Intermediarii ntr-o economie de pia tipologie i rol

Letiia Rad
Lector universitar doctor

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Bucureti

Abstract. Many categories of middlemen can act in a distribution channel. We consider that the efficiency of a distribution channel is strongly connected with the number, kind and even identity of the middlemen that form it. The pattern analysis of the middlemen who acts in the distribution channel implies there classification and organization according to certain criteria. The utility of middlemen use in partial or entire developing of distribution activity of a company derives from the functions that fulfills, as well as the diverse activities that it achieves. Key words: distribution channel; classic wholesales; brokers; sales agents; classic sale; self-service; electronic sales; middlemens role.

n interiorul unui canal de marketing pot aciona mai multe categorii de intermediari. Considerm c eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu numrul, felul i chiar identitatea intermediarilor care-l alctuiesc. Lumea acestor intermediari este astzi larg i foarte variat. Mai ales n rile cu dezvoltare economic ridicat, mecanismul liber al pieei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adncirea specializrii i diversificrii lor. Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i clasificarea lor dup anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trsturilor definitorii ale unui canal de distribuie. Natura (i obiectul) fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie reprezint un prim criteriu care departajeaz intermediarii. Astfel, numai unii intermediari, ca de exemplu firmele comerciale de gros sau de detail, au n obiectul lor de activitate toate fluxurile: fluxul produselor, negocierilor, titlului de proprietate, informaional, promoional, finanrii, riscurilor, comenzilor, plilor. Ali intermediari se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializai doar n cte o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.). Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie este un alt criteriu de difereniere a intermediarilor. Conform acestui criteriu intermediarii se mpart n angrositi i detailiti sau asimilai acestora, n funcie de operaiunile

comerciale cu ridicata sau cu amnuntul care intr n obiectul lor de activitate. Desigur, este vorba de categorii largi n cadrul crora figureaz mai multe tipuri distincte de intermediari (Florescu, 1992: pp. 365-366). Gradul de independen al intermediarilor este un alt criteriu extrem de important n formularea politicii de marketing a distribuiei. Intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu libertatea stabilirii preurilor, formelor i condiiilor de vnzare, aciunilor publicitare etc. Este vorba de raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz, dup caz, de un grad mai mare sau mai sczut de independen unul fa de cellalt, ca i ntre distribuitori plasai n succesiunea fluxului de mrfuri. Din punct de vedere al gradului de independen intermediarii se mpart n dou mari categorii: intermediari independeni i distribuitori funcionali. Intermediarii independeni cumpr produsul i l revnd n numele i sub marca proprie. Astfel, ei i asum riscul proprietii asupra mrfurilor, n sperana c vor revinde produsul la un pre mai mare dect cel de achiziionare i vor obine astfel un ctig. n general intermediarii independeni dispun de o reea proprie de depozite. Pentru fabricant, utilizarea intermediarilor independeni prezint urmtoarele dezavantaje (Paina, Pop, 1998, pp.158-159):

