Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iasi Facultatea de Filosofie

Specializarea Comunicare si relatii publice

Etica in publicitate

Proiect realizat de studenta: Blanaru Cristina An II, grupa 1

1

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Cuprins

I. Publicitatea- notiuni fundamentale

pag. 3

II. Etica- notiuni fundamentale

pag. 6

III. Legislatia publicitatii din Romania

pag. 7

IV. Etica publicitatii - persuasiunea - manipularea - mesajul subliminal

pag. 15 pag. 16 pag. 17 pag. 23

V. Concluzii

pag. 27

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

I. Publicitatea notiuni fundamentale

Definitie - publicitatea reprezinta mesaj platit de o companie si transmis printr-un mijloc de comunicare in masa cu scopul de a creste vanzarile unui produs sau unei game de servicii.

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Mesajul publicitii - nu este unul neutru sau strict informativ; dimpotriva, un mesaj publicitar se doreste a fi persuasiv, trebuie sa convinga, sa fie retinut si sa determine in randul segmentului de cumparatori vizat o actiune efectiva de cumparare. Cu toate acestea, el nu trebuie sa para ca doreste neaparat sa convinga, deoarece in mintea potentialului consumator pot apare contraargumente si rezistenta. Intelegerea unui mesaj publicitar nu inseamna in mod automat acceptarea sa. In plus, chiar exista o problema din cauza atentiei slabe care i se acorda publicitatii. Trei tipuri majore de publicitate: - Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce ncearca sa transmita, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent pana atunci pe piata; - Publicitatea de marca sau de brand este un tip de publicitate care este utilizat atunci cand pe piata exista mai multe marci ale acelui produs. Mesajul publicitar nu va mai fi conceput n directia crearii unei nevoi generale vizavi de acel produs, ci n directia diferentierii produsului; - Publicitate instituionala este un tip de publicitate orientat ctre crearea si mentinerea unui brand de institutie; Functiile publicitatii. Plecand de cele trei genuri de publicitate determinate de varsta produsului putem distinge si o serie de functii specifice publicitatii (dup Philip Kotler). a. Functia de informare 1. A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs. 2. A sugera noi utilizari ale unui produs. 3. A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
4

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

4. 5. 6. 7. 8.

A explica cum functioneaz produsul. A descrie serviciile disponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumparatorilor. A oferi date privind potentialul firmei.

b. Functia de convingere si sustinere a convingerii 1. A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca; 2. A pozitiona un anumit brand; 3. A schimba convingerile potentialilor consumatori cu privire la calitatile unei marci; 4. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca din centru mesajului publicitar; 5. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului; 6. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul; 7. A convinge cumparatorii sa primeasc vizita unui agent de vanzari; c. Functia de reamintire 1. A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectiva marca in viitorul apropiat; 2. A reaminti cumparatorului ca produsul care i-a oferit atatea satisfacii n trecut se mai gsete pe piata (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc); 3. A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionata marca preferata; 4. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si n afara sezonului. 5. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. Canalul media utilizat pentru distribuirea unui produs de publicitate poate, la randul sau, functiona drept criteriu pentru a distinge ntre mai multe tipuri de publicitate. Astfel, vom sesiza urmatoarele genuri de publicitate: (1) publicitatea realizata prin presa scrisa (ziare, reviste, etc.); (2) publicitatea prin radio; (3) publicitatea prin televiziune;
5

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

(4) publicitatea prin internet; (5) publicitatea prin intermediul cinematografelor. Evident, canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul carora un produs publicitar poate ajunge la publicul inta; functie de aceste canale nonmedia, distingem alte cteva genuri de publicitate: (1) publicitatea prin tiparituri (pliante, prospecte, cataloage etc.), (2) publicitatea prin marketing direct; (3) publicitatea prin posta; (3) publicitatea prin diverse tipuri de promotii etc. Publicitatea este considerata cea mai importanta component a strategiei de comunicare de marketing. Este adevarat ca intreprinderile care incearca sa supravietuiasca fara publicitate nu vor reusi sa se mentina pe piata.

II. Etica
Definitie - Etica este definita ca fiind ansamblul principiilor morale si corecte, stabilite in mod formal de catre societate, avand un rol deosebit si in domeniul publicitatii ce presupun respectarea anumitor legi si regulamente de catre publicitari. Este una din principalele ramuri ale filosofiei ce poate fi numita si stiinta realitatii morale; incearca elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv.

