CAPITOLUL 12 PREGĂTIREA SI

DERULAREA NEGOCIERII COMERCIALE

Obiective de performanta:
După studierea acestui capitol, veţi fi în măsura:
•sa explicaţi un model de structurare a colectării informaţiilor
necesare pentru
pregătirea negocierii comerciale
•sa descrieţi un model al documentaţiei cumpărătorului
•sa explicaţi aspectele importante ale pregătirii strategice a
negocierii comerciale
•sa definiţi etapele desfăşurării negocierii propriu- zise
•sa explicaţi modul cum se desfăşoară etapa strategica (de
vânzare) a negocierii
comerciale
•sa explicaţi modul cum se desfăşoară etapa tactica a negocierii
comerciale

Pregătirea si desfăşurarea negocierii comerciale nu se

îndepărtează de modelul general al negocierii, aspectele studiate
anterior rămânând relevante si pentru acest domeniu de activitate.
Vom face, totuşi, o trecere în revista a fazei de pregătire si a celei a
negocierii propriu-zise, cu scopul de a pune în evidenta anumite
specificităţi si instrumente particulare de lucru.

ACTIVITATE
De ce este importanta planificarea negocierii comerciale?

Planificarea sistematica a negocierii comerciale are

următoarele avantaje principale:
•permite înţelegerea divergentelor dintre parti: negociatorul
evita sa fie prins
nepregătit atunci când astfel de divergente vor apare în cursul
discuţiilor cu
partenerul;
•oferă posibilitatea coordonării contribuţiilor tuturor membrilor, în
cazul în care
tratativele sunt purtate de o echipa de negociere;
•facilitează analiza etapelor parcurse s. eventualele modificări ale
direcţiei de
acţiune, mai ales daca negocierile sunt lungi si complexe;
•sunt puse în evidenta costurile si valorile concesiilor.

12.1 Colectarea si analiza informaţiilor comerciale.

Pregătirea negocierii comerciale presupune colectarea si

analiza unor informaţii comerciale necesare pentru dimensionarea
corecta a obiectivelor si elaborarea unei strategii adecvate.

12.1.1 Structurarea colectării informaţiilor

Pregătirea negocierii se bazează pe o ampla activitate de

culegere a informaţiilor. Un model de structurare a acestor
informaţii poate fi: aspecte legate de produs, mediul economic,
cadrul particular la afacerii, antecedentele relaţiei.
 Produsul - Negocierea comerciala fiind dominata de produs,
negociatorul trebuie sa cunoască bine atributele sale, sub aspect
comercial (ex.: preţ, calitatea), tehnic (ex.: specificaţie, tehnologie),
juridic (norme si uzanţe comerciale interne si internaţionale).
Mediul extern - Firma negociatoare nu este o entitate izolata ci depinde de
ceea ce se întâmpla în jur. Negocierea comerciala este supusa în primul rând
constrângerilor pieţei, conjuncturii interne sau internaţionale,
comportamentului partenerilor economici: clienţi, furnizori,
concurenţi. Aceste aspecte formează mediul apropiat al organizaţiei.
Dincolo de aspectele imediate ale pieţei se manifesta acţiunea altor
factori care, pentru nevoi de analiza, se pot grupa în factori sociali, tehnologici,
economici sau politici (STEP). Aceştia constituie mediul îndepărtat al
organizaţiei. Orice întreprindere trebuie sa monitorizeze mediul în care
acţionează pentru a discerne oportunităţile sau ameninţările din
viitor.
Cadrul particular - înţelegerea structurii si tendinţelor mediului
extern, în primul rând a pieţei, trebuie completata prin
cunoaşterea direcţiilor strategice ale firmei proprii si ale firmei
partenere. Câteva dintre aspectele relevante sunt: situaţia
comerciala proprie si a partenerului, evoluţia relaţiilor reciproce si
perspectivele lor, relaţiile cu alţi parteneri economici, cotele de
piaţa, politicile de marketing, de producţie, de investiţii, situaţia
financiara, bonitatea sau solvabilitatea partenerului. Nu sunt lipsite de
interes si anumite evenimente recente, relevante pentru negociere, intervenite în
activitatea partenerului cu furnizorii, clienţii, investitorii si alţi
parteneri externi ai acestuia.
Antecedentele relaţiei - Daca părţile la negociere s-au mai
întâlnit, înseamnă ca deţin o experienţa comuna a conlucrării care
constituie o premisa buna pentru anticiparea atitudinii adecvate în viitoarea
negociere. în cazul în care asemenea contacte n-au mai existat între cele
doua organizaţii, cunoaşterea modului în care partenerul abordează
de regula negocierile poate fi realizata pe baza informaţiilor
obţinute de la parteneri comuni sau orice alte terţe persoane care
pot da relaţii asupra acestor aspecte. Negociatorul va întâlni nu
numai un reprezentant al unei organizaţii dar o persoana cu
individualitate proprie, atitudini si comportamente de negociere
particulare. Este util sa cunoască aceste aspecte despre viitorul
interlocutor, inclusiv poziţia sa ierarhica, puterea de decizie de care
dispune, preocupările din timpul liber etc.
Multe dintre informaţiile comerciale culese si analiza
efectuata pe baza lor poate constitui conţinutul unor dosare ale
negocierii, cum ar fi: dosarul tehnic (specificaţii tehnologice si de
produs), comercial (sinteza datelor despre piaţa, documentaţiile de
preţ, oferte sau comenzi de la alţi parteneri, clauzele contractuale),
al concurenţilor (analize comparative), al bonităţii si solvabilităţii
partenerului etc.

