Universitatea din Bucureti

COALA DOCTORAL N TIINELE COMUNICRII

TEZ DE DOCTORAT

Dimensiunea mitic Dimensiunea mitic Dimensiunea mitic Dimensiunea mitic
a discursului publicitar a discursului publicitar a discursului publicitar a discursului publicitar
-rezumatul lucrrii-








Coordonator: prof. univ. dr. Mihai Coman
Doctorand: Elena-Mdlina Moraru
(Buga-Moraru)



Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
2008
1
Cuprins
Capitol introductiv - Publicitatea - un pmnt al fgduinei

4

1. Transferul mitic n publicitate 10

1.1. Identificarea unor mituri clasice i transformarea lor 10

1.1.1. Mitul ntoarcerii la origini 10

1.1.2. Mitul erotic 13

1.1.3. Mitul eroului 18

1.2. Trsturile mitului n spaiul publicitar 25

1.2.1. Caracterul narativ 26

1.2.2. Exemplaritate 27

1.2.3. Funcia etiologic 27

1.2.4. Dimensiunea temporal 28

1.2.5. Caracterul colectiv 31

1.3. Arhetipurile - moduri de conservare a structurilor mitice 34

1.3.1. Conceptul de arhetip 34

1.3.2. Relaia dintre arhetipuri i mituri 38

1.3.3. Clasificarea structurilor arhetipale 43

1.3.4. Structuri arhetipale ntlnite n spectacolul publicitar 51

1.4. Relaia simbol-arhetip-publicitate 71

1.5. Concluzii 74

2. Naraiunea n discursul publicitar 77

2.1. Naraiunea n literatur i n produsele culturale contemporane 77

2.2. Relaia dintre mit-povestire-publicitate 79

2.3. Modele narative ale povestirii publicitare 83
2

2.3.1. Conceptul de naraiune 83

2.3.2. Personajul 88

2.3.3. Organizarea secvenial 91
2.4. Formate epice n discursul publicitar 101

2.4.1. Scenariul actanial n discursul publicitar (A.J. Greimas) 101
2.4.2. Ameliorare i degradare n scenariul publicitar
(Claude Bremond) 105
2.4.3. Rolul produsului n procesul de ameliorare i degradare 128
2.5. Caracterul reductiv al schemelor narative din publicitate 132
2.6. Concluzii 137

3. Stereotipurile n discursul publicitar 139
3.1. coli despre construcia social a realitii 139
3.2. Conceptul de stereotip 143
3.3. Perpetuarea stereotipurilor 148
3.3.1. Formarea stereotipurilor. Direcii teoretice 148
3.3.2. Conservarea stereotipurilor 155
3.4. Prezena stereotipurilor n publicitate 162
3.4.1. Impactul stereotipizrii asupra publicului
i consumatorului 162
3.4.2. Segmentarea 168
3.4.3. Poziionarea 171
3.5. Reprezentarea stereotipurilor n discursul publicitar 174
3.5.1. Clasificare tematic 175

3.5.2. Clasificarea dup format 203
3.6. Avantaje i dezavantaje ale stereotipurilor n publicitate 216

3.6.1. Avantajele meninerii stereotipurilor 217

3.6.2. Dezavantajele meninerii stereotipurilor 221

3.7. Concluzii 223
3

4. De la eroii mitici la eroii publicitii - analiz de coninut 231

4.1. Definirea problemei de cercetare 231

4.2. Obiectivele problemei de cercetare 232

4.3. Conceptualizarea 233

4.4. Ipoteze de cercetare 236

4.5. Metoda de cercetare-prezentare 237

4.6. Eantionarea 249

4.7. Unitile de analiz 251

4.8. Variabilele analizate 253

4.9. Verificarea ipotezelor de cercetare 294

4.10. Concluziile cercetrii 301


Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului - consideraii finale 305

