Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Identitatea vizual
Brand&Branding
Bun gsit
Important nu este ce a
fcut Dumnezeu din tine.
Important este ce faci Tu
cu ce a fcut EL din tine!
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
s ne gndim. Rspunsul este mai puin important, conteaz doar s nelegem c brandul
Romnia nu se poate construi peste noapte i cu
att mai puin fcnd apel la valori artificiale.
Guvernul Romniei, oricare ar fi acesta, nu
poate emite legi care s defineasc brandul
Romnia. Nu st n puterea lui s fac asta. Pentru c brandul Romnia nsemn o sum a tuturor
brandurilor celor ce au fost, sunt sau vor fi
romni. Brandul unei ri se construiete n timp
ndelungat, fiecare generaie aducndu-i secol
dup secol aportul la o valoare comun unic i
imuabil.
Germania este renumit pentru mainile ce se
construiesc aici. Ceasurile i bancherii elveieni
sunt unici n lume. Nimeni nu face paste finoase
mai bune dect italienii. Vinurile i parfumurile
franuzeti sunt fr egal. Chinezii sunt cei mai
muli. Toate aceste lucruri sunt att de cunoscute
pentru c reprezint valori unice, unanim recunoscute. Revin la ntrebarea anterioar. Care
este acea unic, valoroas calitate a poporului
romn i implicit a Romniei, recunoscut
unanim de ctre celelalte popoare? ... Rspunsul
l dm fiecare dintre noi, prin tot ceea ce facem,
zi de zi, generaie dup generaie.
8
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
11
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
n acest sens Romnia este un El Dorado pentru brandurile de lux. n condiiile n care procentul populaiei din Romnia care va tri n
srcie n acest an crete cu 1,7 puncte procentuale fa de 2008, la 7,4%, iar printre cei mai
afectai se vor numra copiii, potrivit Strategiei
de Parteneriat cu Romnia pentru perioada
2009-2013, realizate de Banca Mondial.
13
14
Identitatea vizual
Brand&Branding
Cuvnt nainte
Imaginaia este
nceputul creaiei.
(George Bernard Shaw)
Brand&Branding
Identitatea vizual
16
Identitatea vizual
Brand&Branding
Produs Brand
Un adevr pe ct de simplu pe att de eronat
neles. Pentru a putea nelege esena semnificaiei termenului de brand ar trebui s vedem
care sunt diferenele ntre produs i brand? Iat
cteva dintre ele:
Cumprm un produs pentru ceea ce este
dar alegem un brand pentru ceea ce reprezint.
Un produs st pe raftul magazinului, un
brand st n mintea i sufletul nostru.
Un dezacord cu asociaii l-a lsat pe Ford s organizeze n 1903 compania Ford Motor Company n parteneriat cu Alexander Malcomson, James
Couzens, i fraii Dodge. n 1907 el va cumpara partile asociailor si, astfel ca familia Ford va rmane la puterea companiei.
Cnd, n 1903, Henry Ford i-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-i
dorea era s produc i s vnd maini. i timp de 19 ani a vndut numai
un singur fel de main: cunoscutul Model T. Dar ntr-un numar impresionant: 15.500.000, jumatate din producia mondial. Linia sa de asamblare,
de-a dreptul revoluionar, i-a permis s vnd mainile la un pre la care
putea s aib acces o familie american cu venituri medii. Celebrul constructor de automobile a reuit performana de a dubla salariile muncitorilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Ceea ce pn atunci era doar o
jucrie pentru capriciile celor bogai a devenit, graie lui Henry Ford, o
necesitate a vieii cotidiene, fericind lumea cu autostrzi, staii de benzin
i ambuteiaje.
Prin diferite optimizri, n special la linia de ansamblare, prin realizare
unor standarde pentru maini, Ford a reuit s o ia naintea celorlali competitori cu o maina ieftin, standardizat.
17
Brand&Branding
Identitatea vizual
18
Identitatea vizual
Brand&Branding
(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turismului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-World
Chess Federation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft,
Avitech, ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, Sindicatul
Funcionarilor Publici din Senatul Romniei, Tarom,
Hotel Intercontinental, Hotel Ambasador, Partidul Aciunea Popular, Softwin, Academia de tiine Economice
Bucureti, Academia de tiinte Agricole i Silvice, Siveco,
Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, Simpa
Turism, P.N..-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSR
Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaii, Restaurant
Bolta Rece, Tarom, Casa Vinului - Dr. Puc ),
19
20
Identitatea vizual
Brand&Branding
De ce aceast carte?
