UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN TIMIOARA

PROGRAMA ANALITICA
La disciplina MARKETING Lecto c! s" D #in$#%ec#Matei T&M&IL& '# Ele(ente int od!cti)e 1.1. Consideraii generale. Definiii. 1.2. Concepte fundamentale 1.3. Etapele evoluiei marketingului *# P e+enta ea ,i anali+a (edi!l!i de (a -etin$ 2.1. Mediul extern 2.2. Micromediul extern 2.3. Mediul intern .#Siste(!l in/o (atic ,i ce ceta ea de pia01 3.1.Definirea sistemului informatic(S M! 3.2."ecesitatea unui sistem informatic de management 3.3.#elaia dintre S M $i cercetarea de marketing 3.%.&'iectivele activit(ilor de cercetare de marketing 3.).*rocedura cercet(rii de marketing 2# Pia0a# St!di!l pie0ei %.1. ntroducere. Definiii. %.2.Segmentarea pieei. *rocedur(. Criterii. %.3.Studiul comportamentului consumatorului. "evoi+Dorine+Cerere. ,actori de influen(. %.%. nfluene psi-osociologice asupra comportamentului cump(r(torului. %.)..aloarea la consumator. Definire. /sigurarea satisfaciei clientului. %.0.Exemplificare privind + nfluenele comportamentale $i modelele de cump(rare funcie de ciclul de via( al familiei 3# Mi45!l de (a -etin$ ).1.*rodusul ).2.Distri'uia ).3.*romovarea ).%.*reul 6# Plani/ica ea 7n (a -etin$!l st ate$ic 0.1. Elementele marketingului strategic 0.2. "atura $i scopul planific(rii 0.3. *lanificarea strategic( a companiei 0.%. Etapele procesului de planificare 8# Plan!l de (a -etin$ #St !ct! 1 ,i etape# 1.1.Sta'ilirea elurilor 1.2./nali2a situaiei 1.3.Sta'ilirea detaliat( a o'iectivelor.Sta'ilirea strategiei. 1.%.Ela'orarea programe de aciune. 1.)./locare resurse 1.0.Control $i monitori2are re2ultate

'# Ele(ente int od!cti)e '#' Conside a0ii $ene ale# De/ini0ii
Ma -etin$!l este un concept foarte larg. *ornind de la cuvintele engle2e (americane! 3market3+pia( $i 3to market3 + a comerciali2a4 marketingul s+ar ocupa cu studiul pieei $i al comerciali2(rii. Ma -etin$!l este un mecanism economic $i social prin care indivi2i $i grupuri de indivi2i satisfac nevoile $i dorinele semenilor lor ca mi5loc de creaie respectiv sc-im' de produse cu alte entit(i de valori. Ma -etin$!l este un proces de planificare $i reali2are a conceptelor noilor produse4 de sta'ilire a preului lor4 de promovare $i distri'uie a ideilor4 'unurilor $i serviciilor pentru a crea sc-im'uri care satisfac o'iectivele individuale $i organi2aionale $i crea2( valoare pentru client. Dar noiunea de marketing4 nu se identific( deloc cu comerciali2area 6n momentul actual4 fiind o noiune cu totul nou(4 prin metodele sale specifice4 o'iectivele $i scopurile urm(rite. *ro'lema marketingului este de a genera acele venituri4 prin satisfacerea dorinelor clienilor4 6n a$a manier( 6nc6t s( se o'in( profit $i s( se in( cont de responsa'ilitatea social( (ve2i fig. 1.1!.

;unuri4 servicii ntreprinderea ,lux monetar *roces de sc-im' Consumatorii

Concurenii directi

Concureni indirecti (su'stitueni!

,ig. 1.1 *rocesul de sc-im'

7n sens larg4 marketingul const( din totalitatea activit(ilor destinate gener(rii $i facilit(rii oric(rui sc-im'4 6ndreptat spre satisfacerea nevoilor $i dorinelor umane. *ractic4 6n acest context intr( 6n interaciune sistemul de producie $i sistemul de consum. Cele dou( sisteme 6n conceptul de marketing nu se exclud unul pe cel(lalt4 ci conlucrea2( av8nd acela$i scop4 satisfacerea nevoilor primare $i secundare ale consumatorilor . Conceptul de sc-im'9 calea prin care o anumit( persoan( 6$i satisface o dorin(. Condiiile sc-im'ului sunt urm(toarele9 a. Dou( sau mai multe persoane sau organi2aii tre'uie s( fie implicate: '. *(rile tre'uie s( se implice voluntar (s( existe nevoi de satisf(cut!: c. ,iecare parte tre'uie s( ai'( o valoare care s( contri'uie la sc-im': d. ,iecare parte tre'uie s( cread( c( va avea un 'eneficiu 6n urma sc-im'ului: e. *(rile tre'uie s( fie capa'ile de a comunica 6ntre ele.

/sociaia /merican( de Management (//M! d( urmatoarea de/ini0ie9 3Marketingul este procesul vi28nd planificarea4 punerea 6n oper( a concepiei4 fixarea preului4 promovarea $i distri'uirea ideilor4 'unurilor $i serviciilor4 cu scopul satisfacerii o'iectivelor indivi2ilor $i organi2aiilor3. Din punct de vedere 'usiness9 marketingul este un sistem de activit(i 'usiness destinate s( planifice4 s( evalue2e4 s( promove2e $i s( distri'uie o anumit( valoare repre2entat( de un produs4 un serviciu4 o idee4 pentru 'eneficiul pieei actuale $i poteniale4 repre2entate de persoane fi2ice sau utili2atori industriali4 pentru o'inerea o'iectivelor organi2aiei .

"evoi primare Consumatorii "evoi secundare Satisfacerea nevoilor

Caracteristici9 +demografice +sociografice +ps6nografice +economice

9i$# '#* Siste(!l de cons!(

Marketing 1./ccentul este pe dorinele clienilor. 2.Compania prima dat( 2.Compania determin( prima dat( face produsul $i apoi dorinele clienilor $i apoi sta'ile$te 6ncearc( s(+l v8nd(. cum s( fac( $i s( pun( la dispo2iie un produs care satisface necesit(ile clienilor. 3.Managementul este 3.Managementul este orientat orientat pe v8n2(ri. pe profit. %.*lanul este pe termen %.*lanificarea este pe termen lung4 scurt4 6n termeni de produs termeni de produs nou4 piaa de actual $i pia( actual(. m8ine $i cre$teri viitoare. )./ccentul este pe v8n2(tor. )./ccentul este pe cump(r(tor.

.8n2are 1./ccentul este pe produs.

'#*#Concepte /!nda(entale A#Concept!l de p od!c0ie

Conceptul de producie susine c( vor fi preferate de consumatori produsele caracteri2ate de disponi'ilitate $i pre sc(2ut. Managerii organi2aiilor axate pe producie 6$i concentrea2( eforturile 6n direcia o'inerii unei eficiene ridicate a produciei $i asigur(rii unei distri'uii pe scar( larg(. pote2a c( grupul consumatorilor este interesat 6n primul r8nd de disponi'ilitatea produsului $i de preul sc(2ut se dovede$te corect( 6n cel puin dou( situaii. *rima este aceea 6n care cererea pentru un anume produs dep($e$te oferta4 cum se 6nt8mpl( 6n numeroase (ri 6n curs de de2voltare. 7n acest ca24 consumatorii sunt mult mai interesai de o'inerea produsului dec8t de calit(ile acestuia 4iar furni2orii vor c(uta 6n principal modalit(i de cre$tere a produciei. / doua situaie caracteri2ea2( produsele cu costuri mari4 costuri care tre'uie reduse prin cre$terea productivit(ii 6n vederea extinderii pieei. Exist( organi2aii din sfera serviciilor care se conduc dup( conceptul de producie. "umeroase ca'inete medicale $i stomatologice sunt organi2ate pe principiul unei linii de monta5: la fel $i unele instituii guvernamentale (oficiile de plasare a forei de munc( sau cele de eli'erare a autori2aiilor!. /ceast( orientare managerial( pre2int( avanta5ul re2olv(rii unui num(r mare de ca2uri pe or(4 de2avanta5ul ei const8nd 6n riscul de depersonali2are a activit(ii $i o calitate redus( a serviciilor oferite.

:#Concept!l de p od!s
Conceptul de produs susine c( vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer( cea mai 'un( calitate4 cele mai 'une performane sau care au caracteristici noi. Managerii organi2aiilor axate pe produs 6$i concentrea2( eforturile 6n vederea o'inerii unor produse superioare $i 6m'un(t(irii lor 6n timp. 7n 'a2a acestui concept4 managerii pornesc de la premisa c( un client preuie$te produsele 'ine reali2ate $i $tie s( aprecie2e calitatea $i performanele unui produs. /tunci c8nd o firm( ia deci2ia reali2(rii unui nou produs tre'uie s( $tie ce a$teapt( potenialul client de la produsul respectiv. 7n acest sens compartimentul producie tre'uie s( fie 6n leg(tur( direct( cu cel de marketing. "u tre'uie reali2ate produse la voia 6nt8mpl(rii care vor ridica pro'leme de comerciali2are $i implicit de imo'ili2(ri de resurse. #eali2area unui produs poate duce la <miopie de marketing=4 6n sensul c( pot fi reali2ate produse care nu sunt cerute de pia(.

C#Concept!l de );n+a e
Conceptul de v8n2are susine c(4 6n ca2ul 6n care sunt l(sai s( decid( singuri4 consumatorii nu vor cump(ra niciodat( de la organi2aie o cantitate suficient( de produse. Din acest motiv4 tre'uie s( duc( o politic( agresiv( de v8n2are $i promovare a produselor. /cest concept se 'a2ea2( pe ideea c(4 6n general4 consumatorii manifest( inerie sau re2isten( la cump(rare4 ei tre'uie convin$i s( cumpere produsul. Se pleac( de la premisa c( fiecare are la dispo2iie un 6ntreg arsenal de instrumente de v8n2are $i promovare pentru a stimula cump(rarea. Conceptul de v8n2are agresiv( este utili2at 6n ca2ul produselor f(r( c(utare4 a acelor 'unuri pe care cump(r(torii nu se g8ndesc s( le cumpere (poliele de asigurare!. ,irmele 6n cau2( au pus la punct diverse te-nici de v8n2are pentru a identifica poteniali clieni $i ai determina s( cumpere4 pre2ent8ndu+le avanta5ele 'unului. Conceptul de v8n2are se aplic( $i 6n ca2ul organi2aiilor non+profit (fundaii4 partide politice4 etc.!. 7n economiile moderne4 capacitatea de producie a crescut foarte mult4 6nc8t ma5oritatea pieelor au devenit piee de cump(r(tori4 iar v8n2(torii tre'uie s( lupte din greu pentru a $i+i ad5udeca.

D#Concept!l de (a -etin$
Conceptul de marketing susine c( soluia atingerii de c(tre o organi2aie a o'iectivelor proprii const( 6n determinarea nevoilor $i dorinelor consumatorilor vi2ai $i 6n furni2area satisfaciei a$teptate 6ntr+un mod mai eficient $i mai operativ dec8t concurena. Conceptul de marketing se 'a2ea2( pe patru elemente fundamentale $i anume9 piaa int(4 nevoile clientului4 marketingul integrat $i renta'ilitatea. Conceptul de marketing porne$te de la o pia( 'ine definit(4 concentr8ndu+se asupra nevoilor clientului4 coordonea2( toate activit(ile care au influen( asupra acestuia $i urm(re$te o'inerea unui profit prin satisfacerea clienilor. *iaa int( const( 6ntr+un num(r de cump(r(tori4 cu nevoi $i caracteristici comune 4 pe care firma decide s(+i deserveasc(. ,irmele 6$i desf($oar( activitatea 6n condiii optime atunci c8nd 6$i definesc corect pieele int(. "ici o organi2aie nu poate s( 6$i desf($oare activitatea cu succes pe toate pieele. Este posi'il ca o firm( s(+$i delimite2e pieele int( f(r( a reu$i s( cunoasc( pe deplin nevoile clienilor. Cunoa$tere nevoilor $i dorinelor clienilor este un proces complicat $i de durat(. Exist( clieni care au nevoi de care nu sunt con$tieni 6n totalitate sau pe care nu le pot explica. Elementul c-eie al marketingului cost( 6n a veni 6n 6nt8mpinarea nevoilor reale ale consumatorilor4 6ntr+un mod mai eficient dec8t ar putea+o face orice alt concurent. / r(spunde doar nevoilor exprimate comport( riscul numai de a+l satisface parial pe client. *entru a $ti c8t de mulumit este un client de produsele pe care le cump(r( este necesar ca periodic s( se reali2e2e anc-ete cu privire la gradul de satisfacie. Marketingul integrat este re2ultatul cola'or(rii dintre departamentele firmei 6n vederea satisfacerii nevoilor clientului. & 'un( cola'orare 6ntre compartimentele firmei este greu de reali2at4 deoarece fiecare consider( c( munca lui e mai important( $i implicit departamentul din care face parte are un rol determinant 6n firm(. Marketingul integrat presupune dou( aspecte $i anume9 1. Corelarea diverselor funcii ale activit(ii de marketing (v8n2are4 promovarea4 studiul pieei4 etc.! 2. ;una coordonare 6ntre compartimentul de marketing $i celelalte compartimente. Conceptul de marketing spri5in( organi2aiile 6n atingerea o'iectivelor. 7n funcie de o'iectul de activitate organi2aiile 6$i sta'ilesc anumite o'iective9 ,irmele private o'inerea de profit4 organi2aiile neguvernamentale atragerea de c8t mai multe fonduri pentru a le utili2a 6n activit(ile viitoare4 etc.

'#.# Etapele (a -etin$!l!i 7n econo(ia de pia01

Managementul marketingului este conceptul de marketing 6n aciune. *utem meniona diferene 6ntre evoluia marketingului american $i cel european4 at8t din punct de vedere al e$alon(rii 6n timp (perioade istorice!4 c8t $i ca mod de a'ordare $i grupare a activit(ilor. ,a2ele de evoluie pentru marketingul american9 1. Stadiul orientat pe produs (*roduct oriented stage! (>1?3@! Compania are ca principal( activitate producia. Executivii $i inginerii sta'ilesc planul. ,uncia departamentului de v6n2(ri este pur $i simplu de a vinde producia firmei4 la un pre sta'ilit de compartimentul de producie $i financiar. *rincipala sarcin( a managerului de v8n2(ri este s( conduc( agenii de v8n2(ri. 2. Stadiul orientat pe vnzri (Sales oriented stage! (1?3@+1?)@! *rincipalele pro'leme sunt s( produci4 dar mai ales s( vin2i producia. *rodusul tre'uie v8ndut $i aceasta cere un efort financiar su'stanial. 3. Stadiul orientat pe marketing (Marketing oriented stage! (1?)@+1?1@! *rincipalele scopuri sunt orientarea spre client $i profita'ilitatea volumului de v8n2(ri. /tenia este focali2at( pe marketing mai mult dec8t pe v8n2(ri4 iar topul executivilor 6n acest domeniu se c-eam( manager de marketing sau vicepre$edinte de marketing. Managerii tre'uie s( fie preg(tii pentru fa2a de 6nceput 6n ciclul de via( al produsului4 mai mult dec8t 6n cea de final. Marketingul va influena at8t planul companiei pe termen scurt c8t $i lung. %. Stadiul orientat pe responsabilitatea uman i social (Social responsa'ilitA and -uman oriented stage! (1?1@+1?B@! Executivii de marketing tre'uie s( in( cont de responsa'ilitatea uman(4 dac( ei doresc s( ai'( succes sau s( piard(. *resiunile externe (clieni4 politico+legal4...! influenea2( programul firmei. Se simte o sc-im'are a accentului de la materialism la umanism. 7n ca2ul marketingului european avem urm(toarea evoluie9 1.Economia de producie (1?)@+1?0@! Cegile pieei9 oferta > cererea. ,uncii dominante9 a cump(ra4 a produce4 a vinde #itm de cre$tere9 )41D. 2.Economia de distri'uie (1?0@+1?1@! Cegile pieei9 ofertaEcererea. ,uncii dominante9 a cump(ra4 a produce4 a vinde. #itm de cre$tere9 %4?D. 3.Economia de pia( (1?1@+1?B@! Cegile pieei9 oferta F cererea ,uncii dominante9 a cump(ra4 a produce4 a vinde4 a conduce. #itm de cre$tere9 14?D. %.Economia mediului 6ncon5ur(tor (1?B@+1??G! Cegile pieei9 oferta H cererea4 (desta'ili2are4 concuren(!. ,unciile dominante9 a cump(ra4 a produce4 a vinde4 a conduce4 a se adapta. #itm cre$tere9 @41D. ).Economia consumatorului (GG! Cegile pieei9 puterea consumatorului4 utili2atorului. ,uncii dominante9 a prevedea4 a sc-im'a 6n mod constant4 a se speciali2a4 a diversifica. #itm de cre$tere9 ++ G. Din punct de vedere al evenimentelor istorice $i al contingentelor4 se o'serv( c( etapele de de2voltare ale marketingului american prind $i cri2a de supraproducie $i cel de+al doilea r(2'oi mondial. De asemenea dup( 1?)@ americanii au trecut la mondiali2area sistemelor de v8n2(ri4 extinderea pieelor de capital4 ceea ce a f(cut ca marketingul s( ocupe un loc prioritar.

7n ca2ul Europei4 se pleac( dup( cel de+al doilea r(2'oi mondial4 e$alonarea evenimentelor istorice $i a contingentelor economico+sociale practic putem spune c( se identific( cu evoluia Comunit(ii Economice Europene.