Anexe 312

Bibliografie 329
Rezumat 336
Summary 340









4
Capitol introductiv
Publicitatea - un pmnt al fgduinei

Conceptul de publicitate alimenteaz foarte multe confuzii, mai ales n plan lingvistic, prin
tendina de adaptare a acestuia la diferite realiti culturale. De la enervanta pauz publicitar
pentru unii, rapida informare pentru alii sau sursa de divertisment la ndemn ori spectacol,
publicitatea nu se dovedete a fi un mod echidistant de a nelege realitatea i de a o interpreta. n
funcie de unghiul din care intereseaz i de aspectul nuanat (economic, social, estetic,
individual), publicitatea devine un trm al fgduinei. Din punct de vedere economic, totul se
limiteaz la promisiune, la avantajul achiziionrii unui produs sau al unui serviciu i la
eficacitatea acestuia. Raportul cerere/ofert ia n discuie statutul cumprtorului, care este mai
mult dect un simplu consumator, neredus la aciunea de simpl satisfacere a unei nevoi. Apoi,
integrarea ntr-o societate presupune o permanent adaptare la cerinele acesteia, un consum dup
regulile impuse de stilul de via ncurajat de lumea respectiv. Pe de alt parte, acordul cu sine,
cu acea imagine despre sine i despre propriile aspiraii variaz n raport cu deprinderile de
consum nrdcinate, dar i n strns legtur cu o anumit formaie cultural i profesional. Pe
scurt, publicitatea ofer nenumrate subiecte de studiu, plaja de interese fiind extins. Din
perspectiv sociologic i antropologic, prezenta cercetare subliniaz faptul c spectacolul
publicitar redescoper acel mod de reprezentare simbolic a lumii, care permite ntoarcerea n
illo tempore, la anumite mituri i imagini arhetipale.
Ne aflm n situaia unei aparente contradicii: un domeniu supus permanent
transformrilor, aa cum nu putem dect s recunoatem n lumea publicitar, activeaz structuri
ancestrale de gndire, reprezentri colective ale lumii i chiar structuri mitice n povetile create
spre a vinde produsele. Contradicia este aparent tocmai pentru faptul c miticul i arhetipologia
se nscriu, de fapt, n atemporalitate, ceea ce exclude situarea lor n desuetudine. n plus, mituri
precum cel al iubirii, cel eroic, al ntoarcerii la origini fundamenteaz, pe bun dreptate,
coordonatele existenei umane. C publicitatea rescrie adesea povetile de via n acord cu
manifestrile umane tipice, conservate foarte bine anistoric i imposibil de schimbat, este mai
mult dect firesc. Acest domeniu i dovedete natura hibrid tocmai prin faptul c reuete ntr-un
mod spectaculos s combine elemente imuabile, precum constructele mitice (fondul ancestral) cu
necesitile vieii contemporane. Cu toate acestea, efectul este neobinuit, chiar dac uneori este
vorba de acelai produs, dar cu o poziionare diferit. nelegem c termenii de publicity i
5
advertising ascund mai mult dect poate reda o definiie. Primul termen are accepiunea mai
bogat desemnnd faptul de a deveni public, de a fi mprtit, de a deine informaii care
promoveaz interesele unor indivizi. American Advertising Association definete advertising-ul
drept orice form pltit de prezentare i promoiune nonpersonal de idei, bunuri i servicii pe
care o folosete o firm specific.
1
Deducem de aici c primul concept vizeaz publicul, deci
personalizarea unor imagini, n vreme ce n al doilea caz intereseaz profitul, dimensiunea
economic a unui produs.
Punctul de plecare al acestei lucrri este simplu: se bazeaz pe faptul c multe dintre reclame
sunt construite prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este vorba despre preluarea fidel a
miturilor tradiionale, ci despre acele indicii arhetipale, simbolice care trimit spre semnificaiile
originare. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de ipoteze a presupus ntocmirea unui
algoritm, care a avut drept suport conceptul de mit. Acesta cunoate numeroase accepiuni, unele
mai des ntlnite dect altele, dar rigoarea prezentei lucrri nu ne-a permis abordarea mai multor
definiii n acelai timp, ci delimitarea mitului ca poveste, naraiune din vremuri imemoriale. n
plus, informaiile tiinifice implicate au respectat teoria cercurilor concentrice din literatur, n
sensul adncirii explicaiilor de la o problem la alta, a deschiderii mai multor perspective
progresiv. Acest lucru a determinat un control strict al calitii tiinifice a lucrrii, care s-a
resimit chiar i n organizarea acesteia, prin sugerarea unui demers comprehensiv. Cu siguran,
aceeai problem de arhetipologie publicitar, se poate aborda i n alt sens, prin reconfigurarea
dimensiunii mitice, nu ca poveste, ci discursiv, la nivelul limbajului. Structura acestei teze a
depins, n mod clar, de viziunea asupra mitului, pe de o parte, dar i de natura argumentativ a
lucrrii, pe de alt parte. Generic discutnd, exist dou direcii de studiu n prezenta lucrare: o
direcie teoretic i una aplicativ. Fiecare dintre ele mbrac un alt vemnt, adaptat domeniului
de referin, adic publicitii. De asemenea, exist o strns legtur ntre aspectul teoretic i cel
aplicativ. Dimensiunea tiinific subliniaz transferul mitic, prin caracterul deschis al publicitii
sugestive, prin inventarierea antropologic a unor aspecte. Demersul este unul deductiv, pentru c
am pornit de la exemple ale miturilor clasice sesizabile n spectacolul publicitar, pe care abia
ulterior le-am concentrat n observaii menite s dezvluie filonul tiinific. nainte de orice, ni se
pare necesar o precizare: dei exist un ultim capitol destinat cercetrii, niciunul din capitolele
premergtoare nu este pur teoretic. Necesitatea de a exemplifica fiecare aspect cu formate

