Fidelizarea clientilor 1.

Valoarea furnizat clientului

T-5

Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare la o filozofie bazat client. Cheia problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. u trebuie s considerm c atra!erea clienilor este sarcina e"clusiv a departamentului de mar#etin!$ deoarece mar#etin!ul nu este dect unul din factorii de atra!ere i pstrare a clienilor. %ste evident c mici cel mai bun departament de mar#etin! nu poate s vnd produse de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni. Clienii ale! un produs sau un serviciu n funcie de posibilitile de cunoatere$ de mobilitate$ de venituri i ateptri. Clientul evalueaz avanta&ele i costurile unei oferte$ le compar cu altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra. 'aloarea furnizat clientului 'aloarea total pentru client 'aloarea produsului Costul total pentru client Costul bnesc

'aloarea serviciilor

Costul de timp

'aloarea personalului 'aloarea ima!inii

Costul de ener!ie

Costul consumului psihic

'aloarea furnizat clientului reprezint diferena dintre valoarea total pentru client i costul total pentru client. 'aloarea perceput de client reprezint diferena dintre avanta&e i costuri e"primate n form valoric. 'aloarea total pentru client reprezint ansamblul avanta&elor economice$ funcionale i psiholo!ice pe care le ateapt clientul de la o ofert e"primat n form valoric.

Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe care se ateapt s le suporte clientul n evaluarea$ obinerea$ utilizarea ofertei date. Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asi!ur cea mai mult valoare furnizat clientului. %". Pentru achiziionarea unui produs cumprtorul are de ales ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici de fiabilitate$ durabilitate$ performan i de valoare la revnzare. Plecnd de la costurile pentru obinerea produsului - () *** um. +irma estimeaz c oferta sa valoreaz ,* *** um innd seama de brand. -ceasta nseamn c oferta !eneraz un beneficiu potenial de . *** um pentru firm. /ac stabilete preul produsului la (0 *** um nseamn c va obine un beneficiu de 5 *** um$ iar valoarea furnizat clientului va fi de ( *** um. 'nztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i costul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui pentru client. 'nztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa primul loc n preferina clientului1 - s ma&oreze valoarea total pentru client 2 adic sporirea avanta&elor de produs$ de servicii$ de personal sau de ima!ine a ofertei3 - s diminueze costul total pentru client 2 adic reducerea preului$ simplificarea procesului de comand i de livrare sau prin preluarea unei pri din riscul clientului$ oferind o !aranie de performan. 2. Satisfacia clientului ,.(. %valuarea satisfaciei clienilor 4atisfacia cumprtorului depinde de performana perceput a produsului i de ateptrile cumprtorului. /ac performana unui produs nu se ridic la nivelul ateptrilor clientul va fi nemulumit$ iar dac performanele depesc ateptrile acesta va fi mulumit. 5ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie direct proporional. 6nsatisfacie - vor abandona firma - vor vorbi de ru firma /estul de Complet +oarte satisfcut satisfcut satisfcut - nu vor refuza o ofert - vor cumpra de la aceeai firm mai bun din parte altei - se creeaz o le!tur afectiv cu firme firma furnizoare$ nu doar o preferin raional

5n obinerea satisfaciei clienilor un rol important l &oac ateptrile acestora. -teptrile se formeaz pe baza e"perienei anterioare de cumprare$ a sfaturilor primite$ a informaiilor la dispoziie i a promisiunilor fcute de mar#eteri.

+irmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci cnd fac promisiuni i difuzeaz informaii despre produse deoarece1 - un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezam!irea consumatorului3 - un nivel de ateptri prea sczut nu va atra!e suficieni cumprtori. +irmele trebuie ca permanent s urmreasc i s evalueze satisfacia clienilor. Printre posibilitile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfaciei clienilor se pot enumera1 sisteme de primire a su!estiilor i reclamaiilor3 studii de satisfacie a clienilor3 metoda 7cumprtorului spion83 analiza clienilor pierdui. +irmele trebuie s dispun de ci ct mai simple 2 telefoane directe neta"abile$ adrese e-mail$ pa!ini 9eb etc. prin care consumatorii pot nainta su!estiile i reclamaiile lor. %ste interesant de reinut faptul c doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o reclamaie. Periodic firmele trebuie s strn! date referitor la satisfacia clienilor$ la intenia acestora de repetare a cumprrii$ i alte aspecte prin sonda&e periodice. :etoda 7cumprtorului spion8 presupune trimiterea unor persoane care pozeaz n posibili cumprtori putnd verifica modul n care personalul firmei se descurc n diferite situaii. :onitorizarea ratei de pierdere a clienilor$ contactele cu clienii care au trecu la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament. 4copul principal al oricrei firme este obinerea profitului i nu crearea unui !rad ridicat de satisfacie al clientului. Cheltuielile care duc la sporirea satisfaciei clienilor n detrimentul partenerilor de afaceri sau diminueaz profitul trebuie evitate. Trebuie s nele!em faptul c fiecare client poate fi satisfcut din alte motive. u este posibil ca toi clienii s fie satisfcui la un nivel ridicat. Trebui acordat o atenie deosebit !radului de satisfacie al clienilor deoarece consumatorii pot cu uurin s fac o publicitate pozitiv sau ne!ativ firmei prin internet. ,., 4porirea satisfaciei clienilor 4porirea satisfaciei clienilor se poate realiza prin1 scderea preurilor3 sporirea serviciilor furnizate3 mbuntirea produselor ; serviciilor furnizate. <n client satisfcut rmne fidel firmei un timp ndelun!at$ cumpr mai multe produse$ pe msur ce firma introduce produse noi$ acord mai puin atenie mrcilor concurente i este mai puin sensibil la pre. Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor$ ci care s determine o cretere nesemnificativ a cheltuielilor sunt1 - livrarea la termen a comenzii3 - livrarea n totalitate a comenzii3

asi!urarea unui !rad nalt de satisfacie an!a&ailor$ ceea ce conduce la produse i servicii de calitate superioar3 corelarea proceselor de activitate 2 aceasta impune reproiectarea flu"urilor de activitate i crearea de echipe interdepartamentale care s rspund de fiecare proces3 deinerea i stimularea resurselor i competenelor de baz care alctuiesc nsi esena firmei3 !enerarea de capabiliti distinctive care presupun competene de e"cepie n privina unor procese economice3

=. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare Pentru ca o firm s fie competitiv trebuie s fie n msur s aib urmtoarele capabiliti1 - nele!erea valorii pentru client3 - crearea valorii pentru client3 - furnizarea valorii pentru client3 - captarea valorii pentru client3 - susinerea valorii pentru client. /up cu s-a artat anterior valoarea total pentru client reprezint ansamblul avanta&elor economice$ funcionale i psiholo!ice pe care le ateapt clientul de la o ofert e"primat n form valoric. Pentru a identifica cile prin care se poate crea mai mult valoare pentru client se utilizeaz conceptul de lan valoric. -ctiviti au"iliare

6nfrastructura firmei :ana!ementul resurselor umane /ezvoltare tehnolo!ic -provizionare

>o!istica >o!istica :ar#etin! i >anul valorii intrrilor Aperaiuni ieirilor vnzare 4ervice +irma trebuie s-i analizeze costurile i performana n cadrul fiecrei activiti creatoare de valoare i s caute metode de mbuntire. -ctivitile creatoare de valoare se mpart n activiti primare i activiti -ctiviti primare au"iliare. -ctivitile primare cuprind operaiunile de aducere a materialelor necesare funcionrii firmei ?lo!istica intrrilor@$ de transformare a acestora n produse finite ?operaiuni@$ de e"pediere a produselor finite ?lo!istica ieirilor@$ de desfacere a lor pe pia ?mar#etin! i vnzare@ i de ntreinere a lor ?service@.

:ar&a

-ctivitile au"iliare ?aprovizionare$ dezvoltare tehnolo!ic$ mana!ementul resurselor umane i infrastructura firmei@ sunt !estionate$ de re!ul$ n cadrul unor departamente specializate. -ceste departamente trebuie s coopereze$ iar activitatea acestora trebuie s fie coordonat$ punnd la baza funcionrii lor procesele de baz din activitatea economic a firmei. Procesele de baz ale firmei Cercetarea pieei Procesul de materializare a noii oferte Procesul de atra!ere al clienilor Procesul de mana!ement al relaiilor cu clienii Procesul de !estionare a comenzilor +ibre >ivrare Testuri >ivrare Confecii >ivrare 'nzare cu amnuntul >ivrare Client Beea de furnizare a valorii 3. Atragerea i pstrarea clienilor =.(. -tra!erea clienilor Clienii de azi sunt tot mai bine informai i tot mai !reu de mulumit. -tra!erea de noi clienii impune firmelor consumuri mari de resurse i timp. Comand Comand Comand Comand

A alt cale prin care se poate crea mai mult valoare pentru client este utilizarea conceptul reea de furnizare a valorii. Beeaua de furnizare a valorii este numit i lan al ofertei de aprovizionare i de fapt aceasta este cea care asi!ur avanta&e concureniale i dincolo de activitile proprii i cuprinde lanurile valorice ale furnizorilor$ ale distribuitorilor$ ale clienilor i desi!ur lanul propriu de valori. 'a cti!a firma cu o reea de furnizare a valorii mai bun. Concurena are loc ntre reele i mai puin ntre firme.

