UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURE TI

Facultatea de Jurnalism

LUCRARE DE LICEN
Persuasiune vs Manipulare n Puplicitate
Coordonator tiin ific:
Prof. Conf. Lector univ. dr. ADRIANA !I"I
Absolvnt
Din! Adlina "irla


#esiunea iunie $%&$
1
PER#UA#IUNE vs' MANIPULARE (N PU)LICI*A*E

C!#rins
Ar$!%nt!%
Capit+lul &' Pu,licitatea si mesa-ul pu,licitar
&'& O sc!rt( introd!cr )n #!blicitat
&'* Ti#!ril si f!nctiil #!blicitatii
&'+ Prs!asi!n vs' "ani#!lar )n #!blicitat
&', Torii si t-nici a#licat in #rocs!l d co%!nicar #!blicitar(
&'. Rol!l a$n/ii in #rocs!l d co%!nicar #!blicitara
&'0 Ca%#aniil d #!blicitat
&'1 Co%#orta%nt!l cons!%ator!l!i
Capit+lul $ . Psi/+l+0ia reclamei in Pu,licitatea Ind++r 1i +utd++r
*'& 2i%ba3!l #!bicitatii
*'* P!blicitata Tv
*'+ P!blicitata la Radio
*', P!blicitata in #rsa scrisa
*'. P!blicitata onlin
*'0 P!blicitat 4trioara
*'1 P!blicitata d #ro%ovar
*'5 P!blicitata nonco%rciala: )n ca%#aniil lctoral si in ca%#aniil social
2
#*UDIU DE CA2 3 Manipulare vs persuasiune n pu,licitatea de marca C"CA4C"LA
3.1Istoria si Evol!/ia 6no%n!l!i Coca7Cola
3.2P!blicitata Coca Cola : strat$ii si ca%#anii d #!blicitat
3.3Scrtl s!ccs!l!i Coca Cola
3.4Crara d si%bol!ri: "os Craci!n
+'. Po8i/ionara si #lasara #rod!s!l!i 9 #!blicitat %ascata si #!blicitat s!bli%inala
: strat$ii #!blicitar 9 2!c "cnac si Co%!nicara si%bolica' Pa$ ,*'
3.5"ani#!lara #!blic!l!i ;i a socit(/ii
+'1 S #oat #ird control!l as!#ra Coca7Cola<
(n l+c de c+nclu5ii : C!% sa n fri% d %ani#!lar si c!% sa n! dvni% !n cons!%ator sd!s
sa! conditionat<
An4 R#rc!rsi!nil cons!%!l!i d Coca Cola : tst= crctari= st!dii' "it sa! advar<
Biblio$rafi
Ar$!%nt!%
3
Vorbi% din c in c %ai %!lt si n intl$% din c in c %ai #!tin' Intr7o ra a
infor%atii in car noi= a3!tati d ca#acitatil intlct!al #ro#rii= n strad!i% sa slcta%
infor%atia rala si folositoar= #!blicitata n! fac dcat sa inctinasca acst #rocs d slcti=
ad!cand in loc= o ab!ndnta nor%a d il!8ii nfondat' S!nt% )ncon3!ra i d a i n! %ai ti%
c>t la s!t( din #rc# ia noastr( as!#ra !n!i #rod!s n %ai a#ar in sa! st s!%a infl!n lor
a#(r!t )n !r%a acst!i fno%n' S7a a3!ns la !n as%na stadi!= )nc>t $(si% #!blicitat )n
oric %di! )n car #(tr!nd% i d8volt(% astfl o tolran ( invitabil( i o $>ndir %canic(
at!nci c>nd intrac ion(% c! a' Prin acast( l!crar d licn ( %i7a% #ro#!s s( d%onstr8 c(
sco#!l #!blicit( ii a d#( it d%!lt intn ia d a #rs!ada i a trc!t la %ani#!lar )n 4cs=
folosind!7s d a ca d !n instr!%nt d3a !8at= dar tot! i car contin!( i va contin!a s( n! da
$r ' P!blicitata #oat fi ! or asociat( c! ida d rvol! i' ?ntradv(r= tr%n!l acsta #oat
#rovoca i%a$ina tra$ic( a !n!i r(8boi s>n$ros= )ns( a st c-iar %ai $rav( #ntr! c( st o
rvol! i ==d catifa@ c distr!$ la nivl!l con;tiin/i= la nivl!l %odific(rilor d #rc# i al
oa%nilor' S!nt% c! to ii afcta i %ai %!lt sa! %ai #! in con tint d acst #rocs d
%odificar al atit!dinilor car n! ar ca sco# dc>t !nifor%i8ara i controlara a#roa# )n
totalitat a librt( ii dci8iilor noastr' ?n calitat d cons!%atori s!nt% %r! invada i d
rcla%= car !r%(rsc lansara # #ia ( d noi #rod!s' 2 dori% # toat= l c!%#(r(% #
c>tva= iar d!#( cva ti%# di$r(% sit!a ia i rali8(% c( n! ava% at>ta nvoi d acl l!cr!ri'
Asta )n ca8!l fricit' ?n scnari!l nfricit dvni% an4io i c( n! #!t% ava tot c dori%= tot c
ni s #r8int( )ntr7!n a%bala3 fr!%os= dar d car n! s!nt% con tin i c( n! n folos t= #oat
nici din #!nct d vdr fi8iolo$ic= dar nici s#irit!al'
Disc!rs!l #!blicitar a intrat )n via ( noastr(= orint>nd!7n 8ilnic #rc# ia i ra#ortara
la ralitata i%diat(= dirc/ion>nd!7l= cos%ti8>nd!7l= invstind!7l c! s%nifica ii' S fac
a#l la afctivitat i n! la ra i!n' D aca= oric inc!rsi!n )n #robl%atic( #!blicit( ii
trb!i s( #ornasc( d la sn a i intn ia rcla%i' Dincolo d as#ct!l financiar rcla%a
ind!c atit!dini i co%#orta%nt= r(st!rn>nd $rani l social 4istnt= distrib!ind c! d(rnici
r t d fricir fals i $arant>nd accs!l )n #aradis!l socit( ii d cons!%' Dar av%
)ntradv(r nvoi d ca c ni s vind< Sa! doar s!nt% sd! i s( crd% c( a% ava acst
nvoi<
Utili8ara noilor %dia d%onstra8( c(= %ai %!lt ca niciodat( ca #!blicitata s #oat
ada#ta oricar!i canal= ca st inovatoar= %r! #r8nt( si c! #ro#!nri #roas#t d 4#rint
n%aintalnit #ntr! cons!%ator' Sco#!l !ni ca%#anii #!blicitar st )n %od vidnt crara
4
#r%islor ;i ar$!%ntara #!trnic( #ntr! c( #o8i/ionara !n!i brand s( fi !n s!ccs=
#rc#/ia clin/ilor s( fi aca d #artnr bin intn/ionat ;i c! crdibilitat' Astfl= s!ccs!l
!ni ca%#anii st l$at d idntificara $r!#!rilor /int( ;i $(sira clor %ai b!n instr!%nt d
a infor%a A co%!nica c! acsta' Adcvara %sa3!l!i la #!blic!l7/int( s fac #rin slctara
datlor d %a4i% intrs ;i #rin str!ct!rara lor )n f!nc/i d s#cific!l d #rocsar a
infor%a/ii d c(tr cons!%atorii /int(= dar ;i d %ass %diil
&
folosit'
T%( # car a% als7o #ntr! acast( l!crar s rfra la o ralitata in$ri3oratoar
#ntr! o socitat car s vra a fi n!%ai d cons!%' P l>n$( Ar$!%nt ;i Concl!8ii= l!crara
st str!ct!rata )n do!( #(r/i' Pri%a #art r#r8inta #arta tortic( in car %i7a% #ro#!s s(
dfinsc o sri d conc#t d ba8( la car s( %( ra#ort8= #rc!% %ani#!lara ;i #rs!asi!na=
sa! s( anali88 rcla%a din #!nct d vdr #si-olo$ic' D as%na= !n s#a/i! i%#ortant )n
acast( #ri%( #art st dstinat ;i disc!t(rii #rinci#allor ti#!ri d #!blicitat ;i %od!l!i c!%
ac/iona8( as!#ra %in/ii o%n;ti'
?n st!di!l %! d ca8= a% als ind!stria d %arBtin$ # n!%l sa! Coca7 Cola c! o
vc-i% rlvant( )n do%ni!= !nd a% )ncrcat s( d%onstr8 c( )n #ofida fa#t!l!i c( st o
b(!t!r( dlicios d nociv(= a contin!( s( v>nd( i s( fi d to#' D c< Datorit( t-nicilor d
#!blicitat= al c(ror intn ii d a #rs!ada a! d#( it d%!lt $rani a= iar %ani#!lara rali8at(
d ac tia st at>t d bin coafat( i %otivat(= )nc>t n! 4ist( s(rb(toar din ti%#!l an!l!i car
s( n! fi asociat( c! acst brand sa! vr!n vni%nt d anvr$!r( )n car #rod!s!l s( n! fi
#o8i ionat strat$ic' i tot!l a #lcat d la "o Cr(ci!n'
*
o asocir d o as%na anvr$!ra=
n! a fac!t dcat sa ridic #rod!s!l # !n #idstal d !nd sa v$-8 as!#ra intr$!l!i $lob si
d !nd sa control8 foart bin cons!%!l acst!ia'

Capit+lul I 4 #curt ist+ric al Pu,licit67ii
&'& Intr+ducere n pu,licitate
1

2

5
Toat for%l # car l #oat l!a #!blicitata= d la s#ot!ril TV= 3in$l7!ril d radio=
afi;l sa! #ano!ril #!blicitar a! dvnit !nl dintr cl %ai s#ctac!loas #rod!s al
c!lt!rii cont%#oran= l s!nt scli#itoar= atra$ #rivira= fac a#l la afctivitat tr8ind co#il!l
din noi #lin d %o/ii ;i dorin/ #!trnic= i%#!n #rsona3 c! car n idntificC% sa! #rsoan
#!blic # car l )ndrC$i%= n fac s( rflct(% sa! n #rovoac( r>st'Tot ca c vd% st
cra/i= dar )n s#atl i sta! co%#tn/l #rofsioni;tilor din ind!stri= iar acst co%#tn/
vin din lct!r( a %ii d #a$ini d tori= anali8 sa! st!dii d ca8' P!blicitata st )naint d
toat !n instr!%nt d afacri= av>nd ;i a f!nc/ii crat c! %!lt( atn/i ;i strat$i' DacC )n
Statl Unit sa! )n E!ro#a occidntalC acastC c!noa;tr torticC ;i #racticC a fost
instit!/ionali8at( d %!lt= s!b for%a %od!llor c!rric!lar sa! c-iar a fac!lt(/ilor ddicat
4cl!siv st!di!l!i #!blicit(/ii la nivl !nivrsitar ;i #ost!nivrsitar= la noi )n Ro%>nia abia ac!%
s cristali8a8C c!rs!ril d acst $n'
P!blicitata st !n!l dintr cl %ai fl4ibil= dar ;i crativ instr!%nt d co%!nicar
al %arBtin$!l!i' Ea st folosit( #ntr! oric= fi c( st o co%#ani %!ltina/ional( car );i
#ro%ova8( sa! vind #rod!s= fi ca /in d !n individ frlanc' S $(s;t )ntr7o %ar
divrsitat d for%= ar o %!ltit!din d strat$ii crativ ;i s!#ort!ri # car o #!t% )nt>lni'
?n %!lt #rivin/= #!blicitata rflct( socitata ;i %orav!ril cont%#oran al !ni
an!%it #rioad' Pntr! c( s!nt% ;i tr(i% )ntr7o socitat cons!%rist( s!nt% bo%barda/i ;i
absorbi/i d #!blicitata co%rcial( car st #ractic= ca %ai ds )nt>lnit(: # str(8i= la tlvi8or=
)n ;coli ;i instit!/ii= la radio= )n trans#ort!ril #!blic= dvnind !na dintr cl %ai crctat
%tod co%rcial' P!blicitata ar s!ccs )n oric %dia #ntr! c( a considr( c( !n #rod!s
r#r8int( o %!l/i% d avanta3 #ntr! cons!%atori si astfl s vind ca o %arf( fi8ic('
Prod!sl s!nt obict concrt' "(rcil= # d alt( #art ofr( atit!dini ;i #rc#/ii fa/( d
#rod!s= #ntr! c( l #r%it crara !ni idntit(/i car s va asocia c! ca a cons!%ator!l!i'
A;a c!% o n!%;t Br!n 6rancois ==#!blicitata st o#i!% cotidian= !n rfl4 %ntal colctiv@'
+
Noi s!nt% ci car o )ntr/in%= %ara %as( )ntr/in!t( d o so%noln( n(!citoar $ata
#ntr! oric condi/ion(ri' S!nt% aci indivi8i obi;n!i/i= d # strad(= #rin;i )n bloca3!l %ntal al
s%nallor car n )ncon3oar(= indivi8i la car c>%#!l con;tiin/i a fost )nloc!it d c>%#!l
#!blicitar' Acasta b!i%(cal( citadin( st loc!l #ro#ic #!blicit(/ii car fac fort!ri
considrabil s( n da o no!( idntitat' S!nt st!diat %o%ntl noastr d sl(bici!n= d
nvoi= dvni% !n #!blic /int( idal doarc )n s#at st o crctar biolo$ic(= #si-olo$ic( ;i
3
Br!n 6rancois= 6ricira ca obli$ai= Edit!ra Tri &DD0= B!c!r ti= #a$ina' *.
6
sociolo$ica a%(n!n/it( c transfor%a fno%n!l #!blicit(/ii )ntr7o ;tiin/(' S7a a3!ns la !n
as%na stadi! )n car #rs!asi!na ini ial( s( fi )n r(8boi c! %ani#!lara car st at>t d
bin a#rof!ndat( i a#licat( )n socitata noastr('
?n li%ba ro%an( n! s fac difrn/a )ntr #!blicitat ;i advrtisin$= conc#t car )n li%ba
n$l8( st foart bin difrn/iat= )ns( %( voi rfri )n l!crara %a la #!blicitat )n sns!l
ro%>nsc car voi #rs!#!n c( )n$loba8( toat as#ctl d advrtisin$ dar ;i d #!blicitE '
==Tr%n!l #!blicitE ar !n c! tot!l alt sns dc>t advrtisin$= iar )ntr cl do!( do%nii 4ista
distinc/ii %a3or' Pri%!l tr%n ar o s%nifica/i %ai bo$at( c>tva dintr acc#/i!nil l!i fiind:
notoritat= fa#t!l d a fi sa! d a dvni #!blicF infor%a/i %nit( s( #ro%ov8 intrsl !nor
indivi8i= instit!/ii tcF atn/ia sa! intrs!l #!blic!l!i= c>;ti$at( #rintr7o %tod( oarcar'
A%rican "arBtin$ Association :Asocia/ia A%rican( d "arBtin$G dfin;t advertising
dr#t Horic for%( #l(tit( d #r8ntar ;i #ro%o/i!n non #rsonal( d idi= b!n!ri ;i srvicii #
car o folos;t o fir%( s#cific(I ' Est !;or d )n/ls= # d7o #art= c( advertising st !n ca8
#artic!lar d publicity= # d alt( #art= c( at!nci c>nd l(!d(% o cart= !n fil%= !n a!tor= o -ain(
tc' !ni #rsoan sa! !n!i $r!# d #rsoan n! fac% #!blicitat )n sns!l co%rcial al
tr%n!l!i'
,
@ Intr7o anali8a a t4t!l!i #!blicitar= s!nt intalniti cl %ai adsa tr%nii:
#!blicitat= rcla%a= #ro%ovar= #ro%otional= ca%#ani #!blicitara' Ei fac #art din li%ba3!l d
s#cialitat' Pntr! ca sns!l lor sa fi dli%itat= trb!i sa s#cific do%ni!l din car a! a#ar!t:
%arBtin$= #!blicitata= advrtisin$ si rlatii #!blic' Cl tri do%nii s intalnsc adsa in
activitatil lor insa ficar ar s#cifi!l sa!'
Pri%l for% d #!blicitat a! a#(r!t o dat( c! nvoia oa%nilor d a fac sc-i%b d
b!n!ri ;i bin)n/ls c( acst b!n!ri ava! la r>nd!l lor o s!rs( car trb!ia s( fi idntificat( ;i
difrn/iata d altl' Ncsitata d a fac aca rcla%(= d a an!n/a cva= fac #art din nat!ra
!%an(' Vr% s( s ;ti d ca c #!t% da la sc-i%b ;i vr% ca acl #rod!s al nostr! s( fi
dac( n! cl %ai b!n= #oat cl %ai ncsar #ntr! !n an!%it #!blic /int(' Cl %ai vc-i vsti$ii
r(%as d la cl %ai divrs civili8a/ii str(vc-i s7a! $(sit an!n/!ri d ti# #!blicitar= datat d
.'JJJ d ani= ca c confir%( acast( ralitat' 2a )nc#!t a av!t !n caractr 4cl!siv #rs!asiv
;i infor%ativ= )ns( # #arc!rs!l vol!/ii ;i d8volt(rii i ;tiin/ific s7a trc!t la #rocs!l d
ad(!$ar al !nor l%nt sttic ;i %o/ional c a! %(rit ;ansl d rc#tivitat la #!blic'
Acasta ad(!$ar n! st altcva dc>t o t-nic( d %ani#!lar s!bli%inal( car a )nc#!t s(
tr8asc( %ai %!lt co#il!l din noi ;i car= nav>nd c!no;tin/ )n do%ni!= s la$( afctiv d
4
Dan Ptr i "i-ala Nicola= Introd!cr )n #!blicitat= Edit!ra Co%!nicar'ro *JJD= B!c!r ti #a$ina &5 :varianta #dfG
7
rcla%= dorind #rod!s!l rs#ctiv i%diat' Dan Ptr )n =="an!al d #!blicitat@ idntifica tri
%ari #rioad )n istoria #!blicit(/ii ;i an!%:
&' Prioada #r %arBtin$ 9 dinaint d Antic-itat #>nC la a#ari/ia %i3loaclor d co%!nicar )n
%asCF
*' Prioada co%!nic(rii d %as( 9 din &5JJ #>n( la 3!%(tata scol!l!i KKF
+' Prioada #!blicit(/ii ;tiin/ific :ba8at( # abord(ri str!ct!ratG 9 din anii L.J #>n( )n #r8nt
?n an!%it #rioad= #!blicitata ro%>nasc( a av!t o vol!/i sincron )n sns!l calitativ
c! #!blicitata la nivl %ondial= 4c#/i f(c>nd #rioada co%!nist(= )n car n! a %ai fost
racordata la ralit(/il vol!/ii intrna/ional )n do%ni!= )n co%!nis% n4ist>nd acst conc#t
d #!blicitat co%rcial( ci doar for% #ri%ar al acstia' D!#( an!l &DDJ= #!blicitata a
rvnit )n atn/ia ind!strii co%!nic(rii= a sociolo$ii ;i a %arBtin$!l!i= f(c>nd !n %ar fort d
a rc!#ra ti%#!l #ird!t )n co%!nis%' D aca si%/i% at>t d intns acst fno%n= #ntr! c(
a av!t o vol!/i 4#lo8iv(= dloc #r$(titoar #ntr! !n #o#or nobi;n!it c! a;a cva'
==?n /ara noastrC= #ri%a for%C d rcla%C co%rcialC a fost ca fCc!tC d Hstri$CtoriiM din
#i/ ;i t>r$!ri= car atrC$a! atn/ia as!#ra #rod!slor # car l vinda!' Pri%!l an!n/
#!blicitar a a#Cr!t )n an!l &5+J )n 8iar!l Mercur din BrCila= car #!blic(= #rintr altl= sosira
)n #ort!l d!nCran a va#oarlor strCin ;i n!%l i%#ortatorilor d %Crf!ri= infor%a/ii !til
#ntr! ci car vna! sC s a#rovi8ion8'@
.
A;adar ;i la noi a 4istat aca nvoi d a an!n/a ;i
a infor%a as!#ra !nor vni%nt sa! l!cr!ri c! sco#!l #!r #rs!asiv= )ns( )n socitata noastr(
act!al( s %ai distin$ 4tr% d #!/in acast( #!blicitat #!r(= f(r( intn/ii asc!ns d
%ani#!lar' Ac!% toat co%#aniil %!ltina/ional dar ;i noi= !nori afla/i )n #ost!ra lor= c(!ta%
difrit c(i s( n vind% #rod!s!l= indifrnt d %todl folosit' Tot!l f!nc/iona8( astfl )nc>t
s( c!f!nd individ!l )ntr7o star -i#notic(= )ntr7o !fori fals(= dar disci#linata= !nd n! )i %ar
r(%>n dc>t s( !r%8 cala cons!%!l!i'
O alt( for%( d #!blicitat car abia s )nc-$( )n trc!t st #rioada l!i Casanova=
clbr!l librtin= acl Don N!an sd!c(tor= a c(r!i clbritat s7a ci%ntat %ai als # ba8a
#!blicit(/ii c i s f(ca )n %od $rat!it d c(tr socitata d at!nci' At!nci s7a! d8voltat
8von!ril= circ!la/ia ra#id( a #ov;tilor ds#r l= b>rfl ;i co%ntariil ds#r is#r(vil
sal' ==Oiaco%o Casanova st )n #rfct acord c! #rocs!l d a%#lificar #!blicitar(' Un as#ct
al #rsonalit(/ii sal %(rt!ris;t %!lt %ai # lar$ l$(t!r( c !n;t vc-a art( a sd!c/ii c!
aca= rcnt dvnit( vi8ibil(= a crator!l!i d #!blicitat'@
0
' A fost intns st!diat( acast(
5
Dan Ptr i "i-ala Nicola= Introd!cr )n #!blicitat= Edit!ra Co%!nicar'ro *JJD= B!c!r ti #a$ina +, :varianta #dfG
6
Cla!d Bonnan$= T-o%as C-antal= Don N!an sa! Pavlov= Edit!ra Tri= Ia i= &DDD= #'&J
8
#ost!r( a l!i Casanova car a atras d!#( sin o ada#tar fidl( )n 8ill noastr' Intrsant( st
#ovsta c! #a#a$al!l # car Casanova l7a librat )n #ia/a #!blic( d la aca vr%= # car )l
)nv(/as !ltrior s( s#!n( ds#r o f%i # car n! r!;is s( o sd!c(= # n!% C-ar#illon
ca ==st %ai !;!ratic( dc>t %(7sa@' Pa#a$al!l librat a stri$at #st tot )n ora; ;i vsta s7a
r(s#>ndit ra#id= stric>nd r#!ta/ia fti' S#r dis#rara fti= nicio l$ n! #!ta sanc/iona !n
#a#a$al= iar acst #rivil$i! d inocnt(= co%ic co%binat c! o do8( d indit n! a sc(#at din
atn/i #!blicitarilor d a8i car cra8( la fl d %!lt #rsona3 s!b for%( d ani%al car s!nt
%ai %!lt sa! %ai #!/in ani%at #ntr! #ro%ovara !n!i adv(r= c va tr8i )n ficar dintr noi o
oarcar %#ati ;i ata;a%nt fa/( d #rod!s' Un b!n 4%#l! ar fi ==la vac- P!i rit= %ar%ota
din rcla%a "ilBa= do%n!l Castor d la Col$at ;i %!lt altl c l #!t% r$(si n!%ai dac(
#rivi% !n sin$!r cal!# #!blicitar tlvi8at'
T-o%as R!ssl )n =="an!al d #!blicitat@
1
afir%a c(: == A#ari/ia calc!latoarlor
crctara avansat( d %arBtin$ ;i a#licara disci#linlor sociolo$ic ;i #si-olo$ic= n! a!
%odificat obictivl d ba8( al #!blicit(/ii d # vr%a t(bli/lor d l!t din vc-i!l Babilon
sa! a s%nlor d # tavrnl din An$lia %dival(@
5
' A;adar= a 4istat ;i va 4ista )ntotda!na
indifrnt d ra )n car tr(i%= ada#tat( la clint= #rod!s ;i %di!l d v>n8ar )n car ar loc'
Pntr! o #!blicitat d s!ccs s!nt ncsari o %!l/i% d factori cono%ici ;i sociali= f(r( d
car acasta n! s7ar d8volta )n %od #ro#ic'
&'$ *ipurile i 8unc iile pu,licit6 ii
6iind caractri8at( d !n dinas%is% r%arcabil= #!blicitata #oat fi c! $r! clasata )n %od
co%#lt' E4ist( %ai %!lt critrii d!#( car s #ot distin$ difritl ti#!ri d #!blicitat
idntificat d Dan Ptr si "i-ala Nicola in ==Introd!cr in #!blicitat@' Acasta clasificar
1
8
T-o%as R!ssl si Q' Ronald 2an= "an!al d P!blicitat= Edit!ra Tora *JJ+= B!c!r ti= #' ,J
9
car st doar torticC= doarc )n #ractica #!blicitatii #!/in rcla% #ot fi )ncadrat )n %od
!nic )ntr7o sin$!ra cat$ori'
(n 8unc7ie de 0rupul 7inta
a. Publicitate pentru consumatorul final :d #rod!sAsrvici! sa! d %arcCG car s adrsa8(
dirct cons!%ator!l!i final ;i ar ca sco# ac-i8i/ionara aclor #rod!sA srvicii vi8at )n
ca%#ania d co%!nicar= ca %ai r(s#>ndit( for%a fiind #!blicitata #ntr! %arca= #ntr! brand'
Ea st la r>nd!l i= d %ai %!lt ti#!ri:
Publicitatea de informare: ar ca sco# ad!cra la c!no;tin/a $r!#!rilor7tintC vi8at divrs
infor%a/ii: a#ari/ia !n!i no! #rod!s= avanta3 al !nor #rod!s= rd!cri d #r/!ri=4#lica/ii d
!tili8ar sa! d ac-i8i/i tc'
Publicitatea de poziionare: ar ca sco# #o8i/ionara distinctC )n %inta cons!%ator!l!i a !n!i
#rod!sAsrvici! :a !ni %CrciG= #ntr! a fi %ai !;or idntificat )n co%#ara/i c! altl din aca;i
cat$ori' Acst ti# d #!blicitat st folosit )n s#cial )n #rioadl d cr;tr ;i %at!ritat din
cicl!l d via/( al #rod!s!l!i'
Publicitatea comparativ: !tili8a8C #rocd!l co%#arCrii dirct a !nor #rod!sAsrvicii :%CrciG
aflat )n conc!rntC= #rin arCtara 4#licitC sa! $nricC a #rod!s!l!i conc!rnt ;i vidn/ira
calit(/ilor cl!i co%!nicat' ?n !nl /(ri :d 4%#l! SUAG st #r%isC arCtara 4#licitC a
#rod!s!l!iAsrvici!l!i :a %CrciiG conc!rnt= )n ti%# c )n altl :d 4%#l! Uni!na
E!ro#anCG s #oat folosi doar !n n!% $nric :#rod!s!l KG'
Publicitatea de reamintire: ar ca sco# )ntCrira fct!l!i !nor ca%#anii d co%!nicar
antrioar ;i #Cstrara intrs!l!i #ntr! #rod!s!lAsrvici!l :%arcaG rs#ctiv sa! ar ca obictiv
)ntr/inra ;i consolidara notorit(/ii !nor %Crci d3a foart c!nosc!t'
Publicitatea care folosete un model comportamental: ofrC cons!%ator!l!i !n #rsona3
r#r8ntativ #ntr! !n an!%it $r!#7tintC= car st valori8at d cCtr acsta ;i astfl s constit!i
)ntr7!n %odl co%#orta%ntal d%n d a fi !r%at' Acsta #oat fi !n lidr d o#ini sa! o
#rsonalitat #!blica dintr7!n an!%it do%ni!= iar !tili8ara #rod!s!l!iA srvici!l!i :%CrciiG st
#r8ntatC ca o 4#lica/i a s!ccs!l!i )n do%ni!l #ntr! car l st r#r8ntativ= fa#t c
sd!c ;i %ani#!la8( foart !;or'
Publicitatea care folosete vedete :d ti# star systemG: st foart as%CnCtoar c! for%a
#rcdntC' ?n acst ca8= )nsC= n! %ai conta8C dacC !tili8ara #rod!s!l!iAsrvici!l!i :%CrciiG st
4#lica/ia s!ccs!l!i acli #rsonalit(/i= ca c conta8C st doar notoritata s( ;i $rad!l d
si%#ati d car s b!c!rC )n r>nd!l #!blic!l!i' Asocira transfrC o #art din ca#ital!l d
10
notoritat ;i din atrib!tl vdti as!#ra %Crcii= iar idntificara c! #rod!s!l st astfl %ai
facil('
Publicitatea care folosete fetiul: st din aca;i clasC c! !lti%l do!C= fiind vorba= d
4%#l!= d %Crci car #r8intC l%ntl d idntificar al star!l!i= iar ac-i8i/ia sa dvin
fti;'
Publicitatea de tip mrturie (testimonial): folos;t dr#t %artor ;i instantC d infor%ar ds#r
calit(/il #rod!s!l!iAsrvici!l!i :%CrciiG o #rsoanC c! !n $rad ridicat d l$iti%itat )n do%ni!l
rs#ctiv sa! c-iar #rsoan obi;n!it c a! folosit d3a #rod!s!l' Acst ti# d #!blicitat st
r$(sit %ai als )n cal!#!ril d tls-o##in$'
Publicitatea care spriin :endorsmentG: folos;t dr#t l%nt d s#ri3in #ntr! %arcC o
#rsoanC c>t %ai r#r8ntativC #ntr! #!blic!l cCr!ia i s adrsa8C :adsa o vdtC= dar #oat
fi ;i o #rsoanC #!blicC sa! lidr d o#ini car s b!c!rC d vi8ibilitat ;i d a#rcira
co%!nit(/ii= indifrnt d do%ni!l sC! d activitatG'
Publicitatea de tip demonstraie: st constr!itC # d%onstrara fctivC a calit(/ilor #rod!s!l!i
rs#ctiv ;i st !na dintr for%l cl %ai infor%ativ ;i ra/ional #ntr! c( dovd;t
c>;ti$>nd astfl crdibilitat %ai !;or'
Publicitatea de conunctur: folos;t !n %o%nt anivrsar sa! c! o an!%itC s%nificati socio7
c!lt!ralC #ntr! $r!#!l7tintC cCr!ia i s adrsa8C' Acasta st #r8nta d s(rb(toril
tradi/ional= )n cont4t!l vni%ntlor i%#ortant a! loc ;i st dst!l d ada#tabila )n f!nc/i
d acsta'
Publicitatea aparent negativ: st aca for%C d #!blicitat car folos;t o constr!c/i
ar$!%ntativC d ti# rd!cr la abs!rdF astfl= )ntr7o #ri%C ta#C s na$C calit(/il #rod!s!l!i=
a#oi s d%onstra8C i%#osibilitata acsti n$a/ii= ca c ofrC o 3!stificar #ntr! ac-i8i/ia
l!i' Acst ti# d #!blicitar ar !n $rad %!lt %ai %ar d infl!n/ar dc>t cllalt #ntr! c(
individ!l st fascinat acasta constr!c/i ar$!%ntativ( ;i #rs!asi!na st %ai #!trnic('
b. Publicitatea pentru companii i categorii profesionale (publicitate de afaceri) s
adrsa8C !nor cons!%atori instit!/ionali sa! intr%diari )ntr an!n/(tor :co%#ania
#rod!cCtoarG ;i cons!%ator!l final ;i st d %ai %!lt ti#!ri: co%rcialC= ind!strialC=
#rofsionalC ;i cor#oratistC :instit!/ional(G' O #artic!laritat a i st aca cC !tili8a8C %ai
#!/in canall clasic d co%!nicar )n %asC= car s adrsa8C c! #r#ondrntC cons!%atorilor
finali= ;i %ai %!lt canall d co%!nicar s#ciali8at :%dia d s#cialitat= #!blica/ii
#rofsional=#ost( dirctC tc'G'
11
Publicitatea comercial st adrsatC co%#aniilor car intr%dia8C )ntr #rod!cCtor!l
#rod!slorAsrviciilor :%CrcilorG ;i cons!%ator!l final= rs#ctiv an$rosi;tilor sa! dtaili;tilor' Ea
ca!tC sC convin$C acst co%#anii d #rofitabilitata # car o a! #rod!sl co%!nicat= d
bnficiil # car l #ot ava din co%rciali8ara acstora= sC accnt!8 s#ri3in!l co%rcial ;i
d co%!nicar # car #rod!cCtorii )l #ot acorda %Crcilor :%atrial #ro%o/ional= ca%#anii d
co%!nicar tc'G ;i= i%#licit= bnficiil c dc!r$ d aici'
Publicitatea industrial s adrsa8C co%#aniilor #rod!cCtoar d b!n!ri ;i srvicii= car a!
nvoi la r>nd!l lor #ntr! rali8ara acstora d divrs l%nt co%#onnt: alt #rod!s=
%atrii #ri%= c-i#a%nt tc' D r$!lC= $r!#!l tint( al acst!i ti# d #!blicitat st rstr>ns ;i
foart s#ciali8atF #!blicitata ind!strialC st= cl %ai adsa= d ti# infor%ativ= a#l>nd la o
ar$!%ntar d ti# ra/ional'
Publicitatea profesional s adrsa8C !nor cat$orii #rofsional car #ot infl!n/a la r>nd!l lor
)n %ar %Cs!rC cons!%atorii finali ai altor #rod!sAsrvicii #rin fa#t!l cC s!nt adsa lidri d
o#ini )n divrs do%nii al vi/ii social :%dicii #ot rco%anda an!%it %Crci d
%dica%nt= ar-itc/ii an!%it %atrial d constr!c/ii= dsi$nrii an!%it %Crci d
)%brCcC%int tc'G'
Publicitatea de corpora!ie (instituional") st rali8atC d o or$ani8a/i :co%rcialC sa!
instit!/i #!blicCG ;i ar ca obictiv #rinci#al trans%itra d infor%a/ii #rivind activitata
;i #rfor%an/l acstia )n do%ni!l )n car activa8C= tradi/ia= valoril= obictivl ;i
#artic!larit(/il c!lt!rii sal or$ani8a/ional= i%#licara )n via/a co%!nit(/ii tc'
D!#C sco#!l ca%#anii :d!#C obictivl an!n/(tor!l!iG
a. Publicitatea comercial: ar ca obictiv #rinci#al ob/inra d #rofit'
b. Publicitatea noncomercial: n! ar ca obictiv #rinci#al ob/inra d #rofit co%rcial= ci st
rali8atC #ntr! or$ani8a/ii non#rofit :ONO7!ri= asocia/ii #rofsionalG= #ntr! $!vrn sa!
instit!/ii d stat tc' S !r%Crsc= d r$!lC= obictiv #rc!% atra$ra d vol!ntari=
dtr%inara d sc-i%bCri )n atit!dinil ;i co%#orta%nt!l !nor #!blic!ri= #rvnira
atit!dinilor ostil al !nor $r!#!ri'
D!#C canal!l d co%!nicar folosit
a. Publicitatea de tip ATL :above t#e lineG ds%na8C acl for% d #!blicitat car folossc
cl cinci canal d co%!nicar )n %asC convn/ional ;i car s!nt rali8at s#cial #ntr!
acsta: #rsa scrisC= tlvi8i!na= radio!l= cin%ato$raf!l ;i afi;a3!l stradal :outdoorG' Est
n!%itC ;i #!blicitat )n %dia' P!blicitata d ti# AT2 folos;t for%at ti#i8at= s#cific
12
ficCr!ia dintr %diil d %ai s!s= rs#ctiv s#ot!l #!blicitar #ntr! tlvi8i!n= cin%ato$raf ;i
radio= %ac-ta d #rsC :layout d #rsCG #ntr! #rs( scrisC :cotidianC ;i rvistG= rs#ctiv
afi;!l #!blicitar :dar ;i %!lt altlG #ntr! afi;a3!l stradal :outdoorG'
b. Publicitatea de tip BTL :belo$ t#e lineG st aca for%C d #!blicitat car folos;t alt
s!#ort!ri dc>t cl convn/ional %n/ionat antrior sa! l folos;t # acsta )ntr7!n %od
ati#ic= fCrC a fi nvoi sC #lCtascC #ntr! acasta' P!blicitata d ti# BT2 ar do!C %ari %od!ri
d ac/i!n: :aG #rin intr%di!l vni%ntlor ;i :bG #rin intr%di!l s!#ort!rilorA
obictlor #!blicitar'
Tndin/a act!alC st d d#(;ir a acsti )%#(r/iri #rin introd!cra !n!i no! ti# d #!blicitat:
#!blicitata **L :t#roug# t#e lineG= car n! %ai /in cont d ti#!l canal!l!i d co%!nicar= ci s
focali8a8C as!#ra atin$rii obictivlor ca%#anii d co%!nicar= folosind toat :oricar dintrG
%i3loacl aflat la dis#o8iRi :AT2= BT2= PR= %arBtin$ dirct=
#ro%oRii tc'G'
D!#C ton!l co%!nicCrii
a. Publicitatea agresiv: st aca #!blicitat car dran3a8C cons!%atorii fi #rin folosira
!n!i ton i%#rativ= fi #rintr7o intnsitat %ar a co%!nicCrii :frcvntC %ar d dif!8ar a
rcla%lorG'
b. Publicitatea blnd: folos;t !n ton bl>nd al co%!nicCrii ;i l ofrC cons!%atorilor
#osibilitata !ni o#/i!ni'
D!#C con/in!t!l %sa3!l!i #!blicitar
a. Publicitatea conotativ: st ba8atC %ai %!lt # s!$sti= # trans%itra d %o/ii ;i %ai
#!/in # caractr!l infor%ativ'
b. Publicitatea denotativ: !r%(r;t )n #ri%!l r>nd sC trans%itC infor%aRii'
D
P!blicitata #oat fi considrat( )n aca;i %(s!r( ;i ;tiin/a ;i art( #ntr! c( a d/in
c!no;tin/ d : sttic(= s%iotica= lin$vistic(= #ra$%atic(= d #si-olo$i dar ;i d %arBtin$'
Princi#ala tr(s(t!r( a #!blicit(/ii st !bic!itata' Acast( tr(s(t!r( s 4#lic( #rin fa#t!l c(
#!blicitata cons!%a tori car )i #r%it s( anali88= s(7l )n/la$( # individ )n rla/i c!
dorin/l ;i %otiva/iil acst!ia= dar ;i intrac/i!nil sal c! cilal/i indivi8i din socitat' Acast(
#ost!r( d obsrvator st !;or )n$ri3or(toar #ntr! c( n! %ai s!nt% si$!ri c( indivi8i sa!
cons!%atori dac( dci8iil noastr s!nt )ntradv(r ba8at # nvoia # car o av% d acl
#rod!s sa! doar crdin/a c( 4ist( aca nvoi= tot!;i n3!stificat('
9
Dan Ptr i "i-ala Nicola= Introd!cr )n #!blicitat= Edit!ra Co%!nicar'ro *JJD= B!c!r ti= #' ,5
13
P!blicitata r#r8int( dci= o co%!nicar d ti# #rs!asiva= dar co%andat(= #l(tit( ;i
controlat( d !n an!n/(tor ;i crat( #rintr7o or$ani8a/i co%rcial( n!%it( a$n/i d #!blicitat
car #lasa8( #rod!s!l al(t!ri d %sa3!l l!i #!blicitar )n canall d co%!nicar )n %as(=
adrsat !n!i #!blic /int( c! sco#!l d ai %odifica #rc#/ia )n %od favorabil fa/( d !n #rod!s
s(! srvici! al c(r!i calit(/i s!nt %ai %!lt sa! %ai #!/in a#ro#iat d ralitat'
P!blicitata )n for%( i s#cific( atra$ d!#( sin 4istn/a !nor f!nc/ii= l fiind ni;t
conscin/ cont!rat )n !r%a corl(rii dintr nvoil socit(/ii ;i ofrta #!blicitar(' Astfl=
%sa3l #!blicitar #ot )nd#lini !r%(toarl f!nc/ii d!#( crct(tor!l Oor$ Pnino!:
&' 6!nc/ia rfrn/iala car ar ca %ai %ar contrib!/i )n alc(t!ira %sa3!l!i #!blicitar fiind
rali8at( #ntr! cva an!%'
*' 6!nc/ia conativ( car st cntrat( # rc#tor!l car trb!i atras= a#l>nd!7s astfl la
%o/ii'
+' 6!nc/ia #otic( car a#ar din )%binara fi$!rilor rtoric car o#ra8( as!#ra s%n!l!i
#!blicitar'
,' 6!nc/ia d co%!nicar ;i infor%ar car ar rol!l d a infor%a cons!%ator!l as!#ra calit(/ilor
#rod!s!l!i s(! srvici!l!i ofrit'
.' 6!nc/ia cono%ic( car s rfr( la toria co%#ti/i d #ia/(= #rin car s distra$ atn/ia
cons!%ator!l!i d la #r/ snsibili8and!7l= )n acst %od asi$!r>nd!7s v>n8ara #rod!slor ;i
srviciilor sti%!l>nd!7s cono%ia ba8at( # co%#ti/i'
0' 6!nc/ia social( )n car #!blicitata cra8( noi %odl= irar-ii ;i rla/ii intr!%an ;i ind!c
%odl co%#orta%ntal'
1' 6!nc/ia c!lt!ral( car s rfr( la %sa3!l #!blicitar c trb!i s( )%brac ca %ai atr($(toar
;i %o/ionant( for%(= f(c>nd 4cs d si%bol!ri c!lt!ral= ar-iti#!ri ;i %it!ri din c!lt!ra car
a! !n i%#act %ai %ar )n ra#iditata ac-i8i/ion(rii !n!i #rod!s'
5' 6!nc/ia #olitic(' Prin si%#l( ac-i8i/ionar a !n!i #rod!s sa! rf!8!l d a7l c!%#(ra st
infl!n/at( socitata ;i #olitica !n!i stat= c #oat fi folosit( ca %i3loc d consolidar a #!trii'
Totodat( 3oc!l #olitic s dsf(;oar( d!#( l$il #!blicit(/ii= )n f!nc/i d i%a$ina #!blicitar( a
!n!i candidat sa! a !ni $r!#(ri #olitic= lctorat!l );i dla$( r#r8ntan/i )n cor#!l l$islativ'
D ' 6!nc/ia #rs!asiv( odat( c! %at!ri8ara #!blicit(/ii dar ;i a #!blic!l!i /inta= s7a! #rfc/ionat
;i %i3loacl d #rs!adar folosit )n #!blicitat' Cons!%ator!l n! %ai #oat fi infl!n/at #rin
%sa3 strict ra/ional ci trb!i sd!s folosit( fiind %ani#!lara s!bli%inala'
14
1.3 Persuasiune vs manipulare (A seduce sau a
convinge?)

