MANAGEMENTUL LOGISTICII I DISTRIBUIEI

Logistica are un rol din ce n ce mai important n activitatea firmelor, aflndu-se ntr-
o conexiune permanent cu producia, vnzarea, marketingul i servirea clienilor. Prin
organizarea unei activiti logistice eficiente, aceast funcie va putea aduce o contriuie
real la creterea rentailitii firmei. Logistica ocup n cadrul companiei o poziie unic
ce-i permite s coordoneze relaiile care infleneaz att fluxul de informaii, ct i pe cel
de unuri, avnd ca scop final executarea comenzilor primite. !ermenul "logistic este
preluat din domeniul militar i reprezint unul din conceptele eseniale ale aordrii
sistemice a sistemelor productive.
1. Principiile planificrii l!i"#icii c$erciale
#epartamentele logistice de succes se g$ideaz dup o serie de principii eseniale,
valaile indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei i poziionarea geografic. %ceste
principii sunt &
1. A"i!%rarea %nei le!#%ri &n#re l!i"#ic 'i "#ra#e!ia fir$ei
Prima i cea mai important regul pentru a realiza potenialul de cretere a profitului
pe care-l ofer logistica este ca toate operaiunile legate de logistic s fie integrate n
planul strategic al firmei. #atorit lipsurilor ce au existat n domeniul logisticii, operaiile
de logistic au fost considerate de cele mai multe ori elemente neutre pentru firm.
Logistica eficient din punct de vedere al costului are un mare impact n meninerea
poziiei firmelor pe pia. 'novaia n domeniul logisticii contriuie la deinerea
supremaiei n domeniul costurilor i la diferenierea prin servicii.
(. Reali)area %nei r!ani)ri !l*ale
(el de-al doilea principiu susine o organizare gloal a logisticii prin care s fie
controlate toate funciile logisticii de ctre un singur departament din cadrul firmei.
)estionarea materialelor, transportul, depozitare, distriuia, logistica intern treuie s
fie unificate printr-o cominaie adecvat de management. %sigurarea unor servicii
logistice eficiente necesita o coordonare riguroas a tuturor operaiilor cu strategia firmei.
Logistica cu costuri reduse se azeaz pe o mutitudine de decizii continue ca de exemplu&
c$eltuieli mai mari de transport dar costuri mai mici pentru stocuri i depozitare. * serie
de firme recunosc interrelaiile ntre logistic, producie, marketing, vnzri i finane.
+le identific funciile i activitile care au legtur cu logistica, urmrind o integrare ct
mai un a lor.
+. ,alrificarea p%#erii infr$a-iei
#epartamentele de logistic profit din ce n ce mai mult de avanta,ul informaiilor i
al te$nologiilor de procesare a informaiilor. +le sesiseaz c sistemele azate pe
tranzacii i cele decizionale sunt resurse eseniale pentru realizarea profitului activitii
de logistic. (ea care a determinat o scdere semnificativ a costurilor este informaia.
(a urmare tot mai multe firme aloc resurse pentru investiii n sistemele de gestionare a
informaiilor, ca alternativ la c$eltuielile pentru alte resurse logistice mult mai
convenionale. * serie de firme utilizeaz de,a modele computerizate menite s ofere un
a,utor n luarea deciziilor tactice i operaionale. -n astfel de model analizeaz
componena solicitrilor de produse n cadrul comenzilor, deciznd unde s poziioneze
ec$ipamentele de transport i rampele de descrcare astfel nct s minimizeze distanele
de transport in interiorul depozitului.
.. Accen#%l p%" pe re"%r"ele %$ane
.anagementul resurselor umane este o condiie esenial pentru oinerea
performanelor superioare de logistic. %ceste performane se oin ntr-un mediu care
recunoate c oamenii sunt cea mai important resurs a departamentului. .anagementul
superior treuie s conceap un sistem care s conduc la creterea productivitii, iar n
anumite condiii s gseasc stimulente care s favorizeze ndeplinirea n une condiii a
funciei logistice. #e asemenea, calitatea logisticii este strns legat de resursele umane.
#ac firma nu impune n rndul personalului su o orientare azat pe calitate, produse i
servicii, ei vor rmne n urma concurenei. /n planurile acestor firme sunt incluse
derularea unor operaii de proiectare sau ac$iziionare a unor te$nici specifice i a unor
cunotine de management.
