Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea Poate Aveti Nevoie

Studierea comportamentului de cumprare al consumatorilor de pe piaa sibian pentru produsul cafea
Introducere
Marketingul urmrete, prin funciile sale ca orice activitatea economic
s genereze i s fie fundamentat de creterea eficienei economice i
satisfacerea superioar a nevoilor de consum. Terenul pe care se finalizeaz
i se valorific activitatea economic i orice iniiativ n acest domeniu este
piaa, ea constituind i principalul cadru de referin a activitii de marketing.
!ar piaa reprezint sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor de
consum, respectiv pentru cea care se manifest sun forma cererii de bunuri i
servicii, "reocuprile marketingului nu se limiteaz la v#nzarea mrfurilor pe
pia, c#mpul investigaiilor de marketing prelungindu$se, pe de o parte, n
amonte de pia, spre izvoarele cererii de mrfuri, ptrunz#nd n domeniul
deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de alt parte, n aval de pia,
prin urmrirea modului de comportare a produsului la consumatorii lor finali.
%n mecanismul vieii economice, consumul ocup o poziie central& el
ndeplinete mai multe funcii, determinate de relaiile reciproce cu diferite faze
i procese ale acestui mecanism, ca i de legitile proprii, interne de
dezvoltare. 'stfel, consumul, reprezint procesul de utilizare a bunurilor i
serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale. Studiile de
marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr$un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin
lrgimea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzimea fenomenelor
pieei, de natur s deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se
manifest e(plicit, d#nd curs unui anumit comportament economic, denumit n
literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
%n sens restr#ns, comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i)sau consumului de bunuri materiale i servicii.
%n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri
material i imateriale.
*
+omponent esenial a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar,
datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie cel
compun. ,elul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o
nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei e(periene
de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora. !ac
actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psi-o$fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabile mai greu de
luat n calcul. .i mai dificil este e(plicarea interdependenei dintre aceste
procese.
+ercetrile referitoare la comportamentul consumatorului privesc
dimensiunile acestuia i relaiile dintre ele. ,inalitatea investigaiilor o
reprezint anticiparea viitoarelor reacii ale purttorilor cererii pentru o c#t mai
e(act corelare a ofertei cu cererea.
/evoia de informaii tot mai ample i mai proaspete pentru orientarea
activitii economice, sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de
pia. 'cestea devin mai comple(e datorit dinamismului pieei, a elasticitii
cresc#nde a fenomenelor de pia, determin#nd nu numai o cretere a gradului
de perisabilitate a informaiilor, necesitatea nnoirii lor cu o frecven ridicat,
ci i lrgirea considerabil a tematicii cercetrilor de pia.
0ucrarea de fa, i propune, pe parcursul a trei capitole, urmrirea
comportamentului de cumprare al consumatorilor localizai pe piaa sibian
pentru produsul cafea. "artea de nceput vizeaz abordarea teoretic a
coninutului comportamentului consumatorului i a factorilor de influen a
acestuia i urmrete apoi identificarea celor mai adecvate metode, te-nici,
instrumente pentru msurarea a acestui fenomen. n final consideraiile
teoretice referitoare la comportamentul de cumprare pentru produsul cafea, s
fie analizat practic, prin e(emplificare.
'ni buni, n ara noastr, a fost un produs de mare lu(, +alitatea cafelei
care se mai putea procura, din c#nd n c#nd prin casele de comenzi, sau dup
c#teva ore de stat la cozi era foarte sczut. n general, se importau soiuri
1
inferioare i ieftine, situaie care avea s influeneze foarte puternic obiceiurile
de consum ale rom#nilor, i implicit, piaa cafelei.
+u timpul ns, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i formele
e manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta i sc-imb cu o frecven
sporit compoziia sortimental.
'stzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lu(.
"roductorii de cafea au invadat piaa rom#neasc, asigur#nd o ofert bogat i
variat. +onsumatorul este pus n dificultatea de a alege din multitudinea
de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinelor lui, tiut fiind
faptul c senzaia oferit de licoarea neagr poate fi caracterizat n funcie de
mai multe criterii, marea ma2oritate a consumatorilor nefiind ns capabili s
sesizeze toate nuanele gustului.
%n alegerea lor, consumatorii sunt influenai de o serie de factori de
natura cultural, social, personal i psi-ologic. 'naliza acestor factori care
influeneaz comportamentul consumatorului privind produsul cafea este
surprins n prima parte a capitolului nt#i. "artea a doua a acestui capitol
surprinde coninutul procesului decizional de cumprare a consumatorilor.
%n studierea motivaie manifestrii unui comportament sau altul de ctre
consumatori, rolul primordial revine cercetrilor de marketing. "relevarea
coninutului, rolului, a importanei acestor cercetri sunt subliniate n debutul
capitolului al doilea. 0a ora actual, se cunosc o serie de metode i te-nici de
cercetare, cele mai importante fiind surprinse n acest capitol. n cadrul
cercetrilor de marketing, un loc important n ocup conceptele msurrii
fenomenelor, evideniate tot aici.
+apitolul a treilea se concretizeaz ntr$o realizare practic a cercetrii,
folosind ca instrument de culegere a datelor c-estionarul. !ate astfel culese
sunt analizate i interpretate cu a2utorul c#torva teste mai importante.
%n final, rezultatele analizei datelor sunt regsite n concluziile acestei
cercetri i se fac c#teva propuneri.
3
Capitolul I
Principii privind comportamentul consumatorului
1.1Analiza factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare
*.*.* ,actorii culturali
*.*.1 ,actorii sociali
*.*.3 ,actorii personali
*.*.4 ,actorii psi-ologici
1.2Coninutul procesului decizional de cumprare
*.1.* 5dentificarea nevoii
*.1.1 5nformarea
*.1.3 6valuarea alternativelor
*.1.4 !ecizia de cumprare
*.1.7 +omportamentul dup cumprare
4
Capitolul I
Principii privind comportamentul consumatorului
+onceptul modern de marketing presupune c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor cu ma(imum de eficien. 8 unitate economic care
ncorporeaz marketingul n structurile ei, e necesar s pun n centrul
preocuprilor cunoaterea i anticiparea nevoilor pieei, pentru adaptarea
activitii sale n scopul satisfacerii cerinelor actuale i de perspectiv ale
consumatorilor prin conceperea, producerea, promovarea i distribuirea
raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate.
8rientarea ctre nevoile de consum, cerinele pieei, necesit n primul
r#nd cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i c-iar
anticiparea lor pe baze tiinifice prin utilizarea unui instrumentar de
investigare argumentat. %n acest conte(t, pentru nelegerea mecanismului
comple( de transformare a nevoilor n consum de mrfuri sau servicii, un loc
aparte n teoria i practica de marketing l deine studierea comportamentului de
consum al cumprtorului de bunuri i servicii.
+omportamentul consumatorului este o component a
comportamentului economic al oamenilor, care, la r#ndul su, reprezint o
form de manifestare a comportamentului uman, n general. +a urmare a
acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost
definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucur#ndu$
se de o accepie universal.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri
cantitative, caracterizate printr$un anumit grad de cuprindere a fenomenelor
pieei i prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a
7
fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care purttorul
cererii se manifest e(plicit d#nd curs unui anumit comportament economic,
denumit n literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
%n sens restr#ns, comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i)sau consumului de bunuri i servicii.
%n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri
materiale i nemateriale. 8 astfel de abordare at#t de cuprinztoare, se afl n
consonan cu semnificaia conceptului de marketing.
+omponena esenial a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar,
datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce l
compun. ,elul n care oameni se comport pe plan economic nu reprezint o
nsumare de acte repetate mecanic ci este rezultatul acumulri unei e(periene
de viat aflat sub influena mobiliti i plasticitii nevoilor acestora.
!ac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat,
procesele psi-o$fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil
mai greu de luat n calcul. .i mai dificil este e(plicarea interdependenei dintre
aceste procese. astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului
economic este nc fragmentat i relativ nestructurat. !ei caracterul
interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, e(ist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de
specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu.
+a domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la
comportamentul consumatorului apar la mi2locul anilor 9:. "#n atunci,
investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu
aplicativ al psi-ologiei. ;n semnificativ impuls internaional a dob#ndit
cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus se
'ssociation for +onsumer <esearc-.
0u#nd n considerare ansamblul definiilor propuse de specialiti
consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu,
comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca
9
reprezent#nd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de
grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluz#nd procesele decizionale care
preced i determin aceste acte.
!escifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin
prisma acestei definii globale, reprezint un proces deosebit de comple( i
anevoios. Mult vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se
vinde i se cumpr, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru
un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales de caracteristicile pe care le
posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza
deciziei de cumprare. 'cest mod de abordare, avea n vedere mai mult efecte
numeroase interaciuni e(istente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri
i servicii, iar nivelul de agregare este relativ ridicat.
,iind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor
comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului
consumatorului, mai ales n condiiile n care multe dintre aspectele teoretice
nu i$au gsit, nc, verificarea e(perimental sau o validare efectiv, precum i
o accepie general din partea specialitilor.
+u toate acestea, ntr$o ncercare de generalizare, se poate afirma c
eforturile i cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea
secvenial, a comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia
se afl fiina uman.
1.1 Analiza factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare
+omportamentul consumatorului, c#mp al investigaiilor multiplelor
variabile ale cererii, este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor
acestuia, privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii
i pentru economii. !rept consumator poate fi considerat orice subiect
economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor
individuale sau ale microgrupului de aparen. +onceptul de consumator nu se
=
refer numai la c#mpul e(istenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului
economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la
contientizarea actului de cumprare.
6voluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului
este marcat de realizri obinute n timp pe planul cunoaterii umane n
general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere
antropologic, sociologic, psi-ologic sau economic, ceea ce reflect ntr$o
abunden de concepte i interpretri.
"rincipalii factori care influeneaz comportamentul de cumprare al
consumatorului sunt factorii culturali, factorii sociali, factorii personali i
factorii psi-ologici.
!ei procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi
studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n mod unitar ntruc#t
comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de
proces, i nicidecum suma rezultat ca urmare a considerrii izolate a
proceselor elementare constitutive. 'stfel spus, comportamentul
consumatorului este un sistem care nu poate fi redus la nici una din
componentele sale.
%n literatura de specialitate, ma2oritatea specialitilor sunt de acord cu
gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea
comportamentului consumatorului, n dou mari categorii> variabile e(ogene i
variabile endogene. ?ariabilele e(ogene acioneaz din afara fiinei umane, iar
cele endogene in de psi-icul uman. 't#t variabilele e(ogene c#t i cele
endogene nu acioneaz izolat ci n combinaii i cu intensiti diferite,
prezent#nd variaii mari de la un individ la altul i, n timp, pentru acelai
individ)consumator.
@
1.1.1 Factorii culturali
,actorii culturali e(ercit cea mai puternic i mai vast influen asupra
comportamentului consumatorului. 'ceti factori 2oac un rol important n ceea
ce privete cultura, cultura sa secundar i clasa social a cumprtorului.
a) Cultura
<eprezint principalul factor de influen a dorinelor i a
comportamentului unei persoane.
+ultura reprezint un ansamblu de nevoi, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n
comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul
acestora inclusiv comportamentul de cumprare i consum.
?alorile culturale sunt de natur tangibil Aalimente, -aine, nclminte,
locuineB i, de natur intangibil Alimba, educaia, norme sociale, obiceiuriB, ca
rezultat al evoluiei societii. 'cestea se transmit de la o generaie la alta i
cunosc o dinamic continu, o permanent adaptare la noile realiti.
b) Cultura secundar
o cultur este format din culturi secundare care ofer posibilitile
sporite de identificare i de socializare a membrilor lor. +ulturile secundare
includ persoane aparin#nd aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni
geografice. Multe astfel de culturi reprezint segmente importante de culturi,
pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elabor#nd produse i programe
de marketing specifice.
c) Clasa social
8rice societate uman se caracterizeaz printr$o stratificare social.
'ceasta mbrac uneori forma unui sistem de cast, n care membri diferitelor
caste sunt instruii pentru a ndeplini anumite funcii, fr a$i mai putea
sc-imba aparena. %n ma2oritatea cazurilor ns, stratificarea se produce sub
forma claselor sociale.
+lasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei
societi care sunt dispuse n ordine ierar-ic .i ale crui membri mprtesc
C
aceleai valori, interese i acelai comportament. Sociologi au identificat un
numr de = clase sociale> ptura superioar a clasei de v#rf& ptura inferioar a
clasei de v#rf& ptura superioar a clasei de mi2loc& clasa de mi2loc& clasa
muncitoare& ptura superioar a clasei de 2os i ptura inferioar a clasei de 2os.
!intre numeroasele eforturi de a operaionaliza aceast variabil, astfel ca ea s
fie util n cercetrile de marketing, o bun reputaie au dob#ndit$o acele
ncercri care se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor
caracteristici ale consumatorilor ca> veniturile, ocupaia, nivel de educaie etc.
!in cercetrile de marketing s$a demonstrat c diferitele categorii
sociale prezint numeroase caracterizri n ceea ce privete modul de
caracterizare a cererii, de manifestare a cererii, de petrecere a timpului liber,
obiceiuri de cumprare i de consum, preferinele pentru variatele forme
promoionale i, n general, reacioneaz diferit la diversele mi(uri de
marketing.
+unoaterea elementelor specifice diferitelor categorii sociale permite
realizarea unei segmentri a pieei deosebit de utile pentru elaborarea unor
programe de marketing.
+lasele sociale se caracterizeaz i prin anumite preferine pentru
anumite mrci de cafea, uni productori de cafea, foarte puini la numr
deoarece cei mai muli ncearc s acopere un segment c#t mai mare de pia,
concentr#ndu$i eforturile asupra unei singure clase sociale.
+lasele sociale difer i n privina mi2loacelor de informare n mas,
persoanele din clasa de v#rf prefer#nd revistele i crile, pe c#nd cele de 2os
prefer televiziunea.
1.1.2 Factorii sociali
/oiunea de consumator nu poate fi neleas dec#t privindu$l n relaie
cu semeni si, subliniind natura social a acestei categorii. %mpre2urrile n care
are loc procesul de cumprare sau consum implic adesea i alte persoane dec#t
consumatorul i poate depinde n mod -otr#tor de comportamentul acestuia.
*:
a) Grupurile de referin
+omportamentul unei persoane este supus influenei a numeroase
grupuri. Drupurile de referin sunt toate acele grupuri care au influen direct
sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Drupurile
cu o influen direct sunt cele n care persoane respectiv are calitate de
membru, ea aparin#nd acestora i interacion#nd cu ele. ;nele sunt grupuri
primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se afl
ntr$un contact aproape permanent. 8 persoan aparine ns i unor grupuri
secundare Areligioase, profesionale, sindicaleB, cu care contactul nu este aa de
frecvent.
!e asemenea, oameni sunt influenai de grupuri crora nu le aparin.
Drupurile din care o persoan ar dori s fac parte sunt denumite grupuri de
aspiraie.
Marketerii ncerc s identifice grupurile de referin crora le aparin
consumatori vizai. 8ameni sunt influenai de aceste grupuri sub cel puin trei
forme> e(punerea individului la comportamente i stil de via noi, influenarea
atitudinilor i a preri despre sine, ca urmare a dorinei normale, a persoanei n
cauz de a se integra n grup, i presiunea e(ercitat n vederea conformri
persoanei la stadiul grupului, cea ce influeneaz preferinele actuale ale
acesteia pentru anumite produse sau mrci.
Se apreciaz c aceste grupuri ndeplinesc trei funcii de baz>
,uncia nominativ Agrupul de referin fi(eaz nivelul normelor,
valorilor, aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i
serviciiB
,uncia informaional Agrupul de referin fiind utilizat ca surs
informaional n diferite etape ale procesului decizional de cumprareB
,uncia comparativ Agrupul fiind folosit pentru validarea prin
comparaie a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului
manifest a consumatoruluiB.
Drupurile de referin determin sc-imbarea preferinelor i pe parcursul
ciclului de viat al produselor. +#nd un produs este nou pe pia, decizia de
**
cumprare este puternic influenat de alii, dar nu i alegerea mrfi. %n etapa de
cretere, influena grupurilor este puternic at#t n alegerea produsului c#t i a
mrci. %n etapa maturizri produsului, alegerea mrci este influenat mai mult
dec#t cea a produsului. %n sf#rit, n etapa declinului, influena grupurilor este
redus, at#t pentru produs c#t i pentru marc.
%n situaia produselor a cror alegere este puternic influenat de
grupurile de referin, productori trebuie s gseasc mi2loacele de a identifica
i influena pe lideri de opinie a acestora. 6i e(ist la toate nivelurile societi,
o persoan put#nd fi n acelai timp un lider de opinie n privina anumitor
produse i un adept al altora n privina altor produse. Marketerii ncerc s
intre n contact cu lideri de opinie, identific#nd trsturile demografice i
psi-ologice corespunztoare acestora, mass$media din care ei se informeaz, i
transmi#nd mesa2e promoionale la adresa lor.
Dradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la
altul i de la o marc la alta. S$a constatat c influena grupurilor de referin se
manifest cel mai puternic n cazul bunurilor de consum ndelungat, at#t asupra
mrci c#t i asupra produsului, influene ma2ore asupra alegeri mrci s$a
constatat la mobil i nclminte, iar asupra alegeri produsului la bere, igri
i cafea.
b) Familia
%n general se apreciaz c familia este variabil de natur e(ogen care
e(ercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului.
'ceast influen este semnificativ at#t pentru fiecare membru n parte c#t i
la nivelul ntregi familii. ,amilia, acea entitate social distinct, influeneaz
deciziile fiecrui membru al ei dar influenele sunt resimite o lung perioad
de timp, practic pe ntreg ciclul de via al unui consumator.
Sistemul de comunicai i interaciunile dintr$o familie realizat de$a
lungul multor anii n fiecare zi, fac ca aceast etnitate s aib un sistem
decizional de cumprare i consum bine conturat care nu poate scpa atenia
cercettorului. +ea dint#i este familia din care provine alctuit din prini si.
!e la acetia persoana dob#ndete o anumit orientare ctre religie, politic i
*1
probleme economice, precum i sentimentul ambiiei personale, al autopreuiri
i al dragostei. +-iar i dup ce cumprtorul nu mai vine foarte frecvent n
contact cu prinii, influena acestora poate fi semnificativ. %n locurile n care
prini locuiesc mpreun cu copii lor maturi aceast influen poate fi
-otr#toare.
8 influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de
cumprare o are a doua familie, cea pe care persoane i$o formeaz, ea fiind
alctuit din cei doi soi i copiii lor. ,amilia reprezint cea mai important
organizaie de consum din cadrul unei societi ea fc#nd obiectul unor studii
aprofundate. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare
membru al familiei n ac-iziionarea unor produse i servicii diverse. 'ceste
dou elemente difer mult de la o ar la alte i de la o clas social la alta.
Sarcina marketerului const n studierea structurilor specifice pieei inta de
care el este interesat.
8 dat cu creterea numrului femeilor care au o slu2b, productori de
cafea, n cazul acesta, trebuie s ia n considerare faptul c femeile nu
reprezint singura sau c-iar principala lor clientel, iar soul particip tot mai
intens la efectuarea cumprturilor familiei.
%n cazul produselor sau a serviciilor scumpe decizia de cumprare se ia
n cumul de ctre so i soie. Marketerul trebuie s determine n acest caz care
dintre cei doi are o influen mai mare n alegerea unui produs.
c) Rolul i statutul social
"e durata vieii, o persoan ia parte la activitatea unor grupuri diverse>
familie, cluburi, organizaie. "oziia persoanei n fiecare din acest grup se
definete prin rolul i statutul su. <olul unei persoane const din acele
activiti pe care ea trebuie s le ndeplineasc n funcie de persoanele din 2urul
su. ,iecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia
general pe care societatea o acord unei persoane.
*3
1.1.3 Factori personali
!eciziile unor cumprtori sunt influenate i de caracteristicile
personale, n mod deosebit de v#rsta i etapa din viaa pe care o parcurge, de
ocupaie, factori economici, stilul de via, personalitate i prere despre tine.
a) Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via
8ameni cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor. 6i
consum produse alimentare pentru copii ma2oritatea produselor alimentare la
tineree i maturitate i a2ung la regimuri alimentare speciale n ultimi ani de
via. "referinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere
sunt de asemenea legate de v#rst.
+onsumul este influenat de etapele ciclului de via al familiei, cu
interesul pentru produsele specifice care definesc fiecare grup, marketerii
fc#nd din aceste grupuri inta aciunilor lor de via.
Tineri consum cafea la nceput poate doar din curiozitate sau din pur
dorin de a imita pe cei mari, devenind o mare parte din ei, o dat cu naintarea
n v#rst, o obinuin, consum#nd apoi cafea frecvent& a2ung#nd la o v#rst
naintat consumatorul manifest tot mai puin interes fa de acel produs.
%n urma unor cercetri recente s$a constatat e(istena unei etape
psi-ologice n ciclul de via. +onform acestora aduli cunosc pe parcursul
vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar marketeri trebuie s acorde o
mare atenie sc-imbrilor care intervin n viaa unei persoane Adivor, moartea
unui so, recstorireB i efectul acestora asupra comportamentului de consum.
b) Ocupaia
+omportamentul unui consunator este influenat de ocupaia acestuia.
;n muncitor va cumpra -aine i nclminte de lucru i se va destinde la sala
de popice. ;n preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori cu
avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i i va cumpra o barc cu
p#nze. Marketeri se strduiesc s identifice grupurile profesionale care prezint
un interes mai mare pentru produsele i serviciile lor. 8 firm i poate c-iar
*4
specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine
determinate.
c) Situaia material
'legerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a
persoanei respective. 'ceasta este dat de venitul care poate fi c-eltuit Amrime
stabilitate, duratB economiile i bunurile deinute Ainclusiv lic-iditiB datoriile,
puterea de mprumut i nclinaia spre c-eltuire sau economisire.
Marketerii urmresc permanent tendinele ce se manifest n privina
mrimi veniturilor individuale, a economiilor i a ratei dob#nzilor. !ac
indicatori economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia
msurile necesare n vederea reproiectri, repoziionri i modificri preului
produselor, astfel nc#t s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor
vizai.
%n ceea ce privete influena veniturilor asupra consumului de cafea,
aceasta se poate manifesta fie n calitatea cafelei cumprate, cantitatea
cumprat sau frecvena actului de cumprare i de consum.
d) Stilul de via
"ersoanele care aparin aceleiai culturi secundare, aceleai clase
sociale, i care au aceeai ocupaie pot avea stiluri de via diferite.
Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit
prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale. 6l reprezint imaginea
complet a unei persoane care vine n contact cu mediul.
Marketerii vor cuta s identifice relaiile care se stabilesc ntre
produsele lor i diferitele stiluri de via.
e) Personalitatea i prerea despre sine
,iecare persoan are o personalitate diferit care i influeneaz
comportamentul de cumprare. "rin personalitate nelegem trsturile
psi-ologice distincte ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de
durat a acesteia n condiiile de mediu. "ersonalitatea este analizat n mod
obinuit n funcie de trsturi ca> ncrederea n sine, stp#nirea, independena,
respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i adaptabilitate. "ersonalitatea
*7
poate fi o variabil util n analizarea comportamentului consumatorilor, cu
condiia ca tipurile de personalitate s poat fi difereniate i s e(iste o relaie
suficient de str#ns ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui produs
sau a unei mrci.
/umeroi marketeri apeleaz la un concept legat de personalitate i
anume la imaginea de sine a persoanei. 6i ncearc s creeze mrci ale cror
imagini s corespund cu imaginea de sine a pieei vizate.
1.1.4 Factori psiholoici
+omportamentul consumatorului poate fi e(plicat studiind incidenele
diferitelor variabile de natur psi-ologic ce definesc aceast entitate, acestea
fiind cunoscute i sub denumirea de variabile endogene sau factori endogeni.
a) otivaia
Motivaia a concentrat atenia multor specialiti, fiind considerat mult
timp singura care intervine ntre stimuli i reacia comportamental a
consumatorului. 'ceast presupune c manifestrile comportamentale ale unui
individ n procesul de cumprare i consum al bunurilor i serviciilor sunt
generate de e(istena unei stri de tensiune datorit e(istenei unei nevoi
nesatisfcute care pune organismul n aciune p#n la dispariia ei.
%ntr$o accepie cvasiunanim motivaia este considerat o stare unanim
care mobilizeaz un organism, n vederea ndepliniri unui anumit scop. !e
e(emplu, motivaia este definit ca model subiectiv al cauzaliti obiective,
cauzalitate reprodus psi-ic acumulat n timp, transformat i transferat prin
nvare i educaie, n universul interior al persoanei.
Motivele nu sunt altceva dec#t mobilurile consumatorului care stau la
baza comportamentului su de cumprare i consum. 6le reprezint rezultanta
unui comple( de factori de natur biologic, social i fizic.
+onsumatorul este un univers de motivai ce nu pot fi observate direct,
fapt ce face dificil observarea lor. "entru a facilita investigarea lor, cercettori
au propus diferite modaliti de clasificare a motivelor.
*9
'stfel, dup originea lor motivele se pot clasifica n primare AbiologiceB
i secundare Apsi-ogeniceB. "rimele sunt legate de e(istena biologic a
consumatorului i stau la baza satisfaceri nevoilor fiziologice ale acestuia.
+elelalte sunt generate de convieuirea n societate a consumatorului i au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psi-ologice ale acestuia Aprestigiul, recunotina,
aparenaB.
"entru cercetarea de marketing este important i mprirea lor n
fundamentale i selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea
satisfaceri nevoilor pentru un produs sau serviciu, iar, cele selective stau la
baza alegeri unui sortiment, mrci, a produsului sau serviciului respectiv. 'cest
aspect are mai mult importan mai ales pentru activitatea promoional.
Mobilurile ce stau la baza comportamentului de cumprare i de consum
pot fi clasificate n raionale i emoionale. Mobilurile raionale au la baz
raionalitatea consumatorului n r#ndul acestora nscriindu$se funcionalitatea,
durabilitatea, economicitatea etc. astfel de mobiluri domin n general deciziile
pentru produsele i serviciile de uz curent. 0a r#ndul lor motivele emoionale
sunt str#ns legate de satisfacerea unor nevoi psi-ologice ale individului
Am#ndria personal, ambiia, statusul, conformismul etc.B acestea fiind
dominate n cazul produselor noi sau de lu(.
b) Percepia
?ariabila important de natur psi-ologic, percepia reprezint procesul
prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimuli din mediul ncon2urtor d#ndu$i o anumit semnificaie.
+a orice individ din societate i consumatorul actual sau potenial a unui
produs sau serviciu e confruntat prin intermediul celor 7 simuri> vz, auz, gust,
miros, pipit, cu numeroase imputuri senzoriale crora prin mecanismul
perceptual intern le confer o semnificaie sau alta.
"rocesul percepiei are i un pronunat caracter selectiv determinat de
natura imputului senzorial, pe de$o parte, i de caracteristicile consumatorului,
pe de alt parte. <ezultatele seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate
constitui>
*=
acceptarea nedistorsionat a stimulului E de e(emplu, referitor la aceast
lucrare, mesa2ul publicitar pentru o anumit marc de cafea este
perceput corect de ctre consumatorii de cafea.
acceptarea distorsionat a stimulului mesa2ul publicitar este asociat de
ctre consumatorii de cafea c-estionai cu o alt firm dec#t cea care le$a
realizat.
neacceptarea stimulului E mesa2ul publicitar privitor la o anumit marc
de cafea nu este acceptat de persoanele care nu consum cafea.
5ntre cele mai importante caracteristici ale imputului senzorial ce
influeneaz selecia i filtrarea realizat de receptorul uman pot fi menionate>
culoarea, contrastul, poziia, mrimea, intensitatea, micarea. Se poate deci,
afirma c, de modul n care consumatorii de cafea vor percepe produsul cafea,
ambala2ul acesteia, preul ei, mesa2ele publicitare etc, depinde n mare parte
comportamentul de cumprare i de consum al acestora.
c) !nvarea
Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i al
motivaiei consumatorilor de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu.
'cion#nd, oamenii nva. %nvarea se refer la sc-imbrile
observabile sau neobservabile care apar n comportamentul unei persoane ca
urmare a e(perienei acumulate i care conduc la creterea probabilitii cu un act
comportamental s fie repetat. 8 mare parte a comportamentului uman este
rezultatul nvrii.
%nvarea are loc permanent, de$a lungul ntregii viei a consumatorului
prin patru categorii de activiti> rspunz#nd la comunicrile venite din mediu,
urm#nd e(emplul altui consumator, realiz#nd ncercri repetate sau folosind
raionamentele logice.
Teoreticienii susin c procesul de nvare const n aciune combinat
a impulsurilor, stimulilor, indicilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor.
Teoria nvrii i a2ut pe marketeri s neleag c pot crete nivelul
cererii pentru un produs asociindu$i impulsuri puternice, indicii motivante i
asigur#nd o consolidare pozitiv a cunotinelor despre acestea. 8 firm nou
*@
poate ptrunde pe pia apel#nd la aceleai impulsuri ca i concurenii si i
oferind o configuraie de indicii similar, deoarece cumprtorii sunt mai tentai
s$i transfere fidelitatea ctre mrci similare dec#t ctre mrci diferite. Sau,
firma i poate crea propria marc, aceasta apel#nd la impulsuri diferite i oferind
indici tentante, care s determine transferul de fidelitate.
<eferitor la consumatori de cafea se poate afirma c, conform
principiului cunoscut n lumina teoriei nvrii instrumentale, dac o anumit
marc de cafea ofer un nalt grad de satisfacie n consum, ulterior c#nd apare
aceeai nevoie, consumatorii vor avea tendina accentuat de a o selecta din nou,
de aceea n activitatea de marketing trebuie fcute toate eforturile pentru
satisfacerea ireproabil a nevoilor consumatorilor. .tiind c n procesul de
nvare, un puternic rol stimulator l poate 2uca i aprobarea de ali consumatori,
n activitatea promoional pot fi prezeni diveri consumatori ce au fost
satisfcui de calitatea produsului cafea.
+onform principiului pablobian al repetativitii, folosind n special n
activitatea promoional, nvarea nu se realizeaz numai prin repetarea actului
comportamental, cumprarea i consumarea unei mrci de cafea, ci i prin
repetarea mesa2elor promoionale privitoare la aceasta.
d) Convin"erile i atitudinile
'cion#nd i nv#nd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini
proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare.
Convin"erile reprezint prerea e(plicit pe care o persoan i$o
formeaz asupra unui anumit lucru. 'ceste convingeri se pot baza pe cunoatere,
opiniile altora sau ncredere i pot avea sau nu o ncrctur emoional.
"roductori de cafea sunt foarte interesai s cunoasc prerile
consumatorilor despre produsele lor. 6le formeaz imaginea produsului i a
mrcii n oc-ii cumprtorilor, iar oamenii acioneaz pe baza imaginilor. 'tunci
c#nd unele convingeri sunt eronate i afecteaz intenia de cumprare,
productori de cafea sunt obligai s lanseze o campanie de corectare a acestor
convingeri negative.
*C
#titudinile, sunt acele predispoziii nvate de a reaciona cu
consecven fa de un obiect sau clase de obiecte ntr$un mod favorabil sau
nefavorabil.
8amenii manifest atitudini fa de aproape orice> religie, politic,
mbrcminte, muzic, alimentaie etc. 'titudinile duc la formarea unui mod de
g#ndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect prin apropierea sau
ndeprtarea de el.
8 firm productoare de cafea poate beneficia de pe urma analizei
atitudinilor pe care consumatorii le au fa de produs i marca firmei.
'titudinii iau fost asociate trei dimensiuni ce trebuie luate n
considerare>
dimensiunea afectiv E dispoziia favorabil sau nefavorabil sau
nefavorabil fa de un anumit obiect&
dimensiunea co"nitiv E cunoaterea sau ignorarea obiectului n
cauz&
dimensiunea conativ E intenia ferm de a aciona sau de a se
comporta ntr$un anumit mod fa de obiect.
+ele trei componente sunt interdependente.
!in punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinilor l poate
constitui un produs, un serviciu, o unitate turistic, un afi publicitar etc.
'titudinile i fac pe oameni s aib un comportament relativ constant
fa de obiectele asemntoare. 6i nu trebuie s$i fac o alt prere i s
reacioneze de fiecare dat ntr$o manier nou fa de fiecare obiect. 'titudinile
au rolul de a economisi energia i efortul de g#ndire, motiv pentru care ele sunt i
greu de sc-imbat. 'titudinile unei persoane se formeaz ntr$un mod aparte,
sc-imbarea unei singure atitudini implic#nd modificri ma2ore la nivelul
celorlalte atitudini.
,irmele trebuie s in seama de acest aspect i s nu uite c este mai
indicat s se adapteze produsul la atitudinile de2a e(istente, dec#t s se ncerce
sc-imbarea lor. 6(ist desigur i e(cepii, atunci c#nd merit s supori
c-eltuielile imense implicate de sc-imbarea atitudinilor.
1:
1.2 Coninutul procesului decizional de cumprare
+unoaterea nevoilor consumatorului i a componentelor procesului de
cumprare este esenial marketerilor pentru elaborarea celor mai eficiente
programe de marketing pentru pieele pe care ei le vizeaz.
!e la analiza factorilor de influen a consumului marketeri trec la
nelegerea modului n care consumatori iau decizia de cumprare. 6i trebuie s
tie cine ia decizia, care sunt tipurile de decizi de cumprare i care sunt etapele
procesului de cumprare.
5dentificarea cumprtorului se poate face cu uurin n cazul multor
produse. %n mod normal, brbaii i cumpr singuri produsele de brbierit, iar
femeile len2eria intim. 'lte produse implic e(istena unui centru de luare a
deciziei format din cel puin dou persoane.
8 persoan poate ndeplini 7 roluri n cadrul procesului de luare a
deciziei de cumprare>
iniiator> persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui
anumit produs sau serviciu&
influent$ persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia&
decident$ persoana care -otrte asupra componentelor deciziei
de cumprare E dac s se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde
s se cumpere&
cumprtor$ persoana care efectueaz ac-iziia&
utili%ator$ persoana care consum sau utilizeaz produsul sau
serviciul.
,irma trebuie s identifice aceste roluri, deoarece ele au implicaii
asupra proiectrii produsului, elaborrii mesa2elor i alocrii bugetului
promoional.
!ecizia de consum difer n funcie de tipul deciziei de cumprare.
'c-iziiile comple(e i de valoare implic un proces de eliberare mai
ndelungat i e(istena mai multor participani. F. 'stfel a identificat 4 tipuri de
1*
comportamente de cumprare bazate pe gradul de implicare a cumprtorului i
pe diferenele e(istente ntre mrci. 'cestea sunt>
a) comportamentul comple& de cumprare E consumatori manifest un
astfel de comportament c#nd sunt profund implicai n procesul de cumprare i
contieni de diferenele nsemnate ntre mrci. +onsumatori se implic profund
n cazul n care produsul este scump, nu este ac-iziionat n mod frecvent i
prezint unele riscuri. !e regul, consumatorul nu cunoate multe despre
categoria de produs respectiv, av#nd nevoie de mai multe informaii
referitoare la aceasta.
b) comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea
neconcordanelor E uneori consumatori se implic profund n procesul de
cumprare, dar observ puine diferene ntre mrci. 5mplicare puternic este
din nou determinat de faptul c ac-iziia este costisitoare, mai puin frecvent
i riscant. %n acest caz, cumprtorul va vizita mai multe magazine pentru a
vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpra mult mai repede, deoarece
diferenele ntre mrci nu unt at#t de pronunate. +umprtorul va reaciona
mai rapid la un pre atractiv sau la uurina ac-iziionrii.
c) comportamentul de cumprare obinuit E de multe ori, n situaia n
care nu e(ist diferene semnificative ntre mrci, consumatorul se implic
puin n cumprarea produselor necesare. 6l nu se informeaz pe larg asupra
mrcilor, nu le evalueaz caracteristicile, nu c#ntrete toate urmrile deciziei
sale de a alege o anumit marc i nu$i formeaz o atitudine ferm asupra unei
mrci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiar. !up cumprare s$ar putea
ca ei nici mcar s evalueze alegerea fcut, deoarece implicarea n raport cu
produsul este minim. %n concluzie, procesul de cumprare const n formarea
unor convingeri despre marc prin nvare pasiv, urmat de cumprarea
propriu$zis, care poate fi urmat de evaluare.
d) comportamentul de cumprare orientat spre varietatea sortimental
E acele situaii de cumprare care se caracterizeaz printr$un nivel sczut al
implicri consumatorului, n condiiile e(istenei unor diferene semnificative
11
ntre mrci. %n astfel de cazuri se constat treceri frecvente ale
consumatorilor de la o marc la alta.
,irmele de succes acord o mare atenie studieri procesului de luare a
deciziei de cumprare specifice categoriei lor de produse. 6le vor cuta s afle
de la consumatori c#nd au luat cunotin de e(istena produselor i a mrcilor
respective, care sunt mrcile lor preferate, care este gradul lor de implicare fa
de produs, dup ce criterii aleg o marc i c#t sunt de satisfcui dup
cumprarea produsului.
"rocesul de luare a deciziei de cumprare cuprinde 7 etape pe care
consumatorul trebuie s le parcurg> identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare.
%n unele situai, cum ar fi cazul ac-iziiilor cu implicare minim, consumatorii,
pot trece peste unele etape sau le pot parcurge n alt ordine.
'stfel, un consumator care i cumpr marca obinuit de cafea trece
de la nevoia procurrii produsului direct la etapa de cumprare, srind peste
etapele de informare i de evaluare.
1.2.1 Identificarea nevoii
"rocesul de cumprare debuteaz cu momentul n care consumatorul
identific o problem sau o nevoie. 6l devine contient de diferena e(istent
ntre starea real n care se afl i starea n care dorete s se afle. /evoia poate
fi declanat de stimuli interni sau e(terni. %n primul caz, una din nevoile
individuale fireti Afoame, sete, se(B atinge un prag limit, transform#ndu$se n
impuls. %n urma e(perienei acumulate, persoana n cauz tie cum trebuie s
acioneze i este motivat s$i ndrepte atenia ctre o clas de obiecte care i
va satisface impulsul.
/evoia poate fi i rezultatul unui stimul e(tern. 8 persoan trece pe
l#ng o teras i simte mirosul mbietor de cafea, care i provoac dorina de a
consuma o cafea.
13
Marketerul trebuie s identifice elementele care declaneaz o anumit
nevoie. "rin culegerea de date de la un numr mai mare de consumatori,
marketerul poate identifica factori de stimuli cu cea mai mare frecven n
trezirea interesului pentru o anumit categorie de produse. "e baza datelor
obinute, el va fi n msur s elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea
interesului consumatorilor.
1.2.2 Informarea
;n consumator cruia i sa declanat interesul fa vi tentat s caute
informaii suplimentare. Se pot distinge dou niveluri distincte ale acestei
etape> atenia sporit i informarea activ.
%n mod normal, volumul activiti de documentare crete pe msur ce
consumatorul trece de la situai care impun o rezolvare limitat la situaii care
necesit o rezolvare comple(.
;n element important l constituie sursele de informare spre care se va
ndrepta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra
deciziei de cumprare. 'ceste surse pot fi> surse personale Afamilie, prieteni,
vecini, cunotineB, surse comerciale Areclame, personal de v#nzare,
distribuitori, ambala2e, e(poziiiB, surse publice Amass$media, organizaii ale
consumatorilorB i surse e(perimentale Ae(aminarea, folosirea produsuluiB.
/umrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie
de categoria de produse i de trsturile personale ale cumprtorului. %n
general, consumatorul primete cea mai mare parte a informaiilor referitoare la
un produs din surse comerciale, adic din acele surse controlate de marketer. "e
de alt parte, informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale.
,iecare surs de informaie 2oac un anumit rol n influenarea deciziei de
cumprare. !e regul, sursele comerciale au rolul de a informa, pe c#nd sursele
personale ndeplinesc funciile de legitimare i evaluare.
"rin culegerea informaiilor, consumatorul ia cunotin despre mrcile
concurente i despre caracteristicile acestora.
14
"rin urmare, o firm trebuie s$i stabileasc strategia n aa fel nc#t s$
i poat introduce marca n setul cunoscut de client, n cel avut n vedere i apoi
n setul de selecie. %n caz contrar, ea pierde ansa de a$i vinde produsul. %n
plus, firma trebuie s identifice i celelalte mrci componente ale setului de
selecie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracie care vor
distinge oferta proprie de produsele concurenei.
%n ce privete sursele de informare ale consumatorului, marketerul
trebuie s le identifice i s evalueze importana fiecreia.
1.2.3 !valuarea alternativelor
Trebuie precizat c nu e(ist un proces unic de evaluare care s fie
utilizat de toi consumatorii i nuci mcar de un singur consumator n toate
situaiile de cumprare. %n realitate, e(ist numeroase procese de evaluare a
