37

S
u
c
c
e
s
u
l

p
e

p
i
a

a

i
n
t
e
r
n
a

i
o
n
a
l

d
e
p
i
n
d
e

d
e

s
t
r
a
t
e
g
i
a

m

r
c
i
i
Succesul pe piaa internaional depinde de strategia mrcii
n
Victor Danciu
Profesor universitar doctor
Academia de Studii Economice Bucureti
Abstract. Brand strategy is vital for the succes of the company on the international market. Identity
and positionning are critical in order to develop a succesufull brand strategy. These two very important
dimensions of any strategy of brand are accompanying every strategical option. Creating and launching
new brands depend on the strategic process of the new product development. The new brands aim at
acquiring strategic advantages which are associated with the enlargement of the competence field of the
company and the differentiation over existing brands. In its turn, the extension of the brand is a strategic
alternative which aims at the transfer or the relaunching of the existing brands. The companies which are
following the geocentric strategy need global brands. Only the companies which succesfully overcome
the numerous restrictions of the global strategy development are able to get good results. Apple is a good
example of a brand strategy that gained a unique position on the global market and continues to help
holding it.
Key words: brand identity; brand positionning; creating brand; brand extension; global brand.
n
1. Strategia mrcii, un must al marketingului
strategic internaional
Firmele implicate n afaceri internaionale au o nevoie
imperioas s dein mrci care s fie cunoscute, i apreciate
de clieni i s le permit atingerea obiectivelor urmrite.
Prima decizie pe care o firma trebuie s o ia n privina
strategiei de marc pentru piaa internaional are n vedere
alegerea mrcilor din portofoliul propriu care s fie
internaionalizate. Hotrrea referitoare la mrcile ce vor fi
internaionalizate trebuie s se bazeze pe potenialul de
succes al mrcii. Rezultat al unei analize atente a situaiei
pieei externe i a competenelor de pia i tehnologice ale
firmei, potenialul de succes al mrcii reprezint elementul
iniial al strategiei de internaionalizare pentru marc.
Urmtoarea etap are n vedere selectarea pieelor externe
ce urmeaz s fie abordate i stabilirea importanei fiecreia
n portofoliul de piee al mrcii. Odat pieele-int alese i
importana fiecreia stabilit, este dezvoltat strategia
internaional a mrcii. Aceast strategie se sprijin pe
pilonii eseniali ai managementului unei mrci, respectiv
identitatea i poziionarea. Ca nucleu al mrcii, identitatea
ofer baza pentru strategia de internaionalizare. Aaker
(1996) definete identitatea mrcii ca un set unic de
asocieri ale mrcii pe care brand-managerul aspir s le
creeze i s le menin. Aceste asocieri arat ceea ce
reprezint marca i implic o promisiune fcut clienilor.
Identitatea oricrei mrci poate fi stabilit, n opinia lui
Kotler (1999) i Aaker (1996), cu ajutorul a patru
dimensiuni. Dimensiunea referitoare la produs are n
vedere asocieri ale atributelor i caracteristicilor necesare
categoriei produsului, produsului nsui, situaiei
consumului, segmentului-int i rii de origine a mrcii.
Dimensiunea organizaional este legat de ideile,
reprezentrile referitoare la produs ale productorului i/
sau comerciantului i de valoarea geografic a mrcii.
Identitatea mrcii se creeaz de multe ori cu ajutorul unei
organizaii sau firme. Asocierile ce pot fi utilizate pentru
crearea identitii mrcii se pot referi la responsabilitatea
social a firmei, orientarea inovativ sau calitatea peste
medie a produsului. Valoarea geografic a mrcii nu trebuie
neglijat, deoarece mrcile globale, de exemplu, au, n
general, un grad de cunoatere mai mare dect cele locale
E
c
o
n
o
m
i
e

