Universitatea Dunrea de Jos din Galai

Facultatea de Economie i Administrarea

Afacerilor
Nicoleta Cristache
ehnici !romoionale
ISBN 978-973-1950-89-1
Editura EUROPLUS
Galai, 2010
CUPRINS
Cait!lul C!"u#i$ar%a d% "ar&%ti#'...................... ....................4
I
1.1 Comunicarea organizaionala- concept,
teorii,
obiective
........................
.......................
................
....5
1.2 Tendine privind..........mix-uldecomunicare
....................
9
Cait!lul
Pu(li$it
at%a ......
..............
..............
............
................
..11
II
2.1 Apariia i dezvoltarea..................publicit!ii
..................1
2
2.2
Coninut
ul, rolul i
caracte
ri"ticile
publicit!
ii............
..............
..............
............
................
..1#
2.#
$ormele
publicit .......................................!ii
..................1
5
2.4
%ublicitate i
media.......................................
..................1
&
2.5
Creaia
publicitar .........................................!
..................4
1
Cait!lu
l Pr!"!)ar%a )*#+................................,ril!r
..................5
'
III
3.1 %romovarea a v(nz!rilor i politica de
comunicare 5&
#.2 Te)nici de promovarea v(nz!rilor '2
#.# Aplicaii &1
Cait!lul -ar&%ti#'ul dir%$t &4
I.
4.1 *aze de date i +iiere ,n mar-etingul &5
direct .......
4.2 .valuarea bazelor de date &'
4.# /cri"oarea de mar-eting direct 01
Cait!lul /!ra d% )*#+ar% 91
. .................................................
5.1 $ora de v(nzare 2 concepte,
obiective 91
5.2 3rganizarea +orei de v(nzare 9#
5.# Tipuri de organizare a +orei de v(nzare 95
5.4 Te)nici de v(nzare 9'
5.5 /i"temul de motivare a +orei de v(nzare90
Cait!lul C!"u#i$ar%a ri# %)%#i"%#t% 114
.I
Cait!lul 0%#di#% ri)i#d $!"u#i$ar%a 119
.II !r'a#i+ai!#al,
Bi(li!'ra1i% 114
- 2 -
C2PI0OLUL I
CO-UNIC2RE2 3E -2R4E0ING
O(i%$ti)%5
1- prezentarea conceptului de comunicare de mar-eting4
2- in"u irea conceptului de mix de comunicare.
1- 3 -
161 C!"u#i$ar%a !r'a#i+aiil!r 7 $!#$%t%, t%!rii, !(i%$ti)%
Comunicarea de mar-eting reprezint! o component! deo"ebit de
important! a activit!ii de mar-eting a organizaiei, 5uc(nd un rol "emni+icativ
,n realizarea obiectivelor politicii "ale globale. Comunicarea cu publicul larg
reprezint! un obiectiv urm!rit de +iecare organizaie contient! de
nece"itatea ace"tei aciuni. %entru a-i atinge ace"t el e"te ,n"! nevoie de
g!"irea celor mai e+iciente mi5loace care, ,n acelai timp, "! permit! di+eren
ierea +a! de aciunile celorlali competitori. 6ndi+erent de te)nica alea"!,
"pecialitii ,n mar-eting ,ncearc! "! con"truia"c! un me"a5 clar, credibil i
atractiv, capabil "! capteze atenia publicului vizat. 7n acelai timp, me"a5ul
creat trebuie " ! +ie unic pentru a a"igura di+erenierea o+ertei anun!torului
de celelalte o+erte exi"tente pe pia!. 8e aceea, atunci c(nd "e creeaz! un
me"a5 "e va ine cont de coninutul, "tructura i +orma ace"tuia. Coninutul
me"a5ului "e re+er! la elementele de atracie pe care ace"ta trebuie "! le
conin! pentru a atrage i convinge publicul int!. 9e"a5ul trebuie "! aib! la
baz!:
1 elemente de atracie de natur raional, care "! evidenieze
avanta5ele +uncionale pe care le o+er! produ"ul promovat4
2 elemente de atracie de natur emoional, care "! trezea"c!
"entimente pozitive "au negative ce vor motiva ac)iziia
produ"ului4
3 elemente morale de atracie, care vizeaz! "en"ibilitatea publicului
i "unt utilizate ,n "pecial pentru "pri5inirea unor cauze "peciale.
/tructura me"a5ului trebuie "! rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dac! ace"ta va +i l!"at la ,ndem(na auditoriului "au va +i
realizat de c!tre "pecialiti.
8e a"emenea, argumentele prezentate pot +i unilaterale ;"e bazeaz!
pe atuurile produ"ului< "au bilaterale ;"e evideniaz! calit!ile dar i punctele
"labe ale produ"ului<. 3rdinea prezent!rii ace"tor argumente poate +i la
,nceputul "au la "+(ritul me"a5ului, ,n +uncie de ceea ce urm!rete
anun!torul. 3 organizaie di"pune de o varietate de mi5loace de comunicare
utilizate ,n +uncie de obiectivele pe care le urm!rete, de notorietatea lor, de
poziionarea lor, de localizarea lor geogra+ic!, etc. %rintre ace"tea enumer!m
1
:
Pu(li$itat
% Pr!"!)ar%a
R%laii
u(li$%
)*#+,ril!r
- me"a5e
,n
pre"!
, - concur"uri4
-do"are de
pre"!4
radio, tv, - 5ocuri4
- comunicate,
tiri
internet,et
c - loterii4 de pre"!4
- a+ie - mo"tre4 -rapoarte anuale4
- pliante - cadouri4 - aciuni
c
u
- brouri - eantioane4 publicul larg,
- anuare - cupoane, etc.
- publicaii
interne,
-
cataloage "pon"oriz!ri, etc.
1
M
i
c
h
e
l

H
u
g
u
e
s

o
p
.
c
i
t
.
,

p
.
5
9
.
-

4

-
-ar&%ti#' dir%$t /!ra d% )*#+ar% Si8t%"
d
%
id%#titat%
- cataloage4 - evenimente4 - logo4
- brouri4 - t(rguri4 - culori4
- plicuri4 - expoziii4 - "imboluri4
- "cri"ori
d
e - training-uri, etc.
- "logan,
etc.
mar-eting4
- mailing,
etc.
Comunicarea e"te po"ibil! prin di+erite mi5loace. Aciunile de comunicare pot
+i cla"i+icate ,n dou! categorii:
1 prin ma""-media =o++-media 4
2 comercial!=in"tituional!.
C!"u#i$ar%a ri# "a88-
C!"u#i$ar% !11-"%dia
"%dia
> 9obilizarea
> Tip!rituri publicitare
>
%romovarea
v(nz!rilor
mecani"melor i a
> ?elaiile publice i
actorilor de pe piaa
relaiile de pre"!
publicitar!
> /pon"oring-ul i
> %ublicitatea ca i
mecenatul
"uport de
notorietate
> Comunicarea prin
i imagine ;punerea
evenimente
,n practic! a unei
> Comunicarea prin
"trategii de
obiect
publicitate,
elaborarea > 9ar-eting-ul direct
unui plan media<
> 6nternetul, mi5loc de
> 9etodologia de
comunicarea extern!
implementare a unei
> @oile te)nologii de
"trategii de
in+ormare intern!
comunicare produ"
"i
;6nternet i 6ntranet<
corporativ!
coerent!
Mix-ul de comunicare ,ntr-o accepie de baz! e"te prezentat ca un
an"amblu de elemente, in"trumente "peci+ice demer"urilor comunicaionale
ale organizaiei a c!ror combinaie optim ! conduce la realizarea obiectivelor
comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de e+ecte bene+ice la
nivel global. 3 po"ibil! nou! +ormul! "coate ,n eviden! nece"it! ile de ordin
comunica ional ale organizaiei moderne, re"pectiv: un grad de notorietate
cre"cut al produ"elor, al m!rcilor, o imagine puternic!, pozitiv! a organizaiei,
"ati"+acerea con"umatorului ace"ta a5ung(nd nucleul preocup!rilor
organizaiei.
9ix-ul de comunicare "e prezint! a"t+el:
1 %ublicitate4
2 %romovarea v(nz!rilor4
3 ?elaiile publice4
4 9ar-etingul direct4
5 /pon"orizarea i mecenatul4
6 $ora de v(nzare4
- 5 -
6nternetul4
1 T(rguri i expoziii4
2 Ambalare produ"elor4
3 9arcarea produ"elor4
4 %reul produ"elor4
5 %unctele de v(nzare.
1- Pu(li$itat%a
%ublicitatea e"te unul dintre cele mai +lexibile i mai creative in"trumente
de comunicare ale mar-etingului. ."te e+ectiv +olo"it! de toate companiile.
3biectivele "peci+ice publicit!ii variaz! +oarte mult. %ublicitatea poate +i
utilizat! pentru "oluionarea anumitor probleme de comunicare ,n mar-eting.
%ublicitatea e"te o te)nic! de comunicare ce pre"upune derularea unui
demer" complex de natur! per"ua"iv!, pentru a c!rui realizare "unt utilizate
in"trumente "peci+ice, ,n m!"ur! "! provoace o pre"iune p"i)ologic! a"upra
publicului vizat.
6niiatorul ac iunilor de comunicare publicitar! e"te anun!torul care, ,n
vederea realiz!ri obiectivelor comunicaionale "tabilite, dorete "! tran"mit!
unui public bine determinat un me"a5 neper"onal cu privire la ,ntreprindere, la
produ"ele "au "erviciile "ale. %ublicitatea contribuie, de a"emenea, la
con"truirea unei imagini +avorabile a ,ntreprinderii, ,n m!"ur! "! +ac!
produ"ele mult mai atractive, at(t pentru con"umatorul +inal, c(t i pentru
intermediari.
1- Pr!"!)ar%a )*#+,ril!r
%romovarea v(nz!rilor con"t! ,ntr-un an"amblu diver" de in"trumente
"peci+ice, ma5oritatea pe termen "curt, de"tinate "! "timuleze ac)iziionarea
mai rapid! "au ,ntr-un volum mai mare a unor produ"e "au "ervicii de c!tre
con"umatori "au de c!tre clieni indu"triali.
8e a"emenea, e"te con"iderat un in"trument la ,ndem(na
anun!torului pentru a in+luena comportamentul con"umatorului i al orienta
,n atitudinea +a! de un produ" "au marc! ,n "en" +avorabil.
1- R%laiil% u(li$%
7n condiiile ,n care exit! o cerere tot mai mare de in+ormaii, +iecare
organizaie caut ! "! "e per+ecioneze i "!-i inten"i+ice demer"urile
comunicaionale. A"t+el, relaiile publice dob(nde"c un loc bine de+init ,n
politica promoional! a unei organizaii.
?elaiile publice reprezint! Aun an"amblu de mi5loace +olo"ite de c!tre
organiza ii pentru a crea un climat de ,ncredere i "impatie ,n r(ndul
propriului per"onal, precum i ,n r(ndul publicului.
1- S!#8!ri+ar%a 9i "%$%#atul
/pon"orizarea, aa cum o de+inea %ierre /a)noun, Be"te o te)nic! de
comunicare prin eveniment ce permite a"ocierea unei m!rci "au a unei
organizaii cu un eveniment atr!g!tor pentru un anumit public.A .a con"t! ,n
acordarea de c!tre o organizaie, numit! "pon"or, a unui "pri5in material
i="au +inanciar pentru de"+!urarea de activit! i "ocio-culturale "au "portive,
,n "c)imbul unei contra-pre"taii "tabilite cu anticipaie. Contra-pre"taia
trebuie "! +avorizeze direct "au indirect obiectivele de mar-eting ale
"pon"orului.
9ecenatul e"te o te)nic! de comunicare prin eveniment ce con"t ! ,n
acordarea de c!tre organizaie, numit! mecena, a unui "pri5in material "au
+inanciar pentru de"+!urarea unei aciuni de intere" general ;tiini+ic,
- 6 -
educativ, "ocial, umanitar, ecologic, "portiv, de punere ,n valoare a
patrimoniului naional<, +!r! o contrapartid! direct!.
3biectivul principal urm!rit prin crearea de evenimente ,l reprezint!
con"olidarea "au redre"area imaginii organizaiei ,n raport cu publicul int!.
1 /!ra d% )*#+ar%
$ora de v(nzare a c!p!tat, ,n ultima vreme, importante valene
comunicaionale, drept pentru care e"te prezent! ,n cadrul politicii
promoionale a organiza iei. A"t+el, apare nece"itatea a"igur!rii coerenei
aciunilor privind +ora de v(nzare i celelalte componente ale demer"ului
comunicaional al organizaiei.
%entru o organizaie, +ora de v(nzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creterea ci+rei de a+aceri, i un rol comunica ional, contribuind
la "tabilirea unui dialog de calitate ,ntre organizaie i clienii "!i.
1 -ar&%ti#'ul dir%$t
9ar-etingul direct "e con"tituie ,ntr-un "i"tem interactiv de mar-eting
care utilizeaz! unul "au mai multe medii publicitare pentru a determina ,ntr-
un anumit loc un r!"pun" m!"urabil.
1 0*r'uril% 9i %:!+iiil%
T(rgurile i expoziiile reprezint! un adev!rat vector de comunicare.
At(t ,n cadrul t(rgurilor c(t i a expoziiilor domin! +uncia comercial! dar ,n
ultima vreme "e acord! o tot mai mare importan! +unciei de comunicare.
Ace"tea o+er! po"ibilitatea de a "tabili un num!r mare de contacte i de a
ve)icula o imagine pozitiv! a organizaiei.
1 -ar$ar%a
9arca deine un rol important ,n "trategia ce comunicare a
organizaiei. Ace"t in"trument de comunicare con+er! identitate organizaiei
"au produ"elor ace"teia i contribuie nemi5locit la +ormarea imaginii. A"t+el,
,ntre produ", marc! i imagine "e "tabilete o relaie de interdependen! i
intercondiionare.
1 2"(alar%a
Ambala5ul produ"elor po"ed! valene comunicaionale ,n "en"ul
in+orm!rii con"umatorilor de"pre produ" i de"pre +irma o+ertant! dar i a
in+luen!rii deciziei de ac)iziionare. 8e a"emenea ambala5ul contribuie la
con"truirea per"onalit!ii m!rcii i con"olidarea leg !turilor dintre marc! i
con"umator. 6ncluderea ambala5ului ,n mix-ul de comunicare al unei
organizaii e"te ab"olut nece"ar! el pun(nd ,n valoare produ"ul i contribuind
la crearea i con"olidarea relaiei dintre marc! i cump!r!tor.
1 Pr%ul r!du8%l!r
%reul "e con"tituie ,ntr-un adev!rat in"trument de comunicare pentru
organizaie. Ace"ta exprim! valoarea produ"elor creeind la nivelul
cump!r!torilor percep ii a"upra calit!ii produ"elor, implic !rii organizaiei ,n
"i"temul de di"tribuie, per"onalului de "ervire, etc. A"t+el produ"ele ,n"o ite
de o imagine pozitiv! puternic! au preuri ridicate +iind un "emn al
preocup!rilor organizaiei de a "ati"+ace publicului cele mai ,nalte exigene.
- 7
-
I#t%r#%t-ul
Ade"ea, 6nternet-ul e"te de"cri" ca mi5locul de comunicare cu
dezvoltarea cea mai rapid!. Cert e"te c! dac! tendina actual! va continua,
6nternet-ul va deveni coloana vertebral! a a+acerilor pe plan local, naional i
mondial. Ca oricare alt mi5loc de comunicare trebuie "! i "e aloce buget
"pecial i "e poate "pune c! are acelai potenial de dezvoltare. /pre
deo"ebire de celelalte mi5loace de comunicare, 6nternet-ul poate a5unge at(t
la o pia! de ma"!, c(t i la anumii indivizi din cadrul ei. 3+er! po"ibilit!i de
realizare a contactului ,ntre emi!tor i receptor la nivel mondial precum i o
interac iune direct! i imediat!.
1 Pu#$t%l% d% )*#+ar%
%unctele de v(nzare o+er! po"ibilitatea de a apela la un an"amblu de
te)nici de "emnalare pentru a atrage aten ia, orienta i diri5a intere"ul
clienilor "pre anumite produ"e, m!rci. .+ectul lor trebuie "! ,ntregea"c! pe
cel al publicit!ii, "! "uplinea"c! operaiunile de in+ormare i convingere. 8e
a"emenea punctele de v(nzare o+er! principala cale de "porire a volumului
v(nz!rilor i dau po"ibilitatea de per"onalizare a organizaie
162 0%#di#% ri)i#d "i:-ul d% $!"u#i$ar%
Av(nd ,n vedere expan"iunea +enomenului comunic !rii +irmelor "e
impune o abordare mult mai detaliat! a a"pectelor de natur! comunicaional!
ale organizaiilor. 7n ace"t caz "e impune clari+icarea tuturor a"pectelor legate
de comunicarea +irmelor, i ace"t lucru nece"it! pe l(ng! o "tructur!
organizatoric! adecvat!, per"onal "pecializat, un manager de comunicare i
o mai e+icient! "tructurare a in"trumentelor de comunicare "au alt+el "pu" a
elementelor mix-ului de comunicare.
%utem puncta ,n ace"t caz, in(nd cont de contextul general al evoluiei
comunic!rii +irmelor, o nou! +ormul! a mix-ului de comunicare. A"t+el,
contextul general al comunic!rii +irmelor prezint!, in(nd cont de ideile
2


promovate de Co)n @ai"bitt ,n lucrarea B9egatendineD urm!toarele
caracteri"tici:
2
$
ir
m
e
l
e
"
e
v
o
r
o
ri
e
n
t
a
"
p
r
e
a
colabora "au aciona ,n domenii
+urnizoare de in+ormaii i
"ervicii4
2 Ageniile de comunicare vor
pune accent pe adunarea de
in+ormaii i c!utarea datelor cu
a5utorul calculatorului pentru
clienii lor. 6n+ormaiile vor
con"titui un bun vandabil4
3 /e va pune accent m!rit pe
re"pon"abilitatea "ocial! a
companiilor, care vor aborda
a"pecte precum: mediul,
"anatatea populaiei, educaia,
etc.
4 Ea crete i "pecializarea ,n
domeniul comunic!rii +irmelor.
%rintre ace"te domenii "e vor
num!ra i relaiile cu anga5aii,
problemele guvernamentale,
relaiile +inanciare i cu
inve"titorii, publicitatea
produ"elor de ,nalt! te)nologie
i relaiile publice internaionale4
5 7n condiiile globaliz!rii, +irmele ,i
vor diver"i+ica comunicarea prin
programe concepute i adaptate
+uncie de "peci+icul local "au
regional4
6 %er"onalul din cadrul ageniilor
de comunicare va avea
c
u
n
o

ti
n
e de"pre lucrul cu calculatorul,
de"pre bazele de date editate
pe calculator, telecon+erine i
comunicaiile prin "atelit4
Nesbitt Joh ! Meg"te#ie$, %#itu&" 'tet,
(ucu&eti, 1995, pg 231)
- * -
Cunotinele de"pre politica internaional!, geogra+ie i cultur! vor +i mai
importante, pe m!"ur! ce economia i in+ra"tructura globale devin
dominante4
1 %roblemele publice guvernamentale vor c!p!ta o atenie "porit!, pe
m!"ur! ce conducerile locale i a "tatelor preiau tot mai multe
re"pon"abilit!i iar num!rul de activit!i publice la nivelul ma"elor
cre"c4
2 Ea crete rapid num!rul locurilor de munc! din domeniul comunic!rii,
mai mult ,n cadrul companiilor noi dec(t ,n +irmelor exi"tente4
3 /e va pune un accent pe comunicarea "imetric!4
4 /e va realiza o promovare tot mai inten"! a intere"elor
con"umatorilor, iar activitatea +irmelor va +i atent "upraveg)eat! .
%er"onalul din departamentul de comunicare "e va anga5a mai mult ,n
"oluionarea con+lictelor ,n organizaii4
5 /pecializarea tot mai mult a ma"" media4
6 Comunicarea interper"onal! va r!m(ne una din modalit!ile cele mai
e+iciente de a te +ace auzit de oamenii pre"ai de "ocietatea
"uperte)nologizat!.
0%8t% d% %)aluar%5
1. 9ix-ul de comunicare reprezint! an"amblul de elemente i
in"trumente "peci+ice demer"urilor comunicaionale ale organizaiei a
c!ror combinaie optim! conduce la realizarea obiectivelor +onanciare
ale organizaiei.
1. adev!rat4
2. +al".
2. 7n cadrul comunic!rii de mar-eting +luxul intern are ca public
int!: a. acionarii4
b. anga5aii4 c.
clienii4
d.di"tribuitorii.
3. Comunicarea corporativ! are ca principal obiectiv:
1. creterea valorii corporative a organizaiei4
2. creterea volumului v(nz!rilor4
3. ampli+icarea capitalului corporativ4
4. ,mbun!t!irea imaginii de marc!.
- 9
-
C2PI0OLUL II
PUBLICI020E2
O(i%$ti)%5
1- prezentarea rolului publicit! ii at(t pentru +irme c(t i pentru "ocietate4
2- eviden ierea tipurilor de media, r"pectiv avanta5e i dezavanta5e4
3- ,n"u irea a"pectelor importante privind crea ia publicitar!,
recomand!ri, reguli, concepte, practici.
- 1+ -
261 2ariia 9i d%+)!ltar%a u(li$it,ii
%ublicitatea e"te unul dintre cele mai +lexibile i mai creative
in"trumente de comunicare ale mar-etingului. ."te +olo"it! de toate
companiile iar obiectivele "peci+ice publicit!ii variaz! +oarte mult. %ublicitatea
e"te o te)nic! de comunicare ce pre"upune derularea unui demer" complex
de natur! per"ua"iv !, pentru a c!rui realizare "unt utilizate in"trumente
"peci+ice, ,n m !"ur! "! provoace o pre"iune p"i)ologic! a"upra publicului
vizat. 6niiatorul aciunilor de comunicare publicitar! e"te anun!torul care, ,n
vederea realiz!ri obiectivelor comunicaionale "tabilite, dorete "! tran"mit!
unui public bine determinat un me"a5 neper"onal cu privire la +irm!, la
produ"ele "au "erviciile "ale.
8avid 3gilvF "punea ,n una din lucr!rile "ale: A consider c publicitatea
nu este un divertisment sau o art , ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu
un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie sit
suficient de interesant, !nct s determine cumprarea produsului.D
3gilvF aduce ,n "pri5inul a+irma iilor "ale un argument )ot!r(tor: volumul
v,nz!rilor antrenate de anunurile publicitare.
7n ceea ce privete modul ,n care "-au dezvoltat mi5loacele publicitare,
"e poate "pune c! publicitatea a parcur" mai multe etape ,n evoluia "a.
Ace"te etape "e ,ntind ,ntre apariia comerului i perioada actual! a"t+el
#
:
1 perioada "cur"! de la ,nceputurile comerului p(n! la inventarea
tiparului ;,n "ecolul al GE66-lea<.
2 intervalul dintre inventarea tiparului i p(n! la apariia primului 5urnal
"cri" ;tot ,n "ecolul al GE66-lea<.
3 etapa dintre apariia primului 5urnal "cri" i p(n! la apariia primului
cotidian ;,n "ecolul al GE666-lea, ,n 1&&&<.
4 perioada "cur"! ,ntre apariia primului cotidian i de"coperirea
cromolitogra+iei ;,n "ecolul al G6G-lea<.
5 perioada realiz!rii unor publicaii "pecializate ,n publicitate i a
apariiei a+ia5ului modern ;/+(ritul "ecolului G6G i primele decenii ale
"ecolului GG<.
6 etapa utiliz!rii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai
"emni+icative progre"e ,n domeniul telecomunicaiilor ;perioada 19'1-
1991<.
7 etapa utiliz!rii reelelor in+ormatice pentru realizarea aciunilor
publicitare ;anii H91<.
%rimul mi5loc publicitar +olo"it vreodat! a +o"t vocea omenea"c!.
/trig!tele celor care vindeau anumite m!r+uri erau ,nt(lnite ,nc! din .giptul
Antic. 7n cazul +olo"irii vocii, important era nu numai coninutul me"a5ului, ci i
inten"itatea, tonul, modulaiile cu care era +olo"it!.
In mi5loc mai evoluat de a tran"mite in+ormaiile a ap!rut odat! cu
+olo"irea "cri"ului i a de"enelor. %rimele +orme "cri"e au +o"t de"coperite ,n
*abilon, unde anumii comerciani a+iau pe t!blie, pu"e ,n anumite piee,
m!r+urile pe care le aveau de v(nzare.
A+iele au reprezentat, ,nc! din antic)itate, o alt! modalitate gra+ic! de
prezentare a anumitor in+orma ii. A"t+el, pe zidurile ora elor %ompei i
Jerculanum, dezgropate de "ub lava care le-a ,ngropat ,n anul &9 ,n urma
erupiei Eezuviului, "e v!d de"tul de bine p!"trate picturi ,n culorile alb i
3
,"u&eiu--" 'ghel, Mo#"lit!i #e .!su&"&e " e/icieei "cti0it!ii p&o.oio"le, %#itu&"
'1%, (ucu&eti 1999
- 11 -
rou, de +orma i dimen"iunile unui a+i, prin care "unt anunate "pectacole i
lupte de gladiatori "au altele prin care "e +ac cuno"cute unele b!i de ape
dulci "au "!rate.
3dat! cu de"coperirea tiparului, ,n 1441 de c!tre Co)anne" Kutenberg, "-
au de"c)i" largi po"ibilit !i pentru dezvoltarea mi5loacelor publicitare. Apar
primele a+i e tip!rite, iar apariia primelor ziare ,n $rana, Anglia, 3landa i
Kermania, a +o"t urmat! de apariia primelor anunuri publicitare.
%rimul ziar care a publicat o+erte pentru di+erite m!r+uri a ap!rut ,n $rana
,n 1'#1 ALa Kazette de $rance D i tot ,n $rana apare ,n 1&51 primul ziar
"pecializat ,n publicitate ALa petit a++ic)eD. %ublicarea anun urilor de mic!
publicitate ,ncepe ,n anul 1&99 ,n ziarul +rancez ALe Cournal de 8ebate"D.
7n ?om(nia, primele in+ormaii cu caracter publicitar au ap!rut ,n 1041 ,n
ziarul B9ercurD din Kalai. %rimele ziare "pecializate ,n anunuri publicitare
apar la "+(ritul "ecolului G6G. A"t+el, ,n 1001 apare AAnoncitorul *iroului
pentru anonciuri, in+ormaiuni, comi"iuni i e"pediiuniD, ,n octombrie 1004
apare ALa publicite ?omaineD, iar ,n 100' apare A%ublicitatea ?om(n!D i
DAnuncitorulD.
3dat! cu progre"ul te)nico-tiini+ic, au ap!rut noi mi5loace i medii
publicitare care au ,nceput "! +ie +olo"ite pe o "car! tot mai larg!. 8in anul
192' "e poate vorbi de"pre utilizarea comercial! a radioului, iar din 194& de
+olo"irea comercial! a televiziunii. 8in 1901, adoptarea te)nicii de calcul i de
marea ma"! a populaiei a permi" dezvoltarea treptat! a unor reele ,ntin"e
de calculatoare la nivel naional, regional i c)iar planetar, lucru care a
condu" din 1991 i la ,ntrebuinarea ,n "cop comercial a ace"tor reele.
262 C!#i#utul, r!lul 9i $ara$t%ri8ti$il% u(li$it,ii
7n prezent "unt muli "pecialiti care apreciaz! c ! publicitatea
dep!ete a"pectul pur in+ormativ. La inter"ecia celor dou! opinii putem
pla"a a+irmaia lui 9ic)ele Couve re"pectiv: B...!n procesul de creaie nu
intervin doar reulile care uvernea" arta# obiectivele publicitii nu sunt, !n
nici un ca" pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imainii
unei orani"aiiD
4
.
7n concepia colii rom(neti de mar-eting, publicitatea Acuprinde toate
aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor $firm,
orani"aie, individ etc.% identificat, reali"ate prin intermediul mijloacelor de
comunicare !n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vi"ate
$consumatorilor<D
5
. Alt+el "pu", prin aciunile publicitare ,ntreprin"e, +irma
urm!rete "! a"igure in+ormarea publicului ,n leg!tur! cu activitatea, cu
produ"ele i "erviciile "ale, cu m!rcile "ub care ace"tea "unt prezentate pe
pia!, "!-l conving! i "!-l determine ,n luarea deciziei de e+ectuare a actului
de cump!rare. %e termen lung, publicitatea vizeaz! modi+ic!ri de
comportament la nivelul con"umatorilor, precum i men inerea +idelit!ii
ace"tora +a! de o+erta +irmei. %entru ca ace"t demer" "! aib! +inalitatea
dorit!, ,n "tabilirea coninutului i alegerea +ormelor i mi5loacelor utilizate,
,ntreprinderea trebuie "! in! cont de caracteri"ticile publicului receptor de
in+ormaii publicitare i anume: dorin a publicului de a +i tratat ca un partener
activ i exigent ,n dialogul cu agenii pieei4 mani+e"tarea unor reacii di+erite
+a! de +enomenul publicitar4 capacitate de a-i exprima propriile idei i
exigene +a! de ace"t gen de activitate.
4 Michel Jou0e "&ticol &e0ist" 2'#."3e&$, &.4, 2++2)
5 4i&gil ("l"u&e i colecti0, M"&3etig, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti 2+++
- 12 -
Av(nd un rol important i de"+!ur(ndu-"e ,n condiiile unui mediu extern
deo"ebit de dinamic, publicitatea "ervete +irmei, at(t ca in"trument "trategic,
c(t i ca mi5loc tactic. %entru a a5unge ca publicul "! ac)iziioneze produ"ul
prezent ,n reclame, e"te nevoie de un e+ort con5ugat cu ac iunea altor
mi5loace de comercializare i promoionale ,ntruc(t, "ingur!, dei nece"ar! i
c)iar indi"pen"abil!, aciunea "a nu poate +i niciodat! "u+icient! pentru
promovarea intere"elor comerciale ale +irmei, pentru "porirea e+icien ei
activit!ii "ale. 8eoarece exi"t! mai multe +orme i mai multe utiliz!ri ale
publicit!ii, e"te di+icil "! "e +ac! generaliz!ri re+eritoare la caracteri"ticile ei
di"tincte ca i component! a mixului de comunicare. Totui, pot +i remarcate
urmtoarele caracteristici ale ace"teia:
1 %rezentarea public!: publicitatea e"te un mi5loc de comunicare
de"tinat publicului larg. Caracterul "!u public con+er! produ"ului
c!ruia i "e +ace reclam! un +el de AlegitimitateD i, totodat!, "ugereaz!
c! o+erta re+eritoare la produ"ul re"pectiv e"te "tandardizat!.
2 %uterea de in+luenare: reclama e"te un mi5loc de comunicare in+luent,
care permite v(nz!torului "! repete un me"a5 de +oarte multe ori. 8e
a"emenea, ea permite cump!r!torului "! recepioneze i "! compare
me"a5ele venite din partea di+eriilor concureni. %ublicitatea pe "car!
larg! +!cut! de un anumit o+ertant "pune ceva pozitiv de"pre m!rimea,
puterea i "ucce"ul ace"tuia.
3 .xpre"ivitatea "porit!: publicitatea o+er! ocazia de a realiza o
prezentare a +irmei i a produ"elor ei, prin intermediul utiliz!rii arti"tice
a textului tip!rit, a "unetului i a culorii. Ineori expre"ivitatea ace"tui
in"trument publicitar poate "l!bi me"a5ul "au poate di"trage atenia
publicului de la el.
4 Caracterul imper"onal: publicitatea nu poate +i tot at(t de in"i"tent! ca
un agent de v(nz!ri al unei +irme. Auditoriul nu "e "imte obligat "! +ie
atent "au "!-i r!"pund! ,n vreun +el. %ublicitatea e"te capabil! doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul.
'

5 %ublicitatea e"te o comunicare partizan! ce "e di+ereniaz! de
in+ormaie ,n "en"ul obinuit al termenului, pentru c!: e"te pl!tit! de
c!tre un agent identi+icat, nu de c!tre de"tinatar. .a e"te deci
intere"at!, "e a+l! ,n "erviciul unei cauze, cel mai ade"ea comerciale,
dar care poate +i i "ocial! "au politic!4 "e deo"ebete de in+ormaie,
at(t ,n +orm! c(t i ,n +ond.
6 6n ceea ce privete +ondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv!,
e"te unilateral! i "ubiectiv!, ,ntruc(t urm!rete "! in+lueneze i "!
determine atitudini comportamentale, deci nu de a tran"mite exclu"iv
+apte i in+ormaii.
7 6n privina +ormei, "pre deo"ebire de in+ormaia caracteri"tic! ma""-
media, me"a5ele publicitare "unt "curte, den"e i "elective. %rin
+ormele "ub care "e prezint!, publicitatea caut! "! +ie atr!g!toare i
"! "educ!, ,n ace"t "cop combin(nd, ,n doze variabile, raionalul i
a+ectivul.
%ublicitatea nu e"te nici tiin! i nici art!. @u e"te tiin! pentru c! nu "e
"upune unor legi riguroa"e, "peci+ice oric!rei tiine. 8ei e"te o activitate de
creaie ea nu e"te nici art! deoarece are obiective concrete, preci"e i c)iar
prozaice. 8ei nu e"te nici tiin!, nici art!, totui publicitatea "e +olo"ete
at(t de in"trumente proprii di+eritelor tiine, c(t i mi5loacele "peci+ice
creatorului de art!.
6
6hilip 7otle&, M""ge.etul M"&3etigului,
%#itu&" 8eo&", (ucu&eti 199*
- 13 -
Con"iderat! drept o punte de leg!tur! ,ntre produc!tor, di"tribuitor i
con"umator, publicitatea imprim! un puternic caracter o+en"iv comunic!rii
organizaiei moderne. 8ar, indi+erent de modalitatea practic! adoptat!,
aciunile de publicitate trebuie " ! "e con+ormeze unor cerine "peci+ice, ,ntre
care: decena 2 care impune ca me"a5ele publicitare "! nu conin! nici un +el
de a+irmaii "cri"e, orale "au reprezent!ri vizuale care pot ,nc!lca principiile
morale ale "ociet!ii4 loialitatea 2 re"pectiv, conceperea aciunilor de
publicitate ,n aa +el ,nc(t "! nu "e pro+ite de ,ncrederea "au lip"a de
cunoatere a publicului4 ,n acea"ta privin!, niciodat! nu trebuie "! "e
"peculeze "uper"tiiile "au "entimentele de team!, dimpotriv!, "! con"tituie
un element de baz ! ,n con"olidarea ,ncrederii publicului con"umator ,n
coninutul me"a5ului publicitar4 veridicitatea 2 ,n "en"ul c! e"te nece"ar!
evitarea oric!ror exager!ri care ar denatura adev!rul cu privire la calit!ile,
caracteri"ticile +uncionale i de utilizare "au avanta5ele pe care le-ar avea
con"umatorul ,n urma +olo"iri bunurilor "au "erviciilor pentru care "e +ace
publicitate.
&