1
Apud Popescu, Costin, 2005, Introducere n publicitate, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, p.7;
6
publicitare variate- din publicitatea romneasc i internaional- a fost singura strategie prin care
ipotezele naintate au putut fi verificate. De fapt, ntreaga lucrare folosete un corpus foarte mare
de reclame, selectate la momentul respectiv n funcie de interesele teoretice urmrite.
O alt problem s-a dovedit a fi omogenitatea lucrrii, astfel nct capitolul destinat
cercetrii reprezint mai mult dect respectarea unei rigori solicitate de natura lucrrii. La prima
vedere, cele trei capitole teoretice nu par a respecta interese comune sau a se supune unei legi de
coeren vizibil. Acest lucru se remarc n primul rnd din tematica lor. Primul dintre ele este
destinat, aa cum deja am precizat, transferului mitic n publicitate, ceea ce oglindete limpede
titlul lucrrii. Apoi, orizontul de interes se redirecioneaz ntr-un cmp al preocuprilor
naratologice. Dac ne ntoarcem cu atenie la configuraia mitului, pentru care am optat n primul
capitol, vom constata c, de fapt, preocuparea pentru cel de-al doilea nu este deloc ntmpltoare.
Naraiunea n discursul publicitar reflect n mod clar dimensiunea teoretic aleas dintru nceput:
mitul n viziunea lui Mircea Eliade i a lui Claude Lvi-Strauss este o poveste a unui fapt petrecut
n timpuri imemoriale. Astfel, al doilea capitol este destinat n mod explicit preocuprilor
naratologice, dar implicit tot transferului mitic n publicitate. Afirmaia caracterului mitic n
spectacolul publicitar este ipotetic n primul capitol i abia n cel de-al doilea se sprijin pe
cteva argumente furnizate de exemplele supuse analizei. Altfel spus, indiciile i modelele de
aciune inventariate n aceast parte a lucrrii nu trebuie percepute independent, ca segment
subsumat preocuprilor exclusiv narative. Dimpotriv, structurile narative reperate au un singur
rost n cazul de fa: s demonstreze trsturile mitice ale reclamelor cu precdere narative, n care
povestea spus devine o dovad a ancorrii n ancestral. Al treilea capitol trateaz problema
stereotipurilor, planul de discuie fiind cel sociologic. Desigur, aceast tem a fost subiect de
discuie foarte des, dar unghiul de analiz a fost diferit. n cazul de fa, inventarierea
stereotipurilor i toat teoria reluat cu scrupulozitate, i de aceea puin redundant, are un rost
furnizat tot de dimensiunea antropologic a lucrrii. Gndirea stereotip, convenional,
direcionat spre revelarea unor pofiluri eroice este menit a explica modul n care se construiete
reclama. Nu este vorba de simple poveti publicitare, ci de construirea unor profiluri identitare pe
care mitul eroului, de exemplu, le conserv n mod vizibil. Tot acel demers analitic n care
interesul s-a manifestat n egal msur att pentru procesul de formare a steeotipurilor, deci
pentru procesul de stereotipizare, ct i pentru exemplificarea n sine, subliniaz prin analogie, de
fapt, mecanismul de construcie a arhetipurilor. Astfel, magicianul, meteugarul, cuceritorul de
7
pmnturi, rzboinicul (i acestea sunt doar cteva exemple) ntrunesc un set constant de trsturi,
cu ajutorul crora se ajunge la o anumit poziionare n mintea consumatorului. Altfel spus,
stereotipurile sunt un mod de a surprinde gndirea simbolic, bazat pe reprezentri colective,
care activeaz, de fapt, constructele mitice inerente oricrei individualiti. Procesul n sine de
stereotipizare trezete interesul doar prin schema algoritmic de reprezentare a realitii, care, n
chip analogic, se aplic i n cazul mitizrii. Motivele stereotipizrii sunt mult mai importante
dect rezultatele n sine, pentru c ele justific tendina de ntoarcere la origini, de ancorare n illo
tempore. Este vorba de adaptarea la trsturile societii, de conservarea unor toposuri, de
caracterul mnezic i recognoscibil al reclamei, de tendina de stabilizare a imaginii unui brand i
de consolidare a imaginii de sine n relaie cu produsul.
Relaia dintre cele trei domenii de cercetare - antropologia, naratologia i sociologia - este n
detaliu surprins n cercetarea realizat n ultima parte a lucrrii. Din nou informaiile
antropologice sunt cele crora le sunt subordonate celelalte direcii de cercetare. Acest lucru se
explic prin faptul c n corpusul de reclame supus analizei (spoturi publicitare narative n numr
de 50), atenia s-a concentrat ndeaproape asupra trsturilor eroului, urmrite n poveti diferite.
Analiza de coninut a vizat comportamentul eroului n diferite situaii, rezolvarea unor conflicte i
remarcarea unor comportamente stereotipe cu scopul de a contura anumite arhetipuri, ca mrturie
a conservrii unor fundamente mitice. Variabilele supuse analizei de coninut au reunit, n final,
preocuprile aparent disparate de pn n acel moment, omogeniznd lucrarea. Evident c acele
concluzii ale cercetrii se raporteaz mai ales la corpusul de reclame ales, dar anumite observaii
pot fi generalizate n situaia n care discuia respect coordonatele teoretice asemntoare.
Rolul cercetrii este de a aplica suportul teoretic tratat independent i de a demonstra
funcionalitatea ipotezei: reclamele demonstreaz prin structurile narative c mitul este inerent
construciei publicitare. Arhetipurile eroului permit o anumit convenionalizare a procesului de
poziionare i respectarea unui anumit tipar. Interesant este c profilurile revelate sunt
comparabile cu arhetipurile clasice, cu povetile eroice consacrate, chiar dac scopul unei reclame
este, ntre altele i mercantil. Elementele spaiale sunt moderne, natura fiind nlocuit adesea de
jungla citadin, iar oponenii sunt de alt factur (mizerie, boal, nesiguran, angoas). Paradisul
pierdut i visul eternei tinerei sau al tinereii fr btrnee rmn principalele aspiraii ale
contemporanului, care devine erou ori de cte ori amelioreaz o situaie degradat.
8
Diversitatea aceasta a lucrrii se justific i prin faptul c publicitatea este un domeniu
hibrid, care triete pe picior mare, n sensul n care se hrnete n mod tentacular din toate
influenele pe care le intercepteaz cu mare uurin. Acest lucru explic i abordarea tiinific
din unghiuri diferite a unei teme unitare. O astfel de libertate de exprimare i de nuanare a unor
analogii i conexiuni este un adevrat pericol, pe de o parte, dar i o real oportunitate, pe de alt
parte. Pericolul vine din dificultatea de a ine sub control toate aceste influene i de a le gsi un
numitor bine articulat. De asemenea, posibilitatea de a atinge att de multe aspecte nu nseamn i
tratarea lor n profunzime, ceea ce determin o anumit disipare a analizei, din dorina de a fi ct
mai cuprinztoare. Cu alte cuvinte, publicitatea este un domeniu foarte ofertant, dar cu ct ispitele
sunt mai mari, cu att abordarea concentric devine un prag dificil. Oportunitatea reiese, desigur,
din paleta larg de oferte, care devine punct de plecare n variate demersuri analitice.
n esen, publicitatea rmne principalul suport de analiz, iar prezenta lucrare pstreaz
principiile generice de investigare a mitului surprinse la o anumit scal cu un alt scop. Cnd
Mircea Eliade afirma c mitul se va hrni permanent din profan, ceea ce nseamn din
preocuprile contemporaneitii, nu viza n mod special publicitatea. Observaia cercettorului era
general i anticipa capacitatea de adaptare permanent a mitului la contextul economic i cultural
din orice epoc. Faptul c publicitatea este unul dintre cele mai generoase domenii, explic de ce
ancorarea n mit a reprezentat una dintre cele mai substaniale surse de construcie a schemelor
narative.
n mod sigur, tema aleas dezvluie una dintre cele mai mari provocri ale domeniului
analizat: posibilitatea de a se intersecta cu infinite tentaii de cercetare. Ceea ni se pare mai
incitant este faptul c, uneori, ntre orizonturi aflate la mare distan, plasate pe orbite paralele se
stabilesc relaii surprinztoare, analiza spectacolului publicitar devenind un exerciiu de intuiie i
spirit de observaie. De reinut ns, c, ori de cte ori intr pe o alt orbit se produce i
fenomenul de adaptare i autohtonizare a trsturilor acesteia, n funcie de mijloacele publicitii.
Astfel, trsturile narative sunt recuperate n spectacolul publicitar la o anumit scal, care nu
pierde din calcul caracterul schematic, reductiv i mnezic al oricrei reclame. Acelai lucru se
ntmpl i cu antropologia, domeniul care a ntreinut entuziasmul acestei lucrri, nti ca o
simpl idee, apoi ca un adevrat viciu de a descoperi pretutindeni mitul. Evident, cutarea a
revelat trsturi distincte ale mitizrii, dar i ale remitizrii. Mitizarea se refer la posibilitatea de a
nuana aspecte care s determine formarea unor noi reprezentri colective, relevante n
9
contemporaneitate. Un exemplu l ofer mitul frumuseii blonde, preluat, desigur din spectacolul
cinematografic, de la dive precum Marilyn Monroe i frecvent utilizat n industria parfumurilor.
Chanel este un brand care a folosit foarte des imaginea blondei feminine, care a declarat n 1955
c i atunci cnd doarme i pune sub pern cteva picturi de Chanel N5. Remitizarea se refer
la utilizarea unor nuclee mitice cunoscute, dar nvemntate diferit. Mitul erotic, cel eroic sau cel
al ntoarcerii la origini sunt reprezentri actualizate de spoturile narative n chip creativ. Mitul este
acelai, dar el dezvolt arhetipuri noi, care servesc cutrii de noi forme. Exist i situaii -mai
frecvent ntlnite dect cele explicate - n care mitul este parodiat, prin folosirea procedeelor de
interetextualitate, cu scopul de a crea efecte comice i de a apropia consumatorul de produs. Unul
dintre cele mai parodiate mituri este cel al facerii lumii sau cel biblic, n care Cderea n pcat este
ironizat i perceput cu mult toleran. n cazul acesta, recunoatem indici ai mitului, dar
povestea este de multe ori schimbat. Termenii potrivii unei astfel de prezentri sunt demitizare i
remitizare.
n cele din urm, aceast lucrare i-a propus s nuaneze aspectele diferite ale mitului definit
prin caracterul narativ al spoturilor publicitare, evideniind disponibilitatea etern a acestor
reprezentri de a se recombina n chip creator. Povestea vinde foarte bine produsul, cu att mai
mult cu ct creeaz senzaia de atemporalitate i exemplaritate, deci de istorie a brandului prin
asimilarea mitic. n plus, recunoaterea mitului creeaz senzaia de familiaritate fa de un
anumit produs, ceea ce i asigur o imagine favorabil acestuia, prin credibilitatea pe care o
sugereaz.











