TEMA 3. MANAGEMENTUL PIETEI (MARKETING BANCAR) 3.1. Marketing bancar c!rt i t"ric 3.#. $e%i&itari c"nce't!a%e a%e &arketing!%!

!i bancar 3.3. (t!)i!% 'ietei er*icii%"r bancare 3.+. (i te&!% in,"r&a-i"na% .i cercet/ri%e )e &arketing in b/nci%e c"&ercia%e 3.0. C"&'"rta&ent!% c"n !&at"r!%!i )e 'r")! e bancare 3.1. Marketing bancar c!rt i t"ric Concepia marketingului financiar-bancar a aprut in SUA in anii 1950-1960. In uropa !cci"ental# implementarea marketingului in $i$temul bancar $-a reali%at mai tir%iu - prin anii 1960-19&0. Spre e'emplu# in Italia# pin in 1960# $i$temul bancar (i legi$laia bancar erau relati) $tatice - bncile acti)au in regim "e monopol *concuren intre ele# practic# nu e'i$ta# iar in relaiile banc-client intot"eauna banca era cea fa)ori%at+. Situaia $e $c,imb e$enial in anii &0. -e)oluia te,nologic a "eterminat bncile $ purcea" la atragerea unor clieni noi. Intreprin"erile au inceput $ prefere "econtri prin interme"iul bncii *cu furni%orii (i $alariaii+ (i acea$ta a apropiat banca "e clieni. .a rin"ul lor# clienii au formulat un (ir "e cerine noi fa "e bnci. /e menionat c acea$t $tare a lucrurilor a)ea loc pe fun"alul unei $upra)eg,eri $tricte a acti)itii bncilor comerciale "e ctre bncile centrale. A$tfel# ri$cul falimentului era minim# iar con"ucerea bncilor nu percepea importana aplicrii $trategiilor "e marketing# con$i"erin" c $er)iciile pe care le ofer $unt nece$are# "eoarece a)eau o cerere permanent. In anul 1900# $i$temul bancar a $uferit mo"ificri e$eniale *orientarea $pre pia a in$tituiilor bancare+# in urma crora $-a inten$ificat concurena interbancar. !rientarea $pre pro"u$ a intreprin"erii bancare a fo$t inlocuit cu orientarea $pre pia. In acea perioa"# o atenie "eo$ebit $-a acor"at "e%)oltrii $ferei $er)iciilor# ceea ce a accentuat ten"ina bncilor "e a 1lega2 clientul "e banc. 3arketingul a inceput $ fie $tu"iat ca filo$ofie# "ar nu ca te,nologie. Speciali(tii afirm c# in ultimii 45 "e ani# $-a reali%at a(a-numita 1re)oluie lini(tit2# care a generat tran$formarea pieei occi"entale "intr-o pia a pro"uctorului in una a con$umatorului. Inten$ificarea concurenei pe piaa financiar a con"u$ la "iminuarea ni)elului rentabilitii. In ace$te con"iii# pentru a 1$upra)ieui2# bncile $-au )%ut ne)oite $-(i "i)er$ifice gama "e pro"u$e (i $ utili%e%e toate meto"ele "e promo)are a ace$tora. .a etapa 1

iniial# marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii "e pia# precum (i pe m$urile "e $timulare (i atragere a noilor clieni. ! pri)ire "e an$amblu a$upra e)oluiei $ectorului bancar internaional# "ar (i anali%a literaturii "e $pecialitate# ne-a permi$ $ i"entificm urmtoarele premi$e ale apariiei marketingului bancar (i particulariti ale "e%)oltrii lui ulterioare5 creterea dinamic, in rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar, ace$tea fiin" con$ecine "irecte ale "e%)oltrii economice6 liberalizarea i universalizarea activitii bancare, ten"in ce $e manife$t mai accentuat in conte'tul integrrii europene. 7entru bncile rilor-membre ale Uniunii uropene# liberali%area con$tituie un imbol" in )e"erea "e%)oltrii unor noi $er)icii bancare# precum (i in per$pecti)a e'tin"erii pieei. Con$ecine ale liberali%rii $ectorului bancar $unt globali%area pieelor (i internaionali%area proce$elor economice6 apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare# care creea% (i inten$ific concurena pe piaa bancar6 intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare in procesul de dezvoltare a pieei 8 atit in "omeniul atragerii mi9loacelor bne(ti# cit (i in cel al pre$trii $er)iciilor "e cre"itare. :inem $ menionm c# pe piaa $er)iciilor bancare# concurena a aprut mai tir%iu "ecit pe piaa bunurilor (i $e "eo$ebe(te "e acea$ta prin "i)er$itatea formelor (i printr-o inten$itate pronunat. Apropo# pe piaa $er)iciilor bancare# po$ibilitile "e a face concuren altor in$tituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici $unt limitate. Ace$t lucru $e e'plic atit prin $upra)eg,erea $trict a "omeniului re$pecti) "e ctre $tat# cit (i prin faptul c e'i$t un anumit prag pin la care banca poate re"uce preul. /iminuin" preul $ub ace$t prag# banca nu )a mai obine profit. In$tituiile nonbancare au un mare a)anta9 8 ele acti)ea% pe parcur$ul intregii %ile lucrtoare# (i nu "oar in "ecur$ul %ilei operaionale. 7entru a nu fi "ep(ite in lupta "e concuren# bncile au fo$t ne)oite $-(i ma9ore%e orele "e lucru cu clienii particulari *pentru a nu-i pier"e+ $au $ utili%e%e noi mi9loace in proce$ul "e "e$er)ire a clienilor *$i$teme electronice "e plat# care funcionea% non-$top6 e'tin"erea reelei "e bancomate etc.+. Spre e'emplu# in ;rana# firma Cortal# filiala bncii Compan< =anker# e'pe"ia% clienilor $i la "omiciliu catalogul $er)iciilor bancare# in$ pre$tea% ace$te $er)icii utili%in" $i$temul computeri%at 3I>I? .6 modernizarea tehnologiilor bancare - a a)ut un impact $emnificati) a$upra calitii "e$er)irii bancare# precum (i a$upra cre(terii numrului "e operaiuni (i $er)icii.