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Morala are un rol foarte importanta in societate, deoarece ne mediaza comportamentele si ne ofera o anumita imagine in societate. Problemele centrale ale moralei sunt urmatoarele: Ce ar trebui sa facem (ce ar fi corect, cinstit) ? Cum trebuie sa-i tratam pe altii si cat trebuie sa acceptam de la acestia? Cum ar trebui sa ii judecam pe altii si pe noi insine? Care este cel mai bun mod de viata? Ce fel de persoana ar trebui sa fiu? Care este rostul meu si ce scopuri trebuie sa urmez in viata? Orice morala se centreaza pe componenta normativa. Cu alte cuvinte, ea este un set de reguli scrise sau nescrise ce trebuiesc urmate. A ceste reguli pot fi permisii, obligatii sau interdictii.

III. Legislatia publicitatii

Art. 1. - Prezenta lege are drept scop protectia consumatorilor de produse si servicii, protectia persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un serviciu sau practica o meserie ori o profesie, precum si protectia interesului public general impotriva publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si stabileste conditiile in care este permisa publicitatea comparativa.

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Art. 5. - Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale. Art. 6 - Se interzice publicitatea care: a) este inselatoare; b) este subliminala; c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica; d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate; e) atenteaza la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor; g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta; i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator; j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

publicitate inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent; publicitate comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta; publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane;

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 Publicitate inselatoare si publicitate comparativa Art. 7. - Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente referitoare la: a) caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a aprovizionarii, masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si incercarilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea; b) pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile; c) conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor; d) natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau prestarea serviciilor; e) natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite; f) omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt adresate. Art. 8. - Publicitatea comparativa este interzisa daca: a) comparatia este inselatoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) si ale art. 7; b) se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite; c) nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau servicii; d) se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent; e) se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situatia materiala a unui concurent;

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 f) nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au indicatie geografica; g) se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent; h) se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata; i) se incalca orice alte prevederi ale Legii concurentei nr. 21/1996. Modificat de Ordonanta nr. 17 din 30/01/2003 Art. 9. - Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice. Cap. 3 - Dispozitii speciale privind publicitatea anumitor produse Art. 10. - Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun: a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune; b) in presa scrisa, pe prima si pe ultima coperta sau pagina a materialelor tiparite; c) pe biletele de calatorie pentru transportul public. Art. 11. - Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun in incinta unitatilor de invatamant si a unitatilor de asistenta medicala sau la o distanta mai mica de 200 metri de intrarea acestora, masurata pe drum public. Art. 12. Publicitatea pentru bauturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa in publicatii destinate in principal minorilor, in salile de spectacole inainte, in timpul si dupa spectacolele destinate minorilor. Art. 13. - (1) Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa nici in conditiile in care:

10

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 a) se adreseaza minorilor; b) infatiseaza minori consumand aceste produse; c) sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme personale; d) da o imagine negativa despre abstinenta; e) evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul; f) nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun. (2) Textul avertismentului si dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului sanatatii, in termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I. Art. 14. - Se interzice publicitatea substantelor stupefiante si psihotrope Art. 15. - Se interzice publicitatea, in alte locuri decat cele de comercializare, pentru orice tip de arme, munitii, explozivi, metode si mijloace pirotehnice, cu exceptia armelor destinate vanatorii sau sportului si a celor de panoplie. Art. 16. - Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea care: a) contine elemente ce dauneaza acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa de experienta sau de credulitatea lor; c) afecteaza relatiile speciale care exista intre minori, pe de o parte, si parinti sau cadre didactice, pe de alta parte; d) prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii periculoase. Art. 17. - Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamentului.

11

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Advertorialele sunt puse la zid

Legea publicitatii nr. 148/2000, singura norma generala aplicabila tuturor mediilor, nu contine prevederi privind publicitatea mascata. In mod hilar, ea se refera doar la publicitatea subliminala, de altfel invizibila, asa cum o arata si denumirea. Legea 363/2007 vine insa cu dispozitii exprese in aceasta privinta: Utilizarea unui context editorial in mass-media, in vederea promovarii unui produs pentru a carui reclama comerciantul a platit, fara insa ca aceasta sa se precizeze clar fie in cuprins, fie prin imagini sau sunete usor de identificat de catre consumator (publicitate mascata).