Pentru atra!erea de noi clieni firma are la dispoziie urmtoarele posibiliti1 conceperea de reclame i plasarea acestora n mi&loacele de informare care vor a&un!e la clienii poteniali3 trimiterea de oferte prin pot3 contactarea telefonic3 reducerea preului3 adu!area de alte avanta&e3 asi!urarea de servicii comple"e3 participarea la e"poziii comerciale etc. =.,. Pstrarea clienilor Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm. 6mperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv din valoarea pe via al clientului$ adic profitul previzionate din achiziiile pe durata de via a clientului i dificultatea de a atra!e clieni noi. Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n mod serios cauzele care determin plecarea clienilor. -ceast analiz se face plecnd de la evidenele interne i continund cu sonda&e n rndul clienilor. Trebuie s se analizeze1 - dac ritmul de plecare difer de la o perioad a anului la alte3 - dependena de distribuitor$ reprezentant de vnzri etc.3 - relaia dintre pre i plecri3 - unde se duc clienii care ne prsesc3 - situaia la alte firme. Pierderea unui client stabil determin o pierdere e!al cu veniturile provenitele de la acel client 2 pierderea este pe durata de via a clientului. Cile pentru pstrarea clienilor sunt diverse i trebuie analizate i reactualizate periodic n funcie de rezultate. (. Contabilizarea reclamaiilor de la clien. /oar 5C din clienii nemultumii depun reclamaii. /in totalul clienilor care depun reclamaii doar 5*C vor cumpra din nou dac le-a fost rezolvat favorabil recamaia. ,. -cordarea de !aranii =. :otivarea an!a&ailor pentru a-i servii bine pe clieni clientul este cea mai important persoan noi depindem de client i nu el de noi clientul este scopul muncii noastre i el nu ne ntrerupe din activitate nimeni nu a cti!at dintr-o ceart cu un client este datoria noastr s ne ocupm de dorinele clientului n mod profitabil pentru toi 4e estimeaz c valoarea anual a unui clien fidel de supremar#et se ridic la (* *** ron %stimarea valorii pe via a clientului este esenial pentru stabilirea cilor de urmat.

4e determin valoarea pe via a unui client1 - venitul aferent clientului 5*** um - numrul anilor de loialitate = - mar&a de profit a firmei *$( - valoarea pe via a clientului D5***"="*$(D(5** um. 5n cazul n care costul atra!erii unui nou client ?vizite$ publicitate$ telefoane$ piante etc@ este mai mare dect (5** um cheltuielile pentru atra!erea lui determin pierderi pentru firm. Pentru fidelizarea clienilor firmele au la dispoziie dou ci1 ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii furnizorului3 furnizarea unui !rad nalt de satisfacie. Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcur! mai multe nivele$ astfel1 %lementar 2 an!a&aii se ocup de vnzarea produsului ivele pentru fidelazarea clienilor Beactiv 2 an!a&aii se ocup de vnzarea produsului i i ncura&eaz pe clieni s telefoneze$ s ntrebe$ comenteze s reclame Besponsabil 2 an!a&aii care se ocup de vnzarea produsului i telefoneaz clientului dac produsul l-a satisfcut i i face su!estii dac are nemulumiri Proactiv 2 an!a&aii se ocup de vnzarea i contacteaz periodic pe clieni pentru a cere su!estii de produse noi sau de mbuntire a celor e"istente Parteneriat 2 firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru a-i a&uta s-i mbunteasc performanele :odaliti de fidelizare a clienilor1 Crearea unor le!turi strnse cu clienii prin1 - participare intedepartamental la procesul de planificare i !estiomare a satisfaciei clienilor3 - inte!rarea dorinelor clienilor n toate deciziile - crearea de produse i servicii superioare pentru piaa vizat - realizarea de baza de date accesibile privind nevoile$ preferinele$ cile de contact$ frecvena de achiziie a clienilor - facilitarea accesului clienilor la personalul firmei - recompensarea an!a&ailor cu performae deosebite. -du!area unor avanta&e financiare -du!area unor avanta&e sociale -du!area unor le!turi structurale

(.

,. =. ).

pune la discpoziia clienilor echipamente spaciale$ calculatoare ncheierea unor contracte pe termen lun! transformarea produsului ntr-un serviciu pe termen lun!

