Partea I

ROLUL I FUNC IILE PUBLICIT II

Publicitatea este unul dintre cele
mai vizibile fenomene ale timpurilor
moderne. Nimeni nu poate evita s fie
expus i, ntr-o anumit msur,
influenat de mesajele i reclamele
publicitare. n acelai timp,
publicitatea este una din cele mai puin
nelese instituii, nu numai de publicul
eneral, ci i de muli experi.
!cest text ncearc o analiz
sistematic a publicitii n contextul
actual. "ei este favorizat perspectiva
manaerial, publicitatea este
analizat i din punct de vedere
instituional, be#aviorist, economic i
social. n primul r$nd, sunt examinate
rolul i funciile publicitii. %ai apoi,
sunt analizate rolul i funciile
publicitii n mixul de mar&etin i n
mixul promoional al unei firme.
Capitolul I
NATURA I FUNCIILE PUBLICITII
1.1. Natura publicitii
1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii
1.1.2. Definirea publicitii
1.2. Publicitatea proces de comunicare
1.2.1. Publicitatea i tiinele sociale
1.2.2. Clasificarea publicitii
1.3. Publicitatea comunicare de mas
1.3.1. Procesul comunicrii de mas
1.3.2. Cercetarea publicitar consecin a
comunicrii de mas
1.3.3. Comunicare personal versus
comunicare de mas
1.4. Publicitatea comunicare socio-economic
1..1. !spectele economice ale comunicrii
publicitare
1..2. "biectivele sociale ale publicitii
1.4.3.Perspective ale publicitii
Capitolul II
LOCUL PUBLICITII N CADRUL
MIXULUI DE MARKETING
2.1. De la marketing la strategia publicitar
2.1.1. De#voltarea unei strate$ii de
mar%etin$
2.1.2. De#voltarea unei strate$ii publicitare
2.2. Publicitatea parte component a mixului
promoional
2.2.1. Coordonarea publicitii cu fora de
v&n#are
2.2.2. Coordonarea publicitii cu
publicitatea $ratuit
2.2.3. Coordonarea publicitii cu
promovarea v&n#rilor
1
Cap. 1. NATURA I FUNCIILE PUBLICITII
"riunde ar tri' oamenii sunt expui materialului publicitar. (ie c mer$ sau conduc pe str#i'
ascult radio acas sau )n main' privesc la televi#or' citesc #iare sau reviste' asist la un eveniment
sportiv' mer$ la cumprturi' citesc corespondena' oamenii sunt expui reclamelor la produse'
servicii i idei. *oate aceste reclame concurea# pentru cantitatea' )n $eneral' limitat de bani pe
care )i pot c+eltui' pentru voturile lor politice' sau pentru implicarea sau an$a,amentul de a se lansa
)n aciuni sociale de#irabile. -esa,ele publicitare pot fi sub form de afie strlucitoare' luminoase
sau panouri publicitare' reclame difu#ate la radioul local sau naional sau )n reelele de televi#iune'
reclame pe pa$in colorat )n reviste naionale' sau reclame alb.ne$ru )n #iarele locale' publicitate la
locul de v&n#are la detailistul obinuit sau prospecte trimise prin pot acas i aceast list nu este
)n nici un ca# ex+austiv. /.a estimat c un consumator american este expus #ilnic )n medie la 1011
de reclame' iar aceast cifr ar putea fi doar uor mai sc#ut )n ca#ul canadienilor.
Datorit pre#enei continue a publicitii )n viaa de #i cu #i' oricine are anumite cunotine'
credine i adesea atitudini puternic resimite )n le$tur cu publicitatea. Publicitatea este cea mai
vi#ibil realitate a mar%etin$ului pentru muli consumatori2 de aceea' i nu trebuie s ne mire' a fost
atacat at&t )n plan social' c&t i )n cel economic. Pentru unii' publicitatea este un instrument ruvoitor
pe care mar%eterii )i folosesc pentru a crea nevoi' pentru a.i face pe consumatori s cumpere bunuri
nedorite' i )n $eneral )ndrum societatea spre valori false ale consumului )n mas.
Din alt punct de vedere' publicitatea este un mecanism necesar care a dat societilor avansate
din punct de vedere economic posibilitatea s atin$ standardul ridicat de via pe care )l au )n
pre#ent. 3n orice ca#' controversa cu privire la publicitate nu las pe nimeni indiferent' i din pcate
emoiile sunt adesea implicate )n polemic.
3n consecin' doar c&nd natura i funciile publicitii sunt studiate )n mod obiectiv'
mecanismele' posibilitile i limitrile sale pot fi )nelese i apreciate )ntr.o manier
corespun#toare. 4n obiectiv al acestui curs este s asi$ure un cadru )n care s se evalue#e instituia
publicitii. 3n acest fel' se va face un studiu detaliat al influenei publicitii asupra
comportamentului uman i al rolului i funciilor mana$ementului publicitii.
3nainte ca aceast sarcin s fie iniiat' se anali#ea# natura publicitii i se propune o
definiie a funciei publicitii.
11 NATURA PUBLICITII
1.1.1. aiunea de a exista a publicitii
De ce se c+eltuie at&t de muli bani pentru publicitate5 6ste necesar publicitatea5 Rspunsul
este c nici o cumprare nu poate avea loc fr o form de comunicare )ntre v&n#tor i un potenial
cumprtor. /c+imbul de bani pentru un produs sau serviciu are loc atunci c&nd toi participanii la o
astfel de activitate comercial au fost informai i au acceptat termenii i condiiile sc+imbului.
!dic' o cumprare )n scopul consumului sau utili#rii are loc c&nd fiecare participant la tran#acie
consider sau ateapt s )i satisfac sau s )ndeplineasc o nevoie. 3ntr.o societate capitalist'
consumatorii cumpr bunuri i servicii' deoarece ei sper s obin satisfacie prin utili#area i
consumul acestora. 3n acelai fel' oamenii ofer spri,in financiar or$ani#aiilor caritabile' deoarece
obin o recompens 7mcar psi+olo$ic8 acion&nd )n acest fel.
3n mod tradiional' v&n#torii au )ncercat s arate potenialilor clieni avanta,ele i satisfacia
pe care bunurile promovate pot s le aduc. C+iar i formele )nvec+ite de cumprare i v&n#are' cum
ar fi trocul' au presupus discuii convin$toare complicate )ntre ne$ustori i eventualii clieni. "dat'
meteu$arii au artat meritele produselor i serviciilor lor clienilor prospeci. !st#i v&n#torii'
instruii pentru a percepe care ar$umente au anse s fie cele mai eficiente )n v&n#area bunurilor
diferitelor cate$orii de clieni' sunt meteu$arii comunicrilor de mar%etin$.