deciziei. Ma2oritatea modelelor actuale care e(plic procesul de evaluare sunt
centrate pe aspectul cognitiv& cu alte cuvinte, ele pleac de la ipoteza c un
consumator i formeaz 2udeci de evaluare asupra unui produs, n mare parte
pe baza unei analize contiente i raionale.
+onsumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale
produsului le consider cele mai relevante sau mai atractive. 6i vor acorda cea
mai mare atenie acelor atribute care le ofer avanta2ele scontate. 6ste posibil
ns ca atributele cele mai relevante s nu fie i cele mai importante. Marketerii
trebuie s fie preocupaii n primul r#nd de importana atributelor i nu de
relevana lor, fiind necesar msurarea gradului de importan pe care
consumatorii i acord diferitelor atribute.
+onsumatorii manifest tendina de a$i forma un set de convingeri
legare de marc. 'cestea stabilesc poziia fiecrei mrci n funcie de fiecare
atribut n parte i formeaz imaginea mrcii. 6le difer de la un consumator la
altul n funcie de cunotinele fiecreia i de efectul con2ugat al percepiei,
distorsiunii i reinerii selective. +onsumatorul i formeaz atitudini n raport
cu diferitele mrci prin intermediul unei proceduri de evaluare. Sa constatat
17
faptul c pentru a alege ntre mai multe obiecte cu atribute multiple,
consumatori aplic diferite proceduri de evaluare. Ma2oritatea cumprtorilor
iau n considerare mai multe atribute, dar acord o importan diferit fiecruia.
1.2.4 "ecizia de cumprare
%n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o
marc din setul de selecie. !e asemenea, el poate avea intenia de a cumpra
produsul asupra cruia s$a oprit. Totui e(ist doi factori care pot aciona n
perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare.
"rimul factor l constituie atitudinea celor din 2ur. Msura n care atitudinea
unei persoane afecteaz alegerea fcut de cumprtor depinde de dou
elemente> atitudinii negative a celeilalte persoane fa de alternativa
cumprtorului i de motivul care$l face pe cumprtor s se conformeze
dorinelor celeilalte persoane. +u c#t este mai puternic negativismul acestei
persoane i cu c#t ea este mai apropiat consumatorului, cu at#t crete
probabilitatea modificrii inteniei iniiale de cumprare. .i invers se nt#mpl
la fel> preferina consumatorului pentru o anumit marc va spori dac persoana
la care el ine va avea o atitudine pozitiv fa de aceeai marc. 5nfluena celor
din 2ur poate avea un caracter foarte comple(, atunci c#nd mai multe persoane
apropiate cumprtorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea s le fac pe
plac tuturor.
!e asemenea, anumite situaii neprevzute pot influena intenia de
cumprare. +onsumatorul i formeaz aceast intenie in#nd cont de factori
ca> venitul anticipat al familiei, preul i avanta2ele ateptate de la produs. %n
momentul n care consumatorul este pe punctul de a aciona, pot interveni o
serie de factorii neprevzui, care s$i sc-imbe intenia. "referinele i c-iar
intenia de cumprare nu sunt factori de prognoz care s ofere o garanie total
asupra comportamentului de cumprare.
!ecizia unui consumatori de a modifica, am#na sau evita luarea unei
decizii de cumprare este determinat n mare msur de riscul perceput. 6l nu
19
poate fi sigur de urmrile actului de cumprare i acest lucru i produce o stare
de nelinite. Mrimea riscului perceput depinde de suma de bani pus n 2oc, de
gradul de nesiguran a cumprtorului asupra caracteristicilor produsului i de
msura ncrederii n sine a acestuia. +onsumatorii i formeaz anumite
deprinderi n vederea reducerii riscului, cum ar fi am#narea deciziei, culegerea
informaiilor de la prieteni, formarea de preferine pentru mrcile auto-tone,
alegerea mrcilor care le ofer garanii. Marketerul trebuie s cunoasc factorii
care provoac consumatorilor senzaia de risc i s le ofere acestora
informaiile i spri2inul necesar pentru micorarea riscului perceput.
1.2.# Comportamentul dup cumprare
!up ce a ac-iziionat un produs, consumatorul va manifesta un anumit
grad de satisfacie sau insatisfacie. !e asemenea, el se va implica ntr$o serie
de aciuni de post cumprare i de utilizare a produsului, care prezint un
interes deosebit pentru marketer. "reocuprile sale nu iau sf#rit o dat cu
ac-iziionarea produsului, ci continu i n perioada ulterioar cumprrii.
a) Satisfacia ulterioar cumprrii
!up cumprare, consumatorul poate identifica anumite defecte la
produsul ac-iziionat. ;nii cumprtori refuz acele produse care au defeciuni,
ali manifest indiferen fa de acestea, n timp ce o alt categorie de
cumprtori consider c-iar c defectele dau o valoare suplimentar
produselor. ;nele defeciuni, ns, pot fi periculoase pentru consumatori.
Satisfacia consumatorului fa de produsul ac-iziionat depinde de
msura n care performanele produsului corespund ateptrilor legate de
acestea. !ac performanele produsului se situeaz departe de ateptrile
consumatorului, el va fi nesatisfcut. !ac corespund ateptrilor, el va fi
satisfcut. 5ar dac, performanele unui produs vor depi ateptrile
cumprtorului, acesta va fi nc#ntat. 'ceste sentimente vor decide dac un
consumator va cumpra i a doua oar produsul n cauz i dac va mprtii
cunoscuilor si opinii favorabile sau nevavorabile despre produs.
1=
+u c#t este mai mare diferena dintre ateptri i performana, cu at#t
mai mare va fi insatisfacia consumatorului. 'cesta fie va e(agera diferena,
atunci c#nd produsul va prezenta defeciuni, i va fi e(trem de nesatisfcut, fie
va minimaliza diferena i va fi mai puin nesatisfcut.
b) #ciuni ulterioare cumprrii
comportamentul ulterior al consumatorului este determinat de satisfacia
sau insatisfacia generat de produs. %n cazul n care cumprtorul a fost
satisfcut, probabilitatea ca el s ac-iziioneze din nou produsul va fi mai mare.
;n consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din 2ur
opiniile sale asupra unei mrci. 'cesta are motivul pentru care numeroi
marketeri susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut.
+onsumatorul nesatisfcut reacioneaz diferit. 'cesta ncearc s
reduc neconcordana fie prin abandonarea sau returnarea produsului, fie prin
cutarea acelor informaii care s confirme valoarea superioar a produsului.
Marketerii trebuie s cunoasc toat gama de reacii prin care
consumatorii i manifest insatisfacia. +onsumatorii pot reaciona sau nu. %n
primul caz, ei pot aciona la nivel public sau la nivel personal. !e cealalt
parte, consumatorul poate nceta s mai cumpere Aopiunea retrageriiB sau i
poate avertiza prietenii Aopiunea comunicriiB. %n toate aceste situaii,
v#nztorul are de pierdut ca urmare a faptului c nu a reuit s produc
persoanei care cumpr satisfacia scontat.
c) 'estinaia produsului dup cumprare
Marketerii au sarcina de a urmri i modul n care cumprtorii se
folosesc i dispun de un anumit produs. %n situaia n care consumatorii
descoper noi posibiliti de utilizare a unui produs, ele ar trebui s intereseze
n mod deosebit pe marketer, n ideea de a face publicitate. !ac produsul este
pur i simplu aruncat ntr$o debara dup ac-iziionare, nseamn c el nu este
foarte satisfctor, iar reclama pe care i$o va face cumprtorul nu va fi foarte
bun. %n cazul n care consumatorii v#nd sau sc-imb produsul cumprat cu un
altul, v#nzarea noilor produse ale firmei va fi afectat. !ac produsul este
aruncat, merketerul trebuie s tie n ce fel se debaraseaz cumprtorul de el,
1@
mai ales dac produsul poate afecta calitatea mediului ncon2urtor. 'stfel,
marketerul trebuie s analizeze cu atenie destinaia unui produs, cut#nd soluii
pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.
%n concluzie, n cazul comportamentului de cumprare comple(
consumatorul trece printr$un proces de luare a deciziei structurat pe
urmtoarele cinci etape> identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul post$cumprare.
Sarcina marketerului este de a cunoate comportamentul consumatorului n
fiecare din aceste etape, precum i care sunt principalele fore care l
influeneaz.
1C
Capitolul II
$olul cercetrii de mar%etin &n studierea motivaiei de cumprare 'i a
comportamentului de consum
1.* +oninutul cercetrilor de marketing. Tipuri de cercetri marketing
1.*.* +onsideraii generale privind utilizarea metodelor calitative de
cercetare
1.*.*.* <olul cercetrilor calitative i conte(tul utilizrii
metodelor calitative de cercetare
1.*.*.1 +aracteristicile i obiectivele cercetrilor calitative
1.*.1 Metode i te-nici de cercetare calitativ
1.*.1.* Metode de studiere a motivaiilor
1.1 "rocesul cercetrilor de marketing
1.3 "roiectarea cercetrii de marketing
1.3.* +ercetrile e(ploratorii
1.3.*.* +oninutul i scopul cercetrilor e(ploratorii
1.3.*.1 Metode utilizate n cercetrile e(ploratorii
1.3.*.3 'naliza de coninut
1.4 +onceperea c-estionarului
1.4.* <edactarea c-estionarului
1.4.1 ,ormularea ntrebrilor
1.4.3 !inamica c-estionarului
1.4.4 'ezarea n pagin a ntrebrilor
1.4.7 <ealizarea legturilor ntre ntrebri
1.7 6antionare i modaliti de eantionare
1.7.* "rocesul eantionrii
1.7.1 Metode de eantionare
1.7.1.* 6antionarea aleatoare sau probabilistic
1.7.1.1 6antionarea nealeatoare
3:
1.7.3 'legerea metodelor de eantionare adecvat
1.7.4 Sursele de erori n cadrul anc-etelor de sonda2
1.7.4.* 6roarea aleatoare de eantionare
1.7.4.1 6roarea sistemic
1.9 'naliza datelor i ntocmirea raportului
3*
Capitolul II
$olul cercetrii de mar%etin &n studierea motivaiei
de cumprare 'i a comportamentului de consum
+ercetrile de marketing au aprut i au evoluat ca o reacie la noile
cerine ale dezvoltrii afacerilor, ndeosebi dup orientarea tot mai puternic a
acestora ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor.
5niial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri,
cercetarea de marketing se afla ntr$o stare incipient i era ndreptat, cu
precdere, ctre identificarea unor noi posibiliti de diri2are a flu(ului de
bunuri i servicii ctre consumatori, fiind realizat aproape n totalitate de ctre
firmele productoare de bunuri i servicii. 6le se a(au, ndeosebi, pe analiza
evoluiei v#nzrilor i a costurilor.
%n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale se intensific
preocuprile productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz flu(ul
i reflu(ulG activitii comerciale. +a urmare, apar i se dezvolt agenii
independente specializate n cercetri de marketing n cadrul marilor firme.
'ctivitatea acestora rspundea cerinelor productorilor privind, pe de o
parte, msurarea propriilor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererii
lor de bunuri i servicii.
8rientarea productorilor ctre cercetarea de marketing are ca motiv
determinant, la acest stadiu de dezvoltare, nevoia acestora de a controla i
diminua efectele factorilor de incertitudine e(isteni n cadrul pieelor.
"rincipala problem care se ridic n faa managerilor este aceea de a
cunoate cerinele e(istente n cadrul pieelor i, mai ales, de a le anticipa
evoluia. "entru aceasta s$a constituit sistemul informaional de marketing
care integreaz datele de marketing ntr$un flu( continuu de informaii
31
destinate lurii deciziilor de marketing. n cadrul acestui sistem cercetarea de
marketing are un rol esenial.
!in punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de
marketing asupra activitii agenilor economici, pe termen scurt i pe termen
lung, acesta nu este peste tot acelai. 'v#nd n vedere numai statele avansate
ale lumii, nu se poate afirma c eficiena cercetrilor de marketing este
aceeai n S.;.', n ;niunea 6uropean sau n Haponia.
Se consider c cercetarea de marketing trebuie s fie vocea
consumatorului, c aceasta este de fapt motivul e(istenei sale. !ar, modul de
interpretare a vocii consumatorului se poate face n mod diferit i, evident, cu
rezultate diferite. n domeniul cercetrii de marketing nu pot e(ista reete
prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfoar ntr$un conte(t
economic i socio$cultural dat, i are n vedere, de fiecare dat, obiective
specifice.
%ns, realitatea de marketing, ca sistem comple( de fenomene i procese
interdependente i evolutive, poate fi neleas i interpretat cu nivele diferite
de acuratee. !e aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie
clarificarea conceptual a problemei de cercetat i identificarea modalitilor
tiinifice de a obine rezultate c#t mai apropiate de realitate.
+ercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de
marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. "e baza
lor se cunosc oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt agenii
economici. +ercetrile de marketing sunt indispensabile procesului
fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reduc#nd aspectele de incertitudine n
privina comportamentului de marketing al agenilor economici. +ercetrile de
marketing ofer informaii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile i
comportamentul lor, precum i despre mediul de marketing, informaii absolut
necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing.
33
2.1 Coninutul cercetrilor de mar%etin
+ercetarea de marketing reprezint un element important n
caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. 6a se dovedete a
fi un preios a2utor pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul
informaional necesar n toate etapele procesului decizional.
%ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost, ca i n cazul
conceptului de marketing, numeroase i de o mare diversitate. Se poate afirma
+ cercetarea de marketing nu este altceva dec#t cercetarea oricrui aspect
referitor la activitatea de marketing.
+u c#teva decenii n urm, un prestigios for $ +omitetul de !efiniii al
'sociaiei 'mericane de Marketing considera c cercetarea de marketing
reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. !ei are avanta2ul
simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur comple(itatea i
caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit.
;n sfert de veac mai t#rziu, acelai organism i$a revzut punctul de
vedere, consider#nd, ntr$o nou definiie, c cercetarea de marketing
reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de v#nzare prin
informaie $ informaie utilizat pentru a identifica i definii oportuniti i
probleme de marketing, a genera, perfeciona Ii evalua aciuni de marketing, a
controla performana i a mbuntii nelegerea marketingului ca proces
*
.
+ercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda
aceste probleme& proiecteaz metode de culegere a informaiei& conduce i
implementeaz procesul de culegere a datelor& analizeaz rezultatele& comunic
rezultatele i implicaiile lor.
Sintetiz#nd punctele de vedere ale diverilor specialiti, se a2unge la
concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin
intermediul creia, cu a2utorul unor concepte, metode i te-nici tiinifice de
*
'merican Marketing 'ssociation, +omitte on !efinicions, Marketing !efinitions> ' DlossarJ of
Marketing Terms, +-icago, *C9:, p.l=
34
investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii
economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.
+onform acestei definiii, cercetarea de marketing presupune
desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr$un proces
formal, bine definit, atent planificat, av#nd un scop precis i implementat n
etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. "e de alt parte,
procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur at#t conceptual
c#t i operaional, av#nd un pronunat caracter de continuitate i desfur#ndu$
se sistematic n toate fazele sale.
%ntruc#t urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de
marketing trebuie s prezinte ma(im obiectivitate fiind, pe c#t posibil,
imparial i lipsit de distorsiuni. !atele culese reprezint materia prim a
cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare. 'bia
dup ce sunt digerate printr$o analiz i interpretare corespunztoare, acestea
sunt transformate n informaii folositoare procesului decizional de marketing,
contribuind la creterea calitii acestuia.
+ercetarea de marketing desfurat n mod sistematic ofer unitii
economice posibilitatea de a realiza investigarea complet a tuturor activitilor
de marketing, av#nd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre
componentele mediului economico$social, dintre acestea i unitatea
economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor
studiate, a perspectivelor acestora.
"roblematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece
ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activiti de marketing.
Spre e(emplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere factori de
micromediu $ n primul r#nd cercetarea pieii i cercetarea concurenei $ factori
de macromediu precum i factori de mondomediu. +ercetarea de marketing are
un rol e(trem de important i de perspectiv managerial deoarece pe baza ei
37
sunt fundamentate deciziile strategice de marketing. %n acest sens, ea este
prezent n toate fazele pe care le necesit conceperea i concretizarea
strategiei de marketing.
'stfel, n conte(tul tot mai complicatelor relaii ntre unitile economice
i mediu, incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai mari i o
frecven tot mai mare de apariie. 'cestea fac ca procesul decizional s fie tot
mai comple( iar costul greelilor s fie n continu cretere. +ercetarea de
marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o
pondere substanial n luarea deciziilor, un mi2loc important de realizare a
funciilor ntregii activitii de marketing.
6(ist mai multe tipuri de cercetri de marketing.
'v#nd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare,
se pot distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing>
cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
+ercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spune, au
rolul de a e(tinde graniele cunoaterii cu privire la diferitele aspecte ale
sistemului de marketing. 6le au menirea de a fundamenta i evalua concepte i
teorii i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
+ercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor,
instituiilor i organizaiilor i sunt efectuate n raport cu necesitile
procesului de decizie. Se urmrete rspunsul la anumite probleme reale,
specifice, sau la adoptarea unor decizii corespunztoare privind o anumit
aciune sau politic de marketing.
0u#nd n considerare natura problemei care se are n vedere ntr$un
proces de decizie, se pot distinge trei tipuri de cercetri de marketing>
aB cercetri e(ploratorii
bB cercetri descriptive
cB cercetri cauzale
+ercetrile e(ploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate
de problemele cu care se ocup factorii de decizie. 6le au n vedere o activitate
39
de e(plorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o
activitate de nelegere mai profund a unui fenomen comple(.
!e cele mai multe ori cercetrile e(ploratorii se interpun ntre activitatea
de descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a
acesteia.
+ercetrile e(ploratorii necesit anumite metode de analiz i
interpretare a datelor obinute. 'ceste metode sunt relativ simple i mai puin
numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale,
numite i cercetri de evaluare, av#nd ca scop cunoaterea n profunzime a
fenomenelor i proceselor de marketing.
+ercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, sau, dup cum rezult
din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de
a determina frecvena lor de manifestare. 0or le revine i rolul de a evidenia
gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz,
de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing.
+ercetrile cauzale Ae(plicativeB au n vedere identificarea relaiilor
dintre variabile, de tip cauz$efect. 'ceste cercetri sunt menite s descopere
variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o e(plicaie a
influenelor respective. 6le ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii
previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile.
'v#nd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, se mai pot distinge alte dou tipuri de
cercetri
1
, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse> cercetri
cantitative i cercetri calitative.
+ercetrile cantitative au rolul de a defini i caracteriza sub aspect
cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative.
6le devin absolut necesare atunci c#nd se dorete a se cunoate i
cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n fata de
maturitate, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul
pieelor anumite produse sau servicii.
1
Kaker2. Mic-ael, Marketing Si( 6dHtion, M'+M500'/ Kussines, *CC9, p. 13=$13C
3=
2.1.1 Consideraii enerale privind utilizarea metodelor calitative de
cercetare
+ercetrile calitative de marketing au rolul de a oferi rspunsuri la
ntrebrile !e ceL i +umL se desfoar anumite procese de marketing, de
a descoperi, e(amina i nelege, dincolo de elementele raionale, cauzele
profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective,
emoionale sau incontiente care stau la baza acestui comportament.
%nelegerea rolului i a importanei cercetrii calitative de marketing are
ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psi-icul uman.
2.1.1.1 $olul cercetrii calitative 'i conte(tul utilizrii metodelor calitative
de cercetare
+u a2utorul cercetrii de marketing, specialitii determin modul n care
consumatorii rspund stimulilor din e(terior. n funcie de nivelul la care
intervin n acest scop, cercetrile de marketing sunt de dou feluri, i anume>
$ cercetri cantitative. viz#nd preponderent nivelul cognitiv Aa cunoateB,
nivel care stoc-eaz informaiile primite din mediu& ansamblul
informaiilor i credinelor pe care le posed un individ n memorie&
$ cercetri calitative. viz#nd at#t nivelul afectiv Aa plceaB i care include
ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea ncon2urtoare,
c#t i nivelul conativ Aa acionaB care conine factorii incontieni care stau
la baza comportamentului.
,iecare categorie utilizeaz metode i te-nici specifice& natura diferit a
acestora se impune datorit disponibilitii i capacitii indivizilor de a se
e(prima cu privire la componentele rspunsului fiecrui nivel. +orespunztor
celor trei niveluri psi-ologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care
e(prim reacia individului $ a cumprtorului $ la stimulii e(terni $ emii de
productor. "rin rspuns se nelege orice activitate de natur mental sau fizic
generat de un stimul.
3@
/ivelurile de rspuns sunt>
$ rspunsul cognitiv $ se refer la informaiile deinute de indivizi i la
cunotinele pe care acetia le posed& este raional, n conformitate
cu normele sociale&
$ rspuns afectiv $ este evaluativ& const n apariia i formarea unor
sentimente, preferine, intenii, 2udeci favorabile sau nefavorabile
n raport cu o marc sau o organizaie&
$ rspunsul conativ $ are ca form concret de manifestare
cumprarea& se impune identificarea celor mai ascunse motive de
cumprare AincontienteB.
!ac n legtur cu rspunsurile care iau natere la nivel cognitiv,
individul este contient i dispus s fac declaraii, identificarea rspunsurilor
de natur afectiv i conativ necesit, prin urmare, investigaii n profunzimea
psi-icului uman. "entru aceasta, cercetrile calitative de marketing utilizeaz
metode i te-nici psi-ologice.
5nsatisfaciile reprezint distana dintre ateptrile consumatorilor i aportul
produsului din punctul de vedere al funciunilor primare, secundare i
simbolice. "rin urmare, insatisfaciile provocate unui individ de utilizarea sau
de consumul unui produs, pot fi de natur primar, secundar i)sau simbolic.
'stfel>
$ 5nsatisfaciile primare iau natere n legtur cu aportul produsului din
punctul de vedere al funciilor primare pe care acesta le ndeplinete&
individul este contient de e(istena insatisfaciilor primare, fiind dispus s
fac declaraii cu privire la acestea&
$ 5nsatisfaciile secundare apar atunci c#nd produsul nu corespunde
ateptrilor individului din punct de vedere afectiv& aceste insatisfacii sunt
contientizate ns, de cele mai multe ori, individul nefiind dispus s$i
e(teriorizeze evalurile afective&
$ 5nsatisfaciile simbolice sunt rezultatul neconcordanei dintre semnificaia
produsului i ateptrile consumatorului& individul nu este contient de
3C
e(istena insatisfaciilor simbolice, fiind deci incapabil s se e(prime direct
n legtur cu acestea.
%n ceea ce privete conte(tul utilizrii, metodele calitative de cercetare
sunt folosite fie pentru a e(plora un univers mai puin cunoscut, o problem
vag definit, fie pentru a nelege un fenomen, a$* analiza n profunzime pentru
a$i surprinde toate subtilitile.
!ac cercetarea are un caracter e(plorativ, atunci metodele calitative
servesc realizrii unor investigaii care preced studii de natur cantitativ.
Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercettorului
s$i formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune c#t
mai complet posibil.
'stfel, o cercetare calitativ poate fi utilizat pentru>
$ o mai corect formul are a problemei care face obiectul
investigaiei, astfel nc#t s se poat realiza ulterior un studiu precis&
$ formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile i
familiarizarea cercettorului cu domeniul investigat&
$ eliminarea anumitor posibiliti prin testare&
$ construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, in#nd cont
de toate aspectele situaiei analizate.
!ac cercetarea de marketing vizeaz nelegerea profund a unui
fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene
comple(e.
2.1.1.2 Caracteristicile 'i o)iectivele cercetrilor calitative
+ercetrile calitative au o serie de caracteristici prin care se deosebesc de
cercetrile de natur cantitativ. n principal, aceste caracteristici sunt>
$ utilizeaz metode i te-nici psi-ologice&
$ investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici Adar riguros
selecionateB datorit dificultilor cu care se obin informaiile, a costului
4:
mare pe care l implic iar reprezentativitatea statistic a eantionului nu
reprezint importan&
$ cercettorul este interesat de nelegerea i e(plicarea fenomenelor studiate
i de bogia informaiilor culese&
$ cercettorul poate fi considerat instrument de analiz, n numeroasele
cazuri n care rolul interpretrii informaiilor este fundamental&
$ sunt obinute date de natur calitativ, msurabile cu aportul scalei
nominale> datele culese permit simpla identificare a indivizilor, a
obiectelor, a temelor abordate.
8biectivele cercetrilor calitative sunt>
aB ,amiliarizarea cercettorului cu problema studiat sau cu sectorul de
activitate vizat. n acest caz se pot realiza>
$ analize documentare e(ploratorii> sunt identificate i analizate informaiile
e(istente, din interiorul sau e(teriorul ntreprinderii&
$ studii de caz&
$ interviuri cu e(peri.
bB 5dentificarea ipotezelor de lucru&
cB 6(plorarea motivaiilor, atitudinilor i a sistemului de valori ale
consumatorilor&
dB nelegerea comportamentului de cumprare i consum i a procesului
decizional&
eB Structurarea formelor, obiectivelor, nelegerea sensului acestora.
2.1.2 *etode 'i tehnici de cercetare calitativ
+ercetarea calitativ de marketing utilizeaz o gam variat de metode i
te-nici de investigare, ma2oritatea de natur psi-ologic. +ele mai importante
sunt grupate dup cum urmeaz>
1. *etode de studiere a motivaiilor+
aB 5nterviul n profunzime nediri2at&
bB 5nterviul semidiri2at&
4*
cB !iscuia focalizat de grup.
2. *etode proiective+
aB Te-nicile de asociere&
bB Te-nicile de completare&
cB Te-nicile de construcie&
dB Te-nicile de e(primare.
3. *etode de creativitate+
aB Krainstormingul&
bB Sinectrica&
cB 'naliza problemelor&
dB Metoda inventarierii caracteristicilor&
eB Matricea descoperirilor.
4. *etode de analiz semiotic+
aB Sc-ema narativ&
bB +areul semiotic.
#. ,)servarea
-. .tudiul de caz
2.1.2.1 *etode de studiere a motivaiilor
Kazele acestor metode au fost puse de 6rnest !ic-ter.
Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform
cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este
contient i)sau pe care nu vrea s$i menioneze direct. ,undamentele
metodologice ale studiilor motivaionale sunt non$directivitatea $ n cazul
interviurilor individuale nediri2ate i semidiri2ate i dinamica grupurilor $ n
cazul discuiilor focalizate de grup.
"rincipiile non$directivitii>
*B 8peratorul de interviu trebuie s acorde celui intervievat o atenie
pozitiv necondiionat> intervievatul poate spune orice& tot ce spune
este important.
41
1B 8peratorul de interviu trebuie s adopte o atitudine empatic> s
stabileasc o comunicare afectiv cu cel intervievat, pentru a putea s
identifice i s neleag cadrul de referin intern a acestuia, cu
componentele emoionale i semnificaiile corespunztoare.
/on$directivitatea are n vedere faptul c e(ist o relaie ntre gradul de
libertate acordat celui intervievat si nivelul de profunzime a informaiilor pe
care acesta le poate furniza> cu c#t se vor pune mai multe ntrebri directe, cu
at#t se vor obine mai puine informaii.
!inamica grupurilor mici.
Teoria dinamicii grupurilor restr#nse a fost pus la punct de Murt 0eNin,
creatorul e(presiei Droup dJnamics.
0eNin consider c grupul este un ntreg ireductibil la indivizii care l
alctuiesc, un sistem de interdependente ce alctuiete mpreun cu mediul su
ncon2urtor un c#mp social dinamic.
'cest c#mp include>
$ membrii grupului&
$ subgrupurile&
$ canalele de comunicaie&
$ barierele comunicaionale.
!inamica grupurilor
$ reprezint ansamblul proceselor care se refer la psi-ologia grupurilor
mici&
$ propune interaciuni puternice ntre membrii grupului
'nalizarea comportamentului n grup permite>
$ studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente&
$ modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente&
$ nvingerea rezistentei la sc-imbare .a.
;tilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a
permis desprinderea unor concluzii importante>
43
$ un grup dispune de o e(periena mult mai bogat i mai variat, iar din
acest motiv , ntr$o discuie colectiv, rezultatele se nscriu intr$o
perspectiv mai larg&
$ discuiile n grup favorizeaz sc-imbul de informaii si mprtirea de
idei, astfel nc#t fiecare participant poate lua n considerare problema
comuna din diferite puncte de vedere i poate avea n vedere i alte soluii,
diferite de cele pe care le identificase iniial&
$ o problema discutat i rezolvat n grup asigur o adeziune individual
mult mai puternic.
;n grup este organizat n 2urul unui moderator i se a(eaz pe rezolvarea
unui conflict i)sau pe luarea unei decizii.
;n rol important l 2oaca observatorul $ aflat n spatele unei oglinzi sau n
faa unui ecran video $ acesta urmrind modul n care interacioneaz membrii
grupului i comportamentul fiecruia.
aB Interviul &n profunzime nediri/at este o discuie n profunzime care
are loc ntre un operator specializat Ade regula un psi-osociologB i un subiect
AintervievatB cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare
acuralee.
5. +#nd este indicata utilizarea interviului n profunzime nediri2atL
*. +#nd este necesara e(aminarea detaliata a comportamentului
individual&
1. +#nd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un
subiect sunt de o mare confidenialitate Ade e(emplu> investii
personaleB&
3. +#nd este vorba despre o problem st#n2enitoare, sau cu o
puternic ncrctur emoional&
4. +#nd, referitor la problema investigat, e(ist anumite norme
sociale, puternice i unanim acceptate, care ar putea influenta
rspunsurile n cazul unui interviu n grup Ade e(emplu>
alimentaia copilului micB&
44
7. +#nd este necesar nelegerea n profunzime a unui
comportament de cumprare i de consum cu un grad ridicat de
comple(itate Ade e(emplu> planificarea concediilor,
ac-iziionarea unei caseB&
9. +#nd sunt intervievai profesioniti n legtura cu specificul
muncii lor Ade e(emplu> directorii financiariB.
55. +aracteristicile interviului n profunzime nediri2at>
$ operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite> interviul n
profunzime nediri2at nu se desfoar pe baza unui c-estionar standardizat,
nici a unui c-estionar cu ntrebri desc-ise i nu este nici un interviu n
sensul 2urnalistic al cuv#ntului.
$ te-nica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici Ade regul
intre 3: si 7: de persoaneB, a cror component trebuie s reflecte c#t mai
bine structura colectivitii de referin.
$ durata unui interviu este destul de mare > de la 3:$47 de minute p#n la
dou ore.
$ permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.
555. 8rganizarea unui interviu n profunzime nediri2at
a. !efinirea problemei i stabilirea obiectivelor studiului E
"roblema cercetrii trebuie definit ntr$o manier sintetic& n
funcie de problema identificat, se vor stabili i obiectivele
cercetrii.
b. 'lctuirea eantionului $ Se lucreaz pe eantioane de dimensiuni
reduse, nereprezentative d.p.d.v. static, nsa riguros selecionate>
eantionul trebuie sa reflecte structura colectivitii cercetate,
av#ndu$se n vedere specificitatea problemei studiate. 6antionul
este construit n funcie de criteriile care e(prima diversitatea
cazurilor posibile n problema studiat. +ategoriile identificate
trebuie s fie de dimensiuni egale.
c. <ecrutarea participanilor $ se utilizeaz, de regula, un c-estionar
de recrutare&
47
$ persoanele contactate n vederea participrii la interviu nu
trebuie s cunoasc, cu precizie, tema studiului
$ este bine ca viitorii participani s fie anunai n legtur cu
durata posibil a interviului.
d. +ondiiile materiale necesare desfurri interviului $ este
necesara utilizarea unui reportofon, care s permit nregistrarea
n totalitate a interviului. Subiectul accepta cu uurin efectuarea
nregistrrii dac i se garanteaz anonimatul i distrugerea benzii
imediat ce s$a realizat analiza informaiilor.
$ operatorul de interviu dispune i de un carneel pe care s$i
noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a
le repune ulterior n discuie, pentru aprofundarea acestora.
e. !esfurarea interviului $ <ealizarea obiectivelor studiului
depinde n foarte mare msura de atitudinea anc-etatorului.
'cesta trebuie s respecte principiile non$directivitii,
asum#ndu$i totodat un rol activ pe parcursul interviului> cel
intervievat trebuie a2utat s se e(prime, astfel nc#t investigaiile
de natura psi-ologica s fie din ce n ce mai profunde. 6ste deci
important ca anc-etatorul s fie specializat n realizarea unor
astfel de interviuri. !e obicei sunt utilizai psi-ologii sau
psi-osociologii.
f. Transcrierea interviurilor $ ,iecare interviu este transcris n
ntregime, menion#ndu$se pauzele AtcerileB, ntrerupere, frazele
trunc-iate .a.m.d.
g. 'naliza informaiilor $ analiza de coninut. +oninutul
interviurilor va fi analizat de ctre specialiti cu a2utorul unei
grile, elaborat pornind de la problematica studiului i n funcie
de obiectivele analizei. 'naliza de coninut, n cercetrile de
marketing , este o analiz tematica n care tema este unitatea
defragmentare, de codificare i de analiz>
49
$ te(tul este mai nt#i decupatG n uniti de analiza de baz
Ateme principaleB&
$ unitile identificate sunt regrupate n categorii omogene,
e(-austive i e(clusive&
$ se evalueaz n funcie de reguli prestabilite, frecventa de
apariie a fiecrei uniti.
'vanta2ele i dezavanta2ele interviului n profunzime nediri2at
'vanta2e>
$ obinerea unor informaii de mare acuralee&
$ posibilitatea abordrii unor subiecte mai delicate, considerate tabu.
!ezavanta2e>
$ informaiile obinute nu pot fi generalizate&
$ analiza informaiilor este dificil de realizat, fiind necesar pentru aceasta o
perioada mare de timp> de la c#teva sptm#ni la c#teva luni&
$ anumite afirmaii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate
diferit de ctre specialiti&
$ costurile sunt destul de mari.
bB Interviul semidiri/at
5nterviul semidiri2at este o variant a interviului n profunzime nediri2at>
$ rm#n valabile principiile non$directivitatii&
$ atitudinea anc-etatorului trebuie s fie neutr, acesta av#nd obligaia s
respecte aceleai reguli ca i n cazul interviului n profunzime nediri2at&
$ construirea eantionului se realizeaz n acelai mod&
$ interviul este nregistrat pe banda magnetica, urm#nd s fie supus apoi
unei analize de coninut.
Spre deosebire de interviul n profunzime nediri2at, interviul semidiri2at se
realizeaz cu a2utorul unui g-id de interviu conceput n prealabil.
D-idul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul
discuiei A7$9 temeB. Temele vor fi introduse de ctre anc-etator numai n
cazul n care cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. /u este necesar
respectarea unei anumite ordini> vor fi introduse n funcie de gradul de
4=
acoperire n raport cu temele abordate de intervievat. 5nterviul semidiri2at
dureaz ntre 3: de minute i o or.
cB "iscuia focalizat de rup 0F,C1. 2$,1P3
6ste o te-nica de cercetare calitativa ce consta n stabilirea unei discuii, pe
o anumita tema, n cadrul unui grup de @$*1 persoane. "e parcursul discuiei,
un moderator specializat ncura2eaz libera e(primare a participanilor,
urmrind, totodat, abordarea principalelor puncte de interes fi(ate n prealabil.
5. !iscuia focalizat de grup se utilizeaz>
c#nd se dorete obinerea unor informaii cu privire la probleme
cu caracter general sau colectiv Afinanarea culturiiB&
c#nd percepia, atitudinea sau comportamentul de cumprare i de
consum se afl sub incidena unor fenomene de influen a
grupurilor, a unor norme Aprescripii medicaleB & se determin
cum este perceput i interpretat realitatea de ctre indivizi&
c#nd problema pus n discuie este dificil, angoasant, fiind
necesar diminuarea an(ietii Aasigurri de viaB.
%n practic, discuia focalizat de grup se dovedete a fi util atunci c#nd
se urmrete atingerea unor zone de interes precum>
studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, n vederea gsirii
unor idei de noi produse&
testarea unei idei sau a unui concept de nou produs&
efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs&
studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului&
pre$testarea c-estionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile
cantitative&
efectuarea de cercetri n domeniul comunicaional Atestarea
conceptelor publicitare, a anunurilor publicitare, evaluarea
efectelor unei campanii s.a.B.
55. 8rganizarea unei discuii focalizate de grup
4@
a. !efinirea problemei si a obiectivelor studiului $ ca si n cazul
celorlalte tipuri de cercetri de marketing, definirea corect i
precis a problemei ce va face obiectul investigaiei este de
importan ma2ora. +orespunztor problemei, vor fi stabilite
obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute n vedere la
elaborarea g-idului de interviu.
b. !efinirea eantionului $ te-nica presupune, de obicei,
organizarea a cel puin 1 grupuri, fiecare reflect#nd
particularitile unui anumit segment de pia.
c. 'legerea datei, orei i a locului de desfurare a reuniunii !ata
trebuie aleas cu deosebit gri2a, recomand#ndu$se evitarea
suprapunerii cu srbtorile religioase sau de alt natura, cu
evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodat,
este bine s se evite sf#ritul de sptm#n, inclusiv ziua de
vineri. 8ra la care urmeaz s nceap reuniunea este aleas n
funcie de preocuprile participanilor>
$ n cazul persoanelor active, nt#lnirile de acest gen ncep, de
obicei, la ora *@.::
$ dac participanii sunt oameni de afaceri, atunci este mai
potrivit ora 1:.3:
$ dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia de grup
poate ncepe fie n 2urul orei *:.::, fie dup$amiaza, n 2urul orei
*9>:: 0ocul de desfurare a unei discuii de grup>
$ trebuie s fie e(trem de plcut, suficient de spaios, astfel nc#t
participanii s se simt c#t mai confortabil.
%n plus, ncperea trebuie s fie dotat cu toate ec-ipamentele necesare.
!e regula, societile care se ocup de realizarea unor astfel de cercetri
de marketing dispun de cel puin o sala n care s se poat desfura discuii de
grup&
$ n cazul n care nu e(ist o ncpere special amena2at n cadrul
societii, este posibil ca o astfel de sala sa fie nc-iriat. /u se recomanda
4C
organizarea reuniunii n cadrul ntreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru
a se evit orice asociere cu marca sau cu ntreprinderea beneficiar.
<ecrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de
organizare a unei discuii de grup. !e obicei, recrutarea participanilor se
realizeaz cu a2utorul unui c-estionar de recrutare, care s permit selectarea
acelor indivizi ce corespund d.p.d.v. al unor criterii prestabilite. "rin urmare,
c-estionarul de recrutare va include ntrebri cu privire la toate caracteristicile
considerate a fi importante Av#rst, se(, ocupaie, stare civila, s.a.B. Totodat,
cu a2utorul c-estionarului, printr$o ntrebare specific, se va elimina
posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele 9 luni, a
participat la o alt nt#lnire de acelai gen.
"entru a fi evitate situaiile n care nu se ntrunete numrul de
participani dorit de cercettor, se recomanda recrutarea unui numr mai mare
de indivizi. !ac, de e(emplu, se dorete alctuirea unui grup de *: persoane,
este bine s fie recrutate *4$*7 persoane. "articipanii la o discuie focalizat
de grup sunt remunerai. 6ste bine ca acest lucru s le fie adus la cunotina n
momentul recrutrii, preciz#ndu$se c-iar suma pe care ar urma s o primeasc.
"lata efectiva se va realiza ns numai dup nc-eierea reuniunii. Sumele care
pot oferite difer n funcie de momentul ales pentru desfurarea discuiei de
grup, ca i n funcie de componena grupului Aconsumatori sau specialitiB.
e. "regtirea condiiilor de desfurare a reuniunii
$ pregtirea g-idului de conversaie Ag-idul are rolul de a aminti
moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate& nu este vorba de a
impune grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n
discuie problemele respective, n funcie de logica i de reaciile grupuluiB&
$ pregtirea c-estionarelor care urmeaz a fi completate de participani Ade
e(emplu, c-estionare construite cu a2utorul te-nicilor proiectiveB&
$ pregtirea materialelor care urmeaz a fi prezentate participanilor
Aanunuri publicitare, ambala2e s.a.B&
$ pregtirea aparaturii audio$video&
7:
$ verificarea ec-ipamentului electronic i a dispozitivelor mecanice care
urmeaz a fi utilizate pe parcursul reuniunii.
$ pregtirea unor gustri A opional, n funcie de suma pe care clientul este
dispus s o c-eltuieB.
f. !esfurarea reuniunii
<euniunea se desfoar pe parcursul a * - 3: minute $ 3 -, timp n care
se parcurg urmtorii pai>
Moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fc#nd prezentrile ntre
participani i stabilete regulile de derulare a discuiei&
fiecare participant este invitat s fac o scurt autoprezentare&
moderatorul e(plic faptul c nu e(ist rspunsuri corecte i rspunsuri
greite la diferitele probleme ce se vor ridic, fiind important ca fiecare
s i e(prime liber opinia&
participanii vor fi avertizai n legtura cu faptul c reuniunea urmeaz a
fi nregistrat&
moderatorul trebuie s fie pregtit s e(plice, dac i se cere, care este
rostul oglinzii cu vedere intr$un singur sens one$NaJ$mirror&
participanii trebuie s perceap reuniunea ca fiind una de tip informal,
astfel nc#t s fie c#t se poate de rela(ai&
Se declaneaz discuia pe probleme de interes pentru cercetare& discuia
se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme cone(e care pot oferi idei
noi, interesante.
%n final, moderatorul concluzioneaz, prezent#nd un rezumat al discuiei.
nainte de plecare, participanii completeaz un c-estionar conin#nd date de
natur socio$demografic.
<olul animatorului n realizarea unei mese rotunde este foarte important>
ncura2eaz participanii s$i spun prerea&
mpiedic acapararea discuiei de c#tre cei mai vorbarei&
asigura evoluia discuiei i abordarea temelor de interes, in#nd seama
de logica grupului.
7*
!e obicei, moderatorul este un
psi-osociolog.
g. 'naliza informaiilor $ informaiile obinute n urma unei discuii
focalizate de grup sunt supuse unei analize de coninut.
'vanta2ele i dezavanta2ele discuiei focalizate de grup
'vanta2e> $ organizare rapid&
$ mai ieftina dec#t interviurile individuale Anediri2at i semidiri2atB&
$ este o te-nic mai stimulativa > ntr$un grup, indivizii pot vorbi mai
mult ca de obicei, conduc#nd la rspunsuri mai complete, mai puin
afectate de in-ibiie.
!ezavanta2e>
$ unele grupuri pot fi domina de un lider care monopolizeaz discuia i tine
s$i impun prerile&
$ calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msura de abilitatea
moderatorului&
$ unii participani accepta cu prea mare uurin opiniile altora, nsuindu$i$
le i renun#nd s mai reflecteze la opiniile proprii&
$ unii manageri uit c este vorba de o metoda calitativa de cercetare i
generalizeaz prea mult informaiile obinute.
2.2 Procesul cercetrii de mar%etin
"entru a ma(imiza contribuia cercetrii de marketing, aceast activitate
de baz trebuie organizat cu cea mai mare atenie, av#nd la baz aceleai
principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing. 6ste necesar
ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de
