Promovare in Tursim PDF

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului
Capitolul 3 Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului 3.1. Rolul promovrii n desfurarea activitii firmelor turistice
n Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se previzioneaz faptul c cererea turistic i a cltoriilor va nregistra o cretere anual de 4,5% n perioada 20052014, ajungnd n 2014 la o valoare absolut de 9.557,5 mld. USD, fa de 5.490,4 mld. USD n 2004. n acest context, al intensificrii circulaiei turistice precum i n condiiile sporirii i diversificrii nentrerupte a produsuilui turistic, comunicarea cu publicul vizat att intern ct i extern, devine tot mai important, iar acest fapt nu se poate realiza fr un sistem modern i eficient de comunicaie i informare. Practic, ntreaga activitate a firmei de turism, este de neconceput fr o promovare corespunztoare, prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg, informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite.
3.1.1. Consideraii generale privind promovarea turistic i obiectivele acesteia
Aciunile promoionale n domeniul turismului, ca de altfel n toate sectoarele economice, vizeaz att atragerea de noi clieni ct i pstrarea celor existeni deja, adresndu-se, deci, prin mesajele sale, att publicului larg n rndul cruia se consider a fi potenialii turiti, ct i unei inte precise. Tocmai datorit acestui caracter complex al activitii de promovare turistic, n desfurarea acesteia sunt antrenate fore de pe diferite niveluri, att cel local, regional sau naional, ct i internaional. Astfel, pe lng organismele teritoriale i naionale ale statului interesat n atragerea de noi turiti, de genul Oficiului pentru Promovarea Turismului, o contribuie important au i unele organisme internaionale, cum ar fi: Commission Europenne du Tourisme, Pacific Asia Tourism Association etc., susinute de Organizaia Mondial de Turism (WTO), care are ca principal obiectiv chiar ...promovarea i dezvoltarea turismului n scopul progresului economic i dezvoltrii rilor membre.... n mod concret, activitatea de promovare a produsului turistic este o form specific de comunicare, care const n transmiterea pe diferite ci de mesaje i informaii menite s-i informeze pe operatorii de turism i pe turitii poteniali asupra caracteristicilor produsului turistic i asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite..., s le dezvolte o atitudine pozitiv fa de firmele prestatoare de servicii turistice.... 51 La noi n ar, promovarea se realizeaz pe trei planuri, respectiv:
51
O. Snak , P. Baron , N. Neacu op. cit., pg. 248
98
- naional, prin Ministerul Turismului (MT), n subordinea cruia se afl i Autoritatea Naional de Turism (ANT), - punerea n practic a strategiei de promovare la nivel zonal revine asociaiilor de promovare teritoriale (aa-numitele birouri de informare i promovare turistic), - precum i la nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalitii stabilindu-i n mod individual propria politic de promovare turistic. I. Strategia de promovare la nivel naional, elaborat i aplicat, n principal de MTCT, are ca obiectiv central promovarea produselor turistice romneti att pe piaa intern ct i extern (prin Programul Naional de Marketing i Promovare, aprobat prin HG nr. 303/02.03.2006 publicat n MO 279/28.03.2006), urmrind totodat, i o serie de obiective specifice, cum ar fi: a) desfurarea de activiti de comunicare integrat de marketing n scopul mbuntirii imaginii Romniei din punct de vedere turistic pe piaa intern i internaional; b) promovarea produselor turistice din Romnia n scopul creterii circulaiei turistice interne i internaionale; c) promovarea produselor turistice n funcie de interesul specific fiecrei piee. De asemenea, prin acest program se finaneaz n proporie de 100% o serie de activiti specifice promovrii, respectiv:
a) realizarea - creaie i execuie, achiziionarea i distribuia materialelor de promovare i informare turistic: a) n domeniul tipriturilor: - tiprirea de brouri, pliante, afie, bannere, panouri, alte prospecte ce au ca scop promovarea turistic a Romniei pe piaa intern i internaional; b) n domeniul materialelor destinate promovrii i informrii prin mijloace audiovizuale: - filme de promovare a ofertei turistice generale, pe zone i pe produse turistice; - CD-ROM-uri, DVD-uri, spoturi audio, video; - diapozitive, fotografii, postere; c) obiecte specifice de reclam/protocol. b) aciunile de promovare turistic specifice pe piaa intern i internaional: a) participri la manifestri interne i internaionale (trguri i expoziii); b) activiti specifice de relaii publice; c) organizarea de vizite de documentare pentru reprezentani mass-media, ageni, tour-operatori i ali creatori de opinie din strintate; d) organizarea de evenimente pentru promovarea ofertei turistice romneti; e) organizarea de aciuni itinerante de promovare (road-show-uri) n strintate; f) alte aciuni specifice de promovare. c) campanii de publicitate n ar i strintate: a) publicitate n mass-media: presa scris ce se adreseaz publicului i specialitilor, radio, TV paneuropene, naionale i locale;
99
b) publicitate la trguri (catalogul manifestrii, panouri outdoor i indoor, bannere, ecrane); c) mailing; d) publicitate exterioar: panouri outdoor, promovare pe ecrane video, promovare pe mijloace de transport; e) alte campanii de publicitate specifice.
d) realizarea, ntreinerea i modernizarea site-urilor Autoritii Naionale pentru Turism i ale birourilor de promovare i informare turistic din strintate. Totodat, programul asigur cofinanarea proiectelor de promovare a ofertei turistice romneti n proporie de maximum 50%, precum i tiprituri, site-uri, realizarea de CD-uri i DVD-uri, pagini, emisiuni sau filme de turism, materiale audiovideo, cataloage, ghiduri, albume, alte aciuni de promovare a ofertei turistice. n cadrul Misterului Turismului, mai exact n aparatul propriu al Autoritii Naionale pentru Turism, activeaz Direcia General de Promovare i Relaii Internaionale care are ca atribuii principale, printre altele, organizarea i realizearea activitii de promovare turistic a Romniei att pe piaa intern, ct i pe pieele externe, prin activiti specifice birourilor de promovare turistic din ar i din strintate, organizarea de trguri naionale de turism, asigur participarea ANT la manifestri internaionale, urmrete aplicarea n domeniul turismului a prevederilor Acordului de Aderare a Romniei la Uniunea European, iniiaz i coordoneaz campaniile de publicitate n mass-media din ar i din strintate etc.
n acest sens, se remarc aici cele dou iniiative, la nivel naional, de sprijinire i promovare a turismului romnesc, respectiv: - Campania de Promovare a Romniei pentru Romni, (pe piaa intern), care se desfoar n perioada iulie decembrie 2006, n presa scris, audio i audio-video. Aceasta este structurat pe cinci tematici i anume: Romnia prezentare general, Litoral, Delta Dunrii, Turism cultural, Turism balnear. Strategia de prezentare a fiecrei tematici are la baza un spot tv si unul radio, ambele susinute de ad-urile (reclamele) din presa scris. Creaia i difuzarea acestora sunt finanate din bugetul Autoriti Naionale pentru Turism (ANT) i se ridic la aproximativ 800.000 Euro. Sloganul ntregii campanii este : O calatorie e o lecie de via. Descoper Romania turistic. -Campania de sprijinire a turismului romnesc vizeaz att piaa intern ct i cea extern i se refer, n principal, la difuzarea materialelor promoionale i instruirea personalului pentru creterea calitii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing i promovare turistic i altul de dezvoltare a produselor turistice, se finaneaz din bugetul Ministerului Turismului cu 5 milioane euro, din care, 60% pentru promovare si 40% pentru dezvoltare (mai ales pentru creterea calitii serviciilor i pregtirea personalului din turism). Programul de marketing i promovare turistic urmarete promovarea produselor turistice din Romnia pe piaa interna i pe principalele piee turistice din strinatate, iar cel de dezvoltare a
100