12.1.2 Un instrument pentru diagnosticarea

negocierii: documentaţia cumpărătorului

Un instrument util pentru negociator este documentaţie

referitoare la partener, care structurează informaţiile disponibile
despre acesta si permite efectuarea unor analize consistente si o pregătire
temeinica a negocierii.
Vom prezenta un model al documentaţie cumpărătorului,
întocmită de un furnizor - o fabrica de zahăr - pentru un client - o
fabrica de ciocolata. Capitolele acestei documentaţii pot fi
(Lindstone, 1991): • introducere
•analiza potenţialului comercial
•analiza mediului extern
•analiza comparativa
•concluzii - analiza SWOT

Introducerea

Introducerea cuprinde informaţii de baza despre cumpărător,

care îi descriu activitatea si comportamentul de cumpărare, fara a
intra în detalii. Elementele cheie (rubricile) sunt următoarele:
1.numele si adresa clientului;
2.persoanele de contact, indicând funcţia si responsabilităţile
importante (ex.:
Popescu, director general, responsabil pentru problemele strategice; Ionescu,
director vânzări, responsabil cu activitatea curenta);
3.activitatea principala (ex.: producător de ciocolata si bomboane de
ciocolata);
4.descrierea comerciala. La acest punct sunt consemnaţi factori
care influenţează
comportamentul de cumpărare al clientului: obiective si
strategii, criterii si
comportament de cumpărare, caracterizarea calităţii relaţiei
reciproce. Obiectivele
si strategiile cumpărătorului pot fi cele financiare (ex.: un
anumit prag de
rentabilitate), de marketing (ex.: creşterea vânzărilor cu un
anumit nivel sau o
anumita cota de piaţa), de producţie (ex.: păstrarea
calităţii tradiţionale).
Cunoaşterea acestor aspecte este necesara datorita impactului
lor major asupra
strategiei de negociere a partenerului. Imaginea de ansamblu va fi dezvoltata prin
alte date care se refera mai strict la comportamentul de
cumpărare. Acestea ar
putea fi: criteriile sau consideraţiile pe care clientul pune
accent atunci când
cumpăra (ex.: fabrica de ciocolata este interesata nu numai de
preţ dar si de alte
aspecte care asigura profitabilitatea afacerii; acorda importanta modului în care s-
au derulat contractele anterioare), menţionarea persoanelor
care decid sau
influenţează cumpărarea etc. Un alt element al descrierii
comerciale va fi
atitudinea generala fata de vânzător (ex.: în general pozitiva
dar poate negocia
agresiv punctele prioritare; agreează idea de a fi sprijiniţi când au
dificultăţi etc).
5.clauzele comerciale uzuale. Sunt descrise pe scurt condiţiile de vânzare
practicate
în celelalte contracte încheiate cu acel cumpărător (cantitatea,
preţul, termenul de
 livrare, condiţiile de plata etc).
6.principalii concurenţi. Sunt menţionaţi atât cei mai importanţi
concurenţi direcţi
cât si cei indirecţi (de pilda cei care oferă produse substituibile).
în măsura în care
exista date disponibile despre vânzările acestora (cantităţi,
calitate, preturi etc),
acestea trebuie trecute, pentru fiecare produs, pentru a crea o prima imagine,
generala, a concurentei.

Analiza potenţialului comercial:

în cea de-a doua secţiune a documentaţiei sunt relevate

perspectivele dezvoltării relaţiei comerciale, pe baza datelor
statistice pe ultimii ani (de regula pe trei ani). Pot fi prezentate
evoluţia achiziţiilor totale ale partenerului pentru un produs
(cantităţile de zahăr achiziţionate într-un an de fabrica de ciocolata),
comparativ cu achiziţiile aceluiaşi produs de la vânzătorul respectiv
(zahărul cumpărat în fiecare an de la fabrica de zahăr).
 Sa presupunem ca primul indicator este de 10% pe an iar cel de-al doilea de
8% pe an; trendul este crescător în ambele situaţii dar ponderea
cumpărărilor de la fabrica de zahăr este sub potenţial.

Analiza mediului economic:

Cea de-a treia secţiune reprezintă o analiza STEP, evidenţiind

factorii care afectează sau pot afecta activitatea furnizorului,
beneficiarului si relaţia lor comerciala. Astfel de factori pot fi, de exemplu:
•sociali: demografici (ex: creşterea populaţiei, putându-se
presupune ca va fi mai
mare numărul copiilor, principalii consumatori de dulciuri),
schimbări ale modei
sau gusturilor consumatorilor (ex: evitarea consumului de dulciuri), dezvoltarea
modalităţilor în care produsele sunt disponibile pe piaţa
(dezvoltarea canalelor de
distribuţie)
•tehnologici: noi tehnologii, noi utilaje mai performante etc.
•economici: inflaţia, rata de schimb a monedei naţionale, creşterea
salariilor, costul
energiei etc.
•politici: reglementari legale , politica de taxe si impozite etc.
Repartizarea factorilor individuali pe categorii are doar scopul
structurării analizei si nu este esenţiala acurateţea plasării
acestora. Importanta este doar identificarea lor si evaluarea impactului
asupra afacerilor.

Analiza comparativa

Secţiunea a patra analizează modul h care produsul oferit satisface

nevoile cumpărătorului, prin comparaţie cu concurenta. Deşi
analiza este efectuata de vânzător, el trebuie sa adopte punctul de
vedere al cumpărătorului si sa judece ca si cum acesta ar fi cel care
cântăreşte avantajele si dezavantajele diferitelor surse de aprovizionare.
Vor trebui identificate în primul rând elementele cheie de
negociere (preţ, cantitate, condiţii de plata, termene de livrare) si
evaluata importanta pe care o acorda cumpărătorul fiecăruia dintre
ele. în acest scop se poate utiliza o scara valorica cuprinzând doua-trei
niveluri, de pilda: "esenţial" (preţul), "important" (termenul de
livrare) si "de mica importanta".
Pentru elementele identificate se va realiza o comparaţie între
performantele vânzătorului si ale principalilor concurenţi, sub
forma unui clasament, în care performanta fiecărui furnizor va fi
notata cu cifre (ex.: 1 pentru "satisface cel mai bine nevoile
clientului", 2 pentru "satisfacţie mai redusa pentru client", 3 pentru
"nu satisface cerinţele clienţilor").