*# P e+enta ea ,i anali+a (edi!l!i de (a -etin$ *#' Medi!l e4te n

7n contextul economiei de pia( 6n 5ocul cererii $i ofertei4 6n cadrul unei competiii perfecte4 vor interveni cu mi5loace specifice intermediarii de marketing $i concurenii. *ractic4 ei vor c(uta s( exploate2e 6n favoarea lor elementele mediului 6ncon5ur(tor. *utem spune4 c( 6n contextul mondiali2(rii produselor $i al sistemelor de producie4 cele patru componente ale mediului 6ncon5urator al 6ntreprinderii (economic $i demografic4 fi2ic $i te-nologic4 social $i cultural4 politic $i legal! intervin cu o pondere aproximativ egal( asupra sistemului informatic $i de planificare marketing4 asupra implement(rii sistemului organi2aional de marketing4 precum $i asupra sistemului de control (ve2i fig. 2.1!. 1. Demografia repre2int( studiul statistic al populaiei $i distri'uia sa. Este important pentru executivii de marketing deoarece oamenii repre2int( piaa. (1@ + 2@ + 3@ + %@ + )@ ani!.
Mediul demografic $i economic ntermediarii Mediul te-no+ logic fi2ic Sistemul de planificare marketing Cererea

Sistemul informatic de marketing *rodus

&ferta

Clienii int( *iaa Sistemul de control marketing *reul Sistemul marketing *romovarea funcional organi2aional

Mediul politic $i legal Concurena

Mediul social $i cultural

9i$#*#' Medi!l 7ncon<! 1to de (a -etin$

2. Condiiile economice afectea2( 6n mod special sistemul de marketing9 a. Etapa din ciclul economic9 + *rosperitatea este caracteri2at( ca o perioad( de cre$tere economic(. 7n timpul acestei perioade4 organi2aiile tind s(+$i extind( propriile programe de marketing prin ad(ugarea de noi produse $i intrarea pe noi piee. + #ecesiunea este o perioad( de mic$orare a clienilor $i a firmelor. &amenii pot deveni descura5ai4 speriai $i sup(rai. + #evenirea g(se$te economia mut8ndu+se de la recesiune la prosperitate. Companiile 6$i extind eforturile marketing pentru 6m'un(t(irea v8n2(rilor $i profiturilor. '. nflaia repre2int( cre$terea nivelului preurilor. C8nd preurile cresc mai repede dec8t veniturile personale4 atunci puterea de cump(rare a consumatorilor scade. /cest factor influenea2( politicile guvernamentale psi-ologia consumatorului4 programele de marketing ale firmelor (politici de preuri $i controlul costurilor!. c. #ata do'8n2ilor. C8nd rata do'8n2ilor este mare4 consumatorii tind s( stoc-e2e 'anii $i s( cumpere o'iecte cu termen lung de 6ntre'uinare. 3. Competiia tre'uie s( fie studiat( su' toate aspectele9 produs4 pre4 sistem de distri'uie4 program promoional. Iipul de concureni9

+ direci4 ce furni2ea2( pe pia( produse similare + su'stitueni4 care aduc pe pia( produse ce 6nlocuiesc pe cele oferite de firm(4 acoperind aceea$i nevoie. + generali4 care reduc puterea de cump(rare4 oferind consumatorilor alte produse f(r( nici o legatur( cu cele menionate anterior4 dar mai atractive. Structuri de pia( concurenial(9 + concurena pur( este o pia( 6n care sunt cump(r(tori $i v8n2(tori mici4 fiecare av8nd informaii complete despre pia(. "u exist( doar un singur cump(r(tor sau un singur v8n2(tor4 care s( controle2e cererea4 oferta sau preul. + competiie monopolistic( este o pia( cu muli cump(r(tori $i v8n2(tori4 dar ace$tia nu dein informaii complete despre pia(. ,iecare v8n2(tor caut( s( o'in( diferite avanta5e fa( de concuren( $i s(+i elimine pe ceilali de pe pia(. /vanta5ele pot fi la produs4 marc(4 6mpac-etare4 pre4 distri'uie promovare4 servicii4 garanii sau diverse avanta5e oferite de mediul 6ncon5ur(tor intern4 dar mai ales extern. + competiie oligopol este 6ntr+o pia( unde se afl( doar c8iva mari v8n2(tori. C8nd 6$i planific( strategia de marketing4 fiecare firm( tre'uie s( in( cont de reaciile posi'ile ale celorlali doi4 trei concureni din pia(. + competiie monopol este 6ntr+o pia( 6n care doar o firm( furni2ea2( pe pia( un produs sau un serviciu $i nu exist( concureni su'stitueni. %. ,orele sociale $i culturale se fac pre2ente prin9 + accentul pe calitatea vieii9 3*uin4 dar 'un3 (3"o more4 'ut 'etter3!. + rolul femeii9 familie4 slu5'(4 recreere4 putere economic(4 putere politic(4... + atitudinea fa( de s(n(tate $i -r(nire + dorina de confort. ). ,orele politice $i legale + politici monetare $i fiscale. + legislaie anti+trust referitoare la protecia companiilor mici. + tarife $i cantit(i importa'ile pentru anumite industrii sau agricultur(. + legislaie specific( marketingului9 meninerea competiiei4 protecia consumatorilor4... 0. Ie-nologia implic( 3 impacturi asupra pieii9 - introduce pe pia( noi industrii9 calculatoare4 ro'oi4 laser + distruge industrii existente9 I.+++F#adio - stimulea2( alte industrii care nu sunt 6n relaie direct( cu respectiva te-nologie.

*#* Mic oMedi!l E4te n

7ntreprinderea4 compania4 societatea comercial(4 firma4 6ntreprin2(torul particular se va afla 6ntotdeauna 6ntre piaa furni2orilor de materii prime4 materiale4 su'ansam'le4 piese $i componente4 respectiv piaa consumatorilor4 utili2atorilor produselor $i serviciilor oferite(ve2i fig. 2.2!.
,urni2ori ntermediari Compania ntermediari *ia(

9i$# *#* Mic o(edi!l e4te n

*iaa este punctul central al activit(ilor de marketing. *iaa este constituit( din oameni sau organi2aii cu9 + nevoi sau dorine de satisf(cut:

+ 'ani de c-eltuit: + 'ucuria de a+i c-eltui. ,urni2orii constituie intr(rile pentru companie. ntermediarii sunt organi2aii independente care9 + rev8nd (en+gros sau en+detail!: + facilitea2( transportul4 depo2itarea4 finanarea. Existena lor din punct de vedere economic este motivat( de faptul c( reali2ea2( aceste operaii la un cost mai mic dec8t compartimentul de marketing al firmelor.

*#. Medi!l inte n

*ractic4 mediul intern se va referi la su'sistemele nonmarketing ale 6ntreprinderii (te-nic4 te-nologic4 organi2atoric4 economic $i de personal! (ve2i fig. 2.3!.

Ie-nic Ie-nologic &rgani2atoric Economic *ersonal Sistemul de producie

9i$# *#. Medi!l inte n /cest mediu intern al 6ntreprinderii va determina fora de p(trundere 6n pia(4 de o'inere a unor avanta5e concureniale4 de meninere 6ntr+o competiie de nivel 6n cadrul unor grupuri strategice. *ractic4 cele cinci su'sisteme ale 6ntreprinderii nu pot fi evideniate nici structural4 nici funcional $i nici operaional 6n mod separat $i distinct. /ceste su'sisteme dau o valoare c8t mai mare sistemului de producie c8nd acionea2( simultan4 corel8ndu+se 6n timp $i 6n spaiu. Ele sunt concreti2ate prin9 + capacit(ile de producie: + capacit(ile financiare: + resursele umane: + amplasarea companiei: + capacit(ile de cercetare+de2voltare: + imaginea firmei: + facilit(ile oferite de structurile organi2atorice: + flexi'ilitatea 6n conducere: + dinamica 6n interaciune cu mediul $i extern: + capa'ilitatea managerial(. De o'icei4 un sistem optimal 6n interaciune poate atinge performane de optim glo'al4 ce dep($e$te nivelul optim de performan( al fiec(rui su'sistem.

.# Siste(!l in/o (atic ,i ce ceta ea de pia01

.#' Ce este siste(!l in/o (atic de (a -etin$= >SIM? S M este un sistem cu o structur( orientat( pe viitor destinat s( genere2e4 s( procese2e4 s( stoc-e2e $i mai t8r2iu s( reg(seasc( informaii necesare form(rii unei deci2ii din cadrul programului de marketing al organi2aiei. Jn S M este9 1. Jn concept de sistem informatic aplica'il pentru m8nuirea informaiilor care9 ++ determin( care dat( este necesar( pentru luarea unei deci2ii: ++ generea2( (culege! aceste informaii: ++ procesea2( aceste date cu a5utorul te-nologiilor de calcul: ++ stoc-e2( $i 6n viitor furni2ea2( date: 2. Este orientat( pe viitor4 adic( anticipea2( $i prevede pro'lemele $i soluiile lor. 3. &perea2( 6ntr+un mod continuu4 nu sporadic sau intermitent. %. Este irosit dac( informaiile nu sunt utili2ate. .#* Necesitatea !n!i siste( in/o (atic de (a -etin$ Consider(m 6n continuare c8teva din forele mediului 6ncon5ur(tor care interacionea2( cu sistemul informatic de marketing9 ++ timpul scurt alocat executivilor pentru a lua o deci2ie. Ciclul de via( al produsului este scurt de cele mai mutle ori. ++ activit(ile de marketing devin tot mai complexe $i mai largi. Companiile $i+au extins propriul marketing 6n marketing multinaional. Este suficient s( spunem c( exist( un 3comportament3 al fenomenelor pe care noi tre'uie s(+l 6nelegem (ve2i fig. 3.1!.

,enomene

Complexe

Dinamice

+ dentificare varia'ile +Sta'ilire relaii 6ntre varia'ile +Culegere date pentru verificare relaii +.erificare relaii 6ntre varia'ile

9i$# .#' Ca acte isticile /eno(enelo ++ reducerea energiei $i a materiilor prime ne determin( ca s( fim mult mai eficieni 6n utili2area propriilor resurse $i a forei de munc(. & companie are nevoie s( cunoasca( care dintre produsele sale sunt profita'ile $i care tre'uie eliminate. ++ nemulumirile clienilor pot cre$te dac( managementul pierde informaiile adecvate despre reactiile pieii la produsul propiu. ++ explo2ia informaional(. & organi2aie generea2( $i culege multe informaii 6n cadrul operaiilor 2ilnice dar $i mai multe informaii sunt disponi'ile pentru aceasta. ,(r( un S M4 fluxul de informaii de la aceste surse este de o'icei pierdut4 distorsionat sau 6nt8r2iat. 7n contrast4 un S M 'ine proiectat poate furni2a informaii rapid4 puin scumpe $i complete.

Capacit(ile de stocare $i reg(sire ale S M permit colectarea $i utili2area unei largi variet(i de date despre produse4 piee4 personalul v8n2(tor $i despre alte unit(i de marketing 6n cel mai mare detaliu (ve2i fig. 3.2!.
*ieele Masurarea performanelor (v8n2(ri4 p(ri din pia(4 etc.!

Deci2ii marketing Managerii de marketing Cunostine te-nice de marketing

Surse de date

Date marketing Metode $i te-nici de deci2ie

Metode $i te-nici statistice Metode $i te-nici informatice

9i$# .#* St !ct! a siste(!l!i in/o (atic

.#. Rela0ia dint e siste(!l in/o (atic ,i ce ceta ea de (a -etin$ Caracteristicile contrastante sunt urm(toarele9 Cercetarea de MK Sistemul informatic de MK 1./ccentul pe m8nuirea 1.M6nuirea informaiilor interne $i informaiilor externe externe 2.Este concentrat pe 2.Este concentrat cu prevenirea re2olvarea pro'lemelor. pro'lemelor 3.&perea2( fragmentat4 3.&perea2( 6n mod continuu. intermitent4 re2olv8nd proiect cu proiect. %.Iinde s( se focali2e2e %.Iinde s( fie orientat pe viitor. pe informaia trecut(. )."u necesit( sistem ).Este un proces computeri2at. 'a2at pe calculator. 0.Este o surs( de informaii 0. nclude alte su'sisteme cum ar fi pentru intr(rile S M. cercetarea de marketing. .#2 O@iecti)ele acti)it10ilo de ce ceta e de (a -etin$ ++ cercetarea pu'licitar(9 ++ motivaia cercet(rii. ++ cercetarea mediilor de informare 6n mas( (media!. ++ studii de afectivitate ++ cercetarea economic( a companiei9 ++ previ2iuni pe termen scurt (su' un an!: ++ previ2iuni pe termen lung (peste un an!: ++ studii de tendine 'usiness: ++ studii de pre: ++ studii de amplasare a u2inei $i a depo2itelor: ++ studii de aprovi2ionare: ++ studii de export $i studii internaionale.

++ cercetarea o'ligaiilor corporaiei9 ++ studii constr8ngerilor legale referitoare la reclam( $i promovare: ++ studii sociale $i politice. ++ cercetarea produsului9 ++ studii de acceptare a produselor noi: ++ studii ale produselor competitive: ++ testarea produselor existente: ++ cercetarea 6mpac-et(rii din punct de vedere al designului $i caracteristicilor psi-ice. ++ cercetarea pieii $i a v8n2(rilor9 ++ m(surarea pieii poteniale: ++ anali2a segmentelor de pia(: ++ determinarea caracteristicilor pieii: ++ anali2a v8n2(rilor: ++ sta'ilirea cotelor de v8n2(ri 6n cadrul regiunilor: ++ studii ale canalelor de distri'uie: ++ testarea cump(r(torilor: ++ revi2uirea conturilor: ++ determinarea modelelor de consumatori. .#3 P oced! a 7n ce ceta ea de (a -etin$ .#3#' De/ini ea o@iecti)elo Cercetarea de marketing tre'uie s( r(spund( la urm(toarele 6ntre'(ri9 ++ care este cererea pieii pentru fiecare produs: ++ ce tr(s(turi adiionale au fost ad(ugate produsului: ++ ce canale de distri'uie tre'uie utili2ate pentru fiecare produs: ++ ce te-nologii vor fi potrivite pentru urm(torii ) ani: ++ care vor fi competitorii 6n urm(torii ) ani: .#3#* Cond!ce ea anali+ei sit!a0iei /nali2a situaiei companiei 6nseamn( estimarea pieii proprii4 competitorii proprii4 mediul 6ncon5ur(tor al companiei prin modalit(i cum ar fi9 cercet(ri 6n 'i'lioteci sau interviuri cu oficialii companiei. 7n anali2a situaiei4 cercet(torii 6ncearc( s( defineasc( pro'lema mai clar $i s( de2volte ipote2e pentru a fi testate 6n viitor. & ipote2( este o tentativ( de presupunere sau o posi'il( soluie pentru o pro'lem(. Cercet(torii 6ncearc( s( o'in( 3feeling+ul3 pentru pro'lem(. .#3#. Cond!ce ea in)esti$a0iei in/o (a0ionale nvestigaiile informaionale constau din discuii cu oamenii din afara companiei (intermediari4 competitori4 agenii de pu'licitate4 clieni!. Se utili2ea2( conversaiile telefonice cu oficialit(ile sau discuiile personale cu clienii. Este posi'il ca clienii s( sugere2e anumite modific(ri ale produsului.

*ractic4 ac-i2iia de date4 informaii din pia( tre'uie s( ne conduc( la reducerea incertitudinii4 la reali2area unui studiu de ca2 $i 6n final la sta'ilirea unei strategii (ve2i fig. 3.3!.

7ntreprinderea Consumatorii Concurena

Strategie Studiu de ca2 Studiu de pia(

ncertitudine

#educere incertitudine

Culegere informaii

9i$# .#. In/o (a e% ce ceta e% st ate$ie .#3#2 Plan!l ,i cond!ce ea in)esti$a0iei /o (ale .#3#2#' Selecta ea s! selo de in/o (a0ii Datele primare sunt date culese special pentru a fi la 6ndem8na proiectului. Datele secundare au fost de5a culese pentru alte scopuri. Jna din marile gre$eli f(cute 6n cercetarea de marketing este s( se colecte2e datele primare 6naintea complet(rii informaiilor disponi'ile din sursele secundare. 7n mod normal4 informaiile secundare pot fi culese mult mai repede $i mai ieftin dec8t datele primare. Sursele de date secundare sunt formate dintr+o multitudine de 6nregistr(ri $i rapoarte din afara firmei4 cum ar fi9 ++ 'i'liotecile conin pu'licaii despre toate sursele mentionate aici: ++ guvernul furni2ea2( multe date la un pre foarte sc(2ut despre demografie4 economie $i despre alte informaii din ara respectiv(: ++ asociaii profesionale de informaii9 firme de cercetare4 agenii pu'licitare sau ali produc(tori sau intermediari: ++ mediile de pu'licitate9 2iare4 reviste4 radio4 I.: ++ cercet(rile universitare: ++ fundaii nonprofit care reali2ea2( studii $i anali2e statistice. Sursele primare de date conin informaii despre piaa companiei4 o'inute prin interviuri cu personalul v8n2(tor4 intermediari sau clieni. .#3#2#* Dete (ina ea (etodelo de c!le$e e a datelo p i(a e Sunt trei metode larg utili2ate de culegere a datelor primare9 interviul4 o'servaia $i experimentarea. 7n mod normal toate aceste metode nu pot fi folosite 6n acela$i proiect. /legerea metodei va fi influenat( de disponi'ilitatea de timp4 'ani4 personal4 facilit(i. A# Metoda inte )i!l!i Const( din intervievarea unui num(r limitat de oameni selectai din+tr+un grup larg. Este avanta5oas( pentru culegerea informaiilor primare. /. 1 nterviurile personale sunt flexi'ile $i se o'in mai multe date4 dec8t prin celelalte metode4 referitoare la statutul socio+economic al celor intervievai. *ot lua urm(toarele forme9 ++ interviuri door+to+door: ++ intercepii 6n maga2ine: ++ discuii 6n cadrul unui grup de oameni despre un anumit su'iect.