9a sf&ritul secolului al :;:.lea' odat cu manifestarea Revoluiei ;ndustriale' comunicrile de
mar%etin$ au cptat o nou reputaie. !ntreprenorii au introdus producia )n serie a bunurilor' iar
problema s.a transferat de la a vinde un produs fcut la comand' fabricat conform cerinelor unui
anumit client' la a vinde un articol produs la scar lar$ unei piee de mas. Ca o consecin lo$ic a
acestui trend' comunicrile personale au )nceput s fie )nlocuite de comunicrile )n mas. 3n loc s
vorbeasc cu un sin$ur cumprtor odat' problema productorilor era cum s comunice efectiv cu
un numr mare de piee' i uneori )ndeprtate. !stfel' producia )n serie a condus la mar%etin$ul de
mas.
Pentru a construi o veri$ de comunicare )ntre producia de serie i pieele de mas' a fost
necesar un instrument de comunicare )n mas' iar dispo#itivul a fost publicitatea. <ine)neles'
caracteristicile i funciile publicitii au evoluat de la Revoluia ;ndustrial )ncoace' )ns rdcinile
i raiunea de a fi ale publicitii moderne )i au ori$inile )n acea perioad.
1.1.2. De!inirea publicitii
Cele mai multe definiii ale publicitii sublinia# elementele fundamentale aceea c
repre#int o comunicare av&nd ca int o audien de mas i c are o funcie socio-economic. De
exemplu' definiia dat de !merican -ar%etin$ !ssociation este urmtoarea=
Publicitatea este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal de idei, bunuri
sau servicii de ctre un sponsor identificat.
Primul element din definiie este acela c publicitatea repre#int un set de comunicri
provenite de la un sponsor. (luxul de informaii este unidirecional i este )ndreptat ctre clienii i
prospecii stabilii de advertiseri. !dvertiserul poate fi o or$ani#aie de afaceri' o persoan' sau un
$rup de firme. Poate fi o or$ani#aie prelucrtoare sau de mar%etin$' un productor' un intermediar'
sau un detailist. !dvertiserul poate fi' de asemenea' o or$ani#aie social' cum ar fi Crucea Roie'
sau o or$ani#aie reli$ioas' un partid politic' o a$enie $uvernamental' sau un $rup or$ani#at.
Clienii pot fi consumatorii finali ai produsului' alte firme industriale' intermediari' sau detailiti. 3n
consecin' publicitatea presupune mai multe tipuri de comunicare' dintre care publicitatea pentru
consumatori este doar un tip.
!l doilea element este acela c publicitatea repre#int o comunicare n mas' deoarece este
orientat ctre )ntrea$a pia. 6ste diferit de comunicrile de afaceri precum comunicarea intern )n
cadrul unei sin$ure firme sau comunicrile de mar%etin$ pe care o firm le are cu clienii'
presupun&nd contact personal' ca v&n#area personal prin fora de v&n#are.
3n al treilea r&nd' publicitatea are o funcie socio-economic' re#ult&nd din obiectivele sale pe
termen lun$ de a convin$e clienii i potenialii cumprtori s cumpere produse sau servicii ale
firmei crora li s.a fcut reclam sau s adopte ideea sau comportamentul cruia i s.a fcut
publicitate. !stfel' publicitatea ,oac un rol important )n cumprare' i )n furni#area de informaii
consumatorilor. >atura economic a publicitii este asociat cu un cost ridicat' )ntruc&t este
costisitor s comunici cu pieele de mas.
*abelul 1.1 pre#int modul )n care publicitatea difer de alte trei tipuri de comunicri=
v$nzarea personal' publicitatea ratuit i propaanda. Dei toate )ndeplinesc o funcie de
comunicare' diferenele dintre ele constau )n competena i?sau scopul comunicrii. '$nzarea
personal difer de publicitate )n ceea ce privete competena' prin aceea c este o comunicare
personal' i nu una )n mas. 4n v&n#tor se adresea# direct clienilor poteniali )n acest tip de
comunicare. Publicitatea ratuit se diferenia# de publicitate prin aceea c nu este pltit de
beneficiarul comunicrii2 are mai mult un scop social dec&t unul economic. Publicitatea $ratuit ia
adesea forma articolelor editoriale despre performana sau produsele i serviciile unei firme i este
publicat fr a face vreo plat ctre media respectiv pentru a informa clienii. Propaanda este )n
mod semnificativ diferit de publicitate. Dei este un tip de comunicare )n mas' sursa sa nu este
identificat i are )n $eneral un scop politic' i nu unul economic.
Ta!"l 1# Co$pa%a&ia 'i(t%" pat%u tipu%i )u%"(t" '" )o$u(i)a%"
Pu!li)itat" *+(,a%"
p"%-o(al.
Pu!li)itat"
/%atuit.
P%opa/a('.
Co$p"t"(&. -as Personal -as -as
Fu()&i" Comunicare Comunicare Comunicare Comunicare
0)op /ocio.economic 6conomic /ocio.economic Politic
11 PUBLICITATEA 2 PROCE0 DE COMUNICARE
Definiia dat anterior publicitii are c&teva implicaii cu privire la specificitatea sa. 3n primul
r&nd' deoarece este un tip de comunicare' publicitatea ,oac un rol distinct )n reeaua complex de
comunicare ale unei firme industriale sau comerciale. 3n al doilea r&nd' fiind un instrument de
comunicare' publicitatea apelea# la teoriile i descoperirile teoriei comunicrii i a psi+olo$iei
sociale. 3n al treilea r&nd' deoarece se adresea# unei lar$i audiene' advertiserii trebuie s aib
cunotine multilaterale despre pieele lor' pentru a putea transmite un mesa, eficient. Din acest
motiv' advertiserii trebuie s utili#e#e cercetarea i s aplice principiile metodei tiinifice. 3n al
patrulea r&nd' deoarece este un tip de comunicare )n mas' publicitatea ,oac un rol important )n
pro$ramul unei firme' care este deosebit de diferit de v&n#area personal' care este cellalt
instrument important de comunicare de mar%etin$. 3n al cincilea r&nd' datorit funciei sale socio.
economice' publicitii )i sunt stabilite obiective precise. 3ntr.un pro$ram de mar%etin$' rolul
publicitii ar trebui s fie compatibil cu celelalte elemente ale mixului de mar%etin$.
1.2.1. Publicitatea "i "tiinele sociale
Procesul de comunicare
Deoarece publicitatea este un tip special de comunicare' i se potrivete modelul $eneral al
teoriei comunicrii. !cest model 7ve#i (i$ura 1.18 este compus din ase elemente= comunicatorul
7sau sursa8' mesa,ul' canalele' audiena' efectul dorit' i feedbac%.ul.