263 /!r"%l% u(li$it,ii
Con+runtate cu un mediu ,n continu! dezvoltare i cu o concuren! tot mai
puternic!, organizaiile i-au diver"i+icat i multiplicat +ormele concrete de
realizare a publicit!ii. Ace"tea pot +i grupate ,n +uncie de o "erie de criterii
validate ,n practic!, a"t+el:
1. 7n +uncie de obiect publicitatea poate +i:
&.& 'ublicitate de produs - reprezint ! +orma cea mai +amiliar! i mai +recvent
utilizat! ,n practica publicitar!, ea urm!rind "timularea cererii de con"um
pentru produ"ele la care "e re+er!. 7n practic! "e di"ting c(teva +orme
particulare ale ace"tui gen de publicitate:
19 publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: "timularea cererii
poteniale prin in+ormarea publicului in leg!tur! cu apariia pe pia! a unui
nou produ" ;"erviciu<, "ugerarea de noi utilit!i ale produ"ului, cunoaterea
unei "c)imb!ri de pre, explicarea +uncion!rii unui produ", de"crierea
"erviciilor o+erite etc. %ublicitatea de in+ormare e"te deo"ebit de util! ,n
debutul ciclului de via! al unui produ".
29 publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv "timularea cererii
pentru un produ", "erviciu "au marc! i pune accentul pe condiiile de
prezentare care pot +acilita identi+icarea unui anumit produ" ,n ma"a o+ertei.
."te +olo"it! ,n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via! al
produ"elor, ca i ,n condiiile ,n care pe pia! exi"t! produ"e "imilare,
"ub"tituibile "au concurente.
39 publicitatea comparativ e"te +olo"it! pentru compararea direct! a unor
produ"e "au "ervicii a+late ,n relaii de concuren! pe o anumit! pia!. 7n
unele !ri acea"t! +orm! de publicitate e"te interzi"!, ,n"! la ea "e recurge ,n
mod "ubtil de"tul de +recvent de c!tre multe +irme.
49 publicitatea de reamintire e"te +olo"it! ,n "copul ,nt!ririi e+ectului unor
aciuni publicitare anterioare i al meninerii intere"ului pentru un produ",
"erviciu, marc! "au +irm! ,n r(ndul con"umatorilor. Acea"t! +orm! de
publicitate e"te utilizat! mai ale" ,n +aza de maturitate a produ"ului.
7
:. ;. 6opescu, -. Me&b!ic!, 4. ("l"u&e, 8ehici 6&o.oio"le, %#itu&" Met&opol, (ucu&eti
1994, pg.124
- 14 -
'ublicitate de marc - e"te axat! pe evidenierea m!rcii "ub care produ"ul
e"te o+erit pieei. Acea"t! +orma "-a impu" ,n condiiile multiplic!rii m!rcilor
"ub care agenii economici ,i prezint! produ"ele pe pia!.
1.2 'ublicitate instituional - denumire con"acrat! ,n literatura de
"pecialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv in"taurarea ,n r(ndul
publicului a unei atitudini +avorabile i de ataament +a! de +irm! i de o+erta
"a.
2. 8up! aria eorafic de r!"p(ndire a me"a5ului, publicitatea poate +i:
2.1 'ublicitate local - e"te e+ectuat! mai ale" de +irmele i unit!ile
comerciale cu am!nuntul, de cele pre"tatoare de "ervicii etc. care au o pia!
local! de de"+acere.
2.2 'ublicitatea reional - e"te de"+!urat! at(t de +irme produc!toare,
comerciale i de "ervicii, cu activitate de pia! circum"cri"! "paiului
geogra+ic al unei regiuni.
(.) 'ublicitatea naional - e"te "u"inut! mai ale" de +irmele care acioneaz!
la nivel naional.
(.* 'ublicitatea interna ional - e"te larg utilizat! de +irmele produc!toare
exportatoare, de +irmele de comer exterior.
#. 8up! destinatarul mesajelor publicitare "e poate delimita:
3.1 'ublicitatea destinat consumatorilor $utili"atorilor% finali 2 +orma cel mai
+recvent ,nt(lnit! ,n practic!.
3.2 'ublicitatea destinat intermediarilor, re"pectiv di"tribuitorilor, agenilor
comerciali.
4. 8up! tipul mesajului difu"at, publicitatea poate +i:
4.1 'ublicitate de natur factual care pune accentul pe relie+area
caracteri"ticilor clare ale produ"ului.
4.2 'ublicitate de natur emoional 2 vizeaz! exploatarea unor tr!"!turi i
re"orturi p"i)ologice ale individului, pentru "timularea cererii utiliz(ndu-"e
"loganuri de tipul Bcea mai bun! marc! din lumeND, Aprodu"ul pre+erat ,nND
etc.
5. 8up! efectul intenionat publicitatea poate +i:
5.1 'ublicitate direct, cu un e+ect imediat.
5.2 'ublicitate !ntr"iat, cu e+ecte ce "e vor produce ,n timp.
'. 8up! sponsor, publicitatea "e di+ereniaz! ,n +uncie de agentul +inanator,
care poate +i produc!torul, intermediarul, di"tribuitorul "au ali ageni
economici i "ociali.
&. 7n +uncie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate +i
de"tinat! at(t in+luen!rii cererii primare la nivelul produ"ului, "timul(nd
con"umul unui anumit produ", c(t i in+luen!rii unei cereri "elective,
contribuind la depla"area curbei cererii pentru o anumit! marc!. Acea"t!
+orm! de publicitate a devenit +recvent utilizat!, c)iar dominant! pe pieele
puternic concureniale4 ,n unele !ri poate lua +orma unei publicit!i
comparative, indic(nd ,n anumite condiii, ,n ce con"t! "uperioritatea unui
produ" ;a unei m!rci< +a! de cele ale concurenilor.
Crit%riul -!dalit,i d% r%ali+ar% a
u(li$it,ii
%ublicitatea de produ"
- 15 -
1. 3biectul publicit!ii %ublicitatea de marc!
%ublicitatea in"tituional!
%ublicitate local!
2. Aria geogra+ic! de %ublicitate regional!
r!"p(ndire a publicit!ii %ublicitate naional!
%ublicitate internaional!
#.8e"tinatarul %ublicitate de"tinat!
me"a5elor publicitare con"umatorilor +inali
%ublicitate de"tinat!
intermediaril
or
4.Tipul me"a5ului di+uzat %ublicitate +actual!
%ublicitate emoional!
5. .+ectul intenionat %ublicitate direct!
%ublicitate ,nt(rziat!
%ublicitate +inanat!
d
e
produc!tor
'. /pon"orul publicit!ii %ublicitate +inanat!
d
e
intermediar
%ublicitate +inanat!
d
e
di"tribuitor
%ublicitate +inanat! de ali
ageni economici i
"ociali
%ublicitate de"tinat!
&.6n+luena exercitat!
in+luen!rii cererii
primare
a"upra cererii %ublicitate de"tinat!
in+luen!rii cererii
"elective
26; Pu(li$itat% 9i "%dia
0iuri d% "%dia
Comunicarea prin ma""-media utilizat! pentru tran"miterea me"a5elor
organizaiei include: a+ia5ul, pre"a, radioul, televiziunea, cinematogra+ul,
mi5loacele de tran"port ,n comun, internetul, tele+onul mobil, etc. 7n alegerea
mediului de comunicare, trebuie avut ,n vedere +aptul, c! +iecare are anumite
caracteri"tici, care ,i determin! o e+icien! maxim! pentru tran"miterea unui
anumit tip de me"a5. 8in acea"t! per"pectiv!, principalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunicare "unt
0
:
1 natura produ"ului pentru care "e realizeaz! publicitatea ;de"tinaia
produ"ului, "ezonalitatea, competitivitatea etc.<4
2 obiectivele urm!rite prin intermediul publicit!ii4
3 co"turile pentru di+uzarea me"a5ului4
4 po"ibilit!ile mediului de a tran"mite un anumit me"a54
5 zona geogra+ic! pe care o acoper!4
6 audiena lui de c!tre inta urm!rit!.
*
'ghel, ,.-. Mo#"lit!i #e .!su&"&e " e/icieei "cti0it!ii p&o.oio"le, %#itu&" '1%,
(ucu&eti, 1999, pg.94.
- 16 -
R%$la"a ri# <iar%
$!r! ,ndoial!, pre"a "cri"! reprezint! mi5locul cel mai r!"p(ndit prin
care "e realizeaz! publicitatea. 7n +elul ace"ta o aciune publicitar! contribuie
i la meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale.
%rimul ziar care a publicat o+erte pentru di+erite m!r+uri a +o"t O +a ,a"ette
de
-rance P ap!rut ,n $rana ,n anul 1'#1 i a +o"t editat de T)eop)ra"te
?enaudot, medicul lui Ludovic al GE6-lea. Tot ,n $rana, dar ,n anul 1&51,
apare primul ziar "pecializat ,n publicitate O +a petite affic.e P, iar ,n anul
1&&& apare primul cotidian O /ournal de 'aris P, moment din care
publicitatea ,n pre"! cap!t! importan! tot mai mare. %ublicarea anunurilor
de mic! publicitate ,ncepe ,n anul 1&99 ,n ziarul +rancez 0 +e /ournal de
1ebats P. 7n ?om(nia, primele in+ormaii cu caracter publicitar au ap!rut ,n
anul 1041 ,n Qiarul O Mercur P din Kalai. Qiarul, tip!rit ,n dou! limbi, rom(n!
i italian!, anuna "o"irile vapoarelor ,n port precum i numele importatorilor,
av(nd drept "cop atragerea comercianilor din alte orae.
9
%re"a, at(t cea cotidian! c(t i cea periodic!, reprezint! unul din
principalele mi5loace de tran"mitere a me"a5elor publicitare, a"igur(nd ,n
condiiile unei utiliz!ri corecte, un randament +oarte bun. $olo"irea pre"ei ,n
"cop publicitar are o "erie de raiuni legate de avanta5ele "au calit! ile
ace"teia i anume: prezint! +lexibilitate ,n privina di+uz!rii teritoriale i a
momentului apari iei, "e adre"eaz! di+ereniat "egmentelor de con"umatori
cuprinz(nd toate categoriile "ocio-pro+e"ionale, nu nece"it! inve"tiii
exagerate, prezint! me"a5ul cu "u+icient! acuratee etc.
Qiarele realizeaz! tran"miterea optim! a in+ormaiilor privind mixul de
mar-eting, re"pectiv in+ormaii privind +elul produ"elor care "e
comercializeaz!, preul ace"tora, locurile de di"tribu ie, mi5loacele "peciale
de promovare a lor. 2biectivele reclamei de ziar "unt:
1- introducerea unui nou produ" pe pia!4
2- "c)imbarea de imagine4
3- accentuarea poziion!rii pe pia! a nui produ"4
4- crearea "au "c)imbarea atitudinii publicului int!4
5- creterea v(nz!rilor pe termen "curt, mediu "au lung4
6- modi+icarea comportamentului con"umatorului.
?eclama prin ziare are urm!toarele avantaje3
Acoperirea unei anumite "one eorafice - Qiarele acoper! un anumit
teritoriu i "e adre"eaz! tuturor cititorilor. 7n general, ele +urnizeaz!
in+ormaii detaliate de"pre "+era a+acerilor +irmei.
-lexibilitate - ?eclamele din ziare pot +i modi+icate rapid prin note +oarte
"curte. 7ntreprimnz!torul poate alege m!rimea reclamei i locul ,n
pagina ziarului.
4apiditatea difu"rii - Qiarele public! aproape ,ntotdeauna reclame prompt,
la cel mult 24 de ore ,nainte de prezentarea lor "pre publicare.
'otenial ridicat - ?eclamele din ziare pot tran"mite un volum mare de
in+ormaii prin utilizarea unor +orme gra+ice atr!g!toare. ?eclamele pot
+i +olo"ite +oarte e+icient ,n atragerea ateniei i convingerea
con"umatorilor.
5osturi sc"ute - Qiarele o+er!, ,n mod normal, "paii de reclam! la
co"turi "c!zute, datorit! acoperirii numai a unei zone geogra+ice.
9
'ghel, ,.-.
op.cit., pg.54.
- 17 -
4spunsuri prompte - ?eclamele di+uzate prin ziare determin! un r!"pun" al
clienilor relativ rapid, put(nd avea e+ecte c)iar din ziua urm!toare di+uz!rii
reclamei.
1< 6electivitate - Qiarele "unt citite "elctiv, cititorii c!ut(nd ceea ce ,i
intere"eaz! ,n mod direct i per"onal.
2< 5redibilitate - /tudiile arat! c! reclamele prin ziare au cea mai mare
credibilitate, urmate de televiziune.
3< 5aracter activ - Qiarele reprezint! un mediu activ ,n "en"ul c! cititorul
r!"+oiete paginile, +ace ,n"emn!ri pe margini, omi(nd ceea ce nu-l
intere"eaz!.
8e"igur, reclamele prin ziare au i unele de"avantaje printre care mai
importante "unt:
1- 1isiparea cititorilor - 8eoarece ziarele "e adre"eaz! unui num!r mare
de cititori, cel puin o parte dintre acetia o negli5eaz!. 8in ace"t motiv,
e"te greu ca o reclam! di+uzat! prin ziar "!-i ating! obiectivul "tabilit.
2- 5apacitatea de reproducere limitat - ?eclama din ziare are o
capacitate limitat! de reproducere, ,n "pecial ,n comparaie cu cele
di+uzate prin revi"te i pot!.
3- +ipsa de proeminen - Inul din cele mai +recvente dezavanta5e ale
reclamei prin ziare o reprezint! "laba remarcare a ace"teia pri
pierderea ei ,ntr-o mulime de alte reclame. 8e"igur, un mod de
dep!ire a ace"tui dezavanta5 ,l con"tituie m!rirea dimen"iunii
reclamei "au colorarea ei.
4- 1urata de via scurt a reclamei - 8e regul!, ziarele "unt aruncate
rapid i prin urmare i reclama nu are via! prea lung!.
%entru a avea un impact mai mare reclama trebuie tip!rit! ,n ziarul cu cel
mai mare impact a"upra poten ialilor cump!r!tori, iar me"a5ul "! +ie di+erit de
al celorlalte reclame, poziionat ,n paginile din dreapta "u".
R%$!"a#d,ri %#tru 8u$$%8ul r%$la"%i d% +iar
11
5
1< 9enionarea bene+iciarului unic c)iar din titlul reclamei4
2< $olo"irea unui "ingur element dominant 2 titlu "au +otogra+ie 2 pentru
a evita di"per"area ateniei4
3< 8erularea logic! a in+ormaiei 2 coerena textului4
4< $olo"irea unui ton de "inceritate, +!r! exager!ri4
5< Argumentarea cu date concrete a avanta5elor produ"ului promovat,
,ntotdeauna din per"pectiva potenialului client4
6< 6ndemnarea cititorilor la aciune imediat!4
7< 6denti+icarea produ"ului prin marc!, logo 2 evidenierea reputaiei
produc!torului4
*< $urnizarea de in+ormaii logi"tice 2 locaie, orar, modalit!i de plat!,
per"oan! de contact, tele+on, etc.
9< $olo"irea cu generozitate a "paiunlui alb=liber pentru a m!ri
vizibilitatea reclamei4
1+< Itilizarea unui corp de liter! "u+icient de mare i de clar pentru
a a"igura o lecturare con+ortabil!4
11< Adoptarea unui "til "implu 2 cuvinte puine i relevante, +!r!
exce" de elemente gra+ice4
12< Crearea unui "til "peci+ic creaiilor publicitare ale aceluiai
produ".
0iuril% d% r%$la", di# +iar%
1+Mi&o, M, 6sihologi" &ecl".ei, %#itu&" ,u.i" ,e=, (ucu&eti, 1997, pg.*7
1- 1* -
%rin intermediul ziarelor "e +ac urm!toarele tipuri de reclam!: reclama de
prezentare, reclamam cla"i+icat!, ,ntiin!ri publice i ,n"er!ri pretip!tite.
?eclama de prezentare nu poate apare ,n toate paginile unui ziar.
A"t+el, ea nu trebuie "! apar! ,n pagina ,nt(i, ,n pagina editorial!, ,n pagina
de dece"e, ,n prima pagin! a "eciunilor importante ale ziarului i ,n
"eciunea de reclam! cla"i+icat!. Qiarele noa"tre ,n mare lor ma5oritate nu
re"pect! ,n"! acea"t! regul!, public(nd reclame de prezentare aproape ,n
+iecare pagin! a ziarului.
R%$la"a d% r%+%#tar% poate +i local! i naional!. 9a5oritatea
reclamelor de prezentare apr ,n ziarele locale i "unt +!cute de comercianii
cu am!nuntul. 7n /IA, de exemplu, reclama local! de prezentare reprezint!
0&R din totalul reclamei de prezentare. ?eclama ,n ziarele naionale e"te
mult mai "cump! dec(t cea din ziarele locale datorit! ariei mai mari de
circulaie a ziarului naional.
?eclama de prezentare poate +i alb-negru, policrom!, cu "au +!r!
imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar +ie ,n alb-negru,
+ie ,n unele culori de baz! imprimate direct ,n ziar. ?eclamele de prezentare
naionale pot apare i ,n +orm! pretip!rit!, pe o ,ntreag! pagin!.
3 variant! obinuit! a reclamei de prezentare, reg!"it! ,n "pecial
,n occident, o reprezint! !n7tiinarea, care apare ca un "ubiect de editorial i
e"te taxat! ade"ea la un tari+ "uperior celui core"punz!tor reclamei de
prezentare obinuite. %entru a preveni cititorii c! nu e"te un "ubiect de
editorial trebuie "! apar! ,n partea "uperioar! a ,ntiin!rii o precizare de
genul B?eclam!D, B%ublicitateD, B9aterial publicitarD, etc.
?eclama cla"i+icat! reprezint! o tr!"!tur ! unic! i important! a
ziarelor. .a o+er! o pia! comun! pentru bunuri, "ervicii i oportunit! i de
a+aceri de toate tipurile, de la propriet!i imobiliare comercializ!ri de
autoturi"me, electronice, la o+erte de "ervicii i propuneri de a+aceri de mare
anvergur!. Ace"te reclame "unt de regul! grupate pe "ubcapitole i de"criu
cla"ele de bunuri "au nevoile pe care ,ncearc! "! le "ati"+ac! o+ertanii. 3
a"t+el de reclam! cla"i+icat! "e reg!"ete ,n paginile ziarului B.venimentulD,
care are "ubcapitole precum: BAuto-motoD, B.lectroniceD, B6mobileD, B8iver"eD
etc. Co"tul reclamei cla"i+icate "e determin! ,n +uncie de m!rimea "paiului
cump!rat i de durata de tran"mitere a reclamei.
Inele ziare accept! i reclame de prezentare cla"i+icate. Ace"tea apar
,n "eciunea cla"i+icat! a ziarului i "unt ,n general caracterizate printr-o
m!rime ceva mai mare, margini arti"tice, "paii albe i uneori color din
abunden!.
8n7tiirile publice - Contra unui anumit tari+, ziarele prezint ! ,ntiin!ri
legale privind modi+ic!rile ap !rute ,n atructura a+acerilor, rapoarte +inanciare,
in+ormaii privind per"oanele 5uridice i +izice. Ace"te reclame au un +ormat
pre"tabilit i nu cer prea mult! ingeniozitate ,n a le elabora.
9nseriile pretiprite reprezint! in"er!ri ,n paginile ziarului ,ntr-un +ormat
mai mic. Ace"tea "unt tip!rite de cel ce +ace reclama i de obicei in"erate ,n
ediiile "peciale ale ziarului.
9!rimea in"eriei poate varia de la o pagin! ,ntreag! la m!rimea unei
c!ri potale duble, iar +ormatul include cataloage, brouri, materiale de
expediat prin pot! i cupoane per+orate. Inele cotidiene din marile
metropole occidentale au trecut la di"tribuirea de materiale de reclam! ,n
zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianii cu am!nuntul,
dealerii auto, cei ce +ac reclam! naional! au g!"it c! e"te mai puin co"ti"itor
"! di"tribuie materiale publicitare ,n ace"t mod dec(t "! le expedieze prin
pot! "au "! mearg! din u! ,n u!.
- 19 -
2#u#ul d% "i$, u(li$itat% - reprezint! prin excelen! un mi5loc de
reclam!. Cele c(teva cuvinte ce apar la mica publicitate "tabile"c un raport
direct ,ntre cerere i o+ert!. C!utat de cei intere"ai la rubrica potrivit!, el nu
are nevoie de arti+icii de prezentare4 cel mult pot +i utilizate caractere
tipogra+ice ceva mai ,ngroate.
Anunul de mic ! publicitate acoper! o gam! variat! de domenii.
8ac! de"c)idem un ziar la Bmica publicitateD vom putea g!"i anunuri din
domenii ca: intermedieri de automobile, comercializ!ri de autoturi"me i
produ"e electronice, tran"porturi, reparaii, ,nc)irieri, +ilm!ri, licitaii, cur"uri,
lecii particulare.
7n general, exi"t! dou! locuri principale ,n care apar anunuri de
mic! publicitate: cotidienele centrale i cele locale. 8ac! o+erta are un
caracter mai larg, e"te mai recomandat ca anunul "! apar! ,ntr-un ziar
central. 8ac! ,n"! o+erta pre"upune ,n"! apropierea de client, e"te pre+erabil
anunul ,ntr-un ziar local. In anun de mic! publicitate ,ntr-un ziar local
+aciliteaz! BintrareaD ,n ca"a clienilor locali
9a5oritatea cititorilor con"ult! zilnic rubrica de Bmic! publicitateD.
Inii cititori urm!re"c cu adev!rat ,nc)ierea unei a+aceri, ali cite"c acea"t!
rubric! din pur! curiozitate. 3 parte din cititori urm!re"c rubrica de mic!
publicitate doar pentru a g!"i c)ilipiruri, al ii g!"e"c c! e"te cea mai
captivant! i mai amuzant! "eciune a ziarului.
8ei anunurile de mic ! publicitate "unt, de regul!, +oarte "curte,
tax(ndu-"e la cuv(nt, la coloan! "au pe centimetru p!trat i nu "unt ,n"oite
de imagini, ele "unt deo"ebit de "emni+icative. C)iar dac ! anunul de mic!
publicitate e"te +oarte "curt nu ,n"eamn! c! el e"te i uor de +ormulat.
%entru acea"ta e"te nece"ar ca propoziiile "! +ie "curte, exprimarea trebuie
"! +ie +irea"c! i "! "e +olo"ea"c! cuvinte obinuite. @u trebuie omi"!,
de"igur, modalitatea de comunicare, adic! adre"a, tele+onul i="au +axul,
a"t+el anunul nu e"te adre"at nim!nui. 8e a"emenea, trebuie "peci+icate c(t
mai multe tr!"!turi i avanta5e po"ibile, c(t de multe v! pute i permite.
%entru a "t(rni curiozitatea i a-l +ace pe client "! reacioneze pot +i omi"e ,n
mod intenionat anumite in+ormaii.
%rin modul ,n care e"te +ormulat anunul, ace"ta trebuie "! "e
deo"ebea"c! de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric!. @u trebuie
omi" +aptul c! un a"emenea anun e"te emblema o+ertantului. 3ric(t ar
p!rea de curio", anunurile de mic! publicitate "unt uneori mai e+iciente dec(t
reclamele cadru. @u trebuie "! pornii de la ideea c! un anun +!r! cadru i
+!r! imagine e"te ine+icient. 9ulte +irme public! anunuri de mic! publicitate
,n aceleai ziare, zile la r(nd "au cu intermiten!, convin"e, pe bun! dreptate,
c! ace"tea vor a5unge la categoriile de clieni vizai.
7n concluzie, anunul de mic! publicitate reprezint ! un mi5loc
vizual, explicit, cu un "uport puin ,nc!rcat i bine individualizat. .l nu
deran5eaz! pe nimeni i r!m(ne p(n! la noi ordine mi5locul de publicitate cel
mai "educ!tor pentru micul ,ntreprinz!tor dar i pentru alii.
C%ri#%l% u#ui a#u# u(li$itar %1i$i%#t
In anun publicitar e+icient ,i atinge "copul dac! e"te pl!cut
oc)iului, invit! la citire i e"te uor de lecturat. Ace"te principii "unt pentru cel
ce elaboreaz! anunul publicitar tot at(t de importante cum "unt regulile
gramaticale pentru "criitor.
Anunul publicitar e"te citit de mai multe per"oane dec(t cele ce
p!e"c pragul +irmei. 7n +uncie de ace"t anun ele ,i vor +ace o impre"ie
- 2+ -
pozitiv! "au negativ! de"pre +irm!. %entru ca imaginea creat! "! +ie
+avorabil!, e"te nece"ar "! "e acorde atenie urm!toarelor a"pecte:
Mrimea caracterelor - pentru ca anunul "! +ie clar i lizibil, literele
+olo"ite nu trebuie "! +ie mai mici dec(t cele ce apar ,n mod obinuit ,n ziar.
8e multe ori, ,n lip"! de "paiu, ziarele +olo"e"c totui litere prea mici. 7n
acea"t! "ituaie trebuie uurat! cititorului lecturarea, +olo"ind caractere ceva
mai mari, alt+el "e va trece pur i "implu pe"te anun. 8ac! "e dorete un
anun mai "pecial ;cum ar +i literele albe pe +ond ,nc)i"<, e"te indicat "! "e
veri+ice dac! din punct de vedere te)nic ace"t lucru "e poate +ace ,n bune
condiii, alt+el lucrurile pot iei c)iar mai r!u din cauza ace"tui procedeu
B"pecialD.
Mrimea anunului - de"igur, anunul ideal e"te cel +!cut pe o pagin!
,ntreag !. Totui, +iindc! nu oricine ,i poate permite ace"t lux, multe +irme
trebuie "! "e mulumea"c! i cu un anun ceva mai mic. 8ac! +irma nu-i
permite "! c)eltuia"c! zeci de milioane de lei pe reclame de mare
publicitate, "e poate recurge la anunul de mic ! publicitate, care co"t! doar
c(teva "ute de mii de lei. ?epetarea ,n timp a ace"tui anun poate m!ri
"ub"tanial v(nz!rile.
Momentul difu"rii - un alt a"pect care trebuie luat ,n con"iderare ,l
reprezint! zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. 7n ace"t caz
nu "e poate da un r!"pun" tranant. 8e"igur, muli oameni ,i rezerv! timp
de lecturare a ziarelor duminica. La noi ,n"! nu apar ziare duminica. 7n /IA,
de exemplu, muli,oameni "e aboneaz ! doar la ziarul de duminic!, +oarte
bogat ,n tot +elul de in+ormaii i care +urnizeaz! practic tiri privind toate
nout!ile ,n materie de cump!r!turi ale "!pt!m(nii ce urmeaz!.
+ocul anunului !n "iar - "e con"ider! c! cel mai bun loc pentru
prezentarea uni anun ,n ziar ,l con"tituie cel c(t mai aproape de copert!, pe
pagina din dreapta, l(ng! ,ndoitura )(rtiei. 8e a"emenea, rubrica de tiri din
mi5loc e"te con"iderat! o localizare bun!, din cauza procentului ridicat de
cititori ce con"ult! acea"t! rubric!. 7n cazul reclamei cla"i+icate, cum e"te
cea de la ziarul B.venimentulD, anunurile "e public! pe categorii de o+ertr,
uur(nd identi+icarea mai le5er! a lor de c!tre cititori, care "unt a"t+el
BprogramaiD "! citea"c! ,ntr-un anumit loc.
:irajul "iarului - un lucru de"tul de important atunci c(nd "e +ace
reclam! ,n ziare ,l reprezint! tira5ul ace"tora. 8e regul!, num!rul celor ce
cite"c ziarul e"te egal cu tira5ul ziarului, ,nmulit cu ci+ra de trei. @u trebuie
omi" nici +aptul c! muli oameni +ac Bcump!r !turiD prin ziar, ,nainte de a
cump!ra e+ectiv. .i "e uit! mai ,nt(ti ,n ziare i apoi "e duc "! cumpere.
Ace"t lucru nu trebuie "c!pat din vedere, +iindc! +iecare ziar ,i are cititorii
"!i. Mi cel ce +ace reclam! ,ntr-un anumit ziar trebuie "! cunoa"c! dinainte
ace"t lucru.
7n continuare vom prezenta c(teva recomandri privind redactarea
anunului publicitar pentru ca ace"ta "! con"tituie o adev!rat! atracie pentru
cititor:
1 $acei anunul c(t mai deo"ebit de celelalte publicate ,n ziar. 7n +elul
ace"ta vei avea o imagine di"tinct! pe care va trebui "! o p!"trai at(t
timp c(t publicai anunul re"pectiv. 7n timp, imaginea dumneavoa"tr!
"e va con"olida, iar leg!tura cu potenialii clieni va deveni mai
"tr(n"!.
2 9enionai propunerea ,nc! din titlul reclamei i repetai-o apoi ,n
"ubtitlu pentru a putea +i c(t mai uor reinut!.
3 8ac! o+erii anumite avanta5e +a! de concureni, cum ar +i gratuit!i, la
anumite cantit!i cump!rate, reduceri, etc., menionai cuvintele
BgratuitD, BreducereD i eventual repetai-le.
1- 21 -
@u ezitai "! prezentai i o imagine privind utilizarea produ"ului "au
pre"tarea "erviciului o+erit.
1 8ac! anunul nu e"te prea mare, el trebuie ,ncadrat pentru a putea +i
di"tin" mai uor. 7ncercai "! o+erii un cadru cu caracter de unicat.
2 $olo"ii +raze "au cuvinte "cri"e cu ma5u"cule. C)iar i un anun de
mici dimen"iuni va da impre"ia c! e"te mai mare dac! "e +olo"e"c
a"t+el de caractere.
3 /peci+icai numele +irmei ,n partea principal! a anunului, a"t+el
oamenii vor trebui "!-l Bg)icea"c!D din titlu "au din imaginea
prezentat!. 8e a"emenea, menionai la loc vizibil adre"a +irmei, zona
unde v! g!"ii i num!rul de tele+on=+ax.
4 7ncercai "! obinei "paiu ,n prima parte a ziarului, ,n pagina din
dreapta "au ,n partea "uperioar! a paginii. Ace"te locuri "unt mai
vizibile pentru cititor.
5 C!utai "! publicai anunul c(t mai aproape de clienii int!. 8ac!
propunei o a+acere, publicai-v! anunul la rubrica BCereri, o+erte,
oportunit!i de a+aceriD. 8ac! propunerea "e adre"eaz! b!rbailor,
rubrica de "port e"te cea mai indicat!. %agina ,n care "e public!
)oro"copul are o mare cot! de lectur!. 7n general, paginile de tiri "unt
cele mai recomandate pentru ,n"erarea anunurilor cu caracter
general.
6 $acei ,ncerc!ri cu anunuri di+erite, ,n +orme di+erite i publicai-le ,n
zile i ziare di+erite p(n! c(nd vei a5unge la anunul, propunerea i
m!rimea optim! a ace"tuia.
Ace"te recomand!ri nu au caracter imperativ dar re"pect(ndu-le crete-i
an"ele de reuit! ale +irmei.
R%$la"a ri# r%)i8t%
3 reclam! e"te cu at(t mai e+icient! cu c(t e"te mai creativ! i
o+er! "oluii ingenioa"e de a atinge potenialii clien i. ?evi"tele "unt un mi5loc
excelent de a "e mani+e"ta creativitatea, o+erind un mediu unic, +lexibil i de o
calitate deo"ebit!.
?evi"tele "e pot ,mp!ri ,n mai multe categorii. 7n +uncie de
coninutul lor, revi"tele pot +i: revi"te generale, revi"te de tiri, revi"te de
"pecialitate, revi"te de a+aceri. ?evi"tele de intere" general i cele de tiri au
o circula ie larg! i ating o pia! ,ntin"!. ?evi"tele de "pecialitate "unt
orientate "pre un domeniu anume: "port, cultur!, art!, mod!, te)nic! etc.
?evi"tele de a+aceri "unt de"tinate comunit!ii oamenilor de a+aceri i o+er!
prile5uri excelente de a "e +ace reclam!.
7n +uncie de aria de cuprindere revi"tle pot +i naionale, regionale
"au locale. 7n +uncie de m!rimea lor, revi"tele pot +i de +ormat mare, lat,
"tandard "au unic.
R%$!"a#d,ri %#tru 8u$$%8ul r%$la"%i d% r%)i8t,
11
5
1. 7ncadrarea tematic! a reclamei ,n "+era de intere"e a cititorilor revi"tei4
2. $ormularea ma"a5ului ,n +uncie de nivelul cultural al cititorilor +ideli4
3. %rezentarea nout!ilor de"pre produ" ,nc! din primul paragra+ al
reclamei pentru a capta atenia4
4. A"igurarea logicii i clarit!ii textului4
5. Argumentarea prin exemple concrete4
11 Mi&o, M, 6sihologi" &ecl".ei, %#itu&" ,u.i" ,e=, (ucu&eti, 1997, pg.1+9
1- 22 -
.xcluderea exager!rilor, a divagaiilor i a clieelor lingvi"tice care pot a+ecta
credibilitatea me"a5ului4
6. $olo"irea paragra+elor "curte, +raze "curte, evitarea parantezelor i a
propoziiilor "ubordonate4
7. .vitarea ab"traciunilor i a temenilor "trict "pecializai ,n +avoare unui
vocabular acce"ibil4
*. %re+erarea timpului prezent i a adre"!rii directe4
9. ?enunarea la am!nunte care pot +i +urnizate ulterior ,n +uncie de
intere"ul +ic!rei per"oane.
?evi"tele au anumite avantaje +a! de celelalte medii de comunicare:
1- -lexibilitate - revi"tle au o mare +lexibilitate at(t ,n ce privete
creativitatea reclamei c(t i ,n cea a ,ncadr!rii ei ,n pagin!, o+erind o
gam! +oarte diver"i+icat! de abord!ri.
2- 5apacitate de reproducere deosebit - revi"tele au o calitate ,nalt! a
reproducerii, o+erind un "pectru de culori ce ,nc(nt! oc)iul i
,mbog!e"c imaginea produ"ului, atr!g(nd clientul prin "t(rnirea
curiozit!ii i apetitului clientelei, ,n cazul bunurilor alimentare.
3- ,rad de autoritate 7i credibilitate mari - oamenii cred ce "pun
revi"tele, ace"tea in+luien(ndu-le modul de g(ndire i aciune. 7n +elul
ace"ta me"a5ul publicitar va +i ,nt!rit.
4- 1urat de via lun - ?evi"tele nu "e arunc! imediat ci "unt p!"trate
o perioad! mai mare de timp. Cititorul le r!"+oiete ,n linite ,n clipele
de r!gaz i parcurge me"a5ul publicitar ,n detaliu.
5- 5aracter selectiv. - audiena revi"telor e"te alea"! ,n +uncie de
pre+erinele de a citi o revi"t! "au alta. In comerciant de co"metice,
de exemplu, va atinge uor inta prin ,n"erarea me"a5ului publicitar ,n
revi"te precum B$emeiaD, B9odaD etc. 7n +elul ace"ta revi"ta poate da
un anumit pre"tigiu produ"ului re"pectiv.
%rincipalele de"avantaje:
1 1urat mare de a7teptare - revi"tele av(nd o periodicitate de apariie
mai mare, me"a5ul publicitar va atepta o perioad! de timp mai lung!
p(n! va a5unge la public. %rin urmare, reclama trebuie preg!tit! ,n
avan", uneori c)iar cu c(teva luni.
2 ,rad de atinere 7i frecvena redus - o revi"t! de "pecialitate atinge
doar un num!r limitat de cititori, +recvena apariiei +iind de cele mai
multe ori lunar! "au trime"trial!. ?evi"tele populare au i ele probleme
datorit! concurenei puternice ,n domeniu.
3 5ostul ridicat - +olo"irea culorilor, calitatea mai bun! a )(rtiei m!re"c
co"tul revi"tei. 8e a"emenea, tira5ul, poziia ,n revi"t!, m!rimea
reclamei in+luieneaz! i ele co"tul me"a5ului publicitar.
?evi"tele o+er! celor ce +ac reclam! o gam! variat! de po"ibilit! i creative
prin recurgerea la elemente te)nice i mecanice cum ar +i: pagini colorate,
+olo"irea coperilor, )(rtie "pecial!, ,n"er!ri "peciale, cadre neobinuite etc.
In +undal colorat al reclamei are un impact mai mare a"upra cititorului dec(t
unul alb. Coperta revi"tei o+er! po"ibilit!i excelente de a +ace reclam!.
Ineori cel ce +ace reclam! recurge la o )(rtie "pecial! pentru am!ri
greutatea me"a5ului. Alteori "e recurge la ,n"erarea me"a5ului ,n mai multe
pagini pentru acelai "cop. In alt mod de a pla"a reclama, de exemplu ,n
centrul paginii "! +ie ,ncon5urat! de editoriale.
I"ri"at%l%
7n mar-eting "ub denumirea de imprimate "e a"cunde o gam! variat! de
mi5loace de reclam! +ormat! din: pro"pecte, pliante, "cri"ori, cataloage,
- 23 -
carneele, brouri. 8ei dicionarele nu +ac o delimitare clar ,ntre ace"te
mi5loace de reclam!, totui ele au o "erie de tr!"!turi di"tincte pe care le vom
prezenta ,n continuare.
'rospectul reprezint ! o "impl! +oaie volant! de"tinat! a atrage atenia
a"upra obiectului c!ruia i "e +ace reclam!. .l conine un text cu "au +!r!
ilu"traie.
'liantul e"te un pro"pect mai Bavan"atD elaborat. Avanta5ele +olo"irii
unui pliant pentru promovarea +irmei i a produ"elor ace"teia e"te dat de
+aptul c! ace"t "uport ,mbin! dou! +uncii ale reclamei: in+ormeaz! publicul
de"pre exi"tena +irmei i a produ"elor i o+er! in+ormaii "uplimentare celor
intere"ai.
?ecomand!ri pentru realizarea unui pliant:
- 7n prim! +az! "e realizeaz! diagno"ticarea pliantelor +irmelor
concurente i "tabilirea elementelor de de"ign atractive precum i a
celor obo"itoare, deran5ante. $uncie de reazultatele "ce"tei etape de
analiz! "e poate contura mac)eta pliantului +irmei.
1- Ca pentru orice creaie publicitar! "e recomand! adoptarea unui "til
"implu i evidenierea elementelor importante pentru client. A"t+el,
publicul int! trebuie "! ,neleag! dintr-o privire de"pre ce e"te vorba.
7n ace"t "en" "e recomand! +olo"irea unor +otogra+ii clare legate de
produ" i modalitatea de +olo"irea ace"tuia. %entru a m!ri
credibilitatea me"a5ului pliantuli "e recomand! +olo"irea unor imagii din
interiorul +irmei, cu per"onalul ace"teia, preedintele +irmei, etc.
2- Culorile reprezint! un element de compoziie important. /e
recomand! re"pectarea cartei gra+ice i a unor combinaii c(t mai
"uge"tive pentru me"a5ul +irmei.
3- ?e+eritor la textul pliantului, ace"ta are rolul de a promova me"a5ul
+irmei. Ace"ta trebuie conceput a"t+el ,nc(t "! r!"pund! la ,ntrebarea
Bde ce ar cump!ra cineva acel produ"= de ce ar apela cineva la
"erviciile +irmei dv"SD de a"emenea la realizarea textului trebuie "! "e
in! cont c! +irma vinde avanta5e i nu produ"e "imple, banale. .xi"t!
i excepii, e"te cazul pliantelor pentru bunurile indu"triale unde textul
"e adre"eaz! unui public "pecializat.
4- Titlul pliantului 2 trebuie "! atrag! atenia cititorulului, "!-l provoace
pentru parcurgerea ,ntreului pliant. /e recomand! +olo"irea unor
cuvinte de aciune i a clieelor verbale.
5- In pliant corect trebuie "! conin! toate elementele pentru +eed-bac-,
re"pectiv: numele i adre"a +irmei, tele+on, +ax, adre"a Teb unde cel
intere"at poate obine in+ormaii "uplimetare i eventual comanda.
6- 8ac! pliantul e"te i "uport al me"a5ului unei campanii promoionale
poate conine i cupon de comand!. 7n ace"t caz "paierea trebuie "!
+ie core"punz!toare pentru a o+eri po"ibilitatea participanilor de a
completa toate datele.
7n general, co"turile realiz!rii unui pliant "unt mai mici dac! e"te tip!rit ,n
tira5e mari i a5unge cu u urin! la clieni inacce"ibili prin alte mi5loace.
Ineori, c!rile de vizit! pot ac iona ca pliante: ,n exterior "unt prezentate
in+ormaii obinuite de a+aceri, iar ,n interior denumirea i caracteri"ticile
produ"elor.
?eclama prin pro"pecte, ca i cea prin pliante, e"te o reclam!
de"c)i"! care nu cuprinde arti+icii. 8oar +olo"irea culorilor poate crea un e+ect
"pecial. Ageniile de turi"m "unt cele ce recurg ,n mod deo"ebit la pliante.
6crisoarea e"te un mi5loc de reclam! a c!rei +olo"ire pre"upune ,n"!
un ri"c con"iderabil. ."te de"tul de di+icil "! +ie "educ!tor un a"t+el de
document i "! determini de"tinatarul "! ia cunotin! de coninutul "cri"orii,
- 24 -
din moment ce acea"ta e"te apreciat! i conceput! ca o reclam! de "erie
mare.
5ataloul e"te o li"t! "au un caiet care aduce cititorului avizat
in+ormaiile de care are nevoie. 6ndi"cutabil, catalogul e"te un mi5loc de mare
e+icacitate deoarece e"te di"tribuit clientelei avizate.
;ro7ura e"te o lucrare tip!rit! "ub +orm! de carte care are un num!r
redu" de pagini.
7n "eria imprimatelor "e poate adauga i r%)i8t%l% d% =#tr%ri#d%r%
editate de ace"tea ,n +olo"ul clientelei "ale i nu a publicului larg. 7n ace"te
revi"te "e public! articole re+eritoare la produ"ele +irmei. Ace"te revi"te nu
trebuie con+undate cu ziarele de ,ntreprindere de"tinate per"onalului propriu
i care reprezint! o aciune de relaii publice i nu de reclam!.
.xi"t!, ,n "+(rit, i imprimate care nu pot +i cuprin"e ,n nici una
dintre categoriile menionate: c!ri potale, mo"tre, telegrame etc.
8atorit! marii lor variet!i e"te di+icil de elaborat reguli pentru
realizarea imprimatelor. Totui, principiul aeri"irii i omogenit!ii e"te valabil i
,n ace"t caz: un text opac i con+uz va +i repede uitat de c !tre cititor. 8e
a"emenea, trebuie evitat! multiplicarea "eriei de caractere tipogra+ice i
eliminat! dezordinea ,n aran5area in+ormaiilor.
6mprimatele "unt mi5loace publicitare cu un co"t extrem de variat,
de la pro"pectele ce "e multiplic! ,n mii de exemplare i "unt, ,ntr-un +el,
Baruncate ,n v(ntD, p(n! la brourile de lux. 9odul de di"tribuire a
imprimatelor are i el o mare importan!. 8ac! imprimatele cad ,n m(ini
potrivite ele devin un mi5loc de reclam! de prim! m!rime. Mi e+iciena lor
crete cu at(t mai mult cu c(t "e d! +r(u liber +anteziei publicitare,
imprimatele di"pun(nd de toate procedeele de "educie ,n ace"t "en".
8i"tribuia imprimatelor "e poate +ace prin pot!, di+uzare ,n cutiile
potale de c!tre per"onalul +irmei, l!"at "ub terg!torul de parbriz, ,nm(nate
pe "trad! trec!torilor, o+erite la t(rguri i expoziii, pu"e la ,ndem(n! ,n ra+turi
"au "tandurile din magazine. 8i"tribuia imprimatelor e"te de"tul de greu de
controlat. Ace"tea pot +i pur i "implu aruncate.
7n concluzie, imprimatele reprezint! un mi5loc "uplu, individualizat,
conving!tor i "educ!tor, ,n"! pune probleme de di"tribuie aproape la +el de
importante ca i concepia ace"tora.
R%$la"a ri# radi!
?adioul +ace parte din via a noa"tr! de zi cu zi. ?eclama radio+onic!
e"te "ingurul mi5loc de reclam! care nu "e adre"eaz! v!zului ci numai
auzului. Cu toate ace"tea radioul ocup! locul doi, dup! pre"a "cri"!, ,n
cadrul mediilor de reclam! +olo"ite de cele mai multe +irme. ?adioul, ca mi5loc
de comunicare a +o"t utilizat ,ncep(nd din anul 192', c(nd a luat natere
prima reea, Compania @aional! de Tran"mi"iuni ,n /IA. 8e atunci i p(n!
la mi5locul anilor H51, radioul a +o"t con"iderat cel mai pre"tigio" dintre
mi5loacele de comunicare ,n ma"!.
12
?adioul e"te mi5locul de comunicare ,n ma"! care acoper! rapid i cu
regularitate o mare parte a publicului. ?eclama prin radio are o "erie de
avantaje:
1 6electivitatea - dimen"iunea +oarte variat! a aparatelor de radio cu
aria lor de audien! potenial! deo"ebit de ridicat! dau po"ibilitatea
celui ce +ace reclam! "! aleag! inta pe care tocmai dorete "! o
12
>ussel, J.8., ,"e, ?.>. M"u"l #e publicit"te. ;ele ."i .o#e&e tehici, teo&ii i
.eto#e
#i #o.eiul publicit!ii, %#itu&" 8eo&", (ucu&eti, 2++3, pg.3+4.
- 25 -
ating!. 9e"a5ele pot +i adre"ate a"cult!torilor de o anumit! v(r"t!, "ex, venit,
nivel de educaie "au intere" "pecial.
1 -recvena ridicat - radioul permite repetarea me"a5ului publicitar cu o
+recven! +oarte ridicat!. .l poate +i repetat de multe ori c)iar ,n
aceeai zi.
2 -lexibilitat - me"a5ul publicitar la radio poate +i "c)imbat uor,
adapt(nd-ul +iec!rei piee int!.
3 5ost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o +recven! i o
"electivitate la cele mai mici co"turi la mia de a"cult!tori. 8e
a"emenea, i co"tul realiz!rii unui "pot publicitar la radio e"te relativ
"c!zut. 7n anumite "ituaii "poturile publicitare "unt realizate c)iar
gratuit de c!tre "taiile locale de radio.
4 6avoare local - radioul are o anumit! "avoare local! care a5ut! la
con"truirea unei identit!i i a unei imagini aarte ,n comunitatea
oamenilor de a+aceri din zona re"pectiv!.
7n ciuda ace"tor avanta5e deo"ebite ale radioului, reclama prin radio are i
unele de"avantaje3
1 +ipsa impactului vi"ual - radioul poate +i doar a"cultat, +apt ce ,i reduce
e+icacitatea ,n cazul reclamei produ"elor care trebuie v!zute pentru a
+i ,nele"e.
2 Audien limitat - +aptul c! po"turile de radio-+oarte multe ,n ultima
vreme-"e adre"eaz! uni public anume, limiteaz! po"ibilitatea ca
reclama "! ating! o audien! larg!. %entru atingerea audienei de
ma"! ar trebui +olo"ite mai multe po"turi de radio, ceea ce ar +i +oarte
co"ti"itor.
3 <xpunere scurt - reclama prin radio e"te "curt! i rapid! i prin
urmare poate +i auzit! numai pe 5um!tate. .a nu poate +i p!"trat! ca
ziarul i revi"ta, oprindu-"e doar pentru c(tevea clipe la urec)ile
noa"tre, dup! care i ia zborul.
4 Atenie sc"ut - pentru muli a"cult!tori radioul nu reprezint! dec(t
un +ond muzical pl!cut ,n timpul lecturii, "tudiului, di"traciei "au
lucrului. 8in ace"t motiv a"cult!torul e"te concentrat a"upra altor
activit!i c!rora trebuie "! le acorde atenie, +apt ce limiteaz!
e+icacitatea me"a5ului publicitar.
7n ciuda ace"tor dezavanta5e, reclama prin radio , i poate m!ri e+icacitatea
dac! "e utilizeaz! o "erie de t%>#i$i i#'%#i!a8% de elaborare a me"a5ului
publicitar. %rintre ace"tea mai importante "unt: "t(rnirea imaginaiei
a"cult!torului prin +olo"irea unor voci cu un timbru di"tinct4 "unete uor de
memorat4 +olo"irea aran5amentelor muzicale "pecial adaptate audienei int!4
r!"pun"urile interactive care p!"treaz! a"cult!torul l(ng! aparatul de radio
i-l +ace "! "une la redacie pentru a cere o anumit! melodie "au pentru a
trimite ,n "cri" opinii, "uge"tii etc4 a"ocierea a+acerii cu unele evenimente,
per"onalit!i etc.
7n practica di+uz!rii reclamei radio exi"t! trei modalit!i de promovarea a unui
me"a5 publicitar:
1- Anunul comercial direct 2 e"te citit live ;,n direct< de c!tre crainic "au
moderator +!r! pretenii interpretative.
2- Anunul comercial "cenarizat 2 pre"upune o elaborare mai creativ!.
3- /potul de producie 2 pre"upune un "cenariu i "e realizeaz! ,ntr-un
"tudio pro+e"ional. ."te di+uzat ,ntr- manier! repetitiv! ,n cadrul unor
programe publicitare la mai multe "taii radio.
4ecomandri pentru reali"area unei spot radio3
- 26
-
evitarea "unetelor greu de pronunat care pot produce con+uzie "au derut!4
1- +olo"irea cuvintelor care conin "unete potrivite4
2- +olo"irea verbelor active4
3- pentru termeni di+icili "e recomand! +olo"irea analogiilor4
4- evitarea exce"ului de ad5ective4
5- +olo"irea propoziiilor "curte4
6- indicarea riguroa"! a numelor proprii, a adre"elor, a numerelor de
tele+on, +ax, etc4
7- evitarea "tilului bomba"tic i a "tilului patetic4
*- evitarea abrevierilor4
9- +ormularea ,ntreb!rilor a"t+el ,nc(t a"cult!torul "! r!"pund! cu
uurin!4
1+- pla"area cuvintelor c)eie ,n poziii privilegiate, la ,nceputul "au
"+(ritul +razei.
Crearea i "ucce"ul unei reclame audio "unt condiionate de g!"irea
expre"ivit!ii elementelor componente. Legat de expre"ivitatea limba5ului "e
urm!rete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de
reprezentare a indivizilor care +ormeaz ! publicul int!. Limba5ul +olo"it are
rolul de a tran"mite i +ixa in+ormaia pe de o parte, iar pe de alt! parte de a
caracteriza "t!ri, aciuni, ,n"uiri, etc.
%o"ibilit!i "tili"tice de concepere a unui "cenariu pentru reclama radio:
1. Alegoria 2 reprezint! o ,niruire de procedee "tili"tice ;meta+ore,
comparaii< prin care "e "ugereaz! noiuni ab"tracte. .x. 2dori"antul
= !ntotdeauna !nvintor !n marea btlie !mpotriva mirosurilor
neplcute din buctrie.
2. Aliteraia 2 pre"upune repetarea aceluiai "unet ,n mai multe cuvinte
"ucce"ive. Acea"t! +ormul! "porete "onoritatea, expre"ivitatea i
gradul de memorabilitate a creaiei re"pective i implicit a me"a5ului.
ex. 1eterentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui
individ...
3. Ana+ora 2 repetarea "ucce"iv! a aceluiai cuv(nt la ,nceputul mai
multor propoziii. /e recomand! ace"t! te)nic! ,n "pecial pentru
lan"!rile de produ"e. .x. >oul deodorant este ieftin...# noul deodorant
este eficient...# noul deodorant elimin mirosurile...
4. Antiteza 2 con"t! ,n opunerea a dou! idei, concepte. .x. Aceast
cmas este ptat, celalt nu este ptat pentru c am folosit noul
deterent =.
5. Comparaia 2 pre"upune "coaterea ,n eviden! a unor ,n"uiri. .x.
>oul !nlbitor asiur un alb mai strlucitor dect soarele.
6. Conver"iunea 2 pre"upune repetarea "imetric! a unei +orme rezult(nd
un "en" inver"at. .x. 1eterentul a7ilor ....asul deterenilor.
7. .numeraia 2 con"t! ,n prezetarea detaliat! a propriet!ilor i
calit!ilor unui produ". .x. Aceast crem .idratea", catifelea",
elimin ridurile 7i este eficient la un pre excelent.
*. Kradaia 2 con"t! ,n trecerea treptat! cre"c!toare "au de"cre"c!toare
de la o idee la alta. .x. Acesat nou vopsea de pr acoper firele
albe, .rne7te prul 7i !i confer strlucire pn la vrf.
9. 6nterogaia 2 "e +ormuleaz! o ,nrebare la care nu "e ateapt! practic
r!"pun". .x. <xist un 7ampon care elimin mtreaa !ntr-un mod mai
eficient?
1+. .lip"a 2 con"t! ,n "curtarea exprim!rii prin "uprimarea unui termen.
.x. 1eterenii de vase ne u7urea" munca, acesta cur imecabil...
1- 27 -
Litota 2 pre"upune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei. .x. >u e
reu s speli vase pentru c acum exist noul .....=
11. 3nomatopeea 2 e"te un termen al c!rui corp +onetic imit! "unete din
natur!. Are rolul de a dinamiza textul. .x. ;!!"""...noua arom e
atractiv c.iar 7i pentru albinue...
12. ?epetiia 2 pre"upune +olo"irea aceluiai cuv(nt pentru a ,nt!ri o idee.
.x. Acest 7ampon face prul strlucitor, strlucitor...
At(t reclama audio c(t i cea video "unt create "ub "emnul per"ua"iunii 2
procedeu p"i)ic de tratare a in+ormaiilor +urnizate. %er"ua"iunea nu "e re+er!
doar a ceea ce un me"a5 +ace unei per"oane ci la ceea ce poate "! +ac!
per"oana cu me"a5ul. %entru o e+icien ! maxim! a me"a5ului publicitar din
punct de vedere a capacit!ii ace"tuia de a determina opinii, convingeri i
decizii e"te important! derularea proce"ului de per"ua"iune ,n mai multe
etape:
1- $aza de expunere 2 c(nd receptorul ia contact cu me"a5ul publicitar.
7n ace"t caz avem dou! "ituaii: o reclama audio ,i pierde e+icacitatea
dac! nu e"te expu"! "u+icient auditoriului "au ,n condiiile ,n care e"te
di+uzat! exce"iv genereaz! plicti"eal! la nivelul audienei. 7n ace"t caz
"e recomand! o +ormul! de mi5loc, re"pectiv meninerea me"a5ului
in+ormativ dublat! de o ,mpro"p!tare a +ormei de prezentare.
2- 8ecodi+icarea in+ormaiei 2 "e re+er! la ,nceputul implic!rii "ubiective a
publicului care va acorda atenie ma"a5ului publicitar ,n +uncie de
nevoile "ale.
3- $aza de acceptare 2 a"cult!torul valori+ic! in+ormaia primit! i
,ncearc! "! "e implice activ.
4- $aza de integrare 2 pre"upune +ormarea unei atitudini +avorabile la
nivelul a"cult!torului i tran"+ormarea lui ,ntr-un potenial cump!r!tor.
5- $aza de aciune 2 "e materializeaz! prin ac)iziionarea produ"ului.
<xpresivitatea sunetului mu"ical
7n cadrul reclamei audio o atenie deo"ebit! "e acord! pentru coloana "onor!
"au bac-ground-ul me"a5ului in+ormativ. Ace"ta "e re+er! la "uportul muzical
al me"a5ului c(t i la "onorit!ile adiacente ;e+ecte "onore<. 7ntruc(t "unetul
atinge zona a+ectiv! a percepiei publicului o reclam! trebuie g(ndit! i
muzical.
<xpresivitatea sonoritilor adiacente
/unt inclu"e zgomotele, onomatopeele, e+ectele "onore care completeaz!
me"a5ul in+ormativ i au rolul de a de"c)ide i "u"ine comunicarea
publicitar!. Toate ace"te "onorit!i trebuie g(ndite ca nuclee generatoare de
"en" care pot da "emni+icaii noi textului publicitar.
<xpresivitatea pau"elor
%auza marc)eaz! ,ntreruperea unei +aze ampli+ic(nd expre"ivitatea
"cenariului publicitar. %auza poate +i pla"at! la ,nceput, mi5loc "au "+(ritul
textului preg!tind a"cult!torul pentru recepionarea unor in+ormaii
importante, re"pectiv: "logan, numele +irmei, marca, adre"a, tele+on, etc.
<xpresivitatea actantului $vocea reclamei% @ e"te cel care prin talentul, vocea,
imaginaia i per"onalitatea "a ,n"u+leete "cenariul unei reclame. 7n
practica publicitar! exi"t! patru +orme de identi+icare a actorului unui "pot
publicitar:
6- 8C, crainic, moderator, per"oan! cuno"cut! publicului prin apariii
+recvente la po"turile radio4
7- %er"ona5 comun4
*- Actor pro+e"ioni"t ,n realizarea de "poturi audio4
9- %er"ona5 cuno"cut din alte domenii ;"port, +ilm<
1- 2* -
<xpresivitatea vocii 2 e"te dat! de anumite propriet!i native ;timbrul vocii,
inten"itate<. Literatura de "pecialitate con"acr! urm!toarele tipuri "tandard
de voci: voce metalic!, voce cald!, voce robot, voce "intetic!, voce
pro+e"ioni"t! ;radio+onic!<.
R%$la"a ri# t%l%)i+iu#%
8ac! pre"a "cri"! e"te mediul cel mai "electiv deoarece +iecare
con"umator potenial g!"ete ceva care i "e adre"eaz! ,n mod "pecial ,n
publicaia pre+erat!, televiziunea, din contr!, e"te un mediu ne"electiv care
"e adre"eaz! tuturor tele"pectatorilor. 8in ace"t motiv televiziunea e"te un
mediu pre+erat de produc!torii i comercian ii produ"elor de larg con"um, de
cei ce "e adre"eaz! go"podinelor i copiilor.
Televiziunea o+er! cele mai mari +acilit!i dintre toate mediile de
reclam!. @ici un alt mediu nu are at(tea po"ibilit!i creative: combinaia de
imagini, "unete i micare4 prile5ul de a demon"tra +uncionarea=utilizarea
produ"ului4 potenialul de utilizare a e+ectelor "peciale4 credibilitatea imaginii
ce "e deruleaz! c)iar ,n +aa oc)ilor4 empatia tele"pectatorului.
?eclama prin televiziune a cre"cut ca pondere ,n ultimul timp i
acea"ta datorit! multiplelor avantaje pe care le are:
1 Acoperire de mas la costuri sc"ute - Televiziunea naional! "e
adre"eaz! ,ntregii !ri. %rin urmare, co"tul pe o per"oan! e"te "c!zut.
2 6electivitatea - 7n ciuda +aptului c! televiziunea are o audien! de
ma"!, ea poate varia ,n +uncie de momentul zilei, de zilele "!pt!m(nii
i de natura programelor. Acea"ta permite prezentarea me"a5ului
atunci c(nd audiena potenial! e"te cea mai ridicat!.
3 9mpact - %o"ibilitatea de a aduce imaginea ,n micare i "unetul ,n
ca"! ec)ivaleaz! cu armat! ,ntreag! de v(nz!tori din u! ,n u!.
Televiziunea are un e+ect imediat pe care nici un alt mediu de reclam! nu-l
poate atinge deoarece demon"treaz! modul de +uncionare al produ"ului ,n
+aa oc)ilor tele"pectatorilor.
1 5reativitate - %otenialul creativ al televiziunii e"te limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaia de imagini, "unete i micare permite
crearea uni num!r in+init de atracii originale i imaginative.
2 'restiiu - 3 +irm! ,i m!rete pre"tigiul prin reclam! la televiziune.
8i"tribuitorii poteniali, v(nz!torii i clienii "unt impre"ionai de
a"ocierea produ"ului cu calitatea programelor de televiziune.
3 1ominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de
impact i pre"tigiu. 7ntreaga ar! e"te emoionat! de a"a"inate,
r!zboaie i "candaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totui i unele d%+a)a#ta?%5
1- 5ost ridicat - ?eclama prin televiziune e"te cel mai e+icient dar i cel
mai co"ti"itor mod de a +ace reclam! datorit multiplelor +acilit!i ce le
o+er! i ale co"tului realiz!rii ace"tora. 7n plu", co"tul uni "pot
publicitar e"te determinat de urm!torii +actori: partea din zi c(nd "e
di+uzeaz!, m!rimea me"a5ului, peroada din an c(nd "e di+uzeaz!,
m!rimea i "tructura audienei, prioritate.
2- +ipsa selectivitii - 9uli din cei ce +ac reclam! dore"c o audien!
limitat!. 7n ace"t caz nu e"te indicat! reclama la televiziune. 7n alte
cazuri "e pierde "electivitatea avut! ,n trecut. 8e exemplu, o parte din
audien! urm!rete televiziunea prin cablu "au televiziunea
independent!, +apt ce con"tituie un dezavanta5 pentru cei ce dore"c "!
ating! o audien! de ma"!.
1- 29 -
1urata scurt a mesajului - 9e"a5ul publicitar la televiziune e"te "curt, de
regul! p(n! la #1 "ecunde. /copul unui me"a5 publicitar e"te de a atrage, de
a reaminti i de a crea o imagine +avorabil! rpdu"ului. 3ri ,n c(teva "ecunde
e"te greu de realizat aa ceva.
1- 5onfu"ia mesajului - 9e"a5ul de televiziune e"te de regul! ,ncon5urat
de o "erie ,ntreag! de anunuri umanitare, "tarea vremii, "port cu care
concureaz! pentru atragerea ateniei tele"pectatorului. 7n +elul ace"ta
tele"pectatorul e"te con+uz, cre"c(nd probabilitatea de di"tor"ionare a
me"a5ului tran"mi". %entru a contracara ace"te dezavanta5e, cel ce
+ace reclam! trebuie "!-i concentreze e+ortul a"upra di+uz!rii unui
me"a5 ce atrage imediat atenia ;prezentarea unui me"a5 ,ntr-un mod
pl!cut, di"tractiv< i "! evite iritarea audienei. 7n ultimul timp a cre"cut
con"iderabil i reclama la televi"iunea prin cablu. ?eclama la acea"t!
televiziune are totui unele elemente "peci+ice +a! de televiziunea
naional!.
Avanta5ele televiziunii prin cablu "unt cam aceleai ca i cele ale televiziunii
naionale, doar +lexibilitatea i "electivitatea +iind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu "unt ,n"! mai multe: atingere limitat! deoarece nu toat!
lumea are televiziune prin cablu, dei noi "untem printre primii ,n .uropa la
ace"t capitol i inventivitatea rom(nului "-a dovedit din nou, cei neabonai
B+ur(ndD programele televiziunii prin cablu printr- un "i"tem nu prea di+icil4
+ragmentarea audien ei, cu at(tea programe e"te greu de atin" o audien!
mai mare4 calitatea mai "lab! a imaginii, dezavanta5 de care "u+er! i
televiziunile locale de multe ori.
7n concluzie, prin e+ectele "peciale de lumin!, culoare, "unet i
micare, televiziunea o+er ! un prile5 excelent de prezentare a produ"elor
unei +irme c)iar dac! o +ace la un co"t pe care nu i-l permite oricine.
/uge"tii privind realizarea unei reclame T.E. e+iciente:
Nr6
$rt6
1
2
3
;
5
/uge"tia
E:li$ai
a
S, 1i% 8i"l, E)itar%
t%l%8%$tat!rului
#%$%8it,
! $!#$%i%
8i"l,
S, ai(, ! id%% d% -%8a?ul tr%(ui% 8, 8%
(a+,
=#dr%t%
a8ur
a
8i#'ur a8%$t i"!rta#t5
"!ti)aia
r!du8ul
ui
S, 1i% $lar, 2)a#ta?ul tr%(ui% 8, 1i%
%)id%#t 9i u9!r d% =#%l%8
S, 1i% di1%rit, ri# P%#tru a 1i %1i$i%#t,,
u#i$itat% r%$la"a tr%(ui% 8, atra',
at%#ia $li%#il!r
S, atra', at%#ia 3a$,
$li%#tul #u ri)%9t%
t%l%8%$tat!ril!r
r%$la"a6 2$%a8ta #u ar%
%1%$t
- 3+ -
@ I"li$ar%
t%l%8%$tat!rului
7 /!l!8ir%a %"!i%i
8 Utili+ar%a 1a$ilit,il!r
t%l%)i+iu#ii
9 E:li$ar%a
a)a#ta?%l!r
10 Id%#ti1i$ar%a r%$i8,
a $%lui $% 1a$%
r%$la"a
P%#tru a 1i $*t "ai %1i%#t,,
r%$la"a 0. tr%(ui% 8,
r%1l%$t% u# 1at $u $ar% 8%
=#t*l#%9t% t%l%8%$tat!rul
=# "!d !(i9#uit
C%l% "ai %1i$i%#t% r%$la"%
0. 8u#t a$%l%a $ar%
r!)!a$, %"!ia
t%l%8%$tat!rului5 (u$uria,
tri8t%%a, "!"%#t% l,$ut%
0%l%)i+iu#%a !1%r, %1%$t%
lu"i#!a8%, d% $ul!ar%, =#
"i9$ar% 9i d% 8u#%t
0%l%)i+iu#%a %r"it%
%)id%#i%r%a a)a#ta?%l!r
r!du8%l!r, 8%r)i$iil!r ri#
d%"!#8trar%a "!dului d%
1!l!8ir%
E)id%# i%r%a #u"%lui,
adr%8%i 9i a li#i%i d%
r!du$i%6 R%$la"a tr%(ui%
8, r%1l%$t% i"a'i#%a
$!"a#i%i
S!t
ul
u(l
i$ita
r
e"te
con"i
derat
o
crea
ie
com
plex
!
deoa
rece
coni
ne o
com
pone
nt!
vizua
l! i
o
com
pone
nt!
"ono
r!.
.lem
entel
e
unui
"pot
publi
citar
"unt:
'
r
o
d
u
s
u
l