t
e
o
r
e
t
i
c

i

a
p
l
i
c
a
t

38
pe o arie geografic foarte mare. Dimensiunea referitoare
la personalitate este dat de asocierile referitoare la
elemente care definesc personalitatea mrcii i la legturile
emoionale ntre marc i clienii si.
n practica stabilirii personalitii mrciilor, par s fie
uzuale folosirea a cinci dimensiuni, care sunt prezentate n
tabelul 1.
Cele cinci dimensiuni ale personalitii mrcii
Tabelul 1
marca n cauz. La acest nivel, poziionarea se sprijin pe
problemele funcionale specifice pe care le rezolv marca,
printre acestea aflndu-se sigurana sau nivelul tehnologic.
Poziionarea emoional folosete imaginile i simbolurile
pe care clientul le asociaz mrcii, n momentul cumprrii
sau utilizrii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoi
sunt folosii pentru a vehicula simbolurile mrcilor de
echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii
i alte persoane asociaz emoional avantajele mrcilor n
cauz cu persoanele respective n calitatea lor de lideri de
opinie. Poziionarea senzorial se bazeaz pe experienele
senzoriale ce rezult din atribute specifice ale mrcii cum
sunt gustul, parfumul, aroma, designul etc. cu scopul de a
satisface nevoi i ateptri empirice, legate mai ales de
sentimentul varietii, al stimulilor noi i aa mai departe.
Problematica prezentat se nscrie n cadrul decizional
mai larg al dezvoltrii strategiei internaionale a mrcii, care
trebuie s se bazeze pe trei decizii eseniale (Bradley, 1995,
pp. 463-464 ). n primul rnd, firma trebuie s decid ce piee
servete, pe cele existente sau piee noi. Acest aspect are
implicaii asupra alternativei strategice referitoare la mrcile
pe care le deine deja sau la crearea i lansarea de mrci noi. n
al doilea rnd, firma trebuie s rezolve problema inovrii n
domeniul produsului. Dac hotrte s ncerce piaa
internaional cu un produs existent, ea va putea eventual s
foloseasc marca acestuia i pentru aceast pia. Produsele
noi, create pentru clienii internaionali, pot solicita noi mrci.
Ce mai dificil decizie, cea de-a treia, are n vedere contextul
care poate depi problematica mrcii pentru piaa
internaional, respectiv dac marca s fie individual sau
exclusiv ori nu. Mrcile exclusive sunt solicitate de clieni
datorit unicitii i exclusivitii lor. Pentru ca marca s
devin disponibil i accesibil pentru ct mai muli clieni,
este necesar ns o strategie de marc. Firma trebuie s ia
decizii referitoare la trei aspecte ale strategiei internaionale a
mrcii, care in de cuplurile marc/produs/pia (Figura 1).
Dimensiunile
personalitii
mrcii
Trsturile personalitii clienilor reflectate de
marc
Exemple
Sinceritate Pragmatic: tipul familial, muncitor
Cinstit: sincer, etic, grijuliu, blnd
Integru: original, spirit tnr, clasic, autentic
Vesel: sentimental, prietenos, cald
Campbells
Kodak
Hallmark
Entuziasm ndrzne: entuziast, la mod, provocator,
extravagant
Spiritual: cool, tnr, plin de via, aventuros,
extravertit, sociabil
Inventiv: cu simul umorului, surprinztor, special,
fire artistic, plcut
Modern: independent, agresiv, inovator
Porsche
Benetton
Competen Loial: muncitor, sigur, eficient, demn de ncredere,
grijuliu
Inteligent: serios, spirit tehnic, spirit de echip
De succes: lider, ncreztor, influent
IBM
CNN
Sofisticare Upper class: strlucitor, frumos, prietenos,
sofisticat
ncnttor: feminin, plcut, sexy, dulce
Lexus
Mercedes
Revlon
Arogan Sportiv: masculin, occidental, activ, atletic
Dur: arogant, puternic, direct
Levis
Gillette
Marlboro
Nike
Dimensiunea simbolic este stabilit cu ajutorul numelor
de marc, logo-urilor i al simbolisticii mrcilor existente.
Toate acestea urmresc s creeze asocieri pozitive cu marca.
Asemenea asocieri pot fi obinute cu ajutorul unor elemente
precum textul, culorile, simbolurile, sloganurile, metaforele
imagistice. Mrci precum Fuji (verde) sau Kodak (auriu) au
ca simbol dominant culoarea. Simbolistica ntlnit n
designul special al numelui de marc poate sugera calitatea
unic a produsului (simbolizat de omuleul puternic n
cazul Michelin sau de capul de culoare neagr la
Schwarzkopf i crocodilul, n cazul Lacoste). Sloganurile
sugereaz, de asemenea, n mod simbolic, prestaia deosebit
asigurat de marc: Top of the World (Saint Moritz), Lets
make things better (Phillips).
Pe lng aceste aspecte ale identitii distincte a mrcii,
strategia trebuie s clarifice aspectele referitoare la caracterul
global sau internaional al mrcii, de aceasta depinznd i
poziionarea mrcii, care poate fi global, regional sau local.
Poziia unei mrci reprezint locul pe care ea l ocup
n mintea consumatorului. Aceast poziie este obinut
ca rezultat al procesului proiectrii unei imagini i valori,
astfel nct clienii pe piaa-int s neleag ce reprezint
marca n raport cu ale concurenilor (Keegan,
Schlegelmilch, Stttinger, 2002; Gilligan i Wilson, 2003).
Parcurgerea acestui proces nseamn poziionarea mrcii.
Realizarea unei poziionri corecte depinde i de
respectarea a trei idei pe tot attea niveluri, respectiv cel
funcional, cel emoional i cel senzorial (Vianelli, 2001).
Poziionarea funcional este realizat cu ajutorul
elementelor tangibile i intangibile ale produsului sub
Sursa: Bradley (1995), p. 364.
Figura 1. Mrcile internaionale ca rezultat al deciziilor
referitoare la cuplurile produs/pia
Firmele care dezvolt strategii pentru mrciile produselor
destinate pieei internaionale au la dispoziie trei alternative.
Mrcile individuale sau exclusive sunt atribuite fiecrui
podus n parte. Principalele avantaje i dezavantaje ale
mrcilor din aceast categorie sunt cele din tabelul 2.
PIEE
Piee noi
Piee existente Produse existente
Produse noi
Individuale
MRCI
Umbrel
39
S
u
c
c
e
s
u
l