ACTIVITATE
Examinaţi tabelul 1, care reprezintă o analiza comparativa pentru
produsul zahăr. Extrageti câteva implicaţii.
Elemente Importanta Fabrica Concurent 1 Concurent Concurent 3
de zahăr 2
Preţ A 2 1 2 1
Calitate A 1 1 1 1
Termenul B 2 1 2 2
de plata
Condiţii A 1 2 2 2
livrare

unde:
A - atribut esenţial
B - atribut important
1- satisface cel mai bine nevoile clientului
2- satisfacţie mai redusa

Datele din tabel oferă largi posibilităţi de interpretare si de

extragere a unor implicaţii cu valoare practica, h ceea ce priveşte
preţul, concluzia este ca exista concurenţi care oferă condiţii mai
avantajoase si negociatorul trebuie sa evite comparaţiile cu
aceştia în cursul discuţiilor cu partenerul. Dar, de regula,
cumpărătorul aduce în discuţie ofertele de preţ ale altor furnizori si,
pentru aceasta eventualitate, trebuie pregătite argumentele de
contracarare a obiecţiilor previzibile. Calitatea este similara la toţi
furnizorii; de aceea mici modificări, cum ar fi ambalarea zahărului
doar în saci noi, evitându-se sacii refolosibili, ar fi suficienta pentru
a-i oferi clientului satisfacţia dorita. Termenul de plata este cel
uzual, practicat de cei mai mulţi furnizori de zahăr; totuşi o discuţie
mai ampla pe aceasta tema cu clientul poate fi utila pentru a
determina mai bine nevoile lui. Condiţiile de livrare sunt foarte bune
si de aceea în cursul discuţiilor va fi scos în evidenta acest aspect,
facându-se comparaţii cu concurenta.

Pentru a deveni un instrument util de lucru, analiza comparativa se

bazează pe capacitatea de evaluare obiectiva a realităţii: orice
supraevaluare a poziţiei proprii fata de concurenta, ca si
subevaluarea, va conduce la concluzii greşite. Astfel negociatorul
risca sa mizeze pe avantaje comparative care nu exista în realitate sau sa
piardă din vedere avantaje certe. De asemenea, reamintim ca
evaluările se fac din perspectiva cumpărătorului.

Analiza SWOT

Finalul diagnosticului este în fapt o rezumare a rezultatelor anterioare, realizat

sub forma evidenţierii oportunităţilor, ameninţărilor, tăriilor si
slăbiciunilor. Acest tip de analiza se numeşte si analiza SWOT
(acronimul de la denumirea în engleza a celor patru termeni: strengths, weaknesses,
opportunuties, threats).

12.2 Pregătirea strategica a negocierii comerciale

 Pregătirea strategica a negocierii comerciale vizează
următoarele aspecte:
•stabilirea obiectivelor
•pregătirea concesiilor
•pregătirea poziţiilor de negociere
•deciderea unei orientări strategice a negocierii

12.2.1 Stabilirea obiectivelor

Analiza diagnostic serveşte drept baza pentru stabilirea

obiectivelor SMART de negociere. în acest mod negociatorul va sti
exact ceea ce doreşte sa realizeze si, în acelaşi timp, îsi va forma o
idee coerenta despre ceea ce doreşte partenerul sa obtina.
Ţintele de atins se proiectează în funcţie de presiunile venite
din doua direcţii: pe de o parte ele trebuie sa se încadreze în
strategia generala de marketing si de vânzări a firmei iar, pe de
alta parte, trebuie sa ia în considerare si sa răspundă nevoilor si
intereselor partenerului. Pe baza informaţiilor despre partener, se
pot formula ipoteze privitor la obiectivele acestuia

12.2.2 Pregătirea concesiilor

Stabilirea obiectivelor proprii si a cerinţelor si exigentelor

posibile ale partenerului trebuie completata prin pregătirea mai în
detaliu a concesiilor. Negociatorul va schiţa mai întâi concesiile pe
care este dispus sa le acorde si pe care le va pretinde, precum si
argumentaţia care sa asigure mişcarea partenerilor spre soluţia
comuna.
O concesie are un dublu efect: (i) asupra celui care o face si (ii) asupra celui
care o primeşte. Din acest motiv, negociatorul identifica:
•o valoare a concesiei (pentru cel care o primeşte)
•un cost (pentru cel care o oferă).
Valoarea si costul sunt lucruri distincte si trebuie evaluate ca atare, chiar daca
aparent ar putea părea ca sunt unul si acelaşi lucru. Negociatorul
fabricii de zahăr va face prin urmare doua estimări: (1) cât îl costa
aceasta concesie? si (2) ce valoare are concesia pentru partener? El
va urmări sa facă concesii cu un cost mai mic pentru sine si sa obtina altele
cu o valoare mare; de asemenea va încerca sa aibă pregătite
concesii cu o valoare mare pentru partener si costuri mici pentru sine. Acestea sunt
posibile datorita complementarităţii intereselor, bazat pe priorităţile
diferite ale negociatorilor.

ACTIVITATE
Sa presupunem ca fabrica de zahăr reduce preţul de vânzare cu
500 lei/kg. Puneţi în evidenta inegalitatea dintre valoare si cost pentru aceasta
concesie

Concesia de 500 lei/kg ar putea fi interpretata ca o "pierdere " pentru

vânzător egala cu un "câştig" pentru cumpărător. Egalitatea
aritmetica nu este relevanta însă, deoarece părţile au
perspective diferite asupra aceleiaşi realităţi, mai precis au
interese diferite, complementare.
Sa presupunem ca fabrica de zahăr depozitează zahărul într-un siloz,
care trebuie golit si curăţat înainte de începerea campaniei de
prelucrare a sfeclei de zahăr (în septembrie-octombrie), pentru a fi
efectuate anumite revizii si reparaţii curente. în acest caz îl
interesează sa vândă o cantitate cât mai mare. Costul concesiei
este mai redus, atâta timp cât obţine o creştere a cantităţii, ce îi
permite sa-si realizeze obiectivul de a elibera silozul cât mai rapid posibil.
Sa presupunem, de asemenea, ca pe piaţa ciocolatei concurenta prin
preţ este acerba. Preţul mai mic obţinut la materia prima (zahăr),
care are o pondere însemnata în costurile pentru producerea
ciocolatei, are o valoare foarte mare pentru cumpărător.