2

,
n

c
a
d
r
u
l

u
n
e
i

c
reaii
putem
avea
urm!t
oarele
ipo"ta
ze: o
preze
nt pe
toat!
durata
"potul
ui4
o
aparii
e
,nt(rzi
at!4
o

a
p
a
r
i

i
e

2

d
i
"
p
a
r
iie 2
apari
ie
ab"e
n!
total
!
din
cadr
e.
7n
cadr
ul
"pot
ului
prod
u"ul
"e
com
port!
a"t+e
l:
plan
mare
pe
prod
u",
plan
uri
din
diver
"e
ung)
iuri,
toate
,mbi
nate
cu
anu
mite
parti
cular
it!i
de
utiliz
are
i
"erii
de
e+ect
e
"pec
iale.
1-
1ec
orul
2
poat
e +i
reali
"t
"au
e"tet
ic,
deco
r
unic
"au
com
bina
ie,
cu
prod
u"
pla"
at ,n
deco
r "au
,n
exter
n
ace"
tuia.
2- 'e
rson
ajele 2 pot
participa unul
"au mai multe
per"oana5e,
dup! un
"cenariu av(nd
rol principal "au
+iguraie.
%er"ona5ele
"unt
caraterizate de
urm!toarele
a"pecte: v(r"t!,
"ex, a"pect
+izic, "tatut
"ocial iar
raportul dintre
ele poate +i
di+erit: copii-
p!rini, generaii
di+erite;bunici-
p!rini-copii<,
colegi, prieteni,
etc.
3- 5omponenta
cinematorafic
2 ,n ace"t caz
putem utiliza:
"cenete,
reporta5e,
e"ene animate
"au combinaii
a lor, planuri
"curte "au lungi
cu derulare
rapid! "au
,nceat!.
4- 5oloana
sonor 2 "e
poate opta
pentru un +ond
muzical cu "au
+!r! vocea unor
per"ona5e, cu
"au +!r!
comentarii, cu
"au +!r!
zgomote.
5- :extul 2
"e re+er! la
textul prezent
pe ecran ,n
timpul
derul!rii
reclamei.
Av(nd ,n
vede
re
timp
ul de
expu
nere
"curt
i
nece
"itat
ea
valor
i+ic!ri
i
altor
com
pone
nte
ale
crea
iei,
ace"
ta
e"te
c(t
mai
"um
ar i
"e rezum! de
obicei la
"loganul +irmei,
denumirea
produ"ului=m!rc
ii i in+ormaiile
pentru +eed-
bac- ;adre"!,
tele+on, +ax, e-
mail,etc<.
1-
31 -
- 'lanul 2 "e re+er! la m!"ura ,n care "ubiectul e"te mai aproape "au mai
dep!rtat. $uncie de obiectivul urm!rit, me"a5ul tran"mi" "e pot +olo"i mai
multe tipuri de planuri:
1< Kro" planul ;K%< 2 "e re+er! la o ,ncadrare mai "tr(n"! i are rolul de
a accentua. /e poate +olo"i ca plan unic "au ,n combinaie cu planul
mediu.
2< %rim planul ;%%<- e"te ,ncadrarea "ubiectului de la umeri ,n "u". ."te
cel mai +olo"it ,n clip "au interviul de televiziune ,n alternan! cu planul
general i planul mediu.
3< %lanul mediu ;%9< - "urprinde per"ona5ul de la br(u ,n "u". Ace"t plan
e"te ale" tocmai pentru a implica i acea"t! +orm! exprimare
corporal! dac! me"a5ul o cere.
4< %lanul detaliu ;%8< - "e +olo"ete pentru a "coate ,n eviden! p!ri
componente. /e +olo"ete ,n cazul ,n care "e urm!rete accentuarea,
atragerea ateniei.
5< %lanul an"amblu ;%A< cuprinde mai multe per"ona5e ,ntr-o locaie
alea"! "pecial.
6< %lanul general ;%K< e"te cel mai larg i "e +olo"ete pentru a prezenta
o locaie
4aportul dintre imagini - text - coloan! "onor!-per"ona5e 2 ,n general, toate
ace"te elemente de compoziie au la baz! o idee, un concept con"truit
+uncie de me"a5ul ce trebuie tran"mi" audien ei. %ractic, "e poate ,ncerca
ca elementele "! amplifice compozi ia pentru a genera mai mult! ,nelegere
la +aza de decodi+icare a me"a5ului de c!tre public "au contradicie pentru a
"u"cita intere" m!rit, curiozitate etc.
R%$la"a ri# !9t,
?eclama prin pot ! cuprinde acele +orme de reclam! ;"cri"ori,
cataloage, li"te de preuri, calendare, brouri, cupoane, c!ri potale,
eantioane< expediate direct clienilor int! prin "erviciile potale "au prin
curieri independeni.
?eclama prin pot! e"te +olo"it! at(t de +irmele mici c(t i de cele
mari. 8e regul!, atunci c(nd "e iniiaz! o a+acere, reclama prin pot! e"te
primul mediu de reclam! +olo"it i acea"ta pentru c! dintre toate mediile de
reclam! expedierea prin pot! e"te modul cel mai direct de a atinge clienii
poteniali. ?eclama prin pot! e"te un mediu e+icient i economic de v(nzare
i promovare a a+acerii. .a are c(teva avantaje "peci+ice:
1 6electivitatea ridicat - ?eclama prin pot! d! po"ibilitatea de a alege
clienii poteniali intii. .xpedierea prin pot! a reclamei doar la cei ce
e po"ibil "! cumpere produ"ul "au "erviciul reduce co"tul v(nz!rilor i
m!rete pro+itul.
2 Acoperire intensiv7i atinere extensiv - Cele mai multe mi5loace de
comunicare ,n ma"! "unt limitate ca num!r de cititori, tele"pectatori
"au a"cult!tori. @u toat! lumea are televizoarele "au radiourile
de"c)i"e c(nd "e +ace reclam! i nici nu cite"c cu toii ziarul local.
3ricine are ,n"! ,n mod virtual o cutie potal! i prin reclama prin
pot! cel ce +ace reclam! poate atin+e 111R acoperire +amiliile dintr-o
anumit! zon!. %ota direct! atinge pe toi cei c!rora li "e adre"eaz!
me"a5ul.
3 -lexibilitate ridicat - 9area varietate a materialelor ce poate +i
expediat! prin pot! d! po"ibilitatea cre!rii unor modele unice de
reclam! limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, m!rimea
bugetului de reclam! i reglement!rile potei. %rin pot! "e pot "pune
1- 32 -
doar c(teva cuvinte de"pre produ"="erviciu "au "e pot da toate detaliile
nece"are ,nelegerii produ"elor.
1 5ontrol ridicar - %ota are un grad ,nalt de control al circulaiei i
calit!ii me"a5ului. /e poate atinge audiena dorit! i "e cunoate
num!rul de adre"ani, domiciliul lor, v(r"ta, "exul i ali +actori. 8e
a"emenea, "e poate controla calitatea reproducerii reclamei.
2 9mpact personal - 9e"a5ul prin pot! poate +i conceput i individualizat
potrivit nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor poteniali. Inicitatea
potei directe permite celui ce +ace reclam! "! +ac! o o+ert! di"tinct!
unui grup "peci+ic +!r! a o+en"a ali clieni "au con"umatori. In client
c(tigat prin pot! r(m(ne ade"ea un client orientat "pre pot! i "e
poate vinde timp ,ndelungat +!r! c)eltuieli mari prin apelarea la
reclama prin pot! "uperior orientat! "pre clieni.
3 <xclusivitate - 8e"c)iz(nd cutia potal! i citind me"a5ul tran"mi" prin
pot!, clientul potenial nu e"te di"tra" de alte reclame, ca ,n cazul
celorlalte medii de reclam!.
4 ,rad de rspuns ridicat - %ota are un grad de r!"pun" la mia de
per"oane atin"e mai mare dec(t oricare mediu. Mi ,n cazul potei
directe e"te uor de m!"urat r!"pun"ul.
8ei pota direct! are unele avanta5e unice, ea are i anumite de"avantaje ,n
raport cu celelalte medii de reclam!:
1 5ost ridicat de expunere - %ota direct! are cel mai ridicat co"t pe mia
de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dec(t ,n cazul ziarelor i
revi"telor. 9otivele "unt evidente. Taxele potale cre"c an de an.
%reul )(rtiei nu "e la"! nici el mai pre5o". Co"turile de producie i
imprimare "unt i ele +oarte ridicate.
2 +ipsa sprijinului coninutului - %ota are ca "cop atragerea ateniei
clienilor poteniali +!r! un "uport "pecial, aa cum "unt ilu"traiile
produ"ului. 7n plu", ea trebuie +erit! de alte atracii directe ce pot "o"i
odat! cu "cri"oarea prin pot!.
3 'robleme cu selectivitatea - 8ac! nu "e ,ntocmete o li"t! corect! a
clienilor iniiali poteniali "au nu "e obine o prim! audien!
conving!toare, pota direct! poate avea eec. Inele grupe de clieni
poteniali "aturai de materialele expediate prin pot! vor r!"punde
+oarte greu "au nu vor r!"punde deloc.
4 Atitudinea neativ - 9uli clieni au o atitudine +a! de ceea ce ei
nume"c B+leacuri potaleD i ,n con"ecin! le arunc! automat "au "unt
cel puin "u"picioi la "olicit!rile prin pot!. 7nl!turarea ace"tor
dezavanta5e "e +ace prin di+erite procedee: convingerea clienilor
poteniali c! o+erta e"te corect!4 o+erirea de eantioane4 +olo"irea
plicului pentru a expedia me"a5ul4 ademenirea cititorului prin "cri"ori
ce atrag atenia, intere"ul, dorina i aciunea4 o+erirea unor materiale
c(t mai detaliate4 o+erirea unei o+erte "peciale pentru atragerea
clientului potenial.
R%$la"a !ut-d!!r
?eclama out-door "e re+er! la expunerile exterioare ale +irmei:
bannere, panouri, a+ie, bu"-")altere, billboard -uri, exteriorul mi5loacelor de
tran"port, unipoluri, perei vop"ii, acoperiuri, etc. dar i interiorul g!rilor,
"taiilor de metrou, cabinelor tele+onice, magazinelor, interiorul mi5loacelor de
tran"port ,n comun, etc.
%rincipalele caracteri"tici ale reclamei out-door de exterior:
- 33 -
"e adre"eaz! unei ,n micare4
1- timp "curt pentru a tran"mite me"a5ul4
2- audien! i +recven! ridicate4
3- atenie "c!zut! acordat! de trec!tori4
4- po"ibilitatea perturb!rii expunerii i re"pectiv percepiei me"a5ului
datorit! condiiilor meteorologice
%rincipalele caracteri"tici ale reclamei out-door de interior:
1- "e adre"eaz! unei populaii "tatice4
2- timp mai lung pentru a "tudia reclama ;timpul de ateptare ,n "taie, de
circulaie ,n magazin, etc<4
3- +recvena expunerii e"te mic!4
4- atenie m!rit! acordat! de public4
5- audiena e"te redu"!.
Avantajele publicit!ii out-door:
1- rat! de acoperire ridicat!4
2- +recven! de expunere ridicat!4
3- expunere non-"top4
4- impact deo"ebit datorit! m!rimii i de"ign-ului4
5- co"turi relativ "c!zute4
6- po"ibilit!i m!rite de "egmentare a
publicului. 1e"avantajele publicit!ii out-door:
7- timp de expunere "c!zut4
*- nivel "c!zut al ateniei acordat de public4
9- po"ibilit!i limitate de concepere a me"a5ului ;text "curt<4
1+- predi"poziie la deteriorare4
11- durat! mare de proiectare, tip!rire, expunere.
'ublicitatea de tran"it cuprinde +ormele care utilizeaz ! ca "uport mi5loacele
de tran"port ;taximetre, autobuze, troleibuze etc.< i "taiilor de oprire ale
ace"tora. .a cuprinde a+iele din interiorul mi5locului de tran"port,
in"cripion!rile pe mi5loacele de tran"port precum i a+iele din "taiile de
oprire ale ace"tora. Itilizeaz! ,nc! din 1911 ,n /IA de c!tre +irma UrigleFV"
Kum, ea a devenit i la noi o prezen! cotidian!. %ublicitatea de tranzit are o
"erie de avantaje3
1 <xpunere !ndelunat - o+er! o expunere mai lung! a me"a5ului
publicitar, ,n medie de 25 minute.
2 -recvena ridicat - +oarte muli oameni merg pe acelai tra"eu zilnic,
reclama av(nd o valoare repetitiv! ridicat!.
3 ,rad de atinere ridicat - e"te citit! pe ,ndelete +ie i pentru a mai
"c!pa de plicti"eala atept!rii mi5locului de tran"port.
> Acoperire eorafic mare - tra"eul mi5locului de tran"port traver"eaz!
uneori ,ntreaga localitate, ating(nd o audien! larg!.
1 -lexibilitate - permite e+ecte colori"tice variate i poate +i adaptat!
cerinelor intei avut! ,n vedere.
2 5ost sc"ut - pentru a +ace reclam! ,n tranzit nu "unt nece"are
inve"tiii mari.
8ar exi"t! i o "erie de de"avantaje:
1 +ipsa de acoperire a anumitor semente ale societii - nu "e
adre"eaz! automobilitilor, per"oanelor care +olo"e"c arareori
mi5loacele de tran"port ,n comun, locuitorilor din mediul rural.
2 1ificultatea atinerii clienilor poteniali - ,n orele de v(r+ ,ng)e"uiala
din mi5locul de tran"port nu mai permite citirea me"a5ului publicitar.
Acea"ta cu at(t mai mult cu c(t unele per"oane +olo"e"c mi5loacele de
tran"port ,n comun numai pentru depla"area la i de la "erviciu.
1- 34 -
Audiena neselectiv - ,n mi5loacele de tran"port ,n comun circul! diver"e
categorii de oameni, audiena ne+iind deci "electat!, ceea ce poate con"titui
un dezavanta5 pentru cei ce +ac reclam!.
1 1iminuarea prestiiului produsului - mi5loacele de tran"port ,n comun
i "taiile a+erente pot +i aglomerate ,n permanen! i nu de puine ori
"unt murdare, ceea ce poate duce la +ormarea unei imagini
ne+avorabile a"upra produ"ului "au "erviciului c!ruia i "e +ace
reclam!.
2 Audien limitat - "e limiteaz! la un anumit tra"eu al autobuzului "au
troleibuzului, neating(nd deci o ma"! prea mare de oameni.
?eclama ,n tranzit e"te indicat! pentru atingerea con"umatorilor urbani cu
venituri medii "pre "c!zute, o+erind o acoperire "uplimentar! pentru ace"te
grupuri de con"umatori. Teatrele, re"taurantele i comercianii cu am!nuntul
con"ider! reclama ,n tranzit un mediu adecvat pentru anunarea unor
evenimente "peciale i pentru reamintirea exi"tenei anumitor m!r+uri.
21i9ul u(li$itar
A+iul publicitar e"te un mi5loc de comunicare care aduce la cunotina
receptorului ;trec!torul< exi"tena a diver"e produ"e i m!rci, propun(ndu-i
modi+icarea comportamentul de cump!rare. 8eoarece receptorul trebuie "!
cunoa"c ! numele, marca, calit !ile produ"ului, a+iul publicitar +olo"ete o
"erie de argumente per"ua"ive i "educ!toare pentru a convinge. 6deea de
baz! e"te c! un a+i publicitar trebuie s vnd. 7n literatura de "pecialitate
au +o"t identi+icate urm!toarele +uncii ale a+iului:
La nivelul emitatorului5
1<in+ormativ!4
2<convingere4
3<economic!.
La nivelul receptorului5
1@ +uncia educativ!4
2@ de "ecuritate4
3@ +uncia de ambian! ;ambiental!<4
4@ e"tetic!4
5@ creativ!.
/u#$ia d% 8%$uritat% - a+iul prezint! un +el de compen"aie la
+ru"tr!rile indu"e de cotidian. .l permite individului "! evadeze, "! vi"eze.
A+iul o+er! viziunii noa"tre un +el de univer" ,n care totul e"te +acil i
armonio", propun(nd reete care caracterizeaz! +ericirea, ,ncura5eaz!
evadarea din cotidian.
/u#$ia d% a"(ia#, - a+iul a devenit din ce ,n ce mai mult un
element de decor urban, rezolv(nd uneori problemele ambientului "tradal,
dac! e"te pla"at ,n anumite locuri 2 blocuri p!r!"ite, +ronti"picii degradate 2
,nve"elete "paiile ,nc)i"e, nepl!cute ,n care trec!torul e"te nevoit "!
z!bovea"c ! un timp 2 ;metrou, "taii de autobuz, toaletele publice "au ale
barurilor i re"taurantelor<.
/u#$ia %8t%ti$, - e"tetica e"te o di"ciplin! teoretic! autonom! relativ
nou!, care ,i are ca obiect de cercetare +rumo"ul, ,n ,ntreaga lui
mani+e"tare, cercetarea obiectului i "ubiectului e"tetic, a "imului pentru
+rumo", analiza "tatutului artei i arti"tului ,n condiiile mecani"melor "ociale,
cunoaterea principalelor categorii e"tetice, a unor importante concepte. 8ei
muli neag! valoarea arti"tic! a a+iului, +uncia e"tetic! a ace"tei +orme de
exprimare e"te de neconte"tat i, ,n acelai timp, obligatorie. %ublicul nu "e
- 35 -
la"! convin" de nimic ce e"te vulgar "au ur(t. @umai +aptul c! primii creatori
de a+i erau de5a artiti con"acra i, multitudinea +otogra+ilor, gra+icienilor care
au realizat a+i e d! ace"tei +orme de expre"ie o valoare arti"tic! i impune o
anumit mod de abordare al "ubiectului, un re"pect i o conduit! e"tetic!
obligatorie, implicit! oric!rei per"oane care "e ,ncumet! "! realizeze a+i,
oricare ar +i de"tinaia "a.
/u#$ia $r%ati), - pentru ca un a+i "! +ie memorabil el trebuie mai "!
aduc! ceva nou. 7ncontinuu e"te o lupt! pentru idei i realiz!ri c(t mai noi,
mai proa"pete, pentru ca trec!torul "! +ie atra" de ceva ce nu a mai v!zut, "!
+ie atra" ,n permanen!. 7n campania electoral!, publicul int! e"te at(t de
diver". ."te di+icil "! +ii creativ timp de #1 de zile, "! nu plicti"eti nici prin
me"a5 nici prin vizual. /igur c! me"a5ul trebuie "! +ie unitar, dar el poate +i
de"prin" ,n mai multe me"a5e, pla"ate di+erit ,n +uncie de public, ,n "paiile
media re"pective.
/u#$ia %du$ati),-i#1!r"ati), - acea"t! +uncie e"te prezent! mai
ale" ,n a+iele din campaniile "ociale, care caut! "! educe publicul ,n privina
unui +enomen. 7n $rana, de exemplu, exi"t!, "e poate "pune, o mod! pentru
a+iele "ociale, Kuvernul aloc(nd +onduri ,n ace"t tip de publicitate, "per(nd
c! aa vor atrage atenia cet!enilor cu privire la ri"curile conducerii cu vitez!
exce"iv!, + !r! centur!, +umatului, alcoolului, "e"ibilizarea lui ,n privina
re+ugiailor, ra"i"mului etc.
4ecomandri pentru reali"area unui afi7 publicitar3
La crearea unui a+i publicitar trebuie "! "e in! cont de +aptul c!
a+iul nu e"te citit i "tudiat ci doar v !zut de trec!tori. A"t+el, a+iul nu trebuie
"! argumenteze ci doar "! a+irme i "! repete c(t mai mult a+irma ia +!cut!
realiz(nd "u"inere publicitar!. In a+i trebuie "! +ie bine conceput din punct
de vedere gra+ic, colori"tic, "! di"pun! de un titlu "curt i "uge"tiv a"t+el ,nc(t
"! aibe e+ect de blitz a"upra receptorului.
$ormatul a+iului di+er! +uncie de locul de expunere. 9!rimea poate
varia de la +ormatul A2 p(n! la a+ie de tip po"ter de c(iva metrii. Cu c(t
+ormatul e"te mai mare cu at(t probabilitatea ca "! atrag! atenia e"te mai
mare. A"t+el, vizibilitatea e"te determinat! de m!rime, +orm! dar i contra"tul
culorilor, ace"ta permi(nd relie+area diver"elor componente 2 titlul, logo,
marc!, produ"ul, etc.
%entru ca un a+i "! poat! +i citit de la di"tan! cele mai recomandate
combinaii de culori "unt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, alba"tru-alb,
verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, alba"tru-galben, rou-galben, etc.
Textul a+iului trebuie "! ,ndeplinea"c! cumulativ mai multe condiii:
tipar ,nalt, clar, cu "paiere, coninutul "! +ie "uge"tiv, "! rein! atenia, uor
de memorat, "! +ie provocator.
6lu"traia 2 e"te elementul dominant din compoziia unui a+i. 7n
general, trebuie "! ,ndeplinea"c! urm!toarele cerine: "! +ie clar !, culorile
c(t mai apropiate de realitate i prin combinaie "! o+ere o not! de di"tincie,
utilizarea unor "imboluri, de"ene caricaturale cu impact mare la public.
6ndi+erent de +ormula de creaie un a+i trebuie "! permit!
recepionarea i ,nelegerea me"a5ului ,n max 2-# "ecunde.
R%$la"a ri# t%l%1!#ia "!(il, - con"tituie cel mai nou mi5loc de
comunicare ,n ma"!. %ublicitatea Tirele"" e"te un nou mi5loc de a tran"mite
un me"a5 publicitar, ce poate lua +orma unor 5ocuri ce poart! marca
"pon"orului, unor /9/-uri ce tran"mit un "logan, +olo"ind te)nologii din cele
mai noi genera ii rulate pe terminale +!r! +ir. %rintre avanta5ele ace"tui mi5loc
de comunicare "e num!r!: rat! de r!"pun" mare, interactivitatea, al c!rei rol
- 36 -
con"t! ,n antrenarea utilizatorilor i obinerea unui +eedbac- imediat, a"igur!
o bun! "elecie a publicului int! ,n +unc ie de o "erie de criterii economice,
demogra+ice i comportamentale, iar, c)eltuielile pe care le implic!
campaniile publicitare ce au la baz! publicitatea Tirele"" prin /9/ "unt
redu"e.
8ei publicitatea Tirelee" prin /9/ "e bucur! de multiple avanta5e,
problema ma5ora o reprezinta +aptul ca ace"te me"a5e nu "unt "olicitate, nu
"unt dorite i, ,n con"ecin!, pot irita pe con"umatori, motiv pentru care
organiza iile implicate ,n mar-etingul Tirelee" ar trebui "! aib!, ,n prealabil,
un acord al receptorului.
1#
R%$la"a %#tru $i#%"at!'ra1 - "e re+er! la di+uzarea de +ilme publicitare ,n
timpul rul!rii +ilmului. Cinematogra+ul ocup ! ,n prezent o poziie mode"t! ,n
?om(nia, dar de"tul de "emni+icativ! la nivel european, ,n an"amblul
mi5loacelor de comunicare ,n ma"!. $ace parte dintr-o categorie "pecializat!
de "uporturi care, pe l(ng! co"turile de producie i de di+uzare +oarte mari,
nu poate "! identi+ice bine "ubiecii a"upra c!rora acioneaz!. 8e a"emenea
receptivitatea publicit!ii prin cinematogra+ e"te de"tul de "c!zut!, deoarece
"pectatorii vin "! urm !rea"c! un +ilm pe care ,l ateptau i "! "e de"prind!
de atmo"+er "peci+ic! oric!rei televiziuni comerciale. $actorii care determin!
e+iciena ace"tui "uport "unt: +ilmul, reeaua de di"tribuie i "pectatorii.
R%$la"a %#tru I#t%r#%t
Ca mi5loc de comunicare 6nternet-ul a +o"t menionat ,n literatura de
"pecialitate din ce ,n ce mai de". 7n"!, con5unctura actual! ne oblig! "!-i
a"igur!m locul cuvenit ,n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea
num!rului de utilizatori ai 6nternetului e"te mai mult dec(t important!. 8ac!
radioului i-au trebuit #0 de ani, iar televiziunii 1# ani, pentru Ueb acea"t!
perioad! "-a redu" la numai 5 ani, a"pect care cali+ic! 6nternetul drept mediul
de comunicare cu cea mai rapid! cretere din i"torie.
/peci+icitatea comunic!rii prin 6nternet rezid! ,n aceea c! un client al
unor "ervicii online poate renuna ,n orice moment la ele, dezabon(ndu-"e de
pe re"pectivele "ite-uri. %entru a evita a"t+el de evenimente nepl!cute,
+irmele trebuie "! lan"eze ,n permanen ! c)e"tionare online prin care "!
ob"erve gradul de "ati"+acie al clienilor. Campaniile promoionale, invitaiile,
neT"letter", con+irm!rile de cump!rare, alertele, etc. de"erve"c unor
obiective uneori di+erite ,n cadrul unui program de atragere a clienilor prin
6nternet. @u trebuie pierdut nici un moment de vedere +aptul c! un client e"te
,ntotdeauna ,ntr-o etap! de precump !rare "au po"tcump!rare online, de
unde rezult! preocuparea +irmelor de a ,nelege nevoile "ale, de a-i o+eri
a"i"ten! ,n utilizarea produ"elor "au "erviciilor cump!rate "au de a-i aduce
"oluii i a-l convinge de a trece la actul de cump!rare.
/tudii recente
14
au con+irmat impactul pe care 6nternetul ,l are a"upra
ma""-media tradiionale. A"t+el, mai mult de '1R dintre "ubiec ii unui "onda5
al Content 6ntelligence Kroup au indicat 6nternetul ca principal! "ur"! ,n ceea
ce privete culegerea de in+ormaii de intere" per"onal "au "pecial i doar
10R au indicat ziare i revi"te.
/e poate "pune c! ,n prezent 6nternet-ul con"tituie o "ur"! "trategic!. 7n
ciuda "c)imb!rilor rapide care duc la o in"tabilitate a naturii 6nternet-ului,
13 httpABBCCC."#cos.&oB06Bi#e=.phpDi#Ep"geFp&es"Gl"gF&oG"ctF1
14 CCC./o&&este&&ese&ch.co.
- 37 -
ace"tea pot a5uta "pecialitii ,n comunicare. Caracteri"tica care di"tinge
internetul de celelalte mi5loace de comunicare e"te m!"urabilitatea, +aptul c!
unei comunic!ri tran"mi"e prin internet i "e poate m!"ura e+iciena i c! de
acea"t! e+icien! depinde imaginea organiza iei, i num!rul de contacte
+idele ale ace"teia
15
. 8e multe ori, oamenii au tendina de a de"con"idera
receptorii me"a5elor tran"mi"e prin internet, prin calitatea in+erioar! a
coninutului i nein(nd cont de pre+erinele ace"tora. 6nternetul permite o
comunicare i di"tribuie a me"a5elor mult mai +acil!, bidirecional!, ,n mai
multe moduri i permite i o intire a publicului +oarte e+icient!.
8ei ,n alte !ri e"te de5a inclu" ,n media Wcla"ic !W, ,n ?omania poate
+i con"iderat e"te con"iderat nou i pentru multe +irme inacce"ibil. 3
radiogra+ie a ace"tui mediu o+er! urm!toarea "ituaie:
Pu#$t% tari5
1 ."te un mi5loc bun de a atinge un "egment de populaie +oarte
pretenio" reprezentat de tinerii din mediul urban ;care reprezint!
aproape 51R din utilizatorii de 6nternet din ?omania i care acce"eaza
internetul cel mai +recvent<4
2 8eoarece nu "unt multe campanii pe 6nternet ,n ?omania, o a"t+el de
campanie contribuie +oarte mult la imaginea m!rcii promovate4
3 3+er! po"ibilit!i +oarte bune de "egmentare a publicului evit(nd
c)eltuierea unor bani pentru a tran"mite me"a5ul c!tre oameni pe care
nu ,i intere"eaz! ace"ta4
4 %ermite per"onalizarea me"a5elor ,n +uncie de intere"ele celor care
vor +i expui4
5 Cantitatea de in+ormaii pu"! la di"poziia con"umatorilor poate +i
+oarte mare4
6 ."te o media captiv!, cei care acce"eaz! 6nternetul concentr(ndu-"e
a"upra monitorului4
7 3+era o interactivitate ridicat!4
* 3portunit!i creative nelimitate ;put(nd +i combinate imaginea, "unetul
i micarea<
9 .xi"t! mai multe +orme ale publicit!ii pe 6nternet pornind de la
cla"icele bannere i Teb "ite-uri i trec(nd la neT"lettere, motoare de
c!utare, li"te de di"cuii, pop-up-uri, blog-uri4
1+ .xi"t! -noT-)oT dezvoltat la nivel internaional i care poate +i
adoptat i implementat +!r! mari probleme i ,n ?om(nia4
11 9odalit!ile de plat! c!tre +urnizor "unt variate i pot +i adaptate la
nevoile +iec!rui client ,n parte ;de la "impla plat! a expunerii p(n! la
co"turi direct proporionale cu tranzaciile ,nc)eiate datorit! reclamei
on-line4
12 ."te ,n plin! dezvoltare iar viitorul "e anun! a +i +oarte lumino".
Pu#$t% 8la(%5
13 @um!rul utilizatorilor de 6nternet e"te "c!zut ;11.0R con+orm TK6
9ercurF ?omania 2112, ,n cretere ,n anul 211'<4
14 /ituaia actual! a pieei rom(neti +ace din 6nternet un ve)icul
acce"ibil doar unei anumite categorii a populaiei, re+erindu-ne ,n mod
"pecial la tinerii din mediul urban4
15 *ugetele de comunicare ale companiilor din ?omania "unt relativ mici,
ceea ce +ace ca atenia "! +ie concentrat! a"upra mediilor cla"ice de
15 %pu&",Hh !Publicitatea 7i eficiena pe Internet$,e#.6lu.b, ("c!u, 1999)
1- 3* -
publicitate ;,n "pecial TE< care a"igur! tran"miterea me"a5ului c!tre un public
mai va"t4
1 .xi"tena unui num!r mic de "ite-uri bogate ,n coninut i actualizarea
lor lent! i rar! creeaz! ob"tacole "erioa"e ,n proiectarea unor
campanii pe 6nternet4
2 $oarte "lab! dezvoltare a "i"temelor de plata on-line4
3 8ei preurile reclamei pe 6nternet "unt mai mici comparativ cu alte
!ri, ele "unt mai puin e+iciente dec(t pentru publicitatea pe TE, co"tul
pentru a atinge 1 111 de per"oane +iind de cateva ori mai mare. Ace"t
+apt "e re+lect! i ,n bugetul mic alocat publicit!ii pe 6nternet ,n
?omania4
4 Corel(nd veniturile din publicitatea pe 6nternet cu re"ur"ele alocate
pentru v(nzarea "paiilor publicitare pe acea"ta media, "e poate
con"luziona c! nu e"te o a+acere pro+itabil! ,n ace"t moment pentru
cei care v(nd "paii. 8atorit! ace"tui +apt, ageniile care intermediaz!
i ge"tioneaz! reclama pe 6nternet "unt +oarte puine.
6mpactul publicit!ii pe 6nternet depinde ,n ?om(nia mai mult dec(t ,n alte
!ri de produ"ul c!ruia i "e +ace reclam!, de me"a5ul care trebuie tran"mi"
precum i de creativitatea +olo"irii 6nternetului. A"t+el, publicitatea pentru un
produ" de larg con"um, care "e adre"eaz! unei grupe extin"e de
con"umatori are un impact mai "c!zut pe internet dec(t media tradiional!.%e
de alta parte, ,n cazul unui produ" adre"at tinerilor, 6ntenetul poate +i mai
e+icient dec(t media tradiional!.
%iaa de internet ,nregi"treaza evoluii impre"ionante i ,n ?om(nia.
8ac! ,n anul 211' cu aproximativ 2,5 milioane de dolari ,nca"ai, internetul
reprezenta cam 1,0R din totalul pieei de publicitate, pentru anul 211& "-a
inregi"trat o dublare la 5-' milioane de dolari i un procent de 1,4R din total.
265 Cr%aia u(li$itar,
%ublicitatea e"te unul dintre cele mai +lexibile i mai creative
in"trumente de comunicare ale mar-etingului. 3biectivele "peci+ice publicit!ii
variaz! +oarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizeaz! "oluionarea
anumitor probleme ale comunic!rii de mar-eting.
%ublicitatea e"te o te)nic! de comunicare ce pre"upune derularea
unui demer" complex de natur! per"ua"iv !, pentru a c!rui realizare "unt
utilizate in"trumente "peci+ice, ,n m!"ur! "! provoace o pre"iune p"i)ologic!
a"upra publicului vizat. 6niiatorul aciunilor de comunicare publicitar! e"te
anun!torul care, ,n vederea realiz!ri obiectivelor comunica ionale "tabilite,
dorete "! tran"mit! unui public bine determinat un me"a5 neper"onal cu
privire la ,ntreprindere, la produ"ele "au "erviciile "ale.
8avid 3gilvF "punea ,n una din lucr!rile "ale: A consider c publicitatea
nu este un divertisment sau o art , ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu
un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie sit
suficient de interesant, !nct s determine cumprarea produsului.D
3gilvF aduce ,n "pri5inul a+irma iilor "ale un argument )ot!r(tor: volumul
v,nz!rilor antrenate de anunurile publicitare.
7n prezent "unt de"tul de muli care apreciaz! c! publicitatea
dep!ete a"pectul pur in+ormativ. Totui, ,n proce"ul de creaie, "punea
9ic)ele Couve, Anu intervin doar reulile care uvernea" arta# obiectivele
publicitii nu sunt, !n nici un ca" pur estetice, ci de natur comercial sau de
construire a imainii unei orani"aiiD.
8ac! ,n anii V'1 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, ,n
anii V&1 i V01 ea a devenit mai "imbolic!, mai conotativ!. 7n anii V91 nu "e
- 39 -
poate vorbi de predominan! ,n argumentaia publicitar! a unei anumite
orient!ri, cele dou! abord!ri reg!"indu-"e de multe ori, c)iar ,n cadrul
aceluiai me"a5 publicitar. 7n ace"t context, "e poate c! pentru a +i modern,
un me"a5 publicitar trebuie "! "ublinieze motiva ia real! a cump!r!rii unui
anumit produ", ,n condiiile apel!rii la "imboluri i implicit la "ubcontient.
%rin urmare, un me"a5 publicitar trbuie "! conin! urm!toarele elemente
pentru a-i atinge inta:
9nformarea - dac! in+ormarea cump!r!torului e"te determinat ! ,n
convingerea ace"tuia de a ac)iziiona un anumit produ" i acea"ta e"te bine
+!cut!, atunci in+ormarea poate con"titui "ingurul element prezent ,n me"a5ul
publicitar. Condiia e"te de a realiza un concept creativ inteligent, care "!
+a"cineze.
4epetiia - are ca "cop reinerea numelui m!rcii de c!tre cump!r!tor,
pentru a-l +ace pe ace"ta ,ntr-un +el dependent pe termen lung de acea"t!
marc! i a-l determina "! reac ioneze oarecum ,ntr-un "til BmecanicD. In
a"t+el de me"a5 publicitar trebuie +olo"it ,n cazul bunurilor de larg con"um, ,n
cazul ,n care "e pune accent pe pre "au atunci c(nd gradul de implicare al
cump!r!torului e"te "c!zut.
Apelul la raiune - pre"upune argumentarea logic! a cump!r!rii unui
anumit produ" "au "erviciu, cump!r!torului o+erindu-i-"e motive +oarte
,ntemeiate de a o +ace. 8e +apt, ma5oritatea me"a5elor de reclam ! apeleaz!
la acea"t! argumentare logic!, indi+erent de categoria de produ"e o+erite.
're"entarea, explicit sau simbolic, a avantajelor produ"elor "au
"erviciilor o+erite "e poate realiza prin apelarea la emoie, a+ectivitate,
motivaie, la contient i "ubcontient, pun(ndu-"e ,n lumin! rezultatele
cercet!rilor privind "tilul de via! al cump!r!torilor.
%entru ca ,ntreaga campanie publicitar! "!-i ating! "copul iar
creaia publicitar! "! +ie con"iderat! Bde calitateDtrebuie re"pectate i
anumite criterii de eficien:
1 "! core"pund! imaginii reale dorite pentru un anumit produ"4
2 "! exprime BclarD ideile dorite, indi+erent dac! "e apeleaz! la raiune,
a+ectivitate "au con+ormi"m "ocial4
3 "! +ie adaptat! intei vizate ;limba5 i comportament "ocial<4
4 "! +ie convergent! cu opiniile intei, deoarece e"te di+icil de remontat
un curent de opinie negativ "au "! "e atepte un "ucce" ipotetic4
5 "! +ie credibil!, "! nu +ie exagerat!, "! nu mint! i "! permit!, ,n
m!"ura po"ibilului, veri+icarea celor a+irmate4
6 "! +ie original!, ;dei exi"t! ri"cul de a "e remarca doar originalitatea
me"a5ului i nu marca produ"ului<4
7 "! +ie +lexibil!, cu po"ibilitatea de a +i prezentat!, declinat! pe diver"e
"uporturi de comunicare4
* "! creeze notorietate m!rcii pe care o promoveaz!4
9 "! contribuie la dezvoltarea a+acerii anun!torului4
1+ "! aibe un element unic, de di+ereniere +a! de concuren!, un "til
aparte, incon+undabil.
11 "! +ie identi+icabil!, adic! "! permit! de"tinatarilor "! +ac! leg! tura cu
produ"ul4
12 "! +ie coerent! de la un cap!t la altul i coordonat! cu alte aciuni
,ntreprin"e, cum ar +i cele ale v(nz!torilor4
13 "! +ie durabil! ,n timp pentru a pro+ita mai muli ani de o idee bun! at(t
c(t e"te valabil! i ,n acelai timp "! nu plicti"ea"c! inta vizat!.
%e de alt! parte, un me"a5 e"te mai original cu c(t e"te mai redundant.
?edundana poate +i con"iderat! ca un "urplu" de in+omaie, inutil! +orm!rii
- 4+ -
exacte a me"a5ului, ,n"! ,ntr-o oarecare m!"ur! nece"ar! ,nelegerii exacte a
ace"tuia.
A"t+el, trebuie ca me"a5ul "! g!"ea"c! un ec)ilibru ,ntre
in"u+iciena i "urplu"ul de in+ormaie. %ractic, redundana optim! "e obine
prin repetiie i BdozareaD "e +ace prin recur" la cuvinte din limba5ul curent,
pre+erat cuvintelor complicate, prin complementaritatea ,ntre imagine i
comentariul ei, "cri" "au vorbit, i prin alte proceduri "imilare.
Pri#$iiil% %la(!r,rii r%$la"%i
@u exi"t! reguli "peciale de elaborare a me"a5ului unei reclame, ,n"! "e
poate realiza un impact mai mare a"upra clienilor dac! "e re"pect!
urm!toarele principii:
1 ?eclama trebuie "! +ie uor de recuno"cut. $irma trebuie "!
proiecteze un me"a5 cu un "til unic care "! re+lecte imaginea +irmei.
2 $irma trebuie "! +ac! reclam! produ"elor i "erviciilor con"iderate de
clieni valoroa"e.
3 ?eclama trebuie "! tran"+orme atributele produ"elor i "erviciilor ,n
avanta5e "peci+ice con"umatorului - economi"irea banilor i a timpului,
realizarea unei "arcini di+icile etc.
4 Localizarea reclamei trebuie "! +ie "impl!. 8e"ignul nu trebuie "!
di"trag! atenia de la me"a5ul reclamei.
5 9e"a5ul trebuie "! +ie uor de ,nele", "curt, direct i elaborat ,n 5urul
unei "ingure idei.
6 9anagerul trebuie "! ia ,n "erio" me"a5ul. 7n general, trebuie evitate
glumele in"erate ,n me"a5, pentru ca ace"ta "! +ie bine ,nele".
7 9anagerul trebuie "! proiecteze reclama ,n 5urul unei tematici
centrale. @u trebuie comunicate prea multe idei ,ntr-o "ingur! reclam!
trebuie "! contribuie la tema general! a reclamei +irmei.
* ?eclama trebuie "! +olo"ea"c! ilu"traiile care completeaz! produ"ele
"au "erviciile. $otogra+iile "au de"enele produ"elor "au "erviciilor
atrag ade"ea mai mult atenia dec(t o "impl! de"criere.
9 ?eclama trebuie "! identi+ice cu claritate locaiile unde "e poate g!"i
produ"ul. 7n ace"t "en" "e recomand! a o+eri: adre"a magazinului,
num!rul de tele+on i regimul de lucru.
1+ ?eclama trebuie "! cuprind! preul produ"ului. Ace"ta poate +i
prezentat explicit "au doar "ugerat. 8in punct de vedere al publicului
prezentarea unor elemente legate de pre core"punde practicilor etice
de eleborarea a reclamelor.
11 ?eclama trebuie "! +ie "incer!, credibil! i de bun gu"t.
7n general, o bun reclam! trebuie "! urmeze acroni"mul 8.A.C.6.A. .a
trebuie "! de"crie produ"ul "au "erviciul, "! atrag! atenia, "! conving!
cititorul, "! trezea"c! intere"ul i "! prind! aciune.
El%"%#t%l% u#%i r%$la"%
Creativitatea ,n publicitate ,n"eamn! a 5ongla cu percep iile publicului,
a le combina i a genera altele noi pentru acelai "ubiect. Cunoaterea,
a"umarea i manevrarea cu re"pon"abilitate a ace"tei reguli reprezint!
e"ena e+icien ei ,n comunicarea publicitar!. %entru orice creaie publicitar!
"unt obligatorii urm!toarele elemente:
16 0itlul 2 e"te cel mai important element pentru reclama tip!rit! i
,ndeplinete urm!toarele +uncii:
- 41 -
captarea ateniei4
19 "timularrea intere"ului pentru me"a54
29 "t(rnirea curiozit!ii cititorului4
39 "peci+icarea clientelei vizate4
49 prezentarea ,n rezumat a o+ertei de v(nzare4
59 evidenierea bene+iciului o+erit4
69 ,ndemnarea cititorului "pre aciune imediat!, etc.
Titlul "e pla"eaz! ,nainte "au dup! textul reclamei iar atractivitatea lui cre te
prin ataarea unor ilu"traii. Condiii pentru realizarea titlului: "! +ie "curt, "!
nu dep!ea"c! dou! r(nduri, "! +ie uor de memorat, "! +ie v!zut.
Literatura de "pecialitate "coate ,n eviden! urm!toarele tipuri de titluri3
19 declarativ 2 B5ea mai siur din clasa ei4
29 interogativ 2 B1e ce s plate7ti mai mult SD
39 imperativ 2 BAcum !n toat araD.
49 provocator 2 BVrei s descoperi noua aromSD
59 m!rturie 2 B8ntotdeauna folosesc ArielD
69 tire 2 B>oua formula cur impecabilD
79 curiozitate 2 BAcum cu o nou arom care te !mbieD
*9 "logan 2 B5el mai mic pre din 4omniaD4
99 5oc de cuvinte 2 BVopse7ti u7or, vopse7ti cu sporD, BAi .arnici 7i
darniciD4
1+9negativ 2 B>u-i irosi eneriaD
119citat 2 B4eatul meu pentru un cal @ calitate cu frnele xD
260%:tul 2 reprezint! coninutul principal al reclamei. 8e obicei e"te tip!rit cu
caractere mai mici dec(t titlul "au "loganul. Condiiile de redactarea a textului
publicitar "unt:
129"! +ie conci", cu impact rapid - cuvinte "curte, +raze "curte, uor
de citit i de a"imilat4
139"! evite meta+orele, exce"ul de ad5ective cali+icative4
149c(t mai puine "emne de punctuaie4
159evitarea termenilor ab"traci, +olo"irea unui limba5
conver"aional4
169evitarea exprim!rilor patetice4
179"! aib! mare valoare de in+ormare.
8i"tingem ,n creaia publicitar! urm!toarele tipuri de corp de text:
1< <moional 2 textul +ace apel la emoiile receptorului. 7n general,
principalele nevoi emoionale "unt: dorina de autoa+irmare, drago"te,
prietenia, con+ortul, "igurana. 7n categoria exemplelor de text
emoionant putem aminti reclamele la produ"e pentru ,n+rumu"eare,
pentru "!n!tate, produ"ele care pot +i o+erite cadou, etc.
2< -aptic 2 e"te un text conving!tor care ,ndeamn! la aciune. La
realizarea lui "e re"pect! +ormula A68CA 2 Atenie, 6ntere", 8orin!,
Convingere, Aciune. .lementul deci"iv ,n cadrul unui text +aptic poate
+i o reducere de pre.
3< Anun 2 textul prezint! "ub +orma unui anun elemente comerciale.
4< Mrturie 2 textul "e prezint! "ub +orma declaraiei originale a unei
per"onalit!i ,n leg!tur! cu produ"ele o+erite.
5< -aptic educaional 2 are un "til in+ormativ i pune accent pe
per+ormanele produ"ului, elementele de noutate, etc.
6< 5itat 2 "e +olo"e"c declaraii relevante din diver"e opere pe tema
reclamei.
1- 42 -
R%'uli %#tru r%ali+ar%a t%:tului u(li$itar - -i?l!a$% 8tili8ti$%
1@ Cli9%% - cuvinte "imple, banale, +olo"ite uzual. 7n acea"t! "erie
amintim: ratuit, reducere, acum, aici, nou, a"i, !n sfr7it.
2@ Cu)i#t% d% a$iu#% 7 "unt cele care pot promova me"a5ul reclamei.
6ncludem ,n acea"t! grup! "tili"tic! urm!toarele cuvinte: cumpr,
!ncearc, caut, sun, vino, notea", prive7te, explorea", repar,
completea", trimite, aplic, etc.
3@ Cu)i#t% %"!i!#a#t% 7 ad5ective, cuvinte de"criptive care ,nt!re"c
+aptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos,
economic, ieftin, ecoloic, natural, economise7ti, etc
4@ R%%tiia 7 "e poate realiza "ub diver"e moduri:
19 folosirea aceluia7i cuvnt !n desc.iderea fiecrui pararaf de
text#
29 promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul !ntreului
text#
39 repetarea numelui !n titlu, text, sloan#
49 repetarea reclamei pe diverse suporturi media 7i meninerea
aceluia7i stil.
3. Sl!'a#ul - e"te "emn!tura +irmei i con"t! ,ntr-un grup de cuvinte,
expre"ie "au propoziie care concentreaz! ,ntreaga imagine a
organizaiei. Ca reguli la crearea unui "logan 2 trebuie "! "pun! un
"ingur lucru de"pre produ" i "! +ie uor de memorat.
.xemple: 4eele berii din 4omnia 2 Ir"u", 'entru c meritai 2 LH3real,
8i las ura ap 2 Caroli, 'rietenii 7tiu de ce 2 *ergenbeer, 9n touc. Bit.
life - Co"mote
/loganul e"te un element de "intez! ,n comunicarea unei organizaii,
emblema ace"teia, motiv pentru care T)overon
2
con"idera c! la con"truirea
lui trebuie "! "e re"pecte urm!toarele idei:
1< "! +ie "curt ;a"e-opt "ilabe<4
2< "! +ie "onor, pentru a +i memorat cu uurin!4
3< "! +ie original pentru a iei ,n eviden!4
4< "! +ie credibil4
5< "! +ie complet.
4. -ar$a 2 +ace parte din "i"temul de identitate al organizaiei i "e
prezint! "ub +orm! de nume, de"en, "emn, "imbol "au combinaie a lor.
Ace"t element indic! originea produ"ului i certi+ic! autenticitatea ace"tuia.
.xemple: Adida", 9ur+atlar, Ir"u", 8ero, etc.
5. L!'! 2 e"te un ax al comunic!rii ce "intetizeaz! +elul ,n care marca
"au organizaia "e poziioneaz! ,n raport cu publicul "!u. %otrivit dicionarului
de mar-eting logo-ul reprezint! Bun ansamblu de elemente fiurative,
simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tiporafice cu o calirafie
deosebit. ?olul unui logo e"te de a a"igura recunoaterea i memorarea
m!rcii +iind un in"trument care contribuie la creterea notoriet!ii ace"teia.
8eparte de a +i redu" la un "implu "emn, logo-ul trebuie "! mai degrab!
con"iderat ca un adev!rat "i"tem de identi+icare i de "emni+icare, un
an"amblu de elemente independente i potenial evolutive, ceea ce permite,
,n mod real, ,nelegerea po"ibilei contribuii a logo-ului la un "i"tem de
identitate vizual!.
.xemple:
2 H"b&iel 8ho0e&o, Comunicarea politic azi, (ucu&eti, %#itu&" 'tet, 1996
1- 43 -
6. Ilu8traiaA 1!t!'ra1ia 2 $otogra+ia poate +i elementul principal al unei
reclame, "ituaie ,n care expre"ivitatea ei trebuie "! +ie "u+icient! me"a5ului
de tran"mi", textul complet(nd doar imaginea. 7n cazul ,n care e"te
elementul "ecundar, ea ,ndeplinete o +uncie e"tetic!, de +undal, l!"(nd
textul "!-i impun! con"i"tena.
7. Cul!ar%a 9i $!"(i#aia d% $ul!ri 7 re+eritor la cromatic! "e aleg culorile
care tran"mit cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, re"pectiv
care comunic! i vor "! tran"mit! o anumit! "tare de"tinatarilor.
Culoarea "au compoziia cromatic! a unei reclame trebuie "! core"pund! c(t
mai complet nece"it!ilor de comunicare ale +irmei, "! permit! o percepie
vizual! optim!, precum i o anumit! percepie emoional!. 7n plu", limba5ul
culorilor permite comunicarea unui anumit tip de in+ormaie, poate "emnaliza
"au "imboliza un anumit lucru.
7n literatura de "pecialitate ,nt!lnim patru tipuri de culori:
5ulori la mod - "unt utilizate pentru perioade "curte de timp ;unul, dou!
"ezoane< pentru ambala5e, colecii, linii de produ"e etc.
Culori "ociale 2 "unt cele acceptate i utilizate cel mai +recvent de o
comunitate pentru m!rci de produ"e curente timp de una "au mai multe
generaii.
Culori culturale 2 "unt legate de !ri, religii, de anumite tradiii "peci+ice unei
anumite culturi ;exemplu: verdele reprezint! culoarea 6"lamului etc.<4
Culori ar)etipale 2 "unt cele care au valoare ar)etipal! ;exemplu: verdele
reprezint! renaterea, re,nnoirea, tinereea etc.<
'rincipalele semnificaii atribuite culorilor !n publicitate3
1. @egru 2 elegan!, di"tincie, noblee, tri"tee, di"perare.
2. Alb 2 puritate, idee de in+init, inocen!, linite.
3. Kri 2 nelinite, team!, ne)ot!r(re, lip"! de energie.
4. Eerde 2 pro"peime, vitalitate, "peran!, tineree, e+ect de linite, bun!
di"poziie, relaxare, meditaie, ec)ilibru, "iguran!4 +aciliteaz! deconectarea
nervoa"!. Caracterizeaz! tipul pa"iv, de+en"iv, autonom, reinut. .xprim!
concentrare, "iguran!, intro"pecie, autoevaluare.
5. ?ou 2 "timulator general, provoac!, incit! la aciune, ,ndeo"ebi ,n plan
p"i)omotor, "timulator intelectual, activare, mobilizare, +aciliteaz! a"ociaiile
de idei, dinami"m, "pirit revoluionar, energie, +oc.
6. ?oz 2 romanti"m, timiditate, bl(ndee.
7. 9aro 2 ma"ivitate, maturitate, utilitate.
*. %ortocaliu 2 comunicare, energie, vitalitate, +or!, dominaie, "timulator
emotiv, "enzatie de apropiere, culoare "ociabil!, la"! impre"ia de optimi"m,
ve"elie4 pe "upra+ee ,ntin"e poate +i iritant.
9. Alba"tru 2 r!coare, mi"ter, in+init, pro"peime, +avorizeaz! dezvoltarea
proce"elor de in)ibiie i de ,ncetinire a ritmului activit!ii4 ,ndeamn! la calm
i reverie, concentrare i linite interioar!, "eriozitate, meditaie. 7n exce",
conduce la depre"ie. /e caracterizeaz! prin pro+unzimea tr!irilor i
"entimentelor. Caracteri"tic! pentru tipul pa"iv, "enzitiv, perceptiv.
1+. Kalben 2 dinami"m, extravagan!, "timuleaz! i ,ntreine "tarea de
vigilen!, "porete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei,
predi"pune la comunicativitate4 d! "enzaia de caldur! i intimitate.
Caracteri"tic! tipului activ, proiectiv, expan"iv, inve"tigativ i cu un nivel
ridicat de a"piraie. %rivit! mult timp, d! "enzaia de obo"eal!, dar ,n tonuri
palide e"te "uportabil!.
1- 44 -
Eiolet 2 demnitate, melancolie, regalitate, are e+ect "timulator, nelinititor i
de"cura5ator4 d! "enzaia de gravitate.
5ombinaii de culori recomandate pentru tipar 7i fond3
?ou=alba"tru, alba"tru=galben, galben=rou, violet=verde, portocaliu=alba"tru,
verde=rou, negru=galben, verde=alb, rou=alb, negru=alb, verde=rou,
portocaliu=negru, rou=negru.
>oiuni abstracte ce pot fi redate prin culori3
Acidulat 2 verde, verde cu
galben4 8ulce 2 roz i portolaliu4
Amar 2 verde, violet, alba"tru ,nc)i"4
/!rat 2 gri cu verde, gri cu alba"tru4
%ar+umat 2 violet i roz4
/olid 2 maro ,nc)i", alba"tru ,nc)i"4
Kreu 2 alba"tru, rou, gri, negru.
*. El%"%#t% 'ra1i$% 2 "unt +olo"ite pentru a "ublinia anumite componente
ale reclamei: contur de liter!, de produ", "ublinieri, ,ncadr!ri "uplimentare
pentru anumite cuvinte, accentu!ri etc.
6emnificaia liniilor !n publicitate3
Linia dreapt!, "ubire, cenuie 2 +inee, delicatee4
Linia dreapt!, "ubire, neagr! 2 precizie4
Linia vertical!, dreapt! 2 graie4
Linia orizontal! 2 repao"4
Linia oblic! 2 e+ort, micare4
Linia curbat! 2 m(ng(iere, per+eciune.
9. Su#%tul 2 e"te principalul element pentru reclama radio. /copul principal
e"te de a alege i potrivi "unetele a"t+el ,nc(t creaia publicitar! obinut! "!
+ac! placere publicului iar decodi+icarea me"a5ului tran"mi" "! +ie
core"punz!toare.
1+. Saiul li(%rA#%ti,ritAau+%l% 2 ace"t element ine de te)nica de
evidenierea a celorlalte elemente ale reclamei ;text, titlu, "logan<. %la"area
lor ,ntr-un "paiu alb m!rete vizibilitatea i atrage atenia publicului int!.
11. -i9$ar%a 2 e"te un element di"tinctiv pe care ,l o+er! creaia pentru
televiziune, cinematogra+ "au internet. Avanta5ul ace"tui element e"te de a
atrage i capta atenia i intere"ul publicului. 9ai mult, micarea aduce un
plu" de reali"m unei creaii publicitare.
12. Pr%ul 2 noile tendine ,n publicitate "unt de a "ugera preul i nu de a-l
expune ,n mod explicit. .x. >oul pac.et ...la un pre att de micC
13. Nu"%l% 9i adr%8a 1ir"%i 2 "unt elemente care trebuie "! apar! ,n
coninutul unei reclame deoarece a"igur! +eed-bac--ul din partea
de"tinatarilor.
14. 0al!#ul d% arti$iar% 2 ,n cazul ,n care +irma are ,n derulare i
campanii promoionale care pre"upun completarea unui talon ace"ta poate +i
in"erat ,n diver"e "uporturi ;ziare, revi"te<.
C!"!+iia u#%i r%$la"%
Toate elementele din +ormula "tandard a unei creaii publicitare trebuie
"! +ormeze un ,ntreg, ceea ce "pecialitii nume"c compo"iie publicitar.
Centrul compoziiei poate +i pozi ionat ,n "t(nga "au ,n dreapta imaginii
pentru a da impre"ia de micare, de dinami"m, de per"pectiv!, pentru c!
centrarea imaginii d! "enzaia de clau"tro+obie, de ,nc)idere, izolare,
pre+erat! ,n rare "ituaii.
- 45
-
7n compoziie "e +olo"ete procedeul la plume ;prun!<, e+icient datorit! +ormei
"ale ovale, dar neregulat!, la capete, care ine compoziia, o
,nc)eag!, dar ,i d! i per"pectiv!. /e poate 5ongla cu acea"t! +orma obin(nd
imagini i me"a5e di+erite 2 baza ,n 5o"ul paginii, "t(nga "au dreapta pentru a