diversificarea industriei bancare - prin e'tin"erea gamei $er)iciilor pre$tate "e bnci (i prin aplicarea meto"elor non-bancare "e atragere a mi9loacelor bne(ti *emi$iunea obligaiunilor+6

dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creea% a)anta9e reale# in plan concurenial# prin implementarea unor $i$teme informaionale performante (i prin in"i)i"uali%area relaiei banc-client6

extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe 8 con$t in implicarea bncilor in acti)iti mai puin tra"iionale *con$ultaii financiare# acti)iti in)e$tiionale# "e a$igurare# factoring# lea$ing etc+ (i in e'tin"erea bncii in plan geografic prin crearea unei reele "e filiale in $trintate. In literatura "e $pecialitate $unt cuno$cute "i)er$e ab"r)/ri a%e e*"%!-iei &arketing!%!i

bancar ca .tiin-/ .i ca )"&eni! a!t"n"&5 Pri&a ab"r)are a e)oluiei marketingului bancar e$te reali%at "e 7,ilip @otler. marketing implementate. .a 'ri&a eta'/ marketingul bancar e$te conceput ca o te,nic "e publicitate (i promo)are a )in%rilor# a imaginii bncilor *oferirea unor ca"ouri mici# "ar utile5 umbrele# lanterne# pi'uri.+. Accentul $e pune pe atmo$fera "e prietenie "in ca"rul bncii. .a cea "e-a )"!a eta'/ marketingul bancar e$te "efinit "rept %imbet (i atmo$fer "e$tin$ - funcionarii "e la g,i(ee $unt in$truii pentru a a)ea o atitu"ine cit mai "e$c,i$ fa "e clieni. Interiorul bncilor e reamena9at a$tfel incit atmo$fera $ fie cit mai plcut# iar e'teriorul e$te 1umani%at2. =un)oina a incetat $ mai fie factorul "eci$i) in alegerea unei bnci. .a a treia eta'/ "e "e%)oltare# marketingul bancar in$eamn $egmentare (i innoire. =ncile au "e$coperit un nou in$trument competiti) in momentul in care au inceput $-(i $egmente%e pieele (i $ lan$e%e pro"u$e noi pe fiecare $egment "e pia-int. A$tfel# abilitatea bncii in ceea ce ine "e "e%)oltarea continu a noilor pro"u$e "etermin po%iia "e li"er pe pia. 3arketingul a ptrun$ in "omeniul a$igurrilor (i $er)iciilor in)e$tiionale. Ino)aiile au "eterminat globali%area pieei financiare (i lrgirea acti)itii bncilor prin pre$tarea unor $er)icii mai puin tra"iionale# precum (i prin utili%area unor te,nologii informaionale (i a reelelor computeri%ate. .a a 'atra eta'/, marketingul bancar $emnific po%iionarea pe pia. =ncile con(tienti%ea% faptul c nici o banc comercial nu e$te capabil $ ofere toate pro"u$ele (i $ fie cea mai bun pentru toi clienii. Se a9unge la conclu%ia c o banc trebuie $ 1ocupe o A a pre$upune cinci etape# care au fo$t i"entificate in funcie "e "i)er$itatea (i eficiena te,nicilor "e