în negocierea comerciala, negociatorii îsi stabilesc cel mai adesea ca obiectiv

un anumit nivel al profitului afacerii. Concesiile de cantitate sau de
preţ au un impact direct asupra realizării obiectivului: o reducere a
preţului ar trebui compensata printr-o majorare a cantităţii si invers.
Vânzătorii îsi pregătesc de regula o scara a reducerilor de preţ în
funcţie de cantitatea cumpărata dar, în practica, pot sa dea dovada
de mai multa flexibilitate si creativitate fata de calculele hârtiei. Astfel, în loc sa
solicite creşterea cantităţii, ca urmare a unei concesii de preţ,
negociatorul poate găsi o alta valoare cu care sa se efectueze
schimbul (ex: schimbarea structurii contractate, plata mai rapida,
sprijin pentru pătrunderea pe o piaţa noua).

12.2.3 Pregătirea poziţiilor de negociere

în negocierea comerciala, pregătirea poziţiilor de negociere este

un punct important, ţinând cont de importanta lor în ansamblul
configurării procesului.
O poziţie importanta este limita minima până la care fiecare
negociator este dispus sa cedeze, adică poziţia de ruptura (PR),
pentru fiecare element de negociere, în principiu, depăşirea acestuia îl
determina sa nu mai fie interesat de încheierea unui acord, deoarece
acesta nu i-ar mai oferi nici un avantaj.
Dificultatea poate sa apară daca în cursul discuţiilor este
depăşit PR pentru un element de negociere (prin acordarea unor concesii prea
mari) dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca satisfăcător. Este
posibil ca negociatorul sa nu reacţioneze negativ (rupând
tratativele), deoarece acorda atenţie rezultatului global si va modifica
punctul de ruptura.
în alte situaţii este posibil ca pentru un anumit element (sau
pentru mai multe elemente), negociatorul sa stabilească (sau sa fie
mandatat) cu limite ce nu pot fi depăşite în nici o condiţie (ex:
preţul de contract nu poate depasi un anumit nivel, chiar daca
negociatorul ar aprecia ca s-au obţinut alte avantaje în
compensare).
Poziţia declarata iniţial (PDI) are un rol strategic mai
pronunţat, deoarece poate influenta aspiraţiile partenerului. în
general, este respectata regula de a fi mai mare decât obiectivul real al
negociatorului dar, în ceea ce priveşte nivelul efectiv apar doua
condiţionări contradictorii:
•necesitatea existentei unui spaţiu de manevra: PDI trebuie stabilita
astfel încât sa
permită o zona destul de larga pentru mişcările ulterioare ale
pârtilor. Daca nivelul
PDI este prea scăzut, atunci negociatorul va descoperi ca nu
poate face prea multe
concesii (obţinând altele în schimb).
•necesitatea menţinerii credibilităţii: Un nivel prea ridicat al PDI fata
de alte repere
care definesc "ceea ce este normal", va afecta încrederea dintre parteneri si va
imprima negocierii o tenta mai accentuat conflictuala. Reperele "normalului" pot
fi nivelurile practicate de concurenta (ex: preţul pieţei) sau chiar
rezultatul la care
se ajunge în final, mult mai mic decât punctul de pornire. în
aceasta privinţa
intervin si influentele culturale: în anumite tari oferta iniţiala este
mult exagerata
fata de nivelul efectiv la care se face vânzarea.
 12.2.4 Orientarea strategica a negocierii comerciale

Negocierea comerciala conduce în cea mai mare parte a cazurilor la

desfăşurarea unui proces distributiv, de repartizare a unor valori
puse în joc între parteneri. Aceasta însă nu exclude componenta
integrativa de introducere în discuţie a unor valori noi de repartizat,
care însă, la rândul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al pârtilor.
în centrul atenţiei stau poziţiile de negociere; în special
punctele de ruptura joaca un rol important deoarece acestea determina zona de
acord posibil, care va conţine valoarea finala la care se va ajunge în
final.
Condiţia pentru ca acordul sa se poată încheia este ca punctul
de ruptura al vânzătorului sa fie mai mic decât punctul de ruptura al
cumpărătorului:

PR vânzător < PR cumpărător

ACTIVITATE
Sa presupunem ca cei doi negociatori se întâlnesc pentru prima oara, asa cum este
cazul cu vânzarea maşinii de ocazie. Sa presupunem de asemenea
ca a rămas în discuţie doar pretuL Vânzătorul nu va coborî sub
limita de 150 milioane de lei (PRV). Cumpărătorul este dispus sa
accepte cel mult (PRC):
a)200 milioane de lei,
b)120 milioane de lei,
Pentru care dintre cele doua situaţii, negocierea va fi un eşec? Care
este domeniul în care se va plasa preţul final, în cazul ajungerii la un
acord?

în cazul b) nu este îndeplinita condiţia pentru ajungerea la un acord.

Ne aşteptam ca preţul ţnal (punctul de acord PA) sa se
găsească în intervalul
determinat de punctele de ruptura ale pârtilor:
150 milioane lei < PA < 200 milioane lei

Cu cât vânzătorul obţine un preţ de acord (P) mai mare decât

punctul sau de ruptura (PR) cu atât va fi mai satisfăcut de
rezultatul negocierii. Diferenţa dintre aceste valori: preţul efectiv
(punctul de acord) si punctul de ruptura se numeşte surplusul
vânzătorului (SV). Obiectivul imediat al vânzătorului este sa
maximizeze aceasta valoare.

