Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ESENTAMARKETINGULUI
demarketing
1.1.Confinutulconceptului
1.2.Funcfiilemarketingului
1.3.Domeniiledplic[riimarketingului
Arrnstrong,
G.,saunders,
J.,wong,v., '?rincipiitemarketingutui,,,
ir#:[]}11', Ed.Teora,
Bucuresti,
sixth
Edirion,
McGraw-Hru
Book, york,re8r,pag4,
New
i-raHqy.t'Jff$fS,i,if
- u.,op.
Hu"**,
: - Koiler,
l.ll*, ph.,
Lh.,I cit.,rsrb,p.zs;
r/
9.a.,Op.Cit 199g,p.34;
6 -ttorescu, C. (coord.),Op.Cit.,
p. f S,-
- r;alaure,V. (coord.)-Op:Cirj,p.59;
Florescu,C. (coord.), Op.Cit.,p.42;
l0r- Lendrevie,J., Lindon,o.,
uuro, R., v"r*tor. rheorie etira6;;
lv{arketing,Da1oz, pais, r974.
Marketing:
stategieetFonction,
Dunod,paris,1968,p. 19,in Florescu,
ll,;ffii'J'' c. (coord.),
3*
. profitul firmei;
. dorinfeleconsumatorilor;
o intereselesocietS.lii.
t5
- Chiro*", Al., Chirouze,Y., "Introductionaumarketing",Ed.Foucher,Vanves,2004,p.9;
I6 - Florescu,C. (ooord.),
Op.Cit.,p. 2l;
e, V. (coord.),
" - Bulur.t Op.Cit.,p.20-23;
3
Pentru a denumi atdt produsul practicii, cdt gi pe cel al gSndirii, gcoalaamericand
de marketing opereazdcu doud noliuni:
a) nogiuneade "marketing", corespunzltoareactivitdgilorpractice de marketing, acesta
fiind deci inlelescaprocessauacfiunepracticS;
b) nogiuneade"conceptde.marketing",corespunzitoareunei atitudini,filosofii sauunui
mod de gdndirespecific".
n
sl / Ph.Kotler'"considerici existicinciconcepte carestaulabazamodiluf..
distincte
in care organizagiileigi desftgoardactivitdlile de marketing, corespunzitoare evolupiei
istoriei economiceamericane:
a) concepfiade produc(ie,conformc6reiaconsumatoriipreferiproduseledisponibile la
prefuri sclzutegi, de acee4conducereafirmelor trebuies6-giconcentrezeeforturile la
nivelul producpieigi distribuliei. Este cea mai veche concepgie care diijeazf.
activit6file comerciangilor(punctul slab constituindu-l lipsa atractivit6giiproduselor
pentrucumpdrdtor);
b) concepfiade produs, conform cireia consumatoriipreferdproduselecareinglobeaz6
cele mai multe caracteristicide calitate,performanfS,noutate,deci primeazdeforturile
de imbunit[{ire permanentda produsului (de data aceastapunctul slab fiind
, determinat de generareaobsesiei fa16 de tehnologie, put6nd astfel s[ conducS la
li, "miopia de marketing", respectiv la ignorarea concurenfei, prin concentrarea
, eforturilor firmei exclusiv asupradorinfelor prezente,ignordndu-senevoile care stau
in spatelelor);
c) concepgiade vinzare, conform cdreia cumplrltorii nu achiziltoneazd suficiente
produse ale unei firme, daci aceastanu depune eforturi considerabile pentru
promovareagi v6nzareape o scard largi Aceastd concepgieigi are aplicabilitatea in
special in cazul bunurilor frrd c6utare,care nu sunt imperios necesare(Philip Kotler
., exemplific[ acest caz prin intermediul marketingului electoral, situa,tie in care
" candidalilor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei conceppii il
constituie ignorareaavantajelorfinanciaresau de piafl pe termenlung;
d) conceplia de marketing, conform cdreia atingerea obiectivelor unei organizalii
depinde,in primul rind, de identificareanevoilor qi dorinlelor consumatorilorvizali gi
de satisfacerealor in mqd superior fagdde concurenfd.Perspectivapomeste dinspre
exterior spre interiorul firmei, invers fa16de conceptul de vdnz6ri gi sunt necesare
eforturi indelungi pentru a incorpora optica satisfacerii corespunz[toarea nevoilor
clientului in structurafi rmei;
g) concepfia de marketing social, conform c6reia organizalia trebuie sd identifice
nevoile, doringele qi interesele consumatorilor vizali, menginAndsau sporind
bunhstarealor gi a societlgii.De altfel, in opinia specialigtilorromini de marketing,
termenul t'social" trebuie inlocuit cu termenul *societal" pentru a dob6ndi
semnificalia corectE, de evidenliere prin marketing a necesitdfii asum[rii unor
responsabilitigisocialegi umane de cltre firme, marketingul.socialinsemndnd,de
fapt,o specializarea marketinguluipe zonaproblemelorsocialetu. 7
Trei aspect. r*t luate aici in considerare'. '/
12- Kotler,Ph.,9.a.,
1998,p. 36;
l3 -Kotler,Ph.,q.a.,
Op.Cit.,
1998,p.3743;
'* - Balaure,
V. (coord.), p.44,62;
Op.Cit.,
h
;-\
.\
in" opinia specialigtilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
prindipalels:
-'.studiul de marketing, vizdnd analizaactivitSgiiintreprinderii gi a mediului sdu extem,
pr6cum gi misurareaeficacitEgiiacgiunilorde marketing angajate;
- marketingul strategic, referitor la funcfile care preced producereagi vinzarea unui
produs (definireaobiectivelor,segmentareapie,tei,alegereafintei, conceptualizareagi
pozifionarea produsului, elaborareastrategiei de marci, relafiile cu producltorii qi
distribuitorii);
- marketingul operafional,desemnind ansambluloperafiunilor de marketingposterioare
producliei. El concretizeazdalegerile strategice efectuate,prin traversareacelor patru
componenteale mixului de marketing:produsul,preful, distribuliagi promovarea"Mixul
del':marketingprecizeazi acfiunile de marketing avute in vedere de c[tre inreprinderi
peirtru a atingeobiectivele referitoarelapiafa-finti-
:,
Atadd drept punct de plecareconsumatorul,demersurilede marketingdesfiguratea$ezi
de' Cbtre organizafiile economice sunt din ce ?n ce mai mult orientate in direclia
marl{etingului relafional. Avind drept obiectiv "...cd.gtigareaavantajuluicompetitiv
prin creare4 menfinereagi consolidarearelagiilorcu cumpirdtorii..."", marketingul
relalional urmiregte fidelizareaacestorape termen lung, spre deosebirede marketingul
tranzacfional, concentratpe realizarcatranzacfiei de moment gi contactul moderat cu
clienpii.
18
- Mayrhofer,U., op.Cit., p. 13;
le
- Flo."r".r, C.t Mdlcomete,P.; Pop,N.Al. (coord.), "Marketing. Dicfionar explicativ,Ed. Economicd,
Bucuregti,2403,p. 43 1, 437;
5-
a) func$ade atragerea cererii,cu referirela activitilile careprivescprodusul,prelul $i
promolionale;
comunicagiile
a cererii,referitoarela canalelede distribu$egi logistica
b) funcgiade satisfacere
bunurilor.
tn acelaqitimp, existlo seriede activitigi careservesc,deopotrivi, ambelefuncfi:
c;4getdride marketing, activitlgi financiar-contabile,administrativeetc.'".
(Yl Rolul care revine marketingului,indiferent de domeniul siu de aplicagie,ia forma
Vnzotfuncgii generale,comune,formulate astfel2l:
a) investigareapiefei, a nevoilor de consum,funcfe care presupuneci orice activitate
Jbt economicd are la bazd cercetareacerin$elorpiefei, a nevoilor de consum, a c6ror
investigare nu poate fi. realizat| fbr[ instrumentarul de marketing.in acest scop, se
A
Pornind de la funcliile enumerate anterior,imaginea despre rolul gi importanla
marketingului poate fi intregiti cu ajutorul unei definilii concise datd marketingului de
cdtre profesorul american Philip Kotler gi anume: "... cea mai scurtd definitie a
marketingului pe care o cunosc eite "satisfaiereanevoilor in mod profitabil"z.
distingem:
"'
I' marketingintem,
: . marketing intemafional, subdivi zat la rindul siu, dupd direcgiafluxurilor de
"'i bunuri, in marketing al exportului gi marketing al importului- Addncirea
specializirii marketingului intemalional a condus la aparigia marketingului
multinalional, specific marilor corporagiitransnafionalesau multinagionaleqi,
- respective,a marketingului global, specific marilor firme transnafionale,care
abordeazdpiapdedesfacereca o inldnluirede piele nalionale,prin aplicareaunor
' strategiide marketing cu grad ridicat de standardizareza'
tntre ele, metodele gi tehnicile de marketingdiferE,in special dup6 modul de
.'acliune
a firmelor in cadrul piefei, dupl confinutul politicilor de marketing,dupd
'' direcliafluxurilor de mdrfuri;
b)' 'nivelul de orgdnizareeconomicE (veriga aparatuluieconomic), constituie un criteriu
pbtrivit cdruiamarketingul se divide astfel:
' 1:. micromarketing, prin care este privitd activitatea fiecdrei firme in parte, in
i' Specialigtiisusgindin ce in
confruntareasa cu piatq cu mediul economico-social.
ce mai mult ideea cE exist[ un marketing interior firmei (mai ales in sectorul
serviciilor, sectorin carepolitica de personalareo importanfEapartegi pregnanti)
qi un marketing exterior firmei, care are in vedere activitatea obiqnuiti a
organizalieirespective-;
2. macromarketing,respectiv marketingul utilizat de societate,la nivelul intregii
economii nagionale (politica de investipii, dezvoltarearamurilor producgiei
materiale, fun damentareaprefurilor, direc1ionareaconsumului etc.);
c) profilul activit[1ii economice, criteriu conform cdruiamarketingul poatefi subdivizat
astfel:
o marketingulbunurilor de consum,referitorla bunurile materialedestinatedirect
Y
\
consumului;
. marketingulbunurilor de capital,viz6nd domeniulbunurilor destinateconsumului
industrial. Definit inilial prin termenul de marketingindustrial, astizi se regdsegte
sub sintagma"business-to-business"marketing (marketing intre intreprinzitori)
sau mrketing organizafional,desemndndschimbul de produse gi servicii intre
organizalii care,cel mai adese4nu sunt utilizatori finali;
. marketingul serviciilor, subdivizat la rdndul sdu, in funcgie de domeniul de
aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.),
specificul gi forma de proprietatea agengiloreconomici (marketingulserviciilor
publice gi, respectiv,marketingulserviciilorprivate);
. marketing agricol (agromarketing),referitor la domeniul producfiei gi circulagiei
bunurilor agricole.
In ultimii ani, marketingul a pitruns in spaliul activitdgilornelucrative"chiar daci
acesteasunt caracteizate prin lipsa mobilului care imbracd forma unui profit material,
Cele patru elemente esengialepe care le presupune marketingul tradigional -factorul
interesat (firma), mediul vizat $tia[a), produsul (serviciul) oferit gi plata bineasci
necesar6dob6ndirii lui se regisesc, intr-o formd transformat6in ceea ce se nume$te
marketing social, termen a c6rui patemitate este revendicatl de Ph. Kotler gi G.
Zaltman%,incd din 1971. Astfel, factorul interesat are corespondenfdintr-o societate,
intr-o organizagiein cauz\ in membrii ei, mediul vizat devine o anumit[ particularitatea
mediului social,produsuloferit il constituieadeziuneala o idee,opinie, cauzi sociald,iar
rdsplatao constituieinsigi schimbareacomportamentuluioamenilor,insugireaaceloridei
sau opinii in cauzd.
Marketingul in domenii nelucrative (specific organiza,tiilornon-profit) a suferit, la
rdndul s6u, un proces de divizare gi specializare.De la marketingul social qi politic
(electoral),qi-aufrcut, pe rdnd, aparigra marketingulserviciilor publice gi administrafiei,
marketingul ecologic, marketingul educagional, marketingul cultural, marketingul
sportive, marketingul religios, marketingul serviciilor medicale etc. TransformErile
continue ale vielii economico-socialeconduc,in mod firesc,la imbogdfireagi adincirea
speciali zdrilo r rnarketingului, la 16rgirea sferei sale de apIi care.
r$
r5.
\.\
\r)
z i, /
.Js
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING
t- ^
@ 2.2.1. Micromediul
:magini,
t j
: :,:: :.utilaje
: :^"'I.,
d
:: 3q"Tl activitalii sgta (yterii fi;., -#r#;, ;;il;#;:,
etc.).krformaliile
necesare firmeid"rprr'urrgiiu.f.ffi :[:;T#;;;:
-:.**r preatice-Hall,
J.,,,Jvfanagement',, London,1978,in Florescu,Op.Cit.,p. 50;
ll--
- Florescu,
C.,Op.Cit.,
p. 5l-52;
L
dimensiunilegi locali zareageografic5" mlrime4 ritmicitateaqi calitateaofertei,politica
de prefuri gi politica comercialE"climatul intem etc.;
b) fumizorii fo4ei de muncd, respectiv acei agenfi de mediu care alimenteazd,cu
resurseumane,activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unit{ile de invdfdmAnqinstituliile
cuprinsein sistemul de formarecontinui" agengiilede formaregi ocupareprofesional[ sau
diferite persoaneaflatein ciutarea unui loc de munc6;
c) prestatorii de servicii, respectivfirme saupersoanefizice carepresteazi o serie
de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rdndul lor se
detageazd,:
t distribuitorii, respectiv agenfi economici care efectueazdtransferul gi
stocaream6rfurilor din punctelede origine in cele de destinalie,pe scurt,
cei care realizeazd,activitilide logisticd a m[rfurilor;
t intermediarii financiari-bancarigi asiguratorii,respectiv b[nci, companii
de credit, societdfi de asigurdri etc. care permit desflqurareaactivitalii
, firmelor prin operagiunide finan,taresau protejare impotriva diferitelor
!,,. r: riscuri etc.;
. , t prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenfii de publicitate,
i,r, consultani6,institugiide cercetare,care faciliteazl.firmei alegereapiefei-
. fintd gi promovareacorespunzdtoare a produseloretc.;
:r, d) clienlii, respectivfirme, institugiisaupersoanecarealcdtuiesccercul firmei qi
spre care se indreapt6 oferta sa.Bi constituie tema centralda studiilor de marketing,fiind
necesari cunoaStereanevoilor, cererii, comportarnentuluide cumpi.raregi consum etc.
Dupi statutul'lor, se pot grupa astfel:utilizatori industriali,consumatori,distribuitori,
agengii guvemamentaleetc.
a
4
3
'!'
,1
1,''
-- - Florescu,C., Op.Cit.,p.53-54;
intre organizagiegi agengiide mediu se stabilesco serie de relagii,d.irectegi indirecte,
necesare in scopul orientdrii gi derulirii activitdlii acestei4 astfel incdt si se poati
indeplini obiectivelepropuseqi sI se obgindrezultateledorite.