/. Cn"#r%irea 0e alina-e "#ra#e!ice
(el de-al cincilea principiu de logistic vizeaz formarea de ctre firme a unor relaii
de parteneriat cu ali participani n cadrul lanului produsului sau al canalului. 0ormarea
alianelor strategice ofer posiiliti de profit nelimitate. 1elaiile de parteneriat nu pot
avea succes fr un sc$im desc$is i promt de informaii. 0irmele treuie s-i comunice
reciproc datele financiare i operaionale dar i prognozele i planificrile. Planificarea i
realizarea de aliane fiaile este un proces complex mai ales n cazul firmelor
multinaionale. +ste un oiectiv care necesit o aordare atent, o coordonare cu clienii
i furnizorii, spri,in din partea anga,ailor i pregtirea prealail a acestora dar i
c$eltuieli pentru pregtirea i susinerea sc$imrilor operaionale.
Pe msur ce productorii se confrunt cu piee din ce n ce mai complexe i
concureniale, logistica va ,uca un rol mai mare n servirea clienilor. %cele firme care
vor cultiva cel mai ine alianele strategice cu furnizorii, transportatorii, distriuitorii i
clienii vor oine profituri mai mari dect firmele care nu iau in considerare astfel de
aliane.
1. Accen#%l pe perfr$an-ele financiare
(unoaterea consecinelor financiare ale activitii logistice este esenial pentru
activitatea de planificare. 0uncia logistic utilizeaz pentru msurarea performanelor
sale indicatori de tipul eficienei utilizrii activelor, valorii adugate, costurilor i
standardelor de operare. %ctiviti cum sunt transportul, depozitarea, stocarea i servirea
clienilor vor putea fi cel mai ine conduse n calitate de centre de cost sau de profit.
2. S#a*ilirea ni3el%l%i p#i$ al "er3iciilr
2tailirea unui nivel optim al serviciilor reprezint un element c$eie al strategiei
logistice a firmei. Pentru a realiza acest oiectiv firmele treuie s cuantifice veniturile
suplimentare oinute din oferirea unor servicii de calitate clienilor i s msoare
raportul cost 3 profit pentru a staili diferite niveluri de servire. %cesta implic
nelegerea nevoilor ateptrilor clienilor, i a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispui
s le ac$iziioneze. /n final firmele treuie s calculeze nivelul optim de servicii i s
determine costurile asociate acestor servicii. %ceasta poate conduce, spre exemplu, la
stailirea unor preuri stratificate, n care diferitele niveluri de servicii s fie asociate unor
preuri corespunztoare costurilor necesare pentru oferirea lor.
4. I$pr#an-a re)l3rii 0e#aliilr
)estionarea eficient a detaliilor conduce la derularea unei activiti consecvente. /n
firmele de azi, n care numeroi lucrtori, clieni, anaga,ai, departamente i discipline
interacioneaz,pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipsete.
(onsecvena scopului, oiectivelor, imaginii i a informaiilor oferite clienilor sunt
aspecte deoseit de importante. .isiunea managerului departamentului de logistic este
de a coordona procesul logistic astfel nct s asigure consecven. %ceasta presupune i
adoptarea de planuri i metode comune pentru simplificarea activitii de gestionare a
detaliilor.
5. Op#i$i)area 3l%$%l%i 0e $rf%ri
(el de-al noulea principiu de logistic menioneaz faptul c operaiunile de logistic
vor treui s gestioneze unitar volumele de mrfuri transportate, stocurile, etc. n scopul
muntirii performanelor financiare. %ceast gestionare unitar a mrfurilor va
determina muntirea serviciilor i reducerea costurilor. Pe msur ce departamentele
integrate de logistic evolueaz, se va realiza o coordonare sporit a volumului de
mrfuri expediate n interiorul i n exteriorul firmei, ceea ce va contriui la economii
importante n privina costului transportului. 'ndiferent c este vora de unificarea
ncrcturii, de legturi cu transportatorul sau cu furnizorul, de coordonarea sosirilor i
expedierilor de marf, de investiii n logistic, de rotaia stocurilor, de apelarea la tere
pri sau de constituirea societilor mixte, capacitatea de a optimiza volumul mrfurilor
va determina reduceri de costuri, creterea rentailitii i oinerea avanta,ului
competitiv pe o perioad ndelungat de timp.
16. E3al%area 'i 0ep'irea prpriilr perfr$an-e
*dat dondit, eficiena activitii logistice va treui susinut pentru ca
performanele s nu fie de scurt durat. 0irmele treuie s-i msoare performanele de
logistic i s reacioneze dinamic la rezultatele oinute. 0irmele de prim mrime
percep activitatea logistic ca pe un instrument strategic, i nu ca pe o funcie care
determin costuri, realiznd o coordonare a acestei activiti cu producia, vnzrile,
marketingul, cercetarea, dezvoltarea i alte activiti ale firmei.
