UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

CERCETRI DE MARKETING
Suport de curs
BRAOV 2OO1

CUPRINS
Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONTINUT, ROL, TIPURI
1.1 Rolul, con(inutul yi problematica cercetrii de marketing
1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing
Cap.2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing
2.1.1 Descoperirea yi definirea problemei de cercetat
2.1.2 Stabilirea ipotezelor yi obiectivelor cercetrii
2.1.3 Proiectarea cercetrii
2.1.4 Culegerea datelor
2.1.5 Pregtirea yi analiza datelor
2.1.6 Interpretarea rezultatelor yi formularea concluziilor
2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing
Cap.3 CERCETRI EXPLORATORII
3.1 Con(inutul yi scopurile cercetrilor exploratorii
3.2 Metode utilizate n cercetrile exploratorii
3.2.1.Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poten(iali
3.2.2 Anchetele exploratorii n rndul exper(ilor
3.2.3 Utilizarea datelor secundare
3.2.4 Studiile de caz
3.2.5 Studiile pilot
3.2.6 Analiza de con(inut
3.2.7 Tehnicile proiective
Cap.4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING
4.1 Natura yi obiectul observrii n marketing
4.2 Tipuri de observri
2
4.3 Observarea comportamentului uman
4.4 Observarea obiectelor fizice
4.5 Observrile mecanice
4.6 Msurarea reac(iilor de natur psihologic
Cap.5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDA1
5.1 Informa(ii oferite de anchete
5.2 Metode de comunicare cu subiec(ii n cazul anchetelor
5.2.1 Interviuri personale directe
5.2.2 Interviurile prin telefon
5.2.3 Ancheta prin poyt
5.2.4 Ancheta prin ordinator
5.2.5 Anchetele speciale
Cap.6 EXPERIMENTRI N MARKETING
6.1 Con(inutul yi conceptele experimentului de marketing
6.2 Tipuri de experimente. Problema validit(ii experimentului
6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.
Cap.7 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING
7.1 Procesul msurrii
7.3 Tipuri de scale
7.3.1 Scala nominal
7.3.2 Scala ordinal..
7.3.3 Scala interval
7.3.4 Scala propor(ional..
7.3 Modelul "valorii adevrate"
Cap.8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI
8.1 Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar
8.2 Redactarea chestionarului
8.3 Formularea ntrebrilor
8.4 Dinamica chestionarului

Cap.9 EANTIONAREA I MODALITTILE DE EANTIONARE
9.1 Procesul eyantionrii
9.2 Stabilirea popula(iei cercetate yi a cadrului de eyantionare
9.3 Metode de eyantionare
9.4 Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
3
9.5 Determinarea mrimii eyantionului
9.5.1 Parametrii popula(iei yi statistica eyantionului
9.5.2 Mrimea eyantionului n cazul mediilor
9.5.3 Mrimea eyantionului n cazul procentelor
Cap.10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING
10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor
10.2 Analiza preliminar a datelor de marketing
10.3 Testarea ipotezelor cercetrii
10.3.1 Testarea ipotezelor cercetrii n condi(iile unei reparti(ii
normale
10.4 Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferen(elor dintre
medii yi a diferen(elor dintre procente
10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferen(elor
10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferen(elor
10.5 Analiza bivariat. Msurarea asocierii dintre variabile
10.5.1 Msurarea asocierii ntre variabile nominale
10.5.2 Msurarea asocierii ntre variabile nominale binare
10.5.3 Asocierea ntre variabile ordinale
10.5.4 Msurarea asocierii ntre variabile metrice
10.5.5 Teste de asociere n cazul eyantioanelor perechi
10.6 Analiza multivariat
BIBLIOGRAFIE
4
CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONTINUT, ROL, TIPURI.
1.1 Rolul, con(inutul yi problematica cercetrii de marketing
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de
marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor
se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu
care se confrunt agenii economici.
Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii
stiinifice a deciziilor ele reduc!nd aspectele de incertitudine n privina
comportamentului de marketing al agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali
sau orgaziionali despre atitudinile opiniile i comportamentele lor precum i
despre starea i evoluia mediul de marketing informaii absolut necesare
conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. "n luarea deciziilor
managerii desigur fac apel la e#periena i la intuiia lor dar pentru deciziile
strategice investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing
reprezint o necesitate.$24 p.%&'%( )
*a cum se definete de ctre *sociaia *merican de +arketing
Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i
publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor -
informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se
genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz
performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un
proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea
aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a
informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor,
analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.$2 p.%()
"n esen o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i
obiectiv generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. ,l
presupune culegerea investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul
bunurilor serviciilor organizaiilor oamenilor locurilor i ideilor.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece
ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a
mediului de marketing. -pre e#emplu cercetarea de marketing poate avea n
vedere distinct sau simultan componentele mi#ului de marketing precum i
factorii de micromediu ' n primul r!nd cercetarea pieei i cercetarea concurenei
' factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de
marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor
obinute de ctre ntreprindere.
.
Cele mai rsp!ndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere
cerin(ele diferitelor categorii de ageni economici. /in acest punct de vedere al
activitii de afaceri deci o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la
ntrebri de genul urmtor0
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit unde se afl ei cum
anume pot fi descrii sub aspect demografic economic socio ' cultural
etc.1
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul
oferit1
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat1
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei1
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i
cum se manifest acest comportament1
ce bunuri i servicii sunt cerute la ce nivel calitativ i n ce cantiti1
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia1
ce sc2imbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor1
/ecizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre
managerii ntreprinderii. "n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea
timpului de datele disponibile de natura deciziei care trebuie adoptat precum i
de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile
acesteia. $33 p.2%)
1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing
*v!nd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare
putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing0 cercetri
fundamentale i cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale sau cercetrile pure cum li se mai spun au
rolul de a e#tinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte
ale sistemului de marketing. ,le au menirea de a fundamenta i evalua concepte
teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing
i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor
instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de
decizie. -e urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale
specifice sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit
aciune sau politic de marketing.
/ac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr'un
proces de decizie atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing0
a3 cercetri e#ploratorii4
b3 cercetri descriptive4
&
c3 cercetri cauzale.
a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. ,le au n vedere o
activitate de e#plorare a unei probleme vagi cu scopul de a o formula precis
precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen comple#. /e
cele mai multe ori cercetrile e#ploratorii se interpun ntre activitatea de
descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile e#ploratorii necesit desigur anumite metode de analiz i
interpretare a datelor obinute. *ceste metode sunt relativ simple i mai puin
numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale.
+etodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de
contingen.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau dup cum rezult
din denumirea lor de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a
determina frecvena lor de manifestare. 5or le revine i rolul de a evidenia gradul
n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i pe aceast baz de a face
predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. -pre e#emplu
dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun atunci se
impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic socio'
economic geografic psi2ografic al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul0
cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce?
"n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea
diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori din punctul de
vedere al nevoilor atitudinilor comportamentelor de cumprare i de consumare
sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele
avute n vedere i de caracteristicile i constr!ngerile legate de obinerea msurarea
i analiza datelor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de
la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de
subieci se realizeaz cu un sistem comple# de scale. /e asemenea o caracteristic
de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor
dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer
posibiliti multiple de aprofundare a analizei fiind din acest punct de vedere cea
mai indicat pentru cercetrile cantitative comple#e de anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i
cunoaterea relaiilor dintre variabile de tip cauz ' efect. *semenea cercetri
sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc
o e#plicaie a influenelor respective. -pre e#emplu cum o anumit variabil '
c2eltuielile de reclam ' influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului
v!nzrilor. Cercetrile cauzale ofer de asemenea posibilitatea realizrii
previziunii adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. ,le impun
obinerea de date primare de la eantioane reprezentative stabilite probabilistic.
(
/e asemenea metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase i
comple#e.
*vnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ mai putem distinge alte dou tipuri de
cercetri $ 4 p. 23('236) care aa cum arat practica sunt corelate i nu opuse0
cercetri calitative i cercetri cantitative.
"ntr'un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci c!nd
avem n vedere urmtoarele aspecte0
definirea caracteristicilor unei piee4
identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz
comportamentul consumatorilor4
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr'un anumit mod4
descoperirea unor atitudini relevante de comportament4
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea
ipotezelor pentru cercetri ulterioare comple#e.
"n general cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii
n cele mai multe cazuri a cercetrilor cantitative.
Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul
dimensiunilor lor aspectele relevante ale cercetrii identificate prin metodele
calitative. ,le devin absolut necesare i atunci c!nd se dorete a se cunoate
caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n
diferite faze ale ciclului lor de via precum i modul n care consumatorii
poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.
CAP. 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr'un ansamblu de
activit(i specifice puternic corelate ntre ele care pot fi evideniate sub forma
urmtoarelor faze tipice n funcie de succesiunea lor logic astfel0 $34 p...)
%. descoperirea i definirea problemei de cercetat4
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii4
3. proiectarea propriu ' zis a cercetrii4
4. colectarea datelor4
.. pregtirea i analiza datelor4
&. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor4
(. elaborarea raportului cercetrii.
Fluxul yi componentele fazelor cercetrii asa cum au fost menionate
mai sus se regsesc n figura 2.%.
7
Fazele cercetrii Componentele fazelor
%. /escoperirea
i definirea
problemei
decercetat
2.-tabilirea
ipotezelor
i obiectivelor
3.Proiectarea
cercetrii
4.Culegerea
datelor
6
/escoperirea problemei
*legerea metodelor de
cercetare e#ploratorie
/ate
secundare
*nc2ete
e#ploratorii
-tudii
pilot
-tudii de
caz
/efinirea problemei
-tabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii
*legerea metodelor de
baz ale cercetrii
*nc2eta ,#perimentul -imularea 8bservarea
/ate
secundare
-tabilirea populaiei cercetate
a eantionului i a metodei de
eantionare
Colectarea
datelor

.. Prelucrare
i analiz
&.9nterpretarea
rezultatelor
(. ,laborarea
raportului cercetrii
:ig.2.% :lu#ul i componentele fazelor cercetrii de marketing
2.1.1 Descoperirea yi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea
temei ce va impune activitatea de cercetare. *ceasta poate fi o problem cu care
ncep s se confrunte factorii de decizie o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o
cerin privind caracterizarea unei piee.
9dentificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se
ndeparteaz de la normalitate a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere.
/escoperirea problemei n general a unei teme de cercetare ca faz iniial a
cercetrii se regsete de cele mai multe ori ntr'o formulare ambigu sau mai
puin precis urm!nd ca ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se
specifice ce anume trebuie cercetat.
-e consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau
o tem rezolvat pe ;umtate. <i aceasta deoarece numai astfel pot fi stabilite
direciile de cercetare i obiectivele cercetrii.
Procesul definirii problemei de cercetat necesit0
a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele
procesului decizional4
b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei4
c. nelegerea esenei problemei4
a. Cercettorul de marketing prin misiunea pe care i'o asum urmrete s
rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie. /e multe ori
pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite se impune o
cercetare e#ploratorie.
%=
Prelucrarea i
analiza datelor
9nterpretarea rezultatelor i
formularea concluziilor
,laborarea raportului
cercetrii
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a
scopului cercetrii i n acest fel determinarea obiectivelor specifice ale
cercetrii. ,a implic folosirea unor studii similare e#istente a unor date
e#istente precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anc2etelor
e#ploratorii i a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la
consumatorii finali prin intermediul unui eantion de proporii reduse mai puin
riguros cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru ad!ncirea
cercetrii.
Studiile pilot, care au n vedere cu precdere interviurile de profunzime i
interviurile de grup la r!ndul lor ofer informaii de ordin calitativ care pot g2ida
cercetrile ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n
vedere.
b. /efinirea problemei de cercetat necesit i cunoayterea dimensiunii
reale a acesteia i n primul r!nd a laturii sale >invizibile?. Prin analogie cu
@principiul iceberg? cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea
vizibil a g2earului plutitor ci n primul r!nd latura sa invizibil care de fapt
reprezint cea mai mare parte a acestuia. /eci prile cele mai periculoase ale
problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt
nelese de ctre managerii de marketing. An e#emplu tipic n acest sens l
reprezint decizia firmei Coca ' Cola de a sc2imba formula pentru tradionala sa
marc Coke. /efinirea problemei de ctre conducerea firmei avea n vedere
mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la campania publicitar a firmei
Pepsi care sublinia gustul superior al buturii > Pepsi C2allenge?. Problema de
cercetat a devenit aceea de a cunoate reacia consumatorului la noua formul
pentru gustul lui BeC Coke. 8 asemenea abordare a problemei s'a dovedit a fi
e#trem de limitat n msura n care s'a luat n considerare un singur aspect0
numai gustul. 9ntroducerea noii formule pentru Coke n locul formulei
tradiionale a st!rnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat
firma s revin la formula i la marca clasic. Cauza eecului cercetrii a
reprezentat'o incapacitatea cercettorilor de a identifica ataamentul emoional i
loialitatea faa de marc ca aspecte de investigat ce s'au dovedit a fi foarte
importante pentru comportamentul de cumprare. 5a Coke ca produs imaginea
de marc pentru consumatori a fost mult mai important dec!t gustul.
c. n(elegerea esen(ei problemei de cercetat impune acordarea unei mari
atenii departa;rii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele
trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. -pre e#emplu o
situaie n care simptomul este confundat cu problema real este urmtoarea0 un
productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se pl!ng c preurile
de v!nzare prea ridicate mpiedic sporirea v!nzrilor. /efinirea problemei de
cercetat pornind de la simptomul constatat prevedea investigarea consumatorilor
cu scopul de a cunoate cu c!t de mult trebuia s se reduc preul. Problema real
adic aspectul care reprezenta cauza real inea ns de deficienele e#istente n
cadrul managementului v!nzarilor0 distribuitorii nu dispuneau de cunotine
%%
adecvate despre acest produs nou bazat pe cele mai perfecionate te2nologii
pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.
2.1.2 Stabilirea ipotezelor yi obiectivelor cercetrii
8 ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie
nedemonstrat care ncearc s e#plice anumite fapte sau fenomene4 ea poate fi i
un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. 9potezele sunt enunuri care pot
fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. "n
forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. $2% p.34 )
-tabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. :ormularea
acestora impune o analiz logic lu!nd n considerare rezultatele unor cercetri
anterioare anumite teorii e#istente informaii recente provenind din diferite surse
etc. Cercettorul pe baza ipotezelor planific i concepe practic ntreg procesul
cercetrii. 9potezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare
pentru faza de analiz.
9potezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale ' cele care au rolul
de a imprima direciile de baz ale cercetrii ' i ca ipoteze statistice. 8 ipotez
statistic reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii
sau la legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul
de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de
semnificaie.
9potezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule DE
=
3 i ca ipoteze
alternative DE
%
3.
Ipoteza nul este o afirmaie despre un status Fuo. "n esen ea este acea
afirmaie care comunic ideea c orice sc2imbare de la ceea ce s'a g!ndit c este
adevrat se va datora n ntregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule.
-copul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate
de neconfirmare a ipotezei nule.
9n general o ipotez nul se formuleaz n sensul ine#istenei unei
diferene ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori av!nd n vedere
comportamente opinii atitudini intenii etc. ale acestora. 9poteza alternativ este
aceea care afirm c e#ist diferene semnificative ntre grupurile respective n
legtur cu aspectul cercetat.
-pre e#emplu o cercetare care i'a propus cunoaterea modului de
perceperea imaginii produselor firmei C de ctre segmentul t!nr al populaiei zonei
G a avut ca ipoteze generale urmtoarele0
H Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare t!nr
din zona G a consumat cel puin o dat un produs marca C.
H Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n r!ndul
segmentului t!nr al populaiei din zona G.
H Ieclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota
sa de pia pe piaa categoriei respective de produse din zona G.
%2
H C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse
din zona G.
Ipotezele statistice c!teva cu titlu de e#emplu au fost formulate astfel0
' E
=
0 cel mult .=J dintre tinerii zonei G prefer produsele marca C n
raport cu mrcile oferite de concureni4 E
%
0 mai mult de .=J din tinerii
zonei G prefer marca C n raport cu mrcile oferite de concureni4
' E
=
0 diferitele nivele de v!rst nu e#ercit o influen semnificativ asupra
consumului produselor C4 E
%
0 diferitele nivele de v!rst au o influen
semnificativ asupra consumului de produse C4
' E
=
0 peste .=J din tinerii care consum produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mrci4 E
%
0 mai puin de .=J din cei care
consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci4
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa
cum rezult ele din definirea problemei de cercetat. ,le e#prim scopul cercetrii
n termeni msurabili i definesc e#act ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Kranspunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii
reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia.
Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat putem a;unge la
stabilirea obiectivelor cercetrii parcurg!nd succesiv trei etape crora le revin
urmtoarele tipuri de activiti0
@divizarea@ problemei de cercetat n aspectele ei de baz av!nd n
vedere cerinele e#istente din perspectiva de marketing i de
management4
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de
baz desprinse anterior4
stabilirea obiectivelor cercetrii av!nd n vedere fiecare din ntrebrile
pe care i le pune cercettorul.

- presupunem spre e#emplu c o ntreprindere care produce produse de
patiserie inclusiv pizza dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului
pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei
variante0 pentru o persoan DL 23 cm3 pentru dou persoane DL 3% cm3 i pentru
3 ' 4 persoane DL 4= cm3. :iecare variant poate avea trei sau patru ingrediente.
Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului
Graov se poate face n ma#imum o ;umtate de or n stare cald. Productorul
dorete s cunoasc atitudinea i inteniile de cumprare ale populaei braovene
fa de oferta propus.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare e#ploratorie respectiv o anc2et
e#ploratorie bazat pe un eantion reprezentativ de dimensiuni rezonabile av!nd n
vedere un nivel mediu de precizie.
Kema cercetrii poate fi formulat astfel0 Atitudini, preferine i intenii de
cumprare ale populaiei braovene, pentru produul pi!!a ce urmea! a fi
ditribuit la domiciliu, pe ba! de comand"
%3
Kranspunerea acestei probleme de marketing n obiective specifice de
cercetare parcurg!nd etapele amintite se poate realiza astfel Dtabel 2.%30
Kabelul 2.%. Kranspunerea problemei de marketing n obiective ale cercetrii
*specte de baz D de
marketing i
management3
"ntrebrile
cercettorului
8biectivele
cercetrii
%. /ac este
cunoscut i agreat
v!nzarea produsului
la domiciliu.
%."n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
v!nzare la domiciliu1
2.Care este atitudinea
consumatorilor fa de
v!nzarea produsului
pizza la domiciliu1
%./eterminarea msurii n care consumatorii
cunosc sistemul de v!nzare la domiciliu.
2.+surarea atitudinii consumatorilor fa
de v!nzarea produsului pizza la domiciuliu.
3. 9dentificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispu s comande
livrarea produsului la domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac comand.
2.-tructura sub care
se va manifesta
cererea pentru acest
produs.
%.Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 3#2
variante1
2.Care variante sunt
preferate1
%.8rdonarea preferinelor pentru fiecare din
cele trei variante de porii Dpentru o
persoan dou sau trei ' patru3.
2.8rdonarea preferinelor n raport cu
numrul de ingrediente.
3.,valuarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.
3. Care va fi
segmentul de
cumprtori cel mai
important.
%.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliu1
2.Care este frecvena
solicitrilor lor1
%.9dentificarea categoriilor de consumatori
care doresc s comande pizza la domiciliu0
dup v!rstse# profesie venituri.
2.+surarea frecvenei de cumprare.
3.9dentificarea atitudinilor motivelor de
cumpare i preferinelor n raport cu
nivelul de v!rst se# profesie venituri.
4. Care vor fi
inteniile de
cumprare.
%.Care vor fi inteniile
de cumprare n funcie
de pre1
2.5ivrarea i
consumarea acestui
produs la domiciliu
poate avea i o
semnificaie social1
%.+surarea inteniilor de cumprare n
funcie de nivelul preurilor propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n
raport cu nivelul preurilor propuse.
3.Cunoaterea semnificaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.
Pot e#ista situaii c!nd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii
e#trem de specifice cerute de procesul de decizie. ,le se vor regsi ca atare n
ntrebrile c2estionarului n obiectivele activitii de observare n obiectivele
e#perimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. "n funcie de
obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea
informaiilor de care avem nevoie.
%4
2.1.3 Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific conte#tul studiului
precum i procedurile ce se impun pentru colectarea obinerea i analiza
informaiilor necesare. 8biectivele cercetrii stabilite anterior stau la baza
alegerii metodei de cercetare a surselor de obinere a datelor primare i
secundare a metodologiei de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului a
variabilelor ce se vor e#amina i a modului lor de msurare a metodelor de
analiz a costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii.
Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta n funcie
de obiectivele i restriciile cercetrii pentru o anumit metod sau te2nic de
cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora0 anc2et e#periment
simulare observare i date secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare.
Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale scrise
cifrice sau sub forma unor simboluri ce reflect comportamente opinii evaluri
atitudini motive intenii preferine etc. obinute pentru prima oar printr'o
metod sau alta de la cei care le posed Dpersoane fizice organizaii etc.3.
*nc2eta presupune e#istena unui c2estionar i a unui eantion
reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive
sau e#plicative. Componenii eantionului pot fi contactai direct prin telefon
prin intermediul potei prin 9nternet etc.
"n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea
unei anc2ete atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii.
*ceasta va presupune n primul r!nd stabilirea populaiei care va face obiectul
cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se
aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare. /e
asemenea se pune i problema stabilirii unitii de eantionare0 persoan fizic
familie gospodrie firm etc. 8 problem deosebit a eantionarii o reprezint
determinarea mrimii eantionului astfel nc!t acesta s fie reprezentativ pentru
populaia avut n vedere. Ieprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul
n care se face selecia elementelor sale constitutive. "n acest sens se pot utiliza
dou te2nici0 eantionarea probabilistic i eantionarea neprobabilistic fiecare
din ele conin!nd o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate ndeosebi n situaiile n care se are n
vedere cunoaterea relaiilor cauz ' efect. ,le urmresc cunoaterea sc2imbrilor
ce pot interveni la nivelul unei variabile Ddependente3 atunci c!nd una sau mai
multe variabile Dindependente3 se modific ntr'un conte#t bine definit. Kestele de
marketing spre e#emplu sunt o form rsp!ndit de manifestare a
e#perimentului de marketing.
,#perimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren.
,#perimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor
stimulilor la care este supus subiectul. ,#perimentrile de teren sunt realiste dar
cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu.
%.
Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea
realitii ntr'o modalitate c!t mai apropiat de situaiile reale cu scopul de a
realiza observri analize i evaluri. -imularea implic conceperea unui model
matematic sau a unei e#presii logice prin care se urmrete reproducerea
caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. 9ntrrile n model vor
e#prima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat iar ieirile vor
reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. +odelele de simulare permit
cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre
variabile permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate verificarea
anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.
Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul
consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.
8bservrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci c!nd
se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator spre e#emplu c!nd
cumpr un anumit produs sau mai multe produse. 8bservrile indirecte se
manifest atunci c!nd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri
Didentificarea ambala;elor unor produse aruncate n diferite containere3. 8bservarea
poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice Dcamere
video scanere optice etc.3.
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. ,le sunt
constituite din relatri scrise cifrice sau simbolice culese i stocate anterior
av!nd la baz diferite cerine altele dec!t cele ale cercetrii avute n vedere. ,le
pot fi0 date secundare interne i date secundare e#terne.
/atele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n
cadrul organizaiei. -pre e#emplu ntr'o ntreprindere este vorba de toate datele
privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare'dezvoltare
aprovizionare producie desfacere personal reflectate n costuri i profituri
stocate de'a'lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este
aceea de a le aduce ntr'o form care s fie relevant pentru activitatea de
cercetare. -e pune deci problema conversiei datelor adic problema sc2imbrii
formei lor originale ntr'o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii.
/atele sau informaiile secundare e#terne se refer la datele care se gsesc
n diverse lucrri aflate n biblioteci n rapoartele diferitelor asociaii i
organizaii n publicaiile editurilor n reviste i ziare n publicaiile academice
n publicaiile oficiale ale ministerelor guvernului etc.
2.1.4. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume
desemnate sau de ctre aparatur electronic.
/iferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a
datelor. -pre e#emplu metoda anc2etei poate pretinde realizarea interviurilor
personale directe pe baz de c2estionar. 8 observare a subiecilor ntr'un
magazin se poate face utiliz!nd camera de luat vederi. -e pune problema ca
%&
activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s
apara n aceast faz.
2.1.5 Pregtirea yi analiza datelor
/up colectarea datelor se pune problema aducerii acestora ntr'o form
care s permit redarea c!t mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. *ceast
preocupare implic o activitate de pregtire a datelor anterioar deci introducerii
lor n calculator. ,a ncepe prin a controla e#istena omisiunilor lizibilitatea
rspunsurilor corectitudinea clasificrilor cerute inclusiv identificarea greelilor
fcute de operator Dtranscrierea greit a unui rspuns3. "n aceast faz un rol
important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite
interpretarea clasificarea nregistrarea i stocarea acestora.
*naliza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci.
Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice statistice n funcie
de0 obiectivele cercetrii modalitile de eantionare tipul de scale utilizate natura
datelor culese etc.
2.2.6 Interpretarea rezultatelor yi formularea concluziilor
Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se
desprind o serie de tendine se descoper o serie de legturi i corelaii se
confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Koate
acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele
de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii
i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii
deciziilor ce se impun. Maloarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n
care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing
Iaportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica
rezultatele obinute. *ceast comunicare se poate face n funcie de scopul
urmrit sub diferite forme i anume0
sub forma unui raport succint de % ' 2 pagini n care se menioneaz0
problema care a fcut obiectul cercetrii metoda de cercetare aleas
rezultatele principale i concluziile mai importante. *cest raport nu
trebuie redactat ntr'un limba; te2nicist.
sub forma unui raport mai amplu de %= ' 2= pagini cu dezvoltri ale
aspectelor menionate anterior inclusiv precizri legate de limitele
studiului4 el este destinat unor persoane cu funcii de conducere.
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s'a ntreprins pentru realizarea
cercetrii i tot ce s'a fcut pentru obinerea rezultatelor. ,l este destinat
e#perilor n marketing.
%(
Iezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale n diferite
maniere cu nivele diferite de detaliere.
CAP. 3 CERCETRI EXPLORATORII
3.1 Con(inutul yi scopurile cercetrilor exploratorii
Cercetarea e#ploratorie reprezint un studiu iniial cu nivele diferite de
comple#itate menit s clarifice s defineasc i s identifice aspectele de baz
ale unei teme probleme sau unei oportuniti de marketing. ,a permite o mai
profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n
vedere i din acest motiv cercetarea e#ploratorie ofer informaii de ordin
calitativ.
Cercetrile e#ploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum0
familiarizarea cu o problem pe care o contureaz i'i stabilete
componentele pentru a dob!ndi o viziune c!t mai complet asupra
acesteia4
identificarea ipotezelor cercetrii4
e#plorarea opiniilor motivelor atitudinilor i valorilor4
nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie4
clasificri ale fenomenelor indivizilor i obiectelor n vederea
cunoaterii esenei i naturii lor4
cunoaterea comple#itii fenomenelor i proceselor.
Cercetrile e#ploratorii de obicei ncep cu o activitate de documentare
utiliz!nd date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul
cercetrii. /e cele mai multe ori cercetrile e#ploratorii prin rezultatele lor se
constituie ca cercetri de sine stttoare.9n alte situaii ele formeaz o baz de
pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod o faz iniial
a cercetrilor comple#e.
3. 2 Metode utilizate n cercetrile exploratorii
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile e#ploratorii sunt0
a) anc2etele e#ploratorii n r!ndul consumatorilor poteniali4
b) anc2etele e#ploratorii n r!ndul e#perilor4
c) utilizarea datelor secundare4
d) studiile de caz4
e) studiile pilot4
3.2.1 Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poten(iali
%7
-unt situaii c!nd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe
pia a unor noi produse sau servicii. 9nteresul lor este acela de a cunoate reaciile
posibile ale consumatorilor poteniali la noua ofert. "n acest sens devin e#trem de
utile anc2etele e#ploratorii n r!ndul consumatorilor poteniali. ,le urmresc
obinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii
oferte motive i intenii de cumprare etc. Pentru aceasta se poate utiliza un
c2estionar care s rspund la aceste obiective ale cercetrii datele respective
urm!nd a fi culese de la un eantion de mrime i reprezentativitate rezonabile.
3.2.2 Anchetele exploratorii n rndul exper(ilor.
*cest tip de anc2et reprezint o te2nic bazat pe c2estionarea
persoanelor competente nalt calificate care dispun de e#perien n domeniul
legat de tema care face obiectul cercetrii.
*tunci c!nd conducerea ntreprinderii a;unge la concluzia c o idee nou
merit a fi luat n considerare cercettorul de marketing poate realiza ca un
prim pas o anc2et bazat pe interviuri personale directe neformale n r!ndul
unor e#peri specialiti sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere.
9nterviurile sunt luate de obicei de ctre directorul de marketing. ,le presupun
at!t rspunsuri la unele ntrebri comple#e c!t i o discuie liber care ofer
posibilitatea specialitilor n cauz de a'i e#prima punctul lor de vedere. -copul
acestei anc2ete de e#plorare este multiplu0 de clarificare conceptual de
formulare corect i precis a problemei n cauz de stabilire a ipotezelor de
cercetare. "n practic n mod frecvent se recurge la metoda anc2etei n r!ndul
e#perilor atunci c!nd domeniul de cercetare este nou i comple# c!nd
informaiile disponibile sunt e#trem de puine n special datorit pstrrii
secretului sau n absena unei teorii.
-unt i alte metode de investigare a e#perilor unele din ele puternic
formalizate precum metoda /,5PE9.
3.2.3 Utilizarea datelor secundare
Atilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i
economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind
problema care face obiectul cercetrii.
-pre deosebire de datele primare datele secundare reprezint date
e#istente stocate sub diferite forme. *ceste date pot fi gsite n diferite reviste i
cri n publicaii rapoarte comunicri stiinifice etc. 9n cercetrile de marketing
deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere producia i
v!nzrile de bunuri i servicii nivelurile i evoluia preurilor nivelul i evoluia
salariilor ta#elor i impozitelor nivelul dob!nzilor volumul i evoluia
tranzaciilor internaionale evoluiile demografice etc. Cele mai importante surse
interne de date secundare se refer la v!nzri costuri aciunile de marketing n
derulare informaii privind distribuia i cumprtorii. -ursele e#terne au n
vedere datele secundare furnizate de organizaii aociaii instituii etc. 8
importan special o au datele standardizate de marketing adic informaiile
%6
obinute de la panelurile constituite din consumatori din comerciani sau din
ambele categorii. $% p.67)
3.2.4 Studiile de caz
-tudiile de caz reprezint o alt te2nic e#ploratorie care i propune s
analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n
vedere. Ana din definiii este urmtoarea0 un studiu de caz reprezint o descriere
a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, avnd la
baz interviuri, date de ar!iv, observri sau alte surse de informare, realizat
cu scopul de a evidenia conte"tul n care se manifest comportamentul
respectiv. $ & p.2=4)
8 cercetare e#ploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea
mai multor activiti specifice precum0 clarificarea naturii problemei i a
aspectelor ei caracteristice definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate
de acestea realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr'un conte#t nou
determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
/esigur generalizarea unei anumite e#periene nu se poate face n orice condiii.
Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o
serie de condiii care au generat e#periena analizat. ,vident sunt numeroase
situaiile c!nd analiz!nd cum procedeaz un concurent rezultatele nu pot fi
concludente din motive care in de prote;area secretului de producie de
distribuie de conducere i organizare etc.
"n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz
ndeosebi c!nd sunt analizate relaii de tipul productori ' distribuitori
managementul forelor de v!nzare studiul performanelor n cadrul mi#'ului de
marketing etc.
3.2.5 Studiile pilot
-tudiile pilot reprezint denumirea generic pentru acele te2nici de
cercetare e#ploratorie care presupun cercetri de teren pe scar redus folosind
eantioane de mici dimensiuni i cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu
eantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de baz a studiilor
pilot este aceea c ele sunt generatoare de date primare utilizate n special
pentru analize calitative. -e mai poate spune c studiile pilot furnizeaz date
calitative pentru cercetri calitative. /atele primare provin de la consumatori i
nu de la e#peri sau de la alte categorii de persoane calificate.
-tudiile pilot au la baz at!t te2nici de comunicare directe care pot fi
nestructurate semistructurate sau structurate c!t i te2nici indirecte denumite
te2nici proiective. *ceste metode calitative de investigare pot fi te2nici
individuale te2nici de grup sau te2nici asociative.
"n cadrul te2nicilor de comunicare directe nestructurate sau semi'
structurate se includ0 discuiile neformale metoda interviului de profunzime
metoda interviului de grup metoda protocolului verbal.