marketing a unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s
reprezinte o component a programului general de marketing.
'stfel, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nt#i nsi
oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii
unor decizii. !ac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face,
71
n continuare, o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a
cercetrii. n final, se alege varianta care asigur atingerea obiectivelor
urmrita, cu cea mai mare eficien, trec#ndu$se apoi la organizarea i
desfurarea cercetrii.
<ealizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze
succesive, n cadrul unui proces comple(, ncep#nd cu stabilirea scopului i
obiectivelor i termin#nd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa
cum rezult din figura 1.1. ,iecare faz const dintr$o selecie de activiti care
se pot desfura concomitent sau ntr$o anumit succesiune. /umrul mare de
activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing
i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii impune o
conducere i o supraveg-ere atent a ntregului proces.
aB 5dentificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una
dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen
-otr#toare asupra celorlalte faze. +-iar dac se iau decizii perfecte n celelalte
faze, cercetarea va fi totui compromis dac problema de investigat i scopul
cercetrii nu au fost definite cu ma(im claritate. 'ctivitile desfurate n
aceast etap au o amplitudine diferir, n funcie de comple(itatea, importana
i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. : definire corect
i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr$o str#ns
colaborare ntre e(ecutantul i beneficiarul ei.
'cetia trebuie s a2ung la un numitor comun n privina alternativelor
care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii
alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la
problema care a generat cercetarea.
bB 6laborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important,
str#ns legat de prima, care are un impact nemi2locit asupra ntregii
metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. "rin formularea
obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n
vederea fundamentri alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. ,iecare obiect trebuie s fie relevant
73
pentru scopul cercetrii. !eseori, alturi de un obiectiv central, e(ist i
obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la
scopul central al cercetrii. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii a2ut
la fundamentarea prioritilor n ceea ce privete informaia necesar i servete
ca standard n evaluarea rezultatelor finale.
74
,igura 1.1 "rocesul cercetrii de marketing
0egat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii,
respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat.
,ormarea unei ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretic a unor discipline, e(periena acumulat de unii specialiti, rezultatele
77
FA4A
P$!5I*I6A$7
P$,I!C8A$!A
C!$C!87$II
I*P5!*!68A$!A
!6,5/5<6' S+8";0;5 +6<+6TO<55
60'K8<'<6' 8K56+T5?608< .5
5"8T6P608< +6<+6TO<55
6ST5M'<6' ?'08<55
5/,8<M'Q5508< 8KQ5/;T6
S606+T'<6' M8!'05TOQ5508<
!6 +;06D6<6 .5 S5ST6M'T5P'<6
' 5/,8<M'Q5508<
<6+80'T'<6' 5/,8<M'Q5508<
"<60;+<'<6' 5/,8<M'Q5508<
'/'05P' .5 5/T6<"<6T'<6'
5/,8<M'Q5508<
<6!'+T'<6' ST;!5;0;5
60'K8<'<6' +8/+0;P5508<
unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri e(ploratorii organizate n
prealabil. Dradul de formalizare i e(plicitare a ipotezelor depinde de specificul
situaiei abordate ca i de pregtirea i e(periena cercettorului. +u c#t
comple(itatea cercetrii este mai redus, cu at#t ipotezele au un grad mai
ridicat de formalizare i de e(plicitare. 0a un asemenea grad se a2unge i atunci
c#nd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai
ridicat.
;neori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare
simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. 8rice ipotez
statistic are dou componente> ipoteza nul AFoB i ipoteza alternativ AFiB. n
procesul cercetrii, cu a2utorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac
ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate
ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor.
cB 6stimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare reprezint o alt etap necesar n economia unei cercetri de
marketing. 8 astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a
eficienei acesteia.
"articiparea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor
ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru
luarea deciziilor. ?aloarea informaiei rezultate dintr$o cercetare depinde de o
mulime de factori, dintre care merit reinui& importana deciziei, n luarea
creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care
nsoete luare deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra
deciziei. "entru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului
decizional se folosesc urmtoarele criterii> acurateea Amsura n care
informaia reflect realitateaB& actualitatea Aprospeimea informaieiB& suficiena
Amsura n care informaia asigur luarea unei decizii corecteB& disponibilitatea
Amsura n care informaia poate fi obinutB& relevana Apertinena sau
aplicabilitatea informaiei pentru luarea decizieiB. "rintre metodele care se pot
utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr$o cercetare de
79
marketing, se pot meniona> metoda arborilor de decizie, analiza cost$beneficiu,
metode bazate pe analizei baJesian, etc.
dB 'legerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii
privitoare la tipul, surs, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie
culese. !up tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri> informaii care
servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i S
informaii cu a2utorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile.
!in punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii
de informaii> primare i secundare. 5nformaiile primare sunt cele obinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective& ele sunt dominante
n cercetrile de marketing. 5nformaiile secundare reprezint date culese i
prelucrate anterior, n vederea realizrii unor obiective, date care pot servi ca
surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n
derulare. +ele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor
secundare disponibile. 't#t informaiile primare c#t i cele secundare pot fi
interne, respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea
i e(terne, adic din afara acesteia, din surse naionale i internaionale.
!up natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal,
c#nd sunt culese ntr$un anumit moment, sau n profil longitudinal, c#nd
informaiile referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n
diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite.
!in punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau
orale, fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al
comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al observrii acestuia, fr
ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ.
eB Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor
vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt>
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i
clasificarea acestora n dependente i independente& stabilirea modului de
msurare a variabilelor cu a2utorul unor scale metrice sau nemetrice& alegerea
metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de
7=
bazB investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, e(perimente de
marketing i simularea fenomenelor de marketingB& definitivarea instrumentelor
de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii.
fB <ecoltarea informaiilor se refer la aspectului organizatoric i
metodele din aceast etap. n acest stadiu, se cer clarificate o serie de
probleme referitoare la> cine va prelua datele, unde, c#nd i cum va realiza
acest lucru. ?a fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, nc#t s se asigure obinerea la timp a unor
informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i
informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost e(primate sau
nu, respectiv, dac ele e(ist n stare activ sau latent. ;nele din datele culese
vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar,
form#nd banca de date.
gB "relucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n
care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Mai nt#i se realizeaz o baz
iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii
supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de
pregtire a datelor. !up ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile
produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din
punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se
face o descriere a datelor, folosindu$se indicatori statistici precum i metode
grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza
detaliat a acestora.
-B 'naliza i interpretarea informaiilor reprezint un proces comple(
care se poate realiza apel#ndu$se la un numr nsemnat de metode cantitative i
calitative. 'cestea trebuie alese cu mult discernm#nt, n funcie de obiectivele
cercetrii, astfel ca s se valorifice la ma(imum baza informaional e(istent
i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. n
esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare
tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
7@
iB <edactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap
a procesului unei cercetri de marketing. !e obicei, se face o prezentare
sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint
rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz
relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp,
recunosc#ndu$se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru
mbuntirea unor cercetri ulterioare.
2.3 Proiectarea cercetrii de mar%etin
"roiectarea cercetrii de marketing reprezint un plan care specific
conte(tul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea i
analiza informaiilor necesare.
8biectivele cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de
cercetare, a surselor de informaii, a metodologiei de eantionare, a variabilelor
ce se vor e(amina i a modului lor de msurare, a metodelor de analiz, a
costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii.
2.3.1 Cercetrile e(ploratorii
+ercetarea e(ploratorie reprezint un studiu iniial, cu nivele diferite de
comple(itate, menit s clarifice, s defineasc i s identifice aspectele de baz
ale unei probleme sau unei oportuniti de marketing.
2.3.1.1 Coninutul 'i scopurile cercetrilor e(ploratorii
+ercetrile e(ploratorii permit o mai profund nelegere a conceptelor
i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere i din acest motiv
cercetarea e(ploratorie ofer informaii de ordin calitativ.
+ercetrile e(ploratorii pot servii la atingerea unor obiective precum>
7C
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i$i stabilete
componentele pentru a dob#ndi o viziune c#t mai complet asupra
acesteia&
identificare ipotezelor cercetrii&
e(plorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor&
nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie&
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectivelor, n vederea
cunoaterii esenei i naturii lor&
cunoaterea comple(itii fenomenelor i proceselor.
+ercetrile e(ploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare,
utiliz#nd date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul
cercetrii. !e cele mai multe ori cercetrile e(ploratorii, prin rezultatele lor, se
constituie ca cercetri de sine stttoare. n alte situaii, ele formeaz o baz de
pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod o faz
iniial a cercetrilor comple(e.
%n str#ns legtur cu cerinele procesului decizional, cercetrile
e(ploratorii au n vedere trei scopuri de baz, indisolubil legate ntre ele>
diagnosticarea situaiei&
identificarea i alegerea alternativelor&
descoperirea unor idei noi.
2.3.1.2 *etode utilizate &n cercetrile e(ploratorii
Metodele cele mai utilizate n cercetrile e(ploratorii sunt>
anc-etele e(ploratorii n r#ndul consumatorilor poteniali&
anc-etele e(ploratorii n r#ndul e(perilor&
utilizarea datelor secundare&
studiile de caz&
studiile pilot.
9:
'nc-etele e(ploratorii n r#ndul consumatorilor poteniali, urmresc
obinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii
oferte, motive i intenii de cumprare. "entru aceasta se poate utiliza un
c-estionar care s rspund la aceste obiective ale cercetrii, date respective
urm#nd a fi culese de la un eantion de mrime i reprezentativitate rezonabile.
'nc-etele e(ploratorii n r#ndul e(perilor reprezint o te-nic bazat pe
c-estionarea persoanelor componente, nalt calificate, care dispun de e(perien
n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii. 6le presupun at#t
rspunsuri la unele ntrebri comple(e, c#t i o discuie liber care ofer
posibilitatea specialitilor n cauz de a$i e(prima punctul lor de vedere.
Scopul acestei anc-ete de e(plorare este multiplu> de clarificare conceptual, de
formarea corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de
cercetare.
;tilizarea datelor secundare este o alt metod operativ i economic de
a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema
care face obiectul cercetrii.
Studiile de caz reprezint o alt te-nic e(ploratorie care i propune s
analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut
n vedere.
Studiile pilot este denumirea generic pentru acele te-nici de cercetare
e(ploratorie care presupun cercetri de teren, pe scar redus, folosind
eantioane de mici dimensiuni i cu nivel mai redus de precizie comparativ cu
eantioanele reprezentative de mari dimensiuni. +aracteristica de baz a
acestora este aceea c ele sunt generatoare de date primare, utilizate, n special,
pentru analize calitative. 'u la baz at#t te-nici de comunicare directe,
nestructurate, sau semistructurate $ discuiile neformale, metoda interviului de
profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului E c#t i te-nici
indirecte, denumite te-nici proiective $ teste de asociere a cuvintelor, metoda
completrii propoziiilor, te-nica persoanei a treia, te-nica interpretrii unui
rol, testul apercepiei tematice.
9*
2.3.1.3 Analiza de coninut
Studiile e(ploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesit
efectuarea unor analize de coninut, ca o metod specific de analiz. 'naliza
de coninut reprezint un ansamblu de te-nici de analiz a modalitilor de
comunicare avute n vedere care prin procedee sistematice i obiective de
descriere a mesa2elor conduce la obinerea de indicatori Acantitativi sau
calitativiB ce permit inferena de cunotine av#nd n vedere condiiile de
producere $ receptarea acestor mesa2e
3
.
'naliza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz>
analiza sintactic $ reflectat prin indicatori care arat structura
discursului Amodurile i timpurile verbaleB&
analiza le(ical $ e(prim natura i bogia vocabularului Afrecvena
apariiei cuvintelorB&
analiza tematic $ presupune identificarea temelor i frecvenelor lor de
apariie. 'cest tip se utilizeaz cu precdere n cercetrile de marketing.
'naliza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune
parcurgerea urmtoarelor faze> faza de preanaliz, care presupune e(istena sub
form scris pe suport de -#rtie sau pe monitor a informaiilor rezultate& faza de
e(plorare a coninutului materialului supus cercetrii, av#nd n vedere reguli de
reperare, grupare i regrupare a temelor, numrarea lor, etc., i faza de
prelucrare i interpretare, pentru care se poate recurge la utilizarea unor metode
statistice descriptive simple cum ar fi tabelele de comparare a frecvenelor.
+ercetrile e(ploratorii au i ele anumite limite. +ercetrile e(ploratorii
sunt prin e(celen cercetri calitative iar modul de interpretare al rezultatelor
se spri2in pe 2udecata logic a cercettorului. ;neori, rezultatele obinute n
cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece
3
Kardin 0, 0R'nalJse de contenu, "aris, ";,, *C==, p.43
91
interpretrile date de subiecii unor aspecte pot fi marcate de un puternic
subiectivism.
8 problem deosebit a cercetrii e(ploratorii este aceea a generalizrii
rezultatelor obinute. n cadrul cercetrilor e(ploratorii eantionul utilizat este
de dimensiuni reduse i n general nu este reprezentativ. n aceste condiii, o
e(tensie pe scar mai larg a rezultatelor obinute, care ar depii cadrul
restr#ns al subiecilor avui n vedere, nu este posibil deoarece nu ar fi fost
corect. !e asemenea mult pruden trebuie acordat i studiilor de caz
deoarece de cele mai multe ori sunt luate n analiz, fie situaii foarte
favorabile, fie nefavorabile, situaiile de mi2loc, cele mai numeroase, fiind
negli2ate.
"rincipalul merit al cercetrilor e(ploratorii este acela c acestea conduc
la o nelegere mai bun a fenomenelor studiate i clarific problemele de
marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor cercetri viitoare. Sunt i
situaii c#nd unele aspecte sunt suficient de bine precizate i clarificate $ mai
ales n cadrul unor interviuri de grup $ i atunci nu mai apare cerina unor noi
cercetri.
2.3.2 ,)servarea &n cercetarea de mar%etin.
%n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul
sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor,
obiectelor precum i evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr$un
fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. n obinerea
datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor
al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura
evoluiei sale.
8biectul observrii poate fi>
comportamentul de cumprare ntr$un spaiu comercial> deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal> discuiile cu v#nztorii&
93
comportamentul de e(primare> tonul vocii, e(presia feei, gestica&
raporturi spaiale i de localizare> contorizarea traficului vizitatorilor,
cumprtorilor, c#t de aproape privesc vizitatorii operele de art dintr$un
muzeu etc.
comportamente temporale> c#t timp se c-eltuiete pentru cumprare, c#t
timp se ateapt pentru a fi servit ntr$un restaurant&
obiecte fizice> ce nume de mrci de produse se afl n cmara
consumatorilor sau cantitatea de ziare oferite spre reciclare&
nregistrri audio$video i modaliti de codificare> coninutul reclamelor
sau codurile de pre sub form de bar de pe ambala2ele produselor.
'stfel, prin metoda observrii, se pot descrie o mare varietate de
comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator.
+eea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum
atitudinile, motivaiile i preferinele oamenilor. +ercetarea bazat pe observare
nu poate preconizate. 8 alt limit a observrilor este aceea c observarea
comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se
pot ntinde pe mai multe zile sau sptm#ni, practic, nu pot fi observate, fie
datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitilor de a le realiza.
2.3.2.1 8ipuri de o)servri
+ercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau
diferite fenomene utiliz#nd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate
special concepute pentru asemenea aciuni. Se pot distinge astfel>
observri umane $ observri realizate de ctre persoane anume
desemnate, fiind indicate n acele situaii sau comportamente care, n
general, nu sunt previzibile pentru cercettor&
observri mecanice> $ realizate de diferite aparate, cum ar fi scanerele
sau contoarele de trafic, care pot realiza nregistrri de situaii i
comportamente care sunt de rutin, repetative.
94
8bservrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina
celui supus observrii. 'stfel, avem>
observri vizibile, atunci c#nd prezena observatorului este evident
pentru cei care sunt observai&
observri ascunse, atunci c#nd nu se poate remarca prezena
observatorului, c#nd subiecii nu$i dau seama c sunt observai.
%n general observrile ascunse reduc la minim erorile din partea
subiecilor.
%n funcie de modalitatea de msurare, mai pot fi>
observri directe $ presupun o msurare a comportamentului n
momentul n care acesta se manifest n mod efectiv&
observri indirecte $ au n vedere analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor
respective.
!up gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai
putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural de manifestare a
comportamentelor, i observri care au loc ntr$un mediu controlat de
observatori Alaboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psi-ologic ale
subiecilor care accept asemenea testeB.
!e asemenea, se mai pot distinge>
observri structurate, atunci c#nd, anticipat, se stabilete ce anume
trebuie observat&
observri nestructurate, e(tensive, c#nd se nregistreaz tot ce se
nt#mpl.
Marele avanta2 al observrilor, comparativ cu cel al anc-etelor, este
acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt
e(cluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor
respondeni de afia un anume statut social.
8bservrile se manifest ca un important instrument de cercetare atunci
c#nd>
servesc unui anumit scop obiectiv al cercetrii&
97
sunt planificate sistematic&
presupun nregistrri sistematice menite s conduc la generalizri&
pot servi la atingerea unor anumite obiective privind verificarea i
controlul unor aspecte legate de valabilitate i ncredere.
2.3.3 Anchetele pe )az de sonda/.
8binerea datelor primare are un caracter comple(, se desfoar n tip
iar ca metod principal este folosit anc-eta. 6a presupune o comunicare cu
subiecii care fac parte dintr$un eantion reprezentativ sau mai puin
reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
2.3.3.1 *etode de comunicare cu su)iecii &n cazul anchetelor
8binerea datelor primare are un caracter comple(, se desfoar n tip
iar ca metod principal este folosit anc-eta. 6a presupune o comunicare cu
subiecii care fac parte dintr$un eantion reprezentativ sau mai puin
reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
'nc-etele urmresc s descrie comportamentele de cumprare i
consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza
unor aciuni de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau
consumatori.
'stfel, principalele aspecte concretizate n informaii necesare procesului
decizional sunt urmtoarele>
*. +unoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor>
cunotine despre produsele i mrcile e(istente&
bunurile de folosin ndelungat aflat n posesie> cantitate$calitate,
momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s$a cumprat&
comportamentul de cumprare> cine a cumprat, cantitatea cumprat,
frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde
s$a cumprat, fidelitatea fa de marc&
99
modul de consumare sau utilizare.
1. +unoaterea motivelor de cumprare>
cunoaterea nevoilor i dorinelor&
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului
respectiv&
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor&
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi&
cunoaterea factorilor respectivi care influeneaz procesul
cumprrii&
atitudinile e(istente fa de produs, serviciu, marc, etc.&
criteriile de alegere> natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective&
inteniile de cumprare> privind un produs, o marc, un serviciu&
ce mrci se aleg, cine i c#i accept nivelurile de preuri propuse&
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv> n raport cu
atributele sale, n raport cu atributele mrci, n raport cu nivelul de pre,
etc.
3. +unoaterea opiniilor Ii valorilor mprtite de subieci>
preferinele manifestate fa de produs sau marc&
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea
produsului sau serviciului avut n vedere&
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm&
modul de implicare n procesul cumprrii, interes pentru produs,
plcerea de a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului,
eroarea n alegere&
cunoaterea valorilor mprtite de subieci> a valorilor
fundamentale, a valorilor secundare, etc.&
cunoaterea stilului de via.
4. +unoaterea caracteristicilor consumatorilor>
cunoaterea caracteristicilor demografice> se(, v#rst, naionalitate&
9=
mediul n care triete&
cunoaterea caracteristicilor economice> venit, patrimoniu, economii&
categoria social$profesional> profesie, ocupaie, funcie&
educaie&
tipul de gospodrie&
apartenena la diferite asociaii> culturale, sportive, etc.
'nc-etele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive& ele pot
ns evidenia i aspecte de ordin cauzal i, n anumite situaii pot fi utilizate i
n scopul e(ploatrii. 'adar, ele ofer posibilitatea obinerii unei game largi de
informaii despre o anume populaie, ntr$un timp scurt, cu c-eltuieli relativ
reduse i cu o bun acuratee.
"rincipalele metode de comunicare cu subieci, n funcie de modul de
culegere a datelor sunt urmtoarele>
anc-eta fa n fa
anc-eta prin pot
anc-eta prin intermediul telefonului
anc-eta prin ordinator.
'tunci c#nd n cadrul anc-etei c-estionarul se citete i se completeaz
de ctre subieci, este vorba despre o anc-et auto$administrat.
5nterviurile pot fi clasificate av#nd n vedere, n primul r#nd, condiiile
de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz
datele. 6le pot fi realizate pe teren, la locuinele subiecilor, n incinta
magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la
telefon, la televizor, etc.
aB 5nterviuri personale directe
5nterviurile personale directe sau fa n fa, sunt metode rsp#ndite,
fle(ibile, care implic un dialog operator$subiect. 6le prezint o serie de
avanta2e printre care cele mai importante sunt>
ofer posibilitatea feedback$ului, adic a convingerii subiecilor de a
participa la interviu i de a rspunde la ntrebri care, altfel, ar rm#ne
9@
fr rspuns. 8peratorul poate clarifica o serie de ntrebri i astfel se
pot obine rspunsuri corecte&
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
comple(e, fr ns ca operatorul, prin e(plicaiile date, s influeneze
rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect&
se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat Amerg#nd p#n la o
or i 2umtateB&
e(ist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor monstre sau modele la
care se refer unele ntrebri precum i a unor nregistrri video&
e(ist posibilitatea ca subiectul s rspund la toate ntrebrile din
c-estionar&
asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea
anc-etei.
"rincipalele dezavanta2e ale interviurilor personale sunt>
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot e(ercita o
anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor,
uneori operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru
a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce fa erori&
e(ist posibilitatea ca unii operatori s nele prin a2utarea subiectului
ca acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele
ntrebri pe care nu le mai pun, uneori c-iar prin completarea integral a
unor c-estionare&
n interviurile personale subiectul nu este anonim ceea ce face ca acesta
s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect&
numrul de interviuri per zi este limitat&
timpul de completare a tuturor c-estionarelor este n general mare
Ac#teva sptm#niB&
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de
ridicate.
9C
!e obicei, acest tip de interviuri se desfoar fie la domiciliul clienilor,
fie n zonele comerciale unde e(ist un flu( mare de cumprtori.
bB 5nterviurile prin telefon
'u cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate An special
n S.;.'B. "rincipalele lor avantaie sunt> durata foarte scurt de obinere a
informaiilor, costul relativ redus, absena contactului fa n fa cu
operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri
mai dificile, acceptarea ntr$o proporie relativ ridicat a solicitrii de a
coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus Asub
7 minuteB.
%n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze *:$*7 minute.
"rintre dezavanta2ele interviurilor prin telefon se numr> ntrebrile nu pot fi
nsoite de unele monstre sau nregistrri video, rspunsurile sunt limitate
numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dic-otomice
sau cu un numr redus de nivele, nu toate persoanele avute n vedere pot avea
telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. %n general, rata
rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 4:$=7 S. n rile
avansate s$au pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon
asistate de calculator. 8peratorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n
care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. 'lte sisteme sunt
cele bazate pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai
necesit prezena operatorului de interviu. Sunt utilizate c-estionare simple,
ntrebri scurte care presupun rspunsuri de tipul da)nu, adevrat)fals etc.
'semenea tipuri de interviuri pot fi utilizate pe posturile de radio sau de
televiziune.
cB 'nc-eta prin pot
'cest tip de anc-et este foarte rsp#ndit n rile dezvoltate i,
presupune trimiterea la domiciliul subiecilor a c-estionarelor pe care acetia
trebuie s le completeze. ntreaga responsabilitate a citirii i completrii
=:
c-estionarelor revine subiecilor. n acest caz se are n vedere o anc-et auto$
administrat.
"rintre avanta2ele anc-etelor prin pot se numr> subiectul poate s
rspund n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele
rspunsuri& nu mai apar erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre
operator, cu instruciuni adecvate pot fi completate c-estionare comple(e a
cror ntindere pot fi de ma(im 9 pagini& este eliminat posibilitatea de a
nela de ctre operator& este ideal pentru un eantion dispersat din punct de
vedere geografic& are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este
favorabil din punct de vedere al rspunsurilor la ntrebrile sensibile.
0a r#ndul lor, interviurile prin pot au i dezavanta2e precum> subiectul
nefiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot e(ista c-estionare
incomplete& uneori c-estionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat,
mai ales atunci c#nd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare& timpul de
completare i de e(pediere a c-estionarului este mult mai mare, put#nd a2unge
la 9$@ sptm#ni. <ata rspunsurilor este redus> n 2ur de 1:S. Se utilizeaz o
serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s rspund precum> trimiterea
odat cu c-estionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia&
introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea
subiectului de a completa i returna c-estionarul& introducerea unor stimulente
n bani sau de alt natur& trimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai
s restituie c-estionarele& trimiterea unor c-estionare de dimensiuni relativ
reduseAma(im 4 paginiB& menionarea organizaiei sau instituiei care
realizeaz, etc. . Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un
nivel care s depeasc 7:S.
dB 'nc-eta prin ordinator
'nc-etele interactive asistate de calculator cunosc n ultima vreme o
ampl dezvoltare, subiectul rspunz#nd, n acest caz, unor ntrebri care apar
pe monitorul calculatorului, iar rspunsurile sunt reinute n memoria
calculatorului.
=*
"rintre avanta2ele acestora se pot enumera> sunt puin costisitoare, datele
sunt culese i prelucrate e(trem de rapid& ntrebrile sunt, de cele mai multe
ori, ntrebri nc-ise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor,
ofer posibilitatea construirii unor eantioane secveniale.
"roblemele dificile care pot aprea sunt> persoanele care rspund prin
Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eantion care s nu fie
reprezentativ& c-estionarul nu poate fi prea lung& cea mai mare parte a
ntrebrilor sunt ntrebri nc-ise, fapt care poate limita bogia punctelor de
vedere sau ideilor.
%n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliz#nd o
combinaie, un mi( diferitelor tipuri de interviuri.
'legerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de
criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de
culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de
nonrspunsuri etc.
2.3.3.2 Anchetele speciale
%n cadru anc-etelor prin sonda2 se pot distinge trei tipuri de anc-ete
speciale> anc-ete bazate pe paneluri, anc-ete industriale, anc-ete privind
populaiile rareG.
aB 'nc-etele pe baz de paneluri
"anelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct
de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane
sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n
legtur cu comportamentul sau opiniile lor.
Se pot distinge mai multe tipuri de paneluri>
paneluri ale consumatorilor&
paneluri ale consumatorilor&
paneluri mi(te.
=1
"ot e(ista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte
activiti precum cele medicale, cultural$artistice, etc. orice panel se creaz de
ctre agenii specializate, de ctre institute de sondare a opiniilor, de ctre
media sau de ctre unii mari productori.
"anelurile constituite din consumatori, pot cuprinde de la c#teva sute la
c#teva zeci de mii de gospodrii sau persoane, la nivelul unei ri. 6(emple de
paneluri> n S.;.', un panel al lui Market <esearc- +orporation of 'merica
cuprinde *:.::: de familii iar n ,rana, panelul Metascope al societii
S8,<6S este constituit din 1:.::: de gospodrii.
"anelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu
cumprat, indic#ndu$se marca, cantitatea, preul, tipul de v#nzare etc. Membrii
panelurilor fac raportri periodice complet#nd un c-estionar special pe care l
e(pediaz firmei sau societii care a constituit panelul.
"anelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic
permanent de uniti de v#nzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat,
pentru un domeniu comercial bine definit. 'semenea paneluri, corespunztoare
unor domenii specifice, pot fi> panelul bunurilor alimentare, panelul produselor
de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro$
mena2ere. ;nitile comerciale cuprinse n panel reflect toate 6 tipurile
e(istente> de la centre comerciale la magazine populare. 'cestea sunt vizitate la
anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al
v#nzrilor efectuate.
"rincipalele tipuri de informaii furnizate
4
de ctre panelurile constituite
din comerciani sunt> v#nzri ctre consumatori Acantiti i valoriB& cumprri
ale detailitilor& preurile de v#nzare ctre consumatori& stocurile aflate pe
suprafeele de v#nzare.
"anelurile mi(te cuprind at#t consumatori c#t i detailiti. 6le acoper o
anumit zon geografic, i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor
opto$electronice, a v#nzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de
consumatori care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv.
4
Marico D., Mic-el !., Marketmg> Mode dRemp-i 0es 6dition dR8rganisation, "aris, *CC:, p. *99$*9=
=3
'ceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de
marketing asupra consumatorilor.
,olosirea panelurilor prezint numeroase avanta2e dintre care>
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului& spre deosebire de panel, eantionul independent este un
eantion punctual, care ofer numai imaginea e(istent la un moment
dat, pe baza panelurilor se pot efectua i studii de fidelitate fa de o
marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare&
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de
marketing, comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou
eantioane distincte, succesive, de aceeai mrime&
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung
perioad de timp, fapt care determin avanta2e din punctul de vedere al
costurilor obinerii informaiilor&
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din
momentul formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor
ce l compun, precum i o serie de caracteristici ale persoanelor
respective.
!ezavanta2ele panelurilor se reflect n reprezentativitate i erorile pe
care le pot genera. <eprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor
i prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice i socio$
demografice. n recrutarea persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate
s apar un nea2uns ma2or, precum refuzul unora de a furniza informaiile
cerute iar, o alt problem este aceea de a tii dac comportamentul celor care
fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel.
6(ist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se
manifest o eroare de selecie.
bB 'nc-etele industriale.
Se desfoar n r#ndul diferitelor categorii de ageni economici i au n
i vedere bunuri i servicii industriale.
=4
"roblemele principale ridicate de o anc-et de sonda2 n r#ndul
ntreprinderilor sunt>
alegerea eantionului& pornind de la o list a ntreprinderilor se impune,
de obicei, o eantionare stratificat neproporional, av#nd n vedere
importana lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici&
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i
atribuii n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun
de competena necesar pentru a da informaiile cerute de anc-et&
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de te-nicitate al
anc-etei i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care
sunt solicitate datele necesare.
!intre aspectele care pot fi surprinse de anc-etele industriale cele mai
importante sunt> cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau
serviciile oferite& cunoaterea comportamentelor clienilor& analiza v#nzrilor&
analiza produselor, serviciilor i mrcilor care produc profit& evaluarea
preurilor etc.
cB 'nc-etele asupra populaiei rare.
"rin populaii rare sunt desemnai acei consumatori mai deosebii i, n
general, mai puin numeroi, cum ar fi spre e(emplu consumatorii unui anumit
produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane ale cror venituri se
situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit. 'nc-etele n r#ndul acestor
persoane sunt mai dificile i mai costisitoare.
"rintre metodele de sondai care pot fi folosite n asemenea situaii se pot
enumera>
utilizarea de paneluri potale $ n acest caz, n cadrul unor paneluri
e(istente pot fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz&
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a
constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ&
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape Abulgre de
zpadB, 'ceast metod pleac de la principiul c membrii unei
populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel nc#t, unii din ei, pot
=7
furniza adresele altora, acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie
un cadru de sonda2 din care se e(trage un eantion reprezentativ.
eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele
persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
2.3.4 Conceptele msurrii &n mar%etin.
%n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o
prezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor
investigate. !e aici decurg opiunile n privina instrumentarului de colectare a
informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
2.3.4.1 Procesul de msurare.
Msurarea reprezint procesul de e(primare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate . 'tunci c#nd ntre simbolurile obinute e(ist
relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i proprietile obiectului
supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost
realizat.
Msurarea n domeniul marketingului presupune e(istena unui obiect
pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s$* reprezentm.
Sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este, n
general, constituit din cifre, astfel nc#t se poate defini procesul de msurare ca
fiind regulile prin care se atribuie numere pentru caracteristicile obiectivului
studiat.
8biectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.
Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectivului studiat i nu
obiectivul n sine. !eci, se msoar cantitatea v#ndut dintr$un produs,
preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de
un produs etc. /umerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei
=9
caracteristici. 'legerea de simboluri numerice nu implic n orice condiii,
posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice
cunoscute.
Msurarea reflect reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante
pentru problema cercetat. ;n concept sau o construcie cum i se mai spune,
reprezint o abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de
obiecte, atribuite, trsturi, procese sau evenimente. n domeniul marketing,
asemenea concepte sau construcii pot fi> v#rst, se(, v#nzri, poziionare a
produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc.
;nele din aceste construcii au proprieti clare, concrete, i nu ridic
probleme deosebite sub aspectul msurrii. 'lte caracteristici, ale persoanelor,
sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi
observate n mod direct i pot ridica mari probleme n definire i msurare.
5nstrumentul cu a2utorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea
de scal. 8 scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse
progresiv, n limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificare aspectului
investigat. Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ,
caracteristica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele
scalei respective. 'ceasta poate fi constituit dintr$un instrument fizic, cum
sunt cele pentru msurrii greutii ori a lungimii, sau dintr$o construcie
prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul
msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale
comportamentului consumatorilor.
'ctivitatea de construire a scalelor se numete scalare. %n elaborarea unei
scale sunt obligatorii dou cerine> s fie inteligibil de ctre subiecii de la
care se culeg informaiile i s diferenieze niveluri de intensitate ale
proprietilor obiectivului sau fenomenului cercetat.
2.3.4.2 8ipuri de scale
==
Msurarea atitudinilor i opiniilor poate fi realizat utiliz#nd diferite
tipuri de scale, fiecare n parte av#nd anumite caracteristici operaionale din
urmtoarele puncte de vedere
7
> al duratei de timp n care se d rspunsul, al
simplitii i accesibilitii construciei, al uurinei de obinere a rspunsului,
al modului de acceptare a scalei de ctre respondeni i a capacitii de
adaptare a scalei respective la cerinele obinerii informaiilor de la diferite
categorii de populaie.
"entru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. ;nele servesc pentru
scalarea unidimensional, c#nd se msoar doar o caracteristic ori proprietate
a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu a2utorul altor metode se realizeaz
scalarea multidimensional, atunci c#nd se msoar simultan mai multe
caracteristici sau proprieti.
Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare
obinut cu a2utorul lor i de proprietile statistico$matematice pe care le
posed scala respectiv. +ea mai cunoscut modalitate de scalare este cea
propus de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. 'stfel, se consider
c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale> nominale, ordinale interval i proporionale.
"rimele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice AneparametriceB, iar
ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice AparametriceB, pentru
c elementul esenial cu care ele opereaz este distana. ,iecare tip de scal
are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile
fenomenului cercetat i sistemului lor de msurare. +#nd informaiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod
succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre alt tip E dinspre scala nominal
spre cea proporional $ rafin#ndu$se totodat i procesul de msurare.
aB Scala nominal
7
?emette 6., 0Refficacile des instruments de mesure evaluation des ec-elles de mesure.
=@
Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai
elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin
restrictiv din punct de vedere statistico$matematic. 6a presupune repartizarea
arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere n scopul
identificrii i clasificrii lor. ,iecare termen are aceeai importan, aceeai
pondere, i, ca atare, aceast scal e(prim de fapt o enumerare a unor
posibiliti obiective e(istente. 'ceast scal permite clasificarea subiecilor
cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea
ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie
de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor
care le separ.
%n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr
A*,1,3,4,7B care va indica de fiecare dat numai categoria de rspuns aleas i
nu importana construciei. Scalele nominale pot msura aspecte legate de>
aB repartizarea geografic a subiecilor>
%n ce provincie a rii locuiiL

