CAPITOLUL 1 MANAGEMENTUL STRATEGIC

NOIUNI CONCEPTUALE
1.1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT STRATEGIC
Termenul de management strategic i-a fcut intrarea oficial n limbajul teoretic nc din
1973, n cadrul ,,The First International Conference of trate!ic "ana!ement# or!ani$at de I%&%
'nsoff la (ni)ersitatea *anderbilt% +n momentul de fa, nu e-ist o unanimitate de .reri n ceea
ce .ri)ete definirea termenului de mana!ement strate!ic, astfel, nt/lnind o )arietate de
modalit,i de definire a conce.tului de mana!ement strate!ic% Managementu strategic este
considerat dre.t0
!r"cesu care urmrete s facilite$e conducerea unei firme i s utili$e$e strate!ia
.entru a-i orienta ac,iunile1 el inte!rea$ .unerea n o.er a ac,iunilor strate!ice le!ate
de factorii structurali i culturali%
#"rm$ %e c"n%ucere care urm$re&te s$ asigure 'n tim! cea mai (un$ c"ngruen)$
.osibil ntre e-i!en,ele mediului nconjurtor, ale .artenerilor interni i e-terni i
obiecti)ele mana!erilor, administrarea dar i crearea de .oten,ial i se interesea$ at/t de
interiorul c/t i de e-teriorul ntre.rinderii, de dimensiunea .olitic i de cea economic
i confer un rol im.ortant dimensiunii or!ani$a,ionale, res.ecti) structural i culturii
ntre.rinderii%
1
un m"% %e c"n%ucere diferit al firmei care )i$ea$ s asi!ure o mbinare str/ns ntre
strate!ie i o.era,ii% 'ceasta semnific fa.tul c toate deci$iile o.era,ionale 2care nu
sunt dec/t deci$ii ale conducerii curente3, sunt e-aminate dintr-o .ers.ecti) strate!ic%
!r"cesu 'n care managerii sta(iesc "rientarea !e termen ung, a firmei, .ro.un
obiecti)e de .erforman, s.ecifice, de$)olt strate!ii .entru nde.linirea acestor
obiecti)e n conformitate cu to,i factorii interni i e-terni i ncearc s e-ecute .lanurile
de ac,iuni alese%
un set %e %eci*ii &i ac)iuni care conduc la de$)oltarea unei sau unor strate!ii efecti)e
.entru a ajuta la nde.linirea obiecti)elor firmei%
!r"cesu !rin care c"n%ucerea #irmei sta(ie&te %irec)iie &i re*utatee .e termen
lun!, asi!ur/nd o formulare atent, im.lementarea cores.un$toare i o e)aluare
continu a strate!iei%
un set %e %eci*ii &i ac)iuni ce au ca re$ultat formularea i im.lementarea strate!iilor
.roiectate .entru reali$area obiecti)elor unei firme%
!r"cesu !rin care c"n%ucerea ++%e ,-r#. a #irmei %etermin$ e,"u)ia !e termen
ung &i !er#"rman)ee acesteia, asi!ur/nd formularea ri!uroas, a.licarea
cores.un$toare si e)aluarea continu a strate!iei stabilite%
4i)ersitatea defini,iilor i construc,iilor conce.tuale folosite de autori semnific uneori, nu
numai diferen,e de limbaj ci i de fond, n func,ie de .erce.,ia diferit a e)enimentelor i de sfera
de cu.rindere .e care fiecare dintre acestea o confer mana!ementului strate!ic, de rela,iile ce au
a)ut loc n .lanul !/ndirii strate!ice i al conce.,iilor .ri)ind firma economic%
2
Totui, se .oate a.recia c e-ist un anumit c"nsens ntre .unctele de )edere e-.rimate de
di)eri autori, care con)er! n a recunoate c managementu strategic re.re$int " #"rm$
m"%ern$ %e c"n%ucere a firmei, ba$ate .e antici.area schimbrilor mediului nconjurtor, .e
e)aluarea .oten,ialului intern al firmei i .e o.erarea modificrilor ce se im.un n )ederea
armoni$rii acesteia cu mediul din care face .arte, a reali$rii misiunii i obiectelor stabilite, a
asi!urrii su.ra)ie,uirii i .erenit,ii sale%
'ltfel s.us, managementu strategic re.re$int un !r"ces c"m!e/ de .refi!urare a
)iitorului firmei, a e)olu,iei sale .e termen lun!, n cadrul cruia are loc formularea strate!iei,
im.lementarea i control-e)aluarea ei n mod .ermanent% "ana!ementul strate!ic nu re.re$int
doar un .roces de formulare a strate!iei 2care se su.ra.une .este sistemul de mana!ement al
firmei3, ci " n"u$ #"rm$ %e management+ (a*at$ !e strategie%
Managementu strategic .resu.une abordarea, coerent a factorilor interni i e-terni care
au inciden, asu.ra firmei i, .ornind de aici, elaborarea i im.lementarea de strate!ii ri!uroase i
e-.licite care s .ermit firmei s fac fa, schimbrilor susce.tibile a se .roduce n mediul
nconjurtor, s-i .ermit s su.ra)ie,uiasc i s se ada.te$e%
Managementu strategic .resu.une sta(iirea !"*i)iei "cu!ate %e #irm$ n .re$ent
.recum i a !"*i)iei ce se %"re&te a #i "cu!at$ n .ers.ecti), ceea ce im.lic, obli!atoriu,
anali$a i .ro!no$a e)olu,iei tuturor #act"ri"r ce .ot influen,a firma% 'cest lucru se refer la0
cunoaterea concuren,ei, a cererii e-.rimate .e .ia,, identificarea obiecti)elor i intereselor
sta5eholderilor i de$)oltarea unor a.titudini din .artea firmei care au sco.ul de a contribui la
im.lementarea cu succes a strate!iei%
+n conclu$ie, se .oate s.une c, managementu strategic re.re$int un c"nce!t cu
muti!e c"n"ta)ii, at/t economice c/t i social-.olitice, al crui con,inut i esen,, .entru a fi
3
bine n,elese, necesit .unerea n e)iden, a %imensiuni"r i tr$s$turi"r sale s.ecifice, care l
.ot face s se deosebeasc de celelalte forme de mana!ement%
1.0. DIMENSIUNILE 1UNDAMENTALE ALE MANAGEMENTULUI STRATEGIC
Firma economic modern re.re$int o realitate com.le- ce se .re$int n mai multe
i.osta$e0 de a!ent de .roduc,ie1 centru de .rofit1 s.a,iu .olitic i or!anism cu .uternic identitate
i cultur .ro.rie dar i sistem dinamic com.le-, deschis ctre mediul nconjurtor a fcut ca o
serie de s.ecialiti n teoria mana!ementului strate!ic s afirme c .rocesul de formulare i
im.lementare a mana!ementului strate!ic este un proces tridimensional% Cele trei %imensiuni
fundamentale ale mana!ementului strate!ic sunt0
- %imensiunea ec"n"mic$
- %imensiunea uman$
- %imensiunea "rgani*a)i"na$
a3 Dimensiunea ec"n"mic$ re.re$int !r"cesu ra)i"na &i anaitic a managementuui
strategic i are ca rol s stabileasc strate!ia, orientarea tehnico-economic a firmei n func,ie de
"!"rtunitate &i c"nstr-ngerie me%iuui e/tern iar .e de alt .arte de !unctee #"rte i
s$(iciunie #irmei% 'cest .roces are menirea de a rs.unde la !atru 'ntre($ri !rinci!ae, i
anume0
- Ce )rea ntre.rinderea6
- Cine este ea6 2 Care este situa,ia actual a acesteia6 3
- Ce )rea s fac6
4
- Ce )a face6
7rocesul ra,ional i analitic al mana!ementului strate!ic 2%imensiunea ec"n"mic$3 este un
.roces formal ce cu.rinde mai multe eta!e% Con,inutul acestor eta.e re.re$int tocmai rs.unsul
la cele .atru ntrebri men,ionate% 'stfel0
8a ntrebarea ce se )rea6 rs.unsul const n definirea domeniilor de acti)itate
strate!ice, formularea misiunii, fi-area obiecti)elor i ale!erea .ortofoliului de
acti)it,i%
8a a doua ntrebare rs.unsul se !sete .rin intermediul anali$ei mediului nconjurtor
i a e)alurii resurselor .ro.rii%
9s.unsul la a treia ntrebare const n formularea strate!iilor i .oliticilor .recum i
e)aluarea acestora%
+n final, are loc ale!erea strate!iei, stabilirea .ro!ramelor, .lanului de ac,iune, a
bu!etului i !sirea unui sistem de mana!ement ada.tat strate!iei alese%
Im.ortan,a deosebit acordat dimensiunii economice n anali$a strate!ic re$ult dintr-o
)i$iune sistemic asu.ra func,ionrii ntre.rinderii% +n condi,iile actuale formularea strate!iei nu
se face numai .rin luarea n seam a )ariabilelor tehnico-economice% 7rin urmare, .rocesul
social-.olitic 2dimensiunea uman3 a mana!ementului strate!ic este com.lementar .rocesului
ra,ional i analitic 2dimensiunea economic3%
b3 Creterea im.ortan,ei %imensiunii umane n .rocesul mana!ementului strate!ic se
datorea$ recunoaterii de ctre s.ecialiti a firmei ca s.a,iu social, ca unitate socio-economic
dis.un/nd de .utere deci$ional n ra.ort cu mediul e-tern .recum i datorit im.actului
5
considerabil al ra.orturilor de .utere i .resiunilor sociale interne i:sau e-terne asu.ra
func,ionrii firmei%
Rea)iie s"cia2!"itice dintre firm i mediul nconjurtor sunt de dou feluri0
- rea)ii cu me%iu 'nc"n3ur$t"r #unc)i"na, care este format dintr-un ansamblu de
,,actori# sau institu,ii ce se afl ntr-un contact str/ns cu firma0 clien,i, furni$ori,
institu,ii financiare, concuren,, statul, etc%
- rea)ii cu me%iu 'nc"n3ur$t"r re*i%ua, care este .urttor al unor tendin,e im.re)i$ibile,
!reu de antici.at, adeseori instabile%
Me%iu #unc)i"na constituie de multe ori locul unor re)endicri sociale .recum i al
.resiunilor e-ercitate de ,,actorii# acestui mediu% 8a aceast realitate se adau! fa.tul c firma
este ea nsi un sistem com.le- cu multi.le !ru.uri formale i informale, n structura sa, ale
cror interese i atitudini sunt con)er!ente sau di)er!ente, fa)orabile sau defa)orabile n ra.ort
cu obiecti)ele strate!ice ale firmei% 9e$ult astfel c obiecti)ele .ar,iale fi-ate, le!ate de
.roduc,ie, formarea .rofesional, rela,iile cu mediul nconjurtor etc% .rin multi.le stri
com.ortamentale .e care le !enerea$, nu .ot fi considerate sim.le )ariabile ale strate!iei
economice, ele a)/nd .uternice conota,ii sociale i:sau .olitice% 'stfel, este demonstrat
im.licarea cate!oric a .rocesului socio-.olitic 2a dimensiunii umane3 n cadrul mana!ementului
strate!ic%
c3 Dimensiunea "rgani*a)i"na$ constituit din ansamblul .ersoanelor i
com.artimentelor ntre.rinderii, ncadrate ntr-o confi!ura,ie concret, .recum i din totalitatea
rela,iilor stabilite ntre acestea n )ederea reali$rii obiecti)elor or!ani$a,iei, structura
"rgani*at"ric$ inte!rea$ n mod concret elementele umane care se re!sesc n sistemul
6
conductor i sistemul condus i contribuie la definirea rolurilor i statutului acestora% +n cadrul
firmei, )$ut ca s.a,iu or!ani$at, e-ist i se .roduce o cutur$ "rgani*a)i"na$ format dintr-
un ansamblu de )alori, idei, limbaje i moduri de !/ndire% Fa, de mediul e-tern acest sistem
cultural contribuie la formarea unei ima!ini fa)orabile sau nefa)orabile% Dimensiunea
"rgani*a)i"na$ ca i cea uman constituie o com.onent esen,ial, de ba$ a strate!iei i trebuie
urmrit at/t .rin .risma structurii or!ani$atorice n sine c/t i .rin cultura or!ani$a,ional%
Pr"cesu (ir"cratic 2dimensiunea or!ani$a,ional3 se articulea$ n jurul a .atru ntrebri,
i anume0 Ce ti. de or!ani$a,ie6 Ce .roces de luare a deci$iilor6 Ce stil de moti)are6 Ce .roces
de control6 7rocesul birocratic asi!ur infrastructura ce ajut la formularea strate!iei, c/t i
mijloacele .unerii ei n a.licare%
Prima 'ntre(are 4ce ti! %e "rgani*are56 se refer la ale!erea !radului de
descentrali$are, determinarea mrimii unit,ilor o.era,ionale, di)i$iunea muncii,
ale!erea mijloacelor de coordonare i elaborarea sistemului informa,ional%
+n ceea ce .ri)ete !r"cesu %e uare a %eci*iei 2ce .roces de luare a deci$iilor63 se are
n )edere ale!erea ti.ului de .lan, determinarea eta.elor elementare, ale!erea
ori$ontului de .lanificare, e-.licarea con,inutului .lanurilor, elaborarea .rocesului de
deci$ie%
Determinarea ni,euui !artici!$rii, elaborarea sistemului de e)aluare i recom.ense,
ale!erea !radului de libertate a o.era,iunilor, fi-area intensit,ii im.licrii i urmririi
ac,iunii fiecruia sunt elemente care se constituie dre.t rs.unsuri la ntrebarea ce stil de
moti)are6
7
+n final, se reali$ea$ ale!erea !radului de concentrare a controlului, determinarea
frec)en,ei i ni)elului controlului, ale!erea !radului de detaliu al controlului i
orientarea, direc,ia controlului%
1.7. TR8S8TURILE ESENIALE ALE MANAGEMENTULUI STRATEGIC
"ana!ementul strate!ic a a.rut i a fost conce.ut ca " #"rm$ e,"uat$ %e c"n%ucere,
ca.abil s antici.e$e schimbrile din interiorul i e-teriorul ntre.rinderii i s asi!ure acesteia
ca.acitatea de a se ada.ta la aceste schimbri cu ma-im de succes%
a3 Managementu strategic re.re$int n esen, " 'ncercare %e arm"ni*are 'ntre me%iu
e/tern a 'ntre!rin%erii &i me%iu intern a acesteia .rintr-o monitori$are continu a
e)enimentelor i tendin,elor interne i e-terne%
b3 4e aici re$ult o alt trstur esen,ial a mana!ementului strate!ic i anume interfaa
mediului i atitudinea practic fa de schimbare%
Inter#a)a me%iuui se refer la fa.tul c conducerea trebuie s ,in seama, atunci c/nd
are loc formularea strate!iei, de amenin)$rie i "!"rtunit$)ie .re$ente i )iitoare ale
mediului nconjurtor, .recum i de s$(iciunie i !unctee #"rte ale firmei% Trebuie
a)ut n )edere, ns, c orice "!"rtunitate este .urttoare de anumite riscuri iar
conducerea firmei trebiue s c/ntreasc cu aten,ie .osibilele c-&tiguri sau !ier%eri%
Conducerea firmei trebuie s aib ca.acitatea de a sesi$a din tim. sc9im($rie
inter)enite n mediul e-tern i s ncerce s .rofite de "!"rtunit$)i at/ta tim. c/t ele
8
sunt adec)ate, tiut fiind fa.tul c acestea nre!istrea$ un declin n tim., iar o idee al
crei tim. nu a sosit nc nu este o o.ortunitate real%
+n ceea ce .ri)ete atitu%inea !ractic$ #a)$ %e sc9im(are, aceasta se refer la fa.tul c
firma trebuie s .osede " atitu%ine antici!ati,$ i nu doar reacti) fa, de schimbrile
mediului e-tern n .refi!urarea )iitorului su, ea trebuind s ncerce s fructifice
o.ortunit,ile i s e-.loate$e constr/n!erile, astfel nc/t s le transforme n o.ortunit,i
i s le foloseasc .entru ob,inerea unui a,anta3 c"m!etiti, durabil .e .ia,% 7rin acest
com.ortament firma ini,ia$ ca nsi schimbri, n mediu i nu se mai afl n i.osta$a
de a rs.unde numai la transformrile i schimbrile inter)enite n mediul ambiant%
'adar, firma ca.t o mai mare .utere de control asu.ra .ro.riului destin, cre/ndu-i
sin!ur o.ortunit,ile care o )or face mai com.etiti)% 4esi!ur, acest lucru nu este
ntotdeauna .osibil i nu este la ndem/na oricrei firme, tocmai de aceea mana!ementul
strate!ic se ba$ea$ .e definirea mai multor scenarii .osibile de e)olu,ie a mediului
ambiant, dintre care se ale!e )arianta cu cea mai mare .robabilitate de reali$are%
c3 "ana!ementul strate!ic are un caracter dinamic, continuu, iterativ i interactiv% 7entru
mult )reme, conce.tul militar de strate!ie a influen,at demersul strate!ic la ni)elul
ntre.rinderii, consider/ndu-se c formularea strate!iei este un e-erci,iu re$er)at e-clusi)
conducerii su.erioare a acesteia, iar im.lementarea urmea$ formulrii unui .roces sec)en,ial% +n
.re$ent, c/nd s-a reali$at trecerea la mana!ementul strate!ic aceast conce.,ie este re.us n
discu,ie% 'cum se .une accentul .e 'n(inarea t"t mai str-ns$ %intre #"rmuarea strategiei &i
!unerea ei 'n a!icare, .recum i uarea 'n c"nsi%erare+ 'ntr2" mai mare m$sur$+ a
c"m!"nente"r me%iuui am(iant%
9
e consider c la ba$a acestor noi orientri stau e)olu,iile socio-culturale i or!ani$a,ionale
care au indus noi atitudini, com.ortamente, e-i!en,e i, .e de alt .arte, creterea com.le-it,ii i
im.re)i$ibilit,ii mediului e-tern firmei%
'adar, acest demers strate!ic nu mai .oate fi considerat un .roces liniar care cu.rindea
formularea strate!iei i a.oi im.lementarea sa, ci este un proces iterativ, .resu.un/nd re)i$uirea,
actuali$area .ermanent a deci$iilor n func,ie de schimbrile inter)enite i care au fost sau nu
.re)$ute dinainte%
"ana!ementul strate!ic are de asemenea un caracter dinamic i continuu% 7rocesul
ra,ional de anali$ i reflec,ie nu este i nu .oate fi urmat n mod fidel, deoarece intui,ia i ideile
bune a.ar ntr-o de$ordine a.arent i necesit returi ne.re)$ute% Tocmai de aici re$ult forma
.ro!resi) i continu a ac,iunilor%
4in dorin,a de a antici.a schimbrile din mediul nconjurtor sau chiar de a le influen,a i
determina dac este .osibil, a a.rut ne)oia .unerii la .unct a unui sistem de informare i
su.ra)e!here care s .ermit firmei s ia la cunotin, toate semnalele, )enite din mediul e-tern,
chiar i a celor mai slabe% "anifestarea acestei tendin,e s-a concreti$at .rintr-o serie de ino)a,ii n
domeniul or!ani$a,ional% 4re.t urmare, noile conce.,ii .ri)ind mana!ementul strate!ic .un
accent .e necesitatea descentrali$rii reflec,iei strate!ice de la mana!erii cor.ora,iei ctre
mana!erii de afaceri saau func,ionali, ca un proces interactiv, cu rol s stimule$e ideile i
eforturile .ersoanelor creatoare, calificate, bine informate din ntrea!a firm, mana!erilor de la
ni)elurile identice i a di)erilor s.ecialiti%
1.:. A;ANTA<ELE PRACTIC8RII MANAGEMENTULUI STRATEGIC
10
7racticarea mana!ementului strate!ic .roduce n interiorul firmei o serie de schimbri n
ceea ce .ri)ete conce.,ia, climatul, mecanismele func,ionrii sale, cu efecte benefice asu.ra
.erforman,elor i com.etiti)it,ii firmei% 'nali$e reali$ate de s.ecialiti asu.ra unor firme diferite
ca dimensiuni, .rofiluri sau condi,ii economico-financiare au scos n e)iden, a,anta3ee oferite
de .racticarea mana!ementului strate!ic%
a3 "ana!ementul strate!ic este o form i un sistem de conducere care asigur unitatea de
concepie i de aciune la toate nivelurile ierarhice din cadrul firmei%
Strategia firmei este elementul de ba$ de care de.ind celelalte elemente care !u)ernea$
func,ionarea firmei, ca de e-em.lu strate!iile .ar,iale, .oliticile sau .lanurile% Cu toate c
diferitele unit,i i com.artimente ale firmei dis.un de o anumit autonomie, ele sunt reunite
datorit strate!iei n reali$area unui sco. unic% trate!ia firmei este detaliat .rin .lanurile la
ni)elul fiecrui com.artiment i loc de munc fiecare subordonat tiind e-act ceea ce are de fcut,
obiecti)ele indi)iduale fiind .r,i com.onente ale obiecti)elor formulate .rin strate!ia la ni)el de
ntre.rindere% Cunoaterea de ctre fiecare salariat a acestor elemente detaliate .entru rolul ce i-a
fost desemnat, asociat cu un sistem adec)at de stimulare .entru achitarea inte!ral de rolul
stabilit, constituie resorturi moti)a,ionale .uternice care asi!ur mbunt,irea continu a
.erforman,elor firmei%
b3 "ana!ementul strate!ic constituie forma de conducere cea mai bine adaptat pentru
anticiparea problemelor viitoare .e care le )a a)ea firma, a oportunitilor i ameninrilor cu
care se va confrunta% "ana!ementul strate!ic este recomandat tuturor firmelor care acti)ea$
ntr-un mediu turbulent i nu numai deoarece aceast form de mana!ement )a ajuta conducerea
firmei s ia cele mai bune deci$ii )i$a)i de schimbrile ce )or inter)eni n mediul de afaceri,
lu/ndu-se toate msurile de .re)edere n ca$ul amenin,rilor i )alorific/nd toate o.ortunit,ile
oferite%
11
c3 "ana!ementul strate!ic asigur cadrul necesar implicrii puternice a tuturor
conductorilor din firm% 7rocesul mana!ementului strate!ic care .resu.une elaborarea,
im.lementarea i control-e)aluarea strate!iei im.lic utili$area .ersonalului de la toate ni)elurile
ierarhice% 7entru im.licarea eficient i de bun au!ur a fiecrui conductor n .rocesul
mana!ementului strate!ic se .une condi,ia e-isten,ei unui climat cores.un$tor i a ade$iunii
acestora fa, de sistemul mana!ementului strate!ic% 'ceast stare de s.irit nu se reali$ea$ dec/t
tre.tat, .e msura de$)oltrii firmei i a rodrii unei echi.e de conducere%
d3 "ana!ementul strate!ic mbuntete semnificativ rezultatele economico-financiare
ale firmei, dezvolt i consolideaz poziia firmei pe pia, crete competitivitatea ei% 'nali$e
reali$ate de s.ecialiti scot n e)iden, c firmele ce .ractic mana!ement strate!ic sunt n
!eneral mai .erformante dec/t celelalte, iar .ersonalul lor este mai bine moti)at% +n acest sens se
.oate aminti studiul reali$at de I% 'nsoff i colaboratorii si .e un numar de 93 de firme care
.ractic metodele mana!ementului strate!ic, studiu care a reflectat su.erioritatea firmelor ce au
a.licat mana!ementul strate!ic fa, de celelalte 2su.erioritate .us n e)iden, de indicatori ca0
)olumul )/n$rilor, )olumul acti)elor, .rofitul, cota,ia bursier, c/ti!ul .er ac,iune, etc%3%
7racticarea de ctre o firm a mana!ementului strate!ic i .ermite acesteia s-i nsueasc
a,anta3u c"m!etiti,, fa, de oferta majorit,ii concuren,ilor%
')antajul com.etiti) al unei firme se reduce n esen, la asi!urarea unui cost redus sau a
unui .rodus sau ser)iciu care se diferen,ia$, .rin calit,ile sale, de .rodusele similare oferite de
ceilal,i concuren,i sau de majoritatea concuren,ilor%
8e!tura dintre mana!ementul strate!ic i a)antajul com.etiti) se e-.lic .rin fa.tul c
strategia .resu.une ntotdeauna !r"cesu %e in",are, fie n ceea ce .ri)ete .roduc,ia,
comerciali$area, mana!ementul sau .ersonalul, de unde a.are a)antajul com.etiti)% 7rin urmare,
12
at/ta tim. c/t strate!ia im.lic folosirea ino)rii ntr-un domeniu sau altul, mana!ementul
strate!ic )a .ermite nsuirea a)antajului com.etiti)%
')antajul com.etiti) .oate fi tem!"rar, 2atunci c/nd se )alorific o o.ortunitate trectoare
sau o conjunctur fa)orabil3 i %ura(i, 2c/nd .oate fi sus,inut o .erioad lun! de tim.3% +n
conclu$ie, a)antajul com.etiti) este com.onenta in)i$ibil a strate!iei care confer, n ultim
instan,, )iabilitate i com.etiti)itate firmei .e termen lun!%
13
CAPITOLUL 0 2 STRATEGIA =I POLITICA 1IRMEI
Termenul de ,,strate!ie# .ro)ine din cu)/ntul !recesc ,,strate!;a#% 'cest termen a fost
folosit .rima dat de !reci n armat i semnifica un ansamblu de acti)it,i .ri)itoare la .re!tirea
i ducerea lu.tei n )ederea asi!urrii )ictoriei% France$ii au .reluat termenul ,, strat<!ie# tot n
armat cu aceeeai semnifica,ie% 7e la mijlocul secolului == acest termen a fost .reluat i folosit
n firmele americane .e considerentul c n afaceri ,,orice .ia, este un r$boi#, iar lu.ta
concuren,ial .entru a asi!ura su.ra)ie,uirea i de$)oltarea firmei trebuie s se ba$e$e .e o
strate!ie%
Firmele economice au a)ut ntotdeauna o strate!ie cu .reci$area c strate!ia era emana,ia
intui,iei i a e-.erien,ei ntre.rin$torului fr a fi ba$at .e anumite conce.te strate!ice i fr a
a)ea o conce.tuali$are tiin,ific%
0.1. DE1INIREA STRATEGIEI
+n )ederea reali$rii obiecti)elor, firma trebuie s desfoare un ansam(u %e acti,it$)i &i
ac)iuni% Cile de reali$are efecti) a obiectelor sunt multi.le, n acest sens, conducerea de )/rf a
firmei trebuie s fac "!)iuni clare n ceea ce .ri)ete modalitatea de reali$are a obiecti)elor
strate!ice% Strategia #irmei re.re$int, astfel, re*utatu "!)iunii strategice a managementuui
14
%e ,-r# cu .ri)ire la cile .e care le )a urma i mijloacele alternati)e .e care le )a folosi .entru
atin!erea obiecti)elor%
trate!ia firmei e-.rim 7 caracteristici fundamentale0
- este cu!rin*$t"are, .entru c aco.er toate domeniile de acti)itate ale firmei1
- este unitar$, ntruc/t orientea$ n aceeai direc,ie toate acti)it,ile1
- este integrat"are, deoarece armoni$ea$ desfurarea acti)it,ilor .rin intermediul
.lanurilor%
7re$entm, n continuare, c/te)a defini,ii ale strate!iei, a.ar,in/nd unor re.uta,i s.ecialiti
n mana!ement strate!ic%
Ig"r Ans"## tratea$ strategia ca a-ul comun al acti)it,ilor firmelor i
.roduselor : .ie,elor% >a definete natura esen,ial a acti)it,ii economice, .e care or!ani$a,ia o
reali$ea$ sau .re)ede s o fac n )iitor% 'nsoff identific .atru com.onente ale strate!ie0
domeniul .rodus : .ia,, )ectorul de cretere, a)antajul com.etiti) i siner!ia% 'bordarea lui
'nsoff i a !ru.ului su a a)ut un mare im.act tiin,ific i .ra!matic asu.ra mana!ementului
firmei%
>enr? Mint*(erg, n lucrarea ,,Strateg? #"rmati"n#, .re$int cinci defini,ii ale
strate!iei0
- strate!ia ca o !erce!)ie, .rin care se desemnea$ un curs .restabilit de ac,iune, .entru a
solu,iona o situa,ie1
- strate!ia ca o sc9i)$ sau un !r"iect ce const ntr-o mane)r menit s asi!ure de.irea
unui concurent sau o.onent1
15
- strate!ia ca un m"%e ce stabilete o structur de ac,iuni consistente n .lan
com.ortamental1
- strate!ia ca o !"*i)i"nare a firmei ce re$id n mijloacele de identificare a locului, .e care
or!ani$a,ia l are n mediul su, cel mai frec)ent .e .ia,1
- strate!ia ca o !ers!ecti,$ ce im.lic nu numai stabilirea unei .o$i,ii, dar i o anumit
.erce.ere a realit,ii ce se reflect n ac,iunile sale, )i$/nd .ia,a, tehnolo!ia%
Folosind termenul de ,,strate!ie !eneric#, M. P"rter arat c aceasta const n
,,s.ecificarea orientrii fundamentale .entru ob,inerea a)antajului com.etiti) urmrit de firm, ce
furni$ea$ conte-tul ac,iunilor de ntre.rins n fiecare domeniu func,ional#% +n .ractic ? continu
autorul ? totui, multe .lanuri strate!ice sunt liste ale fa$elor de ac,iune, fr o articulare clar cu
a)antajul com.etiti) 2ce se urmrete a fi ob,inut3 i a modalit,ilor de utili$at%
A#re% C9an%er consider strate!ia un instrument de ba$ al mana!ementului strate!ic%
Strategia desemnea$ un set de deci$ii i acti)it,i .rin care se stabilesc obiecti)ele majore
ale firmei .e termen lun!, .rinci.alele modalit,i de reali$are, m.reun cu resursele alocate, n
)ederea ob,inerii a)antajului com.etiti) .otri)it misiunii firmei%
trate!ia, ca instrument al mana!ementului strate!ic, const ntr-un .lan cu.rin$tor unitar
i inte!rator, de ac,iune mana!erial, n )ederea nde.linirii la termen a obiecti)elor fi-ate, care
.reci$ea$ cum )a fi condus firma i cum )a ac,iona, .recum i ce ac,iuni )or fi desfurate
.entru a asi!ura firmei nde.linirea misiunii asumate%
0.0. ELEMENTELE STRATEGIEI
16
4u. cum se obser) din defini,ie, .rinci.alele elemente ale strate!iei economice a firmei
sunt urmtoarele0
a3 "isiunea
b3 @biecti)ele strate!ice
c3 "odalit,ile de reali$are 2ac,iune3
d3 9esursele
e3 Termenele
f3 ')antajul com.etiti) 2concuren,ial3
a6 Misiunea
Misiunea urmrete asi!urarea cursului de ac,iune n sco.ul reali$rii obiecti)elor
.re)a$ute n strate!ie, n conte-tul unor .roceduri adec)ate de alocare i utili$are a resurselor%
9olul formulrii misiunii const n0
- asi!urarea concentrrii eforturilor i resurselor asu.ra sco.urilor urmrite1
- furni$area unui fundament .entru moti)area folosirii resurselor alocate ntr-un anumit
mod1
- s facilite$e inte!rarea obiecti)elor strate!ice n mecanismul or!ani$a,ional al firmei1
- s formule$e sco.urile !enerale ale strate!iei i s .ermit translatarea lor n obiecti)e
referitoare la costuri, tim. i re$ultate care s .oat fi e)aluate i controlate%
(6 O(iecti,ee strategice
17
O(iecti,ee strategice sunt, de re!ul, obiecti)e .e termen lun! 23-A ani3 i se refer la
ansamblul acti)it,ilor firmei sau la com.onentele majore ale acesteia% 24e e-em.lu, o firm i
.ro.une, ca obiecti) strate!ic, creterea n urmtorii A ani a cifrei de afaceri cu 3BC, reducerea
costurilor cu DBC i creterea rentabilit,ii cu 7C3%
O(iecti,ee constituie .rima com.onent o.era,ional a strate!iei, care se formulea$
.ornind de la misiunea enun,at .e ba$a anali$ei re$ultatelor i .oten,ialului firmei i a mediului
ambiant cu care aceasta se afl n interac,iune% 4u. con,inutul lor, obiecti)ele se .ot !ru.a n
%"u$ categ"rii0
O(iecti,e ec"n"mice, care se refer la0
- c/ti!ul .e o ac,iune
- )aloarea ac,iunilor
- .rofitul
- rata .rofitului
- cifra de afaceri
- eficien,a ca.italului
- calitatea ser)iciilor
@biecti)ele economice au o .ondere determinant n mana!ementul firmei, .entru c e-.rim cel
mai strict i mai intens interesele .ro.rietarilor%
O(iecti,e s"ciae% 'stfel de obiecti)e .ot fi0
- controlul .olurii
18
- coo.erarea cu autorit,ile
- salari$area i condi,iile de munc
- satisfacerea clien,ilor .rin calitatea i .re,ul ser)iciilor oferite
- rela,iile cu furni$orii i clien,ii%
@biecti)ele sociale sunt mai .u,in frec)ente n strate!iile firmelor, dar cu tendin, ra.id de
cretere n ultimele decenii, n s.ecial .entru firmele de dimensiuni mici i mijlocii% 'cest ti. de
obiecti)e 2mai .u,in cunoscute i folosite n ,rile din >uro.a Central i de 9srit3 se do)edesc
a a)ea, n tim., un im.act major asu.ra de$)oltrii i .erforman,elor firmei%
c6 M"%ait$)ie %e reai*are 4ac)iune6
M"%ait$)ie %e reai*are 4ac)iune6 re.re$int ac,iunile de reali$are a obiecti)elor% 'stfel
de modalit,i .ot fi0 retehnolo!i$area, di)ersificarea .roduc,iei, asimilarea de noi .roduse,
.trunderea .e noi .ie,e, s.eciali$area n .roduc,ie, moderni$area .roduc,iei i desfacerii,
.erfec,ionarea .re!tirii .ersonalului, informati$area acti)it,ilor% 'ceste modalit,i strate!ice
sunt cunoscute sub denumirea de ,ect"ri %e cre&tere ai #irmei deoarece indic direc,ia n care
firma e)oluea$% 'do.tarea uneia sau alteia din modalit,ile amintite influen,ea$ caracteristicile
cantitati)e i calitati)e ale acti)it,ilor firmei% 24e e-em.lu0 di)ersificarea .roduc,iei im.lic
ntre altele0 com.letarea ba$ei materiale .rin noi in)esti,ii, modificarea structurii .rofesionale a
.ersonalului, noi acti)it,i, noi sarcini, noi res.onsabilit,i i noi resurse3%
%6 Resursee
Resursee sunt .re)$ute n strate!ii, de re!ul, !lobal sau sub forma fondurilor de
in)esti,ii% e s.ecific .ro)enien,a acestor fonduri0 resurse .ro.rii sau resurse m.rumutate%
e6 Termenee
19
Termenee ncor.orate n strate!ie cu.rind0
- termenul ini,ial care re.re$int data declanrii strate!iei1
- termene intermediare, care re.re$int e)olu,iile semnificati)e n reali$area obiecti)elor
strate!ice1
- termen final, care .re)ede data la care se ncheie im.lementarea strate!iei%
7rinci.alul as.ect cu .ri)ire la termene l re.re$int sincroni$area termenelor stabilite,
,in/nd cont de e)olu,iile i .articularit,ile s.ecifice ale celorlalte elemente ale strate!iei
2obiecti)e, modalit,i de ac,iune, resurse3%
#6 A,anta3u c"m!etiti, 4c"ncuren)ia6
uccesul firmei de.inde, n mare .arte, de a)antajele sale com.etiti)e n ra.ort cu
concuren,ii si% Eecesitatea de a e)alua .ermanent .o$i,ia concuren,ial a firmei este esen,ial
din dou moti)e0
- .entru a e)alua .ro.ria sa ca.acitate de a se stabili i a se men,ine .e .ia,1
- .entru a se situa .e o .o$i,ie fa)orabil fa, de concuren,ii si, dob/ndind un a,anta3
c"m!etiti, 4c"ncuren)ia6%
7eter 4ruc5er a identificat "!t *"ne %e !er#"rman)$, care sunt determinante .entru
succesul .e termen lun! al unei firme0
- .o$i,ia .e .ia,1
- ino)a,ia1
- .roducti)itatea1
20
- resursele fi$ice i financiare1
- rentabilitatea1
- .erforman,ele i de$)oltarea mana!erilor1
- .erforman,ele i atitudinea salaria,ilor1
- res.onsabilitatea .ublic%
4ob/ndirea i:sau men,inerea a)antajelor com.etiti)e 2concuren,iale3 sunt considerate
.riorit,i fundamentale .entru mana!ementul firmei% @rice mana!er trebuie s-i .un ntrebri
asu.ra a)antajelor care i-au .ermis s ob,in succesul n trecut, asu.ra celor care i sus,in
afacerea n .re$ent, .entru ca astfel s .oat 3u%eca a,anta3ee c"m!etiti,e care i )or asi!ura
succesul n )iitor% ')antajele com.etiti)e 2concuren,iale3 se .ot msura .rin0
- a,anta3e %e c"sturi, care .ermit firmei s ob,in marje mai ridicate de .rofit dec/t
concuren,ii lor, chiar dac ele i fi-ea$ .re,urile n jurul sau sub ni)elurile .re,urilor
.ie,ei1
- %i#eren)ierea, care are ca sco. oferirea de ctre firm a unui .rodus sau ser)iciu, care s
fie .erce.ut de ctre consumatori ca fiind unic .e .ia,, cu totul diferit de alte .roduse i
ser)icii1
- #"cai*area !e !ia)$, nsemn/nd ca.acitatea firmei de a aco.eri o .ia, ntins sau o ni
de .ia, bine indi)iduali$at%
0.7. TR8S8TURILE SPECI1ICE STRATEGIEI
21
trate!ia .re$int anumite trsturi s.ecifice, dintre care amintim c/te)a, considerate cele
mai im.ortante%
a3 trate!ia urmrete ntotdeauna reai*area un"r "(iecti,e, a unei misiuni strategice%
@biecti)ele re.re$int fundamentul moti)a,ional i ac,ional al strate!iei, calitatea lor fiind
determinant .entru .erforman,ele )iitoare ale firmei%
b3 trate!ia )i$ea$ !eri"a%e din )ia,a firmei, de re!ul de 7 2 @ ani% 4e aici re$ult !radul
ridicat de risc i incertitudine ce i este asociat%
c3 Con,inutul strate!iei se re$um la eementee esen)iae+ ma3"re, .entru firm%
d3 trate!ia are ca sfer de cu!rin%ere 'ntreaga 'ntre!rin%ere, firma n ansamblul su%
Chiar i atunci c/nd se refer direct doar la anumite domenii, ea are la ba$ luarea n considerare
a .roblemelor de ansamblu ale firmei%
e3 trate!ia ia n considerare ntotdeauna me%iu e/tern al firmei i reali$ea$ o corela,ie
foarte str/ns ntre firm i mediul n care aceasta acti)ea$% 'ceasta este o trstur i o condi,ie
.entru reuita strate!iei1 reali$area obiecti)elor strate!ice nu este .osibil fr luarea n calcul a
e)olu,iei mediului%
f3 trate!ia )a re.re$enta ntotdeauna interesee cel .u,in unei .r,i a sta5eholderilor
2.ro.rietarului, mana!erilor, salaria,ilor, clien,ilor sau furni$orilor3%
!3 +ntotdeauna strate!ia are n )edere im.unerea unui c"m!"rtament care )a asi!ura firmei
c"m!etiti,itate crescut% 'cest com.ortament reflect cultura or!ani$a,iei, care e-.rim
atitudinile, con)in!erile, ataamentele, as.ira,iile i )alorile mana!erilor i e-ecutan,ilor%
h3 co.ul ultim al strate!iei este "()inerea a,anta3uui c"m!etiti,% @ strate!ie care nu
)i$ea$ i asi!ur ob,inerea a)antajului com.etiti) nu .re$int utilitate .entru firma res.ecti)%
22
0.:. CERINELE UNEI STRATEGII ECONOMICE REALISTE =I
PER1ORMANTE
@rice strate!ie trebuie s furni$e$e cadrul i coordonatele !enerale ale de$)oltrii i
eficien,ei )iitoare a firmei% Calitatea strate!iei firmei economice de.inde de gra%u %e reaism al
acesteia% Reaismu strategiei este determinat de c/te)a as.ecte0
- calitatea .re)i$iunii1
- e)aluarea corect a .oten,ialului i ca.acit,ii com.etiti)e a firmei1
- cunoaterea, cuantificarea i ierarhi$area factorilor de influen, e-terni1
- cunoaterea i antici.area o.erati) a unor influen,e ne.re)$ute1
- s.iritul ntre.rin$tor i ca.acitatea mana!erial a ntre.rin$torului%
O strategie reaist$ &i !er#"rmant$ trebuie s studie$e i s !seasc s"u)ii la o serie de
.robleme )iitoare0
- ra.ortul cerere: ofert .e .ia,1
- de unde, c/t, i cum se cum.r1
- ce mrfuri i ser)icii sunt .rofitabile1
- dac .utem s oferim ce)a n .lus consumatorilor n ra.ort cu concuren,a1
- dac .ot fi descuraja,i le!al concuren,ii .rin .re,, ser)icii, calitate1
- care este cea mai adec)at .olitic de .re,uri 2mari, mijlocii, mici31
23
- de unde se )a asi!ura ca.italul necear1
- ce destina,ie )a a)ea .rofitul1
- dac moti)a,ia salaria,ilor este satisfctoare1
- dac .olitica de .ersonal este corect etc%
0.@. 1ACTORII DETERMINANI AI STRATEGIEI
+n .rocesul de definire a strate!iei se iau n considerare o serie de #act"ri %eterminan)i0
- #act"ri ce )in %e #irm$ 'n sine 2realitatea intern a firmei i resursele de care dis.une31
- #act"ri ce )in %e me%iu 'nc"n3ur$t"r a #irmei%
4in multitudinea de factori ce influen,ea$ i determin strate!ia amintim n mod succint
urmtorii0
a6 O!"rtunit$)ie !ie)ei &i situa)ia in%ustriei %e !r"#i
'cesta este un factor de ba$ ce influen,ea$ ale!erea strate!iei, e-ist/nd foarte mul,i autori
care afirm c strate!ia trebuie s .lece de la identificarea o.ortunit,ilor i e-aminarea industriei
n care acti)ea$ firma% >-ist ns .reri care sus,in o.usul acestei afirma,ii, consider/nd c
strate!ia trebuie s .lece de la obiecti)ele stabilite anterior% @ .roblem care trebuie s re,in
aten,ia factorilor de deci$ie strate!ic este aceea a a,anta3e"r .e care le ob,ine ,,cel ce se mic
.rimul# .e .ia,, ceea ce !enerea$, im.licit, .roblema momentului o.tim n care este indicat
efectuarea micrilor strate!ice% Firma care se afl n aceast i.osta$, de .ionier .e o anumit
24
.ia,, i asum i anumite riscuri, de aceea conducerea de )/rf trebuie s anali$e$e n amnunt
luarea deci$iei de a ac,iona mai ales cu .ri)ire la ale!erea momentului n tim.%
(6 Ca!a(iit$)ie #irmei% >-isten,a unor o.ortunit,i de .ia, .entru firm nu este
suficient, aceasta trebuie s dis.un de mijloace financiare, tehnice, or!ani$atorice, etc% .entru
)alorificarea di)erselor o.ortunit,i de aceea un alt factor determinant al strate!iei l re.re$int
!unctee #"rte i !unctee sa(e ale firmei%
7osedarea de ctre firm sau crearea tre.tat a unor com.onente distincti)e n ra.ort cu
alte firme este un atu redutabil al acesteia n efortul de a aca.ara o "!"rtunitate% Chiar i c/nd
firma nu .osed com.onente distincti)e, strate!ia trebuie conce.ut .otri)it abilit,ilor .e care le
.osed i resurselor de care dis.une%
c6 Amenin)$rie !ar)iae% 7e c/t de im.ortant este .entru firm s identifice o.ortunit,ile
oferite de mediul nconjurtor tot at/t de im.ortant este ca mana!ementul firmei s aib
cunotin, de amenin)$rie .osibile% 'ceste amenin,ri se refer la o sfer lar! de e,enimente
care .ot influen,a ne!ati) acti)itatea i re$ultatele ntre.rinderii i .ot fi e-em.lificate astfel0
instabilitate .olitic, ino)area unor tehnolo!ii mai a)ansate i:sau mai ieftine, a.ari,ia unor
.roduse de substitu,ie, e.ui$area resurselor naturale, tendin,e economice nefa)orabile interne sau
interna,ionale, a.ari,ia de noi firme concurente, etc%
%6 ;i*iunea strategic$ a manageri"r, )alorile .ersonale i as.ira,iile lor%
(n alt factor determinant al strate!iei l re.re$int ,i*iunea .e care o au mana!erii de )/rf,
detrminat la r/ndul ei de sistemul de )alori .ersonal, de atitudinea fa, de risc, de e-.erin,a
anterioar% trate!ia se fundamentea$ n cea mai mare .arte .e elemente de natur obiecti),
ns nu n totalitate% 4eci$ia ado.trii unei )ariante de strate!ie este una uman care im.lic
ntr-un !rad mai mare sau mai mic o anumit do$ de subiecti)ism%
25
0.A. POLITICA 1IRMEI
trate!ia firmei re.re$int fundamentul .entru elaborarea !"iticii acesteia% P"itica #irmei
se .oate defini ca un set %e "(iecti,e !e termen me%iu ce se refer la ansamblul acti)it,ilor sau
la com.onente majore ale firmei m.reun cu )olumul i structura resurselor dis.onibile,
ac,iunile majore de ntre.rins, .rinci.alii res.onsabili i e-ecutan,i de finan,are, termenele finale
i intermediare, indicatorii de eficien, !lobali sau .ar,iali%
Ca urmare !"itica #irmei se diferen,ia$ de strate!ie .rin ori$ontul mai redus de tim.
