Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CC Note de Curs 2008
CC Note de Curs 2008
Drago Vasile
NOTE DE CURS
- Comunicare comercial -
Bucureti 2008
Nevoile de baz
INTERACIUNI
COMUNICAIONALE
Scopurile
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Valori
Sentimente
Opinii
Fapte
Figura 1.2. Componentele mesajului
c. Limbajul (codul). Limbajul sau codul cuprinde simbolurile i regulile de utilizare a lor.
Exemplul cel mai notabil este limbajul natural, care utilizeaz ca simboluri cuvintele, cu ajutorul
crora se fac referiri la lucrurile din realitatea nconjurtoare. n afara limbajului natural, se poate
comunica cu ajutorul limbajului non-verbal (gesturi, mimic etc.). Alte exemple de limbaje sunt:
indicatoarele rutiere, codurile utilizate la semnalizarea cu stegulee n transporturi, desenele,
imaginile sau ambiana dintr-un magazin. Pentru ca mesajul s fie neles de toi participanii,
acetia trebuie s cunoasc codul folosit.
d. Canalul de comunicare. Este cel pe care sunt transmise mesajele. El poate fi privit din dou
perspective:
n primul rnd, un canal realizeaz o conexiune fizic ntre emitor i receptor; este firul
de telefon sau legtura dintre calculatoare cu ajutorul creia se transmit i primesc email-uri; n cazul unei discuii fa n fa, aerul are rolul de mediu prin care se propag
sunetele emise de vorbitor;
n al doilea rnd, canalul de comunicare poate fi examinat i din punct de vedere social;
fiecare individ are contacte suficient de frecvente cu diverse alte persoane i n acest fel
are deschise canale de comunicare pe care poate transmite diferite tipuri de mesaje; la
rndul lor, acestea se combin, definind o reea de comunicare a unei persoane. Relaia
de comunicare presupune astfel o relaie social, n care participanii iau n considerare
comportamentele celorlali. Natura mesajelor este diferit: pe anumite canale se poate
vorbi despre problemele personale, pe altele nu.
Pentru a ilustra aceast perspectiv, s ne amintim de schia lui Caragiale, "Lanul
slbiciunilor", n care mama elevului lene trebuie s comunice cu profesorul acestuia pentru a-i
transmite un mesaj destul de delicat i controversabil (s nu-i lase copilul repetent). Dar ea nu are
acces direct la profesor pentru un asemenea tip de mesaj, adic nu dispune de un canal de
comunicare adecvat. Din acest motiv apeleaz la persoanele cu care avea contacte sociale i care,
la rndul lor, au apelat mai departe la alii.
e. Efectele actului comunicaional. Un episod de comunicare nu ncepe odat cu transmiterea
mesajului i nu se ncheie odat cu primirea mesajului de ctre receptor. El se extinde n
amontele actului propriu-zis prin intenia comunicatorului, care abia apoi urmeaz s fie
materializat prin transmiterea mesajului. Gradul de intenionalitate al comunicrii este foarte
diferit. Uneori comunicm cu un scop foarte precis, de pild s-l determinm pe cellalt s
deschid fereastra. Dar, alteori nu avem clar n minte care este intenia noastr.
Totodat, episodul se extinde i n aval, dup consumarea sa, prin efectele produse.
Comunicarea conduce la o schimbare a unei stri prezente, referitoare att la relaia dintre
participani, ct i la relaia lor cu mediul exterior. De pild, conversaia dintre doi prieteni, dac
nu are alte efecte, l are cel puin pe acela de a confirma relaia lor social, ntrind prietenia
reciproc. Dar ea poate s nsemne i modificarea modului lor de a nelege o problem, o
schimbare de atitudine, un comportament sau incitarea la aciune.
4
Drago VASILE
Comunicare comercial
Estimarea msurii n care inteniile s-au realizat se face dup consumarea actului
comunicaional prin examinarea efectelor (de pild, a deschis cellalt fereastra?). Corespondena
dintre intenie i efecte este un mod de a vorbi despre eficacitatea comunicrii. Transpunerea
inteniilor n efecte nu se va realiza perfect dect n rare cazuri, printre altele, din cauza diferenei
dintre semnificaia intenionat a mesajului (a emitorului) i semnificaia interpretat dup
primirea mesajului (a receptorului). Reducerea acestei diferene este unul dintre obiectivele
perfecionrii abilitilor de comunicare ale oamenilor.
1.1.2. Etapele procesului de comunicare
n procesul comunicrii, emitorul i receptorul, parcurg mai multe etape (fig. 1.3),
fiecare impunnd preocupri specifice pentru participani.
PLANIFICARE
CODIFICARE
TRANSMISIE
RECEPIE
DECODIFICARE
RSPUNS
Drago VASILE
Comunicare comercial
prin pronunarea cuvintelor, dar i prin multiple semnale non-verbale, intenionate (ex: un
gest cu mna pentru a sublinia o idee) sau neintenionate (ex: mbujorarea).
Anumite forme de comunicare se pot opri aici din punctul de vedere al emitorului, care
nu mai este interesat de ceea ce se ntmpl cu mesajul. Comunicare unidirecional reprezint o
situaie de transfer de informaie ntr-un singur sens, n care emitorul are rol activ, iar
receptorul rol pasiv. Iniiativa comunicrii aparine ntotdeauna emitorului, dar acesta nu mai
este interesat de ce se ntmpl cu mesajul dup ce l transmite (dac a fost primit, dac a fost
neles), lipsind feedback-ul. Exemple de comunicare unidirecional se gsesc mai ales n
contextul militar (ordinul nu se comenteaz), n contextul educaional sau n comunicarea de
mas (pres, radio, TV). Comunicarea unidirecional apare i n afaceri n situaii precum:
publicarea unui ordin al conducerii, activiti de instruire, prezentarea fcut n faa unui public
sau presa de ntreprindere. Trebuie s menionm c, pe de alt parte, n toate aceste situaii
poate s existe i feedback (de exemplu, confereniarul urmrete semnalele non-verbale ale
audienei).
Mesajul transmis iese de sub controlul emitorului (lucru pe care, uneori, acesta l
regret, cnd ajunge s gndeasc: "Mai bine tceam!"). Etapele urmtoare ale procesului de
comunicare sunt cu preponderen n responsabilitatea receptorului.
Recepia mesajului. Receptorul primete mesajul, iar problemele asociate acestei etape
privesc capacitatea i posibilitatea lui de a auzi bine cuvintele, de a vedea semnele fcute de
cellalt.
Decodificarea. Receptorul decodific mesajul prin extragerea ideii din acesta, ntr-o form pe
care o nelege. Obine astfel semnificaia interpretat a mesajului (care, aproape niciodat,
nu este identic cu cea intenionat de emitor). Un rol critic n aceast etap revine
capacitii de percepie i de interpretare a individului.
Rspunsul (feedback-ul). Dup decodificare receptorul are opiunea de a rspunde ntr-un
anumit fel, adic de a transmite feedback. Feedback-ul permite emitorului s evalueze
modul de nelegere a mesajului transmis i eficacitatea comunicrii. Poate s nsemne i
reluarea ciclului comunicrii, cu schimbarea rolurilor ntre emitor i receptor, pn ce
ambele pri ajung la un rezultat satisfctor. Din acest motiv este un element important n
comunicarea interpersonal i i se acord o atenie deosebit n contextul afacerilor.
Feedback-ul poate fi variat, de la forme simple precum indicarea primirii mesajului (ex:
confirmarea de primire a unei scrisori) sau confirmarea nelegerii mesajului printr-o aciune sau
un gest la transmiterea de mesaje mai complexe i schimbarea fluxului comunicaional,
receptorul devenind emitor. n cazul comunicrii interpersonale, fa n fa, feedback-ul
reprezint "cealalt parte a schimbului de mesaje".
1.1.3. Modele i teorii ale comunicrii
Tema comunicrii este revendicat de mai multe discipline tiinifice, fiecare aducnd n
discuie perspectiva i limbajul propriu. n acest sens, vom prezenta contribuia lui Lasswell,
modelul clasic elaborat de doi ingineri ai laboratorului Bell (Claude Shannon i Werren Weaver)
i momentul prelurii conceptului de feedback. Aceste prime elaborri teoretice sistematice au
aprut dup cel de-al doilea rzboi mondial. Pornind de aici, numeroase teorii i modele au adus
perspective noi asupra comunicrii.
A. ntrebrile lui Lasswell
Lasswell (1948) a ncercat s descrie procesele comunicrii de mas, o preocupare
intens n epoc. El a considerat c orice episod poate fi descifrat aplicnd un set de ntrebri
cheie i anume:
Cine spune? studiul factorilor care provoac i dirijeaz comunicarea;
Ce spune? analiza de coninut a mesajelor;
6
Drago VASILE
Comunicare comercial
y
Codificare
y+z
Canal
z
x`
Decodificare
Receptor
Zgomot
Figura 1.4. Modelul clasic al procesului de comunicare (Shanon i Weaver)
Componentele i etapele sunt cele prezentate n seciunea anterioar. Vorbitorul
(emitorul) codific informaiile pe care urmeaz s le transmit cu ajutorul unor simboluri
(cuvintele). Cuvintele sunt transformate de un instrument tehnic, membrana telefonului, n
semnale electromagnetice, care circul pe un canal fizic, respectiv prin firul telefonic. Semnalele
sunt transformate apoi de o alt membran din nou n cuvinte, nelese de destinatar, adic de
persoana de la cellalt capt al firului. Intervine n acest proces "zgomotul", reprezentat de
perturbaii, cum ar fi cele atmosferice care modific semnalele i au drept consecin apariia
unei diferene ntre mesajul intenionat (x) i cel recepionat (x`).
Shannon i Weaver au contribuit n mod semnificativ i la clarificarea unor aspecte
importante referitoare la informaii. Astfel, au definit funcia lor de a reduce incertitudinea fa
de realitatea nconjurtoare i au elaborat o metodologie i o formul de calcul a cantitii de
informaie a unui mesaj.
Modelul lui Shanon i Weaver a trezit interesul comunitii tiinifice i a fost preluat
rapid i de disciplinele sociale. Totui i se poate imputa descrierea comunicrii ca un proces
unidirecional, cu un flux de informaii ce curge ntr-un singur sens, de la emitor la receptor.
Dezvoltarea ciberneticii, prin contribuia notabil a lui Norbert Wiener (autorul celebrei
lucrri "Cybernetics" din 1948), a permis eliminarea deficienei de reprezentare a comunicrii ca
proces ntr-un singur sens. Ideea de baz a teoriei propuse de Wiener era c un sistem are
capacitatea de a recepta stimuli din exterior i de a se ajusta n mod corespunztor prin feedback.
Aplicat la comunicare, feedback-ul reprezint, aa cum am artat, rspunsul receptorului la
mesajul primit. Astfel, procesul de comunicare putea fi reprezentat, simplificat, ca n fig. 1.5.
EMITOR
mesaj
RECEPTOR
feedback
Figura 1.5. Un model simplu al procesului de comunicare cu feedback
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
mesaj
PERSOANA 2
PERSOANA 1
Identitatea social
Percepia social
Codul
PERSOANA 2
Identitatea social
Percepia social
Codul
MESAJ
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Exprimarea adecvat pentru referirea la corectitudinea comunicrii de afaceri ar trebui s fie, n cele mai multe
cazuri: "comunicare eficace", "eficacitatea comunicrii". Totui, dat fiind practica din limbajul comun, este posibil
s apar n text i termenul "eficien" ca sinonim cu "eficacitatea". Doar atunci cnd distincia este absolut
necesar va fi precizat acest lucru.
11
Drago VASILE
Comunicare comercial
fi euat pentru c managerul n-a inut seama de baza de cunotine i abiliti a subordonatului
su.
D. Preocuparea pentru imagine. Comunicarea de afaceri pune accentul pe crearea de imagine.
Aceast cerin este important pentru toi cei angajai n afaceri. Salariul i ansele de
promovare ale individului depind i de impresia pe care o face celor din jur. Succesul n afaceri
este determinat i de imaginea produselor sau a organizaiei. Astfel, comunicarea are, pe lng
obiectivele specifice situaiei date, i un scop implicit: de a mbunti i a consolida relaia cu
interlocutorul.
1.2.2. Importana comunicrii de afaceri eficace
Recent, la un curs de management, am solicitat studenilor s efectueze o cercetare pe
teren cu scopul de a identifica problemele cu care se confrunt managerii de pe diferite poziii
ierarhice i calitile cele mai importante pentru cariera lor. Cei mai muli dintre respondeni au
menionat comunicarea ca fiind un prim factor de succes. Rezultatul este unul ateptat pentru
lumea afacerilor. Comunicarea eficace se afl n centrul celor mai multe aspecte ale afacerilor,
deoarece ea leag organizaia de toate grupurile sau persoanele afectate ntr-un mod sau altul de
activitatea ei (angajai, acionari, clieni, furnizori, investitori, comunitatea local, opinia public
etc.).
Importana comunicrii n desfurarea proceselor de munc este demonstrat de multiple
cercetri. Un studiu efectuat n SUA n 1976 arat c muncitorii operativi particip la 16 pn la
46 episoade de comunicare pe or, iar supraveghetorii dedic comunicrii orale i scrise ntre 29
i 64% din timpul de lucru (Johns, 1998). Pe msur ce se avansm pe scar ierarhic ponderile
cresc semnificativ. Astfel, managerii de top dedic peste 85% din timpul de lucru comunicrii cu
alte persoane din interiorul i din exteriorul organizaiei (Jones i George, 2003).
Cifrele menionate sugereaz destul de convingtor impactul pe care l pot avea abilitile
de realizare a schimbului de mesaje pentru la succesul organizaiei. Bovee i Thill (2005)
menioneaz cteva beneficii majore asigurate de o comunicare eficace a firmei:
rezolvarea rapid a problemelor;
decizii corecte i consistente;
creterea productivitii muncii;
stabilitate i coeren n desfurarea operaiilor de munc;
mbuntirea reaciilor i rspunsurilor partenerilor firmei;
relaii de afaceri solide i avantajoase;
materiale promoionale de calitate;
o imagine profesional bun.
Desigur c lista poate fi extins. Orice angajat realizeaz c, astzi, succesul n afaceri
depinde de abilitatea de a comunica eficace; ea este necesar pentru a obine un post, pentru a
conduce o echip, pentru a ctiga clieni i pentru a ncheia afaceri profitabile pentru toi
partenerii.
1.2.3. Cerinele comunicrii eficace
n fiecare etap a carierei, angajaii au nevoie de abiliti de comunicare. De acestea
depind cel mai adesea promovarea i modul cum sunt percepui de colegi, superiori sau parteneri
de afaceri. Ei sunt supui unei permanente monitorizri care ncepe la angajare i nu se termin
dect prin prsirea cmpului muncii. Exprimarea acestor realiti pare puin nfricotoare, dar
vestea bun este c ceilali se ateapt s demonstrm abiliti de comunicare uzuale, pe care cei
mai muli le dein n mod natural.
Bovee i Thill (2005) detaliaz aceste ateptri ale angajatorilor notri:
12
Drago VASILE
Comunicare comercial
Organizarea ideilor i informaiilor n mod coerent i complet. De multe ori suntem pui
n situaia de a colecta i prelucra un mare volum de date i de a extrage din acestea
informaii care s aib semnificaie pentru interlocutori.
Exprimarea i prezentarea ideilor i informaiilor n mod coerent i convingtor.
Organizarea ideilor este doar o etap; mai departe acestea trebuie prezentate, susinute cu
dovezi, astfel nct s i putem convinge pe ceilali (colegi, superiori, clieni).
Ascultarea eficace. Ascultarea este un proces psihologic prin care, pe baza auzului i
capacitii de nelegere, se atribuie sens mesajelor verbale recepionate. n activitatea
profesional trebuie s demonstrm c avem disponibilitatea i abilitatea de a auzi i a
nelege ce spun ceilali.
Comunicarea eficace cu oameni din medii diferite i cu pregtire variat. n afaceri,
interacionm cu persoane diferite de noi prin vrst, sex, profesie, valori, naionalitate
etc.
Folosirea eficace i eficient a tehnologiei moderne de comunicare. n condiiile actuale
calculatorul este un instrument uzual, iar tehnologiile folosite n prezent ne permit s
transmitem mesaje prin e-mail, s comunicm on-line cu alte persoane, s cutm date pe
internet etc. Dezvoltarea tehnologiei are ca scop s faciliteze i s contribuie la realizarea
unei comunicri de afaceri performante. Totui, nu trebuie uitat faptul c utilizatorii
tehnologiilor moderne de comunicare sunt oamenii, astfel c abilitile interpersonale
rmn relevante.
Comunicarea ntr-o manier politicoas. Respectarea etichetei este o cerin important
n relaiile interpersonale, chiar dac nu toi oamenii de afaceri sunt de aceeai prere.
Totui, angajatorii notri se ateapt s ne comportm corect deoarece, ntr-un fel sau
altul, ceea ce facem are efect asupra reputaiei firmei. Respectul, curtoazia i bunul sim
sunt trei factori eseniali ai comportamentului nostru. Ei ne ajut s evitm situaii
neplcute n care ne-ar putea conduce insensibilitatea i lipsa de maniere, dar ne pot ajuta
i s fim, la rndul nostru, respectai i apreciai de ceilali. Chiar atunci cnd suntem sub
presiune sau ne confruntm cu situaii conflictuale, trebuie s continum s tratm cu
respect i politee interlocutorul.
Comunicarea etic. Conceptul de etic n afaceri este privit nc de muli cu scepticism.
Totui, practica a artat c respectarea unor principii solide i sntoase de etic conduce
la rezultate bune pentru organizaie (igu, 2000). Comunicarea este etic atunci cnd
informaiile relevante sunt incluse n mesaj, informaiile sunt corecte sub toate aspectele,
iar minciuna i orice alt form de neltorie sunt excluse. Cu alte cuvinte, se transmite
un mesaj sincer i precis, care nu ascunde informaii, nu exagereaz, "nu nfrumuseeaz"
lucrurile i nu manipuleaz. Acest lucru trebuie s se ntmple indiferent dac raportm
modul de ndeplinire a unei sarcini sau ne confruntm cu situaii complexe, de criz.
Totui, n practic, apar numeroase situaii dilematice, n care avem de ales ntre variante
care nu sunt foarte clare din punct de vedere etic. Bovee i Thill prezint exemplul
directorului unei firme care trece prin momente foarte dificile i trebuie s fac reduceri
mari de personal. S anune direct angajaii c ntr-o prim faz disponibilizeaz 50 de
oameni i, peste cteva luni, nc 50? Sau s anune numai primul val de concedieri
pentru a nu pierde imediat ali oameni de care are nevoie?
13
Drago VASILE
Comunicare comercial
URMRIREA
UNUI SCOP
REZULTATE
IMEDIATE
ADAPTARE
LA AUDITORIU
CULTIVAREA
IMAGINII
COMUNICAREA DE AFACERI
Drago VASILE
Comunicare comercial
Ana
Dan
Crina
Barbu
Ana
Barbu
Crina
Dan
Eva
Eva
a) centralizat
Ana
Barbu
b) secvenial
Crina
Dan
Eva
Ana
Barbu
Crina
Dan
c) liniar reciproc
d) echip
Figura 1.9. Modele de interdependene
A. Reeaua centralizat. Este un tip de interdependen n care mai multe persoane se adreseaz
unui centru pentru a obine resursele necesare ndeplinirii activitii proprii. Apare astfel o figur
(Crina) care are rolul de om de legtur i menine contactele cu ceilali membri ai echipei.
Acetia din urm (Ana, Dan, Barbu i Eva) nu interacioneaz ntre ei dect sporadic, deoarece
comunicarea reciproc nu este o necesitate din punct de vedere al ndeplinirii sarcinilor de
munc. Un exemplu poate fi interdependena dintre o echip de vnzare i eful lor. Agenii
comunic cu centrul, de unde preiau resursele (informaii etc.), dar apoi fiecare lucreaz
independent.
Satisfacia comunicaional medie a reelei este ridicat, dar ea nu este distribuit
uniform. Crina are o poziie privilegiat din multe puncte de vedere: comunic mai mult i
ajunge s dein i s controleze informaiile, ceea ce i sporete, implicit, puterea. Pentru Ana,
Dan, Barbu i Eva, satisfacia comunicaional este slab. Din punct de vedere al rapiditii
comunicrii, acest tip de reea se plaseaz undeva la mijloc, ntre modelul "secvenial" (cel mai
rapid) i "reea" (cel mai lent).
B. Reeaua secvenial. Este o form asimetric a interdependenelor n care o persoan depinde
de cei care i preced, dar nu i invers. Cazul tipic este al lucrtorilor la o linie de asamblare.
Datorit proximitii fizice, muncitorii au posibilitatea s stea de vorb ntre ei, astfel
comunicarea interpersonal este mai ampl dect n cazul precedent. Este reeaua care ofer cea
mai slab satisfacie comunicaional. Pe de alt parte, permite o mai mare rapiditate a
comunicrii, fa de celelalte modele.
C. Reeaua liniar reciproc. Reprezint o form simetric de interdependen, unde fiecare
depinde de cellalt. Comunicarea devine mai complex, preponderent interpersonal i n dublu
sens. De exemplu, ntr-un spital, asistentele depind de medici pentru a ti medicaia recomandat,
iar medicii depind de asistente pentru administrarea medicamentelor sau pentru semnalarea unor
evenimente ce privesc bolnavul. Spre deosebire de modelul centralizat, satisfacia medie este
uniform repartizat.
15
Drago VASILE
Comunicare comercial
D. Reeaua "echip". Presupune o dependen reciproc ntre toi membrii grupului. De pild,
realizarea unui proiect cum ar fi lansarea unui produs nou implic conlucrarea unor specialiti n
marketing, vnzri, proiectare, producie i finane, a cror contribuie este important. Dintre
tipurile descrise, aici comunicarea interpersonal este cea mai bogat, satisfacia medie fiind cea
mai ridicat i, n principiu, uniform repartizat. ns, din punct de vedere al timpului necesar
comunicrii, este cea mai slab.
Constatm c cerina de a comunica difer de la un angajat la altul, n funcie de tipul
interdependenelor n care este angajat. Din punct de vedere al ndeplinirii sarcinilor de munc
anumite posturi par a avea nevoi mai mari sau mai restrnse de comunicare.