anumit po%iie2# inin" cont "in po$ibilitile $ale. =ncile ce au implementat in acti)itatea lor ino)aiile au obinut un a)anta9 fa "e concurenii lor. !biecti)ul po%iionrii e$te "e a a9uta clienii $ $e$i%e%e a"e)ratele "iferene "intre bncile concurente pe pia# a$tfel incit ace(tia $ apele%e acelor bnci care le pot $ati$face nece$itile la cel mai inalt ni)el. .a eta'a a cincea, marketingul bancar e$te conceput "rept anali%# planificare (i control. Cercetrile "e marketing# care ar e)alua potenialul "iferitelor piee# elaborarea planurilor "e marketing# $tabilirea mar9elor "e imprumut (i elaborarea unor $i$teme "e $timulare a per$onalului )or influena eficacitatea acti)itii bncii. In opinia altui grup "e autori# in e)oluia marketingului bancar pot fi "i$tin$e "oar trei etape5 Etapa iniial a "e%)oltrii teoriei marketingului $er)iciilor bancare e$te con$i"erat $fir(itul anilor 60 8 inceputul anilor &0. Acea$t perioa" e$te marcat "e iniierea unor $tu"ii pri)in" particularitile pieei $er)iciilor financiare# apariia elementelor "e marketing in "omeniul bancar1 e%ab"rarea .i i&'%e&entarea c"nce'te%"r te"retice a%e &arketing!%!i bancar. A doua etap "e "e%)oltare a teoriei marketingului $er)iciilor bancare e$te perioa"a cuprin$ intre $fir(itul anilor 00 8 inceputul anilor 90 ai $ecolului trecut. a e$te caracteri%at "e $tu"iul 'artic!%arit/-i%"r acti*it/-ii bancare. A treia etap "e "e%)oltare a teoriei marketingului bancar incepe in 1991 (i continu pin in pre%ent. Semnarea# in 1994# a ?ratatului "e la 3aa$tric,t# ce pre)e"ea crearea Uniunii Bamale uropene# (i intro"ucerea# "in ianuarie 1999# a )alutei europene unice 8 euro au "eterminat re)i%uirea c"nce'-iei 'ri*in) )e er*irea c"&'%e4/ a c%ien-i%"r b/ncii. A "e)enit actual i"ea 1Supermarketului financiar2# $-au "i)er$ificat $er)iciile pe piaa imprumuturilor# $e "e%)olt rapi" $er)iciile electronice# cre(te numrul ab$orbiilor (i fu%iunilor bncilor. .a ba%a marketingului bancar $t $trategia $ati$facerii "epline a nece$itilor comple'e ale clienilor# acea$t $trategie "etermin cre(terea $emnificati) a rentabilitii bncii. Actualmente# $e inten$ific rolul $trategic (i organi%aional al marketingului bancar# rolul anali%ei# planificrii (i controlului bancar# ba%at pe utili%area efecti) a te,nologiilor informaionale. =ncile elaborea% politici "e atragere (i meninere a clienilor# ceea ce pre$upune e)aluarea 1co$tului2 pier"erii clientului# orientarea $pre noi $egmente "e clieni# trecerea la o abordare personalizat a clienilor (i e'tin"erea pe noi piee# elaborarea noilor C i te&e%"r cre)itar2,inanciare a%e !n"r -/ri (i al e)entualelor c"n ecin-e a%e g%"ba%i3/rii .i c"ncentr/rii ca'ita%!%!i bancar pe piaa $er)iciilor