p
e

p
i
a

a

i
n
t
e
r
n
a

i
o
n
a
l

d
e
p
i
n
d
e

d
e

s
t
r
a
t
e
g
i
a

m

r
c
i
i
Avantaje Dezavantaje
Individualizarea clar a unui produs.
Concentrarea asupra unui segment de pia bine determinat.
Ofer posibilitatea alegerii unei poziii distincte pe pia.
Evidenierea bun a caracterului inovativ al produsului nou.
Marj de libertate a individualizrii i poziionrii de-a lungul ciclului de via
al produsului.
Ofer posibilitatea relansrii.
Diminuarea efectelor transferrii deficitului de imagine, n cazul insuccesului
unui produs, la alte produse ale firmei.
Produsului trebuie s i se aloce ntregul buget al mrcii.
Marca singur trebuie s fie capabil s realizeze volumele de vnzri
necesare.
Crearea personalitii/identitii mrcii poate fi un proces de durat.
Dificulti pentru atingerea pragului de rentabilitate, dac ciclul de via al
produsului se micoreaz.
Capacitatea de supravieuire a mrcii poate fi pus n pericol, ca urmare a
schimbrilor structurale ale pieelor.
Probleme tot mai mari pentru gsirea numelor de marc cu caracter exclusiv i
protejat.
Avantaje i dezavantaje ale mrcilor individuale
Tabelul 2
Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 79.
Mrcile pentru o linie/familie/grup de produse
acoper toate produsele din grup sau linia respectiv.
Knorr, Mars, Nivea, Ajax sunt asemenea mrci purtate de
toate produsele din liniile sau grupele specifice
categoriei. Printre pricipalele avantaje oferite de o marc
pentru un grup de produse se numr divizarea bugetului
ntre mai multe produse, avantajele de imagine i
poziionare ale unui produs, care pot fi extinse la alte
produse, la care se adaug i altele, dar i dezavantaje,
incluse n tabelul 3.
Avantajele si dezavantajele mrcii pentru linia/grupa de produse
Tabelul 3
Avantaje Dezavantaje
Posibilitatea profilrii specifice n cazul filozofiei pentru utilizarea ntregii linii.
Bugetul mrcii este mprit ntre mai multe produse.
Produsele noi beneficiaz de transfer de imagine favorabil i de notorietatea
mrcilor din familie.
Posibiliti bune de atingere a unor noi segmente de clieni, dac utilizrile
sunt complementare (strategia satelitului).
Imaginea mrcii este mbuntit de fiecare produs care are o filozofie nou
(competena mrcii).
Marca pentru o familie de produse faciliteaz construirea propriului cmp
strategic de afaceri.
Nucleul mrcii limiteaz posibilitile de inovare.
Pericolul lirii sau dilurii mrcii, n cazul unei filozofii neadecvate cu privire
la produsele noi (efectul de cauciuc).
La profilarea produselor individuale trebuie s se in seama de poziionarea
de baz, a ntregului grup.
Msurile de restructurare sau relansare din raiuni competitive sunt limitate.
Marca pentru grupul de produse este potrivit doar acolo unde clienii accept
o ofert cu cerine specifice de utilizare.
Marca poate fi periclitat cnd sistemul ei pentru familia de produse nu este
acceptat n ntregime de sectorul de distribuie.
Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 81.
Marca umbrel are un caracter generic, putnd fi
utilizat pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele
locale i, mai ales, noi. Exemple pot fi date mrcile IBM,
Fuji, Sony. Cele mai importante avantaje i dezavantaje
ale mrcilor-umbrel sunt incluse n tabelul 4.
Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 82.
Mrcile-umbrel pot fi utilizate cu scopul de a mri
potenialul sinergic al politicii de ofertare a firmei, deoarece
ofer posibilitatea poziionrii i individualizrii mrcilor
exclusive sub marca-umbrel.
Opiunile strategice referitoare la caractersticile mrcii
n relaie cu produsele trebuie completate cu cele ce se
bazeaz pe cuplurile marc/pia. Potrivit relaiei cu tipul
de pia pentru care pot fi utilizate, mrcile sunt naionale,
regionale, internaionale sau globale.
Extrem de interesant pentru arhitectura i dinamica
portofoliilor de mrci se dovedete relaia ntre noutatea
Avantaje Dezavantaje
Toate produsele mpart bugetul total al mrcii.
Marca-umbrel existent permite introducerea relativ uoar a produselor noi
i achiziionarea de mrci individuale.
Produsele noi pot beneficia de notorietatea mrcii.
Ciclurile de via scurte ale produselor individuale nu pericliteaz economia
total a mrcii.
Nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mrcii.
Dezvoltarea programului produselor sub o singur marc este dificil.
Concentrarea asupra unui segment-int strict individualizat nu este posibil,
n principiu.
Pentru poziionare poate fi ales doar un loc general, nespecific.
Interesele pariale i specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate.
Inovaiile nu pot fi orientate n mod specific.
Insuccesul unui produs propag efectele nefavorabile asupra mrcii-umbrel
i tuturor produselor.
Avantaje i dezavantaje ale mrcilor umbrel
Tabelul 4
mrcii i noutatea pieei creia i este destinat marca.
Alternativele strategice pot fi identificate cu ajutorul
matricii Ansoff adaptate, ca n figura 2.
Sursa: Concepia autorului.
Figura 2. Strategii de marc n funcie de noutate
Produse/Mrci Mrci existente Mrci noi
Produse existente Extinderea liniei de produse Flancarea mrcii
Produse noi Extinderea mrcii Marc nou
E
c
o
n
o
m
i
e