=.= Profitabilitatea individual a clientului <n model util de analiz a profitabilitii clienilor este urmtorul Clieni P( Produse P, P= Pn +oarte profitabili C( " " E E Cn " Pordus e"trem de profitabil

eprofitabili

Produs neprofitabil

Pentru eliminarea clienilor neprofitabili e"ist dou soluii1 - diminuarea nivelului de servire3 - ma&orarea tarifelor de servire 4. Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de turis 5n con&unctura actual$ industria turismului din ara noastr se confrunt cu indici de utilizare a capacitilor de cazare n funciune situate deseori la limitele minime de rentabilitate. Fotelierii sunt deci interesai s apeleze la toate mi&loacele posibile pentru atra!e mai muli clieni n unitile lor$ pentru a-i pstra i$ respectiv$ pentru a-i permanentiza. Pentru pstrarea i permanentizarea clientelei$ dup aprecierile analistului Philip GAT>%B cea mai bun arm este aplicarea conceptului de mar#etin! relaional$ care implic crearea$ meninerea i consolidarea relaiilor cu clienii cu ceilali parteneri de afaceri$ ndeosebi cu a!eniile de turism tour-operatoare distribuitoare de produse hoteliere. :ar#etin!ul relaional nu va asi!ura ns eficiena sperat de hotel dac nivelul calitativ al prestaiilor hoteliere nu va satisface preferinele de consum i e"i!enele clientelei$ respectiv dac prin consistena lor serviciile nu corespund ateptrilor consumatorilor. /e altfel$ preocuprile mana!erilor pentru asi!urarea i meninerea calitii serviciilor nu se limiteaz numai la hotelurile sau restaurantele de lu". Arice unitate hotelier i orice unitate de alimentaie public au aceleai oportuniti de performa l distribui servicii de calitate$ indiferent de cate!oria lor. +iecare tip unitate din industria ospitalitii opereaz pe un se!ment specific de pia$ caracterizat prin anumite motivaii particularizate de consum ale clienilor poteniali. Prin urmare$ rezult c

fiecare unitate prestatoare dispune de anse e!ale de a ntmpina$ de a depi sau de a nu acoperi ateptrile propriilor consumatori.

5n lucrarea 7Cum s cti!m consumatori i s-i pstrm pentru o viaH$ economistul :ichael >e IA%<+ a sintetizat abil rspunsul la ntrebarea 7ce se ntmpl de fiecare dat cnd un client viziteaz un hotel$ un restaurat sau orice ntreprindere de serviciiJ8 7+iecare consumator vine cu anumite ateptri referitoare la calitatea bunurilor i serviciilor i referitoare la e"periena sa n contactul cu unitile vizitate. Cnd vei depi ateptrile clientului$ calitatea serviciilor este relativ ridicat. Cnd nu reuii s satisfacei ateptrile sale$ calitatea este relativ &oas$ n creierul fiecrui consumator e"ist o scal care compar ceea ce a primit cu ceea ce a ateptat s primeasc.8 Calitatea serviciilor$ respectiv ospitalitatea prestatorilor se msoar deci prin clieni servii3 cu ct scala intern a clientului nre!istreaz mai intens latura pozitiv a serviciilor$ cu att va fi mai pronunat i perceperea calitii serviciului. /eoarece nici o ntreprindere prestatoare de servicii nu poate supravieui mult timp dac pierde o parte din clientela ei$ important este recunoaterea valorii atribuite fiecrui consumator. 5n mod special pentru hotel$ restaurant sau alte firme an!renate n operaiuni de ospitalitate$succesul n afaceri depinde n mai mare msur de loialitatea