10

Rezumat
Cuvinte cheie: mit, arhetip, naraiune, stereotip, reclam
Tema prezentei lucrri vizeaz aspectele mitice pe care le dezvluie spectacolul publicitar n
construcia de reclam i, mai ales, n analiza acesteia. Dimensiunea simbolic nuaneaz
publicitatea sugestiv ca principal tipologie a exemplelor analizate, pentru c ofer o deschidere
mai larg spre mitic.
Ipoteza acestei lucrri este relativ simpl: ea const n faptul c multe dintre reclame sunt
create prin exploatarea unui fundament mitic. Desigur, nu ntotdeauna structurile mitice sunt
explicite, cci identificarea lor nu este facil. Ne referim, cu precdere, la acele indicii arhetipale,
simbolice, care trimit spre tiparele cunoscute. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de
ipoteze nu urmeaz calea imediat, ci presupune ntocmirea unui algoritm, care impune i
articularea lucrrii. Pe de alt parte, conceptul de mit cunoate numeroase accepiuni, unele mai
des ntlnite dect altele, dar rigoarea prezentei lucrri nu ne-a permis abordarea mai multor
definiii n acelai timp. Structura acestei lucrri a depins, n mod clar, de viziunea asupra mitului,
pe de o parte, dar i de natura argumentativ a lucrrii, pe de alt parte. Generic discutnd, exist
dou direcii de studiu: o direcie teoretic i una aplicativ. Teza conine trei capitole teoretice i
unul practic: o cercetare folosind analiza de coninut aplicat pe un eantion de 50 de spoturi.
Rolul cercetrii este de a omogeniza lucrarea i de a realiza legtura dintre cele trei capitole
teoretice, care se sprijin, la rndul lor, pe un numr mare de reclame prin care se argumenteaz
ipoteza iniial. Din punct de vedere tiinific, lucrarea uzeaz de concepte i teorii ntlnite n mai
multe domenii de cercetare: antropologie, naratologie, sociologie i, desigur, publicitate. Astfel,
cercetarea reunete aceste cmpuri tiinifice, al cror numitor rmne exploatarea eficient n
plan publicitar.
Primul capitol se concentreaz asupra transferului mitic n publicitate, respectiv asupra
miturilor i arhetipurilor identificate n spectacolul publicitar. Pentru ca analiza s aib caracter
unitar i s nu creeze senzaia unei dezorganizri metodologice, am optat pentru prezentarea a trei
mituri clasice, care ni s-au prut frecvent ntlnite n publicitate: mitul eroului, mitul erotic i
mitul ntoarcerii la origini. n ceea ce privete eroul, am sesizat cu uurin c n publicitate el
poate fi produsul, brandul, consumatorul. Pentru fiecare dintre acestea am cutat s realizm o
anumit coresponden cu registrul arhetipal, care s-a dovedit foarte bogat. Astfel, am constatat c
11
reprezentrile eroului prin arhetipul justiiarului, al rzboinicului, al misionarului, al proniatorului
(purttorului de grij), al magicianului se dovedesc a fi generoase. Dintre multiplele perspective
conferite mitului n decursul cercetrilor antropologice, am considerat c cea mai potrivit este
aceea a mitului vzut ca poveste, care trimite spre originea faptelor.
Al doilea capitol i propune s ilustreze dimensiunea narativ a discursului publicitar, avnd
n vederea definirea mitului ca poveste din vremuri imemoriale. Ipoteza de la care am pornit a fost
aceea c, n publicitate, iconicul i verbalul ofer modaliti diferite de a relata, n funcie de
indicii de narativitate specifici. De aceea, intereseaz, n primul rnd, reclamele construite cu
ajutorul schemelor narative. Textul publicitar permite un asemenea amalgam de resurse (specifice
n mod firesc naraiunii), pentru c ntrunete calitile acelui tip aparte de discurs, n care
narativul este foarte des asociat cu descrierea i cu argumentarea. n plus, povestea reconstituie
portrete ale eroului i reactiveaz structuri ale miturilor discutate anterior. Acest lucru se explic
prin faptul c rspunde incontientului colectiv, care mprtete constant un fond de evenimente
i figuri mitice. Schema de analiz pe care am utilizat-o spre a demonstra filonul narativ al
reclamelor este aceea a lui Claude Bremond din Logica povestirii. Bremond descompune
povestirea ntr-un complex de roluri, rezultate din combinarea unor procese. Fiecare proces
cunoate trei stadii ale dezvoltrii sale: virtualitate, actualizare, finalizare, pe parcursul crora se
pot urmri transformrile agentului i ale pacientului. Prin termenul de proces sigur c se poate
nelege cu uurin aciune sau eveniment. Combinarea lor determin -spune Bremond- anumite
relaii sintactice, ca cele de succesiune, simultaneitate, cauzalitate, implicare. Ciclul narativ se
deruleaz ntre dou axe foarte clare: degradarea unei situaii i ameliorarea acesteia. Acest raport
reflect n naraiunea clasic aciunea eroului care ncearc s rezolve un conflict pentru a restabili
echilibrul iniial. Ca urmare, am analizat dup schema lui Bremond mai multe formate epice, pe
care le-am asociat cu speciile clasice ficionale din literatur, obinnd reclame de tip: legend,
testimonial, fabul, fals jurnal, naraiune autobiografic, naraiune umoristic, reet, naraiune
istoric i basm. n naraiunea publicitar concluzia este mai mult dect limpede: ameliorarea este
procesul dominant. Ce provoac acest lucru? Faptul c povestea n sine vinde produsul, seduce
narativ, determin actul de cumprare. Astfel, a achiziiona un produs nseamn a rezolva o lips,
a depi o problem printr-un adjuvant. De aici deducem c cel mai important participant la
naraiunea publicitar este eroul: fie agent, fie influenator, fie ameliorator. Toate aceste roluri
determin schimbri pozitive, pe care ne ateptm s ni le ofere lumea povetilor. Basmul
12
dezvolt mult aceast secven de probare a calitilor eroului, tocmai pentru ca imaginea lui s fie
bine reliefat. Caracterul sintetic al discursului publicitar nu permite i ncercrile nereuite, ceea
ce simplific foarte mult scenariul povetii. Nu trece ns peste rsplat, peste beneficiarul unui
merit, peste momentul glorificrii. De cele mai multe ori, beneficiarul este consumatorul, avnd n
vedere folosirea frecvent a persoanei a doua n discursul narativ i ndemnul de a se bucura de
reuit. Rareori ameliorarea este resimit de produs n poveste, pentru c el este pacientul, dar
apoi beneficiarul calitilor lui este tot consumatorul. mprumutarea trsturilor eseniale ale
basmului n articularea textului publicitar determin formarea unei scheme narative, aproape
invariabil.
Cel de-al treilea capitol stabilete o legtur ntre stereotipuri i identificarea arhetipurilor
ancestrale. Totul se bazeaz pe gndirea simbolic care determin apelul permanent al individului
la un sistem de reprezentri schematice colective. Astfel, stereotipizarea devine o modalitate de a
lectura corect structurile mitice prezente n spectacolul publicitar. n plus, economia cognitiv pe
care o presupune procesul de stereotipizare, ofer multe avantaje spectacolului publicitar, al crui
mesaj este scurt i concis, uneori lapidar. Capitolul inventariaz cele mai relevante stereotipuri
identificate n spectacolul publicitar, criteriul propus fiind organizarea tematic: stereotipuri de
gen, sociale, de vrst i culturale. Argumentele care au motivat aducerea n discuie a problemei
stereotipizrii sunt destul de clare. n primul rnd, att stereotipul, ct i mitul sunt moduri
simplificate de a surprinde un mental, la scal universal. Dei mitul este poveste, el funcioneaz
tot pe baza unor reduceri maximale a trsturilor acestuia. Apoi, una dintre trsturile
fundamentale ale mitului este dimensiunea temporal, faptul c supravieuiete dincolo de orice
transformri. Acelai lucru se petrece i cu stereotipurile, deci mecanismul de gndire este similar.
Un alt argument este c stereotipizarea sprijin valorificarea unor structuri narative i a unor
arhetipuri care ncurajeaz analiza publicitii n manifestrile ei mitice. Pe de alt parte, eroii
povetilor sunt construii ca adevrate tipare comportamentale. Ei devin manifestri
individualizatoare ale mitului n contemporaneitate i ancoreaz personajele spoturilor publicitare
n lumea originar. Cuceritorul de pmnturi, misionarul, purttorul de grij, justiiarul,
magicianul sunt doar cteva ilustrri arhetipale identificate prin consacrarea unui inventar
comportamental bazat pe stereotipuri. Nu n ultimul rnd, stereotipurile determin mitizarea unor
profiluri eroice preferate timp ndelungat. Un exemplu potrivit ni se pare cel al mitizrii frumuseii
femeii blonde, divei de la Hollywood, care are multe reprezentri n timp.
13
Ipoteza propus n capitolul destinat cercetrii este relativ simpl ca enunare, dar nu i ca
demonstraie: mitul eroului subzist n naraiunile publicitare prin reprezentri arhetipale,
dezvluind chiar asemnri cu figurile legendare, din inventarul clasic. Sigur c imaginea eroului
sufer modificri, dar publicitatea resemantizeaz figurile cunoscute, n funcie de interesul ei
capital: s vnd. Verificarea ipotezei a dezvluit identificarea unor mituri clasice n naraiunile
celor 50 de reclame alese: mitul jertfei, al morii, al ngerului pzitor i al lui Ulise. Arhetipurile
eroului au fost mai numeroase: arhetipul magicianului, al proniatorului, al rzboinicului, al
creatorului, al justiiarului, al ispititorului, al misionarului.
n concluzie, considerm c tipologia publicitii mitice este ndreptit, avnd n vedere
exploatarea mitului i a arhetipurilor n diferite forme recognoscibile n structura narativ a
reclamelor. Astfel, publicitatea dobndete nc o funcie important, pe lng cele informativ,
persuasiv, de comunicare, economic, social i cultural: aceea de conservare a miturilor i de
actualizare a lor n construcia mesajului publicitar.


