Omisiuni

inselatoare

si

limitarile

impuse

de

media

Legea 363 contine referiri detaliate in legatura cu omisiunea de a mentiona in publicitate sau alte forme de promovare a unor aspecte esentiale care ar putea influenta decizia de cumparare. Aceasta este considerata o practica inselatoare. Asadar, chiar daca toate informatiile din reclama sunt adevarate, reclama poate fi considerata inselatoare daca s-au omis date relevante pentru consumatori. Ideea este ca din prezentarea generala a produsului trebuie sa reiasa un mesaj pe baza caruia cumparatorul sa poata decide corect. Reperul luat in considerare este consumatorul de inteligenta medie. O practica comerciala este considerata ca fiind omisiune inselatoare daca, in contextul prezentarii situatiei de fapt, tinand cont de toate caracteristicile si circumstantele acesteia, precum si de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru transmiterea informatiei, omite o informatie esentiala necesara consumatorului mediu, tinand cont de context, pentru luarea unei decizii de tranzactionare in cunostinta de cauza si, prin urmare, determina sau este susceptibila sa determine luarea de catre consumator a unei decizii de tranzactionare pe care altfel nu ar fi luat-o, spune legea. Chiar si ambiguitatile sunt pasibile de pedeapsa: O practica comerciala este, de asemenea, considerata ca fiind omisiune inselatoare atunci cand un comerciant ascunde sau ofera intr-un mod neclar, neinteligibil, ambiguu ori in contratimp o informatie esentiala. Totusi, se au in vedere limitarile impuse de media in ceea ce priveste timpul si spatiul care poate fi alocat acestor informatii relevante. In aceasta situatie, publicitatea trebuie sa 12

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 faca trimiteri clare, pentru completarea informatiilor necesare: In cazul in care mijloacele de comunicare utilizate pentru transmiterea practicilor comerciale impun limite in spatiu sau in timp, in momentul determinarii practicii ca fiind sau nu omisiune inselatoare, se va tine cont de aceste limite, precum si de orice masuri luate de catre comerciant in vederea punerii informatiei la dispozitia consumatorului prin alte mijloace.

Criterii de apreciere a ilegalitatii Afisarea unui certificat, a unei marci de calitate sau a unui echivalent fara a fi obtinut autorizatia necesara este considerata o practica inselatoare. Aceasta dispozitie este demna de luat in considerare avand in vedere inflatia de insemne de calitate de provenienta incerta. De asemenea, afirmarea falsa ca un produs nu va fi disponibil decat pentru o perioada foarte limitata de timp sau ca nu va fi disponibil decat in anumite conditii, pentru o perioada foarte limitata, in scopul obtinerii unei decizii imediate din partea consumatorului. Prin urmare, editiile limitate - o alta moda in marketing - trebuie sa fie chiar limitate. Prezentarea drepturilor oferite consumatorilor prin lege ca o caracteristica distincta a ofertei comerciantului a devenit o fapta culpabila. De exemplu, dreptul la returnarea produsului, in cazul in care consumatorului, pur si simplu, nu-i place. Returnarea, in acest caz, este intotdeauna o obligatie a comerciantului in cazul vanzarilor online sau prin posta. Deci vanzatorul nu se poate prevala de acest drept ca fiind o oferta speciala. Cad sub incidenta legii si exagerarile din reclame cu privire la natura si amploarea riscului pentru securitatea personala a consumatorului sau a familiei acestuia, in situatia in care consumatorul nu achizitioneaza produsul. Toate referintele privind costurile ce revin in sarcina consumatorului trebuie sa fie exacte si detaliate, ceea ce va da de furca publicitarilor. Descrierea unui produs ca fiind gratis, fara costuri sau intr-un mod similar, in cazul in care consumatorul trebuie sa suporte alte costuri, in afara de costurile inevitabile ce rezulta din raspunsul la practica

13

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 comerciala si din plata pentru livrarea sau ridicarea produsului, este considerata practica inselatoare in orice situatie. La fel - includerea in materialele publicitare a unei facturi sau a unui document similar referitor la plata, prin care se da consumatorului impresia ca acesta a comandat deja produsul promovat, cand, de fapt, nu a facut-o. Falsa prezentare a calitatii sale de consumator este o alta practica inselatoare. Prin urmare, atentie la testimoniale si la vedetele care apar in reclamele pentru diferite produse! Acestea ar putea fi puse in situatia de a-si dovedi calitatea de consumator.