(omunicatorul sau sursa este persoana sau or$ani#aia care iniia# comunicarea. 3n contextul
publicitii' comunicatorul este firma care )i promovea# produsele sau serviciile. %esajul include
un $rup de cuvinte' sunete i ima$ini folosite de comunicator pentru a transmite o idee audienei. 3n
publicitate' mesa,ul este o informaie imprimat sau radiodifu#at. (analele de comunicare sunt
media folosite pentru a transmite mesa,ul audienei. 3n publicitate' aceste canale sunt repre#entate de
Domeniul de experien
al audien ei
Domeniul de experien
al sursei
mass.media. !udiena comunicrii repre#int individul sau $rupul de indivi#i crora le este adresat
mesa,ul. 3n publicitate' audiena este piaa potenial pentru produsele sau serviciile firmei.
"rice mesa, are un obiectiv precis sau un efect dorit)urmrit. De exemplu' scopul lui ar putea
fi s informe#e audiena. !tunci c&nd informaiile suplimentare declanea# un rspuns din partea
audienei' efectul intenionat este convin$tor.
4n advertiser ofer consumatorilor informaii despre produse sau servicii pentru a influena
atitudinile acestora. "biectivul final este s obin un rspuns comportamental' respectiv'
cumprarea unui produs sau serviciu' sau adoptarea unei idei.
3n (i$ura 1.1 s$eile indic direcia fluxului de informaii. !dvertiserii traduc informaiile
)ntr.un mesa, specific' de fapt' codific&nd informaiile. !poi mesa,ul este transmis printr.un canal de
comunicare ctre audiena int. ;ndivi#ii care alctuiesc audiena decodific mesa,ul' atribuind un
)neles mesa,ului i interpret&nd informaiile pe care le conine. 6vident' un comunicator trebuie s
se asi$ure c mesa,ul a fost descifrat' )neles i interpretat cum trebuie' i astfel a $enerat rspunsul
intenionat. !cest proces constituie feedbac&-ul.
3n publicitate' feedbac%.ul este efectul mesa,ului publicitar asupra consumatorului. Poate fi o
sc+imbare )n atitudinea consumatorului fa de produsul' serviciul sau ideea promovat' sau o
modificare )n modelul comportamental al consumatorului 7de exemplu' o cretere a volumului
v&n#rilor8.
Procesele de comunicare publicitar
-odelul de comunicare su$erea# c' pentru ca o comunicare s fie eficient' trebuie folosit
acelai cod at&t de ctre comunicator' c&t i de ctre receptor 7(i$ura 1.28.
3n aceast dia$ram' liniile care )ncon,oar comunicatorul i audiena repre#int ceea ce se
numete domeniul lor de experien )n momentul comunicrii.
Comunicatorii pot s codifice un mesa, doar prin prisma experienei lor. De exemplu' o ecuaie
matematic poate fi decodificat 7)neleas8 de ctre un om de tiin' deoarece matematica face
parte din domeniul de experien al omului de tiin. >u poate fi decodificat de un individ care nu
are pre$tire sau experien )n matematic. 3n consecin' o comunicare de succes nu poate avea loc
fr s se )ndeplineasc dou condiii= prima' comunicatorul i audiena trebuie s )mprteasc cel
puin o parte din domeniul lor de experien2 ei ar trebui s fie capabili' cel puin s vorbeasc i s
)nelea$ un limba, comun. ! doua' mesa,ul trebuie s fie exprimat )n raport de experiena lor
)mprtit' adic' limba,ul lor comun.
CODIFICARE
>>
D E C O D I F I C A R E
< <
(i$ura 1. Procesul teoretic al unei comunicri
1.2.2. #lasi!icarea publicitii
Conceptul de proces de comunicare poate fi folosit pentru a descrie diferite tipuri de
publicitate. De exemplu' publicitatea poate fi clasificat )n funcie de elementul de comunicare pe
care )l accentuea#' aa cum se arat )n (i$ura 1.3.
!a cum s.a menionat' publicitatea poate fi clasificat )n funcie de sursa de comunicare' fie
ca publicitate de afaceri sau publicitate non.profit. Publicitatea de afaceri poate fi subdivi#at mai
departe )n publicitate iniiat de productor, de anrosist sau de detailist. Publicitatea non-profit
poate fi sponsori#at de uvern' de o oranizaie social sau de un partid politic.
*ipul de mesa, folosit poate fi' de asemenea' criteriu de clasificare. Publicitatea ierar+i#at )n
funcie de coninut i?sau format al mesa,ului determin urmtoarele cate$orii= publicitatea de
produs' care este destinat s a,ute la v&n#area unui produs' publicitatea serviciilor' care
promovea# un serviciu' publicitatea de idei' care )ncearc s v&nd o idee' i publicitatea
instituional' care mai de$rab promovea# o corporaie' i nu produsele sau serviciile acesteia.
" clasificare din punct de vedere al abordrii alese pentru a transmite un mesa,' diferenia#
)ntre publicitatea emoional' care face apel la contiina i nevoile abstracte ale consumatorilor' i
publicitatea informativ' care evidenia# caracteristicile fi#ice ale produselor.
C&nd publicitatea este clasificat pe ba#a tipului de mesa,' un advertiser fie ofer informaii
factuale despre un produs sau stimulea# direct dorinele consumatorilor' cre&nd mesa,ul publicitar
cu scopul de a influena consumatorii.
De asemenea' publicitatea poate fi ierar+i#at )n funcie de media aleas' de exemplu'
publicitate prin televiziune, ziare sau pot direct' sau )n funcie de natura sau dispersarea
$eo$rafic a audienei int. Publicitatea de consum se adresea# consumatorilor finali' )n timp ce
publicitatea industrial este destinat firmelor industriale. "biectivul principal al publicitii
profesionale este de a a,un$e la acei profesioniti' care sunt )n msur s influene#e cumprrile
efectuate de consumatorii finali. 4n exemplu ar fi doctorii care prescriu anumite medicamente
pacienilor lor. Publicitatea adresat intermediarilor este destinat membrilor unui canal de
distribuie. 3n funcie de dispersia $eo$rafic a audienei' publicitatea este naional c&nd se
adresea# )ntre$ii ri' reional dac se concentrea# pe o #on anume' i local dac se limitea#
la un ora sau o localitate mai mic.
