aceea, unele firme ii considera, fard nici o exagerare, ca pe un capital in cel mai concret sens al termenului, si au prevzute bugete separate pentru promovarea acestor relaii. Tehnici de forare a ncrederii clientului Vnztorul nu are timp s atepte ca fiecare client s-i dea seama ca are n faa sa o persoana de ncredere. A-i spune clientului: Domnule ..., putei Fi linitit, avei toata ncrederea n mine... nu numai c nu prea ar avea efect, dar i-ar putea trezi i un zmbet ironic. De aceea, vnztorul va ncerca mai subtil, nc de la nceput, s-l foreze pe client s aib ncredere, folosind mici trucuri psihologice: Tehnica roiului chiop O tehnic foarte rspndit, dar care d aproape ntotdeauna rezultate remarcabile, mai ales dac este asociat i cu alte tehnici. Const n a ctiga ncrederea clientului dndu-i nite sfaturi care, aparent, sunt n dezavantajul vnztorului. "Roiul chiop" este un produs cu o mic importan comercial pentru vnztor, pe care l sacrific, prezentndu-1 clientului i denunndu-i inconvenientele, sftuindu-l s nu-1 cumpere. O prelungire a acestei tehnici este "Criza de sinceritate", n care "roiul chiop" poate fi nu numai un produs, ci orice altceva care poate fi sacrificat "Roiul" poate fi i un produs important pentru vnztor, dar de care este sigur c nu va fi cumprat de ctre client. n acest caz, evident, nu vor mai fi scoase n eviden eventualele inconveniente ale acestuia, ci faptul c nu va fi foarte folositor clientului, i de aceea l sftuiete s nu-1 cumpere. Aceast tehnic este folosit numai dup ce vnztorul a aflat care sunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere*. Exemplu: clientul vrea s-i cumpere un calculator portabil, pentru a ine diverse evidene personale, date ale firmei, pentru a face calcule simple etc. Aceste calculatoare au o garanie de un an i jumtate, i noi avem echipe foarte bune de service n toate oraele mari, aa ca putei fi linitit, oriunde v-ai afla. Totui, la Cluj, avem o echip carene-a fcut mari probleme pn acum, am avut nite reclamaii de la clieni. Dar suntem pe cale s schimbm o parte din personalul de acolo, aa c, n curnd, situaia va reveni la normal.
* vezi Cap. 8

Aceste modele va satisfac pe deplin toate nevoile dumneavoastr. Pcat c geni le-suport in care nu venii au culori aa de deschise; negrul ar fi fost mult mai potrivit: era mai elegant, si nici nu se murdreau prea repede. Totui, cnd vom primi suporturi negre, vi-l vom schimba imediat pe acesta, dac dorii. Aceste modele cu monitoare cu cristale lichide va satisfac toate nevoile dumneavoastr: sunt foarte uoare s de aceea, le putei lua ntotdeauna cu dumneavoastr, pot fi conectate imediat la orice calculator de la birou. Si acest model va putea satisface nevoile dumneavoastr pentru ceea ce v-ai propus sa facei; Mai mult, acestea consuma mai multa energic, aa ca autonomia dumneavoastr va li mai mica*. Aceste calculatoare 386 acoper in ntregime toate cerinele dumneavoastr. Acesta, un 4S() cu monitor color, este un calculator din ultima generaie. Totui, pentru ce vrei sa-l folosii dumneavoastr, 20

evidene i calcule simple, un 386 v poate satisface pe deplin, i nu cred c e rentabil s investii intr-un calculator att de puternic cum este acest 486** pe care s-l folosii la nici jumtate din capacitatea lui. Tehnica excesului de punctualitate Unul dintre modurile cele mai sigure de a ctiga ncrederea este respectarea cu strictele a cuvntului dat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la pierderea ncrederii. Daca respectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecnd, de multe ori, neobservata, o singur nclcare este suficienta pentru a pierde ncrederea. O tehnic des folosit de vnztorii de elit, i cu rezultate foarte bune, consta n a for clientul s le remarce i s le aprecieze punctualitatea. Dac v programai
* acest prim exemplu este real. Bnuind ca acel calculator cu monitorul cu LED-uri este un "roi chiop", m-am artat toarte interesat de el si am insistai sa-l cumpr, ceea ce l-a pus n marc ncurctura pe vnztor. Mai trziu mi-a mrturisit ca ii ine de vreun an pe post de "roi chiop", si ca nici mcar nu funcioneaz. ** din acest ultim exemplu se observa ca "sacrificarea" se poate face nu numai minimaliznd produsul, ci si invers, supradimensionndu-l sau minimaliznd nevoile clientului.

o ntlnire la ora 13, i venii exact la ora 13, acesta va fi considerat un lucru normal. Daca fixai o ntlnire pentru ora 13.20, i venii exact la ora 13.20, aproape sigur acest fapt va fi remarcat* i apreciat de interlocutor. Probabil se va gndi: "Daca a fixat ntlnirea la i douzeci nseamn ca are o agend ncrcat, are multe afaceri. i douzeci... chiar sunt curios s vd dac vine chiar la i douzeci... ia uite, a venit chiar la i douzeci...". Alte exemple de folosire a acestei tehnici: o informaie mai puin important, un prospect etc. sunt lsate intenionat pentru a fi trimise mai trziu, nct clientul s observe rigurozitatea i punctualitatea vnztorului. Acest copiator poate folosi la fel de bine hrtie obinuita, deci nu trebuie s v facei vreo problem n aceast privin. V voi trimite prin fax informaiile privind costul exact al hrtiei la diferii furnizori**. Dac primii faxul mine, la ora 14.30, credei c este trziu? Aici avei o list cu clienii notri mai importani. V voi trimite lista firmelor care folosesc deja acest model de peste ase luni. Ar putea veni cu ea un curier, joi, la ora 16.30? Voi veni personal s v aduc documentaia pentru conferina internaionala de la Budapesta***. Ne putem ntlni mine la ora 11.40, sau joi dup amiaz? Tehnica modestiei i tehnica salariului fix: le prezentm doar cu titlu informativ deoarece, dei apar n majoritatea cursurilor pentru vnztori, nu le considerm tehnici propriu-zise. n rile occidentale toat lumea este la curent cu eforturile foarte mari depuse de firme pentru a-i pregti vnztorii, pregtire care, uneori, depete limitele moralitii. Astfel, multe dintre tehnicile nvate sunt, practic, metode de manipulate
* vei observa c aproape ntotdeauna cel cu care avei ntlnire "la i douzeci" se va uita Ia ceas cnd aprei, pe cnd la ntlnirile "la fix", nu. ** dei le are la el si ar putea sa i le lase pe Ioc. Faxurile trimise la ore fixate pot fi urmate imediat de un telefon, pentru confirmarea primirii, a calitii transmisiei etc. n realitate, acest telefon are mai mult rolul de a atrage atenia asupra faptului c faxul a fost trimis exact Ia ora stabilit, *** aici este vorba de o informaie care nu are nici o legtur cu produsul vndut.

a clienilor, i ei tiu acest lucru. Cu ct i da scama ca un vnztor este mai bine pregtit,cu att teama clientului de a fi manipulat este mai marc. Evident, vnztorii sunt mndri de pregtirea lor, dar au tot interesul sa i-o ascund (cursurile recente cuprind i metode de a face acest lucru). Tehnica modestiei consta, deci, n a ndeprta mitul "super-vnztorului irezistibil", in a-i sugera clientului ca suntei un vnztor ct se poate de obinuit, in a pune ct mai mult n faa produsul, i nu pe dumneavoastr. Tehnica salariului fix: dup cum am artat in primul capitol, vnztorii primesc un procentaj din suma totala pe care au obinut-o din vnzri. Pe muli clieni ii obsedeaz acest comision al vnztorului, orict ar fi de mic, i nu se vor liniti pn nu vor obine o reducere de pre. Vor fi tentai sa-l ocoleasc pe vnztor, s se adreseze direct firmei, conducerii etc. O buna metoda de a ocoli aceste situaii este de a-i sugera clientului, de la nceput sau cnd se pune problema preului, c suntei un simplu angajat al firmei, pltit cu un salariu fix etc. 21

Evident, pentru ctigarea ncrederii unui client pot fi folosite toate metodele ntlnite in viaa de zi cu zi. De aceea, vnztorii de elit merg mai departe n relaiile lor cu clienii: le fac uncie mici servicii, personale sau profesionale, gratuit sau n condiii avantajoase: le trimit clieni, informaii, documente care i-ar putea interesa, felicitri sau cadouri cu diverse ocazii ele*. Inutil s mi enumerm avantajele unei astfel de atitudini, si dificultile pentru vnztorii firmei concurente de a le lua locul. Deontologia1" actului comercial Dac va trebui sa reinei o singura fraz din aceast carte, aceea va fi urmtoarea: Respectai deontologia vnzrii! Oriunde n lume vei ntreb care este principal trstur a marilor lor vnztori, vi se va rspunde: corectitudinea. Am mai spus-o, dincolo de aspectul moral, a fi cinstit este o strategie comercial. Pur i simplu este mai rentabil s fii cinstii, att pentru vnztor, ct i pentru firm, mai ales pe termen mediu i lung! Altfel spus, principala modalitate de a pstra un client este de a-l servi ntotdeauna
* acest tip de relaii se pot extinde si la nivelul firmei: recepii cu clienii, un duh al lor etc. ** deontologia este o doctrina a moralei profesionale cuprinznd ansamblul normelor st obligaiilor etice specifice unei activiti umane. [29];

bine. A-l satisface de zece ori nu ajunge s acopere o singur insatisfacie. Ceea ce aduce cel mai mare prejudiciu, att vnztorului, ct i firmei, sunt falsele promisiuni: asupra calitii, a performanelor, a termenelor de livrare etc. Aceasta este o vnzare-sinucidere. Clientul pclit are un ntreg arsenal de mijloace pentru a plti acest lucru: n primul rnd, nu va mai face nici o nou comand. Mai mult, o va adresa concurentului direct i va face tot posibilul ca s se afle acest lucru. Apoi, va urma contrapublicitatea pe lng prieteni, cunoscui, clieni etc. Sau chiar aciunea n justiie, presa... Cu siguran, vnztorul-sinuciga este cel mai bun mijloc de promovare a... firmelor concurente. "Totui - seva spune - toate tehnicile predate la un curs pentru vnztori sunt tehnici de manipulare a clientului!" Este adevrat. Dar cum s-ar putea altfel? n fond, tot ce ne nconjoar sunt ncercri de manipulare, direct sau indirect, fcut contient sau nu. Pe de alt parte, nu ntotdeauna manipularea este un lucru att de ngrozitor, ndreptat mpotriva celui manipulat. Sunt destul de dese cazurile n care aceasta se face n interesul su, chiar dac mpotriva voinei sale*! Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vnztor? a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar; a lua n consideraie interesele reale ale clientului; un bun vnztor nu vinde numai un produs, el vinde o soluie; onestitatea argumentaiei, sinceritatea promisiunilor; odat vnzarea fcut, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului.
* Platon a mers chiar mai departe cnd recomanda conductorilor s foloseasc minciuna daca aceasta este n interesul supuilor lor ("Republica").

Cap. 4 Prospectarea Pn acum am artat, mai mult, cum trebuie sa fie vnztorul. De aici nainte vom arta ce trebuie s fac. Vom ncepe capitolul cu prezentarea fazelor unei aciuni de vnzare, pentru a nelege mai bine unde ncepe i unde se termina rolul vnztorului. Deoarece, n mod normal, activitatea de prospectare nu cade n sarcina vnztorului, vom arta nu att cum se face aceasta, ct, mai ales, care sunt informaiile pe care el trebuie s le primeasc de la cei care o fac, de calitatea lor depinznd direct succesul vnzrii. Prospectarea propriu-zis iese din cadrul cursului nostru, ea este studiat n cele de marketing. Deci, chiar dac dup acest curs vnztorul nu va ti s fac adevratele prospectri, cel puin va ti ce s cear. Mai departe, vom arta cum se face selectarea i clasificarea prospecilor. Exemplele (reale) care urmeaz ncearc s susin ideile artate mai nainte privind momentul intrrii n aciune a vnztorului. Contactul telefonic iniial, pentru obinerea unei ntlniri, care poate fi considerat ca ultima etap a prospectrii, este analizat n ultima parte a capitolului.

22

Planul capitolului Etapele vnzrii 4.1 Calitatea prospecilor 4.2 Exemple de prospectare 4.3 Obinerea unei ntlniri Etapele vnzrii Prin natura ei, orice vnzare este un act unic. Totui, sintetizarea experienei marilor vnztori arat foarte clar c toate vnzrile au o structur comun i c parcurg o schema raional, aceeai, indiferent cine, ce i cui vinde. Aceast coeren provine din faptul c o vnzare este, mai nti, un act interpersonal, ntre cel care vinde i cel care cumpr i, abia dup aceea, o relaie ntre dou firme; or, din acest punct de vedere, oamenii sunt la fel, cel puin n Europa i n America. Schema general I unei aciuni de vnzare este urmtoarea: studierea pieei; prospectarea: definirea i localizarea clienilor poteniali, identificarea (gsirea numelor, a adreselor) i contactarea lor, de obicei prin telefon, pentru obinerea unei ntlniri; pregtirea ntrevederii: culegerea de informaii despre interlocutor, alegerea strategiei generale, pregtirea documentaiei; ntlnirea clientului, la sediul su sau la cel al vnztorului; evaluarea interlocutorului, verificarea informaiilor: puterea de decizie, resurse financiare etc; descoperirea nevoilor clientului: studierea problemelor sale, reformularea lor n termeni avantajoi pentru vnztor; argumentarea i demonstraia; rspunsul la obiecii; rezumarea acordurilor obinute i ncercarea de a obine un angajament din partea clientului; discutarea preului; cererea fcut clientului de a lua decizia de cumprare; negocierea condiiilor de vnzare; finalizarea (semnarea contractului); controlul i evaluarea rezultatelor; concluzii; rezolvarea reclamaiilor clientului (eventual). Aceast ordine a fazelor vnzrii este aproape ntotdeauna respectat, chiar dac se sare peste una sau mai multe faze. Vnztorii ncep s intervin undeva ntre prospectare i pregtirea ntrevederii, momentul depinznd de tipul firmei, de mrimea, de strategiile sale etc. n general, cu ct firma este mai marc i mai riguros organizat, cu att acetia particip mai puin la prospectarea propriu-zis. 4.1 Calitatea prospecilor nainte de apariia marketingului, comercialii erau cei care fceau prospectrile si tot ei contactau, apoi, clienii poteniali. Acum. departamentul (le marketing are ca sarcina Sil Iaca prospectrile, sa defineasc profilul clienilor i sa-i localizeze, comercialii uimind sa-i identifice si sa-i contacteze. ntr-o firma mare se poate merge i mai departe, folosind persoane specializate pentru diverse operaii, ca de exemplu: specialiti n marketing stabilesc profilul clienilor i i localizeaz. specialiti n investigaii* identifica clienii, i apoi afla adresele lor, numerele de telefon, alte informaii care ar putea fi folositoare. persoane specializate in contactarea clienilor obin o ntlnire ntre acetia i vnztori. vnztorii discuta personal cu clienii i necarea sa-i conving sa cumpere. Firmele care nu au departamente sau .specialiti proprii pentru investigaii i pentru contactarea clienilor apeleaz la alte firme, specializate: acestea pot fi firme de marketing direct, firme de marketing telefonic (telemarketing), agenii de investigaii (culegere de informaii) etc.** 23

Un vnztor are cu att mai multe anse s vnd cu ct viziteaz (sau este vizitat de) mai muli clieni poteniali. A vizita mai muli clieni nseamn a petrece ct mai puin timp cu fiecare, deci a-i convinge ct mai repede. Acest "timp de convingere" este exprimat printr-un indicator numit durata medie a unei vnzri, care se calculeaz raportnd intervalul de timp la numrul de vnzri reuite***. Aceast durat medie depinde direct de doi factori importani: pregtirea vnztorului i calitatea prospecilor.
* de obicei, fac parte. din departamentul de marketing, dar, mai nou, firmele au nceput sa-i Organizeze un serviciu distinct pentru culegerea de informaii, dependent de departamentul de marketing sau direct de conducere. ** n rile occidentale, ageniile care fac prospectri au deja fiiere cu prospeci, organizate dup diverse criterii; geografice, venituri etc. De aceea, recurgerea la serviciile lor poate fi mult mai avantajoasa (mai ieftina si mai sigura) dect culegerea informaiilor prin forele proprii. *** un indicator important pentru evaluarea performantelor unui vnztor; evident, daca se vnd produse diferite, nu va mai fi exprimat prin ore, zile sau luni pe o vnzare, ci prin interval de timp pe unitate de valoare (mii, sute de mii, milioane de lei etc).

Calitatea unui prospect (relativa la un anumit produs i la o anumita strategie de marketing) este un indicator exprimat prin probabilitatea ca el sa cumpere acel produs ntr-un interval de timp determinat*. Selectarea prospecilor se face n funcie de anumite criterii (numite i "filtre") pe care acetia trebuie sa le ndeplineasc: vrsta, sex, ocupaie etc. Stabilirea modului de prospectare, a criteriilor de selecie (a filtrelor) depind de perspicacitatea i de inventivitatea celor care pun la punct strategiile. Prin adugarea fiecrui filtru suplimentar crete calitatea prospecilor, deci vnztorii au anse mai mari. De observat ca nu ntotdeauna filtrele se aplic simultan, deoarece aceasta ar putea duce la diminuarea prea mare a numrului prospecilor. Dac exist o ierarhie clar a eficacitii acestor filtre, ele sunt folosite pentru a stabili o ordine de prioriti de contactare; dac nu, se poate aciona n felul urmtor: se ncepe cu cei care au trecut prin "n" filtre. Dac nu s-a realizat numrul de vnzri planificat, se continu cu cei care au trecut de "n-1" filtre .a.m.d. Abordarea clienilor se poate face direct, prin vizite neanunate la sediile lor sau dup ce s-a obinut prin telefon o ntlnire, sau indirect, contactndu-i numai pe cei care au reacionat favorabil la un stimul anterior: scrisori, prospectare telefonic* * etc; cu alte cuvinte, abordarea indirect se face atunci cnd se folosesc tehnicile de marketing direct (vezi observaiile din Cap. 1). Obinerea unor rspunsuri favorabile din partea prospecilor n urma unei aciuni de marketing direct este filtrul cel mai fiabil (n sensul c, n acest caz, probabilitatea de a cumpra este maxim), dezavantajul fiind c numrul celor care rspund este relativ mic***. Alegerea modului de abordare, a filtrelor i a numrului lor, se face de ctre comerciali mpreun cu specialitii n marketing, numai dup un efectuarea unui calcul pentru gsirea "punctului critic", dincolo de care selectarea nu mai este rentabil, strngerea informaiilor suplimentare devenind nejustificat.
*destul de rar aceti indicatori intra n calcule in forma lor absolut, deoarece sunt dificil de evaluat. Se folosete mai mult o evaluare comparativa a lor, artnd c anumii prospeci sunt mai "buni" dect alii. ** a nu se confunda obinerea ntlnirii prin telefon cu prospectarea telefonic, care este o tehnica de marketing direct. Un exemplu spectaculos de prospectare telefonica, cel al firmei Ford, va fi prezentat n paginile urmtoare. *** de exemplu, rata medie de reacie n cazul mailingului este de 3% (la 100 de scrisori se primesc 3 rspunsuri).

4.2 Exemple de prospectare* Primul exemplu este cel al unei cunoscute firme care vinde, n Bucureti, instalaii de aer condiionat. Un rezumat al studiilor sale de marketing** arta ca: au fost definite doua categorii distincte de clieni poteniali: firme i persoane private; clienii cei mai probabili: reprezentanele firmelor strine, firme private i persoane private (familii) cu bani muli; toate firmele concurente i-au ndreptat eforturile aproape exclusiv asupra firmelor, fcnd o publicitate intensa, mai ales in presa citit de oamenii de afaceri; s-a hotrt cucerirea segmentului de pia pe care-l reprezint persoanele private, firma orientndui eforturile in proporie de 70% asupra acestora; s-a ajuns la concluzia ca este mai rentabila o publicitate redus i o activitate intensa de contacte directe, n special prin ageni comerciali. 24

S-a decis ca firmele sa fie contactate prin vizita direct a agenilor, fr o selectare prealabila, deoarece sunt relativ uor de reperat. n cazul persoanelor private, s-a trecut mai nti la selectarea lor, cu ajutorul unei agenii specializate, care s-a ocupat de culegerea informaiilor. S-a fixat ca obiectiv contactarea a 200 de familii, de ctre 2 comerciali***, timp de o luna, pentru vinderea a 20 de instalaii. A fost abandonat ideea de a contacta conductorii de firme direct la birou pentru a Ic propune sa cumpere instalaia pentru locuinele lor, deoarece studiile de marketing au artat c ponderea influenei femeilor (soii, amante etc.) n luarea unei astfel de decizii este mai marc dect cea a brbailor. De aceea, a fost aleas varianta vizitei direct la domiciliu. Selectarea prospecilor s-a fcut n felul urmtor:
* toate cele trei exemple sunt reale. ** modelul a fost preluat dintr-un studiu deci/, prezentai tic studeni de la HEC(coala de nalte Studii Comerciale din Paris) ca lucrare de diploma *** au fost selectate cu multa grija doua temei elegante, cu vrste intre 35 si 40 de ani. pentru a nltura unele suspiciuni legate de o vizita directa la domiciliu.

Primul criteriu de selecie a fost localizarea: pentru vizitele directe,fr identificare prealabila, au fost reinute doar cartierele rezideniale. Al doilea criteriu a fost alegerea persoanelor care, n ultimii 2 ani, au cumprat o maina nou n valoare de peste 10.000$, informaii obinute de la firmele distribuitoare de maini, Poliie, Registrul Auto etc. Al treilea criteriu a fost alegerea persoanelor care au cumprat un apartament n ultimii 2 ani, n zonele rezideniale vizate, informaii obinute de la administraiile financiare etc. Au fost cutate adresele personale a 40 de directori ai celor mai cunoscute firme, indiferent de zona n care locuiau. Modul de lucru a fost urmtorul: s-a nceput cu adresele directorilor din zonele rezideniale vizate i cu persoanele care au cumprat un apartament, n total 95 de adrese. : s-a continuat cu cei care au cumprat maini i care locuiesc n zon, deci nc 40 de adrese noi. deoarece nu s-a atins obiectivul de 20 de instalaii vndute, s-a completat numrul de prospeci cu directorii care locuiesc n alte zone, i cu vizite directe la locuinele cele mai reprezentative (i la care nu se vedeau instalaii de. Aer condiionat!). Alt exemplu interesant de prospectare i selectare, a candidailor poteniali folosind mailingul este cel al unei firme, care vinde software de(.gestiune (contabilitate, gestiune comercial etc): Un studiu de marketing a artat c exist dou categorii distincte de /clieni poteniali: firmele private mijlocii i mari, i firmele de stat mici i mijlocii. n fiecare, factorii de decizie sunt directorii i contabilii efi, cu atitudini destul de diferite fa de necesitatea informatizrii gestiunii. Deci, n total, patru categorii distincte de persoane crora firma poale s se adreseze. n final, dup o alt analiz, s-a decis contactarea doar a directorilor firmelor private i a contabililor efi ai firmelor de stat. S-a decis trimiterea a 1.500 de scrisori ctre firme private i 500 ctre firme de stat. Modul de lucru a fost urmtorul: de la firmele care vnd calculatoare au fost obinute 350 de nume i adrese de firme care au cumprat cel puin un calculator in ultimii doi ani. restul de firme au fost selectate din presa, dintre cele care i-au fcut mai mult reclama n ultimul an. Timp de doua sptmni, doua persoane au identificat adresele i numele persoanelor vizate, telefonnd direct firmelor, sub un pretext oarecare. Au fost concepute doua tipuri de scrisori, sensibil diferite, si trimise persoanelor* astfel identificate. Apoi, 4 comerciali au mers la sediile celor care au rspuns favorabil si au ncercat sa-i conving sa cumpere programele. Rezultatele au fost urmtoarele: au fost primite 157 de rspunsuri (vizite, scrisori, faxuri, telefoane ele.) de la firmele private i 43 de la firmele de stat, dintre care favorabile 139, respectiv 32. Timp de o luna. vnztorii au convins 63, respectiv 14 firme sa cumpere 122 de programe, n total. 25

Costul total al acestei aciuni (la sfritul anului 1992) a fost de 1.830.000 Ici, din care: 650.000 lei pltii unei firme specializate pentru obinerea numelor si adreselor persoanelor vizate: -100.000 lei pentru conceperea i redactarea scrisorilor; 280.000 lei plicurile, hrtia, fotocopiile si timbrele; 700.000 ici doi ageni comerciali, angajai pentru o luna*; 100.000 Ici deplasrile celor doi comerciali, angajai permaneni ai firmei. Beneficiul net obinut din vnzarea celor 122 de programe a fost de 6.124.000 ici. Dup 2 luni, au fost contactai din nou cei care nu au cumprat de prima dat, vnzndu-se nc 33 de programe. De data aceasta, cheltuielile au fost minime. Dar, poate cel mai spectaculos exemplu din istoric este cel al companiei americane Ford***: In l%2, mpreuna cu ageniile Communication Network Inc. (CNI) i Walter Thomson, specialitii in marketing ai firmei Ford au pus la punct un program de 20.000.000 (douzeci de milioane!) de apeluri telefonice, timp de 20
* este esenial ca scrisorile sa fie trimise pe numele cuiva din firma, i nu pe numele firmei: ** ceilali doi erau angajai ai firmei. *** aceasta este recunoscuta ca prima aciune de masa de marketing direct.

de sptmni, cu un scenariu foarte precis. Toate rspunsurile interesante* erau transmise n 24 de ore celor 23.000 de vnztori Ford, care, apoi, i contactau direct pe clieni. Rezultatele au fost spectaculoase, vnzrile crescnd de la o medie de 444/zi la 7773/zi, dup 9 zile. n final, preul acestei aciuni raportat la creterea vnzrilor a fost cu mult mai mic dect al oricrui alt program de promovare. 4.3 Obinerea unei ntlniri Obinerea ntlnirii (de cele mai multe ori, prin telefon) poate fi considerat drept ultima etap a prospectrii**, fiind, practic, filtrul final. Regula fundamental (care este adesea ignorat) spune c unicul scop al telefonului trebuie s fie obinerea ntlnirii i nimic altceva. Se vor evita, pe ct posibil, informaiile legate de produs, de firm etc. Vnztorul are avantajul c poate s-i pregteasc dinainte scenariul folosit n cazul primului contact telefonic cu clientul. Schema general simplificat a unui astfel de scenariu este urmtoarea: 1. stabilirea obiectivelor generale; 2. culegerea de informaii despre prospect (nume, funcie etc); insistm asupra faptului c este esenial cunoaterea numelui i a funciei exacte ale celui chemat. In caz contrar, sunt toate ansele s nu trecei de secretara sau de vreun angajat oarecare. De obicei, se acioneaz n dou etape: prima dat se obin informaiile, folosind un pretext oarecare, iar a doua oar se discut direct cu cel vizat; 3. redactarea scenariului tip: n funcie de experiena vnztorului, acesta va putea prevedea ct mai multe variante posibile de rspuns i i va pregti reaciile (rspunsurile) pentru fiecare caz n parte: dac cel chemat nu este la birou; dac rspunde secretara i insist s i se spun de ce sunai; dac rspunde altcineva dect secretara etc
* in acest caz, singurul criteriu de selecie a fost reacia prospectului la telefonul primit. ** nu toi autorii includ obinerea ntlnirii n prospectare, dar aceasta nu are importana din punctul de vedere al scopurilor urmrite de noi.

n cazul n care s-a reuit contactul cu cel cutat, cum trebuie reacionat cnd acesta, de exemplu: nu pare interesat de propunerea dumneavoastr; va trimite sa discutai cu altcineva, care ar putea sa nu fie factor de decizie; va sugereaz sa-i trimitei o documentaie; va spune ca nu are timp sa va ntlneasc etc. 4. Apelul; se cere nominal prospectul i se asigur c se vorbete cu persoana cutat; se prezint numele apelantului, urmat de funcie si de societatea creia ii aparine; se verifica daca persoana in cauza este ntr-adevr factorul de decizie pe care-l cutai; 26

 se anuna obiectul apelului (cererea de ntlnire), urmata de un argument (promisiune) care sa trezeasc interesul prospectului, sau alta varianta de nceput; se pareaz obieciile, dup care, eventual, se reformuleaz cererea; daca nu s-a reuit obinerea ntlnirii, se ncearc obinerea altui angajament din partea clientului: ntlnire condiionat, revenire dup o perioad etc; daca s-a obinut ntlnirea, se mulumete i se nchide ct mai repede. Acest scenariu este pregtit fie in cadrul firmei, fie de ctre firme specializate, i este nmnat vnztorului la venirea sa in departamentul comercial. De cele mai multe ori, acesta ii poate modifica, in funcie de experiena acumulata. Vom prezenta cteva exemple din care sa poat fi nelese mai bine cele artate mai nainte*, mpreun cu cteva recomandri generale: Cnd ncercai sa ajungei pn Ia cel care ia decizia, fii rezervat fa de telefoniste, secretare, chiar daca acestea v surd irezistibil. Ca regula generala, ntr-o vnzare, evitai la maximum intermediarii. Cutai sa vorbii cu persoanele cu funcia cea mai mare, cu directorul dac se poate. In orice caz, dac nu el se ocupa direct de problema dumneavoastr, v va trimite la cel care o face, pe cnd, daca ajungei mai jos dect trebuie, putei pierde foarte mult timp.
* nu insistam mai mult asupra acestui subiect, deoarece aici intervin multe elemente care vor fi explicate pe larg pe parcursul lucrrii: argumentarea, tratarea obieciilor, mijloacele de expresie ele. La sfritul cursului, vnztorul va putea reveni, construindu-si singur aceste scenarii.

Nu spunei de ce vrei s vorbii cu directorul, i nu v lsai convins s spunei. n acest stadiu, nu trebuie s avei prea mult ncredere n persoanele care se arat nelegtoare i serviabile: de cele mai multe ori, ele ncearc s v aduc la nivelul lor. Nu cerei favoruri. Vorbii cu autoritate, altfel secretara va ncerca s fie ea autoritar. n afaceri este mai bine s fii respectat dect ndrgit. Dac v ntreab de ce vrei s vorbii cu eful ei, rspundei-i cu o ntrebare: Este aici? n general, atunci cnd suntei nevoit s dai o explicaie, rspundei foarte scurt i continuai, fr s v oprii, cu o ntrebare, dup care mulumii: Bun ziua, sunt... de la firma ... Domnul (director) ... este n birou? Da! Vrei sa mi-l dai, v rog? Mulumesc. n ce problema? Este vorba despre un calculator pentru firma dumneavoastr. V rog s mi-l dai la telefon. Mulumesc. Aici sunt dou observaii de fcut: n primul rnd, este mai bine S ntrebai, mai nti, dac este n birou, i apoi s cerei s vi se fac legtura, dect s ntrebai de la nceput daca putei vorbi cu directorul. n al doilea rnd, a mulumi imediat dup formularea unei cereri este un mic truc psihologic prin care se foreaz interlocutorul s rspund favorabil. Dac nu tii care este numele directorului, ntrebai simplu: "Cine este directorul'.'" Nu este indicat s cerei imediat:" V rog s mi-l dai la telefon!" deoarece trebuie s lsai impresia c telefonul dumneavoastr este un lucru foarte important, c l cunoatei bine pe director i ca acesta ateapt s-l cutai. De obicei, se telefoneaz dup o zi sau dou, i se cere direct cel cu care dorii s vorbii: Alo, buna ziua, sunt... de la Camera de Comer Romnia -... *. Trebuie s trimit o invitaie directorului financiar al firmei dumneavoastr pentru
*o instituie sau o firma cu nume sonore, de multe ori fictive.

conferina ... V rog s-mi spunei numele i funcia exacta. Scriei ca este pentru directorul financiar, i se va transmite... Invitaiile sunt nominale, numele vor fi nscrise in documentaia intern a conferinei. Vrei s-mi spunei numele si funcia exact, v rog ? Mulumesc! 27

 Alo, buna ziua, sunt... de la ... . Va rog cu domnul... *. Mulumesc! n ce problema? Este vorba de o afacere pe care o avem cu firma dumneavoastr. Domnul... este in birou? Nu este pentru moment, ce s-i transmit? n acest caz voi reveni, mulumesc. La revedere! De obicei, este bine sa nu lsai nici un mesaj. Oricum, nu cerei sa va sune cnd se ntoarce: de cele mai multe ori directorul va crede ca dumneavoastr vrei sa cumprai ceva de la el, i va fi dezamgit. Alo. domnul...? Da! Bun ziua. Sunt... de la Agenia de publicitate.... Dumneavoastr decidei n privina participrii hi Salonul de Toamn de la ... ? Nu! Vrei s-mi spunei cine decide n aceast problem? Mulumesc! Este bine s verificai dac cel cu care vorbii este, ntr-adevr, factorul de decizie. Dac este, nu-1 va deranja ntrebarea, iar dac nu este, i-1 deranjeaz, oricum este mai puin grav dect s va pierdei timpul. Alo, domnul...? Da! Bun ziu. Sunt... de la Agenia de publicitate... Dumneavoastr decidei n privina participrii la Salonul de Toamn de la ... ? Da. Domnule.... am pregtit o ofert special pentru participarea la acest salon. A vrea s va ntlnesc pentru a v prezenta in detaliu aceast ofert, care sunt
* de multe ori este mai bine s i se spun doar numele, si nu "domnul director X".

sigur c v va interesa /care va permite s economisii o sum important/de care vei ti foarte ncntat etc. Se poate miercuri Ia ora 11, sau preferai joi dup-amiaz? Obiectul vizitei se prezint foarte pe scurt, cu ct mai puine amnunte. Se poate exagera puin: o ofert foarte avantajoas... -... un produs care v va surprinde... ... un program de gestiune pentru care contabilul dumneavoastr v va rmne recunosctor mult vreme etc. Chiar dac interlocutorul dumneavoastr va zmbi la auzul acestora, nu avei ce pierde, dar exist mcar ansa s-l facei curios. Cererea de fixare a ntlnirii trebuie fcut imediat, pentru a nu-i lsa timp s cear alte detalii. De cele mai multe ori, se folosete tehnica falsei alternative*: aceasta const n a-l, pune pe interlocutor s aleag ntre dou variante, ambele convenabile pentru dumneavoastr, presupunnd luat deja hotrrea (n acest caz) de a v ntlni; astfel, i dai iluzia c alegerea i aparine. Pentru obinerea unei ntlniri, cele dou alternative sunt, de obicei, o or fix ntr-o zi i dimineaa sau dup-amiaza uneia din zilele urmtoare. Refuzul clientului de a fixa o ntlnire este considerat de vnztor ca o obiecie i va fi tratat ca atare (Cap. 10). Oricum, el nu are ce pierde dac insist, nu poate pierde o vnzare pe care nc nu a nceput-o: V rog s-mi trimitei o documentaie prin fax. Domnule ..., v voi lsa, desigur, o documentaie la sfritul ntlnirii noastre, n acest fel vei avea toate explicaiile necesare, care nu pot fi cuprinse n cteva pagini. Cnd este mai convenabil pentru dumneavoastr miercuri la ora 15, sau joi dup-amiaz?
* aceasta este una dintre cele mai folosite tehnici ntr-o vnzare; va fi ntlnit de mai multe or pe parcursul lucrrii.

Avem deja un ... Suni sigur, domnule, tocmii de aceea v va fi mai uor sa comparai avantajele celor doua sisteme. Cnd ... Spunei-mi mai multe despre aparatul dumneavoastr.

