SISTEME ACTUALE DE DISTRIBUIE

- Suport de curs Lect.dr. Blescu Marius

CUPRINS

Cap.1 Aspecte definitorii ale procesului de distribuie a mrfurilor Cap.2 Tipologia activitii de distribuie a mrfurilor

Cap.3 Logistica i organizarea activitilor logistice

Cap.4 Managementul de distribuie

CAP.1 ASPECTE DEFINITORII ALE PROCESULUI DE DISTRIBUIE A MRFURILOR

1.1. Necesitatea intermedierii n cadrul unei economii

1.2. Distribuia i caracteristicile sale fundamentale 1.3. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie 1.4. Conceperea unui sistem de distribuie

1.1. Necesitatea intermedierii n cadrul unei economii

Au intermediarii vreun rost ?

Distribuia = 25 - 40% din preul final al produselor

EXEMPLE DE TENDINE

G grosist D detailist

AVANTAJELE INTERMEDIERII

Pentru vnztori (productori) cost redus pe tranzacie acoperire de pia mai mare oferte competitive metod de pornire mai uoar a unei afaceri.

Pentru cumprtori

cost redus pe tranzacie sortiment mai mare la o anumit locaie servicii adiionale (consultan, service) ncredere ntr-un produs sau serviciu nou.

TEORIA EFICIENEI CONTACTULUI

nivelul de efort pentru schimburi ntre vnztor i cumprtor n relaie cu atingerea scopurilor distribuiei respectiv o relaie imput output
Efort pentru desfacere (input) Livrare direct la detailiti 2 500 vizite 500 convorbiri telefonice 10 magazine incluse Costuri pentru imputuri 20 /vizita x 2500 = 50 000 2/ convorbiri x 500 = 1000 500/magazine x 10 = 5000 20/vizita x 200 =4000 500/magazinul x 20 = 10 000 Scop. Distribuie Output-uri Derminarea a 1000 magazine s preia noul tip de produs Eficiena contactului 56 000

Livrare cu un intermediar grosist

200 vizite 20 magazine incluse

Derminarea a 1000 magazine s preia noul tip de produs

14 000

DEZAVANTAJELE INTERMEDIERII

Costuri sporite

Asigurarea calitii este mai dificil. Tipuri de servicii: endogene (garanii) exogene (parcare, prezentare)

Diminuarea controlului asupra propriului produs sau serviciu. Cu ct numrul de canale de distribuie este mai mare i numrul de verigi este mai mare cu att managementul acestora este mai dificil i controlul lor mai improbabil.

1.2. Distribuia i caracteristicile sale fundamentale

Distribuia
cuprinde toate acele activiti ale firmei prin care un produs este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Distribuia comercial operaia de vnzare-cumprare avnd drept efect transferul proprietii asupra bunurilor tranzacionate. Distribuia fizic

cuprinde toate operaiunile concrete (fizice) ce presupun aducerea mrfii din punctul de producie n punctul de consum (prelucrare de comenzi, transport i depozitare, livrare).

 Canalul de distribuie
este constituit din unul sau mai multe verigi (organizaii) care sunt implicate n procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) ctre un consumator sau alt firm.

Funciile canalului de distribuie Informarea Promovarea Contactarea Corelarea Negocierea Distribuia fizic

Finanarea
Asumarea riscului

FORME ALE DISTRIBUIEI Distribuia direct Distribuia prin intermediari Distribuia (politic) dual

Caracteristicile canalului de distribuie: Lungimea canalului Limea canalului Adncimea canalului

A. Lungimea canalului

Plasarea produsului pe canal

B. Limea canalului Este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.

C. Adncimea canalului Caracterizeaz msura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum.

La bunurile de larg consum canalul de distribuie este mult mai adnc, aceste produse fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului.