da impre"ia de ,nalt, ne"+(rit 2 pe orizontal! "au pornind din colurile de "u"
ale imaginii, cea ce d! o "uperioritate "ubiectului +a! de privitor. 7n acelai
timp, compoziia ine de "tabilirea punctelor luminoa"e, de aceea pla"area
luminii ,ntr-un anumit loc d! i centrul compoziiei +otogra+iei re"pective.
/trategia publicitar! are ,n vedere "tabilirea urm!toarelor elemente:
1. 2biectivele publicitare:
1- atragerea ateniei publicului a"upra lan"!rii unui nou produ"4
2- cucerirea de noi clieni4
3- dezvoltarea imaginii unui nou produ"4
4- creterea volumului v(nz!rilor4
5- in+ormarea publicului4
6- educarea con"umatorilor4
7- combaterea unor idei, zvonuri care pre5udiciaz! imaginea
produ"ului, etc.
2. Dinta publicitar 2 "e re+er! la acea parte a publicului, relevant! c!reia
organizaia vrea "!-i tran"mit! un me"a5. 8eo"ebim public int! primar
2 cel c!ruia ,i e"te adre"at cu prec!dere me"a5ul, public int! "ecundar
2 elementele reclamei i me"a5ul aduc atingere i altei categorii de
public, dar nu ,n mod direct.
3. 6uportulEmijlocul publicitar 2 mi5loacele care a"igur! tran"miterea
me"a5ului c!tre publicul int!. .xi"t! o mare varietate de mi5loace de
tran"mitere a me"a5elor publicitare, re"pectiv:
1- categoria A.T.L. 2 mi5loace primare: pre"!, radio, televiziune,
cinematogra+, a+ia54
2- categoria *.T.L. 2 mi5loace "ecundare: pliante, brouri,
calendare, cataloage, +luturai, obiecte promoionale
in"cripionate, etc.
4. 5reaia publicitar efectiv cuprinde urm!toarele elemente:
1- Axa publicitar! 2 reprezint! promi"iunea +!cut! publicului int!,
ideea +orte a me"a5ului tran"mi".
2- Conceptul publicitar 2 de"crie avanta5ele pe care le o+er!
produ"ul.
3- Tema publicitar! 2 cuprinde mi5loacele prin care poate +i pu"! ,n
eviden! axa publicitar!.
%e parcur"ul ace"tor patru etape "e ,ncerc! g!"irea unei "oluii creative uor
de ,nele" de c!tre public, durabile i di"tinctive, orginale ,n raport cu
concurenii.
/copul publicit!ii e"te de a tran"+orma un client poten ial ,ntr-unul real iar
pentru acea"ta e"te nece"ar! o arumentare publicitar +oarte "olid!. Ace"t
lucru "e poate realiza parcurg(nd "ucce"iv mai multe etape: 2tenie, Intere",
3orin!, Convingere, 2ciune ; modelul A68CA<.
Atenia 2 e"te unul din cele mai vec)i argumente publicitare. A atrage
atenia ,n"eamn! a crea "copul p"i)ologic, capabil "! acioneze a"upra
"imurilor umane determin(nd realizarea actului de v(nzare-cump!rare.
Atenionarea "e poate +ace prin alegerea unor mi5loace publicitare adecvate
din categoria A.T.L. "au *.T.L.
9nteresul - poate +i "u"citat la nivelul publicului prin modul de
redactarea i prezentare a me"a5ului publicitar. Concret, ace"t a"pect
depinde de: modul de concepere a textului, limba5ul utilizat, legile de"ign-ului,
- 46 -
elementele gra+ice, etc. /e recomand! evitarea: exager!rilor, divagaiilor,
abloanelor, +olo"irii argumentelor neconving!toare, lip"ei de originalitate.
1orina 2 Trebuie "! "e in! cont de +aptul c! viteza de reacie e"te
di+erit! de la o per"oan! la alta. %entru a g!"i momentul oportun e"te
nece"ar! cunoaterea nevoilor, obiceiurilor, nivelului de cultur! i in"truire ale
cump!r!torilor.
5onvinere 2 ,n "pri5inul ace"tei +aze anun!torul trebuie "!
+olo"ea"c! argumente "olide ;m!rturii, declaraii, etc< care ,nt!re"c
elementele enunate anterior. 8e a"emenea, pot +i +olo"ite cu "ucce"
mi5loacele "tili"tice pentru realizarea textului: cuvinte de aciune, cuvinte
atractive, etc.
1eci"ia 2 e"te un moment de concluzionare logic! ,n acre
cump!r!torul, dup! ce a parcur" "t!rile anterioare, va )ot!r, ac)iziionarea
produ"ului. 8ecizia poate interveni imediat "au dup! o perioad! mai
,ndelungat! de timp.
Tran"+ormarea clintului potenial ,n client real "e poate con"titui doar ca
prim! etap! dintr-un proce" mai complex, acela al +ideliz!rii clientului. 7n
ace"t context argumentarea publicitar! trebuie completat! de "u"inerea
publicitar!.
L%'il% d%8i'#-ului u(li$itar
%ractica publicitar! con"acr! o "erie de reguli, concepte i recoamnd!ri care
pot +i grupate ,n opt legi:
1. Legea unit!ii
2. Legea variet!ii
3. Legea ec)ilibrului
4. Legea ritmului
5. Legea armoniei
6. Legea gamei colori"tice
7. Legea proporiei
*. Legea accentu!rii
L%'%a u#it,ii 7 potrivit ace"teia, toate elementele unei reclame
trebuie "! +ormeze un ,ntreg. Initatea poate +i perturbat ! de prea multe
caractere contra"tante "au culoare di"tribuit! neuni+orm, coloan! "onor!
neadecvat!, "unete "tridente, aran5are ,n pagin! necore"punz!toare, etc.
L%'%a )ari%t,ii 2 obinerea variet!ii e"te un a"pect important ,n
creaia publicitar! in(nd cont de +aptul c ! publicul trebuie atra" i meninut!
aten ia ace"tuia c(t mai mult timp pentru a tran"mite c(t mai mult din
me"a5ul dorit. /e poate obine ace"t e+ect prin +olo"irea de imagini, a unor
combinaii adecvate de culori, "uge"tive pentru produ"ul promovat,
combinaii de "paiu alb i "paiu tip!rit, etc.
L%'%a rit"ului 7 ,n general vorbim de ritm pentru reclamele audio-
video. ?itmicitatea "e obine prin alegerea i combinarea "unetelor i a
cadrelor de micare. 8ar putem vorbi de ritm i ,n cazul reclamei tip!rite.
A"t+el, "e poate obine "enzaia de micare ,ntr-un text tip!rit prin identarea
paragra+elor.
L%'%a %$>ili(rului 2 "e urm!rete ob inerea unui ec)ilibru optic
re"pect(nd proporia 1=# la 2=# 2 ; o treime text i dou! treimi imagine "au
inver"<.
Legea armoniei 2 toate elementele de compoziie "unt armonizate pentru a
nu genera e+ecte deran5ante, ex. Combinaii de culori, exce" de elemente
gra+ice, etc.
- 47 -
L%'%a 'a"%i $!l!ri8ti$% 2 potrivit ace"tei legi "e urm!rete combinarea
diver"elor culori pentru a con+eri vizibilitate reclamei, creterea atractivit!ii.
Literartura i practica publicitar! con"acr! +ormule de combinare a culorilor.
L%'%a r!!ri%i 2 +ace re+erire ,n "pecial la +ormatul textelor pentru
tip!rituri. A"t+el, pentru coloanele de text late "e +olo"e"c caractere mari i
"paierea ,ntre r(nduri mic!, iar pentru coloanele de text ,ngu"te "e +olo"e"c
corpuri de liter! mici i "paiere de text mare.
L%'%a a$$%#tu,rii 2 ,n ar)itectura unei producii publicitare "e
,ncearc! accentuarea diver"elor elemente +uncie de "uportul ale" pentru
tran"miterea me"a5ului. %utem enuna: combinare de "paiu alb cu "paiu
tip!rit, "crierea ,n negativ ;caractere albe pe +ond negru<.
2#ali+a u#%i $r%aii u(li$itar%
16 2#ali+a d% a#8a"(lu 7 urm!rete "! identi+ice ,n ce m!"ur! creaia
re"pectiv! ,ndeplinete +unc iile la nivelul obiectivelor "tabilite iniial i la
nivelul mecani"melor pe care le poate declana la nivelul receptorului. A"t+el,
putem identi+ica la nivelul emi!torului:
a. funcia informativ, convinere $persuasiv%#
b.funcia educativ, de securitate, de ambian, estetic, creativ.
Ace"te +unc ii "unt intri"eci oric!rei crea ii publicitare motiv pentru care ar
trebui "! "e reg!"ea"c! toate ,n proporii core"punz!roare obiectivului vizat.
A"t+el, m!"urarea ace"tor itemi "e va +ace pe baza unui grile de m!"urare a
inten"it!ii +iec!rei +uncii, pentru a "tabili +uncia "a principal!.
.x.
$uncia
6ndepline
t @ici-nici @u
reclamei e
indepline
t
e
6n+omativ!
Convingere
.ducativ!
."tetic!
262#ali+a d% $!#i#ut 7 urm!rete identi+icarea modului ,n care "unt
re"pectate principiile creaiei publicitare re"pectiv legile de"ignului publicitar:
1 <lemente de identitate, armonia - elementele componente trebuie "!
+ie compatibile4
2 6uccesiunea - elementele trebuie aran5ate a"t+el ,nc(t "! permit!
citirea integral! re"pectiv realizarea tra"eului vizual ,n Q "au ,n /4
3 Accentul pu" pe unul din elemente4
4 5ontrastul @ varietatea de dimen"iuni4
5 <c.ilibrul @ pre"upune exi"tena unor obiecte de m!rime egal! ,n
"t(nga i ,n dreapta ,n interiorul a+iului4
6 6paiul alb e important de p!"trat, dar nu obligatoriu.
?aportul dintre cele dou! p!ri componente 2 imagine i text 2 va +i analizat
,n +uncie de gradul de lizibilitate, po"ibilitatea receptorului de a recepiona
,ntreaga in+ormaie. %ractic acea"t! analiz! urm!rete "! identi+ice:
1 .c)ilibrul vectorial 2 exi"tena unui element de creaie "uport ;de
"u"inere<4 poate +i titlul, "loganul4
2 Tra"eul vizual 2 raportul dintre elemente care "! permit! citirea ,n / "au
Q4
1- 4* -
Tra"eul lumino" 2 pre"upune identi+icarea a trei puncte e"eniale care pot
capta atenia receptorului ;un punct pe partea "t(ng! i dou! pe partea
dreapt! a creaiei "au inver"<4
1 Compoziia - Centrul compoziiei poate +i poziionat ,n "t(nga "au ,n
dreapta imaginii pentru a da impre"ia de micare, de dinami"m, de
per"pectiv!. 7n ace"t "en" "e pot combina texte i imagini pentru a obine
baza ,n 5o"ul paginii, "t(nga "au dreapta pentru a da impre"ia de ,nalt "au
pe orizontal! pentru "enzia de ne"+(rit. 8e a"emenea compoziia ine
de "tabilirea punctelor luminoa"e, de aceea pla"area luminii ,ntr-un
anumit loc d! i centrul compoziiei +otogra+iei re"pective.
Legile de"ignului
Core"pun
d @ici-nici @u
e
core"pun
d
e
Legea unit!ii
Legea variet!ii
Legea accentu!rii
Legea proporiei
Legea
gam
ei
colori"tice
Legea ec)ilibrului
Legea ritmului
Legea proporiei
362#ali+a d% i"a'i#% 7 "e axeaz! pe urm!toarele a"pecte:
3.1 I"a'i#% 7 1!t!'ra1i% 9i 1!#d5
1 Analiza +otogra+ic!4
2 Compoziie 2 +olo"irea "au nu a principiilor de compoziie
cla"ice4
3 Cromatic! i "imboli"tic!4
4 .lemente de caracterizare a per"ona5elor prin +otogra+ie:
ge"tic!, mac)ia5, ,mbr!c!minte4
5 %oziionare ,n +uncie de text4
6 Claritate i "implitate.
3620%:t5
19 Titlu4
29 /logan4
39 Text principal i text "ecundar4
49 Logo4
59 .lemente de +eed-bac-.
Grila d% a#ali+, a u#ui "%8a? u(li$itar 7 permite identi+icarea
urm!toarelor a"pecte:
o Stru$tura 2 "e analizeaz! cum e"te pla"at textul, imaginea, care e"te
obiectivul urm!rit4
o Care e"te id%%a evocat!, "uge"tiile tran"mi"e
receptorilor4 o Care "unt ara"%trii de imagine utilizai4
o Care "unt %1%$t%l% utiliz!rii +iec!rui din parametrii
identi+icai4 o Cum e"te prezentat r%$%t!rul4
15 Care e"te ra!rtul dintre text i imagine ;ex. complementaritate,
redundan!, 5uxtapunere, etc.<4
1- 49 -
o Care e"te 8tilul utilizat pentru text: in+ormare, argumentare,
"uge"tionare< i maniera de expunere ;rimat, intonat, pla"area ,n pagin!,
evideniere, tipuri de caractere, etc.<
-%t!d% d% t%8tar% a %1i$i%#%i $r%ai%i u(li$itar%
Cercet!rile e+ectuate ,n domeniul te"t!rii creaiei publicitare au ca
obiectiv a"igurarea unor in"trumente e+iciente care "! indice dac!
publicitatea e"te "au nu ,nelea"! i dac ! ea r!"punde atept!rilor. 8ei
ace"t lucru nu garanteaz! realizarea unei bune publicit!i, te"tarea creaiei
publicitare diminueaz! "ub"tanial ri"cul eecului.
Te"tarea creaiei publicitare cuprinde dou! mari p!r i, pe de o parte
cea ,n care te"tele "unt e+ectuate ,nainte ca publicitatea "! demareze ,n
cadrul campaniei, iar pe de alt! parte cea ,n care te"tele "unt aplicate dup!
ce creaia publicitar! a demarat. 7n prezent toate cercet!rile reprezint! un
e+ort de a a"igura e+icient! aciunilor publicitare, dei trebuie reinut +aptul c!
te"tarea crea iei 5oac! un rol limitat, deoarece "e e+ectueaz! dup! ce "-au
luat deciziile privind "egmentele vizate i avanta5ele produ"ului ce vor +i
evideniate.
Pra$ti$i #%-%ti$% =# $r%aia u(li$itar,
%roblema re"pect!rii adev!rului ,n publicitate e"te +oarte complex! pentru c!
de multe ori publicitate accentueaz! doar punctele +orte ale unui produ",
omi(nd punctele lui "labe, a"pectele negative. Ca tipuri de practici ne-etice
+olo"ite ,n publicitate menion!m
1'
:
1- 'romisiuni false 2 "unt inclu"e acele creaii ,n care "e +olo"e"c ,n mod
evident expre"ii care nu "unt reali"te, de genul: !ntinere7te, vindec total,
cur definitiv, distrue toi microbii, etc.
2- 1emonstraiile false 2 "unt ,nt(lnite de"tul de +recvent ,n practica
publicitar! pentru a "coate ,n eviden! tot mai mult bene+iciile +olo"irii
unui anumit produ". 7n ace"t "cop "e aleg diver"e teme i concepte
publicitare derulate dup! "cenarii care "e dovede"c ulterior mai puin
reali"te. .x. la detergeni, produ"e co"metice, etc.
- <xaerarea @ pre"upune +olo"irea exce"iv! a unor "uperlative. 7n
general, "e accept! prezentarea ,n termeni de laud! a unui produ" dac!
"uperlativele "unt generice i e"te con"iderat neetic dac! +ac re+erire la
a"pecte concrete. 8e a"emenea, "unt interzi"e "uperlativele care nu pot
+i dovedite ca atare.
- 1escrierea incomplet @ o reclam, trebuie "! ating! toate a"pectele
relevante care pot "c)imba coninutul comunic!rii.
- 1istorsionrile vi"uale @ "e obin prin +olo"irea te)nologiei digitale i a
artei +otogra+ice ,n "copul de a ,mbun!t!i imaginea produ"ului.
1- :estimoniale false @ includem ,n acea"t! categorie m!rturia unui
per"ona5 care pretinde c! are autoritate medical! i nu e"te dec(t un
actor "au cazul ,n care un per"ona5 celebru ;din domeniul politic, cultural,
art!, +ilm, etc.< pretinde c! +olo"ete +recvent produ"ul c!ruia ,i +ace
reclama iar ,n realitate ia contact cu el doar la +ilm!ri.
2- 'ublicitatea mascat @ "e re+er! la pla"area produ"elor=m!rcilor ,n cadrul
altor programe ;emi"iuni de diverti"ment, +ilme, reporta5e, etc.< dec(t ,n
a+ara calupurilor publicitare. /unt !ri unde, potrivit legi"laiei, acea"t!
publicitate e"te interzi"!.
16 -" 6et&e, Mih"el" Nicol" 2:t&o#uce&e i publicit"te$, %#itu&" ;o.uic"&e.&o, (ucu&eti,
2++5
1- 5+ -
2#ali+a $a"a#i%i d% la#8ar% a r!du8ului 8ala" 8,8%8$ d% la Cri8-0i"
%entru campania de promovare a "alamului "!"e"c de"+aurat! "ub
"loganul ,, 8i place s mnnci sntosFF, +irma Cri"-Tim a colaborat cu
agenia de media 6nternational 9edia /)op. /trategia de media prezentat!
de agen ie "-a dovedit a +i o re et! de "ucc"e". %e"te 91R din publicul int!
;,n cazul ace"tui produ"-mame tinere, educate i cu venituri medii i pe"te
medie< a +o"t expu" ace"tei campanii ,nc! din prima lun! de la demararea
campaniei.
7ntreaga campanie a urm!rit "! ,,a g!"i cel mai bun raport ,ntre
publicul int!, obiceiurile de media ale ace"tuia i o+erta de "pa ii publicitare
ale di+eritelor canale media, in!nd cont de bugetul alocat cere ,n primul r!nd
experien! i pa"iune. ."te axact ca i ,n cazul unui produ" de calitate,
unanim recono"cut i apreciat, unde m!ie"tria celui care ,mbin! ingredientele
conduce la obinerea gu"tului, "trategia de media +iind +oarte important!
pentru tran"miterea me"a5ului i ,ntip!rirea produ"ului ,n mintea
con"umatorilor.,,
Campania de"+!urat! de 6nternational 9edia /)op "-a derulat ,n
perioada octombrie-decembrie pe cele mai importante po"turi TE ;%?3 TE
ACA/X TE, TE?1, A@T.@A1, %?69A TE <. Totodat! acea"t! campanie a
putut +i urm!rit! i ,n pre"a "cri"! ;AEA@TAC., I@6CA, %?3 TE 9AKAQ6@ <
+iind coroborat! pe ace"t canal media cu o campanie pentru ,mplinirea a 11
ani de activitate a companiei Cri"-Tim.
Creaia publicitar! cuprinde:
-Axa publicitar!: Cri"-Tim promite publicului o alimentaie "!n!toa"! 4
-Conceptul: "unt de"cri"e avanta5ele con"umului "alamului "!"e"c4
-Tema : "e creeaz! o atmo"+er! de +amilie, cu accent pe relaia mam!
2 +iic! ca proa"p!t elev. /e uzeaz! un limba5 comun, expre"ii celebre,
muzic! antrenant!4
-Titlul reclamei: /alam "!"e"c de la Cri" 2 Tim4
-/loganul : 7i place "! m!n!nci "!n!to"4
-Culorile : verde, rou, roz4
-$ond muzical: antrenant, adecvat mediului4
-8ialog: pertinent, uor de reinut
Pri#$ial%l% $!!rd!#at% al% a$%8t%i $a"a#ii d% r!"!)ar%:
1.2biective:
1- promovarea m!rcii Cri"-Tim la nivel naional4
2- creterea v(nz!rilor la produ"ul "alam "!"e"c 4
3- atragerea de noi cump!r!tori4
4- obinerea poziiei de lider pe piaa produ"elor din carne4
2. 'ublicul int :
-inta principal!- mame tinere, educate, cu venituri medii i pe"te
medie 4
1- inta "ecundar! 2 copii 2 precolari, colari.
2- inta teriar! 2 unitai +a"t-+ood, re"taurante4
#. 1urata: # luni4
4.+ocaii: magazine alimentare din reele locale i reele naionale4
5.2peraionali"area campaniei: aciuni de "ampling, derulate prin
ec)ipe de promotori ,n cadrul "paiilor comerciale4
/potul realizat de +irma Cri"-Tim pentru produ"ul ,,/alam /!"e"cHH a
atra" atenia pentru c! e"te genul de reclam! care r!m(ne ,n mintea celor
care o v!d mult! vreme. 8ar "ucce"ul reclamei i prin urmare a produ"ului
nu "e bazeaz! doar pe ideea creativ! i realizarea ei, ci i pe o plani+icare
- 51 -
bine alea"! a di+uz !rilor. /potul a "u"inut "trategia de penetrare a pieei ,n
vederea in+luen!rii comportamentului con"umatorului.
Conceptul creativ al reclamei valori+ic! rela ia mam!-+iic!, re"pectiv
preocuparea p!rintelui de a-i preg!ti copilului pac)et pentru coal! ,ncerc(nd
,n acelai timp "! rezolve i problema pronun!rii corecte a literei ,,,,. A"t+el,
lecia de dicie mam!-copil reprezint! o repetiie ,ndea5un" de
accentuat! ,nc(t con"umatorul e"te cel care ,,,nva!HH lecia din "potul Cri"-
Tim i percepe me"a5ul "ubtil al mamei ,, mai repetm 7i mineHH ; c(nd
con"um!m iar "alam "!"e"c<.
?epetiiile i "("(iala "impaticei +etie "unt punctele +orte ale
"potului.Textul reclamei e"te captivant ,ntruc(t uzeaz! i de o expre"ie
devenit! celebr! ,n limba rom(n! ,, a"e "aci ,n apte "aci. /e merge pe
"c)ema de a repeta pentru a primi recompen"a 2 "alam "!"e"c.
%rin ace"t "pot produc!torul Cri"-Tim "e repozi ioneaz! ca imagine i
"coate ,n eviden! un atribut al produ"ului i o nevoie a con"umatorului prin
"loganul ,,8i place s mnnci sntosFF.
Strat%'ia u(li$itar, 9i %1%$t%l% r%$la"%i ,, Sala" 8,8%8$ d% la Cri8-0i"BB
/trategia publicitar! "e prezint! ca un an"mblu de recomand!ri
+urnizate de agenia de publicitate ,n cadrul unui plan riguro" "tructurat pe #
axe :
1- axa de mar-eting
2- axa de comunicare
3- axa ma""-media
/trategia publicitar! trebuie "! +ac! parte din "tructura cadru a
"trategiei de mar-eting acion(nd ,mpreun! la realizarea obiectivelor "tabilite
de conducere.
7n cazul campaniei publicitare de"+!urat! de Cri"-Tim la "+(ritul
anului 2112, agenia de publicitate 6nternational 9edia /)op a adoptat
"trategia ,,re+erenial! i demon"trativ! HH a lui 3gilvF. Acea"t! "trategie
traduce valoarea in+ormativ! a produ"ului "au a m!rcii prin calit!ile "ale.
%entru a a5unge la ace"t rezultat trebuie re"pectate mai multe reguli:
1< cunoaterea produ"ului "ub toate a"pectele4 produ"ul exprim! toate
atributele iar publicitatea le "coate ,n eviden!4
2< promi"iunea +!cut! publicului - e"te coninut! ,n calit!ile
produ"ului4
39 +idelizarea con"umatorului 2 ,n ace"t caz "e ,ncearc! identi+icarea
produ"ului cu un per"on!4
49 te"terea ,n permanen! a produ"ului, metodele de comunicare i
atitudinea con"umatorului4
59 demon"trarea e+icacit!ii produ"ului4
/potul TE pentru produ"ul "alam "!"e"c produ" de +irma Cri"- Tim
ilu"trez! per+ect acea"t! "trategie.
7n continuare , produc!torul Cri"- Tim ar trebui "! adopte o "trategie
de atac av(nd ,n vedere aciunile comunicaionale concurenilor i
di"ponibilitatea publicului pentru ace"tea.
A"emenea "trategie poate +i a"t+el "tructurat!:
1- Acceptarea ri"cului ;lupta cu concurena<
2- Alegerea "egmentului int! ;zona de atac<
3- /tabilirea punctului de vulnerabilitate a adver"arului
4- /tabilirea obiectivului comunic!rii
5- Ing)iul de atac- re"pectiv elementul de atac a"upra zonei vulnerabile
1- 52 -
Tacticile de comunicare +olo"ite trebuie "! "urprind! promi"iunea +!cut!
"egmentului int!.
6. 5omportamentul actual - ,n urma campaniei publicitare derulate de
produc!torul Cri"- Tim, a cre"cut mult notorietatea produ"ului "alam "!"e"c,
dar nu ,n aceeai m!"ur! i notorietatea m!rcii Cri"-Tim. Ace"t lucru e"te
dovedit de "tati"tici care o+er! in+ormaii con+orm c!rora au cre"cut v(nz!rile
tuturor produc!torilor de "alam "!"e"c.7n general, "alamul "!"e"c de la Cri"-
Tim e"te un produ" c!utat pe ra+t, neexi"t(nd +enomenul de +idelizare.
66. 'ercepia actual 2 con+orm "tudiilor de "pecialitate "e poate
aprecia c! produ"ul "alam "!"e"c ;o+erit "ub marca Cri"-Tim < e"te perceput
ca +iind un produ" bun, cu calit!i organoleptice deo"ebite.
666. 'ropunere la nivelul consumatorului 2 "e va ,ncerca +idelizarea
con"umatorului, prin ,mbun!t!irea axei publicitare. A"t+el, promi"iunea
+!cut! publicului int! trebuie "! +ie ,mbog!it!. %e l(ng! o alimentaie
"!n!toa"!, produc!torul Cri"-Tim va trebui "! o+ere o "erie de alte avanta5e
"ub +orma reducerilor de pre, "au noi produ"e ca rezultat al preocup!rilor de
a contribui la alimentaiei populaiei.
6E. 'ercepia dorit 2 la nivelul publicului int!, produ"ele marca Cri"-
Tim "unt produ"e care o+er! bene+icii ,n urma ac)iziion!rii lor, produc!tor cu
tradiie preocupat de alimentaia "!n!toa"! a ,ntregii populaii.
E. 5omportamentul dorit - con"umatori +ideli m!rcii Cri"-Tim, at(t
pentru "alamul "!"e"c c(t i pentru celelalte produ"e o+erite. A"umarea
ri"cului ,ncerc!rii de noi produ"e lan"ate de produc!torul Cri"-Tim.
I#tr%(,ri d% %)aluar%5
1. Care "unt principalele medii de publicitateS
2. 8e"crie i avanta5ele reclamei de televiziune.
3. 6denti+ica i elementele unei reclame.
4. ?ealiza i mac)eta unei reclame pentru revi"t!
re"pect(nd legile de"ign-ului publicitar.
5. Care "unt practicile ne-etice care pot ap!rea ,n
practica publicitar!S
- 53
-
C2PI0OLUL III
PRO-O.2RE2 .CN<DRILOR
O(i%$ti)%5
1- eviden ierea rolului te)nicilor de promovare a v(nz!rilor ,n cadrul
+irmelor4
2- in"u irea termenilor de "pecialitate, re"pectiv in"trumentarul
campaniilor de promovare a v(nz!rilor la nivelul comercian ilor.
1- 54 -
3616 Pr!"!)ar%a )*#+,ril!r 9i r!lul 8,u =# !liti$a d% $!"u#i$ar% a
!r'a#i+ai%i
Component! important! a politicii de comunicare a organizaiei,
promovarea v(nz!rilor e"te ,n m!"ur! "! condiioneze obinerea unor
rezultate +avorabile. 7n condiiile ,n care concurena e"te tot mai puternic!
produ"ele trebuie " ! ia"! c(t mai pregnant ,n eviden!. 7n !rile dezvoltate,
"pecialitii con"tat! ,n ultimul timp o tendin! de cretere a +recvenei cu care
e"te utilizat! promovarea v(nz!rilor.
7n literatura de "pecialitate conceptul de promovarea v(nz!rilor a
c!p!tat ,n ultimii ani a mai larg! acceptan!. %ractic, "e +ace re+erire la
programele promoionale derulate la iniiativa o+eranilor pe o perioad!
determinat ! de timp. C)iar dac! termenul ,i are originea ,nc ! de la apariia
comerului de-alungul timpului "pecialitii au o+erit o "erie de de+iniii.
/peciali"tul ,n mar-eting %). Yotler de+inete promovarea v(nz!rilor
ca +iind Bun ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate s stimule"e ac.i"iionarea mai rapid sau !ntr-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni
industrialiD6
1&
%otrivit 8icionarului de mar-eting, promovarea v(nz!rilor e"te Bo
activitate promoional destinat !mbuntirii vite"ei sau volumului
vn"rilor, constnd !n asocierea unui avantaj temporar produsului, care s
facilite"e sau s stimule"e cumprarea saD.
10
Autorii +rancezi, CacZue" Lendrevie i 8eni" Lindon, identi+ic! patru
modalit!i de abordare a noiunii de promovare a v(nz!rilor: comercial!,
te)nic!, de mar-eting i comunicaional!
19
6
7ntr-o abordare comercial, promovarea v(nz!rilor pre"upune
Autili"area acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt,
cererea pentru un produs 7i de a asiura crearea de trafic !n punctul de
vn"are.D 7n ace"t caz rolul cel mai important revine di"tribuitorului.
7ntr-o abordare te.nic, promovarea v(nz!rilor e"te un an"amblu de
in"trumente promo ionale, utilizate ,n contexte extrem de di+erite. %otrivit
ace"tei modalit!i, te)nicile de promovare a v(nz!rilor au o arie de
aplicabilitate va"t!, dep!ind "+era comercial!. .le pot +i +olo"ite ,n
publicitatea media, ,n organizarea aciunilor de "pon"orizare, de relaii
publice, etc.
%otrivit abordrii de marGetin, promovarea v(nz!rilor reprezint! o
modalitate de ac iune ce permite realizarea unor obiective de mar-eting. 7n
acea"t! viziune, promovarea v(nz!rilor e"te o component! a mixului de
mar-eting, motiv pentru care "e ,n"crie ,ntr-un proce" de plani+icare i
control.
7ntr-o abordare comunica ional, promovarea v(nz !rilor e"te
con"iderat! o aciune cu e+ecte de natur ! comunicaional!. 8in ace"t motiv
promovarea v(nz!rilor +ace parte din mixul de comunicare, +iind un
in"trument la ,ndem(na anun!torului pentru a in+luena comportamentul
con"umatorului i al orienta ,n atitudinea +a! de un produ" "au marc! ,n
"en" +avorabil.
/e poate remarca +aptul c! exi"t ! o diver"itate de opinii cu privire la
activitatea de promovare a v(nz!rilor. 3 de+iniie complex! aparine Con+. dr
17 6h. 7otle& 2M""ge.etul ."&3etigului$, %#itu&" 8eo&", (ucu&eti, 1997, pg.*45)
1*Ilo&i I&oe 2-icio"& #e ."&3etig$, %#itu&" Jsc"& 6&it, (ucu&eti, 1999, pg.2+2)
19;ecili" :. 6opescu 2;o.uic"&e" K ."&3etig$, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti, 2++1, pg.111
1- 55 -
Cecilia %ope"cu, potrivit c!reia promovarea v(nz!rilor reprezint! Bun demers
complex parte a strateiei comunicailor promoionale ale unei mrci, prin
care anun torul urmre7te influenarea comportamentului consumatorului 7i
orientarea atitudinii acestuia fa de marc !ntr-un sens favorabil, astfel !nct
s obin o cre7tere a cererii 7i reali"area obiectivelor de marGetin stabilite
pr termen scurt, mediu sau lun. Acest demers presupune utili"area unor
te.nici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp !mboirea
ofertei prin aduarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preului sau al distribuiei 7i c7tiarea unui avantaj temporar fa de
concuren.D
21
7n !rile europene, unele +orme de promovare a v(nz !rilor cu cadouri
promoionale i o+erte cu premii "unt ilegale. 8e aceea, ,n 1991, dup!
apariia pieei unice europene, $ederaia .uropean! a %romov!rii E(nz!rilor;
.uropean $ederation o+ /ale" %romotion< a creat Codul
.uropean de Conduit!. Codurile de practic! "unt revizuite permanent. Iltima
ediie a Codurilor britanice privind reclama i promovarea v(nz!rilor a +o"t
publicat! ,n 1999 i a devenit operaional! la #1 ianuarie 2111.
7n practic!, promovarea v(nzarilor e"te o activitate "peci+ic! care
poate +i de+init! ca derularea unei o+erte intere"ante c!tre con"umatorii
intere"ai ,n cadrul unei perioade de timp limitat!. %romovarea v(nzarilor
con"t! ,ntr-un an"amblu diver" de in"trumente "peci+ice, ma5oritatea pe
termen "curt, de"tinate "! "timuleze ac)iziionarea mai rapid! "au ,ntr-un
volum mai mare a unor produ"e "au "ervicii de c!tre con"umatori "au de
c!tre clienii indu"triali.
Alt+el "pu", pentru a cali+ica aciunea unei +irme drept te)nic ! de
promovare a v(nz!rilor, acea"ta trebuie "! o+ere ceva intere"ant, mai
degrab! dec(t un a"pect al v(nz!rii. 7n plu", o+erta trebuie "! includ!
bene+icii ale produ"ului "au "erviciului, ,n comparaie cu bene+iciile intangibile
o+erite de publicitate, cum ar +i valoarea adaugat! prin apeluri la imagine.
%romovarea v(nz!rilor e"te o activitate de"tinat! "! determine con"umatorii
"! "e comporte ,n con+ormitate cu intere"ele economice ale organizaiei.
Analiza comparativ! a ace"tor puncte de vedere permite evidenierea
anumitor particularit!i:
1< 3biectivul "!u principal ,l con"tituie "timularea v(nz!rilor. Ace"t lucru
nece"it! aplicarea unor te)nici diver"e ,n timpul proce"ului de v(nzare.
2< %romovarea v(nz!rilor nu trebuie con+undat! cu aciunile inclu"e ,n
variabilele politicilor de produ", pre, di"tribuie.
3< %rin aciunile de promovare a v(nz!rilor pot +i vizate mai multe categorii
de public: con"umatori, di"tribuitori, pre"criptori, +ora de v(nzare.
4< Te)nicile de promovare a v(nz!rilor o+er!, pentru o perioad! "curt! de
timp, valoare "uplimentar! produ"ului.
5< .+ectele unei aciuni de promovare a v(nz!rilor "e vor propaga tot pe o
perioad! "curt! de timp.
Concluzion(nd, "e poate "pune c! promovarea v(nz!rilor con"t! ,ntr-
un an"amblu de te)nici prin care "e urm!rete ,mbog!irea o+ertei prin
ad!ugarea unei valori "uplimentare produ"ului pe o perioad! limitat! de timp,
in(nd cont de obiectivele comerciale ale organizaiei.
8ac! cu 15 ani ,n urm! raportul publicitate= promovare a v(nz!rilor
era de aproximativ '1:41, a"t!zi ,n cadrul multor +irme pro+ilate pe bunuri de
larg con"um, ace"t raport e"te inver"at, pentru promovarea v(nz!rilor
aloc(ndu-"e '1 - &1R din bugetul combinat.
2+;ecili" :. 6opescu 2;o.uic"&e" K ."&3etig$, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti, 2++2, pg.113)
1- 56 -
C)eltuielile cu promovarea v(nz!rilor au ,nregi"trat creteri anuale de 12R,
,n timp ce cele pentru publicitate au cre"cut cu &,'R.
Acea"t! "ituaie are, ,n"!, o "erie de explicaii, re"pectiv:
1< /c!derea loialit!ii +a! de marc!4
2< 9!rci +oarte a"em!n!toare i o pia! "en"ibil! la pre, o+erta "e
banalizeaz!, iar produ"ele i "erviciile de"tinate "ati"+acerii aceleai nevoi
"unt din ce ,n ce mai numeroa"e i mai a"em!n!toare. Con"umatorul "e
con+runt! cu di+icultatea +orm!rii unei pre+erine i devine "en"ibil la
avanta5ele pe care le o+er! te)nicile de promovare a v(nz!rilor4
3< 7n "+era di"tribuiei "e ,nregi"treaz! acelai +enomen. %entru a
comercializa o nou! marc! detaili"tul trebuie "timulat cu argumente noi i
conving!toare4
4< $ragmentarea pieii i reducerea e+icacit!ii ma""-media tradiionale4
5< 7n condiiile ,n care publicitatea dep!ete un prag de "aturaie, dincolo
de care orice c)eltuial! e"te inutil!, promovarea v(nz!rilor devine o
te)nic! mult mai e+icient!4
6< %romovarea v(nz!rilor e"te o "oluie rapid! i e+icient! pentru a
contracara atacurile lan"ate de concuren!:
7< 8orina +irmelor care-i +ac reclam! de a g!"i +orme mai convenabile de
promovare4 ade"ea +irmele "unt nemulumite de co"turile mari ale
reclamei ,n ma"" media4
*< 8ezvoltarea lanurilor de "upermar-eturi din a+ara oraelor4 nevoia de
aciuni promoionale competitive, agre"ive la locul de v(nzare, at(t pentru
lan"area de noi produ"e c(t i pentru lic)id!ri de "tocuri ;ex. 9etro, *illa,
?eal, etc.<4
9< @ece"itatea de a impul"iona v(nz!rile, at(t pentru a a"igura +luxul de
numerar al detailitilor c(t i pentru meninerea produciei +abricilor de
mare capacitate4
1+< Tendina de apropiere a produc!torului de detaili"t4 promovarea
v(nz!rilor e"te mai per"onal!, ,n timp ce reclama pre"upune di"tan!4
11< 6ntroducerea ,n aciunile promoionale a unor elemente di"tractive i
captivante, de care "e pot bucura clienii ,n calitate de participani4
12< Capacitatea de a ,ncura5a ac)iziia "pontan! i de a atrage noi
cump!r!tori, cu a5utorul produ"elor mici4
13< .xi"tena unei ,nalte cali+ic!ri ,n crearea programelor de promovare a
v(nz!rilor, demon"trat! de apariia +irmelor de con"ultan! "pecializate4
14< .xtinderea promov!rii v(nz!rilor ,n domenii noi: in"tituii +inanciare,
turi"m, etc.
15< 8ezvoltarea mar-etingului cu r!"pun" direct4 el +olo"ete ade"ea
articole promoionale, in"erate ,n mailing-uri "au o+erite cump!r!torilor ca
premii "au bonu"uri.
16< 8orina tot mai evident! a +iec!rei organizaii de a crete notorietatea
produ"elor "ale i de a crea o imagine bun! ,n r(ndul publicului4
17< 3portunit!ile de prezentare a produ"elor o+erite de ar)itectura
interioar! a "upra+eelor comerciale4
1*< @ece"itatea creterii +luxului de numerar la nivelul comercianilor
pentru a
,ntreine activitatea produc!torilor4
19< /upra"aturarea publicului cu in+ormaii publicitare4
2+< Concuren! acerb! ,n unele domenii ;produ"e de larg con"um<,
o+erind po"ibilitatea produc!torului de a replica rapid4
21< ?eale po"ibilit!i de a capta mai uor atenia cump!r!torilor prin
+olo"irea de elemente atractive ;ex. mo"tre, 5uc!rii, cadouri, etc.<4
22< 3rientarea pe termen "curt a companiilor i "tructura premiilor o+erite
de corporaii, tendina real! a produc!torilor de a obine rezultate
1- 57 -
"pectaculoa"e la nivelul v(nz !rilor ,ntr- un timp +oarte "curt +!r! a exi"ta i
preocup!ri pentru crearea de tradiie i imagine.
%romovarea v(nz!rilor a ap!rut i "-a dezvoltat ca r!"pun" la noile exigene
ale pieei a+irm(ndu-"e prin caracterul "!u o+en"iv, prin diver"itate,
+lexibilitate, originalitate i operativitate.
/e poate "pune c! promovarea v(nz!rilor +ace parte at(t din "trategia %u")
c(t i din "trategia %ull4 a"t+el prin ace"te aciuni "e pot crea condiii pentru ca
produ"ul "! +ie ,mpin" c!tre con"umator, dar i c!utat de c!tre acetia.
$uncie de grupul int! urm !rit, promovarea v(nz !rilor poate r!"punde unui
complex de obiective vizate la nivelul organizaiei:
1- dac! promovarea v(nz!rilor vizeaz! con"umatorii, ,ncerc(nd
+acilitarea ,ncerc!rii unui produ" i incitarea de a-l ac)iziiona,
promotorul poate utiliza o combinaie de te)nici de tip pu")-pull,
re"pectiv: di"tribuia de eantioane, demon"traii, v,nz!ri a"ociate,
degu"t!ri, ,ncerc!ri gratuite, reduceri de pre, etc4
2- dac! "e urm!rete "timularea +orelor de v(nzare ale +irmei obiectivele
po"ibile ar +i: "timularea agenilor pentru a obine comenzi
"ub"taniale, creterea dinami"mului, etc. Te)nici recomandate "unt:
concur"uri, o+erirea de prime, etc4
3- dac! "e au ,n vedere pre"criptorii, pentru creterea receptivit!ii
ace"tora, a adeziunii +a! de produ" "e recomand!: demon"traiile,
trimiterea de eantioane, concur"uri, loterii, ,ncerc!ri gratuite, etc.
4- dac! "e urm!rete motivarea di"tribuitorilor, "e va ,ncerca creterea
notoriet!i produ"elor, creterea +idelit!ii ace"tora, o mai mare
cooperare, etc. 7n "eria te)nicilor putem meniona: prime, v(nz!ri
a"ociate, cadouri, etc.
7n "eria !(i%$ti)%l!r care pot +i atin"e prin campanii promoionale
putem enuna:
1- /timularea entuzia"mului +orei de v(nz!ri pentru promovarea unui
produ" nou, ,mbun!t!it "au matur - %romoiile deo"ebite dau +orei de
v(nz!ri armele nece"are convingerii cump!r!torilor.
2- ?evigorarea v(nz!rilor unei m!rci mature - o promoie nu poate opri
declinul unei m!rci pe care nimeni nu o dorete. Cu toate ace"tea,
v(nz!rile ace"teia pot +i revigorate prin ace"te Bin5eciiD "peciale.
3- $aciliteaz! introducerea pe pia! a unui nou produ" "au m!rci -
promoiile pentru detailiti i engro"iti "unt nece"are i obinuite ,n
cazul lan"!rilor de noi produ"e "au m!rci, ele c(tig(nd bun!voina
comercianilor i ,ncura5(nd expunerea c(t mai bun! a ace"tora i a
"tocului iniial.
4- Creterea "paiului de expunere pe ra+t "au ,n "paii "pecial amena5ate
2 aciunile promoionale adre"ate comercianilor pot viza i obinerea
de "paii "uplimentare de expunere pe ra+turi "au ,n a+ara lor, pentru o
perioad! limitat! de timp.
5- @eutralizarea activit!ilor de publicitate "au promoie ale competiiei 2
de multe ori campaniile promoionale pot +i +olo"ite pentru a neutraliza
e+ectul e+orturilor competiiei de a promova o marc! +ie prin publicitate,
+ie printr-o alt! promoie.
6- 7ncura5area con"umatorului "pre a ,ncerca marca promovat! 2 ,n
ace"t caz pot +i +olo"ite cu "ucce" mo"tre gratuite, cupoane cu
reduceri etc. 9uli con"umatori nu ar ,ncerca nici o dat! un produ" nou
dac! nu ar avea ace"te "timulente.
7- 9eninerea con"umatorilor exi"teni prin ,ncura5area cump!r!rilor
repetate - trecerea de la o marc! la alta e"te un eveniment normal ,n
viaa unui con"umator. $olo"irea "trategic! a unor +orme de promoii
1- 5* -
de loializare pot menine cel puin pe un interval "curt cump!rarea aceleiai
m!rci.
1- Creterea con"umului prin ,nc!rcarea con"umatorului cu o cantitate
mai mare din produ"ul promovat - e+ectul multor promoii e"te
"tocarea de c!tre con"umatorii +ideli a unei cantit!i mai mari dec(t
cea nece"ar! datorit! preului "c!zut.
2- 3prirea concurenei prin ,nc!rcarea con"umatorului - c(nd
con"umatorul are un "toc de produ"e al m!rcii promovate, el nu are
nevoie de un alt produ" "imilar i nu va +i tentat de o+erta competiiei.
3 v(nzare ,n cantit!i mai mari dec(t cele cerute de con"umator
,mpiedic! cump!rarea de c!tre ace"ta a m!rcilor concurente.
3- /u"inerea campaniei publicitare - un argument +inal e"te con"olidarea
campaniei publicitare printr-o promoie de v(nz!ri bine coordonat! cu
acea"ta. .a poate +i adre"at! at(t con"umatorilor c(t i detailitilor.
Trebuie menionat +aptul c! +olo"irea incorect ! a mi5loacelor de promovare a
v(nzarilor poate o+en"a "au poate conduce la pierderea ,ncrederii, at(t ,n
ceea ce prive"te produ"ul c(t i clientul, ,n"! +olo"irea corect! a te)nicilor de
promovare a v(nz!rilor a5ut! ,ntreprinderea "! realizeze urm!toarele
obiective de mar-eting
21
:
1. "! dezvolte imaginea produ"ului "au marcii4
2. "! concure al!turi de alte elemente ale mixului de mar-eting, de
exemplu prin ,nt!rirea me"a5elor publicitare. 3data ce me"a5ele
promoionale "unt a"ociate ,n mod direct cu Bpac)etul de pe ra+tD,
exi"t! o an"! mai mare ca clientul "! +ie motivat "pre cumpararea lui4
3. "! creeze armonie i con"ecven! ,n aciunile promoionale ,ntreprin"e
de di"tribuitori "au detailiti.
."te +oarte important ca ,n alegerea celei mai potrivite te)nici de
promovare a v(nz!rilor "! "e in! "eama i de etapa din ciclul de via! ,n
care "e g!"ete produ"ul i nu numai de obiectivele promoionale ce
urmeaza a +i atin"e.
/peciali tii ,n mar-eting au ,n vedere un anumit numar de +actori
,nainte de a "tabili ce te)nic! promoionala "e va +olo"i, re"pectiv:
caracteristicile produsului: m!rime, greutate, co"turi, durabilitate, calit!i,
utiliz!ri, ri"curi4 caracteristicile pieei int - v(r"t!, "ex, venit, localizare,
den"itate, obiceiuri de cump!rare4 modul cum e"te di"tribuit produ"ul,
num!rul i tipurile de intermediari4 mediul concurenial.
%romoiile "unt +olo"ite pentru a obine "alturi ale v(nz!rilor pe termen
"curt. 6mplementarea lor are o tent! preponderent tactic!. .le "unt utilizate
doar pentru creterea temporar! a v,nz!rilor, +!r! a "e acorda prea mult
intere" implicaiilor pe termen lung.
Te)nicile de promovare a v(nz!rilor prezint! ,n"! i o "erie de limit!ri.
Ace"tea +ac re+erire la urm!toarele trei a"pecte
22
:
1- @u pot compen"a lip"a de abilit!i a +orei de v(nz!ri "au lip"a unei
campanii de publicitate4
2- @u o+er! motivaie pe termen lung care "!-i determine pe comerciani
"! cumpere marca con"tant4
3- @u au po"ibilitatea de a opri c!derea unei m!rci con"acrate "au "!
"c)imbe "oarta unui produ" care nu a +o"t acceptat de pia!.
Con"iderarea implicaiilor de durat! pre"upune, ,n primul r(nd, ,nelegerea
+aptului c! +iecare categorie de cump!r!tori ;"egment de pia!< are propriul
21 %pu&",Hh !Publicitatea 7i eficiena pe Internet$,%#itu&" 6lu.b, ("c!u, 1999)
22 %pu&" Hh. 28ehici p&o.otio"le$, %#itu&" 6lu.b, ("c"u, 1999
1- 59 -
"et de opinii i criterii dup ! care ,i +undamenteaz! decizia de cump!rare.
3binerea unui randament cumulat maxim - at(t pe termen "curt, c(t i pe
termen lung, e"te po"ibil! doar dac! ,nelegem bine urm!toarele a"pecte:
1 c!rei categorii de clieni ne adre"!m4
2 care e"te comportamentul lor de cump!rare4
3 care "unt motivaiile ace"tui comportament4
4 care e"te "copul promoiei ,n raport cu ace"t comportament.
A"t+el, in(nd cont de comportamentul de cump!rare al clienilor "e obin
cinci "egmente i anume:
4. clienii loiali firmei "unt cei care cump!r! numai brandul de re+erin!4
5. clienii loiali concurenei cump!r! permanent una dintre m!rcile
concurente4
6. clienii oscilani nu au un comportament "tabil i cump!r! mai multe
m!rci, prin rotaie4
7. clienii economici cump!r! de +iecare dat! marca cea mai ie+tin!4
*. non-utili"atorii "unt cei care ,nc! nu +olo"e"c produ"ul ,n cauz!.
A viza, ,n cadrul unei "c)eme promoionale, unul din cele cinci "egmente
enunate va avea ,n vedere pe de o parte +ie modi+icarea comportamentului
;clienii o"cilani, clienii loiali concurenei, non-clienii< +ie con"olidarea lui
;clienii +ideli<.
6ndi+erent de obiectivele urm!rite, pentru a avea "ucce" deplin,
promovarea v(nz!rilor trebuie +olo"it! ,n complementaritate cu celelalte
variabile ale mixului de comunicare ;publicitate, mar-eting direct, +ora de
v(nzare, etc<.
%ractica a demon"trat c! promovarea v(nz !rilor nu e"te o activitate
"ingular!4 e"te un an"amblu de activit!i inovative i de creaie, integr(ndu-
"e la r(ndul lor ,ntr-un an"amblu de activit!i manageriale, la +el de
importante ca i cele de organizare a produciei de bunuri. Armele de baz!
ale promov!rii produ"elor "unt comunic!rile de mar-eting i reclama
comercial!. Competiia e"te din ce ,n ce mai acerb!, iar piaa global! e"te
invadat! de noi mi5loace de comunicare tot mai per+ormante. 7n acelai timp,
mar-etingul e+icient i componentele de comunicare adecvate, ridicate la
nivel de tiin!, "-au dovedit a +i vitale at(t +irmelelor mici c(t i marilor
concerne internaionale pentru a "e menine pe pia!.
3626 0%>#i$i d% r!"!)ar% a )*#+,ril!r
Component! important! a politici de comunicare, promovarea
v(nz!rilor depinde de opiunile de+inite ,n cadrul planului de mar-eting al
organizaiei. 9uli cercet!tori con"ider! c! activit!ile de promovare nu duc la
obinerea +idelit!ii pe termen lung a con"umatorilor, ,n vreme ce publicitatea
permite ace"t lucru. 7n"! $arri" i [uelc) conte"t! acea"ta, "u"in(nd c!
utilizarea inten"iv! a promov!rii v(nz!rilor e"te un "imptom declanat de
"upraproduc ia indu"trial!, emanciparea con"umatorilor, etc., i totodat!
e"te ,n m!"ur! "! o+ere avanta5e at(t produc!torilor c(t i con"umatorilor.
%ractica organizaiilor moderne a eviden iat po"ibilitatea grup!rii
te)nicilor de promovare a v(nz !rilor: te)nici "u" inute de marc! i te)nici de
punere ,n valoare a produ"ului la locul v(nz!rii. 7n cadrul +iec!rei categorii "e
di"ting mai multe tipuri de in"trumente de promovarea v(nz!rilor.
Tehnicilor susinute de marc5
- 6+
-
16 .*#+,ril% $u r% r%du8 - "e re+er! la "ituaia ,n care con"umatorii "unt
anunai de"pre o reducere de preuri care comport! o comparaie exprimat!
,n ci+re. Acea"t! te)nic! pre"upune re"pectarea urm!toarelor reguli
2#
de
+ixare i publicitate a preurilor:
19 3rice comerciant care anun! o reducere de pre trebuie "! o raporteze
la preul de re+erin! practicat ,n acelai "paiu de v(nzare pentru produ"e
"au "ervicii identice. %reul redu" trebuie "! +ie in+erior preului de re+erin!.
%reul de re+erin! reprezint! cel mai "c!zut pre practicat ,n acelai "paiu de
v(nzare ,n perioada ultimelor #1 de zile, ,nainte de data aplicarii preului
redu".
29 3rice anun de reducere de preuri, indi+erent de +orma, modul de
publicitate i motivaia reducerii, trebuie "! "e adre"eze an"amblului
con"umatorilor i "! indice ,n ci+re o reducere ,n raport cu preurile de
re+erin!, excepie +!c(nd:
1- publicit!ile comparative de pre - acea"t! di"poziie "e re+er!
la comparaiile cu preurile produ"elor "imilare o+erite de
concureni4
2- anunurile publicitare exclu"iv literare, care nu conin ci+re -
cum ar +i cele de genul Wo+erta "pecial!W, Wpre "pecialW, Wmari
reduceri de preuriW etc.
3- anunurile de pre de lan"are a unui nou produ" pe pia!4
4- anunurile publicitare orale e+ectuate exclu"iv ,n interiorul
magazinului pentru reduceri de preuri la un anumit raion,
pentru o +oarte "curt! perioad! a unei zile de v(nzare.
39 %ublicitatea prin catalog i o+ertele de reducere de preuri, lan"ate de
comercianii care practic! v(nzarea prin core"ponden!, pot +i valabile numai
p(n! la epuizarea "tocurilor, cu condiia ca acea"t! meniune "! +igureze
vizibil i lizibil ,n catalog.
49 3rice anun de reducere de pre exprimat! ,n valoare ab"olut! "au ,n
procent trebuie e+ectuat vizibil, lizibil i +!r! ec)ivoc pentru +iecare produ" "au
grupa de produ"e identice:
- +ie prin menionarea noului pre l(ng! preul anterior, barat4
- +ie prin meniunile Wpre nouW, Wpre vec.iW l(ng! "umele core"punzatoare4
- +ie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare
l(ng! preul anterior, barat.W
59 /e interzice ca o reducere de pre pentru un produ" i="au "erviciu "! +ie
prezentat! con"umatorilor ca o o+ert! gratuit! a unei p!ri din produ" i="au
"erviciu4
69 Toate documentele 5u"ti+icative legale care ate"t! veridicitatea preului de
re+erin! trebuie "! +ie p!"trate pentru a putea +i prezentate ori de c(te ori
e"te nevoie organelor de control abilitate4
79 3rice anun de reducere de preuri ce nu core"punde reducerii practicate
e+ectiv ,n raport cu preul de re+erin! e"te con"iderat o +orma de publicitate
,nel!toare i e"te "ancionat con+orm reglement!rilor legale ,n vigoare.
7n categoria v(nz!ri cu pre redu" "unt inclu"e urm!toarele in"trumente:
19 v(nz!ri de lic)idare4
29 v(nz!ri de "oldare4
.*#+ar%a d% 8!ldar% e"te orice v(nzare ,n"oit! "au precedat! de
publicitate i anunat! "ub denumirea WsoldareEsoldariEsolduriW i care, printr-o
reducere de preuri, are ca e+ect v(nzarea accelerat! a "tocului de m!r+uri
"ezoniere dintr-o "tructur! de v(nzare cu am!nuntul.
23
6&o=i.itL
(uch"&est
- 61 -
%erioadele de "old!ri prevazute de lege "e "tabile"c de comerciant ,ntre
urmatoarele limite:
1- perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclu"iv, pentru produ"ele de toamn!-
iarn!4
2- perioada 1 augu"t - #1 octombrie inclu"iv, pentru produ"ele de
primavar!-var!.
Trebuie precizat c! v(nzarea de "oldare trebuie "! aib! loc ,n "tructurile de
v(nzare ,n care produ"ele re"pective erau v(ndute ,n mod obinuit.
39 v(nz!ri e+ectuate ,n "tructuri de v(nzare denumite magazin de +abric! "au
depozit de +abric!4
49 v(nz!ri promoionale4
59 v(nz!ri ale produ"elor de"tinate "ati"+acerii unor nevoi ocazionale ale
con"umatorului, dup! ce evenimentul a trecut i e"te evident c! produ"ele
re"pective nu mai pot +i v(ndute ,n condiii comerciale normale4
69 v(nz!ri ale produ"elor care ,ntr-o perioad! de # luni de la aprovizionare nu
au +o"t v(ndute4
79 v(nz!ri accelerate ale produ"elor "u"ceptibile de o deteriorare rapid! "au