2=
discu(iile neformale4 acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau
c2iar de ctre directorul de marketing a unor informaii utile din discuii purtate
cu prieteni colegi vecini sau ascult!nd cu diferite ocazii comentariile sau
pl!ngerile consumatorilor.*semenea informaii de factur cotidian putem
spune pot e#plica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac
obiectul cercetrii respective.

metoda interviului de profunzime4 aceast metod o putem regsi sub
trei forme0 interviul de profunzime nondirectiv interviul semi'directiv i interviul
creion plus !rtie.
+etoda interviului de profunzime nondirectv reprezint o conversaie un
dialog o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor
a unui numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect n detaliu
credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n
vedere cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su.
"n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale
comunicrii non'directive i anume0
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes ma#im fa de
subiectul intervievat n sensul afirmrii unei stri de spirit care s
denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important.
operatorul de interviu trebuie s intre n >rezonan? cu starea
emoional i cu simmintele subiectului.
Pornind de la aceste principii putem enumera c!teva reguli de baz de
conduit n cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. $%3 p.63) "n
acest sens se interzice operatorului sau cercettorului0
de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda
aspecte care nu au legtur cu tema propus4
de a prefigura rspunsurile4
de a interpreta4
de a'i e#prima acordul4
de a face ;udeci de valoare4
de a'l ntrerupe pe subiect.
8peratorului de interviu i se permite n sc2imb s procedeze astfel0
de a interveni numai pentru a uura e#punerea i de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului4
de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului Dda a2a v
ascult34
de a reformula ultimul cuv!nt sau ultima fraz c!nd subiectul se
oprete cu scopul de a relansa discuia4
de a dovedi c'l nelege pe subiect4
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i
propria lui logic4
de a aprofunda un aspect abordat anterior.
2%
"n activitatea practic debutul conversaiei trebuie s porneasc de la
aspectele generale nedirecionate ale temei abordate. -pre e#emplu dac se
abordeaz tema detergenilor prima ntrebare se poate formula astfel0 #utei s-
mi vorbii despre detergeni$ 5a o ntrebare general ca cea de mai sus
subiecii doresc de obicei precizri de genul urmtor0 despre detergeni n
general sau despre o anumit marc$ 8peratorul continu!nd discuia va
rspunde0 despre tot ce dorii dv; despre tipurile sau mrcile care v vin n minte.
"n acest fel subiectul va face o relatare put!nd s arate ce tipuri sau mrci de
detergeni a folosit ce marc folosete n prezent i din ce motive care sunt
inteniile sale viitoare n sensul0 voi ncerca o nou marc. 8peratorul poate
interveni astfel0 dorii s ncercai un nou detergent1 "n acest fel merg!ndu'se n
profunzime dialogul poate dura de la 4. de minute la dou ore deoarece se las
subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta c!t mai ad!nc subiectul.
/ialogul purtat se nregisreaz pe band se retranscrie i apoi se analizeaz
coninutul.
8 variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime
semi - directiv i semi ' structurat. Principala deosebire care e#ist este aceea c
discuia se deruleaz pe baza unui g2id a unei liste de teme D. ' & teme3. *cestea
sunt aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz
n cadrul e#punerii sale spontane sau nu le aprofundeaz. Bu se impune o
anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale. An
e#emplu de g2id de abordare poate fi urmtorul0
relatare amunit a cumprrii unui costum4
relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou4
evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului4
discuie despre rolul mrcii4
percepia n general a evoluiei vestimentaiei masculine.
/urata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 3= minute la o
or. *pelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv
pentru e#plorarea n profunzime a universului unui consumator presupune
alegerea unui eantion de talie redus care evident nu poate fi reprezentativ
din punct de vedere statistic dar care trebuie s reflecte n general structura
populaiei studiate n raport cu problema abordat.
9nterviul creion plus !rtie este o form de comunicare puternic structurat
ce presupune e#istena unei liste cu aspecte sau teme c2eie fiecare fiind detaliat
sub forma unor ntrebri. 8peratorul parcurge temele i ntrebrile
corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor.

metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); aceast
metod reprezentativ pentru te2nicile calitative de grup presupune o discuie
ampl cu un grup relativ omogen compus din 7 ' %2 persoane. "n practic aceast
metod se utilizeaz pentru0
generarea de idei i de ipoteze4
22
identificarea opiniilor atitudinilor imaginilor percepiilor i
reprezentrilor consumatorilor4
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor4
pretestarea unui mod de comunicare publicitar4
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui c2estionar.
"n cadrul interviului de grup un rol esenial l ;oac moderatorul. +isiunea
moderatorului este aceea de a stimula discuiile de a trezi interesul subiecilor i de
a menine o atmosfer rela#ant propice pentru rspunsuri spontane. +oderatorul
mai are rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de ma#im
importan pentru tema de cercetare avut n vedere. -pre e#emplu iniial membrii
grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i
despre modul lui de utilizare4 n continuare membrii grupului sunt orientai ca s
discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz4 n final
discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs
comparativ cu altul.
/iscuiile de grup sunt instrumente foarte fle#ibile i eficiente deoarece
membrii grupului se pot stimula i susine unii pe alii astfel nc!t se pot obine
efecte sinergetice concretizate ntr'o mare varietate de informaii aprecieri i idei.
9nterviurile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s ' i e#prime sentimentele
lor reale nemulumirile i frustrile satisfaciile i bucuriile lor cu propriile lor
cuvinte.
9nterviurile de grup se pot desfura ntr'un timp scurt iar comparativ cu alte
te2nici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare. "n situaii urgente trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n
mai puin de o sptm!n.
-pre deosebire de anc2etele bazate pe c2estionare interviurile de grup se
caracterizeaz printr'o mare fle#ibilitate propice pentru evidenierea unor aspecte
i laturi care n alte condiii nu ar fi posibil. ,le sunt generatoare de noi idei iar
rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. Pentru analiz i
interpretare interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care rein
aspectele de baz rezultate din discuii. 9nterviurile de grup sunt nregistrate audio i
video i apoi sunt analizate n detaliu. ,le se pot desfura n spaii special
amena;ate de ctre ageniile de cercetare sau consultan n 2oteluri sau c2iar la
domiciliul unui participant.
8alt te2nic calitativ de grup este numit Grupul nominal. ,a are un
puternic caracter structurat reflectat de e#istena unui c2estionar special. 8biectivul
ei ma;or este acela de a produce un numr mare de idei i opinii. Kemele care pot
face obiectul investigrii sunt0
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii4
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a
cumpra ceva4
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau
serviciu4
23
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii4
Nrupul nominal este format din 7'%= persoane plus moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie
individual cu discuiile la nivelul grupului. +embrii grupului utilizeaz un
c2estionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri. :azele mai importante ale
reuniunii Nrupului nominal sunt0 generarea individual a ideilor4 discuie n grup4
evaluri preliminare individuale4 discuie n grup4 evaluare final.
metoda protocolului verbal; un asemenea studiu e#ploratoriu
calitativ care servete la fundamentarea deciziilor de marketing are n vedere
cunoaterea procesului de g!ndire al consumatorului implicat ntr'un act de
cumprare. Practic cercettorul i cere cumprtorului s g!ndeasc cu voce tare.
+etoda protocolului verbal sau cum i se mai spune metoda observrii pe
baz de proces verbal $6 p.&2) este o metod de cercetare direct care combin
procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime. *ceast metod se
poate aplica pe teren la punctele de v!nzare sau n laborator. -e poate realiza
simultan cu desfurarea procesului de cumprare sau dup efectuarea procesului
de cumprare. "n aceast ultim situaie procesul de cumprare se nregistreaz
video i cumprtorul va reda modul su de g!ndire pe msura vizionrii propriului
su comportament. 5a punctele de v!nzare spre e#emplu n cazul unui protocol
simultan se urmrete cunoaterea reaciilor cumprtorului av!nd n vedere
nivelul de pre reclama promovarea la locul v!nzrii etic2etarea mrfurilor etc.
+etoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate0
rolul ;ucat de marc n procesul de decizie4
modul cum sunt percepute produsele in!nd seama de e#punerea lor n
magazin4
reaciile cumprtorului legate de modul de aran;are a punctelor de
v!nzare i de argumentele v!nztorului4
comportamentul av!nd n vedere reclama4
eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor
adresate cumprtorilor la locul de v!nzare4
ce informaii a luat n considerare cumprtorul Dcele legate de
nivelurile de preuri cele e#istente pe ambala;ul produselor etc.34
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci4
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a
deciziei de cumprare.
+etoda protocolului verbal se poate utiliza atunci c!nd avem n vedere
produse de consum curent ec2ipamente pentru gospodrie produse electro'
mena;ere calculatoare personale. *ceast metod are la baz utilizarea unui
eantion de mici dimensiuni n ;ur de 3= de cumprtori i necesit nregistrarea
transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate utiliza
analiza de coninut.
24
3.2.6 Analiza de con(inut
-tudiile e#ploratorii calitative de genul studiilor pilot necesit efectuarea
unei analize de coninut ca o metod specific de analiz. *naliza de coninut
reprezint un ansamblu de te2nici de analiz a modalitii de comunicare avute n
vedere care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesa;elor
conduce la obinerea de indicatori Dcantitativi sau calitativi 3 ce permit inferena
de cunotine av!nd n vedere condiiile de producere ' receptare a acestor mesa;e.
$. p.43)
*naliza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz0
analiza sintactic reflectat prin indicatori care arat structura
discursului D modurile i timpii verbelor34
analiza le#ical care e#prim natura i bogia vocabularului Dfrecvena
apariiei cuvintelor34
analiza tematic ce presupune identificarea temelor i frecvenelor lor
de apariie. *cest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile
de marketing.
*naliza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing impune
parcurgerea urmtoarelor faze:
faza de preanaliz; ea presupune e#istena sub form scris pe suport
de 2!rtie sau pe monitor a informaiilor rezultate spre e#emplu din
desfurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup.
/up ce se parcurge integral informaia rezultat se trece la formularea
obiectivelor i a ipotezelor analizei la stabilirea regulilor analizei i la
alegerea indicatorilor Dprezena sau absena unor teme frecvena
absolut de apariie a fiecrei teme etc.34
faza de explorare a con(inutului materialului supus cercetrii4 ea are
n vedere reguli de reperare grupare i regrupare a temelor numrarea
lor etc.4
faza de prelucrare yi interpretare4 pentru aceasta se poate recurge la
utilizarea unor metode statistice descriptive simple cum ar fi tabelele de
comparare a frecvenelor. -e mai poate recurge la analiza factorial sau
la analiza corespondenelor metode care permit testarea ipotezelor
iniiale precum i e#primarea sub form grafic a rezultatelor obinute.
3.2.7 Tehnicile proiective.
Ke2nicile proiective sunt metode de comunicare indirecte structurate sau
nestructurate. ,le sunt mi;loace de investigare a personalitii. +etodele
proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor prin
proiectarea credinelor dorinelor i simmintelor unei persoane ctre o alt
2.
persoan. -ubiectul atribuie altora propriile dorine i credine care nu sunt
acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. /eci subiecii sunt pui n situaia s
interpreteze comportamentul altora i n acest fel ei i proiecteaz indirect
propriile lor credine i sentimente. Anele metode proiective se caracterizeaz
prin ambiguitatea materialului propus Ddesene benzi desenate fotografii3 i prin
libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
Cele mai importante metode proiective sunt0
a) testele de asociere a cuvintelor4
b) metoda completrii propoziiilor4
c) te2nica persoanei a treia
d) te2nica interpretrii unui rol4
e) testul apercepiei tematice.
f) te2nica benzilor desenate4
g) autoportretul fotografic
a) testele de asociere a cuvintelor4 subiectului i se prezint o list de
cuvinte i i se cere s gseasc prompt c!te un cuv!nt pe care s'l asocieze
fiecrui cuv!nt aflat pe list. -e utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de
marc pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte c2eie. -pre e#emplu
pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere un
productor de bere a testat mai multe nume de marc0 Cibin 8.O. Altra +aster .
:olosind te2nica asocierii cuvintelor a rezultat0 numele de marc Cibin a fost
apreciat ca fiind natural curat atrgtor4 8.O. ca fiind prea comun Altra prea
modern iar +aster insuficient de atrgtor.
9nterpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil4
ea nu trebuie s fie influenat de interpretrile subiective ale cercettorului.
b) metoda completrii propozi(iilor. <i aceast metod se bazeaz pe
principiul asocierii libere.-ubiectului i se cere s completeze un numr de
propoziii neterminate cu primul cuv!nt sau propoziiune care 9 vine n minte.
*stfel pentru a pune n eviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul
social al unui posesor de +ercedes se poate concepe un set de afirmaii de genul
urmtor0$%2 p.2&4)
Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile
+ercedes sunt .............................PPPPPPPP...
An +ercedes este .........................PPPPPPP..fa de un G+Q
Ana din cele mai remarcabile caracteristici ale unui +ercedes este
PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP
/ac a fi vizitat de un unc2i american la volanul unui +ercedes a
crede c PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP.
Ispunsurile care se dau sunt n general mai ample comparativ cu cele
corespunztoare testului de asociere a cuvintelor.
2&
c) tehnica persoanei a treia reprezint o te2nic proiectiv care presupune
ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia
persoan despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. "n acest fel se
consider c subiecii i vor transfera propriile lor convingeri i atitudini asupra
celei de'a treia persoane. -pre e#emplu posesorii televizorului color rom!nesc
marca >*stra? pot fi ntrebai astfel0 am discutat cu mai multe persoane despre
noul tip de televizor %&stra' pe care l-au cumprat. (nele au afirmat c le
place i sunt mulumite de performanele acestui televizor; altele consider c el
mai poate fi mbuntit. ) rugm s v gndii la civa prieteni sau vecini de-
ai dumneavoastr i s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai puin
bune ale acestui televizor.
d) tehnica interpretrii unui rol4 ea presupune ca un subiect s
interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte
persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate
prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs ambala; reclam etc.
Ke2nica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. "n
acest caz este nevoie de e#istena unui animator sau conductor de ;oc care
realizeaz punerea n scen i susine aciunea asisteni ai conductorului de ;oc
subiectul care este persona;ul central al aciunii i care este incitat s interpreteze
un rol precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la ;oc. *ceste teste
psi2odramatice se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat.
Iezultatele sunt analizate av!nd n vedere imaginaia subiectului percepiile sale
abordarea personal a temei interaciunile de ordin social etc.
e) testul apercep(iei tematice. Ieprezint acea te2nic proiectiv care se
bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori
subiecilor pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se nt!mpl n
desenul prezentat sau ce anume urmeaz s fac persona;ele respective.
-emnificaia imaginilor este ambigu. "n cazul studiilor de pia se urmrete
cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de
consumul unor produse alimentare sau relaia calitate'pre n cazul cumprrii
unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul
relatrii subiectului.
f) tehnica benzilor desenate; n acest caz subiectului i se prezint un
numr mic de imagini urm!nd ca el s relateze o situaie care se poate nt!mpla.
Prin aceast metod se pot cunoate atitudini legate de marc.
g) autoportretul fotografic4 este o metod care i pune pe subieci n
situaia de a se autodescrie av!nd n vedere seturi de fotografii care fiecare n
parte e#prim o anumit activitate0 odi2n sport o ndeletnicire favorit etc.
-ubiecilor li se cere0 spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare
fotografie.Kot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de
coninut. +etoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de
2(
cumprare pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci
pentru poziionarea produselor pentru descoperirea unor noi utilizri a unor
produse pentru evaaluri legate de o campanie publicitar etc.
Krec!nd n revist aspecte de baz ale cercetrii e#ploratorii putem
sublinia caracteristicile sale mai importante i anume0
cercetarea e#ploratorie nu se poate substitui cercetrilor de evaluare
adic cerecetrilor cantitative descriptive i cauzale4 rezultatele sale de
asemenea nu pot fi asimilate cu cele ale cercetrilor descriptive sau
cauzale.
cercetrile e#ploratorii sunt prin e#celen cercetri calitative iar modul
de interpretare a rezultatelor se spri;in pe ;udecata logic a
cercettorului. Aneori rezultatele obinute n cadrul interviurilor de
grup pot fi ambigue neconcludente deoarece interpretrile date de
subieci unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.
n cadrul cercetrilor e#ploratorii eantionul utilizat este de dimensiuni
reduse i n general nu este reprezentativ. "n aceste condiii o e#tensie
pe scar mai larg a rezultatelor obinute care ar depi cadrul restr!ns
al subiecilor avui n vedere nu este posibil deoarece nu ar fi corect.
/e asemenea mult pruden trebuie acordat i studiilor de caz
deoarece de cele mai multe ori sunt luate n analiz fie situaii foarte
favorabile fie nefavorabile situaiile de mi;loc cele mai numeroase
fiind negli;ate.
principalul merit al cercetrilor e#ploratorii este acela c acestea conduc
la o nelegere mai bun a fenomenelor studiate i clarific problemele
de marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor cercetri
viitoare. -unt i situaii c!nd unele aspecte sunt suficient de bine
precizate i clarificate ' mai ales n cadrul unor interviuri de grup ' i
atunci nu mai apare cerina unor noi cercetri.
CAP. 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING
4.1 Natura yi obiectul procesului observrii n marketing
"n cadrul cercetrii de marketing prin observare se nelege procesul
sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor
obiectelor precum i a evenimentelor fr ca observatorul s comunice ntr'un fel
sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. $%= p.2.%) "n
obinerea datelor necesare cercetrii prin intermediul observrii cercettorul ca
martor al comportamentului sau evenimentului respectiv l nregistreaz pe
msura evoluiei sale.
Obiectul observrii poate fi0
27
comportamentul de cumprare ntr'un spaiu comercial0 deplasare
cercetarea produselor cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal0 discuiile cu v!nztorii remarcile cltorilor
unei curse aeriene care stau la r!nd pentru realizarea formalitilor4
comportament de e#primare0 tonul vocii e#presia feei gestica etc.
raporturi spaiale i de localizare0 contorizarea traficului vizitatorilor
cumprtorilor sau pietonilor4
comportamente temporale0 c!t timp se c2eltuiete pentru cumprare c!t
timp se ateapt pentru a fi servit ntr'un restaurant etc.
obiecte fizice0 ce nume de mrci de produse se afl n cmara
consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare4
nregistrri audio ' video i modaliti de codificare0 coninutul
reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambala;ele
produselor.
Iezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de
comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce
nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile motivaiile
i preferinele oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o e#plicaie
a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. 8
alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de
scurt durat. +anifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile
sau sptm!ni practic nu pot fi observate fie datorit costului foarte ridicat fie
datorit imposibilitii de a le realiza.
4.2 Tipuri de observri
Cercettorii de marketing pot observa oameni obiecte evenimente sau
diferite fenomene utiliz!nd fie observatori umani fie mecanisme i aparate
special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri umane
i observri @mecanice@.
8bservrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n
acele situaii sau comportamente care n general nu sunt previzibile pentru
cercettor.
Observrile mecanice realizate de diferite aparate cum ar fi spre e#emplu
scanerele sau contoarele de trafic pot realiza nregistrri de situaii i
comportamente care sunt de rutin repetitive.
8bservrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui
supus observrii. "n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina
subiectului sau subiecilor este evident c ntre observator i subiect nu e#ist
nici un sistem de comunicare. -pre e#emplu n loc de a ntreba cumprtorii c!t
timp aloc cumprturilor un observator poate nregistra intervalul de timp scurs
din momentul intrrii i ieirii din magazin Dn cazul unui mare magazin
universal3. Pot e#ista deci dou tipuri de observri0
26
observri vizibile atunci c!nd prezena observatorului este evident
pentru cei care sunt observai4
observri ascunse atunci c!nd nu se poate remarca prezena
observatorului c!nd subiecii nu'i dau seama c sunt observai. "n
general observrile ascunse reduc la minim erorile din partea
subiecilor.
8bservrile n funcie de modalitatea de msurare mai pot fi observri
directe i observri indirecte.
Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n
momentul n care acesta se manifest n mod efectiv4 cele indirecte au n vedere
analiza unor comportamente anterioare pornind de la msurarea unor efecte ale
comportamentelor respective. -pre e#emplu identificarea ambala;elor unor
produse aruncate n containerele de gunoi sau identificarea ziarelor aruncate n
containerele destinate reciclrii 2!rtiei etc.
/up gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem
distinge observri care au loc n mediul firesc natural de manifestare a
comportamentelor i observri care au loc ntr'un mediu controlat de observator
Dcum sunt spre e#emplu laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin
psi2ologic ale subiecilor care accept asemenea teste3.
"n fine mai putem distinge observri structurate atunci c!nd anticipat
se stabilete ce anume trebuie observat i observri nestructurate e#tensive
c!nd se nregistreaz tot ce se nt!mpl.
+arele avanta; al observrilor comparativ cu cel al anc2etelor este acela c
datele nregistrate nu au distorsiuni c sunt reale i precise c sunt e#cluse erorile
ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un
anume statut social.
4.3 Observarea comportamentului uman
8bservarea comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic
nonverbal a reaciei lor fa de un produs eveniment etc. "n cazul cumprrii
unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor interesul
manifestat cantitatea cumprat. Comportamentul nonverbal specific procesului
observrii nu e#clude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme
specifice cum ar fi spre e#emplu aprobare sau refuz prin micri ale capului
modul n care se z!mbete micarea spr!ncenelor e#presiile feei micri ale
corpului etc.
8bservarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect
deosebit de important pentru cercettorul de marketing.$( p.%&6'%7=) "n cazul
unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul
observrii.
Iezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere
a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. -pre e#emplu n cazul unor
interviuri de grup i direct i prin intermediul video ' camerelor pot fi observate
3=
i nregistrate i apoi interpretate aspectele tipice ale comportamentului
nonverbal0 mimic gestic e#presii ale feei etc. Koate acestea pot contribui
uneori benefic la cunoaterea situaiilor reale.
Pe calea observrii directe se pot nregistra n detaliu evenimente n curs
de manifestare sau ceea ce fac oamenii n realitate. 8bservatorul are evident un
rol pasiv4 el nu poate controla sau influena situaia el numai nregistreaz ceea
ce se nt!mpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise comparativ de
pild cu cele care ar rezulta din interviuri. -pre e#emplu nregistrarea traficului
cumprtorilor precum i orientarea flu#urilor cumprtorilor ntr'un mare
magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de v!nzare. -e
poate de asemenea msura cu e#actitate timpul pe care cumprtorul l consum
n faa rafturilor n cadrul diferitelor raioane. /e asemenea i alte informaii pot
fi obinute prin observare n mod direct0 se#ul categoria de v!rst precum i alte
date demografice ale consumatorilor. -au o cercetare privind un produs dietetic
poate indica pe baza observrii persoanele care pot oferi informaii n legtur
cu produsul respectiv.
+etoda observrii directe c2iar dac nu implic raporturi de interaciune
cu subiecii nu este totui lipsit de erori. *ceste erori provin ndeosebi din
modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele
caracteristici ale celor care fac obiectul observrii0 v!rsta statutul economic
nivelul general de pregtire etc.
+surarea distorsionat de ctre observator a unor persoane obiecte sau
evenimente genereaz erori sistematice de observare. *tunci c!nd observatorul
nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele obiectele sau evenimentele n
situaiile date acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un
observator s nregistreze c!t mai multe detalii posibile. Aneori evoluia rapid a
evenimentelor memoria observatorului viteza cu care scrie observatorul i ali
factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor.
4.4 Observarea obiectelor fizice
8biectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. /iferitele urme de
ordin fizic care e#ist pe unele obiecte care pot fi observate n mod direct pot
evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de
marketing. -pre e#emplu starea coperilor crilor dintr'o bibliotec public
poate indica c!te cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. -au n
cadrul unui muzeu popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi
msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de
protecie datorit deteriorrii lor de ctre flu#ul de vizitatori.
"n -.A.*. specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au
realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase prin
numrarea sau identificarea unor obiecte precum ambala;ele deeepozitate n
containerele de gunoi. -pre e#emplu o observare care a avut la baz un eantion
al punctelor de colectare a rezidurilor mena;ere din oraul P2iladelp2ia a avut
drept scop msurarea cantitii de ambala;e cutii de sup care au coninut un
3%
produs al firmei CampbellRs -oups CompanS. Contrar preriilor conducerii firmei
care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu
venituri ridicate pe baza observrii amintite s'a constatat c segmentul cel mai
important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste n
general din lucrtori.
Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii provenite pe de o
parte dintr'o anc2et pe baz de c2estionar i pe de alt parte din observarea
direct a resturilor mena;ere sunt n ma;oritatea cazurilor diferite deoarece aa
cum se constat n realitate ambala#ele nu mint" -pre e#emplu o serie de
cercetri $3= p..'&) efectuate de Aniversitatea din *rizona au indicat c oamenii
atunci c!nd sunt c2estionai n legtur cu consumul lor n mod deliberat
subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne o supraevalueaz pe cea din
fructe i pe cea de ap mineral i mai ales subevalueaz cu 4= ' &=J cantitatea
de alcool consumat.
8 alt modalitate de observare frecvent utilizat o reprezint situaia care
rezult din inventarierea sub aspect fizic a stocurilor de produse e#istente la
nivelul angrositilor sau detailitilor dintr'o zon sau alta sau pe plan naional. Pe
baza acestor rezultate pot fi cunoscute v!nzrile diferitelor mrci de produse se
poate determina cota de pia fluctuaiile de sezon ale cererii etc.
4.5 Observrile mecanice
"n numeroase situaii cele mai importante iar uneori unicele modaliti de
observare sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio ' video de
nregistrare. -unt utilizate n acest sens camere video contoare de trafic scanere
cu laser etc.
Anul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe
observarea mecanic i colectarea computerizat a datelor este @indicele de
telviziune *.C. Bielsen DBK93@ care reprezint un sistem naional D-.A.*.3 de
estimare a audienei KM.
9ndicele de televiziune Bielsen folosete un panel de telespectatori
Dconsumatori3 i un sistem electronic de observare cu scopul de a obine evaluri
ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.=== de gospodrii selectate
tiinific pentru a fi reprezentative pentru populaia -.A.*.
An rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l ;oac
scanerele. /atorit utilizrii lor o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date
secundare despre v!nzrile cu amnuntul pe categorii de produse.
Ke2nologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre
evoluia v!nzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre
modalitile de promovare a v!nzrilor i evoluia v!nzrilor. *semenea
investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mi#te de consumatori i
detailiti i datorit utilizrii scanerelor. *ceste paneluri sunt constituite din
gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare
care se prezint la cas n momentul efecturii plii. "n felul acesta se face
legtura ntre informaiile privind cumprturile nregistrate automat de ctre
32
scanerul ' laser i caracteristicile demo' economice ale gospodriei. Alterior pe
baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte
informaii mai ales de natur psi2ografic care se pot corela cu informaiile
obinute cu a;utorul scanerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de
profunzime. /atele furnizate de scanere pot indica cercettorului sptm!n de
sptm!n cum evolueaz v!nzrile unui produs c2iar i la nivelul unui magazin
i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mi;loace de promovare
utilizate.
4.6 Msurarea reac(iilor de natur psihologic
Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mi;loace mecanice de fapt
aparatur electronic sofisticat cu scopul de a evalua reaciile de ordin fizic i
psi2ologic ale consumatorilor la o serie de stimuli precum o reclam un
ambala; un slogan etc.
Cercettorii folosesc asemenea mi;loace deoarece indivizii nu sunt
contieni de reaciile lor afective reale la o serie de stimuli Dreclama3 iar modul
lor de manifestare nu se poate percepe n mod direct.
-e disting mai multe categorii de mi;loace mecanice folosite pentru a
msura reacii de natur psi2ic4 cele mai importante sunt0
a. monitorul de urmrire a micrii oc2ilor4
b. pupilometru4
c. psi2ogalvanometru4
d. analizor de frecvene pentru voce4
e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului.
a. Monitorul de urmrire a miycrii ochilor nregistreaz cum anume
citete sau privete subiectul o reclam c!t timp i fi#eaz privirea asupra
diferitelor componente ale sistemului respectiv. +onitorul de urmrire a micrii
oc2ilor nregistreaz micrile oc2ilor n timp ce o camer video nregistreaz
pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. /atele nregistrate
sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut
vizual atenia subiectului i care obiecte au fost negli;ate.
b. "n sistemul observrilor mecanice informaii preioase pot fi obinute i
prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observ i nregistreaz sc2imbrile
n diametrul pupilei subiecilor. -ubiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz
o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare menin!ndu'se constante
Dluminozitatea n ncpere distana fa de ecran etc3 sc2imbrile care apar n
diametrul pupilei sunt interpretate ca sc2imbri ce reflect un proces cognitiv ca
rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. *ceast metod de cercetare se bazeaz
pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i
interes pentru reclamele prezentate.
c. Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat n @observrile
mecanice@ care are capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferiii
stimuli pe care i recepteaz subiectul. *tunci c!nd subiectului i se prezint o
33
reclam un ambala; sau un slogan organismul su are o anumit reacie
emoional i apar sc2imbri de ordin psi2ic care se regsesc n modificarea
ritmului respiraiei n modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc.
"n urma impactului psi2ologic generat de un anumit stimul are loc o cretere a
transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii4 acest potenial
de electricitate poate fi msurat cu un psi2ogalvanometru. -e apreciaz c un
asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. /ar se impune
a reine c sensul reaciei afective cel de plcere sau cel de aversiune nu poate fi
nregistrat. Ca urmare msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt
interviu pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie cunoscut. -au n
paralel se mai poate utiliza un aparat special care posed un buton pentru
evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei.
d. "n cadrul te2nicilor de msurare a reaciilor psi2ologice la diferii
stimuli un rol important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile
care intervin n frecvenele vocii. Frecven(e ale vocii care se abat de la cele
considerate normale sunt o dovad a unor reacii emoionale.*ceste sc2imbri
sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a
vocii subiectului aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie cu
vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a
reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
e. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul
activeaz diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea undelor
electrice ale creierului. ,lectroencefalogramele ce se obin indic n ce msur
anumii stimuli spre e#emplu mac2eta unui nou ambala; sau o reclam nou
antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. /e asemenea pot fi
identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o
activare cognitiv sau afectiv.
Koate aceste modaliti te2nice de observare i de msurare pleac de la
premisa e#istenei unei legturi ntre reaciile de ordin psi2ologic ale subiecilor i
stimulii la care acetia sunt supui. -e consider c reaciile psi2ologice ale
subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns cognitiv. Bu se poate ns
demonstra cu claritate dac reaciile psi2ologice ale subiecilor pot reprezenta o
modalitate valabil de msurare a v!nzrilor viitoare sau de modificare a
atitudinii. 8 problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii
msurtorilor a nivelelor de msurare a reaciilor. "n general aceste teste de
laborator sunt costisitoare i principala lor limit este aceea c subiecii sunt
plasai ntr'un mediu artificial Dprivesc la televizor ntr'un laborator i nu acas3 i
sunt contieni c fac obiectul unor observri. /in aceste considerente rezultatele
observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.
34
CAP. 5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDA1
5.1 Informa(ii oferite de anchete
Procesul obinerii datelor primare are un caracter comple# i se desfoar
n timp. Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. ,a
presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr'un eantion reprezentativ
sau mai puin reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
"n general anc2etele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de
consum s cunoasc opinii i atitudini s identifice motivele care stau la baza unor
aciuni de marketing s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. "n
acest sens n cadrul unei anc2ete principalele aspecte pe care le putem avea n
vedere i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului
decizional sunt urmtoarele0$27 p.%%%)
a) Cunoayterea comportamentului cumprtorilor yi consumatorilor.
/efinirea acestuia poate avea n vedere0
cunotinele despre produse i despre mrci4
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie0 cantitate'calitate
momentul cumprrii tipul de magazin de unde s'a cumprat4
modalitile de informare0 media e#poziii memorizarea mesa;elor4
comportamentul de cumprare0 cine a cumprat cantitate cumprat
mrci frecven de cumprare momentul cumprrii tipul de magazin
de unde s'a cumprat fidelitatea fa de marc4
modul de consumare sau de utilizare4 circumstanele de utilizare0 de
ctre cine1 c!nd1 unde1 serviciile post v!nzare4
b) Cunoayterea motivelor de cumprare. 15, p.114] *spectele mai
importante care pot fi avute n vedere sunt0
cunoaterea nevoilor i dorinelor4
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului
respectiv4
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor4
identificarea motivelor legate de obinuine deprinderi4
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii4
atitudinile e#istente fa de produs serviciu marc etc.
criteriile de alegere0 natura criteriului importana criteriului evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective4
inteniile de cumprare0 privind un produs o marc un serviciu4
ce mrci se aleg4
cine i c!i accept nivelele de preuri propuse4
3.
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv0 n raport cu
atributele sale n raport cu atributele mrcii n raport cu nivelul de pre
etc.
c) Cunoayterea opiniilor yi valorilor mprtyite de subiec(i.
Putem avea n vedere0
preferinele manifestate fa de produs sau marc4
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea
produsului sau serviciului avut n vedere4
imaginea fa de produs serviciu marc firm4
modul de implicare n procesul cumprrii0 interes pentru produs
plcerea de a cumpra simbolismul produsului importana riscului
eroarea n alegere4
cunoaterea valorilor mprtite de subieci0 a valorilor fundamentale a
valorilor secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
d) Cunoaytera caracteristicilor consumatorilor.
*ceasta presupune0
cunoaterea caracteristicilor demografice0 se# v!rst naionalitate4
mediul n care se locuiete4
cunoaterea caracteristicilor economice0 venituri patrimoniu economii4
categoria socio'profesional0 profesie ocupaie funcie4
educaie4
tipul de gospodrie4
afiliere la diferite asociaii0 culturale sportive etc.
*nc2etele sunt n general instrumente ale cercetrii descriptive4 ele pot
ns evidenia i aspecte de ordin cauzal i n anumite situaii aa cum am vzut
pot fi utilizate i n scopuri e#ploratorii.
*nc2etele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii
despre o anume populaie ntr'un timp scurt cu c2eltuieli relativ reduse i cu o
bun acuratee.
5.2 Metode de comunicare cu subiec(ii n cazul anchetelor
Principalele metode de comunicare cu subiec(ii n funcie de modul de culegere
a datelor sunt urmtoarele0
anc2eta fa n fa4
anc2eta prin pot4
anc2eta prin intermediul telefonului4
anc2eta prin ordinator.
3&
*tunci c!nd n cadrul anc2etei c2estionarul se citete i se completeaz de
ctre subieci vorbim de o anchet auto - administrat.
/esfurarea anc2etelor presupune deci fie un sistem de comunicare
direct sub forma interviurilor fa n fa fie un sistem mi;locit de comunicare
prin intermediul telefonului potei televiziunii prin cablu sau 9nternetului.
9nterviurile pot fi clasificate av!nd n vedere n primul r!nd condiiile de
mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele.
-pre e#emplu interviurile pot fi realizate pe teren Dpe strad3 la locuinele
subiecilor n incintele magazinelor la locul de consumare a produsului sau
serviciului respectiv la telefon la televizor calculator etc.
5.2.1 Interviuri personale directe
9nteviurile personale directe sau fa n fa sunt metode rsp!ndite
fle#ibile care implic un dialog operator ' subiect. ,le prezint o serie de
avantaje printre care cele mai importante sunt0
ofer posibilitatea feed'back'ului adic a convingerii subiecilor de a
participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care altfel ar
rm!ne fr rspuns4
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
comple#e deoarece subiectului i se pot da o serie de e#plicaii care s'l
motiveze i s'l fac s neleag aspectul avut n vedere. /e menionat
c toate aceste intervenii din partea operatorului de interviu trebuie
fcute astfel nc!t s nu induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz
a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte subiectul trebuie s rspund numai
aa cum nelege i cum g!ndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat
'merg!nd p!n la o or i ;umtate ' fiind astfel unica soluie
pentru cercetrile comple#e de anvergur4
e#ist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele
la care se refer unele ntrebri precum i a unor nregistrri video. -unt
situaii c!nd subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru'un
produs cu scopul de a cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale
produsului respectiv4
asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea
anc2etei4
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine0
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot e#ercita o
anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea n acest
sens surse de erori legate de modul n care vorbete operatorul
nfiarea lui mbrcmintea pe care o are etc4
3(
uneori operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri
pentru a le asimila unor categorii stabilite fapt care poate conduce la
erori4
e#ist posibilitatea ca unii operatori s nele prin >a;utarea? subiectului
ca acesta s rspund prin completarea unor rspunsuri la unele
ntrebri pe care nu le mai pun uneori c2iar prin completarea integral a
unor c2estionare. -e impune deci o verificare de ctre persoane cu
misiunea special de a controla inclusiv prin recontactarea unor subieci
i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la c!teva ntrebri4
n interviurile personale subiectul nu este anonim ceea ce face ca
acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect4
numrul de interviuri per zi este limitat4
timpul de completare a tuturor c2estionarelor este n general mare
Dc!teva sptm!ni34
costurile interviurilor personale sunt n multe cazuri deosebit de
ridicate.
9nterviurile personale directe de obicei se desfoar fie la domiciliul
subiecilor fie n zonele comerciale unde e#ist un flu# mare de cumprtori.
5.2.2 Interviurile prin telefon
9nterviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state
avansate Dn special n -.A.*.3. Principalele lor avantaje sunt0 durata foarte scurt
de obinere a informaiilor costul relativ redus Dse estimeaz c el reprezint %T4
din costul interviurilor la domiciliu3 absena contactului fa n fa cu operatorul
de interviu fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile
acceptarea ntr'o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n realizarea
interviului mai ales dac acesta are o durat redus Dsub . minute3. "n general
interviurile prin telefon trebuie s dureze %= '%. minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine0 ntrebrile nu
pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video4 rspunsurile sunt limitate
numai la anumite tipuri de scale respectiv la scale cu rspunsuri dic2otomice sau
cu un numr redus de nivele4 nu toate persoanele avute n vedere pot avea telefon
sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. "n general rata rspunsurilor
persoanelor contactate oscileaz ntre 4= ' (.J. -ub acest aspect sunt mari
variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de rspuns se obin spre
e#emplu n rile scandinave.
"n rile avansate s'au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon
care dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. /e
asemenea s'au pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon
asistate de calculator. 8peratorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care
apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. *ceste sisteme includ
posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon n cadrul eantionului
37
stabilit i apoi a realizrii legturii cu numrul respectiv imediat sau n
anumite intervale de timp atunci c!nd subiectul nu poate rspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s'au pus la punct i sisteme
bazate pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voci care nu mai necesit
prezena operatorului de interviu. -unt utilizate c2estionare simple ntrebri
scurte care presupun rspunsuri de tipul daTnu adevratTfals etc.Ispunsurile sunt
nregistrate automat pe msur ce se dau de ctre subieci. /ac subiecii nu
rspund la primele dou ntrebri calculatorul ntrerupe legtura i stabilete
automat o alt legtur. *semenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de
radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite
aspecte ale realitilor socio' economice politice etc.
5.2.3 Ancheta prin poyt
8 modalitate rsp!ndit de anc2et n statele dezvoltate o reprezint
anc2eta prin pot care presupune trimiterea la domiciliul subiecilor a
c2estionarelor pe care acetia urmeaz s le completeze. -ubiecii i asum
ntrega responsabilitate a citirii i completrii c2estionarelor. "n acest caz avem n
vedere o anc2et auto ' administrat.
9nterviurile prin pot la r!ndul lor prezint o serie de avantaje precum0
subiectul poate rspunde n >ritmul? lui la ntrebri i se poate >documenta?
pentru a da unele rspunsuri4 nu mai pot apare erori generate de aprecierea
rspunsurilor de ctre operator4 cu instruciuni adecvate pot fi completate
c2estionare comple#e a cror ntindere poate fi de ma#imum & pagini4 este
eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator4 este ideal pentru un eantion
dispersat din punct de vedere geografic4 are un cost redus asigur un anonimat
deplin fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri
sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute0 subiectul
nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot e#ista c2estionare
incomplete4 uneori c2estionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat mai
ales atunci c!nd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare4 timpul de
completare i de e#pediere a c2estionarului este mult mai mare put!nd a;unge la
& ' 7 sptm!ni. Iata rspunsurilor este redus0 n ;ur de 2=J. -e utilizeaz o
serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum0 trimiterea
odat cu c2estionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia4 introducerea
unei scrisori prin care se urmrete convingerea sensibilizarea subiectului de a
completa i returna c2estionarul4 introducerea unor mici atenii Dcalendare
agende reproduceri de art etc.34 retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt
rugai s restituie c2estionarele4 trimiterea unui c2estionar de dimensiuni relativ
reduse Dma#im 4 pagini34 menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz
anc2eta etc. Koate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel
care s depeasc .=J.
36
5.2.4 Ancheta prin ordinator
"n ultima vreme se dezvolt anc2etele interactive asistate de calculator. "n
acest caz subiectul rspunde unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului
iar rspunsurile sunt reinute n memoria calculatorului. "n situaii speciale se pot
utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea direct a
ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor acestora aa
cum se practic spre e#emplu n :rana n cadrul sistemului +initel care
funcioneaz de la nceputul anilor %67=. ,l este folosit astzi n milioane de
gospodrii franceze ca agend electronic a ntregii naiuni ca instrument de
obinere de informaii primare ca post de carte telefonic naional etc.
*nc2etele bazate pe utilizarea calculatoarelor fie la domiciliu prin
intermediul sistemelor prin cablu fie prin intermediul terminalelor portabile fie
prin alte modaliti Dlocuri speciale ec2ipate cu terminale3 prezint de asemenea
avanta;e i dezavanta;e.
Printre avanta;e putem enumera0 sunt puin costisitoare4 datele sunt culese
i prelucrate e#trem de rapid Daspect foarte important n cadrul sonda;elor pe teme
politice34 ntrebrile sunt de cele mai multe ori ntrebri nc2ise ceea ce permite
operativitatea prelucrrii rspunsurilor4 ofer posibilitatea constituirii unor
eantioane secveniale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea
putem evidenia0 persoanele care rspund prin +initel sau alt sistem video cablat
pot constitui un eantion care s nu fie reprezentativ4 c2estionarul nu poate fi prea
lung4 cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nc2ise fapt care poate
limita bogia punctelor de vedere sau ideilor.
"n anumite situaii cercetrile de marketing se pot desfura utiliz!nd o
combinaie >un mi#? al diferitelor tipuri de interviuri. *legerea modalitii de
desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul
informaiei ce urmeaz a fi obinut cost timpul de culegere a informaiilor
identificarea persoanelor din eantion nivelul de nonrspunsuri etc.
5.2.5 Anchetele speciale
"n cadrul anc2etelor prin sonda; care au la baz folosirea unui eantion
putem distinge o serie de anc2ete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri
anc2ete industriale anc2ete privind >populaiile rare? barometre etc.
a) Anchetele bazate pe paneluri.
Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de
vedere statistic constituite pe o baz permanent din gospodrii persoane sau
ageni economici care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n
legtur cu comportamentul sau opiniile lor. "n statele dezvoltate panelurile sunt
foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 3. ' 4=J din piaa studiilor
cantitative fiind astfel o surs e#trem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.
4=
-e pot distinge mai multe categorii de paneluri0
paneluri ale consumatorilor4
paneluri ale comercianilor4
paneluri mi#te care grupeaz consumatori i comerciani.
Pot e#ista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte
activiti precum cele medicale cultural ' artistice etc. 8rice panel se creaz de
ctre agenii specializate de ctre institute de sondare a opiniilor de ctre media
sau de ctre unii mari productori.
Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ri pot cuprinde
de la c!teva sute la c!teva zeci de mii de gospodrii sau persoane. -pre e#emplu
n -.A.*. un panel al lui +arket Iesearc2 Corporation of *merica cuprinde
%=.=== de familii. "n :rana panelul +,K*-C8P, al societii -8:I,- este
constituit de 2=.=== de gospodrii iar societatea -,C8/9P dispune de dou
paneluri a c!te ..=== de gospodrii. Prin informaiile pe care le genereaz ele
ofer posibilitatea studierii evoluiei v!nzrilor diferitelor produse sau servicii.
Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu
cumprat indic!ndu'se marca cantitatea preul tipul de v!nztor etc. +embrii
panelurilor fac raportri periodice Dsptm!nale decadale lunare3 complet!nd un
c2estionar special pe care l e#pediaz firmei sau societii care a constituit
panelul.
C!nd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate rezultatele
lunare trimestriale sau anuale corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau
servicii sunt puse contracost la dispoziia ntreprinderilor interesate. -pre e#emplu
$2& p.%&&'%&() societatea -,C8/9P ofer clienilor si informaii >standard?
precum0 numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare %== de gospodrii4
cantitile cumprate pentru fiecare %== de gospodrii4 cantiti cumprate per
gospodrie care cumpr4 sumele c2eltuite4 preuri. *ceste informaii sunt defalcate
pe forme de v!nzare circuite de distribuie mrci variabile socio ' demografice. Pe
baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe
mrci etc. Clienii societii pot obine la cerere i alte tipuri de informaii cum ar
fi spre e#emplu fidelitatea fa de marc.
Panelurile constituite din comercian(i cuprind un eantion statistic
permanent de uniti de v!nzare cu amnuntul reprezentativ la un moment dat
pentru un domeniu comercial bine definit. *semenea paneluri corespunztoare
unor domenii specifice pot fi0 panelul bunurilor alimentare panelul produselor de
farmacie panelul produselor de panificaie panelul bunurilor electro ' mena;ere
etc. Anitile comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile e#istente0 de la
centre comerciale la magazine populare. *cestea sunt vizitate la anumite intervale
de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al v!nzrilor efectuate.
Principalele tipuri de informaii furnizate $2& p.%&6) de ctre panelurile
constituite din comerciani sunt0 v!nzri ctre consumatori Dcantiti i valori34
cumprri ale detailitilor4 stocuri la detailiti4 preurile de v!nzare ctre
4%
consumatori4 stocurile aflate pe suprafeele de v!nzare. *ceste informaii sunt
defalcate pe regiuni pe tipuri de comer pe categorii de aglomerri urbane etc.
Panelurile mixte cuprind at!t consumatori c!t i detailiti. ,le acoper o
anumit zon geografic i presupun nregistrri prin intermediul scanerelor opto
' electronice a v!nzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori
Didentificai printr'un document special3 care reprezint gospodriile din zona
geografic respectiv. *ceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul
aciunilor de marketing asupra consumatorilor Dmodificri de preuri promovarea
la locul v!nzrii reclam etc.3
*lturi de cele trei tipuri de paneluri menionate anterior e#ist i alte
forme0 paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii
pentru propriile lor cerine paneluri de audien create de societi de televiziune
etc.
:olosirea panelurilor prezint numeroase avanta;e dar i unele dezavanta;e.
Printre cele mai importante avantaje putem meniona0
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului4 spre deosebire de panel eantionul independent este un
eantion >punctual? care ofer numai imaginea e#istent la un moment
dat. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o
marc sau de transfer ntre mrci studii de cumprare i recumprare
etc. ,#ist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte mare de
analize4
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor
de marketing comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a
dou eantioane distincte succesive de aceeai mrime4
teoretic panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period
de timp fapt care determin avanta;e din punctul de vedere al costurilor
obinerii informaiilor4
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din
momentul formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor
care l compun precum i o serie de caracteristici ale persoanelor
respective. *ceasta ofer posibilitatea identificrii a numeroi factori
care e#plic comportamentul de consum sau permit clasificri i
segmentri mai ample.
Problemele specifice panelurilor respectiv neajunsurile acestora au n
vedere reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.
Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin
structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice i socio '
demografice. "n recrutarea persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate s
apar un nea;uns ma;or precum refuzul unora de a furniza informaiile cerute. 8
alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel comportamentul celor care
fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel.
42
,#ist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se
manifest o eroare de selecie.
Ieprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor
care apar fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala fie ca urmare a
scderii interesului pentru aceast activitate. /in motivele menionate cca 2=J
din membrii panelurilor sunt nlocuii n fiecare an.
-unt i situaii c!nd ntre timp apar modificri i n cadrul populaiei
reprezentate de panel. "n acest caz se pune problema rennoirii sale av!nd n
vedere noile caracteristici ale populaiei. 8 serie de alte nea;unsuri se nt!lnesc
mai ales n cazul panelurilor constituite din reprezentani ai consumatorilor.
*cestea se manifest atunci c!nd0
unii consumatori nu'i mai amintesc e#act ce au cumprat n
cadrul perioadei de referin avut n vedere4
se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole4
se sc2imb comportamentul >panelitilor? deoarece cu timpul ei devin
>e#peri@ n domeniul analizat i ca urmare i modific
comportamentul de cumprare D>efect de panel?3. ,rorile care apar
datorit efectului de panel se pot restr!nge n msura n care panelitii
care au acumulat vec2ime Di >e#perien?3 sunt nlocuii.