oaspeilor satisfcui de calitatea serviciilor dect de atra!erea de fiecare dat a unor noi cate!orii de consumatori$ pentru care sunt necesare susinute eforturi promoionale. 'aloarea consumatorului poate fi interpretat n dou sensuri1 - prin 7valoarea actual a clientului8$ respectiv prin prisma vnzrilor de servicii prestate oaspetelui care a vizitat pentru prima dat o unitate hotelier ?sau restaurantul din comple"ul respectiv@3 - prin $$valoarea viitoare a aceluiai consumatorH$ adic prin prisma oportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea fi obinute ntr-o perioad viitoare. Beeta propus de :. >eIA%<+ pentru succesul n ospitalitate este aceeai ca i n alte sectoare de afaceri1 identificarea ateptrilor$ satisfacerea constant sau depirea acestor ateptri$ dar procednd de o aa manier ca preul s fie acceptabil pentru clieni i s !aranteze n acelai timp un profit acceptabil pentru ntreprinderea prestatoare. Prin urmare$ dac nu va reui s primeasc un numr suficient de clieni$ orice ntreprindere hotelier sau de restauraie risc s coboare volumul afacerilor sub linia de plutire i$ n consecin$ risc s devin falimentar. Cu alte cuvinte$ dac un client a prsit o unitate hotelier cu impresii de satisfacie$ el devine purttorul potenial al unor ncasri viitoare pentru ntreprinderea n cauz. 5n practica curent a a!enilor economici din industria cltoriilor i turismului$ probabil c nu se ntlnesc dect rare cazuri cnd un client$ dup ce s-a decis s accepte o ofert lansat pe pia de o ntreprindere hotelier$ s nu fie animat de sperana c va obine un beneficiu de pe urma serviciilor consumate n perioada se&urului petrecut n unitatea respectiv. 5n optica consumatorului$ beneficiul ateptat este evaluat subiectiv$ dup cum tot att de subiectiv poate fi apreciat calitatea propriilor servicii i n optica conductorilor ntreprinderilor hoteliere. Aricare ar fi $$statusH-ul social al clienilor unui comple" hotelier$ criteriul de apreciere a beneficiului ateptat de client pornete de la evaluarea raportului calitate;pre ?'alue for :oneK@$ respectiv de la evaluarea valorii atribuite calitii serviciilor$ comparat cu valoarea atribuit banilor cheltuii pentru cumprarea produsului hotelier. /esi!ur$ evalurile clientului pot diferi de la o situaie de consum la alta$ chiar i n perioada aceluiai se&ur$ i ca atare$ raportul calitate;pre va putea mbrca valori diferite$ de la aprecieri pozitive pn la aprecieri ne!ative. -cest fapt ar!umenteaz o dat n plus importana ce trebuie acordat de conducerea ntreprinderilor hoteliere respectrii constante a standardelor de calitate 2 fr rabat la promisiunile avansate clienilor. /ac ateptarea satisfaciei este recompensat de funcionalitatea produsului hotelier achiziionat de client$ calitatea serviciilor !enereaz un efect stimulator$ care consolideaz comportamentul viitor de consum$ tradus n intenia dac nu chiar dorina clientului de a mai reveni n acelai comple" hotelier. 5n schimb$ dac ntreprinderea hotelier nu este preocupat de meninerea calitii serviciilor i nu va depune eforturi pentru eliminarea situaiilor !eneratoare de nemulumiri$ va risca s suporte costul insatisfaciilor acumulate n rndul consumatorilor unitii respective. :odelul comportamental al consumatorului loial din fi!. este suficient de convin!tor n aceast privin. Consultarea !raficului su!ereaz ideea c reacia-rspuns la stimulii pozitivi

provocai de calitatea serviciilor consumate cultiv dorina clientului satisfcut de a repeta i n viitor cererea sa pentru produsul hotelier$ recompensnd n acest fel eforturile conducerii hotelului de a beneficia de o cot crescnd de afaceri repetate. :ana!erii hotelurilor i restaurantelor sunt de acord$ n principiu$ cu faptul c vizitele repetate ale clienilor sunt mai profitabile dect ale unor vizitatori ocazionali$ dar aprecierile lor nu se bazeaz dect pe intuiie i pe e"periena practic acumulat care$ cu e"cepia unitilor ce dispun de sisteme informaionale computerizate$ nu se confirm de evidenele contabile.

/atele contabile tradiionale nsumeaz numai tranzaciile valorice ce se deruleaz ntre vnztorul i cumprtorul de servicii$ fapt ce plaseaz consumatorul loial pe picior de e!alitate cu orice consumator ocazional. 4istemele informaionale la ndemna mana!erilor hotelurilor i restaurantelor nu sunt$ deci n msur s identifice ci consumatori din cate!oria celor ce i repet vizitele se afl la un moment dat n unitatea lor i cu att mai puin vor putea furniza informaii despre un consumator ocazional devenit ntre timp un client fidel al unitii. Fotelurile i restaurantele din lanurile internaionale cu sisteme informaionale computerizate au conceput pro!rame speciale pentru identificarea consumatorilor cu vizite repetate n unitile lor$ nre!istrnd manifestrile de comportament ntr-o fi nominal 7Profilul ClientuluiH. 6nformaiile e"trase din constituirea fiei Profilul Clientului permite prestatorului s vin mai pre!tit n ntmpinarea solicitantului de