a c!ror con"ervare nu mai poate +i a"igurat! p(n! la limita termenului de
valabilitate4
*9 v(nzarea unui produ" la un pre aliniat la cel legal practicat de ceilali
comerciani din aceeai zona comercial!, pentru acelai produ", determinat
de mediul concurenial4
99 v(nzarea produ"elor cu caracteri"tici identice, ale c!ror preuri de
reaprovizionare "-au diminuat.
Pr% 8%$ialAO1%rta 8%$ial, - reducere de pre +!r! a "e preciza nivelul
reducerii. Ace"t "c)em! poate +i e+ectuat! at(t de c!tre di"tribuitor, c(t i de
c!tre producator. <x3 'rodusul are inscripionat expresia Hofert specialH
sau Hpre specialH.
R%du$%ri i"%diat% 2 "e re+er! la "c!dere direct! a preului de v(nzare,
practicat! ,n "pecial de c!tre produc!tor, care indic! pe ambala5 nivelul
reducerii, procentual "au ,n marime ab"olut!.
<x3
1 pret nou I JJJ leiE pret vec.i &J JJJ lei#
2 pe ambalaj scrie&J K reducere $ aceasta practica este
inter"isa, dac la reali"area promiei particip 7i distribuitorul
%.
Acea"t! reducere e"te in"cripionat! direct pe ambala5 "au "e lipete un
"tic-er, pe care e"te precizat nivelul reducerii. 3 a"t+el de aciune
promoional! e"te +!cut!, de obicei, la iniiativa produc!torului, dar poate +i
realizat! e+ectiv i de di"tribuitor, ,n m!"ura ,n care particip! m!car la o parte
din c)eltuielile de promovare.
Pr%ul (arat - e"te o reducere direct! a preului de v(nzare c!tre
con"umatori, +ie prin menionarea noului pre l(ng! preul anterior, barat4 +ie
prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare l(ng!
preul anterior, barat. /e utilizeaz! ,n "pecial de c!tre di"tribuitori. $ormul!ri
de genul -11R "au 11R reducere "unt interzi"e, deoarece nu "e raporteaza
la preul de re+erin!.
O1%rta 'ratuit, - 3+erta gratuit! e"te o reducere direct! a preului unui
produ", a"eman!toare cu reducerea imediat! prin +aptul c! pe ambala5 e"te
indicat avanta5ul propu" con"umatorului. 8i+erena dintre cele doua te)nici
con"t! ,n +aptul c!, ,n cazul o+ertei gratuite, avanta5ul apare nu ca o reducere
de pre propriu-zi"!, ci ca o gratuitate. 8e regul! "e exprim! "ub +orma
cantit! ii unui produ" gratuit ,n valori ab"olute "au procentual. <x3 scrie
H&JK ratuitH sau H&JJ ratuitH direct pe ambalajul folosit !n mod obi7nuit
pentru
- 62
-
aceea7i cantitate de produs $cnd reducerea este efectuat de productor%,
sau prin aplicarea unui sticGer $de ctre distibuitor% pe acela7i ambalaj.
Pr% d% =#$%r$ar% - pre +oarte "c!zut, practicat, de regul!, ,n perioada de
lan"are a unui produ".
/!r"at d% =#$%r$ar%A1!r"at d% la#8ar% 2 "e re+er! la acel +ormat "pecial al
unui produ" care "e realizeaza la o m!rime mai mic! dec(t +ormatul
"tandard, propu" con"umatorilor la un pre +oarte mic, pentru a +avoriza
,ncercarea produ"ului.
S%ri% 8%$ial, - "c)imbarea a"pectului exterior al produ"ului general
cuno"cut pentru o operaiune promo ional! i propunerea ace"tuia la un pre
avanta5o".7n general, promoiile de ace"t +el vizeaz! numai "c)imbarea
a"pectului ambala5ului, produ"ul r!m(n(nd acelai "ub a"pectul
caracteri"ticilor.
R%du$%ri 1la8> 7 "e re+er! la o reducere de preuri imediat! i de "curt!
durat!, +acut! oral ,n interiorul "paiului de v(nzare.
26 .*#+,ril% $u ri"% 7 con"t! ,n a a"ocia produ"ului comercializat un
obiect, "erviciu i o+erit cump!r!torului.
7n categoria primelor deo"ebim mai multe tipuri de "c)eme:
1< Pri"% !(i%$t - prime directe con"t(nd ,ntr-un obiect di+erit de produ"ul
v(ndut, care e"te o+erit gratuit ,n momentul cump!r!rii unui produ".
Ace"te prime pot +i remi"e de c!tre v(nz!tor "au pot +i +ixate in-pac- "au
on pac- pe produ"ul v(ndut. Acea"t! "c)em! e"te valabil! numai dac!
o+erta gratuit! con"t! ,ntr-un produ" a c!rui valoare e"te de p(n! la 11R
din preurile de v(nzare=tari+ele produ"elor="erviciilor ac)iziionate de
c!tre con"umatori "au con"t! ,ntr-un articol per"onalizat care nu "e
reg!"ete ca atare ,n comer.
2< Pri"a i"ri"at, - con"t! ,n elemente imprimate pe ambala5ul
produ"ului, ;un puzzle care poate +i decupat, benzi de"enate, orar pentru
colari etc.<.
3< Pri"a $!l%$i% - e"te o varietate a primei obiect, con"tituit! din obiecte
care con"tituie o colecie, cum ar +i +otogra+iile membrilor unei ec)ipe de
+otbal, o colecie de "tampilue, de di+erite 5ocuri, etc. Ace"tea "unt
ataate ,ntr-un +el "au altul obiectului v(ndut.
4< Pri"a a"(ala? r%utili+a(il - con"ta ,ntr-un ambala5 care poate +i +olo"it
de manier! durabil! ;ex. cutia metalic! pentru marca de ca+ea 6acob"
etc.<.
5< Pri"a %9a#ti!# con"t! ,ntr-un volum, re"pectiv unitate mic! de produ",
di+erit de produ"ul v(ndut, care e"te o+erit con"umatorilor cu ocazia unei
cump!r!turi. Ealoarea eantioanelor nu poate +i mai mare de 11R din
preul produ"ului v(ndut.
6< Pri"% a8!$iat% u#$t%l!r d% )*#+ar% - prime o+erite cump!r!torului
care a e+ectuat un total minim de cump!r!turi la punctul de v(nzare
a"ociat operaiunii. Ace"te prime "unt remi"e la ca"! "au de c!tre
promoteri.8e a"emenea, valoarea primei nu trebuie "a depaea"ca 11R
din preul total al produ"elor v(ndute.8ac! prima con"t! ,ntr-un obiect
per"onalizat "au care poart! in"cripii publicitare, valoarea ace"teia poate
dep!i pla+onul de 11R.
7< Pri"%l% ult%ri!ar% "unt articole o+erite cump!r!torilor la cerere, ,ntr-un
moment ulterior cump!r!rii, pe baza dovezii de cump!re.
*< Pri"a ult%ri!ar, 8i"l, - poate +i obinut! dup! o "ingur! cump!rare,
deci pe baza unei "ingure dovezi de cump!rare.
9< Pri"a ult%ri!ar, ri# a$u"ular% - articol obinut prin acumularea de
puncte, pe baza mai multor dovezi de cump!rare ;bonuri de ca"!, timbre,
viniete etc%. <x.3 consumatorul colectea" simboluri de pe etic.ete sau de
1- 63 -
pe ambalaje 7i cnd ajune la un anumit numr, prime7te un produs ratuit.
1< Pri"a $!l%$i% ri# a$u"ular% - an"amblu de prime di+erite, con"tituind
o colecie. $iecare obiect din colecie e"te remi" con"umatorului pe baza
uneia "au a mai multor dovezi de cump!rare.
2< Pri"a aut!l,tit!ar% 8au Eri"a %:$%i!#al, la r% r%du8F - c(nd
con"umatorului i "e o+er! po"ibilitatea de a ac)iziiona, concomitent "au
dupa cump!rarea produ"ului promovat, un alt produ" "au "erviciu, la un
pre +oarte avanta5o".
3< Pri"%l% r!du8 =# lu8 - con"t! ,n o+erirea unei cantit!i "uplimentare de
produ" identic cu produ"ul v(ndut. %rin urmare valoarea ace"tor prime nu
e"te limitat! la pla+onul de 11 R din valoarea produ"ului v(ndut. %rimele
produ" ,n plu" pot +i de mai multe tipuri:
1- Gira1a 7 con"t! ,n ad!ugare de volum la unitatea de v(nzare
obinuit!4
2- Plu8 a$& 7 con"t! ,ntr-o unitate de con"um adiional! la
unitatea de v(nzare obinuit!4
3- 4a#'ur - o+erirea unui +ormat redu" al produ"ului purt!tor
pentru acelai pre.
Ace"te cantit!i "uplimentare, re"pectiv unit !i de con"um adiionale "au
+ormat redu" ad!ugat produ"ului "unt identice "ortimental cu produ"ul v(ndut
i nu "unt limitate la pla+onul de 11 R din valoarea produ"ului v(ndut.
1< Cad!ul dir%$t - obiect o+erit +!r! a +i conditionat de cumpararea unui
produ" i +!r! alte condiii. Ace"te te)nici "unt utilizate ,n "pecial la
punctele de v(nzare i au drept obiectiv m!rirea tra+icului ,n magazin ;ex.
cadou o+erit la inaugurarea unui punct de v(nzare< "au +idelizarea
clientelei ;ex. cadou de "+(r"it de an<. Cadourile "unt permi"e
,ntotdeauna, +!r! re"tricii.
2< Cad!ul ult%ri!r - articol o+erit +!r! obligaia de cump!rare, care poate +i
obinut la o cerere +ormal!.
3< L!tul !"!'%# - pre"upune comercializarea a dou! "au mai multe
produ"e identice, ,n general "ub acelai ambala5 ;+ilm retractabil, carton<
la un pre redu" "emni+icativ. 7n cazul ace"tei "c)eme promoionale
produ"ele care con"tituie lotul omogen trebuie "! "e g!"ea"c! i "eparat
,n cadrul aceleiai "upra+ee de v(nzare.
4< L!tul !"!'%# $u 'ratuitat% pre"upune o+erirea gratuit! a unuia "au a
mai multor produ"e identice cu cele cump!rate.7n practic!, acea"t! o+ert!
apare "ub mai multe +orme:
1- H( la pre de unaH# ) la pre de (H
2- H&L& ratuitH# H(L& ratuitH
5< L!tul "i:t pre"upune comercializarea grupat! a dou!, trei "au a mai
multor produ"e di+erite ale aceluiai +abricant, la un pre promoional.
6< L!tul "i:t $u 'ratuitat% - unul din produ"ele care alc!tuie"c lotul e"te
o+erit gratuit, celelate produ"e +iind o+erite con"umatorilor la preul
obinuit.
7< L!tul $u ri", con"t! ,n comercializarea grupat!, la un pre promoional,
a doua, trei "au a mai multor produ"e identice "au di+erite, ,mpreun! cu
un produ" o+erit con"umatorului ca prim!.
36Cu!a#%l% $u r%"ii 9i (!#uril% d% r%du$%r%
1 Cu!a#%l% $u r%"ii - la cump!rarea unui anumit produ"="erviciu,
cump!r!torului i "e o+er! po"ibilitatea de a primi un premiu con"t(nd ,ntr-
un obiect, ,n"! cu condiia unei cump!r!turi viitoare a unui alt
produ"="erviciu.
1- 64 -
B!#ul d% r%du$%r% 'ratuitAli(%r e"te o+erit potenialilor con"umatori +!r!
legatur! cu o cump!rare prealabil! ;ex. "e trimite prin pot! clienilor +ideli
"au potenialilor clieni<.
1 B!#ul d% r%du$%r% %#tru ! $u",rar% )iit!ar% E8au Gla )al!ar%GF
e"te o+erit con"umatorului odat! cu produ"ul promovat, ,n interiorul "au
exteriorul ambala5ului produ"ului4 produ"ul e"te ac)iziionat la un pre
normal, cuponul put(nd +i utilizat cu ocazia cump!r!rii ulterioare a
aceluiai produ".
2 B!#ul d% r%du$%r% d% r% i#$ru$i9at, E$r!88 $u!#i#'F poate +i
obinut de con"umator prin intermediul unui produ" di+erit de cel care +ace
obiectul promov!rii. Ac)iziion(nd un produ", cump!r!torul intr! ,n
po"e"ia unui bon de reducere de pre care vizeaza un alt produ".
;6 O1%rta d% ra"(ur8ar% e"te o te)nic! de promovare care con"t! ,n
po"ibilitatea o+erit! con"umatorilor "! recupereze o parte din "uma
reprezent(nd contravaloarea produ"ului, dup! un anumit interval de timp de
la e+ectuarea cump!r!rii. %entru a bene+icia de o a"emenea o+ert!,
con"umatorul trebuie "! expedieze una "au mai multe probe care "!
dovedea"c! ac)iziionarea produ"ului, re"pectiv produ"elor.
7n practic! pot +i ,nt(lnite urmatoarele tipuri de o+erte de rambur"are:
o+erta de rambur"are integral!, o+erta de rambur"are par ial!, o+erta de
rambur"are prin acumulare, o+erta de rambur"are pentru produ"ele din
gam!, o+erta de rambur"are ,ncruciat! i o+erta W"ati"+acut "au de"p!gubitW.
560%>#i$i d% =#$%r$ar%
1 3i8tri(uir%a d% %9a#ti!a#% - con"t! ,n a o+eri cump!r!torului
potenial o unitate de produ" pe care ace"ta o va putea examina "au
utiliza ,n a+ara "paiului de cump!r!re. 8i"tribuirea ace"tor eantioane
nu e"te condiionat! de vreo cump!r!tur! e+ectuat! de cump!r!tor,
+iind licit! +!r! nici o re"tricie. <x. se pot distribui e7antioane de ctre
promoter !n interiorul maa"inului, la lansrile de produse.
1 3%'u8t,ril% 2 "unt organizate de obicei ,n punctele de v(nzare "au ,n
cadrul unor mani+e"t!ri expoziionale la care particip! +irma
produc!toare. Ace"te practici "unt ,ntotdeauna permi"e, +!r! nici un +el
de re"tricii.
2 3%"!#8traiil% 2 au drept "cop explicarea i prezentarea modului ,n
care produ"ul +uncioneaz! "au poate +i utilizat. Mi ace"te practici "unt
,ntotdeauna permi"e, +!r! nici un +el de re"tricii.
3 H#$%r$,ril% 'ratuit% - prin intermediul lor clienii poteniali au
po"ibilitatea de a te"ta un produ" pe care intenioneaz! "!-l cumpere,
"ub rezerva rambur"!rii ace"tuia ,n cazul ,n care, ,n cele din urm!,
renun! la ideea de a-l ac)iziiona.
6. L!t%riil% u(li$itar%
Loteria publicitar! e"te acea practic! de promovare a produ"elor i
"erviciilor care ,ncearc! "! "timuleze ,n r(ndul participan ilor "perana unui
c(tig prin tragere la "ori. Loteriile publicitare "unt admi"e numai ,n condiiile
,n care participanilor nu le e"te impu"! ,n contrapartid! nici o c)eltuial!
direct! "au indirect!, "uplimentar! ac)iziionarii produ"ului="erviciului. 7n
ace"te condi ii participarea la loteria publicitar! poate +i condiionat! de
ac)izi ionarea produ"ului, dar preul produ"ului nu poate include co"turi
legate de loterie.
7n privina c(tigurilor pu"e ,n 5oc ,n cadrul unei loterii publicitare,
anunurile de prezentare a ace"teia vor preciza natura, num!rul i valoarea
- 65 -
comercial! a re"pectivelor c(tiguri, precum i urm!toarea meniune:
Wreulamentul de participareEdesf7urare este disponibil !n mod ratuit oricrui
solicitant.W 7n ace"t "cop "e va meniona adre"a "au num!rul de tele+on la care
"olicitarea poate +i tran"mi"!. ?egulamentul i="au orice alt document ,n baza c
!ruia urmeaz! "! "e de"+aoare loteria publicitar! trebuie "! +ie autenti+icat i
depu" la un notar public ,nainte de ,nceperea opera iunii, precum i la 8irecia
Keneral! de Admini"trare a Eeniturilor publice i a
9onopolurilor din cadrul 9ini"terului $inanelor %ublice.
0iuri d% l!t%rii5
1 L!t%ria $u %:tra'%r% ult%ri!ar, - e"te o operaiune promoional!
bazat! ,n exclu"ivitate pe )azard, "elecia urm(nd a "e +ace prin
extragerea taloanelor c(tig!toare. *uletinele de participare "unt
di"tribuite ,n "paiul de v(nzare, pentru a +i completate i introdu"e ,n
urn! de cei dornici "! participe.
2 L!t%ria $u r%tra'%r% - pre"upune extragerea numerelor c(tig!toare
,nainte de di"tribuirea taloanelor de participare. 8e obicei, "unt
extra"e mai multe numere, c!tig!tor +iind de"emnat +iecare
participant care a g)icit unul dintre numerele c!tig!toare. 8eoarece
probabilitatea ca participanii "! g)icea"c! toate numerele
c(tig!toare e"te de"tul de redu"!, de cele mai multe ori "e atribuie
doar o parte din premiile cu care e"te dotat! operaiunea.
3 L!t%ria d% tiul Gu# $*9ti',t!r =# 1i%$ar% "a'a+i#G - e"te
organizat!, de regul!, de un produc!tor, ,n +iecare dintre magazinele
,n care "unt comercializate produ"ele "ale. 8e"emnarea c(tig!torului
din cadrul +iecarui magazin "e +ace prin tragere la "ori, pe baza
taloanelor de participare completate de con"umatori.
4 I!$ul $u r%+ultat i"%diat - e"te o te)nic! de promovare ce permite
participanilor "! a+le imediat dac! "e num!r! printre c(tig!tori.
%entru acea"ta, +!r! a "e recurge la o tragere la "ori propriu-zi"!, pot
+i di"tribuite buletine de participare de tip WlozW ;"igilate "au de r!zuit<
i="au alte "uporturi materiale care "! indice un eventual c(tig.
5 I!$ul-$!#$ur8 - e"te o operaiune ,n cadrul c!reia de"emnarea
c(tigurilor nu "e realizeaz! numai pe baza )azardului, ci pre"upune
implicarea participanilor, apel(ndu-"e la competena, intuiia, atenia
"au capacitatea de 5udecat! a ace"tora. /e imbin! a"t+el modul de
organizare propriu concur"urilor cu "peci+icitatea loteriilor ,n ceea ce
prive"te de"emnarea c(tig!torilor.
7. C!#$ur8uril% - pre"upun ,ndeplinirea a dou! condiii pentru a putea
participa i pentru a intra ,n po"e"ia premiului: una e"te ac)iziionarea
produ"ului i alta e"te r!"pun"ul la o ,ntrebare. A"t+el, ac)izitionarea
produ"ului e"te condiia pentru a putea participa la concur" iar atribuirea
premiului=de"emnarea c(tig!torilor e"te condiionat! exclu"iv de r!"pun"ul
corect.
Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii - "e re+er! la
cele dou! +orme concrete de mani+e"tare: merc)andi"ingul i publicitatea la
locul v(nz!rii. Ace"te te)nici nu urm!re"c neaparat "porirea notoriet!ii
m!rcii ci au ca principal "cop prezentarea produ"ului ,ntr-o manier! mai
atr!g!toare, care "! incite cump!r!torul.
- 66
-
160%>#i$i d% "%r$>a#di8i#'
8in punct de vedere teoretic, merc)andi"ingul e"te o activitate de
mar-eting care ine de promovarea v(nz!rilor, +iind "peci+ic! punctului de
v(nzare. 7n literatura de "pecialitate merc)andi"ingul e"te de+init ca
Ban"amblul te)nicilor i metodelor prin care "e urm!rete prezentarea i
punerea ,n valoare a produ"elor la locul v(nz!rii.D
24
%ractic, "e urm!rete in+luenarea comportamentului de cump!rare al
con"umatorului a+lat ,n magazin, a"t+el ,nc(t "! ac)iziioneze produ"ul
promovat. /tati"ticile arat! c! ,n "upermar-eturi v(nzarea pentru mai mult de
5um!tate din produ"ele expu"e "e bazeaz! pe impul".
Concluzion(nd, "e poate "pune c ! merc)andi"ingul e"te o tiin! dar
i o art!4 tiin! pentru c! "e bazeaz! pe cunoatere organizat!, pe cercetare
i pe rezultate previzibile, i o art! pentru c! nu "e poate dezvolta +!r!
creativitate.
%ractica marilor companii a "co" ,n eviden! o "erie de principii
univer"al valabile ,n ace"t domeniu, re"pectiv
25
:
1- mar+a care nu e"te di"ponibil! nu "e vinde 2 a"t+el, mar+a trebuie "!
+ie ,n permanen! di"ponibil! at(t pentru v(nzarea imediat! c(t i ,n "toc.
/pre exemplu, "-a con"tatat c! ,n cazul ,n care con"umatorii nu g!"e"c
produ"ul la ra+t, 51R vor c!uta ,n alt! parte, #5R vor cump!ra alt produ" i
doar 15R vor ,ncerca mai t(rziu.
2-clientul alege mar+a Bcu oc)iiD 2 pe acea"ta "e bazeaz! i reclama tv.,
reclama tip!rit!, panota5ul "tradal i ambala5ul produ"elor. Cu c(t "timulii "unt
mai numeroi cu at(t i percepia cump!r!torului va +i mai "electiv!. A"t+el,
un a+i bine realizat va atrage cump!r!torul ,n magazin, indicatoarele de ra+t,
po"terele, panourile vor atrage cump!r!torul "pre ra+tul care trebuie i, ,n
"+(rit, aran5area ,n ra+t, ambala5ele, ornamentele mobile, acce"oriile vor
determina cump!rarea pe loc.
3- concentrarea ,n "paiu a produ"elor aceluiai o+ertant va avea un
impact mai puternic a"upra con"umatorului. /e practic! mai ale" pentru
co"metice.
4- +olo"irea unor ra+turi proiectate "pecial, +uncie de particularit!ile
produ"elor crete e+iciena expunerii ace"tora i Batenteaz!D mai mult "pre
buzunarul clientului.
5-pla"area elementelor de atracie pe axa vizual! a cump!r!torului ;la o
,n!lime de 1.41-1.&1m +a! de nivelul "olului< va "pori v(nz!rile, con+orm
"tati"ticilor cu '1R.
6-alocarea "paiului pe ra+t trebuie +acut! a"t+el ,nc(t "! avanta5eze toate
produ"ele, at(t ca expunere c(t i ca pondere.
7n merc)andi"ingul unui produ" la un punct de v(nzare poate interveni at(t
produc!torul c(t i comerciantul. Ambii "unt implicai, cu at(t mai mult cu c(t
te)nicile de merc)andi"ing exercit! in+luen! a"upra v(nz!rilor i rentabilit!ii
+iec!ruia. Ineori obiectivele lor pot +i divergente.
A"t+el, obiectivul central al produc!torului e"te maximizarea volumului
v(nz!rilor, ,n detrimentul produ"elor concurente. 9erc)andi"ingul e"te un
in"trument a+lat ,n "lu5ba "trategiei "ale comerciale, contribuind la creterea
cotei "ale de pia!. 7n "c)imb, comerciantul e"te intere"at de v(nzarea
tuturor produ"elor din magazin, nemani+e"t(nd pre+erine particulare. 7n
ma5oritatea magazinelor cu auto"ervire produ"ele "unt di"pu"e ,n mobilier
+ormat din gondole cu mai multe nivele ,n care m!r+urile "unt di"pu"e dup!
24'.Mellho//, J.%.M"sso !Mu-est ce Nue le .e&ch"#isigD$, %#itu&" -uo#, 6"&is, 19*6, pg.239
25CCC.."&3.e#i".&o
1- 67 -
diver"e te)nici. 8in terminologia "peci+ic! merc)andi"ingului putem
meniona:
Liniarul la "ol - de"emneaz! lungimea total!, exprimat ! ,n metrii, a
con"olelor unui magazin "au lungimea acelei p!ri a con"olelor atribuit! unei
categorii de produ"e "au unui "ingur produ".
Liniarul dezvoltat e"te dat de lungimea total! a eta5erelor
core"punz!toare. $aeta exprima partea de liniar atribuit! unui produ".
?e+eritor la expunerea produ"elor ,n ra+turi, "e recomand! ca produ"ele de
v(r+, ma5ore "! +ie prezentate pe vertical! pentru a maximiza e+ectul billboard
i a uura decizia de cump!rare. %rodu"ele cu volum redu" "e vor prezenta
pe orizontal! pentru a a"igura o vizibilitate "porit!. .xpunerea va +i c(t mai
clar! pentru a da po"ibilitatea de a evidenia reducerile de pre "au alte
"c)eme promoionale la care particip! produ"ele re"pective.
/tudiile ,ntreprin"e a"upra comportamentului con"umatorului au
evideniat i +aptul c! odat! intrat ,ntr-un magazin un cump!r!tor parcurge
anumite tra"ee i are o anumit! poziie a privirii. 8in ace"t motiv comercianii
pot contura anumite tra"ee i pot determina gradul de atracie pentru +iecare
raion.
26 Pu(li$itat%a la l!$ul )*#+,rii
%ublicitatea la locul v(nz!rii reprezint! an"amblul mani+e"t!rilor
publicitare de"+!urate ,n "pa iile de comercializare, permi(nd di+uzarea
me"a5elor publicitare re+eritoare la marc!, a"t+el ,nc(t expunerea optimal! a
m!r+urilor e"te completat! prin in+ormare publicitar! i pre"iune
promoional!.
%entru cump!r!tor publicitatea la locul v(nz!rii are rol de in+ormare,
indic(nd calit!ile i avanta5ele produ"ului promovat, dar i de reamintire.
7n cadrul "upra+eelor comerciale putem ,nt(lni ca +orme de mani+e"tare:
a+ie, panouri, amena5area unor vitrine "peciale, a unor "tanduri "peciale,
etc.
8e-alungul timpului, practica a dovedit c! promovarea v(nz!rilor e"te
mai e+icient! atunci c(nd e"te utilizat! ,mpreun! cu publicitatea.
C)iar dac! nu exi"t! o reet ! care "! garanteze "ucce"ul organizaiei
pe pia!, promovarea v(nz!rilor va continua "! 5oace un rol tot mai important
,n cadrul mixului de comunicare.
#63 2li$ai% - Pla#i1i$ar%a !%raiu#il!r d% r!"!)ar% a )*#+,ril!r
.lite 6nternational e"te prezent! de aproape 51 de ani pe o pia! ,n
continu! "c)imbare, o+erind con"umatorilor "!i o bogat! varietate de tipuri de
ca+ea, de la +ormele tradiionale, p(n! la e"pre""o "au deco+einizat!. %e
piaa rom(nea"c! .lite 6nternational a intrat ,n anul 199#, i potrivit
"tati"ticilor i "tudiilor de pia! ,ntreprin"e e"te, ,n prezent, cea mai
con"umat! i cuno"cut! marc! de ca+ea din ?om(nia.
%orto+oliul .lite e"te diver"i+icat i acoper! at(t "egmentul de ca+ea
m!cinat! i boabe, c(t i pe cel de ca+ea in"tant. 8in o+erta de ca+ea
m!cinat!, boabe i in"tant +ac parte 0 m!rci, +iecare dintre ele cu o
caracteri"tic! di"tinct !: .lita, .lita /elected, .lita 8eco++einated, .lita
."pre""o, .lita $orte, .lita 6n"tant, .lita /elected 6n"tant, $ort 6n"tant.
9arca .lite Cappuccino e"te prezentat! pe pia a rom(nea"c! ,ntr-o
varietate de arome: Cla""ic, Ja"ellnut, Eanilia, ?um i C)ocolate. %rodu"ul
e"te ambalat ,n cutii de 125 de grame ce conine 11 plicuri.
- 6* -
9!rcile +irmei .lite "unt "u" inute de campanii integrate de promovare la
televiziune, radio, pre"! "cri"!, a+ia5e, panota5 "tradal, programe pentru
comerciani, promoii pentru con"umatori.
7n luna octombrie 2114, .lite extin" linia ca+elei in"tant prin lan"area
unui nou "ortiment: A.lita Latte 9acc)iato 2 "pecialitate de ca+ea cu lapte i
e"pre""oDD ,n pac)ete de 111g i 251g. Ace"t produ" e"te cump!rat, ,n
"pecial, pentru con"umul ,n +amilie. %rodu"ul "e poziioneaz! ,n zona calitate
ridicat!=pre ridicat, pornind de la +aptul c! cercet!rile e+ectuate anterior au
"co" ,n eviden! un con"umator cu venituri pe"te medie, cu educa ie medie-
ridicat!, care urm!rete +ilme, tiri i "eriale4 principalele po"turi urm!rite
"unt: Antena 1 i %?3TE, a"cult! po"turile de radio locale i ?adio ?om(nia-
Actualit!i.
%entru anul 2115 compania .lite ?om(nia i-a propu" o con"olidare a
poziiei m!rcii .lite pe pia! i m!rirea cota de pia! pentru ca+eaua in"tant la
21R. %entru atingerea ace"tui obiectiv departamentul de mar-eting trebuie
"! elaboreze o "trategie de comunicare cu caracter o+en"iv, cu accent pe
publicitate i promovare.
\in(nd cont de in+orma iile exi"tente, "e cere "! "e contureze c(t mai clar
"trategia de comunicare a +irmei "tabilind:
1 obiectivul principal4
2 obiectivul "ecundar4
3 inta principal! i intele "ecundare ale comunic!rii4
4 tema promoional!4
5 te)nicile utilizate4
6 mediile utilizate4
7 programul derul!rii aciunilor promoionale.
0%8t% d% %)aluar%5
1. %romovarea v(nz!rilor poate +i a"imilat! cu aciunile inclu"e ,n variabilele
politicilor de produ", pre i di"tribuie.
1. adev!rat4
2. +al"
2. %articiparea la un concur" promoional e"te condiionat! de urm!toarele
elemente:
1. ac)iziionarea produ"ului4
2. "cri"oare de con+irmare4
3. r!"pun"ul la o ,ntrebare4
4. taxa de participare.
3. 3+erta tip Kira+! con"t! ,n o+erirea unui +ormat redu" al produ"ului
purt!tor pentru acelai pre.
- 69 -
a.adev !rat4 b.+al".
4. Alegerea celei mai potrivite te)nici de promovare a v(nz!rilor trebuie "!
in! "eama de:
a. ciclul de via! ,n care "e a+l! produ"ul4
b. obiectivele promoionale vizate4
c. per+ormanele +irmei4
d. toate cele trei variante.
5. %romoiile "unt +olo"ite pentru a obine "alturi ale v(nz!rilor:
1. pe termen "curt4
2. pe termen lung4
3. pe termen mediu4
4. pe termen "curt i mediu.
'. Clienii economici reprezint! acel "egment care:
1. cump!r! de +iecare dat! marca cea mai ie+tin!4
2. cump!r! mai multe m!rci, prin rotaie4
3. cump!r! numai marca de re+erin!4
4. nu au un comportament "tabil.
7. %reul de re+erin! reprezint! cel mai ridicat pre practicat ,n acelai
"paiu de v(nzare ,n perioada ultimelor #1 de zile, ,nainte de data aplicarii
preului redu".
a. adev!rat4
b. +al".
*. %reul barat e"te o reducere direct! a preului unui produ" ,n"oit! de
indicarea pe ambala5 a avanta5ului propu" con"umatorului.
a. adev!rat4
b. +al".
9. Lotul mixt pre"upune comercializarea a dou! "au mai multe produ"e
identice, ,n general "ub acelai ambala5 ;+ilm retractabil, carton< la un pre
redu" "emni+icativ.
a. adev!rat4
b. +al".
1+. %entru a bene+icia de o+erta de rambur"are cump!r!torul trebuie:
1. expedieze una "au mai multe dovezi de ac)iziionare a produ"ului4
2. "! ra"pund! la o ,ntrebare4
3. "! ac)ite o tax! de participare4
4. "! "olicite la punctul de v(nzare un bon de rambur"are.
11. %entru cump!r!tor publicitatea la locul v(nz!rii are rol de:
a. in+ormare4
b. reamintire4
c. in+luenare a comportamentului de cump!rare4
d. toate cele trei variante.
12. %romovarea v(nz!rilor e"te mai e+icient! atunci c(nd e"te utilizat!
,mpreun! cu:
a. publicitatea4
1- 7+ -
b. relaiile publice4
4. mar-etingul direct4
5. +ora de v(nzare.
13. 7ntr-o campanie de promovare a v(nz!rilor probabilitatea de r!"pun"
din parte con"umatorului depinde de o "erie de caracteri"tici:
1. Kradul de intere" al con"umatorilor poteniali +a! de o+erta promovat!4
2. .xpunerea a"ociat! campaniei promoionale4
3. %otenialul campaniei promoionale4
4. @ivelul reaciei con"umatorilor.
- 71
-
C2PI0OLUL I.
-2R4E0ING 3IREC0
O(i%$ti)%5
1- prezentarea conceptelor de mar-eting direct4
2- importan a lucrului cu baze de date i +i iere ,n ma-eting-ul
direct4 te"tarea e+icien ei ace"tora4
3- conceperea unei "cri"ori de mar-eting direct.
- 72 -
;61 -ar&%ti#'ul 3ir%$t 7 $!#$%t% 9i $ara$t%ri8ti$i
9ar-etingul direct reprezint! un "i"tem interactiv de mar-eting care
utilizeaz! unul "au mai multe medii de reclam! pentru a realiza un r!"pun"
m!"urabil i="au o tranzacie ,ntr-un anumit loc. %rin urmare, mar-etingul
direct "e concretizeaz! ,ntr-o relaie +oarte direct! i per"onal! ,ntre +irma de
comercializare i potenialii clieni.
.lementul e"enial ,n mar-etingul direct ,l reprezint! r!"pun"ul
m!"urabil. 9ar-etingul direct +olo"ete medii de reclam! +oarte variate:
pota, cataloage, cupoane, revi"te de a+aceri, ziare, tele+on, televiziune,
radio-pentru a comunica i a +ace o o+ert!, ceea ce va "olicita un r!"pun"
aproape imediat. Acea"ta pentru c! la "+(ritul prezent!rii "e d! un num!r de
tele+on la care "e pot +ace comenzi "au "e pot obine in+ormaii "uplimentare
privind produ"ul o+erit.
%rin urmare, obiectivul mar-etingului direct e"te "t(rnirea
intere"ului clienilor poteniali pentru a ac)iziiona produ"e="ervicii ,n mod
direct, de a +urniza "pri5in v(nz!torilor i di"tribuitorilor, de a ,ncura5a un
r!"pun", de a aduce contribuia ori de a ,ndemna oamenii "! viziteze
magazinul. 9ar-etingul direct di+er! de reclama general! prin pri"ma
urm!toarelor a"pecte:
1- 9ar-etingul direct "e adre"eaz! cump!r!torilor individuali. Acetia
"unt identi+icai prin nume, adre"! i comportamente de cump!rare.
?eclama general! "e adre"eaz! unei ma"e mari de cump!r!tori
identi+icai doar ca grupuri largi cu caracteri"tici demogra+ice i
p"i)ologice comune.
2- 9ar-etingul direct adaug! prin in+ormaiile ce le o+er! o valoare
"uplimentar! produ"elor="erviciilor, di"tribuia +iind un avanta5
important al produ"ului. 7n reclama general! avanta5ele produ"ului nu
includ ,ntotdeauna canale de di"tribuie
convenabile. Tr!"!turile caracteri"tice mar-etingului direct:
1- mediul de di+uzare e"te piaa, pe c(nd ,n reclama general!, debueul
cu am!nuntul e"te piaa.
2- comerciantul controleaz! produ"ul p(n! la livrare, pe c(nd ,n reclama
general! comerciantul pierde controlul deoarece produ"ul intr! ,n
canalul de di"tribuie.
3- reclama e"te +olo"it! pentru a motiva o comand! "au o cerere
imediat!, pe c(nd ,n reclama general! reclama e"te +olo"it! pentru
e+ectul "!u cumulativ ,n timp ,n vederea con"truirii imaginii, loialit!ii,
recump!r!rii i deci aciunea de cump!rare e"te am(nat!.
4- repetiia "e +olo"ete de" ,n cadrul reclamei, pe c(nd ,n reclama
general! ri"cul e"te mai redu" ,ntruc(t cump!r!torul intr! ,n contact
direct cu produ"ul re"pectiv.
7n concluzie, "e poate a+irma c! mar-etingul direct are marele avnta5 al
rapidit!ii i "electivit!ii deoarece, contrar a ceea ce "e petrece ,n alte medii,
el nu cunoate di"iparea me"a5ului i dac! e"te manevrat cu competen! toi
clienii poteniali vizai vor +i intii.
In element e"enial al mar-etingului direct e"te mecani"mul prin care
"e genereaz! un r!"pun", mecani"m ce o+er! organizaiei garania c!
me"a5ul a a5un" la de"tinatar. Acea"t! "ituaie o+er! oportunitatea
interacion!rii cu clienii i cu c(t me"a5ele "unt mai per"onalizate i mai bine
direcionate c!tre +actorii de decizie din cadrul organizaiei cu at(t crete
relevana ace"tora
2'
.
26 :&i" 1us"u, 2M"&3etig #i&ect$, %#itu&" -i#"ctic! i 6e#"gogic!, (ucu&eti, 2++7, pg. 17
1- 73 -
;62 Ba+%l% d% dat% 9i 1i9i%r% =# "ar&%ti#'ul dir%$t
3 condiie a derul!rii de c!tre o +irm! a aciunilor de mar-eting e"te de
a avea in+ormaii concrete de"pre clien ii actuali i poteniali. Ace"tea "e
re+er!, ,n principal la in+ormaiile de baz!: nume, prenume, adre"!, num!r de
tele+on completate, de pre+erat cu c(t mai multe in+ormaii legate de
preg!tirea pro+e"ional!, "til de via!, obiceiuri de con"um, nivel al venitului,
v(r"t!, "tare "ocial!, domenii de intere", )obbF-uri, etc. Toate ace"te
in+ormaii "unt +olo"ite pentru a contura un pro+il c(t mai exact al publicului
int! i implicit pentru derularea cu "ucce" a oric!rei aciuni de mar-eting
direct.
9ult mai complexe "unt bazele de date care permit i o ge"tionare mai
e+icient! a relaiilor cu clienii, av(nd drept "cop crearea unor grupuri comune
in(nd cont de diver"e criterii prioritare la nivelul +irmei.
Con"truirea bazelor de date trebuie +!cut! cu mult! "eriozitate i r!"pundere
i in(nd cont de anumite a"pecte particularizate pentru +iecare tip de
organizaie. Ace"te a"pecte +ac re+erire la:
1. obiectivele urm!rite de +irm! - atragerea de noi clieni, +idelizarea celor
exi"teni, etc.4
2. re"ur"ele materiale exi"tente 2 programe in+ormatice, logi"tic!, etc4
3. in+ormaiile nece"are i "u+iciente ,ntr-o prim! +az! 2 nume, prenume,
num!r de tele+on4,
4. alegerea modului de codi+icare a in+ormaiilor4
5. de+inirea circuitelor de in+ormare - pe orizontal! i pe vertical!4
6. de+inirea acce"ului la in+ormaii4
7. numirea unui director de proiect.
.tapele ce trebuie parcur"e "unt:
1 etapa de concepere 2 dureaz!, ,n medie, trei luni4
2 etapa de dezvoltare 2 dureaz! cel puin trei luni4
3 etapa de completare cu diver"e detalii di"ponibile - dureaz! cel puin
trei luni4
4 etapa de admini"trare 2 dureaz! a"e luni4
5 etapa de evaluare 2 e"te permanent!4
6 etapa de rentabilizare 2 "e realizeaz! +uncie de obiectivele urm!rite.
%e an"amblu, con"truirea unei baze de date dureaz! nou! luni iar +ini"area
ei aproximativ a"e luni. 3dat! ce au +o"t create pot +i +olo"ite de +irm! pentru
propriile aciuni, v(ndute "au ,nc)iriate.
7n +uncie de modul de organizare, +iierele care compun o baz! de date pot
+i:
o +iiere de ge"tiune 2 organizate pe produ" "au operaii4
o +iiere comerciale 2 organizate pe client.
o 7n +uncie de proveniena in+ormaiilor +iierele care compun o baz! de
date pot +i:
o +iiere interne 2 conin numele clienilor actuali ai +irmei, ale celor
inactivi precum i cei intere"ai de primirea unor in+ormaii
"uplimentare. %entru o ge"tionare e+icient! "e poate apela la
"egmentarea ace"tor +iiere interne dup! diver"e criterii de
"egmentare: mod de plat!, valoarea ultimelor comenzi, proveniena
geogra+ic!, tipul de produ"e comandate, vec)imea clientului, originea
clientului, etc.
1- 74 -
+iiere externe 2 "unt obinute, prin ,nc)iriere "au cump!rare, de la diveri
o+ertani. 7n componena +iierelor externe putem avea:
o +iiere de cump!r!tori de5a +amiliarizai cu v(nzarea prin
core"ponden!4
o +iiere de abonai ;revi"t!, ziar,etc.<4
o +iiere de adereni ;membrii ai unui club<4
o +iiere de cump!r!tori tradiionali care nu "unt adepii v(nz!rii prin
core"ponden!4
o +iiere de contact ;cei care "unt intere"ai de v(nzarea prin
core"ponden! dar ,nc! nu au cump!rat<.
%entru +iecare +iier utilizat ,ntr-o campanie de mar-eting direct "e analizeaz!
i evalueaz! urm!toarele elemente:
o cantitatea de me"a5e expediate4
o num!rul de comenzi4
o rata r!"pun"urilor4
o co"tul pe o mie de me"a5e4
o co"tul pe o mie de adre"e4
o co"tul total pentru o mie de expediii4
o procentul de v(nz!ri pe credit4
o procentul de Br!u platniciD4
o procent de abonamente +erme4
o co"t pe abonament +erm4
o ,nca"!ri totale4
o venit net4
o pro+it net pe r!"pun", etc.
$irmele care ,i bazeaz! activitatea pe ac iuni de mar-eting direct trebuie "!
"e ocupe ,n permanen ! de actualizarea i completarea +iierelor cu date
noi. Acea"t! operaiune "e poate +ace prin diver"e mi5loace:
1. "c)imb de adre"e de +iier cu o +irm! complementar!4
2. ,nc)irierea "au cump!rarea unor +iiere externe4
3. realizarea unor cercet!ri de pia!, anc)ete4
4. lan"area unor campanii de promovare a v(nz!rilor care implic! i
cooperare din partea clienilor ,n "en"ul +urniz!ri de in+ormaii
;ex. talon de comand!, bonuri, cupoane, etc.<4
5. organizarea de concur"uri i loterii4
6. reunirea +iierelor pentru a crea o baz! d edate complet! ce
va permite ulterior realizarea unor "tudii i analize.
4.3 E)aluar%a (a+%l!r d% dat%
3dat! creat! +ia unui client i introdu"! ,n baza de date e"te po"ibil! i
e"timarea valorii pentru +irm! a acelui client. Literatura de "pecialitate o+er!
mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate ,n mar-etingul
direct:
1. 9etoda R/- ;?ecencF, $reZuencF, 9oneF< 2 urm!rete identi+icarea celui
mai rentabil client i a celui mai puin rentabil ,n +uncie de urm!torii
indicatori:
R%$%#a 2 "e re+er! la data ultimei cump!r!turi4
/r%$)%#a 2 num!rul cump!r!turilor ,n perioada analizat!4
Ba#ii 2 valoarea monetar! a cump!r!turilor e+ectuate de la
+irma re"pectiv! ,n perioada analizat!.
A"t+el, cu c(t clientul cump!r! mai mult cu at(t e"te mai valoro" pentru +irm!.
%ractic, prin acea"t! metod! "e obin in+ormaii care pot +i +olo"ite pentru
- 75 -
proiectarea unor campanii de mar-eting direct prin orientarea ace"tora c!tre
"egmentul de clieni poteniali cu un pro+il a"emn !tor celor care
,nregi"treaz! puncat5e maxime. %entru o e+icien! ridicat! "e pot culege
in+ormaii legate de tipul de produ" ,n vederea determin!rii pre+erinelor
clienilor i prognozarea volumului i "tructurii cump!r!turilor viitoare.
2.9etoda /R20 ;$recvena, ?ecena, /uma, Tipul cump!r!turilor e+ectuate<
2 urm!rete o evaluare mai complet! a clienilor +irmei +uncie de urm!torii
indicatori:
/r%Ju%#$K 2 +recvena e+ectu!rii cump!r!turilor4
R%$%#$K 2 recena, data ultimei ac)iziion!ri4
2"!u#t 2 "uma, valoarea cump!r!turilor e+ectuate de clienii +irmei ,n
perioada analizat!4
0K% !1 r!du$t 2 tipul produ"ului cump!rat de +iecare client.
;6; Ca"a#ia d% "ar&%ti#' dir%$t
3rganizarea i promovarea unei campanii de mar-eting direct nece"it!
parcurgerea urm!toarelor etape
2&
:
1. implantarea 2 con"t! ,n trimiterea de mailing-uri i cataloage4
2. de+riarea 2 con"t! ,n: con"truirea de +iiere, cump!rarea "au
,nc)irierea de +iiere4 "egmentarea +iierelor, etc.
3. pro"pectarea 2 pre"upune obinerea de in+ormaii pentru con"tituirea
unui g)id, ,nt(lniri cu clienii poteniali, anc)ete tele+onice, mailing, etc4
4. negocierea 2 trimitere deviz, proiecte, rcomand!ri, curier, +ax, etc4
5. v(nzarea - "ervicii de comand! cu mai multe opiuni, v(nzare la
di"tan!, etc4
6. urm!rirea 2 "e poate realiza prin o+erirea de "ervicii po"t-v(nzare,
anc)ete ,n r(ndul clienilor actuali, v(nz!ri complementare, etc4
7. +idelizarea 2 "e poate obine prin con"tituirea de cluburi pentru clieni,
carduri de +idelizare, "ervicii "uplimentare, etc.
7n categoria in"trumentelor utilizate ,n aciunile de mar-eting direct amintim:
*. pentru aciunea de pro"pectare: +iiere, cupona5, mailing,
mar-eting tele+onic, etc4
9. pentru aciunea de relan"are: mailing, tele+on, +ax, internet, etc.
1+. pentru ,n"oire: g)iduri, me"a5erie, "ervicii clieni, etc.
11. pentru ,nc)eierea tranzaciei: cataloage, v(nz!ri complementare, etc.
12. pentru urm!rire: linii gratuite de tele+on ;tel.verde<, carduri,
cluburi, "ervicii pentru clieni, etc.
3 campanie de mar-eting direct e+icient! nece"it! elaborarea unor planuri
"peci+ice, re"pectiv:
1- plan de in+ormare4
2- plan logi"tic4
3- plan de buget4
4- plan de creaie.
'lanul de informare 2 e"te o mac)et! a campaniei care cuprinde elemente
cu caracter general re+eritoare la: obiectivele campaniei, publicul int!, tema
campaniei, "tructura ace"teia, calendarul activit!ilor, ec)ipele de lucru, mixul
media utilizat, rezultatele ateptate.
'lanul loistic - urm!rete pe de o parte tot ce ine de preg!tirea campaniei,
locaii, de"tinaii, colaboratori, iar pe de alt! parte ge"tionarea rezultatelor ei.
'lanul de buet 2 cuprinde toate elementele care antreneaz! c)eltuieli,
re"ur"ele +inanciare di"ponibile i modul de alocare al ace"tora. %ractic "e va
27'#&i"" O"i - !%le.ete #e ."&3etig #i&ect$, %#itu&" %coo.ic!, (ucu&eti, 2+++, pg.**
1- 76 -
proceda la o detaliere a tuturor activit!ilor i c)eltuielile pe care le implic!:
c)eltuieli de creaie, cu ,nc)irierea "paiilor media, de producie, de expediie,
de per"onal, c)eltuieli pentru premii, cadouri, mo"tre, etc.
'lanul de creaie 2 urm!rete crearea unui me"a5 adecvat publicului int! ,n
vederea atingerii obiectivelor de natur ! comunicaional! ale +irmei. Tot ceea
ce ine de creaie e"te realizat de o ec)ip! de "pecialiti din cadrul unei
agenii.
3 expunere a derul!rii unei aciuni de mar-eting direct "e prezint! a"t+el:
.tapa .c)ipa de lucru
8e+inirea "trategiei .c)ipa +irmei= agenie
de mar-eting direct de mar-eting direct
Creaie Agenie de creaie=
agenie de mar-eting direct
Cump!rare i="au Agenii "pecializate= bro-eri
,nc)iriere +iiere
Ke"tiune +iiere $irme cu pro+il in+ormatic
?ealizarea produciilor Ateliere, imprimerii
i per"onalizarea lor
Livrare= di"tribuie $irme "pecializate
,n "ervicii de pot!
i curierat
3biectivele urm !rite ,n cadrul unei campanii de mar-eting direct pot +i
variate. Ace"tea deriv ! de multe ori din obiectivele de comunicare ale
organizaiei, care la r(ndul lor "unt corelate cu "trategia global! a oganizaiei.
7n general, o campanie de mar-eting direct urm!rete creterea procentual!
a num!rului de clieni abordai direct dar i in+ormarea publicului de"pre
exi"tena organizaiei, aciunile i o+erta ace"teia. Al!turi de celelalte
elemente ale mix-ului de comunicare, mar-etingul direct contribuie la
atingerea obiectivelor comunicaionale i ,ntrege"c demer"ul comunicaional
pentru o imagine bun! a organizaiei la nivelul publicului.
3ptimizarea aciunilor de mar-eting direct e"te po"ibil! prin te"te e+ectuate
pe eantioane pentru a m!"ura la "car! redu" ! e+ectele unor a"emenea
operaiuni. %rincipiile de baz! pentru ace"te te"te "unt:
1 eroarea maxim! admi"ibil! e"te de ]#R4
2 gardul de ,ncredere are o mar5! de eroare "tati"tic! ce nu
dep!ete 5R ;intervalul de ,ncredere e"te de 95R<4
3 e"te relavant! pentru orice "tudiu=te"t doar rata r!"pun"urilor4
4 rata ateptat! a r!"pun"urilor "e "tabilete +uncie de rezultatele
aciunilor anterioare i de experiena ec)ipei de lucru.
%rincipalii indicatori de per+orman! care "unt luai ,n con"iderare "unt:
1 m!rimea i repartiia pieei poteniale i a celei active4
2 indicatori generali de per+orman!: data de ac)iziie a clientului, durata
de via! a clientului, valoarea clientului, co"tul unei vizite, num!rul de
vizite, co"tul de ac)iziie a unui client, num!rul de noi clieni, num!rul
de reclamaii, num!rul de clieni +ideli, etc.,
3 indicatori de mar-eting direct: num!rul total de me"a5e emi"e, co"tul
unui contact, num!rul de r!"pun"uri, rata r!"pun"urilor, co"tul de
ac)iziie a unui proiect, num!rul de comenzi, rata de tran"+ormare a
unor contacte ,n comenzi, co"tul de ac)iziie a unui client, num!rul i
procentul de return!ri, num!rul i procentul de neplatnici, etc.
1- 77 -
?olul mar-etingului direct e"te i acela de a con"olida marca unui produ", de
a genera v(nz!ri viitoare i de a ,ncura5a publicitatea oral!, cea mai ie+tin! i
,n acelai timp mai e+icient! metod! de ,mbun!t!ire a porto+oliului
organizaiei
20
.
;65 S$ri8!ar%a d% "ar&%ti#' dir%$t
-ar&%ti#'ul %r8!#ali+at - "e dezvolt! ,n prezent prin intermediul
mar-etingului direct av(nd la baz! cercet!rile e+ectuate a"upra unor baze de
date i cu a5utorul "egment!rii. 7n +uncie de problemele clienilor m!rcii "e
pot propune "oluii adecvate pentru +iecare "egment prin intermediul unei
o+erte globale i prin promoii. 7n ciuda tuturor dorinelor v(nz!torului, ace"te
o+erte nu "e a+l! ,n centrul preocup !rilor celui care ia decizia de cump!rare
i deci r!m(ne important contextul ,n care va avea loc cump!rarea.
A"t+el, clientul "tudiaz! o+erta ,n +uncie de "ituaia "a prezent!, de
obiectivele "ale, de "oluiile curente cuno"cute, de re"ur"ele "ale, de
imaginea pe care o are de"pre "ur"a o+ertei etc. Totui c)iar daca v(nz!torul
e"te bine BcotatD , decidentul BvizatD va opune mai mult "au mai puin!
rezi"ten!. 7n ace"t caz comunicarea are "copul "! in+ormeze pe decident
de"pre o+ert!, de a o "itua ,n contextul "!u, de a o pozi iona ,n centrul
preocup!rilor "ale, de a-l convinge "! cumpere ,nl!tur(nd pe c(t po"ibil
motivele "ale de rezi"ten! i de a-i o+eri argumente raionale pentru a
5u"ti+ica utilizarea acelui produ" "au "erviciu, +!c(nd a"t+el trecerea c!tre
actul de cump!rare al produ"ului ="erviciului re"pectiv.
Pu(li$itat%a ri# !9t, - anga5eaz! re"pondenii ,ntr-un proce" de
comunicare pentru a m!ri num!rul de r!"pun"uri i intenia de cump!rare a
clienilor. %entru atingerea ace"tui obiectiv, v(nz!torul +ace uz ,n virtutea
"inergiei de dou! metode de per"ua"iune: anga5area clientului i
comunicarea ;implicarea prin ,nv!are<.
A"t+el, anga5area con"t! ,n conducerea comportamentul cititorului
decident printr-o "ucce"iune de unit !i de aciune coerente pentru a-l implica
treptat din ce ,n ce mai mult: citirea ,nt(i a in+ormaiilor de pe "patele plicului
apoi a in+ormaiilor de pe ver"o, de"c)iderea cu u urin! a plicului, o+erirea
unui cadou promoional per"onalizat ;cu "au +!r! condiia de cump!rare a
unui produ"<, de"crierea tuturor documentelor, participarea la un 5oc,
trimiterea unui cupon-r!"pun" de5a completat cu mare parte a in+ormaiilor
nece"are i timbrat "au a unui bon de comand! a unui produ" cu perioada
de prob! ,nainte de cump!rarea e+ectiv !. 3dat! a5un" la un anumit grad de
anga5are, clientului ,i va +i mult mai greu "! revin! la motivele de rezi"ten! i
va proceda la ac)iziionarea produ"ului.
La de"c)iderea plicului, cititorul 2 decident abordeaz! con inutul
"cri"orii cel mai ade"ea ,n ordinea de prezentare pe care o propune +irma
expeditoare ,n"! imediat dup! aceea el o exploreaz! dup! dorina "a i va
lua decizia +inal! de unul "ingur. /cri"oarea de mar-eting direct 5oac! un rol
important ,n proce"ul de implicare pentru c! ea aduce argumente ,n +avoarea
cump!r!rii dup ce a +o"t luat! decizia de cump!rare. .a aduce
raionamente logice ,n "pri5inul deciziei clientului pentru ca ace"ta "!-i poat!
motiva alegerea at(t ,n proprii oc)i dar i din punctul de vedere al
pro+e"ioni"tului.
Ca model de ,nv!are, aceeai "cri"oare de v(nzare aduce
decidentului a+lat ,nc! ,n +aza de cercetare in+orma iile de care ace"ta are
nevoie !nainte ca ace"ta "! ia decizia de cump!rare "au de a inve"ti. 8atele
2* :&i" 1us"u, 2M"&3etig #i&ect$, %#itu&" -i#"ctic! i 6e#"gogic!, (ucu&eti, 2++7, pg. 17
1- 7* -
prezentate de acea"ta i logica natural ! a deciziei pe care o induce con+orm
argumentaiei prezentate, au "copul de a +acilita raionamentul decidentului.
2r>it%$tura u#%i 8$ri8!ri d% "ar&%ti#' dir%$t
/cri"oarea de mar-eting direct prezint! un intere" deo"ebit datorit!
+aptului c! permite o cunoatere mai +acil! a in+ormaiilor deci"ive i a
BlogiciiH argumentative de ge"tionare ,n m!"ura ,n care ac)iziia unui bun "au
"erviciu e"te o decizie de inve"tiie. A"t+el, acea"ta trebuie redactat! ,n
+uncie de con"tr(ngerile lor cognitive i de cele ale cititorilor vizai. 7n tabelul
urm!tor "e prezint! o "c)i! a unei cercet!ri a"upra proce"ului de memorare
i ,nelegere a unui text ;extra" din 3?63I C)-L, 1994 <.
Stru$tura
0
i
d%
Caa$it
at% d% Ni)%l
d
%
Or'a#i+a
r% -%$a#i8"% $!'#iti)%
"%"!ri%
8t!$a
r% $!#9ti%#ti+ar
A
durat
, %
%eri+eric! 6mediat! 1
in+ormai
e
Contien
t
Linear!
"au o Atenie "enzorial!.
"au
d
e ;idee,
cuv(
nt proce"are a $ocalizare Ola nivelul
"upra+a!
"
a
u
gr
up de
in+ormaiil
or miniiP
cuvint
e<
reinu
t una dup! alta Contientizarea ideii,
^ de "ecund! la r(nd a axei de comunicare.
%
e
terme
n
&;_=-2< unit!i
` %recontient Linear!