P!blicitata c! t-nicil i s#cific n! ar c!% sa fi n!tra' In s#atl oricar!i an!nt= oricari
i%a$ini= oricar!i slo$an si oricari ar$!%ntari s cont!ra8a o filo8ofi a cons!%ator!l!iF cat
rcla% atata filo8ofii: #!blicitata n! st !na= ci %!lti#la= #arado4ala= contradictori si in
contin!a sc-i%bar si ada#tar' Asadar= s!nt% catii l!i Pavlov= s!nt% sd!si sa! #!r si
si%#l! nist #a#!si %anvrat< A% incrcat # cat #osibil sa dfinsc noti!na d #rs!asi!n si
ca d %ani#!lar= aratant difrntl dintr acsta # car l #!t% rc!noast in #!blicitata
d asta8i'
Persuasiunea st o for%( d infl!n/ar' Est %odalitata d ar$!%ntar #rin intr%di!l
c(ria o #rsoan( )ncrcara s( convin$( o alt( #rsoan( sa! !n $r!# d #rsoan s( crad( sa!
s( fac( !n an!%it l!cr!' Prs!asi!na st !n #rocs d $-idar al oa%nilor #ntr! a ado#ta
idi= atit!dini sa! ac/i!ni :ra/ional sa! %ai #!/in ra/ionalG' Prs!asi!na s ba8a8( # disc!/ii
;i @atractivitata #r8nt(rii@ )n loc!l folosirii %i3loaclor d for/('
&J
?ns(= acasta #rs!asi!n s
ba8a8( # o ar$!%ntar( ral(= vridica= #rod!s!l s(! srvici!l )ntr!nind acl calit(/i d3a
#r8ntat= acst #rocs avand !n sco# dclarat= #rsoanl i%#licat fiind constint d acsta
s#r dosbir d %ani#!lar !nd ralitata st alta ;i sco#!l n! st dclarat fiind constint
doar intrloc!tor!l car dorst sa7si sc-i%b dci8ia loc!tor!l!i' In final sco#!l s!#r% n! st
10
Sa%fir= C'F Vl(scan!= 2'= Dic/ionar d sociolo$i Edit!ra Babl= B!c!r;ti &DD+= #'+J
15
alt!l dc>t #rofit!l ;i %od!l )n car s!nt% rd!;i n!%ai la a a c!%#(ra ;i a cons!%a= indifrnt
d %od!l d a #rs!ada sa! t-nica d %ani#!lar folosita'
?n ca8!l #rs!asi!nii #rsoana car ia dci8ia o fac d %!lt ori # ba8a altor ti#!ri d
ar$!%nt dc>t cl lo$ic sa! cl lo$ico7corct= fiind convins( d HncsitataI sa!
Hi%#ortan/aI a#arnt( a ac/i!ni sa! l!cr!l!i rs#ctiv'
?n acst sns #!t% s#!n c( reclamele sunt persuasive' Ni s s#!n 8ilnic= )n fl ;i
c-i#= c( n trb!i !n tlfon %obil= !n an!% dtr$nt= !n an!% %dica%nt= #rod!s
cos%tic= dar n! ni s d%onstra8( c! ar$!%nt ra/ional acst fa#t= iar !nori $(si% $r;li
lo$ic ;i r$rtabil sa! ni s da! )nd%n!ri n#oliticoas ;i absol!t f(r( sns'
Tr(i% )ntr7o #rioad( d 4#lo8i infor%a/ionala= !nd infor%a/ia n asalta8( ;i n
st foart dificil s( slct(% ca c st i%#ortant ;i !til #ntr! noi' A )n/l$ caractr!l
#rs!asiv al #!blicit(/ii fac #art dintr instr!%ntl noastr d #rotc/i )%#otriva
%ani#!larii= a #roasti calit(/i= a %odi ;i !nifor%i8(rii si standardi8arii c! oric #r/= a s!b3!$(ri
noastr ca na/i ;i #o#or c! o an!%it( c!lt!r( #ro#ri d c(tr #rod!c(torii d b!n!ri d oric fl'
Acast( f!nc/i f!nda%ntal( a #!blicit(/ii= in %od tortic= st rs#ctat( ;i idntificat(=
)ns( )n #!blicitata act!al( n! %ai st la fl d $nral valabil(' T' OLO!in rlifa8( n!%ai
f!nc/ia #rs!asiv( a #!blicit(/ii 7 M#!blicitata st o for%( d co%!nicar d ti# #rs!asiv=
av>nd rol!l d a %odifica atit!dina rc#torilor )n sns!l ac-i8i/ii !n!i #rod!s s(! srvici!
an!%= al c(r!i calit(/i s!nt ralI
&&
' A;adar= cons!%ator!l va c!%#(ra #rod!s!l dac(
ar$!%ntl ad!s )n s#ri3in!l ac-i8i/ion(rii acst!ia s!nt #!trnic= c atra$ d!#( sin
sc-i%bara )ntr7!n ti%# rlativ sc!rt a atit!dinii acst!ia fata d acl #rod!s' Statisticil a! !n rol
dosbit d i%#ortant )n crdibilitata ar$!%ntlor #r8ntat #ntr! #!blicitata !n!i #rod!s=
av>nd !n $rad d #rs!asi!n ridicat'
n ce m sur publicitatea ne informeaz sau ne manipuleaz ? Sau
altfel spus !n ce forma ne se"uce s u intr !n #ia a noastr "intr$o
necesitate? %ste o !ntrebare la care mul i r spuns acuz&n" publicitatea al ii
care o sus in c ar fi "oar informare cu "oza specific "e persuasiune "ar 'i
o parte "in #oci care sus in c receptorul are liber ale(ere "e a consuma
publicitate el e st p&nul telecomenzii 'i tot el este acela care se las sau nu
manipulat.
11
A#!d= Sofia Oor$sc!= D la #!blicitat la %ani#!lar= B!c!r;ti= Edit!ra 6!nda/ii %om&nia de M&ine= *JJ0= #'&J :varianta
#dfG
16
)ermenul "e manipulare* etimolo(ic #orbin" pro#ine "in
latinescul manus* a"ic mana 'i pulare* care !nseamn a mi'ca. )e+nic
#orbin" termenul su(ereaz ac iunea "e a m&nui sau mane#ra. ,stfel
manipulan ii nu au altce#a "ec&t un rol "e p pu'ar care mane#reaz "up
bunul plac ac iunile altor oameni. -in perspecti#a psi+olo(ic este ac iunea
care printr$o serie "e te+nici bine stabilite o persoan este "eterminat s
fac ceea ce n$ar fi f cut !n mo" firesc. .anipularea "e#ine !n acest fel un
a(ent "e influen a cre&n" o le( tur psi+ic care nu este bazat neap rat
pe ac iune intre receptor 'i emi tor.
?n ralitat )ns( l #ria! o #(rr :ar$!%ntar= id= val!arG car n! l a#ar/in=ci l7
a fost ind!s( #rin difrit %i3loac' Acst l!cr! s rali8a8( #rin divrs #rsona3 #!blic car
a! o an!%it( crdibilitat for%at( )n ti%#= al c(ror o#inii sa! )nd%n!ri s!nt l!at ca atar tocai
datorit( acst!i l!cr!' Est vorba d #rsti$i! ;i d n!%l crat' O sit!a/i din aca;i cat$oria
st for/a o#inii %a3oritat= car cra8( fct!l t!r%i' Dac( !n $r!# d #rsoan c! !n n!%a
s%nificativ cra8( !n %anifst sa! dvin ad#/ii !n!i #rod!s= a!to%at vor atra$ ;i %ai %!l/i
indivi8i s( c!%#r' S!nt folosit %canis% sa! tr(s(t!ri #si-olo$ic #ntr! a ob/in fct!l
dorit' "ani#!lara %ai #oart( ;i n!%l dT vi+lenta sim,+lic6' P!blic!l n! va fi niciodat(
a$rsat fi8ic= br!scat sa! for/at s( crad( sa! s( ac/ion8 )ntr7!n an!% fl' C!nosc>nd!7n
co%#orta%nt!l= s#cific!l v>rsti sa! alt #artic!larit(/i= #!t% fi dtr%ina/i s( crd% ca c
o #rsoan( sa! !n $r!# d #rsoan ;i7a #ro#!s s( n fac( s( crd%' D aici #ot s#!n ca s
d8vilta #!blicitata %canicista car #laca d la toria conditionarii a l!i Pavlov
&*
si s rfra la
a!to%atis%!l %ntal # car il cra8a= !n soi d obssi inconstinta #rin r#tara rcla%lor
indit= di%nsi!na afislor= o%ni#r8nta lor si c!loril vii= %o%nt in car cons!%ator!l
ra%an #asiv= -i#noti8at si fara s#irit critic si ii va da falsa i%#rsi d dci8i rationala'
Totodata ti#!l d #!blicitat s!$stiva ds#r car Brnard Cat-lat afir%a ca == tin sa #!na in
acord li%ba3!l co%rcial c! %otivavtiil #rof!nd al clint!l!i@
&+
n! fac dcat sa s!$r8
astfl o an!%ita cond!ita si n! co%#orta%nt' Ar %ai 4ista !n ti# d #!blicitat= ca #roictiva
car !r%arst sa inscri disc!rs!l co%rcial in cl social= intr7o c!lt!ra= in valoril i si in
%od!ril i d viata' N! d #!tin ori a% intalnit rcla% car 4a$ra8a sns!l !n!i #rod!s
12
Crct(ril l!i Pavlov as!#ra rfl4lor condi/ional a! infl!n/at #!trnic n! doar ;tiin/a= dar ;i c!lt!ra d 8i c! 8i' Tr%n!l
@c>inl l!i Pavlov@ st adsa !tili8at #ntr! a dscri o #rsoan( car rac/iona8( doar %canic la o an!%it( sit!a/i= )n loc s(
folosasc( $>ndira critic('
13
P!blicitat si socitat= Brnard Cat-lat= Edit!ra Tri *JJ.= #a$ &J0
17
facand a#l la valoril si %orala !ni socitati= s#r 4%#l! rcla%a Cos%ot ==6l!t!r@' Dac(
a% fi )ntrba/i cin n7a infl!n/at= a% r(s#!nd c! %>ndri ca ni%ni' P asta %i8a8( ;i ci
car n %ani#!la8(' P -ot(r>ra noastr( d a n! n l(sa Td!;i d nas@= d a crd ca c vr%
noi s( crd%' Din nfricir )ns(= )n %ani#!lar s!nt% ad!;i )n sit!a/ia d a vra ca c a!
-ot(r>t al/ii c( trb!i= astfl )nc>t i s(7;i atin$( sco#!ril'
Bo$dan 6icac afir%a c( %ani#!lara st==o an!% sit!a/i social( crat( #r%ditat
#ntr! a infl!n/a rac/iil ;i co%#orta%ntl %ani#!la/ilor )n sns!l dorit d %ani#!lator'@
&,
"ani#!l(ril #ot fi %ici c>nd #ot sc-i%ba sit!a/ii %inor= %dii at!nci c>nd a! loc sc-i%b(ri
s%nificativ ;i %ari at!nci c>nd d3a st infl!n/at( o )ntra$( c!lt!ra #rin infl!n/ara
sist%!l!i d valori= a co%#orta%ntlor ct(/nilor' P!blicitata= din acst #!nct d vdr
folos;t toat di%nsi!nil %ani#!l(rii d#in8>nd d $randoara ca%#anii lctoral sa! a
brand!l!i rs#ctiv ;i )n f!nc/i d rc#tivitata #!blic!l!i /inta' Pornind d la ida d ra/i!n
i%#licat( a %ani#!lator!l!i= %ani#!lara #oat fi con;tint( sa! incon;tint(' A;adar= dac( )n
ca8!l cli con;tint= cl car %ani#!la8( ar ni;t t-nici #rstabilit ba8at # doc!%ntar
;i anali8a= # c>nd la ca incon;tint(= d;i ar !n sco# bin stabilit= l n! s ba8a8( # t-nici ci
doar # int!i/i' At!nci c>nd a!8i% tr%n!l d %ani#!lar din start n $>ndi% c( n! #oat ava
alt sns dc>t !n!l n$ativ= )n car #rsoana %ani#!lat( n! st l(sat( s( o#t8 libr= )ns(
%ani#!lara #oat ava ;i nat!ra pozitiv" at!nci c>nd sco#!l st d8irabil #ntr! #rsoana
%ani#!lat(' O sit!a/i #rin car #ot 4%#lifica st at!nci c>nd %a%a )ncarc( s( )l convin$( #
co#il!l foart %ic s( %(n>nc %>ncara #r$(tit(= folosind difrit t-nici ca ca a avion!l!i sa!
#rf(c>nd!7s c( s s!#(ra sa! ca #rin acst rf!8 )i va fac r(! %a%i' Est tot !n a#l la
afctivitat= )ns( s#r binl co#il!l!i' O alta for%a d %ani#!lar #o8itiva ar fi ca in ca8!l
ca%#aniilor social sa! d caritat' "ani#!lara #oat fi d as%na= n!tr( at!nci c>nd sco#!l
%ani#!lator!l!i n! st )n intrs!l #rsoani %ani#!lat= dar nici n! contravin acst!ia= iar
negativ" at!nci c>nd= vidnt= contravin intrs!l!i acst!ia= d;i %ani#!lant!l n! o rali8a8('
O alt( clasificar a %ani#!l(rii #oat fi rali8at( din #!nct!l d vdr al %odalit(/ii d
infl!n/ar ;i #oat fi %ani#!lar verbal"' %ani#!lator!l folosind ca %i3loc d infl!n/ar
c!vintl= constr!c/ii sintactic bin rali8at sa! dd!c/ii lo$ic = dar ;i nonverbala' at!nci c>nd
s folos;t d %i%ic(= $stica= #ost!ra cor#!l!i tc' ?n f!nc/i d /int( %ani#!l(rii= #!t% vorbi
d o %ani#!lar individ!al(= dar ;i colctiv( vi8at fiind $r!#!l #rivit ca o ntitat distinct( ;i
av>nd an!%it caractristici s#cific' D aca= )n !lti%a #rioad(= #!blicitata st nisata din
14
Bo$dan 6icac= T-nici d %ani#!lar= Edit!ra N%ira= B!c!rsti= &DD5= #'+J'
18
c )n c %ai %!lt= vi8>nd $r!#!ri %inoritar # car s( l infl!n/8' Canall d trans%itr
car #ot fi folosit d %ani#!latori= #ot fi cl a!dio7vi8!al : radio= tlvi8i!n= Intrnt= dar ;i
#rin %atrial ti#(rit: 8iar= rvist= #liant= afi;= #ano!ri' O #art i%#ortant( din ac/i!na
%ani#!l(rii s!nt sti%!lii folosi/i= t-nicil ;i strat$iil a4at # ob/inra control!l!i as!#ra
co%#orta%nt!l!i= $>ndirii ;i snti%ntl indivi8ilor /inta= dar cl %ai i%#ortant= #rin
4#loatara ncsita/ilor f!nda%ntal al o%!l!i car s!nt: fi8iolo$ic : nvoia d -ran(= d
si$!ran/(= d ad(#ostG sa! social :nvoia d a#artnn/a= d int$rar )ntr7!n an!%it $r!#
socialG'
Ti#!l d #!blicitat clandstina :%ascataG #oat fi considrata si a o for%a d
%ani#!lar foart ficac'== Rc#tor!l %sa3!l!i #!blicitar %ascat n! %ai trc as%na %sa3
#rin $rill !ni rationalitati sc#tic= l!and!7l ca infor%ati la car n!7i dtcta8a intntia
#rs!asiva@
&.
' Astfl= ind!c #!blic!l!i cons!%ara !n!i an!%it #rod!s' Acasta #oat fi va8!ta
ca o dsinfor%ar= daorc intntia st disi%!lata' Ind!stria cin%ato$rafica st s!#ort!l
s%nificativ #ntr! #!blicitata %ascata= fiind c!nosc!ta t!t!ror l!#ta dintr fir% in a7si ofri
#rod!sl car #ot a#ara in #rod!ctii artistic'
"sa3l s!bli%inal= # d alt( #art= n! s!nt at>t d #!trnic = )ns( l 4ist(' D
4%#l! tlvi8i!na trans%it cl #!/in *. d i%a$iniAsc!nd(= iar oc-i!l !%an datorit( inr/ii=
#rc# o i%a$in contin!a= i%a$inil s!b *. d cadrA sc!nd( c! o #rsistnt( )n c>%#!l vi8!al
%ai %ic( d &J
7&
sc!nd n! s!nt #rc#!t con;tint'
15
Co%!nicara si%bolic(= Vasil Sbastian Danc!= Edit!ra Dacia= B!c!rsti &DDD= #'1+
19
&'9 *e/nici 1i te+rii 8+l+site n pr+cesul c+munic6rii pu,licitare
Cla!d Bonnan$ ;i T-o%as C-antal stabilsc ca cl %ai %arcant tri torii din istoria
#!blicit(/ii a! fost conc#!t )n Statl Unit ;i rlifa8( )n %od fidl transfor%ara !n!i non7
cons!%ator )n cons!%ator' Acsta trb!i s( trac( #rin tri ta#:
$ Eta#a co$nitiv( :larnG car fac a#l la atn/i= con;tinti8ar= c!noa;tr ;i )n/l$r=
!nd cons!%ator!l trc #rin #rocs!l d infor%ar'
$ Eta#a afctiv( :liBG c>nd s trc #rin fa8a d ca#tar al intrs!l!i= d val!ar= o#ini=
#rfrin/a ;i a#oi d convin$r' Odat( infor%at= cons!%ator!l s intrsa8( d #rod!s'
$ Eta#a co%#orta%ntal( :doG car trc s#r intn/i c d!c s#r !n co%#orta%nt
s#cific= iar a#oi la ac/i!n' Intrsat d avanta3l no!l!i #rod!s= cons!%ator!l s
-ot(r(;t s(7l c!%#r'
Astfl ac-i8i/ionara n! %ai st !n $st d sc-i%b )ntr7o rla/i si%bolic(= c!%#(r(tor!l
dvnind doar !n l%nt' Toat acst ta# for%a8( dci= cl tri torii a#licat )n
#!blicitata act!al('
&' *e+ria nv676rii :Learn4Li;e4D+<
Pri%l torii al invatarii a! a#artin!t l!i Pavlov= T-orndiB si Qatson si a! fost d
nat!ra b-aviorista' Pavlov dfinst invatara ca o s!bstit!ir d sti%!li= considrand ca cl
%ai co%#l4 fno%n #si-olo$ic s!nt rd!ctibil la !n ansa%bl! d rfl44 conditionat=
20
#ornind d la clasic!l #rocs d conditionar car !tili8a8a rlatia dintr sti%!li si ras#!ns si
an!% o racti car o #rovoaca :d aici si 4#ri%nt!l c! cainl
&0
G' T-orndiB a considrat= la
rand!l sa!= ca invatara s constit!i dintr7o s!ccsi!nd incrcari si rori= din car s!bict!l
rtin incrcaril soldat c! s!ccs si l rs#in$ # cl car a! d!s la sc= stabilind ca c s
c-a%a ==l$a fct!l!i@' Qatson a fost ad#t!l st!di!l!i fctiv si 4cl!siv al
co%#orta%nt!l!i= considrand ca invatara st d fa#t o s!ccsi!n d rfl4 conditionat si
ca oric #rocs d invatar= si%#l! sa! co%#l4= st d fa#t !n ansa%bl! d s$%nt d
co%#orta%nt d ti# sti%!l7 ras#!ns'
&1
?n #rioada dintr cl do!( r(8boai %ondial=
laboratoarl far%ac!tic ra! cl car folosa! #!blicitata cl %ai ds= #ntr! a )nc!ra3a
socitata s( c!%#r %dica%nt no! dsco#rit s#r s(n(tata acstia' Tot at!nci a! r!;it
s( cr8 !n ata;a%nt #!trnic al oa%nilor fa/( d #rod!s= doarc a#(ra! #rod!s ca
dtr$nt!l c )nloc!ia s(#!n!l d cas(= #asta d din/i rvol!/ionar(= #arf!% tc' d aca #ri%!l
#!blic /int( a! fost f%il car dsf(;!ra! o activitat $os#od(rasca intns(' Acst ca%#anii
obli$a! la sc-i%b(ri d co%#orta%nt= obici!ri sa! $st!ri cotidin= iar no/i!na d
co%#ti/i intr #rod!s n! 4ista= iar noti!na d #!blicitat ra doar infor%ativa' P at!nci ra
inca #oca b-aviorista= #oca Qatson= !nd toat conc#tl d infl!nta s!nt rd!s la
#robl% d conditionar= d invatar si d ficacitat' Era! doar tri ta# #rin car #rs!#!s!l
cons!%ator trb!ia sa traca= ta#a d infor%ar= ta#a d convin$r si ta#a d trcr la act!l
d c!%#arar' Princi#ala a#licati la #!blicitat a torii invatarii a fost fac!ta d %arii
#rod!catori d dtr$nti== Proctr and Oa%bl= Col$at si 2vr car a! fost #rinci#alii
invstitori intr anii *J so 0J si a! crat !n advarat cod d $andir= s!b for%a d %an!la
obli$atori! #ntr! oric ca%#ani a lor' Ei #ractica inca !n %arBtin$ in doi ti%#i: lansara car
st d cl %ai %!lt ori ras!natoar si %ntinra s$%nt!l!i d #iata dobandit' Pntr! a
lansa !n no! #rod!s in acst s$%nt= #rod!catorii d dtr$nti s!nt convinsi ca #ntr! a s
difrntia d cllalt trb!isc sa contina o inovati obictiva sa! cl #!tin o a%liorar
notabila' Rol!l #!blicitatii va dvni cl d a fac c!nosc!ta s!#rioritata no!l!i #rod!s as!#ra
clor conc!rnt= iar acst l!cr! s a#lica t!t!ror #rod!slor d $n= fi ca s!nt l d #asta d
dinti= ali%nt= #rod!s lctrocasnic sa! srvicii d tlfoni %obila' Acst l!cr! trb!i sa
contina t-nici #rs!asiv rlvant car fac a#l la #ro%isi!na ca #rod!s!l rs#ctiv st %ai
b!nd cat toat cllat= sa faca c!nosc!t bnfici!l indit c il #!tti obtin in !r%a
16
E4#ri%nt cain Pavlov
17
Psi-olo$ia rcla%i si a cons!%ator!l!i' Psi-olo$ia Cons!%ator!l!i= Dra$os Ilisc!= Dan Ptr= Edit!ra Co%!nicar'ro=
B!c!rsti= *JJ,= #a$ina .D'
21
ac-i8itionarii sal= dovada :car s concrti8a8a in d%onstarra #ractica a fct!l!i bnficG=
dar cl %ai i%#ortant acl ton infor%ativ= vsl= convin$atot= %otivant si foart atnt la
vni%nt' Datorita fa#t!l!i ca %a3oritata #rod!slor dintr7o an!%ita $a%a n! s %ai
difrntia8a c! cva s%nificativ fata d cllalt s rc!r$ la an!%it t-nici d %ani#!lar sa!
c-iar la o #!blicitat a$rsiva' Astfl= s 4a$ra8a in #ro%isi!ni= dov8il n! %ai s!nt atat d
rational= iar ton!l dvin d3a sacaitor si a$asant d #ritnos' "ai no! s insra8a tot fl!l d
statistici si infor%atii c n! s!nt na#arat ral= dar car tot!si #rind la #!lic dsi ni%ni n! l
vrifica' Ca o ca%#ani d #!blicitat sa aiba intradvar s!ccs c! !n #rod!s no!= s!#rioritata
acst!ia trb!i sa fi cat s #oat d rala= dar totodata si d!rabila' ==Trb!i sc!rtat ti%#!l
dintr ta#a co$nitiva si ca afctiva' "ai %!lt l trb!isc c-iar !nit= trb!i sa infor%8i si
sa convin$i in aclasi ti%#@
&5
'
$' *e+ria dis+nan ei c+0nitive
Acasta tori 4#lica co%#orta%nt!l d #ost7c!%#arar al cos!%ator!l!i din #!nct d vdr
al %od!l!i sa! d $andir' D!#a c!%#arara !n!i #rod!s= acti!n ba8at # #rocs!l d
infor%ar= individ!l d8volta !n %canis% #rin car ar tndinta sa acord o %ai %ar
i%#ortanta si atnti infor%atiilor car ii confir%a al$ra d3a fac!ta sid a rs#in$ acl
infor%atii car o #!n la indoiala' Daca vo% sta #!tin sa anali8a% #ro#ri!l co%#orta%nt in acst
cont4t vo% rali8a ca st o racti foart co%!na si #rsistnta si #rovin din ncsitata
oricar!i individ d a #astra o cornta rationala si o ar%oni intr acti!nil= o#iniil= atit!dinil si
c!nostintl sal' Est #oat !n fl d %canis% d a#arar al !l!i= %ai als #ntr! ca dvin
foart #!trnic c! cat valoara %atriala sa! %otionala a #rod!s!l!i sa! fort!l d i%#licar al
individ!l!i in rlati c! #rod!s!l st %ai %ar' Un 4%#l! ar fi in ca8!l in car= !n individ
dcid sa isi a#rinda o ti$ara si isi ad!c a%int ca f!%at!l #oat #rod!c cancr sa! d!#a c
c!%#ara o %asina no! si sc!%#a si rali8a8a ca n! s ridica la nivl!l ast#tarilor sal= %o%nt
in car a#ar fno%n!l d disonanta in car individ!l i%#licat incarca sa isi ca!t ar$!%ntl
ncsar sa ii co%bata acasta an4itat sa! sa $asasca $r!#!ri d alti indivi8i in acasi sit!ati
si sa incrc acst #rocs la nivl d $r!#' Confor% l!i 2on 6stin$r
&D
= rd!cra disonanti
#oat fi fac!ta= ori #rin %odificara co%#orta%nt!l!i= ori #rin %odificara co$nitii= ori #rin
4#!nra circ!%s#cta la noi infor%atii si o#inii' Rcla%l $nra8a disonanta co$nitiva
folosind difrit tactici #si-olo$ic' Snti%ntl d vinovati= d 4%#l!= o#ra8a la !n nivl
18
Don N!an sa! Pavlov
19
2on 6stin$r a fost !na dintr cl %ai #!trnic #rsonalitati al #si-olo$ii social in scol!l trc!t' A absolvit st!diil d
#si-olo$i la CitE Coll$= NU YorB in &D+D'
22
%otional si incrca sa convin$a #otntialii cons!%atori sa ia o an!%ita dci8i d c!%#arar'
At!nci cand !n %sa3 #!blicitar $nra8a o co$niti contradictori c! snti%nt!l d i%#linir al
!n!i individ= acsta va incrca sa rd!ca disonanta #rin c!%#arara acl!i #rod!s sa! srvici!'
Pntr! #rod!sl %ai sc!%# d 4%#l!= #ntr! car cons!%ator!l trb!i sa d#!na !n fort
dci8ional %ai %ar= st nvoi d %!lta rcla%a #ntr! a !s!ra acasta dci8i car #oat cra
disonanta' "sa3l #!blicitar s!nt crat si adrsat dirct si constint acsti 8on v!lnrabil
a cons!%ator!l!i r#r8ntand o for%a d %ani#!lar foart s!btila si in !nl ca8!ri dsi
s!nt% constinti d a #ntr! #!tin ti%#= n confor%a%= !ita% sa! #!r si si%#l! s!nt% o#riti
d !n factoc %ai #!trnic= ca cl financiar d 4%#l!'
In #rinci#i!= #!blicitata ar tri %odalitati d %ani#!lar a fno%n!l!i d disonanta co$nitiva
idntificat d Dra$os Ili si Dan Pntr in Psi-olo$ia rcla%i si a cons!%ator!l!i' Psi-olo$ia
cons!%ator!l!i:
aG Snti%ntl d vinovati
Aceastea vi8a8a d cl %ai %!lt ori nivl!l #!r %otional= !n 4%#l! concl!dnt
fiind snti%nt!l d vinovati ind!s #arintilor= at!nci cand s #ro%ova8a !n #rod!s #ra sc!%#
#ntr! in$ri3ira bbl!s!l!i sa! !n %atrial d!cational no! si s a3!n$ sa isi #!na #robl%a
astfl: ==daca n! fac acst l!cr! n! s!nt !n b!n #arint@' Acasta %odalitat st foart folosita in
ca8!l ca%#aniilor #!blicitar d ti# social sa! !%anitar' Strat$ia d co%!nicar st d a cra
!n snti%nt d vinovati #rin s!blinira discr#anti dintr viata confortabila si li#sita d
#ricol a individ!l!i vi8at d rcla%a si viata #lina d li#sri a clor car a! nvoi d a3!tor'
Tnsi!na dtr%inata d snti%nt!l d vinovati st r8olvata #rin ofrira !ni sol!tii la
ind%ana oricar!i individ din $r!#!l tinta si an!% ofrira !ni s!% d bani'
bG I%#linira la !n nivl s!#rior
Rcla%l s!nt crat adsori infatisand oa%ni c isi %a4i%i8a8a #otntial!l= dvin %ai b!ni=
%ai intli$nti= %ai dosbiti= %ai fr!%osi' D cl %ai %!lt ori s r$!r$ la #rsoana intai
sin$!lar #ntr! a da sn8atia d indntificar a cons!%ator!l!i c! actor!l rcla%i si #ntr! a
s!$ra ca acsta #oat dvni %ai b!n= %ai fr!%os si %ai i%#linit daca ar folosi !n an!%it
#rod!sA %arca sa! srvici!' Aici individ!l isi %odifica atit!dina fata d l ins!si intr7o %anira
#o8itivs= c! sco#!l d a3!n$ in con$r!nta c! o no!a co$niti si d a rstabili consonanta'
Acasta %toda st folosita in ca8!l #rod!slor %arcilor d l!4: #arf!%!ri= a!to%obil= ia-t!ri=
s#ortG sa! car vi8a8a nvoil s!#rioar al individ!l!i :s!ccs in viata= i%#linirG ca si inca
8!l !nor ca%#anii social
23
cG D!biiA r%!scari !ltrioar c!%#ararii
In acst ca8 %sa3!l #!blicitar st livrat c! sco#!ld a asi$!ra c!%#arator!l ca= in fa8a
!ltrioara c!%#ararii a fac!t al$ra corcta' S fac a#l la %art!rii al !nor cos!%atori
crdibili sa! r#r8ntativi si car confir%a !tili8ara %arcii'
=' *e+ria implicarii minimale
Acasta tori s rfra la fa#t!l ca !n cons!%ator n! #oat #r8nta aclasi $rad d intrs
#ntr! ficar #rod!s #ntr! ca n! ii i%#lica in acasi %as!ra' E4ista do!a nivl #ntr! acasta
tori:
Nivl!l #!trnic d i%#licar 9 !nd tot!l s r8!%a la i%#ortanta %i8i= l$ata in $nral d
i%#ortanta s!%i d bani i%#licata' Un individ st %!lt %ai i%#licat at!nci cand s an$a3a8a
in #rocs!l d c!%#arar a !ni cas sa! a !ni %asini s#r 4%#l!' Dar n! n!%ai s!%a d
bani dtr%ina $rad!l %ar d i%#licar= d as%na si c!%#arat!ril l$at d cntrl lor d
intrs'
Nivl!l slab d i%#licar7 s rfra la #rod!sl !8!al= cl ==d toat 8ill@ :dtr$nti=
sa#!n!ri= cos%tic= #rod!s ali%ntarG= fata d car oa%nii a! d8voltat !n fl d obisn!inta
%canica' Toria i%#licarii %ini%al a l!i Vr!$%an
*J
isi indra#ta atntia s#r %sa3l
#!blicitar al actor #rod!s car lasa !r% slab as!#ra cons!%atorilor= dar ca 4ista tot!si !n
fct as!#ra van8arilor= #ntr! ca #rod!sl c! #ricina a! b!$t #!blicitar i%#ortant=
invstitiil facand!i7s c! #rioritat la tlvi8i!n= !nd s#ot!ril a! !n $rad d r#tabilitat
foart %ar' Toria i%#licarii %ini%al #rs!#!n ca o ca%#ani #!blicitara intnsa si s!tin!ta
infl!nta8a cons!%atorii fara ca acstia sa rali88' Infl!nta dircta st rd!sa= dar din ca!8a
fa#t!l!i ca s!nt bo%bardati in %od constant si ds c! aclasi rcla%= fctl s si%t #
tr%n l!n$' Atfl' Cons!%atorii a3!nsi in fata raft!l!i :!nd #rod!sl s!nt a%#lasat strat$ic
in f!ncti d #rod!catorG= vor al$= fara sa fi constinti= #rod!s!l cl %ai intns %diati8at'
==Strat$iil d co%!nicar ba8at # toria i%#licarii %ini%al #rivsc cons!%ator!l ca o %asa
#asiva= #ri8onira in fata tlvi8oarlor= in$-itin %sa3 trn ds#r #rod!sl %ar!nt@
*&
' S
#ar ca s7a a3!ns la o as%na #rfor%anta incat sa fi %as!rat s#ot!ril #!blicitar #ntr! !n
an!%it #rod!s astfl incat sa s obtina ac-i8itionara din #arta cons!%ator!l!i' N! st foart
difrit d conc#t!l d -i#no8a= sa! d do8ar a !ni otravi :c!% %ntiona8a Cla!d Bonnan$
si T-o%as C-antalG' Efct!l -i#notic al tlvi8i!nii d!bla8a violnta d conditionar a acst!i
20
Vr!$%an
21
Dan Ptr= Dra$os Ilisc!= Psi-olo$ia rcla%i i a Cons!%ator!l!i' Vol * Psi-olo$ia cons!%ator!l!i= Edit!ra Co%!nicar'ro=
*JJ, #a$' DJ
24
ti# d #!blicitat si for%a8a in ti%# obici!l d c!%#arar' Acasta tori s a#ro#i dst!l d
%!lt d ti#!l d %ani#!lar s!bli%inala' Pasivitata= slaba a#arar a cons!%ator!l!i n! tin nici
d arta d a sd!c nici d ca d a convin$ ci n!%ai d ca d a7l invin$= d a7l fac sa s da
bat!t fara sa sti' D r%arcat st si fa#t!l ca #!blicitata in %atri d distrib!ti st dloc
invntiva si st ba8ata doar # ar$!%ntara #rt!l!i sca8!t !itand !n fa#t foart i%#ortant si
an!% ca ==C! #rt!ri %ici s casti$a c!%#aratori= niciodata clinti@'
9' *e+ria impulsului c+pilaresc :Li;e> D+> Learn<
Acasta st #oat ca %ai folosita sc-%a d catr #!blicitarii act!ali= car n! fac altcva dcat
sa cr8 #rsona3 ani%at= #lac!t= #ritnoas= -aioas si colorat #ntr! a tr8i in cons!%ator
co#il!l ador%it c! i%#!ls!ril sal car n! s!nt ba8at # rati!n' Ea s rfra la #rod!sl
#ntr! car infor%atia st dificil= !nori i%#osibil d rdat= c!% ar fi in ca8!l #rod!slor car n
solicita si%t!ril= $!st!l= %iros!l= a!8!l= vdra si #i#ait!l si #ntr! car o %toda %ai b!na d
a atra$ si%#ati n! 4ista' In toat ca8!ril %sa3!l va fi %ai d$raba !n!l %taforic dcat
ar$!%ntativ= %ai %!lt s!$stiv dcat 4#licativ' 6ar%c!l= istorioara sa! #ovsta sa! doar
#rsona3!l in sin vor sti%!la #oft si dorint'Prod!s!l st cl %ai adsa ro!l #ovstirii' Dar
st a # %as!ra ast#tarilor< D cl %ai %!lt ori n!= #ntr! ca i%a$ina frica= %taforica
sa! si%bolica # car o r$asi% in rcla% #oat ad!c d8a%a$iri a#oi in ca c #rivst
#rod!s!l ral asociat c! acasta' Istorioara dvin dci= %ai c!nosc!ta dcat #rod!s!l' Poat si
dintr7o co%oditata foart %ar= #!blicitarilor l st oarc!% ln sa constr!iasca o
ar$!%ntati ori$inala si adsori rc!r$ si la %toda #arodirii vr!n!i fil% sa! o alta sit!ati
c!nsc!ta #ntr! a #lasa #rod!s!l in intrior!l acstia : c!% s!nt s#r 4%#l! rcla%l la Rd
B!llG
?' *e+ria invatarii atri,utive :Li;e Learn D+<
Un #rod!s ar idntitata l!i #ro#ri= iar acasta consta in %arca si st foart i%#ortant sa n! o
asc!nda= ci %ai %!lt sa o #!na dinainta sa' Astfl= acasta tori s rfra la %arcil d
#rsti$i!= #ntr! car co%!nicara ca %ai ficinta f!nctiona8a d!#a %odl!l invatarii
atrib!tiv= %otivatiil stand la ba8a co%#orta%nt!l!i d cons!% al acstor #rod!sA%arci:
$ratificatiil sn8orial= sti%!lara intlct!ala si acc#tara sociala= %ai als a clor car #rovin
dintr7!n $r!# d rfrinta c! stat!t %ai inalt' Strat$iil d co%!nicar in acst ca8 r r8!%a la
fl!l in car s fac #!blicitat si an!% : s fac a#l cl %ai adsa la nvoia d !nicitat a
individ!l!i si d nvoia d a fi #rc#!t d cilalti in %od difrit sa! ori$inal'#rsonalitata
25
%arcii st !n factor foart i%#ortant si n! d #!tin ori= cons!%ator!l s idntifica c! acaasta=
s i%#lica afctiv si isi #ria falsa incrdr in sin datoria i' Est advarat ca ni%ni n! si7a
#!s vrodata intrbara c! advarat= daca %arcil foart sc!%# d -ain s#r 4%#l!= %arci c
n da! atata incrdr si n fac sa n si%ti% a#art= daca s!nt intradvar d calitat si daca ==s
%rita@' ==Co%!nicara #ntr! %arcil d #rsti$i! folosst d r$!la !n a%stc d advrtisin$=
ratii #!blic si %rc-andisin$= si !tili8a8a acl ti# d %arBtin$ car fac a#l la dorintl si
==visl@ cons!%atorilor :%!lt %ai vi8ati s!nt aci cons!%atori car n! ai incrdra ncsara in
#ro#ria #rsoana sa! car s si%t fr!strati din difrit %otivG' Tr%n!l !tili8at s!$ra8a=d
altfl= acst %i4a3= dintr vis si %arBtin$ :dra%Btin$G'
**
Strat$ia acsti torii consta in
crara !ni dorint obssiv d c!%#arar= car sa d#asasca considratiil rational #rs!#!s
in %od obisn!it in act!l c!%#ararii'
@' *e+ria pr+m+tiunii :D+ Learn Li;e<
Acasta tori s r8!%a la ra#iditata c! car #oat fi vand!t !n #rod!s' 6a#t!l ca #rod!s!l st
la loc!l van8arii= ofra !n avanta3 i%diat : #rt= cado!ri #ro%otionalG si car i%#ind %ai
r#d la c!%#arara l!i' :E4: tri #rod!s la #rt d !n!lG' D!#a c!%#arar= cons!%ator!l ia
c!nostinta d #rod!s si daca fdbacB!l st #o8itiv= s #oat consolida o #rfrinta in ti%#'
Toria s rfra la strat$ia ba8ata # i%#rsi= acasi # car s ba8a8a si n!%ar!l
van8ator!l!i a%b!lant= #!blicitar!l traditii oral= car trb!i sa rc!noast% ca st !n $ni!