/re urm(toarele limit(ri9 ++ posi'ilitatea erorilor 6n construirea c-estionarelor de 6ntre'(ri: ++ foarte scump( $i consumatoare de timp: ++ cei care r(spund pot s( nu dea informaii adev(rate. /. 2 nterviuri telefonice sunt foarte rapide $i puin scumpe comparativ cu interviurile personale sau prin po$t(. mplic(9 ++ automati2area form(rii aleatoare a numerelor de telefon: ++ 6nregistrarea audio a c-estionarului de 6ntre'(ri: ++ 6nregistrarea automat( a r(spunsurilor. Ire'uie s( fie 3timelA34 adic( oamenii pot fi 6ntre'ai dac( se uit( ta I. la acel moment $i dac( da4 atunci care este programul $i cine este sponsorul. *re2int( urm(toarele limit(ri9 ++ timpul: ++ nu toate telefoanele sunt listate: ++ nu toi clienii au telefon. /. 3 nterviuri prin po$t( implic( trimiterea prin po$t( a unui c-estionar la potenialii corespondeni $i colectarea tuturor r(spunsurilor returnate. C-estionarele prin po$t( sunt foarte economicoase. Dac( corespondenii r(m8n anonimi4 atunci ei sunt 'ucuro$i s( dea r(spunsuri deoarece ei nu simt nevoia s( impresione2e 6n cadrul unui interviu. Cimit(ri9 ++ rata mic( de r(spunsuri: ++ compilarea unei 'une liste de 6ntre'(ri. :# Metoda o@se )1 ii Datele sunt colectate prin o'servaii asupra aciunilor corespondenilor. nformaiile pot fi culese cu personal sau prin o'servare automati2at(. 7n forma de o'servare cu personal4 cercet(torii po2ea2( 6n maga2in drept cump(r(tori. 7n ca2ul o'servaiei automati2ate se folosesc4 de exemplu4 3fire de lumin(3 ce contori2ea2( fluxul de persoane 6ntr+un maga2in sau pe o anumit( $osea. Metoda o'servaiei poate fi de 6nalt( acuratee4 reduc8nd num(rul interviurilor (su'iective!. &'servarea spune ce se 6nt8mpl( dar nu $i de ce se 6nt8mpl(. "u poate s( de2v(luie motivaii4 atitudini sau opinii. C# Metoda e4pe i(ental1 Ieoria este c( experimentarea la scar( redus( poate furni2a informaii valoroase pentru proiectarea unui proiect marketing de scal( larg(. & firm( poate manufactura c8teva unit(i din produsul s(u $i s( le dea anga5ailor sau consumatorilor s( le 6ncerce. *re2int( o limitare deoarece competitorii pot intercepta testul $i pot 6ncerca s( confu2ione2e imaginea cu ceva neprev(2ut cresc8ndu+$i de exemplu propria pu'licitate. Metoda experimental( este foarte scump(4 cer8nd o perioad( lung( de planificare $i implementare. /lte alternative mai puin scumpe ar fi9 ++ testarea prin intermediul c8torva oameni 6ntr+un mediu controlat: ++ anali2a 'a2at( pe computer ce prime$te informaii de la scanerele electronice instalate 6n supermaga2ine. .#3#2#. P e$1ti ea /o (ei de c!le$e e a datelo C8nd este utili2at( metoda interviului4 cercet(torii tre'uie s( preg(teasc( forma standard de 6nregistrare a informaiei. C-iar dac( se folosesc interviuri personale4 prin telefon sau prin po$t( accentul cade pe preg(tirea c-estionarului. Este necesar( o extrem( gri5( $i 6ndem8nare 6n

proiectarea 6ntre'(rilor pentru a minimi2a p(rtinirea4 6nelegerea gre$it( sau sup(rarea corespondentului. .#3#2#2 P etesta ea cAestiona !l!i de 7nt e@1 i C-estionarul tre'uie pretestat indiferent de valoarea cercet(torului care l+a compus4 adic( pur $i simplu este 6ncercat pe un grup mic de oameni din aceea$i categorie c(ruia i se va adresa c-estionarul. #(spunsul primit va spune cercet(torului dac( sunt anumite pro'leme cu c-estionarul. .#3#2#3 Sta@ili ea (ost elo 7n mod normal nu este necesar s( se treac( 6n revist( orice persoan( care are o anumit( legatur( cu pro'lema studiului de marketing4 ci sunt suficieni c8iva oameni ale c(ror reacii sunt repre2entative pentru 6ntregul grup. deea fundamental( de 3mostr(3 este urm(toarea9 Dac( un num(r mic de o'iecte (numit( mostr(! este selectat aleator dintr+un larg num(r de o'iecte (numite univers!4 atunci mostra are acelea$i caracteristici $i 6n acelea$i proporii ca 6ntregul univers. /ceast( metod( poate fi surs( de erori. *entru o 6nelegere 'un( a metodei de alegere a mostrei4 consider(m 3 tipuri9 ++ simple random sample9 fiecare unitate din mostr( este aleas( direct din univers: ++ area sample9 este utili2a'il( c8nd nu este fe2a'il( o'inerea listei 6ntregi a universului (de exemplu un 'loc sau un cartier!: ++ Luota sample este nealeatoare $i stratificat(. Caracterul aleator este pierdut deoarece mostra este forat( s( fie proporional( cu anumite caracteristici. ,iecare element din univers nu are aceea$i $ans( de a fi ales. Cercet(torii tre'uie s( decid( care caracteristici vor servi ca 'a2( de cotare4 iar pentru acestea proporia 6n care se refer( la univers. De exemplu pentru turi$tii care merg 6n /laska9 3@D California4 1@D Mas-ington4... *rimele 2 metode au acces aleator 6n momentul alegerii mostrei4 $i aceasta are avanta5ul unui aparat matematic pentru verificarea exactit(ii r(spunsurilor. 7n ultimul ca24 mult( 6ncredere este acordat( 5udec(ilor f(cute de cercet(tori la alegerea criteriilor $i la ponderarea lor. Mai mult dec8t at6t4 nu exist( calea matematic( de verificare a acurateii re2ultatelor. .#3#2#6 Colecta ea datelo ,ructele muncii pot fi pierdute dac( personalul care reali2ea2( culegerea datelor nu este antrenat sau supervi2at 6n mod adecvat. Managementul culeg(torilor este dificil deoarece ei sunt retri'uii cu ora av8nd o sla'( motivaie pentru munc(. 7n plus4 acestea nu pot fi o'servate deoarece se deplasea2( 6ntr+un spaiu foarte larg. De multe ori oamenii nu sunt acas( sau refu2( s( r(spund(. 7n alte ca2uri4 culeg(torii nu sunt capa'ili de a sta'ilii leg(turi cu corespondenii sau pot reformula 6ntre'(rile o'in6nd 6n acest mod r(spunsuri eronate. 7n unele situaii4 interviatorii se pot c-iar pur $i simplu 6n$ela 6ntr+un mod sau altul. .#3#2#8 Anali+a datelo ,i p e$1ti ea apo t!l!i *asul final 6n cercetarea de marketing este s( se anali2e2e datele4 s( se interprete2e constat(rile $i s( se treac( pe un raport scris. /st(2i sofisticate ec-ipamente electronice de procesare a datelor a5ut( cercet(torul s( parcurg( $i s( anali2e2e mase mari de date4 repede $i f(r( costuri mari.

2# Pia0a# St!di!l pie0ei 2#' Int od!ce e# De/ini0ii#

*rin pia( putem 6nelege 6n primul r8nd4 locul 6n care se desf($oar( actul v8n2(rii+ cump(r(rii de produse sau servicii. 7n contextul economic $i social actual4 piaa va repre2enta mult mai mult. *iaa va fi 6n primul r8nd constituit( de ansam'lul cerere $i ofert( 6ntr+o perioad( de timp dat(4 at8t din punctul de vedere al potenialului de cerere al consumatorilor4 c8t $i din punctul de vedere al volumului desfacerii4 at8t pe ansam'lul pieei c6t $i pe segmente (ve2i fig. 3.1!
*ia(

*otentialul pietei *otentialul de desfacere

.olumul pietei .olumul de desfacere pp vp pd vd *otentialul pietei .olumul pietei *otentialul de desfacere .olumul de desfacere

Segment de pia(

N pp vp pd vd

2#'#Pia0a p i)it1 )ol!( ,i poten0ial 9i$# 2#' Pia01 p ca i)it1 ca )ol!( ,i poten0ial *rincipalele pro'leme care se ridic( pe pia( ar fi9 +ce vindem pe pia(G (po2iionarea produsului!: +cum vindem pe piaa respectiv(G(studiul consumatorilor cu nevoile $i motivaiile lor!: +cum vindem noi pe pia(G (canalele de distri'uie utili2ate4 tipuri de v8n2are4 comerciali2are4 comunicaii!: + cine ne impiedic( s( vindemG (studiul concurenei4 studiul politicilor economice generale4 politici protecioniste4 etc.!: + cum promov(m v8n2area pe pia(G (pu'licitate4 reclame4 te-nici de ofertare4 comerciali2are4 comunicaii!. Ioate aceste pro'leme vor fi specifice pe fiecare pia(4 segmente $i inte 6n parte. Din punctul de vedere al coninutului 'unurilor $i serviciilor oferite4 pieele vor fi de 'unuri4 de imo'ile4 ma$ini4 utila5e ('unuri industriale!4 piee de capital (financiare!4 piaa forei de munc( (ve2i fig. %.2!.
ndustrie *iaa de imo'ile4 utila5e4 ma$iniO *iaa de 'unuri *iaa muncii , #ME *iaa de 'unuri $i servicii ntermediari clieni

,urni2ori intermediari Solicitani salarii

*iaa financiar( ;(nci4 'urse

9i$# 2#* Tip! i de pie0e

2#*#Tip! i de pie0e

Pia0a 0int1 repre2int( un grup de clieni (oameni sau organi2aii spre care v8n2(torul va 6ncerca s(+$i 6ndrepte eforturile. Ieoretic4 o oportunitate de pia( exist( 6n orice loc $i 6n orice moment de timp 6n care o persoan( sau o organi2aie are o nevoie sau dorin( nesatisf(cut(. Pia0a poten0ial1% format( din totalitatea cump(r(torilor actuali $i poteniali ai unui produs4 care sunt interesai de produsul respectiv $i au venitul necesar pentru a+l putea cump(ra. Pia0a disponi@il1% format( din persoanele care au venitul necesar pentru a cump(ra produsul4 sunt interesate de cump(rarea lui $i au accesul asigurat la el pentru c( produsul se vinde 6n 2ona lor de re$edin(. Pia0a disponi@il1 cali/icat1% format( din consumatorii care 6ndeplinesc condiiile anterioare $i sunt calificai pentru a+l putea consumaPutili2a. Pia0a penet at1% este format( din totalitatea consumatorilor care au cump(rat efectiv produsul. Compania tre'uie s( anali2e2e cele trei componente ale pieii9 oamenii4 puterea lor de cump(rare $i dorina lor de a o c-eltui. /nali2a oamenilor implic( studiul distri'uiei geografice4 compo2iiei demografice a populaiei. /nali2a puterii de cump(rare const( din studiul direct asupra Qveniturilor $i c-eltuielilor= populaiei. 7n final4 pentru determinarea 3'ucuriei de c-eltuire3 a 'anilor de c(tre clieni4 managementul tre'uie s( studie2e comportamentul de cump(rare lu8nd 6n considerare factori sociali $i psi-ologici.

2#* Se$(enta ea pie0ei

Segmentarea pieei este procesul care const( 6n divi2area ansam'lului 6n poriuni restr8nse $i omogene4 pre2ent8nd nevoi4 preferine $i gusturi aparent comune pentru produsele $i serviciile oferite. (ve2i fig. %.3!
*iaa omogen( *iaa eterogen( S1 S2 S3

"isa (crenel! de exploatat a. &ptica clasic( '. &ptica modern(

9i$# 2#.# Se$(enta ea pie0ei 2#.#Se$(enta ea pie0ei Strategia pieei agregate vede 6ntreaga pia( ca un 6ntreg. Strategia pieei segmentate vede 6ntreaga pia( ca fiind compus( din segmante mici4 multe $i omogene.

Deci2ia de adoptare 6ntre cele dou( strategii4 repre2int( pasul c-eie 6n selectarea pieei int(. (ve2i fig. %.%!
Difereniere Jn produs & stategie

Segmentare

Mai multe segmente Mai multe produse Mai multe strategii

Speciali2are

Jn segment Jn produs & strategie

9i$# 2#2 Se$(enta ea pie0elo ,i di/e en0ie ea *ractic4 agregarea sau segmentarea pieei se va face pe 'a2a anali2ei fenomenelor din pia(4 acestea fiind o'serva'ile sau ino'serva'ile. (ve2i fig. %.)! :a+ele se$(ent1 ii pie0ei"

/eno(ene

1. 2. 3. %.

&'serva'ile .8n2(ri *arte de pia( ;eneficii Moduri de cump(rare

no'serva'ile 1. 2. 3. %. /titudini *retenii *ercepii *ersonalitate

2#3#Tip! i de /eno(ene 9i$# 2#3 Tip! i de /eno(ene a# Dup( motivul pentru care clientul cump(r( produsul9 ++ Consumatorii finali cump(r( $i utili2ea2( produsul sau serviciul pentru u2ul personal sau al gospod(riei. Ei 6$i satisfac strict dorinele non'usines $i constituie ceea ce se c-eam( 3consumatorii pieii3. ++ Jtili2atorii industriali4 organi2aii 'usiness4 industriale sau instituionale care cump(r( produsul sau serviciul pentrul u2ul 'usiness+ului propiu. Cele dou( tipuri de consumatori cump(r( diferit. @# Dup( criteriul geografic9 ++ regional9 nord4 sud4 est4 vest: ++ continental: ++ naional: ++ ur'an+rural: ++ climateric9 cald4 rece4 insorit4 ploios4...

c. Dup( criteriul demografic9 ++ v8rsta9 su' 04 124 1?4 3%4 %?4 0%4 peste 0): ++ sexul9 '(r'(tesc $i feminin ++ religia9 catolic4 ortodox4 musulman4...: ++ etnia9 al'4 negru4 oriental4 italian4 german4... d# Dup( criteriul socio+economic9 ++ venit ++ educaie9 $coal( primar(4 a'solvent de liceu4 a'solvent de universitate: ++ ocupaia9 manager4 v8n2(tor4 student4 casnic(4 diverse profesiuni: ++ clase sociale9 'ogai4 clasa de mi5loc4 s(raci: e# Dup( criterii psi-ografice9 ++ personalitate9 am'iios4 agresiv4 socia'il4 egoist : ++ felul de via(9 conservator4 li'eral4 aventurier4 oscilant. /. Dup( ciclul de via( a familiei9 ++ stadiul celi'atar9 tineri4 persoane singure: ++ cupluri de tineri c(s(torii4 f(r( copii: ++ cupluri de tineri c(s(torii4 cu copii: ++ cupluri c(s(torite4vec-i4av8nd 6nc( copii dependeni: ++ cupluri c(s(torite4vec-i f(r( copii dependeni: ++ persoane '(tr8ne singure care totu$i mai lucrea2( sau sunt retrase: ++ persoane divorate f(r( copii dependeni: ++ tineri sau persoane de v8rst( medie4 singure4 av8nd copii dependeni. Educaia sc-im'( preferinele de cump(rare cre8nd gusturi distincte. &cupaia poate fi criteriul care determin( $i puterea de cump(rare a clienilor. *entru unele produse este foarte necesar s( se anali2e2e populaia pe 'a2e religioase (de exemplu ig(rile4 '(uturile alcoolice carnea4...! sau etnice (de exemplu 6n JS/9 asiatici4 negri4 -ispanici4...!. #eclama poate fi f(cut( de exemplu folosindu+le propria lim'( 6n 2iare4 programe de televi2iune4 filme4 reviste $i 2iare. 2#.# St!di!l co(po ta(ent!l!i cons!(ato !l!i# Ne)oi5do in0e5ce e e# 9acto i de in/l!en01 ,ilo2ofia de marketing se 6ntemeia2( pe nevoile $i dorinele oamenilor. &amenii au nevoie de -ran(4 ap(4 aer4 6m'r(c(minte $i ad(post pentru a supravieui (nevoi fundamentale!. 7n plus4 ei doresc s( se recree2e4 s( 6nvee etc.(apartenen( la un grup!4 av8nd preferine pentru anumite m(rci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stim(!. Este necesar( explicarea diferenelor care exist( 6ntre nevoi4 dorine $i cereri. & ne)oie uman( este o stare de con$tienti2are a lipsei unei satisfacii elementare. *entru a supravieui4 omul are nevoie de -ran(4 6m'r(c(minte4 ad(post4 siguran(4 sentimentul de apartenen( la un grup4 etc. /ceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing4 ci in de anatomia $i condiia omului 6n societate. Do in0a repre2int( aspiraia c(tre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. "evoile sunt satisf(cute diferit4 6n funcie de societate9 mem'rii unui tri' african 6$i ast8mp(r( foamea cu fructe4 6$i satisfac nevoia de 6m'r(c(minte cu o p8n2( legat( 6n 5urul $oldurilor $i nevoia de respect printr+un $irag de scoici. "evoile unui om sunt puine4 pe c8nd dorinele sunt nelimitate4 ele pot fi modelate de fore $i instituii sociale precum 'iserica4 $coala4 familia4 etc. Ce e ea repre2int( dorina pentru un anumit produs4 du'lat( de posi'ilitatea de a+l cump(ra4 disponi'ilitatea $i autoritatea de a face acest lucru. Dorinele se transform( 6n cereri atunci c8nd sunt spri5inite de puterea de cump(rare. Mult( lume 6$i dore$te o anumit( marc( produs4 dar puini sunt cei care 6$i permit s( Rl ac-i2iione2e. *rin urmare firmele4 tre'uie s( $tie nu numai c8i indivi2i 6$i doresc produsele4 ci mai ales c8i dintre ei sunt dispu$i $i au posi'ilitatea s( le cumpere. "u oamenii de marketing creea2( nevoile4 acestea exist( 6nainte de aciunea lor4 ceea ce fac ei este doar s( influene2e dorinele. #olul lor este de a influena cererea4 oferind consumatorilor vi2ai un produs adecvat4 atr(g(tor4 u$or de procurat $i la un pre accepta'il.

"evoia repre2int( de fapt o necesitate pe care clientul caut( s( $i+o satisfac(. "evoile clienilor 6n principal se axea2( pe trei direcii diferite4 dar care se intersectea2( (ve2i fig. %.0! ++ nevoi te-nice: ++ nevoi comerciale: ++ nevoi psi-ologice.

Ie-nice I

*si-ologice

C Comerciale

2#6#Ne)oile clien0ilo 9i$# 2#6 Ne)oile clien0ilo "evoile te-nice corespund 6n principal performanelor te-nice4 funcionale ale produsului4 specifice pentru fiecare produs 6n parte. De exemplu4 6n ca2ul unui automo'il cu cinci locuri4 vite2a 1)@ kmP-4 port'aga5 mare4 putere mare4 sta'ilitate ridicat(4 demara5 'un. "evoile comerciale in cont de dorina cre(rii unei am'iane corespun2(toare 6n procesul de v8n2are+cump(rare. 7n principal se refer( la un pre 5ust4 crearea unor condiii de plat( sau de finanare pentru client4 servicii la v82are de inut( inalt(4 servicii post+v8n2are4 garanii. De exemplu4 pentru automo'il4 pre2entarea 6n maga2in a avanta5elor4 eventuale demonstraii4 s( se ofere plata 6n rate4 preluarea pentru v8n2are a automo'ilului clientului4 garanii pentru o anumit( perioad( de timp4 pentru un anumit num(r de kilometrii4 piese de sc-im'4 service4 etc. "evoile psi-ologice in cont de psi-ologia persoanei4 de dorina acestuia de afirmare4 de personalitatea clientului4 de modul s(u de exprimare $i manifestare a sentimentelor4 de afectivitatea sa. De exemplu4 la automo'il am putea cita ata$amentul fa( de o anumit( marc(4 atracia unor culori4 unor modele4 idei preconcepute4 visuri din tineree4 nonconformism4 etc. C8nd furni2orul le atinge pe toate aceste trei nevoi4 6nseamn( c( $i+a atins inta $i a r(spuns exact cererii (proporia 6ntre cele trei nevoi!. Studiul nevoilor clienilor a f(cut o'iectul preocup(rilor lui MasloB% care 6n teoria s( le a$ea2( 6ntr+o structur( ierar-ic(4 piramidal(4 care4 motivaional urc( pe treptele ierar-ice4 in8nd cont de personalitatea individului (ve2i fig. %.1!.
7M*C " # *E#S&"/CE "E.& DE SI MT "E.& DE /*/#IE"E"UT "E.& DE SECJ# I/IE "E.& CE , V &C&W CE ,J"D/ME"I/CE

9i$# 2#8 Ne)oile clien0ilo d!p1 pi a(ida l!i MasloB MasloS postulea2( faptul c( tre'uiesc parcurse 6n ordine treptele piramidei4 individul nep(r(sind un nivel inferior at8ta timp c8t nevoile de pe nivelul respectiv nu sunt satisf(cute.

