1.

Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic A aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. Teoria abundenei de produse Teoria dinamismului social-economic In europa in M Britanie 1 ! Etape n evoluia marketingului social-politic "#oluiei conceptului de mar$etin% electoral n perioada postbelic este centrat pe ale%erile pre&ideniale din S.U.A. si este cea reali&at de Bruce I. Ne man, 'iind repre&entata de ( etape ale acti#itatii electorale) -orientarea c!tre partid. *camp elecor din !+, -orientarea c!tre produs. *crearea unui produs per'ect, cam elec -ened. /0, -orientarea c!tre v"nz!ri -orientarea c!tre marketing# client * +, $. %onceptul de marketing social 1Mar$etin%ul social repre&int plani'icarea, or%ani&area, implementarea 2i controlul strate%iilor 2i acti#itilor de mar$etin% ale or%ani&aiilor necomerciale , care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre re&ol#area unor probleme sociale3. Sau marketingul social& este acel marketing practicat de c!tre organizaii sociale# care vizeaz! ndeplinirea unor o'iective sociale. Mk social- proiectarea, implimentarea si controlul pro%ramelor de m$ care pri#esc acceptarea unor idei sociale Mk social- rep o te4nica de %estiune a sc4imbarilor sociale, intele%ind proiectarea, omplimenatrea si controlul pro%ramelor ce #i&ea&a sporirea acceptasbilitaea unei idei sau unei actiuni sociale de catre %r tinta. (. )*era de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, n esen, utili&area unor strate%ii de identi'icare, e#aluare 2i pro%no& ale ne#oilor consumatorilor, clienilor 2i subscriptorilor, n #ederea proiectrii 2i prestrii acelor ser#icii care satis'ac optimal ne#oile %rupuluiint #i&at. Speciali&arile -m$ educational5 cultural5 sporti#5 reli%ios5 ecolo%ic5 medical5 militare Man*red Bru+n identi'ic patru aspecte care di'erenia& mar$etin%ul social de cel clasic) -scopl principal, -produsele -cererea -etero%enitatea ,. -e*iniia marketingului politic Mic4el Bon%rand, de'ine2te marketingul politic 1un ansamblu de te4nici a#6nd ca obiecti# s 'a#ori&e&e adec#area unui candidat la electoratul su potenial, s l 'ac cunoscut de ctre un numr c6t mai mare de ale%tori, s cree&e o di'ereniere 'a de concureni - 2i ad#ersari - 2i, cu un minimum de mi7loace, s optimi&e&e numrul de su'ra%ii pe care trebuie s le c62ti%e n timpul campaniei3. 8 alt de'iniie aparine lui 94ilip -otler) 1interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea *candidatul, urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social *ale%torii,, al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a 'i in'luenat prin anumite bene'icii care pot 'i o'erite de ctre prima unitate social3. mar$etin%ul politic repre&int 1un ansamblu de teorii 2i metode de care pot s se ser#easc or%ani&aiile politice 2i puterile publice, at6t pentru a-2i de'ini obiecti#ele 2i pro%ramele, c6t 2i pentru a in'luena comportamentele cetenilor3..

.. )pecializ!rile marketingului politic & -mar$etin%ul electoral *este practicat de candidati si partide politice in scopuri electorale, 9articularitatile m$ electoral) 1.actrtiune mai mare inclinatie cai&ata de e:istenta unei scadente +.e m mare mobili&are de resurse intr-o perioada m scurta de timp ;.caracterul discontinu al acti#it de m$ (. ibiecti#ele sunt mai clare si precise. -mar$etin%ul puterilor publice 2i administrati#e *practicat de ministere, departamente pentru mentinerea dialo%ului permanent cu cetatenii, -mar$etin%ul politic internaional *practicat de or%anisme publice si asociati#e dintro tara in scopul promo#arii ima%inii acestei tari in strainatate, /. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice <omponentele micromediului de mar$etin% social-politic sunt urmtoarele) -grupurile-int! repre&int se%mentele de populaie #i&ate de o or%ani&aie social sau politic -su'scriptorii sunt acele persoane 'i&ice sau 7uridice, sau c4iar statul 2i administraiile publice locale, care contribuie 'inanciar la buna des'2urare a acti#itii or%ani&aiilor sociale sau politice. -militanii *#oluntarii, repre&int persoanele 'i&ice dispuse s spri7ine, prin e'ectuarea unor acti#iti cu caracter #oluntar *'r a 'i recompensai material, acti#itatea unei or%ani&aii sociale sau campania electoral a unui candidat. -0rescriptorii sunt persoane care, indi'erent dac adopt sau nu un anumit comportament *de re%ul, ns, 'r a-l adopta,, ocup o po&iie din care pot in'luena comportamentul altor persoane -concurenii ei sunt repre&entai de or%ani&aiile sociale care se adresea& acelora2i %rupuri-int, #i&6nd aceea2i s'er de preocupri *re&ol#area unor probleme de sntate, de n#m6nt etc., -prestatorii de servicii persoanele 'i&ice sau 7uridice an%a7ate de ctre or%ani&aiile sociale sau politice n #ederea re&ol#rii unor probleme speci'ice. -organismele pu'lice. sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociati#e, nsrcinate, cel mai adesea, cu supra#e%4erea 2i controlul acti#itii or%ani&aiilor sociale sau politice. 1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Mediul socio-demogra*ic - cuprinde ansamblul elementelor le%ate de populaia e:istent n &ona #i&at de or%ani&aia social sau politic.