1.3.2. Avantajele i limitele canalelor de comunicare intern
Comunicarea organizaiilor poate fi mprit n dou mari categorii: intern i extern.
Structura organizatoric a unei ntreprinderi determin o configuraie particular a canalelor
utilizate pentru transmiterea mesajelor n interior. Putem vorbi astfel despre o structur
comunicaional, n care distingem mai multe tipuri de canale. Comunicarea extern include
fluxurile emise i receptate de organizaie n relaiile ei cu partenerii din exterior.
Comunicarea intern dispune de o structur specific, determinat de canalele oficiale
sau neoficiale utilizate pentru circulaia mesajelor. Canalele de comunicare oficiale formeaz
structura comunicaional formal i urmeaz, cel puin teoretic, liniile de comand ierarhic i
aranjamentele oficializate prin regulamente i decizii. La rndul lor aceste canale oficiale pot fi
verticale, ntre niveluri ierarhice diferite, sau orizontale, ntre persoane sau grupuri de pe acelai
nivel ierarhic.
Canalele neoficiale de comunicare apar n mod spontan, fr a urma structuri sau linii de
autoritate oficiale, i sunt utilizate de oameni pentru a afla "ce se ntmpl" prin ntreprindere i
n afara acesteia. Conceptul de canale informale trebuie neles n accepiunea de conexiune
social prezentat anterior, adic de contacte destul frecvente ntre doi sau mai muli membri ai
organizaiei. Fiecare membru are anumite persoane cu care comunic mai frecvent despre "ce se
ntmpl n jur", ncadrndu-se ntr-o reea informal de comunicare din cadrul organizaiei.
Fiecare dintre aceste canale are o utilitate precis i implic i unele limite.
a. Comunicarea vertical descendent (de sus n jos) se realizeaz atunci cnd emitorul este
situat pe un nivel ierarhic superior (un ef), iar receptorul pe unul inferior (un subordonat). Ea
servete transmiterii instruciunilor, deciziilor, politicilor, strategiilor firmei i, n general, a
informaiilor care ajut angajaii s-i ndeplineasc munca. De asemenea, ofer posibilitatea
transmiterii feedback-ului adresat subalternilor.
Comunicarea descendent are unele limitri intrinseci. n primul rnd, subordonaii o
percep ca fiind insuficient. Ea sufer din cauza subestimrii de ctre management a nevoii de
informare a subalternilor. Superiorii transmit de regul numai ceea ce consider ei c este strictul
necesar pentru a obine efectul dorit, de exemplu cnd descriu o nou linie strategic sau dau
instruciuni pentru o sarcin specific de munc. Pe de alt parte, subalternii simt nevoia de a ti
mai mult, de unde o anumit stare de frustrare care i determin s caute informaii i pe alte
canale.
n al doilea rnd, apare influena inegalitii de statut. Diferena de poziie ierarhic
dintre superiori i subalterni i diferena de putere ce decurge de aici au implicaii asupra
comunicrii. Managerii sunt tentai s vorbeasc mai mult i s asculte mai puin. Pe de alt
parte, subordonaii sunt nclinai adesea s comunice doar ceea ce cred c vrea eful s aud (din
team, pentru a-i ascunde greelile sau pentru a se face plcui).
n al treilea rnd, comunicarea descendent este adesea unidirecional, de pild atunci
cnd managementul abuzeaz de transmiterea deciziilor prin circulare, fr a manifesta interes
pentru reaciile destinatarilor. Aceast manier de lucru poate fi convenabil pentru emiteni,
deoarece este mai puin amenintoare, n schimb este frustrant pentru receptorii subordonai.
16
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Din punct de vedere al valorii informaionale, cercetrile scot n eviden anumite caliti,
i anume: avantajul rapiditii (tirile circul informal mult mai rapid dect pe canalele oficiale),
gradul de acuratee este mult mai mare dect poate ne-am atepta (informaiile vehiculate pe
aceste canale sunt mai degrab corecte dect incorecte - Rowan, 1979).
Pe de alt parte, i se pot imputa i aspecte negative. Un exemplu este bursa zvonurilor i
brfelor, de natur s distorsioneze realitatea. Lupta mpotriva zvonurilor este destul de dificil,
mai ales n momentele grele pentru ntreprindere, cum ar fi o perioad de restructurare. Atunci
oamenii simt nevoia i mai acut de a ti ce se ntmpl i sunt gata s accepte interpretri puin
riguroase. O cale de aprare poate fi transferarea zvonurilor pe canalele formale i argumentarea
prii lor false; de exemplu, conducerea le poate face publice prin afiare, prin comentarii n
ziarul organizaiei sau discutare n cadrul unor ntruniri.
Anumii manageri sunt reticeni fa de comunicarea informal. Totui, ar fi greit s
ncerce s o limiteze sau s o ignore, deoarece este o realitate puternic i valoroas prin efectele
ei pozitive. Ct de semnificativ este prezena sa este artat de anumite cercetri, care au evaluato la peste 85% din totalul mesajelor care circul n organizaie (Ruch i Crawford, 1988). De
altfel, managerii sunt i ei, la rndul lor, integrai n reele informale. n plus, unii dintre ei
folosesc uneori rapiditatea reelelor informale pentru a testa reaciile oamenilor la proiectele unor
decizii controversabile. Pentru aceasta este suficient s identifice persoanele cheie din reelele
informale i s lanseze "zvonuri" prin intermediul lor (Ruch i Crawford, 1988).
1.3.3. Comunicarea extern a organizaiei
Comunicarea extern include fluxurile de informaii care circul dinspre sau nspre
organizaie. Organizaia acioneaz n mediul economic, social i politic, stabilete relaii i
comunic permanent cu partenerii si exteriori. Comunicarea extern apare, astfel, ca o
component a lanului valoric legnd entiti care produc i fac s circule valorile n economie i,
dintr-o alt perspectiv, o component a unui mediu mai larg implicnd comuniti, autoriti
publice i oameni n general (Dupuy i Cintas, 1990).
Comunicarea cu partenerii externi ia uneori forme specializate, cum ar fi: comunicarea
financiar pe piaa primar i secundar de capital, comunicarea de marketing, vnzarea,
negocierea i relaiile publice. De altfel, ele formeaz obiectul unor discipline particulare
precum: finane, contabilitate, bnci i burse, drept comercial i drept al concurenei, marketing,
relaii publice, tehnici de vnzare sau de negociere. n tabelul 1.1, exemplificm forme uzuale de
comunicare cu partenerii externi.
Comunicarea cu partenerii externi i cu orice alte persoane din afara organizaiei poate
avea un caracter formal, cnd face apel la scrisori atent concepute, ntlniri de afaceri importante,
anunuri publicitare, ntruniri organizate de asociaii profesionale, edine de negociere sau
vnzare, sau unul informal, cnd se discut cu prietenii despre problemele de la serviciu, se
stabilesc contacte la diferite evenimente i ntruniri profesionale, se discut cu clienii etc.
Distincia dintre comunicare formal i comunicare informal nu sugereaz c aceasta din urm
poate fi tratat mai neglijent i lejer; chiar ntr-o discuie informal cu poteniali clieni sau ntr-o
conversaie relaxat la un eveniment monden, comunicatorul reprezint organizaia i este
rspunztor pentru succesul ei (Bovee i Thill, 2005).
18
Drago VASILE
Comunicare comercial
Tabelul 1.1. Forme de comunicare cu partenerii externi ai organizaiei
Parteneri externi
Furnizori
Clieni
Concureni
Bnci
Forme de comunicare
negocieri (acorduri pe termen scurt sau pe termen lung,
acorduri pe vertical); informri privind nevoile reciproce;
comunicare privind derularea contractelor
aciuni de cercetarea pieei; reclam i publicitate; vnzare;
negocierea; comunicare cu ocazia derulrii contractelor;
"customer care"
negocieri n vederea fuzionrii; nelegeri de concertare a
practicii comerciale
Menionm c ultima categorie (incluznd nelegeri
explicite sau oculte privind fixarea concertat a
preurilor, mprirea pieelor, participri la aceleai
licitaii etc.) sunt ilicite i sunt aspru pedepsite de lege.
negocieri (angajarea unor mprumuturi) i comunicare
pentru derularea mprumuturilor, care la rndul lor se
bazeaz pe comunicarea financiar (ex: plan de afacere,
indicatori de bilan, cont de profit i pierdere, flux al
numerarului)
Societi de asigurare
Sindicate
Autoriti publice
locale i centrale
Opinia public i
comunitatea local
Formele de comunicare extern i intern formeaz pri ale comunicrii globale i este
mai profitabil s le privim ca fiind creatoare de sinergie dect ca fiind separate rigid. n condiiile
n care mediul exterior d verdictul n ultim instan asupra succesului sau insuccesului
organizaiei, perfecionarea comunicrii cu partenerii din exterior reprezint obiectivul esenial
pentru orice firm. n aceast direcie sunt orientate toate schimbrile i perfecionrile din
interior, inclusiv cele privind comunicarea intern. Exemplul de mai jos arunc o lumin asupra
acestei perspective.
19
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
21
Drago VASILE
Comunicare comercial
22
Intenie
(scop, motivaie)
Decizie
Feedback
Schimbri n
realitatea
nconjurtoare
Aciune
Figura 2.1. Modelul abilitilor sociale (Argyle)
Executarea unei activiti implic mai nti o intenie, adic o motivaie interioar sau un
scop deliberat. Pentru realizarea acesteia, au loc n interiorul individul mai multe procese
psihosociale: examineaz (percepe) realitatea nconjurtoare, ia decizia (alege o cale de aciune
Drago VASILE
Comunicare comercial
dintre mai multe alternative), o pune n practic. Va continua apoi s examineze ce se ntmpl
n jur ca rezultat al aciunii sale (obine feedback), relund secvena percepie - decizie - aciune.
Mecanismul este similar pentru aciuni fizice (care reclam abiliti fizice) i pentru
aciuni sociale (asociate cu abilitile sociale). n tabelul 2.1 se face o paralel ntre conducerea
bicicletei i susinerea unei conversaii cu o persoan necunoscut la o petrecere.
Tabel 2.1. Comparaie ntre manifestarea abilitilor fizice i sociale
Momente
cheie
Intenia
Percepiile
Conducerea bicicletei
plimbare;
obiectiv secundar: meninerea
echilibrului pe biciclet
Decizia
Aciunea
Pedaleaz
Feedback-ul
Dei mecanismele pentru aciunea fizic (mersul pe biciclet) i pentru cea social
(conversaia la o petrecere) sunt similare, apare o deosebire major. n primul caz, este vorba
despre o relaie ntre om i main (bicicleta), iar aceasta din urm nu are alte rspunsuri dect
cele decurgnd din modul cum este manevrat. n cel de-al doilea caz, individul se confrunt cu
un alt om, n cadrul unei relaii interpersonale. Interlocutorul are la rndul su propriile intenii
(este posibil s nu doresc s-i fac noi cunotine), are percepii, sentimente i judeci asupra
realitii nconjurtoare. Suntem, astfel, n prezena ntlnirii unor scopuri, percepii i judeci
diferite. Din aceast cauz, aciunile sociale sunt mult mai complexe dect cele fizice, iar
dobndirea de abiliti sociale este mult mai dificil.
2.1.2. Dificulti i cerine asociate abilitii de comunicare interpersonal
Modelul ne arat i punctele de risc n cazul executrii unei abiliti sociale cum este
comunicarea interpersonal. Persoana care particip la petrecere poate ntmpina dificulti i
poate nregistra eecuri n urmtoarele momente:
scopul/ intenia nu tie precis ce dorete (ceea ce conduce la mesaje i
comportamente incoerente);
percepiile nu interpreteaz corect situaia, evenimentele, interlocutorul (ca urmare
ia decizii incorecte);
decizia nu are o idee clar despre ce aciuni s ntreprind sau i propune s fac
ceva pentru care nu are fora sau deprinderile necesare (ex: decide s devin
"sufletul" petrecerii, spunnd glume);
24
Drago VASILE
Comunicare comercial
aciunea nu execut corect paii necesari ndeplinirii aciunii (ex: spune glume, dar
rateaz cteva poante);
feedback-ul percepe greit sau judec greit situaia i reaciile celorlali (ex: ceilali
rd la glumele sale din politee, iar el se simte ncurajat, continu i i exaspereaz n
final pe toi).
Prin urmare, executarea cu succes a activitilor sociale, inclusiv a comunicrii
interpersonale, se bazeaz pe dobndirea unor deprinderi corecte de stabilire a obiectivelor,
percepie i judecat a situaiilor, percepie social, capacitate de a lua decizii i capacitate de a
aciona. Apar astfel o multitudine de cerine referitoare la calitile cognitive ale
comunicatorului, clarificarea obiectivelor sau componentele abilitii de comunicare
interpersonal. n acest capitol vom trata ultima cerin, a abilitilor de baz ale comunicrii.
2.2. COMPONENTELE DE BAZ ALE ABILITII DE COMUNICARE
n mod tipic, textele privitoare la abilitile de comunicare includ teme viznd dobndirea
de informaii prin punerea ntrebrilor, ascultarea activ, comunicarea non-verbal i autodezvluirea.
2.2.1. Punerea ntrebrilor
Oricine a trecut printr-un interviu de angajare a descoperit c anumii specialiti n
punerea ntrebrilor pot s extrag numeroase informaii de la noi. De asemenea, am observat
adeseori abilitatea cu care vnztorii profesioniti tiu s conduc un proces de interogare prin
care neleg care sunt nevoile noastre reale sau motivele care ne mpiedic s cumprm.
ntrebrile ne permit s controlm procesul de colectare de informaii deoarece putem
preciza ce dorim s aflm de la interlocutor i putem clarifica rspunsurile primite. Calitatea lor
determin valoarea informaiilor obinute i, din acest motiv, trebuie adresate n mod sistematic,
logic i la momentul oportun (Thomson, 1996). De asemenea, este util s combinm diferite
tipuri de ntrebri n funcie de obiectivul nostru i de situaie. Astfel, n caseta "Eecul unui
vnztor" se arat cum abuzul de ntrebri de un singur fel, respectiv nchise, n loc s permit
nfiriparea unui dialog bogat, nchide comunicarea.
A. Tipuri de ntrebri
n continuare vom prezenta cteva categorii de ntrebri ntlnite mai frecvent n diferite
circumstane ale activitii profesionale.
ntrebarea deschis permite interlocutorului s rspund cum dorete, menionnd fapte,
opinii, sentimente etc. Ea ncurajeaz oamenii s vorbeasc i s dezvolte subiectul (ex: "Ce
credei despre propunerea noastr?"). n cele mai multe cazuri, ncep prin cuvintele
urmtoare: "De ce?", "Cum?", "n ce fel?", "Spunei-mi...".
ntrebarea nchis solicit o informaie specific sau un rspuns "da" sau "nu". Ea
ncurajeaz rspunsurile scurte (ex: "Suntei de acord cu propunerea noastr?"). Cuvintele
uzuale pentru formularea ei sunt: "Sunt/Este?", "Cine?", "Cnd?", "Unde?", "Care?".
ntrebarea de sondare interlocutorul este ncurajat s ofere detalii suplimentare.
ex: "Te consideri un bun manager?" (ntrebare nchis)
"Da, cred c da."
(1) "Care sunt punctele tale tari?" sau (2) "Relateaz-mi o situaie n care ai simit c eti
bun" sau (3) "Pe ce i bazezi afirmaia?" (ntrebri de sondare)
25
Drago VASILE
Comunicare comercial
ntrebarea de dirijare ndrum sau convinge pe ceilali s adopte un anumit curs de gndire
sau aciune. Apare frecvent n dialogul managerilor cu subordonaii i n vnzri. ex:
Managerul: (1) "N-ar trebui s analizezi i rezultatele financiare?" sau
(2) "Doar nu crezi c au dreptate, nu?"
Vnztorul: "Suntei interesat s realizai o reducere a costurilor?"
ntrebarea ipotetic se bazeaz pe schiarea unui "scenariu", permind testarea modului cum
reacioneaz cineva ntr-o situaie specific. Este folosit foarte des n interviurile de angajare
i n negociere.
ex: Angajatorul: "Ce facei dac un angajat ntrzie zilnic la program?
Negociatorul: "Care ar fi preul dac cumprm o cantitate dubl?"
("scenariile" sunt subliniate)
ntrebarea reflexiv (n oglind) sintetizeaz ce s-a spus i verific dac mesajele sunt
nelese la fel de participani. Poate fi util i pentru evitarea momentelor de tcere
prelungit.
ex: "Deci suntei de prere c mijloacele noastre tehnice de ncrcare a mrfii nu pot s
asigure ritmul de livrare dorit de dumneavoastr?"
ntrebarea ecou ncurajeaz interlocutorul s continue s vorbeasc prin repetarea n form
interogativ a unui cuvnt sau expresii menionate de interlocutor (de regul, n finalul
afirmaiei).
ex: Anca: "Cu noul soft de calculator, viaa mea a devenit parc mai grea." (afirmaie)
Ion: "Mai grea...?"
ntrebarea releu persoana vizat de ntrebare o retrimite unui ter.
ex: Dan (director de vnzri): "Putem oare s ne aprm eficient poziia de lider de pia fr
s mbuntim metodologia de livrare a trainingurilor?"
Andrei (director general), adresndu-se lui Marcel, directorul de programe: "Tu ce crezi,
Marcel?"
26
Drago VASILE
Comunicare comercial
ntrebarea ucigtoare (Kennedy, 1998) n vnzri sau n negociere apare adesea formula
"Aceasta este ultima voastr ofert?", care l pune pe respondent n faa unei dileme,
deoarece nici rspunsul afirmativ, nici cel negativ nu este indicat.
ex: Negociatorul cumprtor: "Aceasta este ultima voastr ofert?"
Negociatorul vnztor:
(1) "Da." - pune capt tratativelor, dei nu aceasta este intenia vnztorului
(2) "Nu." - promite concesii i, de altfel, urmeaz n mod logic ca cellalt s ntrebe:
"Atunci care este?"
Ieirea din dilem se realizeaz printr-un rspuns ce sugereaz posibilitatea mbuntirii
ofertei, dar n anumite condiii:
(3) "Propunerea se bazeaz pe condiiile existente, aa cum le nelegem n acest moment,
dar sunt oricnd dispus s ascult sugestii constructive care mi vor face propunerea mai
acceptabil." (Kennedy, 1998).
Rspunsul la o ntrebare prin alt ntrebare este o tehnic utilizat de persoanele cu bune
abiliti de comunicare cu ajutorul creia menin controlul asupra dialogului. n acelai timp
servete i obiectivului de a-l determina pe interlocutor s gndeasc singur cum s rezolve
problema care l preocup.
ex: Un membru al echipei: "Cum s prezint rezultatele proiectului la prezentarea de mine?"
Managerul echipei: "Tu cum te-ai gndit s procedezi?"
B. Cerinele privind utilizarea ntrebrilor
De regul ntrebrile le punem n mod instinctiv i de aceea alegerea unui tip sau altul
este mai mult o problem de exerciiu. Abordarea greit apare n caseta "Eecul unui vnztor",
unde, n situaia A, vnztorul de calculatoare nu reuete s nfiripeze o conversaie cu clientul
ceea ce creeaz un sentiment inconfortabil interlocutorului datorit abuzului de ntrebri nchise.
Introducerea unora deschise ar mbunti rezultatele (situaia B). Ca principiu general,
combinarea celor dou categorii permite comunicatorului s obin (prin ntrebrile deschise)
informaii utile despre un subiect i (prin cele nchise) s confirme aspectele eseniale sau s
evite devierile de la subiect.
n cadrul interviurilor de angajare, situaie care presupune un stres potenial, examinatorii
obinuiesc s treac treptat de la ntrebrile nchise la cele deschise, pe msur ce aplicantul
ctig ncredere (Thomson, 1996). Aceeai abordare o recomand i un vnztor experimentat
care abordeaz clienii ce i trec pragul magazinului cu ntrebri nchise despre subiecte simple,
evitndu-le pe cele deschise, pn ce reuete s creeze o legtur mai puternic cu interlocutorul
(Pease i Garner, 1997).
Punerea ntrebrilor trebuie s respecte dou condiii de bun sim, eseniale pentru a spori
calitatea informaiilor i pentru a menine o relaie bun cu interlocutorul. Prima condiie este
sinceritatea: vom pune ntrebrile doar cnd dorim cu adevrat s aflm ce are de spus cealalt
persoan, ceea ce implic s ascultm rspunsurile cu atenie i concentrare, extrgnd un
maximum de informaie. Dac le adresm mecanic, doar de convenien i fr a asculta, ceilali
vor simi i i vor pierde interesul de a participa la dialog.
Cea de-a doua condiie este dubla perspectiv: trebuie s ne gndim nu numai la ce
vrem s aflm noi, dar i la ce l poate interesa pe cellalt. Sensibilitatea fa de nevoile i
interesele interlocutorului se va reflecta n tipul i natura ntrebrilor pe care alegem s le
adresm.
2.2.2. Abiliti de ascultare
Poate prea surprinztor s ne oprim asupra ascultrii, tratat ca o abilitate special de
comunicare, din moment ce aceasta este unul dintre exerciiile foarte familiare, pe care le
executm aproape zilnic. i totui, muli oameni i dau seama c au dificulti i c trebuie s
27
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Putem distinge patru tipuri de ascultare, adecvate n situaii diferite (Bell, 1989):
Ascultarea pasiv. Ceea ce spune vorbitorul funcioneaz ca un fel de fundal sonor pentru cel
care ascult, acesta din urm devenind atent doar la anumite cuvinte sau idei. Altfel spus, eu,
asculttorul, m aflu n prezena transmiterii unor mesaje i m simt liber s m conectez sau
nu n procesul comunicaional. Exemplul clasic este atunci cnd desfurm o activitate
(citim, facem curenie n camer) n timp ce radioul/ televizorul este deschis: nu ascultm,
dar putem deveni interesai de o tire sau de o melodie ce ne atrage atenia.
Ascultarea atent. Suntem contieni c trebuie s ne concentrm asupra mesajului cu scopul
de a asimila informaii, dar nu se ateapt vreo reacie din partea noastr. Exemple pot fi
situaiile de instruire, participarea la un briefing, prezena la o edin sau ntr-un grup unde
ascult relatarea unuia dintre cei de fa (care evident nu mi se adreseaz mie n mod special).
