Marketing Cap 12-15

L u d m i l a PA S C A R I
CAPITOLUL
12
POLITICA DE PRE N
MIXUL
D E M AR K E T I N G
1. P REUL - VARIABIL A MIXULUI DE MARKETING

Fixarea sau modificarea preurilor pe pia sunt acte
importante care trebuie s fie pregtite de orice ntreprinztor,
individual sau societar. Decizia este luat o dat cu stabilirea
celorlalte componente ale marketingului mix al unitii.
Prin preul pe care l practic, unitatea i asigur
valorificarea resurselor sale, caut s obin ctig n
confruntarea cu ceilali competitori, i recupereaz cheltuielile
i obine un anumit profit.
Stabilirea unui pre de vnzare de ctre agentul economic
- productor sau comerciant-productor, este una dintre
deciziile cele mai delicate ale firmei n elaborarea strategiei
sale de marketing. Produsul este singura component a
mixului de marketing care produce venit, celelalte componente
necesit numai cheltuieli.
Pe piaa produselor care au fost deja lansate, decizia
privind preul include: stabilirea preurilor identice, mai mari sau
mai mici dect cele ale produselor concurente. n cazul lansrii
pe pia a unor produse noi, aceast corelare cu preul se
poate concretiza, fie:
n fixarea unor preuri ridicate, oferind produsele unui
numr restrns de consumatori i asigurnd unitii o
rentabilitate rapid. Practica a demonstrat c aceast
politic este larg utilizat, mai ales la produsele noi
determinate de schimbarea modei;
167
M A R K E T I N G
n fixarea unor preuri mici posibil, pentru a lrgi piaa i

a spori volumul vnzrilor.
Oricare din relaiile pre-produs depind de resursele
financiare ale ntreprinderii, de caracteristicile produciei, de
trsturile cererii pe pia.
Strategia de pre trebuie s asigure finanarea strategiei
promoionale. Mai ales n cazul, n care unitatea lanseaz un
nou produs, ea trebuie s-i creeze acestuia piaa, adic s
educe consumatorii, s-i fac s nvee nevoile determinate de
noul produs, s le demonstreze avantajele utilizrii lui. n acest
sens, ntreprinderea va fixa un pre de vnzare iniial, care i va
permite s-i recupereze investiia ntr-un timp ct mai scurt.
Strategia preului se coreleaz i cu distribuia, care
trebuie s-o reflecteze n posibilitatea pe care o ofer: de a
deschide sau de a conserva canalele de distribuie alese.
ntreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea
preului. n literatura de marketing occidental se utilizeaz
perechea de termeni:
preuri administrative (de ntreprindere);
preuri determinate (de pia sau de ali factori
exteriori).
mprirea este, desigur, convenional. Preurile de
vnzare (cu ridicata sau cu amnuntul), chiar i cele negociate
(de tranzacie), pot fi considerate preuri administrative; dar
ele pot fi adesea condiionate de factorii exteriori, nct nu ar fi
greit nici includerea lor n rndul preurilor determinate de
pia.
2. P ROCESUL DE ELABORARE A POLITICII DE PRE
Etapele n vederea stabilirii unui pre corespunztor sunt:
1. Stabilirea obiectivelor politicii de pre
2. Determinarea mrimii cererii
3. Evaluarea costurilor
4. Analiza preurilor i ofertelor concurenilor
168
5.
6.
Alegerea metodei de calcul al preului

Alegerea preului final
Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Fiecare

ntreprindere i propune realizarea unuia din urmtoarele
obiective:
Supravieuirea. Dac unitatea este incomodat de
capaciti de producie prea mari, de o concuren
puternic ori de o schimbare a preferinelor
consumatorilor, i propune drept obiectiv principal
meninerea pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a-i
micora stocurile de mrfuri nevandabile, acestea reduc
preurile.
Profiturile devin mai puin importante dect supravieuirea
i atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o parte a
costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoare
activitatea. Supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe
termen lung i de aceea firma trebuie s tie n aceast
perioad cum s-i mbunteasc valoarea produselor sau
s se confrunte cu dispariia sa de pe pia.
Maximizarea venitului actual. Unele firme i stabilesc
preul la un nivel care s le permit maximizarea cifrei de
afaceri.
Maximizarea volumului vnzrilor. Firmele stabilesc
preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa
este sensibil la modificarea preurilor.
Promovarea unui produs superior calitativ. O firm i
poate propune s ctige poziia de lider pe pia n
ceea ce privete calitatea produselor sale.
Determinarea mrimii cererii
De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers
proporional, adic, cu ct preul crete, cu att cererea scade (i
invers).
Pre
nalt
P1
Pre
nalt
P1
169
M A R K E T I N G
P2
P2
mic Q1 Q2
mare
Cantitatea cerut
A) Cerere inelastic
mic Q1
Q2
mare
Cantitatea cerut
B) Cerere elastic
Fig.12.1. Cererea inelastic i elastic.
n Figura 12.1. observm cantitatea de bunuri ce va fi

achiziionat pe pia ntr-o perioad de timp, n funcie de
preurile practicate n aceast perioad.
Creterea preului de la nivelul P1 la P2 contribuie la o
scdere relativ nesemnificativ a cererii de la Q1 la Q2, deci,
vom spune c cererea este inelastic. n cazul n care preul
are aceeai evoluie, iar cererea se modific ntr-o msur
considerabil, vom spune c ea este elastic. Formula de
determinare a elasticitii cererii n funcie de pre este
urmtoarea:
Elasticitatea cererii
(Q)
n funcie de pre =
% Modificarea cantitii cerute de pia

% Modificarea preului (P)
n cazul cnd cererea scade cu dou procente la o

cretere la fel cu 2% a preului, elasticitatea este de 1, ceea
ce indic faptul c veniturile totale ale vnztorului rmn
neschimbate (dei vinde mai puine articole, preul acestora a
crescut, permind meninerea constant a venitului total
obinut).
Pentru a trasa curba cererii, este necesar utilizarea unor
preuri diferite n acest scop. Pentru a observa reacia
170
cumprtorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitnd

unor subieci s menioneze cte uniti de produs ar cumpra
n cazul n care pentru acesta s-ar cere diferite preuri. Pentru
a determina raportul dintre pre i cerere, specialistul n
marketing trebuie s in cont de influena pe care o pot avea
ali factori asupra cererii. Dac o firm i sporete cheltuielile
de promovare concomitent cu o reducere a preurilor la
produsele sale, nu vom putea ti ct din sporul nregistrat de
cerere se datoreaz scderii preurilor i ct publicitii.
Evaluarea costurilor. Firma urmrete, prin stabilirea
preului, acoperirea cheltuielilor de fabricaie i comercializare
a produsului i obinerea unui profit corespunztor efortului
depus i riscului asumat.
Costurile unei firme sunt de dou feluri:
- costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a
agentului tehnic, dobnzii, salariilor pentru directori etc.;
- costurile variabile depind direct de nivelul produciei.
Costul mediu tinde s scad o dat cu creterea
experienei de producie, cu creterea volumului zilnic de
producie. ntreprinderea trebuie s tie cum variaz
costurile ei la diferite niveluri de producie i n funcie de
aceste variaii s fixeze preurile.
Cost unitar
1,000 2,000 3 ,000 4,000

Cantitatea produs zilnic
uniti
Fig.12.2. Evoluia costului

n cazul mai multor capaciti de producie.
171
M A R K E T I N G
Costurile pot fi modificate dup eforturile concentrate ale

proiectanilor, inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei
care urmresc reducerea lor. Japonezii, n special, utilizeaz
pentru stabilirea preului o metod numit orientare spre
costuri. Pentru a stabili funciile pe care trebuie s le
ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia,
dup care stabilesc preul de vnzare al produsului n funcie
de gradul su de atractivitate pentru cumprtori i de preul
practicat de concuren. Din acest pre scad marja de profit i
obin costul pe care trebuie s-l realizeze. Dup aceea, ei
analizeaz fiecare element de cost: proiectarea, prelucrarea,
producia, vnzarea etc.
Apoi se iau n consideraie cile de modificare a
componentelor, de eliminare a diferitelor funcii i de reducere
a costurilor de livrare.
Analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor
Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentului
reprezint o necesitate, ofer firmei posibilitatea de a nelege dac
acel cost pe care ea l obine constituie un avantaj sau un
dezavantaj competitiv. Firma trebuie s cunoasc preul i calitatea
ofertei concurenei. n acest scop, firma poate obine listele de
preuri ale acestora i s achiziioneze echipamente produse de
concureni, pe care le va analiza pies cu pies. Ea poate
chestiona cumprtorii asupra modului n care percep preul i
calitatea ofertei fiecrui concurent. n dependen de oferta sa,
comparat cu cea a concurenilor, ntreprinderea i va stabili
preul: mai mare, mai mic sau ct mai apropiat de cel al
concurentului.
Alegerea metodei de calcul al preului
Preurile practicate de concuren i preurile produselor
nlocuitoare reprezint puncte de orientare pentru firm, care are
necesitatea s-i stabileasc preul la produsele sale. Firmele
rezolv problema preului prin folosirea unei din urmtoarele
metode:
Metoda adaosului. Cea mai elementar metod de
calculare a preului este cea care se bazeaz pe adugarea la
172
costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al

productorului se poate calcula dup formula:
Costuri fixe
Cost unitar = cost variabil +