A face un produs este uor
a-l transforma ntr-un
brand este o art
Brand&Branding
Identitatea vizual
22
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
cumprare se manifest doar n raport cu produsele ce reprezint un brand (cunoscut), celelalte produse indiferent de pre i/sau calitate vor
aduna doar firmiturile. Consumatorii sunt dispui (chiar i n situaii de criz economic, sau
mai ales atunci) s plteasc mai mult pentru un
produs al unui brand n care au ncredere, dect
pentru unul necunoscut. De ce? Un posibil
rspuns ar putea fi faptul c obinerea unor produse cu pre de cost ct mai mic se realizeaz (n
mod obinuit) prin reducerea costurilor de producie, rezultnd n general, produse cu o calitatea i durat de ntrebuinare mai mic. Lipsa
de ncrederea n calitatea unui produs necunoscut, este factorul hotrtor n decizia de cumprare. Cumprnd un produs al unui brand n care
am ncredere, am certitudinea c voi achiziiona
un produs de calitate superioar. Un vechi
proverb evreiesc spune n acest sens sunt prea
srac pentru a cumpra ieftin.
De la alegerea numelui i pn la strategia de
promovare a brandului, toi paii ce urmeaz a
fi fcui sunt elemente definitorii ale imaginii
brandului. Fr a dori n mod intenionat s produc prejudicii de imagine am s dau un exemplu
26
Identitatea vizual
Brand&Branding
27
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
n paginile acestei cri, vei gsi sfaturi pertinente despre cum trebuie s alegei numele, despre condiiile pe care o sigl trebuie s le
ndeplineasc, despre necesitatea unui manual
de identitate, a unei pagini web, despre cum s
construii o imagine solid brandului dvs. n
cazul n care vei apela la serviciile unei agenii
este bine s tii ce s cerei i cum s verificai
dac produsul obinut este cel pe care l-ai dorit.
Cele mai valoroase 50 branduri n 2006
(dup un studiu al revistei Businessweek)
29
Brand&Branding
Identitatea vizual
Fie c vei lucra cu o agenie sau direct cu propriul personal este bine s tii ce anume este important pentru imaginea brandului i de ce. Voi
prezenta acele cunotine minimale, necesare
pentru a putea construi (cu resurse financiare
adaptabile oricrui buget) o identitatea vizual
corect i apt de a fi dezvoltat oricnd.
30
Identitatea vizual
Brand&Branding
Cui se adreseaz
aceast carte?
Nu sunt un profesor: doar un
tovar pe care l-ai ntrebat
pe unde s mergi
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
33
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
n loc de prefa
...la inceput a fost cuvntul,
iar cuvntul s-a ntrupat
ntr-un nume.
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la nceputul secolului trecut, reuea s surprind cu ajutorul talentului su extraordinar, atmosfera unei Americi agresat de
publicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un semnal de alarma la ce avea s urmeze.
38
Identitatea vizual
Brand&Branding
A fi sau a nu fi brand...
Cnd un cuvnt nu este
doar ... un cuvnt?
Cnd este un brand!
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Richard
Milhous
Nixon,singurul preedinte din istoria USA,
care a fost demis, n
urma scandalului Watergate, dezvluit de
pres. A fost primul caz
n istoria modern a
lumii cnd presa prin
puterea cuvntului a
schimbat cursul istoriei. Putem considera
c odat cu acest eveniment presa a devenit una
din forele majore ale acestei lumii.
Dar, publicitatea le poate schimba traiectoria
vieii chiar i unor oameni obinuii. mi aduc
aminte de o povestioar spus de unul dintre
profesorii mei, foarte sugestiv n sensul celor
de mai sus.
Plecnd de acas spre cldirea n care i avea
biroul, ntlnea n fiecare diminea un ceretor
orb. Impresionat de glasul care implora un mic
ajutor, fiecrui trector, s-a oprit lng el i desennd ceva pe un carton i-a spus pe un ton grav:
- Nu am s-i dau bani sau ceva de mncare,
am s-i dau n schimb altceva mult mai valoros,
41
Brand&Branding
Identitatea vizual
42
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
Scurta istorie
Etimologia cuvntului brand vine de la
vechii locuitori ai Scandinaviei - brandr unde avea semnificaia de a arde . Pe aceast
rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde
odat cu dezvoltarea comerului cu animale,
reprezenta modalitatea prin care cresctorii de
44
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
PROMISIUNE!
