ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

REFERAT:

Sistemul logistic i componentele sale

STUDIU DE CAZ:

Departamenul de Logistic n Coca-Cola HBC

Romnia

BUCURETI, 2012

INTRODUCERE
Logistica1 este o disciplin construit pe
fundamente profund empirice i care se nva
mai puin de la coal sau din facultate, i foarte
mult la job, n depozit. Angajatul din depozit
este tipul de antreprenor, atent la detalii,
organizat,

responsabil

mereu

gata

ntmpine problemele i s le rezolve. Sau cel

puin aa arat, ntr-o manier sintetizat, profilul logisticianului ideal n viziunea celor de la
Coca-Cola HBC Romnia, cea mai mare companie din industria buturilor non-alcoolice din
ara noastr i mbuteliator francizat al The Coca-Cola Company.
Compania Coca-Cola HBC Romnia, membr a Grupului Coca-Cola Hellenic, este,
aadar, lider pe piaa buturilor non-alcoolice din Romnia, asigurnd mbutelierea,
distribuia, vnzarea i marketing-ul operaional pentru produsele Coca-Cola. n Romnia,
Coca-Cola HBC mbuteliaz o gam larg de produse Coca-Cola, de la buturi rcoritoare
carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri
(Cappy Nectar), pna la ceaiuri (Nestea), ap (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri),
buturi energizante (Burn) i cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Cola sunt
mbuteliate n fabrici poziionate strategic n diferite regiuni ale rii: Ploieti, Timioara i
Vatra Dornei, facilitnd n acest mod transportul i distribuia produselor n toate colurile
rii. n plus, pe lng cele 3 mari fabrici, aceasta deine i 14 depozite i centre de distribuie,
care completeaz eficient procesul logistic al companiei.
SISTEMUL LOGISTIC AL COCA-COLA HBC ROMNIA
n ziua de azi, este destul de dificil pentru companiile care activeaz pe pia s i
menin avantajele competitive asupra concurenilor pur i simplu datorit inovrii continue a
strategiilor bazate pe cei 4P clasici ai mixului de marketing: produs, pre, promovare i
plasament. Din moment ce concurenii pot imita cu uurin oricare dintre avantajele
competitive menionate mai sus, multe firme au pus accentul pe dezvoltarea unui sistem
logistic eficient, care s asigure un mijloc pertinent de difereniere.
1

nsi termenul de logistic se bazeaz pe experiena practic a rzboiului, definind la origine ansamblul de

activiti legate de micarea i aprovizionarea armatelor (Blan, 2006, 12).

Crearea unei anumite armonii ntre eforturile companiei i cele ale furnizorilor i
clienilor constituie, n mod evident, una dintre condiiile majore de reuit n lumea
afacerilor. n acest sens, Compania Coca-Cola HBC Romnia a neles c dezvoltarea unui
sistem logistic eficient reprezint un avantaj competitiv indiscutabil, o surs de
competitivitate care vine s completeze calitatea produselor oferite, precum i perseverena
oamenilor de marketing din cadrul companiei. Astfel, activitatea sa de logistic se
concentreaz n cadrul Departamentului Supply Chain (alctuit din echipa de planning,
departamentul de producie, departamentul tehnic, departamentul de logistic), care este
responsabil cu fluxul de producie i transport al sticlei de Coca-Cola, de la linia de fabric i
pn la raftul din magazin, fiind vorba despre o logistic integrat a lanului de
aprovizionare-livrare2.
Cuvntul cheie n cadrul departamentul supply chain este streamline sau eficientizare,
acesta descriind cel mai bine strategia logistic a companiei. Practic, echipa i propune s
ating de ct mai puine ori produsul n drumul su de la fabric spre client, minimiznd pe
ct posibil costurile aferente interveniei unor intermediari. Astfel, cel mai scurt drum este, pe
de o parte, din depozitul ultra-automatizat High-Bay de la Ploieti, unde producia este
preluat direct de la linie i ncrcat n camione, ajungnd la marii clieni rapid. Pe de alt
parte, cel mai lung drum este n Nord-Estul rii, unde producia din fabric parcurge nc 4
etape pn ajunge n magazin.
Detaliind, mixul activitilor logistice n cadrul companiei Coca-Cola HBC Romnia
se ncadreaz n limitele clasice ale activitilor de baz i de suinere 3 . Astfel, echipa
2

Logistica integrat reprezint acel stadiu al evoluiei logistice, care succede stadiului abordrii izolate a

operaiunilor logistice i n cadrul cruia integrarea intern (la nivelul organizaiei) a activitilor de natur
logistic este o condiie esenial a succesului organizaiei (Blan, 2006, 368). Aceasta se bazeaz pe analiza
costului total al activitilor logistice, avnd ca punct central nivelul serviciului ctre consumatori. Cu alte
cuvinte, la un anumit nivel determinat al serviciului ctre consumatori trebuie s se minimizeze costurile totale
logistice mai mult dect s se ncerce minimizarea costurilor activitilor

individuale, componente ale

sistemului logistic : distribuia fizic, activitile de susinere a produciei, aprovizionarea (Blan, 2006, 2223).