din acst #!nct d vdr' Dsi n! cra8a o loialitat d d!rata intr #rod!s si cons!%ator=
toria #ro%otiilor a crsc!t foart %!lt in !lti%ii *J d ani= %ai als #ntr! ca oa%nii n! %ai
s!nt la fl d rc#tivi la rcla%l d la tlvi8or= radio= #rsa sa! afisl d # strada' :AT2G
Obictiv!l acst!i ti# d ca%#ani d co%!nicar st sa7i convin$a # acstia sa c!%#r
%arcaA#rod!s!l ca !r%ar a contact!l!i dirct :d$!stari= tstr= %ostrG= rs#ctiv a !nor
bnficii si avanta3 concrt= %arind astfl vit8a= dar si frcvnta actlor d c!%#arar'
Adsa= ca%#aniil d co%!nicar d ti# #ro%otional #rs!#!n obtinra !nor s#atii si #o8itii
%ai avanta3oas atat la loc!l d van8ar cat si in #rc#tia #ro#itarilor d %a$a8in' Est
ncsar sa fac% o sc!rta calatori la oric -i#r%arBt si sa obsrva% stand!ri c a! alat!ri
#ro%otrit sa! #ro%otri c! o a#ariti #lac!ta= #ritnoasa si #rs!asiva car t vor aborda in
cl %ai divrs %od!ri #ntr! a #ro%ova #rod!s!l no! a#ar!t # #iata'
22
/si+olo(ia reclamei -an /etre -ra(os 0liescu
26

&'? R+lul a0en7iei de pu,licitate n pr+cesul pu,licitar
O a$n/i d #!blicitat= confor% dfini/ii Asocia/ii a%rican a a$n/iilor d
#!blicitat= st o co%#ani ind#ndnta= for%at( din oa%ni d afacri crativi= car conc#=
#r$(tsc ;i r#arti8a8( %sa3!l #!blicitar )n %i3loacl d #!blicitat= #ntr! v>n8(tori car
)ncarc( s( atra$( clin/i #ntr! b!n!ril ;i srviciil lor'
*+
?n == "an!al d P!blicitat@ a l!i T-o%as R!ssl= afl(% c( #ri%ii a%ricani car a!
ac/ionat c( a$n/i d #!blicitat a! fost ;fii sta/iilor d #o;t( din #rioada colonial(' ?n %!lt
localit(/i= an!n/!ril c s dora! #!blicat )n 8iar colonial #!ta! fi l(sat la oficiil #o;tal=
ofici!l #o;tal local acc#ta rcla% car s( fi #!blicat )n 8iar din alt loc!ri= dar doar c!
a#robara a!torit(/ilor #o;tal'
A$n/iil d #!blicitat s afla )ntr7o contin!( tran8i/i ;i )n contin!! #rocs d
rval!ar ;i rstr!ct!rar dar contin!a s( fi cl %ai i%#ortant co%#anii )n #rocs!l d
d8voltar a #!blicit(/ii ;i %arBtin$!l!i )n l!%'
A$n/ia d #!blicitat 3oac( !n rol dst!l d i%#ortant )n #rocs!l d co%!nicar
#!blicitar( ;i st la fl d an$rnata )n acast( activitat d %arBtin$ ca ;i co%#aniil
#rod!c(toar ;i %ass7%dia' Princi#ala caractristic( a a$n/ii d #!blicitat st %obilitata ;i
nicio fir%( sa! co%#ani n! n$li3a8( rla/ia c! acasta' Wti% bin ca ficar co%#ani= ar
d#arta%nt!l s(! d #!blicitat= car ar )n fr!nt !n %ana$r car #ro#!n #rod!sl c(rora li
s va fac rcla%(= b!$t!l d #!blicitat ;i a$n/ia d #!blicitat c l va a#(ra intrsl'astfl
a$n/iil d #!blicitat a! l!at fiin/( )ntr7!n n!%(r foart %ar )n !lti%a #rioad( toc%ai #ntr!
c( l ofr( srvicii co%#lt d #lanificar ;i rali8ar a #ro$ra%lor #!blicitar ;i #ntr! c(
s!nt 4tr% d ficint' Divrsitata ;i co%#l4itata o#ra/i!nilor s(v>r;it d c(tr acsta
s!nt foart %ari' Co%itt!l dirctor ar )n s!bordin co%#arti%nt!l d cra/i :!nd s cra8(
;i s conc# %sa3l #!blicitar' Din acst co%#arti%nt fac #art co#EUritrii= car conc#
idil rcla%lor= scri! titl!ril= t4tl ;i slo$an!ril ;i dirctorii artistici : art dirctorsG car s
oc!#a d as#ctl $raficA #lastic al an!n/!rilor= car vi8!ali8a8( ca% # c s!#ort!ri ar fi
23
1. )+omas 2ussel 3. 2onal" 4ane .anual "e publicitate %"itura )eora 2003 p.154
27
%ai #otrivit c( #rod!s!l s( fi #o8i/ionat' D cl %ai %!lt ori= an$a3a/ii din acst co%#arti%nt
a3!n$ s( l!cr8 foart %!lt )n c-i#(= s( %#ati88 ;i s( cr8 %!lt %ai !;or' E4ist( a#oi
co%#arti%nt!l d clin/i :clint srvics= acco!nt srvicsG car asi$!ra co%!nicara )ntr$ii
a$n/ii )ntr acast( ;i co%#ani= iar dirctor!l 4c!tiv ad%inistra8( )ntra$a activitat a
a$n/i rfritoar la ca%#ania )n #lin( dsf(;!rar' Co%#arti%nt!l d %arBtin$:%arBtin$
srvicsG ar f!nc/iil clar ;i an!% d: #ro%ovara v>n8(rilor= crctar #!blicitar( ;i
c!%#(rara d s#a/i! ;i ti%# #!blicitar= iar co%#arti%nt!l ad%inistrativ :%ana$%nt X
financG a#rovi8iona8( c! toat %atriall ncsar %!ncii= rco%#nsa8( %!nca an$a3a/ilor
#rin co%ision ;i !r%(r;t dsf(;!rara !ni #olitici d #rsonal car s( s#orasc( randa%nt!l
activit(/ii' "!lt dintr a$n/ii a! )n co%#onnta ;i co%#arti%nt d rla/ii #!blic : P!blic
RlationsG dar ;i co%#arti%nt d cons!ltan/( 3!ridic( car s asi$!ra c( rcla%l rali8at s(
rs#ct r$l%nt(ril l$al )n vi$oar' A;a f!nc/iona8( o a$n/i f!ll srvics c! srvicii
co%#lt c incl!d: strat$i= rac/i crativ(= #lanificara #!blicit(/ii ;i ca%#aniil co%rcial=
dar dst!l a$n/ii ofr( ;i srvicii #ar/ial car rali8a8( doar %sa3l #!blicitar :crativ
srvics= crativ bo!tiP!sG ;i d c!%#(rara d s#a/i! #!blicitar :%dia7b!Ein$ a$ncisG'
Acst !lti% a$n/ii n$ocia8( c! canall d tlvi8i!nil= #ost!ril d radio= sa! alt canal
%dia= c!%#(rara d ti%# #!blicitar sa! s#a/i!= # car %ai a#oi )l v>nd co%#aniilor
intrsat'
*,
Olobali8ara a dvnit o co%#onnt( ncsar( afacrilor ;i i%#licit a #!blicit(/ii' E4ist(
n!%roas #rsi!ni 4rcitat as!#ra a$n/iilor #ntr! a s!#ravi/!i )ntr7o cono%i $lobal(= d
aca a! nvoi s( )nv/ %odll c!lt!ral al #i/lor= li%ba3!l lor ;i s( )n/la$(
cons!%atorii tot dintr7o #rs#ctiv( $lobal(' Acsta trb!i s( aib( )n vdr d !nd vin
conc!rn/a' 6icar /ar( r#r8int( o #ia/( difrit(= c! #ro#ria sa li%ba= obici!ri al
c!%#(r(torilor= c!lt!ra= %od d via/(= %orav!ri social= tradi/ii d %arBtin$ ;i l$i difrit' D
aca o a$n/i d #!blicitat trb!i s( s ada#t8 )n f!nc/i d %di!= )n ca8 c( ar %ai %!lt
filial ;i s( aib( rs!rs ;i c!no;tin/l ncsar #ntr! c( clint!l s( n! s rorint8 c(tr alta
%ai b!n(' ==6icar %arc( intrna/ional( )nc# #rin a fi o %arc( local( d s!ccs= '''r#rod!sa
%ai %!lt ori@
*.
D 4%#l!= Coca Cola ;i7a lasant #ri%a ca%#ani $lobal( abia )n &DD,= toat
rcla%l fiind si%ilar )n toat /(ril= dar #>n( at!nci a$n/ia d #!blicitat a f(c!t #!blicitat
#ntr! acasta %arca la nivl $lobal ti%# d 8ci d ani= )ns( ada#tat( la /(ril ;i r$i!nil
24
5ostin /opescu 0ntro"ucere in /ublicitate %"itura 6ni#ersitatii "in 7ucuresti 2005 p.135
25
,pu" ,s+is+ 7aner8ee 9lobal campai(ns -on:t 3or;< .ultinationals -o* ,"#ersiti(n
,(e 1994 p.23$ .anual "e publicitate )+omas 2ussel.
28
rs#ctiv' O %arc( ;i rcla%a i trb!i s( fi #r8ntat )n %od!ri rlvant ;i s%nificativ )n
cont4t!l %diilor local= )n ca8 contrar= acasta n! va ava fct' D!#( c!% %!lt co%#anii
4#ri%ntat #rc!%: Unilvr= Oilltt sa! NstlG c!nosc= #ntr! oric %arc( dat(=
#!blicitata car d!c la aca;i rac/ii din #arta cons!%atorilor din )ntra$a l!% conta8( %ai
%!lt dc>t r!lara aclora;i rcla% # #lan intrna/ional' Acsta folossc acla;i conc#t d
%arca sa! d #!blicitat sa! acla;i for%at d #rod!c/i si%ilar )n )ntra$a l!%= ada#tat la
condi/iil #i/lor local= astfl )nc>t s( fi )n/ls %r! ;i !;or d c(tr cons!%atorii d3a
obi;n!i/i c! %arca sa! noi cons!%atori' Trad!cra )n alt li%bi s7a dovdit !n fa#t #ri%3dios=
#ntr! c( ofr( difrit intr#rtatri c #ot intra )n contradic/i c! nor%l social sa! l$al'
E4ista fno%n!l %$a7a$ntiilor car a! biro!ri sa! r/l )n toat( l!%a #ntr! a7;i
srvi clin/ii' Acst fno%n a db!tat )n &D50 ;i r#r8int( o sc-i%bar %a3or( )n l!%a
#!blicit(/ii= cl %ai %ari or$ani8a/ii )n do%ni! fiind: Or!#!l QQP :2ondraG= Or!#!l
O%nico% :NU YorBG ;i Dnts! : ToBEoG ;i Or!#!l Intr#!blic car controla8( %!lt a$n/ii
din )ntra$a l!% : Coca Cola a dl$at !nl sarcini #rivind #ro%ovara %(rcii sal %ai %!ltor
a$n/ii din Or!#!l Intr#!blic= dl$>nd alt sarcini altor a$n/iiG
29
&'@ Campaniile pu,licitare
O ca%#ani #!blicitar( s oc!#a )n #ri%!l r>nd c! infor%ara c!%#(r(torilor ds#r
4istn/a ;i calit(/il !ni #rod!s s(! srvici! ;i )ncarc( #rin difrit strat$ii sa! %tod s(7i
convin$( s(7l ac-i8i/ion8= s(7l folosasc(= dar )n acla;i ti%#= dac( s #oat= s( ;i rvin( )n %od
constant as!#ra l!i' Tr%n!l d ==ca%#ani@ st #rl!at din %di!l %ilitar= #!blic!l s#r car
s!nt diri3at %sa3l ;i car st vi8at s( c!%#r #rod!s!l st dn!%it s!$stiv #!blic 9 /inta
:tar$tG' S a#la8( a#oi la difrit strat$ii ;i voca a#oi ra8boli!l d $!ril( :O!rilla
%arBtin$G Co%#ara/ia st valabil( ;i #la!8ibil(' A;a c!% s!ccs!l !ni ac/i!ni %ilitar
d#ind d strat$iil sal= ac/i!n dsf(;!rat( )n condi/ii foart $rl ;i )ntr7!n %di! ostil= c!
fort!ri )ndl!n$at( ;i as!#ra !nor advrsari rd!tabili= a;a ;i #ia/a # car a$n/ii #!blicitari );i
dis#!t( divrsl cat$orii d #!blic /int( #ntr! a ob/in #rofit!ri considrabil = )n co%#ti/i
acrb( !nii c! cilal/i a3!n$ s( s difrn/i8 tot #rin acst strat$ii ;i ca%#anii #!blicitar'
Cratorii d ca%#ani folossc !n #rocnt d #rs!asi!n 4tr% d %ar )n %sa3!l
#!blicitar= )n 8ill noastr ;i a3!n$ s( fi c-iar i vr(3i/i d #ro#ria id ;i s( n$li38 crin/l
cono%ico7co%rcial for%!lat d st!di!l d %arBtin$ ;i s( !it adcvara )ntr acst crin/
;i for%l 4#rsiv # car l ca#(t( ida' N! trc% c! vdra rcla%l acla tlvi8at )n
car %sa3!l st at>t d #!trnic= d %o/ionant ;i d bin ar$!%ntat= iar la sf>r;it c>nd afl(%
ds#r c #rod!s ra vorba= r(%>n% d8a%($i/i sa! foart s!r#rin;i #ntr! c( n! $(si% l$(t!ra
dintr #rod!s ;i id sa! r(%>n% d8$!sta/i d 4a$rara i' Un 4%#l! b!n ar fi clbra
rcla%a Cos%ot c! 6l!t!rl sa! v;nicl rcla% la difrit %(rci d %a;ini c fac a#l la
via/a d fa%ili sa! d individ ind#ndnt= dar car trc d3a )n sfra fab!la/ii sa! a scnari!l!i
d fil%'
Brif7!l adic( doc!%nt!l laborat d ca%#ania #rod!c(toar ;i dat a$n/ii d #!blicitat car
#r8int( dat ds#r rs#ctiva co%#ani= #rod!sl # car l rali8a8( ;i #rinci#iil car )i
cond!s activitata' Acst!ia )i !r%a8( #lan!l d %arBtin$ :%arBtin$ #lanG= #lan!l d
#!blicitat :advrtisin$ #lanG= strat$ia cratoar : crativ strat$EG ;i #lan!l %diatic: %dia
#lanG'
O ca%#ani #!blicitar( vi8a8( an!%it dirc/ii #ntr! a f!nc/iona )n %od!l dorit d c(tr
co%#ani' Ca dint>i #riv;t sti%ara o#ort!nit(/ii co%#anii' Acast( dirc/i r rfr( la
30
c>/iva factori' Unii dintr ac;tia s!nt l$a/i d #rod!s!l )ns!;i car va trb!i s( aib( ni;t calit(/i
obictiv car s(7l difrn/i8 # #ia/a d alt #rod!s si%ilar sa! s( aib )ns!;iri asc!ns sa!
nb(n!it ca#abil s( #oat( atra$( atn/ia #rin rlifara lor' Tot din acast( cat$ori !n factor
st l$at ;i d #osibil( a#lar la afctivitat d car #rod!s!l #oat fi l$at sa! 4istn/a !ni
ncsit(/i %a3or sa! crr %ar #ntr! #rod!sl din cat$ori= av>nd )n vdr c( #oat fi
cva no! dsco#rit sa! indit' Cl din !r%( factor st l$at d fond!ril dis#onibil co%#anii
car vra s( lans8 o ca%#ani d s!ccs' D 4%#l!= # #ia/a ro%>nasc( s!nt %!l/i
co%#titori din cat$oria rvistlor #ntr! f%i= dtr$n/i sa! alt #rod!s c a! ca tar $t
f%il ;i d aca va fi foart $r! ca !n #rod!s no! s( atra$( atn/ia ;i s( aib( ;i crdibilitata
ncsar('
A do!a dirc/i st st!dira #i/i car vin )n co%#ltara ;i a#rof!ndara #ri%i ta#'
Est ncsar( o doc!%ntar avansat( car s( f!rni88 concl!8ii valid #rivind #osibila ac/i!n
# #ia/( a co%#anii rs#ctiv'
A tria dirc/i !r%(r;t stabilira obictivlor #!blicitar= #rcdat( d obictivl d
%arBtin$ :car s rfr( la #olitica cono%ic( a co%#aniiG ;i s for%!la8( )n tr%ni car
vi8a8( #!blic!l /int( al #rod!s!l!i ;i d#ind foart %!lt d sit!a/ia #i/i' Dac( acast( #ia/( s
d8volta )ntr7!n rit% %ar= obictivl vor fi for%!lat %ai d$rab( )n tr%ni d cr;tr a
v>n8(rilor= dac( s d8volta )n rit% %ic= vor fi for%!lat )n tr%ni d s#orir a #rocnta3!l!i d
#ia/('
Stabilira b!$t!l!i st o o#ra/i n! toc%ai !;oar(' Ar )n co%#onn/a %ai %!l/i factori:
for/( financiar( a co%#anii= valoara invsti/iilor #ntr! #!blicitat al co%#aniilor conc!rnt=
sit!a/ia #i/i= notoritata #rod!s!l!i= caractristici= !tili8ara #rod!s!l!i tc' b!$t!l va fi !n
#rocnta3 din v>n8(ri fi c( st dintr7o ca%#ani #rcdnta fi din v>n8(ril antici#at al cli
c !r%a8(' Totodat( #oat fi ;i !n #rocnta3 din #rofit= tot al cl!i #rtndnt sa! al cl!i c
!r%a8(' S #oat l!a dr#t critri! d stabilir al b!$t!l!i ;i !nitata d #rod!s v>nd!t( dar
car n! st d cl %ai %!lt ori avanta3oas( #ntr! c( n! #oat cr;t )n %od s%nificativ
v>n8(ril'
Crara %sa3!l!i #!blicitar ' Oric ca%#ani #!blicitar( ar= )n #ri%!l r>nd o t%( car )i
rflcta= )n %od vidnt= obictiv!l= t%a c va trb!i s( fi #r8nt( )n ficar rcla%(' ?n
cra/ia #!blicitar( trb!i stabilit !n c-ilibr! )ntr #arta infor%ativ( a %sa3!l!i ;i #arta l!i
31
s!$stiv( ;i va trb!i s( fi dst!l d co%#l4( #ntr! a #!ta fi rl!at( ;i d8voltat( )n for%
divrs ;i # s!#ort!ri %diatic difrit' Ca%#ani S%irnoff YY
Slctara s!#ort!rilor #!blicitar !nd #!blic!l /int( trb!i s( fi c>t %ai a#ro#iat d
s!#ort!l #!blicitar slctat= nat!ra )ns!;i a #rod!s!l!i i%#!n>nd !n s!#ort sa! alt!l: 4 #arf!%7
rvistaG= f%ritata tlvi8i!nii ;i a radio!l!i r#r8int( !n obstacol
Un as#ct i%#ortant al !ni ca%#anii #!blicitar st coordonara #!blicit(/ii c! cllalt
activit(/i #ro%o/ional' 6(r( coo#rara distrib!itorilor= an$rosi;tilor= a$n/iilor d v>n8(ri= f(r(
s#onsori ;i #artici#(ri al co%#anii #rod!c(toar la difrit #ro$ra% social sa! vni%nt= o
ca%#ani n! #oat ava !n s!ccs ral' Astfl s s#or;t crdibilitata ;i atractivitata
#ro%isi!nilor # car l fac #rin intr%di!l #rod!s!l!i= c #oat fi considrarta ;i o for%( d
%ani#!lar s!bli%inal('
Ulti%( dirc/i a !ni ca%#anii #!blicitar #riv;t val!ara ficacit(/ii i car s fac #r7
;i #ost7tstari' Cl dint>i a! loc )naint d c!%#(rara s#a/i!l!i ;i ti%#!l!i #!blicitar ;i s rfr(
la si%!lara atit!dinii fata d #rod!s a !n!i ;antion d #!blic7tinta' :foc!s $r!#G= iar concl!8iil
#ot dtr%ina sc-i%b(ri la nivl!l %sa3!l!i #!blicitar d3a crat' Post7tstara /int;t as!#ra
$r;lilor s(v>r;it )n ca%#ani ;i #rvnira lor # viitor' S %(soar( a#oi= notoritata= car
#oat cr;t sa! car #oat sc(da= i%#act!l as!#ra oa%nilor car vi8a8( an!%it %tod :
daE 9aftr7rcall car dtr%in( #rocnta3!l d %%orar al !n!i s#ot # !n ;antion d &J.
#rsoan= )n 8i!a !r%(toar aclia )n car %sa3!l a fost dif!8at #ntr! #ri%a oar(= a#oi s
vi8a8( 4#!nra ;i ac-i8i/ionara !nd s val!a8( sc-i%bara co%#orta%nt!l!i
cons!%ator!l!i )n ac-i8i/ionara #rod!slor ;i baro%tr!l car %(soar( notoritata ;i i%a$ina
%(rcilor )n ra#ort c! cat$oria d #rod!s ;i 4#!nra )n %ass7%dia'
&'A C+mp+rtamentul c+nsumat+rului
32
P!blicitata act!ala s ddica total satisfacrii nvoilor si dorintlor cons!%ator!l!i si
ia! in considrar in #ri%!l rand n!%roasl as#ct car tin d #rsonalitata sa= d nivl!l d
c!lt!ra al sa! si al socitata in car traist acsta= d %otivatiil sal= stat!t!l social si $r!#!ril
sal d rfrinta si c!% s ra#orta8a la fa%ili' Toat act l!cr!ri s!n anali8at din #!nct d
vdr #si-olo$ic si din ada#tat la nivl!l d %arBtin$ astfl incat= intr7!n %od contin!! si
constant sa tina #as!l c! sc-i%baril c #ot a#ara in viata cons!%ator!l!i' P!blicitata va fi
%r! lan$a acsta= ca !n #ritn b!n car n! t lasa la nvoi si car va ava %r! !n sfat sa! o
sol!ti #ntr! tin= dar n! oric!% ci contra cost' Do!a dintr cl %ai i%#ortant infl!nt c
actiona8a la nivl!l co%#orta%nt!l!i !n!i cons!%ator ti#ic s!nt infl!ntl social si cl
c!lt!ral' Oric individ st #rod!s!l socitatii sal si al nivl!l!i acstia d c!lt!ra' Ca c
sti% noi ca st bin sa! ca st ra!= in #ost!ra d cons!%atori= #rovin in %od vidnt din
c!lt!ra si din d!cati= as#ctc car a#ar #rin intr%di!l valorilor invatat in fa%ili= d la
#ritni sa! d #rin insit!tii' Valoril varia8a intr c!l!ri si astfl cra8a frontir intr nati!ni'
D aca in acst cont4t #!blicitata s ada#ta8a in f!ncti d s#ati!l $o$rafic al !ni tari= d
c!lt!ra sa si d #rioada in car s afla acasta din #!nct d vdr cono%ic= social sa! #olitic'
In dia$ra%a d %ai 3os s!nt #r8ntati Princi#alii factori c actiona8a as!#ra dci8ii final #
car cons!%ator!l o va l!a' An4a &
Co%#orta%nt!l cons!%ator!l!i rflcta cond!ita oa%nilor in ca8!l c!%#ararii
sa! al cons!%ator!l!i d b!n!ri %atrial si d srvicii' Insa= in sns lar$= l c!#rind intra$a
cond!ita a !tili8ator!l!i final d b!n!ri %atrial si n%atrial= indifrnt d ti#!l acstora'
Cons!%ator!l n! %ai st d%!lt anali8at doar din #!nct!l d vdr al c!%#arator!l!i ci si in
calitat d factor car infl!nta8a dina%ica #itlor= iar st!di!l sa! st foart i%#ortant in
#rocs!l d %arBtin$ si a#oi a cl!i d #!blicitat Prin dci8iil d c!%#arar= cons!%atorii
dtr%ina van8aril si= in !lti%a instanta= #rofil!l !ni co%#anii si= d aca= oric activitat d
%arBtin$ si co%!nicar trb!i #ro$ra%ata si dsfas!rata in ra#ort c! nvoil acstora'
Astfl= anali8a act!l!i c!%#ararii= a conc#tlor d c!%#arator= cons!%ator= co%#orta%nt d
c!%#arar=co%#orta%nt d cons!%= a toriilor f!nda%ntal #rivind co%#orta%nt!l
cons!%ator!l!i= factorii car infl!nta8a dci8ia d c!%#arar= #rc!% si rlatia dintr
cons!%ator si %arca s!nt l%nt sntial in intl$ra #si-olo$ii rcla%i si a
cons!%ator!l!i'
33
Sc-if%ann considra co%#orta%nt!l cons!%ator!l!i ca fiind Hco%#orta%nt!l # car il
ado#ta !n cons!%ator in ca!tara= c!%#arara= !tili8ara= val!ara si rn!ntara la #rod!sl
Asrviciil d la car s asta#ta sa7i satisfaca nvoilI:Sc-if%ann= &DD,G'
St!di!l co%#orta%nt!l!i vi8a8a= astfl= fl!l in car indivi8ii ia! dci8ii c! #rivir la %od!l
c!% sa isi cons!% sa! aloc an!%it rs!rs d ti%#= bani= fort= i%#licar %otionala #ntr! a
ac-i8itiona divrs #rod!s sa! srvicii' E4ista %ai %!lt as#ct d!#a car s $-ida8a !n
cons!%ator si an!%: c s c!%#ara= d c s c!%#ara= d !nd= cat d ds s c!%#ara si cat d
ds st !tili8at acl #rod!s' Acst co%#orta%nt d c!%#arar st dfinit in s#cial d :
%otivl d c!%#arar= rfrintl c!%#aratorilor= intntiil # car l a! acstia= obisn!intl
crat= obici!ril d a cons!%a #rod!sl= atit!dina fata d l= dar n! in !lti%!l rand i%a$ina
si notoritata %arcii' Astfl cons!%atorii sa! c!%#aratorii d8volta in #arall !n co%#orta%nt
d c!%#arar= dar si c!n co%#orta%nt d cons!% s#cific'
O alta distincti i%#ortanta s fac intr c!%#arator si !tili8ator= doarc adsa #rsoana car
c!%#ara n! st si !tili8ator!l #rod!s!l!iAsrvici!l!i rs#ctiv= iar altori #rsoana car ia
dci8ia d c!%#arar n! st ca car ac-i8itiona8a'D #ilda= o f%i casatorita car ar co#ii
#oat c!%#ara ciocolata si o biciclta #ntr! fi!l i= !n sa%#on #ntr! a si o rvista a!to #ntr!
sot!l i'
C!%#arator!l st #rsoana car ofra= acc#ta si #latst !n #rt #ntr! ac-i8itionara !n!i
#rod!sAsrvici! c #oat fi sa! n! !tili8at d aca #rsoana=in ti%# c cons!%ator!l st
#rsoana c dobandst= !tili8a8a sa! cons!%a= cadstinatar final= divrs #rod!s sa!
srvicii'Dsi$!r ca intr acst do!a calitati al !ni #rsoan s %anifst si rlatii d
c!%#arator invrs'Cl %ai adsa= in ralitat= co%#orta%nt!l d cons!% il i%#lica si # cl d
c!%#arar:Votlr= &DDDG'
Co%#orta%nt!l d c!%#arar st constinti8at in !r%a #rl!crarii n! n!%ai nvoilor car l7a!
dtr%inat:st= foa%= fri$= #rsti$i!= i%a$in d sin tcG= ci si a infor%atiilor # ba8a carora s
fac al$ra:calitat= dsi$n= $!st= c!loar= fiabilitatG'S#r dosbir d acsta= n!%ai ca
!r%ar a cons!%arii #rod!s!l!iAsrvici!l!i s rali8a8a co%#aratia intr nvoia c a dtr%inat
c!%#arara si r8!ltat!l obtin!t in satisfacra acsti nvoi'Iata d c calitata d cons!%ator
ar o rlvanta dosbita= fiind d fa#t l%nt!l final= dar si in aclasi ti%# l%nt!l
dclansator al dci8ii d c!%#arar sa! non7c!%#arar'
34
Sintti8and= co%#orta%nt!l d c!%#arar :car #oat sa! n! sa insotasca co%#orta%nt!l d
cons!%G rflcta cond!ita oa%nilor in ca8!l c!%#ararii sa! nc!%#ararii ori
a%anarii=safisfacrii !ni nvoiF # cand co%#orta%nt!l d cons!% o$lindst cond!ita
oa%nilor in ca8!l cons!%!l!i d b!n!ri %atrialAsrvicii'
A c!%#ara n! insa%na doar a #lati= ci si a al$' Iar a al$ insa%na= in !lti%a instanta= a
dcid' Nvoil car dtr%ina o #rsoanasa c!%#r #ot fi !tilitar 9car dtr%ina
considrara caractristicilor obictiv= f!nctional al #rod!s!l!i 9sa! -donist 9car
dtr%ina considrara as#ctlor s!bictiv= sttic= $nratoar d #lacr'C!%#arator!l st
#rc#!t in #rocs!l dci8ii ca r8olvator al !ni #robl% la car trb!i sa ras#!nda cat %ai
corct:c sa c!%#r< Cat sa c!%#r< D !nd sa c!%#r< Cand sa c!%#r< C!% sa
c!%#r< Trcand #rin fa8l d constinti8ar a nvoii= d ca!tar a infor%atiilor ncsar si d
val!ar a variantlor dis#onibil !r%and ca a#oi sa ac-i8ition8 si sa val!8 #rod!s!l'
Constinti8ara nvoii s caractri8a8a #rin fa#t!l ca individ!l rsi%t o sn8ati d li#sa sa!
c-iar d disconford fi8ic sa! #si-icF acasta $nra8a o tnsi!n intrioara c activa8a #rocs!l
dci8ional si d#ind d $rad!l d discr#anta 4istnt intr star rala si stara dorita' D %!lt
ori a#ar si an!%it fr!strari # car tot fctl #!blicitatii l cra8a #rin rcla%= iar dci8ia d
c!%#arar #oat sa n! rflct nvoia rala a cons!%ator!l!i ci doar o nvoi ind!sa fara
t%li' In a%bl ca8!ri tot #!blicitata ar d casti$at= insa cons!%ator!l n! %ai ia o dci8i
#!r rationala ci s lasa sd!s d idi si atit!dini c i s #r8inta in rcla% si in activitata d
#ro%ovar a #rod!s!l!i= dar si d fctl c #ot a#ara in %od i%diat in !r%a ac-i8itionarii
#rod!s!l!i rs#ctiv'
D %!lt ori= cons!%atorii #!n %ai %ar #rt # crdibilitata %arcii c tin d #rsti$i! sa! d
fa#t!l ca %a3oritata o c!%#ara' Acst fa#t s rfra la o !soara %odificar d #rc#ti si !n
oarcar confort # car cons!%ator!l si7l as!%a' Asadar= c-iar daca %arca rs#ctiva= ar ava
r#rc!rsi!ni as!#ra sanatatii cons!%ator!l!i sa! n! ar ava aclasi nivl d calitat ca al altor
#rod!s= acsta tot o va c!%#ara' Brand!l dvin astfl %ai i%#ortant dcat #rod!s!l in sin si
ar o %ai %ar acti!n d infl!nta si %ani#!lar %ai als datorita rcla%lor in$nioas= a
#rsistntti sal= a #r%iilor # car l acorda si a atasa%nt!l!i # car l7a crat din #!nct d
vdr afctiv c! cons!%atorii sai' ==N7a% obisn!it ca idoli #rc!% "ic-al Nordan= CindE
CrraUford si NrrE Sinfld sa fi folositi #ntr! a s!stin brand!ri #rc!% NiB= P#si sa!
A%rican E4#rss si acst brand #oat dvni !n si%bol al asocirii c! aca #rsoana si
35
c-ivalt c! a fi cinva din ant!ra3!l i@'
*0
Ac-i8itionand #rod!s!l ascocita c! o vdta vr% la
rand!l nostr! sa co%!nica cva d#r noi= dvnind # #arc!rs o 4#rsi a #ro#rii idntitati'
Unori 4ista o discr#anta intr ac-i8itionara !nor #rod!s c! #rt dst!l d %ar d catr
cons!%ator ra#ortat la b!$t!l sa!= iar acst l!cr! s datora8a fa#t!l!i ca intrvin factor!l d
co%#arati c! alti cons!%atori :#ritni= vcini= col$iG fata d car n! vor sa fi %ai #r3os' Aici
intrvin factorii #si-olo$ici= car tin d atit!dina cons!%ator!l!i= d #!tra sa d a n! s lasa
%ani#!lat si convins d #ro%otii= d il!8ii dsart sa! d i%#rsii fals c!% ca viata sa s va
i%b!natati in !r%a ac-i8itionarii an!%itor #rod!s'
Din ca!8a fa#t!l!i ca trai% intr7o socitat in car cons!%atorii da! ia%a in s!#r%arBt!ri si
$olsc raft!ril in #ra3%a sarbatorilo si tot c conta8a #ntr! acstia st sa s!#linasca $ol!l
s#irit!al c! cat %ai %!lt #rod!s si ac-i8itii= #!blicitata va contin!a sa isi solidific stat!t!l d
a.a #!tr in stat'
Capit+lul $ Psi/+l+0ia reclamei n Pu,licitatea Ind++r 1i +utd++r
$'& Lim,a-ul Pu,licit6 ii
Pntr! a rali8a o %ac-ta= !n s#ot= !n #ro%o= !n 3in$l sa! !n afis sa! #ano! #!blicitar
nvoi d o crctar si o st!dir foart a#rof!ndata a #si-olo$ii cons!%ator!l!i' In conditiil
26
D la #!blicitat la cons!%ator
36
conc!rnti crscand= #rod!sl n! s %ai i%#!n doar #rin calitatil sa! #ror#itatil lor' El a!
nvoi d crdibilitat' In acst sns= rcla%a s ind#arta8a d f!nctia i d a dif!8a infor%atii
crdibil ds#r #rod!slA srviciil #ro%ovat si s a4a8a %ai %!lt # infl!ntara
#rfrintlor cons!%ator!l!i= d a l obtin fidli8ara si d a l sti%!la dci8ia d c!%#arar'
T-nicil #rinci#al #ntr! a rali8a cl din !r%a as#ct st rd!s d 6rancois Br!n in sas
==%anvr al acst!i o#i!% cotidian@ si an!%: ==Ard!c= a fr!stra= a roti8a= a rc!#ra= a
conditiona si a infantili8a@' Asadar voi aborda rcla%a in toat i#osta8l i s%iotic si %od!l
in car acasta ==coafa8a@ caractr!l infor%ativ al sa!'