14
Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului
-consideraii finale-
n urm cu muli ani, Mircea Eliade nainta ipoteza conform creia nicio societate nu se
poate detaa de mit, indiferent de epoca surprins i niciun individ nu poate renuna la fondul
ancestral de tradiii i norme atemporale: Pare improbabil c o societate poate s se elibereze
complet de mit, cci din notele eseniale ale comportamentului mitic -model exemplar, repetare,
ruptur a duratei profane i reintegrare ntr-un timp primordial- cel puin primele dou sunt
consubstaniale oricrei condiii umane.
2
Istoricul religiilor se referea cu precdere la lumea
modern n care stilul de via i semnificaia mitului s-au schimbat foarte mult fa de societile
arhaice. Astfel, n antichitate, ntre mit i istorie nu s-a creat o prpastie, ci personajele istorice
imitau arhetipurile eroilor, cu precdere zeii, datorit legturii strnse cu sacrul. n plus, mitul
avea o profund valoare instructiv, cci povetile i valorile transmise erau adevrate repere ale
idealului pedagogic universal. Astfel, arhetipurile i povestea Facerii lumii triau ntr-o real
contemporaneitate cu omul acelor timpuri, prin rolul iniiatic pe care-l aveau.
Analiza lui Eliade asupra semnificaiei mitului este important pentru c atrage atenia asupra
modului n care funcioneaz arhetipurile, personajele istorice i figurile religioase devenind
modele i oferind paradigme demne de urmat. Acesta a fost i punctul de plecare al demonstraiei
de fa: c produsele mass media contemporane cultiv arhetipurile i mitul, camuflate n profan,
respectiv n coordonatele existenei actuale. Materialul supus cercetrii a vizat un domeniu foarte
atractiv, care coordoneaz ndeaproape i influeneaz alegerile individului, opiunile lui pentru o
anumit imagine de sine, n funcie de achiziionarea unor produse. Este vorba despre universul
fascinant al publicitii, prin construcia mesajului ntr-o manier care depete aspectul
comercial i interesul imediat al satisfacerii unor nevoi. La o prim vedere, advertisingul vine n
ntmpinarea trebuinelor consumatorului, ajutndu-l s devin mulumit i chiar fericit. Ceea ce
ne-a interesat se afl mult mai n profunzime: spectacolul publicitar, construit prin exploatarea
creativ a mitului n povestea fiecrui produs.
n mod evident, scenariile publicitare se orienteaz n dou direcii: pe de o parte spre
prezentarea calitilor produsului sau a serviciului n cauz (spre a-l face ispititor i indispensabil
posibilului client), pe de alt parte spre stabilirea unei relaii adnci cu privitorul spectacolului

