Business Magazine Cea mai puternic femeie din publicitate n Romnia

23 septembrie 2013 | Autor: Iuliana Roibu, Dorin Oancea

Privii de la distan, publicitarii sunt norocoi, rsfai de soart. Lucreaz mereu la un alt proiect, ntr o atmosfer destins, sunt oameni creativi care construiesc o utopie elegant, colorat i plcut mirositoare, vesel i degajat, care ncepe cu cele dou secunde, ct zbovete privirea captat de panoul publicitar de pe marginea drumului, i ajunge la cele 30 de se cunde de pe ecranul televizorului. Nu-i poi dori, pentru a deslui ce este dincolo de aceast privire superficial, un ghid mai bun dect Veronica Savanciuc. CEO-ul Lowe Romnia a pornit n urm cu 20 de ani n definirea celor 3C Compania, Creativitatea i Clientul, trei concepte care transcend manualele de marketing i care ar trebui s fie noiuni fundamentale pentru oricine se simte atras de publicitate i de industria de comunicare. nceputul a nsemnat dou calculatoare Macintosh i apte tineri entuziati, printre care cei doi fondatori ai Plus Advertising, Veronica Savanciuc i Paul Radu, un birou mare i cam prea gol undeva pe o strad central n Bucureti, n 1993. Veronica Savanciuc venea din poziia de director de marketing al DHL, compania de transport intrat pe piaa local n 1992. La nceputul anilor 90 nu era deloc greu s accezi ntr-o poziie de middle management n cadrul unei companii, i amintete acum, fcnd comparaie cu strategiile de dezvoltare a carierei din ziua de astzi. Dincolo de oportunitatea de a nva business ntr-o multinaional, fcnd ceea ce i plcea, adic marketing, Veronica Savanciuc a avut i ansa de a absorbi mult informaie la zi despre domeniu din trainingurile la care o trimitea compania. Mergeam cam de dou-trei ori pe lun la traininguri sau ntlniri cu specialiti n domeniu, aadar am avut ansa s nv mult mai mult dect credeam despre marketing ntr-un timp destul de scurt. Crede n destin. De fapt, crede n modul cum o serie de ntlniri i pot schimba cursul vieii, personale sau profesionale. Prima sa ntlnire providenial a fost cu marketingul. L-a cunoscut n facultate, dar l-a aprofundat cnd a nceput s lucreze n domeniu i a realizat c asta i dorete s fac toat viaa. A doua ntlnire providenial a fost cu partenerul su de afaceri, cnd a realizat c toate cunotinele ei de marketing mpreun cu cele ale lui Paul Radu n advertising pot crea un lucru extraordinar (Paul Radu fusese client service director n cadrul Graffiti, compania nfiinat de Cristian Burci n 1991). Odat ce l-am cunoscut pe Paul, am hotrt un lucru simplu - erau multe companii care veneau n Romnia (pentru c abia mai apoi companiile romneti au simit nevoia marketingului n mixul lor de business), dar companii de publicitate nu erau deloc pe pia. A fost aadar o ntlnire extraordinar ntre ce mi plcea mie s fac, marketing, i o nevoie extraordinar de servicii de publicitate pe piaa romneasc, care abia se deschidea i avea nevoie enorm de aceste servicii."

