Sunteți pe pagina 1din 86

CAPITOLUL 1

ESENTAMARKETINGULUI

demarketing
1.1.Confinutulconceptului
1.2.Funcfiilemarketingului
1.3.Domeniiledplic[riimarketingului

1.1. Continutulconceptuluide marketing

SocietateacontemporanE,marcati printr-o dezvoltareflrd precedent,cunoa5teun


ritm al schimbirilor extrem de rapid: dezvoltareatehnologiilor, cu implicagiidirecte in
creqtereaproducfiei industriale,progresul mijloacelor de comunicare,informatizarc4
globalizarea,toateacesteaconstituieprincipalelesalefies6turi.
in aceste condigii -intreprinderile insele- sunt supuse unui qir permanent de
oporrunitEgi gi restricgii, generatde complexitatea gi exigengelepiefei, de natura gi
amploareaactivitigiloreconomice,de raportulin carese afl6 cu mediulsocio-economic.
Piala"constituiepunctul de plecarepentru activitateafirmelor, cheia organizirii
procesului de producfie gi distribulie iar prin investigareaei permanentldevine baza
fundamentirii principalelorsaledecizii.
Plecdnd tocmai de la importanla consideririi piefei ca bazb de plecare in
orientarea activitefli organizapiilor, termenul ,,marketing" s-a utilizat in leg6tur[ cu
cuvdntul de origine englez6,,market"(piatd) qi desemneazdingeneralun demersorientat
cdtrepia,t6,iar in mod particular orientat citre satisfacereaclientului'.
., Literatura de specialitatea reflectat -de-a lungul timpului- confnuturi diferite ale
conceptului de marketing,a funcgiilorgi trdsdturilor sale,in strinsi legdturi cu gradul de
dezvoltareeconomicdatins intr'un anumit moment dat.
Specialigtii ro*ati'd" marketingau evidenfat unele dintre cele mai relevante
definigii ale marketingului, definilii care reflectl diferitele etape de dezvoltarea practicii
marketingului'.
Astfel, in primele saleincercIri de delimitareconceptual4AsociafiaAmericand
de Marketing - prin Comitetul sdu de Definigii- definegte marketingul ca fiind "...
realizarea activitigilor economice care dirijeazi fluxul bunurilor gi serviciilor de la
producdtor la consumatorsau utilizator"'. Aceastd definilie reflectEvechiul mod de
orientare a activitilii economice, in care eforturile firmei sunt concentratein direcgia
desfaceriiproduselorexistentegi nu in diregliasatisfaceriinevoilor cliengilor.

' - Mayrhofer, U., "Marketing':, Ed. Breal,2002,p. 12


'- Balaure,V. (coord.), "Marketing",Ed. Uranus,Bucureqti,2000, p. l5-20; Florescu,C. (coord.),
"Marketing", CoEd. Marketer-Expert,Bucureqti,1992, p. 17'21-
3 - Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossaryof
Marketing Terms, AmericanMarketing Association,Chicago, 1960, p. 15, in Florescu,C. (coord.),
"Marketing", CoEd. Marketer-Expert,Bucuregti,I 992, p. 18;
Acest mod de definire a marketingului
PhilipKotler(profesor a fost caracteizat de citre profesorul
a. m.t"iing irr"i!g"iir"l."a. Superioari
J'L' Kellogg-universitatea
Northwestem, deManagement
usA), .u einaproprii .t;i;l;;concept
marketing,in careacestaeraconsideratdrept de
il'tt";;; devdnzaregi promovare..
De-a rungurtimpurui, aceastdaeenigie
ajungdndu-se ; il;;:rr.ritd sau compreratE deseori,
pdni radeosebiriaeeserrta" deIa un autorraartur.
De exempru,profesorurw.J. trgr:r
intreg sistemde activitali rr"-g.ir. astfel:.....marketingur esteun
"
""o'o.if":,f-"F:.i;;;-:-J;*"4 prefurire,promovarea
9i'serviciilor**nit" sEsatisfaca si
leringeleconsumatoritor actuarigi
ll1*?Sr?,groduselor
profesorulph. Kotler
defineqte..marketingul ca fiind
managerial prin caregrupurilegi indivi'ii ou$n
cr?u cJle .....un processocial gi
crearea qi schimburdeprodusesauvarori., trebuie gi ceeacedorescprin
uJi.;;il 9i irrdirriri,,u.
Dupi e4plicareasensuluiconceptelor
nevoi, dorinfe, cereri, #;ii,;'in aceastIdefinigie,respectiv
"Marketingul renrezlnt3,produse,ryltpb, #"rii, pi"re, Domnia_saconchide:
satisfacerii lucryr "u pirg."t. ir ;;;'realizerii
nevoilorgi dorintelor schimburilornecesare
umine,,,.
ln ultima perioadd, .n* mulgi autori delimiteazd
*l_".nrgr] ui.i1p:L9 uda postb ".ieti cain ao definipiileatribuite
ia) caregoria ra maricategorir :
definif,ilor"crasice"r*'i"s"r1.;'6;;;finitions)
detageazd definigia Asociafieiame.icie a. na*r.rrir_, din r6^ndurci.rorase
b) categoriadefiniiiilot ".oi"-;;,';i;;si'
specialpe ceaformulatideph. Kotler{ offi;#*tions) av6nddrept moder?n

de marketingse observi atdtIa niver


microeconomic,
c6t gir.ranivel
-".l..ro"x:Trff
Astfel' la nivel microeconomic,autorii
franceziconsider[ marketinguldrept
.;#i'ffil';i#'1i: a''*"a;;;; ;ffi ;,#i ";.iri ni,,
?:
:lo'
La niver macroeconomic,
'*;;ffi ';;;; ""
marketingul de E. Kerey drept .....
considerat
grape
ciruiap.a"r* materiale
-r*t
il:ffiTffJ#:it sicurtura
uneisocietifi
sunttransmise
Definiflile marketinguluisunt mare
-in pF"- rezultaturdezvoltirii practicilor
marketing9i ar reflectSrii
loiin ;ili;r; de
economicd"
in speciar.

Arrnstrong,
G.,saunders,
J.,wong,v., '?rincipiitemarketingutui,,,
ir#:[]}11', Ed.Teora,
Bucuresti,
sixth
Edirion,
McGraw-Hru
Book, york,re8r,pag4,
New
i-raHqy.t'Jff$fS,i,if
- u.,op.
Hu"**,
: - Koiler,
l.ll*, ph.,
Lh.,I cit.,rsrb,p.zs;
r/
9.a.,Op.Cit 199g,p.34;
6 -ttorescu, C. (coord.),Op.Cit.,
p. f S,-
- r;alaure,V. (coord.)-Op:Cirj,p.59;
Florescu,C. (coord.), Op.Cit.,p.42;
l0r- Lendrevie,J., Lindon,o.,
uuro, R., v"r*tor. rheorie etira6;;
lv{arketing,Da1oz, pais, r974.
Marketing:
stategieetFonction,
Dunod,paris,1968,p. 19,in Florescu,
ll,;ffii'J'' c. (coord.),

3*
. profitul firmei;
. dorinfeleconsumatorilor;
o intereselesocietS.lii.

Pun6nd accentul pe necesitatea ridic5rii standardelor etice gi ecologice ale


societEgii,aceasti concepfietrebuie sEconstituie modul principal de orientarea activitdgii
oricdrei organizagiigi punctul-cheiein formulareaintregii politici economicea firmelor,

Wry cu at6t mai mult cu cit se congtientizeazL,din ce in ce mai putemic, necesitateaedificarii


unei dezvoltiri durabile.
ln opinia specialigtilor francezi de marketing, starea de spirit specificd
marketinguluidupi deceniulgaseal secoluluiXX (respectivde laconceptulde marketing
propriu-zis) gi pdni in zilele noastrese reflectdprin intermediul urmdtorilor termenir5:
. - lo$icanevoii, respectivplasareamarketingului in funcfiede punctul de vedereal
consumatorului(inceputulanilor 60);
- segmentareagi diferenfiereaofertei, pebaza regrupdrii consumatorilorin functre
ri de un anumit profil (sfErgitulanilor 60);

,, "f*n.r" .p":J,l,::ffi?ffir-?ll,';'J"';:Tff:ilr1t'H::J3?fffi1 il"'#;1,r:"'*J:


pozi[ie specificl in mintea consumatorilor, astfel incdt el sI se diferengiezeclar de
. produseleconcurente;,
- abordareade tip "mercatique" sau"trade marketing", prin considerareanevoilor
partenerilorde afaceri(anii 80), bu alte cuvinte o abordarede tip "business-to-business
marketing;
- marketingul strategic, respectiv studierea gi considerareaacliunilor tuturor
actorilor carepot influengacompetitivitateagi performan,teleunei intreprinderi (anii 90);
- marketingul individualizat gi cybermarketingul (e-marketingul), respectiv
stabilirea unor relagii personalizateqi interactive intre actorii piefei, prin intermediul
tehnologiei informagieigi comunicirii.
dl

ir ', $coala rom6neasc6de marketing"... opereazl,cu termenul unic "marketing" care


sugereazi -deopotrivi- un mod de gindire gi un mod de act'une, aflate in strdnsi
legdturil'16.
Marketingul a dobdriditun anumit loc ?ng6ndireaeconomic6pemdsurareflectlrii
.
, Le,\saleca realitateeconomicd.
(} Confinutul concret al marketingului estedeterminatde urmitoarele elementerT:
llL
f'rr a) marketingul reprezinti o nou[ viziune (optici), o nou6 concepfie asupraorientdrii,
organizirii qi desf[5uririi activitlgii economice, conform cireia orice activitate
r oconomic6trebuie indreptatdin direcgiasatisfaceriicerinfelor -efective gi potengiale-
.4|l ale consumatorilor(utilizatorilor) cu marimd eficien15.in acest sens, punctul de
Il pomire al oricirei activitili economiceil constituiecercetareanevoilor de consum,
lf racordareapermanentd la cerinfelemediului economico-social;
f
\

t5
- Chiro*", Al., Chirouze,Y., "Introductionaumarketing",Ed.Foucher,Vanves,2004,p.9;
I6 - Florescu,C. (ooord.),
Op.Cit.,p. 2l;
e, V. (coord.),
" - Bulur.t Op.Cit.,p.20-23;

3
Pentru a denumi atdt produsul practicii, cdt gi pe cel al gSndirii, gcoalaamericand
de marketing opereazdcu doud noliuni:
a) nogiuneade "marketing", corespunzltoareactivitdgilorpractice de marketing, acesta
fiind deci inlelescaprocessauacfiunepracticS;
b) nogiuneade"conceptde.marketing",corespunzitoareunei atitudini,filosofii sauunui
mod de gdndirespecific".
n
sl / Ph.Kotler'"considerici existicinciconcepte carestaulabazamodiluf..
distincte
in care organizagiileigi desftgoardactivitdlile de marketing, corespunzitoare evolupiei
istoriei economiceamericane:
a) concepfiade produc(ie,conformc6reiaconsumatoriipreferiproduseledisponibile la
prefuri sclzutegi, de acee4conducereafirmelor trebuies6-giconcentrezeeforturile la
nivelul producpieigi distribuliei. Este cea mai veche concepgie care diijeazf.
activit6file comerciangilor(punctul slab constituindu-l lipsa atractivit6giiproduselor
pentrucumpdrdtor);
b) concepfiade produs, conform cireia consumatoriipreferdproduselecareinglobeaz6
cele mai multe caracteristicide calitate,performanfS,noutate,deci primeazdeforturile
de imbunit[{ire permanentda produsului (de data aceastapunctul slab fiind
, determinat de generareaobsesiei fa16 de tehnologie, put6nd astfel s[ conducS la
li, "miopia de marketing", respectiv la ignorarea concurenfei, prin concentrarea
, eforturilor firmei exclusiv asupradorinfelor prezente,ignordndu-senevoile care stau
in spatelelor);
c) concepgiade vinzare, conform cdreia cumplrltorii nu achiziltoneazd suficiente
produse ale unei firme, daci aceastanu depune eforturi considerabile pentru
promovareagi v6nzareape o scard largi Aceastd concepgieigi are aplicabilitatea in
special in cazul bunurilor frrd c6utare,care nu sunt imperios necesare(Philip Kotler
., exemplific[ acest caz prin intermediul marketingului electoral, situa,tie in care
" candidalilor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei conceppii il
constituie ignorareaavantajelorfinanciaresau de piafl pe termenlung;
d) conceplia de marketing, conform cdreia atingerea obiectivelor unei organizalii
depinde,in primul rind, de identificareanevoilor qi dorinlelor consumatorilorvizali gi
de satisfacerealor in mqd superior fagdde concurenfd.Perspectivapomeste dinspre
exterior spre interiorul firmei, invers fa16de conceptul de vdnz6ri gi sunt necesare
eforturi indelungi pentru a incorpora optica satisfacerii corespunz[toarea nevoilor
clientului in structurafi rmei;
g) concepfia de marketing social, conform c6reia organizalia trebuie sd identifice
nevoile, doringele qi interesele consumatorilor vizali, menginAndsau sporind
bunhstarealor gi a societlgii.De altfel, in opinia specialigtilorromini de marketing,
termenul t'social" trebuie inlocuit cu termenul *societal" pentru a dob6ndi
semnificalia corectE, de evidenliere prin marketing a necesitdfii asum[rii unor
responsabilitigisocialegi umane de cltre firme, marketingul.socialinsemndnd,de
fapt,o specializarea marketinguluipe zonaproblemelorsocialetu. 7
Trei aspect. r*t luate aici in considerare'. '/

12- Kotler,Ph.,9.a.,
1998,p. 36;
l3 -Kotler,Ph.,q.a.,
Op.Cit.,
1998,p.3743;
'* - Balaure,
V. (coord.), p.44,62;
Op.Cit.,

h
;-\

.\

b) marketingul reprezinti un ansamblu de activitdgipractice, concrete,in cadrul c6^rora


se materializeazdnouaconcepgie.Orientareade marketingtrebuie slprimeze in toate
activitdfile firmei (producgie,distribufie etc.) conducdndchiar Ia dezvoltareaunor
activitbli specifice care materializeazd noile raporturi ale firmei cu exteriorul
(investigareapiefei, urmdrireacomportirii produselorin consumetc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetdrii
nevoilor de consum, investigirii piefei, fundamentdriideciziilor de marketing gi
realizdii lor eficiente in practici.
Acest instrumentartrebuie si permitd:
a stabilireavariantelor optime gi posibile;
o mdsurareaefectuluiunor decizii;
a analizegi mlsurltori calitativegi cantitativealeunor fenomeneeconomice;
. previzionlri;
. fundamentareaprogramelorde acfiune etc.

in" opinia specialigtilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
prindipalels:
-'.studiul de marketing, vizdnd analizaactivitSgiiintreprinderii gi a mediului sdu extem,
pr6cum gi misurareaeficacitEgiiacgiunilorde marketing angajate;
- marketingul strategic, referitor la funcfile care preced producereagi vinzarea unui
produs (definireaobiectivelor,segmentareapie,tei,alegereafintei, conceptualizareagi
pozifionarea produsului, elaborareastrategiei de marci, relafiile cu producltorii qi
distribuitorii);
- marketingul operafional,desemnind ansambluloperafiunilor de marketingposterioare
producliei. El concretizeazdalegerile strategice efectuate,prin traversareacelor patru
componenteale mixului de marketing:produsul,preful, distribuliagi promovarea"Mixul
del':marketingprecizeazi acfiunile de marketing avute in vedere de c[tre inreprinderi
peirtru a atingeobiectivele referitoarelapiafa-finti-
:,
Atadd drept punct de plecareconsumatorul,demersurilede marketingdesfiguratea$ezi
de' Cbtre organizafiile economice sunt din ce ?n ce mai mult orientate in direclia
marl{etingului relafional. Avind drept obiectiv "...cd.gtigareaavantajuluicompetitiv
prin creare4 menfinereagi consolidarearelagiilorcu cumpirdtorii..."", marketingul
relalional urmiregte fidelizareaacestorape termen lung, spre deosebirede marketingul
tranzacfional, concentratpe realizarcatranzacfiei de moment gi contactul moderat cu
clienpii.

1.2. Functiile marketingului

.E'f- ProfesorulM.C. DemetrescuconsiderdcL la nivelul firmei, existddoui func1iiale


marketingului:

18
- Mayrhofer,U., op.Cit., p. 13;
le
- Flo."r".r, C.t Mdlcomete,P.; Pop,N.Al. (coord.), "Marketing. Dicfionar explicativ,Ed. Economicd,
Bucuregti,2403,p. 43 1, 437;

5-
a) func$ade atragerea cererii,cu referirela activitilile careprivescprodusul,prelul $i
promolionale;
comunicagiile
a cererii,referitoarela canalelede distribu$egi logistica
b) funcgiade satisfacere
bunurilor.
tn acelaqitimp, existlo seriede activitigi careservesc,deopotrivi, ambelefuncfi:
c;4getdride marketing, activitlgi financiar-contabile,administrativeetc.'".
(Yl Rolul care revine marketingului,indiferent de domeniul siu de aplicagie,ia forma
Vnzotfuncgii generale,comune,formulate astfel2l:
a) investigareapiefei, a nevoilor de consum,funcfe care presupuneci orice activitate
Jbt economicd are la bazd cercetareacerin$elorpiefei, a nevoilor de consum, a c6ror
investigare nu poate fi. realizat| fbr[ instrumentarul de marketing.in acest scop, se

# realizeazd,un flux permanent gi sistematic de informafii intre diferitele stnrcturi


organizatorice ale fi rmelor privind:
o piefele prezentegi viitoare;
. ansamblulnevoilor de consum;
o comportamentulconsumatoriloretc.

in acelaqi timp, sunt investigategi celelalte componenteale mediului la care se


raporteazdfirma(elementedemografi.ce,sociale,institugionale,politice etc.).Aceast[
funcf,e are un caracterpermanentqi sistematicAi,intr-un anumefel, precedecelelalte
funcgii gi le creeazd condigiile de realizare, d6nd chiar nagtere unor organe
specializate, fie in cadrul firmelor (direcgii, servicii, compartimente),fie in afara
acestora(agengii,institute de cercetareetc.);
b) conectareadinamicda firmei la mediul economico-social,funcfe carereflecti noua
viziune a marketingului asupra relagiei firm[-mediu, conform cdreia intreaga
activitate a firmei trebuie raportatl permanent la fizionomia gi cerinlele mediului.
Aceasti funcfie trebuie si permiti adaptareaoperativ6 a firmei la tendinfelemediului,
fructificarea oportunit6flor exterioare,contracarareasau stimulareaunor efecte ale
mediului. Toate acestea presupun cregterea capacitilii de mobilizare a tuturor
resurselorfirmei, existenfaunui spirit creativ qi novator in intreagaactivitatea firmei;
c) satisfacerea,in condigii superioare,a nevoilor de consum constituie funcgia care
asiguri finalitate activit[gii firmei, recunoagtereasocialS a concordanlei produse
oferite-nevoi cdrora le Sunt destinate pentru a fi satisfrcute. Pe l6ngn asigurarea
produselor necesare,aceastdfuncgiepresupunegi educareagusturilor consumatorilor,
creareade noi trebuinfe,satisfacerea intereselorintregii societdgi;
d) mal<imizareaeficienfei economice(a profituluil funcgiecare presupuneo alocare
optimi a resurselor,optimizareastructurilorproducgieiconform obiectivelorfirmei,
realizareaunui flux optim producgie-consum.
tn accepgiuneaaceloragiautori, acestefuncgii pot fi regrupateastfel:
e funclii premizd,gianumefuncfia de investigarea piefei;
. funcfii mijloc Ai anumeconectarea dinamicdla mediul economico-social;
. funcfii scop qi anume funcfia de satisfacerea nevoilor qi funcgiade maximizare a
profitului.

20 - Demetrescu,M.C., Analna inter qi intrafuncfionaldde marketing,Buletin de marketing,w.2, 1997;


2l - FlorescuC.(coord.),Op.Cit.,p. 26;

A
Pornind de la funcliile enumerate anterior,imaginea despre rolul gi importanla
marketingului poate fi intregiti cu ajutorul unei definilii concise datd marketingului de
cdtre profesorul american Philip Kotler gi anume: "... cea mai scurtd definitie a
marketingului pe care o cunosc eite "satisfaiereanevoilor in mod profitabil"z.

1.3. Domeniile aplic6rii marketingului

insuqirea gi aplicarea demersurilor de marketing -degi in proporlii gi ritmuri


diferite, determinatede condiliile specifice in careorganizaliile iqi desfEqoariactivitatea-
esteposibilEqi necesariintr-o paletdlarg[ de domenii.
Aplicaliile practice,pe domenii distinctede activitate,au condusla delimit6ri ale
m-f\etinlului, la specializareape sectoarea unormetodegi tehnici de marketingB.
W. Criteriile careau permis delimitareamarketinguluipe domenii de activitatepot fi
clXsificateastfel:
a) aria teritoriald de desfrqurarea activit[fii economice.

distingem:
"'
I' marketingintem,
: . marketing intemafional, subdivi zat la rindul siu, dupd direcgiafluxurilor de
"'i bunuri, in marketing al exportului gi marketing al importului- Addncirea
specializirii marketingului intemalional a condus la aparigia marketingului
multinalional, specific marilor corporagiitransnafionalesau multinagionaleqi,
- respective,a marketingului global, specific marilor firme transnafionale,care
abordeazdpiapdedesfacereca o inldnluirede piele nalionale,prin aplicareaunor
' strategiide marketing cu grad ridicat de standardizareza'
tntre ele, metodele gi tehnicile de marketingdiferE,in special dup6 modul de
.'acliune
a firmelor in cadrul piefei, dupl confinutul politicilor de marketing,dupd
'' direcliafluxurilor de mdrfuri;
b)' 'nivelul de orgdnizareeconomicE (veriga aparatuluieconomic), constituie un criteriu
pbtrivit cdruiamarketingul se divide astfel:
' 1:. micromarketing, prin care este privitd activitatea fiecdrei firme in parte, in
i' Specialigtiisusgindin ce in
confruntareasa cu piatq cu mediul economico-social.
ce mai mult ideea cE exist[ un marketing interior firmei (mai ales in sectorul
serviciilor, sectorin carepolitica de personalareo importanfEapartegi pregnanti)
qi un marketing exterior firmei, care are in vedere activitatea obiqnuiti a
organizalieirespective-;
2. macromarketing,respectiv marketingul utilizat de societate,la nivelul intregii
economii nagionale (politica de investipii, dezvoltarearamurilor producgiei
materiale, fun damentareaprefurilor, direc1ionareaconsumului etc.);
c) profilul activit[1ii economice, criteriu conform cdruiamarketingul poatefi subdivizat
astfel:
o marketingulbunurilor de consum,referitorla bunurile materialedestinatedirect

22 - KotlerPh.,q.a.,Op. Cit., 1998,p. 41;


23 - FlorescuC. (coord),Op.Cit.,p. 40; Balaure,V. (coord.),Op.Cit.,p. 5446',
2a
- Pop,N.Al., "Marketing",Ed. Didacticdqi Pedagogicd, Bucure;ti,1993'p.21
25 Ed- Teora,Bucureqti,1997
- Kotl"., Ph., "lvlanagementulmarketingului", 'p.589.

Y
\
consumului;
. marketingulbunurilor de capital,viz6nd domeniulbunurilor destinateconsumului
industrial. Definit inilial prin termenul de marketingindustrial, astizi se regdsegte
sub sintagma"business-to-business"marketing (marketing intre intreprinzitori)
sau mrketing organizafional,desemndndschimbul de produse gi servicii intre
organizalii care,cel mai adese4nu sunt utilizatori finali;
. marketingul serviciilor, subdivizat la rdndul sdu, in funcgie de domeniul de
aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.),
specificul gi forma de proprietatea agengiloreconomici (marketingulserviciilor
publice gi, respectiv,marketingulserviciilorprivate);
. marketing agricol (agromarketing),referitor la domeniul producfiei gi circulagiei
bunurilor agricole.
In ultimii ani, marketingul a pitruns in spaliul activitdgilornelucrative"chiar daci
acesteasunt caracteizate prin lipsa mobilului care imbracd forma unui profit material,
Cele patru elemente esengialepe care le presupune marketingul tradigional -factorul
interesat (firma), mediul vizat $tia[a), produsul (serviciul) oferit gi plata bineasci
necesar6dob6ndirii lui se regisesc, intr-o formd transformat6in ceea ce se nume$te
marketing social, termen a c6rui patemitate este revendicatl de Ph. Kotler gi G.
Zaltman%,incd din 1971. Astfel, factorul interesat are corespondenfdintr-o societate,
intr-o organizagiein cauz\ in membrii ei, mediul vizat devine o anumit[ particularitatea
mediului social,produsuloferit il constituieadeziuneala o idee,opinie, cauzi sociald,iar
rdsplatao constituieinsigi schimbareacomportamentuluioamenilor,insugireaaceloridei
sau opinii in cauzd.
Marketingul in domenii nelucrative (specific organiza,tiilornon-profit) a suferit, la
rdndul s6u, un proces de divizare gi specializare.De la marketingul social qi politic
(electoral),qi-aufrcut, pe rdnd, aparigra marketingulserviciilor publice gi administrafiei,
marketingul ecologic, marketingul educagional, marketingul cultural, marketingul
sportive, marketingul religios, marketingul serviciilor medicale etc. TransformErile
continue ale vielii economico-socialeconduc,in mod firesc,la imbogdfireagi adincirea
speciali zdrilo r rnarketingului, la 16rgirea sferei sale de apIi care.

26 - Kotler, Ph., Zaltman,G., SocialMarketing, An Approach to PlannedSocialChange,in Journalof


Marketing, July, 197 l, in Florescu,C. Op.Cit, p.44 ;

r$
r5.
\.\
\r)
z i, /
.Js

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul intern al inheprinderii


2.2. Mediul extem al intreprinderii
2.2.1.Micromediul
2.2.2.Macromediul
2.3. Relaliile intreprinderiicu mediul extem

' Agen,tii economici,indiferent de profilul lor de activitate,acfioneazdin anumite


condilii concrete, oferite de mediul lor extem. Pentru a se putea adaptala evolufia
mediului, organizagiile trebuie sd cunoascl gi sd analizezein aceeagimdsur6 atit
componentelemediului extem,c6t gi propriile resurse,respectivecomponentele mediului
intem.