.entru care se reali$ea$ 2i care este de re!ul 1 an3 i .rin !radul de detaliere mai ridicat fa, de
strate!ie%
7oliticile se concreti$ea$, de obicei, n !anu anua al firmei i:sau n .ro!rame s.eciale
.e anumite domenii ? comercial, tehnic, financiar, etc% .re)$ute .e ori$onturi scurte i medii,
ntre c/te)a luni i cel mult D ani%
7oliticile nu re.re$int, ns, sim.le detalieri ale strate!iei% +n .rocesul de elaborare al lor se
,ine cont de modificrile conte-tuale i interne firmei i se introduc elemente su.limentare care
nu au fost a)ute n )edere n momentul elaborrii strate!iei% P"iticie se modific, deci, astfel
nc/t s fie conforme cu realitatea actual .entru a !enera un com.ortament cores.un$tor i
eficace%
26
CAPITOLUL 7 COMPETITI;ITATEA 1IRMEI
7.1. ABORD8RI CONCEPTUALE PRI;IND COMPETITI;ITATEA
(n ade)r fundamental des.re com.eti,ie este acela c aceasta este un joc cu n)in!tori i
n)ini% >fectele com.eti,iei )or fi bune .entru unii i rele .entru al,ii% Termenii de ,,unii# i
,,al,ii# se refer la com.etitori, beneficiari, fie ei consumatori, cum.rtori% Act"rii .rinci.ali ai
com.eti,iei sunt 'ntre!rin*$t"ru i #irma% Cntre!rin*$t"ru trebuie s fie an!ajat cu toat
com.le-itatea sa uman n ntre.rinderea .e care o crea$% 1irma este locul unde se crea$
,a"are .rin interac,iunea ntre ini,iati), munc i ca.ital% Firma este .ia, .entru o serie de
factori de intrare, cum ar fi materiile .rime, dar n .rinci.al for,a de munc% 1urni*"rii sunt n
com.eti,ie .e aceast .ia,, tot aa cum salaria,ii sunt n com.eti,ie .entru a ob,ine sau .stra
se!mente din aceast .ia, 2locurile de munc3% 9e$ultatul acestei com.eti,ii este !re)u
.rodusului firmei%
27
Termenul de c"m!eti)ie are conota,ii teoretice, dar i as.ecte .ractice% *om aborda
c"m!eti)ia i re$ultatul su, c"m!etiti,itatea, de .e .o$i,ia c"m!etit"ruui% Trsturile luate n
calcul .entru a acorda calificati)ul ,,mai bun# .ot fi clasificate n dou cate!orii0 de efect
2ma-im3 sau de efort 2minim3%
4ic,ionarul >nciclo.edic definete c"m!etiti,itatea ca fiind ca.acitatea unor .roduse sau
ser)icii de a face fa, concuren,ei% 'ceast definire sumar nu re.re$int un .unct de )edere
)iabil .entru identificarea de modalit,i concrete de mbunt,ire a com.etiti)it,ii ntr-un anumit
domeniu% >ste de remarcat no,iunea de ,,c"m!etiti,itate a !re)uri"r# care lea! ca.acitatea
.rodusului de a nfrunta concuren,a de ni,eu !re)uri"r de .e .ia,% @ alt obser)a,ie este aceea
c ra.ortul ,,c"stD!er#"rman)$# nu este acelai cu ra.ortul ,,!re)D!er#"rman)$#%
Productivitatea este condiia esenial pentru a nfrunta concurena, dar nu este condiia
suficient pentru a intra i a se menine pe pia. (De exemplu, putem produce diligene n
cantiti mari i la preuri mici, dar cum acestea nu sunt competitive cu un alt mijloc de
transport de pe pia, nu vom putea vinde dect un numr foarte mic, ca i curiozitate sau
pies de colecie! "ntreprinderea care le va produce nu se va menine pe pia).
C"m!etiti,itatea re!re*int$ ca!acitatea unei ntre.rinderi %e a sus)ine 'n m"%
c"nstant &i %ura(i c"m!eti)ia 2concuren,a3 sub toate as.ectele sale% Conce.tul de
c"m!etiti,itate este le!at de no,iunea de c"m!eti)ie% +n desfurarea com.eti,iei se au n )edere
cele .atru egi s!eci#ice, i anume0
1% Legea c"nser,$rii c"m!eti)iei0 Concuren,a nu .oate fi creat, nici distrus .rin )oin,a
uman1 ea se .oate doar trans#"rma dintr-o #"rm$ n ata%
D% Legea %iscrimin$rii0 C"m!eti)ia este un joc cu 'n,in&i i 'n,ing$t"ri%
3% Legea c""!er$rii0 C"ncuren)a "ia$ este o #"rm$ intrinsec$ %e c""!erare%
28
F% Legea c"nstr-ngerii0 C"m!eti)ia este generat$ de restric)ii i generea*$ restric)ii%
Ac)iunea uman$ c"n&tient$ .oate a)ea efect numai asu.ra restric,iilor formale i .oate
transforma restric,iile naturale orientate arbitrar, n restric,ii ra,ionale orientate .o$iti) sau
ne!ati)%
+n acest ca.itol c"m!etiti,itatea )a fi anali$at din .ers.ecti)a a,anta3uui c"m!etiti,
ate.tat i ob,inut de ctre firme% 4u. .rerea .rofesorului 9% Carbau!h de la uni)ersitatea din
Gashin!ton, o firm este c"m!etiti,$ dac .roduce bunuri de o calitate su.erioar sau la un .re,
mai sc$ut dec/t com.etitorii si% Com.etiti)itatea e-.rim .o$i,ia firmei .e .ia,%
Com.etiti)itatea este un c"nce!t cu %u($ #unc)ie0 %e e,auare a e)olu,iei firmei .e .ia,
i %e "rientare .e di)erse ci 2calitate, .re,, cost, fiabilitate, schimbare3 a e)olu,iei acesteia n
condi,ii de com.eti,ie% +ntr-un mediu concuren,ial orice firm trebuie s cunoasc i s asi!ure
nencesit,ile consumatorilor% Eementee care definesc com.etiti)itatea .utem s le clasificm n
#act"ri generat"ri i %ecan&at"ri ai com.etiti)it,ii% #actorii generatori ai com.etiti)it,ii sunt0
cererea i oferta, calitatea .roduselor, .re,urile, ada.tabilitatea% #actorii declanatori ai
com.etiti)it,ii cu.rind0 .rodusele, clien,ii, .ia,a i .re,urile 2caracteristice mediului e-tern31
calitatea, costul, fle-ibilitatea, schimbarea, dimensiunea or!ani$a,iei 2caracteristice mediului
intern3% Factorii care conduc la rec-&tigarea c"m!etiti,it$)ii sunt schimbarea, calitatea i
flexibilitatea%
C"m!etiti,itatea strategic$ este atins atunci c/nd o firm reuete s formule$e i s
im.lemente$e o strate!ie creatoare de )aloare% 4ac o firm im.lementea$ o strate!ie .e care
concuren,ii actuali i cei .oten,iali nu o im.lementea$ simultan atunci firma res.ecti) are un
a)antaj concuren,ial sus,inut% 4ac eforturile altor firme de a co.ia strate!ia au euat, atunci
firma .oate fi si!ur c are un a)antaj concuren,ial sus,inut% Chiar dac firma reali$ea$ un
a)antaj concuren,ial, acesta .oate fi men,inut numai o anumit .erioad de tim.% Firma care nu
29
are un a)antaj concuren,ial sus,inut sau care nu concurea$ ntr-un domeniu atracti) )a ob,ine cel
mult un ni)el mediu al .rofitului%
'u fost conturate m"%ee folosite de firme .entru a ob,ine o .rofitabilitate su.erioar% 4e
e-em.lu, m"%eu "rgani*$rii ramurii e-.lic in#uen)a me%iuui e/teri"r asu.ra ac,iunilor
strate!ice ale firmei% 'cest model .ornete de la c/te)a .remise0
ramura de acti)itate n care ac,ionea$ firma i concuren,a din cadrul ei im.une restric,ii
care influen,ea$ strate!ia ce )a fi ado.tat de firm1
firmele care ac,ionea$ n aceeai ramur de acti)itate controlea$ resurse similare i au
strate!ii similare%
Firmele sunt im.ulsionate s !seasc cea mai atr$g$t"are ramur$ n care s concure$e%
Com.etiti)itatea )a crete dac firmele ac,ionea$ ntr-o ramur care are un .oten,ial mare de
.rofit i dac resursele )or fi folosite n mod cores.un$tor .entru a im.lementa cea mai adec)at
strate!ie%
Conform m"%euui ui Mic9ae P"rter 4#ig. 1.16 a ce"r cinci #"r)e, firma este
im.ulsionat s !seasc strategia care i-ar asi!ura o .o$i,ie concuren,ial a)/nd n )edere
trsturile structurale ale ramurii%
Cien)ii &i #urni*"rii e-ercit .resiuni )ariabile asu.ra firmelor din sectorul res.ecti)% <"cu
c"ncuren)ia este n mod e!al influen,at de num$ru #irme"r n"i care .ot .trunde n sectorul
res.ecti), .recum i de !"si(iitatea a!ari)iei un"r !r"%use %e su(stitu)ie% 'ceste cinci #"r)e
c"ncuren)iae determin intensitatea c"ncuren)ei i !r"#ita(iitatea #irmei n cadrul sectorului%
$! %lienii
30
Cien)ii concurea$ cu ramura furni$oare .rin fa.tul c o obli! s fac re%uceri %e !re)
sau sti.ulea$ " caitate mai 'nat$, mai mute ser,icii i astfel reuesc s reduc
!r"#ita(iitatea firmelor din sector%
7uterea .rinci.alelor !ru.e de cum.rtori ai unei ramuri, de.inde n .rinci.al de
caracteristicile .o$i,iei lor .e .ia,% 7o$i,ia cum.rtorilor se .oate modifica n tim., ca urmare a
unor deci$ii strate!ice .ro.rii% 'le!erea cum.rtorilor este o deci$ie strate!ic foarte im.ortant%
&! #urnizorii
1urni*"rii .ot amenin,a cu %eteri"rarea cait$)ii sau cu cre&terea !re)uui %e i,rare a
ofertei i .ot influen,a !r"#ita(iitatea sectorului cum.rtor, mai ales dac firmele cum.rtoare
nu .ot include n .re,ul .ro.riu creterea costurilor de a.ro)i$ionare%
'! %oncurena actual
+n anali$a c"ncuren)ei e/istente este suficient s anali$m doar .e cei mai im.ortan,i ri)ali,
i n aceast anali$ se )or urmri !atru eemente .rinci.ale0 "(iecti,ee c"ncuren)ei1 strategia
"r actua$ i m"%i#ic$rie ,iit"are !r"(a(ie1 a!titu%inie &i ca!acitatea c"ncuren)i"r1
!resu!unerie "r des.re sine i des.re mediu%
(! %oncurena potenial
'ceast for, com.etiti) .oate .roduce modificri semnificati)e ale industriei .rin
ca!acit$)ie %e !r"%uc)ie &i resursee .e care le introduc n com.eti,ie .rin e#"rturie intense .e
care le desfoar .entru a intra .e .ia, i e)entualele n"i c"nce!)ii strategice .e care le
.romo)ea$%
)! Produse de substituie
31
Toate ntre.rinderile dintr-un sector sunt su.use .resiunii !r"%use"r %e su(stitu)ie care
limitea$ rata de .rofitabilitate a ramurii, deoarece .lafonea$ .re,ul o.tim .rin modificarea
elasticit,ii de .re, a cererii .e .ia,a sectorului dat% Firma trebuie s aib n )edere toate
substitutele actuale i cele .oten,iale%
C"m!etiti,itatea !"ate #i cuanti#icat$ dei nu e-ist nc norme .recise n teoria
economic de determinare a .erforman,ei% >-ist o multitudine de indicatori utili$a,i de institu,ii
autori$ate care s-au dedicat e)alurii com.etiti)it,ii, cum sunt Institutul Interna,ional .entru
"ana!ement din >l)e,ia i Forumul >conomic "ondial% 'ceti indicatori difer de la o institu,ie
la alta ntruc/t mul,i dintre factorii lua,i n calcul sunt subiecti)i% .re e-em.lu, Forumul
>conomic "ondial folosete %"i in%icat"ri .rinci.ali de e)aluare a com.etiti)it,ii0 !"ten)iau
%e cre&tere a c"m!etiti,it$)ii i c"m!etiti,itatea curent$%
32
CONCURENA
POTENIAL8
*menirile noilor intrai
%tigarea puterii furnizorilor
%tigarea puterii cumprtorilor
1URNIEORII
I
CLIENII CONCURENA
*menirile produselor de substituie
PRODUSE DE
SUBSTITUIE
#ig! $!$ +odelul Porter , al factorilor concureniali
Primu in%icat"r ia n calcul )ariabilele cum sunt in",area 2!radul de sofisticare
tehnolo!ic, cheltuielile .entru cercetare-de$)oltare3, te9n""gia in#"rma)iei &i c"munica)ii"r,
ca%ru egisati, i c"ntractua, me%iu macr"ec"n"mic%
In%icat"ru c"m!etiti,it$)ii curente ia n calcul )ariabilele cum sunt c"m!e/itatea
"!era)iuni"r i strategii"r #irme"r 2ca.acitatea de ino)are, unicitatea desi!n-ului .roduselor,
com.le-itatea .roceselor de .roduc,ie3 i caitatea me%iuui %e a#aceri%
7.0. COMPETITI;ITATEA =I A;ANTA<UL COMPETITI;
C"m!etiti,itatea este calea cea mai bun de a mbunt,i .erforman,ele .ermanent% Fiind
esen)a !r"gresuui, ea stimulea$ n .ermanen,, im.une standarde de calitate, de .re,,
determin creterea .roducti)it,ii, sus,ine ino)a,ia i .erfec,ionarea%
7.0.1. ANALIEA A;ANTA<ULUI COMPETITI;
A,anta3u c"m!etiti, re.re$int "cu .e care l ocu. firma n sfera concuren,ial dintr-un
domeniu de acti)itate fa, de al,i concuren,i i care i .ermite acesteia s ob,in !r"#it i
!restigiu .e .ia,% 7estru a ob,ine a)antaj concuren,ial este necesar s se anali$e$e toate as.ectele
firmei, fc/ndu-se a.el la cele dou tehnici0 an)u ,a"ric i sistemu ,a"rii% A,anta3u
c"ncuren)ia re.re$int ca!acitatea #irmei de a controla cele cinci #"r)e c"ncuren)iae 2intrarea
noilor concuren,i, amenin,area .roduselor substituibile, .uterea de ne!ociere a cum.rtorilor,
33
.uterea de ne!ociere a furni$orilor i ri)alitatea dintre concuren,ii e-isten,i3, i reai*area un"r
!r"%use su!eri"are .entru consumatori com.arati) cu ofertele celorlal,i concuren,i%
Sursee %e a,anta3 c"ncuren)ia sunt0
- interne0 structura costurilor, diferen,ierea .roduselor, ca.acitatea de reac,ie, fle-ibilitatea,
cunoaterea .unctelor forte i slabe, com.eten,e tehnolo!ice1
- e/terne0 cunoaterea mediului de afaceri, a concuren,ei, se!mentarea .ie,ei%
A,anta3u c"m!etiti, este determinat de mai mul,i #act"ri %e in#uen)$0 ti.ul firmei, forma
concuren,ei, domeniul de acti)itate, ni)elul cunoaterii informa,iilor des.re starea concuren,ei%
M. P"rter consider c e-ist %"u$ ti!uri %e a,anta3 concuren,ial .e care o firm le .oate
ob,ine0 c"st sc$*ut i %i#eren)iere 2tabelul 1%13% 'cestea dou determin fiecare anumite strate!ii%
Ta(e 1.1
C"sturi re%use Di#eren)iere
Strategii %e %"mina)ie !rin c"st Strategii %e %"mina)ie !rin %i#eren)iere
Strategii %e c"ncentrare (a*at$ !e c"sturi Strategii %e c"ncentrare (a*at$ !e %i#eren)iere
-trategii de baz identificate de +! Porter
>-ist %"u$ surse care .ot asi!ura un a,anta3 c"m!etiti, sustena(i0 e/!erien)a
su!eri"ar$ i e/isten)a un"r resurse ,ariate% 7entru a !enera a)antaj com.etiti) sustenabil
resursele trebuie s se caracteri$e$e .rin !atru atri(ute0 raritate+ ,a"are+ im!"si(iitate %e
imitare i im!"si(iitate %e su(stituire% 7rin combinarea resurselor i a e-.erien,ei, or!ani$a,ia
ob,ine un a)antaj com.etiti) care i .ermite s fac fa, fluctua,iilor mediului de afaceri%
8a ba$a no,iunii de a,anta3 c"m!etiti, sustena(i stau conce.tele de %i#eren)iere a
imaginii #irmei &i a !r"%use"r i !re)urie %e ,-n*are re%use% @ or!ani$a,ie ob,ine a)antaj
34
com.etiti) sustenabil dac a.lic o strate!ie de creare de )aloare care nu este im.lementat i de
alte or!ani$a,ii% trate!ia de creare de )aloare .ermite or!ani$a,iei s ocu.e o .o$i,ie su.erioar
.e .ia,%
Fiecare firm este format din acti,it$)i care se ntre.trund .entru a consolida )aloarea
firmei0 a.ro)i$ionarea, .roduc,ia, distribu,ia, mar5etin!ul bunurilor% Toate aceste acti)it,i reunite
formea$ lanul valoric al or!ani$a,iei% C/nd or!ani$a,iile se a.ro)i$ionea$, distribuie, cum.r
una de la alta sau concurea$ una cu alta, ele formea$ un !ru. mai lar! de !enerare a )alorii,
sistemul valoric%
Un e/em!u ree,ant !entru stu%iu c"m!etiti,it$)ii &i a a,anta3uui c"ncuren)ia '
,"m reg$si 'n ++u!ta. !entru " !"*i)ie c-t mai (un$ !e !ia)$ a sistemelor aeriene lo.-cost!
-istemele aeriene lo.-cost, combinate cu satisfacia clienilor, au determinat obinerea unor
marje foarte mari de profit i de cretere, n comparaie cu transportatorii aerieni tradiionali!
Pe piaa transporturilor aeriene exist o competiie acerb ntre companiile aeriene
tradiionale i cele lo.-cost, dar, datorit dezvoltrii exacerbate a acestora din urm, putem
vorbi din ce n ce mai mult despre o competiie chiar ntre companiile aeriene lo.-cost!
Datorit modelului lor excepional de afaceri, care le permite s ofere preuri foarte sczute i
zboruri directe, transportatorii lo.-cost i ncurajeaz pe pasagerii care cltoreau foarte rar
sau chiar deloc cu avionul, s o fac n mod frecvent!
"n consecin, observm c transportatorii lo.-cost au reuit s atrag noi clieni n
sectorul aerian, n defavoarea altor mijloace de transport/ tren, autocar, vapor, dar i clienii
companiilor aeriene tradiionale, concurnd cu acestea prin preuri sczute! 0a.ton apreciaz
c ptrunderea pe pia a acestui tip de companie aerian a stimulat generarea de trafic aerian
nou!
35
Presiunnile competitive aduse de apariia companiilor lo.-cost pe multe rute importante
din 1uropa au determinat scderea tarifelor companiilor aeriene tradiionale, pentru a face
fa provocrii! 2n 3aport al %omisiei 1uropene indic faptul c, atunci cnd noi competitori
intr pe o rut, preurile se reduc n medie cu $4-$(5, i c aceste reduceri sunt mult mai mari
atunci cnd noii competitori sunt companii aeriene lo.-cost!
+ntre firme are loc o com.eti,ie .entru .utere .e .ia,, ale crei resorturi nu le sunt
cunoscute n totalitate, dar care im.une ca orice firm care dorete s su.ra)ie,uiasc s-i
de$)olte ntr-o form oarecare o trstur de unicitate% in!urul factor de com.etiti)itate durabil
este ca!acitatea %e in",are, care la r/ndul ei de.inde de caitatea resurse"r umane i a
managementuui%
7.0.1.1. LANUL ;ALORIC
Anai*a an)uui ,a"rii ofer .osibilitatea firmelor s identifice i s n,elea!
"!era)iunie care creea*$ ,a"are% @ firm ob,ine !r"#ituri .este ni)elul mediu c/nd )aloarea
re$ultat este mai mare dec/t costurile necesare ob,inerii acestei )alori% 'nali$a acti)it,ilor
.ermite e)iden,ierea domeniilor n care aceasta are .oten,ialul de a creea )aloare%
Lan)u ,a"ric lea! acti)it,ile unei firme cu .r,ile sale func,ionale i ncearc s fac o
e)aluare a contribu,iilor .e care fiecare .arte le aduce la )aloarea adu!at a or!ani$a,iei% 7orter
folosete conce.tul de ,,an) %e ,a"ri#, ca instrument de anali$ a a)antajului concuren,ial,
descom.un/nd ntre.rinderea n acti)it,i rele)ante din .unct de )edere strate!ic, .entru a
n,ele!e mecanismul c"sturi"r i sursee %e %i#eren)iere%
36
Ei)elul rele)ant .entru construirea lan,ului )aloric este cel al acti)it,ilor firmei dintr-o
anumit ramur% 4iferen,ele dintre lan,urile )alorice ale concuren,ilor sunt o surs esen,ial de
a)antaj concuren,ial% 8an,ul )aloric al unei firme .oate )aria .entru articole diferite din linia sa
de .roduse% Lan)u ,a"ric arat ,a"area t"ta$ i se com.une din acti,it$)i ,a"rice i mar3$
,a"ric$%
Acti,it$)ie ,a"rice sunt acti)it,ile distincte din .unct de )edere fi$ic i tehnolo!ic .e
care le e-ecut ntre.rinderea%
Mar3a ,a"ric$ este diferen,a dintre )aloarea total i costul colecti) al e-ecutrii
acti)it,ilor )alorice%
Fiecare acti,itate ,a"ric$ folosete intrri de .roduc,ie achi$i,ionate, resurse umane i o
form de tehnolo!ie, .entru a-i nde.lini func,ia% Fiecare acti)itate )aloric folosete i creea$
informa,ii, .arametrii de .erforman, i statistici de eec al .rodusului% @r!ani$a,ia i
dimensionea$ acti,it$)ie cores.un$tor an)uui ,a"rii% 7ractica economic i mana!erial a
rele)at tendin,a or!ani$a,iilor de a e-ercita n cadrul lor acele acti)it,i care !enerea$ re$ultate
economice su.erioare%
Anai*a an)uui ,ertica a ,a"rii se reali$ea$ n %"u$ eta!e0
1tapa $ ? c"nstruirea #iierei %e !r"%uc)ie a !r"%usuui 2fi!% 1%D3
1tapa & ? c"nstruirea #iierei %e !r"%uc)ie %etaiat$ a acti,it$)i"r #irmei !entru
!r"%usu res!ecti,% 2fi!% 1%33
7entru fiecare eta. se e)aluea$ sursee !"si(ie %e a,anta3 c"ncuren)ia i natura
acest"ra0 diferen,iere, cost, resurse% >)alurile trebuie s aib n )edere ate.trile clien,ilor%
37

#ig!$!& #iliera de producie #ig! $!' #iliera de producie a activitilor
7.0.1.0. IDENTI1ICAREA ACTI;IT8ILOR ;ALORICE
I%enti#icarea acti,it$)i"r ,a"rice im.une se!ararea acti,it$)i"r care sunt distincte din
.unct de )edere tehnolo!ic i strate!ic% 'cti)it,ile )alorice se m.art n %"u$ case mari0
activiti primare i activiti de sprijin%
a6 *ctivitile primare ale lan,ului )aloric .ot !ru.a acti)it,ile firmei cum ar fi0
38
"gistica "!era)iuni"r interne, care se refer la domeniile rs.un$toare de rece.,ia
bunurilor de la furni$ori, stocarea lor .e .erioada im.us de e-.loatare, !estiunea i
trans.ortarea lor n .erimetrul ntre.rinderii1
!r"%uc)ia, care se refer la acti)it,ile de ob,inere a .roduselor i ser)iciilor n cadrul
firmei1
"gistica "!era)iuni"r e/terne, care se refer la distribuirea .rodusului final ctre
clien,i1
se,iciie, se refer la acti)it,ile de ser)ice, n tim.ul i du. )/n$area .roduselor%
Fiecare acti)itate )a adu!a )aloare% 4i)ersele cate!orii de acti)it,i .ot constitui domenii
de a)antaj concuren,ial .entru or!ani$a,ie%
b6 *ctivitile de sprijin se refer la0
managementu a!r",i*i"n$rii ? o acti)itate de a.ro)i$ionare .oate fi asociat cu una
sau mai multe acti)it,i )alorice s.ecifice .e care le s.rijin1 costul acti)it,ilor de
a.ro)i$ionare re.re$int o .arte mic din costurile totale1
managementu %e*,"t$rii te9n""gice ? fiecare acti)itate )aloric n!lobea$
tehnolo!ie1 de$)oltarea tehnolo!iei este im.ortant .entru a)antajul concuren,ial n
toate ramurile economice1
managementu resurse"r umane are efect asu.ra a)antajului concuren,ial n orice
firm, .rin rolul .e care l joac at/t n determinarea com.eten,elor .rofesionale i a
moti)a,iei an!aja,ilor, c/t i n determinarea costului de an!ajare i instruire1
39
managementu #irmei ? este uneori tratat numai ca ,,articol de cheltuieli !enerale#, dar
.oate fi o surs im.ortant de a)antaj concuren,ial%
'ceste acti)it,i de sus,inere sunt !eneratoare de )aloare, la fel ca cele .rimare% 7entru
crearea unui a)antaj com.etiti) durabil este necesar s se anali$e$e detaliat toate sferele
!eneratoare de )aloare%
@ trstur .rinci.al a ramurilor este c foarte rar o sin!ur firm desfoar toate
acti)it,ile creatoare de )aloare 2nce./nd cu .roiectarea .roduselor i ./n la li)rarea la
consumatori3% @ mare .arte din crearea )alorii se reali$ea$ n lan,ul a.ro)i$ionrii i al
distribu,iei% De exemplu, calitatea unui automobil care ajunge la beneficiar nu este influenat
numai de activitile care se desfoar n cadrul firmei productoare! *ceasta depinde i de
calitatea subansamblelor aprovizionate i de performana distribuitorilor%
Firmele care au dob/ndit com.etiti)itate strate!ic nu trebuie s manifeste ri!iditate%
chimbrile ra.ide care se .roduc fac ca firmele s nu .oat folosi .ermanent aceleai
com.eten,e% +n com.eti,ia actual, sursele tradi,ionale ale a)antajului concuren,ial 2for,a de
munc, materiile .rime i dotarea tehnic3 de)in ineficiente% Firma trebuie .ri)it ca .e un
ansamblu de resurse etero!ene, .osibilit,i i com.eten,e cheie, care sunt folosite .entru a
dob/ndi o .o$i,ie .e .ia,% 9esursele constituie surse ale com.eten,elor, unele fiind chiar
com.eten,e cheie% Folosind aceste com.eten,e, firmele .ot desfura acti)it,i .e care concuren,ii
nu le .ot co.ia%
7.0.1.7. SISTEMUL ;ALORIC
40
@ anali$ su.limentar care trebuie fcut este anali$a sistemuui ,a"ric% Concuren,ii .ot
folosi un sistem )aloric diferit sau identic0 unii furni$ori .ot oferi .re,uri mai mici, ser)icii mai
ra.ide, .roduse mai fiabile% ')antajul concuren,ial .oate .ro)eni din colaborarea cu cei mai buni
furni$ori, .rin utili$area unor noi sisteme de distribu,ie sau .rin stabilirea unor noi rela,ii cu un
furni$or% 'nali$a sistemului )aloric are o im.ortan, strate!ic, deoarece trebuie e-tins dincolo
de or!ani$a,ia .ro.riu-$is% 4ac factorii de succes au fost e)alua,i corect, ei )or furni$a ba$a
necesar .entru anali$a )alorii adu!ate, la sistemul ni)elului )aloric%
Anai*a an)uui i a sistemuui ,a"ric )a oferi informa,ii des.re ,a"area a%$ugat$%
4ac firma dis.une de mai multe .roduse, unele ar .utea fi comune 2materiile .rime comune
folosite n numeroase .roduse finale, le!turile dintre de$)oltarea tehnolo!ic i .roduc,ie,
alian,ele, .arteneriatele3% 7rodusele comune .ot fi conectate, .entru a da natere unui a)antaj
concuren,ial% 'ceste le!turi ar .utea oferi a)antaje concuren,iale fa, de ri)alii care nu .ot a)ea
asemenea le!turi sau nu le .ot de$)olta suficient de ra.id% Concuren,ii .ot co.ia ac,iunile firmei,
dar le!turile s.eciale care e-ist ntre elementele lan,ului i ale sistemelor )alorice ale
or!ani$a,iei sunt mult mai !reu de imitat, deci .ot asi!ura a)antaje com.etiti)e durabile%
7.0.0. TIPURI DE A;ANTA<E CONCURENIALE
Dac$ am 'ntre(a un num$r %e !ers"ane %e ce anumite 'ntre!rin%eri reu&esc mai (ine
ca atee 'n acti,itatea "r ec"n"mic$+ r$s!unsu genera !e care ' ,"m !rimi este
urm$t"ruF ++aceste 'ntre!rin%eri "#er$ !r"%use sau ser,icii mai (une+ a !re)uri
atracti,e.% 'cest rs.uns nu este de.arte de realitate, dar a.recierea este fcut doar din .unctul
de )edere al clientului, i!nor/ndu-se efectele concuren,ei% 4ac o ntre.rindere reuete n
41
ac,iunile sale mai bine dec/t concuren,ii si, ea este ca.abil de a se de$)olta .e termen lun!