95

Intermediarii ntr-o economie de pia tipologie i rol

productorul este anonim pe pia; el nu este cunoscut de consumatorul final; productorul nu se afl nemijlocit pe pia, deci nu i cunoate pulsul, nu poate exploata anumite situaii conjuncturale favorabile ce apar pe pia; beneficiul este mprit, cota cea mai mare revenind intermediarilor; de obicei, intermediarii sunt mai ataai clienilor dect furnizorilor lor. Reducerea acestui risc se poate face prin stabilirea ferm a unor condiii n contractele ncheiate cu acetia. Distribuitorii funcionali sunt intermediarii ce lucreaz pe baz de comision. Ei nu cumpr produsele fabricantului i, implicit, nu i asum riscul proprietii, dar asigur legtura dintre productor i consumator, n schimbul primirii unui comision. n analiza tipologic a intermediarilor, lista criteriilor utilizate poate fi mult extins. Astfel, pe lng criteriile deja menionate, pot fi luate n consideraie i alte criterii, cum ar fi: mrimea unitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul de care se bucur, zona n care acioneaz etc. Dup prerea noastr, pentru a contura un anumit tip de intermediar trebuie s se ia n considerare, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor. n continuare, vom adnci analiza tipologic a angrositilor i detailitilor. Tipologia i caracteristicile angrositilor Din necesitatea armonizrii cu reglementrile i practicile Uniunii Europene, Institutul Naional de Statistic din Romnia (INS) a luat n considerare normele EUROSTAT (Oficiul de statistic al Uniunii Europene) i a definit comerul cu ridicata drept activitile de revnzare a mrfurilor (fr ca acestea s sufere transformri eseniale fa de starea n care au fost cumprate) n cantiti mari, ctre comercianii cu amnuntul, utilizatori industriali i comerciani, colectiviti i utilizatori profesionali, ali comerciani cu ridicata, i nu ctre consumatorii finali. n comerul cu ridicata se includ i activitile de comer prestate de intermediari de comer cu ridicata (activitile comisionarilor, intermediarilor de mrfuri, precum i toate intermedierile care se realizeaz n numele sau n contul altora), indiferent dac vnzarea se face pe piaa intern sau pentru export. Persoanele fizice sau juridice angajate, n principal, n activiti de comer cu ridicata poart numele de angrositi. Angrositii se clasific dup mai multe criterii, cele mai importante fiind urmtoarele (Foltean i alii, 2001, p.170): funciile ndeplinite, gama serviciilor efectuate, numrul de categorii de mrfuri vndute. n raport cu funciile ndeplinite, angrositii se mpart n trei grupe principale: angrositi clasici; brokeri i ageni; filiale i birouri ale productorilor i ale detailitilor. Angrositii clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor pe care le manipuleaz. n diferitele domenii de afaceri ei sunt numii fie intermediari, fie distribuitori, fie furnizori industriali.

n funcie de gama serviciilor efectuate, angrositii clasici pot fi mprii n dou categorii: angrositi care ofer servicii complete i angrositi care ofer servicii limitate. Angrositii care ofer servicii complete sunt cei care ofer o gam complet de servicii, respectiv: dein stocuri, ofer credit, livreaz marfa i asigur asisten de management. Exist dou tipuri de astfel de angrositi: Comercianii angrositi, care vnd n principal ctre detailiti i ofer o gam complet de servicii. n cadrul acestora deosebim urmtoarele categorii: angrositi generaliti (nespecializai) , care comercializeaz mai multe linii de produse, ntr-o structur relativ restrns la nivelul fiecrei linii; angrositi de gam, care comercializeaz una sau dou genuri de mrfuri, pe care ns le dein ntr-o gam sortimental mai divers, mai profund; angrositi specializai, care se specializeaz pe comercializarea numai a unei anumite pri a unei linii de produse. Distribuitorii industriali, care vnd mai ales ctre productori, i nu ctre detailiti. Presteaz o serie de servicii, cum ar fi meninerea stocurilor, oferirea creditelor, precum i asigurarea livrrii. Pot comercializa o gam larg de mrfuri, diverse mrfuri aparinnd unei anumite linii sau mrfuri de un tip special. Angrositii care ofer servicii limitate ofer o gam mai restrns de servicii. Se mpart n urmtoarele categorii (Kotler, Armstrong, 2003, pp. 648-649): Angrositii de tip cash & carry preiau titlul de proprietate asupra mrfurilor, ns vnd numai comercianilor care vin i doresc s cumpere mrfuri pltind direct n numerar (cash) i i transport singuri produsele (carry). Comercializeaz mrfuri cu rulaj rapid, iar sortimentul pe care l ofer este limitat. Ei nu efectueaz livrri, nu acord credit clienilor pentru mrfurile vndute i nici nu furnizeaz informaii de pia (Ristea i alii, 1995, p. 92). Angrositii transportatori cu camionul (camionagii) se ocup n principal de funciile de vnzare i livrare la sediul clientului. Comercializeaz o linie limitat de mrfuri semiperisabile (cum ar fi laptele, pinea, gustrile), pe care le vnd contra numerar transportndu-le la supermarketuri, spitale, restaurante, hoteluri etc. Expeditorii intermediari nu dein stocuri i nu manipuleaz produsul. Cnd primesc o comand, ei aleg un vnztor care expediaz marfa direct ctre client. Expeditorul intermediar preia proprietatea i riscul asupra mrfii din momentul n care comanda este acceptat i pn la livrarea sa ctre client. Ei lucreaz n sectoarele care desfac mrfurile n cantiti mari, cum ar fi sectorul crbunelui, cherestelei i al utilajelor grele. Micii angrositi (rack jobbers) servesc detailitii proprietari de bcnii i de farmacii, n principal cu articole nealimentare. Ei expediaz camioanele cu marf ctre magazine, iar oamenii lor descarc aceste camioane pline cu jucrii, cri, unelte de uz gospodresc, articole medicale i cosmetice etc. Ei stabilesc preul mrfurilor, le menin proaspete, le expun la punctul de vnzare i in evidena stocurilor. Micii angrositi