Acest ansamblu de operaiuni intercorelate contribuie la ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor

sau serviciilor solicitate la momentul i locul potrivit, n condiii de rentabilitate. Aici sunt incluse dou categorii
de activiti de baz, considerate operaiuni cheie, care se desfoar n aproape orice canal logistic; dintre
acestea enumerm : asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, cumprarea, transportul, gestiunea

de Planning deine dou mari funcii : ea preia estimrile de vnzri de la departamentul

Comercial, apoi calculeaz planificarea produciei, a necesarului de materii prime i a
stocurilor de produs finit din depozite. Materiile prime, cum ar fi zahrul, concentratul de
Coca-Cola sau rezina din care se fabric sticlele de PET sunt recepionate de la furnizori i
stocate n depozitele de fabric, care sunt apoi folosite n procesul de producie.
Departamentul de Producie este responsabil pentru tot procesul de mbuteliere, prin cele trei
fabrici. Echipa de Producie contribuie la procesul efectiv de fabricaie, n timp ce echipa de
Calitate se asigur c cele mai nalte standarde de calitate, sigurana alimentelor i igiena
sanitar sunt respectate. n plus, departamentul de Calitate supravegheaz minimizarea
impactului produciei asupra mediului nconjurtor. Departamentul Tehnic lucreaz pentru ca
echipamentele de producie s fie ntotdeauna n starea cea mai buna de funcionare, i
asigur implementarea investiiilor de mbuntire.
Departamentul propriu-zis de logistic (inclus, alturi de echipa de planning,
departamentul de producie i departamentul tehnic n departamentul supply chain) este
responsabil cu preluarea produciei de la linia de mbuteliere i transportul acesteia pn la
destinaia final, consumatorul. Acest lucru este posibil prin colaborarea mai multor echipe.
Este vorba, n primul rnd, de Logistica Primar (depozitele de fabric), ce preia producia
direct din fabric i apoi o transfer ctre depozitele secundare. Apoi, echipa de Logistic
Secundar se asigur c baxurile i navetele de buturi sunt ncrcate i pleac spre client
(magazine), iar, n final, oranizarea transporturilor este coordonat de echipa de Haulage.
Aadar, el preia producia de la linie i o stocheaz n depozitele de fabric. Acestea sunt n
numr de patru (Ploieti fabrica i Ploiesti High-Bay, Dorna i Timioara). Depozitul HighBay a fost construit n 2009 i este o iniiativ de ultim generaie folosind cele mai recente
tehnologii, care preiau producia direct de la linie prin intermediul unor conveioare, i o
transport n mod complet automatizat, prin intermediul unor macarale, n depozitul imens cu
11 etaje, reuind astfel s stocheze de 6-7 ori mai mult dect un depozit normal. Din
depozitele de fabric, produsele sunt transportate n centrele de distribuie din ar. Execuia
transportului primar este coordonat de echipa de Haulage. Exista 14 centre de distribuie in
Romania, dar si 33 de platforme Cross-Dock, unde marfa e transferat din camioane mari n
camioane de distribuie, fr a exista stoc la sfarsitul zilei. Echipa de Dispatch se asigur de
stocurilor, prelucrarea comenzilor i de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmelor i
care contribuie la realizarea misiunii logistice: depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, activitile
legate de fluxurile informaionale logistice (Blan, 2006, 27-28).

mprirea corect a transporturilor n funcie de comenzile primite, pentru fiecare centru de

distribuie. De aici, comenzile sunt ncrcate n camioane i pleac de mai multe ori pe zi
ctre clieni. n final, bucla se nchide prin asigurarea unui nivel optim de servicii i
meninerea legturii strnse cu clientul, prin echipa de Customer Logistics, care colaboreaz
strns cu departamentul Comercial.
Schematizat, sistemul logistic al Coca-Cola HBC Romnia se prezint astfel:
Fluxul mrfurilor
Susinerea