produselor turistice are n vedere n mod special crearea unui cadru de crestere a calitii serviciilor prin finanarea pregtirii personalului din turism. 52 II. Sarcina aplicrii strategiei naionale la nivel zonal, revine, dup cum s-a afirmat, asociaiilor de promovare regionale, recent nfiinate. Un rol important n acest sens l au Centrele/Birourile de Informare Turistic, deschise ntr-o serie de judee, a cror activitate se desfoar n strns legtur cu autoritile locale (consilii locale, primrii etc.). Judeele n care funcioneaz astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bacu, Bihor, Braov, CaraSeverin, Constanaa, Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomia, Iai, Maramure, Mure, Neam, Prahova, Sibiu, Suceava, Timi, Tulcea, Vlcea. III. La nivelul firmelor de turism, promovarea se face de fiecare organizaie n mod individual, ns, datorit costurilor ridicate impuse de aceasta, multe uniti turistice recurg de multe ori doar la editarea de prospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor lansate. Sunt foarte puine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar i anunurile n presa scris de mare tiraj sunt relativ puine, tot datorit costurilor. Problema esenial este, de fapt, eficiena actului de promovare, respectiv alegerea acelei metode cu impact maxim asupra publicului. n acest sens, practicile n domeniul reclamelor comerciale sugereaz ca mesajul s urmreasc trei obiective generale: - atragerea ateniei ntr-o lume a excesului de informaie vizual, mesajul propriu se afl n competiie cu foarte multe alte mesaje i factori de distragere a ateniei, de aceea trebuie gsit metoda adecvat de a recomanda propriul mesaj n defavoarea altuia; - meninerea ateniei dup ce mesajul a fost citit/recepionat o dat, trebuie s conin elemente care s trezeasc dorina de ntoarcere la mesaj; - convingerea cititorului determinarea acestuia de a trece la aciunea dorit (acceptarea produsului). 53 n consecin, pentru a avea anse s fie remarcat, o firm de turism trebuie s fie din ce n ce mai creativ, s se limiteze la un mesaj publicitar esenial i s repete anunul cu consecven. De asemenea, n domeniul turismului, fotografia are un rol foarte important, de aceea se recomand ca orice anun publicitar s fie nsoit de o imagine semnificativ. Un aspect important, poate chiar punctul de plecare al activitii de promovare, de care firmele trebuie s in cont, este definirea obiectivelor urmrite, iar acestea pot fi orientate spre: - fidelizarea clienilor proprii; - atragerea clienilor firmelor concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori poteniali iar apoi efectivi. Stabilirea clar i precis a obiectivelor urmrite de unitatea turistic, att a celor generale ct i specifice, este definitorie n eficientizarea activitii promoionale a organizaiei.
52 53
Comunicat de pres Ministerul Turismului, aug., 2006 Chartered Institute of Marketing, Business Comunications, BPP Publishing Ltd, UK, 1997, pg. 147
101
n sprijinul firmelor din turism, mai exact al ageniilor de turism, vine Asociaia Naional a Ageniilor de Turism (ANAT), persoana juridica de drept privat, autonom, neguvernamental, profesional i patronal. Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea, identificarea, promovarea, susinerea i aprarea sistematic i unitar a intereselor economice, profesionale, tehnice i juridice ale membrilor organizaiei n relaiile cu autoritaile publice, cu sindicatele i cu alte persoane juridice i fizice, n plan naional i internaional. Ageniile de turism care sunt membre ANAT (357 de agenii din ar i 335 din Bucureti) figureaz n catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identificare, precum i o adres de contact, aceasta reprezentnd, de fapt, o modalitate de promovare relativ accesibil pentru ageniile de turism din Romnia. n ultimii ani, n Romnia s-au desfurat o serie de aciuni de promovare a destinaiilor turistice din ara noastr, prin iniiativ guvernamental, cum ar fi programul Romnia mereu surprinztoare, albumul Eterna i fascinanta Romnie sau un alt program Fabricat in Romnia, dar care din pcate nu au reuit s-i ating scopul, respectiv de a face cunoscute oprtunitile turistice ale rii. De asemenea, pe plan intern, la nceputul sezonului estival 2006, s-a lansat programul Ofensiva zmbetului, pentru promovarea litoralului romnesc, aciune n care s-au investit aproximativ 50.000 de euro (dar, din pcate, i n anul 2006, ca i n anul precedent, destinaia multor romni a fost litoralul bulgresc). Referitor la Romnia, ca destinaie turistic, nainte de a organiza campanii de promovare muli specialiti susin faptul c ara noastr ar trebui s-i creeze un brand de ar care s o reprezinte mai ales n plan internaional. Acest fapt a fost semnalat i de ctre Jean Claude Baumgarten, preedintele Consiliului Mondial al Turismului i Cltoriilor, cu ocazia elaborrii Raportului WTTC pentru Romnia, pe problematica dezvoltrii turismului (martie 2006). n acest raport se prevedea o perioad bun pentru turismul romnesc, acesta urmnd s nregistreze creteri de pn la 6,7%, dar totodat, ...brandingul de ar ar trebui s fie o prioritate urgent, n cadrul creia ar trebui s se promoveze
unicitatea i diversificarea turismului romnesc... . 3.1.2. Rolul promovrii n dezvoltarea activitii firmelor de turism
Promovarea, n general, i deci i cea turistic, prin multiplele funcii pe care le ndeplinete, respectiv de informare, convingere i reamintire, deine un rol important n sistemul de comunicaie al firmei cu mediul. Aceasta face, practic, legtura ntre activitatea unei organizaii i clienii si efectivi sau poteniali, iar n domeniul turistic, coninutul activitii promoionale este puternic marcat de caracteristicile acestui tip de servicii i ale sistemului de creare i livrare, precum i de comportamentul de cumprare. n domeniul turistic, promovarea produsului capt conotaii specifice datorit caracteristicilor serviciilor turistice, respectiv intangibilitate, variabilitate i inseparabilitate, intervenind dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii. De
102
aceea, aici, poate mai mult ca n alte domenii, profesionalismul celui care organizeaz activitatea de promovare i spune cuvntul, impunndu-se utilizarea unor tehnici promoionale noi, dar i adaptarea i mbogirea celor clasice. Acestea au la baz valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor, intervenind aici o serie de elemente exterioare cadrului fizic de desfurare a activitii de prestare a serviciului turistic (poziia geografic, peisajul); elemente interioare (ambiana, decorul, personalul de contact); relaiile interpersonale (persoana de contact i clieni). 54 Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale n domeniul turistic, mai ales c la achiziionarea unui serviciu (turistic) se percepe un risc mai ridicat. Astfel, avnd n vedere aceste dou caracteristici majore ale prestaiei tuistice (intangibilitate i risc ridicat), fr informarea, convingerea i reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de turism nu ar ajunge la segmentele vizate. Tot referitor la importana promovrii, specialitii Organizaiei Mondiale a Turismului afirm c aproape nici o activitate din lume...nu are nevoie de o promovare mai activ, mai ingenioas i mai agresiv ca turismul.... Acest fapt se explic prin larga adresabilitate a industriei ospitalitii (aproape 1 miliard de beneficiari), care trebuie s afle totul i la timp despre oferta sa. De altfel, n ri cu tradiie n acest domeniu, Frana, Spania, Italia, Austria, Elveia, se cheltuiesc sute de milioane de euro pentru promovare. rile foste socialiste, vecine Romniei (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) se confrunt ca i ara noastr, cu insuficiena fondurilor de promovare acordate de la buget, n schimb n multe dintre ele s-au gsit soluii, inclusiv prin crearea unor fonduri speciale (publice sau private) destinate acestui scop. Astfel, s-a ajuns ca Bulgaria s aloce promovrii 10 mil. euro, Polonia - 11,2 mil. euro, Ungaria 28 mil.euro, Turcia 74 mil. euro (plus 85 mil. euro din sectorul privat), Cehia 8,2 mil. euro, n timp ce Romnia nu reuete nici mcar de vecinii bulgari s se apropie, din punct de vedere al promovrii. (tabel 3.1)
Tabel 3.1 - Bugetul alocat promovrii
Anul
2003 2004 2005 2006
Bugetul alocat promovrii (mil. euro) 3,5 3,9 3,7 3,0
Sursa: Ministerul Turismului, 2006
Se observ diferena foarte mare de fonduri alocate de ara noastr pentru a face cunoscute i a informa publicul larg, att din ar ct i din afar, despre destinaiile turistice i serviciile oferite. Pentru a se gsi totui o soluie, autoritatea central din turism (ANT) manifest deschidere ctre colaborarea cu diveri parteneri, autoriti locale, ONG-uri, asociaii profesionale, n vederea
54
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pg. 246
103
finanrii integrale sau cofinanare n proporie de 50% a diferitelor proiecte sau programe de promovare sau de dezvoltare a turismului. n consecin, dat fiind importana de necontestat a promovrii turistice, se ridic problema eficientizrii acesteia, respectiv puinele fonduri alocate, s fie judicios cheltuite, n cadrul unor campanii bine organizate din punct de vedere al segmentului de adresabilitate, mijloacelor folosite, materialelor difuzate etc.
3.2. Structura activitii promoionale n sectorul turistic