Economie teoretic i aplicat

96

97

Intermediarii ntr-o economie de pia tipologie i rol

lucreaz n regim de consignaie, ceea ce nseamn c ei dein titlul de proprietate i pretind ca detailitii s le plteasc doar bunurile pe care au reuit s le vnd. Cooperativele productorilor sunt deinute de membrii fermieri. Ele colecteaz produsele agricole, pe care le vnd pe pieele locale. Profiturile cooperativei sunt distribuite membrilor la sfritul anului. Adesea, ele ncearc s mbunteasc calitatea produselor i s realizeze promovarea unor mrci cooperatiste. Angrositii care lucreaz pe baz de comenzi prin pot (Kotler, 1997, p. 738) trimit prin pot cataloage de produse clienilor lor, care pot fi detailiti, productori sau instituii. Cataloagele prezint bijuterii, cosmetice, alimentespecialiti, precum i alte articole mici. Principalii clieni ai acestui tip de angrositi sunt micii ntreprinztori amplasai n zone periferice sau izolate. Aceti angrositi nu dispun de for de vnzare proprie. Comenzile sunt expediate prin pot, cu camionul sau alte mijloace de transport. Brokerii i agenii, spre deosebire de angrositii clasici, nu preiau titlul de proprietate asupra mrfurilor i, de regul, ndeplinesc puine funcii n canalele de distribuie. Principala lor sarcin este aceea de a facilita cumprarea sau vnzarea, primind n schimb un comision din preul de vnzare. Se specializeaz, n general, n funcie de linia de produse sau tipul de clieni. Brokerii realizeaz punerea n contact a cumprtorilor cu vnztorii i ofer asisten n cursul negocierilor. Sunt pltii de ctre partea care i-a angajat. Nu dein mrfuri n stoc, nu se angajeaz n procesul de finanare i nu i asum riscuri (Foltean i alii, 2001, p.172). Cele mai obinuite exemple de brokeri sunt cei din domeniul alimentelor, din cel imobiliar, al asigurrilor, precum i al titlurilor mobiliare. Agenii reprezint fie cumprtorii, fie vnztorii, aflndu-se ntr-o relaie mai strns cu acetia. Exist mai multe categorii: Agenii productorilor , numii i reprezentanii productorilor, reprezint doi sau mai muli productori de bunuri complementare. Cu fiecare productor n parte se ncheie un acord formal n form scris, care prevede clauze privind preul, teritoriile, gestionarea comenzilor, serviciile de livrare i garaniile, precum i nivelul comisioanelor. Sunt folosii adesea n cazul unor linii de produse cum ar fi confeciile, mobila i produsele electrice. Majoritatea agenilor productorului sunt firme mici, care dispun doar de civa reprezentai de vnzri calificai. Ei sunt angajai de productorii mici care nu-i pot permite s aib un personal de vnzri pe teren, precum i de marii productori care folosesc agenii pentru a ptrunde pe teritorii noi sau pentru a acoperi teritorii pentru care nu este nevoie de un personal de vnzri angajat pe baz permanent. Agenii de vnzare dispun de autoritatea stabilit prin contract de a vinde ntreaga producie a productorului. Productorul fie nu are calificarea necesar, fie nu este interesat de funcia de vnzare. Agentul de vnzri acioneaz ca un compartiment de vnzri, avnd o influen semnificativ asupra preurilor i a condiiilor de vnzare. Pot fi ntlnii n domenii cum ar fi: produsele