Surplusul vânzătorului (SV) = PA (preţul final) -

PRvânzator Obiectiv vânzator= max SV

Surplusul cumpărătorului (SC) se defineşte ca diferenţa

între punctul sau de ruptura si preţul efectiv (punctul de acord).
Obiectivul sau imediat este maximizarea acestuia, adică obţinerea
unui preţ care sa fie cât mai mic comparativ cu limita sa de
admisibilitate.

Surplusul cumpărătorului (SC) = PR cumpărător - PA

(preţul final) Obiectiv cumpărător = max SC
 In fapt părţile îsi vor repartiza diferenţa dintre limitele lor
minime, de 50 de milioane (200 - 150 milioane lei), asa cum apare în figura 1.

50 mii —

Repartizare surplus

0
150 mii 170 mii 200 mii Preţ
vânzare

Figura 1 - Reapartizarea surplusurilor între vânzător si cumpărător

Punctul de ruptura al partenerului constituie o

informaţie extrem de importanta, pe care acesta o protejează cu
grija.

ACTIVITATE
Ce influenta ar avea pentru negociator cunoaşterea punctului de
ruptura al
partenerului?

Cunoscând de la început până unde este dispus sa meargă

cumpărătorul, vânzătorul ar putea sa aibă aspiraţii mai mari (sau
uneori mai mici) decât are în realitate. Acelaşi lucru este valabil si
pentru cumpărător. Sa presupunem o situaţie diferita de cea din
exemplul din activitatea anterioara, si anume ca punctul de ruptura
al cumpărătorului este de 350 milioane de lei. Daca vânzătorul ar
cunoaşte cât este dispus celalalt sa plătească pe maşina (care a
corespuns pretenţiilor sale, după ce a testat-o), atunci
aspiraţiile sale ar fi mult mai mari decât în situaţia când crede ca
celalalt nu va plaţi decât 200 milioane lei.

Strategiile principale ale negociatorilor sunt următoarele:

•descoperirea punctului de ruptura al adversarului si ascunderea propriului punct de
ruptura. Pentru aceasta negociatorii îsi concentrează eforturile
pentru a afla cât
 mai multe despre "cazul" partenerului: nevoile, motivaţiile,
alternativele sale
(BATNA) si punctul sau de ruptura. Cu cât va cunoaşte mai multe
lucruri cu atât
va avea o şansa în plus sa-si maximizeze surplusul sau. Invers
cu cât adversarul
cunoaşte mai puţine lucruri despre punctul sau de ruptura si
despre alternativele
proprii cu atât situaţia lui este mai fragila.
•influenţarea percepţiilor partenerului. Partenerul are o anumita
percepţie asupra
realităţii. De pilda cumpărătorul maşinii, plătind o suma inferioara
limitei maxime
de 350 milioane de lei, va considera (daca nu intervine o schimbare a acestei
percepţii în urma discuţiilor) ca a făcut o afacere buna, cu atât
mai buna cu cât
 diferenţa este mai mare. La fel se întâmpla si în cazul
vânzătorului, pentru nivelul de preţ ce depăşeşte 150 milioane de
lei. Dar sa nu uitam ca nici unul nici celalalt nu cunoaşte punctul
de ruptura al adversarului. De aceea fiecare va încerca sa
influenţeze percepţiile acestuia, încercând sa-1 convingă ca
afacerea este foarte buna, la nivelul de preţ propus la un
moment dat.
introducerea unor noi valori. Negocierea comerciala combina însă lupta de
poziţii cu componenta integrativa; astfel negociatorul poate
introduce în discuţie alte subiecte, oferind partenerului valori
importante pentru el si mai puţin importante pentru sine. O asemenea
abordare nu este posibila daca cei doi negociatori nu poarta un dialog
serios despre nevoile lor, din care fiecare sa poată înţelege
priorităţile reciproce.

12.3 Desfăşurarea negocierii comerciale

Etapele desfăşurării negocierii comerciale propriu-zise le vom

prezenta într-o forma simplificata, reducându- le la doar doua - strategica si
tactica.

12.3.1 Etapele negocierii comerciale propriu-zise

Etapa strategica (de vânzare) reprezintă prima parte a negocierii

comerciale propriu-zise, în care părţile fac schimb de informaţii si
îsi ajustează poziţiile de negociere, reducând diferenţa care îi
separa. Are o întindere considerabila în economia procesului de
negociere.
Negocierea comerciala este tipic poziţionala. Ea debutează
prin apariţia unor diferente între poziţiile pârtilor, ca urmare a
declaraţiilor iniţiale (diferenţa iniţiala). Dat fiind dominaţia
produsului, un spaţiu larg este rezervat prezentării acestuia si
răspunsului la obiecţiile ridicate de cumpărător în legătura cu
produsul. Toate aceste aspecte sunt comune cu procesul de vânzare,
care este dominant în aceasta etapa a negocierii.
De asemenea, apar propuneri noi si se susţin aceste
propuneri, apar cedări de o parte si de alta, ca o acomodare a
poziţiilor iniţiale si apropiere treptata între parteneri, bazat pe definirea
nevoilor fiecăruia si pe argumentare. In acest proces fiecare joaca pe
rând rolul de vânzător, care "vinde" o informaţie, un punct de
vedere, o idee, un argument sau o cedare de poziţie.
Se definesc noi diferente între poziţiile de negociere, din ce în
ce mai mici, tinzând spre niveluri considerate ca fiind reale. Acest calificativ de
"real" poate fi acordat, de pilda, deoarece negociatorii ajung în jurul punctelor
obiectiv; pe de alta parte apar astfel în comparaţie cu diferentele
dintre poziţiile mai exagerate de la început.
Caracterul strategic al etapei este dat de faptul ca noile
diferente rezultate prin ajustarea reciproca ("reale") sunt importante
pentru nivelul punctelor de acord la care părţile vor ajunge ulterior.
Etapa tactica, în esenţa, determina acoperirea "diferentelor reale",
rezultate în urma acomodării poziţiilor. De data aceasta, negociatorii
nu se mai bazează aproape exclusiv pe tehnicile de vânzare, ci recurg la
oferirea si primirea de concesii. Caracterul tactic este dat de faptul ca acum este
important cum îsi calculează fiecare parte deplasarea de pe poziţiile
pe care au ajuns anterior.
 12.3.2 Aspectele ale etapei strategice în negocierea comerciala