Mediul cultural - include ansamblul aspectelor pri#ind sistemul de #alori, tradiiile, obiceiurile, cutumele 2i credinele mbri2ate de populaia din &ona #i&at. Mediul economic - #i&ea& relaiile e:istente ntre membrii societii n pri#ina producerii 2i reparti&rii bunurilor necesare. Mediul politico-instituional - se re'er la =ansamblul le%ilor, or%anismelor %u#ernamentale 2i %rupurilor de presiune care in'luenea& 2i limitea& libertatea de aciune a or%ani&aiilor 2i persoanelor particulare ntr-o anumit societate3. Mediul te+nologic - este alctuit din ansamblul elementelor materiale *ec4ipamente, utila7e etc., 2i nemateriale *$no> 4o>, bre#ete, licene etc., utili&ate n producia 2i distribuia bunurilor. Mediul natural - are n #edere condiiile le%ate de relie', clim, reea 4idro%ra'ic, %rad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creea& situaii speci'ice 'iecrei &one. Mediul internaional - poate 'i considerat o ultim component a macromediului de mar$etin% social-politic, el #i&6nd situaia politic din alte ri. 2. -e*inirea pieei organizaiilor sociale i politice 9iaa este un concept speci'ic s'erei economice. A #orbi despre piaa acti#itilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a e:trapola sensurile acestui concept la s'era social-politicului. ?in perspecti#a mar$etin%ului clasic, piaa ntreprinderii se re'er, n primul r6nd, la relaiile care iau na2tere ntre ntreprindere 2i clienii acesteia. )emni*icaia relaiilor este urmtoarea) or%ani&aia social trebuie s 'ie acti# pe 1piaa3 atra%erii de 'onduri, ea intr6nd n relaii cu *1, su'scriptori-persoane *izice, cu *+, ntreprinderile 2i cu *;, 'ugetul statului @n acela2i timp, 1obiectul de acti#itate3 al or%ani&aiei sociale l repre&int re&ol#area unor probleme cu caracter social ale anumitor %rupuri-int. 9rin analo%ie cu ntreprinderile, aceasta este 1piaa principal3 pe care acti#ea& o or%ani&aie social, relaiile cu subscriptorii 7uc6nd un rol secundar. 3. %ererea pe piata organizatiilor sociale si politice <aracteristicile cererii) -cererea suplimentara *cererea nesatis'acuta de stt sub aspect cantitati#, -cererea di#ersi'icata *cererea nesatis'acuta de stat atit cantitati# cit si calitati#, 14. o*erta pe piata organizatiilor sociale si politice Tipuri de or%ani&atii sociale in '-tie de tipul o'ertei si sursele de 'inantare) -or%ani&atii receptir-distributi#e A #eniturile caraora sunt 'ormate din contributile subscriptorilor e:clusi# iar produsele sunt o'erite in mod %ratuit -or%ani&atii producti#-distributi#e A #eniturile caraora sunt create partial din cintribut subscriporilor, partial ca re&ultat al e:istentei unor dotari %eneratoare de resurse. or%ani& au + tipuri de bene'iciari) o cate%orie ac4ita prod sociale o'erite5 a + cate%orie obtin prod sociale %ratuite -or%ani&atii para Alucarti#e A #eniturile caraora se 'ormea&a e:clusi# prin o'erirea unor prod sociale #andabile *medicina, in#atam, 11. 5r!s!turi speci*ice ale pieei organizaiilor sociale& -necesitatea e:istenei unor surse %ratuite de 'inanare 2i de 'or de munc. -n multe ca&uri, cererea din partea %rupurilor-int mbrac 'orma unei cereri nee:primate, latente, uneori or%ani&aia con'runt6ndu-se cu lipsa de interes sau c4iar cu ad#ersitatea anumitor membri ai %rupurilor-int #i&ate #is-a-#is de propunerile de modi'icare a comportamentului acestora.