. @2.1. Mediul intern al intreprinderii


Cunoagterea potenfialuluiunei organizagiiconstituieo premizEa adaptlriiacesteia
la mediul extern cu mai mult6 uqurinfi. Mediul intem este alcituit din "...totalitatea
elementelorcare asigurd realizareaobiectuluide activitateal acesteid'n.Evaluareaqi
utilizarea corespunzitoare a potenfialului cantitativ gi calitativ al resurselorinteme ale
unei organizagii (resurse materiale, financiare, umane, informalionale) poate permite
acesteiasi acfioneze cu mai mult6 siguranfi in cadrul mediului extem, si se adapteze
corespunzitor la evolufia acestui4 sd manipuleze mai uqor acele elementecare permit
contracarareainfluengelornagativeqi fructificarea oportunitdfilor oferite de mediu.
Potenfialul intreprinderii reunegteun ansamblude elementespecifice,carepermit
desfEgurarea activitdfii acesteia.Structuraresurselorde caredispuneo intreprinderela un
moment dat poate fi analizatEin funcfie de mai multe criterii.
Astfdl, din punct de vedere fizic, se deosebesc:dotdrile (cl6diri, echipamente,
tehnologii, infrastructurd etc.),terenurile gi alte resursenaturaleutilizate in procesul
productive sau al prestalieide servicii, resurgelebdnegtigi resurseleumane,de a cdror r
calitatedepindein mod nemijlocit activitateafirmei. -:ui
r*.
sq
Din punct de vedere al categoriei de resurseutilizate, potenfialul intreprinderii
poate fi structurat astfel2s:
a) capacitatetehnicd (identificat6 cu potenfialul productive,prin intermediul
c[ruia se exprimd capacitateafirmei respectivede a realizaaceleprodusesau servicii
cerutede piala in termeni specificide cantitategi calitate);

'' - Balaure,V. (coord.),Op.Cit.,p. 74;


-"
'Q
- Balaure,V. (coord.),Op.Cit.,p.75-77;
b) capacitatecomerciale(respectivpotenfialul commercial, prin
care se vizeazd
cantitateagi calitateaproduselorsauierviciilor oierite, cota
de piugei.g"rti iotitiru a"
preg'distribulie gi promovarecaresepracticl"_gradd
dL acoperiie u .rci;
c) capacitate financiar[ (stabilitate financiard, costul ".r.rii .Jrn-no*-,rt
capitalului,
etc.);
d) capacitate organizatoricd(calitatea conducerii, capacitatea
de mobilizare gi
orientare, fl exibilitatea organiz6riietc.
).
2.2. Mediul extern al intreprinderii

Agengii economici, indiferent de profilul lor de activitate,


acfioneaz6in anumite
condigii concrete,oferite de mediul lor extern.in'sens larg,
mediul extem al firmei este
alcltuit dintr-un ansamblude factori cu o strucfuri complexe,
eterogena"careacfloneaz6
in mod direct asupra rezultatelor activitilii fir-ei,
firma care -intr-o viziune
macroeconomicd- face ea insiqi parte din acesi mediu. in
tunclie a" rupo.tutlr, .ur. ,"
afld acegti factori gi de natura efeltelor pe carele induc,
mediul ext"- ,l foute afla intr-
una dintre unnitoarele forme2e:
t mediu stabil' intdlnit din ce in ce mai rar,caracterizat
printr-o evoluf e lentdgi posibil
de previzionat a fenomeneloreconomice;
o mediu instabil, respectiv tipul obignui,t
de mediu, in care firmele igi desflgoari
activitatea' caracteizat prin modificlri frecvente ale componentelor
sale,giale cdrei
tendin'te pot fi descifrategi anticipate,permigdndastfel
aiapt."" u"tirritu,lTrifirmei Ia
schimbErilesale;
' mediu turbulent, ostil firmei, caracteizatprin modific5ri brugte ale_componentelor tk
sale gi a raportului dintre ele,conducdnd
fiind extrem de dificil sau chiar imposibilT-r9ri lainsagi mo diicareafizroot-i.i ,u1., q*
a" pi."irionat, ridicind *d"l-;G
problema supraviefuiriifi rmei.
Nu toate componentelemediului extem al firmei ac$oneazi
in acelaSimod gi cu
aceeagi intensitate...Cu anumite componentefirma are
reiagii directe, determinate de ,
necesitatea redizdJii obiectului sdu de activitate gi tr".ipro.it"t",
caracteri-zateprin
altele, relagiile sunt deprrtate, iar influenfele,in g"""J, "u
r; manifesti indirect. Din acest
motiv, se consider6 ci mediul extem a hrmei este atcetuit
din dou6 mari categorii de
componente:micromediulfirmei gi macromediulfirmei.

t- ^
@ 2.2.1. Micromediul

Micromediul firmei estealcdtuitdin componentecare acfion


U eazd"inmod direct
rmer $i
asupra lirmei $l pe
pe care
carefirmainstrsi
firma?nsdgile
le poate
noafe influenfa
inflrrenro Aceste
Anacla componente ----^30-
^n'--^-^-r^ sunt3':
a) furnizorii de mIrfuri (mijloacemateriale),
respectivreprlzentanliai unorfirme

:magini,
t j
: :,:: :.utilaje
: :^"'I.,
d
:: 3q"Tl activitalii sgta (yterii fi;., -#r#;, ;;il;#;:,
etc.).krformaliile
necesare firmeid"rprr'urrgiiu.f.ffi :[:;T#;;;:

-:.**r preatice-Hall,
J.,,,Jvfanagement',, London,1978,in Florescu,Op.Cit.,p. 50;
ll--
- Florescu,
C.,Op.Cit.,
p. 5l-52;

L
dimensiunilegi locali zareageografic5" mlrime4 ritmicitateaqi calitateaofertei,politica
de prefuri gi politica comercialE"climatul intem etc.;
b) fumizorii fo4ei de muncd, respectiv acei agenfi de mediu care alimenteazd,cu
resurseumane,activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unit{ile de invdfdmAnqinstituliile
cuprinsein sistemul de formarecontinui" agengiilede formaregi ocupareprofesional[ sau
diferite persoaneaflatein ciutarea unui loc de munc6;
c) prestatorii de servicii, respectivfirme saupersoanefizice carepresteazi o serie
de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rdndul lor se
detageazd,:
t distribuitorii, respectiv agenfi economici care efectueazdtransferul gi
stocaream6rfurilor din punctelede origine in cele de destinalie,pe scurt,
cei care realizeazd,activitilide logisticd a m[rfurilor;
t intermediarii financiari-bancarigi asiguratorii,respectiv b[nci, companii
de credit, societdfi de asigurdri etc. care permit desflqurareaactivitalii
, firmelor prin operagiunide finan,taresau protejare impotriva diferitelor
!,,. r: riscuri etc.;
. , t prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenfii de publicitate,
i,r, consultani6,institugiide cercetare,care faciliteazl.firmei alegereapiefei-
. fintd gi promovareacorespunzdtoare a produseloretc.;
:r, d) clienlii, respectivfirme, institugiisaupersoanecarealcdtuiesccercul firmei qi
spre care se indreapt6 oferta sa.Bi constituie tema centralda studiilor de marketing,fiind
necesari cunoaStereanevoilor, cererii, comportarnentuluide cumpi.raregi consum etc.
Dupi statutul'lor, se pot grupa astfel:utilizatori industriali,consumatori,distribuitori,
agengii guvemamentaleetc.

e) concurengii,respectiv agenli ai micromediului care igi disputd fie aceleaqi


categorii de cliengi, fie aceleagisurse de aprovizionare.Pentru intreprinderi este foarte
important s[ se determine avantajul conipetitiv, proces carepresupuneconstruireaunui
set ,de beneficii superioarecelor oferite de concurenldgi la dimensiuni considerate
impqrtante de cdtre ilienliilintd (cu alte cuvinte, oferirea unei altemative superioarefafa
de co-ncurenfl); ,,
,, f) organismelepublice, respectivagenfide micromediucaremanifestdun,interes
efectiv sau potenfial fap de fin-na sau care influenfeazEcapacitateaunei firme de a-gi
atingeobiectivele.Philip Kotler" identificdurmdtoarelecategoriide astfelde organisme:
s organismefinanciare;
* mass-media;
* organede stat(vamale,dejustigieetc.);
* organecetdfenegfi;
t organismepublice locale;
t marelepublic;
t personalulpropriu al firmei.
/\\- 2.2.2. Macromediul
. ( .'!
x-
,1
a'f l

a
4
3
'!'

,1

Macromediul firmei este alcdtuit din factori de mediu, cu caracter general gi


exogen in raport cu agengiicarecompun micromediul. Ei acfioneazi pe termen lung, iar
firma nu-i poaterontrola sauinfluenfain mod direct.Componentelemacromediuluisunt
delimitateastfel":
a) mediul demografic, respectiv populafia situati in zona de activitate a firmei, a cdrei
semnificafre este reliefatd prin urmdrireaunor indicatori sintetici de tipul: densitate,
localizare pe medii (urban-rural),structuri pe grupe de virst5" sex,ocupafie,nivel de
instruire, dimensiuneafamiliei etc.Rolul acestuielementde mediu estecu atet mai
important in cazul firmelor prestatoarede servicii de consum, pentru care reprezint[
insuqi factorul formativ al cererii de mdrfuri.;
b) mediul economic,respectivansamblulelementelorcare compun viafa economicda
spafiului in care firma igi desfr5oar6 activitatea, caracterizat printr-o serie de
indicatori (de tipul: structurape ramuri qi subramuria activitilii economice,nivelul
de dezvoltarepe ansamblugi pe ramuri, gradul de ocupare a forfei de munc6, situafia
financiar-valutari) gi reflectat in mod direct sau indirect in situalia piefei (nivelul
veniturilor, volumul gi structuraofertei, nivelul veniturilor gi dimensiuneacererii de
m6rfuri, nivelul pregurilor,concurenfaetc.).;
c) mediul tehnologic,respectivansamblulcomponentelorprin careesteexplicatmodul
de obginerea produselorsauserviciilorde carese folosegtesocietateala un moment
dat de timp. Este una din cele mai dinamice componente ale macromediului gi
presupunepentru firmd o relagiede feed-backbeneficiar-fumizor.Evolugiamediului
tehnologic poate fi exprimati prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi:
. invenfiile .gi inovagiile, dimensiuneacheltuielilor privind cercetarea=dezvoltare4
reglement6riprivind eliminareatehnologiilorpoluanteetc.;
d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori,
obiceiuri, tradilii, credinle, nonne care guvemeazi statutul oamenilor in societateqi
pe baza ciruia se fi.ndamenteazdnevoile formatoare ale cererii, se formeazi
comportamentul de cumplrare qi de consum,se delimiteazl segmentelede pia!5" se
contureazi tipologiil e cumpErltorilor;
e) mediul politic, respectivmodul de alcituire a structurilorsociet6fii,grupurile sociale
gi rolul lor in societate,fo4ele politice gi raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului in economie, stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avind
repercursiuni asupraactivitagiide piald a firmelor;
0 mediul institulional, respectiv ansamblulreglementirilor de ordin juridic prin care
estevizatd -in mod direct sauindirect- activitateade piagda firmei. in rdndul acestora
intri gi reglementirile elaboratede organisme interne sau intemafionale privind
armonizareapracticilor comerciale,facilitarea actelor de pia16-norrne,recomandiri,
convenlii etc.- qi privesc actiitatea de transporfuri,asigur6ri,facilitdfi vamaleetc.;
g) mediul natural, respectivcondi$ile naturalecare determindmodul de localizare gi
distribuEie spagialSa activitdlilor economic-umanegi, in anumite ca-z,ui,insuqi
obiectul de activitate a firmelor (turism,agriculturdetc.).
,
2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern

1,''
-- - Florescu,C., Op.Cit.,p.53-54;
intre organizagiegi agengiide mediu se stabilesco serie de relagii,d.irectegi indirecte,
necesare in scopul orientdrii gi derulirii activitdlii acestei4 astfel incdt si se poati
indeplini obiectivelepropuseqi sI se obgindrezultateledorite.
Aceste relagii. se clasificd in funcfie de diferite criterii, dintre care se diferentiaz5
urmdtoarele":
. relafii de piafq av6nd ca obiect vinzarea-cumpdrarea de mirfuri gi servicii,
imprumutul de capital qi angajareafo4ei de munc6, grupate,la r6ndul lor, dupE alte
criterii (obiectul rela$ilor, profilul agengilorde piala frecvenfalor sau gradul de
concentrare);
o rel4ii de concurenfE"respectivrelafiile de confruntarea firmei cu concurenlii sii atdt
in ceeace privegtesurselede aprovizionruecdt gi piegelede desfacere;
o relafii de parteneriat qi cooperare,referitoare la relaliile derulateinfie partenerii de
afaceriin mod tradigional,intr-o situagiede dependenfdreciprocd,putdndu-seajunge
pAndla cooperare;
o
lelafii preferengiale,vizind demlareaunor activitdgidiversede fidelizare a cliengilor
tiadiflonali, activitdgi care sunt denumite in mod sugestiv de cdtre Philip Kotler
*marketing
de rela1ie"3n.De altfel, din ce in ce mai mulq firmele au tendinla de a
renunfa la practicile proprii marketingului tranzacfional (concentrat pe reuSita
,,.,,:tranzacgiei de moment) qi de a-gi insuqi demersurile de marketing rela,tional
.:, (urmirindu-se asigurarealoialit[1ii cump6ritorilor pe termenindelungat).

?1
'" BalaureV.,
1.a.,Op. cit.,pag.78-82;
34, . ,
- ' Kotler Ph.,Op. cit., pag. 86-87;
If"a
t

CAPITOLUL 3

PrATAixrnnpnNDnRrl

3.1. Confinutulpieleiintreprinderii
3.1.l. Sferapiegeiintreprinderii
3.1.2. StructuraPie,tei
3.l .3. CapacitateaPielei
3.2.Dinamicapiefei
3.2.1.Raporturilepiegeiprodusuluicu pielele altorproduse
3.2.2.Cdi de dezvoltareapiefei intreprinderii.

3.1. Conlinutul pietei intreprinderii

Conform teoriei economice, tetrmenului "piata" ii sunt atribuite mai multe


acceptiuni:
t locul sauspatiul unde au loc schimburilesaurelatiileintre agentiieconomicicare
vand si cumparaprodusegi servicii;
t forma de organizarea schimburilor;
t intalnire si/sau confruntareintre cerereasi oferta de diferite bunuri, indiferent de
locul unde acestease desfasoara,in scopul de a se realizaschimbullapreturi care
se stabilesc prin negociere3s.Clasificarile formelor pietei au la baza diferite
criterii intre care amintim pe cele istorice, geograficeetc'

Conform altor opinii, in domeniul marketingului,noliunea de piali are o dubll


accepfiune:pe de o parte, priviti dintr-un unghi ingust, termenul "pia![" desemneazdun
ansainblude date referitoarela dimensiune4 structuragi evolulia vdnzdrilor unui produs,
pe de altd parte, abordat dintr-o perspectiv6 mult mai largi, prin pia![ se infelege
ansamblul publicurilor susceptibile de a exercita o influenlI semnificativi asug.ra
vflnzlrilor unui produs (cumparatorii,consumatoriifinali, influentatorii, distribuitorii)".
intr-o accepliunemult mai des intdlnit5,piafa reprezintd"...totalitatearelagiilor
generatede actele devilnzare-cumplrare,impreund cu fenomenelelegatede manifestarea
ofertei qi cererii de bunuri economice,-inclusive titlurile de credit,in conexiunealor cu
spafiulqi timpul in carese desfrqoari.""

35 - Dobrota, N. (coord.), Diclionar de Economie,Ed. Economica,Bucr:regti,1999,p.346


36
- Mayrhofer,tJ., Op.Cit.,p. 24
37
- Dobrot6, N. (coord.), ABC-ul economieide pia{amoderne- concepte,mecanisme,aplica{iipractice",
Casade editura gi presd*Viafa Romdneascd",Bucureqti,199 l, p. I 3 I
//\
a*)
#'
\ '\
\-/ Pomind de la aceste coordonate teoretice generale, pbt fi stabilite diferite
continuturialepietei3E:
q in functie de naturapietei (determinatade tipurile specificede economie)de la
cars se face raportarease operear;acu notiunile de piata libera (caracteristica
situatiilor in care actelede vanzue - cumpararese desfasoaraliber, in cadrul unor
limite impuse indirect, prin diferite parglrii economice, de natura impozitelor,
taxeloq politicii de credite etc.; conditiile necesareexistenteipietei libere sunt
pluralitatea formelor de proprietate, autonomia reala a agentilor de piat4
descentralizareadeciziilor economice)si piata planificata (caracteizataprin
controlul mai ales administrative al actelor de vanzare-cumparare,prin
mecanisme si parghii specifice, cum ar fi repartitiile, stabilirea centralizataa
preturilor si a partenerilorde afacerietc.);
! in functie de dimensiunile pietei se opereazacu notiunile de piata efectiva
(dimensiune a pietei atinsa la un moment dat, relevata prin tranzactiile de piata
efectiv desfasurate,respectiverezultatul concret al confruntarii cererii cu oferta)
si piata potentiala (dimensiuneposibila a pietei, in cadrul unor limite largi de
confruntare a cererii cu oferta);
t in functie de gradul de acoperirea pieteitotale(considerataca sumaa relatiilorde
vanza^re-cumparare realizatape criterii spatio-temporale)cu produselelserviciile
unei firme specializate in producerea/comercializarea lor distingem piata
intreprinderii;
t in functie de, gradul de patrundere in consum/utilizare a unui anumit
pro dus/serviciu se diferentiazapiata pro dusului/servi ci ului ;
r in functie de obiectul tranzactiilor se disting se diferentiaza piata bunurilor
materiale si piata serviciilor, care,in functie de destinatie,se subdivid -fiecare-
in cate doua componentesi anume,in piata mijloacelor de productie si piata
bunurilor de consumsi, respectiv,piataserviciilorpentruproductiesi a serviciilor
pentru consum. In functie de natura cumparatorilorse disting piata afacerilor si
piata de consum. Organizatiile care cumpara bunuri si servicii in scopul
prelucrarii altor bunuri si servicii carevor fi livrate ulterior pietei alcatuiescpiata
afacerilor. Piata in cadrul careia produsele si serviciile achizitionate servesc
direct consumuluisenumestepiata de consum;
t in functie de locul in care se desfasoararelatiile de vanzare-cumpilare se
diferentiazapiata intema si, respective,piata extema (totalitateapietelor exteme
alcatuind piata intemational4 iar totalitateapietelor inteme si externe alcatuind
piatamondiala);
t in functie de concentrareateritorialaa relatiilor de piata se diferentiazapietele.
locale, iar in functie de mediul de desfasurareatranzactiilorse reliefeazapiata
urbanasi piata ruralaetc.

Fiecaredintre acesteanecesitamodalitatisi instrumentespecificede cercetaresi


abordare.

3.1.2. Structura pietei

C.,Op.Cit.,p. 64-68
" - Bulurrr",V., Op.Cit.p.83-87;Florescu,

/
Elaborareaunei strategii eficiente de marketing trebuie sa pomeasca de Ia
orientarea fortelor inteme ale firmei catre o tinta precis identificata, proces bazat pe
activitatea de segmentarea pietei. Procesul de segmentarea pietei are drept punct de
plecareideea c4 pe orice piat4 cererease distribuiefoarterar in mod uniform din punct
de vedere structural.
Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performante specifice cerintelor
fiecarui4 specialistii de marketing incearcasa impartapiata globalain segmenteseparate
si distincte, astfel incat sa se poata realiza un marketing orientat spre segmentul-tinta.
Aceasta orientare pe segmente -in permite atat alocarea eficienta a resurselor, cat si
concentrarea eforturilor directia satisfacerii nevoilor specifice ale clientilor.
Segmentareaeficienta se realizeaza pe baza cercetarii atentea pietei si printr-o judecata
managerialalimpede.
pe AtgL se apreciazaca demersul de segmentarede esentastrategicamerge mai
-
depahede o simpla divizare a pietei, constituindu-seintr-un processcompus din patru
etape3e:
- selectiacriteriilor de segmentareapietei;
- studiereaatentaa fiecaruisegmentde piata;
.,:. - fixarea tintei sau a segmentului/segmentelorcarevor deveni pietele-tinta pentru
intreprindere;
- definirea strategieide marketing pentru fiecare segment-tinta.
Potrivit opiniiloi exprimate in literatura de specialitate,cele mai utilizate criterii
-
de segmentarese consideraa fi urmatoarele4:
! segmentarepe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnic4 religie,
profesie,nivel de instruire, venit, marimeafamiliei etc.);
t iegmentarein functie de criterii geografice(regiune,tar4 mediu de viata);
s segmentaredupa criterii psihografice(personalitateaconsumatorilor,stil de viata,
clasasociala);
t segmentaredupa criteriul comportamentului (in functie de cunostintele detinute,
"
atitudini, utilizari sau reactii fata de un produs).

Calitateaunui bun criteriu de segmentareestedeterminatade pertinentasi puterea


discriminatorie,de posibilitatea de masuraresi de valoareaoperatorie.Dupa ce s-a
realizato segmentaresatisfacatoarea pietei, in stransalegaturacu strategia aleasa de
firma (strate{rebazatape combinareaoportunitatilor oferite de piata cu capacitateafirmei
si volumul risurselor de caredispune) se alegesegmentul(segmentele)vizat(e). Secretul
succesuluiconstain evaluareaobiectiva a punctelor tari si a celor slabe ale firmei in
raport cu concurenta, astfel incat oportunitatile oferite de piata-tinta sa permita
valorificareaatu-urilor proprii in cel mai inalt grad.
1
/ A1'-)
\_,

p. 85
'n - Chiro*", Al., Chirouze,Y., Op. Cit.,
40
- Kotl"r, Ph., s.a.,Op.Cit.,p. 440

q
Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitatii pietei se afla
urmatorii{l:
t volumul vanzarilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pietei,
deoarecesebazeazapemasurareaactelor de vanzare-cumparare efectiv tealizate;
g volumul ofertei, indicator de apreciere a potentialului diferitilor fumizori de
produse si servicii, fiind utilizat de regula in situatiile in care cerereaeste mai
mare decat oferta;
* volumul cererii, indicator care exprima capacitateaefectiva a pietei, deoarece
reflecta rezultatul confruntarii cererii cu oferta;
* cota de piat4 indicator ce exprimapondereadetinuta de catreo intreprindere sau
,rn ptodur in cadrul pietei de referinta, aceastafiind o subdiviziune a pietei
globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente
componente;
! numarul consumatorilor,numarul clientilor etc.

3"2. Dinamica pietei

rodusului cu

I Raporturilepietei produsuluicu piata globala sunt ca de Ia partela intreg, piata


globala fiind alcatuitadin sumapietelorproduselorrespective.
In ceea ce priveste raporturile pietei produsului cu pietele altor p,roduse,se
consideraa fia2:
raporturi de asociere,proprii situatiei in care modificarile pietei unui produs
ale pietei altui produs;
atrag- dupa sine modificari in aceeasidirectie
- rupottrri de concurent4 intalnite in situatia in care se urmarestesatisfacerea
nevoilor de consum,proprii acelorasiconsumatori;
.: - raporturi de-indiferent4 care se intalnesc in situatia in care modificarea pietei
unui produs
- nu atragedupasinemodificariale pieteloraltor produse.
In cadrul preocuparilor intreprinderii vizand cunoastereadiferitelor aspecte,
trasaturi, mecanismeale pietei, un loc important il detine concurenta.
Concurentaintervine ata in ceeace priveste asigurareasurselorde aproviziona^re,
cat si in ceea ce priveste.pi.etele de desfacere,si poate sa se manifestesub mai multe
forme, dupa cum urmeaza"':
- conburentadirect4 (abordatadin unghiul producatorului) intalnita in situatia in
care ofertantii de produse similaresau identice urrnarescsatisfacerea acelorasinevoi.
Acest tip de conclrenta poale interveni la nivel de marca (intre bunuri identice sau
diferentiatenesemnificativ)sau la nivel de industrie,in situatiain carese ofera produse
similare,diferentiatecalitativ,in scopulsatisfaceriiaceleiasinevoi;
in care
- concurentaindirecta (abordatadin unghiul pietei), intalnita in situatia
intreprinderile se adreseazaacelorasinevoi sau unor nevoi diferite cu oferte diferite. In
situatia in care se urmarestesatisfacereaaceleiasi nevoi prin intermediul unor oferte

ot
- Buluor",V., op.Cit.,p. 92
u2
C.,op.Cit.,p. 76
- Flor"r"r.r,
o'
- V.,
Bulu,rr", op.Cit.,p. lo2-lo8

J"t
produse/serviciidiferite, se vorbestedespreo concurentaformala iar in situatiain care
toti ofertantii isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor, este vorba despre o
concurentagenerica
- concurentaloiala, desfasuratain limitele cadrului legal;
- concurenta neloial4 desfasurataprin intermediul unor mijloace imorale sau
interzise de lege, intalnita sub forma denigrarii concurentilor, confuziei de marca
(concurentap u aatu a), concurenteiili cite (fraudafi scala) saudumpingului ;
- concurenta ideala (perfecta), intalnita in situatia in care se indeplinesc in
totalitate conditiile luptei concurentiale (atomicitate,transparentaperfecta a pietei,
omogenitateaprodusului,intrareasi iesirealiberape piat4 perfectamobilitatea factorilor
de productie);
- concurentaimperfecta(pura monopolista,oligopolista).

3.2,2. Cdi de dezvoltare a pietei intreprinderii

' Dezvoltarea activitatii de piata a unui ofertant se poate realiza prin doua
mod,alitati#:
.. - dezvoltare extensivq realizata prin atragerea de noi cumparatori pentru
prpdusele acestuia,fie din randul nonconsumatorilorrelativi, fie din randul clientilor
firmelor concurente(de regula,presupuneabordareade noi zonegeografice);
- dezvoltareintensiva, rOalizataprincrestereacumpararilormedii effectuatede o
unitate de consum (individ, familie, organizatie).In functie de natura ofertei, aceasta
modalitate de dezvoltareeste ingradita de o serie de limite (spre exemplu, in cazul
produseloralimentare,estevorba desprelimitele fiziologice ale consumuluiuman).
Cele doua cai pot fi abordatein mod alternativ,in functie de obiectivele urmarite,natura
siiconj unctura pi etei, p osibi litati le o fertantilor etc.

oo
- Flor"r"rr,C.,op.Cit.,p.78-79


t

,|.
:'t

I
\\

\t

CAPITOLUL 4

PLANIFICAREA STRATNGICA DE MARKETING

4.1. Procesulde planificarestrategic[


4.2. Misiuneagi obiectiveleorganizap,ei
4.3. Planul de marketing
4.4. Audit-ul de marketinggi analizaSWOT
4.4.1.Audit-ul de marketing
4.4.2. AnalizaSWOT
4.5. Elaborareastrategiilorde marketing
4.6. Programulde marketing

4.1. Procesul de planificare strategicS

Abordarea strategici de marketing, in cadrul oriclrei organizalii modeme, trebuie sd


constituie o prioritate a managementului general. Desfrgurareacu succes a activitElii
firmei depinde de modul in care aceastastabilegteliniile directoareale misiunii sale
viitoare,reugindsI se adaptezemodificErilorpermanente alemediuluiglobal,progreselor
tehnologice,economiceqi sociale, astfel inc6t si contracarezeefectelenedorite qi si
fructifi ce oportunitigile piefei.
Procesulde planificare strategici izeazdformularea obiectivelor gi strategiilor firmei pe
un orizont de timp dat, conectdndresurseleproprii la oportunitilile existente,astfel incdt
sd se poatd indeplini cu succesmisiunea propusd(dobdndireaavantajuluicompetitiv,
creionareaunei anumite imagini, dominafia piefei-finti sau alte interese specifice). De
altfel, prin formularea unei misiuni oficiale, organizagiilecomunici viziunea lor asupra
tuturor pd4ilor interesate,declarind scopul organizagiei,pe care trebuie sI il insugeasci
toli membrii acesteia,indiferent de nivelul ierarhic la care se afl6.
Planificarea de marketing poate fi in,teleasdca un mod de evaluaresistematicda unor
opgiuniposibile.
Procesul de planificare strategic.ise desfrgoari pe urmitoarele niveluri organizatorice9i
decizionale,dupdcum urmeazio':

1) Nivelul organizafionalsuperior.
Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul activitilii organizaliei
constituie o responsabilitatea managerilorde la virf. El constituie cel mai inalt
. nivel de planificare in organizalie iar aspectelestrategicevizate de la acestnivel
se referi la stabilireamisiunii gi la formulareaobiectivelor (exprimate,in general
in termeni financiari), structurarea portofoliului de activit[1i, alegerea
modalitdfilor de dezvoltare,a volumului gi destinafiilorresurselorcare vor fi

o5
Bul"*" V., Op. Cit.,p.52l-522;

n
L 'r'
g

alocateetc. De obicei, Ia acestnivel, planurile stategice sunt elaborateastfelinc6t


s5 cuprindd un orizont mai indelungat de timp iar deciziile adoptateinfluenfeazi
toate celelalte niveluri. ln cadrul procesului de planificareglobaldsunt identificate
unitipile strategicede activitate gi segmentelede piafi deservite.

2) Nivelul unitIgii strategicede activitate.


Prin unitate strategici de activitate (SBU, prescurtareaexpresiei de origine
englezd""strategic business unit") infelegem activitateasau grupul de activitigi
aflate in strdnsdlegiturd (concentratepe direcgiaunui anumit produs,marci" linie
de produse, mix de produse asociate,care satisfaco anumitd nevoie sau nevoi
inrudite), carepot fi planificatedistinct gi suntcondusede un managerpropriu,cu
responsabilitSgispecifice.Divizarea activitElii organizafiilorin astfel de celule se
realizeazl. pentru a cregte flexibilitatea actului de decizie, fiecare unitate
contribuind,insi, la realizareaobiectivelorglobaleale firmelor.
La acest nivel, planificarea are in vedere produselegi serviciile care vor fi
dezvoltate, piegelesau segmentele-fintd,modul in carese vor satisfaceinteresele
cli enfilo r, explo atindu-se avantajul competitiv.

3) Nivelul funcgional.
Acesta se referl la funcliile firmei, nivel la care planificareavizeazd stabilirea
obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe .telmen scurt gi indeplinirea
planurilor strategiceale firmei (de exemplu, in cazul fun{iei de marketing, in
situagiain care existi o gamd largd de produse,se elaboreazdplanuri pe produse,
linii de produseetc.).
Procesul de planificare strategic6trebuie si se desfrgoarein deplini concordanli
cu orientareageneral[ a organizagiei,respectivcu misiuneaacestei4prin misiune
infeleg6.ndu-sescopul gi motivele existengeifirmei, modul in carese va dob6ndi o
anumit6 pozilie, ptecu- gi valorile debazd,aleorganizapeia6.
Pentru a rispunde acestui imperativ, firma trebuie sd precizeze obiectivele
concrete pe care trebuie sI le indeplineasci, precum qi modul de alocare a
resurselor.

intre cele trei niveluri existd relalii de interdependenfi gi determinare,reflectate in


1aPorturil e stabilite intre pl anurile strategice aferente.
In func1iede complexitateaactivitdfi derulate,existi firme in careseintilnesc toate cele
trei niveluri de planificare dar gi firme in care existi o singurd unitate strategici de
activitate.