Aceste relagii. se clasificd in funcfie de diferite criterii, dintre care se diferentiaz5
urmdtoarele":
. relafii de piafq av6nd ca obiect vinzarea-cumpdrarea de mirfuri gi servicii,
imprumutul de capital qi angajareafo4ei de munc6, grupate,la r6ndul lor, dupE alte
criterii (obiectul rela$ilor, profilul agengilorde piala frecvenfalor sau gradul de
concentrare);
o rel4ii de concurenfE"respectivrelafiile de confruntarea firmei cu concurenlii sii atdt
in ceeace privegtesurselede aprovizionruecdt gi piegelede desfacere;
o relafii de parteneriat qi cooperare,referitoare la relaliile derulateinfie partenerii de
afaceriin mod tradigional,intr-o situagiede dependenfdreciprocd,putdndu-seajunge
pAndla cooperare;
o
lelafii preferengiale,vizind demlareaunor activitdgidiversede fidelizare a cliengilor
tiadiflonali, activitdgi care sunt denumite in mod sugestiv de cdtre Philip Kotler
*marketing
de rela1ie"3n.De altfel, din ce in ce mai mulq firmele au tendinla de a
renunfa la practicile proprii marketingului tranzacfional (concentrat pe reuSita
,,.,,:tranzacgiei de moment) qi de a-gi insuqi demersurile de marketing rela,tional
.:, (urmirindu-se asigurarealoialit[1ii cump6ritorilor pe termenindelungat).
?1
'" BalaureV.,
1.a.,Op. cit.,pag.78-82;
34, . ,
- ' Kotler Ph.,Op. cit., pag. 86-87;
If"a
t
CAPITOLUL 3
PrATAixrnnpnNDnRrl
3.1. Confinutulpieleiintreprinderii
3.1.l. Sferapiegeiintreprinderii
3.1.2. StructuraPie,tei
3.l .3. CapacitateaPielei
3.2.Dinamicapiefei
3.2.1.Raporturilepiegeiprodusuluicu pielele altorproduse
3.2.2.Cdi de dezvoltareapiefei intreprinderii.
C.,Op.Cit.,p. 64-68
" - Bulurrr",V., Op.Cit.p.83-87;Florescu,
/
Elaborareaunei strategii eficiente de marketing trebuie sa pomeasca de Ia
orientarea fortelor inteme ale firmei catre o tinta precis identificata, proces bazat pe
activitatea de segmentarea pietei. Procesul de segmentarea pietei are drept punct de
plecareideea c4 pe orice piat4 cererease distribuiefoarterar in mod uniform din punct
de vedere structural.
Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performante specifice cerintelor
fiecarui4 specialistii de marketing incearcasa impartapiata globalain segmenteseparate
si distincte, astfel incat sa se poata realiza un marketing orientat spre segmentul-tinta.
Aceasta orientare pe segmente -in permite atat alocarea eficienta a resurselor, cat si
concentrarea eforturilor directia satisfacerii nevoilor specifice ale clientilor.
Segmentareaeficienta se realizeaza pe baza cercetarii atentea pietei si printr-o judecata
managerialalimpede.
pe AtgL se apreciazaca demersul de segmentarede esentastrategicamerge mai
-
depahede o simpla divizare a pietei, constituindu-seintr-un processcompus din patru
etape3e:
- selectiacriteriilor de segmentareapietei;
- studiereaatentaa fiecaruisegmentde piata;
.,:. - fixarea tintei sau a segmentului/segmentelorcarevor deveni pietele-tinta pentru
intreprindere;
- definirea strategieide marketing pentru fiecare segment-tinta.
Potrivit opiniiloi exprimate in literatura de specialitate,cele mai utilizate criterii
-
de segmentarese consideraa fi urmatoarele4:
! segmentarepe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnic4 religie,
profesie,nivel de instruire, venit, marimeafamiliei etc.);
t iegmentarein functie de criterii geografice(regiune,tar4 mediu de viata);
s segmentaredupa criterii psihografice(personalitateaconsumatorilor,stil de viata,
clasasociala);
t segmentaredupa criteriul comportamentului (in functie de cunostintele detinute,
"
atitudini, utilizari sau reactii fata de un produs).
p. 85
'n - Chiro*", Al., Chirouze,Y., Op. Cit.,
40
- Kotl"r, Ph., s.a.,Op.Cit.,p. 440
q
Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitatii pietei se afla
urmatorii{l:
t volumul vanzarilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pietei,
deoarecesebazeazapemasurareaactelor de vanzare-cumparare efectiv tealizate;
g volumul ofertei, indicator de apreciere a potentialului diferitilor fumizori de
produse si servicii, fiind utilizat de regula in situatiile in care cerereaeste mai
mare decat oferta;
* volumul cererii, indicator care exprima capacitateaefectiva a pietei, deoarece
reflecta rezultatul confruntarii cererii cu oferta;
* cota de piat4 indicator ce exprimapondereadetinuta de catreo intreprindere sau
,rn ptodur in cadrul pietei de referinta, aceastafiind o subdiviziune a pietei
globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente
componente;
! numarul consumatorilor,numarul clientilor etc.
rodusului cu
ot
- Buluor",V., op.Cit.,p. 92
u2
C.,op.Cit.,p. 76
- Flor"r"r.r,
o'
- V.,
Bulu,rr", op.Cit.,p. lo2-lo8
J"t
produse/serviciidiferite, se vorbestedespreo concurentaformala iar in situatiain care
toti ofertantii isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor, este vorba despre o
concurentagenerica
- concurentaloiala, desfasuratain limitele cadrului legal;
- concurenta neloial4 desfasurataprin intermediul unor mijloace imorale sau
interzise de lege, intalnita sub forma denigrarii concurentilor, confuziei de marca
(concurentap u aatu a), concurenteiili cite (fraudafi scala) saudumpingului ;
- concurenta ideala (perfecta), intalnita in situatia in care se indeplinesc in
totalitate conditiile luptei concurentiale (atomicitate,transparentaperfecta a pietei,
omogenitateaprodusului,intrareasi iesirealiberape piat4 perfectamobilitatea factorilor
de productie);
- concurentaimperfecta(pura monopolista,oligopolista).
' Dezvoltarea activitatii de piata a unui ofertant se poate realiza prin doua
mod,alitati#:
.. - dezvoltare extensivq realizata prin atragerea de noi cumparatori pentru
prpdusele acestuia,fie din randul nonconsumatorilorrelativi, fie din randul clientilor
firmelor concurente(de regula,presupuneabordareade noi zonegeografice);
- dezvoltareintensiva, rOalizataprincrestereacumpararilormedii effectuatede o
unitate de consum (individ, familie, organizatie).In functie de natura ofertei, aceasta
modalitate de dezvoltareeste ingradita de o serie de limite (spre exemplu, in cazul
produseloralimentare,estevorba desprelimitele fiziologice ale consumuluiuman).
Cele doua cai pot fi abordatein mod alternativ,in functie de obiectivele urmarite,natura
siiconj unctura pi etei, p osibi litati le o fertantilor etc.
oo
- Flor"r"rr,C.,op.Cit.,p.78-79
€
t
,|.
:'t
I
\\
\t
CAPITOLUL 4
1) Nivelul organizafionalsuperior.
Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul activitilii organizaliei
constituie o responsabilitatea managerilorde la virf. El constituie cel mai inalt
. nivel de planificare in organizalie iar aspectelestrategicevizate de la acestnivel
se referi la stabilireamisiunii gi la formulareaobiectivelor (exprimate,in general
in termeni financiari), structurarea portofoliului de activit[1i, alegerea
modalitdfilor de dezvoltare,a volumului gi destinafiilorresurselorcare vor fi
o5
Bul"*" V., Op. Cit.,p.52l-522;
n
L 'r'
g
3) Nivelul funcgional.
Acesta se referl la funcliile firmei, nivel la care planificareavizeazd stabilirea
obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe .telmen scurt gi indeplinirea
planurilor strategiceale firmei (de exemplu, in cazul fun{iei de marketing, in
situagiain care existi o gamd largd de produse,se elaboreazdplanuri pe produse,
linii de produseetc.).
Procesul de planificare strategic6trebuie si se desfrgoarein deplini concordanli
cu orientareageneral[ a organizagiei,respectivcu misiuneaacestei4prin misiune
infeleg6.ndu-sescopul gi motivele existengeifirmei, modul in carese va dob6ndi o
anumit6 pozilie, ptecu- gi valorile debazd,aleorganizapeia6.
Pentru a rispunde acestui imperativ, firma trebuie sd precizeze obiectivele
concrete pe care trebuie sI le indeplineasci, precum qi modul de alocare a
resurselor.
*u
Bulu*" V., Op. Cit,p.524;
organlzaFr.
Misiunea exprimd raliunea existenfei organizagiei,in timp ce obiectivele gi strategiile
concretizeazdmisiunea, indicd sarcinile caretrebuie indeplinite gi mijloacele de acgiune
caretrebuie utilizate pentru a se indeplini misiunea-
O declaratiede misiune a unei organizagiiarein vedereanumitecomponente,dupdcum
.rrmeaz6o/:
. consumatorii (clienpii) firmei;
o piala (segmentelede pia96-linti);
o produsele(serviciile)firmei;
o tehnologia de bazduilizatd;
. preocup6rile vizdnd supraviefuire4 cregterea, profitabilitatea (altfel spus,
angajamentul organizagiei);
. filosofia (credo-ul, respectivvalorile debaz6"aspiragiile,prioritlgile filosofice);
o autodefinirea(concepgiafirmei despreea ins[gi, despre avantajelecompetifionale,
r: puncteleforte gi sldbiciunilesale);
r'o preocuparea pentru imagineapublicS;
. preocuparea pentru membrii firmei.
Planul de
a7
David F.R., "strategic Management",SecondEdition, Merrill Publishing Company, I 989, pag. I 04 ' in
BalaureV., Op. Cit;
a)
de marketingas'
strategice),care contribuie la direclionareade ansamblua activit5lii
Un pfL de marketing trebuie sd conginiae:
infelegerea
l) U" rezumat a ltanutui, prezentat succint, asdel incit sd faciliteze
confinutului plan'ul"i a. factorii responsabilidin conducereaorganizaliei'
Z) Analiza""toi importanli factori exogeni gi endogeni care au afectatrealizirile de
"att"
org*i"aliei in perioadaprecedentE,analizdrealizatdprin intermediul
marketing uf" -ui
respectivo
audit-ului de marfceting;sinteia programului de audit este analizaSWOT,
modalitatea" .J"rr."u punctelorforte gi a punctelorslabeale organizagiei.
eqecurilorde
3) Elaborareaipotezelor (piesupunerilor)despte motivele succeselor9i
marketing.
precizarea
4) Formular-eaobiectivelor gi strategiilorgeneralede marketing, fespectiv
gi a direcliilorprincipalein carese va acgiona pentm
pozigieila careaspiri organizapia
atingereascoPului Propus.
pe care le va
5) Elaborareu progSu-dui Ae marketing (respe91v,planul activit{ilor
' propuse, preciz6ndu-se 5i
J"rfeS"tu nr*J prn* a putea inaepiini obiectivele
bugetelenecesare).
identificarii
6) Efectuarea contriului gi evaluareaperiodici a rezultatelor, in scopul
qi aplicariiunormisuri corective'
disfuncgionalitalilor I!l l
4.4. Audit-ul de ma gi analiza SWOT
-.r-"-_\
.' il--t.+,r. Audit-ul'de
-
-
Audit-ul de marketing se concre izeazdintr-rrn proces de analiz[ gi evaluare sisternaticd a
'V
- ry ',:
'^ --:'-'-:--'
mediului in care o{"t"*e
,'
organizalia9i a d1.a91sta
l ^- * a" :a* a
activit6fr.lo.r^desf5Surate
^ - ^i - i r x dl ^- Ao qoeq<tq Pr i n
IT
sduextem'
mediul
intermediul audit-ului se poatelvaluapozi liaorganiza[ei in raport cu
qi se pot identifica 9i
se poate determina justegeapoliticilor de marketing formulate
rezolva probl emele aPdrute.
gi acliunea unor.variabile
ecti.,ritai"a urrei org;izagii este condifonatd de existellu
ca ufinare' audit-ul este
divbrse, unele controiabile, operalionale,altele necontrolabile; gi
structurat in dou6,o*po"*tl: audit intem, care se ocupl de variabilele controlabile
il; ;;;, pri" i"t"titediul ciruia se analizeazi variabil ele n econtrolabiI e'
Aspecteleur*erit. in cadrul audit-ului extem aI unei organizalii sunt:
(carepoatedetermina
tj'Ma.ro*ediul, cu principatelesalecomponente:mediul natural
veniturilor'
insugi profilul frrmei)' mediul economic.(iy9lupl l'I'B'' m5rimea
j,l*xx;**)ff i:*':li:ix?''"fr-fitr'lf#T4;'{'f"
"x:: mediul demografic9i
aparigiaunor produsenoi sauimbundtllirea celor existenteetc.),
socio-culturaleti.), mediul politic ai juridic Qegislagia avind efecte diverseasupra
modului de desfrqurarea activit[1iietc')' . ,.
in *tu-Utut ei (capacitate, dinamic[" localizare etc') cfit 9i pe direcftaunor
2)' Pialaatet
aspecteparticulare (cerere,oferti" pretdri etc')'
ot
Bulu*", V., op. Cit.,p-532;
on
lut"Oonutar, 1998'p' 148;BalaureV'' Op'Cit'' p'
fr,f.,"OAu*Oi"gstategic",Ed. CODECS,Btrcureqti,
532-533;
4
3) Concuren,ta,avindu-se in vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor
concurenlrgi a puterii acestor4segmentelede pial6 acoperite,politicile practicate,
nivelul participerii la marilecorporalii sau grupuri intemafionale,punctele slabe 9i
puncteletari ale concurenfloretc.
Operagiuneade auditare poate fi realizatd fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelAndu-sela persoanesau firme specializate,fie conjugat.Pentru a asigurasuccesul
companiei,este recomandabilsi se recurgEla activitateade auditarein mod regulat,de
objeeianual.
(-*
./ r 4.4,2. Analiza SWOT
".
Sintezaaudit-ului de marketingo constituie analiza SWOT (acronimul provine de la
inigralele urm[toarelor cuvinte in limba englez[: "strengths" (puncte fo-rte, tari),
"ureaknesses" "threats"(ameninfiri)'
(sl6biciune),"opportunities"(oportunitdgi),
Concluziile se formule az6"atdtpentru audit-ul intem, sub forma punctelor forte gi a
slibiciunilo r orgmizaliei cit gi pentru audit-ul extem, sub forma oporfunitelilor qi
h
izeazbmodul in care aceasta.iqidirecpioneazlactivitate4 astfei incat sd dobindeasci
pozilia propus[ pe piala-1intI"in funclie de specificulpielei gi de elementelemix-ului de
marketing.
Alegerea unei anumite variante strategicetrebuie sI se facd in concordan![ cu etapa din
cadrul ciclului de viafd in carese afla produsul gi cu pozigiape carese situeazi firma in
raport cu competitorii sdi.
Formularea strategiei se realizeaz6ginind cont de binomul produs-piafi" de pozilionarea
firmei gi dobdndirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat in procesul fundamentlrii strategiilor firmei este matricea
produs-pialE(numit6 gi matriceaAnsoff, deoarecea fost introdusi de cdtre un inigiator al
gdndirii strategice,Igor Ansoff, pebazaconceptului de decalaj de planificareso.
Produse
Actuale Noi
Refagerea
o produsului
z Consolidarea
Penefarea pietei
o
o
A
(u
-q)
Dezvoltareapietei Diversificarea
L)
Utilizdnd matricea produs-piagdde mai sussr, se poate alege una dintre urmitoarele
variante strategice:
l) Strategia de retragere, rar doritS, justificatd in situagiile in care piafa nu oferd
siguranfi (de exemplu, se schimb[ regimul politic) sau in careorganiz@illese afli in
situagiifinanciare dificile. Uneori, organizafiavinde activele gi portofoliul de comenzi
altor operatori ai piefei, reugindsI acopereo parte din pierderi.