pro"u$e (i $er)icii# utili%area canalelor "e "i$tribuie )irtuale# )in%area $er)iciilor bancare in regim on-line. 3.#. $e%i&itari c"nce't!a%e a%e &arketing!%!i bancar In practica internaional# fun"amentarea coninutului marketingul bancar $-a reali%at pe ba%a cercetrilor in "omeniu efectuate "e marile companii in"u$triale (i comerciale. -emarcm c# in literatura (tiinific# lip$e(te o "efiniie (i o tratare unic a marketingului bancar. A$tfel# in curentul american# prin noiunea "e marketing in bncile comerciale $e $ubinelege 'r"gra&!% c"&'%e4 )e c"&'"rta&ent al bncii# care inclu"e "ou a$pecte "e ba%5 anali%a pieei bancare (i a "ireciilor "e "e%)oltare6 "eterminarea meto"elor "e influen a$upra pieei. /e a$emenea# &arketing!% bancar repre%int un $i$tem "e management al bncii# care pre$upune e)i"enierea (i $tu"ierea proce$elor ce $e "e$f(oar pe piaa capitalului# in an$amblu# (i pe $ectoare aparte5 in $fera bancar# in $i$temul "e cre"itare (i pe piaa ,irtiilor "e )aloare. Structura me"iului "e marketing al intreprin"erii financiare nu "ifer conceptual "e cea a intreprin"erilor in"u$triale $au comerciale. :inem $ menionm c# in"iferent "e po%iia pe care o are in raport cu fiecare "in componentele "e me"iu "in ca"rul pieei# intreprin"erea bancar apare ca ofertant "e $er)icii. Micr"2&e)i!% bancar cuprin"e an$amblul elementelor (i relaiilor $tabilite in ca"rul (i in afara in$tituiei bancare# care pot fi influenate "e in$tituia bancar prin "i)er$e pirg,ii. lementele "eterminante ale micro-me"iului bancar $unt *ariabi%e%e en)"gene *managementul bncii# acionarii# $tructura organi%atoric a in$tituiei bancare (i relaiile care "ecurg "in acea$t $tructur+ (i *ariabi%e%e e4"gene *clienii (i nece$itile ace$tora# concurenii (i $trategiile a"optate# furni%orii "e bunuri (i $er)icii in"i$pen$abile acti)itii bncii# companiile $peciali%ate "e marketing# au"it# publicitate+. 7entru 1marketerii2 "in $fera bancar# implicaiile profun"e a$upra managementului bancar $unt "eterminate "e CLIEN5I (i C6NCUREN5I. Ace$tea $unt "ou componente ce "etermin $trategia bncii. -elaiile "e pia cu clienii (i relaiile "e concuren imbrac forme particulare "e "e$f(urare# fiin" caracteri$tice intreprin"erii "e $er)icii. A$tfel# in ca"rul relaiilor "e pia# $unt practicate o $erie "e relaii $pecifice cu clienii# cuno$cute $ub "enumirea "e re%a-ii 're,eren-ia%e. /e%)oltarea relaiilor cu clienii e$te o prioritate a marketingului bancar in con"iiile unei concurene acerbe la ni)elul pieei bancare. Caracterul puternic $egmentat al pieei "e%)olt te,nici $pecifice "e atragere (iD$au meninere a clienilor. Intrucit pro"u$ele bancare tra"iionale $unt per$onali%ate conform nece$itilor in"i)i"uale ale clienilor# marketingul relaional "e)ine foarte actual. 5

C"nc!ren-ii bncii $unt repre%entai "e in$tituiile anga9ate in acti)iti $imilare. Ace$tea pot fi5 in$tituiile cre"itar-financiare# in$tituiile non-bancare# organi$mele financiare internaionale. -elaiile "e concuren $e particulari%ea%# pe "e o parte# "atorit caracterului rigi" al ofertei "e $er)icii bancare care e'clu"e 1apropierea e'act2 a pro"u$elor# iar pe "e alt parte# "atorit mi9loacelor folo$ite in lupta "e concuren. Macr"2&e)i!% b/ncii reune(te intr-un lan inter"epen"ent a$tfel "e factori ca5 "emografici# economici# culturali# naturali# te,nico-(tiinifici# politici etc. ;actorii re$pecti)i nu pot fi controlai $au influenai "e in$tituia bancar# ci "impotri)# ei au o influen puternic a$upra acti)itii ace$teia. 3.3. (t!)i!% 'ietei er*icii%"r bancare Un a$pect e$enial al marketingului bancar il con$tituie "elimitarea pro"u$ului bancar concret "e $er)iciul bancar. A$tfel# produsul bancar e te !n )"c!&ent (certi,icat)1 e%iberat )e banc/ in *e)erea )e er*irii c%ient!%!i a! rea%i3/rii !nei an!&ite "'era-i!ni *e'emple5 cambia# cecul# "epo%itul etc.+. Serviciul bancar re're3int/ "'era-i!nea bancar/ )e )e er*ire a c%ient!%!i. Atit produsul, cit i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre e'emplu# "e$c,i"erea unui cont bancar 8 e$te un pro"u$# iar "e$er)irea contului 8 un $er)iciu bancar. In$# atit pro"u$ul# cit (i $er)iciul bancar pre$upun obinerea unui )enit $ub form "e comi$ion. /e menionat c# in ma9oritatea ca%urilor# pro"u$ul bancar are un caracter primar# iar $er)iciul bancar 8 un caracter $ecun"ar Servicii bancare prestate pe piaa bancar din Republica Moldova Servicii pentru persoane fizice Deschiderea i deservirea conturilor in valut naional i strin; Decontri in valut naional i strin; Primirea depozitelor in valut naional i strin; Acordarea creditelor; Operaiuni de schimb valutar; Card-ul bancar. Servicii pentru persoane juridice Deschiderea i deservirea conturilor in valut naional i strin; Decontri in valut naional i strin; oate tipurile operaiunilor de cas; Primirea depozitelor in valut naional i strin; Acordarea creditelor in valut naional i strin; !istemul "Client-#anc$; Operaiuni de convertire. 6,erta )e er*icii bancare are o caracteri$tic $pecific in ca"rul pieei bancare -