-caracterul preponderent intan%ibil al prestaiei e'ectuate de ctre or%ani&aie n direcia %rupurilor-int. -caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei e'ectuate de ctre %rupurileint #i&ate. Aleg!torii sunt persoanele cu drept de #ot care, la un anumit moment, sunt 4otr6te s #ote&e cu unul dintre candidaii nscri2i n mod o'icial n cursa electoral Non-aleg!torii relativi sunt persoanele cu drept de #ot care, la un anumit moment, 'ie nu sunt 4otr6te dac s #ote&e sau nu, 'ie nu 2tiu pe care candidat l #or #ota. Non-aleg!torilor a'solui sunt incluse persoanele care, din moti#e stabilite prin le%e, nu au posibilitatea de a #ota * articolul nr. ;( din <onstituia Bom6niei preci&ea& c nu au drept de #ot cetenii care nu au mplinit 1C ani p6n n &iua des'2urrii ale%erilor, debilii sau alienaii mintali pu2i sub interdicie, precum 2i persoanele condamnate, prin 4otr6re 7udectoreasc de'initi#, la pierderea drepturilor electorale,, precum 2i persoanele care, de2i au drept de #ot, sunt 4otr6te s nu #ote&e. 1$.5r!s!turi speci*ice pieei electoral!) -dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar preci&ate. -de&#oltarea pieei electorale are loc doar pe cale e:tensi#. -n#in%torul ia totul. -caracterul discontinuu al nt6lnirilor electorale. -caracterul implicant al actului de #otare. 1(. Aria i tipologia cercet!rilor de marketing social-politic 9articularitatile m$ social-politic) 1.mass-media si opinia publica mani'esta un interes sporit 'ata de re&ultatele cercetarii +. e:ista o reticienta sporita a participantilor la sinda7 in a o'eri in'o necesare ;. e:ista posibilitatea unei #eri'icari rapide a corectitudinii re&ult obtinute. ?omeniile de cercetare ) -studierea mediului e:tern -studierea comport %rupului tinta -studierea ima%inii or%ani&atiei -studierea e'icientei acti#it de m$ Alt! clasi*icare 'olose2te drept criteriu posibilitatea %enerali&rii re&ultatelor obinute pot 'i) -cercetri calitati#e -cercetri cantitati#e 6n *uncie de 'ene*iciarul cercet!rii, din perspecti#a unei or%ani&aii sociale sau politice se distin%) -cercetri neutre. -cercetri proprii. 1,. )tudiul documentar n marketingul social-politic 8r%ani&aia social sau politic trebuie s alctuiasc 2i s mprospte&e permanent cel puin urmtoarele ba&e de date) -'i2ierul membrilor %rupului-int #i&at -'i2ierul concurenilor -'i2ierul media -'i2ierul subscriptorilor

?e asemenea, or%ani&aia trebuie s dispun de in'ormaii %enerale pri#ind caracteristicile socio-demo%ra'ice ale populaiei din aria sa de acti#itate, de liste ale or%anismelor publice 2i ale 'irmelor prestatoare de ser#icii cu care ar putea intra n contact, re%lementrile re'eritoare la obiectul su de acti#itate, de liste de nume 2i di'erite caracteristici ale militanilor 2i prescriptorilor, de calendarul principalelor mani'estri culturale, sporti#e, politice, reli%ioase etc., care urmea& s se des'2oare n perioada urmtoare, precum 2i, dac este posibil, de re&ultatele unor cercetri de7a e'ectuate. 12. Modele ale comportamentului electoral& 17socio-demogra*ice *corelea&a deci&ia ale%atorului cu caracteristicile sociale si demo%ra'ice ale acestuia, $7psi+o-analitice *corelea&a deci&ia de #ot a ale%atorului cu trecutul si personalitatea acestuia, (7atitudinale *corelea&a deci&ia de #ot a ale%atorului cu atitudinile co%niti#e si a'ecti#e ale acestuia re'eritor la politica, 13. 8eguli de decizie in marktingul politic 17regula dis9unctiva *ale%atorul ia deci&ia de #ot in ba&a unui atribut care a obtinut cel mai inalt scor indi'erent de importanta acestuia, $7regula con9unctiva *ale%atorul stabileste ca #a #ota pentru cel candidat care a depasit pra%ul minim la toate atributele, (7regula le:icogra*ica *ale%atorul ierar4i&ea&a atributele si ia deci&ia sa #ote&e cu candidatul care a obtinut cel mai inalt scor la cea mai importanta caracteristica, ,7regula compensatorie *ale%atorul accepta o compensare dintre scorurile mici la unele atribute si mari la altele apreciind candidatii in %eneral,

1.. %ercet!rile calitative n marketingul social-politic <ercetrile calitati#e sunt utili&ate cu succes n mar$etin%ul clasic, dar sunt cu at6t mai utile n mar$etin%ul social-politic, datorit comple:itii, pro'un&imii 2i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. A#anta7ele cercetrilor calitati#e, in raport cu cercetrile cantitati#e) -rspunsuri mai pro'unde5 -obinerea unor idei noi 2i interesante5 -re&ultatele sunt #alabile o perioad mai ndelun%at5 -durata 2i costurile cercetrii sunt mai reduse. Metode de cercetari calitative -Interviul n pro*unzime @n ca&ul inter#iului n pro'un&ime, este #orba despre o discuie indi#idual, a#6nd o durat, de re%ul, de circa 1,! ore, nre%istrat pe band ma%netic, prin utili&area unui reporto'on. Se lucrea& cu %rupuri restr6nse *;0-!0 de persoane,, a cror structur sociodemo%ra'ic trebuie s 'ie repre&entati# pentru populaia studiat. Anc4etatorii sunt speciali2ti n psi4olo%ie, 'iind necesar s aib 2i cuno2tine solide de mar$etin%. -Brainstormingul -;ocus group-ul are un caracterul mult mai omo%en din punct de #edere comportamental 2i c4iar socio-demo%ra'ic al participanilor la discuie. ?atorit acestui aspect, pentru e#idenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apele&e nu la un sin%ur %rup, ci la mai multe. ?e re%ul, numrul acestora