1.3. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie

OBSERVAIE

Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membri.

n activitatea de distribuie conform diviziunii sociale a muncii, firmele pot realiza urmtoarele activiti: cumprri vnzri transfer de proprietate transport depozitare prestri de servicii asigurare de informaii de pia

1.3.1. Organizarea canalului de distribuie

Tipuri de canale de distribuie: convenional vertical orizontal hibrid A. Canal de distribuie convenional

Fiecare dintre membrii canalului reprezint o afacere separat care caut s-i maximizeze propriile ctiguri chiar n dauna ctigurilor sistemului de distribuie. Nici unul dintre membrii canalului nu are un control ridicat asupra celorlali membri.

B. Canal de distribuie vertical Este alctuit din productor, angrosist, detailist care acioneaz ntr-un sistem unificat (SMV sistem de marketing vertical)

SD Corporativ presupune existena aceluiai proprietar de diferite niveluri de canal (ex. industria petrolier) SD Contractual organizaiile independente aflate pe diferite niveluri de productori i distribuitori sunt legate ntre ele prin contracte

SD Administrat
conducerea este asumat de unul sau un numr restrns de membri ai canalului.

C. Canal de distribuie orizontal Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o oportunitate de pia (Comb. Nestle Coca Cola)

D. Canal de distribuie hibrid

1.4. Conceperea unui sistem de distribuie

Proiectarea unui sistem de distribuie presupune:

Analiza nevoilor de servire a cumprtorilor Definirea obiectivelor i a strategiilor de distribuie Identificarea presupune variante de distribuie Evaluarea variantelor de distribuie

1. Analiza nevoilor de servire a cumprtorilor varietatea i disponibilitatea produsului furnizarea rapid i sigur acces uor la punctele de distribuie (magazine) service n timpul vnzrii i dup vnzare 2. Definirea obiectivelor i a strategiilor de distribuie.

Obiectivul canalului se stabilete n funcie de:

nivelul de servicii natura produsului politicile generale ale firmei intermediarii existeni pe pia concureni mediul n care opereaz

3. Identificarea presupune variante de distribuie Firma ia decizii legate de: tipul de intermediari utilizai (direct mixt intermediar) numrul de intermediari responsabilitatea fiecrui membru al canalului. n aceast etap n general se decide asupra strategiei de acoperire a pieei care poate fi, fie o distribuie intensiv, fie selectiv, fie exclusiv. 4. Evaluarea variantelor de distribuie Firma trebuie s analizeze fiecare variant din punct de vedere: economic al controlului al criteriilor de adaptare.

CAP.2 TIPOLOGIA ACTIVITILOR DE DISTRIBUIE A MRFURILOR

PARTICIPANII LA PROCESUL DE DISTRIBUIE

Productorii Comercianii de gros

Comercianii detailiti
Comerul asociat Comerul integrat

A. Productorii Fiecare canal de distribuie conine compartimente de distribuie ale productorului. Compartimente de vnzare ale productorului - Servicii de vnzare - Puncte de vnzare - Persoane individuale

Compartimente logistice ale productorului

Practica evideniaz c i n cazul cnd exist compartimente de logistic, acestora nu le sunt atribuite toate funciile logistice

B. Comercianii de gros Definiia funciei de gros a distribuiei are, n esen, ca puncte de referin, cele trei roluri de baz ale sale:

- a cumpra - a stoca - a revinde

ntreprinderea specializat n comerul de gros trebuie s ndeplineasc anumite condiii de exercitare a funciei specifice obiectului su de activitate:

Dispunerea de mijloace bneti

Specializarea activitii comerciale Existena unui spaiu de depozitare Administrarea stocului

Prezena n organigram a serviciului comercial

Formarea unei echipe de personal,

Un grosist poate s asigure urmtoarele servicii:

Achiziionarea fizic a mrfurilor Proprietatea Finanarea Riscul asumat Negocierea Comandarea

Factori de influen n selectarea grositilor Numrul clienilor i gradul de concentrare existent pe pia Nivelul serviciului solicitat de ctre client Rspndirea geografic a clientelei Caracteristicile fizice i valoarea produsului Constrngeri comerciale i marketing

Furnizorii pot fi legai de grositi prin cteva argumente raionale: Grositii au continuitate n perimetrul pieei locale

Grositii fac posibil crearea anumitor stocuri locale disponibile

n zona teritorial pe care o acoper, grositii pot asigura furnizorilor desfaceri n for.