SURS
AUDIEN

MESAJ
Domeniul de
experien
al firmei (lumea tehnic i
profesional )
Fi(a(&a%"
/4R/! -6/!@49 -6D;! !4D;6>A! 6(6C*696
Publicitat
e de
afaceri
Publicitate
de
productor
an$rosist
detailist
(oninut
produs
serviciu
idee
instituional
Publicitate
prin
*B
#iar
revist
Publicitate
naional'
re$ional'
local
Publicitate
direct
indirect
Publicitat
e non-
profit
$uvern
social
politic
!bordare
emoional
informativ
consumator
industrial
profesional
primare
selective
instituionale
(i$ura 1. Clasificarea publicitii
Publicitatea este' de asemenea' caracteri#at de efectele sale imediate intenionate. !stfel'
poate fi primar sau selectiv' direct sau indirect. Publicitatea primar promovea# consumul
unei cate$orii de produse $enerice. 4n exemplu este o campanie publicitar menit s convin$
consumatorii s bea mai mult lapte. Publicitatea selectiv promovea# v&n#rile unui anume brand'
de exemplu' o campanie pentru un lapte de but Cu#u. Publicitatea direct )ncearc s obin un
rspuns imediat de la consumator 7cum este publicitatea pentru o ofert specific8. Publicitatea
indirect are ca scop s construiasc o ima$ine favorabil care' )n ultim instan' ar spori v&n#rile
i profiturile companiei.
3n cele din urm' publicitatea poate fi clasificat )n funcie de sursele sale de finanare.
Publicitatea cooperativ este pltit parial de un furni#or i parial de un membru al canalului de
distribuie' de exemplu' un detailist. !stfel' un detailist care vrea s fac reclam unui anumit brand
poate apela la spri,inul furni#orului brandului' deoarece o astfel de publicitate' dup toate
probabilitile' va aduce beneficii ambilor.
<ine)neles' aceste clasificri ale publicitii nu se exclud reciproc' de vreme ce o campanie
publicitar poate fi iniiat de un furni#or' poate fi informativ' i poate fi o campanie naional
televi#at pentru produse industriale.
Domeniul de
experien
al firmei (lumea tehnic i
profesional )
13 PUBLICITATEA # COMUNICARE DE MA0
1.3.1. Procesul comunicrii $n mas
Producia "i consumul
-ulte concepte din teoria comunicrii pot fi aplicate i domeniului publicitii. 6xperiena
c&ti$at de o firm i cea dob&ndit de un consumator potenial cu privire la un produs cruia i s.a
fcut reclam sunt )n $eneral complet diferite. De exemplu' o firm productoare se de#volt )ntr.un
mediu te+nolo$ic. !re cunotine te+nice i tiinifice despre produsele sale i poate codifica diferite
informaii despre produsele sale )n limba, te+nic. " firm se de#volt' totodat' )ntr.un mediu
profesional= producerea i punerea )n v&n#are a unui produs repre#int sarcina de #i cu #i a
funcionarilor i an$a,ailor firmei. 3n opo#iie' produsul sau serviciul face parte din lumea privat a
consumatorilor. Consumatorii cumpr produsul sau serviciul pentru a )ncerca un sentiment de
satisfacie personal' familial sau social. Prin urmare' domeniul lor de experien relativ la acest
produs are mai mult le$tur cu utili#area produsului dec&t cu cunotinele te+nice.
Datorit acestor diferene' un limba, comun )ntre o firm i consumatorii si nu se de#volt
nici )n mod natural' nici )n mod spontan. Repre#int o problem care trebuie re#olvat de comunicator.
De aceea' o firm trebuie s.i extind cunotinele pentru a putea include i experiena
consumatorilor )n ceea ce privete produsul.
%ilo&o!ia publicitii de !irm
6voluia filo#ofiilor de publicitate prevalente pot fi cel mai bine explicate prin prisma
urmtoarelor concepte. !tunci c&nd meteu$arii au )nceput s foloseasc producia )n serie i s
comunice cu clienii la scar lar$' au pierdut contactul direct cu clienii lor. Decala,ul dintre
experiena productorilor i cea a consumatorilor s.a mrit. (irmele nu.i mai cunoteau consumatorii
i le lipsea dorina de a.i cunoate. (i$ura 1.a ilustrea# acest fenomen.
3n acelai timp' consumatorii aveau nevoie de produse i cumprau produsele disponibile pe
pia fr s acorde mult atenie calitii. Prin urmare' publicitatea ,uca doar un rol minor )n planurile
de mar%etin$ ale firmei.
Pe msur ce producia )n serie a permis ca cererile de ba# ale consumatorilor s fie satisfcute'
consumatorii au devenit din ce )n ce mai $reu de satisfcut' iar firmele au considerat c este necesar
)mbuntirea comunicrii cu pieele lor. Din pcate' ma,oritatea firmelor cunoteau foarte puin
despre motivele pentru care consumatorii cumprau produsele. De altfel' firmele comunicau cu clienii
lor )ntr.un limba, pe care consumatorii )l )nele$eau cu $reu. !dvertiserii codificau adesea un mesa,
care nu era exprimat prin prisma experienei consumatorilor' astfel c sumele mari alocate publicitii
erau )n cea mai mare parte risipite. !cest lucru ar putea explica ori$inea ima$inii ne$ative pe care o
are publicul referitor la publicitate' drept putere de convin$ere cu orice pre.
" dat cu apariia conceptului de mar%etin$ modern' productorii au redescoperit consumatorii.
!cetia s.au informat cu privire la $usturile' nevoile i dorinele consumatorilor. !stfel' comunicrile
companiilor cu pieele lor au a,uns s se ba#e#e pe cele mai profunde motivri ale consumatorilor
pentru cumprarea unui produs sau pe cunoaterea satisfaciilor uneori ascunse ale consumatorilor. 3n
consecin' prin motivarea consumatorilor i cercetarea de mar%etin$' advertiserii trebuie s descopere
ceea ce )i motivea# pe consumatori.
Domeniul de experien
al consumatorilor
Domeniul de experien
al firmei
Domeniul de experien
al consumatorilor (via privat ,
folosirea produsului)
Domeniul de
experien
al firmei (lumea tehnic i
profesional )
Conceptul de mar%etin$ modern consider c limba,ul publicitii trebuie s fie adaptat intei
sale. Productorii i mar%eterii trebuie s fie capabili s prevad reaciile probabile ale clienilor.
Publicitatea folosete cam aceleai te+nici de v&n#are ca i ne$ustorii secolului trecut' care )i
pre#entau ar$umentele )n maniera cea mai probabil s fie cel mai bine apreciat de consumatori. 3n
trecut' meteu$arii se ba#au pe intuiie pentru a )nele$e psi+olo$ia clienilor. !st#i' anc+etele de
pia i studiul motivaiei' )i a,ut pe advertiseri s asi$ure comunicarea de mas' cu coninutul i
formatul care se potrivete cel mai bine pieei lor. Procesul este ilustrat )n fi$ura 1.b2 mesa,ul este
locali#at )n centru' unde ambele domenii de experien se suprapun.
