-

Philip Kotler gi
Nancy Lee
PUBLIC
Traducere: Dan Criste
MIITEOR FRESS
PARTEA a ll-a
APLICAREA INSTRUMENTELOR
DE MARKETING
IN SECTORUL
PUBLIC
Grearea si imbunititirea unor
programe
9i
servicii
populare
,,Dupd
cum poate ali aftat, am primit vesti foarte bune din
partea guvernului
dupd ce am depus la sediul acestuia
petilia noastrd. Ni s-a promis cd se vor
cheltui 280 de milioane de lire sterline
pentru imbundtdlirea hranei servite
elevilor din intrcaga
lard.
Este o victo e mare pentru toate bucdtdresele,
toli
pdrintii
Qi,
lucrul cel mai important, pentru copii, care sunt cei mai
intercsati de aceastd
problemd. Acest rezultat este
pe de-a-ntregul rodul
efottuluivostru de a sus[ine campania, de a semna petilia
9i
de a convinge
270.000 de coteqis-o semneze aDluide voi... VA TRANSMTT Ff LICtIARI
St MULTA DBAGOSTE TUTUROB ! !... Jamie O xx"
Jamie Oliver, buadtar celebru in l\,4area Britanle
N,4esai postat pe 13 aprilie 2005 pe site"ul www.f eedmebetter.com
Una dintre cele mai importante functii ale marketingului din sectorul comercial
este cea de management de produs. Ea esle la fel de importantd in sectorul
public,
mai ales
pentru acei dintre dumneavoastra care sunt manageri de
program Unii
spun ce managementul de
produs a aparut
pentru prima oard la Procter & Gamble
in 1929, cand unul dintre sapunurile firrnei, Camay, nu se vindea bine, iar un taner
manager a
primit sarcina de a se ocupa exclusiv de acest produs.l Solutia a dat
rezultate, iar compania respective, ca si alte firme producaioare de bunuri de consum
au creat postul de manager de produs, care raspundea de elaborarea strategiilor de
piatd pentru acel produs, pregetirea planurilor anuale de marketing, colaborarea cu
agentiile de publicitate, sustinerea
produsului printre vanz6tori
9i
distribuitori, culegerea
permanente de informalii cu privire la rezultatele obtinute
9i
la satisfactia clientilor
9i
semnalarea oricerei
poslbilitdti de rcalizarc a unor produse noi sau de imbunatatire
a celor existente.2
MARKFflNG iN sEcroFUL PUBLTC
in acest capitol veli lace cuno$tinla cu definitia de bazd
Qi
componentele
produsului
unei institutii
publice, iar apoi vd veti concentra asupra acelor functii ale
managementului de produs care prezinte o importanld maxime in sectorul
public,
9i
anume crearea si imbundldtirea unot programe
Si
serwcti.
Veli incepe cu o
poveste revelatoare, aleasa de aceasti dat6 pentru a ilustra
necesitatea imbundtdlirii
produselor
9i
efectul unul asemenea demers, aratandu-va
cum pot fi uneori determinate institutiile guvernamentale se lace aceste schimbdri
9i
cat de bine poate fi pentru dumneavoaslra se acordati atentie
qi
se respundeti acestor
semnale de alarme. De asemenea, veti vedea catd
putere
are unitatea, in actiunile
cetelenesti, ca si in administratie, se produce schimbari sociale.
Poveste de inceput: Revolulie in domeniul alimentaliei
gcolarilor din Marea Britanie
Organizalia lnternational Obesity Taskforce estjmeaza ca unu din zece copii de
varsta scolard este supraponderal
-
in total 155 de milioane de copii din intreaga
lume
- $i
cd intre 30 si 45 de milioane de elevi sunt considerali obezi.3 Acestui flagel
ii sunt asociate costuri economice si sociale semnificative. in Marea Britanie, de
exemplu, se estimeazd cA obezitatea si bolile asociate alimentatiei cosH Serviciul
Nalional de Sdnetate peste 12,7 mlliarde de dolari anual.a Pentru a reliefa si mai
mult problema existenta in aceasta
tara,
studii recente indica faplul ca unu din cinci
copii britanici este obez, iar 407. dintre adolescente au deficit de fier.5
Unde anume trebuie se intervina institutiile guvernamentale ?
$i
care este rolul
marketingului? Urmdtoarea poveste din Marea Britanie ne arate cd o mentalitate
specificd marketingului, si mai ales atentia acordata imbunatalirii programelor, poale
avea un rol extrem de importanl.
Problemele
in martie
9i
aprilie 2005, z'arele cjuceau
Stirea
imprejurul Globului; lumea era
inleresatd de ceea ce s-a intamplat pe 30 martie la sediul guvernului
britanic.
,,Jamie
ofere hranei servite la scoald lingura de lemn"'
The Sydney Morning Herald,24 martie 2005
,,Bucatarul
de la televizor schimbd meniul din
Scolile
britanice"
United Press lnternational, 22 mattie 2005
,,Bucitarul
spune adeverul gol-golut despre hrana din
$coli"
The Australian.22 marlie 2OO5
,,Bucdtarul
face ordine in cantinele
scolare din l\,4area Britanie"
The New York Timeq 25 aprilie 2005
'in
tdrile cu kaditie brilanica, lingura de lemn reprezrnte premiul de consolare acordat
ultimului clasat intr'o compelitie. (n.tr.)
I
I
I
I
Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii
populare
,,Rdzboinicul"
care atregea atenlia intregii lumi era un bucetar londonez celebru,
in varste de 29 de ani, realizatorul unei emisiuni de televiziune, autorul unei cdrti de
bucate foarte ceutate, creatorul unei fundatii de binefacere care-i ajute
pe tinerii
someri
9i
omul care
9i-a
asumat o misiune. EI voia sd inlocuiasca alimentele
grase,
sdrate, uleioase,
prelucrate, pline de zahdr servite la cantinele
gcolilor britanice
(alimente pe care el le numea resturi) cu hrane proaspet preparatd, nutritive' bogatd
in inqrediente naturale, fructe, legume si zarzavaturi (ascunse) Programul sdu, intitulat
Feed Me Better (,,Hrdniti-md mai bine"), a captat atentia
'intregii
populalii, care se
pare cd se ingragd
9i
isi pierde tot mai mult senetatea din cauza alimentatiei
necorespunzdtoare si vieiii sedentare, ca si atentia
guvernului, care dore$te sd faca
ceva in aceasta
privinla.T
Lupta lui pentru schimbare
9i
introducerea unor reguli noi a inceput odatd cu
vizitele
pe care le-a fAcut intr-o serie de
gcoli in numele fundatiei sale, cend a
descoperit, dupd cum relala The New York Times' ce,,hrana este aproape
necomestibild, fiind alcetuite din
preparate precum carnati cu zgarci
Qi
niste chestii
congelate numite
peqte, pui
9i
carne de porc. Fasolea gatitd
Si
cartofii
prdjiti erau la
ordinea zilei; legumele
$i
zarzavaluile erau
practic de negAsit"
s
Se spune ce ar fi
intrebat: ,,Cine
respunde de aceste lucruri?"
Strategiile
in anul urmAtor, Jamie Oliver s-a comporlat mai mult ca un specialist in marketing
decat ca un bucetar. unul cu obiective concrete
(schimbarea regulilor
$i
sporirea
resurselor), care si cunoaqte bine pubticul-lintd (copii de varstd scaladJ
'
principalii
factori de inlluentd (personalul cantinelor, aclicd bucdtdresele)
9i
cei rratboni
parteneri
potentiali (profesorii si pArintii). El intelegea foarte bine obstacolele
pe care trebuia
sa le depa$easce (gustul pldcut al mancarii
proaste
9i
sistemele care o
produc) si
beneficiilepe carcIrebuia sd le amplilice (sendtaiea si randamentul
gcolar mai bun)
El a elaborat
$l
a implementat o strategie de promavare infegratd car-o folosea
majoritatea miiLoacelor
9i
tipurilor de comunicare mass media. rnateriale tipdrile'
evenimente speciale, un site de Web
premiat si o campanie convingetoare de
strangere de semndturi
pentru depunerea unei
petilii
A inceput chiar cu un
proiecl-pilot, convingAnd un inspectorat scolar din Londra
sd-i ofere
Sansa
de a demonstra cd meniurile din scoald
pot fi mai sdnatoase fard sa
coste maimult. Un articolapdrutin /nteffr ational HeraldTribune Online aldculreferie
la cateva surprize cu care a avut de-a face proiectul respectiv:
,,Bucetdresele,
obignuite
sd lucreze in primul rand cu carne congelatd, n-au vrut sd gdteascd lucruri
precum
sosul pentru paste din gapte legume, care necesita un efort suplimentar." Un baietel,
care in acel moment,
potrivit spuselor sale, a guslat pentru prima oard in viata lui
ceva fdcut clin legume, a vomitat pe masd.e
Apoi Oliver a fdcut ceea ce ar face orice specialist in marketing care se
pricepe,
si anume a apelat la tactici disperate menite se convinge
publicul-tintd: s-a irnbracat
49
it
I
I
i
50
IVIaFKFTNG iN sECToauL PUBLtc
intr-un costum reprezentand un
Etiulete
de porumb tiert, a cantat o melodie in care se
facea reclame legumelor, a imper'!it autocolante cu inscriptia,,Am incercat ceva nou"
si chiar,,a amestecat o carcasa de pui intr-un blender, cu buceli de piele, grdsime
Ei
paine, plimbandul de colo-colo
9i
aretand tuturor rezultatul:un terci gretos care, dupd
ce i s-a dat o forma si a fost
preparat, putea fi confundat cu chestiile
pe
care le mancau
ei".10 in cele clin urma el i-a cagtigat de partea sa pe copii, a primit laude din
partea
profesorilor
9i
perintilor
Qi
a captat atentia milioanelorde oamenicare au urmdritserialul
sdu de televiziune in patru episoade, inclusiv a prlmului-ministru, Tony Blair.
Acej telespectatori care au vrut se afle mai multe sau sd facd ceva pentru
$coala
cop'ilor lor au putut intra pe site-ul Feed l\,4e Better, unde li s-a pus la dispozilie un
intreg arsenal de optiuni in vederea declansarii unei adevarate revolutii: informatii
despre felul in care se pun in aplicare contractele
privind alimentatia scolarilor, situatia
scolilor din zona lor in ceea ce priveste eforturile de imbundtdlire a hranei, deialij
privind capacitatea inspectoratului scolar-pilot de a schimba starea de lucruri,
informatii fictive referitoare la mancarea din scoli, retete prezentate la ieleviziune
9i
inspectoratului-pilot, precum si idei de implicare a scolilor in acest program, cu activiteti
de invatare la clasd. Vizitatorii au fost incurajati sd facd presiuni asupra autoritdtilor
astfel incat acestea sA creasce surna minjrnA cheltuita in fiecare zi cu un copil, sA
aducd la cunostinta tuturor standardele alimentare curente destinate cantinelor scolare
astfel incat nspectiile sd lle mai eficiente, iar siandardele sA fie imbundtatite, sA
faca din senetatea alimentard o componenia a programei nationale pentru gcolile
elementare din Anglia
$i
Tara Galilor si sa se asigute cd interesele marilor firme nu
sunt puse inaintea sdnate{il copillor (a se vedea flgura 3.1
).
Timp de sase sdptamani,
la inceputul anului 2005, vizitatoril au fost incurajati sd semneze o petiiie care urrna
s; fre dppLs;la guve , .
!
rAcT0l0
FIGURA 3.1. O inlormalie fictivi apirute pe site-ul Feed Me Better
Recompensele
Bezultatele programului-pilot au fost incurajatoare,
profesorii spunandu-i lui Oliver
cA eievii lor sunt mai atenti, se pot concenlra mai bine, iar comportamentul celor
care au optat
pentru hrana mai sdndtoasd s a imbunetdtit vizibil.ll Pdrintii au spus
cd propriii lor copii au suferit de mai putine crize de astm.r2 Consiliul din Greenwich
(zona in care se atla inspectoratul-pilot) a promis sa inlocuiascd allmentele preparate
rapid cu hrane proaspdtd pentru 20.000 de elevi, iar furnizorul de alimente a promis
Crearea
gi imbundtetirea unor programe
9i
servicii
populare
ca va scoate din meniu
produsul
,,Curcan
impletit", care !a gocat pe telespectatori
atunci
cand au aflat ce contine:337" carne de curcan, apa,
gresime de
porc' pesmet,
coloranti 9i
arome.14
in dimineata zilei de 30 martie 2005, Jamie Oliver s-a'intelnit cu Tony Blair,
cdruia i-a inmanat o
petitie cu peste 271 OOO de semndturi' de zece ori mai multe
decat cele 20.000
pe care credea ca le va obtine atunci cand a inceput campania.
cu
$ase
sdptdmani in urma (a se vedea figura 3 2). Considerand
gestul un semnal
de alarmd
$i
un mandat cle reforma, Blair a anunlat curand dupe aceea ce a alocat
peste 280 de milioane de lire sterline
(circa 536 de milioane de dolari)
pentru
imbundtetirea
alimentatie! din scoli.1s
Acest demers national s-a bucurat de atenlia
presei
$i
de numeroase aprecieri'
fapt dovedit si de urmatorul citat clin Bdllsh Medical Journal:,,Jamie Oliver a fdcul
mai multe
pentru sanatatea copiilor no$tri decat o armatd de specialigti in promovarea
unui stil de viate sdndtos
9i
decat o campanie de 1OO de milioane de lire a firmei
Saatchi & Saatchi."l6
Cea mai evidente dovadd de consideratie
pentru activitatea lui Oliver a venit poate
din
pariea unui cititor al ziarului The Daity Telegruph, care, referindu-se la initiativd,
a intrebat: ,,Oare Jamie Oliver n-ar putea sa aiba o discutie cu liniile aeriene ?"17
FIGURA 3.2. Bucdtarul Jamie Oliver duce
pe Downing Street' nr. 10 un mesaj
de relorme a cantinelor
gcolare din partea a 271.000 de cetateni britanici
(Foto O Tom Hostler 2005)
51
t-
I
i
M^BKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
Produsul:
primul instrument de marketing
Produsul, ca termen folosit in sectorul public, nu este familiar multora, care-l
asociaz5 in majoritatea cazurilor bunurilor materiale din sectorul
privat, de genul
sapunurilor sau anvelopelor. in teoria marketingului insa, acest termen are diferite
interpretari
$i
se refere la orice lucru care
poate fi oferit unei piele de catre o organizalie
sau un individ
pentru a satisface o dorinte sau o nevoie. El cuprinde, blneinteles,
bunurile materiale
$i
serviciile, dar se referd si la alle lucruri
pe care organizatia le
,,vinde",
cum ar ti evenimente, oameni, locuri, organizatia insdsi, informatii, idei in
tabelul 3.1. se face o
paraleld inlre sectorul privat
$i
cel
public.
TABELUL 3.1. Exemple de tipuri de produse in sectorul privat
9iin
cel public
Tipul de p.odul Sectorul Drivat
Sectontl oublic
Bunuri mirterialc
Servicii
Evenime te
(lanreni
Locuri
Orgrniz:r1ii
Irfbrmelii
Telcvizorre cu plasmd
Salon de coallra
Mcci dc bascl){ll
Lrnce Armstrcrng
T()scann
M ic.osofi
CNN
Pxi porrlc
Tertc HIV/SIDA la o clinica
Parada dc ziur nalionirla
Ministtul dc exlerne
P rcul Nrlional Ycllowstonc
Inslitutul Nali{)nill dL' Stirtislici
Protectid contril Fufl r.rlui
idcnritilii
IcL'i
Pe langd notiunea de tip de produs, meritd explicati o serie de alli termeni
traditionali:
.
Calitatea
produsuluise referd la randarfentul acesiuia
(de pildd acuratelea
unui test HIV/SIDA).
Caracteristicile
produsului
se refere la o varietate de componente ale
produsului. Numdrul zilelor (sau orelor) care se scurg pana la obtinerea
rezultatului la testul HIV/SIDA este o caracteristice a produsului, testarea
rapide fiind considerate de multi o oplrune binevenita. in cazul unui
parc
national, caracteristicile ar include aspecte
precum conexiuni eLectrice
pentru
vehiculele recreative,
potecicu indicatoare pentru plante, plimbaricu barca,
puncte de informare.
Stilul
9i
designul produsululsunt gi ele componenle importante ale produsulul,
stilul fiind legat mai mult de aspectele materiale (de pllde elementele estetjce
ale unui coridor cu maqazine din cadrul unui aeroport), iar deslgnul, de
functionalitatea si usurinta folosirii
produsului (de pildd amplasamentul si
lraficul corespunzdtor magazjnelor djn zona terminalelor de plecare).
Sortimentul de produse se relerd ia un grup de
produse inrudite, oterite de
o organizatie, care indeplinesc functii similare, dar diiere din
punctul de
vedere al caracteristicilor, stiluluisau altor aspecte.r3 O societate de lurnizare
a apei, de exemplu, poate olerisau face reclamd unei varietdti de dispozitive
[conolnii penh u pcnsic ExclcitiLr
Crearea 9i
imbunetdtirea unor programe
9i
servicii
populare
de reducere a consumului de apd, cum ar fi toalete cu flux scdzut, duquri cu
presiune reduse, recipiente de colectare a apei de
ploaie, cisterne
qi furtunuri
cu
perforalii.
Gama de
produse constd in toate articolele distincte
pe care le ofera o
orqanizatie, ea reflectand adeseori existenla unei varietati de tipuri de
produse, care ar trebui sd fie alese pentru a sustine indeplinirea misiunii
Si
obiectivelor strateqice ale instiiutiei. De exemplu, Silicon Valley Power, o
societate publicd de turnizare a energiei electrice, are un program strategic
elaborat in cooperare cu municipalitatea din Santa Clara, care nu cuprinde
numai productia de energie electricd
giimbundtatirea furnizdrii si distributiei
acesteia, ci
9i
urmdrirea indeaproape a consumului de energie
,,astfel
incat
nicio resursa sd nu se ris;peascd".1e Gama de produse a societatii
pare a
corespunde acestui program, fiind menitd sd-i ajute
Qi
sd-i stimuleze
pe
utilizatorii casnici si comerciali se loloseascd rational energia (a se vedea
tabelul 3.2.
Si
figura 3.3.).'?o
TABELUL 3.2. Gama de produse a societdlii Silicon Valley Power
53
TiDul de DrodLs c ak socictitii silic(,n Vallcr Porer
Produse de reducere a consumului de energie electrici prezentate
intr un .,catalog de arlicole electrice" in care su t incluse pl(tlLlsc
precum becuri economicc. limpi Uuoresccnte comPncl.,
intrerupitoare automale de curent, aparale dc urmirire tl
co sumului dc clrrent, termostate de
joasi tensiune. tcrnn)metrc
pentrU frigicler'
;i
li pi pentru exterior
Prngr,rrne d.l'r.drrL(rc: c'lcrelcl
\rlrfc. cafe I'lrm,rvc r/i
inslalarea de panouri electrice solare
Contorizarea online a consumuLui pentru coosumill{)rii comerriilli.
crre inclLldc analiza instrntalncc a consllll'lLllui dc cnergie
intiillriri :rle grupurilor comLlnitirc penlr Lr tfl:trca pdrerilor
5i
rcactiilor clien!ilor
Cilitoaii dc contoiue
;i
pcrsonalul de asistcnla tclrnica
Scrvicii online plrrs o nou, unilate de productie a energiej eleclrice
Silicon Valley Power. o socielate pLlhlici de furnizare e cne|giei
eleclrice
[Jr
,.Ghid
a] consumatorului privind r-cducetel consumului de
energie
Rationalizarea consumului de energie
Rllnrn i m.leriale
Programc
SeIVicii
Everimcntc
OtIjrcnl
Loculi
Organizalii
Informalii
ldei
Crearea unei game de produse de genul celei apa(inand acestei societeti de
utilitdti are avanlaje
9i
implicatii pentru multe organizatii din sectorul public, dace nu
pentru toate organizatiile. Poale ce faptul cel mai important este acela ca beneficiarii
unei institulii publice au o varietate de nevol
$i
dorinte, iar majoritatea considerd ce
este putin probabil ca ele sd fie satisfdcute cu o singurd ofertd sau chiar cu un singur
tip de oferta. in cartea intitulate Reinventarea administratiei, Osborne si Gaebler
F
I
t.
54
prezinte implicatiile
9i
viitorul probabil
sectorul public:
MABKETTNG iN sEcroBUL PUBLIC
al deciziilor legate de gama de
produse din
FIGURA 3.3. Coperta catalogului de produse al societalii
Silicon Valley Power
,,Va
veni o vreme in care oamenii nu vor crede cd sdracii Americii trebuiau
candva sd treacd pe la 1B birouri diferite pentru a obline ajutoarcle la care
aveau dreptul. Si va veni o vrcme in care oamenii nu vor crede cd cetdlenii
Americii nu-si puteau alege la un moment dat
QColile
publice in care copiii
lor aveau sd invete. Odatd cu inmullirea dovezilor, vremea respectivd se
aptopp mat
tcpede
de' al
qed
cet mai mutti dinlte nai. intr o
lume ln ca?
societdtile de televiziune
prin cablu oferd 50 de canale, iar bencile le permit
clientilor sd facd afaceri prin telefon... o administralie pe placul tuturor nu
poate dura.'a'
Nivelurile unui produs
Teoria traditionale a marketingului
jdentifice
trei nive uri ale unui
produs,
recunoscand faptul cd, din
perspectiva
clieniilor, un produs nu este reprezentat doar
de caracteristici, stil si design. EI trebuie se includa ansamblul beneficiilor de care
clientii se agteaptd se beneficieze atunci cand cumpdrd
gi folosesc produsul. Acest
model ajute la conceptualizarea
si
elaborarea strategiei de produs deoarece stimuleazd
discutiile si duce la adoptarea unor decizii care creeaza fundamentul oiertei.
Produsulde bazaeste considerat miezul p rodusului total. El consta in principalele
nevoi care vor fi satisfdcute, dorintele care vor fi indeplinite
$i
problemele care vor fi
rezolvate prin consumarea produsuluj respectiv. Ele reprezint6 adevdratulmotiv
pentru
care clientul curnpArA produsul, motiv determinat de raspunsurile acestuia la intreberi
precum
,,ce
anume castlq eu cumperand acest
produs ?". Dumneavoastrd va trebui
Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare
sd
tineti
minte faptul cd oamenii nu cumpard burghie, ci gduri. Ei nu cumpara
cosmetice, ci speranld. Nu cumpdre o camere pe care s-o poate inchiria atunci cand
sunt departe de casa, ci un somn linigtit. Nu cumpdra timbre, ci livrarea unei cati
po$tale in aEa fel incat aceasta sd ajunge la mama de Ziua Mamei
"
Produsul electiv este ceva mai vizibil
9i
include aspecte
precum calitatea,
caracteristicile,
ambalajul, stilulqidesignul produsului. El mai include orice denumire
comerciald utilizate. ldeal ar fi ca fiecare dintre deciziile care se referd la aceste
aspecte sd se ia pe baza nevoilor
9i
preferinlelor clientilor,
tinand
cont de
produsele
alternative
(concurente).
Se luam drept exemplu caracteristicile unui serviciu denumit E-ZPass, un program
electronic de incasare a taxelor de trecere
pe anumite
gosele
9i
poduri care este
functional in cateva state americane de
pe Coasta de Est. Cand este creat un cont
cu
platd anticipatd, clientii primesc o micd etichetd conlinand un cip electronic
pe
care ei il lipesc de parbrizul ma$inii, in interior. De fiecare datd cand petrunde pe o
cale de acces care ofera serviciul E-ZPass, clientul respectiv poate folosi un culoar
special. O antend siiuatd la fala locului receptioneaza inlormatiile despre vehicul
9i
contul clientului, iar taxa este scdzute
pe cale electronica din cont, eliminandu-se
astfel necesitatea de a incetini pentru a iniroduce monede, bilete sau fise intr-un
aparat. Periodic, se intocmeste un extras de cont care cuprinde operatiile efectuate.'z3
Aceasta inovatie a contribuit la fluidizarea circulatiei si reduce arderea inutile a
combustibilului de cdtre masinile care aqteapte se achite taxa.
Produsul imbunedtlt cuprinde caracteristicile suplimentare si serviciile care
adauge valoare tranzactiei,
peste aStepterile clientilor. Majoritatea considera cd acest
nivel al produsului este unul op,tional, unii considerand chiar cd face parte din categoria
,,brizbizurilol'.
Nu esti obligat se ai aga ceva. in multe cazuri insd el poate fi principalul
element de diferen-tiere fate de concurenlA (de pilde un liceu care ofera cursuri speciale
celor
pentru care engleza este a doua limbd). Pentru campaniile care v zeazd
schimbarea comportamentului
public (marketingul social), acesta
poate fi exact lucrul
de care este nevoie pentru a-iincuraja
pe oameni (de pildd gasirea unui partener de
alergare in cadrul unei campanii de stimulare a exerciliilor fizice in randlll elevilor
unui liceu), a etimina obstacolele
(de pilde oferirea unei hdrti a traseelor de
logging)
sau a sustine comportamentul (de pildd oferirea unui
jurnal zilnic in care sd tie
inregistrate activitetile lizice).
Tabelul 3.3. oferd diverse exemple care ilustreazd nivelurile de produs existente
in sectorul public.
55
56
MAFKETING ]N SECTORUL PUBLIC
TABELUL 3.3. Niveluri de produs cu exemple din sectorul public
Institu{ia sau Produ.sul de bazd
(beneficit
)
Prod$ul efectiv Produsulimbuniti(it
Sistem de
lrxnsport
Liceu
Preghtire pentru
siluatii dc urgcnlal
Socielate dc
fumizarc a apei
llducalie
Siguranli
$ansa
de a profita
de o res rsi
nilturali
Ptevcnirea
lirrtLr lor
$i
bunut ilor llretc
Autobuze
LecPr
Activitati dlr
pregalire i1
locuikrrilor in
caz de cutl enlur
Cistelni dc
I 1.000 dc lilri. in
verdc sau nelfu
Rispuns lil o
constatlrc cu
privire Ia tLrrtlrl
Lrnei maqini
Portbagaj pcnlru
bicicletc pe autobuze
CursLri speciale penrLl
cei care arr ca a clouit
iimba engleza
Distribulia de chei
spccidle carc lrebuie
pistrate lengi valvele cle
inchiclere a gazului
O perie tare pentru
curilarca cisternlri, ailttl
incit s:i sc{di numArul
larvelor dc
tintar
care
pol apdrca
Olerirea de cupo{ne dc
reducefe pentru
achizilionarea unor
dispolitive de blocare r
volanrrlul
Transpor-t
Polilie
Pentru a prezenta pe scurt cele trei niveluri de
produs, vom araia toate opliunile
existente in ceea ce prive$te elaborarea unei strategii cle produs in cazul testerli
HIV/SIDA.
Privitor la produsul de baz|, benelicii e
potenljaie ale tesldrll care trebuie
comunicate
publicului vizat includ linistea sufleteascA determinate de cunoasterea
statutului infectArii cu HlV, pozitiv sau negaiiv; ocazia de a--ti asuma raspunderea
pentru actiunile
personale prin evltarea rdspandlrli bolii;in cazul existenlej unei sarcinl,
tratarea din timp a bolii, inainte de naEterea copilului;
posibilitatea prelungirii vietii
9i
cresterii calitdtii acesleia, ca urmare a inceperii din timp a tratamentului medical'
Exista de asemenea mai multe optiuni in ceea ce priveqte produsul electl( testele
in siner teste de sange, teste orale, teste de urind, teste rapide, tesle la domiciliu si
teste
,,la
pachet", realizate in cadrul unui control anual in fine, produsul poteniial
imbundtdtit (carc. asa cum am mentionat mai inainte, poate spori probabilitatea ca
c;neva se fie testat) ar include servicii
precum consilierea,
grupurile de sprijin, trimiteri
la tratament medical
9i
recomanderi privind protectia personala in viitor.
Deciziile
privitoare la alegerea uneia dintre aceste opliunise iau pe baza profilului
unic al publicului-tinta
-
caracteristicilor demografice,
geografice, comportamentului
curent, obstacolelor si faclorilor motivatori. Se
presupunem, de exemplu, cd publicul
vizat cie o oampanie cle testare HIV/SIDA 1l constituie ferneile insercinate care prezinta
riscul de a li infectate cu virusul respectiv. O strategie de produs destinate acestei
piete ar pJlea a ata ca rn figura 3.4.
I
i
i
I
Crearea Si
imbundtetirea unor programe si servicii populare
Produs
imbunetit
Produs de Produs
baze efccliv
FIGURA 3.4. Strategie de produs pentru o campanie de testare HIV/SIDA
Dezvoltarea
produsulu i
Dezvoltarea si lansarea de programe
Si
servicii noi in sectorul
public
ar lrebui sd
beneficieze de o abordare sistematice. Problema este sd gtlicare sunt pasi importanli
care trebuie fdcuti fdre ca ei sd te tjni
pe loc si se aloci acestui proces resurse
suficiente, dar nu prea mulle.
Kotler si Armstronq sunt de parere ca existe opt etape
principale in dezvoltarea
unui nou produs, care sunt infdtisate in tigura 3.5.
$i
prezentate in randurile urmdtoare.'?o
1. Genenrca ideiloi: lde le de produse noi pot proveni din diverse surse: angajatl,
grupuri de interese, olicialiteti, comisii interne desemnate sd se ocupe cu dezvoltarea
de produse noi, alte institutii guvernamentale si, bineinteles, clien!i actuali
9i
potentiali
(de piide petitia pentru inlroducerea unor meniuri sl ingrediente noi in hrana gcolarilor,
prezentata luiTony Blair sisemnate de
peste 271.000 de ceteteni). Ele pot figenerate
in diverse moduri, prin
sedinle
de brainstorming, moniarea unor cutii pentru sugestii
sau acordarea unor premii anuale pentru ideile noi. lvleritA de asemenea se observalj
cd, in sectorul privat, din categoria surselor importante de idei de produse noi fac
parte distribuitorii
9i
lurnizoriicompaniei, care au o perspectiva directd asupra
pie(ei.
57
Linie telefonicl oratuita
pentru intrebdri si sfaturi
.!
s-o
o
o ffi;
rn9arjrnr
0r- Un copil
sandtos
58 Mnc<rrtruc iN sFcroFllt Pl]Bt tc
lde
te
Dezvoltarea
si testarea
conceptulu
'l
I
I
Selectarea
idellor
Crearea
produsului
t
TestLr
pia
%'o
/
%
\
).s
FIGURA 3.5. Principalele etape ale dezvolt;rii unui produs nou25
Acest lucru este valabil sl in cazul sectorului public (de pildd ideile pe care firmele
contractante le au pentru
scurtarea cozilor la punctul
de control djntr-un aeroport).
NIulte organizatii sunt atente mereu la ce anume face concurenta, ceea ce le permite
sa profite de informatiile pe care altii le pot avea despre nevoile clientllor st sa se
pregdteasca
de noi oferte competitive. in ceea ce pr veste cautarea ideilor, Osborne
si Gaebler ar spune probabil ca noi adoptem o abordare anticipativd. fiind interesati
in egald mdsurd (dacd nu mal mult) de programe si servicii de naturd preventiva (de
pildd modalitdtide prevenire a incendillo0, ca side unele de naturd curativa (de pilde
echipamente noi de stingere a incendijlor).16
2. Selectarea ideilor. Dupd ce ideile sunt prezentate
sau descoperite, sarcina
dumneavoastrd este, asa cum spune Kenny Rogers intr unul din cantecele sale,
,,se
$tii
ce se arunci si ce se pestrezi".,7
Criteriile de evaluare a ideilor sunt variate, insd
ele trebuie sd aibd legdtura cu misiunea, obiectivele si resursele institutiei, ca si cu
dorintele si nevoile nesatisfdcute ale clientilor, alegand acele idei care salisfac cel
mai bine ambele cerinte.
De exemplu, echipa operative care se ocupA cu prevenirea
murderirii strdzilor
poaie lua in calcui mai multe actiuni de reducere
$i
prevenire a murdaririi: folosirea
unor saci menajeri noi, cu inchizetoare, care sd rezolve problema scurgerilor din
recipientele pentru bduturi; locuri de depozitare a
qunoaielor
la statiile de cantdrire a
camioanelor, astfelincat sd se elimine opririle speciale;distribufia de scrumiere care
Crearea Si
imbundtdlirea unor programe
si servicii populare
sa nu degaje fum in automobile; cooperarea cu o altd firmd in vederea credrii unor
cabluri mai bune
pentru asigurarea incSrcaturilor. in procesul de selectie, ideea unor
noi locuri de depozitare a gunoaielor pentru
$oferiide
camioane ar
putea li consideratd
cea mai bund, pentru ce ea r6spunde unei nevoi a clientilor,
problemei majo.e a
gunoaielor existente pe sosele
$i
pentru
ca este de resortul institutiilor reprezentate
de echipa operativa.
3, Dezvottarea si testarea conceptutui.ln aceasta etapd veti realiza o descriere
detaliatd a ideii alese, gandindu-vd Ia elemenlele care pot alcdtui fiecare dintre cele
trei niveluri ale strategiei de produs: beneficiile oferite clientilor
potentiali,
caracterjsticile si elementele de design ale produsului efectiv, aspectele
,,suplimentare"
care alcetuiesc produsul imbunatdtjt. Conceplele sunt apoi testate pe publicul-lintd,
mai intai pentru
a vedea dacd prezintd interes si apoi
pentru
a analiza reactiile Ia
ideile initiale si sugestlile privind cresterea interesului.
De exemplu, in cazul unei societdti publice de furnizare a apei care intentioneaza
sa subventioneze produclia
si vanzarea butoaielor de colectare a apei de ploaie
cetatenilor interesati, s-ar putea organiza discutii in cadrul unor grupuri de utilizatori
pentru a alla dacd
principalul
beneficiu al butoaielor, dupd opinia utilizatorilor, este
,,Sansa
de a folosi o resursd naturala" sau
,,posibjlitalea
de a reduce consumul de
ape menajerd"
$i
daca un butoi reciclat in care au stat mesline grecesti este mai
interesant sau mai putin interesant decAt un butoi nou de
plastic.
4. Strategia de marketing. Acum ve-ti elabora o prime formd a strategiei de
marketing care sd cuprinde idei preliminare cu privire Ia pietele-lintd, pozitionarea
produsului si celelalte elemente ale mixului de marketing (pretul, distribulia si
promovarea)- De asemenea. se va realiza o prognoze a vanzdrilor, care. in cazul
instituliilor din sectorul pubiic, se referd mai mult la gradu de utilizare sau nivelul de
participare anlicipal.
Un plan de marketing pentru un nou serviclu onllne creat in 2003 in statul
Washington cu scopul de a nu se mai depozita la gropile de gunoi materialele de
construclli si obiectele casn ce de mari dimensjunicare nu mai sunt dorite eviden-tiaza
pasji inlreprinsr in acesl proces.
Serviciul a fosl pus la punct de catre Ministerul
l,4ediului din statul respectiv, iar strategia
preliminard de marketing a fosl elaboratd
de catre un grup format din reprezentanti ai districtelor participante. Principalele
piete vizate au fost antreprenorii de constructii si demolari, care vend
$i
cumpdra
maleriale de constructii, iar in cazul obiectelor casnice de mari dimensiuni,
persoanele
care au de vanzare lucruri vechi. Serviciul a fosi promovat ca o modalitate ieltine si
facild de a scdpa de materiale si obiecte casnice mari, destinate poate gropii de
gunoi,
dar de fapt
,,prea bune ca sa fie aruncate" (a se vedea figura 3.6.). Toate
articolele olerite spre vanzare trebuiau sa aibA preturi mai mici de 99 de dolari, iar
dintre mijloacele de comunicare ce urmau a fi utilizate faceau parte, printre
aliele,
scrisorile trimise antreprenorilor inregistrati, afisele, bulelinele iniormative si inserlurile
in facturile la utilitdti.
59
60 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
,rrt
t trrl-.rr,r"
fu"o,
bss.cott
FIGURA 3.6. Logo folosit pentru programul online de schimb al materialelor
retolosibile initiat de statul Washington'?s
5- Analiza economicd. Evaluarea atractivitdtii economice a olertei este
urmdtoarea operatie pe care trebuie s-o realizati, dumneavoastre urmand sd calculati
costul total anticipat al programului
9i
sa comparati acesl cost cu beneficrile linanciare
si nefinanciare ale organizatiei.
De exemplu, o noue linie telelonicA destinatd tinerilor care vor sa se lase de
fumat ar fi putut
sd treacd de aceaste fazd a procesului de dezvoltare deoarece
ministerul sandtdtii dintr-un stat oarecare ar fi
putut
considera ca aceasta satisface
atat o nevoie a
pietei (adolescentii care fumeazd si vor sa se lase de fumat), cat
si
un obiectiv al organizatiei (reducerea fumatului in rendul tinerilor). Se poate ca
experienta avutd cu o linie telefonice asemdnetoare destinate adultilor sd-i fi ajutat
pe specialisti sd elaboreze o strategie preliminard de markeling. O analiza
cost beneficiu ar
putea
determina insa o revizuire a intentiilor, odate cu identiticarea
efeclive a costurilor pe care le implicA introducerea unui regim nou de lucru, orele
tarzii preferate de catre adolescenti, instruirea speciala a personalului
Si
alocarea unur
numdr de telefon fdra taxa. in momentul in care ar fi comparat cu numarul tinerilor
care se anticipeazd cd vor suna la telefon, costul prognozat in raport cu nurnAruL celor
care se vor lesa de fumat ar putea
fi considerat
prea
mare. O alta solutie ar fi se se
creeze un site de Web dedicat tinerilor, cu legdturi cdtre divers consilieri, idee care
poate ca a iost luata in calcul in etapa selectarii
9i
ar putea ti reexaminatd, mai ales
dupd ce se accepte faptul ce sunt sanse ca numerul tlnerilor care intrd pe un site de
Web sdi depdieasca pe
cel al tinerilor care vor suna la telefon.
6. Crearea produsului. Pene in acest moment, ideea dumneavoastrA n-a existat
decat in cuvinte, ilustrate eventual cu ajutorulcatorva grafice. DupA realizarea analizei
economice se lrece la elaborarea unui prototip
al serviciului sau obiectului material,
uneori in doue sau mai mulle versiuni. Prototipurile sunt apoi testate sub aspeciul
functionalitdt i, asigurandu-se astfel conformitatea acestora din
punct
de vedere calitativ.
Societatea de furnizare a apei mentionatd mai inainte, care elabora un
program
de distribuire a butoaielor de colectare a apei de
ploaie,
ar
putea
comanda de la
producdtori mai multe variante, alegand componente speciale de inchidere
Si
protectie
impotriva tantarilor. Apoi n-ar fi ceva neobisnuit ca un manager de program sau unul
r
r
I
I
i
i
I
I
Crearea
Si
imbundtdtirea unor programe si servicii populare
dintre angajatii socieletii sa testeze variantele respective in curtea proprie si sd
raporteze care dintre ele au dat rezultatele cele mai bune
Si
care au tost neajunsurile
sau
problemele cele mai mari ce vor trebui rezolvate.
7. Testut de piald.in aceastd elapd, considerata de unii o fazA-pilot, noul produs
este
plasat intr-un cadru mai realist. Aceasta ii dA specialistului in marketing gansa
de a testa
9i
apoi de a defini mai bine piala-tinta, oferta (produsul, prelul qi
disiribulia)
sj strategiile de promovare.
Pe langd cresterea ganselor de succes (adoptare de
cetre
pial6) in momentul in care produsul este lansat
pe
o scard mai mare, acest
demers
poate contribui si la reducerea costurilor de introducere pe piatd a produsului,
el indicand strategiile care ar putea fi eliminate sau imbundtdtite pe parcurs.
Aceaste abordare ar putea fi utilizatd in cazul unei campanii de
promovare
a
renunterii la fumat in casele
9i
automobilele in care sunt prezenli copii, folosind un
pachet de materiale expedial perintilor de cdtre scoli. Pachetul ar
putea
cuprinde
obiecte
precum
un magnel de frigider, un mandat postal de suslinere a campaniei
pentru un cemin fiird fum si un dispozitiv de improspdtare a aerului din magrna, cu
date statistice privind efectul fumatului pasiv asupra copiilor d n automobil
Si
un
mesajcare se le reaminteascd adultilor sd{umeze alare. lnteresant arfica, la sfarsitul
fazei-pilot. sd se afle daca
perintii
au prins realmente magnetul de frigider, au depus
mandatul la pogtd
9i
au agelat dispozitivul de improspdtare a aerului de oglinda
retrovizoare. Dace in urma evaludrii s-ar constala, de pilda, cd foarte putini
au folosit
acest dispozitiv sau cd unii au interpretat folosirea lui ca pe un element de incurajare
a fumatului in automobil, obiectul respectiv ar putea fi eliminat din desfesurarea
campaniei.
8. Comercializarea Organizatia hotaraste acum daca urrneaza sA lanseze pe
piatd nou program,
iar in cazul in care se va intampla acest lucru, cand
$i
unde va
avea loc lansarea.
in sectorul public, Sistemul de Alerta ANIBEB conslituie un exemplu relevant.
Programul a debutat in Dallas-Fort Worih (statul Texas) in 1996, cAnd posturile de
radio si televiziune din zond au cooperat cu politia locala la elaborarea unui sislem
de avertizare rapida destinat gdsirii copiilor rapiti, demers intreprins in memoria Lrner
fetite de noud ani, pe nume Amber Hagerman, din Airlington (Texas), care a fost
rdpita in timp ce se plimba cu bicicleta. iar ulterior a fost gesitd moarta. Alertele
Al\y'BER (,,America's Miss'ngr Broadcast Emergency Response") suni mesaje de
urgentd transmise de postur le radio-tv ln momentul in care polilia stabile$te ca un
copil a fost rapit si este in mare pericol. Postul care transmite alerta ofera informatii
despre inlatisarea copilului, ca
$i
despre aspectul rapitorului si vehiculul lolosit de
acesta. Dupd noud ani, in februarie 2005, l\,4inisterul Justitiei a anuntat cd Hawaii a
devenit cel de al cincizecilea stat care aplicd programul AN/BEFI Alert (a se vedea
liqura 3.7.)."
61
l\,4AFKETTNG iN SECTOBUL PUBL c
.:
NATIONAL.STRAT
-r
FIGURA 3.7. Programul AMBER Alert a inceput intr-un singur stat,
iar acum se deslegoar; in ioate cele 50 de state3o
Ciclul de viald al
produselor
Caod lansatl
pe piatA produsul. dumneavoastra spcr3ll ce acesla sa se buclrre
de,,o viatd lungA si fericite . D n pacate, lucrurlle stau rareor astlel. De fapt, ca si
'irr
cazul unul cup u cdrula i s-a nascut de curand un copil. nrunca de-abia acum incepc
Pentru a aborda acest subiecl dln
punct de vedere conceptual, specialist i in marketing
se rapo(eaza adeseori a un model teoretlc denumit.,ciclul de vlatA al produsu ui",
ilustrat in figura 3.8, care identiiica patru etape distincte in evolulia posrbila a unui
produs: lansarea, cresierea, maturitatea si declinul. lvlanager i de marketing si de
produs sunt cei mai interesati de vanzerile si
protiturile corespunzaloare fiecarei
faze. in sectorul publtc, gradut de participare
el
de utitizare esle mai relevant decat
vanzdrile. iar cestigurile relinute sunl mai relevante decAt profiturjle. Ut lltatea
pentru
managefli dc programe din sectoru pub ic consla in faptiti ca lecare laza prezinta
caracteristlci si
probleme proprii. decj si implicatii
pentru demersurile slrategice.
Semnalele care indicd faptul cd un produs se aila intr-o anumtta
,.etapa
a vietii' sunt
prezentate in randuflle urmatoare, alaturi de strategille ce se recomanda a fi foloslte.
i'
Crearea si imbundtdtired unor programe si servicir populare 63
6
Lansare Crestere
'\,4aturitate
TIMP
Declin
FIGURA 3.8. llustrarea teoriei ciclului de viale al produsului32
1. Lansarea. Asa cum ar fi de asleptat, aceaste
prima faze este de cele mai
multe ori caracterizatd
printr-o adoptare lentd si grade de participare scdzute in
momentul lansarii pe piaia a produsului (programului sau serviciului). Ar trebui sa nu
fili surprinsi ca, in comparalie cu venilurile, costurile sunt mari. De fapt, acesl lucru
ar trebui se fie anticipat, iar nivelurlle prognozate ar trebui stabilite din timp impreuna
cu
principalele persoane interesate, incluzand aici administratorii
Si
iinantaloriL. in
etapa lansarii, resursele trebuie sa fie tolosile in primul rand in vederea inlormArii
cetetenilor cu
privire la noua oferte, cu scopul de a-i convinge s-o testeze, efort care
r'recesitd adeseori cheltuieli de
promovare si timp suplimentar pentru obtinerea reacliei
dorite (a se vedea eforturile de promovare facule pentru intormarea oamenilor cu
privire la alertele AMBER
Si
obtinerea unei reactii adecvate
$i
benelice din partea
cetdienilor).
2. Cresterea. Aceasta elapA este marcaid de o acceptare mai rapidd din
partea
plelei, imbunAtalindu-se astiel intrucatva randamentul investitiilor in promovare g
resurse umane. De reguld este o perioadd interesantd, in care acceptantii timpurii
rdspandesc vorba. iar majoritatea timpurie le urmeazd exemplul. Pentru a susline
acest avant, trebuie sA va asigurati ca olerta raspunde nevoilor si asteptdrilor clientilor,
lncluzand aici randamentul
produsului (cie pildd un nou sistem de transport rapid, in
care sosirile
$i
plecdrile au loc la timp) Si
functionarea adecvate a canalelor de
distributie (de pilde un site de Web cuprinzend informatii cu privire la programul
sistemului de transport). in aceastd etapd, obiectivul managerior este acela de a
sustine cresterea
prin continuarea efortului de informare a
publicului cu privire la
Grad de participare/Venituri
Castiguri
relinute
F
I
i
64 l\4AFKETTNG iN sEcroBUL
puBLtc
existenta produsului
$i
cre$terea fidelitdtii clientilor. ASa cum se observe in fiqura
3.8., cheltuielile pot fi incd mariin raport cu,,vanzdrile" deoarece costurile initiale de
dezvoltare nu sunt incd
,,acoperite"
(de pildd costurile creerii in primul rand a relelei
de metrou ugor).
3. Maturitatea. La un moment dat, ritmul de crestere a vanzdrilor va incepe sa
scadd, iar produsul va intra intr-o etape de maturitate relativd, care poate asigura, si
adeseori aslgure o rentabilitate inaltd, odatd cu acoperirea costurilor initiale de
dezvoltare
9i
de marketing. Este posibil ca la stabilizarea vanzdrilor sd fi contribuit
cativa factori, cum ar f posibilitatea
ca cei mal probabili potentiali
beneficiari ai ofertei
curente sa-i fi
,,dat
deja curs", ceea ce inseamna cA ace$lia folosesc in prezent un
serviciu (de pildd iransportul in comun) sau participa
la un program (de pildd la unul
de reciclare). Pentru a asigura viabilitatea produsului, puteti incerca sd aduceti cateva
modificdri strategiilor de marketing actuale: o modificare a pietei, in tentativa de a
atrage piele noi pentru produsele
existente; o modiiicare a produsului, in dorinta de
a creste gradul
de utilizare (vanzerile) in randul clientilor actuali si, eventual, de a
atlage altii noi; modificdri ale mixului de marketing, cuprinzand schimbarea structurii
preturilor, a canalelor de distributie
9i,
eventual, a activjtetilor de promovare.33
De exemplu, autoritatea portuare a unei municipalitdti care se ocupd de
functionarea unui aeroport s-i a unui port maritim mdsoare
,,vanzdrile" si veniturile in
functie de numdrul calatorilor care vin si pleacd
la si de la aeroport, numaruj
containerelor cu marfd manipulate in port, numdrul si valoarea contractelor de
lnchiriere a spatiilor in docuri si numdrul pasagerilor
care trec prin terminalele portuare.
in etapa maturizarii, gradul de utilizare si veniturile corespunzatoare ar putea fi
sustinute, chiar sporite intrucatva prin modificari aduse produsului (de pilda
imbunatiitiri efectuate la termina e), pietei (suscltarea nteresu ui proprietarilor
de
ambarcatiuni recreative pentru inchirierea de spatii in docurl), preturilor (obligatia ca
vanzatorir din incinta terminalelor aeroportuluj sa practice pretuI
comparabile cu
cele de pe strada), canalelor de distributle (posibilltatea rezervdrii on ine de conta nere
de made) sau strategiilor de promovare (solicitarea serviciior liniiior iniernationaie
de croaziere sau efectuarea unorvizite la companii de pe Coasta
pacificuluiin
vederea
valorificarii unor posibilitdti
de afaceri).
4. Declinul. VAnzarile unui program
ajuns in aceastd etape au o tendinta de
scadere. lvlajoritatea optiunilor de crestere a! fost anaiizate si incercate in etapa
maturitdtii. Acum vA lntrebati dacd trebuie sd retrageti programul
de pe piatA
sau
doar se-i reducetr ampioarea. Decizia pe
care o veti lua se va baza
pe
un numdr de
tactori, printre
care posibilitatea
finantdrii in continuare a programului in pofida nivelului
redus de participare (de pilde
subventiile acordate programelor comunitare de
incurajare a activitdtilor fizice), posibi itatea ca eva udrile sd indice un declin temporar
din cauza unor imprejurdri extraordinare (recrutdrile efectuate de armatd pe tirnp de
rdzboi) sau posibilitatea
ca institutia, ln ciuda nivelurilor reduse de participare,
sa
aibd misiunea sau mandatul de a continua programul respectiv (cle pildd vaccindrile
gratuite).
Crearea si imbunet6lirea unor
programe
9i
servicii
populare
Trebuie sd
stili
ce acest ciclu, ca sl forma de clopot a curbei corespunzetoare lui
au doar un caracter teoretic
9i
ce unele
produse,,mor" la scurt timp de Ia lansare'
altele au o creqtere episodicd, altele trec printr-o lunge etapd de maturitate, iar cateva,
considerate
in declin u$or,,,renasc" brusc.
imbundtdlirea
produsului
Degi activitdtile de imbundtdtire a unui
produs sunt similare celor desfdsurate in
momentul dezvoltdrii unui
produs nou, merita ca ele sA fie considerate un demers
distinct si important, in care specialigtii, cel putin aceia care au o orientare de
marketing,
joacd
un anumit rol. El constd in sesizarea satisfactiei
produse clientilor
de oferta actuale
Si
determinarea acelor imbunetatiri care ar
putea meri satislactia
clientilor
qi randamentul
produsului.
O reforma a
gcolilor din Philadelphia, una dintre zoneie cu cei mai multi elevi din
SUA, oferd un exemplu elocvent.
James Nevels,
preqedintele Comisiei de Reforme
$colara
din Philadelphia,
a spus o
poveste edificatoare care a aperut in Forbes Magazinein marlie
2005. Cand a inceput sd prezideze comisia, in 2002, el a definit clientela ca
fiind exclusiv cei 200.000 de copii din regiune, iar
problema era aceea a
imbunatetirii
procesului didactic (in termeni de marketing, a randamentului
produsului).
Eforturile de imbunatdtire a randamentului au inclus unele aspecte care
puteau fi considerate normale,
precum standardizarea
programelor in aEa
fel incat toti elevii sa invete ceea ce s-a stabilit cd are o importante cruciala
pentru succesul lor si u$ureaze transferul de la o
gcoale la alta. Elevii
gcolilor
elementare au inceput sa
petreace doud ore zilnic citind
$i
90 de minule
invdland la matematicd, un timp de doud mai mare ca inainte lVai
neasteptata a fost desfe$urarea unui test comparativ la tiecare sase
sdptdmani in
gcolile elementare
9i
medi! si la fiecare patru septdmani in
Iicee, acestea aiutandu i pe profesorisd afle care elevitrebuiau sA studieze
mai mult la o materie si care erau pregetili pentru o instructie avansatd
lvldrimea claselor a fost reduse $i
s-au adus indrurndiori din mediul
universitat.
Au {ost apllcate
$i
strategii cu totul neasteptate, indreznele'
privitoare la
mediul din
gcoli. A fost adoptat unul dintre cele mai dure coduri de conduita
din tard, care se aplica inclusiv unor fapte comise in afara
Scolii:
',Dacd
un
elev isi va bate colegul de clasd duminica intr-o statie de autobuz, il vom
suspenda. in trecut, el n-ar fi primit nici mdcar o mustrare Un licean care
distruge bunuri sau agreseaza
pe cineva va fi exmatriculat din gcoala in
care invata si trimis la un liceu alternativ
"
in plus, in fiecare
Qcoald
a fosi
pus un politist
Qi
s au cheltuit milioane de dolari
pentru achizilia
de camere
video $i
detectoare de metale.
65
MenxsrNc iN sEcroFUL PUBLTC
Rezultatele au indicat realmente o imbundtdtire a randamentului, Dupe doi
anide reforme, Nevels alecut cunoscut faplul ce, in 2oo3
9i2004,
procentajul
elevilor scolilor
publice din Philadelphia care au obtinut calificative de la
,,bine"
in sus la examenul de stat a crescut in medie cu opt puncle la citire
9i
matematice in cazul elevilor din clasa a cincea
$i
cu unsprezece puncte
in cazul elevilor din clasa a opta.34
Ambalarea
Asa cum am menlionat mai inainle, deciziile privitoare la produsul efectiv le poI
include
9i
pe
cele referitoare la ambalare,
9i
anume la recipientul sau ambalalul
produsului, componentele acestuia
$i
modalitatea de etichetare si inscriptionare a
informatjilor. Ambalajulpoate fialcdtuit din recipientul principal alprodusului, ambalajul
secundar care este aruncat in momentul in care
produsul urmeazd a fi utilizat
$i
ambaiajul de transport- in mod obignuit, lunctia principald a ambalajului este aceea
de a circumscrie
si
de a
protela produsul. Astezi insA, el este considerat in egale
mdsura un important instrument de markeling. Sa analizdm, de exemplu, ambalajul
distinct
si
elaborat al unui prezervativ comercializat in Nepal.
Population Services lnternational (PSl)/Nepal, in colaborare cu Ministerul
Sandtetii
$i
Departamentul Serviciilor de Sdnetate din Nepal, a elaborat
Qi
a realizat o campanie de promovare a utilizdrii
prezervativului Number One,
lansat pe piald in aprilie 2003. Pentru a nu stigmatiza marca, s-a stabilit ca
ea trebuie se cestige teren in randul tinerilor mai inainte de a fi vizata
populatia-tintd
-
persoanele vulnerabile, cu risc ridicat de contractare a
unor boli cu transmitere sexuale. Culorile ambalajulul (galben fluorescent),
stilut modern si gralica pronuntala corespund lara rncioiala acestui obiectiv
strategic (a se vedea figura 3.9.). Canalele de distributie erau lormate din
puncte de vanzare traditionale precum farmaciile si din altele mai putin
obisnujte precum expozitiile de articole medicale, restauranteie cu discotecd
s-i saloanele de masaj. in primele qapte luni de la lansare s-au vandut
3,51 de milioane de prezervative Number One.'rh
Rezumat
Puteti revedea principiile gi
teoriile de baza cu privjre Ia dezvoltarea si
imbunatdlirea produselor prezentate in acest capitol fdcand o plimbare (in timp) prin
Luvru, o bijuterie a statului francez.
Situat in Paris
$i
gestionat de statul francez, Luvrul este unul dintre cele
mai mari si mai renumile muzee ale lumii. Ca fost6 resedinle a regilor Franlei,
el n-a fost nici macar concepul sd devind muzeu. lvluzeul care se
gdseste
acum in Palatul Luvru exist5 de
peste doud sute de ani
9i
a fost deschis
pentru prima
oare
publicului in 1793, el constand la inceput in fostele coleclii
Crearea
gi
imbundtetirea unor programe
si servicii populare
FIGURA 3.9. Ambalajul exterior al prezervativelor PSI distribuite in Nepal
in cooperare cu guvernul tirii respective
regale de tablouri si sculpturi. Asl{zi tipurile de produse sunt exlrem de
variate
$i
includ antichitati asiatice, egiplene, grecesti
$i
romane, sculpluri
din Evul l\,4ediu si pand in epoca modernd, mobilier
9i
obiecte de arta,
precum
si.
bineinteles. tablouri reprezentand toate
scolile
europene. Sortimentul de
produse include numai in privinta tablourilor unele dintre cele mai renumite
picturi din lume, opere ale unor artigti
precum Renoir, Rembrandt, Flubens
si
Leonardo da Vinci.
Sa analizdm nivelurile de produs. ln ceea ce pnve$te p.odusul de baza.
vizitalorii vor ti interesati cel mai probabil
Si
vor experimenta o varietate de
beneflcii: unele de naturd ernolionald (incantare, plecere, inspiralie)
9j
unele
de nature intelectuald (intelegerea trecutului. a artei si a istoriei artel).
Produsele etecllvesunt expoziliile in sine, dinlre care unele sunt reprezentate
de coleclii permanente, iar altele sunt gdzduite de muzeu numai temporar.
Produsele si serviciile imbundtiitite sporesc calitalea experienlei trdite de
cdtre vizitatori, ele incluzand prelegeri, concerte, tururi, centre de informare,
ghiduri audio, banci pentru cei care vor sa admire peisajul
si chiar o galerie
comerciald
$i
un pasaj cu restaurante.
lstoria indica laplul ce s au iecut eforturi deosebite in ceea ce priveste
dezvoltarea produselo/: elorturi de a concepe si a realiza expozitii noi precum
cea care prezintd capodopere aduse din ltalia cu rnare pompd in 1798.36
67
MaRKEnNo iN sEcroRUL PUBLtc
imbundtdfi le aduse produselor au menirea se rezolve problemele care
aparin etapa de maturitate a cicluluide viale almuzeului. Dintre ele amintim
Proiectul Marelui Luvru, care s-a intins pe o perioada de aproape douazeci
de ani (1981-1999)
Si
a implicat marirea
9i
modernizarea Muzeului Luvru
9i
a Muzeului de Arte Decorative.t
Puteli considera muzeul in sine drept un ambalaj, caci el este recipientul
produsului in adeveratul sens al cuvanlului. El ar putea cuprinde de
asemenea zona
$i
gredinile
din inima Parisului, de pe malurile Senei, unde
este muzeul amplasat, precum gi oarecum controversata plramidd din sticld
situata in curtea centrala, care servesje drept cale de acces din 1989
9i
se
dovedeqte extraordinar de elicienta in privinla prirnirii in bune conditii a
numdrului mare de vizitatori; ea a devenit chiar un simbol relativ apreciat al
oragului,
Stabilirea unor
prefuri,
stimulente
9i
mijloace de descurajare
convingdtoare
,,Cand
am iniliat campania
"Puneti-vd
centurc sau vd amenddm.' in statul
Washington, o parte
din mine
$i-a
fdcut griji din cauzd cd deschideam cutia
Pandorei
-
MAREA cutie a Pandorei I Participanlii la disculiile in grup
(oameni care spuneau cd nu folosesc centurile de siguranld) ne-au fecut
cunoscut taptul cd nu le place sloganul
.Puneli-ve
centura sau vd
amenddm". Ei s-au rdstit la moderatot:
"Facefi
asta
Fi-l
voi suna
pe
guvernator !. M-am temut cd trebuia se md apdr in fala comisiilor legislative.
tiam
totui cA mesajele noastre mai incunjatoare prccum
"noi
vd iubim,
legali vd centurile. ii atinseserd
linta.
Gradul de utilizare a centurilor de
siguranld in statul respectiv se stabilizase la aproape BAo/o in decurs de
sase ani. in conditiile in care anual mureau intre 550 si 600 de ocupanli ai
autovehiculelor, doar o campanie cu totul deosebitd, mai agresive de
incurajare a folosirii centurilor de sigurantd avea sd schimbe comportamentul
celar care nu voiau sd facd acest lucru."
Jonna VanDyk,
manager de comunicatii al programului,
Comisia pentru Siguranta Tralicului din Statul Washington
Dace ali asculta fdrd sd fiti observali ce se vorbegte in sdlile de conferintd, in
lifturi sau chiar ce-gi spune un manager, ati putea auzi lucruri asemandtoare
urmaloarelor preocuperi si dileme releritoare la slabilirea preturilor in sectorul public:
Cat ar trebui sd le cerem clientilor
pentru achizilionarea acestor butoaie de
colectare a apei de
ploaie
? Stim cat ne coste, dar oare ei vor pldti pretul
respectiv ? DacA ne vor ramane multe, ideea nu va avea succes.
'
Click lt or Ticket, ir otiglnal.