"n unele ri alturi de panelurile amintite mai sunt utilizate unele paneluri
speciale ce ofer posibilitatea realizrii unor studii denumite barometre. $%7 p.76)
An studiu tip ~barometru const n a cunoate evoluia n timp a unuia
sau mai multor indicatori menin!nd constante condiiile de observare. -pre
e#emplu n :rana o serie de societi specializate au realizat0
barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale n
r!ndul liderilor de opinie din cinci ri4
barometrul imaginii furnizorilor n r!ndul distribuitorilor4
barometru internaional al obiectelor de lu#0 s'a avut n vedere
notorietatea penetrarea i imaginea unor produse de lu# n r!ndul a 4==
de brbai i 4== de femei din ase ri4
barometru special0 studierea stilului de via n r!ndul a 3..== de
persoane Ddin doi n doi ani34
barometru de audien KM. etc.
b) Anchetele industriale
*nc2etele industriale se desfoar n r!ndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale.
*nc2etele pe baz de sonda; n r!ndul ntreprinderilor prezint
caracteristici specifice av!nd n vedere trsturile pieelor industriale precum0
diversitatea i comple#itatea circuitului bunurilor industriale eterogenitatea
pieelor industriale dimensiunea ntreprinderilor caracterul comple# al
procesului de luare a deciziilor de cumprare etc.
43
Principalele aspecte pe care le ridic o anc2et de sonda; n r!ndul
ntreprinderilor sunt0
alegerea eantionului4 pornind de la o list a ntreprinderilor se impune
de obicei o eantionare stratificat neproporional av!nd n vedere
importana lor domeniile de activitate diverse alte caracteristici. -pre
e#emplu dac 2=J din clienii ntreprinderii asigur 7=J din cifra ei
de afaceri D>regula 7=T2=?3 se indic un eantion cu dou straturi0
ntreprinderi mari i ntreprinderi mici Dfie n raport cu cifra de afaceri
fie n funcie de numrul de anga;ai3
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i
atribuii n procesul de cumprare respectiv a persoanelor care dispun
de competena necesar pentru a da informaiile cerute de anc2et4
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de te2nicitate al
anc2etei i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care
sunt solicitate datele necesare.
Cercetrile de marketing sub forma anc2etelor industriale pot surprinde o
mare diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. -pre e#emplu
n cazul societilor comerciale mici i mi;locii prin intermediul anc2etelor pot fi
cunoscute aspecte precum0 $2( p.2.6)

cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite4
cunoaterea comportamentului clienilor4
analiza v!nzrilor4
situaia canalelor de distribuie4
analiza produselor serviciilor i mrcilor ce produc profit4
evaluarea preurilor4
promovarea imaginii firmei produselor serviciilor sau mrcii de
comer4
identificarea produselor noi4
ambalarea produselor4
planificarea de produs4
preferinele vadului comercial.
c) Anchetele asupra "popula(iilor rare"
-unt situaii c!nd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anc2et
prin sonda; n r!ndurile >populaiilor rare? adic a acelor consumatori mai
deosebii i n general mai puin numeroi cum ar fi spre e#emplu consumatorii
unui anumit produs sau a unui anumit serviciu grupuri etnice persoane a cror
venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. *nc2etele n r!ndul
acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare.
Printre metodele de sonda; care pot fi folosite n asemenea situaii
enumerm0
44
utilizarea de paneluri potale. "n acest caz n cadrul unor paneluri
e#istente pot fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz Ds
presupunem cumprtorii de vase de buctrie a unei mrci de
prestigiu3. -e impune a avea a priori o idee a proporiei populaiei care
ntr'o perioad dat Dn ultimul an3 a cumprat asemenea produse n
totalul populaiei pentru a vedea dac subeantionul acesteia n totalul
panelului este de mrime suficient4
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a
constitui din cea identificat un eantion reprezentativ4
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape D>bulgre de
zpad?3. *ceast metod pleac de la principiul c membrii unei
populaii rare se cunosc suficient de bine astfel nc!t unii din ei pot
furniza adresele altora acetia indic alte adrese .a.m.d. -e constituie
un cadru de sonda; din care se e#trage un eantion reprezentativ.
eantionare la locul cumprrii de unde se pot seleciona numai acele
persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
CAP. 6 EXPERIMENTRI IN MARKETING
6.1 Con(inutul yi conceptele experimentului de marketing.
Caracteristica de baz a e#perimentrii o reprezint analiza rela(iilor
cauz-efect i deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.
"n procesul e#perimentrii ipoteza de cauzalitate se manifest de cele mai
multe ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de
ctre diferii factori e#perimentali. "n acest sens n cadrul e#perimentului
cercettorul va modifica de fiecare dat o variabil sau un factor menin!nd
constante celelalte variabile sau factori.
8rice e#periment pleac de la ipoteza c modificarea factorului
e#perimental genereaz anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. *ceasta
nseamn c ntr'un e#periment o variabil independent este supus modificrii
iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este msurat i apoi
analizat n condiiile n care celelalte variabile se menin constante.
Mariabila independent care de cele mai multe ori este calitativ supus
controlului cercettorului n funcie de obiectivele cercetrii se poate manifesta
sub diferite nivele. *ceste nivele alternative care sunt stabilite de cercettor cu
scopul de a cunoate efectele pe care le genereaz asupra variabilei dependente
reprezint tratamentele experimentale.
,#perimentul de marketing mai necesit e#istena unitilor sau grupurilor
e#perimentale i a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui
tratamentului e#perimental.
Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul
condiiilor de e#perimentare adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul
4.
e#perimental. Pentru fiecare din tratamente se impune c!te un alt grup
e#perimental.
,#perimentul de marketing necesit selecia i desemnarea unit(ilor de
testare adic a acelei entiti Dpersoan familie firm3 a crui rspuns la
tratamentele e#perimentale se observ i se msoar. /esemnarea aleatoare at!t a
participanilor la grupurile e#perimentale i de control c!t i a tratamentelor
e#perimentale reprezint cea mai bun procedur.
An aspect esenial al e#perimentrii l reprezint controlul asupra
variabilelor e#terne. Prin variabile externe nelegem acele surse de influen
care nu sunt luate n considerare n procesul e#perimentrii dar a cror influene
asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele e#perimentului. /eoarece
orice e#perimentator nu dorete ca variabilele e#terne s influeneze rezultatul
atunci acesta trebuie s controleze aceste variabile adic s poat s cunoasc
influena acestora sau s le elimine.
,#perimentul nu este scutit de erori. ,rorile e#perimentale sunt eroarea
aleatoare de selecie i eroarea sistematic de e#periment.
Eroarea aleatoare de selec(ie se datoreaz ansei diferenelor intrinseci
dintre uniti. ,a reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest c!nd
repetarea e#perimentului poate favoriza uneori o condiie e#perimental iar
alteori alta.
Eroarea sistematic de experiment se manifest c!nd variabilele e#terne
sau condiiile de realizare a e#perimentului influeneaz variabila dependent ori
de c!te ori se repet e#perimentul.
6.2 Tipuri de experimente. Problema validit(ii experimentului.
"n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului
e#perimental putem distinge0
a. sc2eme e#perimentale de baz4
b. sc2eme e#perimentale factoriale.
O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil
independent care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra
unei singure variabile independente.
Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a
influenei e#ercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile
independente care pot aciona simultan i ntre care pot e#ista interaciuni.
"n funcie de mediul n care se desfoar e#perimentul putem distinge0
a. e#perimente de teren4
b. e#perimente de laborator.
4&
Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural firesc de
manifestare a fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun e#istena unor condiii artificiale
care practic n totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori.
"n faa managerilor i cercettorilor se ridic dou mari probleme atunci
c!nd apare cerina de a opta pentru un anumit proiect de e#perimentare sau de a'l
evalua0 problema validitii interne i problema validitii e#terne. $ 7 p. .'6)
Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul e#perimental
reprezint singura cauz care genereaz sc2imbrile intervenite n cadrul
variabilei dependente. "n situaiile n care efectele sau rezultatele obinute la
nivelul variabilei dependente conin i influene ale variabilelor i factorilor
e#teriori care nu pot fi departa;ate de efectul factorului e#perimental
interpretarea relaiei cauz U efect va fi nereal eronat. Bumai atunci c!nd e#ist
certitudinea c rezultatele obinute sunt atribuite e#clusiv tratamentului
e#perimental se poate afirma c e#perimentul are validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
e#perimentului la nivelul ntregii piee sau mediului e#terior. -e pune deci
problema n ce msur se pot e#tinde rezultatele e#perimentului la lumea real a
activitii economice.
6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.
Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printr'
un model sau o sc2em a diferitelor combinaii de factori care constituie
tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti e#perimentale. $%%
p.43)
-c2ema de proiectare a unui e#periment de marketing reprezint un plan
care stabilete structurarea e#perimentului av!nd n vedere . componente0
%. tratamentele e#perimentale4
2. unitile sau grupurile e#perimentale supuse testrii4
3. grupurile de control4
4. variabila dependent care face obiectul msurrilor4
.. modalitile de control asupra variabilelor e#terne.
"n teorie c!t i n practic e#ist un numr mare de planuri sau sc2eme de
e#perimentare. Cele mai importante sunt acelea care au n vedere numrul de
variabile e#terne ce pot fi controlate. ,le sunt0
a. proiectarea complet aleatoare U atunci c!nd nici o variabil nu poate fi
controlat4
b. proiectarea aleatoare n bloc U atunci c!nd se controleaz o singur
variabil4
c. proiectarea de tipul ptratelor latine U atunci c!nd pot fi controlate dou
variabile4
4(
d. proiectarea de tipul ptratelor greco U latine U c!nd pot fi controlate trei
variabile e#terne.
"n raport cu numrul variabilelor independente studiate simultan n cadrul
aceluiai e#periment putem distinge0
a. sc2eme de proiectare e#perimental de baz c!nd o singur variabil
este supus tratamentului e#perimental4
b. sc2eme de proiectare e#perimental factorial c!nd se cerceteaz
simultan mai multe variabile independente.
A. Proiectarea experimental avnd n vedere o singur variabil
independent.
Scheme simple de experimentare.
Pentru a surprinde esena principalelor sc2eme de e#perimentare se va
folosi urmtoarea notare0 $34 p. %66'2=3)
V W e#punerea grupului la un tratament e#perimental4
8 W msurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente4 n cazul mai
multor msurri se va utiliza 8
%
8
2
8
3
etc. n ordinea lor
temporal4
I W semnific stabilirea aleatoare a grupurilor i a tratamentelor.
Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt0
a. schema pre-testrii yi post testrii grupului experimental, plus
grupul de control;
' grupul e#perimental0 I 8
%
V 8
2

' grupu de control0 I 8
3
8
4
,fectul tratamentului e#perimental se determin0 D8
2
U 8
%
3 U D8
4
U 8
3
3
b. schema numai a grupului experimental plus grupul de control:
' grupul e#perimental0 I V 8
%
' grupul de control. I 8
2
,fectul tratamentului e#perimental0 8
%
U 8
2
c. schema celor patru grupuri a lui Solomon:
-c2ema e#perimentrii reunete cele dou sc2eme anterioare i are n
vedere aplicarea aceluiai tratament e#perimental V ambelor grupuri0
47
' grupul e#perimental %0 I 8
%
V 8
2
' grupul de control %0 I 8
3
8
4
' grupul e#perimental 20 I V 8
.
' grupul de control 20 I 8
&
Bivelul variabilei care ne intereseaz anterior testrii se determin ca o
medie a celor dou pre'teste0
( )
3 %
2
%
* * +
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte i anume0 efectul
tratamentului e#perimental D,3 efctul pre'testrii D+3 efectul de interaciune
dintre pretestare i tratament D93 i efectul variabilelor e#terioare necontrolabile
DA3. 5a nivelul grupurilor aceste efecte sunt0
Nrupul e#perimental %0 8
2
U 8
%
W + X , X 9 X A
Nrupul de control %0 8
4
U 8
3
W + X A
Nrupul e#perimental 20
( ) ( + * * * + = +
3 % .
2
%
Nrupul de control 20
( ) ( * * * = +
3 % &
2
%
Scheme complexe de experimentare
*u ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau
msurarea efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei
independente. Cele mai importante sunt0
a. proiectarea complet aleatoare. ,ste o sc2em care se bazeaz pe
alegerea complet aleatoare a subiecilor grupurilor e#perimentale cu scopul
cercetrii efectelor unei singure variabile independente. "n cadrul proiectrii
complet aleatoare nici una din variabilele externe nu este controlat. -e
msoar numai efectul fiecrui tratament al unei variabile independente asupra
variabilei dependente.
Proiectarea complet aleatoare implic urmtoarele activiti pornind de la
o situaie ipotetic care are n vedere testarea a trei tipuri de ambala;e0
stabilirea ipotezei ce urmeaz a fi testat0 e#ist cel puin un ambala;
mai bun dec!t celelalte4
repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevzute pentru fiecare din
cele trei uniti e#perimentale4
msurarea rezultatelor v!nzrilor pe parcursul unei perioade de timp4
realizarea analizei statistice pe baza analizei varianei D*B8M*3 pentru
a constata dac tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.
46
,ste puin probabil ca variabilele e#terne s nu aib nici o influen asupra
v!nzrilor. Pentru a elimina influena unei asemenea variabile cea care este
considerat ca fiind cea mai important se impune utilizarea sc2emei de
proiectare cu a;utorul blocului aleator.
b. schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare
n bloc. -e urmrete identificarea efectului unei singure variabile externe
considerat a fi cea mai important pentru ca aceasta s nu distorsioneze efectul
tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma
unui bloc complet sau incomplet.
Schema blocului complet. - presupunem c variabila e#tern pe care o
cercetm o reprezint mrimea magazinului. "n acest scop se vor constitui trei
grupe de magazine omogene su aspectul mrimii lor0 mari mi;locii i mici.
:iecare din cele trei categorii de magazine poart denumirea de bloc. 5a nivelul
fiecrui bloc se aplic tratamentele e#perimentale prevzute i astfel se realizeaz
o sc2em n bloc complet. - presupunem c trebuie comparate patru tipuri de
ambala;e n cadrul a patru magazine mari a patru magazine mi;locii i a patru
magazine mici n total %2 magazine. Mom nota aceste magazine cu litere mici0
+agazine mari0 a b c d
+agazine mi;locii0 e f g 2
+agazine mici0 i ; k l
Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari0 * G C /. ,le se vor
repartiza aleator pentru fiecare grup de magazine. -e vor realiza aleator trei
combinaii din cele patru litere0
/ C G *
/ * C G
C G * /
Iezult c repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi0
+agazine mari0 a/ bC cG d*
+agazine mi;locii0 e/ f* gC 2G
+agazine mici0 iC ;G k* 9d
Pentru a compara spre e#emplu v!nzrile pentru ambala;ul G cu cele
obinute pentru ambala;ul * se va face diferena0
DS
c
X S
2
X S
;
3 U DS
d
X S
f
X S
k
3
.=
unde S
c
reprezint v!nzrile realizate de magazinul c S
2
U v!nzrile magazinului
2 .a.m.d. *naliza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei varianei pe baza
sc2emei blocului complet despre care se va discuta ulterior.
Pentru a controla dou variabile externe este posibil s se utilizeze o
schem stratificat pe dou nivele unul din acestea av!nd n vedere mrimea
magazinului iar cellalt s presupunem zona geografic de amplasare Dtrei
provincii3. "n acest caz fiecare tip de magazin va avea trei modaliti Dprovinciile3
astfel nc!t numrul total de blocuri va fi 6. D3 # 33. 5a nivelul fiecrui bloc va
trebui s avem un numr de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate D43.
/eci sc2ema blocului complet va cuprinde 3& de magazine. D6 # 43.
Schema blocului incomplet. -e utilizeaz c!nd numrul tratamentelor i
numrul blocurilor este mare situaie care l face pe subiect s nu mai poat
plasa corect tratamentele n fiecare bloc. ,ste cazul spre e#emplu testelor de
produse unde blocul este consumatorul care trebuie s evalueze produsele n
raport cu diferite criterii. /ac vor fi %= mrci de produs ce se supun testrii este
iluzoriu de a cere consumatorilor s le evalueze n raport cu criteriile stabilite.
,ste mult mai realist de a prezenta consumatorului pentru evaluare un numr
mult mai mic de mrci de produs.
-c2ema de e#perimentare n bloc incomplet Drestr!ns3 va cuprinde deci un
numr mai mic de uniti e#perimentale per bloc comparativ cu numrul nivelelor
factorului studiat. Comple#itatea acestei sc2eme depete ns cadrul acestei
lucrri.
Schema de experimentare cu doi factori controla(i: ptratul latin.
Ieprezint o alt modalitate de a controla dou variabile e#terne.*ceast sc2em
impune o serie de condiii i anume0
numrul tratamentelor s fie egal cu numrul modalitilor fiecrui
factor controlat4
efectele acestor factori s fie aditive iar ntre factori s nu e#iste
interaciuni.
- presupunem c vrem s comparm efectele a trei tipuri de ambala;e D*
G C3 asupra v!nzrilor unui produs. Cele dou variabile e#terioare sunt0 mrimea
magazinului Dmare mi;lociu mic3 i regiunea rii D+untenia Kransilvania
8ltenia3
9poteza nul a e#perimentului este aceea c efectele celor trei tipuri de
ambala;e asupra v!nzrilor sunt identice indiferent de mrimea magazinelor i
regiune. Pentru a construi un ptrat latin de mrime 3 # 3 se procedeaz astfel0
.%
a. se stabilete ordinea le#icografic0 3 tratamente pentru un ptrat latin 3 #
3 unde * G C reprezint prima linie4
b. se realizeaz o permutare cicular a liniilor pentru a constitui celelalte
linii4
c. se aleg aleator cele trei coloane4
d. se aleg aleator liniile4
Presupunem c se a;unge la urmtoarea sc2em a ptratului latin unde
r!ndurile vor reprezenta primul factor controlat iar coloanele cel de al doilea
factor0
Kabel &.2. -c2ema ptratului latin
regiuni
Kipuri
de
magazine
+untenia Kransilvania 8ltenia
+ari B C A
+i;locii A B C
+ici C A B
/ac vom compara v!nzrile G cu v!nzrile * ele nu vor mai conine
influena mrimii magazinului i influena zonei.
*naliza rezultatelor se realizeaz prin intermediul analizei varianei. Prin
intermediul testului : se va afla dac diferenele dintre tratamente sunt sau nu
sunt semnificative din punct de vedere statistic. -e va cunoate dac ipoteza nul
se respinge sau se accept.. *naliza varianei i testul : vor fi prezentate ulterior.
Schema cu trei factori controla(i: ptratul greco latin. *ceast
sc2em prin care se controleaz trei variabile e#terne este o combinaie
suprapus de dou ptrate latine. -e procedeaz astfel0 se obin dou ptrate
latine de mrime 3 # 3 pe baza procedeului analizat anterior. An ptrat va
cuprinde litere mari latine care e#prim cele trei tratamente iar cellalt va
cuprinde litere gereceti care e#prim cea de'a treia variabil e#tern s zicem
mrimea Dcapacitatea3 ambala;ului. "n acest sens vom nota cu ambala;ul de
talie mare cu cel de talie mi;locie i cu cel de talie mic.
/in suprapunerea celor dou ptrate va rezulta un ptrat greco latin de
genul urmtor0
.2
Primul ptrat *l doilea ptrat

:ig.&.2. Ptrat greco U latin
Kranspunerea sc2emei de mai sus ntr'un tabel asemntor cu tabelul &.2
va avea pe r!nduri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile rii. Ma rezulta
spre e#emplu c un ambala; de dimensiuni mari de tipul G se va testa ntr'un
magazin mare din zona +unteniei. Ptratul greco ' latin se mai poate utiliza i n
situaii de tipul0 dou variabile controlate i dou variabile studiate sau o singur
variabil controlat i trei variabile studiate care se presupun c nu se afl n
raporturi de interaciune.
B. Scheme de experimentare factoriale.
*u n vedere studierea simultan a dou sau mai multe variabile
independente care se afl n interaciune i care pot fi supuse unui numr stabilit
de tratamente. ,fectul pe care l are separat fiecare variabil independent
asupra variabilei dependente se numete efect principal. ,fectul care rezult din
interaciunea a dou sau mai multe variabile independente se numete efect de
interac(iune.
Pornind de la un e#emplu ipotetic o sc2em e#perimental factorial se
realizeaz astfel0
presupunem c un productor dorete s testeze dou variabile
independente0 preul prin prisma a trei nivele i tipul de ambala; prin
prisma a patru nivele. "n aceast situaie numrul tratamentelor
e#perimentale va fi 3 # 4 W %2.
.3
G C *
* G C
C * G



G C *
* G C
C * G
sc2ema factorial va fi complet dac toate cele %2 tratamente se vor
testa ceea ce necesit un numr minim de %2 uniti e#perimentale
n cazul unei sc2eme factoriale ce va cuprinde %2 magazine fiecare
nivel de pre se va testa n c!te patru magazine iar fiecare tip de ambala;
n c!te trei magazine4
pentru a studia cu aceeai precizie efectele preurilor i efectele
ambala;elor n cadrul a dou e#perimente distincte va fi nevoie de %2
magazine pentru efectul preurilor Dc!te 4 pentru fiecare nivel3 i %2
magazine pentru efectul ambala;elor Dc!te 3 pentru fiecare tip3. /eci n
total 24 de magazine.
Scheme pseudo-experimentale
-unt situaii c!nd alegerea aleatoare a subiecilor care vor compune
unitile e#perimentale c!t i stabilirea aleatoare a tratamentelor nu sunt posibile.
"n astfel de cazuri se recurge la utilizarea unor metode denumite pseudo'
e#perimentale. ,le presupun o discernere a rezultatelor i o e#aminare a surselor
de erori sistematice care pot afecta validitatea intern a cercetrii. -e impune i o
ncercare de separare a efectelor tratamentelor de efectele induse de variabilele
e#terne.
Printre cele mai importante sc2eme pseudo'e#perimentale putem nt!lni0
a. schema unei singure msurri4 rezult c dup administrarea
tratamentului se realizeaz o singur msurare a efectului. -c2ema este
de tipul0
V 8
%
b. schema grupului experimental supus pre-testrii yi post-testrii:
8
%
V 8
2
,fectul tratamentului e#perimental se consider a fi 8
2
U 8
%
. 8
asemenea situaie se manifest c!nd un grup este msurat nainte i dup
parcurgerea unui curs de perfecionare sau msurarea v!nzrilor naite
i dup ce se realizeaz o aciune de stimulare a v!nzrilor.
c. dou grupuri, dintre caree unul de control, msurate dup
tratament:
' grupul e#perimental0 V 8
%
' grupul de control0 8
2
Iezultatul e#perimentului va fi 8
%
' 8
2
.4
d. dou grupuri dintre care unul de control, msurate ninte yi dup
aplicarea tratamentului:
' grupul e#perimental0 8
%
V 8
2
' grupul de control0 8
3
8
4
,fectul tratamentului e#perimental va fi0 D8
2
U 8
%
3 U D8
4
U 8
3
3
e. schema celor patru grupuri a lui Solomon.
"n msura n care grupurile i tratamentele nu sunt stabilite i
repartizate aleator avem i n acest caz un pseudo'e#periment.
CAP. 7 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING
7.1 Procesul msurrii
Boiunea de msurare n domeniul marketingului presupune e#istena unui
>obiect? pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s'l
reprezentm. "n general sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii
este constituit din cifre astfel nc!t putem defini procesul de msurare ca fiind
regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
8biectul studiat poate fi un produs un individ un eveniment etc.
+surabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n
sine. /eci msurm cantitatea v!ndut dintr'un produs preferina unui
consumator fa de o marc atitudinea unui cumprtor fa de un produs etc.
Bumerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. *legerea de
simboluri numerice nu implic aa cum vom vedea n continuare n orice
condiii posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice
cunoscute.
"n procesul investigaiei fenomenelor de marketing prima ntrebare la care
trebuie s rspund cercettorul va fi0 ~ce s msurm? /in definirea
problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic
sau fiecare ~concept care urmeaz s fac obiectul msurrii4 spre e#emplu
volumul v!nzrilor. *cest concept se impune a fi msurat.
Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante
pentru problema cercetat. An concept sau ~o construc(iecum i se mai spune
reprezint o abstracie mental o idee generalizatoare despre o clas de obiecte
atribute trsturi procese sau evenimente. "n domeniul marketingului asemenea
concepte sau construcii pot fi0 v!rst se# v!nzri poziionare a produsului
atitudine loialitatea fa de marc preferin imaginea firmei etc. Anele din
aceste construcii Dv!rst se# v!nzri3 au proprieti clare concrete i nu ridic
..
probleme deosebite sub aspectul msurrii. *lte caracteristici ale persoanelor
sau proprieti ale obiectelor pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate
n mod direct Datitudine preferin imaginea firmei3 i pot ridica mari probleme
n definire i msurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit
precis. *ceasta se poate face n dou moduri0 printr'o definiie specific
conceptual i printr'o definiie operaional.
O defini(ie specific reprezint o e#plicare verbal sau scris a nelesului
conceptului o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin
aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia
avut n vedere de alte construcii.
Definirea opera(ional a construciei are n vedere evidenierea modului
n care se poate msura construcia respectiv. ,a arat ce trebuie s fac
cercettorul pentru a msura construcia supus investigaiei. *v!nd n vedere un
e#emplu ipotetic se ridic cerina de a indica cum se poate msura folosind
diferite tipuri de scale o atitudine cum este msurat un comportament de
cumprare al consumatorului etc.
7.2 Tipuri de scale
+surarea se realizeaz prin intermediul unor scale. *ctivitatea de
construire a scalelor se numete scalare.
8 scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse
progresiv n limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului
investigat. +enirea unei scale este de a msura de obicei cantitativcaracterisica
supus cercetrii n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei
respective. -calele se clasific n raport cu posibilitle lor de realizare a
comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. "n acest
sens se disting patru tipuri de scale0 scala nominal scala ordinal scala interval
i scala proporional.
Scala nominal
-cala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor
sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Bu
e#ist nici o relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile
numerice repartizate acesteia. :iecare termen are aceeai importan aceeai
pondere i ca atare aceast scal e#prim de fapt o enumerare a unor posibiliti
obiective e#istente. Bici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau
inferioar altei poziii. -cala nominal ofer numai posibilitatea de a compara
rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. -cala nominal permite
astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe a cror
membri difer dup proprietatea ce a fost scalat.
-calele nominale pot msura aspecte legate de0
.&
a3 repartizarea geografic a subiecilor0 ,n ce provincie a rii locuii$
YYYYY YYYYYY YYYYYYY YYYYYYYYY YYYYYYYYYYY
+untenia 8ltenia +oldova Kransilvania *lta Dcare anume3
D%3 D23 D33 D43 D.3
b3 ocupaia0 Care este ocupaia dv.$
YYYYYYY YYYYYYYY YYYYYYYY YYYYYYYYYYYY
;urist economist inginer alta Dcare anume3
D%3 D23 D33 D43
c3 alegerea mrcii0 Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima
dat$
YYYYYYYY YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYYYYYYY
Coca'Cola (up Pepsi *lta Dcare anume3
D%3 D23 D33 D43
d3 scal binar0 cu rspunsuri da nu.
&vei televizor color$
YYYYY /* YYYYY BA
D%3 D23
"n vederea msurrii fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr
D% 2 3.... .3 care va indica de fiecare dat numai categoria de rspuns aleas i nu
importana construciei.
Scala ordinal
Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate n funcie de un
anumit criteriu ntr'o relaie de ordonare0 primul al 2'lea al 3'lea al 4'lea etc.
+rimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan4
realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai
puin dintr'o anumit caracteristic fade alte obiecte fr a ne spune c!t de mult
sau c!t de puin. "n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor fie o
ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. ,#emplu0
) rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere
preferina dv.; se acord cifra - mrcii pe care o preferai cel mai mult,
cifra . mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d.
.(
Coca'ColaYYYY :anta YYYYY (up YYYYYY
+irinda YYYYY Pepsi YYYYY
8 scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing n special
atunci c!nd se are n vedere msurarea atitudinilor este scala semantic sau
@difereniala semantic@.
-ubiectului i se cere s'i e#prime opiniile despre caracteristica supus
investigaiei caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele D3 .
sau (3 aflate ntre dou calificative de sens opus. /ac sunt analizate mai multe
caracteristici pentru fiecare se atribuie o perec2e de calificative de sens opus la
un nivel ma#im superlativ0 foarte bun ' foarte ru4 ultra modern ' ultra depit4
foarte nou ' foarte vec2i. -ubiectul trebuie s indice printr'un semn D@#@3 sau
printr'o bif nivelul Dcalificativul3 care n opinia lui e#prim cel mai bine
caracteristica avut in vedere. ,#emplu0
) place mierea de albine $
YYYYYYYY YYYYYYYYY YYYYYYYYYYY YYYYYYYY YYYYYYYYYY
nu'mi place nu'mi place nici nu'mi place mi place mi place
absolut nici nu'mi e#trem de mult
de loc displace
D%3 D23 D33 D43 D.3
D'23 D'%3 D=3 DX%3 DX23
/e obicei aceast scal este reprezentat n cadrul c2estionarului numai
prin barele orizontale indic!ndu'se semnificaia acestora numai n cazul celor
dou e#treme. /eci o scal de tipul0
YYYYYYYYYYYY YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYYYYYY
nu'mi place mi place
absolut de loc e#trem de mult
-e impune o precizare0 o asemenea scal n cazul anc2etelor
autoadministrate se poate utiliza numai atunci c!nd ma;oritatea subiecilor
cunosc de;a din e#periene anterioare semnificaia nivelelor indicate numai prin
semne grafice sau cifre.
Pot e#ista situaii c!nd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici
ale unei construcii. "n acest caz difereniala semantic poate avea urmtoarea
form0
%4. #entru mine, personal, firma / este 0
.7
Caracteristici ,#trem
D%3
:oarte
D23
-uficient
D33
BiciTnici
D43
-uficient
D.3
:oarte
D&3
,#trem
D(3
Cunoscut Becunoscut
*ctiv 9nactiv
+odern /epit
Corect 9ncorect
*propiat
de public
/istant de
public
Bivelelor care constituie scala li se pot atribui aa cum am procedat mai
nainte mrimi numerice Dscoruri3 fie n genul % 2 3 4 . fie n genul '2 '% =
X% X2. 8 serie de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai
proprieti ordinale deoarece ele de fapt nu msoar o distan ntre nivele. Cu
toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit s se presupun c
scala diferenial poate e#prima i proprieti de tip @interval@ adic poate indica
distane egale ntre nivelele avute n vedere.
"n cazul unui eantion dup ce fiecare subiect a marcat nivelul Dnumrul3
care e#prim spre e#emplu opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui
produs se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor care va
reflecta sub forma unui scor mediu opinia global a ntregului ention. *cest
scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului
respectiv i astfel se poate realiza o ordonare sau ierar2izare a acestor
caracteristici n raport cu criteriul stabilit.
,#ist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte
de subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii
difereniate ale acestora care de altfel pot fi i ordonate n legtur cu modul n
care fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii.
/e asemenea mai e#ist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac
obiectul e#primrii opiniilor subiecilor av!nd n vedere simultan mai multe
produse sau mrci de produse. <i n acest caz pe baza scorurilor medii rezultate
putem realiza o clasificare respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne
intereseaz.
*tunci c!nd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a
dou produse care astfel se i pot compara se poate obine sub form grafic
imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor
respective.
"n acest caz calificativele Dad;ectivele3 bipolare sunt nlocuite cu
propoziiuni descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor
respective. -pre e#emplu n cazul a dou mrci de bere blond se poate
determina profilul diferenialelor semantice care e#prim modul n care percep
consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere.
8 alt form de profil semantic comparat n cazul a dou mrci spre
e#emplu se poate realiza astfel0
.6