&dat( cu cre$terea nivelului ierar-ic4 nevoile sunt tot mai pretenioase $i mai greu de satisf(cut. Exemplu pentru un automo'il9 ++ nevoi fi2iologice fundamentale9 nu m( o'osesc 6n ca2ul deplas(rii4 economisesc energie: ++ nevoi de securitate9 protecie 6mpotriva ploii4 frigului4 securitatea persoanei4 a carierei prin 6ndeplinirea o'ligaiunilor profesionale la timpul $i locul cerut: ++ nevoi de apartenen(9 aceptarea de c(tre grupul social4 asocierea 6n grupuri automo'ilistice (&pel+i$ti4 ,iat+i$ti4 ,ord+isti4...!: ++ nevoi de stim(9 dorina de a fi apreciat de semeni funcie de marc(4 performane4 confort. (Mercedes4 ;M.!: ++ nevoi de 6mplinire9 'ucuria de a conduce la volan4 de a participa la raliuri4 de a c8$tiga curse de formula 1. *rincipalele mo'iluri care au roluri 6n comportamentul de cump(rare pentru orice produs (automo'il4 cas(4 6m'r(c(minte4 ...! sau serviciu (asigurare4 formare4...! sunt aproximativ acelea$i. Ele au fost grupate 6n teoria CSON CASC (ca2ul s(u!9 S Sec! itate Mo'il raional de a prevedea4 de a salva pre2entul $i viitorul4 nevoia de a fi prote5at4 de a fi 6narmat s( faci fa( situaiei. Interesul a dramatiza i apoi a te asigura. O O $oli! Mo'il emoional de stim( fa( de sine4 de a fi considerat de c(tre antura54 de a+$i afirma personalitatea4 de a+$i amelioara imaginea. Jucai pe aceast coard sensibil. N No!tate Mo'il emoional de a descoperi4 de a 6nv(a pentru a se valorifica4 a+$i satisface curio2itatea4 de a sc-im'a mereu4 a 6nvinge rutina4 de a accede la o carier( mai interesant(. Argument "a avansa", "a obine +++". . C Co(oditate Mo'il raional de confort4 de a cere sacrificii pentru aceasta4 de a pune accent pe proximitate4 pe facilitate4 pe atracie pe suplee. initit, !n ritmul dumneavoastr " A $in0i >@ani? Mo'il raional4 de c8$tig4 de a investi4 de a nu dep($i c-eltuielile pe o lun(. A c#tiga !n plus, rapid, pe timp lung. S Si(patie Mo'il emoional de contact uman4 de sfat prietenesc4 desc-is4 competent4 6ntr+un mic grup4 de simpatie4 agrea'il4 6ntr+un climat de 6ncredere. A trage cocluzii cu uurin Desigur prin studierea co(po ta(ent!l!i cons!(ato !l!i, speciali$tii de marketing doresc s( afle cum aleg cump(r(torii $i care sunt factorii care le influenea2( alegerea . /cest capitol Medi!l social $i organi2aionali. anali2ea2( dou( tipuri de cump(r(tori + individuali Cultura Cons!(ato ii indi)id!ali sunt cei care cump(r( produse sau servicii pentru ei 6n$i$i sau Wrupuri refereniale sau 'eneficiarii acestor produse sau servicii4 fie pentru familiile lor. nvaria'il ei sunt fie utili2atorii Clasa social( responsa'ili pentru 'un(starea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cump(ra 'unuri at8t pentru a face fa( cerinelor de 2i cu 2i ale vieii4 c8t $i pentru a+$i indica rolul 6n societate4 pentru a+ $i exprima personalitatea4 pentru a lua o anumit( atitudine sau pentru a+$i exprima o opinie4 pentru a+$i demonstra valoarea ori pentru a+$i etala 'un(starea. Cu alte cuvinte4 produsele sau serviciile Ci c!(stan0e indi)id!ale Ca acte istici sonale sunt cump(rate nu pe numai pentru a satisface nevoile fi2ice4 ci $i pe cele sociologice sau psi-ologice.
*ersonalitate Stilul de via( Motivaie Credine $i atitudini *ercepie P ocesele de l!a e a deci+iilo Sexul .8rsta Ciclul de via( al familiei .enit Educaie

C!(p1 a e

9i$#2#D# 9acto i ce in/l!en0ea+1 co(po ta(ent!l cons!(ato !l!i

Cons!(ato ii o $ani+a0ionali cump(r( produse sau servicii 6n numele organi2aiei pentru care lucrea2(. "evoile pe care le satisfac sunt cele ale organi2aiei. Ei cump(r( componente pentru produsele pe care le am'alea2( organi2aia: cump(r( documente conta'ile pentru a ine gestiunea organi2aiei 6n ordine: cump(r( ec-ipamentele necesare organi2aiei pentru a o'ine propriile produse destinate v8n2(rii. Cum cump(r(torii organi2aionali sunt $i ei la r8ndul lor fiine umane care nu pot renunta la atitudinile $i preferinele personale c-iar $i c8nd sunt la serviciu4 comportamentul lor 6n calitate de cump(r(tori are unele similitudini cu cel al cump(r(torilor individuali. Iotu$i4 nevoile lor personale sunt trecute 6ntr+un plan secund fa( de o'iectivele organi2aiei4 astfel ca factorii care influenea2( deci2iile $i procesele prin care iau aceste deci2ii pot fi diferii de ai consumatorilor individuali.

Mediul de afaceri +*erspectivele economice +.aloarea monedei naionale +Evoluia politic( $i legislativ( +#itmul sc-im'(rilor te-nologice +Evoluia concurenei

9acto i o $ani+a0ionali &'iectivele *oliticile *roceduri Structuri organi2atorice Sisteme

P oces!l de l!a e a deci+iilo de c!(p1 a e

9acto i inte pe sonali /utoritatea Statutul Empatia *uterea de convingere Experiena la cump(r(turi

9acto i indi)id!ali +.8rsta +.enitul +Educaia +,uncia ocupat( +/titudinea fa( de risc +*ersonalitatea +Cultura

9i$# 2#E# In/l!en0a (edi!l!i as!p a deci+iei de c!(p1 a e

$.$. In%luenele psi&osociologice asupra comportamentului cumprtorului

Dup( studiul nevoilor clienilor vor tre'ui cunoscute motivaiile 6n procesul de cump(rare. Motivaia este o nevoie stimulat( de o dorin(4 ce se caut( a fi individual satisf(cut(4 cump(r(torul in8nd cont de posi'ilit(ile sale. Din motivaii va decurge comportamentul cump(r(torului. /cest comportament va fi influenat de cultur(4 de grupul social $i de mediul de cump(rare. C!lt! a este complexul de sim'oluri create de societate $i mo$tenite de la o generaie la alta. Sim'olurile pot fi intangi'ile (atitudini4 p(reri4 valori4 lim'a5e4 religii! $i tangi'ile (instrumente4 produse4 opere de art(4 locuine4 ...! Sc-im'(rile culturale afectea2( comportamentul consumatorului 6n a cump(ra9 ++ 6ntre c-i'2uin( $i etic( economic( $i a c-eltui 6n li'ertate $i a cump(ra pe credit: ++ 6ntre munca etic( $i propia indulgen( $i a avea pl(cere: ++ 6ntre dominaia soului 6n familie $i egali2area rolului soului $i soiei: ++ pentru accentuarea calit(ii vieii: ++ 6ntre propria 6ncredere $i 6ncrederea 6n guvern $i alte instituii: ++ 6ntre gratificaia am8nat( $i cea imediat(. G !p!l social de e/e in01 este definit ca un grup de oameni care influenea2( atitudinile4 valorile $i comportamentul unei persoane. /ceste grupuri pot include familii4 sindicate muncitore$ti4 grup(ri religioase4 ec-ipe sportive4 un cerc restr8ns de prieteni. Studiile au ar(tat c( sfatul dat 6n faa unui grup de prieteni este mai eficient dec8t reclama de la radio sau I.. Jn v8n2(tor este confruntat cu dou( pro'leme9

++ s( identifice grupurile de referin(: ++ s( identifice $i s( comunice cu inovatorul (cel care cump(r( cel mai devreme! $i cu liderul de opinie (cel ce influenea2( deci2iile celorlali din grup!. *ractic agentul de marketing tre'uie s( r(spund( la urm(toarele 6ntre'(ri9

'#nd cumpr consumatorii

Marketingul tre'uie s( r(spund( la urm(toarele trei 6ntre'(ri referitor la momemtul c8nd sunt cump(rate produsele $i serviciile9 + 7n timpul c(rui se2on cump(r( eiG + 7n ce 2i a s(pt(m8nii cump(r( eiG + Ca ce or( a 2ilei cump(r( eiG 3C8nd oamenii cump(r(3 poate influena planificarea produsului4 preul sau fa2ele promov(rii 6n programul de marketing al firmei. Este posi'il s( se sta'ileasc( o strategie de pre prin care v8n2(torii cu am(nuntul s( ac-i2iione2e marfa 6n aprilie4 dar s( nu poat( pl(ti dec8t 6n iunie.

Unde c!(p1 1 cons!(ato ii

& firm( tre'uie s( ai'( 6n vedere doi factori referitor la unde cump(r( oamenii 9 + Jnde se ia deci2ia de cump(rareG + Jnde se produce actul de cump(rareG *entru multe produse $i servicii deci2ia de cump(rare se face acas(. *entru altele deci2ia este luat( 6n 6ntregime sau 6n parte 6n maga2inul de v8n2are cu am(nuntul. *rogramul de promovare pentru o companie tre'uie 6ndreptat c(tre extinderea impactului la locul unde deci2ia de cump(rare este f(cut(. Dac( aceast( deci2ie este f(cut( 6n maga2in4 atunci atenia tre'uie 6ndreptat( spre am'alare $i puncte de pre2entare4 mai ales 6n maga2inele cu autoservire.

C!( c!(p1 1 cons!(ato ii

Multe firme g(sesc consumatoii interesai s( cumpere produse semipreparate4 gata am'alate $i u$or de m8nuit. Cre$terea cump(r(rii pe 'a2( de carte de credit a determinat multe maga2ine s( foloseasc( aceast( metod(.

Cine c!(p1 1 7n cad !l /a(iliei

.8n2(torii tre'uie s( trate2e aceast( 6ntre'are prin alte patru 6ntre'(ri4 deoarece fiecare presupune strategii $i tactici de marketing diferite9 1. Cine influenea2( deci2ia de cump(rareG (acesta poate fi un mem'ru al familiei sau un grup de referin( din afar(! 2. Cine ia deci2ia de cump(rareG 3. Cine face cump(r(turaG %. Cine folose$te produsulG

2#3#Valoa ea la cons!(ato # De/ini e# Asi$! a ea satis/ac0iei client!l!i

Cu mult timp 6n urm( unul dintre p(rinii managementului modern *eter Drucker4 a remarcat c( primul o'iectiv al oric(rei firme tre'uie s( fie acela de a+$i crea+c($tiga o clientel(. Datorit( faptului c(4 consumatorii 2ilelor noastre au de optat 6ntre mai multe produse4 m(rci4 furni2ori $i preuri4 pro'lema afl(rii modului 6n care ei fac aceast( alegere devine capital(. 7n ma5oritatea cov8r$itoare a ca2urilor s+a a5uns la conclu2ia c(4 clienii aleg oferta care le aduce cea mai mare valoare4 maximi28nd aceast( valoare 6n raport cu9 + costurile implicate de c(utarea unui produs + mo'ilitate + cuno$tinele disponi'ile + veniturile limitate + etc *rin urmare potenialii clieni 6$i definesc un nivel propiu al valorii a$teptate4 aprecia2( fiecare ofert( 6n raport cu acesta $i acionea2( 6n consecin(. Consider(m deci c( cea mai util( $i mai pertinent( modalitatea de a definii valoarea oferit( clienilor este aceea de a pleca de la premisa conform c(reia consumatorii vor cump(ra de la firma care dup( opinia lor le ofer( cea mai mare valoare4 satisfacie. Valoa ea la cons!(ato este diferena dintre totalitatea 'eneficiilor pe care acesta le a$teapt( de la un produs $i costul total pe care+l suport( 6n vederea <ac-i2iion(rii= lui. Sintetic elementele care intr( 6n componena valorii totale la client 6n opinia lui *-ilip Kotler sunt pre2entate 6n cele ce urmea2(9
.aloarea la Client

.aloarea ;eneficiilor &'inute

Costul total suportat de client

.aloare produs

.aloare servicii

.aloare
personal

.aloare
imagine

Costul
financiar

Costul
timpului

Costul
energiei

Costul moral

9i$#2#'F# Ele(entele )alo ii la cons!(ato

Desigur procesul de determinare $i anali2( a valorii la client nu tre'uie s( se 6nc-eie odata cu terminarea actului de v8n2are+cump(rare propriu+2is4 pentru c( a$a cum se poate o'serva $i din figura anterioar(4 cel puin o parte din elementele sale componente sunt influenate $i de Qceea ce se 6nt8mpl( dup(..=. Jn aspect foarte important din acest punct de vedere este cel al definirii satisfaciei unui client 6n urma alegerii unei oferte. Satis/ac0ia cons!(ato !l!i poate fi definit( 6n acest context ca $i diferen( 6ntre performanele percepute de c(tre acesta 6n ceea ce prive$te un produs sau serviciu $i a$tept(rile sale.

C-iar dac( o firm( de succes tre'uie s( fie orientat( spre client $i s( ofere un nivel de satisfacie c8t mai ridicat4 principalul s(u o'iectiv nu tre'uie s( fie maximi2area satisfaciei acestuia. De ceG
*entru c( 6n primul r8nd nivelul satisfaciei clientului poate fi ameliorat prin sc(derea preului(tarifului! $i 6m'un(t(irea serviciilor oferite4 lucru care diminuea2( profitul 7n al doilea r8nd firma tre'uie s( apere $i interesele altor categorii de parteneri(anga5ai4 acionari4 distri'uitori4 furni2ori4etc! *rin urmare se recomand( ca orice firm( s( urm(reasc( s( ofere un nivel c8t mai ridicat de satisfacie clienilor s(i4 cu condiia de a oferii un nivel accepta'il de satisfacie $i celorlalte categorii de persoane implicate 6n activitatea sa4 6n limita resurselor disponi'ile. 7n acest context4 dat( fiind importana valorii $i satisfaciei consumatorului un aspect foarte important de studiat este cel al anali2(rii modului 6n care ele sunt create $i furni2ate. Jn posi'il model 6n acest sens este cel propus de c(tre Mic-ael E. *orter4 pre2entat 6n cele ce urmea2( 9
Mana$e(ent $ene al 5 In/ ast !ct! a /i (ei /ctivit(i de susinere Mana$e(ent!l es! selo !(ane Mana$e(ent!l ino)1 ii% ce cet1 ii% de+)olt1 ii Mana$e(ent!l ap o)i+ion1 ii *rofit

Cogistica intern(

*roducia

Cogistica extern(

Marketing $i v8n2(ri

Service

/ctivit(i primare

9i$#2#''# Lan0!l de )alo i al l!i Po te /stfel o firm( este organi2at( 6ntr+o sum( de activit(i desf($urate pentru a proiecta4 produce4 promova $i vinde un produs. Canul de valori scoate 6n eviden( nou( activit(i4 de importan( strategic(4 prin care se creea2( valoare. /ceste activit(i se 6mpart 6n /ctivit(i primare9 Cogistic( intern( (intrarea de 'unuri!: *roducia (transformare materiale 6n produse finite!: Cogistic( extern( (livrare produse finite!: Marketing (promovarea $i v8n2area produselor!: Service (repararea $i 6ntreinerea! /ctivit(ile de susinere R aprovi2ionare4 de2voltare te-nologic(4 managementul resurselor umane4 managementul resurselor umane + se desf($oar(4 6n special 6n cadrul unor compartimente speciali2ate. &rice firm( tre'uie s(+$i anali2e2e costurile $i performanele legate de fiecare activitate creatoare de valoare $i s( g(seasc( modalit(i de 6m'un(t(ire. Ea tre'uie s( anali2e2e $i performanele concurenei. 7n m(sura 6n care poate desf($ura anumite activit(i mai 'ine dec8t concureni s(i 4 firma poate do'8ndi un avanta5 competitiv asupra acestora.

.#6#E4e(pli/ica e p i)ind 5 In/l!en0ele co(po ta(entale ,i (odelele de c!(p1 a e /!nc0ie de cicl!l de )ia01 al /a(iliei
'# Stadi!l de celi@ata % tineri singuri nelocuind la p(rini *overi financiare puine. Cideri opinie de mod(. &rientai pe recreere. Cump(r( ec-ipamente de 'a2( pentru 'uc(t(rie4 mo'il(4 ma$ini4 5ocuri4 ec-ipamente pentru 5ocuri4 vacane. *# C!pl! i c! ;nd c1s1to ite% /1 1 copii Stau 'ine financiar comparativ cu urm(toarea perioad(. Cea mai mare rat( de ac-i2itionare $i mai ales 'unuri cu termen lung de 6ntre'uinare. Cump(r(9 ma$ini4 frigidere4 ma$ini de g(tit4 mo'il( $i vacane. .# C1s1to i0i% c! copii s!@ 6 ani /c-i2iii la v8rf. Jnele soii lucrea2(. "esatisf(cui din punct de vedere al po2iiei financiare. nteresai pentru produsele noi. Ce plac reclamele produselor. Cump(r(9 ma$ini de sp(lat $i de uscat4 televi2oare4 -ran( pentru 'e'elu$i4 medicamente pentru tuse4 vitamine4 5uc(rii (p(pu$i4 trenulee4 s(niue4 patine!. 2# C1s1to i0i c! copii (ai (a i de 6 ani *o2iie financiar( 'un(. Ma5oritatea soiilor lucrea2(. *uin influena'ili prin reclam(. Cump(ra mult( m8ncare4 materiale de cur(at4 'iciclete4 lecii de mu2ic(4 piane. 3# C!pl! i c1s1to ite% )ecAi% c! copii dependen0i *o2iia financiar( este 6nc( 'un(. Multe soii lucrea2(. Jnii copii au o slu5'(. Wreu de inftuenat prin reclam(. #at( mare de ac-i2iie a o'iectelor dura'ile. Cump(r(9 mo'il( de calitate 6nalt(4 ma$ini de c(l(torit4 am'arcaiuni4 servicii dentare4 reviste. 6# C!pl! i c1s1to ite% )ecAi% /1 1 copii dependen0i Stau mult acas(. *o2iie financiar( satisf(catoare. "u sunt interesai de produse noi. nteresai 6n recreare4 autoeducaie. Cump(r( vacane4 medicamente a5ut(toare pentru s(n(tate4 somn4 digestie.

3#Mi45!l de (a -etin$
3#' P od!s!l

A. 'e este un produs (

Jn produs este un 'un tangi'il sau intangi'il4 propus spre v8n2are sau sc-im'ului4 c(tre persoane fi2ice sau 5uridice. 7n sens mai larg4 un produs este un set de 6nsu$iri tangi'ile $i intangi'ile ce includ am'alare4 culoare4 pre4 prestigiul produc(torului4 prestigiul v8n2(torului $i a serviciilor oferite de ace$tia. P od!sele (se include aici $i conceptul de serviciu! sunt lucruri care pot fi oferite pieei pentru a atrage atenia4 a fi cump(rate4 utili2ate sau consumate $i care ar putea satisface o dorin( sau o nevoie. /ceste lucruri includ o'iecte fi2ice4 servicii4 persoane4 locuri4 organi2aii sau idei.