70 |\,4ARKETNG iN sEcroFUL PUBLTc
Daca nu se vor muta mai multe familii in ora$ul nostru, inspectoratul gcolar
spune cd va trebui sd-i comaseze
pe elevii gcolii elementare cu elevii de
liceu. Ce
poate se aduce familiile aici ? Nu avem nici mAcar un cinematograf I
Nici in aceastd lune nu ne-am fdcut
planul la recrutdri. Am crezut cd primele
mdrite ne vor ajuta mai mult. Cat de mult trebuie sd le marim ?
.
lvlai mult de
jumetate dintre cainii
9i
pisicile din districtul nostru nu au fost
incA inregistrali. Este prea mare taxa de inregisirare de 20 de dolari ? Trebuie
oare sd apeldm
$i
mai mult la constrangere ? Asta ne va lua foarte mult timp.
in urmdtoarea
poveste de inceput, un interes deosebit il prez:nta rolul pe care
speciali$tii in marketing il
joaca
in cazuri ca acestea, in care amenzile si legile existente
nu par a-i convinge
pe
cei vizali. Acestia cunosc probabil penalitAtile respeciive, dar
nu cred ce vor fi prinsi sau ce vor fi realmente amendat!. Specialistii in marketing se
pricep sd manipuleze perceptiile gi sa face acest lucru atunci cand trebuie.
Poveste de inceput:
,,Pune!i-vi
centura sau vA amendam"
Uneori un slogan spune totul. Uneori acesta poate schimba situalia.
Administralia Nationale a Sigurantei Traficului Rutier (ANSTB), aflate in
subordinea l\/linisterului Transportu rilor din SUA, a fost create in 1970 cu scopul de a
reduce numdrul mortilor, rdnitilor, precum
9i
pierderile materiale rezultate din
accidentele de circulatie. Puneti-vd centura sau vd amenddm este unul dintre
proiectele reuQite ale acesteia.
Problemele
Doar in anul 2OOO, nefolosirea centurir de srguranta de catre o pa rte importanta
a pasagerilor (circa 20% in toata tara) a
provocat
9.200 de mo(i
9i
143.000 de rdniti
grav, costAnd societatea 26 de miiiarde de dolari, incluzand aici cheltuiellle cu ingrijirea
medicale
9i
pierderile de productivitate.l
Motivele neiolosirii centurii de sigurante variazd, mal ales de la o categorie a
populaliei la alta. Hispanicii, de exemplu, au un grad de folosire a centurii interior
mediei (estimat la 637., comparativ cu 807" cat este media'?), ANSTR identificand
mai multe explicalii posibile ale acestui fapt. Din cauza ratei superioare a sdr;crei,
hispanicii pot avea tendinta se conducd vehicule mai vechi care nu au centuri de
sigurantd sau ale cdror centuri sunt defecte. Adeseori, ei au familii mai man si masini
care nu au centuri pentru toli pasagerii. Cei care treiesc in mediul rural conduc
frecvent camionete, iar copiii
Qi
ceilalti membri ai familiei celdtoresc de multe ori in
spate. lar cei care au imigrat recent se
poate sd nu fie familiarizati cu folosirea
centurilor de sigurante sau a scaunelor de siguranle pentru copii,
$i
nici cu legile
9i
reglementerile din SUA.3
Adolescentii sunt o alta categorie importante a
populatiei vizatd de aceasta
campanie, ei avand cea mai rnare rata a mortalitd-tii in accidentele rutiere, una dintre
Stallilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descuraiare
cauzele
principale fiind aceea cd ei folosesc centura de sigurante mai pulin decat
adullii.a in 2003, 577. dintre pasagerii
de 16-20 de ani ucisi in accidentete rutiere nu
purtau centura de siguranle.5 Motivele invocate de adolescenti pentru nefolosirea
ceniuriide siguranld poate ca nu mire pe nimeni: unii spun cd sentimentul de siguranld
nu-li dd fiori, ce este distractiv sd ai o atitudine rebeld, cd totul este'in reguld atata
vreme cat stau in spate, cd este putin probabil
se se tamponeze cu o altd maglna,
$i
chiar daca s-ar tampona, ei nu ar fi omorati sau rdnili grav. Se cred invincibili.
lnstitutiile care se straduiesc se sporeasca rata de utilizare a centurii de sigurantd
se lovesc si de alte probleme, inclusiv de opinia unei pddi adeseorifoarte vehemente
a populatiei care declard ce, intr-o societate liberd, fiecare poate alege srngur,
indiferent ce cred altii despre justetea
acelor alegeri.
Strategiile
Campania Puneti-vd centura sau vd amenda-m a inceput in Carolina de Nord si,
datoritd succesului ei, a fost considerate un model pentru intreaga tard (a se vedea
figura 4.1.).6
oR rlct(ET
FIGURA 4.1. Sloganul
9i
logoul campaniei de incurajare a lotosirii centurii
de siguranld din Carolina de Nord
Programul Puneti-vd centura sau vd amenddm sustine si incurajeaza statele sa
creeze puncte
speciale de control ai utilizarii centurii, sd formeze echipaje de politie
cu indatoriri speciale in aceaste direclie gi sa adopte o lege primard
cu
privire
la
folosirea centurii de sigurantd. O asemenea lege le permite reprezentantilor legii sd
dea o amendd in momentu! in care observd ce un sofer sau un pasager nu poarta
centura de sigurante. O lege secundard nu-i
permite politistului
sd dea amendd pentru
nefolosirea centurii de sigurantd decat dacd automobilistul este oprit pentru
o alte
infractiune. Legile primare au reugit sd contribuie la cresterea gradulul de utilizare a
centurilor, acesta ajungand in statele care aplicd asemenea legi la 84% in 2004, fatd
de 73% cat se inregistra in statele fdrd legi
primare.T
7'l
IVIARKETNG iN sEcroBUL PUBLTC
Celelalte componente ale campaniei variaze de la un stat la altul, dar includ de
regule {olosirea sloganului Punefi-vd centura sau vd amenddm (a se vedea figura 4.2
),
activitali de promovare precum publicitatea (adeseoriin cadrul unui program nalional
bine stabilit), folosirea de inscriptii, reclama gratuitd in mass-media
Ei
incheierea de
parteneriate cu institutiile
publice,
$colile 9i
companiile
private locale.
FIGURA 4.2. Sloganul
9i
logoul campaniei din Tennessees
Recompensele
Aceste actiuni au contribuit la cregterea gradului de utilizare a centurii de sigurante
pe
scard nationale la un nivel-record de 80'i. in 2004. in 2005, statele cu cele mai
bune rezultate au fost Arizona, California, Hawaii, lvlichigan, Oregon siWashington,
toate cu un grad de cel putin 90%.e Gradul de utilizare_este calculat in mod stiintifjc,
folosind observatori instruili ce determina numerul automobilistilor dintr-o anumitd
zond care poartd centuri de siguranta,
pe baza unei metodologii care ofere date
exacte-10
ANSTR estimeaze ce o crestere cu un punct procentual a gradului de utiiizare a
ceniurilor de sigurantd este echivalent cu 2,8 milioane de persoane care aleg sd
foloseasca centura, cu aproximaiiv 270 de vieli salvate si cu 4.000 de rdniri prevenite
in fiecare an.11 in 2000, decesele si rdnirile grave prevenite prin purtarea centurilor
de sigurantd au contribuit la economisirea a circa 50 de miliarde de dolari, cat ar fi
costat societatea dacd evenjmentele respective s-ar f, produs. Iar acest lucru ar
trebui se fie adus la cuno$tinta celor care suslin ca este vorba despre o chestiune
personald, nu fiscala. Populatia suporte aproape trei sferturi din costul corespunzdtor
accidenielor, in primul rand sub forma primelor de asigurare, a impozitelor, a
intarzierilor
$i
a
pierderilor de productivitate.l'?
ANSTR a realizat o serie de evaluAri pentru a afla care dintre componentele
programului Punefi-vd centura sau vd amenddm sunl determinante
pentru succesul
acestuia. Rezultatele evaiudrii din mai 2002, de exemplu, au confirmat faptul ca
aplicarea intensiva a programului pe termen scurt
9l
publicitatea suslinutd tecutd
Stabilirea
unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare
acestuia
pot da rezultate semnificative. Cele zece state care au implementat in
totalitate
programul Puneli-vd centura sau vd amenddm au reuqit se rcalizeze o
crestere
generald a gradului de utilizare a centurii de sigurantA cu 8,6 puncte
proceniuale, Ia 77,1%. Statele respective au folosit reclama
gratuitd
9i
pletitd in
mass-media 9i
au aplicat legea pe teritoriul lor timp de
patru saptemani. Dar in
statele care au realizat o aplicare mai strictd a legii fdrd a face reclame
pletitd prin
intermediul mass-media,
gradul de utilizare a centurii a crescut in medie cu numai
jumatate de procent.l'
lar statele care aplica programul sunt respldtite. in 2005, administralia Bush a
inaintat un
proiect de lege prin care vor fi oferite fonduri suplimentare
pentru
intrelinerea autostrazilor statelor in care exista legi primare privind purtarea centurii
de sigurantd si care au un grad de utilizare a centurii de cel putin 90%. Dacd proiectul
este adoptat, un stai ca l\,4ichigan, de pilda, ar putea primi in plus 14,3 milioane de
dolari.la
Prelul: al doilea instrument de marketing
Prelul este unul dintre principalele instrumente de marketing pe care organizatia
le foloseste
pentru a-$i atinge obiectivele. Este un instrument eficient, adeseori factorul
cel mai important care influenleazd decizia unul cumparator' in sectorul public, dupa
curn ali dedus din povestea de mai inainte,
pretul nu are legdturd numai cu taxele
platite pentru produsele, programele si serviciile folosite. El se reflectd de asemenea
in mijloacele bdnegti de descurajare, cum ar fi amenzile
9i
penalitelile, precum
Qi
in
stimulentele bdne$ti, cum ar fi cupoanele de reduceri. O alte strategie
pe care sunteti
indemnati s-o analizati, prezentatd
9i
ea in acest capitol, constd in folosirea
stimulentelor
Si
mijloacelor nefinanciare de descurajare. Rezultatele i-au surprins
pe
multi
sl
vd
pot surprinde gi pe dumneavoastre.
Stabilirea
prelurilor produselor, programelor
9i
serviciilor
Revenind la discutia managerilor societetii de servicii
publice cu
privire la pretul
ce urmeazd a fi cerut
pentru butoiul de colectare a apei de ploaie, trebuie s; spunem
cd existd o serie de pa$i pe care trebuie se-i faceti pentru a stabili pretul respectivl5
Primul
pas consta in determinarca obiectivului urmdrit prin practicarea unui
anumit prel. Ce vreti sd realizali prin practicarea acelui pret ? Vreti pur si slmplu sa'
vd acoperili costurile direcle si eventualele costuri indirecte ? Sau vreti sa maximizati
vanzarile, gradul de participare sau de uiilizare, ceea ce poate insemna cd va trebui
sa subvenlionali oferta ? Poate ce existd in schimb un segment de
piatd despre care
stiti cd si doregte foarte mult produsul, programul sau serviciul oferit de dumneavoastra
si care va plati
,,bani
gra9i" pentru el, strategle numita in sectotul aomercial exploatare
a avantajutui de piatd. Sau poate ce vreli s eve ueali o pozitie de frunte sub aspectul
calitdtii,iat
Vac
cend un
prel mare ldsali impresia cd produsul, serviciul sau
programul
74
MnnrerrNc iN SECToFUL PUBLtc
dumneavoastrd este unul de calitate superioard (de pildd unii ceteteni sunt clispusi
sa plAteasce
un pret mai mare pentru plecutele
de inmatriculare personalizate).
Revenind la scenariul cu butoiul de colectare a apei de ploaie, sd presupunem
cd societatea care intentioneazd sa distribuie acele butoaie face a$a ceva
pentru prima
oare. Scopul prircipal
al actiunii nu este atat acela de a
rationaliza consumul de apd, cat acela de a evita scurgerea apei de
ploaie
ln canalizare, ceea ce poate afecta calitatea apei, fauna piscicole
si habitatele
sAlbaiice. in conditiile in care unii angajati ai societd!ii sunt sceptici in privinta
interesului pe care-l vor manifesta cetdtenii, echipa de conducere vrea sa
demonstreze cd gospoddriile
deservite de societate sunt de fapt interesate
sd capteze apa de ploaie
de pe acoperig, ci acestea vor dori sa cumpere
produsul
si se facd efortul de a-l instala si de a-l intretine. in situatia in care
se dovedeste cd produsul
are ceutare, se poate
trece la contjnuarea
distributiei de cdtre societate sau la incheierea unor contracte de vanzare
si distributie a butoaielor de catre atte firme. in aceste condilii, probabit
cd
echipa va li interesatd sa stabileascd, pentru aceaste primd
oferte, un pret
care se maximizeze vanzdrile, stiind cd aceasta poate insemna sa vandd
buioaiele la un pret
egal sau ma mic decat costul lor (se subventioneze
oferta). Sd presupunem
ce administratorii societdtii au hotarat cd, dacd vor
convinge 2% dintre gospoderii sd cumpere butoiul, adicd circa 3.000 de
bucati, demersul va fi considerat un succes.
Dupd ce este stabilit obiectivul, pasul urmdtor constAin evaluarea cercrii pietei
sau, in sectorul public, a ceea ce s-ar putea numi interesul cetdtenilor. lar
dumneavoastrd veti vrea se
Qtiti
curn variazd cererea respectivd, in cazul in care
acest lucru se intampld, ln functie de pretul practicat. Dacd un anumit produs este
sensibil la pret,
vanzarile probabile
vor varia in functie de pret.
Cand cererea variaza
semnificativ, se spune cd ea este sensibila la pret
sau
,,elastice,,. Dace insa cererea
nu variazd sernnificativ in funclie de pret, se spune cd ea este insensibild la pret
sau
,,inelasticd".
intorcAndu-ne la exemplul nostru, managerji s-ar putea
adresa altor
munjcipalitati care au oferit in trecut butoaie cetdlenilor proprii pentru
a afla
ce reactie au avut acestia si ce preturi
s,au practicat.
Ei ar putea
face
referire la acliuni similare, cum ar fi un program de incurajare a utjlizdrij
toaletelor cu flux de apd redus. Si4 presupunem
cd au discutat despre
lucrurile allate de la alte municipaliteti si ce au participat
de asemenea Ia o
anchetd omnibus realizatd de cetre o firmd specializate in cercetare, anchetd
care are mai multi beneticiarice pldtesc
doar pentru intrebdrile si rezultatele
corespunzdtoare intreberilor incluse de ei in anchete. N/ai mult, se
presupunem
cd rezultatele acestei anchete au evidenliat cd, pe ansamblu,
25"/" dinlre gospoderii
s-au ardtat loarte interesate de achizitionarea unut
butoi de colectare a apei pluviale
si ca, la un prel de
gO
de dolari, 5y. ar
cumpdra foarte probabil
un asemenea butoi de la municipalitate, in vreme
Stabilirea
unor
preturi, stimulente
9i
mijloace de descurajare
ce, la un pret de 30 de dolari, 157" ar face acesl lucru. l\,4anagerii ar fi tras
concluzia cd interesul cetetenilor pare
mare in comparatie cu obiectivul lor
si
cd cererea
pare a fi elastica in raport cu pretul.
Urmdtorul factor important pe care trebuie sa-l aveti in vedere este coslul
produsului: costurile directe
$i
cele indjrecte (generale). Estimarile cu privire la cerere
ajutd la stabilirea nivelului maxim al pretului, iar costul ar
putea fi considerat nivelul
minim Costurile directe corespunzdtoare unui buloi de colectare a apei pluviale au
fost estimate de cdtre echipe la 35 de dolari, la acestea adeugandu-se 15 dolari
reprezentand costurile indirecte, si anume efortul angajalilor
9i
cheltuielile de
promovare estimate. Prin urmare costul total este estimat Ia 50 de dolari
pe butoi.
inainte cle a trece la stabilirea efectivA a pretulul, trebuie se faceti efortul de a
analiza concurenla
pentru produsul pe care-l oferih. in sectorul
publlc, veli fi nevoiti
de multe ori sd dati o largd interpretare termenului
'concurenla",
luand ln calcul
inclusiv ceea ce folosesc sau fac cetetenii singuri, in loc sd cumpere sau sd foloseascd
serviciile dumneavoastra
pentru
a satisface o dorinld sau o nevoie similara. in cazul
transportului
public, de exemplu, chiar dace nu existe alte autobuze cu care sd se
poate merge, dumneavoastrd ar trebui sd considerati costul unui automobil, al
benzinei, al asigurdrii si al parcdrii drept costuri asociate unui comportament concurent
alternativ.
Concurenta ar fi destul de usor de identificat:
pretul practicat pentru alte
butoaie asemdnetoare. O ceutare pe Internet
9i
cateva telefoane la
pepinierele locale si la magazinele care oferd articole gospodere$ti si de
grddindrit ar fi de ajutor. Se presupunem ca, in urma cercetarilor efectuate,
s-a observat cd preturile unor butoaie similare variaza intre 60 si 80 de dolari.
Vd apropiati de momentul stabilirii
pretului. Acum este blne sd alungeti la un
acord cu administratorii si colegli dumneavoastrA asupra metodei de stabilire a prelului.
Costul
produsulur reprezinta nivelul minim. Valoarea pe care i-o ofera consumatorul
reprezintd nivelul maxim, iar pretul practicat de concurenla constituie al treilea
considerent, care ar putea fi comparat cu peretil unei camere.
Luand in considerare dorlnla echipei de a dovedi cd cetdlenil sunt interesati
sd capteze apa de ploaie, probabil cd ea va decide sd porneascd in stabilirea
pretului fina de la nivelul costurilor, estirnate la 50 de dolari pe butoi. Echipa
va tine seama si de pretul curent cu amdnuntul de 60-80 de dolari, ea fiind
interesatd sd stimuleze cererea
pentru oferta societalii.
Stabilirea metodei de fixare a
pretului a contrib,uit la restrangerea plajei de se/ecte
a pretului final. Acum veti lua'in considerare o serie de factori suplimentari. Organizatia
dore$te se subventioneze acest demers ? Dace da, subventia se va acorda pentru
toatd piata sau numai pentru unele segrnente ale acesteia (de pilda pentru gospodariile
cu venituri mici) ? Veti putea pdstra acest
pre! in viitor sau finantarea se va reduce,
iar subvenliile vor putea sd dispare? Ce vor spune cetdtenii daca pretul
dumneavoastrA de lansare va fi mai mrc decat tn anri virtorl ? isl vor aduce aminte de
acest lucru si vor fi nemultumiti? Exista alte prevederi sau norrne legislative care
75
76
MAFKFTTNG lN sEcroBUL PUBLtc
trebuie luate luate in considerare ? Intentionati sd oferiti reduceri sau rabaturi la
achizilionarea mai multor butoaie pentru a spori vanzdrile pe termen scurt ?
Stabilind
prelul linal la 55 de dolari
pe butoi
9i
limitand achiziliile la o bucatd
de fiecare gospoddrie, managerii credeau cd vor putea se-9i acopere
cheltuielile, inclusiv
pe
cele neanticipate. Aceasta ar conlribui de asemenea
la satisfacerea cererii. in definitiv, ei nu trebuiau sd vandd in primul an
decat 3.000 de butoaie, reprezentand 2ol. din numdrul gospoderiilor. Chiar
dace 15% dintre gospoddrii au afirmai cd vor cumpdra loarte probabil
produsul la 30 de dolari, se urmerea ca butoaiele sd se vanda la un singur
eveniment local, iar managerii se a9teptau (sperau) ca doar o parte a celor
interesati sa vind la eveniment, mai ales ce pretul final era de 55 de dolari.
l\,4ergand mai departe, este important se se gtie cd operaiia de stabilire a pretului
probabil ca nu s-a incheiat. Preturile de bazA vor trebui modificate permanent in
functie de diferentele existente intre clientr
Si
de situalie. in tabelul 4.1. se prezintd
pe
scurt cinci slrategii de ajustare a
prelului folosite de regula in sectorul
privat, care
pot fi aplicate si in sectorul
public'.
strategia rcducerilor si boniticatiilot, strategia
prelului segmentat, strategia prelului psihologic, strategia
prelului promolional
9i
st rate g i a geog raf i cd.1
6
TABELUL 4.1. Strategii de ajustare a pretului
Strategie I)escrierc Exemplu
Reduceri si bonificatii
Pretul segmenlal
Prelul psihologic
Pretul promo[ionirl
Reducerea preturilor cu
aiutorul cupoanelor, tarilelor
speciale penlrLl echizif ionarea
unor canlilali mari de milrfi.
lrbatu ilor etc.
Ajustarea prelurilor in funclie
dc diferentclc clintre clienti.
produse sNu locuri
Aiuslarea prelurilor in funclie
de electuL psihologic
Reducerea temporare a
prelurilor cu scopul de a meri
vanzlrile pe tcrmen scurl
A.Jusrarea prclurilor in funclie
de pozilia in spaliu a clien!ilor
Municipalilalea oteri tarife
de parcarc mai mici pentru
maqinile cu propulsie hibridd
O societale de servicii
plLblice praclici Iarifc nlai
mici pentru oameniiin virstd.
cu venituri mici
O institulic publici stabilette
la 1025 $ amenda pentru
afLlncarel pe
fosea
it
mucurilor de
liEiare
aprirlse.
Practicarea. pentru butoaiclc
de colectare a apei pluviale, a
unui pref sulJ cel al
concurenlei
$i
sub cost in
cazul primilor J000 de clienli
Amenzile pentru Inurdirireil
$oselelor
variazd in functic de
tipul lor, de stat sau locale,
$i
de la un district le altul
Strategia geogra[icd
Stabilirea unor
preturi,
stimulente
qi mijloace de descurajare
Stimulente gi mijloace de descurajare financiare
gi nefinanciare
A9a cum s-a arAtat mai inainte, stabilirea preturilor produselor, programelor
Si
serviciilor este doar una dintre deciziile si optiunile pe care va trebui sd le aveti in
vedere. Pentru a influenta participarea
si comportamentul cetetenilor
pot fi utilizate
alte
patru instrumenlet stimulentele financlare (de pildd cupoanele de reduceri
pentru
achizitionarea cAgtilor de protectie), mijloacele financiare cle descurajare (de pildd,
amenzile
pentru murderirea qoselelor), stimulentele nefinanciare (de pilde
recunoasterea
publicA a unei firme care ocrotegte mediul)
9i
mijloacele nefinanciare
de descurajare (de pildd aducerea la cuno$tinla publicului a faptului cd o firmd nu
9i-a
achitat impozitele datorate).
Stimulentele nefinanciare
in continuare sunt prezentate patru exemple de folosire a stimulentelor tinanciare.
Veti vedea cum este folositd aceaste strategie pentru a-i incuraja pe copiii din lndia
sa meargd la
$coale,
pentru a-i stimula pe tinerii din SUA sd se inroleze in armata,
pentru a cre$te probabilitatea ca lucrdtorii postali din lvlarea Britanie sd vine la serviciu
si pentru a convinge lamiliile din Kansas sA se mute la
tard.
Stimulente pentru inscrierea copiilor la gcoala
in multe pa4i ale lndiei, cuvintele nu sunt de ajuns pentru a i convinge pe parinti sd
si trimitd copiii la scoale. intr'un articol aparut in The Washingtan Postin aprilie 2005 se
mentioneaze un alt stimuleni, care face apel la o neveie mai stringentd a oamenilor
cea de hrand. Un astfel de om era fetita de noua ani pe nurne I\,4unni, din Dataan (lndia).
Perlniii lui Munni au retras-o de la qcoald pe cand ea avea gase ani. Asemenea rnultor
copii din lndia, ea irebuia sd stea acasd ca sd aibe grijd de cel treifrati ai sdl in timp ce
parinlii munceau zece ore pe zi pentru mal pulin de 2 dolari ca sd-si poatd intretine
familia. l\,4ama fetilei a spus cd pranzul gratuit oferit elevilor a lost motivul pentru care a
irimis-o inapoi la scoalA. ,.Au
dat mancare gratuitd numai copiilor care mergeau la
$coala,
nu
$i
celor care stateau acasA. A$a i^ncat anul trecut am trimis-o iar la
$coald."17
Femeia
ii trimite cu fetild
9i
pe ceilalti copii mai mici, care primesc
si
ei o masd gratuitd. De la
inceputul proqramuluiin 2002, documentele
gcolii din Dataan aratd o crestere cu 237" a
numdrului de fete care participd la cursuri. Programul a devenit obligatoriu in toaid
lara
in ianuarie 2005. in cadrul unei actiuni anterioare de ajutorare a familiilor serace si de
lmbunatetire a educatiei, se dddeau 2,7 kg de grau in fiecare lund copiilor care mergeau
la scoald. Programul a fost abandonat din cauzd cd elevii mergeau la ore doar in ziua in
care era distribuitd cantitatea de grau respectivd. Un membru aJ Consiliului National
Consultativ a spus:,,Cand la scoalA se dd de mancare la pranz, copiii se grebesc adeseori
sd mearqa sinouri acolo."r3
77
7A MABKET NG iN SECTORUL PUBLiC
Stimulente
pentru inrolarea in armate
Timp de 2o de ani, Armata SUA, formatd numai din voluntari, a reusit sd-$i satisfacd
necesarul de soldati
Ei
ofileri apeland la prime de inrolare
Ei
la burse generoase. Recrutii
se lnrolau intr-un numdr atat de mare incat in fiecare an exista uo surplus care putea fi
pdstrat pentru anii urmdtori. Cand insd rdzboiul din lrak a inceput sa se prelungeasca
de la ceteva luni la cativa ani, perceperea carierei militare drept o optiune interesantd
pentru tinerii americani a lnceput sa sufere o schimbare. lunie 2005 era a patra lund in
care Armata
qi
alte servicii militare nu reu$eau sd-$ifacA
planul de recruidri. Prirnele de
inrolare crescusere, pentru majoritatea recrulilor, de la 6.000 de dolari la 20.000 de
dolari. Oficialli erau convinsi ce, la mijlocul anului, obiectivul cresterii inroldrilor in unltdfile
de pugcagi avea sd fie indeplinit.le Majoritatea considerd cd vina pentru numerul
dezamegitor al soldalilor inrolali in lunile anterioare o poarta realitatile dure ale vietii
militare, cum ar fi cresterea duratei misiunilor, de la cateva luni la caliva ani,
gtirile
permanente despre victimele din lrak qi Afganistan, posibjlitatea de a lucra intr-un mediu
mai sigur acasd
$i
temerile pdrintilor, chiar amenintdrile acestora. Armata a incercat alte
strategii: a fecut mai multa publicitate peniru a trezi sentimentul patriotic, a atras mai
mulli agenti de recrutare, a crescut varsta persoanelor care puteau face parle din Garda
Nationald sau din corpul de rezervd al Armatei de la 35 la 39 de ani, a acceptat mai multi
recruti din randul persoanelor care nu au absolvit liceul, a scurtat durata inrolarii la
'15
luni si a redus timpul destinat in mod obiqnuit instruirii echipelor si unitdtilor. in iunre
2005, Pentagonul lua in calcul
$i
posibilitatea de a cere Congresuiui se dubleze prima
de inrolare pe care o putea oferi recrulilor celor mai buni de la 20.000 la 40.000 de
dolari.'?o Doar timpul va ar5ta dacd aceste stimulente
$i
strategii de promovare vor da
rezultate. intrebarea este cat de mult trebuie sd creasca stimulentele pentru a aiunge la
nivelul costurilor percepute ? Apoi, vor exlsta destui recruti poten!iali care se aprecieze
acest schimb beneficii-costuri pentru a indeplini niste ob ectlve indrdznele ?
9ansa
de a cagtiga o magine reduce absenteismul
Abordand pe un ion mai lejer si mai incurajator problema strategiilor de stimulare
bdneasca, po$ta din Marea Britanie considera cd a descoperit solulia la ceea ce se
considera a fi
,,absenteismul
exagerat" al personalului propriu. Potrivit unui articol din
The Week, totl angajatii Postei Regale care vin Ia serviciu conform programului timp de
sase luni consecutiv participe la o tombola la care pot castiga o masine in articol se
aratd cA, de la inceputul aceslui proiect in urmd cu sase luni, conducerea instituliei a
observat o crestere cu 10% a numarului angajatilor care vin la timp la serviciu.
,,in
liecare
zi avem 1 .000 de oameni mai mult decat am fi avut dacd nu s-ar fi schimbat nimic"
a spus un purtator de cuvant al Po$tei Regale.'?r Nu se poate I
Stimulente pentru a-i incuraia pe
oameni sd se mute la
lara
Ca un ultim exemplu legat de gama stimulentelor financiare
$i
de modul in care
instituliile publice le folosesc, se vedem ce se intamplS in cateva comunitdti rurale din
Kansas care au creat un site pe lnternet, www. KansasFreeland.Com, in care se face
Stabilirea
unor pre,turi, stimulente
$i
mijloace de descurajare
79
referire
la strategia stimulativa a acestora (a se vedea figura 4 3) Potrivit unui articol
apdtulin
IJSA Today in februarie 2005, una dintre comunitdti, Ellsworth, este o localitate
cu circa 2.900 de locuitori in care existd,,un magazin alimentar, un semaior" gi in care
nu existd,,niciun centru comercial, niciun restaurant fast food
9i
niciun cinematograf".2'?
Obiectivul
lor este sd pune capdt pierderii de populatie provocate de declinul fermelor si
firmelor mici. Ele incearcd de asemenea se mareascd baza fiscala
$i
sd impiedice
inchiderea
gcolilor. Ani la rand, comunitdtile respective au incercat sA'vaneze elefanli"
-
sd atragd firme mari care sd aduca o fo4d de munca semnificativa. in maioritatea
cazurilor, strategia n-a dat rezultate. Acum ele aplicd o noua tacticS, numitd,,grddinarit
economic"
-
atragerea cate uneilamilii iar stimulentele
par a fi pe mdsura provocari
De exempLu, dace acceptj sa-li construiesti o casd in Ellsworth, nu pldteqti nimic pentru
teren. Dacd-ti inscrii copiluL la gcoala, prime$ti 1.500 de dolari la achitarea avansului
pentru casd
Si
750 de dolari pentru cel de-al doilea
9i
cel de-al treilea copil. Creditorii si
bancherii din districtul Ellsworth au convenit se aplice vaLoarea terenului gratuit dat in
posesie la avansul pldtit pentru casd,
jar
toate taxele
percepute in rnod normal de cetre
bancd, asociate finantdrii constructiei unei case noi sau cumpdrArii uneia existente sa
nu mai fie incasate. De asemenea, nu se vor mai incasa taxa de bran$are la reteaua de
ap5, taxa de bransare la releaua de canalizare
$i
taxa de autorizare a constructiei' iar
cei care acceptd oferta pot primi la alegere, gratuit, un permis pentru terenul de goll
valabil un an pentru intreaga familie, un permis pentru piscine valabil un an pentru toatd
familia sau scutirea cle taxele de recreere achitate lunar timp de un an.23 Actiunile de
promovare cuprind tururi zilnice de doud ore efectuate cu aulobuzul in dislrict, in cursul
carora se viziteazd cateva ora9e participante la program. Primele rezultate ale Planului
,,Bun-venit
acasa" conceput de cei din Ellsworth sunt incuraiatoare: BB de locuitori
noi,24 de familii
9i
33 de noi gcolari, pentru fiecare obllnandu se un ajutor suplimentar
din partea statului de 6.000 de dolari.
M ij loace f i n anc iare de de scu raia re
Un rnijloc financiar de descurajare este exact ceea ce pare a fi. Este o strategie
folosita pentru a-i determina pe cet,teni 5a nu laca ceva. in exemplele urmdtoare,
veti vedea cum este ea folosita pentru a-i convinge
pe rrlandezi sa meargA la
cumperdturi cu sacose de plastic reutilizabile, pentru a-i convinge
pe proprietarii
animalelor de companie dinir'un ordsel italian sd aibe mai multd grija de animalele
lor si pentru a-i cletermina
pe soferii care merg pe soselele din statul Washington sA
nu mai lase in urma lor mucuri de tigard si bidoane cu urina.
Descurajarea procurdrii gi armuncdrii sacolelor de plastic
in lrlanda, in primevara anului 2002, a fost introdusa o taxA de 15 eurocentl
pentru fiecare saco$d de plastic cumpdratd in lncercarea de a mai scapa de gunoaie
si de a-i incuraja pe oamenii care merg la cumperdturi sd foloseasca sacose mai
rezistente, reutillzabiie. Sacosele aruncate
pe strada au devenit o problemd atat de
vizibile incat unii au ajuns chiar sA le nurneasce,,drapelul" lrlandei, din cauze cd
80 Menher Nc iN sECToRUL PUBLTC
-r'
:i
k.isas 5agrtpare!o ve
tia| mr i o. !1!n a rrNs n:.5 1lie oud teTo!r-ird.t
rnovruq rc Kons6E :i.r iraw !renle
tsl)o". f. 0 ,.
"
d"
.,o,
E
t
lhankyou ior visitiig KansasFeLand com
FIGURA 4.3. Folosirea stimulentelor financiare pentru a-i incuraja pe oameni
sd se mute in Kansas
puteau fi vazute carr peste to1, in copaci. in tufe, pe strada, pe tdrmul mar I si pr n
sate. Erau am-an ntate frumusetea peisajelor,
sdndtatea faunei sd balice, ca s
habitatele naturale. Taxa de 15 eurocenti pe sacosd era incasatd ia punctele
de
vAnzare din magazine, supermarketuri, benzindrii si alte unitdti comerciale cu
amdnuntul. Demn de mentionat este faptul cd banii stransi clin aplicarea taxei
respective au fost folositi pentru
crearea unui nou Fond de l\,4ediu care avea sd fie
utilizat pentru
eliminarea deseurilor, a gunoaielor si pentru
alte inittative ecologice.
Evident, pe unii irlandezi i a supdrat introducerea noii taxe.
potrivit
unui articol, ea a
fost considerata,,groaznicd"
si
,,rusinoasa", o persoand
spunand chiar ca
,,maresc
pretul
alimentelor fdre sa ne spune si nou6".2a Dupd mai putin
de sase luni tnsa, se
pare ca strategia de descurajare dddea rezultate. Ministrui mecl;ului a raportat o
reducere cu 907o a gradului
de utilizare a sacoselor, afirmand cd s-au strans 3.5 milioane
de euro ce se vor folosi in proiecte
de protectie
a mediuJui. Se estimeaza ca, in
prjmele trei luni, magazinele au oferit cu 277 de milioane de sacose mai putin decat
ofereau in mod normal.25
Welcome to KansasFreel 2n.l com
Stabjlirea unor preturi,
stimulente
Si
mijloace de descurajare
Descuraiarea violenlei fatd de animale
Protectia animalelor de companie a reprezentat obiectivul introducerii, in aprilie
2005, a amenzilor usturetoare de catre municipalitatea din Torino (ltalia), care a adoptat
o carte de reguli de 20 de pagini cu scopul de a apara drepturile animalelor de compante.
Dacd nu-ti plimbi
cainele de cel putin trei ori pe zi, primegti o amendd de
pane la 500 de
euro. Dacd vopse$ti blana animalelor, le tragi de urechi sau ii tai coada cainelui, plete$ti
alte 500 de euro. Pisicile vagabonde sunt acum protejate oficial
9i
nu pot fi deranjate.
Chiar
$i
micutii caraqi-aurii din parcul principal al oragului au drepturi. Ei nu mai pot fi
pescuiti, pusi in pungi
de plastic
Si
oleriti ca premii in balciuri. Si, apropo, cainii pot fi
plimbati de persoane
care merg pe bicicleta, dar, spune regula,
,,nu
intr-un mod care sel
oboseasce
prea
mult pe animai".26 Pentru punerea in aplicare a legii, polilia torineze se va
baza foarte mult pe ceteteni, care vortrebuisd raporteze asemenea comportamente ilegale.
Va fi foarte interesant de reanalizat aceastd initiativd peste cativa ani si de vdzut
dace amenzile au avui efectul dorit, dacd au devenit
linta
glumelor
cetdtenilor ori un
apel la responsabilitate personala.
Descurajarea murddririi qoselelor
Un comunicat de prese emis in mai 2005 cu privire la rezultatele campaniei de
prevenire a murdaririi soselelor din statul Washington purta titlul
,,Treizeci
de grame de
preventie fac cat 1 .812.000 de kilograme de gunoi". Rezultatele unui studtu efectuat
'in
2004 au aratat o scddere a cantitetii de gunoi de la 8.322 de tone, cat s-a stabilit in urma
unui studiu similar efectuat in 1999, la 6.315 tone (o scddere cu 247o). Aceastd reducere
de peste 2.000 de tone era echivalente cu 1.812.000 de kilograrne de gunoi mai pulin pe
soselele din Washington. in perioada dintre cele doue studii, Ministerul l\lediului a realizat
o campanie agresivd de publicitate
$i
aplicare a legii impotriva aruncArii la intamplare a
gunoaielor pe stradd, sub sloganul
'Arunce
pe jos
si te va ustura la buzunar". Campania
de prevenire consle in reclame, montarea de indicatoare pe marginea soselelor, afise, o
linie lelefonicA gratuitd la care cetalenii pot raporta cazurile constatate, distribuirea de
saci pentru gunoi
si apllcarea unor amenzi mai mari pentru aruncarea gunoaielor pe
strade (a se vedea flgurile 4.4.
$i
4.5.). La numarul de telefon anuntat s-a! primit peste
40.000 de apeluri de la inceputul campaniei in aprilie 2002, adicd aproximativ o mie de
apeluri pe lune. Ele provin de la automobiligti care vdd oameni aruncAnd
qunoaie
din
magind sau pierzand maieriale pe drum din cauza neasigurdrii incdrcdturii pe care o
transportd. Cand un cetdtean observd pe cineva aruncand ceva pe geamul masinii (de
cele mai multe ori un muc de ligard aprins), sund la linia fierbinte si comunicd numerul
de inmatriculare, aspectulvehiculului, ora, felul gunoiului,
dacd acesta a fost aruncat de
pe locul soferului sau al pasagerilor si pozitia aproximativd. in doud zile, proprietaruJ
masinii primeste
acasd un plic din pattea poliliei rutiere statale. Scrisoarea pe care,l
contine acesta 1l avertizeazd pe proprietar, de exemplu, ce,,un cetdtean a observat cum
este aruncat un muc de
tigara
aprins de pe locul soterului masinii dumneavoastre la ora
15 pe autostrada 5, aproape de districtul University. Prin aceasta vrem sd va informem
cd, dacd v-am fi vdzut noi, v-am fi tras pe dreapta si v-am fi dai o amendd de
j.025
de
dolari". Ei bine, dsta este marketing unuJa-unu !
8t
82
MAFKFTING iN SECTOBUL PUBLIC
FIGURA 4.4. Campania statului Washington indreptat; impoiriva murddririi
goselelor s-a bazat pe o linie telelonicd gratuitd
9i
pe amenzi usturitoare
(imaqine oblinute prin amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statu lui Washington)
0kay, ole last time:
This 1s not a urinal.
L,tterdnd
it will hurt. :I'fiTI I IJ:EI
FIGURA 4.5. Afig impotriva murddririi goselelor lipit de autorita!ile statului
Washington in incinta statiilor de cantrrire a camioanelor (imaglne oblinutA prin
amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statului Washlngton)
Stim ulente nefinanciare
Existe de asemenea modalitati de incurajare a participerii sau a schimbarilor de
comportament care nu implice lolosirea banilor. Asa cum veli constata in continuare,
autoritdtile din Singapore au un feloriginal de a idetermina pe taximetri$ti se respecte
restrictiile de viteza, tarile lumii incurajeazd achizitionarea de produse ecologice, iar
un district din SUA a obtinut incasari mai mari din inreqistrarea animalelor de companie
fdra sd mdreascd taxa de inregistrare sau cheltuielile institutiei.
Stabilirea unor preturi,
stimulente si mijloace de descurajare
lncuraiarea povegtilor
de dragoste
Singapore este atat de cunoscut pentru legile stricte care def'nesc comportamentul
public adecvat incat unii il numesc,,Orasul Amenzilor". De fapt, tricourile vandute ca
suveniruri etaleazd aceastd imagine, dupe cum o demonstreazA un tricou avand urmetorul
imprimeu: ,,Nu
fumati (amendd
'1000
$). Nu urinati in tift (amendd 500
g).
Nu hrdnili
pdserile (amende 1000
$).
Nu mancati si nu beli in tVtRT'(amendd 500
g).
Nu faceti
mizerie
pe stradd (amende
1000
$). Nu spdlati strada cu apa (amendd 150
$).
Posesia
de
petarde
-
betaie cu bdtul. Posesia a 20 de grarne de droguri pedeapsa cu moartea.
Vandalismul
-
inchisoare si bdtaie cu betul." lar acestea nu includ altele despre care se
poate se fi auzit, cum ar fi amenzile usturdtoare date celor care scuipa (chiar si inainte
de izbucnirea epidemiei de SARS) sau aruncd gumd de mestecat pe strade. Se poate
insA ca Singapore se nu fie la fel de cunoscut pentru folosirea originale gi inovatoare a
stimulentelor nefinanciare. De exemplu. pentru
a-i determjna
pe
taximetri$ti sd nu
depe$easce restricliile de viteza si astfel sd evite accidentele, scanerele electronice
care sesizeazd ce un taxi echipat cu un cip special depdgeste limita de vilezd declanseazd
in vehicul o alarmd puternicd,
avertizandu-l pe sofer sd incetineascd s,i fdcandu I pe
pasager sA intrebe:
'Ce
se intampld ?" Pentru a spori siguranta traversdrii pe la treceriie
pentru pietoni din oras, semafoarele indicd numerul de secunde pe care pjetonii il au la
dispozitie pentru a traversa lnainte ca lumina verde se se schimbe, la care se adauge
obisnuita mane care incepe sd lumineze intermitent. Restaurantele care ofere meniuri
sanaioase sunt recunoscute public, ca'in cadrul initiativei intitulate
,,Bucetdrie
chinezeasca
mai senetoase", care face reclamd acelor bucdtari ale cdror meniuri contin
qrasimi,
sare
sau zaher in cantitati mai mici si care folosesc legume sau lructe ln caniitati mai mati.
Un ultim exemplu, ceva mai putin obisnuit: guvernul, care este preocupat de scaderea
natalitdtii, a pus la dispozitia absolventilor de facultate necAsatoriti (o pjald tinta pentru
procreere) servicii matrimoniale sj un site de Web pe
care existd creat un salon cibernetic
denumit LoveByte Cafe. cu sfaturi privind modul de organizare a unor intalniri. Guvernul
a mai creal un Festival al Romantismului, organizat in Singapore anual, in luna februarie,
dedicat dragostei, spirltului romantic si relatiilor dintre oameni. in 2004, la acest festival
s-a lansat chiar
$i
un parfum creat de catre studenti ai
$co
ii Politehnice de Chimie si
Stiintele Naturii din Singapore cu scopul de a produce o,,atmosferd propice manifestarli
dragostei
9i
romantismului".2T
lncuraiarea achizitiondrii unor produse
ecologice
Primui program de marcare ecologicd din lume a fost creat in Germania in 1977 cu
scopul de a'i determina pe consumatori sd cumpere produse ecologice inaintea altor
produse
din aceeasi categorie. N4ulti afirmd cd acesta da rezultate. Semnut
,,ingerul
Albastru" se regdsesle acum pe mai mult de 4.000 de produse (singura exceptie o
reprezintd produsele
alimentare si farmaceutice) care au caracleristici ecolooice.
Produsele sunt aprobate de cdtre Agentia Germand pentru Protectia Mediului in baza
83
Releaua de transport rapid. (n tr)
84
MABKETTNG iN sEcroFUL PUBLTo
unei evaludri efectuate de cdtre un
juriu
special, format din reprezentanti ai firmelor,
asocialiilor de protectie a mediului, sindicatelor. bisericilor
9i
autoritalilor publice. Criteriile
folosite includ folosirea
eficientd a combustibililor fosili, folosirea unor produse alternative
cu efect mai redus asupra climatului, reducerea emisiilor de
gaze
care
provoacd efectul
de serd
9i
conservarea resurselor. Dupd ce sunt aprobate, produsele sunt reanalizate la
fiecare doi-trei ani28
(a
se vedea figura 4.6.).
pFh"
#.
i
I
I
I
FIGURA 4.6. Marca,,ingerul Albastru" aplicatd pe produsele ecologice
din Germania?e
incuraiarea inregistrArii animalelor de companie
Un ullim exernplu evidentiazd ldeea conform careia codurile de conduitd, amenzile
si legislatia (mijioacele de descurajare) pot sd nu fie suficiente pentru a-i determina pe
ceteleni se aclioneze faptul cd asigurarea unui
,,ca$tig"
pentru cetdlean poate fl, si de
multe or este esenliai. in distrlctul King din statul Washington, obtinerea contra cost a
unei autorizatii pentru un animai de companie reprezjnta rnai mult un,,dar de suflet"
decat o obligatie legald. intr o brogura de promovare sunt subliniate beneficiile
suplimentare. Cand animalul dumneavoastra poarta dovada iaptuTui cd este inregistrat,
sunteti sigur ca veli fi anunlat dacd acesta este gdsit de cdtre Controlul Animalelor din
Districtul King sau de cdtre un vecin grijuliu care acceseazA linia informalionald dedicati
animalelor gAsite. Animalul ve va fi adus gratuit la domiciliu dupe primul eveniment de
acest gen. Agentii vor incerca sd va aducA imediat animalul acasd, fard a mai trece pe la
addpostul pentru animale si eyltend astlel achitarca unei taxe. Animalul dumneavoastrA
va fi
tinut
la ,4diipostul pentru Animale al Districtului King cel putin cinci zile dupd ce veti
fi contactat teleionic qi cei mult doud septernani dupa ce veli fi instiinfat prin po9td inainte
sd fie adoptat sau eutanasiat. inregistrarea include
$i
participarea la
,,Programul
de
Stabilirea unor preturi,
stimulente si mijloace de descuraiare
avertizare
pe timpul concediului", prin care autoritdtilor li se comunicd cine va raspunde
de animalele dumneavoastrd si unde puteti fi gesiti in caz de nevoie. Dacd animalul
dumneavoastrd se pierde in timp ce sunteti plecat
in concediu, autoritatile vor suna la
numarul comunicat de dumneavoastrd. Acum se poate ca cititorii sd creadd cd taxa
medie de 20 de dolari valoreaza maa mult decat simpla respectare a legii.3o
M
A
bace nefi n anci are de descu raja re
[,lijloacele nefinanciare de descurajare indeplinesc acelagi rol ca mijloacele
financiare de descurajare. Ele sunt folosite pentru
a convinge publicul-tintd
s6 ,'u
face un lucru, dar in acest caz ferd aj ameninta cu amenzi sau penalizdri. Se folosesc
in schimb amenintdri precum
munca obligatorie in serviciul comunitdtii (un gunoter
care ridice gunoiul de pe sosele), oprobiul public (obligativitatea de a te inregistra ca
agresor sexual atunci cand te muli intr-o altd zone) sau chiar posibilitatea
de a fi dat
in
judecatd (o cliidire nelocuitd care constituie un pericol pentru
siguranta cetdtenilo0.
in exemplul urmdtor, mulli locuitori ai orasului despre care se face referire s-au mirat
cat de repede se pot
schimba lucrurile atunci cand se aplica aceaste strategie.
Proprietarii clidirilor sunt determina!i sa se ocupe de ele
Flithy /5 este un site de Web care prezinta l5 case nelocuite, blocuri pdrdsite
si
alte construc.tii care incalcd grav reglementarile municipalitdlii din Tacoma, statul
Washington. Acesta este conceput ca un stimulent menit se-i facd pe proprietarii
cledirilor respective sa,,migie lucrurile din loc". Vizitatorii site-ului pot vedea fotografii
ale tuturor constructiilor selectate si pot apasa pe
o fotografie, pentru
a afla ce anume
fac autoritetile si ce au acceptat sd facd proprietarii
clddirilor. Sunt vizate in primul
rand proprietdtile
la care nu s-a mai observat o mi$care semnificativd. Autoritdtile
spera ca membrii comunitatii sd afle astfel cA municipalitatea se ocupa de problema
$i,
mai important, ad aducerea la cunostinta publicului
ii va determina pe proprietari
sd ia mesuri. La cateva zile dupd lansarea site-ului FiTthy i5, municipalitatea a anuntat
cd a inceput sA observe unele demersuri, determinate probabil
de abordarea
subiectului in cadrul emisiunii de actualitdti de la televiziunea locald si de aparitia in
ziarul local a unui reportaj despre site. Unii proprietarj
au afirmat cd si-au propus
dinainte sd curete locurile respective, iar altii isi somaserd deja antreprenorii sa se
ocupe de ele. lar cand a reugjl sd-i determine pe proprietarii
acestora sd ia masun,
municipalitatea a afirmat ce mai are 300 de asemenea proprietati
care, intr-o zi, ar
putea
ajunge pe lista publicate pe
sile-ul Filthy 15.31
Deciziile cu privire
la stimulente
Cum puteti
Qti
cand sa folositi un stimulent si daca acesta ar trebui se fie de
naturd financiard sau nefinanciard? Este util sd revenim incd o datd la teoria
schimbului
$i
se analizdm rolul pe care fiecare dintre aceste tactici il poate juca
in
85
86 MaRKETTNG iN sEcroRr.JL PUaLlc
efortul de crestere a valorij si scddere a costurilor, astfel incet probabilitatea realizdrii
schimbului se creasca.
Ca tacticd de marketing, stimulentele sunt folosite de cele mai multe ori pentru
a cre$te vanzerile (in sectorul public, prin,,vanz5ri" intelegem de cele mai multe ori
achizitii, adoptarea unui comportament sau respectarea legii)
peste nivelul atins cu
strategiile curente sau
pe care anticipam cd-l vom atinge. Folosind un limbaj
neprotocolar, putem spune cd ele sunt utilizate pentru a meri miza. Folosind un
limbaj protocolar, putem spune ca ele sunt utilizate pentru a creste valoarea perceputd
sau a scedea costurile percepute.
Cele patru tactici prezentate de noi au efecte diferite, prezentate in tabelu 4.2.
si redate pe
scurt in continuarel
.
Slimulenteletinanciarediminueazdprelulcomportamentuluidorit.
[,4ijloacele financiare de descurajare cresc costul comportamentulu i
concurent.
Stimulentele nefinanciare sporesc valoarea perceputd a comportamentului
dorit.
Mijloacele nefinanciare de descurajare scad valoarea perceputd a ofertei
concurente.
N,4anagerii aleg una dintre aceste taclici pe baza mai multor factori, si anume
resursele (fondurile disponibile pentru subventionarea cupoanelo0, fezabilitatea
(posibilitatea de a verifica modul ln care curatdtoriile chimice protejeaza mediui),
reactia potenliald a publicului in general (de pildA la introducerea unei taxe pe sacoqele
dln plastic), reaclia potentiale a publicului vizat (de plldd fat6 de necesitatea de a
folosi un telefon mobil in tlmp ce conduce ma9ina)
9l
reactia potentiala a concurentei
(reactia FedEx la reducerea de c6tre Posta SUA a pretqrilor pentru materialele livrate
Peste
noapte).
TABELUL 4.2. Stimulente care cresc costurile si/sau scad valoarea
lrtcurajareir
(,'ontrac{rarea
conrportanrcntuluidorit
(omportilnrDluhriconcurent
Comportamente .
Achizilion rea nnor produse .
Achizi{ionaret onor prodlrsc
ofl servlcll
.
Rcspeclarea legil{n
. Arlollrrcil ,k brnav,'rc ir
Llnor comlortamcnlc dorite
'l'actici
can' Stinulenlelc linanciarc scad
privesccosturile costurilccomponlnrenlului
dorit.
concufcnle
r Ignorarca lesilor
.
Adopllfci unor
comPorllmente l('girle. d:rr
neLlorilc
Nliiloacclr fi nrncirrc de
descur4iare sporcsc coslurile
oomportatnentelor concurente
Stabilirea unor
preturi,
stimulente si mijloace de descurajare
Oferirea ator cupoane de
r?duccn p?rtt ru d.ltizitiinor, o
d,
la nni nulr, maBa-itp a
unor casete cu cheie
Pentfu
pdstrarea armelor
Taclicicare Stimulenlelencfinanciarc
privesc valoarea sporesc valoarea pdcepute a
comportamenlului dorit.
Rdspliltirea rne i cLtrtuabrii
chinice pentru practicile sole
e c ol o g ic e,
fiic
dndu- i p Ltb I i ci t a1
in aidre si
afisa d la tediul
atvtrt,ia un. bnner
Cresleredkt 1.025 $ a amefi?ji
dpLicdte penlru aru carea unui
nuc de
liSard
aprit8
Mijloacele nelinanciare de
descurajare scad valoarea
comPortamentLllui conculent.
Limitarea.funnnlui la zonele
din
jurul
clddiribr care nu suttt
Rezumat
Asa cum au demonstral exemplele de mai inainte, strategiile
Qi
tacticile (financiare
si nefinanciare) de stabilire a prelurilor sunt instrumente esentiale
9i
extrem de utile
ale mixului de marketing. Ati vezut cum au contribuit acestea la cregterea gradului
de utilizare a centurii de siguranld, a numdrului de copii care merg la
gcoald, a
gradului de utilizare a sacoselor de plastic retolosibile, a numarului autorizatiilor emise
pentru animalele de companie, a achlzitiilor de produse ecologice, a numdrului de
locuitori ai localitetilor rurale mici aflate in pragul dispariliei
$i
la scdderea numdrului
de construclii periculoase, neglijate de proprietari. Ati vazut cum sunt folosite aceste
tactici pentru a scddea absenteismul angajatilor, mizeria de pe stradd si numdrul
accidentelor de circulalie. DeSi speciali$tii in marketing sau managerii cu o mentalitate
de marketing nu sunt intotdeauna, si nici macar de cele mai multe ori, rdspunzdtori
de elaborarea unor masuri precum aplicarea de amenzi pentru murddrirea strezilor
sau stabil rea unor preturi mai mari pentru pl6cutele de inmatriculare personalizate,
ei
pot contribui la adoptarea acestora. Pe ei ar trebui sd se bazeze institutiile publice
pentru a afla importanla pe care publicul-tintd o acordd schimbului propus de ele. Ei
cunosc
publicul-tintd,
stiu ce lucruri il vor convinge
9i
ce anume nu-l va convinge.
Dacd nu cunosc aceste lucruri, vor
sti
de unde si cum se le afle. Ei stiu ioarte bine ce
obstacole si ce beneficii
percep
cetateniiin respectarea legii, precum
$i
ce stimulente
si
mijloace de descurajare vor inciina balanla, sporind probabilitatea realizarii
schimbului dorit. Este cert faptul cd ei ar trebui sd
participe ia luarea deciziei cu
privire la pret, dacd nu personal,
cel
putin prin mentalitatea celor care iau aceasta
decizie
Optimizarea distribufiei
,,Cand
am fost pentru prima
oard in Nepal, acum mai bine de trei ani, toti
cei pe care i-am cunoscut mi-au spus ce prezervativele
se gdsesc peste
tot. M-am intrebat de ce mi s-a cerut sd md duc in Nepal
Qi
sd md ocup de
extinderea distributiei prezervativelor in scopul prevenirii SIDA
Qi
alplanificdrii
familiale. Cend insd am vrut sd vdd cu ochii mei cd prezervativele
se gAsesc
pe piald, am constatat cd magazinele care ofereau aga ceva erau putine,
cd acestea se gdseau Ia distantd mare unul de altul si cd existau si mai
putine prezervative in stabilimentele deschise pand Erziu in noapte, locuri
asociate adeseori unui comportament sexual riscant. Chiar dacd
prezervativele
erau distribuite de guvern si de companiile specializate de
peste 25 de ani, am hotdrat sd comanddm un studiu nalional cu p vire la
magazinele carc vend acest produs pentru
a afla dacd pdre le privitoare
la
disponibilitatea prezervativelor
corespund realmente realitdtii din sectorul
privat.
Rezultatele studiului au sutprins pe toatd lumea. Dintre toate unitdtile
care puteau
oferi spre venzare prezervative,
777. nu vanduserd niciodatd
un asemenea produs. Era o ocazie pe
care trebuia s-o valo ficdm."
Steven W Honeyman, reprezentant de tarA,
Population Services lnternational
Puneti-vd pentru
o clipd, dacrl vreli, in postura
cetdteanului, ganditi-vd
ca aveti
nevoie de serviciile enumerate in continuare si apoi rdspundeli liber la aceste intrebari:
.
De unde ati vrea se va ridicati pasaportut?
Unde ati vrea sej reinnoiti?
.
Cum ati vrea sd inapoiali o carte imprumutatd de la bibliotece ?
.
Cand ati vrea sd
puteti
vorbi cu profesorul
copjlului dumneavoastrd ?
.
Cum ali vrea se arate de fapt oficiul postal in interior?
.
Cat ar fi de dorit sd a$teptali la telefon ca se vorbiti cu cineva de ta Fisc ?
90 MARKETING iN SECTOHUL PUBLIC
Acum revenili in postura de manager al sectorului public. Credeli cd ar trebui se
vd straduiti se le asigurali cetatenilor accesul la serviciiin mesura dorite de aceqtia,
acces care a sporit datorita faptului cd zilnic facem cumpdrdturi, luam masa, apeldm
ta serviciile bdncilor si caldtorim ? Sau credeli in schimb cd sectorul
public este
altfel, ce cetdlenii nu aqteaptd de fapt de la dumneavoastrd aceea9i disponibilitate
9i
ce ei ar
putea chiar crede ca ati exagerat imitandu-i pe cei din sectorul comercial?
Noi credem cd raspunsul depinde de obiectivele institutiei dumneavoastrd. Cert
este ce usurinta accesului nu influenteazd comportamentul, iar deciziile referitoare
la acest aspect necesita o analizd riguroasa a caqtigurilor anticipate din imbundtdlirea
comportamentului cetetenilor vizali comparativ cu costul cre$terii disponibilitdlii.
Suntem de perere, dupd cum se va vedea din urmetoarea poveste, ce merita sa fiti
riguroqi.
Poveste de inceput: HIV/SIDA in Nepal
-
Sarita
poate si
cumpere
prezervative cind gi de unde vrea
Problemele
Problemele pe care le intampina distributia
prezervativelor in Nepal in 2002
erau multe:circa 60.000 de
persoane contractasere deja HIV/SlDA, era mare nevoie
de metode moderne de
planificare familiala, bazate inclusiv
pe folosirea
prezervativelor, iar tara era sfasiata de aproape opt ani de un rdzboi civil.
Promovarea si distributia
prezervativelor, care incepuserd cu 25 de ani inainte,
inregistrasera o cregtere limitatd si vizau in primul rend planificarea famillald. Se
fdcea pulin penlru promovarea folosirii prezervativelor ca un obstacol in calea HIV
$i
a bolilor cu transmitere sexuale. Din cauza accentului
pus pe folosirea lor ca mijloace
contraceptive, prezervativele nu se gdseau ugor in locurile
,,fierbinli",
unde se
gtia cd
se desfesoara o activitate sexuala ce implica riscuri enorrne.
infdfigAnd problema, Sarita isi spune propria poveste, care nu diferd de altele
mi/ de nepaleze au pove9ti ioarte asemAnetoare. Dupd moartea sotului
9i
pierderea
a doi frati in rdzboiul civil allat in plina desfesurare, ea a hoterat sd rigte
9r
sd se
mute impreund cu bdietelul ei din satul lor in Kathmandu, in cdutarea unei vietl mai
bune. A gesii repede de lucru intr-un restaurant cu discotecd, si cu toate ca avea
caliva clienti care-i ofereau bani si cadouri in schimbul relatiilor sexuale, ea nu se
considera o
prostituatd.,,Nu am relalii sexuale decat cu oameni cumsecade care
devin prietenii mei" explicd ea.
Ea
si
alte femei asemenea ei iniampine mari greutdti:
,,Cand
am venit in
Kathmandu, era greu sA cumperi prezervalive noaptea tarziu sau din apropierea
restaurantului la care lucrez. l\4i-era teame sd curnpar prezervative de la farmacia
din zond pentru cd-l cuno$team
pe cel care lucra acolo
$i
mi-era rugine. DacA eram
prinsd cu prezervative de autoritdti sau de prietenii mei, a9 fi fost considerate o
prostituata, iar acest lucru mi-ar fi creat o multime de probleme."
l
i
l
Optimizarea distributiei
Strategiile
Pentru femei ca Sarita, disponibilitatea
Si
accesibilitatea
prezervativelor
erau
literalmente o chestiune de viatd
9i
de moarte. Se impunea crearea unor noi canale
de distributie, care nu doar sd,,ofere" prezervative,
ci si sd imbunAtdteascd accesul
cumparetorilor in locuri si la ore convenabile. Pentru aceasta, administralia centrala,
in colaborare cu Population Services lnternational (PSl)/Nepal, a apelat la sectorul
privat ca la un partener
activ, stimulator si proaspet
revitalizat in procesul de distributie
a
prezervativelor cdtre utilizatori. La fel ca in multe alte
teri,
in Nepal, prezervativele
erau oferite gratuit
de cdtre unitelile medicale de stat; problema consta in
accesibilitatea
produsului. DupA analiza sldbiciunilor sistemului de distributie existent,
PS|/Nepal a ajutat guvernul
se elaboreze strategii noi, originale, indreptate spre
calegoriile de ulili,/atori cu riscuri mari.