textile, utilajele i echipamentele industriale, crbunele i cocsul, produsele chimice i metalele. Agenii de aprovizionare au, n general, o relaie pe termen lung cu cumprtorii i fac achiziii pentru acetia. Adesea, ei realizeaz primirea, controlul, depozitarea i expedierea mrfii ctre cumprtori. Ei ofer clienilor informaii utile despre pia i i ajut s obin cele mai bune produse la cele mai bune preuri. Comisionarii sunt ageni care intr, din punct de vedere fizic, n posesia produselor i negociaz vnzarea acestora. n mod obinuit, nu sunt folosii pe termen lung. Cel mai adesea sunt folosii pe pieele agricole de ctre fermieri care nu doresc s-i vnd pe cont propriu produsele i care nu aparin unor cooperative ale productorilor. Comisionarul transport un camion de mrfuri ctre piaa central, le vinde la cel mai bun pre posibil, deduce din acest pre comisionul i propriile cheltuieli, iar restul l cedeaz productorului. Filialele i birourile productorilor i detailitilor reprezint un al treilea gen de comer cu ridicata. Operaiunile de comer cu ridicata sunt derulate pe cont propriu de ctre cumprtori sau vnztori, evitndu-se apelarea la angrositi independeni. Filialele i birourile se pot focaliza fie pe vnzare, fie pe aprovizionare. Filialele i birourile de vnzri sunt nfiinate de ctre productori pentru a-i mbunti controlul stocurilor, vnzarea i promovarea. Filialele de vnzri dein mrfuri n stoc i pot fi ntlnite n sectoare cum ar fi cel al cherestelei i cel al echipamentelor i pieselor pentru autoturisme. Birourile de vnzri nu dein stocuri i sunt mai des ntlnite n domeniul produselor textile i al activitilor intelectuale. Birourile de aprovizionare ndeplinesc un rol asemntor cu cel al brokerilor i agenilor, dar sunt o parte component a organizaiei cumprtorului. Muli detailiti nfiineaz birouri de aprovizionare n principalele centre comerciale. Tipologia i caracteristicile detailitilor Luarea n considerare a obligaiilor rii noastre, nscute din politicile de integrare n Uniunea European, a dus la preluarea i nsuirea conceptelor EUROSTAT de ctre Institutul Naional de Statistic din Romnia (INS). Ca urmare, INS definete astfel comerul cu amnuntul: Activitate de revnzare a mrfurilor ctre consumatorii finali, n general, n cantiti mici i n starea n care ele au fost cumprate (sau cu transformri nesemnificative), precum i vnzrile cu amnuntul prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare de bunuri. Detailitii sunt firme ale cror vnzri se deruleaz, n principal, prin intermediul comerului cu amnuntul. Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale i marea varietate a formelor de vnzare, tiinele comerciale au conturat cteva tipuri metodologice a cror cunoatere prezint un interes deosebit n cadrul procesului managerial al comerului cu amnuntul n orice ar. Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de vnzare. Cu

toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte (Patriche, 1998, pp. 355-356): se poate utiliza n procesul de comercializare al oricrui tip de produs; se ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul n locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile); vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect produsul. El are menirea de a argumenta i demonstra, prin cunotinele sale, calitile produselor i de a spori ncrederea cumprtorului potenial. Vnzarea prin autoservire (self-service) reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se la numeroase grupe de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzare sunt: absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula n interiorul magazinului, clientul pstrndu-i astfel anonimatul i fiind liber s aleag i s cumpere produsele dup bunul su plac; accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i programat; promovarea unui management al magazinului, axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri i cumprtori, n acest sens folosind sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor; rapiditatea servirii, ca urmare a posibilitii folosirii courilor i/sau crucioarelor i faptului c plata se face o singur dat, la cas. Autoservirea a dat natere la noi tipuri de puncte de vnzare, care se difereniaz n funcie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercial (Ristea i alii, 1996, p. 46): micile autoserviri, care au o suprafa de pn la 400 m2; supermagazinele, care dein o suprafa ntre 400 i 2.500 m2; hipermagazinele, cu o suprafa de peste 2.500 m2. Micile autoserviri se prezint n mai multe variante, n funcie de suprafaa de vnzare i de asortimentul comercializat. Astfel, deosebim: Miniautoservirea, care are o suprafa mai mic de 120 m2 pe care se practic aceast form de vnzare. Gama produselor vndute este aproape n exclusivitate de natur alimentar, iar numrul de salariai nu depete 5 persoane. Supereta este magazinul cu autoservire care prezint urmtoarele caracteristici definitorii:

suprafaa de vnzare este cuprins n intervalul 120400 m2; asortimentul comercializat este de natur alimentar n proporie de 90%; numrul de salariai depete rar 20 de persoane. Supermagazinul este, potrivit definiiei Institutului Francez de Autoservire, o unitate comercial cu amnuntul, cu autoservire (sau un sector distinct ntr-un magazin universal), prin care, alturi de o gam larg de produse alimentare, se comercializeaz un asortiment mai mult sau mai puin important de produse nealimentare de cerere curent (10-15% din totalul vnzrilor); plata cumprturilor se face la casele de marcat amplasate la ieirea din fluxul de autoservire. Principalele caracteristici tehnice i comerciale ale supermagazinelor sunt: suprafaa de vnzare este cuprins n domeniul 4002.500 m2; construcia pe un singur nivel; rotaia rapid a stocurilor de mrfuri (ntre 12 i 24 de rotaii pe an); o cas de marcat la 100 m2 suprafa de vnzare; costuri mici i volum mare de vnzri. Alturi de tipul tradiional de supermagazin, ca replic a tendinei de dezvoltare a unor forme de comer orientate spre practicarea unei politici de reducere a preurilor, a aprut supermagazinul de tip discount , principalele caracteristici ale acestui magazin fiind: suprafaa de vnzare de peste 400 m2; asortiment limitat care la origine cuprindea 500600 de produse, cu o rotaie rapid; prezentarea sumar a produselor; personal foarte redus ca numr (ntre 2 i 4 persoane); localizarea n zone cu populaie numeroas. Hipermagazinul este un tip de magazin inventat n Frana, n anul 1963, de ctre firma Carrefour. Este un punct de vnzare care se individualizeaz, n esen, prin (Florescu i alii, 2003, p. 286): suprafaa de vnzare de peste 2.500 m2; sortiment foarte larg, dar mai puin profund; mrimea asortimentului de mrfuri este cuprins ntre 25.000 i 50.000 de referine, din care 4.000 din sectorul alimentar; prezena tuturor raioanelor n fluxul de autoservire, chiar i a celor care practic vnzarea prin vnztori (carne, mezeluri, brnzeturi, legume-fructe etc.); existena a cte o cas de marcat pentru fiecare 200 m2 suprafa de vnzare; construcia pe un singur nivel; amplasarea, de regul, la periferia oraului, acolo unde este disponibil suprafaa necesar desfurrii activitii; existena unei parcri mari. Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cu amnuntul, importan dat nu att de volumul vnzrilor, ct de tehnologiile comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui care caracterizeaz evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul.