Ascultarea interactiv. Ceilali se ateapt s reacionm la ceea ce auzim, s ne exprimm
interesul, surpriza, ncntarea, tristeea, s confirmm c i urmrim. Reaciile pot fi
intervenii verbale, uneori foarte scurte ("Da?", "Aha!", Ohoo!"), sau non-verbale (gesturi,
mimic). Cele mai numeroase situaii de afaceri sunt de acest tip.
Ascultarea activ. Este forma cea mai complex, implicnd pe lng caracterul reactiv
anterior i efortul de conectare deplin la coninutul factual i emoional al mesajelor
transmise. n activitatea profesional este apreciat acest mod de ascultare, bazat pe
participarea intens a celui care primete mesajul n procesul de comunicare. mprejurrile
tipice n care se regsete cel mai mult sunt aciunile de consiliere, interviurile de angajare
sau cele de evaluare a performanei, rezolvarea conflictelor, relaiile cu clienii i ali
parteneri externi, vnzarea, negocierea i conversaia.
Ultimul tip de ascultare este cel mai complex, iar n activitatea profesional este extrem
de important, fiind apreciat modul de a asculta bazat pe participarea intens a celui care primete
mesajul n procesul de comunicare. Acesta cumuleaz exigene, cum ar fi nelegerea
coninutului, evaluarea critic, empatia. n acest sens, ne putem referi la un alt model de
clasificare a formelor de ascultare, n funcie de interesul receptorului (Bovee i Thill, 2005;
Brownell, 2002; Kratz i Kratz, 1995):
Ascultarea coninutului. Ascultm cu scopul de a nelege i a reine mesajul. Nu este
relevant dac suntem sau nu de acord cu ideile afirmate, ignorm stilul sau deficienele de
prezentare. Ne concentrm doar pe informaii i pe nelegere i punem ntrebri de
clarificare de cte ori este necesar.
Ascultarea critic. Scopul este s evalum critic mesajul, corectitudinea informaiilor,
valabilitatea ideilor etc. Evalum argumentaia, dovezile n sprijinul unor afirmaii, inteniile
i motivele vorbitorului, omisiunea unor puncte importante. Acest tip de ascultare presupune
s punem ntrebri pentru a clarifica punctele de vedere i pentru a separa faptele de opinii.
Ascultarea empatic. Adesea, un coleg care are un necaz caut pe cineva s-l asculte, fr s
doreasc de la el s comenteze situaia relatat sau s-i ofere sfaturi pe care nu i le cere.
Scopul acestui tip de ascultare este s nelegem sentimentele i nevoile interlocutorului,
indiferent dac adoptm sau nu perspectiva sa. ntr-un fel l ajutm s-i exprime
sentimentele, fr a ncerca s-i sugerm ce ar trebui s simt.
Ascultarea activ cumuleaz caracteristicile evideniate de aceast clasificare, adic
nelegerea ct mai profund a coninutului, evaluarea critic a mesajelor, empatia. n plus, apare
i preocuparea pentru controlul i eliminarea barierelor care mpiedic ascultarea.
C. Bariere n calea ascultrii eficace
Slaba ascultare este un fenomen destul de obinuit n practica managerial. Cauza este
reprezentat de o multitudine de factori care se manifest ca adevrate bariere ce reduc
eficacitatea procesului. Unele sunt obiceiuri necorespunztoare, cum este acela de a ntrerupe
fizic vorbitorul nainte ca acesta s termine ce are de spus, altele reprezint o neconectare
29
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
faptelor este c vom pierde nelesul general al faptelor relatate i, n plus, datele izolate
de context pot fi neltoare. O alt form de manifestare a acestei bariere este atunci
cnd, ascultnd, mintea noastr se angajeaz ntr-o "dezbatere" asupra informaiei
absorbite ncepem s-o evalum, s o criticm, s producem contra-argumente, nainte
de a fi neles bine afirmaiile vorbitorului.
Asemenea bariere pot s ne imprime stiluri defectuoase de ascultare, transformndu-ne n
(Hartley, 1993):
asculttor fals, cnd transmitem semnale verbale sau non-verbale de atenie, dar
mintea ne este preocupat de altceva;
asculttor limitat, cnd ne concentrm doar asupra unor informaii specifice, ignornd
altele, ceea ce poate duce la interpretarea greit a mesajelor;
asculttor centrat pe sine, cnd suntem preocupai doar de propriile noastre puncte de
vedere i cutm la ceilali doar s obinem aprobarea lor.
D. Strategii de ascultare activ
Comunicarea cu persoane care se ncadreaz n categoriile de asculttori menionai mai
sus este frustrant nu numai sub aspectul nelegerii propriu-zise a mesajelor, dar i al calitii
relaiei interpersonale. n schimb, persoanele cu abiliti de ascultare activ sunt parteneri cu care
se poate comunica eficace i care contribuie la creterea calitii relaiilor. O prim condiie
pentru un asculttor eficace este s depeasc barierele n calea acestui proces comunicaional
(vezi caseta "Exerciiile unui manager").
31
Drago VASILE
Comunicare comercial
Tabelul 2.2. Caracteristicile ascultrii eficace
Aspectele cheie
ale ascultrii
Asculttor eficace
Asculttor ineficace
alegere inadecvat tipul de
ascultare
Descoperirea
zonelor de interes
Selectivitatea
Tipul ascultrii
Barierele fizice
Concentrare, n
ciuda diferenei
de ritm de vorbire
i gndire
nelegerea
coninutului
nelegerea
sentimentelor
Evaluare i
rspuns
Deschidere
Testarea
nelegerii
ncurajarea
vorbitorului
Drago VASILE
Comunicare comercial
ex: Ioana: "Am avut foarte mult de lucru sptmna aceasta. Am avut dou referate i a trebuit s
merg de mai multe ori la bibliotec. Apoi o coleg m-a rugat s o ajut s-i gseasc o
rochie, ceea ce ne-a luat o dup-amiaz ntreag."
Dan: "ntreag?"
Ioana: "Da, am fost la cinci magazine..."
n ceea ce privete etapa depozitrii n minte a informaiilor semnificative, nimeni nu
se poate luda c are o memorie att de prodigioas pentru a reine tot ceea ce a spus vorbitorul.
De aceea, poate fi util n unele situaii s notm informaiile cu adevrat importante. n afar de
aceasta, putem recurge la anumite tehnici simple n sprijinul memorrii. Astfel, pentru memoria
pe termen scurt, am putea s repetm informaiile n minte (dac nu este posibil altfel); de
asemenea, am putea s le organizm ntr-un anumit mod, de pild reinnd o list de date prin
reorganizarea lor n ordine alfabetic sau asociindu-le etapelor unui proces care ne este familiar
(Bovee i Thill, 2005). Memoria pe termen lung poate fi ajutat prin asocierea informaiei cu
ceva de care este strns legat (ex: restaurantul unde am ntlnit clientul), includerea ei n grupuri
logice (ex: numele de produse n ordine alfabetic), vizualizarea cuvintelor ca idei sau imagini
sau prin procedee mnemotehnice, cum ar fi acronimele (Bovee i Thill, 2005).
2.2.3. Comunicarea non-verbal
Cuvintele nu sunt singurul mijloc prin care comunicm; deseori este important nu numai
ceea ce spunem, ci i cum spunem. Astfel imputm cuiva: "Nu-mi place tonul cu care mi
vorbeti!" sau facem o apreciere de genul: "S-a declarat de acord cu mine, dar mi-am dat seama
c nu este deloc convins de propunere". Ne putem ntreba cum am dedus aceste lucruri?
Rspunsul este simplu: am urmrit mimica, gesturile, micrile partenerului. Comunicarea nonverbal reprezint mesaje (intenionate sau neintenionate) care nu sunt codificate sub form de
cuvinte vorbite sau scrise.
Cum ar trebui s interpretm semnalele non-verbale? Semnalele non-verbale se definesc
prin utilizarea unor simboluri diferite de cele verbale, incluznd micri ale corpului, mimica
feei, gesturi, poziia corpului, aspecte ale vocii. Acestea reprezint o surs important de
informaii pentru profesionitii n afaceri. Hiltrop i Udall (1995) enumer cteva dintre
atitudinile i comportamentele dezvluite pe aceast cale:
ascultare activ: ochii larg deschii i vioi, aplecarea uor nainte, palmele deschise i braele
ntinse;
ncredere: gesturi relaxate, inut dreapt, minile la spate, minile innd reverele hainei;
aprare: ochii deschii i vioi, corpul ncordat, braele ncruciate la piept sau picioarele
ncruciate, pumnii strni, artatul cu degetul acuzator, lovituri cu mna n mas;
frustrare: minile ncordate, pumnul strns, frecarea cefei, trecerea minii prin pr, privirea
spre ieire sau spre exterior, respiraie scurt, artarea repetat cu degetul;
decepie: contact vizual minim, schimbarea rapid a vocii, acoperirea gurii atunci cnd se
vorbete;
plictiseal: lsarea pe spate, privirea la ceas, micarea degetelor, baterea n ritm cu degetele
pe mas, micare ritmic cu piciorul, privire n gol.
T. Georgescu (1992) adaug alte cteva semnificaii ale mesajelor transmise non-verbal:
degajare: mini deschise, haina deschis, cravata slbit;
cooperare: braele deschise, edere pe marginea scaunului, capul dat pe spate, gestul de a
trece mna peste fa, deschiderea hainei;
suspiciune: contact vizual minim, braele ncruciate, ndeprtarea de persoana din fa,
nclinarea capului, privirea sau corpul ndreptat spre ieire, atingerea sau frecarea nasului,
frecarea ochilor;
nervozitate: dregerea glasului, ritm infernal al fumatului, agitaie pe scaun, apariia
transpiraiei pe frunte, pocnirea degetelor, zornirea banilor n buzunar, evitarea contactului
33
Drago VASILE
Comunicare comercial
privirii, clipire deas, strngerea maxilarelor, tragerea de ureche, tragerea de pantaloni (la
ederea pe scaun), ciupirea pielii de pe mn, punerea minii la gur n timpul vorbirii;
evaluare: gestul de a trece mna peste fa, capul dat pe spate, mngierea brbiei, privirea
peste ochelari, scoaterea ochelarilor (tergerea lor), inerea n gur a braului ochelarilor,
ridicarea de la birou i plimbarea prin camer, mna la baza nasului;
hotrrea de a lua o decizie: minile pe olduri, minile pe genunchi, ederea pe marginea
scaunului, prinderea marginilor mesei cu minile, apropierea de partener;
acceptare: mna pe piept, braele deschise, gestul de a da mna, apropiere prietenoas de
partener, aranjarea hainelor, sprijinirea pe un picior (n special la femei), frecarea palmelor.
nelegerea semnalelor non-verbale este valoroas n comunicare datorit importanei
deosebite pe care le-o acord receptorul. Albert Mehrabian ("Communication without words",
Psychology Today, 1969) a evideniat, pe baza unor sondaje, impactul componentelor mesajului
oral asupra asculttorului:
- cuvintele sub 10%;
- tonul vocii 40%;
- gesturile peste 50%.
n plus, semnalele non-verbale pot ntri sau contrazice componentele verbale. n cazul
unui conflict la acest nivel, acordm de regul crezare limbajului non-verbal. Credem mai
degrab c propunerea nu a convins, chiar dac afirmaia celuilalt spunea altceva. Formele
comunicrii non-verbale acoper aspecte ce in de spaiul n care ne micm, de gesturi,
nfiare sau de felul cum vorbim sau scriem.
a. Spaiul
Spaiul n care trim este semnificativ. Apreciem o persoan dup oraul, cartierul sau
apartamentul n care locuiete, dup felul n care i-a decorat casa, dup maina pe care o
deine. In mod asemntor apreciem puterea i credibilitatea unei firme dup localizare, dup
mrimea sau elegana sediului, dup aranjamentul interior al spaiului.
Un alt aspect a fost studiat de Edward Hall ("The Hidden Dimension"): oamenii pretind
s aib rezervat un spaiu personal pe care l interpun fa de o alt fiin uman; n acesta se
simt probabil protejai i vor permite accesul altor persoane ntr-un mod foarte selectiv. Se pot
distinge mai multe zone:
(1) spaiul intim (pn la 0,5 m), n care nu au acces dect cei foarte apropiai (so/ soie,
prieteni intimi);
Uneori suntem nevoii s lsm pe alii sau ptrundem noi nine fr voie n spaiul
intim al altor persoane (ex: n lift, la o coad, n autobuzele de transport n comun).
Comportamentul nostru este reprezentat, de regul, de privirea n alt parte, ca i
cum am semnala celui de lng noi: "mi pare ru c intru n spaiul tu intim, dar
nu am intenie rea.".
(2) spaiul social (0,5 - 3 m) este cel n care acceptm prietenii i cunoscuii sau, n zona sa
mai ndeprtat, partenerii de afaceri, de discuii sau de negociere;
(3) spaiul public (3 - 8 m) este necesar celui care face o prezentare n faa unui auditoriu mai
larg.
Limitele menionate n paranteze sunt orientative, ele fiind influenate de personalitate
i de mediul cultural. Anglo-saxonii prefer s pstreze o distan mai mare fa de interlocutor
i sunt gata s se dea napoi pentru a-i rectiga spaiul corespunztor. Latinii n schimb sunt
mai nclinai s accepte apropierea.
R. Ardey definete un spaiu mai particular, artnd c omul are tendina s i fixeze
un teritoriu personal. Acesta este reprezentat de zona cu care ne identificm ntr-att nct o
considerm proprietatea noastr. La locul de munc ne simim "proprietari" asupra biroului,
obiectelor de pe masa de lucru (telefon, dosare, pix), iar violarea teritoriului poate fi o surs de
conflict.
34
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
sau nu) drept un atac asupra stimei fa de sine d natere la reacii negative, defensive. Cellalt
va nceta s se concentreze asupra coninutului mesajului, atenia sa ndreptndu-se spre
persoana interlocutorului; scopul su devine aprarea poziiei, contra-atacul ori eschivarea,
comportamente ce fac ca procesul comunicrii s aib de suferit. Comportamentele defensive pot
lua urmtoarele forme:
1. active: agresivitate, violen, contra-atac;
2. pasive: eschivare, fug.
Deoarece o mare parte dintre aprecierile care pot avea efect asupra stimei de sine a
interlocutorului se transmit prin feedback, acesta trebuie tratat cu precauie. O form particular
de feedback este critica personal, adic referitoare la comportamentul sau aciunile
interlocutorului. Exprimat ntr-un mod inadecvat, comunicarea poate fi cu uurin blocat.
Regula de baz a criticii personale este s se bazeze pe intenia sincer de a ajuta persoana creia
i este adresat; doar astfel ea va cpta un caracter constructiv. John Anderson (1983) i
Schermerhorn et al. (1991) dezvolt acest subiect i fac urmtoarele recomandri:
emitorul trebuie s fie sincer: critica s rspund nevoii celuilalt, nu nevoii emitorului
(managerul care l atenioneaz pe subaltern c nu a ntocmit corect un raport, de fapt
ascunde vina pe care o resimte pentru c nu l-a instruit suficient);
emitorul trebuie s se asigure c receptorul este dispus s primeasc critica i ntre ei exist
suficient ncredere;
mesajul critic trebuie s nu fie general, ci ct se poate de precis, cu exemple recente care s-l
susin;
critica trebuie s fie corect: pentru acesta este indicat ca emitorul s-i verifice n prealabil
faptele sau impresiile cu tere persoane de ori cte ori este posibil;
critica trebuie s se refere la lucruri care sunt n puterea celuilalt s le fac (nu poate fi
criticat directorul pentru o modificare neateptat a conjuncturii pieei);
mesajul trebuie s fie transmis la momentul potrivit.
2.3.2. Analiza tranzacional (AT)
Conform teoriei AT, individul reprezint o combinaie schimbtoare de trei stri, numite
strile eului: printe, adult i copil. Acestea nu trebuie confundate cu trsturile sau stilurile de
personalitate, deoarece reprezint manifestri de moment ale unui individ. n cursul interaciunii
interpersonale (ex: comunicarea oral) au loc ntlniri ale strilor de moment ale interlocutorilor,
care se influeneaz una pe cealalt i provoac modificri reciproce. Combinarea a dou stri ale
interlocutorilor este numit de Berne: tranzacie. Prin urmare dou sunt componentele
importante ale teoriei: strile eului i tranzaciile.
A. Strile eului
1. Starea de printe (P) se asociaz comportamentelor nvate de la prini sau vzute la
adulii care au reprezentat repere importante n copilrie. Printele este depozitarul
cunotinelor (dar i al prejudecilor). Berne distinge dou ipostaze:
printe critic (PC): este autoritar, critic, raional; evalueaz, critic, cenzureaz, d
indicaii. Manifestrile verbale sunt de genul: "trebuie", "s faci aa" (autoritate), "nu
ai voie" (cenzur), "ai greit", "nu faci bine" (critic), "aa sunt toi" (prejudecat).
Comportamente non-verbale: ncruntare, mimic acuzatoare, artatul amenintor cu
degetul, ridicarea sprncenelor.
printe tandru (PT): este nelegtor i protector; el tie c celalalt nu se poate
descurca singur i are nevoie de sprijin. Manifestri verbale frecvente: "f, te rog,
asta" (nelegtor), "te pot ajuta cu ceva?", "nu te simi bine?" (protector).
Comportamente non-verbale: atitudine binevoitoare, gesturi afectuoase, gesturi
transmind un sentiment de siguran i de protejare.
37
Drago VASILE
Comunicare comercial
2. Starea de copil (C) este legat de dorine i triri, precum i de mecanismele prin care
individul ncearc s fac fa presiunii relaiilor cu ceilali. Copilul este foarte important
deoarece este deintorul sentimentului stimei fa de sine, comandnd confortul psihic sau
trecerea n defensiv. Berne distinge trei sub-categorii:
copilul liber (CL): este natural, spontan, curios, plin de fantezie; i manifest
sentimentele i dorinele. Vorbirea acestuia cuprinde expresii de genul: "mi-e bine!",
"mi place!", "este frumos" (sentimente), "vreau asta!", "asta este a mea!" (dorin),
"ncerc s aflu" (curiozitate). Comportamente non-verbale: rs, plns, mimic
expresiv (ex: "face mutrie" simpatice), cercetarea lucrurilor cu interes.
copilul adaptat (CA): este fie tnguitor subestimndu-se i plasndu-se fie pe o
poziie de inferioritate, fie pe una de superioritate fiind rebel/ revoltat, contestatar,
obraznic, refuznd interdiciile i urmrind s ocheze. Copilul adaptat recurge la
comportamente nesincere, este iret i disimuleaz pentru a obine recunoatere i
recompense. Manifestri verbale: "nu sunt capabil de nimic!", "eu sunt de vin!",
"las-m odat!" (tnguitor), "nu avei dreptul!", "aceasta este o tmpenie!", "eti un
prost!" (rebel). Manifestri non-verbale: tristee, umerii czui (tnguitor), furie, plns
(rebel).
micul profesor (MP): atrage atenia asupra sa i manipuleaz, cu scopul de a obine
ctiguri personale dintr-o situaie sau o relaie.
3. Starea de adult (A) se asociaz cu raionalul i obiectivitatea; adultul aspir spre adevr i
claritate, se comport detaat i non-emoional, judec lucrurile pe baza faptelor, culege
informaiile necesare, evalueaz opiunile i probabilitile. Manifestrile sale verbale sunt:
"de ce?", "cnd?", "unde?", "la ce folosete?", "specialistul X este de prere c", "viteza
este mai mare (dect cea legal) i trebuie s ncetineti", "ce prere ai?". Comportamente
non-verbale: gesturi asociate refleciei, gesturi i mimic asociate cu calmul i echilibrul,
indicarea cu degetul (n sensul c aici este problema), ton uniform n vorbire.
Cele mai eficace comportamente, relaii sau procese de comunicare au loc atunci cnd
individul se afl n starea de adult.
B. Tranzaciile
Tranzaciile rezult, cum am artat, din combinarea strilor eului interlocutorilor.
ntlnirile dintre strile eului n cursul comunicrii dau natere la trei tipuri de tranzacii:
1. Tranzacii complementare apar atunci cnd emitorul, adresndu-se unei anumite stri
a receptorului (ex: printe, adult), activeaz aceea stare i obine rspunsul de la aceasta
(de la copil, respectiv de la adult). Cu alte cuvinte cei doi interlocutori se regsesc pe
aceeai "lungime de und". Grafic, asemenea tranzacii se pot reprezenta prin linii
paralele.
P
C
Negociatorul X
C
Negociatorul Y
C
Negociatorul X
a)
Figura 2.2. Tranzacii complementare
C
Negociatorul Y
b)
Drago VASILE
Comunicare comercial
Negociatorul X
Negociatorul Y
Drago VASILE
Comunicare comercial
problem pe care o are de rezolvat, ceea ce sugereaz n mod normal tranzacie de tipul
A-A. ns, dup ce rspundem apelului su (ca un adult), remarca pe care o face este c
sfatul nu se poate aplica n situaia sa. n realitate intenia iniial nu era de a fi ajutat, ci
pur i simplu ncerca s pun n eviden ct de aglomerat cu lucrri era. n termenii
analizei tranzacionale, sub aparena strii de Adult care adresa cererea de ajutor,
manifestarea era a Copilului tnguitor. nelegnd jocul su, urmarea este c nu vom mai
insista s-l consiliem, ci vom alege starea de Printe ocrotitor pentru a realiza o tranzacie
complementar.
Tranzaciile complicate au dezavantajul c, prin agenda ascuns pe care o
presupun, tind s consume timpul receptorului, obligat s caute semnificaii reale ale
mesajului direct. Din acest motiv ar trebui evitate, de exemplu printr-o mai bun
clarificare de ctre emitor a propriilor intenii i obiective.