S-au format noi parteneriate
cu asocialii profesionale din sectorul privat,
sindicate,
organizalii neguvernamentale (ONG)
9i
companii care au inceput sd distribuie direct
prezervative membrilor proprii.
S-a creat astfel o sursd de venit pentru asociatiile
respective, iar membrii lor au fost protejati
de bolile cu transmitere sexuald gi au
putut realiza o planificare familiald mai bund.
Au fost create noi canale de distributie, in care au fost incluse uniteti precum o
firmd de desfacere a bunurilor de uz curent, care vindea in mod normal dulciuri si
fidea. Cu aceasta s-a incheiat un contract de distribulie pentru ca, in urma deschiderii
unor noi puncte
de desfacere, prezervativele
sd ajunge mai usor in toate tara.
ONG-urile care aveau legdturi cu stabilimentele deschise pane tarziu in noapte
(restaurantele cu discotecd si restaurantele-caband, barurile, localurile cu program
de karaoke si saloanele de masaj) au deschis puncte de vanzare a prezervativelor
in apropierea locurjlor de intalnire cu risc ridicat, iar mass-media a informat publicul
despre acest lucru (a se vedea figura 5.1.).
FIGURA 5.1. Prezervative Number One de vanzare intr-un bar frecventat de prostituate
(observali semnul promotional
de pe perete, dintre rafturile cu bduturi alcoolice)
91
92
Mnnxer ruc iN sEcroRUL PUBLtc
Pentru a se extinde in teritorii noi, companiile
private cu retele in toatd
tara
au
inceput sa dezvolte distributia limitate de
prezervative in scopul planificdrii familiale,
creand
peste 30.000 de
puncte de vanzare noi. Faptul ca, pentru a distribui
prezervative, s-a apelat
pentru prima oare Ia firme care in mod normal vindeau
numai alimente a dus la cresterea semnificativd a eficienlei, la orientarea mai bune
a activitatilor de distributie si la reducerea in mare mdsurd a costurilor (a se vedea
flgura 5.2.).
FIGURA 5.2. Un magazin de cartier in care prezervativele Number One sunt aQezate
la vedere, iar banerele promolionale sunt puse in IaF si in tiecare cutie de
prezentare
Recompensele
in ultimii ani (din 2003) s-a inregistrat o imbundtelire semnificative a distributiei
prezervativelor. Numarul prezervativelor comercializate in scopuri sociale (adicd
vandute distribuitorilor la pret subventionat, in folosul sdndtAtii publice) a crescut cu
43% in primul an si cu 347" in cel de-al doilea an, fale de cresterea medie de 87.
inregistratd in cei trei ani anteriori. Piala prezervativelor subventionate s-a dublat
acum ca merime, de la 11 milioane de bucdli la 22 de milioane de bucaii
pe an.
Utilizatorii de prezervative cu risc ridicat de contractare a HIV/SlDA, cum ar fi
prostituatele, sunt deservifi mai bine si mai eficient. Astezi, Sarita considerd ca nu
se mai expune aceluiasi risc ca in trecut.,,Acum, cd prezervativele se gesesc direct
in restaurantul in care lucrez, ca si la tutungeria de afard, le pot cumpdra cand gi de
unde imi trebuie. Nu mai trebuie sd le port in pogetd toate ziua pentru ce le pot
cumpera noaptea tarziu." Sarita spune chiar ca prietenii vin cu prezervativele lor
pentru cd gi le pot cumpdra pe loc.l
Optimizarea distributiei
Distribulia: al treilea instrument de marketing
Canalele de distribulle sunt, simplu spus, mijloacele pe care le folosili pentru a
livra
propria oferte si mijloacele care le permit
cetatenilor sd beneficieze de ea.
Acestea formeaze cel de-al treilea instrument din mixul de marketing, decizia cu
privire la el fiind considerate una dintre deciziile cele mai importante pe care trebuie
sd le ia conducerea. Optiunile dumneavoastrd influenteaz6 profund reaclia cetdtenilor:
.
Participarea la programe (unde si cand se fac cursuri de resuscitare
cardiorespiratorie)
.
Gradul de utilizare a serviciilor (ambianta
unui centru comunitar)
.
Respectareanormelor si reglementarjlor (unde anume sunt aSezate cogurile
de gunoi intr-un parc)
.
Achizilionarea produselor (unde sunt situate campusurile unor facultdli)
.
Satisfaclia (ca de devreme trebuie se ajunga la aeroport o persoana care
celetoreste in interes de serviciu, astfel incat ea se treacd in timp util de
controlul de securitate)
Optiunile dumneavoastrd vor influenla in mod evident si costurile,
determinandu-va sd realizati acel exerciliu oblrgatoriu de cantarrre. in secliunea
urmdtoare a acestui capitol veli analiza numeroasele decizii reteritoare la distributie
pe care trebuie sd le ia managerii din sectorul public. lntentia este aceea de a va
ldrgi perspectiva asupra componentelor strategiei de distribulie. Dupd aceea se va
discuta despre criterijle care stau la baza
procesului
decizional, din dorinta de a
conferi stabilitate gi rigoare acestui proces.
Deciziile cu
privire
Ia distributie
Deciziile cu privire la dlstribulie stabilesc unde, cum
gi
cend va fi livratd si se va
putea
avea acces la oferta dumneavoastre. Ele se retere de asemenea la,,elementele
de atmosfere" din
jurul procesului
de schimb, indiferenl cd este vorba despre un loc
fizic (de pildd poarta
la care trebuie sd ve prezentati pentru imbarcarea in avion), un
site de Web (de pilde usurinta cu care puteti naviqa pe
site) sau o convorbire telefonicd
(de pilde timpul de agteptare la aparat). Privite din perspectiva clientilor, deciziile
dumneavoastrd determine
,,costul"
pe care ei il vor pl6ti
-
sau nu !
-
sub forma
timpului, a efortului si a pldcerii.
Aceste decizii, pe langd fapiul cd au efecte asupra cetatenilor, implicd adeseori
asumarea unor obligatii pe
termen lung fatA de alte pd(i (de pilde un parteneriat
cu
institutia Crucii Rosii in vederea preddrii unor cursuri de resuscitare cardiorespiratorie).
De aceea este necesar sa vd ganditi bine la strategia de distributie, cu un ochi la
mediul de marketinq de maine si cu celdlalt la cel de azi.
93
94
I\,4AFKETTNG iN sEcroBUL PUBLtc
Decizii
privind tocul
gi modalitatea de acces a cetdlenilor
Ia
programele gi serviciile dumneavoastrd
Traim intr-o lume a confortului, in care cei mai multi dintre noi acorde o mare
importante timpului, incercAnd sd rezerve o
parte a acestuia familiilor, prietenilor
9i
activitdtilor extraprofesionale
preferate. Lista componenlelor care asigure accesul
clienlilor la programele
Si
serviciile oferite include bineinleles optiunea clasicd, ,,din
cerdmide si
mortaf', care a dominat peisajul canalelor de distribu-tie in trecut, dar
si
canale mai noi, tot mai des folosite.
Amplasamentulfizic. Acest canal este mai cunoscut acelor institutii care asigurd
accesul direct, nemijlocit la
programele
9i
serviciile
proprii, luand decizii cu privire la
amplasamentul
gcolilor publice, unitdtilor de pompieri, centrelor de votare, terenurilor
de
joaca, campusurilor universitare, clinicilor comunitare, oficiilor
postale' porturilor
etc. Cele mai importante decizii se refere la amplasament. De exemplu, se ne gandim
la atentia pe care autoritatile din Minneapolis-St. Paul (statul Minnesota) o acorda
staliilor din sistemul,,Park and Ride".'in 2005, ele se puteau leuda pe site-ul
propriu
ce
,,in
toatd zona metropolitand existd tocuri de parcare gratuite" De fapt, erau
enumerate
peste 130 de asemenea
parcdri, aici fiind incluse atat
parcarile de sine
statatoare, cat si cele d;n vecindtatea unor locuri cunoscute, cum ar fi centrele
comerciale, sediile municipalitalii, magazinulTarget
9i,
bineinteles, bisericile luterane
Pe lange adrese, se mentioneazd
pentru fiecare parcare liniile de autobuze care o
deservesc, ce anume este bine de
Stiut
cu privire la parcarea autovehiculelor
$i
chiar
dacA existe ,,dulapuri"
pentru biciclete.2
Telefonul. AIunci cand alege
$i
folose$te acest canal de distributie,
pe specialistul
in marketing il intereseaza in primul rand ca oamenii sd I poatd utiliza
penlru a face
comenzi (de pildd sd se inscrie Ia un curs oferit de un centru comunitar),
pentru a
desfasura activitdli(de
pildd sA participe la un sondaj efectuat in randui cetatenilor)
si de fapt pentru a beneficia de servicii (de pildd sd solicite serviciile de urgentd)
Revenind in postura cle cetdtean, stiti ca acest
punct de contact cu clienlii poate fi
esential
pentru imaginea unei institutii guvernamentale, ca si
pentru activitaiea
acesteia. De$i telefonul este o variante convenabiid, deciziile
privitoare la folosirea
luitrebuie sd porneasca cle la premisa conform careia experienta clientului va fi una
pl6cuta. Liniile telefonice destinate celor care vor sd se lase de fumat sunt foarte des
folosite datorita capacitAtii lor dovedite de a oferi acces tuturor celor interesati, de a
ignora diferentele de etnie, sex
9i
varstd, de a da curs preferintei fumatorilor de a fi
sfatuiti
prin telefon, nu prin discutii fate ln fate si, lucrul cel mai important, de a-i ajuta
pe fumatori se se lase de fumat. l',4ulte asemenea linii ofera
posibilitatea de a efectua
'Este
vorba despre locuri in
coniinua cdldtoria cu un mijloc de
Acestea sunt siluate de regula in
mari.
(n.tr.)
care navetjgtii isi pot ldsa rna$ina personald penlru a-$i
transport in comun (autobuz, lramvai, metrou Llgor etc
)
suburbiile zoneJor melropolilane sau la periferia oraqelor
Optimizarea distribuliei
apeluri
gratuite, de a discuta,,in direct" cu specialistii si de a primi
asistente
pe
tot
parcursul sdptdmanii, incepand de dimineata devreme (cand iti fumezi prima
tigare
la o ceaSce de cafea)
9i
pane
noaptea tarziu (cand, dupd o zi lungd
Si
grea, egti
hoterat sd faci altceva).
Faxul inainte de a trece mai departe, se ne gandim la rolul unic pe care-l poate
indeplini un fax. in Wisconsin, un asemenea program original, eficace, verificat a
apelat la un mijloc suplimentar, faxul (programut
,,Fax
to euit,,). Cand intr-un centru
de sdndtate este identificat un lumetor care spune cd vrea sd incerce se renunte la
fumat, acesta este intrebat dace doreste ca numele si numdrul sdu de telefon se fie
trimise prin fax la centrul care gestioneaza linia telefonice respectivd (,,euifline,'),
jar
in caz afirmativ semneazd un formular special. Centrul telefonic finantat de stat il
sund apoi pe pacient pentru
a incepe proqramul
de consiliere. Fumdtorii care nu
vorbesc bine sau deloc engleze$te pot cere un interpret atunci cand completeazd
formularul de inscriere. in linal, sarcina gi piedica
efectuarii primului apel telefonic
trec de la fumdtor la consilierul de la centrul telefonic.3
Potta. Ca si in cazul telefonului, este limpede ca aceastd opliune este consideratd
incd foarte convenabild de cetre multj cetdteni si poate fi o solutie ieftinA pentru
administratie. in 1998, alegdtorii din Oregon au adoptat o hotdrare prin
care toate
alegerile aveau se se facd prin corespondente Fiecdrui alegdtor inregistrat i se
trimite prin postd
un formular de vot care este trimis apoi biroului electoral de
circumscriptie. Statisticile aratd ca aceastd confortabile tehnicd de votare poate
produce rezultate semnificaiive, numerul votantilor din Oregon participanti
la alegerile
generale din 2004 reprezentand 74% din totalul cetatenilor cu drept de vot, fatd de
647. cat s-a inregistrat la scard naiionald.a Sd ne gandim de asemenea la economiile
fdcute de administratie, prezentate in cartea Comisiei Federale de Organrzare a
Alegerilor
,,lnovatii
in Circumscriplia Electorald 1 1: alegeri exclusiv prin postd,.:
,,Nu
exista sectii de votare: nu se recruteazd personal pentru acestea, nu sunt trimise
instiinteri, nu se fac cursuri, nu se distribuie si nu se cautd materialele necesare rn
ziua votului, nu existe anuldri de ultim moment din partea personaluluicare
s-a oferit
sd asiste la alegeri, nu se intocmesc si nu se trimit cecuri, nu se trimit fise fiscale, nu
se pierde timp in ajunul alegerilor pentru inlocuirea personalului
care nu mai asistd
la vot. Nu se mai cheltuie bani cu chiria, telefoanele, utilitetile; nu se mai cauta sau
nu se mai pregdtesc
amplasamente accesibile, nu mai sund la telefon oameni disperati
cd usile sectiilor de votare sunt inchise; nu se mai pregdtesc,
jnstaleazd,
demonteazd
sau repard de urgentd maginile sau dispozitivele de vot; nu maj existd confuzii
privitoare
la locul in care oamenii trebuie sd voteze."5
Unitdtile mobile. Este evident probabit faptul cd acest canal de disiribuiie le
convine in mod obisnuit mai mult cetdlenilor, el ajungand mai aproape de domiciliul
lor, de locul lor de muncd, de scoala proprie si de locul in care-si fac cumperdturile.
Mai putin
evident este faptul ce el poate
sta de asemenea la baza unei strategii
economice de succes pentru administratie. in Noua Zeelanda, ConsrIut Sdnetdtii din
Districtul Central a creat cabinete stomatologice mobile pentru
a imbundtdti accesul
95
96 MaRKFTtNG iN sFcroFut PLJBLtc
la servicii si a reduce numdrul cabinetelor stabile
Si
costurile asociate acestora.
Cand au fost inchise cabinetele din 15
9coli,
copiii au trebuit sd depaseascd
obstacolele reprezentate de electuarea programdrilor
9i
realizarea transportului de
cetre un parinte sau un gardian. in urma cumpdrdrii a doud noi unitdti mobile in
2004, cele 15 gcoli au putut beneficia din nou de serviciile respective. Unitetile mobile
care aveau inscriptionate mesaje de promovare a igienei orale trebuiau sd atrage
atentia in clipa in care mergeau de la o scoald la alta qitreceau prin diverse comunitdli.
Se estimeazd cd pand la 4.000 de copii vor beneficia de serviciile celor doue unitd,ti
mobile in fiecare an.6
Servirea clientilor in masina-. Cu toate ca
puteti
sa comandati un hamburger, sa
faceti o depunere la bancd, se ridicati medrcamentele prescrse, sa va exprimati
condoleantele la un birou de pompe funebre
-
chiar sd vd cdsdtoriti
-
de pe scaunul
din fatd al ma$inii dumneavoasird, aceasta este o variante de servire destul de noua
in sectorul public. Bibliotecile par insa foarte interesante de aceasta. in districtul
Harford din statul Maryland, de exemplu, culoarele pentru automobile de la Biblioteca
Bel Air Branch seamdnd cu cele de la restaurantele fast food. La opt dimineala,
clientii
pot returna certi, pot plati taxe de intarziere si
pot ridica lucruri pe care le-au
solicitat in avans, inainte ca biblioteca se-Si deschidd porlile la ora zece. Sd spus cd,
la introducerea serviciului, in 1998,670 de
persoane au apelat la el in prima lund.
Dupd doi ani, numdrul crescuse la 4.300 de utilizatori pe lune, iar ghigeul rdmane
deschis
pana
h ota 20.7
lnte rnetul. Ob\ineteade informatii despre programele
$i
serviciile guvernamentale
cu ajutorul lnternetului este desigur un lucru obisnuit in prezent. Din punct de vedere
al marketingului insa, in acest caz este vorba despre folosirea lnternetului ca un
canal cie comunicare. in capitolul de falA intereseaza, utilizarea lnternetului ca un
canal de distribulie, ca un mijloc pe care ceteienii il pot lolosi pentru a beneficia de
servicii, a comanda produse
sau a realiza tranzactii. Unii numesc acest fenomen
,,guvernare
electronica", el avand un efect pozitiv asupra productivitdlii gi
randamentului sectorului public. Exemplele par a se inmulti pe zi ce trece: posibilitatea
de a intra pe lnternet, in loc sd stai la rand pentru a-li procura sau a-li reinnoi
autorizalia de posesie a unui animal de companie; intrarea pe forumurile de discutii
suslinute de administratie pentru
a sprijini campania de renuntare la fumat,
completarea declaraliilor de venil; rezervarea de locuri in camping; inlocuirea cdrtii
de participant la programul lvledicare; comandarea unor inregistrdri, publicatii sau
materiale importante; gdsirea unui partener cu care se poti impd4i magina in zilele
de lucru. in august 2005, Autoritatea pentru Transport Public din Carolina de Nord a
anuntat crearea unui
,,magazin"
pentru
cal6torii care vor sd cumpere abonamente
pentru autobuze
9i
tren, deschis bineinteles permanent.3 Acest sistem de achizitionare
online acceptd cddile de credit American Express, Discover, l\4astercard
Si
Visa,
practicand o taxe de un dolar pe tranzactie pentru expedierea abonamentului.
Mijloacele video. Acest mecanism de distribulie poate contribui la ldrgirea sferei
de actiune (de pilde
asigurarea conexiunilor intre locurile in care se desfesoare
Optjmizarea distributiei 97
sedinte ale autoritdlilor locale dintr-un stat pentru
a afla opiniile cetdtenilor), precum
li
la reducerea costurilor
9i
imbunatalirea satisfactiei cetdtenilor. in California,
Departamentul Coreclional al Districtului Orange a instalat un sistem video destinat
vizitelor la inchisoarea din subordine, care addposteste 3.800 de condamnati, fiind a
cincisprezecea ca mdrime din tard (in 2003). Potrivit autorita{ilor, motivul credrii
centrului de vizite video este simplu. S-a urmdrit reducerea posibilitetilor
de
pdtrundere
a contrabandei in penitenciar.
Chiar dace vizitele video nu asiqurd contactul uman,
realitatea este cd oricum a trebuit se se intrerupe orice contact direct in 1999 in
tentativa de a pune capdt contrabandei. Doterile din centrul de vizite sunt considerate
foarte uQor de folosit, ele contribuind de fapt la cresterea numdrului vizitelor. Centrul
se afle nu departe de inchisoare, el oferind vizitatorilor conditii mai confortabile decat
cele oterite inainte de orice altd zond din complexul penitenciarului.
in 2003, aici
veneau in medie 600 de vizitatori pe zi in cursul septdmanii
9i
1.000 de vizitatori pe
zi la sfarsitul septdmanii.e
Livrarea/vizitele la domiciliu. Aducerea serviciilor la usa casei cetalenilor se poate
sd nu fie o solutie fezabild pentru
majoriiatea institutiilor din sectorul public. Pentru
cateva institulii inse, ea poate fi extrem de importantd. De exemplu, lucrdtorii din
domeniul senetdtii publice
si al adoptiilor trebuie de cele maimulie orisd vadd conditiile
de la domiciliul clientului. Unele societati de servicii publice realizeaza stud,i de consum
al energieicasnice sau oferA consultante si servicii peisagistice, acestea neputand fi
realizate decat la domiciliul beneficiarului. Desi Po$ta SUA ridicd posta
de cateva
decenii, serviciul de ridicare a pogtei la cerere este relativ nou, fijnd destinat mai
ales patronilor si celor care lucteaza h domiciliu, ei trebuind sA apartind unui oficiu
postal special desemnat in acest sens. Contra unei taxe de 12,50 dolari (in 2005),
indiferent de numerul pachetelor, posta poate fi ridicatd in majoritatea situatiilor in
doud ore de la formularea unei cereri online sau ridicarea ei poate fi programata
cu
pane la sase zile in avans.
Lacurile in care clienlii merg la cumpardturi, iau masa si se inftlnesc. Ramanand
fideli principiului aducerii programelor
si serviciilor aproape de clienii
(in
loc sd le
cereti clientilor sA vind la dumneavoastrd), este util poate sd vd genditi la locuri pe
care publicul vizat de dumneavoastrd le frecventeaze deja, cum ar fi magazinele
alimentare in cazul campaniilor de vaccinare impotriva gripei, colturile strezilor in
cazul distributiei unor ace sterile (celor care-si injecteaze droguri intravenos
-
n.tr.)
Qi
benzinariile in cazul distributiei de saci pentru gunoi. in acest caz, canalele
respective nu reprezinla doar o
posibilitate
de comunicare. Ele devin canale de
distributie a programelor, produselor
si serviciilor. latd cum sund titlul unui articol
apd,rulin Chicago Ttibune pe 2 ianuarie 2004:
,,Teste
rapide pentru
H lV efectuate in
locurile in care se adune cei cu risc ridicat de contractare a virusului: autoritdtile
sanitare din Seattle declanseazd ofensiva in lupta impotriva SIDA pdtrunzand in
cluburile de homosexualj, recoltand un strop de sange gi oferind rezultatul in 20 de
minute." in articol se spunea ce Autoritatea pentru
Sdneiate Publicd a Districtului
Seattle & King a inceput se efectueze teste HIV rapide in bdile publice
si cluburile de
I\IAFKET|NG iN sEcroRtJL PLJBLtc
homosexuali. in momentul respectiv aceasta a fost consideratd cea mai energica
initiativd intreprinsa la nivelul iniregii
lari,
Efectuarea de teste HIV la baile publice
era o practicd destul de obignuitd. Aceasta lnsemna insd cd, dupe aceea, clientul
trebuia sd-$ifacd o programare la un centru medical si sd a9tepte de obicei cel
pulin
o sdptdmand
pentru
a primi rezultatele, un pas esential in procesul
de
prevenire
care nu era facut intotdeauna. in conditiile aplicdrii noii solutii, s-a pus intrebarea
dacd persoanele care
petrec intr-un club de noapte ar putea suporta vestea
neagteptatd ca sunt purtatoare ale virusului HIV Aulorildtile sanitare pareau a fi insd
pregdtile cu raspunsuri. Consilierii trebuiau sa se intalneasca cu clientii pentru a le
prezenta rezullatele. Ei retuzau sd-i testeze pe cei beti, aflati intr-o stare euforicd
sau instabili din punct
de vedere emotiv. La inceput, patronii
cluburilor si bdilor
publice
au perut a-9i face griji ca nu cumva aceastd initiativa sd le alunge clientela. Poate
faptul cd unul dintre cluburi
-
la un an si
jumatate
de la demararea actiunii (in
august 2005)
-
anunld pe site-ul sdu de lnternet cd in fiecare vineri noaptea, intre
orele 22
ii
2, se
pot face teste rapide reflectd evolulia reald a situaliei.lo
Automatele comerciale. Dupd cum au constatat institutiile financiare in anii
'80,
automatele comerciale pot inlocui facilitatile
,,din cerdmidd si mortar"
$i
serviciile
directe, crescand in acelasi timp satisfactia clientului si valoarea perceputd de acesta.
in definitiv, bancomatele asigurd clientitor un acces sporit la serviciile bancare,24 de
ore din 24, iar de obicei timpul executdrii operatiunii este mai mic. lnstitutiile
guvernamentale au descoperjt aceleagi beneficii
pentru
organizatiile, ca si pentru
clientii lor- Cei care merg cu metroul din Washington D.C. pot utiliza sistemele automate
pentru
a cumpera o cartele electronice al carei pret
este stabilit in funclie de numdrul
cdletoriilor si destinatiile anticipate, la fel ca in cazul achiziliondrii unei cartele
telefonice. Aparalul primeste monede de un cent, 10 centj, 25 de centi
Si
bancnote
de la un dolar la 20 de dolarj, dand rest pana la 4,95 de dolari. Accepta si cAdi de
credit. Cand cartela este rntrodusa in fanta de ia intrare. pe banda magneticd a
acesteia sunt inreglstrate ora si locul, dupd care cartela este returnatd. La iesire,
taxa este dedusd automat in functie de destinatie, soldul rdmas pe ea fiind resiituit.
Dacd ajungeti la destinalie si constatati ca soldul cartelei dumneavoastrd este zero,
puteii
adauga suma necesard folosind aparatele situate langd portile
de resrre.
Decizii privind momentul in care cetdtenii au acces
Ia programele gi serviciile dumneavoastrd
Planificarea activitdtii de distributie trebuie sd ia in calcui si efectul pe
care orele
gi zilele din cursul sdptdmanii in care,,aveti deschis" (sau nu) il au atat asupra costurilor
institutiei dumneavoastrd, cat si asupra participdrii si satisiactiei cetdtenilor.
Statul Utah a gdsit
o cale de a oferi asistenta 24 de ore din 24 fard sa creeze
facilitati sau centre telefonice speciale. Autoritdtile il numesc
,,Ajutor
pe Viu 2417"
ei
pretind cd le oferd clientilor posibilitatea de
,,a
discuta pe viu' cu un reprezentant al
autorildlilor in urma unei simple apisdri pe butonul special de pe site. Feprezentantii
Ophmizarea distributiei
de
pe
,,forumul
de discutii" pot rispunde la diverse intreberi
gi probleme ale cetelenjlor,
de la cum se
poate
demara o afacere in Utah pane la gasirea unui loc de muncd,
aflarea conditiilor meteorologice sau aflarea stadiului in care se afla lucrdrile de
constructii de pe anumite sosele. Dac6, la un moment dat, reprezentantul
,,ofere
asistentd altor clienti", se pune la dispozitie o casete de dialog pentru trimiterea
unui e-mail-11
Disponibilitatea pe tot parcursul
s6ptemanii poate fi un aspect important
pentru
unele institutii. in septembrie 2005, statul Washington a lansat un program-pilot pe
doi ani
pentru a afla daca deschiderea unitdtilor de stat care desfac bauturi alcoolice,
duminica, intre orele 12 si 17 era o variante fezabild din punct de vedere economrc.
in acest scop au fost alese 20 de magazine, cele care se anticipa cd pot aduce
veniturile cele mai mari in zilele de duminica,
tinend
cont de vanzdrile lor curente,
densitatea populatiei, apropierea de centrele comerciale si de alte unitdti deschise
duminica. S-a estimat in momentul respectiv cd programul va aduce un venit brut
suplimentar de 9,55 de milioane de dolari
Si
un venit net suplimentar de 3,7 milioane
de dolari, circa 257. din acesta mergand direct la programele de sdndtate
9i
prevenire
a bolilor. Pentru a stabili dacd trebuie deschise si alte magazine, managerir vor
compara cheltuielile cu sporul de vanzari inregistral. De asemenea, vor aprecia daca
faptul ca unitatile-pilot au deschis duminica influenleazA negativ vanzarile magazinelor
siiuate in apropierea lor.r2
Decizii privind
timpii de asteptare
O altA variabild care trebuie avute ln vedere este t mpul de asteptare, care,
pentru clienlul dumneavoastra, poale
imbraca diverse forme. Poate fi vorba despre
timpul scurs intre sosirea la o unitate gi prestarea
efective a serviciilor dorite (de
pildd timpul de asteptare la rand a vamd). Poate fi vorba de asemenea despre
iirllpul scurs intre momentul soliciterii serviciilor si cel al presterii lor efeclive (de
pildd un apel de raspuns la o cerere de informatii cu privire
la restituirea unor impozite).
Este vorba apoi
$i
despre timpul pierdut la telefon in asteptarea unui aJUtor din
partea
cuiva (de pilda in cazul unei linii telefonice la care se ofera informatii detaliate despre
standardeie si restrictiile aplicate bunurilor care pot intra lntr-o tard
Si
care vor ti
controlate la trecerea frontierel), la acesta adaugandu-se limpul necesar indrumdrii
apelantilor cetre o altd persoand
sau un alt departament.
Se ne oprim la urmatoarele imbundldiiri aduse servirii de cdtre Departamentul
pentru lmigratie din Hong Kong din dorinla de a reduce timpul pe care clientii trebuie
sd-l piardd asteptand sa beneficieze de serviciile departamentului. Va puteti
inchipui
ce aceste imbundtatiri au vizat probabil si alte obiective, cum ar fi scdderea costuri or
si cresterea gradului de utilizare a serviciilor.l3
.
Pentru a reduce timpul de asteptare de la punctul
de trecere a lrontierei
Lok lila Chau, ln 2003 a fost merit numdrul ghiseelor
de control la intrare de
la 28 la 50, iar locurile in care caldtorii agteptau la coadd au fost mdrite.
99
100
Pentru a promova imaginea oragului Hong Kong de centru international
9i
regional de transport al marfurilor
9i
persoanelor
9i
pentru a ramane
competitiv in domeniul transporturilor maritime, a fost creat un birou menit
sd se ocupe de toate formaliietile
pe care sunt obligate sa le indeplineasce
vasele care vin qi pleacd in
$i
din portul Hong Kong. in acest demers s-a
inscris
9i
o initiative, demarate in 2002, de acceptare a cererilor de indeplinire
a formalitdtilor vamale inalnte de sosirea in port a vaselor transoceanice
prin intermediul po$tei electronice
$i
al semneturilor digitale. Mai mult, vasele
care efectuau formalitdtile vamale inainte de sosire puteau trage direct la
un chei sau terminal, fara sd mai a$tepte ancorate in larg desfdgurarea
acestor formalitdti.
in principalele puncte
de intrare a fost insialat un sistem informational menit
se vind in sprijinul clientilor prin faptul ca li se comunicd acestora momentul
aproximativin carevorintra la interviu. Vizitatorilor lise dau de la un calculator
bonuri pe care este trecutd gi ora aproximativd a interviului. lnformatii
actualizate cu privire la situafia din punctele de intrare pot fi obtinute
9i
de
pe un ecran digital amplasat in sdlile de agteptare.
O ultime recomandare legatd de timpul de a9teptare: gasiti cai de a reduce atat
timpul de a$teptare perceput, cat si
pe cel efectiv. Dacd ati fost la Disneyland, i-ati
vazut fdra doar
Qi
poate Ia lucru pe mae$trii perceptiei: cozile de acolo par mai
scurte
pentru ce sunt in zigzag in loc sd fie in linie dreaptd, iar in timp ce astepti vezi
tot felul de lucruri distractive, care iti abat atentia
9i
fac ca aEteptarea sd ti se para
mai scurtd. Procedand intr-un mod similar,
poate cd este bine sa le spuneli clientilor
cam cat vor trebui sa a$tepte la telefon sau se stea la rand. De multe ori, se
poate ca
agteptarea sd fie mai scurta decat isi imagineaze ei, crescand astfel sansele ca
oamenii sd astepte in loc sd inchidd telefonul sau sa plece din cauzd cd nu gtiau cat
de lungA (sau scurte) va fi asteptarea. (Un lucru evident, dar foarte important care
trebuie avut in vedere Ia stabilirea timpului aproximativ de asteptare este acela cd el
trebuie sd tie cat mai exact, deoarece satisfactia clienlilor este strans corelate cu
sperantele lor, iar dumneavoastrd tocmai ati creat una pe care va trebui s o indeplinili.)
Decizii cu privire la ambianld
Decizi le referitoare la,,aspectul" canalelor de distributie ar trebui sd se bazeze
tot pe considerente de marketing. Aduceti-ve aminte cA marketingul are in vedere
influentarea comportamentelor, iar existenta (sau absenla) unor factori precum
curatenia, confortul si estetica plecuid are efect asupra deciziilor luate de clienti. in
plus, ar trebui sd acordali atenlie acestui aspect din doud motive.
Este probabil firesc sd credeli cd, dacd clientii urmeazd se stea multa vreme in
unitatea dumneavoastrd, ambianta de acolo conteazd mai mult decat momentele in
care acegtia vin gi pleaca, ceea ce are implicalii pentru societ6tile care administreaze
autobuze, retele de metrou, feriboturi, aeroporturi, strezi, parcuri, pentru scoli,
Manxertruc iN sEcroBUL PUBLtc
Optimizarea distributiei
biblioteci, centrele comunitare, muzee etc. in schimb, ambianla este
probabil mai
putin importanta la ghiseele de relatii cu clientii ale societelilor de servicii publice, la
oficiul
pogtal, la birourile de reinnoire a
permiselor
de conducere
Si
la sectiile de
politie, pentru a numi doar cateva unitdti.
De asemenea, ambianta este mai importantd atunci cand clienlii dumneavoastra
au alternative concurenle, asa cum se intampla in cazul naveti$tilor care
prefere sd
mearga la serviciu cu magina personald (care
este curate), al cititilorilor care merg
la Barnes & Noble unde pot sta pe
un scaun capitonat, avand aldturi un caf6 lat6,
qi
al amatorilor de exercitii lizice care merg la un club atletic modern in loc sd facd
aerobic la un cenlru comunitar.
Criteriile de alegere a canalelor de distribulie
Vasta gama de opliuni gi
componente ale canalelor de distributie pe care le
puteli
9i,
adeseori, ar trebui sA le influentati se afle acum in fata dumneavoastra,
agteptand se le analizati. Sunleti pregdtiti pentru a evalua serios optiunile sub aspectul
potentialului acestora de a produce
efecte asupra celor doud brale ale balantei:
valoarea economicd pentru
institulia dumneavoastrd gi comoditatea pentru clientii
dumneavoastrA. Esle vorba despre un act de echilibrare, scopul lui fiind acela de a
gdsi nivelul optim de comoditate, a cerui depdqire ar duce la scAderea randamentului
investitiilor dumneavoastrd, ,ar a cdrui nerealizare ar fi echivalentd cu ratarea unei
ocazii.
Determinarea valorii economice pentru institulia
guvernamentald
Raspunsurile la cateva intrebdri elemenlare vd vor ajuta sd alegeti rnai ugor
canalele de distribulie a unor programe
noi sau sd aduceii imbundtetiri celor existente,
creand o lista de idei menitA sd vA ajute in analiza pe
care o veti lace.
ldeea pe care o aveti ln vedere poale scddea costurile prestatiilor
oferile de
institutia dumneavoastra ? Scederea costurilor s-ar putea realiza prin reducerea
personalului,
a doterilor sau a altor costuri operalionale. Aulomatele comerciale din
holul oficiilor postale gi posibilitatea
reinnoirii permiselor
de conducere pe lnternet
sunt exemple relevante ln acest sens.
ldeea respectivd poale reduce alte costuri, care nu sunt direct asociate prestdrii
serviciului, dar care au implicatii bugetare semnificative penlru institutia
dumneavoastrd sau o institutie-,,sord" ?
SA presupunem,
de exemplu, cd sunteli conducdtorul unui program
de prevenire
9i
reducere a lumatului si ca o comisie legislativa v-a cerut sa va ganditi daca n-ar
trebui sA prelungiti
durata de functionare a liniei telefonice speciale de la ora 20 pane
la miezul noptii. Sd presupunem
de asemenea ce, intr-un alt stat, conducdtorul unui
program
similar a prelungit functionarea liniei telelonice speciale pana
la miezul noptii
101
102
MAFKETING iN SECTOBUL PUBLIC
cu un an in urme. A-ti fi probabil interesat sd cunoa9teti raspunsurile la cateva intreberi
pentru a putea completa
primele randuri ale tabelului 5.1. Cate apeluri au primit in
plus ? Cat a reprezenlat in procente aceastd creqtere ? Ce anume se
stie
despre
varsta si alte caracteristici demografice ale celor care au sunat in orele respective ?
Pe baza acestor informatii, urmeaze sd estimati (in mare) numarul suplimentar
de persoane din statul dumneavoastra care ar putea se sune.
$i,
bazandu-ve
pe
experienta avute cu
propria linie telefonicd, veti aprecia ce
procentaj dintre acesti
apelanti se va lesa de fumat definitiv. Dupd estimarea numdrului acestora, veli urmari
sA aflati economiile financiare,,pe fumator vindecat". Care considerd institutia
dumneavoastre cd sunt costurile medjcale
pe care le suporte statul in medie, in
fiecare an, pentru un fumetor, pe durata de viatd a acestuia ? Apoi veli determina
economiile
potentiale totale, din care ve,ti scedea costurile anuale asociate celor
patru
ore suplimentare
pe zi, incluzand aici salariile personalului, costultelefoanelor,
TABELUL 5.1. Estimarea ipotetice a economiilor potenliale realizate
din prelungirea programului de lunclionare a unei linii telelonice destinate
celor care vor sd renunte la lumat
Numirul anual al apeluilor curcnte catrc linin lelefonicd special! 20-000
Cre$terea plocentuala anticipata irl urma prelungirii pr-ogramului de la l0tlo
ora 20 la 24
Numdrul de apelanii noi
Procentajul anticipal al celoa care suni lntre aceie ore
$i
care se
lisa definiliv
Numerul persoanelor-suplimcntare care vor renunta la fumat
Economiiie rnedii anuale licute cu
,,un
fumalor vindecat"
F,,.nomi lc nrr.'lc r^l rl.
l-nO
/
r
nnn {
Costurile anuule r\ociate
frelLrngidi frogrrrnului
cle fLrnclidnxrc
Economii nclc
Randamentul rnvesti!iilor
(200.000
$ impdrlit la I milion $)
al actiunilor
promolionale
9i
alte costuri marunte. ln tabelul 5.1. este prezentata o
situatie ipoteticd. in realitaie se foloseste foarte probabil un model financiar mai
complicat, care deiermind economiile in functie de mai multe scenarii, variabile
Qi
ipoteze.
ldeea avutd in vedere de dumneavoastre
poate in schimb (sau, si rnai bine, in
plus) se creasce veniturile ca utmarc a cresterii achiziliilor sau participarii ? Aceste
venituri suplimentare vor acoperi cheltuielile efectuate si poate o parte a costurilor
asociate canalului de distributie nou sau imbundtdtit ? De exemplu, o statie,,park
and ride" sau o stalie de autobuz amplasatd mai convenabil, ori un program mai bun
de circulatie a autobuzelor poate contribui la cresterea numdrului cdlatorilor, anuland
probabil excedentul de capacitate. imbundtifirea ambiantei si cresterea nurnArului
locurilor de parcare de care beneficiaza un centru comunitar ar putea atrage unele
orqanizatii care sunt interesate sd inchirieze unitatea dumneavoastrd ca loc de refugiu
2.i)00
vor 209/r,
40t)
1.000 $
1.2 miliolne $
200.000 s
I milion Xi
500%
Optimizarea
distributiei
pentru conducerile lor. Stergerea desenelor de
sentimentul
de siguranla si conlort al celatorilor,
variantd
mai putin justificatd.
pe peretii metroului
Poate
spori
facand din cdletoria cu taxiul o
Evaluarea comoditdtii pentru
cetdteni
Acum va ocupati de cealaltd parte a ecuatiei, reactia probabila a clientului la
ideea dumneavoastra. Trebuie observatd, la fiecare dintre considerentele de ordin
financiar tocmai menlionate, folosirea constantd a cuvantului ,,poate".
Ca$tigurile
economice
potentiale (costurile mai mici, veniturile mai mari) se vor datora, in cea mai
mare
parte, unei reaclii favorabile a cetetenilor. Aceasta reaclie trebuie evaluald acum.
Cre$terea comoditdtii sau imbundtdtirea canalului de distributie va contribui
elecliv la creterea achizitiilor
\i/sau
a patticiperii? Vall aceasta suficiente
pentru a
vd acoperi costurile ? Cum puteli
Sti
? Cateva tehnici de evaluare vd pot ajuta in
acest sens. Despre ele vom vorbi mai pe larg in capitolul 11, releritor la culegerea
informatiilor de la ceteleni
$i
la feedback, inse meritd sd le amintim
pe
scurt arci. in
prjmul rand trebuie sa aflati ce au constatat alte institutii (chiar din alte
pdrii ale lumii)
atunci cand au aplicat ideea respectivd sau una asemAndtoare. Unul dintre avantaiele
pe care le aveli atunci cand lucrati in sectorul
public
este acela cA puteti pune aceasta
intrebare altor institutii asemdndtoare. Asa ceva nu se intampld in sectorul privat.
Direclorul de marketing al unei bdnci, de exemplu, nu-l poate suna
pe omologul sau
de la o bancd rivala ca sd-l intrebe ce rezuJtate dau serviciile online. Dacd este vorba
despre o idee noud, care, dupd cunostintele dumneavoastrd, n-a mai fost incercate
de nimeni inainte, ati putea realiza o actiune-pilot, determinand rezultatele acesteia
$i
realizand apoi anatiza cost-beneficiu. in exemplul cu biblroteca mentionat mai
inainte, culoaruJ pentru masini a fost testat mai intai la o singura filiala, inainte de a
fi realizat la celelalte filiale ale bibliotecii. O alld metoda de determinare a reacliei pe
care o
pot
avea cetatenii conste in rcaliza(ea unui sondaj de opinie, prin care ideea
se fie testatd pe cetdteni, sa se determine gradul de interes al acestora s apoi
probabililatea ca ei sa si.o rnsuseascd.
Oare cetdlenii se vor conforma intr-o mdsurd mai mare? Ce s-ar intampla dacd
ali pune coguri de gunoi la staliile de canterire a camioanelor? A(i putea sA vd
recuperati banii cheltuiti cu aceastd iniliativd
prin
reducerea costurilor de ridicare a
gunoiului sau a celor asociate curatdrii mediului? Oare si-ar scoate mai multi
proprietari
de imobile autorizalie de construclie dacd ar putea depune cererile
prin
lnternet si daca inspectorii ar lace
,,vizite
la domiciliu" la sfarsitul sdptamanii, nu doar
in zilele de lucru ?
ldeea respectivd poate
sd contribuie la cre,terea salislactiei cetdtenilor? PAtinIii
vor fi mai dispusi sd accepte noua taxd scolara daca vor putea discuta mai usor si
mai repede cu profesorii prin pogta electronicd
9i
daca temele vor fi postate online ?
103
104
I\,4ABKET NG iN SECTORUL PUBLIC
MARE
VALOAREA
ECONOMlcA
PENTRU
INSTITUTIE
MICA MARE
MICA VALOABEA PENTRU CETATEAN SUB ASPECTUL COMODITATII
FIGURA 5.3. Stabilirea prioritdlii canalelor de distribulie
si a ideilor de imbunatdtire a distribu,tiei
Stabilirea
prioitd.tii canalelor de distribulie
Asa cum aratd tltlul acestui capitol, obiectivul duhneavoastra este acela de a
optimiza distributia. in figura 5.3. este prezentat acest act de echilibrare, ea ajutandu-vi
sd repartizati opliunile de care dispuneti intr-unul dintre cele
patru cadrane.
in cadranul din dreapta-sus
\,,ldei
prioritare") se afld ideile cele mai interesante,
care
pot
contribui cel mai mult la cre9terea caqtigurilor economice ale instjtutiei
dumneavoastra, ca
$i
a comoditetii celatenilor. in cadranul opus
\,,tdei
cu prioritate
redusd') se afle ideile care ar trebui ignorate din cauzd cd vor produce probabil un
spor de venit
Qi
de comoditate minim. Ve rernan apoi ideile pe care le-ali putea avea
in vedere la un moment dat ln viitor (,,idel cu prioritate moderale''), care par interesante
fie datoritd
perspectivelor economice promitdtoare, fie datoritd potentialului acestora
de a influenta comportamentul sau satisfactia cetdlenilor. Problema este ca, in
prezent, se pare ca nu se va intampla nici una, nici cealaltd, si de aceea ar trebui sd
le puneti la locul potrivit
-
la coadA.
IDEI CU PRIORITATE MODERATA
.
Scad costurile si/sau
cresc venilul
net
.
Diminueaza sau nu alecteazd
comporlamentul dorit sau satlsiactia
cetdleniTor
Exemplu: posibilitatea procurdrii de
abonamenle
pe autobuz cu deducerea
automatA a contravalaii lor din contul
IDEI PRIORITARE
.
Scad costurile
Si/sau
cresc venitul net
.
lnlluenleazd pozitiv comportamentul
dorit sl/sau satisfaclia celSlenilor
Exemplu:
posibilitatea prccurdrii online
a abonamentelor
pe autabuz.
IDEI CU PRIORITATE REDUSA
.
Cresc costurile prestaliilor si/sau nu
cresc venilul net
.
Diminueaze sau nu alecieazd
comportamenlul dorit sau satisfactia
celetenilor
Exemplu: renovarca ghi1euluide la care
se procurd in mod curcntabanamentele
pe autobuz.
IDEI CU PRIORITATE MODEFATA
.
Cresc costurlle 9i/sau
nu cresc venilul
net
.
lnfluenleaze
pozillv comporiarnentLrl
dorit si/sau sallsiaciia cetdtenilor
Exemplu: crearea unei linii telefonice
permanente pentru procurarea
abonamenlelar
pe autabuz.
Optimizarea
distributiei
Rezumat
Canalele de dislributie sunt mijloacele pe care le-ali ales ori le-ati putea alege
pentru a pune la dispozitia cetetenilor oferta dumneavoastrd. Din ceea ce ali citit
pand acum se desprinde faptul cd ele nu au legdtura cu transmiterea mesajelor sau
a inlormatiilor, ci cu livrarea produsului.
Cand gestionali aceste canale lrebuie sa
luali mai multe decizii cu privire
la locul, modul
$i
momentul in care cetdtenii vor
avea acces la oferta dumneavoastrd si sd stabilili dacd experienta pe care o vor trei
aces-tia va fi pldcute sau nu. Optiunile de ljvrare cuprind amplasamentele fizice,
telefonul, faxul, po9ta, unitdlile mobile, servirea clientilor in ma$ine, lnternetul,
guvernarea electronice, mijloacele video, livrarea/vizitele la domiciliu, locul in care
cetatenii fac in mod curent cumpdraturi, iau masa ori se intalnesc
Si
automatele
comerciale. De managerulde distributie depinde intr-o oarecare mdsurd si programul
de functionare al institutiei, timpul cat trebuje sd a$teple cetelenii
Ei
ambianfa in
care se desfdgoard procesul
de schimb, aspecte importante in mod deosebit atunci
cand clientii agteaptd in unitatea dumneavoastrd
9i
au
posibilitatea de a merge in
alte
parte.
Acestea sunt decizii care se bazeazd in mod cert pe considerente de marketing,
cdci specialistulin marketing poate
oferi date cu privire la ceea ce este (sau nu este)
necesar pentru
obtinerea reactiei dorite din partea
cetelenilor. Perspectiva de
marketing poate
ajuta institutia se urmdreascd gi
sd controleze schimbul in vederea
evaluerii si indeplinirii obiectivelor stabilite in ceea ce priveste gradul de participare,
nivelul achizitiilor efecluate, conformarea si satisfactia.
Aceastd analizd de piatA poate
fi combinate apoi cu implica{iile financiare ale
unui canal de distributie nou sau imbunetdtit, ajutand la slabilirea prioritdtilor si la
concentrarea asupra celor care promit
se ofere cele mai mari beneficii economrce st
cea mai mare valoare pentru
cetdtean.
105
Grearea gi pistrarea
identitdlii
unet marcr
,,Bandamentul energetic a devenit pend
b urmd o problemd
acutd. Astdzi,
cand
prelurile la energie sunt mai mari ca niciodatd si cend, foarte probabil,
nu se mai gdseste energie ieftind, consumatoriicasnici si industriali investesc
tot mai mult in cresterea randamentului energetic din diverse motive: pentru
a reduce consumul de energie, a economisi bani, a proteja mediul natural,
a oferi un viitor mai bun familiilo( proprii
i
a dovedi cd au o atitudine
responsabild din punct
de vedere social. ENERGY STARo s-a impus ca
marcd datorilA aborddrii noastre practice de prcmovarc
a unor tehnologii si
practici mai bune, mai eficiente
9i
datorite faptului cd am reugit se b aratAm
consumatorilor
$i
industriei care este valoarea acestor practici.
Crearca
constiintei si a cererii nu s-a realizat
peste
noapte. A fost nevoie de rdbdare,
de munce asidudimpreund cu parteneriinostri, de programe atentintocmite
9i
de o strategie de comunicalii care a evoluat cu timpul."
Jrll Abe'son.
manager de comunicalii.
ENERGY STAR@
lntrebarea urmetoare nu este un test. Este
imagini
Si
sentimente va vin in minte... mai
denumiri ? Notati-le.
.
AdministratiaFinanciara
.
Arhivele Nationale
.
Ministerul l\iluncii
.
Alegerileprezidentiale
.
Ursul Smokey
.
Singapore
.
Canada
.
Las Vegas
un exercitiu. Nu va pripiti. Ce cuvinte,
intai atunci cand cititi urmatoarele
108
.
Paris
.
Harlem
.
Politia din ora$ul dumneavoastrd
.
Biblioteca din oraqul dumneavoastrd
.
lnspectoratul scolar din
judetul
dumneavoastrd
Acum, o altd intrebare. Cine este respunzdtor de ceea ce v-a venit'in minte, de
faptul cd ati Jdcut asocieri
pozitive sau vagi, ori chiar negative ? Dacd dati cuvantului
,,raspunzdtor"
sensul de,,capabil se rdspunde", inseamnd cd managerii si directorii
acestor institutii, programe, autoritdti locale
9i
centrale pot si ar trebui sd fie cei vizati
pentru menlinerea unei mdrci puternice, intdrirea unei mdrcislabe sau schimbarea
unei merci nepopulare. in urmdtoarea poveste de inceput despre crearea si pestrarea
unei imagini de marcd adecvate pentru un
program guvernamental, rolul pe care il
joacd
marketingul in indeplinirea acestei rdspunderiva reieqi cu
9i
mai multd claritate.
Poveste de inceput: ENERGY STAR@
-
o marce menite
se contribuie la proteclia planetei
Agentia pentru Proteclia lvlediului din SUA (APM) a initiat
programul
benevol ENERGY STAR in 1992, iar din 1996 s-a asociat cu l\,4inisterul
Energiei (ME) pentru a promova utilizarea la nivel national a unor
produse
$i
servicii cu randament energetic sporit. Primele produse
care au purtat aceastd marca au fost calculatoarele si monitoarele,
acestea integrand componentele cu consum redus de energie folosite
initial la fabricarea laptopurilor. Astezi, programul cuprinde
peste 40 de categorii de
produse pentru uz casnic si
profesional, ca gi programe complementare
pentru
locuintele noi, locuintele existente si clddirile comerciale si industriale. Povestea de
fate se concentreazd asupra demersurilor din cadrul programului ENEBGY STAR
indreptate cAtre piata rezidenliala. Exlstenla unei strategii solide de prornovare a
mdrcii a contribuit in mod esenlial la crearea unuia dintre cele mai reu9ite parteneriaie
guvern-indusirie.
Problemele
in primele faze, inainte de crearea unei cereri din partea consumatorilor
pentru
ENERGY STAR, APM a trebuit sa incurajeze piata sd fabrice produse cu un
randament energetic mai mare si sd foloseascd marca respectivd. Producdiorii care
indeplineau specificaliile oplionale erau incurajati se pund pe produsele lor simbolul
ENERGY STAB. Dupe ce marca respecti./e s-a impus pe piatd, APN/ s-a folosit de
acest succes
pentru a colabora cu alli producdtori in vederea extinderii programului
la o gamd mai largd de produse, mai intai la alte tipuri de aparaturd de birou si apoi
la instalatiile de incelzire gi rAcire, aparatele electrocasnice, dispozitivele de iluminat,
locuiniele noi si articolele electronice.
MARKETTNG lN sEcroBUL PUBLTC
prym
h;$n*
ffi
mrnxsxK
Crearea si
pestrarea
identitdtii unei merci 109
Urmdtoarea
problemd pe care a intempinat-o programul a constat in starnirea
interesului consumatorilor fate de produsele
cu randament energetic mare. Studiile
au ardtat cd oamenii nu stiau multe lucruri despre consumul de energie al produselor
-
si aproape nimic despre faptul ca energia pe care o folosesc acasa contribuie la
poluarea atmosferei si la emisia gazelor de serd. Folosind aceste studii ca fundament
al
procesului de informare cu privire la beneficiile programului, APM a declan$at o
campanie de promovare
a mdrcii, indreptata de aceaste data spre consumatori.
Strategiile
Planificarea campaniei a inceput in 1996 cu identificarea
tintei
principale
-
consumatorii
preocupati de calitatea mediului care voiau se-gi micgoreze factura de
curent. Tinta era formatd din consumatori cu studii superioare, avand varsta cuprinse
intre 25
9i
54 de ani, cu venituri peste medie, care locuiau in regiuni cu consum
ridicat de energie (din cauza cdldurii sau frigului foarte mare).
Mesajele cele mai importante au avut la bazd ideea conform cdreia majoritatea
oamenilor nu intelegeau legAtura dintre consumul de energie si
poluarea
atmosferei.
Cum
publicul vizat voia sd faca ceva care se contribuie la protectia mediului, a luat
nagtere urmatoarea promisiune:
,,Cumpdrand
produse
ENERGY STAR, puteti
economisibanigi contribui in acela$i
timp la proteclia mediului."
Se dorea sd se creeze imaginea unei mdrci
,,inteligente,
credibile, simple,
importante
Si
abordabile". Crearea unei mdrci credibile a fost un alt aspect semnificativ
al lansdrii. Pentru ca oamenii se aibd incredere in marca ENERGY STAR, ei trebuiau
sa
Stie
cd aceasla vine de la o surse de incredere
-
APM.
Lansarea mdrcii s-a bazat pe realizarea unor tururi media pe fiecare piate, in
cadrul carora purtetorii de cuvant puneau intrebdri de genul
.,stiatic6... ?" (,,Stia1i cd
locuinla dumneavoastrd polueazd mai mult decAt magina pe care o aveti?"), iar
consumatorli locali povesteau despre econorniile realizate in urma folosirii produselor
ENERGY STAF. API\.4 a elaborat anunturi publice (AP), care au fost transmise la
televiziune
$i
prin presd, cu scopul de a spori la maximum efectul mesajului. Societdtile
locale de utiliteti, comerciantii si producdtorii au contribuit la promovarea programului
prin oferirea de inforrnatii utile, acordarea unor rabaturi
9i
actiuni de
promovare in
magazine. Alte companii private s-au ocupal cu transmiterea mesa]ului aferent mercii,
prin prezentarea de materiale video in magazinele Blockbuster, oferirea de cesti si
saco$e in restaurantele McDonald's si transmiterea de mesaje online prin Yahoo ! in
optsprezece luni,
gradul
de recunoastere a marcii ENERGY STAB la scard nationala
a crescut de la zeto la 27o/".
De-a Iungul anilor, APM a continuat se aplice aceastd strategie de comunicare
prin mijloace multiple, desfdsurand noicampaniide anunturipublice, activitdti bazate
pe relatiile cu mass-media, oferind materiale educative, realizand acliunipromo!ionale
in releaua comerciald la scard nationala, creand un site deWeb (www.energystar.gov)
si infiintand o linie telefonice speciald, fdrd taxe (a se vedea figura 6.1.).
110 MaRKET|NG iN sEcroRUL PUBLtc
FIGURA 5.1. Anun! public tiperit pentru ENERGY STAR
Campaniile
promotionale nationale, precum cea desfdsuratd sub sloganul
Schimbd o sursd de lumind, schimbe tumea, au ajutat la crearea
$i
suslinerea mdrcii
ENERGY STAR. Campania Schimbd o sutsd de lumind esle realizate de APM/ME
in colaborare cu societeti de utilitdti
Sj
detailisti nationali, scopul fiind acela de a
informa publicul cu privire la posibilitatea asigurdrii unui iluminat eficient- Ea se
bazeazd pe un model de markeling social menit sd-i incurajeze pe consumatori se
se angajeze in acest demers, oferindu-li-se in acelagi timp posibilitatea de a testa cu
riscuri minime produsele ENERGY STAR (a se vedea figura 6.2.).
in viitor, strategia de promovare a marcii va evolua, continuand se amplitice
gradul de cunoa9tere a acesteia
$i
sporind in acelaSi tlmp inlelegerea atat a beneficiilor
ecologice ale produselor care poartd marca ENERGY STAB, cat
Si
a amplorii olertei
de bunuri gi servicii lurnizate sub aceaste marcd. in plus,
se va acorda o atenlie
speciala strategiilor de implicare a consumatorilor lidelj mercii ENEFIGY STAR, in
a9a lel incat acestia sd-i face reclamd in randul
prietenilor
$i
rudelor proprir.
Crearea
si pdstrarea identitdtii unei marci
't
11
FIGUFIA 6.2. Campanie realizau de catre Agentia pentru Protectia Mediului
din SUA in colaborare cu Ministerul Energiei
Recompensele
Bea izilrile programului incLud, pand la aceasta datd, urmdioare e aspecte:
.
Marca ENEFGY STAR este recunoscuta acum de pesle 649. dintre
american
-gradulde
cunoaslere este mai mare in zonele in care socletdtile
de utilitdti partenere
sunt active.
309'; dintre gospoderiile din SUA au achizitionat in ultimul an produse
ENERGY STAR.
Consumatorii au cumpdrat peste 1,5 miliarde de produse ENERGY STAR.
Existd peste 1.400 de firme de productie partenere, cate realizeaza 4A de
calegorii de produse ENEFGY STAB reprezentand 32.000 de modele.
La program participd peste 800 de detailisti reprezentand 21.000 de unitati.
Numerosi antreprenori locali construiesc cel putin 20% dinlre locu ntele nor
in conforrnitale cu standardele ENERGY STAF.
Peste 2.000 de cladiri comerciale
poarte marca ENERGY STAR.
Doar in 2004. beneiici nd de programul ENERGY STAR, amer can i au
economisit suficientA energie
pentru a alimenta 24 de milioane de locuinte,
'l'12 MABKETTNG iN sEcroRUL PUBLIC
de sera care s-au evitat in acest mod au fost
milioane de automobile
-
economisindu-se in
iar emisiile de gaze cu efect
echivalentul emislilor a 20 de
total 10 miliarde de dolari.
Promovarea mercilor in sectorul
public
Discutiile
pe marginea marcilor qi a promoverii lor sunt familiare, chiar vechi in
sectorul
privat. Ele au luat cu adevdrat amploare in anii
'70, in urma apariliei unor
articole despre
pozi,tionare, mai ales a celor scrise de cdtre Al Ries
$i
Jack Trout
care i-au pus pe jar pe cei din domeniul
publicitatii din cauza afirmaliilor
'indraznete
potrivit cdrora pozitionarea incepe cu un
produs, dar nu se referd la ceea ce-i faci
unui produs.
,,Pozilionarea
se reierd la ceea ce faci cu mintea clientului
potential.
Adicd pozitionezi produsul in mintea clientului
potenlial."l lar noi am adauga,,'acolo
unde vrei se se atle el".
Promovarea unei mdrci este una dintre strategiile
pe care dumneavoastrd
9i
institutia dumneavoastre le puteti folosi pentru a vd crea
pozitia doritd in mintea
clientului
potenlial. (La aceasie
pozitionare contribuie de asemenea deciziile pe care
le veti lua in ceea ce prjvegte primele trei instrumente ale mixului de marketing si
felul in care sunt folosite acestea.) Procesul incepe cu luarea deciziilor referitoare la
stabilirea identitdtii mdrcii (a felului in care vreti se fiii vezuli)
9i
continua cu asigurarea
corespondentei acesteia cu imaginea mdrcii (felul in care sunteli vdzuti de fapt)
Ati fost martori desigur, in sectorul
public, la discutii in care un coleg a spus
ceva legat de promovarea unei mdrci, cum ar fi
,,avem
nevoie de o imagine mai bund
a mdrcii". Unii au respuns cu un zambet larg, iiind dornici sa continue discutia si
bucurandu-se cd cineva a cleschis-o. Au fost, fdre indoiala, si unii care au rbspuns cu
o incruntdturd, spunandu-$i probabil:
,,lar
incepem. Ne prefacem ca suntem cine stie
ce firmd. Boala imaginii loveste clin nou l"'
9i
au mai fost cativa cu privirea nedumeritd
si cei mai curajogi dintre ei care au strigat
,,credeam
ca maroile se aplica pe vite".
Pentru a ve ajuta sa rdspundeti in viitor la discutiile pe aceaste teme, vom
incepe acest capitol cu o serie de definitii, respectiv cu terminologia asociata
promovarii mdrcilor, si cu o prezentare a elementelor luate de regule in considerare
la adoptarea deciziilor cu privire la identitatea rnercii.
Defi n i rea promov drii m drci i
Terminoloqia asociata
promovdrii mdrcilor este luatA in deradere de multi
profesori, ca gi de specialigti din domeniul
publicitdlii si al marketingului. Deqi termenii
nu sunt la fel de importanti ca discutiile in sine, este util sa ne familiarizdm intrucatva
cu ei. Prezentarea din figura 6.3 este menite sd reprezinte o liste a conceptelor de
referinte, care cuprinde termenii folositi cel mai des
qi o explicatie concise, simpld a
fiecdruia.