,#trem ,#trem
scump % 3 4 . ( ieftin
util 2 3 4 & ( inutil
poluant % 2 4 . ( nepoluant
marca V marca Z
"n r!ndul scalelor ordinale ca o variant a diferenialei semantice e#ist
scala numeric. "n acest caz nivelele scalei sunt e#primate prin cifre n locul
descrierilor verbale. *ceast scal utilizeaz ad;ectivele bipolare n aceeai
manier ca scala semantic. /e e#emplu0
1punei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca 2Cielo2 pe
care l-ai cumprat anul trecut.
e#trem de mulumit ( & . 4 3 2 % e#trem de nemulumit
C!nd avem n vedere mai multe caracteristici msurarea se poate realiza
concep!nd scale numerice de forma urmtoaare0
%%. #entru mine marca 3 este0
,#trem ,#trem
scump % 2 3 4 . & ( ieftin
util % 2 3 4 . & ( inutil
poluant % 2 3 4 . & ( nepoluant
8 variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. ,a msoar
simultan at!t direcia c!t i intensitatea unei atitudini. ,a posed %= sau & nivele
e#primate cifric ;umtate cu semnul @X@ cealalt ;umtate cu semnul @'@ dispuse
vertical ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat fr a se
indica cele dou calificative e#treme.
-pre e#emplu o scal utilizat n msurarea imaginii magazinului unui
detailist se prezint astfel0
@*GC@ ' -.I.5
&=
2
%
3
.
&
&
X 3
X 2
X %
calitatea serviciilor
oferite
' %
' 2
' 3
Prin prisma acestei trsturi subiecii sunt pui n situaia de a evidenia
imaginea pozitiv sau negativ pe care i'au format'o i de a aprecia intensitatea
acestei imagini.
Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin un scor mediu
pentru fiecare caracteristic msurat. C!nd analizm mai multe caracteristici se
poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine
de ansamblu a construciei cercetate.
Scala lui Likert. Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu
sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs4
scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se a;unge la
un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt0
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face
obiectul investigaiei4
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s
ncercuiasc sau s noteze cu @#@ una din cele cinci gradaii ale scalei de
genul0
YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYYYY YYYYYY YYYYY
dezacord dezacord4 nici acord acord4 acord
total4 nici dezacord total
fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice Dcare nu apar in
c2estionar3 care pot fi0
% 2 3 4 .
cifra . reprezent!nd acordul cel mai puternic n cazul unei
afirmaii pozitive Di invers3 sau0
' 2 ' % = X% X2
n aceast variant cifra X2 va reprezenta acordul cel mai puternic n
cazul unei afirmaii favorabile i invers.
se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fc!nd suma algebric a
valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a
setului. -corul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile
&%
realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs sau cu scorurile
aceluiai subiect realizate pentru alte produse n acest fel put!ndu'se
realiza o ordonare a preferinelor.
Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel0
se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte fie la nivelul
eantionului fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. /in
compararea lor se poate face o ordonare i trage concluziile ce se
impun4
dac se face media aritmetica scorurilor medii se poate obine o
apreciere global a produsului mrcii sau activitii respective.
dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de
produse pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel
a;ungem la noi concluzii.
An e#emplu de propoziii care pot face obiectul msurrii descrise anterior
sunt urmtoarele0
-. 4oile autoturisme C5+6* au un pre accesibil;
YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYY YYYYYY YYYYYY
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
.. 4ivelul calitativ al autoturismelor C5+6* este ridicat;
YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYY YYYYY YYYYY
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
7. &utoturismele C5+6* au un design modern.
YYYYYYY YYYYYYY YYYYYYY YYYYY YYYYY
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
"n practic e#primarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii se poate
realiza i sub forma urmtoare0
%%. #entru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest
atunci cnd0
&2
Scala interval
-cala interval permite at!t ordonarea obiectelor c!t i msurarea distanei
dintre ele. "n aceast scal at!t semnificaia punctului zero c!t i mrimea uniti
de msur sunt stabilite de cercettor. ,#emple de asemenea scale sunt cele care
servesc la msurarea temperaturii0 scala Celsius i scala :a2ren2eit. Punctul @=@
al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. "n cazul scalei interval
punctul @zero@ nu indic o absen a fenomenului ci este o valoare ca oricare alta.
8 alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne arat c dac
diferena dintre 4== C i 4%=C este e#act aceeai ca diferena dintre 7= i 6= n
sc2imb aceasta nu nseamn c 4== este egal 2 # 2== sau %=== W 2 # .==. /e
asemenea raportul ntre dou valori absolute situate pe dou scale e#prim
mrimi diferite c2iar dac mrimile msurate sunt ec2ivalente n cazul celor dou
scale.
*tunci c!nd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin
psi2ologic cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor Da
distanelor3 sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor
msurate dar nu poate determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect.
-cala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume0
a) scala cu adjective bipolare de sens opus derivat din scala semantic
dar care presupune e#istena aceleeai distane aceluiai interval ntre
dou nivele. 8 asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel0
nu'mi place mi place
absolut de loc % 2 3 4 . & e#trem de mult
/istana ntre nivelul % i 2 este e#act aceeai ca distana ntre nivelul 3
i 4 sau . i & dar nivelul & nu nseamn 2 nmulit cu 3.
*firmaii
*cord
total
Bici
acord
Bici
dez.
/ez.
total
a3 utilizez detergeni fr fosfai % 2 3 4 . & (
b8sortez i depozitez corect
deeurile menajere provenite din
gospodria mea
% 2 3 4 . & (
c3cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic % 2 3 4 . & (
&3
b) n mod similar e#ist i o scal de tipul acord - dezacord care
presupune e#istena unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scala continu. *ceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un
punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. 8
variant a acestei scale este scala @tip scar@ a crei trepte indic o mrime
cifric distana dintre trepte fiind evident aceeai. /ac vom avea n
vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian o scal
continu se poate prezenta astfel0
) rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe
care o acordai fiecruia, prin plasarea semnului 2"2 pe dreapta
orizontal care i corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine
opinia dv.
%. confortul scaunelor0
neimportant YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY foarte important
2. masa servit n timpul zborului0
neimportant YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY foarte important
3. preul biletului0
neimportant YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY foarte important
-corul obinut se determin msur!nd lungimea n milimetri de la captul
liniei continui p!n la punctul nsemnat de subiect.
d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
8 asemenea scal se prezint astfel0
YYYYYYYYYY YYYYYYYYYY YYYYYYYYYYY YYYYYYYYY
= ' 4 . ' 6 %= ' %4 %. ' %6
-cala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul0
YYYYYYYY YYYYYYYY YYYYYYYY YYYYYYYY YYYYYYYY
nimic % ' . & ' 2. 2& ' 66 %== X
"n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru
msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs putem
compara rspunsurile respective ca nivele medii folosind o form grafic pentru
a sesiza mai uor importana acordat acestora de ctre cei c2estionai.
Scala propor(ional
-cala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale4 fiecrui
interval i corespunde un numr care de data aceasta este e#presia unei mrimi
absolute iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare scala proporional
&4
permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale inclusiv
nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul.
"n cazul scalei proporionale zero absolut reprezint un punct pe scal unde
atributul respectiv nu se mai manifest. -pre e#emplu punctul n care nu se mai
manifest cldura acesta fiind zero absolut corespunde unei temperaturi de
'2(3%&= Celsius4 el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Oelvin Dscal
proporional3. ,#emple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care
msoar lungimile greutile etc. Ganii sunt de asemenea o e#presie a scalei
proporionale. C!nd spunem @zero lei@ nseamn c atributul pe care vrem s'l
msurm Dv!nzrile3 nu se manifest.
-cala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite
forme i anume0
a) scala cu msurare direct. -pre e#emplu o ntrebare de genul0 Ce
v!rst avei1 msoar direct aceast caracteristic demografic.
b) scala cu sum constant. Ieprezint o alt modalitate de msur care
presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date spre e#emplu
%== de puncte ntre mai multe caracteristici sau alternative av!nd n
vedere un anumit criteriu Dpreferina importana acordat3.
Putem avea o ntrebare formulat astfel0
repartizai -99 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd
n vedere preferina dv. pentru acestea0
marca * &=
marca G 3=
marca C %=
"n acest caz putem spune c preferina pentru marca * este de dou
ori mai puternic dec!t preferina pentru marca G i de ase ori mai
puternic fa de marca C.
8 variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite
evaluarea importanei mai multor criterii pentru care fiecare respondent
mparte cele %== de puncte. Pentru fiecare criteriu pornind de la evalurile
subiecilor se va calcula un scor mediu Dpe baza mediei aritmetice
ponderate3. Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierar2izare
a importanei criteriilor.
c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte4 este o variant a
scalei cu sum constant. ,a presupune repartizarea sumei constante
respective ntre perec2i de obiecte rezultate din combinarea acestora.-pre
e#emplu0
&.
repartizai -99 de puncte ntre urmtoarele perec!i de mrci n
conformitate cu preferinele dv.
marca * (= marca G 3=
marca G &= marca C 4=
marca * 6= marca C %=
Pornind de la aceast comparare a perec2ilor se poate determina un
scor pentru fiecare marc scor ce va e#prima valori ale scalei
proporionale pentru cele trei mrci.
Pe baza observrilor rezultate din eantion dac se face o nsumare a
opiunilor obinute de mrcile respective pentru toate combinaiile
posibile se poate stabili i o ierar2ie a mrcilor avute n vedere.
d) scala alternativei de referin(. 8 asemenea metod de msurare
presupune compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ.
-pre e#emplu compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc
creia i se acord un numr de puncte. -ubiectului i se cere s compare o
marc cu marca de referin av!nd n vedere un anumit criteriu cum ar fi
spre e#emplu preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr
de puncte mai mic sau mai mare Ddec!t %==3 n raport cu intensitatea
preferinei sale0
marca de referin 0 V W %==
marca * W .=
marca G W 2.=
marca C W 2==
Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i ca
urmare vor fi diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de
interpretare i analiz.
Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n
raport cu sistemul numeric se impune a reine0
a3 variabilele e#primate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau
cum mai sunt cel mai frecvent denumite variabile nominale;
b3 variabilele e#primate at!t de scala nominal c!t i de cea ordinal se mai
numesc variabile calitative4 n acelai timp ele sunt variabile discrete4
variabilele e#primate de scala proporional c!t i de scala interval se
numesc @variabile cantitative@ sau @variabile metrice".
7.3 Modelul "valorii adevrate"
+odelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces
de msur n elementele sale componente0 $22 p.276)
&&
' valoarea adevrat ' care teoretic este e#presia unui proces de
msurare perfect4
' eroarea aleatoare4
- eroarea sistematic.
:ormula $%3 p.2(7) care red acest model este0 M V + Es + Ea
unde0 + W rezultatul msurrii
M W valoarea adevrat
,s W eroarea sistematic
,a W eroarea aleatoare Dnt!mpltoare3
Valoarea adevrat este teoretic rezultatul ideal al msurrii acela care
reflect o coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu
construcia studiat. "n practic valoarea adevrat nu poate fi atins n mod
direct ea constituind inta msurrii empirice.
Eroarea sistematic reprezint acel tip de eroare care este generat de un
instrument de msurare care introduce sistematic o abatere D[3 fa de fenomenul
studiat. -pre e#emplu un c!ntar care arat un kilogram n loc de 6== grame sau
invers.
Eroarea aleatoare se manifest atunci c!nd construcia msurat cu
acelai instrument va conine abateri D[3 datorate variaiilor n rspunsuri legate
de ansele indivizilor unei populaii de a fi inclui n eantion. ,vident n cazul
unei anc2ete prin sonda; eroarea aleatoare ca eroare de reprezentativitate va
depinde de mrimea eantionului.
Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. ,ste clar c un
instrument de msurare este fidel atunci c!nd utilizarea sa repetat conduce la
aceleai rezultate. An instrument de msurare este cu at!t mai fidel cu c!t este
mai mic eroarea aleatoare.
Problema validitii depinde de ambele tipuri de erori adic de ecartul
e#istent ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care de fapt nu este
cunoscut. "n practic n cercetrile de marketing deseori se folosete @politica
struului@ nelundu'se n considerare diferena dintre valoarea adevrat a
fenomenului studiat i rezultatul obinut. /ar aa cum arat de multe ori practica
aceast diferen nu este de negli;at. "n aceste condiii cea mai presant cerin
devine reducerea la minim a influenele tuturor factorilor care pot genera erori.
&(
CAP. 8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI
8.1 Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar
Conceperea c2estionarului reprezint o activitate de ma#im importan
pentru orice ce cercetare bazat pe o anc2et prin sonda;.
Crearea unui c2estionar este o activitate comple# care n esen
urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii cu un nivel minim
de erori.
Conceperea unui c2estionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a
fenomenelor de marketing trebuie s rspund la o serie de cerine e#primate prin
urmtoarele ntrebri0
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea c2estionarului se leag n primul r!nd de modul de definire a
problemei de cercetat. /e aici rezult informaiile care urmeaz a fi obinute pe
baza rspunsurilor la ntrebrile din c2estionar. +odul de comunicare utilizat n
culegerea informaiilor va influena de asemenea conceperea c2estionarului. "n
conceperea c2estionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz
statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
An c2estionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s
dispun de acuratee. An c2estionar este relevant atunci c!nd sunt culese numai
datele necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. *curateea
c2estionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel valid i precis.
8.2 Redactarea chestionarului
Iedactarea c2estionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lu!nd n
considerare coninutul tipul i modul lor de formulare.
-ub aspectul coninutului ntrebrilor acestea trebuie s asigure culegerea
datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. "ntrebrile pot
avea n vedere dou mari categorii de fenomene0
&7
fenomene mentale care nu pot fi observate n mod direct 0 opinii
atitudini intenii etc.
comportamente care teoretic pot fi observate dar este mai practic i
economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri.
An c2estionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri definite n raport cu
diferite criterii. "n acest sens o prim clasificare a ntrebrilor n funcie de
modul n care i se cere subiectului s rspund indic e#istena ntrebrilor
desc2ise i a ntrebrilor nc2ise.
ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede
de cuviin subiectul. ,l are deplina libertate de a da un rspuns aa cum
g!ndete.
,#emplu0 6a ce v gndii cnd privii aceast reclam$ sau0 Care sunt,
dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via $ Ce putei spune
despre desingul produsului & $
"ntrebrile desc2ise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile
n cazul unor cercetri e#ploratorii ele servind printre altele la formularea
ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi.
"ntrebrile desc2ise favorizeaz rspunsurile spontane i c2iar neateptate.
,le ofer subiecilor posibilitatea de a'i e#prima un punct propiu de vedere n
legtur cu un aspect sau altul ceea ce i poate atrage i n acelai timp stimula
s participe la realizarea anc2etei. "n acelai timp ntrebrile desc2ise prezint i
unele nea;unsuri i anume0 fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s'au ateptat
unii subieci nu doresc s rspund sau dac o fac rspunsurile lor pot fi
superficiale sau c2iar incorecte. Pe de alt parte e#ist!nd multe variante de
rspunsuri se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i
interpretare.
ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai
multe din rspunsurile posibile propuse. "ntrebrile nc2ise sau cu alternative pot
fi0
a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu 0
- &vei apartament proprietate personal$
YYY/a YYYBu
Aneori alturi de cele dou alternative dic2otomice se introduce i
alternativa neutr nu cunoc sau nu tiu c!nd se presupune c proporia
subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat.

b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr'
un set de alternative propuse0
- 5ndicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent0
&6
YYY -uper U Cristal
YYY Colgate
YYY Glend a +ed
YYY *Fua :orte
YYY *lta Dspecificai3 PPPPPP.
c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative
de frecven(:
- Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune :;) $
YYY n fiecare zi
YYY de . U & ori pe sptm!n
YYY de 2 U 4 ori pe sptm!n
YYY o dat pe sptm!n
YYY o dat la mai multe saptm!ni
YYY niciodat
d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante
propuse0
- Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic $
YYY Kribuna economic
YYY Capital
YYY ,conomistul
YYY *devrul economic
YYY Gursa
YYY \iarul :inanciar
YYY *ltele Dspecificai3 PPPPPP.
"ntrebrile nc2ise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai
uor de dat iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
8 alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr'un c2estionar are n
vedere n funcie de subiectul de referin avut n vedere ntrebrile directe i
ntrebrile indirecte.
ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti c!nd se pleac
de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect.
*tunci c!nd e#ist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri
corecte de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social sunt
concepute ntrebrile indirecte. *ceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau
un grup de referin pentru subiectul intervievat crora le sunt atribuite o serie de
opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat.
(=
8 alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile a;uttoare i ntrebrile
nea;uttoare. -e pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt
subiectul poate fi sau nu a;utat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul
reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere n sc2imb un grad ma#im de
reamintire din partea respondenilor.
,#emplu0 dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac
subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv. cei care au fcut'o pot fi
ntrebai0
) reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame$
/ac rspunsul este pozitiv se poate ntreba0
#entru ce mrci de produse s-a fcut reclam $
*ceste dou ntrebri sunt ntrebri nea;uttoare deoarece ele nu ofer
subiectului nici o indicaie. /ac operatorul de interviu crede c subiectul s'ar
putea s'i aduc aminte despre reclamele avute n vedere atunci se pot pune
ntrebri a;uttoare de genul0
) reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe$
YYY /a YYY Bu
i apoi
6a care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam$
YYY 8mo
YYY *riel
YYY Komi U Plus
YYY -ole
YYY /ero
,ste evident c aceste ntrebri a;uttoare apeleaz ntr'o msur mai mic
la memoria subiecilor.
:olosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce
dorete cercettorul0 s cunoasc nivelul ma#im al aducerii aminte sau s
cunoasc ce s'a reinut n legtur cu un anumit aspect.
(%
8.3 Formularea ntrebrilor
5a formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de
ma#im importan i anume0 $%& p.%66'2=34 )
a. folosirea unor cuvinte simple uor de neles i la fel de ctre toi
subiecii. "n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile
utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. *stfel un c2estionar pentru
gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un c2estionar pentru un
eantion format din medici.
b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr'o manier direct De#emplu0
ce v!rst avei 1 i nu n genul0 pot cunoate v!rsta dv.13
c. formularea precis fr ambiguiti a ntrebrii4 o ntrebare de genul
suntei un mare fumtor$ este prea general las loc de interpretri
diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac
fumeaz trei pac2ete pe zi pe c!nd altcineva se consider un mare
fumtor deoarece consum un pac2et pe zi. :ormularea precis a
ntrebrii poate fi0 fumai mai mult de <9 de igri, n medie, pe zi$
d. evitarea cuvintelor ;argon De#emplu0 considerai c n ultimii ani a
crescut sau a sczut numrul bijniarilor13
e. evitarea cuvintelor lungi cu multe silabe4
f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil
de rspuns0 cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la
televizor, sau altfel$
g. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect
social sau care au ncrctur emoional. D8 ntrebare pus de un post
tv.0 suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm
atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre
programele noastre. ,vident o asemenea ntrebare va conduce cu
precdere numai la comentarii favorabile.3
h. nu trebuie pus o ntrebare compus care se refer simultan la dou sau
mai multe aspecte. -pre e#emplu0 cum apreciai nivelul preului i
nivelul calitii pentru marca / 1 /ac se va indica o singur scal este
clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde.
i. ntrebrile legate de v!rst ocupaie educaie i venit trebuie puse cu
mare gri; ntr'un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaii.
j. ntrebrile nu trebuie s fie lungi4 se recomand formulri cu ma#imum
2= de cuvinte.
8.4 Dinamica chestionarului
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul c2estionarului este foarte
important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la
desfurarea anc2etei i de a rspunde la toate ntrebrile.
(2
C2estionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. ,l este un instrument
de msur care trebuie elaborat ntr'o manier logic i coerent pentru a trezi i
menine interesul subiecilor. /inamica c2estionarului sau ordinea de dispunere a
ntrebrilor ;oac din acest punct de vedere un rol esenial.
Bu e#ist un model general pe baza cruia s se realizeze aran;area
ntrebrilor n c2estionar. ,#ist ns o serie de recomandri generale pe care
le vom analiza n continuare.
/eoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii ele trebuie s fie simple
uoare i atractive cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.
ntrebrile dificile care surprind probleme comple#e unele av!nd un rol
fundamental pentru cercetarea avut n vedere nu trebuie plasate nici la nceput
dar nici la sf!ritul c2estionarului. 5a nceput deoarece subiectul ar putea s
considere c problematica abordat este prea comple# sau prea grea pentru el i
de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Bici plasarea la sf!rit nu este
indicat deoarece subiectul poate fi de;a obosit i confruntat cu ntrebri dificile
va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. -oluia cea mai
bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de
mi;loc a c2estionarului intercalate ns cu ntrebri uoare.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sf!ritul
c2estionarului. ,le permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii
demo i socio'economice precum0 se# v!rst profesie educaie nivelul
veniturilor stare civil etc. "n cazul agenilor economici descrierea poate avea n
vedere0 anul nfiinrii cifra de afaceri numrul de personal domeniul
preponderent de activitate etc.
-unt situaii c!nd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie
de subieci de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu sau
manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. "n acest caz prima
sau una din primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a
elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz.
Ayezarea n pagin a ntrebrilor yi a modalit(ilor de rspuns este
foare important iar de multe ori e#trem de important ca n cazul c2estionarelor
trimise prin pot. "n cazul anc2etei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem
numi estetica c2estionarului av!nd n vedere calitatea 2!rtieicalitatea scrisului
forme culori etc.
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit0 trebuie utilizate caractere care s
ofere o lizibilitate ma#im4 o varietate a modalitilor de scris este benefic.
C2estionarul trebuie s fie aeriit" 9ntrebrile nu trebuie s fie ng2esuite
cu variantele de rspuns pe acelai r!nd sau ntr'o form compact.
C2estionarul mai trebuie astfel conceput nc!t s apar c!t mai scurt.
/imensiunea c2estionarului este dat desigur de numrul ntrebrilor de
comple#itatea acestora de tipurile i de comple#itatea scalelor folosite de locul
unde se desfoar interviul de metodele de obinere a datelor primare.
C2estionarul trebuie s fie uor de completat. Ispunsurile s poat fi uor
i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns fie sub forma
(3
unor ptrele cercuri linii de lungimi diferite n cazul ntrebrilor nc2ise fie
sub forma unor spaii goale ncadrate n c2enar pentru rspunsuri la ntrebrile
desc2ise.
5a conceperea c2estionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat
denumirii sale. "n acest sens titlul c2estionarului trebuie conceput cu gr; astfel
nc!t el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului fr
ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date
de subieci. Pe l!ng titlu un c2estionar mai trebuie s includ imediat sub
acesta o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate inclusiv
meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale.
/up conceperea c2estionarului ntr'o ultim form considerat
corespunztoare se trece la pretestarea lui care are n vedere un numr restr!ns
de persoane D2= U 3=3 . Pe baza pretestrii se introduc coreciile care se impun.
$%6 p.%=6)
CAP. 9 EANTIONAREA I MODALITTILE DE EANTIONARE
9.1 Procesul eyantionrii
8 parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit obinerea
informaiilor primare necesare analizei prin sonda; adic de la un anumit
eantion.
Un eyantion se constituie dintr'un numr de uniti care sunt selectate din
r!ndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii. -ensul de popula(ie poate
fi atribuit oamenilor n general cumprtorilor unui anumit produs familiilor
agenilor economici de un anumit tip studenilor etc. "n cercetarea de marketing
unitatea de observare va fi constituit din fiecare element component simplu sau
comple# al populaiei sau colectivitii cercetate.
Procesul eantionrii implic o serie de activit(i specifice i anume0
definirea populaiei care face obiectul cercetrii4
alegerea cadrului de eantionare4
alegerea metodei de eantionare4
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului4
stabilirea mmii eantionului4
alegerea unitilor efective ale eantionului4
desfurarea activitii de teren.
Koate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind
realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele.
9.2 Stabilirea popula(iei cercetate yi a cadrului de eyantionare
(4
-tabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere
determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz
cercetarea i asupra crora se vor rsfr!nge rezultatele cercetrii.
Definirea popula(iei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita fie
tendina de a alege o populaie ne;ustificat de larg fie tendina de a alege o
populaie ne;ustificat de restr!ns. -pre e#emplu pentru firmele care produc
autoturisme populaia total o poate reprezenta populaia ntregii ri inclusiv
copii de diferite v!rste. /ar populaia relevant care va face obiectul cercetrii
va fi constituit numai din populaia care are peste %7 ani. Bu se poate admite nici
o populaie ne;ustificat de restr!ns cum ar fi spre e#emplu populaia masculin
cuprins ntre 2. i .= de ani. *ceasta poate acoperi o mare parte a pieei
autoturismelor dar evident e#clude unele segmente importante.
"n practic n cazul unei eantionri aleatoare eantionul va fi ales dintr'o
list a popula(iei care deseori difer ntr'o anumit msur de populaia care
face obiectul cercetrii. *ceast list reprezint cadrul de eyantionare sau baza
de eyantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui
eantionul. *semenea liste spre e#emplu sunt cele care cuprind totalitatea
agenilor economici dintr'un municipiu ;ude sau pe ansamblul rii listele
electorale crile de telefon ale localitilor listele cu autove2iculele
nmatriculate de ctre poliie 2arta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. "n
practic aceste liste care au rolul de a stabili populaia cadru sunt de cele mai
multe ori imperfecte iar n multe situaii ele nu e#ist.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare.
Unitatea de eyantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de
elemente distincte din cadrul populaiei cercetate ce poate fi selectat pentru a
forma eantionul. Anitatea de eantionare poate fi o persoan o familie o
gospodrie o firm sau o ntreprindere o localitate etc. -e impune a preciza c
unitatea de eantionare nu este ntotdeauna identic cu unitatea de analiz. -pre
e#emplu n analiza c2eltuielilor familiare unitatea de eantionare poate fi
locuina sau gospodria iar unitatea de analizpoate fi o persoan sau o familie.
9.3 Metode de eyantionare
-e disting dou mari modalit(i de eyantionare0
%. etionare aleatoare Dprobabilistic34
2. eantionare nealeatoare Dempiric la nt!mplare3 sau pe baz de
raionament.
Eyantionarea aleatoare reprezint acea te2nic de stabilire a eantionului
care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit
probabilitate de a fi inclus n eantion probabilitate diferit de zero care poate
fi cunoscut apriori. Practic aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei
(.
trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.*ceasta
conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori.
Eyantionarea nealeatoare reprezint acea te2nic a stabilirii eantionului
care presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor
colectivitii. -elecia are deci un caracter arbitrar i se bazeaz n primul r!nd
pe ;udecata personal a cercettorului presupun!nd o @alegere rezonabil@. "n
anumite situaii o asemenea metod poate fi util pentru scopurile cercetrii.
Eyantionarea probabilistic sau aleatoare
Principalele metode de eyantionare aleatoare sunt0
a3 eantionarea aleatoare simpl4
b3 eantionarea sistematic4
c3 eantionarea stratificat4
d3 eantionarea de grup4
e3 eantionarea n trepte.
a) eyantionarea aleatoare simpl. ,antionarea aleatoare simpl sau
sonda;ul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din
cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation. *ceast
metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi
divizat n straturi. *tunci c!nd populaia cuprinde un numr mare de indivizi
alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere
aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.
b) eyantionare sistematic
,antionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care
presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare de la care adug!nd o
mrime fi# predeterminat va rezulta o unitate a eantionului. ,ste un
procedeu simplu bazat deci pe ceeace se c2eam metoda intervalului egal sau a
pasului mecanic. +rimea acestuia se determin prin mprirea bazei de
eantionare la mrimea stabilit a eantionului. An eantion de 3= persoane dintr'
o populaie de %2== conduce la o lungime a pasului egal cu 4=. /eci dup ce se
alege aleator numrul de start din primele 4= de persoane s zicem %. se vor
alege apoi componentele eantionului la fiecare a 4='a persoan Dnumerele .. 6.
6. %3. .a.m.d.3.
c) eyantionare stratificat
"n cazul unor cercetri de o comple#itate mai mare populaia cercetat
poate fi divizat n straturi sau grupe av!nd n vedere anumite caracteristici. "n
aceste condiii din fiecare strat se vor e#trage subeantioane folosind procedeul
eantionrii aleatoare simple sau eantionrii sistematice.
(&
,antionarea stratificat presupune0
identificarea unei variabile Dsau a c!torva3 ca baz a stratificrii. -pre
e#emplu ntr'o analiz a comportamentului de marketing al
ntreprinderilor mici i mi;locii o prim variabil de stratificare o poate
reprezenta domeniul de activitate0 industrie construcii comer servicii.
/eci ntreprinderile mici i mi;locii vor fi mprite pe aceste straturi
distincte care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate
ntre straturi. 8 a doua variabil de segmentare la nivelul fiecrui strat
o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu
Dnumrul de salariai sau cifra de afaceri3. - presupunem c avem dou
dimensiuni definite ntr'un anumit mod0 ntreprinderi mici i
ntreprinderi mi;locii. /eci vom avea liste cu ntreprinderi repartizate
pe domenii de activitate iar n cadrul acestora listele cu ntreprinderile
considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mi;locii.
din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un numr de
ntreprinderi care vor constitui prin nsumare eantionul.
,antionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri0 proporional i
neproporional.
*tunci c!nd componentele eantionului sunt e#trase din fiecare strat Dsau
substrat3 proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul
populaiei ' cadru se va obine un eantion care are la baz o eyantionare
stratificat propor(ional.
*v!nd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de
natur analitic din anumite straturi Dsubstraturi3 se pot e#trage subeantioane
care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din
eantionarea proporional. "n acest caz vom avea o eyantionare stratificat
nepropor(ional. -pre e#emplu dac vom porni de la ipoteza c n cazul
ntreprinderilor mi;locii comportamentul de marketing este mai evident
comparativ cu ntreprinderile mici atunci proporia formrii subeantioanelor
corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mi;locii va fi mai mare dec!t
cea care ar e#ista n cazul eantionrii proporionale. 9nvers n cazul
ntreprinderilor mici.
-unt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii
subeantioanelor care corespund diferitelor straturi a cror nsumare o reprezint
eantionul stabilit. "n general nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va
depinde at!t de mrimea stratului c!t i de abaterea standard din interiorul
stratului.