2) Strategiade consolidare,adaptatdsituagieiactualea pielei, in funcfle de carese impun
mdsuri diferite (astfel, in faza de dezvoltare a piefei, firma poate urmEri cregterea
cotei salp de pial6 in raport cu concurengii,in timp ce in faza de maturitate, cresc
eforturile in direcgiacregteriicalit{ii produselor oferite).
3) Strategiade penetare a piegeise utilizeazdfinAndcont de fazade evolufiea pielei gi
de pozigia concurengilorpe piafa-fint6.Astfel, pe pie,teleaflatein expansiune,firmele
pot acoperi cote din ce in ce mai mari din piala satisftcdnd o cerere sporitd (prin
mdsuriadecvate,de tipul campaniilorpublicitare,ofertelor-pachet etc.).
4) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cregtereavolumului de
activitate, pdstr6ndu-seaceeagibazd de cliengi, proced6nd, spre exemplu, la
diversificareagamei de produse,la oferirea de servicii suplimentareetc., ceea ce
permite fi delizareaclienflor.
50
Ansoff H.I., *Corporate Stategy", Penguin, 1968, pag. 99;
tl
Bulu*" V., Op. Cit, p. 544;
b
5) Strategiade dezvoltarea piefei poatefi apliCat6fie in aceeagi,one(arie) geografici,
cazin care sunt izate noi segmentede pia95,fie in zone geografice diferite, cazin
care abordareapiefei se poate face atAt prin intermediul produselor existente c0t gi
prin introducereade noi produse.Fenomenulde globalizarecaracteizeazd.multe
sectoareeconomice
6) Strategiade diversificarea piegeisemnificdp6trunderea pe piele noi, prin intermediul
unor produse noi, diversificarearealizdndu-sefie in domenii conexe(prin integrarein
amonte,in aval saupe orizontal[), fie in domenii diferite de cel actual.
"' BalaureV.,
t.a.,Op. Cit.,pag.550-563;
Y
-t'
.t
h
u
CAPITOLUL 5
\\ {
{..i
POLITICA DE MARKETING
tg
r
o" marketing
""' desemneaziliniite
definitoriiateatitudinii
;.?ilf $:tfi,::f',gh'i#:H.*.*::ru
:g-a*il#?T; 5i conduitei
li'f,T,";iffi,:,TJ.ffi
Obiectiveftvtz,,tede c#re
aennitoii;";:'0";:
-f
fiffia*t#i**",T',1;J.f.?l?,:H,*il#il*:t*g
TTlSfre
privesc.anumire
perioadede timp,
e4primE in termenisinterici,
r"r"r concret
precigi
giareuncaracterrealist,
"ij"Til"trff
obiectivele
de atingere' indicdnd
lT:n ilffi;ilfr ;ilHf llTH,*i:Y pronrurui,coradepiasd,
i ('.."conc cifrade
fbrma unor itributu ."""*";;.-::.1.*a, Iar modul
"';r.*#,Yl:f#:,3i:l'i;#,1ffi
lq#;:,T'iffi :
'J"#,*,"ti-":':r:#r;fff
etc.).
t @ t.t.r.r.o,..oe
^.*
Tacticademarkefn-g reprezinti
strategiei,
respectiv^c::."i modaritafea
efecrivt
-'"''d'r,#rlorr.,.
fi,Jd';ractice o":"-.*" ffi ',ruto.in.e
i.rn^a,iqi
ffiJ.'qill:#frff"t ur.pilr"i, p;engiarur,
astrer
incdt
s6po"ie
n atinse
*,0""0?Ti'iuul&il,'3'r!:'ff
:,ffi H?,*T::.,,;;:l:1esineinstr'nsi,;;
Desiesteposibir
"n "**i.ta .onaigiiiu;;;.:li, arepiepei
;:ffi:":#';{""fjji:-H:,i.,11 o cer,sEexisteo
j;{H;?:.#1;3,f*:i,$,nu,rebuie.a-.on
"Modul in
.careint "prinA"r-" ,oncepe dearoltarea
dG-;;crete, sale,direcfiire
vizanduaro.ilu'tivitdsii de
fffJj.rffi
Re,,,inal;",a;"^fi
tr":rjyil:
fH:l[:i'".,ffi H'"iH#
:"TJ*lf;#i:."{#:ifi
;illlf:f": :,i:5?*
Fi,Xf
d";i,; ;;;,il .in-i*;,0."ft1"j de abordare
sirezorvare
a
de
In centrul politicii *-
----l de marketing
'rurtrtrrr$ s.e
se sttueazd
.o"#
atdt de onentare
orientareitgeneralda * owuvrrilf,Il
activitatii
situeazestrategia
shategiade,piafd.
de piatd. are
j_ ;. ,ll!a *. un dublu rol.
,ting.. ; l"o."irn"",
ff ":,-J,Tlil,fiH':il",1_.*:*:{:.1'
atingere a obiectivE:
,:i"11_Te r i ae stab
tnrepnnderii, 16+gi
irireamodurui de
cit ^:
rol,
in
In proc.esua
Droc".,,, ;i"l;;":v Prr'
qrin aoaptarea
adaptarea
pe:manenta
permanentali-
Ia cerinfeleit""#."
ierarhizarei r.Tty:i de marketirg i oijr"li
;area
ouir.ii""iJ,
obiectir.l.,"
e.Tl,
uril.,, ,T*k*ng,
,"ffi1?-1"^ .trebuie ,"' n.,rrrA,c^x
r^ r
o"r.*.?tt::,
Obiectrvul *p".i
-ii' oe.rmportanga
9aIor
lor in
in c ..i
""i"i"".!"'r"
adrulpi
cadrul
":t
sneciff^ it
y, e";;;d;"^^__,:;: "o'#:9"- oiei"; eiei.
^o.,0-'
otganiza[ia.
afia. Cele maimuitu
Cele mt "
'"'rorrrure (Iel nrea
ohienr,'.,onaa--,
piegei-ginti pe
care va actiona
o i,- _ llulte-obiectivepot p riv i:
dezvottarea
ai,rpn"iuniipl'i'u.riuir"tilor
Ib' firmei;
Z.
@';;fi
t cresterea/consolidareacoteidepiata;
* imbunit6firea imaginii firmei;
t dezvoltareagameide produse;
t cre$tereanivelului rentabilit{ii etc.
Pentru a alege gi formula judicios strategia de piaf5, organizagiatrebuie si
coordonezejudicios doud elementede referin!6:
a) potenfialul propriu (factorii endogeni), respectiv resurseleumane,materiale,
financiare gi informafionale. Daci acesteresursesunt disponibile in mErimeadoriti gi
daci intre acesteresurseexisti un raportjudicios, se poate creaun efectsinergeticridicat.
Sinergia firmei constituie rezultatul acestorfo4e inteme ale organizagtei,al capacitdgiide
adaptare a acesteia la condigiile concrete ale piefei gi, opera;ionalizatdcorect poate
conducela fixareagi orientareaoptimda strategieide piagd;
b) particularitifile piegei (factorii exogeni), respectiv elementelede mediu care
influenleaz6 -in mod direct sauindirect- activitateafirmei.
in funaamentareastrategiei de piald un rol important il are evaluareastadiului
evolutiv al fiecirei firme57. Astfel, din punct de vedere al ciclului siu de via15"
organizagiase poate afla intr-una din urmitoarele etape:
t perioada de fondare,etapi in care aceastacreeazdgioferi pe pial[ produse
utile pentru consumatori/uilizatoi, iarpotenfialul siu esteincd minim;
! perioada de dezvoltare,in care firm4 concomitent cu realizareade noi
Volu mul
van za rilor
kr'r$
o
'=-
[/ strategieid" pi;
cele mai importanteelementecarestau labazaLirndamentarii +
sunt58:
a) dinamica potenfialului piefei, in funcfie de care firma poate opta pentru o
strategiede tipul:
t cregtere;
t menginere;
t restrhngerea volumului de activitatede pia!5;
b) gradul de segmentarea pielei, in funcgiede careorganizaliapoateopta pentru o
strategiede tip:
g nediferengiat;
n diferenfiat;
$ concentratpe un anumit segmentde piafi sau pe un numir limitat de
segmente;
c) ritmul schimbdrilor, in func1ie de care strategiaintreprinderii poate lua
urmatoareleforme:
S activd;
t adaptivi;
* pasiviin raportcu tendinfeleqi schimbirilepielei;
':' d) exigentelepielei, in funcfie de carestrategiapoatelua varianta:
:t: t exigenfelorridicate;
t exigenfelormedii;
g exigenfelor reduse in raport cu cerin.telepielei gi nivelul calitativ al
activitSlii firmei;
e) nivelul competigiei,in funcfie de caresepoateoptapentruo strategiede tip:
! ofensiv;
' t defensiv, de menlineresau restr6ngerea cotei de pia15-
Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeazi imaginea globalE a
optiunilor firmei. Dintre acestevariante sfrategice,firma poatealegepe cele care conduc
spreindeplinireaoptimd a obiectivelorsale,in funcfiede elementulde referinli propus qi
de potenfialulpropriu.
tt
- Flor"r",r, C., Op.Cit.,p.280-286;
l964,in
59-Borden,N.H.,"TheConceptofTheMarketingMx",JoumalofAdvertisingResearch,June,
Florescu,C., Op.Cit.,p.287;
l-l
Mixtura privefte modul in care sunt anfrenateresurselefirmei, "dozajul" in care
ele intrd in efortul global al organizalieipentru a se obginerezultateledorite.
Prin conceptul de marketing-mixse poate ingelege"... orientareaactivitagiide
marketing a intreprinderii -in funcfie de resurseleinteme gi de condiliile pielei-, prin
combinareaintr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe,a elementelorpoliticii
de produs, de pre!, de distribulie gi de promovare"60.
Cei patru piloni ai politicii de marketingsunt:
! produsul (product);
! preful (price);
q distribulia (place,position);
t promovarea(promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai pugin
controlabile-,carestau la bazaalcituirii unei "compozilii", "mixturi", de citre firm6.
Mixul de marketingnu conline -in mod obligatoriu-toatecelepatru componente.
Pozigiagi importanfa fiecdrui element depind de condigiileconcreteale implementdrii
miiului, de specificul strategiei alese gi, tocmai de aceea,este necesari corelarea
judicioas[ a celor 4P cu strategiade piafI.
,; In stabilirea mix-ului de marketing se pome$te de la criteriul eficienlei
ectjhbmice,respectivde la optimizareaeforrurilorde marketing.
- Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotriv4 deqicomponentelemix-ului se
suplinescuneori reciproc,dintr-un anumit punct ele sepot condiflon4 anulasaupotenla
in func1iede propo4ia distribuirii lor in mix sau submix gi de locali zarealor concreti.
Funcfi.a cererii (a vdnzlilor) in raport cu eforturile prevdzute in mix-ul de
marketing, poate imbrdca forma unei ecuafii exponenfiale, o adaptare a funcgiei de
producgieCobb-Douglasin domeniul marketinguluide tipul6r:
Q : k x A"x Bo x Cox D", de unde,prin logaritmarese obgineforma liniar6:
logQ : logK * a x logA + b x logB f c x logC + d x logD, unde k este
multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienlii de
elasticitatea desfacerilorfa16de variafia fieclrei variabile a mix-ului.
Cheiaproblemei constdin identificareapropo4iilor exactein caretrebuie dozate
componentelemixului, a identificirii punctului gi momentuluiin care efectelelor sunt
maxime.
\1, ,1
\\tt i
\ /1 - t//'
/'
CAPITOLUL 6
4k,,.
POLITICA DE PRODUS q
,N
6.1. Conceptulde produs i.w
6.2. Ciclul de viafd al produselor
6.3. Gamade produse
6.4. Creareanoilor produse
6.4.1. innoireaproduselor
6.4.2.Procesulde creafiea noilor produse
6.5. Altemative sffategicein politica de produs
u'-
Bulu,rr",V., op.Cit.,p. 307
ut
-Flo..r"rr,C.,op.Cit.,p.293-295
I
ului. de marketing, iar politica de produs, principalacomponenta
E politicii
a
E
rv^rr'vrr globale
5rr de
marketing.
rn literatura de specialitate se considera ca produsul
este structurat pe trei
niveluri6a:
- primul nivel il constituieprodusulde baza, careconstifuiemiezul produsului
7
firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceastaetap4 statisticile indica ritmuri de
cresterea vanzarilor intre l00yo-200% pentru bunurile de consum individual si intre
| 5%-20yopentru bunurile industriale.
cLgHB&a [-a,fu4pS,gLecrestere,respectivaceaetapacareincepe din momentul in
care celeG presantenevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsulpatrundepe piata in
mod constantsi acoperaprogresiv nevoile tuturor categoriilorde cumparatori/utilizatori.
Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de
dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul,astfelincat sa fie cat mai cautatsi
cat mai utilizat in conditii variate. Contacteleintre Specialistiau un rol important pentru
mentinereacl ientilor initi ali si crestereacantitatilor contractate.
;
d) etapa a Itr-q faza de maturitate, respectiv etapain care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se rcalizeaza o
anumita stabilitate,iar crestereavanzarilor estecel mult egalcu zero.;
e) etapa a fV-a, faza de declin, respectiv aceaetapain care volumul vanzarilor
descreste,iar finalul a devenit iminent. Cea mai importantaproblema pentru firma o
constituie depistare4cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeual vanzarilor.
Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se
reliefeazanecesitatealuarii acelormasuricarepot conducela amanareaacestuimoment
critic. Aceste masuri pot iza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor
produsului respectiv -prin elementede noutate-,fie incepereaintroducerii unui nou
produs,in timp util.
Volumul Produs
vanzarilor
Produs
4
)
nou produs, respectiv "ingineria valorii" (termenul de "analiza valorii" a fost folosit
pentru prima oarain Razboiul Coreei si a fost creatde Miles R., seful aprovizionarii de la
GeneralElectric).
,'@
6.2. Ciclul de viat6 al produselor
Fiecareprodus are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins
intre momentulaparitiei unui nou produspe piata si momentulin careel disparedefinitiv
de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape,de lungimi si
intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii
care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-
stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (naturaprodusului, gradul de
noutate etc.). In evaluareaetapelorciclului de viata ale produsului,se recurge la unii
indicatori mai importanti: gradul de raspandirea produsului pe piata, gradul de
patrunderein consum, vitezade difuzarepe piata etc.
Volumul
vanzarilor
ut
op.Cit.,p.638-644
Kotl".,Ph.,s.a.,
fidelitatii fata de produs, posibilitatea realizaii produselor aliernative -recurgand Ia
avantajecompetitive si adecvarifunctionale (exemplul industriei ceasurilorelvetiene,fata
in fata cu concurentajaponeza).
In literature de specialitate se considera ca, alaturi de alte doua fenomene
importante, considerate ca reflectari ale realitatii industriale si comerciale (curba
experientei si relatia cota de piatalrentabilitate), ciclul de viata al produselor sta la
originea celei mai vechi si cunoscutemetode de stabilire a portofoliului de activitati,
respectivMatriceaBoston ConsultingGroup68.
V{l
In cvasitotalitateasituatiilor, produsul fabricat sau comercializatnu este singular.
El se incadreazaintr-o anumitagama de produse.Gama de produseestealcatuita din
produseinrudite intre ele prin caracteristicireferitoargla6e:
! materiaprima din caresuntobtinute;
:1"i. ! tehnologiade fabricatie;
' ,; ': $ destinatialor comunain consum.