28

 Cu plcere, domnule.... dar prin telefon nu a putea sa va dau dect informaii generale, or, ca s va pot explica toate avantajele pe care le avei folosindu-l, trebuie sa ne ntlnim pentru 15 minute. Cnd este convenabil pentru dumneavoastr, mari la ora 11 sau joi dup-amiaza? Nu m intereseaz! Putei sa-mi spunei din ce motiv /ce va reine /de ce nu dorii s facei cu noi aceasta afacere? Daca v dai seama ca nu puicii obine ntlnirea, ncercai s obinei, totui, ceva: Bugetul si strategia noastr de publicitate sunt stabilite, deja, pn n luna octombrie. Am putea studia mpreuna aceasta strategie? Nu vad de ce... Dac va pot demonstra ca va pot oferi o soluie mai avantajoas pentru perioada urmtoare, suntei de acord sa va ntlnii cu mine? n acest caz, obiectivul principal (nedeclarat!) al vnztorului nu este de a vinde serviciile n luna octombrie, ci de a-l convinge pe client s Ic cumpere chiar n perioada actuala. Cap. 5 Pregtirea ntrevederii Clientul v acord, de obicei, foarte puin timp. De aceea, cu greu va vei putea permite s gsii toate rspunsurile i soluiile pe loc. Exista, ns, o mare ans pentru dumneavoastr: avei posibilitatea s v pregtii cu mult atenie dinainte, s v alegei armele, ans pe care clientul rareori o are; i, chiar dac o are, nu o prea folosete. Nu se poate spune exact unde se termin prospectarea i unde ncepe munca individual a vnztorului. Acesta nu intr n aciune brusc, la un moment precis stabilit, ci preia "din mers" activitatea de prospectare pe care trebuie s o finalizeze, de cele mai multe ori. Pregtirea ntrevederii nseamn, n primul rnd, completarea informaiilor pe care le primii de la cei care fac prospectarea, despre cel cu care urmeaz s stai de vorba. De aceste probleme ne vom ocupa n prima parte a capitolului. In continuare, vom ncerca s artm cum se va face alegerea strategiei generale i a planurilor tactice, a scenariilor posibile, punerea la punct a documentaiei tehnice, n funcie de aceste informaii. Planul capitolului 5.1 Culegerea de informaii despre client 5.2 Alegerea strategiei generale; pregtirea scenariului 5.3 Pregtirea documentaiei tehnice i a probelor materiale 5.1 Culegerea de informaii despre interlocutor Cu ct vei ti mai multe lucruri despre client, cu att vei putea controla mai bine situaia. O scrie de informaii le primii de la cei care fac prospectarea, insa, de cele mai multe ori, acestea nu sunt suficiente. Numrul i calitatea informaiilor de care avei nevoie depind de valoarea produselor pe care le vindei, de mrimea comenzii pe care o ateptai etc. Evident, nu va fi rentabil s facei o adevrata anchet asupra unei firme pentru ai vinde un fax. de exemplu. Pentru vnzrile obinuite, n cele mai multe cazuri, pot fi suficiente informaiile obinute prin telefon. Dac avei, totui, posibilitatea sa obinei informaii suplimentare, fr sa pierdei prea mult timp i fr sa v coste prea mult, folosii-o la maximum! Informaiile minimale de caic avei nevoie pentru a va ncepe vnzarea n bune condiii sunt: numele* celui cu care vei discuta; funcia sa exacta; poziia n ierarhia societii: puterea de decizie in situaia de care suntei interesat: naionalitatea, limbile pe cate le vorbete. Alte informaii care v-ar putea folosi dac le-ai avea, dar care sunt mai greu de obinut: posibilitile financiare ale firmei i, n general, orice informaie despre aceasta: mrime, numr de angajai, cine sunt acionarii etc; dac cel cu care discutai este numai director, de exemplu, sau i patron; dac firma deine produse similare, ce probleme au avut cu ele etc; relaiile cu firmele concurente firmei dumneavoastr; 29

 informaii personale despre interlocutor: tipul de personalitate, preocupri, familie etc. Atunci cnd telefonai pentru a alia cine este cel care arc puterea de decizie, trebuie s avei n vedere ca, pentru majoritatea secretarelor, el este "domnul Director", fie
* este de preferat sa avei numele ntreg, i trebuie sa fii sigur ca l pronunai corect, mai ales n cazul numelor romneti.

c e general, sau executiv, adjunct, economic, tehnic, administrativ, comercial, de marketing etc. Chiar daca aflai denumirea exacta a funciei, se poate s nu fie suficient. Exista diferene destul de mari ntre funcii cu acelai nume* la firme diferite, aa c ncercai s aflai mai multe amnunte. De multe ori pot fi ntlnite persoane care, pentru a-i da importan, i arog puteri de decizie pe care nu le au n realitate; de aceea, dac nu suntei sigur, mai bine ncercai s obinei o ntlnire cu o persoan cu funcie mai mare dect este necesar, dect s riscai s ajungei n astfel de situaii. Pe de alt parte, dac produsul dumneavoastr ofer avantaje importante i cel care este n msur s ia decizia refuz sa se ntlneasc cu dumneavoastr, avei tot dreptul s v adresai superiorului su. Posibilitatea de a afla toate aceste informaii depinde de imaginaia fiecruia. De cele mai multe ori, sunt suficiente cteva ntrebri directe, eventual fr a v da numele exact, pentru a putea avea o ieire n cazul unor situaii neateptate. Dac nu reuii astfel, putei folosi alte metode, ca de exemplu: Alo, bun ziua. Sunt... de la Camera de Comer Romnia -..., am o invitaie pentru conducerea firmei dumneavoastr, la Conferina asupra ...(domeniul care v intereseaz) din ... Ai putea s m ajutai s le trimit exact cui trebuie? Cine se ocup de ...? Directorul nostru comercial, domnul... Vrei s-mi repetai numele exact, ca nu cumva s-l scriu greit? Acesta este un nume german, nu-i aa? Da, dar dnsul este austriac. Credei c trebuie s scriu invitaia n german? A, poate c nu e nevoie, a nvat foarte bine i limba romn. Conferina va fi urmat de o recepie. Domnul... va veni probabil cu soia, doamna... Nu, nu este cstorit. nseamn c este destul de tnr. Are cam 40 de ani... Este bine s v asigurai nainte c persoana despre care (credei c) trebuie s v * i, deci, intre responsabilitile i puterile de decizie respective; informai nu este n birou; altfel, riscai sa vi-1 dea direct la telefon, si vei fi n ncurctura. Punei pe cineva sa telefoneze i, daca cel cutat nu este acolo, revenii peste cteva minute. Daca credei ca v va fi recunoscuta vocea mai trziu, mai bine lsai pe altcineva sa o fac. Dac este un client toarte important pentru dumneavoastr, putei cere informaiile unei agenii specializate de investigaii. A ti mai multe lucruri, exacte, despic el i despre firma lui, este o dovada de profesionalism care ar putea s-l impresioneze destul de mult pe client. Nu va temei sa cerei toate aceste informaii la telefon; cu puin tact. le vei obine uor. Pe unele secretare chiar le ncnt sa fie ntrebate aa ceva ... n aceasta faza. cnd secretara nu tie cine suntei i ce dorii, nu este nevoie sa fii autoritar, dimpotriv; cerei-i prerea, discutai cu ca de la egal la egal, fii ncntat ca discutai cu o persoan care tie attea lucruri... Este bine s nu cerei prea multe informaii de la nceput, pentru a nu da de bnuit i pentru a nu ine ocupat telefonul. Daca telefonai ceva mai trziu, pentru a lmuri un detaliu, secretara i va aminti, cu sigurana, de persoana foarte inteligenta* cu care a vorbii mai nainte, i va fi ncntat sa continue discuia. 5.2 Alegerea strategiei generale; pregtirea scenariului Primul lucru pe care trebuie s-l fac vnztorul dup ce obinut ntlnirea este s-i clarifice obiectivele. In ordinea prioritii lor, acestea pot fi, de exemplu: obinerea comenzii de la prima ntlnire; convingerea clientului s cumpere sub rezerva satisfacerii unei condiii; 30

 convingerea clientului s asiste la o demonstraie etc. obinerea confirmrii clare din partea clientului ca ii intereseaz produsul. Etapa cea mai important (i cea mai dificila) n atingerea unui obiectiv (indiferent care ar fi acesta) este obinerea unui angajament explicit, fr echivoc, al
* n general, cei care i(i cer prerea, care le considera cel puin egalul lor, sunt considerai oameni, toarte inteligeni, pentru ca i-au dat seama de acest lucru ...

clientului asupra punctului respectiv. Pentru a obine un angajament clar, vnztorul va trebui sa pun ntrebarea foarte clar: Suntei de acord s cumprai produsul nostru? Dac va putem ndeplini aceasta, condiie, suntei de acord sa facei comanda ? Care este decizia dumneavoastr? Suntei hotrt s cumprai cnd vom primi modelul cu ..., luna viitoare? Dac v trimit documentaia tehnic i v convingei c produsul rspunde exigenelor dumneavoastr, suntei de acord s participai la demonstraia care va avea loc sptmna viitoare la... ? Se ntmpla adesea ca vnztorii (i nu numai ei) s se jeneze s cear clar acest angajament; se opresc, se uit ntrebtori la client i ateapt ca acesta s exclame: "Nemaipomenit, l cumpr imediat...". Dac nu se ntmpl acest lucru, i reiau argumentaia, i aa mai departe, pn cnd clientul ia o hotrre, de multe ori la ntmplare, din plictiseal, de oboseal. Totui, clientul tie bine c suntei acolo pentru a vinde; el prefer ntotdeauna vnztorii deschii i direci celor care ncearc g se eschiveze dificultilor. Mai mult, vizite repetate, fr scopuri i rezultate precise, ajung adesea mai mult s agaseze clienii dect s-i conving. Pe de alt parte, mai ales dac clientul se arat entuziast, vnztorul este tentat s abandoneze obiectivul pe care i-1 fixase iniial i pentru care era pregtit, pentru un altul, mai ambiios. Este o situaie periculoas, n care se poate avnta numai dac se simte foarte sigur pe el. De obicei, este mai bine s parcurg etapele una dup alta, n ordinea lor fireasc. Dup stabilirea obiectivelor, n funcie de informaiile culese despre viitorul interlocutor, vnztorul va alege sau va defini strategia considerat cea mai potrivit, precum i strategiile de rezerv, pentru cazul n care datele nu s-au dovedit corecte sau i d seama pe parcurs c strategia nu este cea buna. Un exemplu concret va lamuri cel mai bine aceste aspecte: Revenim la firma care vinde programe de gestiune; au fost definite doua categorii distincte de clieni: firmele private i cele de stat. n primul caz, deciziile sunt luate de patron i sunt destul de mult influenate de contabilul firmei. n cel de-al doilea caz, deciziile sunt luate fie de conducere, fie direct de contabilul ef, i pot fi influenate de cei de la oficiile de calcul (acolo unde mai sunt). Exista, deci, cinci tipuri distincte de interlocutori posibili ni firmei, cu urmtoarele caracteristici (rezumat*): "Patronul": fr pregtire economica sau informatic, dar vrnd sa para c le are. Direct interesat de rentabilitatea investiiei, este suspicios, far sa o arate ns. Este, sau vrea sa para, sensibil la nou, la metodele moderne de lucru. Vrea ntotdeauna s discute tot cu un patron, indiferent pentru ce. "Contabilul firmei private": in general tnr, nu vrea s fac o impresie proast patronului, aa ca va arata ntotdeauna mai mult interes pentru informatizarea gestiunii dect arc in realitate. Se bucura de cte ori gsete sau crede c a gsit o eroare in programe. "Directorul firmei de stat": in general cu o mai slab pregtire economic sau informatic. Stresat, obosit, arc probleme mai urgente i mai grave dect informatizarea gestiunii, de aceea este mai puin atent i se gndete la altceva n timpul discuiilor. Sensibil la prestana interlocutorilor, la prestigiul firmei cu care discut, la felul in care este primit'. "eful contabil, sau Contabilul btrn": ostil, refractar, nencreztor, orgolios, caut sa te pun n dificultate aducnd mereu discuia ntr-un domeniu foarte specializat. Sensibil la competenta tehnic, dei necarea s nu o arate. "Revoluionarul": de obicei un tnr cu pregtire superioara, economist sau informatician. Idealist, neneles, vrea sa schimbe dintr-odat firma sa, s-o informatizeze, s-o automatizeze, s introduc toate 31

noile metode de management. De multe ori se simte frustrat. Foarte sensibil la tot ce este nou, occidental, nalta tehnologie etc.
*rezumatul unui studiu de marketing comandat de firma. Materialul a fost mult simplificat, i au fost exagerate intenionat anumite trsturi pentru a sublinia mai bine ideile prezentate pn acum. n realitate, studiul a stabilit si subgrupe pentru fiecare categorie, dar acest lucru nu este esenial pentru exemplul nostru. Majoritatea informaiilor de plecare au fost furnizate de vnztorii firmei, studiul fcnd o sistematizare a lor.

Atragem atenia ca acestea sunt tipuri de interlocutori i c denumirile au fost date, oarecum, arbitrar. Evident, pot fi ntlnii destui patroni de tipul "Directorul firmei de stat", sau contabili de firm privat de tipul "ef contabil, sau Contabilul btrn" etc. Cu cel din prima categorie va discuta un vnztor mai sobru, ales dintre cei care au mai mult prestan dect competen tehnic, eventual cineva din conducerea firmei. Se va vorbi, in termeni generali, despre metode de organizare i conducere, de investiii, strategii, rentabilitate, obiective pe termen mediu i lung. Se va pune accentul pe faptul c o astfel de soluie i permite s obin rapid orice informaie, grafice, rapoarte, sinteze, statistici, necesare pentru luarea unor decizii rapide. Se va argumenta folosind scheme, liste, cifre. Se vor scoate n eviden clienii de prestigiu ai firmei, printre care se va numra i el, de acum nainte. Pentru a nltura suspiciunile, se vor da toate garaniile privind seriozitatea firmei, cu ct mai multe exemple concrete. Cu al doilea va discuta numai un bun specialist n problemele economice. Se va insista asupra performanelor tehnice ale programelor, care sunt legate strict de munca sa i pe care i-o pot uura: bilanuri, balane, situaii de raportare, culegerea datelor. Argumentul principal va fi o demonstraie cu utilizarea efectiv a programelor, listarea documentelor etc. O situaie interesant apare cnd cei doi, Patronul i Contabilul vin mpreun: Patronul este mai rezervat, primul cuvnt avndu-1 Contabilul, care caut s se afirme n faa acestuia prin tot felul de ntrebri foarte tehnice. Cum, adeseori, din exces de zel ajunge n situaii delicate, vnztorul trebuie s aib foarte mare grij s mi-1 fac de rs n faa Patronului. Dac se ntmpl totui aceasta, Contabilul nu va mai scoate un cuvnt, dar va deveni cel mai mare adversar al produsului. Pentru vnztor este dificil s tie cnd i cui trebuie s se adreseze, astfel ca nici unul s nu se simt frustrat: se v ncerca, la nceput, s se discute mai mult cu Patronul, aa cum am artat mai nainte, pentru c el ia decizia*. Dac acesta se uit mereu la Contabil, sau dac i cere explicit prerea de fiecare dat, va trebui ca discuia s fie reorientat ctre acesta, cernd, ns, confirmarea Patronului asupra tuturor acordurilor obinute de la Contabil.
* putei reveni la acest exemplu dup ce vei citi, n Cap. 7, observaiile asupra calitii "cumprtor - utilizator".

Directorul firmei de suit este imprevizibil. Cu greu poate fi convins cu argumente tehnice sau economice. Asculta foarte puin, nu nelege nimic, se plictisete imediat i, de cele mai multe ori, ii transfera altuia puterea de a lua decizia. Cu el trebuie discutat nainte, eventual separat, pentru a putea descoperi la ce este sensibil. Cu Contabilul btrn va discuta vnztorul cu competena tehnica cea mai mare i, daca este posibil, cel mai in vrsta. Contabilul btrn vine deja pregtit s demonstreze ca programul nu este bun, aa ca se va evita orice confruntare. Nu va fi niciodat contrazis direct, indiferent ce va spune. Va fi ascultat cu mult atenie; se pot chiar lua cteva notie dup ceea ce spune el, chiar daca ajung la co imediat ce pleac. I se va cere prerea asupra diverselor probleme i se va ncerca, din aproape n aproape, sa fie fcut sa gseasc singur rspunsurile. O politee i o nelegere exagerate adesea ii vor destabiliza, fcndu-l sa-i schimbe total comportamentul. Pe Revoluionar, vnztorul va caut sa-l fac aliatul i complicele su, ceea ce este destul de uor, el abia ateptnd acest lucru. II va impresiona cu dimensiunea occidentala a firmei, cu tehnica de vrf. Va folosi multe neologisme, va arta c l nelege i c i aprob idealurile, l va felicit c este printre puinii oameni din firm care-i dau seama de importana informatizrii gestiunii. I se va da mult atenie, va fi ntrebat dac sta comod pe scaun, secretara l va ntreba tot timpul dac mai vrea cafea sau altceva, directorul va iei in mod special ca s-l cunoasc i ca s dea mna cu el etc. 32

Pornind de la aceste strategii generale, vnztorul i va ntocmi un scenariu* ct mai amnunit posibil, care va conine modul de abordare a fiecrui tip de client, frazele de introducere, argumentele principale, prevenirea obieciilor** etc. Uneori, aceste scenarii sunt concepute mpreun cu firme specializate*** i devin documente interne ale firmei; ele sunt nmnate fiecrui vnztor la venirea sa n firm .i suni modificate periodic (la cteva luni), odat cu schimbarea produselor, strategici de marketing, a strategici comerciale, a condiiilor de vnzare, pe baza observaiilor vnztorilor etc.
* numit, uneori, programul de argumentare standard (PAS): ** toate acestea vor fi studiate in continuare, de aceea nu dam un exemplu de scenariu, el fiind, practic, o sinteza a ntregului curs. *** mai ales atunci cnd firma organizeaz cursuri pentru vnztori; aceste PAS reprezint proba practica cea mai importanta.

5.3 Documentaia tehnic i probele materiale Ca s fie mai uor de convins, clientul va fi ndemnat s vad, s ating, s ncerce, sa guste produsul, s cunoasc reaciile altora etc. Pentru aceasta, vnztorul i va pregti din timp toate cele necesare. Prin documentaie tehnic i probe materiale* se nelege orice element material sau nematerial care vine n sprijinul afirmaiilor vnztorului: produsul nsui sau pri componente ale lui, desene, scheme, fotografii, tabele, grafice, scrisori de mulumire din partea clienilor, anecdote, ntmplri etc. Pregtirea documentaiei se face mpreun de ctre vnztori i departamentul marketing-comunicaii. Cu ct aceast documentaie este mai complet, mai uor de neles i de reinut, mai bine realizat artistic, mai credibil, cu att mai mari sunt ansele vnztorului. In general, documentaia pe care vnztorul o are asupra sa cuprinde: o prezentare a firmei: istoric, realizri, locul pe pia etc; avantajele pe care le va avea clientul cumprnd produsul respectiv; descrieri tehnice pentru fiecare produs, serviciu, eventual cu diferite grade de detaliere; oferta firmei: produsele i serviciile cu preurile lor, condiiile de livrare, de plat, remizele, garania, instalarea, asistena tehnic, instruirea etc; eantioane, versiuni demonstrative, fotografii, filme (casete video), diapozitive, schie, plane, scheme de funcionare etc; liste de clieni, eventual cu adresele lor, cu numerele de telefon i cu numele persoanelor care pot da informaii; articole din pres despre firm sau despre produsele sale, comparaii (evident, dac acestea sunt avantajoase), scrisori de mulumire de la clieni, exemple concrete de folosire a produselor. Informaiile de la primele patru puncte sunt cuprinse, de regul, n prospecte, care sunt sub forma unui set de documente sau a unei brouri. n general, prospectele nu trebuie folosite drept documentaie tehnic n timpul argumentrii, pentru c riscai s vi se spun s le lsai s fie studiate, i c vei fi sunat dup aceea. Daca folosii,
* acest termen att de lung a fost introdus pentru logica i claritatea prezentrii: de obicei, i se spune, pe scurt, "documentaie".

totui, prospectele pentru argumentare, nu scoatei setul cu toate documentele deodat, ci unul dup altul, pe msur ce vrei s subliniai o afirmaie sau alta. Nu lsai pe mas, n faa clientului, mai mult de dou - trei documente, punei-le la loc dup ce scoatei altele. Dac prospectul dumneavoastr este sub form de brour, mai bine facei copii dup paginile de care credei ca avei nevoie. Prospectele, n forma lor obinuit, vor fi lsate numai la sfritul ntrevederii, dac este nevoie, eventual mpreuna cu alte documente sau probe. Daca prospectele au forma unui set de documente, i nu de brour, este de preferat ca informaiile s fie grupate separat, de exemplu: prima pagin cu prezentarea general a produsului, cu avantajele sale bine scoase n evidena; a doua pagin cu prezentarea firmei, poziia ei etc, mai ales dac acesta constituie un argument de vnzare; a treia pagin cu descrierea tehnica a produselor, ct mai exact i completa, cu preuri, condiii de livrare etc. 33

Ct mai multe argumente e bine s fie susinute printr-o proba material. Aceast nu nseamn c i se vor arta clientului toate dovezile deodat, dimpotriv. Vnztorul trebuie s Ie aib pregtite pe toate, dar s scoat pe fiecare la momentul potrivit. Un interesant exemplu de documentaie tehnic am ntlnit la o firma care vinde automobile. Fiecrui vnztor i se pregtea un pachet care cuprindea, pe lng diverse documente i prospectele foarte bine realizate, i 4 seturi de fotografii (fiecare avnd un rnd sau doua de explicaii), grupate dup cum urmeaz*: n fotografiile din primul set se punea accentul pe luxul i pe elegana mainilor: o poz a mainii din exterior, una cu oglinda retrovizoare, una cu un detaliu de finisaj la parbriz, una care arata combinaiile de culori din interior; al doilea set scotea n eviden confortul: o poz a scaunului oferului, una cu butoanele de reglare separat a temperaturilor pentru ofer i pentru ceilali pasageri, un detaliu al volanului, in care se vedea materialul cu care este acoperit, una cu un compact-disc instalat la bord, una fcut de pe bancheta din spate, n care se vedea prin parbriz un peisaj deosebit;
* va fi uor de neles de ce au fost grupate n acest fel, dup parcurgerea capitolelor urmtoare

al treilea set cuprindea fotografii n care se punea accentul pe sigurana: o imagine dintr-un laborator, n care se studia ceva la un microscop, poza unui banc de proba pentru suspensii, o maina trimisa ntr-un zid i nconjurata de tot felul de specialiti n halate, care o studiau, un detaliu cu roile mainii n mers, ntr-o curb foarte strnsa; al patrulea set arata diverse detalii tehnice: seciuni prin motor, prin scaune etc. n funcie de cel cu care sttea de vorba i n funcie de ce voia s demonstreze, vnztorul scotea un set sau altul de fotografii. Alt exemplu interesant de documentaie este cel al unei agenii bucuretene de investigaii care ncearc s-i conving clienii s apeleze la serviciile ei ca s le verifice informaiile, partenerii de afaceri, colaboratorii, pentru a nu risca s fie nelai. Pentru aceasta, vnztorii lor le arata clienilor un voluminos dosar cu tieturi din ziare ale articolelor care prezint cazuri de neltorie, furturi, delapidri, concurena neloial etc. De fiecare dat, ei precizeaz c acolo sunt cuprinse doar cazurile din ultimele dou luni... Totui, pe cel mai original exemplu de documentaie tehnica l-am ntlnit la un comis-voiajor francez care vindea asigurri de viaa: acesta avea tot timpul asupra sa paginile cu anunurile mortuare ale celor mai importante ziare... Cap. 6 Contactul Prima ntlnire, ntr-o ncpere, a dou personaliti, seamn cu amestecul ntr-o retort a dou substane chimice necunoscute: nu se tie niciodat sigur care va fi reacia. Vnztorii de elit sunt unanimi ntr-o privin: primele minute ale contactului direct cu clientul sunt capitale. Din experiena dumneavoastr de zi cu zi va amintii, desigur, ca in aceste prime minute va formai o imagine despre cel cu care stai de vorba (simpatie, antipatie etc.), despre ncrederea pe care i-o acordai. De aceea, contactul dintre client i vnztor este studiat n mod deosebit, separat. Ceea ce facem i noi n acest capitol. Vom ncepe, ca de obicei, in ordine cronologica: cteva observaii despre prezentare i, apoi, problema gestiunii spaiului, subiect care este neglijat de multe ori. Deoarece vnztorul a solicitat ntlnirea, el este cel care va trebui s deschid discuia. Dac nu i trezete clientului interesul chiar de" la nceput, mai trziu ii va fi mult mai greu; aa ca ne vom opri mai mult, in partea a doua a capitolului, asupra acestui moment important, cate este prezentarea inteniilor vnztorului. Planul capitolului 6.1 Prezentarea 6.2 Gestionarea spaiului 6.3 Frazele de nceput 34

6.1 Prezentarea Adesea putei auzi: - Buna ziua, sunt ... de la firma ..., unicul reprezentant n Romnia al concernului.... tii, cel cu aparatele acelea celebre pentru ... etc. Aceasta formulare poate fi un punct de sprijin pentru refuzul clientului, deoarece a refuza o firm este mai uor dect a refuza o persoana. Subliniem din nou c o vnzare este un act care ncepe i se bazeaz pe o relaie ntre doua persoane, nu ntre doua firme. O "relaie" dintre doua firme este o abstractizare, relaia concret existnd ntre persoane din cele dou firme. De aceea, nu este recomandat s se scoat n eviden, de la nceput, firma sau produsul*. Formula obinuit de prezentare este: Bun ziua, domnule ... Sunt... (numele i funcia) de la firma.... Pronunarea numelui interlocutorului este important, pentru c aceasta contribuie la detensionarea situaiei* *. Dac nu ai reuit s-l aflai nainte, va trebui s o facei n ultimul moment, ntrebnd, la intrare, secretara sau pe oricine altcineva. Numai funciile importante (directori ai unor firme mari, persoane oficiale) pot fi specificate fr a spune numele. Titlurile academice au prioritate i n faa numelui i a funciei, n general, dac titlul este mai lung, nu e nevoie s fie pronunat n ntregime: nu vei spune "Domnule director general", sau "Domnule profesor doctor", ci "Domnule director", "Domnule profesor" etc. Putei s v oprii cteva clipe i s ateptai reacia clientului. Dac v invit n birou, s luai loc, ai fcut un pas important. Dac nu, precizai-i motivul vizitei, ntr-o form care va fi prezentat mai jos, i ateptai din nou, de data aceasta dndu-i de neles c trebuie s v invite nuntru. Chiar dac ai stabilit ntlnirea cu mai mult timp nainte, se ntmpl adesea ca partenerul s o fi uitat, s nu-i mai dea importan. n nici un caz nu acceptai o
* exceptnd cazul n care numele firmei este un argument puternic pentru vnztor. ** n toate situaiile n care se ntlnesc dou persoane exist, la nceput, cnd se studiaz reciproc, o anumita tensiune.

discuie pe hol, in fuga. Cerei ferm, dar politicos, sa mergei ntr-un birou sa discutai. Daca totui, nu se poale, amnai ntlnirea pentru alta data, calm, fr a dramatiza situaia (refuzul va li considerat de vnztor ca o obiecie, i tratat ca atare). La fel, daca in biroul clientului suntei ntrerupt tot timpul de persoane care intra, de telefoane etc: avei tot dreptul sa-i cerei sa va acorde zece sau cincisprezece minute fr ntrerupere, sau sa cerei sa amnai ntlnirea pentru altdat, daca nu exista alia soluie. Pentru a v face respectat, va trebui sa dai un caracter serios i natural demersului dumneavoastr, fr a exagera: nu fiii grav, afectat, nenatural, arogant, ironic nepoliticos, umil etc. Este foarte important ca politeea, dumneavoastr sa fie, sau sa para naturala. n formulele de prezentare este bine sa evitai poziiile extreme: scuzele exagerate, formulele de tipul: va deranjez pentru... N-as vrea sa v rpesc din timpul dumneavoastr... mi cer scuze pentru ca v-am deranjai deja... (mai ales daca ntlnirea ci a deja programam) Suntei att de amabil sa-mi acordai cteva clipe ... As putea ndrzni sa... devalorizarea clientului Eram in trecere pe aici i, ce mi am zis ... Tocmai am fost la .. . cu care suntei vecini, i am vzut numele firmei dumneavoastr pe ua . . Atragem atenia asupra strngerii minii. Se ntmpla, totui, prea des invers, pentru a nu aminti aici acest lucru elementar: dac suntei in biroul clientului, el este cel care v va ntinde mana. O mna ntinsa strnge cu o anumit fora, se privete n ochii interlocutorului i nu se mai face altceva in acest timp: uitat mprejur, cutat ceva, zmbit secretarei etc. 6.2 Gestionarea spaiului

35

Fiecare individ are propriul "spaiu personal", adic acea zon din jurul su n car nu se poate ptrunde fr ca el s se simt agresat. Acesta este legat de ceea ce, termeni tiinifici, se numete zon de confort (n calcule se ia distana de confort care variaz foarte mult de la o persoan la alta, de la civa centimetri la civa metri). Ptrunderea cuiva n aceast zon provoac imediat un fenomen d respingere, care se poate manifesta n diverse moduri: nelinite, agitaie, coborre vocii, apariia brusc a unor incoerene n vorbire, tcere brusc i ndelungai schimbarea poziiei (ndeprtare, ntoarcerea privirii, interpunerea braului sau cotului...) etc* Exist chiar o mini tiin a distanelor, proxemica**, ce studiaz "relaiile cauzal i condiionale dintre spaiu, ca dimensiune a ambianei, evenimente specific diferitelor categorii de spaiu, stri psihice i comportamente." Au fost definite, astfel, patru zone concentrice n jurul unei persoane, corespunztore urmtoarelor distane: distana intim, corespunznd lungimii unui antebra. n aceast zon se pe distinge cele mai mici reacii ale interlocutorilor. Este zona contactului afectiv, rezervat numai celor cu care se ntrein relaii intime; distana personal, ce corespunde lungimii unui bra ntins, este distana minim dintre persoane ntre care exist relaii personale obinuite(prieteni, coleg mai apropiai etc); distana social, care se definete ca suma distanelor personale a dou persoane ce stau fa n fa, caracteristic relaiilor sociale: afaceri, ntruniri, lucru n echip**** etc; distana public, dincolo de distana social.
* pot fi observate, uneori, reacii foarte puternice, care se manifesta printr-un blocaj aproape toi al celui astfel agresat. El poate rmne nemicat, fr s scoat un cuvnt, pn cnd "agresorul" se ndeprteaz. ** proxemica este considerata, in [29], o "direcie de cercetare n cadrul psihologiei ambiane apropiate". Bazele sale au fost puse de psihologul Edward T. Hali. *** definiia din [29]; o tratare mai detaliat a acestui subiect poate fi gsit n [36]. **** distana social este folosit atunci cnd se proiecteaz locurile de munc (dispunere posturilor de lucru).

De remarcat ca aceste distante abstracte nu au nici o legtura cu distana de confort, care este proprie fiecrui individ. Ele au fost definite pentru a folosi ca repere \n teoriile (modelele) de comunicare (audiie, atenie, percepie etc). Aezarea ideala este imediat in afara zonei de confort, dar, cum este dificil de tiut care este aceasta, vnztorul va folosi, cel puin la nceput, distanta sociala (aprox. l,5-2 m). Aezarea la distanta prea marc este, evident, dezavantajoasa, ns este mai bine sa riscai s va aezai prea departe dect prea aproape. ntotdeauna, n primul caz, interlocutorul se va apropia singur de dumneavoastr, ct va crede el de cuviina, si problema se rezolva de la sine. Este, deci, esenial sa avei acest lucru n vedere n momentul instalrii dumneavoastr: ptrunderea in spaiul de confort al clientului v va reduce drastic ansele de a fi ascultat. Daca suntei nevoit s va apropiai prea mult pentru a studia mpreuna o documentaie, sau pentru o demonstraie, facei-o pentru scurt timp si, oricum, urmrii permanent reaciile partenerului. ndeprtai-va la primul semn de indispoziie din partea sa. Aezai-va comod, decontractai si, in nici un caz, cu paltonul pe dumneavoastr. Nu acceptai sa va punei documentaia peste alte hrtii, peste ceti de cafea ramase de la alte ntlniri. Cerei permisiunea sa va facei loc pe masa, dar nu trebuie, pentru aceasta, sa va ridicai (sa ducei o vaza cu Hori, un dosar etc). Daca nu se poate, i nici clientul nu ia msuri, ceea ce se ntmpla destul de rar, totui, cerei permisiunea sa va schimbai locul, sau gsii alta soluie*. Dup cum nu trebuie sa va aruncai cu neglijena geanta, lucrurile pe masa. nici s v aliniai cu scrupulozitate, milimetric, hrtiile sau pixurile nu este indicat. n nici un caz nu facei o pauza ca sa v scoatei documentele si sa vi Ic aranjai pe masa**. La nceput ar fi bine sa nu scoatei nici un document, ci numai un caiet de notie. Pe msura ce avei nevoie de ceva, scoatei din geanta sau mapa puse la ndemna, dup cum am artat n capitolul trecut. Este larg rspndita ideea c e mai bine ca un client s fie inut la distan, sa simt
* toate aceste lucruri trebuie avute in vedere, n sens invers, n cazul in care clientul va viziteaz la sediul dumneavoastr.

36

** lucru observat, adesea, la unii vnztori mai timizi, care ncearc s amne nceperea discuiilor si gsesc n aceasta un motiv de a trage de timp.

superioritatea celui care l primete: e lsat s atepte nejustificat*, e aezat incomod, nu i se da foarte multa atenie etc. Acestea sunt nite atitudini foarte periculoase, asupra crora toate colile pentru vnztori atrag serios atenia. Aciunile dumneavoastr trebuie s convearg spre crearea unui climat ct mai confortabil pentru client. E de preferat s nu discutai aezai de o parte i de cealalt a unui birou ci, dac este posibil, pe nite fotolii care dau senzaia de discuie "de la egal la egal". Biroul, ca obiect de mobilier, este o barier simbolic, stabilete de la nceput un ici de ierarhie intre cel care primete i cel care este primit. Exist situaii n care se folosete intenionat aceasta tactic, a minimalizri i interlocutorului, dar nu este indicat n cazul unei vnzri. 6.3 Frazele de ncepere Primele minute ale ntlnirii cu clientul sunt cele mai dificile, deoarece, cu cteva fraze, trebuie obinute mai multe lucruri deodat, ntr-un timp foarte scurt: prezentarea, anunarea scopului vizitei, captarea ateniei i a interesului clientului, ctigarea ncrederii sale etc. De aceea, n cursurile pentru vnztori, frazelor de nceput li se acord o atenie deosebit. Unii recomand nceperea discuiei cu un schimb de amabiliti, de genul: Cum va merg afacerile, domnule...? Ce vreme frumoas ... etc. Totui, n afaceri, aceste mondeniti apar adesea false, aa c noi recomandm reducerea lor la minimum**.
* la sediul vnztorului, de obicei, un client nu este introdus imediat la un cadru superior: director, ef de compartiment etc, chiar daca acesta este liber. Exist un timp optim de ateptare (de cteva minute), care este folosit la maximum pentru "manipularea" clientului: acesta, dup cteva secunde de ateptare, ncepe sa se plictiseasc i sa se uite n jur. De aceea va fi aezat, de exemplu, ntr-o poziie din care privirea s-i cada exact pe un panou cu informaii pe care vrem sa i le transmitem. Dac va ncepe s bat nervos cu degetele in masa lng care a fost aezat, va descoperi chiar sub ele nite documente ale firmei, eantioane etc. Toate aceste mici trucuri sunt prezentate n lucrrile despre comunicaie. ** noi ne referim, aici, la prima ntlnire dintre vnztor 51 client. Evident, dac ntre acetia se stabilesc altfel de relaii, aceasta observaie poate s nu mai fie valabila.

Ideea fundamental pe care, de altfel, se bazeaz ntregul curs, este c oamenii nu se intereseaz dect de ci nii, de ceea ce ii privete personal (direct sau indirect). Interesele, relaiile, legturile unei firme sunt ceva formal; concrete sunt doar interesele, relaiile oamenilor din firma. De aceea, faptul de a prezenta obiectivul ntlnirii ca pe ceva ce l-ar putea interesa personal pe client nu poate dect s-i trezeasc curiozitatea. Interes personal prezint orice l-ar face pe client s ctige ceva. Aceste ctiguri sunt de dou feluri: directe (bani, confort, siguran etc.) sau indirecte (prin faptul c firma ctig sau economisete bani, ctig i clientul, dac afacerile merg bine, ii crete i lui prestigiul etc). Evident, prioritate au ctigurile directe*. Dup formulele de prezentare, vnztorul trebuie s-i anune scopul vizitei, dup care va trece la faza urmtoare: "descoperirea nevoilor clientului". Exist dou feluri de a anuna scopul vizitei**: Cnd spunei de la nceput explicit, foarte clar, ce vrei s-i vindei: - Am venit s v conving s cumprai ...*** Al doilea este cel evaziv: se prezint doar intenia i se conduce imediat discuia, fr nici o pauz, spre problemele clientului: - Am venit s facem afaceri mpreun****. A vrea s discutm despre problemele dumneavoastr de ... Pn acum n ce fel v ... - tiu c avei un numr mare de camioane i c avei unele probleme cu splarea lor. De aceea am venit, s discutm acest aspect... - Am o idee excelent, care v va fi foarte util in afacerile dumneavoastr. Este vorba despre informatizarea gestiunii firmei. In momentul de fa ce sistem folosii...
* aceste ctiguri trebuie nelese ca un rezultat global, dup ce au fost calculate toate consecinele. Legata de acelai subiect este si problema, foarte important, a cadourilor, pe care va recomandam sa o studiai atent, din I ierurile despre comunicaie sau despre marketing.

37

** se poate ncepe cu aceeai fraza cu care ai obinut ntlnirea la telefon. *** fraz de nceput folosit ntotdeauna de o fermectoare vnztoare a unei firme bucuretene. ****fraza de nceput folosita ntotdeauna de o alta fermectoare vnztoare, a aceleiai firme.

Nu v lsai antrenat ntr-o discuie care va scoate din cadrul dorit: A, suntei de la Firma..., v-am vzut anul trecut la Expoziie cu mainile acelea de mpachetat. Participau i anul acesta la ambele trguri? Rspundei foarte pe scurt i ncercai s preluai iniiativa, sa recptai controlul, s readucei discuia acolo unde suntei pregtit: Da, desigur, vom prezenta i noile modele de ambalaje din plastic, tocmai de aceea am venit s v art... * n cazul clienilor pe care i ntlnii pentru prima dat, dac prezentai clar obiectivul vizitei, va trebui s continuai imediat cu un avantaj major pentru client de a avea acest produs: Bun ziua, domnule..., sunt... de la firma..., a vrea s v prezint o variant nou pentru transportul mrfurilor dumneavoastr intre Germania i Romnia, care v face s economisii pn la 15% din suma pltit pn acum, aceasta n condiiile n care frecvena i sigurana transporturilor rmn neschimbate. La volumul total al transporturilor pe care le facei dumneavoastr pe lun, economia este considerabil. . ... acest sistem de debranare automat a mainii n momentul n care piesa este scoas. n acest fel, consumul de energie electric scade la mai mult de jumtate, ceea ce duce la reducerea costului pe fiecare pies. ...un pachet de programe de gestiune care v d posibilitatea s a vei aproape instantaneu orice informaie despre clienii i furnizorii dumneavoastr. Dac suntei n situaia de a lua o decizie foarte rapid, accesul, la aceste informaii se poate dovedi decisiv. ... instalaie de aer condiionat, care asigur un confort deosebit att pentru angajaii ct i pentru clienii dumneavoastr. Dac, din acest motiv, eficiena fiecrui angajat crete cu numai 5%, de exemplu, la nivelul ntregii firme cifra de afaceri va crete cu mai multe milioane, cu o investiie minim.
* urmeaz frazele de debut pregtite dinainte.