Crearea
si paslrarea identitati' unei mercl
113
O lista a termenilor asociali
promoverii mercilor
Marca este un nume, termen, semn, simbol sau design (ori o combinalie a aceslor
elemente) care-l identifica pe fabricantul sau vanzdtorul unui
produs, acesta
din urmd
putand ti un bun material, un serviciu, o organizatie, un loc, o
persoanA sau o idee.3
ldentitatea mdrcii se retera la pdrerile, sentimentele
9i
atitudinea
pe care tu
(fabricantul) vrei ca publicul consumator sd le aiba fale de marca ta.
lmaginea mercii se referd la pdrerile, sentimentele si atitudinea efectivd
pe care
consumarorii le au
fatb
de marc5.
Esenla mercii este ideea fundamentald pe care vrei ca marca s-o transmita
publicului vizat.
Promovarea mercii este
procesul de creare a identitetii unei marci
Gradul de cunoagtere a marcii este mesura in care consumatorii
recunosc marca
Promisiunea asociat; mdrcii esle felul in care specialistul in marketing considerd
ce marca ii va ajuta pe consumatori.a
Fidelitatea talA de marcd se referA la mesura'in care un consumator
prefere si
alege constant sd cumpere aceeas,i marce dintr-o clasd de
produse
Valoarea m;rcii se referd la valoarea unei mdrci stabilitd in functie de masura in
care aceasta beneficiazd de ficlelitatea clientilor, cunoa9terea numelui, calitate
in ochii clientilor, asocieriferme
$i
alte Iucruri precum patente, protectie legald
si relatii la nivelul canalelor de distribulie Este vorba despre un bu n important,
chiar dacd nemaierial, care are o valoare
psihologica
9i
financiara
pentru o
firmd.5
Elementele mercii sunt acele lucruri care
pot fi protejate prin lege
$i
care servesc
la identlficarea si diferentierea marcii
6
Gama sau
portololiul de marci este ansamblul marcilor
pe care o firmd le oferd
unei anumite categorii de cumparetori
/
Contactul cu marca
poate ti definit ca orice experienta
puridtoare de informatii
pe care un client efectiv sau
potential o are in raport cu o marca

Randamentul mdrcii se referd la mesura in care

produsul sau serviciul satisface
nevoile f unclionale ale clieniilor.s
Extinderea mircii se referd la folosirea unui nume cunoscut
pentru a lansa un
produs nou sau modilicat aparlinand unei alte categorii de
produse'
Promovarea in comun a m;rcilor conste in folosirea mercilor consacrate a cel
putin doua companii
pentru un singur
produs sau comercializarea
acestora
lmpreund in acelagi mod.lo
FIGURA 6.3. O listd a termenilor asociali
promov;rii mdrcilor
't14
Elementele
unei mdrci
Elementele
mercii sunt acele lucruri care servesc la identificarea gi
diferentierea
mdrcii. N,4ajoritatea pot fi protejate prin lege, iar aici inlte numele qi orice siogan,
/ogoul
(elementele gtalice\, personajele, melodiile, semnele, ambalajele, chiat culorile
dacd sunt folosite in mod constani. Cand acestea sunt realmente valoroase, aga
cum se va vedea in urmatorul exemplu, veti dori se limitati folosirea lor de cdtre altii
si sd sporiti valoarea percepute a acestora pe mdsure ce devin vitale pentru succesul
dumneavoastrd.
Paznicul pddurilor din SUA si unul dintre personajele fictive cel mai ugor de
recunoscut face parte
din viata americanilor de peste gaizeci de ani. Ursul
Smokey, purtand o pelerie de pddurar si o pereche de blugi
gi cdrand cu el
o lopatd, este simbolul prevenirii incendiilor devastaloare ince din 1944
(a se vedea figura 6.4.). Sloganul
,,NumaiTU
poti preveni incendierea padurii"
a fost folosit pentru prima oare in 1947, fiind usor modificai in 2001
,
cand a
devenit
,,Numai
TU poti preveni incendiile devastatoare", cu trimitere la
numdrul tot mai mare de incendii devastatoare care izbucnesc in zonele
nelocuite ale terii (a se vedea figura 6.5.).
MaFKFTtNG lN sForoBtit PLJBL tc
f:{
XI
rl
FIGURA 6.4. Afig din 1948
Crearea
qi pdstrarea identitetii unei marci 115
FIGUFA 6.5. lmagine
Si
slogan din 2005
in 1952, Ursul Smokey a inceput sd atrage interesul oamenilor de alaceri
in asa mesure incet a fost adoptatd o lege care-l scotea
pe Smokey din
domeniul public
$i-l
punea
sub controlul ministrului agriculturii. Un
amendament din 1973 a permis lolosirea lui autorizatd in scopuri comercjale,
iar taxele si redeventele incasate urmau sd iie folosite pentru a promova
prevenirea incendiilor forestiere. De-a lungul anilor au fost autorizate sute
de articole purtand simbolul Ursului Smokey, cateva fiind expuse in,,Muzeul"
de
pe site-ul oficial dedicat acestuia, www.SmokeyBear.com.
in 1984 s-a comemorat cea de-a
palruzecea aniversare a lui Smokey, acesta
devenind primul animal personificat pentru
care s-a realizat vreodate o
emisiune filatelica. in 1987, a fost lansatd campania Smokey Sports, cu o
,,Zi
Nalionala a Ursului Smokey" la care au
participat toate echipele de
baseball importante din SUA si Canada. Anii '90 au lnsemnat inceputul
revitalizdrii si renasterii lui Smokey odata cu organizarea celei de-a
cincizecea aniversdri la scarA nalionala, insotitd de activitdli
$i
evenimente
care au beneficiat de mult5 publicitate, iar in 2004 s-a sdrbetorit implinirea
a incd zece ani, iema aleasd fiind,,Saizeci de Ani de VigilenF'.
Oare tot acest efort de
prevenire a incendiilor devastatoare a avut vreun
efect ? Ei bine, potrivit Departamentului Pedurilor din cadrul l\,4inisterului
Agriculturii din SUA, ln 1941 au ars din cauza neglijentei peste 12 malioane
de heclare de vegetatie; in anii 1990, au ars mai putin
de 400.000 de
hectare,ll
116
MABKEING iN sEcroRUL PUBLtc
Funclia
unei
mdrci
prin
delinilie,
principala lunctie practica a unei merci este aceea de a-l identifica
pe fabricantul
sau vanzetorul unui produs, prin,,produs" intelegandu-se in cazul de
Iate bunuri materiale, servicii, organizatii, oameni, locuri
$i
idei. Pe dumneavoastrd
ve intereseazd in primul rand la ce vd folose9te acest lucru... dumneavoastra si
publicului pe carel servi.ti.
in ceea ce priveste institutia gi programele
acesteia, o imagine de marcd solidd
va ajute se indepliniti cateva obiective de marketing. Cresterea gradului de cunoastere
siinlelegerea particularitelilor, spiritului
$i
personalitdtii mdrcii pot
influenta hotdrator
gradul de utilizare (de pildd, orasul dumneavoastra poate
li considerat o destinatie
turistice deosebite). lmaginea unei mdrci ugor de recunoscut si demne de incredere
sporeqte probabilitatea participdtiicelebnilor la unul dinlre programele
dumneavoastrd
(de pildd, inscrierea lntr-un grup de urmdrire a activitelilor infractionale dintr-un cartier).
S-ar
putea
chiar ca aceasta se convinge pe
cineva sd se conlormeze regulilor
9i
legilor (de pilde, se arunce gunoiul unde trebuje).
De asemenea, mdrcile solide satislac nevoile ceiatenilor, ajutandu isa gaseasca
ceea ce cautd, sa ia hotdrari repede si sA actioneze cu incredere. Ele pot
satisface
chiar o nevoie mai putin palpabile
ca formd de autoexprimare. Exemplul urmator
scoate in eviden(d acest aspect.
l\y'inisterulAgriculturji din SUA a stabilit un ansamblu de norme nationale pe
care trebuie sa le indeplineasce alimentele considerate
,,organice",
fie cd
provin din SUA, fie ce sunt importate din alte teri. Consumatorii interesati
sa cumpere produse
organice, carne, oua, lactate si alimente preparale din
ingrediente organice pot verifica dace acestea poartd pecetea oficiald a
ministerului, reprezentate adeseori de o etiche\a aplicata pe legume si fructe,
pe mostrele de
produse
organice sau pe
ambalaje, a9a cum se vede in
ligura 6.6.
Crearea identitefii unei mdrci
Pentru a crea imaginea unei mdrci solide, ve propunem
sa parcurgeli gase
etape,
rdspunzand la ceteva intrebdri simple care vd vor ajuta sd parcurgeti
fiecare etapd.
Primele cinci elape sunt ilustrate cu un exemplu de stimulare a activitetii tizice in
randul tinerilor Pentru a nu ne limita la acesta, cea de-a sasea etapd este insotitd de
un exemplu cu totul dilerit, legat de scaderea cantitdlii de gunoaie.
Etapa 1: stabilili obiectivul
Ce obiective de marketing vreti sd realizati prin promovarea
mdrcii? Asa cum
ardtam mai inainte, aceste obiective vor fi legate in mod obisnuit de influentarea
cetdtenilor in asa fel incat acestia sd sustind organizatia dumneavoastra, sa
participe
la programe, sd foloseasca serviciile dumneavoastrd sau se respecte requlile si leqile.
Crearea
si pdslrarea identitatii unei marci 117
FIGURA 6.6. Mostre de cutii cu cereale care ilustreaze patru tipuri de marcare a
produselor. De la stanga la dreapta: cereale cu ingrediente organice 10070,
cereale cu ingrediente organice in propo4ie
de 95-100
9i
cereale cu ingrediente
organice in proporlie de 70-95%. Producdtorii de cereale cu ingrediente organice
in proporlie de sub 707o pot
enumera acesie ingrediente in caseta cu inlormalii
despre conlinutul nutritiv, dar nu pot specifica pe partea din tatd a ambalaiului
ce produsul conline ingrediente organicer2
,,VERB
lt's what you do"'este ocampanie nationald, multiculturale de marketing
social, coordonate de cetre Ministerul SAndtelii din SUA
9i
Centrele de Control
9i
Prevenire a Bolilor (CCPB), intreprinsa cu scopul de a-i determina
pe copiii cu
varsta cuprinsd intre I si 13 ani (adolescenli) sd face miscare in fiecare 2i.13
Etapa 2: identificali publicul-lintd
Care este
publicultintd pe
care vreli sd-l influentati in primul rand prin promovarea
marcii respective ? Chiar dac5, in realitate, multi cetdteni vor recepliona mesajul
transmis de rnarca dumneavoastra, el ar trebui sd fie conceput cu gandul la anumite
categorii de persoane, cele pe
care vreti se le influentati in cea mai mare mdsurd
Cu toate ca publicul vizat in primul rand de campania VERB sunt adolescenlii,
in acesta intra
$i
alte categorii de copii de varstd
gcolard
-
care vor recepliona fare
indoiald mesajul lransmis
-
perintii
si
adullii cu influentd (profesorii, educatorii,
specialigtii in sendtate gi educalie tizicd, medicii pediatri, furnizorii de servicii medicale
$i
antrenorii).
'
lmportant este ceea ce faci.
'118
Etapa 3: exprimali
identitatea doritd a mdrcii
Ce vreli se creade
9i
sA simte
publicul vizat atunci cand vine in contact cu
marca dumneavoastrd
? La inceputul capitolului, vi s-a spus sd notati imaginile,
cuvintele $i
sentimentele care v-au venit in minte citind numele mai multor institulii,
autoritati locale si centrale. Acesta este momentul in care va puteti imagina cum va
reactiona
publicul tinte. Etapa cle fatd poate consta
pur si simplu in completarea
spaiiului liber din urmdtoarea
propozilie;
,,Vreau
ca publicultintd sa vada (MARCA
[,4EA) astfel:
Pornind de la studiile si testele efectuate in prealabil, cei care au elaborat
programul VERB au ajuns la concluzia ce adolescentii trebuie sd vadd activitatea
fizicd regulate ca pe ceva interesant
$i
distractiv. Cuvinte
precum
,,exerci!
u" apar
rareori in materialele
promotionale, acestea fdcand referire mai mult la activiteti,
jocuri, joacd
$i
sport.
Etapa 4: elaborali
promisiunea asociatd mdrcii
Ce beneficii
peniru publicul tintd veli scoate in evidente? ldeea este sd vd
concentrati asupra avantajelor de care beneficiazd
publicul-tintd. nu institutia
dumneavoastrd, avantaje de care
publicu vizat se va bucura dacd va adopta
comportamentul dorit.
Aclolescentilor I se promite ca vor pr m ceea ce studiile
pre imlnare au ind cat
cd-si doresc cAalegereaqi
participarea lao activitate a programului vorfi urmate de
distractie, iar in mu te cazuri
$i
de premii
$i
oferte deoseb te (a se vedea Jlgura 6 7
)
Beneficiile cele mai importante prezentate parintllor s adultilor cu influentd
pun
accentul pe faptul ca miscarea contribuie la prevenlrea obezitetiiin
perioada copllariei,
amintind ca, astdzj, copiii petrec mai pulin timp desfa$urand activitdti care
presupun
miscare
$i
mai mult tlmp desfasurend activitati sedentare. Drept urmare in SUA s-a
inregistrat o crestere a numAru ui dc t neri sLip raponde
'ali,
lar cerceidrlle arate cd
obezitatea poate favoriza aparilia diabetulul de tipul 2, a hipertensiun i arier ale. a
intreruperli resp ratiei in timpul somnului si
a bolilor de colecist.
M,qnrer ruc lt't sFcroRUL PUBLTc
'' vRe
..
FIGURA 6.7. Materiale
care pun
promoTionale folosite in
in evidentd promisiunea
Lexinglon (statul Kentucky)
asociat; mdrcii
Crearea Si
pdstrarea identitdtii unei merci
119
Etapa 5: determinali
pozitia mdrcii relativ la concurenld
De ce este marca dumneavoastre o alegere bund, mai bune decat concurenta ?
Pentru inceput, identificati concurenta, directe si indirecte. in sectorul
public, este
vorba de multe ori despre variantele pe care cetdtenii le au la
programele si serviciile
pe care le oferiti dumneavoastrd (de pilda UPS
pentru Poqta SUA
9i
cartofii
prAjiti
pentru o campanie de
promovare
a consumului de fructe
9i
legume). Apoi incercati
sa
gdsiti aspectele prin care marca dumneavoastrd se diferentiaza de toate celelalte.
Ce oferili dumneavoastrd,
$i
nu oferd concurenta ? Ce
puteti face mai bine ?
CampaniaVERB se deosebestein mod eviclentde un
program genericde exercitii
fizice. Asa cum sugereaza sloganul
,,lmportant
este ceea ce faci", adolescentii au
interese si aptitudini diferite, existand multe verbe care ii pot pune in migcare
Adolescentii sunt incurajati sd-$i foloseasca imaginatia. in materialele
promotionale
se spune cd ei
pot alege sa meargd pe jos, sd sara, sa alerge, sA facd scufunddri, se
se
joace, sd se rdsuceasca, sd facd tumbe, se se invartd, sa se legene, s6 se
fugereasca, sa se impingd, sa se loveasce ugor, sd se tranteasce' sd
prindd, se
danseze, sa inoate, sa sara intr-un picior, sA
guteze, sa dribleze, sd se catere, sd
patineze, se
joace
bile, sd meargd cu bicicleta, sd se intinda, sd arunce . sau sd
faca mai multe asemenea miscdri. Tu alegi (a se vedea figura 6.8.).
FIGURA 6.8. Adolescenlii sunt incurajali ,,se-9i
aleagd verbul"
120 MARKET NG iN SECTO8UL PUBLIC
Etapa 6: alegeli elementele mdrcii
Ce nume, slogan, logo
Ei
culori vor fi asociate cu marca ? Se vor folosi
personaje,
melodii, semne sau ambalaje care vor constitui un element de bazd al mercii ? Cand
se aleg elementele mdrcii, cel mai bine este sd se apeleze la o abordare
judicioasd,
care se sustine deciziile luate deja in legaturd cu obiectivul
promovdrii mdrcii,
publicul-tinta, identitatea mercii, promisiunea
asociate mercii si pozitionarea acesteia.
Kotler
Si
Keller au identificat sase factori principali
care stau la baza acestei seleclii
gi pot fi utilizati la evaiuarea optiunilor, testandu-le pe publicul vizat in raport cu
urmdtoarele criterii:11
Memorabil
-
cat de ugor va fi
linut
minte gi recunoscut elementul respectiv ?
Numele gi propoziliile scurte
Qi
interesante precum AIVIBER Alert pot fi de
folos, la fel ca simboluri precum cel folosit pentru reciclare (a se vedea
figura 6.9.).
Sugestiv- ideal este ca elementul sd sugereze publiculuivizat ceva relevant,
care sd-l ajute sd se hotarasca daca sd,,participe" sau nu. Gandifi-ve la
semnificatia implicitd a unor denumiri
precum
,,Ochiul
Cartierului" sau
,,Pdrinli
impotriva drogurilol'.
Plecut
-
cat de atragdtoare sunt elementele mdrcii atat din punct de vedere
vizual, cat
Si
din punct de vedere verbal? Oare cetdtenii ar putea chiar sa
vrea sd puna pe haine, pe masini sau poate in casele lor, imagini precum
cele ale MareluiZid Chinezesc sauTurnului Eiffel ? Ce zicetidespre sloganul
campaniei de prevenire
a murddririi strdzilor din statul dumneavoastre ?
Transterabil veti putea
sd folositi elementul luat in considerare
pentru a
lansa pe piatd produse noi din aceeagi sau din altd categorie ? De exemplu,
o altd versiune a simbolului recicldrii a fost folositd pentru
ambalajele djn
sticla
9i
carton ondulat (a
se vedea fiqura 6.10.).
FIGURA 6.9, Simbolul reciclSrii
Crearea
si pdslrarea
idenlitetii unei marci 121
Gorruuated
Recy-cles
Callt-800-879-97
to lind out how.
FIGURA 6.10. Extinderea simbolului reciclarii la materiale specifice
Adaptabil- ganditi-vd cAt de adaptabil si actualizabilva fiin viitor elementul
respectiv. Acest lucru este valabil mai ales cand elementulde baze al mercii
este un
personaj, precum Ursul Smokey.
Protejabil
-
veti putea
sd protejati in mod legal elementul mdrcii sau acesta
este atat de comun incat l-ar putea
tolosi ,,oricine"
? Poate li copiai sau
folosit prea
usor intr-uo mod inadecvat ? Degi la inceput ar putea pdrea
mdgulitor, este important ca numele sd fie inregistrate legal
$i
sd nu devind
denumiri generice, cum s-a intamplat cu Xerox si Frigidaire in sectorul privat.
Una dintre campaniile pentru
care s-au ales elemente deosebite care sd
corespundd acestor criterii este campania agresivd de
prevenire a murdaririi
Soselelor
sponsorizata de Ministerul Transporlurilor din Texas si intitulatd,.Nu te pune cu cei
din Texas" (,,Don't l\y'ess with Texas"@).
Dupe ce veti citi urmetorul extras de pe site-ul oticial al campaniei, veti intelege
care este imaginea de marcd pe
care aceasta urmereste sd si-o creeze:
,,Poate
ve
intrebali cum a reusit sA capete o existente de sine stdtdtoare o vorbd scurtd, menita
sd-iavertizeze pe
oamenisd nu arunce
pe strade ambalaje de bomboane
Si
bidoane
de apa minerald
-
care a castigat teren asemenea unui incendiu devastator
9i
a
devenit repede o lozinca recunoscute pe plan international. Acest lucru s-a intamplat
pentru
cd sloganul
qi
reclamele au reugit sd surprinde temperamentul texanilor in$isi.
"Nu
te pune cu cei din Texas. spune totul. Este o exprimare indrezneate. Te atinge
in punctul
sensibil. Este pline de mandrie. Ceea ce altii au numit leudero$enie, noi,
texanii, numim mandrie... in definitiv, nu este vorba despre leuddrosenie daca ceea
ce spunem este adevdrat. Ne iubim la nebunie statul si vrem ca lumea s-o stie."1s
-1
'122
MABKETING iN SECToFUL PUBLIC
ln mod evident, o
parte a succesului campaniei (95% dintre texani recunosc
sloganul folosit) se datoreaza alegerii unor elemente de campanie care reflede acest
temperament,
'incepand
cu denumirea campaniei.l6 Culorile simbolului acesteia
corespund celor ale drapelului statuluiTexas (ro$u, alb, albastru), iar steaua insotitd
de un desen care simbolizeaze o gosea face de asemenea legdtura cu drapelul
(a se vedea ligura 6.1 1.).
FIGURA 6.11. in stanga, sloganul campaniei de prevenire a murddririi goselelor,
iar in dreapta, drapelul statuluiTexas
Campania apeleazd la o diversitate de mijloace pentru a face publicitate mdrcii,
inclusiv la canale traditionale, precum televiziunea, radioul, panourile publicitare,
indicatoarele rutiere, si la evenimente speciale, precurn acliunea de strangere a
gunoaielor
care are Ioc anual pe intregul teritoriu al statului. Se apeleazd in acelasi
timp la strategii mai putin traditionale: celebritdli precum Willie Nelson cantd melodii
dedicate cauzei, iar un site de Web ofere autocolante gi mdrfuri precum cani de
cafea
Si $epci
(a se vedea figurile 6.12.
$i
6.13.).
FIGURA 6.12. Autocolant
,,Nu
te pune cu cei din Texas"
oterit gratuit locuitorilor stalului respectiv
Crearea 9i
pastrarea identitetii unei mdrci
123
FIGURA 6.13. O parte a vanzdrilor de m;rfuri puriand marca
,,Nu
te pune cu cei din Texas" contribuie la linanlarea campaniei
Lucrul cel mai important este cd marca respective ajute la indeplinirea obiectivului
autoritdtilor statale de reducere a caniitdtii de gunoaie aruncate
pe gosea in mai
putin de zece ani cle la inilierea campaniei, cantitatea de gunoaie de
pe goselele
Texasului a scdzut cu 52%. Faptul ce, in 2005, Ministerul Transportu rilor din Texas a
inceput sd ia mesuri aspre impotriva celor care folosesc sloganul
9i
logoul intr-un
mod neautorizat constituie poate un indicator suplimentar al evolutiei mdrcii.
Pastrarea imaginii unei merci
DupA alegerea si conceperea elementelor marcii, intrati intr-o a doua faza, aceea
a
promovarii
9i
pdstrarii identitdlii marcii in vederea obtinerii rezultatului dorit
-
o
anumitd imagine a marcii. Veti avea nevoie de multa pasiune ca sa incurajati folosirea
mdrcii
9i
de perseverentd ca sd va ocupali cum trebuie de ea
Elaborali ceteva norme de utilizare a elementelor mdrcii
Aspectul
pozitiv este acela c6, dupa ce ati creat o marcd puternicA pentru institutia
dumneavoastrd sau unul dintre
programele acesteia' colegii si
partenerii
dumneavoastre vor vrea s-o toloseasce. Aspectul negativ este acela ce ei chiar vor
face acest lucru, iar dacd nu li se va spune aliceva, este
posibil ca ei se dea
putin
frau liber imaginaliei. (inchipuiti-vd numaica
participanlii la un program de
prevenire
a inecului il imbracd pe Ursul Smokey intr-un costum de baie
9i
ii pun o veste de
salvare, cu sloganul
,,Numai
asta poate ajuta la prevenirea inecului" l) Dumneavoastre
va trebui se impuneti marca in interiorul organizatiei din care faceti parte. Pentru a fi
siguri ca toate elementele mdrcii sunt folosite intr-un mod adecvat, puteli elabora
(lucru care se poate dovedi extrem de simplu) un manual de stilisticd, denumit uneori
manual de standarde
grafice sau ghid de identitate a mercii Acesta ar irebui sd
ofere informatii
$i
sd le fie de ajutor celor care vor sd reproducd
9i
sa afigeze in
public marca. De asemenea, ar trebui se reprezinte o sursa de inspiratie.
124
IVIARKETTNG lN sEcroRUL PUBLtc
Ursul Smokey beneliciazd de un asemenea
ghid, el cuprinzand norme referitoare
la toate aspectele legate de imaginea lui Smokey, incepand cu desenele si modul de
aplicare a simbolurilor
9i
terminand cu fabricarea costumului
9i
aparilia in public a
personajului (de pilde, persoana care
poartd costumul respectiv trebuie sa nu
vorbeascd in timp ce apare in public
9i
se nu consume bauturi alcoolice
9i
droguri
inainte $i
in timpul aparitiei). Sunt oferite detalii cu privire la culorile care
pot fi utilizate,
specificandu-se numerele din sistemul universal de culori, la modul de aplicare a
simbolurilor
Qi
sloganurilor, inclusiv tipul si marimea literelor ce vor fi utilizate'
9i
la
importanla faptului de a nu folosi imaginea lui Smokey in campaniile care n-au legaturd
cu prevenirea incendiilor. Ghidul incearcd de asemenea se-i determine
pe utilizatori
sd doreascd sd se conformeze normelor, aretend ca unul dintre motivele
pentru
care Smokey continua sA fie un simbol reprezentativ il constituie faptul cd este utilizat
cu multa atentie de catre cei autorizati sd-i foloseasce imaginea. Standardele sunt
cele care-l menlin puternic.lT
Determinali
gi folositi
punctele de contact ale mdrcii
Mai aveti ceva de idcut in
privinta promovdrii marcii in interiorul organizaliei
dumneavoastrd, caci mdrcile nu se impun (sau dispar) doar datoritd acliunilor
promotionale externe. Clienlii ajung sa cunoascd o marcd
prin intermediul unor puncte
de contact: interactiunile cu personalul institutiei si partenerii dumneavoastrd,
experienlele treite in timpul conectdrii online, apelurilor telefonice sau efectudrii
prestatiitor la sediul institutiei dumneavoastra, observaliile
personale
9i
asocierile
facute in momentul folosirii programelor si serviciilor.
Sd vedem ce
puncte de contact trelluie sa foloseascd Aeroportul lnternational
Hong Kong, cel de-al cincilea aeroport al lumii ca tiafic de
pasageri, pentru a-9i
consolida imaginea oficiald de,,centru dinamic din punct de vedere fizic
Si
cultural,
cu o infrastructure la standarde moncliale". in acest sens trebuie create cliverse condilii,
care se referd la: usurinta cdutdrii, pe site-ul de Web, a informatiilor cu privire la
sosirea
Si
plecarea curselol accesul la miloacele de transport
pe uscat si
pe mare
la
$i
de la aeroport, care necesitd o bund coordonare
gi asigurarea unor legeturi
adecvate pentru pasagerii care vin in Hong Kong, ca
gi pentru cele 48 de milioane
de locuitori din zona deltei Raului Perlei; timpul necesar indeplinirii formalitdtilor de
imbarcare; serviciile de care se poate beneticia in a1teptarea imbarcerii, vizale liind
magazinele, restaurantele, unitdlile care oferd acces la lnternet gi locurile de
joace
pentru copii;
posibilitetile de petrecere a timpuluiin cazul in care asteptarea este
mai lungd. Date fiind lucrurile pe care le promite marca, nu pare surprinzetor faptul
cd dezvoltarea viitoare a zonei adiacente aeroportului cuprinde construclia unui centru
expozitional, a unui al doilea hotel
9i
chiar a unui teren de golf !ra
Crearea Si
pastrarea
identitelii unei m6rci 125
Asigurali o vizibilitate adecvatd
Cand lansali o marce noua sau chiar una revitalizatd, expunerea adecvatd a
elementelor acesteia valiesentiale pentru traiectoria Iinald
Si
loculpe care ea trebuie
sd-l ocupe in mintea
publicutui
vizat.
Municipalitatea Atlantei intelege acest concept. in lebruarie 2005 a lost lansate
o initiative denumitd,,Campania de promovare
a imaginii Atlantei", destinatd elaborerii
unei noi strategii de promovare
a imaginii
9i
a unui nou plan de marketing pentru
oragul respectiv Grupul creat special in aceastd directie, condus de primarul ora$ului,
sperd sa strange 4,5 milioane de dolari pentru
campanie, reugind ca,
pand in august
2005, sA adune 1
,9
milioane de dolari. Unii cred cd va fi nevoie de circa 10 milioane
de dolari. in vreme ce Atlanta a cheltuit 3,2 milioane de dolari in 2OO3 cu promovarea
imaginii, se estimeaze ce oragele considerate de acelaqi rang
-
Orlando, New Orleans,
New York, Chicago
-
au cheltuit in medie I milioane de dolari. Las Vegas, ljder in
domeniu, a chelluil5l de milioane de dolari.ls Pentru a atrage interesul publicului gi a
strange fondurile necesare, se prevede
organizarea unorevenimente de mare amploare,
incepand cu un concert
"de
cartie/' la care vor fi dezvdluite sloganul
gi
noul logo, ca si
cu trei zile ale portilor deschise in care se va putea intra gratuit intr-un numdr de
aproximativ 90 de muzee, galerii de artd, teatre si alte institutii culturale.m
Determinati gi umdri,ti pozilia
mercii dumneavoastrd
Pentru a vd asigura cA marca a ajuns in pozilia doritd gi ca ea va rdmane acolo,
va trebui s-o urmeriti permanent-
Acest lucru poate presupune folosirea mai multor
lehnici de cercetare, la care ne vom referi mai pe
larg in capitolul 12,
,,Urmarirea
gi
evaluarea activitatii". ldealeste ca dumneavoastrd sa evaluati imaginea merciiinainte
de campania pe care o veti intreprinde si apoi s-o comparati cu imaginea de dupd
lansarea campaniei sau repozitionarea mdrcii. lmportant este se gtili loarle bine ce
imagine vreti sa creati, pentru
a
putea
aprecia rezultatul demersului.
Potrivit unui asemenea sondaj de opinie, Grecia are o nouA identitate dupa
Jocurile Olimpice de Vara din 2004 de la Alena. Aceastd tara este vdzutd acum o
,destinatie sigure" si o,,tare europeand modernd", multi americani considerand-o a
doua destinalie preferate, dupd ltalia. Aceste rezultate s-au obtinut in urma unui
sondaj telefonic realizat in randul a catorva mii de cetdteni din cinci tdri mari: SUA
(1.001 subiecti), Marea Britanie (519 subiecti), Spania (502 subiecti), Germania
(507
subiecti)
Si
Franta (502
subiecti).'z1
Rdmdne.ti-i fideli de-a lungul timpului
Dace urmdriti istoria mercilor de succes, fie ele din sectorul public
sau
privat,
veticonstata foarte probabilca nu ingeniozitatea sau creativitatea reprezinta principala
trdsdturd comund a acestora, ci faptul ca organizatia-mamd a rdmas pur gi simplu
fidela unei idei care a dat rezultate
-
in timp
-
si ca succesul apartine de cele mai
I
126 Man<rrrrc iN SECToRUL PuBLtc
multe ori celor care au grija de elementele mercii
9i
le protejeaze in momentele
tumultoase, reinnoindule atunci cand incep sd se invecheascd. lar cei mai inteligenti
dintre ei inteleg fapiul ce, doar pentru ce s-au
,,plictisit"
de marca respectivd, nu
inseamnd ca,
pentru clienli, ea nu reprezintd un,,prieten vechi".
Altfel cum ar fi putut un caine de doudzeci gi cinci de ani sd aibe
privilegiul de a
da semnalul de inchidere a Bursei de Valori NASDAQ in ziua de luni, 26 septembrie
2005 ? Ei bine, cainele acesta n-a fost unul obignuit. A fost l\,4ccruff, Cainele Detectiv',
care-si serbetorea cei doudzeci gi cinci de ani de existentd. Cainele cu pricina este
simbolul programului care-i incurajeazd
gi-i invatd pe americani sa,,lupte impotriva
delincventei"", el fiind recunoscut de patru din cinci adulti
$i
considerat
prietenos,
demn de incredere, destept, atent
9i
sdritor de patru din cinci copii care-l cunosc (a se
vedea figura 6.14.).22 ldeea unei campanii nationale menite se-i convingd
pe celeleni
ce pot preveni delincvenla
-
aratandu-le
9i
cum pot face acest lucru
-
a aparut in
FIGURA 6.14. McGruff, Cainele Detectiv, aiutandu-i pe americani
s6
,,lupte
impotriva delincvenlei"23
'
Mcctuff the C me DoeP.
''
,,Take
A Bite Out of C me'@
Crearea 9i
pdstrarea identitdtii unei mdrci
1978. Ministerul Justitiei din SUA a sprijinit ideea, al6luri de organizatii precum FBl,
Asociatia lnternationald a
9efilor
Fortelor de Politie, Asocialia Nalionald a
9eritilor,
AFL-CIO Si
Consiliul Publicitdtii, care a creat cateva reclame de efect cu ajutorul
benevolalagenlieide
publicitate
Saatchi& Saatchi. O organizatie
privatd nelucrativd,
Consiliul National de Prevenire a Criminalitdtii, se ocup6 in mod curent de
desfdqurarea campaniei, care este finantatd de diverse institutii
guvernamentale,
ca
Si
de Iundalii private, organizatii de alaceri si particulari. Aceasta esle una dintre
cele mai reuqite campanii publice
din istorie, ea fiind completata cu o iniliativa recentd
de
prevenjre a furtului de identitate finantad de cdtre N/linisterul Justitiei si menite
sa-i ajute pe cetateni se ia masuri practice
de
protejare
a informatiilor personale.
Revitalizarea sau reinventarea unei mdrci
Schimb6rile aperule in preferinlele
cetdlenilor, noii concurenli, noile descoperiri
sau tehnologii gi orice noua schimbare importantd a mediului de marketing ar putea
influenla soarta mercii dumneavoastrd. Pentru ca imaginea ei sa nu pdleascd sau sa
nu devine conluze, trebuie sd vd intoarceti la,,rdddcinile" marcii, sa vedeli dacd ele
sunt puternice si (continuand analogia) se indepartali orice uscetura, sa-i
puneti
multe substante nutritive si s-o udati din plin. Dace inse
gansele revitalizarii sunt
mici, este probabil momentul sa gasiti noi surse de valoare
Si
sd creali ceva nou.
lndilerent de abordarea adoptatd, mdrcile in revenire trebuie sd aduca o schimbare
revolutionard. Adeseori, primul lucru care trebuie fdcut este sd se gtie de la ce surse
de valoare s-a pornit initial. Oare asocierile pozitive igi pierd fo(a
$i
unicitatea, sau
sunt prea greu de
perceput ? Oare asocieri negative precum cele cu randamentul
produsului, calitatea serviciilor,
partenerii
sau
purtdtorii de cuvant ajung sd aibd
legdture cu marca ? Apoi trebuie sd se stabileascd dacd urmeaze a se pdstra aceeasi
pozitie sau a se crea una noud. intre varianta extrema a,,inloarcerii la elementele
primare"
si
a revitalizdrii, pe de o parte,
Si
varianta extremd a reinventdrii, pe de alta
parte,
existd ln mod evident mai multe variante intermediare, aqa cum se va vedea
din urmdtoarele doud exemple.2i
Revitalizarea unei mdrci
Programul intitulal
'Educatie
pentru lupta impotriva consumului de droguri" (Drug
Abuse Resistance Education
-
D.A.R.E.) este un demers amplu de
prevenire
a
consumului de subsiante nocive, care se desfegoard in 75% din totalul inspectoratelor
$colare
din SUA
ai
se adreseazi unui numdr de
peste 26 de milioane de tineri din
intreaga lume care au posibilitatea sd discute in clase cu ofileride politie. Programul
federal de prevenire
a tost modilicat fundamentalin urma studiilor care l"au pus sub
semnul intrebdrii, ba chiar iau criticat efectele
gidin dorinla de a-i ajuta
pe profesori
$i
administratori se respecte cerintele sale in permanente schimbare,.
,,S-a
terminal
cu vechea metode de lucru in care un ofiter ste in fata clasei
$i
le
tine
o prelegere
127
124 |\,4ARKETNG iN SECTORUL PUBLTC
elevilor asezati in banci. Noii ofiteri D.A.R.E. sunt pregetiti s6-i ajute pe copiii care
aplice strategii verificate de refuz in mediile in care
presiunile colegilor sunt mari (a se
vedea figura 6.15.). in anul 2004, noii elevi participanli la program pot vedea cu ochii
lor-prin intermediultomografieicerebrale
-dovada
palpabild a faptuluicd substantele
respective diminueazd activitatea creierului, intensitatea trdirilor sufletesti, capacitatea
de coordonare
qi
de miscare. Procesele judecatoresti
simulate ii pun pe elevi in fata
consecintelor sociale
Si
juridice
ale violentei si consumului de droguri."'5 Noua
promisiune asociatd mdrcii, care se regdseste in cuvintele directorului programului,
spune cd demersul respectiv va fi
,,eficienl,
divers, responsabil si mai plin de
semnificalii
pentru
un numar mai mare de oameni".26
FIGURA 6.15. Promovarea programului revitalizat D.A.R.E.'??
Reinventarea unei mdrci
Al Ries si Jack Trout, la care ne-am referit mai inainte in capitolul de fale, sunt
autorii unei lucrdri clasice din anii '80, inlttulale
,,Pozilionarea:
lupta pentru mintea
dumneavoastrd". Printre alte lucruri interesante, ei se referd
Ei
la implicarea lor in
efortul de definire a insulei Jamaica ca destinatie turisticd principal6.
Desi pe primul-ministru
de atunciil interesa foarte mult ca insula sd fie consjderate
o destinalie a investitiilor capitaliste, Ries
$i
Trout au afirmat cd trebuie se se
concentreze mai intai asupra turismului, raliunea fiind aceea cd multi turisti lucreaza
pentru companii mari, iar daca ace$tia pleaca din Jamaica pl6cut impresionali, s-ar
putea ca
$i
investitiile companiilor respective in Jamaica se creascd. Primul exercitiu
Crearea
Qi
pdsirarea identitdtii unei mdrci
129
pe care l-au fdcut, dupd cum povestesc
cei cloi, a fost sd
pdtrundd
in mintea clientelei
potenliale, sd vadd ce imagini existd deja acolo si se aleagd una pe care s-o asocieze
Jamaicei. Ei au constatat ce, in esentA, cea mai bune caracterizare a Jamaicai era
aceea de,,insuld mare, verde din Caraibi, cu plaje pustii,
muntifrumosi, pajisti, campii
largi, rAuri, valtori, cascade, iazuri, ape bund de bdut sivegetalje densd,,. Apoi ei au
pus ceea ce ar putea pdrea
doue intrebdri evidente:
,,Vi se
pare
cunoscutd aceaste
imagine ? Nu va aminteste de o destinatie turisticd foarte populara din
pacific
?,,
in fine, dupd cum v-ati dat poate
seama, ei au recomandai ca Jamaica sa fie
cunoscutd ca
,,Hawaii din Marea Caraibjlof., pozilie
care ar djferentia intrun mod
clar si autentic Jamaica de celelalte destinalii caraibiene si ar reprezenta o bazd
solidd
pentru
atragerea turistilor europeni spre o destinatie mai apropiatd cle casd
decat insulele din Pacific.,s
Rezumat
Ati inceput acest capitol trecand in revistd mai multe definitii legate de tema
promovdrii mdrcilor. Lucrul cel mai important de retinut este acela cd o marca il
identifice pe fabricantul sau vanzatorul unui produs,
cd identitatea unei marci se
referd la felul in care vreli ca oamenii sd vade marca dumneavoastrd gi ca imaginea
unei marci se refera la felul in care ei o vdd de fapt. Veti avea o imagine fie ca vreti,
fie ca nu vreti. Cel mai important este ca imaginea marcii dumneavoastra sa fie cea
pe care o doriti, sd fie una creatd dinadins. in vederea indeplinrrii acestui obiectiv, vi
s-a recomandat sd parcurgeli gase
etape:
1 . SA stabiliti obiectivul urmdrjt de organizatia dumneavoastra prin promovarea
mercii.
2. Sd identificati publicut
tintd.
3. Se exprimati identitatea doritd a mdrcii.
4. Sd formulati promisiunea
asociatd mdrcii.
5. Sa determinati pozitia
marcii relativ la concurentd.
6. Sd alegeL elemenrele mdrcir.
Vi s-au dat de asemenea recomanddrj privind pdstrarea
imaginii uoet marci:
elaborati cateva norme de utilizare a elementelor mdrcii, determinati si folositi punctele
de contact ale mdrcii, asigurati o vizibilitate adecvatd, determinati si urmdriti pozitia
marcii, ramaneti fideli (unei
merci valoroase) de-a lungul timpului.
Dace observali ce imaginea mdrcii dumneavoastrd incepe sd pdleasca
sau sa
devina confuzA, dar nu vreti se renuntati la ea, va trebui sd vd ganditi
clacd s_o
revitalizati sau s-o reinventali, ambele variante necesitand foarte probabil
o schimbare
revolutionara.
Comunicarea eficientd cu
principalele
categorii de
public
,,Experien,ta
mea
Qi
experienla extraordinarei echipe care s-a ocupat de
Colaborarea
privind Facilitarea Dondrii de Organe
pe parcursul a doi ani,
intre 2003
9i
2005, aratd cd se
poate schimba semnificativ situalia intr-o
chestiune de interes national. Am fdcut acest lucru impreund. Am fdcut
acest lucru folosind
principii ale comunicdrii care dau rezultate Am fdcut
acest lucru cu o investitie modestd din
partea guvernului federa!, de
aproximativ 2-4 milioane de dolari anual. Am fdcut acest lucru repede
Gandhi a spus cd secretul schimbdrii este
"sd
te schimbi tu insuli aia cum
vrei sd se schimbe lumea". Aceste cuvinte rezumd in mare mdsuri ceea
ce am fdcut impreund."
Dennis Wagner,
lider si director de marketing social,
Cooperarea
privind Facilitarea Dondrii de Organe,
N,4inisterul Sandtdtii si Serviciilor Umane din SUA,
Administratia
pentru Resurse si Servicii Medicale,
divizia de transplanturi
Acum gtili cd marketingul inseamnd mai mult decat comunicatii si ce acestea
sunt doar unul dintre instrumentele pe care speciali$tii le au la indemend pentru a-i
informa, influenta si servi
pe cetdteni. Aceasta nu scade inse rolul crucial, unic pe
care-l indeplineste instrumentul respectiv. Ganditivd cd el este unealta menitd sd
transmita mesajul
potrivit qi se vd asigure
pozi[ia
9i
identitatea doritd.
Probabil ce relevanta comunicatiilor de marketing in sectorul
public nu vd ridice
atatea probleme cate v-au ridicat primele trei instrumente de marketing. Poate cd
este mai bine sd spunem cd aveti mai multe intreberi in aceastd privintd, la care
vom rdspunde in capitolul de fatd.
132 MARKETTNG lN sEcroRUL PUBL]c
.
Cum reusesc sa gdseascd oamenii sloganuri inteligente precum,,Conduci
afumat, te-am ars", folosit intro campanie de prevenire a gofatului sub
inllJenta alcoolu[,i?
.
Cand trebuie ca logoul institutiei noastre se fie mare, proeminent, gi cand
trebuie se fie mai mic ?
.
De ce unele mascote precum
Ursul Smokey au succes, iar altele sunt pur
si simplu caraghioase ?
.
Sefii institutiei noastre continud sd suslinA ce avem nevoie de AP-uri (anunluri
publice).
Am auzit undeva ca asta inseamnd
,,(oameni)
adormiti profund".
Este adevdrat ? Dace da, ce alte variante avem ?
.
Si ce sd mai spun cAnd aud vechea formula,,Avem nevoie de o brosurd",
cand stiu cd oamenii nu le citesc nici pe cele pe care le-am dat deja ?
Din urmdtoarea poveste
de inceput veti afla cat de eficiente au fost si cat de
importante continud se fie comunicaliile pentru
atingerea obiectivului ambitios al
unei agentii... sj pentru
salvarea unor vieti.
Poveste de inceput: Cregterea numdrului de doniri
de organe
Problemele
Donarile si transplanturile de organe salveaze vieti multe vieti. Adeseori,
beneficiarii, ajun$i in pragul
mo(ii, revin pe deplin la viata normald
-
participand
chiar la curse de maraton. in 2004 s-au realizat aproape 27.000 de asemenea
transplanturi care au salvat vietl ori au imbunetdlit viata oamenilor.
Nevoia esle nsa n'u11 rna: ma.e. in norenbrie 20b5. peste 90.000 de d.neflcan
asteptau un organ care le putea salva viata. in fiecare zi mor 17 oament aflatj pe lista
de asteptare.
Situatia se poate
schimba. Dacd toate persoanele clecedate apte sd doneze
organe si fam llile acestora si ar da consimidmAntul in acest sens, ar exista sufictente
organe pentru
a-i salva pe cei af ati in pragul mortii si a scurta llsta de asteptare.
Avandu-l ia conducere pe
Tommy Thompson, Ministerul Sdndtetli
$i
Serviciilor
Umane a stabilit in aprilie 2003 un obiectiv foarte ambitios: sd salveze sau sa
imbundtateasca mii de vieti in fiecare an aplicand in cele mai mari spitale ale tarli
cele mai bune practici
cunoscute in vederea atingerii unei rate a donerjlor de organe
de cel putin 757. si a unei medii la scare nationala de circa 49%.
Problema era una de comunicare: cum se putea
face o echipA convingand
personalul
medical din cateva sute de spitale
Qi
organizatii de procurare
a organelor
(OPO) sa invete repede si sd adapteze practicile eficiente ale celor care aveau deja
o ratd inaltd a donerilor.
Comunicarea eficienta cu principalele
categorii de public 133
Strategiile
Principala strategie folositd a fost cea a colabordrii. Pe scurt, a fost vorba despre
un amplu efort menit se faciliteze rcalizarca unor transformdri revolutionare in
activitatea organizaliilor, pornind
de la ceea ce dd deja rezultate. Se aplicd o abordare
de
genul
,,fiecare
invale de la fiecare", menita sd prezinte intr-o manierd clard,
impresionante
9i
convingdtoare practicile
folosite de cei cu rezultate deosebite, astfel
incat celorlalti se le fie mai ugor se adapteze si se aplice aceste practici in organizaliile
proprii.
Cei de la Sandtate si Serviciile Umane (SSU) au fecut echipe cu cei de la Lewin
Group, o importantd firme de consulianle in domeniul medical, realizand studii ample
in spitalele mari si in organizatiile de procurare
a organelor alese de acestea cu
scopul de a codifica practicile folosite pentru a obtine rate mari ale donerilor. Aceste
practici au alcetu it
,,Pachetul
de schimbari"
-
ansamblul ideilor ce aveau se fie testate
Si
adaptate in vederea aiingerii obiectivului de 75ol..
Publicul-fintd
Datoritd faptului cd obiectivul consta in cresterea ratei donerilor de organe la
cele mai mari spitale din tard (de unde provin majoritatea donatorilor), publicul-lintd
era alcdtuit din asistente, medjcii specialistiin terapie intensivd, medicii de la camera
de gardd, neurologii, directorii spitalelor, asistentele-sefe, chirurgii, preotiidin spitale,
coordonatorii programelor de donatie, asistenlii sociali si alti practicieni din aceste
spitale importante si organizatiile lor care urmau sd fie implicate in donalia de organe.
Strategiile au fost concepute special pentru acest public-tint6.
in cele din tjmd,226 de spitale mari gi 50 dintre cele 58 de organizatii de
procurare a organelor s-au angajat oficial sd atingd obiectivul fixat si au creat echipe
participante la program.
Mesajele
lvlesajele care au animat colaborarea au pus
accentul pe schimbare, actiune,
rezultate si implicare. latd cateva exemple:
.
,,Orice
sistem este fdcui se dea exact rezultatele pe care le de. Daca nu vd
plac rezultatele pe care le obtineti, schimbali sistemul." Don Berwick, doctor
in medicine
.
,,Nu
va indoiti niciodatd ce o mane de cetdleni hotdrati poate
schimba lumea
-
de fapt asa s-au produs toate schimbarile importante." lvlargaret l\,4ead,
antropolog
.
,,Vd
apropiaii de lucrurile asupra carora vd concentratj. Dace vd concentratj
asupra problemelor, vd apropiati de ele. Concentrati-vd asupra Obiectivelor,
si vd veti apropia de ele." Doug Krug, Enlightened Leadership
I
134
Unele mesaie importante care puneau accentul
pe necesitatea unei schimbari
rapide au venit din
partea primitorilor de organe, a familiilor donatoare, iar intrun
caz extrem de impresionant, din partea perintilor unei fete care a murit a$teptand un
transplant de plemani. Povestea lor, surprinsd in prezent pe bandd video
9i
folosita
de intreaga retea de unitali specializate in dondri de organe
9i
transplanturi, reprezintd
stimulentul de care echipele formate din medici ai spitalelor
9i
OPO au nevoie
pentru
ca invAtarea, schimbarea si imbundtAtirea activitdtii sd se realizeze intr-un ritm
sustinut.
Mesagerii
Programul a pus accentul pe o strategie de comunicare simultana de sus in
jos
gi
de
jos
in sus.
incd de la inceput a fost evident pentru toti cei din reteaua de donari de organe
9i
transplanturi cd varfurile administraliei centrale si ale relelei specializate sustineau
programul. Liderii respectivi s-au aldturat ministrului sAndtdtii in efortulde atingere a
obiectivului
si
de coordonare a
programului.
Canalele de comunicare
Cel mai eficient canal folosit in cadrul programului l-au constituit materialele
video de cinci-$apte minute in care erau prezentati practicieni cu rezultate deosebite
si metodele folosite de acegtia, precum
9i
echipe de specialisti in actiune.
Aceste materiale video au oferit numeroase avantaje: oamenii au fost surprinsi
la lucru, astfe! incat echipele mixte au gtiut ce sa adapteze si sd copieze; cei care au
dat rezultate au fost respldtiti prin prezentared lor in cadrul materialelor filmate;
aceste materiale erau preserate cu declaralii stimulatoare
gi impresionante ale unor
lideri, familii donatoare, beneficiari de organe
9i
persoane allate pe lista de asteptare;
flecare mernbru al unei echipe mixte a
primit DVD-uri care puteau fi utilizate pentru
a-i informa si a-i influenta pe membrii organizatiei-mama, asistentele de la terapie
intensive, medicii de la camera de garde si alti speciali$ti interesati de problema
donarii de organe.
Datorita succesului imediat, numeroaselor cereri de participare si cre$terii rapide
a numArului participantilor, ministerul de profil a luat decizia de a incepe transmisla
prin satelit a unui program de leclii. S-a apelat si la alte canale: publicatii, evenimente
speciale, gedintele anuale ale organizatiilor membre ale Consiliului de Coordonare a
Liderilor, o list6 cuprinzetoare de adrese de e-mail ale olganizatiilor participante la
proqram, un site dedicat proqramului
$i
teleconferintele bilunare ale organizatiilor
incluse in program la care partjcipd frecvent cel putin 300 de persoane.
MARKETTNG iN sEcroBUL PUBLIc
i
Comunicarea
eficientd cu principalele categorii de
public 135
Recompensele
in primele 21 de luni s-au realizat deja aproape 3.000 de transplanturi in plus ca
urmare
a desf dgurdrii
programului.
Numarul dondrilor de organe a crescut in 2004 tald de 2003 intr-un ritm lere
precedent de 1O,B7o, estimandu-se cd acesta va fi depe$il in 2005. Liderii considerd
cd noile initiative, combinate cu dezvoliarea continud
si
cu succesele acestor
prime
demersuri,
pot contribuila dublarea numdtului anual de transplanturiin urmdtorii anil
Promovarea: al patrulea instrument de marketing
Comunicatiite de marketinq au ralul de ainforma, a educa
gi adeseori a convinge
piala-tintd cu privire la un comportament adecvat. Cuvantul
promovare este folosit
cu sensul concret de comunicarc persuasivd, aceasta fiind cel de-al
patrulea
instrument de marketing, pe care dumneavoastrd il folosili
pentru a fi siguri cd publicul
vizat vA cunoagte pe dumneavoaslre si oferla dumneavoastrd, crede cd va beneficia
de lucrurile
pe care le promiteti
9i
este stimulat se aclioneze. Aceste comunicalii
rcprezinle vocea institutiei dumneavoastre
9i
au menirea sd vd pun6 in evidente
oferta,
pornind de la deciziile pe care le-ati luat deja cu
privire la
produs, pret si
distribulie. Obiectivele dumneavoastre de marketing se sprijine
pe acest instrument.
Publicul-tinte reprezinte sursa dumneavoastre de inspiratie, opinia si reactia iui fiind
de cea mai mare importanla.
DesfAsurarea comunicatiilor de marketing constituie un proces care incepe cu
determinarea
principalelor mesaje, inclusiv a stilului si tonului dorlt. Apoi se trece la
stabilirea
purtatorilor acestor mesaje, cel pulin a purtatorilor percepuli de public
Abia dupd aceea aleqeti canalele de comunicare, alegere care poate si trebuie sd
depindA de continutul
$i
forma mesajelor.
in continuare ne vom referi pe scurt la fiecare componentd, urmand ca pe
parcursul capitolului sa ddm mai multe amanunte si exemple:
.
Mesajele sunl lucrurile pe care vreti se le comunicali. Ele sunt inspirate de
ceea ce credeti dumneavoastra ce trebuie se
gtie
9i
sd creadd
publicul-lintd
astfel incat sd existe sanse ca el se actioneze.
.
Mesagerii sunt
purtetorii de cuvant, sponsorii,
partenerii si actorii care
transmit mesajele, iar aici intrA si cel despre care vreti dumneavoastre ca
publicul vizat sd creada cd este ,,vanzdtorul"
sau,,furnizorul"
produsului
care se afle in spatele comunicatiilor.
.
Canalele de comunicare se referd la locurile in care vor apdrea mesajele
promotionale elaborate de dumneavoastrA. Ele nu trebuie confundate cu
canalele de distributie, despre care am vorbit mai inainte
9i
care se referd
la locul
si
momentul in care clientul cumperd etectiv produsul, realizeaza
tranzactii, beneficiazd de servicii si
participe la programe.
-i.
136
Mnnxelrue ir sEcroRUL PUBLTC
Asa cum am ardtat, deciziile referitoare la comunicatiile de marketing vor avea
la bazd deciziile luate deja cu privire
la obiectivele de marketing, pietele-tintd,
identitatea marcii, produs, pret gi distributie. Ele vor influenta deciziile cu privire
la
evaluare, buget si
planurile
de implementare. in capitolul 13,
,,Elaborarea
unui plan
convingetor de marketing", vom prezenta
schita unui plan de marketing obisnuit,
care reuneEte aceste componente pe
baza unui proces secvential.
Elaborarea mesajelor
Trei intreberi sunt propuse
ca punct
de
plecare
in elaborarea principalelor
mesaje
care vor lnsoti comunicatiile dumneavoastrd de marketing. Notand (chiar pe scurt)
rdspunsurile la acestea, ardtand ce vreti sa stie publicul vizat, ce vreti sa creada
Sl
sd facd acesta in urma actiunilor dumneavoastrd de comunicare, ii veti aiuta pe
cei
care concep de fapt comunicatiile sd se asigure ce proclusul
final comunica exact
ceea ce vreti dumneavoastre.
Ce vreti sd gtie publicul-tintd
?
Acest aspect al elabordrii mesajelor se ocupd in primul rand de
jnformatii:
particularitiilile
ofertei dumneavoasfrd (de pildd,
schimbdrile aparute in ridicarea
gunoiului
caurmareaunei perioade
in care nu s-a lucrat), realitdtile de carc weli ca
oamenii se fie constienti (de pildd,
felul
'in
care ii vor afecta schimbdriie propuse
pentru programul
de asistentd medicald destinat persoanelor
in varstA si cu dizabiliteti)
si otice noutate importanta pe
care ei poate
cd n-o cunosc (de pilde, necesitatea
evacudrii unei zone din cauza unui uragan iminent).
lnformarea publicului
cu privire
la HIV/SIDA a ridicat probleme
multor guverne
in anii 1980
9i
continud sd ridice probleme majoritatii guvernelor chiar si dupe douezeci
si cinci de ani. in 2004, Tika Shrestha si familia lui locuiau intrun sat
jzolat
din Nepal,
fdra acces la mijloaceJe de informare in mase si cu doar cateva aparate de radio.
Tika n-a stiut nimic despre HIV/SIDA pan5 cand, intr-o zi, a primit
de la fratele Iui ciin
Kathmandu o scrisoare pe care era lipit un timbru cu mesajul:,,protejeaza-te pe tine
$i
pe
ceilalti de HIV/SlDA." Curios sd afle mai multe, s a adresat unui voluntar sanitar
din cadrul comunitdiii care i-a expiicai ce inseamnd HIV/SlDA. Ei l-a spus ca, acum,
cand stie foarte bine cum se rdspandeste boala si cum sd se protejeze pe
sine,
cauta sd le imparteseasca
Si
altora ceea ce cunoaste el.
pentru
a-i informa pe
numerosii nepalezi care nu au acces la mass-media, Departamentulserviciilor
postale
din cadrul l\,4inisteruluj Comunicatiilor a aplicat acest tjmbru pe plicurile
scrisorilor
expediate in tard
$i
strainatate vreme de sase luni, pentru
a fi sigur cd mesajul va
ajunge in cele mai indepartate colturi ale acestui regat muntos.2
Comunicarea
eficientd cu
principalele
cateqorii de
public 137
Ce vreli sd creadd
publicul-.tintd ?
Aceasta este o'intrebare de altd naturd. Ea nu se refere la realitdtile
qi informatiile
pe care vreli sd le aibd
publicul--tinta,
ci la ceea ce vreti ca el sd creadd $i
la felul in
care vreti aa el se perceapd oferta dumneavoastra, care cuprinde, bineinleles,
organizalia dumneavoastrA sau orice persoana, program orl demers care constituie
tema
principald a comunicatiilor dumneavoastre. Pentru a rdspunde la aceastd
intrebare,
de mare ajutor vd este promisiunea asociate mdrcii
-
beneficiile de care
vreti ca publicul-tinte sd creacld cd se va bucura. De asemenea, vd puteti releri la
identitatea mdrcii dumneavoastrd
-
imaginile, gandurile, sentimentele
pe care vreti
se le produceli la cei vizati.
Trebuie sd fie dificil sa schimbi prejudecatile pe care multe firme le au fald de
ASlN.4 (Administratia pentru Siguranta si lgiena Muncii), institutia din cadrul l\,4inisterului
N,4uncii din SUA care se ocupd cu reducerea numArului accidentelor
$i
bolilor
profesionale, adeseori prin interventie directS. insdgi denumirea institutiei ii duce
foarte
probabil cu
gandul pe angajatori, mai ales pe cei noi, la revizorii contabili,
pairulele de granila, inspectorii vamali sau chiar la
personalul de ordine din baruri.
l\,4esajele de pe site-ul ASIM qi declaratiile directorilor institutiei aratd insa foarte
limpede cum ar vrea ea se fie vdzuid. l\,4esajele par sd vizeze repozitionarea
intervenliei ca o consultare, a conformdrii ca
prevenire gi a aplicerii legii ca asistenta
Sunt scoase in evidenlA avantajele apeldrii la serviciile institutiei
9i
ale respecterii
normelor in domeniu, fapt reflectat de un discurs rostit in 2004 de cdtre adiunctul
pentru siguranta si igiena muncii al ministrului muncii, in care se ardta ca,,existd un
triplu ca$liq in urma concentrdrii asupra resurselor umane si sistemelor solide de
management al siguranlei
9i
igienei muncii. 1. Sunt salvate vieti. 2. Firmele
economisesc bani gl sporesc randameniul investiliilor.3. Locurile de munca sigure
sunt locuri de munca
productive,'in care muncitorii increzetori si motivali produc
bunuri
si
servicii de calitate superioard".3
Ce vre.ti sd facd publicul-.tintd ?
De multe ori, mai ales in sfera marketingului, comunicatiile
persuasive nu trebuie
sd se limiteze la informare
si
modificarea
perceptiilor
-
ele trebuie se vizeze
influentarea
persoanelor sau firmelor in aqa fel incat acestea se actioneze, sd facd
ceva. Sunt numeroase exemple din sectorul public pe care le cunoa$teli
9i
dumneavoastra: completati cum trebuie un tormular pentru a obtine o autorizatie de
constructie, sunali la 9l 1 (1 1 2 in Romania
-
n.tr.) doar in situalii de u rgentd, respectali
normele de sigurantd de la locul de muncd,
pdrdsiti zona in care locuiti inainte de a
se produce un dezastru iminent, acceptali sa fiti donator de organe, plantati un
copac de Ziua Pemantului, nu pdrdsili
$coala,
participali la antrenamentele organizaie
pentru publicul larg la o statie de
pompieri,
'inscrieti-ve
in Corpul Pdcii, vorbiti cu
copiii dumneavoastre despre droguri, vizitati orasul nostru Observati concentrarea
J-
138
MABKETTNG lN sEcroBUL PUBLtc
asupra unor acte 9i
comportament concrete. observati cat de importante trebuie sa
fie aceste actiuni
pentru succesul unei institutii, pentru indeplinirea misiunilor
$i
obiectivelor
legate de utilizarea
programelor
9i
serviciilor, gradul de participare
9i
conformare. Gandili-vd de asemenea la influenla beneficd pe care mesajele motivante
o pot avea asupra cetdtenilor.