ntr-un sector de acti)itate atin!/nd un ni)el de rentabilitate su.erioar, adic )a ob,ine
.lus)aloare .entru ac,ionarii si mai mult dec/t concuren,ii% +n aceast direc,ie, .utem s.une c
e-ist dou modalit,i de a reui mai bine dec/t concuren,a0
.roduc,ia unor bunuri la costuri inferioare celor ale concuren,ilor avantaj de cost
.roduc,ia unor bunuri cu caracteristici unice, a.reciate de clien,i, care sunt dis.ui s
.lteasc mai mult avantaj de difereniere
8a o .rim anali$, rs.unsul la ntrebarea ini,ial ? de ce anumite ntre.rinderi reuesc mai bine
n acti)itatea lor economic dec/t altele este sim.lu% 9s.unsul este0 .entru c ele ob,in fie un
a)antaj de cost, fie un a)antaj ba$at .e diferen,iere% 'ceast anali$ clasea$ 'ntre!rin%erie
!er#"rmante n %"u$ categ"rii0 'ntre!rin%eri care "()in a,anta3 c"ncuren)ia (a*at !e
c"sturi re%use i 'ntre!rin%eri care "()in a,anta3 c"ncuren)ia !rin %i#eren)iere% Conclu$ia
care reiese este c ntre.rinderile .erformante trebuie s de,in cel .u,in unul din aceste dou
ti.uri de a)antaj concuren,ial%
7entru a fi .erformant, o ntre.rindere trebuie s aib fie costuri sc$ute fa, de ceilal,i
concuren,i cu o ofert similar, fie, la un ni)el dat al costului s ofere un .re, mai ridicat dec/t
concuren,ii la o ofert net su.erioar i unic 2.erce.ut de client3%
7.0.0.1. A;ANTA<UL DE COST
@ firm are un a,anta3 %e c"st n situa,ia n care costul de e-ecutare a tuturor acti)it,ilor
sale )alorice este mai mic dec/t costurile concuren,ilor% ')antajul concuren,ial )a fi )iabil dac
42
sursele a)antajului de cost al unei firme sunt dificil de re.rodus sau de imitat de ctre concuren,i%
>ste ob,inut .erforman, su.erioar dac firma furni$ea$ cum.rtorului )aloare la ni)el
acce.tabil, astfel nc/t a)antajul su de cost s nu fie anulat de necesitatea de a .erce.e un .re,
mai sc$ut dec/t concuren,ii% Factorii care influen,ea$ .o$i,ia relati) de cost a unei firme sunt0
- com.onen,a lan,ului )alorii fa, de cea a concuren,ilor
- .o$i,ia sa relati) fa, de for,ele motrice
1
de cost ale fiecrei acti)it,i%
Concuren,ii au lan,uri )alorice care .ot fi similare sau diferite cu cel al firmei% Firma .oate s
identifice se.arat efectul a di)erse lan,uri asu.ra .o$i,iei sale relati)e de cost, .rin com.ararea
costului acestor acti)it,i care difer% >ste necesar e)aluarea .o$i,iei relati)e de cost a
acti)it,ilor )alorice comune, du. care s le .oat cumula cu costul relati) al acti)it,ilor diferite
.entru a-i determina .o$i,ia de cost .e ansamblu%
7entru acti)it,i )alorice unde costurile unui concurent nu .ot fi estimate firma tebuie s
a.ele$e la o com.ara,ie ntre concurent i ea nsi% e im.une determinarea .o$i,iei relati)e de
cost a concurentului din .unct de )edere al for,elor motrice de cost aferente acti)it,ilor )alorice%
4eoarece determinarea costurilor unui concurent .resu.une estimri i deduc,ii, uneori se
urmrete sensul e)olu,iei% Firma .oate e-amina mai mul,i concuren,i concomitent% Informa,iile
fcute .ublice de un concurent )or fi )erificate .rin com.ara,ie cu cele ale altor concuren,i%
43
1
For,ele motrice de cost sunt clau$ele structurale ale costului unei acti)it,i i .ot fi mai mult sau mai
.u,in sub .uterea de control a firmei% For,ele motrice intr adesea n interac,iune .entru a determina
structura de cost a unei anumite acti)it,i, iar im.actul relati) al for,elor motrice de cost )a nre!istra
mari diferen,e ntre acti)it,ile )alorice% For,ele motrice de cost sunt0 economiile de scar, n),area,
ti.arul de utili$are a ca.acit,ii, le!turile de interde.enden,, inte!rarea, coordonarea n tim.,
locali$area i factori institu,ionali%
Firma are %"u$ m"%ait$)i de a ob,ine a,anta3 c"ncuren)ia !rin c"st% 7e de o .arte .rin
e-ercitarea controlului asu.ra for,elor motrice de cost, iar .e de alt .arte .rin reconfi!urarea
lan,ului )alorii% 'ceste surse de a)antaj de cost nu se e-clud reci.roc% ')antajul de cost durabil
nu deri) doar dintr-o sin!ur acti)itate, iar reconfi!urarea lan,ului joac un rol im.ortant n
crearea a)antajului de cost%
Firma care reali$ea$ strate!ia su.rema,iei de cost trebuie s-i cree$e i surse durabile ale
a)antajului de cost% *iabilitatea decur!e nu numai din sursele a)antajului de cost, ci i din
numrul acestora% ')antajul de cost care a deri)at din una sau din dou acti)it,i )alorice
re.re$int o ,int .entru imitarea de ctre concuren,i% Crearea unui lan, )aloric nou sau
reconfi!urat este o ultim surs de )iabilitate a a)antajului de cost%
7.0.0.0. A;ANTA<UL COMPETITI; BAEAT PE DI1ERENIERE
'l doilea ti. de a)antaj concuren,ial ob,inut de firm este %i#eren)ierea% 4iferen,ierea a.are
nu doar n termenii .rodusului fi$ic sau ai .racticilor de mar5etin!, ci i n cadrul lan,ului )aloric%
Firmele sunt diferite dar nu i diferen,iate, deoarece urmresc forme de unicitate care nu au
)aloare .entru cum.rtori% Di#eren)ierea .ermite firmei s im.un un !re) su!eri"r 2s )/nd
mai mult din .rodusul su la un anumit .re,3 sau s c/ti!e (ene#icii ec9i,aente 2cum ar fi un
gra% mai mare %e #i%eitate al cum.rtorilor3%
'do.tarea unei strategii %e %i#eren)iere de ctre o firm se refer la fa.tul c ea ofer
)aloare consumatorilor .rin unicitatea caracteristicilor .roduselor sale% +ntruc/t .rin diferen,ierea
.roduselor firmele reuesc s satisfac ne)oi s.ecifice ale consumatorilor, ele ,"r !retin%e
!re)uri mai mari% 7entru a ntrece concuren,ii i a ob,ine .rofit .este ni)elul mediu, .re,ul
44
.retins .entru .rodusele diferen,iate trebuie s de.easc costul de .roduc,ie unitar al acestora,
fiind astfel mai mare dec/t .re,ul .roduselor standardi$ate% Pr"%usee se %i#eren)ia*$ !rin0
calitate mai bun1
caracteristici unice1
un ser)ice .rom.t .ost-)/n$are1
desi!n1
ima!inea .resti!iului sau a e-clusi)it,ii1
anumite caracteristici su.limentare%
Atragerea #i%eit$)ii c"nsumat"ri"r .resu.une diferen,ierea .roduselor .rin modalit,i care s
confere )aloare consumatorilor% Fidelitatea .entru o anumit marc determin consumatorii s fie
mai .u,in sensibili la creterea .re,urilor% 't/ta tim. c/t o firm satisface ne)oi diferen,iate ale
unor consumatori fideli, ea )a fi ferit de concuren,a ba$at .e .re,%
1i%eitatea c"nsumat"ri"r i necesitatea de a de.i unicitatea unor .roduse diferen,iate
constituie (ariere %e intrare serioase nt/m.inate de firmele care )or s .trund ntr-o anumit
ramur% 7trunderea ntr-o anumit ramur necesit alocarea unor resurse, dar i rbdare .entru a
atra!e fidelitatea consumatorilor%
7rin strategia %e %i#eren)iere firmele reali$ea$ !r"%use a!reciate ca #iin% unice% 'ceast
unicitate a.r firmele de concuren,i i reduce sensibilitatea consumatorilor la creterea
.re,urilor% 4ac firma dorete s satisfac cerin,ele consumatorilor ntr-un fel a.arte fa, de
concuren,i ea .oate .retinde .re,uri mai mari deoarece consumatorii nu au alternati)e% Firma care
fabric .roduse diferen,iate i le )inde la .re,uri mai mari dec/t .rodusele standardi$ate are
45
.osibilitatea s aco.ere creterile .retinse de furni$ori la .re,urile materiilor .rime% >-ist c/te)a
riscuri 'n a%"!tarea %e c$tre #irm$ a strategiei %e %i#eren)iere0
consumatorii .ot considera c diferen,a de .re, ntre .rodusele diferen,iate i cele
standardi$ate este .rea mare, ceea ce nseamn c !radul de diferen,iere este mai
mare dec/t ceea ce consumatorii sunt dis.ui s .lteasc1
modalit,ile folosite de ctre firme .entru a-i diferen,ia .rodusele nu mai ofer
)aloare consumatorilor1
ca urmare a e-.erien,ei consumatorilor se reduce .erce.erea de ctre ei a )alorii
aduse .rin diferen,ierea .roduselor sau ser)iciilor%
Di#eren)ierea se .roduce .e o !ia)$ nesegmentat$, .e o .ia, .e care .erce.,iile clien,ilor
n le!tur cu beneficiile ate.tate de la .rodusul ideal se .resu.un a fi omo!ene, .e msur ce
.ia,a se maturi$ea$, .rodusele reali$ate de ctre toate firmele )or con)er!e ctre anularea marjei
de a)antaj com.etiti) ce ar .utea re$ulta din diferen,iere% Di#eren)ierea se )a re!si n
ntre.rinderile care dis.un de anumite c"m!eten)e %istincti,e%
,,%ompetena distinctiv# este eementu %e su!eri"ritate de care dis.une ntre.rinderea n
domeniul ca.abilit,ilor sau resurselor, ceea ce i )a .ermite acumularea unui s.or de eficien,,
calitate i s de)anse$e firmele concurente cre/ndu-i un a)antaj com.etiti)%
7entru ca firma s-i de$)olte o c"m!eten)$ %istincti,$ ea trebuie s aib fie cel .u,in o
resurs$ unic$ &i ,a"r"as$ i ca.abilitatea de a o )alorifica, fie o a(iitate e/ce!)i"na$ de a
)alorifica resurse comune% Firmele trebuie s identifice sursele dis.onibile de com.eten,
distincti), s le mbine i s le transforme n a)antaj com.etiti)% 7rocesul de ob,inere a unui
a)antaj com.etiti) nu este unul sim.lu, cu at/t mai mult cu c/t sursele de informa,ii i
instrumentele de e)aluare sunt destul de im.recise% C"m!eten)ee %istincti,e se re!sesc ntre
46
resursee i ca!a(iit$)ie firmei% Ca.abilit,ile se refer la abilitatea firmei de a-i coordona i
)alorifica resursele% 'cestea de.ind de sistemul or!ani$atoric i de ca.acitatea conducerii% 7entru
ca firma s se afirme din .unctul de )edere al in",$rii ea trebuie s aibe "ameni creati,i, iar
creati)itatea s fie a.reciat, sus,inut i recom.ensat%
#ig! $!) Procesul de creare a avantajului competitiv
7entru a constitui o surs a a)antajului concuren,ial, " ca!a(iitate trebuie s .ermit firmei
s desfoare o anumit acti)itate de sus,inere ntr-un mod su.erior fa, de firmele concurente sau
s desfoare o acti)itate creatoare de )aloare .e care nici un concurent nu o .oate reali$a% +n
acest fel firma .oate s cree$e o )aloare su.erioar .entru consumatori i s ob,in un a)antaj
concuren,ial sus,inut 2fi!% 1%A3% 'cele acti)it,i care nu constituie o surs a a)antajului
concuren,ial sus,inut trebuie s fie luate n considerare n sensul de a renun,a la ele%
-tudiul poziiei concureniale
tudiul .o$i,iei concuren,iale este o eta. cheie n reali$area unei )i$iuni strate!ice care
const n a.recierea com.etiti)it,ii din .ers.ecti)a cu.lului .ia,-.rodus% '.recierea e-tern din
.artea clien,ilor se face .un/ndu-se dou ntrebri0
47
Resurse unice
C"m!eten)e
%istincti,e
Ca!a(iit$)i
E#icien)$
Caitate
In",are
A%a!tare
a cient
Ec"n"mii %e
c"sturi
Di#eren)iere
A;ANTA<
COMPETITI;
4CONCURENIAL6
- +ntre.rinderea se situea$ deasu.ra sau sub ni)elul ate.trilor clien,ilor6
- +ntre.rinderea se situea$ deasu.ra sau sub ni)elul concuren,ilor6
7o$i,ia concuren,ial a ntre.rinderii .e .ia, este e)aluat din .ers.ecti)a ate.trilor% +n
reali$area strate!iei )om urmri0
a.recierea com.etiti)it,ii .e ba$ de criterii .recise n ra.ort cu concuren,ii1
aceste criterii sunt determinate din .unctul de )edere e-tern, cel al clientului, .o$i,ia
concuren,ial a ntre.rinderii corelat n tim. cu re$ultatele sale .e .ia,1
identificarea atuurilor i deficitelor com.etiti)it,ii determin noi reflec,ii i orientri%
48
CAPITOLUL : 1ACTORII DE COMPETITI;ITATE AI 1IRMEI
:.1. PIAA+ CADRUL DE MANI1ESTARE A COMPETITI;IT8II 1IRMELOR
Pia)a re.re$int ,,conte-tul n care are loc ,-n*area i cum!$rarea de bunuri i ser)icii#%
7ia,a unui bun definete ansamblul tran$ac,iilor ce se o.erea$ cu acel bun i are rolul de a oferi
condi,iile necesare stabilirii .re,ului la care se schimb bunul res.ecti) .rin confruntarea liber a
cererii cu oferta%
M. P"rter identific industria cu .ia,a, limit/nd deliberat anali$a la com.ortamentul
.roductorilor care se afl n concuren, direct% >l consider c .resiunile concuren,iale care i
au rdcinile n structura industriei determin .oten,ialul de a .roduce .rofit al industriei
res.ecti)e, msurat .rin rentabilitatea .e termen lun! a ca.italului in)estit% "% 7orter identific
@ #"r)e a cror ac,iune simultan, mediat de .erce.,ia firmei .ri)ind o.ortunit,ile i
amenin,rile, determin com.ortamentul firmei0
Intensitatea c"ncuren)ei dintre firmele com.onente ale industriei, de.endent la r/ndul
ei de decalajul de .oten,ial com.etiti) dintre acestea, de obiecti)ele com.etitorilor i
moti)a,ia ori riscurile asociate acestora, dar i de natura industriei care .oate fi0
fra!mentat, n de)enire, matur, n declin%
Amenin)area intr$rii un"r #irme n"i !e !ia)$1
Amenin)area !r"%use"r %e su(stitu)ie1
1"r)a %e neg"ciere a cien)i"r1
49
1"r)a %e neg"ciere a #urni*"ri"r%
7entru firm, a fi com.etiti) nseamn a se elibera n c/t mai mare msur de constr/n!eri i a
controla n c/t mai mare msur e)olu,ia industriei n care concurea$% 8u.ta dintre firme se d
.entru c/ti!area de .utere .e .ia,%
'nali$a .ie,ei firmei trebuie s rs.und la .atru cerin,e0
ia simultan n calcul at/t caracteristicile ofertei c/t i .e cele ale cererii1
fie sensibil la multi.lele dimensiuni tem.orale1
ofere o e-.lica,ie dinamic com.ortamentului cererii n ra.ort cu fenomenele de
diferen,iere a .rodusului i de se!mentare a .ie,ei1
furni$e$e o demarca,ie !eo!rafic a .ie,ei at/t din .ers.ecti)ele manifestrii ofertei
c/t i din aceea a manifestrii cererii%
's.ectele care .ot s modifice trsturile .ie,ei de referin, n ra.ort cu care se a.recia$
com.etiti)itatea firmelor sunt0
a6 Definirea produsului
7rodusul are semnifica,ii diferite .entru .roductor, fa, de cele care i sunt atribuite de
ctre cum.rtor% 4in .unctul de )edere al consumatorului el este un ,ect"r %e c"m!eten)e, iar
din .unctul de )edere al consumatorului el este un ,ect"r %e (ene#icii% ')/nd .rodusul dre.t
criteriu, .ia,a de referin, .oate fi definit n sens restr/ns sau n sens lar!, .rin com.eten,e .e de
o .arte, i .rin beneficii, .e de alt .arte% @ anali$ sub toate aceste as.ecte )a oferi re$ultate
foarte diferite n ceea ce .ri)ete factorii i ni)elul com.etiti)it,ii firmei%
b6 7rizontul de timp
50
+ntr-un ori$ont de tim. scurt, caracteristicie "#ertei i ae c"ncuren)ei se modific n
limitele com.eten,elor cunoscute .rin mbunt,iri tehnolo!ice i controlul calit,ii iar cele ale
cererii n ra.ort cu stilul de )ia,% Ino)a,ia i discontinuit,ile tehnolo!ice, .recum i muta,iile .e
care le nre!istrea$ )alorile sociale .ot reconfi!ura .rodusele i .ie,ele%
c6 Procesul de difereniere i segmentare
7rin acest .roces firma caut s dob/ndeasc %"mina)ia unei !ie)e, chiar mai mici, .entru a
e)ita lu.ta cu al,i concuren,i% co.ul urmrit de ctre firm este acela de a controla .ia,a%
'c,iunile .e care firmele le ntre.rind n acest sco. .ot conduce la reconfi!urarea semnificati) a
.ie,ei%
d6Piaa liber
Func,ionarea .ie,ei nu trebuie n!rdit% >-isten,a .ie,ei de.inde de a.licarea eficace a unor
re!uli% 4ac nu ar e-ista un sistem de constr/n!ere i o .utere care s sanc,ione$e neres.ectarea
re!ulilor n cau$, .ia,a nu ar mai e-ista n form or!ani$at, ci mai de!rab ca o sum de
schimburi n care cel mai .uternic im.une .ro.riile sale re!uli celui slab% Func,ionalitatea .ie,ei
nu )a fi dat de absen,a re!lementrilor, ci de caracterul adec)at al acestora% +n economiile
moderne se .romo)ea$ conce.tul de ,,!ie)e sigure#, a crui trans.unere n .ractic este un
demers e-trem de com.le-%
e6 8nfrastructurile calitii
(na din caracteristicile cele mai a)ansate ale .ie,elor moderne o constituie de$)oltarea unor
sisteme cu.rin$toare %e asigurare a c"n#"rmit$)ii !r"%use"r% istemul re!lementrilor
tehnice i al standardelor )oluntare, .recum i cel de certificare, au un rol im.ortant n a .re)eni
e)entuala .rejudiciere a )ie,ii, snt,ii sau intereselor economice ale consumatorilor%
51
f6 Protecia concurenei
e recunoate tot mai frec)ent c .rocesul de concentrare a industriilor .oate fi n interesul
.ublic% 8r!irea .ie,elor de referin,, !lobali$area sunt forme care .ermit concentrarea
industriilor% Firmele caut un mediu concuren,ial% +naintea oamenilor de tiin,, firmele au reali$at
c for,ele concuren,iale ac,ionea$ chiar n absen,a concuren,ei efecti)e% 4in aceast .ers.ecti)
c"ncuren)a e#ecti,$ este !re#era(i$ unor amenin,ri .oten,iale, .entru c .ermite men,inerea
)i!ilen,ei i mbunt,irea continu a .erforman,elor%
g6 9lobalizarea
Hlobali$area este un fenomen cu multe fa,ete% (nii autori salut g"(ai*area ca .e " n"u$
"!"rtunitate %e !r"gres, foarte mul,i constat c fenomenul !lobali$rii nu este li.sit de .ericole
a cror nfruntare .resu.une n,ele.ciune .olitic, iar unii )d numai de$a)antajele acestuia%
Totodat, n literatura de s.ecialitate, !lobali$area este tratat disjunct de industriile cu caracter
!lobal% 7entru o corect .unere n conte-t a .roblemei com.etiti)it,ii firmei ar trebui luate n
considerare cele dou as.ecte% 7orter aduce n discu,ie in%ustria cu caracter g"(a .e care o
definete ca fiind acea industrie ,,n cadrul creia .o$i,ia strate!ic a com.etitorilor .e .ie,ele
!eo!rafice sau na,ionale majore de.inde fundamental de .o$i,ia lor la ni)el !lobal#% 'nali$a cu
.ri)ire la com.etiti)itate trebuie s ia n calcul noile .ro)ocri, de altfel, iminente ale !lobali$rii%
:.0. PGRG>IILE A;ANTA<ULUI COMPETITI; 4CONCURENIAL6
Itim c a,anta3u c"m!etiti, al firmei este ca.acitatea acesteia de a crea mai mult )aloare
.e unitatea de resurs utili$at, n ra.ort cu concuren,ii% Crearea )alorii este o cerin,
52
fundamental .entru orice firm i re.re$int conce.tul central .entru n,ele!erea naturii
a)antajului com.etiti)%
@ firm care dis.une de a,anta3 c"m!etiti, reali$ea$ " !er#"rman)$ su!eri"ar$
com.arati) cu concuren,ii, msurat .rintr-un indicator sintetic cum este rentabilitatea ca.italului
in)estit, sau cea a ca.italului utili$at% ,,O #irm$ !"ate a,ea " mu)ime %e !uncte #"rte &i sa(e
%ar ea nu !"ate %e)ine %ec-t %"u$ ti!uri %e a,anta3 c"ncuren)iaF a,anta3 %e c"st &i a,anta3
re*utat %in %i#eren)ierea !r"%use"r#, sus,ine "% 7orter%
'u fost identificate !atru !-rg9ii .entru ob,inerea de a,anta3 c"ncuren)ia 2fi!% 1%930
eficien,a su.erioar n ra.ort cu concuren,ii1
ca.acitatea su.erioar de ino)are1
calitate mai bun a .roduselor1
ada.tare mai bun i ra.id la clientel%
53
In",are
E#icien)$ A%a!tare a
ciente$
A,anta3
c"m!etiti,
Caitate
#ig! $!: Prghiile avantajului concurenial
:.0.1. E1ICIENA 1IRMELOR
E/!resia e#icien)ei o re.re$int ra!"rtu dintre e#"rt i e#ect% 7entru firme, efortul se
msoar .rin costuri, iar efectul .rin )aloare% @ firm eficient ob,ine un a)antaj com.etiti) .rin
costuri% *om lua n calcul in%icat"rii care reflect eficien,a firmei0 !r"%ucti,itatea muncii+
c"sturie #i/e+ c"sturie ,aria(ie% +n ceea ce .ri)ete costurile )ariabile, acestea sunt controlate
.rin tehnolo!ie% @b,inerea a)antajului com.etiti) trebuie s )i$e$e ale!erea tehnolo!iei .otri)ite%
Productivitatea muncii este considerat cel mai semnificati) indicator de eficien,%
'cordul asu.ra acestui .unct este ntr-at/t de unanim nc/t orice re$er) ar .utea .rea
nefondat% e nre!istrea$ muta,ii n .ri)in,a con,inutului muncii, a .re)alen,ei
industriilor cu o .ondere mare a ca.italului n factorii de .roduc,ie%
%osturile fixe constituie o im.ortant .o)ar asu.ra ntre.rinderilor i o $on unde se
nre!istrea$ frec)ent risi.a i de aceea trebuie s fie controlate foarte str/ns% '.are
frec)ent tendin,a de a ado.ta structuri or!ani$atorice costisitoare chiar i atunci c/nd
)olumul i com.le-itatea acti)it,ii firmei nu necesit acest lucru% Cutarea a)antajului
com.etiti) determin firmele s .refere echi.amente fle-ibile i .ersonal cu calificare
mai lar! i abilit,i di)ersificate% 4intr-o alt .ers.ecti), costurile fi-e constituie o
surs de a)antaj com.etiti), ntre altele .entru c, dac sunt ridicate, ele re.re$int o
im.ortant barier la intrarea .e .ia,% Firmele care se !sesc deja .e .ia,, fiind
interesate s ridice bariere la intrare .entru a se .roteja de nou )eni,i, urmresc s
dob/ndeasc o talie c/t mai mare ca .remis a unei acti)it,i eficiente n condi,iile unor
costuri fi-e ridicate%
54
+n ceea ce .ri)ete costurile variabile, acestea sunt controlate, n mod normal, .rin
tehnolo!ie% Cutarea a)antajului com.etiti) trebuie, n acest ca$, s )i$e$e ale!erea
tehnolo!iei .otri)ite% +n .rocesul de deci$ie trebuie, ns, s se ,in seama de fa.tul c
nu ntotdeauna tehnolo!ia cea mai a)ansat este i cea mai fa)orabil dob/ndirii
a)antajului com.etiti) dorit% istemul tehnolo!ic nu trebuie considerat n limitele stricte
ale firmei, ci trebuie )$ut .rin .risma cone-iunilor n amonte i n a)al ale acesteia%
:.0.0. CAPACITATEA DE INO;ARE
In",area .oate fi definit ca " s"u)ie n"u$ sau ine%it$% >a se re!sete n oricare dintre
as.ectele )ie,ii economice i sociale, nu trebuie s aib nea.rat caracter material sau s fie n
)reun fel le!at de un .rodus% Ino)area nu re.re$int o re)olu,ie, ci doar o stare de s.irit care
.ermite e-.loatarea unei oca$ii de a schimba ce)a n modul ,,normal# n care mer! lucrurile%
C/nd are succes, ino)area confer firmei a)antaj com.etiti) .rin aceea c i ofer, .entru o
.erioad de tim., o .o$i,ie de mono.ol n e-.loatarea trsturii unice ob,inute ca re$ultat al
ino)rii% In",area sistemic$ est una din sin!urele ./r!hii indis.ensabile .entru un a)antaj
com.etiti) durabil% 8ucrarea fundamental care ne ajut n n,ele!erea .ra!matic a
determinrilor i im.lica,iilor ino)rii este cartea lui 7eter 4ruc5er ,,Ino)a,ia i sistemul
antre.renorial#% 4ou dintre contribu,iile acestei lucrri re,in n mod deosebit aten,ia0
Cea dint/i, este definirea in",a)iei sistematice ca un .roces de ,,)e!he .ermanent# a
ceea ce el numete ,,surse de oca$ii de ino)a,ii#1
55
o Ne!re,$*utu ? succesul ne.re)$ut, eecul ne.re)$ut, e)enimentul e-terior
neate.tat1
o Inc"ngruen)a dintre realitatea aa cum este i aa cum se .retinde c este1
o Necesitatea !r"cesuui, situa,ia n care o ne)oie resim,it nu .oate fi re$ol)at
.rin solu,ii ,,cunoscute#1
o Sc9im($rie %in structura in%ustriei sau din cea a cererii, care, indiferent de
cau$ele care le-au !enerat crea$ oca$ia introducerii de ino)a,ii cu riscuri mici1
o Sc9im(urie %em"gra#ice sunt o surs e)ident de oca$ii de ino)are1
o Cun"&tin)ee n"i, tiin,ifice care .ermit ob,inerea unor solu,ii inedite n
combina,ie cu cunotin,ele deja acumulate%
Cea de a doua contribu,ie este constatarea fa.tului c in",a)ia este s!eci#ic$ s!irituui
antre!ren"ria% In",a)ia este !r"%usu creati,it$)ii, ca nsuire uman care se
re!sete la ni)elul indi)i$ilor% "ul,i autori cred c lu.ta ntre.rinderilor .entru a
dob/ndi a)antaj com.etiti) durabil )a conduce ine)itabil, n condi,iile accelerrii
schimbrilor, la o solu,ie de reconciliere ntre dimensiunea firmelor i cerin,ele de
autonomie i fle-ibilitate ale ino)rii sistematice%
Ca i asi!urarea calit,ii, in",area .resu.une c"sturi a cror recu.erare este .osibil numai
n condi,iile n care re$ultatul ino)rii conduce la o .rioritate recunoscut n cadrul industriei i al
.ie,ei% 4intre mai multe solu,ii ino)ati)e concurente )a fi re,inut numai aceea care satisface n
cea mai mare msur ne)oile .erce.ute% >-ist astfel riscuri le!ate de ino)are% DrucHer adau!
ntr-o sec,iune a lucrrii sale0 ,,In",a)ia este+ 'ntra%e,$r+ riscant$+ %arI A nu in",a+ a%ic$ a
a!$ra *iua %e ieri+ este mut mai riscant %ec-t a #ace *iua %e m-ine#%
56
:.0.7. ADAPTAREA LA CLIENTEL8
+n )ia,a lor de $i cu $i firmele nt/m.in dificult,i n a rs.unde satisfctor la cerin)ee
cienteei1 aceasta se datorea$ credin,ei conducerii i .ersonalului c ei, ca s.ecialiti n materie,
cunosc mai bine beneficiile dorite de clien,i dec/t acetia din urm, alteori resursele i
com.eten,ele firmei nu .ot urma ritmul ra.id n care se modific cerin,ele i e-i!en,ele clien,ilor,
sau unul dintre ceilal,i concuren,i ori o firm nou intrat reuete s modifice ntr-o msur
nsemnat modul de satisfacere a trebuin,elor clien,ilor firmei% +n func,ie de )ite$a cu care
rs.unde la modificrile cererii, i la e-i!en,ele consumatorilor firma )a nre!istra un a,anta3
c"m!etiti, 2sau din .otri), un de$a)antaj3% '.ar trei criterii .rinci.ale .rin care se a.recia$
ca!acitatea %e a%a!tare a ciente$ a unei firme0
"sura n care .rodusul firmei ofer beneficiile ate.tate de clien,i1
"sura n care .rodusul este .ersonali$at n func,ie de cerin,ele .articulare ale unor
!ru.uri distincte de clien,i1
7rom.titudinea n rela,ia cu clientul ? clien,ii atribuie tot mai mult )aloare tim.ului i
ca atare sunt nclina,i s .lteasc .entru a economisi tim.%
:.0.:. CALITATEA PRODUSELOR
57
Caitatea !r"%use"r este nsuirea acestora de a .roduce efecti), n consum, beneficiile
2satisfac,iile3 anun,ate de ctre firm% Ca.acitatea de a reali$a .roduse de nalt calitate re.re$int
un a,anta3 c"m!etiti, im.ortant% +n le!tur cu utili$area calit,ii ca ./r!hie .entru ob,inerea
a)antajului com.etiti) trebuie fcute dou .reci$ri0
4atorit utili$rii frec)ente a ra.ortului .re, ? calitate ? utilitate 2satisfac,ie3 n
e-.licarea criteriilor de cum.rare este rs./ndit ideea c dac o firm o.tea$ .entru
o strate!ie de .re, sc$ut, ori se adresea$ unei clientele cu )enituri modeste, calitatea
.oate fi deficitar% 'ceast i.ote$ este fundamental !reit% 4e fa.t cum.rtorul
com.ar )aloarea .e care o atribuie el .rodusului sau .re,ului, iar nu calitatea%
Cum.rtorul cum.r " c"m(ina)ie %e (ene#icii .e care le ofer .rodusul i, n
msura n care nu-i .ermite sau nu-i dorete un ,,set ma-im# de beneficii, cum.r un
.rodus care cu.rinde strict beneficiile necesare% O caitate sa($ nu este a%mis$ nici 'n
ca*u !r"%use"r ie#tine%
'a cum arta Gra9am ParHer .e ba$a unor studii de ca$ i a unor cercetri statistice,
asigurarea cait$)ii .resu.une n medie costuri de 1DC din cifra de afaceri a firmei, dar
are o contribu,ie hotr/toare n dob/ndirea i men,inerea unei c"te %e !ia)$ im.ortant%
-a constatat c firmele care ofer .roduse de nalt calitate nre!istrea$ o rentabilitate
a in)esti,iei substan,ial s.orit, com.arati) cu cele care ofer .roduse de o calitate
sc$ut%
:.7. CONCURENII SURS8 DE A;ANTA< CONCURENIAL 4COMPETITI;6
58
Pre*en)a c"ncuren)i"r .e .ia, .oate re.re$enta mai multe (ene#icii strategice0 creterea
a)antajului com.etiti), mbunt,irea structurii .re$ente a ramurii, de$)oltarea .ie,ei, i
m.iedicarea intrrii .e .ia,% >-isten,a concuren,ilor i .oate .ermite unei firme s-i s.oreasc
a,anta3u c"m!etiti,% "ecanismul de cretere a a)antajului concuren,ial .rin e-isten,a
concuren,ilor cu.rinde c/te)a caracteristici0
a6 *bsorbia fluctuaiilor cererii% Concuren,ii .ot s absoarb fluctua,iile cererii
determinate de caracterul ciclic, se$onalitate, .ermi,/nd firmei s-i utili$e$e ca.acitatea n tim.
ntr-o msur mai mare% @ firm trebuie s asi!ure ramurii o ca.acitate !eneral suficient .entru
a deser)i .rinci.alii clien,i i nu a atra!e noii intra,i .e .ia,, i trebuie s se asi!ure c dis.une
de o ca.acitate n e-ces suficient .entru a controla .re,urile din ramur%
b6 %reterea capacitii de difereniere% Concuren,ii .ot crete ca.acitatea unei firme de a
se diferen,ia ser)ind ca stan%ar% %e c"m!ara)ie% 'bsen,a concuren,ilor ar determina dificult,i
n .erce.erea )alorii create de o firm% Clien,ii .ot ne!ocia .re,ul, ser)iciile sau calitatea
.roduselor% 7rodusul concuren,ilor de)ine eta"n .entru msurarea randamentului relati), ceea ce
i .ermite firmei s-i demonstre$e su.erioritatea sau s reduc costul diferen,ierii%
c6 Deservirea unor segmente neatractive% Concuren,ii unei firme se .ot mul,umi s
deser)easc se!mentele din ramur .e care le consider neatracti)e% e!mentele neatracti)e sunt
cele a cror deser)ire este costisitoare .entru firm, cele .e care clien,ii de,in .utere de
cum.rare i sunt sensibili la .re,, sau cele .e care .o$i,ia firmei nu este sustenabil% (neori
se!mentele a.arent inatracti)e nu sunt cu ade)rat inatracti)e, ci mai de!rab .re,ul lor este fi-at
incorect sau sunt deser)ite incorect%
d6 7ferirea unei umbrele de costuri% (n concurent cu costuri ridicate .oate uneori s ofere
o umbrel de costuri care cre&te renta(iitatea unei firme cu costuri reduse% 4ac un concurent
59
cu costuri ridicate stabilete .re,urile la o )aloare a.ro.iat sau e!al cu cea a costurilor sale,
concurentul cu costuri sc$ute .oate c/ti!a o marj substan,ial dac .re,ul su este e!al cu
res.ecti)ul .re,% 9iscul de a lsa un concurent cu costuri ridicate s fi-e$e .re,ul const n fa.tul
c acest .re, )a atra!e intrrile .e .ia,% >ste im.ortant ca acei concuren,i cu costuri ridicate s
c/ti!e o cot destul de mare de .ia, .entru a rm/ne )iabili%
e6 %reterea motivrii% (n concurent )iabil .oate fi o im.ortant for, moti)atoare de
reducere a costurilor, de mbunt,ire a .roduselor i de ,inere a .asului cu schimbrile
tehnolo!ice%
60
CAPITOLUL @ STRATEGIA =I CRE=TEREA COMPETITI;IT8II
7rofitabilitatea unei firme nu este influen,at numai de structura industriei, ci i de "!)iunie
strategice ado.tate de concuren,i% Strategiie c"ncuren)iae cel mai des nt/lnite sunt cele
denumite ,,generice# de 7orter0 strategia reducerii costurilor i strategia diferenierii% 'ceste
dou strate!ii .ermit firmei s ob,in un a,anta3 c"m!etiti,% Firmele care ncearc s combine
cele dou strate!ii )or ob,ine o .rofitabilitate redus% 'stfel de firme nu )or .utea atra!e
cum.rtorii sensibili la .re,, deoarece costurile lor sunt .rea mari, iar diferen,ierea nu )a fi
suficient de mare .entru a .ermite .racticarea unor .re,uri de e-celen,%
@.1. STRATEGIILE CONCURENIALE OPIUNI DE CRE=TERE A
COMPETITI;IT8II 1IRMEI
Indiferent de ramura n care ac,ionea$ firmele !"t s$ aeag$ 'ntre urm$t"aree strategii0
strategia re%ucerii c"sturi"rJ
strategia %e %i#eren)iereJ
strategia "rientat$ cu %"u$ aternati,eF c"st+ res!ecti, %i#eren)iereJ
strategia integrat$ a c"stuui re%us &i a %i#eren)ierii.