(. Se!$en#ele l!i"#icii
Ac#i3i#-ile l!i"#ice
Pn nu de mult, logistica era asociat cu distriuia produselor finite, adic cu ultima
etap a produciei. %cest punct de vedere a ignorat rolul logisticii n gestionarea
fluxurilor interne de materii prime, suansamle, revete, piese i amala,e. Puinele
resurse logistice ale companiilor treuie direcionate spre acele activiti apreciate de
clieni, care aduc valoare adugat i determin astfel avanta,ul competitiv pentru firm.
/ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a unurilor sau serviciilor solicitate la
momentul i locul potrivit, n condiiile celei mai mari contriuii la profitul firmei
presupune desfurarea unui ansamlu de operaiuni intercorelate, care constituie mixul
activitilor logistice. .ixul logistic include dou categorii de activiti& de az i de
susinere. Principalele grupe de activiti desfurate n cadrul logisticii sunt&
-activiti logistice funcionale care privesc asigurarea aprovizionrii, depozitrii,
concepiei i organizrii fluxurilor, programrii fluxurilor i ntreinerii acestora4
- activiti logistice operaionale (efectorii5 care se refer la toate activitile de
manipulare, transport, diri,are, control, ntreinere a fluxurilor, etc.
Pornind de la constatarea statistic c, n concepia clasic a organizrii
produciei, circa 67 pn la 879 din durata total a unui ciclu de faricaie l reprezint
operaiile nete$nologice de tip manipulare, transport i depozitare, care nu contriuie la
creterea valorii de ntreuinare a produsului, ci doar intr n proporie mare :pn la
;<95 n costul produsului, se ,ustific eforturile legate de optimizarea acestor secvene.
Principalele activiti desfurate pentru asigurarea nivelului de servire logistic sunt
urmtoarele&
- cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul
serviciilor logistice4
- stailirea nivelului de servire logistic a clienilor :ce va fi oferit de firma
furnizoare5 sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de
pia vizate4
- evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decala,ului
dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit4
- a,ustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor.
Tran"pr#%l 7 are rol n asigurarea utilitii de timp, reprezentnd o important
component a misiunii logistice. /n esen, transportul presupune derularea urmtoarelor
activiti&
- alegerea celor mai adecvate modaliti de transport4
- evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma4
- stailirea rutelor de transport4
- programarea transporturilor.
Ge"#i%nea "#c%rilr este o component esenial a sistemului logistic, ce ofer
utilitatea de timp ateptat de clieni. /n privina gestiunii stocurilor activitile principale
ce treuiesc realizate sunt&
- elaorarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite4
- stailirea mixului de produse din stoc : ponderea diferitelor articole n numrul i
cantitatea total de produse meninute n stoc5, n funcie de contriuia diverselor articole
la vnzrile firmei4
- determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare : mrimea
stocului la care se lanseaz o nou comand de reaprovizionare54
- aplicarea strategiei " ,ust 3 in time=.
Prel%crarea c$en)ilr presupune realizarea urmtoarelor activiti&
- determinarea procedurilor de primire a comenzilor : metoda de transmitere,
restriciile de timp i cerinele privind mrimea comenzii54
- stailirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n cadrul
firmei4
- definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor4
- alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponiil i 3 sau din
producie.
Dep)i#area $rf%rilr este considerat o component de susinere deoarece nu
este prezent n sistemele logistice ale tuturor firmelor. Principalele activiti legate de
depozitarea mrfurilor sunt&
- stailirea necesarului de spaii de depozitare4
- alegerea amplasamentului depozitelor4
- determinarea numrului de depozite necesare4
- stailirea configuraiei depozitului4
- amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare.
Manip%larea $rf%rilr are o pondere considerail n costurile logistice.
!otodat, ea are impact asupra duratei ciclului comenzii i implicit asupra nivelului
serviciului pentru client. +ficacitatea manipulrii materialelor este condiionat de
alegerea ec$ipamentului de manipulare :manuale, mecanizate5, utilizarea ncrcturilor
prin paletizare i contanerizare, introducerea i prelucrarea materialelor n i din spaiul
de depozitare.
A$*alarea 0e pr#ec-ie permite a,ungerea mrfurilor la clieni n condiiile dorite.
(a activiti legate de amalarea protectoare, care susin logistica mrfurilor, pot fi
enumerate&
- proiectarea de amala,e care s rspund cerinelor proceselor de manipulare4
- realizarea de amala,e care s asigure integritatea produselor pe durata transportului
i pstrrii4
- asigurarea de amala,e care s prote,eze mrfurile contra pierderilor i
deteriorrilor.