coninutul $u omogen (i unitar. 7ac,etul "e $er)icii oferite e$te# in an$amblu# acela(i pentru fiecare tip "e agent economic. In general# bncile occi"entale propun circa A00-C00 $er)icii 6

bancare# in timp ce bncile "in -epublica 3ol"o)a - &0-150. /intre $er)iciile pre$tate pot fi e)i"eniate5 conturile curente (i pro"u$ele cone'e# $er)iciile "e compen$are interbancar# $er)iciile "e imprumut# pre$tate per$oanelor pri)ate# $er)iciile "e afaceri# lea$ing# factoring# $er)iciile "e economi$ire (i in)e$tire *pla$amente+# $er)iciile e'ecutorilor $au a"mini$tratorilor# $er)iciile fi$cale# "e con$ultan# $er)iciile )alutare (i "e cltorie# $er)iciile bancare corporati)e# $er)iciile "e a$igurare# con$ulting# e)aluare etc. /e(i e$te unitar (i omogen# oferta "e $er)icii "ifer "e la un agent bancar la altul printro $erie "e caracteri$tici $pecifice fiecrei componente in parte. 7rintre ace$tea $e numr5 E )olumul (i "urata imprumuturilor acor"ate6 E "obin%ile percepute $au acor"ate6 E garaniile $olicitate6 E ni)elul (i gra"ul "e "ifereniere al "obin%ilor practicate6 E operati)itatea6 E facilitile oferite "e bnci etc. banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. !e aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare. Cererea )e er*icii bancare e'prim nece$itatea ce apare la un moment "at pe pia. /e obicei# ea apare ca urmare a unor operaiuni "e )in%are-cumprare a anumitor mrfuri (i $er)icii (i intrune(te o $erie "e caracteri$tici $pecifice5 e$te e'trem "e "i)er$ ca )olum# $tructur# frec)en "e manife$tare# arie "e aciune etc.6 e$te o cerere curent# cu un caracter permanent (i $e manife$t atunci cin" apare nece$itatea efecturii unui "epo%it# imprumut# pli# inca$ri# a$igurri etc.6 are un gra" "e ela$ticitate ri"icat (i reacionea% la e)oluia unor factori $pecifici cum $unt5 )eniturile# "obin%ile# primele "e a$igurare# comi$ionul etc. C"nc!ren-a bancar/ e$te un proce$ permanent# care cuprin"e bncile comerciale (i alte in$tituii financiar-cre"itare non-bancare. Sfera "e aciune a concurenei bancare# $e inca"rea% in cite)a $egmente5 ". piaa mijloacelor i a serviciilor de producere# 4. piaa muncii6 A. piaa produsului informaional-intelectual6 C. piaa imobiliar6 $. piaa hirtiilor de valoare# 6. piaa valutar i cea a metalelor preioase. &