Cod etic la publicitatea pentru copii

Decizia CNA nr. 105/2007, publicata la inceputul anului, aduce modificari in ceea ce priveste publicitatea adresata copiilor in varsta de pana la 12 ani, adica publicitatea difuzata in cadrul unui program cu o audienta formata din minimum 70% copii pana la aceasta varsta. In publicitatea adresata acestora este interzisa folosirea celebritatilor, personalitatilor sau medicilor (se excepteaza publicitatea la alimentele naturale). 11 firme romneti au semnat un cod etic prin care se angajeaz s nu mai fac reclame la produsele pentru copii. Printre acestea: Unilever, Coca - Cola i General Mills. Kraft, Coca-Cola, Nestle, Unilever, Star Foods, Burger King, Ferrero, General Mills, Kelloggs, Mars, PepsiCo se numr printre companiile care au aderat la acest cod. Totul a nceput de la un proiect al Comisiei Europene care interzice publicitatea mincinoas la alimentele pentru copii ce nu ndeplinesc criterii nutriionale stricte. Comisia European a tras un semnal de alarm n ceea ce privete creterea numrului de copii supraponderali din rile UE: 22 de milioane. Dintre acetia, 5 milioane sunt obezi. n Romnia, 20% dintre copiii sub 12 ani au probleme de greutate, a spus Magor Csibi, membru al Parlamentului European, cel care a promovat acest proiect, citat de EVZ. Codul unic semnat de cele 11 firme romneti prevede ca promovarea n mass-media s se fac doar la produsele care ndeplinesc criterii nutriionale specifice, bazate pe dovezi tiinifice acceptate sau ghiduri internaionale. Asta nseamn ca eticheta produselor destinate copiilor s cuprind informaii despre gust, compoziie i caliti nutritive. Totodat, semnatarii codului nu vor mai face publicitate stradal la alimentele pentru copii n apropierea grdinielor i colilor primare, fr ca acestea s ndeplineasc 14

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 anumite criterii nutriionale, i nici promovare direct adresat copiilor n cazul n care acetia nu sunt nsoii de un adult. Codul nu prevede sanciuni n cazul nclcrii regulamentului, ns compania n culp poate fi amendat de Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor. (de Floriana Scnteie, redactor www.iaa.ro) Inafara de reclamele ce dovedeau iresponsabilitate sociala privind nutritia corecta a copiilor, mai sunt si alte genuri de reclame ce le pot afecta dezvoltarea, si anume cele cu o puternica tenta sexuala sau violenta. Ei nu pot face diferenta dintre real si ireal, bine sir au, si astfel primesc influente negative. In privinta reclamelor la bauturi alcoolice si produse din tutun legislatia este foarte stricta, deci nu consider ca reprezinta o problema din acest punct de vedere. Directiva UE privind serviciile media audiovizuale, adoptata la sfarsitul anului trecut, va aduce curand modificari importante si in ceea ce priveste legislatia romaneasca. Plasarea de produse in timpul emisiunilor va intra in legalitate si nu va mai fi considerata publicitate mascata. Va fi permisa, in mod clar, si utilizarea noilor forme de publicitate de tip split screen (ecran partajat - pe o parte se deruleaza emisiunea, pe cealalta apare reclama), virtual advertising (publicitatea realizata digital pe filmari reale) si publicitatea interactiva. Insa publicitatea adresata copiilor va fi mult mai sever reglementata.

IV. Etica publicitatii

Multi oameni considera publicitatea un fel de stiinta perversa, din cauza puterii ei de a controla masele. Se pune problema daca publicitatea reprezinta o comunicare onesta si eficienta, deoarece pentru o anumita categorie de de consumatori reprezinta o forma rafinata de spalare a creierului, de castrare sau de lobotomie, considera H. Seiden.