2.3.3. Autoimpunerea
Auto-impunerea este procesul de exprimare a gndurilor i sentimentelor proprii astfel
nct individul s solicite ceea ce dorete ntr-o manier potrivit. Preocuprile n acest domeniu
au fost lansate prin lucrrile lui Arnold Lazarus (1973) i Thomas Harris (1988). T. Harris arat
c pot exista trei atitudini de baz ale persoanelor implicate ntr-o relaie comunicaional:
1. eu sunt OK tu nu eti OK
2. eu nu sunt OK tu eti OK
3. eu sunt OK tu eti OK
Un factor important pentru realizarea unei bune comunicrii este ca partenerii s se
considere egali (situaie care corespunde, de altfel, tranzaciei A-A). n primele dou cazuri,
partenerii nu sunt egali.
n primul caz ("eu OK tu nu OK"), individul ("eu") este infatuat, se supraestimeaz. De
regul el ncearc n cursul dezbaterii s obin "victoria" fa de "adversarul" care
greete, ceea ce va activa ns mecanisme de aprare (agresivitate, abandon) din partea
celuilalt ("tu").
n cel de-al doilea caz ("eu nu OK tu OK"), individul ("eu") se plaseaz el nsui pe o
poziie de inferioritate i se simte ameninat, n pericol. Ca urmare, se declaneaz
aceleai mecanisme de aprare.
Doar cea de-a treia atitudine ("eu OK tu OK) este productiv pentru comunicare.
Aceasta implic manifestarea respectului fa de interlocutor n orice situaie i sub orice form
att pentru el/ ea ca persoan, ct i pentru opiniile sau sentimentele sale. Astfel chiar dac nu
suntem de acord cu ideile celuilalt, va trebui s-i recunoatem dreptul de a le avea, prin simetrie
cu propriul nostru drept de a avea alte idei dect cellalt. Nu suntem de acord cu opiniile sale,
dar l respectm ca persoan i i respectm dreptul de a avea opinii. Prin urmare trebuie s ne
plasm n relaiile interpersonale pe o poziie care s evite supra- sau subevaluarea (proprie sau a
partenerului), acceptnd c suntem egali cu interlocutorul.
Celor trei atitudini prezentate le corespund trei tipuri de comportamente (reprezentate pe
axa din fig. 2.4).
Agresivitate
Auto-impunere
40
Pasivitate
Drago VASILE
A.
B.
C.
Comunicare comercial
Comportamentul pasiv este de tipul "eu nu sunt OK tu eti OK" i implic un sentiment
negativ al stimei fa de sine asociat strilor de copil tnguitor sau de printe tolerat.
Pasivul este dominat cel mai adesea de teama de eec, de a fi respins, de a avea necazuri,
de a fi rnit sufletete, de a rni pe ceilali, team care transpare i n comportamentele nonverbale (postur i privire plecat, voce slab etc.). n relaia interpersonal abandoneaz
uor sau l evit pe cellalt, cedeaz prea uor la cerinele i presiunile celorlali, nu-i
apr drepturile proprii i se las dominat. Din acest motiv, ceilali vor tinde s obin
avantaje n defavoarea pasivului, formulnd cereri exagerate sau respingnd cererile timide
pe care le face.
Un asemenea comportament, dac este prelungit, devine neproductiv att pentru
individ, ct i pentru organizaie. Remediul la care poate recurge pasivul este s reflecteze
i s stabileasc ce este important legat de drepturile sale i s lupte pentru acestea (s se
auto-impun).
Comportamentul agresiv este de tipul "eu sunt OK tu nu eti OK", asociat strilor de
copil revoltat sau printe critic. Acest comportament sugereaz n aparen un puternic
sentiment al stimei fa de sine, dar, n realitate, rezult cel mai adesea din poziionarea
defensiv i nencrederea n sine trebuie s ctige pentru a-i putea demonstra siei
valoarea. n relaia interpersonal agresivul este dezagreabil, pretenios i critic fa de
ceilali i fa de toate, insist asupra drepturilor sale i este gata s fac uz de for pentru a
le obine. Fiind foarte competitiv (ambiios i chiar ncpnat), nu accept s piard.
Comportamentul agresiv non-verbal tipic: vorbire tare i rapid, gesturi amenintoare,
ncruntare, fixarea interlocutorului cu privirea etc. Ceilali l evit pe agresiv sau rspund
cu aceeai moned; adesea se pregtesc pentru confruntare nainte de ntlnire.
Comportamentul agresiv prelungit este de asemenea duntor pentru individ i
organizaie. Remediul este ca individul s devin mai sensibil la nevoile i interesele
celorlali i s nvee s-i respecte.
Uneori cele dou comportamente se combin, concomitent sau succesiv, rezultnd
un comportament agresiv-pasiv care d un caracter imprevizibil comportamentului; cei din
jur nu tiu la ce s se atepte de la interlocutor.
Comportamentul asertiv (auto-impunerea) este comportamentul de tipul "eu sunt OK tu
eti OK". Persoana i apra drepturile (ntr-o manier neagresiv) i nu permite altora s
capete control asupra sa; n acelai timp nu ncearc s ncalce drepturile altora. Altfel spus,
asertivitatea semnific exprimarea i protejarea propriilor interese, cu respectarea i a
intereselor interlocutorilor. Baza acestui comportament este un sentiment pozitiv al stimei
fa de sine i obiectivitate fa de relaia interpersonal, cum este cea care rezult din
starea eului de Adult.
A fi asertiv se asociaz cu anumite atitudini fa de sine i fa de ceilali, cu
anumite conduite n relaia interpersonal, aa cum sunt cele sistematizate n tabelul 2.3.
41
Drago VASILE
Comunicare comercial
Tabelul 2.3. Manifestri ale comportamentului asertiv
Atitudine fa
de sine
Atitudine fa
de ceilali
Manifestri n
cadrul relaiei
interpersonale
Manifestri
verbale
42
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
vrem s convingem, vom utiliza sugestii i argumente; limbajul devine persuasiv i cutm ci
pentru a spori ansele ca ideile noastre s fie acceptate de audien.
Pentru a asigura claritatea procesului, este preferabil s avem un singur obiectiv general
pentru un episod de comunicare. n cazul n care sunt mai multe, va trebui s acordm atenie
ordinii n care le transpunem n practic, astfel nct acestea s poat fi clar nelese de receptor.
b. Obiectivele specifice ale comunicrii
Obiectivele specifice se pot determina cu uurin dup ce avem clar n minte scopul
general. Astfel, este suficient s ne ntrebm ce dorim s cunoasc interlocutorii din prezentarea
pe care o facem (ex: ne propunem s-i nvm paii pe care trebuie s-i parcurg pentru a instala
un soft nou pe calculator). n mod similar, odat ce am decis c scopul general este s
convingem, urmeaz s stabilim ce atitudini sau comportamente dorim s adopte ceilali. Astfel,
i vom prezenta cumprtorului caracteristicile i avantajele produsului, menionm ali
beneficiari care au fost mulumii de achiziia lui, i demonstrm practic cum funcioneaz, i
rspundem la obiecii etc. Aa cum se nelege din exemplele date, pentru un episod de
comunicare putem avea mai multe obiective specifice.
Ex: Obiectivul general urmrete rezolvarea problemei identificate: informarea angajailor cu
privire la noul sistem i modul de folosire.
Obiective specifice:
cum se procedeaz n cazul apelurilor primite
cum se transfer convorbirile
cum se execut un apel local sau la distane lungi
cum se pot folosi diferite faciliti ale sistemului
cum se poate utiliza sistemul pentru convorbiri multiple tip conferin
cum se raporteaz diversele probleme legate de funcionarea i utilizarea sistemului
n practic, obiectivele specifice determin detaliile pe care le introducem n prezentarea
oral sau scris pe care o facem. n aceast etap de elaborare a strategiei nu trebuie s ne
preocupm nc de modul cum le spunem i nici de ordinea lor. Este suficient s le inventariem.
3.2.3. Analiza receptorului i a situaiei
Atunci cnd comunicm, ne adresm altor persoane (care formeaz auditoriul nostru)
ntr-un context specific. Succesul nostru depinde semnificativ de nelegerea acestor aspecte i,
de aceea, analiza lor trebuie s se afle n centrul pregtirii.
Cunoaterea caracteristicilor receptorului este un element esenial n conceperea unei
strategii adecvate de comunicare, dar este mai dificil de realizat, deoarece necesit numeroase
informaii despre ceilali. n principiu, cu ct cunoatem mai bine pe cineva, cu att este mai uor
s formulm mesajele care i se adreseaz. Totui, uneori comunicatorul ntlnete parteneri noi
de afaceri, parteneri despre care tie puine lucruri. n acest caz estimrile sale se bazeaz pe
propria judecat i pe empatie, punndu-se n locul celuilalt pentru a-i anticipa ateptrile i
reaciile.
a. Respectarea cerinelor situaiei
Cadrul n care se desfoar comunicarea determin anumite cerine legate de gradul de
formalism. O ntrunire poate s aib un caracter foarte oficial sau poate s se desfoare mai lejer
i s fi lipsit de formaliti. Un manager care este chemat n Consiliul de administraie al unei
mari companii pentru a susine o propunere trebuie s se pregteasc foarte bine pentru
prezentare. Mai mult, trebuie s anticipeze diverse situaii care se pot ivi. De exemplu, i se poate
cere s restrng prezentarea (programat iniial pentru 30 de minute) la doar 10 minute. Pentru
aceast ipotez, o idee bun este s-i pregteasc o form condensat a expunerii, astfel nct
s-i realizeze obiectivele. n schimb, dac unui participant la o ntrunire i se cere s spun
45
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
i, de aceea, mesajele care li se adreseaz trebuie s s fie ct mai concise i uor de neles.
Acesta este motivul pentru care, de pild, rapoartele lungi adresate managementului includ la
nceput un "sumar executiv", n care se face un rezumat al ntregii lucrri.
Pentru comunicarea scris din cadrul organizaiei sau adresat unui public exterior,
auditoriul poate fi mprit n primar i secundar. Destinatarii primari sunt cei crora le este
adresat lucrarea (scrisoarea, nota intern, raportul). De exemplu, o propunere de restructurare a
departamentului comercial ntocmit de directorul acestuia poate avea ca public primar
directorul general i un director adjunct. ns, cu siguran c mesajele de acest gen intereseaz i
vor fi citite de mult mai mult lume. Publicul secundar (cel cruia nu-i este adresat mesajul n
mod direct, dar este interesat de coninutul acestuia) este format n acest caz din angajaii
departamentului, directorul de resurse umane etc.
Ex: n studiul de caz menionat, publicul poate fi format din:
angajai din interiorul organizaiei;
angajai care neleg funcionarea sistemului (experi);
angajai n poziii de conducere (factori de decizie);
angajai n poziii nonmanageriale;
receptori primari (oamenii din organizaie care folosesc sistemul);
receptori secundari (de pild, vizitatori).
Caracteristicile de baza pot fi evaluate astfel:
Cunotinele receptorilor sunt diferite - de la experi la persoane care nu stpnesc
deloc noul sistem.
Interesul se poate presupune c este ridicat pentru majoritatea receptorilor.
Ateptrile pot fi destul de eterogene (de la sperana unei oportuniti de a nelege
funcionarea sistemului pn la nencredere n utilitatea unei simple comunicri de
informare).
Atitudinea, de asemenea, va mpri publicul n categorii diferite: (i) cei care sunt
satisfcui de noul sistem; (ii) cei care sunt defavorabili sau chiar se opun
schimbrii; (iii) cei care sunt neutrii fa de schimbare.
3.2.4. Structura mesajului (cum comunicm)
Abordarea strategic a comunicrii a presupus pn n acest momemnt ndeplinirea unor
sarcini importante, avnd ca rezultat definirea problemei, stabilirea obiectivelor i analiza
receptorilor. Aceste lucruri ofer liniile principale de modelare a comunicrii n funcie de ce
dorim s realizm i de caracteristicile i nevoile auditoriului. n continuare, comunicatorul se
confrunt cu sarcina de a structura mesajul pentru a-l face ct mai uor de neles. Prin aceasta
clarific un aspect major: cum va comunica.
a. Ordonarea global a comunicrii
O decizie strategic referitoare la ordonarea a mesajului total este alegerea ntre
modalitatea direct i indirect de comunicare.
Comunicarea direct presupune c cele mai importante idei s fie situate la nceputul
mesajului, iar ulterior sunt adugate toate detaliile necesare. Prin aceast modalitate,
receptorul poate recunoate imediat care este obiectivul comunicrii, iar nelegerea este
facilitat.
Comunicarea indirect implic un aranjament opus: mesajul ncepe cu formule
introductive i detalii, iar obiectivul este plasat spre sfrit.
Alegerea uneia dintre cele dou modaliti depinde de evaluarea situaiei realizat de cel
care comunic. De regul, factorii luai n considerare sunt tipul de mesaj, obiectivele,
circumstanele i relaia cu receptorul. n plus, anumii autori (Stallard, Smith i Price, 1989;
Baird i Stull, 1993) recomand i urmtoarea regul: aranjamentul direct s fie utilizat pentru
mesajele pozitive, iar cel indirect pentru mesajele negative sau care transmit veti proaste.
47
Drago VASILE
Comunicare comercial
Raiunea acestei abordri este c atunci cnd comunicm ceva care va face plcere
receptorului nu este nevoie de formule introductive. De asemenea, expunerea imediat a vetii
bune sau a subiectului creeaz o impresie bun. n schimb, transmiterea unui mesaj negativ sau a
vetilor proaste reclam anumite menajamente. Logica criteriului veti bune/veti proaste este
destul de solid i recomandm adoptarea acestei abordri, atunci cnd comunicatorul nu are alte
motive pentru o opiune diferit.
b. Modalitatea scris sau oral de comunicare
Alegerea modalitii scrise sau verbale de comunicare depinde de aprecierea pe care
individul o face asupra situaiei. Astfel, acesta poate opta pentru comunicarea oral dac:
contactul cu interlocutorul este uor de realizat, are nevoie de un feedback rapid sau coninutul
comunicat este mai puin vast, putnd fi redus la cteva puncte. n schimb, comunicarea scris
este adecvat pentru mesaje mai elaborate i ample sau atunci cnd este necesar nregistrarea,
pstrarea i revederea informaiilor.
Accesibilitatea n comunicarea scris este facilitat i de anumii indici cum sunt:
seciunile, paragrafele i semnele de punctuaie. Cu ajutorul acestora cititorul poate nelege mai
uor coninutul de idei al materialelor studiate. Echivalentele pentru vorbire sunt: tonul,
inflexiunile vocii, ritmul sau pauzele.
ntre cele dou forme exist i alte diferene care pot fi luate n considerare. Controlul
comunicrii aparine cititorului n comunicarea scris; acesta decide dac va reciti pasajele
dificile, va studia tabelele i graficele sau va sri peste anumite pri ale documentului. n
schimb, n comunicarea oral, controlul revine vorbitorului. El hotrte ce informaii transmite,
n ce cantitate i cnd, asculttorul trebuind s neleag mesajul de prima dat, fr a avea
posibilitatea s mai asculte o dat cele spuse (cu excepia cazului cnd se pot pune ntrebri).
Implicaia care rezult de aici vizeaz calitile comunicrii: n lipsa posibilitii interlocutorului
de a reveni i de a re-examina unele pri, mesajele orale trebuie s fie simple i uor de neles.
Cele dou forme de transmitere a mesajelor difer sub aspectul posibilitilor de corectare
a mesajelor. Atunci cnd vorbim, avem posibilitatea de a observa reaciile i limbajul non-verbal
al interlocutorului i, n funcie de rspuns, s completm, s modificm sau s reluam anumite
idei. De asemenea, interlocutorii nu urmresc n mod special i nu sunt excesiv de critici fa de
mici erori de exprimare. Pe de alt parte, materialul scris circul neschimbat; de unde rezult o
exigen mai mare pentru corectitudine.
c. Formatul comunicrii
Structura formal se refer la maniera prezentrii mesajului scris sau oral. Selectarea unei
forme sau alteia constituie un alt element de strategie. Astfel, emitorul poate alege s-i
comunice ideile prin prezentare oral sau n scris, prin scrisoare, not intern sau raport.
3.2.5. Calitatea mesajelor
Abordarea strategic a comunicrii nu poate ignora cerina asigurrii calitii mesajelor,
astfel nct probabilitatea nelegerii lor s creasc. Baird i Stull (1993) arat c acestea pot fi
mai bine nelese dac sunt: clare, concise, concrete, corecte, coerente, complete i cuviincioase
(ceea ce se exprim prin formula "cei 7 C ai comunicrii"). Vom prezenta, pe baza lucrrii celor
doi autori, cteva metode de asigurare a celor "7 C".
a. Comunicarea clar
n lumea de afaceri, n general grbit, oamenii vor s identifice imediat ce li se
comunic i, de aceea, mesajele clare sunt foarte preuite. Claritatea poate spori prin utilizarea
urmtoarelor metode:
folosirea cuvintelor simple Lumea de afaceri comunic diferit fa de oamenii din
mediul academic sau universitar. La coal sunt apreciate, probabil, expresiile deosebite,
cuvintele rare precum "magnitudine" sau "faciliteaz" n loc de "mrime" sau "ajut la".
48
Drago VASILE
Comunicare comercial
ns, n mediul profesional se d preferin n vorbire sau scriere cuvintelor simple (prin
urmare "ajut la" pare mai bun dect "faciliteaz").
utilizarea diatezei active n acest mod propoziiile vor fi construite dup modelul
subiect-predicat-complement, ceea ce mut accentul pe aciune, iar exprimarea ctig nu
numai n claritate, dar produce i o impresie de dinamism. De exemplu, n loc de "Marfa
a fost ncrcat ieri" este preferabil s spunem "Am ncrcat marfa ieri". n schimb, sunt
situaii cnd diateza pasiv este o soluie mai bun. Dac imputm ceva interlocutorului
sau destinatarului, cerina de a avea tact ne oprete s subliniem vina celuilalt n mesajele
negative (de ex: "Factura nu a fost achitat la termenul prevzut n contract" n loc de
"Nu ai achitat factura la termenul prevzut n contract").
folosirea unor propoziii scurte Fiecare om are un stil propriu de a vorbi sau a scrie;
multe persoane prefer propoziiile i frazele lungi. ns, n comunicarea de afaceri
deprinderea exprimrii n propoziii scurte este apreciat. De aceea, nu stric s recitim
propoziiile lungi pe care le-am scris ntr-o lucrare i s le reformulm n mai puine
cuvinte. Din formularea urmtoare: "Dac este posibil, v rugm s depunei toate
eforturile pentru a face n aa fel nct s redactai rspunsul dumneavoastr i s ni-l
trimitei cel trziu la data de 4 mai" (31 de cuvinte), iat ce propun Baird i Stull s
rmn: "V rugm s ne rspundei pn la 4 mai" (9 cuvinte). Pe de alt parte, nu
nseamn s vorbim sacadat sau s compunem texte numai din propoziii scurte, ci, n
funcie de necesiti, s le putem s mbina pe acestea cu propoziii i fraze dezvoltate.
Drago VASILE
Comunicare comercial
direct n dormitor la destinaie. A fost captat cnd i-a descris ce bine vor arta acestea dup
transportul lung n containere.
Oamenii sunt motivai s fac ceva dac cred c prin aceasta vor obine un beneficiu.
Pachetul de beneficii care i revine l determin pe interlocutor s acioneze. De aici rezult un
lucru simplu: trebuie s prezentm celuilalt beneficiile. n vnzare se poate crede c beneficiul
cumprtorului este acela de a intra n posesia unui bun sau de a i se face un serviciu. Se
cunoate de mult vreme c acest lucru este fals; numai un colecionar poate fi interesat de
produsul n sine, iar cumprtorii nu sunt colecionari.
d. Comunicarea corect
Corectitudinea comunicrii se refer la evitarea greelilor de exprimare sau de ortografie
i gramatic. Mai ales n comunicarea scris aceasta este o cerin de baz, innd cont de faptul
c textul scris rmne i circul ca atare. De asemenea, implic i respectarea normelor asociate
formatului ales pentru transmiterea mesajului (scrisoare, not intern, raport, intervenii n cadrul
edinelor, prezentare n faa publicului etc.).
e. Comunicarea coerent
Coerena se refer la modul n care ideile decurg unele din altele n mod natural. O cale
prin care se contribuie la asigurarea acestei caliti este utilizarea acelorai structuri ale
propoziiei i a acelorai forme verbale pentru idei similare. De exemplu, ntr-o scrisoare de
intenie, descriind experiena profesional nu vor fi folosite exprimri de genul:
"Responsabilitile mele au fost s conduc echipa de vnzri i planificarea activitii comerciale
pe ntreaga organizaie". Utiliznd aceleai forme verbale, pasajul se poate corecta astfel:
"Responsabilitile mele au fost conducerea echipei de vnzri i planificarea activitii
comerciale pe ntreaga organizaie". De asemenea, n cazul textului urmtor: "Ne-a luat ceva
timp s alegem echipa. Dup aceea am dezvoltat un plan i, n cele din urm, am luat hotrrea.
Toate acestea au durat ase luni." se poate ctiga n coeren prin modificarea textului astfel:
"Alegerea echipei, dezvoltarea unui plan i luarea unei hotrri au durat ase luni".
O alt cale de sporire a coerenei este reprezentat de folosirea cuvintelor i expresiilor de
legtur. n comunicarea scris coerena este asigurat prin scrierea corect a paragrafelor (adic
trateaz o singur idee) i prin utilizarea propoziiilor scurte.
3.3. COMUNICAREA SCRIS DE AFACERI
Scrierea ocup un loc important n viaa modern: n afaceri, n politic, n
admininistraia treburilor de stat sau ale comunitilor locale, n mass-media, educaie sau n
cercetarea tiinific. Totodat, preocuparea pentru dezvoltarea abilitii de scriere este o
component important a imaginii personale a managerului sau angajatului.
Principalele caracteristici ale scrierii de afaceri sunt:
pragmatismul - Scrierea documentelor de afaceri are rolul de a sprijini ndeplinirea sarcinilor
de munc, prin asigurarea informaiilor necesare n vederea deciderii, executrii i
controlului operaiilor sau rezolvrii problemelor.
obiectivitatea - Este asigurat prin cercetarea faptelor despre care se scrie, meninerea unei
logici stricte n interpretarea faptelor, care s nu fie afectat de opiniile sau prejudecile
autorului, modul de prezentare a ideilor.
accesibilitatea - Mesajele transmise trebuie s fie clare i uor de neles de ctre destinatar,
sporind probabilitatea ca rspunsul scontat s se produc mai promt.