.' Dimensiunile gamei de produse se pot determinapomind de la urmatoarele
;-i:
f-c'bordonateTo:
a) lungimea gamei, obtinuta prin insumareaefectiva a liniilor de fabricatie,
respectiv "aria" acoperita de o gama de produse penffu satisfacereaunei anumite
trebuinte;
b) largimea gamei, reprezentatade numarul de linii de produse care compun o
gamq linia de produseconstituind,la randul ei, un grup de produsecu caracteromogen
din punct de vedereal materieiprime din caresuntobtinute si al tehnologieicomune de
fabricatie;
c) profunzimea gamei, determinatade numarul de produsedistincte ale unei linii
de produse.
Dezvoltareagamei de produsepermite firmelor acoperireaunei parti mai mari din
piata si delimitareasegmentelorde consumatoricarorali se adreseaz4asigurandu-i-se
astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselorsi creareaunor "varfuri de atac" in
cucerireapietei. In acelasitimp, are dezavantajulde a-si dispena resursele,ingreunand
activitatea de productie si comercializare. Cand garna este ingust4 eforturile
intreprinderii sunt mai concentrate,dar se creazasio mai mica capacitatede readaptarela
tendintelenou inregistratepe piata.
Un aspectimportant al studiilor de marketingil reprezintapozitionareaproduselor
in cadrul gamei, operatiune premergatoareelabbrarii strategieide produs. Asa cum s-a
precizatanterior,pozitionarease realizeazapebazaa trei parametriimportanti:aportul
produsuluiin volumul total al beneficiilor,dinamicavanzarilorsi cotade piata detinuta,
analizacelor trei parametripermitandincadrareaprodusului intruna din cele patru grupe
urmatoareTl:
ut
Chiro*", Al.; Chirouze, Y., Op.Cit.,p. 1l2
un
Flor"r",r,C.,op.Cit.,p. 303
to
Bulu*", V.,Op.Cit,p.322-323
tt
Flo."r",r,C.,op.Cit.,p. 304-305
(
- grupa produselor cu toti cei trei parametri in crestere,produse favorite ale
gamei;
- grupa produselor care prezinta o incetinire a ritrnului de crestereal vanzarilor,
semnificand intrarea infazade maturitatea ciclului de viata:
- grupa produselor cu o cota redusade piata si ceilalti parametriridicati, care pot
aveasuccesdacase realizeazain corelatiecu cerintelesegmentelorde piataspecifice;
- grupa produselor cu toti cei trei parametriaflati in scadere,ceeace ar conduce la
luareadeciziei de scoaterea acestoradin sama.
aa
'- Florescu,
C.,Op.Cit.,p. 302
" Balarre,V., Op.Cit.,p. 322
6
t departamentelede productie, cercetare-dezvoltare,marketing,
asistenta
tehnica;
! sesiunide brinstormingetc.;
b) clientii (in opiniaprofesoruluiamericanph. Kotler, aproximativ
28% dinideile
nol provin de la clienti):
! din simpla observare;
! din anchete;
g din nemultumiri si reclamatii;
c) concurentti(-30%), astfel:
t din analiza asuprastructurii tehnice a produselor concurente;
! din urmarireacampanieipromotionarea crientilor.
(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite
efecful "Gadarene,,deoarece lupta
pentru noi si noi tehnologii conducefirmelespreacelasi
obiectiv,putandu*.u reanltat
final chiarprabusireafirmelor in cauza).
d) distribuitorii,fumizorii etc.
selectia ideilor este un procesfoartecostisitor,motiv pentru
careesteimportant
sa fie alesecat mai repedeaceleidei caresevor transformain produse
eficientedin punct
de vedereeconomic.Ele se ordoneazadupaimportantalor
pr"."r"l evaluarii
globale a noutatii (criterii tehnice, economicesi "ir.q""l"t, uc""rtu;"r";;;
de marketing)76.
foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces
de ierarhizare a functiilor care
trebuiescindeplinite de produs,pentru a se obtine utilizarea
maxima .u
'Creatiavzeaza si urmatoareleelemente: "o.lu.i -inime.
a) ambalajul, care trebuie sa indeplineascaatat o funitie
de conditionare (de
pastrarea integritatii produsului), cat si o functie promotionala;
b) numele' care trebuie ales in functie de capacitateade memerare
si pronunrare,
de universulpe care-lpoateevoca,de anumite.rp".t"juaai"";
c) marca2care trebuie sa se constituie int-un garant al
satisfactiei si calitatii
produsului;
d) service'ul, respectivsuma serviciiloratasateprodusului
inainteavanzarii, in
timpul vanzarii si post-vanzare,
.'tfllt e) pretul, caretrebuie corelat cu preturile celorlalteproduse
- r - - - existente.
n
,' {Yl C) Testareanoului
produs
\.y
Testareaare scopul de a elimina incertitudiniledin faza de
realizaretehnica
saua
pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol
in procesul de realizare a
produsuluiil constituie"miopia inginereasca"(fie noul produs
o':*':i::?;::@1l#1ffi areperformantamai slaba
,:ff#ffffiruru1;":*;;:;,.u,"*,",."
cerintelorviitoare ale clientilor, lucru carecadein sarcina
departamentuluide marketing.
De aceea,in procesul de testaretrebuie verificataconcordanta
dintre:
.} prototipul realizatsi caracteristicilede performantainscrise
in standarde,
norne inteme, caietede sarcinietc.
si
76
-Flo."r"rr,C., Op.Cit.,p. 313
-l
"t'
6.4.2. Procesul de creatie a noilor produse
to
Kotl"., Ph., s.a.,p. 620
75 - Kotler, Ph., s.a.,p. 620
s
! cerintelepietei potentiale.
Exista doua etapesuccesiveircare se rcalizeazaoperatiuneade testarez:
a) testareatehnic4 respectiv aceatestarecare priveste respectareaparametrilor
tehnico-functionali,compozitiamaterieiprime, respectareatipo-dimensiunilor etc.si care
se face in laboratoarespecializate,pebancuride proba,piste de incercareetc.;
b) testareade acceptabilitate,respectivverificareade catrepotentialii cumparatori
a unui set multiplu de parametri,ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si
anume:
t caracteristicistructurale(form4 continut gust, culoareetc.);
t caracteristicifunctionale(randamengfiabilitate,mentenabilitateetc.)
g caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,
exploatareetc.);
D) Lansareanoului produs
I
sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarease poate face'cu ocaziatargurilor de
profil (de exemplu,targuri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale,in stransalegaturacu strategiade distributie,pe zone
urbane, locale, regionale, nationale, intemationale. Firma trebuie sa tina cont de
caracteristicile clientilor si de gradul de adaptarea produsului la piata.In general,firmele
mici aleg un oras atractiv,iar firmele putemice lanseazaprodusul la scaraintemationala;
c) alegereacanalelorde distributie, proces care impune necesitateadirectionarii
distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de
studieresi testarea pietei. Produsultrebuiedirijat catreliderii de opinie,catrecei care il
utilizeazafrecvent, deoareceau mare influenta asupracelorlalti cumparatori.
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale.
Scopul acesteiactivitatiil constituiestamireainteresuluisi curiozitatiiclientilorpotentiali
in jurul noului produs.In cazulbunurilor industrialeau mareimportantaintalniriledintre
specialisti,meselerotunde,dezbaterilepublice (mai alescele mediatizate);
e) alegereamodalitatilor de comercializarcsi pregatireafortelor de vanzare,etapa
in care se hotarastedaca lansarease va face "in masa" sau "in transe",se stabilescse
stabilescpunctele de desfacerein careva fi prezentatprodusul, se pregatestepersonalul,
se organizeazapromovareain cadrulmagazinului,se stabilestenivelul stoculuisi ritmul
de reamprospata.re.
Difuzia noului produspe piata se face in mai multe etape,carese succedasfelTe:
t etapade constatare,in care cumparatorulpotential afla pentruprima oara
desprenoul produs);
* etapainteresuluiindividual (momentin carese procuranoi informatii,cat
mai exacte);
t etapade cumpanire( se cantarescavantajelesi dezavantajeledeciziei de a
adoptanoul produs);
* etapa de incercare(prin care sunt inlaturate incertitudinile referitoare la
noul produs);
t etapa de acceptare/respingere(concluzia consumatorului despre noul
produs).
Sub raportul gradului de receptivitatefatade noutate,consumatoriipot fi:
t inovatori;
* acceptantitimpurii;
g majoritatetimpurie;
t majoritate tuzie;
! acceptantitwzii.
":..ir!:.1:'.i;i*
l0
6.5. Alternative
8l
-Balaure,V., Op.Cit.,p. 345
82
- Florescu,C., Op.Cit.,p. 32a
/l}
g wteza de raspandirepe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul
%"
consumatorilor).
Pentru bunurile industriale, in special, realizarea unei evaluari aprofundate a
situatiei presupuneutilizarea unor statistici referitoarela:
p
$ numarul si tipul clientilor cuceritipanain momentul respectiv(si dacavor G4
'tl*,
urrna comenzi masive); w
t clientii potentiali si evaluareagradului de patrunderepe sectoarele-cheie
ale pietei;
$ volumul ofertelortrimisesi volumul vanzarilor declansatede la depunerea
respectiveloroferte;
t lungimea ciclului de vanzare,incepand cu primul client contactat care a
Iansatcomandafermasi panala momentul in carese face evaluarea;
.} eficienta activitatii de vanzai, exprimataprintr-o serie de indicatori (cum
ar fi de exemplu, numarul de vizite de vanzari/numarul de cereri de
oferta);
: t performanta de vanzue, respectivevaluari asuprapersonalului cuprins in
actul de vanzare.
': 'i Curba vanzarilor poateindica modul in carese desfasoaralansareasO:
Volumul
vahzarilor o
II
+,
: '{! Timp
Volumul
vanzairlot
lz
cererescazura,ambelesituatii fiind caracteizateprin indicatori'de eficientacu niveluri
inacceptabile.
Aceasta strategiese practica in momentulin careexista anumite"brese" in cadrul
pietei, permitandconcentrarea eforturilorfirmei si valorificareasuperioaraa potentialului
ei si este indicata in special in faza de maturitatesi declin din ciclul de viata al
prbdusului.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu
renume intr-un anumit domeniu, se intalnestedin ce in ce mai putin si, in general se
adreseazacl ientilor foarteconservatori.
Asimilarea de noi produse se recomandan faza de maturitatea produsului si
urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioaredin
punct de vederecalitativ.Motorul acesteistrategiiil constituielupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii
practicate de catre firmele care nu au un potentialprea mare, dar sunt preocupatede
noutate,putand mentine fidelitateaclientilor fatade acestefirme.
. Strategiade adaptarecalitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda
pentru aceleprodusecaresuntsupusemodificarilorfoarterapideale mediului tehnologic,
modei, sau,pentru ofertepe pieteleextemecu particularitatipronuntate.Seintalnestesub
urmatoareleforme:
s produse de comanda speciala,cu particularitati tehnico-constructive,
functionale,economicesau esteticein raport cu etalonul si sunt adaptate
unor consumatorisau utilizatori cu solicitari specifice.Inglobeazamulta
' manopera,de obicei inalt calificata fiind in consecintafoartescumpe(de
exemplu,masinilepentruinalti demnitaride statsaucelebrulRolls-Royce)
;
t modificari ale semnificatieiprodusuluiin raport cu cerinteleutilizatorilor,
care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate
i', gonform caracteristicilorde performantasi engeneeringale beneficiarilor
, '. (de.exemplu, firma Microsoft realizeazatipuri de soft-warela solicitarile
: beneficiarilorsai);
', t oferta-pachet,respectivo combinatiede produsesi servicii independente,
care satisfac-in sistem-in mod superioro cererecomplexa.
Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui
segmentde piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatireafunctionalitatii,cresterea
domeniului de utilizare,simplificareamodalitatilorde folosinta criterii estetice,calitative
etc.
Oricare ar d altemativastrategicaaleas4 sau numarul de combinatii propuse,
firma trebuie sa pomeascade la pozitionareacorectaa produsuluirespectivatatin cadrul
gamei,cat si pe piata de referinta.
t3
\r
\rt \
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRET
7.1.ConlinutulpoliticiidePref
7.2.Factoii determinangi ai politiciidepref
7.2.1.Factoriintemi
7.2.2.Factoriexterni
7.3.Elaborareapoliticii dePref
,@ 7.4. Strategiidepre!
83 - Kotler,Ph., 9.a.,Op.Cit.,P.734
A
rl
l
7 .2. F actorii determina liticii de
84
-Kotl"r,Ph., s.a.,Op.Cit.,p.734'743
z
In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta
managementului,modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcinaunor categorii diferite
de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilorde vanzari, la nivelul
compartimentuluide marketing,al managerilorde divizie sauprodussauchiar la nivelul
manageruluigeneral,in cazulintreprinderilormici.
@
\-
7.2.2. Factori externi
85
-Kotl"., Ph.,s.a.,Op.Cit, p.743-749
*Marketing-Management",HarcourtBraceJovanovich,Inc., New-York,
86 - Boyd, H.W. Jr., Massy,W.F.,
|972,inFlorescuC., Op. CiL,p.332
3
fie a unui pretfoarteridicat,in scopul descurajariisi reduceriiconsumului
pentru un anumitprodus,sau in scopul obtinerii unorprofituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiileeconomice trebuie sa studieze atent piat4 sa
cuantifice cerereasi sa-i previzionezeevolutia, astfel incat sa poate echilibra cerereasi
ofertapentru produselerespective.
Cele mai sa determine evolutia cererii, estimand marimea
acestelarn i diferite.
c) Beneficiile produsului si valoareaadaugata
Desi produselenoi sunt createadeseapentru a raspundesituatiilor in carepiata-
tinta este deservitanecorespunzator de produseleexistentedej4 in practica, aplicarea
progresului tehnologic poatecreaposibilitateaunor beneficii ale produsului care nu au
fost evaluate anterior, sau,pot fi extrase-de catre clienti- beneficii derivatecare n-au stat
in intentia producatorului.
Cand se cumparaun anumitprodus,se schimbao valoare(banii) pe o alta valoare
(avantajele obtinute prin posesiasau utilizarea bunului respectiv).Pretul trebuie sa
corespundaacesteivalori carepoatesa aiba,saupoatesanu aibasuportmaterial,poatesa
fie, saupoate sanufie identificabila-
h caztl aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin
performantasau beneficii suplimentareasociatefteneficii non-produs,care nu tin de
caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi
singular.
Dupa Norman Harts se consideraca se adaugavaloare unui produs sau serviciu
in urmatoarelesituatii:
! cand exista beneficii asociate,respectiv in cazu! in care sunt fumizate
produseauxiliare,componenteperiferice,extinderide produseetc.;
t cand existabeneficiifinanciare,respectiv conditii avantajoasede incheiere
a afacerii,conditii de credit,de plata etc.;
t cand fumizorul se bucura de reputatie,'derespectin cadrul domeniului
respectiv, fundamentatin specialprin colaborareacu clienti similari;
t cand se ofera asistentatehnic4 servicii de consultant4 care au rezonanta
in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de
vanzare);
! cand se asigurainstruireapersonalului firmei cumparatoare,astfel incat
dupa primirea comenzii si inainte de liware sa se creeze conditiile
utilizarii cu succesa produsului,chiar din prima zi de punerein functiune
a sa;
t cand liwarea se realizeazacu rapiditate si in conditii de sigurant4
respectiv in cazul in care,oricat de lent si indelungatar fi procesul de
fundamentaresi adoptarea deciziei de a cumpara, odata decizia luata,
livrarea trebuie derulatacu rapiditate;
t cand perceptiaclientilor privind capacitateafirmei fumizoare de a le
asigura satisfactie(in special in cazul serviciilor post-vanzare) este
pozitiva.
d) Concurentii.