servicii i s anticipeze preferinele clienilor ce repet vizitele n calitate de consumatori$ sporind n acest fel ncrederea oaspetelui fa de calitatea serviciilor . Prin anticiparea preferinelor i obiceiurilor de consum ale clienilor nominalizai$ prestatorii urmresc provocarea unui 7oc psiholo!ic activH care intensific efectele benefice ale receptrii ospitalitii profesionale$ chiar naintea prestrii serviciilor. Prin urmare$ fia nominal profilul clientului poate fi considerat ca un instrument operaional util pentru evaluarea valenei poteniale a consumatorului$ reducnd riscul de a-l pierde n perspectiva unor afaceri viitoare. 'alena potenial a consumatorului demonstreaz ca atunci cnd un oaspete prsete o unitate prestatoare cu sentimente de insatisfacie$ el ia cu el o entitate apreciabil de oportuniti pierdute pentru afacerile viitoare. /e altfel$ riscul pierderii unor oportuniti viitoare va crete i datorit impulsurilor ne!ative transmise de clienii nemulumii i altor persoane. -nalistul >eIA%<+ este de prere c un asemenea client informeaz i alte L-(* persoane despre problemele sale ne!ative constatate n unitatea vizitat. 5n consecin$ veniturile posibile de obinut din serviciile prestate consumatorilor fideli sunt mai mari dect cazul vnzrilor de servicii oferite clienilor ce viziteaz o unitate prestatoare pentru prima dat ori n comparaie cu ncasrile provenite de la acei clieni ocazionali ce viziteaz unitatea numai o sin!ur dat.

5ntreprinderile de servicii n care prevaleaz procesele de ospitalitate ca$ de e"emplu$ hotelurile i restaurantele$ nu pot s supravieuiasc fr aportul unui personal calificat i motivat de rezultatele muncii proprii. Pentru a rspunde acestor cerine$ mana!erii firmelor de servicii i definesc obiectivele politicii de ospitalitate$ determinnd pe baza lor standardele de performan defalcate pe urmtoarele cate!orii principale de proceduri1 - proceduri operaionale !enerale3 - proceduri operaionale specifice n relaiile cu clienii3 - proceduri administrative de !estionare a calitii serviciilor. +i!. =M ilustreaz schematic coninutul procedurilor enunate$ concretizate pe e"emplul unui restaurant.

Prin funcia lor mana!erii trebuie s ncura&eze personalul resurselor lor profesionale pentru performarea serviciilor mana!erilor le revine i sarcina de a stimula an!a&aii s-i abilitatea profesional pentru a performa cu rezultate i mai servicii. :ana!erii din industria ospitalitii trebuie s ma"imizeze profesional a personalului$ mobiliznd i utiliznd resursele folosul an!a&ailor$ orientnd perfecionarea lor profesional$ recompensnd contribuia personal a fiecrui salariat la ndeplinirea sarcinilor de serviciu. Baionamentul alturat este o ipotez ilustreaz costul insatisfaciei consumatorilor i procesul de veniturilor unui comple" hotelier care nu se preocup de remedierea semnalate de clieni privind calitatea serviciilor ?fi!. =L@.

/in analiza$ chiar i sumar$ a situaiilor !eneratoare de venituri pierdute pentru o unitate hotelier$ rezult c n procesele de prestaii consumatorii apreciaz subiectiv nivelul calitativ al serviciilor$ putnd fi !rupai n urmtoarele cate!orii1 consumatori nemulumii da calitatea serviciilor$ care nu formuleaz reclamaii fa de personalul prestator. Considernd c e"primarea insatisfaciilor nu merit eforturile de consum psihic3 aceti clieni resemnai$ dup toate probabilitile$ nu se vor orienta cu cererile lor viitoare ctre unitatea respectiv3