Volum de vnzri
previzionate
S presupunem, c productorul dorete s obin un

profit de 20% din valoarea vnzrilor, costul unitar 16 dolari.
Atunci preul de vnzare va fi:
Cost unitar
Pre de vnzare =
16 dolari
=
1 - profit ateptat din vnzri
= 20 dolari
(1- 0,2)
Adaosurile variaz de la produs la produs. De exemplu, n

cazul sortimentului de condimente i concentrate alimentare,
adaosurile la preul cu amnuntul variaz de la 19 la 57%.
Metoda valorii percepute. Firmele vd modul de percepere
a valorii n cumprtorii produselor i nu n costurile suportate
de vnztor. Preul se stabilete la un nivel, care s atrag o
percepere corespunztoare a valorii produsului, conform cererii
cumprtorilor si. Se apeleaz la costul de producie doar
pentru a aprecia dac profitul obinut este suficient pentru a
continua activitatea.
Metoda valorii. Permite firmelor s practice un pre sczut
pentru o ofert de nalt calitate. De exemplu: firma Toyota ar fi
putut s stabileasc pentru modelul Lexus datorit calitii sale
remarcabile, un pre foarte apropriat de cel al Mercedesului. Pentru
Mercedes s-a folosit stabilirea preului conform gndirii - o calitate
mai nalt pentru un pre mai mare; iar pentru Lexus, o calitate
superioar pentru un pre mai mic. Metoda valorii nu const n
simpla stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii
comparativ cu cele ale produselor concurenei. Ea const n
retehnologizarea activitii firmei, astfel nct aceasta s devin
ntr-adevr un productor de produse cu costuri mici, fr s
sacrifice calitatea.
Metoda competitiv. Const n stabilirea preului n
principal pe baza preurilor practicate de concuren,
acordndu-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii.
Conform acestei metode, o firm poate practica un pre
173
M A R K E T I N G
asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor

importani.
Alegerea preului final
Pentru calculul preului final firma trebuie s ia n
consideraie o serie de factori suplimentari (psihologici, culturali
etc.).
Preul psihologic. Numeroi consumatori folosesc preul
ca indicator al calitii. Un studiu a demonstrat c automobilele
care aveau preuri mai mari erau percepute de calitate
superioar (negarantat) i pentru automobilele de calitate
superioar li se asocia un pre mai ridicat dect n realitate.
Comercianii utilizeaz preurile de referin pentru
stabilirea propriilor preuri. n momentul cnd cumprtorul se
uit la un produs are n minte un pre de referin, care poate fi
stabilit n comparaie cu preurile actuale sau cu cele din trecut.
Un comerciant i poate expune propriul produs printre
produsele scumpe, subnelegndu-se c face parte din
aceeai clas cu ele.
Numeroi comerciani sunt de prerea c preurile ar trebui
s se sfreasc cu o cifr impar.
Un amplificator stereo cost 299 dolarii, n loc de 300.
Aceste cifre sunt purttoare ale noiunii de reducere, iar dac o
firm dorete s lase impresia c practic preuri ridicate,
trebuie s foloseasc preuri cu numr par.
Firma trebuie s aleag preul final, ntr-un mod ct mai
eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelndu-l cu
alte elemente ale mixului de marketing, verificnd dac acesta
corespunde politicii de pre aplicate de ctre distribuitori i
intermediari, de ctre forele de vnzri ale firmei, concureni,
furnizori i guvernul rii.
n condiiile de pia, firmele i vor adapta preurile
apelnd la una din urmtoarele strategii:
Stabilirea preului pe criterii geografice, adic
determinarea preului la produsele vndute clienilor
mai ndeprtai.
Acordarea de rabaturi i bonificaii. Firma poate
practica rabaturi pentru plata n numerar, pentru
cumprarea de mrfuri n cantiti mari; reduceri de
natur funcional (se acord distribuitorilor pentru
174
activitile de comercializare, depozitare, stocare etc.);

rabaturi sezoniere; bonificaii propriu-zise (de exemplu:
acord bonificaii pentru returnarea unui articol vechi n
momentul
achiziionrii
altuia
nou);
bonificaii
promoionale.
Practicarea unor preuri promoionale (n magazine
se reduce preul mrfurilor de marc, n rezultat
mrindu-se vnzrile proprii), practicarea unor preuri
speciale (n anumite perioade ale anului), rabaturi
pentru plata imediat a produselor cumprate ntr-o
anumit perioad de timp;
Practicarea unor preuri difereniate, pe care firma le
stabilete pentru anumite categorii de consumatori,
produse, mrci, locuri i momente de achiziionare a
mrfurilor.
Corelarea cu mixul de produs. Firma stabilete preuri
diferite:
pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de
produse; pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele
derivate; pentru aa-numitele produse captive (de exemplu,
Kodak practic preuri mici pentru aparate de fotografiat,
restituindu-i cheltuielile din vnzarea filmelor la un pre mai
mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vnztorii
grupeaz produsele, oferindu-le la un pre global).
ntre ciclul de via al unui produs i strategiile de marketing
viznd preul exist o corelaie strns, deoarece fiecare faz a
acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii.
n faza de lansare a unui nou produs pe pia firma poate
folosi urmtoarele strategii:
Strategia preului maxim posibil, denumit i de
smntnire, aplicat n cazul produselor noi i se bazeaz
pe posibilitatea segmentrii pieei n funcie de puterea de
cumprare a clienilor (ncepnd cu segmentele destinate
clienilor celor mai bogai spre celelalte), pe ideea c un
pre este mai uor de a-reduce dect de a-l majora.
Strategia de penetrare const n fixarea unui pre cobort
n momentul lansrii pe pia a unui produs, pentru a obine
175
M A R K E T I N G
ntr-un timp minim o cot de pia ct mai mare sau pentru

a ataca agresiv ntreprinderile concurente etc.
n faza de cretere se folosete o politic de stabilitate a
preurilor. Declinul produsului pe pia este faza n care firma
productoare trebuie s urmreasc fixarea unui pre din care
s obin ct mai rapid cele mai mari valori. O strategie de
ridicare a preului poate crea n rndul consumatorilor impresia
unei creteri a calitii produsului, prelundu-i durata de via;
ceea ce poate fi i pentru reducerea acestuia. Preul este o
variabil, care poate fi utilizat de firma productoare, dup
situaia existent pe pia i dup scopurile strategice pe care
le urmrete pe parcursul ciclului de via al unui produs.
1.
2.
3.
4.
5.
176
Probleme pentru discuii:

Care este importana preului n mixul de marketing?
Caracterizai etapele procesului de elaborare a politicii de pre.
Ce nseamn cerere elastic i cere inelastic?
Prin ce metode putem analiza costurile, preurile, ofertele
concurenilor?
Caracterizai strategiile de preuri utilizate la ntreprinderile
autohtone.
CAPITOLUL
13
POLITICA DE
DISTRIBUIE CA
COMPONENT
A MIXULUI
1. CONCEPTUL I ROLUL DISTRIBUIEI

Prin distribuie se nelege procesul de deplasare a
produselor de la productori la consumatori, mpreun cu
operaiunile i fluxurile ce le genereaz acest proces.
Conceptul de distribuie cunoate diferite definiii n
literatura de specialitate.
n Dicionarul de economie politic, noiunea este

abordat sub denumirea de distribuie comercial i este
ansamblul proceselor economice referitoare la circulaia
mrfurilor de la productor pn la consumatorul sau
utilizatorul final.
n Dicionarul de marketing, prin distribuie se nelege
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice
privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de
la productor la consumator, n condiii de eficien maxim
[22].
Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l
parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori.
Productorul, intermediarii i consumatorii participani la
deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete
177
M A R K E T I N G
canal de distribuie (exist ns i canale fr intermediari).

Conceptul de distribuie se refer la ansamblul operaiilor
(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.), care
marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de
pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera de consum.
Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al
mrfurilor, la sistemul de relaii care se stabilesc ntre agenii
de pia, la activiti ale unei mase largi de uniti, aparinnd
mai multor profiluri economice.
Pincipalele fluxuri economice generate de distribuie sunt:
a) Fluxul produsului, care const n deplasarea
acestuia de la unitile productoare la consumatori.
El ncepe o dat cu sosirea produselor la finalul liniilor
de fabricaie i se ncheie prin cumprarea lor de ctre
consumatori;
b) Fluxul tranzaciilor. Aceste operaiuni se concretizeaz
n contracte i alte documente, cuprinznd drepturile i
obligaiile reciproce dintre ntreprinderile productoare,
care se angajeaz s produc i s livreze agenilor din
sfera comerului cantitile solicitate de produse;
c) Fluxul titlului de proprietate - determin schimbarea
titlului de proprietate, ce are loc n toate punctele de pe
traseu n care intervin diferii intermediari, n procesul
distribuiei;
d) Fluxul informaional - cuprinde datele despre
deplasarea produselor de la productori la
intermediari i apoi la consumtori;
e) Fluxul promoional - se refer la aciunile unitilor
productoare i comerciale pentru a educa i a
informa consumatorii despre produsele lor.
Toate fluxurile menionate se desfoar n strns legtur.
Astfel, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea
economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al
produselor:
ntreprinderea
productoare
(comercial)
redobndete n form bneasc resursele investite n
producerea (comercializarea) produselor mpreun cu un profit
pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia
bunurilor necesare.
178
Problematica distribuiei ca variabil a mixului este foarte

larg i eterogen; ea se folosete n dou domenii eseniale:
stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a
formelor de distribuie, de circulaie economic a
mrfurilor specifice acestor canale;
distribuia fizic a mrfurilor, a proceselor operative prin
care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumatori.
La nivelul unei economii, distribuia ndeplinete mai
multe funcii :
1. Operativitatea transferului bunurilor are dou laturi
diverse:
operativitatea expedierii produselor din
depozitele de producie finit ale productorului spre utilizatorii
acestora;
operativitatea prelurii produselor de ctre
consumatorii finali. Operativitatea prelurii produselor de la
productori permite reluarea produciei i este cu att mai
eficient pentru productor cu ct momentul plii produselor
este mai apropiat de momentul vnzrii.
2. Distribuia este creatoare de valoare prin reducerea
pierderii de valoare, ca urmare a operativitii i calitii
transferului i prin ansamblul proceselor de condiionare,
ambalare a produselor. Condiionarea este operaia prin care
un produs este adus la o anumit temperatur, umiditate,
puritate, pentru a fi prezentat n cea mai bun stare
consumatorului.
Ambalarea produselor poate fi realizat de ctre
productor sau de ctre comerciant (pentru produsele n vrac).
3. Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz
prin transportul, depozitarea i manipularea corespunztoare a
acestora pn cnd ajung la consumatorul final.
4. Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt
multiple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor,
utilizatorilor i consumatorilor. Distribuitorii, prin intermediul
unor sisteme informaionale adecvate, pot colecta i transmite
informaii privind oferta, cererea, sezonul vnzrilor, preurile
etc.
179
M A R K E T I N G
5. Se asigur o cretere a gradului de ocupare a

resurselor de munc prin creterea ofertei de locuri de
munc. Sunt ri n care peste jumtate din populaia activ
este ocupat n sectorul distribuiei produselor i serviciilor.
6. Creterea eficienei economice a activitilor de
comercializare a produselor.
Astfel se realizeaz recuperarea cheltuielilor i obinerea
unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei. Are
loc, totodat, o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor
folosite n activitatea de distribuie i, deci, o cretere a
rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceast cale.
2. DIMENSIUNILE I CATEGORIILE
CANALELOR DE DISTRIBUIE
Noiunea de canal are, n primul rnd, un sens fizic,

reprezentnd calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituit
pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale.
Preluat i transpus n domeniul marketingului, noiunea ar
reflecta traseul fizic pe care l parcurg mrfurile de la productor
la consumator i ansamblul activitilor care asigur acest
transfer.
Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din
cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu,
care i comercializeaz automobilele prin peste 10 mii puncte
de desfacere aparinnd unor intermediari, ar fi obligat s
strng fonduri importante pentru a putea s achiziioneze
toate aceste puncte. Productorii care i pot permite s-i
creeze propriile canale de distribuie sunt capabili, de regul,
s obin venituri mai mari prin creterea investiiilor n
activitatea de baz pe care o desfoar.
Exist productori care i creeaz sisteme de distribuie la
care particip, ntr-o oarecare proporie, cu capital propriu. Aa
este cazul firmei McDonalds care deine mai mult de o cincime
din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul c
firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cu
amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse,
180
poate crea un model de puncte de desfacere administrate de

operatori specializai etc.
De exemplu: se presupune c produsul i este fabricat de

patru productori i urmeaz a fi comercializat de fiecare ctre
ase consumatori poteniali. n acest caz, vor fi necesare 24 de
legturi probabile (4P*6), aspect evideniat i n Figura13.1.
A
PRODUCTOR
46=24 legturi
IINTERMEDIA
R
6 EN-DETAIL
Fig.13.1. Comercializarea produsului (i)

ctre consumatorii poteniali.
Dac produsul se comercializeaz printr-un intermediar

comercial (angrosist specializat), atunci numrul de legturi in
procesul de comercializare pe ansamblul lanului productorangrosist-consumtor se reduce la 10 (4*1+1*6)- fig.13.2.
A
PRODUCTOR
4+6=10 legturi
INTERMEDIAR EN-GROSS
INTERMEDIAR
EN -DETAIL
Fig.13.2. Rolul angrositilor n reducerea tranzaciilor.