Grositii pot dezvolta servicii financiare pentru furnizori Avantajele pe care detailistul poate s le obin n urma ncrederii pe care o are n grositi Grositii pot acorda clienilor lor detailiti reduceri de pre, pot participa la aciunile promoionale.
Grositii pot asigura asisten de specialitate n organizarea magazinelor. Grositii ofer detailitilor SOFTUL n relaiile cu publicul, n inerea registrului de cas, i metode i proceduri de administrare.

Tipologia comercianilor de gros

- n funcie de gradul de preluare a funciilor de distribuie Comerciantul de gros de expediie Comerciantul de gros specializat Comerciantul de gros generalist Comerciantul Cash and carry Rack Jobber Agentul comerciantului de gros

Principalele tipuri de comerciani de gros i funciile ndeplinite

Sursa: GUNTER SPECHT- Distributions-management, ed. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, pag.54, 1992.

Not: = funcia este caracteristic specific a tipului de comerciant; - = funcia nu se preia de ctre tipul de comerciant respectiv; = funcia poate fi preluat

C. Comercianii detailiti Condiii pentru exercitarea comerului cu amanuntul Specializarea activitii comerciale Concentrarea activitii comerciale Localizarea comerului cu amnuntul Gestionarea stocurilor de mrfuri Aspecte psihologice ale vnzrii

 Tipologia comerului cu amnuntul Dup forma de proprietate comerciani independeni comerciani proprietari ai unei reele de puncte de vnzare (lan de magazine, sucursale de magazine etc.)

Dup natura mrfurilor comercializate dup gradul de varietate dup mrimea asortimentului mrfurilor lor. Varietatea - este dat de numrul de grupe (linii), grupe de produse comercializate.
Asortimentul - se refer la opiunile aferente n cadrul unei grupe de produse.

Varietatea poate fi conceput ca lrgime a gamei sortimentale a mrfii unui magazin. Asortimentul este adncimea gamei unui magazin, incluznd dimensiunile, culorile, natura materiei prime.

Vnzarea cu amnuntul fr magazine este o form de distribuie direct n care se includ:

comenzile prin pot cumprarea prin telefon comerul ambulant comerul mobil (prin automagazine)

D. Comerul asociat Scopuri fundamentale ale asocierii comercianilor o bun cunoatere a pieei furnizorilor productori o posibilitate de a cumpra la cele mai bune preuri o organizare raional a livrrilor de mrfuri o mai bun gestiune a stocurilor de mrfuri

Formele comerului asociat

grupul de cumprare (cooperatist) al detailitilor lanuri voluntare grupul de cumprare al grositilor magazinele colective ale independenilor

a. Grupul de cumprare (cooperatist) al detailitilor Avantaje ale asocierii n grup (cooperativ)

ajutor pentru finanare: aderenii se pot adresa cooperativelor de credit pe termen lung sau pot s cear garania grupului, vizavi de organismele inanciare
perfecionarea metodelor de vnzare, formarea personalului, modernizarea magazinelor crearea de mrci comune selecia i urmrirea cumprturilor faciliti administrative - aderenii nu au relaii dect cu grupul

Dezavantaje ale asocierii n grup (cooperativ)

sub aspect psihologic, detailitii pot s nu se simt liberi, trebuind s se supun anumitor reguli ale asocierii;

onorarea comenzilor, realizndu-se periodic, oblig uneori la stocajul produselor care nu se pot desface imediat;
livrarea comenzilor se poate realiza cu ntrzieri mari; condiiile financiare sunt grele: - trebuie s se subscrie prile sociale pentru societatea-cooperativ; - trebuie s se plteasc n numerar garania proporional cu valoarea fiecrei comenzi.