Asadar= t-nicil d %ani#!lar s!nt folosit c! %a4i%( ac!rat/= ficar a%(n!nt cont>nd
nor% )n stabilira rla/ii #rod!s 7 c!%#(r(tor' C-iar dac( %todl folosit )n #!blicitat d
infl!n/ar a #!blic!l!i s!nt acla;i c! cl folosit )n oric alt( ca%#ani d #ro#a$and(= 4ist(
c>tva artificii t-nic car s!nt folosit )n s#cial )n acst do%ni!'
Si%t!l la car fac a#l cl %ai intns= co%!nicara #!blicitara st va8!l= cl %ai
i%#ortant fiind: for%a= cont!r!l= si%bol!ril= c!loara si ti#!l d litra= asta in ca8!l rcla%lor
ti#arit sa! afislor stradal'
C!loara ar o dosbita infl!nta as!#ra #!blic!l!i rc#tor= iar atntia lor varia8a in f!ncti d
intnsitata sti%!lilor= $rad!l d a$lo%rar= incarcat!ra %otionala si s%nificatia # car o a!
#ntr! rc#tor' C! a3!tor!l c!lorilor s rali8a8a ontrast!l dintr for%a obict!l!i #r8ntat si
fond!l s!#ort!l!i' Pntr! a s atra$ atntia as!#ra for%i= contrastl c! fct #!trnic s!nt:
# fond albastr! for%a rosi sa! #ortocali= # fond $albn for%a albastra= # fond #!r#!ri!
for%a $albna= # fond vrd for%a violt= # fond ros! for%a vrd' Tot #rin intr%di!l
c!lorilor s #ot rda si !nl sn8atii s#atial :obictl rosii si $albn #ar %ai a#roa#= in ti%#
c obictl vr8i si albaastr #ar %ai ind#artatG' Astfl= #!blicitarii s a#ro#i %ai %!lt d
crara !ni il!8ii a ralitatii #rin acst c!lori' S#r 4%#l!= #ntr! rdara !n!i intrior=
#ornsc d la c!loara s%nal al obictlor din nat!ra: %aro :#a%antG car s%nifica b!nastar si
si$!rantaF alb :8a#adaG c s%nifica #!ritat= c!ratni= inocntaF albastr! :crG: visar=
dina%is%F vrd: clorofilaG: linist rla4arF $albn :$ra! co#tG : b!c!ri= bo$atiF ros! 4#ri%a
snti%ntl #!trnic= violt!l %istr= rafina%nt= n$r! srio8itat' Iar $i!l n!tralitat' 6ara sa
constinti8a% acasta slcti a c!lorilor in f!ncti d rcla%a n #oat infl!nta si n #oat
ind!c snti%nt!l d dorinta d ac-i8itionar a #rod!s!l!i'
37
6ont!l st si l dosbit d i%#ortant= #ntr! ca for%a8a !n st intr$ d litr= cifr si s%n
d #!nct!ati car #ot s!$ra o an!%ita sn8ati' Prin !r%ar= inaint d a citi t4t!l vo%
obsrva cat d !sor st d citit= cat d %ar st= cat d $roas sa! s!btiri s!nt litrl= stil!l=
distantl si l!n$i%a rand!rilor' In ti%# c litrl inalt si in$!st= c! srif s!$ra8a l$anta
si #rci8i= cl rot!nd si fara srif #ar #ritnoas si cald' 6ont!l car sa%ana c! scris!l d
%ana intntiona8a sa7l a#ro#i # cititor= # cand %a3!sc!ll #ar a!toritar si %ai d$raba
a$rsiv'
S!nt!l= l%nt s#cific rcla%lor dif!8at la radio= dar si al tlvi8i!nii= #artici#a intr7o %ar
%as!ra la crara %sa3!l!i= la crara !ni i%a$ini %ntal= a !ni s%nificatii= dar si #ntr! a
ca#ta atntia' Poat fi o b!cata %!8icala dintr7o %lodi c!nosc!ta sa! %ai #!tin c!nosc!ta sa!
s!nt s#cific inr$istrat' I%#ortant st ca ti%br!l sa fi #lac!t si sa fi !sor d rc!nosc!t' D
as%na intonatia vocii d # f!ndal car #oat trans%it !n %sa3 s#r final!l s#ot!l!i
#!blicitar trb!i sa n! fi a$rsiva= stridnta sa! 4csiv d nt!8iasta #ntr! ca obosst
asc!ltaor!l si il #oat ind%na sa sc-i%b canal!l sa! sa7si #iarda intrs!l #ntr! #rod!s'
P d alta #art 4ista si l%nt t-nic d %ani#!lar folosit la rali8ara s#ot!rilor
#!blicitar In #ri%!l rand r$lara di%nsi!nii 3oaca !n rol foart i%#ortant #ntr!
s!#radi%nsionara #rod!s!l!i fa/( d l%ntl car7l )ncon3oar( sa! fa/( d f!ndal il scoat in
vidnta i%#ri%and!7s %ai !sor in %inta cons!%ator!l!i' Po8itionara st si a 4tr% d
i%#ortanta #ntr! ca s #oat ob/in !n fct %a4i% #rin fil%ara !n!i #rod!s din #o8i/ii
nobi;n!it :d 4' d la nivl!l sol!l!i dand i%#rsia d %arti sa! s!#rioritat sa! dintr7!n
!n$-i $r! d abordat intr7!n cont4t dat #ntr! a7i s!blinia ori$inalitataG' Contrast!l= !n
l%nt dfinitori! in #lasara !n!i #rod!s intr7o rcla%a d oric fl= s #oat ob/in fi #rin
#r8ntara )n acla;i cadr! a !nor l%nt car n! s r$(ssc )%#r!n( )n via/a d 8i c! 8i sa!
#rin contrast a!ditiv :ca d 4%#l! s!#ra#!nra %!$t!l!i !ni vaci c! o si%foni d
Bt-ovnG'
S #oat ob/in !n fct i%#ortant #rin rcla%a alb7n$r! sa! #rin colorara )ntr7o astfl d
rcla%( doar a l%nt!l!i as!#ra c(r!ia dori% s(atra$% atn/ia' S %ai folos;t c! s!ccs
trcra d la cadr alb7n$r! la cadr color #ntr! a si%boli8a %od!l )n car folosira
#rod!s!l!i rs#ctiv rad!c ralitata la #ara%trii nor%ali' "i;cara dnota !n $rad ridicat al
i%#ortanti #rod!s!l!i #r8ntat #ntr! ca !n l%nt )n %i;car atra$ atn/ia %ai %!lt dc>t
!n!l static'
38
Do8a d a%bi$!itat #r8nta in alcat!ira rcla%lor d oric ti# a dovdit fa#t!l ca oa%nii
rtin %ai !sor at!nci cand s!nt #!si in sit!atia d a dscifra !nl intls!ri al infor%atiilor
#r8ntat' Acst as#ct #rovocator #ntr! #!blic l #!n astfl %inta la contrib!ti= l ca#ta8a
atntia si l crst $rad!l d rc#tivitat' At!nci cand st solicitat sa ala$a sns!l adcvat al
!ni for%!lari d t4t sa! d %sa3= individ!l ar sn8atia d #artici#ar si= i%#licit= d
corali8ator al rcla%i' At!nci cand r!sst sa dscifr8 sns!l s va asocia inconstint si va
adra la #rod!s!l rs#ctiv sa! la srvici!l #r8ntat' "!ltor #rsoan l ofra= d cl %ai %!lt
ori si o #rovocar= din #rs#ctiva intli$nti #ror#ii si #oat dintr7o do8a d or$oli! s va
strad!i sa d%onstr8 ca st %ai #rs!s d rcla%a rs#ctiva'
Rcla%l s!nt cl car fac a#l dirct la %o/iil noastr l$at d ncsitata satisfacrii
!nor nvoi' Rarori s fac a#l la ra/i!n sa! la lo$ic(= #ntr! c(= a;a c!% ;ti! ci c fac
rcla%= oa%nii s!nt 4tr% d infl!n/abili la nivl %o/ional ;i dci8iil lor /in cont )ntr7o
%(s!r( cov>r;itoar d sn8a/iil ;i %o/iil lor' N! st )nt>%#l(tor fa#t!l c( a#l!l cl %ai
folosit st frica :d %oart= d s!frin/(= d sin$!r(tat= d boal(= d #irdr a stat!t!l!i socialG'
Est binc!nosc!t fa#t!l c( %otor!l #rinci#al al ac/i!nilor %a3orit(/ii oa%nilor st frica' Ea
st ca car controla8( ;i dirc/iona8( ac/i!nil ;i= i%#licit= dci8iil l$at d acsta' Al
doila l%nt d %ani#!lar 4tr% d #r8nt )n rcla% st cl s4!al' Instinct!l s4!al st
cl %ai #!trnic la o% ;i nvoia d satisfacr a l!i st #rintr cl %ai strin$nt' O f%i
l>n$( o %a;in( d l!4 n! s!$ra8( c( va fi livrat( la #ac-t )%#r!n( c! #rod!s!l #rinci#al' Dar
trans%it !n %sa3 rla/ional clar tls#ctator!l!i ds#r #osibilit(/il d folosir a !ni %a;ini
l!4oas' P %(s!r( c n!%(r!l #rod!slor d acla;i ti# ;i #osibilit(/il d ac-i8i/ionar crsc=
accnt!l s d#lasa8( d la nvoil d ba8( la cl s!#rioar :d stat!t social= d rs#ct d
sin= d int$rar )ntr7o an!%it( clas( social(G' S rn!n/( )n rcla% la #r8ntara atrib!tlor
concrt ;i s #!n accnt!l # calit(/il abstract $nratoar d satisfac/ii' Astfl= o rcla%(
#ntr! )%br(c(%int va #!n accnt # atractivitata c(#(tat( d cl c7o va #!rta ;i # #rsti$i!l
c(#(tat )n oc-ii clorlal/i' "obila n ofr( confort ;i d( sn8a/ia d l!4' C(r/il n sti%!la8(
#l(cra lct!rii ;i n dovdsc !tilitata c!no;tin/lor= )n ca8!l srviciilor bancar= s #!n
accnt!l # co%oditat ;i # si$!ran/a # car /i l ofr(' Iar tlvi8i!na s a!to#r8int( #rin
tr%ni ca: obictivitat= distrac/i= co%!nicar'
?n acst %o%nt= )n Ro%>nia= tlvi8i!na st canal!l %ass7%dia din car ci %ai %!l/i
oa%ni ob/in infor%a/iil l$at d l!cr!ril din 3!r!l lor= dci= incl!siv= l$at d ofrtl d
39
#!blicitat' Intrsant st fa#t!l c( i%#ortan/a canal!l!i %dia #rin car st tri%is( infor%a/ia
#!blicitar( c(tr cons!%atori st a#rciat( difrit d ac;tia ;i d ci car co%and( rcla%l'
Astfl= rcla%a #rin tv li s #ar !til( )n #ro#or/i d 1D=0 Z cons!%atorilor ;i )n #ro#or/i d
D1=* Z fir%lor' 2a #ano!ri #!blicitar: +J=, Z fa/( d .J Z' Rcla%l )n 8iarl cntral: *+=,
Z fa/( d D,=, .' Rcla%a la radio: &D=. Z fa/( d 1*=* Z' Rcla%a )n #rsa local(: +=D Z fa/(
d 00=0 Z' S #oat tra$ c! !;!rin/( concl!8ia c( difrn/l d #rc#/i a !tilit(/ii !ni
rcla% s!nt %ari ;i c( rflct( )n s#cial Hco#il(riaM # car o %ai travrsa8( )nc( acst
do%ni! )n Ro%>nia' Est intrsant( ;i anali8ara cat$oriilor social car r(s#!nd #o8itiv !n!i
an!%it ti# d #ro%ovar a rcla%i !n!i #rod!s' ?n ti%# c tlvi8i!na st %di!l idal #ntr!
c( rc#tivitata rcla%lor intr%diat d acasta n! /in cont #ra %!lt d nivl!l d #r$(tir
#rofsional(= )n ca8!l rcla%lor )n 8iarl cntral= ci %ai rc#tivi s!nt %!ncitorii= t-nicinii=
intlct!alii= #nsionarii ;i casnicl' 2a rcla%a # #ano!ri #!blicitar= ci %ai rc#tivi s!nt
lvii ;i st!dn/ii' 2a rcla%a #rin radio r(s#!nd cl %ai bin f!nc/ionarii'
D!#( o sc!rt( doc!%ntar a% aflat c( )n anii &5DJ= Pavlov a invsti$at f!nc/ia $astric( a
c>inl!i #rin 4trnali8ara $landi salivar #ntr! a #!ta colcta= %(s!ra ;i anali8a saliva
#rod!s( ca r(s#!ns la %>ncar= )n condi/ii difrit' El a obsrvat c( ac;tia a! tndin/a d a saliva
)naint ca -rana s( a3!n$( )n cavitata lor b!cal(= ;i a )nc#!t invsti$ara acsti @scr/ii
#si-ic@= c!% a n!%it7o l' A dcis c( acasta st %!lt %ai intrsant( dc>t c-i%ia salivi= ;i a
sc-i%bat sco#!l crct(rii sal= fct!>nd o l!n$( sri d 4#ri%nt )n car a %ani#!lat
sti%!lii car a#(ra! )naint d ad!cra -rani' El a stabilit d aici l$il f!nda%ntal #ntr!
a#ari/ia ;i li%inara a ca c l dn!%a @rfl4 conditional@ [ adic(= r(s#!ns!ri rfl4=
#rc!% salivara= car n! a#(ra! dc>t condi/ional= ca !r%ar a !nor 4#rin/ #rcdnt al
ani%al!l!i' Acst 4#ri%nt a! fost fct!at )n anii &5DJ ;i &DJJ'
Astfl= a!torii Cla!d Bonnan$ si T-o%as C-antal fa/( a! d8voltat conc#t!l Mcons!%ator!l!i
condi/ionatI )n co%!nicara #!blicitar(= !nd acsta st #rin sn/a #asiv' El )nva/( #rin
obi;n!in/(= rfl4= adic( r(s#!ns!ri a!to%atic la co%n8i= iar d la co%n8i la sti%!l(ri
divrs' 6ondat( # #rinci#i!l r#ti/ii= acast( #!blicitat ar rost!l Md a rc-%a la ordinI #
cons!%ator #ntr! a7l fac s( ac/ion8 ;i s( c!%#r ori d c>t ori intr( )n contact c! afi;!l
#!blicitar sa! c! rcla%a rs#ctiv(' Cons!%ator!l st cond!s dci= d for/ )n #rinci#al
ira/ional c!% ar fi: afc/i!na= %otiva/ia= car vor 4#lica co%#orta%nt!l s(!' ?n loc s( s
40
adrs8 #(r/ii ra/ional a individ!l!i= #!blicitata ca!t( s( 3oac !n rol la nivl afctiv dvnind
o #!blicitat d ti# s!$stiv'
Tot a!torii %ai s!s %ntionati aborda8a si din #rs#ctiva sd!c/ii= #!blicitata= car
st considrat(= d!#( c!% ;ti%= ar%a diavol!l!i= dci ar din start !n ar n$ativ' P!blicitata a
ado#tat ;i a acast( ar%( #ntr! a7;i sd!c #!blic!l #rc!% !n Don N!an vritabil' Acasta
sd!cti n! s ind#arta8a foart %!lt d acti!na d a %ani#!la= ba %ai %!lt= l do!a s
co%#lta8a a3!n$and sa s idntific' S( n! !it(% )ns( c( acst Don N!an st fic/ional ;i c(
r#r8int( doar !n a%bala3 f(r( sn/('
Pntr! a s i%#!n #!trnic )n %%oria cons!%atorilor= %arca sa! #rod!s!l rs#ctiv
trb!i s( ;ti s( s arat c>t %ai sd!cator #osibil' Trb!i= )naint d toat= s( #lac( ;i s( atra$(
atn/ia #rin cva s%nificativ' N! 4ist( %sa3 #!blicitar r!;it car s( n! s #las8 )n cadr!l
!ni sd!c/ii' MSd!c/ia i%#lic( !n altr!is%= contrar dra$osti car st o #asi!n solidar( car
n!7l vd # cl(lalt dc>t #rin s!frin/a !ni invsti/ii= a !ni i%#osibil absorb/ii'I afir%( ci
doi a!tori )n l!crara lor'
A;adar #!blicitata )nsa%n( co%!nicar= sd!c/i= l!dic' 6(r( a7;i as!%a #roict
a%bi/ioas d ti#!l o%!l!i no!= f(r( a )n$r(di librtata individ!al(= a sti%!la8( nvoil
!%an= folosind #ro$ra%atic $!st!ril d3a 4istnt ;i )ncrc>nd s( for%8 atit!dini ;i s(
ind!c( st(ri dintr cl %ai #rof!nd' "sa3!l r#titiv= rd!ndant= ada#tat t!t!ror canallor
r!;;t s( sd!c( rc#tor!l ;i s(7i infl!n/8 co%#orta%nt!l'
Prin nat!ra sa= toat( #!blicitata st s!$stiv(= clas>nd!7s ca fiind o #!blicitat a conota/ii' Ea
n! n!n/(= ci s!$ra8(= a n! ca!t( s( infor%8= ci s( %otiv8 c!%#(r(tor!l= n! fac a#l la
ra/i!n= ci la si%/!ri' P!blicitata d acst ti# vin= )n $nral= ca disc!rs indirct ;i ado#t(
si%bol!ril ;i fi$!ril ca %tafor= iar #!blic!l cad cl %ai adsa in ca#canl sd!c/ii'
S#!na% c( #!blicitata )nsa%n(= )naint d toat= co%!nicar c atra$ d!#( sin o sri d
r$!li' Oric %sa3 ar !n con/in!t=c trb!i trans%is= dar acsta %odific( rla/ia c !n;t
#rsona3l an$a3at )n act!l co%!nic(rii' HDific!lt(/il dosbit al co%!nic(rii #!blicitar /in
d do!( constr>n$ri f!nda%ntal= ;i an!%: a trb!i s(7;i $(sasc( intrloc!tor!l ;i s(7l
r/in(= dar n! dis#!n #ntr! a ac/iona dc>t d !n ti%# li%itat= f(r( #osibilitata !ni a do!a
;ans' Un %sa3 #!blicitar st ficac i%diat= sa! n! st dloc@
*1
27
Don N!an sa! Pavlov #a$ina &..
41
?n concl!8i= )n co%!nicara #!blicitar( =s!nt% sd!;i )n %od constant d idi= d conc#t=d
atit!dini ;i d #rod!s c! car #robabil n! n idntific#% sa! d car n! av% nvoi= )ns(
s!bcon;tint!l nostr! ractiona8( %canic )n fa/a #!blicit(/ii= %odl>nd )n ficar dintr noi !n
cons!%ator vritabil
$'$ Pu,licitatea *v
?n ca8!l #rod!slor d lar$ cons!%= tlvi8i!na st cl %ai !tili8at canal d co%!nicar
)n %as(= d c(tr #!blicitat= av>nd totodat( ;i avanta3!l 4#ansi!nii ra#id din #!nct d vdr
al s!#ort!l!i #!blicitar ;i cl %ai %ar i%#act as!#ra co%#orta%nt!l!i cons!%ator!l!i' 6iind
rc#/ionat d cla %ai %ar #art a #o#!la/ii !ni /(ri= #rod!c(torii d #!blicitat invstsc
s!% nor% #ntr! a rali8a s#ot!ri car s dif!8a8( la tlvi8or ;i car #ot ava !n i%#act la
fl d %ar din #!nct d vdr socio7cono%ic' Ca d 4%#l!= final( S!#rboUl din SUA s
b!c!ra d o a!din/( !ria;(= ca c atin$ !n n!%(r %ar d #rsoan din $r!#!ril /int( vi8at'
42
?n conscin/( )n ti%#!l acsti co%#ti/ii s #l(tsc %ilioan d dolari #ntr! c>tva sc!nd d
#!blicitat )n cal!#!ril 4istnt )n ti%#!l #a!8i 3oc!l!i' S!nt insrat astfl s#ot!ri c
#ro%ova8( %a;ini= cas= tlfoni %obil(= ali%nt= dar ;i trailrl !nor fil% c! b!$t
4tr% d %ari c vor !r%a s( a#ar(' Tlvi8i!na n! fac o slc/i la fl c!% o fac #rsa
scris( s#r 4%#l! #ntr! c( s adrsa8( !nor $r!#!ri lar$i d cons!%atori' P!blicitarii $(ssc
tlvi8i!na convnabil( datorit( atractivit(/ii i av>nd o aco#rir a#roa# total( )n an!%it /(ri
:D1Z din loc!it s!nt dotat( c! a#arat tv )n an!%it /(ri= iar )n Ro%>nia d 4%#l!= #st DJZ
din $os#odariiG' Un alt avanta3 4tr% d i%#ortant # car )l constit!i tlvi8or!l st acla c(
an!n/(torilor li s ofr( s#a/i!l ncsar #las(rii rcla%i )n oric intrval orar )n f!nc/i d
strat$ia lor d %dia' ?n #l!s st %!lt %ai si%#l! d a trans%it %sa3!l av>nd ca#acitata d
a )%bina si%!ltan= s!nt!l= i%a$ina ;i %i;cara : ca ;i )n cal!#!ril d #!blicitat d la
cin%ato$rafG' A;adar tot!l st ofrit # tav(= at>t infor%a/i c>t ;i i%a$ina vi8!al( ata;at(
astfl )nc>t individ!l st %!lt %ai dtr%inat s( c!%#r' Dac( s afla ;i )ntr7!n %di! rla4at=
acas( c! fa%ilia= st c-iar %ai rc#tiv la %sa3l #!blicitar= d aca an!%it s#ot!ri tv= ca
d 4%#l! la dtr$nt= ia!rt= %a;ini= b(!t!ri alcoolic tc s!nt insrat )n cal!#!ril d
#!blicitat d!#( ora &5'JJ c>nd %a3oritat oa%nilor s )ntorc d la srvici! ;i s rla4a8( )n
fa/a tlvi8or!l!i'
Invitabil= ;i tlvi8i!na #r8intC an!%it d8avanta3 din #rs#ctiva #!blicit(/ii=
!nl dintr acsta fiind c-iar fctl sc!ndar al #!nctlor sal fort' Toc%ai #ntr! c( !nii
tls#ctatori s!nt #ra rla4a/i ;i #lictisi/i sa! obosi/i d!#( o 8i d %!nc( #ot trata rcla%l c!
li#sa d intrs sa! l #ot vita c-iar sc-i%b>nd #ost!l' "ai als introd!cra !ni rcla% la
%i3loc!l !n!i #ro$ra% st d7a dr#t!l s!#(r(toar #ntr! %!l/i dintr tls#ctatori' A;a a
a#(r!t d8avanta3!l tlco%n8ii #ntr! #!blicitari= c rd!c 4#!nra la rcla% ;i ofr(
astfl control as!#ra a!dinti ;i a #rocs!l!i d rc#tar' "ai als daca an!%it #ro$ra% sa!
fil% s!nt !r%arit # DVD sa! Intrnt= cal!#!ril d #!blicitat #ot fi si %ai !sor vitat'
Datorita fa#t!l!i ca tlvi8i!na st !n canal %dia vi8!al c! o a!dinta d %asa= %sa3!l
rcla%i va trb!i sa fi sc!rt si dirct= %sa3l dtaliat n#!tand fi asi%ilat la fl d bin in
ti%#!l alocat in %od !8!al rcla%i' Ti%#!l st d r$!la foart sc!rt fiind intr &J si 0J d
sc!nd sa! cl %ai adsa intr *J7+J d sc!nd' "sa3l #!blicitar insrat in %o%nt d
%a4i%a a!dinta costa %!lt %ai %!lt dcat cl din rst!l ti%#!l!i d dif!8ar' 6actorii s!nd
divrsi : ora d dif!8ar= 8i!a din sa#ta%ana= r$i!na= d!rata= #ro$ra%l adiacnt' In !lti%a
#rioada= tndinta st d rd!cr a n!%ar!l!i fctiv al !ni rcla%= conco%itnt c! crstra
43
cost!rilor= iar daca ti%#!l s7a rd!s= a crsc!t si frcvnta c! car acst rcla% s!nt dif!8at'
Oricin #oat vi8iona oric= oricand= o slcti a a!dinti fiind dst!l d dificil d rali8at'
Analistii 4#rti in #!blicitat a! obsrvat insa ca %isi!nil d stiri s!nt !r%arit d #rsoanl
%at!r= tlnovll d catr f%i= %isi!nil s#ortiv si talB7s-oU!ril #olitic d catr
barbati= iar in UBnd #ana in ora #ran8!l!i in fata tlvi8or!l!i sta! co#ii' In f!ncti d acst
l!cr!= isi #lasa8a #rod!sl in f!ncti d acst #!blic tinta alcat!ind!7s o $rila s#cifica'
C-iar dac( a! !n caractr f%r= o via/( foart sc!rt(= fctl s!nt d d!rat(= iar !r%l l(sat
d rcla%l tlvi8at for%a8( o i%a$in ds#r c!lt!ra car l7a for%at' "sa3l trans%is
#rin s#ot!ril ;i rcla%l d la tv t #ot fac s( rflct8i= a#oi t vor fac s( vri= i/it #oat
for%a a#oi o valoar c!lt!ral( ;i #oat dvni )n final nor%a c va contrib!i la constr!ira
idntit(/ii noastr= fi c( vo% con;tinti8a fi c( n!'
C! cat s7a %icsorat d!rata !ni rcla% c! atat a crsc!t si $rad!l d #rs!asi!n si %ani#!lar
in %sa3!l si disc!rs!l #!blicitar trans%is' S!nt% sd!si d ti#ar= d !nifor%i8ar= d aca
#rfcti!n falsa crata d socitat si d #rod!s car n! n s!nt ncsar' Pornind d la ida
van8arii rs#ctiv!l #rod!s= i%a$inatia #rod!catorilor n! c!noast li%it' In $nr= acstia s
#rta8a la folosira %!ltor it% car sa faca a#l %ai als la s4!alitat sa! la co#il!l din noi'
In %!lt s#ot!ri #!blicitar= dif!8at # #ost!ril d tlvi8i!n= s folosst f%ia ca !n obict
strict s4!al car # lan$a fa#t!l ca arata #rfct din #!nct d vdr al ==nor%lor@ f%inin= dar
cons!%a c-iar fi4 c ai t! nvoi in %o%nt!l rs#ctiv' Si asta #ntr! ca oric barbat sa
c!%#r rs#ctiv!l #rod!s= #rc!% baton!l c! bran8a si ciocolata Dots= car st #ro%ovat intr7
o rcla%a TV= in car o %anc-ina #ar i%bracata doar c! o b!catica d blana= car aco#ra
loc!ril inti%= insa asta lasa rc#torii sa isi dorasca sa %ai vada rcla%a si= in conscinta= sa
c!%#r #rod!s!l'
Isind #!tin din sfra rcla%lor car tri%it c! $and!l la s4!alitat= %ani#!lanta st si rcla%a
la dtr$nt!l d r!f Bona'I No!l Bona fac r!fl %ai albI= asta ar trb!i sa obli$ ficar
$os#odina sa7l c!%#r #ntr! a s b!c!ra d bnficiil acst!i #rod!s' Si n!%ai astfl viata s
va sc-i%ba in bin c! Bona' P!tra rcla%lor= i%#act!l= forta d %ani#!lar st atat d %ar=
incat incrdra intr7o l!% fara acst #rod!s #ar o l!% saraca= sortita sc!l!i' Iar ci car
n! folossc si n! intl$ #rod!sl si %sa3l rs#ctivlor #rod!s s!nt bla%ati d rst!l=
dvnind in ti%# fr!stati' C forta a! !nl rcla% c! %sa3 s!bli%inal= car a#la8a la s!nt
44
#!tin intls d !rc-= ca sa n! fi a!8it= d c!lori slab= #ntr! ca astfl sa n! fi va8!t d
oc-ii nostri' Tot d %ani#!lar s #oat vorbi si in ca8!l #rod!s!l!i cos%tic= dstinat in$ri3irii
#ilii din 3!r!l oc-ilor= Niva Visa$' Confor% s#ot!l!i #!blicitar= MNiva Visa$ rd!c rid!ril
din 3!r!l oc-ilor si ind#arta8a carcanlI' Evidnt ca acst #robl%= rid!ril si carcanl=
n! #ot fi ind#artat dcat #rin c-ir!r$i= n! #rin folosira !n!i #rod!s cos%tic= car n! #oat
dcat sa sto%#8' 2ista s#ot!rilor #!blicitar c! #!trnic i%#act %ani#!lant st %ar'
Dincolo d fctl n$ativ= cand #rod!s!l n! st dorit d rc#tor= #!blicitata n! trb!i
#rivita #r ansa%bl! ca # !n fno%n n$ativ= d ra!7a!$!r' Sa n! !ita% ca %!lti dintr noi
a!8i% d tot fl!l d #rod!s= bnfic d altfl= n!%ai #rin intr%di!l #!blicitatii' 6oart
in$ri3orator st fa#t!l ca fara sa rali8a% acst l!cr!= crd% # c!vant tot c ni s #r8inta si
%ai ra!= rco%anda% si altora'
E4ist( !n #arado4 )n fa#t!l c(= #!blicitata= d;i st cl %ai vi8ibil ;i %ai 4tins do%ni! )n
car s a#lic( toat for%l d %ani#!lar= ar cl %ai %ar s!ccs' Ca ;i )n ca8!l tlvi8i!nii=
toat( l!%a ;ti c( rcla%l %ani#!la8( dar %ara %a3oritat a oa%nilor s!nt infl!n/a/i d
l at!nci c>nd dcid s( c!%#r cva sa! s( ac/ion8 )ntr7!n an!%it fl' Poat fi 4#licat acst
#arado4 ;i #rin tndin/a noastr( d a folosi )n rla/iil c! cilal/i d ficar 8i #ntr! a7i convin$
d cva %tod d #rs!asi!n ;i d %ani#!lar s#cific #!blicit(/ii' Inaint sco#!l initial ra
infor%ara= insa ac!% sco#!l st infl!ntara' D altfl= )n %ai toat /(ril 4ist( #rvdri
l$al car #d#ssc rcla%l %incinoas' Evidnt= )ns(= c( n! #o/i d%onstra c( !n dtr$nt
n! las( r!fl %in!nat d alb sa! c( ni;t bisc!i/i n! a! !n $!st s!bli%'
?n Ro%>nia= din #(cat= ind!stria d #!blicitat s ba8a8( )n ca %ai %ar #art # i%#ortara
d s#ot!ri ;i strat$ii d #ro%ovar' ?ncrc(ril a!to-ton s!nt= cl %ai %!lt= #!ril ;i co#iat
ca stil d!#( cl occidntal'
S#ot!l #!blicitar trb!i #rivit ca # c-intsn/a t!t!ror l%ntlor d #ro#a$and( ;i %i3loaclor
d co%!nicar # car l ar tlvi8i!na la )nd%>n(' Est binc!nosc!t fa#t!l c( oa%nilor l
#lac s( r>d(= d aca loc!l %isi!nilor d!cativ sa! infor%ativ st l!at d #ro$ra% d
divrtis%nt'
==Oa%nilor l #lac s( r>d( d cilal/i sa! d i= dac( nivl!l intlct!al l #r%it acst l!cr!'
D aca= n! trb!i s( n %ir folosira !%or!l!i )n %a3oritata rcla%lor' D %!lt ori l st
asociat !nor s!bict # car n! l abord(% c! !;!rin/( )n #!blic= f(c>nd %!lt %ai !;oar(
acc#tara lor d c(tr tls#ctator' Ci car folossc !%or!l trb!i s( aib( $ri3( ca acsta s(
45
n! s )ntoarc( )%#otriva #rod!s!l!i' Trb!i vitat sit!a/iil ridicol )n car tls#ctator!l s7ar
#!ta idntifica )n ca8!l )n car ar c!%#(ra !n an!%it #rod!s'@
*5
?n concl!8i= #!blic!l trb!i s( s si%t( bin #rivind o rcla%(= trb!i s( s si%t( lini;tit ;i
asi$!rat c( ac/ion>nd )ntr7!n an!%it fl= va ob/in satisfac/ii %a4i%' Rcla%a trb!i s(7i
risi#asc( n%!l/!%iril= incrtit!dinil ;i t%ril= s(7i da !n snti%nt d si$!ran/(= d
control as!#ra dci8ii d a ac-i8i/iona !n an!%it #rod!s= d )ncrdr )n sin' El trb!i s( aib(
bin )nti#(rit( ida c( a c!%#(ra st )n acla;i ti%# o #l(cr ;i !n act vital #ntr! b!n(stara
l!i'
$'$ Pu,licitatea Radi+
Radio!l st !n canal %dia c! !n $rad %!lt %ai %ar d l$at!ra afctiva c! #!blic!l
sa!= d aca s %ai s#!n ca radio!l s asc!lta ==c! s!flt!l@' Acasta l$at!ra constit!i !n
%ar avanta3 din #ris%a #!blicitatii= # lan$a acla ca vi8a8a s$%nt distinct al
asc!ltatorilor' 6ata d tlvi8i!n= radio!l #r%it o difrntir %ai #rcisa a a!dinti #
cat$orii d asc!ltatori= in f!ncti d ora trans%itrii si d #ro$ra%!l dif!8at' D aca %!lt
radio!ri a! dvnit radio!ri d nisa= iar #!blicitata s7a ada#tat si a la acst as#ct' Post!ril d
radio r$ional sa! local d 4%#l!= a! in co%#onnta %sa3 #!blicitar #rcis in f!ncti d
8ona $o$rafica= iar crstra n!%ar!l!i d #ost!ri local accnt!a8a acst l!cr!' Radio!l fiind
!n %di! d infor%ar %obil= car #oat fi asc!ltat atat acasa= in %asina= la srvici si c-iar in
s#atiil co%rcial costit!i !n avanta3 #ntr! #otntialii c!%#aratori d #rod!s' E4ista
28
Rad! Hr3!= T-nici d #ro#a$anda= %ani#!lar si #rs!asi!n in tlvi8i!n= #'&5J :varianta #dfG
46
n!%roas strat$ii d #lasar a s#ot!rilor #!blicitar la radio' D #ilda= in #ro$ra%!l d
di%inata s!nt %!lt %ai ds rcla%l la %arcil d cafa= #rod!s ali%ntar c #ot intra in
%ic d3!n sa! s #ot #ro%ova vni%nt c vor ava loc in dc!rs!l 8ili sa! in !r%atoarl
8il'
Datorita acli l$at!ri %!lt %ai #rsonal c! #!blic!l si $rad!l d #rs!asi!n si
%ani#!lar st %ai ridicat astfl crst si crdibilitata in ca c #rivst #rod!sl la car s
fac #!blicitat' 2a"ioul nu necesit= o atentie e>clusi#= "in partea ascult=torilor
spre "eosebire "e citirea presei scrise sau urm=rirea pro(ramelor )?.
,scult=torul poate face orice altce#a !n acelasi timp@ poate munci sau
con"uce masina. 6n alt a#anta8 !l constituie costurile "e pro"uctie
sc=zute ale reclamelor ra"io ca si cele "e transmisie< "e aceea campaniile
publicitare prin
ra"io sunt atracti#e si "e multe ori sin(urele accesibile pentru companiile cu
bu(et "e publicitate
mic. 2eclamele ra"io sunt realizate si "istribuite rapi" permitan"
pro"ucatorului "e publicitate sa e>ploateze "iferite posibilitati. ,stfel un
a#anta8 "estul "e important il constituie aceasta actualitate cu (ra" inalt
"an"u$le posibilitatea anuntatorilor sa sc+imbe frec#ent mesa8ul publicitar
sau sa$i ofere o continuitate.
D8avanta3l rcla%i la radio s!nt tot!si dst!l d %!lt' In #ri%!l rand a! !n $rad d
f%ritata %ai %ar si st foart costisitor d rali8at o aco#rir #!blicitara la scara
nationala' 2i#sa l%nt!l!i vi8!al st !n %ar d8avanta3 dsi radio!ril folosst n!%roas
t-nici crativ #ntr! a s!bstit!i oc-i!l c! !rc-a= %ai als ca %!lti asc!ltatori folossc radio!l
doar ca # !n si%#l! 8$o%ot d fond' Efctl sonor= rfrnl %lodic 3!ca!s si ca#tivant=
%atriall sc!rt si variatl incarca sa cr8 o i%a$in %ntala si %!lti dintr asc!ltatori s
lasa #rada i%a$inatii= insa n! toti s!nt rc#tivi la acasta t-nica' Est %ai si%#l! at!nci cand
s!nt dif!8at rcla% sa! s#ot!ri al !nor %arci= #rod!s sa! vni%nt c! car #!blic!l st
d3a fa%iliari8at d la tlvi8or sa! din afisl #!blicitar' ==Datl arata ca 1.Z dintr
cons!%atorii car vi8iona8a o rcla%a tlvi8ata vor==r#rod!c@ %ntal i%a$inil vi8!al
rs#ctiv at!nci cand li s va dif!8a o rcla%a radiofonica analo$a@
*D
Un alt d8avanta3 al radio!l!i )l r#r8intC fra$%ntara #iti d #ost!ri radio' Astfl=
29
)+omas 2ussel .anual "e publicitate p.316
47
a#ar din c )n c %ai %!lt #ost!ri car trb!i sC conc!r8 #ntr! !n n!%Cr li%itat d
or sC#tC%>nal d asc!ltar si= dci= i%#act!l ficCr!i #ost )n #art tind sC scadC' N! s!nt
)ntotda!na dis#onibil st!dii #rtinnt #rivind a!dinta= )n s#cial )n ca c #rivst
cat$oriil d #!blic car asc!ltC radio!l )n ti%# c cond!c sa! c>nd n! s aflC acasC' Astfl=
%!lt #ost!ri d radio %ai %ici nici n! a! la dis#o8iti st!dii #rivind a!dinta lor'
Radio!l obisn!ia sa fi la ori$ini= #rinci#al!l %i3loc national d co%!nicar si s dorst
rintoarcra l!i la acl stadi!' S!ccs!l sa! rcnt din #rs#ctiva #!blicitatii st o o#ort!nitat
#ntr! a fi rad!s in cntr!l atntii' El st bnfic %ai als #ntr! #ro%ovara fir%lor car isi
fac #!blicitat nationala #ntr! ca ofra !n n!%ar d o#ort!nitati #rin intr%di!l !nor #ro$ra%
sindicali8at distrib!it #rin satlit' Pntr! a accnt!a %ai d#art i%#ortanta si ficinta
#!blicitatii radiofonic= ind!stria c! #ricina a crat Radio "rc!rE AUards #ntr! a rc!noast
valoara clor %ai ori$inal l!crari din #!blicitata radiofonica'
Crainicii d la radio a! !n rol 4tr% d i%#ortant si i in #!blicitata d la radio #ntr!
ca #ot infl!nta foart !sor #!blic a!ditor= co%ntand rcla%l sa! facand #ro%ovar d #rod!s
s!bli%inala sa! #ro%ovara !nor #rsonalitati' Astfl #!blic!l fidl va fi !sor infl!ntat d
#arril acstora si dtr%inati sa i%#r!%!t aclasi convin$ri'
$'= Pu,licitatea n presa scris6
Intr7o ra in car 8iarl si rvistl c!nosc !n dclin considrabil si tot %ai %!lt trc in
varianta d onlin= #!blicitata in acst cont4t st si a %!lt %ai saraca= iar #rod!catorii
#!blicitari n! %ai invstsc la fl d %!lt= in ida ca oric!% n! va ava !n i%#act s%nificativ'
Obsrv(% c! ! !rin ( c( toat #!blica iil aloc( s#a ii #!blicitar )n intrior' Unl %ai %!lt=
altl %ai #! in' Unl s!nt %ai a$rsiv= altl s!nt %ai discrt' Cons!%ator!l a vol!at'
Orad!l l!i d intrs fa ( d s#a i!l #!blicitar a sc(8!t= for >nd #!blica iil s(7i ad!c( %ai )n
fa ( bannrl #!blicitar sa! sa faca din acl %ac-t= !nl 4tr% d 4#licit' Dac( )n &D&D
48
#!tai s( lct!r8i %atrial!l dorit f(r( s( ai )n !n$-i!l vi8!al i !n s#a i! #!blicitar= ast(8i acst
l!cr! st foart rar intalnit' N! 4ista rvista sa! 8iar= fi l d scandal sa! #!r infor%ational= sa
n! aloc !n s#ati! considrabil %ac-tlor #lin d rcla%'
Considr c( a% a3!ns )n acast( sit!a i toc%ai datorit( atit!dinii a$rsiv a t-nicilor i
%todlor din #!blicitat i a s!bsti%(rii vol! ii cons!%ator!l!i' Cati dintr noi n! trc%
absol!t indifrnti #st acst %ac-t at!nci cand rafoi% o rvista sa! !n 8iar' Toria c!