181
M A R K E T I N G
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de

distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea.
Lungimea canalului este determinat de numrul

unitilor prin care se asigur trecerea produsului de la
productor la consumator. Lungimea este o caracteristic
numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare,
folosind mijloace i uniti de lungime. Dup numrul
intermediarilor, deosebim 2 canale de distribuie: directe i
indirecte.
Canale directe sunt cele n care mrfurile circul direct
de la productor la consumator i care presupun un singur
schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt:
asigur contactul direct al productorului cu clientul i
preluarea operativ a informaiilor privind ndeplinirea
cerinelor clientului;
preul este mai mic spre deosebire de cel care include
adaosurile succesive ale intermediarilor;
asigur operativitatea distribuiei;
permite un control integral al productorului asupra
canalului de distribuie.
Principalele forme de comercializare a produselor n
condiiile utilizrii acestui tip de canal sunt urmtoarele:
vnzarea la domiciliul clientului;
vnzarea prin magazinele proprii cu amnuntul;
vnzarea prin catalog sau prin coresponden;
vnzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special
pentru produsele alimentare n zone izolate (de-a
lungul autostrzilor) sau n puncte aglomerate;
vnzarea prin leasing, utilizat n cazul produselor
scumpe ctre consumatorii care nu dispun de sumele
necesare cumprrii produselor. ntr-o astfel de
situaie ntre productor i utilizatorul produsului se
ncheie un contract de leasing n care se cuprinde o
anumit chirie i perioada de nchiriere este mult mai
182
mic dect durata de vi a produsului. La expirarea

acestei perioade societatea de leasing poate
renchiria produsul sau l vinde utilizatorului la un pre
redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje i maini
moderne, tehnic de calcul, mijloace de transport etc.
Canalele indirecte de distribuie sunt cele n care

transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau
mai muli intermediari.
Canalele indirecte pot fi: scurte i lungi.
Canalele indirecte scurte: productor intermediar

consumator apar n msur diferit, att n cazul produselor
destinate utilizrii productive, ct i n cazul bunurilor de consum.
Intermediarul poate fi i exportator sau importator. n
poziia de importator poate funciona o firm specializat n
operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior,
care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.
Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai muli

intermediari. Canalul cu dou verigi are doi intermediari i este
specific pieei bunurilor de consum, unde n poziia de
intermediari se afl un angrosist i un detailist. Canalul de trei
verigi are trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de
exemplu, angrositii vnd altor angrositi (jobber), iar acetia
vnd micilor detailiti.
Pot exista canale de distribuie cu mai multe verigi. n
Japonia, distribuia produselor alimentare se realizeaz prin
canale care au pn la ase verigi intermediare.
Limea canalelor este dat de numrul unitilor care
asigur distribuia produsului n cadrul fiecrei faze a
procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Productorul
i fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur
distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti
similare (depozite, magazine) pentru realizarea vnzrilor.
183
M A R K E T I N G
Adncimea
canalului
exprim
msura
apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de
adncime mare se ntlnesc n special n cazul bunurilor de
consum, unde distribuitorul final are magazinul amplasat n
zone centrale i se adreseaz unei clientele generale.
3. INTEGRAREA FIRMELOR N PROCESUL DE DISTRIBUIE
Metodele de distribuie evolueaz continuu. Deosebim mai
multe tipuri de sisteme, i anume: verticale, orizontale i cu mai
multe canale.
Un sistem de distribuie vertical este format dintr-un

productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli
detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Unul dintre
membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlali,
deine un control asupra lor, astfel nct i implic pe acetia s
coopereze. Un sistem de distribuie vertical poate fi controlat
de ctre productor, angrosist sau detailist.
Sistemele de distribuie orizontal. Dou sau mai multe
firme din ramuri cu activitate diferit i unesc resursele sau

programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se
ivete pe pia. Fiecare din aceste firme fie duce lips de capital,
de cunotine, sau de resurse de marketing pentru a face singur
o afacere, fie i este fric s rite etc. Acestea pot coopera fie
temporar, fie permanent, sau pot crea o firm separat.
Sistemele de distribuie cu mai multe canale. n trecut,

foarte multe firme i distribuiau produsele printr-un singur canal,
pe o singur pia. n prezent, odat cu creterea numrului
categoriilor de consumatori i a capacitilor de distribuie, tot mai
multe firme apeleaz la sistemele de comercializare prin canale
multiple. O firm poate s apeleze la mai multe canale:
intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vnzare prin catalog,
firme de vnzare prin pot i prin telefon, prin fora de vnzare
proprie, televnzare, reea de desfacere cu amnuntul etc.
184
Apelnd la mai multe canale de distribuie, firmele obin

trei avantaje importante: o cot mai mare a pieei, costuri de
distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului
de vnzare. De obicei, firmele utilizeaz un al doilea canal de
distribuie pentru a ajunge cu mrfurile pe piee inaccesibile
canalelor obinuite.
Dezavantajele acestei distribuii sunt: apar probleme ce in
de control, se creeaz conflicte, ce apar cnd dou sau mai
multe canale aparinnd aceleiai firme ajung s concureze
pentru aceleai piee. Meninerea sub control a acestor
conflicte poate fi realizat prin armonizarea obiectivelor,
schimbul de angajai, colaborarea n cadrul asociaiilor
comerciale etc.
Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n
cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i
clasificarea lor dup anumite criterii.
Un prim criteriu al tipologiei intermediarilor este natura
fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de
distribuie. Astfel:
unii intermediari, cum sunt angrositii sau detailitii,
cuprind n obiectul lor de activitate toate fluxurile fazei
n care acioneaz pe circuitul distribuiei;
ali intermediari se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri;
alii sunt specializai doar ntr-un flux al circuitului de
distribuie (agent, broker, jobber etc.).
Dup locul ocupat de-a lungul circuitului distribuiei, n
apropierea intrrii sau ieirii din canalul de distribuie avem:
angrositi, intermediarii care fac comer cu ridicata;
detailiti, intermediari care fac comer cu amnuntul.
Fiecare din aceste categorii include un numr anumit de
intermediari. n rndul lor exist diferenieri n funcie de gradul
de specializare a activitii fiecrui intermediar.
n sfera circulaiei cu ridicata intermediarii sunt specializai n:
comerul exterior;
comerul intern;
comerul intermediar cu profit mixt.
185
M A R K E T I N G
n fiecare caz, exist diferenieri privind sfera activitilor. n

faza comerului cu ridicata, pe lng angrosist exist un
intermediar:
agentul,
reprezentantul,
comisionarul,
concesionarul.
Angrosistul i concesionarul ndeplinesc funcii cu
ridicarea n cont i n nume propriu, cumprnd proprietatea
mrcilor din una sau mai multe surse productive i asigurndui riscurile corespunztoare. Ei desfoar un mare numr de
activiti de distribuie n sfera comerului cu ridicata: vnzare,
transport, depozitare, finanare etc.
Agentul, reprezentantul i comisionarul desfoar
activitii asemntoare fr s-i preia proprietatea asupra
mrfurilor. ntre agent i reprezentant exist deosebiri, n
sensul c primul nu e autorizat s ncheie afacerile preluate, n
timp ce reprezentantul are o asemenea autorizaie.
n comerul cu amnuntul exist o mare varietate de tipuri
de intermediari care se deosebesc dup felul mrfii, dup
modul de comercializare a lor (n magazine, prin
coresponden, pe baz de abonament etc.).
Intermediarii cu profit mixt sunt ntreprinderile comerciale
angajate pe piaa intern i pe cea extern, cu funcii integrate,
realiznd, totodat, comer cu ridicata i comer cu amnuntul.
Gradul de interdependen al intermediarilor este un alt
criteriu folosit n analiza tipologic a acestora. Este vorba de
raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin care
acetia beneficiaz, dup caz, de un grad mai sczut ori mai
ridicat de interdependen unul fa de cellalt. Intermediarul
poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate
dobndi sau nu proprietatea ori posesia mrfii care formeaz
obiectul tranzaciei, poate avea sau nu dreptul la stabilirea
preului, a formelor i condiiilor de vnzare, aciunilor
publicitare etc.
Din aplicarea acestor criterii rezult o palet destul de larg a
combinaiilor posibile ntre intermediari care pot fi utilizate de ctre
ntreprindere, n stabilirea unei anumite strategii n sfera distribuiei.
186
4. DISTRIBUIA FIZIC A MRFURILOR

n desfurarea proceselor de distribuie, un rol important
l au modalitile prin care produsele parcurg efectiv drumul de
la productor la consumator. Aceste modaliti sunt cunoscute
sub denumirea de distribuie fizic sau logistic de marketing a
ntreprinderii. nsemntatea logisticii de marketing se explic
prin rolul i efectele sale asupra costurilor de marketing ale
unitilor i asupra gradului de satisfacere a nevoilor
consumatorului cu diferite categorii de bunuri.
De obicei, n analiza problemei de distribuie specialitii
deosebesc dou domenii eseniale:
a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie i a
formelor de comercializare specifice acestora;
b) stabilirea distribuiei fizice a mrfurilor.
Exist o deosebire ntre logistica general a ntreprinderii
i logistica de marketing a unitii.
Logistica general a ntreprinderii include ansamblul

activitii funcionale a ntreprinderii referitoare la micarea
bunurilor de la sursele de materii prime la sectoarele de
producie ale acesteia, la micarea produselor finite de la
ntreprindere la unitile comerciale i apoi de la acestea la
consumatori.
O abordare, n sens restrns, a conceptului de distribuie