8l%9%rile infr$a-inale sunt o parte integrant a sistemului logistic care
faciliteaz derularea tuturor activitilor de az i de susinere. /n rndul principalelor
activiti pe care le presupune funcionarea sistemului informaional logistic se includ&
- culegerea i prelucrarea datelor4
- analiza informaiilor4
- elaorarea rapoartelor necesare : situaia stocurilor 54
- stailirea unor proceduri de stocare a datelor4
- controlul fluxului de informaii.
+. Cne9i%nile l!i"#icii c% pr0%c-ia
Producia i logistica se ntreptrund. Producia nu poate fi luat separat de logistic
i viceversa. #eciziile luate n aceste dou domenii anga,eaz compania n structuri de
costuri pe termen relativ lung i determin, ntr-o mare msur, modul n care aceasta
concureaz pe pieele alese. (apacitatea de producie este determinat de localizare i de
logistic i treuie s fie n legtur cu cererea pieei. 1ezult c i capacitatea reelei
logistice treuie s fie, de asemenea, conectat la cererea pieei. Prolemele determinate
de localizare, capacitate i logistic sunt interconectate.
Punctul de pornire n alegerea configuraiei faric3capacitate3filiale l reprezint
strategia competiional a organizaiei pe pieele alese 3 oinerea celui mai sczut cost
sau anumite forme de difereniere important pentru clieni. -rmtorul pas este analizarea
prolemelor numeroaselor aspecte interdependente, care privesc caracteristicile i
localizrile pieelor actuale i viitoare, furnizorii actuali i poteniali, caracteristicile
produsului i opiunile de transport.
2istemele instalate de companie treuie s ai capacitatea de a forma cu clientul o
legtur reciproc avanta,oas. #e asemenea, aceste sisteme treuie s spri,ine formarea
de aliane strategice cu furnizorii.
Localizarea, natura i performana de operare a unitilor productive, a depozitelor
centrale i a celor locale, influeneaz foarte mult att costul, ct i nivelul serviciilor. Pe
termen lung, i n cominaie cu ali factori : sisteme , furnizori5, configuraia faric 3
filiale este un fundament structural ma,or pentru reducerea costurilor totale ale lanului
ofertei. (nd legturile dintre productor i client i ntre productor i furnizor sunt
complete, o regndire a reelei logistice, a lanului ofertei de la furnizor pn la client va
fi necesar deoarece te$nologia avanseaz continuu i exist o nevoie permanent de
muntire.
.. Di"#ri*%#ia $arf%rilr
Procesul de distriuie reprezint o component important a activitii pe care
agenii economici o desfoar n cadrul pieei. !ermenul de distriuie desemneaz
ansamlul mi,loacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor
sau a consumatorilor finali a unurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile
productoare.
#istriuia reprezint procesul prin care unurile i serviciile sunt puse la dispoziia
consumatorilor 3 intermediari sau finali 3 asigurndu3li-se acestora facilitile de loc,
timp, mrime, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. .i,loacele i
operaiunile desemnate prin termenul de distriuie se clasific n dou mari categorii&
distriuia comercial i distriuia fizic.
Di"#ri*%-ia c$ercial const n a transforma titlul de proprietate asupra produsului
de la productor la consumator. #istriuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul
agenilor de distriuie.
Di"#ri*%-ia fi)ic const n a pune, din punct de vedere material, unurile i
serviciile la dispoziia consumatorilor, cu a,utorul mi,loacelor de transport i al stoca,ului
:logistica comercial5.
(onceptul de distriuie nu treuie confundat cu micarea mrfurilor. /n timp ce
micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la
consum, conceptul de distriuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n
momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete odat cu
consumarea actului de vnzare la consumatorul final. /n acest interval de timp i spaiu au
loc o serie de activiti economice, cum ar fi& livrarea mrfurilor, transportul acestora,
depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul, moilizarea
resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv,
stailirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a
acestor titluri. !oate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor
consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei
firme implicate n tranzaciile comerciale.
>oiunea de distriuie, n sens larg, ngloeaz urmtoarele domenii&
circuitele i canalele de distriuie4
logistica distriuiei :distriuia fizic54
organizarea i administrarea vnzrilor4
promovarea vnzrilor i service-ul clientelei.
Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a
mi,loacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare
productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare a
produselor i momentul manifestrii nevoilor. Pornind de la aceste considerente,
distriuiei i revine rolul de a regulariza micarea unurilor i serviciilor ntre producie
i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca&
proximitatea preului de vnzare, posiilitatea de a alege dintr-un sortiment larg unurile
i serviciile ce corespund cel mai ine nevoilor i exigenelor lor.