Aprovizionarea

Distribuia fizic

operaiunilor
de producie

Furnizori

Departamentul de Logistic

Echipa de

Departametul

Planning

de Producie

Logistica Primar

Departamentul

Logistica Secundar

Tehnic

Echipa de Haulage

Echipa de Dispatch

Customer Logistics

Clieni

Fluxul informaiilor (cantitative i calitative)

Departamentul Supply Chain
Activitile logistice specifice companiei se mpart n mod corespunztor ntre
componentele departamentului supply chain, asigurnd, prin urmare, o eficacitate sporit a
lanului de aprovizionare-livrare. Chiar dac, sub influena continu a factorilor care
acioneaz absolut normal asupra sistemului logistic al firmei, toate aceste minidepartamente, interconectate i interdependente, se afl ntr-o continu schimbare i
mbuntire, principiile constitutive i funciile lor de baz rmn aceleai.
DINAMICA

SISTEMULUI

LOGISTIC

CADRUL

COCA-COLA

HBC

ROMNIA
Avnd ca principal scop optimizarea operaiunilor logistice i n contextual procesului
de reorganizare a serviciilor de distribuie i depozitare pe care compania l-a iniiat nc din
4

2000, aceasta a dezvoltat ncepnd cu anul 2008, n paralel cu reeaua sa proprie de

distribuie/ logistic, numeroase parteneriate cu firme specializate n domeniu, servicii de
distribuie i depozitare din Bucureti, Ploieti, Constana, Braov i Iai. n realitate, aceste
eforturi rezid din strategia companiei de optimizare a proceselor de dezvoltare i adaptare
permanent la schimbrile mediului de afaceri din Romnia, puternic zguduit de impactul
crizei economice actuale. Piaa pe care ea i desfoar activitatea este o pia foarte
dinamic, puternic concurenial, ceea ce impune reconsiderarea periodic a strategiilor i
tacticilor. Astfel, unul dintre contractorii agreai este grupul de firme Edy, cu care se va
extinde n aceast manier parteneriatul iniiat acum 14 ani. Grupul de firme Edy este lider n
domeniul transportului internaional de mrfuri din Romnia i unul dintre liderii de marc
din sud-estul Europei. Parteneriatul i propune s fructifice avantajele rezultate din
specializarea grupului Edy, susinut de diversitatea clienilor si, numrul mare de mijloace
de transport operate i capabilitile manageriale specifice.
n acelai timp, anul 2010 a venit cu o reorganizare a logisticii companiei n ase mari
orae din ar, o continuare a proceselor precedente. Astfel, relaiile de parteneriat deja
existente s-au extins i n domeniul prelucrrii comenzilor, facturrii, ncasrilor i celorlalte
relaii comerciale care vor fi asigurate n continuare de agenii de vnzri ai companiei. Se
observ aadar o tendin de externalizare 4 a procesului logistic al companiei, dictat de
necesitatea acoperirii unui teritoriu ntins n condiii optime de cost i beneficii. Chiar dac
principala surs de sporire a profitabilitii ar fi diminuarea drastic a costurilor de transport,
urmat de scderea costurilor generate de meninerea stocurilor (Blan, 2006, 32),
eficientizarea costurilor determinat de aceste parteneriate rmne sub semnul ntrebrii.
Toate aceste activiti de natur logistic, nu se rezum doar la fluxurile de materii
prime, materiale i produse finite orientate spre aval, ci includ totodat i fluxurile orientate
spre amonte, n special n ceea ce privete preocuprile de protejare a mediului ambiant.
Ambalajele joac un rol vital n livrarea produselor ctre clieni i consumatori n condiii de
siguran. Dup ce butura din interior a fost consumat, ambalajul poate deveni fie material
valoros pentru reciclare sau pentru valorificare n incineratoarele cu captare a energiei, fie
poate deveni deeu, fiind depozitat n gropile de gunoi. Cu privire la acestea, compania are o
4

n economie externalizarea, denumit i outsourcing, definete delegarea unor sarcini productive, obiective,

seciuni de afaceri nestrategice (neeseniale) ctre segmente organizaionale aparinnd unor entiti externe,
care ofer un raport pre-calitate mai bun sau dein expertiz (produc mai bine) n domenii specializate.

abordare integrat care vizeaz reducerea cantitii de ambalaje utilizate, creterea

coninutului de material reciclabil n ambalaje i promovarea reciclrii i valorii. De
asemeanea, exist standarde bine determinate n ceea ce privete colaborarea cu furnizorii. De
exemplu, exploatarea minorilor i munca forat sunt interzise n mod explicit, n timp ce
furnizorii trebuie s asigure angajailor un loc de munc sigur, n care libertatea de asociere
este respectat. Aceste principii sunt incluse n contractele de aprovizionare, iar un corp de
audit independent evalueaz respectarea acestora de ctre furnizorii.
ANALIZA SWOT A ACTIVITII LOGISTICE A COMPANIEI
OPORTUNITI