t
e
o
r
e
t
i
c

i

a
p
l
i
c
a
t

40
2. Crearea i introducerea mrcilor noi
Noile mrci vizeaz obinerea de noi competene i, pe
baza acestora, ocuparea unui loc mai bun n cmpul
competenelor i pe pia. Produsele necesare acestui scop
vor fi dezvoltate cu ajutorul noii competene i ele vor
ocupa un alt loc pe pia. Aceste produse devin altfel
instrumente care sunt utilizate pentru a crea mrci.
n general, lansarea unei mrci este asociat cu investiii
i riscuri ridicate. Mrcile noi nu sunt ns numai necesare,
dar i importante. Ele genereaz oportuniti viitoare pentru
vnzrile i profiturile firmei, pot fi utilizate cu succes n
lupta concurenial i contribuie n mod esenial la mrirea
valorii firmei. Acest ultim aspect, referitor la contribuia mr-
cilor la sporirea valorii firmei, este cu att mai important n
prezent i probabil n viitor, deoarece viziunea asupra locului
mrcilor n politica firmelor s-a schimbat. Mult timp exista
convingerea c mrcile au doar o valoare de marketing. Ele
erau considerate a fi de natur psihologic i, din acest motiv,
nu sunt reale. Consecina unei asemenea viziuni se repercuta
asupra concepiei manageriale, deoarece mrcile erau consid-
erate ca material pentru managerii din publicitate, fr a avea
valoare financiar. n plus, din punct de vedere contabil, se
ntmpinau dificulti n calcularea valorii mrcii. Astzi,
mrcile dein roluri importante n activele firmelor, n viitor
ele putnd s devin cele mai importante active. Drept urmare,
mrcile au i vor avea o anumit valoare comercial, de pia.
Crearea noilor mrci i lansarea lor pe pia sunt
recomandate n situaiile cnd ele pot aduce avantaje n primul
rnd pentru clieni, care depesc eforturile financiare i
riscurile asociate. Atunci cnd o marc existent nu este
compatibil cu produsul nou sau cu categoria din care face
parte, o marc nou poate aduce un avantaj strategic. De
exemplu, marca SMART nu a inclus produsul nou n categoria
automobilelor de lux, deoarece acest aspect nu era relevant
pentru clieni. Marca nou este recomandat i atunci cnd
cmpul de competen al mrcii existente este prea ngust
pentru a acoperi i include noul produs. Asemenea situaii
sunt ntlnite relativ des n cazul produselor universale care
nu pot acoperi noi zone create de sortimente specializate,
destinate unor segmente specializate. Henkel a creat un nou
detergent cu putere de splare deosebit la temperaturi joase,
sub noua marc Weisser Riese, deoarece Persil avea drept
cmp de competen faptul c era detergent universal, de
calitate superioar, destinat celor mai ridicate exigene ale
utilizatorilor, cmp care a devenit prea ngust.
Diferenierea noi mrci de cele existente. Succesul
potenial al unei mrci noi depinde de modul i gradul n care
aceasta se deosebete de mrcile existente. Pentru a fi
semnificativ fa de mrcile existente pe pia trebuie
ndeplinite cerinele din figura 3.
Diferena trebuie s fie perceput de clieni. Aceasta
nseamn ca ea s reprezinte ceva deosebit i s fie suficient
de mare pentru a fi remarcat.
Diferena trebuie s fie dorit de clieni i relevant pentru
acetia. Consumatorii de pe pieele externe au numeroase
exigene i ateptarea fa de o nou marc, care pot fi diferite.
Obinerea unui nucleu central pentru o eventual difereniere
trebuie s se bazeze pe identificarea proprietii sau caracte-
risticii mrcii care are cea mai mare relevan/semnificaie
pentru clieni sau a combinaiei de mai multe nsuiri i
caracteristici, considerat necesar sau dorit de clieni.
Diferena trebuie s fie credibil pentru a fi considerat
real de ctre clieni. Exigenele fa de utilizarea mrcii
trebuie s fie satisfcute odat cu folosirea produsului.
Diferena trebuie s fie comunicat n mod adecvat
clienilor. n acest scop, pot fi utilizate nu numai instrumentele
comunicrii de marketing, precum publicitatea, de exemplu,
ci i numele mrcii, produsul nsui i ambalajul. Comunicarea
trebuie s fie consistent per ansamblu, s sublinieze n mod
clar diferena (ele) i s fie potrivit segmentului vizat.
3. Extinderea mrcii
Mrcile noi nu sunt singurele de care dispun firmele. Ele
au de regul mrci deja introduse, de al cror potenial ncearc
s profite ct mai mult. n acest scop, firmele i propun fie s
menin potenialul mrcilor existente, fie s l dezvolte.
Ambele obiective sunt urmrite de managementul strategic
al mrcilor existente, att n varianta transferului mrcii, ct i
n a relansrii (Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2003).
Strategia transferului mrcii are ca obiectiv s
mreasc valoarea acesteia prin capitalizarea creditului de
care se bucur marca principal, n noile produse. Valoarea
existent a mrcii poate fi consolidat i extins prin
transferul mrcii, care practic nseamn o extindere a mrcii.
Figura 4 ilustreaz opiunile strategice n cazul extinderii
mrcii prin transfer. Extinderea la linia de produse,
operaiune n cadrul creia noi produse din aceeai
categorie sunt introduse pe pia sub o marc-umbrel,
reprezint extinderea n sens restrns.
Perceptibil
Relevant
Credibil
Comunicare adecvat



Diferena
Extinderea liniei
de produse
Extinderea categoriei
de produse
Diversificarea
Transfer de mrci orizontal
Apropierea de prestaia principal a mrcii
n aval
n amonte
mare
mic
mare
mic
T
r
a
n
s
f
e
r

d
e

m

r
c
i

v
e
r
t
i
c
a
l

A
p
r
o
p
i
e
r
e
a

d
e

p
r
e
s
t
a

i
a

p
r
i
n
c
i
p
a
l

a

m

r
c
i
i

Figura 3. Cerinele diferenierii mrcii noi
Figura 4. Opiunile strategice ale transferului mrcii
Un caz de extindere n sens restrns a mrcii este cel utilizat
de Johnson Wax pentru marca Pronto, pe piaa romneasc.
Extensia a constat n adugarea mrcii Pronto Antipraf Anti-
static, un produs special pentru curarea materialelor moderne,
gamei Pronto (Capital, nr. 48, 2005, p. 73).
41
S
u
c
c
e
s
u
l