Condiii ale eficienei grupului de detailiti

adereni numeroi i cumprturi suficiente pentru ca resursele financiare s permit grupului s furnizeze detailitilor i altceva dect mrfurile (ajutor n gestiune, formare de personal, etc.); fidelitatea aderenilor, acetia trebuind s nu se aprovizioneze din alte locuri; promovarea mijloacelor moderne de gestiune (stocare, facturare) pentru a crete productivitatea muncii;

dorina i voina membrilor de a colabora la mersul asociaiei;

competen pe plan tehnic i uman a animatorilor grupului.

b. Lanurile voluntare Caracteristici Mai muli grositi, numii cap de lan, se grupeaz ntre ei i asociaz n jurul lor detailiti Grositii adereni la lan creeaz o central de cumprare (adesea sub form de societate cu capital variabil) Funcii cumprri en gros: selecionare de articole, negocieri de preuri, grupaj de comenzi; ajutor la vnzare: promovarea prin publicitate la locul de vnzare, campanii publicitate regionale i naionale, marc de distribuie; ajutor n gestiune: formare personal, consultan.

Avantajele lanurilor voluntare

asocierea este singura ans de supravieuire n faa dublei concurene a comerului integrat (sucursalitii) i a celui asociat (cooperare ntre detailiti)

noua formul nu d numai posibilitatea de a supravieui, ci i de a-i organiza mai bine activitatea, prin posibilitatea obinerii de preuri mai sczute
raionalizarea unor activiti (ndeosebi n domeniul gestiunii economice) creterea productivitii muncii, prin tipizarea unor supori de date (bonuri preimprimate, facturi simplificate etc.)

c. Grupul de cumprare al grositilor

Scopul gruprii grositilor obinerea de condiii mai bune de vnzare din partea furnizorilor (productorilor); practicarea unei politici de grup pentru creterea vnzrilor prin modernizarea structurilor distribuiei, a metodelor de gestionare.

OBSERVAIE
Aceast form de asociere este indicat numai pentru produsele nealimentare, destinate fie marelui public, fie utilizatorilor profesionali (comer de gros interindustrial).

d. Magazinul colectiv de independeni Elementele de identificare a acestei forme de asociere

gruparea comercianilor n societatea comercial civil, respectiv ntr-un grup de interes economic, toi participnd la gestiune independena juridic i financiar a asociailor;

gestiunea dubl a magazinului:

pe de o parte, sub aspect tehnic, respectiv al cheltuielilor generale colective de exploatare pe de alt parte, sub aspect comercial

E. Comerul integrat

Comerul integrat sau concentrat se regsete ntr-o tipologie destul de eterogen: ntreprinderi cu sucursale multiple mari magazine magazine populare reele de distribuie ale productorilor etc.

Ofertanii de servicii funcionale Gama serviciilor funcionale transportul depozitarea asamblarea preluarea i onorarea comenzilor sortarea servicii de merchandising Furnizorii de servicii de sprijin servicii de promovare servicii financiare i de asigurri

servicii de comunicare
servicii de cercetri de marketing i consultan

Capitolul 3

LOGISTICA

3.1. Coninutul i componentele logisticii 3.2. Mixul activitii logistice 3.3. Conturarea unor activiti optime de logistic i distribuie pe piaa romneasc

3.1. Coninutul i componentele logisticii

Operaiunile logistice sunt corelate cu lanul valoric care constituie un instrument de identificare a unor noi modaliti de creare a unei valori tot mai mari pentru clieni.

n viziunea lui Michael Porter, lanul valorii include: activiti primare activiti de sprijin (susinere)

Activiti primare: logistica orientat spre interiorul firmei producia logistica orientat spre exterior marketingul i vnzrile serviciile
Activiti de sprijin achiziionarea de materii prime, materiale, consumabile dezvoltarea tehnologic managementul resurselor umane infrastructura firmei

3.2. Mixul activitii logistice

Principalele activiti desfurate pentru asigurarea nivelului de servire logistic

cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul serviciilor logistice; stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate; evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit; ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor.