... sistem de alimentare nentrerupii pentru calculatoarele dumneavoastr, care va salveaz informaiile in cazul unei cderi de tensiune. Astfel, evitai situa(ia de a lua inutil de la capt o munca de mai multe orc. sau de a pierde definitiv anumite date. Cnd se prezint evaziv scopul vizitei, o continuare interesanta poale fi punerea unei ntrebri la care clientul sa nu poat rspunde dect "Da"*! Acesta ar putea constitui punctul natural de plecare al argumentaiei. Metoda este folosita mai rar, de exemplu, cnd se tie dinainte care sunt nevoile i motivaiile clientului. Buna ziua domnule.... sunt ...de la firma... tiu c avei transporturi regulate ntre Germania si Romnia. La un asemenea volum, cheltuielile sunt considerabile. Va intereseaz o varianta de transport cu 15% mai ieftina, aceasta n condiiile n care frecvena i sigurana transporturilor rmn neschimbate? Da. evident. ** ... Am studiat atent produsele dumneavoastr. Asamblarea se face automat, pe o main speciala de capsulat, e adevrat? Da. nseamn c energia electric are o pondere important n preul de cost al produselor dumneavoastr. De aceea cred ca v intereseaz o soluie care v reduce acest consum de energic pe produs la mai mult de jumtate. Aceasta v-ar aduce o economie important, nu-i aa? ... Ai fost, desigur. n situaia de a lu o decizie rapid, i v dai seama ct de important este sa a vei la dispoziie n acel moment informaiile necesare... Da, desigur. V-ar interesa s avei aproape instantaneu situaia fiecrui client sau furnizor al dumneavoastr i, n plus, s fii sigur c aceste date sunt corecte si aduse la zi?
* cnd clientul rspunde, totui, "Nu", din diferite motive. aceasta va fi considerata obiecie, si tratata ca atare.

38

** in acest punct vnztorul decide cum sa mearg mai departe in funcie de situaia concreta: fie cu descoperirea in continuare a nevoilor clientului, fie cu argumentarea etc. (vezi capitolele urmtoare).

... Domnule ..., evident, avei tot interesul ca angajaii i clienii 8 intre cu plcere n birourile firmei. Daca angajaii dumneavoastr ar Ti, s presupunem, cu 15% mai eficieni, aceasta ar nsemna o cretere important pentru cifra dumneavoastr de afaceri, e adevrat? Da, ar fi o cretere interesant... Tocmai despre acest lucru am venit s discutam, s v propun o soluie simpl... ... Vi s-a ntmplat, poate, sau v imaginai ce ar nsemna ca, dup cteva ore bune de munc la calculator, tot ce ai lucrat s se piard, din cauza unei banale cderi de tensiune. tii c exist o soluie foarte simpl pentru a evita aceste situaii? Alta varianta folosita este de a-l face pe client si vorbeasc despre el*, de exemplu, punndu-i un ir de ntrebri pentru a-i descoperi nevoile, pentru a-l face sa le exprime el nsui: Bun ziua domnule..., sunt... de la firma... Am venit s v propun o afacere interesant. Dumneavoastr vindei in Romnia produsele... Da, suntem reprezentanii firmei germane... Se pare c vindei o cantitate important pe piaa romneasc. i transportul intr n sarcina dumneavoastr? Pn anul trecut am folosit... ... Dumneavoastr producei aceste piese de ebonit, sunt foarte compacte, cum facei asamblarea lor, automat? Da, avem cteva maini care fac capsularea lor. Sunt muini mai vechi, suntei mulumit de ele? Nu sunt maini noi, ne-am gndit s cumpram altele, care sunt mai rapide i consum i mai puin, dar sunt destul de scumpe... ... tiu c suntei o firm mare, avei muli clieni i furnizori... Da, i n ultimul an aproape c ne-am dublat cifra de afaceri. Cnd un client v solicit o nou cantitate de produse, verificai mai ntii dac
* aproape ntotdeauna aceasta i va face o mare plcere, e una din cele mai sigure metode de a trezi interesul cuiva.

toate afacerile dumneavoastr sunt in ordine cu acea firma, pentru a putea Iun o decizie corecta? Aa ar trebui sa facem, pentru ca avem mai muli clieni care nu au plinit la timp. si trebuie sa (ini ateni sa nu se adune prea multe datorii. Facei chiar dumneavoastr aceste verificri? Nu, o tace directorul comercial sau. daca nu e el. o face contabilul, sau... ... Avei muli angajai, am observat. Da. numai aici suntem cincisprezece, cred c va trebui sa cutm un sediu mai marc. Totui, iarna cred ca nu se plnge nimeni aici. vd c ai amenajat cu grij aceste birouri. Am in vestit destul de mult pentru ca personalul sa se simt bine, si ca s avem i o imagine a firmei corespunztoare... ... Observ ca avei mai multe calculatoare aici. Le folosii mult? Da. ncercm s le folosim, practic, in ct mai multe din activitile noastre: la secretariat, la gestiune, la evidene ... i cnd avei ceva urgent de fcut, o eviden, un raport, o oferta ... Mai ales atunci... Este important ca vnztorul s nu fie surprins dac i se spune, chiar de la nceput, c nu este nevoie de produsul sau. El trebuie sa se atepte i la aa ceva, i s aib rspunsurile pregtite. In primul rnd, nu va reaciona n nici un fel, va primi acest lucru ct mai degajat posibil. Apoi, va ncerca s-i dea seama dac aceasta obiecie este sincer sau nu. Daca nu este, o va trata ca atare*. Chiar dac este sincera, aproape ntotdeauna va mai putea obine ceva: o vnzare condiionat, informaii pentru o vnzare ulterioar, informaii despre alte firme etc. 39

Dac interlocutorul dumneavoastr nu rspunde, rmnnd rigid i privindu-v fix, ateptai i dumneavoastr pn rspunde, sau repetai ntrebarea. In nici un caz nu rspundei in locul su. La limit, nfruntai-l: - Daca va pot oferi un sistem mai performant i mai economic dect cel pe care-l folosii acum, acceptai sa discutam despre acest lucru?
* vezi Cap. 10.

- De ce nu dorii s discutai aceasta afacere cu mine? n funcie de rspuns, va dai seama dac mai este cazul s continuai sau nu. Muli vnztori intra pe u i ntreab: - Avei nevoie de ... ? - Nu. mi pare ru. - Nici o problem, bun ziua*. Evident, acestea sunt greeli grave: n primul rnd, deoarece clientului i va fi foarte uor s rspund c nu, i astfel sunt blocate aproape toate posibilitile de reacie, n al doilea rnd, dac tot a pierdut timpul s ajung acolo, vnztorul ar putea profita, cernd informaii despre client, sau chiar date despre alte firme, pe care le-ar folosi mai trziu. A i se cere cuiva informaii, sfaturi, deranjeaz foarte rar. De aceea, unii vnztori ncearc o ultim metod: - Avem deja detectoare, le-am cumprat chiar luna trecut, mi pare ru. - neleg foarte bine, domnule ... Totui, dac am ajuns pn aici, a vrea s v cer o prere, tiu c avei mult experien in acest domeniu. Putei s discutai cu mine cinci minute? - Da, de ce nu... - Cutm un furnizor de mercur, credei c putem gsi unul n Bucureti? - Mercur, dar la ce-1 folosii? - Ca strat reflectorizant. n acest fel putem folosi detectorul doar pe o singur parte, pentru c undele se reflect pe mercur fr pierderi importante. - Cine, razele X? - Nu, ultrasunetele! - Pi ce, sta-i cu ultrasunete? Eu credeam c e cu raze X. i cum le facei s strbat grosimi aa de mari? Dac nu avei nimic de pierdut, ncercai toate metodele posibile; putei avea surpriza s trezii interesul clientului... * formula ntlnit la majoritatea vnztorilor cu care am stat de vorba. Cap. 7 Analiza comportamentului consumatorului Acesta este un capitol ceva mai lung, care prin coninutul sau ar fi putut, la fel de bine, sa apar la nceputul sau la sfritul cursului. El este prezentat aici doar pentru a sublinia ideea ca acum, chiar la nceputul ntrevederii, vnztorul i pune cu cea mai mare acuitate problema evalurii interlocutorului, pentru a-i putea alege strategia de vnzare, argumentele, modurile de prezentare. A face o evaluare ct mai completa a clientului nseamn a-i descoperi dorinele, nevoile, strategiile sale de cumprtor, chiar daca acestea sunt destul de neclare pentru el nsui (pentru client), de cele mai multe ori. Dac vnztorul nu tie sa fac acest lucru, nseamn ca vnzrile sale sunt doar ntmplri, i oricine, n locul su, ar putea avea rezultate asemntoare. nainte de a trece la analizarea propriu-zis a comportamentului cumprtorului, in general, ne vom opri puin asupra relaiei cumprtor-utilizator, care nu este cuprins, de obicei, in modele, dar de care vnztorul trebuie sa in ntotdeauna scama. Mai departe, vom ncerca sa facem o sintez a unor modele de comportament al consumatorului, pentru ca vnztorul s neleag care sunt problemele cu care se va confrunta i, ca de obicei, s tie ce trebuie sa cear departamentului de marketing. Dup ce vom arta care sunt variabilele folosite in majoritatea modelelor, ne vom opri mai mult asupra nevoilor, care sunt cele mai importante. De cele mai multe ori, ntr-o prim aproximare, se 40

face o identificare a motivaiilor cu nevoile i se trece mai departe. Totui, am socotit necesar s prezentm i alte variabile, pe uncie numai enumerndu-le, pentru ca vnztorul sa aib o imagine ct mai clar a actului vnzrii. Uneori, o vnzare se poate realiza doar prin schimbarea unei atitudini a clientului. De aceea, am cutat sa subliniem importana acestora, oferind unele subiecte de reflecie pentru vnztori, dar i pentru cei de la marketing. Toate celelalte variabile, cum ar fi: trsturile psihologice individuale, factorii psiho-sociali etc. vor fi prezentate doar pentru a arta logica i coerena modelului. Le vom trata sumar, analizarea lor detaliat fcndu-se n cursurile de psihologie, de sociologie etc. La sfritul capitolului, vom prezenta un model al procesului de luare a deciziei ntr-un act de cumprare, oprindu-ne puin asupra factorilor de risc, acolo unde considerm noi c vnztorul poate interveni cel mai uor, ncercnd s orienteze decizia clientului n favoarea sa. Revenind la nevoi, deoarece sunt foarte importante, ne vom ocupa de ele separat (mai exact, de descoperirea lor), n capitolul urmtor. Planul capitolului 7.1 Cumprtor - utilizator 7.2 Modelarea comportamentului consumatorului 7.3 Nevoile i motivaiile 7.4 Atitudinile 7.5 Trsturile psihologice individuale - Imaginea de sine - stilul de via 7.6 Variabilele explicative psiho-sociologice - influena grupului - contextul economic i cel cultural - familia 7.7 Luarea deciziei - factorii de risc 7.1 Cumprtor - utilizator Diferenierea intre cei care cumpr produsul pentru folosina lor proprie, cei care l cumpra pentru a fi folosit de ctre altcineva i cei care doar ii folosesc (dar pltete altcineva), este foarte importana, deoarece argumentele vnztorului pol ii complet diferite pentru fiecare caz in parte. De exemplu, in cazul cumprrii unui fotoliu pentru birou: - daca un ef de ntreprindere i cumpra un fotoliu de birou pentru uzul su personal, acesta este un cumprtor-utilizator, deoarece ci este cel care pltete, i tot el folosete direct (personal) produsul. - daca fotoliul este cumprat de acelai ef de ntreprindere, dar pentru contabil, de exemplu, el va fi doar cumprtor*. - daca eful de ntreprindere ii acorda toata ncrederea contabilului, i-l trimite sa-si caute singur i sa cumpere un fotoliu, contabilul este un utilizator-cumprtor**. Vnztorul trebuie s afle de la nceput din ce categorie face parte interlocutorul su, ca sa tie ce strategie sa aleag. De exemplu, in cazul prezentat mai nainte: Cumprtor-utilizatorul poate fi interesat in egala msura de pre, de rezistena fotoliului, de estetica lui, de confort etc. De aceea, vnztorul va ncerca mai nti s descopere ce este mai important pentru client, la ce este el mai sensibil, altfel spus. care sunt motivaiile sale principale" Cumprtorul este, aproape ntotdeauna, mult mai sensibil la argumente privind preul, fiabilitatea, rezistena produsului, dect confortul sau estetica.
* n analizele mai profunde ale actului comercial, se introduce i noiunea intermediara de cumprtor-delegat pentru cel care cumpra fr s fie banii lui si fr sa foloseasc ci produsul, este cazul cumprtorilor profesioniti, angajai de funie i pregtii la IVI ca i vnztorii profesioniti. Evident, ei nva mai nti aceleai lucruri ca si vnztorii, casa tie cum sa ii contracareze. De obicei cnd se ntlnesc un cumprtor profesionist i un vnztor profesionist, i dau scama imediat si las la o parte toate tehnicile, discutnd foarte deschis si ajungnd rapid la un rezultat. ** vom folosi termenul "utilizator" pentru prescurtare: faptul ca el ia decizia de cumprare si ii si achita nu schimba pica mult dalele problemei, din punctul nostru de vedere; este important cine da banii, nu cine face plata. *** motivaiile vor fi analizate mai departe, in acest capitol.

41

Pentru Utilizator, vnztorul va scoate n eviden confortul, faptul c fotoliul a fost proiectat dup criterii ergonomice, c este mai bun pentru sntate, ct de duntoare pot fi fotoliile cu sptar drept i ct de bune sunt cele cu sptar profilat etc. n plus, pentru Utilizator, argumentul c materialul din care este fcut fotoliul este cel mai bun absorbant pentru transpiraie va fi mult mai important dect faptul c acel material este mai puin rezistent, ceea ce s-ar fi ntmplat exact invers n cazul Cumprtorului. Este destul de uor de aflat categoria din care face parte interlocutorul - uneori printr-o simpl ntrebare, clienii neavnd, n acest caz, ceva de ascuns. 7.2 Modelarea comportamentului consumatorului* Mai nti vom studia care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, apoi vom studia modul n care acesta ia o decizie. Cunoscnd aceti factori i aceste mecanisme, i tiind asupra crora poate interveni, influenndu-i n favoarea sa, i asupra crora nu poate, vnztorul va descoperi mai repede la ce este sensibil clientul su i, deci, i va spune, n primul rnd, ceea ce i place lui (clientului) s aud. Comportamentul consumatorului este foarte atent studiat, n toate rile**, antrennd echipe mari de specialiti, de multe ori cunoscute sub denumirea de "coli": coala din Wurzburg, coala lui Katona etc. Fiecare dintre aceste coli elaboreaz teorii proprii, de multe ori destul de diferite unele de altele, att din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, ct i din cel al instrumentelor i metodelor de lucru. Rezultatele lor sunt ateptate cu mare interes, att de firme, care le folosesc drept informaii de plecare pentru studiile lor de marketing i pentru strategiile comerciale, ct i de instituiile guvernamentale, pentru evaluarea i elaborarea politicilor lor macroeconomice.
*din punctul de vedere al teoriei generale, nu se pune problema diferenierii cumprtor - utilizator, deoarece, in ambele situaii, factorii care intr n calcul sunt aceiai, se schimb doar ponderea lor; de aceea, vom folosi termenul general de consumator. ** de obicei, aceste cercetri sunt finanate de ctre stat, cei care le fac fiind instituii publice. n Romnia, astfel de studii (pur teoretice) au fost fcute la (fostul) Institutul Central de Cercetri Economice i la Institutul de Economia Comerului Interior i a Turismului; vezi, de exemplu, [91]

Dat fiind orientarea accentuat pragmatic a acestui curs, am ncercat s extragem din toate aceste teorii i metode de investigare. n primul rnd acele elemente care au o valoare practica imediata pentru vnztor; facem aceasta, uneori, in detrimentul caracterului pur tiinific al acestor modele. Vom numi, totui, "model al comportamentului consumatorului" sinteza care urmeaz, fcnd trimiterile de rigoare atunci cnd ieim din cadrul lucrrii. Comportamentul consumatorului este determinat de foarte muli factori, cei mai importani fiind considerai cei psihologici (specifici individului) i influena mediului exterior asupra sa. Pornind de aici, variabilele care au fost luate in calcul pentru a modela acest comportament, au fost grupate n doua categorii: - variabile individuale: nevoile, atitudinile, trsturile psihologice proprii ale individului personalitatea, imaginea de sine, stilul de via; - variabile psiho-sociologice: influen grupului, apartenena la o clas social, mediul economic si cultural, familia. 7.3 Nevoile i motivaiile Sunt factorul fundamental care determina comportamentul clientului i care l mping ctre actul de cumprare. Nevoia* este o "stare de tensiune", creata de manifestarea unor impulsuri fundamentale ale individului, care i orienteaz comportamentul n sensul reducerii acestor stri de tensiune (prin cumprarea unui produs, din punctul nostru de vedere). Nevoile sunt n numr, practic, nelimitat, dar pentru a le putea studia va trebui s le grupm. Cel mai cunoscut sistem (ierarhizat) al nevoilor este cel al lui Maslow, care le-a mprit n 5 mari categorii**:
* ** n psihologie sunt folosii mai des termenii trebuin sau necesitate. in [331, care a devenit o lucrare de referina in psihologie. Exista i alte puncte de vedere, care

42

duc la clasificari puin diferite. De exemplu, Jean-Fruncois Maubert, mai filosof, rezuma (in [3]) diferitele niveluri de nevoi astfel: nevoi fiziologice, de securitate, de apartenena la grup, de stim, de autorealizare, oblative (dorina de a face bine), de cunoatere, de nelegere si de aspiraii estetice.

- nevoile fiziologice, asociate individului ca specie: foame, sete, adpost, nevoi sexuale etc; - nevoile de securitate, care in de instinctul de conservare al individului; - nevoile de afectivitate, de acceptare n diferite grupuri: familie, prieteni, grupuri profesionale, religioase etc; - nevoile de stima: odat acceptat, individul are nevoie sa fie i recunoscut, respectat, apreciat de ctre ceilali; - nevoile de autorealizare, care sunt, dup prerea lui Maslow, cele mai nalte aspiraii umane. Revenind la domeniul nostru de interes, trebuie sa remarcam c o nevoie nesatisfcut este factorul obiectiv, primar, raional, care l mpinge pe client s caute un produs care s i-o satisfac. Aciunea propriu-zisa (alegerea i cumprarea) este, ns, determinata de totalitatea factorilor (variabilelor) prezentai mai nainte, de motivaii*. Acestea sunt exprimarea nevoii (care este componenta obiectiv) n termenii subiectivi specifici individului: personalitate, inteligen, relaii afective i atitudini, stri emoionale etc. Motivaiile au, deci, i o latur subiectiv, putnd fi determinate chiar de elemente subcontiente sau iraionale, i sunt n permanent schimbare. n acest punct, n cursurile de tehnici de vnzare intervine o controvers legat de definirea noiunilor de "nevoie" i de "motivaie". Unii autori, de exemplu, rezerv termenul de "nevoie" doar pentru nevoile fiziologice din modelul lui Maslow, celelalte fiind considerate "motivaii", datorit componentelor lor subiective. Din definiia pe care am dat-o mai sus motivaiei, se observ uor ca aceasta este un fel de "variabil global", care Ic include pe toate celelalte. A descrie motivaia unui client nseamn, deci, a cuprinde simultan toate variabilele care determin comportamentul su de consumator. Confuzia este accentuat i de faptul c, nevoile stnd la baza motivaiilor, fiind elementul cel mai important, declanator al aciunii, clasificarea motivaiilor este identic, sau o urmrete ndeaproape pe cea a nevoilor. De exemplu, Maslow grupeaz motivaiile pe 8 niveluri**:
* numite i motive sau mobiluri. . ** niveluri, sistemul fiind ierarhizat ("Piramida lui Maslow"); Maslow susine ca numai dup ce au fost satisfcute nevoile dintr-o clasa inferioara intra n aciune mecanismele declanatoare ale nevoilor din clasa ierarhic superioara.

- fiziologice, care pornesc de la necesitile de hran, de repaus etc; - de securitate, care se bazeaz pe nevoile de echilibru emoional, de aprare etc; - sociale, corespunznd unor nevoi de afiliere, de adeziune, de identificare cu alii, de apartenena la grup etc; - relative la eu, legate de nevoile de stima fa de sine i n faa altora, de reputaie, de prestigiu, de a participa la decizii etc; - de autorealizare, constnd din necesitatea de a se face remarcat, a-i marca locul in societate; - cognitive, privind nevoia de a ti, de a nelege, a descoperi etc; - estetice, pornind de la nevoia de frumos, de puritate etc; - de concordana intre cunoatere, simire i aciune, ceea ce obliga la reechilibrri ale conduitei i contribuie la integrarea personalitii. Din motive practice, pentru simplificare, n majoritatea cursurilor pentru vnztori, nevoile sunt mprite (fr ierarhie!) in 6 grupe mari*: Sigurana: a fi ferit de suferina, de griji, de fric. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, l nelinitesc pe cumprtor. El ncearc s-i ia toate msurile de protecie, s se asigure de calitatea produsului. Adesea, aceasta nevoie se manifest prin fidelitatea faa de marc. Afectivitatea: dorina de a fi apreciat, de a seduce, de a-i afirma virilitatea sau feminitatea. Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, mpotriva logicii celei mai elementare. Dragostea, simpatia, prietenia, ura, dispreul se transmit cu cea mai mare uurin, i fr prea mult discernmnt, de la persoana la firma, de la firma la produs, de la ar la persoan, de la apartenen politic la produs etc A-i cumpra un lucru numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uor acceptat ntr-un grup, 43

este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate, exploatat indirect de ctre vnztori, este c nu mai intrai ntr-un magazin n care v-ai simit nelat, sau invers, ca revenii adesea ntr-un loc unde ai fost plcut impresionat. Confortul: comoditatea, plcerea, bunstarea in general, materiale sau spirituale, nu mai au nevoie de nici o explicaie.
* aceasta poate fi si clasificarea motivaiilor, innd scama de cele artate mai sus. Deoarece, de cele mai multe ori, vnztorul nu are timp sa aplice punct cu punct aceste teorii, el va face un raionament mai rapid, global, n termeni de motivaii.

Orgoliul: este cmpul de btaie preferat de vnztori, care le permite cele mai mari posibiliti de manevr. Amorul propriu, mndria, vanitatea clientului, dorina sa de putere, de a fi primul, de a se face remarcat, dac sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut n minile vnztorilor de elit. O fraz aparent inofensiv, strecurat cu abilitate, poate nsemna mai mult dect toate calitile produsului la un loc*. Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura uman, cu diferene foarte mari de la un individ la altul. Un scurt exemplu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte explicaii: o firm japonez a lansat pe pia un calculator de buzunar cu performane medii, dei era absolut capabil, n acel moment, s fac unul mult mai performant. n 6 luni a lansat de 3 ori versiuni mbuntite ale aceluiai model, pe care le avea pregtite de la nceput i, aici este punctul cel mai interesant, unul dintre modele (probabil i altele) era mult mai performant dect declaraser productorii! In documentaia tehnic nu erau specificate multe funciuni pe care calculatorul le avea, totui. Dup cum este uor de dedus, peste alte dou luni au pus n vnzare exact acelai calculator, ns cu documentaia tehnic adus la zi, prezentat ca un produs nou, mai puternic etc.** Banii: interesul, dorina de a face economii, de a ctiga, teama de a pierde sunt ntotdeauna mai mari dect ar vrea fiecare s se cread despre el. De aceea, cnd un client v spune: "Nu conteaz ct cost, eu vreau ca produsul s..." nu-1 luai ntotdeauna n serios. Aceeai nevoie poate s determine aciuni diferite n situaii diferite (situaie material, stare de spirit etc.) i invers, nevoi diferite pot conduce ctre aceeai aciune. Dei toate aceste nevoi exist simultan, n stare latent, n fiecare situaie particular numai una dintre ele se manifest mai puternic, fcndu-1 pe individ s treac la aciune, datorit influenei unor stimuli, interni sau externi. Stimulul care
* tot aici se pare c i are originea i consumul ostentativ (numit i Efectul Veblen): a cumpra automat modelul cu preul cel mai ridicat. Alt fenomen, din ce n ce mai rspndit, care vine sa ncurce socotelile teoreticienilor, fiindu-le greu s-l nscrie in schemele actuale, este fenomenul de shopping: cumprturile inutile (!), fcute doar pentru plcerea de a cheltui banii, timpul i energia fizic. ** aceast tactic se aplic destul de des, mai ales la produse de valoare mic si cu difuzare n mas; totui, i pentru produsele cu valoare ridicat, unele firme au deja pregtite modelele pe care le vor lansa peste civa ani...

are cea mai mare eficacitate n trezirea dorinei este nsui obiectul, sau o reprezentare a acestuia*. De exemplu, foamea poate fi trezit de vederea unei mncri apetisante, sau a unei reprezentri a ci: o fotografic ntr-un restaurant etc. De aceea, un bun vnztor nu se mulumete doar cu satisfacerea unor nevoi declarate ale clientului, el va cuta s-i stimuleze i altele, sa le fac s se manifeste i s fie recunoscute de ctre acesta. Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaii conflictuale, din cauza resurselor limitate: de exemplu, banii i confortul, sau noutatea i securitatea etc. Ele acioneaz ca nite fore orientate n diferite direcii, rezultanta lor determinnd comportamentul individului ntr-o aciune de cumprare. De aceea, vnztorul trebuie sa descopere aceasta ierarhie (proprie situaiei respective), i s acioneze n direcia acestei rezultante, unde are cele mai mari anse de succes. De exemplu, unui client a crui nevoie principal este securitatea, teama de schimbare, de risc, daca-i aducei ca argument principal noutatea produsului dumneavoastr, diferenele faa de altele, avei toate ansele s-l convingei s nu-1 cumpere ... Deoarece, dintre toate variabilele care determin comportamentul clientului ntr-o aciune de cumprare, nevoile sunt cele mai importante, ntr-un capitol urmtor vom face o analiz separata a lor. 44

7.4 Atitudinile S-a observat c oamenii i grupuri Ic reacioneaz de multe ori asemntor in situaii independente, total diferite. Cnd acest comportament atinge un grad mai nalt de repetabilitate n timp, el se constituie ca o nsuire caracterial a unei persoane, numita atitudine. O atitudine este tendina, predispoziia individului de a evalua ntr-o maniera prefereniala, specifica i durabila un "obiect" i de a reaciona faa de el**. Atitudinile apar datorit interaciunii dintre mediu (context economic i cultural, mass-media, familie...) i individ (personalitate, cultur, experiena personal...),
* de aceea, cele mai eficiente reclame (fr a mai pune la socoteala numrul receptorilor) sunt-cele de la televiziune si, n general, cele n care exista o reprezentare a produsului. ** definiia lui Katz si Stotland, [8]; "obiectul" este neles, aici, in sens larg, putnd nsemna: lucruri, situaii, persoane (chiar propria persoana), idei etc.

i se manifesta sub forma unei mulimi, mai mult sau mai puin coerente, de credine, de sentimente i de predispoziii fa de obiectul n cauza. "Nu cumpr niciodat produse turceti...", sau: "Produsul acesta e japonez, nu are cum s fie prost" - sunt atitudini. Atitudinea este o rezultant a 3 componente: - componenta cognitiva, care rezult din perceperea i conceptualizarea obiectului, deci din ansamblul cunotinelor despre obiect. Acestea pot fi eronate sau incomplete, atitudinea putndu-se schimba odat cu evoluia cunoaterii; - componenta afectiva (sentimental), care este format din reaciile emoionale fa de obiect; - componenta conativ (pulsional sau comportamental), care arat predispoziia individului de a aciona. Aceast predispoziie este o caracteristica intern a fiecruia: unii trec la aciune mai uor, alii o fac mult mai greu, chiar dac circumstanele sunt favorabile. Manifestarea atitudinii nu este punctiform, ea se face ntr-un anumit interval de timp, existnd, deci, o posibilitate de a interveni asupra ei. Aproape ntotdeauna cele trei componente acioneaz pe rnd, ceea ce face s putem distinge mai multe stadii n manifestarea atitudinii. n cazul concret al actului de cumprare, ntr-o prim faz acioneaz cu precdere componenta cognitiv - stadiul cognitiv. Aceasta corespunde etapelor de atragere a ateniei asupra produsului, de studiere i de cunoatere a lui. Stadiul afectiv este cel n care acioneaz cu precdere a doua component, acum individul evalund produsul, lund n consideraie experiena personal, orientndu-i preferinele asupra lui. In a treia faz, stadiul conativ, are loc procesul de (auto)convingere i aciunea propriu-zis de cumprare*. Ordinea obinuit de parcurgere a stadiilor ntr-un proces de cumprare este cea de mai sus (cognitiv afectiv - conativ), dar exist situaii n care componenta afectiv este att de redus nct, practic, secvena va fi direct cognitiv - conativ. Acesta este cazul produselor de interes sczut pentru consumator, de obicei cu valoare mic, fa de care el nu manifest vreun sentiment.
* acesta este "Modelul ierarhiei efectelor", al lui Lavidge i Steiner.

O situaie interesant este cea in care ordinea este cognitiv - conativ - afectiv. n acest caz. afeciunea pentru produs (in sens pozitiv sau negativ) apare dup cumprarea lui, acest lucru influennd cumprrile viitoare (apariia atitudinii), in care se va reveni ia secvena obinuita, sau chiar la o secvena de tipul afectiv -cognitiv - conativ, sau afectiv - conativ. Aceste secvene sunt ntlnite mai rar, de exemplu, n czui cumprrii unor obiecte de lux, bijuterii etc, sau cnd se lanseaz un produs nou si se mizeaz pe ataamentul faa de marca. Fiecrui produs i se poate asocia diferite secvene tipice, in funcie de o mulime de factori: categorii de clieni, tendine psihosociale etc. Departamentul de marketing arc sarcina de a gsi secvena cea mai probabila pentru fiecare caz n parte, de a-si stabili strategiile in funcie de aceasta, sau chiar de a ncerca sa foreze o secvena diferita. oale aceste informaii suni transmise, apoi, vnztorilor, care i vor construi scenariile adecvate. Sa luam ca exemplu de produs o bicicleta pentru aduli*:

45

- pentru consumatorii din mediul rural, secvena cea mai probabila este cognitiv - conativ, sau cognitiv - afectiv - conativ . Acetia au nevoie de bicicleta pentru deplasrile zilnice, si le vor studia cu foarte multa atenie nainte de a le cumpra. - pentru consumatorii de la orae, secvena cea mai des ntlnita este afectiv - cognitiv - conativ, deoarece pentru acetia bicicleta nu reprezint o necesitate de aceeai natur ca pentru cei din mediul rural, ci folosind-o, n special, pentru excursii in afara oraului. Strategiile de promovare i scenariile vnztorilor au fost diferite n cele doua cazuri: n primul caz a fost stabilita o strategic de promovare de tip "push": fiecrei familii i s-a trimis cte un prospect cu descrierea amnunita a bicicletei i a performanelor sale tehnice; vnztorii i ndemnau pe clieni s probeze bicicleta, s mearg cu ea, demonstrau ct de solid este etc. n al doilea caz a fost aleas o strategic numit "de ntrire a implicrii", care cuta *
*exemplu preluat dintr-un studiu de caz real. realizat n Frana, in anul 1991, de elevi ai HEC;

s impun o atitudine diferita, jucnd pe coarda sentimental a consumatorilor. Publicitatea prezenta aceeai biciclet, asociind-o, de aceast dat, cu universul copilriei, cu vacanele, fr a da nici un amnunt tehnic. Vnztorii scoteau n eviden ct de uoar este i cum poate ea s fie fixat pe main, ct de comod este aua, fcut dintr-un material special, ce avantaje imense pentru sntate are noua form a ghidonului etc, argumente care i-ar fi lsat cel puin indifereni pe clienii din primul caz. Atitudinile se formeaz, sunt nvate i nsuite*, i sunt susceptibile de modificri n timp. Predispoziia la formarea atitudinilor este strns legat de personalitatea celui n cauz. n general, dac o atitudine se formeaz mai greu, se va modifica mai greu; cu ct un sistem de atitudini este mai echilibrat i mai structurat (adic mai coerent, lipsit de contradicii), cu att el va avea tendine mai mici de a se modifica. De obicei, acest echilibru apare atunci cnd n atitudini predomin componentele cognitive, deci cnd atitudinile sunt" obiective". Vnztorii vor ncerca s descopere atitudinile clienilor fa de produsele lor, i care sunt componentele dominante: cele de natur obiectiv, sau cele de natur subiectiv. Apoi, vor cuta s le influeneze n favoarea produsului, acionnd asupra uneia din componente, rareori asupra a dou sau, trei. Cel mai uor se poate aciona asupra componentei cognitive (prin furnizarea de informaii) i cel mai greu asupra comportamentului (componenta conativ)**. Influena asupra unei atitudini depinde de natura i de sursa informaiilor primite, fiind direct proporional cu credibilitatea i cu prestigiul sursei. Modificarea componentei cognitive necesit, din partea vnztorului, o foarte bun cunoatere a produsului i a mediului din jurul sau. Cu ct va fi (va prea) mai competent, cu att mai mari vor fi ansele sale de a influena favorabil clientul. Aciunea asupra componentei cognitive cere, n primul rnd, caliti de bun tehnician, pe cnd influenarea celei afective cere vnztorului o personalitate foarte puternic i o capacitate mare de comunicare. Pentru vnztorii de elita, aceast din urm latur este, de obicei, cea mai folosit, inteligena i imaginaia lor putndu-se manifesta din plin, posibilitile de aciune fiind, practic, nelimitate.
* de multe ori prin simpla imitaie. O atitudine format sub influena unui grup este mai puternic dect una individual; de aceea, unele firme ncearc s acioneze direct asupra grupurilor, cum a fcut, de exemplu, firma "Pepsi-Cola" cu Michael Jackson. ** publicitatea intervine, mai ales, asupra primelor dou componente; marketingul direct a fost conceput tocmai ca s acioneze asupra componentei conative.