15

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Modul cum traim, cum mancam, cum muncim sau ne relaxam sau chiar cum votam poate fi atribuit puterii exceptionale a publicitatii. Totusi, indiferent de formele folosite in practica, creatorii de reclame trebuie sa respecte anumite cerinte, cum ar fi: Decenta - mesajele transmise nu trebuie sa contina afirmatii care incalca principiile morale ale societatii Loialitatea - care cere ca actiunile publicitare sa nu profite de increderea sau lipsa de cunoastere a segmentelor de piata carora se adreseaza Veridicitatea - prin evitarea oricaror exagerari cu privire la caracteristicile produselor sau serviciilor care fac obiectul actiunilor publicitare. Abordarea eticii in publicitate poate fi facuta din mai multe puncte de vedere printre care educatia copiilor, libertatea individuala de a alege sau protectia societatii.

A. Persuasiunea

Definitie- persuasiunea este procesul prin care tu convingi interlocutorul sa faca ceva. Este o activitate umana care decurge natural. Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai

16

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai superficial. Cele 10 legi ale persuasiunii sunt caramizile fundamentale cu care se construieste eficienta in comunicare. Iata o foarte scurta trecere in revista a acestora: 1. Legea reciprocitatii se refera la dorinta de a da ceva in schimb, pe care o simtim atunci cand primim ceva semnificativ pentru noi. 2. Legea contrastului se refera la perceptie: doua obiecte diferite par si mai diferite daca sunt plasate unul langa celalalt. 3. Legea prietenilor arata ca ne lasam mult mai usor convinsi de cei care ne demonstreaza ca au in vedere propriile noastre interese (de cei care se comporta ca niste prieteni adevarati). 4. Legea asteptarilor spune ca avem tendinta sa performam la nivelul asteptarilor celor pe care ii respectam. 5. Legea asocierii spune ca tindem sa apreciem produse sau servicii sustinute de oameni pe care ii apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci invitata sa faca reclama la lapte?). 6. Legea consecventei: cand o persoana sustine un punct de vedere in scris sau oral, va apara acel punct de vedere chiar in fata unor probe contrare foarte puternice. 7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicata lucrurile despre care percepem ca se gasesc in cantitate limitata. 8. Legea conformismului: avem tendinta de a accepta propunerile pe care majoritatea oamenilor le considera la randul lor acceptabile. 9. Legea puterii: suntem investiti cu putere de catre ceilalti in masura in care ei percep ca avem autoritate, forta sau experienta.
17

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

10. Legea timpului: comportamentele noastre difera in functie de orientarea preponderenta a atentiei: in trecut, in prezent, respectiv in viitor.

B. Manipularea

In ceea ce priveste libertatea individuala de a alege, problema adusa in discutie de publicitate consta in utilizarea instrumentelor de manipulare. Din perspectiva etimologica Lat. manus= mana + lat. pulare= a misca Din perspective psihosociala se desemneaza o tehnica sau un sistem de tehnici prin care o persoana este determinate sa faca ceea ce nu ar fi facut in mod firesc. De cele mai multe ori, manipularea este privita deformat, tendentious, sub aspectul ei negative, indezirabil. Din aceasta perspective si in comparative cu procesul educational, manipularea este asociata cu urmatoarele atribute: Produsul este de obicei dezirabil pentru cel care manipuleaza Produsul este de obicei indezirabil pentru cel manipulate Informatia care nu sprijina cauza nu este facuta cunoscuta Persoana manipulate nu este lasata sa opteze liber Tipuri de manipulare:

18

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Manipulare constienta sau deliberate- manipulatorul cunoaste exact sensul actiunilor sale si pentru a le indeplini recurge la tehnici ale caror rezultat ii este cunoscut. Inconstienta sau spontana- cand manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu cunoaste mecanismul theoretic al tehnicilor de manipulare si se bazeaza pe intuitie. Scopul manipularii : A schimba, a neutraliza, a anihila opiniile ostile in legatura cu produsul/serviciul respective A cristaliza opiniile latente si atitudinile positive A conserva, a mentine opiniile favorabile si finalizandu-se in actiunea de cumparare Pentru a convinge o persoana sa gandeasca la fel ca tine trebuie sa-ti aliniezi propria minte la mintea acelei persoane. Solutia consta in a intelege ce-l motiveaza si il mobilizeaza pe celalalt. Publicitatea manipulatorie are functia de a determina consumatorii sa creada ca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta de consum, astfel incat aspiratiile indivizilor sunt reduse la lucruri si sunt inchise in lucruri. Principiul dupa care ar trebui sa se ghideze orice advertiser-pentru a se mentine in domeniul publicitatii- este de a nu afirma ceea ce nu poate dovedi. Astfel, trebuie evitate exagerarile. Ideile de baza privind intelegerea conceptului de manipulare (Public Comunication Campaigns D. Wilcox ): Apelurile positive sunt , in general, mai de effect decat cele negative in vederea retinerii mesajului