Kanat Maramure Transilvania 8ltenia alta Acare anumeB
A*B A1B A3B A4B A7B
bB alegerea mrcii>
+e marc de pantofi de sport ai cumprat ultima datL
'didas /ike Milltec alta AcareB
A*B A1B A3B A4B
cB %n situaiile n care variabilele nu pot fi conceptualizate dec#t n forma
categorial> se(ul, starea civil, v#rsta, statutul socio$profesional etc.
;nele variabile au dou stri posibile, altele mai multe.
+are este ocupaia dvs. L
2urist economist inginer alta AcareB
A*B A1B A3B A4B
=C
dB scal binar> cu rspunsuri da, nu.
'vei main de splat automat n gospodria dvs. L
TTTT!' TTTT/;
A*B A1B
%n construire unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea
propus s se prevad toate grupurile posibile. Totodat se impune ca grupele
s se e(clud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.
bB Scala ordinal
'l doilea tip de scal neparametric permite ordonarea variantelor
cercetate n funcie de un anumit criteriu ApreferinB, folosindu$se valori
ordinale> primul, al doilea, al treilea etc. 'ceast scal nu permite ns
evaluarea distanelor dintre variante, realizeaz numai o ordonare sau ne
sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr$o anumit
caracteristic, fr a indica c#t de mult sau c#t de puin. n acest fel se poate
realiza fie o clasificare a variantelor, fie o ordonare a acestora pe baza
criteriului stabilit.
!e e(emplu> v rugm s ordonai urmtoarele cinciU mrci av#nd n
vedere preferina dvs.& se acord cifra * mrcii pe care o preferai cel mai mult,
cifra 1 mrcii care se situeaz pe locul secund .a.n.d.
/65 TTTT Samsung TTT Drundig TTT
0D TTTT "anasonic TTT
cB Scala interval
"rima din cele dou tipuri de scale metrice, scala interval se bazeaz pe
utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a
ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. 'ici, at#t semnificaia
punctului zero Aa originiiB c#t i mrimea unitii de msur sunt stabilite de
cercettor Acele mai tipice e(emple le reprezint cunoscutele scale +elsius i
,a-ren-eit pentru msurarea temperaturii& punctul zero al fiecreia din cele
dou scale are semnificaii diferiteB. %n cazul scalei ordinale punctul zero nu
indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
@:
5nformaia obinut cu a2utorul unei scale interval nu este distorsionat
dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant
pozitiv a i dac acestui produs i se adaug no alt constant b& cu alte
cuvinte, este posibil o transformare de tipul foarte A(BVa(Wb. n sc-imb,
multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n
cazul unei scale interval. 'stfel, dac dou persoane au poziiile * i respectiv 1
pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot at#t de distincte
ca i dou persoane cu poziiile 4 i respectiv 7& nu se poate ns spune c o
persoan a crei preferin este notat cu *:, are preferina de dou ori mai
puternic dec#t o persoan notat cu 7.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i
anume>
aB scala cu ad2ective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic,
dar care presupune e(istena aceleai distane, aceluiai interval, ntre dou
nivele. 8 asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel> nu$mi place
absolut deloc *13479 mi place e(trem de mult. !istana ntre nivelul * i 1 este
e(act aceeai ca distana ntre nivelul 3i 4 sau 7 i 9, dar nivelul 9 nu nseamn
1 nmulit cu 3.
bB scala de tipul acord$dezacord, n mod similar, care presupune
e(istena unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
cB scala continu $ ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct
situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. 8 variant a
acestei scale este scala tip scar a crei trepte indic o mrime cifric,
distana dintre drepte fiind, evident aceeai. Spre e(emplu, dac se au n vedere
anumite atribute ale unui serviciu bancar, o scal continu se poate reprezenta
astfel>
? rugm se evaluai fiecare atribut, av#nd n vedere importana pe care
o acordai fiecruia, prin plasarea semnului ( pe dreapta orizontal care i
corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dvs. eficacitatea i
promptitudinea efecturii serviciilor>
neimportant TTTTTTTTTTT foarte important
@*
*. amabilitatea personalului>
1. credibilitatea bncii>
Scorul obinut se determin msur#nd lungimea, n milimetrii, de la captul
liniei continue p#n la punctul nsemnat de subiect.
dB scal cu seturi de intervale de mrimi egale.
8 asemenea scal se prezint astfel>
:$4 7$C *:$*4 *7$*C
'ceast scal nu trebuie confundat cu scala ordinal de
tipul>
nimic *$7 9$17 19$CC *::W
dB Scala proporional
6ste cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. 6a presupune
mprirea scalei n intervale egale, fiecrui interval corespunz#ndu$i un numr
care de data asta este e(presia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este
zero absolut, reprezint un punct pe scal unde fenomenul nu se manifest
Ae(presia zero leiG reflect faptul c atributul pe care vrem s$l msurm $
v#nzrile $ nu se manifestB. !iferite uniti de msur pentru e(primarea
v#nzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei etc., sunt e(emple de scale
proporionale& originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai
semnificaie, indiferent dac unitatea este metrul sau Jardul.
Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de
celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la
altul. %n acest caz, se poate afirma c, spre e(emplu, *1 are o valoare de trei ori
mai mare ca 4.
2.3.4.3 *etode de scalare
@1
"entru msurarea fenomenelor, av#nd la baz cele patru tipuri de scale,
se recurge la diferite metode de scalare. 'legerea uneia sau alteia ia n
consideraie.
+antitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau
fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg
informaiile, conte(tul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de
analiz post$msurare a datelor culese.
aB !ifereniala semantic.
<eprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate.
Kazele acestei metode au fost puse din *:7= de psi-ologul +-arles 6.
8sgood
9
.
%n cazul acesta, persoanei cercetate i se solicit s$i e(prime opiniile
despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr$o serie de atribute
bipolare. ntre cele dou componente ad2ectivale ale fiecrei perec-i se
insereaz o scal $ care de obicei are 3,7 sau = niveluri $ direcia de intensitate a
opiniei persoanei stabilindu$se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe
scala respectiv.
!e e(emplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un magazin poate fi
cuantificat cu a2utorul unei scale cu 7 niveluri care se afl ntre perec-ea de
atribute bipolare> foarte favorabil $ foarte nefavorabil. ?arianta mai evoluat
a diferenialei semantice, pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor se
prezint astfel>
,oarte favorabil 7 > 4 > 3 > 1 > * ,oarte nefavorabil
,iecare persoan investigat ncercuiete numrul care e(prim imaginea
sa, cercettorul av#nd posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind
un punct final pe scal, sintetiz#nd imaginea eantionului cercetat cu privire la
magazinul respectiv. 'ceast medie poate fi comparat apoi cu mediile
obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu
media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
9
8sgood, +-. 6., Suci, D.H., Tannenbaum, ".F., T-e Measurement ofmeaning, ;niversitJ of 5linois
"ress, *C7=
@3
bB Scala lui Stapel
6ste o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i
care, cu timpul, serviciu$a impus n cercetarea de marketing
=
. 6a posed zece
niveluri, cinci cu semnul W i cinci cu semnul E iar ntre aceste dou zone
se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli
ai si.
!e e(emplu, dac se urmrete evaluarea unui produs din punctul de
vedere
al calitii, scala lui Stape A va arta astfel>
W7
W4
W3
W1
W*
calitatea produsului
$*
$1
$3
$4
$7
Subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care
reprezint c#t mai bine opinia lor privind calitatea produsului respectiv.
"relucrarea datelor culese, folosind aceast scaf, este asemntoare cu
cea specific diferenialei semantice, ambele conduc#nd la informaii specifice
scalelor de tip interval.
cB Scala lui 0ikert
,ace parte din categoria scalelor de tip ordinal, conduc#nd la informaii
de natur neparametric. %n cazul acestei metode, subiecii sunt rugai s i
=
Stapel, H., 'bout 37 Jears of market researc- in t-e /et-erlands, n Markonderzock MNartaalsc-rift,
nr.1, *C9C
@4
e(prime acordul sau dezacordul n legtur cu fiecare propoziie $ din setul de
propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigaiei $ ncercuind una din cele cinci
gradaii ale scafei>
acord total > acord > indiferent > dezacord > dezacord total
!ac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se
ataeaz, dup administrarea c-estionarului, urmtoarele valori numerice n
cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversatB&
W1 > W* > : > $* > $1
Scorul realizat de un subiect se calculeaz fc#nd suma algebric a
valorilor numerice care caracterizeaz opinia referitoare la fiecare propoziie
component a setului.
dB Scala cu sum constant
!ob#ndete o tot mai mare e(tindere n cercetrile de marketing.
'ceasta solicit subiectul investigat s mpart o sum constant An general,
*: sau *::B ntre doi sau mai muli stimuli.
eB 'lte metode de scalare
Metoda comparaiilor perec-i, care necesit o solicitare minim a
subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau
fenomene ce constituie perec-ea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce
privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei& metoda
ordonri rangurilor, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat,
s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic&
modelul ,is-bein$<osenberg de evaluare a atitudinii& metoda de scalare a lui
Step-enson, scala lui Duttman, scala metric sau nemetric multidimensional,
2.4. Conceperea chestionarului
@7
+onceperea c-estionarului reprezint o activitate de ma(im importan
pentru orice cercetare bazat pe o anc-et sonda2. Se afirm c o anc-et nu
poate fi mai bun dec#t c-estionarul su. +rearea unui c-estionar este o
activitate comple( care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare
necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile.
+onceperea unui c-estionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a
fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine e(primate
prin urmtoarele ntrebri>
aB ce trebuie s ntrebmL
bB cum s formulm ntrebrileL
cB care trebuie s fie ordinea de adresare a ntrebrilorL
dB cum se prezint legturile dintre ntrebriL
eB ce modalitate de prezentare a c-estionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetriiL
fB cum trebuie pretestat c-estionarulL
+onceperea c-estionarului se leag, n primul r#nd, de modul de definire
a problemelor de cercetat. !e aici rezult informaiile care urmeaz a fi
obinute pe baza rspunsurilor la ntrebrile din c-estionar. Modul de
comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemeni,
conceperea c-estionarului.
5nterviul personal, interviul prin telefon sau c-estionarul trimis prin
pot vor influena at#t structura c#t i coninutul c-estionarului. !e asemeni, n
conceperea c-estionarului trebuie s se in seama de metodele de analiz
statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
;n c-estionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s satisfac dou
condiii> s fie relevant i s dispun de acuratee.
;n c-estionar este relevant atunci c#nd sunt culese numai informaiile
necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. +-estionarul nu
trebuie s conin ntrebri inutile sau greit concepute.
'curateea unui c-estionar presupune ca informaia obinut s fie fidel,
valid i precis. 8binerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de
@9
capacitatea cercettorului de a concepe c-estionarul n aa fel nc#t subiecii s
fie interesai i motivai s coopereze n transmiterea informaiilor.
Sc-ema general de elaborare a unui c-estionar se poate observa n
figura 1.4.
@=
!efinirea problemei de cercetat
5dentificarea informaiilor necesare
Transpunerea aspectelor de cercetat
Transpunerea aspectelor de cercetat n
variabile ce urmeaz a fi msurate
5dentificarea modalitii de culegere a
informaiilor primare Aanc-et direct,
prin telefon, pot, sistem informaticB
"retestarea modalitilor de msurare
Conceperea 0redactarea3
chestionarului+
$ tipuri de ntrebri
$ formulerea ntrebrilor
$ tipuri de rspunsuri
$ tipuri de scale
.tructurarea chestionarului+
$ numr de ntrebri
$ ordine de plasare
$ legturi ntre ntrebri
"retestarea c-estionarului
Modificarea i redactarea final
,igura 1.4 "rocesul elaborrii c-estionarului
2.4.1. $edactarea chestionarului
<edactarea c-estionarului presupune stabilirea ntrebrilor av#nd n
vedere coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor acestea trebuie s asigure
culegerea informaiilor necesare pentru a putea rspunde Aa ntrebrile i
obiectivele ridicate de cercetare. ntrebrile pot avea n vedere dou mari
categorii de fenomene>
aB fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct Aopinii, atitudini,
inteniiB&
bB comportamente& acestea, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i
mai economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri.
;n c-estionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri av#nd n vedere
diferite criterii. %n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de
posibilitile de rspuns, indic e(istena ntrebrile desc-ise i a ntrebrilor
nc-ise.
%ntrebrile desc-ise reprezint acel tip de ntrebri care presupune un
rspuns aa cum se g#ndete el. 'ceste ntrebri sunt deosebit de utile n cazul
unor cercetri e(ploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor
cercetrii i Aa identificarea unor idei noi. 6le favorizeaz rspunsurile spontane
i c-iar neateptate& ofer subiecilor posibilitatea de a$i e(prima un punct
propriu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce n poate atrage i, n
acelai timp, stimula s participe la realizarea anc-etei.
%n acelai timp, ntrebrile desc-ise prezint i nea2unsuri, i anume, fiind
pui n faa unei ntrebri la care nu s$au g#ndit, unii subieci nu doresc s
rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale. "e de alt parte,
@@
e(ist#nd multe variante de rspuns ce se impune a fi codificate, se poate
ngreuna procesul de analiz i interpretare.
"ot e(ista i situaii de ntrebri desc-ise precodificate. n acest caz,
operatorul pune ntrebarea desc-is i pentru aceasta dispune de o list care
cuprinde variante posibile de rspuns, coditicate. 6(ist i categoria alte
rspunsuri, care presupune notarea variantei de rspuns neconinut n list.
!in raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare datelor primare
se recomand
@
.
%ntrebrile nc-ise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai
multe din rspunsurile posibile propuse.
%ntrebrile nc-ise sau cu alternative stabilite pot fi>
aB ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu>
$ 'vei autoturism proprietate personalL
TTT !' TTTT /;
;neori, alturi de cele dou alternative di-otomice se introduce i
alternativa neutr nu cunosc sau nu tiu, c#nd se presupune c proporia
subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat. %n acest mod
ntrebarea nc-is devine o ntrebare semi$nc-is.
bB ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr$un set
de alternative propuse>
$ 5ndicai numele mrcii de televizor color pe care l avei n
gospodrie>
TTT 0D&
TTTT "F505"S&
TTTT /65&
TTTT D<;/!5D&
TTTT 'lta sau altele AspecificaiB> TTTTTT .
cB ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de
frecven>
@
Haveau +., 0RenXuete par Xuestionnaire 4e 6dition revue, 6dition !e 0R;nivsersite !e
Kru(elles, 6dition !lorganisation, *CC1, Kru(elles, p. =4
@C
$ +#t de frecvent facei cumprturiL
Y n fiecare zi&
Y de 1$4 ori pe sptm#n&
Y de 7$9 ori pe sptm#n&
Y dat pe sptm#n&
Y niciodat.
dB ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse&
$ +are dintre ziarele sibiene Ae citii mai desL
Y Tribuna&
Y Monitorul de Sibiu&
Y <ondul&
Y !e toate pentru toi&
Y 6venimentul sibian&
Y 'ltele AspecificaiB TTTTTT .
%ntrebrile nc-ise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie
mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. %n
funcie de modalitatea specific de culegere a informaiilor primare,
c-estionarele vor fi diferite ca ntindere, comple(itate, mod de formulare a
ntrebrilor i rspunsurilor. +-estionarele folosite pentru interviurile prin
intermediul potei i telefonului sunt mai puin comple(e dec#t cele folosite n
interviurile personale.
8 alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr$un c-estionar are
n vedere, n funcie de modul n care se pun ntrebrile, ntrebri directe i
ntrebri indirecte.
%ntrebrile directe sunt concepute atunci c#nd subiectul poate i dorete
s rspund corect, cu acuratee. 'tunci c#nd e(ist temerea c o serie de
persoane nu pot da rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente
de prestigiu social, sunt concepute ntrebri indirecte. 'ceste ntrebri au n
vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat,
crora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra crora trebuie s se
pronune cel intervievat.
C:
8 aft categorie de ntrebri o reprezint ntrebrile a2uttoare i
ntrebrile nea2uttoare. Se pune problema dac pentru rspunsul ce se ateapt,
subiectul poate fi a2utat sau nu.
%ntrebrile a2uttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul
reamintirii de ctre subiect a unui anumit aspect care intereseaz cercettorul.
dB ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse&
$ +are dintre ziarele sibiene Ae citii mai desL
Y Tribuna&
Y Monitorul de Sibiu&
Y <ondul&
Y !e toate pentru toi&
Y 6venimentul sibian&
Y 'ltele AspecificaiB TTTTTT .
%ntrebrile nc-ise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie
mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
%n funcie de modalitatea specific de culegere a informaiilor primare,
c-estionarele vor fi diferite ca ntindere, comple(itate, mod de formulare a
ntrebrilor i rspunsurilor. +-estionarele folosite pentru interviurile prin
intermediul potei i telefonului sunt mai puin comple(e dec#t cele folosite n
interviurile personale.
8 alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr$un c-estionar are
n vedere, n funcie de modul n care se pun ntrebrile, ntrebri directe i
ntrebri indirecte.
%ntrebrile directe sunt concepute atunci c#nd subiectul poate i dorete
s rspund corect, cu acuratee. 'tunci c#nd e(ist temerea c o serie de
persoane nu pot da rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente
de prestigiu social, sunt concepute ntrebri indirecte. 'ceste ntrebri au n
vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat,
crora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra crora trebuie s se
pronune cel intervievat.
C*
8 aft categorie de ntrebri o reprezint ntrebrile a2uttoare i
ntrebrile nea2uttoare. Se pune problema dac pentru rspunsul ce se ateapt,
subiectul poate fi a2utat sau nu.
%ntrebrile a2uttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul
reamintirii de ctre subiect a unui anumit aspect care intereseaz cercettorul.
%ntrebrile nea2uttoare au n vedere, n sc-imb, un grad ma(im de
reamintire din partea respondenilor.
,olosirea uneia sau alteia din aceste ntrebri depinde de ceea ce dorete
cercettorul> s cunoasc nivelul ma(im al aducerii aminte sau s cunoasc ce
s$a reinut n legtur cu un anumit aspect.
2.4.2. Formularea &ntre)rilor
6(ist o serie de reguli de care trebuie s se in cont la formularea
ntrebrilor>
aB folosirea unor cuvinte simple, uor de neles de ctre toi subiecii, dar i
adecvate tipului de subieci&
bB formularea ntrebrilor ntr$o manier direct&
cB formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii&
dB evitarea cuvintelor 2argon sau a cuvintelor lungi, cu multe silabe&
eB evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri&
fB evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au ncrctur emoional&
gB nu trebuie pus o ntrebare compus, care conine dou sau mai multe
aspecte&
-B ntrebrile legate de v#rst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare
gri2, ntr$un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea
informaii&
iB ntrebrile nu trebuie s fie lungi& se recomanda formulri cu ma(imum 1:
de cuvinte.
C1
2.4.3. "inamica chestionarului
8rdinea de aran2are a ntrebrilor n cadrul c-estionarului este foarte
important deoarece influeneaz decizia subiectului de a coopera la
desfurarea anc-etei i de a rspunde la toate ntrebrile.
+-estionarul este un instrument de msur, care trebuie elaborat ntr$o
manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor, i nu o
simpl list de ntrebri.
!inamica c-estionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor 2oac,
din acest punct de vedere, un rol esenial, /u e(ist un model general pe baza
cruia s se realizeze aran2area ntrebrilor n c-estionar.
!eoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple,
uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.
%ntrebrile dificile, care surprind probleme comple(e, unele av#nd un rol
fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la
nceputul dar nici la sf#ritul c-estionarului. Soluia cea mai bun este aceea de
a plasa ntrebrile dificile n prima parte a c-estionarului, dar intercalate cu
ntrebri uoare.
%n sc-imb, ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la
sf#ritul c-estionarului. 6le permit descrierea subiectului n raport cu o serie de
criterii demografice si socio$economice, precum& se(, v#rst, profesie, nivelul
veniturilor, etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere
anul nfiinrii, cifra de afaceri, numr de personal, domeniul preponderent de
activitate, etc.
8rdinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor
dintr$un set posibil poate genera o predilecie, sau o preferin ne2ustificat
pentru prima ntrebare sau pentru primul rspuns, aspect care poate distorsiona
rezultatele anc-etei. Sunt situaii c#nd, datorit interaciunilor dintre
C3
ntrebri i datorit variantelor de rspuns propuse, apar o serie de efecte care
pot denatura rspunsurile. "ot e(ista dou tipuri importante de efecte> efectul
de -alo i efectul de contaminare.
6fectul de -alo se manifest atunci c#nd mai multe ntrebri au acelai
tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective iar n rspunsurile
subiecilor se va manifesta tendina unui rspuns de acelai fel
C
.
6fectul de contaminare poate fi evitat prin conceperea c-estionarelor
destinate unui eantion de subieci, astfel nc#t s cuprind variante de
succesiune a ntrebrilor i a rspunsurilor la ntrebri.
!e asemeni, pentru a se evita i alte distorsiuni n rspunsurile
subiecilor, este indicat ca ntrebrile de ordin general s fie plasate naintea
celor specifice. 'stfel, cercettorul poate cunoate sistemul general de referin
al subiectului nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice,
legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului.
Sunt situaii c#nd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie
de subieci. An acest caz, o prima ntrebare va fi o ntrebare filtru care va avea
rolul de a$i elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebarea ce
urmeaz n c-estionar.
Spre e(emplu, o ntrebare filtru poate fi de genul>
,umai L
TT !'
TT /;
6ste posibil ca unii subieci s fi auzit despre diferitele mrci de igri
dar, nefiind fumtori, nu sunt calificai s rspund Aa ntrebrile urmtoare&
ntrebarea filtru l e(clude.
%ntrebrile filtru se pot regsi n interiorul c-estionarului. %n acest caz se
urmrete o segmentare a eantionului n msura n care se are n vedere
ad#ncirea unui aspect care va atrage o serie de ntrebri adresate numai acelui
segment generat de ntrebarea filtru.
C
'urifeille H.M, "roposition dlune met-de de mesNe de -alo affectifen marketing, <ec-erc-e
et 'pplications en Marketing,*CC*, vo*.9, nr.4, p.7C$==
C4
8 ntrebare filtru se poate pune i cu scopul de a determina care versiune
a ntrebrii urmtoare s fie utilizat. 8 asemenea ntrebare$pivot sau ntrebare
de centrare se pune n cazul unor aspecte dedicate cum ar fi, spre e(emplu,
cunoaterea nivelurilor veniturilor personale ale familiei.
2.4.4. A'ezarea &n pain a &ntre)rilor 'i mrimea chestionarului
'ezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte
important, dar de multe ori e(trem de important, pentru c-estionarele care se
trimit prin pot. %n acest ultim caz conteaz foarte mult estetica c-estionarului,
av#nd n vedere calitatea -#rtiei, scrisul, forma, culorile, etc.
+alitatea scrisului trebuie s fie deosebit> trebuie utilizate caractere
tipografice care s ofere o vizibilitate ma(im& o varietate a modalitilor de
scris bine g#ndit este benefic.
+-estionarul trebuie s fie aerisit. ntrebrile nu trebuie s fie
ng-esuite, cu variantele de rspuns pe acelai r#nd sau ntr$o form compact.
+-estionarul trebuie astfel conceput nc#t s apar c#t mai scurt.
!imensiunea unui c-estionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de
comple(itatea acestora, de tipurile de scale folosite i de comple(itatea
acestora.
Mrimea c-estionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de
informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte de locul unde se
desfoar interviul.
+-estionarul trebuie s fie uor de completat, rspunsurile s poat fi
uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie
sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite sau a unor linii
punctate, pentru rspunsurile la ntrebrile desc-ise.
;n c-estionar mai trebuie conceput i realizat i prin prisma cerinelor
uurrii procesului de prelucrare a datelor i introducerea lor n memoria
computerului.
C7
Spre e(emplu, dac c-estionarul are mai multe pri, fiecare parte poate
avea pagini de culori diferite.
0a conceperea c-estionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat
denumirii sale. n acest sens, titlul c-estionarului trebuie conceput cu gri2,
astfel nc#t s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului,
fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilor la ntrebrile
din c-estionar. "e l#ng titlu, un c-estionar trebuie s includ, imediat dup
acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv
meniunea c rspunsurile date sunt confideniale.
!up conceperea c-estionarului, ntr$o ultim form, considerat
corespunztoare, se trece la pretestarea lui. "retestarea, care se realizeaz ntr$
un cadru restr#ns Antre 1: i 3: de persoaneB, are n vedere verificare a
urmtoarelor aspecte>
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai
manier, fr ec-ivoc, de ctre toi respondenii&
ordinea de prezentare a ntrebrilor nu genereaz deformri n
rspunsuri&
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i
rspunsurilor&
dac mrimea c-estionarului nu este e(agerat, pentru a provoca
iritarea subiecilor sau refuzul de a rspunde&
dac se pune problema revederii comple(itii unor ntrebri&
dac te(tele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt
suficiente i eficace.
Sunt numeroase situaiile c#nd c-estionarul este revizuit i pretestat de
mai multe ori p#n n momentul n care se a2unge la concluzia c informaiile
ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr$o manier corect, ce va e(clude
introducerea unor influene perturbtoare.
2.4.#. $ealizarea leturilor &ntre &ntre)ri
C9
Se nt#lnesc frecvent situaii c#nd ntrebrile care urmeaz a fi puse
depind de rspunsurile la ntrebrile anterioare. n cazul n care c-estionarele
sunt completate de subieci, indicarea e(pres a legturii dintre ntrebri este
strict necesar.
%n situaiile n care un c-estionar conine ntrebri de a cror rspunsuri
depind alte ntrebri se procedeaz astfel>
aB se concepe iniial o diagram care indic flu(ul legturilor dintre ntrebri i
succesiunea acestora&
bB pe baza diagramei se concepe c-estionarul propriu$zis.
;n asemenea c-estionar l orienteaz pe operatorul de interviu s
completeze rspunsurile la ntrebri, av#nd n vedere succesiunea ntrebrilor
determinat de legturile care apar ntre acestea, n funcie de rspunsul dat.
2.#. !'antionarea 'i modalitile de e'antionare
8 important parte a cercetrii de marketing necesit obinerea
informaiilor primare necesare analizei prin sonda2 adic de la un anumit
eantion.
2.#.1. Procesul e'antionrii
;n eantion se constituie dintr$un numr de uniti care sunt selectate
din r#ndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii. !e la unitile
eantionului se obin informaii pe baza crora se pot trage concluzii valabile
pentru ntreaga populaie avut n vedere. 'cest lucru este posibil deoarece din
datele furnizate de eantion se pot estima o serie de caracteristici ale populaiei
care, iniial, nu se cunoteau.
"rin populaie se nelege acea entitate care face obiectul cercetrii,
compus din elemente simple sau comple(e ce posed o serie de caracteristici
comune. Sensul de populaie se poate atribui oamenilor, n general,
C=
cumprtorilor unui anumit produs, familiei, organizaiilor economice de un
anumit tip, studenilor, etc.
%n cercetarea de marketing , unitatea de observare va fi constituit din
fiecare element component al populaiei, simplu sau comple(, sau al
colectivitii cercetate.
"rocesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume>
definirea populaiei care face obiectul cercetrii&
alegerea cadrului de eantionare&
alegerea metodei de eantionare&
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului&
stabilirea mrimii eantionului&
alegerea unitilor efective de eantion&
desfurarea activitii de teren.
Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt
privind realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele.
+onstituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare.
;nitatea de eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de
elemente distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a
forma eantionul. "oate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm, o
localitate, etc. Sunt situaii c#nd populaia relevant este iniial divizat n
subuniti sau subgrupuri. n acest caz se poate vorbi de uniti primare de
eantionare, iar unitile selectate ulterior se numesc uniti 5 secundare de
eantionare, uniti teriare, etc.
2.#.2. *etode de e'antionare
Se pot distinge dou mari modaliti de eantionare>
$ eantionarea aleatoare AprobabilisticB&
$ eantionarea nealeatoare Aempiric, la nt#mplareB sau pe baz de
raionament.
C@
2.#.2.1. !'antionarea aleatoare sau pro)a)ilistic
6antionarea aleatoare reprezint acea te-nic de stabilire a eantionului
care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit
probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate pozitiv, care poate fi
cunoscut apriori. 'ceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s
aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.
6antionarea aleatoare prezint dou mari avanta2e>
cunoaterea probabilitii fiecrui individ din cadrul populaiei
cercetate de a fi cuprins n eantion& aceasta permite determinarea
unei mar2e de eroare a rezultatelor obinute, adic un calcul al
mrimii de eantionare pentru fiecare eantion n parte&
selecia probabilistic a celor care vor constitui eantionul& n acest
fel se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de
selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare.
6antionarea aleatoare necesit e(istena unui cadru de eantionare sau a
unei baze de sonda2. Se poate realiza fie pe baza probabilitii egale, atunci
c#nd fiecare individ al populaiei are aceeai probabilitate de a fi inclus n
eantion, fie pe baza probabilitii inegale, atunci c#nd un individ al unei
populaii nu are aceeai probabilitate ca ceilali de a fi inclus n eantion.
"rincipalele metode de eantionare sunt>
aB eantionarea aleatoare simpl&
bB eantionarea sistematic&
cB eantionarea stratificat&
dB eantionarea de grup&
eB eantionarea n trepte&
fB eantionarea zonal multistadial&
gB eantionarea n mai muAte faze.
CC
aB 6antionarea aleatoare simpl
6antionarea aleatoare simpl sau sonda2ul probabilistic nerestrictiv este
procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans
egal de a fi inclus n eantion. 'ceast metod se utilizeaz atunci c#nd
populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi.
'tunci c#nd populaia cuprinde un numr mai mare de indivizi, alegerea
celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare
sau a numerelor aleatoare generate de calculator.
6antionarea aleatoare simpl, care presupune alegerea pe r#nd a unitilor
de eantionare prin e(trageri succesive, se poate face n dou modaliti>
cu ntoarcere, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii e(trase n
populaia cadru Aprocedeul bilei reveniteB. n acest caz, dac populaia
cadru este egal cu /, posibilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion
este aceeai i constant, la fiecare e(tragere, ea fiind egal cu *)/. n
aceste condiii, o unitate poate fi inclus n eantion de mai multe ori&
fr ntoarcere, adic fr reintroducerea unitii de eantionare e(trase
n baza de eantionare Aprocedeul bilei nereveniteB. n acest caz, baza de
eantionare se modific de la o e(tragere la alta, iar probabilitatea de
includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru fiecare
unitate n parte. 'ceast metod presupune c o unitate de eantionare
poate fi inclus n eantion o singur dat. 'ceast metod ofer
rezultate mai precise i asigur mari avanta2e din punct de vedere
operaional. Se consider c atunci c#nd dimensiunea populaiei
cercetate este foarte mare, iar mrimea eantionului este foarte mic n
raport ou aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice
*
.
%n anumite situaii, c#nd populaia este foarte eterogen, sau n cazul
unor eantioane de mici dimensiuni, selecia aleatoare simpl poate conduce la
un eantion care s nu poat reprezenta corect populaia.
bB 6antionarea sistematic
6antionarea sistematic reprezint procesul de eantionare care
presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare de fa care, adug#nd o
*::
mrime fi(, predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. 6ste un
procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se c-eam metoda intervalului egal sau
a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de
eantionare la mrimea stabilit a eantionului.
8 problem deosebit care poate s apar n anumite situaii, o reprezint
aceea c#nd mrimea pasului AintervaluluiB de eantionare se suprapune cu o
evoluie ciclic. "entru a evita apariia ciclicitii n constituirea eantionului,
se mai poate recurge i ta variantele eantionrii sistematice, care presupun
utilizarea pasului mobil.
cB 6antionarea stratificat
%n cazul cercetrilor de o comple(itate mai mare, populaia$cadru poate
fi divizat n straturi sau grupe, av#nd n vedere anumite caracteristici. %n aceste
condiii, din fiecare strat se vor e(trage subeantioane folosind procedeul
eantionrii aleatoare simple sau cel al eantionrii sistematice. 'cest tip de
eantionare asigur obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de
reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv.
6antionarea stratificat presupune>
identificarea unei variabile Asau a c#torvaB ca baz a stratificrii&
din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un numr de elemente
care vor constitui prin nsumare eantionul.
"oate fi realizat n dou moduri> proporional i neproporional.
'tunci c#nd componentele eantionului sunt e(trase din fiecare strat Asau
substratB proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul
populaiei$cadru, se va obine un eantion care are la baz o eantionare
stratificat proporional.
%n cazul eantionrii stratificate neproporional, mrimea
subeantionului corespunztor fiecrui strat Asau substratB nu va mai fi
proporional cu mrimea relativ a stratului respectiv.
dB 6antionarea de grup
*:*
+#nd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene,
putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care
urmeaz s se constituie eantionul.
!eci, eantionul se constituie dintr$un numr de grupuri i nu din uniti
elementare e(trase una c#te una. n sc-imb, n cadrul grupurilor e(trase aleator
vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele.
'ceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce
foarte mult comple(itatea bazei de sonda2. "oate conduce ns la estimatori mai
puin precii comparativ cu eantionrile elementare. +u toate acestea, datorit
facilitilor i costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar
larg.
Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune e(istena unor
grupuri AstraturiB c#t mai omogene, eantionarea de grup este cu at#t mai
eficient cu c#t acestea sunt mai eterogene i reflect mai bine structura
populaiei. n mod ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen precum
populaia total avut n vedere.
eB 6antionarea n trepte
'cest tip de eantionare presupune parcurgerea unor etape succesive
numite trepte i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai
multe niveluri.
%ntr$o prim etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. 'ceste
uniti se numesc uniti primare i ele vor constitui baza de sonda2 pentru
unitile din al doilea nivel , care se numesc secundare i aa mai departe p#n
la constituirea eantionului. n aceast situaie e(ist o dispunere n cascad a
bazelor de sonda2, deoarece unitile alese ntr$o etap formeaz baza de
eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare.
6antionarea n trepte este, dup cum se observ, o combinaie de
metode de eantionare> eantionarea de grup i o alt metod aleatoare, care
poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare
stratificat.
fB 6antionare zonal multistadial
*:1
'ceast metod presupune folosirea combinat a dou sau mai multor
metode aleatoare de eantionare. Spre e(emplu, se face o selecie aleatoare a
unei zone din cele c#teva mari zone ale rii, apoi se alege tot aleator un 2ude
din zona respectiv, n interiorul 2udeului se face o selecie aleatoare a unui
ora, iar n cadrul acestuia a unui cartier. 0a nivelul cartierului se face o selecie
a unor imobile. Dospodriile cuprinse n aceste imobile devin unitile de
eantionare.
gB 6antionarea n mai multe faze
6antionarea n mai multe faze este o variant a eantionrii stratificate
care conduce la simplificarea procesului de eantionare.
6antionarea n mai multe faze presupune identificarea n prealabil a
claselor AstraturilorB populaiei. !in acestea, ntr$o prim faz, se aleg aleatoriu
un numr de clase AstraturiB. n faza a doua, din straturile e(trase se aleg
unitile de eantionare stratificate.
8 eantionare n mai multe faze poate fi i o eantionare n trepte.
2.#.2.2. !'antionarea nealeatoare
6antionarea nealeatoare reprezint acea te-nic a stabilirii eantionului
care presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a
indivizilor colectivitii.
6(ist mai multe metode de eantionare nealeatoare. +ele mai
importante sunt>
aB eantionarea convenional Ala nt#mplareB&
bB eantionarea logic&
cB eantionarea cot$parte&
dB eantionarea din aproape n aproape&
eB eantionarea la locul de amplasare sau locul de consumare&
fB eantionarea pe baz de voluntariat&
-B eantionarea prin metoda itinerarului.
a3 !'antionarea convenional 0la &nt9mplare3
*:3
6antionarea convenional Ala nt#mplareB este o metod convenabil
deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu
mod posibil> prin oprirea i luarea unor interviuri, de obicei scurte, unor
persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad. "rin aceast metod foarte
economic se realizeaz un eantion care nu poate fi reprezentativ pentru o
anumit populaie sau colectivitate. +oncluziile rezultate nu se pot generaliza,
desigur, la nivelul populaiei avut n vedere.
)3 !'antionarea loic
Selecia elementelor eantionului se face, n acest caz, de ctre o
persoan cu e(perien, bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate
trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului.
+ercettorii stabilesc eantionul av#nd n vedere anumite scopuri pe care
le urmresc c-iar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin
reprezentativ.
c3 !'antionarea cot:parte
'ceast metod conduce la obinerea unui eantion n condiii
convenabile sub aspectul costurilor i a timpului, care se poate dovedi
reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n
vedere.
Stabilirea eantionului cot$parte se face pornind de la dou cerine>
stabilirea caracteristicilor relevante de control&
cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei
care face obiectul cercetrii.
%n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei
cercetate care rspund simultan modului n care se combin caracteristicile
avute n vedere pentru fiecare subeantion n parte.
d3 !'antionarea din aproape &n aproape
+unoscut i sub denumirea de bulgre de zpad, aceast metod
const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare a unui numr relativ mic de
persoane care vor intra n eantion. 'poi, de la aceste persoane se obin
informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus
*:4
cercetrii i de la acestea informaii privind identificarea altor persoane, p#n se
constituie eantionul n mrimea sa prestabilit.
e3 !'antionarea la locul de cumprare sau la locul de consum
"opulaia studiat se stabilete, n acest caz, n funcie de locul de
cumprare a unor bunuri sau servicii> clienii unui centru comercial, clienii
unei anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenii turistice, etc.
f3 !'antionarea pe )az de voluntariat
%n acest caz anc-eta are la baz un eantion constituit din persoane care,
anticipat, consimt s rspund la ntrebrile unui c-estionar. Spre e(emplu,
asculttori radio sau telespectatori care accept s rspund la telefon la c#teva
ntrebri puse n cursul unei emisiuni. <ezultatele trebuie interpretate cu mult
precauie, ele neput#nd fi e(trapolate la ntreaga populaie.
3 !'antionarea prin metoda itinerarului
'ceast metod are n vedere constituirea unui eantion aleg#nd unitile
respective Agospodrii ale populaieiB parcurg#nd un itinerar stabilit anticipat. n
acest sens, anc-etatorului i se indic un punct de plecare n localitatea avut n
vedere i itinerariul ce trebuie parcurs, cu alegerea sistematic a locuinelor
unde urmeaz s se efectueze interviurile.
"e aceast baz se realizeaz o e(tragere aleatoare a eantionului, fr a
da operatorului numele sau adresele persoanelor care urmeaz a fi c-estionai.
2.#.3. Aleerea metodei de e'antionare adecvate
,iecare metod de eantionare reprezint avanta2e i dezavanta2e.
+ercettorul care i propune s aleag metoda de eantionare cea mai
indicat pentru o anumit problem de cercetat va trebui s identifice un anumit
numr de criterii de eantionare a cror importan trebuie evaluat nainte de a
decide asupra metodei care se impune.
+ele mai importante criterii care pot fi avute n vedere sunt>
nivelul de acuratee sau nivelul de reprezentativitate al eantionului&
resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii&
*:7
factorul timp&
disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale&
distribuia spaial, geografic a populaiei&
cerinele analizei statistice.
'legerea unei metode de eantionare sau a alteia reprezint o etap n
cadrul procesului de elaborare a unei anc-ete prin sonda2, str#ns legat de
celelalte etape.
"e de alt parte, calitatea rezultatelor unei anc-ete depinde de metoda de
eantionare i de mrimea eantionului. 6a mai depinde de modul n care a fost
conceput c-estionarul, de modul lui de utilizare, de problematica
nonrspunsurilor, etc.
2.#.4. .ursele de erori &n cadrul anchetelor prin sonda/
"rincipalele tipuri de erori posibile sunt>
eroarea aleatoare de eantionare&
eroarea sistematic.
2.#.4.1. !roarea aleatoare de e'antionare
'cest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin static care apare datorit
variaiilor de anse n selectarea unitilor unui eantion. 'semenea erori sunt
de nenlturat at#ta timp c#t nu se recurge la mrimea eantionului.
6roarea aleatoare de eantionare poate fi estimat.
<ealizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai
lucru ca rezultatul evideniat de un recensm#nt. n cazul unui recensm#nt sunt
culese informaii de la absolut toate unitile populaiei cercetate. %n acest
conte(t, eroarea aleatoare de eantionare va apare ca o diferen ntre
rezultatele unui eantion i rezultatele unui recensm#nt.
*:9
2.#.4.2. !roarea sistematic
'cest tip de eroare rezult din factori care nu sunt legai de mrimea
eantionului. 'ceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de
imperfeciunile procesului de eantionare cum ar fi, spre e(emplu, greeli de