7.5 Trsturile psihologice individuale n aceasta categorie pot intra foarte multe variabile, insa operaionale (cele care au putut fi cuprinse ntr-o teorie coerent a comportamentului consumatorului) sunt considerate: personalitatea, imaginea de sine i stilul de viata . Am spus mereu c vnztorul trebuie sa se adapteze personalitii clientului i nu invers. n acest scop, el va trebui, evident, sa-i descopere aceasta personalitate i sa o poat evalua corect. Personalitatea este configuraia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezint, prin care reacioneaz distinct faa de alii in aceeai situaie. A cunoate personalitatea cuiva poate fi un mijloc de a-i prevedea comportamentul. deci de a-l putea controla (influena) mai uor. 46

Numeroase manuale au un capitol, chiar un subcapitol, n care expun rapid cteva elemente disparate de psihologie, de morfopsihologie, de comunicare non-verbal etc. A explica in doua pagini cum pot fi determinate personalitatea, temperamentul unui interlocutor dup forma feei, dup cteva gesturi, ni se pare foarte riscant, cu att mai mult cu ct. in acest moment, nici specialitii nu sunt n totalitate de acord asupra acestor subiecte. Ele sunt att de complexe, nct o simpl ncercare de schematizare risc s fie total inoperant. Repetm sfatul de a se evita folosirea psihologiei ca instrument de lucru atta timp ct nu s-a ajuns la un anumit grad de aprofundare. O tratare superficial comport riscuri mari pentru vnztori: concluzii pripite, trase in urma interpretrii simpliste a ctorva trsturi, gesturi, aciuni ale clientului, pot orienta efortul vnztorului ntr-o direcie cu totul greit. In acest curs nu vom analiza aceste variabile psihologice individuale, ci le vom defini doar, pentru a nu deforma coerena modelului; astfel, vnztorul va ti ce s caute, dac este interesat*. Imaginea de sine Cumprarea anumitor produse poate fi, pentru un individ, un mijloc de a se prezenta celorlali, de a-i exprima poziia social. Reprezentarea pe care orice persoan i-o face despre ea nsi se numete, n psihologie, imaginea de sine (mai corect: "imaginea sinelui", sau "imaginea despre sine"). * cursurile pentru vnztori abordeaz separat, la cerere, aceste subiecte, care sunt predate de ctre psihologi (vezi Cap. 2). Reprezentarea pe care consumatorii i-o iac despre produsele care le sunt propuse se numete imaginea produsului. Aceasta imagine este relativ bine definita pentru un segment compact de consumatori. Ea este constituita din informaii asupra caracteristicilor obiective ale produsului (calitate, utilitate etc),i din reprezentri simbolice asociate acelui produs. S-a constatat ca oamenii sunt atrai de produsele a cror imagine este cea mai apropiata de imaginea de sine*. Aceasta concluzie ofer dona posibiliti vie aciune pentru o firma: - cunoscnd imaginea produsului (prin studii de marketing), se va putea ti ce fel de persoane se vor putea recunoate in ci i, deci, se vor puica concepe politici de comunicaii i comerciale eficiente; - pe de alta parte, reuind sa descopere imaginea de sine a interlocutorului, vnztorul va putea sa-i propun produsul care se apropie cel mai mult de ea, sau sa-i prezinte in aa fel produsul nct clientul sa se identifice ct mai mult cu el. Uneori se poale descoperi uor care este imaginea de sine a cuiva, prin simple observaii asupra comportamentului su, a limbajului, a mediului n care lucreaz sau locuiete etc. insa, de cele mai multe ori, acest lucru este dificil, necesitnd solide cunotine de psihologic, de sociologic etc. Stilul de viat Aceast variabila tare intra in modelele de comportamental consumatorului a fost rezultnd logic al observrii unor stereotipii, pe tipuri de clieni, n aciunea de cumprare. Pornind de aici, s-a cutat sa se defineasc tipuri de consumatori, cu reacii specifice (deci previzibile), crora s li se raporteze fiecare potenial client. Dincolo de percepia intuitiva, stilul de via** se definete prin ansamblul componentelor sale. Acestea fiind ntr-un numr impresionant, cnd se va vorbi despre un "stil de viaa", obligatoriu vor fi precizai i indicatorii luai n calcul: activiti, valori personale etc. * de exemplu, un cadru de conducere, sobru, cap de familie, cu greu va putea fi convins s-si cumpere o maina decapotabila. ** in psihologia sociala se face o diferena intre "mod de viaa" si "stil de viaa"; pentru o tratare detaliata vezi, de exemplu, [4] sau [8). Studierea stilurilor de viat este fcuta periodic, de ctre instituii specializate, la nivel naional*. Sunt definite, astfel, grupuri de mentaliti, de socio-stiluri etc Pentru fiecare din aceste categorii sunt depistate trsturile generale ale individului tip i tipurile de comportament. Specialiti n marketing preiau aceste rezultate i ncearc s trag concluziile, care n final, ajung la vnztori. 7.6 Variabilele explicative psihosociologice Consumatorul este ntr-o interaciune permanenta cu mediul psihosocial, care-1 influeneaz intr-o msura mai mare mai mica. Dei factorii mediului care acioneaz asupra individului sunt foarte numeroi, 47

:cei mai relevani care pot fi inclui in modelul nostru au fost considerai: grupul, clasele sociale, contextul economic si cultural, familia. Ca i n cazul stilurilor de viat. vnztorul va prelua rezultatele studiilor fcute de ctre instituiile specializate si le va aplica situaiei sale concrete, trgnd concluziile. Influenta grupului Un grup este constitui! din mai multe persoane dare au uncie scopuri si nevoi comune, pe care nu si Ic pot satisface dect coopernd, Tendina de asociere la grup** este una dintre trsturile umane fundamentale. Aceasta decurge, n parte, din teama individului de a-i asuma singur ntreaga responsabilitate a actelor sale. el preferind sa transfere cel puin o nane a acestei responsabiliti altora (grupului nsui, liderilor etc), cu preul unei limitri a libertii sale. el fiind obligat sa se supun regulilor stabilite. Grupul exercita asupra membri lor si o anumita presiune (de cele mai multe ori, doar psihologica, de care nu sunt contieni), pentru ca ei sa-i conformeze comportamentul normelor sale. Chiar daca nu este prevzuta iniial. ntotdeauna se stabilete o ierarhic n interiorul grupului, membrii si cptnd statute diferite. Studiile asupra comportamentului
* de exemplu, in Frana, CC A (Centrul de Cercetri Avansate), si COFREMCA analizeaz periodic un set de indicatori ai vieii personale a individului, la nivel naional. Chestionarul CCA cuprinde 3500 de variabile, aplicai unui eantion de 4000 de persoane, cu un interval de 3 ore pentru fiecare, dup care se alctuiete n "harta a stilurilor de viata", ** la unul sau la mai multe, de obicei in domenii diferite: etnice, profesionale, religioase, culturale, sociale etc.

ntr-un grup au artat c tendina de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziia sa n cadrul acestuia. Astfel: - cei cu un statut inferior tind s se conformeze, n public, normelor grupului, pe cnd, in viata privat fin afara grupului, cnd nu mai pot fi observai), caut s se ndeprteze de ele; - membrii cu un statut mediu se conformeaz, de regula, fr tensiuni, att n public, ct si in viata privata; - membrii cu statutul cel mai nalt au, in general, un comportament conform normelor grupului, dar sunt primii care i-1 pot schimba n public, daca se simt capabili s explice avantajele noii atitudini, care pot deveni noile norme ale grupului. De aici sa nas o concluzie foarte practic pentru vnztori, privind diferenele dintre caracterul public i cel privai al consumului: cumprarea produselor cu o vizibilitate puternic (automobile, vestimentaie, mobilier etc.) este puternic influenat de apartenena la grup. Dm ca exemplu un studiu asupra cumprrii de instalaii de aer condiionat ntr-un cartier select din Philadelphia: sa observat c acestea erau foarte puternic concentrate de-a lungul anumitor strzi i n unele blocuri de locuine. Aceasta situaie a fost explicat prin faptul c aparatele, fiind vizibile din exterior, erau un semn distinctiv al apartenenei la grup (familii bogate). Invers, lipsa lui, n situaia in care toi vecinii aveau, scotea puternic in evidena neapartenena*. Pentru vnztori, importana descoperirii grupurilor din care face parte clientul este evident. Cu ct are mai multe informaii despre grup i despre poziia pe care o ocup n cadrul acestuia, cu att ansele de a merge direct la int sunt mai mari. Mai mult, vnztorii pot aciona i invers, cutnd mai nti grupul fa de care produsul sau este cel mai apropiat, i identificnd, apoi, pe membrii acestuia. Aceleai consideraii pot fi fcute i cu privire la apartenena la o clas social: ca si n cazul grupului, obiectele de consum sunt unul dintre principalele mijloace de a exprima (sau de a ascunde!) poziia sociala. Acest subiect, al influenei apartenenei la o anumit clas social asupra comportamentului consumatorului este foarte
* sa fii considerat in afara grupului e mult mai grav, pentru unii, dect s nu fii considerat, explicit, ca aparinnd.

important n marketing i. in particular, pentru vnztori. Vom aminti doar doua aspecte: consumul ostentativ i legtura dintre clasa sociala i locul de cumprare. Consumul ostentativ este acela al crui principal scop este de a arta posibilitile materiale si, eventual, statutul social al celui n cauza. Exista chiar produse simbol in acest sens, sau, mai general, pentru majoritatea categoriilor de produse exist unele de acest fel, care se disting, uneori, numai prin preul lor ridicat*. Pe de alt parte, comportamentul aceluiai individ poate fi total diferit, de exemplu, n 48

cazul cumprrii unor produse puternic vizibile, cnd vor li alese mrcile cele mai prestigioase i mai scumpe, i cazul cumprrii unor produse de consum strict privat (alimente, detergeni etc). Legtura dintre clasa sociala i locul de cumprare este evidenta, mai ales n cazul magazinelor considerate "de lux", i este ntotdeauna avut n vedere de ctre vnztori, chiar instinctiv. n cazul altui tip de cumprare dect cel direct, prin "loc de cumprare" se poate nelege prestigiul firmei. n aceste situaii, la fel de important ca obiectul cumprat poale fi faptul de a fi vzut n locul respectiv. Un element nou aprut vine, iari, s ncurce lucrurile, ngrijorndu-i pe vnztori: o form paradoxal de snobism prin care, persoane aparinnd unor clase superioare, i cu posibiliti materiale ridicate, adopt un consum ostentativ... dar invers: fumeaz igri ieftine, fac cumprturi n magazinele cele mai obinuite, fac economii ostentative la produse relativ banale etc. Un exemplu interesant este cel al cadrelor superioare pariziene**, dintre care doar 65% au un televizor, fa de media naionala de 95%! Mai mult, ei au media cea mai redusa dintre toate categoriile sociale. Pe de alt parte, aproape toate cadrele superioare pariziene au cel puin un televizor in fiecare dintre reedinele lor secundare ... Contextul economic i cel cultural Un vnztor care va argumenta, n Romnia, c margarina sa are cu 7 calorii pe kilogram mai puin dect oricare alta de pe pia, va avea tot atta succes ca vnztorul elveian care aducea ca argument faptul c margarina sa ine de foame...
* de exemplu, pentru automobile, Cadillacul in SUA, Mercedesul in Frana sunt simbolul reuitei profesionale i al ascensiunii spre clasele superioare. Pentru a putea descrie mai bine acest comportament a fost introdus noiunea de pre de prestigiu. ** in Frana exista o diferena marc, din punct de vedere social, intre parizieni si neparizieni.

Nu exista nici o contradicie intre afirmaia ca principiile generale ale unui act de vnzare suni aceleai in orice ara civilizata, i aceea ca mediul economic i cel cultural pot avea un rol decisiv in modul de desfurare a acestui act. n fond, aceasta situaie este explicat in orice curs. artndu-se ca diferenele de context duc doar la alegerea dilema a metodelor i a instrumentelor de vnzare, nu i la schimbare modului de abordare a ntregului proces. Familia Stereotipul iraional relativ la repartizarea puterii de decizie in cadrul unei familii, conform cruia vnztorii i canalizau eforturile aproape exclusiv in direcia brbatului, pentru majoritatea cumprrilor, exceptnd pe cele menajere, pare sa fie serios alocat de unele studii recente care au descoperit o influena a femeii si, mai ales, a copiilor, de neimaginat cu un deceniu n urm. De exemplu, chiar n cazul unor bunuri de marc valoare, influena copiilor in decizia de cumprare ncepe s fie luata serios n calcul, att la nivelul departamentului de marketing, ct i de ctre vnztori. Este edificator cazul specialitilor n marketing ai firmei Renault, care, dup un studiu aprofundat asupra unui segment de clieni format numai din cadre superioare, au ajuns la concluzia ca. in cazul mainilor din gamele medii, influena copiilor avea o pondere de 30% in decizia finala de alegere a mrcii! Pornind de aici, au elaborai o campanie de publicitate care se adresa direct copiilor, i care a strnit nedumerite: spoturile publicitare erau sub form de desene animate, in care o maina Renault era prezentata sub forma unui erou etc. Apoi, reclame ingenios elaborate, in care erau strecurate, discret, diverse informaii tehnice (vitez, inovaii tehnologice...)au fost introduse n reviste pentru copii, deoarece, din studiu reieea ca peste 60% din datele pe care Ic deineau adulii despre performanele mainii, i pe care i fundamentau decizia de cumprare, proveneau de la copii. Rezultatele au fost peste ateptri, i de atunci copiii au rmas permanent n atenia firmei. 7.7 Luarea deciziei Pn acum am analizat factorii care determin poziia consumatorului faa de produs. n continuare vom prezenta cteva observaii legate de modul n care consumatorul ia decizia de a aciona (mai exact, de a cumpra). Decizia este modalitatea de depire a unui conflict cognitiv sau afectiv, hotrre sau opiune care survine ori de cte ori n desfurarea unei activiti apar evenimente care mpiedica anticiparea cu certitudine a evoluiei situaiei*. 49

Cumprarea fiind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune c individul urmrete anumite obiective. Pentru a le atinge, el trebuie sa aleag ntre mai multe tipuri de aciuni (soluii) posibile i, pentru a alege, arc nevoie de informaii pe care sa Ic prelucreze, spre a putea face o evaluare preliminar a consecinelor acestor diferite aciuni. Dar, individul nu are dect o capacitate limitata de stocare i de prelucrare a acestor informaii i, de aceea, evaluarea consecinelor se va face cu un anumit grad de incertitudine. Rezult c orice decizie implic asumarea unui risc asupra corectitudinii ei i, deci, asupra consecinelor. Adoptnd terminologia din informatic, vom admite c alegerea individului se va face prin aplicarea unui program de decizie, comparnd avantajele i dezavantajele diferitelor variante de aciune pe care le are. Cel mai adesea, aceste programe sunt aplicate de fiecare consumator n mod rutinier, ca un automatism. Intervine, deci. un proces de nvare, care ii va permite s trateze situaiile asemntoare celor pe care le-a ntlnit deja. (Am subliniat principalii factori care sunt luai n considerare ntr-un proces decizional, att nainte de decizia propriu-zis, ct i dup luarea ei.) Dintre aceste concepte fundamentale, ne vom opri puin asupra riscului. Analizarea informaiei, modul n care indivizii o caut, o percep i o trateaz, sunt prezentate n lucrrile de specialitate asupra comunicaiei, publicitii etc. Factorii de risc Ori de cte ori clientul este in situaia de a hotr dac s cumpere sau nu, ce marc sau ce model s aleag, deci de lua decizii, asociaz fiecrei variante anumite riscuri, contient sau nu. Riscurile sunt grupate, de obicei, n 4 categorii principale: - riscul financiar, legat de pierderea banilor; - riscul psihologic, legat de imaginea individului fa de sine nsui i fa de alii (teama de ridicol, de ironizare etc);
* definiia din [29];

- riscul fizic, legal de pericolul pentru sntate, pentru mediu etc; - riscul decepiei asupra performanelor ateptate de la un produs sau de la un serviciu*. De cele mai multe ori, toate aceste riscuri apar simultan, ns, in fiecare situaie concreta, doar unul (un grup) este mai puternic. n afar de aceasta existena obiectiva a riscurilor, mult mai importanta pentru decizia propriu-zis poate fi perceperea lor subiectiva de ctre client, n funcie de personalitatea sa, de situaia concret etc. Atta vreme ct clientul va asocia actului de cumprare riscuri (reale sau nu) mai mari dect cele admisibile pentru el, nu va lua o decizie. De multe ori. riscurile "imaginare" pot fi eliminate pentr-o argumentaie credibila. Dar, pentru aceasta, vnztorul trebuie s descopere care sunt riscurile i ce semnificaie au ele pentru client. n majoritatea cazurilor, cteva ntrebri directe pot duce la lmurirea acestui subiect. Evident, clientul ia acea decizie care are cel mai mare raport profit / riscuri - adic profilul sa fie ct mai marc posibil si riscurile ct mai mici. Soluiile la care poate recurge consumatorul pentru a diminua riscurile sunt numeroase: - s aleag mrcile de prestigiu; sa cumpere produsele cele mai scumpe; - sa cumpere numai din anumite locuri, deja cunoscute, sau care i inspir ncredere (reputaia, imaginea locului de vnzare); - s rmn fidel mrcilor n care are deja ncredere; - s caute mai multe informaii, sa fac apel la surse credibile: experi, specialiti, teste oficiale etc; s cear prerea unor persoane din jurul su (ali cumprtori, prieteni...); - s testeze produsul, s cear eantioane gratuite; - sa "delege" pe cineva mai competent pentru alegere i cumprare; - s cear garanii suplimentare, chiar nlocuirea produsului sau rambursarea banilor n caz de insatisfacie**;
* uneori (14]) este introdusa o a cincea categorie, cea legata ele pierderea timpului n ca7.ul delectrii produsului, categorie care nu este considerata relevanta de ctre ali autori (jS}). ** de remarcat extinderea din ce in ce mai mare in Occident a unei practici (in Frana este numita satisfait ou rembourse mulumit sau rambursat), conform creia, daca nu este mulumit, un client poate napoia produsul intr-un anumit interval de

50

timp (cteva zile, sptmni...), primind in totalitate banii pe care ia pltit, tara a fi dator cu vreo explicaie. Aceast metoda constituie un toarte puternic argument de vnzare.

Atitudinea n faa riscului* este o caracteristica a fiecrui individ i depinde, n primul rnd, de ncrederea n sine a fiecruia. O constatare foarte interesant este c, pentru fiecare individ, aversiunea la risc este relativ constant n comportamentul su general, este o trstur a sa proprie, care variaz foarte lent n timp. De aceea,cunoaterea comportamentelor anterioare ale clienilor poteniali, n situaii de risc, poate fi o informaie foarte preioas pentru vnztor. Revenind la procesul de luare a deciziei de cumprare, vom arta care sunt etapele acestuia, vnztorul urmnd sa le analizeze i sa gseasc, pentru fiecare situaie n parte, momentele i modalitile de intervenie: - contientizarea, definirea i formularea problemei; - identificarea diverselor variante de rezolvare (soluii); - stabilirea programului de decizie: analizarea i evaluarea soluiilor alternative, a consecinelor, estimarea probabilitilor de reuit (evaluarea riscurilor) i ierarhizarea lor; - adoptarea unei strategii de alegere: maximizarea profitului sau minimizarea pierderii maxime posibile (minimizarea riscului)**; - alegerea soluiei (decizia propriu-zis); - faza post-decizionala: evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor. Un model al procesului decizional n cazul cumprrii unui produs, care este, practic, un model al comportamentului consumatorului n general, este schematizat n fig. 5***.
* numit, de obicei, i aversiunea la risc (sau "aversiunea faa de risc"); ** rareori se face un calcul propriu-zis pentru evaluarea raportului profit/risc; de obicei, se evalueaz unul din factori, cellalt fiind doar luat in considerare (constatat). *** modelul este preluat din [8]; reamintim ca acesta este numai unul dintre modele, n literatura de specialitate existnd numeroase altele, care, de obicei, pleac de la aceleai concepte fundamentale.

Deci, pentru a putea aciona eficient, vnztorul trebuie, n primul rnd, sa cunoasc perfect strategia de marketing a firmei, deoarece vnzarea este o consecina, o materializare a acesteia. n al doilea rnd, trebuie sa cunoasc i sa neleag bine modul i factorii care determina comportamentul consumatorului, felul in care acesta i elaboreaz o strategie* i care este mecanismul general de luare a unei decizii, ca sa poat influena i orienta ct mai mult acest comportament n favoarea produsului su. Posibilitile de intervenie ale vnztorului asupra acestor factori care determin aciunile clientului su sunt diferite. Este important s cunoasc ce variabile sunt mai uor de modificat, pentru a nu-i risipi forele inutil. De exemplu, o clasificare a variabilelor individuale. n funcie de stabilitatea lor n timp, deci de dificultatea influenrii lor, ar fi: personalitate - imagine de sine - stil de via - nevoi - atitudini. Care suni, deci, posibilitile de aciune ale vnztorului asupra fiecrei variabile? Trsturile psihologice proprii ale individului: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaa sunt, practic, imposibil de influenat, ele vor putea fi doar descoperite, cunoscute intr-o anumit msura, n acest fel putndu-se prevedea unele din reaciile sale. Metodele de investigare nu pot fi prezentate serios dect ntr-un tratat de psihologic i, de aceea, una din puinele recomandri pe care ni le putem permite in legtura cu aceste subiecte este aceea de a evita cu grij orice tratare nesistematic a lor. Nu ncercai s v verificai cunotinele direct n actul de vnzare! V asigurm, insa, c odat trecut de un anumit nivel de aprofundare a cunoaterii acestui domeniu al personalitii umane, rezultatele dumneavoastr se vor ameliora simitor. Aceleai observaii pot fi fcute i asupra variabilelor psiho-sociologice care influeneaz comportamentul consumatorului: vnztorul nu poate aciona, modificndu-le n favoarea sa, ci poate doar sa le localizeze i s cunoasc modul lor de aciune, att din lucrrile de specialitate, printr-o informare permanent (i obligatorie), ct i din studiile de marketing ale propriei firme, i nu numai ale ei. Cele mai importante sunt informaiile asupra grupurilor din care face parte clientul, i asupra poziiei lui n interiorul acestora. Localizarea grupurilor i a clasei sociale 51

* de cele mai multe ori incontient, instinctiv, dar aceasta nu schimba cu nimic datele problemei.

crora le aparine se face prin informare i prin observarea lui. Dup cum am mai spus, vnztorii pot aciona i invers, cutnd, mai nti, grupul faa de care produsul sau este cel mai apropiat, i identificnd, apoi, pe membrii acestuia. Aceasta metod este folosita mai ales n cazul vnzrilor pe teren, cnd fac ei singuri prospectarea i culegerea informaiilor despre clienii poteniali. n ceea ce privete atitudinile, primul lucru care trebuie f acut este descoperirea lor. Dac acestea sunt favorabile, rareori clientul o va recunoate. Daca nu sunt, vnztorul va ncerca s afle care este componenta dominant n situaia dat i va cuta s o influeneze prin furnizarea unor informaii suplimentare, fcnd apel la calitile sale personale etc. Cunoaterea mecanismelor prin care clientul ia deciziile poate s-i dea vnztorului posibilitatea si anticipeze i, eventual, si reorienteze aciunile. Cel mai important este ca el s neleag cum percepe clientul riscurile i ce semnificaie au acestea pentru el, uimind s-i orienteze argumentarea n sensul minimalizrii lor (mai rar este folosit procedeul invers: scoaterea mult n evidena a profiturilor, n pofida existenei riscurilor). Am lsat la urm nevoile, deoarece acestea sunt factorul cel mai important care determina comportamentul unui client, care l mping ctre aciune. Existena nevoilor este un factor obiectiv, care nu poate fi influenat de ctre vnztor; acesta nu le poate crea, pur i simplu. Ceea ce face el este s accentueze aceste nevoi, s le stimuleze, scondu-le n eviden pe cele care pot fi cel mai bine satisfcute de produsul su, trezind n client dorina de a cumpra. De aceea, vom consacra un capitol separat modului n care pot fi descoperite. Cap. 8 Descoperirea nevoilor clientului Tot actul comercial, de la producie pn la vnzare i la serviciile post-vnzare, pornete de la satisfacerea nevoilor clientului (formula cu care vi se rspunde, uneori, la telefon: "Firma ..., buna ziua. Cu ce va putem fi de folos?" nu este aleas la ntmplare!). Realizarea unei vnzri este determinat de existena simultan a dou condiii: mai nti, clientul trebuie s aib o nevoie, apoi, produsul dumneavoastr trebuie s-i poat satisface aceasta nevoie. Nu este posibil s convingi pe cineva dac nu-i cunoti raiunile pentru care ar putea fi convins. Acelai produs poate fi cumprat de persoane diferite din motive total diferite. n acest capitol vom ncerca s artm cum poate vnztorul s descopere nevoile clientului, cum i percepe i cum i interpreteaz afirmaiile. Deoarece instrumentul principal folosit de vnztor, n acest scop, sunt ntrebrile, ne vom opri puin asupra lor, n partea a doua a capitolului, artnd care sunt tipurile de ntrebri mai des ntlnite ntr-o vnzare i cnd se folosesc acestea. Planul capitolului 8.1 Nevoi recunoscute si nevoi ascunse 8.2 Tipuri de ntrebri 8.1 Nevoi recunoscute i nevoi ascunse Actul de cumprare este consecina dorinei (necesitii) clientului de a-i fi satisfcuta o nevoie. Subliniem, din nou, c vnztorul caut s satisfac nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu are nevoi, nu are dorine, nu are ambiii, nu are nimic! Ea exist doar pe hrtie. Nu firma ia decizia de cumprare, ci un om. De aceea, de fiecare dat, vnztorul trebuie s ajung pn la nevoile personale ale acestuia, s reformuleze cererea n aceti termeni. Chiar dac produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vnztorul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cumprare. El trebuie s descopere aceste nevoi, s le scoat la suprafa, cu sau fr aprobarea clientului, s le fac s fie recunoscute explicit de ctre acesta. Revenim la exemplul cu patronul care cumpr un scaun de birou pentru contabilul su: - Am nevoie de un scaun de birou. - Pentru dumneavoastr sau pentru un alt angajat al firmei? - Contabilul meu are nevoie de unul... 52

ntr-adevr, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el s stea pe un scaun comod ca s lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importan pentru vnztor*. El va trebui s neleag, de aici, ceva de felul: - Eu, patronul, m-am saturat s tot mi spun ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei, sau cine-o mai veni n locul su, s lucreze ct mai bine, s se concentreze, si cred c trebuie s fac o investiie pentru aceasta... Sau, cnd directorul comercial al firmei de taximetre spune: - Am angajat mai muli oferi, i au nevoie de nite telefoane mobile atunci cnd sunt pe teren ... vnztorul poate nelege:
* alta ar fi fost situaia daca era de fa si contabilul, care putea interveni n decizia de alegere, sau chiar de cumprare.

- Eu, directorul comercial, am nevoie s-i supraveghez mai bine pe oferi, s nu-mi mai spun tot timpul c li s-a stricat maina i c nu au avut de unde telefona. n acest fel, nu o s-mi mai reproeze patronul c ... Sau: - Am nevoie de un copiator ar putea nsemna: - Am devenit i noi o firm cu pretenii, sta vechi tot murdrete hrtia, trebuie s am grij de imaginea firmei, oricum, apare i numele meu pe acolo... - M costa o mulime de bani s fac copiile n alt parte i, n plus, de fiecare dat cnd o trimit pe secretar st cte o or, zice c era coad ... - sta pe care-l am acum se defecteaz la fiecare dou sptmni, i stau zile ntregi fr copiator, pn vin s-l repare... Practic, vnztorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o imagine mai buna n societate, de confort, de a fi mai eficient etc. Descoperind adevratele nevoi, cele care l-au fcut s simt "nevoia de copiator", vnztorul va ti ce s scoat n eviden n fiecare caz: calitatea imprimrii, costul redus pe copie, calitatea service-ului etc. Omul, prin natura sa, se intereseaz n primul rnd de el nsui, de problemele sale personale; de aceea, pentru a-l ctiga, trebuie s-i spui ceea ce vrea el s aud*. n faa ofertei dumneavoastr, clientul i va pune, contient sau nu, ntrebarea: "Ce ctig eu nsumi cumprnd acest produs?". Principalul dumneavoastr obiectiv
* nu ntmpltor firmele i aleg sloganuri (devize) de felul: "Ne gndim mereu la dumneavoastr." - Monoprix, mare reea de magazine din Frana; "Dumneavoastr avei dreptate." IPC, unul din cei mai mari distribuitori de echipamente de calcul din Europa; "Filosofia noastr se rezuma n doua cuvinte: Dumneavoastr mai nti>." - Credit du Nord, mare banca franceza. "Suntei formidabil!" - Renault.

este de ai da un rspuns convenabil acestei ntrebri! A convinge un client nseamn a dovedi ca produsul corespunde nevoilor sale, ca este n avantajul sau sa-l cumpere. Rareori un client i va preciza clar, de la nceput, cerinele i, si mai rar, nevoile; tic pentru ca este nepregtit (aproape ntotdeauna, chiar i in cazul unei vizite anunate), tic ca nu-i da scama (de multe ori, nevoile acioneaz subcontient asupra clientului, care le simte, dar tara sa aib o reprezentare verbal a lor), tic ca nu are interes s-si expun toate nevoile (pe care le-ar putea considera ca puncte slabe, n general sau faa de vnztor). Este sarcina vnztorului s descopere aceste nevoi, sa Ic pun in evidena, sa Ic ntreasc, sa conving clientul sa le confirme explicit i sa admit c - ce miracol - produsul su este exact ceea ce trebuie pentru a le satisface. S-a observat ca, aproape ntotdeauna, pentru clarificarea nevoilor clientului, vnztorul va trebui s parcurg urmtoarele etape: - perceperea unei nevoi, de multe ori slab definit: fie ntrebndu-l direct pe client, tic reieind dintr-o discuie generala; - transformarea nevoii ascunse, incomplet contientizat sau neclar formulata in mintea clientului, n nevoie recunoscut explicit de ctre acesta; - reformularea nevoii n termeni avantajoi pentru vnztor, cu limbajul clientului, i obinerea confirmrii din partea sa. 53

- eventual, scoaterea la iveal, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gndit, sau pe care le considera mai puin importante. - M-ar interesa un scaun pentru birou. - Pentru dumneavoastr sau pentru un angajat al dumneavoastr? - Pentru contabil. (prima informaie preioas.) - Pn acum ce fel de scaun folosea?*
* vnztorul a pus intenionat ntrebarea In acest fel. si nu: "Acum ce tel de scaun folosete?". Aceasta este o manevra psihologica, de anticipare a posesiei, asupra creia vom reveni deseori in acest curs. Ori de cte ori arc prilejul, vnztorul va vorbi despre produsul sau ca si cum ar ti deja in posesia clientului. De aceea este recomandabila, in discuii, folosirea timpului prezent n locul viitorului sau al condiionalului, cnd se refera la produsul de vnzare, si a trecutului cnd este vorba de produsul pe care clientul ii folosete in prezent.

- Un scaun obinuit, de lemn. dar se plnge ca este incomod si ca trebuie sa se ridice de fiecare data cnd caut ceva njur. - Din aceasta cauz c, probabil, mai agitat, mai obosit, deci mai puin eficient? (vnztorul tie bine ca aa este, i ca i clientul o tie, dar vrea sa accentueze acest lucru i s-l fac pe client s confirme.) - Da. - Deci, dac am neles bine. avei nevoie de un scaun de birou comod, care sa fie. in primul rnd. (ipotezele vnztorului) rezistent si cu un pre mediu. (reformulare, urmata (ie confirmarea clientului) - Da. exact! - As vrea sa vad un telefon mobil. - l folosii dumneavoastr sau altcineva din firm? - E pentru oferi, care sunt permanent pe teren. ("nseamn ca s-ar putea s fie mai puin interesat de dimensiunile i de greutatea aparatelor. Fiind director comercial, i nu patron, cred c este mai sensibil la performantele tehnice dect la pre." gndete vnztorul) - E important pentru dumneavoastr sa putei lua legtura cu ei n orice moment, indiferent unde se afla ;("Bineneles ca este; doar n-o sa spun ca nu!") - Da, e foarte important, eu pot avea comunicri urgente de fcut, i ei ne pot anuna cnd au probleme tehnice. - Deci. dumneavoastr avei nevoie de un telefon mobil puternic. n acest fel, putei fi sigur ca ii putei contacta pe oferi, oriunde s-ar afla, pe o raz de 30 kilometri, chiar in locuri meu accesibile. - Am avea nevoie de un copiator. - Avei deja unul. i nu suntei mulumit de el? - Da, avem unul care nu mai copiaz prea bine ... - Este important pentru imaginea firmei dumneavoastr ca toate documentele sa fie impecabile, nu-i aa? - Desigur, nici mie nu-mi place cnd primesc de la alii prospecte prost fcute, murdare... - Deci. dumneavoastr avei nevoie de un copiator care s asigure o Calitate foarte bun a imprimrii, calitate care s se menin in timp. - Am avea nevoie de un copiator. - Avei deja unul, i nu suntei mulumit de el? - Nu, nu avem, apelam la diferite centre de copiat. - Avei un volum mare de copii de fcut? - n ultimul timp, da. - La un volum mare de copii, cheltuielile devin semnificative, nu-i aa? 54

- Da, am ajuns s cheltuim cteva sute de mii pe luna numai pentru asta... (informaie preioasa pentru vnztor) - Deci, dumneavoastr avei nevoie de un copiator la care, n primul rnd, preul pe o copie s fi ct se poate de redus. - Am aven nevoie de un copiator. - Avei deja unul, i nu suntei mulumit de el? - Avem unul care copiaz foarte bine, dar se strica des, i asta mi pune de multe ori n situaii neprevzute. Avnd un volum destul de mare de copii de fcut, m-am gndit c ar fi bine s mai cumpr unul, sper s nu se defecteze amndou in acelai timp. (aici, vnztorul a descoperit doua nevoi deodat: aceea c interlocutorul su are multe copii de fcut, caz n care preul unitar (pe o copie) devine un factor important, i aceea ca acesta nu-i poate permite s rmn un timp, orict de mic, fr copiator.) - neleg c este foarte important pentru dumneavoastr s avei n permanen un copiator la dispoziie, s nu fii nevoit s apelai la un centru de copiere. - Bineneles, n firma noastr nu ne putem permite aa ceva. ("Iat orgoliul!" - i spune vnztorul - "Ia s verific dac, ntr-adevr, asta este.") - Este departe de dumneavoastr un centru de copiere? - Nu, e chior in cldire cu noi, dar de ce s merg acolo cnd pot foarte bine s am copiatorul meu. ("Deci asta era. Nu a spus c nu este avantajos s mearg n alta parte s fac copiile, ci a subliniat c vrea s aib copiatorul lui. Ia s mai vedem...") - Copiatorul pe care-1 avei acum este dintr-o generaie mai veche? - Nu chiar, e un model aprut acum doi ani, dar am auzit c sunt unele, acum, care ntorc singure hrtia atunci cnd vrei s imprimi pe ambele fee. M-ar interesa s vd aa ceva. ("Hm, asta parc sa fie sensibil i la noutate. Vrea s aib totul. Am descoperit Iaci mai multe nevoi: comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui sa vad care este mai importanta pentru el ...") - Deci, neleg ca dumneavoastr a vei nevoie de un copiator performant, cure sa fie foarte rezistent, si la care timpul de intervenie sa fie foarte scurt. nct perioadele in care ar fi, eventual*, indisponibil, sa fie reduse la minimum. In plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproabila. - Exact! - De ce este important pentru dumneavoastr ca foile sa fie ntoarse automat? Pentru a se mari viteza copierii? - i pentru aceasta, dar, mai ales, pentru ca secretam mea este foarte distrata. De multe ori introduce foite invers i, cteodat, nici nu observ ... Am artat in capitolul trecut ca, din motive practice, vnztorii mpart nevoile clienilor in cteva grupuri mari i i pregtesc din vreme argumentaia pentru fiecare caz in parte. De aceea, nainte de a trece mai departe, ei vor cuta sa-i dea scama ce semnifica fiecare nevoie perceputa (deci unde poate fi clasificat, in care grup) si s descopere care dintre aceste (grupuri de) nevoi sunt cele mai importante pentru client, ca sa tie ce argumente sa pregteasc. Astfel, ori de cte ori este posibil (cnd clientul tie bine ce vrea, i c i capabil sa exprime acest lucru in limba romna), este bine s-l ntrebai direct: - Care sunt cerinele dumneavoastr cele mai importante privitoare la acest produs? - Pentru dumneavoastr, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs? - De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastr? Primele dou ntrebri l fac pe client s enune criteriile, cea de-a treia - i altele de acest fel -, l pot face s scoat la iveal motivaiile care l mping spre produsul vizat. Vnztorul trebuie sa neleag bine ce spune clientul, i de ce. Pentru aceasta, nu va ezita s-l ntrebe de ce a fcut o anumit afirmaie, de ce a pus ntrebarea
* in acest caz, cnd se vorbete de eventualele probleme, procedeul este invers: se folosete condiionalul sau alic artificii, pentru a da un caracter ct mai ipotetic acestei situaii.

55

respectiv etc. Aceasta nu nseamn c va afla din rspunsurile clientului, imediat, care-i sunt prioritile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodat, ele sunt ascunse cu grij, uneori sunt reprimate pn devin subcontiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vnztor este s poat interpreta corect rspunsurile i reaciile clientului. n situaiile, mai simple, n care clientul a contientizat nevoile sale i s-a hotrt s treac la aciune, rspunsurile la cteva ntrebri de acest fel pot fi suficiente. Vnztorul trebuie s fie pregtit, ns, pentru cele, mult mai dificile, n care clientul nu avea de gnd, cel puin pentru moment, s fac un astfel de pas*. El poate ncepe prin a cere informaii despre sistemul / produsul actual al clientului: de unde l are, cum funcioneaz, ce probleme are cu el, ce avantaje i ce dezavantaje vede n aceast situaie etc. Revenim la exemplul cu vnztorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului: - n acest moment contabilitatea dumneavoastr este inut manual? - Da, avem un contabil care se ocup numai de asta. - Asta nseamn c ii umple tot timpul, nu? - Da, practic tot timpul. - Dac, de exemplu, i-ar rmne jumtate din timp disponibil, ce ar face? - Cred c l-a trimite s-i ajute pe cei de la vnzri, care nu se descurc prea bine cu Facturrile. (aici vnztorul a "interceptat" o nevoie** a clientului, care are probleme cu facturarea.) - Ai depus raportrile financiare la Administraia financiar? - Da, de acum dou sptmni. - V-ai nscris n termenul legal, nseamn. - Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodat astfel de probleme. (vnztorul a ncercat s mai descopere o nemulumire a clientului, dar nu a reuit. Va ncerca n alta parte.)
* situaie ntlnit, de obicei, cnd vnztorul este cel care merge s-l caute pe client. ** evident, descoperirea unei nevoi ncepe prin descoperirea problemelor clientului, a lucrurilor care l nemulumesc.

- Pentru aceasta, probabil, rmne cteodat pn trziu s lucreze. - Da. de multe ori rmne pn noaptea trziu si verific totul de cate dou-trei ori. - neleg, o greeala in contabilitate poate sa aib consecine foarte neplcute. - Am avut. acum dou luni, un control de la Garda Financiar si pentru o greeala stupid de calcul al impozitului, am primit o amend de jumtate de milion. - (aici vnztorul a surprins alta problema a clientului.) - neleg ca pentru dumneavoastr este foarte important sa fii sigur ca toate problemele de gestiune sunt la zi. si sa nu a vei de ce v teme n Czui oricrui control. - Da. evident. - Aceasta nseamn ca o soluie pentru informatizarea gestiunii firmei, care va rezolva problemele cu facturarea si care. in acelai timp, va d si certitudinea ca nu vor mai exista greeli de calcul, nu poate dect s v intereseze. - Credea da. nu ne-am gndit la asta. lucrurile merg (lestul de bine si aa cum sunt acum ... , Acum vnztorul poate folosi aceast (semi)recunoatere* ca punct de plecare pentru argumentaia sa, pentru a-l convinge ct de avantajoas este soluia propus de el fa de situaia actual ele. Dincolo de aspectul practic pentru vnztor, care, n acest fel, afla o mulime de lucruri folositoare, a cuta s descoperi nevoile cuiva, i a ncerca sa Ic satisfaci, nu poate dect s-l ncnte. Unul din cele mai mari obstacole n calea unei vnzri este suspiciunea clientului, teama c vnztorul vrea sa-i vnd cu orice pre produsul sau i ca el este in stare de orice pentru aceasta. Vznd c vnztorul caut s afle care ii sunt nevoile, clientul va avea cel puin impresia c acesta este aliatul su i ca poate sa-i acorde ncrederea sa. Pentru a ntri convingerea clientului c problemele sale sunt luate n serios, muli vnztori iau notie n timpul discuiilor. Aceasta arat, n plus, c sunt ordonai, riguroi etc. Este foarte important ca vnztorul s pstreze tot timpul iniiativa, punnd ntrebri care s-l incite pe client sa rspund, evitnd sa ajung el nsui In aceast situaie**. 56

* n astfel de cazuri e foarte greu sa obii o recunoatere clara, nc de la nceput. ** destul de muli vnztori suni convini ca este suficient sa rspund ntrebrilor clienilor. Vezi exemplul "Lecom" de la sfritul cursului.

Scoaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gndit, sau pe care le considera mai puin importante, se fac tot prin ntrebri, de felul: - Ce credei despre ... - Este important pentru dumneavoastr ca... Subliniem, din nou, ca cea mai simpla metoda (aplicabila i n multe alte situaii din viaa de zi cu zi) de a afla care sunt nevoile clientului este de a-l ntreba! Aproape tot dialogul din cadrul unei vnzri const n ntrebri i rspunsuri la ntrebri. De aceea, ne vom opri ceva mai mult asupra lor, ncercnd s le clasificm i s artm cum i cnd se folosete fiecare. 8.2 Tipuri de ntrebri Dup cum se observa din exemplele date, ntrebrile care se pun, n ordine cronologic, urmresc: - sa ncadreze subiectul: ntrebri care l determin pe client s-i expun problemele s-i dea la iveal nevoile sale, sau s-l conduc, din aproape n aproape, spre una din nevoile pe care se bnuiete dinainte c le are. Ofer multe alt informaii care ar putea fi folosite ulterior; - sa detalieze informaiile percepute: cele care au ca scop s contureze i s precizez o nevoie (eventual ascuns, sau alt subiect) sesizat n rspunsurile clientului - sa confirme afirmaiile (ateptrile) vnztorului: folosite de acesta ca s rezume din cnd n cnd, ideile, s le reformuleze, s se asigure c a neles exact ce a vrut s spun clientul, s-l asigure c 1-a ascultat i c i-a neles bine problemele. Dintre ntrebrile ntlnite intr-o vnzare, cele mai folosite par a fi: ntrebrile generale, de tatonare, care nu solicit opinia clientului ntr-o anume problem, ci simple informaii, care pot chiar s nu fie legate direct de obiectul discuiei. Acestea au ca scop meninerea unei atmosfere destinse, distragerea ateniei clientului de la un anumit subiect, orientarea spre un subiect care intereseaz ctigarea de timp, punerea n valoare a clientului etc. La nceputul discuiei, acestea se folosesc, de obicei, pentru orientarea spre un anumit subiect, sau pentru punerea in valoare a clientului: - Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este un element important pentru dumneavoastr, nu-i aa? - Am auzit ca suntei scumpi... - Nu toate produsele pot avea acelai pre, acesta depinde de calitatea lor, n primul rnd. Intre o maina Dacia i un Renault este o mare diferena de pre. totui, muli o cumpra pe aceasta din urm. Dumneavoastr ce main avei?("tiu ca ai o Toyota nou-nou ...") n cursul discuiei, se pol folosi pentru distragerea ateniei clientului, pentru ndeprtarea lui de la un subiect incomod etc. De multe ori, sunt puse imediat, fr pauza, dup ce se rspunde pe scurt la o ntrebare incomod: - Cum. nu pot s-mi nregistrez singur mesajul de ateptare la aceast centrala telefonic? - Acest model are cteva melodii pre-nregistrate. ceea ce poate scoate mai mult n eviden vocea secretarei dumneavoastr, cnd rspunde din nou. Are o voce frumoas? A. dana... - (mi aduc aminte, cnd am telefonat prima oar la dumneavoastr, credea ea mi-a rspuns ... Trebuie luate cteva precauiuni minime, deoarece clientul se poate ndeprta prea mult de subiect, din prea mult clan risca sa spun prostii i, daca-i va da seama, se va simi jenat, sau, i mai grav, se va putea rzbuna; sau se poate sa nu tie rspunsul, fapt care l va pune ntr-o situaie de inferioritate. De asemenea, e posibil ca ntrebarea sa-i trezeasc amintiri neplcute, sa-i strice buna dispoziie ("Cum merg afacerile?" "Prost!") ntrebrile de opinie sunt cele prin care secere prerea clientului. Acestea pot avea ca scop: - valorizarea clientului: cea mai sigur metoda de a ctiga simpatia cuiva este sa-i ceri prerea, s-si prezinte punctele de vedere, soluiile. Oamenii adora acest lucru, si pot deveni recunosctori; 57

- culegerea de informaii: nu numai despre subiectul propriu-zis, ci i date pe care vnztorul le va putea folosi ulterior; - definirea personalitii clientului; - descoperirea motivaiilor; - verificarea nelegerii de ctre client a ideii exprimate, a atitudinii sale; - tactica psihologica: daca suntei siguri de opinia clientului (de rspunsul sau) i de faptul ca aceasta va este favorabila, aceste ntrebri pot fi folosite ca instrument psihologic; o opinie exprimata de clientul nsui, ntr-o anumita problema, are o greutate mult mai marc dect una emis de oricine altcineva (de vnztor, de exemplu)*. - ctigare de timp, ndeprtarea de un anumit subiect. Aceste ntrebri sunt folosite n toate fazele discuiei, in special la nceput, rspunsul clientului puind constitui un bun punct de plecare. De evitat n final, pentru a nu lungi inutil discuia. - Ai vzut cum au reuit cei de la firma ... , ntr-un singur ;in. s ajungi\ s domine piaa. Cum va explicau reuita lor? - Pi, aia muncesc zi si noapte, ca nebunii, ii cunosc bine; uneori, directorul lor nici nu mai ajunge acas, si-a pus un pat n birou. Dect s ajungi aa. Mai bine ctigi mai puin, danii timp i pentru tine. pentru familie. Doar o viaa avem, ce naiba ... ("Aha - gndete vnztorul - pentru asta par s fie importante comoditatea, afectivitatea, la sa verificm ...") ntrebrile de investigare sunt cele care urmresc s clarifice, s aduc elemente noi, s detalieze, n special cnd iese la iveal o nevoie ascunsa. Folosite i pentru a arta clientului c vnztorul este atent la explicaiile sale, ca dorete sa-i neleag bine problemele. O minim precauie este necesara, deoarece, puse prea brutal, neatent, pot fi luate drept indiscreii, in anumite situaii. ntrebrile de confirmare sunt alta categorie; foarte des folosite, n toate etapele vnzrii, ele au ca scop verificarea, rezumarea ideilor, reformularea, confirmarea lor, conducerea ctre concluzie din aproape n aproape. n acest caz, rspunsul poate fi considerat ca un angajament al clientului:
* tactica des folosita n vnzri, numita "Tehnica inversrii rolurilor";

- Deci, dacii am neles bine. dumneavoastr punei accentul mult mai mult pe personalitatea si pe inteligenta persoanei recrutate, dect pe competenele sale tehnice, este adevrat? - Daca va putem livra instalaia pn in luna august, suntei de acord s semnai acum contractul? Se folosesc ntotdeauna naintea finalizrii, cnd se caut s se obin o serie de confirmri succesive* din partea clientului, dup care i se cerc sa ia decizia, ca o concluzie logica. Ca precauiuni, atragem atenia ca, puse prea des, pot da impresia unei atitudini prea didactice din partea vnztorului, clientul simindu-se devalorizat. ntrebrile de retur se pun atunci cnd se dorete sa se rspund la o obiecie, sau la o ntrebare, cu o alta ntrebare. Pot avea ca scop: - obligarea clientului sa reformuleze obiecia sau ntrebarea n termeni mai avantajoi pentru vnztor; - sa-l fac pe client sa rspund singur propriilor obiecii sau ntrebri, cu efectele psihologice artate mai nainte. - defensiv: ocolirea capcanelor ntinse de client, ctigarea de timp etc. - A ic cai casa foarte groasa, cred ca din cauza aceasta este aa de greu. De ce credei ca am construit-o aa ? Ar fi fost chiar mai comod i mai ieftin pentru noi s o facem mai subire. tiu i ci/, ca sa fie mai rezistent, ponte ... - Exact! n plus ... - Mi se pare foarte scump! - n raport cu ce apreciai dumneavoastr c este scump? Folosirea acestor ntrebri poate fi luata drept o fug de rspundere din partea vnztorului. De aceea, ar trebui evitate cnd vi se cere o informaie foarte precis. 58

ntrebrile fals alternative** sunt acelea prin care interlocutorul este pus sa aleag (i se da senzaia ca alege) intre dou sau mai multe variante coninute. n ntrebare.
* metoda numita "Tehnica da-urilor succesive"; ** tehnica "Falsei alternative", prezentat si mai nainte, va fi detaliata In Cap. 10.

Au ca scop: - controlarea discuiei prin limitarea opiunilor clientului; - tactica psihologica: interlocutorului i se las. aparent, posibilitatea de opiune, insa i se dau doar doua posibiliti intre care sa aleag, ambele n avantajul vnztorului; - conducerea clientului spre concluzia dorita, din aproape n aproape; - reformularea ideilor, sintetizarea. - Avei nevoie sa va protejai informaiile, de acum nainte, nct nimeni sa nu mai aib acces la ele. sau este mai important pentru dumneavoastr sa tii care angajat le transmite, pentru a-i putea lichida? - Avei nevoie de o reea, sau apreciai C, pentru moment, va este suficienta varianta monopost! - Dorii o garanie de 3 luni pentru persoana recrutat, sau una de 6 luni? Aceste ntrebri suni folosite, mai ales, pentru finalizare; ele se vor lansa in momentul in care vnztorul arc toate indiciile ca interlocutorul su este pe punctul de a se decide,sau ca s-a dens. Uneori, dar destul de rar, clientul poate avea impresia ca este manipulat (i chiar csic1); de aceea, trebuie urmrite atent reaciile sale In timp ce este pusa o astfel de ntrebare. ntrebrile de relansare au ca principal scop devierea discuiei, preluarea iniiativei fr a brusca interlocutorul. Constau In repetarea pe un ton interogativ a ultimului cuvnt sau a ultimei pri a frazei interlocutorului (eventual, ntr-o forma uor modificai ), urmat A, imediat. de o ntrebare sau de o afirmaie. In acest fel, iniiativa vnztorului poate prea o continuare logica a ideilor clientului, chiar daca nu este. ntrebrile de acest lei mai pot sa ii determine pe client s;\ retrag o afirmaie exagerata, sau sa o reformuleze, cu avantajele psihologice tiute deja. - Anul trecut am fcut aproape toate etichetele la tipografie ... ("Asta ajunge la problema consumabilelor, i nu prea-mi convine - gndete vnztorul - mai bine ii ntrerup")... si, cu nuci modificri in buget, si anul acesta am ... - Modificri, spunei? Tocmai acesta este un avantaj importam la o astfel de maina de copia',, ca v permite s modificai pe loc o eticheta si, dup copiere, sa nu se mai observe schimbarea ... - Verificarea personalului? Ce. ne ntoarcem iar la dosarele individuale, la practicile comuniste? - Practici comuniste. spunei? - aa. vreau sa spun.... oare aa am ajuns, sa nu mai putem avea ncredere unii n alii? - Ce se ntmpl, de exemplu, dac aliai, intr-o zi, ca unul dintre angajaii dumneavoastr... Evident, aceste ntrebri ele relansare pol deveni periculoase daca sunt folosite neatent, sau prea des, clientul putndu-se simi jignit, cnd i da scama. Nu exista reguli precise privitoare la ntrebri: care s fie puse, n ce moment etc. Dup un anumit timp, vnztorul ajunge sa-i dea seama singur de acest lucru, n funcie de faza n care este vnzarea, n funcie de tipurile de clieni, de reaciile lor cele mai frecvente etc. Aceleai observaii pot fi fcute asupra tuturor teoriilor prezentate ntr-un curs de vnzri. De aceea, se obinuiete ca, atunci cnd se organizeaz o astfel de pregtire pentru vnztori, ci s revin din timp n timp* i s analizeze, mpreun cu cei care au fcut cursurile, toate situaiile concrete pe care le-au ntlnit, trgnd concluziile i, eventual, adaptndu-i strategiile, metodele de lucru etc. O ultim observaie asupra ntrebrilor: acestora li se acord o atenie deosebit nu numai n vnzri, ci n toate domeniile n care se pune problema comunicrii**. S-a observat c unii vnztori reuesc, n mod sistematic, s obin informaiile de care au nevoie ntr-un timp mai scurt, adic prin mai puine ntrebri. De aceea, s-a pus problema optimizrii, a gsirii unor modele ale comunicrii, ale limbajului, metode care s permit obinerea a ct mai multor informaii n minimum de timp. Programarea neurolingvistic ncearc s rezolve aceast problem***.
* de regula, dup o lun, timp de cteva luni, o data pe sptmna;

59

** de exemplu, in recrutarea personalului, se poate descifra personalitatea subiectului mai uor fcndu-l pe el sa pun ntrebri, dect cerndu-i sa rspund la cele ale intervievatorului. Acesta din uima face de multe ori afirmaii incomplete, intenionat, cu scopul de a-l provoca pe candidat sa ceara lmuriri. Din felul n care ntreab, din logica si din coerenta ntrebrilor i poate da seama ct a neles, ce capacitate de analiza, de sinteza are candidatul, ce viteza de reacie etc *** vezi. de exemplu. 122]; aici. o analiza interesanta a tipurilor de ntrebri arata c este mai eficient sa ntrebi, de exemplu, "Ce s-ar ntmpla n caz contrar?", n loc de !'De ce'?"; alte ntrebri eficiente sunt considerate: "Pentru cine?", "Faa de ce?" etc.

Cap. 9 Argumentarea i demonstraia Pn acum, vnztorul a ascultat, a neles nevoile clientului, a ncercat s-i dea scama ce tel de personalitate are, la ce este mai sensibil, cum poate li abordat. Pornind de aici, i-a ales o strategie, dintre cele pregtite mai nainte, sau i-a construit, pe loc, una nou. Acum este momentul sa o pun n aplicare, s-i dovedeasc clientului ca produsul rspunde exigenelor sale i s-l conving s cumpere, ntruct fiecare etap a vnzrii ncepe i se termin cu o recapitulare, ne vom ocupa mai nti de ca. Apoi, vom analiza cteva dintre problemele cele mai importante care apar n timpul argumentrii i al demonstraiei, ncercnd s scoatem ct mai mult n eviden importana noiunii de "avantaj". Vom continua cu un ir de observaii asupra "punerii n scen" a argumentrii i cu concluzii practice desprinse din aceste observaii. Vom ncheia capitolul cu un dialog mai lung, care exemplific nu numai tehnica inversrii rolurilor, ci i mai multe din ideile expuse de la nceputul cursului i pn acum. Planul capitolului 9.1 Recapitularea - declaraia de intenie 9.2 Argumentarea 9.3 Demonstraia 9.4 Regizarea argumentrii - tehnica inversrii rolurilor 9.1 Recapitularea Dup ce ai descoperit nevoile i motivaiile clientului, va trebui sa-i dovedii c produsul pe care i-1 propunei este exact ceea ce trebuie pentru a satisface aceste nevoi. Orice demonstraie trebuie sa fie precedat de o rezumare a cerinelor clientului, a ideilor, eventual cu o reformulare a lor n limbajul sau i In avantajul dumneavoastr. Problema limbajului este important deoarece s-a constatat c un client este mai uor de convins atunci cnd n discuie se folosete un limbaj ct mai apropiat de al su. Evident, nu ne referim la coerena, la logica exprimrii, la stil, ci la nivelul cunotinelor tehnice. Care poate fi dedus din modul de exprimare al clientului. Daca unui specialist i vei explica ceva n lei meni puerili, s-ar simi jignit, probabil, sau v-ar considera incompetent, i invers, ar fi ncntat sa vad ca este considerat un bun cunosctor i c i se vorbete ca atare. n cazul unui client nespecialist, folosirea unui limbaj prea tehnic l poate face s nu neleag nimic, sau sa cread c produsul este prea complicat. Ca i va spune: "Tii, ce om detept acest vnztor... " nu este deloc suficient ca s vindei*. Deoarece, de multe ori, clientul i exprim nevoile ntr-un mod incoerent, chiar ilogic, aceste idei vor trebui reformulate. Vnztorul profit de prilej pentru a orienta aceast reformulare n avantajul su, scond in eviden ceea ce i convine lui mai mult**; este important ca acest rezumat s fie fcut, pe ct posibil, exact in acei termeni (cuvinte) care vor fi folosii, imediat dup aceasta, n argumentare. - Putem trece n revista criteriile pe cure trebuie s le satisfac produsul de care avei nevoie pentru a putea lua o decizie? - Pentru a recapitula: sistemul dumneavoastr actual este ..., reiese c avei urmtoarele avantaje: 1,2,3,4... i, de asemenea, inconvenientele urmtoare: 1,2,3,4 ... care v dau urmtoarele probleme: 1,2,3,4 .... * 60

Analiza tranzacionala ncearc sa descopere scenariul folosit de client (de cele mai multe ori, subcontient) prin urmrirea, in primul rnd, a limbajului; mai exact, prin observarea cuvintelor, a expresiilor care apar in mod repetat n exprimarea clientului S-a constatat ca exista o legtura evidenta intre nevoile sale si cuvintele pe care le folosete. Pornind de aici. au fost stabilite liste cu expresii asociate fiecrui grup de nevoi. Pentru o analiza detaliata, vezi, de exemplu, [21]. evident, fr a schimba radical sensul ideilor. - Mai este vreun aspect despre cure nu am discutat i care, dup prerea dumneavoastr, ar trebui menionat. nainte de a merge mai departe? Daca un criteriu important al clientului coincide cu unul din avantajele produsului dumneavoastr, subliniai nc o data acest lucru: - neleg ca acest element este important pentru deciziile pe care le vei lua n aceasta privina... Pentru a v pstra credibilitatea, pentru a aprea ca un consilier fiabil i obiectiv, este important s menionai avantajele sistemului actual i sa nu exagerai inconvenientele sale. Pentru sublinierea inconvenientelor, este bine s-i amintii clientului chiar cuvintele sale: - Dup cum spuneai dumneavoastr, sistemul actual... Declaraia de intenie Uneori se trece direct la argumentare, ins cei mai muli vnztori fac, n acest moment, o declaraie de intenie ct se poate de explicit: - Cred c nu avei nici un interes s continuai s v lovii de aceste inconveniente (sistemul actual). Vam spus, la nceput, c firma noastr a lansat produsul... . Vreau s v art c el v rezolv toate aceste probleme i, n plus, ... (eventual, alte avantaje). - Dac v (demonstrez c v) pot oferi un sistem care s rspund la toate aceste exigene ale dumneavoastr, suntei de acord s facei comanda? Cu greu va putea spune "Nu". Dac o va face, totui, ntrebai: - De ce? Acestea sunt criteriile pe care dumneavoastr le-ai enumerat pentru a lua decizia. n orice caz, nu putei merge mai departe dac nu ai descoperit ce l reine pe client i nu ai obinut angajamentul su. Dac ajungei la concluzia c nu are sens s continuai, va trebui s ntrerupei ntlnirea, ntr-un mod ct mai diplomatic, pentru a v pstra posibilitatea de a reveni. 9.2 Argumentarea ncepem prin a sublinia diferena dintre argumentare i demonstraie, de nelegerea exacta a acestor noiuni puind depinde reuita lor: Argumentarea este punerea in valoare, prin cuvinte, a avantajelor i a calitilor produsului, n funcie de motivaiile clientului, pentru a induce n acesta dorina de a cumpra. Prin argumentare i se arata clientului la ce-i folosete produsul. Demonstraia este susinerea material a argumentaiei prin exemple concrete, prin cifre, desene, grafice, probe materiale sau nemateriale* etc. Printre altele, demonstraia arata cum se folosete, care sunt caracteristicile produsului. Un vnztor poate face, uneori, o argumentare fr demonstraie, dar niciodat invers. Un lucru care nu trebuie uitat nici o clip: pe client nu-1 intereseaz att cum este fcut produsul, ct la ce-i servete. De aceea, ori de cte ori descriei o caracteristica tehnica a produsului,adugai imediat ce semnifica aceasta, care este avantajul pentru client. A vorbi n termeni dezavantaje este un limbaj pe care ii nelege toata lumea. Vnztorii de elit ajung nu numai sa "vorbeasc n termeni de avantaje", ci sa i "scrie in termeni de avantaje", sa "gndeasc n termeni de avantaje", chiar atunci cnd trebuie sa vnd un Rembrandt!** <- Mnnc-i legumele, ele sunt pline de vitamine!- i spun prinii micuului Johnny. Dar micuul Johnny, care nu tie ce sunt acelea vitamine, nu nelege ctui de puin ce bine ar putea ele s-i fac. La fel ca i clientul care nu-1 nelege pe vnztorul care-i spune despre imprimanta Canon 295 SSC: - Aceast este dotaii cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza... - A. da?- rspunde clientul, la lei de perplex ca i micuul Johnny. El cunoate 61

* uneori, probele nemateriale, cum ar fi: experiene ale altor clieni, ntmplau, anecdote etc. sunt considerate ca fcnd parte din argumentare; pentru scopurile noastre, aceasta nu are nici o importanta. Vezi observaiile de la 5.3. ** aceasta afirmaie ridica o problema toarte serioasa pentru vnztor: daca a-i deveni reflex un astfel de comportament ii ajuta foarte mult pe plan profesional, in viaa sa privata i poate aduce unele neajunsuri: faa de familie, de prieteni etc.

tot atta tehnologie de comanda numerica de nalta viteza ct Johnny despre vitamine i, la urma urmei, nici nu-i pasa. El vrea doar sa-i poat scoate ofertele ct mai repede, sa nu-1 lase pe client sa atepte ...>* Daca, n loc de: - Aceasta este dotat cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza... vnztorul spune: - Imprimanta aceasta este foarte rapida ... este un progres important, dar nu este nc suficient. A le exprima n termeni de avantaje nseamn sa indici clar clientului, n termeni ct mai simpli, apropiai de limbajul sau, serviciul pe care i-1 face produsul, ce avantaj concret prezint pentru el folosirea acestuia: - Imprimanta aceasta este foarte rapida, putei avea o pagin in 6 secunde. Un argument puternic trebuie sa ndeplineasc trei condiii elementare: - sa corespunda unei nevoi verificate a clientului; - sa scoat in eviden deosebirile faa de concureni**, daca nu, el devine banal, diferenierea se va face doar dup pre. - sa poat fi susinut prin elemente concrete. ntotdeauna argumentarea ncepe de la nevoia cea mai importanta a clientului, i c; care a fost confirmata de ctre acesta. A ncepe cu altceva poate fi nu numai pierdere de vreme, ci si ratarea vnzrii, cnd clientul i pierde rbdarea***. Exista doua metode clasice de a argumenta: *exemplul este preluat integral din (25]; ** modul in CMC este tratata concurena va fi artat in Cap. 10. *** revin la exemplul cu centrala telefonica pe care am vrut sa o cumpr si pe care am vrut sa-mi nregistrez singur mesajul de ateptare: orict de importante ar fi prut vnztorilor alte caliti ale centralelor lor (performante tehnice, fiabilitate etc.) faa de aceea "banala" de a putea nregistra singur un mesa), aceste caliti m-au lsat, atunci, absolut indiferent. - caracteristica tehnic - deci - avantaje - avantaj - deoarece - caracteristici tehnice Folosirea acestor doua cuvinte, deci i deoarece (i echivalentele lor), trebuie sa devin un reflex pentru vnztori: - Aceast imprimanta arc o memorie de 8 Mb.. deci este mai rapid;) dect vechiul modei - Aceasta imprimanta este mai rapida, deci nu va mai trebui sa ateptai de fiecare data s termine o pagina pentru a-i da de tiprit alta. - Toate informaiile despre candidau sunt verificate pe teren, ceea ce reduce considerabil riscurile de a avea surprize neplcute dup angajare. - Investigaiile sunt fcute de specialiti n domeniu, care tiu exact unde s caute, de aceea timpul este mult mai scurt si sunt anse minime sa-si dea seama. - Cursurile de vnzri si aplicaiile sunt fcute direct in firma, pe cazuri reale, deci punerea lor in practica va fi imediata. - Aceasta imprimanta este mai rapida dect vechiul model, deoarece are o memorie de 8 Mb. - Cu aceast imprimanta nu va mai trebui sa ateptai sa se tipreasc fiecare pagina n parte, deoarece este mai rapid. - Riscurile de a avea surprize neplcute dup angajare sunt reduse considerabil, fiindc toate informaiile despre candidai sunt veri licite pe teren. 62

- Sunt anse minime sa sesizeze c sunt verificai, si timpul este mult mai scurt, cci investigaiile sunt fcute de specialiti n domeniu, care slin exact unde sa caute. - Vnztorii dumneavoastr vor putea pune in practica imediat tehnicile nvate, deoarece cursurile i practica sunt fcute chiar in firma pe cazuri reale. Se observa ca noiunile de "avantaj" i "caracteristica tehnica" pot avea coninuturi diferite n funcie de client: ceea ce pentru un specialist este avantaj (viteza imprimantei. n primul exemplu), pentru un nespecialist este o caracteristic tehnica. De aceea subliniem, din nou, problema limbajului: a vorbi n termeni prea complicai unui necunosctor poate fi ineficace, dar a vorbi in termeni prea populari, didactici, unui specialist, poate fi devalorizam, chiar jignitor. Astfel, cele trei argumentri care urmeaz pot fi considerate ca echivalente, din punctul de vedere al scopului propus: - Acesta este un calculator 486 h 40 MHz... - unui inginer; - Acesta este un calculator 486 la 40 MHz... dea mult mai rapid dect cel pe cure ii avei in acest moment ... - unuia familiarizat cu calculatoarele, dar nespecialist; - Acest calculator este mai puternic i mai rapid dect cel pe care l avei acum, ceea ce nseamn ca putei rula programe care pe cel vechi nu merg, din cauza capacitaii, sale limitate... - unuia caic pentru prima data folosete un calculator. De obicei, specialiti de la mai multe departamente (comercial, marketing, producie etc.) elaboreaz o lista cat mai completa cu avantajele fiecrui produs, insolite, fiecare, de caracteristicile tehnice care Ic susin. Aceast coresponden avantaje - caracteristici nefiind biunivoc*, se face i lista invers, cu toate caracteristicile tehnice urmate de avantajele care decurg din ele. Lista cu avantaje este ordonat dup importana lor, mai exact, dup criteriile stabilite n strategiile comerciale i de marketing, caic, n funcie de obiectivele de moment ale firmei, pot pune accentul pe una sau pe alta. Se poate merge mai departe, alctuind "lanuri de avantaje"', adic scrii de avantaje care decurg unul din altul. Pentru un client specialist, acestea pot deveni, uneori, mai degrab serii de caracteristici tehnice dect de avantaje, pe care, oricum, ci Ic va nelege foarte bine i singur. Aceste liste de avantaje nu suni folosite numai n cazul vnzrilor, ci i in
* unui avantaj i corespund mai multe caracteristici tehnice, i invers, o caracteristica se poate regsi n mai multe avantaje.

publicitate, in documentaie, n corespondena, oferte, contracte, la ntruniri, conferine etc. De aceea, ele constituie un document intern, care trebuie fcut cunoscut, practic, ntregului personal. Vnztorul va prelua aceste liste, pe care le va nva pe de rost, i va repartiza avantajele pe fiecare grupa de nevoi (securitate, noutate etc. sau altele stabilite deci). Evident, acelai avantaj poate fi regsit n mai multe grupe. In argumentaie, el va ncepe, de obicei, cu "capii de serie" i apoi cu celelalte, n ordine, dac nu adopta tehnica pstrrii in rezerva a unui argument major. De asemenea, se face o lista cu punctele slabe ale produsului i cu modalitile de minimalizare a lor. De remarcai, aici. ca aceste punct? slabe pol fi reale (obiective) sau subiective,datorate unor conjuncturi nefavorabile (prejudeci, zvonuri, campanii adverse tendenioase etc). Lista cu punctele slabe va fi folosita de vnztor pentru contracararea obieciilor: n acest fel, scad simitor ansele de a fi luat prin surprindere*. Un exemplu simplificat** cu lista de avantaje folosit de vnztorii unei firme americane care vinde instalaii de splat maini (camioane, autobuze etc.) cu jet de apa de nalta presiune! Avantaje Caracteristici tehnice Spal maini de orice forma i cu orice Dispozitivul de splare nconjoar dimensiune; spal i acoperiul, maina faa, spatele i roile (avantaj exclusiv) Este mnuit de un singur om, fr o Grad nalt de automatizare calificare special
* n particular, aceste liste sunt folosite si de ctre departamentul de comunicaii O campanie publicitar poate fi axata fie pe scoaterea in eviden a unui argument (avantaj) major, fie pe minimalizarea unui punct slab care ii mpiedic pe potenialii

63

clieni s cumpere. n argumentare, de exemplu, o limitare a performanelor produsului poate fi explicat prin dorina de a menine preul ct mai sczut etc. Aceste probleme vor fi detaliate in capitolul urmtor, ** exemplul este preluat din f 17] (la Ici, toate exemplele urmtoare cu instalaia de splat maini) si simplificat foarte mult. n realitate, aceast list, mpreuna cu cea de dezavantaje, se ntinde pe vreo zece pagini.

Nu deterioreaz mainile Nu folosete nici un dispozitiv mecanic n contact cu maina (perii) Nu corodeaz mainile Se pot adaug produse chimice anticorozive n apa Nu nghea iarna Tuburi de Plastic izolate Consum redus de apa Jetul de apa este foarte subire Construit n ntregime din aluminiu i materiale plastice 9.3 Demonstraia Studii recente au artat ca oamenii rein, in medic, 15% din informaiile pe care le aud, 50% din ceea ce aud i vad i 80% din ceea ce aud, vad i ating. De aceea, cteva probe materiale pot fi mai eficiente dect un discurs de o ora i jumtate. Se ntmpla adesea ca un client sa se uite In tine in timp ce vorbeti, dar el sa se gndeasc in alta parte, insa mult mai greu se poate preface ca se uita la ceva, fata sa se uite. Demonstraia este susinerea materiala a argumentaiei prin exemple concrete, prin probe materiale sau nemateriale: scheme, grafice, desene, fotografii, eantioane, articole din presa, scrisori de mulumire de la clieni, ntmplri, anecdote etc. Dai-le clientului sa Ic vad, sa le pipie, sa le guste. Nu ezitai sa-l lsai sa ia cu ci pe unele din ele. Dai-i fapte concrete, ntmplri reale, nume. Evident, vei avea grija s rmnei tot timpul n cadrul aceleiai argumentri, sa nu ncercai sa demonstrai mai multe lucruri in acelai timp. Unul din cele mai puternice i sigure moduri de a susine o argumentaie este de a da cifre exacte*. Clientul are ntotdeauna nevoie sa fie ajutat la calculele sale de performana i de rentabilitate. Nu le acceptai apriori pe ale sale, refacei-le mpreuna. Folosii ct mai mult creionul i hrtia.
* statisticile, cifrele, cpta mult mai multa credibilitate cnd este specificata sursa.

- De ce susin c este mai rentabil sa investii n aceasta instalaie de splare? Cea pe care o folosii acum spal o maina in 8 minute, dup care fala i spatele sunt splate manual deci nc 10 minute, n total 18 minute de imobilizare pentru fiecare maina. Instalaia noastr face acelai lucru in 6 minute, deci un ctig de 12 minute pentru fiecare maina. Pentru 30 de maini pe zi, cte avei aici, nseamn o economie totala de 6 orc. Daca un ofer va cost 44 F pe ora, aceasta nseamn un ctig de 264 F pe zi. Calculnd i exploatarea mainilor, asta face nc 6 x 380, deci 2280 F. n total o economie de 2544 F pe zi, numai din reducerea timpilor mori, ai oferilor i ai mainilor. Dac mai adugm i faptul c acum folosii 3 oameni pentru splarea mainilor, pe cnd, cu instalaia noastr, doar unul asta nseamn o economic de nc 840 F, tara a mai lua n calcul diferena care apare din cheltuielile de ntreinere, apa i consum de energic electrica, toate acestea nsemnnd nc vreo cteva zeci de franci pe zi ... - Acestea sunt vnzrile firmei.... pentru fiecare comercial, pe ultimele 12 luni. La acetia doi, care au fcut cursurile de vnzri, observai aici o cretere de 20% dup 3 luni, cretere care a rmas constant fat de ceilali, in toate lunile urmtoare ... - Se poate arta uor de ce este mai rentabil s apelai la o agenie specializat pentru recrutarea personalului de conducere al firmei. A i fcut vreodat un calcul, cu creionul i cu hrtia, s vedei ce nseamn, pentru cifra dumneavoastr de afaceri, diferena dintre un director comercial bun, i unul foarte bun? Sa zicem, o diferen exprimat abstract, de 10%. Dar de 20%? Dar de 50%? - Luna trecuta, firma ... ne-a cerut s verificam doi candidai, specialiti n ceramic, cel mai bine plasai dup o selecie fcut de ei nii, folosind anunurile in ziare. Primul o femeie, dei lucrase peste zece ani n fabrici de ceramica, nu a pus niciodat mna pe aa ceva, pentru ca a lucrat numai in birou, cu hrtiile. Al doilea, care, ntr-adevr, a lucrat efectiv in producie, era implicat in nite furturi foarte mari i era anchetat de poliie. Bineneles c ci nu au spus aceste lucruri la interviu ... Mai mult, nici o armat de psihologi nu ar fi reuit sa descopere c unul dintre ei era anchetat, poate i numai din simplul motiv c nici el nu tia!*
* exemplul acesta, si urmtorul, sunt reale.

64

- n februarie, firma ... ne-n cerul sa verificam in ce afaceri era implicat directorul lor comercial, deoarece bnuiau ca deturneaz comenzi ctre alte firme, in care are el interese. Uitai, acestea sunt dou firme care au acelai domeniu de activitate, una nregistrata pe numele ginerelui su. cealalt pe numele fiicei sale. Numai pentru luna m care s-a desfurat investigaia, comenzile deturnate au fost estimate la 15 milioane. n cadrul demonstraiei, etapa cea mai important (uneori singura) este demonstraia practica. Daca avei posibilitatea sa-i artai direct produsul, modul de folosire, de funcionare, aceasta ar putea constitui argumentul decisiv deoarece vederea, apropierea, mnuirea obiectului dorit constituie cel mai puternic stimul pentru client. Dup cum nu trebuie sa-i spunei clientului dect argumentele cele mai importante, conform motivaiilor sale, tot astfel va trebui sa-i artai doar ceea ce susine acele argumente. Numai la cererea expresa a clientului, sau dac primele argumente nu au fost suficiente, se trece la altele. De aceea, chiar dac discuia are loc de la nceput in faa produsului, acesta nu va fi pus in funciune pn nu sunt prezentate principalele avantaje. Fcndu-l sa participe efectiv la demonstraie, s foloseasc produsul, i vei putea studia reaciile, vei reui sa va dai seama de subiectele sale de interes, de nesigurana etc, adaptndu-va argumentaia n consecina. Aproape ntotdeauna, la o vnzare, reaciile de nemulumire ale clientului sunt exprimate mai mult printr-o mimica exagerat dect prin cuvinte. Daca un buton merge mai greu, de exemplu, vei citi pe fata sa o dezamgire si o suferin cumplite, dar nu va spune nimic, de teama sa nu se fac de rs. Dac nu dezamorsai situaia, ceea ce, de multe ori, este foarte simplu, riscai ca toat vnzarea dumneavoastr s depind de acel buton! 9.4 Regizarea argumentrii Muli vnztori, din teama de nu avea timp s spun totul despre produsul lor, l neac pe client ntrun potop de argumente, fcnd mai mult ru dect bine. Aducei numai argumentele principale, doua sau trei dintre cele mai importante. Nu lansai alte argumente dac primul este suficient (mai bine, ncercai s concluzionai mai des). n acest fel: - va putei structura mult mai bine expunerea. Vei fi mai clar, mai logic, i argumentele vor avea mai multa for; - putei s urmrii mai atent reaciile clientului i s v dai seama mai uor ce, sau care argument i-a provocat aceast reacie; - dai mai puine prilejuri pentru obiecii; - va rmn ntotdeauna argumente de rezerv; - economisii timp i nervi; - avei posibilitatea s subliniai acest lucru: - Acesta este (doar) unul din avantajele (importante) ale produsului... - V voi prezenta doar avantajele legate de ... Verificai dac clientul a neles bine ce i-ai explicat, punei-i ntrebri de control. Acestea va permit s lmurii eventualele neclariti, sa obinei confirmrile sale cu efectele psihologice pe care le-am repetat mereu: - Aceasta este ceea ce voiai, nu-i aa? - Ce semnific aceasta pentru dumneavoastr? - Suntei convins ca aceasta rspunde cerinelor dumneavoastr? - Mai exista vreun punct asupra cruia dorii sa ne oprim? Pentru a obine confirmarea clientului, putei transforma cele mai multe afirmaii n ntrebri, adugind, simplu: " ... nu-i aa?" Facei rezumate pariale ale discuiei. Acestea v permit o expunere mai clar i contribuie la fixarea argumentelor n mintea clientului. O prezentare riguroas este considerat o dovad de competen. Calculai-va dinainte timpul pentru argumentare. Trebuie tiut ca durata n care cineva rmne atent ntr-o discuie este limitat: studiile fcute asupra actelor de vnzare au artat c durata medie de atenie 65

este de aproximativ 15 minute n discuiile fa n fa i de 2 minute la telefon. De regula, dintr-un mesaj mai lung, nceputul i sfritul sunt mai uor reinute dect partea de mijloc (acesta este motivul pentru care se recomand ca orice expunere s se termine printr-un rezumat, printr-o concluzie). Am vzut adesea vnztori care, dup ce le spui ce doreti, te iau i te pun direct n faa produsului, ncepnd s-i nire ce caliti are, cum funcioneaz, pe un ton sec, monoton, fr s se opreasc pn nu termina tot. Dup ce au prezentat i ultimul argument, tac brusc, ridica ochii spre client i ateapt. Invers, unii vnztori cunosc att de bine avantajele produsului lor nct au tendina s cread c ele sunt foarte evidente i pentru client, i nu mai socotesc necesar s insiste asupra lor; ajungnd s stpneasc foarte bine domeniul lor, nceteaz s mai fie vigileni, ateni, pot deveni chiar neglijeni. Pentru vnztori, acestea sunt capcane frecvente. Fii ct mai concret posibil. Evitai formulrile generale, fr coninut. Cutai s reducei la minimum folosirea unor epitete ca: nemaipomenit, excelent, foarte bun, de excepie, foarte fiabil* etc. nlocuii-le prin: rezistent, confortabil, uor, clar, economic, consuma foarte puin etc. n orice caz, dac, totui, folosii un "nemaipomenit", va trebui s fie urmat, imediat, de un "deoarece" i de o justificare, pentru a nu trezi suspiciunea. De exemplu, n loc de: Este un copiator excelent, din ultima generaie... ncercai s folosii: Este un copiator mai rapid i mai rezistent dect modelele anterioare... sau: Acest televizor are o imagine foarte bun.... Culorile sunt bine separate i imaginea este foarte stabil... Aceast metod de verificare este foarte eficient ... Aceast metod de verificare este foarte eficient deoarece este aproape imposibil de detectat...
* studii fcute asupra comportamentului consumatorilor arata c daca aceste expresii sunt folosite de vnztori, nu numai ca nu au vreun efect, dar nici nu sunt percepute, de obicei (aceasta este o reacie subcontient de aprare a clientului). Mai mult, cnd exista o nencredere n cel care vinde, acestea pot avea chiar un efect negativ, iritndu-l pe client.