%sa3l s!bli%inal a fost #!s( )n a#licar $r it' Ra#ort>nd!7%( doar la #rsa scris(= #r8n a
acl!ia i bannr #!blicitar )n %ai %!lt 8iar a cond!s tr#tat la sc(dra a#ort!l!i #si-olo$ic a
s#a iilor )n car l a! fost a%#lasat' Ac!% n! %ai 4ist( !n s#a i! #!blicitar clar dli%itat )n
#rsa scris(' Ac!% st s!b for%a d l$o= iar sttica lasa %!lt d dorit' S#a i!l #!blicitar s
)ntr#(tr!nd c! cl infor%a ional d la #a$in( la #a$in( i d la n!%(r la n!%(r'
Sin$!ra cal d a rdrsa #!blicitata )n #rsa scris( st s( s ranali88 atit!dina fa ( d
stara act!al( a cons!%ator!l!i i d a s ca!ta %tod ralist #ntr! rc> ti$ara )ncrdrii )n
s#a i!l #!blicitar'
S#r dosbir d radio si tlvi8i!n= #rsa scrisa ar acst caractr #asiv si static= din
#!nct d vdr al #!blicitatii li#sind!7i acl i%#act d i%binar a s!nt!l!i si al i%a$inii'
Asadar cons!%ator!l fac !n fort d lct!ra si n! s lasa doar 4#!s %sa3!l!i #!blicitar' In
oric ca8 #rsa scrisa ra%an !n canal %dia dst!l d i%#ortant in cadr!l fno%n!l!i
#!blicitatii si folosit advcat= ofra !n randa%nt ridicat ca%#anii #!blicitar' Siarl= dsi in
c!rand vor dis#ara a#roa# total d # #iata in varianta lor d #rint= ofra tot!si ca %ai %ar
crdibilitat in %atri d #!blicitat si totodata s!nt cl %ai valoroas %i3loac infor%ational'
6l4ibilitata= !n avanta3 i%#ortant al #rsi scris st d%onstrata #rin fa#t!l ca atin$ !sor
$r!#!ril tinta c! %sa3 focali8at catr cons!%atori din an!%it r$i!ni stabilit' E4#!nra
acstor rcla% #oat dci fi !sor sta#anita si diri3ata= iar dstinatia controlata d ficar data' O
ca%#ani #!blicitara s #oat rali8a ra#id= iar rcla%l insrat d # o 8i # alta d catr
s#ciali8tii in rali8ara %ac-tlor= fata d ti%#!l indl!n$at d #rod!cti alocat rcla%lor tv
d 4%#l!' Cost!ril s!nt si l rlativ rd!s= iar divrsitata ti#!rilor d #rsa scrisa ofra
#osibilitata #rod!catorilor d #!licitat sa isi ala$a !n an!%it do%ni! : $radinarit= viata
f%ilor= %!8ica= s#ort= ntrtai%nt'
P!blicitata )n #rsa scrisC #r%it a#oi cititor!l!i sC st!di8 %sa3!l )n #rof!n8i%= iar
s!#ort!l ti#arit #r%it folosira %!lt %ai %!ltor dtalii= %ai %!lt t4t= o ar$!%ntar 4tinsa si
%otivata si c! o d!rata %ai %ar fata d tlvi8i!n sa! radio= car trans%it i%a$inil in ti%#
49
ral si car n! #r%it cons!ltara lor !ltrioara' T-nicil d #rs!asi!n sa! d %ani#!lar s!nt
astfl %ai bin dfinit si c! !n $rad %ai ridicat' Un alt avanta3 il constit!i fa#t!l ca rvistl
sa! 8iarl s!nt d cl %ai %!lt ori #astrat rcitit si d cl %ai %!lt ori trans%is d la !n
rc#tor la alt!l' "ai als #rsa #riodica :l!nara= bil!nara= d s8onG s adrsa8a !nor
s$%nt bin dtr%inat= iar calitata st !na s!#rioara din #!nct d vdr al calitatii
#a$inii= al c!lorilor' Insa !n d8avanta3 din acst #!nct d vdr il constit!i #rioada l!n$a d
ti%# intr rali8ara rcla%i rsctiv si a#aritia sa ca c fac ca fdbacB!l sa fi la o
distanta %ar si s rd!c astfl fl4ibilitata' "ai als daca %ac-tl s!nt d o calitat slaba
sa! %diocra din #!nct d vdr ti#o$rafic= cons!%atorii isi vor #ird intrs!l si fidlitata
#ntr! !n an!%it #rod!s #!blicistic' Crctatorii a! rali8at si !n #rofil al clor c #rfra 8iar!l=
acstia fiind d r$!la #rsoan d #st +. d ani= bin d!cat si c! !n vnit #st %di=
#ntr! varsta tanara= #rsa scrisa n! s %ai dovdst a fi !n %di! favorabil #!blicitatii'
"anira d #r8ntar a rcla%lor #oat fi= !nori= !n alt d8avanta3 al #rsi scrisF
din rati!ni ditorial' Rcla%l s!n #r8ntat adsa intr7!n %od $r!#at sa! as8at in #a$ina
in asa fl incat cititor!l l #oat vita' "ica #!blicitat= din car a! r8istat # #iata din #!nct d
vdr financiar %!lt 8iar= ar caractr #!r infor%ationa'
Rvistl oc!#a !n loc a#art #ntr! ca s!nt %ai #rsti$ioas din #!nct d vdr al
canal!l!i d co%!nicar #!blicitara= l idntificand!7s si transfrand #rsti$i! si calitat si
%arcilor co%!nicat #rin intr%di!l lor' Conditiil $rafic s!nt %!lt %ai calitativ=
crdibilitata cons!%ator!l!i fata d #rod!s!l #!blicitar #r8ntat in rvista crscand astfl' ==S
considrC= d altfl= cC= i%diat d!#C s#ot!ril TV= %ac-tl #!blicitar #ntr! rvist s!nt
rcla%l c! cl %ai %ar i%#act= calitata ->rtii si a ti#ar!l!i ofrind #osibilitata !nor
4c!Rii $rafic r%arcabil' Rvistl s n!%CrC= d altfl= #rintr canall c! cl %ai %ar
n!%Cr d cititori #r 4%#lar= l fiind= d r$!lC= trans%is d la !n cititor la alt!l si c-iar
#Cstrat #ntr! #rioad l!n$i d ti%#'Ca #rinci#al d8avanta3 al rvistlor s r%arcC d d#art
cost!l ridicat' Rvistl s!nt cl %ai sc!%# canal d co%!nicar #!blicitarC= din #rs#ctiva
ra#ortCrii cost!rilor !nitar al rcla%lor la n!%Cr!l cons!%atorilor #otntiali car #ot fi 4#!si
%sa3!l!i #!blicitar'
P d altC #art= %sa3!l #!blicitar #oat fi !nori trans%is $r!#!l!i7tintC vi8at d
ca%#ani #rin intr%di!l !ni sin$!r rvist sa! #rintr7!n sin$!r n!%Cr= fiind adsa nvoi d
%ai %!lt titl!ri si n!%r d rvist #ntr! rali8ara acst!i obictiv'@
+J
30
-an /etre 0ntro"ucere in publicitate
50
$'9 Pu,licitatea +nline
Oric brand= fi l d rn!% sa! %ai #!tin %diati8at= ar in 8i!a d a8i !n Ub7sit=
#ntr! ca intrnt!l st %di!l no!l!i %ilni!=iar acst sit st si l o %toda no!a d a fac
rcla%a' Accnt!l s #!n # %odalitati #rin car vi8itatorii sa s b!c!r d 4#rinta acasta si
astfl sa cr8 o rlati %ai a#ro#iata d #rod!s' Cons!%ator!l st foart tntat= d %!lt ori sa
intr # intrnt si sa ca!t infor%atii ds#r !n an!%it #rod!s sa! srvici!= asa ca o adrsa Ub
r#r8inta o #art i%#ortanta a i%a$inii co%#anii fiind astfl %ai orintata s#r clint=%ai
rc#tiva si sofisticata si %ai orintata catr !n #!blic tanar' In 8i!a d a8i= cons!%atorii
locali8a8a co%#aniil %!lt %ai ds vi8itand acasta ==casa virt!ala@ a lor si n! tlfonand sa!
vi8itand adrsa fi8ica= asa ca a trb!i sa arat cat %ai os#italir'
51
P!blicitata # intrnt ar !n avanta3 foart %ar si an!% acla ca cititorii #ot al$ sa
da clicB si sa accs8 #a$ina dorita #ntr! !n an!%it #rod!s= sa! #oat vi8!ali8a bannrl
aflat # an!%it sit7!ri #artnr sa! # %ar$ina acstora' R8ol!tia inalta a i%a$inii=
c!loara= s!nt!l= i%a$ina si intractivitata rcla%i # onlin st %!lt %ai accsibila #ntr!
#rod!catorii #!blicitari= %ai als ca ot fi rali8at !sor d catr 4#rti in cadr!l !nor #ro$ra%
d cEbr7%arBtin$' Intrnt!l st ra#id= #!trnic #rsonali8at= foart accsibil= cond!s d
clinti si ind#ndnt d distanta sa! ti%#' Acsta n! #r%it ca%#aniil a$rsiv= iar s!bict!l
n! st obli$at sa #ri%asca %sa3!l= insa st inda3!ns infor%at daca va dori sa il ca!t'
Avanta3!l foart %ar st ca din #!nct d vdr financiar cost!ril s!nt foart %ici'
P!blicitata onlin= )nt>lnit( i s!b n!%l d #!blicitat intractiv(= st o for%( d #!blicitat
)n Intrnt car folos t %dia onlin :#a$ini Ub= nUslttr= 7%ailG #ntr! a trans%it !n
%sa3 c(tr a!din a dorit('
E4ist( %ai %!lt for% d #ro%ovar onlin= #rintr car bannrl #!blicitar=
#!blicitata cont4t!al( i rcla%a )n %otoar d c(!tar'
Printr avanta3l #!blicit( ii onlin s n!%(r( tar$tara : intiraG %ai b!n( :or= 8on
$o$rafic= n!%(r d afi (ri # !itili8atorG= #osibilitata d a ofri infor%a ii %ai %!lt :#rin
bannr 4#andabil sa! #rin atra$ra vi8itator!l!i intrsat c(tr o #a$in( Ub c! %ai %!lt
infor%a iiG i #osibilitata d a intrac iona dina%ic c! #otn ial!l clint' Pia a d #!blicitat
onlin a fost sti%at( #ntr! an!l *JJ1 )n Ro%>nia la &* %ilioan d !ro= sti%>nd!7s #ntr!
an!l *JJ5 o cr tr c! a#ro4i%ativ ,J Z'
"od!ri d ac-i8i ionar
E4ist( tri %od!ri d a ac-i8i iona #!blicitat onlin: CP" :Cost #r "illG= CPC :Cost
#r ClicBG i CPA :Cost #r ActionG'
CP" 7 Cost Pr "ill 7 %ai st c!nosc!t i s!b dn!%ira d Cost #r I%#rssion'
P!blicitata s ac-i8i iona8( la n!%(r d afi (ri: & CP" \ cost!l #ntr! &'JJJ d afi (ri'
CPC 7 Cost Pr ClicB' P!blicitata s ac-i8i iona8( d!#( n!%(r!l d clic!ri car s fac
# o rcla%( :i%a$in= d ti# t4t sa! ani%at(G' Cl %ai c!nosc!t 4%#l! #ntr! acst ti# d
ac-i8i ionar st #!blicitata # %otor!l d c(!tar Ooo$l= car vind #!blicitat # clic'
CPA 7 Cost Pr Action' P!blicitata s ac-i8i iona8( d!#( n!%(r!l d ac i!ni
#rstabilit $nrat d c(tr !tili8ator!l car vd rcla%a' 6i c( acsta co%#lta8( !n
for%!lar onlin= fi c( va ac-i8i iona !n #rod!s= #lata acst!i ti# d #!blicitat st corlat( c!
ac i!na #rdtr%inat( a !tili8ator!l!i'
52
CP2 7 Cost Pr 2ad' Est o drivar sa! o dli%itar din CPA' D!#( c !tili8ator!l a
f(c!t clic # rcla%( a3!n$ # sit!l #ro%ovat' Utili8ator!l trb!i s( s a!tntific i s(
ac-i8ition8 !n #rod!s sa! !n srvici!' Banii rvni)i #!blis-r7!l!i !nd s7a fac!t #!blicitat
r#r8int( !n #rocnta3 :car varia8(G din valoara #rod!s!l!i sa! srvici!l!i ac-i8i ionat d
c(tr !tili8ator!l a3!ns #rin rcla%a la sit!l #ro%ovat'
*ipuri de ,annere
6 loatin$ ad : st o rcla%( car s d#lasa8( )n #a$in( )n acla i ti%# c! cran!l
!tili8ator!l!i c>nd dr!la8( con in!t!l !ni #a$ini'
E4#andin$ ad: st !n bannr #!blicitar car ) i %odific( di%nsi!nil :s 4tindG
a!to%at sa! )n !r%( !ni ac i!ni a !tili8ator!l!i :d 4%#l! trcra c! #ointr!l %a!s!l!i
#st rcla%(G'
Qall#a#r ad: st !n ti# d rcla%( car sc-i%b( f!ndal!l #a$inii car st citit( d
vi8itator'
TricB bannr: Un bannr car arat( ca o frastr( d dialo$ c! b!toan' D %!lt ori
si%!la8( !n %sa3 d roar sa! o alrt( :d 4%#l!: Av i !n %sa3YG' S ba8a8( #
ind!cra )n roar a !tili8ator!l!i i din acast( ca!8a #oart( acast( dn!%ir'
Po#7!#: O frastr( #!blicitar( car s dsc-id #st #a$ina dsc-is( d !tili8ator #ntr!
a o citi'
Po#7!ndr: Est si%ilar( Po#7!#7!l!i= doar c( frastra s va dsc-id )n s#atl frstri
c!rnt i va fi v(8!t( abia d!#( c frastra c!rnt( va fi )nc-is('
Vido ad: st !n bannr #!blicitar car #r8int( %sa3 #!blicitar )n for%at vido' S
a#ro#i d s#ot!ril #!blicitar caractrsitic tlvi8i!nii'
+&
6icar clic r#r8inta o dci8i si #oat fi !na in folos!l co%#anii accsat''
Toat acst ti#!ri si t-nici d a fac rcla%a #ot %ani#!la foart !sor !tili8ator!l'
Rtll d sociali8ar s!nt instr!%nt!l cl %ai accsibil #ntr! a #!ta infl!nta intr7o an!%ita
dircti #!blic!l si # lan$a acsta %ai s!nt si falsl ti#!ri d ofrt car atra$ #rin i%a$ini si
statistici si dtr%ina !tili8ator!l sa action8 sa! sa co%and onlin an!%it #rod!s' Est cl
%ai facil %od d a %ani#!la # intrnt= d aca %!lt #rsoan si7a! d8voltat acl si%t
sc#tic in #rivinta aclor #rod!ctii #!blicitar c da! d ban!it #rin 4a$rara lor' Totodata
%!lt i%a$ini sa! sit7!ri dsi ar trb!i sa contina c st #r8ntat in i%a$in= t #ot
rdirctiona catr alt sit= al car!i accsar ii ad!c #rofit sa! %ai %!lta #ro%ovar' E4ista astfl
tot fl!l d t-nici si artificii crat # intrnt #ntr! a t sd!c= atra$ si in finalca#tand!7ti
31
Rla ii #!blic i #!blicitata onlin= I!lian V$-s i Bo$dan Ori$or= Edit!ra Poliro%= Ia i= *JJ+= #',J
53
atntia' Tot # intrnt= an!%it ofrt #ntr! s3!r!ri in difrit s#atii $o$rafic #ot constit!i !n
l%nt d %ani#!lar si inslaci!n #ntr! ca %!lt dintr l #ot sa n! contina tot c st
#r8ntat in ofrta sa! ca loc!l sa n! arat ca in foto$rafiil 4#!s # sit' Avanta3!l acsti
l!%i onlin ra%an tot!si acla ca !tili8ator!l ar libratata sa accs8 sa! n! #!blicitata car
n! st la fl d a$rsiva ca in cllalt canal %dia'

$'@ Pu,licitatea eBteri+ar6
In vr%!ril noastr= #o#!latia !ni socitati st din c in c %ai activa si %ai %obila=
#trcand!7si %a3oritata ti%#!l!i in afara casi' Astfl #!blicitata 4trioara ab!nda in
rcla%l sit!at in ar libr= rcla% c #ro%ova8a b!n!ri si srvicii si car r#r8inta ca %ai
vc- for%a d #!blicitat c data8a din ti%#!ri #ristoric' Astfl= %sa3l #!blicitar s
concrti8a8a intr7o %!ltit!din d for%at ca : afisl= bannrl= flErl= #ano!ril #!blicitar
car #ot fi d sin statatoar sa! continand #roictii= #ostrl #ntr! #ro%ovara d vni%nt
sa! in ca%#aniil lctoral= rcla%l d # si din %i3loacl d trans#ort= librarii= scoli=
instit!tii= stadioan= aro#ort!ri tc' In #r8nt= rata d crstr a #!blicitatii in ar libr st %ai
%ar dcat ca a #!blicitatii total #st tot in l!%= %ai als datorita avanta3!l!i # car il
costit!i acasta= avanta3 car s rfra la varitata %ara d #osibilitati crativ ofrit fir%lor
i%#licat in #!blicitat' Asa a! a#ar!t rcla%l nconvntional c! car n intalni% si
54
in$nio8itata acstora car a fost !n fct al 4#lotarii acsti librtati d crati datorita
s#ati!l!i si %di!l!i in car a! fost #lasat'
P!blicitata in ar libr st !n %i3loc sc!ndar 4clnt #ntr! a crst aria d aco#rir
si frcvnta si #ntr! a s!stin %i3loacl #rinci#al al !ni ca%#anii' Asadar= #!blicitata in
ar libr a%#lifica fct!l !ni ca%#anii d tlvi8i!n= #rin %i3loac vi8!al convin$atoar car
4tin$ i%a$inil tlvi8at= asi$!ra totodata si asocira $rafica si vi8!ala car li#sst s#r
4%#l! la radio : in ca8!l crainicilor car n! #ra s 4#!n vi8!al si car vor sa isi #ro%ov8
%isi!na d 4%#l!G' Totodata #!blicitata 4trioara ccrst $rad!l d r#tar car li#sst
in %!lt dintr ca%#aniil #!blicitar rali8at #rin rvist sa! 8iar' In #l!s= co%binata c!
acsta din !r%a asi$!ra !n i%#act vi8!al %ai #!trnic si %arst astfl si viata #!blicitatii din
#rsa scrisa'
Potrivit Asociatii A%ricana d P!blicitat in Ar 2ibr :OAAAG catva dintr
cat$oriil al #!blicitattii 4trioar in %a3oritata r$i!nilor s!nt: divrtis%nt!l= t!t!n!l=
srvicii #ntr! fir% si cons!%atori= ind!stria a!to%obillor si co%rt!l c! a%an!nt!l' Acst ti#
d #!blicitat a3!n$ %!lt %ai !sor la o #o#!lati %obila dcat oricar alt!l' N!%ai #rin si%#l!l
fa#t ca ast#ta% a!tob!8!l in stati si fi ca vr% fi ca n! citi% d #lictisala afisl= sa! !n alt
cont4t ar %ai fi cand ast#ta% la rsta!rant co%anda si fr!n8ari% ofrtl #!blicitar aflat #
%asa al #rod!slor #artnr= totodata at!nci cand n! rf!8a% #liant= cataloa$= sticBr sa!
carti d vi8ita s inta%#la ca acasta #!blicitat sa n #rinda si sa n infl!nt8' "ani#!lara
st foart !sor d rali8at si a aici= doarc st constinta d fa#t!lca s!nt% $rabiti= c! o
star #oat n! foart b!na sa! in ncsitat %a4i%a d a ac-i8itiona foart ra#id !n an!%it l!cr!=
d aca #!blicitata 4trioara s %!la8a nvoilor si starilor noastr si n convin$ sa
c!%#ara%' P!blicitata 4trioara st dstinata in s#cial aclor indivi8i foart oc!#ati= car
calatorsc foart %!lt in intrs d afacri= srvici! si n! n!%ai= dar si adolscntilor' Acstia a!
in co%!n fa#t!l ca n! a! ti%# sa! %otivatia ncsara sa !r%arasca cllalt canal %dia #
car st distrib!ita #!blicitata' Ea n! #oat fi o#rita= r!lata inaint c! o vit8a %ai %ar= #!sa
do#art sa! lasata n dsc-isa' Ea s afla acolo fi ca vr% fi ca n! asi$!rand o aco#rir d *,
d or a !ni #it si st si dst!l d accsibila din #!nct d vdr financiar' P!blicitata
4trioara trb!i in aclasi ti%# sa s si #otrivsca c! fir%a sa! co%#ania c f!rni8a8a %sa3!l
#!blicitar' Cl %ai adsa s inta%#la in ca8!l aclor co%#anii car introd!c !n no! #rod!s si
dorsc o rc!noastr i%diata= dar si a fir%lor car s!nt d3a %arci consacrat din #!nct d
vdr co%rcial si car d!c o #!blicitat d ad!cr a%int'
55
P!blicitata 4trioara s lovst si d an!%it d8avanta3' Un!l dintr acsta il
r#r8inta li%itara cratii si nivl!l sca8!t d atnti al cons!%ator!l!i' E4#!nra la acst ti#
d #!blicitat n! st #ra #rof!nda din #arta cons!%atorilor= doarc d cl %ai %!lt ori
st sc!rta si invol!ntara= Oa%nii n! sta! %ai %!lt d &J sc!nd in fata !ni rcla% 4#!sa in
4trior= iar t4t!l d # afis st in %di d la 1 #ana la &J c!vint= iar $rad!l d atracti a
aclor rcla% car n! d8val!i tot n! st atatd %ar incat cons!%ator!l sa sta sa
a#rof!nd8' Un alt as#ct ar fi l$at d slctivitata rd!sa a #!blic!l!i= fir%l local=
r$ional si national incrcand sa isi ada#t8 %sa3l #!blicitar astfl incat sa a3!n$a la
an!%it s$%nt d #!blic #rin r#rara !nor an!%it cartir s!a stra8i c!% ar fi cl car
d!c la stadioan sa! cntr co%rcial' Un !lti% as#ct ar fi cl l$at d dis#onibilitata
a%#lasa%ntlor car n! coincid %r! c! al$ra #!blicitarilor'
$'@ Pu,licitatea de pr+m+vare c+mercial6
?n sns $nral= co%!nicara co%rciala #oat fi dfinita ca #rocs!l d trans%itr d
infor%atii :%sa3G d la o s!rsa :o fir%a= o %arcaG catr !n rc#tor :clintla7tintaG= folosind
difrit %i3loac: %ass7%dia :abov t- lin 7 AT2: #rsa scrisa= TV= radio tc'G sa! d alta
nat!ra :bloU t- lin 7 BT2: sals #ro%otions 7 acti!ni d #ro%ovara v>n8arilor= PR 7 rlatii
#!blic sa! %arBtin$ dirctG'
6icari fa8 a cicl!l!i d viata co%rciala a #rod!s!l!i )i cors#!nd obictiv
#ro%otional s#cific' In fa8a d lansar a %arcii= accnt!l va fi #!s # c!noastra ra#ida d
catr cons!%atori a no!l!i #rod!s si # convin$ra acstora= #ntr! a7i fac sa7si %odific
co%#orta%nt!l d c!%#arar )n favoara noii %arci' A do!a fa8a= ca d crstr= d!#a
i%#act!l favorabil obtin!t )n ta#a d lansar= fort!ril trb!i concntrat si %ai %!lt #
#rs!asi!n= )n sco#!l crstrii $rad!l!i d #atr!ndr a %arcii )n cadr!l s$%nt!l!i d #iata
slctat= ca si # acti!ni d fidli8ar a clintli' In fa8a d %at!ritat= ca si )n ca d dclin=
56
%sa3l vor fi sc!rt si r#tat in %od constant= #ntr! ca %arca sa s afl c>t %ai %!lt )n
atntia c!%#aratorilor' S a#lica dci o sri intra$a d t-nici d ca#tar a atntii
cons!%ator!l!i si d sti%!lar a acst!ia in #rocs!l d c!%#arar' In fa8a d rlansar=
acti!nil #ro%otional trb!i sa #!na )n valoar )%b!natatiril ad!s #rod!s!l!i= insist>nd!7s
# crdibilitata bnficiilor noi ad!s c!%#arator!l!i sa! # 4cl!sivitat' ?n !nl sctoar=
#!blicitata %dia #r8inta !nl rstrictii :la ba!t!ri alcoolic= ti$ari= )n do%ni!l sanatatii 7
r%dii @%irac!loas@= ar$!%ntatii #ntr! #rod!s ditticG #ntr! ca s!nt considrat ca #!n
in #ricol sanatata cons!%atorilor= insa acsta r#r8inta doar nist #ricol 4tr% d
vidnt #ntr! sanatata noastra= dar n! s difrntia8a d cllalt #rod!s ali%ntar #oat la
fl d nociv = dar c! !n #rocs %ai lnt in a$ravar'
Pro%ovara v>n8arilor :n$l' 7 sals #ro%otionG
R#r8inta !n ansa%bl! d t-nici si %i3loac d co%!nicati #!s )n a#licar d o fir%a
)n cadr!l #lan!l!i sa! d acti!n co%rciala= )n sco#!l crarii sa! sc-i%barii co%#orta%nt!l!i
d c!%#arar al clintli #otntialAvi8at' Activitat #ro%otionala dstinata )%b!natatirii
vit8i sa! vol!%!l!i v>n8arilor= acasta consta= )n #rinci#al= )n asocira !n!i avanta3 t%#orar=
car sa facilit8 sa! sa sti%!l8 c!%#arara #rod!s!l!i :acordara d sti%!lnt= # tr%n
sc!rt= )n sco#!l )nc!ra3arii clintilor #otntiali sa tst8 si sa ac-i8ition8 #rod!sl fir%iG'
Acst ti# d #ro%ovar ar ca sco# : atra$ra atntii cons!%atorilor #rivind ofrta fir%i=
crstra loialitatii fata d #rod!s= lar$ira distrib!tii:#ntr! ca atra$ atntia !nor noi dtailisti
sa! an$rosisti as!#ra #rod!s!l!iG= )%b!natatira i%a$inii #rod!s!l!i= %ntinra %arcii )n atntia
cons!%atorilor si )ntarira l$at!rii )ntr %arca si cons!%atori'
E4%#l d t-nici d #ro%ovar a v>n8arilor #rod!slor d lar$ cons!%: )ncrcar $rat!ita=
rd!cri d #rt= c!#oan sa! bon!ri d rd!cr= #ri%7cado!= ofrt7#ac-t= v>n8ari $r!#at=
rco%#ns :r%i8= #r%ii= cado!ri s'a'G= ofrt d ra%b!rsar= conc!rs!ri= 3oc!ri= to%bol=
lotrii a!tori8at= #ro%ovara la distrib!itor= #ro%ovar #rin a%bala3 tc' P #iata afacrilor=
#rinci#all instr!%nt d #ro%ovar s!nt: t>r$!ril si %anifstaril co%rcial intrnational=
national si local= conc!rs!ril d v>n8ari )ntr distrib!itorii fir%i sa! )ntr %%brii fortlor d
v>n8ar= obict #ro%otional #rsonali8at tc'
"rc-andisin$
Acasta activitat r#r8inta !n ansa%bl! d %tod si t-nici d #r8ntar activa= )n
cl %ai b!n conditii %atrial si #si-olo$ic a !n!i #rod!s= la loc!l d v>n8ar= ca c
57
i%#lica: s%nalar= 4#!nr= vidntir= )nt>itat tc' V##nr a dscris acasta t-nica ca
@ansa%bl!l d activitati #rin car s asi$!ra cons!%ator!l!i %arfa d car ar nvoi= la loc!l si
%o%nt!l #otrivit= la #rt!l #otrivit@' Un!l dintr cl %ai i%#ortant as#ct ar fi
a%#lasa%nt!l d co%rciali8ar al #rod!s!l!i )n %a$a8inAraion :talar= santionar=
conditionar= #ra%balar= %arcar= tic-tarG' O b!na #o8itionar consta )n dfinira 3!sta a a
sorti%nt!l!i= al$ra rfrintlor 7 #ntr! $asira loc!l!i #otrivit si aco#rira c>t %ai
co%#lta a crrii' E4ista an!%it t-nici s#cial #ntr! #o8itionara #rod!slor si an!%:
&' S!#rafata d v>n8ar atrib!ita #r #rod!s :fr' 7 s#ac d lin]airG= calc!lata )n cnti%tri sa!
ft d a%bala3 d #rod!s :n$l' 7 facin$sGF
*' Cantitata din ficar #rod!s car va fi #r8ntata )n cadr!l raion!l!i :incl!siv c>ntarir=
do8ar= vrificara $r!tatii= i%#ri%ar= codificar s'a'G 7 cantitat s!ficinta #ntr! ca #rod!s!l
sa fi vi8ibil si #ntr! a vita r!#t!ril d stoc!ri )ntr do!a #rioad d a#rovi8ionar= cantitati
li%itat #ntr! a vita stoc!ril in!tilF
+' "odalitatil d dis#!nr si d aran3ar a %arfii= %obilir!l d #r8ntar folosit :ada#tat
ti#!l!i d #rod!s 7 l$!%7fr!ct= t4til= )ncalta%int= carti= vido= 3!carii tc'G: ta3r= #alti=
cos!ri= raft!ri :%od!larG d #rt= vitrin= $ondol= t3$-l= stand!ri :rotativG= dis#laE7!ri=
4#o8itoar tc'F
,' P!nra )n vidnta a s!#raftlor av>nd !n i%#act #!trnic as!#ra c!%#arator!l!i:
4tr%itatil raft!rilor :fr' 7 t^ts d $ondolG= ta3r sit!at la nivl!l #rivirii si al %>inilor
:r8rvat #ntr! #ro%ovara #rod!slor noi si @)%#in$ra@ # #iata a !nor articolGF dis#!nra
c>t %ai cono%ica a %arf!rilor= dotar adcvata c! c-i#a%ntF
.' Nat!ra %atriallor d s%nali8ar si d #!blicitat folosit la loc!l d v>n8ar: tic-t=
#ostr= afis= #liant= bros!ri= rcla%a sonora= vido= ani%atori= obict #ro%otional tc'F
0' "od!l d aran3arA#lan!l si dsi$n!l %a$a8in!l!i= %od!l d diri3ar a clintilor= fl!4!l
dsrvirii= dcor!ri= l!%ina= c!loril folosit= a%bianta= at%osfra inti%a tc'
As%na activitati s afla )n sarcina !n!i s#cialist n!%it %rc-andisr'
P!blicit at la loc!l d v>n8ar 7 P2V
R#r8inta !n ansa%bl! d %i3loac #ro%otional= car vi8a8a o #r8ntar si #!nr )n
valoara activa= c>t %ai adcvata a #rod!slor si srviciilor fir%i= la #!nctl d v>n8arF
acsta s!nt %nit sa cond!ca la transfor%ara %otivatii d c!%#arar a cons!%ator!l!i )n
ac-i8iti fctiva' 6actor dina%i8ator al v>n8arilor si d co%!nicati )ntr #rod!s si cons!%ator
58
:ca !lti%a #!nt d l$at!raG= rol!l P2V st #ri%ordial )n sti%!lara )ncrcarii si c!%#ararii
#rod!s!l!i :#ri%a ac-i8itiG= )n #o#!lari8ara si @)%#in$ra@ %arcii catr cons!%ator :)n #st
_ din ca8!ri clint!l s dcid sa c!%#r )n !lti%!l %o%nt= c-iar la loc!l d 4#!nr a
#rod!s!l!iG'
E4%#l d %i3loacl d #!blicitat co%rciala !tili8at la #!nctl d v>n8ar:
7 rcla%a $rafica :afis= #ostr= #liant= cataloa$ d #r8ntar= bros!ri= a!tocolant #!blicitar
tc'GF
7 rcla%a sonora :fct!ata d v>n8ator c! #ril3!l v>n8arii= dif!8ara d an!nt!riAs#ot!ri
#!blicitar )n %a$a8in= folosira d t% %!8ical 7 c! #ril3!l !nor d%onstratii #ractic tc'GF
7 rcla%a vido :#r8ntara d fil% vido #!blicitarGF
7 #ro%ovara #rin %arca :i%a$ina si notoritata %arciiGF
7 #ro%ovar #rin a%bala3 :v8i d!%%E #acBG= #!nct d infor%ar co%rciala= 4#o8itii )n
%a$a8in :stand d #r8ntar #rivil$iata= a%#lasa%nt s#cial= al a %arcii tc'G= d%onstratii
#ractic= sa%#lin$ :stand d d$!starG= cado!ri= obict #ro%otional #rsonali8at= !nifor%a
#rsonal!l!i tc'
$'C Pu,licitatea n+nc+mercial6
Rcla%l d ti#!l non7co%rcial s rfra la idi = conc#t si a! ca sco# sa cr8 o
star binvoitoar fata d o instit!ti si fata d ofrta sa sa! fata d !n #rsona3 #olitic= o
asociati !%anitara si sa sti%!l8 astfl atit!dini d rs#o%sabilitat civica' In f!ncti d
instit!tia car bnficia8a d acst ti# d rcla%a= s #ot fac !r%atoarl s!bdivi8i!ni: rcla%
#olitic : #ntr! ca%#aniil lctoral si n! n!%aiG= rcla%l $!vrna%ntal :#ntr! donatii
sa! #artici#ara la acti!ni d intrs civicG= rcla% al !nor asociatii #rofsional= al !nor
f!ndatii si instit!tii c!lt!ral sa! al !nor or$ani8atii caritabil : d ti#!l ONOG' Un as%na
4%#l! il #oat constit!i Or$ani8atia Nationala a Prsoanlor c! Handica# din Ro%ania= car
#ro%ova8a o atit!din cors#!n8atoar din #arta socitatii fata d #rsoanl c! -andica#= car
a! fost %ar$inali8at= sa! in cl %ai fricit ca8= #rivit c! %ila'
P!blicitata ca %arBtin$ #olitic
59
In !lti%l dcnii s7a d8voltat o for%a d #!blicitat= in do%ni!l #olitic= considrata d !nii
oa%ni o #rvrtir a co%!nicarii d ti# #!blicitar' Dsi s r8!%a a#roa# in totalitat la
#ro%ovara d #rod!s= %ai noi ca%a#niil lctoral s!nt aco%#aniat d an!%iti a$nti d
#!blicitat si d s#cialisti in %ass %dia= a#licand!7s %todl crctarii %otivational in
laborara disc!rs!rilor #olicitic'
+*
Astfl= s rc!r$ la o c!nosc!ta t-nica d %ani#!lar=
aca a li%ba3!l!i d l%n= adica ==arta d a n! s#!n ni%ic@ dand i%#rsia ca d fa#t s#!i cva
foart i%#ortant' P!blicitata si7a dsco#rit astfl !n no! do%ni! d acti!n= cl al #oliticii'
A$rsivitata si br!talitata convrtirii idolo$ic #rin #ro#a$anda inc# sa fi inloc!ita c! !n
conc#t d o alta nat!ra= dar #ractic c! aclasi fct si an!% : %arBtin$!l #olitic car ar in
cntr!l sa! crara !ni i%a$ini car #oat vind= a lidr!l!i #olitic= caractri8ata #rin si%#litat=
sincritat si inti%itis%'
++
Toat acst as#ct s!nt %nit sa7l sd!ca # al$ator si sa faca a#l
la afctivitata si si%#atia acst!ia #ntr! s$%nt!l #olitic din car candidat!l fac #art' Scna
#olitica act!ala s7a distantat d ida d #olitician sobr!= %fatic= d aca i%a$in cor#oratista
#st %as!ra si ac!% st infatisat in %dii %ai a#ro#iat s!fltst d #!blic si an!%: in san!l
fa%ilii d sarbatori si n! n!%ai= # trn!ri d s#ort in c!ra3and difrit s#ort!ri sa! idi #ntr!