I)
I
Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor,firma le poate folosi drept
punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit "pe teren",
cumparatori fictivi care evalueazasi compa.raproduselesi preturile firmelor concurente,
obtin liste de preturi, analizeazaproduselesau cer, in mod direct, parereacumparatorilor
preturisi produse.
privindrespectivele
Elaborarea politicii de
r
q unitatea/varietateaproduselor;
t diversitateacumparatorilor.
Pomind de la acestedoua elementese obtine atatmarimeapretului de baza"cat si
sfructurape sortimente. ;
c) tipologia noilor produse, in functie de care se aleg tipuri diferite de preturi.
El ementele carefundamenteazaacesteprefuri sunt:
t marimeaseriei(de seriemica saucomandaspeciala);
t frecventasi importantacomenzilor;
t eforturile umanesi materialeimplicate;
d) produsele destinatepietelor externe, pentru care sunt necesareadaptari ale
pretului, in functie de fiecare situatie concreta.Este necesarsa se prevada si sa se
anticipezefluctuatiapretrilorsi conjuncturaeconomica(indici de preturi,studii si analize
,21 pe grupe de produsesi zone geogtafice,gradul de influenta a unor factori exffaeconomici
/ ^,F rc)
{ i.K/l In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se
\-/apre ciaza ca exista trei elementefundamentale,in functie de carese stabilesteo anumita
1 strategiede pr6ts:
I - nivelul preturilor, carepermite orientareapreturilor in functie de costuri (preturi
,i variind intre nivele foarteinalte saufoartejoase,cu recomandarea de a lua in considerare
/ ' pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de
$uima suportabilitate a pietei) sau concurenta(variantastrategicaaleasadepinzand de
d
.
raportul de forte pe piata de referinta);
j - gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransalegaturacu ciclul de viata al
/ produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla
/ produsul, de la un nivel mic, caracteristicpreturilor carefaciliteazapenetrareape anumite
i piete sau preturile promotionale, specificein generalnoilor produsepentru consum sau
intalnite in situatia produselorintrate in faza de maturitate,si panala un pr6t ridicat care
poare, spre exemplu, sa fructifice avantajulde piata pentru produse cu un inalt grad de
i noutate pe piata);
gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de
\
, diversificare sortimentalaa produselorsi gradul de omogenitatea pietei (cu cat gamaeste
\ mai larg4 cu atat gradul de diversificarc a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui
anumrlprodus, pretul p*,tandvaria in functie de nivelul de calitate).
- D,rp+ Ph. Kotlei-, strategiilede pret pot imbracaurmatoareleforme:
a) in etapade lansarea produselornoi, originale,se pot practicapreturi care:
t sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari
ma>cime);
t sa faciliteze penetrareaproduselorpe piata (initial, se poate practica un
pret mic pentru a cuceri piata);
b) cand produsul este o componentaa gamei,preturile trebuie sa conduca la
maximizarea profitului pentm intreaga gama Acum pot exista urmatoarele tipuri de
preturi:
s intervalede pret in carese vor incadraarticolelecomponenteale liniei de
produse;
tn
- Flor"r"rr,c., op.Cit.,p.350-352
90 - Kotler,Ph.,s.a.,Op-Cit.,p. 798
6
! preturi pentru produseleoptionale (sau auxiliare,impreuna cu produsul
principal, de exempluautomobilplus casetofon);
s preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului
principal (cartelaplus telefonmobil);
! preturi pentruproduselederivate(cameplus produsedin came,pesteplus
preParatedin Pesteetc.);
t preturi pentru oferte-pachet,respectiv preturi globale pentru un grup de
produsemai mici decatcelerezultatedin insumareapreturilor individuale;
c) strategii de ajustarea preturilor, ajustare reahzatain functie de specificul
cumparaiorilor.bin acestpunct de vederese disting urmatoareletipuri de preturi:
g preturi diferentiate,in functie de specificul cumparatorilor, tipul de
produse,zonelede desfacere, momenfulde timp etc';
g prerun i psihologice,aleseastfelincat sa comunicesau sa reflecte pozitia
unui produs in cadml pietei de referinta;
t preturi promotionale,practicatein diferite ocazli (de exemplu, reduceri de
tr sezon);
t preturi orientate spre valoare,prin care este oferita cea mai avantajoasa
' combinatiecalitate-sewicii,lacel mai bun pret;
,: s preturi stabilitepe criteriigeografice(de tipul conventiilorINCOTERMS -
' FOB,CIFetc.);
' t preturi,intemationale,fie unice, indiferent de zon4 fie diferentiate(de
o perechede blue-jeanspoate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la
"*"rrrpirr,
Faris);
! rabaturisi bonificatiietc.;
d) strategii de modificarea pretului, uzitate in urmatoarelesituatii:
q firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de
" eapacitate,scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,;
', * firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin
costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii
costurilorde productie,firmelerecurgla marireapreturilor)sau de.cererea
excedentara(in cazul in carecerereapentru un produs estemai mare decat
oferta firmele pot obtine profituri mari recurgandla marireapreturilor).
Crestereasau reducereapretului poatedeterminaurmatoarelereactii:
t pentru cumparatoriarefie semnificatiepozitiv4 fie semnificatienegativ4
de la cazla caz (de exemplu,pentruproduselede lux, reducereapretului
poate determina crestereaneancrederii, iar pentru produse destinate
'la
consumului alimentar zllnic, cresterea preturilor poate conduce
n emultumirea cumparatorilo r si micsorareavanzarilor) ;
! pentru concurenti,reactiilepot fi de:
t alinierea preturilorla nivelul concurentei;
t mentinere a pretului prin imbunatatireaperceptiei calitatii de catre
cumparaton;
! plasare intr-o categorie de Pret superioar4 concomitent cu
crestereacalitatii;
t lansarea unui produsmai ieftin sau a unei marcr mar teftine.
a
,l
ir
ti
J!
CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUTIE
4, ..rl!
U'
8.1.1. Conceptul de distribulie
iiffiffffiifi'jilffi*;r:ooj**l
se desfasoara
celeideatreia
,n int ansamblude operatiunisi
"g a
componente mix-ului
demarketing q'ffi.
conceptul de.dis.tributiepriveste un intreg ansambrude erementeer:
! traseur (itinerarur) pe care il
f,*"rrrg L**it. irro" producator si
consum€tor (utilizator), traseu numit
-in terminologia marketingului-
"canalde distributie',;
! ansambrur operatiunilor
{vanzare, c_umparare,concesiune etc.) care
marcheazatrecereasuccesivaa bunurilor a. tu
* economic la alful,
panain momentul'intrariiin consum(utilizare); 4gent
t distributia fizica (logistica marfurilor), ,.rp.#r,
sistemul de operatiuni la
care sunt supusemarfurile pe traseul lor pana
Ia destinatiu-irr-ronru,',
(utilizare);
! aparatultehnic (unitati, dotari, personal etc.)
care efectueazaoperatiunile
de mai sus.
cu altecuvinte,distributiasereferaatatlacircuitul
fiac, catsila circuituleconomicaI
marfurilor'Ia un intregsistemde relatii existente
intre ffitii de piata caredesfasoara
activitaticu profile diferite.
'
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste
o serie de fluxuri care leaga
participantii
intreei si anume:
fluxul negocierilor,
transferui-al"r*trt1.'oijon.rur.,
fluxurile informationare,fluxurile finantarii
si decontariloretc.
,'a
l\ l
nt
Flo."r"r, C.,op.Cit.,p. 354
J ,r
Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are
un dublu rol: atat economic,cat si sociale.
Distributia permite frnalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul
economic al produselor.Resurseleinvestite de catreproducatorsunt recuperatein forma
baneasc4se obtine profit, iar consumatorulintra in posesiabunurilor respective.
Distributia realizeazaatat o legaturaspatial4 cat si una temporala intre productie
si consum.
Sub raport spatial,distributia realizeazacontactul dintre centrele de productie si
cele de consum, care se pot afla la distanteapreciabile,poate conecta diferite zone la
circuitul economicnationalsi intemational.
Sub raport temporal,distributia regulaizeaza activitatile de productie si cele de
consum, in special in cazul in care sunt caracteizateprin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecintaa gradului de dezvoltareeconomica si
social4 ci si un factor acceleratoral acestuia.Ea antreineaza importantefonduri materiale
si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al
produselor.
Satisfactiilede naturasociala oferite deriva din reducereatimpului total alocat
achizitionarii produselor(serviciilor),din posibilitateade a alegeprodusul dorit dintr-un
sortiment cat mai complex etc. a\
_F4,
.--t
In sens larg, canalelede distributie reprezintao combinatiede utilitati si fi.rnctiuni,
' V ^
asiguratede agentii economici care constituie itinerarul deplasariibunurilor de la
fi
D producator,Ia consumator(utilizator)s.
'i7 In sens restrans,canalulde distributiereprezintaun traseupe care il parcurg
bunurile, de la producatorla consumator(utilizator).
In ultimile decenii, specialistiiin marketing si logistica recomandainlocuirea
termenului "canal de distributie" cu termenul "canal de marketing", definit ca ansamblu
de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consumsauutilizare, aceastaaccentuandrolul semnificativ al retelei de
participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generareautilitatilor de forma
posesie,timp si loc, satisfacereasi stimulareacererii prin actiunile promotionale ale
membrilor retelei%.
Specialistii apreciaz.aca"...un canalse sfarsestesi incepealtul, din momentul in
carebunurile se modificaprin anumiteprelucrari"es.
Acest proces este'mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care,
pomind de la componente,subansamblesau ansamble,prin prelucrari succesive se
creeazaun nou produs.
n'-
B"lurr.", V., Op.pit., p. 384
93 - Florescu,C. Op.Cit.,p. 358
&
" - Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch,R.F.,'Erase distribution channelfromyour vocabularyand add
marketing channels",in lv{arketingNews, July, 27, 1979 , p. 12, Sbm, L.W., El-Ansary, A.I., {*
'MarketingChannels",SecondEdition,Prentice-Hall,TheDrydenPress,Chicago, l99l,p. l2-15
95 - H.B.Maynard, "Conducereaactivitatii ecooomice",Vol. 4, Ed. Tehnica,Bucuresti, 197 1, pag. 152
a
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi
intermediare,constituite din unitati specializatein activitati de distributie.
Canalul de marketing se particulaizeazaprin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectivnumarul de verigi intermediareprin carebunurile
trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de
etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii
deosebim urmatoareletipuri de canale:
t canaledirecte(P-C),in cazulproduselorintrate direct de la producatorin
posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente,masini etc.) sau in
cazul serviciilor,datoritaparticularitatilorlor (productiaesteconcomitenta
cu consumul);
. s canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de
numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de
asemene4specificebunurilor cu utilizare productiva,in timp ce canale
Iungi si foartelungi (de la doi intermediariin sus)sunt specificebunurilor
de consum.
3
corespunzatoaresi asistentain pregatire sau promovare.
In ceea ce priveste numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea
canalului de distributie, respectiv de gradul de acoperire a pietei. Ea poate recurgefie la
un numar mare de intermediari, nespecializati,fie la limitarea acestorape intermediari
-
Cat priveste responsabilitatile fiecarui participant, este necesara specrficarea
serviciilor si datoriilor reciproce vazand politica de preturi, teritoriul pe care se va
action4 conditiile de vanzareetc.
Optimizarea variantelor de distributie se realizeaza pomind de la urmatoarele
tipuri de criterii$:
a) criterii economice,respectivprin estimareanivelului vanzarilor si al costurilor,
pentru fiecare din urmatoarelevariante:
! vanzareacuforte proprii;
.} vanzareaprin agentii de vanzari, atat ai firmei in cauz4 cat si ai mar
multor firme.
Cheltuieli de
desfacere
Fortrr de vanzare
Valoarea
vanzarilor
e6
-Kotle.,Ph., s.a.,Op.CiL,p. 983
l"{
eficientepentru firma in cauza.Deacee4canalulalestrebuie sa fie superiordin punct de
I
vedereeconomicsi al controlului,celorlaltetipuri de canale. i
i
8.2. Distribulia fizicd,logistica gi managementut lanlutui de aprovizionare-' i
livrare Iit .--:
c/
9t
D"firritio., Committeeof the American Marketing Association,1948, report, in "Journalof Marketing",
O c t . 19 4 8 .p .2 0 2 .
nt
Muth", H., Tixier, D.,"Lalogistique", PressesUniversitairede France,Paris,1987,p. 21 ; Bdlan,C.,
"Logistica",Ed. Uranus,Bucureqti,2006,p. 17.
n'Kotl..,
Ph.,'Marketing Management.Ana$sis, Planning,Implementationand Control,6ftEdition,
PrenticeHall, Intemational,Inc., Englewood Cliffs, 1988,p.577.
.r
Astfel, in anul 1991,organizagiaprofesionald americandCouncil of Logistics
Managementconsiderilogisticadrept"...proces careconst[ in planificare4realizareagi
controlul fluxului gi stocirii eficientegi eficacea materiilorprime, produselorin curs de
prelucrare,produselorfinite gi informagiilorconexe,de la punctul de origine la cel de
consum,in scopul adaptdriila cerinleleclientului.
Conform acesteidefinifi, intervin cdtevaaspectein plus fa16de concephrl de distribulie,
printer carese remarcdincludereainformafiilor ca gi componenti a logisticii,
perspectivamanagerialI etc.
Pe de alti parte,printre limitele acesteidefinipii,se remarci excludereaaparentda
serviciilor din cadrullogisticii sauextinderearesponsabilitiigii logisticianuluicitre
proceselede producgiepropriu-zise.
In literaturade specialitafese considerdcd distribufia estecompusddin canalelede
marketing gi disfribufiafu;icil, aceastadin urmi reprezentindo componenti a
sistemului logistic, la interfafadintrefirmd gi cliengi,careasiguri disponibititatea
produselor penffu clienli gi includeactivitlgide transport,depozitare,gestiunea
stocurilor,prelucrarea comenzilorclienfilor,ambalare,managemental informafieietc."
iar log.isfica . , . proces careconsti in planificare4 realizareaq1controlul fluxului gi
stoclrii eficiente gi eficacea materiilor prime, produselorin curs de prelucrare,
produselorfinite gi informagiilorconexe,de la punctul de origine la cel de consum,in
scopul satisfaceriicerinfelorclientului, competenfl cheie a organizafiei, care conecteazd,
firma cu cliengii qi fumizorii ei, prin intermediul a doui fluxuri intercorelate
m[rfurilor gi cel al informagiilor"roo. -fluxul
Plec6nd de Ia aspectelemenfionateanterior,in literaturade specialitatese considerdc6
misiunealogisticianuluiconsti in "... aducereabunurilor gi serviciilor la locul potrivit, la
timpul potrivit,.i+ condigiilecerute,precum gi in asigurareacelei mai mari contribulii Ia
profitul firmei"Iol.
Pe lAngd aceastdsarcin5,Iogisticianul trebuie si aibdin vedere faptul cd numai prin
satisfacereanevoilor gi cerinlelor specificeale clienpilormisiunei sa poate fi considerat6
a fi indeplinitd cu.succes.
Pentrua delimita cu mai multdclaritatenogiunilede logistici.gi, respectiv,,distribugie, s-a
impus un nou conceptgi anumeacelade canal logisticl02.