@.1.1. STRATEGIA REDUCERII COSTURILOR
61
Strategia re%ucerii c"sturi"r .ermite firmei s reali$e$e un .rodus similar cu cel oferit
de concuren,ii si, dar a un c"st mai mic% 9educerea costurilor este cea mai e#icient$
m"%aitate de ob,inere a a)antajului com.etiti)% Ca met"%e %e re%ucere a c"sturi"r .utem
identifica0 or!ani$area .roduc,iei n mas, eficienti$area .rocesului de .roduc,ie, sim.lificarea
.rodusului sau reducerea cheltuielilor de a.ro)i$ionare% 4ac firma )a .utea reduce costurile
atunci )a .utea ob,ine !r"#ituri !este me%ie chiar dac .ractic .re,uri similare cu cele ale
concuren,ilor% 'do.tarea acestei strate!ii .resu.une in)esti,ii n echi.amente de .roduc,ie n
mas, reducerea cheltuielilor !enerale% 'ceste firme se caracteri$ea$ .rin structuri or!ani$atorice
i sisteme de control orientate ctre m"nit"ri*area c"sturi"r%
62
STRATEGIA
REDUCERII
COSTURILOR
Caitate su!eri"ar$ a
!r"%use"r
;arietatea !r"%use"r
Ser,icii a%i)i"nae
1e/i(iitate 'n i,rare
Imagine %e marc$
In,esti)ii 'n acti,itatea %e
cercetare2%e*,"tare
Ec"n"mii a scar$
E#icien)a !r"%uc)iei
C"sturi %e a!r",i*i"nare
re%use
C9etuiei %e %es#acere
re%use
C9etuiei cu acti,itatea %e
cercetare2%e*,"tare mici
Reai*area unui !r"%us simiar
cu ce "#erit %e c"ncuren)$+ %ar
a un c"st mai mic
Reai*area unui !r"%us %istinct
a un c"st mai mic %ec-t !re)u
!e care cien)ii sunt %is!u&i s$2
!$teasc$
STRATEGIA
DI1ERENIERII
A;ANTA<UL COMPETITI;
C"rea)ia %intre c"m!eten)ee %e (a*$ ae #irmei &i
#act"rii %e succes ai strategiei
C"rea)ia %intre an)u ,a"rii &i acti,it$)ie %e
im!ementare a strategiei
Ca!acitatea %e men)inere a a,anta3uui c"m!etiti,
Firma care ado.t aceast strate!ie ofer !r"%use stan%ar%i*ate i a ce mai mic !re)% +n
aceast situa,ie, .entru a-i men,ine succesul, firmele de.un eforturi n mod constant .entru a
reduce costurile com.arati) cu concuren,ii% Eu se )or i!nora com.let sursele .osibile de
diferen,iere a .roduselor0 calitatea, desi!nul, ni)elul ser)ice-ului% 1irma care de,ine n ramur
!"*i)ia cu ce mai mic c"st %e !r"%uc)ie are un a)antaj fa, de concuren,i% 'cetia )or e)ita s
concure$e .e ba$a .re,ului% trate!ia leadershi.ului n .ri)in,a costului determin firmele s
.roduc i s )/nd cantit,i mari de .roduse .entru a ob,ine .rofituri .este ni)elul mediu%
4atorit concentrrii continue asu.ra eficien,ei i a reducerii costurilor, aceste firme creea$
bariere .entru firmele noi% 4ob/ndirea unei .o$i,ii de leader n .ri)in,a costului confer firmei o
.rotec,ie fa, de consumatorii .uternici care ncearc s determine reducerea .re,urilor%
Cu toate c strate!ia reducerii costului este atracti) .entru firme, ea .re$int anumite
riscuri, cum ar fi0
- ino)a,iile tehnolo!ice ale concuren,ilor .ot elimina a)antajele n .ri)in,a costului de,inute
de firma leader1
- concentrarea e-clusi) asu.ra reducerii costului .oate face ca firma leader s nu sesi$e$e
schimbrile semnificati)e n ne)oile consumatorilor1
- concuren,ii .ot imita cu succes strate!ia urmat de firma leader n .ri)in,a costului, fa.t
.entru care aceast firm trebuie s !seasc ci .entru a mri )aloarea oferit de
.rodusele sau ser)iciile sale%
63
#ig! &!$ -trategii pentru crearea avantajului competitiv
C"n%ucerea !rin c"sturi .resu.une construc,ia unui an) %e acti,it$)i care s im.lice
ca.acit,i ridicate de .roduc,ie, beneficierea de a)antajele economiilor de scar n a.ro)i$ionare,
.roduc,ie i desfacere, i de efectele curbei de e-.erien,, un control ri!uros a tuturor cate!oriilor
de cost% Conducerea .rin costuri im.lic de,inerea unei c"te %e !ia)$ ri%icate%
(n alt a)antaj ar fi accesul mai fa)orabil la materiile .rime% trate!iile de conducere .rin
costuri se ba$ea$ .e o serie de elemente, care duc la ob,inerea unei com.etiti)it,i ridicate
datorit .o$i,iei oferite de e-isten,a unor .o$i,ii de cost mai .uternice dec/t ri)alii din cadrul
sectorului% Im.lementarea unei strate!ii .rin costuri necesit in)esti,ii ridicate n tehnolo!ii
moderne, .racticarea unor .olitici a!resi)e de .re,uri i .ierderi ini,iale n ncercarea de a
dob/ndi cote de .ia, necesare% @ cot de .ia, ridicat i .ermite firmei .racticarea unei .uteri de
ne!ociere mai mari cu furni$orii, ceea ce reduce i mai mult costurile%
@.1.0. STRATEGIA DE DI1ERENIERE
Strategia %e %i#eren)iere este ado.tat de #irma care urmrete s fie unic$ .rintr-o
anumit caracteristic a .roduselor fabricate% Firma trebuie s nde.lineasc trei cerin)e .entru
a-i asi!ura succesul .rin diferen,iere0
13 trebuie s identifice unul sau mai multe atribute foarte a.reciate de clien,i1
D3 trebuie s !seasc modalitatea de a )eni n nt/m.inarea ne)oilor consumatorilor ntr-o
manier unic1
33 firma trebuie s reali$e$e aceast diferen,iere la un cost mai mic dec/t .re,ul .e care
clientul este dis.us s-l .lteasc .entru .rodusele oferite%
64
'do.tarea unei strategii %e %i#eren)iere de ctre o #irm$ se refer la fa.tul c ea "#er$
,a"are c"nsumat"ri"r !rin unicitatea caracteristici"r !r"%use"r sae% +ntruc/t .rin
diferen,ierea .roduselor firmele reuesc s satisfac ne)oi s.ecifice ale consumatorilor, ele )or
.retinde !re)uri mai mari% 7entru a ntrece concuren,ii i a ob,ine .rofit .este ni)elul mediu,
.re,ul .retins .entru .rodusele diferen,iate trebuie s de.easc costul de .roduc,ie unitar al
acestora, fiind astfel mai mare dec/t .re,ul .roduselor standardi$ate% 7rodusele sau ser)iciile .ot
fi diferen,iate .e mai multe ci0
calitate mai bun1
caracteristici unice1
un ser)ice .rom.t .ost-)/n$are1
desi!n1
ima!inea .resti!iului sau a e-clusi)it,ii1
anumite caracteristici su.limentare%
Atragerea #i%eit$)ii c"nsumat"ri"r .resu.une %i#eren)ierea !r"%use"r .rin modalit,i care
s confere )aloare consumatorilor% Fidelitatea .entru o anumit marc determin consumatorii s
fie mai .u,in sensibili la creterea .re,urilor% 't/ta tim. c/t o firm satisface ne)oi diferen,iate ale
unor consumatori fideli, ea )a fi ferit de concuren,a ba$at .e .re,%
Fidelitatea consumatorilor i necesitatea de a de.i unicitatea unor .roduse diferen,iate
constituie (ariere %e intrare serioase nt/m.inate de firmele care )or s .trund ntr-o anumit
ramur% 7trunderea ntr-o anumit ramur necesit alocarea unor resurse, dar i rbdare .entru a
atra!e fidelitatea consumatorilor%
65
1xemplu/ #irmele japoneze productoare de automobile au reuit s ptrund i s
concureze pe piaa automobilelor de lux dominat mult timp de firme renumite ca
+ercedes-;enz, ;+< prin faptul c i-au difereniat produsele fa de concureni i le-au
oferit la preuri cu (45 mai mici!
Firmele care se bucur de fidelitatea consumatorilor datorit mrcii sunt .rotejate de
.roduse sau ser)icii %e su(stitu)ie% Firmele care nu au o marc se confrunt cu reorientarea
consumatorilor s.re .roduse de substitu,ie, care au aceleai caracteristici, la acelai .re,%
7rin strate!ia de diferen,iere firmele reali$ea$ !r"%use a!reciate ca #iin% unice% 'ceast
unicitate a.r firmele de concuren,i i reduce sensibilitatea consumatorilor la creterea
.re,urilor% 4ac firma dorete s satisfac cerin,ele consumatorilor ntr-un fel a.arte fa, de
concuren,i ea .oate .retinde .re,uri mai mari deoarece consumatorii nu au alternati)e% Firma care
fabric .roduse diferen,iate i le )inde la .re,uri mai mari dec/t .rodusele standardi$ate are
.osibilitatea s aco.ere creterile .retinse de furni$ori la .re,urile materiilor .rime% >-ist c/te)a
riscuri n ado.tarea de ctre firm a strate!iei de diferen,iere0
consumatorii .ot considera c diferen,a de .re, ntre .rodusele diferen,iate i cele
standardi$ate este .rea mare, ceea ce nseamn c !radul de diferen,iere este mai
mare dec/t ceea ce consumatorii sunt dis.ui s .lteasc1
modalit,ile folosite de ctre firme .entru a-i diferen,ia .rodusele nu mai ofer
)aloare consumatorilor1
ca urmare a e-.erien,ei consumatorilor se reduce .erce.erea de ctre ei a )alorii
aduse .rin diferen,ierea .roduselor sau ser)iciilor%
Strategiie %e %i#eren)iere .resu.un in,esti)ii semni#icati,e n acti)it,i de cercetare-
de$)oltare, a.titudini tehnice i de mar5etin! deosebite% Firmele care au o.tat .entru diferen,iere,
66
trebuie s-i controle$e costurile, deoarece diferen,ierea nu .oate a)ea succes dac .re,ul
.roduselor de.ete ca.acitatea de .lat a clien,ilor% +n mod similar, firmele care o.tea$ .entru
reducerea costurilor nu .ot de)eni com.etiti)e, dac nu se diferen,ia$ ntr-o oarecare msur fa,
de concuren,i% Strategia %e %i#eren)iere .resu.une o.tarea .entru acele acti)it,i din cadrul unui
lan, de )alori care s .ermit unor .roduse .erce.ute ca fiind unice de ctre consumatori%
>fectele scontate constau n oferirea unor .roduse nee-istente la al,i concuren,i sau care se
.otri)esc cel mai bine cu lan,urile de acti)it,i ale consumatorilor%
@.1.7. STRATEGIA ORIENTAT8
Firmele care ado.t o strategie "rientat$ ncearc s-i foloseasc com.eten,ele esen,iale
de care dis.un .entru a satis#ace ne,"ie unui gru! restr-ns %e c"nsumat"ri, s.re deosebire de
firmele care se adresea$ ntre!ii .ie,e atunci c/nd ado.t celelalte dou ti.uri de strate!ii
.re$entate% Firmele .refer s ado.te o strate!ie orientat din urmtoarele c"nsi%erente0
ele sunt ca.abile s ser)easc mult mai eficient un se!ment n!ust de consumatori, dec/t
o fac concuren,ii1
ne)oile unui !ru. restr/ns de consumatori sunt s.ecifice, nc/t restul concuren,ilor au
.referat s nici nu ncerce s le satisfac1
e-ist se!mente n!uste de consumatori crora nu li s-au adresat deloc alte firme sau
dac s-a nt/m.lat lucrul acesta a fost sesi$at su.erficialitatea1
firmele res.ecti)e au abilit,i unice .entru a identifica ne)oile unor se!mente n!uste de
consumatori%
67
Strategia "rientat$ .oate fi ba$at .e c"st sau .e %i#eren)iere%
a6 Strategia "rientat$ (a*at$ !e c"st const n fa.tul c firmele care o ado.t se adresea$
unor !ru.uri restr/nse de consumatori, care au ne)oi s.ecifice i cum.r n cantit,i mai mici,
astfel nc/t firmele concurente nu le .ot satisface ne)oile la acelai .re, sc$ut%
(6 Strategia "rientat$ (a*at$ !e %i#eren)iere const n aceea c firmele care o ado.t se
adresea$ unui se!ment n!ust de consumatori cu .roduse diferen,iate, cores.un$tor cerin,elor
)ariate .e care le au% Firmele care folosesc aceast strate!ie .ot a)ea succes n situa,iile n care
cantit,ile cerute de consumatori sunt .rea mici .entru a-i interesa .e concuren,i sau c/nd !radul
de di)ersificare cerut de.ete .osibilit,ile acestor firme care se adresea$ ntre!ii .ie,e%
2n exemplu de folosire a strategiei orientate bazate pe difereniere este cel al firmei
americane -uperior 8ndustries care este cel mai mare productor de roi din aluminiu din
lume! Dei majoritatea produselor sale sunt vndute pe piaa -2* la firmele productoare de
automobile =)$5 din vnzri sunt la firma #ord, iar (>5 la firma 9eneral +otors6, totui
firma a ptruns i pe piaa ?aponiei, principalul consumator fiind firma @issan! Datorit
avantajelor provenite din greutatea mai mic a roilor din aluminiu, comparativ cu a celor din
oel, aceste roi mbuntesc eficiena folosirii combustibilului i uureaz mnuirea!
@.1.:. STRATEGIA INTEGRAT8 A COSTULUI REDUS =I A DI1ERENIERII
>ste o strate!ie hibrid% Com.arati) cu firmele care se ba$ea$ numai .e un ti. de strate!ie,
firmele care ado.t o strategie %e integrare reuesc s-i mbunt,easc ca.abilit,ile n
.ri)in,a ada.trii ra.ide la schimbrile mediului, dob/ndirea unor noi cunotin,e tehnolo!ice i o
68
re.arti$are mai bun a com.eten,elor esen,iale ntre afacerile sale% 'ceste ca.abilit,i .ermit
firmelor s fabrice .roduse cu caracteristici diferen,iate la un .re, mai mic com.arati) cu
concuren,ii% 'do.tarea unei strate!ii de inte!rare d .osibilitatea firmelor s beneficie$e simultan
de .e urma a)antajelor strate!iei de diferen,iere, .recum i a strate!iei de reducere a costului%
Strategia %e integrare ajut firmele s dob/ndeasc c"m!etiti,itate strategic$ oferind
consumatorilor ,a"are, at/t .e ba$a caracteristici"r !r"%use"r, c/t i a !re)uui mai mic%
2n exemplu de aplicare a strategiei de integrare a costului redus i a diferenierii l ofer
firma american de transport aerian -outh.est *irlines! 1a presteaz serviciul de transport
aerian de cltori la preul cel mai mic =comparativ cu concurenii americani6 pentru c s-a
concentrat pe gsirea modalitilor de a reduce preul, acestea fiind n principal urmtoarele/
folosete un singur tip de avion ;oeing >'>, ceea ce menine la un nivel redus
cheltuielile de pregtire a angajailor i de ntreinere a avioanelorA
efectueaz numai zboruri pe rute scurteA
nu servete masa pe parcursul zboruluiA
nu aplic sistemul de rezervare a locurilor, ci aplic principiul ,,primul venit-primul
servitB!
"n acelai timp aceast firm i-a difereniat serviciile astfel/
acord atenie satisfaciei consumatorilorA
ofer servicii noi, cum ar fi telefonia digital n avion ceea ce d posibilitatea
pasagerilor s transmit fiiere sau faxuri =prima firm de transport aerian care a
oferit acest serviciu6A
69
pasagerii care apeleaz frecvent la serviciile acestei firme primesc cu ocazia zilei de
natere felicitri din partea firmei!
Riscurie ataate strate!iei inte!rate a costului redus i a diferen,ierii se refer la fa.tul c
firmele .ot s ajun! n situa,ia de a fabrica .roduse care nu ofer suficient )aloare
consumatorilor 2sub as.ectul costului redus sau al diferen,ierii3%
@.0. CONTEKTUL CONCURENIAL
Sect"ru %e acti,itate a unei 'ntre!rin%eri, indiferent dac o.erea$ n domeniul
.roduc,iei de bunuri sau .restrii de ser)icii, re.re$int un !ru. de firme .roductoare de .roduse
sau .restatoare de ser)icii care concurea$ direct unele cu altele i care o.erea$ .e un anumit
s.a,iu !eo!rafic% (n sector de acti)itate distinct, cu.rinde .rodusele la care sursele a)antajului
concuren,ial sunt similare% ectoarele difer n structurile lor economice, situa,iile lor
concuren,iale i .ers.ecti)ele )iitoare% 9ata schimbrilor tehnolo!ice .oate )aria de la una ra.id
la una lent% Cerin,ele de ca.ital .ot fi mari sau mici% 7ia,a .oate fi local, re!ional, na,ional
sau !lobal% @fertele .roductorilor .ot fi standardi$ate sau cu un nalt !rad de diferen,iere%
Intensitatea concuren,ial .oate fi .uternic sau slab, i .oate fi centrat .e .re, sau .e alte
)ariabile nele!ate de .re,% Cererea .oate fi n cretere sau .oate fi n declin% Condi,iile din sector
difer ntr-at/t nc/t com.aniile dominante din sectoarele neatracti)e c/ti! cu !reu .rofituri
re$onabile, n tim. ce chiar firmele slabe din sectoarele atracti)e .ot ob,ine .erforman,e
su.erioare%
@.0.1. NOIUNEA DE CONTEKT CONCURENIAL
70
C"nte/tu c"ncuren)ia re.re$int o )ariabil dinamic n tim.% 'ceast )ariabil a
conte-tului concuren,ial de.inde n cea mai mare .arte de lan,urile de acti)it,i ale firmelor%
In)esti,iile fcute de firme n construc,ia acestor lan,uri, confi!ura,ia i s.ecificitatea lor .entru
satisfacerea cererii influen,ea$ caracteristicile economice ale sectorului de acti)itate i structura
concuren,ial a acestuia%
1"r)ee sc9im($t"are ofer dinamic sectorului% 'cestea .un n micare mana!erii .entru
luarea deci$iilor referitoare la reconfi!urarea lan,urilor de acti)it,i i a modalit,ilor de e-ecu,ie
a acestora% 1"r)ee sc9im($t"are m"%i#ic$ c"nte/tu c"ncuren)ia .e termene mai ndelun!ate%
8an,urile de acti)it,i curente creea$ i influen,ea$ structura concuren,ial a sectorului%
8un!imea lan,urilor de acti)it,i, .onderea diferitelor acti)it,i i modalit,ile de e-ecu,ie a
acestora 2care m.reun conduc la o.tarea .entru o strate!ie concuren,ial sau alta de ctre
com.aniile din sector3 influen,ea$ intensitatea concuren,ei dintre firmele din sector i .uterile de
ne!ociere ale acestora cu furni$orii i cum.rtorii% Interde.enden,a lan,urilor de acti)it,i ale
ntre.rinderilor d natere la o serie de caracteristici economice ale sectorului 2mrimea .ie,ei,
numrul ri)alilor i mrimile lor relati)e, ori$ontul ri)alit,ii concuren,iale, .rofitabilitatea
sectorului, !radul de ino)are a .roduselor i a tehnolo!iilor, !radul de diferen,iere3% 'nali$a
conte-tului concuren,ial .resu.une at/t anali$a confi!ura,iei lan,urilor de acti)it,i, c/t i a
modalit,ilor de e-ecu,ie%
C"nte/tu c"ncuren)ia aco.er o .arte semnificati) din uni)ersul strate!ic al firmei,
cu.rin$/nd .artenerii comerciali, concuren,ii 2e-isten,i i .oten,iali3 i .rodusele lor% 4efinirea i
anali$a conte-tului concuren,ial al firmei .re!tesc, d/ndu-i substan, .ractic, rs.unsurile
strate!ice ale firmei n fa,a constr/n!erilor mediului su e-tern, .refi!ur/nd eforturile necesare
ada.trii sale la modificrile structurale de mediu, .recum i eforturile de .o$i,ionare adec)at n
71
ra.ort cu concuren,a% 4in .unct de )edere strate!ic, la ni)elul for,elor concuren,iale .re$ente, dat
fiind c acestea influen,ea$ ntr-o msur im.ortant atractivitatea sectorului i prghiile
concureniale .osibil de utili$at% 'stfel deci$ia de .enetrare sau de de$an!ajare ntr-un anumit
sector este fundamentat, urm/nd a se monitori$a influen,ele factorilor conjuncturali%
7reocu.area de ba$ a firmei este ndre.tat s.re !sirea modalit,ilor de cretere i
de$)oltare a acti)it,ii, du. ce aceasta s-a asi!urat c ,,starea de su.ra)ie,uire este atins#%
'.lic/nd .rinci.iul determinrii cau$-efect, .utem s.une c structura c-m!uui
c"ncuren)ia dictea$ conduita strate!ic de urmat, care la r/ndul su determin su.ra)ie,uirea
i:sau .erforman,a firmei, ntr-o schem liniar de forma 2fi!% A%D30
#ig! )!&
'stfel, .erforman,a i de$)oltarea firmei sunt de.endente de factori structurali de mediu,
.recum0 numrul i mrimea co.artici.an,ilor la mediu, omo!enitatea .roduselor, ni)elul
barierelor de intrare i ieire din sector% 7e msur ce creionm structura, com.onen,a i dinamica
conte-tului concuren,ial, .utem com.leta schema anterioar cu feed-bac5-urile date de influen,a
rs.unsurilor strate!ice ale firmei asu.ra determinantului ini,ial 2conte-tul3 i de efectele
.reforman,elor reali$ate de firm asu.ra ni)elului de atracti)itate al sectorului 2fi!% A%33%
#ig! )!'
"en,inerea unor (ariere im.ortante de intrare n sector, dac acesta dis.une de un !rad ridicat de
atracti)itate .entru .oten,iali com.etitori constituie una din manierele de limitare a numrului de
72
CONTEKT
CONCURENIAL
R$s!unsuri
strategice
Su!ra,ie)uire Per#"rman)$
CONTEKT
CONCURENIAL
R$s!unsuri
strategice
Su!ra,ie)uire Per#"rman)$
Feed-bac5-uri .o$iti)e sau ne!ati)e
concuren,i i im.licit a ri)alit,ii dintre ei% +n aceeai o.tic se nscrie o.era,iunea de .reluare
.rin fu$iune sau achi$i,ie a unui concurent .ericulos, .entru a ob,ine o stabili$are a jocului
concuren,ial% 'stfel de com.ortamente de atac sau de a.rare din .artea unor firme n conte-tul
lor concuren,ial .un n e)iden, o tendin, din ce n ce mai .re$ent de de.ire a sim.lei
ada.tri la schimbrile de mediu, .rin ac,iuni ce )i$ea$ mai de!rab transformarea i
remodelarea acestuia n func,ie de .ro.riile obiecti)e strate!ice%
@.0.0. CELE CINCI 1ORE DE MEDIU DETERMINANTE ALE CONTEKTULUI
CONCURENIAL
Eo,iunile de c"ncuren)$ i strategie sunt indisolubil le!ate0 .e de-o .arte n li.sa
concuren,ei nu este indis.ensabil e-isten,a unei strate!ii, iar .e de alt .arte .ertinen,a strate!iei
este ntotdeauna )alidat n ra.ort cu ac,iunile determinan,ilor concuren,ei din sector% >-.lor/nd
.osibilit,ile de interac,iune ntre firm i mediul su concuren,ial, "% 7orter a .ro.us n 19JB un
model de anali$ a conte-tului concuren,ial, care constituie i ast$i o referin,% "odelul ia n
considerare cinci #"r)e care !u)ernea$ .rin ac,iunea lor concentrat, %e#inin% c"nte/tu
c"ncuren)ia 2fi!% A%F3% Ideea de la care .leac 7orter n demersul celor cinci for,e este acela
conform cruia orice or!ani$a,ie are dre.t obiecti) .rinci.al cutarea i men,inerea a)antajului
concuren,ial, n )ederea nde.linirii ,intei fundamentale, res.ecti) ob,inerea de .rofit%
73
#ig! )!(! +odelul celor cinci fore de mediu
4e aici, se des.rinde necesitatea e-tinderii no,iunii de c"ncurent1 acesta )a fi considerat ca fiind
orice entitate ca.abil de a reduce ca.acitatea firmei de a !enera .rofit, de a-i constitui i
conser)a a)antajele concuren,iale, ntr-un cu)/nt susce.tibil de a-i limita de$)oltarea strate!ic%
7orter identific cinci #"r)e %e me%iu %eterminante ale conte-tului concuren,ial care .rin
ac,iunile lor strate!ice .ot afecta .rofiturile firmei i, !lobal, echilibrul sectorului n .ro.riul
a)antaj%
74
II. n"u2intra)i 'n sect"r
I. gra% %e
ri,aitate
'n sect"r
;. #urni*"ri I;. cien)i
III. !r"%use
%e su(stitu)ie
STATUL
MEDIUL
NATURAL
CON<UNCTURA
SOCIAL8
MEDIUL TE>NOLOGIC
DEMOGRA1IA
CON<UNCTURA
ECONOMIC8
MEDIUL CULTURAL
bariere de intrare
16 Gra%u %e ri,aitate e-istent ntre firmele deja im.lantate n sector determin
intensitatea concuren,ial din sector, dat de lu.ta concuren,ilor e-isten,i .entru mrirea
.ro.riilor cote de .ia,, unii n detrimentul celorlal,i%
06 'menin,area re.re$entat de c"ncuren)ii n"u intra)i 'n sect"r, a cror deci$ie de
.enetrare .oate !enera destabili$ri n sector%
76 7ericolul re.re$entat de fabrican,ii de !r"%use %e su(stitu)ie, adic ceea ce denumim
concuren,i ai firmei%
:6 Puterea %e neg"ciere a cien)i"r &i %istri(uit"ri"r, care .ot fi considera,i la r/ndul lor
concuren,i ai firmei%
@6 Puterea %e neg"ciere a #urni*"ri"r decur!e din dorin,a acestora de a se .o$i,iona c/t
mai fa)orabil .osibil n lan,ul .rofitabilit,ii, .rin creterea .re,urilor de )/n$are sau
.rin men,inerea acestora la acelai ni)el, n condi,iile scderii calit,ii .roduselor
li)rate%
+n continuare )om .re$enta cee cinci #"r)e care au di)erse fa,ete de influen, asu.ra
com.ortamentului concuren,ial al firmelor din sector% Eu trebuie ns ne!lijat im.actul e)olu,iei
factorilor de macromediu, care .oate fi decisi) .entru de$)oltarea )iitoare a sectorului anali$at%
As"cierea ce"r cinci #"r)e .oate determina .e de o .arte intensitatea c"ncuren)ia$, iar .e de
alt .arte renta(iitatea sect"ruui% Eu toate for,ele ac,ionea$ cu aceeai intensitate1 cele
.redominante, care modelea$ concuren,a difer ns de la un sector la altul% Trebuie fcut
distinc,ia ntre structurarea fundamental a unui sector, reflectat de jocul concuren,ial i
numeroi factori cu influen,e conjuncturale asu.ra structurii i rentabilit,ii sectorului%
4ia!nosticul mediului concuren,ial se )a concentra asu.ra caracteristicilor esen,iale ale sectorului
studiat, adic asu.ra acelui cadru s.ecific n care concuren,ii i elaborea$ i i .un n a.licare
75
strate!iile% Intensitatea fiecrei for,e concuren,iale )aria$ n func,ie de anumite caracteristici
tehnice i economice%
@.0.0.1. INTENSITATEA RI;ALIT8II CNTRE 1IRMELE CONCURENTE
Ri,aitatea ntre firme se .oate manifesta n .rinci.al la ni)elul .re,ului, .ublicit,ii,
calit,ii, lansrii de .roduse noi, ameliorrii ser)iciilor acordate clien,ilor% Intensitatea ri)alit,ii
ntre firme re$ult din interac,iunea urmtorilor factori structurali0
9radul de concentrare al concurenei% 4ac .e .ia, e-ist mul,i concuren,i sau acetia
sunt echilibra,i ca for,, dimensiune i resurse, ri,aitatea .oate fi catalo!at dre.t
intens$% C/nd ns sectorul este foarte concentrat sau dominat de ctre firme .uternice,
acestea )or im.une o disci.lin a concuren,ei, juc/nd rol de coordonatori ai sectorului%
3itmul de cretere al sectorului% 4ac sectorul cunoate o cretere lent, concuren,a se
transform ntr-un joc de m.r,ire i rem.r,ire continu a .ie,ei .entru firmele
dornice de e-.ansiune% (n ritm de cretere !arantea$ ns acestor firme ameliorarea .e
.arcurs a re$ultatelor, at/t tim. c/t reuesc s men,in i la ni)elul lor ritmul mediu de
cretere al .ie,ei%
9radul de difereniere al produselor pe pia% 8i.sa de diferen,iere a .roduselor
fa)ori$ea$ o concuren, intens, ba$at .e strate!ii de .re, i de calitate, adic .e forme
concuren,iale e-.lo$i)e% 7e de alt .arte, diferen,ierea .roduselor creea$ anumite
straturi .rotectoare contra r$boiului concuren,ial, deoarece consumatorii )or ale!e ce
.roduse s cum.ere ba$/ndu-se n .rinci.al .e .referin,a .entru anumi,i distribuitori
crora le sunt fideli%
76
Dimensiunea costurilor de stocare i a costurilor fixe% 4ac un .rodus este dificil sau
costisitor de stocat, firma .roductoare )a fi tentat s-i reduc .re,urile .entru a asi!ura
)/n$area ra.id% 'cest lucru determin o .resiune la ni)elul .re,urilor .e .ia,, ceea ce
)a men,ine .rofiturile la un ni)el redus% 'ceeai reac,ie )or a)ea i firmele care lucrea$
cu cheltuieli fi-e im.ortante% >le doresc s-i utili$e$e la ma-im ca.acit,ile de
.roduc,ie, moti) .entru care )or .roceda la reduceri drastice de .re,uri atunci c/nd se
confrunt cu ca.acit,i e-cedentare%
+odificrile de capacitate% Creterea brusc i semnificati) a ca.acit,ii unuia dintre
concuren,i .oate determina ru.eri .eriodice ale echilibrului ntre cerere i ofert n
sector, acestea !ener/nd n consecin, .erioade recurente de su.rasaturare a ca.acit,ilor
i scderi ale .re,urilor%
Diversitatea concurenilor% 7ia,a .e care e)oluea$ concuren,ii ale cror strate!ii,
ori!ini i .ersonalit,i sunt diferite, care au obiecti)e diferite i maniere diferite de a le
nde.lini, este o .ia, ncrcat, marcat de disensiuni i nen,ele!eri, cci concuren,ii se
)or .une mai !reu de acord asu.ra re!ulilor jocului concuren,ial, deci$iile corecte din
.unct de )edere strate!ic .entru unii, fiind eronate .entru al,ii% 4i)ersitatea unui sector
este mrit de .re$en,a firmelor strine, fa, de care diferen,ele .ot mbrca multe
forme%
;ariere de ieire% +n condi,iile n care obstacolele la ieirea de .e o .ia, sunt
im.ortante, chiar firmele care au .ierdut btlia concuren,ial nu .rsesc sectorul, nu
abandonea$, .refer/nd s se mul,umeasc un tim. cu randamente minime sau ne!ati)e,
dec/t s su.orte costurile e)adrii% Cram.onarea de o acti)itate nerentabil este msura
.ro.riei lor slbiciuni, ns afectea$ n !eneral .erforman,ele ntre!ului sector, ceea ce
duce n final la intensificarea ri)alit,ii ntre concuren,i%
77
@.0.0.0. INTRAREA DE NOI CONCURENI POTENIALI CN SECTOR
7oten,ialii noi concuren,i aduc, odat cu noile ca.acit,i de .roduc,ie i dorin,a de a se
im.une, de a-i cuceri o .o$i,ie c/t mai bun .e .ia, i, adesea deloc de ne!lijat, aduc resurse
considerabile% Ca urmare, toate acestea .ot determina fie o scdere de .re,uri, fie o cretere a
costurilor concuren,ilor e-isten,i, ambele a)/nd ca efect reducerea randamentului ca.italului, deci
a rentabilit,ii n sector% "rimea .ericolului re.re$entat de nou-intra,ii .e o .ia, este direct
.ro.or,ional cu im.ortan,a, natura barierelor de intrare i cu reac,ia concuren,ilor deja instala,i,
la a.ari,ia i manifestarea unor .oten,iali com.etitori% >ste e)ident c amenin,area re.re$entat de
concuren,ii .oten,iali )a fi ne!lijabil n situa,ia n care barierele la intrarea .e .ia, sunt
im.ortante i .rohibiti)e sau dac acetia se .ot ate.ta la re.resalii .uternice din .artea
concuren,ilor e-isten,i n momentul .trunderii n sector% Ti!""gia (ariere"r a intrarea !e "
!ia)$ este )ast, dre.t .entru care discutarea lor se re$um la urmtoarele as!ecte0
C"sturie %e trans#er sunt cele oca$ionate de schimbarea furni$orului la unul sau mai
multe .roduse, n situa,ia n care noul )enit este un furni$or la r/ndul su1 dac aceasta determin
costuri im.ortante i imediate, obstacolul creat este e)ident, cci noul )enit )a trebui s aib
marje lar!i la .ro.riile costuri sau re$er)e de .rofit .entru ca .oten,ialii clien,i de .e .ia, s
acce.te abandonul unor furni$ori mai )echi deja .re$en,i .e .ia,a n cau$% Costurile de transfer
se .ot referi la tim.ul necesar .entru testarea, )erificarea i acce.tarea noilor furni$ori, e)entuale
costuri juridice le!ate de ru.tura cu furni$orii mai )echi, costuri le!ate de noi echi.amente
au-iliare .entru a asi!ura com.atibilitatea cu celelalte din lan,ul de e-.loatare, .recum i de
.unerea n .ractic a unei asisten,e tehnice cel .u,in n aceleai condi,ii contractuale ca i cele
anterioare .entru ca un client s fie atras de o nou surs de a.ro)i$ionare1
78
Pr"%uc)ia %e mas$, care se caracteri$ea$ .rin tendin,a de scdere a costului unitar al
unui .rodus fabricat, odat cu creterea )olumului .roduc,iei ntr-o anumit .erioad de tim.%
'cest ti. de .roduc,ie are un im.act ne!ati) asu.ra .oten,ialilor nou-)eni,i .entru c le im.une
s intre .e .ia, la ,,scar mare#, cu tot efortul in)esti,ional .resu.us de aceasta% >i ar .utea o.ta
s an!aje$e o for, in)esti,ional mai redus, care )a asi!ura caracterul .ruden,ial al ac,iunii, ns
)a !enera costuri mari i de$a)antajoase n ra.ort cu concuren,ii%
1i%eitatea cientuui, manifestat .entru .rodusele unei firme care i-a creat deja n
sector o ima!ine de marc% >fortul de a fideli$a clientela fa, de anumite mrci este adesea
considerabil, el .ut/nd cau$a .ierderi de demaraj al firmei nou intrate i necesit tim. ndelun!at
.entru .trunderea unor noi firme .e .ia,%
;"umu ca!itauui necesar a fi an!ajat la intrarea n sector .oate fi un obstacol de
intrare .rin nsei dimensiunile sale, adesea im.ortante, cu at/t mai mult cu c/t la costurile
estimate ini,ial se .ot adu!a unele mai .u,in e)idente le!ate de stocuri, de clientel, de
.ublicitate sau de aco.erirea mai sus amintitelor .ierderi de demaraj a acti)it,ii%
Accesu a re)eee %e %istri(u)ie consacrate n sector )a fi limitat .entru noii )eni,i,
constituind astfel o barier la intrarea .e .ia,, cci as.irantul )a trebui s .ro.un cote-.r,i la
.ublicitatea comun, reduceri i alte a)antaje comerciale .entru a fi acce.tat de un circuit de
distribu,ie% Toate aceste concesii comerciale )or afecta ns .rofitul firmei iar uneori acest ti. de
obstacol la intrare este at/t de !reu de trecut nc/t nou-intra,ii .e .ia, .refer s-i alctuiasc o
re,ea de distribu,ie nou, .ro.rie, su.ort/nd astfel ocul unor cheltuieli ini,iale mai mari, dar
e)it/nd de$a)antajele ulterioare%
E#ectu %e e/!erien)$ .oate constitui de asemenea un serios obstacol la intrarea .e o
.ia,, n msura n care acesta antrenea$ o diminuare a costurilor n sector, diminuare de care
79
beneficia$ concuren,ii e-isten,i i n msura n care firmele )echi au ca.acitatea de a
conser)a ,,.ro.rietatea# e-.erien,ei lor c/t mai mult tim.%
@.0.0.7. PRESIUNEA PRODUSELOR DE SUBSTITUIE
7entru identificarea acelor .roduse care constituie su(stituien)i .entru .rodusele unei
firme, aceasta trebuie s utili$e$e criteriul func,iei .rodusului, i anume fa.tul c !r"%usu %e
su(stitu)ie !"ate 'n%e!ini aceea&i #unc)ii ca &i ce #a(ricat %e #irma 'n cau*$% Toate firmele
din sector se confrunt, ntr-o msur mai mare sau mai mic cu concuren,a re.re$entat de
sectoarele care fabric .roduse de nlocuire% >-isten,a acestora din urm i manifestarea lor n
calitate de concuren,i determin limitarea randamentelor .oten,iale ale sectorului anali$at, .rin
im.unerea unor .lafoane de .re, la care firmele din sector .ot ob,ine .rofit% Cu c/t !r"%usee %e
su(stitu)ie sunt mai interesante din .unct de )edere al .re,ului, cu at/t limitarea .rofiturilor .e
sector:concurent este mai e)ident, marjele de .rofit fiind mai reduse% +n .lus, .rodusele de
substitu,ie nu .lafonea$ .rofitul sectorial numai n .erioade normale, ci reduc i su.ra.rofiturile
ce ar .utea fi ob,inute n .erioadele fa)orabile, de e-.ansiune economic a sectorului%
Cele %"u$ categ"rii de .roduse de substitu,ie care .re$int .ericole .entru .rodusele firmei
i care trebuie luate n considerare sunt0
- cele care tind s-i ameliore$e ra.ortul calitate-.re, fa, de cel al .roduselor din sectorul
anali$at1
- cele care sunt fabricate n sectoare ce asi!ur rate medii de .rofit ridicate%
80
@.0.0.:. PUTEREA DE NEGOCIERE A CLIENILOR
Cien)ii lu.t .ermanent .entru a ob,ine de la )/n$tor n .rinci.al reduceri de .re,, dar i
ser)icii .ost-)/n$are mai consistente i ndelun!ate, sau mbunt,irea calit,ii, ne!ociind i
.res/nd asu.ra rela,iilor concuren,iale .rin com.ararea i o.unerea continu a unui concurent
fa, de altul%
7uterea de ne!ociere a clien,ilor se s.rijin .e capacitatea lor de a opta1 aceast .utere
de.inde ns de anumite caracteristici referitoare la situa,ia clientului .e .ia, i la )olumul
relati) de afaceri tran$ac,ionat cu furni$orii si% e a.recia$ c un cient este !uternic n
rela,iile cu furni$orii lui dac0
- )olumul afacerilor comune este im.ortant n ra.ort cu cifra de afaceri a )/n$torului, clientul
a)/nd astfel o .o$i,ie .ri)ile!iat fa, de furni$orii si i fa, de ceilal,i clien,i ai acestuia1
- furni$orul )a fi ne)oit s-i trate$e .referen,ial clientul sau !ru.ul de clien,i majoritar, .rin
acordarea de termene a)antajoase de .lat, de reduceri i alte a)antaje comerciale i condi,ii
s.eciale .ost-)/n$are1
- .rodusele cum.rate sunt nediferen,iate% +n acest ca$ clientul, contient de .osibilitatea de a-i
!si n orice moment alt furni$or, de a ale!e i de a r$!/ndi, se )a !si ntr-o .ostur fa)ori$at
fa, de )/n$tor1
- costurile de transfer de la un furni$or la altul sunt sc$ute% +n aceeai .o$i,ie fa)orabil se afl
clientul i c/nd costurile de transfer ale furni$orului de la un client la altul sunt ridicate1
- desfoar o acti)itate aductoare de .rofituri sc$ute% 7rofiturile mici atra! dorin,a le!itim a
clientului de a-i reduce costurile i .e seama .re,urilor de achi$i,ie de la furni$or% +n !eneral,
81
clien,ii a)/nd afaceri rentabile sunt mai .u,in sensibili la .re,ul de cum.rare 2n afar de ca$ul n
care acesta re.re$int o .arte im.ortant a costurilor sale3, deci )or e-ercita o .resiune mai
sc$ut dec/t cei cu marje str/nse de rentabilitate, !/ndindu-se mai de!rab .e termen lun! la
sntatea comercial a furni$orilor lor1
- are ca.acitatea de a se inte!ra n amonte% +n situa,ia n care clientul este deja .ar,ial inte!rat i
este credibil o )iitoare inte!rare a sa n amonte, el se )a !si n .o$i,ia de a .retinde concesii n
cursul ne!ocierilor cu furni$orii% 'ceast .utere de ne!ociere a clientului .oate fi contracarat sau
chiar neutrali$at dac furni$orul are .osibilitatea real de a se inte!ra n a)al, n sectorul
clien,ilor1
- calitatea .roduselor achi$i,ionate de la furni$or nu are im.act sensibil asu.ra calit,ii .roduselor
i ser)iciilor sale1
- dis.une de informa,ii com.lete asu.ra cererii de .roduse n cau$, a .re,ului real al .ie,ei, chiar
asu.ra costurilor reale ale furni$orului1
- n calitate de detailist .oate influen,a deci$ia de cum.rare a consumatorilor cu care intr n
contact direct1 n acest ca$ el )a a)ea un a)antaj de .o$i,ie fa, de furni$orul su an!rosist%
7uterea de ne!ociere se poate modifica n mod natural c/nd factorii descrii )aria$ n tim.