ME0A4E
5a6 P%o)"-ul '" pu!li)itat" 7(ai(t" '" apa%i&ia )o()"ptului '" $a%8"ti(/ $o'"%(


u!licitate
"unoaterea domeniului de experien al consumatorilor
(prin cercetarea consumatorului i a pie ei)
5!6 P%o)"-ul '" pu!li)itat" 'up. apa%i&ia )o()"ptului '" $a%8"ti(/ $o'"%(
(i$ura 1. Procesul de publicitate )nainte i dup apariia conceptului de mar%etin$ modern.
u!licita
te
"odur
i
"onsumat
ori
" o d u r
i
MESAJE
"odur
i
"onsumat
ori
" o d u r
i

Publicitatea n mediul bicultural canadian
Campaniile de publicitate trebuie s fie adaptate c&nd sunt folosite pentru un se$ment de pia'
altul dec&t cel pentru care au fost concepute la )nceput. Dac o firm utili#ea# reclamele' create
pentru o pia naional' i pentru operaiunile ei internaionale' costul publicitii este' )n mod
semnificativ redus. Cu toate acestea' domeniul de experien al consumatorilor este profund
influenat de cultura creia )i aparin' i acelai mesa, poate fi interpretat foarte diferit' )n funcie de
cultura sau subcultura consumatorilor.
3n Canada' un exemplu clasic este piaa din Duebec i modul )n care publicitatea a evoluat aici.
C+iar de c&nd publicitatea a aprut )n Duebec' campaniile publicitare erau doar traduceri )n limba
france# ale campaniilor en$le#eti' create de a$eniile de publicitate din >eE For% sau *oronto.
Pericolul unei asemenea abordri )l repre#enta faptul c ceea ce se potrivea Canadei en$le#eti' cel
mai adesea' din motive culturale i lin$vistice' era nepotrivit pentru Duebec.
3n anii 1GH1' mesa,ele publicitare pentru piaa din Duebec erau mai mult sau mai puin adaptri
de succes ale reclamelor en$le#eti. -ai recent' reclamele av&nd ca int populaia francofon a
Duebec.ului s.au sc+imbat radical. Pentru a motiva caracteristicile speciale ale consumatorilor de pe
piaa Duebec.ului' campaniile de publicitate sunt )n $eneral concepute i proiectate de a$eniile din
-ontreal. Dei acest trend determin producerea de mesa,e publicitare mai costisitoare' are meritul
de a putea recunoate c domeniile de experien ale canadienii france#i i en$le#i sunt diferite.
1.3.2. #ercetarea publicitar - consecin a comunicrii $n mas
Comunicarea publicitar' la fel ca alte elemente ale mixului de mar%etin$' sunt elaborate
pornind de la o cunoatere precis a nevoilor' motivaiilor' atitudinilor i opiniilor'
comportamentului i obiceiurilor de cumprare ale consumatorilor. Cu toate acestea' din cau#a
costurilor ridicate pe care le implic' comunicrile publicitare trebuie s fie eficiente. !stfel'
diferitele elemente ale unui pro$ram de comunicare publicitar constituie subiectul cercetrilor de
pia folosind diverse te+nici' efectuate de a$enia de publicitate sau de propriul departament.
;mportant de reinut aici este faptul c metoda tiinific i abordarea sistematic ,oac un rol
ma,or )ntr.un domeniu care )n mod tradiional era ba#at pe art i intuiie. !ceasta nu )nseamn c
arta i creativitatea nu )ndeplinesc nici un rol )n publicitate. 4n ar+itect poate s proiecte#e o
capodoper i s se loveasc totui de constr&n$erile funcionale ale construciei. 3n acelai fel'
advertiserii trebuie s reconcilie#e arta i comunicrile de mar%etin$. Responsabilitatea lor este s
traduc ar$umentele de v&n#are )n cuvinte i ima$ini )n msur s stimule#e consumatorii s
cumpere ceea ce economia a produs pentru ei.
1.3.3. #omunicarea personal 'ersus comunicarea $n mas
Comunicarea personal prin repre#entanii de v&n#ri i comunicarea publicitar au un
obiectiv comun= ambele sunt orientate ctre clienii poteniali pentru a crete v&n#rile i profiturile
firmei. *otui' cele dou tipuri de comunicare se deosebesc din punct de vedere al naturii i
eficienei lor' datorit a dou caracteristici eseniale diferite pe care le posed= tipul de media pe care
o utili#ea# i structura costului lor.
(edia comunicrilor personale
Comunicrile publicitare sunt transmise prin mass.media #iare' reviste' televi#iune i radio.
3n opo#iie' comunicrile forei de v&n#are au loc )ntre un v&n#tor i un client' un prospect sau cel
mult un $rup mic de clieni poteniali.
7a8 Comunicarea publicitar
C I Codificare
D I Decodificare
7b8 Comunicarea )n ca#ul de v&n#rii personale
Figura 1- Diferen a intre !"#uni!area $u%&i!itar 'i !"#uni!area (n !a)u&
*+n) rii $er,"na&e
(i$ura 1.0. pre#int diferena dintre comunicarea )n ca#ul v&n#rii personale i comunicarea
publicitar. " firm comunic cu fora sa de v&n#are prin pro$rame de formare sau perfecionare'
care repre#int sisteme de comunicri formale. Jedinele i directivele pe care un mana$er de
v&n#ri le trimite periodic personalului subordonat sunt exemple ale celor mai u#uale i frecvente
comunicri formale. 3n timpul vi#itelor de v&n#are' un a$ent de v&n#ri transmite informaii
clienilor i prospecilor. /pre deosebire de publicitate' totui' aceste comunicri au loc de mai multe
ori i sunt multidirecionale= informaiile circul )nainte i )napoi )ntre repre#entanii de v&n#ri i
clieni i prospeci. De exemplu' un repre#entant de v&n#ri se interesea# cu privire la nevoile
#$%
MA
" MESAJ&'
&('$"$)A%
"'$E*)+%,S
E")
D
"&M %
A%E
$nforma ii de
v-n.are+
Ar/umente
"'$E*)+
%,SE
")
"&M %A
%E
0ntre! ri
,!iec ii
D
"
1 *2 )
,%
"
D
#$%M
A
clientului. Pentru aceasta' a$entul ofer informaii despre produse i serviciile oferite i rspunde
)ntrebrilor i obieciilor cumprtorilor poteniali.
!ceste informaii circul )n ambele sensuri )ntre repre#entantul de v&n#ri i client' )ntr.un
flux de comunicare permanent i bidirecional. /e continu )n acelai fel p&n c&nd clientul
)nc+eie procesul prin semnarea unei comen#i sau prin sc+imbarea atitudinii. !ceste sc+imbri
atitudinale i comportamentale constituie feedbac%.ul' respectiv efectul comunicrilor personale de
v&n#are.