Varietatea foarte mare a cilor de comunicare dintre firmele de turism i pia, a condus la necesitatea sistematizrii acestora astfel nct, innd cont de obiectivele de marketing generale dar i specifice ale firmei, s se poat face o selecie a celor mai adecvate forme de promovare. Astfel, principalele forme de promovare sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor, forele de vnzare i marketingul direct.
3.2.1. Publicitatea
Ca i n cazul altor produse i servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea reprezint principala activitate de natur promoional, fiind chiar considerat nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii 55 i definit de M. Bruhn ca fiind o form special de comunicare
n mas, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaz unor grupuriint specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare. 56 De fapt, publicitatea este o tehnic de marketing utilizat pentru a crea o imagine favorabil unui produs i pentru a atrage cumprtorul potenial nspre produsul turistic. n acest sens, publicitatea poate urmri familiarizarea turitilor cu firme sau destinaii turistice, prelungirea activitii turistice n extrasezon, ptrunderea pe o nou pia turistic, introducerea i lansarea pe pia a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii etc. 57 n mod concret, publicitatea turistic este constituit din activiti de transmitere a mesajelor (anunuri, filme, pliante, afie) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi pres, radio, televiziune, cinematograf etc., ctre clientela turistic potenial, n vederea informrii acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumprare a produsului turistic.
n domeniul turismului, publicitatea urmrete o serie de obiective, dintre care cele mai importante sunt: - contientizarea serviciului/produsului turistic; - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea i mbuntirea imaginii firmei sau destinaiei turistice; - publicitatea pentru oferte speciale;
55 56
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, pg. 120 M. Bruhn , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 220 57 I. Ni , Ctin. Ni- op. cit., pg.296
104
- extinderea canalelor de distribuie; - nlturarea unei atitudini negative i formarea uneia favorabile; - atragerea de noi segmente de pia; - anunarea lansrii sau relansrii unor servicii complementare. 58 Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la ndemn cteva instrumente respectiv, reclamele tiprite sau difuzate la radio sau TV, materiale tiprite expediate prin pot, utilizarea INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme). Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare, acestea au n vedere mijloacele capabile s asigure transmiterea acestora nspre un numr ct mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firmele de turism este presa scris, aceasta prezentnd o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de efect scontat). Criteriile de care trebuie s in cont o firm de turism n momentul alegerii tipului de pres cel mai indicat pentru scopul publicitar urmrit sunt: - nivelul propriilor tarife - cu ct tarifele practicate de unitatea de turism sunt mai mari, cu att i publicaia aleas trebuie s inteasc un anumit public (elitist); - felul clientelei - mesajul trebuie s fie recepionat exact de segmentul vizat (folosirea periodicelor specializate); - capacitatea unitii turistice - o staiune foarte mare va alege un cotidian central (cu acoperire naional), etc. De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie inut cont cnd se face publicitate prin presa scris i amintim n primul rnd cadena anunurilor publicitare (n funcie de sezonalitatea cererii de turism), obiectivul urmrit (unul imediat sau de durat), repetabilitatea mesajelor, formatul anunului publicitar, spaiul publicitar etc. Interesante pentru cei ce aleg presa scris ca mijloc promoional, sunt rezultatele unui sondaj realizat n anul 2005, din care se desprinde faptul c cititul presei nu mai este pentru romni o activitate curent, muli prefernd s se informeze de la televizor, probabil i datorit faptului c este mai comod i posibilitatea alegerii din foarte multe canale TV (tabel 3.2).
Tabel 3.2 - Gradul de informare prin pres Frecvena de citire a presei Gradul de penetrare a presei Zilnic 26% Sptmnal 27% Brbai 28% Lunar 20% Femei 23% Deloc 27%
Sursa: V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg.357
58
A.-F. Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pg. 152
105
Instrumentul de comunicare folosit este anunul publicitar, care reprezint o combinaie de imagini, elemente grafice, text i slogan publicitar, menite s transmit informaii utilizatorului de servicii turistice. Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiional, este i radioul al crui principal avantaj este dat de aria larg de rspndire, numrul posesorilor de aparate radio fiind foarte mare. Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic n favoarea firmelor turistice sunt: persoanele care petrec mult timp n main (automobilitii), cei care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate n concediu), tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale. Eficiena publicitii radiofonice este pe de o parte dependent de modul de alegere a posturilor, a emisiunilor, a momentului transmisiei etc., dar i de disponibilitatea oamenilor de a asculta radioul. n acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acelai studiu fcut n anul 2005 pe piaa romneasc, din care reiese faptul c mai mult de jumtate din romni ascult radioul zilnic (tabel 3.3).
Tabel 3.3 Gradul de informare prin radio Frecvena de ascultare a radioului Gradul de penetrare a radioului Zilnic 53% Sptmnal 19% Brbai 57% Lunar 11% Femei 49% Deloc 17%
Sursa: V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg.359
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a crui durat poate varia ntre 10 i 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizeaz pe perioade cuprinse ntre 6 i 13 sptmni. Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este susinut mai ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc informaiile transmise consumatorilor. Totodat, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomand dect pentru promovarea turismului n mas. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie chiar la ndemna oricui, n turism fiind utilizat mai ales de ctre marii transportatori i turoperatori, de ctre lanurile hoteliere, precum i de oficiile teritoriale sau naionale de turism, n preajma vacanelor i marilor srbtori sau a evenimentelor culturale i sportive. 59 Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea acestuia respect cteva reguli, ca i n cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizeaz n cadrul campaniilor specifice a cror proiectare are loc n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de pia vizate, strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile ale firmei de turism.
59
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 174
106
Dac ne referim la impactul pe care televiziunea l are asupra populaiei, acesta este unul foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievai n cadrul studiului realizat n 2005, amintit deja, au declarat c urmresc zilnic diferite posturi TV (tabel 3.4).
Tabel 3.4 - Grad de informare prin televiziune Frecvena de vizionare de emisiuni Tv Gradul de penetrare a televizorului Zilnic 84% Sptmnal 9% Brbai 72% Lunar 3% Deloc 4%
Femei 70%
Sursa: Prelucrare dup V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg.360 i www.bloombiz.ro
Pe lng aceast publicitate prin mass-media, o form foarte veche de implementare a campaniilor de publicitate este reprezentat de publicitatea exterioar, care a reuit de-a lungul timpului s-i pstreze atractivitatea, poate i datorit unor avantaje certe pe care le ofer (probabilitate nalt de recepie datorit timpului ndelungat de expunere, posibilitatea amplasrii exact n locuri frecventate de persoanele care agreeaz cltoriile: aeroporturi, porturi, ci rutiere). Principalul instrument de comunicare folosit n publicitatea exterioar este afiul publicitar, care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate n zone aglomerate din interiorul localitilor, pe cile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule aparinnd unor firme de transport n comun, asigurndu-se, prin mobilitate, rspndirea foarte rapid n spaiu a mesajelor firmelor de turism. Un alt instrument relativ nou i din ce n ce mai utilizat n cadrul campaniilor publicitare, este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificnd att oportunitile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) ct i extinderile reelelor de panotaj ale firmelor specializate. Una dintre cele mai frecvente modaliti de implementare a campaniilor publicitare desfurate de ctre organizaiile de turism este publicitatea prin tiprituri, care presupune ...crearea i difuzarea unor materiale promoionale tiprite ctre un public int identificat, n scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv, afectiv, conativ. 60 Materialele folosite n publicitatea prin tiprituri sunt: brourile, pliantele, prospectele, publicaiile periodice (reviste de informare turistic), ghiduri, hri, agende i calendare. Prima condiie a acestor materiale este aceea de a atrage atenia cititorului, printr-o grafic deosebit, selecia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea i acurateea fotografiilor care nsoesc textul, calitatea hrtiei utilizate sunt doar cteva aspecte de care ar trebui s se in cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator s le citeasc.
60
V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg. 361
107
n Romnia, fondurile destinate promovrii, n ansamblu, sunt departe de a putea fi comparate cu cele ale rilor vecine, cu toate acestea promovare turistic se face, iar referitor la publicitate, aceasta se realizeaz n special prin presa scris i prin cea prin tiprituri. Astfel, din categoria ziarelor (presa scris), sunt preferate cele de specialitate (Vacana perfect, Vacane i cltorii, Turism Club, Romnia Turistic, Romnia Pitoreasc, Vacane n Romnia etc.), dar i jurnale cu tradiie n mica publicitate (Romnia Liber) sau reviste cu carcter economic (Capital, Biz etc.), reviste care au rubrici alocate turismului. Acest suport publicitar este ales n special de staiuni turistice i mai puin de uniti de alimentaie sau agenii de turism, iar staiunile promovate n acest mod sunt cele de pe litoral (Mamaia, Eforie Sud, Neptun-Olimp) sau cele balneoclimaterice (Cciulata, Tunad, Herculane). Dac se consider Romnia un produs turistic care trebuie promovat n afara granielor, atunci se pot aminti cteva aparaii (n primele 6 luni ale anului 2006) n presa strin referitoare la ara noastr, privit ca posibil destinaie turistic, n publicaii ca: Rheinischer Merkur (Germania), Travel Magazine (Belgia), Hegyisport Es Turista Magazin (Ungaria), Carnet di Viaggio (Italia), Grandes Espacios (Spania) etc. Radioul este folosit foarte puin pentru promovarea turistic din Romnia, existnd doar dou emisiuni de profil, ambele la RadioMixMontan, denumite Tranzit n FM i Infomontan, difuzate zilnic ntre orele 8-12. Aa cum s-a amintit deja, n perioada iulie decembrie 2006 s-a desfurat la radio (pe lng presa scris i TV), o campanie de promovare turistic (pentru ncurajarea turismului intern), unde spotul publicitar folosete ca element-simbol copiii care devin purttori de imagine pentru ntregul mesaj al campaniei. Referitor la televiziune, datorit costurilor ridicate, publicitatea prin acest mijloc se realizeaz ntr-o mic msur la noi n ar, acest lucru realizndu-se cu precdere n cadrul emisiunilor cu profil turistic de pe diferite posturi, i anume: - Naional TV emisiunea Agenia de turism (smbta, ora 11,30), n cadrul creia se prezint oportuniti de cazare prin intermediul a dou agenii de turism, respectiv Turist Center i Transilvania Tour. - B1 TV emisiunea Vis de vacan (vineri, ora 17,00), realizat de agenia de turism Blue diving. - TVR Internaional emisiunea Destinaia Romnia (duminic, ora 21.00), la fiecare ediie promovndu-se o alt destinaie turistic intern. Dac publicitatea prin mass-media se face cu precdere la nivel naional datorit costurilor, publicitatea exterioar este preferat de firmele din turism (agenii, uniti de cazare) menionnd aici panourile amplasate n special la intrarea ntr-o staiune turistic sau pe principalele ci rutiere din staiuni ( Hotel Europa Eforie Nord, Hotel Sirena Saturn; Hotel New Montana Sinaia; Restaurantul Casa Pdurarului Braov; Pensiunea Mara Duru etc.).
108
Dintre ageniile de turism care folosesc aceast form de publicitate se remarc, n Bucureti, agenia Marshal Turism, prin amplasarea unui mare panou (afi publicitar) n staiile de metrou, unde traficul intens asigur receptarea mesajului de ctre un mare numr de persoane, zilnic.
Publicitatea prin tiprituri, reprezentat mai ales de editarea i difuzarea de pliante, brouri, cataloage etc., este metoda folosit de majoritatea firmelor din turism, fie c sunt agenii de turism (Sind Romnia, Mara, JInfo Tours, Novatouring Turism, Vacana etc.), staiuni (Amara, Bile Govora, Tunad), Hoteluri (Parc- Moneasa) sau organizatori de sejururi turistice (ANTT Agenia Naional a Taberelor i Turismului etc.).
Un exemplu bun de remarcat este cel al ageniei de turism CMB Travel, care are propria publicaie numit Foaie de cltorie, realizat similar unui ziar i care se difuzeaz la cele dou ediii ale Trgului Naional de Turism. Publicaia cuprinde informaii turistice structurate pe cinci categorii, astfel informarea devenind foarte uoar. Acestea categorii sunt: Ticket to ride (Vacane la cheie), Hit the road (Vacane pe patru roi), My way (O vacan cum i place ie), Sun charter (Vacane cu soare) i Honeymoon (Vacane pentru tineri cstorii). De asemenea, tiprirea i difuzarea unor hri sau ghiduri turistice, reprezint modaliti eficiente de utilizare a tipriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaii, produse sau servicii turistice. Amintim aici o iniiativ a ANT, prin care n mai 2006, a aprut n Spania, Ghidul turistic al Romniei (Guia Total Rumania) editat de Anaya Touring Club ntr-un tiraj de 10.000 exemplare. Ghidul are 260 de pagini i prezint itinerarii turistice, regiunile Romniei, elemente de istorie a arii si informaii practice legate de servicii turistice, hoteluri, restaurante, transport n comun. Avnd n vedere faptul c un nou mediu de comunicare ptrunde din ce n ce mai mult pe pia, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului n rndul populaiei este n prezent de 28% i se preconizeaz c n 2007, va ajunge la 33%, adic 7 mil. de utilizatori), publicitii i s-a mai adugat un mijloc de comunicare, pe lng cele clasice, iar turismul este unul din domeniile care se adapteaz cerinelor actuale. Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la Internet nainte s plece n concediu, crete spectaculos. n iunie 2005, primele trei portaluri turistice romneti aveau mpreuna puin peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afiate de Trafic.ro (site de analiz a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). n aceeai perioad a anului 2006, numrul accesrilor aproape c s-a dublat, ajungnd la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism: www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.infotravelromania.ro. Astfel, conform informaiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul c la nceputul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism nscrise, la jumtatea anului 2006, numrul acestora a crescut la 1.532, amintind n cele ce urmeaz, doar cteva dintre acestea:
109
- www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat n exclusivitate iubitorilor muntelui mai ales n sezonul rece, coninnd cea mai complet baz de date din peste 40 de locuri n care se poate schia n Romnia i nu numai. - www.infoturism.ro - portal ce conine ofertele de turism ale ageniilor membre, n numr de peste 200, site-ul permind obinerea de rezervri on-line pentru destinaii din Romnia sau din strintate. - www.romaniantourism.ro - este o burs virtual de turism, centrat pe o baz de date care cuprinde oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici (agenii de turism, structuri de cazare, transportatori, rent-a-car etc.), dedicat n exclusivitate turismului romnesc. - www.fodors.ro reprezint varianta on-line a unui popular ghid de cltorii i conine sfaturi de la experi n domeniul turismului. De menionat i alte site-uri din domeniul turismului, respectiv: www.hartionline.ro, www.rotravel.ro, etc. Sunt foarte multe uniti de turism (agenii, hoteluri, restaurante etc) care au propriul site (agenia Eximtur, Marshal etc) sau se afl pe un portal specializat n oferte de cazare (www.cazare.ro, ,www.pensiunituristice.ro) sau n informaii turistice (www.iTurism.ro). Exist, de asemenea, site-ul oficial al ministerului (www.mturism.ro) n care se pune mai puin accent pe oferte, rezervri etc. i mai mult pe seciunea tiri care sunt utile n special celor implicai direct n activitatea turistic din Romnia (comunicate de pres, schimbarea unor reglementri, diverse anunuri etc.).
3.2.2. Promovarea vnzrilor
De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potenial n efectiv, publicitatea nu este suficient, recurgndu-se astfel i la alte forme promoionale, una dintre acestea fiind promovarea vnzrilor. Deosebirea dintre cele dou forme de promovare const n faptul c, dac publicitatea doar ofer informaii despre un produs turistic, promovarea vnzrilor urmrete stimularea pe diferite ci a achiziionrii produsului, i, tocmai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare pun accent pe: - creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon; - sporirea vnzrilor n perioada unor evenimente; - determinarea consumatorilor s utilizeze un nou produs/serviciu; - ncurajarea intermediarilor (agenii de turism, turoperatori) n comercializarea produselor turistice, etc. 61
61
A.-F. Stncioiu, op. cit., pg. 154
110
Deci, promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaz

turistul n vederea achiziionrii produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizai s devin mai eficieni. 62 I. Cele mai utilizate mijloace de promovare a vnzrilor, sunt reducerile de tarife, prin care firma de turism urmrete atragerea de noi clieni, creterea frecvenei cumprrilor, sporirea numrului de zile afectate unui sejur, uniformizarea cererii (n extra-sezon) etc.
Formele prin care se practic reducerile de tarife sunt reprezentate de : - ofertele speciale cnd serviciile se distribuie la tarife reduse numai n prejma sau n timpul desfurrii unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, ceremonii religioase etc.); - vnzrile grupate form agreat de en-grositii din turism, mai exact prin dou variante, i anume: - vnzri asortate, gruparea ntr-un singur pachet a mai multor servicii distincte i vnzarea lor la un pre global mai mic dect suma tarifelor serviciilor individuale; - vnzri multipack, oferta se prezint sub forma unui pachet de servicii de acelai fel, tariful global, fiind degresiv n raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigur prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu. - reduceri definitive, au la baz reducerile mari de costuri.
Jocurile i concursurile reprezint o alt modalitate de promovare a vnzrilor n turism, acestea organizndu-se pe teme turistice i reuind s antreneze poteniali turiti, diferii angajai n turism, reprezentani mass-media, precum i fonduri speciale de premiere a ctigtorilor. inta acestor jocuri i concursuri este constituit, n special, din copii, adolesceni i tineri.
Acordarea de premii se face i n cadrul loteriilor i tombolelor, care, pe baza tragerii la sori sunt premiai turitii care particip la aceste forme de promovare. Informarea potenialilor turiti dar i a publicului larg asupra destinaiilor, produselor i serviciilor turistice, se poate face i prin organizarea de seminarii, conferine sau workshop-uri, care, ntr-un timp scurt i cu fonduri relativ mici, pot informa un mare numr de persoane. Astfel, seminariile se organizeaz n sediul oficiului de turism, la o destinaie turistic etc., se adreseaz vnztorilor de produse turistice i poate dura 24 48 ore; conferinele sunt adresate cu precdere marelui public, organizndu-se n localiti care asigur cea mai mare parte a clientelei turistice; workshop-urile permit o prezentare foarte precis a produselor turistice, ajungndu-se de multe ori la un dialog interactiv ntre clientela potenial i organizatorii din turism.
Voiajele de stimulare reprezint o alt form de promovare a vnzrilor, i sunt organizate pentru agenii de vnzri pentru a-i familiariza cu destinaiile turistice propuse spre comercializare (asigur cea mai complet informare asupra produselor, precum i testarea acestora). De
62
I. Ni , Ctin. Ni- op. cit., pg. 299
111
asemenea, din aceeai categorie face parte i organizarea de sptmni gastronomice, i aici existnd posibilitatea testrii bucatelor prezentate.
II. Un alt mijloc de promovare a vnzrilor este i publicitatea la locul vnzrii, care se realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor n format electronic (DVD-uri, CD-uri), n scopul atragerii, orientrii i dirijrii interesului consumatorilor ctre un anumit produs turistic. Avantajul acestei metode de promovare este dat de faptul c, imediat dup atragerea ateniei asupra unui produs, acesta poate fi achiziionat. III. Cadourile promoionale sunt, de asemenea, un alt mijloc de promovare a ofertei turistice, constnd n faciliti pe care organizatorii de turism le pun la dispoziia turitilor, concretizate sub forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. 63
n Romnia, promovarea vnzrilor se realizeaz, n mod concret n turism, n primul rnd prin reducerile de tarife (pre), i aici se poate aminti oferta promovat de firma Eurolines care d posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje financiare incluznd reduceri de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cumprarea asigurrii medicale i 3% pentru cumprarea oricrui program turistic oferit. De asemenea, tot o reducere de pre practic i Hotelul Caro 3* (Bucureti) care, n timpul week-end-ului ofer cazare pentru dou nopi la tariful uneia singure, i exemplele pot continua, aceast form fiind prezent aproape la toate unitile de turism din ar.
Festivalul Brnzei i al uicii de la Rinari (ediia a II-a n anul 2005), care se desfoar n fiecare an n luna septembrie i unde productoriide brnz i uic din zon i etaleaz produsele, reprezint tot un mod de promovare a vnzrilor n turism, prin organizarea de evenimente gastronomice. n cadrul manifestrii se organizeaz i o tombol cu premii, unul dintre acestea fiind un week-end la una din pensiunile din Curmtura Rinari. Pe lng tombol, mai are loc i un concurs naional de creare a unei vederi Salutri din Romnia, lucrrile (cele mai bune) urmnd s fie folosite n cadrul trgurilor internaionale de turism de la Berlin, Milano i Londra.
Un eveniment asemntor este i Festivalul Internaional al Sarmalelor de la Praid (ediia a XI-a n anul 2005), tot din luna septembrie, organizat de ANTREC Romnia, Ministerul Turismului - ANT cu sprijinul autoritilor locale. n cadrul festivalului au loc i conferine pe teme de turism, destinate specialitilor (n 2005 a avut loc conferina cu tema Turismul rural realizri i perspective).
Cardurile turistice sunt un alt exemplu de promovare utiliznd, de data aceasta, vnzrile grupate, respectiv Zurich Card sau European City Card, care ofer deintorului faciliti de transport, cazare sau mas n mai multe state din Europa unde valabilitatea cardului este recunoscut (Romnia nu se afl printe ele). Exist, de asemenea, Madrid Card, care permite accesul gratuit n peste 40 de muzee i monumente din Madrid, faciliti la mijloacele de transport
63
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., pg. 174
112
precum i discount-uri importante la o serie de magazine i restaurante (este valabil 24 ore i cost 24 euro). La noi n ar (ca i n alte 116 ri) sunt valabile cardurile pentru studeni ISIC (International Student Identity Card), pentru tineri sub 26 ani IYIC i pentru cadrele didactice ITIC (International Teacher Identity Card). Aceste carduri ofer tarife speciale la biletele de avion, reduceri la muzee, obiective turistice i culturale, la cazare i n restaurante.
3.2.3. Relaiile publice
Globalizarea, proliferarea de noi destinaii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv al rilor europene. Astzi instrumentul cel mai puternic n promovarea turistic l reprezint imaginea unei ri, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dac se face referire la dimensiunea internaional, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistic sunt: crarea unei noi imagini turistice, re-poziionarea unei destinaii turistice tradiionale, crearea unui grad de contientizare ntr-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului, etc. Odat amintite aceste lucruri, importana investiiei n relaiile publice prin strategii de comunicare, scot n eviden contribuia pe care PR-ul (public relations) o are la dezvoltarea turismului. Aciunile relaiilor publice sunt orientate pe termen lung i au n vedere ansamblul contactelor directe realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii publice, cu mass-media etc., n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i produsele sale. 64 Cele mai rspndite tehnici de relaii publice, sunt: (tabel 3.5)
Tabel 3.5 - Prezentatrea tehnicilor de relaii publice Tehnici de PR Difuzarea de tiri Activiti propriu-zise Organizaia turistic informeaz periodic consumatorii i publicul larg, despre lansarea pe pia a unui nou produs, deschiderea unei noi destinaii, producerea unor evenimente de marketing etc. Comunicarea, n cadrul unor evenimente interne sau n afara firmei, concentrat pe performanele firmei turistice. Vizeaz atragerea ateniei publicului asupra ofertei organizaiei de turism. Documente scrise, audiovizuale sau electronice, care dau informaii tehnice, financiare sau comerciale, dar care contribuie i la crearea unei anumite imagini a firmei. Implicarea firmei de turism n susinerea unor activiti cu caracter social sau umanitar. Susinerea (inclusiv financiar) de ctre firma de turism a unor cauze social-umanitare (activiti culturale, sportive, religioase etc.).
Discursurile Evenimente speciale Materiale de identificare
Activiti de interes social Sponsorizarea
Sursa: Prelucrare dup V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg. 376
64
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. pg. 176
113
n Romnia astfel de aciuni nu sunt foarte multe n domeniul turismului, dar se pot aminti aici, n primul rnd o aciun de interes naional, respectiv comunicatul de pres pe care ANAT-ul la fcut n luna iunie 2005, prin care anuna faptul c Bucuretiul va fi Capitala Turismului European, n primvarea anului 2007. Mai exact, n cadrul Adunrii Bianuale ECTAA (Grupul Asociaiilor Ageniilor de Turism i Touroperatorilor din cadrul UE) de la Lisabona, s-a votat ca Romnia s fie gazda unei astfel de reuniuni n anul 2007, unde principalele obiective ar fi impulsionarea activitii Comisiei de Incoming din cadrul ECTAA i alocrile de domenii .travel, recent nfiinate pentru adresele de web cu specific turistic. 65 Situaii asemntoare sunt i articole din presa scris central, tot printr-o iniiativ central, care promoveaz zone, staiuni, destinaii turistice n general (nu se amintesc organizaii turistice dintr-o anumit zon, ci doar zona turistic). Iat doar cteva exemple de dat relativ recent: - ziarul Adevrul - Plaj i pescuit la Vama Veche (10.08.2006); - ziarul Cotidianul Oferte speciale n vrf de sezon pe Litoral (19.07.2006), Delta intr n catalogul de lux al vacanelor (25.05.2006); - ziarul Jurnalul Naional Staiunile i tradiiile intens promovate (23.03.2006); Paradisul din Tunad (07.07.2006); - ziarul Evenimentul zilei Turism ca la mama acas pe Valea Bistriei (05.08.2006); Turism n ara Vinului (22.06.2006); Plajele din Mamaia supraveghiate video (16.06.2006) etc. Totodat, aa cum publicitatea folosete i Internetul ca mijloc de promovare, i n domeniul PR-ului exist i un site dedicat n totalitate imaginii, comunicrii i relaiilor publice, respectiv www.Prwave.ro. Pe acest site sunt date diferite comunicate ale firmelor care au optat pentru acest suport de comunicare, dar acord i consultan de specialitate n acest domeniu de promovare. Un aspect important, dar mai ales sensibil n domeniul turismului, este construirea mrcii de ar (brand-ului de naiune), care influeneaz desfurarea activitii acestui domeniu, mai ales n afara granielor naionale. Promovarea brand-ului de ar se poate realiza prin activiti specifice relaiilor publice, una dintre acestea fiind evenimentul, amintit anterior, din 2007, Bucuretiul- Capitala Turismului European. De altfel, chiar n Raportul WTTC pentru Romnia se specific faptul c ara noastr ...trebuie s-i construiasc o identitate de ar, o marc proprie, aa cum au fcut i alte ri (Croaia, India). Aa s-a ajuns la iniiativa Ageniei pentru Strategii Guvernamentale care a fost desemnat s constituie un grup de lucru ce va pregti proiectul de creare a unui brand de naiune. Acesta va fi format din reprezentani ai Guvernului, Preedeniei, presei i a asociaiilor profesionale de publicitate, misiunea sa fiind elaborarea caietului de sarcini pentru licitaia internaional care va urma.