sau datorit deci$iilor strate!ice ale ntre.rinderii% 4in .unctul de )edere al firmei, ale!erea
clientului sau !ru.ului de clien,i im.ortan,i ai si constituie o deci$ie strate!ic fundamental,
cci ea i .oate ameliora .o$i,ia .e .ia, dac )a a)ea rela,ii cu clien,ii mai .u,in ofensi)i sau
inca.abili de a e-ercita asu.ra sa efecte defa)orabile% 'ltfel s.us, este necesar ca firma s
.rocede$e la " selecie a cien)i"r s$i%
82
@.0.0.@. PUTEREA DE NEGOCIERE A 1URNIEORILOR
Furni$orii .ot dis.une de .utere mare de ne!ociere )i$a)i de clien,ii lor, fiind n .ostura fie
a-i crete .re,urile de )/n$are, fie de a diminua calitatea .roduselor i ser)iciilor oferite% 'stfel,
ei .ot ac,iona asu.ra rentabilit,ii unui sector, com.rim/nd-o n msura n care clien,ii nu au
.osibilitatea de a reflecta n .re,urile lor creterile de cost determinate de modificrile din
amonte% +n consecin,, un #urni*"r este !uternic atunci c-n%0
- clientela sa este dis.ersat1 furni$orii beneficiari ai unei asemenea structuri a clien,ilor au
n !eneral .osibilitatea de a influen,a .re,urile, calitatea i condi,iile de )/n$are1
- .e .ia, nu are de lu.tat contra .roduselor de substitu,ie1 n schimb, dac .e .ia, e-ist
astfel de .roduse i n .lus firmele care le .roduc sunt de talie mare, .uterea de
ne!ociere a furni$orului )a scdea .ro.or,ional cu multitudinea, calitatea i .re,ul
.roduselor de substitu,ie, .recum i cu .o$i,ia firmelor care le ofer1
- costurile de transfer ale clien,ilor si de la un fruni$or la altul sunt ridicate1
- .rodusul furni$at re.re$int un factor de .roduc,ie im.ortant n acti)itatea clientului1 n
acest ca$, furni$orul se afl ntr-o .o$i,ie foarte bun de ne!ociere, mai ales dac
.rodusul n cau$ nu este stocabil, ceea ce elimin .osibilit,ile clientului de a-i
constitui e)entuale stocuri de re$er)1
- are ca.acitatea de a se inte!ra n a)al sau este deja .ar,ial inte!rat n sectorul clientului
su%
C/nd este )orba des.re furni$ori ne !/ndim la firmele furni$oare de .roduse i ser)icii, fr
a lua n calcul un alt ti. de furni$or a crui .utere de ne!ociere merit anali$at% >ste )orba
83
des.re saaria)i, .ri)i,i ca furni$ori de m/n de lucru i care .ot e-ercita o influen, deosebit
asu.ra unui sector% >ste cunoscut fa.tul c .ersonalul nalt calificat i com.etent, n !eneral
nedis.onibil .e .ia,a muncii, .recum i for,a de munc .uternic sindicali$at constituie .arteneri
forte de ne!ocieri, cu influen, asu.ra .rofitului .oten,ial al sectorului%
@.7. CRE=TEREA COMPETITI;IT8II OBIECTI;UL 1UNDAMENTAL AL
STRATEGIEI CONCURENIALE
'le!erea unei strate!ii com.etiti)e nu )a asi!ura n mod automat un a,anta3 c"m!etiti,
firmei care o .romo)ea$% Indiferent de strate!ia a.licat, firma trebuie s fac do)ada unor
com.eten,e de ba$ i s-i structure$e n mod adec)at lan,ul )alorii% %ompetenele de baz sunt
re.re$entate de a)antajele economice, tehnice i mana!eriale .e care le .osed firma, iar lanul
valorii re.re$int succesiunea de acti)it,i .rin care firma transform materiile .rime n .roduse%
(nicitatea com.eten,elor de ba$ i a lan,ului )alorii, .recum i dificultatea imitrii lor sunt
decisi)e .entru men,inerea a)antajului com.etiti) al firmei% tructurarea lan,ului )alorii const n
detalierea diferitelor eta.e de elaborare a unui .rodus%
A,anta3u c"m!etiti, re$ult, .e de o .arte, din reai*area %i#erite"r acti,it$)i a un c"st
mai mic sau la un ni,e caitati, su!eri"r, iar .e de alt .arte, din maniera %e reai*are a
eg$turi"r %intre acti,it$)ie ce c"m!un an)u ,a"rii a 'ntre!rin%erii cu care se afl n
rela,ii de afaceri% 'cti)it,ile !eneratoare de )aloare a fiecrei ntre.rinderi cu.rind o.era,iuni
le!ate de lo!istica intern, .roduc,ie, mar5etin! i )/n$ri% 9e$ultatele acestor acti)it,i sunt
.rodusele cu care )or satisface anumite ne)oi ale clien,ilor% 7rin .risma .roduselor .e care le
84
.roduce ntre.rinderea trebuie s asi!ure clien,ilor o )aloare su.erioar sau o )aloare
com.arabil cu cea a concuren,ilor, dar la costuri inferioare%
E#icien)a cu care i desfoar o or!ani$a,ie acti)it,ile se refer la un set de .ractici i
.roceduri care i .ermit o mai bun utili$are a resurselor% (nele firme utili$ea$ mai bine
resursele deoarece elimin tim.ii mor,i n .rocesele or!ani$a,ionale, folosesc tehnolo!ii mai
a)ansate, moti)ea$ mai bine an!aja,ii% 'do.tarea ra.id a celor mai bune .ractici i .roceduri
conduce la ridicarea eficien,ei .roceselor or!ani$a,ionale0 confi!ura,ia .roduselor, echi.amentele
folosite, coordonarea i controlul acti)it,ilor etc%
Formularea i im.lementarea strate!iilor de.inde de mana!erii firmelor% (nele deci$ii )or fi
bune, altele mai .u,in fa)orabile% "odul de !/ndire al mana!erilor cu .ri)ire la concuren, i la
modalit,ile de solu,ionare a .roblemelor com.le-e influen,ea$ com.etiti)itatea com.aniilor%
Firmele urmresc s$ "#ere ce,a %i#erit c"nsumat"ri"r% 'cest lucru .oate fi fcut numai
.rin %"u$ c$i0 fie ale!erea unui set diferit de acti)it,i .entru furni$area aceluiai .rodus, fie
ale!erea unor modalit,i diferite de e-ecu,ie a acelorai acti)it,i .entru furni$area acelorai
.roduse% 'mbele ci conduc la ado.tarea uneia din cele dou .osibilit,i de diferen,iere a ofertei
firmei n ra.ort cu concuren,ii0 fie oferirea unor .roduse unice dar la .re,uri mai mari dec/t
.rodusele similare ale concuren,ilor 2strategia %e %i#eren)iere3, fie oferirea de .roduse similare
la .re,uri mai mici sau e!ale cu cele ale concuren,ilor% +n momentul ale!erii .rodusului
consumatorul se uit la dou cate!orii de factori0 .re, sau calitate% Ceea ce contea$ .entru
consumator este !re)u %e ac9i*i)ie a .rodusului i o.,iunea acestuia )a fi n fa)oarea
.roductorului care .ro.une ce mai (un !re)%
"ul,i mana!eri i-au de$)oltat o abordare necores.un$toare fa, de com.aniile concurente
? ei )d concuren,a ca un .roces sistematic de mbunt,ire a .racticilor i tehnicilor de lucru
85
curente% "ana!erii cred c e-ist un sin!ur mod de a concura% "ana!erii i concentrea$ ener!ia
2focali$ea$ aten,ia3 n a !si cea mai bun tehnolo!ie sau cea mai bun ne)oie nesatisfcut% >i
se strduiesc s fie .rimii care s desco.ere modul cel mai bun de e-ecu,ie a acti)it,ilor% 'cest
mod de !/ndire nu conduce, din .cate, la crearea de a)antaje concuren,iale sustenabile, ci doar
la a)antaje tem.orare, uor de co.iat de firmele concurente%
Formularea unei strate!ii re.re$int un .roces foarte com.le-% 7o$i,ionare strate!ic
.resu.une dificult,i co!niti)e 2de cunoatere3 ale ntre!ului lan, ca fiind com.us din mai multe
acti)it,i 2.r,i3% 9e$ol)area unei astfel de .robleme este .ro)ocatoare% Com.arati) cu .rocesul
mbunt,irii o.era,ionale, .rocesul de .o$i,ionare strate!ic este mult mai solicitant din .unct de
)edere al cunotin,elor i a )i$iunii mana!erilor% +n cadrul mbunt,irii o.era,ionale .ur i sim.lu
se di)i$ea$ lan,ul de )alori n acti)it,ile constituiente, dele!area i nsrcinarea mana!erilor de
a ob,ine fiecare c/t de mult .osibil din domeniile sale de com.eten, i im.lementarea acestora n
cadrul acti)it,ilor .e care le e-ecut% 4in acest moti) se )ede c limitele co!niti)e ale
mana!erilor nu fa)ori$ea$ schimbarea i introducerea de noi .ractici i tehnici de lucru, ceea ce
nu conduce la ado.tarea unei strate!ii 2.o$i,ionri concuren,iale .uternice3%
(n al doilea set de .robleme care subminea$ com.etiti)itatea com.aniilor se refer la
.roblemele c"mensura(ie a re*utate"r% *aloarea adu!at !enerat de com.anie trebuie s ia
n considera,ie i costul ca.italului antrenat% 4ac firma se ra.ortea$ numai la rata rentabilit,ii
comerciale, ea )a a)ea o ima!ine distorsionat a re$ultatelor sale%
Cel de-al treilea set de .robleme care reduce din com.etiti)itate se refer la structura
"rgani*at"ric$ i sistemu %e m"ti,are% trate!ia 2.o$i,ionarea strate!ic3 .resu.une luarea
unor deci$ii care deseori .ot fi riscante% unt riscante deoarece com.ania trebuie s ia deci$ii mai
.u,in obinuite sau netradi,ionale, iar c/nd acestea sunt .roaste a.ar o serie de .robleme at/t cu
ac,ionarii c/t i cu di)ersele centre de influen, din cadrul firmelor% 4in acest moti) mana!erii
86
)or fi tenta,i s alea! cele mai si!ure solu,ii 2care s nu cree$e .robleme3, ceea ce nseamn
acti)area celor mai bune .ractici i tehnici, deci mbunt,irea o.era,ional% 'cesta este cel mai
si!ur mod de conducere a afacerii, deoarece sim.lific func,ia de monitori$are i nu func,ia de
formulare de judec,i de )aloare des.re diferen,ele strate!ice dintre com.anii% Cu c/t autoritatea
de a lua deci$ii este dele!at mai mult ni)elurilor inferioare, cu at/t riscul trecerii la .rocesul
mbunt,irii celor mai bune .ractici este mai ridicat% .re e-em.lu, dac mana!erul !eneral
delea! de.artamentului de mar5etin! sarcina de a mbunt,ii acti)itatea de mar5etin!,
de.artamentul de mar5etin! )a cuta cele mai bune .ractici din acti)itatea de mar5etin! n
!eneral i )a ncerca s le de.easc% 'cti)itatea de cercetare-de$)oltare )a face e-act acelai
lucru, cea de .roduc,ie )a .roceda la fel, de.artamentul IT )a ncerca s introduc cele mai bune
solu,ii informatice, iar com.ania )a sf/ri n a re.re$enta o sum a tuturor celor mai bune .ractici
i tehnici func,ionale%
Firma o.tea$ .entru un anumit an) %e acti,it$)i, diferit de cel al com.etitorilor sau .entru
o met"%$ %i#erit$ %e e/ecu)ie a aceluiai lan, de acti)it,i asemntor cu cel al concuren,ilor i
inte!rarea acti)it,ilor constituiente .entru atin!erea unei .o$i,ionri unice i sustenabile n
cadrul sectorului%
O(iecti,u acestui !r"ces l re.re$int cre&terea c"m!etiti,it$)ii ntre.rinderii%
Com.etiti)itatea com.aniei const n atin!erea unei .o$i,ii unice i sustenabile n cadrul
sectorului de acti)itate% 'ceast .o$i,ie re$id n asi!urarea unui lan, de acti)it,i unic .entru
li)rarea de .roduse:ser)icii diferen,iabile sau a unor modalit,i unice de e-ecu,ie .entru
com.onentele lan,ului de acti)it,i ale com.aniilor concurente n li)rarea unor .roduse:ser)icii
diferen,iabile sau nediferen,iabile%
Creterea com.etiti)it,ii com.aniilor re.re$int .rocesul de o.timi$are a tuturor deci$iilor
.e care trebuie s le ado.te mana!erii sub inciden,a limitelor co!niti)e, de comensurare i
87
moti)are% 'cest .roces trebuie su.limentat de inte!rarea acti)it,ilor% Cu c/t .rocesele res.ecti)e
)or fi mai bine solu,ionate, cu at/t strate!iile concuren,iale 2.o$i,ionrile strate!ice3 re$ultate )or
conduce la o com.etiti)itate mai ridicat%
n,ele!erea orientrii ctre client1
.rofesionalismul n domeniul mar5etin!ului1
ca.acitatea de a conduce%
Criterii de selectare a strate!iilor com.etiti)e0
C"m!etit"r cu " "#ert$ mai (un$
C"m!etit"r
cu un
marHeting
mai (un
mbunt,irea ofertei
diferen,iere
de$)oltarea unei re,ele mai .uternice
im.lementarea strate!iilor
introducerea mai ra.id .e .ia, a .roduselor
C"m!etit"r
cu un
marHeting
mai sa(
mbunt,irea ofertei
coo.erare
im.lementarea unor strate!ii mai .uternice
concurare la acelai ni)el
introducerea mai ra.id .e .ia, a .roduselor

88
Ta(e 0.1
@.:. POEIIA CONCURENIAL8 A 1IRMEI PE PIAA DE RE1ERIN8
Conform unor studii efectuate de firma de consultan, 'rtur 4% 8ittle, o ntre.rindere .oate
a)ea n ra.ort cu concuren,a urmtoarele !"*i)ii0
%"minant$, situa,ie n care ntre.rinderea .oate influen,a com.ortamentul celorlal,i
concuren,i, a)/nd la dis.o$i,ie un numr mare de )ariante strate!ice1
!uternic$, situa,ie n care ntre.rinderea ac,ionea$ inde.endent de liderul .ie,ei, a)/nd
.osibilitatea s-i men,in .o$i,ia n fa,a atacurilor concurente1
#a,"ra(i$, situa,ie n care ntre.rinderea i consolidea$ .o$i,ia .e .ia,, .rofit/nd de
anumite o.ortunit,i oferite de mediu i a)/nd dis.onibilit,ile necesare1
acce!ta(i$, situa,ie n care .o$i,ia ntre.rinderii .e .ia, este satisfctoare, nu .oate fi
mbunt,it uor i trebuie decis dac rm/ne sau se retra!e de .e .ia,1
sa($, ca$ n care re$ultatele ob,inute de ctre ntre.rindere sunt nesatisfctoare,
o.t/ndu-se .entru retra!erea de .e .ia,%
4ei c"ta %e !ia)$ constituie un indicator im.ortant, folosit .entru descrierea .o$i,iei
com.etiti)e a unei unit,i strate!ice de acti)itate, ea n sine nu este im.ortant din .unct de
)edere com.eti,ional% 7o$i,ia de lider ob,inut .e o anumit .ia, de referin, ,,este nu cau$, ci
un efect al a)antajului concuren,ial# 2"% 7orter3%
4u. ale!erea strate!iei de .ia, n func,ie de unul sau mai multe criterii a)ute n )edere,
urmea$ ado.tarea unor strategii %e !"*i)i"nare, 2fi!% D%K3 care )or urmri ca n cadrul
se!mentelor de .ia, ,intite ntre.rinderea s-i .oat ,,.re$enta# oferta, n aa fel nc/t
consumatorii s o identifice i s o diferen,ie$e de celelalte oferte concurente%
89
Ca strategii %e !"*i)i"nare generae .ot fi alese urmtoarele )ariante0
!"*i)i"narea #"cai*at$ !e c"nsumat"r const n .re$entarea caracteristicilor .rodusului,
sco,/ndu-se n e)iden, beneficiile oferite consumatorilor% e asocia$ .rodusul cu ne)oile
consumatorilor, reali$/ndu-se i comunicarea acestei .o$i,ionri%
!"*i)i"narea #"cai*at$ !e c"ncuren)$ const n .re$entarea a)antajelor .rodusului n
com.ara,ie cu .rodusele concurente%
!"*i)i"narea 'n #unc)ie %e caracteristicie c"nsumat"ri"r1
!"*i)i"narea 'n #unc)ie %e rea)ia caitate2!re)%
Strategiie %e !r"%us )or fi .use efecti) n a.licare .rin intermediul unor tactici de
mar5etin! ce )or urmri .rodusul n sine, ambalajul, linia de .roduse, !ama sortimental,
ima!inea .roduselor, .recum i alte as.ecte le!ate de celelalte )ariabile de mar5etin! 2.re,ul
.roduselor, distribu,ia .roduselor, .romo)area .roduselor3% +n condi,iile actuale, caracteri$ate
.rin creterea accentuat a concuren,ei i a e-i!en,elor clien,ilor aceast strate!ie este deosebit de
im.ortant n )ederea asi!urrii com.etiti)it,ii .roduselor%
90
Mi/u %e marHeting
!r"%us
!re)
C"m!etit"rii
)int$
Anai*a SLOT C"nsumat"rii
)int$
A,anta3u
c"m!etiti,
%istri(u)ie
!r"m",are
Strategiie %e !re) ado.tate )or fi corelate cu strate!ia de .ia, a ntre.rinderii, ,in/ndu-
se cont de obiecti)ele strate!ice ale acesteia% Pre)u re.re$int sin!ura )ariabil de mar5etin!
!eneratoare de .rofit, acesta stabilind le!turi .uternice cu celelalte com.onente ale mi-ului de
mar5etin!%
'le!erea strate!iei de .re, nu este o sarcin uoar .entru conducerea ntre.rinderii, deoarece
aceasta trebuie s aib n )edere o serie de eemente ca0
elasticitatea cererii n func,ie de .re,1
eta.a din ciclul de )ia, al .rodusului1
se$onalitatea .rodusului1
cate!oriile de consumatori crora i se adresea$1
.o$i,ia de,inut de ntre.rindere .e .ia,1
structura costurilor ntre.rinderii1
estimarea .rofitului la diferite ni)ele de .re,1
obiecti)ele urmrite de concuren,i%
+n stabilirea unui anumit ni)el al .re,ului ntre.rinderea se .oate "rienta0 du. c"sturi,
du. c"ncuren)$ sau du. cerere%
Orientarea %u!$ c"sturi .resu.une ca .re,ul s aco.ere inte!ral costurile de .roduc,ie
i s .ermit ob,inerea unui .rofit net%
91
#ig! &!C! Diagrama componentelor cheie ale formulrii unei strategii de poziionare
Orientarea %u!$ c"ncuren)$ .resu.une com.ararea .re,urilor .roduselor ntre.rinderii
cu cele ale .rinci.alilor si concuren,i%
Orientarea %u!$ cerere .resu.une stabilirea acelui ni)el al .re,ului .e care .ia,a l
.oate su.orta, adic ni)elul la care consumatorii .erce. )aloarea .rodusului oferit%
7entru a ado.ta o strategie !r"m")i"na$, ntre.rinderea trebuie s cunoasc at/t mediul
economico-social, mediul concuren,ial, c/t i com.ortamentul de cum.rare i de consum al
.ie,ei ,int% 4e asemenea, strate!ia .romo,ional )a fi n str/ns le!tur cu strate!ia !lobal
ado.tat de ctre ntre.rindere% *ariantele strate!ice care .ot fi ado.tate sunt deri)ate din
obiecti)ele .romo,ionale, care la r/ndul lor sunt n concordan, cu obiecti)ele !enerale ale
ntre.rinderii, dar i cu obiecti)ele i strate!iile celorlalte com.onente ale mi-ului de mar5etin!%
Strategiie !r"m")i"nae .ot fi ado.tate n func,ie de urmtoarele criterii0
13 @biecti)ele urmrite la ni)elul acti)it,ii .romo,ionale0
strategia !r"m",$rii imaginii g"(ae a 'ntre!rin%eriiJ
strategia !r"m",$rii e/cusi,e a !r"%usuuiJ
strategia %e e/tin%ere a imaginii 'ntre!rin%erii%
D3 "odul de desfurare n tim. a acti)it,ii .romo,ionale0
strategia acti,it$)ii !r"m")i"nae !ermanenteJ
strategia acti,it$)ii !r"m")i"nae intermitente.
33 9olul acti)it,ii .romo,ionale0
strategia "#ensi,$J
92
strategia %e#ensi,$%
F3 7o$i,ia fa, de structurile .ie,ei0
strategia c"ncentrat$J
strategia %i#eren)iat$J
strategia ne%i#eren)iat$%
A3 ediul acti)it,ii .romo,ionale0
cu #"r)e !r"!riiJ
!rin institu)ii s!eciai*ate.
CAPITOLUL A PROCESUL MANAGEMENTULUI STRATEGIC
A.1. ELABORAREA STRATEGIEI
>laborarea strate!iei firmei, ca o eta. a mana!ementului strate!ic, ocu. un loc deosebit
de im.ortant, fiind un .roces de o com.le-itate ridicat% 8a r/ndul su, elaborarea strate!iei
cu.rinde anumite eta!e ce trebuie .arcurse .entru ca s se .oat trece la urmtoarea fa$ a
mana!ementului strate!ic i anume im.lementarea strate!iei% +n continuare )om detalia eta.ele
sau .aii ce trebuie reali$a,i .entru ncheierea cu succes a .rocesului de elaborare a strate!iei
ntre.rinderii%
93
A.1.1. 1ORMULAREA MISIUNII 1IRMEI
Punctu %e !ecare n elaborarea strate!iei firmei, trebuie s-l constituie %e#inirea c-t mai
e/act$ a misiunii acesteia% +n aceast situa,ie trebuie subliniat c misiunea firmei )a e-.licita n
mod detaliat ra.orturile dintre conducere, salaria,i i conte-t% +ntotdeauna misiunea firmei )a
urmri asi!urarea unei unit,i n ceea ce .ri)ete obiecti)ele .re)$ute i .romo)area unor
.olitici adec)ate de folosire a resurselor% R"u major al formulrii misiunii firmei st n0
- asi!urarea conte-tului n cadrul or!ani$a,iei asu.ra sco.urilor urmrite1
- asi!urarea unui fundament .entru moti)area folosirii resurselor ntr-un anumit mod1
- .romo)area unor modalit,i de alocare a resurselor1
- asi!urarea unui climat i a unei armonii !enerale, fa)orabile .erforman,elor1
- concentrarea eforturilor i resurselor n ac,iunile .rioritare, judicios stabilite1
- reflectarea obiecti)elor n mecanismul or!ani$a,ional%
+n esen,, misiunea este un conce.t com.le-, ce se situea$ .ractic n centrul .rocesului de
luare a deci$iilor interne i e-terne referitoare la firm, .e care le .oate influen,a i orienta n
func,ie de modul n care diferi,i .arteneri 2in)estitori, cum.rtori, oameni de afaceri, etc%3 sau
.ersonalul ntre.rinderii n,ele! i acce.t misiunea, .recum i de ima!inea .e care i-o creea$
des.re ntre.rindere .rin intermediul misiunii%
A.1.0. SEGMENTAREA STRATEGIC8
94
Segmentarea strategic$ const n a gru!a ansam(u %e acti,it$)i ale firmei n %"menii
sau segmente "m"gene n care se e-ercit o concuren, s.ecific% e consider c se!mentarea
strate!ic are o im.ortan, foarte mare n elaborarea strate!iei deoarece modul n care ea se
reali$ea$ influen,ea$ eficien,a anali$elor ce se )or face n eta.ele )iitoare .recum i ale!erea
strate!iei adec)ate domeniului astfel stabilit%
'ceast se!mentare strate!ic a acti)it,ilor unei firme se face .e ba$a anumitor criterii
care sunt0 ti.ul de clientel ser)it 2definit .e $one !eo!rafice sau cate!orii de utili$atori3, ti.ul
de ne)oi sau func,ia satisfcut de .rodus i ti.ul de tehnolo!ie utili$at%
Re*utatu segment$rii strategice este m.r,irea acti)it,ilor n unit$)i strategice %e
a#aceri 4USA6, iar atunci c/nd (' sunt foarte multe la numr se )or !ru.a n (a*e strategice
4BAS6% @ L' re.re$int un ansamblu de (' ntre care e-ist .artaje de resurse, de.rinderi,
efecte de ima!ine sau com.lementarit,i de !am%
+n ansamblu, se!mentarea strate!ic este o o.era,iune delicat% >a trebuie s reali$e$e astfel
nc/t concuren,ii i .ia,a s fie bine identifica,i i totui s nu re$ulte .rea multe (' .entru c
acest lucru com.lic inutil anali$a situa,iei% (n alt lucru ce trebuie a)ut n )edere la se!mentarea
strate!ic este c ea trebuie s fie actuali$at .eriodic, se!mentarea nu este fi-, ci e)oluti)%
A.1.7. IDENTI1ICAREA STRATEGIILOR PREEENTE =I TRECUTE
+nainte de a formula o nou strate!ie este util s se anali$e$e trecutul firmei .rin .risma
strate!iilor ado.tate ./n n .re$ent i a re$ultatelor astfel ob,inute% 'ceast o.era,iune .oate fi de
un real ajutor n de.istarea cii de urmat 2s.re e-em.lu, conducerea .oate hotr men,inerea
95
strate!iei ado.tate ./n n .re$ent sau dim.otri) .oate hotr luarea de msuri ce )i$ea$
schimbrile majore ale strate!iei, factorilor care au dus la ob,inerea unor re$ultate
nesatisfctoare3%
+n !eneral, .rocesul nce.e cu o serie de ntrebri ce au rolul de a identifica .re$en,a
strate!iei, .recum i modul n care s-a de$)oltat% +n func,ie de rs.unsurile !site, mijloacele la
care se .oate a.ela i modalit,ile de in)esti!are )or fi0
- anali$a istoriei firmei .entru a de.ista ce ti. de strate!ie s-a de$)oltat 2atunci c/nd nu a
fost comunicat e-.licit3
- cutarea unor documente de e)iden, care s ofere informa,ii des.re com.onentele
strate!iei 2c/nd nu se re!sete ntr-o form scris3
- anali$a declara,iei .ri)ind strate!ia 2c/nd e-ist ntr-o form scris3
A.1.:. STABILIREA OBIECTI;ELOR STRATEGICE
O(iecti,ee strategice sunt considerate a fi !rima c"m!"nent$ "!era)i"na$ a strategiei
#irmei% >le .ot fi e-.rimate at/t cantitati) c/t i calitati)% >le se caracteri$ea$ n noi dimensiuni
economice, tehnice, sociale, mana!eriale etc% ale acti)it,ilor societ,ii comerciale, ale
.erforman,elor acestora, .recum i n ni)eluri ale unor restric,ii de natur economic, tehnic,
tehnolo!ic, social %a%m%d% de care trebuie s se ,in seama%
@biecti)ele ce se urmresc a fi reali$ate .rin a.licarea strate!iei trebuie s nde.lineasc
anumite c"n%i)ii0
- obiecti)ele trebuie s fie reaiste, n sensul c ele sunt .osibil de atins, lu/nd n
considerare .osibilit,ile i resursele tehnice, financiare, umane e-istente1
96
- s fie c"m!re9ensi(ie, n sensul formulrii i .re$entrii lor ntr-o manier care s
.ermit n,ele!erea con,inutului lor at/t de ctre mana!eri c/t i de ctre e-ecutan,i1
- s fie stimuat"are, adic s ia n considerare interesele i ate.trile sta5eholderilor i s
contribuie la s.orirea eforturilor .ersonalului%
7rocesul de stabilire a obiecti)elor strate!ice cunoate .atru eta!e0
a6 i%enti#icarea %"menii"r ,itae !entru succesu 'ntre!rin%erii% 'cestea sunt domeniile
considerate strate!ice .entru re$ultate i de aceea trebuie aco.erite cu obiecti)e% +nde.linirea
acestor obiecti)e nseamn .erforman, .entru domeniile considerate%
(6 %eterminarea !eri"a%ei %e tim! ac"!erit$ %e "(iecti,e% 'ceasta .oate fi mai lun!,
sau mai scurt, n func,ie de ti.ul de obiecti) stabilit% (n factor im.ortant ce se ia n calcul la
stabilirea .erioadei de tim. )alabile .entru un obiecti) este i !radul de turbulen, al mediului
nconjurtor%
c6 %eterminarea m$rimii "(iecti,e"r, adic stabilirea unor )alori absolute i:sau relati)e
ale acestora care sunt corelate i cu ori$ontul de tim. anterior stabilit% "rimea obiecti)elor
trebuie s fie mobili$atoare, s nu .ermit rela-area, dar trebuie s ia n calcul ca.acitatea
efecti), real a ntre.rinderii de a le reali$a%
%6 #"rmuarea 'n scris a "(iecti,e"r% @biecti)ele .e termen lun! se stabilesc la ni)el
cor.orati) i di)i$ional, i )or sta la ba$a elaborrii strate!iei de ansamblu a firmei i a
strate!iilor de afaceri, la fi-area lor .artici./nd membrii conducerii de )/rf dar i mana!erii de la
ni)elurile imediat inferioare care sunt im.lica,i nemijlocit%
@biecti)ele strate!ice ale ntre.rinderii se refer de obicei la0 .osibilit,i de .roduc,ie, .ie,e,
cercetare-de$)oltare, resurse umane, restructurri or!ani$a,ionale, etc%
97
A.1.@. DIAGNOSTICUL STRATEGIC. ANALIEA MEDIULUI EKTERN
Diagn"sticu strategic este o eta. deosebit de im.ortant n elaborarea strate!iei a)/nd,
sco.ul s .un n e)iden, mi*ee strategice ma3"re+ incertitu%inie+ "!"rtunit$)ie i
amenin)$rie le!ate de e)olu,ia mediului nconjurtor, s identifice .unctele forte i slbiciunile
ntre.rinderii, ca.acitatea sa de ac,iune i rs.uns la diferite .ro)ocri ale mediului i ecartul ntre
mijloacele i resursele ntre.rinderii i cele care i sunt necesare .entru a reui% 4ia!nosticul
strate!ic ofer .ractic s.ecialitilor idei de )ariante strate!ice n func,ie de e)olu,iile mediului i
de ca.acitatea ntre.rinderii de a )alorifica o.ortunit,ile%
Diagn"sticu strategic nce.e cu anai*a me%iuui am(iant, o.era,iune e-trem de util i
necesar dar a crei reali$are .ractic nu este tocmai uoar% 4incolo de fa.tul c aceast anali$
este com.le- i dificil, ea risc s nu scoat n e)iden, im.actul i consecin,ele factorilor de
mediu asu.ra firmei% 'cestea sunt moti)ele .entru care se recur!e la di)i$area mediului e-tern
firmei n mai multe medii s.ecifice, dar omo!ene%
Cel mai des nt/lnim cate!oria de micr"me%iu i macr"me%iu% Micr"me%iu cu.rinde
totalitatea actorilor cu care firma intr n contact direct iar macr"me%iu cu.rinde totalitatea
tendin,elor, factorilor, condi,iilor care nu .ot fi atribuite unor anumite or!ani$a,ii i care nu .ot fi
influen,ate de ctre firm%
Anai*a me%iuui e/tern .resu.une .arcur!erea mai multor eta!e care m.reun, )or
.ermite analitilor s identifice i s e)alue$e .rin .rinci.alele tendin,e i factori care .e termen
scurt, mediu sau lun! au sau .ot a)ea diferite inciden,e asu.ra ntre.rinderii i a noilor
.ers.ecti)e .e care le im.lic e)olu,ia%
98
Eta!a 1% Anai*a me%iuui c"ncuren)ia urmrete a.recierea ritmului de e)olu,ie a
.ie,elor, studierea i n,ele!erea re!ulilor jocului concuren,ial, estimarea calit,ii mediului
concuren,ial i msurarea atrac,iei sau a amenin,rilor fiecruia din se!mentele industriei,
e)iden,ierea atuurilor i slbiciunilor concuren,ei n sco.ul de a .une ba$ele unor a)antaje
com.etiti)e durabile%
Eta!a 0% Anai*a a&te!t$ri"r staHe9"%eri"r &i a rea)ii"r 'ntre!rin%erii cu ace&tia%
'ceast anali$ urmrete identificarea .rinci.alilor sta5eholderi 2ac,ionari, bnci,
autoritate .ublic, or!ani$a,ii .rofesionale, asocia,ii ale consumatorilor, etc%3 .recum i ate.trile
lor, intereselor i .uterea .e care o are fiecare )i$a)i de firm%
Eta!a 7. Anai*a me%iuui g"(a% 'ceast anali$ )a fi concentrat .e acele tendin,e i
factori de influen, care ac,ionea$ asu.ra mediului concuren,ial, domeniului de acti)itate al
firmei sau asu.ra elementelor com.onente ale micromediului% 'nali$a macromediului nu se
o.rete aici, ea cu.rin$/nd as.ectele lui0 ec"n"mice 2rata de cretere economic, infla,ie,
)enituri, balan, comercial, etc%3, te9nice 2ni)elul creati)it,ii, .osibilit,ile de a.licare n
.roduc,ie a re$ultatelor cercetrilor tiin,ifice, etc%3, s"cia2cuturae 2situa,ia .olitic, .olitici
economice .romo)ate de !u)ern3, #i*ice 2situa,ia resurselor ener!etice, materiilor .rime, etc%3%
Eta!a :. Pre,i*iuni !ri,in% e,"u)ia me%iuui e/tern &i ea("rarea scenarii"r.