/lte 'eneficii indirecte Servicii post v8n2are *restigiu4 imaginea produsului

Marca /m'ala5 $i etic-et(

Waranie

*rodusul 6n ansam'lu

Servicii (livrare4 credit! Caracteristici speciale ale produsului

Sigurana produsului

Caracteristici fi2ice

9i$#3#'# Co(ponentele p od!s!l!i Clasi/ica ea p od!selo 9 a? P od!se de cons!(9 'unuri de u2 curent (ex.9 m8ncare4 detergeni4 etc.! sunt cele care implic(9 minimum de timp $i efort c-eltuite la cump(rare pre sc(2ut fidelitate mic( fa( de marc( distri'uie larg( 'unuri mai importante (ex.9 6m'r(c(minte4 o'iecte de u2 personal!9 cump(rare puin frecvent( preuri mai ridicate c(utare R informare extensiv( fidelitate sc(2ut( fa( de o marc( promovare foarte important(

'unuri speciale4 de folosin( 6ndelungat(9 nu se accept( 6nlocuitori din cau2a caracteristicilor unice sau a fidelit(ii fa( de marc( disponi'ilitatea de a pl(ti preuri ridicate. @? P od!se ind!st iale servicii pentru firme (ex.9 reclama! ec-ipament greu (ex.9 furnale! ec-ipament u$or (ex.9 calculatoare personale! furni2ori de consuma'ile (ex.9 furni2ori de plicuri! p(ri componente (ex.9 $uru'uri4 nituri4 'oluri! materii prime (ex.9 petrol 'rut! materiale prelucrate (ex.9 c-imicale!. Ca acte isticile p od!s!l!i9 cele fi2ice se refer( la consisten(4 culoare4 form(4 gust4 miros4 sunet4 etc. calitatea9 Calitatea produsului este definit( ca fiind capacitatea unui produs de a+$i 6ndeplini funciile $i include fia'ilitatea4 dura'ilitatea4 preci2ia4 mentenana4 etc. designul4 etc. Ma ca este un nume4 un termen4 un semn4 un sim'ol4 un design sau o com'inaie a acestora reali2at( cu scopul de a identifica 'unurile sau serviciile unui produc(tor P distri'uitor $i de a le diferenia de cele ale concurenilor. Ren!(ele (1 cii (prestigiul4 imaginea! este valoarea unei m(rci 'a2at( pe9 extinderea la care a a5uns fidelitatea fa( de marc(4 gradul de cunoa$tere a lor de c(tre cump(r(tori4 percepia asupra calit(ii4 asociaiile care se fac cu numele m(rcii4 'revetele pentru produse $i proprietatea industrial( asupra 6nsemnelor. G(pacAeta ea este un set de activit(i destinate s( produc( Qcontainerul= (cutia! 6n care va fi pus produsul. Se poate referi at8t la containerul primar (de exemplu tu'ul de past( de dini!4 c8t $i la cel secundar (cutia 6n care se pun c8teva tu'uri de past(!. Etic-etarea este parte a 6mpac-et(rii $i se refer( la informaia tip(rit( pe containerele cu produse.

). *ar+etingul serviciilor
Se )ici! este orice acti)itate sa! @ene/ici! (intangi'ile $i care nu au ca re2ultat sc-im'area propriet(ii asupra nici unui o'iect fi2ic! pe care o organi2aie sau persoan( poate s( le ofere altei organi2aii sau persoane. ndustria serviciilor4 inclu28nd comerul4 comunicaiile4 transportul4 turismul4 serviciile medicale $i financiare4 educaia4 serviciile guvernamentale $i te-nice constituie 0@D din produsul intern 'rut al Statelor Jnite $i a generat peste %% de milioane de locuri de munc( 6n ultimii trei2eci de ani. Din nefericire4 6n #om8nia acest sector nu este de2voltat suficient4 fapt care are dou( consecine negative9 concuren( sc(2ut( (de unde re2ult( calitatea sc(2ut( a serviciilor $i preurile mari! $i generarea unor locuri de munc( insuficiente pentru a a'sor'i fora de munc( eli'erat( de restructur(rile din industrie. Ca acte isticile se )iciilo *ro'lemele marketingului serviciilor sunt diferite de cele ale marketingului produselor. *entru a le 6nelege4 tre'uie su'liniate caracteristicile serviciilor4 care sunt9 Intan$i@ilitate R serviciile nu pot fi v(2ute4 atinse4 gustate sau deinute. Ele au totu$i c8teva calit(i care pot fi verificate 6nainte de a fi cump(rate4 dar ma5oritatea pot fi apreciate pe 'a2a experienei. Jnele nu pot fi apreciate nici m(car dup( experimentare (de ex. o operaie!. Insepa a@ilitate a serviciului de consum: consumatorul este implicat 6n procesul de Qproducie=.

Pe isa@ilitate R capacitatea neutili2at( 6ntr+o anumit( perioad( nu poate fi folosit( pentru a produce pe stoc. Ete o$enitate R serviciile reali2ate difer( foarte mult de la o firm( la alta.

Tabelul 5.1. Caracteristicile serviciilor i problemele serviciilor

Ca acte istici !nice ale se )iciilo ntangi'ilitate

,robleme de mar+eting rezultate

"u poate fi v8ndut 6n maga2in "u poate fi prote5at prin 'revete "u poate fi u$or comunicat sau afi$at *reurile sunt dificil de sta'ilit Consumatorul este implicat 6n producie /li consumatori sunt implicai 6n producie *roducia de mas( centrali2at( este dificil( Serviciile nu pot fi stocate Standardi2area $i calitatea sunt dificil de controlat

nsepara'ilitate *erisa'ilitate Eterogenitate

Clasi/ica ea se )iciilo se face dup( urm(toarele criterii9 tipul pieei9 pentru consumatori persoane sau organi2aii4 grad de intensitate a muncii9 servicii 'a2ate pe for( de munc( (educaie4 coafur( etc.! $i servicii 'a2ate pe ec-ipamente (telecomunicaii4 transport etc.!4 grad de contact cu clientul9 mare (6ngri5irea s(n(t(ii4 turism etc.! sau mic (reparaii4 cur((torie etc.!4 deprinderi necesare furni2orului de servicii9 profesioniste (avocatur(4 6ngri5irea s(n(t(ii etc.! $i neprofesioniste (cur((torii4 servicii pentru cas(!4 scopul organi2aiei furni2oare de servicii9 de a o'ine profit (servicii financiare4 asigur(ri! sau non+profit (6ngri5irea s(n(t(ii4 educaie4 servicii guvernamentale!. *entru a de2volta o strategie competitiv(4 tre'uie ca organi2aiile s( cunoasc( $i s( aplice urm(toarele reguli9 1. S( se asigure c( principiile de marketing se aplic( la toate nivelurile ierar-iei. 2. S( permit( flexi'ilitate 6n furni2area serviciilor (s( adapte2e serviciile nevoilor clienilor!. 3. S( anga5e2e $i s( instruiasc( personal de calitate4 care s( de2volte piaa serviciilor. %. S( 6ncerce intensificarea consumului pentru clienii pe care 6i are. ). S( re2olve rapid orice pro'leme care apar 6n furni2area serviciilor pentru a evita deteriorarea imaginii. 0. S( prevad( utili2area te-nologiilor cele mai avansate pentru a furni2a servicii c8t mai performante la costuri c8t mai mici. 1. S( promove2e marca serviciilor pe care le furni2ea2( pentru a le distinge de cele ale concurenei. 7n ceea ce prive$te mixul de marketing4 sunt de reinut urm(toarele9 P od!s!l R de$i serviciile sunt intangi'ile4 pot exista elemente tangi'ile (de exemplu facilit(ile4 anga5aii sau comunicaiile!. /cestora tre'uie s( li se acorde mai mult( atenie4 deoarece ele sunt asociate cu imaginea serviciilor oferite. Cel mai important factor 6n determinarea profita'ilit(ii pe termen lung este Qcalitatea perceput( a serviciului=4 care este dificil de determinat. Cele cinci ele(ente ca e a/ectea+1 pe cep0ia clien0ilo /a01 de calitatea se )iciilo s!nt" >'? capacitatea de a /! ni+a se )icii de 7nc ede eH >*? aspect!l ele(entelo tan$i@ileH >.? )ite+a de 1sp!nsH >2? a@ilitatea an$a<a0ilo de a c;,ti$a 7nc ede ea clien0ilo H >3? e(patia an$a<a0ilo # P o(o)a ea se )iciilo R pentru a avea succes4 firmele tre'uie s( insiste 6n comunicarea deose'irilor dintre serviciile furni2ate de ele $i cele furni2ate de alte firme. De asemenea4 personalul de contact este deose'it de important 6n percepia calit(ii serviciilor. Metodele cele mai utili2ate de promovare a serviciilor sunt9 v8n2area prin ageni4 promovarea v8n2(rilor prin concursuri4

pu'licitatea. 7n ca2ul serviciilor4 cea mai important( form( de comunicare este Qdin gur( 6n gur(=4 de la client la client. P e0!l se )iciilo este dificil de sta'ilit deoarece de multe ori nu se cunoa$te de la 6nceput amploarea serviciilor. Dar preul are4 ca $i 6n ca2ul produselor4 at8t un rol economic4 c8t $i unul psi-ologic. Dist i@!0ia se )iciilo R exist( puine tipuri de servicii care pot fi distri'uite prin canale de distri'uie4 $i anume cele care necesit( un contact sc(2ut cu clientul. &rgani2aiile furni2oare de servicii tre'uie s( se asigure c( distri'uitorii lor au acelea$i idei4 concepte $i valori ca $i ele.

'.'iclul de via al produselor

Cicl!l de )ia01 al p od!selo este descris de graficul v8n2(rilor $i al profiturilor reali2ate prin v8n2area de+a lungul 6ntregii sale existene 6n pia( (fig. 11.2!. mplic( cinci etape distincte4 $i anume9 de2voltarea produsului4 introducerea 6n pia(4 cre$terea4 maturitatea $i declinul9 1. *erioada de de+)olta e a p od!s!l!i 6ncepe 6n momentul 6n care firma g(se$te $i de2volt( o nou( idee de produs. Evident4 6n aceast( perioad( v8n2(rile sunt nule4 iar firma investe$te o anumit( sum( de 'ani. 2. 7n perioada de int od!ce e 7n pia01 clienii nu cunosc produsul4 avanta5ele $i utili2(rile lui4 profiturile sunt inexistente4 pot exista c8iva concureni4 firma face investiii ridicate 6n reclam( $i promovare pentru a educa potenialii clieni. 3. C e,te ea este o perioad( de acceptare rapid( a produsului4 volumul v8n2(rilor cre$te rapid pe m(sur( ce clienii 6nva( despre el $i adopt( produsul: profitul cre$te4 dar de la un moment dat poate 6ncepe s( scad( din cau2a cre$terii competiiei. %. 7n etapa de (at! itate a ciclului de via( al produsului v8n2(rile pot continua s( creasc(4 dar 6ncet deoarece produsul a fost de5a adoptat de c(tre ma5oritatea clienilor4 iar competiia devine foarte puternic(. De multe ori4 profitul 6n aceast( etap( scade datorit( investiiilor pe care firmele le fac cu scopul de a+$i 6nvinge concurenii. ). Declin!l este perioada 6n care v8n2(rile scad4 iar profiturile se reduc drastic din cau2a saturaiei pieei sau apariiei noilor te-nologii. Costurile de marketing sunt reduse pentru a putea menine o oarecare profita'ilitate a produsului. ceasta nu !nseamn c toate produsele sunt destinate dispari"iei# .8n2(ri *rofituri

.8n2(ri

*rofituri Iimp
De2voltare a produsului ntroducere 6n pia( Cre$tere Maturitate Declin

9i$#3#*# Cicl!l de )ia01 al p od!selo Conceptul de Qciclu de via( al produselor= se poate referi la o clas( de produse (de exemplu ma$ini de sp(lat care $i storc!4 o anumit( form( de produs (ma$inile de sp(lat cu dou( cuve R una pentru sp(lat $i una pentru stors! sau la o anumit( marc( (/utomatic!.

Clasa (linia! de p od!s include un ansam'lu de propduse diferite4 complementare din anumite puncte de vedere(se adresea2( acelora$i nevoi4 se adresea2( aceleia$i categorii de clieni4 utili2ea2( acelea$i canale de distri'uie4 etc !. Ga(a de p od!se este un ansam'lu de articole diferite ale aceluia$i 'un.

-. *i.ul de produs i dezvoltarea noilor produse

Mi4!l de p od!s este totalitatea produselor pe care o organi2aie le pune la dispo2iia consumatorilor. Mixul de produs are dou( dimensiuni9 ad;nci(e (num(rul de produse dintr+o linie de produse! $i l1 $i(e (num(rul de linii de produse oferite e o firm(!. Jn aspect deose'it de important 6n ceea ce prive$te produsele unei firme se refer( la po2iionarea acestora 6n Qmintea= consumatorilor pe un grafic calitate R pre sau caracteristici R pre. 7n funcie de raportul calitate R pre4 firmele pot adopta urm(toarele strategii de po2iionare (fig. ).3!9 Pe /o (an0e #idicate Medii Sc(2ute Jtilitate maxim( /tractive Contra indicate Sc(2ut .aloroase Ec-ili'rate Wre$ite Mediu De prestigiu De specul( "erealiste #idicat P e0

9i$#3#.# St ate$ii de po+i0iona e Ioate strategiile care se 'a2ea2( pe performane ridicate ale produselor sunt 'une4 iar cele care se 'a2ea2( pe performane sc(2ute sunt nedorite. *rodusele care au performane $i pre sc(2ute se adresea2( s(racilor sau 2g8rciilor. Ca intrarea 6n pia(4 p8n( devin cunoscute4 multe firme practic( strategii de po2iionare a produselor 'a2ate pe performane ridicate $i pre mediu sau sc(2ut.

-ezvoltarea noilor produse

*entru a concura cu succes 6n pia(4 organi2aiile tre'uie permanent s( se preocupe de de2voltarea unor noi produse. /cest lucru se poate reali2a fie prin modificarea unor produse existente 6n mixul de produs al firmei4 fie prin de2voltarea propriu 2is( unor noi produse. Modi/ica ea p od!s!l!i 6nseamn( sc-im'area uneia sau mai multor caracteristici ale produselor firmei. Este o metod( folosit( adesea 6n perioada de maturitate a ciclului de via( al produselor. Modificarea unor caracteristici repre2int( un risc mai mic dec8t de2voltarea unor produse noi. Exist( trei modalit(i de modificare a produselor9 modific(ri calitative4 modific(ri funcionale $i modific(ri estetice. Modi/ic1 ile calitati)e se fac pentru a modifica fia'ilitatea $i dura'ilitatea produsului. De o'icei4 se modific( materialele din care este alc(tuit produsul. /lternativele sunt de cre$tere a calit(ii R ca2 6n care firma poate c8$tiga un avanta5 competitiv fa( de alte firme ce produc produse similare sau de sc(dere a calit(ii R ca2 6n care firma poate reduce preul produsului $i s( 6l direcione2e c(tre o pia( int( mai larg(. Modi/ic1 ile /!nc0ionale afectea2( eficacitatea4 u$urina 6n utili2are sau sigurana utili2(rii produsului $i necesit( reproiectarea acestuia. /cest tip de modificare poate plasa produsul 6ntr+o

po2iie competitiv( favora'il( prin furni2area unor 'eneficii adiionale $i prin punerea la dispo2iia unei piee int( mai largi. Modi/ic1 ile estetice sc-im'( atractivitatea produsului prin sc-im'area gustului4 compo2iiei4 sunetului4 mirosului sau caracteristicilor vi2uale. *rin modificarea esteticii o firm( poate diferenia produsul ei de cele ale concurenilor $i poate c8$tiga o cot( de pia( mai mare. *ro'lema acestui tip de modificare este faptul c( valoarea sc-im'(rii este apreciat( su'iectiv4 firma poate crede c( va place clienilor4 dar de fapt clienii pot respinge produsul modificat sau pot considera c( nu este cu nimic mai atractiv. De+)olta ea p op i!5+is1 a noilo p od!se este o activitate scump( $i riscant(. Conceptul de produs nou are mai multe 6nelesuri. Etapele prin care trece un nou produs 6naintea introducerii lui 6n pia( sunt9 (1! generarea ideilor4 (2! vi2uali2area $i selectarea ideilor4 (3! testarea conceptului4 (%! anali2a afacerii4 ()! de2voltarea produsului4 (0! testarea pieei $i (1! comerciali2area.

3#*#Dist i@!0ia A. -e%inirea distribuiei. 'analele de distribuie

Dist i@!0ia este procesul prin care produsele a5ung de la produc(tor la consumator sau utili2ator. *entru a fi cump(rate4 produsele tre'uie s( fie 6n locul $i la momentul dorite de cump(r(tor. De o'icei traseul 'unurilor se reali2ea2( prin intermediul unor canale de distri'uie. Canalele de dist i@!0ie sunt grupuri de organi2aii independente prin care sunt direcionate produsele sau serviciile c(tre consumatori sau utili2atori industriali. &rgani2aiile mem're ale canalelor de distri'uie pot fi numite generic intermediari sau distri'uitori. /ce$tia sunt de dou( tipuri9 an$ osi,ti4 cei care cump(r( produse 6n cantit(i mari pentru a le revinde unor v8n2(tori $i detaili,ti4 cei care v8nd produsele clienilor. Rol! ile distri'uitorilor se refer( la utilitatea de form(4 timp4 loc $i posesie $i sunt urm(toarele9 scAi(@a ea 7n/10i,1 ii sa! co(po+i0iei unui 'un sau serviciu pentru a+l face mai atractiv pentru utili2atori (6l 6m'utelia2( sau 6mpac-etea2( 6n cantit(i mai mici!4 punerea la dispo2iia clienilor a produselor sau serviciilor atunci c;nd consumatorii le doresc4 punerea la dispo2iia clienilor a produselor sau serviciilor acolo !nde consumatorii le doresc4 sc-im'area posesiei 'unurilor sau serviciilor R transferul propriet(ii c(tre client. Mem'rii canalelor de distri'uie R angrosi$ti sau detaili$ti R pot reali2a activit(i care vin 6n a5utorul produc(torilor4 cum sunt9 1. Culegerea informaiilor din pia( R date referitoare la v8n2(ri4 studii de pia(. 2. Managementul activit(ii de marketing R sta'ilirea unor o'iective $i planuri4 coordonarea finanelor $i a personalului4 asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea $i 6nvec-irea produselor4 evaluarea $i controlul activit(ilor din canalul de distri'uie. 3. ,acilitarea sc-im'ului R alegerea sortimentelor de produse care se potrivesc cu nevoile cump(r(torilor. %. *romovarea R sta'ilirea o'iectivelor promoionale4 coordonarea reclamei4 v8n2area prin ageni de v8n2(ri4 6mpac-etarea etc. ). Sta'ilirea preului R sta'ilirea politicilor de pre $i a termenilor de v8n2are. 0. Distri'uia fi2ic( R coordonarea transportului4 depo2it(rii4 m8nuirii produselor4 controlul stocurilor $i comunicarea.