#istriuia are rl%l:
de a regulariza micarea unurilor i serviciilor ntre producie i consum,
amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor con,uncturale ale pieei4
de a informa productorul asupra faptelor i dorinelor clientelei4
de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.
..1. Principalele f%nc-ii ale 0i"#ri*%-iei
%cestea sunt&
- sc$imarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv
al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de
vnzare 3 cumprare4
- deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor
de transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau ansamlare,
amalare, etalare, vnzare4
- informarea, consilierea i organizarea service-lui dup vnzare, n vederea asigurrii
unei une informri a clientelei cu privire la posiilitile de satisfacere a diverselor
treuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i a,ustrii n procesul
de ntreinere i utilizare a diverselor unuri ac$iziionate4
- finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere existena
unor cazuri n care agenii de distriuie finaneaz ntreprinderile de producie n
procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade n care mrfurile vor fi
produse i nu vor fi vndute imediat clientului final.
0unciile enumerate scot n eviden c rolul distriuiei este multiplu i enefic att
pentru productor ct i pentru consumator. 0a de productor, distriuia opereaz o
regularizare a activitii de faricaie, permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe
parcursul ntregului an gestionar, prin comenzi n avans i prin stoca,e, operaiuni care
fac ca efectele oscilaiilor sezoniere sau con,uncturale ale cererii s fie ani$ilate,
distriuia participnd la eforturile financiare ale productorilor, pltind unurile care se
stoc$eaz fr a avea certitudinea vnzrii lor.
/n ceea ce privete consumatorul, distriuia pune la dispoziia acestuia, acolo unde el
se gsete i cnd dorete, unurile necesare, n cantitile solicitate. Prin asemenea
faciliti, distriuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru
efectuarea unor cumprturi mari i imoilizri de sume, care disponiilizate pot fi
folosite n alte scopuri.
Productorul se confrunt cu trei alternative fundamentale, atunci cnd treuie s
decid asupra politicii de distriuie&
; 3<n)area 0irec# permite vnztorului s pstreze controlul asupra ntregului
proces de comercializare. -tilizarea sa este favorizat de existena unui& numr limitat de
poteniali cumprtori4 grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali4
grad ridicat de complexitate te$nic, solicitnd prestarea de servicii4 nivel ridicat al
inovaiei te$nologice. *ricare dintre aceti factori, luai separat, este suficient pentru a
susine adoptarea unei politicii de vnzare direct.
; 3<n)area prin#r;%n in#er$e0iar prezint urmtoarele avanta,e&
a. conduce la minimizarea costurilor legate de & organizarea vnzrilor4 depozitare4
finanarea stocurilor4 pierderile prin nvec$irea stocurilor i creane nerecuperaile4
. faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, fr a implica
costurile fixe care ar fi necesare pentru vnzarea direct4
c. asigur, ntr-un mod mai eficient, disponiilizarea imediat a produsului, precum
i serviciile nainte i dup vnzare, difereniate n funcie de specificul local.
Principalul dezavanta, al utilizrii unui intermediar l constituie pierderea controlului
asupra verigilor care formeaz canalul de distriuie al produsului su.
; 0i"#ri*%-ia 0%al reprezint o soluie de compromis. /n aceast alternativ,
productorul i vinde o parte din produse n mod direct, dar ncredineaz cealalt parte a
vnzrilor sale unui intermediar. %ceast politic este favorizat de existena
fenomenului " ,umtii grele=, n care un numr limitat de utilizatori constituie cea mai
important parte a cererii, cu ec$ilirul repartizat pe un numr de utilizatori mici sau
accidentali. Principalul dezavanta, asociat distriuiei duale const n dificultatea intrisec
a determinrii unei mpriri ,uste a pieei ntre productor i intermediar.

..(. Ela*rarea %nei "#ra#e!ii a canal%l%i 0e 0i"#ri*%-ie
.odalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului de
consum formeaz circuitul de distriuie al acestuia. (ircuitul de distriuie include att
productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter comercial,
implicai n transferul respectiv. !ermenul de canal de distriuie se refer la nelegerile
comerciale nc$eiate n vederea asigurrii fluxului unui produs de la punctul de producie
pn la consumul final. %ctivitile ntreprinse ntr-un canal de distriuie pot fi mprite
n trei categorii&
?. activiti care privesc sc$imarea proprietii asupra produsului 3 negocieri,
cumprri i vnzri& canalul comercial4
@. activiti care privesc furnizarea fizic a produsului 3 incluznd transportul i
depozitarea& reeaua de distriuie fizic4
;. activiti auxiliare sau care faciliteaz activitile de mai sus& colectarea i
propagarea informaiilor, asumarea riscului, finanarea, activitatea promoional.