p
e

p
i
a

a

i
n
t
e
r
n
a

i
o
n
a
l

d
e
p
i
n
d
e

d
e

s
t
r
a
t
e
g
i
a

m

r
c
i
i
Extinderea categoriei de produse este o variant mai
ampl a celei anterioare, cnd transferul este realizat pentru
mai multe linii. Dove, al crei nucleu este spunul-crem, cu
un sfert crem hidratant, a folosit mai nti hidratarea ca
atribut relevant pentru consumatori, n extinderea ctre
produse adiacente, precum gelul de du sau cremele de corp.
Situaii n care este oportun extinderea mrcii.
Extinderea mrcilor existente este cel mai mult recomandat
n cazurile cnd sunt lansate produse noi ntr-o alt categorie
de produse noi ntr-o alt categorie de produse, deoarece
ofer cele mai mari anse de succes. Condiia ce trebuie
ndeplinit se refer la faptul c noul produs nu trebuie s
afecteze valoarea mrcii, deoarece, n caz contrar, evoluia
pe termen lung a mrcii marca poate ntmpina dificulti.
Un exemplu este al numelui de marc Ivory, utilizat pentru
spun lichid, ampon i detergent de Procter & Gamble.
Extinderea poate fi comparat cu cea de-a doua lege a
termodinamicii, care afirm c atunci cnd dou obiecte
cu temperaturi diferite se ating, se va realiza un transfer de
cldur de la cel mai cald spre cel mai rece, pn cnd
temperaturile lor devin egale. ntr-o manier similar, cnd
pentru un produs nou este utilizat o marc existent, va
avea loc un transfer de imagine de la aceasta din urm, dar
marca i va pierde tot mai mult din specificitate. Optnd
pentru aceast variant, firma poate beneficia de avantaje
precum o cot de pia mai mare, eficien sporit a
publicitii, introducerea mai uoar a produsului pe pia,
recunoaterea i acceptarea mai rapid. Cele mai bune
rezultate se obin atunci cnd produsul lansat sub acelai
nume de marc genereaz vnzri ridicate pentru produsele
existente. anse mari sunt i atunci cnd brandul principal
este bine stabilizat n mintea i obiceiurile consumatorilor.
Dac produsul nu are succes ns, imaginea negativ se
poate rsfrnge i asupra celorlalte produse, schimbnd
atitudinea clienilor fa de marca respectiv. De asemenea,
numele de marc poate fi nepotrivit pentru noul produs
sau i poate pierde specificitatea, dac este utilizat pentru
o categorie prea larg de produse.
Strategia extinderii mrcii este influenat de factori
specifici, respectiv similaritatea, reputaia, riscul i
inovativitatea, percepute de clieni (Hem, 2000).
Similaritatea este dependent de gradul n care clienii
percep extensia ca fiind asemntoare altor produse asociate
cu marca respectiv. Cu ct similaritatea ntre bunul sau
serviciul original i extensie este mai mare, cu att transferul
de imagine favorabil este mai mare. Argumentul n favoarea
acestui mecanism se bazeaz pe presupunerea c potenialii
consumatori vor avea o atitudine mai favorabil fa de extensii,
dac percep un grad mare de convergen ntre acestea i marca
original. Mai ales n cazul bunurilor de consum curent i
ndelungat i al serviciilor, aceast ipotez pare valabil.
Reputaia. Cu ct reputaia mrcii este mai mare, cu
att mai favorabil va fi atitudinea clienilor fa de
eventualele extinderi. Reputaia pare s fie dat, n mare
msur, de percepia clienilor cu privire la calitatea asociat
cu marca respectiv. Mrcile crora le poate fi asociat o
calitate nalt pot fi extinse i primi aprecieri favorabile
mult mai uor dect cele a cror calitate las de dorit. n
cazul serviciilor mai ales, cea mai mare parte a clienilor
nu are calificarea necesar pentru a le aprecia calitatea.
Drept urmare, ei se bzeaz mult pe reputaia mrcii, care li
se pare garania unei prestaii de calitate.
Riscul perceput este dat de nesigurana clientului nainte
de achiziionare cu privire la tipul i mrimea pierderii pe
care ar suferi-o dac produsul nu va corespunde ateptrilor i
obiectivelor sale. Riscul provine att din nesiguran cu
privire la consecinele nefavorabile ale unei alegeri greite,
ct i din cea cu privire la rezultatul obtenabil, n urma deciziei.
Opiunea pentru o marc deja cunoscut este o modalitate de
a diminua riscul, deoarece cu ct o marc devine mai familiar
clientului prin expunere constant i permanent, cu att riscul
perceput tinde s se micoreze.
Inovativitatea la nivelul clientului este o trstur a
personalitii legate de receptivitatea individual fa de
idei noi i de dorina de a ncerca noi produse i mrci.
Persoanele inovative, mai nclinate spre asumarea riscurilor
sunt mai dispuse s ncerce noi soluii. De aceea, cu ct este
mai mare ponderea inovatorilor n segmentul de clieni, cu
att mai mare va fi succesul strategiei de extindere a mrcii.
Strategia de extindere a mrcii are un caracter
bidimensional. Ea acoper, n primul rnd, extensia
funcional care presupune furnizarea unor avantaje i
Apoi, marca a fost extins la articole pentru ngrijirea personal
(deodorant, hair care). (Capital, nr. 48/2005, p. 73).
Diversificarea mrcii are n vedere extinderea la noi produse
din categorii diferite, reprezentnd extinderea n sens larg. Marca
McDonalds a fost supus diversificrii atunci cnd a fost
utilizat n afara sectorului fastfood, respectiv n cel hotelier.
Surse: Haedrick, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 126 i contribuia autorului.
Modaliti de extindere Exemple
Acelai produs, ntr-o alt form Mars ca ngheat
Gust/ingrediente/componente Pronto, antistatic i antipraf
Produs complementar Periua de dini Colgate alturi de pastele de dini Colgate
Privilegii/avantaje pentru client Marca Visa la cecuri de cltorie
Cunoaterea de ctre clieni McDonalds a adugat ingredientele complementare (ketchup .a.) ofertei de
baz
Superioritate/unicitate/caliti extra Mrci luxoase i prestigioase a cror imagine este extins asupra bijuteriilor
(Rolex, de la ceasuri la bijuterii).
Imaginea designului sau imaginea etic Boss, marc extins la parfumuri, de la confecii la mod