,a'ricani sau produc(tori

,ructe $i legume proaspete /rticole comandate prin po$t(

.
7m'r(c(minte /utomo'ile Diferite produse alimentare /geni P 'rokeri /ngrosi$ti Medicamente XardSare *iese de sc-im'

.
Conserve

/geni sau 'rokeri

/ngrosi$ti

Detaili$ti

Detaili$ti

Detaili$ti

Detaili$ti

Consumator de 'unuri 9i$# 3#2 Tip! i de canale de dist i@!0ie 7n figura ).% sunt descrise mai multe tipuri de canale de distri'uie $i sunt date exemple de produse distri'uite prin respectivele tipuri de canale. Canalele de distri'uie se caracteri2ea2( prin urm(toarele varia'ile9 lungime (num(rul de intermediari 6ntre produc(tor $i consumatorP utili2ator!4 l"ime (num(rul de intermediari aflai la acela$i nivel al canalului! $i adncime (intensitatea distri'uiei4 p(trunderea produsului4 apropierea de client!. *roduc(torii de 'unuri tre'uie s( decid( c8t de lung va fi canalul prin care 'unurile a5ung de la fa'ric( la client. Deci2ia asupra l!n$i(ii canal!l!i de dist i@!0ie se ia 6n funcie de9 caracteristicile pieei4 caracteristicile produsului4 caracteristicile firmei $i caracteristicile intermediarilor dup( cum este descris 6n ta'elul 12.1. Intensitatea dist i@!0iei (varia'il( ce exprim( l(imea canalului! descrie acoperirea pieei cu produse $i are trei nivele9 1. Dist i@!0ie intensi)1 R este ca2ul produselor de larg consum care tre'uie s( ai'( o acoperire larg( a pieei4 de exemplu9 p8ine4 Coca+Cola4 ig(ri4 gum( de mestecat4 etc. /ceste produse pot fi cump(rate din mai multe surse9 alimentare4 c-io$curi4 'aruri etc. De2avanta5ul produc(torului unor asemenea tipuri de produse este c( poate deine doar un control vag asupra lanului de distri'uie4 ceea ce are consecine asupra preului $i expunerii produsului 6n maga2in. 2. Dist i@!0ie selecti)1 R exist( un num(r limitat de intermediari care pot satisface cerinele clienilor referitoare la v8n2are direct(4 promovare $i service. /cest tip de distri'uie se folose$te 6n ca2ul 'unurilor speciale4 de folosin( 6ndelungat( sau a celor industriale standardi2ate. *entru a avea o distri'uie selectiv( eficient( produc(torii tre'uie s( proiecte2e cu mare atenie reeaua de intermediari $i s( 6i aleag( pe aceia care 6mp(rt($esc scopurile firmei $i ating clienii int(.

Tabelul 5.2. $ecizii privind lungimea canalului de distribu"ie Ca acte istici Tip! i de canale Sc! te L!n$i Ale pie0ei num(r de poteniali clieni Mic mare concentrare geografic( dispersare mare complexitate mic( mare Ale p od!s!l!i standardi2are mare mic( cantitate cump(rat( la o mic( mare tran2acie resurse financiare mici mari Ale /i (ei fore de v8n2are sc(2ute puternice control dorit asupra distri'uiei mic mare Qcalitate= R dimensiune4 resurse sc(2ut(4 'un( Ale financiare4 etc. medie inte (edia ilo disponi'ilitate (num(r! mare mic( funcii reali2ate multe puine 3. Dist i@!0ie e4cl!si)1 R produc(torul 6$i vinde produsele printr+un singur detailist sau angrosist 6ntr+o anumit( pia(. Distri'uia exclusiv( maximi2ea2( avanta5ele distri'uiei selective deoarece distri'uitorii sunt ale$i cu mare atenie4 au avanta5ul unicit(ii 6n piaa 6n care funcionea2( $i sunt dispu$i s( contri'uie la promovarea produselor4 dar cre$te riscul produc(torilor de a nu avea produsul distri'uit la o scar( suficient de larg(.

). -istribuia %izic
Dist i@!0ia /i+ic1 a produselor face o'iectul unei $tiine denumit( logistic(. Dac( deci2iile firmei produc(toare legate de distri'uie se refer( la reeaua de intermediari9 unde4 c8i4 cum tre'uie s( fie4 deci2iile logisticii se refer( strict la transport9 modalit(i4 depo2ite intermediare4 stocuri4 costuri4 eficien(. Modalit(ile de transport al produselor la distane mari sunt urm(toarele9 pe cale ferat(4 se utili2ea2(9 pentru distane lungi $i volume mari de transportat pentru valoare sc(2ut( $i densitate mare a 'unurilor pe ap(4 ca2 6n care9 costul este sc(2ut este 6ncet se utili2ea2( pentru valoare sc(2ut( $i densitate mare a 'unurilor este esenial 6n logistica internaional( prin aer4 caracteri2at prin9 timp minim de tran2it4 performan( a livr(rii calitate ridicat( a serviciilor4 dar $i cost ridicat se utili2ea2( pentru produse cu valoare mare $i densitate mic( com'inaii cu transportul rutier. Exist( trei factori principali care au impact asupra costurilor de distri'uie4 $i anume9 produsul $i canalul de distri'uie R 6n funcie de tipul produsului4 se selectea2( lungimea canalului de distri'uie4 evident4 cu c8t canalul este mai lung4 cu at8t distri'uia are o valoare mai mare ca procent din valoarea produsului:

valoarea produsului R costurile distri'uiei ca procent din valoarea produsului se modific( invers proporional cu valoarea produsului deoarece cu c8t valoarea produsului este mai mare4 cu at8t canalul de distri'uie este mai scurt $i valoarea distri'uiei este mai mic(: dimensiunea firmei R exist( o mare diferen( a costurilor de distri'uie 6ntre firmele care produc acela$i produs deoarece cu c8t cantit(ile produse $i distri'uie sunt mai mari4 cu at8t mai ieftin devine transportul pe unitate de produs.

3#.#P o(o)a ea
A# Co(!nica ea 7n (a -etin$ *rocesul fundamental care su'linia2( fiecare element al mixului promoional este comunicarea. Comunicarea cu actualii $i potenialii clieni este oca2ia pe care o are firma de a le spune ce le ofer( $i de ce este valoroas( oferta ei. St ate$ie $ene al1 de (a -etin$
*rodus P *ia( *re *romovare Mesa5e trimise Distri'uie

Mi5loace de comunicare 6n marketing

#eclam( .8n2(ri prin ageni *uncte de cump(rare Mesa5e primite /m'alare /ltele

Segmente de pia( int(

9i$# 3#3# Mi<loace de co(!nica e 7n (a -etin$ YSursa9 #ei2enstein #. $i ,oggin Z.4 Curs de marketing4 1??B[ Comunicarea are dou( forme9 comunicarea 6n mas(4 prin care se transmite un mesa5 unui num(r mare de clieni prin mass media4 comunicarea personal( R 6n locul transmiterii unor mesa5e4 clientul st( fa( 6n fa( cu repre2entantul firmei. Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor. *entru ca acest proces s( funcione2e corect tre'uie ca cei care comunic( s( 6mp(rt($easc( acela$i sens4 s( 6neleag( acela$i lucru prin sim'olurile transmise. 7n cadrul comunic(rii exist( urm(toarele elemente 9 surs( R persoana4 grupul sau organi2aia care intenionea2( s( 6mp(rt($easc( ceva unei anumite audiene. nformaia este transmis( de o'icei codificat4 cu a5utorul unor semne care sunt familiare audienei: receptor R audiena care decodific( mesa5ul4 proces prin care semnele transmise sunt transformate 6n concepte $i idei: mediu de transmitere care Qtransport(= mesa5ul codificat la receptor:

 r(spuns al receptorului4 care se face prin procesul de feed'ack4 nu este imediat. 7n acest ca24 receptorul se transform( 6n surs( $i transmite printr+un anumit mediu mesa5ul c(tre sursa original(.
Companiile comunic( cu populaia pentru a facilita sc-im'urile. Jnul din scopurile pe termen lung ale comunic(rii este determinarea $i 6ncura5area cump(r(torilor de a accepta noile produse4 servicii sau idei.

Eficacitatea unei promov(ri poate fi m(surat( prin gradul 6n care afectea2( adoptarea produsului. :# Ele(entele (i4!l!i p o(o0ional 1. Recla(a este orice form( pl(tit( de pre2entare nepersonal( a informaiei despre produsele sau serviciile firmei. 2. V;n+a ea pe sonal1 Pprin ageni4 const( 6n pre2entarea produselor sau serviciilor firmei printr+o persoan( sau un mic grup de persoane. Se utili2ea2( at8t 6n v8n2area produselor industriale c8t $i a celor de larg consum. 3. P o(o)a ea );n+1 ilo este o activitate prin care se ofer( o valoare ad(ugat( sau o recompens( pentru cump(rarea produsului distri'uitorilor4 agenilor de v8n2(ri sau consumatorilor4 cu scopul de a genera cre$terea v8n2(rilor pe termen scurt. Exemple9 mostre4 cupoane4 premii4 afi$e la locul v8n2(rii4 reduceri de pre. Iermenul de promovare a vnzrilor nu tre'uie confundat cu termenul promovare, promovarea v8n2(rilor fiind doar o parte a domeniului promovare. De o'icei4 personalul de marketing acord( cu )@ D mai mult timp promov(rii v8n2(rilor fa( de reclam(. *romovarea v8n2(rilor cre$te eficacitatea celorlalte elemente promoionale. Jnele companii aloc( promov(rii v8n2(rilor 2) D din 'ugetul total al promov(rii. %. Rela0iile p!@lice repre2int( o activitate care se focali2ea2( pe comunicarea $i 'unele relaii existente 6ntre firm( $i anumite grupuri din care fac parte9 clieni4 acionari4 furni2ori4 anga5ai4 persoane pu'lice. Se utili2ea2( pentru a su'linia evenimente po2itive din viaa firmei9 s(r'(torirea unui num(r de ani de la 6nfiinare4 desc-iderea unei noi liniiP fa'riciP maga2in etc. Spre deose'ire de alte elemente ale mixului promoional4 relaiile pu'lice nu repre2int( o metod( controla'il(. nformaia a5uns( la pres( va fi interpretat( $i transmis( 6ntr+un mod pe care firma nu+l mai poate controla. ). Ma -etin$!l di ect este modul prin care se distri'uie produsele $i se face promovare direct la client4 prin po$t( sau prin telefon. 6# P!@licitatea este un re2ultat al relaiilor pu'lice eficace4 comunicarea noilor informaii despre organi2aie (firm(!4 despre produsele P serviciile sale sau despre am'ele. *u'licitatea este transmis( direct mass+mediilor f\r\ nici un cost pentru organi2aie. *oate fi folosit pentru a anuna extinderea firmei4 anumite re2ultate ale cercet\rii4 noi produse $i servicii4 sau pentru a 6m'un(t(i imaginea organi2aiei. Iipuri de pu'licitate9 ] $tiri despre un anumit eveniment: ] articole cu lungime mai mare pentru anumite pu'licaii: ] fotografii ale organi2aiei cu explicaii: ] conferin( de pres( R 6nt8lnire cu presa 6n care se anun( anumite informaii ma5ore despre firm(. *entru a o'ine avanta5e maxime de pe urma pu'licit(ii4 o firm( tre'uie s( cree2e $i s( menin( un program de pu'licitate continuu $i sistematic. De aceea este important ca firma s( reali2e2e $i s( p(stre2e relaii 'une cu anga5aii din domeniul mass+media. /r tre'ui ca eficacitatea pu'licit(ii s( fie m(surat(. Din p(cate4 exist( $i pu'licitate negativ(. *entru a prote5a imaginea firmei4 este de preferat ca aceasta s( fie evitat( sau cel puin s( fie minimi2ate efectele ei. Dar acest lucru nu 6nseamn( 6mpiedicarea transmiterii $tirilor privind anumite accidente sau aspecte negative. Dac( este 6mpiedicat( transmiterea lor4 ve$tile $i amplificarea acestora prin transmiterea cu a5utorul unor canale informale s+ar putea s( fie mult mai grave dec8t evenimentul 6n sine. Evitarea pu'licit(ii negative se poate face 6n primul r8nd prin acionarea 6n vederea evit(rii evenimentelor nedorite $i

prin instituirea unor politici $i proceduri de aciune $i de contactare a mass+mediei 6n ca2ul unor evenimente. Ale$e ea ele(entelo (i4!l!i p o(o0ional $i intensitatea cu care sunt utili2ai depind de mai muli factori 4 cum sunt9 resursele alocate promov(rii4 o'iectivele $i politicile firmei. Dac( o'iectivele firmei se refer( la 'inerea cunoa$trii de mas( a unor noi 'unuri de larg consum de u2 curent4 mixul de promovare va conine reclam(4 promovarea v8n2(rilor $i relaii pu'lice. Dac( firma sper( s( educe consumatorii despre caracteristicile unor 'unuri de folosin( 6ndelungat(4 mixul de promovare poate com'ina o Qcantitate= limitat( de reclam(4 eventual promovarea v8n2(rilor4 dar 6n principal va conine v8n2are prin ageni4 deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienii despre produse. Dac( o'iectivul firmei este de a avea v8n2(ri imediate4 va tre'ui s( foloseasc( promovarea v8n2(rilor $i reclama: caracteristicile pieei int( care afectea2( alegerea elementelor mixului promoional sunt dimensiunea pieei4 distri'uia geografic( $i caracteristicile socio+economice : caracteristicile produsului. *rodusele industriale sunt promovate 6n special prin agenii de v8n2(ri4 6n timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate 6n acest mod cele de folosin( 6ndelungat( R mo'ilier4 case4 ma$ini4 etc. Iot prin ageni sunt promovate produsele cu pre ridicat4 6n timp ce produselor cu pre sc(2ut li se face reclam(. Jn alt element referitor la produs care influenea2( alegerea componentelor mixului promoional este stadiul 6n ciclul de via( al acestuia. 7n perioada de lansare pe pia( produsul are nevoie de reclam( pentru a fi cunoscut de c(tre viitorii consumatori. 7n perioada de declin a produselor4 de o'icei produc(torii nu mai fac reclam(4 ci utili2ea2( promovarea v8n2(rilor: costul $i disponi'ilitatea metodelor promoionale. Este posi'il ca anumite segmente int( s( nu fie atinse de nici un fel de mediu promoional. Politici de I7(pin$e eJ sa! Iat a$e eJ & alt( deci2ie pe care tre'uie s( o ia compartimentul de marketing la planificarea unei campanii promoionale este utili2area politicii de 6mpingere a produsului c(tre consumatori sau de atragere a consumatorilor c(tre detaili$ti. 7n figura 13.) sunt ilustrate cele dou( tipuri de poli Tabelul 5.%. &actori care a'ecteaz alegerea metodei de promovare YSursa9 Semenik #.4 ;amossA W.4 *rinciples of Marketing[ 9acto i V;n+a e p in P o(o)a ea Ma -etin$ Recla(1 a$en0i );n+1 ilo di ect 1. Caracteristicile pieei9 a. Iipul clienilor ntermediari4 firme + x x + Consumatori finali x x x x '. Extindere geografic( + + x + + Concentrare 6ntr+o arie + + + + Disipare larg( x x x x c. Concuren( puternic(

2. Caracteristicile produsului a. Iipul produselor9 ;unuri de u2 curent ;unuri mai importante ;unuri speciale4 de folosin( 6ndelungat( Servicii ;unuri industriale '. Stadiul 6n ciclul de via(9 Iimpuriu t8r2iu 3. Caracteristicile firmei9 a. Strategia aplicat( de firm( este de9 6mpingere a produselor c(tre client atragere a clienilor '. ,onduri disponi'ile limitate c. *uini ageni de v8n2are d. Cinie de produse extins( %. Caracteristicile sistemului de distri'uie9 a. ntensitatea distri'uiei '. Cungimea canalelor c. Iipuri de intermediari servicii complete servicii limitate

x + x x + x + + + x + + x

+ x + x x x + + x + x + +

x + + + x + x x + x + x x

+ + + x + + + + + x + x +

x x x x

+ x x +

+ + + x

+ + + +

C# 9o 0ele de );n+a e .8n2area prin ageni de v8n2(ri (numit( $i v8n2are personal( sau prin fore de v8n2are! repre2int( un proces de informare a clienilor $i de convingere a acestora s( cumpere produse prin comunicare personal(. .8n2area personal( ofer( oamenilor de marketing cea mai mare li'ertate de a+$i adapta mesa5ul pentru a satisface nevoia de informare a clienilor. 7n comparaie cu alte metode de promovare4 v8n2area prin ageni este cea mai precis(4 permi8nd focali2area pe clienii poteniali cu pro'a'ilitatea cea mai mare de cump(rare. De2avanta5ul ma5or al acestei metode de promovare $i v8n2are este costul. ,orele de v8n2are repre2int( elementul mixului de promovare cel mai scump. &'iectivele forelor de v8n2are difer( de la o firm( la alta4 de$i de o'icei se refer( la g(sirea unor clieni poteniali4 convingerea acestora s( cumpere $i p(strarea satisfaciei clienilor. "u tre'uie negli5at nici cel(lalt aspect al contactului cu piaa4 6n afara clienilor $i anume4 pre2ena concurenilor. /genii de v8n2(ri tre'uie s( fie permanent la curent cu aciunile concurenilor lor. Ei tre'uie s( monitori2e2e apariia noilor produse 6n pia( $i s( $tie activit(ile 6n domeniul v8n2(rii care se desf($oar( 6n teritoriile lor de v8n2are. Elementele procesului de v8n2are personal( P ospecta ea ,i e)al!a ea. /genii de v8n2(ri caut( poteniali clieni 6n 'a2a de date a firmei4 la t8rguri $i expo2iii4 6n alte 'a2e $i '(nci de date4 etc. Dup( de2voltarea listei de clieni poteniali4 agentul de v8n2(ri evaluea2( dac( clientul este capa'il4 dore$te $i este autori2at s( cumpere produsul. P e$1ti ea. 7nainte de a contacta clienii poteniali selectai4 un agent de v8n2(ri tre'uie s( g(seasc( $i s( anali2e2e informaii despre nevoile specifice fiec(rui client potenial. *reg(tirea

const( 6n identificarea decidenilor c-eie4 aflarea unor lucruri despre istoria firmei4 6n special cea financiar(4 identificarea nevoilor lor de produse4 etc. A@o da ea. Modul 6n care agentul de v8n2(ri contactea2( clientul potenial este o etap( esenial( 6n procesul v8n2(rii. mportana primei vi2ite la client este dat( de prima impresie pe care $i+o formea2( clientul4 care tre'uie s( fie favora'il(4 $i de o'inerea informaiilor despre nevoile acestuia. P e+enta ea p od!s!l!i. 7n timpul pre2ent(rii agentul de v8n2(ri tre'uie s( atrag( atenia clientului pentru a+i stimula interesul. Se poate pre2enta direct produsul4 o mac-et( sau doar soluia constructiv(. 7n timpul pre2ent(rii4 agentul de v8n2(ri tre'uie s( vor'easc(4 dar s( $i asculte pentru a+$i adapta mesa5ul nevoilor clienilor. Gnt;(pina ea o@iec0iilo . Jn agent de v8n2(ri eficace caut( o'ieciile prospectului (potenialului client! cu scopul de a le 6nl(tura. Jneori o'ieciile clientului sunt ascunse $i 6n acest ca2 agentul tre'uie s( 6ncerce s( le descopere pentru a le 6nl(tura. GncAide ea este etapa 6n care agentul de v8n2(ri simte c( a sosit momentul s( 6i propun( clientului 6nc-eierea afacerii. Dac( acest moment este pierdut4 afacerea se poate t(r(g(na4 iar eficiena agentului respectiv are de suferit. 7n timpul pre2ent(rii4 agentul poate 6ncerca o 6nc-idere Qde 6ncercare= prin adresarea unor 6ntre'(ri care pornesc de la supo2iia c( clientul dore$te s( cumpere. P1st a ea ela0iei c! client!l d!p1 );n+a e . Metoda de a p(stra $i o'ine satisfacia clientului este de a continua vi2itele $i dup( v8n2are4 mai ales 6n ca2ul produselor 6n care cump(rarea este repetitiv(. 7n timpul vi2itelor urm(toare4 agentul poate descoperi alte nevoi ale clientului pe care le poate satisface cu a5utorul produselor pe care le vinde.