De exemplu, lvlinisterul Securitdtii Nationale din SUA vrea ca oarnenii sd,,fie
pregatiti", nu tematori. Mesajele de pe materialele tiperite, transmise prin
anunturi
publice
$i
repetate pe site-ul de Web sunt menite se convingd familiile
9i
firmele se
facd urmeloarele
patru lucruri: 1. Se-si procure o trusd pentru
situalii de urgen!4.
2. Sd-gifacd un plan de acliune in caz de urgentd.3. Sd se informeze in legetura cu
ceea ce s-ar putea intampla.4. SA se implice in
pregetirea comunitalii din care fac
parte (a se vedea figura 7.1.). Se oferd detalii cu privire Ia conlinutul exact al trusei
respective, modul de elaborare a unui plan care presupune alegerea prietenilor sau
membrilor familiei cu care se va tine legdtura prin telefon si modul in care trebuie sd
se lacd instruirea pentru a-i aiuta pe ceilalti membri ai comunitalii. UrmAtorul pasaj
extras de pe site-ul de Web de tonul:
,,Deqi
nu aveti cum sd
Stili
ce se va intampla
sau in ce imprejureri va veti afla, sunt cateva lucruri simple pe
care le puteti face
acum pentru a vA pregdti dumneavoastrd s-i cei
pe
care-i iubili."4
.._j6r'
; a ; ,
n"4
Er&.,,
gt Trro.i$ 10rc.! 6 s nrt! a
oon,hear6id...
Be Ready
o
Arur,-".,...,...
:l:i1l
6fiA(t a PLr
'
#;ffi
11:it-;;:t::'r,,
ffitsi
@
9Br
r FoRr'tr0,,,,.,,..,",..,",
!E@
FIGURA 7.1. Site-ul de Web al iniliaiivei Ready.gov
(http://www.ready. gov/index.html)
Comunicarea eficienta cu principalele
categorii de public 139
Secrefe/e unui mesaj eficient
in sectiunea urmetoare vd sunt
prezentate
cateva recomanderi cu
privire la
crearea unor mesaje eticiente. La baza mesajelor dumneavoastrd vor sta rdspunsurile
la intrebarile
pe care tocmai le-am formulat: ce vreti sa
$tie,
se creada qi sd facd
publicul-tinte ? De cele mai multe ori, variantele cele mai potrivite vor aparea ,,de
la
sine" din acest solfertil. Cand creati anumite sloganuri, titluri
Si
alte mesaje importanle,
trebuie sa acordali atentie in primul rand simplitAtii
Si
beneficiilor oferite clienlilor. in
plus, mesajele pot fi intelese mai u$or dacd produc imagini impresionante, sunt
tinute minte atunci cand sunt scurte
Ei
suni apreciate atunci cand corespund ca stil
si tonalitale personalitdtii mdrcii dumneavoastra.
Nu vd complicali
Tot Bies
giTroul
dau cateva sfaturi utile, concenlrandu-se de data aceasta asupra
rmportanter conciziei si
limpezimii
mesajelor...in cazul comunice.ii. mai mull rnseamna
mai pulin. Folosirea exagerata a comunicarii pentru
a rezolva o multime de
probleme
economice gi sociale a aglomerat in asa masurd canalele de comunicare incat numai
o foarte micd
parte
a mesajelor isi atinge de fapi tinta. lar acestea nu sunt neaperat
cele mai importante... Existd un blocaj pe autostrazile minlii. l\,4otoarele se incrng.
Spiritele se incing."5
Este evident cd mesajul simplu al Comisiei Federale pentru Come( din SUA
prin care cetdtenilor li se de posibilitatea
sd se inscrie in registrul
,,Nu
sunati"
(,,Do Not Call") pentru a reduce numarul apelurilor de lelemarketing nedorite
9i-a
atins tinta (a se vedea figura 7.2.). Lista a fost deschise
pe 1 octombrie 2003, iar in
decembrie 2005, un sondaj realizat de compania newyorkeze Harris lnteractive lnc.
indica faptul cd 76% dintre americanii adulli afirmd cd s-au inscris in registru.6
NNTIONNI
DO NOT CFtL
REGI5TRY
FIGURA 7.2. Logoul programului
,,Nu
sunali"
al Comisiei Federale pentru Come4
Concentrali-vd asupra beneficiilor oferite cetdlenilor
in capitolul 3,,,Crearea
9i
imbundtatirea unor programe si servicii populare", ati
citit despre
produsul
de bazd, unul dintre cele trei niveluri ale unui produs, detinit ca
beneficiile
pe care consumatorii Ie cautd
$i
aQteapte se le primeasca atunci cand
140
MAFKFTTNG iN sEcroFUL PUBL!c
cumpera
Si
consumd ceea ce le olerili. l\,4esajele eficiente subliniaze aceste
potentiale
beneficii. Ele semnaleaza
promisiunea asociate mdrcii dumneavoastre. Ele
prezinte
oferta in aga fel incat se fie evidentiate ln
paralel beneficiile
(lorma fizice buna)
9i
caracteristicile
(exerciliul). Poate de aceea autoritdlile canadiene au dat institutiilor
proprii denumiri
precum Sdndtate Canada (,,Health Canada"), l\ilediu Canada
(,,Environment Canada"), Sigurantd Publice
9i
Pregatire
pentru Situalii de Urgentd
Canada (,,Public Safety and Emergency Preparedness Canada"), Dezvoltare Sociald
Canacla
(,,Social Development Canada") si Statutul Femeilor Canada (,,Status of
Women Canada").
Pentru a vd dovedi efectul unui asemenea mesaj,
genditi-vd la reactia pe care
ati avea-o ca gofer dace ati merge cu masina printr-o zond suburband si ati intalni
cele doua indicatoare de circulalie din figura 7.3. Care dintre ele v-ar putea determina
sA respectati ceea ce scrie
pe ele ? De ce ?
Folositi cuvinte care creeazd imagini impresionante
l\ilajoritalea denumirilor comerciale, sloganurilor
9i
altor mesaje importante
creeazd o anumita imagine in mintea celui care le receptioneazd. Sarcina
dumneavoastrd ca mesager este se creati mesaje puternice, memorabile, care se
producd un anumit efect. Secretul conste in alegerea acelor cuvinte capabile se
producd imagini cu semnificatijle pe care dumneavoastrd vreti ca publicul sd le
asocieze mesajelor transmise. De reguld, cu cat imaginea este mai impresionantd,
cu ai este mai bine.
,'
SPEED
LIMIT
FIGURA 7.3. ModalitSli dilerite de comunicare a unei restriclii de vitezd
Ganditi-vd la imaginea diferitd
pe care v-o produce fiecare dintre urmdtoarele
doue sloganuri:
,,Tu
bei
9i
conduci, tu pierzi" si
,,Conduci
afumat, te-am ars". Primul
mesaj, folosit in multe zone, comunicd foarte probabil o
,,tolerante
zero"
9i
pare
destinat celor care beau cu moderatie, mai ales in compania altor persoane. Dacd
25
Miles
Per
Hour
Comunicarea
eficientd cu principalele
categorii de public 141
asa
ceva se doregte, probabil
ce mesajul este cel adecvat. Daca insd
tinta
o reprezintd
soferii care pot conduce in stare de ebrietate, cel de-al doilea slogan
pare mai nimerit,
el creand imaginea deosebitd, impresionantd a unui avertisment clar adresat
delincventilor
inreiti (a se vedea figura 7.4.).
FIGURA 7.4. Mesajul adresat de statul Washington goferilor be!i
Formulali-l astfel inc^t sd fie ugor de relinut
Pare un lucru evident, dar meritd sd ne referim la el. Dumneavoastre vreti sd
creali sloganuri gi mesale pe care oamenii se si le aminteasca atunci cand nu au cu
ei formularele, indicatoarele, brogurile, afigele, site-ul, personalul sau anunlurile
dumneavoastrd in momentul in care trebuie se ia o hotarare sau sA treacd la actiune.
Acest lucru este ioarte important atunci cand trebuie fecut ceva ce implica beneficii
si costuri aiet pentru institutia dumneavoastra, cat gi pentru cetatean.
Vreti ca oamenii se-$i aduce aminte numerele de telefon pentru situatii de urgente
precum
,,911"
fdrd sd mai fie nevoiti sd caute intr-o carte de telefoane. Vreli ca
$oferii
sa-$i aducd aminte sd'traga pe dreapta cand aud sirena
Si
vdd luminile
de avertizare", astfel incat vehiculele specializate in interventij rapide sd poatd
oferi ajutor cat maj repede cu putintd. Vreli ca, pane la data-limitd, 15 aprilie (in
SUA
-
n.tr.), contribuabilii sd-Si depund declaratiale de venit. Vreli ca pietonii care
ajung intr-o interseclie,,sd se opreascd, sd priveascd
Si
sd asculte", iar bicicligtii,
,,sa
mearge pe pista
lol'. Vreli ca pasagerii care stau la rand in punctul
de control
,,sa
scoaid mdruntisul
$i
cheile din buzunare" inainte de a fi verificati cu scanerul.
Vreli ca proprietarii
an;malelor de companie,,sa curele murderia" ldsate de acestia.
Vreli ca angajatii prinSi
de un incendiu intro cladire inaltd s-o ia pe
scdri, sd formeze
un singur sir
Si ,,sd-gi
pune mana pe
umdrul persoanei din fa[e". Si mai vreli ca
proprietarii
caselor,,sa scoatd gunoiul din curte in prima septamana a lunii".
142 Mnnrrrrruc iN sEcroFUL PUBLIc
Asigurali-vd cd stilul gi tonul corespund mdrcii
Un alt reper al operatiei de concepere gi alegere a unor mesaje eficiente il
reprezinta personalilalea mdrcii dumneavoastra. in momentul in care ati ajuns in
aceaste etape a operatiei de elaborare a mesajelor
9i
sloganurilor, este de dorit ca
identitatea mercii sd fi lost stabilitd
9i
inteleasd de cdtre cei implicati in conceperea
lor. Folosindu-vA de aceaste identitate, comunicatiile dumneavoastra au sanse mai
mari sd fie asociate cu marca dumneavoastra. De asemenea, mesajele
dumneavoastre pot fi tinute minte mai usor, iar imaginea marcii, asa cum vi-o doriti
dumneavoastre, se consolideazA.
Frazele care descriu personalitatea mArcii va vor ajuta sd pregetiti scena, operatie
pe care ati putea-o efectua mai usor realizand exercitiul sugerat intr-un capitol anterior,
in care vi se cerea sd completati spatiul Iiber din afirmalia urmetoare:
,,Vreau
ca
publicul-linta sa vade marca mea astfel: ." Prin urmare, o instjtutie
sau un program
care ar vrea sd fie perceput
ca flind inteligent
i
plin de rcsurse (o
bibliotece de cartier) ar trebuj sd aibe mesaje care se difere ca stil
$i
tonalitate de
cele ale unui program
care vrea sd fie considerat pldcut gi prietenos (un centru
comunitar), iar o institutie care doreSte se fie consideratd putern icd
Qi
obiectivd (polilia
municipala) ar trebui se aibe mesaje si sloganuri diferite de cele ale unei institutii
care vrea sA fie consideratd folositoare si ocrotitoare (o clinicd de cartier). La fel, o
institutie care ar vrea sa fie consideratd receptivd si demnd de incredere (o societate
de furnizare a energiei electrice) ar trebui sa evidenlieze caracteristici gi beneficii
diferite de cele evidentiate de o institutie care ar vrea se fie consideratd educativd si
plind de posibilitdli
de aventurd (un parc natjonal).
Tinand
cont de tonul
9i
stilul
mesajului din figura 7.5., cum credeti ca dorea conducerea metroului sa fje vdzutd
de caire celeiori?
FIGURA 7.5. lndicator dintr-o stalie de metrou newyorkeze'
'Texiul
de pe indicalor spune urmdtoarele:
'Vd
rugdm sd n! alergati in inclnta statjei. (Cu
loate ce apreciem energia debordantd
9i
pofta durnneavoashd de viatd.).,
Comunicarea
eficienta cu principalele categorii de public 143
Alegerea mesagerilor
in majoritatea cazurilor, mesagerul (sau sursa mesajului dumneavoastrd) va fi
orqanizatia
din care faceli parte, iar el va fi identificat de cdtre
publicul vizat dupd
numele
sau logoul instituliei care apare pe simbolurile, materialele tipdrite
9i
alte articole
promolionale. Trebuie totusi sa mai stabilili cateva lucruri legate de mesagerul
dumneavoastrd.
Veti apela gi la un purtdtor de cuvant, iar in caz afirmativ, cine va fi
acesta
? Va ganditi sa folositi o mascotd ? in mesajele dumneavoastrd veli face referire
si la alti
parteneri, sau vreii sa fiti vazut ca unic suslinator al initiativei ? Fiecare decizie
este importantd
pentru
eficacitatea comunicatiiior dumneavoastre
pentru cd unii
mesaqeri se
pot bucura de o atentie mai mare,
pot trezi memoria
9i
pot avea o influentd
mai mare decat altii, iar efectul variazd de la o categorie de
public la alta.
Cei trei factori considerati cei mai importanli
pentru operalia de alegere a
mesagerului sunt: experienla
perceput6, credibilitatea
9i
farmecul.T Aceqtia se aplice
atat in cazul ln care alegeti un purtator de cuvant, o mascota sau un partener, cat si
in cazul in care decideti s6,,mergeti singu(. Experienla se refere la cunoqtintele
specializate
pe care
publicul-linta crede ce le posede mesagerul. Credibilitatea se
reterd la cat de obiectivd si de onestd este considerate sursa. Prietenii, de exemplu,
sunt mai credibili decat strdinii sau vanzatorii, iar oamenii care nu primesc bani ca
sd face reclamd unui
produs sunt considerati mai demni de incredere decat cei care
sunt
pletiti. Farmeculse refera la atractivitatea mesagerului, calitdli
precum candoarea,
umorul
qi naturalelea sporind farmecul sursei. Bineinteles ca sursa cea mai credib'ild
ar fi cea care ar obtine note mari la toate cele trei capitole, de care veti
putea tine
seama in analiza urmdtoarelor variante de transmitere a mesajului.3
Puteli folosi un
purtdtor de cuvdnt
Purtdtorul de cuvent ar putea proveni din organizatia dumneavoastre
(procurorul
general realizand un spot la radio prin care
parintii sunt avertizali asupra consecintelor
consumului de bAuturi alcoolice de cdtre copii), dintr-o alte institutle guvernamentala
si vorbegte in numele dumneavoastrd (un ofiler de la
polilia din New York anuniand
public preqdtirea pentru o situatie de urgenla in numele lvlinisterului Securitdtii
Nalionale) sau din afara institutiei (un grup de copii care face o prezentare in cadrul
unui eveniment local, cerand sprijinul in vederea constructiei unui nou centru de
reciclare in cartierul lor).
in Japonia, in anul 2005, s-a desfdsurat o campanie nationale de reducere a
consumului de energie electrice
prin intreruperea aparatelor de aer conditionat'
anqajalilor cerandu-li-se ca,
pe timpul verii, se nu mai vind la serviciu cu cravate
9i
haind. lvlulti americani n-ar avea nimic de obiectat in aceastd
privintd, dar in Japonia,
unde se pune mare pret pe conformitate si tradilie, angajatilor le-a venit greu sd se
conformeze cererii. Evident,
pentru a-i convinge sd lase la o parte inhibiliile, intr-un
ziar a aperut o fotografie in care primul-ministru Junichiro Koizumi
purta o cama9d
cu manece scurtd, fdrd cravate, indemnandu-si cabinetul sd-i urmeze exemplul Se
144
pare cd demersul are oarece efecte. La un magazin
vanzArile de cdmegi bdrbdteqtiin luna maiau crescut
anului anterior.e
IVIAFKET|NG iN sEcroFLrL PuB rc
universal din Tokio se pare
cd
cu 17% fatd de aceeasi lune a
Puteti fi unicul suslindtor al demersului
in acest caz, care constituie varianta cel mai des folositd, institulia este singura
sursd de mesaje. Bineinteles cd, atunci cand analizati cele mai utilizate tipuri de
comunicalii din sectorul public (formulare, brosurj, indicatoare, site-uri de Web), vedeti
numele sau logoul unei singure institutii. Aceaste metodd pare a fi adecvatd majoritdlii
situatiilor si poate fi testate prin
raportare la cei trej factori principali prezentati mai
inainte. Sunteti dumneavoastrd (institulia) perceput
ca un specialist in materie ?
Sunteti o sursd credibile de informafii? l\/lesajul, programul sau demersul
dumneavoastrd vd conferd o imagine favorabild, plecute ?
De exemplu, au existat reactii diferite in presa
cu privire la anunlul fdcut in 2004
conform ceruia Pentagonul si-a creat propriul post
de televiziune, care transmite
Eedintele
de informare ale Ministerului Apdrdrii, interviuri cu oficialitdti din minister si
relateri despre viata si munca de zi cu zi a miljtarilor. Un articol apdrut in aprilie 2005
in Christian Science Monitor telleata aceste perceptiidiametral
opuse:
,,Coordonatorii
transmisiilor
Qi
reporterii poartd
uniforme in locul cravatelor si costumelor, iar'in
reclame vezi militari, nu sdpunuri de rufe sau tacamuri. Altfel
'insd,
Pentagon Channel,
aflat in pragul primei aniversdri, seamdne foarte mult cu CNN si C-SPAN.
pe
cei
care conduc televiziunea l\,4inisterului Apardrii tocmai acest lucru ii intereseazA.
pe
critlci tocmai acest lucru ii deranjeazd."l0
Puteti face apel Ia parteneri
in unele cazuri. se
poate
se aveti nevoie de sprijin pentru a vA atinge obiectivele
in domeniul comunicdrii
-
iar uneori il puteti obtine doar de la cineva din afard.
Poate aveti nevoie de un partener consideral un specialist mai mare decat
dumneavoastra. lnstitutiile din domeniulsenatdtii publice citeazd adeseori Academia
Americand de Pediatrie drept sursd a programelor
de vaccinare a copiilor si Asociatia
Americand a Plemanului cu privire la factorii de risc legati de fumatul pas v.
Poate aveti nevoie de un partener
care sd contrilluie la diminuarea suspiciunilor
pe care publicul-tintd
le are in privinta
motjvelor sau prioritdtilor
dumneavoastre reale.
O asociatie localA a pescarilor sportivi ar putea fi un bun partener
in cadrul unei
campanii in care este pus in disculie rolul proprietarilor de case in poluarea lacurilor
gi a cursurilor de ap6, fdcand sd dispard ideea cetetenilor ca firmele sunt probiema,
nu oamenii de rand,
9i
ce institutiile guvernamentale nu fac decat sa,,se ia de cei slabi".
Poate aveti nevoie de un partener care sd sporeascd atractivitatea demersului
dumneavoastrd. Ganditi va la felul in care Crucea Rosie Americand conlribuie la
intregirea imaginii unei initiative de ajutorare, multi considerand cd aceasta oferd
alinare atat cu inima, cat si cu mana.
Comunicarea
eficienta cu principalele
categorii de
public
Puteli crea un personaj
sau o mascotd
Personajele gimascotele lolosite latransmiterea mesajelor ajutd la captarea aten-tiei
si la trezirea memoriei, mai ales atunci cand copiii sunt una dintre categoriile de public
vizate. De asemenea, ele ar putea reprezenta o alegere foarle buna pentru o insiitulie
sau un
program care are nevoie de putin ajutor in privinla
,,farmecului".
De ce este indrdgit
Qiascultat
Ursul Smokey de peste
$aizecide
ani, iar Mccruff,
Cainele Detectiv, de peste doudzeci si cinci? Poate cd raspunsul are legdturd cu
alegerea in primul rand a unor mascote deosebite, in acest caz a unora care tac apel
la dragostea fireasce pe care o purtam ursulelilor de plus gi
unuia dintre cei mai buni
si mai fideli prieteni ai noqtri. Ganditl-vd de asemenea la legdtura strategicd existentd
intre un urs gi pedure, ca gi intre un caine
Si
paza unei locuinle. Fdra indoiala ce
succesul lor se datoreazd
qi
faptului ce instituliile aflate'in spatele lor s-au strdduit din
plin sd mentindin viata aceste personaje, ingrijindu-se catimpulsd nu-9i
pune amprenta
asupra cosiumelor, numelor sau personalitrilii lor, protejand standardele
gralice
Ei
permilandu-le altora sd copieze costumele, logourile
gi materialele.
Alegerea canalelor de comunicare
Dupd alegerea mesajelor si a mesagerilor, aveli acum sarcina descurajantd si,
adeseori, frustrantd de a selecta canalele de comunicare
-
descurajantA din cauza
numeroaselor posibilitAti si variatelor avantaje
qi dezavantaje ale fiecereia,
9i
frustrante
din cauze cd este
posibil
se nu va puteti permite sau sa nu puteti legitima canalele
pe care ali vrea se le folosili. Principalele tipuri de canale de comunicare si mijloace
concrete de comunicare sunt enumerate in figura 7.6.
$i
prezentate pe scurt in
secliunea urmAtoare.
PUBLICITATE
Transmisirnl ln exterior/in afara domiciliului
Ld rele\i/or
]
Prnnurr publiiitare
La radio
i
Panouri pe autobuze
Pe Intemet: banere cu reclame
J
Afi$e in statiile de autobuz
I ip;ril ur i
\4(trou
liarc la\iufl
Revjste Autocolante pe masini
Ei
autobuzc
Reclame pe Internet/site-uri de Web Evenimente sportive
Reclarne pe brlete si bunuri de .r.i
I
Aulomale
Reclome li (inemr lolo.ind lotogrJlrr \r
I
lnrlele
Panouri si indicatoare in aeronorturi mllerrrle r rden PtnL,uri
5r
'ndrcal^Jre
rn Jer
RELATII PUBLICE
Relatdri la radio
$i
televiziune Editoriale
Materiale video Articole in ziare si reviste
145
a-
146
|\,4ARKET NG iN sECTOBUL PUBLtc
Huse nertru lclcfbane mobile
EVENIMENTE SPECIALE
ntalniri la njvelul comunitalii Targuri
Trrrrrri/circuite
Demonstratii/expozitii
Afiicole functionale:
Lanturi pentru chei
Lanterne
Magneli pentru frigider
Sticle pentru apa
Saci de gunoi
Crcioane
$i
stilou.i
Scmne de carte
Coperte de carte
Blocootesuri
Sacose
Mascotc
Tndicatoare rutieae
Inclicutoale
$i
xnunlln-i pe clidirilc guver-nementale sau in l.rclrrile reglenlerrtete dc autof
FIGURA 7.6. Canale
Qi
mijloace de comunicare lolosite in mod obignuit
[adaptare
dupi Kotler, Roberto,Lee, Social Ma*eting: Imprcving the Quality of lile
(Thousand Oaks, CA: Sage,2002)l
MARKETING DIRECT
Telemarketing
Inlemet/Dost:i electronici
MATERIALE TIPARITE
Formulate
-
Bro$uri
Buletine infornrative
Flutura$i
Calendare
AfiF
Mesa.je introdusc in plicuri
Cirlicele
Etichetc aedtate de Lr
ARTICOLE PROMOTIONALE SPECIALE
Imbriclminte:
Tricouri
$epci
Sculece
Bavete
Articole consunlabile pe leanen scurti
Mmtete penlru pahaaelc dc cafea
SLlpofluri penlru pahate
$i
se.\'efele
NastLrri
Tatuajc temporare
Baloane
Autocolante
Pldcinle cu riva$c
INDICATOARE SI ANUNTURI
CA.NALE DE COMUNICARE PERSONALA
Conrunicare orala direcli
Comunicale De web
Intilniri gi prezentiri directe
Aleliere. seminarii, Seclinle
de pregilire
MIJLOACE POPULARE
Benzi ,le.en.rtc
)r
c.rn I de hen,/i Lle.pr'.,1.
Cirli de
ioc $i
alte
iocuri
Arta publici
Cantece
ScenariuL hlmelor
$i
programelor radio TV
Comunicarea
eficiente cu principalele categorii de
public 147
Unde vor apdrea mesajele ?
Publicitatea este definite in mod conventional ca fiind
,,orice
forme de
prezentare
si
promovare nepersonald a ideilor, bunurilor sau serviciilor realizata de cetre un
sponsor identificat".11 in sectorul publlc, trebuie sd includem aici si formele de
publicitate ferd platd, cunoscute cel mai adesea sub denumirea de anunturi
publice
(AP), caz in care spaliul sau timpul destinat publicitdtii este
gratuit. Un avantaj notabil
al AP-urilor il constituie bineinleles costul; dezavantajul este cd nu prea poli hotdri
unde anume va apdrea anunlul in ziar sau revistd ori cand va fi difuzat la radio sau
televiziune, motiv pentru care, a$a cum am ardtat ceva mai inainte, unii spun ce AP
vine de la,,(oameni) adormiti profund".
Publicitatea
poate fi folosite pe termen lung pentru a crea o anumite imagine
unei organizatii sau pe termen scurt pentru a declansa o reactie rapide. Este
considerata cel mai convingdtor dintre canalele de comunicare, permilandu-i
specialistului in marketing sd se adreseze frecvent unui
public larg (in funclie de
buget desigur). N/lajoritatea mijloacelor de publicitate oferA posibilitati de dramatizare
cu ajutorul imaginii, sunetului si miscarii, ca in cazul televiziu n ii, radiouJui
giWeb-ului.
Corpul Pdcii a lansat, in 2003, o nou6 campanie de anunturi
publice in
mass-media, urmate la un an
Si
jumdtate
de anunluri
plasate in locuri publice
Campania beneficiazd de un nou slogan (,,AiciViata. Cat de departe vrei sd mergi ?")
si
de un nou logo sub forma unui
plasture (a se vedea figura 7.7.). Anunturile
publice
pot fi difuzate de instituiiile media interesate; ele pot solicita ca tipariturile
Si
panourile
publicitare sa aiba diverse dimensiuni;de asemenea,
pot alege lungimea in secunde
a spoturilor radio gi TV.
FIGURA 7.7. Publicitate publici ldcutd
gratuit de Corpul Pdcii pe panouri
$i
in sta!iile mijloacelor de transportl'?
Relaliile publice se disting
prin rezultat
-
notorietate
gratuita. Acest canal de
comunicare este unul dintre cele mai eficiente, fiind considerat adeseori de cdtre
publicul receptor cel mai autentic
Qi
credibil canal. El are, spun unii, capacitatea de
a-i lua pe oameni descoperili, mai ales
pe cei care preferd sd evite reclamele
9i
pe
vanzdtori. Dispune de acelaqi
potentlal de dramatizare ca publicitatea. Pentru a obtine
notorietatea amintitd, se folosesc diverse tactici, curn ar fi emiterea si analiza
comunicalelor de
presd, preqetirea unor
pachete de materiale destinate presei, a
unor invitalii la conferintele de presd si inqtiinlarea mass-media cu privire la
posibilitatea realizdrii unor interviuri
$i
fotografii.
l,_
Menxerrt'rc iu sEcroRUL PUBLTo
Societatea
de Servicii Publice din Districtul Snohomish, de langa Seattle, s-a
bucurat
de o deosebitd notorietate in 2004
-
de pilde cend a fecut publice noi
documente
financiare si inregistrdri audio care dovedeau ce Enron a obtinut in mod
itegal un profit
de
peste un miliard de dolari din banii pldtiti de consumatorii din
statele vestice. Societatea a folosit dovezile respective pentru
a-$i susline pozitia
intr-un proces avand ca obiect un contract litigios incheiat cu Enron, fdcand sd
apara in presa sute de relatdri
-
o
gtire principald difuzatd la actualitatile de seard
ale postului CBS, nenumarate reportaje pe
canalele de
gtiri
si articole in New York
Times, USA Today
ii
The Wa Street Journal. Aceaste notorielate i-a determinat pe
guvernatorul statuluiWashington, membrii Congresului gi procurorii generali ai catorva
state din vest se lacd presiuni asupra organismelor federale de reglementare astfel
incat acestea sd grdbeasce verificarea legalitalii actelor companiei Enron. in cele
din urmd, Comisia Federald de Reglementare pentru Energie a extins actiunea de
verilicare a actelor Enron, ceea ce i-a
permis
societetii care lurniza energie in zona
Seattle sd economiseascd peste 100 de milioane de dolari.13
Evenimentele speciale cuprind'acele actiuni care au loc in cadrul unor mari
adundri publice (un targ local), ca
Si
pe
cele organizate de cdtre institutia
dumneavoastrd (un tur al propriei unitAii). Activitdlile sunt extrem de variate:
organizarea unor standuri,
prezentarea
Si
expunerea unor echipamente, inlalniri cu
membrii comunitelii, concursuri qi activitdti
pentru
copii. Acest canal prezinte cateva
avantaje. Contactul cu publicul vizat este mai u$or de realizat, permilandu-i acestuia
sd pune intrebdri
Si
sa-Si exprime opiniile pe care probabil cd trebuie sd le auziti. El
olere
posibilitatea unei abordari si discutii directe cu personalul institutiei
dumneavoaslrA, contribuind la crearea unor relalii personale solide.
De exemplu, Polilia Chicago organizeazd intalniri ale patrulelor. O patrulA este
lormatd din
polilisti care se ocupd de o zona destul de mica a orasului. Fiecare
patruld are o intalnire publicd
'unard,
la care participa politistii din cadrul acesteia si
reprezentantii unui anumit birou, cum ar fi biroul care se ocupe de bande sau biroul
carese ocupdde delincventa
juvenile.
in 2004 au avut loc, in medie,250 de asemenea
intalniri pe lunA, la care politistii i-au informat pe cetdteni cu privire la activitatea
desfdsurata de la ultima intalnire gi s-a discutat despre noile probleme apdrute.
Participarea populatiei variaza in lunctie de sezon, o intalnire pe timpul verii ajungand
se reuneasca pane la 33 de cetdteni. in medie, la aceste intalniri v;n crrca 6.700 de
persoane in fiecare lund, cei mai multi
participanti inregistrendu-se, iapt foarte
important, in zonele cu criminalitate ridicatd. Potrivit luiWesley Skogan, prolesor de
politologie la Universilatea Northwestern, aceste evenimente au contribuit intr-o
oarecare mdsurd la
,,cresterea
increderii populatiei in fortele de politie si la scdderea
criminalitdtii. Flata criminalitatii a inregistrat o scadere spectaculoasd, mai ales in
cartierele sarace in care locuiesc afro-americani".ra
Marketingul direct permite
o comunicare directe cu anumite
persoane in
vederea oblinerii unui respuns sau initierii unui dialog. Principalele mijloace folosite
sunt posta (un fluturas introdus in plicul cu factura de apa,
prin
care se face reclame
Comunicarea
eficientd cu principalele
categorii de
public 149
la toalete cu flux redus de ape), telemarketingul (ingtiintarea locuitorilor cu privire la
inlreruperea Iurnizarii energiei electrice), cataloagele (dispozitive
Si
aparate cu
consum redus de energie electrice)
9i
marketingul prin lnternet (o prezentare a
proiectelor de reparare a drumurilor si a datelor
prognozate de incheiere a acestora).
El le ofera utillzatorilor posibilitatea
sd-si adapteze mesajele
9i
sa furnizeze informatii
de ultimd ord, fiind un canal recunoscut pentru capacitatea de a provoca o reactie.
Sd ne gandim doar la campania desfasurate pe Web in legaturd cu serbdtorirea
in fiecare an a Zilei Pemantului. Vi se dau idei pentru a intreprinde mdsuri concrete
in casa dumneavoastra (cum
se lolositi apa mai putind), in clasa dumneavoastrd
(jocuri pe care profesorii
le pot propune elevilor), la serviciu (idei de ecologizare a
clddirilor) si in cadrul comunitdtii (cum se
gasiti
evenimentele care au loc in zona
dumneavoastrd si sd
participati
la ele ca voluntari). (A se vedea ljgura 7.8.) Pute,ti
chiar alla cum va lj vremea probabild
de Ziua Pdmantului in zona dumneavoastrd
introducand codul pogtal. lar partenerii
acestei campanii, cum ar fi Google, intre si ei
in acliune, aga cum s-a intamplat in 2005, cand pagina principald
a acestora a fost
decorale cu pomi, veverite
$i
pdsdri
I
.r-,. _ " !l ; /,4"
.4-.1.
Wffi,t
rixli&fri$FWnr
r,1!-.. i4
t,!i
i:imE
FIGURA 7.8. Evenimente ocazionate de Ziua Pimantului promovate pe site-ul
dedicat acesteia
Materialele tip6rite sunt, potrivit pdrerii majoritdtii specialistilor, cel mai des
utilizat canal de comunicare al seclorului
public,
atat de utilizat incat, atunci cand se
gandesc la marketing in acest sector, multora le vin in minte mai lntai materialele
tiperite. Gama posibilitdtilor
vd este cunoscute: tormulare, brosuri, fluturasi, afise,
buletine informative, cdrticele, calendare.
150 MnnxrrNc iN SECTORUL PUBLTC
in urma unui studiu efectuat in aprilie 2OOS de Pubtic Works Magazine in rendul
institutiilor
publice, s-a constatat ce, dintre subieclii care au folosit materiale de
marketing tipdrite, 73% au distribuit bro9uri,60% au emis buletine informative, 4870
au impdrtit flutura$i, 29% au folosit etichetele agetate de ugd, iar 23% au tipdrit
calendare. Municipalitatea lndianapolis a mentionat cA a folosit toata gama de
materiale tipdrite,
si
anume o brosurd pentru promovarea activitdtii departamentului
de lucrdri publice, un buletin informativ in format electronic, inserturi in facturile de
apd pentru promovarea unor initiative noi gi broEuri tematice, pe probleme legate de
prevenirea inundatiilor, vremea din timpul iernii, grosimea stratului de ozon, detagarea
burlanelor si pompele de drenare.ls
Desitormularele nu sunt propriu-zis instrumente promotionale, ve recomanddm
sa le considerati niste mijloace de comunicare extrem de importante, care pot ajuta
la crearea unei anumite imagini sau la consolidarea uneia. O institutie care vrea sa
{ie vdzuta de cdtre public
drept serviabild si accesibile va dori se dispund de formulare
simple si usor de inteles, iar una care vrea sd incurajeze participarea voluntarilor la
o actiune va dori ca formularele de inscriere sa poate ti completate foarte repede.
Declaralia cu privire
la identitatea mercii dumneavoastre va constitui un excelent
ghid si punct
de referintd. Publicul-tintd vd va ajuta sd gtili cat de bine va descurcati !
Articolele promo!ionale speciale reprezintd o categorie distinctd, care cuprinde
o gamd vaste de arlicole functionale precum magneti de frigider, ca gi articole ldrd
rol functional precum
baloanele. Specialigtii in marketing le numesc uneori in mod
afectuos
,,mdruntisuri
si fleacuri". Aceste articole pot cel pulin sa ajute Ia transmiterea
mesajului unei campanii sau unui program.
Cand trebuie ca ele se indeplineasca un
rol strategic, funclional, pe termen lung, articolele respective pot servi
Si
ca element
de avizare sau reamintire. Pot fi rnilizale chiar ca formd de recunoastere.
Autoritatea Vdii Tennessee oferd firmelor participante
la programul
Green Power
Switch@ un autocolant, fapt considerat o tactice pozitiva de relatii publice care le
indice clientilor ce firma opteaze pentru folosirea resurselor energetice regenerabile
(a se vedea figura 7.9.). Firmele pldtesc
un prel putin mai mare pentru
energia
@)
I iir'arar'f tl:*,r: .
.rr;rr';.:
FIGURA 7.9. Autocolant olerit tirmelor care tolosesc
resurse energetice regenerabile
Comunicarea
eficienta cu
principalele
categorii de
public 151
electrice
obtinutd din surse ecologice, dar considerd aceasta o strategie menitd se
contribuie
la imbundtdtirea caljtetii mediului, sd-i distinga de concurenF
Ei
sd-i atrage
pe clientii interesati de
problema prolecliei mediului.l6
Posibilitatea folosirii indicatoarelor in sectorul
public este un fapt invidiat de
mulli din sectorul comercial deoarece sectorul
public dispune de multe modaliteli
foarte vizibile de comunicare cu cetdtenii: indicatoare montale
pe
Qosele
si in
aeroporturi,
la oficiile postale, in
Qcoli,
biblioteci, parcuri, centre comunitare
etc. Aceste
posibiliteti de a te adresa unor grupuri mari de cetateni in mod frecvent, eficient
9i
cu
costuri mici sunt greu de gesit in sectorul
privat.
Deqi exemplul urmator,
prezentat in Wikipedia, este
printre cele mai vechi din
aceaste carte, el reflectd foarte bine eficienta
pe
care o are montarea unui indicator
corespunzdtor. in ziua de duminice, 3 septembrie 1967, Ia ora 5 dimineala, in Suedia,
s-a schimbat directia de mers a autovehiculelor de pe partea stanga a drumului
pe
partea dreaptd. Ziua respective a fost numitd Dagen H (ziua H), litera H venind de la
Hogertratik, care inseamne in limba suedezd,,tralic
pe partea dreaptd". Argumentele
acestei schimbari
pareau limpezi. Toti vecinii Suediei conduceau
pe partea dreapta,
inclusiv Norvegia. [,4ajoritatea suedezilor conduceau vehicule cu volanul
pe stanga'
ceea ce a dus la producerea multor ciocniri frontale pe goselele cu doue benzi, care
sunt numeroase in Suedia datoritd densitdtii mici a populatiei
9i
circulatiei reduse.
Schimbarea n-a fost insd agreatd de cdtre cetdleni. lndicatoarele trebuiau sa
joace
un rol insemnat in intormarea publicului cu privire la demararea
programului,
reamintindu-i in acelaqi timp'in mod clar despre producerea schimbdrii (a se vedea
figura 7.10.). Ceea ce, evident, s-a
Ei
intamplat.,,in lunea de dupe Dagen H s-au
produs 125 de accidenle rutiere, comparativ cu un numer de 130-198 de accidente
in zilele de luni dinainte." Si
nici un accident mortal n-a fost atribuit amintitei
schimberi.lT
3T
1$6?
FIGURA 7.10. lndicator menit s5-i inlormeze si sA le reaminteascd golerilor
suedezi cd nu trebuie sa mai mearge
pe partea slangd a goselei
152 Macxrrtrtc iN sEcroFUL PUBLtc
Canalele de comunicare personale implice doua sau mai multe persoane care
comunicd direct, fata in fale, cu un public mai larg, prin telefon sau
prin pogta
electronicd. Acest canal de influentare
personald
este foarte important, subcanalul
comunicerii orale fiind extrem de eficient. in urma unui studiu efectuat de
Burson-lvlarsteller si Floper Starch Worldwide s-a constatat ce pdrerea exprimata
prin viu grai de catre o persoand importante tinde sd influenteze, in medie, atitudinea
altor doi cumpdretori. Numdrul persoanelor influenlate cregte insa la opt atunci cand
pdrerea este comunicatd folosind lnternetul. Astfel
,,graiul
lnternetului" a devenit un
important factor cle influenld a cumpdratorilor, aldturi de,,viul grai".r3 Speciali$tii
'in
marketing continue de asemenea sd fie interesati de un aspect relativ nou, pe care
ei il numesc
,,marketing
prin zvonuri". Aceasta strategie are ca punct de plecare un
client satisfdcut qi se bazeazA pe efectul
pe
care aceaste
persoana l-ar putea avea
asupra altor clienti potenliali. in conditiile in care clientii sunt din cale afare de multumiti
de experien-ta trditd, ei actioneaza ca ni$te
,,transmitdtori
de zvonuri, lucrand
literalmente gratuit in benef iciul ofertantilod'.1s
Vorbind despre contactul cu oamenii, sd analizem urmdtorul exemplu de
comunicare persuasivd personale. Pe mdsure ce uraganul Katrina se apropia de
Coasta de Est dinspre Golful [,4exic in septembrie 2005, autoritatile din Virginia au
hotarat saincerce o altd metoda pentru a-iconvinge
pe cetdtenise evacueze regiunea.
Salvatorii au decis se meargd din ugd in ugd, a9a cum au fdcut si in New Orleans,
dar s-au gandit ca, daca oamenii nu voiau sd-i asculte gi sd plece, sd le dea ni$te
markere speciale cu care sd-si scrie
pe corp numerul de asigurare sociald, astfel
incat sd poatd fi identificati ulterior.,,Este un lucru nepldcut, dar eficace" le-a spus
reporterilor un oficial.2o Unii cred cd aceaste strategie simple ar fi putut convinge
sute de persoane sd-si scape viata in New Orleans.
Mijloacele populare sunt unul dintre cel niai putin folosite, dar si cele mai
eficiente canale de comunicare. Se
stie
foarte bine ce filmele, televiziunea, radioul,
muzica gi chiar benzile desenate au o mare influentd asupra cetatenilor si sunt de
fapt niste instrumente ale schimbdrii sociale, atat pozitive, cat
$i
negative. Multi sunt
de acord, de exemplu, cu faptul cd aiitudinea indiferenta
Si
scandaloase
pe care
aceste mijloace au avut-o in trecut fata de sex gi consumul drogurilor a contribuit
semnificativ la aparitia
problemelor pe care le avem in prezent in ambele domenii,
mai ales
printre tineri.2l
Andreasen
gi
Kotler dau un exemplu mai incurajator:,,in pnm iani ar secoluluial
XXI-lea, programul intitulat lhe West Wing ("Aripa de vss1"), difuzat de NBC, a
contribuit foarte mult la informarea publicului cu privire Ia cele mai importante probleme
de politicA publica. Multi observatori ai fenomenelor sociale cred cd acest program a
reu$it sd explice problemele zilei (natura terorismului, folosirea metodei esantiondrii
in cadrul recensdmantului) mai bine decat orice alte discutie publicd sau dezbatere
in mass-media. (Observatorii au remarcat de asemenea cd programul a reusit in
foarte mare mdsurA se contracareze ideea Iarg respanditd ce liderii guvernului federal
sunt nigte oameni imorali si egoisti un neagteptat succes de imagine.)""
Comunicarea elicientd cu principalele
categorii de public 153
Valorificarea acestor idei in vederea infeptuirii unor schimberi pozitive poate
consta
pur
si simplu in aducerea unei chestiuni in atenlia industriei radio-Tv sau
cinematogralice
printr-o
scrisoare, un mesaj pe
e-mail sau o vizitd personald.
Ani la
rand, de exemplu, niciun personaj al unuifilm sau unei produclii de televlziune (inclusiv
politisti) nu si-a pus
vreodate cenlura de siguranta inainte de a
pleca la drum cu
ma$ina. Cand acest fapt a fost adus in atentia regizorilor, multi dintre ei au tuat in
calcul tolosirea regulatd a centurii de siguranle in filmele lor.23 De asemenea, puteti
analiza
posibilitatea
inserdrii unui produs sau serviciu de marcd (cum ar fi Ursul
Smokey) intr-o maniera fireascd in mUloacele de comunicare, strategie cunoscutd
sub numele de plasare
a produsului.
Alegerea canalelor de comunicare potrivite
Este limpede ca existe numeroase posibilitdii legate de locul si momentul apariliei
mesajelor dumneavoastrd. Pentru a avea succes, va trebui sa alegeli acele canale
care corespund cel mai bine obiectivelor dumneavoastre, care se incadreazd in
limitele bugetului du mneavoastra (desigu0 qicare
se potrivesc publiculuj-tinte. Atunci
cand faceti aceastd alegere, va trebui de asemenea sd ceutati niste canale eficiente
$i
mai putin aglomerate, incercand sa apelati la o abordare inteqratd.
Alegeti canale pe
mdsura obiectivelor comunicdrii
Dupe cum veti vedea in capitolul 13, un plan
conventional de marketing va
cuprinde o serie de obiective clare cu privire la comunicare, aratand mijloacele pe
care le veti folosi pentru a tace publicul tint6 sd cunoascd, sd creadd gi sa
indeplineascd anumite lucruri. De asemenea, el va cuprinde un obiectiv cantitativ.
care va arata cali oameni sau cate procente din publicul vizal vreti sd convjngeli.
Aceste aspecte vd vor ajuta apoi sd alegeti canalele de comunicare potrivite, precum
9i
momentul sifrecvenla potrivite a utilizdrii lor. De exemplu, un guvern care vrea ca
populatia sd cunoascd noile reglementeri privind participarea la vot, care
prevdd
identificarea oficiale la secliile de votare, va urmeri probabil
ca 80% dintre adultii in
varsta de peste 18 ani se cunoascA aceaste noud reglementare (obiectivul cantitativ)
9i
ca acestia sa vina in contact cu mesaiele transmise de cel
putin
noud ori in cursul
unei campanii de gase septemani (lrecvenla). Aceste obiective ambitioase ii vor
determina foarte probabil pe
organizatorii campaniei s6 apeleze la diverse
posturi
de radlo
Si
televiziune.
Alocali fonduri in funclie de realitdli
Este evident poate
ce, cu cat vd propuneti
un obiectiv, o frecventa si un elect
mai mare, cu atat bugetul va trebur sa fie mar mare. inlradevar, strategiile de
comunicare si bugetele asociate lor au la bazd obiectivele agreate ale campanrei
(de pildd,
informarea a 807" dintre
potentialii alegeton). in realitate, planurile sunt
154
MABKEIING iN SECTOBUL PUBLIC
influentate in cea mai mare mdsure de bugetele
$i
sursele de finantare disponibile.
Estimarile initiale cuprinse intrun proiect de
plan de comunicare
pot indica faptul cd
bugetul efectiv fixat este inferior costurilor
pe care le
presupune atingerea obiectivului
stabilil. in aceastd situatie extrem de familiare, organizatorii trebuie se stabileascd
prioritetile qi se aloce fonduri mijloacelor de comunicare considerate cele mai eficiente
Uneori, dupa aceastd operalie, este necesar si bine sa se revizuiascd obiectivele
campaniei
(de pilde,
sd se informeze 60% dintre potentialii alegatori) si eventual se
se realizeze o desfdsurare diferentiate a campaniei (de pilda, sd se atingd obiectivul
celor BO de procente doar in principalele zone metropolitane).'?4
Alegeli mijloace
potrivite comportamentului
$i
caracteristicilor
publicului vizat
Poate cele mai importante lucruri pe care trebuie sd le luatiin considerare atunci
cand alegeli canalele de comunicare sunl profilut pietei-linte (caracteristicile
demografice,
psihografice, geografice si de comportament)
9i
prefeflnlele releritoare
la mijtoacele de comunicare. Scopul este acela de a alege mijloacele
generale,
instrumentele specifice si momentul cel mai
potrivit pentru a vd adresa
publicului-tintd,
a-i starni interesul
$i
a-linfluen\a. Compatibllltatea mesajelor cu mijlocul de comunicare
va determina in ultimA instanlA efectul demersului dumneavoastrd. De exemplu' un
mesaj referitor la pestrarea in conditii sigure a armelor este mai
potrivit cu o revistd
pentru pdrinti clecat cu una destinatd
gredineritului, chiar dace ambele pot avea
cititori cu
profiluri
demoqrafice asemendtoare.2s
Cdutali canale mai putin aglomerate
in calitate de consumator, ati observat fard indoiald multirnea de mesaje care vi
se transmit
pe canalele lraditionale de comunicare, cel mai
probabil prin intermediul
televiziunii si radioului, revistelor si ziarelor, lnternetului
9i
postei Este posibil sd fiti
frustrat din cauza efectului
pe care-l au acestea asupra dumneavoastrd, exclamand:
,,imi
amintesc adeseori o reclama, dar nu-mi pot aminti cu niciun chip
produsul sau
firma care-l rcalizeazA] Merita sa vd rezervali timp pentru a gdsi, impreund cu
colegii dumneavoastra, specialistii in comunicare si chiar cu clientii dumneavoastrd,
canale noi, mai putin aglomerate. Cu un deceniu in urme, nimeni n-ar fl crezut cd
vom merge pe stradd
puriand ostentativ
pe tricouri si sepci, ba chiar
pe corpul
nostru (cu ajutorul tatuajelor temporare) diverse insemne. Si cat de destept a fost
cel care s-a gandit sd introducd mesaje promotionale in pldcintele cu rdvaqe ! La ce
nu s-a gendit nimeni pand acum ? La ce anume v-ati puiea gandi dumneavoastrd ?
Strdduiti-vd sd apelali la o abordare integratd
Comunicatiile de marketing integrate constituie o abordare menita sd le asigure
mesajelor dumneavoastrA consecvente, claritate si putere de convingere. Ea ve oblige
Comunicarea
elicientd cu principalele
categorii de public
sa integrali
9i
sd coordonati cu atentie comunicatiile realizate
prin intermediul tuturor
canalelor de comunicare de marketing (a
se vedea tigura 7.11.). Aceasta inseamna
ca mesajele transmise prin intermediul unui comunicat de presd in care anunlali
lansarea unaj noi iniliative sunt identice cu cele transmise prin intermediul postei, iar
COMBINAREA ATENTA A INSTRUMENTELOR
DE PROMOVARE
155
Publicltate
Relatii publice
Evenimente
speciale
lvlarketing direcl
Materiale tiparite
Mijloace
populare
V enzate
personald
lndicatoare
9i
anUnluri
Arlicole
Promotionale
sPeciale
Mesaje consecvente, clare
9i
convingdloare cu privire
la institutie
9i
produs
FIGURA 7.11. Comunicatii de marketing integrate
156 MAFKFflNG iN sEcroBUL PUBLtc
brosura are acelaqi
,,aspect"
cu slte-ul de Web. Dumneavoastre trebuie sd luati in
calcul toate punctele de contact ale mdrcii cu clientul
pentru ce fiecare va transmite
un mesaj, bun, rdu sau indiferent.26
Beferindu-ne la institutii, trebuie spus ce unele organizatii dau unui director de
comunicatii de marketing sarcina de a se ocupa de toate activitelile de comunicare.
Rezultatele sunt satisfdcdtoare o mai mare consecventd in comunicare
$i
efecte
clare
pentru institutie.
Referindu-ne la programe, de$i amploarea este mai limitata, scopul este acelasi:
transmiterea
pe fiecare canal a unor mesaje consecvente cu privire la oferte, folosind
un ton
qi
un siil adecvat imaginii pe care vreli s-o creati mdrcii proprii.
Rezumat
Promovarea, cel de-al patrulea instrument de marketing, inseamne comunicare
persuasivd, ea distingendu-se prin intentia de a determina
publicul-tinta sa afle despre
oferta dumneavoast16, se creade ca va beneficia de avantajele
promise si sa treacd
la actiune.
Pornind de la deciziile
pe care le-ali luat deja in cadrul
procesului de
planificare
a activitetii de marketing cu privire la oferta dumneavoastrd
(produsul, prelul si
distributia), strategiile de comunicare se vor intemeia pe profilul
$i
caracteristicile
unice ale publicului-tinte
$i
vor fi menite sa contribuie la realizarea obiectivelor de
marketing
Qi
a unei imagini adecvate.
Au fost analizate trei componente importante ale comunicerii: mesajele, mesagerii
$i
canalele de comunicare.
Elaborarea mesajului poate incepe cu exprimarea a ceea ce vreti ca publicul-tintd
sa stie, sd creadd si sd face in urma transmiterii melajuiui. Se recomandd ca mesajul
sd fie simplu, sa vd concentrati asupra beneficiilor clientilor, sd folosiii cuvinte care
sa creeze imagini impresionante, sd facilitati reamintirea mesajului si se vd asigurati
c; sli'ul
;i
loru'sLrnl adecvate mdrcii.
lvlesagerii sunt cei care transmil efectiv mesajele sau cei despre care vreti ca
publicul sa creade ce stau in spatele mesajelor dumneavoastrd. Uneori, institutia
dumneavoastrd va fi singura sustindtoare a demersului de comunicare. Alteori veli
apela la un purtetor de cuvant, la parteneri, la un
personaj ori o mascotd ca element
de baza al campaniei dumneavoastrA. Se recomandd ca alegerea mesagerului sd
se facd in iunctie de trei factori: experienta
percepute, credibilitatea
9i
farmecul
acestuia.
Canalele de comunicare, denumite
Ei
tipuri de mijloace de comunicare, sunt
locul in care vor aparea mesajele promotionale. Principalele tipuri de miJloace de
comunicare de care dispun instituliile sectorului
public sunt:
publicitatea, relaliile
publice, evenimentele speciale, marketingul direct, materialele tiparite, articolele
promotionale speciale, indicatoarele si anunturile, vanzarea personala qi mijloacele
populare. Pentru fiecare dintre aceste canale existd mai multe optiuni, denumite
Comunicarea
eficientd cu principalele categorii de
public 157
mijloace
de comunicare. Reugita comunicarii depinde de alegerea unor tipuri
$i
mijloace
care sa corespundd obiectivelor comunicerii, sa fie lolosite in funclie de
bugetul disponibil
Si
sd fie adecvate comportamentului
9i
caracteristicilor
publicului
vizat. AIi lost incurajati de asemenea sa cautati canale noi, mai
pulin aglomerate
9i
se ve strdduiti sa aplicati o strategie a comunicaliilor integrate.
O ultime observatie. Nu alegeli canalele s,i mijloacele de comunicare inainte de
a fi stabilit foarte bine strategia de comunicare. Pana nu veti
Qli
ce trebuie se
comunicati,
nu veti
Sti
care sunt cele mai bune mijloace
pe care se le utilizati. lar
acelora care continue sd vd spund,,avem nevoie de o broqurd", povestili-le despre
timbrul care i-a ajutat pe nepalezi sd atle informatii despre virusul HIV
9i
SIDA.
imbunititirea servirii
si satisfactiei clientilor
,,Men[inerea
la curent cu nevoile clientului va deveni o problemd pentru
pompieri. Capacitatea de a restructura permanent organizalia
Qi
felul in
care ne facem dato a va determina in mod direct supravietuirea noasttd
intr-o lume in care schimbdrile au loc cu repeziciune. Cei care vor putea
sd-Qi redefineascd permanent munca, anticipand schimba le care se vor
produce, vor progresa gi vor avea succes. Cei care nu vor putea, vor deveni
din
pecaE
victime
pe
Soseaua
ocupdrii lortei de muncd
-
cei cate isi vor
spune tot timpul
"m-au
angajat (doa) ca sd sting focul" vor deveni -pompieri
voiajori" victime ocupationale care sunt cdlcate
Fi
strivite aftt de tare
incet pot fi aruncate de cob pand colo ca an disc."
Alan Brunacini,
comandantul Unitdlii de Pompieri din Phoenix
Degi in acest capitol ne vom concentra asupra felului in care putelifolosi principiile
si tehnicile marketingului pentru a imbundtdli servirea si satisfactia clientilor, vom
incepe prin a ne referi la perspectivele
9i
problemele pe care le au multioameni care
lucreaze in sectorul public
-
pe
care
poate le aveti
si
dumneavoastrd:
.
Suntem singura institulie care acorda auiorizatii de construclie. Ce
importante are dacd cetalenii sunt multumiti sau nu de feiul in care-i servim ?
Cand vor fi nevoili sd se intoarcd, se vor intoarce.
.
Ca
sofer
de autobuz, nu inleleg de ce lrebuie sd-i salut si sd le zambesc
celetorilor aga cum fac vanzetoarele de la magazin. Datoria mea este sd
ajung la timp la statia urmdtoare, fdrd accidente
gi fere amenzi.
.
Stim ce urmeregte Burger King permitandu-vd sd
,,serviti
alimentele a$a
cum vreti", ce urmareste Nordstrom acceptend retururi fdrd a pune vreo
intrebare
si
ce urmdreqte Amazon.com
tinand
evidenla cetilor pe care le-ati
cumperat astfel incat se vd poate sugera altele noi atunci cand inirati pe
160 MrnxEtrr'rc iN sEcroBUL PuBLtc
site-
$tim
ce urmeresc sa aibe vanzdri mai mari, profituri mai mari
Qi
sd-si
invingd concurenta. Noi nu primim fonduri in funclie de cat vindem. Nu
realizdm (Si nu putem realiza) profit. in plus, nu avem concurenti.
.
inleteg cd satisfaclia clientilor depinde de asteptarile pe care gi le lac in
raport cu serviciul prestat. Dace ne ridicdm la indltimea a$teptdrilor, clientul
este satisfdcut. Dat fiind faptul ca maioritalea oamenilor nu aqteapta mufte
de la admjnistralia de stat, nu inleleg pentru ce se face atata zarva.
OupA ce s-au identificat avantajele semnificative ale imbunetalirij satisfactiei
clienlilor, veti face cunostinte in continuare cu cinci tehnici care va vor ajuta sd
realizati aceste avantaje. Vom incepe insa cu o altd
poveste plina
de invatdminte.
Poveste de inceput: Unitatea de Pompieri din Phoenix
-
,,un
Corp al Pdcii cu o cisternd de ap5"t
Logoul de pe masinile de intervenlie ale Unite,tii de Pompieridin Phoenix spune
cine sunt ei
,,Familia
noastre ajutand familia voastrd" (a se vedea ligura 8.1.).
Declaratia de misiune a unitdtii, o propozilie formatd din cinci cuvinte, spune ce
fac ei.
,,Prevenim
pagubele.
Supravieluim. Suntem amabili."
Manualele
Si
materialele destinate instruirii personalului spun cum lucreaze ei:
,,Reactiondm
rapid. Fezolvam problemele. Ne ocupam de fiecare om."
Seful
lor, Alan Brunacini, spune pentru
cine lucrcazd ei.
,,Pentru
oameni, animale si fotografij."
FIGURA 8-r. Magini a Unitafi de Pompieri din Phoenix cu sloganul
,,Familia noastr; ajutend lamilia voastrd"
imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor 161
Problemele
Cand avea patru
ani, Alan Brunacini a vdzut arzand un magazin de anvelope gi
in acel moment a
$tiut
ce meserie va alege
-
pe cea de pompier. lar cand a intrat in
Unitatea de Pompieri din Phoenix in 1958, a devenit un
pompier obignuit, datoria lui
fiind aceea de a se misca repede
Si
de a rezolva problema. Pe atunci, pompierii erau
tehnicieni, iar clientii, victime. in 1978 a iost avansat comandant,
pozitie 1n care se
afld si in prezent (2006), dupd 28 de ani
-
o realizare notabilA, dat fiind ce durata
medie a mandatului sefului unei unildli de pompieri din SUA este de circa doi ani si
jumdtate I
Brunacini se poate referi la un moment definitoriu de prin 1990 care a influentat
soarta Unitdtii de Pompieri in urmatorii cincisprezece ani. Totul a plecat de la citirea
(da, citirea) scrisorilor primite de la cetateni. in cele din urma, el a observat cd
oamenii scriau rareori despre sisteme, echipamente sau calitefle tehnice, considerate
pane atunci produsele de baza ale unitatii. in schimb, ei criticau dur felul tn care erau
tratati de cdtre pompieri.
Se vorbea despre un produs suplimentar grija fale de
oameni
-
si un nou echipament inima. Servirea clientului a devenit urmdtorul obiectiv
logic al unei unitati hotdrate sd se
perfectioneze
continuu. Pentru Brunacini, nevoile,
perceptiile gi sentimeniele clientului erau acum principalul factor de care depindeau
aspectul
9i
comportamentul sistemului de servire.,,in ciefinitiv, nu cladirile si casele
voteazd, ci oamenii."2
Strategiile
Brunacini este ceutat acum sdptdmanal pentru prezentari
$idisculii,
insuflandu-le
9i
altor pompieri din
tare
ideile sale indrdznete cu
privire la servirea clientilor.
in primul rancl, el considera cd pompierii adaugA valoare fiecdrei intalniri cu
oamenii, fapt dovedit de urmAtoarele relatdri, care reflecta interpretarea data de
Brunacini metodei de management IVIBO
-
dupe el, este vorba despre rnanagement
prin ocazii (,,management by opportunity"), nu despre rnanagement prin obiective
(,,management by objective"). (De notat cd,,d-l Smith" si
,,d-na
Smith" sunt expresii
generice fo osite pentru client si ca aceste intampldri adevdrate sunt relatate la timpul
prezent
in mod intentionat, deoarece se pare cd ele au loc zilnic in Phoenix.)
Unitatea de Pompieri din Phoenix: mai mult decat indeplinirea datoriei
Un puternic incendiu izbucneste la un depozit de lemne din Phoenix la ora 1:30.
Cand focul se afla sub control, un adjunct este insdrcinat sd discute direct cu proprietarul.