Modaliti de extindere a mrcii n practica internaional
Tabelul 5
E
c
o
n
o
m
i
e

t
e
o
r
e
t
i
c

i

a
p
l
i
c
a
t

42
beneficii diferite, acestea solicitnd funcionalitate i
atribute diferite ale produselor. Acestei componente i se
adaug extinderea emoional, care se concentreaz asupra
asociaiilor subiective, emoionale i personalitii
clienilor din segmentul vizat.
4. Strategia mrcii globale
Marca global este o component important a strategiei
de marketing geocentrice, al crei obiectiv este abordarea
pieelor transnaionale, cunoscute i sub denumirea de piee
globale. Orientarea global reclam integrarea consecvent
a tuturor activitilor potrivit principiului standardzrii. O
marc nseamn ns mai mult dect utilizarea aceluiai nume
de marc pentru acelai produs pe toate pieele firmei. Ea
nseamn aceleai principii strategice, personalitate, ima-
gine i poziionare a mrcii pe piaa global. n acelai timp,
global nseamn i posbilitatea adaptrii produsului i a
poziionrii pe diverse piee locale, pn la un punct care s
permit standardizarea adaptat.
O marc poate fi considerat global dac ndeplinete
un set de condiii i caracteristici, din care pot face parte
utilizarea acelorai principii strategice, poziionare i mar-
keting pe toate pieele din lume, dei mixul de marketing
poate varia. Transmiterea unei valori identice i perceperea
acestei valori n mod similar n ntreaga lume
condiioneaz, de asemenea, caracterul global al unei mrci.
O asemenea marc folosete acelai nume sau logo, i se
gsete n canale de distribuie similare peste tot. Mrcile
sunt globale i dac dein cote de pia substaniale pe
toate pieele unde sunt prezente. n sfrit, ncrederea i
fidelitatea clienilor comparabile pe piaa transnaional
reprezint elemente ce confer caracterul global unei mrci.
Strategia mrcii globale este potrivit pentru produsele
standardizate care nu depind de cultura pieelor i au prestigiu
cert. Aceast strategie global aduce numeroase i importante
avantaje deintorului mrcii (Toyne, Walters, 1993, p. 441;
Danciu V., 2005, p. 233). Eficiena de marketing maxim,
obinut ca rezultat al economiei de timp i bani realizat ca
urmare a utilizrii aceleiai mrci pe toate pieele firmei,
este considerat primul avantaj. Tot aici se plaseaz i
reducerea costurilor publicitare ca urmare a standardizrii
totale sau pariale a strategiei publicitare. O marc global
contribuie la eliminarea confuziilor referitoare la mrci i
ajut la identificarea uoar de ctre clieni, mai ales dac
acetia au o mobilitate ridicat i cltoresc pe tot globul.
Deoarece este potrivit produselor aculturale i de prestigiu
i faciliteaz standardizarea altor elemente ale mixului de
marketing, n special a produsului i a publicitii, marca
global stimuleaz i contribuie la standardizarea mai
ridicat a ntregului mix de marketing.
Mrcile globale sunt pndite ns i de pericole, care se
pot transforma n dezavantaje. Orice marc global solicit
omogenitatea pieei creia i se adreseaz. Pentru a avea succes
global, trebuie gsit un nume de marc potrivit i atractiv pe
toate pieele. n caz contrar, pot aprea conotaii negative,
probleme asemntoare putnd fi ntlnite din cauza
pronuniei, a semnificaiei percepute sau chiar a
disponibilitii reduse a mrcii. Dac asemenea aspecte
nefavorabile se materializeaz n practicile referitoare la marc,
unele dintre mrci se pot dovedi nepotrivite pe anumite piee,
ceea ce poate afecta rezultatele mrcii respective. De aceea,
una din preocuprile de cpti ale creatorilor de mrci se
dovedete a fi gsirea de nume care s poat fi uor de pronunat
i s aib aceeai semnificaie peste tot. Mrci precum Sony,
Kodak, Fuji, IBM, Mercedes i datoreaz o parte din succes
i datorit capacitii lor de comunicare i simplitii. Nu mai
puin important pentru mrcile globale se dovedete cerina
pentru ca acestea s aib consisten calitativ, indiferent de
locul de achiziionare a produsului
Potenialele dezavantaje ale mrcii globale sunt incluse
n strategia de marc a firmelor, tocmai pentru a evita
situaiile care le pot bloca flexibilitatea necesar.
Studii efectuate asupra practicilor referitoare la
strategiile de marc, n cazul a ase companii globale
prezente n 67 de ri, au constatat c numai 68 de mrci
utilizate de cele ase companii au fost identificate n mai
mult de jumtate din rile cercetate (Hollensen, 2004,
p. 475), cum se arat n tabelul 6. Din cele 68 de mrci, doar
ase, respectiv Colgate, Lipton, Lux, Maggi, Nescaf i
Palmolive, au fost gsite n toate cele 67 de ri, astfel c
doar acestea erau mrci globale ntr-adevr, la data studiului.
Mrcile a ase companii multinaionale n 67 de ri
Tabelul 6
Mrci identificate n
peste 50% din ri
Mrci identificate
numai ntr-o ar Compania
Nr.
total de
mrci Numr Procente Numr Procente
Colgate (SUA) 163 6 4 59 36
Kraft (SUA) 238 6 3 104 44
Nestl
(Elveia)
560 19 4 250 45
P&G (SUA) 217 18 8 80 37
Unilever
(Marea
Britanie)
471 17 4 236 50
Quakco (SUA) 143 2 1 55 38
Total 1.792 68 4 784 44
Surse: Hollensen (2004), p. 475.
Rezultatele cercetrii arat c, n mod surprinztor,
fiecare din cele ase companii pare s utilizeze strategia
mrcilor multiple pe o singur pia, n cadrul creia prefer
s achiziioneze mrci locale, mai degrab, dect s
utilizeze o marc global.
Pentru ca o marc global s obin succesul scontat,
ea trebuie orientat strategic nc din faza crerii. Strategiile
mrcii globale urmresc s valorifice anumite elemente
specifice (produs, clieni, concureni) pentru a crea,
dezvolta i utiliza mrci valabile pentru pieele globale.
n Strategia inovrii i utilizrii creative a resurselor.
Companiile din domeniul IT i al comunicaiilor sunt
printre cele care au dezvoltat mrci globale cu un nalt
grad de standardizare. Mrci precum Microsoft, Intel, IBM,
Nokia se numr printre cele mai valoroase mrci din lume
din aceast categorie, dup Interbrand.
43
S
u
c
c
e
s
u
l