i Analizeaz!
"curt 21 "ecunde global! "ucce"iunea unit!ilor
de "en" ale +razei,
p!"treaz! Oprezente ,n
"piritP de la 5-9
O obiecte mintale P
ca Oan"amblu evocatP
Centr
al!
%
e
terme
n
An
D in+ormaii /ubcontient Klobal! ?eprezentarea
"au mediu
nece"ar
e ; incontient mental! a textului
pro+un
d!
decizi
ei cognitiv< ,mpreun! cu
reinu
te
`4
0 r!"pun"urile cognitive
or
e ale 9.L.T "i
,nelegerea gra+icului
de coeren! a textului
Jarta cognitiv! 2
"paiul problemei
O"ituaia de con"umP
%
e
terme
n Cantitate
6ncontie
nt Klobal! 9emoria "emantica
lung
nelimitat
!, pentru ,nelegere
reinut! toata 9emoria periodic!
viaa
; S < /trategii per"onale
6ntenii
/u#$i% d% #i)%lul d% "%"!rar%, di8ti#'%"5
1. 'entru memoria pe termen mediu - memorie de lucru = memorie
deliberativ! - "e va ine cont de urm!toarele a"pecte:
1. prezentarea complexit!ii "paiilor problemelor clienilor: nevoi te)nice,
+inanciare i p"i)o"ociologice, "oluii concurente cuno"cute mai mult
"au mai puin evocate de memoria pe termen "curt "au memoria
imediat!, numeroa"e con"tr(ngeri etc.
2. prezentarea o+ertei comerciale globale, mai mult "au mai puin
complet!, ,n dimen"iuni te)nice, +inanciare i p"i)o"ociologice.
3. elaborarea inventarul de argumente din an"amblul tuturor
argumentelor avute la di"poziie pentru a dovedi concordana dintre
avanta5ele c!utate de clieni i avanta5ele prezentate ,n cadrul o+ertei.
1- 79 -
elaborarea unei "trategii global! de comunicare per"ua"iv! ;argumentare<:
anumite argumente pentru un anumit tip de client ,n
ordinea argumentelor, tipul de text +olo"it ;de"criptiv, narativ, explicativ,
argumentativ< etc.
%e parcur"ul lecturii "ale integrale, el 5udec! argumentele din +raze i
paragra+e raportate la contextul global. Cititorul ,nelege ,ntr-o m!"ur! mai
mare "au mai mic! obiectul comunic!rii con"truindu-i ,ncetul cu ,ncetul o
reprezentare mental! global! a "cri"orii i a o+ertei coninute de acea"ta. La
acea"ta cititorul va ad!uga propriile "ale idei i a"ocia ii ; r!"pun"uri
cognitive< "tocate de memoria "a pe termen lung. %e baza tuturor ace"tor
in+ormaii "tructurate intuitiv ,n acea"t! memorie "ubcontient! , decidentul i-
a decizia "a +inal! ,n concordan! cu convingerea "a determinant!.
2. 'entru memoria pe termen scurt
La realizarea "cri"orii "e va exprima "intactic ideea de baz! ,ntr-un
paragra+ care prezint! un grad mare de lizibilitate4 "e va +ace uz de un anumit
vocabular, de "til, "e va ine cont de "tructura +razei, de ,nl!nuirea logic! cu
paragra+ul anterior. Cititorul exploreaz! documentul urm !rind punctele de
atracie vizual! i cognitiv! ale "cri"orii urm!rind "au nu modul de lectur!
propu" de autor: nume, marc!, cuvinte "ubliniate ;probleme de percepie i
de aten ie +ocalizat! <. 8ac! cititorul con"ider! c! acea"ta core"punde
inteniilor "ale i ="au g!"ete nece"ar un co"t de ac)iziie a unor in+ormaii
"uplimentare, atunci "e va ad(nci ,n lectur! proporional cu creterea
intere"ului "au a gradului "!u de implicare. .l p!"treaz! ,n memoria "a acele
in+ormaii care dup! p!rerea "a alc!tuie"c motivul principal al "cri"orii
;axa de comunicare< pe care o va utiliza pentru a-i 5u"ti+ica ,n continuare
deciziile.
#. 'entru memoria imediata
7n ace"t caz la "tructurarea "cri"orii "e va alc!tui un Bcorp materialD
pentru text in(nd cont de con"tr(ngerile +izice ale modului de comunicare
ale" ;,n cadrul ace"ta e"te vorba de comunicare "cri"! pentru publicitatea
prin pot!< pentru a obine ulterior o mai bun! vizibilitate. 8ac! la un prim
contact vizual "cri"oarea e"te agreabil! din punct de vedere "enzorial
;prezentare e"tetica, e+ort "enzorial 2 motor i cognitiv minimal< de cele mai
multe ori, con+orm "pecialitilor, cititorul va decide "! arunce o privire de
an"amblu a"upra documentului.
A"t+el, "pecialitii "u"in c! un con"umator +oarte puternic implicat trateaz!
in+orma iile ,n mod central ;mani+e"t(nd puin intere" pentru "upra+aa
"cri"ori, vizibilitatea i lizibilitatea ace"teia, ,n"! acorda un intere" enorm
+ondului "cri"orii< i c! un con"umator pu in implicat trateaz! in+ormaiile de
o manier! peri+eric! ; preocup(ndu-"e mai mult de a"pectul "cri"orii,
mani+e"t(nd o puternic! rezi"ten! +a! de "cri"oare i motivele expu"e ,n ea,
pentru a nu ri"ca "! ,i modi+ice atitudinea lor +a! de o+ert!<.
R%$!"a#d,ri r%1%rit!ar% la li+i(ilitat%a u#%i 8$ri8!ri d% "ar&%ti#' dir%$t
%er"ua"iunea e"te un act "ocial +oarte puternic i totodat! marcat de
contextul cultural. A"t+el, pro+e"ionitii recomand! te"tarea ,ntotdeauna c)iar
i a celor mai mici modi+ic!ri adu"e unei "cri"ori e+icace prin metoda B"plit
runD. Acea"ta con"t! ,n expedierea la dou! eantioane de populaie identice
aceeai "cri"oare conin(nd o mic! modi+icare. %rocentul de cretere decide
validarea "au nu a te"tului.
%rincipalele obiective urm!rite ,n ace"t caz "unt:
- *+ -
a- .vitarea obinerii unui e+ect deplorabil a"upra modului ,n care cititorul
percepe "cri"oarea, unde a"pectul plicti"ete i "cade intere"ul pentru
coninutul "cri"orii.
b- 3binerea unui e+ect pozitiv a"upra modului ,n care cititorul percepe
"cri"oarea, unde a"pectul atrage i crete intere"ul pentru coninutul
"cri"orii.
c- .vitarea tran"+orm!rii "cri"orii ,ntr-un act prea BpublicitarD ,n "en"ul
negativ al termenului ceea ce determin! ca r!"pun" o atitudine
negativ! din partea cititorului- re"pingere a comunic!rii "cri"e ,n
detrimentul o+ertei prezentate.
R%$!"a#d,ri ri)i#d )i+i(ilitat%a 8$ri8!rii 8i a t%:tului6
7n ace"t caz e"te nece"ar "tudiul modului ,n care "e dezvolt! la nivelul
cititorului o atitudine mental! +avorabil! o+ertei bazat! ,n principal pe forma
"cri"orii, re"pectiv:
1< 8e a permite un nivel con+ortabil al e+ortului "enzorial - motor al cititorului
; pip!it, a"pect vizibil pl!cut, i poate c)iar miro" i "unet<4
2< 8e a permite un nivel con+ortabil al e+ortului a+ectiv i cognitiv al cititorului
evit(nd bru"carea modului de a lectura texte "au "cri"ori al cititorului4
3< 8e a crea o "tare de "impatie i de credibilitate la nivelul cititorului +a! de
expeditor.
16Larta 'ra1i$,
Jarta gra+ic! reprezint! an"amblul tuturor regulilor de prezentare a
documentelor organizaiei i care a"t+el delimiteaz! "paiul pe care trebuie "!
,l ocupe textul ,n cadrul "cri"orii. Acea"ta e"te "c)iat! i publicat! ,n cadrul
unui document de "intez!. .a permite p!"trarea unei coerene ,n cadrul
comunic!rii pentru a +acilita o identi+icare rapid! a ei de c!tre de"tinatari,care
pe baza ei , i vor crea o imagine +avorabila de"pre expeditor. 9odi+ic!rile
adu"e )arii gra+ice ,ntre dou! ac iuni de publicitate prin pot! nu "unt
argumentate dec(t de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin
experiment.
a- Jarta gra+ic! a "cri"orii analizate "e rezum! la +olo"irea liber! a )(rtiei
cu antet
."te compatibil! cu alte tipuri de documente +olo"ite pentru
publicitatea "cri"! precum
cuponul-r!"pun" "au cu broura. .a di+er ! ,n mod vizibil de ace"tea.
7n cazul ab"enei )arii gra+ice, autorul nu obine nici un rezultat
concret.
b- Jarta gra+ic! nu e"te un element di"cret. ."te proprie +iec!rei
organizaii ,n parte i "e di"tinge de cea a concurenei. .a trebuie "!
+ie ,n concordan! cu celelalte elemente ale publicit!ii prin pot! ;mai
ale" cuponul-r!"pun" "au cu broura<. 8i+er! +oarte mult = puin de
)(rtile gra+ice precedente ;,n ce privete coerena i coninutul lor<. 7n
ab"ena unei )ari gra+ice "e recomand! ,ntocmirea ei pentru a crea o
imagine de marc! bun!.
c- Jarta gra+ic! e"te un element remarcabil, prin care "e dorete a "e
exercita o pre"iune per"ua"iv! puternic!.
26 Stilul '%#%ral al 8$ri8!rii d% )*#+ar%
- *1
-
3 "cri"oare motivant! e"te aceea care "e adre"eaz! ,n mod per"onal
cititorului ;B,i "criem ca i c(nd l-am cunoateD<. Acea"ta impre"ie de
cunoatere per"onal!, de per"onalizare trebuie "! +ie c(t mai real! po"ibil
at(t ,n ce privete +orma c(t i coninutul "cri"orii. %rimele +orme de
publicitate prin intermediul "cri"orilor comerciale +olo"eau "cri"ori
dactilogra+iate la maina de "cri" ,n mai multe exemplare pe )(rtie groa"! cu
caractere de culoare neagr! "au roie. $olo"irea calculatorului permite o
aparent! per"onalizare at(t ,n ce privete +ondul c(t i +orma. Trebuie tiut
+aptul c! receptorul nu e"te uor de p! c!lit, i "e ateapt! ca "! nu +ie tratat
ca un anonim. ?e+eritor la "tilul de prezentare al "cri"orii putem adopta
urm!toarele variante:
a- "tilul BcomputerizatD: aran5are ,n pagina, editare, caractere groa"e bine
conturate, )(rtie de bun! calitate, aliniere la dreapta, "emn!tura
automat de culoare neagra. Acea"t ! "c)em! nu ,ncalc! an"amblul de
uzane i cutume de mar-eting direct din "ectorul re"pectiv de
activitate.
b- /tilul gen Bmaina de "cri"D di"cret - "e a"eam!n! unei "cri"ori
originale, adev!rate +!r! urme de ipocrizie. /e +olo"e"c caracterele
italice +!r! aliniere la dreapta, i "emn!tura e"te manual!.
c- /tilul gen Bmaina de "cri"D evideniat - "eam!n! cu o "cri"oare original!,
proce"ul de per"onalizare e"te incoerent ;a"pectul de "upra+aa a
"cri"orii nu e"te ,n concordan! cu coninutul "tereotip al ace"teia<. Ace"t
"til +ace atingere dar nu re"pecta ,n totalitate uzan ele i cutumele de
mar-eting direct din "ectorul re"pectiv de activitate.
3. -!dul d% r%+%#tar% d% a#8a"(lul al a'i#ii Eri"a a'i#aF 7 putem
,nt(lni urm!toarele "ituaii
a- nu "e acord! o prea mare importan! modului de prezentare 2
prezentare prea puin ,ngri5it!.
b- %rezentare +oarte ,ngri5it!, a"pect pl!cut mai ale" al primei pagini
; imaginea de marc! a +irmei<. @u trebuie "! exi"te ,n text greeli de
ortogra+ie.
c- %rezentare +oarte ,ngri5it! +!r! corecturi ulterioare.
4. 3%#8itat%, 'riul !ti$
a- den"itate mare4 raportul de negru =alb arat! c! predomin! negru i ca
urmare "cri"oarea are un aer "umbru, greoi. /unt prea multe in+ormaii
i prea puin "paiu. Cititorul trebuie "! depun! un e+ort mare pentru a
di"tinge +iecare caracter, +iecare cuv(nt, +iecare concept ,n parte.
b- 8en"itate normal! con+orm cu uzanele i cutumele ,n vigoare: raportul
de negru =alb al c!rui rezultat optic e"te o nuan a de gri care denot!
ec)ilibru. .xi"ta un raport armonio" ,n "upra+aa "cri"a i cea
ne"cri"!.
c- ?aportul de negru=alb arat! c! predomina albul mai mult ca urmare
"cri"oarea d! impre"ia de luminozitate, le5eritate. Cititorul pu" +a! ,n
+a! cu o a"emenea "cri"oare "e ,ntreab!: B 2 pain !ntrea pentru
a spune att de puin? Asta e tot?D
56 Ilu8traia
6lu"tra iile trebuie "! re"pecte c(teva reguli importante pentru a avea un
impact puternic:
1- Ampla"amentul lor nu trebuie "! perturbe curba lecturii ;ilu"traia cu
dimen"iunea cea mai mare va +i ampla"ata ,n dreapta "u", ilu"traia
cea mic! ampla"at! ,n "t(nga ,n partea de 5o" a paginiiD<4
1- *2 -
6lu"traia va prezenta mai mult produ"ul i modul de utilizare a ace"tuia4
1- 8ac! "e opteaz! pentru introducerea ,n cadrul "cri"orii a unei poze a
expedientului, ace"ta trebuie "! privea"c! drept ,nainte ,n cadrul
+otogra+iei d(nd impre"ia cititorului c! ,l privete pe expedient drept ,n
oc)i prin intermediul "cri"orii.
7n ar)itectura unei "cri"ori de mar-eting direct ,nt!lnim urm!toarele
variante: a- @u "e +olo"ete ab"olut niciodat! ilu"traia4
b- Arareori "e +ace uz de ilu"traii pentru a con"erva caracterul de
"cri"oare per"onalizat! al documentului4
c- $olo"ete prea multe ilu"traii ; de"ene umori"tice, *8, "c)eme,
+otogra+ii colorate etc<
1< 6lu"traiile ocup! punctul central al curbei de lectur! - "paiul din
"t(nga "u" al paginii4
2< 6lu"traiile +ac parte din an"amblul general al "cri"orii4 ilu"traiile
arat! "pre exterior, vor +i ampla"ate ,n partea din dreapta 5o" a
paginii4
6. 0i,rir% 1a, - )%r8!
1 - nu re"pect! uzanele mediului pro+e"ional ,n care evolueaz! ;di+ereniere
negativ!<4
2 2 re"pect! obiceiurile mediului pro+e"ional ,n care evolueaz!:
1< %entru campaniile publicitare prin pot! a c!ror int! e"te
publicul larg "e opteaz! de obicei pentru tip!rirea me"a5ului
+a!-ver"o.
2< %entru campaniile publicitare ,n care inta "unt companiile
"e opteaz! pentru tip!rirea doar pe o "ingura parte.
3 2 c!uta "! rup! tiparele obinuite +!r! a ine cont de impact.
76 L*rtia
La alegerea tipului de )(rtie +olo"it pentru "cri"oare trebuie "! "e in! "eama
de coninut. %entru un produ" obinuit de uz comun "e va opta pentru o
)(rtie de calitate obinuit!, iar pentru produ"ele i o+ertele de excepie
;maini, produ"e bancare< "e va +olo"i o )(rtie de calitate "uperioar !. %entru
a +ace reclama aciunilor ecologi"te "au aciunilor ideologice "e va +olo"i
)(rtie reciclat!. /e pot opta pentru urm!toarele variante:
a - )(rtie alba de calitate "lab!, nepl!cut! la atingere, rugoa"!4
b 2 )(rtie de bun! calitate, de un alb mat "au ,n culori pa"tel ;de
pre+erat galben!<4
c 2 )artie de calitate "uperioar! ; lucioa"! mat! < "au colorat! inten".
*. /!r"atul 7 "e poate opta pentru:
a- $ormat cla"ic ;21 x29,&<4
b- $ormat cla"ic ; 21x 29,&< +olo"it +!r! ri"curi pentru "cri"orile comerciale
cla"ice. /e pot +olo"i i alte +ormate dec(t cel cla"ic dar numai dup!
e+ectuarea unor "tudii a"upra impactului ace"tora
c- $ormate deo"ebite, originale menite "! impre"ioneze.
96C%r#%ala d% i"ri"ar%
a- $olo"irea unei "ingure culori, ,n "pecial negru, d! impre"ia de
,ntunecime, monotonie.
/e pot +olo"i alba"tru, rou "au maro, galben, gri, violet, ca+eniu, roz. b-
Cerneal! neagr! pentru textul "cri"orii: monocromia di"creta d! impre"ia
de "enin!tate, creeaz! o atmo"+era de ,ncredere. %entru "emn!tur! i
adnotaii manuale "e recomand! +olo"irea cernelii
- *3 -
alba"tre ;"ublinieri, po"t-"criptum etc.<. Ce-a de-a treia culoare poate +i roul
,n cantitate +oarte mica4 rou de nuana bandei mainii de "cri". c- 3
multitudine de culori, mai ale" rou +olo"it din abunden! ,n cadrul
textului ; "ublinieri, text<, text alb pe +ond negru, etc.
106Su(li#i%ri
a- @u "e va utiliza nici un +el de "ubliniere ,n text pentru a orienta prima
lectur! ;cea deciziv!< a cititorului.
b- /e vor +olo"i "ublinieri numai dac! cititorul e"te obinuit cu a"t+el de
"ublinieri ,n text, ;dup! cum "e procedeaz! mai ale" ,n cazul ,n care
ne adre"!m unor companii, +irme etc.<. 7n cadrul unei pagini vom
"ublinia maxim 11 cuvinte aran5ate ,ntr-un num !r de maxim 5 unit!i
cuprinz(nd de la 1 la 4 cuvinte pe unitate. @u "e "ubliniaz! niciodat! o
+raza ,n ,ntregime dec(t ,n cazuri excepionale .
9odalit!i de "ubliniere di"cret! ,n cadrul textului:
1< Cu negru: "ubliniere continu! de la un cuv(nt la altul "au "ubliniere
,ntrerupt! "au "ubliniere cu doua linii ori "ubliniere cu linie punctat!.
2< /ubliniere BmanualaD, cu "au +!r! linie i dac! e"te po"ibil "e va +olo"i
cerneal! alba"tr!.
3< /ublinierea unui cuv(nt, grup de cuvinte prin "crierea ace"tora cu
caractere ,ngroate ;*old<, ,nclinate ;6talic< "au cu ma5u"cule. 3 a"t+el de
"criere anun! o "c)imbare de ton, de inten"i+icare a ten"iunii dramatice.
/e vor +olo"i notaiile pe marginea textului, "cri"e manual "au nu, +olo"ind
"cri" de culoare negru i alba"tru. Cuvintele "ubliniate "unt de obicei
cuvinte c)eie care rezum! i valori+ic! la maxim coninutul "cri"orii.
c - /ublinierile +olo"ite nu "unt "peci+ice cititorului. 7n ace"t caz, "e
"ubliniaz! prea mult +olo"indu-"e numeroa"e te)nici i modalit!i variate de
"ubliniere merg(nd p(n! la +olo"irea "ublinierilor cu mar-erul orange. 8e
a"emenea, "cri"oarea abund! ,n adnot!ri pe margini cu cerneala alba"tr!
i ="au neagr!, + !cute de m(n! "au nu, "e reiau la ne"+(rit cuvintele c)eie
i cuvintele care atrag atenia ;+ormidabil, urgent etc.< i "e +olo"e"c prea
multe "emne ;de exclamaie, mirare, puncte de "u"pen"ie etc.<.
116R%artiia 8u(li#i%ril!r
/e recomand! "crierea textului Bpe diagonal!D deoarece cititorul
citete mai ,nt(i textul de-a lungul unei axe de lectur! ce "tr!bate pagina din
"t(nga-"u" p(n! ,n partea dreapta-5o". Textul "ituat dea"upra ace"tei axe
e"te +avorizat de ampla"are i "e bucura de maximul ateniei cititorului ;"ona
de atracie<, ,n vreme ce textul "ituat dede"ubtul ace"tei axe ; "ona de
umbr < "e bucur! de +oarte puin! atenie ;uneori deloc <.
a- ?epartiia Bla ,nt(mplareD a textului i pla"area la ,nt(mplare ,n pagin!
a in+ormaiilor "ubliniate +ace ca ma5oritatea in+ormaiilor "ubliniate "!
"e g!"ea"c! ,n "ona de umbr.
b- %relucrarea textului i a modului de ampla"are a "a ,n pagin! pentru a
repartiza e+icient ,n pagin! in+ormaiile "ubliniate +ace ca ma5oritatea
in+orma iilor "ubliniate "! "e a+le dea"upra axei de lectur!, ,n "ona de
atrac ie. 7n +elul ace"ta "e va utiliza la maxim colul de intere" maxim
"ituat ,n colul din "t(nga "u" a paginii. Aici "e recomand! ampla"area
titlului.
c- Ampla"area "ublinierilor ,n centrul paginii acolo unde de obicei cititorul
nu e"te obinuit "! vad! a"emenea "ublinieri.
126.ari%tat%a $ara$t%r%l!r
- *4
-
2 /e va +olo"i un "ingur +ont de caractere, cu acelai "til i aceeai m!rime
1 corpului de liter! pe tot parcur"ul "cri"orii4
2 2 /e va +olo"i un +ont de caractere dominant ;de obicei "tandard < care "!
permit! cel puin dou! "tiluri di+erite ;caractere bold i ="au italic < i pe tot
parcur"ul "e va +olo"i acelai corp de liter!. /e poate +ace uz ,n mod
excepional i de un al doilea +ont de litere ,n cadrul "cri"orii, cu utilizare
re"tr(n"! i de obicei bine 5u"ti+icat!. In al treilea +ont de caractere poate +i
+olo"it exclu"iv pentru titlul i po"t-"criptul "cri"orii.
3 2 /e poate +ace uz de mai multe tipuri de +onturi , "tiluri i corpuri de liter!
,n cadrul aceleiai "cri"ori +!r! "! exi"te o 5u"ti+icare de natur! per"ua"iv!
real!.
1360iul d% 1!#t
Caracterele BplineD "ituate ,n "pecial la baza paragra+elor alc!tuie"c o Blinie
de "pri5inD pentru a reine oc)iul cititorului ca ace"ta "! nu p!r!"ea"c! +raza.
Ab"en a ace"tora nece"it! un e+ort ceva mai mare din partea cititorului
pentru a urm!ri +raza p(n ! la cap!t ;ampla"area in"pirat! a "paierii poate
compen"a ace"t nea5un"<.
a- /e pot +olo"i +onturi precum Arial, Lucinda etc.
b- /e pot +olo"i +onturi gen Bmaina de "cri"D ;Curier, Time", Karamond,
Jelvetica, Kill<
c- Combinaii ,ntre cele dou! tipuri de +onturi menionate mai "u" - pentru
a da o not! de moderni"m - precum i elemente c! umbr!, relie+ etc.
1;6Stilul $ara$t%r%l!r
.xi"t! patru "tiluri: roman ;drept<, roman ,ngroat, italic ;,nclinat<, italic
,ngroat ;mai puin lizibil<.
a- /e opteaz! pentru un "til unic: La ,nceputul +razei +olo"im litera mare,
iar re"tul cuvintelor le vom "crie cu litere mici "til roman ;drept< +!r! a
"e recurge la ,ngroarea ;bold< textului4
b- /e opteaz! pentru +olo"irea a dou! "au trei "tiluri lizibile ;,n
con+ormitate cu )arta gra+ic ! a organizaiei<. A"t+el "e va recurge la
,ngroarea anumitor cuvinte c)eie pentru a "ublinia importan a lor. /e
recurge la "crierea italic! ;,nclinat!< pentru a ad!uga un plu" de
e"tetica textului dar i pentru a "imboliza o "c)imbare de ton. /e pot
"crie i dou! maxim trei cuvinte cu ma5u"cule pentru a "ublinia o
anumit! idee4
c- /e opteaz! pentru +olo"irea tuturor celor patru "tiluri. 7n ace"t caz "e
pot "crie +raze ,ntregi cu ma5u"cule pentru a "ublinia ceva.
156-,ri"%a $!rului d% lit%r,
9!rimea corpului de liter! e"te propor ional! cu lungimea r(ndului pentru ca
oc)iul "! o poat! "e"iza cu uurin! de la di"tana normal! de lectura ;#1
cm <. /e recomand! +olo"irea ,n mod normal pentru un cititor cu vedere bun!
a urm!toarelor dimen"iuni:
1< 9!rimea 0 a caracterelor pentru r(nduri cu m!rimea de 4-5 cm4
2< 9!rimea 9 a caracterelor pentru r(nduri cu m!rimea de 5-& cm4
3< 9!rimea 11 a caracterelor pentru r(nduri cu m!rimea de 11 cm4
4< 9!rimea 12 a caracterelor pentru r(nduri cu m!rimea de 11-15 cm4
5< 9!rimea 14 a caracterelor pentru r(nduri ce dep!e"c m!rimea de 15-1'
cm.
1- *5 -
a- %entru anumite 5urnale, anuare "au c!ri "e pot +olo"i corpuri de liter! de
m!rimea ',&,0,9.
b- 7n general "e +olo"e"c corpuri de liter! de m !rimile 11-12. Caracterele
"cri"e cu m!rimea 14 "unt excepionale i "e adre"eaz! ,n general
clienilor ,n v(r"t!.
c- /e poate +olo"i m!rimea 14 pentru corpul de liter!, i c)iar m!rimi mai
mar! pentru a atrage atenia. . ca i cum B ai "triga mai tare la
urec)ea cititoruluiD.
1@6I#t%rli#ia?ul
6nterlinia5ul e"te "paiul alb dintre r(nduri. 6nterlinia5ul "e "tabilete de obicei
,n +uncie de m!rimea caracterelor. 7n general e"te de 1-2 puncte ,ntre
caracterele de m!rimea 9 i 12 i mult mai mare pentru alte m!rimi de
caractere.
a- 6nterlinia5ul nu e"te adaptat cu corpul de liter! al "cri"orii4
b- 6nterlinia5ul e"te adaptat, i ca urmare ec)ilibrat.
c- /e poate recurge i la un interlinia5 original i variat.
176Nu",rul d% $ara$t%r% % li#i%
@um!rul de caractere i de "paii albe de pe linie poate uura "au ,ngreuna
lectura= parcurgerea rapid! a textului. Ace"t num!r depinde de +ontul +olo"it,
de m!rimea corpului de litera, de indentare.
a- %e"te 01 de "emne ;litere i "paii goale< pe linie cere un e+ort +izic i
cognitiv mare din partea cititorului.
b- In num!r de 49-01 de "emne ;,n medie< uureaz! "emni+icativ e+ortul
+izic i cognitiv pe care cititorul trebuie "!-l depun!.
c- In num!r mai mic de 49 "emne pe r(nd nece"it! o bun! organizare
tipogra+ic! de o maniera mai degrab! publicitar! din partea celui care
redacteaz! "cri"oarea.
186-ar'i#%a la 8t*#'a
9arginea la "t(nga permite "criitorului i cititorului "! "crie. 9arginea
normal! e"te de aproximativ 4 cm ;marginea colar!<. 7n practic! putem
,nt(lni urm!toarele "ituaii:
a- 9arginea la "t(nga e"te egala cu cea la dreapta.
b- 9arginea la "t(nga e"te normal! ceea ce +ace ca "! exi"ta un num!r
,n medie de "emne pe +iecare r(nd. Acea"ta ,n"eamn! ca marginea la
"t(nga poate +i c)iar mai mare dec(t marginea din dreapta.
c- 9arginea la "t(nga nu e"te egal! cu marginea din dreapta.
Cunoaterea clienilor e"te e"enial! at(t din punctul de vedere al
valorii ace"tora, al modalit!ii prin care au devenit clienii organizaiei 2
anunuri expediate prin pot!, tele+onic, telemar-eting, internet, /9/, c(t i
din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate +i obinut! din relaia cu
acetia.
8e a"emenea, organizaia poate realiza o dezvoltare inteligent! a
porto+oliului de clieni prin combinarea caracteri"ticilor ace"tora cu re"tul
populaiei de"coperind a"t+el ali po"ibili clieni care au aceleai caracteri"tici
"ociodemogra+ice.
9ar-etingul direct acioneaz! ca un motor pentru "trategiile de
comunicare i la r(ndul lui e"te in+luenat de ace"tea. .+ectul mar-etingului
- *6
-
direct e"te cu at(t mai mare cu c(t acioneaz! ca o parte component! a unei
"trategii unitare de comunicare a organizaiei
29
.
Totodat! rolul mar-etingului direct e"te de a tran"+orma ,n v(nz!ri
intere"ul mani+e"tat de public. 8ac! me"a5ul tran"mi" poate determina
publicul int! "! r!"pund! atunci organizaia emitent! declaneaz! proce"ul
de obinere a in+ormaiilor utile de"pre clientul potenial, deci mar-etingul
direct are rolul de a o+eri clieni poteniali.
H#tr%(,ri d% %)aluar%5
1. Care "unt principalele in"trumente de evaluare a bazelor de
date din mar-etingul directS
2. Concepe i o "cri"oare de mar-eting direct.
29 :&i" 1us"u, 2M"&3etig #i&ect$, %#itu&"
-i#"ctic! i 6e#"gogic!, (ucu&eti, 2++7, pg.
1*
1-
*
7