Canalul de marketingreprezintlun "... ansamblude operatori careparticip6la fluxul
mErfurilor gi informagiilorpe piat4 de la producitor, la consumatorii/utilizatorii finali,
operatori careau rolul de a satisfacegi stimula cerere4 de a crea valoare pentru
consumator/uti Iizator"ror.
Daci, asacum s-a aratatmai sus,un canalde marketingare rolul de a facilita tranzacfiile
prin coordonateaunor elementecomponenteale mixului de marketing(produs,prel gi
comunicarede marketing),mai fiind definit gi ca ansamblude organizagiiindependente,
implicate in procesul de asigurarea disponibilitdgiipentru consum sau utilizare sau lanl
de aprovizionare)iar canalulde distribufe constituieo combinagiede utiliteli gi funcfuni
carearerolul de a facilitamigcareagi transferulproduselorgi serviciilor de la produc6tor
100
Bdl*, C., "Logistica",Ed. Uranus,Bucuregti,2006,p.364, 36g.
lol
idem,p. 19.
102
Bo*"rro*, D.J., Bixby Cooper,M., "skategic Marketing ChannelManagemenf', McGraw Hill Book,
.t"^^ New York, I 992,p. 194-2t9.
Bdlun,C., op.Cit.,p.358.
(fr
la consumatorulfinal, canalullogistic are rolul de a administracorespurizitor fluxul
mdrfurilor gi informaliilor astfelincdt si constituie sistemul major de asigurarea
serviciului pentru cliengi,fiind consideratdrept un lan{ de evenimentecareasigurl
valoarelB.
"computer
'oo Bulu*", V. Op.Cit.,p. 3 87; Bdlan,C., Op.Cit.,p. I 9; Bowersox,D.J., Carter,Ph.,Monczka,
Aided Purchasing,Manufacuringand PhysicalDistribution", tn "ProceedingsNational Council of
PhysicalDistributionManagementannualMeeting",OakBrooklll, l6-19, 1984,p. 142-146;Florescu,
C., Op.Cit.,p. 358;Lusch,R.F.,Op.Cit.,p. l2; Stern,L.W-,El-Ansady, A.I', Op'Cit.
,^"
'"' Bdlan,C., Op.Cit.,p. 22.
106
Bdlun,C., op.Cit., p. 24.
f
Cele trei grupe de activitili constituie elemente componenteale irrocesului de cr€area
valorii, valoarea oferitl clientului reprezentdnd"... diferenfadintre valoareatotale
oferitd clientului gi costultotal la client"... iar valoarea totali oferiti clientului estedatd
de "... totalitateabeneficiilorpe carele acestale agteaptldin parteaunui produssaua
unui servicl,r'l07.
in viziunea tui Philip Kotleq elementelecare determini mdrimeavalorii adiugate oferite
clientului sunt: produsul,serviciile,personalulgi imagineafirmei.
Pe de altSparfe,costultotal la client estecompus din: costul financiar,costultimpului,
costul energiei gi costul moral.
Analiz&rd acesteaspecte,sepoateobservacd logisticacontribuiela generareavalorii
pentru client (timp, bani, mullumire etc.).
Pe I6ngEobiectivelereferitoarela maximizareavalorii oferite clientului, estenecesarsd
se asiguresatisfacfia clientului,definiti de acelaqiautor ca "... sentimentulunei
persoane,reanltatdin comparafiaperformanlelor (rezultatelor)perceputeale unui produs
cu agteptdrilerespectiveipersoane"'"".
Datorjtd importanfei valorii gi a satisfac,tieiclientului, operagiunilelogistice se coreleazd
cu lan{ul de valori gi sistemelede oferti valorici.
Lanful de valori esteun conceptpropus de cdtreMichael Porter,profesor la Universitatea
Harvard,ca instrumentde identificarea modalitdgilorde crearea unei valori superioarela
consumator.
Lanlul de valori evidengiazlnou[ grupe de activitigi de importanlEstrategicS,,activitifi
care stau la baza procesului de cre'are"avalorii gi de generarea cheltuielilor unei firme.
Aceste activiti,ti creatoarede valoarese impart in activitili primarg in numir de cinci gi
activitiifi de sprijin, in numlr de patru, conform figurii de mai josroe:
Managementulresurselorumane
Dezvoltaretehnologici
Aprovizionare
pneragiuni Ieqin
iri de Marketing gi Reparagiegi
bunu;
runuri vdnz1ri intre;inere
f r^;rJ"J11"r
k1,
t,, It
'(; \.1 ( br. ci,l
"rdl
lo? I
Kotle., ph., .Cit.,p.72.
1 08.,
loem, p. /).
to'
Porto, M.E., "Competitive Advantage"(New York, Free Press,1985), p.37 (adaptare)
FZ
?5
qp
Obiectiveleurmirite prin activitdlileinclusein grupaactivitililor primare uzeaz6"
I 10:
urmitoarele aspecte
=
- logistica orientatl spre interiorul firmei (intr{ri de bunuri "inbound logistics")se
referd la recepgi4 manipulareamaterialelor,depozitare4 stocareqprogramarea s.,
mijloacelor de transport,retururide marH la fumizori; L*
- producfia (operagiuni: "operations")vizeazi transformareainputurilor in forma final[
E
"$.
?
a produsului, prin activitili de asamblare,ambalare,intrefinere a echipamentelor,testare,
administrarea unitdlilor de producpie;
- logistica orientati spre exteriorul firmei (ieqiri de bunuri = "outbound logistics")
consti in distribuirea produselorfinite qi cuprinde activit6gide depozitareqi manipularea
acestora,utilizare a mijloacelor de transport,prelucrarea comenzilor etc.;
- marketingut gi vinzlrile ('marketing and sales"),se referdla activitSli de publicitate,
managementulfo4ei de vdnzare,stabilireaprefurilor, alegereacanalelorde distribufie
etc.:
- serviciile ('services") urmdrescmenginerea saucre$tereavalorii produsuluidupd
vdniare prin instalare,reparalii,training, fumizareapieselorde schimb etc.
%
mixul logistic, a c6rui importan!6 depinde
obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare in activitili logistice, tipul qi gaqtt
mdrfurilor oferite,ariateritorialivizatd, de comunicare(on-line sauoFline)rrr.
-.di,rl
Activitefile carealcituiescmixul logistic se grupeazlin do]16mari categorii,respectiv
activitili debaz6,giactivitdii de susginerestructurateastfel"':
t'o
Bdlur,,C.,op.cit., p. 25
lil .,
roem,p. t t .
ltt
Bullo,r, R.H.,'?usiness LogisticsManagement",Third Edition, PrenticeHall Intemational,Inc.,
EnglewoodCliffs, New Jersey,1992,p.5; Bdlan,C., Op.Cit.' P- 28
q
@ A Activitlli debazi,respectiv,operafiuni-cheie, desfEqurate
logistic, din rSndul cirora fac parte:
in aproapeorice canal
{s
- gestiunea stocurilor are o importanlI deosebitS,mai ales datoritd ponderii
semnificative pe care o delin in cadrul costurilor logisticii. Activitdfle derulate in
domeniul gestiuniistocurilorsereferi la elaborareapoliticilorprivind stocurilede materii
prime, materiale,produsefinite, stabilireamixului de produsedin stoc (in volum qi in
structuri), determinareanivelului stocului de siguran,t6etc. In luarea deciziilor legatede
stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si
profiturile rczultate in urma vanzaii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea
de stocare:
q stabilireamarimiistocului;
! stabilirea frecventeisi momentului de lansarea comenzilor;
g stabilirea marimii stocului de sigurantanecesarpentru a fi evitata ruptura
de stoc.
Aceste decizii au corespondentain costurile aferente stocarii. Astfel, costul de
stocarepropriu-zisasi costul legat de lansareacomenzilorsunt direct proportionalecu
marimeastocului,in timp ce costulgeneratde rupturade stoc esteinversproportionalcu
lmarimeastocului. ;
:: ii: Pentru aopimizamarimea stocului si respectiv costurile aferente,esteindicat sa
rsefoloseascasistemullogistic de tip J.LT. (Just-in-time,respectivpe masuranevoilor).
- iirelucrarea comenzilor, activitatecu impact major asupraperformanlei logistice, prin
mhrimeaintervalului de timp existentinffe momentul transmiterii comenzii de citre
client gi qel al primirii mirfii de cdtreacesta.Activitdgile incluse aici se refer[ la alegerea
procedurilorde primire a comenziloqmetodelede transmiterea informafiilor referitoare
la comenzi in interiorul firmei, stabilireaordinii de prioritate in prelucrareaqi execufia
comenzii,s-electarea modului de onorarea comenziietc.
nl/
-re
B Aitivitifi de susfnene,careau loc in funcfie de condigiilespecificeale firmei,
contribuind larealizarea misiunii logistice, din rdndul cirora fac parte:
- depozitarea mirfurilor, activitatecarenu esteprezenti in toate sistemelelogistice gi ;,
carevizeazd.aspectereferitoarela stabilireamodalitalilor gi capacitdgilorde depozitare,a "i
, t.
tu
amplasamentuluispaliilor qi a configuragiiloracestor4la modalitilile de aranjarea
m6rfurilorin spaliul de depoziare etc. Din puncf de vedereal proprietatii, depozitelepot
fi proprii sau inchiriate, iar dupaobiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centrede
distributie. In spatiul de depozitarese pot realiza activitati suplimentare:ambalare,
etichetare,fhcturareetc.
- manipularea produselor, activitatecareizeazd alegereaechipamentelorde
manipulare(manuale,mecanizate),paletizare,containerizare,modalitateade vehicularea
mirfurilor in spafiilede depozitareetc.Deciziile careprivescactivitateade manipulare
fizicaau drept obiectiv minimizareacosturilormanipularii,maximizareaspatiilor de
depozitaresi confrolul stocurilor.Depozitelemodernemodeme, automaizate,carepermit
manipulareacu ajutorul unor sistemeavansate,sub controlul unui calculatorcentral,
conducla obtinereaunei eficienteridicatesi la micsorareaeforturilor umane;
- ambalarea de protec$e, activitatecare are scopul de a proteja mdrfurile transportate,
astfelincAt si ajung[ in siguranflla cliengi;in cadml acesteiactivitdgiseinclud operaliuni
referitoarela proiectareade ambalajecorespunzdtowe, carefaciliteazdmanipulare4
asigurd integritatea qi proteclia mirfurilor impotriva deterioririi etc.
lt
- fluxurile informa$onale, care presupun activitigi de culegere gi prelucrare a
datelor, stocarecorespunzdtoarea datelo\ analizd,gi control etc. Sistemul informational
logistic faciliteazaluareadeciziilor si asigurareaserviciilor logistice prin tei modalitati:
I transformadateleintr-o forma utila si accesibilq
t transferadatelein reteaualogistica
! stocheazadatelepana in momentul utilizarii lor.
4%
d) gradul de control asupradistributiei, in functie de care se poateexercita:
! control total;
t control inexistent;
t varianteintermediare,cu grad ridicat, madiu sau scazutde control.
e) gradul de elasticitate(flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de
anumite schimbari carepot interveni in manierade distributie, putandu-seastfel dispune
de o retea de distributiecu:
t flexibilitate ridicata;
s flexibilitatemedie;
t flexibilitate scazuta.
f) logistica marfurilor, respectivgradul si forma de angajarea firmei in procesul
miscarii fizice a marfrrrilor,in functie de care se operationalizeazasi strategiile logistice
privitoare la:
: * modul de conditionaresi liware a produselor;
! sistemulde aprovizionare;
'
! sistemulde transPortetc.
i"' g) modalitateade actiuneasupraintermediarilor,criteriu referitorla modul in care
pot;,fi stimulati sau nu, intermediariide catre producatori. Astfel se poate opta pentru
strategiide tip:
' ! push strategy,respectiv"impingerea", stimularea intermediarilor de catre
producatoriprin diferiteforme (rabaturi,discounturi,credite,exclusivitati
etc,);
t pull stratery,respectiv"absorbirea"produselorin reteuade disributie nu
prin cointeresareadistribuitorilor, ci prin stimularea interesului
cumparatorilor, prin diferiteinstrumentepromotionale,astfelincat,panala
urma disribuitoriisafie nevoiti sa atragain reteaproduselein cauza.
Oricare ar fi optiunile sfrategiceale firmelor in cauz4 ele vor trebui sa fie insotite
de tactici corespunzatoare,adecvate,astfelincat strategiaaleasasa fie eficienta.
t3
CAPITOLUL 9
CLIENTI
tI
V
I}{TERMEDIARI € FIRMA € ORGANISMEPUBLICE
+A
Obiectivelesistemuluide comunicatieal firmei privesc:
a) in exteriorulfirmei:
4
$ utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a
consumatorilor,in vedereacunoasteriifirmei si a produselor(serviciilor)
sale;
t "provocarea"unor modificari favorabilein obiceiurile de consum.
b) in interiorulfirmei:
* informareaatentaa propriilor salariati,precumsi cunoasterea
opiniilor si
dorintelorlor.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea
urmatoarelor etapetla:
A) Structurareasistemului de comunicatie:
a) alegereadestinatarilorvizati (segmentelespre carefirma isi indreaptaoferta) qi
stabilireaobiectivelorcomunicdrii;
b) alegereasi structurareamesajului (informati4 ideea careva fi difuzata);
c) alegereasurseimesajului(firma in cauza);
d) alegereamijloacelorde comunicare(canalulde difuzare,suporfulmesajului).
B) Stabilireabugetuluipromotional.
C) Stabilireamix-ului promotional.
D) Receptionareafeed-back-utui.
7
9.1.2, Stabilirea bugetului promotional
lre p.775-778
Ph.,Op.Cit.,
V., Op.Cit,p.462;Kotler,
-Bulurr.",
t'-
Kotl"r,Ph.,Op.Cit.,p.779-188
3
performant4 calitateetc. ale produsului);
t atractiv-emotionala(starnestesentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
t atractiv-morala (se bazeaza pe termenii "corect", "bine" si se
utllizeazacu precaderein sprij ini rea cauzelor sociale)'
2) structura mesajului,a carui elaborarese face pomind de la urmatoarele
intrebari:
! cine trageconcluzia(specialist,sau simpu consumator);_
t cum se argumenteazaideea (prezentand doar atu-urile, sau si
lipsurile);
s in ce otditre se prezinta a.rgumentele(de la inceput, sau, gradual,
spre sfarsitulmesajului).
3) forma mesajului,respectivelementelede convingerealemesajului-
Pentru mesajultrebuie sa aibaurmatoareleinsusiri:
t " "onrring.,
sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important
la momentul potrivit);
s sa fie interesantpentru grupul izat;
t sa fumizeze informatii noi si relevante;
! sa permitajustificareadeciziilor de cumparare;
t sa producaefecteputemiceasuprapublicului'
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poatefi de natura:
t personala(permite comunicarea directa orala si/sauvizuala" inffe
io,r" ,uu mai multe persoane,fald in fafi sau prin telefon, po$te)'
Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele
personaleiunt de trei feluri: canale-mediatoare(reprezentatede
agenlii de vdnzdJi ai organizagiei care intrl in contact cu
cumpir[torii), canale-expert (exgerfi independenfi) gi canale-
$ arorosi
rara
mesaje
*l#;f{Ll#:#f;x*J;xliransmite creata si
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera
evenimentelealesepentru a fi transmis.
d) destinatarulmesajului(consumatorindividual,utilizatorindustrial,intermediar,
organismpublic etc.).