d) eyantionarea de grup
((
*tunci c!nd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri
eterogene putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din
care urmeaz s constituim eantionul. ,antionul se costituie deci dintr'un numr
de grupuri i nu din uniti elementare e#trase una c!te una. "n sc2imb n cadrul
grupurilor e#trase aleator vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele.
Ca e#emple de grupuri putem avea0 imobilele care sunt grupuri de locuine4
gospodriile care sunt grupuri de indivizi4 zborurile aeriene care sunt grupuri de
pasageri4 totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui
ora constituie de asemenea un grup etc.
,antionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia
cercetat se prezint sub forma unei ierar2ii. -pre e#emplu locuitorii unui ora
pot fi grupai pe cartiere fiecare reprezent!nd un grup4 din r!ndul cartierelor
putem alege un eantion constituit din c!teva cartiere. *cestea la r!ndul lor
cuprind alte grupuri formate din imobile. /in r!ndurile acestora se alege un
eantion. :iecare imobil are un numr de locuine iar fiecare locuin cuprinde un
anumit numr de persoane. "n final se constituie un eantion din locuine i apoi
se c2estioneaz toate persoanele care compun locuinele respective."n acest mod
pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia ca trsturile i
caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice avute n vedere.
*ceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult
comple#itatea bazei de sonda;. "n acest sens spre e#emplu lista de persoane a
oraului ca baz de sonda; ' practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de
marketing ' se nlocuiete cu o list de cartiere de imobile i de locuine. *ceast
metod conduce ns la estimatori mai puin precii comparativ cu entionrile
elementare. Cu toate acestea datorit facilitilor i costurilor mai reduse pe care
le ofer ea este utilizat pe scar larg.
-pre deosebire de eantionarea stratificat care presupune e#istena unor
grupuri Dstraturi3 c!t mai omogene eantionarea de grup este cu at!t mai eficient
cu c!t acestea sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. "n mod
ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen precum popula(ia total avut
n vedere.
e) eyantionarea n trepte
*ceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte
i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. "ntr'
o prim etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. *ceste uniti se
numesc uniti primare i ele vor constitui baza de sonda; pentru unitile din al
doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d. p!n la constituirea eantionului.
"n aceast situaie e#ist o dispunere n cascad a bazelor de sonda; deoarece
unitile alese ntr'o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de
eantionare.
/ac spre e#emplu o ntreprindere productoare de aparatur audio
dorete s cunoasc atitudinea v!nztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de
un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit se poate recurge la o eantionare
(7
n trepte. *ceast metod presupune stabilirea iniial a unor mari grupuri de
uniti de v!nzare care pot vinde acest produs i care au de obicei o determinare
geografic D;ude municipii3. /in r!ndul acestor grupuri s presupunem c sunt
municipiile de pe cuprinsul rii se aleg aleator un numr relativ redus de
grupuri'municipii care vor forma unitile primare. 5a fel ca n cazul eantionrii
de grup se va avea gri; ca grupele alese Dmunicipiile3 s fie c!t mai eterogene.
/in totalitatea magazinelor cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un
eantion care va fi e#presia unitilor secundare. "n acest caz vom avea un sonda;
n dou trepte. ,vident se poate realiza un sonda; cu mai mult de dou trepte.
,antionarea n trepte este dup cum observm o combinaie de metode de
eantionare0 eantionare de grup i o alt metod aleatoare care poate fi
eantionare aleatoare simpl eantionare sistematic sau eantionare stratificat.
Eyantionarea nealeatoare
,antionarea nealeatoare cuprinde de asemenea mai multe metode. Cele
mai importante sunt0
a. eantionarea convenional Dla nt!mplare34
b. eantionare logic4
c. eantionare cot ' parte4
d. eantionarea din aproape n aproape4
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare4
a) eyantionarea conven(ional (la ntmplare)
8 metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea
convenional convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor
eantionului n cel mai simplu mod posibil0 prin oprirea i luarea unor interviuri
de obicei scurte a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad. Prin
aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care nu poate fi
reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate
desigur nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Cu toate
acestea o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri e#ploratorii
care ulterior vor fi urmate de cercetri descriptive ce vor implica eantioane
stabilite probabilistic.
b) eyantionare logic
"n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea
logic. "n acest caz o persoan cu e#perien face o selecie a componentelor
eantionului bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe
care trebuie s le posede membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul
av!nd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc c2iar dac ceea ce rezult nu
poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. -pre e#emplu n cadrul unui test de
pia cercettorii pe baza unei analize logice vor alege oraele pe care ei le
consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.
(6
c) eyantionare cot - parte
*ceast metod nealeatoare foarte rsp!ndit conduce la obinerea unui
eantion n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor care se poate
dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei
avute n vedere.
-tabilirea eantionului cot ' parte se face pornind de la dou cerine0
a3 stabilirea caracteristicilor relevante de control4
b3 cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care
face obiectul cercetrii.
Pornind de la o mrime dat a eantionului se determin subeantioanele
corespunztoare fiecrei caracteristici i fiecrei modaliti de manifestare a
fiecrei caracteristici n parte.
Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei
persoane care rspunde simultan criteriilor stabilite. Bumai astfel eantionul
efectiv constituit i poate manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit.
e) eyantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare.
*ceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie
de locul de cumprare a unor bunuri sau servicii0 clienii unui centru comercial
clienii unei anumite reele de restaurante vizitatorii unei anumite ageni turistice
etc. -pre e#emplu n cazul unui comple# comercial selecia subiecilor se poate
face fie la intrrile sau ieirile din comple# fie n interiorul lui. /e asemenea
interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate
omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.
9.4 Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
Principalele tipuri de erori posibile sunt0
a3 eroarea aleatoare de eantionare
b3 eroarea sistematic
a) eroarea aleatoare de eyantionare
*cest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare din
cauza variaiilor de anse n selectarea unitilor unui eantion.
Iealizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai
lucru ca rezultatul evideniat de un census Drecensm!nt3. "n cazul unui census
sunt culese informaii de la absolut toate unitile populaiei cercetate. "n acest
conte#t eroarea aleatoare de eantionare va apare ca o diferen ntre rezultatele
unui eantion i rezultatele unui census. ,roarea nt!mpltoare de eantionare
depinde de mrimea eantionului. Cu c!t eantionul va fi mai mare cu at!t mai
7=
mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. ,roarea aleatoare de eantionare se
poate estima n funcie de mrimea eantionului.
b) Eroarea sistematic
,roarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea
eantionului. *ceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de
imperfeciunile procesului de eantionare cum ar fi spre e#emplu greeli de
selecie a unitilor eantionului greeli n ntocmirea cadrului de eantionare
greeli de msurare nonrspunsuri rspunsuri care nu corespund realitii
refuzul de a participa la desfurarea anc2etei etc. *ceste erori nu se datoresc deci
variabilitii anselor de a face parte din eantion i ca atare ele se mai numesc
erori noneantion.
,roarea sistematic e#ist atunci c!nd rezultatele eantionului evideniaz o
tendin persistentde abatere ntr'o direcie anume de la valoarea parametrilor
populaiei.
9.5 Determinarea mrimii eyantionului
9.5.1 Parametrii popula(iei yi statistica eyantionului
"n orice cercetare de marketing este e#trem de important s alegem acele
caracteristici ale ale populaiei cercetate Dse# educaie profesie venituri
domiciliu etc.3 care sunt cele mai adecvate n raport cu problema studiat i
purttoare de informaie primar. "n acest mod putem face o descriere corect a
populaiei o putem caracteriza i segmenta n mod corespunztor. $32 p. %7)
Caracteristicile unei popula(ii pot fi msurate prin intermediul
parametrilor popula(iei precum modulul media dispersia procentul sau
proporia etc. Pentru a clasifica indivizii a'i compara sau a stabili relaii ntre
caracteristicile lor apare cerina ca acestor caracteristici s le asociem variabile.
"n funcie de scopul urmrit unei anumite caracteristici i putem asocia una sau
mai multe variabile n funcie de cerinele analizei pe care o ntreprindem. *v!nd
n vedere tipul de scal utilizat n procesul msurrii aa cum cunoatem de;a
variabilele pot fi nominale ordinale interval i proporionale.
-copul cercetrilor de marketing care necesit un sonda; ce implic
utilizarea unui eantion este acela de a culege suficient de mult informaie de la
componenii eantionului pentru a face inferene De#trapolri3 privind
caracteristicile urmrite la nivelul ntregii populaii.
5a nivelul eantionului vorbim de statistica eyantionului. ,a are menirea
de a estima parametrii populaiei. /eci determin!nd media eantionului
procentul eantionului abaterea standard etc. putem estima valoarea parametrilor
populaiei precum medie procent abatere standard etc.
Estimarea reprezint activitatea prin care e#primm prin intermediul unor
mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice cu o anumit
probabilitate valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei
cercetate pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eantioane e#trase din
7%
populaia de referin. ,stimarea este e#presia procesului de inferen sau inducie
statistic. ,a se reflect ntr'unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna li se
asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n
acetia.
Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a
parametrilor populaiei n dou modaliti0 ca estimare punctual i ca estimare
prin intervalul de ncredere. $2= p.%2.4 %(()
Estimarea mediei
"n procesul estimrii @media eantionului@ devine un estimator pentru
parametrul media populaiei. 8rice valoare particular luat de estimator ' pentru
un eantion dat ' se numete estimaie a parametrului.Valoarea real
corespunztoare acestui parametru aa cum rezult ea din eantion se numete
estima(ie punctual.
"n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale
deoarece acestea de la un eantion la altul au valori diferite iar abaterea acestor
valori de la media real a populaiei Deroarea3 nu poate fi cunoscut.
Cea mai indicat metod de estimare este metoda estimrii prin intervalul
de estimare. *cesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii
parametrului la intervalul respectiv cu un nivel de ncredere dorit Dnivel de
siguran3 stabilit anticipat.
9ntervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fi#at D6=J 6.J etc.3
poart numele de interval de ncredere pentru parametrul estimat. "n acest sens
intervalul de ncredere pentru parametrul ] este0
"
z "
"
z "

+
2 T 2 T
unde0
z
^T2
W valoarea din tabelul repartiiei normale Ddistribuia z3
corespunztoare nivelului de ncredere stabilit D6=J 6.J 66J etc.3

medie la de standard abaterea =
"

"
W media populaiei
Bivelul de ncredere e#prim ansele ca valoarea parametrului s se afle n
intervalul estimat. /iferena dintre %==J i nivelul de ncredere e#primat n
procente reprezint n sc2imb @neansa@ ca intervalul de estimare s nu conin
parametrul estimat. /ac vom nota cu o probabilitatea acestei erori atunci o W %
U Dgradul de ncredere e#primat ca numr ntre = i %3 . *stfel dac vom opta
pentru un nivel de ncredere de 6.J aceasta nseamn n acelai timp o eroare
de .J adic o neans de .J de a avea o medie de eantion care s nu se
ncadreze n intervalul de ncredere stabilit.
Cele mai folosite nivele de ncredere sunt0 6=J 6.J i 66J. /e menionat
c n domeniul economic inclusiv n cercetrile de marketing nivelul de
ncredere cel mai des folosit este cel de 6.J.
72
9ntervalul de ncredere se poate determina av!nd n vedere dou tipuri de
distribuie care pot interveni n calculul mrimii abaterilor Derorilor3 [ de la media
eantionului.
"n situaiile n care mrimea eantionului este n 3= iar abaterea standard
a populaiei nu este cunoscut se utilizeaz distribu(ia t (sau distribu(ia
Student).
/istribuia t se aseamn cu distribuia normal av!nd ca i aceasta
media zero i uniti de abateri standard. :orma curbei distribuiei t este
influenat de numrul gradelor de libertate.
Prin numr de grade de libertate se nelege numrul observrilor minus
numrul constr!ngerilor sau mrimii impuse necesare calculrii unui parametru
statistic.*ceasta nseamn c o observare Dvaloarea unui atribut3 este liber dac
valoarea ei nu este nc determinat. Calcularea lui t este asemntoare cu
determinarea valorii z0

"
"
t

=
obs

=
av!nd ns n vedere n ' % grade de libertate.
Pentru a cunoate care din cele dou distribuii z sau t este cea mai
indicat pentru determinarea intervalului de ncredere sau aa cum vom sesiza
ulterior pentru realizarea unui test de semnificaie statistic avem dou repere0
a) dac abaterea standard a populaiei este cunoscut se utilizeaz
distribuia z indiferent de mrimea eantionului4
b) dac abaterea standard a populaiei este necunoscut 'cazul cel mai
frecvent n studiile de marketing' atunci n funcie de mrimea
eantionului putem alege0
' distribuia t dac n 3=4
- distribuia z dac_ n ` 3=.
Cu c!t mrimea eantionului sporete cu at!t mai mult distribuia t se
apropie de distribuia z.
Estimarea procentului
9ntervalul de ncredere n cazul n care avem n vedere un procent se
determin astfel0
p p
z p z p

+
2 T 2 T
unde p reprezint estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun
>/*? iar o
p
reprezint abaterea standard de la media procentului n cazul
populaiei. Cum pe a
p
practic nu'l putem cunoate se recurge la o estimare a
73
acestuia. *ceast estimare a abaterii standard de la media procentelor se
determin astfel0
( )
( ) a
% ' B
n ' B
%
%==
b

=
n
p p
p

dac avem n vedere o populaie finit i B 2= n

( )
( ) b
n
p p
p

%
%==
b

=
dac populaia este infinit iar B ` 2= n
9.5.2 Mrimea eyantionului n cazul mediilor
Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare
trei factori0
a. dispersia sau variana4
b. eroarea acceptat4
c. nivelul de ncredere.
a. varian(a sau dispersia populaiei av!nd n vedere caracteristica
analizat. +odalitatea statistic de evideniere a gradului de omogenitate a
populaiei n raport cu o anumit caracteristic o reprezint dispersia sau variana.
Pe baza ei putem determina abaterea standard ca e#presie sintetic a nivelului de
omogenitate a populaiei. 8 abatere standard mic indic un nivel ridicat de
omogenitate. An nivel ridicat de omogenitate necesit un eantion de dimensiuni
mici i invers.
b. mrimea erorii admise (E), pe baza creia determinm intervalul de
ncredere ne arat nivelul de precizie al estimrii.
c. nivelul de ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 6.J
ne indic dup cum tim probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se
gseasc n intervalul de ncredere stabilit.
Pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere putem
determina mrimea eantionului av!nd n vedere un nivel de ncredere dorit i o
eroare impus de nivelul de precizie al cercetrii.
9ntervalul de ncredere este0

n
z "


Ca mrime absolut

n
z

74
nu reprezint altceva dec!t abaterea D[3 fa de media populaiei respectiv
eroarea admis.
/ac vom nota cu , eroarea limit admis av!nd n vedere o populaie de
dimensiuni foarte mari pentru care dorim s calculm media unui parametru
atunci0

n
z
+

=

de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion independent D e#tragere
cu ntoarcere30
2
2
2 2
sau

=
+
z
n
+
z
n

unde0
z W valoarea rezultat din tabelul distribuiei z n functie de
nivelul de ncredere avut n vedere4
a W abaterea standard a populaiei e#primat ca mrime
absolut
, W eroarea admis e#primat ca mrime absolut
*tunci c!nd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate n cazul unei
selecii nt!mpltoare nerepetate Da procedeului e#tragerii fr ntoarcere3
volumul eantionului se determin pe baza relaiei urmtoare0
4
z
+
z
n
2 2
2
2 2

=
unde B reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au
semnificaiile menionate anterior.Krebuie ns menionat c atunci c!nd B este
mare rezultatele eantionrii sunt identice pentru cele dou tipuri de eantionare.
$3 p.234)
Principala problem care se pune atunci c!nd vrem s determinm mrimea
eantionului este aceea c de cele mai multe ori nu cunoatem abaterea standard a
populaiei. "n asemenea situaie apare necesitatea de a estima abaterea standard a
populaiei. -ituaia ideal este aceea c!nd pe baza unor studii similare anterioare
putem avea o baz de estimare a abaterii standard. "n practic atunci c!nd nu
e#ist aceast posibilitate se recurge la o anc2et pilot pentru a estima parametrii
populaiei av!nd la baz un eantion de dimensiuni mai mici i pe c!t posibil i
reprezentativ. Pe baza datelor obinute se calculeaz media variana i abaterea
standard. *ceste rezultate se folosesc pentru a determina mrimea eantionului
definitiv plec!nd de la ipoteza c media i dispersia acestui eantion sunt aceleai
ca la eantionul pilot.
7.
8 alt metod des folosit pentru a estima mrimea abaterii standard a
populaiei este aceea de a calcula c!t reprezint %T& din diferena care e#ist ntre
valorile e#treme ale caracteristicii studiate. /eci dac #
+
reprezint valoarea
ma#im iar #
m
valoarea minim n condiiile unei repartiii normale a valorilor lui
# atunci0
&
b
m :
" "
=
9.5.3 Mrimea eyntionului n cazul procentelor
-unt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea
eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt e#primate prin
intermediul proporiilor sau procentelor. <i n acest caz punctul de plecare l
reprezint cunoaterea intervalului de ncredere determinat pe baza procentelor.
*cest interval dup cum cunoatem se determin0

( )
n
p ' %== p
z p sau b
p
z p
/ac vom nota eroarea [ fa de p cu , atunci0
( ) ( )
2
2
%==
0 rezult unde de
%==
+
p p z
n
n
p p
z +

=

=
/eoarece D%== U p3 W F mai putem scrie c0
2
2
+
= p z
n

=
unde0 z2 W ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere
avut n vedere4
p W estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun
@/*@4
F W D%== ' p3 estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor
care spun @BA@4
,2 W ptratul erorii admise e#primat ca procente D , W z-p3
Pentru a stabili mrimea eantionului n ipoteza n care nu avem nici o
informaie despre p atunci se va lua n considerare nivelul maxim pe care acesta
l poate atinge care este 50.
CAP. 10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING
10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing
7&
/up obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de analiz a
acestora.
*naliza datelor de marketing este un proces comple# ce presupune
parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii care necesit
utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat.
*legerea corect a metodelor de analiz a datelor impune luarea n
considerare simultan a trei aspecte i anume0
a. a numrului de variabile care trebuie analizate simultan0 atunci c!nd
se are n vedere o singur variabil vor fi utilizate metode specifice
analizei univariate c!nd sunt dou variabile se va face apel la
metodele analizei bivariate iar atunci c!nd sunt mai multe variabile
vor fi utilizate metodele analizei multivariate4
b. a ceea ce se doreyte ca tip de analiz adic fie o analiz la nivelul
eantionului avut n vedere fie o caracterizare a populaiei care a fcut
obiectul cercetrii. "n prima situaie se va realiza o descriere a
eantionului prin intermediul statisticii descriptive iar n a doua
situaie se vor utiliza metodele statisticii inferen(iale4
c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor cercetrii.
Mariabilele calitative i respectiv variabilele metrice impun fiecare
n parte anumite metode statistice de prelucrare a datelor primare.
10.2 Analiza preliminar a datelor de marketing
Cea mai simpl procedur de analiz este aceea c!nd se are n vedere
statistica descriptiv n cazul unei singure variabile yi a unui singur eyantion.
$%( %=('%%6) *ceasta nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile
date la fiecare din ntrebrile eantionului. "n funcie de scala folosit n
msurarea datelor vor fi utilizate ca un prim nivel de aprofundare a investigaiei
urmtoarele metode de analiz univariat0
o dac variabila a fost msurat cu scala nominal descrierea acesteia se
va realiza calcul!nd frecvenele absolute i relative Dinclusiv procentele3
pe categorii incluse ntr'un tabel i stabilind apoi modulul4
o dac variabila a fost msurat cu scala ordinal analiza acesteia va
consta n realizarea unei ordonri pe baza scorurilor medii i apoi
stabilirea medianei sau a intervalului median4
o dac variabila a fost msurat cu scala interval se va determina media
aritmetic dispersia Dvariana3 i abaterea standard4 pot fi utilizate i
metodele anterioare specifice variabilelor calitative4
o variabila msurat cu scala proporional va oferi n plus fa de
metodele menionate anterior i calculul mediei geometrice sau a celei
7(
armonice. Iezult din menionrile de;a fcute c o scal mai evoluat
permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.

An al doilea nivel de aprofundare a investigaiei datelor de marketing este
acela care presupune punerea n corelaie a unei variabile cu o alt variabil.
*ceast analiz a legturii dintre dou variabile, care este o e#presie a analizei
bivariate se poate face av!nd n vedere dou situaii i anume0
- ca o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil respectiv o
ntrebare i o alt variabil respectiv o alt ntrebare alta dec!t o
variabil de caracterizare a subiecilor4
- ca o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o
variabil de caracterizare a subiecilor Dse# educaie venituri profesie
stare civil etc.3
Pentru evidenierea acestor legturi ca statistic descriptiv se poate
utiliza metoda tabelrii ncruciyate . ,a const n dispunerea n cadrul unor
tabele a datelor aferente celor dou variabile pe grupuri categorii sau clase cu
scopul de a face comparaii. *ceste tabele se mai numesc tabele de contingen n
msura n care cuprind totalurile pe r!nduri i pe coloane datele respective fiind
e#primate fie ca mrimi absolute fie ca mrimi procentuale.
8 alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile msurate
metric este ceea ce se numete harta evalurilor sau analiza cadranelor. "n
acest caz se realizeaz evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor n
cazul fiecrei variabile n parte i apoi se face amplasarea acestora ntr'unul din
cele patru cadrane pe care le are acest instrument de msur. *mplasarea unei
caracteristici ntr'un punct desemnat de cele dou medii n interiorul unui cadran
ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de ctre subieci.
Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize
preliminarii ca statistic a eantionului pot fi utilizate reprezentrile grafice.
*cestea sunt adecvate tipurilor de analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre
calculator ca de altfel i prelucrarea statistic menionat anterior.
"n prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de
marketing ce acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de
marketing. "n acest sens unul din cele mai performante pac2ete de programe este
-P-- sub diferitele sale variante0 -P-- (.. -P-- 7.. for QindoCs -P--V etc.
*lte pac2ete de programe mai sunt0 -*- -Z-K*K +9B9K*G ,/A-K*K
-K*KP*O.
-unt i o serie de programe de genul -preads2eet Pakages precum 58KA-
%'2'3 cA*KKI8 PI8 sau ,VC,5 D6( sau 2===3 care sunt utile managementului
bazelor de date i care au ncorporate unele programe pentru analiza descriptiv
analiza pe baz de grafice i o analiz statistic limitat. /eosebit de important
este faptul c programul -P-- spre e#emplu poate prelua i apoi prelucra datele
introduse n programele ,VC,5.

77
10.3 Testarea ipotezelor cercetrii.
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale bazate pe eantioane
probabilistice reprezentative impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul
populaiei cercetate. *ceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau
e#trapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii descriptive asupra populaiei
din care a provenit eantionul. -tatistica inferenial permite deci estimarea
parametrilor populaiei cu o anumit eroare i cu un anumit nivel de ncredere sau
probabilitate. /e asemenea ea permite testarea ipotezelor statistice ale cercetrii
msurarea intensitii legturii dintre variabile compararea diferenelor e#istente
ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. 5ogica inferenei
statistice se spri;in pe testele statistice.
Kestele statistice foarte numeroase pot fi clasificate pornind de la mai
multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt0
criteriul parametric yi neparametric. ,l are n vedere dac variabilele
cercetate au o distribuie normal sau un alt tip de distribuie cunoscut sau
necunoscut precum i modul de msurare i mrimea eantionului. An test
este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n
raport cu un parametru sau altul dac populaiile avute n vedere au aceeai
varian dac datele sunt msurate metric Dinterval sau proporional3 i dac
eantionul este suficient de mare Dn`3=3. An test este neparametric dac
distribuia populaiei este alta dec!t cea normal sau nu poate fi cunoscut
dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o
mrime mic Dnd3=34
criteriul numrului de eyantioane. -e pune deci problema dac datele care
fac obiectul analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe
eantioane. *tunci c!nd provin de la dou sau mai multe eantioane trebuie
cunoscut dac eantioanele respective sunt independente sau dependente Dsau
perec2i3. ,antioanele sunt independente atunci c!nd fiecare reprezint un
grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup n parte.
,antioanele sunt perechi Ddependente3 atunci c!nd se are n vedere un singur
grup de la care se obin date n momente diferite de timp. *cest ultim tip de
eantioane se utilizeaz n cazul e#perimentelor de marketing c!nd de la
aceleai grup se obin date nainte i dup realizarea e#perimentului respectiv4
criteriul unilateral sau bilateral. "n cazul unui test unilateral ipoteza nul are
n vedere o inegalitate a crui sens se anticipeaz. -pre e#emplu pornind de la
valorile observate se caut s se afle dac o valoare care msoar un
parametru al populaiei este mai mare dec!t o alt valoare prag predeterminat
plasat la una din e#tremitile curbei de distribuie. "n acest sens va fi un test
unilateral st!nga sau un test unilateral dreapta. "n cazul unui test bilateral
ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere adic se urmreste s se
cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu
o valoare ce definete dou praguri de acceptare 'respingere plasate la cele
dou e#tremiti ale curbei de distribuie.
76
10.3.1 Testarea ipotezelor cercetrii n condi(iile unei reparti(ii
normale.
-unt dou modaliti de testare a ipotezei nule0
- prin utilizarea intervalului de ncredere4
- prin determinarea raportului critic.
Utilizarea intervalului de ncredere.
"n cazul unui test bilateral ipotezele sunt0
E
=
0 e W e
=

E
%
0 e f e
=
/ac se are n vedere un test unilateral ipotezele vor fi0
E
=
0 e W e
=
E
%
0 e ` e
=
n cazul testului unilateral dreapta sau
E
%
0 e d e
=
n cazul unui test unilateral st!nga
unde e reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere
iar e
=
reprezint media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit'o.
"n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie ^ W ==. iar n ` 3=
valoarea z n cazul unui test bilateral aa cum se identific ea din tabelul
distribuiei normale Ddistribuia z3 va fi [ %6&. Consider!nd cunoscut abaterea
standard a populaiei a se determin abaterea standard de la medie adic
n
"

=
. Ca urmare intervalul de ncredere va fi0
" "
+ 6& % 6& %
= =
"n aceste condiii dac media rezultat din eantion se afl n interiorul
celor dou valori care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului
de ncredere inclusiv acestea atunci ipoteza nul se accept. /ac media
rezultat din eantion este mai mare dec!t limita superioar sau mai mic dec!t
limita inferioar atunci ipoteza nul se respinge i ca atare se accept ipoteza
alternativ.
"n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media
rezultat din eantion are o valoare mai mic dec!t limita superioar a
intervalului. /ac ea este mai mare atunci ipoteza nul se respinge. "n cazul unui
test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion
este mai mare dec!t limita inferioar a intervalului de ncredere4 dac va fi mai
mic ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. /e precizat c n
cazul testelor unilaterale valoarea lui z este [ %&4 ceea ce evident va genera alte
6=
valori pentru cele dou limite ale intervalului comparativ cu cele ale unui test
bilateral.
/e cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru
parametrul i variabila avute n vedere. Ca atare a se va estima prin abaterea
standard a eantionului s. "n aceast situaie abaterea standard de la medie a
populaiei se va estima prin abaterea standard de la medie a eantionului. /eci
n
s
1
" "
= = b
*ceasta nseamn c intervalul de ncredere se va determina astfel0
" "
1 1 + 6& . % 6& %
= =

"n cazul n care avem o mrime redus a eantionului se va utiliza
distribu(ia t n vederea determinrii intervalului de ncredere. Maloarea [ %6& de
mai sus va fi nlocuit cu valoarea lui t corespunztoare unui test bilateral sau cu
valoarea lui t corespunztoare unui test unilateral identificat n tabelul
distribuiei t n funcie de numrul gradelor de libertate i nivelul de semnificaie
ales. Iegula de acceptare sau respingere a ipotezei nule rm!ne aceeai.
Determinarea raportului critic. "n acest caz dac avem n vedere un test
bilateral unde0
E
=
0 e W e
=

E
%
0 e f e
=
Maloarea raportului critic n cazul distribuiei z i a distribuiei t n
condiiile n care se are n vedere estimarea abaterii standard de la medie a
populaiei

se va stabili astfel0
"
obs
1
"
z
=
.