2
Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise i mistere, trad. de Maria Ivnescu i Cezar Ivnescu, Ed. Enciclopedic, Bucureti;
p. 25;
15
(cumprtor sau nu). n mod explicit este vorba de o dimensiune concret i una simbolic,
ambele construind o anumit reprezentare mental n care se regsete consumatorul. n prezenta
lucrare nu ne-a interesat dect latura abstract, cea simbolic, pentru c aceasta dezvluie
supravieuirea mitului ancestral i chiar procesul de mitificare al unor modele cultivate de acest
spaiu creativ, adevrate repere spre care tinde omul contemporan.
Avnd n vedere cele dou perspective prezentate anterior, este limpede c discursul publicitar
este construit ca text narativ, argumentativ i descriptiv n acelai timp. Descriptivul nuaneaz
calitile produsului sau ale serviciului, subliniind funcia informativ a publicitii, iar
argumentativul stabilete relaia cu posibilul consumator i reflect funcia persuasiv a
publicitii. n ceea ce privete narativul, acesta construiete povestea, se ntoarce la momentul
iniial al Facerii i confer spectacolului caracter dinamic. Cercetarea din finalul acestei lucrri s-a
concentrat n mod special asupra unor scenarii narative tocmai pentru c mitul este vzut ca o
poveste a faptelor petrecute n illo tempore, comemorate permanent. Apoi, reclamele supuse
analizei (att cele 50 care au reprezentat eantionul analizei de coninut, ct i cele exemplificate
pe parcursul demersului teoretice) au pus n evidenen ideea de timp i spaiu, au ancorat
povestea ntr-un context adesea simbolic, care a situat n subsidiar latura mercantil a produsului.
n felul acesta, dei ne aflm n contemporaneitatea profan, povetile create prin exploatarea
arhetipurilor ntorc consumatorul de spectacol publicitar n timpul i spaiul sacru. Astfel, nu se
mai vorbete de o ruptur dintre lumea arhaic i cea modern, ci de o reconstrucie i inovare a
formelor de conservare a mitului. Acest fapt este posibil prin lectura simbolic a reclamei, prin
revelarea unui fond colectiv de reprezentri la care se raporteaz individul oricrei epoci.
Aplicarea unei grile de analiz narativ a reclamelor a dezvluit cultivarea unor scheme de
construire i rezolvare a conflictelor: alternana dintre ameliorare i degradare a secvenelor
narative. Aceast articulare a povetilor dup metagenul basmului permite ntoarcerea n timpul
sacru i, mai mult dect att, precizeaz un anumit rol al produsului, acela de adjuvant n
rezolvarea conflictului. Prezena produsului n majoritatea reclamelor selectate, ca element de
motivarea a aciunilor i de justificare a conflictelor, l delaicizeaz prin gndirea simbolic pe
care o presupune nelegerea mesajului. Dac n mitul clasic eroul era sprijinit de o for magic,
de un animal ajuttor, de zei sau de nsuiri neobinuite, aici toate aceste sarcini revin produsului.
El este calul troian al contemporaneitii, lira fermecat sau paloul miraculos din poveste. Este
16
suficient s schimbm unghiul de vedere ca s nelegem c forma de manifestare mitic s-a
schimbat, dar nu i semnificaia.
n capitolul destinat naraiunii, am prezentat mai multe formate epice pentru a sublinia
flexibilitatea scenariilor publicitare i faptul c reclama poate fi construit oricum, dar povestea
este spus la fel de bine. Fascinaia omului spre istorisire, dorina de a spune i de a asculta
poveti este ancestral, s-au schimbat doar mijloacele, nu ns i scopul. Legend, fabul, basm,
naraiune autobiografic, confesiune, toate sunt oglindirea acestei ancorri n mit. Aceast
deschidere narativ, creia nu i se pot pune granie, situeaz produsul n universul mitic. Interesant
ni s-a prut c mitul supravieuiete sub forme diferite:
Ca naraiune clasic, n care nu se schimb coordonatele iniiale, dar la sfrit este
implicat i produsul, vzut ca rezultant fireasc a prezenei unor arhetipuri ale
creaiei (Izvorul Minunilor-ap de legend). Aici recunoatem figuri mitice, iar
produsul descinde din timpuri imemoriale.
Ca naraiune contaminat prin parodiere sau prin schimbare a discursului narativ
(Jolidon).
-Adame! Eva! Unde v-ai ascuns?
-Ne e ruine, Doamne, cci am mncat din fructul oprit i am vzut c suntem goi.
-De aceea ne-am ascuns dinaintea feei tale!
-Ai vzut c suntei goi? Ha!Ha!Ha! M-am ocupat eu de toate i v-am adus cele mai bune
costume de baie : Jolidon!
-Jolidon?
-Costumele de baie Jolidon!E pcat s nu le avei!
Recunoatem i aici figuri mitice, dar aciunea lor este orientat spre promovarea produsului.
Fenomenul care se petrece n cazul de fa este invers celui anterior: figurile mitice sunt aduse n
contemporaneitatea n care se afl produsul. Se poate spune c mitul este alterat, dar, mai curnd
el este adaptat individului din societatea noastr. Schema iniial nu poate fi camuflat i indicii
de lizibilitate mitic sunt numeroi. Dac este vorba de parodiere, produsul este cel care intervine
n povestea iniial i schimb destinul eroului, mai ales n cazul unei figuri istorice (Connex-
Cezar, cnd se inverseaz rolurile i Brutus moare accidental, aruncndu-se n gol n timp ce
ncerca s-l ucid pe mprat, a crui atenie este distras de sunetul telefonului). Evident,
produsul este salvatorul, iar timpul istoric este anulat n favoarea prezentului. Dei parodiat
17
povestea lor, figurile mitice sunt la fel de vii i contextul n care sunt situate, ceea ce subliniaz
avantajele produsului.
Ca naraiune construit prin analogie cu o poveste din vremuri imemoriale, n care
situaiile narative sunt altele, dar se creeaz vizibil anumite legturi ntre
experienele eroilor. n reclama de la FedEx, discutat n seciunea destinat
cercetrii, eroul naufragiaz, caut drumul spre cas, are o misiune pe care nu o
abandoneaz. Povestea lui asemntoare cu a lui Ulise, dar ntr-o alt lume, cu alte
scopuri, readuce mitul n actualitate. Acest tip de naraiune permite identificarea
arhetipurilor, ca modele comportamentale demne de urmat. Produsul este cel care
motiveaz comportarea exemplar a eroilor i determin atingerea scopului propus.
Pe lng aceste situaii, publicitatea sprijin n anumite momente mitificarea unor figuri, al
cror comportament se traduce n adevrate paradigme pe care le imit consumatorii. Cndva, aa
cum afirma Eliade, eroii mitici erau adevrate profiluri morale, pe care omul arhaic le considera
idealul su n via. Rzboinicul, conductorul de ar, filosoful, zeul, cel care se sacrific, toi
erau surse autentice de modelare a personalitii. Publicitatea se bazeaz pe acest transfer de
imagine la nivelul consumatorului, care achiziioneaz un produs pentru c-l asociaz cu o figur
semnificativ. Astfel, imaginea de sine este puternic influenat de astfel de figuri, care devin
surse ale aspiraiilor, le ofer posibilitatea schimbrii i a copierii unei imagini ideale. Cea mai
simpl modalitate de a mitifica o personalitate consacrat de spectacolul publicitar este apelul la
argumentul autoritii, care const n exploatarea imaginii unei vedete, din lumea cinematografiei,
a sportului, a artelor sau din alte domenii. Aceste personaliti exercit un adevrat miraj prin
trsturile fizice i spirituale pe care le au, iar faptul c utilizeaz produsul este cea mai puternic
dovad de credibilitate a calitilor acestuia. Explicaia pentru care consumatorul este fascinat de
profilul acestor eroi rezid n perpetuarea unor stereotipuri, mai ales de gen, de vrst i sociale.