50
Drago VASILE
Comunicare comercial
51
Drago VASILE
Comunicare comercial
Model de scrisoare prost conceput
COMPUSERV
Str. Calculatorui, nr.5, sectorul 6, Bucuresti
Tel/Fax 4132750
15 februarie 2008
52
Drago VASILE
Comunicare comercial
Model de scrisoare corect
COMPUSERV
Str. Calculatorui, nr.5, sectorul 6, Bucuresti
Tel/Fax 4132750
15 februarie 2008
Adrian Iliescu
Coordonator evenimente
Hotel Accor
Str. Turismului, nr.1, sector 3, Bucureti
Drago VASILE
Comunicare comercial
Prile uzuale:
(1) antetul,
(2) data,
(3) formula de salut (poate lipsi),
(4) corpul,
(5) formula de salut (poate lipsi),
(6) semnatura.
Un exemplu de antet poate fi:
Data:
De la: (nume) (funcia)
Ctre: (nume) (funcia)
Subiect:
C. Raportul este un document mai amplu utilizat n comunicarea din cadrul organizaiei. n
practica de afaceri din ara noastr, termenul apare mai mult n anumite contexte specifice (ex:
raport de producie, raport de vnzri), utilizndu-se adesea alte denumiri, precum: not, referat,
dare de seam, plan, program, proces-verbal etc. n continuare vom utiliza termenul de "raport"
n mod generic, pentru comunicarea de afaceri prin care se transmit mesaje mai ample i
cuprinztoare. Din acest motiv, vom nelege prin raport o form de comunicare scris prin care
se transmit mesaje ample, bine structurate i obiective, de ctre una sau mai multe persoane care
cunosc sau au studiat o serie de fapte relevante despre o anumit realitate din domeniul
afacerilor, ctre destinatari care au nevoie s le cunoasc pentru ndeplinirea sarcinilor de munc.
Prin urmare, notele distinctive ale raportului sunt:
este o form de comunicare scris prin care se "raporteaz" despre anumite probleme i
sarcini de munc, ntr-un mod mai cuprinztor i mai detaliat dect n scrisoare sau not
intern;
subiectele tratate servesc deopotriv conducerii i subordonailor n satisfacerea nevoii lor de
a fi informai, de a lua decizii i de a se simi implicai n viaa organizaiei;
n comunicarea de sus n jos, temele pot fi politica i strategia firmei, justificarea unor
decizii sau detalierea modalitilor de punere n aplicare. Rapoartele care circul de
jos n sus se refer n principal la problemele i oportunitile care apar n
desfurarea curent a activitii, incluznd adesea i propuneri de mbuntire a
muncii. n comunicarea orizontal, rapoartele abordeaz problemele de interes
comun, cu scopul realizrii unei conlucrri adecvate ntre compatimentele i oamenii
din organizaie.
scrierea raportului implic cunoaterea de ctre autor/autori a realitii unei situaii
particulare, ceea ce se realizeaz printr-o munc de colectare i prelucrare a informaiilor. Pe
aceast baz, autorul transmite informaii factuale, opinii, face propuneri etc.;
scopul rapoartului este legat de ndeplinirea unor sarcini de munc concrete; n funcie de
acestea, rapoartele au ca obiective globale s informeze, s conving sau i una i cealalt.
n funcie de obiectivele globale i specifice ale rapoartelor, se pot distinge n practica de
afaceri mai multe tipuri:
Raportul simplu. Este de obicei scurt i se refer la o situaie sau un eveniment care prezint
interes n legtur cu ndeplinirea unor sarcini de munc. Prezint faptele fr ca autorul s le
interpreteze, scopul urmrit fiind s menin receptorul informat asupra problemelor
prezentate. De pild, se face un rezumat al participrii organizaiei la un trg internaional, se
prezint desfurarea i rezultatele unei negocieri etc.
Raportul de activitate (engl. progress report). Managerul sau persoana nsrcinat s
defoare o anumit activitate raporteaz periodic (o lun, trei luni) asupra progreselor
54
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
n mintea celui care scrie. Dac auditoriul este perceput ca fiind ostil, comunicarea scris
are de suferit: autorul va apela la un limbaj formal i la argumente defensive, va evita si arate entuzismul pentru subiect. Dac auditoriul este perceput ca favorabil, din contr,
autorul se va simi n largul su: limbajul su va fi mai natural i mai viu. Deoarece
percepiile aparin realitii interioare ce poate fi controlat, este mai productiv s scriem
avnd n minte o imagine a unui cititor prietenos.
determinarea scopului O alt etap important a refleciei asupra subiectului vizeaz
scopul lucrrii. Aceasta presupune fixarea obiectivelor globale i specifice, astfel nct
autorul s neleag cu claritate de ce trateaz acel subiect i ce se va ntmpla cu
rezultatele demersului su. Cele dou coordonate de baz subiectul bine delimitat i
scopul raportului pot fi cuprinse ntr-o singur fraz, aceasta devenind o fraz de
control (ex: "s pun n eviden sistematizat dificultile realizrii unei comunicri
eficace ntre departamentul de marketing i restul organizaiei, cu scopul de a pune la
dispoziia directorului de departament informaiile necesare pentru nelegerea situaiei
actuale i pentru iniierea unor msuri"). Practica formulrii frazei de control este extrem
de util, ea conferind coeren demersului de concepere i scriere a raportului, ajutndu-l
pe autor att n faza de culegere a informaiilor (ce aspecte s cerceteze), ct i ulterior
(ce aspecte s trateze, din ce perspectiv, cum s ordoneze i s prezinte informaiile).
b. Activitatea de cercetare
Dat fiind amploarea temei i a subiectelor tratate, respectarea termenilor de referin
implic n multe cazuri o activitate de cercetare n vederea colectrii datelor i informaiilor
relevante. Metodele utilizate n acest scop pot fi repartizate n dou mari categorii:
cercetare de birou presupune consultarea unor surse de date i informaii deja existente
(surse secundare) fie n interiorul organizaiei (ex: rapoarte de producie, documente
financiare), fie n exterior (cri de specialitate, ziare, reviste, statistici).
O problem a cercetrii de birou este aceea c datele preexistente au fost culese
de altcineva, pentru propriile lui scopuri. Prin urmare ar trebui cunoscute ct
mai multe detalii despre autori, obiectivele urmrite, perspectiva adoptat sau
metodele utilizate. Aceasta implic faptul c o analiz critic a datelor
secundare este ntotdeauna necesar (chiar dac este vorba de statistici despre
care se poate presupune c au un caracter strict obiectiv).
cercetare primar (de teren) cuprinde activitile sistematice de investigaie, analiz i
interpretare a faptelor legate de un subiect bine definit.
Metodele specifice pot fi cantitative sau calitative. Principalele metode de
cercetare primar la care poate face apel cercettorul (autorul) sunt: observarea,
experimentul, solicitarea de informaii de la experi n domeniu, interviul,
sondajul, discuiile n grup.
c. Selectarea i ordonarea ideilor
Ca rezultat al cercetrii (sau doar al refleciei, n cazul unor rapoarte ce nu necesit
documentare prealabil), autorul dispune de cunotinele necesare abordrii subiectului.
Activitile care urmeaz se pot separa n dou etape distincte:
selectarea ideilor Autorul selecteaz care dintre cunotinele i informaiile deinute
sunt potrivite i urmeaz s fie s fie incluse n mesaj.
ordonarea ideilor Autorul alege ordinea logic i formal n care introduce i dezvolt
ideile n mesaj. Ordinea logic se refer la modul n care ideile se combin i decurg
unele din celelalte. Structura formal a textului se refer la prile care formeaz
coninutul acestuia, aa cum apare de regul ntr-un cuprins (vom exemplifica ulterior).
Modelele de ordonare a ideilor pe care le poate adopta autorul pentru a scrie un raport
depind n mare msur de coninutul acestuia. Cteva sugestii:
- structur pentru raportul de activitate:
Program Realizri Probleme Prognoz/ Recomandri
56
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
58
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
clarificarea ateptrilor reciproce ale conducerii i ale unui angajat care a fost promovat
pe un post superior;
determinarea nevoilor de instruire ale unui angajat;
clarificarea motivelor pentru care un angajat prsete organizaia.
B. Pregtirea interviului Pregtirea adecvat a interviului este una dintre condiiile de baz
pentru asigurarea succesului comunicrii. Aceasta este o activitate complex ce include mai
multe etape:
stabilirea obiectivelor persoana nsrcinat s conduc interviul trebuie s clarifice
obiectivul global (selecie, evaluare, disciplinar, de promovare etc.) i obiectivele
specifice. Astfel va nelege precis ce dorete s realizeze.
colectarea informaiilor informaiile i documentele necesare pentru pregtirea
interviului depind de scopul acestuia. n cazul seleciei este necesar cunoaterea
cerinelor postului, datelor despre candidat, condiiilor de angajare i procedurilor de
lucru (ex: criteriile de evaluare i departajare a candidailor). n acest scop sunt utile, pe
de o parte, documente cum sunt fiele de post (ce cuprind sarcinile, responsabilitile i
cerinele legate de competene, aptitudini, cunotine, experien). Pe de alt parte,
conductorul interviului trebuie s fie n posesia altor documente cum sunt: curriculum
vitae, scrisoarea de intenie i, dac este cazul, rezultatele de la alte probe parcurse de
candidai.
structurarea interviului un interviu eficace este bine structurat, ceea ce implic
stabilirea n prealabil a principalelor sale pri i durata fiecreia. Interviul de selecie
poate fi mprit pe seciuni astfel nct s se obin rspunsuri la ntrebrile cheie: (1)
candidatul poate s fac fa cerinelor postului ? (2) este interesat de post? (3) poate s
se ncadreze n colectiv?
organizarea interviului pregtirea include i o component organizatoric viznd
stabilirea datei i orei de desfurare a interviului, a locului i a procedurilor referitoare la
anunarea persoanelor intervievate i la operaiunile ulterioare.
O atenie special trebuie acordat locului n care urmeaz s fie susinut interviul.
Acesta trebuie s fie o ncpere separat de alte activiti, care s aib asigurate facilitile
necesare (cldur, lumin etc.). Aranjamentul camerei este de asemenea un aspect important
ce poate influena comunicarea participanilor. Astfel, o mas voluminoas plasat ntre
persoana care ia interviul i intervievat constituie o barier psihologic i d un caracter mai
oficial comunicrii. Din contr, lipsa unui asemenea element de separaie evident i
utilizarea unor scaune cu dimensiuni similare subliniaz egalitatea prilor i evideniaz
dorina de comunicare liber i sincer. Aezarea candidatului cu faa spre sursa de lumin
(fereastr, lampadar) este stnjenitoare pentru acesta.
C. Desfurarea interviului Pregtirea corect creeaz condiiile pentru succesul interviului.
Mai departe ns este important i cum se desfoar comunicarea efectiv a celor dou pri.
Conductorul interviului trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte: climatul de
comunicare, tehnica ntrebrilor, ascultarea activ i controlul fluxului comunicaional.
Climatul de comunicare. Pentru a se obine rezultate bune este indicat ca interaciunea
comunicaional dintre conductorul interviului i persoana intervievat s se desfoare
ntr-o atmosfer deschis i lucrativ. Bazele acestui tip de climat al comunicrii se pun
nc din primele momente ale ntlnirii prilor. n acest sens intervin o serie de micri
aparent mrunte, cum ar fi: ntmpinarea persoanei intervievate, salutul cordial,
zmbetul, pstrarea contactului privirii. De asemenea, este preferabil ca discuiile s
debuteze printr-un scurt moment de "spargere a gheii" reprezentat de un schimb de
cuvinte pe un subiect neutru.
60
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
sunt necesare atunci cnd liderul nu deine informaii suficiente pentru a lua decizia
singur sau trebuie s ctige implicarea i participarea celorlali;
pot servi mai bine pentru coordonarea unor activiti interdependente dect ar face-o
comunicarea cu fiecare membru n parte.
B. Tipuri de edine
Tipologia edinelor este destul de variat. Astfel, putem s le separm dup caracterul
formal sau informal, ori dup orientarea predominant a interaciunilor dintre participani
(cooperante, confruntative). Dup scop, edinele pot fi de mai multe tipuri (Thomson, 1996):
de planificare Servesc dezvoltrii unor politici i strategii, conceperii unor proiecte
(la nivel managerial superior) sau, din contr, detalierii unor aspecte ale planului (la
nivel managerial inferior). Ele risc s eueze dac nu sunt bine organizate (nu au o
ordine de zi clar, lipsesc materialele documentare, se pierde controlul duratei i
coninutului interveniilor, numrul participanilor este prea mare etc.). De aceea se
prefer alternativa convocrii unor grupuri mici ce se pot concentra asupra unor
puncte precise, pn la finalizarea lor printr-o decizie de plan.
de consultare Servesc indirect tot scopului planificrii. Participarea este mai larg i
eterogen, fiind invitate persoane care pot s-i aduc contribuia la clarificarea
subiectului dezbtut (ex: persoane din alte departamente, consultani externi,
reprezentani ai clienilor). Ele prilejuiesc un schimb larg de opinii i permit s se
contureze unele decizii. Succesul depinde tot de buna organizare, n special de
existena i respectarea ordinii de zi.
de analiz Sunt organizate periodic n cadrul departamentelor, sectoarelor sau chiar
pe ntreaga organizaie, cu scopul evalurii performanei i gsirii unor soluii la
problemele de performan. Periodicitatea lor se poate transforma ntr-un risc, putnd
deveni activiti de rutin fa de care participanii i pierd interesul. Eficacitatea
poate fi sporit prin limitarea duratei i fixarea unor obiective clare.
de decizie Sunt convocate pentru adoptarea unor decizii colective, fie n
conformitate cu statutele i regulamentele organizaiei (ex: decizii n competena
comitetului director sau a consiliului de administraie), fie ca opiune a conducerii.
Astfel de edine permit adesea ca decizia s fie adoptat prin consens sau prin vot. n
multe situaii dau natere unor procese de negociere (ex: pentru repartizarea unor
resurse ntre departamente).
cu personalul Anumite ntruniri nu au rolul dect de a contribui la sudarea unor
colective. Ele prilejuiesc o informare reciproc a participanilor asupra activitii
comune sau chiar asupra unor probleme personale, fr s se finalizeze prin decizii.
Riscul este ca dezbaterile s divagheze i s devin doar un prilej de brf.
de promovare a imaginii Anumite ntruniri sunt orientate spre exterior, nscriinduse n aciunile de relaii cu publicul: conferine i simpozioane cu participarea
clienilor, furnizorilor, reprezentanilor comunitii locale sau ai autoritilor publice,
mass-media. Scopul este dat de promovarea unor produse sau a imaginii organizaiei
i consolidarea relaiilor cu mediul de afaceri.
ntruniri informale Mai frecvent dect a participa la edinele formale, salariaii se
ntlnesc n grupuri ad-hoc, pe culoar, n birouri, unde dezbat (fr ordine de zi)
probleme care i frmnt i i intereseaz.
C. Organizarea edinelor
Eficacitatea edinelor depinde de realizarea unei bune comunicri nainte i n timpul
desfurrii acestora. n acest sens cteva aspecte sunt critice:
Obiective clare. Convocarea edinei trebuie s fie justificat pentru a nu deveni o
pierdere de timp.
62
Drago VASILE
Comunicare comercial
Numrul participanilor. Principiul de baz este s fie ct mai mic posibil, dar cu
condiia s permit ntrunirea tuturor competenelor necesare ndeplinirii obiectivelor.
Numrul prea mare de participani implic o multiplicare geometric a interaciunilor
bilaterale posibile i conduce la ngreunarea lucrrilor i la manifestarea unei tendine
de structurare a unor sub-grupuri ("bisericue").
Compoziia participanilor. O edin eficace trebuie s ntruneasc, aa cum am
artat, competenele necesare pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor. Oameni cu
pregtiri i experiene profesionale diferite pot aduce perspective variate asupra
problemelor discutate, sporind calitatea analizei i a deciziilor. Este recomandat, de
asemenea, ca printre participani s se regseasc att persoane orientate spre
ndeplinirea sarcinii (care se concentreaz asupra problemelor, ncercnd s identifice
cele mai potrivite abordri i soluii), ct i persoane orientate spre meninerea
relaiilor (care sunt preocupate de crearea unei atmosfere propice de lucru i de
gsirea unor proceduri care s sporeasc cooperarea).
Pregtirea edinei. Aceasta necesit ndeplinirea unor aciuni precum: stabilirea
ordinii de zi, asigurarea spaiului i echipamentelor audio-vizuale necesare
desfurrii lucrrilor i convocarea. De regul liderii, care vor prezida edina,
stabilesc obiectivele i ordinea de zi. n cazul n care agenda dezbaterilor include
subiecte controversate, liderul le poate discuta n prealabil cu alte persoane cheie,
urmrind s nu realizeze o aciune de lobby pentru un anumit punct de vedere, ci s
dezamorseze conflictele poteniale. Ordinea de zi este comunicat din timp
participanilor pentru a le permite s se pregteasc, utilizndu-se diferite forme de
comunicare (convocator, anun prin pres etc.). Dac este necesar, participanilor li
se nmneaz i alte documente scrise (analize, puncte de vedere, propuneri, statistici
etc.).
Drago VASILE
Comunicare comercial
conductorul dirijeaz discuia, preedintele trebuie s se abin s-i exprime punctul de vedere
naintea participanilor pentru a nu-i influena i, cu att mai mult, trebuie s nu ncerce s-i
impun opiniile proprii sau s direcioneze discuiile n direcia dorit.
Secretarul de edin are rolul s participe la pregtirea lucrrilor, n atribuiile sale
putnd intra ntocmirea i transmiterea convocatorului. Pe parcursul edinei consemneaz
dezbaterile i deciziile n procesul verbal de edin. Elementele principale ale acestui document
sunt: denumirea edinei, data, ora i locul ntrunirii, numele participanilor prezeni i, eventual,
al celor abseni, punctele discutate (numerotate, cu o sintez a lurilor de cuvnt), deciziile i
msurile adoptate, termenele i numele persoanelor responsabile.
Participanii au rolul de a contribui la clarificarea problemelor i la adoptarea deciziilor;
de aici decurg cteva obligaii elementare: (1) s se pregteasc temeinic pentru edin, prin
studierea materialului i formarea unui punct de vedere i (2) s participe n mod constructiv la
lucrrile propriu-zise.
Coordonatele fundamentale ale unui comportament constructiv de edin sunt:
atitudine pozitiv;
deschidere fa de opiniile celorlali participanii au obligaia s asculte cu atenie
lurile de cuvnt, s le ia n considerare i s ncerce s integreze punctele de vedere
exprimate n formularea propriilor opinii;
respect fa de sine i fa de ceilali participanii i vor susine propriul punct de
vedere, dar, n acelai timp, vor manifesta respect pentru ceilali ca persoane i vor
recunoate dreptul lor la opinie.
Un comportament pozitiv de edin implic, de asemenea, evitarea blocajelor
comunicaionale i manevrelor manipulative. Principalele blocaje ale comunicrii care pot aprea
n cursul dezbaterilor i care trebuie evitate sunt:
agresivitate n expunerea propriul punct de vedere,
judecarea, criticarea, evaluarea negativ a celorlali,
distragerea ateniei de la problemele ridicate de ceilali,
ntreruperea vorbitorului.
Alte atitudini neconstructive se pot explica prin dorina persoanei de a-i ntri propria
poziie sau prin preocuparea exclusiv fa de sine. Manifestrile practice pot mbrca forme de
comportament cum ar fi:
atac opiniile celorlali i neag contribuia lor la rezolvarea problemelor,
nu ascult i ncearc s-i promoveze opiniilor proprii cu orice pre,
ncearc s ctige suusintori i invoc sprijinul colegilor abseni,
ncearc s-i atrag simpatia sau compasiunea celorlali.
3.4.3. Prezentarea n faa publicului
Prezentarea n faa publicului este o form de comunicare oral n care un vorbitor se
adreseaz unui auditoriu (public) larg, de regul ntr-un cadru formal (ex: o conferin n cadrul
creia sunt prezentate noile servicii oferite de firm).
Atitudinile oamenilor fa de vorbirea n public sunt diferite: unora le face plcere s se
aud vorbind n orice mprejurare i cu att mai mult cnd sunt muli asculttori, iar alii, prin
profesie sau loc de munc, au cptat experien. n general, ns, oamenii resimt team,
nervozitate i emoii ori de cte ori sunt pui n situaia de a vorbi i a fi ascultai de muli
necunoscui. O bun pregtire a evenimentului este elementul cheie pentru depirea temerilor.
Aceasta presupune:
Stabilirea scopului. Obiectivele globale ale prezentrii pot fi informarea (ex: preedintele
companiei vorbind acionarilor), instruirea (ex: prezentarea unui soft de calculator angajailor
de la contabilitate care l vor utiliza), convingerea (ex: prezentarea unei propuneri,
convingerea clienilor) sau o combinare a acestora. ntrebarea cheie pe care trebuie s i-o
64
Drago VASILE
Comunicare comercial
pun vorbitorul este: "Ce doresc s obin de la auditoriu prin expunerea fcut?".
Analiza auditoriului. Prezentarea poate fi inut n faa colegilor pe care vorbitorul i
cunoate destul de bine, dar tot aa de bine se poate ntmpla ca auditoriul s fie format din
persoane necunoscute. n ambele ipostaze, vorbitorul va trebui s se informeze despre
caracteristicile publicului n ansamblu sau ale unor segmente din componena lui.
Structurarea expunerii. Consideraiile referitoare la scrierea raportului sunt valabile i pentru
compunerea unei expuneri. Dei, n cazul prezentrii orale nu se pune problema unui
"cuprins" al lucrrii, expunerea trebuie s cuprind introducere, corpul principal i o
ncheiere. Introducerea i conduce pe asculttori spre coninutul ulterior i are i scopul de a
trezi interesul. Modul clasic de formulare este trecerea n revist a subiectelor care vor fi
abordate, n ordinea n care vor fi abordate, menionndu-se perspectiva adoptat (tratare ct
mai complet, tratarea unor aspecte recente, exprimarea unui punct de vedere personal etc.).
Alte modaliti de introducere pot fi: o afirmaie de natur s surprind i s intrige
(nceperea abrupt), o ntrebare retoric, un citat, o anecdot sau un compliment adresat
auditoriului. ncheierea expunerii se poate realiza n manier clasic prin trecerea n revist a
concluziilor extrase sau prin alte modaliti precum apel la aciune sau lansarea unei
provocri (pentru a-i determina pe asculttori s reflecteze asupra problemelor expuse).