65
Comunicat de pres ANAT, 02.06.2005
114
Implementarea proiectului de realizare a unui brand de naiune poate dura ntre 8 i 12 ani, dar, n opinia iniiatorilor lui, acesta trebuia nceput nainte de momentul aderrii la Uniunea European a rii noastre.
3.2.4. Utilizarea mrcilor
Importana mrcii a crescut semnificativ n ultimii ani, datorit rolului pe care l-a dobndit n desfurarea activitilor firmelor, inclusiv a celor de turism, astfel, efectele urtilizrii mrcilor sunt vizibile la nivelul rezultatelor activitii de marketing dar i a celor globale ale acestora. Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor... i la diferenierea lor ce cele ale concurenilor. Organizaiile turistice folosesc mrcile ca instrumente ale comunicaiei de marketing urmrind att atingerea unor obiective de comunicare (imagine, notorietate) ct i a unor obiective legate de vnzrile produselor turistice proprii. Pentru o firm de turism, alegerea numelui de marc pentru produsele sale are o foarte mare importan datorit percepiilor i semnificaiilor pe care acestea le vor genera n rndul consumatorilor i efectele produse n planul imaginii i al vnzrilor sale.66 Deci, din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, firmele de turism pot avea n vedere situaii dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera: - o caracteristic a produsului Eurolines, Eurohotel- acoperirea la nivel european; - avantajul oferit de produs: Speed Taxi, Restaurantul La mama, Hotelul Eden, sugernd promptitudine, calitate recunoscut, satisfacie garantat; - concepii asociate mrcii: Hotel Palace, Select, Perla, Diamant, indicnd rafinament, strlucire, valoare; - personalitatea mrcii: Cazinoul Napoleon, Hotelul Amiral, President, Majestic, folosete notorietatea dobndit n timp a numelor,etc. Dac ne referim la marca naional i la utilizarea acesteia n desfurarea activitii de turism a rii noastre, pe lng iniiativa amintit, a Ageniei pentru Strategii Guvernamentale, exist nc un demers al societii civile, realizat n acelai scop i sub egida platformei CEFTAC (Centrul European Advocacy for a Fair & Transparent Competition), denumit Romania Business & Leisure, cu subtitlul The National Selection of Excellence Services & Professionals in the Hospitality Industry, 2006 (iniiativ inspirat din experiena altor ri, Germania, Frana etc.). Acesta este de fapt, un catalog al serviciilor de excelen i al profesionitilor din industria ospitalitii. La realizarea lui i dau concursul mai multe autoriti n domeniu, bineneles i ANT66
V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe- op. cit. pg. 384
115
ul, i are ca obiectiv central, obinerea unei sinteze din unghiul de vedere al impresiei globale i pe termen lung lsat consumatorilor avizai ai serviciilor de ospitalitate (deci se au n vedere nu ce se ofer, ci rezultatul, impresia a ceea ce s-a oferit). Catalogul va fi distribuit ntr-un mediu select care vizeaz ambasadori i diplomai din cadrul misiunilor diplomatice, demnitari, oficiali din administraia central dar i local, agenii de turism, hoteluri i restaurante cu potenial turistic ridicat, specialitilor din ageniile de PR, Marketing i Advertising etc. Iniiatorii proiectului urmresc o mai bun antrenare a motoarelor economiei romneti n perspectiva integrrii europene i contientizarea importanei potenialului turistic romnesc, considernd demersul lor drept un instrument de mediatizare n acest scop.
3.2.5. Forele de vnzare
Eficiena cu care o firm de turism i desfoar activitatea este influenat de o serie de factori, printre care (poate n cea mai mare msur) i personalul specializat n vnzri, prin intermediul cruia s construiasc, s dezvolte i s menin relaii comerciale i de marketing cu toate categoriile de consumatorii. Susinnd aceast idee, Ph. Kotler consider c personalul de vnzri servete drept legtur personal a firmei cu clienii ...iar pentru muli dintre clieni, reprezentantul de vnzri se identific cu firma (acest lucru este valabil n special n domeniul serviciilor, n general, i a celor turistice, n special). Totodat, pentru firm, reprezentantul de vnzri este acela care aduce informaiile att de necesare despre client. 67 n Statele Unite, firmele cheltuiesc cu vnzarea personal peste 1 miliard USD anual, mai mult dect cheltuiesc cu orice alt metod promoional, iar aproape 12 milioane de americani au ocupaii legate de vnzare, att n societi comerciale ct i n oragnizaii non-profit. Toate acestea sunt rezultatul faptului c utilizarea forei de vnzare, n procesul comunicaiei promoionale, ofer o serie de avantaje, unul dintre acestea fiind dat de faptul c transmiterea mesajului comunicaional se face ntr-un mod mult mai simplu i mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinelor i reaciilor clienilor, i, de cele mai multe ori este transmis exact celui cruia i este destinat (segmentul int). Fora de vnzare calificat (aa cum se impune a fi i n turism) este n msur s prezinte produsele i serviciile clienilor poteniali, astfel nct acetia s beneficieze de toate informaiile necesare pentru a nelege coninutul ofertei, iar acest lucru trebuie fcut ntr-o manier sobr, punctual i mai ales politicoas. O serie de trsturi, care se cer lucrtorului n turism, vin n sprijinul realizrii acestui deziderat (flexibilitate, amabilitate, onestitate, seriozitate, prestan, putere de convingere, abiliti speciale de comunicare etc.).
67
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, ediia 2005, pg. 852
116
Un alt avantaj dat de utilizarea forelor de vnzare n procesul comunicaional este reprezentat de capacitatea acestora de a urmri desfurarea acestui proces, precum i efectele lui n latura vnzrilor. 68 Implicarea personalului de vnzare n activitatea de promovare a firmei turistice este att de mare, nct acesta reuete s personifice o serie ntrag de atribute purttoare ale imaginii organizaiei, devenind chiar parte component a brand-ului firmei pe care o reprezint. Importana deosebit pe care personalul de vnzare o are, datorit faptului c este prima persoan cu care turistul ia contact, a fost semnalat de ctre experii WTTC, n Raportul de ar la care s-au fcut referiri anterior, la capitolul recomandri: ...promovarea, susinerea investiiilor, educarea resurselor umane i diversificarea produselor turistice..., sunt cteva din aspectele de care ara noastr trebuie s in cont pentru a se ajunge la un turism competitiv. n acelai raport al Consiliului se arat i faptul c ... salariile i remuneraiile acordate angajailor din turism ar trebui s creasc pentru a determina mai multe persoane s se angajeze n acest domeniu... care deocamdat este perceput ca o activitate ... de ultim instan. n Romnia, doar 5,8% din totalul locurilor de munc sunt ocupate n turism, aproximativ 485.000 de locuri de munc (n anul 2006), ceea ce o situeaz pe locul 142 din 174 de ri studiate de Consiliu (Croaia are o pondere de 23% iar Slovenia 16,9%, a locurilor de munc n turism). 69 innd cont de aprecierile Consiliului, n cadrul Strategiei pentru relansarea i dezvoltarea turismului romnesc (finalizat n iulie 2006), s-a pus accent pe acest aspect, astfel ntr-unul din subcapitole se abordeaz chiar dezvoltarea capacitii umane i formarea profesional n domeniul turismului. n document se specific faptul c pregtirea personalului din turism la cele trei nivele, nu este tocmai conform cu cerinele actuale, respectiv: - la nivelul preuniversitar se constat c programele i planurile de colarizare nu se coroboreaz cu cerinele pieei muncii, sunt dificulti nregistrate n organizare, lipsa dotrilor (echipamente didactice, baze de aplicaii etc.); - n nvmntul universitar, reforma curricular ar trebui s asigure i pregtirea practic a absolvenilor, astfel nct acetia s se poat integra imediat n activitate; - problema formrii profesionale a adulilor pentru i din turism nu i-a cptat nc importana cuvenit n rndul celor interesai (mai ales din rndul celor disponibilizai din diferite sectoare ale economiei). Ca soluii, s-a trecut la realizarea unui plan strategic de formare profesional continu a personalului din i pentru turism, care vizeaz dou obiective strategice:
1. Sprijinirea sistemului de formare profesional continu a personalului din i pentru turism prin: contientizarea cu privire la beneficiile formrii profesionale continue; susinerea investiiilor publice i private n acest sens; promovarea unui sistem de formare profesional continu flexibil i transparent.
68 69
V. Balaure, I. Ctoiu, D. erbnic, C. Veghe- Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pg. 236 Raport WTTC, 2006
117
2. Creterea calitii i eficienei sistemului de formare profesional continu printr-un management orientat spre rezultate prin: consolidarea instituiilor i a parteneriatelor n formarea profesional continu; realizarea de studii, analize i statistici reprezentative privind formarea profesional continu; adoptarea cadrului legal propriu (cu referiri la sistemul de formare profesional). 3.2.6. Marketingul direct
n cadrul primei conferine internaionale de marketing direct din Romnia (RoDirect 2006) de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma faptul c marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane acea cale de a-i dezvolta afacerile ntr-o economie globalizat n ascensiune i amintea c direct marketerii de succes din SUA, caut cele mai potrivite mijloace pentru a-i convinge clienii c marketingul direct este cea mai bun alegere pentru ei. Referitor la Romnia, piaa de marketing direct a depait anul trecut pragul de 10 milioane de euro, comparativ cu 6 milioane de euro in 2004, potrivit unui studiu realizat de ARMAD (Asociaia Romna de Marketing Direct) i compania de cercetare Daedalus Consulting. Valoarea include veniturile ncasate de companii de pe urma serviciilor de marketing direct prestate clienilor. Principalele servicii de marketing direct active pe piaa local includ vanzari online, prin coresponden, i sistemul teleshopping. Dei piaa romneasc de marketing direct nregistreaz creteri anuale de 50%, este totui foarte departe de situaia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct nsumeaz 60 70% din cele destinate promovrii (n Romnia ponderea este de doar 3%). n mod concret, marketingul direct reprezint un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung (de aceea se folosete i sintagma marketing relaional). 70 Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explic printr-o serie de avantaje pe care le ofer, aproape n exclusivitate: este amuzant i comod, economisete timp, stabilete o relaie continu cu clienii, strategia folosit este mai puin vizibil pentru concureni, permite cuantificarea rspunsurilor (i deci a eficienei), campaniilor desfurate. Marketingul direct cunoate mai multe forme, iar pe cele mai reprezentative sunt:
a) mailing-ul- publicitatea prin pot sau vnzarea prin coresponden, presupune expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturai, bonuri de comand, talonane de participare la diverse concursuri etc.
70
V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe- op. cit. pg. 395
118
b) telemarketingul - tele vnzarea utilizeaz telefonul pentru a vinde i a promova produsele direct ctre client (n SUA, o familie recepioneaz n medie 19 apeluri pe an i d 16 telefoane pentru a lansa comenzi). c) vnzri telematice - operaiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare, sub form de: - reclama cu rspuns direct- agenii economici emit spoturi publicitare prin televiziune, oferind totodat un numr de telefon gratuit pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi; - teleshoppingul- prezentri infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse teme (slbit, renunarea la fumat etc.) cu mrturii ale unor persoane ce au folosit produsul nainte; - canale de cumprturi la domiciliu- un ntreg canal de televiziune sau un program, este dedicat comercializrii unor produse i servicii. Se organizeaz concursuri cu telespectatorii prin care se ncearc ghicirea preului real la diferite produse (n SUA cel mai mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network- care dispune de 400 de operatori i de 1.200 linii telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor). d) e-mail marketing varianta electronic a direct mailului. Presupune expedierea unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau n folderul de junk/bulk, al unui potenial consumator (aceste mesaje nu se pot trimite dect cu acordul posesorului de cont, iar n ultima perioad, att Yahoo ct i Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu strictee anumite standarde n acest sens). Nu se poate discuta despre formele marketingului direct fr a aminti instrumentul de baz folosit de aceast form de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un ansamblu structurat de informaii cuprinztoare, despre indivizi i firme care se poate consulta n orice moment, n scopul lurii unor decizii referitoare la produsele, intele, promovarea i difuzarea produselor firmei de turism.
Pentru ca utilizarea bazei de date s fie eficient, trebuie ca aceasta s fie construit pe o colectivitate ct mai omogen, s fie recent (actualizat), s fie alctuit din cumprtori efectivi i poteniali, s conin ct mai multe date de identificare. Acestea se pot construi chiar de ctre firm sau se pot nchiria sau cumpra de la firme care posed baze de date (birouri de evidena populaiei, institute de cercetare, de statistic etc.). Dezvoltarea tehnologic din ultimii ani, care a ptruns i n Romnia, a adus n prim-plan n cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce n ce mai mult n lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma de turism urmrete atingerea a dou categorii de obiective: cele legate de imagine i de vnzri. n Romnia, avnd n vedere creterea numrului de utilizatori de Internet (dac n 2004 au fost nregistrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul arii noastre, n iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori) i dac se mai adaug i faptul c pe locul patru n topul informaiilor cutate de useri se afl turismul cu 26% (dup cele legate de tiri cu 58%, locuri de
119
munc cu 34% i produse i servicii cu 53%), se poate spune c aceast form de promovare modern capt o importan din ce n ce mai mare n Romnia anului 2006. 71 Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar electronic) pe un eantion de 412 persoane, a reieit faptul c, pentru acetia, publicitatea TV este ntrecut n ierarhia preferinelor de cea pe internet (tabel 3.6).
Tabel 3.6 - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial Mijloc de promovare Internet Publicitate Tv Marketing direct Print publicitar Pondere 36% 28% 12% 6% Mijloc de promovare Publicitate indoor Publicitate outdoor Publicitate on-line Radio Pondere 6% 4% 5% 3%
Sursa: www.bizwords.ro, 27.04.2006
Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumtate, pe care o deine internetul, publicitatea on-line dar i marketingul direct, n general. Aa cum era de ateptat, i turismul a venit cu soluii adaptate la cerinele actuale, avnd la baz telefoanele mobile, internetul, telefonia video etc., toate constituindu-se n trenduri pentru servicii e-tourism, dup cum s-a afirmat n cadrul Conferinei Produsele de cltorie i distribuia on-line, care a avut loc la nceputul anului 2006 n Bucureti. n cadrul aceleiai conferine s-a scos n eviden, chiar de cei care lucreaz n domeniu, imporatna GDS-urilor (sistem global de distribuie) asupra afecerilor din turism, iar dou dintre cele mai importante companii n domeniu i-au fcut public intrarea lor pe piaa romneasc i avantajele pe care turitii le vor avea. Mai concret, Galileo International, Inc., lider n domeniul sistemelor de distribuie global (GDS) i filial Cendant (NYSE: CD) asigur o pia electronic prin care se permite companiilor aeriene, hotelurilor, companiilor de nchiriere a autovehiculelor, companiilor de transport maritim i altor operatori de turism s-i vnd produsele celor care cltoresc n vacan sau n interes de serviciu prin intermediul a 50.000 de agenii globale de turism din ntreaga lume. Iar cea de-a doua companie, Amadeus este unul dintre liderii n furnizarea soluiilor IT n industria turismului, pentru administrarea distribuiei i vnzarea serviciilor tip travel. Soluiile furnizate de Amadeus sunt folosite n mod diferit de grupurile de clieni. Mai mult de 75.000 de agentii de turism si peste 11.000 de birouri, reprezentane ale companiilor aeriene, i bazeaz activitatea pe sistemele furnizate de Amadeus.Referitor la ceea ce fac firmele de turism, n mod tradiional, acestea, la nceput de sezon, trimit prin pot (mailing) oferta proprie clienilor din baza lor de date (n funcie de ceea ce a contractat anterior, clientul primete oferta de litoral, munte, staiuni balneo etc., cu tarife actualizate i posibiliti de contact). Acest lucru se poate face, fr prea mari deosebiri, i prin e-mail.
71
www.smartfinancial.ro, iulie 2006
120
3.2.7. Participarea la evenimente de marketing
Trgurile, expoziiile i saloanele de specialitate reprezint un instrument al comunicrii de marketing foarte eficient, mai ales pentru firmele din domeniul turismului, datorit avantajelor pe care le ofer: posibilitatea de a veni n contact cu purttorii cererii de servicii turistice i de a le studia comportamentul, studierea ofertelor concurente, contactarea diferiilor furnizori sau prestatori de servicii turistice, promovarea i chiar vnzarea propriilor produse n cadrul manifestrii (mai ales la trgurile de profil) etc. n Romnia, cea mai cunoscut manifestare de acest tip este Trgul Naional de Turism, care de desfoar primvara, nainte de deschiderea sezonului turistic la Bucureti. Acesta se organizeaz din anul 1990, sub patronajul Ministerului Turismului prin ANT, n colaborare cu ANAT, ANTREC, FIHR, FPTR i OPTBR. La ediia din 2005 (a XV-a) au participat 298 de firme, din care 258 de firme romneti i 40 strine, ocupnd o suprafa de expunere de 11.000 mp. Pe lng acest trg naional sunt o serie de manifestri locale, n majoritatea zonelor rii, cum ar fi srbtorile tradiionale populare i religioase (Patele, Crciunul srbtorile de peste an sunt deja consacrate) sau festivaluri folclorice, din care amintim doar cteva:
Tabel 3.7 - Principale manifestri locale, distribuite pe localiti Locaie Bacu Bleni (Dmbovia) Horezu (Vlcea) Muntele Gina Dumbrava Sibiului Neam Manifestare Snzienele Locaie Timioara Manifestare 1. Ruga bnean (Nedeea Romnilor) - festival folcloric. 2. Timioara, mica Vien expoziie de fotografie Trandafir moldovenesc festival folcloric Trg de ceramica Festivalul Muzicii Noi Cntecul, dansul i portul popular din ara Lapuuluii festival folcloric Festivalul National de Datini si Obiceiuri de Iarna Trgul Olarilor Dumbrava Sibiului- Trgul creatorilor de folclor
Drgaica Cocoul de Hurez-trg de ceramic Trgul de Fete
Iai Tismana Craiova Bucuresti
Trgul creatorilor de folclor Trgu Lapu Trgul de artizanat i turism Sighetul Maramaiei Sibiu
ebea
Sarbatoare n ara Moilor
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006
n anul 2005 au avut loc i o serie de manifestri destinate cu precdere celor care lucreaz n turism, reprezentative, n acest sens fiind:
121
Tabel 3.8 - Principale manifestri i datele desfurrii acestora Manifestare Trgul de Turism i Servicii Dat/loc 11.nov. Tulcea
Bursa Naional de Turism 2005 12-15 nov. Braov Seciunea Munte, Rural, Evenimente Bursa de Turism Balnear 2005 Bursa de Turism Litoral (BTL 2005) 5-8 oct. Bile Felix 18-25 sept. - Mamaia
Salonul de dotri hoteliere i alimentaie 2-5 mart. - Mamaia public Litoral 2005
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006
Se observ c, n cadrul aciunilor de promovare, evenimentele capt o importan tot mai mare prin multitudinea de ocazii pe care responsabilii din domeniul turismului le creeaz, contientiznd c numai printr-un contact direct att cu purttorii cererii ct i cu ceilali ofertani de pe piaa turistic, se poate obine ceea ce n turismul romnesc este slab reprezentat: calitatea prestaiei. La toate aceste manifestri interne, se adaug i cele internaionale, n cadrul crora Trgul Internaional de Turism (TIT) de la Londra, ocup locul cel mai important. TIT, care se afl la a XXVI-a ediie (nov.2005), este apreciat ca fiind cea mai mare manifestare de profil. n anul 2005, Romnia a fost reprezentat de 27 de operatori de turism, din care patru lanuri hoteliere internaionale i, pentru prima dat, regiunea Delta Dunrii i Litoralul romnesc.
3.3 Utilizarea strategiilor promoionale n atingerea obiectivelor de dezvoltare a firmelor de turism