. D#P o(o)a ea );n+1 ilo P o(o)a ea );n+1 ilo este o activitate care acionea2( direct asupra clientului $i const( 6n oferirea unei valori ad(ugate sau a unui premiu pentru consumatori4 distri'uitori sau pentru agenii de v8n2(ri. De o'icei4 activit(ile de promovarea v8n2(rilor sunt 6nsoite de alte metode promoionale care facilitea2( reclama4 v8n2area sau $i una $i alta. Metodele de promovare a v8n2(rilor4 care se adresea2( consumatorilor4 cele mai utili2ate sunt9 cupoanele4 demonstraiile4 premiile pentru utili2atorii frecveni4 afi$ele la locul v8n2(rii4 mostrele gratuite4 premiile pentru cump(rarea unui produs4 concursurile care testea2( deprinderi ale clienilor. Metode de promovare a v8n2(rilor care se adresea2( distri'uitorilor $i agenilor de v8n2(ri au drept scop ca distri'uitorii s( fie mai agresivi 6n v8n2area produselor respectivei firme $i constau 6n9 sume de 'ani oferite distri'uitorilor pentru v8n2(ri mai mari dec8t cele sta'ilite iniial4 marf( gratuit(4 reduceri de pre pentru cantit(i mai mari4 concursuri de v8n2(ri4 afi$area listelor dealerilor4 recompense adiionale adresate agenilor de v8n2(ri4 etc.

2#2#P e0!l A# 9acto i de in/l!en01 ai p e0!l!i P e0!l este ceva de valoare sc-im'at pentru un 'un sau serviciu4 orice ('ani4 timp4 etc.! la care clientul tre'uie sa renune pentru a consuma produsul sau serviciul 9acto ii care tre'uie luai 6n considerare la sta'ilirea preului sunt9 a# Ce e ea# Dac( produsul este c(utat4 cererea fiind mare4 preul sta'ilit poate fi mai mare. *e de alt( parte4 o informaie necesar( la sta'ilirea preului este cea referitoare la importana preului pentru mem'rii pieei int(. @# O@iecti)ele 7nt ep inde ii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori s( devin( lider 6n pia(4 de exemplu4 sau 6$i propune s( fie cunoscut( dup( orientarea ei pentru valoare $i calitate a produselor! $i de o'iectivele de marketing ale acesteia. c# O@iecti)ele 7nt ep inde ii e/e itoa e la p e0 &'iectivele sta'ilirii preului sunt o'iectivele pe care firma dore$te s( le ating( atunci c8nd sta'ile$te preul unui nou produs. /cestea pot fi9 renta'ilitate maxim( R profit c8t mai mare pentru firm( (nu pentru un singur produs! o'iective legate de v8n2are4 de exemplu o anumit( cot( de pia( o'iective legate de po2iia fa( de concureni9 6nt8mpinarea sau prevenirea competiiei recuperarea rapid( a investiiilor. d# Cost! ile i(plicate de /a@ ica ea ,i )inde ea p od!s!l!i Este evident modul 6n care costurile4 directe $i indirecte4 intervin 6n sta'ilirea preului. & firm( poate vinde pe termen scurt produse cu un pre mai mic dec8t costul (cu scopul de a o'ine 'ani lic-i2i4 de a p(trunde pe o pia( sau de a+$i cre$te cota de pia(!4 dar nu poate supravieui pe termen lung f(r( a o'ine profit. d# Me(@ ii canal!l!i de dist i@!0ie Ca sta'ilirea preului o firm( tre'uie s( ia 6n considerare faptul c( fiecare mem'ru al canalului de distri'uie va tre'ui s( c8$tige4 deci preul la consumator va fi cu at8t mai mare cu c8t produsul va trece prin Qmai multe m8ini=. Dac( produsul se vinde direct4 prin fore de v8n2are (ageni sau repre2entani de v8n2(ri!4 firma are control direct asupra preului la consumator. Dac( produsul trece prin mai multe firme intermediare4 preul poate a5unge la consumator cu un pre de p8n( la de trei ori mai mare dec8t preul cu care 6l vinde firma. e# Conc! en0a Dac( firma este lider 6n pia( sau produsele ei sunt specifice4 destinate unei ni$e de pia( ale c(rei cerine le satisface foarte 'ine4 firma poate practica preuri mari. 7n ca2ul 6n care firma nu are o po2iie privilegiat( 6n pia(4 este prefera'il s( 6$i oriente2e strategia de pre astfel 6nc8t preul s( fie mai mic dec8t al concurenilor. /# Const ;n$e ile le$ale Exist( situaii 6n care statul intervine 6n procesul de fixare a preurilor. Este ca2ul firmelor care dein monopol4 cum sunt firmele distri'uitoare de ga24 energie4 etc. 7n aceast( situaie4 organi2aiile guvernamentale sunt cele care tre'uie s( apro'e cre$terile de pre $i4 6n unele ca2uri4 se

fac su'venii. Deasemenea4 6n ca2ul 6n care produc(torii dintr+o anumit( ramur( industrial( cresc preul ne5ustificat4 statul poate lua m(suri de cre$tere a concurenei (de exemplu de ridicare a taxelor vamale pentru produsul respectiv!. $# Alte conside ente pent ! pie0ele Iind!st ialeJ *e pieele 6n care 6n tran2acii intervin dou( organi2aii se pot practica9 reduceri de pre oferite pentru reali2area unor anumite funcii (transport4 v8n2are4 depo2itare etc.!4 pentru cantit(i mai mari cump(rate4 pentru plata pe loc4 pentru cump(rare 6n extra+se2on: diferene de pre pe diferite 2one geografice: pre de transfer4 c8nd o unitate a firmei vinde produse unei alte unit(i a aceleia$i firme. 7n acest ca2 preul de transfer se poate sta'ili dup( una din metodele9 cost total actual4 cost total standard (calculat pentru utili2area 1@@D a capacit(ii de producie!4 cost plus investiie sau costul pieei: pre discriminatoriu 6n funcie de puterea de cump(rare4 locali2area firmei care cump(r(4 dimensiunea produselor etc. :#Sta@ili ea p e0! ilo Sta@ili ea p e0! ilo parcurge urm(toarele etape" '# Sta@ili ea o@iecti)elo le$ate de p e0 R pentru sta'ilirea unui nivel al preului se pot urm(ri mai multe o'iective9 + supravieuirea sau meninerea pe pia(4 prin reduceri de pre4 c-iar p8n( la nivelul costurilor4 dar care nu poate fi un o'iectiv pe termen lung: + maximi2area profitului actual4 o'iectiv care duce la 6m'un(t(irea situaiei pe termen scurt4 $i care nu ine cont de exemplu de concuren(: + maximi2area veniturilor sau a cifrei de afaceri4 care poate duce la maximi2area pe termen lung a profitului $i a cotei de pia(: + maximi2area volumului v8n2(rilor4 care duce la sc(derea costurilor pe unitatea de produs v8ndut si la cre$terea profitului pe termen lung: + fructificarea la maxim a avanta5ului de pia( (in general prin preuri ridicate!: + promovarea produselor superioare calitativ $i c8$tigarea po2iiei de lider calitativ. *# Dete (ina ea ,i anali+a pie0ei 0int14 sta'ilirea capacit(ii de plat( a acesteia (puterii de cump(rare!. .# E)al!a ea ce e ii Exist( dou( elemente ce tre'uie luate 6n considerare 6n aceast( etap(9 cur'a cererii $i ofertei $i elasticitatea cererii 6n funcie de pre. Cur'a cererii $i ofertei repre2int( efectul preului asupra cererii ilustrat 6n figura urm(toare 9

P e0

D1

D2

* N1 N2 Cantitate 9i$# 3#6# Rela0ia dint e p e0 ,i cantitatea );nd!t1 Elasticitatea ce e ii 7n apo t c! p e0!l este definit( ca fiind o m(sur( a diferenei de unit(i v8ndute 6n urma cre$terii Psc(derii preului. Dac( cererea unui produs este elastic( 6nseamn( c(4 urmare a sc(derii preului4 cererea va cre$te. Exist( produse a c(ror cerere este inelastic(4 c-iar dac( preul cre$te4 produsele se vor cump(ra 6n aceea$i cantitate.

2# Anali+a ela0iei dint e ce e e% cost ,i p o/it Jna dintre metodele ce pot fi folosite pentru anali2a acestei relaii este metoda pragului de renta'ilitate. P a$!l de enta@ilitate este num(rul minim de produse pe care tre'uie s( le produc( $i s( le v8nd( firma pentru a+$i acoperi costurile. Evident4 nici o firm( nu poate s( supravieuiasc( pe termen lung dac( nu 6$i acoper( costurile de producie. Mai mult dec8t at8t4 ea nu se poate de2volta dac( nu o'ine profit. /stfel4 preul pe care firma 6l sta'ile$te tre'uie s( dep($easc( costurile $i s( aduc( firmei un profit9 * E C ^ ;. *e de alt( parte4 costurile se 6mpart 6n costuri fixe4 care sunt constante indiferent de num(rul produselor fa'ricate $i v8ndute4 $i costuri varia'ile4 care cresc direct proporional cu num(rul de produse fa'ricate $i v8ndute. C E C fixe ^ Cvar. Dac( not(m cu n num(rul de produse fa'ricate $i v8ndute de o firm(4 re2ult(9 n.*ECfixe^n.Cvar^n.; unde9 ; este profitul4 * este preul. #e2ult( c( num(rul de produse pentru care sunt acoperite doar costurile este9
n= C 'i) ( C var

().1!

(B.2!

*re4 Costuri

n. * Cfix^nCvar n . Cvar

Cfix n@

"um(r de produse

9i$# 3#8# Dete (ina ea $ a/ic1 a p a$!l!i de enta@ilitate 3# E)al!a ea p e0! ilo p acticate de conc! en01 repre2int( o necesitate4 numai a$a firma 6$i poate determina avanta5ele competitive. &ferta concurenei (6n special a celui mai important concurent! este un criteriu important 6n sta'ilirea propriei oferte4 determin8nd po2iionarea 6n pia( $i succesul ulterior. 6# Selec0ia politicii de p e0 *oliticile sunt linii de g-idare pentru organi2aii. *olitica de pre 6i a5ut( pe oamenii de marketing s( r(spund( la 6ntre'area QCum va fi utili2at( varia'ila pre" 6n mixul de marketingG= la introducerea produselor noi4 6n situaii competitive4 la apariia unor reglement(ri guvernamentale4 6n anumite situaii economice sau la punerea 6n aplicare a o'iectivelor de marketing. Ca introducerea unui nou produs 6n pia( firma poate practica dou( strategii de preuri9 pre mare4 ca2 6n care strategia se nume$te strategie de Qsm8nt8nire a pieei= sau pre mic4 ca2 6n care strategia se nume$te Qde p(trundere sau de penetrare a pieei=. 8# De+)olta ea (etodei de sta@ili e a p e0!l!i

Metodele de sta'ilire a preului sunt9 pe 'a2a costurilor4 ca2 6n care firma adaug( un procent sau o anumit( valoare la costurile produsului pentru a o'ine preul pe 'a2a concurenei R 6n funcie de locul deinut de firm( 6n pia( preul practicat de aceasta poate fi mai mare4 mai mic sau egal cu al concurenilor pe 'a2a cererii R pre mare c8nd cererea e mare $i pre mic c8nd cererea scade.

Tabelul 5.*. &actori care in'luen"eaz stabilirea pre"ului noilor produse

9acto i Cost!l p od!c0iei si );n+1 ii /ata de conc! en0ii poten0iali este Econo(ia de sca 1 >cost! ile s!nt c! at;t (ai (ici c! c;t se p od!ce 7n cantit10i (ai (a i? U,! in0a c! ca e conc! en0ii )o int a pe pia01 C;t de no! este concept!l p od!s!l!i /a01 de !n!l pe ca e cons!(ato ii 7l c!nosc Se$(ente ale pie0ei @a+ate pe p e0 Res! sele /i (ei de a p od!ce si co(e ciali+a p od!s!l Se /olose,te st ate$ia p e0!l!i idicat >de s(;nt;ni e a pie0ei? dac1" Se /olose,te st ate$ia p e0!l!i sc1+!t >de p1t !nde e? dac1"

#idicat "u Dificil de intrat Concept nou Exista si pot fi luate 6n considerare pe r8nd #eduse sau limitate

Sc(2ut Da ntrare u$oara Concept cunoscut Exista doar o mas( mare a pieei Mari

D# Sta@ili ea p e0!l!i 7n sta'ilirea preului tre'uie luai 6n considerare $i urm(torii factori suplimentari9 preul ca indicator al calit(ii9 un pre mai mare poate indica o calitate superioar(: preul ca imagine si satisfacie personal(9 de exemplu produsele de lux care pot avea preuri mult mai mari dec8t 6n mod normal $i cu o calitate superioara negarantat(: preuri psi-ologice care se termin( 6n general 6n cifre impare (de exemplu terminaia ?? care 6ncadrea2( produsul 6ntr+o palet( de pre mai mic(!: preuri difereniate pe segmente de pia( (dup( criterii geografice4 de moment4 pe tip de consumatori4 etc.!: oferte de pre cu stimulente (ra'aturi $i 'onificaii!: preuri promoionale: preuri corelate cu mixul de produs (pe linie de produs4 pentru caracteristici opionale4 articole auxiliare4 pe pac-ete de produse4 etc.!. 7n sf8r$it4 firma tre'uie s( ia in considerare reaciile clienilor4 concurenei4 furni2orilor4 intermediarilor4 a statului fa( de ofertele proprii $i fa( de modific(rile de pre. De asemenea firma tre'uie s( fie atent( $i la sc-im'(rile survenite 6n pia( (6n principal din partea concurenei! $i s( fie preg(tit( cu un plan de aciune dinainte preg(tit 6n ca2ul apariiei acestor 44r(2'oiuri de pre3.

6#Plani/ica ea 7n (a -etin$!l st ate$ic

6#' Ele(entele (a -etin$!l!i st ate$ic Ca 'a2a sta'ilirii strategiei de firm( va sta studiul de marketing care va face o anali2( a nevoilor poteniale pe 'a2a unui studiu de pia( ce va cuprinde o anc-et( calitativ(4 cantitativ( $i de evoluie a pieei. Iot timpul se va face o comparaie cu situaia existent(4 clieni4 concuren(4 puncte forte4 puncte sla'e4 indice de penetrare4 eficacitate. Din aceast( comparaie $i pe 'a2a studiului de pia( se va fundamenta strategia4 se va ela'ora un plan pe termen mediu cu alegerea canalelor de distri'uie4 estimarea riscurilor4 a
/nali2a nevoilor poteniale /nc-ete4 studii de piaa .alidare Comparaia cu existentul Segmentarea pieei /legerea strategiei *lan pe termen mediu

&'iective comerciale

*olitici de produs

9i$# 6#' De la detec0ia ne)oilo la o@iecti)e

exigenelor4 respectiv a constr8ngerilor la care este supus( firma (ve2i fig. 0.1! 7n final se vor sta'ili o'iectivele comerciale9 investiii comerciale4 pu'licitate4 formare cadre4 imagine4 etc. De asemenea se pot sta'ili politicile de produs9 investitiile te-nice4 te-nologice4 structurile organi2atorice adecvate4 alocarea resurselor4 etc. O@iecti)ele $i scopurile sunt utili2ate sinonim ca fiind ceva ce tre'uie atins. &'iectivele sunt4 6n esen(4 raiunile pentru planuri. &'iectivele tre'uie sta'ilite 6n scris4 pentru a minimi2a9 ++ posi'ilit(ile de 6ntelegere gre$it(: ++ riscul unor deci2ii $i activit(i manageriale care nu sunt 6n acord cu aceste o'iective. *osi'ilit(ile de specificare a o'iectivelor sunt urm(toarele9 ++ foarte vag4 foarte larg9 1. C(rgirea pieei noastre de desfacere: 2. 7m'un(t(irea profitului nostru. ++ mai 'ine specificat9 1. 7n urm(torul an4 vom m(ri piaa cu 2@D:

2. 7n urm(torul an4 ne vom m(ri profitul cu 1)D. Strategii Cuv8ntul strategie (de la grecescul 3strategia3! este 6n relaie cu $tiina $i arta militar(. & strategie este planul de 'a2( pentru c8$tigarea unei '(t(lii ca un pas spre c8$tigarea r(2'oiului. & strategie este 6n sens larg4 planul de activit(i de 'a2( prin care o organi2aie intenionea2( s(+$i ating( scopurile. Dou( companii pot avea acelea$i o'iective4 dar pot folosi strategii diferite. Dou( compani pot avea o'iective diferite4 dar pot utili2a aceea$i strategie. Tactici & tactic( este un mod operaional prin care o strategie este implementat( sau activat(. Iipic o tactic( este mult mai specificat(4 mai detaliat( dec8t o strategie. Iacticile 6n general acoper( o perioad( scurt( de timp4 sunt orientate pe o'iective pe termen scurt fa( de strategii care acoper( perioade mari de timp. (oliticile & politic( este un mod de aciune adoptat de management ca un g-id de rutin( pentru viitoarele deci2ii de2voltate 6ntr+o situaie dat(. *oliticile tipic sunt utili2ate la toate nivelele dintr+o organi2aie. Iipic4 o politic( este un 3mecanism automat de construit deci2ii3. Cont ol!l este utili2at pentru evaluarea performanelor Controlul nu este o funcie i2olat(. Iipul de stuctur( organi2aional( folosit( 6n departamentul de marketing determin( gradul de control al operaiilor de marketing. 6#* Nat! a ,i scop!l plani/ic1 ii A#Ce este plani/ica ea= *lanificarea este studierea trecutului pentru a decide 6n pre2ent ce voi face 6n viitor (ve2i fig. 0.2!.
Cercetare comercial(

*lanificarea strategic(
Segmentarea *o2iionarea Cercetarea4 de2voltarea noilor produse4 servicii

*lanificarea comercial(
*reul Distri'uia Comunicaia .8n2area Servicii la clieni

9i$# 6#* Plani/ica ea 7n (a -etin$ *lanificarea strategic( poate fi definit( ca un proces managerial de potrivire a resurselor organi2aiei cu oportunit(ile de marketing pe o perioad( lung( de timp. *lanificarea strategic( este conceptul total al companiei $i asta implic( o orientare pe termen lung. *lanificarea formal( este una din cele mai eficiente unelte disponi'ile pentru reducerea riscurilor.