Procedeul acesta nu este deloc specific doar publicitii, cci i eroii anticii erau asociai cu
anumite trsturi devenite stereotipuri. Omul a simit mereu nevoia s-i ancoreze mintea n
anumite valori pe care le-a generalizat. Cum poate fi altfel eroul rzboiului troian dect viteaz,
inteligent i ajutat de zei? Acelai lucru i dorea i omul simplu ascultnd povetile despre luptele
pentru cucerirea Troiei. La fel i omul contemporan asociaz imaginea sportivului cu Michael
Jordan (Nike) i cu ale lui caliti, sau frumuseea feminin cu Catherine Deneuve, Nicole
Kidman (Chanel), ori talentul muzical i cinematografic cu Madonna (BMW). Cultivarea acestor
18
stereotipuri este i un instrument prin care contemporanul construiete un fond de reprezentri
comun, un etalon care poate fi atins prin achiziionarea produsului respectiv.
De asemenea, se poate vorbi i de mitificarea unor branduri, prin faptul c prezentarea unor
produse beneficiaz dintotdeauna de aceeai poziionare, construit pe aceeai poveste. Este cazul
igrilor Marlboro, care fac din cowboy-ul prezent n spoturile lor un simbol american, menit a
sublinia stereotipurile de origine. Arhetipul cuceritorului de pmnturi se identific uor n
reclamele create. Marlboro construiete un mit n acest mod, pentru c nu renun la imaginea
iniial, pentru c povestea rezist n timp i brandul este mai important dect eroii din scenariu.
Concentrarea asupra particularitilor narative ale spoturilor i ale printurilor alese
evideniaz un alt element fr de care nu poate fi demonstrat conservarea structurilor mitice n
contemporaneitate. Este vorba de prezena eroului, care nsoete pas cu pas etapele conflictului.
Rolul lui este s orienteze firul epic dinspre degradare spre ameliorarea conflictului El este cel
care articuleaz secvenele narative, care explic prezena stereotipurilor i determin identificarea
celor mai importante arhetipuri. n lumea arhaic, eroul lupt cu forele maleficului, cu voina
zeilor, cu adversari neprietenoi i rezolv astfel problemele omului simplu. Calitile lui sunt
puterea de sacrificiu, curajul, ndrzneala, voina, spiritul dreptii, generozitatea. Rsplata lui
este adesea moral i sufleteasc: recunoaterea calitii de erou i satisfacia mplinirii misiunii
ncredinate. Eroul este o personalitate istoric, un zeu, cineva care se opune zeilor, un justiiar,
un nelept, oricine se detaeaz de restul lumii prin faptele ieite din comun. n urma analizei din
capitolul destinat cercetrii am vzut c eroul poate fi diferit reprezentat n scenariul publicitar: fie
produsul, fie utilizatorul produsului, fie un personaj sau chiar brandul n sine. Dovedirea
eroismului se bazeaz pe situaii mrunte, din viaa cotidian, n care problemele sunt nenumrate.
Inamicul nu mai este un animal mitic sau un alt rzboinic, ci tot felul de situaii care exprim
disconfortul omului simplu: mizeria, setea, foamea, nesigurana, urtul, boala, teama, fenomenele
meteorologice neprietenoase. Erou devine acela care gsete cu uurin soluia la orice conflict
care aduce nemulumire omului modern. Beneficiarul faptelor lui eroice este, de regul,
consumatorul, cel care a resimit ulterior lipsa sau prejudiciul adus. n funcie de relaia cu
produsul, de stereotipurile de gen, de vrst i sociale, eroul poate fi masculin sau feminin, tnr
sau btrn. Deducem de aici, c oricui i este posibil s devin erou, dac probele aprute pot fi
depite cu uurin. Prin ce se aseamn eroul zilelor noastre cu eroul societii arhaice? Sunt
19
cteva trsturi care demonstreaz c doar contextul s-a schimbat, dar comportamentul se nscrie
n aceeai paradigm:
Comportamentul lui este luat drept model i consumatorul de reclam dorete s-i
nsueasc manifestrile lui, de la replici, pn la gesturi, vestimentaie, atitudine. Copiii
vor s consume produsele eroilor din recleme, femeile s copieze tiparele de frumusee
afiate de modele.
Eroul parcurge mai multe etape, probe i succesul lui deriv din depirea
acestora;
Personajul exemplar se detaeaz de restul lumii prin anumite nsuiri, ceea ce-l
transform ntr-un model;
Trsturile evideniate n ndeplinirea misiunii reliefeaz anumite arhetipuri,
dezvoltate n funcie de scenariul narativ (arhetipul justiiarului, al rzboinicului, al
purttorului de grij, al cuceritorului de pmnt, al magicianului);
Dimensiunea eroic este consacrat prin biruina obstacolului i recunoaterea
autoritii asupra inamicului;
Manifestarea eroului nu se poate face dect pe parcursul unei poveti, n care se
identific un timp iniial i unul final. Concentrarea temporal este evident, avnd n
vedere caracterul schematic al mesajului publicitar. Uneori, cnd naraiunea pstreaz
povestea clasic, timpul este mitic, iar faptele eroului sunt proiectate n atemporalitate.
Dei rezolvarea gsit de erou nu este neobinuit, fiind vorba adesea de produs,
eroul face ca lucrurile s devin misterioase, iar soluia gsit este ca o revelaie.
Ceea ce-l difereniaz pe eroul reclamelor de eroul mitic din povetile clasice de odinioar
se desprinde din caracteristicile i scopul publicitii: s prezinte favorabil produsul spre a deveni
indispensabil cumprtorului. n esen, diferenele se bazeaz pe aceste aspecte:
Eroul relaioneaz cu produsul (dac nu este chiar acesta eroul), devenit adesea un
adjuvant n ndeplinirea misiunii, completndu-i arsenalul de nsuiri necesare
depirii obstacolelor aprute;
Aciunile eroului se deruleaz foarte repede, avnd n vedere caracterul reductiv i
schematic al mesajului publicitar;
Insuccesele eroului sunt foarte puin evideniate, pentru c accentul se pune pe
ameliorarea rapid a situaiei conflictuale;
20
Eroul duce munc de lmurire cu posibilul consumator, spre a-l convinge s-i
urmeze exemplul i s-i depeasc singur, pe viitor, problemele;
Personajul evolueaz foarte des ntr-un spaiu i timp contemporane lui, n funcie
de ceea ce permite punerea n valoare a calitilor produsului;
De cele mai multe ori, aciunile acestuia l implic pe consumator, prin slogan sau
prin mesajul care-l vizeaz, deci se presupune un transfer al calitilor eroului;
n concluzie, scenariile narative ale spectacolului publicitar creeaz poveti autentice, care
nuaneaz n mod evident profilurile arhetipale ale eroului. Dei acesta are drept scop rezolvarea
unor situaii conflictuale de mai mic anvergur dect n lumea arhaic, nu se schimb cu nimic
trsturile lui. n plus, comportamentul eroului transmite privitorului ideea de exemplaritate i
induce tendina de imitare prin apelul la acel fond de reprezentri colective pe care-l presupune
recunoaterea unor stereotipuri. Astfel, publicitatea dobndete nc o funcie important, pe
lng cea informativ, persuasiv, de comunicare, economic, social i cultural: aceea de
conservare a miturilor i de actualizare a lor n construcia mesajului publicitar. Avnd n vedere
aceste observaii, considerm c a discuta de un alt tip de publicitate, cea mitic, nu este o
ndrzneal prea mare, ci pune n eviden interferena acestui domeniu cu cel att de fascinant al
antropologiei, pentru c povetile create nu sunt dect manifestarea n modernitate a mitului.
n plus, nu se poate vorbi doar de exploatarea figurilor ancestrale (ca simplu instrument),
devenite o surs bogat a creativitii, ci i de o autonomie a mitului n spectacolul publicitar,
perceput ca o gazd generoas a valorilor eterne.