%desea, canalele de distriuie constau din lanuri de firme. (u excepia furnizorului
iniial i a consumatorului final, celelalte firme ,oac un rol de intermediere.
Lungimea unui canal de distriuie este dat de numrul verigilor intermediare care
particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator.
(ircuite foarte scurte, n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea
fiind realizat direct de ctre firma productoare la cumprtorii finali4
(ircuite scurte care presupun intervenia doar a unui singur intermediar, iar cea
mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina productorului4
(ircuite medii productor 3 angrossist- detailist 3 consumatorul final.
(ircuite lungi.
Limea sau amploarea canalului de distriuie este dat de numrul unitilor prin
care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului
respectiv.
%dncimea canalului de distriuie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de
punctele n care au loc procesele de consum ale produselor, are n vedere msura n care
procesul de distriuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat din punct de vedere
al consumatorului. /n acest context, poate fi apreciat ca deoseit de util circuitul foarte
scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia
produselor solicitate direct la locul de consum.
+xist trei elemente importante care determin structura canalului de distriuie&
?. cerinele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi
asemntoare 3 adic un segment de pia4
@. posiilitile firmei productoare4
;. disponiilitatea i dorina intermediarilor de a participa n cadrul canalului.
(analul comercial constituie o variail a mixului de marketing. Prin urmare, este
important ca departamentul de marketing s preia iniiativa n proiectarea i gestionarea
canalului. 'maginea produsului, preul i eforturile promoionale, ca i prezentarea fizic
a produsului pot fi ntrite sau puse n pericol de canalul de distriuie folosit.
Circ%i#%l l%n! numit i circuitul "tradiional= este n mod oinuit folosit pentru
produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale. Principalele a3an#a=e ale
acestui tip de circuit pentru productor sunt&
- realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de c$eltuieli, dac grosistul
i ndeplinete funciile sale vizavi de productor i anume& cumprturi importante c$iar
i n extrasezon, regulariznd producia i evitnd c$eltuielile de transport ineficiente4
formarea sortimentului comercial i distriuia ctre detailiti c$iar dac acetia sunt
foarte dispersai4 o politic de preuri adecvat4
- reducerea ec$ipei de vnzare a productorului4
- concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni4
- lansarea mai rapid a produselor noi4
- prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a te$inicilor
productorului4
- participarea grositilor la o mai un cunoatere a pieei4
- posiilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficient de extins,
nu ar permite folosirea unei ec$ipe de vnzare la productor4
#ezavanta,ele circuitului lung sunt&
- este un sistem puin suplu i dependent vizavi de grosist4
- genereaz c$eltuieli de distriuie mai ridicate4
- productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o un parte din
pia4
- exist riscul unei posiile infideliti din partea grosistului4
- are loc multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist4
- dac grosistii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem de
distriuie devine ineficient.
Circ%i#%l "c%r# 3 este foarte utilizat.
%vanta,ele circuitului scurt sunt&
- economisirea mar,ei grosistului : raatul cedat vnztorului 54
- contactul i legturi directe cu piaa4
- controlul mai un al distriuiei4
- prezena detailitilor n proximitatea locurilor de consum4
- satisfacerea mai rapid a clienilor4
- prestarea unor servicii dup vnzare.
#ezavanta,ele circuitului scurt sunt&
- neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat4
- necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu
numrul relativ mare al detailitilor4
- fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un
mare volum de activiti contaile.
.arile magazine i societi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel
nct s poat ndeplini concomitent cele dou funcii comerciale ale distriuiei& de gros
i amnuntul. %stfel, o singur firm asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea
stocurilor i contailitatea vnzrii prin numeroase puncte de vnzare. +a posed depozite
i mi,loace de organizare a manipulrii i livrrii care aparin funciei unui grosist.
Anzarea direct 3 este circuitul de distriuie cel mai scurt indicat pentru anumite
produse, ndeosei cele de nalt te$nicitate.
%vanta,ele acestui circuit sunt&
- diminuarea, n principiu, a c$eltuielilor de distriuie4
- contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd cunoaterea calitativ
i cantitativ a pieei4
- susinerea, fr rezerv, a mrcii de faric4
- meninerea preurilor n limite rezonaile4
- garantarea calitii produselor vndute4
- asigurarea celui mai un service clientelei, mai ales pentru produsele de mare
te$nicitate4
- posiilitatea unor experimente comerciale : teste, sonda,e 5.