-
C2PI0OLUL .
/OR 2 3E .CN<2RE
O(i%$ti)%5
1- eviden ierea conceptelor +or ei de v(nzare, din per"pectiv! comercial!
i comunica ional!4
2- principalele modalit! i de oganizare a +or ei de v(nzare4
3- prezentarea tipologiei de v(nz!tori i cump!r!tori.
- ** -
561 /!ra d% )*#+ar% 7 $!#$%t% 9i !(i%$ti)%
$ora de v(nzare a c!p!tat, ,n ultima vreme, importante valene
comunicaionale, drept pentru care e"te prezent! ,n cadrul politicii de
comunicare a organizaiei. A"t+el, apare nece"itatea a"igur!rii coerenei
aciunilor privind +ora de v(nzare i celelalte componente ale demer"ului
comunicaional al organizaiei.
%entru o organizaie, +ora de v(nzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creterea ci+rei de a+aceri, i un rol comunica ional, contribuind
la "tabilirea unui dialog de calitate ,ntre organizaie i clienii "!i.
8in punct de vedere comunicaional, +ora de v(nzare are o "erie de atribuii,
re"pectiv:
1< %er"oni+ic! organizaia ,n raporturile cu clienii4
2< 6denti+ic!, analizeaz! i ,nelege problemele clienilor4
3< %ropune clienilor, din o+erta organizaiei, acele produ"e care "e
potrive"c cel mai bine nevoilor lor4
4< $urnizeaz! clienilor toate in+ormaiile nece"are i realizeaz!
demon"traii te)nice4
5< Alege cele mai potrivite argumente a"t+el ,nc(t interlocutorul "!
cumpere4
6< Creeaz! un adev!rat circuit de in+ormaii ,ntre cump!r!tor i +irm!.
%ractic, +ora de v(nzare de"emneaz! un grup de reprezentani ai
organizaiei ;anga5ai "au colaboratori externi< inve"tii cu multiple
competene.
7ntr-o de+iniie larg!
#1
, O fora de vn"are a orani"a iei este
constituit din rupul de persoane care repre"int orani"aia 7i care au
sarcina explicit 7i principal s vnd produse sau s fac s se vnd
produsele 7i serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali
$prospecii%, cu distribuitorii sau cu prescriptorii M.
3 abordare mai complex! ne o+er! "peciali"tului %)ilip Yotler, potrivit
c!ruia fora de vn"are se afl !n permanent cutare de clieni, urmrind
s !nc.eie noi contracte.
%lec(nd de la ace"te de+iniii, putem identi+ica "eria obiectivelor
urm!rite de +ora de v(nzare
#1
:
1< 6denti+icarea pieelor poteniale4
2< 8e+inirea pro+ilului clienilor i localizarea lor geogra+ic!4
3< 3rganizarea de aciuni de merc)andi"ing ,n reeaua de di"tribuie4
4< ?ealizarea de con"ultan! te)nic! i comercial! la nivelul utilizatorilor
indu"triali i intermediarilor4
5< %ro"pectarea pieei4
6< @egocierea o+ertei i ,nc)eierea de contracte4
7< Culegerea de in+ormaii de la clienii contactai "au a unor date
de"pre concuren!, etc.
9anagementul +orei de v(nzare cuprinde: organizarea +orei de v(nzare
i ge"tionarea +orei de v(nzare.
3+ >!P0" O"h"&i", 'c" ;&uce&u !Hestiue" /o&elo& #e 0QP"&e$, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti,
2++2, pg.13
31 6h. 7otle& !M""ge.etul ."&3etigului$, %#itu&" 8eo&" , (ucu&eti, 1997, pg.*74
1- *9 -
/trategia +orei de v(nzare pre"upune luarea de decizii re+eritoare la e+iciena
di+eritelor te)nici de v(nzare. /tabilirea "tructurii +or ei de v(nzare
pre"upune organizarea pe criterii de teritoriu, produ", pia! i determinarea
m!rimii i +ormei potrivite a teritoriului.
3rganizarea +orei de v(nzare pre"upune parcurgerea urm!toarelor etape:
1- 8e+inirea obiectivelor +orei de v(nzare, ,n +uncie de natura pieelor
vizate de organizaie i de poziionarea dorit! pe +iecare pia!4
2- .laborarea "trategiei de v(nzare4
1 Alegerea unei "tructuri a +orei de v(nzare4 "tabilirea "tructurii +orei de
v(nzare pre"upune organizarea pe criterii de teritoriu, produ", pia! i
determinarea m!rimii i +ormei potrivite a teritoriului. A"t+el, exi"t!:
"tructur! pe "ectoare, "tructur! pe produ"e, "tructur! pe tipuri de
clieni, "tructur! mixt! ce ,mbin! mai multe tipuri de "tructuri4
1- 8imen"ionarea +orei de v(nzare pornind de la analiza "arcinilor de
lucru4
2- /tabilirea modalit!ilor de remunerare a reprezentanilor +orei de
v(nzare, ,n +uncie de obiectivele politicii de remunerare.
Ke"tionarea +orei de v(nzare "e re+er! la urm!toarele a"pecte:
1 ?ecrutarea i "electarea reprezentanilor +orei de v(nzare, are drept
"cop crearea unei reele de per"onal cu abilit!i de comunicare i
calit!i de bun v(nz!tor4
2 %reg!tirea reprezentanilor, re"pectiv "porirea cunotinelor i
competenelor ace"tora ,n domeniul comercial dar i al comunic!rii4
3 /upervizarea reprezentanilor +orei de v(nzare, re"pectiv urm!rirea
modului ,n care acetia i-au ,ndeplinit "arcinile4
4 9otivarea reprezentanilor +orei de v(nzare cu diver"e "timulente:
materiale, morale4
5 .valuarea reprezentanilor +orei de v(nzare, care poate +i +ormal!, pe
baza de documente "au in+ormal! prin comparaii.
Eiziunea cla"ic ! are la baz! ideea c! agenii de v(nz!ri trebuie "! "e
preocupe doar de v(nz!ri. Con+orm noii viziuni, ,n"!, agenii de v(nz!ri
trebuie "! tie cum "! produc! at(t "ati"+acerea clientului, c(t i pro+it pentru
+irm!. 8e a"emenea ei trebuie "! tie "! analizeze datele re+eritoare la
v(nz!ri, "! m!"oare potenialul pieei, "! elaboreze "trategii i planuri de
mar-eting.
%ornind de la locul pe care ,l ocup! ,n politica comunicaional! a
organizaiei "e pot evidenia o "erie de caracteri"tici
#2
care "e con"tituie i ,n
avanta5e ,n raport cu celelalte componente ale mix-ului de comunicare :
1< $orele de v(nzare "unt mai +lexibile dec(t celelalte mi5loace de
comunicare. Contactul direct cu con"umatorii le permite adaptarea mai
rapid! la reaciile clientului.
2< Itilizarea +orelor de v(nzare e"te una dintre cele mai "elective +ormule
de comunicare, me"a5ul di+uzat a5ung(nd numai la inta vizat!.
3< $orele de v(nzare pot urm!ri proce"ul de comunicare p(n! la +inalizarea
v(nz!rii. %rin caracterul interactiv al relaiei cu cump!r!torul ace"tea pot
r!"punde la ,ntreb!ri, pot o+eri in+ormaii "uplimentare, pot negocia
condiii mai +avorabile.
4< $orele de v(nzare pot mai uor culege in+ormaii, pro"pecta piaa, etc.
32
>!P0" O"h"&i", 'c" ;&uce&u !Hestiue" /o&elo& #e 0QP"&e$, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti,
2++2, pg.1*
- 9+ -
7n realitate, +orele de v(nzare i celelalte elemente ale mixului de
comunicare au atribuii complementare, complet(ndu-"e reciproc ,n proce"ul
de +ormare i ,mbun!t!ire a imaginii organizaiei.
562 Or'a#i+ar%a 1!r%i d% )*#+ar%
%roce"ul de organizare operaional! a +orei de v(nzare are ,n vedere
urm!toarele a"pecte:
1. 8eterminarea nece"arului de ageni comerciali i a zonelor ,n care
"unt concentrai4
2. Tra"area conturului +iec!rei zone4
3. ?epartizarea "arcinilor pentru +iecare reprezentant al +orei de
v(nzare4
4. .laborarea tra"eelor i a calendarului de activit!i pentru +iecare
reprezentant al +orei de v(nzare.
Ina dintre problemele cele mai importante "e re+er! la determinarea
nece"arului de ageni comerciali. A"t+el, ,n practic! "e pot identi+ica mai
multe po"ibilit!i pentru dimen"ionarea +orei de v(nzare plec(nd +ie de la
e"timarea productivit !ii v(nz!torilor +ie de la analiza "arcinilor de munc! ale
ace"tora. /e va ine cont ,n ambele cazuri de po"ibilit!ile reale ale +iec!rei
companii, de evoluia pre+erinelor clienilor, precum i de tendinele pieei pe
care opereaz!.
/tabilirea teritoriului unui agent comercial "e va +ace in(nd cont de
urm!torii +actori
##
:
1< >atura produsului oferit 2 cu c(t cump!rarea e"te mai +recvent!,cu at(t
zona de acoperit e"te mai mic!4
2< >ivelul de penetrare a pieei 2 companiile nou ap!rute pe pia! "olicit!
agenilor "!i comerciali acoperirea unor teritorii mai mari, dimen"iunea lor
urm(nd a +i redu"! dac! acea"ta ,nregi"treaz! un "ucce" real4
3< 9ntensitatea concurenei 2 cu c(t e"te mai puternic! cu at(t un agent
comercial "e va concentra i va depune e+orturi pe o arie c(t mai mic!4
4< 6arcinile aentului comercial 2 dac! un agent comercial are de ,ndeplinit
pe tra"eul parcur" "arcini diver"e: pro"pectare, negociere, v(nzare,
"ervice, etc. atunci zona acoperit! va +i mai mic!4
5< Vn"rile poteniale 2 dac! "e e"timeaz! un potenial ridicat al v(nz!rilor
teritoriul acoperit de +iecare reprezentant va +i mai mic4
6< 5analele de distribuie 2 ,n cazul ,n care agentul comercial opereaz! la
nivelul angro"itilor zona de acoperit va +i mai mare dec(t dac! ace"ta
opereaz! la nivelul detailitilor4
7< >ivelul distribuiei 2 +irmele care opteaz! pentru o di"tribuie de ma"!,
exten"iv! vor opera pe teritorii mai mici, iar cele care opteaz! pentru o
di"tribuie "electiv! vor opera pe teritorii mai mari.
%rincipala "arcin! a unui agent comercial e"te de a e+ectua vizite la clienii
actuali i poteniali. $uncie de obiectivul urm!rit vizitele pot +i cla"i+icate,
con+orm modelului %.8?3/
#4
a"t+el:
% 2 pro"pectarea pieei4
. 2 evaluarea problemelor clienilor4
8 2 devizul privind nece"arul de produ"e pentru client4
? 2 relan"are4
33;&issL, ?.J.%A ;uigh". !1ellig the 6e&so"l Io&ce i M"&3etig$, ?ileLBH".ilto
6ublic"tio, 1"t" ("&b"&", NeC Ro&3, 1977, pg.429
34 OeLl, 'l/&e#, -"L", '&."# !'i."tio et cot&ole #e l" /o&ce #e 0ete$, ,es
%#itios #SJ&g"is"tio, 6"&is, 19*7, pg.134
1- 91 -
3 2 obinerea unei comenzi4 / 2 "ervicii po"t-v(nzare.
/tabilirea num!rului de vizite "e va +ace in(nd cont de urm!toarele
elemente
#5
: potenialul pieei, dinami"mul clientului, ampla"area geogra+ic!,
ci+ra de a+aceri, nevoile clientului. 7n privina organiz!rii tra"eelor de parcur"
de c!tre +iecare agent "e va ine cont de c)eltuielile de depla"are i in+luena
a"upra rentabilit!ii activit!ii +irmei.
%entru a determina tipul optim de ageni comerciali de care are nevoie
o +irm! "e poate pleca de la tipul de v(nzare pe care ,l realizeaz!. 7n
practic!, ,nt(lnim urm!toarele tipuri de vn"are
#'
:
1@ Vn"are comercial 2 agentul comercial vinde produ"ele +irmei
di"tribuitorilor, angro"iti "au detailiti iar meninerea unor relaii de
durat! cu acetia nece"it! reale abilit!i de negociere i comunicare.
2@ Vn"are direct 2 agentul comercial livreaz! produ"ul direct clientului.
3@ Vn"are intern - agentul comercial nu "e depla"eaz!, vinde prin
tele+on, internet "au cump!r!torul e"te cel care vine la centrul
v(nz!torului pentru a-i ac)iziiona produ"ul.
4@ Vn"are de promovare - agentul comercial in+ormeaz! clienii de"pre
coninutul i durata "c)emelor de promovare operate la nivelul +irmei.
5@ Vn"are de de"voltare - agentul comercial "e a+l! permenent ,n
c!utare de clieni noi.
6@ Vn"are te.nic - agentul comercial vinde produ"e complexe cu un
grad ridicat de te)nicitate. %entru o bun! derulare a proce"ului de
v(nzare ace"ta trebuie "! di"pun! i de cunotine te)nice.
7@ Vn"are industrial - agentul comercial vinde unor cump!r!tori
pro+e"ioniti produ"e +olo"ite ,n pro"e"ele de +abricaie ;materii prime,
materiale, etc.<. 7n ace"t caz e"te nece"ar! ,ntreinerea i dezvoltarea
unor relaii de lung! durat! cu clienii actuali.
*@ Vn"are de consultan 2 agentul comercial e"te perceput ca un
con"ultant, care pune la di"poziia clientului "oluii pentru rezolvarea
problemelor ace"tuia.
9@ Vn"area la nivel !nalt @ produ"ele +irmei "unt v(ndute, ,n cadrul unor
negocieri complexe, unor parteneri "tr!ini de c!tre o ec)ip! +ormat!
dintr-un cadru de conducere i per"oane cu experien! ,n domeniu.
7n +uncie de "i"temul de valori, caracteri"ticile p"i)ologice i
comportamentale un agent comercial poate +i potrivit pentru un anumit tip de
v(nzare "au categorie de clieni. %otrivit unui "tudiu american
#&
exi"t! cinci
tipuri de vn"tori3
1< E(nz!torul +ilantrop 2 e"te "ociabil, extravertit, comunicativ, ,ncrez!tor,
prieten al clienilor, mizeaz! pe buna ,nelegere, pe +idelizare.
2< E(nz!torul e+icient 2 e"te deopotriv! "ociabil i comunicativ dar i
dominat de un acut "pirit de a+aceri.
3< E(nz!torul rutinier 2 e"te un bun organizator, entuzia"t i ,n
permanant! aciune pentru derularea unei a+aceri.
35 4"i&eP, >. !," 0ete pou& &eussi& ses "ctios co..e&ci"les$, %#itu&" 8echiplus, 6"&is, 1995,
pg.11
36>!P0" O"h"&i", 'c" ;&uce&u !Hestiue" /o&elo& #e 0QP"&e$, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti,
2++2, pg.43
37 (l"3e, >., Mouto, J. !,es #eu= #i.esios #e l" 0ete$, ,es %#itios #SJ&g"is"tio, 6"&is,
1971, pg.197
1- 92 -
E(nz!torul indi+erent 2 nu prezint! reale abilit!i de comunicare, e"te
introvertit i practic activitatea lui "e rezum! doar la a prelua comenzi4 nu
e"te capabil "! dezvolte relaii pe termen lung i nici nu e"te intere"at de
per+orman!.
1< E(nz!torul agre"iv 2 orientat c!tre obinerea de rezulate, pre+orman!,
dominat de un puternic "pirit de a+aceri, nu "e bazeaz! pe relaii de
prietenie cu clienii, atrage clieni noi.
Al!turi de +enomenul v(nz!rii literatura de "pecialitate con"acr! i o tipoloie
1 cumprtorilor
)N
. 7n +uncie de per"onalitatea ace"tora di"tingem:
1 Eorb!reul 2 atrage atenia a"upra lui ,ncerc(nd "! conving! c! are
dreptate.
2 %recautul 2 ia decizii ,n mod logic, evalueaz! toate a"pectele implicate
,ntr-o tranzacie.
3 .zitantul 2 nu poate lua decizii ,n timp "curt, are nevoie de argumente
"uplimentare.
4 6mpul"ivul 2 ia decizii rapid +!r! a ine cont de toate a"pectele, e"te
dominat de in"tinct.
5 A+aceri"tul 2 e"te condu" ,ntotdeauna de ideea de a realiza o a+acere,
de a obine ceva.
6 7nt(rziatul - nu poate lua decizii Bpe locD, va ,ncerca "! am!ne ace"t
moment.
7 T!cutul 2 "e rezum! doar la "imple di"cui +ormale, nu o+er! in+ormaii
de"pre "ine.
* 7ncrezutul 2 vrea "! dea impre"ia c! tie tot, e"te exagerat de
egocentric.
9 @er!bd!torul 2 dorete "! ,nc)eie o tranzacie ,n cel mai "curt timp
po"ibil, urm!rete +apte i nu vorbe.
1+ 7nc!p!(natul 2 va r!m(ne +idel ideilor i credinelor "ale orice
argumente i "-ar prezenta.
11 %e"imi"tul 2 e"te mereu de+en"iv i caut! argumente ,n plu" care "!-i
,nt!rea"c! convingerea c! a+acerea e"te bun!.
12 3ptimi"tul 2 crede anticipat ,n calit!ile produ"ului o+erit "au ,n
"ucce"ul a+acerii.
13 Cameleonul 2 ,i "c)imb! comportamentul rapid, trec(nd de la o "tare
la alta.
563 0iuri d% !r'a#i+ar% a 1!r%i d% )*#+ar%
7n practica +irmelor rom(neti ,nt(lnim urm!toarele +orme de organizare a
+orei de v(nzare:
1. 2rani"are cup criteriul eorafic 2 e"te o variant! de" utilizat!
datorit! avanta5elor multiple care o ,n"oe"c:
2. permite acoperirea e+icient! a ,ntregii piee4
3. permite cunoaterea nevoilor i problemelor tuturor clienilor4
4. permite controlul per+ormenelor agenilor de v(nzare pentru
+iecare zon!4
5. o mai bun! coordonare a co"turilor.
.xi"t! ,n ace"t caz un manager regional care are ,n "ubordine mai muli
manageri zonali, care la r(ndul lor "e ocup! de o ec)ip! de ageni de lucru.
3*
>!P0" O"h"&i", 'c" ;&uce&u !Hestiue" /o&elo& #e 0QP"&e$, %#itu&" 5&"us, (ucu&eti,
2++2, pg.45
- 93 -
2rani"are dup criteriul produselor vndute 2 +iecare agent comercial e"te
"pecializat ,n v(nzarea unui anumit produ" al +irmei. Acetia "unt "ubordonai
unui manager general de v(nz!ri.
6. 2rani"are dup criteriul pieelor sau cateorii de clieni 2 pre"upune
ca +iecare agent comercial ,i concentraz! e+orturile c!tre un grup
"pecializat de clieni ;ex. piaa con"truciilor de locuine, piaa
amena5!rilor interioare, etc.<
7. 2rani"are dup criteriul funcional 2 pre"upune o "pecializare a
per"onalului de v(nzare pe anumite etape ale proce"ului de v(nzare.
."te o "tructur! mai complicat! care implic! o "ubordonare multipl! la
nivelul agenilor comerciali ;ex. un agent de teren poate +i "ubordonat
at(t managerului de analiz! a v(nz!rilor c(t i managerului care "e
ocup! de promovarea v(nz!rilor i a"i"tentului managerului general al
v(nz!rilor<. Toat! acea"t! ,nl!nuire poate genera con+uzii ,n cadrul
"tructurii.
*. 2rani"are dup criteriul liniar 2 pre"upune o "ubordonare ,n lan a
agentului comercial a"i"tentului managerului general de v!nz!ri, care
la r(ndul "!u e"te "ubordonat managerului general. Acea"t! +orm! "e
practic! mai ale" ,n "tructurile "imple.
7n a+ara ace"tor +orme de organizare con"iderate cla"ice, in(nd cont de
nece"itatea ,ndeplinirii anumitor obiective ,n "+era v(nz!rilor, putem meniona
i aa numitele +orme moderne de organizare a +orei de v(nzare:
1. 2rani"are de tip multilevel - pre"upune crearea unei "tructuri
piramidale de de"+acere a produ"elor ;ex. AmaTaF<.
2. 2rani"are pe centre de vn"are 2 pre"upune concentrarea ,n cadrul
unui centru a per"onalului de v(nzare dar i a altor "pecialiti ,n
+inane, producie, de"ign, etc. Ace"te centre au ap!rut ca o reacie la
nece"itatea de "ati"+acere a nevoile tot mai diver"i+icate ale clienilor
;ex. $irma $lamingo ?om(nia care di"tribuie prin centrele "ale
teritoriale te)nic! de calcul<.
3. 2rani"are pe rup de clieni importani 2 pre"upune exi"tena unei
+ore de v(nzare "eparat!, "pecial de"tinat! ace"tora. 8e regul!, o
a"emenea ec)ip! e"te +ormat! din cei mai buni ageni comerciali dar
i cadre de conducere.
4. 2rani"are de tip televn"are 2 pre"upune v(nzarea prin tele+on "au
6nternet i prezint! avanta5ul acoperirii unei arii +oarte mari.
5. 2rani"are de tip internaional 2 a ap!rut ca o reacie la extinderea
+enomenului globaliz!rii. 7n ace"te condiii +ora de v(nzare trebuie "!
"e adapteze culturii +iec!rei piee pe care vrea "! p!trund!.
5.4 0%>#i$i d% )*#+ar%
Abordarea te)nicilor de v(nzare poate +i con"iderat! un a"pect
complex al mediului actual de a+aceri ,n condiiile ,n care +iecare
,ntreprinz!tor tie c! "ucce"ul depinde de capacitatea "a de a g !"i clieni
di"pui "! pl!tea"c! pentru produ"ele pe care le o+er!. A"t+el, calitatea,
produc ia, buna organizare nu "unt de +olo" at(t timp c(t nu apare clientul
care "! cumpere produ"ul.
/e poate "pune c! ceea ce "e "c)imb! ,n orice tranzacie e"te
puterea iar contextul in+lueneaz! enorm percep ia clientului ,n privina a
ceea ce i "e o+er !. Concluzion(nd, putem "pune c! te)nicile de v(nzare
"unt acele c!i de aciune pe care comerciantul le utilizeaz! ,n "copul de a
pune de acord cump!r!torul a"pra valorii o+erite. 7n ace"t context, produ"ul
- 94 -
o+erit e"te numai un pretext, practic ceea ce "e vinde e"te ideea i utilitatea
"au, de ce nu, "enzaia de lux.
3 abordare pla"tic! a ace"tui +enomen dar nu mai puin lip"it! de
realitate "e reg!"ete ,n textul urm!tor:
O/im 7i /o.n, prieteni din copilrie, se !ntlnesc dup (J de ani. /im era un
prosper om de afaceri iar /o.n ajunsese 7omer. 9mpresionat de situaia
acestuia, /im !i ofer o slujb la firma lui, s vnd friidere ... !n AlasGa.
/o.n era super!ncntat 7i dornic s se apuce de treab. 8n cel mai scurt timp
a plecat spre noua locaie a slujbei sale ducnd 7i cteva friidere.... Ode
prob, dup cum se exprimase /im, destul de ne!ncre"tor !n prietenul lui.
1up o sptmn, /o.n trimite un fax !n care mai cere cteva friidere. /im
!i fce pe plac 7i !i mai trimite cteva. 1up !nc o sptmn, alt fax !n care
/o.n mai cerea friidere. V"nd c luma se !nroa7, /im !l c.em pe
/o.n pentru a discuta 7i a de"lea misterul friiderelor. O5e faci cu attea
friidere !n AlasGa?, la care /o.n !i r spunde sincer 7i foarte .otrt3
O'i...a fost mai reu pn i-am convins pe esc.imo7i c e mai cald !n
friider dect afarC
-atri$%a la#i1i$,rii
7n relaia dintre un agent comercial i clientul "!u intervin dou!
elemente e"eniale care pot g)ida ,ntreg proce"ul: conceptul de v(nzare i
v(nzarea e+ectiv!.
C!#$%tul d% )*#+ar% - "e re+er! la proce"ul de identi+icare a motivelor
pentru care re"pectivul client ar cump!ra produ"ul.
.*#+ar%a %1%$ti), 2 prin care "e pune ,n leg!tur! produ"ul cu conceptul
identi+icat anterior.
%entru a realiza o v(nzare reuit!, un agent comercial va trebui "!
aplice ,nt(i conceptul de v(nzare i apoi "! "e re+ere la v(nzarea e+ectiv!.
6deea e"te c! indi+erent de motivul identi+icat agentul comercial va trebui "!
g!"ea"c! argumente puternice pentru a obine o comand! +erm!.
Literatura de "pecialitate con"acr! dou! metode de v(nzare: metoda
unilateral! i metoda bilateral!.
1- .*#+ar%a u#ilat%ral, - pre"upune c! v(nz!torul pune accent pe
caracteri"ticile produ"ului ne+iind intere"at de motivele de cump!rare ale
potenialului client. %ractic nu "e mai identi+ic! acel concept de v(nzare i "e
trece +orat c!tre v(nzarea e+ectiv!4 "c)imbul de in+ormaii ,ntre cele dou!
p!ri antrenate bu mai are loc.
2- Vnzarea bilateral @ "e bazeaz! pe exi"tena unui real proce" de
comunicare ,ntre v(nz!tor i cump!r!tor. A"t+el, v(nz!torul va trebui "!
identi+ice motivele de cump!rare i nevoile "peci+ice ale clientului, ceea ce va
conduce ,n +inal la o v(nzare reuit!.
Toate a"pectele "urprin"e anterior por +i pu"e ,n leg!tur! prin intermediul
unui nou in"trument de analiz! 2 "atri$%a la#i1i$,rii
#9
prezentat! ,n +igura
urm!toare:
Cadranul 6 Cadranul 666
5onceptul de vn"are 5onceptul de vn"are
$orma bilateral! $orma unilateral!
39 Mille&, >., Hei.", 1t. !," 0et" coceptu"l$, %#itioes Iolio, ("&celo", 19*9, pg.1*1
1- 95 -
Cadranul 66 Cadranul 6E
Vn"area produsului Vn"area produsului
$orma bilateral! $orma unilateral!
$igura 9 2 9atricea plani+ic!rii
/ur"a: 9iller ?. , Jeiman /t. - BLa venta conceptualD, .ditione" $olio,
*arcelona, 1909, pg.101
7n continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane:
5adranul 9 2 pre"upune c! cei doi parteneri vor c!uta " ! comunice
c(t mai e+icient, clientul "! o+ere in+ormaii legate de motivaiile i nevoile "ale
iar v(nz!torul "! de"copere problemele reale ale potenialului client. 7n ace"t
context "e dezvolt!, ceea ce "pecialiti nume"c acum conceptul de client.
Ace"t concept "e re+er! la Bdi"poziia mental!D a clientului "au Bimaginea
"oluieiD pe care dore te "! o obin!. Alt+el "pu", conceptul de client "e
bazeaz! pe valorile i opiniile per"onale ale +iec!rui client ,n parte iar rela iile
pe care le va con"trui agentul comercial vor +i orientate cu "iguran! de
ace"te a"pecte.
5adranul 99 2 "e bazeaz! pe o v(nzare a produ"ului ,n "til bilateral,
ceea ce pre"upune o concentrare pe produ" i obinerea unei implic!ri
maxime din partea clientului. Av(nd ,n vedere c! "e procedeaz! +orat, direct
la v(nzarea produ"ului, "e recomand! ca v(nz!torul "! opteze pentru
"trategia cadranului 6 i apoi "! treac! ,n cadranul 66 a"igur,nd "ucce"ul
v(nz!rii.
5adranul 999 2 pre"upune g!"irea conceptului de v(nzare ,ntr-o +orm!
unilateral!. A"t+el, v(nz!torul va lupta pentru a de"coperi nevoile clientului,
va ,ncerca "! ,i o+ere "oluiile cele mai bune i totodat! "! realizeze o
v(nzare reuit!. Lip"a total! de colaborare din partea clientului ,n proce"ul
de identi+care a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomand! trecerea
rapid! c!tre cadranul 6E.
5adranul 9V 2 "e bazeaz! pe o v(nzare a produ"ului ,n "til unilateral,
practic pe experien a anterioar! a v(nz !torului. Acea"t! "trategie are e+ect
pozitiv dac! exi"t! o relaie e+ectiv! ,ntre produ" i nevoile reale ale
clientului.
7n oricare "ituaie v(nz!torul trebuie "! +ie capabil "! aleag! "trategia
potrivit! +iec!rei "ituaii ivite ,n practic!, precum i modul de trecere de la un
cadran la altul. @oile orient !ri ,n "+era mar-etingului pledeaz! pentru
"ati"+acia maxim! a clientului a"t+el ,nc(t clienii importani ai +irmei trebuie
monitorizai permanent.
565 Si8t%"ul d% "!ti)ar% a 1!r%i d% )*#+ar%
9otivaia +or ei de v(nzare +ace re+erire la dou! componente principale:
componenta +inaciar! re"pectiv "i"temul de remunerare i componenta
moral! re"pectiv "i"temul de "timulare.
/i"temul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde urm!toarele
elemente: "alariu +ix, comi"ion, bonu"uri, prime, acoperirea c)eltuielilor.
/i"temul de "timulare cuprinde: promovarea de la o titulatur! la alta,
acordarea de diplome, certi+icate, in"igne, evidenierea per"pectivelor de
avan"are, publicitate ,n cadrul +irmei, ,n"crieri la un club "elect, etc.
- 96 -
R%"u#%rar%a 1!r%i d% )*#+ar%
Salariul 1i: 2 reprezint! principala component! de remunerare a +orei de
v(nzare ,n cadrul unei +irme. Ace"ta con+er ! agenilor comerciali o oarecare
"iguran! +inanciar!, devin mai legai de +irm! care la r(ndul " !u poate
bene+icia mai ale" c(nd volumul v(nz !rilor crete "ub"tanial. 3 +irm!
utilizeaz! "alariul +ix ca unic element al "i"temului de remunerare ,n
urm!toarele "ituaii:
1- +irma nu urm!rete obinerea imediat! a unui pro+it +abulo"4
2- prin natura produ"ului, v(nz!rile "e realizeaz! cu o +recven! redu"!
;ex.ec)ipamente, utila5e indu"triale, etc.<4
3- clientel! incert!4
4- piaa nu e"te puternic!, concurena "lab!4
5- v(nzarea "e +ace ,n ec)ip! neput(ndu-"e cuanti+ica aportul +iec!rui
membru4
6- +irma urm!rete "! diver"i+ice "arcinile ce revin +iec!rui agent
comercial.
7n"! "i"temul bazat doar pe "alariu +ix "-a dovedit +oarte puin motivant
pentru ageni, motiv pentru care ,n practic! ,nt(lnim o +ormul! mixt! 2 "alariu
+ix plu" comi"ion.
C!"i8i!#ul 2 reprezint! un element motivant pentru agentul comercial i
mai pu in ri"cant pentru +irm !. 7n ace"te condiii +irma ,i poate rezerva
dreptul de a elimina agenii incompeteni dar exi"t! ri"cul ca loialitatea
ace"tora +a! de +irm! "! +ie mai mic!. .xi"t! mai multe tipuri de comi"ioane:
1 comision proresiv - depinde de aa numitele BpraguriD ale volumului
v(nz!rilor4 pe m!"ur! ce ace"tea "unt dep!ite agentul primete un
comi"ion mai mare ;ex. comi"ionul poate +i 1R din v(nz!rile "ub 2111
euro, 2R din v(nz!rile ,ntre 2111 i 4111 euro i #,5R din v(nz!rile ce
dep!e"c valoarea de 4111 euro<.
2 comision proporional 2 agentul comercial primete un procent din
contravaloarea produ"elor v(ndute ;ex. 2,5R din volumul v(nz!rii<.
3 comision cu pra 2 agentul comercial va primi, ,n ace"t caz,
"uplimente pentru +iecare nivel dep!it al volumului v(nz!rilor ;ex. 211
euro plu" 1,5R dac! volumul v(nz!rilor dep!ete pragul de 2111
euro<.
4 comision decalat 2 agentul comercial care a realizat v(nzarea
primete comi"ionul numai dac! "-a ,nregi"trat un anumit volum al
v(nz!rii ;ex. primete un comi"ion de #,5R dac! valoarea v(nz!rii
dep!ete 5111 euro dar nu primete nimic dac! nu "-a atin" ace"t
volum<.
5 comision reresiv 2 ,n ace"t caz valoarea nominal! a comi"ionului
"cade pe m!"ur! ce volumul v(nz!rii crete ,n"! agentul bene+iciaz!
de ,n"umarea ace"tor comi"ioane pe m!"ur! ce crete volumul
v(nz!rii ;ex. "e primete un comi"ion de 4R din v(nz!rile "ub #111
euro plu" 2R din v(nz!rile "ituate ,ntre #111 i 5111 euro plu" 1R din
v(nz!rile ce dep!e"c 5111 euro<.
6 comision !n trepte 2 pentru +iecare treapt! a volumului v(nz!rilor
agentul comercial primete un comi"ion ;ex. 1,5R pentru v(nz!ri de
p(n! la 2511 euro, 2R pentru v!nz!ri de p(n! la #511 euro i #R
pentru v(nz!ri de pe"te #511 euro<.
B!#u8uril% - reprezint! "ume de bani acordate periodic, ,n condiiile
,ndeplinirii anumitor obiective comerciale ;volum cre"cut al v(nz!rilor,
creterea num!rului de clieni, creterea cotei de pia!, etc.<. Ca valoare ele
- 97 -
pot reprezenta 11-15R din venitul total anual al unui agent comercial.
*onu"urile pot +i individuale "au de grup. %rincipalele criterii ce "tau la baza
acord!rii bonu"urilor "unt:
1 Volumul vn"rilor 2 e"te cel mai +recvent criteriu i obiectiv ce "t! la
baza activit!ii +irmelor ;ex. un agent poate primi ca bonu" "uma de
111 euro dac! vinde ,ntr-o lun! produ"e ,n valoare de 2111 euro<.
2 Atraerea de noi clieni 2 agentul comercial poate primi ca bonu"
"uma de 25 euro pentru +iecare nou client viabil adu" ,n porto+oliul de
clieni al +irmei, ,n plu" poate bene+icia i de bonu"uri "uplimentare
primind 11 euro pentru +iecare al 11-lea nou client.
3 Vn"area de produse noi 2 agentul comercial primete un bonu",
+uncie de natura produ"ului, pentru +iecare produ" nou v(ndut ;ex. #1
euro pentru +iecare nou model de aparat electroca"nic v(ndut ,n
urm!toarele dou! luni<.
4 'lafonarea 7iEsau reducerea c.eltuielilor 2 reprezint! un obiectiv
important pentru orice +irm!. 8in ace"t motiv ace"ta poate con"titui un
criteriu de" +olo"it pentru departa5area c(tigurilor agenilor comerciali
ai unei +irme ;ex. un agent poate primi un bonu" reprezent(nd 41R din
valoarea economiilor pe care le-a ,nregi"trat +a! de aceeai perioad!
a anului trecut<.
5 6ituaia !ncasrilor 2 un egent comercial poate +i recompen"at pentru
,nca"area contravalorii +acturilor ,ntr-un timp mai "curt ;ex. bonu" de
51 euro dac ! media perioadei de ac)itare a +acturilor de c!tre clienii
"!i e"te mai mic! de 41 de zile pe parcur"ul unui trime"tru<.
Pri"%l% 2 "e acord! cu ocazia unor evenimente "peciale din viaa +irmei "au
din parcur"ul carierei unui agent comercial. 7n medie valoare primelor
reprezint! 5-11R din venitul anual al unui agent coemercial. 7n acea"t!
categorie putem enuna:
1- zilele de Cr!ciun, %ate, aniver"area +irmei, concediu, etc.
2- participari de "ucce" la t(rguri i expoziii4
3- ,nc)eierea unui contract deo"ebit4
4- participarea la cur"uri de in"truire i per+ecionare pro+e"ional!,
etc.
2$!%rir%a $>%ltui%lil!r 2 activitatea oric!rui agent comercial antreneaz!
diver"e c)eltuieli: de tran"port, cazare, ma"!, tele+on, core"ponden!, etc.
Cuantumul "uportat de +irm! e"te variabil i depinde at(t de gradul de
pro+itabilitatea a activit!ii ace"teia c(t i de per+orman ele +iec !rui agent
comercial. nivelul ace"tor c)eltuieli poate reprezenta p(n! la 51R din venitul
anual al unui agent comercial.7n practic! exi"t! trei modalit!i de acoperire a
c)eltuielilor:
1 Acoperirea integral! a c)eltuielilor - +irma acoper! toate c)eltuielile
ocazionate de buna derulare a activit!ii agentului comercial pe baz!
de c)itane doveditoare. Ace"t a"pect impune la nivelul agentului
comercial o anumit! inut!, re"pectiv depunerea tuturor e+orturilor
pentru a obine per+orman! i de a nu exagera ,n privina ace"tor
c)eltuieli. 8e alt+el, +irma ,i poate rezerva dreptul de a controla natura
i cuantumul ace"tora.
2 Acoperirea parial! a c)eltuielilor 2 +irma "tabilete un pla+on pentru
+iecare categorie de c)eltuileli a agenilor comerciali. Tot ,n ace"t "en"
"e "tabilete care "unt c)eltuielile decontabile i care "unt
nedecontabile.
1- 9* -
8iurna 2 +irma acord! o "um! +ix! pentru +iecare zi de depla"are a
agentului comercial, "uma care trebuie "! acopere toate c)eltuielile
ocazionate de re"pectiva depla"are.
%e l(ng! motivarea +inanciar! un agent comercial poate +i intere"at i de
obinerea de avanta5e "ociale. 7n acea"t! categorie putem meniona:
o pen"ii "uplimentare4
o po"ibilitatea de a cump!ra aciuni ale +irmei4
15 autoturi"m de "erviciu, locuin! de "erviciu, tele+on,
calculator, etc.4
o a"igurare de via! "au accident4
o participarea la cuantumul a"igur!rii de " !n!tate4
o plata unor cur"uri de per+ecionare, etc.
7n "tabilirea remuneraiei unui agent comercial, un rol important ,l 5oac!
alegerea corect! a elementelor de care "e va ine cont la evaluarea
per+ormanelor ace"tuia.
Sti"ular%a 1!r%i d% )*#+ar%
%rin "timularea agenilor comerciali obiectivul urm!rit e"te de a crete
e+iciena i per+ormanele ace"tora. %entru ca ace"t "i"tem "! genereze i
rezultatele dorite e"te nece"ar ca +irma "! cunoa"c! bine motivaiile +iec!rui
agent, care ,i "unt obiectivele per"onale i dac! ace"tea concord! cu munca
pe care o de"+!oar!.
Cele mai utilizate metode de "timulare a agenilor comerciali "unt:
1 %rimele de catalog 2 acea"t! metod! are la baz! un "i"tem de puncte,
pe care un agent comercial le poate acumula ,ntr-o perioad! de timp
dac! ,i ,ndeplinete obiectivele "tabilite. 7n baza punctelor acumulate
agentul comercial ,i poate alege premiul din cele pu"e la di"poziie.
2 Concur"ul de v(nz!ri 2 genereaz! "pirit competiional la nivelul
agenilor comerciali ai unei +irme i are e+ecte bene+ice p(n! la un
anumit nivel care "! nu a+ecteze "piritul de ec)ip!. 8in ace"t motiv
organizarea unor a"emenea concur"uri trebuie ,n"oit! de un
regulament "trict acce"ibil +iec!rui agent comercial.