selecie a unitilor eantionului, greeli de nlocuire a cadrului de eantionare,
nonrspunsuri, refuzul de a participa la desfurarea anc-etei.
6roarea sistematic e(ist atunci c#nd rezultatele eantionului
evideniaz o tendin persistent de abatere ntr$o direcie anume de la
valoarea parametrilor populaiei. 6roarea sistematic se leag de noiunea de
fidelitate, care const n concordana rezultatelor msurilor practicate de
diferii observatori asupra aceleiai construcii. !ac o eroare datorat fie
operatorului de interviu, fie subiecilor se manifest de fiecare dat n acelai
sens, atunci aceast distorsiune se numete eroare sistematic.
2.- Analiza datelor 'l &ntocmirea raportului
%n desfurarea unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie
acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. "aralel cu
dezvoltarea te-nologiei de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea
cantitii i calitii acestor informaii a avut loc o adevrat revoluie i n
domeniul metodologiei de analiz a fenomenelor de marketing. 'ceasta
serviciu$a datorat, n mare msur, folosirii pe scar tot mai larg a
calculatoarelor electronice.
!up activitatea de culegere a datelor primare urmeaz o faz de
preparare a datelor, premergtoare procesului analizei propriu$zise.
"repararea datelor presupune desfurarea a trei maci categorii de
activiti>
pregtirea datelor, codificarea rspunsurilor, prezentarea datelor. 'ctivitatea de
pregtire a datelor const n verificarea, completarea, asigurarea coerenei i
lizibilitii datelor, ca activiti finale, necesare codificrii, stocrii i
*:=
prezentrii lor. "rin codificarea datelor se nelege procesul de identificare i de
atribuire a unor simboluri, datelor care anterior au fost aduse n forma lor
final. "entru prezentarea datelor, datele brute, verificate, codificate i
introduse n calculator alctuiesc fiierul de date pe baza cruia se va efectua
analiza datelor i prelucrri de natur statistic. ,iierul poate permite obinerea
unor structuri sub forme diverse precum, tabele sau matrice de date,
reprezentri geometrice, blocuri de date etc.
Metode de analiz, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi
grupate dup criterii diferite, cum sunt> tipul de scal utilizat Anominal,
ordinal, interval sau proporionalB, numrul eantioanelor analizate Aunul,
dou, mai mult de douB, natura relaiei dintre aceste eantioane Adependente
sau independenteB, numrul variabilelor considerate Auna, dou, mai mult de
douB.
"rintre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de
obicei, urmtoarele> determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere
ntre elevi, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre
variabile sau grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale dintre ele.
"entru determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate, punctul
de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea
acestora.
+aracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei, se poate face
n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr$un tip de
scal sau altul, cu a2utorul urmtorilor indicatori> distribuia de frecvene,
procente, cuartile, amplitudinea variaiei, abatere medie, variaia i abaterea
standard. "entru caracterizarea variaiei i repartiiei unei singure variabile,
deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscute tipuri de repartiii
normale, "oisson, binomiale etc, precum i cele care presupun abordarea
baJesian aplicat unei singure variabile.
%n cercetrile de marketing, analiza datelor nu se rezum, de obicei, doar
la considerarea separat a variabilelor. ;n obiectiv important l reprezint
*:@
msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul intensitii,
direciei i al semnificaiei statistice. 'cest lucru se realizeaz cu a2utorul unor
metode cum sunt& coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie a
rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Doodman i a lui Mruskal,
coeficientul de corelaie a lui "earson, coeficientul de elasticitate, analiza
bivariat a variaiei, regresia simpl, analiza bazat pe testul neparametric (
1
,
testul probabilitii e(acte a lui ,is-er, testul ;, testul neparametric Mc/emar,
testul Student, testul ,is-er.
"#n la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiz
bivariat, respectiv, metodele cu a2utorul crora se pot cerceta legturile de
asociere care e(ist ntre dou variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au
reprezentat modalitatea principal de analiz. n cercetrile de marketing sunt
ns frecvente situaii n care sunt supuse analizei mai mult de dou variabile.
!e data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariat,
care presupune utilizarea unui grup de metode statistico$matematice cu a2utorul
crora se pot cerceta simultan legturile de asociere e(istente ntre trei sau mai
multe variabile. 'legerea uneia din aceste metode se face n funcie de natura
variabilelor supuse analizei, coordonat care st i la baza clasificrii metodelor
de analiz multivariat. "entru realizarea acestei clasificri se au n vedere trei
caracteristici ale variabilelor analizate
*
>
aB dac unele variabile sunt dependente de altele Arelaii
cauzaleB sau dac ntre ele e(ist doar legturi de
asociere&
bB n cazul relaiilor de dependen, dac se consider unul
sau mai multe variabile dependente&
cB dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal
metric sau numeric.
%n funcie de rspunsurile date n fiecare dintre aceste trei situaii se
alege o anumit metod de analiz multivariat.
*:C
+apitolul 555
Atitudini; motive de cumprare 'i de consum ale consumatorilor de pe
piaa si)ian pentru produsul cafea
3.* Tipul cercetrii i metode de obinere a datelor
3.1 Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii
3.3 6laborarea c-estionarului
3.3.* Tipuri de ntrebri
3.3.1 8rdinea de aran2are a ntrebrilor
3.3.3 Tipuri de scale
3.1.4 0egturile ntre ntrebri
3.4 +onsideraii metodologice
3.4.* "opulaia cercetat
3.4.1 !eterminarea mrimii eantionului
3.4.3 'legerea unitii de eantionare
3.4.4 'legerea metodelor de eantionare
3.7 'naliza i interpretarea datelor de marketing
3.7.* Statistica ntrebrilor
3.7.1 Testarea ipotezelor n cazul procenta2elor
3.7.3 Testarea semnificaiei procenta2elor
3.7.4 Testul (
1
pentru analiza legturii dintre dou variabile
3.7.7 'naliza asocierii dintre variabile
+oncluzii i propuneri
**:
Capitolul III
.tudiu de caz+ Atitudini; motive de cumprare 'i
comportamentul de consum al consumatorilor de pe
piaa si)ian pentru produsul cafea.
3.1 8ipul cercetrii 'i metoda de o)inere a datelor primare
+ercetarea de marketing de fa este una descriptiv, dat fiind faptul c
urmrete determinarea amplorii diferenelor din punct de vedere al
atitudinilor, motivelor, opiniilor sau nevoilor populaiei cercetate. 8 astfel de
cercetare descriptiv are rolul de a descrie fenomenul de marketing, de a
evidenia gradul de interdependen al variabilelor de a caracteriza opiniile
respondenilor n legtur cu aspectele studiate i, pe aceast baz de a face
predicii cu privire Aa manifestarea fenomenelor de marketing. "rincipala
metod de obinere a datelor primare este anc-eta, care presupune o
comunicare direct cu persoanele care constituie eantionul. "entru culegerea
datelor am folosit aadar o anc-et fa n fa, care ofer o serie de avanta2e
cum ar fi >
posibilitatea feedback$ului, respectiv a convingerii persoanelor vizate s
ia parte la interviu&
obinerea unor rspunsuri mai precise la ntrebrile comple(e, pentru c
se pot da e(plicaiile necesare&
***
prin relaia operator$subiect se creeaz condiiile obinerii de rspunsuri
la toate ntrebrile&
se asigur o rat ridicat de participare la desfurarea sonda2ului.
3.2 .ta)ilirea o)iectivelor 'i ipotezelor cercetrii
!efinirea clar i e(act a obiectivelor unei cercetri devine i mai
important atunci c#nd fenomenele cercetate se refer la comportamentul
uman. !efinirea trebuie s fie de asemenea natur nc#t s nu permit
interpretri ambigue, av#ndu$se n vedere c de rezolvarea acestei probleme
!epinde desfurarea corect a ntregii cercetri.
,ormularea e(plicit a ipotezelor cercetrii se bazeaz pe sinteza datelor
obinute n etapa e(ploratorie. : ipotez este valid dac ndeplinete
urmtoarele trei condiii>
s fie verificabil, adic s utilizeze concepte tiinifice i s se bazeze
pe observarea faptelor reale&
s fie specific, adic s aib un nalt coninut informaional&
s fie n conformitate cu coninutul actual al cunoaterii tiinifice n
domeniul respectiv.
5poteza se spri2in pe fapte i fenomene constatate i reflect ordinea
necesar, nemi2locit observat i trebuie s se refere la ceva foarte plauzibil,
tinz#nd spre certitudine.
a3 ,)iectivele cercetrii
3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumprarea 'i consumul de
cafea.
3.1.*.* +unoaterea procentului consumatorilor de cafea n cadrul
populaiei sibiene
3.1.*.1 +e reprezint consumul de cafea n opinia consumatorilor
3.1.*.3 !eterminarea motivului pentru care se consum cafea.
**1
3.1.*.4 Sortimentul de cafea preferat i concentraia acestuia.
3.1.*.7 ,recvena consumului de cafea.
3.2.2 ,)iceiuri de cumprare
3.1.1.* 0ocul de cumprare a cafelei i motivaia alegerii acestui
3.1.1.1 ,recvena de cumprare a cafelei
3.1.1.3 +e influeneaz consumatorul n actul de cumprare.
3.1.1.4 Msura influenei calitii n actul de cumprare al cafelei.
3.1.1.7 Msura influenei preului n actul de cumprare a cafelei.
3.1.1.9 5ntenii de viitor referitoare la comportamentul de cumprare i
consum a cafelei.
3.2.3 ,pinii leate de mrcile preferate.
3.1.3.* !eterminarea cunoaterii mrcilor de cafea de ctre respondeni.
3.1.3.1 Msurarea procentului respondenilor care prefer o anumit
marc.
3.1.3.3 5dentificarea mrcii preferate de fiecare persoan i a motivaiei
alegerii acesteia.
3.1.3.4 5mportana acordat mrcii de cafea preferate prin indicarea
locului pe care l ocup.
3.1.3.7 Msurarea gradului de cunoatere a reclamelor i a opiniilor
legate de atractivitatea reclamelor.
3.1.3.9 Msura n care publicitatea influeneaz preferina fa de o
anumit marc de cafea.
3.2.4 Atitudinea fa de lupta &mpotriva consumului e(cesiv de cafea.
3.1.4.* Msurarea ponderii celor care intenioneaz s consume mai
puin cafea n viitor.
3.1.4.1 !eterminarea motivaiei acestei decizii.
3.3.4.3 5dentificarea procentului celor care consider c, n <om#nia,
trebuie accentuat lupta mpotriva consumului e(cesiv de cafea.
**3
3.2.# Caracteristicile populaiei studiate.
3.1.7.* 'flarea se(ului respondeniilor.
3.1.7.1 +ategoria de v#rst a celor c-estionai.
3.1.7.3 +ategoria de venit a componenilor eantionului.
)3 Ipotezele cercetrii
)
1
3 Ipoteze enerale.
*. Ma2oritatea populaiei sibiene consum cafea.
1. +afeaua este un produs consumat zilnic.
3. "entru cei mai muli dintre consumatori cafea este un obicei dar i un
mod plcut de a$i ncepe ziua.
4. +ei mai muli asociaz consumul de cafea cu fumatul.
7. +el mai des se consum cafeaua natural.
9. Ma2oritatea persoanelor care consum cafea sunt de se( feminin.
=. +ele mai frecvente locuri de aprovizionare sunt en$gros$urile, datorit
preurilor mai reduse
@. "reul i calitatea cafelei influeneaz preferinele consumatorilor.
C. "ublicitatea nu influeneaz consumatorii n actul de cumprare.
*:. !intre consumatorii care vor fi cuprini n sonda2, e(ist un procent
destul de nsemnat al celor care intenioneaz s consume mai puin
cafea n viitor.
)
2
3 Ipoteze statistice.
!in punctul de vedere a teoriei marketingului, o ipotez reprezint o
afirmaie sau o supoziie nedemonstrat prin care se ncearc s se e(plice
anumite fapte sau fenomene. n forma sa cea mai simpl o ipotez este o
presupunere. +onfirmarea sau infirmarea unei ipoteze se face, pornind de la
informaiile oferite de un eantion aleatoriu, prin intermediul utilizrii unor
metode statistice adecvate.
5potezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub
forma binecunoscutelor ipoteze statistice. 8rice ipotez statistic are dou
componente> ipoteza nul AFoB i ipoteza alternativ AFiB.
**4
5poteza nul este o presupunere care statueaz lipsa deosebirilor, a
diferenelor. Scopul stabilirii ipotezei nule este de fapt acela de a oferii un
prile2 de a o respinge.
5poteza alternativ este acea supoziie care presupune e(istena unei
diferene n privina valorilor variabilei cercetate. 5poteza alt9rnativ
presupune c parametrul sau aspectul avut n vedere are o alt valoare dec#t
cea atribuit ipotezei nule.
5poteze nule>
*B C7S dintre sibieni consum cafea
1B "rocentul consumatorilor care au o marc de cafea preferat este de =:S
3B "rocentul brbailor i procentul femeitor care intenioneaz s consume
mai puin cafea sunt egale
5poteze alternative>
*B Mai puin de C7S dintre sibieni consum cafea
1B "rocentul consumatorilor care au o marc de cafea preferat este mai
mare de =:S
3B "rocentul brbailor i procentul femeilor care intenioneaz s consume
mai putin cafea sunt diferite
3.3 6laborarea c-estionarului.
+a instrument de culegere a datelor, c-estionarul reprezint o succesiune
logic de ntrebri scrise sau imagini grafice n funcie de stimuli, n raport de
ipotezele cercetrii, care prin administrare determin din partea celui anc-etat
un comportament verbal sau nonverbal ce urmeaz a fi nregistrat n scris.
<edactarea c-estionarului presupune stabilirea ntrebrilor av#nd n vedere
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
+-estionarul prezentei cercetrii conine un numr de 1C de ntrebri.
3.3.1 8ipuri de &ntre)ri
+-estionarul cuprinde mai multe tipuri de ntrebri. %n funcie de
modalitile de rspuns, ntrebrile se mpart n ntrebri desc-ise i ntrebri
**7
nc-ise. 'm utilizat n cadrul c-estionarului 1 ntrebri desc-ise *4 i *9, i 1@
de ntrebri nc-ise. 0a r#ndul lor, ntrebrile nc-ise pot fi de mai multe tipuri>
aB ntrebri simple cu rspunsuri dic-otomice> ntrebrile
1,7,*7,*C,14,19,1=&
bB ntrebri care presupun o alegere unic dintr$un set de alternative
propuse> ntrebrile *,3,=,@,*:,**,*3, *=,1:,1*,11,13,17,1@,1C&
cB ntrebri cu alegere unic din mai multe alternative de frecven>
ntrebrile 9 i *1&
dB ntrebri care presupun o alegere multipl> ntrebrile 4,*@ i 13&
Toate ntrebrile sunt formulate direct, nu e(ist ntrebri indirecte. 8
alt categorie sunt ntrebrile a2uttoare sau nea2uttoare& toate ntrebrile
folosite sunt nea2uttoare.
3.3.2 ,rdinea de aran/are a &ntre)rilor
8rdinea de aran2are a ntrebrilor este foarte important deoarece
influeneaz decizia subiectului de a participa la anc-et. /u e(ist un model
general valabil pentru conceperea unui c-estionar, dar am ncercat dispunerea
c#t mai logic a ntrebrilor pentru a trezi i menine interesul persoanelor
c-estionate. 0a nceput am amplasat c#teva ntrebri simple, de nclzire.
%ntrebrile mai comple(e au fost dispuse n prima parte a c-estionarului,
intercalate cu ntrebri uoare. ntrebrile de reprezentare ale subiecilor au fost
plasate la sf#ritul c-estionarului.
Succesiunea ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor pot
genera, aa cum am surprins, n capitolul anterior, o serie de distorsiuni n
rezultatele anc-etei. 'ceste distorsiuni se pot datora apariiei a dou tipuri de
efecte> efectul de -alo i efectul de contaminare. "entru a evita, pe c#t posibil
apariia acestor distorsiuni, am ncercat s nu utilizez aceleai alternative de
rspuns la mai mult de dou ntrebri succesive.
**9
3.3.3 8ipuri de scale
'a cum serviciu$a putut observa n capitolul anterior, se disting 4 tipuri
i de scale> nominale, ordinale, interval i proporionale. n acest studiu am
folosit>
a3 .cale nominale+
scala binar am folosit$o pentru ntrebrile 1,*7,*C,14.
'ceast scal a fost utilizat n cazul ntrebrilor filtru pentru
a delimita i e(clude pe cei care nu pot rspunde la unele
ntrebri&
alte scale nominale la ntrebrile *,3,7,=,@,13,17,19,1=&
)3 .cale ordinale+
pentru a ierar-iza criteriile de alegere n procesul de
cumprare a cafelei, o scal ordinal am folosit la ntrebarea
nr. C i la ntrebarea nr.11 pentru a evidenia ierar-ia n
funcie de preferine a firmelor productoare&
scala semantic la ntrebarea nr.*9 pentru a determina crui
fapt se datoreaz preferina pentru o marc sau alta&
scala lui Stapel la ntrebrile nr. *: i ** pentru a aprecia
direcia i intensitatea influenei calitii i preului cafelei&
scala lui 0ikert la ntrebrile *3 i 1* pentru a msura acordul
sau dezacordul respondenilor referitor la unele afirmaii&
scala ordinal cu seturi de intervale neegale este folosit la
ntrebrile nr. 9, 1@ i 1C.
c3 .cale interval
scala cu seturi de egale am folosit$o la ntrebarea nr.*1, n
scopul determinrii frecvenei de cumprare a cafelei&
**=
scala cu atribute bipolare de sens opus la ntrebarea nr.1:,
urmrind evidenierea msurii atractivitii reclamei, av#nd
ntre niveluri distane egale.
d3 .cale proporionale+
la ntrebarea nr. 4 , scala cu sum constant, n scopul
identificrii sortimentului de cafea consumat.
**@
C<!.8I,6A$
%n scopul identificrii opiniei populaiei sibiene, referitoare la
comportamentul de cumprare Ii consum a cafelei, v rog s avei amabilitatea
de a rspunde la ntrebrile urmtoare>
*. %n opinia dvs., ce reprezint consumul de cafea L A'legei o singur variantB
Y ;n viciu foarte duntor sntii
Y ;n mod plcut de rela(are
Y ;n obicei nesntos, dar necesar
1. +onsumai cafea L
Y !a Y /u ATrecei la ntrebarea nr. 1=B
3. +are este motivul principal pentru care consumai cafeaL
Y +onsider c m menine n form
Y !atorit antura2ului
Y !in cauza fumatului
Y M$am obinuit i nu m pot lsa
Y !in cauza stresului
**C
+-estionarul este anonim.
!atele vor servi la elaborarea
unei lucrri tiinifice
4. 8binuii s consumai> A!istribuii *:: de procente n funcie de ponderea
ocupat de fiecare sortiment n consumul dvs.B
Sortimente "rocenta2
+afea natural
+afea decofeinizat
+afea ness
+afea cappucino
T8T'0 *::
7. +um preferai cafeauaL
Y Tare Y Slab
9. n mod obinuit, c#t de frecvent consumai cafeaL
Y 8 dat pe zi
Y de 1$3 ori pe zi
Y * de 4$7 ori pe zi
Y 8 dat la 1$3 zile
Y 8cazional
=. !e unde obinuii s cumprai cafeauaL
Y Magazinul cel mai apropiat
Y !in en$gros
Y +-iocuri
Y Magazinele din drumul spre serviciu
Y !in pia
@. +are este motivul pentru care v aprovizionai din locul respectivL
Y "reurile sunt mai mici
*1:
Y 8ferta este mai variat i mai bogat
Y "ersonalul este mult mai amabil
Y 6conomie de timp
Y 'lte motive AcareLB TTTTTTTTTT .
C. 8rdonai urmtoarele criterii n funcie de importana lor atunci c#nd
cumprai cafea> Ase acord cifra * caracteristicii cu importana cea mai
mare, cifra 1 caracteristicii care se situeaz pe locul secund ca importan
.a.m.d.B
+aracteristici 0ocul
+alitate
"re
"restigiu
<eclam
Sfatul apropiailor
*:. %n ce msur inei cont de calitatea cafelei pe care o cumpraiL
Ancercuii o singur cifrB
W7
W4
W3
W1
W*
calitatea cafelei
$*
$1
$3
$4
$7
**. %n ce msur v influeneaz preul n actul de cumprare al cafeleiL
Ancercuii o singur cifrB
*1*
W7
W4
W3
W1
W*
preul cafelei
$*
$1
$3
$4
$7
*1. +are este frecvena actului de cumprareL
Y *$= zile
Y @$*4 zile
Y *7$1* zile
Y 11$1@ zile
Y 1C$37 zile
*3. %n ce msur suntei de acord cu enunurile>
aB +afeaua are o aciune negativ lent dar sigur
Acord total Acord Indiferent "ezacord "ezacord total
bB 6ste un mod plcut de ai ncepe ziua
*11
cB 'r trebui consumat numai n cantiti reduse
dB 're mai multe efecte negative dec#t pozitive
eB 'buzul de cafea produce nervozitate
*4. 6numerai 7 mrci de cafea care v vin n minte>
*7. 'ctualmente, avei o anumit marc de cafea pe care o preferaiL
Y !a Y /u ATrecei la ntrebarea nr. 11B
*9. +are este aceast marcL
*=. +rui motiv se datoreaz aceast preferinL
aB ,idelitate fa de firm
Foarte favora)il Favora)il 6ici:nici 6efavora)il Foarte
nefavora)il
bB +alitatea mrcii
*13
nefavora)il
cB 8binuina
nefavora)il
dB "reuri accesibile oricui
nefavora)il
*@. +um apreciai imaginea mrcii preferate comparativ cu celelalte
mrciL AMarcai un singur locB
5ocul 1 2 3 4 #
*C. +unoatei o reclam T? pentru marca de cafea preferatL
Y !a Y /u ATrecei la ntrebarea nr. 11B
1:. +um apreciai aceast reclamL
Foarte atractiv Atractiv 6ici:nici 6eatractiv Foarte
neatractiv
1*. +are este opinia dvs. referitor la urmtoarele afirmaii> Ancercuii o
cifrB
aB "ublicitatea mi trezete interesul de a ncerca produsul
bB n general publicitatea reflect n mod real i obiectiv
calitatea cafelei
*14
cB "ublicitatea m influeneaz n actul de cumprare
11. 'cordai note de la * la = urmtoarelor firme productoare>
,irme productoare /ote
Mraft ,oods
Supreme 5me(
6lite <om#nia
Melita Maffee
Tc-ibo
/estle
0a ,iesta 5nternational
13. <eferitor at#t la consumul de cafea c#t i la actul de cumprare al acesteia,
care sunt inteniile dvs. de viitorL
Y ?oi continua s cumpr doar sortimentul de cafea pe care l consum n mod
obinuit
Y Sunt dispusAB s ncerc i alte sortimente noi
Y +reterea preului m poate determina s renun la sortimentul preferat
Y ' renuna la sortimentul preferat n cazul n care nu ar mai avea aceeai
calitate
14. 5ntenionai ca, n viitor s consumai mai puin cafeaL
Y !a Y /u ATrecei la ntrebarea nr. 1=B
17. +are ar putea fi principalul motiv al acestei deciziiL
Y <iscul unor afeciuni grave
Y Starea mea de sntate o impune
*17
Y 8 eventual diminuare a venitului
19. +onsiderai c, n <om#nia, ar trebui accentuat lupta mpotriva
consumului e(cesiv de cafeaL
Y !a Y /u
1=. Se(ul dvs. este>
Y ,eminin Y Masculin
1@. n ce categorie de v#rst v ncadraiL
Y *4$*@ ani
Y *C$1C ani
Y 3:$3C ani
Y 4:$4C ani
Y 7:$7C ani
Y 9: am i peste
1C. %n care din urmtoarele categorii se ncadreaz venitul dvs.L
Y sub 3.:::.::: lei
Y 3.:::.::: E 7.:::.::: lei
Y 7.:::.::: E *:.:::.::: lei
Y *:.:::.::: E *7.:::.::: lei
Y peste *7.:::.::: lei
3.3.4 5eturile &ntre &ntre)ri
*19
*1=
*. %n opinia dvs. ce reprezint consumul de cafeaL
1. +onsumai cafeaL
3. +are este motivul principal pentru care consumai cafeaL
4. +e obinuii s consumaiL
7. +um preferai cafeauaL
9. %n mod obinuit, c#t de frecvent consumai cafeaL
=. !e unde obinuii s cumprai cafeaL
@. +are este motivul pentru care v apropiai din locul respectivL
C. 8rdonai urmtoarele criterii n funcie de importana lor atunci c#nd
cumprai cafeaL
*:. %n ce msur inei cont de calitatea cafelei pe care o cumpraiL
**. %n ce msur v influeneaz preul n actul de cumprare al cafeleiL
*1. +are este frecvena actului de cumprare al cafeleiL
*3. %n ca msur suntei de acord cu enunurileL
/;
*4. 6numerai 7 mrci de cafea care v vin n minte.
*7. 'ctualmente preferai o anumit marc de cafeaL
/;
3.4 Consideraii metodoloice
*1@
*9. +are este aceast marcL
*=. +rui motiv se datoreaz aceast preferinL
*@. +um apreciai imaginea mrcii preferate comparative cu celelalte mrciiL
*C. +unoatei o reclam T? pentru marca de cafea preferatL
1:. +um apreciai aceast reclamL
1*. +are este prerea dvs. referitor la urmtoarele afirmaii>
11. 'cordai note de la * la 7 urmtoarelor firme productoare>
13. <eferitor la cumprarea i consumul de cafea, care sunt inteniile dvs. de viitorL
14. 5ntenionai ca n viitor s consumai mai puin cafeaL
17. +are ar fi motivul acestei deciziiL
19. %n <om#nia, ar trebui accentuat lupta mpotriva consumului e(cesiv de cafeaL
1=. Se(ul dvs. esteL
1@. %n ce categorie de v#rst v ncadraiL
1C. %n care din urmtoarele categorii se ncadreaz venitul dvs.L
/;
/;
!eosebit de important este determinarea ansamblului de persoane ctre
care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfr#nge rezultatele
cercetrii, respectiv populaia cercetat, precum i determinarea mrimii
eantionului i asigurarea reprezentativitii acestuia, unitatea de eantionare, i
care este cea mai adecvat metod de eantionare.
3.4.1 Populaia cercetat
'ceast cercetare de marketing are n vedere populaia oraului Sibiu,
ns populaia relevant este reprezentat doar de persoanele n v#rst de cel
puin *4 ani, care pot rspunde cu discernm#nt la ntrebri mai comple(e.
'ceast precizare are n vedere c e(ist capii care consum cafea i nu
au mplinit v#rsta de *4 ani, dup cum alii care nu consum cafea, cunosc
mrci de cafea i au o opinie legat de consumul de cafea, dar rspunsurile lor
nu pot fi considerate concludente.
'stfel, populaia cercetat este compus din sibienii n v#rst de peste *4
ani. 'm stabilit aceast delimitare pentru c nu e(ist nici un fel de cadru de
eantionare strict pentru consumatorii de cafea, neput#nd stabili populaia
cercetat doar la nivelul consumatorilor de cafea.
3.4.2 "eterminarea mrimii e'antionului
'ceast etap se refer la stabilirea dimensiunii eantionul ce urmeaz a fi
supus investigaiei.
!imensionarea eantionului se afl n str#ns legtur cu restricii de ordin
metodologic Agradul de omogenitate a colectivitii cercetate, precizia cercetrii
i probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele cercetateB, respectiv, de ordin
organizatoric, ce vizeaz n primul r#nd timpul i eforturile bneti afectate
cercetrii.
*1C
+onsider#nd abaterea admis Z[ V \3S i t V *.C9 corespunztor unui
grad de ncredere de C7 S, mrimea eantionului este, conform datelor tabelare
de *:9@ de persoane.
3.4.3 Aleerea unitii de e'antionare
"opulaia cercetat a fost divizat n anumite subgrupuri. Se obin n
acest fel, succesiv, unitile de eantionare> unitile primare de eantionare
sunt cartierele de locuine, unitile secundare de eantionare sunt reprezentate
de strzi, unitile teriare fiind imobilele, din care se aleg apoi efectiv indivizii
care vor rspunde la c-estionar. 'ceste tipuri de uniti de eantionare sunt
reprezentate de grupuri de persoane din cadrul populaiei cercetate, care vor fi
selectate pentru a forma eantionul.
3.4.4 Aleerea metodei de e'antionare
%ntr$o cercetare descriptiv, eantionul trebuie s se reprezinte foarte
precis caracteristicile populaiei cadru. 5ne(istena listei cu aceast populaie
elimin din start posibilitatea utilizri unor metode de eantionare aleatoare
cum sunt cea sistematic sau cea stratificat. !at fiind faptul c este necesar
analiza statistic pentru a e(tinde rezultatele eantionului la nivelul populaiei
cadru i av#nd n vedere cerinele amintite mai sus, am utilizat eantionarea de
grup, care este o metod de eantionare aleatoare.
6antionarea de grup presupune divizarea populaiei cercetate n grupuri
eterogene, care vor fi alese n mai multe etape.
0a nceput, sibienii au fost grupai pe cartiere, dintre acestea fiind alese
prin metoda eantionrii aleatoare simple patru cartiere, respectiv cartierele
Fipodrom, Terezian, ?asile 'ron i ?alea 'urie. n a doua faz, prin acelai
procedeu, am numerotat strzile din cele patru cartiere e(trg#nd c#te patru
strzi din fiecare cartier, respectiv strzile> Mi-ai ?iteazu, /icolae 5orga,
D-eorg-e !ima, Siretului, 0ung, +#mpului, Margaretelor, <usciorului,
*3:
lezerului, 8tirii, Hames ]att, 6lectricienilor, Timotei +ipariu, ?atea 'urie,
'ciliu, "reot Kacca.
"e fiecare strad am selectat un numr de locuine folosind un pas
mecanic de 3. !in locuine am c-estionat toi membrii familiei prezeni acas la
momentul respectiv care au avut bunvoina s rspund.
'ceast metod de eantionare este uor de realizat pentru c reduce
comple(itatea bazei de sonda2, ns ea conduce la estimatori mai puin precii
comparativ cu eantionrile elementare.
3.# Analiza 'i interpretarea datelor de mar%etin
!atele obinute sunt analizate i interpretate, urm#nd ca, pe baza lor s
se elaboreze concluziile.
3.#.1 .tatistica &ntre)rilor
'naliza datelor, din acest capitol, am realizat$o in#nd cont de
obiectivele stabilite anterior n subcapitolul 3.1
3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumprarea 'i consumul de
cafea
3.2.1.1 Cunoa'terea procentului consumatorilor de cafea &n cadrul
populaiei si)iene
$spuns Frecvene a)solute Frecvene relative Procente 0=3
!a
/u
CC7
*:7
:.C:47
:.:C77
C:.47
C.77
8otal 11>> 1 1>>
!intre cei **:: de respondeni C.77 S nu consum cafea, n timp ce,
ma2oritatea cov#ritoare de C:S consum cafea.
*3*
Consuma cafea
Nu consuma cafea
,igura 3.* Situaia consumatorilor de cafea din Sibiu
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
!a
/u
1C
3C
1@9
4
34=
=
1*7
3
@9
C
31
43
8otal -? 2@> 3#4 21? @# A#
Ma2oritatea consumatorilor de cafea oscileaz n 2urul v#rstei de 3:$3C
de ani, numrul celor care consum cafea reduc#ndu$se pe msura naintrii n
v#rst. n sc-imb, ma2oritatea celor care nu consum cafea se ncadreaz n
e(tremele de v#rst, respectiv sub *@ ani i peste 9: ani, ceea ce nseamn c
decizia de a nu consuma cafea, n proporie de C,77S, este influenat fie de
v#rsta prea fraged, fie de v#rsta prea naintat.
$spuns
Cateoria de venit 0lei3
Sub
3.:::.:::
3.:::.::*$
7.:::.:::
7.:::.::*$
*:.:::.:::
*:.:::.::*$
*7.:::.:::
"este
*7.:::.::*
!a
/u
*:@
79
*9*
11
3=@
=
114
C
*14
**
8otal 1-4 1?3 3?# 233 13#
*31
'naliz#nd situaia din punct de vedere al venitului, se constat c cei mai
muli dintre cei care consum cafea au un venit cuprins ntre 7 $ *: mil. lei.
+ei mai muli dintre cei care nu consum cafea se ncadreaz n categoria
cu veniturile cefe mai mici, ceea ce arat c venitul influeneaz decizia de a nu
consuma cafea n cadrul celor C.77S procente, per total ns venitul neav#nd o
influen puternic.
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
!a
/u
77:
3@
447
9=
8otal #?? #12
Situaia consumatorilor de cafea mai poate fi privit i din punct de
vedere al se(ului. 'stfel, dintre persoanele c-estionate care consum cafea cele
mai multe sunt de se( feminin iar, n cazul celor care nu consum cafea cele
mai multe sunt de se( masculin, procentul acestora depind de dou ori
procentul persoanelor de se( feminin.
3.2.1.2 Ce reprezint consumul de cafea &n opinia consumatorilor
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
;n viciu foarte duntor sntii
;n mod plcut de rela(are
;n obicei nesntos, dar necesar
3:@
3@7
4:=
:.1@
:.37
:.3=
1@
37
3=
8otal 11>> 1 1>>
*33
'a cum se poate observa centraliz#nd rspunsurile de la ntrebarea nr.*,
nu se nregistreaz diferene semnificative ntre cele trei variante de rspuns.
+u toate acestea, cei mai muli dintre respondeni, n proporie de 3= S,
consider consumul de cafea un obicei nesntos dar, necesar, n timp ce 37 S
l vd ca pe un mod plcut de rela(are i, doar 1@ S consider consumul de
cafea un viciu foarte duntor sntii.
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
;n viciu foarte duntor
sntii
;n obicei nesntos, dar
necesar
C
3*
1@
43
*74
C3
=3
**3
*9@
*:=
47
99
39
1=
31
4:
*7
1:
8otal -? 2@> 3#4 21? @# A#
'naliz#nd msura n care sunt influenate aceste rspunsuri de v#rsta
respondenilor, se constat c cei care consider consumul de cafea ca fiind un
obicei nesntos au ntre 3:$3C de ani, cei considerai printre cei mai tineri,
p#n n 3: de ani l vd ca pe un mod plcut de rela(are, pe c#nd cei care
consider c este un viciu duntor sntii sunt trecui de 4: de ani i merg
p#n la 4C, ceea ce scoate n eviden faptul c, odat cu naintarea n v#rst
consumatorii contientizeaz mai mult efectele negative ale consumului de
cafea.
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
;n viciu foarte duntor sntii
;n obicei nesntos, dar necesar
*37
13C
1*4
*=3
*49
*C3
8otal #?? #12
*34
%n ceea ce privete rspunsul in#nd cont de se(ul celor care au rspuns,
cele mai multe femei vd prin consumul de cafea un mod plcut de rela(are, n
timp ce, cei mai muli brbai consider c este un obicei nesntos.
!in dorina de a afla opinia subiecilor referitor la alte afirmaii privind
consumul de cafea, am adresat ntrebarea nr. *3 i am folosit ca metod de
scalare scala lui 0ikert.
6nunurile fa de care respondenii trebuiau s$i e(prime acordul sau
dezacordul sunt>
aB cafeaua are o aciune negativ lent dar sigur
bB este un mod plcut de ai ncepe ziua
cB ar trebui consumat numai n cantiti reduse
dB are mai multe efecte negative dec#t pozitive
eB abuzul de cafea produce nervozitate
!nunuri
Acord
total
Acord Indiferent "ezacord
"ezacord
total
.cor
a
b
c
d
e
13*
3=7
**4
C@
1@*
31=
3C@
13@
*1=
1=9
*=@
*1C
*:7
*@@
*C3
*41
9=
3*=
397
*1=
**=
19
11*
1*=
**@
W:.4*
W*.:3
$:.1C
$:.4=
W:.4=
( ) ( ) ( ) ( )
4* . :
CC7
4:@
CC7
**= 1 *41 * *=@ : 31= * 13* 1
+ = =
+ + + + + +
= a
( ) ( ) ( ) ( )
:3 . *
CC7
*:1C
CC7
19 1 94 * *1C : 3C@ * 3=7 1
+ = =
+ + + + + +
= b
( ) ( ) ( ) ( )
1C . :
CC7
1C3
CC7
11* 1 3*= * *:7 : 13@ * **4 1
= =
+ + + + + +
= c
( ) ( ) ( ) ( )
4=@ . :
CC7
4=9
CC7
1*= 1 397 * *@@ : *1= * C@ 1
= =
+ + + + + +
= d
( ) ( ) ( ) ( )
4== . :
CC7
4=7
CC7
**@ 1 *1= * *C3 : 1=9 * 1@* 1
= =
+ + + + + +
= e
*37
'stfel, respondenii sunt de acord cu afirmaia conform creia, cafea este
considerat un mod plcut de a$i ncepe ziua, fapt indicat de scorul de *.:3 pe
scala lui 0ikert. ;n scor de :.4=, situat ntre acord i indiferen, referitor la
afirmaia c abuzul de cafea produce nervozitate i unul de :.4* pentru enunul
cafeaua are o aciune negativ lent dar sigur, indic faptul c subiecii nu
acord foarte mult importan efectelor negative ale consumului de cafea,
pun#nd mai mult accent pe satisfaciile resimite n prezent. Mai mult, ei sunt
indifereni fa de consumul de cafea numai n cantiti reduse i, tind spre a nu
fi de acord c cafeaua are mai multe efecte negative dec#t pozitive.
3.2.1.3 "eterminarea motivului pentru care se consum cafea.
+entraliz#nd rspunsurile de la ntrebarea nr. 3 s$au nregistrat
urmtoarele frecvene de rspunsuri>
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
+onsider c m menine n form
!atorit antura2ului
!in cauza fumatului
M$am obinuit i nu m pot lsa
!in cauza stresului
19:
4=
43:
9:
*C@
:.19*
:.:4=
:.431
:.:91
:.*C@
19.*
4.=
43.1
9.1
*C.@
8otal @@# 1 1>>
Ma2oritatea celor c-estionai A43SB, asociaz consumul de cafea cu
fumatul. acesta fiind principalul motiv l consumului de cafea, n timp ce
19.*S vd prin consumul de cafea un mi2loc de a se menine n form iar,
aproape 1: S consum cafea din cauza stresului. ntr$o proporie mult mai
mic sunt cei care consum cafea din obinuin, cel mai mic procent
reprezent#ndu$l cei care sunt influenai de antura2.
$spuns Cateoria de v9rst
*4$*@ *C$1C 3:$3C 4:$4C 7:$7C 9: ani i
*39
ani ani ani ani ani peste
+onsider c m menine n
form
!atorit antura2ului
!in cauza fumatului
M$am obinuit i nu m pot
lsa
!in cauza stresului
4
7
*@
:
1
@=
9
**@
*:
97
C=
*:
*=:
1:
7:
31
4
*:3
C
9=
3*
*C
*7
C
*1
C
3
9
*1
1
8otal 2@ 2?- 34A 21# ?- 32
+ei mai muli care consum cafea din cauza fumatului au v#rste cuprinse
ntre 3:$3C de ani i, tot n cei din aceast categorie consider c astfel se
menin n form. +ei mai stresai par s fie persoanele peste 4: de ani i p#n la
4C de ani aproape n aceeai msur cu cei cu v#rsta cuprins ntre *C$1C de
ani.
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
+onsider c m menine n form
!atorit antura2ului
!in cauza fumatului
M$am obinuit i nu m pot lsa
!in cauza stresului
*1=
4:
*C@
37
*7:
*33
=
131
17
4@
8otal ##> 44#
Ma2oritatea respondenilor de se( masculin asociaz consumul de cafea
cu fumatul, numrul brbailor care fumeaz atunci c#nd beau cafea fiind mai
mare dec#t cel al femeilor, n timp ce, femeile par s fie cele mai stresate,
acestea consum#nd cafea din cauza stresului de trei ori mai mult dec#t brbaii.
*3=
'pro(imativ n aceeai msur, at#t femeile c#t i brbaii consider ns c,
cafeaua i menine n form.
3.2.1.4 .ortimentul de cafea preferat 'i concentraia acestuia.
%n vederea determinrii sortimentului de cafea preferat, am utilizat de
aceast dat scala cu sum constant care, presupune calcularea unei puncta2
mediu corespunztor fiecrui sortiment, ierar-izarea acestora n ordinea
importanei av#nd ca suport ordinea puncta2elor medii individuale.
/r. crt.
"uncta2 acordat pentru cafea>
/atural !ecofeinizat /ess +appucino
33:
*=:
1=:
117
3:
37
4:
3:
1:
1:
*:
17
1:
*:
3:
1:
3:
37
1:
17
"uncta2ele medii se calculeaz astfel>
79 . 33
CC7
334::
CC7
3: 117 4: 1=: 37 *=: 3: 33:
= =
+ + +
= a
4* . *@
CC7
*@317
CC7
17 117 *: 1=: 1: *=: 1: 33:
= =
+ + +
= b
:: . 1*
CC7
1:C::
CC7
1: 117 3: 1=: *: *=: 1: 33:
= =
+ + +
= c
:* . 1=
CC7
19@=7
CC7
17 117 1: 1=: 37 *=: 3: 33:
= =
+ + +
= d
+onform puncta2elor medii realizate, sortimentul de cafea cel mai
preferat este cafeaua natural, urm#nd n ordine cafeaua cappucino, cafeaua
ness i cafeaua decofeinizat.
"referina pentru o cafea tare sau slab se poate determina analiz#nd
ntrebarea nr. 7 .
*3@
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
Tare
Slab
991
333
:.9973
:.3349
99.73
33.49
8otal @@# 1 1>>
'adar, mai mult de 2umtate din respondeni prefer o cafea concentrat
n locul unei cafea slabe.
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
Tare
Slab
**
*@
1:3
@3
1C9
7*
*:=
*:@
34
71
**
1*
8otal 2@ 2?- 34A 21# ?- 32
?#rsta celor c-estionai pare s influeneze aceast decizie, preferina
pentru o cafea tare manifest#ndu$se la cei tineri, fiind dominant la cei cu
v#rsta cuprins ntre 3:$3C de ani, n timp ce, la cei mai tineri i la cei peste 7:
de ani, concentraia cafelei s scad, acetia prefer#nd cafeaua slab.
$spuns
Sub
3.:::.:::
3.:::.::*$
7.:::.:::
7.:::.::*$
*:.:::.:::
*:.:::.::*$
*7.:::.:::
"este
*7.:::.::*
Tare
Slab
37
=3
=1
@C
193
**7
*@7
3C
*:=
*=
8otal 1>? 1-1 3A? 224 124
Se observ c numrul celor care prefer o cafea tare crete de la
categoria de venit cea mai mic doar p#n la cei cu venituri medii, dup care
ncepe s scad. Qin#nd cont c cei mai muli dintre consumatorii care prefer o
cafea slab au un venit ntre 7$*: mil. lei, nu se poate afirma n mod cert c
aceast preferin este direct influenat de mrimea venitului, c-iar dac cei
mai muli care au venituri sub *.7 mil. lei prefer o cafea slab.
*3C
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
Tare
Slab
4*@
*31
144
1:*
8otal ##> 44#
Ma2oritatea celor care prefer o cafea tare sunt de se( feminin, ceea ce
nseamn c femeile prefer o cafea concentrat, n timp ce brbaii prefer
cafeaua slab.
3.2.1.# Frecvena consumului de cafea.
,recvena consumului de cafea poate fi dedus din rspunsurile la
ntrebarea nr. 9.
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
8 dat pe zi
!e 1$3 ori pe zi
!e 4$7 ori pe zi
8 dat la 1$3 zile
8cazional
11*
71:
**C
9@
9*
:.111*
:.7119
:.**C7
:.:9@3
:.:9=3
11.1*
71.19
**.C7
9.@3
9.=3
8otal @@# 1 1>>
'a cum se poate observa, peste 2umtate din cei c-estionai consum
cafea de 1$3 ori pe zi iar, 11.1* S consum cafea doar o dat pe zi. +ei mai
mari consumatori de cafea, 4$7 cafele pe zi, reprezint un procent de **.C7 S.
*4$*@ *C$1C 3:$3C 4:$4C 7:$7C 9: ani i
*4:
ani ani ani ani ani peste
8 dat pe zi
!e 1$3 ori pe zi
!e 4$7 ori pe zi
8 dat la 1$3 zile
8cazional
*4
1
:
7
@
=3
*73
31
*@
*:
4@
1*9
7C
*7
C
13
*3=
13
*=
*7
47
*:
7
@
*@
*@
1
:
7
=
8otal 2@ 2?- 34A 21# ?- 32
'naliz#nd rspunsurile in#nd cont de v#rsta respondenilor, se poate
observa c, cei mai muli dintre cei care consum cafea se 1$3 ori pe zi au
v#rsta cuprins ntre *C i 4C de ani, n timp ce, cei mai muli, av#nd v#rsta sub
*@ ani i peste 7: de ani, prefer o singur cafea pe zi.
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
8 dat pe zi
!e 1$3 ori pe zi
!e 4$7 ori pe zi
8 dat la 1$3 zile
8cazional
*:7
3**
==
33
14
**9
1:C
41
37
43
8otal ##> 44#
!in punctul de vedere al frecvenei consumului de cafea, persoanele de
se( feminin sunt cele care consum cel mai frecvent cafea, fie de 1$3 ori, fie de
4$7 ori pe zi. /umrul persoanelor de se( masculin depete pe cel al
persoanelor de se( feminin n ce priete consumul cafelei o dat pe zi, o dat la
1$3 zile sau ocazional.
3.2.2 ,)iceiuri de cumprare
3.2.2.1 5ocul de cumprare a cafelei 'i motivaia aleerii acestui loc.
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
*4*
Magazinul cel mai apropiat
!in en$gros
+-iocuri
Magazinele din drumul spre serviciu
!in pia
149
43=
*9@
*:3
4*
:.14=1
:.43C*
:.*9@@
:.*:37
:.:4*1
14.=1
43.C*
*9.@@
*:.37
4.*1
8otal @@# 1 1>>
+ei mai muli, n procent de 43.C*S, prefer s se aprovizioneze din en$
gros$uri, 14.=1S prefer magazinul cel mai apropiat, *9.@@S cumpr cafea de
la c-iocuri, *: S i fac cumprturile n drum spre serviciu i doar 4 S din
piee.
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
Magazinul cel mai apropiat
!in en$gros
+-iocuri
Magazinele din drumul spre
serviciu
!in pia
7
*4
=
:
3
C3
**4
37
1@
*9
3*
*==
=C
73
=
4=
*13
11
*=
9
4C
*=
11
7
3
1*
1
3
:
9
8otal 2@ 2?- 34A 21# ?- 32
!in cei 43.C* S care se aprovizioneaz din en$gros$uri, cei mai muli au
ntre *C i 4C de ani, pe c#nd cei cu o v#rst mai naintat prefer magazinele
din 2ur sau pieele.
Motivul pentru care se aprovizioneaz din locul respectiv poate fi
constatat centraliz#nd rspunsurile la ntrebarea nr. @ >
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
"reurile sunt mai mici
8ferta este mai variat i mai bogat
341
*C7
:.343=
:.*C7C
34.3=
*C.7C
*41
"ersonalul este mult mai amabil
6conomie de timp
'lt motiv
*7:
1@9
11
:.*7:=
:.1@=4
:.:11*
*7.:=
1@.=4
1.1*
8otal @@# 1 1>>
34.3=S in cont de locul din care se aprovizioneaz din cauza preurilor
mai reduse, pentru 1@.=4S dintre acetia este important economia de timp pe
care o fac aprovizion#ndu$se din locul respectiv, *C.7CS apreciaz oferta
bogat i variat pe care o gsesc n locul respectiv, doar *7.:=S sunt
influenai de comportamentul personalului, iar 1.1*S au alte motive.
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
"reurile sunt mai mici
8ferta este mai variat i
mai bogat
"ersonalul este mult mai
amabil
6conomie de timp
'lt motiv
*@
3
*
*7
1
**7
@*
1:
9=
3
@C
7*
4C
*73
7
91
4@
7@
3C
@
4=
C
*=
*:
3
1*
3
7
1
*
8otal 2@ 2?- 34A 21# ?- 32
+ei mai afectai de nivelul preurilor sunt cei cu v#rsta ntre *C$1C de ani,
respectiv 3:$3C de ani i pe ce mai muli cu v#rsta peste 9: ani, i tot acetia
sunt sensibili la o ofert variat i bogat. "ersoanele peste 4: de ani i p#n la
4C de ani in cont de amabilitatea personalului care i servete, iar economia de
timp este foarte important pentru cei ntre *C i 3C de ani.
*43
3.2.2.2 Frecvena de cumprare a cafelei
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
*$= zile
@$*4 zile
*7$1* zile
11$1= zile
1@$34 zile
39*
339
*@3
79
7C
:.391@
:.33=9
:.*@3C
:.:791
:.:7C1
39.1@
33.=9
*@.3C
7.91
7.C1
8otal @@# 1 1>>
+el mai des se aprovizioneaz cu cafea ntre *$= zile, n proporie de
39.1@S, p#n la dou sptm#ni 33.=9 S, mai rar respectiv ntre *7$1* de zile
un procent de *@.3CS, rar ntre 11$1= de zile 7.91S, iar foarte rar, 1@$34 zile
7.C1S.
$spuns
Sub
3.:::.:::
3.:::.::*$
7.:::.:::
7.:::.::*$
*:.:::.:::
*:.:::.::*$
*7.:::.:::
"este
*7.:::.::*
*$= zile
@$*4 zile
*7$1* zile
11$1= zile
1@$34 zile
:
*4
4=
33
*4
1*
=C
7:
C
1
C3
*@3
91
3
3=
*77
43
*9
9
4
C1
*=
@
7
1
8otal 1>? 1-1 3A? 224 124
%ncerc#nd s determin n ce msur influeneaz nivelul venitului
frecvena de cumprare am constatat c, dintre cei care cumpr cafea cel puin
o dat pe sptm#n, cei mai muli au un venit ntre *:$*7 mil. lei, la dou
sptm#ni au un venit ntre 7$*: mil. lei, i tot n aceast categorie de venit se
*44
includ i cei care se aprovizioneaz la 1@$34 de zile. Qin#nd cont de acest lucru
i de faptul c ma2oritatea celor cu venituri mai mici de *.7 mil. lei cumpr
cafea la interval de *7$1* de zile, se poate afirma c venit influeneaz n mic
msur frecvena actului de cumprare a cafelei.
3.2.2.3 Ce influeneaz consumatorul &n actului de cumprare.
+aracteristici
0ocul acordat
Scor
* 1 3 4 7
+alitate AaB
"re AbB
"restigiu AcB
<eclamAdB
Sfat AeB
3C4
31:
*:=
*:3
@3
19=
3@*
3*4
1@@
**C
*@3
*4C
1=C
39=
*1C
**1
*39
*91
*C1
3=1
3C
CC
*33
47
1C1
1.*7
1.4C
1.@C
1.=@
3.9=
Scorul se calculeaz ca sum a produsului, dintre fiecare cifra acordat
caracteristicii i numrul de opiuni pentru acea caracteristic>
*7 . 1
CC7
1*4:
CC7
7 3C 4 **1 3 *@3 1 19= * 3C4
= =
+ + + +
= a
4C . 1
CC7
14=@
CC7
7 CC 4 *39 3 *4C 1 3@* * 13:
= =
+ + + +
= b
@C . 1
CC7
1@@7
CC7
7 *33 4 *91 3 1=C 1 3*4 * *:=
= =
+ + + +
= c
=@ . 1
CC7
1==3
CC7
7 47 4 *C1 3 19= 1 1@@ * *:3
= =
+ + + +
= d
9= . 3
CC7
3979
CC7
7 1C1 4 3=1 3 *1C 1 **C * @3
= =
+ + + +
= e
Scorurile rezultate indic ordinea importanei acordat acestor
caracteristici la nivelul eantionului astfel>
locul 5> +alitate
locul 55> "re
locul 555> <eclam
locul 5?> "restigiu
*47
locul ?> Sfat
'a cum se poate observa, cele mai importante caracteristici de care
consumatorul ine cont n actul de cumprare, sunt calitatea i preul.
3.2.2.4 *sura influenei calitii &n actul de cumprare al cafelei.
"entru a afla at#t direcia c#t i intensitatea influenei calitii n decizia
consumatorului de a cumpra sau nu cafea, am folosit scala lui Stapel cu *:
niveluri, e(primate cifric, 2umtate cu semnul W, 2umtate cu semnul $ ,
dispuse vertical, ntre care am plasat caracteristica calitate, fr a indica cele
dou calificative e(treme.
Scala ,recvene absolute
W7
W4
W3
W1
W*
calitatea cafelei
$*
$1
$3
$4
$7
31
=3
349
1C7
**=
calitatea cafelei
@=
11
*@
7
:
Se obine urmtorul scor mediu>
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
::@ . 1
CC7
*CC@
CC7
: 7 7 4 *@ 3 11 1 @= *
CC7
**= * 1C7 1 349 3 =3 4 31 7