4ia!nosticul strate!ic cu.rinde .re)i$iuni cu .ri)ire la amenin,rile i o.ortunit,ile oferite
de mediul e-tern dar nu numai, el cu.rinde i .re)i$iuni cu .ri)ire la e)olu,ia .e termen lun! a
industriei i se!mentelor acesteia% 7e ba$a acestor .re)i$iuni se elaborea$ mai multe scenarii %e
e,"u)ie ,iit"are !"si(ie, cel mai .robabil, urm/nd s fie luat la elaborarea strate!iei%
Scenariu este o re.re$entare sim.lificat a unui ,iit"r !"si(i, fiind com.us din mai multe
e)enimente le!ate ntre ele, construirea sa fc/ndu-se .rin luarea n considerare a celor care au o
99
.uternic influen, asu.ra sistemului i o .uternic motricitate i sunt im.re)i$ibile% cenariile
alternati)e .ermit s se reflecte$e asu.ra incertitudinilor 2a riscurilor3, asu.ra )ariantelor
strate!ice .osibile i .ermite e)aluarea fle-ibilit,ii strate!ice a ntre.rinderii%
Eta!a @. Re*umarea re*utate"r anai*ei ntr-o list de conclu$ii re.re$int ultima eta.
a anali$ei mediului e-tern iar sco.ul su este s uure$e e)iden,ierea re$ultatelor anali$ei i luarea
unei deci$ii cu .ri)ire la )arianta strate!ic ce se im.une n condi,iile de mediu%
A.1.A. DIAGNOSTICUL STRATEGIC. ANALIEA POTENIALULUI INTERN AL
1IRMEI
4ia!nosticul strate!ic nu .resu.une numai cercetarea mediului ambiant al firmei cu
o.ortunit,ile i riscurile .e care le im.lic ci i cu anali$a atent i de amnunt a ca.acit,ii
ntre.rinderii, a .osibilit,ilor sale de a se ada.ta la anumite schimbri ce se im.un% Diagn"sticu
strategic intern trebuie s se concentre$e .e un num$r reati, re%us %e #act"ri, aten,ia fiind
focali$at .e )ariabilele strate!ice a cror reali$are eficient .ermite !enerarea i:sau e-.loatarea
surselor de a)antaje com.etiti)e%
Diagn"sticu strategic intern urmrete at/t s$ e,aue*e resursee 2financiare, tehnice i
umane ale firmei3 i s$ anai*e*e structura "rgani*at"ric$ i sistemu in#"rma)i"na a.licate%
Anai*a resurse"r #inanciare se concentrea$ asu.ra cau$elor ce determin
.rofitabilitatea sau non-.rofitabilitatea ntre.rinderii, asu.ra sol)abilit,ii, com.atibilit,ii
resurselor financiare cu obiecti)ele .e termen lun! ale firmei, necesit,ilor in)esti,ionale, etc%
anali$a financiar este mult mai .rofund dec/t de obicei, n situa,ia n care ntre.rinderea nu
100
dis.une de mijloace financiare suficiente .entru a-i men,ine .o$i,ia sau n situa,ia n care
urmrete s cucereasc noi .o$i,ii%
+n ceea ce .ri)ete anai*a resurse"r te9nice, aceasta .oate fi .urtat n urmtoarele
direc,ii .rinci.ale0
- resurse te9nice %e !r"%uc)ie &i cercetare2%e*,"tare% 's.ectele a)ute n )ederea
anali$rii sunt )olumul i calitatea resurselor utili$ate n .rocesul de transformare,
.roducti)itatea i eficien,a utili$rii factorilor de .roduc,ie, concordan,a dintre
resursele tehnice e-istente i strate!ie, .recum i .osibilit,ile de recon)ersie a
resurselor n ca$ul modificrii strate!iei, adic !radul de fle-ibilitate%
- resurse te9nice %e ,-n*are &i %istri(u)ie% +n centrul anali$ei se )a afla .onderea
costurilor comerciale n cifra de afaceri i )aloarea adu!at, e)aluarea .ortofoliului
clien,ilor din .unct de )edere al ti.olo!iei, al fidelit,ii clien,ilor, eficien,a atra!erii
de noi clien,i etc% .recum i notorietatea i ima!inea firmei, )aloarea mar5etin!ului,
coeren,a mi-ului de mar5etin! cu strate!ia%
- resurse te9nice %e a!r",i*i"nare1 se refer la .ortofoliul furni$orilor, ima!inea
firmei n fa,a acestora, eficacitatea lo!isticii la intrare, e)olu,ia .osturilor de
cum.rare%
Anai*a resurse"r umane, care are o im.ortan, ridicat tocmai datorit im.licrii
resurselor umane n toate eta.ele .rocesului mana!ementului strate!ic, urmrete, n mare,
concordan,a dintre resursele umane, de care dis.une firma i cerin,ele de .ersonal ale strate!iei
.recum i !radul de im.licare al .ersonalului i identificare cu obiecti)ele urmrite%
101
4ia!nosticul strate!ic intern nu se o.rete la anali$a resurselor financiare, tehnice i umane
ci continu cu anai*a asu!ra structurii "rgani*at"rice i asu.ra sistemuui in#"rma)i"na%
'cest ultim as.ect al dia!nosticului intern are ca sco. s identifice .roblemele .rioritare, n
materie de or!ani$are structural i comunica,ii, cau$ele i consecin,ele directe i indirecte ale
acestora i unele .osibile solu,ii de .erfec,ionare%
A.1.M. SINTEEA 1INAL8 A DIAGNOSTICULUI STRATEGIC
4ia!nosticul strate!ic se ncheie ntotdeauna cu formularea unor c"ncu*ii .e ba$a studiilor
i anali$elor .e care le .resu.une%
+n aceast eta. se .re$int care sunt amenin)$rie i "!"rtunit$)ie me%iuui
'nc"n3ur$t"r, !"ten)iau c"m!etiti, al ntre.rinderii, res.ecti) ecartul dintre mijloacele i
resursele de care firma dis.une i cele necesare .entru a reui%
+ncheierea dia!nosticului strate!ic .ermite e)iden,ierea cu claritate a !uncte"r #"rte i
s$(iciuni"r ntre.rinderii i a !rinci!ae"r !r"(eme Nc9eie. obser)ate% 4e asemenea sunt
.re$entate cau*ee lor .rofunde i intercondi,ionrile e-istente ntre ele% Cu .ri)ire la me%iu
e/tern conclu$iile sunt formulate sub forma ten%in)e"r manifestate n e)olu,ia mediului
nconjurtor 2e)olu,ia .ie,ei, a cererii, a tehnicii i tehnolo!iilor, a )ie,ii .olitice, etc%3,
caracterului rela,iilor cu clien,ii i furni$orii, concuren,a i .osibilitatea e-tinderii mediului
concuren,ilor, .o$i,ia concuren,ial a firmei 2mar!inal, slab, medie, .uternic, etc%3%
A.1.O. ALTERNATI;ELE STRATEGICE ALE 1IRMEI
102
7roblema care se .une la ni)elul firmei cu acti)itate di)ersificat este de a decide cu .ri)ire
la e,"u)ia !"rt"#"iuui a#aceri"r sale% 4e e-em.lu, n ca$ul unei ntre.rinderi mono.roducti)e
trebuie s se decid dac se .strea$ caracterul mono.roducti) sau se di)ersific sfera de
.roduc,ie a firmei iar n ca$ul unei firme multi.roducti)e este necesar s se anali$e$e sfera
afacerilor sale i s decid cu .ri)ire la com.onen,a acestui Mmi-# de afaceri n sensul men,inerii
sale neschimbate, renun,rii sau introducerii unor afaceri noi%
Aternati,ee strategice ale ntre.rinderii de.ind de i.ote$ele sau scenariile .ri)ind
e)olu,ia mediului nconjurtor re,inute ca .osibile n cadrul anali$ei i de dis.onibilitatea
conducerii de a-i asuma riscul%
Riscu asociat di)erselor alternati)e strate!ice )aria$ du. .robabilitatea de reuit a
fiecrei alterati)e n .arte, du. .roducerea sau nu a unui e)eniment im.re)i$ibil cu im.lica,ii
majore, du. mrimea in)esti,iilor necesare i .erioada de recu.erare a acestora, etc%
Curent Cnru%it Ne'nru%it
Curent$ 9isc mic 9isc mare
Cnru%it$
Ne'nru%it$ 9isc mare 9isc e-cesi)
#ig! C!$! 1voluia gradului de risc la diferite alternative ale firmei n funcie de produsul
oferit i piaa lui de desfacere
+n ceea ce .ri)ete ale!erea unei alternati)e, un #act"r %e in#uen)$ l re.re$int i
atitu%inea c"n%ucerii #a)$ %e risc% 'ceast atitudine )aria$ de la cea care res.in!e total
103
Pr"%use
Pie)e
acce.tarea riscului i men,inerea strate!iei )echi ./n la atitudinea de acce.tare a riscului i
modificarea strate!iei n sensul mbunt,irii sale cu .ers.ecti)e de ob,inere a unor re$ultate
su.erioare%
Un at #act"r %e in#uen)$, cu caracter strict obiecti), l re.re$int me%iu e/tern &i intern
a #irmei% 4e e-em.lu dac ntre.rinderea nu dis.une de resurse financiare ea nu )a .utea .rofita
din .lin de o.ortunit,ile care se manifest n mediul su e-tern deoarece .robabilit,ile sale de
de$)oltare sunt limitate%
A.1.P. ALTERNATI;ELE STRATEGICE DE A1ACERI
+n func,ie de forma de or!ani$are a conducerii ntre.rinderii, mai .uternic centrali$at sau
mai .uternic descentrali$at, conducerea )a fi mai mult sau mai .u,in im.licat n elaborarea
strate!iilor de afaceri, ea, a)i$/nd, n mod obli!atoriu, aceste strate!ii%
+n toate ca$urile, strate!ia de ansamblu a firmei trebuie s coincid cu strate!ia de afaceri
asu.ra a 3 .uncte0 m"%u %e %e*,"tare, aian)ee i interc"ne/iunie cu ate acti,it$)i c"mune
mai mut"r USA 2de e-em.lu, ac,iuni comerciale comune mai multor di)i$ii .e .roduse .rin
intermediul unei di)i$ii comerciale .entru intrarea i de$)oltarea .e o .ia, e-tern3%
7entru a n,ele!e rela,ia dintre strategia %e ansam(u i strategia %e a#aceri trebuie s se
sublinie$e fa.tul c cea din urm re.re$int modalitatea .ractic de reali$are a celei dint/i%
+n func,ie de obiecti)ele strate!ice urmrite, strategia %e a#aceri const n stabilirea
modului de a concura ntr-o afacere, res.ecti) Mar!umentele# concuren,iale cu care Mse )or bate#
i .e cale de consecin,, ac,iunile interne .e care trebuie s le reali$e$e%
104
A.1.1Q. ALEGEREA ALTERNATI;EI STRATEGICE
O!)iunea strategic$ #ina$ .entru una din aternati,ee strategice ae #irmei se )a face .e
ba$a unei anali$e a tuturor )ariantelor .osibile de strate!ii%
Aegerea strate!iei se face n ra.ort cu scenariu e,"u)iei celei mai fa)orabile a mediului
e-tern .recum i n ra.ort cu a,anta3ee .e care fiecare )ariant strate!ic le ofer i a riscuri"r
ce le sunt asociate% 'adar aegerea )a a)ea n )edere acea ,ariant$ care ,a asigura atingerea
"(iecti,e"r strategice 'n cee mai (une c"n%i)ii &i care se a!r"!ie %e ,i*iunea !r"!rie a
c"n%ucerii cu !ri,ire a caea %e urmat &i )ine seama %e %is!"ni(iitatea c"n%ucerii #a)$ %e
acce!tarea riscuui%
+n ceea ce .ri)ete aegerea strategiei %e a#aceri, aceasta trebuie s cores.und c/t mai
bine cu strategia %e ansam(u n func,ie de sc9im($rie ne!re,$*ute ce a.ar ulterior elaborrii
sale%
4at fiind c ale!erea final a strate!iei se ba$ea$ .e o e)olu,ie .robabil a mediului .entru
care ns nu e-ist nici o certitudine de reali$are se im.une ca strate!ia s fie #e/i(i$, adic s
fie modificat relati) uor n func,ie de schimbrile majore care .ot a.rea n mediul nconjurtor
.entru a nu .ericlita situa,ia ntre.rinderii%
A.0. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI
4ac elaborarea strate!iei re.re$int un e-erci,iu .re.onderent intelectual, im!ementarea
sa desemnea$ tot ceea ce trebuie fcut, ansam(u ac)iuni"r ce tre(uie 'ntre!rinse !entru a
105
!une strategia 'n a!icare% Im.lementarea strate!iei se caracteri$ea$ a fi un .roces ce se
manifest n mod continuu i care .resu.une o .ermanent ada.tare a ac,iunilor .re)$ute .rin
strate!ie la realit,ile interne i e-terne ale firmei% Im.lementarea strate!iei .resu.une
.arcur!erea a 0 eta!e i anume0 .re!tirea im.lementrii strate!iei i im.lementarea .ro.riu-
$is%
A.0.1. PREG8TIREA IMPLEMENT8RII STRATEGIEI
'ceast eta. .remer!toare im.lementrii .ro.riu-$ise a strate!iei se im.une deoarece are
menirea de a .re!ti terenul .entru schimbri .rofunde n )ia,a ntre.rinderii, n acti)itatea i
modul su de or!ani$are ca urmare a im.lementrii noii strate!ii% >ste necesar ca im.lementarea
.ro.riu-$is s se ba$e$e .e un !r"gram %e !reg$tire adec)at, ce se refer la firm n ansamblul
ei i la com.onente .rocesuale i structurale ale acesteia%
9eali$area efecti) a eta!ei %e !reg$tire se concreti$ea$ n .arcur!erea urmtoarelor
ac)iuni0
a3 stabilirea obiecti)elor .e termen scurt
b3 formularea strate!iilor func,ionale
c3 de$)oltarea i comunicarea .oliticilor care s oriente$e deci$iile%
a3 +n tim. ce obiecti)ele .e termen lun! contribuie la clarificarea cilor de urmat .entru
nde.linirea misiunii or!ani$a,iei, "(iecti,ee !e termen scurt, le!ate de altfel de cele .e termen
lun!, re.re$int sco.uri .recise, msurabile%
106
@biecti)ele .e termen lun! !enerea$ direc,ia de ac,iune .e termen lun! ns ele trebuie s
fie descom.use n obiecti)e .e termene mai scurte de tim. .entru a da un .lus de claritate i
eficien, ac,iunilor ntre.rinse% @biecti)ele .e termen scurt )or fi astfel definite nc/t atin!erea lor
s .ermit n cele din urm succesul strate!iei de ansamblu i deci atin!erea obiecti)elor
strate!ice stabilite .entru o .erioad lun! de tim.% 4e obicei obiecti)ele .e termen scurt )i$ea$
acti)itatea desfurat de-a lun!ul unui an .e c/nd cele .e termen lun! se refer la .erioade de cel
.u,in A ani%
Im.ortan,a obiecti)elor .e termen scurt este le!at de fa.tul c ele constituie un .unct de
.lecare .entru controlul .erforman,elor ntre.rinderii i al im.lementrii strate!iei% +n momentul
n care aceste obiecti)e nu sunt atinse sau sunt nde.linite doar .ar,ial, firma trebuie s fie
n!rijorat cu .ri)ire la modalitatea de a.licare a strate!iei, re.re$ent/nd semnale c ce)a nu este
n re!ul%
7entru im.lementarea n bune condi,ii a strate!iei este foarte im.ortant ca "(iecti,ee
anuae s fie c"n,ena(ie+ c"m!ati(ie+ c""r%"nate &i integrate% 4ac ele nu nde.linesc aceste
condi,ii atunci i )or .ierde rolul de e-.rimare a modalit,ii de a.licare a strate!iei i a msurii
n care obiecti)ele strate!ice sunt nde.linite%
b3 Strategiie #unc)i"nae sau cu alte cu)inte !anurie %e ac)iune .e termen scurt 2un an
sau mai .u,in3 sunt stabilite .entru %"meniie #unc)i"nae din cadrul or!ani$a,iei i au sco.ul de
a trans.une n .ractic strate!ia de ansamblu a firmei .re$ent/nd mai multe detalii cu .ri)ire la
modul cum se )a ac,iona concret, cum )a fi im.lementat strate!ia%
Panurie %e ac)iune se elaborea$ .entru fiecare domeniu de acti)itate im.ortant al firmei,
coordon/nd ansamblul de ac,iuni ce se )or desfura .e .erioada de tim. determinat%
107
+n ca$ul strate!iilor de afaceri, res.onsabilitatea stabilirii lor re)ine mana!erului !eneral, iar
n ca$ul strate!iilor func,ionale aceasta a.ar,ine mana!erilor diferitelor domenii func,ionale%
7artici.area mana!erilor o.era,ionali la elaborarea i im.lementarea .lanurilor de ac,iune este
necesar deoarece acetia sunt mai bine familiari$a,i cu acti)itatea domeniilor .e care le conduc
iar .e de alt .arte crete an!ajamentul lor fa, de .lanurile la a cror elaborare au .artici.at
direct%
Panurie anuae %e ac)iune detalia$ .ractic .entru .erioada determinat de tim. .entru
care au fost .roiectate ac,iunile concrete .rin care se )or reali$a obiecti)ele anuale, resursele ce
)or fi mobili$ate, costurile im.licate de acestea, in)esti,iile necesare i termenele de reali$are% +n
.lus, .lanurile de ac,iune definesc n mod clar i re.arti$area sarcinilor i res.onsabilit,ilor ce
re)in fiecrui an!ajat )i$a)i de ac,iunile ce urmea$ a fi ntre.rinse i contribu,ia la reali$area
obiecti)elor%
c3 P"iticie .ot fi traduse ca un ansam(u %e !rinci!ii sau %e regui ale ac,iunii
ntre.rinderii fa, de e-terior i ale membrilor acesteia ntre ei% >laborarea .oliticilor re.re$int o
eta. a .rocesului de .re!tire a im.lementrii strate!iei urmrind crearea unui set %e n"rme %e
c"n%uit$ n concordan, cu .re)ederile strate!iei i direc,ia de ac,iune .e care aceasta o im.une%
7oliticile diferitelor .lanuri sau .ro!rame, .entru direc,ionarea eforturilor i ac,iunilor membrilor
or!ani$a,iei n concordan, cu e-i!en,ele strate!iei de)enind un instrument de im.lementare cu
succes a strate!iei%
A.0.0. IMPLEMENTAREA PROPRIU2EIS8 A STRATEGIEI
7roblema major n eta.a de im.lementare .ro.riu-$is a strate!iei este aceea de a
o.era,ionali$a, adic a o face .arte inte!rant n )ia,a ntre.rinderii% 'ceast .roblem este
108
re$ol)at urmrind nde.linirea unor condi,ii de natur or!ani$a,ional, mana!erial i cultural,
cu alte cu)inte i cu im.lementarea strate!iei im.lic anumite ada.tri ale structurii
"rgani*at"rice+ managementuui #irmei i a cuturii "rgani*a)iei%
+n ceea ce .ri)ete structura "rgani*at"ric$, aceasta re.re$int o com.onent
im.ortant a sistemului de mana!ement care m.reun cu sistemul informa,ional formea$ latura
constructi) a acestuia% 'adar structura or!ani$atoric de,ine o im.ortan, major n
func,ionalitatea sistemului de mana!ement .recum i n ceea ce .ri)ete reali$area cu succes a
sco.urilor i obiecti)elor firmei%
Structura "rgani*a)i"na$ .oate fi mai su.l sau mai ri!id, .oate accelera sau ncetini
circula,ia informa,iei i luarea deci$iilor, de asemenea, se a.recia$ .e bun dre.tate c structura
or!ani$a,ional .oate s facilite$e sau dim.otri) s n!reune$e im.lementarea strate!iei% 4e
aceea este necesar ca structura or!ani$a,ional s fie modelat sau ajustat astfel nc/t s asi!ure
a.licarea strate!iei n cele mai bune condi,ii%
Cu .ri)ire la rea)ia strategie2structur$ "rgani*a)i"na$, e-ist un numr mare de
s.ecialiti care sunt de acord cu ideea c structura tre(uie s$ urme*e strategiei, adic structura
s se ada.te$e la strate!ia aleas% Totui rela,ia strate!ie-structur nu este at/t de sim.l, structura
or!ani$a,ional fiind influen,at de al,i factori cum sunt0 mrimea ntre.rinderii, com.le-itatea
.roduc,iei, dis.ersia teritorial %a% "ai mult dec/t at/t, nc din momentul elaborrii strate!iei,
caracteristicile acesteia )or fi influen,ate de structura or!ani$a,ional folosit i .osibilit,ile sale
de ajustare%
+n conclu$ie, rela,ia structur-strate!ie este una com.le-, %e interc"n%i)i"nare, ambele
laturi ale rela,iei influen,/ndu-se reci.roc%
109
7unerea structurii or!ani$atorice n acord cu strate!ia asi!ur cadrul adec)at .entru
im.lementarea strate!iei ns nu este suficient .entru asi!urarea succesului de.lin al strate!iei
deoarece ac,iunile din interiorul or!ani$a,iei sunt condi,ionate n mare msur de structurie sae
%e c"n%ucere &i !utere% +n momentul im.lementrii unei noi strate!ii se reali$ea$ anumite
m"%i#ic$ri mai .rofunde sau mai .u,in .rofunde 'n managementu #irmei% 4e e-em.lu0
- schimbarea .ar,ial sau total a conducerii firmei, atunci c/nd aceasta nu .re$int
calit,ile necesare cerute de im.lementarea noii strate!ii1
- men,inerea sau aducerea unor directori e-ecuti)i noi1
- atribuirea unor sarcini su.limentare unor .ersoane ca.abile s influen,e$e n bine
a.licarea strate!iei1
- acordarea de .utere unor unit,i .roduse-.ie,e 2('3 .rin mrirea bu!etului i a
efecti)elor1
- mbunt,irea sistemelor de moti)are a salaria,ilor%
+n cele din urm, du. modificarea structurii or!ani$atorice i a mana!ementului firmei
este indicat s se de$)olte " cutur$ "rgani*a)i"na$ care s ofere un .lus de eficien, a.licrii
strate!iei% Cultura firmei se refer la ansamblul n"rme"r i regui"r %e c"m!"rtament i la
sistemu %e ,a"ri .redominante n cadrul firmei% chimbarea culturii se )a face n sensul de a se
ob,ine o bun identificare din .artea an!aja,ilor cu strate!ia i obiecti)ele urmrite de aceasta,
ob,in/ndu-se astfel creterea eficien,ei ntre!ii acti)it,i%
Cultura or!ani$a,ional se formea$ n tim. i de aceea schimbarea ei este dificil, ea fiind
caracteri$at .rintr-o mare iner,ie% Cel mai adesea schimbarea culturii se constituie ca o necesitate
n ca$ul achi$i,iilor i fu$iunii dar nu numai%
110
@ modalitate im.ortant de modelare a culturii ntre.rinderii o constituie strate!ia
func,ional din domeniul resurselor umane care utili$ea$ o serie de mijloace im.ortante de
influen,are a com.ortamentelor umane% @ alt modalitate de influen,are a culturii or!ani$a,ionale,
deloc de ne!lijat, este com.ortamentul efilor ierarhici, ce ofer o ima!ine asu.ra sistemului de
)alori i com.ortament ce se doresc a fi nsuite de salaria,i%
A.7. E;ALUAREA STRATEGIEI =I CONTROLUL STRATEGIC
Managementu strategic este orientat .uternic ctre ,iit"r iar )iitorul este caracteri$at
ntotdeauna de un anumit gra% %e incertitu%ine, ca urmare condi,iile reale ce se )or nre!istra
.ot s difere mai mult sau mai .u,in de cele care au fost .re)$ute% 4e aceea n .rocesul de
a.licare a strate!iei .oliticile i .rocedurile care !hidea$ ac,iunile de reali$at nu .ot asi!ura
conformitatea de.lin a re$ultatelor acestor ac,iuni cu standardele fi-ate, fiind necesare controlul
strate!ic i e)aluarea strate!iei%
C"ntr"u strategic are rolul de a e)iden,ia i asi!ura corectarea abaterilor care a.ar ntre
reali$ri i standarde, iar .rin e,auarea strategiei se urmrete a.recierea !lobal a efectelor
acesteia i a msurii n care se do)edete .otri)it .entru de$)oltarea firmei%
A.7.1. CONTROLUL STRATEGIC
C"ntr"u strategic re.re$int acea sec)en, a .rocesului mana!ementului strate!ic n
cadrul creia se urm$re&te strategia care se a.lic, se i%enti#ic$ !r"(emee 2a.rute i cele
111
.oten,iale3 i se fac c"rec)ii necesare .entru a asi!ura conformitatea .erforman,elor reali$ate cu
standardele stabilite%
7entru c n defini,ia controlului strate!ic a.are no,iunea de stan%ar%e, trebuie s .reci$m
c ele re.re$int nite eemente %e c"m!ara)ie folosite n e)aluarea .lanurilor de ac,iune c/t i a
.erforman,elor% 'adar standardele sunt de D feluri, stan%ar%e %estinate e,au$rii strategiei i
stan%ar%e %estinate e,au$rii !er#"rman)e"r% tandardele din .rima cate!orie .ermit de obicei
reali$area unor a.recieri n termeni mai !enerali i se e-.rim din .unct de )edere caitati, cu
.recdere s.re deosebire de standardele din cea de a doua cate!orie care sunt mai .u,in !enerale
i se .ot e-.rima at/t sub form caitati,$ c-t &i cantitati,$% Stan%ar%ee %e !er#"rman)$ sunt
foarte im.ortante n reali$area controlului strate!ic .entru c dincolo de fa.tul c sunt .uncte de
re.er n efectuarea controlului ele ajut la e-.unerea concret a diferen,elor de .erforman, dintre
ni)elul .ro.riu-$is reali$at i cel .ro.us .rin strate!ie%
Indiferent de cate!oria din care fac .arte, stan%ar%ee trebuie s fie e-.rimate ntr-un mod
c/t mai .recis i s.ecific% +n ca$ul stan%ar%e"r %e strategie, care sunt mai !enerale, se
recomand descom.unerea lor n mai multe elemente com.onente, c/t mai uor de e)iden,iat,
deoarece astfel se nlesnete controlul strate!ic i .unerea n e)iden, a modului n care se atin!
obiecti)ele strate!ice%
C"ntr"u strategic nu se reali$ea$ numai la ni)el !eneral al ntre!ii or!ani$a,ii ci i la
ni)elul fiecrui .ost de lucru% +n acest sens este necesar ca obiecti)ele strate!ice ale ntre.rinderii
s fie descom.use ./n la acest ni,e %e (a*$, s se formule$e clar i .recis standarde .entru
controlul strate!ic la ni)elul fiecrui loc de munc%
C"ntr"u strategic este sim,itor facilitat n momentul n care n cadrul or!ani$a,ional se
.ractic %escentrai*area "rgani*at"ric$ ceea ce .ermite diferitelor .r,i com.onente ale
112
ntre.rinderii s de,in suficient autonomie i libertate de ac,iune% +n aceast situa,ie res.ecti)ele
unit,i com.onente de)in centre %e res!"nsa(iitate%
Centru %e res!"nsa(iitate re.re$int orice entitate or!ani$atoric din cadrul firmei, care
are suficient autonomie de func,ionare .entru res.onsabili$area .recis a conductorului ei cu
.ri)ire la cheltuiala resurselor dis.onibile i la re$ultatele acti)it,ii desfurate%
Centree %e res!"nsa(iitate .ot fi de mai multe feluri, astfel, e-ist/nd s.re e-em.lu
centre %e !r"#it care sunt constituite din acele subunit,i .entru care .rofitul se calculea$
se.arat, centre %e c9etuiei care sunt acele entit,i .entru care cheltuielile sunt stabilite i
urmrite n mod distinct sau centre %e ,enituri+ %e in,esti)ii %a%m%d%
Conce.tul de centru de res.onsabilitate are acelai fundament ca i defalcarea obiecti)elor
strate!ice n standarde c/t mai s.ecifice i concrete i anume acela de 'nesnire a c"ntr"uui
strategic i de uurare a anali$ei .e unit,i i subunit,i com.onente ale or!ani$a,iei cu .ri)ire la
modalitatea n care acestea nde.linesc sau nu ni)elul de .erforman, stabilit .rin strate!ie%
C"ntr"u strategic asi!ur i%enti#icarea er"ri"r sau inad)erten,elor ce .ot s a.ar n .rocesul
de im.lementare i n consecin, d .osibilitatea a.licrii de c"rec)ii sau re)i$uiri ce se im!un
asu!ra strategiei asi!ur/ndu-se astfel feed-bac5-ul%
e im.une atunci c/nd )orbim des.re c"ntr"u strategic s l diferen,iem de #"rma %e
c"ntr" casic+ !"st2#actum% +n tim. ce controlul clasic are rolul de a arta dac .erforman,ele
reali$ate efecti) sunt sau nu conforme cu cele .ro.use n finalul unei .erioade determinate,
controlul strate!ic care s-a de$)oltat odat cu rs./ndirea tot mai lar! a conce.tului de
mana!ement strate!ic al firmei urm$re&te strategia !e t"at$ !eri"a%a a!ic$rii sae, constat
de)ia,iile nre!istrate i n .lus .ermite luarea din tim. a msurilor corecti)e astfel nc/t la
113
sf/ritul .erioadei de a.licare a strate!iei, .erforman,ele reali$ate s fie cele .ro.use .rin
res.ecti)a strate!ie%
8a r/ndul su c"ntr"u strategic .oate mbrca mai multe #"rme i anume0 controlul
antici.ati), controlul .ro.riu-$is al im.lemetrii i sistemul de )e!he strate!ic%
a3 C"ntr"u antici!ati, este c"ntr"u !remise"r sau a i!"te*e"r %e (a*$ .e ba$a
crora s-au reali$at .lanurile de ac,iune, s-au stabilit obiecti)ele i s-a fundamentat .ractic
strate!ia aleas% Controlul antici.ati) )erific dac aceste .remise au rmas la fel sau dac ele
s-au modificat fa, de momentul ini,ial% Im.ortan,a acestui ti. de control este le!at de fa.tul c
m.iedic demararea unor ac,iuni care de altfel sunt .re)$ute .rin strate!ie dar care .use n
.ractic n momentul curent nu ar da re$ultatele scontate .entru c condi,iile n care au fost
!/ndite a se desfura s-au modificat ntre tim.%
b3 C"ntr"u !r"!riu2*is a im!ement$rii urmrete .e de o .arte s determine dac
im.lementarea strate!iei de ansamblu se reali$ea$ du. cum s-a stabilit iar .e de alt .arte s
identifice din tim. momentele critice care .ot im.lica necesitatea re)i$uirii strate!iei%
c3 Sistemu %e ,eg9e strategic$ este o form de control strate!ic de o com.le-itate s.orit
care cu.rinde controlul .ro.riu-$is al im.lementrii i .rocesul de formulare a strate!iei%
istemul de )e!he strate!ic are menirea de a urmri cu aten,ie dinamica i e)olu,ia tuturor
factorilor ce s-au luat n calcul la momentul ale!erii )ariantei strate!ice .e toat .erioada de
a.licare a strate!iei% 7e ba$a modificrilor sur)enite n e)olu,ia acestor factori 2mediul e-tern i
intern al firmei3 se .une n discu,ie o.ortunitatea .strrii sau modificrii strate!iei%
A.7.0. E;ALUAREA STRATEGIEI
114
E,auarea strategiei .re$int acea sec)en, a .rocesului mana!ementului strate!ic n
cadrul creia conducerea de )/rf a!recia*$ %ac$ strategia aeas$ r$s!un%e integra+ 'n urma
a!ic$rii ei+ "(iecti,e"r #irmei+ !e (a*a c"m!ar$rii re*utate"r 'nregistrate cu cee
!re,$*ute%
>)aluarea strate!iei are un caracter c"ntinuu i !ermanent, at/ta tim. c/t are loc
im.lementarea strate!iei are loc i e)aluarea sa% +ntre e)aluarea strate!iei i controlul strate!ic
e-ist o rea)ie %irect$ n sensul c controlul strate!ic face .osibil e)aluarea, .un/nd la
dis.o$i,ie o serie de informa,ii de ma-im im.ortan, .entru e)aluarea corect a strate!iei% 4e
remarcat este fa.tul c numai controlul strate!ic .ermite e)aluarea n orice moment a strate!iei
nu i controlul clasic, .ost-factum% +ntrebarea care se .une cu .ri)ire la e)aluarea strate!iei este
de ce se reali$ea$ ea, care este sc"!u s$u6 E,auarea strategiei sta(ie&te 'n m"% e#ecti,
%ac$ strategia a!icat$ este sau nu cea c"rect$+ %ac$ !ermite sau nu reai*area "(iecti,e"r
"rgani*a)iei% 7e aceast ba$ se stabilete dac se continu a.licarea strate!iei sau dac se
im.une shimbarea ei% "ana!erii de )/rf trebuie s acce.te re$ultatele e)alurii i s nu ne!e
necesitatea mbunt,irii strate!iei atunci c/nd aceasta se im.une%
(n alt moti) .entru necesitatea efecturii l constituie ca$ul n care managerii sunt
remunera)i %u!$ re*utatee "()inute i !radul de reali$are a obiecti)elor% Conducerea de )/rf
nu trebuie s minimali$e$e re$ultatele .rocesului de e)aluare atunci c/nd acesta scoate n
e)iden, ineficacitatea strate!iei deoarece tratarea cu serio$itate a acestor re$ultate .oate sal)a
or!ani$a,ia de la un de$astru du. urma a.licrii unei strate!ii necores.un$toare%
Im.ortan,a reali$rii unei e)aluri .ermanente a strate!iei este le!at i de fa.tul c aceasta
)a determina !unerea a !unct a unui sistem in#"rma)i"na cores.un$tor, .us la dis.o$i,ia
115
mana!erilor i care )a asi!ura acestora informa,ii corecte i com.lete care )or sta la ba$a
deci$iilor )iitoare%
't/t e,auarea c/t i c"ntr"u strategic se ba$ea$ .e stabilirea i identificarea acelor
situa,ii n care decalajele de .erforman, a.rute fac necesar inter)en,ia conducerii i de aceea
ele se nscriu .e coordonatele mana!ementului .rin e-ce.,ii%
'cest lucru are o serie de im!ica)ii dintre care amintim0
- informa,iile )or fi selec,ionate, n sensul c ele )or fi distribuite distinct ni)elurilor
ierarhice de care de.inde luarea deci$iilor1
- .ro.or,ionalitatea dintre ni)elul ierarhic cruia i sunt destinate informa,iile de e)aluare i
control i mrimea abaterilor la care se refer1
- .unerea la .unct a unui sistem informa,ional cores.un$tor care s .ermit o bun
circula,ie a informa,iilor, o definire clar i .recis a surselor i a destinatarilor lor%
e .oate conclu$iona cu .ri)ire la obiecti)ul !eneral al e)alurii c este acela de a stabili n
ce msur strate!ia cores.unde misiunii firmei i obiecti)elor ei strate!ice, resurselor dis.onibile,
schimbrilor .roduse n mediul intern i cel e-tern firmei%
4at fiind im.ortan,a .e care o de,ine e)aluarea strate!iei i re$ultatul efecturii sale se
im.une reali$area sa du. anumite criterii care s asi!ure e)alurii ma-imum de corectitudine i
.reci$ie% >fectuarea e)alurii ntr-un mod defectuos .oate a)ea efecte ne!ati)e dintre cele mai
!ra)e% +n esen, e)aluarea strate!iei trebuie s se finali$e$e cu conclu$ii .ri)ind urmtoarele
elemente0
- judicio$itatea obiecti)elor afacerii1
- msura n care .lanurile i .oliticile elaborate sunt adec)ate1
116
- msura n care re$ultatele nre!istrate ./n n .re$ent, du. a.licarea strate!iei, confirm
sau infirm ate.trile%
7entru ca e)aluarea strate!ic s se reali$e$e n mod cores.un$tor trebuie s se ,in seama