4.2. Misiunea gi obiectivele organizatiei

Formulareamisiunii organizapeiconstituie un procescomplex dar necesarqi specific.


Prin intermediul misiunii (identificati deseori cu insugi scopul organizafiei)se poate
inlelege motivul existenfeiintreprinderii, in termeni de produs qi piaf6, se pot identifica
aceleproiecte sau linte caredefinescprofilul, rolul gi funcgiasa gi careo disting de alte

*u
Bulu*" V., Op. Cit,p.524;
organlzaFr.
Misiunea exprimd raliunea existenfei organizagiei,in timp ce obiectivele gi strategiile
concretizeazdmisiunea, indicd sarcinile caretrebuie indeplinite gi mijloacele de acgiune
caretrebuie utilizate pentru a se indeplini misiunea-
O declaratiede misiune a unei organizagiiarein vedereanumitecomponente,dupdcum
.rrmeaz6o/:
. consumatorii (clienpii) firmei;
o piala (segmentelede pia96-linti);
o produsele(serviciile)firmei;
o tehnologia de bazduilizatd;
. preocup6rile vizdnd supraviefuire4 cregterea, profitabilitatea (altfel spus,
angajamentul organizagiei);
. filosofia (credo-ul, respectivvalorile debaz6"aspiragiile,prioritlgile filosofice);
o autodefinirea(concepgiafirmei despreea ins[gi, despre avantajelecompetifionale,
r: puncteleforte gi sldbiciunilesale);
r'o preocuparea pentru imagineapublicS;
. preocuparea pentru membrii firmei.

Misiunea definegteliniile directoare ale organizafiei,contribuie la creutreaunei imagini


anumedoritea acestei4 precizeazdidentitateasa.
Dacl misiuneaizeaadorientarea de an6amblua organizagiei, obiectiveleau rolul de a o
concretiz4 precizarealor fiind absolutnecesarl fh,
Obiectivele se stabilesc atdt din punct de vedereal orizonturilor de timp (termen lung fl"q,
;
terrnen scurt sau, altfel precizat, obiectivestrategice- vizind orizonturi mai indepdrtate
de timp, chiar l0 ani, obiectivetactice gi obiectiveoperalionale,fixate pe termenemai
mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele tactice gi operalionale sunt reunite sub
aceeagiformul6) c6t gi din punct de vedereal nivelului organizagionalla carese referd(la
l..nivelulorganizagiei,lanivelulunitE1iistrategicedeafaceri,lanivelfuncpional)
,rAcesteobiective pot fi exprimatefie in termeni financiari, fie in termeni nonfinanciari (de
, exemplu,la nivelul organizalionalsuperior,obiectivele pot fi creqtereacifrei de afaceri,a
volumului vinz[rilor sau imbundtd[irearelaliilor cu proprii angajagr, in timp ce la nivelul
funcliei de marketing obieciivele pot fi preluate din planul strategic general -cre$terea
cifrei de afaceri,a profitului etc. dar pot fi gi obiective de marketing specifice- cregterea
cotei de pia16,imbun6tilirea imaginii unui produsetc.

Planul de

Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul clruia se materializeazd


procesul de planificare strategicS,se stabilescdirecliile activitdgii de marketing, se
indeplinirii acestora'
stabilescobiectiveleqi se aloci resurselenecesare
Planul de marketing se elaboreazdpentruintervalede tirirp diferite, de-a lungul cdrora
estepermanentrevizuit; astfel exist6planuri anuale(denumite gi planuri tactice), care au
valoareoperagional6 gi planuri prin care se wzeazd.perioademai lungi de timp (planuri

a7
David F.R., "strategic Management",SecondEdition, Merrill Publishing Company, I 989, pag. I 04 ' in
BalaureV., Op. Cit;

a)
de marketingas'
strategice),care contribuie la direclionareade ansamblua activit5lii
Un pfL de marketing trebuie sd conginiae:
infelegerea
l) U" rezumat a ltanutui, prezentat succint, asdel incit sd faciliteze
confinutului plan'ul"i a. factorii responsabilidin conducereaorganizaliei'
Z) Analiza""toi importanli factori exogeni gi endogeni care au afectatrealizirile de
"att"
org*i"aliei in perioadaprecedentE,analizdrealizatdprin intermediul
marketing uf" -ui
respectivo
audit-ului de marfceting;sinteia programului de audit este analizaSWOT,
modalitatea" .J"rr."u punctelorforte gi a punctelorslabeale organizagiei.
eqecurilorde
3) Elaborareaipotezelor (piesupunerilor)despte motivele succeselor9i
marketing.
precizarea
4) Formular-eaobiectivelor gi strategiilorgeneralede marketing, fespectiv
gi a direcliilorprincipalein carese va acgiona pentm
pozigieila careaspiri organizapia
atingereascoPului Propus.
pe care le va
5) Elaborareu progSu-dui Ae marketing (respe91v,planul activit{ilor
' propuse, preciz6ndu-se 5i
J"rfeS"tu nr*J prn* a putea inaepiini obiectivele
bugetelenecesare).
identificarii
6) Efectuarea contriului gi evaluareaperiodici a rezultatelor, in scopul
qi aplicariiunormisuri corective'
disfuncgionalitalilor I!l l
4.4. Audit-ul de ma gi analiza SWOT
-.r-"-_\
.' il--t.+,r. Audit-ul'de
-
-
Audit-ul de marketing se concre izeazdintr-rrn proces de analiz[ gi evaluare sisternaticd a
'V
- ry ',:
'^ --:'-'-:--'
mediului in care o{"t"*e
,'
organizalia9i a d1.a91sta
l ^- * a" :a* a
activit6fr.lo.r^desf5Surate
^ - ^i - i r x dl ^- Ao qoeq<tq Pr i n
IT
sduextem'
mediul
intermediul audit-ului se poatelvaluapozi liaorganiza[ei in raport cu
qi se pot identifica 9i
se poate determina justegeapoliticilor de marketing formulate
rezolva probl emele aPdrute.
gi acliunea unor.variabile
ecti.,ritai"a urrei org;izagii este condifonatd de existellu
ca ufinare' audit-ul este
divbrse, unele controiabile, operalionale,altele necontrolabile; gi
structurat in dou6,o*po"*tl: audit intem, care se ocupl de variabilele controlabile
il; ;;;, pri" i"t"titediul ciruia se analizeazi variabil ele n econtrolabiI e'
Aspecteleur*erit. in cadrul audit-ului extem aI unei organizalii sunt:
(carepoatedetermina
tj'Ma.ro*ediul, cu principatelesalecomponente:mediul natural
veniturilor'
insugi profilul frrmei)' mediul economic.(iy9lupl l'I'B'' m5rimea
j,l*xx;**)ff i:*':li:ix?''"fr-fitr'lf#T4;'{'f"
"x:: mediul demografic9i
aparigiaunor produsenoi sauimbundtllirea celor existenteetc.),
socio-culturaleti.), mediul politic ai juridic Qegislagia avind efecte diverseasupra
modului de desfrqurarea activit[1iietc')' . ,.
in *tu-Utut ei (capacitate, dinamic[" localizare etc') cfit 9i pe direcftaunor
2)' Pialaatet
aspecteparticulare (cerere,oferti" pretdri etc')'

ot
Bulu*", V., op. Cit.,p-532;
on
lut"Oonutar, 1998'p' 148;BalaureV'' Op'Cit'' p'
fr,f.,"OAu*Oi"gstategic",Ed. CODECS,Btrcureqti,
532-533;

4
3) Concuren,ta,avindu-se in vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor
concurenlrgi a puterii acestor4segmentelede pial6 acoperite,politicile practicate,
nivelul participerii la marilecorporalii sau grupuri intemafionale,punctele slabe 9i
puncteletari ale concurenfloretc.

in ceeace privegteaudit-ul intem,sunt vizate cu precddereurmitoareleaspecte:


1) Variabileleoperagionale (volumul gi structuravSnzdrilor -in concordanf6cu specificul
clienfilor gi al ofertei acestora-cota de piafd, profitul etc.).
2) Elementele mix-ului de marketing (produs, pref, distribugie,promovare).
3) Managementulactivit5lii de marketing-
4) Sistemul informagionalgi activitateade cercetarede marketingetc.

Operagiuneade auditare poate fi realizatd fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelAndu-sela persoanesau firme specializate,fie conjugat.Pentru a asigurasuccesul
companiei,este recomandabilsi se recurgEla activitateade auditarein mod regulat,de
objeeianual.
(-*
./ r 4.4,2. Analiza SWOT
".
Sintezaaudit-ului de marketingo constituie analiza SWOT (acronimul provine de la
inigralele urm[toarelor cuvinte in limba englez[: "strengths" (puncte fo-rte, tari),
"ureaknesses" "threats"(ameninfiri)'
(sl6biciune),"opportunities"(oportunitdgi),
Concluziile se formule az6"atdtpentru audit-ul intem, sub forma punctelor forte gi a
slibiciunilo r orgmizaliei cit gi pentru audit-ul extem, sub forma oporfunitelilor qi

;ff}tJtt#lt" gipot fi: experienfa


t."*o.ristici pozitive)determinisuperioritateafirmei
organizalieiin domeniul producliei respective,tehnologiautilizatd"calitateainalti a
produselor,poziliape piafa-fintdetc.
iunctele slabe pot-fi determinatede lipsa unei politici de marketingclare, dificultdfi
finanCiare, sclierea cotei de piatq slaba calitate a managementului, structura
necorespunzdtoarea fo4ei de vinzdri etc.
Opo*unitelile (ocazii favorabile)determini avantajecomparativepentru firm6 9i pot fi de
natur[ diferit6: cadru legislativ favorabil (impozite gi taxe mai mici, facilit6li diverse
etc.),acorduride protejarereciproci a investigiilor,?nlesnirea accesuluipe anumitepiele
exteme (reducereaproiectionismului etc.),dezvoltareainfrastructuriiin anumite zone etc.
Ameninldrile au un-impactnegativasupraactivitalii firme! gi pot fi legatede instabilitatea
politici qi legistativa amenin.tlriconcurenfiale,deterioriri alemediuluinatural,recesiune
etc.
pe bazaanalizeiSWOT, organizagia poatesi propun6obiectivecorespunzdtoare stdrii de
fapt, urmirind, pe de o parte,eliminareapunctelor slabe9i, pe cdt posibil, diminuarea
impactuluiameninleriloimediuluiexterniar pe de altl parte,dezvoltareapunctelor forte'
exploatareaqi fructifi careaocaziilor favorabi I e'

Elaborarea stra iilor de marketi

Strategiilede marketing constituienucleul strategiilormanagerialeale organizaliei 9i

h
izeazbmodul in care aceasta.iqidirecpioneazlactivitate4 astfei incat sd dobindeasci
pozilia propus[ pe piala-1intI"in funclie de specificulpielei gi de elementelemix-ului de
marketing.
Alegerea unei anumite variante strategicetrebuie sI se facd in concordan![ cu etapa din
cadrul ciclului de viafd in carese afla produsul gi cu pozigiape carese situeazi firma in
raport cu competitorii sdi.
Formularea strategiei se realizeaz6ginind cont de binomul produs-piafi" de pozilionarea
firmei gi dobdndirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat in procesul fundamentlrii strategiilor firmei este matricea
produs-pialE(numit6 gi matriceaAnsoff, deoarecea fost introdusi de cdtre un inigiator al
gdndirii strategice,Igor Ansoff, pebazaconceptului de decalaj de planificareso.

Produse
Actuale Noi

Refagerea
o produsului
z Consolidarea
Penefarea pietei
o
o
A
(u
-q)
Dezvoltareapietei Diversificarea
L)

Utilizdnd matricea produs-piagdde mai sussr, se poate alege una dintre urmitoarele
variante strategice:
l) Strategia de retragere, rar doritS, justificatd in situagiile in care piafa nu oferd
siguranfi (de exemplu, se schimb[ regimul politic) sau in careorganiz@illese afli in
situagiifinanciare dificile. Uneori, organizafiavinde activele gi portofoliul de comenzi
altor operatori ai piefei, reugindsI acopereo parte din pierderi.
2) Strategiade consolidare,adaptatdsituagieiactualea pielei, in funcfle de carese impun
mdsuri diferite (astfel, in faza de dezvoltare a piefei, firma poate urmEri cregterea
cotei salp de pial6 in raport cu concurengii,in timp ce in faza de maturitate, cresc
eforturile in direcgiacregteriicalit{ii produselor oferite).
3) Strategiade penetare a piegeise utilizeazdfinAndcont de fazade evolufiea pielei gi
de pozigia concurengilorpe piafa-fint6.Astfel, pe pie,teleaflatein expansiune,firmele
pot acoperi cote din ce in ce mai mari din piala satisftcdnd o cerere sporitd (prin
mdsuriadecvate,de tipul campaniilorpublicitare,ofertelor-pachet etc.).
4) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cregtereavolumului de
activitate, pdstr6ndu-seaceeagibazd de cliengi, proced6nd, spre exemplu, la
diversificareagamei de produse,la oferirea de servicii suplimentareetc., ceea ce
permite fi delizareaclienflor.

50
Ansoff H.I., *Corporate Stategy", Penguin, 1968, pag. 99;
tl
Bulu*" V., Op. Cit, p. 544;

b
5) Strategiade dezvoltarea piefei poatefi apliCat6fie in aceeagi,one(arie) geografici,
cazin care sunt izate noi segmentede pia95,fie in zone geografice diferite, cazin
care abordareapiefei se poate face atAt prin intermediul produselor existente c0t gi
prin introducereade noi produse.Fenomenulde globalizarecaracteizeazd.multe
sectoareeconomice
6) Strategiade diversificarea piegeisemnificdp6trunderea pe piele noi, prin intermediul
unor produse noi, diversificarearealizdndu-sefie in domenii conexe(prin integrarein
amonte,in aval saupe orizontal[), fie in domenii diferite de cel actual.

Alegerea unei anumite variante sfrategiceimplici qi analiza temeinici a pozigiei


organizafieipe piald (lider, $alanger,urmiritor, specialist).Prin intermediuloperafiuniide
pozigionarea firmei gi a produselorsauserviciilor salese urmdregtesd se creezegi sd se
mengini o imagine favorabil5, respectiv sd se asigure avantaje competitive gi
profitabilitatepe termenlung.

Pentrua indeplini cu succesobiectivelepropuseprin planul de marketingal organizafiei,


este necesar sd se elaboreze un program de marketing,prin intermediul c[ruia se
stdbilegtesuccesiuneaactivit[gilor care vor fi desfiigurategi se precizeazdvolumul
resurselornecesare.
Principaleletehnici de planificaregi programarea activitdlilorde marketingsunt52:
. diagramaGantt, respectiv o reprezentaregraficd"prin intermediul cdreiase faciliteazi
programarea activitifilor, pundndu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a
activitdlilor unui proiect;
r metodadrumului critic (CPM -CriticalPathMethod);
o . metodaPERT@rogramEvaluationandReviewTechnique).

Uttimite doui metodese aseamindprin tipul de refeautilizatEgi prin faptul c6,sebazeazd


pe cbnceptul de drum critic; de aceia, in ultima perioadd"sunt consideratea fi o singurd

ff:?lt?t3:3ffX;e utilizatdin scopulprogramarii


si controlului
unoru.otrur,
complexe,pe baza corelagiiloractivitEli-evenimente; in esenfd,ea presupuneestimarea
probabilisticda timpului necesarpentruindeplinireafiecirei activitlli din program.
Deoarecereflect[ relagiiledintre activitigiqi evenimenteeaconstituieo tehnic[ de analiz6
a relelelor,aplicabildin domeniulprogramdriigi controluluiproiectelorcomplexe.
Etapelecarepot fi urmatein procesulde aplicarea acesteimetodese pot structuraastfel:
o stabilirealistei de activitifi qi evenimente;
. determinarearelagiilordintre activitdfi;
r estimareabugetului de timp necesarfiecirei activitEli;
o trasareadrumului critic, fin6nd cont de timpul necesarfiecdrei activitEgi,termenii
inigialigi finali,rezervelede timp necesare.

"' BalaureV.,
t.a.,Op. Cit.,pag.550-563;

Y
-t'
.t

in func$e de complexitateaprogramelorde marketing,se recurgedin ce in ce mai mult la


tehnici gi metode informafionale, carepermit analizagi prelucrareaunui volum sporit de
date, intr-o structuri mult mai diversi de activitlgi, cu mai mult[ precizie gi rapiditate.

h
u
CAPITOLUL 5
\\ {
{..i
POLITICA DE MARKETING

5.1. Confinutul gi rolul politicii de marketing


5.l.l. Strategiade marketing
5.1.2. Tacticade marketing
5.2. Strategiade pia!6
5.3. Conceptulde marketing-mix

5 .1. C ontinutul politicii de mark

Pentru a funcliona eficient, orice intreprinderetrebuie si se raportezein mod


permanent la mediul sdu extem. in vedereaanticipirii, contracarEriigi chiar valorificirii
unor avantaje care pot rezulta din frecventele modificEri ale evoluliei mediului, firma
trebuie s6-qi orienteze aeivitatea ina-o viziune de largd perspectiv[ gi sI-gi integreze
toate activitn!ile curente intr-o conduit[ cu trisdturi durabile, sa se subordon-ezeunor
obiective p. i.r*rn lung, intr-o politicd unitar6, coerenti -politica de marketings3. E&,
"'io*&.
Politica de marketing a organizagieise stabilegtepomind de la de cadrul de
raportarea condigiilor, fo4elor gi obiectivelor firmei gi presupuneconstruireaunui sistem
de reguli de acgiune,a unor linii de comportamentgi a unei anumite discipline
w.
--un-"ri"l"to.
Politica de marketing presupune,totodatd, luareain considerarea trei elemente
fundamentale:
a) efortul ralional din parteafirmei, determinatde combinareaa doui aspecte:
! utllizarea constant6a unor modele de ralionamentde dificultate medie,
foarte utile pentru pregatireaanumitor decizri;
! recurgerea la anumite metode gtiinfifice (informatice, matematice,
explicative, predictive etc.), care constituie bazafundamentirii intregului
' procesdecizional;
b) evaluarearealisti a obiectivelor firmei qi a caracteristicilorpielei in vederea
cunoagterii tendinfelor evolufiei mediului gi a activitdgilorproprii ale firmei, astfel incit
sd se poati fixa coordonatelecadrulii de acliunea firmei;
c) ierarhizareadeciziilor de marketing pomind de lanivelul debaz6al deciziilor
cotidiene, tactice, ajungdndapoi la responsabilitdpile nivelelor ierarhic superioare,cu
caracterstrategic.
Politica de marketing a firmei estealcatuitl din doud componente majore:
sffategiade marketinggi tacticade marketing. /

tg

r
o" marketing
""' desemneaziliniite
definitoriiateatitudinii
;.?ilf $:tfi,::f',gh'i#:H.*.*::ru
:g-a*il#?T; 5i conduitei

li'f,T,";iffi,:,TJ.ffi
Obiectiveftvtz,,tede c#re
aennitoii;";:'0";:
-f
fiffia*t#i**",T',1;J.f.?l?,:H,*il#il*:t*g
TTlSfre
privesc.anumire
perioadede timp,

e4primE in termenisinterici,
r"r"r concret
precigi
giareuncaracterrealist,
"ij"Til"trff
obiectivele
de atingere' indicdnd
lT:n ilffi;ilfr ;ilHf llTH,*i:Y pronrurui,coradepiasd,
i ('.."conc cifrade
fbrma unor itributu ."""*";;.-::.1.*a, Iar modul

"';r.*#,Yl:f#:,3i:l'i;#,1ffi
lq#;:,T'iffi :
'J"#,*,"ti-":':r:#r;fff
etc.).

t @ t.t.r.r.o,..oe
^.*
Tacticademarkefn-g reprezinti
strategiei,
respectiv^c::."i modaritafea
efecrivt
-'"''d'r,#rlorr.,.
fi,Jd';ractice o":"-.*" ffi ',ruto.in.e
i.rn^a,iqi
ffiJ.'qill:#frff"t ur.pilr"i, p;engiarur,
astrer
incdt
s6po"ie
n atinse
*,0""0?Ti'iuul&il,'3'r!:'ff
:,ffi H?,*T::.,,;;:l:1esineinstr'nsi,;;
Desiesteposibir
"n "**i.ta .onaigiiiu;;;.:li, arepiepei
;:ffi:":#';{""fjji:-H:,i.,11 o cer,sEexisteo
j;{H;?:.#1;3,f*:i,$,nu,rebuie.a-.on
"Modul in
.careint "prinA"r-" ,oncepe dearoltarea
dG-;;crete, sale,direcfiire
vizanduaro.ilu'tivitdsii de
fffJj.rffi
Re,,,inal;",a;"^fi
tr":rjyil:
fH:l[:i'".,ffi H'"iH#
:"TJ*lf;#i:."{#:ifi
;illlf:f": :,i:5?*
Fi,Xf
d";i,; ;;;,il .in-i*;,0."ft1"j de abordare
sirezorvare
a
de

In centrul politicii *-
----l de marketing
'rurtrtrrr$ s.e
se sttueazd
.o"#
atdt de onentare
orientareitgeneralda * owuvrrilf,Il
activitatii
situeazestrategia
shategiade,piafd.
de piatd. are
j_ ;. ,ll!a *. un dublu rol.
,ting.. ; l"o."irn"",
ff ":,-J,Tlil,fiH':il",1_.*:*:{:.1'
atingere a obiectivE:
,:i"11_Te r i ae stab
tnrepnnderii, 16+gi
irireamodurui de
cit ^:
rol,
in
In proc.esua
Droc".,,, ;i"l;;":v Prr'
qrin aoaptarea
adaptarea
pe:manenta
permanentali-
Ia cerinfeleit""#."
ierarhizarei r.Tty:i de marketirg i oijr"li
;area
ouir.ii""iJ,
obiectir.l.,"
e.Tl,
uril.,, ,T*k*ng,
,"ffi1?-1"^ .trebuie ,"' n.,rrrA,c^x
r^ r
o"r.*.?tt::,
Obiectrvul *p".i
-ii' oe.rmportanga
9aIor
lor in
in c ..i
""i"i"".!"'r"
adrulpi
cadrul
":t
sneciff^ it
y, e";;;d;"^^__,:;: "o'#:9"- oiei"; eiei.
^o.,0-'
otganiza[ia.
afia. Cele maimuitu
Cele mt "
'"'rorrrure (Iel nrea
ohienr,'.,onaa--,
piegei-ginti pe
care va actiona
o i,- _ llulte-obiectivepot p riv i:
dezvottarea
ai,rpn"iuniipl'i'u.riuir"tilor
Ib' firmei;

Z.
@';;fi
t cresterea/consolidareacoteidepiata;
* imbunit6firea imaginii firmei;
t dezvoltareagameide produse;
t cre$tereanivelului rentabilit{ii etc.
Pentru a alege gi formula judicios strategia de piaf5, organizagiatrebuie si
coordonezejudicios doud elementede referin!6:
a) potenfialul propriu (factorii endogeni), respectiv resurseleumane,materiale,
financiare gi informafionale. Daci acesteresursesunt disponibile in mErimeadoriti gi
daci intre acesteresurseexisti un raportjudicios, se poate creaun efectsinergeticridicat.
Sinergia firmei constituie rezultatul acestorfo4e inteme ale organizagtei,al capacitdgiide
adaptare a acesteia la condigiile concrete ale piefei gi, opera;ionalizatdcorect poate
conducela fixareagi orientareaoptimda strategieide piagd;
b) particularitifile piegei (factorii exogeni), respectiv elementelede mediu care
influenleaz6 -in mod direct sauindirect- activitateafirmei.
in funaamentareastrategiei de piald un rol important il are evaluareastadiului
evolutiv al fiecirei firme57. Astfel, din punct de vedere al ciclului siu de via15"
organizagiase poate afla intr-una din urmitoarele etape:
t perioada de fondare,etapi in care aceastacreeazdgioferi pe pial[ produse
utile pentru consumatori/uilizatoi, iarpotenfialul siu esteincd minim;
! perioada de dezvoltare,in care firm4 concomitent cu realizareade noi

t perioada de consolidare, in care firma realizeazd activitigi privind


.
creqtereagi consolidareacotei de pial6 gi se preocupi de produseleaflate
in fazade declin.

Volu mul
van za rilor

kr'r$

Fondare Dezvoltare Co n s o lid a re

La finalul acesteiperioadefirma poate si inregistreze un declin, sauprin eforturi


judicioase,sd creezeo politic6 de revigorarea activitEgiisale.

o
'=-

[/ strategieid" pi;
cele mai importanteelementecarestau labazaLirndamentarii +
sunt58:
a) dinamica potenfialului piefei, in funcfie de care firma poate opta pentru o
strategiede tipul:
t cregtere;
t menginere;
t restrhngerea volumului de activitatede pia!5;
b) gradul de segmentarea pielei, in funcgiede careorganizaliapoateopta pentru o
strategiede tip:
g nediferengiat;
n diferenfiat;
$ concentratpe un anumit segmentde piafi sau pe un numir limitat de
segmente;
c) ritmul schimbdrilor, in func1ie de care strategiaintreprinderii poate lua
urmatoareleforme:
S activd;
t adaptivi;
* pasiviin raportcu tendinfeleqi schimbirilepielei;
':' d) exigentelepielei, in funcfie de carestrategiapoatelua varianta:
:t: t exigenfelorridicate;
t exigenfelormedii;
g exigenfelor reduse in raport cu cerin.telepielei gi nivelul calitativ al
activitSlii firmei;
e) nivelul competigiei,in funcfie de caresepoateoptapentruo strategiede tip:
! ofensiv;
' t defensiv, de menlineresau restr6ngerea cotei de pia15-
Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeazi imaginea globalE a
optiunilor firmei. Dintre acestevariante sfrategice,firma poatealegepe cele care conduc
spreindeplinireaoptimd a obiectivelorsale,in funcfiede elementulde referinli propus qi
de potenfialulpropriu.

5.3. Conceptul de marketing-mix


U
Marketingul-mix reprezintl, de fapt, o continuarea strategieide piala intnrcdt
dupd procesul de definire a obiectivelor strategicereferitoarela o anumita pia!5" este
necesar sd se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preful, distribugia qi
promovarea.
Prin combinareajudicioasda resurselororganizagiei, in structuridiferite,se poate
realizaun echilibru -chiar in condiliile exercitdriiunei presiunia "fo4elor piegei".
Aceastaidee a antrendriiresurselorin combinagiidiferite,in vederearealizdrii
unui contact eficient cu piaf4 a condus la creareaconceptuluide marketing-mix,de cdtre
profesorul americanNeil Borden, de la UniversitateaHarvard,inci. din anii 50,-deqi
realizeazlo formulare coerentea acestuitermen abia la miilocul deceniuluiurmltor".

tt
- Flor"r",r, C., Op.Cit.,p.280-286;
l964,in
59-Borden,N.H.,"TheConceptofTheMarketingMx",JoumalofAdvertisingResearch,June,
Florescu,C., Op.Cit.,p.287;

l-l
Mixtura privefte modul in care sunt anfrenateresurselefirmei, "dozajul" in care
ele intrd in efortul global al organizalieipentru a se obginerezultateledorite.
Prin conceptul de marketing-mixse poate ingelege"... orientareaactivitagiide
marketing a intreprinderii -in funcfie de resurseleinteme gi de condiliile pielei-, prin
combinareaintr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe,a elementelorpoliticii
de produs, de pre!, de distribulie gi de promovare"60.
Cei patru piloni ai politicii de marketingsunt:
! produsul (product);
! preful (price);
q distribulia (place,position);
t promovarea(promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai pugin
controlabile-,carestau la bazaalcituirii unei "compozilii", "mixturi", de citre firm6.
Mixul de marketingnu conline -in mod obligatoriu-toatecelepatru componente.
Pozigiagi importanfa fiecdrui element depind de condigiileconcreteale implementdrii
miiului, de specificul strategiei alese gi, tocmai de aceea,este necesari corelarea
judicioas[ a celor 4P cu strategiade piafI.
,; In stabilirea mix-ului de marketing se pome$te de la criteriul eficienlei
ectjhbmice,respectivde la optimizareaeforrurilorde marketing.
- Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotriv4 deqicomponentelemix-ului se
suplinescuneori reciproc,dintr-un anumit punct ele sepot condiflon4 anulasaupotenla
in func1iede propo4ia distribuirii lor in mix sau submix gi de locali zarealor concreti.
Funcfi.a cererii (a vdnzlilor) in raport cu eforturile prevdzute in mix-ul de
marketing, poate imbrdca forma unei ecuafii exponenfiale, o adaptare a funcgiei de
producgieCobb-Douglasin domeniul marketinguluide tipul6r:
Q : k x A"x Bo x Cox D", de unde,prin logaritmarese obgineforma liniar6:
logQ : logK * a x logA + b x logB f c x logC + d x logD, unde k este
multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienlii de
elasticitatea desfacerilorfa16de variafia fieclrei variabile a mix-ului.
Cheiaproblemei constdin identificareapropo4iilor exactein caretrebuie dozate
componentelemixului, a identificirii punctului gi momentuluiin care efectelelor sunt
maxime.