:#Scop!l acti)it10ilo de plani/ica e#

*lanificarea pe termen lung (pentru 34 )4 1@4 2) de ani! implic( topul managementului $i conducerea speciali2at( 6n planificare. *lanificarea pe termen scurt acoper( o perioad( de 1 an sau mai puin $i este responsa'ilitatea e$alonului de mi5loc sau inferior a executivilor.

"ivelele de planificare sunt urm(toarele9 1 + *lanificarea strategic( a companiei. Ca acest nivel managementul define$te misiunile organi2aiei4 sta'ile$te o'iectivele pe termen lung $i decide 6n sens larg strategia pentru atingerea o'iectivelor. /ceast( planificare la nivel de comparaie ia 6n consideraie resursele financiare ale firmei4 capacit(ile de producie4 fora de munc( necesar(4 efortul de cercetare+ de2voltare $i capacit(ile de marketing. 2 + *lanificarea strategic( a compartimentelor. *entru specificarea mai 'un( a planific(rii $i operaiilor4 6ntreaga organi2aie este divi2at( 6n unit(i strategice de 'usiness. ,iecare JS; este4 de fapt4 un 3'usiness3 separat ce 6$i are propia strategie. 3 + *lanul strategic de marketing. Ca acest nivel4 managementul este anga5at 6n sta'ilirea o'iectivelor $i strategiilor de marketing ale organi2aiei. *lanificarea strategic( de marketing include selectarea pieelor int( $i de2voltarea a patru componente ma5ore 6n programul de marketing al companiei9 produsul4 sistemul de distri'uie4 structura preului $i activit(iile promotionale. % + *lanificarea anual( de marketing. /coper( segmentul de timp de un an $i serve$te ca g-id operaional tactic pentru executivi4 6n orice fa2( a eforturilor de marketing4 pentru un produs dat $i pentru o pia( dat(. 6#. Plani/ica ea st ate$ic1 a co(paniei Este procesul managerial de potrivire a resurselor o $ani+a0iei cu oportunit(ile sale de marketing pentru o pe ioad1 de timp. /cest proces conine urm(toarele9 ++ definirea misiunii firmei. ++ sta'ilirea o'iectivelor organi2aiei. ++ sta'ilirea unit(ilor strategice 'usiness. ++ selectarea celor mai convena'ile strategii pentru atingerea o'iectivelor firmei. *lanificarea strategic( va fi influenat( considera'il de forele macromediului extern4 dar este pro'a'il ca s( fie influenat( $i de forele mediului intern cum ar fi condiiile financiare4 facilit(ile de producie4 capacit(ile de cercetare+de2voltare4 O

A#De/ini ea (isi!nii o $ani+a0iei

*rimul pas 6n procesul de planificare strategic(4 aplicat pe organi2aie luat( ca un 6ntreg4 este definirea clar( a misiunii companiei. /ceasta 6nseamn( s( se r(spund( la 6ntre'(rile9 ++ 7n ce afacere suntemG (S-at 'usiness are Se 6nG! ++ Ce afacere vom de2voltaG (S-at 'usiness s-ould 'e 6nG! Dac( scopul de 'a2( al organi2aiei nu este clar pentru toi executivii4 atunci orice efort de planificare strategic( va fi pro'a'il ineficient. Misiunea organi2aiei va fi sta'ilit( 6n scris $i poate fi o unealt( efectiv( 6n relaiile cu pu'licul. Sta'ilirea misiunii nu tre'uie s( fie nici prea larg( sau vag(4 dar nici prea am(nunit(. /st(2i organi2aiile sunt stimulate s( fie orientate marketing la sta'ilirea misiunii. Executivii tre'uie s( g8ndeasc( 6n termeni de profit $i de satisfacere a dorinelor pieii. Ex9 M-at 'usiness are Se 6nG _erox ++"oi facem ma$ini de copiat. (r(spuns orientat pe producie! . ++ "oi oferim 'irouri automati2ate. (r(spuns orientat marketing! Eastman Kodak ++ "oi facem aparate de fotografiat $i filme. (r(spuns orientat pe producie! ++ "oi vindem o memorie frumoas( (r(spuns orientat marketing!

:#Dete (ina ea o@iecti)elo o $ani+a0iei #

Se sta'ilesc o'iectivele care vor fi un g-id pentru firm( 6n concordan( cu misiunea sa. /ceste o'iective pot servi ca un g-id pentru nivelele manageriale 5oase ale organi2aiei. Ca orice nivel al planific(rii strategice4 o'iectivele tre'uie s( fie clar sta'ilite 6n scris. &'iectivele organi2aiei tre'uie s( fie realiste4 sta'ilite 6n termeni specifici $i cu cantit(i m(sura'ile.

C# Plani/ica ea !nit1tilo st ate$ice @!siness >US:?

Multe companii au un plan total a$a de diversificat 6nc8t acesta nu serve$te efectiv ca g-id pentru executivii care conduc divi2iunile componente ale organi2aiei. 7ntreaga organi2aie tre'uie s( fie imp(rit( pe departamente de produs sau de pia(. ,iecare JS; poate fi o divi2iune ma5or( 6ntr+o organi2aie4 un grup de produse relaionate4 sau c-iar un singur produs sau o marc(. & unitate tre'uie s( posede urm(toarele caracteristici9 ++ este identifica'il( din punct de vedere 'usiness: ++ are propria misiune distinct(: ++ are proprii competitori: ++ are proprii executivi: ++ are propriul plan strategic. Wreutatea aici este de a sta'ili num(rul optim de JS; 6ntr+o organi2aie dat(. Dac( s8nt prea multe atunci managementul se poate 6nneca 6n planificare4 operaii $i rapoarte detaliate. Dac( sunt prea puine atunci fiecare unitate acoper( o arie prea larg( $i nu este folositor pentru planificarea $i controlul managerial. /nali2a este f(cut( pentru a identifica statutul pre2ent al fiec(rei JS; $i s( determine viitorul acesteia 6n cadrul companiei. Managementul are nevoie s( cunoasc( cum s( aloce resursele limitate ale companiei. Managementul decide care JS; tre'uie stimulat s( se de2volte4 care tre'uie meninut 6n po2iia pre2ent( a pieii $i care tre'uie eliminat.

D#Selecta ea st ate$iilo pent ! o $ani+a0ie

Ca acest punct al planific(rii strategice organi2aia $i+a sta'ilit ce dore$te s( fac(. Jrm(torul pas este s( descrie c(ile prin care 6$i va reali2a o'iectivele (ve2i fig.).3!. *utem vor'i despre strategii 9
Strategia 6n intreprinderi Strategia corporativ( Strategia comercial( Strategia funcional( *lanificarea strategic( *lanificarea comercial(

9i$. 6#. St ate$ia ,i plani/ic1 ile ++ la nivelul intregii companii: ++ la nivelul fiec(rui JS;. S+au de2voltat c8teva modele care sunt folosite de manageri ca un g-id pentru selectarea celei mai potrivite strategii9 a?Model!l st ate$ic Po te

*rofesorul Mic-ael *orter (XaSSard ;usiness Sc-ooll! a de2voltat acest model (ve2i fig. ).%! 6n care a identificat urm(toarele trei strategii generice de o'inere a succesului 6ntr+o pia( competiional(9 ++ strategia de leader de cost9 producie de produse standard la un pre mai mic dec8t al celorlali competitori. ++ strategia de difereniere9 se produce ceva4 la un pre mai mare dec8t nivelul pieii4 care este perceput de clieni ca fiind unic 6n calitate4 design4 marc(4 ... ++ strategia de focali2are9 6nseamn( concentrare pe o mic( pia( speciali2at( (6n particular un grup de oameni4 o regiune geografic(! sau un segment (su'ansam'lu! al liniei produsului.

Mare

,ocali2are

Cider de pre Difereniere

Mic Mic Mare

Segment pia(

9i$# 6#2 St ate$ia Po te :# St ate$ii de e4pansi!ne p od!s 5 pia01

*iee noi Strategie de de2oltare a pieei Strategie de penetrare a pieei *roduse actuale Strategie de diversificare Strategie de de2oltare a produsului *roduse noi

*iee actuale

9i$# 6#3 St ate$ii de e4pansi!ne p od!s 5 pia01 /vem urm(toarele variante9 a. strategia de penetrare a pieii 6n care o firm( 6ncearc( s( v8nd( o cantitate mare de produse actuale 6n propria pia(. Suportul tactic poate include o cre$tere a c-eltuielilor pentru reclam( sau pentru v8n2(rile personale. '. strategia de de2voltare a pieii 6n care o firm( continu( s(+$i v8nd( produsele actuale4 dar pe piee noi. De exemplu4 o companie de unelte de fa'ricaie include 6n pre2ent piaa utili2atorilor industriali dar va 6ncerca s( v8nd( $i unelte porta'ile pentru consumatorii casnici. c. strategia de de2voltare a produsului 6n care o companie de2volt( noi produse pentru pre2enta pia(. De exemplu4 o companie de casete audio a introdus recent discuri laser pentru clienii s(i. d. strategia de diversificare 6n care compania de2volt( noi produse pentru noi piee.

6#2# Etapele p oces!l!i de plani/ica e

++ anali2a situaiei9 forele mediul exterior $i resursele nonmarketing4 o privire detaliat( asupra mix+ului de marketing al companiei. M-at are Se noSG /nd S-ere are Se goingG ++ determinarea o'iectivelor de marketing M-ere do Se Sant to goG I-ese goals s-ould 'e specific4 realistic4 and mutuallA consistentG ++ selectarea $i m(surarea pieei int(9 const( din identificarea clienilor actuali $i poteniali. Este pasul c-eie al planific(rii marketing. Managementul tre'uie s( fac( o previ2iune asupra v8n2(rilor propii 6n diferitele sale piee. ++ descrierea strategiilor $i tacticilor 6n leg(tur( cu mix+ul de marketing XoS do Se get to S-ere Se Sant to goG ++ preg(tirea planului anual de marketing I-e -oS+to+do+it guide to AearlA marketing operations. ++ implementarea $i evaluarea XoS are Se doingG Did Se do (results! S-at Se said Se`d goals!G

A#Mi45!l de (a -etin$
Descrierea4 $i mai t8r2iu operarea cu mix+ul de marketing constituie ma5oritatea eforturilor de marketing ale companiei. Mix+ul de marketing conine % elemente9 produsul4 structura preului4 activit(ile promoionale $i sistemul de distri'uie. Mix+ul este influenat at8t de forele mediului extem c8t $i de suportul intern al companiei (producie4 financiar4 personal4 cercetare+de2voltare4 imaginea pu'lic(4...!. Cele patru elemente sunt interrelaionate4 o deci2ie asupra unuia av8nd efecte $i asupra celorlalte. *rodusul sau serviciul de2voltat de companie pentru a fi v8ndut pe pia(. Strategiile sunt necesare pentru sc-im'area produselor existente4 ad(ugarea de noi produse sau ad(ugarea altor tr(s(turi produselor. Deci2iile strategice sunt necesare cu privire la m(rci4 6mpac-etare4... *reul este determinat de c(tre management care tre'uie s( decid( pe care strategie s( se concentre2e (reduceri4 tipuri de pl(i4...!. *romovarea este utili2at( s( informe2e $i s( conving( piaa cu privire la produsul firmei. #eclama4 pu'licitatea4 v8n2(rile personale $i promovarea prin v8n2(ri sunt activit(ile de 'a2( ale promov(rii. Distri'uia este sta'ilit( de management care este responsa'il9 ++ s( selecte2e $i s( conduc( canalele tradiionale astfel 6nc8t produsul s( a5ung( 6n piaa potrivit( la momentul potrivit. ++ s( de2volte un sistem fi2ic de distri'uie pentru m8nuirea $i transportul produselor de+a lungul canalelor de distri'uie.

:#Plan!l an!al de (a -etin$

Jneori4 6n unele industrii este necesar s( se preg(teasc( aceste planuri c-iar pentru perioade mai surte de timp4 datorit( naturii produsului sau pieii. Jn plan anual separat tre'uie s( fie preg(tit pentru fiecare linie de produs4 produs ma5or4 marc( sau pia(. *lanul va deveni atunci 3-oS+to+do+it34 document care va g-ida executivii 6n fiecare fa2( de operare a programului marketing. *lanul include 9 ++ o'iectivul sta'ilit: ++ identificarea pieei int(: ++ strategiile $i tacticile potrivite cu mix+ul de marketing: ++ informaii referitoare la suportul 'ugetar pentru mix+ul de marketing.

7ntr+un plan anual de marketing4 o mare atenie tre'uie acordat( detaliilor tactice4 care tre'uie s( fie 6n concordan( cu planul pe termen lung.

8# Plan!l de (a -etin$ #St !ct! 1 ,i etape#

8#'# Sta@ili ea 0el! ilo Definirea misiunii *re2entare scurt( a 9 o'iectivelor planului o'iectivelor firmei exprimarea acestora 6n unit(i monetare $i procente 6n raport cu volumul v8n2(rilor4 volumul produciei reali2ate4 po2iie 6n pia( $i profitul perioadei anterioare de timp. Scurt sumar financiar 8#*# Anali+a sit!a0iei A# Anali+a pie0ei" st !ct! 1% e)ol!0ie% se$(ente cAeie Care este dimensiunea pieei actuale4 pe total $i pe 2one geograficeG Care a fost evoluia pieei 6n ultimii ani (volum $i valoare!G ,actori care influenea2( evoluia pieei4 factori care vor influena (in general+ pt.firma noastr(!G Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele firmeiG Care sunt segmentele c-eie de pia( $i importana lor relativ(G Care sunt atitudinile4 motivaiile $i comportamentul de cump(rare pe segmentele de pia( vi2ate de firma noastr(G :# Anali+a conc! en0ei" st !ct! a conc! en0ei% p o/il!l conc! en0ilo % sta@ili ea po+i0iei conc! en0iale Iipuri de concureni9 lideri4 concureni naionali4 concureni regionali sau locali4 persoane de 'a2( 6n organi2aiile concurente4 surse de concuren(. *rofilul concurenilor9 c-estionar pentru anali2a de ansam'lu a concurenei4 c-estionar privind profilul concurentului individual. Concurena direct(9 Structura concurenei (num(r4 cifr( de afaceri a principalilor concureni4 cota de pia(! ,actori critici de succes9 inovare4 gama de produse4 preil4 distri'uia *rodusele sau4 m(rcile care fac concuren( produselor noastre strategice *entru fiecare concurent se anali2ea2(9 cota de pia(4 cifra de afaceri4 dimensiunile gamei de produse4 fora de v8n2are4 *, $i *S4 'uget de pu'licitate4 imagine.

 Concurena indirect(9 "atura diferenelor 6ntre produsele de su'stituie care satisfac acelea$i nevoi4 dar care sunt re2ultatul unor te-nologii diferite. Dimensiunea pieei (volum4 valoare! pentru produsele de su'stituie *uncte forte ale produsului fa( de produsele de su'stituie *uncte sla'e ale produsului fa( de produsele de su'stituie Iendine ale mediului favora'ile produselor de su'stituie Iendine ale mediului favora'ile produselor firmei *o2iia concurenial(9 Determinarea segmentelor de afaceri ale firmei (testul;! Cota de pia( a firmei in valoare Cota de pia( a firmei 6n volum Cota relativ( de pia( 6n raport cu9 liderul4 primii cinci concureni C# Anali+a p od!s!l!i" C(rgimea gamei #epartiia cifrei de afaceri pe linii de produse4 pe perioade de timp4 pe 2one geografice #epartiia cifrei de afaceri pe produse4 pe perioade de timp4 pe 2one geografice "um(rul de produse noi lansate pe an Cifra de afaceri a produselor lansate 6n ultimii doi ani *onderea acestor produse 6n cifra de afaceri anual( *oderea 6n cifra de afaceri total( a produselor9 /v8nd mai puin de doi ani /v8nd 2a% ani /v8nd peste % ani #epartiia produselor 6n etapele ciclului de via( al produsului *o2iionarea produselor4 sau a gamelor de produse 6n matricea ;CW *onderea produselor a'andonate anual in cifra de afaceri4 costurile estimate ale acestor a'andonuri Cota de pia( a fiec(rui produs4 game de produse *reul mediu al produselor fiec(rei game de produse D# Anali+a dist i@!0iei" Structura v8n2(rilor pe canale de distri'uie "um(rul de puncte de v8n2are pe fiecare canal de distri'uie Disponi'ilitatea numeric( a produsului pe pia( Strategia de distri'uie Cifra de afaceri medie reali2at( pe fiecare canal de distri'uie Cota de pia( a firmei cantitativ $i valoric4 pe fiecare canal de distri'uie *rocent din cifra de afaceri reali2at de 2@D di clienii fiec(rui canal de distri'uie Care ar putea fi noile circuite de distri'uie posi'ileG

E# Anali+a (edi!l!i"/acto i socio5de(o$ a/ici% /acto i teAnici5teAnolo$ici% /acto i econo(ici% /acto i politico5le$ali

 Jtili2area anali2ei S.M.&.I. Determinarea9 oportunit(ilor4 amenin(rilor: punctelor pro'lemelor de re2olvat pe produs,pe segment,pe total.

forte4punctelor

sla'e:

8#.# Sta@ili e detaliat1 a o@iecti)elo #/o (!la e st ate$ie A# Sta@ili ea 7n detali! a o@iecti)elo >pe p od!s% pe se$(ent%7n total?" &'iective de marketing9 cot( de pia(4 volum v8n2(ri4 crestere (procentual4 valoric!4 cifr( de afaceri etc. &'iective financiare9 profit4 flux 6n numerar etc. Defalcare o'iective pe departamente :# Sta@ili ea c;t (ai conc et posi@il a st ate$iei de (a -etin$ Se vor sta'ili cu exactitate principalele elemente ale strattegiei de marketing9 *iaa int( *o2iionare Cinia de produs *reul Distri'uia ,ora de v8n2are *romovarea v8n2(rilor *u'licitate Studiul pietei

8#2# Ela@o a e p o$ a(e de ac0i!ne *rograme de v8n2(ri *rograme de promovarea v8n2(rilor Sta'ilire termene de start $i de finali2are ale acestor programe Sta'ilire responsa'ili pentru fiecare program

8#3# Aloca e es! se Sta'ilirea necesarului de resurse pentru fiecare program4 activitate /locarea resurselor necesare 7ntocmirea de cas- floS+uri Evaluarea re2ultatealor (volum4 valoare!

8#6#Cont ol ,i (onito i+a e e+!ltate Controlul pe 'a2a planului anual Controlul profita'ilit(ii Controlul eficienei

 Controlul strategic