Un aspect cheie în etapa strategica este formularea poziţiilor

iniţiale, acţiune care este de regula bine pregătita înainte de începerea
negocierii. Asa cum am văzut este important nivelul acestora. Daca este
exagerat atunci se pune în joc credibilitatea negociatorului: partenerul poate sa
considere ca nu este suficient de serios pentru a încheia o afacere cu el. Daca este prea
redus, atunci apare riscul ca marja de manevra sa fie redusa sau, cu alte cuvinte, ca
surplusul negociatorului sa fie de la bun început prea mic, comparativ cu
posibilităţile reale de câştig.

ACTIVITATE
Explicaţi cum influenţează PDI desfăşurarea si rezultatele negocierii
comerciale.

Poziţiile declarate iniţial au o influenta considerabila asupra

desfăşurării negocierii si asupra rezultatelor acesteia, determinând:
•stilului negocierii: negocierea poate deveni conflictuala în cazul unor poziţii
iniţiale exagerate.
•nivelul de aspiraţie al negociatorilor: Negociatorul care are aspiraţii
mai înalte
obţine de regula rezultate mai bune. în primul rând aceasta se
explica prin faptul
ca îsi majorează surplusul. în al doilea rând, nivelul poziţiei
declarate iniţial face
sa intre în acţiune fenomenul psihologic de ancorare pentru
partener.

Ancorarea este procesul mental de acordare a unei ponderi

disproporţionate primelor informaţii primite, ceea ce are efect
(negativ) asupra deciziilor adoptate. Astfel daca vânzătorul va cere
400 milioane de lei pentru maşina (nivel foarte înalt), acesta va
influenta modul în care cumpărătorul va percepe zona de acord si
îi va afecta propria aspiraţie. Speranţa cumpărătorului de a cbtine
un preţ în jur de 170 milioane de lei probabil va fi considerata de el însusi ca
fiind nerealista si este posibil sa o reconsidere în sensul creşterii ei. Prin
urmare negociatorul trebuie ca, fara a exagera sau a fi nerealist,
având posibilitatea de a prezenta justificări pertinente, sa formuleze
oferte sau cereri suficient de ambiţioase pentru a obţine rezultate
bune.
Influenta poziţiilor declarate iniţial este mai mare în
situaţiile în care negociatorul nu este pregătit. Prima oferta are un
efect puternic asupra aspiraţiilor sale si "ancorează" negocierea. în
negocierea care îi pune fata în fata producătorul de zahăr si fabrica
de ciocolata, influenta este mult mai redusa, în condiţiile unei
pregătiri atente si complexe a tratativelor. în plus, părţile întreţin
relaţii pe termen lung si vor evita probabil riscul sa piardă încrederea
partenerului prin formularea unor poziţii justificabile, dar la un nivel
maxim fata de condiţiile pieţei sau afacerii specifice.
Nu întotdeauna negociatorii abordează procesul prin
exprimarea unor poziţii iniţiale mai mari decât intenţiile reale; este
posibil ca de la bun început părţile sau doar una dintre acestea
(cea care are o forţa suficient de puternica) sa-si declare poziţia
reala.
Răspunsurile la poziţia declarata iniţial de partener pot fi
foarte variate; Linstone sugerează câteva posibilităţi:
•negociatorul nu respinge oferta, în schimb va încerca sa-1
convingă pe celalalt ca
dezavantajele unei asemenea soluţii este mai mare decât
avantajele.
•negociatorul nu respinge oferta dar revine la problema iniţiala cu alte
alternative.
Astfel, daca reprezentanţii fabricii de zahăr nu sunt satisfăcuţi de
ritmul de livrare
propus de partener (care nu are posibilitatea de a încarcă prea
multe maşini pe zi),
 va relua discuţiile pe tema necesităţii de a avea asigurate o anumita
cantitate de materie prima în permanenta si va introduce în discuţie
posibilitatea transportului atât cu camioane cât si pe cale ferata.
•negociatorul nu o respinge dar va prezenta scenarii alternative, bazat pe utilizarea
întrebărilor ipotetice (ex: "daca vom asigura vagoane de cale ferata
pentru
transport aveţi posibilitatea sa folosiţi linia ferata uzinala?")
•negociatorul ignora oferta si îsi prezintă poziţia proprie, deşi
aceasta abordare nu
este indicata decât în faza finala, a schimbului de concesii.
•negociatorul adopta o poziţie opusa celei exprimate de partener.
Sa pornim de la
ipoteza ca poziţia obiectiv (PO) a fabricii de ciocolata în
negocierea de reînnoire a
contractului cu fabrica de zahăr este de 9800 lei/kg. Sa
presupunem, de asemenea,
ca oferta iniţiala a fabricii de zahăr este 10500 lei/kg (figura 2).
Reprezentanţii
fabricii de ciocolata pot opta pentru un răspuns care sa
echilibreze poziţia
celorlalţi în raport cu poziţia obiectiv proprie, adică cu 700 lei/kg
(PDI vânzător -
PO cumpărător) mai mica decât acesta din urma, adică
9100 lei/kg (PO
cumpărător - 700 lei/kg).