60 - Florescu,C., Op.Cit.,p. 288;


" ' - idem ,p .2 9 1 ' ,
t)

\1, ,1
\\tt i
\ /1 - t//'
/'
CAPITOLUL 6
4k,,.
POLITICA DE PRODUS q
,N
6.1. Conceptulde produs i.w
6.2. Ciclul de viafd al produselor
6.3. Gamade produse
6.4. Creareanoilor produse
6.4.1. innoireaproduselor
6.4.2.Procesulde creafiea noilor produse
6.5. Altemative sffategicein politica de produs

Politica de produs reprezinta"...conduita pe care o adoptaintreprindereareferitoela


dimensiunile, structurasi evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei
sale activitati, atitudine ce se raporteazapermanent la cerintele mediului de piata, la
tendintele manifestatede ceilalti concurenti"o'.
Conform aceleiasiopinii, obiectulde activitateal politicii de produsil reprezintabunurile
economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, respectivebunurile reale
(mateiialesi imateriale)si bunurilenominale.
Politica de produs grupezvao serie de activitati specifice, care dupa continutul tematic
sunt abordateastf'e163:
- cercetareaprodusului (respectivo malizaldiagnostica produsului sau a gamei din care
face parte, realizatain conformitatecu anumite criterii si obiective specifice,precum ci si
apoziiei salein raportcuproduseleconcurente);
- activitatea de inovatie, urmarindu-se creilrea unui climat novator in toate
compartimentele intreprinderii care contribuie larealizarca tehnico-economicaa noului
produs;
- modelarea produsului, respectiv ansarnblul operatiunilor care confera identitate
bunurilor nou create; .,1
,.,t;il''*
- asigurarea'legala a produsului,respectivansambluldemersurilorde naturajuridica prin at.."'i
intermediul caroraprodusul sep rotejeazaimpotriva contrafacerilor;
- atitudinea fata de produselevechi, concretizatain preocuparileorganizatieireferitoarela
produseleaflate infazade declin a ciclului de viata.

6.1. Conceptul de produs

Intrucat obiectivul fundamentalaI activitatii fiecarui agenteconomic il constituie


producereasi oferirea acelorproduse sau servicii cerutede catreconsumatoi/utllizaton,
in literatura de specialitatese consideraca produsul esteelementulfundamentalal mix-

u'-
Bulu,rr",V., op.Cit.,p. 307
ut
-Flo..r"rr,C.,op.Cit.,p.293-295

I
ului. de marketing, iar politica de produs, principalacomponenta
E politicii
a

E
rv^rr'vrr globale
5rr de
marketing.
rn literatura de specialitate se considera ca produsul
este structurat pe trei
niveluri6a:
- primul nivel il constituieprodusulde baza, careconstifuiemiezul produsului

I total, reprezentatde avantajeleprincipalesau serviciile pe care


atuncicandachizitioneaza produsul;
le cauta consumatorii

- al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea


(calitate, caracteristici,stil, marc4 ambalaj),grupatein jurul
cinci trasaturi
produsului debaza;
- al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatii format prin oferirea
unor
servicii si avantaje suplimentare (liware si credif, instalare, garantie,
servicii post-
vanzare).
In fapt, conceptual de produs poate fi abordatdin doua unghiuri,
in acceptiunea
clasicasi, respective,in acceptiuneade markefing.
Intr-o acc.ep.tiune. clasic4 prin produs se intelege o suma de atribute si
caracteristicitangibile, fizico-chimice,constituiteintr-o forma
identificabila
In acceptiuneade marketing, produsul este conceputintr-o
viziune sistemica,in
care, alaturi de substanta materiala a s4 este inglobata
intreaga ambianta care il
inconjoar4 alcatuitadintr-o paletalargade elementei"orporat..
Aceasta acceptiunecu caracterintegratorse definesteprin
notiunea de produs
total.
conform opiniiror intarnite in literature de speciaritate,
- ---'-' componentele
vv'u,.v.vr care
definescun produs in aceastaacceptiunesunt urmato-.t.6i,
a) componente corporale, respectivcaracteristicile merceologiceale produsului
si.ambalajului sau, determinatede substantamateriala
si de utilitatealor functionala
(dimensiuni, gabarit, formq capacitate,structur4
continut, greutate,densitate, putere,
rezistentaetc.).;
b) componente acorporale, respectiv elementecare nu
au un suport (corp)
material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente protectie
de legat4 prei, elemente
de serviceetc.).;
c) comunicatii.referitoarela produs,respectivansamblul
- informatiilortransmise
de producator sau distribuitor cumparatorului potentiat (prin
elemente de politica
promotionala), in scopul prezentarii produsului
si intaririi argumentatieiin favoarea
cumpararii.;
. . d) imaginea produsului' respectiv sinteza reprczentarilormentale de natura
cognitiv4 afectiv4 socialasi personalaaprodusuluiin randul
cumparatorilor, mai precis,
modul in careesteperceputun produmuu o clasadeproduse
de catre,u*p*uior.
Alaturi de aceastaconceptie integratoare,in iiteratura de
specialitateexista si o
conceptiefunctional4 conform c.areia,produsul este"... o sumade functii pa.tiatesau de
valorideintrebuintarepartiale,distinctiintreele,desinuaparpepiata"uiin;E.
kt functie de modul in care sunt percepute respectivele
functii care au
corespondentain corpul materialal bunului, ele se
wpeazari ...e-u.u*f a, actiune
demersului denumit "analiza valorii" si aplicarii tef,nicito,
sale in ruru p.i..t*ii unui
u*
- Kotl".,Ph.,s.a.,Op.Cit.,p. 653
-- - B_alaure,
V., Op.Cit.,
p.3|7;Florescu,C.,Op.Cit.,
p.296
66 - Petrescu,P.; Gherasim,T., "Elemente
deanalizanuto;f', Bucuresti.1981,p.29

7
firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceastaetap4 statisticile indica ritmuri de
cresterea vanzarilor intre l00yo-200% pentru bunurile de consum individual si intre
| 5%-20yopentru bunurile industriale.
cLgHB&a [-a,fu4pS,gLecrestere,respectivaceaetapacareincepe din momentul in
care celeG presantenevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsulpatrundepe piata in
mod constantsi acoperaprogresiv nevoile tuturor categoriilorde cumparatori/utilizatori.
Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de
dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul,astfelincat sa fie cat mai cautatsi
cat mai utilizat in conditii variate. Contacteleintre Specialistiau un rol important pentru
mentinereacl ientilor initi ali si crestereacantitatilor contractate.
;
d) etapa a Itr-q faza de maturitate, respectiv etapain care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se rcalizeaza o
anumita stabilitate,iar crestereavanzarilor estecel mult egalcu zero.;
e) etapa a fV-a, faza de declin, respectiv aceaetapain care volumul vanzarilor
descreste,iar finalul a devenit iminent. Cea mai importantaproblema pentru firma o
constituie depistare4cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeual vanzarilor.
Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se
reliefeazanecesitatealuarii acelormasuricarepot conducela amanareaacestuimoment
critic. Aceste masuri pot iza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor
produsului respectiv -prin elementede noutate-,fie incepereaintroducerii unui nou
produs,in timp util.

Volumul Produs
vanzarilor

Produs

h literatura de specialitate se conturazaideeaconform careia durata ciclului de


viata al produselor este conditionatade progresultehnic, de tehnologiile folosite, de
modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat esteincorporatatehnologiemai inalt4 cu
atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu industria calculatoarelorversus cea
extractiva).
Se pot face estimari ale evolutiei produsului pe piata si a gradului sau de
dezvoltare, atat in functie de parametrii amintiti anterior (volumul vanzarilor, cota de
piat4 nivelul rentabilitatii), cat si in functie de analiza imaginii de marc4 analiza

4
)
nou produs, respectiv "ingineria valorii" (termenul de "analiza valorii" a fost folosit
pentru prima oarain Razboiul Coreei si a fost creatde Miles R., seful aprovizionarii de la
GeneralElectric).
,'@
6.2. Ciclul de viat6 al produselor

Fiecareprodus are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins
intre momentulaparitiei unui nou produspe piata si momentulin careel disparedefinitiv
de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape,de lungimi si
intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii
care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-
stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (naturaprodusului, gradul de
noutate etc.). In evaluareaetapelorciclului de viata ale produsului,se recurge la unii
indicatori mai importanti: gradul de raspandirea produsului pe piata, gradul de
patrunderein consum, vitezade difuzarepe piata etc.

Volumul
vanzarilor

Cercetare- Langfl's Crestere Maturitate Declin


dezvoltare

Produsulse poate afla intr-unadin urmatoareleetapeale ciclului saude viata6T:


a) etapazero, etapade cercetare-dezvoltare si punerela punct a noului produs,
respectiv etapacare unneaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integratacu
aceasta.Ymzaile sunt egale crr zero,produsulestecunoscutdoarde catrespecialisti.In
aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueazainvestitii pentru
achizitionareaechipamentelorn ecesarep roductiei s.a.m.d.;
b) etapaI, etapa de lansare,respectiv acea etapa in care produsul este bine
determinatdin punct de vedere tehnic si comercial,iar productia a demarat.Se fac
eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut
cumparatorilor/utilizatorilor,se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii

ut
op.Cit.,p.638-644
Kotl".,Ph.,s.a.,
fidelitatii fata de produs, posibilitatea realizaii produselor aliernative -recurgand Ia
avantajecompetitive si adecvarifunctionale (exemplul industriei ceasurilorelvetiene,fata
in fata cu concurentajaponeza).
In literature de specialitate se considera ca, alaturi de alte doua fenomene
importante, considerate ca reflectari ale realitatii industriale si comerciale (curba
experientei si relatia cota de piatalrentabilitate), ciclul de viata al produselor sta la
originea celei mai vechi si cunoscutemetode de stabilire a portofoliului de activitati,
respectivMatriceaBoston ConsultingGroup68.

V{l
In cvasitotalitateasituatiilor, produsul fabricat sau comercializatnu este singular.
El se incadreazaintr-o anumitagama de produse.Gama de produseestealcatuita din
produseinrudite intre ele prin caracteristicireferitoargla6e:
! materiaprima din caresuntobtinute;
:1"i. ! tehnologiade fabricatie;
' ,; ': $ destinatialor comunain consum.
.' Dimensiunile gamei de produse se pot determinapomind de la urmatoarele
;-i:
f-c'bordonateTo:
a) lungimea gamei, obtinuta prin insumareaefectiva a liniilor de fabricatie,
respectiv "aria" acoperita de o gama de produse penffu satisfacereaunei anumite
trebuinte;
b) largimea gamei, reprezentatade numarul de linii de produse care compun o
gamq linia de produseconstituind,la randul ei, un grup de produsecu caracteromogen
din punct de vedereal materieiprime din caresuntobtinute si al tehnologieicomune de
fabricatie;
c) profunzimea gamei, determinatade numarul de produsedistincte ale unei linii
de produse.
Dezvoltareagamei de produsepermite firmelor acoperireaunei parti mai mari din
piata si delimitareasegmentelorde consumatoricarorali se adreseaz4asigurandu-i-se
astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselorsi creareaunor "varfuri de atac" in
cucerireapietei. In acelasitimp, are dezavantajulde a-si dispena resursele,ingreunand
activitatea de productie si comercializare. Cand garna este ingust4 eforturile
intreprinderii sunt mai concentrate,dar se creazasio mai mica capacitatede readaptarela
tendintelenou inregistratepe piata.
Un aspectimportant al studiilor de marketingil reprezintapozitionareaproduselor
in cadrul gamei, operatiune premergatoareelabbrarii strategieide produs. Asa cum s-a
precizatanterior,pozitionarease realizeazapebazaa trei parametriimportanti:aportul
produsuluiin volumul total al beneficiilor,dinamicavanzarilorsi cotade piata detinuta,
analizacelor trei parametripermitandincadrareaprodusului intruna din cele patru grupe
urmatoareTl:

ut
Chiro*", Al.; Chirouze, Y., Op.Cit.,p. 1l2
un
Flor"r",r,C.,op.Cit.,p. 303
to
Bulu*", V.,Op.Cit,p.322-323
tt
Flo."r",r,C.,op.Cit.,p. 304-305

(
- grupa produselor cu toti cei trei parametri in crestere,produse favorite ale
gamei;
- grupa produselor care prezinta o incetinire a ritrnului de crestereal vanzarilor,
semnificand intrarea infazade maturitatea ciclului de viata:
- grupa produselor cu o cota redusade piata si ceilalti parametriridicati, care pot
aveasuccesdacase realizeazain corelatiecu cerintelesegmentelorde piataspecifice;
- grupa produselor cu toti cei trei parametriaflati in scadere,ceeace ar conduce la
luareadeciziei de scoaterea acestoradin sama.

'Gi 6.4.1. tnnoirea

Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza daar pe produsele


existente,ci trebuie sa se preocupein permanentade activitateade inovare,acordand
importanta sporita acelor elemente carevizeazaimbunatatireaprodusului, creareade noi
produse,extindereagameide produseoferite.
Procesul inovati onal coreleazadoua elemente:
t inovatia de produs;
g inovatiade proces(tehnologie).
Ambele se rcalizeazaprin trei formez:
a) inovatia prin acumulare(sporire),realizabilaprin extensiaperformanteldrsau
adaugareade noi caracteristici;
inovatia sintetic4 rearizataprin combinareaunor idei sau tehnologii deja
%
"*,rr.r|]c) inovatia discontinu4 realizataprin dezvoltarea
unor idei sau tehnologii care
semnifica un salt fata de celeprecedente.
Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata Astfel,
existaT3:
s produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie Qicenta),fie prin
creatieproprie;
! produsenoi pentru piata;
g produseabsolutnoi.
lnovatia po?te fi riscatadin mai multe motive;
s poatenecesitaun bugetfoartemare(de exemplu,aeronautica);
! poate necesitatimp indelungat(de exemplu, in industria farmaceutica
producereasi omologareaunui medicamentpoate dura l0-15 ani, iar la
capatul acesteiperioadenu se obtin intotdeaunadoar efectepozitive);
t exista un decalajintre activitateatehnologica si cea de marketing(drumul
de la idee panala lansareesteuneorifoartelung);
t produselenoi esueazafoarterepede(pentru produselede consumcurent
rala esecurilorpoate ajungepanala 80Yo,iar pentru produseleindustriale
panala 33%).

aa
'- Florescu,
C.,Op.Cit.,p. 302
" Balarre,V., Op.Cit.,p. 322

6
t departamentelede productie, cercetare-dezvoltare,marketing,
asistenta
tehnica;
! sesiunide brinstormingetc.;
b) clientii (in opiniaprofesoruluiamericanph. Kotler, aproximativ
28% dinideile
nol provin de la clienti):
! din simpla observare;
! din anchete;
g din nemultumiri si reclamatii;
c) concurentti(-30%), astfel:
t din analiza asuprastructurii tehnice a produselor concurente;
! din urmarireacampanieipromotionarea crientilor.
(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite
efecful "Gadarene,,deoarece lupta
pentru noi si noi tehnologii conducefirmelespreacelasi
obiectiv,putandu*.u reanltat
final chiarprabusireafirmelor in cauza).
d) distribuitorii,fumizorii etc.
selectia ideilor este un procesfoartecostisitor,motiv pentru
careesteimportant
sa fie alesecat mai repedeaceleidei caresevor transformain produse
eficientedin punct
de vedereeconomic.Ele se ordoneazadupaimportantalor
pr"."r"l evaluarii
globale a noutatii (criterii tehnice, economicesi "ir.q""l"t, uc""rtu;"r";;;
de marketing)76.
foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces
de ierarhizare a functiilor care
trebuiescindeplinite de produs,pentru a se obtine utilizarea
maxima .u
'Creatiavzeaza si urmatoareleelemente: "o.lu.i -inime.
a) ambalajul, care trebuie sa indeplineascaatat o funitie
de conditionare (de
pastrarea integritatii produsului), cat si o functie promotionala;
b) numele' care trebuie ales in functie de capacitateade memerare
si pronunrare,
de universulpe care-lpoateevoca,de anumite.rp".t"juaai"";
c) marca2care trebuie sa se constituie int-un garant al
satisfactiei si calitatii
produsului;
d) service'ul, respectivsuma serviciiloratasateprodusului
inainteavanzarii, in
timpul vanzarii si post-vanzare,
.'tfllt e) pretul, caretrebuie corelat cu preturile celorlalteproduse
- r - - - existente.
n
,' {Yl C) Testareanoului
produs
\.y
Testareaare scopul de a elimina incertitudiniledin faza de
realizaretehnica
saua
pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol
in procesul de realizare a
produsuluiil constituie"miopia inginereasca"(fie noul produs
o':*':i::?;::@1l#1ffi areperformantamai slaba

,:ff#ffffiruru1;":*;;:;,.u,"*,",."
cerintelorviitoare ale clientilor, lucru carecadein sarcina
departamentuluide marketing.
De aceea,in procesul de testaretrebuie verificataconcordanta
dintre:
.} prototipul realizatsi caracteristicilede performantainscrise
in standarde,
norne inteme, caietede sarcinietc.
si

76
-Flo."r"rr,C., Op.Cit.,p. 313

-l
"t'
6.4.2. Procesul de creatie a noilor produse

Procesulde gasire si realizarea noilor produse,respectivprocesul de creatie a


noilor produse, presupuneatat un cadru organizatoricstabilit riguros, cat si o conceptie
clara asupraetapelorca.reunneazaa fi parcurse.
Acest proceseste stnrcturat in urmatorul algoritmTa:

A) Stabilireastrategieide creatiea noului produs(prospectarea


pietei);
B) Generareasi selectareaideilor, pe bazaunor criterii:
t tehnice;
t economico-financiare;
t de marketing.;
C) Creareasi testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si de
acceptabilitate;
:. :rr D) Lansareanouluiprodus;
': E) Controlul lansariinoului produs.
. t,,
A) Stabilireastrategieide creatiea noului produs

Dupa Ph. Kotle/s strategiade produsenoi arepatruscopuriprincipale:


'
! concentreaza efortul la nivelul echipei;
! integreazaeforturilefunctionalesaudepartamentale;
s deleagacompetentelemembrilorechipei;
.} fundamenteazamanagementul pe initiativa si nu pe reactie.
Manageriitrebuiesa coordoneze directiile referitoare la:
a) motivele cautarii oporrunitatilor de inovare referitoarela:
' ! produs;
$ piat4
t tehnologie.;
b) scopurilesi obiectiveleurmarite: * ,.' :,' i .
*
g
t
cota de piata;
rentabilitatea;
volumul vanzaril6r;
w
c) tacticile carevor fi aplicate referitor la:
g naturaprodusului;
* gradul de noutate care trebuie atins.
|.{.
far\ iP*
i,--\} B) Generareasr selectarearderlor J
('-/i
-I {
Generareaideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic.
Ideile pot provenidin urmaroarelesurse:
a) surseleinteme(aproape% din ideile noi):
.} personalulde vanzai;

to
Kotl"., Ph., s.a.,p. 620
75 - Kotler, Ph., s.a.,p. 620

s
! cerintelepietei potentiale.
Exista doua etapesuccesiveircare se rcalizeazaoperatiuneade testarez:
a) testareatehnic4 respectiv aceatestarecare priveste respectareaparametrilor
tehnico-functionali,compozitiamaterieiprime, respectareatipo-dimensiunilor etc.si care
se face in laboratoarespecializate,pebancuride proba,piste de incercareetc.;
b) testareade acceptabilitate,respectivverificareade catrepotentialii cumparatori
a unui set multiplu de parametri,ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si
anume:
t caracteristicistructurale(form4 continut gust, culoareetc.);
t caracteristicifunctionale(randamengfiabilitate,mentenabilitateetc.)
g caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,
exploatareetc.);

$ caracteristicipsiho-sociologice(gradulde satisfactieoferit consumatorului


individual sauutilizatorului industrialetc.).
{ Testareatehnicao precedepe ceade acceptabilitate, iar amandouase fac inaintea
testarii de piata (piata-test).
,;; Din punct de vedere organizatoricse pot realiza fie la locul consumatorului
potential, fie inff-un spatiu special amenajat.
'; Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion reprezentativ, cu o
structura cat mai apropiatade ceaa segmentelorde consumatori potentiali. Alegerea lor
cadein sarcinacompartimentuluide marketing,iar situatiaidealapresupuneca subiectii
sa fie plasati astfel incat sa poatafi supravegheatide catre responsabiliitehnici sau de
marketing si fara ca informatiile sa se scurgain afara.
Testarease poate face:
t in prezentaprodusului,
t prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de
satisfacerea aceleiasitrebuinte);
', I completa(sintetica,globala);
' t partiala (un anumit elemental produsului).
',, Totodat4 sepoatetestafie un singurprodus(situatiecareprezintadezavantajulca
nu se pot face comparatii),fie un grup de produse.Testareagrupului de produsese poate
realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face),fie prin prezentarea
produselorunul dupa celalalt(staggered comparison).

D) Lansareanoului produs

Dupa efectuareatestuluide piata(testareain conditii concrete),urmeazalansarea


propri u-ziia, proces carepresupunep arcurgereaurmatoareloretapeT8 :
a) stabilireaperioadeide lansare,moment alesin functie de naturaprodusului si
de specificul de consum,carepoate avea catactercurent, sezonier sau intamplator (de
exemplu,in cazulproduselorsezoniere,lansareaseefectueazain perioadapremergatoare

" - idem,p- 315


tt
p.340-342
-Bulu*", V., Op.Cit.,

I
sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarease poate face'cu ocaziatargurilor de
profil (de exemplu,targuri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale,in stransalegaturacu strategiade distributie,pe zone
urbane, locale, regionale, nationale, intemationale. Firma trebuie sa tina cont de
caracteristicile clientilor si de gradul de adaptarea produsului la piata.In general,firmele
mici aleg un oras atractiv,iar firmele putemice lanseazaprodusul la scaraintemationala;
c) alegereacanalelorde distributie, proces care impune necesitateadirectionarii
distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de
studieresi testarea pietei. Produsultrebuiedirijat catreliderii de opinie,catrecei care il
utilizeazafrecvent, deoareceau mare influenta asupracelorlalti cumparatori.
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale.
Scopul acesteiactivitatiil constituiestamireainteresuluisi curiozitatiiclientilorpotentiali
in jurul noului produs.In cazulbunurilor industrialeau mareimportantaintalniriledintre
specialisti,meselerotunde,dezbaterilepublice (mai alescele mediatizate);
e) alegereamodalitatilor de comercializarcsi pregatireafortelor de vanzare,etapa
in care se hotarastedaca lansarease va face "in masa" sau "in transe",se stabilescse
stabilescpunctele de desfacerein careva fi prezentatprodusul, se pregatestepersonalul,
se organizeazapromovareain cadrulmagazinului,se stabilestenivelul stoculuisi ritmul
de reamprospata.re.
Difuzia noului produspe piata se face in mai multe etape,carese succedasfelTe:
t etapade constatare,in care cumparatorulpotential afla pentruprima oara
desprenoul produs);
* etapainteresuluiindividual (momentin carese procuranoi informatii,cat
mai exacte);
t etapade cumpanire( se cantarescavantajelesi dezavantajeledeciziei de a
adoptanoul produs);
* etapa de incercare(prin care sunt inlaturate incertitudinile referitoare la
noul produs);
t etapa de acceptare/respingere(concluzia consumatorului despre noul
produs).
Sub raportul gradului de receptivitatefatade noutate,consumatoriipot fi:
t inovatori;
* acceptantitimpurii;
g majoritatetimpurie;
t majoritate tuzie;
! acceptantitwzii.
":..ir!:.1:'.i;i*

E) Controlul lansariinoului produs

Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si ,{


calitativa-privind nivelul de acceptarea noului produspe piata si succesulsauin randul
con sumatorilor/uti Iizatorilor.
Informatiile de naturacantitativaprivesc:
s gradul de raspandirea noului produs pe piata;
t gradulde patrunderein consuma noului produs;

79 - Florescu,C., Op.Cit.,p. 321

l0
6.5. Alternative

I Strategiade produs semnifica optica firmei referitoarela 4imensiunile,structurasi


evolutia gam; de piodusepe carele pioduce (comercializeaza\8r.
Intre stategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o sfiansalegatura.
Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul. de viata al produsului sugereazacare
sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta
p erformantele produsului i n etapele urmatoare.
Totodat4 strategiade produs aleasaestesubordonatastrategieide piata si corelata
cu strategiile de pret, distributie si promovare.
Altemativele strategice in politica de produs se fundamenteazain functie de
urmatoareleelementesz:
a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru
urmatoarelealternativestrategice:
! diversificareagamei,
r t stabilitateagamei;
t selectiagamei;
b) gradul de innoire a produselor,in functie de carese poateoptapentru: .
t asimilareade noi produse;
t perfectionarea produselorexistente;
' t mentinerea gradului de noutate;
c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care altemativele strategicepot fi
de :
! adaptarecalitativa;
! diferentierecalitativa;
t stabilitatecalitativa.
Diversificarea gamei constituie o strategie recomandatain faza de crestere si
maturitatea ciclului de viata al produsului (realizabilaprin multiplicareadimensiunilor,
modelelor,ambatajelor, extindereadomeniului de utilizare,functionalitateetc.).
'
Diversificareasepoatefacepe trei directii principale:
t diversificarepe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in
cadrulgamei(de exemplu,imbracamintedin bumbac,in,lan4 inlocuitori
etc.);
t diversificarepe verticala,prin prelungireain amontesauaval a unei linii
de produse , incluzand produse care erau achizitionateanterior drept
materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in
relatii de concurentacu fostii clienti saufumizori;
! diversificarelateral4 prin dezvoltareagameide produsein directii conexe
structurii de baza.
Strategiade selectie a gamei se adreeseazaunei piete putemic segmentatasi
constain eliminareaproduselorcare,fie au un grad ridicat de uzuramoral4 fie prennta

8l
-Balaure,V., Op.Cit.,p. 345
82
- Florescu,C., Op.Cit.,p. 32a

/l}
g wteza de raspandirepe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul
%"
consumatorilor).
Pentru bunurile industriale, in special, realizarea unei evaluari aprofundate a
situatiei presupuneutilizarea unor statistici referitoarela:
p
$ numarul si tipul clientilor cuceritipanain momentul respectiv(si dacavor G4
'tl*,
urrna comenzi masive); w
t clientii potentiali si evaluareagradului de patrunderepe sectoarele-cheie
ale pietei;
$ volumul ofertelortrimisesi volumul vanzarilor declansatede la depunerea
respectiveloroferte;
t lungimea ciclului de vanzare,incepand cu primul client contactat care a
Iansatcomandafermasi panala momentul in carese face evaluarea;
.} eficienta activitatii de vanzai, exprimataprintr-o serie de indicatori (cum
ar fi de exemplu, numarul de vizite de vanzari/numarul de cereri de
oferta);
: t performanta de vanzue, respectivevaluari asuprapersonalului cuprins in
actul de vanzare.
': 'i Curba vanzarilor poateindica modul in carese desfasoaralansareasO:

Volumul
vahzarilor o
II
+,

: '{! Timp

Volumul
vanzairlot

Vanzari imediat duPa lansare


- - - Tendinta pe termen h:ng a vanzarilor
O : Punct in care cifrele stirnuleaza un optimism exagerat
P : Punct in care cifrele stimuleaza rm pesimism exagerat

80 - Hart, N., "Marketing industrial", Ed. Codecs,Bucuresti,1998, p. 69

lz
cererescazura,ambelesituatii fiind caracteizateprin indicatori'de eficientacu niveluri
inacceptabile.
Aceasta strategiese practica in momentulin careexista anumite"brese" in cadrul
pietei, permitandconcentrarea eforturilorfirmei si valorificareasuperioaraa potentialului
ei si este indicata in special in faza de maturitatesi declin din ciclul de viata al
prbdusului.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu
renume intr-un anumit domeniu, se intalnestedin ce in ce mai putin si, in general se
adreseazacl ientilor foarteconservatori.
Asimilarea de noi produse se recomandan faza de maturitatea produsului si
urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioaredin
punct de vederecalitativ.Motorul acesteistrategiiil constituielupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii
practicate de catre firmele care nu au un potentialprea mare, dar sunt preocupatede
noutate,putand mentine fidelitateaclientilor fatade acestefirme.
. Strategiade adaptarecalitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda
pentru aceleprodusecaresuntsupusemodificarilorfoarterapideale mediului tehnologic,
modei, sau,pentru ofertepe pieteleextemecu particularitatipronuntate.Seintalnestesub
urmatoareleforme:
s produse de comanda speciala,cu particularitati tehnico-constructive,
functionale,economicesau esteticein raport cu etalonul si sunt adaptate
unor consumatorisau utilizatori cu solicitari specifice.Inglobeazamulta
' manopera,de obicei inalt calificata fiind in consecintafoartescumpe(de
exemplu,masinilepentruinalti demnitaride statsaucelebrulRolls-Royce)
;
t modificari ale semnificatieiprodusuluiin raport cu cerinteleutilizatorilor,
care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate
i', gonform caracteristicilorde performantasi engeneeringale beneficiarilor
, '. (de.exemplu, firma Microsoft realizeazatipuri de soft-warela solicitarile
: beneficiarilorsai);
', t oferta-pachet,respectivo combinatiede produsesi servicii independente,
care satisfac-in sistem-in mod superioro cererecomplexa.
Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui
segmentde piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatireafunctionalitatii,cresterea
domeniului de utilizare,simplificareamodalitatilorde folosinta criterii estetice,calitative
etc.
Oricare ar d altemativastrategicaaleas4 sau numarul de combinatii propuse,
firma trebuie sa pomeascade la pozitionareacorectaa produsuluirespectivatatin cadrul
gamei,cat si pe piata de referinta.

t3
\r
\rt \

CAPITOLUL 7

POLITICA DE PRET

7.1.ConlinutulpoliticiidePref
7.2.Factoii determinangi ai politiciidepref
7.2.1.Factoriintemi
7.2.2.Factoriexterni
7.3.Elaborareapoliticii dePref

,@ 7.4. Strategiidepre!