p
e

p
i
a

a

i
n
t
e
r
n
a

i
o
n
a
l

d
e
p
i
n
d
e

d
e

s
t
r
a
t
e
g
i
a

m

r
c
i
i
n Strategia reputaiei mrcii urmrete utilizarea sau
dezvoltarea unor trsturi specifice pentru mrcile promovate,
cu scopul de a se constitui drept sprijin al autenticitii i
credibilitii n faa clienilor. Utilizarea acestei strategii trebuie
s se bazeze pe o anumit istorie, motenire sau mitologie, care
trebuie prezentate ntr-un mod convingtor. Modalitatea de a
atinge corzile sensibile ale clientului pot varia, dar scopul
rmne identic i acesta este fidelizarea clienilor.
n Strategia bazat pe afiniti are ca idee central
stabilirea unei legturi emoionale ntre marc i clieni.
Strategia de succes va fi aceea care reuete s construiasc
o relaie bun cu clienii, bazat pe comunicare afectiv i
furnizarea unei imagini atractive, distincte n procesul de
stabilire a relaiei ntre marc i clieni. Modalitile de a
atinge corzile sensibile ale clientului pot varia, dar scopul
rmne identic i acesta este fidelizarea clienilor.
n Strategia bazat pe recunoatere ncearc s
conving clienii c produsul, cu marca respectiv, este
oarecum diferit de ale concurenilor, ca n cazul mrcilor de
ni, sau s fac produsul mai cunoscut dect cele concurente.
Cheia succesului strategiei bazate pe recunoatere este
contientizarea diferenierii produsului de clieni sau
unicitatea acestuia pentru clienii fideli. n acest mod, strategia
poate aduce avantaje din dou realiti. Prima este
incapacitatea clienilor de a face diferena ntre mai multe
mrci din acelai sector sau domeniu, iar cea de-a doua const
n faptul c aceti clieni cunosc un numr limitat de mrci. n
cazul produselor pe care clienilor le este dificil s le
deosebeasc dup mrci, acetia vor opta pentru mrcile pe
care le tiu i despre care li se furnizeaz informaii n mod
frecvent. Dificultile clienilor de a face diferene ntre ofertele
diverselor bnci i vor face s opteze pentru bncile cunoscute,
eventual mediatizate sau recomandate. Exist cazuri cnd
clienii cunosc doar una sau dou mrci dintr-un domeniu,
datorit faptului c deintorii lor nu i-au creat o identitate
distinct sau este un domeniu ce prezint puin interes.
Asemenea mrci devin puncte de referin pentru sectorul
respectiv, iar deintorii lor vor aloca sume importante pentru
publicitate, cu scopul de a se menine aceast situaie.
5. Apple, strategia unei mrci de succes
Crearea i deinerea unei mrci puternice este o ans
n plus pentru a reui ntr-un mediu global i tot mai
competitiv. Sectorul tehnologiilor informatice este unul
n care intensitatea concurenei se dovedete a fi printre
cele mai puternice, iar strategia de dezvoltare a mrcii
Apple este un bun exemplu de marc a crei startegie a
permis i continu s faciliteze obinerea unei poziii unice
pe piaa global pentru corporaie i produsele sale.
5.1. Identificarea i poziionarea distincte
Att ca marc corporativ, ct i pentru produse, Apple
este caracterizat de modul n care se regsesc dimensiunile
sale definitorii pe cele patru componente.
Dimensiunea referitoare la produs plaseaz marca
Apple ca oferind produse de o calitate nalt, construite cu
ajutorul unei tehnologii inovatoare, care nmagazineaz o
mare creativitate, imaginaie i au un design specific.
Dimensiunea organizaional a mrcii Apple este
ilustrat de valorile Apple Computers. Aceste valori sunt
definite de calitile, standardele i principiile care o vor
ajuta s reueasc i care, luate mpreun, identific Apple
Computers ca pe o companie unic (www.seanet.com/
~jonpugh/applevalues.html).
Empatia pentru clieni, ca valoare caracteristic a Apple,
se bazeaz pe faptul c organizaia ofer produse de calitate
superioar, care satisfac nevoile reale ale clienilor i ofer o
valoare durabil. Compania este cu adevrat interesat n
rezolvarea problemelor clienilor i nu i compromite
principiile etice sau integritatea moral, n numele profitului.
Obiective ofensive care urmresc succesul. Apple i
stabilete obiective ambiioase i acioneaz cu fermitate
pentru a le atinge. Ea consider c produsele sale pot
schimba modul n care oamenii lucreaz i triesc.
Contribuia social este un principiu care se materializeaz
la standarde ridicate. Cu ajutorul produselor sale, Apple dorete
s ajute oamenii, s realizeze mai mult dect ar putea obine
singuri, s fac lumea un loc mai bun. Compania dorete s
reprezinte un valoros activ economic, intelectual i social, n
comunitile n care i desfoar activitatea.
Inovarea i viziunea distincte i puternice se regsesc
n permanentul efort inovativ din domeniul computerelor
i n asigurarea riscului de a considera omul ca fiind
creatorul schimbrii. Compania ncearc astfel produse care
s devin elemente de referin n sector.
Performana individual este un principiu care oblig
fiecare angajat al Apple s demonstreze c este implicat i
obine performane individuale. Angajaii trebuie s stea
la baza diferenierii companiei i a produselor sale, ntruct,
n ultim instan, ei determin caracterul i fora Apple.
Spiritul de echip este definitoriu pentru identitatea Apple,
deoarece munca n echip este esenial pentru succesul
companiei. Angajaii sunt ncurajai s interacioneze la toate
nivelurile manageriale i s mprteasc idei i sugestii care
s contribuie la mbuntirea eficienei i a calitii.
Calitatea i excelena. Compania asigur produselor
Apple un nivel de calitate, performan i valoare care s
ctige respectul i loialitatea clienilor si. Managementul
calitii are o importan critic pentru succesul companiei.
Recompensarea individual este tratat ca o valoare
important a companiei. Aceasta recunoate contribuia
fiecrui angajat la succesul Apple i, n consecin, fiecare
este recompensat dup rezultatele personale primind o cot
din rezultatele financiare. Recompensele sunt att
financiare, ct i psihologice, de aceea se ncearc crearea
unei atmosferi plcute, n care fiecare individ s
mprteasc aventura i entuziasmul de a lucra la Apple.
Managementul de calitate const i n responsabilitatea
acestuia de a crea o atmosfera de lucru n care valorile Apple
s nfloreasc. Pe plan general, atitudinea i comportamentele
managerilor trebuie s contribuie la a-i convinge pe toi anga-
jaii cu privire la motivaiile i integritatea celor care i conduc.
E
c
o
n
o
m
i
e