A$tfel# pentru a-(i p$tra po%iiile pe pia# banca trebuie $ in cont "e toate nuanele concurenei bancare. 7in in pre%ent# in 3ol"o)a nu a fo$t "e$c,i$ nici o filial a unor bnci "e notorietate mon"ial. Ace$t lucru poate fi e'plicat atit prin moti)e "e or"in politic# cit (i prin moti)e "e or"in $ocial $au economic. >u e$te e'clu$ c# pur (i $implu# bncilor occi"entale le lip$e(te fle'ibilitatea nece$ar pentru a funciona in con"iiile noa$tre "ificile. Concurena bancar cuprin"e nu numai concurena bncilor intre ele# ci (i concurena bncilor cu in$tituiile financiar-cre"itare bancare (i cu intreprin"erile non-financiare. Inten$ificarea concurenei (i cre(terea cerinelor clienilor fa "e $er)iciile bancare con"uce la faptul c un numr tot mai mare "e bnci apelea% la marketing# elaborea% planuri $trategice "e marketing. Ace$t lucru e$te fcut in $copul a"aptrii la con"iiile me"iului e'tern# precum (i in )e"erea a$igurrii a)anta9ul concurenial. In proce$ul "e $tu"iere a pieei bancare# in calitate "e "ate iniiale# pot fi utili%ate5 a) &/ri&ea ab "%!t/ a acti*e%"r bancare# ce caracteri%ea% "imen$iunile operaiunilor efectuate in $i$temul bancar *C&#&0&#0&1.&6 lei 8 in 4011 (i C4#469#554.10 lei 8 in 4010+6 b) n!&/r!% b/nci%"r inregi$trate in teritoriul "at *16 bnci 8 in 4011+. >umrul in$tituiilor bancare $e calculea% prin $umarea numrului "e bnci autori%ate "e =>3 (i a numrului filialelor lor. Stati$tica "emon$trea% c cea mai mare concentrare "e bnci (i filiale ale ace$tora e$te in municipiul C,i(inu. ! pre%en cit "e cit $emnificati) a ace$tor in$tituii $e ate$t (i in alte ora(e (i centre raionale ale republicii. In $c,imb# acea$ta e$te foarte (i foarte mic in me"iul rural6 c) in)ice%e c"ncentr/rii ,%!4!%!i ,inanciar $e calculea% luin"u-$e "rept ba% raportul "intre numrul bncilor (i cel al filialelor ace$tora intr-o anumit regiune6 )) n!&/r!% &e)i! a% ,i%ia%e%"r # create "e o banc )orbe(te "e$pre acti)itatea bncii in ceea ce ine "e cucerirea noilor teritorii. Ace$ta e$te calculat prin imprirea numrului "e filiale ale bncilor la numrul total al bncilor. A$tfel# lea"eri in ace$t cla$ament $unt =anca "e conomii# =anca Social# 3ol"o)a- Agroin"bank# 3ol"in"conbank# Bictoriabank6 e) ni*e%!% c"ncentr/rii acti*e%"r e'prim )olumul acti)elor ce re)in unei bnci (i $e calculea% luin"u-$e "rept ba% raportul "intre )olumul acti)elor bancare (i numrul total al bncilor. Ace$t in"ice caracteri%ea% lupta concurenial la ni)el republican (i "emon$trea% pe cit "e acti) e$te o banc $au alta. Sub a$pect cantitati)# "in 1909 (i pin in pre%ent# $i$temul bancar a cuno$cut a$cen$iuni (i rece$iuni. 7rima banc comercial# "in i$toria contemporan a -epublicii 3ol"o)a# a fo$t inregi$trat in 1909 - Bictoriabank. /ac in anul 1995 pe pia funcionau 1& bnci comerciale# atunci# in 4011# numrul lor e$te 16. ! cre(tere $emnificati) a numrului "e bnci $-a inregi$trat 0

in anul 4001 *44 bnci+. /up acea$ta $-a ate$tat ten"in "e "iminuare a numrului bncilor comerciale# a9ungin" in 4011 la ni)elul menionat mai $u$. Un rol e$enial in $tu"ierea pieei $er)iciilor bancare il are 'r"ce !% )e eg&entare a 'ie-ei. Ace$t proce$ pre$upune "elimitarea pieei in grupuri "e clieni cu nece$iti $imilare# "ar care "ifer# prin "efiniie# "e alte grupuri "e clieni. 7rintre clienii bncii $unt per$oane fi%ice (i 9uri"ice# care impun ace$teia "ireciile "e acti)itate. 7er$oanele fi%ice clieni ai bncii $unt imprite in 6 grupuri. -ele)ant e$te $egmentarea $ocio-economic5 !e%mentarea socio-economica& (eg&ent $e criere genera%a Clasa mi'locie superioar& mana%eri superiori( administratori ) pre*er produse de lu+ Clasa mi'locie& mana%eri i administratori cu vechime medie Clasa mi'locie in*erioar& mana%eri tineri( suprave%hetori - ii depesc limitele *inanciare Clasa muncitoare cali*icat& lucreaz( de obicei( in producere Clasa muncitoare& muncitori puin cali*icai i necali*icai Pensionari i vduve Exemple de servicii bancare corespunztoare A Cerere mare de servicii i produse bancare( in special servicii pentru investiii. Au nevoie de servicii bancare pentru investiii( cerere mare de asi%urri ,tilizare minim a serviciilor pentru investiii. Cri de credit( imprumuturi personale ,tilizare limitat a serviciilor bancare ) conturi curente( depuneri mici sau credite mici ,tilizare limitat a serviciilor bancare -conomii( %estiunea capitalului

C1

C4 /

%egmentarea demografic e$te cel mai "e$ folo$it (i inclu"e urmtoarele criterii5 F )ir$ta 8 cu cit cumprtorii "e)in mai btrini# cu atit nece$itile "e)in mai comple'e6 F $e'ul 8 la $er)iciile financiare apelea% mai "e$ $e'ul ma$culin6 F grupurile $ocio-economice 8 "eo$ebiri ba%ate pe ocupaii6 F locul# tipul (i "reptul "e proprietate a$upra locuinelor6 F ciclul "e )ia al familiei. /e e'emplu5 tineri nec$torii6 tineri proa$pt c$torii6 cupluri ce au un copil mai mic "e 6 ani6 cupluri cu mai muli copii# cel mai mic a)in" mai puin 6 ani6 cupluri cu copii ce inc "epin" "e prini6 cupluri cu care copiii nu mai trie$c6 cupluri in )ir$t# capul familiei fiin" pen$ionat6 $upra)ieuitor $ingur# care lucrea%6 $upra)ieuitor $ingur# ce $-a pen$ionat "e9a. 9