 consumatori nemulumii de calitatea serviciilor$ care au formulat reclamaii$ dar care apreciaz c personalul hotelului nu a ncercat soluionarea problemelor semnalate. Ni aceast cate!orie de clientel va evita n viitor revenirea n unitatea n cauz3 consumatorii care au apreciat c personalul hotelului$ cu toate eforturile depuse pentru soluionarea reclamaiilor$ nu a reuit s satisfac ateptrile lor3 aceast cate!orie de clieni prsete unitatea cu impresii contradictorii1 O o parte din clieni consider c nemulumirile semnalate sunt disfuncionaliti imprevizibile i deci de importan redus$ ocazionate de presiunile e"ercitate asupra personalului n momentele cu vrfuri pronunate de solicitri. Ca atare asemenea nemulumiri nu sunt de natur s fie !eneralizate ca factori de depreciere a nivelului calitativ al prestaiilor de servicii3 O o alt parte din clieni consider c reclamaiile formulate de ei au fost reinute pentru a fi remediate de conducerea unitii. -ceti clieni se ateapt c n eventualitatea revenirii n viitor n acelai hotel$ vor beneficia de servicii de bun calitate3 O a treia parte din clieni prsete hotelul cu convin!erea c mana!erii nu vor ntreprinde msuri care s ridice calitatea serviciilor. -ceti consumatori i vor adresa cererile viitoare ctre alte firme prestatoare de servicii. 5n cate!oria clienilor care vor rmne fideli unitii hoteliere sunt reinui numai consumatorii deplin satisfcui de serviciile furnizate n timpul sejurului lor. Philip GAT>%B definete satisfacia n felul urmtor1 Satisfacia este dat de plcerea sau dezamgirea pe care o resimte cineva atunci cnd i compar impresia asupra performanei (sau rezultatului unui produs cu ateptrile pe care le avea nainte s!l cumpere Apusul satisfaciei este insatisfacia 2 principalul factor !enerator al diminurii avanta&ului competitiv materializat prin pierderea treptat a clienilor. Constatarea readuce n actualitate celebra lucrare 7-vanta&ul Competitiv al aiunilor8$ unde :ichael PABT%B afirm c odat cu intensificarea presiunilor concureniale pe piaa !lobal$ sarcina mana!erilor firmelor de servicii este 7s creeze consumatori8. /ar procesul de atra!ere a consumatorilor se dovedete a fi o sarcin tot mai dificil1 consumatorii au la dispoziie o lar! palet de oferte de produse turistice cu varii componente de servicii$ comercializate cu preuri diversificate de companiile cu mrci ?branduri@ de presti!iu. 5n aceste situaii piaa aparine consumatorilor care vor selecta i vor accepta numai acele oferte de servicii pe care le consider cele mai avanta&oase din punctul de vedere al valorii furnizate pentru client. /in acest raionament va rezulta i 7profitul8$ respectiv 7surplusul8 de valoare furnizat clientului$ e"primat ca o diferen ntre valoarea total pentru client al consumului turistic i costul total atribuit de client actului de consum. "aloarea total pentru client al consumului turistic nsumeaz valoarea produsului turistic$ valoarea serviciilor inte!rate n produsul conceput de a!enii economici$ valoarea personalului ?profesionalism$ ospitalitate@ i valoarea ima!inii ?brandului@ firmei turistice. #ostul total pentru client al consumului turistic nsumeaz costul banilor investii de client n produsul turistic achiziionat$ consumul de timp$ de ener!ie i consumul psihic rezultat din evaluarea satisfaciilor fa de calitatea serviciilor furnizate de prestatori. Philip GAT>%B determin valoarea furnizat clientului recur!nd la urmtoarea ecuaie1 ?fi!. =0@

>und ca e"emplu un pro!ram de cltorie forfetar cu toate serviciile incluse$ determinarea valorii atribuite de client utilitii i satisfaciei consumului turistic se bazeaz pe curba cererii$ unde preul pieei pentru voia&ul preconizat devine o funcie a componentelor i calitii serviciilor consumate ?fi!ura nr )*@ 4e impune precizarea c valoarea furnizat clientului de serviciile turistice conine ntotdeauna conotaii subiectivpersonalizate i nu se identific cu noiunea de valoare adugat tratat n economia serviciilor.

%conomia serviciilor analizeaz valoarea adu!at la nivel macroeconomic$ unde creterea ponderii serviciilor n produsul naional brut ?P I@ ori n produsul intern brut ?P6I@ evideniaz tendina de cretere a valorii adu!ate de servicii prin nsumarea valorilor realizate la nivel microeconomic de ntreprinderile prestatoare. Ca i n celelalte sectoare ale economiei$ valoarea adu!at de servicii ?'.-.@ este obinut din diferena ntre produsul !lobal ?P.P.@ i consumul intermediar ?C.6.@$ conform relaiei1

>a rndul lor$ ntreprinderile obin '.-. ca diferen dintre vnzrile i cumprturile efectuate ntr-o perioad de referin 5n practica curent sunt rare situaiile

cnd un produs turistic este oferit numai de o sin!ur a!enie de turism care a acaparat o poziie de monopol pe piaa. :a&oritatea a!eniilor de turism$ care opereaz pe acelai se!ment de pia$ ofer produse turistice cu componente foarte apropiate$ - dac nu chiar identice$ - de servicii. 5n condiiile unor asemenea competitiviti perfecte ntre dou produse turistice Q i R$ echilibrul ntre cererea consumatorului potenial i lo!istica a!eniei ofertante este asi!urat de mecanismul pieei. 5n cadrul acestui mecanism$ beneficiul optim ?profitul$ surplusul@ atepatat de consumator este obinut n punctul tan!ent ntre panta liniei bu!etului de cheltuieli alocabile pentru cumprarea produsului turistic i cur$a de indiferen acceptat de client pentru obinerea produsului cutat. ?fi!. )(@