Economie teoretic i aplicat

98

99

Intermediarii ntr-o economie de pia tipologie i rol

innd seama de frecvena cu care sunt ntlnite n practica comercial diversele forme ale comerului fr magazine, se disting dou tipuri predominante: vnzrile tradiionale fr magazine i vnzrile electronice. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzarea la domiciliu i vnzrile prin coresponden. Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz, la reedina lor particular, cumprtori poteniali preselectai. Aceast form de comercializare a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje, precum i multe limite. ntre avantaje, putem enumera: personalul comercial care se ocup de vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i mai convingtor dect personalul folosit n procesul de comercializare prin magazinele clasice; fora de vnzare, pltit n general pe baz de comision, nu reprezint o povar important asupra cheltuielilor fixe; sistemul ntlnirilor cu consumatorii, la domiciliul acestora, favorizeaz vnzrile piramidale. Limitele acestei forme de vnzare sunt date de urmtoarele aspecte: dezvoltarea unui sentiment de nesiguran n rndul populaiei; creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial; dificulti n recrutarea, formarea i supervizarea vnztorilor; existena, n unele ri, a unei legislaii mai rigide cu privire la aceast form de comer. Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contactul verbal dintre vnztor i cumprtor. Toate operaiunile efectuate n cadrul acestui proces se efectueaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct (prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage, scrisori etc.). i aceast form de vnzare prezint o serie de avantaje i dezavantaje. Avantajele care pot fi consemnate sunt: creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor, a numrului de cumprtori pe baz de catalog; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul mult mai sczut al costurilor logistice fa de reeaua clasic de magazine. Inconvenientele acestei forme de vnzare sunt: cheltuieli ridicate legate de constituirea i actualizarea fiierelor; supleea redus n ceea ce privete asortimentul propus spre vnzare; gradul ridicat de returnare a mrfurilor, comparativ cu comerul cu amnuntul tradiional. Vnzrile electronice se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat.

Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice. Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne, cum sunt telexurile, videotexturile, videodiscul, videocaseta, combinarea telefonului cu televiziunea i, mai recent, la magistralele informaionale ale Internetului. Vnzarea direct, generat de publicitatea televizat, are n vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate, realizate cu consumatorii. Mesajul publicitar este compus din dou pri: prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, iar a doua are ca scop convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd, imediat dup mesaj, la numrul de telefon pus la dispoziie. Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii, care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea de home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul telespectator poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i cumpra produsele necesare, n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i a crii sale de credit. Aceast metod rezult, practic, din combinarea serviciilor televiziunii cu cele obinuite ale societilor de telefoane. Rolul intermediarilor Dezvoltarea rapid a produciei i a consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor, ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului, care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile (Dubois, Jolibert, 1994, p. 308). Dup prerea noastr, prezena intermediarilor pe pia este necesar deoarece, n procesul de furnizare a mrfurilor ctre pieele-int, eficiena acestora este mai ridicat i, implicit, costurile produselor care ajung la consumator sunt mai mici. Acetia dispun de anumite contacte n cadrul pieei, au experien n desfurarea aciunilor pe care le efectueaz, sunt specializai pe aceste operaiuni, oferind astfel firmei mai mult dect poate realiza pe cont propriu n activitatea de distribuie. Firma poate beneficia de anumite economii n cazul folosirii intermediarilor deoarece existena acestora reduce numrul de tranzacii n cadrul unui canal de distribuie, aa cum se poate observa n figura 1. Dup cum se observ n aceast figur, atunci cnd apare un intermediar, numrul tranzaciilor se njumtete, scznd de la 16 la 8 i, din moment ce fiecare tranzacie cost, costul total al distribuiei se reduce.