t
e
o
r
e
t
i
c

i

a
p
l
i
c
a
t

44
Personalitatea Apple este asigurat n principal de faptul
c Apple Computers nu vinde doar produse, ci i vinde marca,
adic vinde un mix de sperane, vise i aspiraii. Oamenii sunt
atrai ctre mrcile cu ale cror caracteristici ideatice se pot
identifica. Ei doresc s simt c fac parte din marc, lucru care
se poate ntmpla doar dac ntre marc i utilizatorii si se
stabilete o relaie uman, dincolo de relaia de afaceri. Apple
le sugereaz clienilor c achiziionarea unui computer al su
le permite s gndeasc diferit (Think Different). Apple
vizeaz o anumit categorie de clieni, cu venituri mari,
inovatori, cu locuri de munc bune i cu un stil de via aparte.
Mesajul mrcii Apple se adreseaz persoanelor cu o anumit
viziune. Apple se adreseaz celor care gndesc diferit, cum
sugereaz sloganul Think Different. Ea se adreseaz mai
degrab celor care aleg s aib o anumit atitudine.
Specificul personalitii mrcii Apple, i care explic n
bun msur succesul ei, const n concentrarea asupra consti-
tuirii unei mrci bazate pe valori mai degrab emoionale, dect
funcionale. Dei a lansat produse puternice i inovative, de
exemplu iMac i iPod, secretul Apple st n incitarea clientului
i stabilirea unei legturi emoionale de durat cu acetia.
Dimensiunea simbolic. Apple (mr) este un nume de
marc distinctiv, uor de recunoscut i de amintit. Sigla
companiei este un mr mucat, care trimite la episodul
biblic din Genez: Adam i Eva muc din fructul oprit,
ceea ce le ofer ocazia cunoaterii. Dar mrul este sinonim
i cu revolta, iar Apple este o marc rebel (adic diferit).
Logo-ul Apple este elegant i uor de reinut i redat.
Aceast semnificaie asupra identitii mrcii Apple
permite ca, din punct de vedere strategic, ea s fie
poziionat emoional mai degrab, dect funcional.
5.2. Dezvoltarea i succesul strategiei internaionale
a mrcii Apple
Creat ca o marc corporativ, Apple a fost utilizat la
nceput pentru gama de produse Apple I, cu extindere
ulterioar la Apple II i Apple III. Urmtoarele produse
lansate au primit nume diferite, Apple rmnnd doar pentru
marca corporativ. Cel mai mare succes al companiei Apple
l nregistreaz Mcintosh. Istoria acestui computer ncepe
n 1980, cnd este realizat proiectul unui computer cu cost
redus i un software uor de utilizat. Introdus pe pia,
Mcintosh s-a bucurat de un mare succes. Avnd n timp o
evoluie cu suiuri i coboruri, marca Mcintosh redevine
n prim plan odat cu lansarea iMac n 1998 i iBook, iar
dup succesul nregistrat a variantei eMac (2002) pentru
sectorul educaional i mai apoi a iPod, ca player pentru
muzica nregistrat digital.
Succesul mrcilor Apple pe piaa internaional s-a datorat
i diferenierii fa de cele existente. Designul a jucat un rol
important n perceperea Mcintosh ca fiind deosebit de IBM.
Caracterul inovator i mai ales diferit al ofertei Apple i
promisiunea ntotdeauna inut, de a surprinde mereu clienii,
au fost suficient de relevante pentru acetia din urm.
Apple a devenit treptat o marc global cunoscut, a
crei strategie se plaseaz n categoria celor susinute de
inovare, creativitate i reputaie. Cumprtorii i utilizatorii
computerelor create i fabricate de Apple au devenit fani
ai lor, mai ales n cazul Mcintosh. La ntrebarea ce i face
pe utilizatorii Mcintosh att de fideli?, rspunsul este
multiplu. ntreprinztorii susin c este vorba de marc,
psihologii c relaia special ce se stabilete ntre client i
computer trebuie luat n calcul, iar clienii fideli ai Apple
sunt convini c este meritul computerului, al prieteniei i
simplitii lui. Utilizatorii Mcintosh nu formeaz doar un
grup eterogen de persoane care din ntmplare utilizeaz
acelai computer. Ei reprezint o comunitate, cu propriile
ritualuri, tradiii i mentaliti. Caracteristica definitorie a
comunitii Mcintosh este loialitatea fa de Apple. Ct de
mare este aceast loialitate s-a vzut i la sfritul anilor
1990, cnd membrii comunitii au salvat compania Apple
de la faliment.
Bibliografie
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, Free Press, New York
Benkenstein, M. (2003), Strategisches Marketing: ein wettbewerbs
orientierten Ansatz, 2. Auflage, Kohlammer Verlag, Stuttgart
Bradley, F. (1995). International Marketing Strategy, second edi-
tion, Prentice Hall Ltd (UK), London
Danciu, V. (2005). Marketing international. Provocri i tendine
la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti
Gilligan, C., Wilson, R. (2003). Strategic Marketing Planning,
Butterworth Heinemann, Oxford (UK)
Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke Philomela (2003). Strategische
Markenfhrung, 3. Auflage, Hampt, Berne
Hem, E. L. (2000). Factors influencing succesfull brand exten-
sions, www.brand-channel.com
Hollensen, S. (2004). Global Marketing, a decision oriented ap-
proach, third edition, Pearson Education Limited (UK)
Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stttinger, Barbara (2002). Globales
Marketing Management, Oldenbourg Verlag, Mnchen,
Wien
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Veronica (1999).
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti
Toyne, B., Walters, P. (1993), Global Marketing Management,
Allyn and Bacon, Boston
Vianelli, D. (2001). Il posizionamento del prodotto nei mercati
internazionali, Franco Angelli, Milano
*** Capital, nr. 48/2005
www.seanet.com/~jonpugh/applevalues.html