o viata sanatoasa= la fr% c! taranii= incon3!rat d co#ii saraci tc' S!nt d as%ni invitati la
s-oU7!ri # #ost d vdt= iar afis!l #olitic standard c! i%a$ina aca $rava a fost inloc!it d
8a%bt!l lar$ si d8involt!ra' Slo$anl s!nt dovada clara a ton!l 4a$rat d afctiv= car d3a
#lictisst si isi #ird din crdibilitat= d%onstrand tot %ai %!lt cat d act!al st in contin!ar
Cara$ial in constr!ctia #rsona3lor sal #olitic' ==Un o% #ntr! linista noastra@ slo$an!l
lctoral al l!i Ion Ilisc!= == Un #ri%ar DVotat@7 slo$an!l lctoral al l!i Ontan! tc' 6icar
candidat s ri3a8a in advarat!l 4#onnt al %!lti%ii== in s#irit!l 3!stitiar in star sa rad!ca
viata in %atca i dcnta= astfl incat oa%nii sa fi %!lt!%iti d trailor lor 8ilnic'
+,
==Sa traiti
bin@ n7a %ai s#!s !n candidat c!nosc!t si in acst ca8= al$ator!l trb!i sa citasca #rintr
rand!ri c!% fac cons!%ator!l in fata rcla%i co%rcial si sa sti ca n! oric 8boara s
%ananca' D#arta%ntl d #!blicitat al %ass %dii incasa8a fact!ri din c in c %ai
i%#ortant #ntr! ca%#aniil lctoral' Oras!l dvin a#oi i%#an8it d afis= bannr= #ano!ri
sa! cort!ri s#cial a%na3at in car si%#ati8anti ai #rsona3!l!i ofra %ai %!lt infor%atii' Est
!n $n d #olitica7s-oU= transfor%and ctatan!l intr7!n!l #asiv= %ascand #robl%l d fond si
32
Co%!nicara si%bolica 9Ar-itct!ra disc!rs!l!i #!blicitar= Vasil Sbastian Danc!= Edit!ra Dacia= Cl!37 Na#oca= &DDD=
#a$ina ,J'
33
Co%!nicar si%bolica
34
Rcla%a ro%anasca= Ol$a Balansc!= #'DD
60
a%orti8and s#irit!l critic si ca#acitata d 3!dcar a advarati sit!atii' Dic!rs!l #olitic a dvnit
!n!l foart dil!at= o%o$n= c! %!lt #ro%isi!ni= #a!8= -i#rboli8ari si dviri d la advarata
#robl%a folosind!7s doar d sd!ctia #!blic!l!i' Scna #olitica si7a #ird!t astfl a!ra
altritatii= crdibilitata= oa%nii ivstsc %ai #!tin %otional si crand!7s c-iat aca
a$rsivitat= violnta si !ra fata d #oliticinii in $nral'
P!blicitata in ca%#anii l social
Princi#alii actori ai !ni ca%#anii social s!nt co%#aniil= or$ani8atiil non7#rofit si a$ntiil
d rlatii #!blic' Acsta #ot fi d %ai %!lt ti#!ri: ca%#anii d snsibili8ar a a!dinti=
ca%#ani d crstr a constinti8arii #rivind o an!%ita #robl%atica= d infor%ar #!blica= d
stran$r d fond!ri= d #ro%ovar sociala :s#onsori8ara si #ro%ovara !or vni%nt
artistic= a !nor #ro$ra% acad%icG si d rc!noastr sociala' 2a inc#!t!l a#aritii acst!i
conc#t d a fac #!blicitat #ntr! ca!8 nobil= %ass7%dia ofra $rat!it s#ati! si ti%# d
%isi #ntr! ca%#aniil d acst $n= iar a$ntiil n! #rc#a! nici l nici!n fl d ta4
#ntr! srviciil ofrit' Astfl= ra! doar %andr sa contrib!i #ntr! o ca!8a nobila= iar %arcil
car s asocia! dr#t #artnri ava! i%a$ina c! %!lt inb!natatita' David O$ilvE
+.
in carta
sa ==O$ilvE ds#r #!blicitat@ %ntiona8a ca ==Ac!% ,J d ani= co%!nitata #!blicitatii din
Statl Unit a infiintat Consili!l #ntr! P!blicitat= car !r%a sa ofr ca%anii $rat!it !nor
or$ani8atii ca US Savin$s Bonds= Cr!ca Rosi si alt ca!8 dr#t' In &D1D %ass %dia a ofrit
$rat!it s#atii si ti%#i d %isi= in valoar d 0JJ d %ilioan d dolari= #ntr! ca%#aniil
consili!l!i= iar a$ntiil n! a! #rc#!t nici!n fl d ta4 #ntr! srviciil ofrit' Acst
ad%irabil sist% ar insa !n na3!ns: s!ccs!l ficari ca%#anii d#ind d $nro8itata %ass7
%dia= car n! #oat si #ro$no8ata' Sist%!l din "ara Britani st %ai controlabil: Ovrn!l
asi$!ra fond!ril'@
+0

Pntr! acst ti%# d ca%#anii s #ot folosi ca% toat s!#ort!ril si canall %dia car
s!nt dis#!s sa ofr s#ri3in!l lor' Rcla%l si s#ot!ril #!blicitar s!nt d o snsibilitat foart
%ar si ca!ta difrit %od!ri d a a3!n$ la %ila si %otionara #!blic!l!i' :an4YYYYG Pot
afir%a fa#t!l ca %ani#!lara #o#!latii #ntr! a dona bani sa! #ntr! a7i d!ca= st in acst ca8
!na c! tnta #o8itiva si bnfica' Indr!%aril catr rciclar= catr o %ai b!na cond!ita in
%i3loacl d trans#ort sa! catr rs#onsabilitat civica s!nt %!lt %ai accsibil d rali8at #rin
35
David O$ilvE= O$ilvE ds#r #!blicitat
36
-a#in A(il#B
61
intr%di!l rcla%lor dcat c! a3!tor!l !nor consiliri sa! #artici#ari la c!rs!ri d infor%ar d
acst $n' din #!nct!l d vdr al caritatii= acasta %toda st folosita in #ri%!l rand ca o
varianta dis#rata si ncsara d a stran$ fond!ri #ntr! a salva o viata si snsibili8ara dvin
astfl si a vitala' Pot s#!n ca #!blicitata s 3!stifica in acst cont4t si #oat ca t-nicil
s#cific ar trb!i a4at n!%ai in acasta #rivinta si concntrat tot %ai %!lt # ca%#aniil
social sa! !%anitar'
Parta n$ativa si trista a act!i ti# d #!blicitat st ca in #!tin ca8!ri= oricat d
#!trnica ar fi rcla%a= n! ad!c s!ficint contrib!tii bansti #ntr! a aco#ri s!%a ncsara
!ni donatii si nici #ntr! a aco#ri cost!l s#ati!l!i oc!#at sa! ti%#!l d dif!8ar # !n canal
%dia' Un as#ct foart bnfic in constit!i tot!si infor%ata #!blic!l!i ds#r #robl%l
ral al socitatii in car acstia traisc=ds#r #robl%l si sit!atiil tra$ic al s%nilor lor
accnt!and astfl snti%nt!l d !%anitat din ficar sa! in ca8!l !nora doar tr8ind!7l' astfl=
#ntr! ca acst #!blic sa fi snsibili8at st nvoi d i%a$ini foart s!$stiv al #robl%i
abordat= folossc statistici a%ana!ntit #ntr! a #!n in vidnta $ravitata acstia si #!n la
dis#o8iti totodata difrit #osibilitati d a dona :cont bancar= n!%ar d tlfon= donara !n!i
!ro #rin intr%di!l s%s7!l!i= ac-i8itionara d bilt la s#ctacol sa! #!r si si%#l!
ac-i8itionara difritlor obictG'
?n !lti%l do!( dcnii= )n Statl Unit s7a dsf(;!rat o ca%#ani vast( )%#otriva
f!%at!l!i' ?n acla;i ti%#= co%#aniil #rod!c(toar d /i$(ri a! #!s )n 3oc !ria; s!% d bani
#ntr! #!blicitat'Ca%#ania antif!%at s a4a # #r8ntara a n!%roas dat ;i statistici
rfritoar la bolil $rav ca!8at d f!%at ;i la fctl dvastatoar al acstora' ?n r#lic(=
#rod!c(torii d /i$(ri a! lansat cli#!ri ;i articol #!blicitar= )n car /i$(ril ra! asociat c!
distrac/ia= c! avnt!ra= c! dra$osta= c! tinr/a' Ni%ic ds#r dat= ni%ic ds#r statistici' Wi
tot!;i advrsarii f!%at!l!i a! av!t s!ccs' ?n do!( dcnii= n!%(r!l f!%(torilor a%ricani s7a
)n3!%(t(/it' Contradic/ia c! confr!ntara B!s-7D!BaBis st doar a#arnt(' D;i ca%#ania
antif!%at !tili8a statistici ;i dat concrt= sn/a i s rfra la )ns(;i s!#ravi/!ira
individ!l!i' Iar #ntr! foart %!l/i= s(n(tata ;i via/a s7a! dovdit %ai #r/ioas dc>t avnt!ra
ori distrac/iil' ?n acla;i ti%#= n! trb!i n$li3at fa#t!l c( antif!%(torii a! folosit= # l>n$(
n!%roasl dat %dical= ;i cli#!ri d tlvi8i!n )n car s f(ca a#l la cl %ai #rof!nd
snti%nt !%an= #rc!% dra$osta ;i #roc!#ara #ntr! co#ii= #ntr! s(n(tata ;i viitor!l lor'
S#r 4%#l!= !n!l dintr acst cli#!ri= avansat ca %odl )n %ai toat %an!all dstinat
a$n/ilor d #!blicitat= #r8nta !n b(i/l ;i o fti/(= )n #od!l !ni cas' Co#iii dsco#r( !n
62
c!f(r vc-i ;i scot din l -ainl d %iri al #(rin/ilor' 6ti/a )%brac( roc-ia alb(= %!lt #ra %ar
#ntr! a= )ncal/( #antofii !ria;i ai %a%i ;i )nc# s( s %ac-i8 c! st>n$(ci= )n fa/a !ni
o$lin8i vc-i' B(iat!l= la fl= );i #!n # l -ainl lar$i al tat(l!i= a#oi vin l>n$( fti/( ;i s
#rivsc a%>ndoi )n o$lind(' Cli#!l n! ar nici o 4#lica/i' Abia )n final= # cran a#ar !n t4t
la#idar: Co#iii tind s(7;i i%it #(rin/ii' D!%navoastr( f!%a/i< Statisticil a! d%onstrat c(
#r8ntara acst!i cli# a av!t fct snsibil %ai %ari dc>t toat cllalt cli#!ri rfritoar la
!r%(ril n$ativ al f!%at!l!i as!#ra s(n(t(/ii' Acst !lti% 4%#l! il!stra8( !n!l dintr
#!/inl ca8!ri )n car t-nicil d infl!n/ar a o#inii #!blic s!nt !tili8at )n sco#!ri nobil'
Din #(cat= cl %ai adsa= %ani#!lara )n %as( st 4rcitat( d !n $r!# rstr>ns= )n folos!l
#ro#ri! ;i )n dtri%nt!l intrslor clor %!l/i' ?ns(= indifrnt dsco#= t-nicil r(%>n
acla;i'''
+1

Capit+lul =' #tudiu de ca5 C+ca C+la
='& Ist+ria si ev+lutia 8en+menului C+ca C+la
Inca d cand ra% co#ii a% fost obisn!iti ca la difrit oca8ii sa! sarbatori= sa n
b!c!ra% d aca ba!t!ra d c!loar %aroni c! $!st!l sa! d cara%l atat d a#art si atat d
difrit d clalalt s!c!ri' N! a% intls niciodata d c av% o atracti atat d %ar fata d acst
#rod!s= in sns!l rational vorbind= dar n b!c!ra% tribil at!nci cand #arintii vna! c! o sticla
d Coca Cola acasa sa! n tri%ita! # noi sa o c!%#ara%' Ba!t!ra %r$a ba!ta d!#a oric fl
d %ancar si #arca in acst fl n si%ta% %ai i%#liniti si friciti' Stran$a% ca#ac #ntr!
#r%ii si ast#ta% %r! rcla%a c! trn!l si "os Craci!n d sarbatori' Tot!l ra si st inca
atat d #o#!lar si bin inradacinat in s!bcostint!l nostr! incat n! crd ca 4ista vro sansa sa ii
scada valoara sa! #o#!laritata in vr!n ti%# #ra sc!rt' C!% a a#ar!t acst fno%n<
Istoria Coca Cola s intind din an!l &550 #ana in #r8nt' Coca7Cola st ba!t!ra
racoritoar sav!rata d s!t d %ilioan d ori # 8i d oa%ni d # tot $lob!l' 6or%a fa%iliara
a sticli d Coca7Cola si si$la= car s!nt %arci inr$istrat= s!nt cl %ai rc!nosc!t si%bol!ri
37
7o("an Ciceac )e+nici "e manipulare pa(ina 7
63
co%rcial din l!%' Est #rod!s!l c! cl %ai %ar s!ccs din istoria co%rt!l!i din l!%=
avand o atracti !nica'
Prod!s!l car a dat cl %ai c!nosc!t $!st s7a nasc!t in Atlanta= Oor$ia= la data d 5 %ai
&550' Dr' No-n StEt- P%brton= !n far%acist local= a #rod!s confor% l$ndi siro#!l #ntr!
Coca7Cola intr7!n vas d ara%a # !n tr#id= in c!rta din s#atl casi sal' Ba!t!ra contina
adaos din bo4id d carbon= adaos din fr!n8 d coca #r!ana= n!ci d Cola din Africa d Vst si
alt in$rdint #rc!%: 8a-ar= cofina= acid citric= 4tract d vanili= cara%l=!li d #ortocal=
!li d n!ci d "!scat= !li d scortisoara= !li d coriandr! si !li d la%ai' A d!s !n borcan
c! no!l #rod!s la far%acia MNacobLsI d # acasi strada= !nd a fost tstat= dclarat M4clntI
si #!s in van8ar c! cinci cnti #a-ar!l= vand!t ca !n %dica%nt brvtat' Ini/ial a fost !n
cocaUin n!%it P%brtonLs 6rnc- Qin Coca )n &55.' El s #oat s( fi fost ins#irat d
s!ccs!l for%idabil al cocaUin7!l!i crat d !ro#an!l An$lo "ariani
+5
= c! *+ d ani inaint=
Vin "ariani' P%brton a s!s/in!t c( b(!t!ra Coca7Cola a vindcat %!lt boli= incl!siv
d#ndn/a d %orfin(= dis##sia= n!rastnia= d!rril d ca# ;i i%#otn/a' P%brton a
#!blicat #ri%a rcla%( #ntr! b(!t!r( # *D %ai a acl!ia;i an= )n Atlanta No!rnal' ?n #ri%l o#t
l!ni doar no!( b(!t!ri a! fost v>nd!t 8ilnic' ?n &555 a! 4istat # #ia/( tri vrsi!ni d Coca7
Cola v>nd!t s#arat d tri fir%' In %od intntionat :sa! in %od accidntal= n! s c!noast
4actG= no!l!i siro# i7a fost ada!$ata a#a carbonatata #ntr! a #rod!c o ba!t!ra car a dvnit
dintr7o data M Dlicioasa si RacoritoarI= o t%a c contin!a sa s a!da asta8i ori!nd s
sav!ra8a Coca7Cola'
Considrand ca Mci doi C vor arata bin in rcla%I 6ranB Robinson= #artnr!l si
contabil!l doctor!l!i P%brton= a s!$rat n!%l si a scris c! acst scris !nic %arca inr$istrata
M Coca7ColaI= c st ac!% rn!%ita' Acsta invita ctatnii instati sa incrc MNo!a si
#o#!lara ba!t!ra carbonatataI' P co#rtinl %a$a8inlor a! a#ar!t bannr #ictat d %ana c!
s!$stia MCons!%atiI= c ra ada!$ata #ntr! a infor%a trcatorii ca no!a ba!t!ra ra
racoritoar' In ti%#!l #ri%!l!i an van8aril a! atins= in %di= cifra %odsta d no!a #ortii # 8i'
:an4a *G
38
An$lo "ariani a fost cl car a conc#!t for!%!la #ntr! rn!%it!l Vin "ariani in &50+= o ba!t!ra car #o#!lari8a !tili8ara
fr!n8lor d coca in sco#!ri non7%dicinal' Scriitori fai%osi= #oti= %!8icini si ca#t incoronate l$au oma(iat
pana si Bisrica Catolica s!stinand ba!t!ra rs#ctiva' Scrt!l l!i Vin "ariani s7a datorat %ai #!tin alcool!l!i si %ai
d$raba fr!n8rlor d coca' In %i4t!ra d vin ra concntrata o as%na cantitat d fr!n8 d coca= incat !nl vinori contina!
#st &J %ili$ra% d cocaina si +J d %l d lic-id' Prin !r%ar= Vin "ariani n! ra doar $!stos ci dada si d#ndnta' :"att
Hai$ == "ari s!ccs al !nor brand!ri rn!%it@= Edit!ra "tor B!sinss *JJD= #a$' *+&'
64
Dr' P%brton n! si7a dat niciodata sa%a d #otntial!l ba!t!rii # car o cras'
Tr#tat= a vand!t #arti al afacrii sal difritilor #artnri si c-iar inaint d %oarta sa= in &555=
si7a vand!t acti!nil ra%as l!i Asa O' Candlr' Do%n!l Candlr= !n o% d afacri din Atlanta
c! o %ar int!iti in %atri d afacri= a contin!at sa c!%#r dr#t!ri s!#li%ntar si a obtin!t
control!l in totalitat al afacrii'
2a data d & %ai &55D= Asa Candlr a #!blicat o #ri%a rcla%a d o #a$ina in T-
Atlanta No!rnal si si7a dclarat fir%a sa :fir%a d van8ari n7$ros si n7dtailG ca Msin$!ra
#ro#ritara a Coca7Cola`==Dlicios' Racoritor' Antrnant' TonicI' Titl!l 4cl!siv d #ro#ritat=
# car do%n!l Candlr l7a obtin!t in &5D&= a costat in total *'+JJa'
Pana in an!l &5D*= flr!l d co%rciant al do%n!l!i Candlr a i%#!lsionat van8ara d
siro# Coca7Cola= facand7o sa s#orasca d a#roa# 8c ori' C!rand d!#a acasta si7a lic-idat
far%acia MNacobsI si si7a indr#tat intra$a atnti s#r ba!t!ri racoritoar' I%#r!na c! fratl
sa! No-n S' Candlr= c! 6ranB Robinson= fost!l #artnr al l!i No-n P%brton= si c! alti doi
asociati= do%n!l Candlr a for%at in Oor$ia o cor#orati c! n!%l d T- Coca7Cola
Co%#anE' Ca#ital!l initial a fost d &JJ'JJJa'
"arca inr$istrata MCoca7ColaI= folosita # #iata din an!l &550= a fost inr$istrata la
Biro!l d Invntii al Statlor Unit la data d +& ian!ari &5D+' Cr8and c! fr%itat in
#!blicitat= do%n!l Candlr a d8voltat fort!ril d#!s d doctor!l P%brton in do%ni!l
%arBtin$7!l!i= distrib!ind %ii d c!#oan #ntr! o sticla d Coca7Cola $rat!ita' A #ro%ovat
contin!! #rod!s!l= distrib!ind s!vnir!ri= calndar= vantai= cas!ri= !rn si %!lt altl= toat
c! %arca inr$istrata Coca7Cola'
Afacra a contin!at sa s d8volt si in an!l &5D, s7a dsc-is in Dallas :T4asG= #ri%a
fabrica d #rod!cr a siro#!l!i din afara oras!l!i Atlanta' Altl s7a! dsc-is la C-ica$o
:IllinoisG si la 2os An$ls :CaliforniaG= in an!l !r%ator'
In &5D.= la tri ani d!#a infiintara Co%#anii Coca7Cola= do%n!l Candlr a an!ntat in
ra#ort!l sa! an!al catr actionari: MCoca7Cola s ba ac!% in ficar stat si tritori! din Statl
UnitI' P %as!ra c a crsc!t crra d Coca7Cola= T- Coca7Cola Co%#anE= si7a d8voltat
ra#id ca#acitata d #rod!cti' O cladir no!a= ridicata in &5D5 # Ed$Uood Avn! la Coll$
Strt :car %ai tar8i! a dvnit MCoca7Cola PlacIG= a fost #ri%!l sdi! ddicat 4cl!siv
#rod!ctii d siro# si cond!crii afacrii' Do%n!l Candlr a sal!tat no!a str!ct!ra c! tri ta3 si
a dclarat7o Ms!ficinta #ntr! toat ncsitatil noastr d ac!% incoloI' Ea a dvnit insa
ninca#atoar d!#a n!%ai !n dcni!'
65
In ti%# c fort!ril do%n!l!i Candlr s indr#ta! s#r i%#!lsionara van8arilor la
#a-ar= s d8volta !n no! conc#t car !r%a sa ras#andasca sav!rara ba!t!rii Coca7Cola in
intra$a l!%' In &5D,= in VicBsb!r$= "ississi##i= Nos#- A' Bidn-arn a fost atat d
i%#rsionat d crra crscanda #ntr! Coca7Cola # car o vinda la #a-ar= incat a instalat o
%asinari d i%b!tliat in s#atl %a$a8in!l!i sa! si a inc#!t sa vanda navt d Coca7Cola
#lantatiilor si fabricilor d c-rsta d7a l!n$!l ra!l!i "ississi##i' El a fost #ri%!l i%b!tliator
d Coca7Cola'
I%b!tlira # scara lar$a a fost #osibila in &5DD= cand Bn3a%in 6' T-o%as si Nos#-
B' Q-it-ad din C-attano$a :TnnssG= a! obtin!t d la do%n!l Candlr dr#t!ril 4cl!siv
d a i%b!tlia si vind Coca7Cola in Statl Unit' C! contract!l in %ana s7a! alat!rat l!i No-n
T' 2!#ton= tot din C-attano$a= si a! inc#!t sa d8volt ca c ac!% a a3!ns sa fi sist%!l d
i%b!tliat Coca7Cola din intra$a l!%'
Pri%a fabrica d i%b!tliat d!#a inc-ira no!l!i contract= a fost dsc-isa in C-attano$a
in &5DD si a do!a in Atlanta= in an!l !r%ator' Rali8and at!nci ca n! #!ta! obtin s!ficint
ca#ital #ntr! a constr!i fabrici d i%b!tliat in intra$a tara= do%nii T-o%as= Q-it-ad si
2!#ton a! dcis sa ca!t ca#ital strain' A! s%nat contract c! #rsoan co%#tnt= #ntr! a
rali8a fabrici d i%b!tliat Coca7Cola in an!%it 8on $o$rafic' In !r%atorii *J d ani=
n!%ar!l d fabrici a crsc!t d la do!a la #st &JJJ= D. la s!ta dintr l fiind in #ro#ritata
localnicilor si c! an$a3ati ai acstora' Odata c! d8voltara afacrii= rali8ara !n!i c-i#a%nt
d i%b!tliat d %ar vit8a si a !nor %i3loac d trans#ort tot %ai ficint a! #r%is
i%b!tliatorilor sa srvasca %ai %!lti clinti= c! !n n!%ar %ai %ar d #rod!s' Asta8i
sist%!l d i%b!tlir Coca7Cola constit!i rta!a ca %ai %ar si %ai ras#andita d #rod!cti
si distrib!ti din l!%'
I%b!tliatorii d Coca7Cola d la inc#!t!l acst!i scol a! av!t #arta lor d dific!ltati'
Cl %ai srioas dintr acsta a! fost l$at d #rot3ara #rod!s!l!i si a a%bala3!l!i d
i%itatori' Rcla%a fac!ta din vr% a avrti8at c! #rivir la #ricol!l #o#!laritatii' MCrti
ori$inal!lI si MN! acc#tati s!ro$atI= a%inta! cons!%atorilor ca trb!i sa fi %!lt!%iti
n!%ai c! #rod!s!l ori$inal'
2!#ta fara sfarsit i%#otriva s!bstit!irii a constit!it forta #rinci#ala c s7a aflat in s#atl
vol!tii sticli cont!r d Coca7Cola' Pana in &D&. s7a! folosit o %ar varitat d a%bala3 dar=
# %as!ra c s7a intnsificat co%#titia= a! a#ar!t tot %ai %!lt i%itatii'
66
Coca7Cola %rita !n a%bala3 distinct si= in &D&0= i%b!tliatorii a! a#robat sticla !nica=
s#cifica= #roictata d Root Olass Co%#anE of Trr Ha!t= Indiana'
6or%a sticli cont!r= c n st ac!% fa%iliara= a fost inr$istrata ca %arca d catr
Biro!l d Invntii al Statlor Unit in &D11= o onoar c s acorda n!%ai !n!i n!%ar rstrans d
a%bala3' Sticla s7a alat!rat astfl %arcilor inr$istrat MCoca7ColaI= inr$istrata in &5D+= si
MCoBI= inr$istrata in &D,.'
In &D&D= acti!nil Candlr al Co%#anii Coca7Cola a! fost vand!t banc-r!l!i Ernst
Qoodr!ff= din Atlanta= si !n!i $r!# d invstitori= contra s!%i d *. %ilioan dolari'
Patr! ani %ai tar8i!= Robrt Qins-i# Qoodr!ff= fi!l l!i Ernst Qoodr!ff= a fost als
#rsdintl Co%#anii= inc#and astfl sas dcnii d cond!cr activ a afacrii' Inaint d a
s alat!ra fir%i d ba!t!ri racoritoar= barbat!l in varsta d ++ d ani din Oor$ia= #ro%ovas d
la van8ator # ca%ion la vic7#rsdint si dirctor $nral al Q-it "otor Co%#anE'
Robrt Qoodr!ff a cond!s d7a l!n$!l anilor afacra Coca7Cola s#r inalti%i d
n$alat al s!ccs!l!i co%%rcial' Conc#tl d co%rciali8ar c s!nt considrat obisn!it
asta8i= ra! #rivit ca rvol!tionar # vr%a cand l a! fost introd!s d catr do%n!l
Qoodr!ff' Co%#ania Coca7Cola a fost #ri%a car a introd!s= d 4%#l!= inovatia carton!l!i c!
sas sticl Coca7Cola in #ri%ii ani ai dcni!l!i al trila= #r%itand astfl cons!%ator!l!i sa
trans#ort %ai !sor Coca7Cola acasa'
C!tia si%#la d carton c! sas sticl= dscrisa ca M!n a%bala3 #ntr! casa= !n %anr ca o
invitatiI= a dvnit !n!l dintr cl %ai #!trnic instr!%nt d co%rciali8ar al ind!strii d
ba!t!ri racoritoar' :an4aG
In &D*D= carton!l!i i s7a alat!rat !n alt #ro$rs rvol!tionar= racitor!l d %tal c! ca#ac=
car a fac!t #osibila srvira ba!t!rilor Coca7Cola rc ca $-ata la loc!ril d van8ar c!
a%an!nt!l' Racitor!l a fost a#oi i%b!natatit c! rfri$rar %canica si actionar a!to%ata c!
a3!tor!l %ondlor' In fl!l acsta fabricil= biro!ril si %!lt alt instit!tii a! dvnit loc!ri d
dsfacr #ntr! ba!t!ril racoritoar' :an4aG
2a fl ca si sticla cont!r= in &D*D a fost ada#tat !n #a-ar standard s#cial #ntr!
do8atoar= car a a3!tat ca%#ania #!blicitara Coca7Cola' Acst #a-ar= car s %ai folossc si
a8i la %!lt do8atoar= s!nt o dovada vi8ibila a #o#!laritatii fara varsta a ba!t!rii Coca7Cola'
Tar$!l Intrnational d la C-ica$o din an!l &D++ a %arcat introd!cra do8atoarlor
a!to%at= in car s a%stca! siro#!l si a#a carbonatata # %as!ra c s t!rna ba!t!ra'
O#ratorii do8atoarlor srvisra %an!al Coca7Cola d la crara acsti ba!t!ri in &550= iar
67
vi8itatorii tar$!l!i ra! !i%iti va8and o#rator!l c!% srva o ba!t!ra racita adcvat n!%ai #rin
actionara !ni %ant' Asta8i= t-nolo$ia %odrna contin!a sa do88 #rod!sl Co%#anii
Coca7Cola %ai ra#id si %ai bin dcat inaint'
Poat ca a#ort!l cl %ai ins%nat al do%n!l!i Qoodr!ff l7a constit!it vi8i!na l!i as!#ra
ba!t!rii Coca7Cola ca #rod!s intrnational' 2!crand i%#r!na c! asociatii talntati= a r!sit sa
rali88 i%#!ls!l $lobal car in cl din !r%a a ad!s Coca7Cola s#r toat colt!ril l!%ii'
E4#ansi!na intrnationala a fir%i Coca7Cola a inc#!t in &DJJ cand C-arls HoUard
Candlr= fi!l cl %ar al fondator!l!i Co%#anii= a l!at c! l !n borcan d siro# intr7o vacanta in
An$lia' A !r%at o co%anda %odsta la Atlanta= d cinci $aloan d siro#'
In aclasi an= Coca7Cola a a3!ns in C!ba si P!rto Rico si n! a d!rat %!lt #ana sa inca#a
distrib!tia # #lan intrnational a siro#!l!i' In #ri%ii ani ai scol!l!i trc!t s7a! constr!it fabrici
d i%b!tliat Coca7Cola in C!ba= Pana%a= P!rto Rico= 6ili#in si O!a%' In &D*J a inc#!t
i%b!tlira intr7o fabrica din 6ranta= #ri%!l i%b!tliator d Coca7Cola d # continnt!l
!ro#an'
In &D*0 do%n!l Qoodr!ff a an$a3at Co%#ania # cala 4#ansi!nii intrnational
or$ani8at #rin infiintara D#arta%nt!l!i d Rlatii E4trn car a dvnit in &D+J o filiala
c!nosc!ta s!b n!%l d T- Coca7Cola E4#ort Cor#oration' In acl %o%nt n!%ar!l d tari
car ava! fabrici d i%b!tliat Coca7Cola a crsc!t d #atr! ori= iar Co%#ania a initiat o rlati
d #artnriat c! Noc!ril Oli%#ic= rlati car trca dincolo d $ranitl c!lt!ral'
In tr%n d 0 l!ni= !n in$inr al Co%#anii a fost tri%is la Al$r si a ina!$!rat #ri%a
fabrica= #rdcsoara clor 0, d fabrici d i%b!tliat c a! fost 4#diat in strainatat in ti%#!l
cl!i d al doila Ra8boi "ondial' 6abricil a! fost constr!it a#roa# d front!ril din E!ro#a si
din 8ona Pacific!l!i' In ti%#!l ra8boi!l!i= #rsonal!l din srvici!l %ilitar a cons!%at #st .
%iliard sticl d Coca7Cola= # lan$a nn!%aratl #ortii #rovnit din do8atoarl si !nitatil
%obil ind#ndnt din 8onl front!rilor'
Din !lti%ii ani ai dcni!l!i al cincila si #ana in anii L1J= Statl Unit= ca si %a3oritata
tarilor din l!% s7a! sc-i%bat intr7!n rit% fara #rcdnt' Co%#ania Coca7Cola a trc!t si a
#rin cl %ai dra%atic sc-i%bari in do%niil %arBtin$7!l!i si al co%rciali8arii= d la a#aritia
i%b!tlirii in anii LDJ ai scol!l!i trc!t' Al doila Ra8boi "ondial a dat o no!a for%a l!%ii si
Co%#ania s7a aflat in fata !ni #it $lobal d dsfacr noi si %!lt %ai co%#l4'
Pana la 3!%atata dcni!l!i al sasla= l!%a Coca7Cola ra dfinit d sticla cont!r= d
sas !ncii si 3!%atat sa! d #a-arl in for%a d clo#ot #ntr! do8atoar' Odata c cons!%atorii
68
a! inc#!t sa cara varitat= co%#ania a ras#!ns c! a%bala3 noi= t-nolo$i no!a si #rod!s
noi' In &D..= Co%#ania a introd!s sticll d &J=&* si *0 !ncii :5 !ncii\a#ro4' *,J%lG d for%at
adcvat cons!%!l!i !ni fa%ilii= sticl car a! av!t !n s!ccss i%diat' C!tiil d %tal=
rali8at #ntr! #ri%a oara #ntr! fortl ar%at d #st ocan= s7a! $asit # #iata din &D0J'
A#oi d!#a ani d crctari in do%ni!l sticllor d #lastic #ntr! ba!t!ri racoritoar= Co%#ania a
introd!s in an!l &D11 a%bala3l PET la di%nsi!na d doi litri' :an4aG
+D
Prod!sl' Co%#ania a introd!s d as%na si noi ba!t!ri racoritoar #ntr! a satisfac
!n s#ctr! tot %ai lar$ d $!st!ri' Nasc!ta in &D0J in Or%ania= fa%ilia d ba!t!ri racoritoar
6anta a dvnit cl d7al trila sorti%nt din l!% ca cifra d van8ari' S#rit= o ba!t!ra # ba8a
d s!c d la%ai= a !r%at in an!l &D0&' An4a Oa%a Coca Cola

='$ Pu,licitatea C+ca4C+la
P!blicitata st factor!l car a contrib!it cl %ai %!lt la #o#!laritata nor%a d car s7
a b!c!rat si s b!c!ra in contin!ar Coca Cola'
In &D*+ no!l #rsdint Qoodr!ff a #!s !n accnt dosbit # calitata #rod!s!l!i'
Acsta a initiat o ca%#ani dn!%ita MBa!t!ra d CalitatI= folosind !n #rsonal for%at din
oa%ni c! inalta calificar= #ntr! a inc!ra3a si a3!ta loc!ril !nd Coca7Cola s vinda la #a-ar
in van8ara si srvira corcta a ba!t!rii' C! a3!tor!l i%b!tliatorilor d fr!nt= cond!cra
Co%#anii a stabilit standard d calitat #ntr! ficar fa8a a o#ratii d i%b!tlir' Do%n!l
Qoodr!ff a va8!t !n #otntial !rias #ntr! afacra c! sticl d Coca7Cola asa ca s!#ort!l=
constand in #!blicitat si %arBtin$= a fost s#orit s!bstantial' 2a sfarsit!l an!l!i &D*5= van8aril
d sticl Coca7Cola a! d#asit #ntr! #ri%a data van8aril la #a-ar'
D7a l!n$!l anilor= %lodii= vrs!ri si slo$an!ri a! i%#ri%at rit%!l ca%#aniilor
#!blicitar Coca7Cola' Un!l dintr cl %ai rn!%it slo$an!ri #!blicitar= MT- Pa!s T-at
Rfrs-sI a a#ar!t #ntr! #ri%a oara in T- Sat!rdaE Evnin$ Post in an!l &D*D' El a fost
s!stin!t d MItLs T- Rfrs-in$ T-in$ To DoI in &D+0 si MOlobal Hi$- Si$nI' Anii L.J a!