7rincipala $ur$ "e informaie "e$pre clieni $unt in(i(i clienii# intrucit nece$itile lor )aria% in timp. /e aceea# e$te foarte important "e intreinut relaii permanente cu clienii# organi%in" "i$cuii# efectuin" anc,ete. Ca ba% pentru cercetrile ce au "rept obiect "e $tu"iu con$umatorii "e $er)icii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru per$oane fi%ice (i 9uri"ice aparte. Ser)iciul "e marketing in ca"rul bncii are "rept $cop "e a e)i"enia# "e a $coate in prim plan a(teptrile pe care clientul le leag "e banc. Ace$tea pot fi5 dorina de ai proteja mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie &pentru a putea face o alegere convenabil' o larg de servicii calitative etc. S-a "emon$trat "e9a c in banc# ca (i in alte "omenii "e acti)itate# cea mai mare impre$ie a$upra con$umatorului o are cultura "e "e$er)ire. Acea$ta# in mare m$ur# "efine(te comportamentul con$umatorului "e mai "eparte. .mplementarea mar/etin%ului in bncile comerciale din 0epublica 1oldova are la baz principiul totul pentru client. Consecutivitatea prioritilor este urmtoarea& in primul rind - pro*itul clientului( iar apoi interesele bncii. 2Clientul are intotdeauna dreptate$- este filosofia modern a bncii. Aceast *iloso*ie i-a %sit re*lectare in practic i acest lucru se observ indeosebi atunci cind lucrtorul bancar( in relaiile cu clienii( tot mai des apare nu in calitate de reprezentant al prii contractuale( ci ) de consultant cali*icat( interesat in *aptul ca clientul s obin unele avanta'e ma+ime in cadrul parteneriatului cu banca. Comportamentul lucrtorului bancar modern se bazeaz pe urmtoarele principii& rbdare, rezisten, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativ, cunoaterea profund a pieei. 3.+. (i te&!% in,"r&a-i"na% .i cercet/ri%e )e &arketing in b/nci%e c"&ercia%e Si$temul informaional "e marketing in ca"rul bncii trebuie $ in"eplinea$c urmtoarele funcii5 a$igurarea unei informaii "e calitate6 a$igurarea p$trrii# tran$miterii (i reparti%rii "atelor colectate6 efectuarea unei anali%e $i$tematice a "atelor curente (i a celor "in ar,i)# in calcul fiin" luai in"icatorii nece$ari pentru a"mini$trarea marketingului in ca"rul bncii6 a$igurarea unui acce$ relati) al con$umatorilor la "atele particulare "e$pre acti)itatea bncii6 elaborarea unor buletine informati)e6 10

perfecionarea meto"elor utili%ate.

In$# pentru o bun funcionare a $i$temului informaional al bncii# e$te nece$ar ca banca $ fie "otat "in punct "e )e"ere te,nic la mo"ul core$pun%tor. Acea$t "otare pre$upune5 pre%ena te,nicii "e calcul (i a reelelor comunicaionale in interiorul bncii a$tfel incit $ nu e'i$te pie"ici in proce$ul "e elaborare (i "i$tribuire a flu'urilor informaionale integrate6 un inalt ni)el "e calificare al utili%atorilor ace$tui $i$tem6 po$ibilitatea conectrii la reele globale (i locale6 elaborarea (i implementarea unor in"icatori "e lucru6 utili%area $i$temului "at pentru $oluionarea unor probleme $trategice "e marketing.