este de ;-/, 'iecare 'iind alctuit din C-1+ persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de #edere. Trebuie subliniat 'aptul c metoda 'ocus %roup-urilor s-a de&#oltat 'oarte mult n ultimii ani, 'iind ast&i cea mai utili&at metod de cercetare de mar$etin%. A#anta7ele care au 'cut din 'ocus %roup cea mai important metod de cercetri de mar$etin% ) Spontaneitate 5 Subiecti#itate 5 Stimulare 5Dite&a 5 Simplitate 5 structura5 Speciali&are 5 Selecti#itate5 <on'idenialitate5 <ost redus $4. Mi:ul de marketing al organizatiilor sociale si politice Mi:ul de mar$etin% este de'init ca un ansamblu de instrumente tactice de mar$etin%, controlabile, pe care or%ani&aia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. "l cuprinde toate elementele de care se poate 'olosi o or%ani&aie ca s in'luene&e cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot 'i mprite n patru cate%orii de #ariabile, cunoscute 2i sub numele de =cei ( 93) produsul, preul, distribuia *plasamentul, 2i promo#area. ":) in#atamintul superior 9rodus) pro%ram de studii 9retul) contractul, .Eta:a de scolari&are, c4elt pFu ca&are 9lasament) amplasarea 'i&ica a instit de in#atam si %r de intensitate ?istributia) ale%erea canalului direct de prestatie dar poate 'i si indirect 9romo#area) us4ile desc4ise, e:po&itii si tir%uri 9ersonal) cadre didactice si cele au:iliare 9rocesul) orarul de studii, 'le:ibilitatea Ambianta 'i&ica) scaune tari, cularea incaperii. $(. %lasi*icarea strategiilor de marketing in *unctie de imaginea candidatului 8oger-<erard )c+ artzen'erg identi'ic patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, consider6ndu-le un 'el de roluri pe care candidaii trebuie s 2i le asume) Eroul *distant, rece, autoritar, stalin =mul o'inuit *unul ca toti, >iderul seduc!tor *mai de%raba seduce decit conduce, 0!rintele naiunii *autoritar, capul unei 'amilii mari,lucasencu 1/. %ercet!rile cantitative n marketingul social-politic Etapele des*!ur!rii unei cercet!ri cantitative -Identi'icarea problemei de re&ol#at. -Stabilirea obiecti#elor cercetrii. -?e'inirea #ariabilelor ce #or 'i utili&ate. -Gormularea ipote&elor cercetrii. -9reci&area colecti#itii cercetate -9reci&area metodei de recoltare a in'ormaiilor. -Stabilirea locului 2i perioadei n care #a 'i administrat c4estionarul -"laorarea c4estionarului. -?eerminarea mrimii e2antionului. -Stbilirea sc4emei de e2antionare -"lborarea %rilei de corelaii. -Selectarea 2i instruirea operatorilor de inter#iu. -?es'2urarea anc4etei pilot. numr restr6ns de subieci *+0-!0, -Multiplicarea c4estionarelor 2i a materialelor ane:e 2i e:pedierea lor n teritoriu -Administrarea c4estionarului.

-Deri'icarea corectitudinii completrii c4estionarelor 2i codi'icarea ntrebrilor desc4ise. -<on'i%urarea ba&ei de date, introducerea datelor 2i prelucrarea electronic a in'ormaiei. -Interpretarea re&ultatelor 2i redactarea raportului de cercetare. %ritici aduse sonda9elor de opinie preelectorale -Sonda7ele preelectorale de'ormea& re&ultatele reale ale scrutinului, datorit 'aptului c ale%torii au tendina de a 1mi&a pe c62ti%tor3 -"antioanele utili&ate sunt repre&entati#e doar n sens statistic, nu 2i n accepiunea #alori&ant dat termenului de repre&entati#itate. -Iau pe respondent prin surprindere, cer6ndu-i s rspund rapid 2i tran2ant la ntrebri 'ormulate c6t mai simplu. 11. Analiza comportamentului grupului tinta in marketingul social& ?otler propune ( modele de in'luentare a comportament ) 1.in#at-simt-cumpar modelul aplicabil persoaneleor care mai intii cule% in'o despre produs social si doar apoi de&#olta o anumita atitudine * se interesea&a de ino#atii , +.cumpar-simt-in#at model aplicabil persoanelor care m intii insisi accepta o opinie sau un model de comprt pe ba&a e:perinetei anterioare, de re%ula, si doar apoi in 'tie de ca& isi sc4imba atitudinea ;.in#at-cumpar- simt model acceptabil de persoane care se 4otares pFu un model de comport unic pe care le obtin pe ba&&a in'o din publicitate (.puteria de receptionare model care se ba&ea&a pe di%'erentele conceptuale e:istente re'eritor la percetie, in#atare, atitudine. 17utilizarea demersului etapizat) -etapa aducerei la cunostinta si %enerarea interesului *utili&atorii mass-media, pro'esorii de scoala, -etapa modi'icarii #alorilor *urmareste sa in'luente&e comportamentul ca e potri#it pentru el, -etapa con#in%erii *con#in%erea ca comportamentul e absolut de&iderabil pentru el, -stimularea spre actiune *calea cea mai simpla de in'luenta a comporatamentului, -mentinerea sc4imbarii *actiuni in directia consolidarii, recompensei psi4olo%ice, $7anticiparea consecintelor *e raportul re'u& la ce#a si cisti% la altce#a, (7raportul 'ene*icii-costuri *costurile sunt percepute ca mult mai mari decit bene'iciile, ,7in*luentele e:terne *membrii 'amiliei, cercul de prieteni si cole%i, .7concurenta /7segmentarea *optea&a pentru strate%ia di'erentiata sau concentrata, porneste de la ideea ca ne#oia e etero%ena si optea&a pentru un se%ment de piata mai mic, $1. 5ipologia strategiilor de marketing electoral& 1.='iectivele sta'ilite& - Strate%ia promo#rii ideilor *utili&area de candidati noi care pro'ita de oportunitatea campaniilor electorale pentru a se 'ace cunoscute ideiile, - Strate%ia ma:imi&rii scorului *candidatii politici ce sunt constienti ca nu #or cisti%a dar sunt orientati spre acumularea unui nr ma:imal de #oturi in scopul dea le ne%ocia ulterior pentru a obtine bene'icii, - Strate%ia c62ti%rii ale%erilor *candidatul politic ce are sanse reale la succes, $.)tructura electoratului& - Strate%ia nedi'ereniat *concentrata pentru mai multe se%mente de ale%atori, - Strate%ia di'ereniat *concentratat pentru cite#a %rupuri de ale%atori, +-;, - Strate%ia concentrat *concentrata pe un se%ment de sustinatori e'ecti#i, (.%erintele electoratului&