O promisiune fcut ferm, clar i pentru totdeauna. Promisiunea ca toate ateptrile consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoan vor fi ndeplinite. De aceea putem spune
c brandul este ceea ce cred ceilali despre el.
Oamenii nainte de toate gndesc i acioneaz
emoional, de cele mai multe ori. Azi sunt att
de multe opiuni pe care un consumator la are la
dispoziia sa, nct decizia de a cumpra se
bazeaz nainte de toate pe ncredere. Oamenii
au ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu,
n promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o
zideasc n mintea lor.
n fiecare zi un individ este n contact (vizual
/sonor) cu peste 5.000 de informaii cu caracter
publicitar (reclame, sigle, informatii comerciale,
etc). Nu este loc al activitii umane n care publicitatea s nu-i fac simit prezena. De la
aparatul de radio sau TV, pna la etichetele sau
48
Identitatea vizual
Brand&Branding
49
Brand&Branding
Identitatea vizual
B R A N D
=
NCREDERE
ncrederea cu care este creditat de consumatori este componenta primordial a unui brand de
succes. Satisfacia pe care o primeti n schimbul
achiziiei produsului sau serviciului este principala motivaie n decizia de cumprare.
ncrederea este dat de cel puin 3 factori:
imagine (expunere public),
fiabilitate i
satisfacie.
Imaginea este un factor esenial. Cu ct un
brand are o expunere public mai mare, o prezen pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. De foarte multe ori, i
piaa a dovedit-o, valoarea unui brand, msurat
prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitate i satisfacie. n general oamenii au ncredere n
50
Identitatea vizual
Brand&Branding
CALI TAT E
=
FIABILITATE + SATISFACIE
Brand&Branding
Identitatea vizual
52
Identitatea vizual
Brand&Branding
Sursa:http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000
53
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd) ar pierde tot, pstrnd doar numele i
reeta, valoarea ei ar fi de peste 70 miliarde de
USD. Comparativ, PIB-ul Romaniei n 2004 a
fost puin peste 73 miliarde USD (conform unui
studiu al Bancii Mondiale)
Am vzut n clasamentul realizat de Interbrand primele cele mai valoroase branduri ale
anului 2008. Puini sunt cei care sub o forma sau
alta nu au folosit produsele oferite sub marca
acestor branduri. Interesant este clasamentul pe
2008 privit prin prisma valorilor din 1993 i
2003. V las pe dvs. s extragei concluziile
acestor clasamente. Poate fi un exerciiu foarte
interesant (de exemplu: n 2008, suma valorilor
primelor 5 clasate depete 270 miliarde USDspre deosebire de anul 1993 unde primele 5
clasate adunau cu puin peste 100 miliarde USD.
Orice brand poate fi un brand de succes. Un
brand charismatic. Orice brand poate oferi sub
marca sa produse unice, ce nu pot fi nlocuite i
care ofer sentimentul de mulumire odat cu
utilizarea lui.Vom ncerca s evideniem acele
valori care determin succesul unui brand. De
ce unele branduri reuesc i altele nu. Vom
vedea cum se construiete un brand i mai ales
55
Brand&Branding
Identitatea vizual
56
Identitatea vizual
Brand&Branding
Brand&Branding
Identitatea vizual
Identitatea vizual
Brand&Branding
Un exemplu foarte
bun n acest sens este
brandul Obama. n
urm cu patru decenii
probabilitatea ca un
cetean american de
origine afro-american
s candideze pentru fotoliul de la Casa Alb ar
fi fost o utopie greu de
imaginat. Pentru foarte
muli aceast afirmaie
poate prea azi exagerat, dar n 1964 ntr-un
film document, Mississippi n flcri n regia
lui Alen Parker, este prezentat o ar, USA, n
pragul unui rzboi (rasial) civil. Au trecut doar
45 de ani (la scara istoriei nseamn mai puin de
o clip) i America s-a schimbat!? Poate da, sau
poate este doar o aparen. Cert este c o campanie care a nceput (neoficial) n urm cu 8 ani
i care n final l-a propulsat pe Barak Obama n
cea mai nalt funcie a lumii, este o capodoper
a brandingului. Brandul Barak Obama a fost un
brand charismatic, cu un succes imens. Succesul
a fost demonstrat att de numrul mare al celor
care l-au votat, punndu-i toate speranele n el,
59
Brand&Branding
Identitatea vizual
Yes we can
Identitatea vizual
Brand&Branding
61