De la fata locului, folosind telefonul mobil, el il sund pe di Smith, ii infdtiseaze situatia si
stabilesie o intalnire cu acesta chiar acolo. La sosirea d'lui Smiih, adjunctul se prezinta,
iltrece dincolo de linia politiei, ii arald locul, iidescrie felulin care decurge interventia si
lncepe sa discute cu el un plan
de redresare a situatiei. Dupd ce d-l Smith spune ce
veniturile alacerii sale provin in cea mai mare parte de la clientii regulali care fac comandd
7-
162 l\4AFKETTNG iN sEcroFUL PUBLTc
prin
telefon, personalul de la serviciul de comunicalii al unildlii il ajutd sd elaboreze un
plan, astfel incat clientii sd
poate
suna la un num6r de telefon lemporar incepand cu ora
8 dimineata. Adjunctul ii gdseste un birou temporar intr-un motel din apropiere, stabileste
o legAturd pentru telefoanele mobile
Si
are
grijd ca oamenii care-l suna pe d-l Smith in
interes de serviciu sd ia legetura cu el la motel.
Un anlreprenor tocmai termine de turnat ciment pe o portiune
de gosea lungd de
B metri cand sufere un atac de cord si se prdbuseste. Un automobilist sune la urgente,
iar o echipd este trimisd la lata locului. Dupd ce se executd manevrele obisnuite de
prim-ajuto( Frank Smilh este lransportat la spital. Cand comandantul unildtii de interventie
a
pornpierilor
cerceteaza locul producerii incidentului si evalueazd siiualia, iSi de seama
cd o portiune de
$osea
terminatd pe jumdtate
intr-o zi in care temperatura ajunge la
32'C il va costa mult pe client. Coslul estimativ se ridice la 2.500-3.000 de dolari. in
condiliile in care cea mai mare parte
a lucrariiva trebui sd fie refecuE cu materiale noi.
Dupe o discutie intre membrii echipajului, se ajunge la concluzia ca la o unitate invecinatd
sunt doi pompieri care, in zalele libere, toarnd ciment. Cei doi sunt intrebati dacd ar
putea termina ei lucrarea. Operatia de turnare
$i
finisare este realizatd in 40 de minute.
intors la sediu, comandantul unitdtii de intervenlie sund la spital
$i
le cere celor de acolo
sd-i transmite familiei lui Frank ca uneltele si camioneta lui sunt la unitate si sd nu-sifacd
griji pentru lucrare, pentru ce
,,spiridugii-pompieri"
au terminat o.
O ciocnire in care sunt implicati un bArbat de 67 de anj (Roscoe Smith)
9i
un c6ine
de 15 kg se prodLrce in momentul in care un sofer neatenl dintr-o altd masind nu opreste
la indicaiorul care-l obligd sa faca acest lucru. Dupd sosirea lor, medicii se ocupa de
Solerul
.dnit. iar cdpjtanul de pompieri
se apropie de caine, pe care-l cheama Jake.
Dupe ce intre cei doi se stabileste o relatie. cdpitanul apteciaze cd animalul se simle
bine
9i-l
pune in cabina masinii de interventie. Roscoe, constlent in continuare, este mai
preocupat de calnele seu. Echipajul il asigure ce Jake se simte bine sl-l duce pe bdrbat
la cel mai apropial spilal de urgente. inlre timp, Jake este dus la vetetinarul din sartier,
aflat la dol kilometri distante. Dupd ce se stab le$te cd totul este ln reguld, captanul
sune la spilal, dendu-le celor de acolo numele, adresa si numdrul de telefon al
veterinarului, pentru a fi incluse in fisa medicald a lui Boscoe astfel incat acesla sd stie
cd Jake se slmte bine. A doua zi, membrli echipajulul trec pe la spjtal ca sd vadd daca
Roscoe a aflat ce Jake nu a petil nrmic.
in al doilea rand, strategia valorii adaugate se bazeaze pe atragerea
$i
pastrarea
unui personal
inteligent si capabil, pe tratarea lui in maniera in care tu vrei ca el sd-i
traleze pe clienti si pe influentarea comportamentului in directia dorita. Pompierii
sunt imputerniciti sa identifice posibilitalile de servire a clienlilor
Qi
se dea curs acestora
imediat, urmand ca apoi ei sd fie stimulati corespunzetor. O serie de intrebAriii ajutd
pe pompieri
sd ia decizia corectS- Este acesta lucrul de care are nevoie clientul?
Este acesta lucrul de care are nevoie unitatea noastrd ? Este el legal, moral si
agreabil ? Este sigur ? Este de competenta mea ? Este ceva de care sunteti dispus
imbunatdtirea
servirii
Si
satisfactiei clientilor 163
sa
rdspundeti? Este compatibil cu valorile
9i
practicile unitalii noastre ? lar dacd
rdspunsul
la toate aceste intreberi este unul afirmativ, potrivit directivelor
comandantului
unitatii, nu trebuie sa ceri voie. Fa ceea ce crezi cd trebuie se faci.
in fine, principiile traditionale ale managementului calitelii totale corespund unui
sistem
orientat spre nevoile clientului. CAnd un client iQi exprima o nemultumire, de
exemplu,
regula spune sd contactezi imediat persoana respectiva si sa afli ce s-a
inlamplat de fapt. Dacd
,,am dat-o in bard", trebuie create o reguld noua sau mai
bune
pentru a preveni
aparitia in viitor a unei asemenea situalii, dupe care clientul
trebuie contactat pentru
a-i spune ce ai de gend
sd faci pentru a rezolva problema.
Recompensele
Comandantul Brunacjni este primul care recunoagte faptul cd au fost
cincisprezece anifoarte solicitanli. El a trebuit sAtreaca peste 110 anide management
in stil militar. A trebuit sd facd fatA scepticilor
Si
criticilor
preocupati de costurile
sporite
gi
de aSteptdrile tot mai mari. Acestora le raspunde in felul urmdtor:
1. Uitativa la rezullatele noastre:
.
N-am
pierdut niciodate un contract de imprumut pe termen lung gi rareori
ni s'a refuzat o cerere de fonduri.
.
Avem unul dintre cele mai mari niveluri de satisfactie, de sigurante
gi
de
pestrare a personalului
din tare.
.
Prirnim in fiecare an circa 3.000 de cereri de angajare pentru
aproximativ
50 de posturi disponibile.
Urmitoarea intrebare ?
2. Daca putem spori valoarea percepute cu minimurn de costuri suplimentare
(uneorl doar folosind capacitatea excedentara inerenie), putem
sd elimindm
intr o oarecare mdsurd ideea ca administratia cheltuieste prea mult si face
prea putin.
3. D-l Smith pldteste impozite de 60 de ani. lvleritd sd i se ducd cainele la
veterinar pene cand se va intoarce de la spital.
Servirea clien(ilor in sectorul
public
Eforturile de servire
Si
satislacere a clienlilor intreprinse de cetre Unitatea de
Pompieri din Phoenix vi se
pot pdrea
o j,exagerare". Multi managerl din sectorul
public sunt probabil sceptici in legdturd cu
posibilitatea (sau nevoia) institutiei
dumneavoastra de a copia aceaste abordare. Altii pot chiar pune sub semnul intrebdrii
premisa fundamentala potrivit careia satisfacerea cetd-teanului sau clientului este
importantd. Acestia ar putea intreba: ,,Ce
elect are cresterea satisfactiei clientului
asupra finantdrii, veniturilor, eficientei activitatilor, randamentului sialocarii resurselor
instituliei sau departamentului meu ?" Fara existenta unei corelatii puternice, este
greu sd taci din aceasta o prioritate.
164 Menrerruc iN sEcroFUL PUBLtc
Unii dintre dumneavoastra
vor pune intrebari gi mai simple, spunand:
,,Arata-mi
care este
problema." Ei spun cd servirea clientului nu este (cu mult) mai bune in
sectorul
privat comparativ cu sectorul public. De exemplu, la o Conferinld Nationale
privind Servirea
Clientilor organizate de Agenlia pentru Protectia Mediului, Ann
Laurent, redactor-9ef adjunct la Government Executjve lvlagazine, afirma:
,,Calitatea
servirii clienlilor este aceea$i in sectorul privat
$i
in sectorul public. Unele organizatii
sunt bune, altele sunt rele. Pentru fiecare Nordstrom exista un Sears'. Deosebirea
conste in faptul ce activitatea sectorului public este urmerita mai indeaproape, iar
referirile la ea sunt mai numeroase."3
Beneficiile imbunititirii satisfactiei clien!ilor
Pentru scopurile discutiei noastre, artrebuisd pornitide la premisa
ca majoritatea
institutiilor guvernamentale
dispun de posibilitati de imbundtdtire a servirii clientilor
si cd alocarea resurselor in vederea realiziirii acestei imbunatAtiri este aspectul care
trebuie lemurit. in continuare urmdrim sd facem tocmai acest Iucru.
imbundtdlirea servirii gi a satisfacliei poate spori veniturile
Satisfactia clientilor influenteaze foarte probabil veniturile
jnstituliilor
in cazul in
care cetalenii pot cauta produse, programe
$i
servicii in alte parte (de pilda,
centrele
comunitare care olerd laciliteti penlru organizarea unor intelniri si seminarii
concureaze cu hotelurile si centrele de conferinte). Este de asemenea foarte probabil
sd influenteze veniturile organizatiilor pentru
care
,,mai
mult inseamna mai bine',
cazin care cresterea frecventei utilizdrii contribuie la cresterea veniturilor (de pilda,
produsele si serviciile pogtale de bazd, ca si cele auxiliare de genul livrarii peste
noapte a pogtei fac concurenta produselor si serviciilor oferite de UPS si FedEx).
Se luam, de exemplu
,
cazul transportuluiputrllc, domeniu a cerui situatie depinde
de ambele variabile. Sistemul de transport in comun are un concurent redutabil;
comoditatea si
,,iubirea" care-i leagd pe cei mai multi dintre noi de masinile noastre.
Posibilitatea ca un cetdtean sd renunte la magina personale
sl sa foloseasce
transportul public va fi strans corelatd cu multumirea acestuia in ceea ce privegte
programul
de circulatie, traseele, numdrul de mijloace care trebuie schimbate,
punctualitatea, politelea
soferului, curatenia autobuzului (si a cdldtorilor),
pozilia
statiilor, adepostul pe care I ofere acestea
9i
chiar existenta sau inexistenta in statii
a unor banci. Perceptiile si experientele legate de aceste aspecte ale ofertei vor
produce
efecte asupra satisfactiei oferite de prima
celatorie, ca si asupra satisfactiei
olerite de caletoriile urmatoare, ambele influentand veniturile anuale ale institutiei.
'Prima
companie este recunoscuta penku calitalea serviciilot oferile clientilor, iar cea
de-a doua, pentru proasta
servire a acestora. (n.tr.)
imbundtSlirea
servirii si satisfactiej clientilor
imbundtdlirea servirii gi
a satisfac.tiei poate ajuta
la oblinerea fondurilor necesare in viitor
Pe 21 april'e 2005, titlul unui articol aper&in Seat e Times avertiza:
,,Zece
scoli
din Seattle vizate pentru
a fi inchise. Sunt necesare schimbari ample pentru a reduce
deficitul de fonduri." lvlai departe, in articol se arata ca inspectoratul gcolar se lovegte
de
problema unui delicit bugetartot mai mare si a scdderiide mai mulliania numdrului
elevilor, fenomen cauzat in parte
de scaderea natalitdtii, dar si de faptul cd familiile
aleg
gcolile particulare
sau se mutd in suburbii. Din cauzA cA inspectoratele
$colare
primesc fonduri in functie de numdrul elevilor, scdderea acesluia conirjbuie la
diminuarea drasticd a bugetului, fiind luate in calcul inchiderea unor gcolj gi comasarea
colectivelor de elevi in vederea reducerii cheltuielilor de functionare.
Pentru institutii precum
inspectorutele
Qcolare,
ca{e se bazeazd
pe
subvenlii din
partea statului, bazate la randul lor pe gradul
de participare a ceteienilor, satisfacerea
c,ienlilor va avea un efect substanlial. Satisfaclia oferite de o scoale, de exemplu, va
fi determinate de mArimea claselor, de distanta pe
care elevul trebuie s-o parcurga
cu autobuzul (sau pe jos) pand acolo, de ofertele speciale precum cursurile avansate
in diverse domenii, de {elul in care administratorii
9i
restul personalului respund la
preocuperile pdrintilor si elevilor etc. Cand agteptdrile nu se implinesc, perinlii se
gandesc la alte variante, cum ar fi inscrierea copiilor la gcoli particulare, mutarea in
suburbii sau alegerea unei scoli dintr-un alt cartier.
lata un alt exemplu. Ptogramul de Alimentatie Nutritivd al Fermierilor din SUA
vizeaze cregterea in randul femeilor si copiilor a consumului de fructe
$i
legume
proaspete, nepreparate, obtinute pe plan localgi, in acelagitimp, mai buna intormare
cu privire la pietele
agricole. Programul este finantat atat din fonduri federale, cat
Si
din fonduri locale. Beneficiarilor indreptdtili li se oferd cupoane care pot fi utilizate
doar pentru a cumpdra fructe, legume si zarzavaturi nepreparate din pietele agricole.
Utilizarea efectivd a cupoanelor va fi determinatd inse de o serie de factori, printre
care usurinta deplasarii si a parcarii autovehiculelor, varietalea produselor si reactia
agricultorilor in momentul in care cumpdrdtorul le oferd cupoane in loc de bani.
Deoarece gradui de utiJizare a cupoanelor este raportat institufiilor competente
9i
va
fi luat in considerare in viitor la alocarea fondurilor, managerii programului sunt
interesali sd mesoare gradul de satisfaclie al beneficiarilor acestuia si se gaseasca
solulii de creqtere a gradului de utilizare a cupoanelor.
Imbundtdlirea servirii gi a satisfacliei poate spori eficienta
operalionald
Se
poate
spune cu certitudine cd o clienteld mai multumite contribuie la cre$terea
eficientei operalionale ? Noi credem ca da, iar aceasta impiicd o abordare sistemice.
Clientii apreciazA beneficiile aduse de creqterea elicientei operationale, care adeseori
contribuie, de pilda, la scurtarea cozilor, reducerea timpului de a$teptare si eliminarea
165
166 Mnnletrue tN sEcroRUL
puBLtc
neintelegerilor.
9i
institutia dumneavoastre poate beneficia de aceste lucruri, ea
trebuind sd consume maj puline resurse cu prestarea
serviciului. Cheia succesului
conste in conceperea, urmdrirea
El
ajustarea unor activiteli
Qi
proceduri
bazate pe
nevoile,
prelerinlele
Si
comportamentul clientilor. Acesta depinde de docilitatea
clienlilorin timpulschimburilor viitoare. El presupune
un feedback si ajustdri constante
(neincetate).
SA analizem ptoblema
cozilor de la punctele
de control din aeroporturi
Si
se
vedem ce au fdcut institutiile Si angajatii din alte padi
ale lumii pentru a accelera
activitatea de acolo. Fiecare modificare
Si
imbundtdtire efectuatd par
a se fi bazat pe
intelegerea obstacolelor de care se loveste clientul si a motivatiilor acestuia. Oferirea
unei pungi de plastic pentru
mdruntis sichei la inceputul cozii ii determine pe
cAldtori
se-9i goleascd
buzunarele mai devreme. Cozile intortocheate, pe
mai multe randuri
seamend mai mult cu cele de la bdnci si de la Disney World, recunoscandu-se faptul
ce se cagtige timp dacd pasagerii pot fi inclrumaii spre urmdtorul punct
de control
liber. lndicatoarele cu simboluri universale pentru
articolele si maierialele video
interzise, care inlocuiesc brosurile si pliantele in sute de limbi, arata cd laptopurile
trebuie scoase inainte de a ajunge la banda transportoare. Agentul de la punctul
de
control ne reaminteste in final, intr-un mod convingdtor, sd ne scoatem
'incditdmintea
si ne spune ceva ce ne-ar putea
ajuta se evit5rn un control mai amanuntit. Ni se dau
chiar niqte platouri pe care putem lasa artjcolele personale.
Cum sistemul functioneazd
mai bine, noi, pasagerii,
stdm mai putin
timp la coadd.
gtjind
ce trebuie se facd, cei
mai multi dintre noi vor fi mai bine pregatitj data viitoare.
prin
urmare satisfactia ne
face sd ne purtdm
in mod adecvat si continud se sporeasce eficienta operationald a
institutiei.
ldei asemandtoare pot fi si chiar sunt aplicate
in activitatea clinicilor comunitare
interesate sa-si sporeascd eficienta, dorinla acestora fiincl ca pacientii
sd respecte
programerile,
sd vind la timp cu orice date sau informatii importante si apoi sa urmeze
tratamentul recomandat. inlelegdnd faptul cA,,suntem oameni,,, un telelon sau o
carte de reamintire sporeste sansele ca pacientuJ
sA respecte programdriie
Ej
sd
ducd la cabinet ceea ce trebuie. Cand pacientii
sunt consultati la ora stabilitd, probabil
cd sporesc gansele
ca ej sd soseascd la timp la urmAtoarea programarej
nemaigandindu-se cd trebuie mai intai se stea si sa astepte.
pentru
ca oamenii sa
respecte tratamentul, unii medicj gi-au impus sd-i sune pe pacienti in cursul
tratamentului si chiar sd-i viziteze, pentru
a-i incuraja gi a se asigura ce vor contjnua
sd-l respecte.
Ambele exemple dovedesc laptul cd nevoja de resurse poate
scddea atunci
cand obstacolele pe care clientii le intampine in adoptarea comportamentului dorit
sunt eliminate si cand acesiia beneficiazd de avantajele,,adopteriicomportamentului',
pe care ei il considerd adecvat (de pilde,
cozi mai scurte si imbundtetirea sterii de
sendtate).
imbundtdtirea servirii
$i
satisfactiei clientilor
167
imbundtd(irea servirii gi a satisfacliei
poate eficientiza
indicatorii de activitate
l\,4ulte, daca nu majoritatea instituliilor guvernamentale elaboreazd si dau
publicitelii indicatori de activitate meniti sd le ajute in stabilirea prioritdlilor pentru
viitor, ca
9i
in evaluarea progresului inregistrat intr-o anumita
perioade in raport cu
obiectivele strategice propuse. Scopul este acela de a determina dacd si in ce masurd
imbunatalirea satisfacliei clientilor poate avea un efect favorabil asupra indicatorilor
de activitate.
Recunoasterea de ce]tre Biroulde Recensdma al SUA a necesitatii satisfacerii
clientilor in vederea indeplinirii obiectivelor operationale ne ajuta se demonstram
aceaste idee.
Unul dintre obiectivele cuprinse in,,Planul strategic al Biroului
pe anii 2004-2008"
are o foarte mare legaturd cu discutia noasjje'.
,,Obiectivul
strategic 1: satisfacerea
nevoilor factorilor de decizie politicd, firmelor, organizatiilor nelucralive si publicului
larg in ceea ce
priveste indicatorii actuali ai populatiei, economiei si activitdtii autoritdtilor
americane."a Acest obiectiv principal are o serie de obiective secundare, unul dintre
acestea avand o legeturd foarte mare cu satis{acerea clienlllor'. ,,Obiectivul
1.3:
reducerea volumului de informaiii pe care trebuie sa-l transmite subiectii." lnstitutia
respeciive igi de seama de Japtul ca succesul demersului de culegere a datelor
depinde de cooperarea
Si
participarea celor care lurnizeaze datele
-
indivizi, familii,
firme, autoritdti si cd reducerea volumului de informatii care trebuie transmis de
subiec-ti va contribui la cregterea cooperdrii acestora
Qi,
ulterior, la scdderea costurilor
operalionale
(de pildd, cu eliminarea disfunclionalitdlilor)
9i
la imbunAtetirea activitalii
(de pilda, la atingerea ratelor de rdspuns vizate).
1n plan sunt specificate cateva strategii si mijloace de aiingere a acestui obiectiv'
bazate
pe inlelegerea (incd o dat6) a barierelor si beneficiilor corespunzdtoare
participarii clientilor:
.
Facilitarea si simpliiicarea transrniterii informaliilor prin extinderea
capacitetilor
9i
posilrilitd!ilor de transmitere
pe caie electronicd a datelor,
cum ar fi posibilitatea de a rdspunde la sondajele periodice folosind mijloace
electronice.
.
Folosirea unor metode de culegere a datelor care se faciliteze
participarea
subiectilor
$i
transmiterea rdspunsurilor acestora
.
Punerea de acord a procedeelor de culegere a datelor cu modul in care
gospodariile
9i
firmele i9i pdstreazd informaliile,
pentru
a incuraja participarea
acestora.
.
Valorificarea la maximum a informatiilor de care dispun institutiile federale,
locale
$i
sectorul
privat pentru a elimina solicitarile de date redundante.
Rezultatele activitdtii se apreciaza,'in
parie, in functie de rata rdspunsurilor' in
cazul recensemantului din anul 2000, rata rAspunsurilor
primite prin poqtd a fost de
78,4ol., in crestere cu trei puncte procentuale fate de recensamantul din 1990
(75%)
5
r-
168
Practici de imbunitSlire a satisfacliei clienlilor
Acum, cd am demonstrat posibilele beneficii ale imbundtdtirii servirii clientului,
se andizem urmdtoarele cinci
praclici
de baze folosite in sectorul comercial in vederea
atingerii acestui obiectiv caresuntcelemai relevante pentru institutiile din sectorul
public.
1. Ajutafi-i pe angaja! se
presteze
o servire ireprogabild
Orice discutie cu
privire la imbunetetirea satisfactiei clientilor trebuie sd inceapd
cu acceptarea rolului esential pe care il
joacd
angajatii, mai ales cei din prima linie,
care-l servesc pe client. Sd ne oprim asupra urmdtoarelor situatii de contact cu
clientii: un polilist care amendeazd un sofer, un bibliotecar aflat la biroul de asistenle,
un responsabil din partea unei institutii de protectie a copilului care face o vizitd la
domiciliu, un profesor
care pedepseste un elev, un consilier in probleme profesionale
care-l ajuta pe un adolescent se completeze o cerere de angajare, un director care
ii conduce pe vizitatori intr-un tur al unui muzeu national, un agent care verjficd un
celdtor la
punctul
de control aflat intrun aeroport. Fiecare constituie o ocazie de a
castiga clienti salisfdcuti, fideli, dornici sd spuna
-
sau sd nu spund altora despre
experienta trditd. intelegand caracterul hoterator al acestor momente, companiile
care au inregistrat succese in domeniul marketingului au inversat schema traditionale
a organizatiei, punandu-i pe clienti deasupra, iar sub ei pe angajatii din prima linie,
cei care le satisfac nevoile si ii servesc. Pozitia managerilor de nivel intermediar
reflecte sprijinul hotarator pe care ei il oferd angajatilor din prima linie in asa fel incAt
acestia sd-i poatd servi bine pe clienti. lar la bazd se afld conducerea de varf,
insarcinatd mai ales cu angajarea si sprijinirea minagerilor pedormanli. Kotler
$i
Keller redau aceastd piramidd inversatd ca
'in
ilustratla din Iigura 8.2.
Datd fiind importanta atitudinii pozltive a angajatilor. companiile prestatoare de
servicii i9i indreapte aientia si resursele spre atragerea celor mai buni angajali,
realizarea unor programe eficace (dar simple) de instruire profesionald, asigurarea
sprijinului necesar gi recunoa$terea meritelor in cazul oblinerii unor rezultate
deosebite. Pentru compania Nordstrom, consideratd de mult6 vreme un caz edificator
pentru studierea principiilor
care stau la baza servirii clien-tilor, aceslea nu sunt doar
idealuri. Sunt o realitate.
Robert Spector a realizat un studiu amplu asupra companiei Nordstrom,
prezentand principiile si practicile
acesteia intr-o carte scrisd impreund cu Patrick
McCarthy si intjtulatd /he Nordstrom Way to Customer Service Excellence (,,Drumul
companiei Nordstrom celre o servire ireprogabile a clienlilor"):
,,Ceea
ce-i conferd
companiei Nordstrom unicitatea este traditia sa bazatd pe existenla unor angajati
motivati, cu autoritate
9i
cu spirit intreprinzetor. Firma incurajeaza, promoveazS,
cere si se a$teaptd la initiative personald din partea acestor oameni aflati in prima
linie, oameni care au libertatea de a si exprima ideile (in loc se astepte un decret de
IVIAFKETING iN SECToRUL PUBLTC
tt
I
.
,l
$
liii
imbundtdlirea
servirii gi satisfactiei clientilor 169
sus) 9i
de a promova tendinle caracteristice magazinului
$i
regiunii in care lucreaze.
Cele
mai bune vanzetoare de la Nordstrom vor face practic tot ce le sta in
putinld
pentru a fi sigure ce un cumparAtor pleaca multumit din magazin."6 Cateva dintre
recomanddrile
lor par extrem de relevante pentru institutiile din sectorul public
9i
ne
trimit
cu gandul la povestea de inceput despre Unitatea de Pompieri din Phoenix:
.
Angaieazi oameni care gtiu sd zambeascd. Perfeclioneazd aceaste
aptitudine
-
Spector qi Mcoarthy considerd ca aceasta este principala
caljtate pe care Nordstrom vrea s-o vada la angajalii sdi. Conducerea
companiei dore$te ca vanzatoarele sd Iie drdgule, iar in acest sens este
ciiat Bruce Nordstrom:
,,Putem
angaja oameni drdguti pe care se-i invdlem
sri vdndd, dar nu putem
angaja vanzdtoare pe care sd le invdtdm sd fie
dregute."/
.
$eful
trebuie sd tie un exemplu
-
in carte se povestegte o iniampiare
sugestivd in legdturd cu o angajate care a asistat la o demonstraiie de
neuitat a stiluluide lucru de la Nordstrom. Ea la vdzut pe Bruce Nordstrom
mergand intr-o zi prin raionul sdu gi observand o cutie goald de suc in raft.
Evident, a luat-o de acolo gi a pus-o'in coqul de gunoi, dupd care
si-a
continuat
plimbarea.
Ceea ce a impresionat-o pe angajata a fost iaptul ce
el n-a intrebat niciodata cine a pus cutia acolo sau de ce n-a luat-o cineva.
A fdcut el insusi acel lucru, iar aceasta este esen-ta stilului de lucru de la
Nordstrom.
.
Dd-le angajalilor puterea de a se comporta ca nigte intreprinzAtori
pentru a-l satislace pe client deqi unii considere termenul
,,delegare
a
autoritatii" un cli$eu,,,la Nordstrom el este o realitate centrald".e Cand altii
se intreabe, din motive lesne de inleles, dace practici precum delegarea
autoritatii care le perrnite angajatilor se
primeascA retururi in mod
neconditionat nu pot face obiectuL unor abuzuri sau nu pot scdpa de sub
control, Spector respunde cinstit gi simplu:
,,Desigur
cd
pot, dar esentiala
pentru filozofia companiei Nordstrom este dorinta de a nu-i pedepsl pe cei
multi pentru necinstea cAtorva."10 Aceasta filozolie este valabild atet in cazul
angajatilor, cat
9i
in cazul clientilor.
.
Sarbetoregte taptele de eroism recunoaQterea si prezentarea faptelor
deosebite legate de servirea clientilor sunt o reguld la Nordstrom Cand
angajalil asistd la asemenea fapte, scriu o poveste pe care i-o impdrta$esc
managerului. Aceastd activitate, ca
gi recunoasterea ulterioard a meritelor
nu au doar rolul de a'lface pe autorulfaptei sd se simta bine (Si apreciat de
cetre colegi), ci transmit un mesaj clar la nivelul intregii companii, care
spune cA sinqurul mod de a avansa in cadrul acesieia este se-l serve$ti
ireprosabil pe client.
170 MAFKETTNG iN sEcroFUL PUBLTC
(b) Schema actuale a organizaliei orientale spre client
\
cLIENrrr
\
Anqajalii din
/
,\
Primalinie
,/,
\ Conducerea /
\
oe nivet
/
\\
intermedrar
//
Condu-
cerea de
vAn /
(a) Schema tradilionald a organizaliei
Condu-\
cerea de
varf
Conducerea
de nivel
intermediar
Angajalii din
prima linie
cLTENT
FIGURA 8.2. Schema piramidale inverse a organizaliei3
imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor
2. Asigurali-vd cd infrastructura
Si
sistemele ajutd,
nu impiedicd servirea
Multi cred ce buna lunctionare a sistemelor este cheia servirii clientilor,
considerand cd, atunci cand lucrurile nu merg cum trebuie, este la fel de probabil
sau chiar mai probabil sd existe o problema
de sistem, nu una umand- lndiferent
daca sistemele sunt sau nu sunt mai importante decat o traditie bazatd pe servirea
clientului, noi
$tim
cd ele sunt la fel de importante pentru satisfacerea clientllor ca si
capacitatea unui angajat bine intentionat de a-si servi clientul. Rolul specialistului in
marketing (sau al celui care are o mentalitate de marketing) este acela de a sesiza
mdsura in care clientul este satisfacut si de a ajuta la identiflcarea punctelor de
contact
$i
a
procedeelor
care ar putea
contribui la imbunAtdtirea satisfactiei.
Aeroportul Changi din Singapore este recompensat
Si
ldudat
permanent pentru
satislactia
pe care o ofera clientilor, fiind considerat de mulli ani drepl
,,cel
mai bun
aeroport din lume" d e cdYe Conde NastTraveler Magazine, cililorit lui Daily Telegraph
si ai lui Sunday Telegraph, doui ziare britanice,
Si ,,cel
mai bun aeroport din strdinatate",
rdspletit,
printre
altele, cu Premiile Wanderlast.ll Acesle rezultate se datoreazepoale
dorinlei de a fi cel mai bun aeroport din lume, un centru internalional al transporturilor
aeriene
qi,
lucrul cel mai important, concentrdrii asupra desfdsurerii
prompte
9i
fdra
batdi de cap a formalitdtilor vamale, ceea ce multi clienti isi doresc cel mai mult. S-
a constatat ce pasagerilor le ia mai putin de trei minute
pentru a trece pe la punctul
de intrare in tard, a-si lua bagajele
Si
a indeplini formalitdlile varnale. Se spune cd
pasagerii care pleaca trec printr-o procedurd similara, facilitatd de existenta unor
sisteme adecvate. Un caz recent de imbundtdlire tehnologica adusd sistemelor
proprii
il constiiuie instalarea, in 2004, a unui nou program informatic menit sa simplifice
formaliidtile de intrare, mai ales in
perioadele
de vad.r2
Una dintre infractiunile cele mai rdspandite in ultima vreme in Marea Britanie
esle furtulde identitafe, care costa statul britanic circa 1,3 miliarde de lire sterline pe
an
9i,
in plus, le costd
pe victime pane la 300 de ore, timpul necesar pentru a readuce
situatia la normal.13 in martie 2OO5 a lost anuntata introducerea unor noi sisteme
care sd ofere mai mu[a sigurantd (si deci mai multe salislaclie clien!ilor) sub forma
,,pagapoartelor
electronice". Ele vor asigura o mai bund autentificare a identitAtii
personale prin includerea unui cip care va contine imaginea scanate a trdsaturilor
laciale ale
posesorului,in plus, toliadultiicare vor solicita
pentru prima
oard eliberarea
unui pagaport vor participa la o disculie fald in fala. De asemenea, urmeazd a se
crea o bazA de date cu pasapoartele
,,pierdute,
furate
9i
recuperate", la care vor
avea acces sectiile de
politie si posturile de granit6 din intreaga lume. Se considera
cd sistemul britanic va conlribui la aplicarea legii in toate staleie lumii si la lacilitarea
deplasdrii cetdtenilor britanici in strdindtate.la
Ca un ultim exemplu referitor la imbunetdtirea satisfactiei clientilor prin
imbunetalirea infrastructurii, sd ludm cazul numdrului de telelon pentru situalii de
urgenle'lolosil in SUA, 91 1 . inchipuili-va frustrarea si disperarea personalului care
171
't72
Mnnrrrtnc N sEcroBUL PUBLTC
rdspunde la numdrul respectiv atunci cand acesta este folosit pentru a anunla
pierderea unui animal de companie, furtul unei biciclete, formarea unei gropi in asfalt,
arderea unui bec pe
stradd, gesirea unui vehicul abandonat sau pentru
a afla dace
cineva este la pugcerie. Apoi inchipuili-ve frustrarea cetdtenilor care au o probleme
$i
nu stiu la cine altcineva se apeleze. in cAteva orage mari ale terii eyistd acum o
alternative pentru locuitorii care au probleme importante, dar nu urgente: numerul
de telefon 31 1 . Scopul este acela de a le oferi cetdtenilor informaliile de care au
nevoie gi de a-i indruma in directia potrivite pe cei care sund, contribuind astfel la
eficientizarea activitdiiidesfeEUrate de municipalitate si la reducerea timpului pierdut
de cetdteni.
3. Creali sau imbundtdlili sistemele de gestiune
a relaliitor
cu clienlii
Dupd ce managerii din sectorul public
depdgesc obstacolele reprezentate de
terminologie, mulli considerd sistemele de,,gestiune a relaiiilor cu clienlii" (GRC)
foarte potrivite pentru
imbundtdtirea satisfactiei clientilor. Sistemele GRC sunt formate
din programe gi, uneori, aparature speciald care-j permit
organizatiei sd obtina
informatii detaliate cu privire la trecutul si prezentul
unui anumit client. Arhitectura
unui sistem GRC include componente operationale si analitice, implicand colaborarea
in vederea culegerii datelor cu privire la clientele prin toaie punctele
de contact cu
aceasta.
in Queensland (Australia), de exemplu, ceidela Departamentulpentru Siguranta
Copilului crcd cA noul sistem integrat de gestiune a relaliilor cu clientii ii va ajuta sd
urmereascd si sd se ocupe mai bine de cazurile aflate in lucru'in timp ce tinerii trec
prin tribunale si programele
cle ocrotire finantate de stat. in trecut, departamentul
folosea faxui pentru a face schimb de informatii cu fodele de
politie
si tribunalele din
tard, iar informatiile respeciive erau apoi introduse manual in calculaioare. Noul sistem
le permite
institutillor respective se schimbe informatji cu privire la ciientii lor prin
mijloace electronice, angajatii avand astfel posibilitatea se petreaca
mai rnult timp
cu copiii, care vor putea
se fie reintegrali mai rapid in mediul familial.l5
INPUT, o firmd cu sediul in Virginia care ofere informalii despre piata afacerilor
guvernamentale,
a estimat cd suma cheltuite de guvernul SUA cu sistemele GRC a
crescut de la 230 de milioane de dolari'in 2001 la peste
520 de milioane de dolariin
2006, intr-un ritm mediu anual de aproape 187.. Aceastd crestere a fost determinata
in mare mdsurd de,,Legea privind
eliminarea documentelor guvernamentale
scrise,'
din 1998, care obligd instituliile sd ofere posibilitatea realizdrii prin mijloace eiectronice
a operatiunilor care presupun
intocmirea unor acte scrise, inclusjv a unor tranzactii
cu clientii precum plata facturilor. Este lesne de inleles cd aceste cheltuieli vor atinge
probabil
nivelul cel mai inalt in cazul instituliilor civile care desfesoard operatiuni cu
clientii ce presupun culegerea multor date personale, curn arli Administratia Financiard
si Agentia de Protectie Sociale.l6
imbunatalirea servirii
9i
satisfactiei cllentilor 173
4. Descoperili benefici i Ie m anagementului cal itdli i totale
Teoria
,,managementului calitetii totale" (MCT) a fost elaborata la mijlocul anilor
'1940
de cdtre dr. W Edward Deming, cunoscut pentru faptul ce folosea metode
statistice
pentru a realiza bunuri de calitate la un cost mai mic. Teoria se bazeaz6
pe
cateva idei, dintre care una este foarte relevantd pentru
discutia noastrd cu
privire la
servirea clientilor: calitatea este definitA de cdtre client
Si
se realizeazd
printr-o
imbunetatire continue. Desi companiile japoneze
din industria prelucretoare au fost
printre primele care au adoptat ideile lui Deming, el a captat atentia multor companir
americane in anii 1970-1980. lnteresate s-au aretat
Si
cateva institulii din sectorul
public, dupd cum ardta fostul primar
din lvladison (statul Wisconsin), Joseph
Sensenbrenner, intr-un articol apAt$ in Harvard Business Reviewin martie-aprilie
1991
$i
intitulat
,,Caljtatea
vine la primdrie" (,,Quality Comes to City Hall").
Pe cand era primar in Madison (statul Wisconsin), intre 1983
9i
1989,
Sensenbrenner a
participat
la o prezentare realizatd de cetre Deming, care
pe
atunci avea 82 de ani. O analogie fdcutA la inceput de cdtre Deming a
atins punctul sensibil. Era vorba despre teoria revolutionare (la acea vreme)
potrivit cdreia posibilul neajuns care a determinat scdderea cotei de piatd a
companiilor din SUA il constituia stilul nostru de lucru bazat
pe principiul
,,fa
si controleazd", care, dacd ar ti aplicat la fabricarea painii prejite, ar suna
cam asa:,,Tu arzi. Eu rdzuiesc."iT Problema esentiale la care fdcea el referire
era aceea ce, in loc sd corectdm delectele,,in aval", trebuia sd realizdm
controlul operatiuniior,,in amonte". lar pentru aceasta o organizatle trebuie
se aplice tehnici verificate de imbunetetire a calitatii
-
tehnici care incep cu
satisfacerea clientilor.
lnspiratul Sensenbrenner a inceput sd facd experimente. Primul obiectiv
vizat a fost unitatea de service auto a municipalitdtii, scopul fiind acela de a
reduce timpul de reparalie a unui autovehicul. Respeciand teoria lui Deming,
a luat lucrurile pe rand. N,4ai intei a cules date de la fiecare mecanic si din
observarea activitdtii de reparatie in sine. A constatat ce multe iniarzieri
erau cauzate de lipsa pieselor de schimb adecvate. l\lanagerul care se
ocupa cu procurarea pieselor de schimb a spus cd stocarea acestora era
ingreunate de faptul cd municipalitatea cumpdra practic in fiecare an diferite
mdrci si modele de autovehicule,
parcul actual cuprinzand 440 de vehicule
diferite ca tip, marca, model
9i
an de fabricatie. Primarul a mai aflat cd
aceaste situatie se datora faptului cd politica municipalitatii era aceea de a
cumpdra vehiculul cu cel mai mic prel existent in ziua perfectarii tranzactiei.
Responsabilul cu procurarea pieselor de schimb a fost de acord cu mecanicul
cd reducerea stocului de
piese ar us,ura munca, dar a spus cd departamentul
de aprovizionare n-ar fi de acord cu acest lucru. Departamentul de
aprovizionare a arAtat cu degetul spre contabilul-$ef, iar acesta, spre
consilierul
juridic
al municipalitelii. El a respuns ca acest lucru era
F--.
174
,,bineinteles"
posibil
9i
ce nu trebuia decat sd se elaboreze dinainte specificatii
scrise (mai) detaliate. De fapt, el credea ce se
proceda tot timpul in acest mod.
Sensenbrenner a spus urmatoarele:,,Rezultatul acestor schimberi a constat
in reducerea timpului mediu de reparalie a vehiculelor de la noue la trei zile
si realizarea unei economii de 7,15 dolari corespunzdtoare timpului mort si
reparatiei pentru fiecare dolar investit in operalia de intretinere preventiva
-
ceea ce a adus
primdriei din Madison economii nete anua'e de circa
700.000 de dolari."le
Acest prim exerciliu i-a confirmat lui Sensenbrenner ideea cA timpul mare
de reparalie iQi avea cauza in amonte, respectiv in relalia dintre
municipalitate si furnizori, nu in aval, acolo unde lucretorul nu putea gdsi o
piesa de schimb. S-a confirmat de asemenea faptul cd strategia lui Deming
in domeniul calitdtii nu consta
pur
Qi
simplu in adoptarea altor sloganuri sau
a unui nou sistem contabil, ci se baza pe munca in echipd,
pe eliminarea
barierelor dintre departamente sipe implicarea angaja-tilorin alegerea celor
mai economice instrumente si materiale pentru activitatea lor. lar primarul
a constatat ce angajalii au fost incentati de faptul cd cineva ii asculta in loc
se-i ia la rost.
5. Determinarea
Si
urmdrirea agteptdrilor
9i
nivelului
de satisfac.tie al clienlilor
Unul dintre cele mai importante roluri pe care marketingul il poate juca
in
imbundtdtirea satisfacliei clientilor constd in obtinerea
$i
furnizarea de informatii
despre aceEtia. Speciali$tii in marketing care nu pierd contactul cu clienlii pot oferi
date despre a$teptarile,
preferintele
Ei
nevoile acestora celor care concep
programe
si sisteme, masoare satisfaclia (sau insatisfaclia) clientilor fate de activitatea
desfdQuratd si raporteazd rezultatele oblinute, iar apoi fac recomanddri legate de
problemele prioritare si de strategiile de imbundtatire a activitdtii.
Unul dintre principalele instrumente
pe care organizatiile din sectorul public le
folosesc pentru a masura
$i
a urmdri satisfactia clienlilor este sondajul
periodic. Pe
baza rezultatelor furnizate de aceste sondaje, managerii isi fac o idee despre felul in
care cetdteniipercep serviciile
pe care ei le oferd. Speciali$tii lnstilutului pentru Servicii
Orientate spre Cetdteni din Canada subliniaza insd cd, degi aceste masuretori si
aprecieri sunt foarte importante, eficienla lor este maximd atunci cand rezultatele
pot fi comparate gi evaluate in raport cu ceva, operatie cunoscute sub denumirea de
analizd comparaiiva (,,benchmarking"). Ei sugereaza cateva criterii de analizd, printre
care agteptdrile, obiectivele, rezultatele obtinute in trecut, standardul la nivel de
ramurd
$i
rezultatele obtinute de organizatii asemenetoare.le
Un exemplu de analizd comparative il reprezintd
,,indicele
de satisfaclie a clientului
american" (ISCA), care determind evolutia satisfacliei clienlilor
si
oferA informalii
pretioase companiilor, asociatiilor profesionale
$i
institutiilor guvernamentale. El este
MAFKFTLNG iN SEoToRUL PUBLIC
imbundtdlirea
servirii
9i
satisfactiei clientilor
175
calculat
de cetre Universitatea din Michigan ln colaborare cu Societatea Americane
pentru Calitate
Ei
CFI Group, o firmd internalionale de consultanta ForeSee Results
rcalizeazd
mAsurdtorile in domeniul comerlului electronic, atacerilor electronice
9i
guverndrii electronice. Dupe alegerea lui in 1999 de catre
guvernul federal ca indicator
standard
al satisfactiei cetdtenilor, peste 60 de institutii guvernamentale federale au
folosit
ISCA
pentru a mdsura gradul de satisfactie a cetetenilor in legdture cu un
numar de
peste 100 de servicii
qi programe.2o
Un alt criteriu de comparatie ar putea fi nevoia percepute sau interesul
perceput
in raport cu problemele comunitare sau sociale. in cartea intitulatd ,,Cum
putem face
se functioneze administratia loca|cq" (How to Make Local Governance Wor'k), Ned
Roberto,
profesor de marketing internalional la lnstitutul Asiatic de l\,4anagement,
prezinta un model eficace de determinare a problemelor si nevoilor prioritare ale
cetdtenilor. El nu se opreqte, cum se intampla de obicei, la identificarea si ierarhizarea
preocupdrilor
Ei
problemelor cetdtenilor legate de serviciile guvernamentale actuale
si
potentiale, ci vede aceastA operalie ca un intreg bidimensional
-
dup; cum se
exprimd elinsugi,
,,faptul
cd o probleme este considerata cea mai gravd nu lnseamna
neapdrat
qi cd este cea mai importante pentru cetdteni".21
Pentru a lemuri lucrurile, el se refera la un sondai realizat de municipalitatea din
Cagayan de Oro din Filipine. Primul grup de intrebdri le cerea cetdtenilor sd aprecieze,
folosind o scald cu patru puncte, o serie de
probleme
$i
nevoi in functie de cat de
grave considerau cd este fiecare pentru ora$ul lor. Apoi li se cerea subieclilor sa
aprecieze dacd cetatenii credeau ori nu credeau ca administralia locald se ocupa de
problema respectivd. Rezultatele sunt prezentate in tabelul 8.1.
TABELUL 8.1. Problemele
pe care cetdlenii din Cagayan de Oro le consideri
prioritare penlru administralia localS (numir de subiecli chestionali
=
200)
Probleme Este o probleml Municipalitatea
lbarte
gravl a nu face nimic
lndiccle de priorittte
orasrrlui pentru a o rczolra
(l) (2) (3)=[(l)x(2)l:1!tt
Comhaterca 49'/a 30o/a
1,4.1
criminalild!ii
Combalerea viciilor
Asigurarca de
locuir'rle ieftine
Ridicarea gunoiului
Ptevenlrea
inunda!iilor
Fu izarea lpei
Potabile
Servjciile spitalice$ti
Prevenirea
inr:endiilor
Sursa: How to Make Lacal Governance
t4lork, dr' Ned Roberto, lnstitulul Asialic de
N,4anagement
(2002),
P.
48.
460/a
43qa
35Vo
32c/.
10%
l rJc/.
).9o/.
3tE
l57a
I I'/r'
u,3
12.5
18,6
15,.1
9,3
53Vo
48'/o
4.3
2,9
)90/.
2(t'/o
176 |\,4ABKETNG iN sEcroRUL PUBLTC
Dupe cum aratd rezultatele, problemele apreciate cele mai grave (combaterea
criminalitdlii, combaterea viciilor
9i
asigurarea unor locuinle ieftine) n-au fost
considerate de importantd maximA, dace este sa ne ludm dupa scorul din coloana 3
a tabelului 8.1. in schimb, o altd probleme, ridicarea
gunoiului, a obtinut scorul cel
mai mare din
punct
de vedere al
prioritdtii pentru cd locuitorii orasului au consideralo
foarte grave (35% au apreciat-o astfel), iar peste jumatate (53%) au crezut cd
administratia locald nu face nimic pentru a o rezolva.
Rezumat
imbundtritind servirea si satisfaclia clientilor, institutia dumneavoastre poate
beneficia de numeroase avantaje, cum ar fi creQterea veniturilor, un sprijin mai mare
in vederea oblinerii de fonduri, cregterea eficientei operalionale si imbundtetirea
indicatorilor de activitate. Acest demers este facilitat de cinci
practici principale,
si
anume; sustinerea angajatilor in ceea ce privegte prestarea unei serviri ireprosabile,
asigurarea unor infrastructuri si sisteme care sd ajute (nu sd impiedice) servirea,
crearea unor sisteme de
,,gestiune
a relatiilor cu clienlii" (GRC)
9i
aplicarea principiilor
de'management al calitdtii totale" (N,4CT).
in prima parte a capitoluiui ati fost
pusi in fata catorva probleme care apar
adeseoriatunci cand sectorul public se concenlreazd asupra imbundtdtirii satisfactiei
clientilor. Urmatorul rezumat este menit sa vd ofere,,munitia" necesard
pentru
a le
ataca, in cazul in care acestea vor apdrea in viitor. Ne adresam dumneavoastra:
. Persoanei aflate la conducerea,,singurei" institutii din oras care eiibereaza
autorizatii de constructie aplicarea
principiilor MCT prezentate, care se
bazeazd pe informatiile furnizate de clienti
9i
pe preferintele acestora, poate
spori sansele ca oamenii se completeze cum trebuie de
prima oare
-
formularele de solicitare a autorizatiej, scutindu-vd de bdtdi de cap,
ajutandu vd sa ca$tigati timp
gi imbunatdtindu-vd indicatorii de activitate.
S-ar putea sd vina o zi, sperd unii, cand dumneavoastrd veii fi plAtit in
functie de numdrul cererilor de autorizare rezolvate, astfel incat, pe mdsurd
ce acesta este mai mare, institutia dumneavoastrd sd primeascd mai multi
bani. Poate vreti sa vd pregdtiti pentru acel moment.
Soferului de autobuz care a pus la indoiala importanla tratdrii c5latorilor
asemenea unor clienti sperdm ca v-a convins ce se intampld zilnic la
Nordstrom. Si apoi nu este chiar atat de imposibil ca un caletor
,,lncantat"
sd trimitd institutjei dumneavoastrA o scrisoare in care sd vd laude
si
ca, in
urma acestui fapt, sa apareti in urmAtorul buletin informativ al angajalilor
sau chiar sA vi se ofere posibilitatea, la analiza anuald a aclivitdtii
dumneavoastre, se alegeti ruta si programul pe care vi le-ati dorit
inlotdeauna.
Celor care nu inleleg ce avantaj poti obline permilandu-le clienlilor sd
,,serveasce
alimentele asa cum vor ei"
-
ve aducem aminte de scolile care
rl
ri
imbundtdtirea
servirii si satisfactiei clientilor
se pot inchide din cauza scdderii numarului elevilor
'inscrisi
la cursuri.
Celor care nu inleleg ce relevantd are practica managerilor de la Nordstrom
de a-i autoriza pe angajali se accepte retururile ferd a pune intrebdri
-
speram ca veli reciti poveStile
despre
pompierii din Phoenix (Arizona), care
chiar,,fac ceea ce trebuie" deoarece
Stiu
cd nu casele
gi clddirile acceptd
sau nu acceptd sd pldteascd
impozile
Si
sd
participe la referendumuri, ci
oamenii.
Celor care nu-gi pot inchipui cum reusesc cei de la Amazon.com sA
lind
evidenta datelor cu privire la clienteld
$i
la achiziliile electuate de aceasta
-
vedeti ce face un sistem sau program informatic GFIC.
Celor care nu cred cd institutiile publice au concurenld
-
intrebati-l
pe
directorul bibliotecii sau societdtii de transpori in comun din ora$ul
dumneavoastra ce anume nu-l lasa se doarme noaptea. Primul s-ar
putea
sa ve raspunda ca bazele de date ale lui Google, iar cel de-al doilea, modelul
Prius de la Toyota.
lar celor care nu inteleg de ce se face
,,atata
zarvd" in legdturd cu ridicarea
la nivelul astepterilor cand asteptdrile in privinta serviciilor
prestate de stat
au un nivel atat de scezut
-
sperdm cd acum vd veli gandi la partea pozitivd
a acestui aspect. Asta ar trebui se insemne cd, probabil, nu ve va lua prea
mult ca sd depdqiti agtepiarile
9i
ce, fdcand acest lucru, ii oferili instllutiei
dumneavoastra posibilitatea de a-si face clienli fideli, de a se vorbi frumos
despre ea, de a obline in continuare fonduri, de a-$i spori veniturile si de a
se bucura de statutul unei institulii quvernamentale respectate.
177
Stimularea comportamentului
public
pozitiv:
marketingul social
,,ln
anii 1970 detineam recordul mondialla bolile de inimd. Pe atunci, un trai
bun insemna un trai sedentar. Toatd lumea fuma
gi manca multe grdsimi.
Finlandezii spuneau ca legumele sunt pentru iepuri, nu pentru oamenii
adevdrali, aga cd pur
i
simplu nu mAncau legume. Hrana de bazd era
formatd din unt pe peine, lapte integral
Fi
carne grasd... Cea mai mare
inovatie a constat in interventia masivd la nivelulcomunitA br. Am incercat
se schimbdm comunitdti intregi. Am mers in mijlocul lor, am mdsurat
colesterolul la toatd lumea gi ne-am intots dupd doud luni. Nu le-am spus
oamenilor cum sd reducd nivelul calesterolului; stiau
cum sd lacd asta. Nu
de educatie aveau nevoie, ci de motivatie. Trebuiau sd face acest lucru
pentru
ei insisi.'1
Pekka
puska.
directorul lnsiitutului National de Sdnatate Publice.
Helsrnki, Finlanda
The Guardian, sambdtd, 15 ianuarie 2005
in acest capitol analizam o ramura distincte a marketingului, numitd, de la
inceputul anilor'70,,,marketing social". Acest termen este folosit astezi pentru
a
desemna in mod concret demersurile de influentare a comportamentului care vor
contribui la imbunAtetirea stdrii de sandtate, prevenirea accidentelor, protejarea
mediului nalural si ajutorarea comunitdtilor. Fiind o discipllnd destul de noua, aceia
dintre dumneavoastrd care se ocupd cu elaborarea
gi desfdgurarea acestor programe
au o mullime de intrebdri si nedumeriri in legdture cu ea.
.
Teoria marketingului social ne spune sd ne adresdm acelor oameni care sunt
cei mai deschisi la schimbare. Ca administrator de program, nu
$tiu
ce se cred.
Tocmai unor oameni ca pacientul
obez
pe care lam vdzut aici, la clinrca, ieri
gi
care refuze sd faca miscare trebuie sa li se acorde cea mai mare atentie.
MnnxsrNc iN sEcroRUL
puBLtc
Ce se le rAspund cetdtenilor care zic ce nu este treaba noastrd sd le spunem
ce trebuie sa poarte centura de sigurant5 sau sd foloseasce prezervativul
?
,,Ce
mai urmeazd ?" intreaba ei.,,O se-mi spuneli in curand ce n-am voie sa
fumez in propria mea case ?"
Noi nu avem fondurile necesare pentru a lupta impotriva companiilor
producetoare de tutun, industriei beuturilor alcoolice sau reclamelor la
erbicide si ingrdgemintele chimice. Nu suntem ca Pepsi care face concurenta
lui Coca-Cola. Suntem mai mult ca David care se luptd cu Goliat !
Unele campanii, precum cea purtati sub deviza
,,Puneti-vd
centura sau va
amenddm",
pe
care oamenii le includ in categoria marketingului social,
par
pur si simplu a avea putere
de lege. Oare specialistul in marketing social
are vreo legatura cu adoptarea legii? Ce ? in ce lel
r
Cand ?
Poveste de inceput:
,,De
la gras
la sinitos" in Finlanda
in ianuarie 2005 a apd-ulin The Guardian un articol scris de lan Sample, avand
titlul si continutul urmdtor:,,De la gras la sdnatos:cum a reusit Finlanda acest lucru.
Acum treizeci de ani, finlandezii era una dintre cele mai bolnave natiuni ale lumii...
Acum sunt una dintre cele mai sanetoase."2 Secretele reusitei acestei ldri sunt
evidentiate in urmetorul rezumat al articolului respectiv, in care se vede ce
guvernul
cunoagte foarte bine instrumentele de marketing social pe care le are la dispozitie si
posibilitdtile de aplicare a acestora.
Problemele
Detinerea recordului mondial la bolile de inima a,,$bcat" in mod evident guvernul,
determinandul sd ia mesuri hotdrate peniru a imbunateti in mod substantial starea
de sAnatate a cetatenilor
terii.
La inceputul anilor'70 insd, traditiile poporuluifinlandez ridicau multe probleme
-
regulile incetdtenite impuneau ca agricultorii sd fie pldtili pentru carnea si lactatele
livrate in functie de continutul in gresimi al produselor; peste jumdtate
din barbatii de
varstd mijlocie fumau, iar carciumile erau Ia mare cdutare, incat se pdrea ce acegti
berbati nu prea se maiocupau cu altceva in alara bdutului; copiii cei mai gragi renuntau
sa mai facd sport, iar cei indemnati sd se apuce de activitdti fizice replicau imediat
ca nu au timp, cA este frig
Qi
ca mai multe luni pe an totul era acoperit de zepada.
Finlandezii aveau insd reputatia unor inovatori, iar aceasta avea sd se confirme.
Strategiile
S-au adus schimbdri importante legislaliel. Publicitatea la tutun a fost interzisd.
Agricullorii au fost recompensali in funclie de conlinutulin proteine al produselor, nu
de cel in gresimi, fjind stimulati s6 cultive pomi f ructiferi adaptali climei
tarii.
Normele
au fost schimbate in multe domenii, cetdlenilor cerandu-li-se se nu lase'in seama
Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 181
uiilajelor cur4area zdpezii
qi ghetii de pe trotuarul din fata casei
9i
sd facd ei insisi
acest Iucru.
Au fost transferate fonduri de la Helsinki autoritdlilor locale,incredintand u-li-se sarcina
de a promova activitatea fizice. S-a acordat prioritate activitalilor care captau interesul
populaliei locale, rezultatele constand in piscine mai curate, aparitia mai multor terenuri
de sport, cre$terea numdrului de practicanti
ai ciclismului, a numerului de amatori de
treking si intretinerea mai bund a parcurilor de zepade. S-a
pus accentul pe activitdtile
fdrd platd sau subventionate masiv pentru ca nimeni sd nu fie lasat deoparte.
S-au incercat si cAbva intervenlii personale mai pulin oblgnulte. De exemplu, in
orasele in care carciumile erau pline
de berbati de varste mijlocie, echipele mergeau
acolo, vorbeau cu clientii si ii atregeau in disculii despre activitdtile fizice care iar
interesa sd le facd. intr-o regiune, aproape 2.000 de berbati au primit biciclete cu
imprumut, au fost atrasi spre piscind, au fdcut miscare
pe terenurile de sport ori au
luat
parte la curse de schi nordic.3
S-a produs o mutalie evidente, deliberattd dinspre sporturile de competitie spre
activitatea fizicd de imbundtdtire a stdrii de,sdndtate. De exemplu, pentru a-i stimula
pe tinerii care au renuntat sa face sport, s-a incercat se se atenueze natura competitive
a acestuia, renuntandu-se la socotirea punctelor castigate, la,,celebrarea victoriilor
si la promovarea echipelor castigdtoare".a
Oamenii au fost indemnati sd facd din exerciliile lizice un obicel zilnlc. Navetistii
au fosi indemnati sa mearga mai mult pe jos
sau cu bicicleta pan6 la serviciu. Lucru
foarte important, campaniile au fost dublate de schimbdri la nivelul infrastructurii,
fiind create noi alei pentru pietoni si biciclisti si cheltuindu-se mai multi bani pentru a
ie mentine luminate noaptea si a fi bine intretinute.
Promovarea fdcutd in sectorul privat a
4utat
la depdsirea obstacolelor aflate in
calea exerciliilor fizice. De exemplu, guvernul
a incurajat companiile sa ofere
lncdlieminte care sd nu alunece, rdspunzand astfel ingrijorerii persoanelor in varstd
legate de mersul pe trotuarele alunecoase. De fapt, in multe ora$e, persoanele in
varsta puteau solicita gratuit crampoane,
pe care sd
Ei
le prindd de incalteminte.
Promovarea fdcutd cu ajutorul organizaliilor din domeniul ocrotirii sdndtd,tiin-a
fost ignoratd, oficialiiguvernamentali indemnandu-i pe medici sd prescrie pacientilor
intensitatea si tipul activitdtilor fizice, in speranta ce aceastd praciicd va deveni la fel
de obignuitd ca prescrierea medicatiei. Aceaste initiativd a fost denumita,,Proiectul
de prescriere a miscarii", ea bazandu-se pe faptul cd 80% dintre finlandezi ii considera
pe medici o surse credibild de informatii cu privire la activitatea fizicd si sdndtate.b
S-au format parteneriate
intre instituliite din sectorul public.inlt-un oras finlandez,
autoritdtile locale igi faceau probleme din cauza persoaneior in varstd care nu ieseau
din casa, mai ales iarna. cAnd este intuneric, iar trotuarele sunt alunecoase. Pentru
a le ajuta sd face miscare, autoritdtile au convins societdlile de transport in comun
sd creeze stalii de autobuz la centrele
qi azilurile de bdtrani gi
sd-i ducd la piscinele
acoperite din localitate, in specialpentru aface exercitiide aerobicin ape.lar piscinele
suportau costul transportului !
FIN
:
142
MARKETING iN SECTOFUL PUBLIC
Recompense/e
Au meritat aceste eforturi?
Autoritdtile au afirmat cd numdrul berbalilor care mor de boli cardiovasculare a
scezut cu cel putin 657., iar cel al deceselor cauzate de cancerul
pulmonar a scdzut cu
un procent asemenetor. Activitatea fizica a crescut; berbatii se pot aEtepta acum sd
traiascd cu sapte ani, iarfemeilecu
gase ani mai mult decatinainte de aceaste interventie.
Se
pare cd,,Finlanda se afle acum in atentia autoritdtilor sanitare din intreaga
lume, care doresc sd afle cum au reusit finlandezii sd obtine aceste rezultate"
6
Marketingul social in sectorul
public
Marketingul social conste in folosirea
principiilor si tehnicilor de marketing
pentru a determina
publicul vizat se accepte, sd respingd, sa schimbe sau sd
abandoneze de bunevoie rn comportamenl in folosul unor
persoane, grupuri sau al
societalii in ansamblu.T lvlenirea lui este aceea de a imbunetati calitatea vietii.