PUNCTE TARI
combinarea eficient a campaniilor e
marketing cu sistemul logistic al
companiei (camioanele Coca-Cola de
Crciun)

ap mbuteliat
specializarea

tot

mai

mare

absolvenilor n domeniul logistic (o

politica de aprovizionare pe plan local

amplasarea geografic a fabricilor i

acoperirea teritorial a distribuiei
externalizrii

pia a muncii calificat)

AMENINRI

PUNCTE SLABE

riscurile

dinamica pieei, n special a pieei de

anumitor

activiti logistice

infrastructura de transport + politicile

aferente
sporirea
evoluiei

costurilor

ca

economice

urmare

negative

(scumpirea preului carburanilor)

CONCLUZII I RECOMADRI
Personal, consider c activitatea logistic a companiei Coca-Cola HBC Romnia se
nscrie n tiparele dezirabile ale eficientizrii maxime a acestui proces. Lucrnd cu un
personal bine specializat n domeniul logisticii, compania reuete s ofere produsele sale la
locul i timpul potrivit, precum i n condiiile cerute de clieni. Mai mult, prin combinarea
logisticii cu o politic de marketing adecvat, compania izbutete s creeze o adevrat
poveste cu iz de happy ending. Este vorba despre Camionul Fericirii: un camion cu Coca6

Cola ce strbate mai multe orae ale rii, oferind Coca-Cola i surprize celor ce doresc s
participe o campanie ingenioas care demonstreaz c transportul produselor depete
bariera livrrii sticlelor din locul X n locul Y, devenind o adevrat emblem a ntlnirii cu
acest brand.
n acelai timp, procesul logistic aplicat n cadrul Coca-Cola HBC Romnia dovedete
perfect faptul c eficientizarea logisticii presupune corelarea aprovizionrii, activitilor de
susinere i distribuiei fizice, n aval i n amonte, printr-o politic de integrare a celor trei
arii. n mod evident, compania s-a axat pe aceasta, crend un singur departament care s
asigure un flux informaional optim prin diminuarea problemelor de comunicare
interdepartamente. Aparinnd aceluiai departament, procesele de procurement i logistic
propriu-zis sunt foarte bine adaptate nevoilor de moment ale companiei.
Cu toate acestea, presiunea economic i creterea preurilor la materii prime
constituie factori ce vor determina schimbri la nivelul acestei funciuni. Din acest punct de
vedere, procesul de logistic va deine n continuare un rol esenial i bine integrat n strategia
de pia a companiei, asigurnd optimizarea domeniului de activitate specific. n acest sens,
a recomanda n principal continuarea investiiilor n sisteme de lucru automatizate (n genul
depozitului High Bay de la Ploieti), care au un impact major asupra resurselor umane i
temporare folosite, n scopul diminurii acestora, precum i eficientizarea n logistic prin
sisteme de outsourcing. Tododat, compania ar trebui s urmreasc mai departe ameliorarea
sistemelor de aprovizionare i distribuie ale companiei, n pas cu tendinele pieei. De
asemeanea, controlul i gestiunea stocurilor prin aplicarea metodei JIT, atunci i acolo unde
este posibil, ar putea aduce un beneficiu considerabil companiei prin reducerea stocurilor la
minimun.
n concluzie, Coca-Cola HBC Romnia i-a dezvoltat un sistem eficace i eficient
deoarece a acoperit aproape toate obiectivele pe care i le-a propus i a continuat s aib
succes, reprezentnd un model demn de urmat pentru celelalte firme.

BIBLIOGRAFIE

*** http://www.coca-colahellenic.ro/

*** https://www.cchbcjobs.ro/departamente/supply-chain-283/

Blan, C., (2006), Logistic parte integrant a lanului de aprovizionare - livrare,

Editura Uranus, Bucureti

(4 aprilie 2008), Coca-Cola Romnia i optimizeaz logistica prin parteneriate cu

firme specializate, online la: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/40193/CocaCola-HBC-Romania-isi-optimizeaza-logistica-prin-parteneriate-cu-firmespecializate.html

(23 mai 2010), Coca-Cola i reprganizeaz logistica n ase mari orae din ar,
online

la:

http://www.revista-piata.ro/Coca_Cola_isi_reorganizeaza_logistica_in_

sase_mari_orase_din_tara-id3351.html