Alegerea modalitii de expunere. Vorbitorul poate alege din mai multe moduri de expunere.
Nu sunt recomandate nici expunerea spontan (ad-hoc), adecvat doar pentru scurte luri de
cuvnt ntr-un cadru informal, nici citirea unui text scris, adecvat pentru discursuri oficiale,
dar care conduce la lips de spontaneitate i de contact vizual cu publicul. Metoda cea mai
eficace, recomandat n orice situaie este expunerea pe baz de notie. Acestea pot cuprinde
scheme ale expunerii care l ghideaz pe vorbitor i l ajut s nu omit aspecte importante.
Susinerea propriu-zis a prezentrii. Aceasta se sprijin n mare msur pe o pregtire
corect care confer o not de profesionalism. n plus, un rol important pentru asigurarea
succesului l are atitudinea potrivit a vorbitorului: o combinaie ntre toleran i asertivitate.
Astfel, vorbitorul va da dovad de toleran fa de persoanele din public care doresc
informaii suplimentare sau i exprim puncte de vedere diferite, manifestnd respect pentru
drepturile i imaginea de sine a celorlali. Pe de alt parte, este important pentru el s nu
permit celorlali s i aduc vreo tirbire propriilor drepturi; de pild, nu va permite ca alte
persoane s deturneze expunerea i s-l fac s piard controlul fluxului de informaii.
65
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
acest motiv, o interaciune uman poate s evolueze pe oricare dintre aceste trei coordonate:
rezolvarea problemelor, confruntarea pur sau negociere. Persoanele implicate vor fi cele care
vor opta pentru una sau alta dintre posibiliti.
Prin urmare, negocierea, ca interaciune uman, se nvecineaz, pe de o parte, cu
interaciunea de tip "rezolvarea problemelor", caracterizat prin dominaia interdependenei i
lipsa conflictului (divergene 0%). Pe de alt parte, la polul opus se afl interaciunea de tip
"confruntare pur", caracterizat prin lipsa unui proiect comun i divergene maxime date de
interese i obiective percepute ca fiind ireconciliabile (divergene 100%). Termenul de
"confruntare pur" este utilizat pentru a sugera c prile se angajeaz ntr-o lupt deschis, fr
nici o alt preocupare a protagonitilor dect nfrngerea adversarului. Reprezentarea pe o ax a
interaciunilor umane se regsete n figura fig. 4.1
REZOLVAREA
PROBLEMELOR
Divergene
NEGOCIEREA
0%
CONFRUNTAREA
PUR
100%
Drago VASILE
Comunicare comercial
Confruntarea pur fiind o lupt deschis se bazeaz pe raportul de putere dintre adversari.
Acesta este elementul esenial, fiecare acionnd pentru a-i ntri, manifesta i utiliza propria
putere n defavoarea celuilalt.
Negocierea se bazeaz pe o conlucrare pe baza schimbului. n acelai timp, ea mprumut
anumite caracteristici de la celelalte tipuri de interaciuni. Astfel, prile pot urma procedee
ale rezolvrii problemelor, fcnd un efort comun de a identifica n comun mai multe soluii
alternative sau convenind asupra unor criterii obiective cu ajutorul crora s evalueze
opiunile. Totui remarcm o diferen dat de necesitatea ca toate aceste metode, procedee,
criterii s fie convenite, ele neimpunndu-se doar prin atributul de a fi raionale. Tot ca o
diferen fa de "rezolvarea problemelor", n negociere subiectivitatea negociatorilor nu este
un factor neutru i inert, ci are un mare impact asupra ntregului proces. Protagonitii au
percepii diferite asupra problemelor (de unde nevoia de a comunica pentru a ajunge la o
nelegere comun), au sentimente care se manifest, se pot enerva sau bucura.
Tabelul 4.1. Comparaie ntre tipurile de interaciuni umane
Rezolvarea
problemelor
Negociere
Confruntare pur
Obiective i
interese
percepute
identice (parteneri)
ireconciliabile
(adversari); ameninare
pentru cellalt;
Scop
soluie comun
optim (cea mai
bun n situaia dat)
soluie satisfctoare
pentru pri
victorie/ nfrngere
pur raional
informare
complet
generare
Mod de
alternative
interacionare selectarea soluiei
pe baza unor
criterii obiective
nu intervine
subiectivitatea
schimb
transfer:
- criterii (dar acestea
trebuie "convenite", nu raportul de putere este
esenial
se impun doar prin
faptul c sunt
aciuni pentru
"raionale")
ntrirea puterii
- putere (dar nu este
proprii sau slbirea
central)
puterii adversarului
subiectivitate
(sentimente, percepii,
modul de comunicare)
Comun cu "confruntare pur" este relevana raportului de putere dintre actori. Dar apare
i o deosebire: n negociere acesta este doar unul dintre factorii de influen, fr a deveni
elementul central al interacionrii.
4.1.3. Formele fundamentale de negociere
Am artat c negocierea se plaseaz ntre dou tipuri de interaciuni opuse: rezolvarea
problemelor i confruntarea pur. n funcie de extrema spre care este orientat putem distinge
dou forme fundamentale de negociere: predominant distributiv i predominant integrativ (fig.
4.2).
70
Drago VASILE
REZOLVAREA
PROBLEMELOR
Comunicare comercial
NEGOCIEREA
INTEGRATIV
NEGOCIEREA
DISTRIBUTIV
CONFRUNTAREA
PUR
71
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Legitimitatea poziiilor
Adversarii angajai ntr-o situaie conflictual trebuie s porneasc, n demersul lor de
a trata conflictul prin negociere, de la recunoaterea legitimitii diferenelor dintre
poziiile lor. Aceast atitudine se bazeaz pe o filozofie de via mai general, fondat
pe recunoaterea diversitii, adic a diferenelor inerente dintre oameni n ceea ce
privete obiectivele personale urmrite, interesele proprii sau concepiile i imaginile
despre lume. Din aceast viziune mai larg rezult o anumit deschidere a individului
fa de ceilali, deschidere ce se poate concretiza prin uurina de a accepta c poziia
lor diferit (n termeni conceptuali sau de interese materiale) este tot att de valabil
sau legitim ca i poziia proprie. Acceptarea legitimitii ideilor sau intereselor
celuilalt nu nseamn acordul automat cu acestea, ci dorina de a le nelege i de a
discuta deschis despre aceste diferene care au aprut ntre parteneri. De aici decurge
mai departe crearea posibilitii de conlucrare pentru gsirea unor ci de eliminare a
divergenelor, ntr-un mod reciproc acceptabil.
Pariul pe cooperare
n faza iniial de conlucrare, nu este exclus ca episoadele de confruntare i de
negociere s se ntreptrund. Opiunea prilor pentru negociere implic ns ca ele
s-i focalizeze atenia asupra interdependenei i a elementelor de cooperare i nu
asupra a ceea ce le departe. Alegerea negocierii se bazeaz pe recunoaterea faptului
c fiecare are nevoie de cellalt, pentru rezolvarea problemei n care sunt implicai.
Aceast nou strategie are riscurile ei. Negociatorul nu poate s nu se ntrebe dac
adversarul nu accept negocierea doar ca o stratagem prin care s ctige teren
pentru a relua confruntarea. Din acest motiv, Launey (1990) consider c recurgerea
la negociere pentru soluionarea conflictului reprezint pentru pri "un pariu pe
cooperare".
B. Negocierea ca modalitate de adoptare a deciziilor
Cohen (1998) consider c negocierea reprezint o modalitate prin care oamenii iau
decizii ntr-un mod civilizat. Desigur c problema negocierii se pune doar atunci cnd deciziile
se refer la probleme n care apar interese sau puncte de vedere diferite ale prilor implicate.
Astfel putem privi negocierea ca aparinnd unui sistem mai larg de adoptare a deciziilor n
societatea uman.
Exist o varietate de modaliti prin care pot fi luate decizii; astfel, se poate vorbi despre:
decizia unei tere instane Prile supun (sau sunt obligate s supun) rezolvarea unei
probleme unei instane tere (comisie de arbitraj, instan judectoreasc); decizia este
unilateral.
decizia unor experi Prile supun problema unor specialiti recunoscui de prile
implicate. Acetia acioneaz n proces n calitatea lor de experi i nu ca purttori ai unor
interese n problem. Decizia este unilateral.
decizia prin vot Este tot o decizie unilateral, prin care majoritatea i impune soluia.
constrngere Adoptarea deciziei depinde de raportul de putere al prilor implicate. Partea
mai puternic i impune n mod unilateral soluia. Constrngerea poate aprea nu numai din
for, ci i din manipulare.
decizia ierarhic n cadrul organizaiei, puterea de decizie a multor angajai este delegat
superiorilor, care au responsabilitatea adoptrii unor decizii n diferite ipostaze.
decizii adoptate printr-un proces de "rezolvare a problemelor" Acest proces presupune o
parcurgere raional a unor etape destul de bine delimitate (colectarea informaiilor,
generarea unor alternative, selectarea unei decizii, aplicarea deciziei). n esen, ntre pri nu
apar diferene de interese sau puncte de vedere, astfel c prile se comport mai degrab ca
experi, dect ca exponeni ai unor diferene.
73
Drago VASILE
Comunicare comercial
decizii negociate, bazate pe cutarea unei soluii comune de ctre prile implicate (care in
seama de interesele i punctele de vedere diferite) i schimb de valori.
amnarea sau neluarea unei decizii (reprezentnd n fapt tot o decizie).
74
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Chiar dac aceste obstacole nu au fost depite, ele nu mai sunt privite ca foarte relevante
i au putut fi mai degrab lsate n urm dect soluionate de cercetarea actual.
Motivul extinderii cercetrii n domeniu este dat de perceperea creterii importanei
negocierii n societate i n organizaii. n condiiile actuale de rapid schimbare au loc frecvente
puneri sub semnul ntrebrii i reconsiderri ale unor reguli, norme sau roluri n societate i
organizaii, ceea ce reclam instrumente adecvate de tratare (Zartman), iar negocierea se
dovedete a fi unul foarte eficace. Mai mult, se poate spune c importana negocierii nu este
legat doar de anumite momente istorice, ci a fost esenial n permanen pentru reglementarea
regulilor i rolurilor cu evitarea perturbaiilor (Stauss).
4.3.1. coli i tendine n cercetarea n domeniul negocierii
Cercetarea negocierii este realizat din perspective diferite (istoric, psihologic,
sociologic, matematic etc.) i, din acest motiv, se disting mai multe coli. Zartman (1988)
identific cinci grupe de coli:
structural: pune accent pe variabilele care intervin n procesul de negociere i pe relaiile
dintre ele;
strategic: se bazeaz pe teoria matematic a jocurilor i se focalizeaz asupra strategiilor
prin care "juctorii" urmresc s i maximizeze utilitatea;
comportamental: avnd un coninut psihologic evident, se preocup mai ales de
caracteristicile negociatorilor i de interaciunea dintre ei;
procesual: studiaz cu precdere procesele care au loc n negociere, n special cele de
comunicare, influenare i schimb de concesii;
integrat: examineaz negocierea n desfurare secvenial, ncepnd de la activitile de
prenegociere pn la cele legate de aplicarea n practic a acordului.
n acelai timp se disting diferite tendine ale cercetrii actuale (Dupont):
o abordare prescriptiv: recomand reguli de conducere a proceselor i comportamente de
succes; ilustrativ pentru aceast tendin este metoda principial de negociere aparinnd
colii de la Harvard (Fisher, Ury, Patton);
o abordare ca sistem decizional i de comunicare (ex: coala de la Harvard, Raiffa).
Alte tendine care se remarc sunt preocuparea crescut pentru negocierea n cadrul i
ntre organizaii si tendine care privesc munca managerului, relaiile interpersonale din
organizaie, relaiile din cadrul grupurilor i relaiile dintre grupuri.
4.3.2. Modelul PIN (al negocierii)
Rezultatele cercetrii n domeniul negocierii se concretizeaz n diferite modele ce
descriu procesele. Din multitudinea lor ne vom opri doar la unul, denumit PIN (Processes of
International Negotiations). Acesta a fost elaborat de un colectiv de experi care au lucrat n
cadrul unui proiect internaional de studiu asupra negocierii i a fost descris n lucrarea colectiv
editat de V. Kremenyuk (1991).
Abordarea este structural, negocierea fiind examinat c un sistem compus din mai
multe componente (fig. 4.4):
76
Drago VASILE
Comunicare comercial
ACTORII
- raportul de
interese
- raportul de putere
STRUCTURA
- obiect
- context
STRATEGII
- diagnostic
- obiective
poziii
PROCESE
- faze (secvene)
- informaii,
i
REZULTATE
- obiective pariale
- acord
if i
Figura 4.4. Modelul PIN (1991)
Drago VASILE
Comunicare comercial
divergenelor prin negociere implic discutarea de ctre pri a mai multor subiecte. Unele dintre
acestea sunt controversate, iar n privina altora prile sunt n principiu de acord. Subiectele
controversate devin obiecte de negociere.
Putem defini astfel:
un obiect global problema, afacerea, tranzacia n ansamblu;
obiecte pariale de negociere componentele obiectului global sau subiecte aflate n
divergen, fa de care prile au poziii diferite ("puncte de negociere", "variabile" sau
"elemente de negociere").
Definirea obiectului global i a obiectelor de negociere poate fi uneori un demers dificil.
Dac n negocierea comercial problema se delimiteaz cu uurin (afacerea care trebuie
realizat, contractul ce urmeaz s fie ncheiat), n alte situaii, cum sunt adoptarea deciziilor n
organizaie sau soluionarea conflictelor prin negociere, delimitarea necesit efort. O problem
definit corect evit introducerea n discuie a unor subiecte nerelevante i permite focalizarea pe
adevratele cauze; definirea incorect, n schimb, ngreuneaz foarte mult realizarea nelegerii.
Identificarea obiectelor negocierii se bazeaz pe un schimb de informaii i documente
anterior ntlnirii prilor din care rezult diferenele de poziie, pe discuiile preliminare i pe
analizele efectuate de fiecare parte n cadrul organizaiei lor. Pe parcursul ntlnirii, ns,
obiectele negocierii pot suferi modificri:
- un subiect necontroversat este pus n discuie i d natere la diferene de poziie,
devenind obiect al negocierii;
- un subiect controversat nu mai este pus n discuie de nici una dintre pri, astfel c
nceteaz s mai fie obiect al negocierii.
n funcie de complexitatea obiectului, negocierile pot fi:
cu obiect unic, n care exist un singur punct care se discut (ex: preul unui bun); n acest
caz este mai mare probabilitatea ca orientarea negocierii s fie distributiv, discuia lund
forma unei "trguieli".
cu mai multe obiecte, caz n care probabilitatea unei abordri predominant integrative crete
deoarece negociatorii au posibilitatea s ofere i s primeasc concesii la puncte diferite.
Contextul negocierii
Contextul n care are loc o negociere difer de la o situaie la alta, n funcie de domeniul
de aplicare al negocierii respective, de problemele abordate, de circumstane (moment, loc,
evenimente relevante, antecedente ale relaiei etc.). De pild o negociere comercial este puternic
influenat de pia i de caracteristicile produsului.
4.4.2. Actorii: interesele, puterea i caracteristicile negociatorilor
Interesele negociatorilor
Acestea se refer la nevoi, preocupri, dorine, motivaii care i determin pe negociatori
s adopte anumite poziii. n negociere, prile sunt purttorii mai multor categorii de interese
care se vor manifesta n jocul negocierii:
- interese materiale (bani, resurse) i nemateriale (autoritate, influen, satisfacie, statut,
reputaie);
- interese referitoare la rezultatele negocierii (profitabilitatea afacerii, termene de plat
avantajoase, cretere de salariu, condiii mai bune de munc) i interese referitoare la relaia
cu partenerul (meninerea unei relaii bune, ctigarea unui client);
- interese pe termen scurt (profitabilitatea afacerii) i pe termen lung (intrarea pe o nou pia);
- interese ale organizaiei mandatare a negociatorului (pre mare, plata penalizrilor de
ntrziere) i interese personale ale negociatorului (s fie un bun profesionist, s obin un
comision mare din valoarea contractului ncheiat, s aib o conduit etic).
78
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
acordul. Pierderea depinde de alternativa de aciune a negociatorului n ipostaza nonacordului. Soluia comun obinut prin ncheierea acordului ofer negociatorului o
anumit satisfacie sau, n termeni economici, utilitate (s o notm cu Uc, de la
utilitatea obinut din contract). Dac nu reuete s ncheie acordul, negociatorului i
rmn alte ci de aciune. Cea mai bun dintre acestea (cea mai bun alternativ) are
i ea o anumit utilitate (s-o notm cu Ua, de la utilitatea alternativei). n mod normal
Uc > Ua (altfel prile nu ar negocia). Se poate spune atunci c pierderea din
nerealizarea acordului este diferena (Uc - Ua).
Un alt aspect important de luat n considerare se refer la ct de mare este aceast
diferen:
dac diferena (Uc - Ua) este mic, negociatorul are o BATNA "bun", adic
alternativa este destul de valoroas;
dac diferena (Uc - Ua) este mare, negociatorul are o BATNA "slab", adic
alternativa este mai puin valoroas;
Implicaiile calitii BATNA (bun/ rea) sunt:
dac BATNA este considerat de negociator c fiind bun, atunci aspiraia sa va
fi mai mare, deoarece n cazul n care nu sunt acceptate preteniile sale i nu se
ajunge la acord, are o variant convenabil de aciune;
dac BATNA este considerat slab, atunci negociatorul va avea aspiraii mai
reduse, din dorina de a ajunge la acord; tie c n caz contrar starea sa va fi mai
proast.
Specificul utilizrii puterii n negociere se refer la anumite caracteristici:
Puterea este limitat de specificul "aciunii n comun", astfel c abuzul de putere
poate conduce la ruperea negocierii. Pot exista ns i situaii cnd partea
puternic este tentat s abuzeze pentru a-i maximiza ctigurile proprii,
cunoscnd c cellalt nu are o alt soluie acceptabil dac nu se ncheie acordul.
n acest caz negocierea risc s devin o pseudo-negociere. Din acest motiv, este
preferabil c raportul de fore al prilor s fie echilibrat.
Puterea este limitat i de atitudinea prilor. Astfel, puterea normativ este
eficace doar dac ambii negociatori doresc s se situeze n limitele legii, eticii,
logicii i bunului sim. Dac adversarul decide s poarte discuii lipsite de logic
sau s acioneze iraional, puterea normativ dispare.
Puterea n negociere nu se asociaz numai cu constrngerea. Ea poate fi folosit i
pentru promovarea cooperrii. Ameninarea cu sanciuni sau msuri de retorsiune,
evidenierea consecinelor neplcute ale eecului tratativelor pot determina
oponentul s devin mai rezonabil i cooperant.
Puterea este subiectiv, depinznd de percepiile prilor. Dac negociatorul este
perceput de partener c avnd mai multe atuuri dect are n realitate, atunci se
poate spune c este mai puternic dect n mod real. De aceea apar urmtoarele
implicaii:
- puterea mai mare a unei pri nu devine efectiv dac cellalt nu cunoate
c ea exist sau nu cunoate amploarea ei;
- invers, dac adversarul nu tie c partenerul este slab, acesta apare mai
puternic dect este n realitate.
Raportul de putere dintre parteneri este dinamic. n perioada anterioar ntlnirii,
prile se preocup nu numai s identifice sursele de putere, dar i s acioneze
pentru a-i ntri puterea proprie.
Pe parcursul discuiilor raportul de putere se poate modifica prin:
- schimbarea percepiilor prilor asupra puterii proprii sau a oponentului, pe baza
informaiilor noi dobndite (ex: o nou perspectiv asupra pieei, prestaia
personal a interlocutorului este superioar celei ateptate);
80
Drago VASILE
-
Comunicare comercial
Caracteristicile negociatorilor
Toat lumea este de acord c atributele individuale ale negociatorilor influeneaz
derularea i rezultatele negocierii. Se urmarete o gam larg de caracteristici individuale,
ncepnd de la cele fizice (nfiare, vrst, sex etc.) pn la cele sociale (apartenena la o
cultur naional) sau psihologice. Cercetrile n acest domeniu sunt numeroase, dar au avut cel
mai adesea rezultate contradictorii fr s ajung la generalizri teoretice unanim acceptate (de
exemplu, referitor la performanele femeilor n negociere).
Direciile de cercetare urmrite sunt n principal: aptitudinile potrivite unui negociator,
stilurile de negociere determinate de trsturile de personalitate, abilitile caracteristice ale
negociatorului, diferenele culturale i conduita negociatorului.
Personalitatea i aptitudinile negociatorului
Exist o bogat literatur cu privire la calitile psihice ale unui negociator sau
aptitudinile cu care acesta trebuie s fie "echipat" pentru a putea ndeplini diferite sarcini
specifice. Aptitudinile generale nu pot fi diferite de cele necesare i pentru alte ocupaii:
spirit de observaie, memorie, atenie, prezen de spirit, gndire logic, imaginaie etc.
n ceea ce privete aptitudinile specifice, Souni (1998), un autor francez, enumer
urmtoarele: stpnirea de sine, rbdarea, flexibilitatea, motivaia i gndirea pozitiv, la
care trebuie ns adugat i creativitatea. Rezult astfel un portret al negociatorului care
include trsturi cum sunt:
- stare psihic destins (susinut de o bun stpnire de sine) care l ajut s fie
echilibrat i s i valorifice mai bine resursele interne i externe;
- potrivirea micrilor att cu ritmul su firesc, ct i cu ritmul partenerului (rbdare);
- ncredere n sine, optimism i un "moral" ridicat de natur s inspire i s mobilizeze
interlocutorul (ceea ce reclam gndire pozitiv);
- capacitate de a se adapta uor unor oameni diferii i situaii diverse (flexibilitate),
- imaginaie pentru a iei din blocaje sau a genera soluii bune i neateptate
(creativitate).