Tinta o reprezintd intotdeauna comportamentele. Tocmai aceaste
linta si
hotararea de a o atinge diferentiazd marketingul socialde educalie. Educatorul poate,
de regule, sd,,meargd acasd" cand
publicul vizat dovedeste cd a deprins un lucru
nou sau a retinut ceva nou. Specialistul ln marketing social inse nu
poate pleca pand
cand
persoana nu se comporta realmente cum trebuie de obicei' in mod regulat
Aceaste hotdrare de a schimba comportamentul (pentru totdeauna) diferentiaza
rnarketingul social de publicitatea sociald. Publicitatea
poate fi una dintre strategiile
folosite pentru a transmite mesaie, insd rareori ii poate determina singurd pe oameni
sa treace de la informare la interes si apoi la actiune. Veti avea nevoie
9i
de alte
lucruri din cunoscutul instrumentar al marketingului.
in domeniul sandta'lii, marketingul sociai a fost folosil
pentru a reduce consumul
de tutun, a creste activitatea fizic6, a imbunateti alimentalia, a scddea riscul de atac
cerebral, a
preveni atacurile de cord, a limita rdspandirea virusului HIV/SIDA' a
iine
sub control diabetul, a preveni rdspandirea bolilor transmisibile, a reduce gradul de
utilizare a seringilor contaminate de administrare a drogurilor, a preveni defectele
din nagtere, a reduce numarul bolnavilor de cancer al pielii, a imbundtali senetatea
cavitdtii bucale, a detecta din timp cancerul de sen
9i
de colon, a
preveni sarcina la
varsta adolescentei
gi a influenla alte chestiuni asemdndtoare specjfice domeniului
sdndtdtii
prin schimbarea comportamentului
indivizilor'
El este folosit
pentru a preveni rdnirea oamenilor, vizand adeseori chestiuni
precum gofatulin stare de ebrietate, folosirea in mod responsabil a telefonului mobil,
inecul, violenla domesticd, agresiunile sexuale,
prevenirea incendiilor'
pregatirea
pentru situalii neprevezute, pdstrarea in locuri sigure a armelor,
portul de cdtre bicicligti
al ceqtii de protectie, siguranta
pietonilor, folosirea centurii de siguranta,
prevenirea
sinuciderilor, accidentele de munce,
pierderea auzului
9i
folosirea adecvata ln maslnd
a scaunelor
pentru copii.
Stimularea comportamentului public pozitiv:
marketingul social
Marketingul social
joacd
un rol esenlial in convingerea cetdlenilor cu privire la
necesitatea de a
proteja
mediul natural,liind vizate de reguld comportamentele care
vor contribui la imbundtdlirea
Qi
la protejarea rezervelor de apd, calitdtii apei,
habitatelor sdlbatice, calitdtij aerului si resurselor neregenerabile.
Este o disciplind care poate servi la imbundtdtirea relatiilor din send comunitdlii
convjngandu-i
pe ceteleni sd participe
ca volirntari la djverse activiteli, sd
joace rolul
unor mentori, se nu renunte la
$coale,
se le citeasca copiilor, sd doneze sange, sa
adopte un animal de companie de la o societate de binefacere, sd adopte copii, sa
voteze, se participe la un program de reducere a infractionalitdtii in cartierul lor sau
sd se inscrie pe lista donatorilor de organe.
Cine desfdgoard ac,tiuni de marketing social ?
l\4ajoritatea actiunilor de marketing social sunt sustinute de nstituliile din sectorul
public, nalionale, p(ecum Centrele de Control
9i
Prevenire a Bolilor (CCPB), Ministerul
SdndtAtii, Ministerul Serviciilor Sociale si Umane, Agentia pentru Protectia Mediului,
Administralia Nationald a Sigu rantei Traficului Rutier, l\y'inisterul Faunei
Si
Pisciculturii
si locale, cum ar fi socjetilile de utilitdti publice, unitelile de pompieri,
Ecolile,
unitdlile
de administrare a
parcurilor
si clinicile com uniIarc. Organizaliile nelucrative
$ifundaliile
se implicd gi ele, de cele mai multe ori incurajand comportamente care le ajute sa-
si indeplineascd misiunea, asa cum face Societatea Americane a Cancerului atunci
cand ii indeamnd pe
cetdtenii de peste
cincizeci de ani sd face o endoscopie a
colonului gi organizatia Conservarea Naturii atunci cand promoveazd mdsuri menite
sA protejeze habitatele sdlbatice. in fine, veti vedea implicandu-se cornpanil, precum
societetile de asigurdri auto care ii indeamna pe
Soferi
sd se abtind de la utilizarea
telefonului mobil in timp ce conduc magina
9i
magazinele de materiale pentru
casd
si grddina care organizeazd seminarii pe tema lolosirii ralionale a apei.
De ce esfe atet de greu
?
Din diverse cauze, acesta este unul dintre cele mai dificile demersuri de
markeiing. in definitiv, probabil ce le veti cere oamenilor:
.
sd renunte la o pldcere (sd faca dusuri mai scurte);
.
sd renunte la confort (sd poarte centura de siguranld);
.
sA renunte la aspectul placut (sa-gi lase peluza
sd fie arse de soare vara);
.
sd facd ceva neobignuit (sd meargd la serviciu cu autobuzul);
.
se nu cedeze insistentelor colegilor (sd nu se apuce de fumat);
.
sd se simtd jenali (sd face o endoscopie a colonului);
.
sd piarda mai mult timp (se meargd la o clinicd pentru
a
primi
ace sterilizate);
.
sa cheltuiascd mai mult (se cumpere pentru
acasd o truse pentru situatii de
urgente)j
.
sd afle vegti proaste (se facd un test HIV/SIDA);
183
ffirI
184
.
se-si face obiceiuri noi (sa meragd pe jos la magazinul alimentar);
.
sd renunle la obiceiurile vechi (se nu umple complet rezervorul de benzine);
.
sd renunte la traiul confortabil
(sa inchide termostatul);
.
sa rigte se fie respingi (sa ia cheile masinii de la un
prieten despre care
cred cd a beut);
.
se invete o deprindere noud (sd faca compost din resturile alimentare);
.
sA-9i aminteascd ceva (sd meargd la cumperaturi cu sacoqele de acase).
Adevarata
problemd
$i
lucrul cel mai important este acela ca nu veti avea
intotdeauna ceva de oferit, aretat sau promis clienlilor dumneavoastrd
-
mai ales pe
termen scurt. incercati sd aretati cuiva o rezerve de ap6 care va putea fi utilizate in
viitor sau un pe$te mai sendtos datoritd eforturilor depuse de persoana respective
(sacrificiului ei).
in ultima
parte a acestui capitol v6 prezentdm doudsprezece
principii care, dupri
pdrerea specialistilor in marketing social, vd vor usura
putin sarcina intreprinderii
acestor demersuri diiicile qi va vor ajuta sd vd atingeti
tinta.
Principiul 1:
profitati
de campaniile reugite de ieri gi de azi
Sectorul
privat poate cd dispune de bani mai mulli, dar dumneavoastrd aveli
ceva ce acesta nu are. Puteli invela din campanii
$i
pLlteti folosi lucruri
pe care le-au
creat altii din sectorul
public. Directorul de marketing de la Pepsi nu-i poate cere
omologului de la Coca-Cola sd-i spund ce rezultate dd noua lor reclama TV iar dacd
are succes, se-i ceard s-o foloseascd. Dar dumneavoastrd
puieli.
incepeli procesul de planificare a unei campanii de marketing social cdutand
demersuri similare ale institutiilor publice din tare si chiar din streinetate. Aceasta
este una dintre cele mai bune investitii de timp ale unui organizator de carnpanie
Beneficiile
pot fi substanliale: desprinderea unor invdtdminte din succesele si e$ecurile
altora, accesul la studii realizate in etapa de pregdtire a campaniei, gdsirea unor
strategii inovatoare
Qi
eficiente economic, descoperirea unor idei de creatie si a unor
materiale
pe care ali putea sa le adaptati la campania dumneavoastrd.
Cei care lucreaze in domeniul sendtatii
publice dispun de un mijloc excelent
care le permite se gdseasca solutii cagtigdtoare. Ei au acces la rezultatele furnizate
de Sistemul de Supraveghere a Comportamentelor Riscante al CCPB, un sistem
nalional care mdsoard si urmdreste evoluiia a pesie doudzeci de comportamente
riscante pentru sdnatate ale adullilor din SUA (de pilda, consumul de tutun). Autoritdtile
unui stat care se pregdtesc sd inceapd o campanie de renuntare la fumat, de exemplu'
pot gasi date despre statele cu cel mai mic consum de tutun, luand legdtura cu ele
pentru a afla strategiile
pe care le-au folosit acestea. Ele pot apoi sA testeze alte
materiale
pe publicul-linte din siatul respectiv, fdcand modificeri in functie de specificul
sdu geografic.3
Sd
privim cele doua afige din figura 9.1 ., create pentru a atrage atentia cetdtenilor
cu
privire la imbunatdlirea calitdtii apei. Cel din stanga a tost creat de Puget Sound
Mnnrerruc iN sEcroBUL PUBLTC
Slimularea comportamentului public pozitiv: marketingLrl social 18s
FIGUFA 9.1. Cei din Michigan au folosit o idee de
pe
afisul campaniei din statul
Washington (stanga) pentru a influenta comportamentul oamenilor gi a preveni
poluarea lacurilor si cursurilor de ap;
Action Team din statul Washington in 2003. Consiliul Administratiilor Locale din
N/ichiganul de Sud-Est
Si
Partenerii din [,lichiganul de Sud-Est
pentru Apa Curatd au
folosit aceastd idee pentru a crea propria lor versiune, cea din dreapta, in 2004.
Principiul 2: incepeli cu piefele-finti
cele mai pregdtite
si actioneze
Pe scuri, obiectivul specialistului in marketing social este acela de a influen!a
un numdr de persoane
Ei
a le determina se adopte un anumit comporiament, ceea
ce poate insemna inclusiv ablinerea de la un comporlament nedorit. Prin urmare,
eforturile si resursele ar trebui indreptate spre oamenii cel mai usor de convins
(fructele situate cel mai jos),
nu spre cei care se vor conforma probabil mai greu
(fructele situate mai sus si mai dificil de cules).
Unul dintre modelele folosite frecvent de cetre specialistii in marketing social
pentru
a-idescrie pe cei mai pregdtitisa actioneze este a$a-numitul model al,,etapelor
schimbdrii", creat de cdtre Prochaska
Qi
DiClemente la inceputul anilor 1980, dar
testat si perfeclionat de multi specialisti in ultimeie doud decenii.s Cele cinci etape
ale modelului original au fost reduse de cetre Alan Andreasen la urmatoarele patru;10
.
PrereIleclia, cand oamenii nu au intenfia se-si schimbe comportamentul
gi, de reguld, neagd chiar faptul ca ar exista o problemd.
186
Mnnxerrruc iN sEcroRUL PUBLIO
.
Refleclia, cand oamenii incep sd se gandeascd la o schimbare, ceva
putand
sd-i fi fdcut se-si dea seama cd au o problemd sau cd trebuie sd se schimbe
.
Pregitirea-acliunea, cand oamenii au luat hoterarea sd lacd ceva si incep
sd se pregeteasca de actiune. Unii chiar au adoptat
pentru prima oara sau
de cateva ori noul comportament, dar acesta n-a devenit un obicei
.
Pdstrarea (noului comportament
-
n.tr.), cand oamenii manifeste in mod
regulat comportamentul dorit, chiar dacd uneori se luptd sd nu ,,recidiveze",
si
cand ii vor aiuta mesaiele de reaminiire
9i
recunoa$tere a meritelor'
Degi specialistulin marketing social are
pentru fiecare categorie de
persoane un
anumit scenariu, dumneavoastre veti obtine aproape de fiecare datd cel mai bun rezultat
pentru banii cheltuili (cei mai mare numdr de oameni care adoptd comportamentul
dorit) dace vd vefi adresa persoanelor aflate in etapele de refleclie si pregdtie-acfiune
Cele aflate in etapa reflecliei nu trebuie convinse sA curete murderia lAsata de animalele
proprii, ci au nevoie doar de ajutor (de pilda, se poata arunca murderia intr-un sac
atunci cand se plimbd in parc). Persoanele aflate in etapa
pregdtirii-actiunii au depeqit
foarie probabil obstacolele care le impiedicau se se schimbe Lor trebuie doar sd li se
reaminteasca, sd fie asigurate incd o datd cd vor beneficia de avantajele
promrse
9i
sd
fie incurajate sa se schimbe in masura doritA.
Acum
poate cd inlelegeti de ce programele care stimuleaze activitatea tizice se
adreseazd in primul rand persoanelor care fac migcare o date sau de doue ori pe
septdmana, incurajandu-le sd facd miscare de cinci ori pe sdptdmanA, iar nutritionigtii
de la clinicile comunitare
petrec mai mult timp cu
pacientii obezi care au fost
diagnosticati recent cu diabet.
Principiul 3: incurajali adoptarea
pe rand a unor
comportamente distincte, simple, ugor de pus in practici
in aceastd erd a bombardamentului
informational si publicitar, aveti la dispozitie
doar cdteva secunde
pentru a vorbi cu publicul dumneavoasird inainte ca acesta sa
inchida telefonul, sd
paraseasca incaperea, sa intoarca
pagina' sa apese
pe mouse
sau sd schirnbe canalul la televizor. Un mesai simplu, clar, care se indemne la actiune
are cele mai mari
sanse
de a-si atinge tinta.
Tjneti
minte, dacd vA veti adresa celor
care sunt
pregdtiti pentru schirnbare (principiul 2), nu va trebui sa consumati
prea mult
timp, bani
9i
spatiu convingandu-i sd facd ceva Ei asteapta doar instructiuni clare'
Chiar daca vreli ca publicul sd adopte douazeci si cinci de comportamente
noi'
este bine se-i vorbiti despre ele pe rand.
De exemplu, desi la emisia gazelor care produc efectul de serd contribuie
numeroase activitdti
publice, o solutie
pare a fi distincte, simpld
Si
realizabild
Programul intitulat
,,OpreQte
moiorul"', desfd$urat in Canada, a fost tinantat de cdtre
Fondul
pentru Planuri de l\,4asuri
privind Schimbarea Climei al Environment Canada
i
i
a
L
'
ltrn lt Ofl.
Stimularea
comportamentului public pozitiv: marketingul social 187
si a fost realizat in colaborare cu McKenzie-Mohr Associates
9i
ministerele resurselor
naturale si mediului. lnilial, s-a urmdrit deprinderea comportamentului dorit, oprirea
motorului
masinii in cazul
'in
care aceasta std pe
loc mai mult de zece secunde, de
cetre $oferii
care-qi iau copiii de la scoald cu ma$ina
Qi
navetis,tii care lac o parte din
drumul spre
qi de la serviciu cu masina personale.
Au fost montate indicatoare speciale
pe postamente de beton, asezate in locuri vizibile. Soferilor li s-a cerut sa se angajeze
se,,opreascd motorul", iar cei care au acceptat au
primit
autocolante
pe care era
scris: ,,Pentru
aerul nostru, eu opresc motorul dupd ce am parcat." lvlontarea
indicatoarelor si obtinerea angajamentului din partea goferilor au redus cu 327.
numdrul ma$inilor stationate cu motorul pornit
Qi
cu un procent impresionant de 73%
durata staliondrii cu motorul pornit,
in comparalie cu locurile de control (a se vedea
fiqura 9.2.).11
Save $ and Spare Ou. Air
FIGUHA 9,2" Un mesai distinct promovat in Canada pentru a reduce emisia
gazelor care produc efectul de serd
Principiul 4: identificati gi eliminati obstacolele din calea
schimbdrii comportamentului
O liste a
preocuparilor gi a motivelor reale pentru care publicul
vizat considerd
ce nu poate sau nu vrea se adopie comportamentul dorit de dumneavoasira ar
trebui consideratd un dar nepreluit, pentru ce, atunci cand o aveti, stiti probabil mai
bine ce se spuneli, ce sd faceli
si
ce sd oferiti astfel incat oamenii sa treacd de la
etapa reflectiei la cea a pregdtirii
Ei
de la acliune la pestrarea
comportamentului.
ff--q
188
l\4AFKETTNG iN sEcroRUL PUBLic
Prin deJinitie, acele
persoane vizate aflate in faza de refleciie se gandesc la
acest comportament, dar ceva le impiedicA de reguld se-l adopte. Poate fi vorba
despre lipsa
perceputa a unei aptitudini
(pastrarea in stare vie a viermilor din
containerul folosil
pentru a face compost), despre o preocupare legatd de propria
eficacitate
(capacitatea de a renunta la {umat) sau despre un inconvenient real
(ducerea uleiului de motor la un centru de colectare a rezlduurjlor). In cazul
persoanelor
care aclioneazd deja, motivul pentru care este posibil ca ele se nu facd lln lucru in
mod regulat ar putea fi acela cA uite
pur si simplu (sa foloseasca ata dentare in
fiecare seare) sau este posibil sa iie vorba despre ceva mai serios, cum ar li ideea
conform careia comportamentul dorit este,,exagerat"
(sd mananciintre cinci
Fi
noud
fructe
qi legume
pe zi) sau chiar,,ridicol" (sa respecti reconlanddrile veterinarului de
a'ti spala pe dinii pisicain fiecare ziJ.
ldentificarea acestor obstacole
poate consta de fapt in a pune publicului vizat
(in grup sau individual) urmdtoarele intrebdri: care sunt motivele
pentru care n-ati
fecut acest lucru in trecut ? Ce
preferati sa facell in schimb ? Ce v-ar putea impiedica
sd faceti acest lucru in viitor?
Un consilier de la o clinica comunilare care se sirdduieqte sa-si convingd clienlii
se ia masa in familie
pentru a asigura o alimentatie mai bund si a intari legdturile
dintre membrii acesteia ar putea auzi urmdtoarele repro$uri: ,,Avem
programe diierite
Nu ne
place sa mancam aceleasi lucruri. Nu stiu de fapt se
gdtesc Ne costd mai
mult. N-am
$ti
despre ce sd vorbim. Muncesc toatd ziua, vin acasd si nu gdsesc
nimic in dulap, a$a incat apeldm \a fast food."
in schimb, o societate de utiliteti
publice care vrea ca oamenii sa stea la dus
doar clncr minute ar putea auzi un singur repros important, la care ar putea rdspunde
destul de repede (a se vedea figura 9.3.).
FIGURA 9.3. Aceastd
cet5tenilot care vor
clepsidrd care
poate Ii pusd la duS este un rispuns dat
s5 loloseasa ralional apa, dar nu gtiu cand se termine
cele cinci minute alocate dulului
Stimularea comportamenlului
public poziliv: marketingul social 189
Principiul 5: aduceti beneficiile reale mai aproape
de prezent
Beneficiile sunt acele lucruri pe care publicul vizat le dore$te sau de care are nevoie
9i
pe care comportamentul
promovat
de dumneavoastre le poate oferi. De$i simpld in
teorie, in practica situatia nu este simpld detoc. Doud strategii vd vor fi de folos.
in primul rand trebuie se intelegeli beretlc iile reale carcii inlereseazd
pe oameni.
Bill Smith de la Academia pentru
Dezvoltare Educationald din Washington DC crede
cd aceste beneficii
pot sd nu fie intotdeauna foarte evidenle
gi ce definirea lor este
una dintre cele mai importante sarcini ale celor care se ocupd cu studiul
consumatorului. late un exemplu:
,,Pentru intreaga lume, sanetatea este un lucru
bun-
[$itotugi]
sandtalea, asa cum o vede Stimularea comportamentului
public pozitiv:
marketingulsocialm noi, cei din domeniul senetdtii publice, nu este atat de importantd
pentru consumatori
-
chiar pentru
cei pretentiogi
-
cat sustin ei cd este. Pe oameni
ii intereseazd sd arate bine (se nu le iase in evidentd burta
gi
fesele), Sendtatea este
adeseori consideratd sinonime cu a fi sexy, taner
si
atrdqetor. lata de ce publicitatea
la exercitiile fizice se intensificd inaintea sezonului de plajd. Nu este vorlla despre
laptul cd bolile se inmultesc atunci cand vremea se incdlze$te, ci doar despre laptul
cd oamenii se expun mai mull privirilor
celorlalti."l2
in al doilea rand trebuie sA ve concentratj asupra beneficiilor imediate, asupra
acelor beneficii care se vor realiza cat mai repede dupa adoptarea comportamentului.
Michael Rothschild de la Universitatea din Wisconin crede cd aceasta se datoreaza
faptului ce recompensele
,,valoreazd
mai putin in viitof', iar in acelasi timp,
,,costurile
sunt mai suportabile in perspectiva".l3 Elvorbeste despre,,tirania deciziilor mdrunte",
caz in care .oamenii tind sa aleagd ceea ce este mai bine pentru ei
pe
lermen scurt
si sd ignore implicatiile pe termen lung".la Ca sd aibd succes, el ii sfdtuieQte
pe
speciali$tii in marketing se aducd valoarea viitoare mai aproape de prczent.
Acesl principiu este reliefat de un program din Wisconsin realizat de ceire Biroul
pentru Siguranta Transporturilor din cadrul Ministerului Transporturilor din Wisconsin
fi
Administratia National6 a Sigurantei Traticului Rutier, Rothschild
jucand
in acest
caz rolul de cercetdtor
principal.
Obiectivul
programului era acela de a reduce numdrul
goferilor
beti din categoria persoanelor de sex masculin, cu varsta cuprinsd intre 21
Si
34 de ani, necdsdtorite, din mediul rural, care se intorceau acasd cu magina dupd
o seard petrecutd prin baruri si carciumi. ldeea esenliald a reiesit in momentul in
care aceste persoane au spus organizatorilor
programului cd, dace vor se le aducd
cu magina acasa, trebuia sd le
gi
duce cu masina la bar. Serviciul, denu mit
,,Ech
ipalul
de Drum", le ofere celor interesali transport de acasd la baruri si inapoi, iar beneficiile
sunl imediate
-
esti lnteresant cand vine se te ia o limuzine
9i
te distrezi celdlotind
cu altii de la un bar ta altul. in acela$i timp au fost eliminate o serie de nepldceri,
diminuandu-se imaginea negativd asociatd ldsdrii masinii la bar peste noapte
sau ingrijorarea multora dintre cei care, beuti fiind, trebuiau sa se intoarca acasd
cu masina.
190 MaFKETING iN sEcroRUL PUBLTC
Sloganul campaniei, ,,Echipajul
de Drum nu te lase sa conduci", si reclama fdcutd
acesteia au scos in evident5 aceste beneficii imediate: lipsa bateilorde cap, distractia
si impresia deosebitd produsa oamenilor (a se vedea Iigura 9.4-).
Primele rezultate au indicat cd programul a avut succes, intre 1 iulie 2002 si
30 iunie 2003 flind efectuate aproape 20.000 de curse cu goferi
aflali
potenlial
in
stare de ebrietate. S-a estimat cd, datoritd acestei initiative, s-au prevenit 15 accidente
care s-ar fi putut produce
din cauza alcoolului pe drumurile din zona, ceea ce a
insemnat o reducere cu 177o. Calculele ulterioare au indicat cd programul era eficient
sidin
punctde
vedere Iinanciar, costurile eviterii unui accident fiind estimate la 15.300
de dolari, fati de costul mediu de aproximaliv 56.000 de dolari al unui accjdent
produs
in Wisconsin din cauza consumului de alcool.l5 incepand cu mijlocul anului
2003, programele respective se autofinanteaza, nemaitolosind fonduri
guvernamentale. (Pentru mai multe informatii
9i
un scurl material video, mergeti la
www.roadcrewonline.or).
FIGURA 9.4. Beneficiile imediate ale utilizirii serviciilor olerite de Echipaiul de
Drum au lost evidentiate in cadrul acestui program reuSit, menit sd reduca
numirul soferilor din Wisconsin care conduc masina in stare de ebrietate
Principiul 6: eviden!ia!i costurile comportamentelor
concurente
Acum vetitrece la cealalta parle a ecuatiei schimbului, concentrandu-va asupra
identificdrii concurentei la adresa comportamentului promovat de dumneavoastra
Si
a costurilor pe care piata-linta poate (sau incd nu poate) sd le asocieze acestora.
Concurenta, in domeniul marketingului social, este reprezentatd de
comporlamentul pe care publiculvizat il prelerii,
ar putea fi tentat sd-l adopte sau ?l
Stimularea comportamentului public pozitiv:
marketingul social 191
adoptd in mod curent
-
in locul celui pe
care ali vrea dumneavoastrA se-l adopte. lar
concurenta
poate fi acerba. in cazul activitdtii fjzice, poate fi vorba despre statul la
mase o ord intreage, in cel al folosirii atei dentare, despre uitatul la televizor, in cazul
asezerii copilului intr-un scaun special in maginS, despre
linerea
lui in brale, in cel al
folosirii ingrd$dmintelor naturale, despre o
peluzd
mai verde, fere erbicide, iar in
cazul dondrii de sAnge, despre a merge de la serviciu direct acasd pentru a petrece
timpul cu familia.
Dupa identificarea concurentei urmeazd stabiljrea costurilor pe care piala-tinta
le asociaze acceptdrii comportamentului concurent in locul celui propus de
dumneavoastrd. Poate fi vorba despre costurile directe asociate comportamentului
(de pilde,
cancerul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor beneficii de care
oamenii s-ar bucura daca ar adopta comportamentul cerut de dumneavoastra (de
pilde, scederea ?n greutate
ca urmare a activitdtji fizice depuse).
Acest al gaselea principiu
vA cere sd stabilili gi apoi sd evidentiati costurile
importante pe care publicul
vizai crede ca va trebui se le plateascd
dace va alege
comportamentul concurent. Sd analizem de exemplu costurile prezentate in figura 9.5.,
pe care Inspectia Sanitard din Snohomish (statut Washington) le-a legat de obiceiul
pdrintilor de a fuma in prezenfa
copiilor lor acasd ori in masine.
S-a optat pentru prezentarea
acestor costuri in momentul ln care parintii au
afirmat ce gtiau
cd obiceiul lor ar putea
fi deunetor, dar au fost
,,9ocati"
de datele
.statistice confirmate de asociatiile medicale. Un sondaj efectuat in 500 de gospoderii
la sase luni de la inceputul campaniei a evidentiat cd, dintre cei care au observat-o,
217. au incetat se mai fumeze in masind in prezenta
copiilor, iar l7y. n-au mai
permis
fumatul in casa.r6
Vd rugdm s; fumati afard
Peste 6.000 de copii mor anual in SUA din cauza fumatului pasiv. Se
$tie
ce
fumatul pasiv
sporegte riscul ca un copil:
.
Sa facd infectii ale urechii cu 19%
.
Sd
poarte
cornete acustice cu 387o
.
Sd face astm cu 43%
.
Sd faca bronsiid cu 46%
.
Sa fie supus unei amigdalectomij cu 60-100o/.
.
Sd sufere de sindromul morlii subite
FIGURA 9.5. Mesajele principale folosite in districtul Snohomish (statut
Washington) pentru
a-i indemna pe pdrinli se nu mai lumeze in cas; ori in masine
192 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
Principiul 7: promovali
un obiect sau un serviciu tangibil
care si ajute
publicul vizat si se comporte in maniera dorite
Degi obiectele
gi serviciile pot li considerate o componenta optionald a unei
campanii de marketing social, ele sunt uneori exact ceea ce vd trebuie pentru a
ajuta publicul-linte sa se comporte in maniera doritd, sa
prindd
curaj, sd elimine
obstacolele sau sd-qi
pastreze
comportameniul nou adoptat, Ele oferd posibilitatea
creerii unei imagini de marca sifac din campanie un lucru mai concret, atrdgand mai
mult atentia gi interesul oamenilor
Si
fdcandu-i s-o tine minte mai usor. Exemplele
sunt loarte variate, unele obiecte si servicii liind oferite direct de cetre o institutie
publjcd, iar altele fiind doar promovate
de cdtre institutie ca parte a unei campanir:
.
O linie telefonicd de ajutor pentru cazurile de violente in familie
.
O fige laminata cuprinzand instrucliuni
pentru
autoexaminarea sanului, care
sd poatd ti agehte de dus
9i
care se aibd atagate chiar o carioca
pentru
a
se putea face insemndri dupa incheierea examindrii
.
Funduride taiat colorale penlru a manevra alimentelein condiliide sigurante:
galbene pentru carne de pui, rosii pentru
carne de vit6
9i
porc
si
verzi
pentru legume
.
insotitor din partea
universitdtii dace nu aveti pe
cineva care sa meargd
impreund cu dumneavoastre Ia cemin seara, dupd cursuri
.
Scrumiere de buzunar de unicd folosintd
.
Bele de mers deosebite (nu doar niste vergi) pentru a-i ajuta
pe
cei bdtrani
sd nu cadd
.
O lupd ata$atd la recipientele cu pesticide pentru a putea citi instructiunile
9i
atenlionArile de
pe
ele
Primdria Johannesburg (Joburg) din Africa de Sud a
publicat in presa un articol
releritor la serviciile pe care o companie locald le oferea pe site-ul seu oficial, companie
despre care aceasla credea in mod evident ca va contribui la scederea numerului
victimelor ldcute de
Soferii
aflati la volan in stare de ebrietate
-
ferA cheltuieli din
partea contribuabililor.,,Esti soler, iti place bautura, iar de reguld bei
9i
apoi conduci
ma$ina sub influenla alcoolului. Stii cd, intr-o zi sau, mai degrabd, intr-o seare, vei fi
prins ? Linistegte{e. Acum poli sa bei ca un
peite, se te urci in masine
Sr
sa ajungi
acasd in sigurante tdra ca politia sA-ti pund in gurd temuta fiold. Asta pentru ce tu nu
te alli la volan, ci stai aleturi, lange un
Qofer
de la Toot-n-Scoot', o companie unica
din Johannesburg care trimite soferi pe scutere se-i duce pe oameni acase atunci
cAnd acestia sunt chercheliti." Noutatea ideii conste in faptul ce
Soferul
soseste la
magina clientului pe un scuter, pe care apoiil
pliaze gi-l pune in,,portbagajul masinii
tale". Dupd ce vd duce acasd, goferulisi scoate scuterul$i se indreapta spre clientul
'
Denumirea iirmei este o combinalie a verbelor to foot(a se imbdta)$i to scool(a-qi lua
picioarele la spinare).
Stimularea
comportamentului public pozitiv: marketingul social
urmdtor. Serviciul a lost lansat ln 2003, iar tariful practicat variazd intre 50 si 150 de
ranzi
(intre 10 qi
30 de dolari), in functie de distantd.lT
Principiul 8: oferifi stimulente nefinanciare sub forma
recunoagterii
9i
aprecierii
in acest caz trebuie sd va gandili la ce puteti
oferi
publicului vizat ca recunoaqtere
Qi
apreciere a faptului cd
9i-a
schimbat comportamentul
-
a acordat mai mult timp
unei activiteti (de pildd sorterii hartiei), a renunlat la un obicei (nu maj umple la
maximum rezervorul de benzine), a renuntat la nigte pleceri (sta mai pulin timp la
duq), a facut un lucru deranjant (a purtat
o veste de salvare),
qi-a
asumat nigte
riscuri (i-a spus unui vecin sd Joloseasce doar ingregdminte naturale), a cheltuit
nigte bani in plus (a cumparat o truse pentru situalii de urgenld) sau s-a simtit
jenat
(a cerut sd ise facd un test HIV/SIDA).
in cazul de fata ne referim la
,,darurile"
pe care institutia sau unul dintre partenerii
dumneavoastrd le face, adeseori pe neasteptate si avand o oarecare valoare
psihologice pentru cl
jentul
dumneavoastrd:
.
O tdbfite
pe
care scrie
,,in
spate se afld un sanctuar al naturii", trimisa
prin
pogtd proprietarului unei case care s-a angajat se aplice
practici naturale
de ingrijire a plantelor din curtea sa
.
O lnslgne pentru angajatii care folosesc mijloace alternative de transport
pentru a ajunge la serviciu
.
Un certificat inmanat participantilor care absolva un curs de
prim-ajutor
orqanizat de o ulitatp de pompieri
.
Un telefon de mutumire daI unui perinte de catre direciorul unei gcoli pentru
a-9i exprima aprecierea cu privire la munca voluntard depuse de cdtre acesta
.
O brdlard peutru soferii special selectali, care indice de asemenea faptul
cd acegtia primesc o bduturd nealcoolicd oferitd gratuit de restaurantele
9l
barurile care colaboreaza cu instituliile guvernametale
.
Un premiu inmanat la o intalnire a consiliului municipal unei firme locale
pentru eforiurile sporite depuse in vederea reciclerii materialelor
.
Un salut amical dat de cdtre salvamari
pe o plajd publice acelor copii care
poarte veste de salvare
.
Un autocolant oferit firmelor care adoptd practici ecologice
.
O scrisoare din partea directorulu i unei clinici comu nitare prin care u n client
este felicitat pentru faptul cd n-a fumat de treizeci de zile
.
Un articolaperut intr-o publicatie de afaceriin care sunt recunoscute meritele
companiilor participante la campania de curdtare a plajeior locale
Aceaste tactica are cateva avantaje. De regule, ea este mai putin costisitoare
decat oferirea unor stimulente financiare, cum ar ti a unor produse
si servicii gratuite
sau la preturi
reduse (de pildd, cupoane
pentru procurarea
unor veste de salvare
pentru copii). Ea poate determina in mare mdsurd publicul vizat sa-9i pastreze
193
194
MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLtc
comporlamentul adecvat in viitor, putand indeplini foarte bine atat rolul de stimulent,
cat
9i
pe cel de factor de reamintire (de pildd, indicatorul
,,in
spate se afld un sanctuar
al naturii" ii aminte$te
proprietarului ce s-a angajat sd pestreze curat bazinul
pentru
pesdri).
$i
poate lucrul cel mai important, aceastd tactica
poate face comportamentul
dorit mai vizibil
9i
mai interesant pentru ceilalli oameni, creand chiar impresia existenlei
unei norme sociale
(de pildd, insigna indicd faptul ce angajatul contribuie in felul seu
la pdstrarea calitetii aerului
9i
la descongestionarea traficului)
Principiul 9: creali mesaje distractive
Folosirea umorului
pentru a influenla comportamentul
publicului poate fi o tactice
ingeletoare, mai ales cand cea implicate esie administralia de stat. Sunt situalii in
care aceasta tacticd nu esle considerate potrivite de cetre publicul vizat (de pildd, de
cetre victimele violentei domestice). Existd institulii a caror imagine nu se
prea
potrivegte cu umorul (de pildd, in cazul armatei pe timp de rdzboi). Sunt
9i
mesaje
atat de complexe, incat efectul lor ar
putea ti anulat de o abordare umoristice (de
pilde, crearea unui mediu sigur pentru un copil mic in locuinta dumneavoaslrd) in
fine, existd comportamente care pot fi determinate mai degrabd de alte stdri suflete9ti
(de pilde, atunci cand li se cere oamenilor sd
paraseasce o zona care va fi lovitd de
un uragan).
Cu toate acestea sunteti indemnati sd ceuta-ti acele ocazii in care un asemenea
mesaj ar
putea fi adecvat situatiei in care se gdsegte publicul, n-ar fi incompatibil cu
imaginea de marc6
pe care o aveti
9i
ar
produce exact starea sufleteasce necesara
capterii atentiei
$i
interesului fale de campania dumneavoastra.
N/izeria fdcutd de animalele de companie reprezintd un subiect
pe care
majoritatea oamenilor ar vrea probabil sa-l evite. Mul comunitdti nu-l trateaze insa
cu umorul cu care-l trateazd cei din Austin (statul Texas). Departamentul
pentru
Protectia Zonelor Riverane apa(inand municipalitetii
pune la dispozitie manusi de
plastic in cutii speciale (Scoop fhe Poop
-
,,Cure\a\i
murdaria") montate in parcurile
orasului (a se vedea figura 9.6.). Angajatii departamentului cred cd oamenii raspund
M
oop the Poop
Iol Cleanl Stleets
and Cleaner Cleels!
Dcvolo[me scrieur
watershGn ftotcctiorl
FIGURA 9.6. Mesaje distractive adresate in Texas delindlorilor de animale de
companie (http://wwwci.austin.tx.us/watershed/downloads/scoopsign'pdf)
Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 195
soliciterii lor. Bazandu-se pe
numdrul menugilor disiribuite intr-un singur an, ei
estimeaze cd s-au scos din zonele riverane peste 50.000 kg de mizerie, cu tot cu
bacteriile aterente.rB
Principiul 10: folosili canale de comunicare in punctul
in care se ia decizia
N/lulti specialisti in marketing social au constatat cd momentul ideal pentru a se
adresa
publicului-tinte
este acela in care oamenii sunt
pe punctul
de a alege intre
doud comportamente, adeseori concurente.ls Atuncj ei se afld la o rascruce,
comportamentul dorit de dumneavoastrd fiind una dintre directii, iar comportamentul
lor actual sau posibil inadecvat, cealaltd directie. Specialistul in marketing social
vrea sd valorifice ultima sansd pe care o are de a influenta alegerea oamenilor
Qi
a
se afla cu mesajul propriu in punctul
in care se ia dec'zia ii poate fi de mare ajutor (a
se vedea figura 9.7.).
Se ne gandim la efectul pe
care-l are plasarea acestor mesaje,,la momentul
potrivit":
.
Folosirea simboluiui e& in meniuri cu scopul de a indica o alegere potrivita
pentru cei interesali de felurile de mencare cu continut redus in grAs mi,
colesterol sau calorii
.
ldeea de a-l incuraja pe un pdrinte care fumeazA gi vrea se se lase de
fumat sd pune foiografia copilului sau sub folia de celofan a cutiei de tigdri
.
Un desen imprimat pe un canal de ape pluviale
care le aminte$te cetdlenilor
cA ceea ce vor arunca in acesta
{de
pilda
ulei de motor) va ajunge direct in
lacun si cursuri de ape
FIGURA 9.7. Mesaj postat la un debarcader situat pe malul unui tac
pentru a-iincuraja pe oameri sA vind cu veste de salvare
196
Principiul 11 : obtineti angajamentul
sau
promisiunea oamenilor
Angajamentul sau
promisiunea de a adopta un anumit comportament s-a dovedit
a cre$te substanlial probabilitatea ca publicul vizat se meargd pana la capet.
Psihologul Doug McKenzie-Mohr considerd ca angajamentele sau promisiunile
sunt unul dintre principalele instrumente
pe
care Ie puteti folosi
pentru
a determina o
schimbare a comportamentului, unul care poate produce rezultate extraordinare. El
subliniazd totugi cd este important sd cereli la inceput lucruri mai pulin semnificaiive,
deoarece studiile au ardtat ce persoanele care acceptd sd facd un Iucru mdrunt au
ganse mai mari se accepte ulterior se facd un lucru mai important. De exemplu,
intr-o zi dinaintea alegerilor prezidentiale din SUA, unor alegdtori li s-a pus urmdtoarea
intrebare: ,,lntentionati
sd votati sau se nu votati?". Comparativ cu alegdtorii carora
nu li s-a pus aceastd simpld intrebare, probabilitatea de a participa la alegeri a
crescut cu 417..20
El face cateva recomanddri menite sA sporeasca eficacitatea acestui instrument:
puneti accentul pe angajamentele scrise, nu pe cele verbale (de pild6, semnarea
unui angajament de a folosi mijloace de transport alternative o datd pe sdptdmand),
cereli ca angajamentut sd fie ldcut public (numele se fie publicate intr-un ziar), cAutali
ca angajamentul sd fie fdcut in grup (semnarea unui document in calitate de membru
al unei congregatii religioase), folosi[i punctele existente de contacl
pentru a obtine
angajamente (cand oamenii cumpdrd vopsea, cereli-le se semneze un angajament
prin care se obligd se arunce unde trebuie vopseaua care le va remane), nu apelati
la constangere si incercati se obtineti angajamentul oamenilor atunci cand ace$tia
par deja interesati de o activitate (de pilda, cei care
participd la un seminar despre
ingrijirea curlii cu mijloace naturale), foloslll cele mai durabile forme si formate de
afigarc a angajamentelor(folosirea unui autocolant aplicat pe containerele cu materiale
refolosibile in locul publicdrii numelor intr-un buletin informativ).'?1
in Portland (statul Oregon), acest instrument, aleturi de principiul pasilor mdrunti,
a fost folosit cu succes
pentru a reduce gradul de utilizare a produselor gospodere$ti
periculoase de cetre familiile cu copii de varstd pregcolard. Programul de Eliminare
a Deseurilor Menajere Periculoase s-a aliat cu trei uniteli de ingrijire a copiilor in
vederea testdrii gi evaludrii unui program destinat
pdrintilor. Proiectul s-a intins pe
durata a gapte saptdmani, constand in prezentari educative la fata locului si distribuirea
unor materiale, ca
si
in realizarea a trei actiuni de obtinere a angajamentului din
partea personalului unitdtilor respective
Qi
a membrilor adulti ai familiilor copiilor: un
studiu prealabil de evaluare a gradului de cunoagtere sifolosire de cdtre participanti
a produselor gospodAresti periculoase, semnarea unui angajament de folosire a
unui
produs de intretinere alternativ (a se vedea figura 9.8.)
9i
un studiu ulterior de
evaluare a gradului de folosire a produselor gospoddreqti periculoase dupd
participarea Ia program. Rezultatele, prezentate in tabelul 9.1., au fost incurajatoare,
indicand faptul cd tactica asumdrii angajamentului a schimbat comportamentul a
circa
jumdtate
dintre participantii la program.
MAFKETTNG iN sEcroFUL PUBLtc
Stimularea
comportamentului public pozitiv: marketingul social
FIGURA 9.8. Formular de angajament folosit in Portland (Oregon) in cazul
p;rintilor
care-si duc copiii la o unitate destinatd ingriiiri: acestora
197
Angajament de lolosire a unui produs de intrelinere mai ecologic
Promiteli sd renun!a!i la un produs de intrelinere poluant !
Primi!i un
produs mai ecologic, realizat special pentru dumneavoastrd !
Cum functioneazd acest angajament ? Daca promiteti se nu folositi unul dintre
produsele dumneavoastrd de intrelinere pentru
case timp de cateva luni, vom
realiza unul special
pentru
dumneavoastra gi vi-l vom oferi gratuit.
ANGAJAMENTUL DUMNEAVOASTRi (alegeti o varianta !)
E Renunt la un curdlitor pentru
baie si bucaErie in schimbul unui curdtitor de uz
general mai ecologic I
! Renunl la un curdlitor pentru geamuriin
schimbul unui curAlitor pentru geamuri
mai ecologic !
tr Renunl la un curelitor de uz general in schimbul unui curdtitor de uz general
mai ecologic !
Sau..-
tr Nu folosesc curatitori cumparati de la magazin, dar ag vrea sd incerc un I
curdlilor de uz general mai ecologic sau
E un curdtitor pentru geamuri mai ecologic.
Nume
Semndtura
Vd putem ielelona pentru a vd intreba ce rezultate a dat produsul mai ecologic ?
trDA lNU
Numdrul de telefon (optional):
Ve mutumim !
198
TABELUL 9.1. Rezultatele studiului etectuat intre participantii
la un program-pilot
din Oregon in care s-a apelat la angaiamente pentru a reduce gradul de utilizare
a produselor gospoderegti de curdlare periculoase
MABKETTNG iN sEcroRUL
puBltc
Folosesc in
prezent mai
putine produse
de curitare
perictrloase
Aleg cu mai
multl atenS
produsele de
curlfare pe
care le
folosesc
Nicio
schimbare,
deoarece se
cunofteau
Si
se
folosau deja
produre
Folosesc cam
acelaii
numir
ti
acelasi gen de
produse ca
inainte de a le
folosi pe cele
toxice
Nu se poate
sprure dacd
proiectul a
avtrt vreun
efect asupra
graduld de
utilizare a
produselor
iculoase
39ch 180/ ll7o 21% 8%
Principiul 12: apelali la avizdri pentru
a susline
comportamentul dorit pe termen lung
in domeniul markeiingului social, avizarea are un rol esential
-
cel de amintire.
in cartea lor intitulate Fostering Sustainable Behavior
(,,Consolidarea
comportamentului viabil"), l\,4cKenzie-l\y'ohr
$i
Smith atrag atentia asupra faptului cd
aceastd tacticd nu prea are sanse sd schimbe aiitudinile sau se sporeasce motivarea;
ea doar ii va aminti publicului
vizat sd adopte un comportament pe
care a hotarat
deja se-l adopte. in aceste cazuri, principalul obstacol il constituie
,,trdseiura
cea
mai specificd omului
-
uitarea"."
Avizdrile sunt in mod obisnuit de naturd vizuala ori auditivd, pot fi folosite in
diverse situalii
Qi
pot imbrdca una dintre urmdtoarele forme: o etchefA pusa pe
aparatul care distribuie prosoape
de hartie intr-o baie publicd, pe care este scris
,,Luati
doar cal vd trebuie", un indicatorla o benzinerie care le aminteste clientilor se
verifice presiunea in pneuti,
bilelele autoadezive lesale de personalul
de serviciu al
unei universitati care le amintesc profesorilor se stinga monitoarele calculatoarelor
atunci cand pleace
seara acasd, un casle r de la un maqazin alimentarcare ilinteabe
pe un client aflat la case daca are sacosd
,
un magnet pentru frigidercare le aminteste
celor din casd in ce zi trebuie se scoata cosurile cu resturi alimentare, cartonage
puse pe mesele restaurantelor prin care vi se explicd faptul ca nu vi se va aduce apA
decat la cerere, mesale iiperite pe pungile folosite de localurile
,,fast
food" prin care
li se aminteste clienlilor sd arunce unde trebuie gunoiul,
aflse lipite in WC-urile barurilor
care prezintd
o persoana
aplecandu-se peste vasul de toaleta si care le aminteste
clienlilor se bea cu moderatie, un autocolant cu rol de calendar care sa indice faptul
ca trebuie verificate bateriile alarmei de fum, o alertd primite prin posta
electronicd
de la o societate de utiliteti publice
care il atenlioneaze pe proprietar cd este timpul
sd intoarcd recipientul cu composl gi o scrlsoare de la ministerul sendtAtii prin care
pdrintele unui copil mic este indemnat se verifice daca acesta este la zi cu vaccindrile.
Stimularea comportamentului public pozitiv: marketinqul social 199
fti]cKenzie-Mohr
Si
Smith sugereazd faptul ce, pentru a fi eficiente, mesajele ar
trebuj sd fie simple (de pildd,
,,stingeli
lumina")
9i
plasate in timp si spatiu cat mai
aproape cu putinld de comportamentul vizat (de pildd, plasarea mesajului privitor la
stingerea luminii direct pe intrerupator).
De asemenea, veli dori poate sd incercati o serie de tactici originale
pentru a-i
lace pe cetdleni se aclioneze gi pentru
a interactiona cu ei, cum s-a intamplat in
Olanda intr-un parc tematic dedicat pove$tilor danezului Hans Christian Andersen.
O sculpture reprezentand un personaj fantastic este conectatd la un senzor cu
inlrarogii, in asa fel incat, de fiecare datd cand trece prin preajme o persoana, se
aud urmatoarele cuvinte:
,,Avetj
gunoi?"
Copiilor le place in mod deosebit sd-i dea
de mancare, interesant fiind faptul cd ei cautd adeseori
primprejur diverse lucruri cu
care s6-l hrdneascd. Cdci de fiecare datd cand copiii ii dau ceva, el spune
,,multumesc
1". O metoda similard esle folositd in statul Washington, unde existd un
dispozitiv de coleclare a gunoiului
alintat,,Tapul Gunoier" (a se vedea figura 9.9.).
FIGURA 9.9. Acest dispozitiv aspirator denumit,,Tapul cunoier", situat in
Rivertront Park din Spokane, statul Washington,
,,mdnancd"
tot ce i se pune la
gurd. (Fotogralie reprodusd prin amabilitatea lui cary Nance, Spokane, WA)
Aplicatii in amonte
Pand in acest punct
al capitolului, disculia noastrd s-a concentrat asupra
influenterii comportamentului individual. Metaforic vorbind, atentia s-a concentrat
asupra aborderii chestiunilor sociale din aval- asupra indivizilor care au o problemd
(de pilde, hipertensiune arteriale), care creeazd probleme (de pitdd,
ducandu-si
calculatoarele la groapa de gunoi)
sau care nu participd
la rezolvarea problemelor
(de pildd, donand sange). Multi cred cd am pus prea mult accentul in rezolvarea
NT
I
l
i
l\,4AFKETTNG iN sEcroFUL PUBLtc
acestor chestiuni sociale
pe schimbarea comportamentului individual, nefdcand
referire la posibilitdtile de modificare a componentelor infrastructurii gi a altor factori
de mediu, chiar
prin acliuni legale, care se bciliteze schimbarea
9i
sd sporeascd
probabilitatea realizarii acesteia
-
posibilitdti care existd in amonte.
in lucrarea sa intitulale Social Marketing in the 21* Century (,,Marketingul social
in secolul al XXI-lea"), Alan Andreasen prezintd foarte Lrine acest rol extins al
marketingului social:
,,Marketingul
social trebuie sa facd lumea un loc mai bun pentru
fiecare
-
nu doar pentru investitori sau managerii fundatiilor. Dupd cum am aretat in
aceastd carte, aceleagi principii care-l pot convinge
pe un copil de 12 ani din Bangkok
sau Leningrad se ia un Big l\,4ac sau
pe un medic din lndonezia sd inceape sa
foloseascd solutii orale de rehidratare
pentru a combate diareea
pot fi aplicate
9i
pentru a-i convinge pe oamenii politici, reprezentanlii mass-media, reprezentanlii
comunitatilor,
pe oamenii legii gi pe judecdtori, pe conducdtorii tundatiilor
9i
pe alte
persoane care trebuie sA facd ceva pentru a se produce o ample schimbare sociald
pozitiva
Qi
durabild."'3
Sa ne oprim la problema rdspandirii virusului HIV/SlDA. in aval, va concentrati
asupra diminuarii amplorii comportamentelor riscante (de pilde, asupra relaliilor
sexuale neprotejate)
qi
cregterii numarului testelor efectuate la timp (de pildd, in
timpul sarcinii). Acum, cu ochii mintii, mergeti in amonte si vedeli care sunt grupurile,
organizatiile, companiile, liderii comunitdtilor
9i
factorii de decizie
politicd 1n mdsure
sd faciliteze intrucatva aceastd schimbare sau s o facd mai probabi16 si care ullerior
vor fi
linta
demersului de marketing social intreprins de dumneavoastrd. Ati putea
incuraja companiile din industria farmaceuticd se diminueze durata
Qi
accesibiliiatea
testelor HIV/SlDA. Ati putea colabora cu medicii in vederea elaborerii unor proceduri
care se ve permitd sd aflali de la pacienti daca au avut rplalii sexuale neproteiate, iar
in caz afirmativ, sd fie indemnati se tacd un iest HIV/SIDA. Ati putea discuta cu
conducerea ministerului educaliei se includd lectii despre HIV/SIDA in scolile medii.
Ali putea sprijini
programe de schimbare a acelor. Ati putea furniza mass-media
date cu privire la tendintele existente si pove$ti personale. A1i putea cduta o companie
partenerd care sd fie interesate sA efectueze teste in magazinul
propriu. Ati putea
organiza intalniri cu lideri ai comunitetilor, cum ar fi preo-ti sau directori ai organizatiilor
nelucrative, si chiar ii puteli ajuta financiar ca sd ve dea oameni
pentru interventii Ia
nivelul comunitelii. Ati putea merge pe la saloanele de cosmeticd
9i
pe la frizerii,
convingandu-i pe proprietari
Qi
pe angajati sa le vorbeasca clientilor despre campania
dumneavoastrd. Ati putea apdrea in fala unei comisii senatoriale pentru a sustine
necesitatea cresterii fondurilor destinate cercetdrii,
punerii la dispozitie a
prezervativelor sau testerii gratuite.
Actiunile pe care le lntreprindeti si principiile care ve cdlduzesc vor fi aceleasi
cu cele pe care le-ati folosit pentru a influenta
publicul.,,Doar" piala-tintd este alta.
Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 201
Rezumat
Principiile
Qi
tehnicile marketingului social sunt potrivile atunci cand scopul
demersurilor dumneavoastrd de marketing este acela de a influenta comportamentul
oamenilor din dorinta de a imbuneteli starea de sdndtate, de a
preveni
accidentele,
de a
proteja mediul naturalsau de a contribui la rezolvarea problemelor comunitdtilor.
Comportamentul este intotdeauna cel vizat. Unii considerd aceastd activitate drept
una dintre cele mai dificile activitdti de marketing deoarece publicului-tinta ise cere
sd faca un lucru pentru care nu ise poate da sau ardta nimic in schimb, maj ales
pe
termen foarte scurt.
Douesprezece principii vd vor ajuta se indepliniti mai u$or aceastd sarcine
9i
sa
obtineti rezultatul dorit:
1. Profitati de campaniile reusite de ieri si de azi
2. incepeti cu pielele-linte
cele mai pregdtite
sd actioneze
3. incurajati adoptarea pe rand a unor comporiamente distincte, simple, usor
de pus in practicd
4. ldent'fica[i si eliminati obstacolele din calea schimbdrii comportamentului
5. Aduceli beneficiile reale mai aproape de prezent
6. Evidentiali costurile comportamentelor concurente
7. Promovati un obiect sau un serviciu care sa ajute publicul vizat sd se
comporte in maniera dorita
B. Oferiti stimulente nefinanciare sub forma recunoasterii
$i
aprecierii
L Creati mesaje distractive
10. Folositi canale de comunicare in punctul
in care se ia decizia
11. Obtineti angajamentul sau promisiunea
oamenilor
'12.
Apelati la avizdri pentru
a susline comportamentul dorit pe termen lung
Desi majoritatea campaniilor de marketing social de pane
acum s-au concentrat
in primul rand asupra influentdrii comportamentului individual, expedii vd indeamne
acum sd vd lndreptati atenlia in amonte, concentrandu-vA asupra orqanizatiilor,
oamenilor, companiilor, factorilor de decizie politicd, organelor legislative si altor
institutii si persoane
care pot modifica infrastructura si ii pot
aiuta
pe
oameni sa
adopte ceva mai usor,,comportamentul adecvat", cu costuri mai mici, intr-un mod
convenabil si chiar pldcut.
10
Formarea pafteneriatelor
strateg ice
,,Schimbarea sociald este prea impoftantd ca sd fie ldsatd la voia inhmpldtii.
Astdzi, in lordania existd o relea de institu[ii publice si private
care
coopereazd pentru a rezolva problemele
rcferitoare la aprovizionarea cu
apd la o scard consideratd inainte imposibild si cu costuri minime. in
ianua e 2005 s-a deschis parcul municipal Mansoura
-
ultimul dintre cele
sase existente in lordania in care se regdsegte mediul natural din Orientul
Mijlociu. O organizafie neguvernamentald a donat tercnul. Alta a creat
peisajul. Alta a creat Centrul de lnterpretare. Organizatiile din sectorul privat
au dat o parte din fonduri. Un arhitect si un inginer angajati de municipalitate
vor asigura intrelinerea. Ministerul Agriculturii a furnizat plantele. Mini6terul
Apei si lrigatiilor s-a ocupat cu supravegherea lucrdrilot, iar USAID a asigurat
finantarea. intregulprogram a fost coardonat sigestionat de cdtte Academia
pentru Dezvoltare Educationald, care a luat patte la program incd de la
inceput si care s-a bazat pe ideea cd, dacd sporesti numdrul factorilor care
rdspund simultan la o anumitd problemd, iar apoi intensifici colaborarea
dintre ei, obtii un efect sporit asupra economiei, mediului natural si vietii
oamenilor."
Gregory R. Niblett,
vicepresedinte si director,
crupul AED de Schimbare Sociald,
Academia pentru Dezvoltare EducationalA
in acest capitol ne vom referi la relaliile reciproc avantajoase care va aduc
dumneavoastrd resursele esentiale de care aveti nevoie, iar partenerilor
dumneavoastre, beneficii importante. Dacd faceti parte din marea mase a managerilor
sectorului public,
stili ca parteneriatele
sunt utile. Ce nu gtiti lnse este cum sd gdsiti
niste parteneri potriviti
si se valorificati la maximum potentialul
oferit de acestia.
204
Mearetnc tN SECToBUL PUBLtc
Fealilatea este ce aveli nevoie unii de altii. Dumneavoastrd aveti nevoie de
resursele pe
care numai sectorul privat le are, iar acesta are nevoi
pe
care numai
dumneavoastre le puteti satisface. Dumneavoastrd avelj nevoie de resurse de care
numai organizatiile nelucrative dispun din plin, iar acestea nu-si pot face datoria cum
trebuie fdre dumneavoastrd. De asemenea, dumneavoastrd aveti nevoie de alte
institulii publice care sd vd sustine iniliativele, iar ele au nevoie de dumneavoastrd
din acelasi moliv.
Pentru a-i gdsi
9ia-i
ca$tiga de partea dumneavoastre pe cei mai buni parteneri
este esenlial se adoptati o mentalitale de marketing. Vdzandu-i si abordandu i pe
posibilii parteneri
ca
pe niste clienti, ve veti concentra mai usor eforturile asupra
celor mai interesanli dintre ei, iar sansele ca ei sd accepte sd colaboreze cu
dumneavoastrd vor creste.
Urmatoarea poveste de inceput ilustreazd foarte bine aceste principii.
Poveste de inceput: imbunitilirea aprovizionarii cu apA
a lordaniei
-
pentru
oameni, cu oameni, prin colaboreri
Problemele
Regatul Hagemit al lordaniei, una dint.e
ldrile
cu cele mai mici rezerve de apd
din intreaga lume, se afla, in 1999, in mijlocul celei mai severe crize de apd din
ultima sutd de ani. Cresterea populatiei determinata de natalitatea ridicatd, asociate
cu sosirea unui numar foarte mare de refugiati au solicitat la maximum resursele de
ap5. Consumul de apd din Orientul l\,4ijlociu a transformat lordanul intr-un rau mic sr
poluat. Milioane de lilri de ape se pierdeau din cauza inlrastructurii uzate. loaletelor
defecte, conductelor invechite si instalatiilor inadecvate, pierderile reprezentand uneori
o treime din consumul total de apd. De asemenea, statul limitase accesul gospodariilor
la apd la o singura zi pe sdptdmAnd.
Crezand ca feceau deja tot ce le statea in putintd pentru a lolosi rational apa,
iordanienii considerau cd mai pot face doar foarte pulin in acest sens. Doar gase
procente
din
populalie
credeau ce mdsurile luate de fiecare in parte pot contribui la
prevenirea
crizeloide alimentare cu apd. lvlulti considerau ca
!erile
vecine lordaniei
erau cele vinovate, neintelegand faptul cd aceste crize reprezentau o
problema cronica
pentru inlregul Orient [,4ijlociu. Cunostinlele cu privire la dispozitivele de economtstre
a consumului de ape erau nesemnif icative, la fel si cele despre alte tehnici de folosire
rationaid a apei la domiciliu.
in ciuda eforturilor de educare a publicului depuse de cetre Oficiul de Relalii
Publice al guvernului, trebuia fdcut mai mult. N/ajoritatea specialigtilor au recunoscut
faptul cd doar eforturile si mesajele guvernului nu puteau rezolva problema folosirii
apei in lordania. Cu toate acestea, organizatiile neguvernamentale duceau lipsd de
fonduri, iar in lordania exista o singurd organizatie de acest gen specializatd in
conservarea rezervelor de apd. Astfel, nu exisla practic o coordonare a eforturilor
depuse la nivelul comunitdtilor in vederea rezolvdrii crizei de apd din lordania.
Formarea parteneriatelor
strategice
Strategiile
in anul 2000, Ministerul iordanian al Apei si lrigatiilor (l\,4A1)
Qi
Academia pentru
Dezvoltare Educationald (ADE) au lansat o initiative cu obiective indrdznete: de a
reduce consumul de ape al principalilor
consumatori din lordania, de a imbundtdti
cunostinlele, atitudinea si practicile
marii mase a populafiei cu privire la folosirea
eficientd a apei. de a intensifica publicitatea
9i
eforturile de educare
$i
de realizare a
unor programe pe tema consumului apei si, inainte de toate, de a crea o bazd solidd,
la scare nationald pentru
o schimbare de ansamblu. lniliativa, ganditd gifinanlatd de
cetre USAID, a fost denumita
,,Act'unea
pentru Folosirea Eficiente si lnformarea
Publicului despre Apa" (AFEIPA).
Primele studii ale AFEIPA au identificat principalii factori ai folosirii ineficiente a
apei ln lordania gi
au evidentiat necesitatea unei reactii ample pe mai multe fronturi.
Fondurile au limitat insa personalul
AFEIpA la noud persoane. Cum puteau atat de
putini oameni sd rezolve o problemd
care presupunea in mod evident implicarea
mult mai multor persoane
? ince de la inceput, AFEIpA a creat o coalilie de organizalii
Ei
persoane
care sd realizeze schimbarea necesare.
Personalul programului
a creat parteneriate
cu alte organizatii, care au demarat
la randul lor initiative foarte importante. Dupd doar cateva luni, se stabiliserd relatii
cu sute de organizalii si factori de decizie interesati din intreaga tara. in iunie 2000,
acestia s-au intalnit la Aman, la conferinta de planificare strategicd a AFEIpA.
impreund au gesit noi solutii la problemele
ridicate de lolosirea apei in lordania.