" alt diferen important )ntre comunicrile personale i cele publicitare este aceea c )n
timpul unei propuneri de v&n#are' un a$ent de v&n#ri poate observa efectul puterii sale de
convin$ere asupra potenialilor clieni. Prin urmare' repre#entantul poate adapta sau reorienta
mesa,ul )n funcie de feedbac%.ul primit de la client. -ana$erul de v&n#ri poate evalua direct
calitatea i eficiena unei comunicri de v&n#are prin observarea rspunsurilor comportamentale ale
clientului' respectiv' dac potenialul client comand sau este satisfcut de produs sau serviciu.
Consecin e ale tipurilor de comunicare folosite
4tili#area comunicrilor personale sau de mas are mai multe implicaii pentru calitatea i
eficiena comunicrilor de mar%etin$. " comparaie )ntre avanta,ele i inconvenientele comunicrii
personale i publicitate este ilustrat )n *abelul 1.2.

Ta!"l 1# Co$pa%a&i" 7(t%" a9a(ta:"l" ;i i()o(9"(i"(t"l" pu!li)it.&ii ;i al" 9+(,.%ii p"%-o(al"
)a i(-t%u$"(t" '" )o$u(i)a%"
*+(,a%"
p"%-o(al.
Pu!li)itat"
)urs Cunotinele comunicatorului cu privire la audien. < #
(esa* (lexibilitatea i adaptabilitatea mesa,elor. < #
>umr de ar$umente care pot fi efectiv folosite. < #
Control efectuat de firm cu privire la coninutul i
formatul mesa,ului.
# <
(edia Contact personal. < #
Posibilitatea de comunicare cu mai muli
consumatori )ntr.o perioad scurt de timp.
# <
+udien 6fectele erorilor de codificare. < #
!bilitatea de a atra$e i a reine atenia
consumatorilor.
< #
"ra la care are loc comunicarea. < #
,!ecte Decala,ul de timp )ntre comunicare i cumprare. < #
Di!erene care a!ectea& comunicatorul. Comunicatorul de mesa,e publicitate are' )n
$eneral' doar cunotine $lobale despre pia' adic' un profil mediu al unui consumator tipic
dintr.un se$ment int. -esa,ele publicitare sunt direcionate ctre acest individ de r&nd' care ar
putea semna' )ntr.un $rad mai mare sau mai mic' cu oricare din indivi#ii reali de pe piaa int. 3n
sc+imb' un repre#entant de v&n#ri comunic personal cu clienii i prospecii i astfel poate afla o
mulime de lucruri despre ei. Cu a,utorul intuiiei i al observaiei 7dou caliti importante ale unui
v&n#tor de succes8' motivele i interesele clienilor pot fi descoperite i' )n consecin' comunicarea
adaptat. 3n comunicrile de mar%etin$' repre#entanii de v&n#ri sunt pentru advertiseri ceea ce
meteu$arii sunt pentru productorii )n serie.
Di!erene care a!ectea& mesa*ul. "dat ce o comunicare publicitar a avut loc' un mana$er
de v&n#ri trebuie s atepte ca efectele s devin evidente' dac acestea exist. Din contr' mesa,ele
de v&n#are personal se pot adapta= )n funcie de feedbac%.ul primit )n timpul unei pre#entri de
v&n#are' un v&n#tor poate a,usta mesa,ul sau )l poate lsa nesc+imbat. !r$umentele care par s
satisfac preocuprile potenialilor clieni pot fi accentuate' sau aspectele nerelevante pentru client )n
procesul de luare a deci#iei pot fi minimali#ate.
3n media' un advertiser poate accentua cel mult unul sau dou motive de cumprare a unui
produs. >u este valabil i ca#ul v&n#torilor' care pot sublinia mai multe particulariti
convin$toare )n timpul unei sin$ure vi#ite de v&n#are.
Cu toate acestea' un advertiser poate deine un anumit control asupra coninutului mesa,elor de
v&n#are i a pre#entrii. !dvertiserii selectea# cu atenie adesea dup o cercetare anterioar
tema' mesa,ul?coninutul i forma reclamelor lor. /e asi$ur c mesa,ul poate fi )neles cum trebuie
de ctre cumprtorii poteniali i poate influena audiena lor int.
De asemenea' mana$erii de v&n#ri pot testa ar$umentele de v&n#are i pot pre$ti fora de
v&n#are pentru a face pre#entri eficiente. *otui' o firm nu deine un control direct asupra
coninutului exact i asupra formulrii mesa,ului pe care fiecare v&n#tor )l transmite de fapt2 un
mana$er de v&n#ri nu poate face mare lucru pentru a )mpiedica v&n#torii s rosteasc o pre#entare
de calitate slab sau s fie nepoliticoi cu clienii.
Di!erene care a!ectea& media. Comunicrile personale i publicitare au at&t avanta,e' c&t
i de#avanta,e cu privire la eficiena canalului prin care este transmis un mesa,. 4n repre#entant de
v&n#ri are avanta,ul de a stabili comunicri personale' i adesea personali#ate' cu un client sau
prospect' )n timp ce publicitatea' i )n special imprimatele publicitare' pot fi percepute de
consumatori ca o form de comunicare impersonal. *otui' publicitatea are un avanta, important
fa de v&n#area personal= prin mass.media' poate a,un$e la un numr mare de persoane )ntr.o
perioad scurt de timp' )n timp ce un a$ent de v&n#ri poate face doar un numr limitat de vi#ite
)ntr.o #i.
Di!erene care a!ectea& audiena. !cest ultim avanta, al publicitii fa de v&n#area
personal are un ec+ivalent ne$ativ )n efectele sale asupra audienei comunicrii. "rice $af pe care
un repre#entant de v&n#ri o face )n timpul vi#itei de v&n#are afectea# doar acel client sau prospect.
3n cel mai ru ca#' un v&n#tor nepotrivit afectea# ne$ativ v&n#rile pe perioada )n care el sau ea
face parte din fora de v&n#are i doar )ntr.un teritoriu limitat. 3ns o reclam de prost $ust are mai
multe efecte discreditante' deoarece influenea# o )ntrea$ pia )n acelai timp.
4n v&n#tor primete' de asemenea' ceva atenie de la un client odat ce a )nceput pre#entarea
de v&n#are. Dimpotriv' atenia acordat mass.mediei i mesa,elor publicitare pe care le transmite
nu poate fi controlat. Reclamele a,un$ adesea la consumatori )n timpul lor liber' c&nd acetia
privesc la televi#or sau citesc #iare sau reviste. Dimpotriv' un v&n#tor face vi#ite scurte la clieni
)n timpul orelor de lucru2 )nt&lnirea cu repre#entanii de v&n#ri face adesea parte din )ndatoririle
persoanelor crora un a$ent de v&n#ri le face o scurt vi#it. !stfel' audiena este mai dispus la
ascultarea unei pre#entri de v&n#are.