7.1. Continutul politiciide pret


*?
Dupa Ph. Kotler, "... pretul constituiesingurul elemental mix-ului de marketing
care aducevenituri; toate celelalteelementeale mix-ului reprezintacosturi"83.
Pretului i se pot atasamai multe acceptiuni.In acestsens,pretul este:
! instrumgnt de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si
modalitate de obtinerea profitului;
t suma valorilor oferite de catre cumparatoriin schimbul avantajului de a
aveasau utllizaun produs sauun serviciu,
$ mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a
oportunitatilor exterioare;
s valoare de schimb a unui produs sau serviciu
t etc.
Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, pretul are o
situatie aparte,el nefiind o variabilapur endogen4manewatastrict de catreintreprindere
si, in acelasitimp, nu esteo variabilapur exogen\ eu in careprezentalui in cadrul mix-
ului ar fi problematica pentru firma.
Pentru orice organizatie economic4 fixarea pretului unui produs constituie o
deciziemajor4 cel putin din douamotive:
a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul
cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii
unoi secrrenteaflate in amonteleunui anumit flux economic (materii prime, materiale
etc.);
b) pe de altaparte,preturilede vanzarefixate exercitao putemica influenta asupra
incasarilor si, deci, asuprarentabilitatii,constituind, in aval, o componentaa altor preturi
(out-put).
Fixareaunui pret depindede putereaeconomicaa unei organiyatiisi de pozitia pe
care aceastao ocupa in cadrulpietei. Totodata,acestproces se afla in stransalegaturacu
strategiade piata stabilitasi cu celelalteelementeale mix-ului de marketing.

83 - Kotler,Ph., 9.a.,Op.Cit.,P.734

A
rl
l
7 .2. F actorii determina liticii de

Strategiade pret a fiecareiintreprinderise stabilestein functie de politica generala


a acesteiasi are stransalegaturacu strategiile de produs, distributie si promovare'
Deciziile referitoarela pret sunt influentate atatde factori intemi, cat si de factori
extemi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se
desfasoaraactivitateasa.

In randul factorilor intemi cu o influenta deosebitain stabilireapoliticii de pret


sunt inclusi urmatoriie:
a) Obiectivelede marketingsi strategiafirmei'
Definirea cfug qgrbiectivelorfirmei -generalesauspecifice-faciliteazapolitica de
{ pret, fiind tt"""r*#ftffrk"in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul
piata/firma inr-un cadrueionomic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt:
q obiectivelegatede mentinerea(consolidarea)sau crestereacotei de piata
pentruun anumitprodus,sau,per-ansamblu,a firmei pe o anumitapiata;
s obiectivelegatede maximizareaprofitului si, deci, a rentabilitatiifirmei;
s obiective legatede supravietuireape o anumitapiata;
! obiectivelegatede dominatiapietei prin calitateaunui produs;
!' etc.
b) Costurile.
Acestea constituie un element important in strategiade pret, reprezentandlimita
inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze
productia si sa valorifice in mod superior rezerveleinteme, tinand cont totodata de
iestrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si
distributie si obtinerii profitului.
Firma op.te-u cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare
determinacosturiletotale),marginalesi globale,directesi indirecte.
In metodologia de stabilire a pretului pe baza costurilor, trebuie sa se evite trei
pericolemajore:
s pericolul subevaluariiofertei fumizorului (intotdeaunatrebuie prevazuta
. situatia in cares-arputeaobtine un pret mai bun !);
t pericolul evaluariiincorectea costurilor reale de vanzaresi asistenta(care
pot determinamajorari ale pretului dupa intrareaunui produs pe piata);
! pericolul evaluariiincorecte a costurilor indirecte pe anumite perioade
determinatede timP'
Intr-un sistem standardde stabilire a preturilor, costurile aferenterealizarii unui
produs/serviciu,sunt relevantepentrudeterminareapretului minim (pomind de la pragul
ie rentabilitate) pentru carcrcnteazavanzareaprodusului respectiv,ori pretul final ales
trebuiesa tina cont de conditiileexistentepe piata'
c) Consideratiide naturaorganizatorica'

84
-Kotl"r,Ph., s.a.,Op.Cit.,p.734'743

z
In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta
managementului,modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcinaunor categorii diferite
de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilorde vanzari, la nivelul
compartimentuluide marketing,al managerilorde divizie sauprodussauchiar la nivelul
manageruluigeneral,in cazulintreprinderilormici.

@
\-
7.2.2. Factori externi

Dintre factorii extemi care influenteazapolitica de pret a unei firme, in literatura


de specialitatese mentioneazas5:
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret,
deoareceindica atatlimitele de competentain materiede pret a firmelor, cat si modul de
orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor
respective.
,. In literaturade specialitatetuse opetea"acu notiunilepereche:
;, .: t preturi administrate,respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei
, "j anumite firme;
i * preturi determinate, fie de catre o anumita piat4 fie prin restrictii
,::, legislativeinteme (monopoluri,subventiimascateetc.) sauintemationale
r, (cazulU.E.,O.P.E.C.etc.);
', b) Cerereasi piat4 determinanteale limitei superioarea preturilor.
In functie de tipul de piata vaiaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot
intalni urmatoareletipuri de cazuri:

cumparatorisi mai multi ofertanti de produseomogene.In acest caz nici


I unul dintre acestianu poateinfluentadecisivpretul pietei, iar preturile se
,, utiniazaperfect(caz ipotetic);
t piata cu concurentamonopolistic4 compusadin mai multi cumparatori si
',, . vanzatoricarepracticapreturi diferite, diferentiateatatdin punct de vedere
, : al produsuluifizic, al calitatii, al service-uluietc.Inacestcaz se incearqa
.: . sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de
consumatori;.
! piata cu concurentaoligopolistic4 compusa dintr-un numar mic de
' ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare
rival kr acest caz, scadereaprefurilor anumitor produse de catre un
ofertant poate conduce fie la scadereapreturilor de catre ceilalti, fie la
imbunatatireaserviciilor care insotesc produselerespective.Daca un
anumitpret creste,nu esteurmatin mod obligatoriude crestereapreturilor
de catre ceilalti ofertanti:
t piata cu monopol perfect, in careexistaun singur ofertant,care poate fi cu
capital de stat (regre autonoma)sau capital privat (cazul Microsoft pentru
DOS si Windows).Obiectiveleurmaritepot privi fie practicareaunui pret
sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs),

85
-Kotl"., Ph.,s.a.,Op.Cit, p.743-749
*Marketing-Management",HarcourtBraceJovanovich,Inc., New-York,
86 - Boyd, H.W. Jr., Massy,W.F.,
|972,inFlorescuC., Op. CiL,p.332

3
fie a unui pretfoarteridicat,in scopul descurajariisi reduceriiconsumului
pentru un anumitprodus,sau in scopul obtinerii unorprofituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiileeconomice trebuie sa studieze atent piat4 sa
cuantifice cerereasi sa-i previzionezeevolutia, astfel incat sa poate echilibra cerereasi
ofertapentru produselerespective.
Cele mai sa determine evolutia cererii, estimand marimea
acestelarn i diferite.
c) Beneficiile produsului si valoareaadaugata
Desi produselenoi sunt createadeseapentru a raspundesituatiilor in carepiata-
tinta este deservitanecorespunzator de produseleexistentedej4 in practica, aplicarea
progresului tehnologic poatecreaposibilitateaunor beneficii ale produsului care nu au
fost evaluate anterior, sau,pot fi extrase-de catre clienti- beneficii derivatecare n-au stat
in intentia producatorului.
Cand se cumparaun anumitprodus,se schimbao valoare(banii) pe o alta valoare
(avantajele obtinute prin posesiasau utilizarea bunului respectiv).Pretul trebuie sa
corespundaacesteivalori carepoatesa aiba,saupoatesanu aibasuportmaterial,poatesa
fie, saupoate sanufie identificabila-
h caztl aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin
performantasau beneficii suplimentareasociatefteneficii non-produs,care nu tin de
caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi
singular.
Dupa Norman Harts se consideraca se adaugavaloare unui produs sau serviciu
in urmatoarelesituatii:
! cand exista beneficii asociate,respectiv in cazu! in care sunt fumizate
produseauxiliare,componenteperiferice,extinderide produseetc.;
t cand existabeneficiifinanciare,respectiv conditii avantajoasede incheiere
a afacerii,conditii de credit,de plata etc.;
t cand fumizorul se bucura de reputatie,'derespectin cadrul domeniului
respectiv, fundamentatin specialprin colaborareacu clienti similari;
t cand se ofera asistentatehnic4 servicii de consultant4 care au rezonanta
in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de
vanzare);
! cand se asigurainstruireapersonalului firmei cumparatoare,astfel incat
dupa primirea comenzii si inainte de liware sa se creeze conditiile
utilizarii cu succesa produsului,chiar din prima zi de punerein functiune
a sa;
t cand liwarea se realizeazacu rapiditate si in conditii de sigurant4
respectiv in cazul in care,oricat de lent si indelungatar fi procesul de
fundamentaresi adoptarea deciziei de a cumpara, odata decizia luata,
livrarea trebuie derulatacu rapiditate;
t cand perceptiaclientilor privind capacitateafirmei fumizoare de a le
asigura satisfactie(in special in cazul serviciilor post-vanzare) este
pozitiva.
d) Concurentii.

87 - Hart, N., Op.Cit.

I)
I
Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor,firma le poate folosi drept
punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit "pe teren",
cumparatori fictivi care evalueazasi compa.raproduselesi preturile firmelor concurente,
obtin liste de preturi, analizeazaproduselesau cer, in mod direct, parereacumparatorilor
preturisi produse.
privindrespectivele

Elaborarea politicii de

Procesul de elaborarea politicii de pret presupuneparcurgereaurmatoarelor


etape:
a) formulareaobiectivelorfirmei,obiectivecarepot fi legatede:
g maximizareavolumului vanzarilor, deoarecefixarea pretului de vanzarea
unui produs are consecintedirecte asupranivelului vanzarilor;
, t mar<imizareanivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta
i,: stabilita(de exemplu,fixareaunorpreturimari conduce,de cele mai multe
'.,:'.ji- ori, la rentabilitateridicata, ceea ce asigura firmei resurselefinanciare
.,fi

:,..i $ optimizareade ansamblua gameide produsedin carefaceparteun anumit


bun;
' ! etc.;
, b) analizarearestrictiilor, proces care constain corelareadiferitelor aspectecare
tin,de cadrul legislativ,de concurenta,depolitica de marketing-mix(practic,de marja de *."i
-]r l
libertateasiguratade celelalteelementeale mix-ului),de structuracosturilorde productie
etc.; ffirt :
c) inventariereapreturilor posibile, respectivexplorarea-in mod teoretic- a tuturor
pieturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute,astfel incat sa sefundamentezeun
pret optimal. Acest procedeu este exfrem de laborios si complicat, de acee4 pentru
simplificare,se alegeintre douasi sasetipuri de pret;
": '1, d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea
concomitenta a reactiilor concurentilor,a evolutiei volumului vanzarilor, a costurilor sia
rentabilitatii,a efectelorinduseasupraproduselordin cadrulgameietc.; ",
e) alegereasi stabilireapretului, respectiv adoptareaacelui pret care satisfacecel
mai bine ansamblulobiectivelor fixate anterior(in cazul in carenici un pret nu satosface
acesteobiective, se recurgedin nou la alegereaunui pret pentru carese fac calcule de
analizasi p reviziune).
',.-z\
\ {\.) 7.4, Strategii de pret

Fixarea unei anumitestrategii de pret estestranslegatadeurmatoareleelementess:


a'lfaza ciclului de viata in carese afla produsulrespectiv.
g.l In cazulproduselorindustrialesetine cont de:
t prevederileprogramuluitehnic;
$ duratanormatade serviciua fondurilorfixe;
! uzuramoralaetc.;
b) structuraproductiei,careinfluenteazastrategiade pret prin douaelemente:

88 - Patriche,D., "Marketing Industrial", CoEd- Marketer-Expert Bucwesti, p. 205

r
q unitatea/varietateaproduselor;
t diversitateacumparatorilor.
Pomind de la acestedoua elementese obtine atatmarimeapretului de baza"cat si
sfructurape sortimente. ;
c) tipologia noilor produse, in functie de care se aleg tipuri diferite de preturi.
El ementele carefundamenteazaacesteprefuri sunt:
t marimeaseriei(de seriemica saucomandaspeciala);
t frecventasi importantacomenzilor;
t eforturile umanesi materialeimplicate;
d) produsele destinatepietelor externe, pentru care sunt necesareadaptari ale
pretului, in functie de fiecare situatie concreta.Este necesarsa se prevada si sa se
anticipezefluctuatiapretrilorsi conjuncturaeconomica(indici de preturi,studii si analize
,21 pe grupe de produsesi zone geogtafice,gradul de influenta a unor factori exffaeconomici
/ ^,F rc)
{ i.K/l In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se
\-/apre ciaza ca exista trei elementefundamentale,in functie de carese stabilesteo anumita
1 strategiede pr6ts:
I - nivelul preturilor, carepermite orientareapreturilor in functie de costuri (preturi
,i variind intre nivele foarteinalte saufoartejoase,cu recomandarea de a lua in considerare
/ ' pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de
$uima suportabilitate a pietei) sau concurenta(variantastrategicaaleasadepinzand de

d
.
raportul de forte pe piata de referinta);
j - gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransalegaturacu ciclul de viata al
/ produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla
/ produsul, de la un nivel mic, caracteristicpreturilor carefaciliteazapenetrareape anumite
i piete sau preturile promotionale, specificein generalnoilor produsepentru consum sau
intalnite in situatia produselorintrate in faza de maturitate,si panala un pr6t ridicat care
poare, spre exemplu, sa fructifice avantajulde piata pentru produse cu un inalt grad de
i noutate pe piata);
gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de
\
, diversificare sortimentalaa produselorsi gradul de omogenitatea pietei (cu cat gamaeste
\ mai larg4 cu atat gradul de diversificarc a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui
anumrlprodus, pretul p*,tandvaria in functie de nivelul de calitate).
- D,rp+ Ph. Kotlei-, strategiilede pret pot imbracaurmatoareleforme:
a) in etapade lansarea produselornoi, originale,se pot practicapreturi care:
t sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari
ma>cime);
t sa faciliteze penetrareaproduselorpe piata (initial, se poate practica un
pret mic pentru a cuceri piata);
b) cand produsul este o componentaa gamei,preturile trebuie sa conduca la
maximizarea profitului pentm intreaga gama Acum pot exista urmatoarele tipuri de
preturi:
s intervalede pret in carese vor incadraarticolelecomponenteale liniei de
produse;

tn
- Flor"r"rr,c., op.Cit.,p.350-352
90 - Kotler,Ph.,s.a.,Op-Cit.,p. 798

6
! preturi pentru produseleoptionale (sau auxiliare,impreuna cu produsul
principal, de exempluautomobilplus casetofon);
s preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului
principal (cartelaplus telefonmobil);
! preturi pentruproduselederivate(cameplus produsedin came,pesteplus
preParatedin Pesteetc.);
t preturi pentru oferte-pachet,respectiv preturi globale pentru un grup de
produsemai mici decatcelerezultatedin insumareapreturilor individuale;
c) strategii de ajustarea preturilor, ajustare reahzatain functie de specificul
cumparaiorilor.bin acestpunct de vederese disting urmatoareletipuri de preturi:
g preturi diferentiate,in functie de specificul cumparatorilor, tipul de
produse,zonelede desfacere, momenfulde timp etc';
g prerun i psihologice,aleseastfelincat sa comunicesau sa reflecte pozitia
unui produs in cadml pietei de referinta;
t preturi promotionale,practicatein diferite ocazli (de exemplu, reduceri de
tr sezon);
t preturi orientate spre valoare,prin care este oferita cea mai avantajoasa
' combinatiecalitate-sewicii,lacel mai bun pret;
,: s preturi stabilitepe criteriigeografice(de tipul conventiilorINCOTERMS -
' FOB,CIFetc.);
' t preturi,intemationale,fie unice, indiferent de zon4 fie diferentiate(de
o perechede blue-jeanspoate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la
"*"rrrpirr,
Faris);
! rabaturisi bonificatiietc.;
d) strategii de modificarea pretului, uzitate in urmatoarelesituatii:
q firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de
" eapacitate,scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,;
', * firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin
costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii
costurilorde productie,firmelerecurgla marireapreturilor)sau de.cererea
excedentara(in cazul in carecerereapentru un produs estemai mare decat
oferta firmele pot obtine profituri mari recurgandla marireapreturilor).
Crestereasau reducereapretului poatedeterminaurmatoarelereactii:
t pentru cumparatoriarefie semnificatiepozitiv4 fie semnificatienegativ4
de la cazla caz (de exemplu,pentruproduselede lux, reducereapretului
poate determina crestereaneancrederii, iar pentru produse destinate
'la
consumului alimentar zllnic, cresterea preturilor poate conduce
n emultumirea cumparatorilo r si micsorareavanzarilor) ;
! pentru concurenti,reactiilepot fi de:
t alinierea preturilorla nivelul concurentei;
t mentinere a pretului prin imbunatatireaperceptiei calitatii de catre
cumparaton;
! plasare intr-o categorie de Pret superioar4 concomitent cu
crestereacalitatii;
t lansarea unui produsmai ieftin sau a unei marcr mar teftine.

a
,l
ir
ti
J!

CAPITOLUL 8

POLITICA DE DISTRIBUTIE

8.1. Confinutulgi rolul disrribufiei


8.1.1.Concephrlde d"istributie
8.1.2.Rolul distribufiei
8.I.3. Canalede marketing.Dimensiunigi
categorii
8' l '4' Criterii de evaluaregi optimizarea'variantelor
distribufiei
8'2' Distribufrafizicd'-logisticagimanagem.riJ
i*r"rui de aprovizionare-liware
S.:. Strategiide distribugie

8.1. Conlinutul 9i rolul distributiei

4, ..rl!
U'
8.1.1. Conceptul de distribulie

Din momentul si din locul in carese incheie


productiasi pana cand se intra in
posesia(consumul)unui bun (serviciu)

iiffiffffiifi'jilffi*;r:ooj**l
se desfasoara
celeideatreia
,n int ansamblude operatiunisi
"g a
componente mix-ului
demarketing q'ffi.
conceptul de.dis.tributiepriveste un intreg ansambrude erementeer:
! traseur (itinerarur) pe care il
f,*"rrrg L**it. irro" producator si
consum€tor (utilizator), traseu numit
-in terminologia marketingului-
"canalde distributie',;
! ansambrur operatiunilor
{vanzare, c_umparare,concesiune etc.) care
marcheazatrecereasuccesivaa bunurilor a. tu
* economic la alful,
panain momentul'intrariiin consum(utilizare); 4gent
t distributia fizica (logistica marfurilor), ,.rp.#r,
sistemul de operatiuni la
care sunt supusemarfurile pe traseul lor pana
Ia destinatiu-irr-ronru,',
(utilizare);
! aparatultehnic (unitati, dotari, personal etc.)
care efectueazaoperatiunile
de mai sus.
cu altecuvinte,distributiasereferaatatlacircuitul
fiac, catsila circuituleconomicaI
marfurilor'Ia un intregsistemde relatii existente
intre ffitii de piata caredesfasoara
activitaticu profile diferite.
'
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste
o serie de fluxuri care leaga
participantii
intreei si anume:
fluxul negocierilor,
transferui-al"r*trt1.'oijon.rur.,
fluxurile informationare,fluxurile finantarii
si decontariloretc.
,'a
l\ l

nt
Flo."r"r, C.,op.Cit.,p. 354

J ,r
Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are
un dublu rol: atat economic,cat si sociale.
Distributia permite frnalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul
economic al produselor.Resurseleinvestite de catreproducatorsunt recuperatein forma
baneasc4se obtine profit, iar consumatorulintra in posesiabunurilor respective.
Distributia realizeazaatat o legaturaspatial4 cat si una temporala intre productie
si consum.
Sub raport spatial,distributia realizeazacontactul dintre centrele de productie si
cele de consum, care se pot afla la distanteapreciabile,poate conecta diferite zone la
circuitul economicnationalsi intemational.
Sub raport temporal,distributia regulaizeaza activitatile de productie si cele de
consum, in special in cazul in care sunt caracteizateprin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecintaa gradului de dezvoltareeconomica si
social4 ci si un factor acceleratoral acestuia.Ea antreineaza importantefonduri materiale
si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al
produselor.
Satisfactiilede naturasociala oferite deriva din reducereatimpului total alocat
achizitionarii produselor(serviciilor),din posibilitateade a alegeprodusul dorit dintr-un
sortiment cat mai complex etc. a\

8.1,3. Canale de marketing. Dimensiuni gi categorii


,t/ v

_F4,
.--t
In sens larg, canalelede distributie reprezintao combinatiede utilitati si fi.rnctiuni,
' V ^
asiguratede agentii economici care constituie itinerarul deplasariibunurilor de la
fi
D producator,Ia consumator(utilizator)s.
'i7 In sens restrans,canalulde distributiereprezintaun traseupe care il parcurg
bunurile, de la producatorla consumator(utilizator).
In ultimile decenii, specialistiiin marketing si logistica recomandainlocuirea
termenului "canal de distributie" cu termenul "canal de marketing", definit ca ansamblu
de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consumsauutilizare, aceastaaccentuandrolul semnificativ al retelei de
participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generareautilitatilor de forma
posesie,timp si loc, satisfacereasi stimulareacererii prin actiunile promotionale ale
membrilor retelei%.
Specialistii apreciaz.aca"...un canalse sfarsestesi incepealtul, din momentul in
carebunurile se modificaprin anumiteprelucrari"es.
Acest proces este'mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care,
pomind de la componente,subansamblesau ansamble,prin prelucrari succesive se
creeazaun nou produs.

n'-
B"lurr.", V., Op.pit., p. 384
93 - Florescu,C. Op.Cit.,p. 358
&
" - Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch,R.F.,'Erase distribution channelfromyour vocabularyand add
marketing channels",in lv{arketingNews, July, 27, 1979 , p. 12, Sbm, L.W., El-Ansary, A.I., {*
'MarketingChannels",SecondEdition,Prentice-Hall,TheDrydenPress,Chicago, l99l,p. l2-15
95 - H.B.Maynard, "Conducereaactivitatii ecooomice",Vol. 4, Ed. Tehnica,Bucuresti, 197 1, pag. 152

a
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi
intermediare,constituite din unitati specializatein activitati de distributie.
Canalul de marketing se particulaizeazaprin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectivnumarul de verigi intermediareprin carebunurile
trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de
etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii
deosebim urmatoareletipuri de canale:
t canaledirecte(P-C),in cazulproduselorintrate direct de la producatorin
posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente,masini etc.) sau in
cazul serviciilor,datoritaparticularitatilorlor (productiaesteconcomitenta
cu consumul);
. s canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de
numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de
asemene4specificebunurilor cu utilizare productiva,in timp ce canale
Iungi si foartelungi (de la doi intermediariin sus)sunt specificebunurilor
de consum.

bun, in cadrul fiecarei faze arutei de distributie.Pentrubunurile industriale,canaluleste


ingust, in timp ce pentrubunurile de consumlatimeaestemult mai mare,ajungandu-se,
in puncteleinferioareale canalului,panala mii de puncte de vanzare.
c) adancimeacanalului,respectivmodul de exprimarea masuriiin caredistributia
se apropie de puncteleefectivede consum.
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte
concentratateritorial,aflandu-se,de cele mai multe ori, la distanteapreciabilede locurile
efective de utilizare. Pentru bunurile de consum,canalul este mult mai adanc,ajungand
ungori aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarcaprin case de
P*."
comenzi,prin corespondenta etc.).

8,1.4. Criterii de evaluare gi optimizare a variantelor distributiei

In alegereaprincipalelor variantede distributie, Ia nivelul firmei trebuie sa ia


decizii importante privind tipul si numarul de intermediari utilizati, precum si privind
responsabilitatilefi ecaruimembrual canalului.
In functie de fortele de vanzare alese, firma poate opta pentru urmatoarele
altemative referitoarela canalelede distributie:
! prin fortele de vanzare proprii ale firmei, varianta in care agentii de
vanzai sunttrimisi in teritoriu si, fie contacteazafrecaresegmentin parte,
fie sunt specializatipe fiecaresegmentin parte;
t prin agentiile producatorului,,respectiv prin angajareaunor agenti care
vand dejaproduseasemanatoare cu cele ale firmei, in numelemai multor
producatori;
! prin distribuitori specializa.tjin plan teritorial,respectivprin recurgereala
distribuitori carora li se acordadreptul de distributie exclusiv4 pe un
anumit sector,saupe o anumitazon4 cu posibilitateade a obtine profituri

3
corespunzatoaresi asistentain pregatire sau promovare.
In ceea ce priveste numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea
canalului de distributie, respectiv de gradul de acoperire a pietei. Ea poate recurgefie la
un numar mare de intermediari, nespecializati,fie la limitarea acestorape intermediari
-
Cat priveste responsabilitatile fiecarui participant, este necesara specrficarea
serviciilor si datoriilor reciproce vazand politica de preturi, teritoriul pe care se va
action4 conditiile de vanzareetc.
Optimizarea variantelor de distributie se realizeaza pomind de la urmatoarele
tipuri de criterii$:
a) criterii economice,respectivprin estimareanivelului vanzarilor si al costurilor,
pentru fiecare din urmatoarelevariante:
! vanzareacuforte proprii;
.} vanzareaprin agentii de vanzari, atat ai firmei in cauz4 cat si ai mar
multor firme.