Dintre participantiau
fdcut parte
ingineri, psihologi, reprezentantiai guvernului, experti
in comunicare, profesori
universitari, reprezentanti aj insiiiutiilor donatoare si a1
organizatiilor neguvernamentale, ai scolilor publice
si particulare, ai programelor pentru
femei, avocati, activi$ti si mari consumatori gj furnizori din sectorul privat. Astfel,
echipa AFEIPA formatA din noue persoane s-a transformat intr-o forte alcAtuita din
nouazeci de membri, care au format o unitate puternice, dinamicd, interdisciplinard,
gata sd treacd la actiune. Cei noudzeci de participanti
s-au intors la birourile lor cu
un plan la a carui elaborare contribuisera si care stabilea foarte limpede rolul fieceruia.
Noua abordare era foarte diferitd de cele anterioare. Ea nu avea sa se
concentreze asupra ofertei, ci asupra diminuarii cererii de apd. Avea sd se bazeze
pe colaborare, nu pe initiative izolate, sA incurajeze demersurj precum reechiparea
cladirilor si locuinlelor, distribuirea dispozitivelor de economisire a apei, modificarea
normelor
9i
reglementdrilor, includerea in toate scolile a unor lectii despre eficienta
folosirii apei, promovarea
in mass-media si chiar includerea unor mesaje in rugdciunile
rostite in moschei.
intr-un asemenea proiect,
112 femei serace, dintre care cele mai mutte nu
lucraserd niciodatd in afara gospodariei proprii,
au cumpdrat dispozitive de
economisire a apei la pretul
de fabricatie, le-au vandut prietenilor
Si
vecinilor, iar
diferenta au pastrat-o ele. in cadrul unui alt program, realizat in cooperare cu L{inisterul
iordanian al Planificerii, s-au oferit fonduri nerambursabile in vederea folosirii mai
206
eficiente
a apei unui numdr de
peste 98 de organizatii comunitare, cooperative agricole,
grupuri de femei si alte grupuri mai ales din zonele rurale serace Remarcabila campanie
de
publicitate realizatd de Prisma, o agentie iordaniand de
publicitate' s-a concentrat
asupra beneficiilor materiale
pe care folosirea eficienta a apei le-ar
putea aduce
oamenilor
de rand. Noul mesager al AFEIPA, Abu TaMir, le a fdcut cunoscute tuturor
iordanienilor aceaste
posibilitate prin intermediul clesenelor comice insolite de sfaturi
privind folosirea rationala a apei transmise la televizor, la radio, cu ajutorul
panourilor
sau
publicate in ziare
Si
reviste. Acest personaj, al cdrui nume ingenios inseamnA
,,taticul
cel zgarcit", era reprezentarea graficd a unei famili iordaniene obisnuite Era
pa4ial comic,
pa(lal adevarat si in intregime iordanian (a se vedea figura 101
)'
FIGURA 10.-t. Abu Tawfir, mesagerul campaniei de folosire ralionala a apei
din lordania, apdrea pe panouri amplasate in 75 de locuri din
!ard
Recompensele
Aceastd colaborare a avut efecte multiple S a stimu at si s a intdrit slabul sector
nelucrativ al lordaniei. Au fost aplicate concepte ale marketingului social cu scopul
de a schimba comportamentul individual. S-a contribuit la crearea standardelor si
infrastructurii necesare atingerii obiectivului urmerit: folosirea eflcienie a apei
Bezultatele au fost extraordinare. in anul 2004,
.
Nouazeci de
procente dintre ceteteni erau la curent cu amploarea
9i
cauza
crizei de ape din lordania, cunoscand trei strategii de tolosire mai eficienta
a apei.
l\4AFKET NG iN SECTORUL PUBLIc
ll
ll
lri
,
i.
!ll
I
.
Numdrul
persoanelor care credeau ca
de ape din lordania a crescui de zece
.
Procentul celor care au informatil ou
crescut de la I la 73,8.
.
Vanzarile de dispozitive de aerare la un momeni dat inexistente
-
au
crescut foarte muli. in cursul desfdsurdrii uneia dintre Jazele campaniei, o
companie a vandut 1.750 de aparate intr-o singura zi.
pot face ceva pentru a ellmina criza
ori.
prlvire la dispozitjvele de aerare a
Formarea
parteneriatelor
strategice
.
Programa
Scolare
a fost modificata, punandu-se accentul
pe leclii interactive
de geslionare a cererii de ape.
.
lordania a produs prima promotie
de 15 instalatori-lemei autorizaliin cadrul
unui
program restructurat de pregdtire profesionale.
.
Fiecare subventie comunitard a contribuit, in medie, la reducerea consumului
de apd cu 45%
si
la cresterea venitului disponibil
pe lamilie cu 27%.
Lucrul cel mai important este cd s-a redus consumul de apa:
.
Fleechiparea a contribuit la diminuarea consumului de ape al principalilor
consumatori iordanieni cu 1B%.
.
Actualizarea normelor nalionale de executare a lucrdrilor la instalaliile de
apd a redus consumul de ape cu 1,4 milioane de liiri anual.
.
Consumul estirnat de apd pentru
uz extern a scezut de la 20 de milioane de
litri pe an la 11 milioane.
.
Se
prevede
scaderea deficitelor anuale de ape cu 50 de milioane de litri pe an.
in momentul finalizArii programului
AFEIPA in 2005, lordania era lider rn ceea
ce
privegte folosirea eficientd a apei in toata zona Orientului l\,4ijlociu. in cele din
urma, el a contribuii in mare masura la folosirea mai eficienta a apei de cdtre toti
membria societdtii iordaniene si a oferit
terilor
din Orientul lvlijlociu un model inovator,
care sd le ajute sd obtind ele insele rezultate viabile si
palpabile.
Beneficiile parteneriatelor
strategice
Tendintele de formare a unor parteneriate intre instituliile din sectorul public
ai
organizaliile din sectorul privat
$i
din cel nelucrativ nu sunt ugor de determinat cu
certitudine. Se pare inse cd semnele indicd o cre$tere a numdrului acestora.
De exemplu, dondrile in scopuri de binefacere din Stateie Unite ale Americii se
ridica la o valoare ldra precedent. Potrivil datelor furnizate de Fundatia
,,Giving
USA",
donarile in scopuri de binefacere lecute de corporatii, fundatii, particulari
9i
cele
rezultate in urma executiei unor testamente au atins in 2004 suma estimative de
248,52 de miliarde de dolari, un nou record pentru SUA.2
Companiile adopta insa o abordare
planificate a acestui demers, alegand
parteneri
Si
initiative care reflectd o dorintd tot mai mare de a
,,face
ce trebuie
9/'de
a face bine". Veti constata cd existd mai multe companii care aleg cateva domenii
strategice compatibile cu valorile
proprii
$i
cu obiectivele economice pe care
9i
le
propun gi asupra cdrora iQi concentreazd eforturile. Un studiu realizat de Cone lnc.
in 2000, de exemplu, a reliefat ca 69% dintre companii si-au propus sd se implice
mai mull in viitor in rezolvarea
problemelor sociale.3 Acest lucru indicd poate faptul
ca firmele simt
pulsul
clientilor
proprii, cdci, in urma unui alt studiu realizat de aceeagi
companie, s-a observat ce 847. dintre americani au spus cd este posibil sd aleagd o
marcd de
produs
asociatd unei cauze nobile in situatia in care mai multe mdrci s-ar
asemdna in privinla prelului
9i
a calitalii.
207
204
MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLtc
Beneficii
pentru toli
Dupe cum se observd in tabelul 10.1 ., toti partenerii pot caqtiga in mdsura in
care olerd ceva, aceasta fiind o conditie esentiald a realizdrii gi permanentizdrii
schimburilor respective. in urmetoarele sectiuni ale acestui capitol sunt prezentate,
pentru fiecare dintre ele, exemple edifacatoare.
TABELUL 10.1. Ce se d;
9i
ce se prime$te intr-un parteneriat cu institu!iile
publice
Purteneri Se dau Se
pdmesc
Secto.ul privrl Ban i
Servicii in natura
Produse
Acces la canalele de
distribu!ie
Acces 1a clien{i
Promovate
Voluntari
Cuno$tin!e tehnice
Pricepere
Relele localc
Voluntari
Credibilitate
Acces la canalele de
dislributie
Pfomovare
lnlluenli
Acces la pielele
fintd
Cuno$tinte lehnice
Acces ia canalele de
distributic
Cuno$tin!e lehnice
Prcferinla clienlilor pentru marca
resPectivA
VanzAri mai mari
Rel1ume la nivelul comunitdlii
Efecte in plan social
Cre$terea nrmArului angajalilor
atra$i, pastrafi
$i
satislicuti
Resursc sporite
Vizibililate sporita
Cunoitinle tehnice
Relele nalionale
$iconlacte
ale
instituliei publice
Susiinere pentru mjsiunea
$i
obiectivele institu!iei
Suslinere pentau nlisiunea
fi
obiectlvelc institu{iei
.Rcsnrse sporite
Vizibilitate sporiti
Cuno$tinle tehnice
Sectorul neludativ
Alte institulii publicc
Parteneriatele cu sectorul
privat
in cartea noastrd intildal1 Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good
forYour Company and Your Cause (,,Responsabilitatea sociald a companiei: cum sd
faceti cel mai mare bine firmei si cauzei dumneavoastrd", New York: Wiley, 2005),
sunt identilicate sase initiative sociale disiincte pe care companiile le intreprind in
legature cu o problemd sociald, cel mai des din domeniul sandtdlii, al nevoilor de
baza, al prevenirii accidentelor, al dezvoltdrii comunitdlilor si al
protectiei mediului.
Acestea sunt promovarea unei cauze, marketingul de sprijinire a unei cauze,
marketingul social corporatist, filantropia corporatiste, activitatea de voluntariat
9i
praclicile de afaceri responsabile din punct de vedere social.
Companiile dispun de resurse variate pentru a ajuta institutiile publice, indiferent
de tipul initiativeii
Formarea parteneriate'or
strategice
.
Bani (de pildd,
Washington l\y'utualofera subventiipentru
pregdtirea profesorilor)
.
Cunogtinle de specialitate (de pildd,
angajati ai companiei Dell ajutd la
organizarea unei actiuni regionale de reciclare a aparatelor electronice)
.
Acces la canalele de distribulie (de pitdd, firma 7-Eleven afiqeazd in
magazinele proprii
mesaje cu privire
la pastrarea cureleniei)
.
Serviciiin nature (de pilda,
un magazin de articole pentru casd
Si
grddind
tipAreEte o brogura despre folosirea rationalA a apei pentru o societate de
utiliteti)
.
Mdrfuri (de pilde,
un producetor
de cdqti pentru bicictisti oferd acest produs
unei clinici comunitare care deserveste familiile cu venituri mici)
Parteneriatele cu institutiile din sectorul public
variaze de la cele pe termen lung
(de pildd, dintre American Express
$i
Statuia Libertetii) pana ta cete pe termen mai
scurt (de pilde, McDonald's imprime pe tdvi programul campaniilor de vaccinare a
copiilor). in sectiunile urmatoare vom vedea mai bine in ce constd fiecare initiative
sociale, dand exemple in fiecare caz de parteneriate public-privat.
prin
aceasta vrem
ca dumneavoastrd sd cunoa$teti numeroasele posibilitdti pe care companiile le au in
ceea ce prive9te dondrile, precum
si potentialele
benelicii pe care acestea cautd sd
le obtind din relatiile stabilite.
Pafteneriatele care au ca scop promovarea
unei cauze
Promovarea unei cauze este menite sd sporeascd gradul de informare gi de
preocuparc
a publicului cu privire
la o problemd
sociald (de pilde, firma Levi Strauss
& Co. distribuie fluturagi despre SIDA). De asemenea, ea poate avea scopul de a,i
convinge pe oameni sa faca ceva folositot. se afb mai multe lucrurldespre o problemd
(de pildd, compania Aen & Jerry's isi promoveaza site ul de Web pe care sunt furnizate
informa.tii despre tactorii care contribuie la incelzirea globald), sd dedice o parte din
timp unor activitdti (de pilde, revista PARADE ii indeamne pe ceteleni se vande
produse
de brutdrie cu scopul de a strange bani pentru
,,bancile
de alimente"'), sa
doneze bani (de pilda, compania British Airways sirange maruntig in beneficiul
UNICEF de la pasagerii
care vin din Europa), se doneze altceva in afard de bani(de
pilda, LensCrafters strange ochelari de vedere pentru cei nevoiasi) sau sd patticipe
la un eveniment (de pilde, N4etroul face reclamd plimbdrii
organizate anual de cdtre
Asocialia Americand a lnimii). Comunicatiile persuasive
reprezintd componenta
principald a acestei iniliative. Companiile realizeaze uneori singure asemenea
campanii (de pilde, The Body Shop promoveaze interzicerea testelor pe
animate),
dar de cele mai mulle ori ele sunt realizate in colaborare cu organizatiile nelucrative
sau cu institutiile din sectorul public,
asa cum se aratd in urmdtorul exemplu.
'O
bancd de alimente (,,lood bank") este un loc in care se strang produse alimentare
neperisabile (uneori si alimenle per{sabile inghelale, precum carne si sucLlri concentrate) ce
sunl oferite organizatiilor nelucralive penlru a fi distribuite persoanelor nevoiase gratuit, la
preluri foarte.nici sau in schimbul unei munci prestate benevol. (n.1r.)
2'lo
Universititile
9i
Johnson & Johnson
in 2002, Centrul Nalional de Cercetare pentru Admiterea in Colegii si Universiteti a
organizat un sondaj de opinie in randul a peste un milion de elevi hoterali sd urmeze o
formd de invdtamant superior si a constatat cA meseria de asistent medical se situa
abia pe locul al nouelea intre celelalte profesii. Aceastd constatare a ingrijorat cu atat
mai mult cu cat la nivelulintregii
tari
era criza de asistenli medicali, criza considerate de
cdtre multe persoane una dintre cele mai grave probleme ale sectorului medical. in
2003, meseria de asistent medical
,,urcase"
pe locul al patrulea, cei de la Universitatea
Vanderbilt fdcand in mod expres referire Ia campania firmei Johnson & Johnson de
promovare a profesiei respective, pe care au considerat-o un factor esential al cresterli
gradului de informare a publicului cu privlre la aceasta crize
Ql
al promovdril unei atitudini
pozitive fate de meseria de asistent medical.5 ln 2002, Johnson & Johnson a demarat o
ac{iune pe termen lung, la scard nationala, de lmbundtdlire a imaginii profesiei de asistenl
medical, colaborand cu universiteti si colegii in vederea recrutarii catorva asistenti (a se
vedeafigura 10.2). Bursele aujucat un rolimportant in acestdemers, compania strangand,
pand in mai 2005, 7 milioane de dolari pentru burse de cercelare, burse de studii si
stipendii, ea oferind pe site-ul propriu, www-discovernursing.com, legeturi catre o varietate
de surse suplimenlare de finantare a studiilor.
:tt o!rs ltro rANt Ta r rar
ri,rroer:::r:r,
MABKETTNG tN sEcroBUL PUBLtc
t
URA 10.2. Materiale lolosite in
de imbunitAlire a imaginii
campania lirmei Johnson & Johnson
prolesiei de asistent medical
FIG
Formarea
parteneriatelor strategice
2"t"1
Parteneriatele de marketing in vederea spr|inirii unei cauze
in campaniile de marketing menite sd sprijine o cauze, o companie se angajeaza
sd contribuie in vreun fel sau sA doneze o
parte din veniturile obtinute din vanzarea
produselor pentru o anumita cauzd. Aceaste legature cu vanzarea unor produse ori
cu realizarea unor tranzactii este ceea ce distinge in mod deosebit initiativa respective,
care se bazeazd pe'intelegerea reciproce a faptului ca programul va strange fonduri
penlru cauzd si poate contribui la cresterea vanzdrilor companiei, acesta fiind
$i
obiectivul celor doue
pdti. Parteneriatele cu institutiile din sectorul
public presupun
de cele mai multe ori sprijinirea unei fundatii care ajutd o instiiutie
publicd, asa cum
au stat lucrurile in situatia urmetoare.
Un monument national gi American Express
Statuia Libe dlii, un monument naiional aflat in griia Administratiei Parcurilor
Nationale din SUA, beneficiazd de sprijinul companiei American Express incd din anul
1885, cand aceasta a strans bani de la propriii angajati pentru a contribui la construclia
piedestalului statuii.T Apoi, la inceputul anilor 1980, compania a lansat prima si cea ma
cunoscuta campanie de sprijinire a unei cauze avand ca scop finantarea lucrdrilor de
restaurare a statuii in vederea pregdtirii sdrbdtoririi, in 1986, a o sutd de ani de la
inaugurarea ei. in loc sd doneze pur
9i
simplu niste bani, cei de la American Express au
incercat o metodd noua, iar specialistii in marketing erau cu ochii
pe ei. Compaoia s a
angaiat ca, de liecare datd cand un cJient i9i folosea cartea de credit, ea sd contribuie cu
o sumd la un lond destinat refacerii Statuii Libertdtii. La fel avea sd procedeze
$i
cand
era depusa o noJa Le e'e de emiLere a unFi cdrli de c'eci:|. in urra.ampaniei s-au
strens 1,7 milioane de dolari, gradul de utilizare a cetilor de credit emise de compan e a
crescut cu 277o, iar numerul cererilor de emitere a unei cddi de credit a crescut cu 107".3
Apol,'in 2003, compania a lansat o noud initiativd asemdnetoare, angaiandu-se sd
strangd cel
pulin 3 milioane de dolari, suma necesard efectuarii unor lucrdri de
irnbunatatire a sigurantei, in a$a fel incat monumentul sa poate fi deschis din nou pentru
public.e Statula fusese inchisA pe 11 septembrie 2001. Companla s-a obligat sd doneze
un cenl pentru fiecare achizitie electuaid cu o carte de credit proprie, reusind sd stranga,
intre 1 decembrie 2003
$i
31 ianuarle 2004, aproape 2.500.000 de dolari. Printr-o
ceremonie organizata in august 2004 s-au sdrbetolit terminarea lucrdrilor, redeschiderea
monumentului si contribulia avute de American Express la infeptuirea acestui proiect.
Parteneriatele de marketing social corporatist
in cazul marketingului social corporatist, o companie susline conceperea sau
punerea in practicd a unei campanii menite sd schimbe comportamentul oamenilor,
de cele mai multe ori
peniru a imbunetdli starea de senatate a acestora, siguranta
lor. calitatea mediului natural sau bunestarea comunitdtii. Schimbarea
comportamentului este intotdeauna lucrul cel mai importanl si
principalul obiectiv
2'12
urmarit. De regule, campaniile de marketing social sunt concepute
9i
puse in practicd
de specialigti ai institutiilor centrale
9i
locale din sectorul
public. Sprijinul oferit de
companiile din sectorul
privat este adesori esential
pentru creQterea amplorii si
frecvenlei mesajelor transmise in cadrul campaniei, asa cum au stat lucrurile in
situatia urmdtoare.
Health Canada si Pampers
in 2000, Health Canada a anuntat initierea unui nou partenelial in vederea reducerii
incidentei sindromu lui mortiisubite a sugarilor (SlDS, in engleze), acestafiind, in Canada,
principala cauzd a decesului copiilor cu varsta cuprinsa intre patru sdptdmani
$
un an.
Ambalajele celor mal mici marimi de Pampers aveau imprimate un nou mesaj in englezd,
franceza
Ei
spaniole:
,,Pune-ma
sd dorm pe spate", aceasta fiind pozitla de somn care s-
a dovedit a contribui la reducerea riscului de SIDS. in plus, a fost creatd o etichetd de
agdtat pe clanla usii, care a fost distribuitd prin intermediul spitalelor din Canada si al
magazinelor Wal-l,4art. De asemenea, mesajul
,,Pune-md
sd dorm
pe spate" a apdrut in
reclamele de la televiziune siin publicitatea prin materiale lipdrite fdcutd marcii Pampers
(a se vedea figura 10.3.).
Evaludrile de dinainte
$i
de dupd campanie au aretat loarte clar cd, fatd de actiunile
anterioare inlreprinse de institutie, parteneriatul avusese un efect mai mare. Rezultatele
cercetdrii au evidenliat cd gradul de cunoastere a faptului cd sugarul trebuie asezat pe
spate in timpul somnului a crescut de la 44% in 1999 la 66% in 2001. Numdrul speciali$tilor
care recomandau aceasta pozitie a crescut de la 21% la 67% sj, lucrul cel mai important,
numerul ingrijitorilor
9i
pdrin!llor care-qi puneau bebelu$ii sd doarmd pe spate a crescut
de la 41% la 697".10
FIGURA 10.3. Campanie de promovare spriiinitd de compania Procter & Gamble
(sursa: Health Canada. Reprodus cu acordul Ministerului Lucrarilor Publice
si Serviciilor Guvernamentale, Canada, 2006)
Mnnxrr to iN sEcroFUL PUBLIc
Formarea
parteneriatelor strategice
2't3
Parteneriatele bazate pe
voluntariatul angaja.tilor companiilor
Participarea voluntard a unei firme la viata comunitdlii nu este o initiativd greu
de distins, cdci ea singurd presupune
implicarea benevole a angajalilor unei companii
in activitatea uneiorganizalii locale (de pilde, a centrelorde reciclare)
giin demersurile
cu caracter local (de pild6, indepdrtarea iederei din parcurile publice). Voluntariatul
poate presupune oferirea de catre angajati a cunoEtinlelor, aptitudinilor, ideilor sau
fonei fizice proprii. Sprijinul acordat de companii activitdtilor voluntare
prestate de
angajatii lor merge de la programe
care-i incurajeaza pur gi
simplu pe aceStia se-9i
ajute comunitdtile din care fac parte pand
la cele care constau in importante investilii
financiare
Qi
in recunoagterea
9i
recompensarea efortului deosebit depus de acestia.
Existd numeroase tipuri de parteneriate
cu sectorul
public bazate pe voluntariat,
dintre care amintim
pe cele in care voluntarii provenili dintre angajatii companiilor
pot participa la activitatea comitetelor cetatenes,ti consultative (de pildd, contribuind
la elaborarea unui plan strategic pe cinciani pentru un inspectorat
gcolar), participarea
la evenimente ale comunitetii (de pild5, organizand un mic-dejun cu clatite in cadrul
unei sdrbetori de vard a municipalitalii), gdzduirea unor activitali in unitdtile propriilor
lirme (de pildd, desfagurarea unor seminarii de grddinerit natural in cadrul pepinierelor)
gi deservirea unei linii telefonice speciale (de pildd, pediatrii din cadrul unui grup de
medici care rdspund apelurilor referitoare la avantajele vaccinerii copiilor).
Dupe cum veti afla din randurile urmetoare, legarea voluntariatului de aciivitatea
principald
$i
produsele companiei este
'intotdeauna
o mdsurd binevenita
-
pentru
companie, penlru voluntari
$i
pentru beneficiari.
$colile
publice gi Washington Mulual
Washington Mutual cunoscutd sub_denumirea WaMu
-
este o lnstitutie financiard
nalionale care, de 1
'1
5 ani, participa la viala comunitelilor in care face afaceri. N umai t^n
anul 2003, angajatii ei s-au oferit voluntari de 44.000 de ori pentru un total de 184.000
de ore de muncd prestatd in tolosul cornunitdlilor. [4ulti angajall se ofera sd meargi in
scoli si sd partlcjpe la diverse programe, incepand cu ajutorarea profesoriior in clasA
Si
ingrijirea terenurilor care apartin unitdtilor
$colare
si terminand cu organizarea unor colecte
de rechizite
$colare
ce urmeazd a fi dAruiie copiilor nevoiaqi. Angajalii au lucrat fie singuri,
fie in echipe. Unul dintre programele de educalie financiare este cel denumit lllaMoula
fot L.l.EE.rM (Lessans in Financial Educatio,
-,,leclii
de educalie financiard"), care conste
in cursuri
gratuite de o ord in cadrul cdrora elevilor djn clasele mai mici li se explicd ce
se intelege prin
,,bani",
iar celor din clasele mai mari, ce se intelege prin
,,managementul
creditelor".
De exemplu, in Pasadena (California), voluntariWaMu au mers la
gcoala
Elementare
,,Eugene
Fjeld" purtand tricouri pe care era scris CAN ! (,,Pot l"), ochelari de soare si
medalioane lucrate de mand, avand forma unor monede uriaqe. Ei au prezentat in mod
amuzant cunostintele de finante interpretand melodii de rap (a se vedea figura 10.4.).11
2'14
Mrexerrruc tN SECToRUL PUBLtc
FIGURA 10.4. Angajati aiWasbington Mutual desldgurand munci voluntard
in clas6 (fotografie publicatd prin amabilitatea Washington MutualO 2005,
Washington lVIutual, Inc. Toate drepturile rezervate)
Filantropia corporatistd
Filantropia corporatista este poate cea mai obiqnuita initiativd socialA a unei
companii, ea constand in contributia directa a acesteia la sucoesul unei cauze, de
cele mai multe orj sub forma subventiilor, donatiilor in bani sau serviciior in naturd.
l\,4ajoritatea specialistilor considerd ca, de-a lungul deceniilor, activitatea filantropica
a companiilor a cdpdtat un caracter mai consistent, in primul rend ca reactie la
presiunile
interne
$i
externe de asigurare a unui echjlibru lntre grija pentru averea
actionarilor si asteptdrile privind manifestarea unei atitudini responsabile fatd de
comunitetile care au contribuit la supravietuirea companiei. Drept urmare, contributii
care ajute firmele sd-si atingd obiectivele, precum cea din exemplul urmdtor, care
servesie la prornovarea produselor companiei, devin ceva obisnuit.
Un parc national gi Fundalia General Electric
in mai 2002, Fundatia GE, organizaiia filantropicd a companiei General Electric, a
anunlat initierea unui program in cooperare cu Adminlstraiia Parcurllor Nalionale si
Fundatia Parcului Yellowstone cu scopul de a reface imaginea cerului vizutd in timpul
noptii din Bozeman (lvontana) deasupra Parculul Yellowstone. Programul, realizat in
vederea sdrbatoririi a 100 de ani de la constructia Hanului
,,Old
Faithful", viza redarea
,,strdlucirii boltei ceresti" in satul Old Faithful. Pornind de la un studiu realizai impreunA
cu Administratia Parcurilor Nationale, compania General Electric a acceptat sd doneze
50 de dispozitive de protectie conira luminii orbitoare, iar Fundatia a oferit in 2002 aproape
Formarea
parteneriatelor strategice 215
100.000 de dolari pentru a sprijini efortul general de refacere a cerului intunecat de
deasupra Parcului Yellowstone. Acest sprijin, estimat a se intinde pe trei-cinci ani, va
totaliza circa 200.000 de dolari, incluzand aici donArile in bani si
in bunuri fdcute de
Fundatia GE. Potrivit unui purtdtor de cuvant al companiei, ,,mass-media 9i
gazetarii au
remarcat ironia faptului cA un producetor
de becuri
9i-a
asumat sarcina de a reduce
nivelul de luminA".1'
Practicile de afaceri responsabile din
punct de vedere social
lnitiativele flazate
pe practicide
afaceri responsabile din punct de vedere social
se disting in primul rand prin
laptul cd se concentreaze asupra activitetilor
discrelionare, nu asupra celor impuse de lege sau de instituliile de reglementare. De
asemenea, nu este vorba despre lucruri la care se asteaptd toatd lumea, cum ar ti
respeciarea normelor morale sau etice. Companiile adopta asemenea
practici si
rea|zeaze asemenea investiiii pentru a susline cauze sociale legaie de cresterea
bunesterii comunitdtilor si proteclia
mediului natural. Ele pot imbraca numeroase
forme. De multe ori este vorba despre parteneriate
9i
alianie cu institulii si programe
din sectorul public, dupa cum se va vedea din exemplul urmator.
Agenlia pentru Protec!ia Mediului gi Motorola
Politica firmei lvlotorola cu privire la protectia mediului o obliga
pe aceasta se
contribuie la utillzarea rationald a resurselor planetei. Practicile de aiaceri responsabile
se concentreazd in trei mari domenii: protectia
solului,
proiectia aeruiui
qi
conservarea
rezervelor de apd.i3
Din categoria programelor destinate proiejdrii solului face parte
9i
un program
denumit,,Risipeste cu mdsurd" (,,Waste Wise"). Acesta este un proiect bazat pe
voluntariat alAgentiei pentru Proteclia lVediului (AP[1), in cadrul cdruia organizat]ile
participante se ocupd de eliminarea deQeurilor solide costisitoare, lucru care
influenteaze pozitiv atat rezultatele financiare ale acestora. cat si calitatea mediului
(a se vedea figura 10.5). De la inscrierea in program in I994, unitdlile de produciie
ale Motorola au raportat reciclarea a circa 125.000 de tone de degeuri. Cornpan a a
creat de asemenea niste sisteme de refolosire a ambalajelor, cum ar fi sistemui
CompackrM, care elimind in fiecare an
peste 140 de ione de deseuri provenite de la
ambalaje, economiile estimate ridicandu-se la circa 4,3 milioane de dolari anual.la
Din dorinta de a contribui la protectia aerului, in 1992 Motorola a fost cea de-a doua
firmd producdtoare de articole electronice din lume care a renuntat la utilizarea
fluorocarburilor clorurate (CFC) in procesul de fabricatie.rs
-x
2'16
FIGURA 10.5. Motorola participd in mod benevol la programul de reducere
a degeurilor initiat de Agenlia pentru Proteclia Mediului din SUA
Parteneriatele cu sectorul nelucrativ
Parteneriatele dintre sectorul
public
$i
organizallile nelucrative sunt un lucru
9i
mai obisnuit s,i, uneorl, rnai benefic pentru ambele pdrli. Aceasta se
poate datora
faptului ce
parteneriatele respective sunt mai
putin controversate decat cele dintre
companiile
private si institutiile publice (de pilde, un restauranl fast food cate
sponsorizeazd un program de educalie alimentara al unei agentii), faptului cd ele
reprezinte adeseori misiuni organizationale comune (de pilda, parteneriatul dintre
bancile de alimente gi agentijle locale de sdnAtate
gi servicii umane) sau faptului ce
managerii din sectorul public sunt mai obignuiti cu partenerii din sectorul nelrrcrativ
si le este mai u$or sd i abordeze.
i^n aceasta sectiune ve-ti afla lucruri interesante despre o serie de
parteneriate
intre sectorul
public
$i
cel nelucrativ care ajuta autoritdtile unui stat sd diminueze
costurile asociate sistemului de ocrotire institutionalizate a copiilor, conving femeile
sd alApteze timp de sase luni, sporesc veniturile aduse de campusurile studente$ti
si
extind stera de activitate a Ministerului SecuritAtii lnterne din SUA. Fiecare situatie
are ceva legat de marketing.
imbundtdtirea programelor
9i
serviciilor
Organizatiile nelucrative suni o sursd excelentd de cunostinle de specialitate'
cunostinte care pot ajuta institutiile guvernamentale se si imbunateteascd
programele
si serviciile
$i
drept urmare sd sporeascd
gradul de participare
$i
satisfactia cetatenilor,
si chiar se scada costurile, dupa cum se va vedea din exemplul urmator.
Menxettirtc iN sEcroRUL PUBLTO
Formarea parteneriatelor
strategice
217
Departamentul Serviciilor Familiale gi Programele Familiale,,Casey,,
Chiar dacd, in 2003, statulWyoming depdsea deja standardele nationale in privinla
incredinterii spre adoplie a copiilorin mai putin de doi ani
9i
prevenirii intoarcerii acestora
in sistemul de ocrotire institutionalizatd,
se dorea ca lucrurile sd stea si mai bine. Trebuia
sd stea si mai bine. La acea vreme, copiii erau plasati
in sistemul de ocrotire intr-un ritm
de sase ori mai mare decat media nationald, ceea ce costa statul 32 de milioane de
dolari pe an. in decernbrie 2003, guvernatorul
Dave Freudenthal a anuntat cd vor forma
ceea ce se considera a fi un parteneriat
f;rd precedent in domeniul serviciilor sociale.
Statul avea sa colaboreze cu o fundatie nationald,
programele
Familiale
,,Casey,,,
pentru
a imbundtdti serviciile oferite, in cadrul sjstemului de ocrotire institutionalizatd, copiilor
supusi abuzurilor si neglijati, ca si celor in pericol
de a fi supusi unor abuzuri sau neglijati.
Directorul Departamentului Serviciilor Familiale (DSF) din Wyoming a explicat ceea ce
intentioneaza si sperd se realizeze acest parteneriatt
,,Fundaiia
Casey i-a ajutat pe multi
copii
9i
multe familii se depageascd problemele pe care le-au avut, iar noi speram sa
poatd ajuta si DSf, comunitdtile si prestatorii sd facd acest lucru mai bine in Wyoming.,.
Programele Familiale
,,Casey"
reprezinta cea mai mare fundalie nalionala a carei unica
m'siune este aceea de a asigura, de a imbundtdti
Ei,
in ultimd instantd, de a preveni
necesitatea ocrotirii coplilor in sistem institutionalizat, iar in viriutea celor 40 de ani de
experienld, cercetdri
9i
analize de specialitate, se a$teaptd ca ea sa imbundtateascd
activitatea si normele de ocrotire a copilului in statul respectiv.l6
Furn izarea aptitud i n ilor necesare
Organizatiile nelucrative pot contribui de asemenea cu aptitudini deosebite,
institutiile publice fiind norocoase atunci cand intrd in parteneriate precum
cel din
exemplul urmetor.
Ministerul Senitetii
9i
Serviciilor Umane din SUA gi Consiliul
pubticititii
Desi multi americani sunt constienti de importanta aldpterii, Statele Unite ale Arnericii
sunt una dintre tdrile cu cea mai redusd ratd de aldptare din lumea dezvoltate. Aceasta in
ciuda dovezilor furnizate de studii recente care aratd faptul cd bebelu$ii aldptati sunt mai
putin predispusi la iniectiiale urechii, boli respiratorii, diaree siobezitate ta varsta copilariei.
Din acest motiv a luat nastere un parteneriat intre l\,4inisterul Sdnetdtii si Serviciilor Umane
din SUA, Oficiul pentru
Sdnetatea Femeilor si Consiliul Publicitdtii, care a initiat o campanre
nat;onald de informare cu privire la importanla aldptArii. Guvernul federal si-a propus ca,
pana in 2010, numdrul mamelor care aldpteazd timp de sase luni de la nastere se creasca
cu 50%. in 2005, ponderea
este de numai 33%. Mesajele transmjse in cursul campaniei
urmdresc sa elimjne confuzia cu privire la durata recomandatd a alaptdrii si credinfa cd
avantajele suplimentare ale acestei practici n-ar fi atat de importante. Ibate reclamele
cuprind mesajul
,,copiii
s-au ndscut pentru a fi aldptati" si scot in evidentd avantaje reale,
palpabile
-
cu un oarecare umor (a se vedea fiqura 10.6.).17
214 Mnnxsnrc iN sEcroBUL PUBLtc
Consiliul Publicltdtii este o organizatie privata, nelucrativA, care apeleaze la sprijinul
benevol al specialastilor din domeniul publicitetii si comunicatiilor pentru a transmite
publicului american mesaje vitale, in majoritatea cazurilor concepute de institutii
publice.
De peste 60 de ani
$i
cu ajutorul unora dintre cei mai talentati specialisti in publicitate
din tard, Consiliul Publicitdtii a contribuit la crearea catorva sloganuri memorabile, cum
ar fi:
,,Prietenii
nu-$i lasa prietenii sa conduca be!i"
9i ,,Mintea
este un lucru pe care,
daca-l pierzi, este groaznic".13
lmpdrtirea canalelor de distributie
Partenerii din sectorul nelucrativ pot adeuga valoare canalelor de distributie
existente si, in acelasitimp, pot beneficia de un sprijin sustinut pentru realizarea misiunii
si obiectivelor proprii. Posibilitatea de a se inscrie ca donator de organe atunci cand
obiine carnetul de conducere auto ii convine mai mult potentialului donator
$i
spore$te
numarul donatorilor pe care-i au organizatiile nelucrative care suslin aceastd cauze.
Cdrtile de identificare ale liceenilor care au inscrise pe spate denumirea si numerele
de telefon ale unor organizatii nelucraiive locale sunt mai utile atat adolescentilor, cai
$i
organizatiilor respective. Cei care distribuie
pogta prin tard au
$ansa
de a ajuta
comunitAtile cu care inlra in contact direct, participand anual la o colectd de alimente
pe durata unei zile, strangand donatiile de alimente neperisabile ldsate in dreptul cutiilor
postale si ducandu-le apoi la bencile de alimente, oficille
Si
addposturile comunitdtii
locale. De asemenea, partenerii din sectorul nelucrativ pot extinde sfera de actiune
$i
influenta demersurilor institutiilor guvernamentale (de pildd, angajati ai clinicilor
comunitare pot lipi afise despre HIV/SIDA in biserici).
FIGURA 10.6. Afis pentru
o campanie de incura,are a aldptdrii realizatd
in cooperare cu Consiliul Publicititii
Formarea parteneriatelor
straiegice
Parteneriatul prezentat
in continuare este un exemplu clasic de situatie din care
toatd lumea iese castgata, administratorii
universitetii fiind multumiti ce vanzdrile
cresc si cd obtin profit, studentii fiind in sfargit satisfecuti cd li se oferd posibilitatea
de a sprijini o cauze socialA, iar compania de caritate care prepard cafea de calitate
superioare patrunzand pe un canal de distributie mult ravnit.
Universitd!ile
$i
o companie care prepare cafea
Pura Vida Coffee este o companie care prepare cafea de calitate superioard. Firma
foloseste incasdrile exclusiv pentru actiuni de binefacere, iar cafeaua pe care o utilizeazA
provine exclusiv de la furnizori certificati cu care existd acorduri de comert corect, este
organica si cultlvatd la umbra copacilor. Compania isi folosegte toate resursele pentru a-
i ajuta pe copiii defavorizati si familiile acestora din tarile cultivatoare de cafea, tar prin
ata$amentul fatd de cauza comeqului corect, ea ii ajute pe agricultorj se-si cagtige
existenta din valorificarea propriilor
recotte si se obtind credite in conditii acceptabile.
Unii ar putea spune:
,,Lumea
nu mai avea nevoie decat de o alte companie care prepara
calea l" Dar nu este vorba doar despre o alta companie care prepard cafea. Aceastd
firme combine pragmatismul unej afaceri cu sentimentalismul unei organizalii nelucrative.
in vara anului 2005, peste 70 de campusuri universitare d;n intreaga tara (multe dintre
ele institutii publice) ofereau produsele Pura Vida Coffee, atat prin intermediu automatelor
din cantine, cAt si al chioscurilor de sine stetdtoare (a se veclea figura 10.7.).
potrivit
presedintelui
9i
cofondatorului companiei, John Sage, reactia a fost extrem de tavorabjla,
ceea ce-l lace sa spere cd,,tendinta spre consumerismul luminat continue sa creasca,
FIGURA 10.7. Pura Vida Coffee intr-un campus universitar
I
$
i
:1
l
il
sd prinde tot mai mult la public si ce principiul
sa fie atent,) va fiinlocuit cu
(prosum
emptor"
MAFKETING lN SEoTORUL PUBLIC
-caveat emplor" (,,cumpardlorul trebute
("cumpdrdtorul trebuie sa facd bine")."1e
Promovarea cauzelor gi schimbarea comportamentului
oamenilor
Partenerii din sectorul nelucrativ dispun de resurse diverse care pot fi utilizate
pentru a ajuta instituliile guvernamentale sd
promoveze cauzele sociale
9i
schimbarea
comportamentului oamenilor. Voluntarii contribuie in mod cert 1a extinderea amploril
demersurilor, aQa cum s-a intamplat in urmetoarea situatie.
Ministerul Securititii Interne din SUA gi Crucea Rogie AmericanA
Ministerul Securitdtii lnterne din SUA qi Crucea Ro9ie Americand par a fi parteneri cat
se poate de firegti in demersul de congtientizare a
publiculuicu privire la importanta
pregetirii
pentru situalii de urgenle
Si
de stimulare a acestuia in directia intreprinderii unor mesuri
concrete. in 2004, remarcile fdcute de ministrul securitdtii interne, Tom Ridqe, la Conventia
Anuald a Crucii Rosii Americane au reflectat aceastd premisa:
,,Secu
ritatea intern; nu poate
?ncepe si nu se poate termina ia uga ministerului din Washington, D.C. Este normal ca
ministerul sa conduce, dar noi nu putem sl nici n artrebui sa ne ocupdm de protectia fiecarui
om din acea$e tard. Aceasta trebuie sd fje prioritatea fiecarui ora$, fiecdrui cartier, fiecdrei
case din America... Am spus de multe ori cA, pentru ca tara sd fie sigure, ora$ele noastre
trebuie se iie sigure. ASa se face cd organizalia Crucii Rogii care se dedice de generalii
protejerii comunitalilor noastre este parte integranta a acestui demers-'2o
Prin acest parteneriat, l\,4inisierul Securitdlii lnterne
9i
Crucea Rosie Americana
colaboreaza cu organizalii guvernamentale centrale
Qi
locale, ca
9i
cu sectorul privat,
pentru a reliefa importanta pregatirii publicului pentru situalii de urgenlA
9i
pentru a face
cunoscute cetdlenilor modalitelile diverse prin care se pot informa mai bine cu privire la
pregetirea pentru situalii de urgenld precum o catastrole naturald sau un posibil atac
terorist. Crucea Rosie, care dispune de o relea nalionald de aproape 900 de filiale
sustinute de comunitdlile locale, un milion de voluntari si 35.000 de angajati, pune la
dispozilie resurse esentiale, filialele din
lard
ajutandu-i deja pe oameni sd elaboreze
planuri de actiune pentru propriile familii in caz de cataslrofd, astfelincat fiecare persoand
se
$tie
ce sd face, unde sd se ducd si cum se ia legetura cu cei dragi.2l
Parteneriatele dintre instituliile guvernamentale
Desi acesta este poate cel mai comun
gi
cel mai bine inteles gen de parteneriat,
merite sd subliniem posibilele
avantaje
pe care le oferd din punctul de vedere al
marketingului. Ele au fost incluse in tabelul 10.1., prezentat in prima parte a acestui
capitol: influenta sporite, accesul la pielele-tinte, cunostintele de specialitate
Ei
accesul
la canalele de distribulie. Cateva exemple vd pot ajuta sa ve faceti o imagine cat de
cat realista asupra acestora.
Formarea
parteneriatelor
strateqice
Campania de prevenire
a murderirii goselelor desfeguratd
de siatul Washington
Se revenim la campania de prevenire
a murderirii
$oselelor
din statul Washington,
despre care am vorbit in primele
capitole. Aceastd campanie este coordonate de cdtre
Departamentul de Ecologie din statul respectiv, inse reugita ei are la baze parteneriatul
cu Departamentul de inmatriculare a Aulovehiculelor
Si
cu Polilia Rutiera a statului
respectiv. Dupd cum vA aduceti poate
aminte, persoanele care sunt vdzute aruncand
gunoaie la intamplare primesc in cutia pogtale
o scrisoare in care se menlioneaza ziua,
ora, locul
9i
felul gunoiului pe
care un cetdtean le-a vdzut aruncandu-l din masine.
Cooperarea cu Departamentul de inmatriculare a Autovehiculelor esie esenliald, ea
permiland obtinerea datelor celui care deline vehiculul. Scrisoarea soseste intr-un plic,
pe care se vede adresa expedjlorului, Poljtia Rutierd a Statului Washington, lipdrita in
antel si semnetura,,$efului Politiei Rutiere a Statului Washinglon'. inchipuili-va ce
,,infractorul"
ar fi primit o asemenea scrisoare nu de la Politia Rutierd, ci de la
Deparlamentul de Ecologie al Statului Washington. Oare atunci ar mai fi deschis plicul
la fel de repede ? Sau lar mai fi deschis ?
Campania de prevenire
a inecurilor din Noua Zeeland5
Este greu sd ne inchipuim o campanie reusitd de prevenire a inecurilor
(desfdsurata oriunde in lume) care sd nu aibe h baze o coalilie de institutii
guvernamentale. in Noua Zeelandd, unde se inregistreazd cea mai mare rate de
inec din
tdrile
dezvoltate, o strategie de reducere a numdrului celor morti inecati
include participarea mai multor institutii guvernamentale,
ca si a unorcompanii private
9i
organizatii nelucrative, fiecare venind cu experienta si cu resursele proprii. lnstituliile
guvernamentale participd prin reprezentanti aiAutorjta!i Sigurantei Maritime, consiliilor
municipale, scolilor, sistemului sanitar public
9i
afacerilor interne.22 Acest lucru nu
este surprinzdtor, date fiind necesitatea intelegerii normelor
gi practicilor
guvernamentale, a cunoasterii unor aspecte legate de situatiile in care s-au inecat
oameni si de prevenirea lor, a invdterii unor tehnici esentiale de prevenire
a inecului
de cetre
Scolari,
a influenlei politice
Fi,
desigur, a finanterii.
Dificultilile
9i
riscurile unui
parteneriat
Aceste exemple de parteneriat se poate sd ve fi dal speranle si curai. Multi
dintre dumneavoastre insd
Stiu
din proprie experiente ori au auzit de la altii ca rmagLnea
nu este intotdeauna atatde roz. Asa gieste, iar scurta analize din sectiunea urmdtoare
dedicate
pericolelorcare pot pandiinstitutia dumneavoastrave va ajuta sd le observati
aparitia. Dupa tragerea acestor semnale de alarmd, veli citi, in secliunea urmAtoare,
despre strategiile pe care le puteli folosi penlru a evita unele dintre aceste pericole si
pentru a reduce amploarea altora-
222
MAFKETTNG iN SECToFUL PUBLtc
lndiferent de genul parteneriatului (public-privat, public-nonprofit, public-public),
existd cateva aspecte generale care vor inlluenta negativ rezultatul eforturilor
dumneavoastrd. in primul r6nd, parteneriatele iau mai mult tlmp decat actiunile
intreprinse individual
-
timp pentru gdsirea unui
partener, pentru cunoaqtere reciproca,
penlru luarea in comun a deciziilor si pentru aprobarea initiativelor. Degi s'ar pdlea
ce lucrurile s-au
petrecut de pe o zi pe alta, elaborarea strategiilor
prin care Pampers
avea se susline campania ,,Pune-ma
se dorm pe spate" a necesitat ldre indoiald
cercetdri suplimentare, acorduriformale
$i
un efort de coordonare din partea Health
Canada. in al doilea rand, la fel ca in cazul majoritalii relatiilor interpersonale, succesul
se bazeazd pe un compromis. De exemplu, o companie de servicii tipografice care
acceptd
plata in nature poate fi dispuse sd tipereasca o brogura doar'in cazul in
care contributia ei este recunoscutd pe coperta acesteia, folosind logoul si culorile
specifice firmei, nu la sfarsitul el, intr-un scuri
paragraf. Al treilea neajuns important
este acela ca, ulterior, partenerul dumneavoastrA din sectorul lucrativ sau nelucraiiv
poate sd ,,iasa din gr4ia" sau se lie subiectul
publicitdlii negative, chiar
penltu
o
abatere minord. Fdra indoiala cd acest lucru
poate
arunca o umbrd si asupra imaginii
instituliei dumneavoastrd, aga cum s-arintampla cu Agenlia
pentru Protectia l\4ediului
dace Motorola ar incdlca o reguld importante cu privire la depozitarea deseurilor
periculoase.
Fiecare gen de relalie poate ridica insa probleme suplimentare, de nature mai
speciald. in ceea ce priveqte sectorul
privat, cetelenii
par a adopta,,in mod firesc" o
atitudine cinica lata de gesturile binevoitoare ale membrilor acestuia. Adeseori,
prima
lor reactie pare a fi:
,,De
ce fac asta ?" Urm6toarea este: ,,Daca
le pasd intr adevdr
de
problema
si
de cauza asta, de ce md fac sd le trimit
prin po$t6 capacele cutiilor
sau sd folosesc un cupon pentru a contribui la suslinerea cauzei?" Bealitatea este
ca parteneriatele dintre instituliile publice
9i
companiile
privale trebuie sd treacd
,,testul
mirosului" Ia care sunl supuse de cdtre
potenlialii consumatori sisd impre$tie
orice gand legat de faptul cA firma doar incearca sA iacd reclame solutiei saie la o
anumita
probleme (de pilda, un
parteneriat intre o cornpanie care produce jocuri
video
pentru copii
$i
ministerul sendtetii, creat cu scopul de a reduce incidenta
obezitdtii la copii). in relatiile cu organizaliile nelucratlve,
pot exista alte neaiunsuri:
institutia publicA poate fi asaltata cu cereri din partea allor organizatii nelucrative
similare, comunicaliile
pot fi mai greu de controlat dat fiind faptul ca unele organizatii
nelucrative au retele nationale, iar resursele institutiei pot fi exploatate intr'o masura
mai mare din cauze cd resursele organizatiei nelucrative sunt mai limitate. Cand se
formeazd un parteneriat cu alte institulii guvernamentale, principalul neaiuns
poate
fi reprezentat de timpulgiefortul suplimentar
pe care le reclamA adeseori aprobarea
initiativelor qi luarea deciziilor. DeQi am aratat ce este un dezavantai al tuturor
parteneriatelor, el
poate fi valabil in mod special in cazul acestor relalii uneori extrem
de complicate, dat fiind caracterul lor mai complex,
politic
9i
birocratic.
Formarea parteneriatelor strateqice 223
O metodd de marketing privind
alegerea unor
parteneri
valorogi
9i
reducerea riscurilor
Urmdtoarele zece recomanddri preluate din lucrarca Corporate Social
Responsibility (,,Responsabilitatea
sociale a companiilor", de Kotler
$i
Lee) ve sunt
prezentate nu doar pentru a putea
face fatd potenlialelor riscuri ale parteneriatelor
menlionate mai lnainte, ci si pentru
a spori
Qansele
dumneavoastrd de a gasi parteneri
valoro$i
$i
de a realiza avantajele poientiale pe
care le ofera ei.23 Pentru a ilustra ce
vrem sd spunem in fiecare caz, vom considera ce ministerul sanatetii dintr-un stat
oarecare cautd parteneri care sd-l ajute se sporeascd procentul copiilor vaccinati la
timp. De observat aplicarea pe tot parcursul procesului a principiilor de marketing,
de la stabilirea clard a obiectivelor pand la abordarea si tratarea potentialilor parleneri
din punctul de vedere al clientului, pentru
a elabora si a realiza campanii cu
tinta
exactd, eficiente.
incepeli prin a elabora o tistd cle resurse suplimentare de care institulia
dumneavoastrd are nevoie pentru
a indeplini obiectivele cantitative
gi
calitative ale programuluipropus,
in categoria acestor resurse intend fonduri
sporite, cunostinte de specialitate, vizibilitate spo td, canale de distributie
mai bune, recomanddri credibile s.a.
Sd presupunem
ce ministerul sdnetatii dintr-o
tare
isi propune sa creasca
ponderea copiilor de
pana
la
$ase
ani vaccinati la timp de la 72"/" la 9Oy"
intr-o perioadd
de doi ani. Sd mai presupunem
cd, in ultimii cinci ani,
ponderea a fost de circa 70%. Un grup de lucru alcetuit din reprezentanti ai
ministerului de la centru si din teritoriu crede cd dispune de materiale si
strategii adecvate (de pildd, o campanie de publicitate prin posta pnn care
le sunt furnizate pdrintilor
copiilor materiale informative cu o luna inainte de
data urmetoarei vaccinari obligatorii), dar ca este nevoie de fonduri
suplimentare (aproximativ 200.000 de dolari) pentru a aplica programul la
nivelul intregii tdri. Organul legislativ a indicat ca ministerul sdnetdtii sd
incerce sd formeze parteneriate cu organizaliile private
Si
nelucrative pentru
a realiza acest deziderat.
ldentificali cebva organizatii care ar putea avea legdturd cu aceste probleme
sociale prin misiunea lor, produsele si serviciile oferile, clientela pe care o
au, pasiunile
angajatilor, comunitdlile in care-si desfdsoard activitatea sau
donatiile efectuate in trecut de companie.
Grupul de lucru face mai intai o listd cu organizatiile care ar putea fi interesate
de problema
vaccinerii copiilor gi ar putea oferi sprijin financiar sau in nature
pentru campania de publicitate prin pogtd. Analizand misiunea, clientela
Si
relatiile anterioare ale potentialului partener, primele categorii de organizatii
vizate includ institutijle financiare, magazinele alimentare
Si
nealimentare,
fundaliile qi alte institutii guvernamentale. Din fiecare categorie sunt
224 MARKETTNG iN sEcroRUL
pualrc
identilicate intre cincigizece organizalii, considerate
potrivite de cdtre echipa
de lucru. Ea g!a propus in mod special sd elimine orice organizatie care ar
putea starni controverse ori atitudinea sceptice a unui
parinte (de pildd,
un
producetor de medicamente sau un magazin de
jucdrii).
Adresali-vd potentialilor patteneri pentru a afla mai multe lucruri despre
problemele sociale pe care ei le considerd prioritare
Qi
despre interesul lor
potenfial fald de
problema
abordatd de programul dumneavoastrd.
Nilinisterul sdndtatii insercineazd apoio firme locald specializatd sd realizeze
o scurtd anchete telefonice in randul a 75 de organizatii de
pe lista inlocmitd,
pentru a afla problemele sociale
prioritare pe care acestea le abordeazd
Si
mdsura in care sunt interesate de vaccinarea copiilor. Decizia de a angaja
o firme de cercetari
pentru
a realiza ancheta s-a bazat pe resursele de
personal limitate, ca qi pe ideea ce managerii companiilor
Si
fundatiilor ar
putea fi mai deschigi fate de o firmd de cercetdri
9i
mai putin suspiciosi
decat dacA ar discuta cu cineva dornic sd-i convinga de un anumit lucru.
Pornind de la aceste concluzii, sd presupunem cd 20 de organizatli par a fi
cat de cat interesate de problemd, ardtand cd sunt dispuse sd dascute despre
o sponsorizare cu un reprezentant al ministerului sdndtdtii.
Fili atenti la nevoile operatrcnale ale acestora.
in acest moment, membrii grupului de lucru se intalnesc cu factorii de decizie
din cadrul a 18 organizalii
$i
discutd telefonic cu alti doi aflali in alara
Terii.
in timpul acestor discutii, reprezentantii ministerului sdnetdtii arata cd au
Iuat cuno$tintd de faptul cd partenerii sunt intr-o oarecare mdsura inleresati
de sprijinirea campaniilor de vaccinare a copiilor, dar cd mai intai ar vrea sd
stie care sunt obiectivele operalionale curenie ale organizatiilor respective,
acordand atenlie mai ales celor legate de marketing, cum ar fi dorinla de
a-Si crea o identitate de marca, de a-$i imbundtdti imaginea la nivelul
comunitaii sau de a-si lmbunatdti vizibilitatea pe anumite
piele.
lmpArtdQili-le problemele sociale de care se ocupd organizatia
dumneavoastrd, iniliativele Ia care va gandili sau in care sunteli implicali,
precum gi punctele
tari si resursele de care dispuneti. Aflali pe care dintre
acestea le considera, eventual, cele mai interesante.
in timpul aceleiasi intalniri, reprezentantii ministerului sdnatdlii impart
materiale legale de programul lor, vorbind despre desfegurarea acestuia in
trecut gi
despre rezultatele oblinute. Ei aratd mostre ale materialelor folosite
in campaniile de publicitate prin poste pentru care statul incearcd sa
gdseascd
sponsori: afise, foi de observatie, magneti pentru frigider
$i
fise
de evidenta a vaccindrilor. Apoi intreaba ce i-ar putea interesa, eventual, sd
sponsorizeze gi ce conditii i-ar lace sa {ie mai interesati, de
pilde nivelul
linanlarii
$ilelulin
care se va recunoa$le conlributia organizaliei la campanie.
Pregatili si inaintali o
propunere celor mai interesati sa suslin5 eforturile
dumneavoastrd. Prezentati cateva iniliative alternative care ar pulea li
Formarea parteneriatelor
strategice
sustinute
Qicare
s-ar potrivicel
mai bine nevoilor operafionale qide marketing
amintite de ei. l\,4enlionati foarte clar in aceastd
propunere
ce anume nu
veti
putea
oferi.
Sa
presupunem
apoi ce cinci dintre cele doudzeci de organizatii
9i-au
exprimat interesul fata de o propunere
din
partea ministerului sdndtdtii,
care va include date concrete cu privire la nivelul sponsorizerii, recunoaslerea
meritelor companiei, calendarul desfe$urdrii campaniei, numarul pdrintilor
cdrora li se expediaze materialele
$i
durata acordului. N,4inisierul sdndtetii
va include
Si
referiri la lucrurile pe care nu va putea sd le facd, de pildd se
lace reclama companiei sau produselor
acesteia ori sd modifice continutul
materialelor.
Elaborati impreund un plan de implementare.
Dintre cele doudzeci de organizatii alese, ne putem inchipui cd doar trei,
patru sau cinci vor accepta pand la urmd propunerea ministerului, si aceasta
dupd negocierea unor aspecte, cum ar fi durata sponsorizdrii. Angajatii
ministerului senetatii vor colabora apoi mai strans si mai direct cu cei ai
organizatiilor respective care vor fiimplicatiin realizarea activitdtilor cotidiene
legate de parteneraat gi care vor trebui se cunoascd termenele de obtinere
a aprobdrilor pentru
tipdrirea
$i
multiplicarea materialelor,
Oteriti-vA sd vd ocupa[i de cit mai multe activitdti administtative care presupun
deplasarca dintr-un loc in altul.
Chiar dacd mlnisterul sdndtetii are acum incheiate acordurj formale, cheia
satisfactiei si a unui parteneriat pe termen lung (preferabil unei relatii de
scurtd duratd) o vor reprezenta timpul gi resursele suplimentare pe care
proiectul le va solicita in cele din urmd de la sponsor. in cazul de fat6,
aceasta ar putea insemna ca ministerul sd accepte sa ridice materialele
tiparite de la tipografia companiei sau sa duca o date pe
an niste brosuri la
partenerul
interesat sd afigeze in magazinele proprii
calendarul vaccindrilor.
Ajutati la mdsurarea si transmiterea rezultatelot.
Din fericire, in aceastd situatie, ministerul sanatatii realizeaze de doua ori
pe an o anchetd in randul parinlilor pentru a evalua gradul de satisfactie in
ceea ce priveste
campania de publicitate prin pogte, gradul de cunoastere
a continutului materialelor si schimbdrile aperute in atitudinea fatd de
problema vaccinarii.Toti partenerii au fost informati despre aceasta dinainte,
fiind asigurati ca li se vor comunica rezultatele cu privjre
la mdsura in care
perintii cunosc faptul ca ei sprijine programul respectiv.
Recunoa$teli contributia companiei
partenere in telul preferat
de aceasta.
Doi dintre cei trei parteneri principali sunt multumiti de recunoasterea de
care se vor bucura in urma tiperirii logoului propriu
la loc vizibil pe materiale
Si
din mentionarea contrlbutiei lor intr-o publicatie
a ministerului sdnalelii.
Unul dintre parleneri nu vrea totugi ca numele sd-i apard pe materiale din
cauza cd aceasta i-ar aduce prea multe solicitdri suplimentare, insd ar fi
226 IVIARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
bucuros se fie mentionat in publicalia aminlitd, care are o circulalie mai
restranse.
Rezumat
in acest capitol ne-am referit la extinderea limitelor parteneriatului, transformand
ceva bun in ceva foarte bun
9i
o posibilitate in realitate.
Ati citit despre parteneriate public-privat reciproc avantajoase care au ajutat la
cresterea rezervelor de apd din lordania, i-au incuajat pe elevi se aleagd meseria
de asistent medical, au asigurat linantarea necesard intrelinerii unui monument
nalional, i-au convins pe pdrinli
9i
cei care au grijd de copii sd reducd riscul unei
mo(isubite punandu-i pe bebelugi sA doarme pe spate, au adus in clasele de liceu
specialigti in servicii bancare pentru
a-i invdla pe elevi in ce constd managemenlul
financiar
9i
au redus cantitatea de de$euri destinatd gropilor de gunoi. A1i citit despre
parteneriate intre sectorul public gicel nelucrativ care au sansa de a reduce costurile
ingrijirii copiilor din sistemul institutional, de a spori numdrul mamelorcare aldpteaza,
de a cre$te veniturile instituliilor de invatemant superior si de a mari numdrul
gospoddriilor care au un
plan
in caz de catastrofd. Ati citit despre parteneriate intre
institulii publice care contribuie la scederea canlitdtii de gunoi aruncat pe
strade
9i
la
Prevenirea
inecului.
in flne, ati citit despre posibilele riscuri si telul in care mentalitatea de marketing
poate ajuta la diminuarea neajunsurilor, ajutandu-vd sA gasiti parleneri, sd negociati
cu ei
9i
sa-i castigali de
partea
dumneavoastrd.