=
iar
"
obs
1
"
t
=
.

=
"n cazul n care se accept ^ W ==. regula de decizie se va formula astfel
n cazul testului bilateral0
/ac z
obs
g z
c.l.
unde z
c.l.
reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei
normale n funcie de nivelul de ncredere ales Dc.l.3 atunci se accept ipoteza
nul. /ac z
obs
` z
c.l.
ipoteza nul se va respinge. *ceasta nseamn c la nivelul
de semnificaie menionat mai sus n cazul unui test bilateral ipoteza nul se va
accepta dac z
obs
va fi mai mic sau egal cu %6& i se va respinge dac va fi mai
mare dec!t %6&. /ac z
obs
va avea valoare negativ atunci ipotezza nul se va
accepta dac aceasta va fi mai mare dec!t U%6& i se va respinge dac va fi mai
mic dec!t U%6&. Cu alte cuvinte ipoteza nul se va accepta dac z
obs
se va situa
ntre U%6& i X%6& inclusiv i se va respinge dac se va situa n afara acestor
valori.
"n cazul testelor unilaterale regula de decizie privind ipoteza nul va fi0
6%
n cazul unui test unilateral dreapta se accept ipoteza nul dac z
obs
este
mai mic dec!t %6& i se respinge dac este mai mare4
n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac z
obs
este
mai mare dec!t U%6& i se respinge dac este mai mic.
"n situaia n care eantionul este mic se va utiliza raportul critic pe baza
distribuiei t. Ca atare valorile t
obs
vor fi comparate cu valorile t din tabelul
distribuiei t av!nd n vedere nivelul de semnifica(ie ales yi numrul gradelor
de libertate. Iegulile de decizie privind ipoteza nul vorfi similare cu cele ale
distribuiei z aa cum s'a menionat mai sus.
/ac parametrul cercetat este un procent metodologia cercetrii este
identic ca cea prezentat mai sus."n esen se parcurg urmtoarele etape0
-e formuleaz ipotezele0
E
=
0 h W h
=
E
%
0 h f h
=
n cazul unui test bilateral sau
E
%
0 h ` h
=
n cazul unui test unilateral dreapta sau
E
%
0 h d h
=
n cazul unui test unilateral st!nga
9ntervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai
frecvent c!nd se opteaz pentru ^ W ==. i pentru un test bilateral va fi0
p p
+ 6& % 6& . %
= =
/eoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor a
p
practic nu
poate fi cunoscut se opteaz pentru o estimaie a acesteia -
P
care se determin
astfel0
( )
n
1
p
= =
%==
=
/eci n relaia intervalului de ncredere de mai sus valoarea a
p
va fi
nlocuit cu valoarea -
p
.
Iegula de decizie privind ipoteza nul n conte#tul menionat mai sus va
fi0 dac procentul rezultat din eantion notat cu p se va situa ntre U%6& i X%6&
inclusiv se accept ipoteza nul. /ac p va fi mai mare dec!t X%6& sau mai mic
dec!t U%.6& atunci se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. "n
mod similar ca n cazul parametrului medie se va lua o decizie cu privire la
ipoteza alternativ n cazul testelor unilaterale ca i n cazul distribuiei t.
+etoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor ca i n cazul mediei
este determinarea raportului critic. "n cazul procentelor n situaia distribuiei z
sau t raportul critic se determin astfel0
#
obs
1
p
z
=

=

p
obs
1
p
t
=

=
unde0
p W procentul din eantion
62
h
=
W procentul presupus din cadrul populaiei
-
p
W estimarea abaterii standard a procentelor
/eciziile privind ipoteza nul sunt idenntice cu cele stabilite n cazul
mediilor. *stfel dac testul este bilateral n cazul distribuiei z ipoteza nul se
va accepta dac valoarea z
obs
va fi mai mic dec!t valoarea lui z din cadrul
tabelului distribuiei normale standardizate av!nd n vedere nivelul de
semnificaie ales. -e va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ
dac dac z
obs
va fi mai mare dec!t valoarea lui z din tabelul distribuiei z. -e va
proceda corespunztor n cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.
10.4 Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferen(elor dintre
medii yi a diferen(elor dintre procente.
*ceste teste au ca obiect cunoaterea deosebirilor deci a diferenelor de
atitudine de comportament de caracteristici dintre indivizii care compun dou
grupuri care pot fi independente sau perec2i. Testul unei diferen(e reprezint o
cercetare a ipotezei care indic c dou sau mai multe grupuri difer sub aspectul
mrimii unei variabile e#primat ca medie sau ca procent.
Kipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n
raport cu modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul
grupurilor Dindependente sau perec2i3. *ceste teste pot fi parametrice i
neparametrice.
10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferen(elor.
Teste de comparare a dou medii
a3 Kestul z i testul t de comparare a mediilor a dou eyantioane
independente. -e formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una
din cele trei forme ale ipotezei alternative0
E
=
0 e
%
W e
2
E
%
0 e
%
f e
2
E
%
0 e
%
` e
2
E
%
0 e
%
d e
2
-e determin raportul critic0
( ) ( )
2 % 2 %
2 % 2 % 2 %
.
" " " "
" " " "
C >

=

=


63
deoarece e
%
' e
2
W = c!nd E
=
este adevrat. "n relaia de mai sus
2 %
i " "
reprezint valorile medii ale primului i ale celui de al doilea
eantion iar
2 %
" "

este abaterea standard comun a diferenelor mediilor.

/ac abaterile standard a
%
i a
2
sunt cunoscute iar n
%
i n
2
arat mrimea
celor dou eantioane atunci0
2
2
2
%
2
%
2 %
n n
" "

+ =

/ac abaterile standard nu sunt cunoscute atunci abaterea standard a

diferenelor mediilor se apro#imeaz prin0
2
2
2
%
2
%
2 %
b
n
s
n
s
" "
+ =

unde s
%
i s
2
sunt abaterile standard calculate pe baza primului i respectiv
celui de al doilea eantion4 sau dispersiile celor dou eantioane aa cum
figureaz ele sub radicalul de mai sus.
/ac optm pentru un nivel de semnificaie ^ W ==. i pentru un test
bilateral atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptare'respingere a
ipotezei nule vor fi U%6& i X%6&. Iegula de decizie va fi0
- se accept E
=
dac valoarea raportului critic se va situa ntre U%6& i
X%6& inclusiv4
- se repige E
=
dac IC d '%6& sau dac IC ` %6&.
"n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni
reduse Dn
%
d 3= n
2
d3=3 se va folosi distribu(ia t n ipoteza c cele dou
eantioane provin de la populaii repartizate normal i n ipoteza c varianele
celor dou populaii sunt egale. "n acest caz raportul critic va fi0
2 %
2 %
" "
obs
" "
t

/eoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a
diferenelor mediilor se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai ;os0
2 %
% %
b
2 %
n n
1c
" "
+ =

unde
( ) ( )
2
% %
2 %
2
2
2 %
2
%
+
+
=
n n
n s n s
1c
Iegula de decizie va fi0
64
- se respinge ipoteza nul dac t
obs
` t
^4 df
din tabelul distribuiei t4
- se accept ipoteza nul dac t
obs
g t
^4 df

b).Kestarea diferenelor ntre medii n cazul eyantioanelor perechi.
"n acest caz e#ist observri realizate n dou momente de timp provenite
de la membrii aceluiai grup. -pre e#emplu performanele sub forma unui scor
mediu pentru un grup de persoane care au urmat o form de perfecionare
realizate nainte i dup parcurgerea acesteia.
Iealizarea testului presupune0
- formularea ipotezei nule care arat ine#istena unei diferene ntre
performanele atinse nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele
obinute dup 0 E
=
0 ]
%
W e
2
iar E
%
0 e
%
f e
2
4
- stabilirea diferenei d
i
dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui
cuplu de observri din cele n e#istente4
- calculul mediei i a dispersiei diferenelor0
n
d
d
n
i
i
=
=
%

( )
%
%
2
2

=
n
d d
s
n
i
i
d
- determinarea abaterii standard a diferenelor s
d
ca radical din
dispersie4
- calculul raportului critic pe baza relaiei0
( )
n
s
d
n
s
d
>C
d d
=

=
2 %


- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul0
o se accept ipoteza nul dac valoarea raportului critic determinat
n conte#tul distribuiei z sau t este mai mic dec!t valoarea
teoretic din tabelul distribuiei respective4
o se respinge ipoteza nul dac valoarea IC este mai mare.
Testarea diferen(elor dintre dou procente
/e la dou populaii independente deci de la dou eantioane pot rezulta
dou procente a celor care opteaz pentru ceva. -e pune problema de a cunoate
dac ntre cele dou populaii se manifest diferene semnificative n cazul
variabilei studiate.
Kestul necesit urmtoarele determinri0
a3stabilirea ipotezei nule i a uneia din ipotezele alternative posibile0
6.
E
=
0 h
%
W h
2
E
%
0 h
%
f h
2
E
%
0 h
%
` h
2
E
%
0 h
%
d h
2
b3 determinarea raportului critic0
( ) ( )
2 % 2 %
2 % 2 % 2 %
p p p p
p p p p
>C

=

=


deoarece 0 h
%
U h
2
W =
unde0 p
%
W procentul din eantionul grupului %
p
2
W procentul din eantionul grupului 2
h
%
'h
2
W procentul presupus al populaiei % minus procentul presupus
al populaiei 2
2 %
p p

W abaterea standard a diferenelor dintre procente

/eoarece practic nu avem cum s cunoatem abaterea standard a
diferenelor dintre procente raportul critic se va stabili pe baza estimrii acesteia
pornind de la datele din eantioane folosind relaia0

+ = =

2 %
% %
b
2 % 2 %
n n
= p 1
p p p p

unde0
p
W estimarea comun a procentului de succes la nivelul celor dou
eantioane
( ) p = = %==
arat estimarea comun a procentului de insucces la
nivelul celor dou eantioane
n
%
n
2
W mrimea eantionului pentru grupul % i pentru grupul 2
Pentru a calcula estimatorul comun
p
se folosete relaia0
2 %
2 2 % %
n n
p n p n
p
+
+
=
Iegula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de
semnificaie ales n funcie de tipul distribuiei Dz sau t3 i tipul ipotezei
alternative dup regulile menionate de;a. *stfel dac se merge pe un test
bilateral n condiiile distribuiei z ipoteza nul se va accepta dac valoarea
raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea negativ a valorilor
teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. 9poteza nul se va
respinge dac valoarea raportului critic va fi mai mic dec!t limita negativ sau
mai mare dec!t limita pozitiv a valorilor critice z.
6&
10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferen(elor
-unt situaii c!nd populaia nu este distribuit normal iar datele sunt
msurate nominal i ordinal. Ca urmare se impune folosirea testelor
neparametrice. Cele mai importante sunt0
testul 2 ( hi ptrat)
,l se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a distribuiei
frecvenelor care se pot e#prima ca mrimi absolute sau procentuale. Kestarea
ipotezei nule presupune compararea frecven(elor observate aa cum rezult ele
din rspunsurile date de subieci cu frecven(ele ayteptate adic cu frecvenele
care au la baz o teorie despre distribuia populaiei sau anumite proporii pe care
le presupunem conform ipotezei nule.Kestul 2 impune parcurgerea urmtoarelor
etape0
formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative4 ipoteza nul presupune
c ntre frecvenele observate i cele ateptate nu e#ist diferene
semnificative. 9poteza alternativ afirm c e#ist diferene
semnificative ntre frecvenele respective4
stabilirea nivelului de semnificaie 4
dispunerea ntr'un tabel de contingen a frecvenelor observate4
calcularea frecvenelor teoretice ateptate presupun!nd c ipoteza nul
ar fi adevrat.:recvenele ateptate notate cu ,
i;
se determin pornind
de la frecvenele observate astfel0
( ) ( )
general total
; coloana total i linia total
=
ij
+
determinarea valorii critice 2
calc.
( )

= =

=
r
i
c
j ij
ij ij
calc
+
+ *
% %
2
2

unde0 8
i;
W frecvena observat n celula i;
,
i;
W frecvena ateptat n celula i;
stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. *ceasta presupune
compararea valorii 2
calc.
cu valoarea teoretic 2
4 df
din tabelul
6(
repartiiei 2 av!nd n vedere nivelul de semnificaie ales i numru
gradelor de libertate calculat astfel0 Dr'%3Dc'%3.Iegula de decizie va fi0
' se accept E
=
dac 2
calc.
2
4 df
' se respinge E
=
i se accept E
%
dac 2
calc.
> 2
4 df
Testul Wilcoxon (sau testul semnului yi al rangului)
-e folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre dou ordonri
care pot proveni fie de la dou eantioane independente fie de la dou eantioane
dependente.
*plicarea testului o vom e#emplifica lu!nd n considerare un e#periment
care presupune dou eantioane dependente adic un grup de persoane relativ
mic Dnd3=3 de la care se obin date nainte i dup e#periment. /atele sunt
msurate cu o scal ordinal la nivelul fiecrei persoane obin!ndu'se un scor
nainte i dup realizarea e#perimentului care figureaz ntr'un tabel.
9poteza nul i ipoteza alternativ le formulm astfel0
E
=
0
%
W
2
E
%
0
%

2
Conform ipotezei nule rezult c la nivelul grupului respectiv e#perimentul
nu a avut nici un efect. 9poteza nul indic e#istena unei deosebiri semnificative
ntre performanele e#istente nainte de e#periment i cele obinute dup
e#periment.D
%
i
2
indic la nivelul grupului media performanelor adic media
scorurilor ninte i dup e#periment3.
Pornind de la scorurile realizate de fiecare membru al grupului se
stabilesc semnele i diferenele absolute dintre fiecare perec2e de observri. /ac
dou evaluri sunt identice ele se e#clud din analiz. Pornind apoi de la mrimea
abolut a diferenelor se realizeaz o ordonare a acestora atribuind rangul % celei
mai mici diferene rangul 2 diferenei imediat superioare .a.m.d.. /ac sunt dou
sau mai multe perec2i egale ale diferenelor atunci se determin un nivel mediu
al scorului care e#prim ordinea.Presupunem c diferenei abolute & i revenea
rangul 3 n condiiile n care mai e#ist o diferen absolut & creia ar trebui s'i
revin rangul 4. Ca atare rangul 3 X rangul 4 W 3. . Maloarea 3. va indica
ordinea rangul pentru fiecare din cele dou diferene egale. "n final se face o
repartizare a rangurilor n funcie de semnul avut Dpozitiv negativ3 i apoi se
realizeaz suma rangurilor pozitive K
P
i suma rangurilor negative K
n
.
-e va stabili valoarea K
calc.
ca fiind valoarea cea mai mic dintre valorile K
P
i K
n
. - presupunem c K
calc
are valoarea lui K
n
.
"n testul Qilco#on valoarea obinut K
calc
se va compara cu valoarea K
n4
aa cum se afl ea n tabelul special al valorilor critice K ale testului Qilco#on
67
av!nd n vedere numrul de perec2i n nivelul de semnificaie i tipul testului
Dbilateral sau unilateral3
Iegula de decizie cu privire la ipoteza nul va fi0
- se accept ipoteza nul dac K
calc
` K
n4
- se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ dac K
calc
K
n4
C!nd mrimea eantionului este mai mare adic n ` 3= atunci distribuia
de eantionare este apro#imativ normal i n acest caz testul va avea la baz
valorile z. Iaportul critic se calculeaz pe baza urmtoarei relaii0
( )
( )( )
24
% 2 %
4
%
+ +
+

=
n n n
n n
;
z
calc

unde0
( )
4
% +
=
n n
;

reprezint media valorilor K iar radicalul de la numitor

arat abaterea standard a valorilor K
K
.
Maloarea raportului critic z
calc
se compar cu valoarea teoretic a lui z i se
adopt decizia care se impune.
Testul Mann Whitney (testul U)
*cest test parametric permite compararea diferenelor n situaia n care
populaiile respective nu sunt distribuite normal i nu sunt egale sub aspectul
varianelor.
-pecificul testului +ann U Q2itneS este acela c valorilor cantitative Diniial
msurate metric3 corespunztoare celor dou grupuri independente li se asociaz
ranguri i se a;unge astfel la o variabil ordinal cu mai multe modaliti. -pre
e#emplu se urmrete compararea v!nzrilor realizate de dou grupuri
independente de v!nztoare care desfac aceleai produse ntr'un mare magazin
universal. Anul din aceste grupuri se deosebete de cellalt prin faptul c a urmat
un curs special de pregtire. -e dorete a se afla dac volumul v!nzrilor realizate
ntr'un anumit interval de timp de acest grup se difereniaz semnificativ de
v!nzrile celuilalt grup. Ca urmare ipoteza nul se enun astfel0 E
=
0
%
W
2

adic media v!nzrilor unui grup nu se deosebete de media v!nzrilor celuilalt
grup. 9poteza alternativ E
%
0
%

=
presupune e#istena unor deosebiri eseniale
ntre cele dou grupuri sub aspectul performanelor n munc.
Kestul implic parcurgerea urmtoarelor etape0
alegerea nivelului de semnificaie 4
66
ordonarea n sens cresctor a v!nzrilor realizate de fiecare membru al
celor dou grupuri i acordarea fiecrei sume a unui numr de ordine
cresctor ncep!nd cu %.
calcularea valorilor I
%
i I
2
care reprezint suma numerelor de ordine
aprin!nd fiecrui grup.
determinarea valorilor A
%
i A
2
pe baza urmtoarelor relaii0
( ) ( )
2
2 2
2 % 2 %
% %
2 % %
2
%

2
%
>
n n
n n ( >
n n
n n (
+
+ =
+
+ =
stabilirea valorii A care va fi testat A
calc
ca valoarea minim dintre
A
%
i A
2
4 A
calc
W min DA
%
A
2
3
testul A se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou
eantioane n parte. -unt trei situaii posibile0
- c!nd n
%
i n
2
d 64
- c!nd n
%
este cuprins ntre % U 2= iar n
2
64
- c!nd n
%
i n
2
sunt suficieni de mari pentru ca valorile A s fie
distribuite normal.
Iegula de decizie privind ipoteza nul se difereniaz n raport cu
fiecare din situaiile menionate mai sus astfel0
Cnd n
1
yi n
2
< 9 4 din tabelele speciale ale distribuiei A se identific
probabilitatea realizrii valorii A
calc
n raport cu mrimea lui n
%
i n
2
.
Presupunem c aceasta este p. Iegula de decizie va fi0
se accept ipoteza nul dac0 2p ` adic dac probabilitatea p din
tabel dublat este mai mare dec!t nivelul de semnificaie4
se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ dac 2p .
Cnd n
1
este cuprins ntre 1 yi 20 iar n
2
este mai mare sau egal cu 9,
pn la maximum 20. "n acest caz tabelele pentru testul A vor indica
valori critice ale lui A av!nd n vedere diferitele nivele de semnificaie care
corespund unui test bilateral sau unilateral. /up determinarea valorilor I
%
i I
2
a valorilor A
%
i A
2
i a valorii A
calc
conform metodologiei
anterioare se procedeaz astfel0
se identific din tabel valoarea A

n funcie de nivelul de semnificaie

corespunztor testului bilateral sau unilateral4
se adopt regula de decizie0 se accept ipoteza nul dac A
calc
` A 4 se
respinge ipoteza nul dac A
calc
A

.
%==
Cnd valorile U sunt distribuite normal c!nd n
%
i n
2
sunt suficieni de
mari se va utiliza disrtibuia z i se va calcula raportul critic av!nd n
vedere A
calc
media i abaterea standard a valorilor A.
+edia distribuiei A notat cu
A
se determin astfel0
2
sau
2
2 % 2 %
n n ( (
( (

=
+
=
,stimarea abaterii standard A se determin pe baza relaiei0
( )
%2
%
b
2 % 2 %
+ +
=
n n n n
(

Iaportul critic va fi0

(
( calc
(
(
z

=
Iegula de decizie va fi0
se accept ipoteza nul dac z
A
z

se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ dac z

A
` z

Testul Kolmogorov Smirnov

-e utilizeaz n cazul eantioanelor independente c!nd se au n vedere
variabile ordinale ce au puine modaliti.,l se aplic fie cu scopul comparrii
repartiiei rspunsurilor observate cu o repartiie definit apriori n cazul a dou
eantioane independente de aceeai mrime fie cu scopul comparrii
rspunsurilor provenite de la dou eantioane independente de mrimi diferite.
/ac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite
pentru acestea se calculeaz frecvenele relative cumulate :
%
Dk3 i :
2
Dk3 unde k
reprezint o modalitate a variabilei ordinale. Botm cu n
%
i n
2
mrimile celor
dou eantioane. Prin intermediul testului se urmrete s se verifice statistic dac
e#ist diferene ntre repartiiile celor dou eantioane. 9potezele se enun astfel0
E
=
0 diferena ma#im ntre cele dou frecvene cumulate este zero4
E
%
0 diferena ma#im ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de
zero
Kestul presupune identificarea diferenei ma#ime cu mrimea absolut cea
mai mare dintre diferenele frecvenelor cumulate aferente fiecrui nivel al
variabilei ordinale cercetate. /eci
/
calc
W ma# | :
%
Dk3 U :
2
Dk3 |
%=%
k
Malorile /
calc
pentru un test bilateral

se compar cu valoarea teoretic
cupris n tabelul repartiiei Oolmogorov U -mirnov av!nd n vedere un nivel de
semnificaie i mrimea celor dou eantioane ./e reinut c n cazul unui test
unilateral intervine repartiia 2.
Malorile teoretice pentru / n cazul a dou eantioane independente de
mrimi diferite i pentru W ==. se determin pe baza relaiei0
2 %
2 %
3& %
n n
n n
?

+
=
Iegula de decizie va fi0
- se accept E
=
dac /
calc
/
critic
- se respinge E
=
i se accept E
%
dac /
calc
` /
critic

/ac vom avea n vedere o scal ordinal cu o structur a rspunsurilor
predeterminat corespunztoare unei perioade anterioare putem s aflm pe
baza unor observaii ulterioare provenite de la un eantion de aceeai mrime ca
cel anterior n ce msur acestea se difereniaz de cele iniiale. +etodologia de
determinare a lui /
calc
este aceeai ca cea anterioar. "n privina valorilor critice
acestea se afl ntr'un tabel special unde n funcie de nivelul de semnificaie i de
mrimea eantionului se indic sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face
numai atunci c!nd mrimea eantionului depete 3.. 5a un nivel de
semnificaie W ==. relaia de calcul a valorii critice este0
n
?
critic
3& %
=

Iegula de decizie se stabilete ca n situaia anterioar.
Analiza varian(ei
Ieprezint o metod care presupune e#istena relaiei cauz U efect dintr'o
variabil dependent msurat metric i una sau dou variabile independente
msurate nominal cu mai multe modaliti de manifestare fiecare. -e dorete a se
cunoate efectul sau n ce msur modificarea unei variabile sau a celor dou
variabile independente influeneaz variabila dependent.
Analiza varian(ei avnd n vedere o singur variabil independent. ,a
presupune repartizarea varianei totale a variabilei dependente Dspre
e#emplu v!nzrile unui produs3 pe dou tipuri de variane0
a3 varian atribuit influenei varianelor sau nivelurilor variabilei
independente denumit i efect de tratament concretizat n deviaiile
mediei nivelurilor fa de media general4
%=2
b3 varian datorat unor factori necunoscui care arat deviaii n
interiorul nivelelor4
Ca urmare modelul de analiz a varianei n cazul unei singure variabile
independente se prezint astfel0
ij j ij
e C @ @ + + =
unde0
S
i;
W valoarea lui S pentru observarea i aparin!nd modalitii ; D; W
%PPc3 Di W %P.n
;
3
@
W media general a variabilei dependente S pe care o e#plicm
C
;
W efectul nivelului ; al variabilei independente
,
i;
W valoarea aleatoare necunoscut Deroarea3 corespunztoare
observrii i aparin!nd nivelului ;
Marianele se determin prin metoda celor mai mici ptrate astfel nc!t 0
-uma ptratelor varianei totale este egal cu suma ptratelor varianei n
interiorul nivelelor plus suma ptratelor varianei ntre nivele deci
--K W -- n niv. X -- ntre niv.
"n condiiile n care variabila independent presupunem are trei modaliti
sau nivele Dpresupunem trei forme de preuri3 ipoteza nul consider c cele trei
medii corespunztoare fiecrui nivel sunt egale0 E
=
0 3 2 %
@ @ @ = =

9poteza alternativ presupune e#istena unor diferene semnificative ntre
aceste medii ceea ce denot influena e#ercitat de fiecare form de pre asupra
volumului v!nzrilor. /eci E
%
0 3 2 %
@ @ @
.
Kestarea ipotezei nule se realizeaz prin intermediul testului :.
/eterminrile care se fac pe baza celor menionate mai sus se regsesc ntr'
un tabel *B8M*0
Kabel &.3. *B8M* cu o singur variabil
Kipul
varianei
-uma ptratelor Nrade de
libertate
+edia sumei
ptratelor
:
calc

"ntre
nivele
-- ntre nivele0

c
j
j j
@ @ n
%
2
c'%
+- ntre niv W
%
niv. ntre
c
11
niv. n
niv. ntre
:1
:1
A
calc
=
"n
interioru
l
nivelelor
-- n nivele0
( )

= =

j
n
i
c
j
j ij
@ @
% %
2

n'c
+- n nivele W
c n
11

nivele n
YYYY
Kotal --K0

= =

j
n
i
c
j
ij
@ @
% %
2
n'% YYYY YYYY
%=3
:
calc
se va compara cu valoarea critic a lui :
4df
din tabelul distribuiei :
av!nd n vedere nivelul de semnificaie stabilit i numrul gradelor de libertate
pentru numrtor Dc'%3 i pentru numitor Dn'c3.
Iegula de decizie va fi0
- se accept ipoteza nul dac0 :
calc
:
4df.
- -e respinge ipoteza nul i se admite E
%
dac0 :
calc
` :
4 df.