Prima misiune a celor dou Macintosh au fost ofertele pentru clieni. Iar reaciile acestora au fost att de bune nct dup o lun mi-am dat seama c este ceva extraordinar proiectul n care ne lansasem, iar dup ase luni eram deja pe breakeven". Printre primii clieni s-au numrat Neoset, furnizor de mobilier, Danemar, distribuitor de birotic i Unilever. n timp, compania a crescut i la doi ani dup lansare a nceput un ir de transformri care s -au concretizat, ani mai trziu, n grupul de apte companii care acoper astzi practic toate aspectele comunicrii i marketingului. n 1995, Plus Advertising se afiliaz cu reeaua internaional Lintas din cadrul Interpublic, important holding de comunicare la nivel internaional, i devine Lowe & Partners. Acum, patru dintre cele apte companii din grup reprezint branduri internaionale ale Interpublic. Cu un an nainte de afiliere apruse actuala Initiative, agenie de media full service, care furnizeaz de 15 ani anuarul Media Fact Book, o analiz a pieei locale de media. Civa ani mai trziu a aprut Medic One, companie de comunicare medical; n 2006 intr n scen Lowe PR, care devine, n urma afilierii din 2011, GolinHarris; pentru zona de publicitate digital apare n 2009 Hyperactive, acum SeniorHyper, iar n 2012 este nfiinat Mobile Works, companie de mobile marketing. Un loc unde clienii pot gsi tot ce i doresc din zona de comunicare", dup cum sintetizeaz Veronica Savanciuc. Aproximativ 40% dintre cei 100 de clieni ai grupului cumpr servicii integrate de comunicare, iar cei mai muli dintre clieni acceseaz cel puin trei discipline, n general creaie ori media, digital i PR. Industria de publicitate, spune Veronica Savanciuc, s-a dezvoltat naintea timpurilor i n contrast cu mersul lent al economiei, mai ales n primul deceniu de dup 89. Profesionalizarea a fost posibil deoarece Romnia a devenit o pia foarte interesant pentru companiile strine, care aveau nevoie de o publicitate de calitate, de mesaje care s ating grupul int pentru brandul respectiv, ceea ce a fcut ca anii 90 s reprezinte un proces extraordinar de nvare i de dezvoltare a industriei. Am avut ansa de a construi o industrie", zmbete astzi Veronica Savanciuc. De-a lungul ultimilor 20 de ani, CEO-ul Lowe Romania a deinut trei mandate ca preedinte al IAA Romnia (International Advertising Association), a fost desemnat Personalitatea Feminin a Deceniului n Publicitatea Romneasc, n 2003, iar n 1998 a primit la Londra titlul de Leading Women Entrepreneurs of the World. C DE LA CREATIVITATE n forma ei pur, creativitatea este instinct, naturalee, umor, sensibilitate, autenticitate i curaj. Privind din alt unghi, tot creativitate este i modestia de a asculta, nelepciunea de a face conexiuni, tactul de a dezbate i abilitatea de a armoniza, spune Veronica Savanciuc. Este o definiie ampl tocmai pentru c un concept att de amplu precum creativitatea este greu de definit. n primul rnd, nu oricine este creativ; muli oameni confund, fac lucrurile altfel i cred c este un mod de a fi creativi. Creativitatea vine din interior, trebuie s fie adevrat; cea simulat se vede de departe. i, un amnunt important, n industria publicitii poi lucra pentru a o dezvolta, dar la creativitatea ta lucreaz mai muli oameni. Ceea ce sunt astzi datorez familiei mele, profesorilor, prietenilor, colegilor i tuturor celor cu care am intrat n legtur i m-au inspirat, explic Veronica Savanciuc.

O creaie de dragul creaiei nu va rspunde niciodat cerinelor clientului i brandului. Creaia trebuie s fie n legtur cu scopul i trebuie s ajute la atingerea acelui scop. Trecnd de la teorie la practic, trebuie s spunem c Lowe a marcat cteva puncte importante pe teritoriul creativitii, de la primul autobuz decorat cu window graphics, n 1998, la proiectul de Augmented Reality al Mobile Works pentru Unilever sau hubul de comunicare The Bridge al celor de la GolinHarris. Ct de greu se gseau persoane creative n anii 90? Greu. Astzi sunt ntrebai de cunotine de marketing, PR sau media, dar atunci angajam oamenii n funcie de profil, de ct de deschii erau la nou, de ct pasiune puneau n ceea ce fceau. Erau importante i cunotinele, dar multe elemente ale meseriei se nvau n companie, n trainingurile organizate cu partenerii strini, la Bucureti sau n lume, spune Veronica Savanciuc. Dac m uit n urm i vd campaniile din 1994, de exemplu, am o uoar uimire, aproape m mir de ct de bine atingeam noi anumite cerine, ct de bine identificam targetul, ct de bine ne adresam acelui target. Pentru a rezista pe pia sunt necesare cteva lucruri, dar n primul rnd conteaz inovaia. Unde se mai poate inova acum, n ce domenii? Inovaia poate aprea n abordarea problemelor, n organizare, exemplific Veronica Savanciuc. GolinHarris este acest exemplu: n urm cu doi ani s -a restructurat complet, a schimbat modul de a face business. Competenele ce in de relaii publice au fost mprite n patru ramuri, iar oamenii au fost separai n creatori, conectori, strategi i cataliti. Inovaia vine dintr-o legtur strns cu piaa, cu brandurile i, foarte mult i important, cu consumatorii. i mai apare un aspect, modul cum generaiile relaioneaz. Oamenii tineri aduc cu ei lucrurile specifice generaiei lor. La noi cei tineri coabiteaz destul de interesant cu cei maturi, tinerii vin cu atitudinea i comportamentul dictate de spiritul momentului, cu o uoar detaare; sunt extrem de bine informai, tiu s caute informaii imediat, lucru care i trdeaz uneori. Au un echilibru mai bun ntre munc i viaa personal, doresc s petreac mai mult timp cu prietenii, cu familia, n paralel cu dorina de a avea succes n via. n primul deceniu de dup revoluie oamenii din publicitate, dar i din alte domenii, au uitat de ei nii. Tinerii te ajut s nelegi noii consumatori, generaia care s -a dezvoltat brusc i rapid, fr ei ne-ar lipsi mult competen n direcia aceasta, spune Veronica Savanciuc. ntr-o companie, plaja aceasta de generaii isc un dialog constructiv, n care fiecare se inspir de la cellalt: cei mai vechi n domeniu se menin la curent cu trendurile recente, iar tinerii sunt ndrumai ctre o anume nelepciune. C DE LA CLIENT I AFINUL SU, CONSUMATORUL Avem relaii foarte lungi cu clienii notri i relaii foarte lungi cu oamenii din echip. n jur de 20 de oameni sunt de peste 15 ani n grup. Unilever a fost primul client internaional, alturi de Johnson & Johnson, avem o relaie de 11 ani cu Electrolux, de 10 ani cu Orange i o colaborare ndelungat cu Wrigley, spune Veronica Savanciuc. De la debutul relaiei cu aceti clieni i pn astzi, piaa s -a schimbat, i la fel i consumatorii. n urm cu 20 de ani consumatorii erau mai uor de gsit, acas, n faa televizorului, citind un ziar sau ascultnd radio, eventual privind un panou publicitar pe strad. Astzi sunt pe internet, extrem de mobili, cu telefonul n buzunar i tableta n geant.
3