- Strate%ia desc4is *%rad inalt de recepti#itate la ne#oile si problemele electoralului si adoptarea o'ertei candidatilor acestor asteptari, -Strate%ia nc4is *promo#area ideilor candidatilor 'ara a tine cont de asteptarile ale%atorilor, ,.Atitudinile *ata de concurenti& - Strate%ia po&iti# *crearea unei ima%ini po&iti#e, - Strate%ia ne%ati# - Strate%ia pasi# *nu promo#ea&a ima%ine po&iti#a si 'ara lupta concurentiala, ..8esursele disponi'ile& - Strate%ia austeritii *candidatii ce duc lipsa de bani incearca sa trans'orme nea7unsul in a#anta7, -Strate%ia ec4ilibrului 'inanciar *candidatul politic care dispune de resurse 'inanciare su'iciente incearca sa le utili&e&e e'icient in or%ani&area campaniei electorale, -Strate%ia cople2irii ad#ersarului $$.%lasi*icarea strategiilor de marketing electoral in *unctie de starea cererii) -cerere negativ! *se utili&ea&a strate%ia de con#ersie, scopul- depistam cau&ele cererii ne%ati#e reproiectam produsul, -a'sena cererii cind candidatul pol e:prima o indi'erenta ale%atorului *se 'oloseste strate%ia stimularii, -cerere latent! candidatii nu satis'ac cererea ale%atorului*se utili&ea&a strate%ia de&#oltarii, -cerere n declin cind candidatul are ideri in#ec4ute *se ulitilea&a remar$etin%ul, -cerere *luctuant! *se 'oloseste sincromar$etin%ul care consta in mentinerea ale%atorilor decisi cu indicisi, -cerere complet! candidatul are un nr de su'ra%ii care iar asi%ura reali&area obiecti#elor*se utili&ea&a strate%ia mentinerii, -cerere e:cesiv! interesul din partea altor candidati care diresc sa cree&e o alianta ar duce m multe de&a#anta7e, scopul de a reduce din ceree din partea altor candid *se utili&ea&a strate%ia demar$etin%ului, -cerere indezira'il! cind interesul unor %ru a altor al%atori aduce in'l ne%ati#a ,cind un partid este sustinut de criminali*se utili&ea&a strate%ia antimar$etin%, (4. 5ipologia strategiilor de produs in marketingul politic& 1,str e:tinderii se%mentelor *se poate reali&a prin atra%erea de noi simpati&anti sau c4iar atra%erea simpati&antilor concurentilor prin e:tinderea plat'ormei politice, +,str de&#oltarii *se utili&ea&a prin moderni&area pro%ramului politic in cadrul se%mentelor de7a acoperite, ;,str cuceririi noilor %rupuri sociale *se reali&ea&a prin e:tinderea ima%inei de7a e:istente asupra noilor se%mente de piata, (,str di#ersi'icarii *adoptarea produselor politice di'eritor ne#oi ale ale%atorilor,

$,. %lasi*icarea strategiilor de marketing electoral *ormulate de Institutul ?rei'le) -)trategia apartenenei partinice *pune accent pe apartenenta unui partid, -)trategia cre!rii unui contrast clar *candidatul isi crea&a compania pe trasaturile sale distincte,