Nu subestimai clientul. Este firesc s nu tie cum funcioneaz produsul, din ce e fcut. Considerai-1, mai degrab, cel puin la fel de inteligent ca dumneavoastr. El va remarca i va reaciona, i ntr-un caz i in celalalt. Unii vnztori, pentru a crea o "atmosfera destins", ajung s foloseasc un limbaj foarte "popular", uneori chiar vulgar. Sunt i cazuri n care aceasta are efectul ateptat, dar mult mai dese sunt cazurile cnd deranjeaz. Aceast situaie trebuie evitat cu grij, dac nu din considerente morale, cel puin din motive de eficacitate: un client pentru care vulgaritatea este o stare normal in nici un caz nu va fi deranjai de o atitudine civilizat, pe cnd un client civilizat va fi ntotdeauna afectat de vulgaritate. Identificai-va cu produsul i cu firma pe care. le. reprezentai: sunt frecvente situaiile n care vnztorii se desolidarizeaz de cei pe care-l reprezint. n primul rnd datorita lipsei lor de ncredere n ceea ce vnd: Eu nu tac dect s va prezint oferta, ei stabilesc preurile ... Acesta este ultimul produs pe care l-au lansat, anul trecut... Aceasta este una din cele mai mari greeli, cu efecte negative att pentru vnztor, ct i pentru firma care l-a angajat. Evitai "cderea n tehnic"*: aceasta este situaia cel mai des ntlnit, din dorina vnztorului (uman, de altfel) de a-l impresiona pe client cu cunotinele sale, sau ca refugiu in situaii n care nu mai tie ce s spun. Poate avea urmri negative din mai multe motive: se poate ca interlocutorul dumneavoastr s nu aib cunotine tehnice, i atunci riscai s pierdei timpul, sau, i mai ru, s-i sugerai noi probleme, s lsai impresia c produsul este prea complicat. Invers, cu un client tehnician, 66

care se va strdui s arate c este mai detept dect dumneavoastr, riscai s intrai in discuii interminabile, n care fiecare se va strdui s aib ultimul cuvnt, sau, cel mai grav, s facei greeli i clientul s-i dea seama. Nu confundai argumentele de vnzare cu instruciunile de folosire: clientul vrea s tie, mai nti, la ce folosete produsul, i abia dup aceea cum se folosete, ceea ce uita muli vnztori, care l aeaz pe client n fa produsului, ncepnd imediat s-i arate cum funcioneaz.
* vezi exemplele de la sfritul cursului

Comportai-va, vorbii despre produs ca i cum ar fi deja al clientului, trebuind numai s-l duc acas. Acesta este un instrument psihologic foarte eficient, folosit pe toata durata vnzrii, numit anticiparea posesiunii. Facei-l pe client s participe activ, s pun n funciune, s manevreze, s ncerce produsul. Folosii ntotdeauna timpul prezent n locul viitorului sau al condiionalului, evitai formulrile impersonale; n loc de: ... l-ai putea ine pe birou, deoarece ocupa loc puin, i nici nu face zgomot. este mai bine sa folosii: ... l inei pe birou, deoarece ocupa loc puin, si nici nu face zgomot. Capacul se ine ntotdeauna nchis cnd nu funcioneaz. inei ntotdeauna capacul nchis cnd plecai pentru mai mult timp. De aici se mrete contrastul... De aici mrii contrastul... Dai ct mai multe exemple de clieni care folosesc deja produsul, i care sunt mulumii. Cu ct sunt mai muli i mai importani, cu att clientul va fi mai linitit*. Dac este posibil, artai-i (dai-i) o list cu principalii utilizatori, cu adresele lor exacte i cu numerele de telefon, chiar cu numele persoanelor care pol da relaii. Clientul o va studia ntotdeauna cu atenie, ns foarte rar o va verifica efectiv. Oricum, va fi ncntat. Dramatizai. Artai-i dezavantajele majore care apar n cazul n care nu cumpr, sau dac amn decizia pentru mai trziu: cheltuieli suplimentare (inflaie, mriri de preuri** ...), rmnerea n urm fa de firmele concurente, oferta avantajoasa pierdut etc. Nu uitai dialogul: ca n tot cursul actului de vnzare, i argumentarea trebuie s fie sub form de dialog. Se consider ca limit maxim 3 minute de vorbit fr
* se tie ca nimic nu este mai ngrozitor dect sa fii singurul pclit. ** folosii aceasta ca argument numai cnd este foarte credibila, adic atunci cnd putei sa-i dai date exacte: cnd se mrete preul (dala), cu ct, din ce motive etc.

ntrerupere, limita cu att mai repede depit cu ct ai vndut de mai multe ori acelai produs, i cunoatei lotul pe de rost, chiar i reaciile clienilor. A va opri din cnd in cnd nseamn: s-i lsai timp clientului s neleag .i s rein ceea ce spunei. Nu uitai c decizia de cumprare este determinata de ceea ce reine, nu de ceea ce aude! a-l lsa sa se exprime, ca sa-i observai reaciile, sa tragei concluziile i s acionai in consecina; a putea sintetiza i rezuma mai uor argumentaia dumneavoastr. ncercai s tcei ca in vnzare s nu intervin alte persoane, att din partea clientului, ct. mai ales, din partea firmei dumneavoastr. Dac, totui, venii nsoit de un specialist, explicaii nainte cum i cnd trebuie s intervin. Dac tcei demonstraiei in faa unui grup, avei grij ca toi s aib n fa acelai document. Asigurai-va, din timp mai multe exemplare din fiecare. Adresai-v n primul rnd cei ui care are puterea de decizie, fr, ins, a-i face pe ceilali s se simt ofensai. Evitai sa rspundei la prea multe ntrebri din prlea celor care nu sunt factori de decizie. Rspundei pe scurt, sau cerei permisiunea sa rspundei mai trziu la ntrebare. Daca in grup se afla cineva cu care aii mai discutat deja. puicii s i cerei, din cnd in cnd, sa va confirme afirmaiile, acordurile la care ai ajuns pana atunci. Ritmul i tonalitatea: evitai s pstrai un ton monoton de la nceputul pn la sfritul discuiei. Folosii sublinierile pentru a pune in evidena anumite idei: interlocutorul (re)devine atent ori de cte ori facei o schimbare de ritm sau de tonalitate, indiferent de sens (cobori sau ridicai tonul, ncepei sa 67

vorbii mai rar sau mai repede etc). La fel se ntmpla i cnd va schimbai poziia: aproape ntotdeauna clientul i va schimba i el poziia odat cu dumneavoastr, ceea ce va duce la o reluare a concentrrii. Tehnica inversrii rolurilor Oricine a observat, in viaa de zi cu zi, situaii de felul urmtor: dac cineva a apucat s spun, chiar din greeal, c zpada este neagr, va face, apoi, tot posibilul sa demonstreze c este aa. chiar cu riscul de deveni ridicol. De aceea, orice afirmaie, argument, au mult mai multa greutate cnd sunt emise sau cnd sunt confirmate explicit de ctre client. Pe scurt, tehnica inversrii rolurilor const n a-l determina pe client s gseasc el nsui argumentele, sau s le confirme explicit. Daca dumneavoastr suntei cel care afirm c soluia pe care o folosete n prezent este dezavantajoas, clientul va fi tentat s se opun, ca s-i afirme personalitatea, sau din o mulime de alte motive. De aceea, ntotdeauna va trebui s-l facei pe client s descopere i s recunoasc ci nsui neajunsurile situaiei sale actuale. Aceast tactic va fi folosit ori de cte ori este posibil: la descoperirea nevoilor clientului (exprimarea lor chiar de ctre client), n argumentare, n tratarea obieciilor etc. Exemplul care urmeaz va arta cum se folosete*: Dac trebuie s schimbai actuala instalaie de splat camioanele, cum dorii s fie cea nou? A vrea o main cel puin la fel de rapid ca cea actual, dar care s spele i faa i spatele camioanelor. Noi avem multe probleme cu personalul, mai ales iama, cnd vehiculele sunt foarte murdare. De asemenea, de aceast dat vrem o main automatic. Bineneles, costurile de exploatare trebuie s fie rezonabile. De ce rapiditatea este att de important pentru dumneavoastr? Noi facem livrri n fiecare diminea i sear, i ele trebuie s fie terminate la ora 10, respectiv la ora 21. Toate mainile se ntorc, deci, ntre 9.45 i 11, i 20.45 i 22, i vrem s le splm nainte de a intra n garaj. Dac nu o facem atunci, va trebui s le aducem la staia de splare mai trziu, ceea ce ne cost scump. De asemenea, dac mainile ateapt prea mult la splare, se formeaz coad i blocheaz strada. Am observat c avei maini de mrimi diferite. De altfel, instalaia dumneavoastr nu spal nici faa, nici spatele mainilor, nu-i aa? Nu. Asta-i o alt problem. La drept vorbind, camioanele mai mici trebuie splate manual i, de aceea, nu o putem face de fiecare dat cnd avem nevoie. Faa i spatele le splm cam o dat la trei zile. E suficient la trei zile? Bineneles c nu. Faa ar mai merge, dar spatele e mai tot timpul murdar, ceea ce m deranjeaz destul de mult. V neleg, mai ales dac inem seama c mainile dumneavoastr transport produse alimentare. Curenia este, ntr-adevr, criteriul numrul unu. Cu metoda actual, n ct timp splai n ntregime un camion? 8 minute pe ramp, i nc 10 la splarea manual, n total 18 minute.
* acesta este un fel de exemplu recapitulativ, care va sublinia multe din ideile prezentate pn acum.

Dac o mainii ar fi splat in ntregime in 6 minute, va mai trebui s cerei unor camioane s vin mai trziu pentru splare? tiu si eu? Probabil ca nu. S facem mpreun un calcul. Calc camioane avei dimineaa, si cte seara? n medie, 15. Pentru 15 camioane, timpul de splare este de 90 de minute. Aceasta nseamn c. dac ultimul camion vine la ora 11, el nu are de ateptat mai mult de jumtate de or, deci este. oricum, mai rentabil dect s-l trimitei i apoi s revin. Da, ntr-adevr! Ai vorbit mai nainte de problemele de personal. De cte persoane avei acum nevoie, i ct v cost ele? 68

 Acum avem doi oameni care lucreaz cu ceva mai mult de jumtate de norm, i care ne cost cel puin 800 $ pe sptmn. E o sum importanta, mai ales dac mainile nu sunt splate ntotdeauna aa cum ai dori dumneavoastr. Daca maina ar fi automatizat, oferul ar putea sa o pun singur n funciune ... Da, la sta nu m-am gndit. Asta nseamn o economie de cel puin 800 $ pe sptmn. ntr-adevr. Avei probleme cu vopseaua camioanelor? Nu. Noi inem un camion, in medie, 4 ani, i n aceast perioad l vopsim cam de 3 ori. Trebuie s recunoatei c, atunci cnd sunt curate, camioanele noastre arat superb. Este adevrat. Totui, ce economie ai face dac ai vopsi camioanele de dou ori, n loc de trei? Pi, s vedem: vopsirea ne cost cam 1.000 $, i noi avem 44 de camioane. Asta nseamn o economie de 44.000 $ n 4 ani, deci 11.000 $ pe an. Da, aa este. A-i amintit de problemele din timpul iernii. Maina dumneavoastr nghea ? Da, i de aici ncep o mulime de probleme. Cnd este foarte frig, instalaia nghea i mainile trebuie splate cu furtunul. Se face numai ap njur, care nghea, la rndul ei. i aa mai departe. Iarna trecut a trebuit s schimbm de 4 oh personalul. n acest timp, pn ce ai gsit ali oameni, mainile au rmas nesplate. Mda. Dac-mi permitei, voi recapitula ideile mai importante: ...Mai sunt i alte lucruri importante, de care nu am amintit? Da, ar mai fi ceva:... Cap. 10 Obieciile Obieciile sunt un reflex natural de aprare al clientului. De cele mai multe ori, actul de vnzare este perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obieciile sunt armele sale cele mai puternice. Vnztorii nceptori se tem de obiecii, pe cnd cei experimentai le considera adevrate stimulente, surse de informaii, semnale din partea clienilor care le permit s-i orienteze argumentaia n direcia bun; dimpotriv, ei se tem cel mai mult de clienii tcui, impenetrabili. n acest capitol, vom ncerca sa artam de ce. Vom ncepe cu clasificarea obieciilor i cu cteva consideraii privind atitudinea pe care trebuie sa o adopte vnztorul in cazul apariiei lor. Mai departe, ne vom opri asupra fiecrui tip de obiecie n parte, ncercnd sa tragem concluzii practice, sub forma de metode, de tehnici care pot fi aplicate n situaiile concrete ale vnztorului, cu o adaptare minima. Vom ncheia capitolul cu cteva observaii asupra atitudinii pe care trebuie sa o adopte vnztorul alunei cnd se pune problema concurenei. Planul capitolului 10.1 Clasificarea obieciilor 10.2 Atitudinea fa de obiecii 10.3 Tratarea obieciilor - obieciile nesincere - tehnica tcerii - obieciile sincere 10.4 Prevenirea obieciilor 10.5 Problema concurenei 10.1 Clasificarea obieciilor n general, vnztorii mpart obieciile in dou mari categorii: obiecii nesincere i obiecii sincere*. Atragem atenia c, n aceast clasificare, ne referim la sensul obieciei i nu la formularea sa. Aceeai 69

formulare poate s ascund obiecii diferite; de exemplu: "Este prea scump!" poate fi o obiecie pretext, o obiecie sincer, o obiecie tactic etc. Obieciile nesincere sunt acele obiecii care ascund altceva dect clientul exprim. Ele pot aprea n orice faz a vnzrii, dar, mai frecvent, la nceputul ntrevederii, la primul contact intre client i vnztor, i la sfritul ntrevederii, n ultimul moment, nainte de decizia definitiva. Deoarece, practic, orice obiecie poate fi nesincer, ele nu pot fi recunoscute dup formulare. Singura metod este verificarea coerenei, a logicii, a rezistenei lor, prin ntrebri abile puse clientului**. Obieciile sincere in de evoluia normal a procesului de nelegere de ctre client i de calitile limitate ale produsului. Apar n toate fazele ntrevederii, mai ales n timpul argumentaiei, al demonstraiei. Dintre obieciile nesincere, ne vom opri doar asupra pretextelor i asupra obieciilor tactice: Obieciile pretext*** sunt obiecii de principiu, care ascund, de obicei, un motiv de refuz fr legtur cu obiectul vnzrii. Ele pot fi aduse de client din cele mai diverse motive: pentru c nu are curajul, se jeneaz s spun c nu i poate permite s cumpere produsul respectiv. pentru c nu cunoate sau nu are ncredere n vnztor, n firma pe care o reprezint, i evit s spun acest lucru direct. * de remarcat ca, n cursurile pentru vnztori, obieciile sunt clasificate in cele mai diverse feluri, ajungndu-se, uneori, la zeci de grupe; ntotdeauna, insa, se pornete de la obiecii sincere - obiecii nesincere. Deoarece vnztorul nu are timp s fac o analiz prea amnunit a obieciilor clientului, consideram ca eti inutil o clasificare mai detaliat. ** numai vnztorii foarte buni psihologi pe! sa ncerce s-si dea seama, dup anumite indicii, cum ar fi: atitudinea clientului, gesturile sale, intonaia etc. *** "fausses barbes" (brbi false) in limba franceza; pentru a nu da impresia de slbiciune, c "cedeaz" prea uor. Muli cumprtori folosesc pretextele instinctiv, acesta fiind pentru ei un indiciu de "profesionalism". pentru a se afirma, a arta c nelege despre ce se vorbete, c este competent n domeniul respectiv. din spirit de contradicie, pentru a se amuza, pentru a-l pune n ncurctur sau pentru a-l pedepsi pe vnztor; pentru a mai ctiga un timp de gndire; spre a nu se face de rs. deoarece nu tie cum, sau nu are curajul s exprime o alt obiecie, de care nu este prea sigur. De obicei, el va aduce o obiecie apropiat, in sperana ca va reui s-i dea seama singur de ceea ce l intereseaz n realitate. n aceste ultime cazuri, obieciile nesincere ascund, de fapt, obiecii sincere, care trebuie descoperite i tratate ca atare. Obieciile tactice sunt instrumente psihologice folosite, mai ales, de cumprtorii profesioniti* pentru a-l pune ntr-o poziie defensiv i a obine avantaje suplimentare, pentru a-l verifica pe vnztor, s vad pn unde poate merge etc. Apar, de obicei, la discutarea preului. Cea mai folosit obiecie, pentru c este dificil de contracarat, este prezentarea unei oferte mai avantajoase de la concuren. Alt metod folosit de ctre unii clieni const n a aduce obiecii de natur tehnic, foarte specializate, n sperana ca vnztorul nu va face fa: - Aceste detectoare par foarte bune, dar, datorita faptului ca folosesc bimetalul cu iridiu, sunt sensibile la fenomenele de inducie a curenilor de nalt frecvena i, de aceea, mi este teama ca se vor declana singure... Alt tactic este dramatizarea unor deficiene minore sau a unor limite naturale ale produsului: * exista, dup cum am mai artat, i cursuri pentru cumprtorii profesioniti. Primele lucruri pe care ei le nva sunt tehnicile de vnzare, folosite de vnztorii profesioniti, i apoi metodele de contracarare a lor. De altfel, aceste tactici sunt folosite, din cnd in cnd, instinctiv, de toata lumea.

70

 Culorile acestea sunt att de obositoare, ar fi fost cu totul altceva dac erau numai n nuane de gri i negru... Cum, telefonul acesta mobil acoper doar zona Bucurestiului? i dac eu sunt la Braov, si am de primit un mesaj urgent? Aceasta este o problema serioas, ntr-adevr... Obieciile sincere pot fi de doua feluri: fondate sau nefondate. Obieciile sincere nefondate* sunt legate de capacitatea intelectual a clientului, de puterea sa de nelegere. De cele mai multe ori, ele reprezint o simpla cerere de informaii suplimentare, deoarece acesta nu a neles, nu este convins, are prejudeci, ii este teama etc. Obieciile sincere fondate in de limitele inerente ale produsului. nseamn c produsul nu acoper n totalitate nevoile clientului. Obieciile sincere pot sa nu fie exprimate**; ele l frmnta sincer pe client, contient sau subcontient, dar acesta nu o spune, din diferite motive: jena de a arata ca nu a neles, teama de ridicol etc. Cel mai adesea sunt datorate capacitii limitate de exprimare a clientului i pot fi deduse uor din atitudinea sa de nelinite, de nemulumire, din exprimrile incoerente, ilogice etc. 10.2 Atitudinea fa de obiecii Orice obiecie este un obstacol in calea vnzrii; clientul va cumpra doar dup ce toate, sau aproape toate ndoielile sale vor fi nlturate. De aceea, obieciile trebuie lsate s se exprime, sa ias la suprafa, trebuie cutate, chiar, pentru c sunt una din cele mai importante surse de informaii despre problemele clientului, despre personalitatea sa, despre capacitatea sa de nelegere. Pe de alta parte, clientul va aprecia interesul vnztorului pentru problemele sale.
* n sensul ci interlocutorul nu are dreptate, nu c este ru intenionat. Uneori sunt denumite "subiective", obieciile fondate fiind considerate "obiective". ** obiecii ascunse; n multe cursuri, acestea sunt considerate ca fiind o categorie distincta, insa tratare lor se face la fel ca n cazul celor sincere.

Nu v temei de obiecii. Ateptai-v la ele, considerai-le un lucru normal, ca pe nite ntrebri, nite cereri de informaii suplimentare. Cu ct vei fi i v vei arta mai stpn pe situaie, cu att ele i vor pierde fora, clientul va deveni mai ezitant n folosirea lor. Nu-1 ntrerupei pe client, ascultai-l cu atenie, cu respect, chiar dac tii exact ce vrea sa spun, dac ai mai auzit aceasta de sute de ori. Nu ncepei explicaia chiar n clipa n care a terminat de vorbit; ateptai cteva secunde, (prefacei-v c) reflectai. Punei, eventual, ntrebri nainte de a rspunde, chiar dac avei rspunsul pregtit n ntregime. Aceasta va arta c i-ai luat remarcile in serios, c facei eforturi pentru a-i nelege bine problemele, c rspunsul l privete numai pe el*. Lsai-1 s cread acest lucru i v va fi recunosctor, l putei surprinde plcut, el ateptndu-se s-i rspundei imediat, mecanic. Pentru a ctiga timp, unii vnztori repeta obiecia clientului, cu aceleai cuvinte. Este o greeal psihologic: repetnd-o, ea va trece n contul vnztorului. Evitai cu orice pre confruntarea! Cteodat este dificil, mai ales atunci cnd avei de-a face cu clieni mrginii, argoi, agresivi, arogani. De cele mai multe ori, obieciile sunt banale, nenelegeri grosolane, evidente. Nu i pentru client, ns! Pentru el, orice spune este un lucru foarte serios i foarte important. n ochii si, este o dovad de inteligen faptul c a descoperit "defectul", c nu s-a lsat "pclit", c a emis obiecia. Nu-1 nfruntai direct, nu-1 punei n stare de inferioritate: acesta poate fie s se nchid n el nsui, fie s devin agresiv. Una din regulile elementare ale diplomaiei este aceea de a-i lsa ntotdeauna partenerului posibilitatea unei ieiri onorabile. ncercai s punei greeala pe seama unei nenelegeri, a calitii surselor sale de informare, i nu pe el ca persoan, pe capacitatea sa nelegere. Stpnii-v, nu cutai s avei, cu orice pre, ultimul cuvnt. Nu va fi niciodat prea mult s amintim c scopul dumneavoastr este de a vinde, nu de a-i da lecii clientului: Am auzit c sunt foarte sensibile la praf... Nu-i adevrat! Cine v-a spus aa ceva? Ale noastre pot lucra n orice fel de mediu, pentru ca a fost nlocuit sistemul de citire mecanica cu unul de citire optic...
* orice client i nchipuie c este un caz unic, nemaintlnit de dumneavoastr.

Am auzit c sunt foarte sensibile la praf... 71

 Avei dreptate, este foarte important ca un astfel de aparat s poat lucra in orice fel de mediu. Daimi voie s v explic cum am rezolvat noi aceast problem: introducnd un cititor optic in locul celor mecanice, care se foloseau pn acum ... Putem foarte bine sa ne facem singuri publicitatea ... Credei? Atunci de ce attea firme mari au apelat la noi... Putem foarte bine s ne facem singuri publicitatea ... Sunt ntrutotul de acord cu dumneavoastr, totui, v propun s examinm mpreun acest aspect... Se vorbete c nu acordai asistent tehnic dect la telefon, nu mergei la sediul clientului... Glumii, probabil. Cnd nu am putut rezolva problemele direct prin telefon, ntotdeauna am mers la sediul clientului, cu toate c foarte rar a fost, ntr-adevr, nevoie de acest lucru ... Se vorbete c nu acordai asisten tehnic dect la telefon, nu mergei la sediul clientului... Acum neleg ct este de important pentru dumneavoastr asistena tehnic, de aceea dai-mi voie s v explic cum funcioneaz aceasta n firma noastr... ncercai sa nlocuii ntotdeauna, in discuiile dumneavoastr cu clientul, pe "Nu" cu "Da,... dar ...", sau cu "Da, ... daca ..." Este greu, pentru un aparat portabil! A vei dreptate s v oprii asupra acestui aspect, dar, vedei dumneavoastr, tocmai grosimea carcasei asigur soliditatea sa. Pentru un aparat care este transportat i manevrat n fiecare zi, este indispensabil s aib o rezisten ct mai mare... Ocup mult loc! Da, este adevrat, acesta ocup civa centimetri n plus, dar tocmai aceast i asigur o stabilitate mult mai mare dect modelele aezate vertical. n plus... Este prea complicat, nu cred ca secretara mea va reui sa lucreze cu el! Da, avei dreptate, este un program foarte complex, si ar fi dificil de mnuit duca nu ar fi nsoit de o documentaie corespunztoare. Tocmai de aceea manualul cu care este livrat programul este conceput n aa fel nct sa fie folosit de persoane fr nici o pregtire prealabila. Astfel, nvarea acestui program nu poate lua mai mult de doua, trei zile. Cred, totui, ca ne putem recruta i singuri personalul! Sunt de acord cu dumneavoastr, dac v asumai toate riscurile de a introduce n firm o persoan care nu este bine verificat ... Nu intrai in panic, nu dramatizai situaia, rmnei ntotdeauna calm, degajat. O atitudine crispat, un ton grav, un rspuns prea lung, prea complicat, aproape inevitabil neclar, pot da o cu totul alt dimensiune, in mintea clientului, unei obiecii minore. Un rspuns i o argumentaie simple vor da impresia c obiecia este nensemnat, c nu merit s v oprii mai mult asupra ei. Oricum, cel mai bine este s dai rspunsuri simple si s verificai de mai multe ori dac clientul este satisfcut. Dac este o obiecie nesincer, pentru client este important faptul c a spus-o, c s-a afirmat, e mai puin atent la rspuns, de aceea nu trebuie s-i trezii dumneavoastr interesul. Dac este o obiecie sincer, el va insista, i abia atunci va trebui s o tratai mai pe larg. Nu v blocai pe o obiecie dificil: nu cutai soluii improvizate, disperate, n situaii limita. La urma urmei, este mai bine s admitei deschis obiecia dect sa ncercai o argumentare necorespunztoare. Cel puin, clientul va aprecia sinceritatea, pe cnd, n cellalt caz, avei de pierdut de dou ori: obiecia rmne, amplificata chiar, i clientul va avea impresia c vrei s l nelai. Dac nu suntei sigur c putei contracara, totui, obiecia, este mai bine s amnai discutarea ei; n alt context, poate avea alt greutate, sau poate fi chiar uitat! Nu abuzai de aceast metod: folosit de mai multe ori, v poate afecta grav credibilitatea. Prevenii obieciile. Cnd v dai seama ce problem l frmnt pe client, argumentai n acea direcie, fr, ns, a avea aerul c i rspundei la o obiecie. Evitai formulrile de genul: "tiu ce v frmnta: ...", deoarece sar putea ca interlocutorul dumneavoastr s se fi gndit la altceva, i s-i dai idei noi. Cerei-i clientului s v explice obiecia. Dac este o Obiecie nesincer, i nu rezist unei explicaii logice, poate 72

da napoi. Dac este sincer, pe msur ce o precizeaz poate gsi singur rspunsul, sau poate s se atenueze importana ei: De ce este important pentru dumneavoastr acest aspect? Ce nelegei dumneavoastr prin "dificil de ntreinut"? Verificai, mai ales n cazul obieciilor importante, ca obiecia a fost n totalitate depita: fie prin ntrebri directe, cnd obiecia a fost exprimata, fie prin ntrebri de control, n cazul obieciilor bnuite de dumneavoastr. 10.3 Tratarea obieciilor Primul lucru pe care trebuie s-l fac vnztorul, atunci cnd este confruntat cu o obiecie, este de a ncerca s-i dea seama dac aceasta este sincer sau nu, i s-i dea seama dac nu cumva mai exist o alt obiecie ascuns n spatele ei. Clientul spune, de exemplu: Cred ca nu este tocmai ceea ce ne trebuie noua n acest moment... n realitate, ci poate gndi: "Programul acesta parc sa fie, ntr-adevr, foarte performant. Totui, aceast firm este destul de mic, dac dispare ce ne facem cu asistena tehnic, cu modificrile de legislaie? Nu cred c ne putem permite ..." Existena unei obiecii ascunse poate fi dedusa din ezitrile clientului, din reaciile, din atitudinile sale. Calea cea mai simpla de a le pune n eviden este cea direct, intrebndu-1, ajutndu-l s o exprime. Vnztorii de elit sunt de acord c, ntr-o vnzare, cele mai importante cuvinte par a fi: "De ce?" Punei aceast ntrebare pn clarificai toate problemele sau pn cnd rspunsurile clientului ncep s devin absurde. n acest ultim caz, reflectai adnc dac merit su nu s mi continuai discuia. n faa unei obiecii oarecare, punnd aceast ntrebare, interlocutorul dumneavoastr va fi obligat s explice: spunnd mai multe, el v va arta mai clar modul su de gndire, v va da, poate fr s-i dea seama, o mulime de informaii preioase, pe care le vei exploata imediat, sau la viitoarea vnzare. De obicei, clienii aduc obiecii fr s se gndeasc prea mult i, pe msur ce v explic, i clarific propriile idei, ajungnd adesea singuri la concluzia c obiecia nu este fondat, c nu are consecine semnificative. Exist mai multe tehnici folosite pentru a ncerca s descoperii dac o obiecie este sincer su nu: O metod interesant este de a pleda falsul pentru a afla adevrul: Probabil avei reineri din cauza calitii hrtiei? (vnztorul tie sigur ca nu este aa.) Nu. n fond, n czui nostru, nu att grafica arc marc importanii, cat textul, i acela se vede clar; tirajul este cel care m preocupa ... Avei perfect dreptate, tirajul revistei este limitat la 10.000 de exemplare, dar, fiind o revist specializat, ea este cumprat de economiti. Dac am presupune c numai jumtate din ei ar fi economiti, aceasta ar nsemna 5.000 pe sptmn, ceea ce ... Alia tehnic interesant este cea "a spnzuratului"*; ea poate fi rezumat astfel: Daca pot s v rspund fa aceast problem, suntei de acord s facei comanda? Daca rspunde ca este de acord, nseamn c obiecia este sincera. Dac nu, nseamn ca arc alte obiecii. ntrebndu-l ce l mpiedic s ia decizia, acesta va emite alte obiecii asupra crora va trebui s v concentrai, obiecia iniial fiind pur si simplu ignorat. O metoda des folosit atunci cnd suntei aproape sigur c obiecia este nesincer, este cea "a tcerii"**. Dup o obiecie care vi se pare nesincer, putei ncerca o perioad mai lung de tcere, privindu-1 fix pe client. Acesta, ateptndu-se s-i rspundei imediat, s-l contrazicei, poate fi prins pe picior greit. Tcerea este greu suportat de oameni, o gsesc penibil, apstoare, se simt jenai i ncearc s o rup spunnd lucruri pentru care nu erau pregtii, pe care nu le-ar fi spus n mod obinuit. Este o excelent metod de a obine informaii suplimentare, de a descoperi lucruri pe care partenerul vrea s le ascund***. Dac nu ai reuit s v dai seama c o obiecie este sincer sau nu, va trebui s ncepei tratarea ei sistematic, considernd-o sincer, pn la proba contrar. Ca de
* traducerea direct a termenului folosit n cursurile franceze.

73

** datorita importantei ei, ne vom opri din nou asupra acestei tehnici, cu exemple, la sfritul capitolului. Daca un client cunoate acest truc, provoac el nsui aceste perioade de tcere, si le folosete mpotriva vnztorului. *** nu ntotdeauna din rea-voina;

obicei, vnztorul va face o reformulare a obieciei n termeni ct mai avantajoi i, eventual, va ncerca sa-l fac pe client s gseasc singur rspunsurile. Vnztorul va ncerca, n primul rnd, sa atenueze obiecia: Ave fi sentimentul c ... Dac am neles bine. vi se pure c ... Reformularea obieciei nseamn, practic, transferul obieciei ctre un element particular, mai uor de controlat: Se spune ca mainile dumneavoastr nu sunt foarte confortabile! neleg ca va preocupa problema amortizoarelor... Asta se murdrete repede! Deci, ntrebarea pe care v-o punei este dac acest material se cura uor. Aa este? Sunt zece modele identice cu acesta pe pia! Este toarte bine c mi-ai atras atenia asupra acestui punct. n fond, dumneavoastr ntrebai prin ce se deosebete modelul nostru de altele. Bine, v arat imediat... Dup cum se observ, obiecia este considerat de vnztor ca o ntrebare, ca o cerere de informaii suplimentare. In acest fel, n locul unei argumentaii, dai doar un rspuns la o ntrebare, ceea ce este mult mai avantajos: ocolii mai uor situaiile dificile, nemaifiind nevoie sa-l contrazicei pe client, sa-i artai c nu are dreptate, ci numai s-l informai. Cel mai bine este s ncercai, din aproape n aproape, s-l facei pe client s se gndeasc i s rspund singur: - Prietenul meu, de h firma ... a apelat la o agenie de recrutare pentru a gsi un director financiar, i nu a fost deloc mulumit! Ce probleme a avut cu persoanele recrutate? Doi dintre ei nu erau destul de competeni, iar al treilea, carcera, ntr-adevr, bun, era implicat n nite afaceri foarte dubioase, care au ieit la iveala abia dup ce a fost angajat. Prietenul dumneavoastr a apelat la o agenie de recrutare, sau la una de vntori de capete? Nu tiu exact, am vzut mai multe anunuri n ziare pentru el... Era, deci, o agenie de recrutare. Credei c un specialist foarte bun, recunoscut in domeniul su de activitate, se uit la micile anunuri de oferte de serviciu? tiu i eu, poate ca se uita ... Chiar daca se uita, cteodat, credei c i-ar conveni s stea la o coad la un interviu, la un loc cu tot felul de persoane care nu ar avea nici un motiv s fie acolo? Probabil c nu, dar cum pot Fi gsii, totui astfel de oameni? Tocmai de aceti specialiti de nalt nivel se ocup ageniile de "vntori de capete", care nu folosesc anunurile, ci au ca principal metod de lucru investigaia. Ele culeg informaii despre locurile unde sunt cei mai buni specialiti, fac investigaii amnunite asupra lor, apoi i contacteaz cu discreie i ii conving s vin la noua firm. Nu credei c, n acest fel problemele de care s-a lovit prietenul dumneavoastr ar fi fost descoperite dinainte? Dac se fceau nite investigaii serioase, cu siguran. Tocmai acest aspect voiam s-l subliniez, n aceasta const diferena dintre o agenie de recrutare i una de vntori de capete:... Obieciile nesincere Atitudinea generala n faa acestor obiecii este de a le minimaliza, sau chiar de a nu le lua n seam, de a nu rspunde. Pretextele ascund, aproape ntotdeauna, un motiv ntemeiat de refuz (deci, o obiecie ascunsa). Am artat mai nainte cum pot fi ele puse n evidena; problema se reduce, deci, la tratarea acesteia. Ca regul 74

generala, ori de cte ori n spatele unui pretext se ascunde o obiecie sincera, se va rspunde numai la aceasta, ignornd pretextul. Pretextele sunt folosite foarte des la primul contact dintre client i vnztor: Mulumesc, nu ne intereseaz... A putea s v ntreb de ce? Aici, clientul, daca nu vrea s fie foarte nepoliticos, va trebui s formuleze o obiecie veritabil, de care vnztorul se poate "aga" pentru a continua discuia: Am mai ncercat acum trei luni cu o agenie, i nu am reuit s gsim ... A fost o agenie de recrutare, sau una de vntori de capete? Nu tiu exact, care este diferena? Tocmai asta a vrea s va explic ... Vnztorul trebuie, cu orice pre, s menin discuia, punnd ntrebri care s-l incite pe interlocutor sa rspund: Mulumesc, avem deja un furnizor, de care suntem toarte mulumii. Dac va demonstrez ca v putem furniza produse similare calitativ, dar la un pre mai mic, i, in plus. cu termen de garanie pn n luna decembrie, suntei de acord s discutai cu mine aceasta afacere? Da, de ce nu. dar tii, furnizorul nostru ne asigur i transportul, ceea ce ne scutete de o mulime de probleme ... Cu siguran, dac este vorba de conserve n ambalaje de sticl. Dar dac primii produsele n cutii metalice, ambalate in cutii de carton, fr probleme la manipulare, transportul ar mai pune aceleai probleme pentru dumneavoastr? Aici, vnztorul ncepe s se apropie de adevratele probleme ale clientului. Este foarte important ca el s reueasc s gseasc un punct de plecare; n acest caz, cel al transportului. Dac nu ai descoperit nici o obiecie sincer n spatele pretextului, nseamn c aceasta este o obiecie tactic. Aici, clientul are un arsenal ntreg de metode. Chiar dac el va gndi: "E nemaipomenit, este exact ce mi trebuie, i nu voi gsi nicieri un pre mai bun. Unde-i stiloul ca s semnez ... ?", vei putea auzi: Pare interesant, dar concurentul dumneavoastr mi-a oferit aceasta la un pre mai bun, i cu un set complet de consumabile, n plus ... Este foarte important pentru vnztor s nvee s reziste la astfel de presiuni, s Ie considere un lucru normal. El trebuie s-i stabileasc exact limitele pn la care poate ceda, i s nvee s spun "Nu!" atunci cnd clientul ncearc s le foreze. Daca nu reuete s fac faa. va renuna, pur i simplu, la vnzare; un astfel de client este mai bine sa fie trimis la concurena ...* Tehnica tcerii** Este una dintre metodele cele mai folosite n cazul obieciilor nesincere: dup cum am mai artat, aceasta tehnica consta in a tcea exact atunci cnd clientul nu se ateapt. De cele mai multe ori, aceasta ar avea un efect destabilizator pentru interlocutor, ii prinde pe picior greit. Tcerea este un instrument foarte puternic la ndemna celor care tiu s-l foloseasc! Contrar aparenelor, tcerea nu este o atitudine pasiv, ea presupune un real efort intelectual si o mare putere de concentrare***. Ca instrument, tcerea poate fi folosit n mai multe feluri : - pentru a arata interlocutorului ca ii urmrii cu adevrat; dup ce i termina expunerea, nu luai pe loc cuvntul, ceea ce ar arta c erai nerbdtor s-l vedei tcnd. Lsai ntotdeauna cteva clipe de tcere, pentru a arata c va gndii la ce a spus, i pentru a fi sigur c nu mai are altceva de adugat. Amintii-v, de fiecare data, ca dumneavoastr v dai seama repede cnd nu suntei ascultat. Ce facei atunci? ... i clientul face la fel - pentru a obine mai multe informaii; oamenilor le este team, n general, de tcere, se simt jenai. Dac cineva este pus n faa unei astfel de situaii atunci cnd nu se ateapt (de exemplu, atunci cnd ateapt s ia cellalt cuvntul, pentru ca el s aib timp s se gndeasc tot la ale sale), poate spune lucruri pentru care nu era pregtit, pe care ar fi vrut s nu le spun. 75

 pentru a obine o reformulare; o tcere dup o obiecie a clientului, sau dup o alt afirmaie dezavantajoas pentru dumneavoastr, poate s-l fac sa aduc explicaii suplimentare, de care va putei aga. pentru a contracara afirmaiile prea dure, cererile nejustificate, comportamentul excesiv, n general. Verificarea personalului? Ce, ne ntoarcem tarai la metodele comuniste? a..., vreau s spun, se obinuiete asta n firmele din Occident?
* deoarece cumprtorii profesioniti i pun n aplicare tacticile, de. obicei, n momentul discutrii (negocierii) preului, vom prezenta aceste metode n capitolul urmtor, cnd vom trata, mai pe larg. i alte aspecte legate de pre. ** denumirea exacta este tcere asertiv; vezi, de exemplu, [22]. *** de aceea, facultatea de a asculta este destul de rar ntlnit.