Legend: P productori; C consumatori; I intermediari

Sursa: Prutianu, et al., 1999, p. 173. Figura 1. Reducerea numrului tranzaciilor

Rolul intermediarilor pe pia, din punctul de vedere al sistemului economic, este de a asigura legtura ntre produsele fabricate de productor i produsele dorite de consumator. Decizia de a utiliza intermediarii n derularea total sau parial a activitii de distribuie a unei firme implic o atent evaluare a costurilor i beneficiilor rezultate. Utilitatea folosirii intermediarilor rezult din funciile pe care le ndeplinesc, cum ar fi trierea produselor, reducerea numrului de tranzacii, analiza pieei, reducerea stocurilor, efectuarea de servicii, precum i a diverselor activiti pe care le realizeaz, respectiv: studii de marketing, cumprarea produselor, vnzarea produselor, divizarea cantitativ, stabilirea preului, promovare, transport, depozitare, finanare, preluarea riscului, servicii de consultan etc. Exist o serie de avantaje i dezavantaje ale utilizrii intermediarilor n procesul de distribuie a produselor. Considerm c principalele avantaje ale utilizrii unor firme specializate n distribuie ca intermediari constau n: capacitatea de a satisface cererile stringente de servicii la un cost rezonabil; reducerea capitalului alocat pentru distribuie; mai mult flexibilitate; o acoperire mai bun din punct de vedere geografic; acioneaz ca ageni de cumprare pentru detailist i ca ageni de vnzri pentru productor; sunt capabili s pstreze stocuri mai mari, ceea ce permite firmei s pstreze stocuri mai mici; banii blocai n aceste stocuri au un cost de oportunitate (al pierderii

unor eventuale profituri din utilizri alternative); i asum o parte din riscuri, fcnd stocuri care ar putea fi periclitate, deteriorate sau care ar putea fi depite din cauza schimbrilor survenite n mod; pot avea o competen mai mare n vnzrile pe pieele pe care firma dorete s ptrund; reduc costul ptrunderii pn la ultimul consumator, firma economisind astfel cheltuielile implicate n crearea i meninerea unei echipe extinse de ageni de vnzri; pot permite folosirea relaiilor pe care le au; cumpr n cantiti mari, situaie care permite firmei eliminarea costurilor ridicate ale vnzrilor dese i n cantiti mici i previzionarea mai riguroas i mai sistematic a produciei; constituie o important surs de informaii; permit firmei s se ocupe doar de ceea ce se pricepe mai bine. Pe de alt parte pot aprea dezavantaje care contracareaz ntr-o anumit msur aceste avantaje, dintre care enumerm: pierderea controlului direct asupra felului n care ajunge i este prezentat produsul ctre consumatorul final; obinerea unor marje de profit mai sczute, deoarece fiecare intermediar solicit un procent; acest lucru se poate dovedi ns mai puin costisitor dect punerea la punct a unei reele proprii de distribuie; exist riscul ca servirea clienilor s nu se fac corespunztor; posibile omisiuni sau distorsionri de informaii; incapacitatea de a rspunde cererilor speciale; probleme de comunicare cu clienii; s-ar putea reduce vnzrile. Dup prerea noastr, multe din aceste dezavantaje pot fi eliminate printr-o gestionare ferm i eficient. Sistemele de raportare i monitorizare, combinate cu stabilirea unei relaii de parteneriat cu intermediarii, vor oferi o soluie pentru eliminarea dezavantajelor prezentate. nainte de a intra ntr-o relaie cu un intermediar este bine ca firma s aprecieze corect importana relativ a fiecruia dintre avantajele i dezavantajele existente.

Economie teoretic i aplicat

Bibliografie
Dubois, P.L. i Jolibert, A. (1994). Marketing - teorie i practic, vol. II, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca Florescu, C. (coordonator) (1992). Marketing, Editura Marketer, Bucureti Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N.Al. (coordonatori) (2003). Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti. Foltean, F., Ldar, L., Dobre, C., Ionescu, Gh. i Negru, C. (2001). Marketing, Editura Brumar, Timioara Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti. Kotler, Ph. i Armstrong, G. (2003). Principiile marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti Paina, N. i Pop, M.D. (1998). Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca Patriche, D. (1998). Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti Prutianu, t., Munteanu, C. i Caluschi, C. (1999). Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai Rad, L. (2005). Mixul de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca Ristea, A.L., Purcrea, Th. i Patriche, D. (coordonatori) (1995). Meseria de comerciant, Institutul Naional Virgil Madgearu, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti Ristea, A.L., Purcrea, Th. i Tudose, C. (1996). Distribuia mrfurilor, Institutul Naional Virgil Madgearu, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti

100