Trebuie fcut o meniune special cu privire la motivare. Existe un acord asupra
ideii c un negociator poate obine rezultate mai bune atunci cnd este mai motivat s
obin aceste rezultate mai bune. Resortul automotivrii este reprezentat de
contientizarea intereselor, nevoilor, motivelor care stau la baza aciunilor pe care le
ntreprinde negociatorul. Aceasta se realizeaz n mai multe etape: n primul rnd este
necesar s clarifice interesul, obiectivul, consecinele i miza aciunii, n al doilea rnd s
identifice resorturile interioare care l determin s acioneze (ceea ce are legtur cu
atitudinile, valorile sau nevoile sale fundamentale), iar n al treilea rnd, pentru a se
menine motivat, s vizualizeze permanent aceste cauze care i determin aciunea.
Automotivarea are astfel nu numai rolul de a da consisten logic aciunii, dar contribuie
i la formarea i ntrirea voinei de a reui.
Ali autori au ncercat s identifice dimensiuni psihologice care pot servi n
identificarea tipurilor de negociatori:
Jolibert utilizeaz gradul de empatie fa de interlocutor, tolerana fa de risc, de
complexitate i de ambiguitate, tendina spre cooperare sau competiie i tendina spre
autoritarism;
Karras face apel la mai multe variabile de personalitate, repartizate pe ase mari
categorii:
- referitoare la ndeplinirea sarcinilor (energie, iniiativ);
- de agresivitate i de competiie;
81
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
-
Comunicare comercial
84
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
aplicare devine singura preocupare a negociatorului. Este exclus astfel posibilitatea ca o singur
parte s dicteze soluia, ct ar fi aceasta de corect i rezonabil. Planul negocierii trebuie s fie
flexibil, bazat pe premise i ipoteze ce urmeaz s fie verificate pe parcursul desfurrii
ntlnirii, oferind, pe de o parte, direcie comportamentului i aciunilor ulterioare ale
negociatorului, dar lsnd loc, pe de alt parte, pentru contribuia celuilalt.
Metodologia de pregtire poate fi foarte diferit, tipul negocierii i experiena practic a
negociatorului avnd rolul determinant pentru alegerea activitilor ce sunt ndeplinite. Un model
pe care l recomandm ar cuprinde urmtoarele activiti minime:
diagnosticarea situaiei de negociere;
stabilirea obiectivelor;
pregtirea strategic;
organizarea negocierii.
a. Diagnosticarea situaiei de negociere
Cunoaterea situaiei de negociere este echivalent cu a ti de unde pornim, astfel nct s
putem gndi n termeni mai realiti unde vrem s ajungem. Pentru a cunoate situaia prezent,
diagnosticarea se poate baza pe analiza factorilor fundamentali evideniai de modelul PIN (i
vom desemna prin acronimul OCIPP de la: obiect, context, interese, putere, partener). O list cu
temele cheie pentru analiz ar fi urmtoarea:
- identificarea i definirea problemei care constituie obiectul global negocierii;
- definirea subiectelor i obiectelor specifice ale negocierii;
- stabilirea prioritilor, innd cont c nu toate obiectele sunt la fel de importante pentru
negociator;
- stabilirea unor poziii de negociere pentru obiectele identificate (n special punctul de
ruptur);
- nelegerea contextului, adic a influenelor din mediu relevante pentru problema sau
proiectul negociat (ex: factori de mediu, evoluii, tere pri, evenimente etc.);
- clarificarea nevoilor, dorinelor proprii i formarea unei idei despre interesele partenerului;
- clarificarea alternativelor de aciune n eventualitatea neajungerii la acord i definirea
BATNA;
- definirea zonelor de acord i dezacord, formate din interesele comune i cele divergente;
analiza dezacordului se poate aprofunda prin inventarierea intereselor pe grade de divergen
(opuse, diferite);
- identificarea surselor de putere ale prilor i evaluarea raportului de putere prin inventarierea
punctelor tari i slabe n cazul propriu i n cazul oponentului;
- ntreprinderea unor aciuni pentru creterea puterii de negociere (mbuntirea BATNA,
atragerea unor aliai etc.)
- nelegerea partenerilor pe baza informaiilor relevante despre organizaie (ex: politici i
strategii, poziie pe pia) i despre reprezentanii ei (stil de negociere, caracteristici
personale, eventuale interese personale).
b. Stabilirea obiectivelor i poziiilor de negociere
intele de atins sau rezultatele ateptate pe care i le fixeaz negociatorul, n scopul
realizrii intereselor sale reprezint obiectivele. Obiectivul global al unei negocieri este, de
regul, ncheierea unei afaceri profitabile i echitabile, soluionarea creativ a unui conflict,
condiii echitabile pentru realizarea unui proiect etc. n afar acestuia, negociatorul trebuie s i
fixeze obiective specifice pentru diferitele obiecte de negociere (pre, cantitate, calitate, termen
de plat).
Obiectivele trebuie s corespund urmtoarelor cerine: trebuie s fie precise,
msurabile (nu vagi sau abstracte), realiste i flexibile. Obiectivele prea rigide pot stnjeni
micrile negociatorului. De exemplu acesta poate s pregteasc o singur soluie care i se pare
87
Drago VASILE
Comunicare comercial
rezonabil pentru ambele pri. Eroarea abordrii soluiei unice este c nu reflect contribuia
ambelor pri. Pregtirea flexibil poate fi asigurat prin fixarea obiectivelor ca o gam cu trei
niveluri:
obiectiv maxim cel mai bun rezultat pe care l poate atepta;
obiectiv minim cel mai slab rezultat acceptabil, dincolo de care negocierea nu mai
prezint interes;
obiectiv int cel mai realist rezultat.
Obiectivele stabilite de negociator pentru diferite elemente de negociere nu sunt egale ca
importan deoarece elementele de negociere nu au aceeai valoare. Negociatorul are anumite
prioriti. De exemplu o fabric de zahr poate aprecia c obiectivul su prioritar pentru
rennoirea contractului de livrare ctre un beneficiar tradiional este majorarea cantitii
contractate, urmat de ritmul de livrare i abia apoi de pre. n schimb, pe baza informaiilor de
care dispune, poate aprecia c acel beneficiar (o fabric de ciocolat) este interesat n primul
rnd de obinerea unui pre ct mai mic, apoi de condiii de plat, perioade de livrare i cantitate.
Prioritile diferite favorizeaz desfurarea negocierii. Dac prile au aceleai prioriti
probabil c negocierea va fi mai dificil, rezultnd o abordare distributiv. Dar n exemplul
prezentat mai sus, probabil c vnztorul va fi mai exigent n ceea ce privete cantitatea (loc 1),
dar mai puin exigent fa de pre, de care este foarte interesat cumprtorul.
n aprecierea prioritilor partenerului negociatorul utilizeaz desigur propria judecat.
De aceea va trebui s fie contient c perspectiva sa ar putea s difere fa de realitate i
ipotezele sale vor trebui verificate n discuia cu cellalt.
n negociere prile nu poart discuii pornind de la interese sau obiective, ci de la poziii
de negociere. Distincia dintre interese i poziii este esenial pentru nelegerea mecanismelor
negocierii. Astfel, reprezentantul unei fabrici de ciocolat care negociaz un contract de
cumprare a unei cantiti de zahr nu va spune "doresc un pre care s-mi asigure un cost redus
al materiei prime din produsele mele, pentru a concura mai bine pe piaa mea", ci va enuna un
anumit nivel de pre.
Putem defini poziia de negociere prin afirmarea unei oferte, cereri, pretenii, preferine
sau punct de vedere cu privire la un anumit obiect de negociere, rezultnd din interesele
negociatorului. Cteva poziii de negociere sunt notabile:
poziia declarat iniial (PDI): reprezint nivelul primei oferte sau cereri formulate de
negociatori pentru un anumit obiect al negocierii (ex: cantitatea oferit iniial, preul cerut
iniial, nivelul de salariu pretins etc.).
poziia sau punctul de ruptur (PR): reprezint limita pn la care negociatorul accept s
fac concesii i pe care nu dorete s o depeasc; de pild, pentru vnztor este preul
minim acceptabil, iar pentru cumprtor, preul maxim pe care accept s-l plteasc;
poziia obiectiv (PO): reprezint nivelul aspiraiei negociatorului, considerat realist i de
natur s satisfac interesele proprii i s nu lezeze nici interesele partenerului;
poziia sau punctul de acord (PA): poziia la care prile se ntlnesc i ncheie acordul
pentru obiectul de negociere discutat.
Combinarea poziiilor de negociere ale prilor conduce la conturarea unor zone de
negociere. Le exemplificm pe ipostaza negocierii preului unui contract comercial n fig. 5.1.
88
Drago VASILE
Comunicare comercial
PDIv
PRv
Vnztor
Zona de negociere
Zona de acord
Cumprtor
PDIc
PRc
Figura 5.1. Zonele de negociere
Drago VASILE
Comunicare comercial
concesiile pe care este dispus s le acorde i pe care le va pretinde, precum i argumentaia care
s asigure micarea partenerilor spre soluia comun.
O concesie are un dublu efect: asupra celui care o face i asupra celui care o primete.
Din acest motiv, negociatorul identific: o valoare a concesiei (pentru cel care o primete) i un
cost (pentru cel care o ofer). Valoarea i costul sunt lucruri distincte i trebuie evaluate ca atare,
chiar dac aparent ar putea prea c sunt unul i acelai lucru. Negociatorul va face prin urmare
dou estimri: (1) ct l cost aceast concesie? i (2) ce valoare are concesia pentru partener? El
va urmri s fac concesii cu un cost mai mic pentru sine i s obin altele cu o valoare mare; de
asemenea, va ncerca s aib pregtite concesii cu o valoare mare pentru partener i costuri mici
pentru sine. Acestea sunt posibile datorit complementaritii intereselor, adic prioritilor
diferite ale negociatorilor.
c. Pregtirea strategic
Elaborarea unei strategii concrete presupune adoptarea unor decizii fundamentale privitor
la orientarea predominant, preluarea iniiativei, manevrarea strategic a timpului etc. Pe lng
orientrile generale, pregtirea strategic include i pregtirea unor instrumente concrete de lucru
cum ar fi:
schiarea unor scenarii i a unor soluii de rezerv;
pregtirea concesiilor de acordat la unele dintre punctele de negociere n schimbul
concesiilor solicitate la alte puncte;
pregtirea argumentelor proprii, schiarea unor contra-argumente posibile ale
oponentului i a modului de contracarare a acestora;
pregtirea unor tactici n concordan cu strategia aleas.
d. Organizarea negocierii
Principalele aspecte organizatorice se refer la formarea echipei, mandat, locul negocierii
sau organizarea primirii echipei vizitatoare (primire la aeroport, asigurarea cazrii, organizarea
unui eventual program de relaxare).
Problemele cheie care trebuie rezolvate pentru pregtirea echipei de negociere sunt:
fixarea mrimii i structurii echipei, a atribuiilor efului i membrilor ei, stabilirea modului de
comunicare ntre acetia. n funcie de importana negocierii, pregtirea i purtarea tratativelor
poate fi sarcina unui singur negociator sau a unei echipe. n ipostaza a doua, mrimea echipei
trebuie dimensionat corect, cu un numr de membri meninut la minimul necesar. Echipele prea
numeroase ridic probleme de coordonare i mai ales de comunicare intern.
Echipa de negociere include de regul mai multe roluri:
lider devine i negociator principal, dei n unele cazuri persoane diferite pot s ocupe cele
dou roluri; liderul rmne ns rspunztor pentru rezultatele globale;
experi pe diferite probleme (tehnice, financiare, juridice) vor fi introdui n echipa de
negociere doar dac pot aduce un aport real deoarece, de regul, au tendina de a fi mai rigizi,
putnd perturba negocierea; contribuia lor este important mai ales pentru pregtirea
negocierii.
Sarcinile membrilor echipei pot fi proiectate chiar mai n detaliu, mergnd pn la
repartizarea rolurilor n diferite jocuri tactice (ex: biat bun-biat ru). Membrii echipei de
negociere trebuie s acorde atenie major comunicrii ntre ei. Este esenial s manifeste
respect unii fa de alii i s se sprijine reciproc. Din acest motiv nu poate fi conceput o situaie
n care unul dintre membri contrazice pe un altul sau pe eful echipei (chiar dac acetia greesc
la un moment dat). Din contr, sprijinul trebuie s se manifeste constant, att verbal ("da, aa
este!", "ntr-adevr"), ct i non-verbal (ex: ncuviinare din cap).
Mandatul de negociere este un document oficial, emanat i semnat de conducerea
organizaiei, care conine instruciuni pentru negociator. Cuprinde elemente clarificate n etapa
de pregtire i oficializate de conducere: definirea obiectului, informaiile eseniale asupra
90
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
este oferta. Chiar dac efectiv nu sunt exprimate cererile i propunerile n aceast form,
caracterul condiionat se subnelege.
Ex: Ct cerei pe aceast carte? O las la 10 lei. Nu pot s ofer dect 6 lei. Prima
afirmaie, a vnztorului, este "dac mi dai 10 lei, atunci i dau cartea".
Afirmaia cumprtorului este "Dac mi dai cartea, atunci i dau 6 lei").
n formularea propunerii condiionate cererea (X) se exprim precis i ferm, iar oferta
(Y), vag.
Ex: "Dac mrii cantitatea contractat cu 10%, atunci sunt de acord s discutm
despre o reducere de pre" (Y se traduce prin "disponibilitate de a face concesie
de pre, fr asumarea unei obligaii de a o acorda).
Din formularea anterioar rezult c funcia propunerii este de a tatona terenul: de a
depista zonele de interes pentru partener (Este interesat de creterea cantitii?) i zonele
unde este dispus s ofere concesii (preul?). Fiind fr angajament, nu presupune o
obligaie cert din partea celui care face propunerea.
Pentru a rspunde unei propuneri se recomand parcurgerea unui ritual: punerea de
ntrebri de clarificare, rezumarea (dac este cazul) i abia apoi urmnd acceptarea,
respingerea sau formularea unei contra-propuneri. Ignorarea ritualului de clarificare i
respingerea direct ar fi interpretat de interlocutor ca o lips de consideraie pentru
punctele sale de vedere.
5.2.3. Schimbul de concesii
Negociatorii sunt n ipostaza cunoaterii situaiei i a partenerului, iar zonele de dezacord
s-au modificat ca urmare a ajustrilor i soluiilor avansate. Scopul acestei etape este de
eliminare a divergenelor. Coninutul acestei etape este dat de procesul schimbului de concesii.
Concesia trebuie privit ca o "marf", cu valoare i cost. Valoarea este pentru cel care o
primete, iar costul revine celui care o ofer. Deoarece perspectivele celor doi parteneri sunt
diferite, o aceeai sum (ex: concesie de pre de 100 euro fcut de vnztor) este evaluat
diferit. Datorit diferenelor de prioriti, este posibil ca un negociator s acorde o concesie la un
obiect neprioritar (deci cu un cost mic) i s primeasc o concesie la un obiect prioritar (deci cu
un cost mare).
Problemele legate de schimbul de concesii se refer la:
ce se schimb Problema const n identificarea valorilor materiale sau nemateriale pe
care fiecare este dispus s le ofere n schimbul a ceea ce primete. n special valorile
nemateriale pot ridica anumite dificulti de identificare (ca n cazul a ceea ce ofer
angajatul n schimbul creterii de salariu). nelegerea intereselor prilor este esenial
pentru acest demers (ex: patronul este interesat de anumite caliti ale angajatului, nu
vrea s se ntrerup o activitate pn la gsirea unui nlocuitor etc.)
de unde se pornete Aici este important modul n care este stabilit PDI, ce trebuie s
rspund unor cerine contradictorii: s asigure marj de manevr i s nu afecteze
credibilitatea i imaginea de seriozitate a negociatorului.
cu ce vitez se avanseaz Presupune un echilibru ntre fermitate i flexibilitate n
executarea micrilor de apropiere a poziiilor pentru a nu bloca negocierea, dar i pentru
a nu ceda prea mult i prea repede.
cum se repartizeaz concesiile n funcie de circumstane i propria judecat,
negociatorul poate alege s coboare de la PDI la PR rapid sau cu pai mici sau n serii
inegale cresctoare sau descresctoare etc.
Procesul de schimb de concesii este deosebit de solicitant i reclam o abordare atent.
De aceea pot fi utile unele dintre recomandrile fcute de un mare specialist n negocieri
(Karras):
1. Maniera de acordare a concesiilor este la fel de important ca i ceea ce se acord.
2. Nu trata de sus oponentul care i face o ofert ridicol de mic.
94
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
96
Drago VASILE
Comunicare comercial
O a doua implicaie este aceea c prile sunt interesate att de succesul tranzaciei
specifice, ct i de durata i calitatea relaiei dintre ele. Cu alte cuvinte prile lucreaz nu numai
pentru prezent, dar i pentru viitor (cu excepia afacerilor ntmpltoare).
c. Existena unei comuniti ntre negociatori
Negociatorii comerciali simt adesea c aparin aceleiai comuniti, caracterizat prin
principii, valori i limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanat, deoarece apar diferenieri ntre
situaiile de negociere. Delpach (1980) face de pild distincie ntre marea i mica negociere:
Marea negociere corespunde vnzrilor ctre cumprtori organizaionali, ce implic un
obiect complex al negocierii i valori mari. Marea negociere pe o pia concentrat pune fa
n fa parteneri care se cunosc bine i dein multiple informaii unul despre cellalt, inclusiv
referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung s se
ntlneasc des i s cunoasc bine comportamentele i reaciile fiecruia, accentundu-se
mai mult sentimentul de apartenen la o lume comun.
Mica negociere are loc, de regul, ntre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori
i de limbaj este mai sczut. Cumprtorii individuali acioneaz adesea din impuls, dei
muli dintre ei desfoar, aa cum am vzut, un proces de informare prealabil care le
permite s dobndeasc cunotine apropiate de cele ale vnztorului i s-i nsueasc un
limbaj asemntor.
n anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancar, limbajul de
specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaia care face un
mprumut); un minim de cunotine este totui necesar pentru purtarea dialogului i realizarea
nelegerii.
d. Caracterul predominant poziional al negocierii
Negocierea comercial are o orientare mixt: distributiv i integrativ. Ea reprezint un
demers al prilor de ncheiere a unei afaceri n condiiile existenei unei diferene ntre poziiile
lor cu privire la anumite elemente, cum ar fi: preul, cantitatea, calitatea, condiiile de plat sau
de livrare etc. Poziiile de negociere joac un rol central, tratativele urmrind gsirea
modalitilor de acoperire a diferenelor; cel mai adesea acesta se realizeaz prin deplasarea
succesiv a fiecruia de pe poziiile iniiale pe alte poziii mai apropiate de cele ale partenerului.
n acest mod se descrie o orientare distributiv a negocierii, de repartizare a unor valori ntre
agenii economici. n acelai timp, negocierea comercial are i o component integrativ, prin
faptul c prile introduc noi valori n joc, ceea ce "mrete prjitura".
Negocierea comercial este supus pe de o parte presiunii concurenei, iar pe de alt parte
nevoii agenilor economici de a ntreine relaii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele dou
fore menionate, concurena este cea dominant, determinnd fiecare actor s ncerce s obin
maximum de valori n cadrul tranzaciilor pe care le desfoar. Prin aceasta i prin rolul central
al poziiilor pe care se situeaz i ntre care evolueaz prile, negocierea comercial este o
negociere tipic poziional.
e. Utilizarea tehnicilor de vnzare n negocierea comercial
Vnzarea i negocierea au aceeai finalitate: ncheierea tranzaciilor. Este astfel firesc ca
tehnicile de vnzare s constituie o parte esenial a bagajului negociatorului. Ca i n cazul
vnzrii, negociatorii trebuie s cunoasc motivaia i modul n care cumprtorul adopt
deciziile, s identifice nevoile sale i s fac uz de arta de a-l convinge c produsul sau serviciul
oferit este cel care i satisface cel mai bine aceste nevoi. La rndul su, cumprtorul apeleaz la
tehnici similare, fiind preocupat, de asemenea, de a nelege nevoile partenerului i de a-l
convinge c soluiile propuse sunt deopotriv n interesul lui.
5.3.2. Tehnicile de vnzare n procesul de negociere comercial
Principalele momente ale unui proces de vnzare pe care le vom descrie sunt
descoperirea nevoilor cumprtorului, prezentarea produsului i tratarea obieciilor. Acestea vor
97
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
s schimbe percepia partenerului. n acest sens va ncerca s pun ntr-o lumin favorabil
importana unor criterii (care l avantajeaz) i s minimalizeze importana altora (care l
dezavantajeaz).
n tratarea obieciilor vnztorul poate utiliza i cteva tactici:
rezumarea favorabil: vnztorul va face un rezumat, exprimnd ideile n ali termeni, ct
mai avantajoi pentru el;
pledarea falsului: vnztorul menioneaz cauze ireale pentru o posibil nemulumire a
cumprtorului (ex: "probabil v deranjeaz dimensiunile frigiderului cam mari pentru o
buctrie mai mic"); pe baza interpretrii informaiilor culese, el va conta pe un rspuns
negativ ("am o buctrie mare") i pe efectul de stimulare a exprimrii adevratelor
preocupri ("motorul este de la o fabric n care n-am ncredere").
Pentru tratarea corect a obieciilor, un vnztor experimentat se va pregti din timp, prin
ntocmirea unor liste ct mai detaliate a obieciilor posibile i a posibilitilor de tratare.
5.3.3. Tratarea concesiilor n negocierea comercial
Spre deosebire de procesul vnzrii, unde nu se pune problema concesiilor, metoda
principal de realizare a schimbului n negocierea comercial este schimbul de concesii.
Concesia este o deplasare a negociatorului de pe o poziie anterioar n sensul poziiei
partenerului su. n cazul mai multor obiecte de negociere prile vor ncerca "s-i mpart
prjitura" prin schimb de concesii, care poate avea loc la acelai obiect sau la obiecte diferite (ex:
cantitate i pre).
a. De unde se pornete?
Un aspect cheie este formularea poziiilor iniiale, aciune care este de regul bine
pregtit nainte de nceperea negocierii. Aa cum am vzut, este important nivelul acestora:
dac este exagerat atunci se pune n joc credibilitatea negociatorului: partenerul poate s
considere c nu este suficient de serios pentru a ncheia o afacere cu el;
dac este prea redus, atunci apare riscul ca marja de manevr s fie redus sau, cu alte
cuvinte, ca surplusul negociatorului s fie de la bun nceput prea mic, comparativ cu
posibilitile reale de ctig.