Fundamentarea alternativelor strategice, a planurilor i programelor promoionale, au la baz efectuarea unor studii speciale, analize i chiar previziuni, dat fiind diversitatea mijloacelor promoionale. Astfel, adoptarea unei alternative strategice pentru o component a mix-ului promoional, trebuie corelat cu celelalte, pentru atingerea obiectivelor promoionale i, n final, pe cele generale ale organizaiei de turism.
3.3.1. Informaiile necesare fundamentrii strategiilor promoionale n domeniul turismului
Unul din factorii care influeneaz fundamentarea corect a strategiilor promoionale, este reprezentat de natura informaiilor disponibile n acest scop. Aceste informaii pot fi de dou tipuri, respectiv:
122
Tabel 3.9 - Prezentarea tipurilor de informaii Tipul informaiei Specificul informaiei - mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumit pia (turistic) i accesibilitatea acestora (posturi de radio i televiziune care acoper aria geografic a pieei; ziare, reviste, publicaii speciale care se difuzeaz n zona respectiv, reele telefonice i accesibilitatea acestora); - manifestrile promoionale care se vor organiza n perioada pentru care se fundamenteaz strategia promoional (expoziii, trguri de turism etc.), condiiile i costul participrii la aceste aciuni; - posibilitile de editare a unor suporturi speciale: cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.; - veniturile previzionate ale populaiei; - reglementri juridice n vigoare privind activitatea promoional n general i n domeniul turistic, n special (dac exist). - produsele firmei de turism i elementele de succes ale acestora (caracteristici calitative, marca etc.) - previziunea cererii turistice, ofertei turistice, preurilor (tarifelor); - situaia concurenei pe piaa turistic: cota de pia deinut de principalii concureni, caracteristicile ofertei concurenei, activiti promoionale desfurate de concureni; - cheltuieli promoionale efectuate de firma de turism, structura acestora i efectele realizate n perioade anterioare; - imaginea clienilor (turitilor efectivi sau poteniali) despre firm i oferta acesteia.
Sursa: Prelucrare dup E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, 2000, pg. 396
Informaii generale
Informaii speciale
3.3.2. Obiectivele strategiei promoionale n cadrul firmelor de turism
Startegia promoional trebuie s vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei de turism, adic s contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii privind personalizarea, individualizarea i creterea puterii economice a firmei de turism. Aceasta se transpune n aciuni care vizeaz realizarea obiectivului principal i a obiectivelor derivate ale firmei pentru un orizont de timp determinat. Astfel, pentru o eficien maxim a activitii, obiectivele promoionale trebuie s se subordoneze celor generale i mpreun s conduc la obinerea rezultatelor avute n vedere de ctre conducerea firmei la un moment dat. Pe lng cele dou categorii de obiective, mai exist o categorie specific firmelor din turism, ca urmare a particularitii produselor din acest domeniu (tabel 3.10).
123
Tabel 3.10- Coninutul obiectivelor strategiei promoionale Tipul obiectivului Obiective generale Coninutul obiectivului - meninerea i dezvoltarea pieei - creterea productivitii - profitabilitate maxim - crearea/pstrarea imaginii firmei Obiective specifice strategiei promoionale - cucerirea de noi segmente de pia - lansarea de noi produse - viznd clientul: atragerea i fidelizarea clienilor; facilitarea achiziionrii serviciilor turistice; Obiective specifice strategiei promoionale n turism - n funcie de categoria de receptori ai mesajelor: intermediarii, consumatorii finali, concurenii; - n funcie de diferena dintre nivelul promis pentru un produs i cel receptat: obiectiv central (prestaie de calitate) i obiective pariale ( pregtirea personalului pentru atingerea obiectivului central).
Sursa: Prelucrare dup V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 257
Obiectivele trebuie s fie clare, precise, etapizate n timp i s permit stabilirea de responsabiliti n vederea ndeplinirii lor. Reuita unei firme, n condiiile actuale, n care concurena a ptruns pe majoritatea pieelor, depinde din ce n ce mai mult de imaginea acesteia. De aceea, obiectivele legate de imagine sunt poate cele mai importante, sau cel puin menite s capteze toat atenia factorilor de decizie din firm, iar n sprijinul crerii/meninerii/schimbrii imaginii unei organizaii, vin tocmai strategiile promoionale i alternativele acestora.
3.3.3. Alternative strategice n politica promoional a unitilor turistice
Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile turistice moderne, n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale, sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune. Se tie faptul c fiecrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care ntreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. Aceleai coordonate strategice intervin i n cazul activitii promoionale, fiind prezentate n funcie de o serie de criterii, astfel: 1. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, firma de turism poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul
124
mediului extern, al pieei turistice sau pentru promovarea exclusiv a produsului turistic oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii firmei turistice (hotel, agenie de turism etc.). n cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma de turism, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent (Agenia KLM, n Bucureti). Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei turistice, de stimulare a cererii turistice, de difereniere a ofertei turistice etc. 2. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. Acestea din urm iau, uneori, forma campaniilor promoionale (de pild, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar iarna, mai ales n perioada srbtorilor, concedii la munte). 3. Rolul pe care l atribuie activitii promoionale n funcie de natura i condiiile concrete ale piaei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate i de perspectiv, conduc firma de turism spre alegerea uneia dintre cele dou strategii: ofensiv sau defensiv. Strategia ofensiv se aplic n situaia n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor (turitilor) firmelor concurente. Aceast strategie presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific firmelor de turism cu un important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei.
4. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firma de turism n cadrul pieei (n general sau n diferite structuri ale acesteia: cerere turistic constituit din persoane cu venituri ridicate i cu opiuni turistice situate la un anumit standard, sau cu venituri reduse care pot beneficia de programele de turism social). n consecin, se poate opta pentru:
125
- strategie promoional global, n acest caz piaa este considerat ca un tot unitar, obiectivul principal urmrit fiind atragerea tuturor consumatorilor poteniali de servicii turistice, adoptnd un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieei; - strategie difereniat, n care se pornete de la premisa c n cadrul pieei turistice exist mai multe categorii de consumatori cu preferine diferite, care necesit servicii turistice tot mai difereniate, promovarea acestora fcndu-se innd cont de acest lucru; - strategia concentrat prin care firma de turism i orienteaz efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea. 5. n funcie de sediul organizrii activitii promoionale, se disting dou tipuri de strategii, respectiv activiti realizate cu fore proprii, n cadrul firmei de turism i anume n compartimentul de marketing (dac are) sau apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate). Aceast opiune presupune att avantaje n sensul c profesionalismul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor turistice i al pieelor pe care acioneaz. n concluzie, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor. Sintetiznd, informaiile prezentate se pot concentra n tabelul urmtor:
Tabel 3.11 - Alternative startegice promoionale Obiective globale ale activitii promoionale a) Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii Modul de desfurare n timp Rolul activitii promoionale Poziia fa de structura pieei a) Strategia concentrat Sediul activitii promoionale a) Strategia activitii promoionale realizat cu fore proprii b) Strategia activitii promoionale realizat prin instituii specializate
a) Strategia activitii a) Strategia ofensiv promoionale permanente
b) Strategia b) Strategia activitii b) Strategia defensiv b) Strategia promovrii exclusive promoionale difereniat a produsului intermitente c) Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
Sursa: Preluare dup V. Balaure (coord.), Marketing, pg. 456
c) Strategia nedifereniat
n lucrarea sa, Marketingul serviciilor, prof. V. Olteanu propune patru criterii n funcie de care amintete alternativele strategice promoionale corespunztoare, n domeniul serviciilor (turismul fcnd parte din acest domeniu), pe care le-a sintetizat n tabelul de mai jos i care nu se difereniaz foarte mult de viziunea precedent:
126
Tabel 3.12 - Variante ale strategiei promoionale 1. Ofert a) Strategia promovrii produsului global 2. Variaia cererii a) Strategia diferenierii temporale 3. Structura pieei a) Strategie concentrat 4. Mediile promoionale utilizate a) Strategie intensiv b) Strategie exclusiv
b) Strategia promovrii b) Strategia nediferenierii b) Strategie difereniat unor componente separate temporale
Sursa: Preluare dup V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 260
c) Strategie nedifereniat c) Strategie selectiv
Detaliind doar ultimul criteriu (mediile promoionale folosite), care nu se regsete sub aceast form n tabelul prezentat anterior, restul fiind foarte apropiat, se ajunge la descrierea: - strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu o pia puternic segmentat. - strategia promovrii exclusive presupune alergerea i utilizarea unui singur canal promoional. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n cazul firmelor mici, a cror activitate se desfoar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative. - strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei piee segmentate. Este cea mai ntlnit strategie, combinarea mijloacelor conducnd la alctuirea mix-ului promoional. n cazul firmelor de turism din Romnia i n special al ageniilor de turism, se poate constata c importana promovrii propriilor produse, a crescut n ultimii ani, mai ales datorit concurenei foarte mari n domeniu. Tocmai pentru a determina mijloacele promoionale folosite de ageniile de turism din ara noastr, i strategiile promoionale adoptate de acestea, se pot aminti o parte din rezultatele unui studiu realizat n luna febr. 2004, cu tema Strategii de promovare a turismului, n general, i a celui social, n particular. Eantionul a fost constituit din 25 de agenii de turism, att din Bucureti ct i din ar (chestionarele au fost trimise prin e-mail, de aceea s-au ales doar ageniile care aveau adres). Structura eantionului se prezint astfel:
Tabel 3.13 - Structura eantionului Zona Bucureti Provincie TOTAL Numr de agenii 19 6 25 % 76 24 100
Ageniile din provincie care au rspuns chestionarului au fost din Ploieti, Trgu Mure, Cluj, Iai, Piteti i Brila. Astfel, s-a ajuns la concluzia c:
127
- cele mai utilizate tehnici de promovare sunt promovarea vnzrilor i manifestrile promoionale, cu o pondere de 64%; - strategiile folosite de ageniile de turism sunt: 1a 2a 3c 4c respectiv - promovarea
produsului global (68%), difereniat pe anumite perioade ale anului (96%), nedifereniat pe segmente (68%), utiliznd mijloacele de comunicare cele mai eficiente (80%);
- Internetul ncepe s-i fac loc printre suporturile de comunicare n domeniul turismului, pentru 84% din ageniile supuse studiului (mai ales firmele din Bucureti au propria pagin Web). Se poate aprecia importana tot mai mare pe care o acord promovrii, majoritatea ageniilor din ar, iar aceasta se face cu precdere prin cele dou mijloace care se potrivesc cel mai bine turismului, respectiv promovarea vnzrilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vnzri grupate, excursii de familiarizare etc.) i manifestrile promoionale (trguri, expoziii, saloane etc.). Diferenierea promovrii se face de majoritatea firmelor doar n funcie de moment i nu n funcie de produs, aceasta din urm fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectnd doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficiena aciunii dar reducnd i costurile acesteia. Activitatea de promovare la nivel micro (firme de turism) se realizeaz de ctre fiecare unitate n parte, n funcie de optica, obiectivele i bugetul acestora, dar i n funcie de politica de ansamblu din domeniul turismului, la nivelul unei ri. n cazul promovrii, firmele se orienteaz i in cont de obiectivele startegiei de promovare a turismului, care, pentru perioada actual, au fost stabilite n cadrul Strategiei pentru relansarea i dezvoltarea turismului romnesc. n viziunea ANT-ului (Autoritatea Naional a Turismului) aceste obiective au fost identificate ca fiind: - poziionarea Romniei drept o destinaie turistic care ofer atracii turistice i experiene de cltorie unice (ospitalitate, servicii comparabile cu cele oferite n rile din Europa de Vest); - stimularea interesului turitilor poteniali din strintate de a vizita Romnia; - promovarea produselor turistice care pot atrage noi segmente de pia (care s determine prelungirea sejurului n ara noastr).
Principiile care au stat la baza eleborrii acestor obiective au avut n vedere:
- valorificarea potenialului turistic al tuturor zonelor turistice din Romnia, n condiiile protejrii mediului nconjurtor i al conservrii particularitilor culturale ale acestora; - concentrarea ateniei asupra tendinelor i exigenelor pieei poteniale; - parteneriat dinamic i flexibil ntre autoriti i reprezentani ai industriei turismului din Romnia (companii hoteliere i de transport, prestatori de servicii, operatori de tururi, instituii de nvmnt specializate);
128
- coordonarea programelor de promovare derulate de ANT cu cele ale altor organizaii i instituii naionale, regionale, judeene sau locale. Susinerea iniiativelor locale care susin ndeplinirea obiectivelor generale cu privire la promovarea i dezvoltarea turismului; - modelarea i dimensionarea eforturilor de promovare n funcie de limitele produselor turistice oferite de Romnia, de ciclul de via al acestora. 72 Referitor la promovarea Romniei ca destinaie turistic pe pieele externe, n cadrul strategiei, au fost fcute i propuneri de buget alocat pentru principalele categorii de activiti de promovare, pentru cele trei grupe de piee turistice (tabel 3.14).
Tabel 3.14 -Bugetul alocat pentru promovarea Romniei Activiti de promovare Relaii publice Evenimente speciale Expoziii pentru turism E-Marketing/Internet Direct marketing Publicitate Promovarea vnzrilor Alte aciuni de promovare Total pe grupe de piee Total general Europa 15 10 40 5 15 20 2 3 110 - mld. lei America de Nord Asia de Sud-Est 5 3 4 2 1 3 5 2 5 2 4 3 1 1 2 2 27 18 155 (estimat pentru 2007)
Sursa: Strategia pentru relansarea turismului romnesc, ANT, 2006, pg. 93
Strategia de promovare a turismului va fi analizat de ANT n mod periodic (trimestrial), i va fi adaptat permanent la schimbrile pieei, aciunile concurenei i conjunctura intern sau internaional. n acest sens, modul n care produsele turistice romneti sunt percepute pe pieele externe, va fi n atenia ANT, care va urmri n special: atitudinea personalului din turism i
calitatea produselor i serviciilor; generalizarea acceptrii mijloacelor de plat electronice; percepia turitilor att romni ct i strini n legtur cu raportul calitate/pre; comunicare facil ntre personalul din industria turismului i reprezentanii autoritilor naionale i locale; accesul la servicii: telecomunicaii, asisten medical, informare.
Strategia de promovare este parte integrant a strategiei generale de relansare a turismului romnesc, tiut fiind faptul c, fr a crete calitatea produsului turistic (ncepnd de la atitudinea personalului, pn la prestaia propriu-zis), aciunile de promovare nu-i ating scopul de a atrage ct mai muli turiti. De asemenea, tot pentru anul 2007 (anul integrrii europene) a fost alocat suma de 1 mil. euro pentru promovarea turismului romnesc pe piaa intern, iar pentru a rezolva problema calitii produselor din turism, ANT are n vedere iniierea unui act normativ cu noile norme de clasificare a unitilor de turism, norme mult mai restrictive care vor pune accent pe standarde de calitate i pregtirea profesional a angajailor din turism.
72
A.N.T., Strategia pentru relansarea turismului romnesc, iulie, 2006, pg. 85
129