Curba de indiferen a clientului potenial e"prim$ - n termenii cheltuielii de timp i de ener!ie fizic i psihic$ - !radul de eliminare a problemelor asociate cu activitile de pre!tire a actului de acceptare-cumprare a produsului turistic. 5n aceast interpretare curba de indiferen devine o completare la valoarea furnizat clientului de consumul turistic. Cumprtorul unui produs turistic$ pe ln! preul i performanele ateptate ?calitatea i diversitatea serviciilor3 confortul$ localizarea n spaiul turistic$ ambientul mediului etc.@$ analizeaz i utilitile mar!inale ale produsului$ !eneratoare de satisfacii colaterale$ ca de e"emplu1 camera ocupat ntr-un hotel de cate!orie superioar sau autoturismul de marc nchiriat pe perioada se&urului rspund nevoii de presti!iu pe scara nevoilor concepute de :-4>A9 i adau! un 7plus8 de beneficiu la statutul social al turistului facilitile oferite de a!eniile de turism pentru achitarea n rate a preului cltoriei turistice reprezint un alt 7plus8 n favoarea rezolvrii problemelor financiare de moment ale clienilor. 5n consecin$ o politic eficient de pia turistic reclam interaciunea a doi parametrii ai produsului turistic1 curba de indiferen ?msura n care un client nu

sesizeaz probleme ce l-ar putea deran&a sau opri n achiziionarea produsului@ i valoarea furnizat clientului de consumul turistic. Cei doi parametrii ai produsului turistic pot fi inte!rai n matricea din fi!. ),.

4tudiile efectuate cu privire la cunoaterea !radului de satisfacie a clienilor conduc deseori la rezultate confuze$ deoarece unii clieni nu manifest deschis insatisfacia n materie de servicii. :otivul este simplu1 n ma&oritatea cazurilor se apeleaz la intervenia unei persoane care presteaz serviciul solicitat3 n ochii clientului$ e"primarea nemulumirii echivaleaz cu incriminarea cuiva$ cu punerea acestuia n dificultate i$ de aceea$ n multe situaii$ clientul prefer s tac$ dar nu s i treac cu vederea deficiena constatat. -ceast tcere este cu att mai !rav pentru unitatea prestatoare$ cu ct va crete numrul clienilor nemulumii$ dar nedepistai de conducerea unitii$ mai ales dac se are n vedere c un client nemulumit de serviciile unitii prestatoare este aproape ntotdeauna pierdut pentru unitatea respectiv. 5n opinia cercettorilor$ mana!erii firmelor turistice trebuie s considere eventualele reclamaii drept un cadou primit din partea clienilor3 S8-tunci cnd un consumator se simte nesatisfcut de serviciile primite el are dou opiuni1 el poate s spun ceva$ sau va putea prsi unitatea prestatoare fr s reclame. /ac pleac$ el nu ofer mana!erilor oportunitatea de a cunoate i de a remedia cauzele care au provocat insatisfaciaS8 Cadoul pe care l ofer clientul mana!erilor este un avertisment camuflat$ menit s previn apariia feedbac#-urilor ne!ative ce vor contribui la diminuarea calitii serviciilor i la erodarea ima!inii ntreprinderii. /e aceea$ mana!erii trebuie s !seasc modaliti de ncura&are a clienilor ca acetia s-i manifeste insatisfaciile. Bezult c este esenial ca mana!erii firmelor de servicii s cunoasc !radul de satisfacie al clienilor lor$ tiut fiind faptul c de aprecierile pozitive ale consumatorilor va depinde reputaia i$ implicit$ ima!inea de marc a unitii prestatoare. Cnd un client evalueaz calitatea serviciului de care a beneficiat$ el nu disociaz diferitele componente ale acestuia. Pentru un client conteaz impresia de ansamblu i nu reuita relativ la Hcutare sau cutareH aciune component de prestaii. /e obicei$ i acest lucru reprezint ceea ce este mai ru$ clientul are tendina s se opreasc la acel detaliu al procesului de prestaii care are cea mai slab calitate1 de aici

rezult i tendina de a !eneraliza o deficien minor asupra ntre!ului ansamblu al serviciului de care a beneficiat. -adar$ ntr-o politic de calitate referitoare la servicii$ esenial este s se asi!ure cea mai mare omo!enitate posibil ntre elementele componente ale prestaiei. Aferta$ fie c se refer la o simpl prestaie$ fie c prestaia este asociat i cu consumul de bunuri$ trebuie considerat n ansamblul ei !lobal3 n materie de servicii$ calitatea este total sau nu este deloc.