Poziiile declarate iniial au o influen considerabil asupra desfurrii negocierii i
asupra rezultatelor acesteia, determinnd:
stilului negocierii: negocierea poate deveni conflictual n cazul unor poziii iniiale
exagerate;
nivelul de aspiraie al negociatorilor: negociatorul care are aspiraii mai nalte obine de
regul rezultate mai bune.
n primul rnd aceasta se explic prin faptul c i majoreaz surplusul. n al
doilea rnd, nivelul poziiei declarate iniial face s intre n aciune fenomenul
psihologic de ancorare pentru partener.
Prin urmare negociatorul trebuie ca, fr a exagera sau a fi nerealist, avnd posibilitatea
de a prezenta justificri pertinente, s formuleze oferte sau cereri suficient de ambiioase pentru
a obine rezultate bune.
Influena poziiilor declarate iniial este mai mare n situaiile de negociere n care
partenerii ncheie o singur afacere i nu s-au pregtit, aa cum poate fi cazul vnzrii unei
maini de ocazie, a unui frigider sau la nchirierea spaiului pentru sediu. Prima ofert are un
efect puternic asupra aspiraiilor partenerului i "ancoreaz" negocierea. n negocierea care i
pune fa n fa pe productorul de zahr i cel de ciocolat, influena este mult mai redus, n
condiiile unei pregtiri atente i complexe a tratativelor. n plus, prile ntrein relaii pe termen
lung i vor evita probabil riscul s piard ncrederea partenerului prin formularea unor poziii
justificabile, dar la un nivel maxim fa de condiiile pieei sau afacerii specifice. Nu ntotdeauna
100
Drago VASILE
Comunicare comercial
negociatorii abordeaz procesul prin exprimarea unor poziii iniiale mai mari dect inteniile
reale; este posibil ca de la bun nceput prile sau doar una dintre acestea (cea care are o for
suficient de puternic) s-i declare poziia real.
b. Rspunsul la poziiile declarate iniial
Rspunsurile la poziia declarat iniial de partener pot fi foarte variate. Linstone
sugereaz cteva posibiliti precum:
negociatorul nu respinge oferta, n schimb ncearc s l conving pe cellalt c dezavantajele
unei asemenea soluii sunt mai mari dect avantajele;
negociatorul nu respinge oferta, dar revine la problema iniial cu alte alternative;
Astfel, dac reprezentanii fabricii de zahr nu sunt satisfcui de ritmul de
livrare propus de partener (care nu are posibilitatea de a ncrca prea multe
maini pe zi) vor relua discuiile pe tema necesitii de a avea asigurat o
anumit cantitate de materie prim n permanen i vor introduce n discuie
posibilitatea transportului att cu camioane, ct i pe cale ferat..
negociatorul nu respinge oferta, dar prezint scenarii alternative bazate pe utilizarea
ntrebrilor ipotetice (ex: "dac vom asigura vagoane de cale ferat pentru transport avei
posibilitatea s folosii linia ferat uzinal?");
negociatorul ignor oferta i i prezint poziia proprie; aceast abordare nu este indicat
dect n faza final, cea a schimbului de concesii;
negociatorul adopt o poziie opus celei exprimate de partener.
Pornim de la ipoteza c poziia obiectiv (PO) a fabricii de ciocolat n
negocierea de rennoire a contractului cu fabrica de zahr este de 9,8 lei/kg.
Presupunem, de asemenea, c oferta iniial a fabricii de zahr este 10,5 lei/kg
(fig. 5.2).
PDIv = 10,5
Fabrica de
zahr
Fabrica de
ciocolat
0,7
PDIc = 9,1
0,7
POc = 9,8
Drago VASILE
Comunicare comercial
102
FORARE
(Concuren,
competiie)
COLABORARE
COMPROMIS
Interes propriu
mic
EVITARE
mic
ACOMODARE
Cooperare
mare
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
poate schimba strategia, rugnd, pe pild, alt persoan s se ocupe de rezolvarea ei (ex:
managerul deleag altcuiva aceast sarcin). Strategia adaptat o numim "evitare pasiv".
Subordonarea/ Subordonarea limitat. Negociatorul care cedeaz (i subordoneaz celuilalt
interesele de dragul meninerii relaiei) poate constata c dac se "pred" n totalitate, cellalt
profit de aceasta i, astfel, va pierde prea mult. Strategia adaptat este de subordonare
limitat, ceea ce presupune, de pild, s decid s-i apere interesele pentru un numr de
subiecte foarte importante pentru el, cednd mai uor la celelalte.
Concuren dur/ Concuren uoar. Acest cuplu de strategii se refer la abordri cu
caracter conflictual (de grad diferit). Dac iniial negociatorul joac un joc individualist, fr
a da atenie intereselor celuilalt (competiie dur), pe parcurs poate constata c trebuie s-i
modifice abordarea. Motivele modificrii pot fi diverse: cellalt este mai puternic dect
anticipase i nu poate s-l manevreze sau cellalt este sincer interesat de continuarea unei
relaii reciproc avantajoase. Strategia adaptat, numit i "concuren uoar", presupune
renunarea sau "ndulcirea" tacticilor competitive i introducerea n jocul individualist a
preocuprii pentru interesele partenerului.
Colaborarea deschis/ Colaborarea principial. Strategia de colaborare descris anterior
presupune, printre altele, dezvoltarea conlucrrii ntr-un climat de lucru deschis, bazat pe
ncredere reciproc, aspect care depinde de ambii parteneri. Este posibil ca cellalt s nu
trateze ns problemele la fel de deschis i sincer, fiind necesar n acest caz o modificare de
strategie. Colaborarea principial nu mai face din ncrederea reciproc dintre protagoniti o
preocupare major, accentul mutndu-se pe utilizarea unor principii clare, pe apelarea la
tehnici de rezolvarea problemelor i pe utilizarea unor criterii obiective. Metoda de negociere
principial a fost descris ntr-un mod bine structurat de Fisher i Ury.
Drago VASILE
Comunicare comercial
Alte decizii strategice pot privi implicarea unor teri n negociere (formarea de aliane sau
coaliii, apelarea la un mediator), alegerea tipurilor de acord (total, parial, cu aplicare
imediat sau amnat, condiionat de anumite circumstane sau evenimente etc.).
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
contnd pe faptul c dup nregistrarea unor progrese ale discuiilor, abordarea punctelor
dificile va fi mai fructuoas;
tactica "aciunii n comun", care presupune organizarea ntr-un cadru informal a unor aciuni
comune pentru protagoniti (a merge la restaurant, a urmri o competiie sportiv etc.) cu
scopul ca partenerii s se cunoasc mai bine, fapt ce poate spori ncrederea i simpatia
reciproc; o alt variant este tactica "clubul de golf" care se refer, ns, doar la ntlnirea
ntr-un cadru relaxant a liderilor echipelor, atunci cnd negocierea nu progreseaz; se
conteaz pe faptul c acetia, ferii de tensiunea tratativelor, pot chiar gsi soluii de ieire
din impas; deoarece liderii acioneaz independent de membrii propriei echipe, este esenial
ca n cadrul acesteia s existe ncredere deplin (pentru a nu aprea acuzaii mpotriva lor).
O tactic a crei aplicare reclam un climat de cooperare este "dezvluirea total".
Negociatorul dezvluie n mod clar i complet care sunt inteniile, obiectivele, informaiile de
care dispune i resursele sale. Este un mare pariu pe cooperare i poate fi eficace, deoarece, de
regul, sinceritatea atrage sinceritate; exist ns i riscul ca cellalt s nu rspund n acelai
mod cooperant. De aceea trebuie evaluate bine circumstanele.
6.3.3. Tactici conflictuale
Un mare numr de tactici urmresc s introduc presiuni asupra adversarului, cu scopul
destabilizrii poziiei sale. Este o abandonare a efortului de a colabora pentru construirea unor
soluii de calitate. Astfel, rezultatul obinut de pri se datoreaz mai degrab formei negocierii
dect soliditii soluiilor.
Cile de transpunere n practic a exercitrii presiunilor sunt diverse. Exemplificm:
refuzul aparent al contactului, comunicrii i tratativelor (tactica "refuzului") sau refuzul
tratrii unor subiecte, chiar dac negocierea este acceptat Negociatorul pretinde c
anumite puncte ale discuiei nu sunt negociabile, ca o condiie prealabil a negocierii (tactica
"nenegociabilul") sau respinge discutarea unui subiect sub pretextul lipsei unei mputerniciri
exprese (tactica "mandatul limitat"). Prin lipsa (aparent) de interes sau prin restrngerea
obiectului negocierii se urmrete s se determine o reducere a aspiraiilor adversarului.
nclcarea regulilor jocului prin auto-asumarea public a unei limite minime a obiectivului
sau prin revenirea asupra lucrurilor convenite Menionm tactica "angajamentul
irevocabil" prin care negociatorul i asum n mod expres (n anumite cazuri n mod public)
anumite limite pe care se (auto-)oblig s nu le depeasc (ex: sindicatul voteaz nivelul
minim al creterii de pre).
Metafora acestei tactici este "camionagiul nebun": pe un drum ngust vin din
direcii opuse dou camioane care risc s se ciocneasc. oferul unuia dintre ele
arunc pe fereastr volanul. Cellalt trebuie s reacioneze.
Tot n aceast categorie, o tactic dezagreabil este cea a "exigenelor n cretere" prin care
negociatorul revine cu noi cereri, chiar dup primirea unor concesii importante (formula
tipic: "Ar mai fi o problem..."). Similar este i tactica "lipsei mandatului" aplicat n cazul
n care negociatorul simte c a cedat prea mult i refuz s semneze contractul sub pretextul
c trebuie aprobat de superiori (practic poate nsemna o reluare a negocierii cu superiorul
lui).
manipularea Tactica "biat bun/ biat ru" este un joc n care intervin doi membri ai
echipei: unul care agaseaz, este inflexibil i respinge orice concesie, devenind dezagreabil,
i unul bun care calmeaz lucrurile, ridic moralul, devine plcut adversarilor i face concesii
(reduse sau minore). Tactica este foarte cunoscut i apare sub denumiri i cu descrieri
variate. Tactica "aprobarea fictiv" este un joc individual, negociatorul pretinznd, dup ce
se cade de acord asupra unui punct de negociere, c trebuie s-i informeze (telefonic)
superiorul. Apoi d o reprezentaie, purtnd discuia telefonic n aa fel nct s reias c
eful nu este mulumit i c depune eforturi pentru a-l convinge (ceea ce reuete n final).
108
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
pune n discuie n mod deschis tactica de atacuri personale ("Am observat c nu vrei s
ascultai. Putei s-mi explicai cum credei c putem ajunge la o nelegere n aceste
condiii?");
recurge la ameninare ("Dac nu suntei dispus s discutm corect, ne putem retrage din
negociere.").
6.3.4. Tactici de influenare psihologic
Anumite tactici, fr a avea un caracter clar cooperant sau conflictual, se bazeaz pe
mecanisme psihologice i urmresc influenarea partenerului. Avem n vedere mai ales
alimentarea ego-ului interlocutorului prin confirmri ale valorii sale sau tendina oamenilor de a
se ataa de deciziile i investiiile anterioare (bani, timp, efort etc.). Contnd pe probabilitatea
ridicat a obinerii efectelor scontate, se contureaz:
tactica "complimentrii" - pornete de la adevrul simplu c oamenii sunt foarte ataai de
propriul ego i sunt sensibili la recunoaterea calitilor de ctre ceilali (ceea ce d o
confirmare a imaginii favorabile despre sine);
Negociatorul ncearc prin complimente s ctige simpatia celuilalt i, evident,
s-l determine s fie mai flexibil. Complimentele trebuie alese i formulate cu
abilitate; ele nu trebuie s se refere la caliti imaginare, ci la unele ct mai
apropiate de realitate. Exagerarea nu are succes deoarece negociatorii sunt destul
de experimentai pentru a distinge tacticile adversarului, riscnd ca linguitorul
s-i piard credibilitatea.
tactica "piciorul n prag" - mecanismul psihologic pe care se bazeaz este acela c oamenii
se simt ataai de investiiile i deciziile fcute (nu numai pecuniare, dar i ca timp sau ca
sentimente).
Franklin a aplicat-o la un moment dat n modul urmtor: a trimis unui coleg din
Senatul SUA, care i era ostil, o scrisoare n care i-a spus c este la curent cu
faptul c deine o carte valoroas pe care o cuta de mult vreme i i-a cerut-o
mprumut. Era o cerere pe care adversarul su nu putea, n mod rezonabil, s i-o
refuze i avea toate ansele s conduc la realizarea unui pod pentru o nelegere
viitoare.
Ca tactic de negociere, aceasta const n solicitarea unei concesii nensemnate pentru
nceput i numai dup obinerea ei trecerea la o alta, de o valoare mai mare. ansele de a
primi un rspuns pozitiv la aceasta din urm cresc n aceste condiii fa de cazul n care
concesia important ar fi fost cerut de la bun nceput.
O alt tactic cu un puternic coninut psihologic este "mizarea pe slbiciune". n general
negociatorii se strduiesc s mascheze o eventual poziie mai slab de negociere, pentru c,
dac va fi cunoscut, cellalt ar putea s speculeze situaia n interesul su. Uneori negociatorul
slab poate opta pentru o abordare diametral opus: scoate n eviden i face parad de propria
slbiciune. Rezultatele par a fi mai bune n faa unui adversar puternic i ncreztor n sine, care
poate deveni mai generos; n schimb un adversar nesigur pe puterea sa este mai degrab tentat s
exploateze slbiciunile expuse deschis.
6.3.5. nelciunea n negociere
Cele mai multe tactici de nelare a oponentului apar la nivelul comunicrii de informare,
adic sunt legate de informaiile transmise partenerului. Ele se ncadreaz n una dintre
urmtoarele categorii:
omiterea dezvluirii adevrului, deseori fiindc victima nu pune suficiente ntrebri sau nu
pune ntrebrile potrivite (nelciune pasiv);
transmiterea de informaii ce falsific adevrul (nelciune activ), mai concret:
110
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
este 2.700: surplusul vnztorului este 200 (2.700 2.500), iar surplusul cumprtorului este 300
(3.000 2.700).
Obiectivele fiecrei pri sunt reprezentate de maximizarea surplusului su:
- obiectivul vnztorului: max (PA PRv);
- obiectivul cumprtorului: max (PRc PA).
C. Satisfacia negociatorului
S presupunem c vnzarea mainii se perfecteaz la preul de 3.000 de euro.
PRv
Pre final
2.500
3.000
PRc
4.000
113
Drago VASILE
Comunicare comercial
Aprecieri subiective
cu privire la
oponent
(BATNA, PR)
Alte informaii
Nivelul propriei
aspiraii
Concesii
Drago VASILE
Comunicare comercial
Astfel, la primirea unei cereri neateptat de ambiioase (cum este cea de 4.500 de euro) va
dori probabil s afle mai multe detalii i va cere informaii suplimentare pentru a aprecia
corect dac nivelul aspiraiei sale nu a fost justificat sau dac este doar o capcan a
interlocutorului.
c. Linii strategice ale negociatorului
Din prezentarea mecanismelor anterioare se contureaz direciile strategice principale ale
negociatorului:
Descoperirea punctului de ruptur al partenerului i acoperirea celui propriu:
Descoperirea punctului de ruptur al adversarului ar deveni o prghie esenial n mna
negociatorului, deoarece ar ti pn unde poate s preseze pentru a-i mri surplusul.
Dac proprietarul mainii ar ti c interlocutorul su este dispus s plteasc maxim
4.000 de euro, ar inti spre un pre apropiat de acesta i ar continua s cear concesii. Se
nelege ns c negociatorii ascund cu grij acest tip de informaie; ca urmare ntrebrile
care ar amenina acest secret primesc rspunsuri vagi: se rspunde printr-o alt ntrebare
sau se dau rspunsuri pariale.
Influenarea punctului de ruptur al oponentului: Acesta se poate realiza doar dac
poate fi schimbat percepia oponentului cu privire la ceea ce nseamn o afacere bun.
Se pot folosi argumente care s arate ce important este afacerea respectiv, ce avantaje
are dac accept etc.
Influenarea BATNA oponentului: Influenarea se concentreaz pe a-i arta
oponentului c ncheierea acelei afaceri este cea mai bun alternativ pe care o are. Nu
trebuie s apar nici o devalorizare care s l fac s cread c nu poate obine mai mult
pentru c nu este capabil, ci este important ca cellalt s se simt satisfcut i s simt c
a fcut o afacere bun.
Influenarea cadrului de referin al oponentului: Orice argument care poate s-i
modifice informaiile pe care i-a fundamentat nivelul ridicat de ateptri poate s
schimbe punctul su de reper, pentru a aprecia mai bine o ofert. De pild, se
demonstreaz c preul pieei este altul dect cel prezumat.
Utilizarea ancorrii: Un nivel propriu ridicat de aspiraie va conduce la oferte mai
ambiioase care pot ancora oponentul.
Abordarea creativ: n practic nu este obligatoriu ca negocierea, chiar cu obiect unic,
s fie pur distributiv. Prile pot introduce i elemente integrative. n exemplele
menionate prile:
pot s procedeze ca n cazul rezolvrii unei probleme;
pot porni de la clarificarea intereselor (cele dou surori pot s descopere c nu
doresc acelai lucru de la portocal, ci una vrea coaja pentru o prjitur, iar
cealalt miezul ca s fac suc);
pot introduce n discuie elemente noi (de pild, n cazul negocierii sindicale,
direciunea pune problema creterii productivitii prin pregtire profesional).
7.1.3. Tactici referitoare la primirea i acordarea concesiilor
Schimbul final de concesii, n vederea acoperirii diferenei reale dintre poziiile prilor,
este abordat din perspectiva vnzrii unei "mrfi". Abilitatea negociatorului const n
accentuarea costului i valorii concesiei pe care o ofer i minimalizarea costului i valorii
ofertei primite. n acest sens sunt utilizate stratageme i tactici de argumentare diferite.
Cel care ofer concesia o va susine astfel:
arat c nu constituie o practic uzual, c nu este acordat de concureni;
descrie o problem important a partenerului i arat cum este rezolvat prin concesia oferit;
subliniaz avantajele financiare sau de alt natur ale concesiei i face, n prezena
partenerului, calcule care le demonstreaz;
115
Drago VASILE
Comunicare comercial
116
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
118
Drago VASILE
Comunicare comercial
Drago VASILE
Comunicare comercial
acord. Adesea, aceasta nu este numai un mijloc pentru soluionarea problemei, ci este
problema nsi, deoarece divergenele apar din felul n care prile vd problema.
A nelege punctul de vedere al adversarului nu nsemn a fi de acord cu el. Se
poate ntmpla ns ca nelegnd mai profund prerea celuilalt s ne schimbm noi
nine prerile despre problem, ceea ce ar putea fi considerat un pre pltit pentru acest
demers de cunoatere; de fapt, trebuie privit ca un beneficiu obinut.
3) S percepem adversarul n mod echilibrat
Trebuie evitate unele erori de apreciere ce pot conduce la percepii distorsionate. Sunt
frecvente erori de percepie precum:
- tendina de a da cea mai rea interpretare afirmailor sau faptelor cuiva este o
atitudine suspicioas, care are dezavantajul c ne mpiedic s dm atenie unor idei
nou aprute (ce ne-ar putea conduce la nelegere) sau ne face s ignorm
schimbrile uoare de poziie ale celuilalt;
- tendina de a nvinui pe alii (ex: adversarii) pentru problemele noastre.
4) Discutarea deschis a divergenelor de opinie
Discutarea direct, sincer i fr nvinuirea adversarului a divergenelor contribuie la
nelegerea problemelor reciproce de ctre parteneri. Pot fi sesizate aspecte crora
negociatorul nu le-a acordat importan, i care, dup ce sunt expuse, apar ca fiind
serioase i demne de a fi luate n considerare.
5) Mizarea pe imprevizibilitate
O cale bun pentru a schimba ideile preconcepute fa de noi este s transmitem un
mesaj diferit de ceea ce ateapt ceilali.
6) Implicarea "celorlali" n rezolvarea problemei
Pentru gsirea unei soluii satisfctoare, ambele pri trebuie s contribuie cu idei.
Dac ceilali sunt exclui vor privi soluia cu suspiciune sau chiar o vor respinge, chiar
dac ea pare acceptabil. De aceea negociatorul va trebui s reziste tentaiei de a
"acapara" procesul de adoptare a deciziilor i s aib rbdare ca toi participanii s
contribuie cu idei.
c. Reguli generale de comunicare
n ceea ce privete comunicarea, abilitile de a pune ntrebrile potrivite, de a asculta
partenerul i de a argumenta sunt instrumente de baz n negociere. n acelai timp
pentru a fi mai convingtor, negociatorul trebuie s in seama i de alte aspecte, cum
sunt:
- s vorbeasc despre el i nu despre ceilali Muli oameni sunt tentai s vorbeasc
mai mult despre ceilali: s explice i s critice inteniile acestora. Efectul va fi
acela c interlocutorul se simte atacat i poate intra n defensiv (se enerveaz sau
se retrage). Este mai constructiv ca negociatorul s prezinte problema din punctul
de vedere al impactului pe care o are asupra sa, s vorbeasc despre sentimentele
sale. De fapt transmite aceleai informaii (nemulumirea sa fa de atitudinea,
comportamentul sau aciunea celuilalt), dar o face ntr-un mod care nu este
provocator.
- s vorbeasc cu un scop Adesea comunicarea n negociere sufer nu din cauza
lipsei de comunicare, ci a abundenei ei. Mai ales dac suntem nervoi este bine s
nu spunem tot ce gndim, pentru c diminum ansele ajungerii la un acord. n
principiu, n negociere, nainte de a face o afirmaie important este bine s gndim
ce vrem s comunicm sau s aflm i crui scop i va folosi afirmaia.
- cunoaterea personal a adversarului este un lucru folositor n negociere Dac el
reprezint doar "partea cealalt" ne este uor s i atribuim intenii rele. n schimb,
dac avem ocazia s l cunoatem nainte de negociere, vor aprea o serie de
beneficii: putem s cptm ncredere unii n alii i vom comunica mai uor. De
aceea, chiar nainte de ntlnire este bine s aflm ct mai multe despre cellalt sau
pot fi create ocazii de a-l ntlni n cadru neoficial.
120
Drago VASILE
Comunicare comercial
121