Ce cursuri pentru vnztori? Uite, cu n-am fcut nici un curs i, totui, nu descurc toarte bine! A..., adic, duca a ti tcut un curs de vnzri, credei ca m-a ti descurcai mai bine? Firma ... mi-a oferit condiii mult mai interesante! Da..., dup cum ziceam .... dar s revenim Ia discuia noastr ... Nu ne trebuie astfel de programe de gestiune. Cu contabilitatea nu avem nici o problem:). Contabilul nostru fine torul la zi, nu a ntrziat niciodat. Da.... aa.... aaa.... cei de la tact uniri se mai ncurca, cteodat ... Evident, vnztorul va lua o serie de precauiuni: daca nu e folosita cu atenie, tcerea poate fi perceputa exact invers dect se dorete: ca un semn de neatenie, de dezinteres, sau, si mai grav, de ironic. Dup o obiecie, s-ar putea interpreta ca o lipsa de argumente din prlea vnztorului. Obieciile sincere n acest caz nu sunt prea multe lucruri de spus; vnztorul va trebui sa rspund ntrebrilor*, s-i continue demonstraia. El are de ales intre a rspunde pe loc unei obiecii, dac aceasta este n avantajul argumentrii sale, a rspunde mai trziu (fie direct, fie indirect, rspunsul aprnd natural, n cursul argumentrii), sau a nu rspunde deloc, dac este o obiecie fantezista (poate fi sincera, dar nefondata), ori daca se ferete sa-i dea o importana pe care nu o merit. De exemplu, dac nu este vorba despre un defect al produsului ci de o limitare natural a performanelor sale, singur soluie este de a o recunoate deschis, fr a v arta foarte preocupat de aceasta, i de a arta c celelalte avantaje sunt mult mai importante dect acest (aa-zis) inconvenient. Insistai pe normalitatea acestei situaii. Putei ncerca i metoda transformrii obieciei n argument, artnd care ar fi fost dezavantajele daca produsul ar fi avut, n plus, ce voia clientul: pre mai mare, mai zgomotos, mai greu de mnuit etc.
* dup cum am mai artat, orice obiecie sincera poate fi considerata ca o ntrebare din prlea clientului.

Maina dumneavoastr este prea zgomotoase Domnule.... avei toata dreptatea sa subliniai aceast particularitate. Este vorba de un aspect care nu ne-a scpai dimpotriv, am fi putut face un model mai silenios, dar. Munci, ar fi trebuit fie sa punem un motor mai mic, caz in cure nu ar mai fi avut aceeai putere ca acum, fie sa adugam o carcasa suplimentam, care ar fi ngreunat mult aparatul. Observai ct este de uoara aceasta maina, o puicii mula lejer de pe un birou pe altui In plus. acest motor fiind mai mare, deci mai robust, este si mult mai rezistent si mai uor de ntreinut ... Convingei-1 pe client ca fiecrui inconvenient ii corespunde un avantaj: eu cat produsul este mai greu, cu att el este mai solid, cu ct este mai mic, cu att este mai ieftin etc. Vom prezenta, in continuare, doua exemple de argumentare i de rspuns la obiecii, cu doi vnztori care vnd acelai produs* (parchet de stejar): Da. pare interesant, si ct cost? 375 F metrul ptrat, inclusiv montarea. 375 F metrul ptrat? E scump! Da, dar trebuie sa luai in considerare calitatea sa, eleganta ... 76

(La o astfel de afirmaie a clientului, vnztorul de elita rspunde automat: n raport cu ce vi se pare scump?" ntr-adevr, e scump faa de costul unei mochete, faade o alta esena de lemn, fa de un produs concurent'? Replica diluata a vnztorului este goal de coninut, nu demonstreaz nimic.) De acord, dar o mocheta de calitate costa de dou oh mai puin ... Da. dar aici este vorba de lemn de stejar, nu este deloc acelai lucru ... (Care sunt, totui, avantajele parchetului faa de mocheta, care s justifice o investiie dubla'? - se ntreab clientul.) Concurenii dumneavoastr mi-au propus un parchet la 340 F metrul ptrat! E normal, pentru ca nu-i de aceeai calitate. Cunosc destul de bine produsele lor. nici nu se compara cu ale noastre. Din acest punct de vedere, sunt linitit... (Succesiune de afirmaii gratuite, fr efect asupra clientului; cei mai muli vnztori in acelai discurs.)
* exemplul, preluat integral din [1], este real.

Acelai parchet, prezentai, insa, de un vnztor profesionist: Da, pare interesant, i ct cost? 375 F metrul ptrat, inclusiv montarea. 375 F metrul put rut ? Li scump! n raport cu ce vi se pare scump? Pai, in raport cu o mocheta, care este de doua ori mai ieftina. ntr-adevr. o mocheta este mai ieftina in valoare absoluta, dar, daca luam in calcul si costul ntreinerii, vei vedea ca lucrurile stau altfel. O mocheta costa 195 F metrul ptrat si rezista cel mult cinci ani, pe cnd un parchet de stejar rezista peste o suta de ani: gradul sau mediu de uzura este de un milimetru la cincisprezece ani. Astfel, raportat la durata de viata, parchetul va costa 3,75 F pe an, pentru un metru ptrat, faa de 38 F pentru mocheta; lemnul este, deci. de zece ori mai ieftin. n plus, biroul dumneavoastr va fi mult mai elegant. Chiar dumneavoastr mini spus, adineauri, ca imaginea firmei conteaz mult in acest domeniu de activitate... Da. pare avantajos sa punem parchet. Totui, trebuie s va spun ca firma.... care este concurentul dumneavoastr, ne-a fcut o oferta de 340 F metrul ptrat. Este posibil, deoarece exista o diferenei intre esenele de lemn, chiar intre cele de stejar. Ce tip de lemn v-au propus confraii notri? Cred ca era vorba lot de stejar natural... neleg, acum. i noi va putem propune stejar natural la acelai pre. Totui, chiar dumneavoastr ai ales. rsfoind catalogul, aceasta varietate de stejar imperial, care este mult mai rara. Cele doua materiale au aproximativ aceleai caracteristici mecanice, ns stejarul imperial este mult mai nchis la culoare, deci mai elegant; aceasta justifica diferena de pre. Da, ntr-adevr... Acum. ca dispunei de toate aceste elemente, dorii stejarul imperial, sau vrei sa revenii la unul tradiional, de tip natural?(tactica falsei alternative) Cred ca pe cel imperial... Avem. nc, suficient in stoc pentru a vi-l putea livra chiar sptmna aceasta. Cnd este mai convenabil pentru dumneavoastr? tiu si cu. sa discut si cu asociatul meu ... Mai este vreo problema care va reine? M ntreb ct timp vor fi imobilizate birourile mele cu aceasta montare a parchetului... neleg ce v preocup! Dumneavoastr lucrai i smbta? Destul de rar, cteva ore. 77

 Atunci, putem ncepe montarea vineri seara si, pn luni dimineaa, va fi totul gata. Este bine daca venim la ora 17? Da, cred c este o idee bun ... 10.4 Prevenirea obieciilor La orice vnzare, poate fi mai avantajos ca uncie obiecii sa fie prevenite, deoarece se poate, de exemplu, ca o anumita problema sa ii frmnte pe client i ci s nu o spun niciodat, chiar dac l ntrebai. Dup un anumit timp, vnztorul capt experiena i ncepe s tie care obiecii apar mai des. Anticipndu-le (fr a le enuna, ns), argumentnd n acest sens i obinnd confirmarea clientului, va reui, n marc msura, s le previn. Chiar dac ele apar, totui, la un moment dat, vnztorul va putea s-i reaminteasc clientului acordul obinut mai nainte: - Mai devreme am discutat despre acest lucru, i ai fost de acord c ... n principiu, orice obiecie poate fi prevenit. Iat cteva exemple: Ezitrile i reticenele de a lua o decizie rapid, care in de ineria natural, proprie fiecrui individ, de nencredere etc. O ntrebare de genul: - Dac produsul pe care vi-l ofer este ceea ce avei nevoie, i el rspunde criteriilor pe care le-ai enumerat mai nainte, suntei de acord s luai o decizie imediat? poate preveni o decizie de felul: A vrea s m mai gndesc ... Sau: De cnd avei nevoie de noul produs? poate preveni o obiecie de felul: Cred c vom avea nevoie de aceasta abia peste cteva luni... O ntrebare, chiar de la nceputul ntrevederii, ca: Suntei in msura sa luai o decizie singur, in aceasta problema, sau trebuie sa discutai cu asociaii dumneavoastr? poate preveni obiecia (de multe ori, nefondat): Trebuie sa discut cu asociaii mei... Obieciile datorate ideii clientului ca el este un caz special, ca problemele sale nu mai pot fi ntlnite la alii, sunt printre cele mai frecvente: Aceasta nu se aplica in cazul firmei noastre ... Pentru a preveni astfel de obiecii, vnztorul poate spune: Bineneles, problemele firmelor nu sunt identice, chiar cnd este vorba de acelai sector de activitate. Totui, cnd se pune problema formarii personalului din departamentul comercial, aceasta se face dup aceleai principii si cu aceleai metode. De exemplu, in ultimele patru luni am pregtit personalul firmei ..., din domeniul turismului, pe cel al firmei ..., care se ocup de consultana juridica, si pe cel al firmei.... care se ocup cu producia de ambalaje si, n toate cele trei cazuri, rezultatele au fost asemntoare. Suntei de acord cu mine? Obieciile datorate zvonurilor pot fi anticipate ntrebndu-1 pe client daca a auzit vorbindu-se de firma, de produsul dumneavoastr, daca tie vreo firma carc-1 folosete i cu ce rezultate etc. Dup ce clientul emite o obiecie major, la care vnztorul tie ca poate rspunde convingtor, nainte de a trece la rezolvarea ci poale ncerca s aplice "tehnica spnzuratului": n afar de aceast problem, mai exist ceva care v-ar mpiedica s luai o decizie? Aceasta ntrebare este o introducere foarte buna pentru tehnica spnzuratului; in acest ici. vnztorul poate ncerca sa verifice drumul pe care l mai arc de parcurs panel la realizarea vnzrii i poale mpiedica eventuale obiecii ale clientului deoarece, daca mai aduce alte obiecii, care vi se par nesincere, i vei reaminti afirmaia sa anterioara: "Chiar dumneavoastr ai spus, adineauri ...". Daca va pot demonstra ca aceasta problema este rezolvat i c rspunde criteriilor pe care le-ai enumerat mai nainte, suntei de acord sa luai o decizie imediat? 78

 Daca va vei convinge ca serviciul nostru de asistena tehnica intervine in maximum 4 orc. suntei de acord sa ncheiem acum contractul? Daca spune ca nu, i continua cu obiecii de acelai lei, nu avei alta soluie dect sa-l ntrebai, cat se poate de direct: A-ti menionat panii acum mai multe probleme care va preocupau, dar cnd va ntrebam daca acestea determinau, intr-adevr, decizia dumneavoastr de a cumpra, trecei de fiecare data la altceva. Care este adevratul motiv care va mpiedica sa facei aceasta afacere cu mine?' Daca nu reuii sa descoperii obiecia finala, sunt anse mici sa realizai vnzarea. Nu ezitai sa devenii autoritar daca vedei ea nu avei alta soluie. Spunei-va, de fiecare data, ca, oricum, nu putei pierde o vnzare pe care nc nu ai fcut-o! Daca ati observat ca o obiecie sincera (fondata sau nu) este adus de mai muli trebuie sa argumentai in aa fel nct sa o prevenii. Din punct de vedere psihologic, trebuie ca rspunsul sa fie gsit chiar de ctre client: 10.5 Problema concurenei Concurena i face simit prezena n absolut oale domeniile de activitate ale firmei: nimic nu se poale face fr a ine scama de ea: producie, marketing, dezvoltare etc. De concurena trebuie sa in scama, cu att mai mult. vnztorii. Clientul are marele avantaj ca poate spune ntotdeauna: tii, fi mm ... mi-a oferit condiii mai interesante! Vnztorul trebuie sa tie daca sa-l ia foarte in serios sau nu. De aceea, el trebuie sa aib ct mai multe informaii despre firmele si despre produsele concurente pentru a nu putea fi prins descoperit. n faa ofertei dumneavoastr, clientul se va ntreba de fiecare data: De ce sa cumpr produsul acesta, si nu altul. Care este diferena dintre acesta si produsele firmelor concurente?** Reuita vnzrii depinde, in mare msura, de posibilitatea de a-i da un rspuns satisfctor la aceasta ntrebare. Chiar daca clientul nu va ntreab direct, va trebui, inevitabil, sa va orientai argumentarea si in aceasta direcie**. n faa unui obstacol, exista ntotdeauna cel puin doua cai de a-l depi: a-l dobora sau a-l ocoli. n cazul vnztorului, faa in fata cu clientul, prerile sunt unanime n privina problemei concurentei: cea mai buna metoda este de a ocoli, pe cat posibil, acest subiect. Vnztorul nu va aduce niciodat, primul, discuia despre un concurent. nominalizndu-l. Este riscant sa se vorbeasc despre un concurent pe care, poate clientul nici nu-l cunotea sau nu l punea la socoteala; fiind cunoscuta suspiciunea nnscuta a clientului, o astfel de discuie ar putea sa-i trezeasc interesul pentru acesta. Daca. totui, clientul aduce vorba despre un concurent e preferabil sa rspundei pe scurt, fr a-i repeta numele, facdu-i o publicitatea gratuita. Spunei mai degrab, "aceasta firma ...". "acea marca ..." etc. Cel mai important este ca in aceste momente, vnztorul sa se comporte ca i cum nimic nu s-ar fi ntmplat, nu-si ntrerupe argumentaia daca nu este absolut necesar, nu va ridica sau cobora tonul etc.
* cumprtorii profesioniti, pentru a nu mai pierde timp, ncep direct cu aceasta ** vezi exemplele de la sfritul cursului.

Un vnztor bine pregtit trebuie s creeze, nc de la nceput, o atmosfera de ncredere i de simpatie. Una dintre metodele cele mai sigure de a distruge aceast atmosfer este de a denigra concurena. Este un fapt cunoscut c, in general, nu numai n cazul concurentei, denigrarea unui adversar atrage, instinctiv, simpatia asupra lui. Acelai lucru se poale spune si despre sistemul (produsul) actual al clientului, care este un concurent la fel de serios pentru produsul dumneavoastr; va trebui s fii ct se poale de prevztor: Va neleg, Munci cnd ai cumprat aceasta mainii era una dintre cele mai performante de pe pia ... Cea mai eficace arm pentru contracararea concurentei, n discuiile cu clienii, este diplomaia, curtoazia fata de ea. De cele mai multe o i. aceasta l va prinde pe picior greit pe client, cu consecine favorabile pentru vnztor. Nite remarci de felul: Este o marca buna ... 79

 Sunt o firma serioasa ... spuse pe tonul cel mai natural, asociate cu sigurana de sine a vnztorului, cu o atitudine calm, degajata, ii vor face aproape ntotdeauna pe client s gndeasc: "Tii .... ia uite la ci, nu-i este fric ... trebuie s fie, ntr-adevr, foarte sigur pe produsul sau ... eu, in locul lui... probabil nu e un concurent serios pentru el, altfel s-ar fi aprat..." Dac clientul insist, un mod diplomatic de a para concurena este disocierea ei de nevoile clientului, punndu-v n poziia de consilier: Este o marca serioasa ... dar suntei sigur c produsul pe care vi-l propune corespunde exact cu ceea ce cutai ? Se pot scoate n eviden cteva caliti ale produselor concurente care nu sunt importante pentru client. Aceasta cere, evident, o bun cunoatere a nevoilor clientului i a produselor concurente. De exemplu, n cazul unui client la care ai observat c este important confortul: .. sunt produse bune, desigur: ns ei au ales o strategie comerciala diferit: s vnd in numr foarte mare, un model standardizat. Evident, aceasta duce la reducerea costurilor, de aceea preturile lor sunt mai mici. Aceasta implica un calcul simplu din partea clientului: este mai rentabil sil in vesteasc intr-un produs standardizat, si apoi sal modifice, sau sa cumpere unul conceput special pentru nevoile sale? Alia metoda este de a strecura, abil, ndoiala n nuntea clientului: putei adopta o atitudine din care clientul s neleag ca ai putea uor sa contraatacai, ca tii mult mai multe, dar ca, din delicatee, rmnei discret. O tcere semnificativ, un zmbet discret etc: tim, am studiat atent acest produs ... Parc un produs interesant, cunoatei persoane care ii folosesc si sunt satisfcute de el ? Sau, daca vrei sa Fii mai dur: ntr-adevr, cei de la ... sunt vnztori foarte abili... tiu cum s-i vnd produsele *... Ca de fiecare dat, va atragem atenia sa nu exagerai. Folosii aceste metode doar n cazul n care suntei sigur ca le putei face faa, altfel riscai sa obinei exact efectul contrar. Clientul va fi furios dac i da scama, sau daca i nchipuie numai, ca este manipulat! Dac, la nceputul ntrevederii, clientul v spune c s-a hotrt deja sa cumpere produsul de la o firma concurenta, sau ca vrea sa-i pstreze sistemul actual, nu dezarmai, oricum nu avei nimic de pierdui: Domnule ..., dac v demonstrez c produsul meu va poate satisface in aceeai msura i, n plus .... suntei de acord sa va reconsiderai poziia si sa studiem mpreuna soluia mea?
* ntotdeauna, ipoteza ca vnztorul este foarte abil ii nelinitete pe client.

Cap. 11 Discutarea preului Chiar daca, pn in acest moment, vnztorul si clientul par s se fi neles de minune, atmosfera este foarte destinsa, se glumete, dintr-odat totul devine serios i grav: se discuta preul! Discutarea preului este punctul critic pentru vnztor, elementul cel mai dificil din toata vnzarea. Daca clientului i-a fost greu sa aduc obiecii calitii produsului, seriozitii firmei, sa conteste preul ii este aproape ntotdeauna uor. n acest moment, toate avantajele trec de partea sa; el poate sa spun oricnd ca a primii oferte mai avantajoase de la firmele concurente, fr s-l putei contrazice cu uurina. Vom ncepe capitolul cu cteva observaii legale de modul n care clienii percep preul unui produs, in general. Apoi vom analiza modul n care trebuie sa fie prezentai preul, nct impactul asupra clientului sa fie minim. De regula, tehnicile de negociere nu sunt prezentate ntr-un curs de baz pentru vnztori; de aceea, cele cteva observaii asupra negocierii, care urmeaz, au rolul de a-i da cititorului o idee generala despre acest subiect, el urmnd sa-l studieze separat, daca dorete acest lucru. Vom ncheia capitolul cu prezentarea ctorva dintre trucurile folosite de clieni pentru a obine avantaje suplimentare. Planul capitolului 11.1 Perceperea preului de ctre client 11.2 Prezentarea preului 11.3 Negocierea 80

11.4

Tacticile clienilor

11.1 Perceperea preului Pentru cumprtor, limita intre preul sub care cumpra, i peste care nu, este foarte confuza. Mai degrab, el percepe preurile in mod continuu, cade exemplu: "Acest pre este ..." inabordabil: "Nu poate fi vorba ..." mare: "Merita, oare ..." rezonabil: "Pare interesant, ce-ar fi sa ncerc ..." mic: "Iau! Cred ca-i o afacere buna ..." foarte mic: "l iau imediat, dar claca asta ascunde ceva ..." Aceasta limita se plimba in sus si in jos, in funcie de o mulime de factori, ca de exemplu: valoarea loiala a produselor avute in vedere la un act de cumprare; posibilitatea de a gsi alic produse similare: aversiunea la risc a clientului; scopul cumprrii: cadou, cumprare ostentativa etc; posibilitatea de negociere sau tic tocmire*; cine pltete: clientul, firma lui. firma altuia ele; factori subiectivi: starea de spini a clientului in momentul respectiv, impresia produsa de firma, de vnztor etc. Do foarte multe ori, preul cu care se vinde un produs nu are nici o legtura cu piciul lui de cosi. .Singurul care conteaz este preul pe care cumprtorii sunt dispui sa-l plteasc. S-a ajuns, astfel, la noiunea de "pre psihologic"**, pornind invers, de la client spre produs. Stabilirea preului cade n sarcina departamentului de marketing. Presupunnd ca acesta si-a fcut bine treaba, pe vnztor nu mai trebuie sal preocupe preul in sine, faptul ca este prea mare sau prea mic. El trebuie, in primul rnd. s-si dea scama daca clientul sau arc posibilitatea sa plteasc acea suma .i, apoi, sa descopere cum percepe clientul preul respectiv. Este destul de greu sa aliai de la ncepui ct poate plai clientul. ntrebrile prea directe irit, de cele mai multe ori. Oricum, nu o putei face direct:
* ** doua noiuni diferite; vor li precizate mai departe. toate aceste mrimi suni bine definite si msurate m cercetrile de marketing.

De ce suma dispunei? Putei ncerca o ntrebare mai diplomatica, eventual: Ct a-ti vrea sa investii? Ideal ar fi sa obinei aceasta informaie naintea ntrevederii, din datele culese despre client, despre poziia firmei sale, dar. daca va dai seama abia mai trziu ca nu dispune de suma necesara, nu putei ntrerupe brusc discuia. Clientul este deja ntr-o poziie jenanta, si nu ai face dect s accentuai aceasta stare. Trecei-l n categoria "viitori clieni", i tratai-l ca atare. Experiena arata clar c dac l ajutai n acest moment, se va simi obligat, chiar dup multa vreme*. Ca nu preul absolut este factorul cel mai important, de cele mai multe ori, n decizia clientului de a cumpra, se poate demonstra uor: exista destule firme care scot intenionat in evidena preurile lor ridicate**, axndu-i campaniile publicitare tocmai pe acest clement! Amintim doar exemplul firmei Miele, care vinde cele mai scumpe maini de splat vase, si i face reclama tocmai prin aceasta! Vnztorii lor pot fi auzii: .. Este adevrat domnule ..., acestea suni cele mai scumpe muini de splat vase. dar... Numeroase studii fcute pentru a vedea cum percep cumprtorii relaia calitate-pre au artat foarte clar ca unui pre ridicat clientul i asociaz automat o calitate superioara. Cu ct incertitudinea ntre mai multe mrci care propun acelai produs este mai marc, cu att cumprtorul este tentat s atribuie cea mai bun calitate maicii mai scumpe (tendina este i mai evidenta n cazul In care alegerea implica anumite riscuri). Aceste observaii pot fi foarte folositoare mai ales atunci cnd se vnd produse de larg consum, deci cele pentru care se pune rareori problema existenei unei limitri a bugetului***. 81

* un caz real. toarte interesant, a fost acela al unui client care nu putea s-si permit sa cumpere vin program de gestiune, dei avea mare nevoie de el. Dup aproape un an a revenit singur, cu hanii pregtii, i a reluat discuia ca i cnd ar ti avut loc cu cteva ore in urma... ** aceste preuri sunt numite, in marketing, "preuri de prestigiu", si sunt cu att mai eficiente cu ct produsul este mai vizibil (vezi observaiile asupra cumprrii ostentative, de la Cap.7). *** aici sunt foarte semnificative exemplele detergentului "Ariei", al buturilor "Coca-cola" etc.

11.2 Prezentarea preului Privitor la prezentarea preului, se pun dou probleme importante: cnd s se prezinte preul, i cum. Exista dou preri opuse despre momentul cel mai potrivit pentru prezentarea preului: - preul trebuie spus ct mai repede, eliminnd, astfel, orice obiecie ulterioar asupra acestui subiect; - ct mai trziu posibil, numai dup ce au fost scoase n evidena avantajele. Majoritatea cursurilor recomanda discutarea preului ct mai trziu, dup o argumentare completa, dup ce clientul a fost convins de avantajele produsului*. in cursul nostru, momentul prezentrii preului este lsat la alegerea vnztorului, in funcie de evoluia actului de vnzare; nu credem sa fie diferene att de semnificative nct sa indicam hotrt un moment sau altul. Daca clientul nu va ntreab de la nceput, nu avei motive s i-l comunicai (n afara cazului n care acesta este un important argument de vnzare). Se ntmpla adesea ca prima ntrebare a clientului sa se refere la pre. Putei ncerca s rezistai, dac socotii c este mai bine: Desigur, vi-l voi spune imediat, ns as dori s va prezint, mai nti, avantajele importante ale acestui produs, ca s putei nelege mai bine ce semnifica acest pre... Dac insista, spunei-l ntr-un mod foarte degajat, i continuai, fr s v oprii, prezentndu-i cteva avantaje majore. Eschivri repetate de la comunicarea preului pot afecta destul de mult credibilitatea dumneavoastr i pot trezi suspiciuni nefondate in mintea clientului. Mult mai mult importan are, ns, modul n care este prezentat preul. Prima regul este c preul trebuie prezentat, nu enunat! Obinuii-v s comunicai preul n cadrul unei expuneri, nsoit ntotdeauna de avantaje, exprimate, de obicei, in termeni de ctig sau de economie pentru client.
* e exemplu, in [25] se interzice dezvluirea preului nainte de argumentare, chiar daca clientul insista. Pentru ei, aceasta este una dintre regulile cele mai stricte.

Prezentai preul cu un aer firesc, evitnd orice semn de nelinite, de jena. Acesta este unul dintre puinele momente cnd trebuie sa nu va schimbai atitudinea: poziia, mimica, tonul, ritmul etc. Muli vnztori prezint preul ca pe o sentina*: se opresc brusc, trag aer n piept, din joviali devin gravi, coboar vocea, ntorc privirea, se foiesc pe scaun, se ridica, se aeaz dac sunt in picioare, sau, cel mai grav, se desolidarizeaz de firma pe care o reprezint: daca, pn atunci, vorbeau despre "produsul nostru ...", "va asiguram ca noi...", etc, acum este "preul lor...". "ei fixeaz preurile", "firma productoare ...", "eu nu sunt dect un simplu agent comercial ..." etc. Nu ncercai sa justificai preul din punctul dumneavoastr de vedere: tii energia ne costa foarte mult, gsim cu greu materii prime ... Nu-l intereseaz pe client. Faptul c s-a scumpit benzina nu va constitui vreodat un argument de vnzare: raportul faa de produsele concurente rmne acelai. Folosii un limbaj valorizam: produsul "valoreaz ...", nu "cost ...", clientul nu "cumpra", ci "investete"; cnd discutai preul,nu "negociai",ci "reglai, punei la punct anumite detalii ale vnzrii" etc. Daca avei mai multe modele dintr-un produs, cu preuri diferite, prezentai numai produsul care credei ca-l poate interesa cel mai mult pe client. n nici un caz m\ facei diferenierea intre modele prin pre, cum se ntmpl adesea, mai ales in magazine: Modelul acesta cost att, acela att ...** Daca produsul poate fi revndut, putndu-se recupera o parte din investiia iniiala, subliniai acest lucru; dai-i cifre exacte: dup ct timp l mai poate nc vinde, cu ce pre ele.

82

n msura in care aceasta depinde de vnztor, evitai preurile exprimate prin cifre rotunde. Ele sunt, in general, suspecte pentru clieni, ducnd automat cu gndul la negociere; dimpotriv, o cifr precis d impresia ca a fcut obiectul unui calcul
* i clientul o recepteaz ca atare. ** vezi exemplele de la sfritul cursului.

riguros, care nu poate ii discutat. n ceea ce privete preurile cu 99.9, au fost fcute multe studii asupra efectului pe care l au asupra clienilor i, de fiecare dala. rezultatele au fost negative: nu numai ca nu au vreun efect, dar i deranjeaz, de multe ori; cu toate acestea, ele sunt, nc, destul de mult folosite*. Una din cele mai mari obsesii ale clienilor este aceea ca alii ar putea plai mai puin, ca vnztorul a mari! artificial preul, comisionul su etc. Prezentai-i toate dovezile posibile cu privire la pre: prospecte**, acte (comenzi, facturi ctre ali clieni... ) etc. Ori de cte ori este posibil, pe lng produs vindei i imaginea firmei, pregtii terenul pentru vnzrile urmtoare; preul se uita repede, calitatea rmne Artai-i clientului ca preul cuprinde i calitatea serviciilor anexe, a garaniei, a asistenei n exploatare, asigurari-l ca o firma de prestigiu nu-i poate permite sa fac compromisuri etc. Subliniai pericolul pe care-l prezint, de cele mai multe ori, produsele prea ieftine. ncercai sa exprimai cantitativ ctigurile sau economiile clientului, mai ales atunci cnd una din motivaiile sale principale este economia. Prezentai avantajele ca pe o valoare, dai-le un pre. Facei o comparaie ntre ctiguri i preul produsului: .. deci, econom in realizata fiind de 3 F la un splat, la 1.000 de utilizri ale mainii economisii 3.000 F; or, piciul ci este de numai 2.200 F! Minimalizai preul, ridiculizaii, comparai-l cu cheltuieli cu caic clientul este foarte obinuit: - Preul acestui abonament, pentru un an de zile. costa ct o masa ta un restaurant, poate nici att... Artai clientului ce pierde daca nu cumpr produsul dumneavoastr, dac amn cumprarea; aceasta se bazeaz pe o observaie foarte simpla: oamenii sunt mult mai sensibili la pierderi dect la ctiguri! Putei nlocui afirmaia:
* unele firme au nceput sa foloseasc o tactica opusa: preturi de 101, 1005 etc; mai multe sondaje au artat ca ele sunt percepute favorabil de ctre clieni. ** este bine ca preul sa fie tiprit undeva, sa fie scris dinainte.

Folosind acest produs, ctigai (vei ctiga), in plus, 1.500 $ pe lunii... prin una mai uor acceptata de ctre client, mai credibila: Folosind acest produs, economisii 1.500 $ pe luna ... Sau, daca vrei sa mergei i mai departe, s dramatizai: n condiiile actuale, pierdei 1.500 $ pe luna ... Aceasta metoda cerc o oarecare atenie din partea vnztorului, pentru a nu devaloriza clientul: s-ar putea simi jenat de faptul ca i artai in ce situaie dezavantajoasa era pana acum; de asemenea, se poate sa fie toarte ataat produsului pe care l folosete i sa nu-i placa sal vad minimalizat. mprii preul la durata de folosire a produsului: ani, luni, zile... Apoi facei o comparaie (pe ct posibil, cu cifre exacte) intre ctiguri si unitatea respectiv de pre*: Odat instalata, aceasta maina va costa 1.5 F pe ora; producnd cu 30% mai mult dect cea pe care o avei acum. ctigul suplimentar este de 120 F pe ora. Aceasta nseamn c investiia dumneavoastr este recuperata n 32 de sptmni. Cum durata minima de exploatare a mainii este de 5 ani. economiile dumneavoastr vor fi de ... Observai ca termenele de recuperare a investiiei, cele de livrare etc. sunt exprimate n uniti ct mai mici (zile, sptmni, luni), pe cnd duratele de exploatare, termenele de garanie etc. n uniti ct mai mari (de obicei, ani)**. Dac se vinde in cantiti mai mari, poate fi mai avantajos s fie prezentat preul unitar: de exemplu, spunndu-i clientului c preul este de 400 de lei perechea de ciorapi, n loc de 400.000, pentru c se vnd numai n pachete de cte 1.000 de buci. Exist i situaii in care aceast tactic nu este recomandat; de exemplu, n 83

* se poate mpri preul si dup alte clemente: suprafaa, numr de posturi etc. ** o firma care vinde calculatoare si-a tacul multa publicitate cnd a mrit termenul de garanie de la 12 luni la 24 de luni. Daca ar fi anunat ca mrete perioada de garanie de la 12 luni. sau de la un an la 2 ani, reacia publicului ar fi fost, probabil, mai favorabila.

cazul consumabilelor: orict de mic ar fi preul unitar, din cauza c acele produse se consuma rapid (se arunc), piciul va prea marc. De exemplu, pentru hrtia de scris: 10.000 de Ici pentru un pachet de 500 de coli poate prea un pre acceptabil, iar 7.000 de ici un pre foarte bun, pe cnd i 20 de lei, i 14 lei va parca mult pentru o banala foaie de hrtie. Nu ameninai clientul cu mriri de pre, dect atunci cnd aceasta idee este foarte credibil (cnd ii putei da cifre exacte: luna urmtoare, cu 15% etc); mai degrab strecurai aceasta idee cnd comunicai preul: Acest produs valoreaz, acum,... 11.3 Negocierea preului n afara cumprtorilor profesioniti, care cumpra frecvent i n cantiti mari. marea majoritate a clienilor ar dori, mai degrab, s nu existe posibilitatea negocierii preului sau a altor condiii de vnzare. Explicaia este simpla: atunci cnd se poate negocia, chiar daca ai obinut o reducere de pre, persista, ntotdeauna, suspiciunea ca ai fi putut obine mai mult, sau ca alii au obinut mai mult dect line. Aceasta este o sursa de angoasa pentru client, pe care ar dori s o evite*. Un exemplu semnificativ**: < ... de mai multe sptmni m frmntam, dar de aceasta data am luat hotrrea. Am intrat, deci. n magazin, cu intenia ferma de a deveni proprietarul acelui pian ... Pus discret pe capac, o etichet indica 18.250 F. Un pre care mi se prea rezonabil pentru acest instrument minunat. n orice caz, aveam banii pregtii, si nu mai era vreo ndoiala ca va fi al meu. Un vnztor veni ctre mine i m avertiza: Nu luai n scama eticheta, am lansat o campanie de promovare, acest pian cost, acum, 15.000 F. Ce situaie nesperata! Eu eram pregtit s pltesc 18.250 F, aa cum vzusem pe eticheta, de mai mult timp, i iat-m economisind 3.250F fr mcar sa negociez ... Dac nu a fi fost profesor de tehnici de vnzare, probabil a fi
* de cele mai multe ori. aceasta dorina nu este contientizata. ** exemplul este real, preluat integral din [?].

scos pe loc carnetul de cecuri ca s pltesc. Pe de alt parte, ca orice om, am nceput sa m gndesc: "De ce, oare, acest pian este vndut cu reducere de pre? O ii ceva n neregula cu el, poate un defect de fabricaie, sau poate nu arc calitile tehnice la care m ateptam." Vzndu-m att de ncurcat, vnztorul gsi de cuviina s adauge: Dar, daca suntei, intr-adevr, interesat, vi-l las la 14.000 F. "Asta ce mai nseamn'?" De data asta a fost prea mult. M-am hotrt s m lansez n negociere. Voi ncerca un ultimatum deghizat: E prea scump pentru mine! Facei-mi un pre mai bun. 14.000 F este. deja un pre foarte hun. Nu vd cum a putea face o reducere mai mare ... Am tcut, privindu-l fix. Dup un timp, vnztorul mi zise. Bine, daca l luai imediat, vi-l las la 13.500 F. Acest pian este exact ce mi trebuie, dur nu dispun dect de 10.000 F pentru aa ceva... Cteva minute mai trziu, preul ajunsese la 11.500 F. Totui, pn la sfrit, dorina mea de a cumpra pianul a disprut cu totul; aa c am ieit din magazin fr sa cumpr nimic ...> Una dintre cele mai enervante situaii in care se poate gsi un vnztor este aceea n care trebuie sa vnd unui client care se tocmete. Exist i clieni care, deoarece in la prestigiul lor, sau din alte motive, pot ajunge n situaia de a negocia, dar nu se vor tocmi niciodat. Pentru a nelege mai bine diferena dintre aceste doua noiuni, vom ncerca s le definim: Negocierea este o ncercare a doi (sau mai muli) parteneri de a ajunge la un compromis reciproc acceptabil, n cazul n care interesele partenerilor, prin natura lor divergente, sunt considerate, de ctre toate prile, justificate si acceptabile. Esenial este ca cererile de avantaje au un suport, ele pot fi susinute, fie printr-o argumentare logica, fie printr-un schimb de avantaje. 84

Subliniem folosirea termenului "parteneri", ntre care exista un raport de fore echilibrat. Aceasta condiie este necesar, deoarece, n czui n care una din pri este n situaia de a impune poziia sa celeilalte, nu mi poate fi vorba nici de parteneri, nici de negociere. Tocmeala este o ncercare de obinere a unor avantaje unilaterale, fr a putea demonstra obiectiv justeea acestui demers. De obicei, se recurge la o anumit form de antaj, sau se arunc n joc tot felul de factori subiectivi: apelul la sentimente, rugmini ele. ntr-o negociere se caut ajungerea la un compromis lund n calcul mai muli factori: preul, condiiile de livrare, garaniile, termenele de livrare, condiiile de plata etc, pe cnd o tocmeala se face, de obicei, in jurul unui singur punct (cel mai adesea, preul). Pentru vnztor, este uor sa-i dea seama cnd este vorba de negociere si cnd de tocmeal; n cel deal doilea caz, nemaifiind vorba de argumente logice, se ajunge la o confruntare psihologica intre client i vnztor: cine cedeaz primul. Evident, vnztorul trebuie s ias nvingtor*. Ca regul general, vnztorul nu va da niciodat curs unei cereri (reducere de pre, condiii mai avantajoase etc.) care nu este justificata logic de ctre client, printr-un schimb de avantaje: comand mai importanta, plata n avans etc. Chiar daca vnztorul vrea s-i fac o favoare clientului, tot i va cere ceva n schimb, chiar daca acel "ceva" este mai mult simbolic: o promisiune pentru vnzri ulterioare, recomandarea ctre ali clieni poteniali etc. Nu toi autorii fac aceasta distincie intre negociere i tocmeal. O calc de compromis a fost gsit considernd c acestea sunt cazuri particulare ale unei negocieri definite ntr-un sens larg. Practic, au fost definite dou modele (situaii particulare) pentru negociere: - negocierea cu orientare integrativ (win-win), care arc ca definiie ceea ce am denumii mai sus "negociere". - negocierea cu orientare distributiv (win-lose), n care negociatorul caut, cu orice pre, s gseasc, chiar sa impun o soluie care s-i fie favorabil, in detrimentul intereselor celeilalte pri "tocmeala"**.
* de multe ori, tocmeala se reduce la un simplu antaj din partea clientului: "Daca nu-mi facei aceasta reducere, nu cumpr!" Aceasta situaie va fi prezentat in paginile urmtoare, cnd vom vorbi despre tacticile clienilor. ** n termenii teoriei jocurilor (domeniu din matematica folosit n modelarea negocierii i, mai general, n modelarea comportamentului i a strategiilor consumatorilor), negocierea win-lose corespunde unui joc cu suma nula, adic tot ce ctiga unul pierde celalalt, ceea ce nu se ntmpla in negocierea win-win.