Cheltuieli de
desfacere

Fortrr de vanzare

Valoarea
vanzarilor

b) criterii de control si motivare, control realizat in functie de varianta de


distributie aleasa.Astfel, vanzareapiin intermediarispecializati (agentii de vanzari) poate
determinauneori un control mai slab asupradistributiei.
In vedereapreluarii si intaririi controlului distributiei de catrefirma producatoare,
ajungandu-sepana la controlul absolut,se recurge la o distributie complet integrata
vertical, respectiv, sunt cuprinse in sfera de activitate a firmei producatoare etapele
succesiveale distributiei(cel putin a verigii de en-gross).
In ceeace privesteexercitareacontroluluide catreintermediari,sepoateajungela
distributia complet integrata orizontal, respectivla cuprinderea -in cadrul unei verigi a
distributiei-,a tuturor unitatilor,panala monoplolizareaverigii respective.
c) criterii de adaptare,referitoarela estimareanivelului de risc aferent selectarii
unui anumit canal. Acest risc creste in cazul contractelor incheiate pe termen lung, pe
parcursul carora pot interveni alte modalitati de desfacere,mult mai avantajoase,mai

e6
-Kotle.,Ph., s.a.,Op.CiL,p. 983

l"{
eficientepentru firma in cauza.Deacee4canalulalestrebuie sa fie superiordin punct de
I
vedereeconomicsi al controlului,celorlaltetipuri de canale. i
i
8.2. Distribulia fizicd,logistica gi managementut lanlutui de aprovizionare-' i
livrare Iit .--:
c/

De-a lungul timpului, activitilile care compunfluxul frnc d materiilor prime,


materialelor,produselorsemifinitegi finite au fost considerateqi reunitefie sub
denumireade disribufie fizic1,fie logistic6fie management al aproviziondriigi
desfacerii,fie, mai nou, sunt abordatedin perspectivaconceptuluide managemental
I anlul ui de aprovizionarelivrare.

8.2.1. Delimitari conceptuale

De cele mai multe ori, acegtitermenisunt consideragi a fi sinonimi, desemnAnd activitigi


gi
referitoarela deplasareamdrfurilor cltre consumatorulfinal, insd existi opinii care
susfin cI fiecaredenumiremenfionat[anteriorsemnifici un alt concept.
Astfel, in anul 1948,AsociafiaAmericandde Marketingconsideri cI distribuliafizic1.
reprezinti "migcareagi manipulareabJrnurilorde la locul unde acesteasuntprodusela cel
in care sunt consumatesau uilizate"''.
Mai tdrziu,in anul lgTz,National Council ofPhysicalDistribution Management
(asociagieprofesionaldfondati in anul 1962),consideridistribugiafizici drept un termen
care descriein:tegrareaa dou[ saumai multe activitili, in scopul planific[rii, desfigurdrii
gi controldriiunui flux eficientde materiiprime,produsesemifinitegi produsefinite, de
Ia punctul de origine la punctul de consum,incluz6nd-fardalimita- activitdfide tipul
serviciilor oferite cliengilor,previzionareacererii,comunicafiireferitoarela distribulie,
controlul stocurilor, prelucrareacomenzilor,manipulareamaterialelor,cumpdrarea,
depozitarea,stocareaqi transportulmErfririlor,negociereaetceE.
Profesorul americanPhilip Kotler considerdc[ distribuliafi,acdse referdla planificare4
realizareagi controlul fluxului fi,zic al,materialelorgi produselor finite, de la punctele de
origine la punctelede utilizare,in vedereasatisfaceriinecesit[gilorconsumatorilor,,in
condiflile obfinerii de profite.
Aldturi de alte aspectesemnificative(includereamaterialelorca obiectiv al distribugiei,
caracterulde procesetc.),conginutulacesteidefinilii accentueaziclaroptica actualdde
marketinggi anume,satisfacereanecesitifilor consumatorilor; de aici gi prima
conexiune marketing - distribulie fizici.
Odat[ cu dezvoltareaecononiiei,cu amplificareaproceseloreconomicegi cregterea
volumului gi complexitdfiiactivitigilorde distribufie,cu necesitateade a satisfacecit mai
complet gi la timp nevoile clienfilor,se impuneo noudabordarea activitdgilorimplicategi
un nou termenreferitorla acesteagi anumelogistica.

9t
D"firritio., Committeeof the American Marketing Association,1948, report, in "Journalof Marketing",
O c t . 19 4 8 .p .2 0 2 .
nt
Muth", H., Tixier, D.,"Lalogistique", PressesUniversitairede France,Paris,1987,p. 21 ; Bdlan,C.,
"Logistica",Ed. Uranus,Bucureqti,2006,p. 17.
n'Kotl..,
Ph.,'Marketing Management.Ana$sis, Planning,Implementationand Control,6ftEdition,
PrenticeHall, Intemational,Inc., Englewood Cliffs, 1988,p.577.

.r
Astfel, in anul 1991,organizagiaprofesionald americandCouncil of Logistics
Managementconsiderilogisticadrept"...proces careconst[ in planificare4realizareagi
controlul fluxului gi stocirii eficientegi eficacea materiilorprime, produselorin curs de
prelucrare,produselorfinite gi informagiilorconexe,de la punctul de origine la cel de
consum,in scopul adaptdriila cerinleleclientului.
Conform acesteidefinifi, intervin cdtevaaspectein plus fa16de concephrl de distribulie,
printer carese remarcdincludereainformafiilor ca gi componenti a logisticii,
perspectivamanagerialI etc.
Pe de alti parte,printre limitele acesteidefinipii,se remarci excludereaaparentda
serviciilor din cadrullogisticii sauextinderearesponsabilitiigii logisticianuluicitre
proceselede producgiepropriu-zise.
In literaturade specialitafese considerdcd distribufia estecompusddin canalelede
marketing gi disfribufiafu;icil, aceastadin urmi reprezentindo componenti a
sistemului logistic, la interfafadintrefirmd gi cliengi,careasiguri disponibititatea
produselor penffu clienli gi includeactivitlgide transport,depozitare,gestiunea
stocurilor,prelucrarea comenzilorclienfilor,ambalare,managemental informafieietc."
iar log.isfica . , . proces careconsti in planificare4 realizareaq1controlul fluxului gi
stoclrii eficiente gi eficacea materiilor prime, produselorin curs de prelucrare,
produselorfinite gi informagiilorconexe,de la punctul de origine la cel de consum,in
scopul satisfaceriicerinfelorclientului, competenfl cheie a organizafiei, care conecteazd,
firma cu cliengii qi fumizorii ei, prin intermediul a doui fluxuri intercorelate
m[rfurilor gi cel al informagiilor"roo. -fluxul
Plec6nd de Ia aspectelemenfionateanterior,in literaturade specialitatese considerdc6
misiunealogisticianuluiconsti in "... aducereabunurilor gi serviciilor la locul potrivit, la
timpul potrivit,.i+ condigiilecerute,precum gi in asigurareacelei mai mari contribulii Ia
profitul firmei"Iol.
Pe lAngd aceastdsarcin5,Iogisticianul trebuie si aibdin vedere faptul cd numai prin
satisfacereanevoilor gi cerinlelor specificeale clienpilormisiunei sa poate fi considerat6
a fi indeplinitd cu.succes.
Pentrua delimita cu mai multdclaritatenogiunilede logistici.gi, respectiv,,distribugie, s-a
impus un nou conceptgi anumeacelade canal logisticl02.
Canalul de marketingreprezintlun "... ansamblude operatori careparticip6la fluxul
mErfurilor gi informagiilorpe piat4 de la producitor, la consumatorii/utilizatorii finali,
operatori careau rolul de a satisfacegi stimula cerere4 de a crea valoare pentru
consumator/uti Iizator"ror.
Daci, asacum s-a aratatmai sus,un canalde marketingare rolul de a facilita tranzacfiile
prin coordonateaunor elementecomponenteale mixului de marketing(produs,prel gi
comunicarede marketing),mai fiind definit gi ca ansamblude organizagiiindependente,
implicate in procesul de asigurarea disponibilitdgiipentru consum sau utilizare sau lanl
de aprovizionare)iar canalulde distribufe constituieo combinagiede utiliteli gi funcfuni
carearerolul de a facilitamigcareagi transferulproduselorgi serviciilor de la produc6tor

100
Bdl*, C., "Logistica",Ed. Uranus,Bucuregti,2006,p.364, 36g.
lol
idem,p. 19.
102
Bo*"rro*, D.J., Bixby Cooper,M., "skategic Marketing ChannelManagemenf', McGraw Hill Book,
.t"^^ New York, I 992,p. 194-2t9.
Bdlun,C., op.Cit.,p.358.

(fr
la consumatorulfinal, canalullogistic are rolul de a administracorespurizitor fluxul
mdrfurilor gi informaliilor astfelincdt si constituie sistemul major de asigurarea
serviciului pentru cliengi,fiind consideratdrept un lan{ de evenimentecareasigurl
valoarelB.

8.2.2. Logisticaintegratd gi managementul lan$ului de aprovizionare-


furnizare

Filosofia logisticii integrate"... promoveazdea obiectiv principal gi rafiunea existenfei


logisticii, oferireautilit-alilorde iimp, loc Aiposesie,la cel mai mic costtotal posibil-i05.
La inceput, perspectivaintegratoarea pus accenfulpe intercorelareacomponentelor
inteme ale sistemuluilogistical firmei, iar mai apoi s-adovedit necesarca viziuneagi
comportamentulintegratorsd se manifestegi la interfafacu operatorii din amonte gi aval,
respectivecdtrefumizori gi cliengi.
Specialigtiiau propusun nou conceptgi anumeacelade managemental lanfului de
aprovizionare-livrare, perspectivEintegratoare,bazatdpe corelareaeforturilortuturor
parti:Cipangilor din canalelede marketing (producdtori-distribuitori-clienfi finali) in
direoliaplanificlrii comunegi a schimbului transparent de informafii in scopul
cregtbriiefi ci enlei qi competitivitElii.
Acest'conceptintegreazlgi coreleazdactivit6liledin amonte,respectivela nivelul '
fumizorilor, actiyitlgilelogisticegi activit6liledin aval,la nivelul clienlilor.
La nivelul intreprinderiiproducitoare,sistemullogistic include urmltoarelecomponente
maioretou:
- distribuli a fizicil,incluz6nd activitifi de transport,depozitare,gestiunea stocurilor,
prelucrarea comenzilor,ambalare,managementaI informafiilor etc.;
- activitigile de susfnere a produc$ei, referitoarela fluxurile materialedin interiorul
in'treprinderii,intre diferitelestadii ale procesuluide producfie;contribufialogisticii in
domeniul producfleiconstl in asigurareamaterialelor,componentelor,produselorin curs
de prelucrare,in cantit{ile necesaregi timpul planificat;
- apiiovizionarea, referitoarela relaliile care se stabilescintre firmd gi fumizorii ei, in
legiluri cu asigurareanecesarului de materii prime, materiale,semifabricate,piesefinite
erc.;aprouzlonareapresupune, t6ngdactivitateade cumpiraregi a altor tipuri de
pe
activitefi cum ar fi transportul,gestiuneastocurilor, depozitare,manipulareetc.
Pentrua nu limita aria de cuprinderea sistemuluilogistic doar la nivelul unei
intreprinderiproducdtoare, in literaturade specialitatese recomandEfolosireasintagmei
"activitifi de susfinerea operaf,unilor" in loc de "activitnfi de susfinerea
producfiei", noul conceptreprezentAnd ansamblulfluxurilor materialeqi informalionale
din interiorul unei organizagii, avdndca scop sprijinireadesflqur[rii eficientea
operagiunilor,in concordan![cu obiectivelepropuse.

"computer
'oo Bulu*", V. Op.Cit.,p. 3 87; Bdlan,C., Op.Cit.,p. I 9; Bowersox,D.J., Carter,Ph.,Monczka,
Aided Purchasing,Manufacuringand PhysicalDistribution", tn "ProceedingsNational Council of
PhysicalDistributionManagementannualMeeting",OakBrooklll, l6-19, 1984,p. 142-146;Florescu,
C., Op.Cit.,p. 358;Lusch,R.F.,Op.Cit.,p. l2; Stern,L.W-,El-Ansady, A.I', Op'Cit.
,^"
'"' Bdlan,C., Op.Cit.,p. 22.
106
Bdlun,C., op.Cit., p. 24.

f
Cele trei grupe de activitili constituie elemente componenteale irrocesului de cr€area
valorii, valoarea oferitl clientului reprezentdnd"... diferenfadintre valoareatotale
oferitd clientului gi costultotal la client"... iar valoarea totali oferiti clientului estedatd
de "... totalitateabeneficiilorpe carele acestale agteaptldin parteaunui produssaua
unui servicl,r'l07.
in viziunea tui Philip Kotleq elementelecare determini mdrimeavalorii adiugate oferite
clientului sunt: produsul,serviciile,personalulgi imagineafirmei.
Pe de altSparfe,costultotal la client estecompus din: costul financiar,costultimpului,
costul energiei gi costul moral.
Analiz&rd acesteaspecte,sepoateobservacd logisticacontribuiela generareavalorii
pentru client (timp, bani, mullumire etc.).
Pe I6ngEobiectivelereferitoarela maximizareavalorii oferite clientului, estenecesarsd
se asiguresatisfacfia clientului,definiti de acelaqiautor ca "... sentimentulunei
persoane,reanltatdin comparafiaperformanlelor (rezultatelor)perceputeale unui produs
cu agteptdrilerespectiveipersoane"'"".
Datorjtd importanfei valorii gi a satisfac,tieiclientului, operagiunilelogistice se coreleazd
cu lan{ul de valori gi sistemelede oferti valorici.
Lanful de valori esteun conceptpropus de cdtreMichael Porter,profesor la Universitatea
Harvard,ca instrumentde identificarea modalitdgilorde crearea unei valori superioarela
consumator.
Lanlul de valori evidengiazlnou[ grupe de activitigi de importanlEstrategicS,,activitifi
care stau la baza procesului de cre'are"avalorii gi de generarea cheltuielilor unei firme.
Aceste activiti,ti creatoarede valoarese impart in activitili primarg in numir de cinci gi
activitiifi de sprijin, in numlr de patru, conform figurii de mai josroe:

Managementulresurselorumane

Dezvoltaretehnologici

Aprovizionare

pneragiuni Ieqin
iri de Marketing gi Reparagiegi
bunu;
runuri vdnz1ri intre;inere
f r^;rJ"J11"r
k1,
t,, It
'(; \.1 ( br. ci,l
"rdl

lo? I
Kotle., ph., .Cit.,p.72.
1 08.,
loem, p. /).
to'
Porto, M.E., "Competitive Advantage"(New York, Free Press,1985), p.37 (adaptare)

FZ
?5
qp
Obiectiveleurmirite prin activitdlileinclusein grupaactivitililor primare uzeaz6"
I 10:
urmitoarele aspecte
=
- logistica orientatl spre interiorul firmei (intr{ri de bunuri "inbound logistics")se
referd la recepgi4 manipulareamaterialelor,depozitare4 stocareqprogramarea s.,
mijloacelor de transport,retururide marH la fumizori; L*
- producfia (operagiuni: "operations")vizeazi transformareainputurilor in forma final[
E
"$.
?
a produsului, prin activitili de asamblare,ambalare,intrefinere a echipamentelor,testare,
administrarea unitdlilor de producpie;
- logistica orientati spre exteriorul firmei (ieqiri de bunuri = "outbound logistics")
consti in distribuirea produselorfinite qi cuprinde activit6gide depozitareqi manipularea
acestora,utilizare a mijloacelor de transport,prelucrarea comenzilor etc.;
- marketingut gi vinzlrile ('marketing and sales"),se referdla activitSli de publicitate,
managementulfo4ei de vdnzare,stabilireaprefurilor, alegereacanalelorde distribufie
etc.:
- serviciile ('services") urmdrescmenginerea saucre$tereavalorii produsuluidupd
vdniare prin instalare,reparalii,training, fumizareapieselorde schimb etc.

Umietoarele activitigile consideratede sprijin au ca scop:


-,cumpirarea ("purchasing") vrzeazAachizilionareamateriilor prime, furniturilor;
consumabileloretc.;
- dezvoltarea tehnologicE ('technolory development") se referdla,"know-hou/',
proceduri, input-uri tehnologicenecesarein orice activitate a lanfului valoric;
- managementul rcsurselor umane ('human resources")vtzeazdactivit6gide recrutare,
selecf e, promovare,evaluare,motivare etc. a personalului;
- infrastructura firmei ('fi.- infrastructure")constdin managementulgeneral,
planificare,finanfe,contabiliateetc.

Logistica'oamonte"(orientat6spreinteriorul firmei) gi logistica"aval" (orientati spre


exteriorul firmei) reprezinti activitili primare in lanpl valorii. Activitigile de sprijin le
susliti pe cele dintii, sprijinindu-sereciproc.
Atdt,in sferaproducpieicit gi in sferaserviciilor, logistica esteo component6a lanlului
valorii, cu rol determinantin creqtereagradului de competitivitate a firmei pe pia,td.

:*" 8.2.3. Mixul logistic


i'*,*

ActivitSgileprincipalecareconstituieobiectu! gi substanga logisticii firmei constituie


de o rnultitudine de factori, intre carese inscriu

%
mixul logistic, a c6rui importan!6 depinde
obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare in activitili logistice, tipul qi gaqtt
mdrfurilor oferite,ariateritorialivizatd, de comunicare(on-line sauoFline)rrr.
-.di,rl
Activitefile carealcituiescmixul logistic se grupeazlin do]16mari categorii,respectiv
activitili debaz6,giactivitdii de susginerestructurateastfel"':

t'o
Bdlur,,C.,op.cit., p. 25
lil .,
roem,p. t t .
ltt
Bullo,r, R.H.,'?usiness LogisticsManagement",Third Edition, PrenticeHall Intemational,Inc.,
EnglewoodCliffs, New Jersey,1992,p.5; Bdlan,C., Op.Cit.' P- 28

q
@ A Activitlli debazi,respectiv,operafiuni-cheie, desfEqurate
logistic, din rSndul cirora fac parte:
in aproapeorice canal

- asigurarea standardelor de servicii pentnr clienfi, standardecarestabilescnivelul


out-puturilor sistemului logistic, in funcgiede nevoile clienfilor. Pentrua asiguraun nivel
de servire c6t mai ridicat, firmele trebuie sd desfrgoareanumite activitSgispecifice,cum
ar fi: cercetareapiegei,studiereanevoilor clienlilor actuali gi potenpiali,stabilireaqi
diferenliereagi ajustareanivelului de servire pe tipuri de cliengiqi segmentede piaga
determinareagi evaluareapercepliilor clienlilor referitoareIa nivelul de servire agteptat,
cunoagterea zonei de toleranfi etc.;
- cumpirarea, activitate cu rol major in procesul de crearea valorii, in ansamblul
logisfic. Activitagile reprezentativein sferacumpiririi sunt stabilireanecesaruluide
aprovizion at, atdtdin punct de vederecantitativ c6t gi din punct de vederecalitativ,
evaluareagi selecfa surselorde aprovizionare,planificareatemporali a procesului
aproviziondriietc.;
- transportul, activitate cu rol major in cadrul logisticii prin misiuneasa de asigurarea
utilitifilor de timp. Constituieelementulcel mai importantal logisticii deoarece
influenteazaputemic pretul final al produselor Q/3 dincosturile logisticii), performantele
de liware si conditiile de prezentarea marfurilor la destinatieAceastdcomponenti a
Iogisticii implic[ activit4i de tipul evalu6riigi selecfei ofertanfilorde servicii de
transport,alegerii celei mai adecvatemodalitdgide transport,stabilirearutelor de
transport(urrnarindu.seminimizarea,timpuluisi distantei de transport),progftrnarea
transporturilor,(intalnindu.sefie situatiain care un singur mijloc de transportparcurge
una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transportparcurg una sau mai multe
rute). In ceea ce priveste alegereamodalitatii de transport,in functie de particularitatile
marfii si de posibilitatiletehnicedin locul de destinatie,sepoateoptapentruuneledintre
urmatoareleforme:
! transporful rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de
transport;dezavantajulprincipal consta in costul foarte ridicat (- 74Yo,in
transportul european);
t transportulferoviar, economic,dar foarte greoi; nu existao stahdardizarea
i activitatii feroviarepe plan european;
.} transportul naval, maritim si fluvial, caracteizat prin costuri foarte mici,
prin sigurant4 pastreazaintegritatea mediului ecologic, dar este foarte
. lent, foartegreoi;
t transporfulaerian,cel mai rapid mijloc de transport,dar,in acelasitimp, si
cel mai costisitor
{} transportul prin conducte, strict specializat (petol, gaze nafifiale etc.);
costamai putin decatcel feroviar, dar estemai scumpdecat cel naval
Combinareamai multor mijloace de transport se reafizeazacu mai multa usurinta ,q
prin containeizare (containerelesunt cutii sau trailere in care sunt asezatemarfurile).
Existao serie de combinatiide transport,desemnateprin urmatoriitermenispecifici:
%,
t piggy-back,pentrucombinatiacale ferata+ sosea;
t fishy-back,pentrunavat sosea;
t trainship, in cazul nava t cale ferata;
* airtruck,pentru avion + sosea

{s
- gestiunea stocurilor are o importanlI deosebitS,mai ales datoritd ponderii
semnificative pe care o delin in cadrul costurilor logisticii. Activitdfle derulate in
domeniul gestiuniistocurilorsereferi la elaborareapoliticilorprivind stocurilede materii
prime, materiale,produsefinite, stabilireamixului de produsedin stoc (in volum qi in
structuri), determinareanivelului stocului de siguran,t6etc. In luarea deciziilor legatede
stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si
profiturile rczultate in urma vanzaii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea
de stocare:
q stabilireamarimiistocului;
! stabilirea frecventeisi momentului de lansarea comenzilor;
g stabilirea marimii stocului de sigurantanecesarpentru a fi evitata ruptura
de stoc.
Aceste decizii au corespondentain costurile aferente stocarii. Astfel, costul de
stocarepropriu-zisasi costul legat de lansareacomenzilorsunt direct proportionalecu
marimeastocului,in timp ce costulgeneratde rupturade stoc esteinversproportionalcu
lmarimeastocului. ;
:: ii: Pentru aopimizamarimea stocului si respectiv costurile aferente,esteindicat sa
rsefoloseascasistemullogistic de tip J.LT. (Just-in-time,respectivpe masuranevoilor).
- iirelucrarea comenzilor, activitatecu impact major asupraperformanlei logistice, prin
mhrimeaintervalului de timp existentinffe momentul transmiterii comenzii de citre
client gi qel al primirii mirfii de cdtreacesta.Activitdgile incluse aici se refer[ la alegerea
procedurilorde primire a comenziloqmetodelede transmiterea informafiilor referitoare
la comenzi in interiorul firmei, stabilireaordinii de prioritate in prelucrareaqi execufia
comenzii,s-electarea modului de onorarea comenziietc.
nl/
-re
B Aitivitifi de susfnene,careau loc in funcfie de condigiilespecificeale firmei,
contribuind larealizarea misiunii logistice, din rdndul cirora fac parte:
- depozitarea mirfurilor, activitatecarenu esteprezenti in toate sistemelelogistice gi ;,
carevizeazd.aspectereferitoarela stabilireamodalitalilor gi capacitdgilorde depozitare,a "i
, t.
tu
amplasamentuluispaliilor qi a configuragiiloracestor4la modalitilile de aranjarea
m6rfurilorin spaliul de depoziare etc. Din puncf de vedereal proprietatii, depozitelepot
fi proprii sau inchiriate, iar dupaobiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centrede
distributie. In spatiul de depozitarese pot realiza activitati suplimentare:ambalare,
etichetare,fhcturareetc.
- manipularea produselor, activitatecareizeazd alegereaechipamentelorde
manipulare(manuale,mecanizate),paletizare,containerizare,modalitateade vehicularea
mirfurilor in spafiilede depozitareetc.Deciziile careprivescactivitateade manipulare
fizicaau drept obiectiv minimizareacosturilormanipularii,maximizareaspatiilor de
depozitaresi confrolul stocurilor.Depozitelemodernemodeme, automaizate,carepermit
manipulareacu ajutorul unor sistemeavansate,sub controlul unui calculatorcentral,
conducla obtinereaunei eficienteridicatesi la micsorareaeforturilor umane;
- ambalarea de protec$e, activitatecare are scopul de a proteja mdrfurile transportate,
astfelincAt si ajung[ in siguranflla cliengi;in cadml acesteiactivitdgiseinclud operaliuni
referitoarela proiectareade ambalajecorespunzdtowe, carefaciliteazdmanipulare4
asigurd integritatea qi proteclia mirfurilor impotriva deterioririi etc.

lt
- fluxurile informa$onale, care presupun activitigi de culegere gi prelucrare a
datelor, stocarecorespunzdtoarea datelo\ analizd,gi control etc. Sistemul informational
logistic faciliteazaluareadeciziilor si asigurareaserviciilor logistice prin tei modalitati:
I transformadateleintr-o forma utila si accesibilq
t transferadatelein reteaualogistica
! stocheazadatelepana in momentul utilizarii lor.

in funcfie de situagiilespecifice,unele dintre activitigile de susfinerepot deveni activitigi


de baz6,incadrareaintr-o anumit6 categoriedepinzdnd,in principal, de obiectul de
activitateal firmei.
Diferenfiereaactivit{ilor se poate realiza,totodatE"plec6nd de la nivelul costurilor, de la
pondereadefinutEde cdtrefiecare activitatein totalul costurilor.Pentru a cregte
productivitateagi profitabilitatealogisticii, specialigtiiau propusconceptulde logisticd
integrat5,conform ciruia activitigile logistice nu mai sunt private fragmentar,ci sunt
abordateintr-o viziune de ansamblu,diminu6ndu-seconflictele existenteintre diferitele
compartimentesau servicii din cadrul firmei.
Cu toate aceste4cel mai frecvent concept aplicat de c6trelogisticieni este acelade cost
total, in care sunt luate in consideraretoate costurile activitd$lor logistice.
Daci se aplicd conceptul de managemental lanfului de aprovizionare-liware,costul:total
capdtdalte dimensiuni,fiind afectatatAtde politica de aprovizionarea firmelor-client cAt
qi de politica de livdri afumizorilor.

*|'E 8.3. Strategii de distributie

Alegereaunei anumitestrategiide distributie se face pornind de la urmatoaf*hof{iteriir13:


a) dimensiunilecanalului,criteriu conform carui4 in functie de naturaprodusului
si de specificulpietei,se poatealegeintre:
t distributiedirecta(producator-beneficiar);
t distributie prin canalescurte,cu un singur intermediar;
t distributia prin canalelungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare.
",{kryr,
b) amploareadistributiei, criteriu aflat in stransalegatura cu latimea canalului,
privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de "iesire" din canal),
cat si din ounct de vederecalitativ (in functie de naturapunctelor de desfacere).Din acest
punct de vederese poateopta pentru:
s distributie extensiv4 larga,prin cele mai diversetipuri de interrnediari;
t distributie selectiv4 printr-un numar redus de intermediari, de regula
specializatipe produse;
! distributie exclusiv4 printr-un singur intermediar, care se bucura de
exclusivitateadesfaceriianumitor produse,in diferite variante.
c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in
functie de caresepoateoptapentru o distributierealizataprin:
! apant propriu;
! intermediarimai mult saumai putin specializai:
t combinat.

"'Bulu*", V., Op.Cit.,


p.422-428;Florescu, p. 380
C.,Op.Cit.,

4%
d) gradul de control asupradistributiei, in functie de care se poateexercita:
! control total;
t control inexistent;
t varianteintermediare,cu grad ridicat, madiu sau scazutde control.
e) gradul de elasticitate(flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de
anumite schimbari carepot interveni in manierade distributie, putandu-seastfel dispune
de o retea de distributiecu:
t flexibilitate ridicata;
s flexibilitatemedie;
t flexibilitate scazuta.
f) logistica marfurilor, respectivgradul si forma de angajarea firmei in procesul
miscarii fizice a marfrrrilor,in functie de care se operationalizeazasi strategiile logistice
privitoare la:
: * modul de conditionaresi liware a produselor;
! sistemulde aprovizionare;
'
! sistemulde transPortetc.
i"' g) modalitateade actiuneasupraintermediarilor,criteriu referitorla modul in care
pot;,fi stimulati sau nu, intermediariide catre producatori. Astfel se poate opta pentru
strategiide tip:
' ! push strategy,respectiv"impingerea", stimularea intermediarilor de catre
producatoriprin diferiteforme (rabaturi,discounturi,credite,exclusivitati
etc,);
t pull stratery,respectiv"absorbirea"produselorin reteuade disributie nu
prin cointeresareadistribuitorilor, ci prin stimularea interesului
cumparatorilor, prin diferiteinstrumentepromotionale,astfelincat,panala
urma disribuitoriisafie nevoiti sa atragain reteaproduselein cauza.
Oricare ar fi optiunile sfrategiceale firmelor in cauz4 ele vor trebui sa fie insotite
de tactici corespunzatoare,adecvate,astfelincat strategiaaleasasa fie eficienta.

t3
CAPITOLUL 9

POLITICA DE COMTJNICARE $I PROMOVARE iN MARKETING

9.1. Conceptulde promovare


9.1.1.Structurarea sistemuluide comunicafie
9.1.2.Stabilireabugetuluipromofional
9.1.3.Stabilireamix-uluipromolional
9.1.4.Recep{ionarea feed-back-ului
9.2. Conlinutul activitSliipromogionale
9.2.1.Publicitatea
9.2.2.Forfelede vdnzare
9.2.3. Promovareavinzirilor
9.2.4.Relafiilepublice
9.2.5.Evenimentelede marketins
9.2.6.Marketinguldirect
9.2.'t. IJilizar eamarcilor
9.2.8.Design-ul9i ambalajul

9,1. Conceptul de promovare

Desfasurareaunei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor


modeme de marketing presupune,pe langacreareaunui produs bun, a stabilirii unui pret
corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si o activitate de
comunicare a firmdlor cu clientii, in vedereainformarii atentea consumatorilorpotentiali
si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii
procesuluide vanzare
Aceste activitati, pentru ca^reau fost stabilite obiective precise si care sunt
realizateprin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotional4
componenta'fundamentala apoliticii de marketinga firmei modeme.
Firmele modeme dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel,
comunicareaserealizeazaindiferite sensurisi in mecar,rism de tip feed-back.