i de urmtoarele as.ecte0
- fiecare strate!ie este unic i este )alabil ntr-un anumit conte-t intern i e-tern i de
aceea un calificati) dat unei strate!ii nu este .osibil de absoluti$at i .entru alte firme i
conte-te1
- unii mana!eri au tendin,a de a subestima im.ortan,a e)alurii !radului de nde.linire a
obiecti)elor1
- conclu$iile e)alurii .ot !enera situa,ii conflictuale ntre membrii .ersonalului .e ba$a
e-isten,ei anumitor sus.iciuni le!ate de obiecti)itatea e)alurii strate!iei%



117
CAPITOLUL M TIPURI DE STRATEGII MICROECONOMICE
M.1. CLASI1ICAREA STRATEGIILOR DUP8 PRINCIPALELE CRITERII
>-isten,a unei mari )ariet,i ti.olo!ice n r/ndul ntre.rinderilor, a conce.,iilor factorilor de
deci$ie im.lica,i i a unui numr mare de s.ecialiti n mana!ement se reflect n .rofilarea unei
di)ersit,i imense de strate!ii%
Clasificarea strate!iilor nu este o ac,iune sim.l i li.sit de dificult,i, acest lucru fiind
datorat n .rinci.al numrului foarte mare de strate!ii care se nt/lnesc n .ractic i de
multitudinea criteriilor ce se .ot folosi la clasificarea strate!iilor% +n continuare )om insista asu.ra
ce"r mai u*itate criterii %e casi#icare folosite n teoria economic ncerc/nd astfel s
demonstrm com.le-itatea sferei de cu.rindere a strate!iei%
1% Primu criteriu %e casi#icare care se im.une aten,iei este fr ndoial ni,eu %e
ierar9i*are a "(iecti,e"r% 'stfel se .oate )orbi des.re e-isten,a unei strategii a #irmei 4sau %e
ansam(u6, strategia ec"n"mic$ 2sau de afaceri3 i strategia #unc)i"na$%
- Strategia #irmei se ocu. de ansamblul as.ectelor or!ani$atorice, acord/nd aten,ie
deosebit as.ectelor or!ani$atorice%
118
- Strategia ec"n"mic$ se ocu. de .roblematica economic a-/ndu-se asu.ra abordrilor
de ado.tat .entru a fi ntr-o industrie sau .e un anumit se!ment de .ia,%
- Strategia #unc)i"na$ se concentrea$ asu.ra ma-imi$rii .roducti)it,ii resurselor%
Strategia %e ansam(u, a firmei, fiind una care se caracteri$ea$ .rin !eneralitate se )a
referi la .ortofoliul afacerilor n .rinci.al i )a hotr ce afaceri )or fi de$)oltate, men,inute sau
restr/nse% 'ceasta )i$ea$ ntotdeauna ori$onturi mari de tim.%
Strategia %e a#aceri se adresea$ unei .erioade de tim. mai mic i se stabilete distinct
.entru fiecare domeniu de acti)itate strate!ic%
Strategia #unc)i"na$ la r/ndul ei se elaborea$ .entru o .erioad de tim. i mai mic 2de
./n la un an3 i se stabilete .entru fiecare domeniu func,ional n .arte 2mar5etin!, .roduc,ie,
comercial, .ersonal, etc%3%
D% (n alt criteriu de clasificare l constituie s#era %e cu!rin%ere ce caracteri*ea*$
strategia% +n acest fel a)em 0 categ"rii %e strategii0 g"(ae i !ar)iae% +n tim. ce strategiie
g"(ae tratea$ toate acti)it,ile firmei cele !ar)iae se refer doar la o .arte a acestora%
Strategiie g"(ae )or fi caracteri$ate n consecin, de o com.le-itate mai ridicat i .resu.un
im.licarea unor resurse a.reciabile% +n com.ara,ie, strategiie !ar)iae sunt concentrate asu.ra
celor mai de$)oltate sau asu.ra celor mai slabe domenii ale firmei, folosind o cantitate mai mic
de resurse%
3% trate!iile se .ot clasifica i du. gra%u %e !artici!are a #irmei a ea("rare% 4in
acest .unct de )edere a)em, strategii integrate i in%e!en%ente% Strategia integrat$ se
elaborea$ de ctre conducerea firmei m.reun cu re.re$entan,ii su.rasistemelor din care firma
face .arte i )i$ea$ o anumit corelare ntre obiecti)ele firmei i obiecti)ele su.rasistemului%
119
'ceste strate!ii sunt caracteristice re!iilor autonome i filialelor marilor societ,i na,ionale sau
interna,ionale%
Strategia in%e!en%ent$ este elaborat n ntre!ime de ctre conducerea ntre.rinderii fr
influen,e din afar i urmrete reali$area unor obiecti)e s.ecifice or!ani$a,iei, cum ar fi
ma-imi$area .rofitului%
F% (n alt criteriu im.ortant care st la ba$a m.r,irii strate!iilor n mai multe cate!orii este
i %inamica !rinci!ae"r "(iecti,e urm$rite .rin res.ecti)a strate!ie% 'stfel dac obiectele
stabilite sunt la ni)elul atins n trecut ns su.erioare .erioadei ce doar a luat sf/rit, strategia
este %e re%resare% 4ac se stabilesc obiecti)e identice sau asemntoare cu cele din .erioada
.recedent, strategia este %e c"ns"i%are, iar dac obiecti)ele sunt stabilite la un ni)el su.erior
fa, de ni)elul atins ./n n .re$ent atunci strategia este %e %e*,"tare%
- Strategia %e re%resare )a fi orientat cu .recdere au.ra eliminrii deficien,elor care au
dus n trecut la scderea .erforman,elor i ob,inerea n acest fel a ni)elului mai ridicat al
re$ultatelor%
- Strategia %e c"ns"i%are urmrete .erfec,ionarea laturilor calitati)e ale acti)it,ii n
)ederea conser)rii re$ultatelor ob,inute n .erioada .recedent considerate satisfctoare sau n
situa,ia n care conte-tul economic i social nu .ermit de$)oltarea acti)it,ii cea mai bun solu,ie
o re.re$int consolidarea .o$i,iei%
- Strategia %e %e*,"tare )i$ea$ atin!erea unui ni)el de .erforman, care nu a mai fost
atins ./n n .re$ent i de aceea solicit ntotdeauna un efort nsemnat sub as.ect economic,
tehnic, uman, etc%
A% 4u. atitu%inea #a)$ %e !arteneri strate!iile sunt c"ncuren)iae i rea)i"nae%
120
- Strategia c"ncuren)ia$ )i$ea$ rela,iile dintre firm i ntre.rinderile cu care intr n
concuren, direct sau indirect% @biecti)ul fundamental, al unei astfel de strate!ii este mereu
nfr/n!erea concuren,ei, ocu.area unei .o$i,ii c/t mai bune .e .ia, i n cele din urm ob,inerea
a)antajului com.etiti)%
- Strategia rea)i"na$ s.re deosebire de strate!ia concuren,ial .une accentul .e
colaborare i coo.erare cu ceilal,i membri ai mediului e-tern chiar i cu o .arte a firmelor
concurente%
'le!erea ntre ado.tarea unei strate!ii concuren,iale i rela,ionale se face .e ba$a unei
anai*e cu .ri)ire la a,anta3ee i %e*a,anta3ee fiecrei )ariante i gra%u %e risc .e care l
im.lic fiecare% @ strategie c"ncuren)ia$ ce .resu.une o lu.t de concuren, foarte .uternic
im.lic un consum foarte mare de resurse i un !rad mare de risc cu .ri)ire la atin!erea
obiecti)elor i recu.erarea cheltuielilor, iar o strategie rea)i"na$ care se ba$ea$ .e alian,e
strate!ice i coo.erare reduce riscurile unor confruntri directe atunci c/nd ea )i$ea$ o firm
concurent, ns reduce a)antajele .e care firma le de,ine com.arati) cu situa,ia n care ea de,ine
.o$i,ia de lider .e .ia,%
K% trate!ia ado.tat de o firm difer i 'n #unc)ie %e !"*i)ia sa !e !ia)$% 'ceasta
re.re$int un alt criteriu de clasificare% +n ca$ul n care ntre.rinderea ocu. !"*i)ie %e i%er .e
.ia, strate!ia sa )a fi orientat s.re0 de$)oltarea cererii !lobale1 ino)are tehnolo!ic1 nchiderea
.ie,ei .entru noii )eni,i1 consolidarea .o$i,iei% .re deosebire de lider, c9aengeru, res.ecti)
ntre.rinderea care ocu. .o$i,ia secund )a ado.ta " strategie %e "(icei "#ensi,$ care s i
asi!ure mrirea se!mentului de .ia,, in",area i oferirea unui !re) %e ,-n*are mai atr$g$t"r%
7% 4u. gra%u %e rece!ti,itate a 'ntre!rin%eri"r a sc9im(are, strate!iile ado.tate de
aceasta sunt %e c"ns"i%are a !"*i)iei !e !ia)$, imitati,e i in",a)i"nae% Strategiie
121
in",a)i"nae .resu.un reali$area de noi .roduse, a.licarea de noi tehnolo!ii, noi metode de
mana!ement i mar5etin!% 'ceste strate!ii .resu.un o mare deschidere din .artea conducerii
firmei ctre ceea ce este nou i .ot !aranta efecte e-traordinare .entru creterea i de$)oltarea
firmei ns sunt dificil de .us n a.licare i im.lic anumite riscuri%
Strategia %e c"ns"i%are a .o$i,iei .e .ia, necesit o rece.ti)itate medie fa, de
schimbare, at/t c/t este necesar .entru men,inerea .o$i,iei concuren,iale% Totui aceast strate!ie
im.lic eforturi considerabile de ino)are i .ro!res n ceea ce .ri)ete calitatea i .roducti)itatea%
Strategiie imitati,e sunt co.ii ale strate!iilor ado.tate de ctre alte firme cu modificrile de
ri!oare la mediul intern al su% >le im.lic un ni)el de risc redus dar i c/ti!urile sau a)antajele
ob,inute de .e urma a.licrii strate!iei sunt mai mici dec/t de .e urma unei strate!ii mai
ori!inale% Totui, aceste ini,iati)e .ot conduce la .erforman,e su.erioare i la ocu.area unei
.o$i,ii fa)orabile fa, de concuren,%
J% 4u. m"%u %e %"(-n%ire a a,anta3uui c"m!etiti, strate!iile nt/lnite la ni)elul
ntre.rinderilor sunt0 %e %"minare !rin c"sturi+ %e %i#eren)iere i %e #"cai*are%
- Strategia %e %"minare !rin c"sturi .resu.une !sirea unor modalit,i .rin care s se
ob,in un cost redus de .roduc,ie i a surselor de a.ro)i$ionare a)antajoase%
- Strategia %e %i#eren)iere .une accent .e crearea unei "#erte !r"!rii, uor de diferen,iat
n com.ara,ie cu cea a concuren,ilor 2se caut crearea unui !r"%us sau ser,iciu unic care s i
aduc firmei a)antajul com.etiti)3% 9eali$area .ractic a acestui de$iderat se face .rin oferirea
unei cait$)i su!eri"are, a unor ser,icii su!imentare, .rin crearea unei imagini a m$rcii
#a,"ra(ie, chiar de notorietate etc%
122
- Strategia %e #"cai*are 2sau %e s!eciai*are3 se ba$ea$ .e ideea c firma care se a/ea*$
!e " anumit$ acti,itate o )a .utea reali$a mult mai bine dec/t o alta care se ocu. de mai multe
n acelai tim.%
M.0. OPIUNI STRATEGICE MA<ORE ALE 1IRMELOR
4u. cum s-a artat n subca.itolul .recedent, e-ist o multitudine de criterii %e casi#icare
a strate!iilor iar ti!""gia acestora este deosebit de %i,ersi#icat$% *orbind des.re "!)iunie
!rinci!ae ale firmelor n .ri)in,a ale!erii unei strate!ii )om a)ea n )edere o serie de criterii
considerate de .rim im.ortan, cum ar fi dinamica .e care o im.un obiecti)ele strate!ice% 'stfel
strate!iile .ot fi0 strategii "#ensi,e 2%e cre&tere sau %e %e*,"tare31 strategii %e sta(iitate1
strategii %e#ensi,e 2sau %e restr-ngere31 strategii c"m(inate%
M.0.1. STRATEGII O1ENSI;E 4SAU DE DEE;OLTARE6
Strategiie "#ensi,e au dre.t obiecti) m$rirea ,"umuui ,-n*$ri"r+ a 'ncas$ri"r+ a
!r"#ituui+ a segmentuui %e !ia)$ %e)inut+ %e*,"tarea acti,it$)i"r 'n genera% +ntotdeauna o
astfel de strate!ie .resu.une ca firma n cau$ s dis.un de " situa)ie ec"n"mic$ s"i%$, s
%is!un$ %e su#iciente resurse financiare, tehnice, umane necesare sus,inerii unui astfel de
.ro!ram de de$)oltare% 4e multe ori strate!iile de de$)oltare se transform n strate!ii de
locali$are a acti)it,ii ce urmresc formarea de firme transna,ionale n )ederea )alorificrii unor
a)antaje le!ate de accesul la unele .ie,e .rotejate sau de costul mai redus al for,ei de munc, etc%
123
- (nul din moti)ele unei )ariante strate!ice ofensi)e, de cretere este de a m$ri !r"%uc)ia
%e serie .rin cucerirea de c/t mai multe .ie,e de desfacere% +n acest mod se reduc costurile unitare
ale .roduc,iei i are loc o cretere a com.etiti)it,ii acestor .roduse%
- @ alt ra,iune .entru strate!ia de de$)oltare o re.re$int u!ta c"ncuren)ia$%
+ntre.rinderile intr n .ermanen, n concuren, direct i indirect ntre ele iar de$)oltarea
re.re$int o condi,ie fundamental .entru su.ra)ie,uirea ntr-un mediu din ce n ce mai dur din
.unct de )edere al lu.tei de concuren,% @ ntre.rindere mare, .uternic )a a)ea ntotdeauna
.osibilit,i mai mari de a se a.ro)i$iona la .re,uri mai a)antajoase, de asemenea )a a)ea .utere
mai mare de ne!ociere n contractarea de credite i .osibilit,i mai mari de c/ti!are a unor noi
se!mente de .ia,%
Punerea 'n !ractic$ n mod efecti) a unei strategii %e %e*,"tare se .oate reali$a n
multi.le modalit,i% +n .rimul r/nd aceasta se .oate ba$a fie .e o cre&tere intern$, fie .e o
cre&tere e/tern$% +n .rimul ca$ strate!ia .resu.une de$)oltarea .ro.riilor structuri ale firmei .rin
intermediul in)esti,iilor interne i creterii ca.acit,ii de .roduc,ie% e reali$ea$ .rin mrirea
ca.italului social .rin emisiune de noi ac,iuni, de$)oltarea re$er)elor de autofinan,are, emisiune
de obli!a,iuni sau .rin credite bancare% Creterea e-tern .resu.une asocierea cu alte ntre.rinderi
sau achi$i,ionarea altor firme% 'adar, creterea e-tern se reali$ea$ .rin absorb,ie, fu$iune,
joint-)enture, etc%
7rinci.alele ,ariante ae strategii"r %e %e*,"tare sunt0 s!eciai*ate1 integrarea
"ri*"nta$J integrarea ,ertica$1 di)ersificarea%
Strategiie %e %e*,"tare care .resu.un s!eciai*area urmresc focali$area asu.ra unui
sin!ur .rodus sau ser)iciu sau .e o !am restr/ns de .roduse% Linen,eles aceast ale!ere, a
.rodusului sau !amei de .roduse se )a face ,in/nd cont de trsturile ntre.rinderii astfel nc/t s
124
i asi!ure o utili$are eficient a .oten,ialului su% .eciali$area im.lic anumite a)antaje n sensul
unei com.le-it,i mai reduse a structurii de mana!ement fa, de firmele care .ractic
di)ersificarea, cunoaterea mai bun a ne)oilor clien,ilor deser)i,i, eficien, ridicat, ce deri)
din foarte buna cunoatere a caracterului acti)it,ii desfurate% 4e$a)antajele s.eciali$rii sunt
le!ate de riscul .e care l im.lic e)olu,ia cererii .entru .rodusul sau !ama de .roduse ce fac
obiectul acti)it,ii ntre.rinderii .recum i ri!iditatea or!ani$a,iei n )ederea ada.trii la noile
realit,i economice%
Strategiie %e %e*,"tare .rin integrare "ri*"nta$ .resu.un .reluarea controlului
asu.ra firmelor concurente, firme care ocu. .o$i,ii similare n lan,ul de .roduc,ie% 4e$a)antajul
.rinci.al al acestei )ariante de de$)oltare l constituie .re,ul mare la care se achi$i,ionea$ aceste
firme, .re, mult mai mare, dec/t )aloarea real a .atrimoniului ei%
Strategiie %e %e*,"tare .rin integrare !e ,ertica$ se ba$ea$ .e .reluarea controlului
asu.ra unor ntre.rinderi din am"nte sau din a,au firmei% >fectul inte!rrii .e )ertical a
acti)it,ii este creterea eficien,ei, mrirea .osibilit,ii de s.orire a .rofitului, o a.ro)i$ionare
cores.un$toare 2n ca$ul inte!rrii .e )ertical n amonte3, ob,inerea de .rofit adi,ional
2inte!rarea n a)al3 etc% 8a fel ca i la inte!rarea .e ori$ontal de$a)antajul l constituie efortul
financiar deosebit la care se adau! i necesitatea e-isten,ei unor abilit,i mana!eriale deosebite
ce decur!e din creterea substan,ial a com.le-it,ii acti)it,ilor desfurate%
M.0.0. STRATEGII DE STABILITATE
125
trate!ia de stabilitate urmrete men)inerea unui anumit ni,e al )olumului )/n$rilor, al
ncasrilor, al .rofitului, al se!mentului de .ia, de,inut i al altor astfel de indicatori ai acti)it,ii
economice%
4e obicei moti)a,ia de a recur!e la a.licarea unei strate!ii de stabilitate const n
men,inerea unor re$ultate fa)orabile care au fost ob,inute n .realabil, de obicei .rintr-o strate!ie
de cretere% 'adar, strate!ia de stabilitate a.are ca un moment de ,,res.iro# du. o .erioad de
eforturi concentrate%
'lte moti)a,ii .entru strate!ia de stabilitate ar fi e)itarea asumrii de noi riscuri, e.ui$area
resurselor financiare destinate de$)oltrii i necesitatea conser)rii re$ultatelor%
4e obicei, strategiie %e sta(iitate sunt a.licate n cadrul firmelor mici i mijlocii unde
ac,ionarii nu au interesul s aduc schimbri mari or!ani$atorice dar i n cadrul ntre.rinderilor
mari c/nd acestea ocu. .o$i,ii dominante .e .ia,, iar .osibilit,ile de cretere sunt e.ui$ate%

M.0.7. STRATEGII DE1ENSI;E 4SAU DE RESTRGNGERE6
trate!iile defensi)e sunt diamentral o.use celor de de$)oltare din .unct de )edere al
obiecti)elor urmrite% 4e obicei strategiie %e#ensi,e sunt ado.tate de firme n !eri"a%ee mai
%i#icie, atunci c/nd trec .rin %i#icut$)i #inanciare, atunci c-n% se am!i#ic$ c"ncuren)a sau
atunci c-n% ec"n"mia trece !rintr2" !eri"a%$ %e recesiune% 7unerea n .ractic a unei astfel de
strate!ii se .oate face n mai mute #"rme%
Strategia %e#ensi,$ a re'nt"arcerii ra%icae este strate!ia care .resu.une diminuarea
acti)it,ii dintr-un anumit domeniu sau a unui anumit !en de acti)itate .entru ca ntre.rinderea s
126
se direc,ione$e s.re un nou domeniu sau s.re un nou .ortofoliu de .roduse% 4e obicei aceast
strate!ie se a.lic n ca$ul n care domeniul .rinci.al de acti)itate cunoate o scdere din .unct
de )edere al re$ultatelor ob,inute, fiind necesar reorientarea s.re alte .roduse i ser)icii, s.re
alte acti)it,i%
Retragerea strategic$ este o strate!ie defensi) care se a.lic .e termen scurt i care
este determinat de cri$a financiar !enerat de o de$)oltare foarte ra.id a firmei, de .erioadele
de recesiune sau incertitudine economic, de .ierderea unor clien,i im.ortan,i% @ asemenea
strate!ie )i$ea$ n .rimul r/nd reducerea cheltuielilor de func,ionare, creterea eficien,ei i a
.rofitului% >a mai .resu.une renun,area la an!ajri de noi salaria,i, am/narea achi$i,ionrii de
utilaje, echi.amente etc%, renun,area la .rodusele cu un .rofit mar!inal neatracti), nchiderea unor
ca.acit,i de .roduc,ie%
Strategia %e!"se%$rii !ar)iae %e acti,e este o strategie %e su!ra,ie)uire .entru ca$ul
n care ntre.rinderea s-a di)ersificat la o scar foarte mare, di)ersificare soldat cu eec%
trate!ia const de fa.t n lichidarea unei .r,i a acti)elor i folosirea resurselor astfel ob,inute n
)ederea consolidrii a ceea ce a rmas%
4iferitele ti.uri de strate!ii men,ionate anterior se .ot re!si n forma .ur descris, ns de
foarte multe ori ele se a!ic$ 'n m"% c"m(inat, func,ie de necesit,ile ntre.rinderii i de
o.ortunit,ile i limitele interne sau e-terne%
M.7. TIPOLOGII =I SITUAII CONCRETE
127
Fiecare ntre.rindere dis.une de i(ertate 'n aegerea strategiei ce dorete s o urme$e n
)ederea asi!urrii succesului .e .ia,% 4e asemenea, fiecare ntre.rindere ,ine cont de o
multitudine de #act"ri atunci c/nd i construiete strate!ia .ornind de la realit,ile sale interne i
./n la obiecti)ele sale% +ntre situa)ia c"ncret$ a unei 'ntre!rin%eri &i ti!urie %e strategii
e/ist$ " eg$tur$, ns aceast le!tur nu este una sim.l n sensul c este im.osibil de asociat
fiecrei situa,ii concrete un ti. de strate!ie care s fie cea mai .otri)it% 'cest lucru se datorea$
at/t di)ersit,ii incredibil de mare a situa,iilor concrete c/t i a ti.olo!iei foarte de$)oltate a
strate!iilor microeconomice la care se mai adau! i al,i factori%
'cestea fiind s.use trebuie s amintim ns c e-ist s.ecialiti care caracteri$ea$ le!tura
e-istent ntre ti.olo!ia strate!ic i ti.olo!ia situa,iilor ncerc/nd s !seasc anumite cone-iuni%
4intre aceti s.ecialiti i amintim .e Noetler i Thi<tart care au fost .rintre .rimii autori
care au atribuit unor situa,ii ti.uri de strate!ii care sunt indicate a fi folosite%
'stfel, aceti autori .rescriu strategii in%icate 'n #unc)ie %e !"*i)ia %e)inut$ !e !ia)$ %e
acti,it$)ie strate!ice ale ntre.rinderii%
Cn ca*u n care acti)itatea este n declin se recomand o strategie %e c"ns"i%are sau o
strategie %e#ensi,$ sub form de %e!"se%are !ar)ia$ %e acti,e, de retragere sau chiar
ic9i%are%
+n func,ie de natura &i ,-rsta in%ustriei, adic dac industria este nou, n cretere
matur sau n declin, dac este local sau !lobal strate!iile a.licabile sunt urmtoarele% +n ca$ul
unei industrii noi i n cretere nu se .oate )orbi des.re o strate!ie bine definit ci de o serie de
orientri ca de e-em.lu0 im.unerea .ro.riilor re!uli n materie de .re, i distribu,ie, consolidarea
.o$i,iei fa, de furni$ori i beneficiari etc%
128
+n ca$ul unei in%ustrii g"(ae se .ractic o di)ersitate de strate!ii de la standardi$are
./n la diferen,ierea sau mi- al acestei strate!ii%
+n ceea ce .ri)ete rea)ia strategie2#a*$ a cicuui %e ,ia)$ a unui !r"%us s-au
obser)at urmtoarele cone-iuni%
Cn #a*a %e ansare a unui !r"%us nou strate!ia aleas .oate fi de asi!urare a succesuui
ra!i% sau ent i de .enetrare ra.id sau lent%
Strategia succesuui ra!i% sau ent const n lansarea unui .rodus nou cu .re, relati)
ridicat de )/n$are i cu cheltuieli de .romo)are mari: relati) sc$ute%
Strategia !enetr$rii ra!i%e sau ente const n lansarea .rodusului la un .re, relati) mic cu
cheltuieli de .romo)are mari: res.ecti) mici%
Cn #a*a %e cre&tere a !r"%usuui se recomand strate!ii de de$)oltare i:sau de
diferen,iere, de asemenea strate!ii de de$)oltare a .ie,ei%
Cn #a*a %e maturitate, strate!ia adec)at este de men,inere i .rotejare a se!mentului de
.ia,, iar n fa$a de declin strate!ia de stabilitate sau de restr/n!ere este cea mai indicat%
"rimea ntre.rinderii este alt #act"r care influen,ea$ strategia aeas$% >ste men,ionat
c o ntre.rindere mic sau medie ntotdeauna )a a)ea .osibilit,i strate!ice mai .u,in numeroase
dec/t o firm mare% 'stfel n ca$ul ntre.rinderilor de dimensiuni mai modeste se recomand
strategiie %e c"ns"i%are a .o$i,iei n .rinci.al .e ba$a coo.errii cu firmele mai mari i de
di)ersificare a .roduselor%
trate!iile e)ocate ./n acum sunt strate!ii ce se nscriu ntr-un mod tradi,ional de !/ndire,
n .re$ent ns se conturea$ un nou ti. de strate!ii ce ies din ti.arele de !/ndire obinuite%
129
'ceste strate!ii .oart denumirea de strategii %e ru!tur$% 4ac ./n n .re$ent se urmrea ca
fiecare ,,s joace mai bine dec/t al,ii# de acum nainte fiecare )a cuta ,,s joace altfel dec/t al,ii#%


CAPITOLUL O SISTEMUL IN1ORMAIONAL AL MANAGEMENTULUI
STRATEGIC
O.1. CONCEPTUL DE SISTEM IN1ORMAIONAL MANAGERIAL
Im.ortan,a informa,iei a fost subliniatO ncO din secolul =*II de cOtre Francis Lacon, care
afirma0 Pcunoaterea nseamnO .utere#%
7rima cerin,O a unui mana!ement inteli!ent este informarea corectO, com.letO i o.ortunO%
In#"rma)ia este ast$i marfa cea mai cOutatO i mai bine .lOtitO n economia contem.oranO%
"ana!erii firmelor nu .ot ado.ta deci$iile de conducere fOrO cunoaterea sistematicO a modului
n care se desfOoarO ntre!ul .roces al economiei firmei i fOrO a identifica elementele i factorii
de mediu care .ot a)ea influen,O asu.ra acti)itO,ii firmei%
4e aceea, mana!ementul firmei trebuie sO dis.unO de un sistem ra,ional i eficient de
informare economicO, tehnicO i socialO% 7utem s.une cO !entru manageri+ "(iectu muncii este
in#"rma)ia &i %eci*ia% 4e aceea, se afirm cO ntre ca.acitatea mana!ementului firmei de a
)alorifica informa,iile, .rin deci$ii corecte i ni)elul .roducti)itO,ii ob,inute e-istO o le!OturO
directO%
130
In#"rma)ia !enerea$O %eci*ia ce se transmite la e-ecutan,i 2sub formO de .lanuri, sarcini,
dis.o$i,ii etc%3 ce ser)ete ca im.uls al ac,iunilor coordonate i orientate s.re sco.uri mana!eriale
.recise% ')em, deci, de-a face cu un ciclu .ermanent0 informa,ii, deci$ii, ac,iuni i re$ultate% +n
cadrul acestui ciclu, inclus n cadrul sistemului de mana!ement, to,i mana!erii i e-ecutan,ii sunt
conecta,i .rin informa,ii, care formea$O o re,ea de comunica,ii 2informa,ii3 unicO%
1igura 1 Cicu in#"rma)ii %eci*ii ac)iuni 2 re*utate
+n aceastO re,ea, o ieire informa,ionalO de la un .ost sau com.artiment re.re$intO o intrare
informa,ionalO .entru alte .osturi sau com.artimente% Fiecare mana!er re.re$intO un nod 2.unct3
al re,elei comunica,ionale n care se ntre.Otrund o multitudine de informa,ii%
Sistemu in#"rma)i"na manageria este o com.onentO a sistemului de mana!ement al
firmei% >l re.re$intO ansamblul datelor, informa,iilor, circuitelor i flu-urilor informa,ionale,
.rocedurilor i mijloacelor de tratare a informa,iilor e-istente n cadrul firmei, a)/nd dre.t sco.
sO asi!ure su.ortul informa,ional necesar .entru stabilirea i nde.linirea obiecti)elor%
131
In#"rma)ii
Re*utate
Deci*ii
Ac)iuni
- Planuri
- Hotrri
-
Dispozii
>ste necesar sO deosebim conce.tul de sistem in#"rma)i"na de conce.tul de sistem
in#"rmatic% 8e!Otura dintre aceste douO conce.te este ca de la ntre! 2sistemul informa,ional3 la
.arte 2sistemul informatic3% 'mbele sisteme urmOresc acelai sco., ntre ele nee-ist/nd deosebiri
de .rinci.iu% 4eosebirile dintre ele constau n mOsura n care sunt utili$ate mijloacele de
.relucrare automatO a datelor% istemul informatic cu.rinde .e l/n!O tehnica de calcul electronic
i datele, informa,iile, flu-urile i .rocedurile informa,ionale din cadrul firmei, care beneficia$O
de inter)en,ia sistemelor automate de calcul% 4ei este inferior sistemului informa,ional din .unct
de )edere cantitati), sistemul informatic este su.erior din .unct de )edere calitati) 2.osibilitO,i
mari de stocare, .rocesare a datelor, acurate,ea informa,iilor redate etc%3%
O.0. ROLUL =I IMPORTANA SISTEMULUI IN1ORMAIONAL
istemul informa,ional re.re$int, o com.onent esen,ial a sistemului de mana!ement al
firmei%
A. R"u sistemuui in#"rma)i"na
9olul esen,ial al sistemului informa,ional mana!erial const n reali$area c/tor)a #unc)ii 0
asi!ure n .ermanen, cunoaterea .ie,ei .rin su.ra)e!herea ei continu i sesi$area
modificrilor care a.ar n 0 e)olu,ia cererii i ofertei, dinamica .re,urilor, modificarea
cursurilor )alutare%
cunoasc resursele i .osibilit,ile ne)alorificate i a)antajele com.etiti)e%
ajute fundamentarea unor ac,iuni ale firmei 2elaborarea unor .lanuri de .enetrare .e
.ia,, .erfec,ionri ale or!ani$rii, .re!tirea .ersonalului, mbunt,irea !estiunii
resurselor3%
132
.ermit selectarea celor mai eficiente mijloace de ac,iune .e .ia, 2forme i metode de
comerciali$are i coo.erare, mbunt,irea ne!ocierilor cu .arteneri de afaceri, ale!erea
furni$orilor3%
@r!ani$area de cam.anii .romo,ionale%
Fundamentarea .re,urilor la .rodusele i ser)iciile oferite%
"ai buna reali$are a acti)it,ii de control i a or!ani$rii muncii n cadrul firmei%
B. Im!"rtan)a sistemuui in#"rma)i"na
Im.ortan,a deosebit a sistemului informa,ional mana!erial const n asi!urarea desfurrii
n condi,ii eficiente a acti)it,ilor de .lanificare, control i re!lare% +n domeniul mana!ementului
firmei, informa,iile sunt mai im.ortante dec/t resursele materiale utili$ate, de aceea este ne)oie
ca sistemul informa,ional s se transforme dintr-un sistem !asi, 2de constatare i ra.ortare a unor
e)enimente trecute3 ntr-un instrument acti, al mana!ementului, care s facilite$e .re)i$iunea i
formularea strate!iilor de de$)oltare a firmei c/t i urmrirea i controlul .unerii n .ractic a
deci$iilor ado.tate%
O.7. COMPONENTELE SISTEMULUI IN1ORMAIONAL
Com.onentele de ba$ ale sistemului informa,ional sunt 0
a6 Data1
(6 In#"rma)ia1
c6 1u/u in#"rma)i"na1
%6 Circuitu in#"rma)i"na1
e6 Pr"ce%ura in#"rma)i"na$1
#6 Mi3"acee %e tratare a in#"rma)ii"r%
133
a6 Data constituie o descriere letric sau cifric a unor fenomene, .rocese, fa.te,
e)enimente, ac,iuni din interiorul sau e-teriorul firmei% 4ata este alctuit dintr-un !ru. de
simboluri 2litere, cifre, cu)inte3 structurate i nre!istrate .e un su.ort material 2h/rtie, band
ma!netic, disc3 i care .ot fi .relucrate manual, electronic sau combinat% 4ata este com.onenta
cea mai sim.l a sistemului informa,ional% emnifica,ia transmis n urma .relucrrii datelor
constituie in#"rma)ia.
(6 In#"rma)ia este o dat n$estrat cu sco. i rele)an,% >ste un element de ntiin,are,
care .ro)oac .rimitorului reac,ii ce conduc la luarea unei deci$ii% >a re.re$int elementul de
cunoatere care se caracteri$ea$ .rin 0 semnifica,ie, utilitate, rol, finalitate, o.ortunitate,
)eridicitate, cantitate 2s aib un anumit )olum de date3, tim. de reac,ie 2s ofere .rimitorului un
anumit tim. de refle-ie .entru a .utea reac,iona, lu/nd o deci$ie3, frec)en, 2transmiterea
informa,iilor cu o anumit frec)en,0 $ilnic, s.tm/nal, lunar3, su.ort informa,ional 2h/rtie, disc,
band ma!netic3% Cele mai im.ortante ti.uri de informa,ii )ehiculate n cadrul firmei sunt0
(.1. In#"rma)ii %e c"man%$ 2de dirijare sau coordonare3% Informa,iile de comand sunt
folosite .entru a anali$a acti)itatea firmei i a .ie,ei .e care ac,ionea$ .entru luarea unei deci$ii
cu .ri)ire la acti)it,ile curente 1
(.0. In#"rma)ii %e regare 4c"recti,e6 ? sunt ndre.tate s.re corectarea mersului
acti)it,ii firmei .entru ado.tarea unor modificri cantitati)e sau calitati)e ale acti)it,ii%
(.7. In#"rma)ii %e cun"a&tere &i ra!"rtare ? sunt informa,ii contabile i statistice,
e-.rimate .rintr-o serie de indicatori cum ar fi0 cifra de afaceri, !radul de utili$are a ca.acit,ilor,
.rofitabilitatea% 'ceste informa,ii ajut la cunoaterea realit,ii i la transmiterea informa,iilor de
comand%
(.:. In#"rma)ii %e !ani#icare &i !r"gn"*$ ? se ba$ea$ .e e)iden,a contabil a firmei i
ser)esc .entru luarea unor deci$ii n .lanificarea acti)it,ii firmei ntr-un ori$ont de tim. dat%
134
c6 1u/u in#"rma)i"na ? re.re$int un ansamblu de informa,ii necesare desfurrii unei
anumite ac,iuni sau acti)it,i, care se transmit ntre emitent i destinatar, cu .reci$area .unctelor
intermediare de trecere% Flu-urile informa,ionale sunt caracteri$ate .rin 0 con,inut, )olum,
frec)en,, calitate, direc,ie, form 2scris sau oral3, su.ort informa,ional% Flu-urile
informa,ionale se clasific du. dou criterii0
c.1. Du!$ #rec,en)a transmiterii in#"rma)ii"r e-ist 3 ti.uri de flu-uri informa,ionale
#u/uri !ermanente+ care se transmit $ilnic sau de mai multe ori .e $i1
#u/uri !eri"%ice 4intermitente6 care ? se transmit cu o anumit .eriodicitate 2s.tm/nal,
lunar, trimestrial3 1
#u/uri "ca*i"nae+ care ? circul cu frec)en, relati) i se datorea$ unor situa,ii
oca$ionale sau ne.re)$ute% >le circul ntre .osturi i com.artimente n cadrul firmei%
c.0. Du!$ %irec)ia ,e9icu$rii in#"rma)iei nt/lnim 3 cate!orii de flu-uri informa,ionale 0
#u/uri ascen%ente care circul+ de la e-ecutan,i s.re efi i cu.rind informa,ii referitoare la
modul de e-ecutare a sarcinilor i a deci$iilor transmise% 4e cele mai multe ori mbrac
forma unor ra!"arte.
#u/uri %escen%ente - care se transmit de la ef la subalterni i mbrac forma unor
%is!"*i)ii+ sarcini sau "r%ine.