fizic, neleas ca logistic de marketing a unitii, este
cunoscut la specialitii americani Philip Kotler i Gary
Armstrong, care neleg prin acest proces modul n care
companiile pstreaz, manipuleaz, deplaseaz bunurile,
pentru a fi accesibile cumprtorilor la timpul i locul potrivit.
187
M A R K E T I N G
Logistica de marketing se manifest prin faptul c:

este prezentat n livrarea produsului, deja vndut de
unitate, ctre destinatarul acestuia. Calitatea livrrii atrage
atenia clientului i sporete prestigiul agentului economic;
apare ca ceva deosebit de important n marketingul
bunurilor de uz industrial, unde primirea cu ntrziere a
produsului cumprat poate determina, pentru beneficiar,
consecine costisitoare.
Sarcina compartimentului de logistic const n coordonarea
activitii efectuate de furnizori, agenii de achiziie, specialitii n
marketing, membrii canalelor de distribuie i clienii. Firmele i
coordoneaz lanurile de furnizare prin intermediul informaiilor. O
dat cu progresele realizate n tehnologia informaiilor s-au
nregistrat creteri majore ale eficienei logistice, n special datorit
apariiei calculatoarelor electronice, codificrii unitare a produselor,
urmririi prin satelit, transferului electronic de date i transferului
electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitate firmelor s
respecte promisiunile date i s in sub control onoarea acestor
promisiuni prin intermediul informaiilor.
Conducerile firmelor au nceput s fie foarte preocupate de
costul total implicat de realizarea distribuiei fizice, care n unele
cazuri se poate ridica la 30-40% din costul produsului. Principalele
elemente ale costului total atribuite distribuiei fizice sunt:
transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea
comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei
(20%).
Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un
ansamblu de activiti, care se realizeaz n momente i locuri
diferite: prelucrarea comenzilor, stocarea, transportarea,
depozitarea, manipularea, preambalarea, condiionarea,
expedierea i recepia produselor.
Distribuia ncepe cu primirea unei comenzi de la un client.
Acest ciclu de prelucrare a comenzilor presupune mai multe
etape: transmiterea comenzii de agentul de vnzri,
nregistrarea comenzii i verificarea capacitii de plat a
clientului, planificarea produciei i a stocurilor, expedierea
188
ctre client a mrfii comandate i a facturii i ncasarea banilor

de la client.
Fiecare firm trebuie s depoziteze produsele finite pn ce
acestea sunt vndute. Depozitarea asigur rezolvarea
problemelor legate de diferenele ce apar ntre cantitile de
bunuri produse i cele cerute de pia, de asemenea ntre
momentul producerii unor bunuri i momentul solicitrii acestora
de ctre clieni.
O parte de stocuri sunt pstrate la fabric sau lng
fabric, iar restul sunt amplasate n depozitele amplasate pe
teritoriul ntregii ri. Firma poate s dein depozite private sau
s nchirieze depozite publice. n cazul cnd o firm folosete
depozite publice, ea poat alege dintr-o mulime de
amplasamente i tipuri de depozite, inclusiv din cele
specializate n depozitarea mrfurilor la rece.
Firmele utilizeaz depozite de stocare i depozite de
distribuie.
1. Depozitele de stocare sunt destinate pstrrii
mrfurilor pe perioade medii sau lungi.
2. Depozitele de distribuie primesc mrfuri de la diferite
fabrici ale firmei i de la diveri furnizori i apoi le
expediaz clienilor.
Acum se folosesc noi depozite automate, care dispun de
sisteme perfecionate de manipulare a materialelor, sisteme ce
se afl sub controlul unui calculator central. Calculatorul
citete comenzile venite din partea magazinelor i dirijeaz
transportoarele i elevatoarele electrice, care preiau bunurile n
funcie de codurile de baz nscrise pe ele, le deplaseaz pe
platforme de ncrcare i apoi se efectueaz operaiunea de
facturare a bunurilor respective.
Stocarea produselor este o alt component a distribuiei

fizice. Luarea deciziei privitoare la stocare presupune s se tie
cnd s se comande i ct s se comande. Printr-o gestiune
tiinific a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri,
paralel cu creterea serviciilor logistice oferite consumatorilor.
Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri
continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici.
189
M A R K E T I N G
Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie s fie

comparate cu costurile de stocare. Cu ct mai mari sunt
stocurile cu att mai mult cresc costurile de stocare. Acestea
constau din taxe de depozitare, din costul capitalului, impozite
i asigurri, cheltuieli determinate de demodare etc.
Mai multe firme ncearc s treac de la un lan de
furnizare bazat pe anticiparea dorinei consumatorilor la un lan
de furnizare bazat pe reacia consumatorilor.
Primul sistem presupune ca firma s realizeze cantitile
stabilite cu ajutorul prognozei vnzrilor. Firma i constituie i
menine stocuri n diverse puncte de aprovizionare, cum ar fi
fabrica, centrele de distribuie i punctele de vnzare cu
amnuntul. Fiecare punct de livrare lanseaz n mod automat
comanda de remprosptare a stocului, conform comenzii. Cnd
vnzrile sunt mai mari dect s-a programat, firma ncearc s
reduc costurile de stocare sponsoriznd activitile de promovare.
Un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor este
folosit n momentul cnd sosete comanda. Firma produce
ceea ce se vinde n momentul respectiv.
Beneton, casa italian de mod, lucreaz pe un sistem de

reacie rapid, vopsind puloverele n culori cerute la momentul
respectiv. Producia n funcie de comenzile primite, i nu n funcie
de prognozare, reduce substanial costurile i riscurile de stocare.
Transportul. Alegerea modului n care se va efectua
transportul va influena stabilirea preului produsului,
promptitudinea livrrii i starea n care se afl bunurile atunci
cnd ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de
satisfacere a clientului.
Pentru expedierea bunurilor ctre depozite, distribuitorii i
clienii si, firma are de ales ntre cinci mijloace de transport:
pe cale ferat, aerian, maritim, cu camionul i cu ajutorul
conductelor. Cei ce vor analiza aceste mijloace vor acorda
atenie unor criterii, cum ar fi: viteza, frecvena, sigurana,
capacitatea, disponibilitatea i costul.
190
Folosind containerizarea, expeditorii combin dou sau

mai multe mijloace de transport. Containerizarea const n
punerea bunurilor n cutii sau remorci auto standardizate, care
sunt mult mai uor de transferat ntre dou mijloace de
transport. n literatura anglofon se folosesc urmtorii termeni:
piggyback utilizarea trenurilor i autocamioanelor;
fishyback utilizarea transportului pe ap i a
autocamioanelor;
trainship utilizarea transportului pe ap i a
transportului pe cale ferat;
airtruck utilizarea transportului aerian i a celui rutier.
De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai

ieftin dect utilizarea exclusiv a transportului auto, oferind un
alt grad de flexibilitate i comoditate.
Sarcina celor ce lucreaz n acest domeniu este de a
organiza distribuia fizic n aa fel nct s se obin un cost
total minim aferent realizrii nivelului de servicii oferite
clientului.
5. ALTERNATIVE STRATEGICE DE DISTRIBUIE
Strategia de distribuie stabilete modul n care produsele
s ajung de la productor la consumatorul final, cu eficien
economic pentru productor i toi intermediarii implicai n
acest proces, n condiiile cele mai bune pentru consumator.
n funcie de obiectivele stabilite i de factorii de influen
realizai distribuitorii i definesc propriile strategii:
a) specializarea sau diversificarea: anumite firme
specializate n distribuie pot implanta pe teritoriului
naional o formul unic de magazin;
b) integrarea ntre firme de distribuie poate merge chiar
pn la producerea unor bunuri pe care le prezint sub
mrci proprii;
191
M A R K E T I N G
c) segmentarea: anumite firme indic unele segmente

particulare de consumatori i i adapteaz oferta de
produs, servicii i puncte de vnzare la aceste segmente;
d) inovarea, poziionarea, imitarea, adaptarea sunt
strategii de distribuie asemntoare cu strategiile de
produs.
Inovarea permite obinerea unui avantaj concurenial
important formelor de distribuie existente. Imitarea poate fi
o strategie profitabil atunci cnd anumite firme ocup
locurile rmase disponibile pe pia, continund formele de
distribuie ale celor plecai.
Componentele distribuiei sunt ordonate, mai nti, n
programul strategic comercial al unitii. Aceste programe
definesc detaliat pe produse, alternativele strategice privind
canalele de distribuie, logistica de marketing, fora de vnzare.
Alegerea unei anumite alternative strategice de distribuie
depinde de criteriul care se ia n consideraie. Exist numeroase
criterii ce pot fi avute n vedere: dimensiunile canalului, gradul de
control asupra distribuiei, elasticitatea aparatului de distribuie la
schimbrile necesare ale procesului, logistica de marketing etc.
Alegerea canalului este unul din criteriile cele mai importante, la
stabilirea cruia se ine seama de factorii interni i externi ce
influeneaz activitatea ntreprinderii.
n rndul factorilor externi se include: produsul,
consumatorii finali, concurenii, intermediarii, normativele
legislative i fiscale. ntre factorii interni, care influeneaz
alegerea canalului de distribuie, rein atenia costul distribuiei
i capacitatea financiar a ntreprinderii.
Amploarea distribuiei este criteriul care definete
strategiile prin alegerea limii canalului de distribuie.
Distribuiile pot fi:
distribuie extensiv, care nseamn o difuzare larg a
produselor, printr-un numr mare de ntreprinderi;
distribuie selectiv, presupune folosirea unui numr
restrns de intermediari, specializai n difuzarea
anumitor produse;
distribuie exclusiv, se caracterizeaz prin folosirea
unui singur intermediar.
192
Dup gradul de participare a firmei n activitatea canalului

de distribuie deosebim urmtoarele alternative strategice:
ntreprinderea realizeaz distribuia prin aparatul su
propriu;
Distribuia se face numai prin intermediari;
Distribuia se realizeaz ntr-o form combinat
(particip i ntreprinderea, i intermediarii).
Logistica mrfurilor determin diferite modaliti de
transport, ambalare, depozitare, pstrare etc.
ntreprinderea productoare ar putea, s acioneze
asupra intermediarilor stimulndu-i n diferite forme
(rabaturi, bonificaii, credite etc.), s deplaseze produsul
ctre consumator (push strategy).
ntreprinderea ar putea s-i ndrepte atenia nu spre
intermediari, ci spre consumatori, folosind o gam larg de
instrumente promoionale pentru a spori interesul ctre
produsul su. n acest mod distribuitorii, fr stimulente din
partea productorului, vor atrage n reeaua lor produsul n
cauz (pull strategy) i-l vor comercializa n cantiti mari.
Numai msuri prompte, adecvate vor putea asigura
schimbarea strategiei ntr-o atitudine practic, eficient.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Caracterizai principalele fluxuri economice generate de
distribuie.
Care sunt principalele caracteristici dimensionale ale unui
canal de distribuie?
Caracterizai tipologia intermediarilor.
Ce nelegei prin distribuie fizic a mrfurilor?
Ce alternative strategice privind distribuia cunoatei?
Caracterizai elementele componente ale logisticii de mrfuri.
193
M A R K E T I N G
CAPITOLUL
14
POLITICA
D E P R O M O V AR E
CA COMPONENT
A MIXULUI DE
M AR K E T I N G
1. CONINUTUL I ROLUL PROMOVRII VNZRILOR