19

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Mesajele radio si TV tind sa fie mai persuasive decat ziarul, dar daca mesajul e mai complex, o intelegere eficienta este asigurata de mediul scris Apelurile la emotii puternice sau la frica sunt mult mai effective cand audienta tinta are un interes scazut fata de tema Apelurile logice, utilizarea faptelor si figurilor sunt indicate audientei tinta cu grad de educatie mai inalt, decat apelurile bazate pe emotii puternice. Nevoile personale pot constitui o motivatie puternica, deoarece oamenii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru recunoastere sociala. Metodele de manipulare utilizate de creatorii de reclame: Stimuli verbali- cuvintele nu trebuie sa fie mai mult de 8, pentru ca mesajul devine foarte greu de receptat; acestea trebuie sa aiba insa o puternica incarcatura emotionala. Astfel, un text bine ordonat si structurat, poate avea sanse mai mari de a fi perceput decat un mesaj sofisticat, incomplete sau ambiguu. Muzica- transmite si ea emotii, se muleaza intensitatii actiunii din reclama; ea are un impact mai mare asupra audientei tinta de cat limbajul, fiind determinate de folosirea vitezei, ritmului, precum si a duratei notelor. De asemenea, muzica poate evoca in mintea consumatorului evenimente, imagini, locuri etc. Poate determina si o anumita participare din melodia. partea acestuia, intrucat el poate fredona

20

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Iconicitatea cu imagini si cuvinte- un exemplu de iconicitatepoate fi regasit in reclama pentru parfumul Passion promovat de Elizabeth Taylor, care se prezinta ca o femeie stilata, moderna. G. Cook considera ca advertiserul, prin intermediul denumirii parfumului (Passion), si-a permis sa realizeze o iconicitate cu ajutorul cuvantului pasiune- ce semnifica atat inima, cat si parfumul-, accentuand pe atractia pe care o pot exercita femeile asupra barbatilor. Totodata, acest parfum le permite femeilor sa imprumute ceva din aura divei Elizabeth Taylor. Astfel, pasiunea= inima sticla (in forma de inima)=mireasma= Passion care invaluie femeia. Asadar, imaginea sustinuta de cuvintele potrivite, sau viceversa, pot fi adevarate instrumente de manipulare ale eventualului consummator. Grafologia- joaca un rol foarte important, deoarece majoritatea discursurilor publicitare se caracterizeaza printr-o armonie a sloganului cu marca intreprinderii de produse/servicii. Ca metoda de manipulare, grafolofia permite creatorilor de reclame sa creeze tipare de litere, astfel incat determina utilizarea unor mesaje subliminale accentuate de repetitia unor silabe sau grupuri de silabe. Culoarea- joaca un rol important, deoarece influenteaza atentia audientei tinta asupra unei reclame si au valoare estetica. Diverse culori sunt percepute inaintea celorlalte, iar valoarea atentiei unei culori nu depinde neaparat de tonalitatea, saturatia si claritatea ei, ci si de suprafata pe care o ocupa, culorile invecinate, si mai ales de nuantele produsului, care trebuie sa iasa in evidenta si nu trebuie sa fie estompat de mediu. Ele pot evoca fara ambiguitate un grad de temperature, un sentiment.