;uncia "e cercetare e$te con$i"erat (i o funcie analitic a marketingului# care repre%int fun"amental intregii acti)iti "e marketing a unei bnci comerciale. Cercetarea )e &arketing a$igur $uportul informaional nece$ar la toate etapele proce$ului "eci%ional (i re're3int/ acti*itatea1 'rin inter&e)i!% c/reia1 c! a7!t"r!% !n"r c"nce'te1 &et")e .i te8nici .tiin-i,ice )e in*e tigare1 e rea%i3ea3/ 'eci,icarea1 &/ !rarea1 c!%egerea1 ana%i3a .i inter'retarea in,"r&a-ii%"r )e &arketing. Acea$t cercetare e$te "e$tinat con"ucerii unitii pentru o mai bun cunoa(tere a me"iului in care acti)ea%# precum (i pentru i"entificarea oportunitilor# e)aluarea alternati)elor aciunilor "e marketing (i a efectelor ace$tora. Cercetarea "e marketing pe piaa bancar e$te un proce$ comple' ce inclu"e )"!/ )irec-ii "e ba%5 3. Cercetarea pietei bancare *anali%a# ob$er)area# progno%area+6 4. laborarea $i reali%area $trategiei "e piata *politica "e pro"u$e# politica "e preturi# politica "e "i$tributie# politica promotionala+. rocesul cercetrii de mar!etin" include o serie de etape&
#. .D-5 .6.CA0-A P0O#7-1-7O0 8. 6O01,7A0-A !COP,0.7O0 $. D-6.5.0-A 1- OD-7O0 D- C,7-9-0- 8. A !,0!-7O0 D- .56O01A0%. CO7-C A0-A .56O01A:.-. D- 1A0;- .59< 0-A7.=A0-A>
&. A5A7.=A .56O01A:.-. CO7-C A - 8. .5 -0P0- A0-A 0-=,7 A -7O0

'. 7,A0-A D-C.=..7O0 D- CO5D,C-0Cercetarea "e marketing in $fera $er)iciilor bancare $e e'tin"e in "i)er$e "irecii5 C"&'"nente trategice PIA5A F /imen$iunea# ,otarele# profitabilitatea C"&'"nente tactice PR6$U(UL F 7ac,etul "e $er)icii 11

F ?en"inele "e cre(tere F Segmentele-int C6NCUREN5II F Concurenii "e ba% F Caracteri$ticile "e acti)itate CLIEN5II F Grupurile "e ba% *profilul+ F >ece$iti (i "oleane F 3o"ul "e a"optare a "eci%iilor. ME$IUL F .egi$laia F Situaia economic F Ali factori

F >ece$itatea pro"u$elor noi F /iferenierea $er)iciilor PRE5UL F >i)elul preurilor F Strategia "e formare a preurilor $E(9ACEREA F -eeaua "e filiale F .imite temporale F Bin%area in"irect PR6M6:AREA F Imaginea bncii F 7olitica "e publicitate F Spon$ori%ri (i binefaceri

3.0. C"&'"rta&ent!% c"n !&at"r!%!i )e 'r")! e bancare A$upra comportamentului con$umatorului "e pro"u$e bancare $e e'ercita o multitu"ine "e factori "e influenta5 factorii p$i,ologici factorii $ituationali *ambianta fi%ica# ambianta $ociala# per$pecti)e temporala# utilitatea intentionata $i "i$po%itia $ufletea$ca+ factori te,nologici mi' "e marketing *pro"u"# prHt# promo)are# pla$ament+ factori economici factori $ocio-culturali 3oti)ele "e cumparare ale pro"u$elor bancare5 1. 7rofit# ci$tig# rentabilitate 4. -ationali%are# como"itate A. -eputatie# imagine# pre$tigiu C. A$i$tenta $ociala# a$i$tenta in fa)oarea altora 5. Sanatate# confort 6. Curio%itate# "orinta "e cunoa$tere# imitare &. Securitate. Pr"ce !% )e %!are a )eci3iei in c"&'"rta&ent!% c"n !&at"r!%!i )e 'r")! e bancare5 1. Con$tienti%area ne)oii 4. Cercetarea informatiilor A. )aluarea alternati)elor C. /eci%ia "e ac,i%itionare $i ac,i%itionarea propriu-%i$a 14

5. -e%ultatele ac,i%itionarii 6. Comportamentul po$t-ac,i%itionare Influenta relati)a a $otului $i $otiei in comportamentul "e cumparare are loc a$tfel5 1. Sotia "omina5 4. Sotul "omina5 - ,ainele $otiei - a$igurare "e )iata - ,ainele copiilor - alte a$igurari - obiecte "e bucatarie - pro"u$e bancare - pro"u$e "e curatat - ,rana - alte marunti$uri A. Autonomie5 C. Sincretic5 - Imbracamintea $otului - mobila "e $ufragerie - !biecte "e u% ca$nic - )acante - automobil - $coala - locuinta Bib%i"gra,ie;

3. #elostecinic 9r. Concuren( mar/etin%( competitivitate - Chiinu(

3???.

4. Dedu @. Politica de preuri ) obiectiv al politicii de mar/etin% A 6inane(

#nci( Asi%urri( 5r.B-C( 4DD3.

A. 6ilip A. 3arketingul bancar5 practici mon"iale (i "irecii "e implementare in -epublica

3ol"o)a 8 C,i$inau# 400C.

C. IJKLMNOP Q.R. SJPTUKVTOW XYPYZ[XYP\. R]ZJ\Y^_V\KU5 `aPULMVb# cUVTKJ# 4009

1A