CLIENTI
tI
V
I}{TERMEDIARI € FIRMA € ORGANISMEPUBLICE
+A
Obiectivelesistemuluide comunicatieal firmei privesc:
a) in exteriorulfirmei:

4
$ utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a
consumatorilor,in vedereacunoasteriifirmei si a produselor(serviciilor)
sale;
t "provocarea"unor modificari favorabilein obiceiurile de consum.
b) in interiorulfirmei:
* informareaatentaa propriilor salariati,precumsi cunoasterea
opiniilor si
dorintelorlor.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea
urmatoarelor etapetla:
A) Structurareasistemului de comunicatie:
a) alegereadestinatarilorvizati (segmentelespre carefirma isi indreaptaoferta) qi
stabilireaobiectivelorcomunicdrii;
b) alegereasi structurareamesajului (informati4 ideea careva fi difuzata);
c) alegereasurseimesajului(firma in cauza);
d) alegereamijloacelorde comunicare(canalulde difuzare,suporfulmesajului).
B) Stabilireabugetuluipromotional.
C) Stabilireamix-ului promotional.
D) Receptionareafeed-back-utui.

9.1.1. Structurarea sistemufui de comunicatie

Elementelecomponenteale unui sistemde comunicatiesunt urmatoarele:


a) sursa de informatie (firma in cauza),al carei succes este asigurat odata cu
credibilitate4 atractivitaGasi putereape care le degajapublicului-tintajin general,
se
recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra
carora nu
planeazanici o banuial4 persoanecare se bucura de o moralitate inalta);

Printer cele mai cunoscute modele de ierarhizare a raspunsului se


afla Modelul
..1.I,D.1-" (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune), Mo4e-lul "Ieiarhiei efectelo/', Modelul
"Inovagie-adoptare"sau Modelul "Comunicagiilorll5.in procesul
de concepere a
mesajului se pleacade la anumitemodele prin intermediullarora se explic6
modul in
care indivizii se comport5 in raport cu mesajelepromofionale, modele bazatepe
teorii
fundamentale gi modele ale comportamentului consumatorului, din rAndul
cirora se
remarcdModelul Marshallian(conformc5ruiadeciziilede achizilionare
suntefectulunor
calcule ragionale),Modelul Pavlovian $azat pe teoria invefrii;, Modelul
Freudian
(construit pe baza teoriei psihanaliticea lui SigmundFreud qi impune cercetarea
motivafionald a comportamentuluiconsumatorilorplecAnd de "# ld neceiitateastudierii
atitudinilor), Modelul Veblenian (sprijinit pe.leoria consumului ostentativ),
Modelul
Hobbesian(modelulfactorilor de organizaft.)ttu.Un mesajestealcatuitdin urmatoarele
elemente:
1) continut (ce se spune),bazatpe elementede natura:
t atractiv-rationala(subliniereaavantajelortehnice, economice,de
rr4
- Kotl"., Ph.,Op.Cir.,p.760-792
"' - Balaure,V., Op.Cit.,p. 65
I16
- cdtoi.r, L, Teodorescu,N., "comportamentul consumatorului,,Ed. a II-a, Ed. uranus, Bucuregti,
2004,p . 2 8 -3 3

7
9.1.2, Stabilirea bugetului promotional

In functie de resurselefinanciaresi limitele diferitelor metode de cuantificare


riguroasa a efectelor scontate,firma.poatesa opteze pentru una din urmatoarelevariante
de stabilirea bugetuluipromotional"':
a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are ulmatoarele
avantaje:
* cheltuielilese fac in functie de posibilitati;
t sepoate analizarelatiadintre promovarelptetlprofit;
S sepoatestabilizaconcurenta(se stie cam cat alocafiecareconcurent).
Dintre dezavantajele metodeiamintim:
g vanzanle sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul
promovarii;
s bugetul se fundamenteazape disponibilitatea fondurilor si nu pe
oportunitateaalocarii lor;
' ' s poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel
precedentprin realizari).
b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa
dezdvantajulca nu se tine seamade efectul promovarii asupravanzarilor).
c) metodaparitatii competitive(comparativ cu bugeteleconcurentilor),bazatape
.
experienta concurentilor,esteindicatapentru a se preantampinarazboaielepromotionale
(totusi, fara garantii sigure).
til
Dezav'antajulconstain faptul ca fiecare firma are anumite ocaai de piata si nevoi
ti
l
proprii si, totodat4nu intotdeaunaadversariicunosctotul in ceeaceprivestepromovarea.
d) metoda obiectivelor si sarcinilor,metoda carcpresupuneparcurgereaa trei
[::: etape:
s
s definireaobiectivelorspecifice;
s stabilireasarcinilorcaretrebuiescindeplinite pentru a fi atinseobiectivele;
, t estimareacosturilornecesareindeplinirii obiectivelorpropuse.
" ' e) rnetoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o'inalta
rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantajca necesita cheltuieli foarte mari, iar
info.rmatiile au valabilitatepartiala.

9.1.3. Stabitirea mix-ului promotional

Stabilireamix-ului promotionalpresupunealcatuireaunui programdistinctin care


sa fie prevazute:
g instrumentelepromotionale(publicitatea,promovareavanzarilor,relatiile
publice, fortele de vanzare,utilizarea marcilor, manifastaripromotionale);
$ obiectivelepropuse;
! resurselealocate;
t modul de desfasurare a actiunilorpromotionale.
Factorii carese iau in considerarein stabilireamix-ului sunt120:

lre p.775-778
Ph.,Op.Cit.,
V., Op.Cit,p.462;Kotler,
-Bulurr.",
t'-
Kotl"r,Ph.,Op.Cit.,p.779-188

3
performant4 calitateetc. ale produsului);
t atractiv-emotionala(starnestesentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
t atractiv-morala (se bazeaza pe termenii "corect", "bine" si se
utllizeazacu precaderein sprij ini rea cauzelor sociale)'
2) structura mesajului,a carui elaborarese face pomind de la urmatoarele
intrebari:
! cine trageconcluzia(specialist,sau simpu consumator);_
t cum se argumenteazaideea (prezentand doar atu-urile, sau si
lipsurile);
s in ce otditre se prezinta a.rgumentele(de la inceput, sau, gradual,
spre sfarsitulmesajului).
3) forma mesajului,respectivelementelede convingerealemesajului-
Pentru mesajultrebuie sa aibaurmatoareleinsusiri:
t " "onrring.,
sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important
la momentul potrivit);
s sa fie interesantpentru grupul izat;
t sa fumizeze informatii noi si relevante;
! sa permitajustificareadeciziilor de cumparare;
t sa producaefecteputemiceasuprapublicului'
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poatefi de natura:
t personala(permite comunicarea directa orala si/sauvizuala" inffe
io,r" ,uu mai multe persoane,fald in fafi sau prin telefon, po$te)'
Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele
personaleiunt de trei feluri: canale-mediatoare(reprezentatede
agenlii de vdnzdJi ai organizagiei care intrl in contact cu
cumpir[torii), canale-expert (exgerfi independenfi) gi canale-

$ arorosi
rara
mesaje
*l#;f{Ll#:#f;x*J;xliransmite creata si
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera
evenimentelealesepentru a fi transmis.
d) destinatarulmesajului(consumatorindividual,utilizatorindustrial,intermediar,
organismpublic etc.).
Specialistii in comunicaretrebuie sa cunoascasituatia actualaa destinatarilor
vizati, p.Ltrr- si directiain careva fi influentataatitudinealor.
Exista saseetapede pregatirea cumparatoruluipotentiallls:
t informarea(cat de informati sunt cumparatorii);
t . cunoasterea (pot fi informatifara sa cunoiscapersonalprodusul);
t placerea(sentimentulde sigurantain legaturacu un produs);
$ preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
t convingerea(prefer4darnu sunt convinsi de el);
! achizitionarea(sunt convinsi, dar nul achizitioneazainca).

ttt
- Kotl"., Ph.,op.Cit.,p. 771
Op.Cit.,
I 18- Kotler,Ph.,9.a., p. 8 l8

a
I
t natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau
industriale);
t tipul strategiei(de impingere sau de atragere);
t stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de
constientizare si cunoasterese apeleazala publicitate si relatii publice, in
etapa conturarii preferintelor se utllizeaza, mai ales, promovarea
vanzarilor,in realizareavanzaiise apeleazaIa fortele de vanzareetc.);
t etapadin ciclul de viata a produsului(de exemplu,in fazade lansaresunt
eficientepublicitatea,R.P., promovareavanzarilor,in etapade crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in
fazade declinpublicitateade reamintireetc.).

9. 1.4. Receptionareafeed-back-ului

Aceasta etapa presupuneanaliza efectelor produse prin transmitereamesajelor


promotionale asupraclientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a reztiltatelor se grupeaza in doua mari
categoriil2l:
a) metode pentru determinareaimpactului si efectelor actiunilor de publicitate
(publimetrie);
.b) metodespecificeevaluariicelorlalteactiuni promotionale.

Specialistii recomandaefectuareade cercetari si analize nu numai dupa incheierea


campaniei promotionale,ci si inaintea initierii, precum si in timpul derularii acestei4
pentru o mai buna coordonarea activitatilor implicate si pentru corectareaeventualelor
greseli de abordaresi realizarea campaniei.
Cele mai utilizate metodeau ca obiectiv principal masurareaefectului de comuntcarea
reclamei,precum si determinareaefecfului acesteiaasupravanzarilor. r I
:. il
A A- r:--!^-r:: '. li
^ -a:--:^--l - -----!:---l-

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor "... care au drept scop


prezentareaindirecta (nepersonala)- orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un
produs,serviciu,marcasaufirma de catreorice sustinator(platitor identificat)"r22.
Caracteristicaprincipala a publicitatii este aceea ca reprezrnta un mijloc de
comunicatiein masadeoarece:
t mesajelepublicitarenu sunt transmiseunui singur individ, ci, cel putin
unui grup de persoane;
$ raportul emitator-receptornu se realizeazadirect, ci se stabilesteprin
intermediulunui canalde comunicatiein masa.
Cele mai importantedecizii caretrebuiescluatein operatiuneade elaborarea unui
programde publicitateprivesc:
A) Stabilireaobiectivelorsi formelor publi citatii;
B) Alegereatehnicilor si mijloacelorpublicitare.
A) Stabilireaobiectivelorsi formelor publicitatii.
Obiectivelepublicitatii trebuie sa fie in concordantacu deciziilefirmei referitoare
la: piata-tint4 pozitionareamarcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitatepoatefi definit "... cao sarcinaspecificade comunicare
ce urmeazasa fie indeplinitavis-a-viscu un anumit public+int4 intr-o anumitaperioada
de timp"lu.
Formele de publicitatepot fi diferentiatein functie de mai multe criterii. Astfel,
existaurmatoareleforme de publicit ateru:
a) in functie de obiectulpublicitatii:
! publicitatede produs (serviciu);
t publicitatede marca;
t publicitateinstitutionala.
b) in functie de scopul urmarit:
t publicitateade informare,al carei obiectiv il constituiecreareaunei cereri
primare(folositacu precaderein cazul lansariiunui nou produs);
q publicitatea de convingere, ca.reare drept obiectiv creareaunei cereri
selective(in specialin momentul intensificariiconcurentei);
.} publicitateade reamintire,folosita in cazul produselorajunsein faza de
maturitate:
t publicitatea comparativa,al carei obiectiv il constituie alegereaofertei
firmei in cauza,in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in
legislatiilecelor mai multe tari este consideratadrept concurentaneloiala
si se sanctioneaza"corespunzator).
c) in functie de naturaobiectivelor:
g publicitatecomerciald;
s publicitatecorporativd;
t publicitate social-umanitard.

d) in functie de tipul mesajului difuzat:


t de naturafactualasau functionala(puneaccentpe caracteristiciletehnice,
economice,de calitateetc. ale unui produs);
t de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime,
emofionale, ale individului, declansateodata cu achizitionareaunui
produs);
t de relatie (achizitionareaprodusului estejustificata prin relatareaunor
scenedin viatacotidianareala,in carear puteafi folosit);
t de evidentierea marcii (subliniind notorietateaacesteia);
! de implicatie sociala(prin prezentareaunor modelesociale);
t de contemplare(prin proiectareain afararealului,materialului);
t ' narcisiste(in careindividul esteprezentatasacum, ideal, si-ardori sa fie);
t fantastice,mitologiceetc.

l?,3-Kotler,Ph.,q.a.,
Op.Cit.,p. 851
''" -Florescu,
C.,Op.Cit.,p.385-387;Popescu,
I.C.,'Comunicarea
in marketing",
Ed.a tr-a,Ed.Uranus,
Bucuregti,
2003,p.ll9

t)
****h.*
b'!#
$ spotulpublicitar propriu-zis(panala 5 minute).
5) Publicitateadirectd.
Acest tip de publicitate se realizeazdfie prin intermediul expedierii diferitelor
materiale publicitare (cataloage,pliante, prospecte,scrisori personaleetc.) prin pogt[
(mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru
distribuirea lor din ug6 in ugi sau in cadrul unor locagii specifice), fie prin intermediul
telefoniei fixe gi comunicagiilorinteractive de markefing (apeluri gi inserturi telefonice
mobile, Intemet-ul gi aplicapiileon-line,telematica,respectiveaudio,video gi tele-textul.
Deoarece constituie, in acelagi timp, o formuld de implementare gi utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vorfi studiatemai in am5nunlimein cadrul
capitolului respectiv.
6) Publicitateaexterioara(outdoor)gi respectiv,publicitateadin cadml spagiilor
interioare(indoor).
Publicitatea exterioari se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelorluminoase, mijloacelorde transportetc.
Avantajele sunt legate de comunicareaunor idei simple si precise,in care se
subliniaza in mod special marca produsului (serviciului).Constituie,totodat4 cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratiiurbane.Dezavantajulprincipal este
acelaca mesajul transmisestefoarteconcis,prezentand,in consecintainformatii reduse
despreobiectul supus publicitatii. Publicitateadin cadrul spafiilorinterioareurmireqte
atragerea atenfiei consumatorilor prin intermediul afigelor, desenelor,insemnelor
luminoase etc., situate in interiorul unor spagiicu destinafiespecifici (stagiide metrou,
gdri,toaletelerestaurantelor, holuri gi slli de aqteptarede la cabinetelemedicaleetc.).
7) Publicitateaprin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinsesuporturilede tipul afiselor,cataloagelor,
prospectelor,pliantelor, brosurilor,agendelor,calendarelor.Rolul lor crestein anumite
perioade din an (de exemplu, cu ocaziasarbatorilorde iarna).Din randul lor se detaseaza
catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de
prezentarea activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicilesale
esentiale,catalogulse intalnestein trei forme:
q de prospectare (are rol de vitrin4 de oferta si se foloseste mai ales in
comertul prin corespondenta);
q de lucru (contine un plus de descrierecomercialaa ofertei si servescin
' activitatile de negociere comerciala, contractari de marf4 de servicii
turisticeetc.);
! de prestigiu(editie de lux, folosit in activitateade P.R.,legatindeosebide
anumiteevenimentespecialepentrufirma).
8) Publicitateadirecta
Publicitatea direct6 are ca obiectiv informareasi atragereaclientilor potentiali spre un
produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicareexpediereaunei scrisori
personale,a unor pliante, prospecte,brosuri, contactareatelefonoc4 expunereaunor
pliante Ia locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea
mesajuluiin functie de specificulgrupuluirespectivde clienti.
9) Publicitateagratuita.

+
lY.-I
D
B; Ct"g"rra tehnicilor si mijloacelorpubli citare.
Q ' fuesajelepublicitare sunttransmise mediimajorels:
prin urmatoarele
1) Presa,cu celedouaforme ale sale:
a) presacotidian4 unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate,
datorita avantajelorcaredecurgdintr-o flexibilitate ridicata (anunturiledifera de la o zona
la alta), din aria vasta de difuzare,din posibilitatea de a dirija expunereaanunturilor, din
prestigiul pe care il poateaveaun anumit cotidian. Dezavantajelederivadin duratascurta
de viata si din calitateaproastaa reproduceriitipografice'
b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de
selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destin'atarilor, calitatea
superioaraa reproducerilortipografice, policromie etc. Principaleledezavantajesunt
legatede costul ridicat si de ariarelativ redusade difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazatpe afirmatia simpl4 indemnul si efectul repetitiei asupra
cititorilor.
,: Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustrati4 textul si sloganul,importanta
celui din ufina srescandin importanta,deoareceprin formula lui simpla (4-8 cuvinte),
usor de retinut,pune in mod deosebitaccentulpe malca respectiva.
Eficienta unui anuntpublicitar depinde de marimeaanuntului,de amplasarea in
"oagina si de frecventa de aparitie,elemente care se coreleazacu frecventade aparitie a
vehiculului media respectiv.Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului
cost/permie (CPM), calculatcu ajutorul formulei urmatoare:
CPM : tarif lista (rate-cardal suportului) / numar de persoaneexpuse.
2) Radio-ul.
Este un media care acoperarapid si cu regularitateo mare parte din public, asigurao
selectivitate ridicata fuermite diferentiereape categorii de ascultatori,in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantajil constituie
preientareamesajuluidoarin mod sonor,qonducandla formareaunei imaginipartiale,de
moment, asupraobiectuluimesajului.
3) Televiziunea.
. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele
principale deriva din asigurareaunei combinatii echilibrate intre sunet,imagine si culoare
iar mesaiul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de ma,ximaaudienta.Dupa anumite
estimaril26,efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor,72% din piata
publicitatii in Romaniaesteacoperitade T.V. Totodat4 se estimeazaca penfru un produs
a carui publicitate se facein timpul unui film, vanzarilepot crestedela2Io/opanala80Yo.
'dezavantaj
Marele deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor
publicitare.
4) Cinematograful.
Este un mediacaresefolosestedestulde modestin promovare,datoritacosturilor
destul de mari pe carele implica,cat si datoritaselectivitatiiredusea destinatarilorvizati.
Mesajelepublicitaresetranimit prin:
! filmul de documentarecomerciala(- 30 minute);

t"
-Bulurrr", V., Op.Cit., p.437-440;Muhcind, S., "Tehnici de comunicarepromofionald9i continudin
marketing", Ed. Muntenia, Constanla,2008, p. 94-104
126 - Revista"Capital", w.5l,52 /1999

g
Acest tip de publicitate se concretizeazain "... orice forma de noutate cu
semnificatiecomercialain legaturacu un produs,un serviciu,o inkeprinderesauunitate
comercialaori prestatoarede servicii etc.,darneplatitade agentulrespectiv"lt.
In general,forma cea mai cunoscutaeste interviul la T.V. sau in presascris4
radio. Important este sa laseimpresia de autoritate si impartialitate :$upra d-estinatarilor
vizati.
Pentru a evaluacu mai multa usurinta mediile de comunicare,in Occident s-a
impus ca instrumentde lucru formularul de date media (F.D.M), in caresunt cuprinse
i ;,
mai multe categorii de date si informatii cu privire Ia caracteristicilesi activitatile unui
mediade informarel2s.

Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special Ia volumul


desfacerilor,depinde-intr-o foarte mare masura-de structur4 dimensiunilesi eficienta
compartimentelorde vanzari. Ei
:;,, Tocmai din acest motiv, este necesarajusta dimensionarea personaluluidin
varyai, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoaresi probleme,
regrutareasi selectiariguroasaa viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea
si,controlulactivitatiipe carcacestiatrebuiesa o desfasoare.
, Importanta si rolul fortelor de vanzare sunt mult mai mari in cazul firmelor
producatoare,estimariledin domeniuindicand faptul ca aproximatd,vfiYo din costurile
.totale,aleacestorasunt reprezentatede alocari pentru fortele de vanzarel2e.
'ld :.Fortelor de vanzarele corespundeo serie intreaga de ocupatii: "...agenti de

v v*anzan,reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti


comerciali, ingineri de vql3ari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si
reprezentantide markedng"tt'.

^a
-\
,, _ Aceste categorii de personal reprezintafirma si, fie ca sunt angajaaai sai, fie ca
sunfdelegati de catre aceast4auun dublu rol: atat de cresterea cifrei di afaceri-in cazul
distnibutiei directe-, cat si,rol promotional, -prin activitati de prospectaresi dialog in
hK,
r\fu
cadr,ul pietei de referintattt-. O categorie aparte a fortelor d" lrarrr*. o constitie
personalul cuprins in marke.tingulde retea,asa-numitul M.L.M. (multi level marketing)
sau network marketing,personalcare alaturi de'actirritateade promovare si distribuirel
anumitor produse realizeazasiactivitati privind recrutareasi selectiaaltor distribuitori in
conditii bine precizate.
fl'i Definirea activitatiifortelor devanzareimplica parcurgereaurmatorilorpasil32:

.*A) stabilireaobiectivelorfortelorde vanzare,pomind de la urmatoarelesarcini:


a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea
n ecesitatiloracestora:

127 -Florescu, C., Op.Cit.,p. 391


"" - Hart,N., "Marketingindustrial,Ed. Codecs,Bucuregti,
1998,p. lg0
129 - Patriche,D., Marketing Industrial,coEd. Marketer-Expert,Bucuresti,p. 222
130 - Kotler, Ph., 9.a.,Op.Cit.,p. 906
lJ 1 - Florescu,C., Op.Cit.,p.403
"" - Kotleq Ph.,
9.a.,Op.Cir.,p.907-923

q
b) comunicare4 respectiv transmiterea informatiilor referitoare Ia produsele
(serviciile)"firmei (cu rol de funcfie promotionala);
c) vanzarea, respectiv desfacereaproduselor, activitate rezultataprin contactul
direct cu clientii, prin prezentareaproduselor, rezolvareaobiectiilor, negociereasi
incheiereacontractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestareaunor servicii de natura consultativ4
tehnic4 financiaraetc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuareaunor studii de piata culegerea
informatiilor, intocmirea unor rapoarteprivind contactelede afaceriavute.

B) Elaborareastrategieifortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pomind de la studierea si
cunoastereacomportamentului de cumparareal viitorilor (prezentilor)clienti.
Desi agenful de vanzari acioneaza de cele mai multe ori ca un "managerpentru
activitateade vanzaiimpune o muncain echip4 iarpersonaluldin
relatiacu clien'tul"r33,
vanzai este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii,personalultehnic, administrativ,
economic,prestatoriide servicii etc.).
Pot fi aleseurmatoarelestrategii specificel3a:
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu;in componenta:director, agent,inginer
de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialistia potentialei
firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei fumizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afacerisi in vedereafructificarii ocaziei de piata;
c) tehnica vanzairi prin intermediul seminariilor, respectiv prin, organizareade
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoaresi personalultehnic al firmei-client, pe *
temanoilor progresedin domeniul respectiv.

C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.


Structura fortelor de vanzaretrebuie sa corespundastrategieialese.Astfel, firma
poateopta pentru una din urmatoarelestructuri:
a) structura teritorial4 respectivcea mai simpla structur4 conform careiafiecarui
agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in careurrnelvasavandaun anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor,stimuleaza.,,
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade 1 't-
' ,r '&
volumul cheltuielilor legatede deplasari;
b) structurape produse,carenecesitao bunacunoastere a produselordin punct de
vederetehnic si permite concentrarea atentieipe fiecareprodus,insa areneajunsulde a v
'*l

crestecheltuielile legatede pemonalsi deplasari;


c) structura pe clienti, modalitate carepermite separareafortelor de vanzareintre
ele pe ramuri de activitate,pe importantaclientilor (de exemplu,se pot creamanageri
lentru relatiile cu clientii la scaranationalasaupe zoneintemationale)etc.;

133 - Kotler,Ph., s.a.,Op. Cit.G.,p. 908


134 - ibidem

d&
d) structura complexq respecfiv prin combinarea in diferite modalitati a
formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un
anumit teritoriu).
rtik q'
D) Stabilireamarimii fo*elor devanzare.
Dimensiunilefortelorde vanzarese stabilescpomind de la obiectiveleurmaritesi
resurseledisponibile,astfelincatsase asigureindeplinireaeficientaa indatoririlorcardle
revin. Dintre metodele de determinarea dimensiunilor fortelor de vanzarementionam:
! metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de
vanzai;
t metode bazatepeactivitatile anterioareale unui grup de firme;
t metode ale cercetariioperationale,
t metodavolumului de munca,pomind de la numarulnecesarde vizite care
-- trebuiescefectuatela clienti.
t-
7-
E) Retiibuirea fortelor de vanzue.
Retributia in sine poatefi formatadin mai multe elemente:
a) sumafixa (salariu,deci venit stabil);
, b) sumavariabila (comision sauprima in functie de vanzari suplimentare);
.: c) avantajesuplimentaresau deduceride cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,

maisus
dari'la'lrror
de
tfi*;3:ffi""*,,::. ff
Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteazape
bazasarcinilorpe caretrebuiesale indeplineascacandidatii.Acestorsarcinitrebuiesa le
corespundacatitatile si trasaturileviitorilor candidati (persoanecu spirit independent,
automotivate,entuziaste,staruitoare,prietenoase,oneste etc.). surselede recrutarepot fi:
,, ' t propriul personalangajatal firmei;
,,.: t agentii de forta de munca;
t micapublicitateetc.
Tehnicile de selectiepot cuprinde:
* chestionare;
! interviuri neoficiale;
t testari riguroase (ptin care se determina capacitatea profesionala,
. aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta
profesionala)etc.

Exemplu:Model de distributiea candidatilorcareraspundIa un anunt de angajare

l ft
Nunrarde candidati

Pe acestiatrebuie Acestiasevor
sa-i indentilicam si descurcaprobabil
sa-i respingern celS4&ise,6".
;t''**'4#"i.\
=\ *f

Nivel scazut Aptitudini/ Atribute Nivel inell


(Snirit intrenrinz..;to|
Bucuresti,199&pagi150
Ed.Codecs,
Sursa:adapare&rpaN. Hart, 'Markdirg industsial",
\ f, f
t'* 5'
-g
${ :.'G) Pregatirea(instruirea) perconalului de vanzari.
Fie ca se angajezva oameni de calitate, bine pregatiti anterior,
fortelelor de vanzarese realizeazachiar de catrefirma, viitorii angajati
la nivele inalte de performanta.
Dupa Ph. Kotlerl35 obiectivele programelorde instruire trebuie sa cuprinda:
a) cuno€sterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structuraorganizatorica,posibilitati financiare,
produsefabricatesi piete de desfacereetc.);
b) cunoastereaprocesului de fabricatiesi a modului de functionare a produselor;
c) cunoastereacaracteristicilorclientilor si concurentilor firmei (strategiifolosite,
trasafuri,nevoi, obiceiuri etc.);
d) cunoastereatehnicilor de lucru in teren;
e) cunoasrerearesponsabilitatilorcare le revin (bugetelede timp alocateintre
clientii efectivi si cei potentiali, folosireabugetelorbanesti,intocmirea rapoartelorde
lucru, comunicareaeficientaetc.).
Importanta instruirii personalului de vanzareeste relevata de Ph. Kotlerl36 prin
exemplul firmei I.B-M., care cheltuiesteanual I mld. $ cu pregatireapersonalului si
clientilorproprii. Pregatireainitiala dureaaa13 luni, de obicei noii agenti de vanzarinu
lucreaza singuri mai deweme de doi ani, iar timpul afectat de agenti activitatilor de
y' pregatiresuplimentaraestede aproximativl5Yo I
.-,/-
--
H) Motivareapersonaluluide vanzai.
Y _"
-,. i

135 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders,V. Wong, "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti,
q1,,. 1998,Pag.914
136 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sarmders,V. Wong, "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti,
-r{ 1998,Pag.9I 4

{#
Primul element ca.represupune motivarea personalului il constituie climatul
existentla nivelul organizatieirespective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoasteresi apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarecerecompenselefinanciaresi morale, simpatia si
respectulacordat,pot conducela depunereade eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzai,respectiv standardecareprevadvaloareamarfurilor carevor
fi vandute,precum si distributiilepe produse;
b) intalniri de afacericu manageriide !a nivelele ierarhicesuperioare;
c) concursuriprofesionale;
\n.. pd) privilegii de naturapremiilor,participarii la impartireadividenteloretc.
I) Evaluareaactivitatii.
Modalitatile de evaluarea activitatii pot imbraca urmatoareleforme:
a) rapoartede vanzari(plus observatiilepersonale,reclamatiile,ancheteleetc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarteprivind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta,
. b) planuri de marketinganuale;
c) rapoarteprivind vizitele efectuate;
d) rapoarteprivind cheltuielileefectuateetc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
caliative(in acestsensesterelevantcomportamentulnon-verbal,conceptcarese referala
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisareaexterioarasi la
mani erele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de v anzate).