n fond, alegerea uneia dintre aceste variante depinde de modul n care este considerat interlocutorul: ca partener sau ca adversar. innd seama de ceea ce am afirmat pe tot parcursul cursului (clientul nostru partenerul nostru etc), n cazul vnzrii vom avea n vedere doar tipul de negociere win-win (deci nu tocmeala). Subiectul este foarte vast, neputnd fi cuprins ntr-un singur capitol. El este ntotdeauna tratat separat, att pentru dimensiunea lui (aici se face apel la cunotine din foarte multe domenii: psihologie, sociologie, cunotine despre contextul economic i cel cultural etc), ct i pentru faptul ca este mult mai flexibil. ntr-un act comercial, toate celelalte etape sunt mai precis definite: n orice ara, din Canada pn n Australia, elementele fundamentale ale unui curs de tehnici de vnzare sunt aceleai: trebuie descoperite nevoile clientului, se face argumentarea, se rspunde la obiecii etc. Diferenele sunt mai mult de forma dect de fond. n cazul negocierii, ins, apar mai multe particulariti, unele decisive, legate de tradiii*, de psihologie sociala, de cultura etc. De aceea, nu vom prezenta tehnicile de negociere** - care pot fi gsite in lucrri foarte specializate -, ci numai cteva recomandri generale, i acelea legate doar de negocierea preului. Aceste observaii au scopul de a v atrage atenia asupra problemelor care se pun n cazul unei negocieri, pentru a le putea studia aprofundat, ulterior. Pentru un client, n negocierea preului, modul de ajungere la un acord poate fi mai important dect preul in sine. Daca acesta, dup o negociere foarte strnsa, smulge o mic reducere, poate fi mai mulumit dect dac ar fi obinut o reducere substaniala fr s se bata. Deci, nu acordai cu uurina favoruri, mai ales reduceri de pre. Una din principalele caliti ale negociatorului trebuie s fie puterea de a spune "Nu". Fii fermi, aprai-va, chiar dac trebuie s simulai acest lucru; dac facei o favoare, dai-i partenerului senzaia ca a obinut aceasta n urma unei negocieri serioase, dup o lupt strns. El va gndi: "Chiar dac acest vnztor e foarte greu de nduplecat, eu am putut sa obin o reducere. Sunt, 85

probabil, unul din rarii clieni care a reuit acest lucru ..." O reducere prea uor acordat va sdi, inevitabil, ndoiala n mintea sa: "Asta vrea, cu orice pre, s-mi vnd produsul. E ceva suspect aici. nseamn c preul propus iniial este formal, fr o justificare serioas. Oricum, parc dispus s fac aceast reducere oricui..." Sau, chiar dac va
* n cu totul alt fel negociaz un israelian faa de un suedez, un romn faa de un german etc. ** cum ar fi, de exemplu, cea a salamului, a jocului de go, a bilanului, a mersului n scara etc. Toate acestea sunt fcute, intr-un curs de vnzri, numai la cerere. Pentru detalii, vezi, de exemplu, [3] sau [12].

cumpra, vei avea un client chinuit de remucri: "Pcat ca nu am fost mai ferm, cu sigurana a fi obinut o reducere i mai mare. Dar, data viitoare voi ti cum s-l iau pe acest vnztor..." Ceea ce este n dezavantajul dumneavoastr, pentru ca psihologia clientului este astfel conceputa nct acordarea unei reduceri este considerata un drept ctigat pentru totdeauna, deci i pentru vnzrile urmtoare. Repetm regula fundamentala ca, ntr-o negociere nu se va acorda niciodat un avantaj fr a obine ceva in schimb, orict de puin: o forma de plat mai avantajoasa, termene de livrare mai lungi, o comand mai mare, chiar o promisiune etc. ntr-o negociere a preului, vnztorul va acorda o reducere numai n ultim instan, dac nu mai are alta soluie. Pe ct posibil, el va ncerca s acorde alte avantaje, daca socotete necesar: faciliti de plat, termene de garanie mai mari, un serviciu suplimentar, un cadou* etc. De obicei, o reducere de pre se face n mai multe etape. Vnztorul tie de la nceput pn unde poate merge, pe cnd clientul nu. De exemplu, o reducere de 10% poate fi acordat, n trei trane, n felul urmtor**: 0% - 0 - 0: concesia prea mare de la nceput poate trezi bnuiala clientului; n plus, lipsa unor concesii ulterioare poate duce la creterea tensiunii i la ratarea vnzrii. 6% - 3% - 1 % sau 8% - 2% - 0: variante recomandabile. I se arat clar clientului care este limita pn la care poate cere o reducere. 3% - 3% - 3%: variant nerecomandat. Clientul va fi tentat sa cear n continuare reduceri. 2% - 3% - 5% sau 0 - 0 - 10% variante, evident, nerecomandate. Aproape ntotdeauna preul este un motiv de obiecie pentru client: - E scump! - La o asemenea obiecie, vnztorii profesioniti rspund automat:
* dup cum am mai artat, cadourile au o mare importan in actul comercial, de aceea li se acorda o atenie speciala in cursurile de marketing (de comunicaii). Un cadou banal poate avea un efect mai mare dect o reducere de pre. Acest subiect este tratat separat, la cerere, n cursurile pentru vnztori. ** aceste observaii sunt preluate din [12].

n raport cu ce vi se pare scump? Din ce punct de vedere? V-ai ntrebat de ce? n acest fel, clientul va fi obligai s justifice obiecia sa: daca este nesincer, va avea dificulti, i este posibil s renune la ea; dac este justificata, vnztorul i va putea continua argumentarea ntr-un mod firesc. Ca o ultima observaie, atragem atenia c, odat convenit preul, nu ncepei sa adugai sume suplimentare pentru accesorii iar de care produsul ar fi inutilizabil, sau condiia cumprrii unei cantiti minime. Aceasta este o cale sigur de a atrage asupra dumneavoastr furia clientului. 11.4 Tacticile clienilor Dup o argumentare reunita, cnd toate obstacolele au fost trecute i clientul pare att de ncntat, vnztorii nceptori se ateapt s aud: - Este nemaipomenit, acesta este exact produsul de care aveam nevoie, i preul este, ntr-adevr, foarte atractiv. Unde-i stiloul s semnez bonul de comand... Chiar dac clientul gndete astfel, vnztorul va auzi, spre disperarea sa: - Mda, pare interesant, dar preul mi se pare destul de mare. tii, concurenii dumneavoastr mi-au oferit exact acelai produs, dar n condiii mai avantajoase... 86

Vnztorii experimentai tiu, ns, c acesta nu trebuie s fie un motiv de ngrijorare, n cele mai multe cazuri. Vom prezenta, n continuare, cteva dintre trucurile folosite de clieni (cumprtorii profesioniti nva aceste tactici; clienii obinuii le folosesc, ns, instinctiv, de cele mai multe ori.) i felurile n care vnztorii le fac fa. mi place foarte mult, este exact ce ne trebuie noua, i preul de 5.000 F pare destul de rezonabil. Din nefericire, nu avem alocai dect 4.000 F pentru aceasta investiie, i nu vd cum am putea rezolva aceast problema ... Revista dumneavoastr este bine vzuta i este citita exact de categoria de oameni de afaceri care ne intereseaz pe noi. Din pcate, bugetul nostru de publicitate a fost deja repartizat i mi este foarte greu s aloc o suma suplimentar att de important. Poate, dac era vorba de mai puin ... * Alte variante ale acestei tactici, mai brutale, sunt ultimatumurile: Pentru un produs identic, concurenii dumneavoastr mi acord o reducere de 10%. Dac mi facei o reducere de 15% l iau pe acesta, dac nu, renun! Este mult 5.000 F. V ofer 4.000 F, nici o centim n plus. Dac suntei de acord, l iau imediat, dac nu, nu! Vnztorul nu arc de unde s tie daca este adevrat sau nu. El va ncerca, n primul rnd, s-i apere preul: va enumera din nou avantajele principale ale produsului sau, va justifica preul. Daca clientul insist, vnztorul va pune anumite condiii pentru a acorda reducerea de pre: eliminarea unor accesorii care nu sunt indispensabile, plata n avans, termene de livrare prelungite etc. neleg problema dumneavoastr; totui, preurile noastre au fost riguros calculate, i marjele sunt meninute la un nivel minim. Ar putea exista o soluie pentru aceast problem dac v livrm aparatul fr telecomanda radio; n acest fel, v ncadrai n suma de care ai amintit mai nainte. Cnd vei socoti necesar, telecomanda poate fi instalat n jumtate de or, unul dintre tehnicienii notri se va deplasa la dumneavoastr. - Putem ncerca o alt soluie; dac pltii dup fiecare apariie, vom aplica tarifele obinuite; suma de nceput fiind mic, nu va mi fi o problem pentru dumneavoastr s o nscriei n buget. Dup un anumit timp, cnd vei repartiza bugetul pentru trimestrul urmtor, putem reveni la soluia iniial, cu avantajele ei majore:...
* exemplele sunt preluate din [7], i adaptate.

Dac clientul este nesincer, nu va accepta s renune la aceste avantaje, i va renuna, sau va ncerca alte metode. Este puin probabil s insiste s primeasc avantajele integral, la preul propus de el. Alt situaie des ntlnit este urmtoarea: Bine, sunt de acord s iau copiatorul dac mi dai, in plus, un set complet de consumabile. O cumpr dac mi asigurai transportul i montarea ... Aceasta trebuie tratat cu foarte mult atenie, deoarece, n multe cazuri ameninarea clientului este real. Cnd ezit, i nu poate lua o hotrre, inventeaz o condiie oarecare spre a putea iei mai repede dintr-o astfel de situaie apstoare. Este foarte important ca vnztorul s nu refuze direct (categoric) aceast cerere; el va accepta, n principiu, ideea unei compensaii, chiar dac ea nu coincide cu cererea clientului. Important este ca el s-i dea clientului posibilitatea unei retrageri onorabile a cererii sale, prin nlocuirea ei cu alta, chiar dac este nesemnificativ n raport cu prima. Noi suntem foarte interesai s fii clientul nostru, sunt convins c vom face multe afaceri mpreun; de aceea, cred ca va pot oferi condiii mai avantajoase, pentru dumneavoastr: de exemplu, v asigurm transportul i instalarea gratuite... Asta nu-i o problem pentru mine, m intereseaz mai mult consumabilele... neleg, aici v pot face o reducere de 10% pentru primul set de consumabile... .. de aceea v ofer gratuit aceast soluie special, cu care se poate cura foarte rapid, o dat pe lun, de exemplu. 87

 Totui, pe mine m preocupa cel mai mult montarea ei, pentru c este nevoie de instrumente speciale de tiat i de lipit, pe care eu nu le am. neleg, aici cred c v pot face o reducere de 10% ... Alt tactic folosit de clieni sunt promisiunile unor comenzi ulterioare importante, dac se va ajunge la un acord pentru prima cumprare: Pn la sfritul anului ne vom dubla numrul de angajai. Dac vom fi mulumii de aceste servicii, vom face apel la dumneavoastr pentru toate celelalte recrutri. De aceea, cred ca putei sa ne facei un pre preferenial pentru aceasta prima comanda. Aceasta este o promisiune pe care nici un vnztor profesionist nu o ia n calcul. El nu trebuie s-si iaca probleme ca ar putea pierde o afacere nemaipomenita: dac clientul va fi mulumit, va primi i comenzile urmtoare. Un client care arc capacitatea s fac comenzi att de mari nu-i va baza decizia pe pre, ci pe calitatea produsului. Daca clientul insista s obin o reducere de pre, invocnd comenzile ulterioare, un bun rspuns ar putea fi: Noi suntem foarte interesai sa fii clientul nostru, sunt convins ca vom face multe afaceri mpreuna: de aceea, la urmtoarea comanda, va putem oferi o reducere important... Cap. 12 Finalizarea Presupunnd ca vnztorul nu a uitat c scopul su cel mai important trebuie s fie sa obin comanda, i nu sa-l impresioneze pe client cu cunotinele i cu personalitatea sa, va trebui s pun punctul pe "i", adic sa-i ceara explicit clientului sa ia o decizie, s cumpere. Vom ncepe capitolul cu cteva observaii asupra contextului si a modului in care vnztorul poate tace aceasta cerere (n unele cursuri, aceste observaii sunt numite "tehnici de finalizare"). A ntrzia nejustificat finalizarea nseamn, pe lng pierderea de timp, i asumarea unor riscuri inutile. Clientul poate fi pregtit s ia decizia mai nainte dect se ateapt vnztorul. De multe ori nu o spune, i urmrete n continuare argumentarea: mai mult, cteodat, el nsui nu-i d seama de acest lucru. De aceea, vom ncerca s artam cum poate vnztorul sa i-o ia nainte i sa surprind acest moment, descifrnd comportamentul clientului. n continuare vom insista asupra importanei, pentru vnztor i pentru firma sa, de a avea un client pe deplin Ratisfocut, care s rmn fidel mrcii, sau firmei, sau chiar vnztorului nsui. Vom ncheia capitolul cu cteva concluzii - mai mult reflecii -, fr a avea pretenia c sunt un rezumat. Planul capitolului 12. 1 Modaliti de finalizare - semnale de decizie 12. 2 Terminarea ntrevederii - fidelizarea clientului 12. 3 Ca o concluzie 12.1 Modaliti de finalizare A finaliza o vnzare nseamn ai cere explicit clientului s ia decizia de cumprare. Destul de rar clientul ia singur iniiativa, declarnd ca, gata, s-a hotrt. Studiile au artat foarte darea majoritatea vnztori lor nu au curajul sa ceara explicit clientului sa se angajeze*, continund sa argumenteze i sa explice, de multe ori aceste ultime argumente avnd tocmai un efect contrar; ntr-adevr, o insisten inutil poate s dea de bnuit clientului, s-i sdeasc ndoiala. Aceast situaie este explicabil, ntr-o anumita msura, deoarece momentul este unul dintre cele mai dificile, cu o marc ncrctura psihica, att pentru vnztor, ct si pentru client: pentru client, deoarece acum i revine ntreaga responsabilitate pentru toate consecinele deciziei sale, sau pentru c. in cazul unui refuz, nu prea-i place sdea explicaii; pe vnztori ii nelinitete, mai mult dect ratarea vnzrii, refuzul in sine, situaie penibil, creia putini tiu s-i fac fa. Pentru ca un client sa ia decizia de a cumpra, trebuie s fi neles bine ce avantaje i-ar putea aduce produsul respectiv. Apoi, este nevoie ca toate obieciile fondate sa fi fost nlturate, sau s fi fost compensate de alte avantaje. Mai trebuie s fi cptat suficient ncredere n produs, in vnztor, n firma 88

pe care o reprezint i, nu n ultimul rnd, .sa poal justifica aceasta decizie de cumprare, att n faa sa, ct i n faa altora. Vnztorul poate ncerca finalizarea fie dup o argumentare complet, ca o etapa fireasc n cursul actului de vnzare, cnd toate aceste condiii sunt ndeplinite, fie dup ce a detectat unul sau mai multe semnale clare din partea clientului c este gata s ia o decizie favorabila. Vom analiza pe rnd aceste doua situaii. Ca orice etap a vnzrii, i aceasta ncepe printr-o recapitulare a principalelor puncte ale argumentrii si obinerea unui acord explicit din partea clientului: Deci, dumneavoastr avei nevoie de un... care sa fie. n primul rnd,..., si apoi sa... V-am demonstrat c acest... este... si, in plus,... Suntei convins c produsul meu satisface exigenele dumneavoastr /Suntei de acord cu aceast estimare ? Da, cred c da... Mai este vreo problem care trebuie clarificata ? Nu cred...
* n Frana, aceasta situaie a fost ntlnit la 60% din vnztorii anchetau.

Evident, daca clientul rspunde favorabil la cele doua ntrebri (dac este de acord cu evaluarea fcut de vnztor i dac nu mai exist alte probleme de rezolvat), i se va cere sa ia decizia de a cumpra*: - Bun, sa trecem toate acestea pe hrtie **... - Suntei de acord s facem factura? - Putem s completam nota de comand? De multe ori, ns, spre a nu-1 face pe client se simt agresat, se recurge la unele artificii pentru a lansa cererea de cumprare. Cel mai folosit este acela de a presupune ca decizia a fost deja luat, i c urmeaz s se pun doar la punct unele detalii: Atunci putem fixa detaliile instalrii? Cnd dorii s facem livrarea? Ce model dorii s va mpachetam? n regula, ii vom trimite chiar astzi la sediul dumneavoastr ... i mai indicat este s folosii tehnica falsei alternative, pentru ai da clientului senzaia c ia o veritabil decizie: Dorii o garanie de sase luni, sau una de un an? Credei ca este mai potrivit pentru biroul dumneavoastr acesta negru, sau cel argintiu? Dorii s pltii cu CEC, sau cu ordin de virament? Avei nevoie de un contract n dou exemplare, sau unul v este suficient?
* se poate tace o ncercare de finalizare si in alte situaii, cnd se obin cteva confirmri succesive din partea clientului asupra unor puncte importante (Tehnica da-urilor succesive). ** un contract deja pregtit, o nota de comanda, o factura etc.

Vom arata ct de eficienta este aceasta tehnica simpl printr-un exemplu (real) foarte sugestiv: un mic restaurant american, amplasat intr-un campus universitar, vindea meniuri cu pre fix, mai puin desertul, care era pltit separat. Planurile iniiale prevedeau ca cel puin 30% din volumul vnzrilor sa-l reprezinte dulciurile sau alte produse cerute la sfritul mesei; or, dup 6 luni s-a constatat ca foarte puini studeni cereau un desert, volumul vnzrii acestora nedepind niciodat 10%. O firma de consultan chemata pentru a gsi explicaia a constatat c aceia care luau comenzile foloseau ca formula; Dorii i desert? Nu. mulumesc! Cnd, in ziua urmtoare, toi au fost nvai sa ntrebe: Ca desert dorim ngheat de vanilie cu alune, sau tort de fructe exotice cu sirop caramel*? O ngheat, v rog... vnzrile de desert s-au dublat in acea zi. ajungnd s se tripleze dup numai o sptmna. Dup un timp, fiecare vnztor ncepe sa-si de-a scama ce metoda este mai potrivita pentru fiecare categoric de clieni: de exemplu, unii se simt mai bine cnd se discut foarte direct cu ei, unii se supun 89

bucuroi unui vnztor autoritar, pe cnd alii reacioneaz exact invers. Exista chiar unii care pot Ii convini folosind trucuri puerile**: - Ca sa fiu sincer, Joe, nu te sftuiesc sa iei modelul acesta, nu cred c ai atia bani Sau, ndreptnd stiloul spre client, scpndu-1 intenionat i, cnd acesta l ridica, s-i ntindei contractul ca s-l semneze ...
* aceasta descriere are rolul de a trezi pofta. De aceea, nu este indicata enumerarea unor produse, mai ales alimentare, dup nume: o ngheata "Garofia". sau un tort "Richard"... ** cele doua tehnici care urmeaz. si altele, la lei de originale, sunt prezentate, in modul cel mai serios cu putina, In unele cursuri americane. Mai ales pruna, prezenta si in unele cursuri de analiza tranzacionala, este studiata toarte atent de psihologi; vezi, de exemplu, [35].

Aceasta este situaia n care finalizarea se face, ca o consecina logic, dup ncheierea completa a argumentrii i dup eliminarea obieciilor. Se ntmpl, uneori, ca clientul s fie pregtit s ia decizia mai repede. Chiar dac el nsui nu-i d seama de acest lucru, aceast stare poate fi dedus din comportamentul su; acum apar o scrie de reacii specifice: gesturi, atitudini, afirmaii, ntrebri etc. Un bun vnztor trebuie, n primul rnd, s observe aceste "semnale de decizie*" i, apoi, s fie capabil s le interpreteze corect**. Cnd consider c s-au acumulat suficiente semnale, sau dup unul foarte clar (n multe cursuri se recomand finalizarea la cel mai mic semnal), vnztorul i scurteaz expunerea sau, pur i simplu o ntrerupe, indiferent unde se afl, i i cere clientului s ia decizia, fr introduceri inutile. Se mai poate, de asemenea, ncerca finalizarea imediat dup ce s-a nlturat cu succes o obiecie major, sau dup prezentarea unui argument puternic. Vnztorul nu trebuie s se team niciodat c finalizeaz prea devreme. Clientul nu are de ce s se supere; tie c el se afl acolo pentru a vinde. Dac clientul nu reacioneaz la ncercarea vnztorului de a finaliza, acesta i poate continua argumentarea, fr a avea ceva de pierdut, ncercnd s finalizeze, chiar dac se ateapt ca rspunsul s fie negativ, foreaz clientul s scoat la iveal toate obieciile. Oricum, ca regul general, e mai bine s riscai s finalizai prea devreme, dect prea trziu. Un vnztor care nu tie nimic altceva dect s cear clientului s cumpere, tot este mai eficient dect unul care tie s fac o argumentaie foarte bun dar este incapabil s cear clientului s ia o decizie. Semnale de decizie Primul grup de semnale l constituie comportamentul non-verbal al clientului. Schimbrile evidente de atitudine sunt un indiciu c se ntmpl ceva: dac din volubil devine tcut, din agitat devine calm, se apropie de aparat, l studiaz, clatin capul, i freac brbia, se scarpin, manipuleaz eantioanele etc, nseamn c reflecteaz i c vrea s ia o decizie. Studiind gesturile sale, poziia, mimica, vnztorul i poate da seama daca atitudinea clientului este favorabil sau nu. Dac este, i va cere s ia decizia de cumprare, dar, dac nu, ar fi o greeala s o fac n acel moment. Invers, dac pn atunci clientul era rezervat, imobil, i ncepe s se
* numite, de multe ori, i "semnale de cumprare"; ** de aceea, vnztorului i se cer un foarte bun spirit de observaie i o atenie distributiva: in timp ce argumenteaz, el trebuie s fie atent la reaciile clientului i s le interpreteze rapid.

agite, s studieze singur produsul iar al mai ntreba pe vnztor, sau daca cerc prerea unei alte persoane, sau i cerc s asiste la demonstraie, este destul de probabil ca a luat, sau ca este gata s ia o decizie favorabila*. n acest caz, vnztorul va finaliza, aa cum am artat mai nainte. Alt grup de semnale l constituie afirmaiile favorabile, sau chiar entuziaste; Nu e ru ... Chiar poate sa DACA aa ceva? De asemenea, cnd ncepe sa aduc ei nsui argumente, sau s se comporte ca i cnd ar li, deja, proprietarul produsului: Da, neleg, i faptul ca se declaneaz la comanda vocala face sa economiseasc banda... Cred c ar ncpea in biroul de la intrare ...

90

ntrebrile: cnd clientul cere ca un anumit punct al argumentaiei s fie precizat sau reluat, cnd revine asupra unor probleme de detaliu, cnd cere sfaturi despre modul de utilizare, informaii despre condiiile de garanie, de livrare, despre modul de plata ele. Cnd clientul revine, fr convingere, asupra unei obiecii deja nlturate, sau cnd emite obiecii formale (nefondate) nseamn c este n curs de a lua decizia, dar ncearc s o amne, s reziste. I se va reaminti acordul obinut anterior, sau i se va rspunde pe scurt i, apoi, i se va cere sa ia decizia. Dac mai exist vreo obiecie ascunsa, va iei la iveal. Cererile suplimentare, de ultim moment, care nu sunt obiecii propriu-zise, sunt un semnal foarte clar c clientul este pe punctul de a lua o decizie. n acest moment
* dup cum am mai artat, prezentarea comportamentului non-verbal depete cadrul acestei lucrri. Deoarece este un instrument foarte util pentru vnztor, mai ales n aceast faza. a finalizrii, i recomandm s studieze acest subiect sistematic, folosind lucrri specializate. De exemplu, in limba romn au aprut [28] si [36J. n cursurile de vnzri, aceste tehnici sunt prezentate, de obicei, la cerere.

problema nu mai este daca vrea sau nu sa cumpere, ci devine una de negociere (subiect tratat in capitolul trecut). Daca prima tentativa de finalizare nu reuete, nseamn ca mai exista obiecii (de cele mai multe ori ascunse) caic trebuie nlturate: atta timp ct mai exista ansa unei vnzri, vnztorul nu are alt soluie dect sa o ia de la capt. Dac, totui, a pierdut vnzarea, nu nseamn c a pierdut si clientul1 Unii vnztori cedeaz nervos, i schimba brusc atitudinea n momentul n care i dau seama c au ratat vnzarea. ncercai sa salvai ce se mai poate, pentru situaia n care reluai cont actul cu clientul, pentru a-i vinde acelai produs, sau altele. Dac o socotii util, ncercai obinerea unei alte ntlniri, dup un anumit timp. Nu propunei, pur i simplu, o data oarecare; aceasta perioada de timp trebuie s aib o justificare logic, s fie ntotdeauna legata de un eveniment; de exemplu, cnd va li lansat un nou model al produsului, sau cnd se ntmpla ceva la client; aprobarea noului buget, inaugurarea unui nou sediu etc. - OK. trimitei-mi un deviz, l vom analiza si va vom da un rspuns ... este unul din modurile cele mai simple pentru client de a evita o decizie i de a se debarasa de vnztor. Daca plecai din biroul clientului promindu-i c-i vei trimite un deviz, fr a avea un angajament din partea lui (decizie, decizie condiionat, calendarul lurii deciziei etc.) este posibil ca toat munca de pn atunci s fi fost in zadar. Dac clientul nu poate sau nu vrea s v spun exact cnd i cum va lua decizia, nu este cazul s i trimitei un deviz. Daca in domeniul dumneavoastr de activitate devizele sunt obligatorii, este bine s avei pregtite formulare care s poat fi completate pe loc. In general, un deviz este comparat cu alt deviz, mai exact se compar preurile. n acest caz, este probabil ca clientul sa aleag preul mai mic, fr a face o comparaie obiectiv a avantajelor. De aceea, ca regul generala, devizele trebuie evitate, pe ct posibil: De ce dorii un deviz? Este vreo problem care va preocupa? Dorii detalii suplimentare? Se poate ca, dup clarificarea unor detalii, s nu mai fie nevoie de el. Daca clientul insist, asigurai-v ca aceasta arc, ntr-adevr, nevoie de ci: nainte de a va trimite un deviz, spunei-mi clar: suntei convins c firma dumneavoastr este pregtit sa cumpere acest produs? Devizul nu este o simpla foaie de hrtie pe care sunt trecute produsele sau serviciile i preurile lor. Un deviz este un mic dosar care conine, pe lng lista de preuri, un rezumat de o pagina, prezentnd concluziile, cteva anexe cu caracteristicile tehnice ale produsului, cu un paragraf care prezint clar avantajele care decurg din aceste caracteristici etc. Nu trimitei niciodat un deviz fr a obine din partea clientului un angajament (chiar formal, ta limita) privind data felul in care v va da rspunsul Dac este nevoie sa venii a doua oara, fixai ntotdeauna ntlnirea nainte de a pleca. Nu venii a doua oara dect daca avei ceva nou de oferit sau de cerut in nici un caz nu revenii doar pentru a-l ntreba pe client ce decizie a luat, sau daca si-a schimbat prerea: Ceva nou astzi? Deocamdat nimic, mi pare ru. V sun eu ... 91

A vinde nseamn a rezolva problema clientului, nu a face promovare. Aceasta este fcuta, mai ieftin, in ah fel. Modificai, chiar daca foarte puin, prima propunere nainte de v va adresa din nou clientului. Totui. o propunere complet diferita de prima poate afecta credibilitatea dumneavoastr. Pe de alta parte, nu-l lsai pe client sa va convinsa s i mai facei o vizita daca nu are un motiv serios pentru aceasta. ntrebai-l clar de ce vrea sa revenii. Nu mergei pentru alte motive dect pentru a vinde, dect n cazul in care credei ca aceasta v va ajuta ntr-o vnzare ulterioara. 12.2 Terminarea ntrevederii Dup luarea deciziei de cumprare, clientul este intr-o stare de ncordare foarte marc, ncercnd sa se conving singur ca a fcut cea mai huna alegere, ca preul este rezonabil, cava fi primit favorabil de colegi, de superiori etc. Ajutai-l n acest sens, linitii-l, este exact ceea ce rea sa aud in acest moment. Nu va decontractai brusc, devenind volubil, exuberant. felicitai-i simplu, calm. fr excese. Mulumii-i pentru ncrederea acordat, mai degrab dect sa-i mulumii pentru comanda. Asigurai clientul de sprijinul dumneavoastr in continuare. Nimic nu-l sperie mai mult dect sa se simt abandonat, sa nu se mai poat descurca singur. De aceea, daca este posibil, mai bine vindei produsul mai scump, dar includei mai multe servicii*: garanie mai lunga, instalare, formare, facilitarea unor formaliti administrative, ajutor in cazul re-vnzrii etc. Aceasta nu nseamn ca vnztorul trebuie sa fac singur toate aceste servicii: ci le poate sub-contracta, obinnd chiar mici beneficii. Asigurai-va ca arc numrul dumneavoastr de telefon si spunei-i ca va poate suna ori de cte ori arc nevoie. Fidelizarea clientului O vnzare nu se termina odat cu semnarea bonului de comanda. Am mai spus c, de multe ori, clienii constituie un adevrat capital pentru firm, n cel mai strict sens al termenului; de aceea, relaia cu clientul trebuie cultivam cu multa grija. In marketing, aceasta etapa post-cumprare se numete "fidelizarea clientului". Un client mulumit este o importanta sursa de comunicaie pentru firm, la fel ca i unul nemulumit, dar in sens invers. Fidelizarea clienilor apare cu att mai importanta cu ct, dup mai multe studii, s-a constatat c, pentru majoritatea bunurilor de larg consum, pragul rentabilitii nu poate ii atins dect daca o parte importanta a cumprtorilor re vin sistematic asupra mrcii sau a produsului. S-a constatai ca, daca un cumprtor este mulumit de o anumita marca, el refuza, pana la un punct, sa mai caute informaii despre alte maici, i ii sftuiete i pe alii s cumpere. De aceea, in funcie de specificul firmei, fotii clieni pol ajunge s fie una din principalele surse pentru noi vnzri. De exemplu, pentru firmele de consultana din Frana, un studiu** arat ca fotii clieni aduc aproape jumtate din noii clieni: publicitate in presa 6% ageni comerciali8 % contacte directe la reuniuni publice (congrese, recepii) 10 % trimitere de documentaie + scrisoare 6 % articol n presa de specialitate 8 % conferine organizate de firma 3 % foti clieni 41% alte surse 18%
* in special pentru produse de valoare mare. De cele mai multe ori, clienii sunt dispui sa plteasc in plus cuiva care sa le rezolve toate problemele si in care pot sa aib deplina ncredere. ** exemplul este preluat din [8].

Fidelizarea clienilor se face pe doua cai principale: prin produs (calitate, servicii post-vnzare etc.) i prin calitatea relaiilor umane stabilite intre client i vnztor. Nn exista reete speciale pentru fidelizarea clienilor sau, altfel spus, ele sunt exact aceleai ca n cazul consolidrii unei relaii umane in viaa de zi cu zi: ntreinerea contactului, corectitudine, respect reciproc, inerea tuturor promisiunilor etc. Studii fcute n SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clienilor s-a fondat pe personalitatea vnztorilor au arata! ca o mare parte a lor ii urmau pe vnztori atunci cnd acetia se mutau fa alta firma, chiar daca vindeau cu totul alte produse dect nainte! De aceea, unde firme ajung sa neleag ca, pe lng capitalul reprezentat de fotii clieni, si vnztorii formeaz unul, la fel de important... 12.3 Concluzie 92

Clientul tie ca va aliai in lata sa pentru a vinde. Nu va jenai de aceasta, nu ncercai sa o ascundei. El vrea sa fie convins de un profesionist ca face un lucru bun cumprnd acel produs. In afaceri este puin loc pentru mondeniti; de cele mai multe ori, clientul le va percepe drept o dovada de nesinceritate. De aceea, formalitile trebuie reduse la minimum. Pregtii-va cu grija naintea vizitei. Stabilii-va clar obiectivele, abordai-le n ordine, unul dup altul. Culegei ct mai multe informaii despre client: va fi impresionat ca tii attea lucruri despre el, le va lua ca pe o dovada de interes din partea dumneavoastr. Asigurai-va ca interlocutorul este ntr-adevr cel care ia decizia. Nu ezitai sa-l ntrebai acest lucru: daca este, nu-1 va deranja ntrebarea, dar, daca nu este, i-l deranjeaz, nu avei prea mult de pierdut; oricum, este mai important pentru dumneavoastr sa nu va irosii timpul. n acest caz, ntrerupei discuia cal mai rapid si cat mai diplomatic cu putina. Nu acceptai discuiile de 5 minute, in picioare, ntr-un moment de respiro pentru clientul dumneavoastr. Fii ferm, facei-va respectat. Nu este nevoie s devenii cel mai bun prieten al clientului dumneavoastr. Clientul vrea s aib ca partener un adevrat om de afaceri. Este mai greu s spui "Nu" unui profesionist dect unui prieten.
*in majoritatea cazurilor, chiar daca clientul are mai multe contacte cu personalul firmei vnztoare, relaii personale mai profunde sunt stabilite cu una, cel mult doua persoane.

Orice vnzare ncepe prin descoperirea nevoilor clientului. Ascultai-l cu atenie cutai sa nelegei ce spune si de ce. Nu ezitai sa-l ntrebai de ce a fcut o anumita afirmaie, sau de ce a pus acea ntrebare. Cea mai folosita expresie intr-o vnzare pare sa fie De ce? Dai-i de neles ca facei aceasta pentru a-i nelege mai bine problemele pentru a-l putea ajuta sa si le rezolve. Aducei numai argumente principale, artai care sunt avantajele produsului dumneavoastr. Nu intrai in detalii tehnice dect daca vi se cere acest lucru. Clientul vrea sa tie in primul rnd la ce-i folosete produsul, mai puin cum este construit. Pregtii-va cu multa grija dinainte, cteva avantaje si caracteristici tehnice. Folosii cat mai multe probe materiale: eantioane, desene, scheme etc. Dai cifre exacte, facei calcule mpreun cu clientul cu creionul i hrtia. ncercai sa dai fiecrui avantaj valoare exprimata in cifre, in termeni de ctig sau de economie. Dai ct mai multe exemple concrete ntmplri cu clieni care au folosit produsul, sau dimpotriv, care nu l-au folosit i au avut de pierdut; dai-i nume, cifre, adrese, date exacte. Nn ezitai s-l lsai sa le ia cu el; aproape niciodat nu le va verifica, dar se va simi asigurat. Folosii un limbaj valorizant: evitai cuvintele sau expresiile cu conotaie negativa. Dup un oarecare timp, vei observa ca putei transforma orice cuvnt sau fraza n termeni valorizanti pentru client, Vorbii si comportai-va, tot timpul, ca i cnd produsul ar fi deja al clientului, acum urmnd doar sa-i dai cteva lmuriri nainte de-a pune n funciune). Folosii timpul prezent, care este timpul aciunii, evitau viitorul sau condiionalul. nsuii-va tehnicile de comportament non-verbal; astfel, vei reui sa-l influenai pe client si vei descifra mult mai uor reaciile sale si, pe de alta parte, va vei putea controla propriul comportament. Recapitulai dup fiecare etapa i cerei acordul explicit al clientului asupra subiectelor discutate. Nu trecei mai departe pn nu-1 obinei! ncercai sa-l facei pe client sa descopere singur rspunsurile, sa aduc argumente. ntrebai-l, atunci cnd suntei sigur pe poziia dumneavoastr, ct de importante i se par anumite avantaje, ce semnificaie au pentru el. Nn va temei do obiecii. Dimpotriv, facei-l pe client sa le scoal la iveala, ncercai sa descoperii ce se ascunde in spatele fiecreia, care sunt obieciile sincere. Rspundei numai la acestea. Pregtii-va rspunsurile dinainte, dar nu rspundei automat; facei-va ca reflectai la pusele clientului. Asigurai-va ca rspunsul dumneavoastr l satisface, ntrebai-l daca mai sunt si alte probleme care trebuie lmurite. Nu aducei niciodat, singur, vorba despre concurena. Daca acesta este un subiect pe care nu-l putei evita, comportai-va in modul cel mai natural cu putina. cat mai calm. Nu denigrai niciodat concurena. Pentru client, aceasta va fi o dovada de sigurana de sine. 93

ncercai s finalizai cal mai repede mai ales dup ce ai rspuns foarte convingtor unei obiecii majore, sau dup ce ai obinut mai multe acorduri consecutive, clare, din partea clientului. Nu va temei sa ntrerupei discuia, indiferent n ce punct este, pentru a-i cere clientului sa ia decizia de cumprare. Daca rspunsul este negativ, nseamn ca mai suni obiecii pe care nu le-ai tratat. Cerei-i explicaii clientului, facei-l sa le scoat la suprafaa. Daca, totui, continua sa ezite, aducnd obiecii care sunt evident, pretexte, nu ezitai sa-l ntrebai direct care este adevratul motiv care-l mpiedica s ia o decizie, de ce refuza sa fac afacerea cu dumneavoastr. Spunei-va, tot timpul, ca nu poi pierde o afacere pe care nu ai fcut-o nc. Respectai deontologia vnzrii. Nu facei niciodat promisiuni false, afirmaii fr acoperire. Dincolo de aspectul moral, aceasta este o strategie comerciala. Fii convins ca, pentru dumneavoastr, un client mulumit poate fi una dintre cele mai importante surse pentru noi vnzri. Pentru multe firme, clienii sunt un capital, in sensul cel mai pur al acestui termen. Fii convins ca putei face in aa fel nct si dumneavoastr sa fii considerat, de ctre firma pentru care lucrai, un capital cel puin la fel de important ...

94