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficient
pentru a asigura desfacerea lui, chiar i n situaia cnd
reeaua de distribuie i preul cerut sunt corespunztoare.
Cumprtorii poteniali trebuie informai despre existena i
calitile produsului, convini c el le este necesar i acest
lucru nu poate fi lsat la voia ntmplrii, ci se stabilete
anticipat printr-un program de msuri potrivite.
Promovarea vnzrilor reprezint tocmai acest ansamblu
de aciuni menite s stimuleze difuzarea produselor i
serviciilor ctre consumatori.
Noiunea de promovare provine de la latinescul
promovere, care nseamn a pune, a scoate n fa.
Aceast provenien lingvistic este esenial n definirea
conceptului, n raport cu alte consideraii teoretice.
Promovarea este un ansamblu de aciuni limitate n timp

i spaiu, avnd drept scop s stimuleze cumprtorul pentru a
cumpra un produs.
Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un
produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face
accesibil pentru consumatorii dai. Firmele trebuie s comunice cu
clienii lor actuali i cu cei poteniali. O firm modern deine un
sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu
intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice.
194
Mixul de comunicaii n marketing (numit i mix

promoional) const din cinci instrumente principale:
Publicitate: orice form impersonal de prezentare i
de promovare a unei idei, bunuri sau servicii, pltit de
ctre un sponsor;
Publicitate direct: se utilizeaz servicii potale, telefonice
pentru a comunica cu consumatorii actuali sau poteniali;
Promovarea vnzrilor: acordarea unor stimulente pe
termen scurt, cu scopul de a ncuraja clientul n
alegerea sau cumprarea unui produs;
Relaii publice: programe diverse, care au scopul s
promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei
sau a produselor ei;
Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu
unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde
ceva.
Este evident c aspectul produsului, preul lui, forma i
culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a
vnztorului, amplasarea magazinului comunic ceva
cumprtorilor. Pentru a obine un nivel maxim de comunicare
trebuie de sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu
doar mixul promoional.
Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n
circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din
urmtoarele elemente:
sursa de informaie (ntreprinderea nsi):
un mesaj (informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat);
un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.).
Comunicaiile ntreprinderii servesc pentru difuzarea n
mediu a unor informaii asupra produselor i serviciilor oferite i
pentru obinerea rezultatelor despre reacia consumatorului la
mesajele recepionate.
Un astfel de sistem n dublu sens asigur un dialog
permanent cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii
elementele necesare n desfurarea unei activiti eficiente.
195
M A R K E T I N G
2. P UBLICITATEA
Publicitatea este un element important al activitii
promoionale. Ea cuprinde o gam larg de metode i
procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile
i ideile cu intenia de a trezi interesul clienilor poteniali,
pentru a le cumpra imediat sau n viitor.
Caracteristicile publicitii sunt:
publicitatea reprezint un mijloc de comunicaii de
mas adresat:
a) intermediarilor comerciali;
b) profesionitilor sau consultanilor.
Dup aria teritorial, deosebim:
publicitate local, efectuat de unitile cu amnuntul;
publicitate naional, se realizeaz de unitile
productoare i comerciale cu raza de aciune la nivelul
ntregii ri;
publicitate
internaional,
desfurat
de
ntreprinderile exportatoare sau de comer exterior.
n publicitate se utilizeaz diferite tehnici i metode: massmedia, presa, radioul, televiziunea; afie, agende i calendare,
cataloage, prospecte i brouri etc.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt:
textul, ilustraia i sloganul.
Textul trebuie s cuprind n termeni clari i precii
produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur
informativ sau poate urmri crearea unui anumit sentiment fa
de produs.
Ilustraia este destinat s sporeasc efectul anunului,
cuprinznd elemente ilustrative i explicative care s atrag
mai mult atenia.
Sloganul publicitar trebuie s fie scurt (cteva cuvinte),
care atrage atenia, de obicei, prin marca produsului sau
numele ntreprinderii.
S-a constatat c anunurile care apar n zilele de duminic
ale cotidienelor sunt mai eficiente dect cele ce apar n alte
zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de
uz casnic, mbrcminte, cosmetic va avea un succes mai
196
mare dac vor fi publicate n reviste de aceast destinaie.

Pentru anun are mare importan: pagina n care apare, locul
n pagin, mrimea anunului, prezentarea tipografic i
culorile n care este redat.
S-a constat, de exemplu, c cele mai eficiente pagini pentru
anunuri publicitare sunt cele din dreapta (impare) -1,3,5 etc. n
ceea ce privete locul n pagin, se consider mai avantajoas
partea superioar a acesteia. Cercetrile referitoare la aceast
tem au dovedit c 33% din cititori citesc anunurile din sfertul de
pagin din dreapta sus, 28% pe cele din stnga sus, 23% pe cele
din dreapta jos i numai 16% pe cele din stnga jos.
Practica a dovedit c, cu ct suprafaa din pagin este mai
mare, cu att este mai mare efectul publicitii. n acelai timp s-a
demonstrat c efectul nu crete proporional cu mrimea
anunului.
Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar, se
distinge prin caracterul informrii n mas, prin rapiditatea
transmiterii anunului.
Televiziunea aduce elemente noi n realizarea publicitii
prin mbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, ca
mijloc publicitar, trebuie s fie realizat inndu-se seama de trei
condiii: timpul limitat, argumentul folosit i costul transmiterii.
n general, timpul unui anun publicitar nu depete un minut.
Catalogul este un instrument publicitar utilizat de uniti
industriale, comerciale, turistice etc., cuprinznd informaii
detaliate asupra produselor i serviciilor oferite vnzrii, de
asemenea i asupra condiiilor de vnzare i de plat.
Exist mai multe tipuri de cataloage:
catalogul de prospecte - ndeplinete rolul de vitrin, de
ofert pus la dispoziia consumatorilor sau intermediarilor;
catalogul de lucru - cuprinde un plus de descriere
comercial a produselor sau serviciilor oferite spre
vnzare;
catalogul de prestigiu - este un mijloc publicitar de lux
destinat s atrag atenia asupra prestigiilor
ntreprinderii i produselor sale.
197
M A R K E T I N G
Toate tipurile de cataloage menionate pot fi grupate n

dou categorii:
cataloage industriale tiprite de productori i destinate,
n primul rnd, comerului cu ridicata;
cataloage comerciale tiprite de productori i de unitile
comerciale, destinate pentru comerul cu amnuntul.
Agenda i calendarul se utilizeaz sub form de cadou
publicitar. Ele se execut n form i coninut diferit i se
distribuie, de obicei, cu prilejul anumitor evenimente.
3. P ROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este o component a activitii
promoionale, cuprinznd ansamblul de aciuni limitate n timp
i spaiu, care au drept scop s stimuleze cumprtorii i s-i
atrag spre serviciile proprii. Promovarea vnzrilor se
realizeaz prin utilizarea unei mari diversiti de tehnici:
Reducerea de preuri. Aceast tehnic de promovare
const n reducerea temporar a preurilor. Consumatorii
cumpr produsele n cauz n perioada de reducere a
preurilor, fr s rmn ataai s manifeste fidelitate fa de
ele.
198
Deosebim diferite forme de reducere de preuri:

- cuponul de reducere, utilizat n faza de lansare a unui
nou produs pe pia; are scopul de a influena
cumprtorii poteniali pentru a ncerca produsul;
- soldurile sunt o manifestare particular a reducerilor de
preuri practicate n anumite mprejurri - trguri,
expoziii, sezoane etc.
Reducerile de preuri influeneaz pozitiv vnzrile prin:
multiplicarea cumprturilor clienilor fideli fa de anumite
produse sau mrci; determinarea unor clieni ocazionali de a
se ataa de un produs sau marc; stimularea deciziei de
cumprare a celor ce efectueaz acest act pentru prima dat.
n unele cazuri reducerile de pre, mai ales cele repetate,
conduc la scderea aprecierilor de care se bucur produsele
respective.
Eantionul. Este o tehnic de promovare a vnzrilor
care const n oferirea gratuit a unei cantiti determinate
dintr-un produs suficient pentru a permite aprecierea
produsului de ctre cel ce o primete. Scopul eantionrii este
s fac cunoscut produsul sau marca i s determine
consumatorii poteniali s le ncerce i s devin cumprtori.
Eantionarea se folosete n momentul lansrii unui produs,
crend atracie pentru produs i stimulnd vnzarea lui.
Primele. Reprezint oferirea gratuit cumprtorului a
unui articol sau serviciu diferit de produsul vndut. Prima poate
fi direct i indirect.
Prima direct este nmnat o dat cu cumprarea, fiind
ataat de ambalajul principal sau dat de casier n momentul

ncasrii preului pentru produsul vndut. Prima direct se
constituie din elemente de jocuri cu surprize, diverse articole etc.
Prima indirect. Cumprtorul, dup efectuarea

cumprrii, obine un cupon sau bon de promovare, n
schimbul cruia depunndu-l sau trimindu-l prin pot la
adresa menionat intr n posesia obiectului prim.
199
M A R K E T I N G
Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preuri,

de prime sau eantioane, concursurile cer o participare direct
a consumatorilor, fcnd apel la spiritul de observaie i
inteligena lor. Concursurile pot fi organizate de productori,
uniti comerciale sau organe de pres.
Merchandising-ul. Reprezint denumirea unui grup de
tehnici folosite ca mijloc de promovare a vnzrilor. Este vorba
de tehnici de comercializare a produselor i serviciilor, care se
refer la: condiionarea produselor oferite spre vnzare, la
ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, n esen,
modalitile optime de amplasare a produselor pe suporturile
lor materiale, acordnd astfel o importan deosebit factorului
vizual n promovarea vnzrilor.
Aceste tehnici sunt utilizate ndeosebi n reeaua
comercial cu amnuntul. Ele se dovedesc ns eficiente i n
cazul organizrii de trguri i expoziii internaionale de mrfuri.
4. RELAII PUBLICE (P UBLIC RELATIONS )
Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive
cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii
bune i cu un numr mare de organisme publice interesate.
O firm cu manageri nelepi ia msuri concrete pentru ai asigura relaii bune cu cele mai importante organisme
publice. n cadrul celor mai multe firme funcioneaz
compartimente speciale de relaii publice care realizeaz
planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice
urmresc atitudinea organismelor publice i distribuie informaii
i comunicri pentru a le ctiga bunvoina, simpatia,
susinerea. n cazul unei publiciti negative, compartimentul
de relaii publice ncearc s mbunteasc situaia.
Principalele instrumente ale marketingului relaiilor
publice sunt:
Publicaiile. Pentru a stabili contact cu piaa-int i
pentru a o influena, firmele se bazeaz mult pe materialele de
comunicare: rapoarte anuale, brouri, articole, materiale
audiovizuale i reviste editate de ctre firm. Acestea pot
200
informa consumatorii despre ceea ce este un produs, despre