21

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Publicitarii trebuie sa tina cont de preferintele de culoare ale audientei tinta, afirma 0. Moarcas, deoarece sunt influentate de: o Varsta- la tineri predomina gustul pentru culorile mai tari, saturate si stralucitoare o Sex- femeile prefera culori pastelate in limitele unei game de eleganta, iar barbatii inclina spre culori mai inchise, sobre. o Zona geografica: in Orient predomina culoare galbena si culoarea rosie. In tarile cu o clima mai rece, culorile inchise sunt preferate. Umorul- umorul este o modalitate de a fi creative, dar nu este singura, deoarece sunt cateva categorii de branduri, produse sau servicii pentru care toata lumea stie ca nu este indicat. Pot aminti de companiile de asigurari ce promoveaza reclame ce accentueaza pe dezastre, catastrophe pe un ton serios. ( Dana Hriscu- PR Manager la Grafitti/ BBDO). o Reclama nu este amuzanta de dragul de a fi amuzanta, ci intrebarea hazlie trebuie construita in jurul produsului o Reclamele care nu functioneaza cu umor, trebuie neaparat sa functioneze cu inteligenta o Trebuie sa ne mulam umorul pe gustul publicului tinta repetarea constanta a mesajelor- se considera ca invatarea si aprecierea unui produs de catre consumatori e conditionata de repetitie. Orice reclama transmisa inoculeaza consumatorilor in mod repetat si constant avantajele reale sau simbolice ale unui produs sau serviciu.

22

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Folosirea anumitor cuvinte precum: Noul care dobandeste forta de convingere superioara imperativului trebuie sa; aceeasi valoare imperativa o au si constructiile : Ocazie unica, Numai pentru tine, Atentie!!! Numai pana la data x, Ultima sansa Folosirea conotatiilor sexuale- acestea au o foarte mare priza la public, in special in randul barbatilor. Daca pui o femeie aproape goala pe un poster de ex., acesta va avea mai mult success decat daca ai pune un barbat imbracat sumar. Aproape tuturor produselor li se atribuie conotatii erotice. Orice crema mangaie si patrunde, sampania Angelli este preludiul unei aventuri etc. Consumatoarele sunt frustrate in cele din urma de marimile perfectiunii (90-60-90) pe care le au modelele din reclamele de frumusete si de aceea cumpara produsul. Se produce o manipulare a societatii cu privire la modelele de frumusete si de tot ceea ce este cool ( daca ai adidasi Nike ai parte de un anumit prestigiu conferit de societate) si de aceea consumatorii tind sa se integreze in cerintele ei, devenind prizonierii consumismului. Folosirea violentei- violenta este ceva ce atrage atentia, desi este daunator. Exploatarea beneficiilor emotionale ale consumatorului in urma experientei cu produsul, nu accentuarea caracteristicilor acestuia din urma. Manipularea este mai simpla daca mesajul este compatibil cu publicul tinta si cu dispozitia generala a acestuia.

C. Mesajele subliminale

23

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Cuvantul subliminal vine din latinescul sub-limen, adica sub prag Stimularea subliminala se refera la situatiile in care informatia purtata de o anumita categorie de stimuli ne poate influenta cognitive. Acesti stimulimasca au menirea de a bloca procesarile secundare ale stimulilor tinta, lasand in schimb neafectata prelucrarea caracteristicilor fizice si partial semantice ale acestora. Mesajele subliminale se pot intalni sub mai multe forme: imagini vizuale, tachitoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, suprapunerea perfecta a mesajului subliminal peste alt mesaj, inregistrarea inverse a mesajelor subliminale pe banda, utilizarea unor simboluri sau imagini pe fundalul ambalajului sau in planul indepartat al unei imagini. De la Freud incoace au existat multe teorii infratite cu publicitatea. Tot felul de formule perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spalarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale de luciditate. Dintre toate insa, numai cea privind perceptia subliminala a picat in colimatorul legii, regasindu-se obsesiv in reglementarile din majoritatea statelor. Aceasta cu toate ca, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenta in ilegalitate, niciunul dintre foarte putinele cazuri depistate nu a putut fi transat cu un verdict clar. Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea near cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de

24

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

pofte ciudate, fara o explicatie rationala. (autor: Monica Cercelescu, sursa: Saptamana Financiara) Interesul pentru efectele mesajelor subliminale a crescut in anul 1957, cand James Vicary, specialist in marketing, a pretins ca folosind mijloace subliminale in timp ce rula filmul Picnicul- Beti Coca-Cola, Mancati floricele! transmise timp de 1/2000 de secunde a constatat o crestere a vanzarii de cola si floricele. Aceasta influenta subliminala s-a bazat pe utilizarea imaginilor tachitoscopice, aparitia intermitenta a mesajului pentru un timp atat de scurt, incat aceasta cade sub perceptia constienta a indivizilor. Exemplu: In anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre modelele Cool Can, dupa ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la pepsi care au folosit manipularea subliminala: in momentul cumpararii unui bax de cutii, cuvantul sex apare scris de sus in jos pe doua cutii suprapuse. Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca, inainte de a acuza publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale. Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate

25

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un prag Pentru la ca care nu apuci de sa constientizezi sa poata ceea ce ai vazut. astfel tehnici influenta comportamentul

cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale. Rats Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul campaniei electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria Bureaucrats Decides. Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele din mijloc, respectv rats (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul rats aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat. (autor: Monica Cercelescu, sursa: Saptamana Financiara)

26

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Marturii ale specialistilor in domeniul publicitatii referitoare la mesajele subliminale

- Razvan Capanescu, Creative Director Ogilvy& Mather Nimeni nu l-a vazut sau simtit, dar toata lumea vorbeste despre el ca si cum ar fi o experienta de viata. Nu cred ca se ocupa nimeni cu strecurarea unui cadru de mai putin de jumatate de secunda cu lucruri care ar reprezenta un brand, cand poti brandui toate cele 30 de secunde - Irina Ilie, Client Service Director Tempo, este de parere ca la noi nu exista publicitate subliminala, ci mai degraba mascata. In diverse emisiuni sau filmari pe strada mai scapa cate un panou publicitar sau o prezenta inocenta a cate unui produs etc.. - Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann/Creative Services, ironizeaza povestile despre aceste practici: Nu cred in publicitatea subliminala pentru ca nu e nevoie de ea. Publicitatea normala, onesta si perfect vizibila, poate face minuni intr-un marketing mix. Marcile mari n-au nevoie de niciun fel de trucuri demne de serviciile secrete. Ele promit si livreaza (prin publicitate si prin experienta produsului) emotii care sunt suficient de persuasive ca sa construiasca favorabilitate si loialitate.

27

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

V. Concluzii

In Occident si in state publicitatea starneste de multa vreme reactii de opozitie, intrucat se considera ca este o patrundere prin efractie in spatiul mental individual. Unele state americane discuta posibilitatea taxarii publicitatii, considerand acest lucru o modalitate de a compensa invaziunea mentala a publicului. Protectia societatii este adusa in discutie atunci cand se vorbeste de publicitate pe de o parte din cauza utilizarii manipularii iar pe de alta din cauza faptului ca interesele comerciale pot ajunge sa influenteze puternic ceea ce este difuzat la radio sau TV. Partizanii publicitatii, afirma F. Brune, vad in publicitate : un fenomen care asigura scurgerea productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra noilor produse/servicii de calitate si ca receptorul este posesorul telecomenzii decide daca se lasa sau nu manipulat. Situatia este oarecum echilibrata. Trebuie sa recunoastem ca avem nevoie de publicitate pentru a ne descurca in epoca consumista in care traim, si de asemenea trebuie sa ne aparam o parte din spatiul nostru personal si poate sa incercam o altfel de viziune, privind publicitatea ca o arta.

28

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

Bibliografie: 1. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Bucuresti, Editura fundatiei Romania de maine, 2006 2. Kapferer, Jean Noel, Caile persuasiunii- modul de influentare a comportamentelor prin mass-media si publicitate, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2002 3. Opre Adrian, Inconstientul cognitive, Cluj- Napoca, Editura ASCR, 2002 4. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate, Editura Universitatii Lucian Blaga,2001 5. Speakman James, Persuasiunea mascata- tactici si trucuri psihologice pentru invingatori,Bucuresti, Editura Meteor Press, 2008

6. http://www.iqads.ro/legislatie_read_5396/lege_privind_publicitatea.html http://www.iqads.ro/revistapresei_3274/publicitatea_subliminala__un_ozn.html 7. http://facultate.regielive.ro/referate/filosofie-3.html

29

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009 8. http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Nou-cod-etic-la-publicitatea-pentrucopii/2161.html 9. cursuri publicitate- Gerard Stan 10. ziarul Saptamana financiara

30

Proiect realizat pentru disciplina Etica si deontologie Mai, 2009

31