Specialistii in comunicaretrebuie sa cunoascasituatia actualaa destinatarilor
vizati, p.Ltrr- si directiain careva fi influentataatitudinealor.
Exista saseetapede pregatirea cumparatoruluipotentiallls:
t informarea(cat de informati sunt cumparatorii);
t . cunoasterea (pot fi informatifara sa cunoiscapersonalprodusul);
t placerea(sentimentulde sigurantain legaturacu un produs);
$ preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
t convingerea(prefer4darnu sunt convinsi de el);
! achizitionarea(sunt convinsi, dar nul achizitioneazainca).
ttt
- Kotl"., Ph.,op.Cit.,p. 771
Op.Cit.,
I 18- Kotler,Ph.,9.a., p. 8 l8
a
I
t natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau
industriale);
t tipul strategiei(de impingere sau de atragere);
t stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de
constientizare si cunoasterese apeleazala publicitate si relatii publice, in
etapa conturarii preferintelor se utllizeaza, mai ales, promovarea
vanzarilor,in realizareavanzaiise apeleazaIa fortele de vanzareetc.);
t etapadin ciclul de viata a produsului(de exemplu,in fazade lansaresunt
eficientepublicitatea,R.P., promovareavanzarilor,in etapade crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in
fazade declinpublicitateade reamintireetc.).
9. 1.4. Receptionareafeed-back-ului
l?,3-Kotler,Ph.,q.a.,
Op.Cit.,p. 851
''" -Florescu,
C.,Op.Cit.,p.385-387;Popescu,
I.C.,'Comunicarea
in marketing",
Ed.a tr-a,Ed.Uranus,
Bucuregti,
2003,p.ll9
t)
****h.*
b'!#
$ spotulpublicitar propriu-zis(panala 5 minute).
5) Publicitateadirectd.
Acest tip de publicitate se realizeazdfie prin intermediul expedierii diferitelor
materiale publicitare (cataloage,pliante, prospecte,scrisori personaleetc.) prin pogt[
(mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru
distribuirea lor din ug6 in ugi sau in cadrul unor locagii specifice), fie prin intermediul
telefoniei fixe gi comunicagiilorinteractive de markefing (apeluri gi inserturi telefonice
mobile, Intemet-ul gi aplicapiileon-line,telematica,respectiveaudio,video gi tele-textul.
Deoarece constituie, in acelagi timp, o formuld de implementare gi utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vorfi studiatemai in am5nunlimein cadrul
capitolului respectiv.
6) Publicitateaexterioara(outdoor)gi respectiv,publicitateadin cadml spagiilor
interioare(indoor).
Publicitatea exterioari se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelorluminoase, mijloacelorde transportetc.
Avantajele sunt legate de comunicareaunor idei simple si precise,in care se
subliniaza in mod special marca produsului (serviciului).Constituie,totodat4 cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratiiurbane.Dezavantajulprincipal este
acelaca mesajul transmisestefoarteconcis,prezentand,in consecintainformatii reduse
despreobiectul supus publicitatii. Publicitateadin cadrul spafiilorinterioareurmireqte
atragerea atenfiei consumatorilor prin intermediul afigelor, desenelor,insemnelor
luminoase etc., situate in interiorul unor spagiicu destinafiespecifici (stagiide metrou,
gdri,toaletelerestaurantelor, holuri gi slli de aqteptarede la cabinetelemedicaleetc.).
7) Publicitateaprin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinsesuporturilede tipul afiselor,cataloagelor,
prospectelor,pliantelor, brosurilor,agendelor,calendarelor.Rolul lor crestein anumite
perioade din an (de exemplu, cu ocaziasarbatorilorde iarna).Din randul lor se detaseaza
catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de
prezentarea activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicilesale
esentiale,catalogulse intalnestein trei forme:
q de prospectare (are rol de vitrin4 de oferta si se foloseste mai ales in
comertul prin corespondenta);
q de lucru (contine un plus de descrierecomercialaa ofertei si servescin
' activitatile de negociere comerciala, contractari de marf4 de servicii
turisticeetc.);
! de prestigiu(editie de lux, folosit in activitateade P.R.,legatindeosebide
anumiteevenimentespecialepentrufirma).
8) Publicitateadirecta
Publicitatea direct6 are ca obiectiv informareasi atragereaclientilor potentiali spre un
produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicareexpediereaunei scrisori
personale,a unor pliante, prospecte,brosuri, contactareatelefonoc4 expunereaunor
pliante Ia locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea
mesajuluiin functie de specificulgrupuluirespectivde clienti.
9) Publicitateagratuita.
+
lY.-I
D
B; Ct"g"rra tehnicilor si mijloacelorpubli citare.
Q ' fuesajelepublicitare sunttransmise mediimajorels:
prin urmatoarele
1) Presa,cu celedouaforme ale sale:
a) presacotidian4 unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate,
datorita avantajelorcaredecurgdintr-o flexibilitate ridicata (anunturiledifera de la o zona
la alta), din aria vasta de difuzare,din posibilitatea de a dirija expunereaanunturilor, din
prestigiul pe care il poateaveaun anumit cotidian. Dezavantajelederivadin duratascurta
de viata si din calitateaproastaa reproduceriitipografice'
b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de
selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destin'atarilor, calitatea
superioaraa reproducerilortipografice, policromie etc. Principaleledezavantajesunt
legatede costul ridicat si de ariarelativ redusade difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazatpe afirmatia simpl4 indemnul si efectul repetitiei asupra
cititorilor.
,: Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustrati4 textul si sloganul,importanta
celui din ufina srescandin importanta,deoareceprin formula lui simpla (4-8 cuvinte),
usor de retinut,pune in mod deosebitaccentulpe malca respectiva.
Eficienta unui anuntpublicitar depinde de marimeaanuntului,de amplasarea in
"oagina si de frecventa de aparitie,elemente care se coreleazacu frecventade aparitie a
vehiculului media respectiv.Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului
cost/permie (CPM), calculatcu ajutorul formulei urmatoare:
CPM : tarif lista (rate-cardal suportului) / numar de persoaneexpuse.
2) Radio-ul.
Este un media care acoperarapid si cu regularitateo mare parte din public, asigurao
selectivitate ridicata fuermite diferentiereape categorii de ascultatori,in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantajil constituie
preientareamesajuluidoarin mod sonor,qonducandla formareaunei imaginipartiale,de
moment, asupraobiectuluimesajului.
3) Televiziunea.
. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele
principale deriva din asigurareaunei combinatii echilibrate intre sunet,imagine si culoare
iar mesaiul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de ma,ximaaudienta.Dupa anumite
estimaril26,efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor,72% din piata
publicitatii in Romaniaesteacoperitade T.V. Totodat4 se estimeazaca penfru un produs
a carui publicitate se facein timpul unui film, vanzarilepot crestedela2Io/opanala80Yo.
'dezavantaj
Marele deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor
publicitare.
4) Cinematograful.
Este un mediacaresefolosestedestulde modestin promovare,datoritacosturilor
destul de mari pe carele implica,cat si datoritaselectivitatiiredusea destinatarilorvizati.
Mesajelepublicitaresetranimit prin:
! filmul de documentarecomerciala(- 30 minute);
t"
-Bulurrr", V., Op.Cit., p.437-440;Muhcind, S., "Tehnici de comunicarepromofionald9i continudin
marketing", Ed. Muntenia, Constanla,2008, p. 94-104
126 - Revista"Capital", w.5l,52 /1999
g
Acest tip de publicitate se concretizeazain "... orice forma de noutate cu
semnificatiecomercialain legaturacu un produs,un serviciu,o inkeprinderesauunitate
comercialaori prestatoarede servicii etc.,darneplatitade agentulrespectiv"lt.
In general,forma cea mai cunoscutaeste interviul la T.V. sau in presascris4
radio. Important este sa laseimpresia de autoritate si impartialitate :$upra d-estinatarilor
vizati.
Pentru a evaluacu mai multa usurinta mediile de comunicare,in Occident s-a
impus ca instrumentde lucru formularul de date media (F.D.M), in caresunt cuprinse
i ;,
mai multe categorii de date si informatii cu privire Ia caracteristicilesi activitatile unui
mediade informarel2s.
^a
-\
,, _ Aceste categorii de personal reprezintafirma si, fie ca sunt angajaaai sai, fie ca
sunfdelegati de catre aceast4auun dublu rol: atat de cresterea cifrei di afaceri-in cazul
distnibutiei directe-, cat si,rol promotional, -prin activitati de prospectaresi dialog in
hK,
r\fu
cadr,ul pietei de referintattt-. O categorie aparte a fortelor d" lrarrr*. o constitie
personalul cuprins in marke.tingulde retea,asa-numitul M.L.M. (multi level marketing)
sau network marketing,personalcare alaturi de'actirritateade promovare si distribuirel
anumitor produse realizeazasiactivitati privind recrutareasi selectiaaltor distribuitori in
conditii bine precizate.
fl'i Definirea activitatiifortelor devanzareimplica parcurgereaurmatorilorpasil32:
q
b) comunicare4 respectiv transmiterea informatiilor referitoare Ia produsele
(serviciile)"firmei (cu rol de funcfie promotionala);
c) vanzarea, respectiv desfacereaproduselor, activitate rezultataprin contactul
direct cu clientii, prin prezentareaproduselor, rezolvareaobiectiilor, negociereasi
incheiereacontractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestareaunor servicii de natura consultativ4
tehnic4 financiaraetc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuareaunor studii de piata culegerea
informatiilor, intocmirea unor rapoarteprivind contactelede afaceriavute.
B) Elaborareastrategieifortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pomind de la studierea si
cunoastereacomportamentului de cumparareal viitorilor (prezentilor)clienti.
Desi agenful de vanzari acioneaza de cele mai multe ori ca un "managerpentru
activitateade vanzaiimpune o muncain echip4 iarpersonaluldin
relatiacu clien'tul"r33,
vanzai este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii,personalultehnic, administrativ,
economic,prestatoriide servicii etc.).
Pot fi aleseurmatoarelestrategii specificel3a:
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu;in componenta:director, agent,inginer
de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialistia potentialei
firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei fumizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afacerisi in vedereafructificarii ocaziei de piata;
c) tehnica vanzairi prin intermediul seminariilor, respectiv prin, organizareade
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoaresi personalultehnic al firmei-client, pe *
temanoilor progresedin domeniul respectiv.
d&
d) structura complexq respecfiv prin combinarea in diferite modalitati a
formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un
anumit teritoriu).
rtik q'
D) Stabilireamarimii fo*elor devanzare.
Dimensiunilefortelorde vanzarese stabilescpomind de la obiectiveleurmaritesi
resurseledisponibile,astfelincatsase asigureindeplinireaeficientaa indatoririlorcardle
revin. Dintre metodele de determinarea dimensiunilor fortelor de vanzarementionam:
! metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de
vanzai;
t metode bazatepeactivitatile anterioareale unui grup de firme;
t metode ale cercetariioperationale,
t metodavolumului de munca,pomind de la numarulnecesarde vizite care
-- trebuiescefectuatela clienti.
t-
7-
E) Retiibuirea fortelor de vanzue.
Retributia in sine poatefi formatadin mai multe elemente:
a) sumafixa (salariu,deci venit stabil);
, b) sumavariabila (comision sauprima in functie de vanzari suplimentare);
.: c) avantajesuplimentaresau deduceride cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,
maisus
dari'la'lrror
de
tfi*;3:ffi""*,,::. ff
Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteazape
bazasarcinilorpe caretrebuiesale indeplineascacandidatii.Acestorsarcinitrebuiesa le
corespundacatitatile si trasaturileviitorilor candidati (persoanecu spirit independent,
automotivate,entuziaste,staruitoare,prietenoase,oneste etc.). surselede recrutarepot fi:
,, ' t propriul personalangajatal firmei;
,,.: t agentii de forta de munca;
t micapublicitateetc.
Tehnicile de selectiepot cuprinde:
* chestionare;
! interviuri neoficiale;
t testari riguroase (ptin care se determina capacitatea profesionala,
. aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta
profesionala)etc.
l ft
Nunrarde candidati
Pe acestiatrebuie Acestiasevor
sa-i indentilicam si descurcaprobabil
sa-i respingern celS4&ise,6".
;t''**'4#"i.\
=\ *f
135 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders,V. Wong, "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti,
q1,,. 1998,Pag.914
136 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sarmders,V. Wong, "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti,
-r{ 1998,Pag.9I 4
{#
Primul element ca.represupune motivarea personalului il constituie climatul
existentla nivelul organizatieirespective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoasteresi apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarecerecompenselefinanciaresi morale, simpatia si
respectulacordat,pot conducela depunereade eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzai,respectiv standardecareprevadvaloareamarfurilor carevor
fi vandute,precum si distributiilepe produse;
b) intalniri de afacericu manageriide !a nivelele ierarhicesuperioare;
c) concursuriprofesionale;
\n.. pd) privilegii de naturapremiilor,participarii la impartireadividenteloretc.
I) Evaluareaactivitatii.
Modalitatile de evaluarea activitatii pot imbraca urmatoareleforme:
a) rapoartede vanzari(plus observatiilepersonale,reclamatiile,ancheteleetc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarteprivind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta,
. b) planuri de marketinganuale;
c) rapoarteprivind vizitele efectuate;
d) rapoarteprivind cheltuielileefectuateetc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
caliative(in acestsensesterelevantcomportamentulnon-verbal,conceptcarese referala
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisareaexterioarasi la
mani erele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de v anzate).
J) Principiile vanzariipersonale.
Pentru a deveni realizatoride comenzi, agentii de vanzaripot recurgela doua
metode:
t metoda orientarii spre vanzare (metoda in caf,e accentul cade pe
; descoperirea celor mai eficientetehnici de vanzare,pomind de la ipoteza
''
ca o prczentareingenios realizata influenteaza decizia d,ea achizitiona,
'' fara sa se tina cont de eventualedezamagiri);
* metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii
. nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a
problemelorlor, pomind de la ideeaca nevoileclientilor reprezintaocazli
de afaceri).
Procesul de vanzareestestructuat in urmaloareleetape:
a) prospectarea si alegereaclientilor (identifiiareapotentialilorclienti -interesanti
din punct de vederea dimensiunilor,capacitatiifinanciare,nevoilor etc.- , atatpe baza
indiciilor deja fumizate de firma ofertant4 cat si pe baza propriilor cercetari si
investigatii ale agentuluirespectiv);
b) preabordarea, respectiv,pebazacunoasteriinevoilor,caracteristicilorsi stilului
de lucru al clientilor potentiali se stabilescobiectivelevizitei si sealegeceamai potrivita
metodade abordarea acestora,
c) abordare4 etapain care accentul cade pe comportamentulnon-verbal si pe
manierain carese realizeaza introducereain problematicavizitei agentuluirespectiv;
43
* _. 1
d) prezentareasi demonstrare4respectiv descriereacaracteristicilorprodusului,
accentuareaavantajelor oferite cumparatorului, de cele mai multe ori insotite de anexe
demonstrative(scheme,di spozitive,mostreetc.);
e) depasireaobiectiilor, prin identificareaobiectiilor ascunse,prin fumizarea de
raspunsuri la observatiisi infebari suplimentare, prin transformareaobiectiilorinmotive
de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -
reduceri de pret, vanzareagratuitaa unei cantitatisuplimentareetc.-,solicitareacomenzii,
redactareacomenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare,prin vizite care au scopul de a
identifica si rezolva eventualeprobleme,de a indepartaunelemotive de insatisfactiea
clientului.