Activitile reprezentative pentru domeniul cumprrii

stabilirea necesitilor de aprovizionare; alegerea surselor de aprovizionare; planificarea modului de realizare n timp a aprovizionrii; evaluarea periodic a performanelor furnizorilor; determinarea cantitii economice a comenzii.
Transportul presupune derularea urmatoarelor activiti: alegerea celor mai adecvate modaliti de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte); evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma; consolidarea transporturilor; stabilirea rutelor de transport; programarea transporturilor.

Gestiunea stocurilor - activitile principale elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite; stabilirea mixului de produse din stoc n funcie de contribuia diverselor articole la vnzarile/profitul firmei; determinarea stocului de sigurant i a nivelului de reaprovizionare aplicarea strategiei "just-in-time".

Prelucrarea comenzilor determinarea procedurilor de primire a comenzilor stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi, n cadrul firmei; definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor; alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil i/sau din producie (n cazul unei rupturi de stoc).

Depozitarea marfurilor - Principalele activiti stabilirea necesarului de spaii de depozitare; alegerea amplasamentului depozitelor; determinarea numrului de depozite necesare; stabilirea configuraiei depozitului; amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare.

Eficacitatea manipulrii materialelor este condiionat de urmtoarele activiti: alegerea echipamentului de manipulare (manuale, mecanizate) unitizarea ncrcturilor prin paletizare i containerizare introducerea/preluarea materialelor n/din spaiul de depozitare

Ambalarea de protecie - activiti proiectarea de ambalaje care s raspund cerinelor proceselor demanipulare; realizarea de ambalaje care asigur integritatea produselor pe durata transportului i pstrrii; asigurarea de ambalaje care s protejeze mrfurile contra pierderilor i deteriorrilor.

Fluxurile informaionale culegerea i prelucrarea datelor; analiza informaiilor; elaborarea rapoartelor necesare stabilirea unor proceduri de stocare a datelor; controlul fluxului de informaii.

3.3. Conturarea unor activiti optime de logistic i distribuie pe piaa romneasc

Logistica intern - se ocup de intrri i cuprinde activitile de manipulare a materiilor prime i a materialelor, de depozitare, control al stocurilor, de planificare a transporturilor i de returnare a mrfurilor de la furnizori.
Logistica extern - cuprinde distribuia produselor finite, organizarea depozitelor, manipularea materialelor, livrarea cu ajutorul vehiculelor, gestionarea comenzilor i planificarea livrrilor ctre clieni.

Caracteristicile logisticii n Romnia

Un prim aspect se refer la costurile distribuiei

Al doilea aspect are n vedere formele i sistemele de distribuie Primul model - productorul a decis s-i creeze propriul sistem de distribuie fie printr-un departament special, fie n cadrul grupului unei divizii de distribuie pe principii autonome

Al doilea model - productorul a decis s i ncredineze distribuia produselor unui distribuitor independent.

MANAGEMENTUL DE DISTRIBUIE
Lucrare cu caracter aplicativ Analiza sistemului de distribuie la nivelul firmei X
Capitolul 1. Caracterizarea firmei 1.1. Date de identificare 1.2. Mediul firmei (mediul de marketing) Capitolul 2. Analiza situaiei existente a distribuiei 2.1. Produsul 2.2. Piaa firmei 2.3. Canalul de distribuie 2.4. Analiza SWOT Capitolul 3. Strategii de distribuie 3.1. Obiectivele firmei 3.2. Strategii de distribuie Capitolul 4. mbuntirea sistemului de distribuie al firmei 4.1. Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie 4.2. Stabilirea condiiilor de aciune 4.3. Sisteme informaionale de distribuie 4.4. Planificarea i coordonarea activitii de distribuie 4.5. Evaluarea sistemului de distribuie

Cap.1 CARACTERIZAREA FIRMEI 1.2. Mediul firmei (mediul de marketing al firmei)

Elemente din mediul intern:

sistemul de marketing al firmei -obiective de marketing (creterea vnzrilor, cota de pia, imaginea de marc) -mixul de marketing al firmei (politica de produs, pre, promovare) sistemul funcional organizatoric - organizarea produciei (capaciti de producie, evoluia acestora) - domeniul financiar (bugetele de vnzri i cheltuieli, planificarea costurilor, etc.) - probleme de personal (selectare, pregtire profesional, etc.)