#ezavanta,ele vnzrii directe sunt&
- cerina unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o
reea proprie de magazine4
- necesitatea unor stocuri de mrfuri mari4
- imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor
la magazine, depozit i sucursale4
- anga,area unui personal la vnzare mai numeros4
- coordonarea activitii reelei de desfacere i de depozitare4
- organizarea activitii dup vnzare.
2tructurile canalelor de distriuie nu sunt nici statice i nici universale, ele se
sc$im, evolueaz n timp i variaz de la o pia la alta. %lt caracteristic a structurii
canalului este aceea c, cu ct profitul rut oinut din comercializarea produsului este
mai mic i frecvena de ac$iziie a produsului este mai mare, vor fi mai muli intermediari
n cadrul canalului de distriuie. /n sc$im, cu ct utilizatorul final va dori s ai mai
mult timp de gndire pentru ac$iziionarea produsului, iar frecvena de ac$iziie va fi mai
mic, cu att canalul de distriuie va fi mai scurt.
(onflictele care apar n canalul de distriuie sunt cel mai adesea rezultatul
oiectivelor diferite ale paticipanilor. Productorii doresc s produc mrfuri care s se
vnd. #rept urmare, ei vor fi preocupai n primul rnd de consum. #etailitii, pe de alt
parte, sunt mult mai preocupai de comportamentul cumprtorului. Loialitatea
detailistului nu se manifest ntotdeauna fa de o anumit marc comercial, ci fa de
produsul care va aduce clientul la ua magazinului. %mele pri au ns un oiectiv
comun& servirea clientului. 1ecunoaterea acestui fapt reprezint un pas important spre
crearea i derularea unor planuri i activiti comune.
Plasarea unui productor pe mai multe canale de distriuie evideniaz strategii de
difereniere a produselor i B sau o segmentare a pieei, pentru a mpiedeca eventualele
conflicte ntre canalele paralele.
(ircuitele de distriuie pentru unurile de consum individual, produse de utilizare
productiv, produse agricole i servicii
%5 Cunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorilor
prin intermediul oricrui circuit de distriuie.
C5 Produsele industriale sau unurile de utilizare productiv au o structur foarte
diferit ele cuprinznd& materii prime i consumaile, unuri de ec$ipament principal,
unuri de ec$ipament secundar, piese de sc$im i furnituri diverse. #rept urmare, piaa
acestor unuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de produse
componente, cernd circuite specifice.
(5 Produsele agricole, datorit specificului procesului de faricaie, caracteristicilor
acestui tip de produse, evoluia cererilor i a modului de organizare a mediului rural,
genereaz un proces de comercializare foarte dificil.
#5 2erviciile ctre populaie i ctre intreprinderi prezint unele particulariti
importante pentru stailirea circuitelor comerciale. /n cadrul complexitii acestor
prestaii nemateriale se disting dou categorii de servicii&
servicii pure care folosesc doar munca fizic sau intelectual a celui care le
furnizeaz4
servicii mixte care necesit folosirea simultan i a unui un material.
#atorit naturii serviciilor - pure sau mixte 3 ct i naturii eneficiarilor de servicii,
se poate face o delimitare, pe dou direcii, n ceea ce privete posiilitile de organizare
a distriuiei serviciilor&
distriuia serviciilor ctre populaie 3 aa zisele servicii de consum, care nu pot fi
stocate, iar pentru distriuia lor se folosesc circuite scurte i metode variate de realizare4
distriuia serviciilor ctre firme, ndeosei serviciile de producie : consultaii
,uridice, spltorii, furnizare de energie5
..+. E3l%-ia 0i"#ri*%-iei $rf%rilr 'i a circ%i#elr c$erciale pe plan $n0ial
/n diverse ri distriuia a devenit un sector economic deoseit de dinamic, iar
aparatul comercial a suferit mutaii pe toate planurile, modificndu-i metodele de
vnzare, formele de distriuie, repartiia geografic. Principalele fenomene care au
generat aceast mutaie sunt&
- fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluia gusturilor, favoriznd
modernizarea distriuiei su toate formele4
- creterea puterii de cumprare, diversificarea nevoilor i cilor de satisfacere a
acestora4
- transformarea modului de via determinat de & uranizarea crescnd a mediilor
rurale, implantarea unor orae sau a unor cartiere 3 anexe la periferia oraelor ducnd la
evoluia modului de via.
- pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au
determinat nevoia de optimizare a canalelor de distriuie n funcie de segmentul de
cumprtori deservii4
- pe planul micrii mrfurilor, muntirea sistemelor de transport, modernizarea
mi,loacelor de transport, precum, i apariia de noi materiale i tipuri de condiionare a
produselor dau un nou coninut procesului de distriuie, care a devenit independent4
- pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca& aplicarea spiritului i te$nicilor de
marketing, perfecionarea te$nicilor de amalare, extinderea ponderii circuitelor scurte i
foarte scurte, toate acestea au fcut ca cerinele de comercializare s cunoasc noi forme
de realizare.
Printre tendinele care s-au conturat n ultimele dou decenii i care se apreciaz c se
vor regsi ca pondere i n viitor sunt&
diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe i a circuitelor lungi.
.odernizarea mi,loacelor de transport, a sistemelor de amalare i de prezentare a
mrfurilor d posiilitatea productorilor de a se apropia de consumatori. !otodat,
desc$iderea granielor naionale, perfecionarea sistemelor de comunicaie fac posiile
tranzacii de anvergur, fenomen care impune necesitatea existenei unor tipuri de
intermediari care s asigure o diri,are profitail a fluxurilor de mrfuri.
modificarea amplorii i gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele
n care au loc procesele de consum, fenomen care acioneaz asupra circuitelor de
distriuie. +ste vora de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective.
/n rile dezvoltate economic are loc o diminuare a numrului de uniti, deoarece
perfecionarea te$nologiei comerciale duce la dezvoltarea vnzrii prin coresponden,
extinderea comerului moil, vnzarea pe az de catalog, fr a fi necesar prezena
consumatorilor n magazine4
n ceea ce privete mrimea unitilor comerciale se estimeaz o cretere
puternic a marilor uniti care vor ndeprta reeaua comercial de cumprtor, reducnd
gradul de adncime a circuitelor de distriuie.
o alt tendin cu privire la circuitele comerciale se refer la dezvoltarea puternic
a circuitului comercial realizat pe aza unor licene de ordin comercial acordate de o
firm altei firme pentru a exploata o marc original, oferind i asisten te$nic. /n
aceste condiii circuitul comercial de distriuie poate fi format din mici independeni, ct
i din ntreprinderi integrate.
extinderea puternic a sistemelor de distriuie integrate constituie o alt tendin.
%ceasta nseamn c ntreprinderile nou create de la un nceput au ca oiectiv crearea de
magazine moderne cu mari suprafee i ine utilate din punct de vedere te$nologic pentru
a desfura activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor i transmiterea
mrfurilor spre locurile de consum.
Presiunea concurenial i preocuprile ntreprinztorilor de a moderniza continuu
activitatea de distriuie au generat o amploare deoseit a distriuiei verticale,
orizontale i cu mai multe canale.
Prin politica comercial promovat n cadrul -niunii +uropene se prevede creterea
rolului distriuiei n cadrul sectorului teriar. %ceasta nseamn pe de o parte creterea
sectorului teriar, iar pe de alt parte contuarea sectorului distriuiei ca un mecanism
esenial al -niunii +uropene. -n important element n domeniul distriuiei l constituie
preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i
ntreprinderile mici i mi,locii din domeniul distriuiei. * preocupare principal a
-niunii +uropene o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, meninerea
unor preuri ec$itaile i asigurarea unor faciliti de cumprare ct i de dezvoltare
gloal a comerului n cadrul pieei unice europene.
/ntre principalele strategii de inovare i diversificare a distriuiei apar strategiile de
aliane geografice i de preluare a controlului unor firme de ctre altele mai puternice.
/ntre aspectele specifice privind distriuia mrfurilor i circuitele comerciale n
cadul -nuinii +uropene pot fi enumerate urmtoarele. /n primul rnd creterea rolului
distriuiei n cadrul sectorului teriar. #istriuia prin intermediul personalului comercial
utilizat i n condiiile unui management adecvat, poate progresa rapid, devenind
operaional i profitail contriuind la afirmarea i difuzarea produselor industriale i
agricole i la asigurarea unei colaorri corespunztoare cu consumatorii. /n al doilea
rnd, o prolem important n domeniul distriuiei o constituie preocuparea pentru
gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i
mi,locii. %ceste aspecte concentreaz astzi o accentuat tendin de antrenare a firmelor
de distriuie mici i mi,locii n ample aciuni de cooperare privind modernizarea
progresiv a procesului de distriuie, astfel nct, s poat rspunde exigenelor
consumatorilor din toate zonele de pia. -na din preocuprile principale n domeniul
distriuiei din -niunea +uropean o constituie asigurarea unei concurene
corespunztoare, care s contriuie la muntirea continu a structurii i calitii
produselor i serviciilor.