PDI = 10500
Vânzător _______________________________________l_________

Cumpărător 1 1
PDI = 9100 PO= 9800

Figura 2 - Stabilirea poziţiei declarate iniţial

Ţinând cont de faptul ca poziţiile declarate iniţial sunt (de

regula) mai mari decât intenţiile reale ale negociatorilor, este
firesc ca aceştia sa se deplaseze cu uşurinţa pe altele, mai
apropiate între ele. în acest mod diferentele care trebuie acoperite se
modifica, bazat pe adâncirea cunoaşterii nevoilor si priorităţilor
fiecăruia. Deplasarea se face treptat si cu precauţie, fiecare
negociator încercând sa evite ca noile diferente sa nu-1 dezavantajeze.
Cunoaşterea nevoilor si cerinţelor partenerului, prezentarea
avantajelor produsului care satisfac aceste cerinţe si clarificarea
obiecţiilor permite ca partile sa îsi schimbe poziţiile iniţiale,
reducând continuu diferenţa dintre ele. Aceste deplasări nu
constituie propriu-zis concesii ci reprezintă reacţii la cunoaşterea mai
completa a realităţii si tatonări reciproce în vederea identificării
diferentelor reale dintre poziţiile lor, care sa le ofere o idee rezonabila despre
punctul de acord probabil. Propunerile pe care partenerii si le fac unii altora în toata
aceasta perioada sunt formulate pe cât posibil în format condiţional,
ceea ce le permite sa indice si sa testeze direcţiile posibile de
realizare a acordului. După primirea lor, se respecta în principiu
regula parcurgerii etapei de clarificare, mai ales atunci când se
urmăreşte menţinerea unui climat de colaborare.

12.3.3 Aspecte ale etapei tactice în negocierea comerciala

Retragerile succesive de pe poziţii sunt tratate ca un "joc

ritual", reclamând foarte multa răbdare si o combinaţie optima de
fermitate si flexibilitate.
T. Georgescu (1992) prezintă un fel de ghid pentru
planificarea mişcărilor. Autorul ia în considerare ipoteza ca
totalitatea deplasărilor dintre punctul de intrare si
punctul de ieşire, la care se va realiza acordul (punctul ce acord)
este de 100 de puncte. în aceste condiţii, variantele de mişcare pot
fi:
•0-0-0-100: negociatorul este ferm o perioada îndelungata si face o concesie
majora la sfârşit. Apare riscul apariţiei unor blocaje pe
parcurs, iar "cedarea"
finala nu face decât sa creeze aşteptări din partea
partenerului ca vor urma si
alte mişcări.
•100-0-0-0: după crearea unor mari aşteptări la început, cu
siguranţa ca
fermitatea ulterioara va conduce la tensiune si impas
•25-25-25-25: negociatorul are o evoluţie previzibila dar
partenerul nu are de
unde sa ştie ca seria mişcărilor a luat sfârşit si poate continua
sa insiste pentru
noi oferte.
•15-20-30-35: este o abordare periculoasa deoarece în plus
fata de situaţia
precedenta, aşteptările partenerului cresc
•40-35-20-5: este un mod raţional de structurare a
mişcărilor, deoarece
semnalează partenerului apropierea de punctul de ieşire.
Esenţial este ca retragerile partenerilor sa fie echilibrate;
negociatorul va fi atent sa nu ajungă prea devreme la o poziţie de
unde nu se mai poate deplasa.
Schimbul de concesii final, în vederea acoperirii diferenţei
reale dintre poziţiile pârtilor, este abordat din perspectiva vânzării
unei "mărfi". Abilitatea negociatorului consta în accentuarea
costului si valorii concesiei pe care o oferă si minimalizarea costului si
valorii ofertei primite. în acest sens sunt utilizate stratageme si tactici de
argumentare diferite.
Cel care oferă concesia o va susţine în următoarele moduri:
•se arata ca nu constituie o practica uzuala, în sensul ca n-ar fi acordata de
concurenţii;
•este descrisa o problema importanta a partenerului si se arata cum este rezolvata
prin concesia oferita;
•sunt subliniate avantajele financiare sau de alta natura ale
concesiei si sunt făcute,
în prezenta partenerului, calcule care le demonstrează;
•este subliniat costul ridicat pentru ofertant;
•se arata ca în trecut, asemenea concesii au avut bune rezultate pentru partener.
Stratageme care urmăresc acelaşi obiectiv de maximizare
a costului si valorii concesiei oferite pot fi:
•este sugerat în cursul discuţiilor ca o asemenea oferta nu poate fi
acordata, astfel
ca acordarea ei în final apare ca o mare cedare;
•este sugerata disponibilitatea de a acorda o concesie minora iar
apoi este mărita
valoarea acesteia sau, într-o alta varianta, este oferita o alta concesia majora
(pregătita din timp).
 Abordarea este opusa în cazul primirii unei oferte: se
minimalizează costul si valoarea acesteia. Tacticile de argumentare uzuale sunt:
•concesia este trata ca ceva de la sine înţeles, ceea ce este
echivalent cu a afirma ca
nu este o concesie reala, adică având valoare si cost;
•se arata ca este o concesie care se înscrie în practica
normala, concurenţii
partenerului obişnuind sa o acorde si ei;
•beneficiul obţinut prin concesie este nesemnificativ, existând si
fara primirea
acesteia;
•costul pentru cel care o oferă este nesemnificativ, existând oricum
si nu ca urmare
a acordării ei.
 De asemenea, ca stratagema, cel care o primeşte pregăteşte
terenul sugerând o concesie majora care sa-i fie acordata, după
care sugerează o alta minora (ţinta sa reala), ca o alternativa pentru
partener.