3 Eoia5ul de "timulare 2 "e re+er! la participarea celor mai buni ageni
comerciali la c!l!toriile o+erite celor mai importani clieni. Tot ,n
acea"t! categorie "e ,n"criu i "eminariile organizate de +irm! ,ntr-o
locaie turi"tic! la care au acce" doar agenii comerciali per+orman i.
La toate ace"te a"pecte legate de remunerarea i "timularea +orei de
v(nzare a unei +irme "e adaug! i altele, deo"ebit de importante. A"t+el,
+iecare va ine cont i de condiiile de munc! o+erite i "igurana la locul de
munc!. @u trebuie trecut cu vederea c! un comi"ion mare poate acoperi
lip"a unui climat de ,ncredere i cooperare "au o "iguran! "c!zut! a locului
de munc!.
0%8t% d% %)aluar%5
1. %rincipalele modalit!i de acoperire a c)eltuielilor unui agent comercial
"unt:
19 acoperirea integral! a c)eltuielilor4
29 acoperirea parial! a c)eltuielilor4
39 diurna4
- 99 -
toate variantele.
2. /i"temul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde:
19 "alariu +ix,
29 comi"ion4
39 bonu"uri4
49 prime i acoperirea c)eltuielilor.
3. %entru a realiza o v(nzare reuit!, un agent comercial va trebui "! aplice
,nt(i conceptul de v(nzare i apoi "! "e re+ere la v(nzarea e+ectiv!.
19 adev!rat4
29 +al".
4. 7n medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta:
19 5-11R din venitul anual4
29 11-15R din venitul anual4
39 11R din venitul anual4
49 nu exi"t! limit!.
5. 7n cadrul v(nz!rii indu"triale agentul comercial vinde produ"e complexe
cu un grad ridicat de te)nicitate.
19 adev!rat4
29 +al".
6. La nivelul organizaiei +ora de v(nzare are urm!toarele
roluri: a. rol comercial4
b. rol comunicaional4
c. rol de identi+icare a pieelor poteniale4
d. rol de creare a unei reele de per"onal de v(nzare.
7. 8in punct de vedere comunicaional, +ora de v(nzare propune clienilor,
din o+erta organizaiei, acele produ"e care "e potrive"c cel mai bine nevoilor
lor.
a.
adev!rat 4
b. +al".
*. .valuarea reprezentanilor +orei de v(nzare poate +i:
1. +ormal!4
2. in+ormal!4
3. comparativ!4
4. deductiv!.
9. $ora de v(nzare, comparativ cu celelalte mi5loace de comunicare, e"te:
1. +lexbil!4
2. "electiv!4
3. interactiv!4
4. demon"trativ!.
1+. %roce"ul de organizare operaional! a +orei de v(nzare are ,n vedere
urm!toarele a"pecte:
1. determinarea nece"arului de ageni comerciali i a zonelor ,n care
"unt concentrai4
2. tra"area conturului +iec!rei zone4
1- 1++ -
repartizarea "arcinilor pentru +iecare reprezentant al +orei de v(nzare4
3. elaborarea tra"eelor i a calendarului de activit!i pentru +iecare
reprezentant al +orei de v(nzare.
11. 9otivaia +orei de v(nzare +ace re+erire la dou! componente principale:
1. +inanciar!4
2. moral!4
3. "i"tem de remunerare4
4. "i"tem de "timulare.
12. 3 +irm! utilizeaz! comi"ionul ca unic element al "i"temului de
remunerare ,n urm!toarele "ituaii:
1. concurena "lab!4
2. clientel! incert!4
3. v(nz!rile "e realizeaz! cu o +recven! redu"!4
4. nici o variant! nu e"te corect!.
13. Cele mai utilizate metode de "timulare a agenilor comerciali "unt:
1. a"igurare de via! "au accident4
2. primele de catalog4
3. concur"ul de v(nz!ri4
4. voia5ul de "timulare.
- 1+1
-
C2PI0OLUL .I
CO-UNIC2RE2 PRIN E.ENI-EN0E
O(i%$ti)%5
1- eviden ierea importan ei particip!rii +irmei la evenimente ,n
vederea con"olid!rii imaginii4
2- prezentarea tipologiei evenmentelor4
3- prezentarea etapelor nece"are particip!ri unei +irme la un
eveniment.
- 1+2 -
7n perioada actual!, "e con"tat! o cretere a orient!rii +irmelor "pre
mani+e"t!ri tip evenimente prin care ,i pot promova imaginea. Comunicarea
prin eveniment "e realizeaz!, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou!
categorii de te)nici: participarea la t(rguri i expoziii, "pon"orizari i
mecenat.
16 0*r'uril% 9i %:!+iiil% "unt acele mani+e"t!rile ,n cadrul c!rora +irmele
prezint ! publicului larg o+erta lor de produ"e. 8ac! iniial li "e a"ocia doar o
+uncie comercial! i "copul principal era de a ,nc)eia noi contracte, de a
crete num!rul de clien i, ,n prezent ace"tor mani+e"t!ri li "e a"ociaz! i o
+unc ie comunicaional!. %entru multe organizaii t(rgurile i expoziiile "unt
cele mai complexe evenimente i o+er! cele mai multe oportunit!i de
interaciune ,ntre emi!torul me"a5ului i de"tinatarii ace"tuia. A"t+el, pe l(ng!
e+iciena ridicat! ,n a"imilarea me"a5elor, t(rgurile i expozi iile o+er!
avanta5ul de a comunica, ,n perioadele de rece"iune, cu un grup de clieni
exigeni care au un intere" ridicat +a! de o+erta expu"!.
8eo"ebirea dintre cele dou! tipuri de mani+e"t!ri "e poate +ace i din
punct de vedere al duratei: ,n timp ce t(rgurile "e de"+!oar! pe o durat! de
', p(n! la 11 zile ,n .uropa i de 10 p(n! la 21 de zile ,n A+rica, A"ia i
America Latin!, expoziiile dureaz! ,ntre o lun! i ' luni ;expoziiile
univer"ale dureaz! aproximativ ' luni i "unt organizate din patru ,n patru
ani<.
T(rguri i expoziii 2 cla"i+ic!ri
16/u#$i% d% aria '%!'ra1i$,5
1.1 T(rguri i expoziii internaionale4
1.2 T(rguri i expoziii regionale4
1.3 T(rguri i expoziii naionale4
1.4 T(rguri i expoziii locale.
2. /u#$i% d% t%"ati$a %:!+ii%i5
2.1 T(rguri i expoziii generale
2.1 T(rguri i expoziii "pecializate
%articiparea organizaiei la o a"emenea mani+e"tare +ace parte din "trategia
de mar-eting dar i cea comunicaional!. 7n "eria obiectivelor a"ociate unei
campanii de promovare a organizaiei ,n "paiul unei mani+e"t!ri
expoziionale putem enuna:
1- Lan"area pe pia! a unui nou produ"4
2- Creterea notoriet!ii organizaiei, m!rcii, produ"elor4
3- %!trunderea pe noi piee, noi arii geogra+ice4
4- %racticarea unor preuri promoionale pe toat! perioada mani+e"t!rii4
5- /tudierea aciunilor i iniiativelor +irmelor concurente.
7n"! participarea +irmei la o a"emenea mani+e"tare e"te condiionat! de
re"pectarea urm!toarelor criterii:
1 produ"ele expu"e=promovate "! core"pund! cerinelor pieei din toate
punctele de vedere: calitate, pre, de"ign, garanii, "ervice, pie"e de
"c)imb, etic)etare i ambalare, marcare, "peci+icaii etc. %rezentarea
unor produ"e care nu "e ridic! la nivelul celor expu"e de +irmele
concurente nu poate dec(t "! d!uneze imaginii organizaiei4
2 "! di"pun! de capacitate de producie "u+icient de mare pentru a putea
r!"punde cererii previzibile. 3rganizaia trebuie "! poat! onora, ,n cele
mai bune condiii, toate comenzile i contractele anga5ate ,n perioada
t(rgului, av(nd gri5!, totodat!, i de re"pectarea obligaiilor anterioare4
3 "u+iciente re"ur"e +inanciare pentru derularea ,n bune condiii at(t a
particip!rii c(t i pentru analiza rezultatelor ace"tei particip!ri.
1- 1+3 -
%articiparea organizaiei la o mani+e"tare expoziional! pre"upune
parcurgerea urm!toarelor etape3
1< /tabilirea obiectivelor aciunii.
2< 8e+inirea publicului int!.
3< .laborarea bugetului.
4< %rogramarea activit!ilor de preg!tire a particip!rii.
5< 6n+ormarea per"onalului organizaiei, a +urnizorilor i a clienilor de"pre
intenia de a participa.
6< Conceperea demer"urilor promoionale complementare.
7< Conceperea "tandului.
*< %reg!tirea per"onalului care va +i prezent la "tand.
9< /tabilirea modalit!ilor de evaluare a rezultatelor particip!rii.
26 S!#8!ri+ar%a 9i "%$%#atul 7 "unt de"cri"e ca noi te)nici de
comunicare prin care organizaia "e a"ociaz! unui eveniment "au creeaz! ea
,n"!i un eveniment cu "copul de a comunica, de a tran"mite publicului vizat
un me"a5 care "!-l pun! ,n valoare4 evenimentul "e creeaz! cu "pri5inul
material "au +inanciar al organizaiei re"pective. %rincipalele obiective
a"ociate ace"tor te)nici "unt:
1- $r%9t%r%a #!t!ri%t,ii 1ir"%i 8au a ",r$ii, +avorizat! de prezena
numelui m!rcii, ca i a ,n"emnelor "peci+ice ace"teia, pe di+eritele "uporturi.
2-$!#8!lidar%a i"a'i#ii ",r$ii, a"igur(ndu-"e o coeren! ,ntre imaginea
tran"mi"! prin intermediul publicit!ii i anumite caracteri"tici, cu valoare de
"imbol, ale domeniului ,n care "e intervine prin "pon"orizare.
3- 8!rir%a r%utai%i 1ir"%i +a! de proprii anga5ai, +a! de +urnizori "au
+a! de di"tribuitori4
4- 8ti"ular%a $!%+iu#ii i#t%r#%.
%ornind de la ace"te obiective +ormarea la nivelul organiza iei a unei "trategii
integrate de mar-eting trebuie "! ,nceap! de la o viziune complet! a"upra
evenimentelor ca te)nic! dinamic! de v(nzari i mar-eting. Companiile
trebuie "! cultive intern ideea c! evenimentele nu +olo"e"c numai la
generarea de contacte pentru activitatea ulterioar! de v(nz!ri, ci au +uncii
multiple ,n "trategia global! de mar-eting i comunicare.
4ecomandri pentru participarea unei firme la un tr3
&. 6tabilirea unui set de obiective 7i a unui plan clar pentru fiecare eveniment
$ixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment e"te un pa"
+oarte important, mai ale" ,n condiiile ,n care multe +irme au tendina de a "e
limita la obiective privind v(nz!rile. .+ectul unei a"t+el de abord!ri e"te c!
+irmele care "e concentraz! numai pe v(nzari i colectarea de contacte cu
potenialii clienti, atunci c(nd ,i vor evalua participarea vor a5unge la
concluzia c! nu au obinut rezultatele "contate. Cercetarile recente arat! c!
acele companii care particip! la o expoziie pe baza unor obiective +ixate de
departamentul de v(nzari au per+ormane mai "labe ,n cadrul ace"tor
evenimente dec(t companiile care au abordat participarea ,n mod integrat ,n
+unctia de mar-eting.
8e a"emenea, ace"t a"pect pre"upune i o evaluare ,n mod continuu a
expoziiilor la care particip! organizaia pentru a "tabili dac! ace"tea "unt ,n
continuare poziionate pe publicul int! al +irmei i pot +ace leg!tura cu piaa
i competitorii. 7n "eria obiectivelor putem meniona:
1- "emnarea unor contracte i obinerea de contacte cu poteniali clieni4
2- comparaii cu ceilali expozani-competitori4
3- gradul de expunere al noilor produ"e4
4- promoii4
1- 1+4 -
explorarea de noi piee.
.xpozanii de "ucce" "u"in c! num!rul de contacte care "e tran"+orm! ,n
clieni cre"te cu a5utorul promov!rii ,nainte de eveniment ;_ 51R<, activit! ile
de o"pitalitate ,n cadrul expoziiei ;_ '2R< i training-ul per"onalului de la
"tand ;_ '0R<.
2. 6tabilirea clar a po"iiei pe pia 7i !n raport cu principalii concureni 2 ,n
primul r(nd trebuie "! exi"te o di+ereniere +a! de +irmele concurente i un
me"a5 clar tran"mi" publicului iar ,n al doilea r(nd trebuie +!cute e+orturi
pentru a iei ,n eviden! ,n cadrul mani+e"t!rii. /tandul e"te primul element
vizual care comunic! de"pre +irm!, activit!ile, mi"iunea i valorile "ale.
A"t+el, pentru a-i +ace pe vizitatorii potrivii "! "e oprea"c! trebuie"c parcur"e
urm!toarele +aze:
1- /tandul trebuie "! atrag! privirea i atenia vizitatorilor prin poziionare
i de"ign4
2- /tandul trebuie "! comunice direct cu publicul int!. Acetia trebuie "!
,neleag! acea"t! comunicare ,ntr-un timp +oarte "curt, ,n contextul ,n
care unul din obiectivele particip!rii la un a"emenea eveniment "e
re+er! la maximizarea num!rului de ,nt(lniri de calitate din timpul
expozitiei.
3- .xi"tena unei creaii unitare - Toate elementele din ar)itectura
"tandului trebuie "! re"pecte legile de"ign-ului, carta de identitate a
+irmei i "! tran"mit! acelai me"a5. A"t+el, un vizitator care "e oprete
la "tandul +irmei trebuie "! ,neleag! ,ntr-un timp "curt, de c(teva
"ecunde, cine e"te +irma i ce o+er!.
4- Atractivitatea unui "tand poate "! crea"c! prin o+erirea unor motive
"uplimentare vizitatorilor pentru a "e opri ;ex. diver"e obiecte
promoionale ,n"cripionate cu ,n"emnele +irmei: pixuri, baloane,
agende, epci, mo"tre ale produ"elor +irmei, invitaii, etc.<
3. 'retirea personalului care particip la standul expo"iiei 2trebuie
"ubliniat +aptul c! interaciunea e"te punctul principal de di+ereniere ,ntre
evenimente i alte medii de comunicare. 7n condiiile ,n care exi"t! o mare
varietate de medii de comunicare "e re"imte nevoia de a accentua a"pectele
re+eritoare la interaciune. A"t+el, problema care apare e"te c! per"onalul de
la "tand al unei +irme trebuie "! v(nd! ,ntr-un timp "curt, realiz(nd ceea ce
"e c)eam! Wv(nzarea bazat! pe relaieW.
Ace"t tip de v(nzare are la baz! ideea c! o v(nzare "au un contact "tabilit cu
un potenial client nu e"te mai important! dec(t contactele "ucce"ive cu un
client "au potenial client care +ormeaz! o relaie pe termen lung. 6mportana
,n ace"t "en" e"te identi+icarea contactelor cu per"pective reale. Acea"t!
activitate nu e"te o v(nzare ,n adevaratul "en" al cuv(ntului, ci dezvoltarea
unei relaii ,ntr-o perioad! "curt! de timp care o+er! premi"ele unei colabor!ri
viitoare.
4. 5olectarea de informaii 2 Cercet!rile
41
e+ectuate demon"treaz! c!
expoziiile "unt o "ur"! +oarte util! pentru obinerea de in+ormaii. .xpoziiile
au +o"t cla"ate pe primul loc ,n cla"amentul celor mai bune metode de
adunare=ac)iziionare de in+ormaii ,ntre alte 1# te)nici v(nz!ri i mar-eting.
8ecizia particip!rii organizaiei la o mani+e"tare expoziional! e"te in+luenat!
de urm!toarele elemente:
1. Localitatea ,n care "e va de"+!ura targul "au expozitia
2. /patiul in care va avea loc targul "au expozitia
3. 9odul de promovare a evenimentului.
4. %erioada de de"+a"urare a targului "au expozitiei.
4+
;et&ul #e ;e&cet"&e K c"#&ul %=poPitiilo& T15'9, 2++6
- 1+5 -
/erviciile "i garantiile pu"e la di"pozitie de organizator
5. Tematica evenimentului
Av(nd ,n vedere c! ,n ultimii doi ani "-au petrecut multe "c)imb!ri ,n piaa de
t(rguri i expoziii, +irmele vor contientiza tot mai mult valoarea at(t
economic! c(t i comunica ional! a ace"tora. /pecialitii ,n domeniu +ac o
"erie de previziuni legate de evoluia ace"tor in"trumente de promovare:
1. T(rgurile vor c(tiga teren at(t ,n mixul de mar-eting c(t i ,n mixul
comunicaional al +irmelor.
2. .venimentele expoziionale "e vor ampli+ica ,n general i ,n acelai timp
vor ap!rea multe evenimente expoziionale pe diver"e nie.
3. Eor ap!rea multe +irme av(nd ca obiect de activitate organizarea
evenimentelor expoziionale.
4. Ea crete num!rul vizitatorilor "pecializai.
5. @um!rul de "tanduri per"onalizate va crete, mai ale" la t(rgurile bu"ine""
to bu"ine"".
H#tr%(,ri d% %)aluar%5
1. Care "unt etapele particip!rii unei +irme la un evenimentS
2. Ce elemente condi ioneaz! "ucce"ul particip!rii unei +irme la un
t(rgS
3. 6denti+ica i o "erie de evenimente la care poate participa +irma la care
lucra i ,ntr-un an calendari"tic.
- 1+6
-
C2PI0OLUL .II
0EN3IN E PRI.IN3 CO-UNIC2RE2 /IR-ELOR
- 1+7 -
9ediul de a+aceri rom(ne"c, marcat de evoluii "urprinz!toare i de
"c)imb!ri pro+unde, ,ncepe "! pun! tot mai mult accent pe identitatea
coerent! i comunicarea "u"inut!, rezult(nd ,ntr-o imagine care "! poat!
+unciona ca element di+ereniator pentru orice organizaie.
6ntegrare ?om(niei ,n "paiul Iniunii .uropene va avea, cu "iguran!,
in+luene i a"upra domeniului comunic!rii. 7n condiiile ,n care Agraniele
di"parA, companiile care comunic! integrat, e+icient i con"tant 2 cu a5utorul
departamentelor proprii "au a ageniilor de "pecialitate - vor +i cele care vor
+ace di+eren a pe pia!, d(nd dovad! de o "trategie care are la baz!
tran"parena i in+ormarea clienilor actuali i poteniali.
6ntr-un moment ,n care +irmele rom(neti depun e+orturi importante
pentru a-i crete per+ormanele, la nivelul "tandardelor europene i a-i
adapta modul de operare la practicile internationale, "erviciile de comunicare
devin la +el de vitale ca i o bun! relaie cu +urnizorii "au cu di"tribuitorii. ."te
impo"ibil de imaginat un climat de a+aceri "!n!to" +!r! intervenia
pro+e"ionitilor ,n comunicare, "ingurii capabili "! "tabilea"c! o comunicare
+luent! i corecta ,ntre "ectorul privat i cel public, ,ntre cercurile economice
i putere. 9ecani"mele de comunicare "unt cele ce contribuie, al!turi de
politicile de mar-eting, la poziionarea unei +irme pe pia!.
.lementele care vor +avoriza acea"ta nou! tendin! "unt:
1- creterea num!rului +irmelor care "e vor orienta "pre de"c)iderea de
noi +iliale ,n ?om(nia4
2- nece"itatea de promovare a noilor produ"e i m!rci pe piaa
rom(nea"c! de con"um4
3- /upra"olicitarea pieei publicitare4
4- @ece"itatea de a "tabili o relaie pe termen lung ,ntre organizaie i
publicul "!u4
5- Cadru legi"lativ care interzice produc!torilor de ig!ri i de alcool de a
+olo"i mi5loacele de publicitate4
6- Creterea intere"ului companiilor private i a in"tituiilor de "tat pentru
comunicare4
7- Apariia de noi agenii de %? cu o o+ert! diver"i+icat!, creativ! i
original!.
Klobalizarea a generat apariia pe pia! a unei variet!i "imilare de produ"e
cu con"ecine a"upra planurilor "tategice de di+ereniere a organizaiilor.
.+orturile de mar-eting i comunicare "unt din ce ,n ce mai "u"inute pentru
identi+icarea i valori+icarea a tot ceea ce ,n"eamn! valoare pentru publicul
int!.
7n ace"t nou context, ?e"pon"abilitatea /ocial! devine o nou!
modalitate de impunere, de di+ereniere i de obinere a avanta5ului
competitiv pentru organizaie.
6maginea "ocial ! condiioneaz! tot mai mult per+ormanele organizaiei
precum i raporturile cu publicul int!. 7n ace"t context promovarea unei imagini
pozitive ,n interiorul i exteriorul organizaiei devine un element al a+irm!rii
organizaiei i un obiectiv important al "trategiei ace"teia. La cri"talizarea
imaginii organizaionale contribuie ,n mare m!"ur! gradul de vizibilitate la nivelul
publicului int!, ocaziile care m!re"c acea"t! vizibilitate.
7n "pri5inul ace"tei idei vine a+irmaia preedintelui unei mari companii
producatoare de bunuri de con"um din Kermania: DAvem clieni din ce !n ce
mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cnd este vorba despre
probleme de natur social 7i etic. A aprut un nou tip de consumator, cu
a7teptri foarte ridicateD.
- 1+* -
3rganizaiile "unt provocate "! r!"pund! prin per+ormane care "! re+lecte
valorile, intere"ele i atept !rile "ociet!ii. ?e"pon"abilitatea "ocial! a
devenit o parte vital! a "trategiei de dezvoltare viabile, pe termen lung, a
oricarei organizaii.
7n prezent, imaginea unei organizaii, identitatea "a corporati"t! au
devenit de o importan! +undamental!. 3 organizaie trebuie "! mani+e"te
tran"paren ! i corectitudine ,n raport cu publicul "!u4 "! +abrici un produ"
de calitate nu mai e"te "u+icient. 9ai mult, organizaia trebuie "! dovedea"c!
un real "im al re"pon"abilit!ii "ociale.
8ac! anii 91 au marcat o uni+ormizare a preocup!rilor +irmelor pentru
a"pectele raionale care ,n"o e"c o+erta, re"pectiv calitate, preuri
competitive, "ervicii "uplimentare, ,n prezent +iecare organizaie ,ncearc! "!
"e di+erenieze ,n mintea clien ilor acion(nd la nivel a+ectiv, emoional mai
ale" pentru perioadele de criz!.
7n ace"t context iniiativele din zona re"pon"abilit!ii "ociale puncteaz!
+oarte bine la capitolul plan a+ectiv. 6mplicarea ,n "u"inerea unor cauze are la
baz! decizii de natur! "trategic!, re"pectiv:
1- Creterea notoriet!ii organizaiei4
2- Con"olidarea imaginii4
3- 7mbun!t!irea reputaiei4
4- 9otivarea anga5ailor4
5- Contribuie "emni+icativ! la con"truirea excelenei ,n a+aceri4
- $idelizarea con"umatorilor +a! de tot ce ,n"eamn! i o+er!
organizaia re"pectiv!.
?e"pon"abilitatea "ocial! c(tig! tot mai mult teren i ,n mediul de
a+aceri rom(ne"c. 9otivele care "tau la baza ace"tor iniiative variaz! de la
dorin a de a +ace bine p(n! la nevoia de con"olidare a imaginii corporative.
7n"!, indi+erent de motivaie "paiul media rom(ne"c "coate ,n eviden! tot
mai multe a"emenea iniiative, materializ!ri ale unor proiecte mai mici "au
c)iar de anvengur! naional! i internaional!.
$ie c! "unt "imple donaii "au programe de voluntariat corporati"t i
campanii "ociale ace"tea trebuie, la nivelul organizaiei "! "e con"tituie ,ntr-
un demer" coerent integrat ,n "trategia global!. 7n ace"t "en" trebuie "!
re"pecte urm!toarele reguli:
1- cunoaterea per+ect! a comunit!ii ,n care acioneaz! i a
problemelor cu care "e con+runt! acea"ta4
2- "coaterea ,n eviden! a intere"elor publicului4
3- tran"paren! total! a tuturor aciunilor derulate4
4- comunicare "imetric! cu anga5aii i valori+icarea poziiei ace"tora
,n capitalul comunicaional al organizaiei4
5- valori+icarea tuturor oportunit!ilor de comunicare.
A"cen"iunea remarcabil! a aciunilor de re"pon"abilitate "ocial! a +o"t
determinat ! pe de o parte de companiile multinaionale care iniiaz! proiecte
complexe, "unt extrem de creative i originale ,n tot ceea ce ,ntreprind, iar pe
de alt! parte de retragerea de pe pia! a marilor donatori i diminuarea
re"ur"elor +inanciare.
%entru "+era de a+aceri rom(ne"c! "pon"oriz !rile i donaiile "unt
metode cla"ice de implicare ,n problemele comunit!ii la care "e adaug! an
de an noi proiecte complexe prin care "e ,ncearc! ob inerea unor leg!turi pe
termen lung cu comunitatea, re"pectiv: voluntariat corporati"t, deduceri
"alariale, in+iinarea unor +undaii corporati"te, mar-eting comunitar.
?e+eritor la "pon"orizare, acea"ta e"te "ingura +orm! de implicare
"u"inut! prin legi"la ie, re"pectiv "c!derea valorii "pon"oriz!rii din venitul
impozabil cu condiia "! nu dep!ea"c! 5R din ace"ta.
- 1+9 -
?ezultatele unui "tudiu relizat de 9etro 9edia Tran"ilvania "coat ,n eviden!
a"pecte relevante legate de comportamentul "ocial al rom(nilor, ,n ce m!"ur
! putem vorbi de un comportament proactiv, care "unt motivaiile ace"tora,
dac! mediul legi"lativ +avorizeaz! ace"te aciuni, etc.
A"t+el, generic putem vorbi de mai degrab! de un comportament
"ocial reactiv, rom(nii doneaz! la "olicitare iar motivaiile "unt preponderent
emoionale. Ace"t lucru "e datoreaz! lip"ei unor programe coerente de
educaie care "! +ac! legatura ,ntre implicarea cet!enilor i organiza iilor ,n
comunitate i bene+iciile directe "au indirecte pe care le aduce ace"t lucru.
?e+eritor la a"pectul legi"lativ, exi"t! ,n prezent o legea potrivit c!reia +iecare
anga5at ,i poate da acordul pentru direc ionarea a 1R din impozitul a+erent
"alariului c!tre bugetul unor organizaii de utilitate public!.
/tati"tic vorbind "unt multe companii care doneaz! "ume con"i"tente
pentru diver"e proiecte "ociale dar +oarte puine a5ung ,n "paiul media i mai
mult nu +ac parte din "trategia de promovre a imaginii oragniza iei.
?ecomandarea "pecialitilor ,n comunicare e"te ca toate ace"te aciuni "! nu
+ie ,nt(mpl!toare, +!cute doar la "olicitare ci " ! exi"te o "trategie coerent!,
plani+icat!, monitorizat! de la iniiere i p(n! la rezultatele +inale.
%ractica a dovedit ,ntotdeauna c! un management pro-activ e"te mai
e+icient dec(t o atitudine reactiv!. Cu c(t organizaia e"te mai atent! la
problemele "ociet!ii i caut! din timp "! "e al!ture pentru a le "oluiona cu
at(t va crete capitalul "!u de imagine i va +i mai preg!tit! pentru a +ace +a!
unor "ituaii de criz !. %roblematica re"pon"abilit!ii "ociale nu trebuie "!
con"tituie domeniul exclu"iv al +irmelor. Admini"traiile locale i centrale
trebuie " ! ,ncura5eze ace"te programe i "! participe e+ectiv la derularea
aciunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor "ociale.
Ace"te dialog trebuie "! "e bazeze pe urm!toarele valori : tran"paren!,
adev!r, comunicare. 6mplementarea conceptului de ?e"pon"abilitate /ocial!
pre"upune adoptarea ,n politica organizaiei a urm!toarelor elemente care "e
pot con"titui i ,n direcii de aciune :
1. %olitica de mediu a organizaiei 2 "e con"tituie ,ntr-o component! ma5or! a
politicii globale ,n condi iile ,n care probleme ca: poluarea mediului,
degradarea zonelor verzi, reciclarea deeurilor "unt tot mai acute pentru
orice comunitate. 6gnorarea lor +ace practic dovada clar! a unei lip"e de
re"pon"abilitate "ocial! din partea +irmelor cu con"ecine dorecte a"upra
imaginii i reputaiei ace"teia. A"t+el, c)iar i o implicare minimal! ,n proiecte
de a"emenea anvergur! poate genera avanta5e pentru organizaie :
1- creterea notoriet!ii i reputaiei 4
2- creterea loialit!iii clienilor 4
3- motivarea anga5ailor 4
4- ,mbun!t!irea relaiiilor cu comunitatea local! 4
5- imbun!t!irea relaiilor cu ma""-media4
6- a"igurarea con+ormit!ii cu regulamentele de mediu.
2.%olitica de mar-eting a oganizaiei 2 obinerea de per+ormane ,n planul
mar-etingului pre"upune promovarea unor rela iii de a+aceri etice cu
+urnizorii, clienii, partenerii de a+aceri, etc. /tudiile arat! c! buna cuviin! ,n
a+aceri e"te bene+ic! pe termen lung i contribuie, cu "iguran! la
capitalizarea imaginii organizaiei.
#.%oliticile comunitare 2 .xi"t! o "tr(n"! leg!tur! ,ntre climatul
organizaional al unei companii i bun!"tarea comunit!ii din 5ur. 7n cazul ,n
care exi"t! implicare activ! ,n activit!ile i a"piraiile locale, +irmele pot
bene+icia de o "erie de avanta5e:
1- recunoatere i "tim! din partea clienilor4
2- relaii, leg!turi valoroa"e cu alte +irme locale4
- 11+ -
reputaie mai bun! pentru companie 4
1- ,mbun!t!irea proce"ului de recrutare i a "tabilit!ii per"onalului.
6n general, +irmele caut! "! aleag! acele activit!i care "e aliniaz! la
obiectivele "ale de a+aceri. 8e a"emenea, o anga5are pozitiv! ,n comunitatea
local! poate a5uta +irma " ! identi+ice noi piee, clien i, oportunit!i de a+aceri,
realizarea de contacte cu autorit!ile locale, liderii de opinie.
4.Ealorile companiei 2 /tati"tic, ,n mediul de a+aceri rom(ne"c "unt puine
+irme care i-au ,n"cri" valorile ,ntr-un cod de comportament, o declaraie a
bunelor practici "au un "et de reguli care "! concentreze viziunea companiei,
valorile, re"pon"abilit! ile i ambi iile "ale. 8e+inirea clar! i comunicarea
ace"tor valori va a5uta organizaia la con"olidarea reputaiei at(t ,n interior
c(t i ,n exterior.
5.%olitica de re"ur"e umane 2 Toate +irmele au nevoie ,n orice moment de
anga5ai pe care "e poate baza. Ace"t lucru pre"upune exi"ten a unei
comunic!ri "imetrice ,n care trebuie valorizat! contribuia anga5ailor +a! de
+irm!. Comunicarea valorilor companiei, implicarea vizibil! +a! de
,mbun!t!irea per+ormanelor i bun!"tarea per"onal! "unt a"pecte acre
a5ut! la o bun! reputaie ,n interior care, ,n timp va +i exportat! i ,n exterior.
7n general, nu "e poate da o dimen"iune real! a a"um!rii conceptului de
re"pon"abilitate "ocial! ca garan ie a "ucce"ului a+acerilor organizaiei dar
trebuie contientizat +aptul c! nu e"te doar un in"trument de maximizare a
valorii prin con"trucie de imagine, ci un element e"enial al "ucce"ului pe
termen lung, care e"te direct legat de per+ormanele "ociale i de mediu ale
comunit!ii.
- 111
-
BIBLIOG!"I!
1. *aFlon, C., 9ignot, G. 2 B5omunicareaD, ed. Iniv.6ai, 21114
2. *alaure Eirgil 2 BD:e.nici promoionaleD,ed. Iranu", *ucureti, 19994
3. *alaure Eirgil, coordonator 2 BMarGetinD, ed. Iranu", *ucureti, 21114
4. *!canu, *ogdan 2 B6trateia orani"aieiD, ed. 6n+omar-et, *raov,
19994
5. *eger, ?., Kartner, J.8. 2 BPnterne.mensGommunication -
,rundlaen @ 6trateien @ 9nstrumente, .d. Uie"baden, 199#4
6. *enoit U.L. 2 BA :.eorQ of 9mae 4estauration 6trateiesD, /tate
Iniver"itF o+ @eT bor- %re"", 19954
7. *elc), K. 2 B9ntroduction to Advertisin R'romotions,ed.9A,199#4
*. *onnange, C., T)oma", C). 2 B<seu despre comunicarea publicitarD,
ed. Trei, 6ai, 19994
9. *r(nz! Aurel, Con"tantin @i! - B Auditul !n marGetinD, ed. .cran
9agazin, *raov, 21114
1+. *reton %).,%roulx /. 2 A+Sexplosion de la communicationA %ari", La
8ecouverte=*oreal, 19094
11. *roc)and *. 2 A+e publicitorD, %ari", 8alloz, 19094
12. *uzzell ?.8. 2AToB can Qou standardi"e multinational marGetinD,
Columbia Cournal o+ Uorld *u""ine"", 19'04
13. Calu"c)i, C. 2 B4elaii publice moderneD, ed. %olirom, 6ai, 19904
14. Coman C. 2 B ?elaii publice: principii i "trategiiD, ed. %olirom, 6ai,
21114
15. Curta,6. 2 B6pon"ori"area @ teorie 7i practic,ed..xpert, *ucureti,
199#4
16. C)i)aia @. 2 vol. %er+orman! i management - artDAspecte privind
locul 7i rolul comunicrii !n cre7terea performanelor firmelor,
*ucureti, 21124
17. C)i)aia @. 2 vol. 9anagementul ,n perioada de tranziie- artDAspecte
privind importana 7i rolul imainii firmei, T,rgovite, 21124
1*. C)i)aia @. 2 vol. ?i"cul ,n economia contemporan! 2 B:.e Advertisin
in 4omania @ 4ealties and 'erspectivesD, Kalai, 21124
19. C)i)aia @. 2 vol. ?i"cul ,n economia contemporan! 2 B5orporate
imae @ tendencQ in t.e Advertisin 9ndustrQ, Kalai, 21124
2+. C)i)aia @. 2 art.D :.e Advertisin 9ndustrQ 9n 4omaniaD, 9i"-oltz,
Ingaria, 21114
21. C)i)aia @. 2 vol. 9anagementul ,n perioada de tranziie 2 art.
B4eclama comercial @ problem sau soluie a firmelor
romane7ti,vol.(, T(rgovite, 21114
22. C)i)aia @icoleta 2 B5omunicarea de marGetin- aplicaii 7i studii de
ca"D, ed. .vri-a, *r!ila, 211#4
23. Cri"tac)e ;C)i)aia< @icoleta 2 BManaementul comunicrii @ strateii
de promovare a firmelor romne7tiD, ed. *ren, *ucureti, 21144
24. Cri"tac)e @, /u"anu 6.3. - A5omunicarea de marGetin !n activitatea
orani"aieiD, .d 8idactic! i %edagogic!, *uc. 21154
25. Czitrom 6. 2 B5ausal Models in t.e 6ocial 6ciencesD, ed. ?oFner
Lit)ograp)F CompanF, C)icago, 19924
26. 8agenai" *. 2 B'rofesia de relaionistD, ed. %olirom, 6ai, 21124
27. 8agenai" *. 2 B5ampania de relaii publiceD, ed. %olirom, 6ai, 211#4
2*. 8(ncu,E. 2 B5omunicarea simbolicD, ed. 8acia, *ucureti, 19994
1- 112 -
8ecaudin, C.9. 2 B+a communication marGetins, ed. .conomica,19954
29. 8ecaudin L.9. 2 A6trateies de publicite internationaleD, Liai"on",
%ari", 1991 4
3+. 8emont, L.- B 5ommunication des entreprisesD, ed.@at)an, 199'4
31. 8emut), A. B6n"titutionelle Yommuni-ationD, 8eut"c)er
Yommuni-ation"verband, /piegel- Eerlag, 19924
32. 8e"5ardin", C)antal 2 B+e marGetin direct en actionD, Le" .dition"
8H3rgani"ation, %ari", 19954
33. 8oFen,C. 2 B+a communication financiereD, %ari", 19914
34. .puran,K) 2 B'ublicitatea 7i eficiena pe 9nternetD,ed.%lumb, *ac!u,
19994
35. $leur,8. 2 B:eorii ale comunicrii de masD ed.%olirom, 6ai, 19994
36. $loc) 9. A MarGetin et communication.6ous les sines, les
strateies, %ari", %I$, 19914
37. $in- /teven 2 B 5risis Manaement @ 'lannin for t.e 9nevitableD, @eT
bor-, Amacom, 19904
3*. Koddard A. B +imbajul publicitiiD, ed. %olirom, 6ai, 21124
39. 6acob, Luminia 2 art.B5omunicarea @ for Oravitaional a cmpului
social , !n O5omunicarea !n cmpul social, Iniver"itatea BAl. 6. CuzaD,
6ai, 199&4
4+. 6acob 8umitru 2 O9ntroducere !n relaii publiceD, ed. /@/%A. *ucureti,
21114
41. 6acob 8umitru, Ci"maru 9. 2 B 4elaii publice @ <ficien prin
comunicare, ed. Comunicare, *ucureti, 211#4
42. 6acob 8umitru, Ci"maru 9. 2 B 2rani"aia intelientD, ed.
Comunicare, *ucureti, 211#4
43. Co)n @ai"bitt 2 BMeatendine. Uece noi direcii care ne transform
viaa, .ditura politic!, *ucureti, 1909.
44. Ca-ob"on,?. - D+invistic 7i poeticD,ed.Mtiini+ic!, *ucureti, 19'44
45. 6ngold %). 2 B'romotion des ventes et action commercialeD, Librairie
Euibert, %ari", 199#4
46. KregorF Came" 2 BMarGetin corporate imaeD, ed.@TC, 19904
47. Krunig L., Krunig C.,8ozeir 8. 2 <xcellent 'ublic 4elations and
<ffective 2rani"ationD, ed. .A, @eT Cer"eF, 21124
4*. Kuic)ard ?obert Tixier, C)aize 8aniel 2 A+es dircoms @ A Vuoi la
communication <nVueteD, /euil, %ari", 199#4
49. Jaine 6. - B9ntroducere !n teoria comunicriiDed. $undaia B?om(nia
de m(ineD, 19904
5+. Jan" C)ri"tian Uei" 2 AWerbunD,ed. Yie)l, Au+lage 2111,
LudTig")a+en ;?)ein<4
51. Jan" C)ri"tian Uei" 2 A MarGetin-XommuniGationD, ed. Yie)l, Au+lage
2111, LudTig")a+en ;?)ein<4
52. Jaineult 8.L:4 Cean bve" ?oF 2 B 'ublicitate 7i psi.anali"D, .d. Trei,
6ai, 211#4
53. Jeude ?.%. 2 A+Simae de marVueD, %ari", .Frille", 19004
54. Cone" /u"an 2 B5reative strateQ in direct marGetinD,ed. @TC, 19914
55. C.Co)en, 5olor3 A -unctionalist 'roposal, Iniver"itF 3+ Cali+ornia, /an
8iego, 2112.
56. Ce+-in" $ran- 2 B5um s stpne7ti reclama la perfecieD,ed.
?entropc/traton, *ucureti, 21114
57. Couve, 9ic)ele 2 B5ommunication et publiciteDed.?o"nF, 19944
1- 113 -