#u/uri "ri*"ntae ? cu.rind informa,iile ce se transmit ntre .osturi i:sau com.artimente
situate .e acelai ni)el ierarhic%
%6 Circuitu in#"rma)i"na re.re$int drumul sau traiectoria .e care circul o informa,ie
sau o cate!orie de informa,ii de la emitent la destinatar% Circuitele informa,ionale se clasific
du. dou criterii0
%.1. Du!$ !"*i)i"narea+ 4am!asarea6 ce"r %"i su(iec)i ai c"munic$rii+ e-ist0
circuite interne+ n care ambii subiec,i ai comunicrii se afl n cadrul firmei%
135
circuite e/terne+ n care fie emitentul, fie .rimitorul se !sesc n afara firmei 2un finan,ator,
o banc, un furni$or, un beneficiar, etc3%
%.0. Du!$ traiect"ria in#"rma)ii"r+ circuitele .ot fiF
circuite ,erticaeJ
circuite "ri*"ntaeJ
circuite "(ice 4'n %iag"na$3, care se formea$ ntre .osturi i com.artimente situate .e
ni)eluri ierarhice diferite, ntre care nu e-ist rela,ii de subordonare nemijlocit 2de
e-em.lu, ntre directorul comercial i eful ser)iciului tehnic re.ara,ii3%
e6 Pr"ce%ura in#"rma)i"na$ re.re$int ansamblul elementelor din care se stabilesc
modalit,ile de cule!ere, nre!istrare, transmitere i .relucrare a informa,iilor% Cu ajutorul
.rocedurilor informa,ionale se stabilesc 3 elemente0
su.or,ii de informa,ii 2materialele folosite .entru consemnarea lor3 1
mijloacele utili$ate .entru a cule!e, nre!istra, transmite i .relucra informa,ii1
succesiunea tratrii informa,iilor i o.era,iile .e care acestea le su.ort%
#6 Mi3"acee %e tratare a in#"rma)iei re.re$int com.onenta tehnico-material a
sistemului informa,ional% >le cu.rind toate instrumentele i echi.amentele utili$ate n tratarea,
cule!erea, nre!istrarea, .relucrarea, transmiterea informa,iilor nce./nd cu cele mai sim.le
instrumente 2creion, h/rtie, stilou3 i termin/nd cu cele mai com.le-e sisteme i instrumente
electronice de calcul% "ijloacele de tratare a informa,iilor .ot fi0
mijloace manuale 2creion, stilou, .i-31
mijloace automati$ate 2calculatoare electronice3%
Tratarea &i !reucrarea in#"rma)ii"r .resu.une derularea a c/tor)a ac,iuni0
- stabilirea sco.urilor .rocurrii informa,iilor1
136
- sistemati$area datelor colectate .e module 2informa,iile .entru com.artimentul comercial,
.roduc,ie, .ersonal3 i destina,ii 1
- n,ele!erea con,inutului datelor ob,inute ca i a cau$elor care !enerea$ deficien,e1
- anali$a i a.recierea informa,iilor .relucrate, fundamentarea conclu$iilor i ado.tarea
deci$iilor de mana!ement%
O.:. IN1ORMAIILE NECESARE MANAGEMENTULUI STRATEGIC AL
1IRMEI
4intre toate informa,iile care circul n cadrul firmei, mana!ementul trebuie s selecte$e i
s utili$e$e doar acele informa,ii care sunt reae i necesare%
Informa,iile ob,inute trebuie sistemati$ate i .re$entate n aa fel nc/t s .ermit
informarea ra.id i concludent a mana!erilor asu.ra situa,iei actuale i asu.ra abaterilor de la
sco.urile .ro.use% 7entru a asi!ura un ni,e (un %e in#"rmare, datele rece.,ionate trebuie 0
- s redea situa,ia actual a .erforman,elor1
- s fie .re$entate n com.ara,ie cu cifra de .lan stabilit1
- s fie com.arate cu .erforman,ele anului .recedent%
Informa,iile interesante .entru mana!ement cu.rind mai multe domenii, tratate n
continuare%
A. In#"rma)ii %es!re e,"u)ia !ie)ei
7ia,a trebuie cercetat cu aten,ie .entru a cule!e informa,iile esen,iale .entru satisfacerea
tuturor cate!oriilor esen,iale de consumatori% 'ceasta se reali$ea$ .rintr-o acti)itate judicioas
de mar5etin!% P "ar5etin!ul, s.unea 7eter 4ruc5er, re.re$int ntrea!a )i$iune a afacerii din
137
.unctual de )edere al clientului#% "ar5etin!ul trebuie s s.rijine mana!ementul firmei n
nde.linirea c-t"r,a cerin)e0
- cunoaterea ri!uroas a cerin,elor .ie,ei .rin urmrirea i antici.area acestora i a mediului
ambiant al firmei1
- o rece.ti)itate ridicat fa, de .referin,ele consumatorilor, ca urmare a desfurrii unei
acti)it,i utile, ajut/nd la orientarea firmei ctre .ia, i clien,i1
- o ca.acitate bun de ada.tare a acti)it,ii firmei la e)olu,ia cerin,elor de consum i la
dinamica .ie,ei 1
- o .ermanent .reocu.are .entru nnoire, moderni$are i schimbare a ser)iciilor, a formelor de
distribu,ie i a metodelor de .romo)are a .roduselor i ser)iciilor 1
- o eficien, ridicat, .rin alocarea judicioas a resurselor s.re acti)it,ile care ofer .roduse
cerute .e .ia,%
+n firma economic trebuie s se asi!ure un sistem in#"rma)i"na %es!re !ia)$, care s
ofere toate informa,iile necesare .ri)ind0
ca.acitatea de absorb,ie a .ie,ei1
oferta concuren,ei1
ni)elul .re,urilor1
e)olu,ia monedei i a cursurilor )alutare1
re!imul )alutar1
re,elele de distribu,ie folosite1
moti)a,iile i com.ortamentele de cum.rare ale consumatorilor%
B. In#"rma)iie !ri,in% rea)iie cu cien)ii
unt cele mai im.ortante informa,ii .entru mana!ementul firmei, deoarece de ele de.inde
satisfacerea cerin,elor clien,ilor, men,inerea clientelei i .rin aceasta, asi!urarea continuit,ii
138
acti)it,ii i mrimea .rofitului% tudiile de mar5etin! au artat c ceea ce se cheltuie .entru
c/ti!area unui client nou este de cel .u,in A ori mai mare dec/t ceea ce este necesar .entru
men,inerea unui client cunoscut% tudierea cu aten,ie a reac,iilor clien,ilor i satisfacerea ne)oilor
lor constituie metodele cele mai eficace de a .stra clientela i a de$)olta rela,iile de afaceri
e-istente% Informa,iile .ri)ind rela,iile cu clien,ii urmresc c/te)a as.ecte 0
- Comen$ile .rimite $ilnic de la clien,i 1
- *olumul $ilnic al li)rrilor ctre clien,i 1
- 7unctualitatea li)rrilor ctre clien,i 2res.ectarea termenelor de li)rare3 1
- 9eclama,iile fcute de clien,i .ri)ind li)rarea%
C. In#"rma)ii %es!re !er#"rman)ee #irmei
'ceste informa,ii sunt cu.rinse n ra.oartele i situa,iile transmise conducerii firmei0
- 9a.oarte lunare asu.ra indicatorilor financiari cum sunt 0 bilan,ul, contul de .rofit i .ierderi,
o.era,iunile cash-floQ 1
- 9a.ortul asu.ra .erforman,elor .roduc,iei, cu.rin$/nd0 )olumul .roduc,iei, ca.italul .ro.riu,
in)esti,ii, amorti$ri, costuri totale, .rofit brut, .rofit net, di)idende1
- itua,ia )/n$rilor, cu.rin$/nd informa,ii des.re0 e-.edieri, costuri de stocare, de.o$itare i
e-.edi,ie, )olumul mrfurilor e-.ediate cu nt/r$iere, .ierderi i .erisabilit,i1
- itua,ia utili$rii resurselor umane0 numr de .ersonal, .osturi )acante, .roducti)itatea muncii,
c/ti! mediu, absen,e, concedii de boal, accidente de munc, abateri disci.linare%
O.@. CERINE =I DE1ICIENE DE 1UNCIONARE ALE SISTEMULUI
IN1ORMAIONAL
139
8a a.recierea caracteristicilor unui sistem informa,ional se are n )edere msura n care
informa,iile furni$ate de acesta sunt adec)ate, ra.ide i o.ortune% e afirm, justificat, c eficien,a
firmei este le!at direct de modul n care mana!ementul tie s trate$e informa,iile%
A. Cerin)ee %e #unc)i"nare ae sistemuui in#"rma)i"na
7entru ca sistemul informa,ional s-i reali$e$e rolul n cadrul firmei este ne)oie s
nde.lineasc o serie de cerin)e %e #unc)i"nare, redate n continuare%
a6 O(iecti,itatea %ate"r. 4atele alese trebuie s fie obiecti)e, .entru a .ermite cunoaterea
real a strii efecti)e a firmei sau a mediului ambiant% 4oar aa, aceste informa,ii .ot s
asi!ure fundamentarea unor deci$ii corecte%
(6 Integraitatea in#"rma)ii"r. Informa,iile trebuie s reflecte inte!ral, com.let, cantitati) i n
structur, toate fenomenele i .rocesele economice care au loc, cu sco.ul de a asi!ura debitul
informa,ional necesar mana!ementului .entru ado.tarea unor deci$ii corecte%
c6 E/actitatea in#"rma)ii"r. Informa,iile, indiferent de )eri!ile .rin care circul, trebuie s
.stre$e trsturile ini,iale%
%6 O!"rtunitatea. Informa,iile trebuie s ajun! la destinatar c/t mai ra.id, la momentul
o.ortun, .entru a fi )alorificate ra.id, n luarea unei deci$ii i declanarea ac,iunilor care se
im.un%
e6 Eta!i*area &i ierar9i*area in#"rma)ii"r. 7resu.une ca informa,iile s ajun! la destinatar
eta.i$at 2la anumite date, eta.e3 i ierarhi$at 2la anumite ni)eluri ierarhice3 n func,ie de
modalit,ile stabilite .entru transmiterea informa,iilor%
#6 Unitatea met"%""gic$ %e tratare a in#"rma)ii"r% Im.une ca informa,iile s ajun! la
destinatar, du. ce au fost tratate n mod unitar, .entru a se e)ita diferen,ele de a.reciere, de
n,ele!ere, de inter.retare a informa,iilor%
140
g6 Unicitatea %ate"r &i e,itarea %u(e"r 'nregistr$ri &i ra!"rt$ri% unt necesare .entru a se
e)ita munca inutil, li.sa de o.erati)itate i ine-actit,ile 2de e-em.lu c/nd com.artimentul
.lanificare furni$ea$ conducerii de )/rf aceleai informa,ii ca i com.artimentul financiar
contabil3%
96 A%a!ta(iitatea in#"rma)ii"r a !reucrarea aut"mat$ a %ate"r% 7resu.une asi!urarea
codificrii, .re!tirea ansamblului de date cores.un$toare s.ecificului .rocedurilor de
.relucrare automat 2urmrind reali$area unui sistem informatic3%
i6 E#icien)a &i ec"n"micitatea% >conomicitatea .resu.une reali$area circula,iei informa,iilor cu
costuri minime, iar eficien,a se a.recia$ ca ra.ort ntre )aloarea co!niti) a informa,iilor i
cheltuieli oca$ionate .entru ob,inerea lor%
B. De#icien)ee %e #unc)i"naitate ae sistemuui in#"rma)i"na
+n func,ie de sistemul informa,ional mana!erial microeconomic, se .ot manifesta o serie de
deficien,e 0
a6 Dist"rsiunea1
(6 1itra3u1
c6 Re%un%an)a%
a6 Dist"rsiunea re.re$int modificarea .ar,ial, nt/m.ltoare, 2neinten,ionat3 a con,inutului
informa,iei .e .arcursul cule!erii i transmiterii ei la rece.tor% 7oate fi !enerat de c/te)a cau$e0
- deficien,ele de .re!tire .rofesional i:sau intelectual a .ersoanelor im.licate n )ehicularea
informa,iilor1
- utili$area unor mijloace necores.un$toare .entru nre!istrarea i transmiterea informa,iilor 2un
fa- defect, un telefon care func,ionea$ .rost31
- mani.ularea necores.un$toare a su.or,ilor de informa,ii .e .arcursul transmiterii lor de la
emitent ctre beneficiar%
141
(6 1itra3u re.re$int modificarea inten,ionat a con,inutului mesajului unei informa,ii .rin
inter)en,ia .e .arcursul nre!istrrii, transmiterii i .relucrrii ei, a unor .ersoane interesate ca
beneficiarul s .rimeasc un mesaj schimbat% Filtrajul este un obstacol al comunicrii, care ca.t
forma unei trieri a informa,iilor cu sco.ul de a-l face .e destinatar s-l .ri)easc n mod
fa)orabil sau nefa)orabil% Filtrajul .oate mbrca dou forme 0
2 mani!uarea+ care e-.rim comunicarea trunchiat a unor informa,ii
2 camu#area+ care const n comunicarea n mod inten,ionat ambi!u a mesajului .entru a
determina inter.retarea eronat a acestuia%
c6 Re%un%an)a care este determinat de dou cau$e0
- e-isten,a unui numr mai mare de informa,ii dec/t sunt strict necesare .entru reali$area
sco.ului comunicrii1
- nre!istrarea, transmiterea i .relucrarea re.etat a unor informa,ii%
9edundan,a se datorea$ unei coordonrii defectuoase n cadrul unor se!mente de acti)itate
sau unit,i n cadrul firmei%
142
CAPITOLUL P GESTIUNEA CRE=TERII 1IRMEI
P.1. ABORD8RI ALE PROCESULUI DE CRE=TERE A NOILOR 1IRME
+n literatura de s.ecialitate se re!sesc .atru cate!orii de abordri ale .rocesului de cretere
a noilor firme%
a6 A("r%$ri care e/aminea*$ im!actu !ers"nait$)ii &i a ca!acit$)ii
antre!ren"riae a ntre.rin$torului asu.ra creterii firmei% 'ceast abordare consider c
de$)oltarea afacerii i .erforman,ele firmei de.ind de caracteristicile .ersonale ale
ntre.rin$torului, de obiecti)ele i )i$iunea strate!ic a acestuia%
(6 A("r%$ri care caut$ s$ caracteri*e*e m"%u 'n care #irmee n"i se
%e*,"t$+ insist/nd asu.ra eta.elor .e care le .arcur! n .rocesul de cretere% 'ceste abordri
ba$ate .e de$)oltarea or!ani$a,ional, sunt cel mai des nt/lnite oferind .ers.ecti)ele unei bune
n,ele!eri a .rocesului de cretere a firmelor% La$a acestor abordri o constituie conce.tul
conform cruia o nou firm )a trece .rintr-un numr de eta.e n tim.ul e-isten,ei sale% Firmele
se confrunt cu .robleme comune n aceleai eta.e de cretere%
c6 A("r%$ri care se c"ncentrea*$ asu!ra managementuui #irmei+
asu!ra im!"rtan)ei !ani#ic$rii &i strategii"r %e %e*,"tare. 'ceste abordri consider c
creterea firmei .oate fi anali$at n func,ie de a.titudinile mana!eriale .entru reali$area unor
.erforman,e ridicate i un ma-im de eficien,, folosind .lanificarea i controlul, mai ales n
domeniul costurilor% Cercetrile au demonstrat c firmele n care se a.lic un mana!ement
eficient i strate!ii adec)ate .re$int o mai mare dis.onibilitate .entru cretere%
143
%6 A("r%$ri care caut$ s$ e,aue*e in#uen)a #act"ri"r e/terni 'n
cre&terea #irmei. 'ceste abordri ncearc s cuantifice influen,a factorilor e-terni asu.ra
creterii firmei, dintr-o .ers.ecti) macroeconomic i sectorial% 4e multe ori ns, o
cuantificare ri!uroas a im.actului acestor factori este dificil%
P.0. MODELUL DE CRE=TERE AL 1IRMELOR DE A1ACERI
7ornind de la aceste abordri s.ecialitii au elaborat o serie de modele de cretere a
ntre.rinderii% (n model consacrat este m"%eu 'n A eta!e% 'cesta sus,ine c o afacere .arcur!e,
n e)olu,ia 2creterea3 sa, K eta.e distincte0
Eta!a IF Lansarea a#acerii 4#irmei6
Eta!a a II2aF Su!ra,ie)uirea
Eta!a a III2aF C"ns"i%area+ cu %"u$ aternati,eF
- c"ns"i%area2men)inerea
- c"ns"i%area2!reg$tirea cre&terii
Eta!a a I;2aF Cre&terea 4e/!ansiunea6
Eta!a a ;2aF Maturitatea
Eta!a a ;I2aF In",area sau %ecinu
1tapa 8/ 0ansarea afacerii =firmei6
144
+n aceast eta. .rinci.alele .robleme se refer la0
- formularea sco.ului i direc,iei de ac,iune a afacerii1
- reali$area unei combinri eficiente a factorilor de .roduc,ie .entru a
ob,ine un .rodus adec)at 2com.etiti)31
- lansarea .roduselor .e .ia,1
- formarea unei ba$e suficiente de clien,i%
Toate aceste elemente sunt considerate condi,ii fundamentale .entru nfiin,area unei afaceri
2firme3 )iabile% +n aceast eta. or!ani$area firmei este sim.l, ntre.rin$torul e-ercit/nd direct
controlul total al afacerii, iar strate!ia firmei )i$ea$ .enetrarea .e .ia,% +n condi,iile n care nu
sunt atrai suficien,i clien,i sau nu se reali$ea$ o lansare de succes .roduselor i dac
ntre.rin$torul nu dis.une de resurse su.limentare acesta )a fi ne)oit s lichide$e firma%
+n acest stadiu se reali$ea$ acti)it,i le!ate de0
- cutarea surselor de ca.ital1
- ale!erea am.lasamentului1
- or!ani$area i amenajarea tehnic i fi$ic a firmei1
- .roiectarea or!ani$rii i an!ajarea .ersonalului%
+ntre.rin$torul trebuie s decid dac firma )a rm/ne mic i cu .rofituri stabile sau s o.te$e
.entru creterea afacerii%
1tapa a 88-a! -upravieuirea
'jun!/nd n aceast eta., firma .oate func,iona, afacerea fiind .oten,ial )iabil% 7roblema
cheie a su.ra)ie,uirii se refer la rela,ia dintre )enituri i cheltuieli% +ntre.rinderea trebuie s
!enere$e )enituri suficiente .entru a-i asi!ura resursele necesare relurii ciclului de .roduc,ie i
.entru a finan,a creterea ./n la dimensiunile cerute de o.ortunit,ile .ie,ei% @r!ani$area este
145
nc sim.l, firma are un numr mic de an!aja,i, iar .lanificarea se re$um la mrimea
ncasrilor% @biecti)ul .rinci.al al firmei este su!ra,ie)uirea. +ntre.rin$torul este nc .ersoana
care conduce firma, el identific/ndu-se cu afacerea%
1tapa a 888-a! %onsolidarea
+n aceast eta. ntre.rin$torul trebuie s alea! ntre dou alternati)e de ac,iune0
a3 consolidarea reali$rilor ob,inute i .re!tirea creterii din eta.a )iitoare1
b3 consolidarea reali$rilor, men,in/nd firma stabil i .rofitabil%
a6 C"ns"i%area &i !reg$tirea cre&terii #irmei
+n aceast alternati), ntre.rin$torul consolidea$ ntre.rinderea, men,in/nd controlul
o.era,iilor concomitent cu .re!tirea .rocesului de cretere% Flu-ul de numerar este .o$iti) i
.rofitul este rein)estit% 7e l/n! resursele .ro.rii se a.elea$ la resursele atrase, firma nce./nd s
se bucure de o mai mare accesibilitate .e .ia,a creditului% >-ist condi,ii .entru de$)oltarea unor
noi .roduse i ser)icii i e-tinderea acti)it,ii .e .ia,, care antici.ea$ .rocesul de cretere n
eta.a )iitoare% 4ac n aceast eta. succesul nu este ob,inut, ntre.rin$torul .oate a.ela la eta.a
consolidare- men,inere%
(6 C"ns"i%area men)inerea
Firma a atins o anumit dimensiune i o .o$i,ie bun .e .ia, .entru a ob,ine .rofit% >a .oate sta
o lun! .erioad n acest stadiu, dac condi,iile mediului nu-i amenin, .o$i,ia actual i nu o
for,ea$ s treac la alt eta.% 4ac firma crete suficient de mult n .lan or!ani$atoric, este
.osibil s fie an!aja,i mana!eri .rofesioniti care .reiau o .arte din atribu,iile ntre.rin$torului%
trate!ia firmei se refer la consolidarea i men,inerea firmei% Creterea nu este .osibil .entru c
.ia,a nu este nelimitat 2de e-em.lu, e-isten,a unei .ie,e de ti. ni, cu un mic .oten,ial de
146
cretere3% 4ac nici n aceast eta. nu se ob,in re$ultate )iabile, trebuie a)ut n )edere
ntoarcerea la eta.a de su.ra)ie,uire, .entru a e)ita falimentul%
1tapa a 8D-a! %reterea =expansiunea6
+n aceast eta., .roblemele cheie sunt le!ate de ntrebrile0 MC/t de ra.id s fie conce.ut
.rocesul de cretere .entru a se men,ine un control .ermanent asu.ra acestuia6# i MCum s fie
finan,at acest .roces6#%
7rinci.alele .robleme ale ntre.rin$torului sunt0
- mbunt,irea eficien,ei mana!eriale a ntre.rin$torului i .erfec,ionarea structurii firmei n
condi,iile c/nd afacerea crete ra.id i de)ine mai com.le-1
- asi!urarea flu-ului de numerar, care trebuie s s.rijine .rocesul de de$)oltare, ce im.lic o
cretere a necesarului de resurse1
- an!ajarea unor mana!eri com.eten,i, care s asi!ure creterea n condi,iile unui mediu intern
i e-tern tot mai com.le-, n condi,iile n care firma tinde s de)in din ce n ce mai mare1
- concentrarea aten,iei conducerii firmei asu.ra factorilor e-terni 2asu.ra concuren,ei, asu.ra
.osibilit,ilor de s.orire a )/$rilor i asu.ra diferen,ierii .roduselor3% +n aceste condi,ii
trebuie s se .un un accent tot mai mare .e ne)oile clien,ilor, ada.t/ndu-se .roduc,ia la
ne)oile acestora% 7rinci.ala cau$ a insuccesului este ncercarea de a crete .rea re.ede
.roduc,ia, concomitent cu insuficien,a resurselor financiare% 4in aceast cau$
ntre.rin$torul .oate recur!e la ntoarcerea n eta.a a treia, iar dac .roblemele sunt mai
!ra)e, n eta.a a doua, sau .oate ajun!e chiar la desfiin,area firmei% +n aceast eta. de
cretere a afacerii mul,i ntre.rin$tori i )/nd afacerea la un .re, ridicat% tudiile arat c
aceast eta. durea$ a.ro-imati) A ani%
1tapa a D-a! +aturitatea!
147
4ac firma a trecut cu succes de fa$a de cretere, urmea$ o eta. n care com.eti,ia se
nte,ete, a.ar noi .roduse similare, i n consecin,, consumatorii de)in mai .u,in interesa,i de
.rodusele i ser)iciile firmei% */n$rile sta!nea$, iar ntre.rin$torul trebuie s anali$e$e atent
)iitorul firmei sale, ntruc/t fa$a de maturitate .oate duce la declinul i eecul firmei% Ino)area
de)ine factorul critic .entru succesul )iitor al firmei% e estimea$ c eta.a de maturitate .oate
dura ntre 1B-DB de ani, cu )aria,ii semnificati)e ntre ramuri de acti)itate% +n eta.a de maturitate,
ntre.rin$torul nu mai domin firma, fc/ndu-se trecerea de la conducerea antre.renorial la cea
.rofesional 2ana!ajarea de mana!eri .rofesioniti3%
7roblemele cele mai im.ortante, n aceast eta. sunt0
- consolidarea reali$rilor ob,inute n .rocesul de cretere1
- .strarea atuurilor ob,inute 2fle-ibilitate, creati)itate, calitatea .rodusului, .resti!iul firmei,
s.iritul ntre.rin$tor31
- eliminarea neconcordan,elor .e care le-a .rodus .rocesul de cretere1
- utili$area lar! a unor metode de conducere moderne 2mana!ementul .artici.ati),
dia!nosticarea, dele!area i descentrali$area conducerii3 i a unor stiluri de conducere
adec)ate oamenilor i situa,iilor1
- asi!urarea unui flu- de numerar .o$iti) i a unei rentabilit,ii care s satisfac ac,ionarii%
1tapa a D8-a! 8novarea sau declinul
.re deosebire de conce.tul clasic cu .ri)ire la ciclul de )ia, al ntre.rinderii, firmele .ot
s creasc i n eta.a de maturitate% 'celea sunt firmele care ino)ea$ .rodusele i ser)iciile,
cre/nd o nou .ia, i noi clien,i%
148
(nele firme mai .uternice achi$i,ionea$ ntre.rinderi ino)atoare .entru a e)ita declinul%
'ltele reali$ea$ ino)a,ii .ro.rii, n concordan, cu ne)oile .ie,ei% Firmele care nu ino)ea$ sunt
sortite eecului%
"odelul de cretere descris nu re.re$int o schem ideal, uni)ersal )alabil, ci re.re$int
doar un instrument ce .oate ajuta la anali$a i n,ele!erea .rocesului de cretere n diferite eta.e%
9eali$area unor modele de cretere )iabile este o sarcin com.le-, ce re)ine conducerii firmei%
'ceste modele .ot )aria n func,ie de mrimea i structura firmei, de ramura de acti)itate, de
obiecti)ele firmei, de .oten,ialul de cretere i stilul mana!erial .e care l .ractic%
P.7. 1ACTORII CARE IN1LUENEAE8 CRE=TEREA 1IRMEI
4ei o .arte din ntre.rin$tori nu doresc n mod deliberat creterea afacerii, majoritatea
ntre.rin$torilor sunt orienta,i s.re cretere% >-.ansiunea afacerii contribuie la asi!urarea i
men,inerea a)antajului com.etiti) i stabilirea unei .o$i,ii solide .e .ia,% tudiile ntre.rinse
arat c #irmee cu ritm sus)inut %e cre&tere au urmtoarele caracteristici0
- .rioritate n .trunderea .e .ia,1
- .rocese ino)ati)e1
- su.le,e n reali$area acti)it,ii1
- .roduse sau ser)icii unice%
Hradul i ritmul de cretere a unei noi afacere de.ind de c/,i)a #act"ri0
A. 1act"ri ega)i %e !ia)$.
B. 1act"ri care !ri,esc 'ntre!rin*$t"ru &i managementu #irmei%
C. 1act"ri care !ri,esc resursee #irmei.
149
A. 1act"ri ega)i %e !ia)$
Cei mai im.ortan,i factori le!a,i de .ia,, care influen,ea$ creterea afacerii sunt0
a1. M$rimea+ caracteristicie &i !uterea %e cum!$rare ae !ie)ei )int$.
4ac nia de .ia, .e care a intrat o firm este, .rin natura sa, unic i relati) stabil, este mai
dificil s se ob,in un ritm de cretere sus,inut% 4ac .rodusul sau ser)iciul .oate fi e-tins la scar
re!ional sau na,ional firma are mai mari anse de a ob,ine un ritm de cretere ridicat%
a0. Natura c"ncuren)ei
Intrarea .e o .ia, dominat de marile com.anii nu re.re$int un im.ediment insurmontabil
.entru creterea firmei% Chiar i o firm mic, dac este bine condus, .oate reali$a creterea
.roduselor sau ser)iciilor sale la un .re, cu ade)rat com.etiti) 2n condi,iile men,inerii
standardelor de calitate3 deoarece firma mic nu are cheltuieli indirecte i cu .ersonalul de
conducere la fel de ridicate ca marile com.anii% +n .lus, intrarea ntr-o ramur de tradi,ie cu un
.rodus ino)at, .e o ni distinct, .oate aduce un ritm de cretere ridicat%
a7. Gra%u %e in",are a !r"%usuui.
+n anumite ramuri 2cum ar fi cea a calculatoarelor3 ino)a,ia este un lucru indis.ensabil, aa c
oferirea doar a unui .rodus ino)at nu este suficient% +n ramurile cu un ritm de ino)are ridicat,
creterea ra.id se .oate asi!ura .rin .roiectarea i .roducerea unui nou .rodus mai ra.id dec/t
concuren,ii% 4in contr, ntr-o ramur stabil, care ofer .roduse ce .ot fi considerate mrfuri,
intrarea cu un .rodus sau .roces ino)at )a aduce un .uternic a)antaj com.etiti)%
a:. Statutu %re!turi"r %e !r"!rietate inteectua$.
7entru o nou afacere, dre.turile de .ro.ritate intelectual 2.atente, dre.turi de autor, mrci
comerciale, secrete comerciale3 .ot constitui un a)antaj com.etiti), deoarece e-ist o .erioad de
150
tim. de care se .oate .rofita, ntruc/t nimeni nu a co.iat nc .rodusul% +ns ba$area doar .e
aceste dre.turi nu este n,elea.t% 4e aceea, este necesar elaborarea unui .lan de mar5etin! care
s-i asi!ure firmei o .o$i,ie .uternic .e .ia, nainte ca cine)a s ncerce re.roducerea
.rodusului i )inderea lui .e .ia,% 4esi!ur e-ist i calea ac,ionrii n judecat a imitatorilor,
ns o firm mic nu .oate .ierde bani i tim. cu .rocesele n justi,ie, atunci c/nd dorete s se
e-tind%
a@. ;"atiitatea ramurii.
(nele ramuri sunt .rin natura lor )olatile i, .rin urmare, este dificil de .re)i$ionat cu acurate,e
ce se )a nt/m.la n )iitor% +n ramura telecomunica,iilor, de e-em.lu, e-ist o.ortunit,i de
cretere deosebit de ridicate, ns riscul eecului este foarte mare din cau$a )olatilit,ii ramurii%
aA. Barieree %e intrare.
+n unele ramuri este foarte dificil de intrat i atins o cot de .ia, care .oate aduce .rofit% 'lte
ramuri, .rin costurile foarte mari .e care le .resu.un, sunt .ur i sim.lu .rohibiti)e .entru
firmele noi% +n unele ramuri, n care nu e-ist bariere .uternice, o firm .oate ridica .ro.riile
bariere .entru a ncetini .trunderea firmelor concurente 24re.turile de .ro.rietate intelectual
sunt unele dintre acestea3%
B. 1act"ri care !ri,esc 'ntre!rin*$t"ru &i managementu #irmei
7rintre aceti factori enumerm0
(1. 'bilit,ile ntre.rin$torului i !radul lui de com.eten, n reali$area acti)it,ilor im.ortante
2.roduc,ie, mar5etin!, .ersonal, desfacere31
(0. @biecti)ele antre.renoriale i !radul de con)er!en, dintre obiecti)ele .ersonale i cele
.ri)ind ntre.rinderea%
151
(7. 'bilit,ile mana!eriale ale ntre.rin$torului i dorin,a de a dele!a res.onsabilit,ile i a
conduce n mod .artici.ati)%
(:. 'bilit,ile strate!ice ale ntre.rin$torului .entru a .utea defini clar obiecti)ele, resursele,
metodele i termenele de reali$are a obiecti)elor i a identifica .unctele tari i slabe ale firmei%
(@. 'titudinea ino)atoare a mana!ementului care trebuie s urmreasc schimbrile care a.ar .e
.ia, i n mediul ambiant i s fie ca.abil s le )alorifice ca .e nite o.ortunit,i de afaceri%
C. 1act"ri care !ri,esc resursee #irmei
Cei mai im.ortan,i factori din aceast !ru. sunt0
c1. Resursee materiae.
'tunci c/nd creterea este ra.id, c/nd tehnolo!iile noi sau c/nd furni$orii sunt .u,ini, .ot a.rea
deficien,e n a.ro)i$ionarea cu materiale% arcina ntre.rin$torului n acest ca$ este s !seasc
surse alternati)e de a.ro)i$ionare% 4ac dis.une de suficiente resurse financiare, inte!rarea
)ertical este o solu,ie )iabil.
c0. Resursee umane.
7entru a asi!ura de$)oltarea normal a firmei, resursele umane trebuie s creasc ntr-un ritm
inferior celui al creterii )/n$rilor% 4e$)oltarea firmei .resu.une an!ajarea .ermanent de noi
salaria,i c/t i folosirea unor salaria,i tem.orari i se$onieri% Creterea numrului de salaria,i nu se
face, de re!ul, n mod firesc, deoarece lucrtorilor e-isten,i li se cere s lucre$e mai multe ore
./n c/nd ntre.rin$torul se con)in!e c sin!ura modalitate de a asi!ura o cretere normal este
an!ajarea de noi salaria,i%
c7. Resursee %e !r"%uc)ie.
152
4in cau$a costurilor ridicate, dotrilor de .roduc,ie trebuie s li se acorde mult !rij%
atisfacerea ne)oilor de dotri su.limentare se .oate reali$a n c/te)a modalit,i0
- achi$i,ionarea de noi dotri1
- folosirea intensi) a ca.acit,ilor i dotrilor e-istente1
- nchirierea de dotri su.limentare1
- subcontractarea .roduc,iei sau a unor com.onente%
c:. Resursee #inanciare.
@b,inerea unor resurse financiare su.limentare re.re$int cheia men,inerii creterii firmei% 4e
re!ul, renun,area la o .arte din .ro.rietate i control este .re,ul .e care-l .ltete ntre.rin$torul
.entru ob,inerea de resurse financiare su.limentare% Firma se .oate transforma n societate .e
ac,iuni% Eoii in)estitori l .ot scoate chiar .e ntre.rin$tor din afacere% @ alt modalitate de
ob,inere a unor resurse financiare su.limentare o constituie formarea unei alian,e strate!ice cu
firmele mari% 'ceast )ariant .oate duce, n c/,i)a ani la achi$i,ionarea firmei de ctre
ntre.rinderile mai mari%
c@. Resurse %e a#aceriF ba$a de clien,i, cota de .ia,, rela,iile cu furni$orii, ti.urile de .roduse
sau ser)icii, sistemul de .roduc,ie i de distribu,ie%
cA. Resursee %e sistem0 eficien,a sistemului de mana!ement al firmei i a com.onentelor sale
2subsistemul or!ani$atoric, subsistemul deci$ional, subsistemul informa,ional i metodele de
mana!ement utili$ate de mana!erii firmei3%
P.:. STRATEGII DE CRE=TERE A 1IRMEI
153
7entru a se reali$a o cretere echilibrat )a trebui ado.tat o strate!ie adec)at%
+ntre.rin$torul .oate ado.ta una din urmtoarele strategii %e cre&tere0
- trate!ii de cretere intensi)
- trate!ii de cretere e-tensi)
- trate!ii de di)ersificare
P.:.1. STRATEGII DE CRE=TERE INTENSI;8
Cre&terea intensi,$ se concentrea$ asu.ra e-.loatrii .ie,ei e-istente, .rin mrirea la
.osibilit,ile ma-ime a .r,ii de .ia, curente% 'ceasta se .oate reali$a .rin creterea )olumului
)/n$rilor i a numrului de consumatori din .ia,a ,int e-istent% >-ist trei strate!ii de cretere
intensi)0
a3 trate!ia de .enetrare a .ie,ei
b3 trate!ia de de$)oltare a .ie,ei
c3 trate!ia de de$)oltare a .rodusului
a6 Strategia %e !enetrare a !ie)ei
7rin .enetrarea .ie,ei ntre.rinderea ncearc s creasc )olumul )/n$rilor, .rin utili$area
.e .ia,a ,int actual a unor strate!ii de mar5etin! mai eficiente% 'ceasta se .oate reali$a,
inform/nd .rin intermediul .ublicit,ii, clien,ii e-isten,i, des.re utili$rile su.limentare ale
.rodusului, calitatea deosebit a acestuia, .re,ul mai atracti)% Eonutili$atorii .ot fi atrai .rin
.re$entarea a)antajelor utili$rii .rodusului:ser)iciului folosit%
(6 Strategia %e %e*,"tare a !ie)ei
154
4e$)oltarea .ie,ei const n e-.ansiunea !eo!rafic a firmei% 'ceasta se .oate face fie n
re!iunile limitrofe, fie n cele cu o .o.ula,ie mai dens% >-tinderea n re!iunile limitrofe are
a)antajul c reduce distan,a fa, de sediul central al firmei, ns e-ist .ericolul ca .ia,a s fie
saturat% >-tinderea n $one cu .o.ula,ie mai dens .oate mri considerabil .ia,a .rodusului%
c6 Strategia %e %e*,"tare a !r"%usuui
'ceast strate!ie de cretere intensi) const n elaborarea de noi .roduse i ser)icii sau
oferirea de .roduse mbunt,ite clien,ilor e-isten,i% 9eali$area de .roduse noi este mai
costisitoare, ns ofer a)antajul unui ciclu de )ia, mai lun!% +mbunt,irea .roduselor e-istente
.oate duce la creterea )/n$rilor .e o .erioad mai scurt de tim., ntruc/t .ia,a nce.e s
de)in saturat%
P.:.0. STRATEGII DE CRE=TERE EKTENSI;8
Cre&terea e/tensi,$ .resu.une e-tinderea acti)it,ii firmei n cadrul .ro.riei ramuri% 'ceasta se
.oate face .rintr-o strate!ie de inte!rare )ertical, de inte!rare ori$ontal sau o strate!ie
modular%
a6 Strategia %e integrare ,ertica$.
@ firm .oate crete .rin inte!rarea n amonte sau inte!rarea n a)al%
8ntegrarea n amonte .resu.une controlul unei .r,i sau al tuturor furni$orilor% 'ceasta se
.oate reali$a .rin ini,ierea unei noi afaceri 2cea de a.ro)i$ionare sau achi$i,ionarea unui furni$or
e-istent3% 7rin aceast strate!ie se asi!ur continuitatea .rocesului de .roduc,ie i reducerea
costurilor%
155
8ntegrarea n aval .resu.une controlul re,elei de distribu,ie fie .rin )/n$area direct la
consumator 2cum.r/nd un ma!a$in cu amnuntul3, fie achi$i,ion/nd distribuitorii .roduselor
firmei% 7rin aceast strate!ie se reali$ea$ un control mai mare asu.ra comerciali$rii .roduselor%
(6 Strategia %e integrare "ri*"nta$.
'ceast strate!ie re.re$int o modalitate de cretere a afacerii .rin cu.rinderea unui concurent
sau .rin nfiin,area unei afaceri concurente%
c6 Strategia m"%uar$.
'ceast strate!ie .resu.une concentrarea acti)it,ii firmei asu.ra domeniului n care ea are cele
mai mari a)antaje com.etiti)e% +n felul acesta, firma .oate crete mult mai ra.id, costurile unitare
)or fi mai sc$ute, iar .osibilit,ile de introducere ale noului .rodus )or fi mult mai mari%
4eoarece nu sunt necesare in)esti,ii n fonduri fi-e banii economisi,i .ot fi folosi,i n acti)it,ile
cu cel mai mare a)antaj com.etiti)% Cheia succesului acestei strate!ii o re.re$int men,inerea
unor bune rela,ii cu furni$orii i distribuitorii, .entru ca atunci c/nd firma crete ra.id ei s
doreasc s satisfac cerin,ele cresc/nde ale firmei%
P.:.7. STRATEGII DE DI;ERSI1ICARE

'ceste strate!ii .resu.un e-tinderea afacerilor firmei dincolo de .ia,a e-istent i domeniul
actual de acti)itate% 4e re!ul, aceste strate!ii se folosesc atunci c/nd ntre.rin$torul a e.ui$at
toate strate!iile de cretere .recedente i acum dorete s schimbe direc,ia firmei, din cau$a
schimbrilor nefa)orabile ale .ie,ei sau ramurii% 4i)ersificarea se .oate reali$a0
a3 7rintr-o strate!ie de %i,ersi#icare c"ncentric$ 2atunci c/nd se ncearc identificarea
unor noi .roduse sau tehnolo!ii com.lementare sau nu acti)it,ii firmei3%
156
b3 7rintr-o %i,ersi#icare c"ng"merat$ care .resu.une e-tinderea n afaceri cu totul
diferite de cele ini,iale%
BIBLIOGRA1IE
1% 'nsoff I% - ,,trat<!ie du de)elo..ement de lRentre.rise#
8es >ditions dR @r!anisation, 7aris, 19J9
D% LOcanu L% - ,,"ana!ement strate!ic#
157
>dit% Teora, Lucureti, 1997
3% LOrbulescu C% - ,,istemele strate!ice ale ntre.rinderii#
>dit% >conomicO, Lucureti, 1999
F% L/!u C%, - ,,trate!ia firmei#
4eac *% >ditura >-.ert, Lucureti, DBBB
A% Ciobanu Ion - ,,"ana!ement strate!ic#
>dit% 7olirom, Iai, 199J
K% C/rstea Hh%, - ,,'nali$a strate!icO a mediului concuren,ial#
4eac *asile, >dit% >conomic, Lucureti, DBBD
7o.a I%
7% 4inu >% - ,,trate!ia firmei#
>dit% >conomic, Lucureti, DBBB
J% 4ruc5er 7eter - ,,"ana!ement strate!ic#
>dit% Teora, Lucureti, DBB1
9% 4umitrescu "% - ,,trate!ii i mana!ement strate!ic#
>dit% >conomic, Lucureti, DBBD
1B% Faul5ner 4%, - ,,>lemente de strate!ie concuren,ial#
LoQman C% >dit% Teora, Lucureti, DBBB
158
11% &arrin!ton &%S% - ,,"ana!ement total n firma secolului D1#
>dit% Teora, Lucureti, DBB1
1D% Eiculescu @% - ,,trate!ii mana!eriale de firm#
- coordonator - >ditura >conomic, Lucureti, 199J
13% Eiculescu "% - ,,4ia!nostic !lobal strate!ic#
>dit% >conomic, Lucureti, 1997
1F% Eiculescu "%, - ,,trate!ii de cretere#
8a)alette H% >dit% >conomic, 1999
1A% 7o.a I% - ,,"ana!ement strate!ic#
>dit% >conomic, Lucureti, DBBF
1K% 7orter "ichael - ,,trate!ia concuren,ial#
>ditura Teora, Lucureti, DBB3
17% T)an 'llaire, - ,,"ana!ement strate!ic% trate!iile succesului n afaceri#
Friratu "% >ditura >conomic, Lucureti, 199J
159