Dupa parcurgereaacestoretape,agentii de vanzai trebuie sa se asigurenu numai
ca au efectuat o buna tranzacie, dar,mai ales,caau pusbazeleunei colaborarifrucfuoase
si pe termenlung cu respectiviiclienti.
Promovarea v6nzirilor
t"
- Kotl"r,Ph.,s.a.,Op. Cit.,p. 875
t"
- Buluur",V., Op.Cit.,p. 441-444;Kotler,
Ph.,s.a.,Op.Cit.,p. 880-882f,opescu,
I C.,Op. Cit.,p.126-
134
4e{
concurentei; fructificareaunor oporttrnitati oferite de anumite conjuncturi
ale pietei etc. Aceastareducereesteperceputaca un act de bunavointa din
parteafirmei ofertante,dar trebuieastfelfolosita incat sanu fie asociatacu
situatia de faliment:
t vanzaile grupate(oferta-pachet),respectiv vanzareasimultana a doua sau
mai multe produse Ia un pret inferior celui rezultat prin insumarea
preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur
produs,saudouaproduseinruditeIa un pret mai mic);
t concursuripublicitare,tombole,loterii,jocuri, folosite in scopul de a crea
o atmosferade interes din parteapublicului in care sunt antrenati -de
regula-consumatoriipotentiali.Folosireaacestormijloacediferade la tara
la tara,datoita restrictiilorlegislatiilornationale;
s publicitatea la locul vanzaii (P.L.V.),cuprindeun ansamblude tehnici de
semnalare audio-vizuala care au drept scop afagere4 orientarea si
dirijarea interesului consumatorilorspre un anumit punct de vanzare.
Include si prezentai si demonstratii efectuate in punctele de
' achizitie/desfacerea marfurilor;
t merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor folosite in scopul
', amplasarii optime a produselor in spatiul de vanzarepe suportul lor
... material, cresterii importantei factorului vizual in vanzare si sprijinirii
produselorintre ele in progesulvanzaii. Acesttip de tehnicapromotionala
. s-a denoltat mai ales in urma aparitiei sistemului de vanzare cu auto-
servire;
s cadouri promotionale,respectivarticole utile, inscriptionatecu numele
firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin
oferirealor se urmarestecrestereaadeziuniisi simpatieipublicului;
s mostre,respectivproduseoferiteconsumatorilorspreincercare,gratuitsau
la un pret mic (care sa permita acoperireacosturilor), mai ales in cazul
produselornoi;
t cupoanesi oferte-compensate, respectivbonuri careofera cumparatorilor
posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa
achizitionareaunui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor
unui produsmatur,fie in scopultestariiunei noi marci;
g premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselormateriale,
financiare sau de alta natur4 oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli
(sepracticamai alesde catrehoteluri saucompanii aeriene.
,1o a|)
rwI
'
i
,l ' b) promovareacomerciala,are ca obiective:motivareadetailistilor spre a vinde
produsenoi si in cantitati mai mari; stimulareadetailistilor de a promova produselepe
spatii mai mari in magazine; crestereafidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba
desprestrategiade impingere "push" a produsuluicatreconsumatoriprin cointeresarg
distribuitorilor).Instrumentelepromotionalefolositesunt: . i
$
! merchandisingul,respectivun ansamblu de tehnici prin care sunt vizaf€'
cel putin trei aspecte,si anume: l) amplasareaoptima a produselor in
spatialde vanzare,pe supornrllor material;2) acordareaunei importante
deosebite factorului vizual in vanzare(in ceea ce priveste dispunerea
produselor si asigurareaunei maxime vizibilitati a elementelor de
il5
'I
r3e
- Bulu*", V., op. Cit,p.444
'* - Dubois,P.-L.,Jofibert,A., "Il4arketing.
Teoriesi practica",Ed.Uuiversitatiide StiinteAgricole,Cluj-
Nupo"u, 1994, p. 351
, ,,
'-' -Popescu, I C , Op Cit.,p. 137-140
{$
/44\
| )r4/ Relatiilepublice constituieunul dintre cele mai recenteinstrumentepromotionale
Vau ca obiectiv "... instaurarea-in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de increderein firma respectiva,in capacitateaei de a satisfacetrebuintelesi exigentele
laz.
diferitelor categorii de consumatorisi util izatori"
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecventesi sistematicecu diferite categorii de public, cu persoaneinfluente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media,lideri de opinie,
reprezentantiai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestorapentru creareasi
pastrareaunei "imagini de firma".
Instrumentelede promovaredin categoriaP.R. sunt variate si cuprind:
t editareade brosurisi jumale (materialescrisesi materialeaudio-vizuale);
t organizarea si participarea Ia manifestari cu caracter promotional
o*4r g
(congrese,colocvii, seminariietc.);
acordareade interviuri, sustinereaunor discursuri;
t participarea la dctivitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropiceetc.
Alegereaunei anumitetehnici depindede categoriade public careiaiseadreseaza: public
intein saupublic extem.
Publicul intem includetoatecategoriilede personalangajatein activitateaproprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi creareaunui climat favorabil de munc4
cunoastereain detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale,cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceeace privestepublicul extem, acestaesteformat din toatesegmentelespre
care firma isi indreaptaoferta sa: consumatorii,agentii economici,institutiile publice,
{G
t'i
institutiile financiare.mass-mediaetc.
f,F
Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau cieate cu anumite ocazri
(utilizandu-se, de exemplu ocaziainaugurariiunor obiective economice,punerilor in
functiune a unor echipamente,liniide productieetc.).
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acordaconferintelor de presa.Comunicareacu reprezentantiimass-media este esentiala
pentru organizatii, deoarecein acest mod se poate suscita si mentine interesul pentru
activitatea pe care o desfasoarasaupentru ofertele lor. Personalulimplicat in activitatea
de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisasi amicalafata de reprezentantiimass-mediei,
sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora,sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firm4 despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/serviciifumizate etc. Dupa incheiereaconferinteise urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi, realizatecu mai mare eficienta- Combinand adeseoriinstrumente
promotionale diferite (publicitateagratuit4 activitatea de P.R. sau evenimentelede
marketing), organizaiile economice urmaresc, ca printr-o activitate de comunicare
judicios organizata,sarealizezeo maxima expunerein fatapublicului-tinta"astfel incat sa
contribuie Ia atingereaobiectivelorde marketingfixate.
a f\
:lr'-T'.
t"
9.2.5. Evenimentele de marketing
'
tu
- Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a.,Op. Cit., p. 873, 892
145
- Hart, N., Op. Cit., p. 2l I
t46
- Balaure,V., Op. Cit., p. 449-452 Florescu,C., Op. Cit., p. 400-403;Popescu,I.C, Op. Cit.,p. 144
il$
Obiectivele acesteiactivitati privesc:
t stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp
redus;
* lansareaunor noi produseprin practicareaunor preturi promotionale;
s crestereavanzarilorsi patrundereaunor articolecarede obicei nu se vand
Ia vizitele reprezentantilorfi rmei;
! extinderea/mentinerea./redobandireacoteidepiat4
! obtinereaunor informatii despreconcurenta;
! cultivareaimaginii firmei in randulpublicului
s intarirea relatiilor cu clientii existenti
! generareade vanzari incrementaleetc-
Amplasareasi marimea standului sunt determinatestrict de obiectivele firmei. In
luareadeciziei de amplasarea standuluitrebuiesa se tina cont de experienteleanterioare.
Astfel, studiile intreprinsede specialistiioccidentati(N.Hart, Op. Cit., pag.199)arataca
vizitatorii seplimba prin sali pentru "a se obisnui cu atmosfera",ca pomescin gert-eral, de
la siangadeplasandu-se in
apoi sensul acelor de ceasomic, ca intr-un
aranjarea semicerc
iedule arcul de expuneredoar la parteafrontala,iar cele mai bune pozitii sunt cele in care
se ofera accesvizitatorilor din doua"trei, sau chiar patru directii. In ceeace privestetipul
derstand,firmele pot recurgela tipul "bloc de unica folosinta",sau la tipul "modular, cu
componente refolosibile", tendintele accentuandu-se in ultima perioadade timp spre
ultimul mod, m4i alescand se participain mod regulatla astfelde manifestari.
b) sponsorizareasi mecenatul.
Sponsorizareareprezintao forma de sustinerefinanciarasau materialaa unor
manifestaripublice de catrefirme putemice,in vedereapromovarii marcii sub caresunt
oferite produsele(serviciile)pe piata.
Initial, aceastaactivitate promotionala a apa^rutin anii '70 in sport, apoi s-aextins
cu repeziciune,ajungandu-sela sustinereaculturii, religiei sauactivitatilorsocio-politice.
Sustinatorii acesteiactiuni senumescsponsori,activitatile sprijinite au un caracter
nelucrativ, iar beneficiarii acesteisustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae
fi,zic.e.Sponsorizareaare ca obiectiv principal promovareamarcii unui produs sau a
organizatiei si poate fr utllizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing
propuse(lansareaunui nou produs, pozitionareaunui produs,facilitareapatrunderiipe o
noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare
(publi citate4 relatiilepublice, marcaetc.).
Mecenatul are caobiectiv promovareaimaginii organizatiei si se referala actiuni
de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovandtotodat4 cultura firmei
,^ (ca filosofie).
.-
.t*u
WG- 9.2.6. Marketingul direct
!- \
/g
reactii cuanfificabilea acestuia
solicitareaunor inform"tti QYetizata in.u-l^Tl.l
t-;;lil.ntare unui produs sau serviciu,
despre din p*.. izatiei,fumizarea
caracterisricrre
si ffi;::::i^r:ii: "rg* de informatii
ffiq*
inreractiunea
cu si consum,
iJff:Xi:'X1'l,T-"',,hTni:*:f:,",t"-j;#;*ialiJ.,"".L"h"ip
'?' aceleiasiopinii, etern'entete
directr3l** necesarearcatuiriimixurui
de marketins
- baza de date (incluzand.darele
conrinute
ina''ati'""ii'"iril,.:'il:H?:?i
ll3#:3::*"',:::,I"'"pii'IJil" ll p,o..au.'.
rnipurn"nt"tJ
functiei
0,""u-,,'13'T*:"l;:"#"1i#t",ff'."k#*"T,:Tirii, dedistribu
trenzice,
-*.J
kr stransaregaturacu *f..t.t.
iZir"*ri cadruracestuicapitor,
este
"t"-'nttili..erito*Jru-r.atri,utirizate
;ffi1&g:-abordarea in ;ln,,lni.*.aprin
In randul mediilor, tehnicil
rnarketin€*;; seinscriuur-uro"lJ,.iln.mstrumentelor de comunicareutilizarein
r, a) posra(direct mait),
unormarerirlspromg.rionare 'u "irri:::::t ca vehicurpubricitarsi penrru
raspu:i1ol1:.r rransmirerea
cat si pentrutransmiterea rpri*r", pi"specre,broiuri, cataroage
unornuirr"tg etc.),
specifice(plicul-n,rtator'scrisoarea .n-m&onarelL..onti., unu*it" componente
plicul si cuponuld" *p*ti' oubticitara;,ir*t*larrec( materialur
Iti ,tilrt*menr de promotionar,
costurirerativredus3,du,*".;;;;'.,p"r. careprezintarapiditate
"o,,,*r.*.
;;-,.uul],;i'loru*ur si
maredemuncanecesar
;J:"f "'t1iiill[[j?#i'j:,1lA.r-i3'1"1?"*na]izate;;;;;i
rTr?#il[:3
operarorilor
este iu:i!
mulr "pr,:ioar
*: ITx***);;':,,?-?:ite, erap,ur
ca
mairidicaia
,ri, ,.uti".;;;;;#fi"r::r:J##rr#
c) Mediile si aplicatiile i?,
supportdeopotriv4tehnologiilt tel-ematice, aplicatiiG':" realizeazaforosind drept
a. t"rL.unicatii ,i,.r*orogire
acestorinstrumente se incru-d", informatir".t randul
telete>ril,
apricariire "nri."o11.. q" rd'il;;ii.i,'1" ,io audiotext,
a*-.rli"e;iffi,r. videotextsi
d) vanzarel,p.in .;r;;;;;rta demarketing,ouirsMs si
rr^4s
marketingprin calalgs), (intarnita;;"r,rbdenumirea
r;;;;Lerata de vanzaresa,,
tnceputurilesale fiind -identintut. a fi prima-ty: de marketing direcf tr
suporturvanzaii prin corespondenta i"lurul secore-lo;t^-"yt
I-a constituitcatiogui.,op:d,pu.q i, initiar, \.
astaztse forosesctehnorogii pe -"i
suport d" h*i",
r"di;;; rrar"-["'#"i|,l catarogurconstituieun
147
C , .Marketingdirecf,,Ed. Uranus,
I48 Bucuresti,2003,p.37
-:,f*:,
rqem,p. 120
149
- Kotler,ph.,s.a.,Op.Cit.;popescu,I.C.,
Op.Cit.,p. l5g-160;Vegfies,
C.,Op.Cit.
ft.n
suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurando foarte buna prezentarevizuala a
produselor si o descrieredetaliataa acestora-
e) Mediile de comunicare publicitara, respectivpublicitateain presacu raspuns
direct (prin cupoanede raspunssaubonuri de comandaprin presa),publicitatearadio cu
raspunsdirect si publicitateaTV cu raspunsdirect (sub forma publicitatii TV cu raspuns
direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive),constituie vehicule publicitare care
permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a
comportamentului, a atitudinii acestorafatade ofertaprezentata.
. l) Internet-ul si marketingul on-line uilizeaza ca instrumente:publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de
discutii (forum-uri), permitand astfel atingereacu mai multa rapiditate a diverselor
categorii de public, o mai buna personalizarea mesajelorsau obtinereaunei mai bune
reactii de raspuns. t4t
-
,,r Marca constituie un nume, un termen,un simbol, un desensau o combinatiea
q acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui
cuJ. ' ote-rtantsi diferentierii fata de concurenta.Identificareq diferentiereasi protejarealegala
sd reafizeazapomind de la urmatoareleelemente:nume, denumire, litere si cifre,
reprezentarigrafice, combinatii de elementeetc.
' Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in fun'ctie de
destinatie,fie in finctie de obiect, fie in functiede titular etc.).Astfel,putemintalni:
! marca de fabrica, avand corespondentain numele unei firme (exist4 in
acest sens,nume cu pozitie dominantape piata -Mercedes-Benz, Philips
etc.-);
g marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiateproduseleintre ele.
Philip Kotlerlso opereazacu notiunea de marca multipl4 respectivun
ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produselecomponente
ale unei linii de produse(Unilever,Procter& Gambleetc.);
t marca mixta (individuala si de firmq de exemplu numele Kellogs
desemneazaatat produsul cat si firma careil fabrica);
* rnarca pentru o gama de produsesau servicii (de exemplu compania
' Daewoo).
Calitatile promotionale ale unei marci sunt legatede urmatoareleatributel5l:
t personalitate,prin alegereaunor simboluri care sa-i asigureviabilitatea;
t notorietate, respectiv asigurareaunei legaturi intre simbolul marcii si
situatiile in carcse poatefolosi respectivulprodus;
t perceptibilitatesi armonie;l
g capacitatede memorizare;
t asociativitatecu imagineaglobalaa firmei etc.
Marca indeplinesteo seriede functii majore,intre care:
t individualizeazasidiferentiazaproduseleintre concurenti,
* constituiesemnde proprietatea marfii si de identificarea produsului;
p!
t
{
tt'
-Pop"r",r,LC.,op.Cit.,p. 25
?.:l;