Di!erene care a!ectea& e!ectele. 3n ceea ce privete efectele comunicrii' v&n#area
personal are un avanta, distinct fa de publicitate' deoarece produce rspunsuri imediate. Dup ce
un v&n#tor a reuit s.i demonstre#e clientului c oferta sa este superioar celei a concurenilor'
procesul de v&n#are se poate finali#a convin$&nd clientul s semne#e o comand. Dimpotriv' c+iar
atunci c&nd o reclam a convins destul pentru a declana actul de cumprare' rspunsul
comportamental nu poate fi imediat. 6xist mereu un decala, de timp )ntre momentul )n care o
reclam este v#ut sau au#it de un consumator i momentul )n care cumprarea are loc. !cest
decala, repre#int timpul necesar pentru ca prospectul s a,un$ cu maina la un ma$a#in de cartier
sau' mai adecvat' s atepte urmtoarea oca#ie de cumprare. Desi$ur' )n acest rstimp'
consumatorul poate fi supus altor reclame la produsele concurente sau poate decide s nu mai
cumpere produsul.
#omparaie cost-bene!iciu ale ambelor tipuri de comunicri
Din compararea diferitelor aspecte ale publicitii i ale v&n#rii personale' se poate observa c
v&n#area personal este un instrument de comunicare mai eficient i mai puternic dec&t publicitatea.
!ceasta nu )nseamn c numai v&n#area personal ar trebui utili#at ca instrument de mar%etin$ i
c publicitatea ar trebui s aib numai un rol mar$inal )n pro$ramul de mar%etin$ al unui firme.
Contactarea unui individ printr.un repre#entant de v&n#ri cost de o sut de ori mai mult dec&t o
reclam. Prin urmare' cu excepia situaiei )n care caracterul personal al unei comunicri de v&n#are
este esenial pentru o firm' mana$erul de mar%etin$ a,un$e la conclu#ia c publicitatea este mai
eficient )n termeni de timp i cost.
1= PUBLICITATEA # COMUNICARE 0OCIO#ECONOMIC
Diversele aspecte socio.economice ale publicitii vor fi anali#ate detaliat )n capitolele
urmtoare. 6ste important de subliniat c publicitatea comercial are un obiectiv economic precis.
!cest obiectiv const' )n cele din urm' )n contribuia la v&n#rile i profiturile firmei. Pentru a
)ndeplini acest obiectiv' publicitii )i sunt trasate obiective pe termen scurt' care contribuie la
reali#area obiectivelor pe termen mediu i lun$.
-tiina comunicrilor publicitare
Pentru a se ,ustifica din punct de vedere economic' publicitatea' )mpreun cu alte elemente ale
pro$ramului de mar%etin$' trebuie s a,ute la $enerarea profiturilor brute ale firmei 7pe termen lun$'
i scontate la valoarea pre#ent' )ns exclu#&nd costurile directe de publicitate8. /arcina unui
mar%eter este s se asi$ure c profiturile brute ale unei firme sunt mai mari dec&t costurile de
publicitate' care includ costurile cu media' costurile cu crearea i producerea reclamei' i costurile de
cercetare' astfel )nc&t firma s rein un flux de profituri nete.
.biecti'ele sociale ale publicitii
*ot mai mult' publicitatea este folosit de or$ani#aiile non.profit. De exemplu' o campanie
publicitar care str&n$e fonduri pentru un institut de cercetare a cancerului' Crucea Roie' sau o alt
or$ani#aie caritabil' nu au ca re#ultat v&n#ri i profituri. " campanie publicitar pentru a
convin$e cetenii s adopte obiceiuri sntoase' sau s foloseasc centurile de si$uran c&nd mer$
cu autoturismele' sau mesa,ele publicitare sponsori#ate de un partid politic pentru a c&ti$a voturile
cetenilor pentru urmtoarele ale$eri nu au ca re#ultat efecte msurabile valoric. Cu toate acestea'
oric&nd este utili#at publicitatea' anumite beneficii sociale sunt anticipate de sponsori. Dac
profiturile sociale ,ustific c+eltuielile cu publicitatea' este o )ntrebare la care este mult mai $reu de
rspuns' deoarece efectele nu sunt cuantificabile ca )n ca#ul publicitii de afaceri. Cu toate acestea'
orice campanie de publicitate va fi iniiat doar dac sponsorii prevd c re#ultatele sociale i?sau
economice ,ustific c+eltuielile de publicitate.
TENDINE N PUBLICITATE
Direcia pe care probabil o va urma publicitatea )n urmtorii #eci de ani poate fi determinat
anali#&nd influena trendurilor pre#ente asupra diferitelor elemente implicate )n publicitate.
Deoarece repre#int un instrument de comunicare )n mas' publicitatea va fi afectat de cercetarea )n
comunicri i )n tiinele comportamentale. !stfel' publicitatea va deveni probabil mai eficient )n
pre#entarea mesa,elor i )n procesele sale de difu#are' $raie unor inovaii te+nice precum
comunicarea prin satelit' pre#entri vi#uale prin telefon' i alte )mbuntiri )n telecomunicaii. Dup
c&te de pare' utili#area instrumentelor tiinifice i te+nice )n publicitate va crete.
Ca instrument de mar%etin$' publicitatea va fi le$at de evoluia conceptului de mar%etin$
modern. Dac filo#ofia de mar%etin$ poate fi aplicat diverselor tipuri de instituii' precum a$eniile
$uvernamentale' instituiile de )nvm&nt i partidele politice' c&mpul de aciune al publicitii se
va lr$i pentru a include i ceea ce p&n acum a aparinut domeniului relaiilor publice. Pe de alt
parte' ca re#ultat al cererii crescute' un numr important de productori caut s satisfac se$mente
de pia mai mici' mai specifice. Prin urmare' apelurile publicitare vor trebui s devin mai specifice
i vor trebui s $seasc noi mi,loace media pentru a comunica cu se$mentele de pia mai mici.
3n ceea ce privete rolul cercetrii publicitare' noi te+nici de cercetare vor deveni cunoscute i
cu o vite# accelerat. Deoarece advertiserii trebuie s reduc )ntotdeauna incertitudinea )n deci#iile
lor' se vor ba#a mai mult pe cercetarea publicitar. Cercetarea )n domeniu va deine atunci o pondere
mare din bu$etul alocat publicitii. 6fectele economice i sociale ale publicitii vor determina
probabil consumatorii s exercite un control mai ferm asupra activitilor de mar%etin$ i )n special
asupra publicitii' care repre#int puntea de le$tur )ntre productori i consumatori.