REZUMA T

Pregătirea si desfăşurarea negocierii comerciale nu se

îndepărtează de modelul general al negocierii, dar apar si anumite aspecte
specifice care trebuie subliniate.
Pregătirea negocierii comerciale presupune colectarea si analiza unor
informaţii comerciale necesare pentru dimensionarea corecta a
obiectivelor si elaborarea unei strategii adecvate. Un model de
structurare a acestor informaţii poate fi: aspecte legate de produs, mediul
economic, cadrul particular la afacerii, antecedentele relaţiei.
Un instrument util pentru negociator este documentaţie
referitoare la partener, care structurează informaţiile disponibile
despre acesta si permite efectuarea unor analize consistente si o
pregătire temeinica a negocierii. O documentaţie a
cumpărătorului (utilizabila de către un negociator vânzător)
poate cuprinde următoarele capitole introducere, analiza
potenţialului comercial, analiza mediului extern, analiza
comparativa, concluzii - analiza SWOT.
Pregătirea strategica a negocierii comerciale vizează
următoarele aspecte: stabilirea obiectivelor, pregătirea concesiilor,
pregătirea poziţiilor de negociere, deciderea unei orientări
strategice a negocierii.
Analiza diagnostic serveşte drept baza pentru stabilirea obiectivelor
SMART de negociere. în acest mod negociatorul va sti exact ceea ce
doreşte sa realizeze si, în acelaşi timp, îsi va forma o idee coerenta
despre ceea ce doreşte partenerul sa obtina.
Stabilirea obiectivelor proprii si a cerinţelor si exigentelor posibile
ale partenerului trebuie completata prin pregătirea mai în detaliu
a concesiilor. Negociatorul va schiţa mai întâi concesiile pe care
este dispus sa le acorde si pe care le va pretinde, precum si
argumentaţia care sa asigure mişcarea partenerilor spre soluţia
comuna. Va lua în considerare atât costul, cât si valoarea concesiei.
Pregătirea poziţiilor de negociere este un punct important în
negocierea comerciala. O poziţie importanta este limita minima
până la care fiecare negociator este dispus sa cedeze, adică poziţia de
ruptura (PR). Poziţia declarata iniţial (PDI) are un rol strategic mai
pronunţat, deoarece poate influenta aspiraţiile partenerului.
Negocierea comerciala conduce în cea mai mare parte a cazurilor la
desfăşurarea unui proces distributiv, de repartizare a unor valori
puse în joc între parteneri. Aceasta însă nu exclude componenta
integrativa de introducere în discuţie a unor valori noi de repartizat,
care însă, la rândul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al pârtilor.
în centrul atenţiei stau poziţiile de negociere, în special
punctele de ruptura, care determina îndeplinirea condiţiei de a se
putea ajunge la un acord si surplusul vânzătorului sau
cumpărătorului. Strategia partenerilor vizează în mare măsura
punctele de ruptura din negociere.
Etapele desfăşurării negocierii comerciale propriu-zise, într-
o forma simplificata, se reduc la faza strategica si cea tactica. Etapa strategica este
una de vânzare. Un aspect cheie este formularea poziţiilor iniţiale.
Adesea acestea conduc la un fenomen psihologic de "ancorare", ce poate influenta
rezultatele negocierii. Răspunsurile la poziţia declarata iniţial de partener
pot fi foarte variate (de la oferte alternative la adoptarea unei poziţii
de echilibrare).
 Etapa tactica urmăreşte acoperirea diferentelor de poziţii care
au mai rămas în discuţie, prin schimb de concesii. Mişcarea în
acordarea de concesii trebuie bine gândita si planificata, iar
schimbul oferă negociatorilor ocazia de a recurge la diferite
stratageme, atunci când susţin concesia oferita sau când răspund la
una primita.

TERMENI CHEIE

mediul extern apropiat

mediul extern îndepărtat
dosare ale negocierii
documentaţia cumpărătorului
potenţialul comercial
analiza STEP
analiza comparativa
analiza SWOT
pregătirea strategica a negocierii comerciale
valoarea concesiei
costul concesiei
surplusul cumpărătorului
surplusul vânzătorului
etapa strategica
etapa tactica
ancorarea

ÎNTREGARI SI EXERCIŢII

1.De ce este importanta pregătirea pentru negocierea comerciala?

2.Care este rolul informaţiilor comerciale în pregătirea negocierii ?
3.Explicaţi un model de structurare pentru activitatea de colectare a
informaţiilor
4.Ce "dosare" sunt pregătite în vederea unei negocieri comerciale
ample?
5.De ce este importanta documentaţia cumpărătorului, ca
instrument de analiza?
6.Care sunt părţile principale ale unei documentaţii a
cumpărătorului?
7.Ce conţin fiecare dintre capitolele documentaţiei cumpărătorului?
8.în ce consta pregătirea strategica a negocierii comerciale?
9.Ce reprezintă costul si valoarea concesiei?
10.Din ce cauza poate sa existe diferenţa între costul si valoarea
unei concesii?
11.Ce implica "calcularea" poziţiei de ruptura si a poziţiei declarate
iniţial?
12.Care este condiţia de baza privitor la punctele de ruptura pentru
ajungerea la un
acord?
13.Ce semnifica surplusul vânzătorului?
14.Ce semnifica surplusul cumpărătorului?
15.De ce este importata cunoaşterea punctului de ruptura al
partenerului?
16.Care sunt principalele orientări strategice în negocierea
comerciala?
17.Care sunt etapele negocierii comerciale propriu-zise?
18.De ce prima parte a negocierii comerciale este o etapa de vânzare?
19.Care este efectul poziţiei declarate iniţial?
20.Ce semnifica si care este rolul ancorării?
21.Cum se răspunde la poziţia declarata iniţial a partenerului?
22.Descrieţi câteva modalităţi de repartizare a concesiilor si
comentaţi avantajul sau
dezavantajul acestora.
23.Care sunt stratagemele utilizate frecvent de negociatori când
oferă o concesie?
24.Care sunt stratagemele utilizate frecvent de negociatori când primesc o concesie?