+ = =
+ + + +
+
+ + + + + + + + +
= cafelei calitatea
Scorul calculat de W1.::@ pe scala lui Stapel arat faptul c, la nivelul
eantionului, opinia subiecilor n legtur cu influena calitii cafelei n
*49
decizia de cumprare a acesteia indic o influen pozitiv, situ#ndu$se pe o
poziie destul de ridicat, ceea ce nseamn ca calitatea are o influen destul de
mare.
3.2.2.# *sura influenei preului &n actul de cumprare a cafelei.
.i n acest caz, am folosit scala lui Stapel cu *: nivele pentru a
determina msura i intensitatea influenei preului n decizia de cumprare.
Scala ,recvene absolute
W7
W4
W3
W1
W*
calitatea cafelei
$*
$1
$3
$4
$7
=9
*34
3C1
*C@
C=
calitatea cafelei
9=
*C
=
4
1
Scorul mediu calculat este>
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
44 . 1
CC7
1433
CC7
1 7 4 4 = 3 *C 1 9= *
CC7
C= * *C@ 1 3C1 3 *34 4 =9 7

+ = =
+ + + +
+
+ + + + + + + + +
= cafelei calitatea
'cest scor de W1.44 indic o influen pozitiv i n mare msur a
preului n decizia de cumprare a cafelei.
+ompar#nd acest scor cu cel obinut anterior pe aceeai scal de
caracteristica calitate, se poate observa c, subiecii in cont, atunci c#nd
*4=
cumpr cafea, n primul r#nd de calitatea cafelei i apoi iau n considerare
preul, c-iar dac diferena ntre scorurile obinute de cele dou este foarte
mic.
3.2.2.- Intenii de viitor referitoare la comportamentul de
cumprare 'i consum a cafelei
<spunz#nd la ntrebarea nr.13, respondenii au avut de ales ntre
urmtoarele variante de rspuns privind inteniile de viitor>
Y voi continua s cumpr doar sortimentul de cafea pe care l consum n
mod obinuit AaB
Y sunt dispus s ncerc i alte sortimente noi AbB
Y creterea preului m poate determina s renun la sortimentul preferat
AcB
Y n$a renuna la sortimentul preferat n cazul n care nu ar mai avea
aceeai calitate AdB
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
a
b
c
d
*9=
*13
1C7
4*:
:.*9=4
:.*139
:.1C=:
:.4*1:
*9.=4
*1.39
1C.=:
4*.1:
8otal @@# 1 1>>
'adar, 4*.1:S, procent ma2oritar, pun accent pe calitatea cafelei, fiind
dispui s renune la sortimentul preferat dac, n viitor calitatea acestuia nu va
mai fi aceeai& doar 1C.=:S renun la sortimentul preferat dac s$ar modifica
n viitor preul acestuia, n timp ce, *9.=4S, rm#n fideli ^ mrcii preferate,
continu#nd s o cumpere i n viitor iar, *1.39S sunt desc-ii variantei de a
ncerca i alte sortimente.
*4@
$spuns
Sub
3.:::.:::
3.:::.::*$
7.:::.:::
7.:::.::*$
*:.:::.:::
*:.:::.::*$
*7.:::.:::
"este
*7.:::.::*
a
b
c
d
*C
C
9=
*3
4:
34
=*
*9
C1
7C
71
*=7
73
33
1*
**=
*9
@
**
@C
8otal 1>? 1-1 3A? 224 124
%ncerc#nd s determin n ce msur au fost influenai respondenii n
rspunsurile lor de mrimea venitului am constatat c, dintre cei 4*: de
respondeni, care sunt dispui s renune la sortimentul preferat dac acesta nu
ar mai avea aceeai calitate, *=7 au un venit ntre 7$*: mil. lei iar, **= au un
venit ntre *:$*7 mil. lei, n timp ce numai 1C, cu venituri sub 3 mil. lei, sunt
dispui s fac acelai lucru. !e asemenea, cei mai muli dintre cei care pot fi
determinai s renune la sortimentul preferat n cazul creterii preului sunt
cei cu venituri sub 3 mil. lei. +ei care rm#n fideli mrcii de cafea dar care
sunt i dispui s ncerce altele sunt cei cu venituri peste 3 mil. lei.
3.2.3 ,pinii leate de mrcile preferate
3.2.3.1 "eterminarea cunoa'terii mrcilor de cafea de ctre respondeni
"entru a testa msura n care subiecii cunosc mrcile de cafea am apelat
la ntrebarea nr. *4, n care respondenii sunt rugai s enumere 7 mrci de
cafea. +entraliz#nd toate mrcile enumerate serviciu$a nregistrat un total de *4
mrci de cafea.
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
/escafe
0a ,iesta
==
@1
:.:==3
:.:@14
=.=3
@.14
*4C
Hacobs
Mocca
Dala
Tc-ibo
'maroJ
+ortina
/ova Krasilia
'migo
"iano
6lita
5nka
0avazza
*3@
1C
39
**@
=3
1*
*13
4=
44
*4=
3@
11
:.*3@9
:.:1C*
:.:39*
:.**@7
:.:=33
:.:1**
:.*139
:.:4=1
:.:441
:.*4==
:.:3@*
:.:11*
*3.@9
1.C*
3.9*
**.@7
=.33
1.**
*1.39
4.=1
4.41
*4.==
3.@*
1.1*
8otal @@# 1 1>>
Marca de cafea care a fost enumerat n cea mai mare msur este 6lita,
de *4= de ori reprezent#nd *4.==S, urmeaz Hacobs de *3@ de ori reprezent#nd
*3.@9S, /ova Krasilia de *13 de ori reprezent#nd *1.39 S, Tc-ibo de **@ ori
reprezent#nd **.@7 S, 0a ,iesta de @1 de ori reprezent#nd @.14S, celelalte
mrci enumerate n proporie mai mic sunt, n ordine descresctoare> /escafe,
'maroJ, 'migo, "iano, 5nka, Dala, Mocca, 0avazza, i +ortina.
3.2.3.2 *surarea procentului respondenilor care prefer o anumit
marc.
'naliz#nd rspunsurile la ntrebarea nr. *7, am constatat urmtoarele>
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
!a
/u
=@:
1*7
:.=@3C
:.1*9*
=@.3C
1*.9*
8otal @@# 1 1>>
*7:
!in cei CC7 de subieci care consum cafea, un numr de =@:,
reprezent#nd =@.3C S au de2a formate preferinele pentru o anumit marc, n
timp ce restul de 1*7, reprezent#nd 1*.9*S nu au o preferin anume.
3.2.3.3 Identificarea mrcii preferate de fiecare persoan 'i a motivaiei
aleerii acesteia
0a ntrebarea nr. *9 au fost enumerate un total de *: mrci de cafea care
se situeaz printre preferinele celor c-estionai.
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
Tc-ibo
6lita
0a ,iesta
0avazza
/ova Krasilia
'maroJ
Hacobs
/escafe
5nka
'migo
@=
*3C
C4
17
C=
==
*:3
@1
1*
77
:.***7
:.*=@1
:.*1:7
:.:31:
:.*143
:.:C@=
:.*31
:.*:7*
:.:19C
:.:=:7
**.*7
*=.@1
*1.:7
3.1:
*1.43
C.@=
*3.1:
*:.7*
1.9C
=.:7
8otal A?> 1 1>>
+ei mai muli dintre cei care au o marc preferat de cafea, un numr de
*3C de respondeni reprezent#nd *=.@1S, prefer cafeaua 6lita, *3.1S cafeaua
Hacobs, *1.43S cafeaua /ova Krasilia i apro(imativ n aceeai msur,
cafeaua cappucino 0a ,iesta, **.*7S cafeaua Tc-ibo, *:.7*S cafeaua /escafe,
C.@=S cafeaua 'maroJ i, n procente mai mici urmeaz cafeaua 'migo,
0avazza i 5nka.
Motivul cruia i se datoreaz aceast preferin l$am studiat prin
intermediul unei dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate i anume $
difereniala semantic.
*7*
"rincipalele motive
,oarte favorabil "oarte nefavorabil
7 4 3 1 *
"reuri accesibile oricui AaB
+alitatea mrcii AbB
8binuina AcB
,idelitatea fa de firmAdB
174
1@4
*:1
C4
*@C
*94
*93
1:1
*C7
*@=
174
*CC
C3
C7
*@1
*==
4C
7:
=C
*:@
"entru o evaluare sintetic a acestor motive se calculeaz o media a
acestora astfel>
93 . 3
=@:
1@3@
=@:
* 4C 1 C3 3 *C7 4 *@C 7 174
= =
+ + + +
= a
9@ . 3
=@:
1@==
=@:
* 7: 1 C7 3 *@= 4 *94 7 1@4
= =
+ + + +
= b
3@ . 1
=@:
*@7=
=@:
* =C 1 *@1 3 174 4 *93 7 *:1
= =
+ + + +
= c
CC . 1
=@:
133=
=@:
* *:@ 1 *== 3 *CC 4 1:1 7 C4
= =
+ + + +
= d
"rincipalele motive pentru care subiecii prefer o anumit marc de
cafea sunt, n ordinea rezultatele obinute, calitatea oferit, cu o medie de 3.9@
pe o scal de la * la 7, ceea ce nseamn c are o importan destul de mare i,
la foarte mic diferen de aceasta este preul cafelei, apoi urmeaz cei care
consum o anumit marc din fidelitate pentru firma care o produce i cei care
s$au obinuit cu o anumit marc de cafea i pe aceasta o consum.
3.2.3.4 Importana acordat mrcii de cafea preferate prin indicarea
locului pe care &l ocup
'm ales cele mai importante = firme productoare de cafea i am cerut
subiecilor s acorde note de la * la =, nota = fiind cea mai mare. "e baza
acestor note am calculat o medie, rezultatele obinute fiind>
*71
Firme productoare
6ote *edi
a
1 2 3 4 # - A
Tc-ibo AaB
Supreme 5me( AbB
Mraft ,oods AcB
Melita Maffee AdB
0a ,iesta 5nternational AeB
/estle AfB
6lite <om#nia AgB
4
=
:
4=
1
*1
*
=
**
1
9C*
*3
3*
4
7C
*7
7
*44
9=
=9
*C
C:
C@
*1
@7
C7
=C@
17
=C9
97
47
71
@:*
7C
***
14
=C*
=4
9
*7
*3
=@:
*7
@
@7=
:
1
9
77
4.@:
7.91
9.=9
1.4*
4.=4
3.C1
7.@*
@: . 4
CC7
4=@4
CC7
*7 = 14 9 =C9 7 C: 4 7C 3 = 1 4 *
= =
+ + + + + +
= a