Analiza varian(ei avnd n vedere dou variabile
Pornind de la e#emplul anterior presupunem c pe l!ng cele trei variante de
preuri se ia n considerare i o a doua variabil care are dou variante de
reclam."n acest caz modelul liniar aditiv pentru o observare se prezint sub dou
ipostaze dup cum cele dou variabile independente se afl sau nu se afl n
raporturi de interaciune0
a3 /ou variabile e#plicative care se afl n interac(iune0
ijk ij j i ijk
e 5 C > @ @ + + + + =
b3 /ou variabile e#plicative care nu se afl n raporturi de interac(iune:
> j i ijk
) C > @ @ + + + =
unde0
S
i;k
W valoarea variabilei dependete pentru observarea k din eantionul cu n
;
nivele ale r!ndurilor Di W %...n
;
3 i cu c nivele ale coloanelor D; W
%.....c3
@
W media general a variabilei dependente
I
i
W efectul mediu al nivelului i al variabilei de pe r!nduri

@ @
i
C
;
W efectul mediu al nivelului ; al variabilei de pe coloane

@ @
j
9
i;
W efectul mediu de interaciune reSultat din nivelul i al variabilei de pe
r!nduri i nivelul ; al variabilei de pe coloane

+ @ @ @ @
j i ij
unde0 ij
@
W media variabilei dependente la nivelul i al variabilei de pe
r!nduri i nivelul ; al variabilei de pe coloane
M
r
W D9
i;
X e
i;k
3 W valoarea rezidual n cazul variabilelor fr interaciune
,
i;k
W eroarea n cazul variabilelor cu interaciune
Pornind de la modelul *B8M* cu dou variabile pe baza metodei celor
mai mici ptrate pot fi determinate componentele sumei ptratelor abaterilor
totale astfel0
a. n cazul a dou variabile care interacioneaz0 suma total a ptratului
abaterilor W suma ptratic a abaterilor de pe r!nduri X suma ptratic a
abterlor de pe coloane X suma ptratic a abaterilor de interaciune X
suma ptratic a erorii4 deci
--K W --C X --I X --9 X --,
%=4
b. n cazul a dou variabile care nu interacioneaz0
--K W --C X --I X --M
r
:iecare sum din cele de mai sus se determin astfel0

= = =

=
r
i
c
j
n
k
ijk
ij
@ @ 11;
% % %
2

= = = =

=
r
i
c
j
n
k
c
j
j j j
ij
@ @ n @ @ 11C
% % %
2
%
2

= = = =

=
r
i
c
j
r
i
i i
n
k
i
@ @ n @ @ 11>
ij
% % %
2
2
%

= = =

+ =
r
i
c
j
n
k
j i ijk >
ij
@ @ @ @ 11)
% % %
2


= = = = =

+ =

+ =
r
i
c
j
n
k
r
i
c
j
j i ij ij j i ij
ij
@ @ @ @ n @ @ @ @ 115
% % % % %
2 2
( )

= = =
=
r
i
c
j
n
k
ij ijk
ij
@ @ 11+
% % %
2
unde notaiile folosite au urmtoarele semnificaii0
S
i;k
W valoarea variabilei dependente pentru observarea k din eantionul cu r
nivele ale r!ndurilor Di W %....r3 i cu c nivele ale coloanelor D; W %...c3
@
W media general a variabilei dependente
j
@
W media nivelului ; a variabilei independente de pe coloane
i
@
Wmedia nivelului i a variabilei independente de pe r!nduri
ij
@
W media variabilei dependente pentru nivelul i al variabilei de pe r!nduri i
nivelul ; al variabilei de pe coloane Dmedia unei celule3
n
;
W numrul de observri corespunztoare coloanei ;
n
i
W numrul total de observri corespunztor r!ndului i
n
i;
W numrul de observri dintr'o celul
c W numrul coloanelor Dmodalitii ;3
r W numrul r!ndurilor Dmodalitii i3
n W numrul total al observaiilor
/up realizarea determinrilor menionate mai sus rezultatele pot fi sintetizate
n urmtoarele dou tabele n funcie de relaiile care se manifest ntre cele dou
variabile independente0
%=.
Kabel &.4. *B8M* cu dou variabile fr interaciune
Kipul
varianei
-uma
ptratelor
Nrade de
libertate
+edia sumei
ptratelor
:
calc
/e pe
coloane
--C c'%
%
=
c
11C
:1C

r
:1)
:1C
/e pe
r!nduri
--I

r'%
%
=
r
11>
:1>

r
:1)
:1>
Maloare
Iezidual

--M
r

n'r'cX% % +
=
c r n
11)
:1)
r
r
Kotal --K n'%
Kestul de semnificaie statistic are n vedere fiecare variabil n parte.
/eci se va formula c!te o ipotez nul i o ipotez alternativ pentru variabila de
pe coloane i pentru cea de pe r!nduri.
Pentru variabila de pe coloane0
E
=
W mediile j
@
sunt egale
E
%
W mediile j
@
sunt diferite
Iegula de decizie 0 se accept ipoteza nul dac :
calc
:
4 df
4 se respinge
ipoteza nul dac :
calc
` :
4 df.
Pentru variabila de pe r!nduri0
E
=
0 mediile i
@
sunt egale
E
%
0 mediile i
@
sunt diferite
Iegula de decizie se adopt ca n cazul variabilei anterioare.
Kabel &... *B8M* cu dou variabile aflate n interaciune
Kipul
varianei
-uma
ptratelor
Nrade de
libertate
+edia ptratelor :
calc
/e pe coloane
--C

c'%
%
=
c
11C
:1C

:1+
:1C
/e pe r!nduri

--I

r'%
%=&

%
=
r
11>
:1>

:1+
:1>
/e
interaciune

--9 Dr'%3Dc'%3 sau
rc'c'rX%
% +
=
r c rc
115
:15

:1+
:15
,roarea --, n'rc
rc n
11+
:1+

=
YYY
Kotal --K n'% YYY YYY
Kestarea ipotezelor se face distinct pentru variabila de pe coloane pentru
variabila de pe r!nduri i pentru efectul de interaciune. :ormularea ipotezelor i
luarea deciziilor privind situaia ipotezei nule se realizeaz dup procedura
menionat mai nainte.
10.5 Analiza bivariat. Msurarea asocierii dintre variabile
+surarea i testarea gradului de asociere dintre variabile se realizeaz prin
intermediul unor metode statistice fiecare dintre acestea av!nd n vedere
modalitile de msurare a variabilelor natura eantioanelor i numrul acestora.
-tudierea asocierii dintre dou variabile are n vedere0
de a pune n eviden printr'un test e#istena unei asocieri adic a unei
legturi mai mult sau mai puin puternice4
de a msura intensitatea legturii4
de a cunoate direcia de evoluie a variabilelor respective Dvariaii n
acelai sens sau n sens contrar.
10.5.1 Msurarea asocierii ntre variabile nominale0
a. Coeficientul de contingen( C. -e determin pe baza
relaiei0
n
C
+
=
2
2

unde0
C W coeficientul de contingen
2 W valoarea calculat a lui 2 n caSul celor variabile nominale
n W mrimea eantionului sau numrul total de observaii.
%=(
Cu c!t C este mai mare cu at!t mai puternic este legtura dintre variabile.
C!nd C W = se manifest o situaie de independen variabilele nefiind legate
ntre ele Dn acest caz 2 W = 3.
+rimea coeficientului de contingen este o funcie a numrului de celule
din tabelul de contingen i acesta niciodat nu poate atinge valoarea ma#im
egal cu % c2iar dac ntre variabile ar fi o asociere perfect. Maloarea limit a lui
2 este egal cu nDk'%3 unde k reprezint numru de modaliti sub care se
manifest variabila independent. Maloarea ma#im a lui C va fi deci
k
k %
-pre e#emplu valoarea ma#im a lui C va fi =(=( pentru un tabel 2#2
=7%& pentru un tabel 3#3 =7&& pentru un tabel 4#4 etc. Pentru a aprecia gradul
de intensita te a legturii valoarea calculat a lui C se va compara cu nivelul su
ma#im ce poate fi atins.
b. Coeficientul T al lui Ciuprov.
*cest coeficient are n vedere numrul de grade de libertate e#istente ntr'
un tabel de contingen. *stfel pentru un tabel cu r linii i c coloane numrul
gradelor de libertate va fi df W Dr'%3Dc'%3. ,l se determin astfel0
df n
;
2

=
*cest coeficient nu poate atinge valoarea % dec!t pentru tabelele care au un
numr egal de r!nduri i coloane. ,l este comparabil numai pentru tabele de
aceeai talie.
c. Coeficientul V al lui Cramer.
/ac se va nota cu t W min $Dr'%3 Dc'%3) atunci
nt
)
2

=
*cest coeficient poate atinge valoarea % n funcie de dimensiunile
tabelului.
10.5.2 Msurarea asocierii ntre variabile nominale binare.
"n situaia n care avem dou variabile nominale dic2otomice Dbinare3
dispuse n cadrul unui tabel 2 # 2 de forma0
#
%=7
S a b
c d
Putem determina gradul lor de asociere prin intermediul coeficientului p2i
sau prin intermediul coeficientului c a lui Zule.
Coeficientul este indicat ndeosebi pentru tabele de mici dimensiuni tip
2#2 sau c!nd una din dimensiuni este 2. Ielaia de calcul este0
( )( )( )( ) c a d b d c b a
bc ad
+ + + +

=
*cest coeficient poate avea valori cuprinse ntre U% i X%.Maloarea % va
e#ista numai atunci c!nd una din digonale va fi nul adic a W d W = sau b W c W
=. Malorile apropiate de U% sau X% indic o asociere ntre cele dou variabile n
timp ce valorile apropiate de zero arat ine#istena legturii dintre variabile.
-emnificaia statistic a coeficientului se determin folosind repartiia 2 pe
baza relaiei0 2 W n2.
Coeficientul Q a lui Yule. Ielaia de calcul este0
bc ad
bc ad
B
+

=
*cest coeficient ia valori cuprinse ntre U% i X%
-e impune a preciza c cei doi coeficieni prezentai mai sus reprezint
metode neparametrice de msurare a intensitii legturii dintre variabile ce
e#prim aspecte de ordin calitativ.
10.5.3 Asocierea ntre variabile ordinale
"n acest caz se pune problema de a determina dac ntre dou grupuri
independente care fac o ordonare a unor obiecte av!nd n vedere un anumit
criteriu Dpreferina spre e#emplu3 e#ist o asociere. Pentru aceasta se pot utiliza
doi coeficieni0 coeficientul de corelaie a rangurilor a lui -pearman Dr
s
3 i
coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Oendall Dtau3 care i ei sunt
modaliti neparametrice de msurare a asocierii.
Coeficientul de corela(ie a rangurilor a lui Spearman se determin
astfel0
n n
d
r
n
i
i
s

=
3
%
2
&
%

%=6
unde0 d
i
W diferena rangurilor observate ntre cele dou ordonri
Dclasificri3
n W numrul de elemente de clasificat.
Coeficientul de corelaie a rangurilor variaz ntre U% i X%. *tunci c!nd
e#ist o asociere pozitiv perfect el este X%4 c!nd asocierea este negativ
perfect el este U%4 c!nd este zero ntre cele dou ordonri nu e#ist nici o relaie.
8 testare a semnificaiei statistice a coeficientului r
s
c!nd n d 3= se poate
face pe baza relaiei0
2
%
2
r
n r
r
s
s

=
care reprezint o distribuie -tudent Dt3 cu n'2 grade de libertate. E
=
presupune c
s
r
W =. -e accept ipoteza nul dac

s
r
t
4 df
i se respinge dac va fi mai mare.
"n cazul n care n 3= se utilizeaz statistica aferent unui raport critic pe
baza distribuiei z0
%
%
%
=

= = n r
n
r r
r
s
s
r
s
s
s

-e pleac de la E
=
0 r
s
W o i E
%
= de la un nivel de semnificaie ales i de
la tipul respectiv de test Dbilateral sau unilateral3. Iegula de decizie n cazul unui
test bilateral va fi0 se accept ipoteza nul dac s
r
z

sau dac s
r
' z

.
Coeficientul (tau) de corelare a rangurilor a lui Kendall
"n esen construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea
numrului de puncte discordante i a celor concordante dintre perec2ile de
observri.
/ou observri sunt concordante dac #
i
d #
;
i n acelai timp dac S
i
d
S
;
. ,le sunt discordante dac #
i
d #
;
dar n sc2imb S
i
` S
;
. /ac vom nota0
d
i;
W % c!nd i i ; sunt concordante i
d
i;
W '% c!nd i i ; sunt discordante atunci0

= =
=
n
i
n
j
ij
d B
% %
Ielaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor a
lui Oendall este0
( ) %
2

=
n n
B

%%=
*cest coeficient poate avea valori ntre U% i X%.
10.5.4 Msurarea asocierii ntre variabile metrice
+surarea intensitii dependenei liniare dintre dou variabile cantitative
se poate realiza prin intermediul coeficientului de corelaie a lui Oarl Pearson
denumit frecvent coeficient de corela(ie. ,l e#prim covariaia dintre dou
variabile msurate metric i are valori cuprise ntre U% i X%. Ielaia de calcul este
urmtoarea0
( ) ( )
( ) ( )

= =
=


=
n
i
n
i
i i
n
i
i i
@ @ " "
@ @ " "
r
% %
2 2
%
Maloarea absolut a coeficientului de corelaie e#prim fora sau
intensitatea asocierii liniare dintre variabila # i variabila S. -emnul coeficientului
reflect sensul de corelare0 valorile pozitive corespund variaiilor deacelai sens
valorile negative indic variaii de sens contrar.
"n practic n funcie de nivelul atins de coeficientul de corelaie
intesitatea legturii dintre cele dou variabile se apreciaz astfel0
= r d =2 nu e#ist o legtur semnificativ4
=2 r d =. e#ist o legtur slab4
=. r d =(. e#ist o legtur de intensitate medie4
=(. r d =6. e#ist o legtur puternic4
=6. r d %== e#ist o legtur perfect Dfuncional3.
Kestul pentru coeficientul de corelaie n ipoteza n care cele dou variabile
sunt distribuite normal ipoteza nul indic lipsa legturii r W = iar numrul de
observaii este mai mic ca 3= se face utiliz!nd relaia0
2
%
2
r
n r
t
r

=

Pentru nivelul de semnificaie ales pentru tipul de test i pentru n'2 grade
de libertate se adopt regula de decizie cunoscut0 dac t
r
t
4 df
se accept
ipoteza nul4 dac este mai mare se va respinge.
10.5.5 Testele de asociere n cazul eyantioanelor perechi
*ceste teste se refer la msurarea inferenei unei variabile independente
asupra asupra unei variabile dependente av!nd n vedere dou sau mai multe
%%%
eantioane perec2i. ,le se folosesc n activitatea de e#perimentare sau atunci c!nd
datele provin de la paneluri.
Cele mai importante teste de evideniere a asocierii n cazul a dou
eantioane perec2i sunt0 testul +c. Bemar c!nd variabila dependent este
ordinal testul Qilco#on i testul semnului c!nd variabila dependent este
ordinal testul t n cazul variabilelor metrice. *tunci c!nd este vorba de mai
multe eantioane perec2i testele care se pot utiliza sunt0 testul c a lui Coc2ran
c!nd variabila dependent este nominal testul lui :riedman i e#tensia testului
medianei n cazul c!nd variabila dependent este ordinal analiza varianei i
covarianei n cazul unei variabile dependente metrice.
10.6 Analiza multivariat.
+etodele de analiz multivariat ne ofer posibilitatea s cunoatem
efectele simultane a mai mult de dou variabile independente asupra uneia sau
mai multor variabile dependente.
+etodele statistice de analiz multivariat n funcie de raporturile care pot
e#ista ntre variabila sau variabilele dependente i variabilele independente pot fi
grupate n dou mari categorii0 $%4 p.%3( )

a. metode de analiz a dependenelor
b. metode de analiz a interdependenelor
:r a analiza pe larg coninutul acestor metode deoarece natura i
comple#itatea lor depesc cadrul acestei lucrri vom prezenta n cele ce
urmeaz numai elementele principiale care le definesc.
a. Metodele de analiz a dependen(elor e#plic sau prevd evoluia
uneia sau mai multor variabile dependente pe baza a trei sau mai multor variabile
independente. *ceste metode analizeaz deci raporturi de dependen0 cum
variabila sau variabilele dependente depind de variabilele independente.
-pre e#emplu cum evoluia v!nzrilor depinde de variabile precum0 pre
reclam ambala; venituri etc.
+etodele de analiz a dependenelor se clasific at!t n funcie de numrul
variabilelor aflate n raporturi de dependen c!t i n funcie de modalitile de
msurare a acestor variabile. Cele mai importante metode sunt0
atunci c!nd e#ist o singur variabil dependent dac aceasta este
msurat metric se utilizeaz analiza de regresie multipl4 dac este
msurat nemetric se face apel la analiza discriminrii4
dac sunt mai multe variabile dependente msurate metric se aplic
analiza varianei multivariate iar msurate nemetric se recurge la
analiza con;oint4
%%2
c!nd sunt numeroase variabile aflate n raporturi de independen i
dependen msurate metric sau nemetric se face apel la analiza
canonic.
Analiza de regresie. *ceast metod descrie prin intermediul unui model
relaia dintre o variabil dependent i una sau mai multe variabile independente.
C!nd relaia are n vedere o singur variabil se manifest regresia simpl c!nd
sunt mai multe variabile independente se manifest regresia multipl.
Regresia simpl este o funcie liniar de tipul0
e " @ + + =
% =

unde0
=
i
%
sunt cei doi parametrii ai regresiei care urmeaz a fi
determinai
# W variabila independent ce se presupune cunoscut
e W o valoare aleatoare Deroare3 ce e#prim influena unor factori
neobservai dar prezeni n variabila S.
Modelul regresiei liniare multiple se prezint astfel0
i ik k i i i
e " " " @ + + + + + =
2 2 % % =

unde0
=
W interceptul Do constant3

%
.....
k
W cei k parametrii ai modelului
#
i%
#
i2
......#
ik
W variabile independente cu valori cunoscute
e
i
W o variabil aleatoare care nsumeaz influena unor variabile
independente e#terne Dnecunoscute3 necuprinse n model cu
efectele corespunztoare asupra variabilei dependente Derorile3.
Analiza discriminrii are ca obiect studierea relaiilor dintre o variabil
dependent msurat nominal care presupune deci e#istena a dou sau mai
multor grupuri dis;uncte i un ansamblu de variabile independente e#plicative
msurate interval sau proporional. Nruparea subiecilor n dou sau mai multe
grupuri mutual e#clusive rezult deci din modalitile pe care le are variabila
nominal. "n funcie de valorile variabilelor e#plicative se adopt o regul de
decizie privind apartenena indivizilor la o anumit clas.$26 p.&6.'&67)
Analiza multivariat a varian(ei. *naliza varianiei D*B8M*3 care a
fost abordat anterior se poate e#tinde n mai multe direcii0
a e#plicrii mai multor variabile dependente msurate metric av!nd n
vedere mai multe variabile independente calitative4 n acest caz vorbim
despre analiza multivariat a varian(ei D+*B8M*3
%%3
a analizei efectelor variabilelor independente msurate metric i calitativ
asupra unei variabile dependente msurat metric4 n acest caz avem n
vedere analiza covarian(ei D *BC8M*3
a analizei efectelor mai multor variabile independente msurate mi#t
Dmetric i calitativ3 asupra mai multor variabile dependente msurate
metric4 n acest caz se poate vorbi despre analiza multivariat a
covarian(ei D+*BC8M*3
Analiza conjoint. 8biectivul general al analizei con;oint este acela de a
e#plica preferinele consumatorilor pentru diferite produse prin caracteristicile
sau atributele acelor produse. Iolul specific al analizei con;oint este acela de a
studia structura op(iunii sau alegerii adic modul n care atributele produsului
sunt percepute de ctre consumator i se combin pentru a determina preferina sa
global. 8biectivul principal este acela de a descompune utilitatea global a unui
produs Da unui obiect sau a unei oferte3 cu scopul de a calcula utilitile pariale
ale atributelor.$2. p. (2'(4)
Analiza canonic. "n esen analiza canonic reprezint o metod de
studiere a legturilor dintre dou ansambluri de variabile. C!nd n indivizi
sunt descrii prin dou mulimi de variabile se caut e#aminarea corelaiilor
e#istente ntre aceste dou mulimi cu scopul de a ti dac ele msoar sau nu
aceleai proprieti.$3% p.62)
b. Metodele de analiz a interdependen(elor. *ceast categorie de
metode are menirea de a da un neles unui set de variabile sau de a grupa ntr'un
anumit mod variabilele. *ceste metode sunt utilizate n identificarea segmentelor
de pia sau a grupurilor care sunt cele mai profitabile pentru o firm. "n funcie
de modul de msurare a variabilelor metodele de analiz a interdependenelor se
pot clasifica astfel0
c!nd variabilele sunt msurate metric0 analiza n componente principale
clasificarea Danaliza grupurilor3 i analiza corespondenelor4
c!nd variabilele sunt msurate nemetric0 scalarea multidimensional
nemetric.
Analiza n componente principale. *ceast metod are n vedere o
restructurare a variabilelor astfel nc!t un numr mic de variabile s poat
e#plica o parte important a informaiei generat de un numr foarte mare de
variabile. *naliza n componente principale const deci n identificarea pornind
de la un ansamblu de variabile a unui numr foarte mic de factori care pot
sintetiza cea mai mare parte a informaiei totale cuprinse n variabilele iniiale.
Pentru a e#trage factorii dintr'un ansamblu de variabile se pot utiliza dou
proceduri de calcul numite0 analiza n componente principale i analiza factorial
>clasic?.
%%4
Analiza n componente principale presupune c factorii sunt e#primai
sub forma unor combinaii liniare de variabile D dup cum i variabilele se pot
e#prima sub forma combinaiilor liniare de factori3.$3% p.(&'(6 )
Analiza factorial ~clasic? are n vedere faptul c fiecare variabil se
compune din dou pri0 una care reprezint o combinaie liniar de factori
comuni i alta care reprezint eroarea.
Clasificarea (taxonomia) sau analiza grupurilor. ,ste o metod ce are n
vedere gruparea indivizilor caracterizai printr'o serie de atribute ntr'un numr
restr!ns de clase omogene. Nruparea este efectuat astfel nc!t s se satisfac
simultan dou cerine0 clasele constituite Dgrupurile3 s fie c!t mai omogene
adic indivizii care le vor compune s fie c!t mai asemntori Dsimilari3 iar
diferenele dintre clase s fie c!t mai pronunate adic indivizii aparin!nd unor
clase diferite s fie c!t mai deosebii.$23 p.&3='&3%)
Analiza coresponden(elor. 8biectivul de baz al analizei
corespondenelor l reprezint studierea simultan a liniilor i coloanelor unui
tabel de contingen cu scopul de a pune n eviden legturile sau
corespondenele ntre cele dou ansambluri de variabile. -unt dou modaliti
principale de realizare a analizei corespondenelor0
analiza legturilor ntre cele dou variabile a cror observri le regsim
ntr'un tabel de contingen4
analiza legturilor e#istente ntre un ansamblu de variabile Dtipuri de
rspunsuri ale subiecilor3 i un alt ansamblu de variabile calitative cu
mai multe modaliti.
Pe l!ng principalele metode de analiz prezentate anterior ncep!nd cu
cele univariate i termin!nd cu cele multivariate cercetarea de marketing face
apel i la alte metode unele din ele deosebit de comple#e iar altele de dat
recent cum ar fi spre e#emplu analiza variabilelor latente sau neoservabile sau
modelele structurale care au ca scop estimarea relaiilor de cauzalitate dintre
variabile. *similarea acestor metode poate face obiectul unor cursuri post'
universitare iar aplicarea lor n cadrul unor cercetri comple#e necesit de cele
mai multe ori o colaborare ntre specialitii din domeniul marketingului cu cei
din domeniile statisticii informaticii sociologiei psi2ologiei i a altor tiine care
se interfereaz cu marketingul.
BIBLIOGRAFIE
%. *aker /. /aS N. 0 +arketing Iesearc2. 4t2 ed. BeC Zork io2n QileS %66=.
%%.
2. *merican +arketing *ssociation Committee on /efinitions +arketing
/efinitions0 * NlossarS of +arketing Kerms. C2icago %6&=.
3. *ndrei K. -tanciu -.0 -tatistica . Keorie i aplicaii. ,ditura *55 Gucureti
%66..
4. Gaker i. +ic2ael 0 +arketing. -i#t2 edition +*C+955*B Gusiness %66&.
.. Gardin 5.0 5j*nalSse de contenu. Paris PA: %6((.
&. Gonoma M. K2omas.0 Case researc2 in marketing0 oportunities problems and
a proccess. iournal of +arketing Iesearc2 %2 +aS %67..
(. Gonoma M. K2omas :elder C. 5eonard0 Bonverbal Communication in
+arketing0 KoCard a Communicational *nalSsis. iournal of +arketing
Iesearc2 +aS %66(.
7. Campbell /onald K. -tanleS iulian C0 ,#perimental and cuasi ,#perimental
/esigns for Iesearc2.. C2icago Iand +c. BallS %6&3.
6. Ctoiu 9. Glan C. 8nete G. Popescu 9. Meg2e C. 0 Cercetri de marketing.
Probleme i studii de caz. ,ditura Aranus %66(.
%=.Claire -elltiz 5aCrence -. Qrig2tsman -tuart Q. Cook0 Iesearc2 +et2ods
in -ocial Ielations. BeC Zork Eolt Iine2art and Qinstonn %6(&.
%%. /rgan i. C. /emetrescu +. C.0 Practica prospectrii pieei. ,ditura ,AI8P*
B8M* Gucureti %66&.
%2./ussart C. 0 Comportament du consommateur et stratkgie marketing. +c NraC
Eill %673.
%3. ,vrard Zves Pras Gernard Iou# ,lSette0 +*IO,K. ltudes et rec2erc2es en
marketing. B*KE*B %663.
%4. :lorescu C. Galaure M. Goboc <t. Ctoiu 9. 8lteanu M. Pop B. *l.0
+arketing. ,d. +*IO,K,I Gucureti %662.
%..:ournis Zves0 5es ltudes de +arc2e. Kec2niFues djenFumte sondages
interpretation des rksultats. 3e kdition. /AB8/ Paris %66..
%&.Niannelloni iean Mernet lric0 ltudes de marc2k. Muibert Nestion.
%(.Nrais Gernard0 -tatistFue descriptive Kroisieme edition /unod Paris %662.
%7.Eelfer i. P. 8rsoni i.0 +arketing Muibert Nestion %677.
%6.iaveau Claude0 5jenFuete par Fuestionnaire. ,ditions /e 5jAniversite /e
Gru#elles. ,ditions /jorganisation %662.
2=.Oauffmann Pascal0 -tatistiFue. 9nformation ,stimation Kests. ,conomie
+odule %664.
2%.Oerlinger :red B.0 Gi2avioral Iesearc20 * Conceptual *pproac2. BeC Zork.
Eolt Iine2art and Qinston %6(6.
22.Oinnear K2omas C. KaSlor iames I.0 +arketing Iesearc2. *n *pplied
*pproac2. +c. NraC Eill 9nc. %6(6.
23.5e2mann /onald I.0 +arket Iesearc2 and *nalSsis. K2ird ,dition 9IQ9B
%676.
24.5efter Constantin0 Cercetarea de +arketing. Keorie i practic. ,ditura 5u#
5ibris. %667.
2..5ilien NarS 5. Ootler P2ilip0 +arketing /ecision +aking. * +odel Guilding
*pproac2. Earper and IoC%673.
%%&
2&.+aricon Nilles +ic2el /aniel0 +arketing. +ode djemploi. 5es ,dition
dj8rganisation Paris %66=.
2(.+i2i B.M.0 +etode cantitative n studiul pieei. Molumul 9. ,ditura
,conomic %66&.
27.+oscarola i.0 ,nFumtes et analSse de donnkes. Muibert Nestion Paris %66=.
26.Parasuraman *.0 +arketing Iesearc2. *ddison'QesleS Publis2ing CompanS
%67&.
3=.ISbcznski Qitold0 Qe *re Q2at Qe K2roC *CaS. BeC Zork Kimes Gook
IevieC iulS . %662.
3%.-aporta N. <tefnescu M. *naliza datelor n informatic.,ditura ,conomic
%66&.
32.-pircu 5iliana Calciu +i2ai -pircu Kiberiu0 *naliza datelor n marketing.
,ditura *55 Gucureti %664.
33.\ikmund N. Qilliam0 ,#ploring +arketing Iesearc2. :ift2 ,dition. K2e
/rSden Press %664.
34.\ikmund N. Qilliam0 ,ssentials of +arketing Iesearc2. K2e /rSden Press
%666.
%%(