J) Principiile vanzariipersonale.
Pentru a deveni realizatoride comenzi, agentii de vanzaripot recurgela doua
metode:
t metoda orientarii spre vanzare (metoda in caf,e accentul cade pe
; descoperirea celor mai eficientetehnici de vanzare,pomind de la ipoteza
''
ca o prczentareingenios realizata influenteaza decizia d,ea achizitiona,
'' fara sa se tina cont de eventualedezamagiri);
* metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii
. nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a
problemelorlor, pomind de la ideeaca nevoileclientilor reprezintaocazli
de afaceri).
Procesul de vanzareestestructuat in urmaloareleetape:
a) prospectarea si alegereaclientilor (identifiiareapotentialilorclienti -interesanti
din punct de vederea dimensiunilor,capacitatiifinanciare,nevoilor etc.- , atatpe baza
indiciilor deja fumizate de firma ofertant4 cat si pe baza propriilor cercetari si
investigatii ale agentuluirespectiv);
b) preabordarea, respectiv,pebazacunoasteriinevoilor,caracteristicilorsi stilului
de lucru al clientilor potentiali se stabilescobiectivelevizitei si sealegeceamai potrivita
metodade abordarea acestora,
c) abordare4 etapain care accentul cade pe comportamentulnon-verbal si pe
manierain carese realizeaza introducereain problematicavizitei agentuluirespectiv;

43
* _. 1
d) prezentareasi demonstrare4respectiv descriereacaracteristicilorprodusului,
accentuareaavantajelor oferite cumparatorului, de cele mai multe ori insotite de anexe
demonstrative(scheme,di spozitive,mostreetc.);
e) depasireaobiectiilor, prin identificareaobiectiilor ascunse,prin fumizarea de
raspunsuri la observatiisi infebari suplimentare, prin transformareaobiectiilorinmotive
de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -
reduceri de pret, vanzareagratuitaa unei cantitatisuplimentareetc.-,solicitareacomenzii,
redactareacomenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare,prin vizite care au scopul de a
identifica si rezolva eventualeprobleme,de a indepartaunelemotive de insatisfactiea
clientului.
Dupa parcurgereaacestoretape,agentii de vanzai trebuie sa se asigurenu numai
ca au efectuat o buna tranzacie, dar,mai ales,caau pusbazeleunei colaborarifrucfuoase
si pe termenlung cu respectiviiclienti.

Promovarea v6nzirilor

\ ^- Daca publicitatea este un instrumentpromotional folosit in scopul de a oferi


{ motivele n...r*" pentru a justifica .urnp*..u unui produs, iar fortele de vanzare
V, servescdrept legaturapersonalaintre firma ofertantasi client, prin promovareavanzarilor
se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp
relativ scurt, prin oferirea de stimulentein plus, alaturi de avantajeleoferite de produsul
respectiv.
Scopul principal urmarit prin acesttip de promovareil constituie impulsionarea
vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotional4
deosebiml3T:-
a) promovarea orientataspre consumator;
b) promovarea comerciala;
/\ c) promovareaorientatasprefortelede vanzare.
tl
,!

i -{ a) promovarea orientata spre consumator,are ca obiective: crestereavanzarilor


pb-tbrmen scurt, castigareaunei pozitii stabile pe piata de referint4 impulsionarea
\
\g
procesuluide incercarea unui nou produs,indepartarea consumatorilorfatade produsele
*J concurente,recastigareainteresului pentru produse aflatein faza de maturitatea ciclului
de viata, recompensarea clientilor fideli etc.
Scopulprincipal al promovariiorientatespreconsumatoril constituiecreareaunei
cereri de consum pe termenluns. Principaleleinstrumenteutilizatein cadrul acestuitip
de promovura ,untt":
$ reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la
cumparare ale unor categorii de consumatoripentru care pretul este prea
ridicat; lichidarea stocurilor de produselent si greu vandabile, sau de
produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere;contracararea

t"
- Kotl"r,Ph.,s.a.,Op. Cit.,p. 875
t"
- Buluur",V., Op.Cit.,p. 441-444;Kotler,
Ph.,s.a.,Op.Cit.,p. 880-882f,opescu,
I C.,Op. Cit.,p.126-
134

4e{
concurentei; fructificareaunor oporttrnitati oferite de anumite conjuncturi
ale pietei etc. Aceastareducereesteperceputaca un act de bunavointa din
parteafirmei ofertante,dar trebuieastfelfolosita incat sanu fie asociatacu
situatia de faliment:
t vanzaile grupate(oferta-pachet),respectiv vanzareasimultana a doua sau
mai multe produse Ia un pret inferior celui rezultat prin insumarea
preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur
produs,saudouaproduseinruditeIa un pret mai mic);
t concursuripublicitare,tombole,loterii,jocuri, folosite in scopul de a crea
o atmosferade interes din parteapublicului in care sunt antrenati -de
regula-consumatoriipotentiali.Folosireaacestormijloacediferade la tara
la tara,datoita restrictiilorlegislatiilornationale;
s publicitatea la locul vanzaii (P.L.V.),cuprindeun ansamblude tehnici de
semnalare audio-vizuala care au drept scop afagere4 orientarea si
dirijarea interesului consumatorilorspre un anumit punct de vanzare.
Include si prezentai si demonstratii efectuate in punctele de
' achizitie/desfacerea marfurilor;
t merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor folosite in scopul
', amplasarii optime a produselor in spatiul de vanzarepe suportul lor
... material, cresterii importantei factorului vizual in vanzare si sprijinirii
produselorintre ele in progesulvanzaii. Acesttip de tehnicapromotionala
. s-a denoltat mai ales in urma aparitiei sistemului de vanzare cu auto-
servire;
s cadouri promotionale,respectivarticole utile, inscriptionatecu numele
firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin
oferirealor se urmarestecrestereaadeziuniisi simpatieipublicului;
s mostre,respectivproduseoferiteconsumatorilorspreincercare,gratuitsau
la un pret mic (care sa permita acoperireacosturilor), mai ales in cazul
produselornoi;
t cupoanesi oferte-compensate, respectivbonuri careofera cumparatorilor
posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa
achizitionareaunui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor
unui produsmatur,fie in scopultestariiunei noi marci;
g premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselormateriale,
financiare sau de alta natur4 oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli
(sepracticamai alesde catrehoteluri saucompanii aeriene.
,1o a|)
rwI
'
i
,l ' b) promovareacomerciala,are ca obiective:motivareadetailistilor spre a vinde
produsenoi si in cantitati mai mari; stimulareadetailistilor de a promova produselepe
spatii mai mari in magazine; crestereafidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba
desprestrategiade impingere "push" a produsuluicatreconsumatoriprin cointeresarg
distribuitorilor).Instrumentelepromotionalefolositesunt: . i
$
! merchandisingul,respectivun ansamblu de tehnici prin care sunt vizaf€'
cel putin trei aspecte,si anume: l) amplasareaoptima a produselor in
spatialde vanzare,pe supornrllor material;2) acordareaunei importante
deosebite factorului vizual in vanzare(in ceea ce priveste dispunerea
produselor si asigurareaunei maxime vizibilitati a elementelor de

il5
'I

comunicare de natura ambalajului,etichetei,marcii etc); 3) sprijinirea


produselorintre ele, in procesulde vanzare(pe familii de produse)t". In
opinia specialistilor francezi de marketingloo,exista trei nivele de
optimizare a contachrlui intre produs si consumator,si anume: l) primul
nivel, corespunzandimplantariipropriu-zisea punctului de vanzare,intr-
nn areal determinat; 2) al doilea nivel, corespunzandmodului de
amenajarea magazinului; 3) al treilea nivel, corespunzandamplasarii si
prezentarii produselorsi marcilor in interiorul magazinului.kr ceea ce
alegereatehnicilor de merchandising,distribuitorul trebuie sa ia cateva
decizii referitoareIa anumiteaspectespecifice,cum ar filal: l) implantarea
magazinului in areal; 2) amenajareasuprafeteicomerciale (dispunerea
spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organizarea spatiului de
depozitare etc.); 3) orgmizarca spatiului de prezentare a produselor
(organizarealiniarului de vanzate,respectivo unitate de masurautilizata
in scopul evaluarii lungimii spafiului ocupat in cadrul suprafetei
comerciale de anumite marci, produse,categorii de produse etc.), 4)
alegerea tipului de prezentarea produselor in cadrul liniarului (pe
vertical4 pe orizontala, tip "fereastra",tip "Vy'" sau la capaful gondolei);
5) alegereanivelurilor de prezentarea produselorpe rafturi (la nivelul
ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezavantajosnivel, cel al
solului); 6) stabilirea suprafeteioptime careva fi ocupata de caffe fiecare
produs,de"alungul liniarului de vanzare'
-,,*-. -,..
! acordareade rabaturi (la pretul de catalog),bonificatii, gratuitatr(discount
, '; pentru cantitati mai mari de produse).
i

obiecfte: stimulareasprijinului acordatde fortelede vanzareproduselornoi sau actuale;


incu61areaatrageriide noi clienti.Instrumentelefolositesunt:
! participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in cazul
produselor destinateutilizatorilor industriali),instrumentaflat la granita cu
relatiilepublice (P R ) si manifestarile
promotionale;
t concunuri profesionale,folosite in scopul de a motiva personalul din
vanzan (sau distribuitorii autorizati)pentru a-si imbunatati performantele
intr-o anumita perioada de timp (prin recompensede natura material4
. financiara, moralaetc.).
Llltimele doua tehnici de promovare, respectiv promova.reacomerciala si
promovareaorientataspre fortele de vanzarese adreseaza cu precaderepartenerilor de pe
pietele de afaceri,iar instrumentelealesesunt influentatede natura specificaa fiecarui
segmentde piata.

. 9 .2.4. Relatiile publice (P , R. )

r3e
- Bulu*", V., op. Cit,p.444
'* - Dubois,P.-L.,Jofibert,A., "Il4arketing.
Teoriesi practica",Ed.Uuiversitatiide StiinteAgricole,Cluj-
Nupo"u, 1994, p. 351
, ,,
'-' -Popescu, I C , Op Cit.,p. 137-140

{$
/44\
| )r4/ Relatiilepublice constituieunul dintre cele mai recenteinstrumentepromotionale
Vau ca obiectiv "... instaurarea-in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de increderein firma respectiva,in capacitateaei de a satisfacetrebuintelesi exigentele
laz.
diferitelor categorii de consumatorisi util izatori"
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecventesi sistematicecu diferite categorii de public, cu persoaneinfluente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media,lideri de opinie,
reprezentantiai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestorapentru creareasi
pastrareaunei "imagini de firma".
Instrumentelede promovaredin categoriaP.R. sunt variate si cuprind:
t editareade brosurisi jumale (materialescrisesi materialeaudio-vizuale);
t organizarea si participarea Ia manifestari cu caracter promotional
o*4r g
(congrese,colocvii, seminariietc.);
acordareade interviuri, sustinereaunor discursuri;
t participarea la dctivitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropiceetc.
Alegereaunei anumitetehnici depindede categoriade public careiaiseadreseaza: public
intein saupublic extem.
Publicul intem includetoatecategoriilede personalangajatein activitateaproprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi creareaunui climat favorabil de munc4
cunoastereain detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale,cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceeace privestepublicul extem, acestaesteformat din toatesegmentelespre
care firma isi indreaptaoferta sa: consumatorii,agentii economici,institutiile publice,
{G
t'i
institutiile financiare.mass-mediaetc.

t'V' fomunicare. Existatrei categoriidistinctede tehnicila3:


'r'-/' a) tehnici de primire, referitoare la asigurareaconditiilor de organizare si
desfasurarea unor manifestari,fie pe plan intem, fie pe plan intemational (de natura
organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau
clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in
cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public
interesat;
b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media,care,la randul lor, grupeazadoua
subcategoriide tehnici:
$ tehnici de stabiliresi intretinerea contactelorcu mass-media(conferinta
de presa,dosarul de presa eveniment sau carte de izita, dejunul de presa
sauvoiajul de presa);
t tehnici de elaboraresi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin
mass-media(comunicatulde pres4 dosarulde presa-suport, rectificarea).
Obiectivul acestortehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale,crestereaprestigiului,sensibrlizareapubliculuietc.,
c) tehnici utilizate in evocareaunor evenimentespeciale(aniversari,reuniuni,
cocktail-uri,receptii,colocvii etc.),cu rolul de a promovasi intretinecontacteleumane.

142 - Balaure,V., Op. Cit,p. 445


tu'
- Flor"r",r, c., op. Cit, p. 398; Muhcina,S., op.Cit., p. 136-142

f,F
Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau cieate cu anumite ocazri
(utilizandu-se, de exemplu ocaziainaugurariiunor obiective economice,punerilor in
functiune a unor echipamente,liniide productieetc.).
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acordaconferintelor de presa.Comunicareacu reprezentantiimass-media este esentiala
pentru organizatii, deoarecein acest mod se poate suscita si mentine interesul pentru
activitatea pe care o desfasoarasaupentru ofertele lor. Personalulimplicat in activitatea
de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisasi amicalafata de reprezentantiimass-mediei,
sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora,sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firm4 despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/serviciifumizate etc. Dupa incheiereaconferinteise urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi, realizatecu mai mare eficienta- Combinand adeseoriinstrumente
promotionale diferite (publicitateagratuit4 activitatea de P.R. sau evenimentelede
marketing), organizaiile economice urmaresc, ca printr-o activitate de comunicare
judicios organizata,sarealizezeo maxima expunerein fatapublicului-tinta"astfel incat sa
contribuie Ia atingereaobiectivelorde marketingfixate.
a f\
:lr'-T'.
t"
9.2.5. Evenimentele de marketing
'

Conform opiniilor intalnitein literaturede specialitate,evenimentelede marketing


reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionalacare poate fi
utilizata atat de sine statator, cat si ca support sau element adiacent altor demersuri
promotionale.
Astfel, profesorul americanPhilip Kotlerl4 apreciazacaactivitateade organizare
1...
si participare la targuri si manifestaricomercialeconstituie un instrumentde promovare a
{ vanuarilor pe pietele de afaceri,iar sponsorizareaun instrument carepoate fi utilizat cu
\
succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti
autori, e4pozitiile sunt vehiculepublicitareprin insasinaturalortnt.
, In opinia specialistilor romani de marketing,evenimentelede marketing(abordate
initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de
marketing care grupeazadoua tipuri de activitatil6:
a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor
standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane,atat pe plan local sau
national,cat si pe plan intemational.Initial, aceastaparticipareaveaun rol comercial,iar
mai apoi i s-a adaugatfunctia de comunicatiesi dialog in cadrulpietei.
Instrumentelepromotionale utilizate pot fi;
$ organizareaunor demonstratiide functionare sau utilizare pentru anumite
produse,degustaripentruprodusealimentare,baufurietc.;
! participareacu materialescrisesauaudio-vizuale;
* cocktailurietc.

tu
- Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a.,Op. Cit., p. 873, 892
145
- Hart, N., Op. Cit., p. 2l I
t46
- Balaure,V., Op. Cit., p. 449-452 Florescu,C., Op. Cit., p. 400-403;Popescu,I.C, Op. Cit.,p. 144

il$
Obiectivele acesteiactivitati privesc:
t stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp
redus;
* lansareaunor noi produseprin practicareaunor preturi promotionale;
s crestereavanzarilorsi patrundereaunor articolecarede obicei nu se vand
Ia vizitele reprezentantilorfi rmei;
! extinderea/mentinerea./redobandireacoteidepiat4
! obtinereaunor informatii despreconcurenta;
! cultivareaimaginii firmei in randulpublicului
s intarirea relatiilor cu clientii existenti
! generareade vanzari incrementaleetc-
Amplasareasi marimea standului sunt determinatestrict de obiectivele firmei. In
luareadeciziei de amplasarea standuluitrebuiesa se tina cont de experienteleanterioare.
Astfel, studiile intreprinsede specialistiioccidentati(N.Hart, Op. Cit., pag.199)arataca
vizitatorii seplimba prin sali pentru "a se obisnui cu atmosfera",ca pomescin gert-eral, de
la siangadeplasandu-se in
apoi sensul acelor de ceasomic, ca intr-un
aranjarea semicerc
iedule arcul de expuneredoar la parteafrontala,iar cele mai bune pozitii sunt cele in care
se ofera accesvizitatorilor din doua"trei, sau chiar patru directii. In ceeace privestetipul
derstand,firmele pot recurgela tipul "bloc de unica folosinta",sau la tipul "modular, cu
componente refolosibile", tendintele accentuandu-se in ultima perioadade timp spre
ultimul mod, m4i alescand se participain mod regulatla astfelde manifestari.
b) sponsorizareasi mecenatul.
Sponsorizareareprezintao forma de sustinerefinanciarasau materialaa unor
manifestaripublice de catrefirme putemice,in vedereapromovarii marcii sub caresunt
oferite produsele(serviciile)pe piata.
Initial, aceastaactivitate promotionala a apa^rutin anii '70 in sport, apoi s-aextins
cu repeziciune,ajungandu-sela sustinereaculturii, religiei sauactivitatilorsocio-politice.
Sustinatorii acesteiactiuni senumescsponsori,activitatile sprijinite au un caracter
nelucrativ, iar beneficiarii acesteisustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae
fi,zic.e.Sponsorizareaare ca obiectiv principal promovareamarcii unui produs sau a
organizatiei si poate fr utllizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing
propuse(lansareaunui nou produs, pozitionareaunui produs,facilitareapatrunderiipe o
noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare
(publi citate4 relatiilepublice, marcaetc.).
Mecenatul are caobiectiv promovareaimaginii organizatiei si se referala actiuni
de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovandtotodat4 cultura firmei
,^ (ca filosofie).
.-
.t*u
WG- 9.2.6. Marketingul direct
!- \

Avand drept supportconceptualcomunicareadirect4 marketinguldirect permite


atat indeplinirea obiectivelor generalede marketing,cat si a obiectivelor politicii de
comunicarepropusede catreorganizatii.
Potrivit opiniei specialistilorromani de marketing,marketinguldirect estedefinit
\q ca'o...ansamblude concepte,tehnici si instrumentede marketing,concretizateintr-un
\
\\v demers direct, personalizat si interactive catre consummator,urmarind generareaunei

/g
reactii cuanfificabilea acestuia
solicitareaunor inform"tti QYetizata in.u-l^Tl.l
t-;;lil.ntare unui produs sau serviciu,
despre din p*.. izatiei,fumizarea
caracterisricrre
si ffi;::::i^r:ii: "rg* de informatii
ffiq*
inreractiunea
cu si consum,
iJff:Xi:'X1'l,T-"',,hTni:*:f:,",t"-j;#;*ialiJ.,"".L"h"ip
'?' aceleiasiopinii, etern'entete
directr3l** necesarearcatuiriimixurui
de marketins
- baza de date (incluzand.darele
conrinute
ina''ati'""ii'"iril,.:'il:H?:?i
ll3#:3::*"',:::,I"'"pii'IJil" ll p,o..au.'.
rnipurn"nt"tJ

oferta(gupand elementele traditionale


randurcarorase.evidenti*u ale mixllli de marketing
;;;;;"enta specifica produsurui); l direct,din
_ mediile si comunicareu
promotionale); -----"rv..vs 1.ompo;;il-; necesare indeplinirii
u'uurlronente
functiei

functiei
0,""u-,,'13'T*:"l;:"#"1i#t",ff'."k#*"T,:Tirii, dedistribu
trenzice,
-*.J
kr stransaregaturacu *f..t.t.
iZir"*ri cadruracestuicapitor,
este
"t"-'nttili..erito*Jru-r.atri,utirizate
;ffi1&g:-abordarea in ;ln,,lni.*.aprin
In randul mediilor, tehnicil
rnarketin€*;; seinscriuur-uro"lJ,.iln.mstrumentelor de comunicareutilizarein
r, a) posra(direct mait),
unormarerirlspromg.rionare 'u "irri:::::t ca vehicurpubricitarsi penrru
raspu:i1ol1:.r rransmirerea
cat si pentrutransmiterea rpri*r", pi"specre,broiuri, cataroage
unornuirr"tg etc.),
specifice(plicul-n,rtator'scrisoarea .n-m&onarelL..onti., unu*it" componente
plicul si cuponuld" *p*ti' oubticitara;,ir*t*larrec( materialur
Iti ,tilrt*menr de promotionar,
costurirerativredus3,du,*".;;;;'.,p"r. careprezintarapiditate
"o,,,*r.*.
;;-,.uul],;i'loru*ur si
maredemuncanecesar
;J:"f "'t1iiill[[j?#i'j:,1lA.r-i3'1"1?"*na]izate;;;;;i
rTr?#il[:3
operarorilor
este iu:i!
mulr "pr,:ioar
*: ITx***);;':,,?-?:ite, erap,ur
ca
mairidicaia
,ri, ,.uti".;;;;;#fi"r::r:J##rr#
c) Mediile si aplicatiile i?,
supportdeopotriv4tehnologiilt tel-ematice, aplicatiiG':" realizeazaforosind drept
a. t"rL.unicatii ,i,.r*orogire
acestorinstrumente se incru-d", informatir".t randul
telete>ril,
apricariire "nri."o11.. q" rd'il;;ii.i,'1" ,io audiotext,
a*-.rli"e;iffi,r. videotextsi
d) vanzarel,p.in .;r;;;;;rta demarketing,ouirsMs si
rr^4s
marketingprin calalgs), (intarnita;;"r,rbdenumirea
r;;;;Lerata de vanzaresa,,
tnceputurilesale fiind -identintut. a fi prima-ty: de marketing direcf tr
suporturvanzaii prin corespondenta i"lurul secore-lo;t^-"yt
I-a constituitcatiogui.,op:d,pu.q i, initiar, \.
astaztse forosesctehnorogii pe -"i
suport d" h*i",
r"di;;; rrar"-["'#"i|,l catarogurconstituieun

147
C , .Marketingdirecf,,Ed. Uranus,
I48 Bucuresti,2003,p.37
-:,f*:,
rqem,p. 120
149
- Kotler,ph.,s.a.,Op.Cit.;popescu,I.C.,
Op.Cit.,p. l5g-160;Vegfies,
C.,Op.Cit.

ft.n
suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurando foarte buna prezentarevizuala a
produselor si o descrieredetaliataa acestora-
e) Mediile de comunicare publicitara, respectivpublicitateain presacu raspuns
direct (prin cupoanede raspunssaubonuri de comandaprin presa),publicitatearadio cu
raspunsdirect si publicitateaTV cu raspunsdirect (sub forma publicitatii TV cu raspuns
direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive),constituie vehicule publicitare care
permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a
comportamentului, a atitudinii acestorafatade ofertaprezentata.
. l) Internet-ul si marketingul on-line uilizeaza ca instrumente:publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de
discutii (forum-uri), permitand astfel atingereacu mai multa rapiditate a diverselor
categorii de public, o mai buna personalizarea mesajelorsau obtinereaunei mai bune
reactii de raspuns. t4t

, I h' - .! 9.2.7. utilizarea mdrcilF


'r .----"

-
,,r Marca constituie un nume, un termen,un simbol, un desensau o combinatiea
q acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui
cuJ. ' ote-rtantsi diferentierii fata de concurenta.Identificareq diferentiereasi protejarealegala
sd reafizeazapomind de la urmatoareleelemente:nume, denumire, litere si cifre,
reprezentarigrafice, combinatii de elementeetc.
' Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in fun'ctie de
destinatie,fie in finctie de obiect, fie in functiede titular etc.).Astfel,putemintalni:
! marca de fabrica, avand corespondentain numele unei firme (exist4 in
acest sens,nume cu pozitie dominantape piata -Mercedes-Benz, Philips
etc.-);
g marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiateproduseleintre ele.
Philip Kotlerlso opereazacu notiunea de marca multipl4 respectivun
ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produselecomponente
ale unei linii de produse(Unilever,Procter& Gambleetc.);
t marca mixta (individuala si de firmq de exemplu numele Kellogs
desemneazaatat produsul cat si firma careil fabrica);
* rnarca pentru o gama de produsesau servicii (de exemplu compania
' Daewoo).
Calitatile promotionale ale unei marci sunt legatede urmatoareleatributel5l:
t personalitate,prin alegereaunor simboluri care sa-i asigureviabilitatea;
t notorietate, respectiv asigurareaunei legaturi intre simbolul marcii si
situatiile in carcse poatefolosi respectivulprodus;
t perceptibilitatesi armonie;l
g capacitatede memorizare;
t asociativitatecu imagineaglobalaa firmei etc.
Marca indeplinesteo seriede functii majore,intre care:
t individualizeazasidiferentiazaproduseleintre concurenti,
* constituiesemnde proprietatea marfii si de identificarea produsului;

150 - Kotler,Ph., s.a.,Op.Cit.,p. 674


t5t
- Bulu*", V., op.Cit p. 448

p!
t
{

t -este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii


produselor;
t esteo modalitatede comunicarepermanentacu consumatorul;
t constituieun mijloc de autentificarea surseiproduseloretc.
lltrlizwea marcilor este reglementatadin punct de vederejuridic. Astfel, exista
reglementarij uridice p entru:
* marca producatorului,caz in care produsul este lansat si comercializat
numai sub marcaproducatoruIui(LB.M., Nestle etc);
t marca pivata, situatie in care produselesunt vandutede catreproducatori
prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a
angrosistiloretc.);
! matcasub licent4 franchisa,drepturile derivate(cazuri in care-in conditii
precis determinate-,marcapoatefi exploatatade catreanumite firme fie in
acelasi domeniu, fie in domeg!!*care nu apartin firmei cwe cedeaza
drepturile de folosinta, cum ar'iliecurgerea Ia nume sau simboluri ale
unor vedetesaualtor producatori(Gucci,Barbie etc.).
kr fapt, marca constituie un "suprasemn" care inglobeaza ansamblul
semnificatiilor referitoareIa un anumit produs (serviciu),care exprimagarantiacalitatii
acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si exigentele
cumparatorilor.

9.2.8. Design-ul 9i ambalajul

Prin valentele comunicationale,prin modul in care confibuie la formarea imaginii


produselorsi organizatiilor,design-ulsi ambalajulau inceputsajoace.unrol din ce in ce
mai important in marketing fiind considerateinstrumenteale comunicariicontinue de
marketing, alaturi de marcasi arhitectonicals2.
In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectarea
produselor si estepresent de-alungul ciclului de viata al produselor,importanta sa este
deosebitapentru procesul de marketingin generalsi pentru activitateade comunicarein
special. Marketerii pot fi interesati de multiple aspecteale acesteiactivitati, fie ca este
vorba despre concepereaunui logo, despre aspectulunei reviste care va fi utilizata ca
vehicul publicitar, de aranjamentulinterior al unui magazrnetc., deoarecereprezinta
ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitafi prin care organizatiile transmit
consumatorilormesajedespreele inselesi despreofertalor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia
comunicationala pe care o detine. El are capacitateade a atrage atentia asupra unui
produs,de a diferentiaun produsde produseleconcurente,de a convingeconsumatorulsa
il achizitioneze.Ambalajul areun rol semnificativin procesulde formarea imaginii unui
produs, de pozitionare a acestui4 permite incorporareaunor avantajesemnificative
pentru consumator,consolidandrelatiadintremarcasi cumparator.

tt'
-Pop"r",r,LC.,op.Cit.,p. 25

?.:l;