#rod!s MSi$n Of Oood TastI= MB RallE Rfrs-dI si MOo Bttr Rfrs-dI'
A! !r%at %!lt alt slo$an!ri %%orabil incl!siv MT-in$s Oo Bttr Qit- CoBI in
&D0+' MItLs T- Ral T-in$I= folosit #ntr! #ri%a oara in &D,* a fost rad!s in &D0D #ntr! a
s!stin !n no! %od d co%rciali8ar #ntr! Coca7Cola c a av!t !n s!ccss r%arcabil'
39
+ttp@DDEEE.e$scoala.roDcomunicareDistoriaFcocaFcola.+tml 17.05.2012 19.00
69
Il!stratii s!$stiv= rali8at d catr artisti d fr!nt= incl!siv Nor%an RocBUll=
a#ara! in an!nt!ri #!blicitar #lin d c!loar= car M#roicta!I i%a$ina #rod!s!l!i in rvist
i%#ortant' MPortrtlI #o#!lar al l!i "os Craci!n rali8at d c!nosc!t!l artist Haddon
S!ndblo%= car a! inc#!t in aniiL+J= a! contin!at ca an!nt!ri #!blicitar d sarbatoar in a do!a
#art a anilorL.J si in #ri%ii ani ai dcni!l!i al sa#tla'
Inc#and c! 3!%atata dcni!l!i al trila= radio!l a fost cl %ai i%#ortant %i3loc d
co%!nicar #ntr! Coca7Cola' In aniiL0J #o#!larl vrs!ri MT-in$s Oo Bttr Qit- CoBI a!
dvnit !n -it al s#ot!rilor #!blicitar radio= folosind!7s $r!#!ri d s!ccss ca T- S!#r%s=
T- 6o!r Sasons= Nan And Dan si T- "oodE Bl!s'
Rcla%l co%#anii s7a! sc-i%bat o data c! l!%a= adrsand!7s !nor noi $r!#!ri d
cons!%atori #rin intr%di!l !nor noi %dii d co%!nicar= in %od s#cial al tlvi8i!nii' In
&D.J= d MT-anBs$ivin$ DaEI :Si!a Rc!nostintiG= Ed$ard Br$n si #ritn!l l!i= C-arli
"cCart-E a! a#r!t in cadr!l #ri%!l!i s-oU liv al rtli d tlvi8i!n c a fost s#onsori8at d
Co%#ania Coca7Cola' O data c! vol!tia acst!i %di! d co%!nicar d la s#onsori8ara
#ro$ra%lor la rcla% co%rcial car a#ara! in ti%#!l difritlor s-oU7!ri= %!lt clbritati
a! fac!t rcla%a #ntr! Coca7Cola' Printr c!nosc!tii ani%atori car a! a#ar!t in ti%#!l
rcla%lor co%rcial Coca7Cola d la tlvi8i!n si radio in aniiiL0J a! fost S!roril "cO!ir=
Art-a 6ranBlin si Nil Dia%ond'
In dc!rs!l anilor= %od!l d a fac rcla%a #ntr! Coca7Cola s7a sc-i%bat in %!lt
#rivint= dar %sa3!l= ca si %arca inr$istrata= a! ra%as aclasi'
O data c! intrara in cl d al #atr!la sfrt al scol!l!i *J= l$at!ra %otionala dintr
Coca7Cola si cons!%atorii i a dvnit tot %ai #!trnica si tot %ai $lobala' In &D1&= tinrii din
intr$a l!% s7a! ad!nat # varf!l !n!i dal din Italia #ntr! a canta MILd liB to b!E t- Uorld a
CoBI:as dori sa c!%#ar l!%ii o Coca7ColaG= o racti la vr%!ril violnt' Acst %o%nt a
constit!it si o #rivir indr#tata s#r viitor!l Co%#anii: o #r8nta $lobala in contin!a
4#ansi!n si atasa%nt tot %ai #rof!nd #ntr! ca %ai #rt!ita %arca din l!%'
6orta si #rsti$i!l %arcii Coca7Cola a! fost 4%#lificat in &D55= cand + st!dii
ind#ndnt rali8at la scara %ondiala d catr 2andorXAssociats= a! confir%at ca ca %ai
c!nosc!ta si %ai ad%irata %arca din l!% st Coca7Cola'
P!blicitata din aniiL1J si L5J a contin!at o l!n$a traditi car a #r8ntat ba!t!ra Coca7
Cola ca # !na dintr #lacril si%#l al vitii= distinct si acc#tata ori!nd' In &D10 a fost
70
introd!sa ca%#ania MCoB Adds 2ifI= #!nand ba8l #ntr! introd!cra in &D1D a slo$an!l!i
MHav a CoB and a S%ilI'
In &D5* a fost lansata in intr$a l!% t%a MCoB is itYI #ntr! a rflcta s#irit!l #o8itiv
al anilor L5J si #ntr! a afir%a din no! s!#r%atia Coca7Cola' MCanLt Bat t- 6lin$I a
caractri8at anii L5J in ti%# c MCanLt Bat t- Ral T-in$I a cond!s s#r anii LDJ si s#r
introd!cra in &DD+ a ca%#anii MAlUaEs Coca7ColaI'
T- Coca7Cola Co%#anE a inc#!t sa7si d8volt rta!a $lobala in aniiL*J= fiind ac!%
#r8nta in #st *JJ d tari si #rod!cand s!t d %ilioan d #ortii # 8i' Sist%!l Coca7Cola a
a#licat c! s!ccs o for%!la si%#la la scara $lobala: crara !n!i %o%nt racoritor contra !ni
s!% %ici d bani= d s!t d %ilioan d ori # 8i= d !n %illiard d ori # 8i'
T- Coca7Cola Co%#anE si rta!a i d i%b!tliatori c!#rind cl %ai sofisticat si 4tins
:atot#atr!n8atorG sist% d #rod!cti si distrib!ti din l!%' "ai %!lt dcat oric= acst sist%
insa%na oa%ni dvotati car l!cra8a din $r! #ntr! a vind Coca7Cola= Coca7Cola li$-t=
S#rit= 6anta si alt #rod!s al Co%#anii '
D#arta%nt!l #ntr! strainatat :6ori$n D#arta%ntG din cadr!l co%#anii Coca7Cola
a introd!s la sfarsit!l anilor L*J !n a%bala3 s#cial= c!nosc!t s!b dn!%ira d E4#ort Bottl
:sticla #ntr! 4#ortG si dstinat trans#ort!rilor #st Ocan' No!a sticla= d fa#t #ri%!l a%bala3
nrt!rnabil al #rod!s!l!i= a fost folosita in strat$iil d %arBtin$ #ana la inc#!t!l anilor L+J
si s7a dovdit d %ar folos' Prin intr%di!l i= Coca7Cola a dvnit c!nosc!ta in intra$a l!%=
iar co%#ania a #ri%it solicitari din %!lt tari in l$at!ra c! #osibilitatil d a i%b!tlia ba!t!ra
local'
Sist%!l ind#ndnt d i%b!tlir d8voltat d Coca7Cola a av!t o contrib!ti %a3ora
la s!ccs!l co%#anii la nivl %ondial' Doarc #atron!l local st #ro#ritar!l si %ana$r!l
fabricii local d i%b!tlir= afacra Coca7Cola #oat fi dscrisa atat #rin tr%n!l d
%!ltinationala= cat si ca sist% %!ltilocal d i%b!tlir' D la cva HbtonM= la !n brand $lobal
Insa%na= d 4%#l!= o c-i#a a!straliana for%ata din tata si fi! car cond!c 1JJJ d
Bilo%tri # sa#ta%ana #rin tin!t!ri salbatic #ntr! a vind Coca7Cola !nor cons!%atori i8olati'
Insa%na= d as%na= !n fili#in8 in varsta d 1+ d ani car vind Coca7Cola rc in ficar
8i in #iata din oras!l sa! si rf!8a sa #lc #ana c n! a vand!t cl #!tin .J d navt'
Sist%!l !nic in l!% a fac!t din Co%#ania Coca7Cola #ri%a intr#rindr d ba!t!ri
racoritoar din l!%' Co%#ania vind a#roa# 3!%atat din toat ba!t!ril racoritoar c s
cons!%a in intra$a l!%'
71
?nc#>nd c! &D5D= c>nd a )nc#!t s( fi #ro%ovat( i )n Ro%>nia= ca%#aniil Coca7Cola
a! fost: *JJ57*JJD 7 Dsc-id i sav!ra8( fricira
*JJ07*JJ1 7 St d via (
*JJ* 7 "aB it ral
*JJ& 7 Via a ar $!st
*JJJ 7 Sav!ra8(
&DD+ 7 ?ntotda!na Coca7Cola
&D5D 7 Yo! canbt bat t- ral t-in$ an4
D la Boston la Bi3in$= d la "ontral la "oscova= %ai %!lt dcat oric alt #rod!s d
cons!%= Coca7Cola a ad!s #lacr cons!%atorilor instati d # intr$ %a#a%ond!l' D #st !n
scol= Coca7Cola cra8a 8ilnic %o%nt s#cial d #lacr s!tlor d %ilioan d oa%ni'
Istoria ba!t!rii Coca7Cola r#r8inta #ovsta !nor %o%nt s#cial' Acst %o%nt isi a!
ori$ina intr7!n vas d ara%a as8at # !n tr#id din c!rta doctor!l!i P%brton si l a! fost
in%!ltit c! %!lt %iliard d as%na %o%nt # intr$ $lob!l' El a! dvnit fa%iliar si
!nivrsal #rin #!blicitata !nica fac!ta d do%n!l Candlr si #rin vi8i!na do%n!l!i Qoodr!ff
car a dorit sa ad!ca Coca7Cola la ind%ana t!t!ror' "o%ntl acsta fac din Coca7Cola cl
%ai o%ni#r8nt #rod!s d cons!% din l!%' In ficar 8i= Coca7Cola isi intarst #o8itia d
ba!t!ra racoritoar a l!%ii' D %ilioan d ori # 8i= oa%nii traisc !n %o%nt dlicios si
racoritor # car n!%ai Coca7Cola il #oat ofri' In dc!rs!l a #st !n scol d sc-i%bari si
dintr7o no!a ra car #ro%it si %ai %!lt sc-i%bari= Coca7Cola ra%an !n si%bol fara varsta al
ba!t!rilor racoritoar d calitat'
==O alta abordar #ntr! i%#licara clintilor onlin st d a constr!i l!%i virt!al' Coca
Cola a crat o ==ins!la@ virt!ala # t-r'co% d for%a !ni sticl d Coca Cola si dn!%ita ==CC
"tro@' Vi8itatorii isi #ot confi$!ra !n altr $o virt!al :avatarG car #oat %r$ la c!%#arat!ri=
#oat dansa= #oat vi8iona sc!rt%tra3 la cin%a' In #l!s i #ot==c!%#ara@ i%braca%int si
accsorii #t avatar!ril lor sc-i%band cod!ril din ca#acl sticllor d Coca Cola # #!nct'@
Acst l!%i atra$ %!lt %ai #!tin trafic fata d rtll d sociali8ar s#r 4%#l! sa! #ot
rs#in$ !tili8atorii car s si%t s!focati d rcla%a'
Scol!l KKI st scol!l vit8i' Dac( #>n( n! d%!lt tlvi8i!na ra ca %ai si$!r(
cal d a a3!n$ la #!blic!l /int(= ast(8i= noi %dii d co%!nicar car /intsc %ai bin
cons!%atorii vi8a/i ;i s!nt %ai intractiv );i fac tot %ai %!lt loc )n ca%#aniil d #ro%ovar al
%arilor co%#anii dar ;i %icilor )ntr#rin8(tori' Coca7Cola st !n!l din %arii invstitori )n
72
#!blicitat d!#( c!% arat( ;i anali8a fct!at( d rvista Bi8' In *JJ.= #otrivit #!blica/ii
AdA$= Coca7Cola a c-lt!it= )n E!ro#a= #ntr! #ro%ovara #rod!slor sal= ,.5 %ilioan d
!ro' Princi#all %dii d car co%#ania s folos;t #ntr! #ro%ovar s!nt tlvi8i!na=
c-lt!ind o %ar #art din b!$t!l d #!blicitat # rcla%l TV= #rsa= ;i %ai no!= intrnt!lF
Ca%#aniil Coca7Cola s!nt #ro%ovat )n #arall la TV= )n #rs( dar ;i # intrnt ' Co%#ania
st tot %ai #r8nt( # intrnt= dovad( fiind fa#t!l c( #rinci#all brand7!ri al Coca7Cola:
S#rit= 6anta= Sc-U##s= B!rn bnficia8( d sit!ri Ub' Pntr! an!l *JJ5= Coca7Cola a d!blat
#ondra rcla%lor on7lin din cadr!l strat$ii d #ro%ovar= dovad( fiind ca%#aniil
#!blicitar #ntr! Coca7Cola ;i Sc-U##s= dr!lat )n #r8nt= car a! o co%#onnt( on7lin
foart i%#ortant(' D altfl= s#ot!ril TV #ntr! acst do!( %(rci tri%it c(tr co%#onnta on7
lin a ca%#aniilor' Tlvi8i!na st )ns( #rfrat( d co%#ani= d!#( c!% dclar( ;i Bianca
Bo!rbon= dirctor %arBtin$ Coca7Cola: M6olosi% #ntr! brand!ril noastr !n %i4 d
#!blicitat= )nc#and c! TV ;i contin!>nd c! radio= o!tdoor= #rs(= intrnt' Cl %ai folosit canal
%dia )n acst an va r(%>n TV7!l= )n lini c! toat st!diil noastr #rivind #rfrin/l
cons!%atorilor'I C! toat acsta= confor% st!di!l!i @2adin$ Brands bE Ro%anian Intrnt
Usrs@ rali8at d O%i!s= )n colaborar c! EvnsEs= Coca7Cola st cl %ai #o#!lar brand
onlin= c! o notoritat d +.Z'
73
='= #ecretele succesului C+ca C+la
Pntr! ca !n an!%it brand sa fi d s!ccs= ar nvoi d o rtta a s!ccs!l!i %ai %!lt
sa! %ai #!tin #lanificata in avans' Coca Cola a #lcat in #ri%!l rand d la o #!blicitat in car s7
a invstit nor% inca d la inc#!t fiind !na dintr #ri%l co%#anii al caror cost!ri d
%arBtin$ l7a! d#asit # cl d #rod!cti' Pntr! brand a! fost c-lt!iti tot atatia bani cat si
#ntr! #rod!s' Pot s#!n ca #rod!catorii Coca Cola a! fost intradvar vi8ionari= iar fa#t!l ca a!
crat !n brand d as%na anvr$!ra= l7a ofrit in rala crtit!din ca vor rali8a %!lt %ai
%!lt si # viitor'
P lan$a #!blicitata intnsa si dosbit d in$nioasa si %ani#!latori= Coca Cola a
bnficiat d o rala si 3!stificata incrdr in sin' Daca 4ista vr!n brand car sa radi8
incrdr in sin= acla n! #oat fi dcat Coca Cola' Acasta incrdr #rovin %ai als din
rc#tivitata #!blic!l!i sa!= dar si din slo$an!ril i #rc!%: ==T- Orat National T%#ranc
DrinB@ :&DJ0G= ==Si4 "illion a DaE@ :&D*.G= == T- Ral T-in$@ :&D,*G= ==Q-at Eo! Uant is a
CoB@:&D.*G= ==CoB is It@ :&D5*G si ==AlUaEs Coca Cola@ :&DD+G= 4#ri%a a%bitia si incrdra
in sin a brand!l!i= iar acasta incrdr st binintls atractiva si i%#!n inca d la inc#!t o
oarcar !r%a d rs#ct= c!rio8itat si ind%n' Acasta incrdr d sin a av!t ca fct
atar$ra !ni %as nor% d cons!%atori d # tot $lob!l= i%#!nand atit!din ori$inalitat=
isit!l din co%!n dar si o oarcar %oda ado#tata d toti' Asa c!% o #art din oa%ni s si%t
%ai bin si %ai incr8atori #!rtand o -aina a#artinand !n!i brand #!trnic= asa si cons!%atorii
d Coca Cola s si%t %ai incr8atori= %ai atractivi si %ai ori$inali cons!%and acasta ba!t!ra'
74
B!rn 6rancois afir%a in ==6ricira ca obi$ati@ ca : ==C altcva st o i%a$in d %arca daca
n! !n rfl4 %ntal colciv< Si a #rtind sa ai o i%a$in d %arca n! insa%na a voi sa #!i
sta#anir # constiinta cil!ilalt<@ Acst do!a intrbari= d altfl rtoric ras#!nd la intrbara d
c Coca Cola ar s!ccs datorita incrdrii sal in #ro#riil fort' Est brand!l car a #!s
sta#anir cl %ai !sor si cl %ai %!lt # constiinta #!blic!l!i= ==drsand!7l@ sa ba in %od
constant rn!%ita ba!t!ra= !itand d cl %ai %!lt ori d #rod!s si a%intid!7si doar %arca'
In aclasi ti%#= !n ral s!ccs l7a r#r8ntat a!tnticitata sa' D!#a cl d7al Doila
Ra8boi "ondial= Coca Cola s7a a!totic-tat dr#t== T- Ral T-in$@' Dsi= ba!t!ri # ba8a d
cola 4istasra si antrior= ca alcoolic!l Vin "ariani= si dsi P#si7Cola a a#ar!t la circa !n
dcni! d!#a rivala sa din Atlanta :&5D5G= Coca Cola a fost va8!ta dintotda!na ca fiind ca %ai
a!tntica ba!t!ra # ba8a d cola d # #iata' A% fac!t 4rciti! d a intrba catva #rsoan
a#ro#iat d c ba! Coca Cola si n! P#si si ras#!ns!l $nral a fost ca ==P#si n! la fl d
ori$inal= Coca Cola # b!na@' Asadar= ida a!tnticitatii st foart bin inradacinata in %inta
oa%nilor= indtificand!7s si i la rand!l lor c! acasta a!tnticitat'
Un alt as#ct al s!ccs!l!i Coca Cola il r#r8inta contin!itata %arcii' C! 4c#tia
acli #robl% %a3or= insa t%#orar= car a isit din %inta colctiva a cons!%atorilor= cand
s7a a#licat ida d NU CoB= Coca Cola si7a #astrat %r! o idntitat cornta car n! #!ta fi
!sor dara%ata' Acasta contin!itat a fost stabilita d cond!cra clor &J dirctori 4c!tivi in
l!n$a i istori= car a! contin!at si inb!natatit strat$iil d van8ar a #rod!s!l!i si d
%ntinr a i%a$inii %arcii ca fiind ca %ai b!na'
Inca din #rioada sa d inc#!t= brand!l Coca Cola a av!t ca #!blic tinta tinrt!l=
alcat!ind o atracti contin!a #ntr! acst ti# d #!blic' P!blicitarii a! rc!rs c-iar si la #lasara
d rcla% in ra#oartl scolar din Atlanta in anii &55J si &5DJ' Ultrior s7a asociat in %od
fai%os c! "os Craci!n #ntr! !na dintr cl %ai notorii s!stinri al !ni clbritati din toat
ti%#!ril= # #rioada irnii cand n! ava! !n s!ccs atat d %ar in van8ari si astfl toti co#ii
cra! Coca Cola d Craci!n doar doar sa fi %ai a#roa# d #rsona3!l lor #rfrat si %!lt
ast#tat'
Tot la ca#itol!l d idntitat= Coca Cola ar si o idntitat s#ciala SUA' P toata d!rata
scol!l!i KK7la= i%a$ina Coca Cola a fost !na in intr$i% a%ricana= d la #ri%l #ostr
cand a#ara l$ndar!l 3!cator d basball TE Cobb si #ana la sal!tara intoarcrii astrona!tilor
a%ricani c! !n bannr !rias al brand!l!i' In al Doila Ra8boi "ondial= co%#ania a tri%is si
#rovi8ii tr!#lor a%rican din strainatatla solicitara #rsdintl!i Eisn-oUr'
75
Ulti%!l= dar n! cl din !r%a il r#r8inta as#ct!l sttic abordat d Coca Cola in
rcla%l sal si in atit!dina fata d cons!%ator' "ai %!lt ca oric alt #rod!s= Coca Cola a
intls d la inc#!t #!tra #ro#rii sal sttici si s#cific!l acstia' In an!l &D&. co%#ania a
or$ani8at !n conc!rs #ntr! conc#ra !ni sticl Coca Cola' Casti$atoar a fost sticla
c!rbilini # car %!lti o considra ca fiind !n!l dintr cl %ai b!n dsi$n!ri din toat
ti%#!ril al !n!i obict co%rcial si car inr$istra8a o oarcar rvnir din divrs loc!ri din
l!%' Brandin$!l si%#l! ros! si alb al c!tiilor :&D..G st !n alt indici! al accnt!l!i #!s d
co%#ani # calitata sttica' Asadar= toat acst as#ct a! fac!t ca in %od #arado4al o
ba!t!ra non alcoolica= fara bnficii ral #ntr! sanatat sa a3!n$a ca %ai fai%oasa din l!%'
an4 YYY
='9 Crearea de sim,+luri3 M+s Craciun
O id d o in$nio8itat %a4i%a a Co%#anii Coca Cola a fost dintotda!na= asocira
c! "os Craci!n' C alta vdta= #rsonalitat #!blica c! o crdibilitat %ai %ar 4ista in afara
d "os Craci!n< Dsi= a% crsc!t si n! %ai crd% d%!lt in l= i%a$ina l!i c!%va n
fascina8a= n incal8st si n b!c!ra in #ra3%a nli#siti sarbatori' Sa n! %ai %ntion8 ca ar
!n %ar i%#act as!#ra co#iilor %ici car inca crd si car vor cr Coca Cola d Craci!n
si%tind!7s astfl %ai a#roa# d "os!b' E4ista %!lt #rsoan car considra ca i%a$ina l!i
"os Craci!n= c! barba si -ain rosii= n! vin din traditiil s#irit!al si din folclor= ci st
r#r8ntara rcla%lor d la inc#!t al Co%#anii Coca7Cola' Asa a% cr8!t si != insa d!#a
o indl!n$ata doc!%ntar a% aflat ca n! Coca7Cola l7a crat # "os Craci!n= insa l7a #rl!at
sa!==ado#tat@' S7a cr8!t %!lt ti%# ca doarc -ainl sal s!nt in c!lori alb si ros! al l!i
Coca7Cola d %onstra8a !n sin$!r l!cr!: "os Craci!n l!cra8a la Atlanta la sdi!l co%#anii
Coca7Cola si n! la Pol!l Nord'
2a inc#!t!l anilor b+J= cand co%#ania Coca7Cola ca!ta o %odalitat #rin car sa7si
%arasca van8aril in ti%#!l irnii : doarc in aca #rioada ra! foart sca8!tG= a av!t
ins#iratia sa an$a38 !n dsnator talntat d rcla%= # n!% Haddon S!ndblo%' Acsta st
rs#onsabil #ntr! dsnl atatd ralist si d #ri%itoar al l!i "os Craci!n si car s
ascocia8a in %od #ritnos= band cat o $!ra d Coca7Cola' :an4aG' S #ar ca #!nct!l d
ins#irati a l!i S!ndblo% in crstra i%a$inii l!i "os Craci!n a fost #o%!l din &5** a l!i
76
Cl%nt "oor== O vi8ita d la Sf' Nicola@
,J
:Saint NicolasG' Dscrira l!i "oor a Sf' Nicola
:ciitor!l "os Craci!nG ra !na calda= #ritnoasa si 8a%bitoar'
Tot!si= vrsi!na %odrna a l!i "os Craci!n n! a fost crata d Coca7 Cola= a a fost
doar rbrand!ita' E4ista il!stratii c! %osi craci!ni c! barba %ar= c! -ain rosii= c! cin$atoar
%ari si n$r= c! %!lt inainta a#aritii #ri%i rcla% a "os!l!i c! Coca7Cola= asa c!% s
#oat vda in an4a si an4a
Asadar= $i$ant!l Coca7Cola a incrcat sa ci%nt8 i%a$ina %odrna a l!i "os Craci!n
in constiinta #!blic!l!i' Rcla%l Coca7Cola asociat c! "os Craci!n a dvnit o traditi d 5J
d ani in istoria co%#anii a%rican= a3!tand!7s sa7si crasca van8aril d Coca7Cola in ti%#!l
irnii in %od 4#onntial' Ac!%= d Craci!n ast#ta% c! nrabdar nli#sit!l trn car il ad!c
# "os c! tot c! Coca7Cola= iar %asa d Craci!n st si a nli#sita d acasta ba!t!ra' In anii
+J ai scol!l!i trc!t= inainta ri tlvi8i!nii= a fil%lor color si a rvistlor color= a#aritia
rcla%lor c! "os Craci!n in ros! ind%nand #!blic!l sa cons!% Coca7Cola= a fac!t ca #ntr!
%!lti a%ricani si n! n!%ai= ca i%a$ina "os!l!i cl %odrn sa fi asociata c! clbra
ba!t!ra'
,&
40
"os Craci!n st !n #rsona3 -ibrid= c driva dintr7!n #rsona3 rli$ios : Sf' NicolaG= al car!i a#aritii fi8ic si l$nt a!
fost crat si %odlat d %ai %!lt %aini d7a l!n$!l ti%#!l!i= #ana cand s7a a3!ns la !n #rsona3 asa d fa%iliar no!a: El a#ar
ca !n o% b(tr>n #ritnos car )%#art cado!ri t!t!ror co#iilor )n noa#ta d Cr(ci!n' Printr a!torii car si7a! ad!s contrib!tia la
crara #rsona3!l!i tras d rni= ad!c% a%int d scriitorii Qas-in$ton Irvin$ si Cl%nt "oor= istoric!l No-n Pitard si
dsnator!l T-o%as Nast'
41
+ttp@DDEEE.lo#en"al.netDEp52Dima(inea$lui$mos$craciun$a$fost$creatia$companiei$coca$
colaD 17.05.2012 ora 20.50
77
='? P+5iti+narea si plasarea pr+dusului
Plasara d #rod!s st 4#licata in Art' &JJ d!#a c!% !r%a8a:
:&G Prin #lasar d #rod!s s )n/l$ oric for%( d co%!nicar co%rcial( a!diovi8!al(
const>nd )n incl!dra !n!i #rod!s= srvici! sa! a %(rcii acstora ori )n rfrira la acsta= #rin
insrara )n cadr!l !n!i #ro$ra%= )n sc-i%b!l !ni #l(/i sa! contra#rsta/ii'
:*G Plasara d #rod!s s s%nala8(= la )nc#!t!l ;i la sf>r;it!l #ro$ra%!l!i= #rc!% ;i la
rl!ara d!#( ficar #a!8( #!blicitar(= #rin %n/i!na Acst #ro$ra% con/inAa con/in!t #lasar
d #rod!s'= #rc!% ;i #rin si%bol!l PP d c!loar alb( # fond n$r!= afi;at li8ibil= c! o
di%nsi!n d %ini%!% +J d #!nct )n for%at SD= dfini/i standard= rs#ctiv 0J )n for%at
HD= )nalt( dfini/i= ;i #ntr! o d!rat( d %ini%!% . sc!nd'
:+G "n/i!na scris( #rv(8!t( la alin' :*G va fi li%inat( d!#( o #rioad( d 0 l!ni d la intrara
)n vi$oar a #r8nt!l!i cod'
:,G Plasara d #rod!s n! 4cl!d s#onsori8ara ;iAsa! dif!8ara d #!blicitat #ntr! acla;i
#rod!s sa! srvicii= )n cadr!l acl!ia;i #ro$ra%= c! rs#ctara dis#o8i/iilor art' D1 alin' :DG=
#rc!% ;i a clorlalt condi/ii i%#!s d 2$a a!diovi8!al!l!i'
E4ista tri ti#!ri d #lasa%nt: i%#r!%!t!l d %atrial= sc-i%b!l d %arfa si a#aritia
contra cost' Pri%l do!a #r%it a#aritia n!%l!i # $nric= iar al doila #r%it #r8nta
dircta si vi8ibila a #rod!s!l!i in fil%!l d l!n$ %tra3' Acasta t-nica atra$ si%#ati at!nci
cand %arca sa! #rod!s!l s!nt folosit d star!ri sit!and!7s in sfra afctiva !nd s stabilst o
rlati d incrdr c! s#cator!l' Coca7Cola s7a aflat d7a l!n$!l ti%#!l!i #lasat in foart %!lt
#rod!ctii cin%ato$rafic doarc astfl conditiil sn8orial ra! foart b!n= ca d altfl si
cl #si-olo$ic : avand in vdr ca in intrior!l cin%ato$raf!l!i 4ista stand!ril !nd Coca7
Cola st la loc d cinstG si 4ista totodata si !n $rad ridicat d ad8i!n si intl$r %ai als in
78
sfra tinrilor' Asa s7a #r%is intarira #r8nti %arcii in %inta s#ctatorilor a%#lificand
#!tra d #rs!asi!n a fil%lor #!blicitar
Po8itionara
Sol!tiil rco%andat #ntr! %rcanti8ara #rod!slor racoritoar s!nt dfinit in f!ncti
d oca8iil d cons!% si c!%#arar' El #ot 4ista in vitrinl fri$orific in a%bala3 d cons!%
i%diat: J=*. 2F J=++ 2F J=. 2 #ntr! ca in #ro#orti d DJZ acsta s!nt c!%#arat din i%#!ls=
intrvnind conditionara si obisn!inta d c!%#arar= avand ca sco# #rinci#al racorira' Acsta
4ista d obici rci= la raft!l cald si #!nct s!#li%ntar la casa d cl %ai %!lt ori' Vi8ibilitata
constanta a #rod!sl!i la raft facilita8a si infl!nta8a dci8ia d ac-i8iti= iar crara !n!i #!nct
s!#li%ntar d van8ar #ntr! #rod!sl c! ca %ai %ar rotati a stoc!l!i sa! #rod!sl aflat
in #ro%otii' Cons!%atorii ca!ta in %od s#cial acst #rod!s doarc s!nt s!stin!t #rin
ca%#anii d co%!nicar #!trnic :rcla%a TV= o!tdoor= %atrial d %arBtin$G si ofra
casti$!ri #ntr! cons!%atori :#r%ii= ofrta d #rtG'
,*
D7a l!n$!l ti%#!l!i co%#ania Coca7Cola a folosit difrit strat$ii #ntr! a s infiltra si
#ntr! a7si asocia i%a$ina in difrit %dii d activitat= #rc!% 3oc!ri= conc!rs!ri= fstival!ri=
ca%#anii intrnational cin%ato$rafi= #rin intr%di!l s#onsori8arilor= a #artnriatlor sa!
#!r si si%#l! ca #ritn'
Pri%a asocir d acst $n a fost cand Coca7Cola si Noc!ril Oli%#ic si7a! inc#!t
asocira in vara an!l!i &D*5= at!nci cand !n vas A%rican a sosit in A%strda% trans#ortand
c-i#a oli%#ica a Statlor Unit si &JJJ d navt d Coca7Cola' Patr!8ci d %ii d s#ctatori
car a! !%#l!t stadion!l a! asistat la do!a #r%ir: a#rindra #ntr! #ri%a oara a flacarii
oli%#ic si #ri%a van8ar d Coca7Cola la o Oli%#iada' I%bracati in -ain si s#ci #!rtand
%arca Coca7Cola= van8atorii a! satisfac!t sta fanilor= ti%# in car= in afara stadion!l!i=
stand!ril c! racoritoar= cafnll= rsta!rantl si %icil %a$a8in dn!%it MUinBlsI
srva! CoB la sticl si din do8atoar' :#i8itionar #rod!sG
A do!a asocir d acst $b s7a inta%#lat la i8b!cnira cl!i d al doila ra8boi
%ondial= Coca7Cola s i%b!tlia in ,, d tari= d a%bl #arti al conflict!l!i' D#art d a
distr!$ afacra= ra8boi!l a ad!s c! l noi #rovocari si #osibilitati #ntr! intr$ sist%!l Coca7
Cola' Intrara Statlor Unit in ra8boi a ad!s o co%anda d la Robrt Qoodr!ff in &D,&= M#ntr!
a ava $ri3a ca ficar barbat in !nifor%a sa #oata obtin o sticla d Coca7Cola contra . cnti=
42
5oca$5ola G75@ mercantizarea pro"uselor racoritoare
1oi 28 0unie 2007 ora 14@59
79
ori!nd s7ar afla si oricat ar costa acasta #ntr! co%#ani'@ Pr8nta ba!t!rii Coca7Cola a fac!t
insa %ai %!lt dcat sa ridic %oral!l tr!#lor' In %!lt 8on a ofrit #osibilitata localnicilor sa
$!st #ntr! #ri%a oara Coca7Cola 9 !n $!st # car in %od vidnt l7a! sav!rat' Cand s7a
insta!rat din no! #aca= sist%!l Coca7Cola !r%a sa s 4tinda in intra$a l!%' D la %i3loc!l
dcni!l!i al cincila si #ana in &D0J= n!%ar!l d tari c! fabrici d i%b!tlir a#roa# s7a
d!blat'
P %as!ra c l!%a isa dintr7o #rioada d conflict= Coca7Cola a#ara in intr$a l!%
ca !n si%bol al #ritnii si al ba!t!rilor racoritoar' Acst fort d a f!rni8a fortlor ar%at
Coca7Cola a fost initiat at!nci cand a sosit o tl$ra%a !r$nta d la Sdi!l $nral!l!i DUi$-t
Eisn-oUr= din Africa d Nord' Datata *D i!ni &D,+= acasta cra 4#dira d %atrial si
c-i#a%nt #ntr! &J fabrici d i%b!tliat'
Prcdata d dirctiv ca trans#ort!ril sa n! inloc!iasca alt trans#ort!ri %ilitar=
tl$ra%a cra d as%na si 4#dira a + %ilioan d sticl c! Coca7Cola= i%#r!na c!
%atri #ri%a #ntr! a #rod!c acasi cantitat d * ori # l!na'
==Cin citst ba Coca7Cola@
Pri%l %sa3 din rcla%l Coca7Cola s%nala! #rt!l %odic= accsibil t!t!ror= d
n!%ai . cnti #ntr! !n #a-ar= s!bliniind in slo$an concis calitatil d ba8a al ba!t!rii:
HDlicioasa si racoritoarI :Dlicio!s and Rfrs-in$G sa!= in &DJJ= HPotolst staI :c!nc-s
T-irstG' In &DJ5= lo$o7!l Coca7Cola dcora 10*'JJJ'JJJ d %tri #atrati din fatadl cladirilor
a%rican' Rcla%l #ara! #lasat # ba8a !n!i #rinci#i! nfirsc d viabil= adica 4act acolo
!nd isi indr#ta! #riviril %a3oritata oa%nilor' 2a inc#!t= rcla%l Coca7Cola a! a#ar!t in
8iar= car a! s#orit in tira3 o data c! crstra vol!%!l!i d #!blicitat si d8voltara #rod!ctii
d b!n!ri d lar$ cons!%' A#oi s7a! nasc!t rvistl7%a$a8in= foart #o#!lar in rand!l
fa%iliilor din clasa d %i3loc si ca s!#rioara= car in &DJ, ava! d3a !n tira3 c!%!lat d .=.
%ilioan d 4%#lar'
In acord c! as#iratiil acstor $r!#!ri social= rcla%l Coca7Cola infatisa! #rod!s!l in
locatii #lac!t= asociind!7l c! activitati la %oda= #rc!% tatr!l= vanatoara si $olf!l' Un alt
s$%nt lar$ al #o#!latii cons!%a asa7n!%itl ro%an H#!l#I= iar #ntr! acsti #otntiali
cons!%atori= rcla%l Coca7Cola ra! vi8ibil ori d cat ori cititorii inc-ida! cartil= fiind
ti#arit # co#rta a #atra' A !r%at #anota3!l in 4trior= cl %ai s#ctac!los 4%#l! fiind al
!n!i billboard a%#lasat d7a l!n$!l caii frat c l$a P-iladl#-ia d NU YorB'
80
Ba!t!ra #ara foart rala= #ntr! ca afis!l incor#ora o cond!cta d a#a' In &DJ0=
co%#ania Coca7Cola c-lt!ia #ntr! #!blicitat 3!%atat d %ilion d dolari= iar in &DJD ba!t!ra
a fost #rocla%ata H#rod!s!l cl %ai bin #ro%ovatI al nati!nii' In &D&*= c-lt!ilil c!
#!blicitata a! a3!ns la & %ilion d dolari= iar la inc#!t!l anilor L*J s7a d!blat' Din C-attanoo$a
in toata tara Un!l dintr %o%ntl dcisiv #ntr! d8voltara viitoar a co%#anii Coca7Cola
a fost an!l &5DD= cand s7a ina!$!rat #ri%a fabrica d i%b!tlir= la C-attanoo$a'
Odata c! d8voltara oraslor si a s!b!rbiilor= rcla%l Coca7Cola s7a! ada#tat %di!l!i
s#cific acstora= !nl infatisand #rod!s!l in scn d viata #atriar-ala= altl facand din l #art
int$ranta a #isa3!l!i !rban' A#aritia fil%!l!i sonor= la sfarsit!l anilor L+J= a transfor%at
cin%ato$raf!l intr7o i%#ortanta ind!stri= car fascina %ilioan d oa%ni' In #a!8a dintr do!a
fil%= acstia #!ta! sa vi8ion8 rcla% Coca7Cola in car a#ara! vdt d la HollEUood=
#rintr car CarE Orant= Nan HarloU sa! Robrt "ont$o%rE'
In acasi #rioada= ba!t!ra a inc#!t sa fi #ro%ovata si in cadr!l #ro$ra%lor radio=
bnficiind d avanta3!l d a cra %sa3 si%#l= dar d %ar i%#act' S7a l!at -otarara ca %arca
sa ra%ana in %inta cons!%atorilor #rin asocira i c! #ro$ra%l d divrtis%nt= in nici !n
ca8 c! cl d stiri d sn8ati' D la si%fonii la %lodiil d sUin$ si d la co%di la intrvi!ri
c! roii s#ort!l!i= oricin ava radio in anii L+J #!ta sa asc!lt= sa dans8 sa! sa folosasca
#ro$ra%l Coca7Cola # #ost d f!ndal %!8ical'
Pri%a rcla%a Coca7Cola #ntr! TV a fost dif!8ata la inc#!t!l anilor L.J= o data c!
a#aritia tlvi8i!nii= iar inc#and c! anii L0J= cand tlvi8i!na a dvnit #rinci#ala s!rsa d
divrtis%nt la do%icili!= rcla%a TV s7a transfor%at intr7!n instr!%nt d %ass7%arBtin$'
S#ot!ril TV a! #rl!at %lodiil d la radio si i%a$ina din rcla%l d # #rint si l7
a! ins!fltit c! 3oc!l actorilor' A#aritia sist%!l!i vido si a ca%rlor d fil%at d %ici
di%nsi!ni a cond!s la !tili8ara d s#ot!ri fil%at in 4trior= in car Coca7Cola #!ta sa a#ara
in difrit locatii= d la sarbatori ca%#nsti= la #trcri # #la3a' Anii L1J a! ad!s slo$an!l HItLs
t- Ral T-in$I :E cva HbtonMG= iar ca%#ania din &D1&= HILd 2iB to B!E t- Qorld a CoBI :I7
as c!%#ara l!%ii o ColaG= a confir%at nivl!l $lobal al %arcii' Asta8i= Coca7Cola s ba # toat
continntlF o ba! oa%ni a#artinand t!t!ror raslor si t!t!ror rli$iilor= ori!nd # Pa%ant'
,+
43
+ttp@DDEEE."escopera.roDculturaD930357$farmacia$succesului$coca$cola
81
='@ Manipularea si e8ectele ei asupra pu,licului si a s+cietatii de catre C+ca4
C+la
"( voi rfri )n contin!ar la #rinci#alii sti%!li folosi/i )n #rocs!l %ani#!l(rii d catr
Coca7Cola= sti%!li # car d3a ii idntifica% in toata #!blicitata act!ala' Acstia s!nt d nat!ra
vrbal(= nonvrbala ;i s!bli%inal(' Cl %ai i%#ortant rol )l 3oac( c!vintl= c!% a% %ai s#!s=
fiind folosit ;i datorit( #ro#rit(/ilor nr$tic c #ot trans%it %ai !;or crdibilitat ;i
infl!n/a= i%#ortanta fiind s%antica tr%nilor !tili8a/i= asocia/ia d idi= analo$iil
ar$!%ntat= tonalitata= rit%!l #r8nt(rii sa! fra8l stroti#' ==C!v>nt!l= r#r8ntat $rafic=
4#!s )n %od r#tat= st !n!l dintr l%ntl i%#ortant al %ani#!l(rii din cat$oria
vi8!al!l!i@
,,
' D aca toat brand!ril= a! slo$an!ri c con/in c!vint #!/in dar s!$stiv=
#ntr! c( o #rsoan( ad!lt( #oat dfini conco%itnt= )n %od 4act n!%ai o#t infor%a/ii
vi8!ali8at din c>%#!l rc#tiv' D aca= )nc(rc(t!r( %o/ional( din acl c>tva c!vint
trb!i s( aib( o consistnt( %ar #ntr! a ca#ta atn/ia ;i #ntr! a %ani#!la' Astfl= !n t4t
ordonat= str!ct!rat= a%!8ant sa! c-iar nonconfor%ist ar %ai %!lt ;ans d a fi #rc#!t ;i c-iar
r/in!t d individ!l %ani#!lat= dc>t !n!l inco%#lt= sofisticat sa! a%bi$!!' A; #!ta fac o
analo$i c! #isl %!8ical c a3!n$ s( fi -it!ri= sa! s#ot!ril clbr c contin # f!ndal atat
44
Sofia Oor$sc!= D la #!blicitat la %ani#!lar= Edit!ra 6!ndatii Ro%ania d "ain= B!c!rsti *JJ0= #' &.*
82
d c!nosc!ta %lodi Coca7Cola= c con/in )n rfrn c!vint #!/in= dar a%!8ant sa!
s!$stiv= c )/i #ot r(%>n ti%# )ndl!n$at )n %%ori toc%ai datorit( aclor fra8
aca#aratoar' Acsta #oat fi scrt!l' "sa3l vi8!al= dar ;i cl a!ditiv s!nt rali8at )n a;a
%od )nc>t s( n! obosasc( rc#tor!l= s( fi # %(s!ra ca#acit(/ilor sal d )n/l$r= dar s(
aib( ;i aca do8( d intrsant ;i indit= li#sit( d v;nicl cli;' "(ri%a litrlor ;i a;8ara
c!vintlor )n fra8a trb!i s( !;!r8 citira d la distan/(= %ai #rcis d la *J7*. d %tri= )n
ca8!l #ano!rilor d 4#!nr= dar s( s /in( sa%a ;i d ca#acitata dtct(rii %sa3!l!i )n
f!nc/i d !tili8ara !nor s%n $rafic s#cific :aldin= c!rsiv= dr#tG sa! sc-i%bara
c!lorilor' Totodat( s rco%and( ;i scoatra )n rlif a !nor c!vint c-i #rin scrira lor %ai
)n$ro;ata sa! d alt( c!loar' Contrast!l cro%atic st ;i l %ani#!lator )ntr7!n sns
s!bli%inal' ==Tstl #si-olo$ic fct!at a! vidn/iat ca o%!l st ca#abil d anali8a s#ctral(
;i c( #oat distin$ cl 5 ton!ri f!nda%ntal ;i cl &5J7*JJ n!an/ cro%atic= c!loril
infl!n/>nd i%#rsia d a#ro#ir7 d#(rtar= li8ibilitat= sn8a/ii= %(ri%i= vol!%@
,.