91 . 7
CC7
77C3
CC7
@ = =C* 9 97 7 C@ 4 *7 3 ** 1 = *
= =
+ + + + + +
= b
=9 . 9
CC7
9=37
CC7
@7= = =4 9 47 7 *1 4 7 3 1 1 : *
= =
+ + + + + +
= c
4* . 1
CC7
14:=
CC7
: = 9 9 71 7 @7 4 **4 3 9C* 1 4= *
= =
+ + + + + +
= d
=4 . 4
CC7
4=*@
CC7
1 = *7 9 @:* 7 C7 4 9= 3 *3 1 1 *
= =
+ + + + + +
= e
C1 . 3
CC7
3C:C
CC7
9 = *3 9 7C 7 =C@ 4 =9 3 3* 1 *1 *
= =
+ + + + + +
= f
@* . 7
CC7
7=@9
CC7
77 = =@: 9 *** 7 17 4 *C 3 4 1 * *
= =
+ + + + + +
= "
%n ordinea mediilor obinute, pe prima poziie se situeaz +ompania
Mraft ,oods cu o medie de 9.=9, pe poziia a doua 6lite <om#nia cu 7.@*,
urmat de Supreme 5me( cu 7.91, urmeaz apoi, n ordine descresctoare,
Tc-ibo, 0a ,iesta 5nternational, /estle, Melita Maffe.
3.2.3.# *surarea radului de cunoa'tere a reclamelor 'i a liniilor leate
de atractivitatea reclamelor
!eterminarea ponderii n care respondenii cunosc reclamele T? la cafea
serviciu$a realizat prin intermediul ntrebrii nr. *C.
*73
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
!a
/u
9C3
@=
:.@@@4
:.***7
@@.@4
**.*7
8otal A?> 1 1>>
!in cei =@: de subieci care prefer o anumit marc de cafea, @@.@4S
cunosc o reclam T? a mrcii preferate, n timp ce restul, de **.*7S nu
cunosc.
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
!a
/u
*3
1
*CC
*=
3*9
*9
*79
1=
4
*4
7
**
8otal 1# 21- 332 1?3 1? 1-
'naliz#nd din punct de vedere a v#rstei celor c-estionai, am observat
c, dintre cei care cunosc o reclam, ma2oritate au p#n n 4C de ani iar dintre
cei cu v#rsta peste 7: de ani ma2oritatea nu cunosc nici o reclam.
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
!a
/u
37@
*1
337
=7
8otal 3A> 41>
6ste interesant de observat c, dintre cei care nu cunosc o reclam T?
pentru marca de cafea preferat, cei mai muli sunt de se( masculin, ceea ce
nseamn c femeile se uit mai mult la televizor dec#t brbaii. "entru a
determina opinia legat de atractivitatea reclamelor, am utilizat difereniala
semantic cu 7 niveluri, subiecii fiind rugai s ncercuiasc cifra care
corespunde proprii sale opinii de la ntrebarea nr. 1:.
*74
,oarte atractiv ,oarte neatractiv
Total
7
1C@
4
1*9
3
9C
1
=1
*
3@ 9C3
Scorul obinut este>
C . 3
9C3
1=43
9C3
3@ * =1 1 9C 3 1*9 4 1C@ 7
= =
+ + + +
= a
Scorul obinut de 3.C pe o scal de la * la 7 indic faptul c persoanele
c-estionate consider atractiv reclama T? la marca de cafea preferat.
3.2.3.- *sura &n care pu)licitatea influeneaz preferina fa de o
anumit marc de cafea
0a ntrebarea nr. 1* am folosit ca metod de scalare Scala lui 0ikert,
subiecii indic#nd acordul respectiv dezacordul lor referitor la urmtoarele
afirmaii>
aB publicitatea mi trezete interesul de a ncerca produsul
bB n general publicitatea reflect n mod real i obiectiv calitatea cafelei
cB publicitatea m influeneaz n actul de cumprare
Afirmaii
Acord
total
Acord Indiferent "ezacord
"ezacord
total
.cor
a
b
c
3*4
C=
*C3
1@1
**@
1C1
*==
1::
1@4
*13
391
*3:
CC
1*@
C9
W:.9:
$:.4@
W:.37
'stfel>
( ) ( ) ( ) ( )
9: . :
CC7
7CC
CC7
CC 1 *13 * *== : 1@1 * 3*4 1
+ = =
+ + + + + +
= a
*77
( ) ( ) ( ) ( )
4@ . :
CC7
4@9
CC7
1*@ 1 391 * 1:: : **@ * C= 1
= =
+ + + + + +
= b
( ) ( ) ( ) ( )
37 . :
CC7
379
CC7
C9 1 *3: * 1@4 : 1C1 * *C3 1
+ = =
+ + + + + +
= c
"e baza calculelor se poate afirma c, la nivelul populaiei cercetate,
publicitatea trezete interesul consumatorilor de cafea de a ncerca un produs,
dei n general publicitatea nu reflect n mod real calitatea unui produs, i nici
nu influeneaz n mare msur actul de cumprare.
3.2.4 Atitudinea fa de lupta &mpotriva consumului e(cesiv de cafea.
3.2.4.1 *surarea ponderii celor care intenioneaz s consume mai
puin cafea &n viitor.
Situaia rspunsurilor la ntrebarea nr. 14 este>
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
!a
/u
9=4
31*
:.9==3
:.311=
9=.=3
31.1=
8otal @@# 1 1>>
;n numr de 9=4 de subieci, reprezent#nd 9=.=3S, intenioneaz ca, n
viitor, s consume mai puin cafea iar, restul de 31.1=S nu manifest aceast
intenie.
$spuns
Cateoria de v9rst
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
!a
/u
@
1*
*41
*44
1=3
=4
*94
7*
91
14
17
=
8otal 2@ 2?4 34A 21# ?- 32
*79
%n ceea ce privete v#rsta celor care sunt decii s consume mai puin
cafea, se observ c, cu e(cepia celor tineri de p#n la 1C de ani, ma2oritatea
celor din celelalte categorii de v#rst intenioneaz ca, n viitor s consume mai
puin cafea.
$spuns
.e(ul
,eminin Masculin
!a
/u
3C1
*7@
1@1
*93
8otal ##> 44#
!intre persoanele care intenioneaz ca n viitor s consume mai puin
cafea cele mai multe sunt de se( feminin iar, dintre cele care nu intenioneaz
s fac acest lucru cele persoanele de se( masculin depesc pe cele de se(
feminin, diferena nefiind ns foarte mare.
3.2.4.2 "eterminarea motivaiei acestei decizii
"rincipalele motive, care ar fi putut conduce la decizia de a consuma mai
puin cafea n viitor, au fost e(primate prin rspunsurile la ntrebarea nr.17.
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente 0=3
<iscul unor afeciuni grave
Starea sntii
!iminuarea venitului
3**
1:C
*74
:.49*4
:.3*
:.11@7
49.*4
3*
11.@7
8otal -A4 1 1>>
Motivul principal, care a condus la decizia de a consuma mai puin
cafea n viitor, este riscul unor afeciuni grave, fiind invocat de 49.*4S din cei
c-estionai. 3*S au luat aceast -otr#re pe motive de sntate iar 11.@7S pe
seama diminurii venitului.
*7=
*4$*@
ani
*C$1C
ani
3:$3C
ani
4:$4C
ani
7:$7C
ani
9: ani i
peste
<iscul unor afeciuni grave
Starea sntii
!iminuarea venitului
3
1
3
@=
7
7:
*93
7:
9:
3=
C4
33
*4
43
7
=
*7
3
8otal ? 142 2A3 1-4 -2 2#
!intre cei care au invocat ca motiv principal riscul unor afeciuni grave,
ma2oritatea au p#n n 3C de ani ceea ce reflect contientizarea consecinelor
negative ale consumului e(cesiv de cafea. Starea sntii pare s aib o
preocupare mai mare pentru cei peste 4: de ani i, n special pentru ma2oritatea
celor peste 9: de ani. "entru cei mai tineri, o astfel de decizie poate fi
determinat de o posibil diminuare a venitului n viitor, ceea ce poate indica o
anumit incertitudine a zilei de m#ine.
3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consider c; &n $om9nia;
tre)uie accentuat lupta &mpotriva consumului e(cesiv de cafea
'naliz#nd ntrebarea nr. 19 am constatat c>
$spuns
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
!a
/u
9C:
4*:
:.91=1
:.3=1=
91.=1
3=.1=
8otal 11>> 1 1>>
91.=1S din totalul celor c-estionai consider c, n <om#nia, ar trebui
accentuat lupta mpotriva consumului e(cesiv de cafea iar, restul de 3=.1= nu
consider necesar acest lucru.
3.2.# Caracteristicile populaiei studiate.
3.2.#.1 Aflarea se(ului respondeniilor.
*7@
.e(ul
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
,eminin
Masculin
7@@
7*1
:.7347
:.4977
73.47
49.77
8otal 11>> 1 1>>
!in cele **:: de persoane c-estionate 7@@, reprezent#nd 73.47S unt de
se( feminin iar 71* reprezent#nd 49.77S sunt de se( masculin.
3.2.#.2 Cateoria de v9rst a celor chestionai
Cateoria de
v9rst
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
*4$*@ ani
*C$1C ani
3:$3C ani
4:$4C ani
7:$7C ani
9: ani i peste
9@
1C:
374
1*@
C7
=7
:.:9*@
:.1939
:.31*@
:.*C@*
:.:@93
:.:9@*
9.*@
19.39
31.*@
*C.@*
@.93
9.*@
8otal 11>> 1 1>>
+ele mai multe persoane c-estionate au v#rsta cuprins ntre 3:$3C e
ani, 19.39S au ntre *C$1C de ani, *C.@*S au ntre 4:$4C de ani, @.93S au ntre
7:$7C de ani, 9.@*S au peste 9: de ani iar, restul de 9.*@S au sub @ ani.
3.2.#.3 Cateoria de venit a componenilor e'antionului.
Cateoria de venit
: lei :
Frecvene
a)solute
Frecvene
relative
Procente
0=3
sub 3.:::.::: lei
3.:::.::: E 7.:::.::: lei
7.:::.::: E *:.:::.::: lei
*94
*@3
3@7
:.*4C:
:.*393
:.37
*4.C:
*9.93
37
*7C
*:.:::.::: E *7.:::.::: lei
peste *7.:::.::: lei
133
*37
:.1**@
:.*11=
1*.*@
*1.1=
8otal 11>> 1 1>>
Ma2oritatea celor c-estionai, 37S, au un venit ntre 7$*: mil. lei,
*4.C:S au sub 3 mil. lei, *1.1=S au un venit peste *7. mil. lei.
3.#.2 8estarea ipotezelor &n cazul procentelor
Testarea ipotezelor are n vedere identificarea ipotezei corecte dintre
cele dou ipoteze.
,ormularea ipotezei nule necesit stabilirea de la bun nceput a mrimii
valorii medii a parametrului populaiei care ne intereseaz> F
:
> _ V _
:
, unde _
:
reprezint mrimea medie a parametrului conform ipotezei nule. !in eantionul
ales poate rezulta, pentru parametrul avut n vedere, o alt mrime ( mediu care
va infirma ipoteza nul i care va corespunde ipotezei alternative care se poate
manifesta n 3 moduri>
F
*
> _ V _
:
numit ipotez )ilateral& n acest caz se are n vedere
un test bilateral&
F
*
> _ ` _
:
numit ipotez unilateral dreapta& n acest caz se are n
vedere un test unilateral dreapta i
F
*
> _ a _
:
numit ipotez unilateral st#nga& testul va fi un test unilateral
st#nga.
*B F
:
> C7S dintre sibieni consum cafea
F
*
> mai puin de C7 S dintre sibieni consum cafea
"entru testarea acestei ipoteze am folosit un test unilateral st#nga.
%n cazul unui test unilateral st#nga, P
a
V $*,94 pentru un nivel de
semnificaie de a V :.:7 .
*9:
F
:
> b
:
V C7S
F
*
> b
:
a C7S
'pel#nd la rspunsurile furnizate de ntrebarea nr. 1 am fcut
urmtoarele notaii>
p V procentul consumatorilor de cafea V C:.47
XV procentul celor care nu consum cafeaV C,74
nV mrimea eantionului V **::
'baterea standard> @@ . : =@ . :
**::
@C . @91
**::
74 . C 47 . C:
= = =
=
n
( p
p
c
:
V procentul presupus prin ipotez este, n acest caz C7S
$ , , ... p$TTo C:.47$C7
<aportul critic>
*= . 7
@@ . :
C7 47 . C:
:
=
=
p
obs
p
%
$7.*= a $*.94 ceea ce nseamn c P