21
Bibliografia aferent rezumatului lucrrii:
Adam, Jean-Michel i Bonhomme, Marc, 2005, Argumentarea publicitar, trad. de Mihai-
Eugen Avdanei, Ed. Intitutul European, Iai;
Adam, Jean-Michel i Petitjean Andr, 2005, Le texte descriptif, Ed. Armand Colin, Paris;
Adam, Jean-Michel i Revez Franois, 1999, Analiza povestirii, trad. de Sorin Prvu, Ed.
Institutul European, Iai;
Adam, Jean-Michel, 1999, Le rcit, Puf, Paris;
Allport,W. Gordon, 1958, The nature of prejudice, Doubleday Anchor Books, Garden City, New
York;
Bremond, Claude, 1981, Logica povestirii, trad. de Micaela Slvescu, Ed. Univers, Bucureti;
Bremond, Claude, 1981, "La logique des possibles narratifs", n Communications, 8, Seuil, Paris ;
Cernat, Vasile, 2005, Psihologia stereotipurilor, Ed. Polirom, Iai;
Coman, Mihai, 2003, Mass media, mit i ritual o perspectiv antropologic, Ed. Polirom, Iai;
Durand, Gilbert, 1977, Structurile antropologice ale imaginarului, trad. de Marcel Aderca, Ed.
Univers, Bucureti;
Eliade, Mircea, 1978, Aspecte ale mitului, trad. de Paul G. Dinopol, Ed. Univers, Bucureti;
Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise i mistere, trad. de Maria Ivnescu i Cezar Ivnescu, Ed.
Enciclopedic, Bucureti;
Eliade, Mircea, 1994, Nostalgia originilor, Ed. Humanitas, Bucureti;
Hummert, M. L., 1993, Multiple stereotypes of elderly and young adults: A comparison of
structure and evaluation, Psychology and Aging, 5;
Jung, Carl, Gustav, 2003, Arhetipurile i incontientul colectiv, trad. din lb. germ. de Dana
Verescu i Vasile Dem. Zamfirescu, Ed. Trei, Bucureti;
Lvi-Strauss, Claude, 1978, Antropologia structural, trad. de I. Pecher, Ed. Politic, Bucureti;
Lippmann, Walter, 1960, Public Opinion, The Macmillan Company, New York;
Pickering, Michael, 2001, Stereotyping, The Politics of Representation, Aardvark Editorial,
Suffolk;
Popescu, Costin, 2005, Introducere n publicitate, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti;
Ries, Al i Trout, Jack, 2004, Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, trad. Patricia
Mandache, Ed. Brandbuilders, Bucureti;
22
Segr, Monique (coord.), 2000, Mituri, rituri i simboluri n societatea contemporan, trad. de
Beatrice Stanciu, Ed. Amarcord, Timioara;