1.2. Mediul firmei (mediul de marketing al firmei)

Elemente ale mediului extern

domeniul economic care presupune o analiz legat de canale de distribuie concurente cote relative de pia dezvoltarea global a pieei (preuri conjuncturi, structuri) domeniul juridic (legislativ) legislaie cu influen major asupra sistemulu de distribuie domeniul socio-cultural structura populaiei i evoluia acestuia, valori sociale de cumprare, etc. domeniul tehnologic presupune transportul (tendine creterea motorizrii private, sisteme de transport) -- posibilitatea de depozitare (automatizarea procesului de depozitare, gestiunea asistat de calculator) -- presupune vnzarea (tendine dezvoltarea formelor de comer electronic).

Cap. 2 ANALIZA SITUAIEI EXISTENTE A DISTRIBUIEI

2.1. Produsul Elemente de caracterizare proprieti fizico-chimice (greutate, mrime, posibil pstrare, sensibilitatea la mediu) proprieti tehnico-funcionale (parametri tehnici ai produsului) necesitatea de completare a funcionalitii produsului prin prestarea unor servicii n timpul sau dup vnzare nivelul calitativ i de pre (ridicat, mediu, sczut) condiii de cunotine de specialitate la vnzare (de service) sensibilitatea la imaginea de marc necesarul de consum i posibilitatea de cumprare gradul de noutate respectiv stadiul ciclului de via al produsului ex. analiza ciclului de via al produselor i influena asupra strategiilor de distribuie

Factori de influen
1.tipuri de pia

Indicatorii selectai
piaa pentru consumatori (piaa bunurilor de consum) piaa productorilor (industriali) piaa organizaiilor (instituiilor publice) numrul clienilor cota de aprovizionare a clienilor volumul vnzrilor rata de cretre a cifrei de afacere aria pieelor (geografice) poziia geografic i clima densitatea populaiei veniturile populaiei nivelul de trai numrul locuitorilor numrul familiilor structura populaiei motive, dorine, necesiti valori i stil de via fidelitatea fa de marc frecvena de cumprare sensibilitatea la preuri obiceiuri de cumprare numrul i mrimea firmelor concurente numrul i cotele de pia ale canalelor de distribuie concurente

2.mrimea pieelor vizate

3.mediul fizic

2.2. Piaa firmei

4.factorii economici demografici

5.factori socio-psihologic 6.aspecte ale comportamentelor de cumprare

7.mediul concurenial

2.3. Canalul de distribuie Probleme evaluate Atractivitatea (puncte tari i slabe ale sistemului de distribuie existent) Interaciunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaiilor de parteneriat (conflict n canalul de distribuie) Atractivitatea sistemului de distribuie se face n funcie de: poziionarea pe piaa a canalului de distribuie - cota de pia - potenialul de cretere - resursele financiare - numrul i mrimea componentelor canalului potenialul de vnzare - imaginea canalului - nivelul de preuri practicat - gama sortimental potenialul logistic - capacitile de depozitare - service-ul de livrare - costurile logistice

Service de livrare componente termenul de livrare promptitudinea de a livra calitatea livrrii flexibilitatea livrrii

calificarea personalului de vnzare

potenialul de integrare vertical

2.4. Analiza SWOT

Analiza prin matricea portofoliu msoar dou aspecte:

- atractivitatea canalului - poziia competitiv a canalului Criterii de apreciere a atractivitatii canalelor de distribuie criterii raportate la desfacere
- potenial de cretere - puterea de atracie - posibilitatea de cooperarare - riscuri - posibilitatea de difereniere a concurenilor - creterea cotei de pia - obinerea informaiilor de pia

criterii raportate la obiectivele de pia

criterii raportate la domeniu

- reacia la modificrile de mediu - flexibilitatea pentru alegerea produsului

 Criterii de apreciere a poziiei competitive a canalelor de distribuie

costurile relative de distribuie i evaluarea acestora cota relativ de pia a canalului potenialul relativ de finanare potenialul activ de marketing (imagine, sortiment, flexibilitate, capacitatea de inovare, flux informaional) avantajele realizrii funciilor de distribuie potenialul logistic potenialul de achiziie