Consumatorul din digital este foarte inteligent i mereu i dorete s fie surprins. Bannerele din trecut nu mai sunt suficiente, oamenii vor acum campanii interactive, care s-i incite intelectual, care s le ofere ceva nou, s i fac pe ei s i doreasc s vad reclama respectiv. Marketerii trebuie s in cont de faptul c, la construcia brandului, n prezent particip i consumatorii, prin discuii pe bloguri, pe forumuri sau chiar pe site-ul produsului. Poziionarea trebuie s se fac acum mai inteligent, interactiv, subtil; ca s ajungi la inima consumatorului, au avut loc mutaii importante de la abordarea din advertisingul clasic, unde reclama era o competen care explica ce este produsul i ce cerine ndeplinete. Din pcate, n tot acest ansamblu de relaii a aprut i un nedorit al patrulea C, de la criz. Creterea Lowe Romnia a mers naintea avntului economic, dar industria de comunicare urmeaz, pn la urm, trendul economiei. Anul 2008 a fost un vrf istoric al investiiilor n domeniul comunicrii, dup care ne-am uitat la un declin continuu, iar astzi am ajuns la nivelul anilor 2003 - 2004. Oamenii din publicitate sunt rezervai, sceptici, pentru c investiiile n comunicare ateapt un pic mai mult dect creterea economic, sintetizeaz Veronica Savanciuc dinamica ultimilor cinci ani. Criza a afectat domeniul n mai multe moduri, nu numai al banilor, ci i al abordrii: ponderea ntre campanii de imagine i promoii s-a schimbat, cele din urm lund locul celor dinti. CEO-ul Lowe spune c tot rul a mers spre bine. Managerii se uit mai mult la eficiena procesului de marketing, iar din dorina de a intra n legtur cu consumatorul cu o investiie mai mic s-au dezvoltat cu precdere zona digitalului, BTL-ul, publicitatea pe mobil. Este o translaie care ar fi avut loc oricum, dar criza a grbit -o. De digital se vorbete dinainte de criz, iar consumatorii se transform foarte tare, i iau informaii din multe surse, nu numai din publicitate. Iar cei din industrie au simit asta i ncearc s adreseze tocmai aceast relativ independen a consumatorului. Veronica Savanciuc cunoate Romnia bine i spune c a cltorit mult dincolo de Bucureti. Te surprinde i pozitiv, i negativ. Am fost surprins, dincolo de natur, de locuri frumoase fcute de oameni frumoi. M-am oprit, am stat de vorb, am privit, am cumprat, am fost surprins c ara nu a stat pe loc, s-a dezvoltat. Dar nu s-a dezvoltat suficient i nu s-a dezvoltat egal. Cu toate neajunsurile ei, Romnia a fost n ultimii 20 de ani mediul perfect pentru a construi o companie i o industrie. Mai sunt lucruri de mbuntit, cum ar fi instrumentele de msurare a audienei, i mai sunt pai de fcut pentru a obine din nou cretere a businessului i a da curaj clienilor s investeasc. Uitndu-se acum la ultimii 20 de ani, Veronica Savanciuc spune c nu ar schimba nimic din istoria grupului, pentru c lucrurile au mers firesc i natural. Mai spune c nici entuziasmul de la nceput nu s -a epuizat i c are nc multe resurse pentru a continua n acelai ritm: Stau mult n companie, ct este nevoie. i sunt muli oameni care fac asta. Este o industrie foarte solicitant, consumatoare de energie, este att de dinamic domeniul nct trebuie s rspunzi micrilor pieei, schimbrilor i cerinelor clienilor ti n timp real." Clienii multidisciplinari ai grupului, cum ar fi Orange, MolsonCoors, Johnson&Johnson, Lidl, Bancpost sau Gothaer, folosesc o palet de servicii care include minimum trei discipline, n general creaie, digital i PR.
4