Pot fi previ#ionate dou tendine ma,ore= evoluia viitoare a conceptului de mar%etin$ modern
va reduce ponderea de mesa,e publicitare care induc )n eroare i va limita reclamaiile referitoare la
reclamele exa$erate. !ceast tendin ar trebui s conduc la acceptarea $eneral a standardelor
etice 7Capitolul K6fectele economice i sociale ale publicitiiK8 cu care cei mai importani
advertiseri au fost de acord.
Cealalt tendin este spre o le$islaie mai ampl care s controle#e activitile publicitare. /ub
presiunea din ce )n ce mai mare a micrilor de protecie a consumatorilor' le$iuitorii vor trebui s
exercite un mai mare control i s restricione#e anumite activiti ale advertiserilor.
*oate aceste sc+imbri vor afecta procesele #ilnice de adoptare a deci#iilor de ctre
advertiseri. !cetia vor obine probabil mai mult a,utor de la instrumentele de deci#ie operaionale
i' cu a,utorul computerelor' se vor concentra mai mult asupra problemelor mai delicate. !dvertiserii
vor fi' de asemenea' supui unor noi constr&n$eri din partea consumatorilor' a $rupurilor de
consumatori i a le$iuitorilor. 3n acelai timp' potenialul lor de aciune va crete pe msur ce noi
metode de cercetare i instrumente de deci#ie vor deveni disponibile i pe msur ce vor crete
cunotinele din domeniul tiinelor sociale. Departe de a li se diminua libertatea de aciune'
advertiserii se vor confrunta cu noi provocri i vor avea noi sarcini pe viitor.
RE>UMAT
Publicitatea ,oac un rol important )n economia oricrei ri. Poate fi definit ca un instrument
de comunicare )n mas av&nd un scop economic. Pot fi evideniate mai multe implicaii ale acestei
definiii' i orice studiu al publicitii ar trebui s includ o anali# a teoriei comunicrii i rolul
publicitii )n sistemul de comunicare al unei firme. !dvertiserii au' de asemenea' nevoie s
)nelea$ importana cercetrii )n domeniul publicitii' precum i rolul pe care )l ,oac publicitatea
i v&n#area personal )n pro$ramul de mar%etin$.
Din aceste anali#e re#ult conclu#ii importante. 3n primul r&nd' deoarece publicitatea este o
comunicare de mas' tinde s piard contactul cu audiena sa i este eficient doar dac se ba#ea#
pe o cercetare iniiat de advertiser. 3n al doilea r&nd' publicitatea nu este un fenomen i#olat )n
cadrul serviciilor unei firme. 6ste )ns o component a reelei de comunicare a firme i trebuie s fie
o component important i inte$rat a acelei reele. 3n al treilea r&nd' publicitatea este doar un
instrument la dispo#iia unui mar%eter i de aceea face subiectul obiectivelor $enerale ale firmei.
Prin urmare' trebuie s fie inte$rat )mpreun cu celelalte elemente ale mixului )ntr.un pro$ram
coerent de mar%etin$.
NTREBRI DE 0TUDIAT
1. C+eltuielile de publicitate cresc de la un an la altul. Creterea anual a c+eltuielilor de publicitate
este re#ultatul mai multor factori. ;dentificai c&iva din aceti factori' i artai cum contribuie
fiecare la sporirea investiiilor )n publicitate.
2. 6xplicai modul )n care conceptul de mar%etin$ modern a sc+imbat natura i abordarea
publicitii.
3. Dup ce a fost inter#is un timp' publicitatea a fost reintrodus )n 4R// )n anii 1GL1. Din ce
motive credei c a fost necesar aceast reintroducere5 6xist un sistem economic care ar putea
exista fr publicitate5 6xplicai.
. Descriei diferenele care exist )ntre urmtoarele tipuri de publicitate= pentru produsele destinate
consumului' produsele industriale' pentru servicii i or$ani#aiile caritabile.
-. !nali#ai din perspectiva cumprtorului' i evideniai comparativ calitatea i eficiena
informaiilor primite de la un repre#entant de v&n#ri i de la o reclam. 6xplicai )n ce feluri
conceptul de art de a vinde tiprit
1
a fost o inovaie la vremea c&nd a fost prima dat propus de
@o+n 6. MennedN.
H. Care sunt diferenele principale )ntre o campanie de publicitate coordonat de un detailist
7precum Canadian *ire8 i o campanie de publicitate pentru un produs destinat consumului 7ca cea
condus de >abisco85 Care sunt principalii factori responsabili de aceste diferene5
L. 6xaminai reclame din reviste i #iare. Osii exemple de=
reclame ale productorilor
reclame ale detailitilor
1
/alesmans+ip in print
publicitate pentru produs
publicitate instituional
publicitate emoional
publicitate informativ
publicitate primar
publicitate selectiv
publicitate direct
publicitate indirect
P. De ce ar dori un advertiser s foloseasc publicitate primar5 Dai exemple. De ce ar vrea un
advertiser s combine campanii publicitare primare i selective5 Ce diferene importante se vor
re$si cu mare probabilitate )n ambele tipuri de campanie5 7(olosii.v de fi$ura 1.2 pentru a
rspunde acestei )ntrebri.8
G. Definii publicitatea. !rtai modul )n care definiia proprie se aplic diferitelor tipuri de
publicitate enumerate la )ntrebarea L.
11. Descriei funcia economic a publicitii comerciale pentru un produs sau serviciu. Punei )n
opo#iie aceste aspecte economice cu cele de publicitate ale unei or$ani#aii non.profit.
PROBLEME
1. / presupunem c deinei funcia de conducere a departamentului de publicitate ce aparine unui
mare productor de ec+ipament electronic. 3n anii trecui' linia principal de produse ale firmei au
fost computerele' i p&n recent sin$urii clieni ai firmei au fost or$ani#aiile i firmele importante
de mrime mi,locie. 4rm&nd tendinele )n industria ec+ipamentului de procesare a datelor' firma a
introdus o nou linie de computere personale special create pentru pieele de consum.
a. Ce fel de a,ustri pentru abordarea publicitar' ce pro$ramele publicitare i strate$ii credei
c ar trebui s concepei pentru a promova )n mod eficient aceast nou linie de produse5
b. Conceptul de domenii de experien' descris )n fi$ura 1. 2' cum ar putea s v a,ute s facei
a,ustrile necesare5
2. Ca advertiser de succes pentru un important productor de deter$ent din Canada' ai fost abordat
recent de unul din partidele politice federale importante pentru a crea strate$ia i campania lor
publicitar pentru urmtoarele ale$eri.
a. !lctuii o list a factorilor relevani pe care vrei s.i lmurii )nainte de a specifica o astfel
de strate$ie.
b. /unt aceti factori diferii de cei pe care i.ai avea )n vedere dac ai promova un produs
destinat consumului5
c. 3n ce feluri 7dac exist8 ar putea s v a,ute conceptul de domeniu de experien s ducei la
bun sf&rit sarcina dumneavoastr5