obs

a P
a
adic, ipoteza nul se
respinge, deci la nivelul populaiei din Sibiu, "rocentul celor care consum
cafea este mai mic de C7S.
1B F
:
> procentul consumatorilor care au o marc de cafea preferat este
de =: S
F
*
> procentul consumatorilor care au o marc de cafea preferat este
mai mare de =: S
%n cazul acesta pentru testarea ipotezei nule voi folosi un test unilateral
dreapta. "entru un nivel de semnificaie de a .V :.:7, P
a
V W*,94
Fo > b
:
V =: S
Fo > b
:
` =: S
"relu#nd datele de la ntrebarea nr. *7 am fcut urmtoarele notaii>
p V procentul celor care prefer o marc de cafea V =@.3CS
XV procentul celor care nu au o marc de cafea preferatV1*,9*S
nV CC7
*9*
'baterea standard>
[ ] ( )
47 . * ** . 1
CC7
1*::
CC7
=: *:: =: *::
: :
= = =
=
n
p

<aportul critic>
=@ . 7
CC7
=: 3C . =@
:
+ =
=
p
obs
p
%
!eoarece W7.=@`W*.94 , ceea ce nseamn c P

obs
` P
a
, se accept
ipoteza alternativ& astfel, se poate afirma c la nivelul populaiei sibiene,
procentul consumatorilor care au o marc de cafea preferat este mai mare de
=:S.
3B F
:
> procentul brbailor i procentul femeilor care intenioneaz s
consume mai puin cafea sunt identice
F
*
> procentul brbailor i procentul femeilor care intenioneaz s
consume mai puin cafea sunt diferite
%n acest caz putem vorbi de testarea ipotezei nule printr$un test bilateral.
"entru un nivel de semnificaie de a V :.:7, P
a
V \*,C9
Fo > b
:
V b
*
Fo > b
:
d b
*
"relu#nd datele de la ntrebarea nr. 14 am fcut urmtoarele notaii>
p
o
V procentul femeilor care intenioneaz s consume mai puin cafea
1= . =* *::
77:
3C1
:
= = p
p
*
V procentul brbailor care intenioneaz s consume mai puin
cafea
3= . 93 *::
447
1@1
*
= = p
n
o
V mrimea femeilor din cadrul eantionului V 77:
n
*
V mrimea brbailor din cadrul eantionului V 447
*91
'baterea standard dintre procente>
[ ] [ ]
C@ . 1 C3 . @ 1* . 7 =1 . 3
447
1 . 131*
77:
7 . 1:4=
*
*::
*
*::
*
* *
:
: :
* :
= = + = + =
n
p p
n
p p
p p
<aportul critic>
97 . 1
C@ . 1
C . =
C@ . 1
3= . 93 1= . =*
* :
+ = =
=
p
obs
p p
%
!eoarece W1.97 nu cade n intervalul de acceptare a ipotezei nule

eW*.C9&$*.C9f, se accept ipoteza alternativ conform creia procentul femeilor
care intenioneaz s consume mai puin cafea este diferit de cel al brbailor.
3.#.3 8estarea semnificaiei procenta/elor
+u a2utorul acestui tip de test voi putea s interpretez diferena dintre
procenta2ele corespunztoare criteriilor> p
*
V pre mai mic i p
1
V economie
de timp, referitoare la motivele pentru care consumatorii aleg un loc sau altul
atunci c#nd cumpr cafea.
Testarea semnificaiei diferenei dintre dou procenta2e p
*
i p
1
se
realizeaz cu a2utorul formulei>
( ) ( )
3
:1 . :
:9 . :
*C9 . : 1:*4 . : 1144 . :
:9 . :
1 * *
1 * 1 1 * *
1 *
= =
+ +
=
+ +
=
n
p p p p p p
p p
t
c
"entru un prag de probabilitate de C7S, se constat c t
c
` t, respectiv 3
` *,C9, ceea ce nseamn c diferena dintre cete dou criterii este
semnificativ. %n concluzie, un pre mai mic este primul criteriu de alegere, n
condiiile unei probabiliti de garantare de C7S.
3.#.4 8estul B
2
pentru analiza leturii dintre dou varia)ile
*93
;tiliz#nd acest test, voi putea analiza dac e(ist o legtur ntre v#rsta
subiecilor i intenia de a consuma sau nu mai puin cafea n viitor.
5potezele nule pot fi formulate>
F
:
> intenia de a consuma sau nu mai puin cafea n viitor nu depinde de
categoria de v#rst a subiecilor
F
*
> intenia de a consuma sau nu mai puin cafea n viitor depinde de
categoria de v#rst a subiecilor
"ornind de la frecvenele rezultate la ntrebarea nr. 14, se determin
frecvenele teoretice pe baza relaiei>
( ) ( )
general total
2 coloana total i linia total
=
)
*
?alorile teoretice mpreun cu valorile ateptate sunt>
$spuns
Cateoria de v9rst
8otal
*4$*@
ani
*C$1C ani 3:$3C ani 4:$4C ani 7:$7C ani
9: ani i
peste
!a
/u
@A*C,9B
1*AC,3B
*41A*C1,3B
*44AC*,9B
1=3A137B
=4A***,CB
*94A*47,9B
7*A9C,3B
91A7@,1B
14A1=,=B
17A1*,9B
=A*:,3B
9=4
31*
8otal 2@ 2?- 34A 21# ?- 32 @@#
( )
( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( )
19 . @4
3 . *:
3 . *: =
= . 1=
= . 1= 14
3 . 9C
3 . 9C 7*
C . ***
C . *** =4
9 . C*
9 . C* *44
3 . C
3 . C 1*
9 . 1*
9 . 1* 17
1 . 7@
1 . 7@ 91
9 . *47
9 . *47 *94
137
137 1=3
3 . *C1
3 . *C1 1=3
3 . *C1
3 . *C1 *41
9 . *C
9 . *C @
1 1 1
1 1 1 1 1
1 1 1
* *
1
1
=
+
+
+
= =
r
i
c
+ i+
i+ i+
*
* O
,
/umrul de grade de libertate> Ar$*BAc$*B V A9$*BA1$*B V 7 ArVnumr de
linii iar c V numr de coloaneB.
%n tabelul repartiiei (
1
, pentru un nivel de semnificaie de :.:7 i 7
grade de libertate g
1
:.:7&7
V **.:=
*94
@4.19 ` **.:= adic, g
1
c
` g
1
ceea ce nseamn c se respinge F
:
i se
accept F
*
aadar, intenia de a consuma sau nu mai mult cafea depinde de
categoria de v#rst a subiecilor.
3.#.# Analiza asocierii dintre varia)ile
"rin folosirea testului g
1
, se determin dac dou variabile sunt
interdependente, dar acest test nu indic i gradul de asociere ntre cele dou
variabile. "entru msurarea asocierii dintre variabilele ntre care a rezultat c
este o legtur se poate calcula coeficientul de contingen +, pe baza relaiei>
+ V coeficientul de contingen
g
1
V valoarea calculat a lui g
1

n ,
C
+
=
1
1
g
nV mrimea eantionului
+oeficientul de contingen poate lua valoarea ma(im de
-
- *
, unde
kV numrul de modaliti sub care se manifest variabila independent.
+onsider#nd e(emplu anterior, valoarea ma(im pe care o poate lua +
este de :.C, iar 1= . : := . :
CC7 19 . @4
@4.19
=
+
= C
+ompar#nd + calculat cu valoarea ma(im pe care o poate lua, am
observat un nivel de asociere relativ slab ntre v#rsta respondenilor i intenia
acestora de a consuma mai puin cafea.
C,6C514II CI P$,P16!$I
*97
+onsumul de cafea nu mai este un lu( ca altdat. 'stzi, aproape
oricine dorete s consume acest produs i poate permite s o fac. +-iar dac
unii consum o cafea de o calitate mai bun iar alii de o calitate mai puin
bun, mai scump sau mai ieftin, mai des sau mai rar, cert este c
consumatorul poate s aleag, din multitudinea productorilor de cafea care au
invadat pia rom#neasc, marca de cafea care consider c corespunde c#t mai
bine preferinelor i posibilitilor lui.
!intre persoanele c-estionate, am constatat c ma2oritatea consum
cafea, cei mai muli av#nd ntre 3:$3C de ani iar dintre cei care nu consum
cafea frecvena cea mai mare se nregistreaz la e(tremitile de v#rst, fie prea
fraged, fie prea naintat. !in punct de vedere al se(ului, cele mai multe
persoane care consum cafea sunt de se( feminin.
"entru cei mai muli dintre consumatori, consumul de cafea a devenit
un obicei nesntos pentru unii, dar necesar i n acelai timp, aproape n
aceeai msur, pentru alii este un mod plcut de rela(are, un mod plcut de a$
i ncepe ziua. : parte nsemnat dintre subieci nu par s acorde foarte mare
importan i efectelor negative pe care te produce cafeaua cum ar fi
nervozitate, c#nd este consumat n cantiti mari, boli de inim etc.,
manifest#nd o oarecare indiferen i fa de faptul c ar trebui consumat n
cantiti reduse.
+onsumul e(cesiv de cafea este asociat de foarte muli cu fumatul, ca
unul dintre motivele principale pentru care consum acest produs. 'lii, ntr$o
pondere mai redus, consider c consumul de cafea i menine n form,
acetia av#nd v#rstele cuprinse ntre 3:$3C de ani v#rst la care nc nu$i fac
probleme de sntate, pe c#nd, n procent i mai redus, o parte din cei situai
puin sub aceast v#rst i puin peste aceasta, consum cafea mai mult din
cauza stresului, acestea fiind n special femeile.
*99
+el mai consumat sortiment de cafea este cafeaua natural, preferat n
concentraie mare, n proporie de 99.73S, cei mai muli dintre cei care prefer
astfel cafeaua fiind tot cei cuprini ntre 3:$3C de ani i tot de se( feminin.
+el mai frecvent se consum cafea de 1$3 ori pe zi iar cel mai puin,
ocazional.
'tunci c#nd consumatorii i aleg locul de cumprare a cafelei ei prefer
en$gros$urile deoarece nivelul preurilor este mai mic, iar, cei care doresc s
fac economie de timp prefer magazinul cel mai apropiat, cel mai adesea
aprovizion#ndu$se ntre *$= zile, respectiv @$*4 zile& cei care cumpr mai rar
fiind o parte din cei care au veniturile mai sczute.
Totui, indiferent c#t de des se aprovizioneaz i de unde, atunci c#nd
cumpr cafea, principalul criteriu pe care l au n vedere este calitatea cafelei,
urm#nd apoi n ordine preul cafelei, reclama care i se face, prestigiul i doar n
ultimul r#nd iau n considerare sfatul apropiailor. "entru a afla mai mult despre
intensitatea influenei cafelei i a preului n decizia de cumprare a
consumatorilor de cafea, am considerat aceste dou caracteristici separat,
constat#nd c ele au o influen pozitiv destul de ridicat, fiind totui dispui
s renune la sortimentul de cafea preferat dac, n viitor, calitatea acestuia va
scdea A4*.1SB, sau dac preul lui va crete A1C.=SB.
=@S dintre cei care consum cafea au i o marc de cafea preferat iar
dintre cei care prefer o anumit marc cei mai muli, *=.@1S, prefer cafea
6lite, *3.1S cafeaua Hacobs, *1.43S cafeaua /ova Krasilia, urm#nd apoi n
ordine mrcile de cafea> 0a ,iesta, Tc-ibo, /escafe, 'maroJ, 'migo, 0avazza
i 5nka. ntre motivele care determin aceste preferine se situeaz, i de aceast
dat, calitatea i preul oferite de mrcile respective. n ceea ce privete ierar-ia
firmelor productoare de cafea, pe primul loc se situeaz +ompania Mraft
,oods, produc#toare a cafelei Hacobs, urmat# de 6lite <om#nia cu cafeaua 6lita
i Supreme 5me( cu /ova Krasilia.
<eclamele T?, ca mi2loc de publicitate, constituie o atractivitate ridicat
pentru consumatorii de cafea, cea mai mare parte dintre ei, @@.@4S cunosc o
reclam T? pentru acest produs, ns aceste reclame nu influeneaz
*9=
consumatorul n actul de cumprare, reuind doar s trezeasc interesul
acestora de a ncerca respectivul produs, nclin#nd s nu fie de acord cu
afirmaia conform creia publicitatea reflect n mod real i obiectiv calitatea
cafelei.
!intre consumatorii intervievai, 9=.=3S intenioneaz ca, n viitor, s
consume mai puin cafea, decizia celor mai muli dintre acetia fiind
determinat de teama riscului unor afeciuni grave n principal, 3*S forai de
starea sntii, iar 11.@7S de incertitudinea viitorului i deci de o eventual
diminuare a venitului.
'a cum reiese din sonda2, ponderea persoanelor care consider c lupta
mpotriva consumului e(cesiv de cafea ar trebui accentuat la noi n ar, este
mare. 'cesta este un domeniu n care se poate face mai mult din punct de
vedere al educrii populaiei, fiind evident necesar creterea gradului de
contientizare al populaiei n legtur cu riscurile n timp, pe care le implic un
consum e(cesiv de cafea.
Di)liorafie
*9@
1. E. Dalaure E coordonator $ E. Adscliei; C. Dlan; Ct. Do)oc; I. Ctoiu;
E. ,lteanu; 6.AI. Pop; 6. 8eodorescu : F*ar%etinG
$ 6ditura ;ranus, Kucureti 1:::
2. l. Ctoiu E coordonator $ C Dlan; D. ,nete; I.C. Popescu; C. Eehe' :
F*etode 'i tehnici utilizate &n cercetrile de mar%etinG : Aplicaii
$ 6ditura ;ranus, Kucureti *CCC
3. Ph. Hotler : F*anaementul *ar%etinuluiG
$ 6ditura Teora, Kucureti *CC@
4. Ph. Hotler; 2 Armstron; Iohn .aunders; E. Jon : FPrincipiile
*ar%etinuluiG
$ 6ditura Teora, Kucureti *CCC
#. C. 5efter : FCercetarea de mar%etinG : 8eorie 'i practic
$ 6ditura 0u( 0ibris, Kraov *CCC
-. I.C. Popescu : F*etode calitative utilizate &n cercetrile de mar%etinG
$ 6ditura 'S6, Kucureti *CCC
A. E. ,lteanu K F*ar%etinul serviciilorG
: 6ditura ;ranus, Kucureti
?. 5. "umitrescu K F*ar%etin IIG
$ 6ditura Kurg, Sibiu, 1::1
@. *. Iunaru K F8eorie 'i practic &n cercetarea de mar%etinG
$ 6ditura 6(pert, Kucureti, *CC@
1>. 5. "umitrescu K F*ar%etin IG K Dazele *ar%etinului
*9C
$ 6ditura Tiparg, Sibiu, 1::1
11. I. Ctoiu; 6. 8eodorescu K FComportamentul consumatorului K
A)ordare instrumentalG
$ 6ditura ;ranus, Kucureti, 1::*
12. I. Ctoiu; : coordonator : C. Dlan; I.C. Popescu; 2. ,rzan; 8. "neiu;
". Er9nceanu K FCercetri de mar%etinG
$ 6ditura ;ranus, Kucureti, 1::1
*=:

Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea Poate Aveti Nevoie

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea Poate Aveti Nevoie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studierea comportamentului de cumprare al consumatorilor de pe piaa sibian pentru produsul cafea

$7.= a $.94 ceea ce nseamn c P

!eoarece W7.=@`W*.94 , ceea ce nseamn c P

!eoarece W1.97 nu cade n intervalul de acceptare a ipotezei nule

S-ar putea să vă placă și