Promovare in Tursim PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Promovare in Tursim PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

O. Snak , P. Baron , N. Neacu op. cit., pg. 248

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Bugetul alocat promovrii (mil. euro) 3,5 3,9 3,7 3,0

Sursa: Ministerul Turismului, 2006

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

3.2. Structura activitii promoionale n sectorul turistic

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Sursa: V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg.357

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Sursa: V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg.359

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

A.-F. Stncioiu, op. cit., pg. 154

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Deci, promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaz

I. Ni , Ctin. Ni- op. cit., pg. 299

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., pg. 174

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Discursurile Evenimente speciale Materiale de identificare

Activiti de interes social Sponsorizarea

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. pg. 176

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Comunicat de pres ANAT, 02.06.2005

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe- op. cit. pg. 384

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe- op. cit. pg. 395

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Sursa: www.bizwords.ro, 27.04.2006

www.smartfinancial.ro, iulie 2006

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

3.2.7. Participarea la evenimente de marketing

Drgaica Cocoul de Hurez-trg de ceramic Trgul de Fete

Iai Tismana Craiova Bucuresti

Sarbatoare n ara Moilor

Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

3.3 Utilizarea strategiilor promoionale n atingerea obiectivelor de dezvoltare a firmelor de turism

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

3.3.2. Obiectivele strategiei promoionale n cadrul firmelor de turism

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Sursa: Prelucrare dup V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 257

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

a) Strategia activitii a) Strategia ofensiv promoionale permanente

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

c) Strategie nedifereniat c) Strategie selectiv

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul turismului

Sursa: Strategia pentru relansarea turismului romnesc, ANT, 2006, pg. 93

A.N.T., Strategia pentru relansarea turismului romnesc, iulie, 2006, pg. 85

S-ar putea să vă placă și