-)trategia cre!rii unei distincii ideologice *pune accent intre ideile politice di'erite ale candidatului, -)trategia propunerii unice *a %asi o tema comuna pentru toate %rupele de ale%atori si crearea discursului politic ba&ate pe aceasta tema, -)trategia cre!rii unei imagini pozitive *cadidatul trebuie sa de'ineasca si apoi sa construiasca o ima%ine care sai aduca un nr dorit de #oturi, -)trategia cre!rii unei imagini negative *candidatul studia&a punctele slabe ale celorlalti candidati si le plasea&a in campanie, -)trategia constituirii de diverse coaliii *cua%ularea ale%atorilor apartinand di#erselor cate%orii si %rupuri de interese, -)trategia constituirii unei organizaii *orientata spre interior, o ec4ipa bine or%ani&ata poate aduce re&ultatele dorite isi orientea&a e'orturile pentru mobili&area or%ani&atiei, -)trategia copleirii oponenilor prin resurse *inanciare *candidatii cu resurse mari le 'olosesc pentru demorali&area oponentilor,. $.. )trategia de marketing a organizaiilor sociale& -)ta'ilirea pieelor vizate *identi'icarea %rupurilor tinta, ne#oilor %rupurilor tinta, %asirea solutiilor de re&ol#are a problemelor acestora, -)ta'ilirea *ormei de aciune asupra grupurilor-int! *se utili&ea&a strate%ia di'erentiata, nedi'erentiata si concentrata, -)ta'ilirea atitudinii *a! de concureni *relatii de cooperare, concurenta, relatii de indi'erenta, -)ta'ilirea atitudinii *a! de distri'uitori *relatii de cooperare, relatii de independenta, -)ta'ilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing *alcatuirea mi:ului de mar$etin%, @n #i&iunea pro'esorilor americani @illiam M. 0ride 2i =.%. ;errell, o strate%ie de mar$etin% a unei or%ani&aii sociale trebuie s aib n #edere de'inirea 2i anali&area unei piee-int, precum 2i crearea 2i meninerea unui mi: de mar$etin% adresat acesteia. $/. 0olitica de produs a organizaiilor sociale 9olitica de produs, n mar$etin%ul social, #i&ea& conceperea 2i o'erirea unui produs adaptat la a2teptrile %rupurilor-int determinate 2i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiecti#ele or%ani&aiei. 0+ilip ?otler mparte produsele o'erite de ctre or%ani&aiile sociale n trei cate%orii) idei, comportamente 2i obiecte tan%ibile, consider6nd c 1scopul mar$etin%ului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente inde&irabile 2iFsau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile 2i comportamentele sunt, deci, 1produse3 ce trebuie delimitate3. Ideile sunt mprite n trei cate%orii) -opinii, -atitudini -principii. 9entru a nele%e mai bine relaia dintre aceste trei cate%orii de idei, interesant este opinia Milton 8okeac+) 1Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini 2i doar c6te#a, puine, principii3. @n pri#ina celei de-a doua cate%orii de produse comportamentele, -otler distin%e ntre aciuni nerepetitive, 2i introducerea unui nou model de comportament.

$1. 0olitica de produs n marketingul politic ":ist dou! teorii, care stau la ba&a produsului electoral ) -teoria ma:imi&rii #oturilor, -teoria ma:imi&rii pluralitii, 0rodusul electoral este alctuit, n optica de mar$etin%, din acelea2i patru cate%orii de componente ca 2i produsul clasic) -componente corporale *#irsta, se:ul, aspectul 'i&ic, tembrul #ocii, in'luentea&a deci&ia de ale%ere in mica masura, -componente acorporale *personalitatea, ideile candidatilor, calitatile morale, e:perienta, pro%ramul politic, apartenenta politica, au un rol semni'icati# la ale%ere, -comunicaiile cu pri#ire la produs *in'ormatiile di'u&ate de candidati prin mi7loace speci'ice comunicatiei promotionale, mitin%uri, de&bateri, -ima%inea produsului *repre&inta totalitaea repre&entarilor mintale ale ale%atorului despre candidat, $2. ;unctiile si categoriile de imagine al produsului politic ;unctiile imaginei& -nominativa *e#identia&a si di'erentia&a ima%inea candidatului, demonstrind trasaturile sale speci'ice in special #irtutile, -estetica *are scopul de a inobila impresiile ale%atorilor despre candidat, -comunicativa *ima%inea e un instrument de comunicare intre candidat si ale%ator, %ategori de imagine & -ima%inea dorit *cea pe care candidatul o doreste so aiba in rindul ale%atorului, -ima%inea transmis *di'u&at, *ima%inea pe care candidatul o di'u&ea&a la adresarea ale%atorilor, -ima%inea ideala *ima%inea pe care sio doreste electoralul, -ima%inea obiecti# * ima%ine e'ecti#a, *ima%inea pe care o detine ale%atorul despre candidat, -ima%inea subiecti#a *ima%inea candidatului in rindul ale%atorului, Imaginea unui candidat sau a unei organizaii -notorietatea indica %radul de cunoastere a candidatuluipol de catre ale%ator Metode de determinare) Hspontana A intreb care sunt partidele pe care le cunoaste Hasistata- respod ale%e #ar din lista cu candidati Htop o' mind Aprimul partid pol ce #ine in minte -coninutul ima%inii *conotatiile pe acre le con'era ale%atorul ima%inii candidatului -intensitatea ima%inii *comp cantitati#e a ima%inii care rele#a cit de puternica e o anumita ima%ine, -claritatea ima%inii *cit de distincta eima%inea candidatului pol in raport cu candid sai, -istoricul ima%inii. "tapele crearii ima%ini) 1.identi'icarea cerintelor elector +.raportare calitatii reale ale candidat la cele asteptate ;.selectarea carateristicii cerute de electorat (.selectarea caracteristicii suplimentare !.'ormularea componentelor ima%inii /.traspunerea carateristicilor selectate in di#erese semnale. $3. 0articularitatile ciclului de viata a produsului politic&