Cap. 3. STRATEGII DE DISTRIBUIE

3.1. Obiective specifice distribuiei

alegerea unui canal de distribuiei adaptat pentru fiecare segment de pia reducerea costurilor logisticii mrfurilor asigurarea capacitii de adaptare la pia

obinerea controlului canalului de distribuie

eliminarea conflictelor din canal

3.2. Strategii de distribuie Strategii de acoperire a pieei Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuie a) Strategii de acoperire a pieei Distribuia intensiv Firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de de puncte de vnzare i centre de stocare pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri. Distribuia selectiv Presupune alegerea din partea productorului a unui numr limitat de intermediari. Distribuia exclusiv ntr-o zon bine stabilit un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare a unei mrci.

Observaie: o form particular a distribuiei este franciza.

b) Strategii de comunicare

PUSH - PGDC
Reprezint o strategie de mpingere a produsului de-a lungul canalului de distribuie (se dau stimulente ctre G D C).

Observaie: Strategia este mult mai scump (distribuia intensiv) presupune campanii pe termen lung n practic cele dou strategii se combin.

Cap. 4. mbuntirea sistemului de distribuie al firmei

4.1. Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie

Exemplu Ptrunderea pe noi piee, aprarea noilor piee, adaptarea la condiiile de piaa

4.2. Stabilirea condiiilor de aciune Are n vedere dou analize:

a) analiza cu privire la produs

b) analiza pieei vizate

a)Analiza cu privire la produs

Analiza relaiei ntre ciclul de via i strategiile de distribuie

b) Analiza pieei vizate Avem n vedere caracteristicile pieei:

4.3. Sistemul informaional de distribuie

Sisteme informaionale pentru managementul de distribuie

informaii privind modul de manifestare a funciei de achiziie (aprovizionare) informaii privind motivaia membrilor canalului de distribuie pentru atingerea unui obiectiv comun Informaiile pot fi: interne din interiorul organizaiei externe - din exteriorul organizaiei din surse primare din surse secundare presupun studierea unor surse interne ale firmei sau alte publicaii.

 Sistemul informaional pentru sistemul logistic Informaii interne privind:

- depozitele, mijloacele de transport - politica de marketing (preuri, vnzri, condiii de prezentare a produselor) - informaii privind domeniul financiar (dobnzi, curs de schimb, capacitate de finanare) - domeniul resurselor umane
Informaii externe referitoare la: - cumprtori efectivi i poteniali: amplasarea acestora, cantiti comandate, cereri privind transportul, ambalajul. - care au n vedere sistemul logistic al concurenilor

 Sistemul informaional al micrii mrfurilor Un sistem de urmrire a micrii mrfurilor care acoper urmtoarele domenii: comenzile de mrfuri ieirile de mrfuri inventarul i evaluarea stocurilor de mrfuri controlul micrii mrfurilor Sistemul informaional pentru depozitare Sistem care trebuie s urmreasc: realizarea unor comenzi optime realizarea unor politici a stocurilor de siguran

4.4. Planificarea i coordonarea activitii de distribuie Programul propriu-zis.

4.5. Evaluarea activitii de distribuie a) Criterii cantitative

costuri totale de distribuie costuri de transport costuri de depozitare cota procentual a stocurilor nvechite reduceri de preuri (%) numrul i cota de pia a intermediarilor de distribuie ieii din canalul de distribuie numrul i cota de pia a noilor intermediari intrai n canalul de distribuie structura comenzilor numrul reclamaiilor de la clieni

4.5. Evaluarea activitii de distribuie b) Criterii calitative de evaluare: coordonare n cadrul canalului de distribuie cooperare n canal conflicte n canalul de distribuie disponibilitatea informaiilor concurena de pia (descrierea acesteia) adaptare la noile tehnologii relaiile cu categoriile de comercianii

relaiile cu consumatorii