modul cum funcioneaz i cum trebuie asamblat.
Manifestrile speciale. Firmele pot atrage atenia
asupra noilor produse sau asupra altor activiti pe care le
execut, organiznd: conferine, seminare, excursii de studii,
expoziii, concursuri i competiii, aniversri, sponsorizri de
evenimente sportive i culturale. Aceste manifestri nlesnesc
contactarea publicului vizat, le ofer firmelor ocazia de a-i
invita i gzdui furnizorii, distribuitorii i clienii, de a atrage
atenia n mod repetat asupra numelui i produselor lor.
tirile. Specialitii n relaiile publice trebuie s
gseasc sau s creeze tiri favorabile despre firm, despre
produsele sau personalul ei.
Discursurile sunt un instrument de realizare a
publicitii de produs i de firm. Managerii firmelor trebuie s
fie pregtii pentru a nfrunta ntrebrile venite din partea
mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul
asociaiilor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri.
Activitile n folosul publicului, care se mai numesc
marketingul cauzelor nobile. Firmele pot atrage bunvoina
publicului contribuind cu bani i timp la activitile legate de
cauzele nobile. Firmele pot dona o anumit sum de bani
pentru o cauz bine precizat i care nu are legtur cu
activitatea comercial a firmei.
De exemplu firma General Foods s-a oferit s plteasc

Asociaiei Bolnavilor de Distrofie Muscular cte cinci ceni
pentru fiecare cupon de reducere de pre rscumprat.
Mijloace de creare a identitii. ntr-o societate
suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s concureze
deosebit pentru a atrage atenia publicului. Ele trebuie s se
strduie s-i creeze o identitate vizual pe care publicul o va
cunoate imediat. Identitatea vizual se impune prin
intermediul a tot ceea ce provine de la firm sau se folosete
n cadrul ei: papetria, brourile, simbolurile, formularele
oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele, vehiculele.
201
M A R K E T I N G
Relaiile publice dispun de un mare potenial de informare

a publicului i de creare a preferinelor pentru un anumit
produs n cadrul pieei, precum i de repoziionare i meninere
a produselor pe pia.
5. FORELE DE VNZARE
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai
ntrepriderii nvestii cu multe competene. Ele ndeplinesc un rol
dublu:
de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor
fr utilizarea reelei comerciale clasice;
de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul
pieei.
Vnzarea personal este cel mai costisitor instrument
folosit de firm pentru realizarea contactelor i comunicrilor.
Forele de vnzare desfoar o gam larg de activiti:
identificarea pieelor poteniale;
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
aciuni de marketing n reeaua de distribuie;
consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor
industriali i intermediarilor;
servicii de marketing legate de utilizarea produselor;
prospectarea pieei;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
culegerea informaiilor provenite de la clienii contactai
sau despre concuren etc.
Este important ca firma s analizeze cu mult grij cnd i
cum s-i utilizeze agenii de vnzare. n mod obinuit, firmele
definesc n termeni precii obiectivele forelor de vnzare. De
exemplu, o firm dorete ca agenii ei de vnzare s utilizeze
80% din timpul lor disponibil pentru relaiile cu clienii vechi i
20% pentru stabilirea legturilor cu clienii poteniali; 85% din
timpul disponibil s fie dedicat produselor deja impuse pe pia
i 15% din el s fie destinat noilor produse.
202
ntreprinderea poate utiliza fore de vnzare proprii

(directe) sau fore de vnzare angajate pe contract. Fora de
vnzare direct const n angajaii cu norm ntreag sau
jumtate de norm care lucreaz exclusiv pentru compania
dat. Acest tip de for de vnzare este compus din personalul
de vnzri de la sediul firmei, care i desfoar activitatea n
birouri, utiliznd telefonul sau primind vizite ale potenialilor
cumprtori, i personalul de vnzare angajat pe teren, care
efectueaz cltorii i viziteaz clienii.
Fora de vnzare angajat prin contract const din:
reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau brokeri,
care sunt pltii cu un comision bazat pe vnzrile realizate de
fiecare dintre ei.
Un agent de vnzare trebuie s cunoasc bine: compania
i produsele ei; s cunoasc caracteristicile clienilor i ale
concurenilor; s tie cum s fac prezentri comerciale
eficiente, deoarece clienii de azi nu pot face afaceri cu ageni
de vnzri incapabili. Permanent se folosesc noi metode de
instruire: jucarea pe roluri a unor mici secvene legate de
activitatea de vnzare; casetele audio; casetele video, filmele
despre activitatea de vnzare etc.
Agenii de vnzri trebuie s fie ndrumai n chestiuni cum
ar fi: stabilirea clienilorint i a clienilorint poteniali,
elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale i
utilizarea eficient a timpului lor de lucru. Agenii de vnzri
trebuie s fie ncurajai, fie prin acordrea de recompense de
natur economic i personal, fie prin recunoaterea
meritelor lor, deoarece ei trebuie s ia decizii dificile.
6. ALTERNATIVE ALE STRATEGIEI PROMOIONALE
Strategia promoional nu se realizeaz n mod izolat, ci
pe baza unui program integrat n ansamblul politicii de
marketing a ntrepriderii.
Programul activitii promoionale nu se stabilete
ntmpltor, dar se bazeaz pe o cunoatere i evaluare
exact a mediului economico-social al ntreprinderii.
203
M A R K E T I N G
n funcie de toate condiiile de mediu i de situaia sa

intern, ntreprinderea adopt diferite variante ale activitii
sale promoionale.
Dup obiectivele urmrite prin activitatea
sa
promoional, unitatea poate folosi strategii ca:
promovarea imaginii sale n mediul extern al pieei;
promovarea exclusiv a produsului sau serviciului
oferit pieei.
n cazul fiecrei din aceste opiuni, pot aprea variante de
realizare a promovrii ca:
strategia de informare a pieei;
strategia de stimulare a cererii;
strategia de difereniere a ofertei;
strategia de stabilizare a vnzrilor.
Dup condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz o
unitate, deosebim strategii promoionale: ofensiv sau
defensiv.
Strategia ofensiv const n cucerirea unor noi poziii de
pia, presupune utilizarea ampl a unei game variate de
mijloace promoionale, nsemnnd un buget de cheltuieli mare.
Aceast strategie este specific ntreprinderilor cu un potenial
material i financiar mare.
Alternativa defensiv urmrete s menin poziia deja
ctigat pe pia; ea presupune eforturi promoionale uoare
pentru ntreprindere.
n funcie de posibilitile materiale i financiare ale
ntreprinderii se pot folosi alternative ca:
strategia promoional nedifereniat: unitatea i
orienteaz efortul de promovare pentru ntreaga pia,
pe care dorete s-i extind activitatea;
strategia difereniat: unitatea segmenteaz piaa pe
diferite componente i adopt msuri i aciuni
specifice;
strategia concentrat: se refer pentru un singur
segment de pia.
204
Dup aciunea unitii, deosebim:

strategia de atragere (pull strategy);
strategia de mpingere (push strategy).
Strategia de atragere urmrete crearea, prin intermediul
unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, a
unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse.
Strategia de atragere este folosit n scopul de a genera interesul
cumprtorilor poteniali pentru bunurile de consum preambalate
n supermagazine, n unitile de vnzare cu amnuntul, n
farmacii.
Strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de
promovare pe vnztor i pe ceilali angajai care vin n contact
direct cu clienii. Vnztorii i folosesc ntreaga lor iscusin
pentru a convinge clienii s cumpere produsele prezentate de
ei. Aceast strategie este utilizat n mod deosebit pentru
promovarea bunurilor industriale, n procesul de vnzare a
produselor considerate mai ieftine sau de larg consum, cum
sunt: filmele foto, lamele de ras, cosmeticele, medicamentele
etc.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Caracterizai elementele mixului promoional.
Ce tipuri de strategii utilizate n politica de promovare
cunoatei?
Care sunt criteriile de clasificare a publicitii?
Caracterizai elementele componente ale anunului publicitar.
Caracterizai tehnicile utilizate n promovarea vnzrilor.
Dup prerea dvs., care mijloc de promovare a produselor
este mai costisitor? Argumentai rspunsul.
205
M A R K E T I N G
CAPITOLUL
15
P LAN U L
1. CONCEPTUL DE PLANIFICARE STRATEGIC

Conceptul de planificare strategic s-a impus n anii 70 ai
secolului al XX-lea, ca rezultat al unor ocuri succesive care au
lovit economia american: criza energetic, inflaia galopat,
stagnarea economic, concurena japonez etc. Firmele
americane nu se mai puteau baza n planificarea produciei,
vnzrilor sau profiturilor lor doar pe previziunea creterii.
Planificarea convenional pe termen lung trebuia transformat n
planificare strategic.
Scopul planificrii strategice este de a ajuta o firm s-i
aleag domeniul de activitate i s-i organizeze lucrul n aa
mod, nct s-i permit acesteia s reziste unor evenimente
neprevzute aprute n domeniul de activitate.
Integrarea anumitor aciuni de marketing n cadrul politicii
generale a ntreprinderii se realizeaz cu ajutorul planului de
marketing. El este un document care trebuie s rspund la
patru ntrebri eseniale:
- Ce va vinde firma?
- Cui va vinde firma?
- Ct va vinde firma?
- La ce pre va vinde firma?
Planul de marketing trebuie s se bazeze pe o analiz
practic, realist i nu pe dorine subiective. Planul de marketing
este un instrument scris care cuprinde obiectivele comerciale ale
unei firme, preciznd, pentru o perioad dat, politica comercial
206
de ansamblu a ntreprinderii. Orice problem pus n faa unitii,

ntr-o economie de pia, necesit gndire i aciune de
marketing, ordonat i desfurat pe baz de program.
Presupunem, c o ntreprindere productoare de anumite
bunuri sau servicii decide s-i mreasc cota de pia n
perioada urmtoare (lun, trimestru, semestru, an). Ea nu poate
realiza acest obiectiv fr un efort concentrat de organizare a
activitilor, care contribuie la ndeplinirea obiectivului respectiv.
Pentru aceasta este necesar o strategie de marketing
coordonat i aplicat sistematic, pe baza unui program
corespunztor.
Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de
marketing va permite firmei:
de a optimiza profitul;
de a avea o imagine de ansamblu despre activitatea firmei;
de a atrage mai muli clieni;
de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea
afacerii;
de a cheltui mai eficient timpul i banii;
de a ti ce elemente noi pot aprea n viitor n afacere etc.
207
M A R K E T I N G
Planul de marketing e format din dou pri:

1. Planul strategic de marketing include principalele
obiective ale activitii de marketing i strategia bazat
pe analiza situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia;
2. Planul tactic de marketing pune n eviden tacticile
de marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv
publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele
de distribuie, serviciile etc.
Planurile de marketing se concentreaz pe un produs sau
pe o pia i conin strategii i programe de marketing detaliate
pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int.
Planul de marketing reprezint principalul instrument de
orientare i coordonare a activitii de marketing.
Unii autori consider c marketingul reprezint un concept

modern de management general, care acoper toate
aspectele unei afaceri. De pe aceast poziie, planul de
marketing este perceput ca un plan general al afacerii. El
cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetrarea pe
o anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul,
promovarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le
implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie,
tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finane, rata
profitului. Toate aceste elemente sunt gndite i coordonate
astfel nct ntreaga activitate s fie concentrat spre cucerirea
pieei-int.
Ali autori privesc planul de marketing ca pe un capitol

aparte al planului de afaceri. n acest caz, planul de afaceri
cuprinde, n capitole distincte, deciziile menite s asigure, s
conduc i s organizeze toate fluxurile materiale, umane i
financiare ale firmei.
Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiiile
mediului de marketing sunt n continu schimbare. De aceea
este necesar revizuirea periodic a planului, a activitilor i
resurselor ntreprinderii.
E de menionat c se modific i concurena, piaa,
evenimentele. Pentru a avea succes n afaceri, trebuie de
trecut periodic n revist realizrile (i nerealizrile) i de luat
208
deciziile necesare pentru ca firma s se adapteze la aceste

schimbri.
2. P ROCESUL DE PLANIFICARE N MARKETING
Procesul de planificare n marketing const din
urmtoarele etape:
1) cercetarea i analiza complex a condiiilor care
determin adaptarea planului;
2) formularea obiectivului;
3) formularea strategiei;
4) elaborarea programului de marketing;
5) organizarea, implementarea i controlul activitii
de marketing.
1. n prima etap a procesului de planificare de marketing
se analizeaz principalele fore ale macromediului
(demografic, economic, tehnologic, social, cultural) i
componentele micromediului (clienii, concurenii, canalele de
distribuie, furnizorii), care vor influena capacitatea firmei de a
obine profit.
Mediul tehnologic, de exemplu, influeneaz ansa unui

produs i determin riscurile de apariie a unor noi concepte i
produse. De aceea, planul de marketing trebuie s evidenieze
toate noutile n tehnic i tehnologia de fabricaie a
produselor alese de ctre ntreprindere.
Starea i evoluia cultural conduce la modificri n structura
consumului. Unitatea trebuie s creeze un sistem informaional,
care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului.
Angajaii compartimentului de marketing trebuie s
desfoare activiti de cercetare la nivelul surselor secundare,
de investigare prin telefon, prin pot sau personal a opiniei
consumatorilor. i dac informaiile obinute sunt analizate prin
metode i modele statistice, firma poate obine informaii utile
despre modul n care diveri factori ai pieei influeneaz
volumul vnzrilor. Se analizeaz pieele de consum, deoarece
firma trebuie s tie cte persoane intenioneaz s cumpere
produsul dat, cine cumpr, de ce cumpr, de unde cumpr
etc. Aceast analiz asigur ntreprinderea cu informaii
209
M A R K E T I N G
favorabile pentru mbuntirea produselor acesteia, astfel ca

ele s devin prioritare pentru cumprtor.
ntreprinderea trebuie s-i analizeze punctele forte i
slabe, capacitatea comercial, financiar, productiv i
organizatoric. Aceasta se face nu n scopul, ca ea s-i
corecteze toate slbiciunile sau s-i fac un titlu de glorie din
toate punctele tari pe care le posed. Problema real const n
a afla dac firma n cauz dispune de forele necesare pentru
a crea produsul (serviciul) dorit.
n aceast etap se analizeaz concurenii. Este necesar
a meniona n plan datele referitoare la produsele concurenilor
care au succes pe pia. Concurenii unei firme sunt cei care
ncearc s satisfac aceeai pia. Aceasta nu nseamn
neaprat c ei produc sau vnd acelai produs.
2. Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nu
urmresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi:
profitabilitatea, creterea vnzrilor, creterea cotei pe pia,
reducerea riscului, inovarea, reputaia etc.
Firma stabilete obiectivele i se conduce de ele, de
aceea ele trebuie s fie realiste, ierarhizabile, msurabile.
Orice firm trebuie s-i ordoneze obiectivele n mod ierarhic,
pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivul
principal s fie inclus n obiectivele specifice fiecrui angajat n
parte.
3. Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce
vrea s realizeze o firm; strategia i arat acesteia calea pe
care trebuie s o urmeze.
Dei exist o gam variat de strategii, se va folosi
modelul propus de Michael Porter, care le-a ncadrat pe toate
n trei tipuri generale:
Strategia celor mai mici costuri totale. Activitatea
firmei este ndreptat ctre obinerea celor mai sczute
costuri de producie i distribuie, astfel nct preurile
produselor realizate s fie sub cele ale concurenei i
s-i ctige o cot ct mai mare pe pia.
210
Strategia de difereniere. Firma se concentreaz

asupra obinerii unor performane superioare n ceea ce
privete o serie de avantaje oferite clienilor, apreciate
de o parte mare de consumatori. Unitatea poate ncerca
s obin poziia de lider n domeniul serviciilor, al
calitii, al tehnologiei etc.
Strategia de concentrare. Firma se concentreaz
asupra unui sau a mai multor segmente nguste ale pieei.
La aceast etap, unitatea poate folosi harta de
poziionare a produsului, pentru a-i determina poziia
ocupat ntre concurenii de pe aceeai pia. Dup
adoptarea deciziei de poziionare a produsului, firma
trebuie s nceap s creeze produsul, s-l testeze i
s-l lanseze pe pia.
Dup lansare, strategia aplicat noului produs va trebui s
suporte modificri n fiecare etap a ciclului su de via:
lansare, cretere, maturitate, declin.
4. Elaborarea programului de marketing. Strategia de
marketing trebuie s fie transpus n programul de marketing,
care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare la
nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la
destinaia fondurilor de marketing.
De regul, firma i stabilete bugetul de marketing ca
pondere din totalul vnzrilor prognozate. Ea ncearc s afle
care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrile
concurenilor. Firma trebuie s analizeze volumul activitilor de
marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al
vnzrilor i s stabileasc toate costurile acestor activiti,
obinnd bugetul de marketing necesar.
Firma trebuie s decid repartizarea bugetului de
marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing
(produs, pre, distribuie, promovare).
Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor
produse noi i la modificarea canalelor de distribuie; iar cele
pe termen scurt se atribuie la modificri ale preurilor, mrimii
forei de vnzare i ale nivelului de cheltuieli cu publicitatea.
Dup identificarea activitilor de marketing necesare
pentru a realiza obiectivele firmei, aceste activiti trebuie
211
M A R K E T I N G
ealonate n timp, astfel nct ele s se desfoare n ordinea

optim.
5. Organizarea, implementarea i controlul activitii
de marketing
n cazul unei firme mici, e posibil ca o singur persoan s
ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei,
comercializarea, publicitatea etc.
n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n
marketing, cum ar fi: personalul de vnzare, directorii
comerciali, cercettorii de marketing, personalul de publicitate,
directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de
pia etc.
Directorii trebuie s organizeze ntlniri periodice cu
subalternii lor, pentru a analiza rezultatele obinute de acetia,
a-i luda pentru realizri, a le identifica neajunsurile i a le
sugera modalitile de mbuntire a activitii.
Pe parcursul aplicrii planului de marketing, e posibil s
apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare, de
aceea firmele trebuie s-i controleze activitatea prin:
- controlul planului anual,
- controlul profitabilitii,
- controlul strategic.
Controlul planului anual este destinat s asigure

conducerea c firma i atinge obiectivele fixate (vnzri,
profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza
desfacerilor, analiza cotei pe pia, analiza raportului dintre
cheltuielile de marketing i vnzri, analiza financiar i
urmrirea satisfacerii clientului. Dac se constat obinerea
unor performane negative, firma poate implementa cteva
msuri corective, dintre care: reducerea poduciei, schimbarea
preului, creterea presiunilor exercitate asupra forei de
vnzare etc.
Controlul
profitabilitii const n evaluarea profitabilitii

curente a produselor, categoriilor de cumprtori, canalelor
comerciale i mrimii comenzilor.
212
Controlul
strategic urmrete s verifice prin aprecierea

eficienei activitii de marketing, dac strategia de marketing
adoptat de firm mai corespunde sau nu conjuncturii pieei.
Analiza de marketing identific domeniile n care apar
probleme de marketing i recomand aciuni pe termen scurt i
pe termen lung destinate s mbunteasc eficiena global
a activitii de marketing a organizaiei.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Care este scopul planificrii strategice?
Ce reprezint un plan de marketing?
Care sunt avantajele unei firme care evalueaz permanent
planul de marketing?
Care sunt componentele planului de marketing?
Numii i caracterizai etapele procesului de planificare.
Caracterizai tipurile de control al activitii firmei.
Care sunt avantajele controlului planului de marketing.
213
M A R K E T I N G
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
214
Anghel Troat, Constantin Dumitrescu. Marketing

performant. - Timioara: EROBIT, 1996. - 182 p.
Anghel L., Florescu C. Aplicaii n marketing: probleme,
cazuri, teste. - Bucureti,1993. - 230 p.
Anghel L. Marketing: probleme, cazuri, teste. Bucureti,1999. - 214 p.
Asociaia romn de marketing. Manual pentru cercetarea
pieelor de export. - Bucureti: UNCTAD / GATT, 1990. - 188
p.
Banu Gh., Fundtur D. Management marketing. Bucureti: Diacon Coresi SRL, 1993. - 285 p.
Belostecinic G., Petrovici S. Premisele i tendinele
aplicrii marketingului n Republica Moldova //
Economica.- 1998.- Nr 1. - p. 60 - 72.
Bruhn M. Marketing. - Bucureti: Editura Economic.
- 1996. - 318 p.
Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. - Iai:
GRAPHIX, 1994. - 153 p.
Creu Iu. Marketing design. - Bucureti: ODEON, 1996. - 186
p.
Danciu V. Marketing internaional. - Bucureti: Oscar print,
1996. - 273 p.
Demetrescu M. Analiza de sisteme n marketing. Bucureti, 1982. - 440 p.
Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie i practic. Vol. II.
- Cluj-Napoca, 1994. - 478 p.
Dumitrescu M. Marketing. - Bucureti: Europa - Nova,
1991. - 251 p.
Florescu C. Marketing - Bucureti, 1992. - 516 p.
Druker P.E. Inovaia i sistemul antreprenorial. - Bucureti:
Editura Enciclopedic, 1993.
Formarea economiei eficiente prin forele pieei.
Simpozionul tiinific (tezele referatelor), 4 - 5 mai 1995,
A.S.E.M. - Chiinu: A.S.E.M., 1995. - 307 p.
17. Gherasim T., Maxim E. Marketing mix. - Iai: Sedicom