10

1,nasterea noului candidat, lansarea *de a e#identia cerintele ale%atorului, de aidenti'ica %rupurile tinta sia po&itiona candidatul politic in ba&a promo#arii unei ima%ini po&iti#e, *str de in'ormare, +,sporirea popularitatii *de a atra%e un nr cit mai mare de sustinatori ai candidatului politic, *str de con#in%ere, ;,ec4ilibrul popularitatii, maturitatea *de a mentine nr actual de sustinatori precum si atra%erea sustinatorilor altor se%mente de piata, *str de mentinere, (,u&ura morala, declin *cererea pentru candidatul politic e in declin, *str introducerii treptate pe piata electorala a succesorului, str reanimarii candidatului politic prin modi'icarea plat'ormei politice, componentelor ima%inei, str inc4eierii proiectului si cautarea unor idei si candidati noi,eltin Aputin (1. 0olitica de pre a organizaiilor sociale pretul practicat de catre or%ani&atiile sociale repre&inta contraprestatia e'ectuata de catre bene'iciarul acestor acti#itati. Aceasta contraprestatie constituie ec4i#alentul ideilor, ser#iciilor si bunurilor o'erite si poate imbraca 'orma monetara sau nemonetara. Sunt patru cate%orii de contraprestaii ) -contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri *ta:ele practicate in in#atamintul superior, -contraprestaii directe imateriale *multumirile adresate de catre o persoana cu 4andicap locomotor unei or%ani&atii caritabile care ia 'acilitat obtinerea unui carucior, -contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri *partea din ta:ele si impo&itele platite la bu%etul statului destinata acoperirii unor c4eltuieli le%ate de sanatate, cultura, -contraprestaii indirecte imateriale *pentru o or%ani&atie ecolo%ista, satis'actia %enerata de 'ormarea unei constiinte ecolo%ice in rindurile populatei, ='iective de pre& -obinerea de surplus -recuperarea total sau parial a costurilor5 -supra#ieuirea or%ani&aiei, -utili&area ma:im de ctre clieni a ser#iciului o'erit ($. 0olitica de pre n marketingul electoral @n ca&ul mar$etin%ului electoral, preul unui candidat este repre&entat de %radul de acceptare a respecti#ului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n r6ndurile electoratului. Un candidat #a trebui sa isi elabore&e pro%ramul politic si sa isi a7uste&e comportamentul, ast'el incit sa 'ie perceput ca un produs o'erind su'iciente promisiuni credibile, situinduse in &ona de preturi acceptata de catre ale%atori. @n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri) un candidat cu o ima%ine bun trebuie s-2i 'i:e&e un pre ridicat *s 'ac puine promisiuni,, risc6nd, n ca&ul n care mi&ea& o #reme ndelun%at pe un pre sc&ut *multe promisiuni concrete, s 2i deteriore&e ima%inea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. @n sc4imb, unui candidat care are o ima%ine necorespun&toare nu i #a 'olosi la nimic s practice un pre ridicat *promisiuni puine,, deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea ima%inii sale. ((. %ontinutul strategiei canalelor in conte:tul politicii de distri'utie a organizatiilor sociale <analul de distributie este elementul care reuneste specialistul in mar$eti% social si repre&entantul %rupului tinta in acelasi loc si timp pentru a 'acilita sc4imbul.

11

<analele 'olosite sunt) localurile, an%a7ati sau militanti, intermediari independenti, le%atura tele'onica si e:pedieri postale traditionale si electronice. <analele de distributie utili&ate #aria&a in 'unctie de tipul produsului o'erit) bunuri, ser#icii sau in'ormatii. Strate%ia canalelor presupune luarea deci&iei re'eritoare la) 1,tipul canalelor de distributie utili&ate) -canale directe -canale indirecte +,lun%imea si latimea canalului ;,limitele 'unctiilor (,atra%erea personalului de deser#ire a canalului !,coordonarea si controlul asupra canalului de distributie

(,. %ontinutul strategiei evenimentelor in conte:tul politicii de distri'utie a organizatiilor sociale Strate%ia e#enimentelor presupune luarea unor deci&ii re'eritoare la) 1,'acilitarea adoptarii noului comportament) -crearea utilitatii timpului -crearea utilitatii locului -minimi&area 'actorilor ce sustra%e atentia -o'erirea tuturor instrumentelor si instructiunilor necesare +,crearea conte:tului emotional po&iti# *din 'actorii de ba&a ce ar tras'orma un e#eniment ordinar in unul emotional atracti# este atmos'era, ;,mentinerea sc4imbarii si recompensarea *asteptarile consumat au rost satis'acute si ei au obtinut bene'icuule propuse cu c4elt min, aceasta idee ne indica asupra importantei re%alrii asteptarilor. In calitate de instrumente e'iciente de mentinere a comport adoptat este recompensie materiale neasteptate., (.. 0articularitatile politicii de distri'utie a organizatiilor politice In mar$etin%ul electoral, esentialul politicii de distributie este repre&entat de pre&enta 'i&ica a candidatului in toate locurile unde se petrece ce#a important, e#enimente, intilniri. 9rodusul 'iind repre&entat de candidat si de ideile acestuia, cea mai con#in%atoare 'orma de distributie este contactul direct intre produs si bene'icirii acestuia. Utili&area mass-media pentru distributia produsului electoral este solutia cea mai utili&ata in &ilele de a&i. 8 alta solutie este utili&area #oluntarilor pentru di'u&area ideilor candidatului in rindul ale%atorilor. @n condiiile n care principalele mi7loace de distribuie n mar$etin%ul electoral *n a'ar de pre&ena 'i&ic a candidatului, sunt repre&entate de #oluntari 2i de ctre mass media, se poate 'ace o paralel cu strate%ia de distribuie utili&at n mar$etin%ul clasic, consider6ndu-se c accentul pus pe o reea de #oluntari bine or%ani&at, care s 1mping!3 produsul electoral ctre ale%tori, este ec4i#alentul unei pus+ strategA, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca 2i n ca&ul mar$etin%ului clasic - o e:presie a unei pull strategA. (/. 0articularit!i ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice

12

-irectiile de actiune& -comunicare ecterna Acimunicare e'icienta a %r-tinta precum si cu parteneri sai e:terni) mass-media, or%anisme publice, subscriptorii -<omunicare interna A mecanism e'icient de comunicare cu mana%erii, militatntii si an%a7ati. Alctuirea submi:ului de comunicaie promoional al unei or%ani&aii sociale este in'luenat de mai muli 'actori) -Iatura produsului o'erit. -9articularitile pieei. -<aracteristicile %rupurilor int #i&ate. -Stadiul din ciclul de #ia al produsului. -Bu%etul promoional. Aspecte particulare ale utili&rii comunicaiei promoionale n mar$etin%ul socialpolitic) -or%ani&aiile sociale 2i politice pun un accent mai mare, comparati# cu ntreprinderile, pe relaiile personali&ate, dec6t pe comunicaia de mas5 -or%ani&aiile sociale 2i politice utili&ea&, comparati# cu ntreprinderile, 'ormule de comunicaie mai puin costisitoare5 -componentele comunicaionale utili&ate n mar$etin%ul social sunt mai apropiate de mar$etin%ul clasic dec6t sunt cele utili&ate n mar$etin%ul politic.

(1. Etapele ela'orarii strategiei comunicationale a organizatiilor sociale si politice Etapele ela'orarii strategiei comunicationale e*iciente& 1,stabilirea obiecti#elor cominucationale *a in'orma asupra produsului, ser#iciului sau comportamentului, a sc4imba opiniile cu pri#ire la consecintele po&iti#e sau ne%ati#e ale unor actiuni, +,%enerarea de mesa7e osibile *elaborarea unui sir de mesa7e alternati#e din care ulterior #a 'i ales cel mai bun mesa75 se utili&ea&a mesa7e rationale, etice si emotionale, ;,depasirea atentiei selecti#e *este posibila doar in ca&ul cind %rupurile tinta #or percepe mesa7ul, (,depasirea de'ormarilor de perceptie *'iecare indi#id dispune de o anumita e:perienta de #iata care ar putea denatura continutul mesa7ului, ast'el mar$eterul 'ace apel la asocierile care pro#oaca anumite simboluri, cu#inte sau e:emple, !,ale%erea canalelor *canalele pot 'i persoane sau un obiect neinsu'letit, /,e#aluarea si ale%erea mesa7elor *mesa7ele se aprecia&a in ba&a a ; scale) a dorintei, e:lusi#itatii si credibilitatii, Instrumente de trasmitere a mesa9ului& 1.reclama *publicit comerciala +.publicitatea %ratuita *sociala, ;.publicitae comuna (. promo#area !.publicit. /.m$ direct Beclama, sarcini) -'ormularea ima%ini or%ani&atiei*reclama corporati#a, -promo#area o'ertei or%a *r bunurilor si ser#,

13

-promo#area brandului * r marcii, -di'u&area in'o despre #in&ari, ser# sau e#enimente * r sistematica, <ate%orii de reclama) r pol5 sociala5 de bine'acere5 or%ani&atiilor publice5 pri#ata5 asociati#a (2. Btilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral! 9olitica comunicationala a partidelor politici consta in primul rind in in'ormarea principalilor subiecti ai sc4imbului politic asupra o'ertei sale politice. <omunicatiile de mar$etin% politic sunt orientate spre or%ani&area directionata a discursului public in interesele emitatorului. In submi:ul comunicational de mar$etin% politic pot 'i e#identiate + blocuri) 1,te4nici comunicationale traditionale, reunite in conceptul de comunicare inte%rata de mar$etin% +,ta4nici comunicationale speci'ice, me>s mana%ement Te4nici comunicationale utili&ate de or%an po) -publicitatea*reclama, ) stradaal, in mass-media, 'oi #olante.. -publicitae directa) intilnirea candid si a repre&ent acestuia cu ale%atorii -9B si publicit. '-tiile recalmei pol) -de in'ormare- di'u&are in' despre candidat sua partid pol -de on#in%ere Ain'o trebuie sa 'ie lo%ica, a'ecti#a, sa aiba o semni'icatie personala -de stimulare Ar trebuie sa pro#iace ale%atorii spre actiune Tipolo%ia r pol) 1.dupa scopul pol de m$ )in'ormati#a5 con#in%ere5 comparati#a5 de reamintire5 de sustinere +.in '-tie de canalul de percetie) #i&uala5 auditi#a5 audit#- #i&iuala ;. dipa modul de actiune) directa5 indirecta (. in '-tie de atitudinea promo#ata) po&5 ne%ati#a !. dupa obiectul publicitatii) r candidatului pol5 actiunilor pol Scopurile r pol) recumoastere cumenlui5 promo#area punctelor de ba&a a pro%ram pol5 crearea ima%inii5 po&itia candidatuluiJ colectarea 'ondurilor.

14