' "sa3!l
vi8!al #oat atra$ atn/ia #rin: tnt d c!loar= contrast= rlifara #rioritar( a !n!ia dintr
l%nt= intrs= %o/i= asocira c! !n #rsona3 #!blic sa! clbritat= valoara sttic( #
car o d$a3a= dar ;i sit!a/iil obi;n!it )n car t #o/i r$(si !;or'
"!lt %ai controvrsat s!nt insa %sa3l #!blicitar s!bli%inal= car a! a! incl!s si
Coca7Cola in &D.1 cand a i8b!cnit !n #!trnic scandal in !r%a disi%!larii a do!a %sa3
#!blicitar ==Cons!%ati floricl@ si ==Bti Coca7Cola@= insrat intr7!n fil% artistic' Acasta
t-nica s ba8a8a # trans%itra !nor %sa3 car s adrsa8a dirct s!bconstint!l!i fiind
folosit %ai %!lt in #si-otra#i= rc#tivitata s!bli%inala fiind difrita d la individ la individ'
Prin !r%ar Coca Cola st o #ovst d s!ccs a brand!rilor= ca %ai %ar c-iar' Est
dis#onibila in &D0 d tari= a dat nastr altor brand!ri d s!ccs ca : 6anta= Dit CoB= S#rit= in
ci!da a%nintarii 4tindrii si rivali P#si7 Cola' In %od conscvnt st considrat cl %ai
valoros brand din l!%= avand o valoard .J d %iliard d dolari'
Pntr! Coca Cola n! a! 4istat niciodata $ranit' Crdibilitata d car dis#!n ca brand
n! a #rivat7o niciodata d #o#!laritat' == Ca c n! r!sa! sa rali88 a%basadorii si
#oliticinii= r#r8ntantii Coca Cola r!sa! c! !s!rinta' Ori!nd s d!ca! !sil s dsc-ida!
d la sin' C-iar si rvol!tionar!l si d!s%an!l d %oart al SUA= 6idl Castro= s7a lasat
foto$rafiat d catr #rsa in ti%# c cons!%a Coca ColaF dar in aclasi ti%# n! intrtina nici!n
fl d rlatii di#lo%atic c! $!vrn!l a%rican@ Astfl= notoritata Coca Cola a dvnit atat d
45
Sofia Oor$sc!= D la #!blicitat la %ani#!lar= Edit!ra 6!ndatia Ro%ania d "ain= B!c!rsti *JJ0= # &.+
83
%ar incat i%#act!l as!#ra #!blic!l!i o faca sa s%n a#roa# c! o rli$i %odrna la car toti
oa%nii adra! c! nt!8ias% si in car crda! c! dsavarsir' Slo$an!ril a! dvnit !n fl d
cr8= iar i%a$ina !n fl d icoana'
Rs#ct!l foart ridicat al Coca Cola faca ca ficar colaborator= r#r8ntant sa an$a3at
car ori!nd s7ar fi d!s si oa%nii ar fi aflat ca l!cra8a #ntr! Coca Cola= ra! tratati d #arca ar
fi fost d fa#t !n r#r8ntant al Vatican!l!i= iar atit!dina s sc-i%ba i%diat din #arta acstor
oa%ni= dvnind 4tr% d a%abili= rc#tivi si os#italiri' Pa!l 6olE= fost dirctor al a$ntii
d #!blicitat "cCann EricBson= car rali8a rcla% #ntr! Coca Cola afir%a ==Noi vind%
f!%' D!%navoastra bti i%a$ina= n! #rod!s!l@ vidntiind inca o data fa#t!l ca ci in #ost!ra
d cons!%atori s!nt indra$ostiti si vra3iti d ida d Coca Cola= d atit!dina # car acasta o
ind!c ca %arca= d notoritata sa si n! d calitata #rod!s!l!i in sin' Ascnsi!na s#r #o8itia
d %arca %ondiala n! st datorata n!%ai r8!ltat!l!i rcla%i $i$antic fac!t #rod!s!l!i= dar
si #ntr! ca a r!sit sa fi # $!st!l a foart %!lti oa%ni d # intr$ %a#a%ond!l' Acst l!cr!
s7a va8!t si #rin a#aritia n!%roaslor %arci car s7a! nasc!t in !%bra Coca Cola' 2a inc#!t!l
scol!l!i KK s $asa! n!%ai in SUA catva s!t d %arci difrit d Cola= din car insa a!
s!#ravit!it n!%ai catva'
In cont4t!l act!al n! s #oat vorbi d vr!n bnfici! ad!s d acasta ba!t!ra nici
sanatatii fi8ic si nici cli %ntal si tot!si #arado4!l s #rod!c' E4#licatia n! #oat fi alta
dcat ca t-nicil d %ani#!lar rali8at d acasta %arca s!nt atat d #!trnic si ficint
incat a! d!rat atatia ani in car n! a s!frit nici!n dclin s%nificativ' Cons!%ator!l a a3!ns intr7
!n as%na stadi!= incat a3!ns in fata !n!i b!tic= %a$a8in= s!#r%arBt= c!%#ara din rfl4
acasta ba!t!ra racoritoarconsidrand7o #!r si si%#l! #otrivita #ntr! oric oca8i si c-iar
bnfica in sit!atia in car st li#sit d nr$i' Vdtl folosit d7a l!n$!l ti%#!l!i #ntr! a
#ro%ova Coca7 Cola= #!blicitata d ti# co%#arativa :P#si vs Coca ColaG= asocira c!
vni%nt istoric sa! conc!rs!ri s%nificativ alat!ri d o #lasar d #rod!s 4tr% d bin
$andita a! fac!t din acst fno%n !n fa#t ral%nt in$ri3orator' Insa ca c st si %ai
in$ri3oratoar st #asivitata oa%nilor= car n! s!nt constinti si n! isi #!n intrbara daca
acasta %arca isi %rita sa! n! notoritata si cat d b!na #oat fi #ntr! sanatata lor' Asa c!%
s!nt% tntati sa casti$a% %ai %!lta incrdr in noi si sa n -rani% $o!l #rin ac-i8itionar d
-ain c a#artin !nor %arci d l!4 dsi s!nt d #roasta calitat= asa si Coca7Cola n va %ntin
intr7o -i#no8a totala c!% ca s!nt% ==a#art@ sa! c-iar ==cool@ at!nci cand cons!%a% c! atata
st #rod!s!l' Coca7 Cola a sc-i%bat foart %!lt t%l d7a l!n$!l ti%#!l!i si n! a ra%as fidla
84
!nia in s#cial c!% d 4%#l! P#si Cola st fidla t%i ==P#si Onration@ car ii #r%it
sa7si #astr8 fascinatia in oc-ii $nratiilor adolscnt' Coca7Cola a sc-i%bat t%l intr ti%#
si astfl a #r%is o %ai %ar fl4ibilitat d atin$ o ari %ai lar$a d #!blic!ri tinta crand !n
%sa3 #!blicitar c s #!ta adrsa %ai %!ltor oa%ni si ii #!ta incl!d !sor in %r3l
fascinant!l!i #rod!s' S#r 4%#l!= in 1969 a intro"us H0tIs t+e real t+in(J K%ste
a"e# rat L pe care a sc+imbat$o in 1976 cu H Coca Cola a""s life to...J KCoca
Cola " #ia ...L 'i in
1979 cu HGa#e a Coke an" a SmileJ K7ea o Coke 'i zambe'teG' Rcla%l vinta$
si s!$stiv c! acl far%c si b!n $!st din trc!t st foart #osibil ca ac!%= in vr%!ril
acsta= sa ni s #ara !sor ci!dat= insa in trc!t cra! o %ar %#ati= idntificand!7s c!
socitata aclor #rioad' :an4G' 6tl r!%n= 8a%bitoar= %sa3!l si%#l!= atra$ator= n!
#!ta sa traca nobsrvat' In aclasi ti%#= afisl c! r!ni!ni d fa%ili !nd Coca7 Cola
nli#sita d # %asa fstiva= "os Craci!n atat d #ritnos car inda%na co#ii sa ba acsta
ba!t!ra= alat!ri d atata s#ot!ri #!blicitar a#ar!t la tlvi8or car trans%it #ros#ti%= tinrt
si o#ti%is% n! a! fac!t dcat sa n in$lob8 c! %ic c! %ar= batran tanar in %ara l!% Coca7
Cola din car n! %ai #!t% isi' Daca vo% vra sa n dtasa% si sa i$nora% fno%n!l= vo% fi
sin$!ri i%#otriva t!t!ror si vnt!al s va strc!ra din no! in viata noastra intr7o for%a sa! alta=
is#itind!7n'
='C #e p+ate pierde c+ntr+lul asupra C+ca4C+laD
Ar #!ta !n as%na brand tot!si sa %ar$a #rost<
Ar #!ta din %ai %!lt #!nct d vdr' Valoril car i7a! confrit atata #!tr
actiona8a si i%#otriva sa' D 4%#l! !n brand car si%boli8a8a in as%na %as!ra Statl
Unit va fi in %od invitabil n#o#!lar in lat r$i!ni al Socitatii din Orint!l "i3loci! d
4%#l!' "ai %!lt altrnativ s!stin!t d %!s!l%ani= ca c!ibla cola= a! c!nosc!t va8ari
%asiv # #it # car Coca Cola a c!nosc!t !n dclin d!#a ra8boail din Af$anistan si IraB'
O alta dific!ltat d car s7a lovit Coca7Cola a fost at!nci cand a vr!t sa trad!ca n!%l
%arcii in li%ba %andarina' Ca li%ba %a%a= c-in8a a f!rni8at caractrl #ntr! li%bil
3a#on8a si corana' Caractrl c-in8sti s!nt alcat!it din linii= n!%it radicali= iar ficar
caractr s%nifica cva car n! ar na#arat l$at!ra c! sonoritata c!vant!l!i' Pntr! a trad!c
85
!n n!% d brand scris in li%ba n$l8a :Coca7ColaG= s #oat al$ intr %ai %!lt caractr
#osibil= iar a#oi sa fi alasa s%nificatia car s dorst a fi trans%isa' Van8atorii Coca7Cola
a! crat s%n car co%bina! caractr al caror #ron!nti for%a! sir!l ==Bo7Ba7Bo7la@ sa!== B7
Bo!737la@' D!#a i%#ri%ara %ai %!ltor #ancart= Coca7Cola a dsco#rit ca sinta$%a
ins%na ==%!sca %or%oloc!l d cara@ ca c ra total abs!rd' Co%#ania a invsti$at #atr!8ci
d %ii d caractr si a $asit !n c-ivalnt fontic adcvat :==Bo7Bo!7Bo7l@G car s trad!ca == a
fac $!ra o%!l!i fricita@ sa! ==fricira in $!ra@
,0
O $rsala i%nsa din #arta co%#anii in &D5.= a fost rli8at cand rtta vc- d &JJ
d ani= a fost sc-i%bata intr7o %as!ra %ica' D8a%a$ira #o#!latii a%rican a fost fara
%ar$ini rc#tionand!7s %ii s a#l!ri si scrisori d #rotst la sdi!l cntral al fir%i' D
as%na si #rsa a ta4at drastic no!a Coca Cola #ra d!lca$a si n!%ai d!#a tri l!ni s7a #!s
ca#at acst!i 4#rint nr!sit si Coca Cola a rvnit la $!st!l sa! traditional'
Brand!l a fost d as%na s!b foc!ril oficialitatilor din D#arta%nt!l Sanatatii= car
a! vidntiat trcra ba!t!rii d la 8a-ar la siro# d #or!%b bo$at in fr!cto8a' D aca a fost
asociata c! crstra alar%anta a ob8itatii in SUA= fiind # loc!l al *la d!#a "c Donalds'
Viitor!l brand!l!i va d#ind in cl din !r%a d viitor!l #iti' Daca atntia acordata sanatatii
va s#ori in contin!ar= s7ar #!ta ca brand!l sa aiba nca8!ri= %ai als ca s#r dosbir d alt
brand!ri n! s $asst intr7o #o8iti in car sa vol!8 odata c! #iata' D!#a ractia d
rs#in$r fata d NU CoB s #ar ca ba! tirii d Coca Cola n! dorsc ca brand!l lor sa s
sc-i%b= sa! daca asta s #oat inta%#la i vor dori s an! %ai 4ist dloc'
Inca d la a#ariti= sticla d cola= c! for%a= %ari%a si $r!tata sa distinct= a! dvnit
!n si%bol' P %as!ra c co%#ania a ado#tat noil t-nilo$ii= introd!cand sticll d #lastic si
c!tiil d al!%ini!= sn8atiil tactil atat d clar asociat c! #rod!s!l lor= a! s!frit !n #rocs d
ro8i!n constanta' 2$at la oc-i= ni%ni n! %ai #oat s#!n daca do8a # car o ar in %ana
st !na d Coca7Cola sa! a#artin alti %arci' D as%na= # %as!ra c a! crsc!t van8aril
la ba!t!ril d ti# #ost %i4= constand intrJ!n a%stc d siro# c! a#a carbo$a8oasa= iar brand!l a
rn!ntat la rci#int!l rco$nscibil= idntificara a fost si %ai dificila' "ai %!lt= #ntr! a7si
asi$!ra o distrib!ti %asiva #rin intr%di!l lant!rilor d rsta!rant= co%#ania a fost d acord
sa7si srvasca #rod!s!l in #a-ar d -arti= #!rtand lo$o!l rsta!rant!l!i rs#ctiv d $n!l
"cDonaldbs= V6C= B!r$r Vin$= iar lo$o!l Coca Cola ra%an doar # do8ator' S sti%a8a ca
asta8i %ai %!lt d D5Z din cola vand!ta in Statl Unit s srvst in a%bala3 d #lastic= %tal
sa! -arti= nicidc!% la sticla= iar cons!%atorii %a3oritari isi dorsc sa ba dintr7o sticla clasica=
46
C!% s fac !n n!% d brand= Stv RivBin= 6rasr S!t-rland= Edit!ra Brandb!ildrs *JJD= #a$ina *J5
86
si%bol!l car i7a si atras d la inc#!t si trb!i sa d#!na !n fort #ntr! a o $asi' Confor%
r8!ltatlor sti!di!l!i Brand Sns= .DZ dintr cons!%atorii din intra$a l!% #rfra sa ba
Coca7Cola la sticla din sticla= iar in %od #arado4al co%#ania contin!a sa rd!ca #rod!ctia d
cola la sticla car r#r8nta !n!l dintr #rinci#all at!!ri #ir8and!7si astfl avanta3!l tactil'
Inca o data acst l!cr! d%onstra8a ca oa%nii s!nt tntati sa c!%#r in f!ncti d for%a=
si%bol= calitat sn8oriala si n! din ca!8a calitatii #rod!s!l!i' P lan$a acsta= dific!ltata
%ntinrii calitatii c-#a%ntlor d %i4ar a ba!t!rii d # intr$ $lob!l a di%in!at si %ai %!lt
$!st!l distinct al #rod!s!l!i' Catva s!t d a$na3ati ai co%#anii Coca7 Cola vi8ita8a 8ilnic=
s!b aco#rir= s!t d bar!ri #ntr! a s asi$!ra ca #rsonal!l local!l!i rs#ctiv n! #acalst
clint!l car co%anda incr8ator o cola'
In l+c de c+nclu5ii3
Pascal s#!na la !n %o%nt dat c(: @E o nb!ni #ntr! o% s( vra s( s vindc sin$!r
d #ro#ria7i %i8ri@' Ca c crd c( a vr!t s( trans%it( %at%atician!l= st c( n7a% crat !n
$ol intrior i%ns ;i c( av% falsa i%#rsi c( )l #!t% !%#l ;i c( n #!t% vindca c!%#arand
ca si cons!%and ca c #!blicitata n ofra' S!nt% distrasi d la advaratl #robl%
4istnt in viata noastra sa! in socitat si s!nt% invitati intr7o l!% a ab!ndnti in car
#rod!sl n sta! la dis#o8iti si n #ro%it fricira' D fa#t= n! fac% dc>t s( n %(ri% acl
$ol ;i s( n )nd#(rt(% tot %ai %!lt d noi )n;in ca oa%ni' Crd ca 4#ansi!na la nivl
#lantar a fno%n!l!i ob8it(/ii st !n si%#to% al !ria;i cri8 s#irit!al car a c!#rins
)ntra$a !%anitat' Oa%nii n! %ai s!nt frici/i d%!lt= iar c>nd s#!n fricir= n! %( rfr la
fricira aca idal(= !to#ic(= ci la o dcnt( %!l/!%ir d sin i%binata c! !n c-ilibr!
s#irit!al' Oa%nii si%t : #si%is%= #lictisal(= nlini;t= %lancoli= an$oas(= #!i8ar= s!r%na3
sa! nvoia d rtra$r )ntr7o l!% intrioar( #o#!lat( d il!8ii ;i fantas% si astfl
standardi8ara voita si crata d #!blicitat a dvnit tot %ai !sor d rali8at' Acsta s!nt doar
c>tva din coordonatl st(rii noastr l(!ntric si catva dintr trasat!ril #si-olo$ic al vitii
%odrn' Parado4al st fa#t!l c( sin!cidril crsc d la an la an ;i c! l ;i a#ari/ia afc/i!nilor
#si-ic= d;i tr(i% )ntr7o socitat li#sit( d ororil totalitaris%lor na8ist ;i co%!nist si car=
a#arnt= fac tot #osibil!l ca nvoil individ!l!i= d oric fl= s( fi satisfac!t'
87
O%!l cont%#oran st #roc!#at ;i s str(d!i;t n)nctat s( );i %n/in( tr!#!l c>t %ai
t>n(r ;i c>t %ai ca#abil= introd!c>nd tot fl!l d s!bstan/ sa! %odific>nd!7l d!#( ti#ar= )ns(
!it( c( acst v-ic!l car i7a fost dat ar nvoi %ai als d -ran( s#irit!al( #ntr! a s %n/in
ar%onios d la sin' "od!l d 4istn/( al o%!l!i car ;i7a #ird!t ancora s#irit!al(= n!7;i %ai
c!noa;t dstina/ia= n! st @nici #ntr!= nici )%#otriv(@= @n! crd )n ni%ic ;i n! s intrsa8(
d ni%ic@= st bo%bardat d infor%a/i # car n! ;ti s( o filtr8= s( o slct8 ca %ai a#oi s(
s folosasc( d a'
C d f(c!t< P(i n! av% d f(c!t ni%ic altcva dc>t s( n ==tr8i%I din acast(
ltar$i ;i s( rali8(% c c! advarat i%#ortant #ntr! noi ca ntit(/i' Distr!$ra
instr!%ntlor conditionarii #!blicitar n! d a3!ns sa #!t% fac asta= iar dara%ara si
dconstr!ctia disc!rs!rilor n! s!ficinta nici a= trb!i sa c!ltiva% ida !n!i individ
constint= libr si rs#onsabil= ca#abil sa r8ist acstor idolo$ii do%inant si rd!ctiv c il
#oat transfor%a doar intr7!n ani%al !sor d drsat' Trb!i sa invata% s( n d#(;i% barirl
car n fac s( fi% li%ita/i )n $>ndir= sa n d8volta% # cat #osibil si%t!l critic= c #oat cra
r8istnta alat!ri d vi$ilnta si intli$nta car s!nt indis#nsabil !na altia= iar l!cr!l cl %ai
sn/ial ar fi s( n! %ai $>ndi% ;i s( n! %ai ac/ion(% at>t d individ!alist ;i $oist c!% obi;n!i%
s( o fac%= ci s( n $andi% la noi ca la !n )ntr$' Asta #rs!#!n rfacra ;i rstabilira rla/ii
noastr c! nat!ra din car #rovni% ;i # car n! fac% dc>t s( o d$rad(% ;i s( o folosi% d;i
n!%ai )n a n #!t% $(si c-ilibr!l s#irit!al' 2!#ta s da in #ri%!l rand c! sinl nostr! car a
dvnit atat d accsibil acsti %ani#!lari %asiv din #arta #!blicitatii car n! a fac!t dcat sa
cr8 o l!% artificiala= falsa si $ocntrista' 2a fl d sn/ial( st ;i co%!ni!na c! cilal/i
s%ni ;i ar%onia convi/!irii c! ac;tia= co%!ni!n car s7a d$radat s%nificativ= iar o dat( c!
acasta s7a d$radat ;i co%!ni!na c! divinitata' R#ar>nd toat acst as#ct=crd c( tr#tat
n #!t% vindca d #ro#ria %i8ri= insa st nvoi d o vointa %orala accnt!ata'
88
An4 :
"it!ri l$at d %!lt i!bita Coca7Cola
7In %!lt stat al Statlor Unit al A%ricii #olitistii cara do!a $aloan d Coca7Cola intr7!n
ca%ion ca sa c!rt san$l d # dr!%!ri in !r%a accidntlor'
7 Daca #!nti o fri#t!ra :o b!cata d carnG intr7!n bol c! Coca7Cola va dis#ara d!#a do!a 8il'
7 Ca sa c!ratati o toalta t!rnati in scoica QC7!l!i o Coca7Cola si lasati @c!nosc!t!l $!st@ sa sta
#ntr! o ora d!#a car tra$ti a#a' S va fi c!ratat in %od i%#cabil si va stral!ci d c!ratni'
Acid!l citric al Coca7Coli fac sa dis#ara toatl #tl colorant d # s!#raftl sticloas si
d # #ortlan!ri'
7 Ca sa scoatti r!$ina d # a#aratoarl cro%at al a!tov-ic!llor frcati c! o b!cata d foli
d al!%ini! %ototolita si in%!iata in Coca7Cola'
7 Ca sa c!ratati contactl :#oliiG !ni batrii a!to d coro8i!ni varsati #st acsta o Coca7Cola'
89
7 Ca sa slabiti !n s!r!b r!$init :c! #i!litaG #!nti das!#ra l!i o car#a in%!iata c! Coca7Cola
#ntr! catva %in!t' Ptl d r!$ina= in $nral= s inlat!ra dintr7o sin$!ra %iscar daca #!nti
#st acsta o car#a in%!iata c! Coca7Cola'
7 Ca sa scoatti #tl d $rasi% d # -ain ada!$ati o Coca7Cola in %asina d s#alat i%#r!na
c! dtr$nt!l si d%arati #ro$ra%!l nor%al d s#alar' Coca7Cola a3!ta la li%inara #tlor'
Sa! la s#alat!l c! %ana= varsati Coca7Cola #st #ata i%#r!na c! dtr$nt!l si a#oi frcati in
%od ciclic' D as%na= Coca7Cola a3!ta la li%inara #tlor si nclaritatilor d # #arbri8'
7 Coca7Cola ar acid fosforic c! #H *=5 :+=, d!#a altii YG Poat sa di8olv !n c!i in ti%# d #atr!
8il' :PH7!l ar valori c!#rins intr & #ntr! aci8i si &, #ntr! ba8' Un #H d 1 s considra
n!tr!'G
7 Ca sa s trans#ort #rinci#ala sol!ti concntrata a Coca7Coli ar trb!i ca si ca%ion!l7
trans#ortor :cistrnaG sa !tili88 s%n!l @Ha8ardo!s "atrial@= car insa%na @Prod!s d %ar
#ricol@'
7 6ir%l car dis#!n d Coca7Cola o folossc ca sa c!rt %otoarl ca%ioanlor lor d %ai
bin d do!a8ci d ani Y Acst #rod!s il b% Y Nor%al ca7l folosi% si #ntr! a c!rata #tl
noastr' Si # das!#ra #lati% #ntr! asta Y Corct <
7 Infor%ativ : 7 Valoara %di a racoritoarlor $a8oas st d +=,' Acasta cantitat d acid
st s!ficint d #!trnica ca sa di8olv dinti si oas Y Cor#!l nostr! incta8a sa %ai
@constr!iasca@ oasl a#ro4i%ativ la varsta d +J d ani' D!#a acasta varsta oasl inc# sa s
di8olv in ficar an #rin intr%di!l !rini noastr= d#in8and insa intotda!na d aciditata
%ancarii # car o in$ra%' Calci!l dil!at a3!n$ in artr= in vasl san$!in= in #il= in
ts!t!ri si in divrs or$an :in rinic-i r8!ltat!l st for%ara #itrlor rnalG' 7 Racoritoarl
n! a! dloc l%nt nat!ral :in co%#arati c! vita%inl si a#a nat!ralaG' Contin %!lt 8a-ar=
a! o %ar aciditat si coloranti' "!lti oa%ni #rfra sa ba ba!t!ri $a8oas d!#a ficar %asa'
Conscinta <Y 7 Cor#!l nostr! ar o valoar indicativa d +1 $rad Clsi!s #ntr!
f!nctionara di$stii n8i%lor' T%#rat!ra racoritoarlor $a8oas st c! %!lt %ai sca8!ta d
+1= d %!lt ori a#ro#iata d 8ro $rad' Acasta difrnta d t%#rat!ra ar ca r8!ltat
infl!ntara #rocs!l!i d #rl!crar a n8i%lor si $nrara strs!l!i in sist%!l nostr!
di$stiv si dtr%inand!7l ca acsta sa di$r %ai #!tina %ancar' in ralitat %ancara
fr%nta8a' "ancara fr%ntata $nra8a %iros!ri !rat= $a8= #!tr8ici!n si to4in= car
90
s!nt absorbit d catr intstin si astfl intra in san$ d !nd s distrib!i in intr$!l or$anis%'
Acasta ras#andir a to4inlor a3!ta la $nrara difritlor boli'
Catva 4%#l :
7 Ac!% catva l!ni a l!at loc !n conc!rs la Univrsitata din Dl-i : @Cin va ba %ai
%!lta Coca7Cola <@ Casti$ator!l a ba!t 5 sticl si a %!rit # loc din ca!8a s!#ra7do8i d @bio4id
colorant@:crnlatG in san$ si a li#si o4i$narii' D at!nci= dcan!l a intr8is cat$oric
racoritoarl $a8oas la b!ft!l !nivrsitatii'
7 Cinva a #!s !n dint s#art intr7o sticla c! P#si7Cola in car in ti%# d 8c 8il s7a
di8olvat Y Dintii si oasl s!nt sin$!rl #arti !%an car ra%an intact dst!l d %!lt ti%# d!#a
%oarta noastra' Va i%a$inati c #oat fac acasta racoritoar snsibillor noastr intstin si
intrior!l sto%ac!l!i nostr! in c -al #oat a3!n$ <
O>ndit( ca !n trata%nt )n do%ni!l %dicini= a fost invntat( la sf>r;it!l scol!l!i
KIK' Aro%a distinctiv( d McolaI #rovin )n #rinci#al din a%stc!l d 8a-(r= !li d #ortocal(=
!li d l(%>i ;i vanili= rst!l in$rdintlor av>nd doar contrib!/ii %inor' 6ir%a #rod!c(toar=
Coca7Cola Cor#oration= st cl %ai %ar cons!%ator d 4tract nat!ral d vanili din l!%' ?n
#r8nt= Coca7Cola st ca %ai cons!%at( b(!t!r( r(coritoar din l!%' P!blicitata %asiv(=
$!st!l inconf!ndabil ;i i%a$ina #o8itiv( asociat( acsti b(!t!ri o fac ca %ai v>nd!t( din
l!%' Unl #rsoan a3!n$ s( )nloc!iasc( c-iar cantitata d a#( din ncsar!l 8ilnic c! aca;i
cantitat d cola' A% )nt>lnit #rsoan car %i7a! %(rt!risit c( s!nt at>t d d#ndnt d
acast( b(!t!r(= )nc>t a#a l cra8( d8$!st' Una dintr ca!8l ob8it(/ii st cons!%!l
4a$rat d b(!t!ri carbo$a8oas= dar din nfricir= fctl acstor b(!t!ri as!#ra s(n(t(/ii n!
s li%ita8( doar la asta' Conscin/l s!nt n!%roas= iar oa%nii d ;tiin/( a! )nc#!t s(
#!blic st!dii car s( ni l #r8int c>t %ai bin= c! toat c( intrsl cono%ic )i obli$( #
!nii s( #(str8 t(cra' Scriitoara a%ricanc( Qad "rdit- a #!blicat d c!r>nd !n articol )n
car a #r8ntat fct!l a$rsiv as!#ra or$anis%!l!i a !ni b(!t!ri cola )n ti%# d o or( d la
cons!%' Ca% acst l!cr!ri s #trc )n or$anis%!l nostr! d!#( c sav!r(% o cola:
?n #ri%l &J %in!t:
Ec-ivalnt!l a 8c lin$!ri/ d 8a-(r s!nt introd!s )n sist%!l di$stiv' Acast( cantitat
aco#r( &JJZ din do8a 8ilnic( rco%andat(' ?n %od nor%al !nl #rsoan ar #!ta ava o
sn8a/i d $ra/(= )ns( acid!l fosforic con/in!t d b(!t!r( fac ca acasta s( n! a#ar('
D!#( *J d %in!t:
91
Toat( cantitata d 8a-(r a3!n$ )n s>n$= for/>nd #ancras!l s( libr8 o cantitat %ar d
ins!lin(' Din ca!8( c( nivl!l $l!co8i din s>n$ st ridicat= ficat!l st obli$at s( transfor%
s!r#l!s!l )n d#o8it d $r(si%'
D!#( ,J d %in!t:
Absorb/ia cofini st co%#lt(' P!#ill s dilat(= 4citabilitata n!ronal( cr;t la fl ca ;i
tnsi!na artrial(= iar ficat!l libra8( ;i %ai %!lt 8a-(r )n fl!4!l san$!in'
D!#( ,. d %in!t:
?n or$anis% cr;t #rod!c/ia do#a%ini= o s!bstan/( car ac/iona8( la nivl n!ronal= sti%!l>nd
cntrii ai #l(crii' Efctl acsti s!bstan/ s!nt si%ilar c! cl al -roini ;i #rin acst l!cr!
s #oat 4#lica d#ndn/a d a ba cola'
D!#( 0J d %in!t:
7Acid!l fosforic a3!ns in intstin!l s!b/ir s la$( d calci!= %a$n8i! ;i 8inc= for%>nd co%#!;i
insol!bili car )%#idic( absorb/ia acstora' Sit!a/ia st a$ravat( d do8l %ari d 8a-(r ;i d
)nd!lcitorii artificiali car crsc 4cr/ia !rinar( d calci!' Efctl s rsi%t la nivl!l oaslor ;i
din/ilor a c(ror dnsitat scad'
7Wi #ro#rit(/il di!rtic al cofini a! !n rol i%#ortant )n li%inara calci!l!i din or$anis%= a
!nor lctroli/i ;i a a#i'
7Pntr! c( $l!co8a din s>n$ cr;t ;i scad foart br!sc= s instala8( o star n#l(c!t( d
irascibilitat ;i !nori lntoar'
7Av>nd )n vdr c( a#a din con/in!t!l b(!t!rii s li%in( foart ra#id= -idratara or$anis%!l!i
st a#roa# n!l('
Acsta s!nt fctl !ni sin$!r do8 d cola= dar i%a$ina/i7v( c )nsa%n( cons!%!l cola 8i
d 8i= s(#t(%>n( d!#( s(#t(%>n(Y D aca o id foart b!n( st aca d a rdsco#ri
s!c!ril nat!ral #roas#t= cai!ril n)nd!lcit sa! c-iar a#a'
In$rdintl !ni b(!t!ri cola:
&'A#a carbonatat(
*' Siro# d #or!%b
+' Cara%l 9colorant ;i aro%ati8ant d c!loar br!n( ob/in!t #rin )nc(l8ira 8a-(r!l!i= d obici=
a siro#!l!i d #or!%b' Poat fi #rl!crat c! a%oniac ;i s!lf= #ntr! a7i intnsifica c!loara'
92
,' Acid fosforic 7 !n #rod!s incolor= inodor= #rod!s din #iatra d fosfat :n! !n #rod!s ali%ntarG'
:Poat d!c la #irdra calci!l!i din oas ;i a ro8i!nii din/ilor' Poat #rovoca osto#oro8(' Est
asociat c! afc/i!nil rnal ;i a#ari/ia #itrlor la rinic-i'G
.' Aro% nat!ral7 s!bstan/ car n! s!nt ob/in!t c-i%ic= 4tras #rin #rocd fi8ic din #lant
sa! ani%al'
0' Cafina 7 co%#!s a%ar= d c!loar alb(= cristalin= sti%!lnt #si-oactiv'
Danila Scaf;
,1
Coca7Cola #!n in #ricol sanatata cons!%ator!l!i'
Coca7cola contin in$rdint car= fi cons!%at r#tat= fi #r8nt in ba!t!ra in
cantitati #st li%ita ad%isa= confra d#ndnta sa! ind!c boli' A!toritatil sanitar vtrinar d
la NU Dl-i car s!stin ca a! $asit )n acst ba!t!ri racoritoar !n nivl d #sticid %ai %ar
dc>t li%ita #r%isa' In$rdint!l car cons!%at #riodic ind!c d#ndnta= si #oat #rovoca
stari d a$itati si inso%ni st cafina :,J %$A+JJ %lG' Colorantii d sint8a s!nt n!roto4ici=
alr$ni avand ca fct in-ibara %tabolis%!l!i 8inc!l!i= iar acst s!c!ri contin o cantitat
%ar d 8a-ar rafinat= in 3!r d &&J7&*J d $ra% la !n litr!' Asta insa%na ca daca bi !n litr!
d s!c cons!%i &JJ d $ra% d 8a-ar alb' Acid!l fosforic scad nivl!l calci!l!i atat la ad!lti
cat si la co#ii'
In *JJ0 in 2tonia Coca7Cola a fost intr8isa in scoli= $!vrn!l 3!stificand acasta dci8ia
#rin n!%ar!l in crstr d co#ii car s!fra d ob8itat' Colorantii si s!bstantl artificial #ot
#rovoca ractii alr$ic' Or$anis%l co#iilor s!nt foart snsibil la contact!l c! #rod!s
c-i%ic' Uni!na E!ro#ana #r%it tarilor %%br sa ado#t l$i #ntr! a #rot3a cons!%atorii
d #rod!sl car contin s!bstant artificial= ca8!l tarii baltic #!tand dsrvi dr#t 4%#l!
%!ltor altor nati!ni'
Efctl nociv al Coca Cola s!nt %ai #ron!ntat in ca8!l co#iilor'
Avand in vdr fa#t!l ca !n co#il st in stadi!l d d8voltar= acsta st %ai v!lnrabil
dcat !n ad!lt la !nii factori da!natori 4trni' Co#iii a! nvoi d calci! #ntr! a7si intari
str!ct!ra osoasa' Acid!l fosforic !nst calci!l= %a$n8i!l si 8inc!l din intstin!l s!btir=
#rovocand o crstr a %tabolis%!l!i' Pro#ritatil di!rtic al cafini intra in 3oc= calci!l
st vac!at= #rc!% si %a$n8i!l si 8inc!l c ra! dstinat oaslor si a#a' Sansl ca !n co#il
sa a3!n$a ob8 crsc c! &'0 # ficar #a-ar d ba!t!ra ind!lcitaA 8i' D as%na= !n alt st!di!
afir%a crstra si%#to%lor d ob8itat c! 1'.Z la aciasi co#ii= fata d scadra c! J= *Z la
co#iii car a! fost controlati'
47
+ttp@DDEEE.(or8eanul.roDsanatateDefectul$cola$asupra$or(anismului
93
Coca7Cola data7n 3!dcata :din no!G
Din sria:Stiri In7c!lt
Daca tot s#!na% 8ill trc!t d Coca7Cola si fctl i= a8i a vnit vr%a sa #r8int !n ca8'
O r!soaica in varsta d *1 d ani= car a ba!t in cinci ani a#roa# . JJJ litri d Coca7Cola :asta
ar ins%na ca% vro *=.7+l # 8iG= a dat in 3!dcata co%#ania #rod!catoar # %otiv ca a a3!ns
sa s!fr d inso%ni si sa aiba ars!ri la sto%ac' Natalia Vas!ba :as fi #!t!t sa 3!r ca daca ra
d#ndnta d alcool o c-%a NiBitaG a invocat in instanta fa#t!l ca # tic-ta n! s!nt trc!t
#otntiall fct n$ativ al cons!%!l!i 4csiv d Cola si a s!stin!t ca a dvnit d#ndnta
d Coca7Cola= %ai als din ca!8a ofrtlor #!blicitar= ad!cand ca #rob o %!lti% d #r%ii=
#rintr car 8ci d saltl $onflabil si a#arat radio' Ea s#ra sa #ri%asca 51 JJJ !ro :s!%a
%ica= as fi cr!t cl #!tin a& %ilionG da!n %oral= dar doca%data a #ri%it vro D* d !roY HaY
Crd ca si aia a! fost %ai %!lt ca sa faca %isto d a` Oric!%= ca8!l acsta st #rintr cl
%ai rcnt= astfl d incrcari d i%bo$atir ra#ida fiind dst!l d intalnit= %ai als la
a%ricani`
,5
48
+ttp@DDEEE.in$cult.infoDcoca$cola$"ata$n$8u"ecata$"in$nouD
94
An4
95
An4a &' Co%#orta%nt!l cons!%ator!l!i
,ne>a 2.
96
,ne>a 9ama
5oca 5ola
,D
49
+ttp@DDEEE.to>el.roD,"sD0storia$5oca$5ola$in$reclameF1222.+tml 17.05.2012 ora 18.00
Kane>e e#olutie coca cola in reclameL
97
,ne>a publicitatea t# sursa
foto@ +ttp@DDreasonra"ionetEor;.comD20120123Dt+e$+eretics$+our$propa(an"a$Ear
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
7iblio(rafie
1. 0ntro"ucere in publicitate -an /etre .i+aela
2. .anual "e publicitate )+omas 2ussel
3. /ublicitate si societate 7ernar" 5at+elat
4. /si+olo(ia reclamei -imitrie )o"oran
5. 5omunicare si /ublicitate -orin /opa
6. Cericirea ca obli(atie 7rune Crancois
7. -on 1uan sau /a#lo# 5lau"e 7onnan(e )+omas 5+antal
8. /r publicitate si neE me"ia -elia 5ristina 7alaban
9. 4imba8ul publicitatii ,n(ela 9o""ar"
10.2eclama romaneasca Al(a 7alanescu
11.-e la publicitate la manipulare Sofia 9eor(escu
12.)e+nici "e manipulare 7o("an Ciceac
13.0ntro"ucere in publicitate 5ostin /opescu
14.A estetica a persuasiunii 5ostin /opescu
15..anual e>plicati# "e 8urnalism relatii publice si publicitate 5ristian Clorin
/opescu
16.2Bbac;i MarBn ,rta ar(umentarii
17.,r(umentarea publicitara 1ean .ic+el ,"am
18.4uc .araccenac strate(ii publicitare
19.-e la publicitate la consumator Sout+erlan" .a>
20.Gai( .att .ari succese ale unor bran"uri renumite
21.7ran"uri senzoriale 4inston .artin
160
22.,ntonia 5onstantinescu 2etorica (enerala
23.-emonii puterii in "emocratie @ manipularea "ezinformarea si a(resiunea
info ener(etica
24..aria .ol"o#eanu -orina .iron /si+olo(ia reclamei
25.)e+nici "e propa(an"a manipulare si persuasiune in tele#iziune 2a"u Ger8eu
26./ublicitate si psi+analiza -oris
27./si+olo(ia reclamei "an petre "ra(os 0liescu
28.2elatiile publice si publicitatea online 0ulian ?e(+es 2uff 7o("an 9ri(ore
29.2elatiile publice si mass me"ia 5ristina 5oman
30./ublicitatea sau arta "e a con#in(e? 2o"ica .i+aela 5irnu
31..ari succese ale unor bran"uri renumite .att Gai(
32.5omunicarea simbolica ?asile Sebastian -ancu %"itura -acia 1999
33.Noul bran"in( 5lau"ia Cis+er$ 7uttin(er 5+ristine ?allaster %"itura /olirom
2011
34./ublicitatea "upa 9arfiel" 7ob 9arfiel"
35.5um se creeaza un nume "e bran" Ste#e 2i#;in Craser Sout+erlan" %"itura
7ran"buil"ers mar;etin( si a"#ertisin( 2008
7iblio(rafie online
lin;uri
161
162
163