libris, 1996. - 392 p.
18. Gorincu G. Mic dicionar al economiei de pia. - Galai:
Porto-Franco, 1991.- 175 p.
19. Kotler Ph. Principiile marketingului. - Bucureti: Teora,
2002. - 680 p.
20. Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureti:
Teora, 2003. - 977 p.
21. Mihia N.V. Metode cantitative n studiul pieei. Vol.I. Bucureti: Editura Economic, 1996. - 315 p.
22. Mlcomete P. Marketing. - Iai: Fundaia Academic Gh.
Zane, 1993. - 390 p.
23. Moteanu T. i alii. Preuri i tarife. - Chiinu, 1999. - 238 p.
24. Munteanu V.A. Elemente de micromarketing textil. - Iai:
Gh. Asachi, 1992. - 189 p.
25. Munteanu V., Medrihan G. i alii. Bazele marketingului.
Ed. GRAPHIX. - Iai, 1992. - 348p.
26. Munteanu V.A. Marketing. Concepte, metode, studii de
caz. Vol. I. - Iai: Editura Chemarea, 1996. - 275 p.
27. Osadcii V. Comer internaional. - Chiinu, 1999. - 331 p.
28. Patriche D. Marketing industrial. - Bucureti: Expert,
1994.- 296 p.
29. Pascari L. Politica i strategia de marketing intern i
internaional: perspectiv comparativ // Analele tiinifice
ale Universitii de Stat din Moldova. Vol. II. Seria tiine
Socioumanistice. - Chiinu: 2000. - p. 349 - 352.
30. Pekar V. Strategii de marketing. - Iai: Sedicom Libris,
1995. - 240 p.
31. Pekar V., Smadici C. Marketing. Modelarea matematic a
fenomenelor de pia. - Iai: Editura Universitii A. I.
Cuza, 1995. - 337 p.
32. Pride W. Ferrell, O.C. Marketing. Concepts and
strategis. - Boston, 1996.
33. Someanu C., Cosma S. Bazele marketingului. - ClujNapoca, 2001.- 198 p.
34. ..
N. - , 1994.
215
M A R K E T I N G
35. .. .
. - , 1993. - 336 .
36. .. : . - ,
1997. - 224 .
37. . : 10 ;
: 5 . - :
, 1995. - 344 .
38. . . .
? . - : , 1997. - 400 .
39. A. H. . - M, 1996. - 564 c.
216
ANEXE
Strategii de marketing
ANEXA 1
Strategii de ctigare a fidelitii clienilor:

programele de marketing de frecven i cluburile
Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o
simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele
elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe
cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s le
rmn fideli. Problema const n a stabili o relaie special cu
cei mai buni clieni ai firmei, relaie care s se bazeze pe o
comunicare real n ambele sensuri i care s-i fac pe clieni
beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale.
Programele cel mai des utilizate n acest sens sunt cele ce in
de frecven i cluburile.
Programe de marketing de frecven (PMF)
Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense
clienilor care cumpr n mod frecvent sau n cantiti
nsemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definete
acest tip de marketing drept efortul de a identifica, menine i
spori veniturile obinute de pe urma celor mai buni clieni prin
relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare.
Marketingul de frecven reprezint, n fapt, recunoaterea
principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme
depinde de 20% din clientela sa.
Compania American Airlines a fost unul din pionierii n
domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice
pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage.
Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor, acesta avea
dreptul la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte
avantaje. Pe msur ce clienii erau atrai de American Airlines,
celelalte linii aeriene au fost nevoite s introduc programe
similare.
217
M A R K E T I N G
Urmtorul domeniu n care a fost aplicat un PMF a fost cel

hotelier, lanul Marriot punnd n practic programul denumit
Honored Guest, urmat de lanul Hyat cu programul Gold
Passport i de alte lanuri hoteliere. Dup atingerea unui
anumit punctaj, clienii frecveni, primesc camere mai bune sau
cazare gratuit. La scurt timp, astfel de programe au fost
introduse de firmele de nchirieri de maini i de companiile
care vnd pe baz de cri de credit (Sears, de exemplu).
n mod obinuit, firma care aplic prima un astfel de
program este cea mai avantajat, mai ales dac reacia
concurenei este lent. Dup ce concurenii se aliniaz i ei
acestei iniiative, PMF-urile pot deveni o povar pentru toate
firmele ofertante. n timp, majoritatea clienilor este atras n
diferite astfel de programe i beneficiaz de multe avantaje de
pe urma lor; de partea cealalt, firmele i dau seama c pierd
multe bilete de avion, camere .a.m.d. Ctigtorii, dac
exist, sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag
cea mai mare parte a cererii ori creeaz baze de date
complexe, ceea ce le permite s realizeze o ofert
convingtoare pentru fiecare grup de consumatori n parte.
Programe de marketing destinate cluburilor
Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din
produsele lor. Calitatea de membru al acestui club se
dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie
prin plata unei cotizaii. Iat n continuare cteva exemple de
cluburi care au cunoscut un succes deosebit:
Shiseido, companie japonez din domeniul produselor
cosmetice, a atras n clubul su peste 10 milioane de membri,
ei beneficiind de cte o carte de credit Visa, reduceri de preuri
la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amnuntul.
Membrii beneficiaz, de asemenea, de o revist gratuit, care
conine articole de specialitate.
Harley-Davidson sponsorizeaz Harley Owners Group
(HOG), grupul deintorilor de motociclete Harley-Davidson,
care cuprinde n prezent 127000 de membri. Persoana care
cumpr pentru prima oar o motociclet de acest tip primete
218
gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anual este de

35$). Printre avantajele oferite de HOG se afl o revist (Hog
Tales), un ghid pentru motocicliti, un serviciu de remorcare, un
program special de asigurare, reduceri de tarife n hoteluri i
un serviciu care le permite membrilor s nchirieze motociclete
Harley pe durata concediilor.
Liadro, productor de figurine din porelan, susine
financiar o Societate a colecionarilor, ai crei membri pltesc
o cotizaie anual de 35$. Ei beneficiaz de un abonament
gratuit la o revist trimestrial, o emblem din porelan
neglazurat, fiind declarai membri ai Muzeului Liadro din New
York i putnd efectua vizite exclusive la sediul Liadro din
Valencia (Spania).
Apple Computer colaboreaz cu numeroase grupuri
de utilizatori din diverse orae; acetia organizeaz ntlniri i
fac schimb de informaie. Apple le pune la dispoziie buletine
informative i informaii de interes general. Fiecare asemenea
grup este format din subgrupuri pe domenii de interes.
n momentul n care decide lansarea unor astfel de
programe, o firm trebuie s in cont de apte aspecte:
1. Care sunt obiectivele programului? Se urmrete creterea
volumului comenzilor sau a frecvenei acestora, prevenirea
pierderii clienilor, atragerea de noi clieni etc.? Fiecare
obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales.
2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele
Neiman Marcus limiteaz programul InCircle numai la acei
clieni care fac cumprturi de peste 3000$ pe an. American
Express ofer celor mai buni clieni ai si Cartea de
Platin( Platinum Card) diferit de crile Verzi (Green) i de
Aur (Gold), care le d acestora dreptul exclusiv de a participa
la manifestri culturale, artistice sau gastronomice.
3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie s stabileasc
dac va oferi avantaje minore constnd n servicii
speciale (o camer de hotel mai luxoas, livrare gratuit,
ambalaje speciale pentru produs, consultaii, reviste) sau
avantaje majore, de genul unor recompense (bilete de
transport gratuite, camere gratuite, premii n bani sau de
219
M A R K E T I N G
4.
5.
6.
7.
alt natur). De exemplu, Neiman Marcus ofer

urmtoarele avantaje clienilor cuprini n programul
InCircle: o linie telefonic permanent gratuit, faciliti de
transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de
bucate, buletine informative, mostre de parfumuri gratuite.
Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru
promovarea programului. Acesta poate fi fcut cunoscut
publicului
larg
sau
anumitor
consumatori
sau
neconsumatori prin pot sau telemarketing.
Elaborarea unui plan de finanare. Programul poate fi
susinut prin cotizaiile membrilor sau pot fi cooptai i ali
sponsori, care s beneficieze astfel de posibilitatea de a-i
face cunoscute ofertele.
O strategie de implementare, care presupune c
personalul firmei s fie bine pregtit pentru aplicarea
programului respectiv.
Controlul i mbuntirea performanelor programului,
astfel nct acesta s-i ating obiectivele n limitele
costurilor estimate.
Evident, n aceast epoc de concuren acerb, firmele
vor continua s creeze i s dezvolte programe noi,
menite s ctige i s ntreasc fidelitatea clientelei.
220
Mediul de marketing i tendinele acestuia
ANEXA 2
Marketerii vizeaz trei segmente de pia importante:

populaia de culoare, populaia hispanic i persoanele n vrst.
Atunci cnd persoanele aparinnd diferitelor culturi
secundare sporesc ca numr i ca situaie material, firmele
elaboreaz programe de marketing speciale, pentru a veni n
ntmpinarea cerinelor lor. Prezentm n continuare trei astfel
de culturi secundare.
Consumatorii hispanici. Mult timp, piaa hispanic
(alctuit din urmai ai mexicanilor, cubanezilor i portoricanilor)
a fost considerat ca fiind de dimensiuni reduse i lipsit de
mijloace materiale. Aceast viziune este ns departe de adevr.
Populaia hispanic este a doua minoritate din SUA ca mrime i
ritm de cretere. Bunurile i serviciile achiziionate de aceast
populaie ating valoarea de 134 milioane de dolari anual.
Mai mult de jumtate din populaia hispanic este
concentrat n urmtoarele metropole: Los Angles, New York,
Miami, San Antonio, San Francisco i Chicago. Contactul cu
aceasta se poate realiza datorit numrului nsemnat de
mijloace de comunicare n mas n limba spaniol. Mult timp,
populaia hispanic a constituit o pia excelent pentru
comercializarea produselor alimentare, a buturilor i a
articolelor gospodreti.
Pe msura creterii puterii de cumprare, aceast pia
devine tot mai atractiv i pentru oferirea unor produse i
servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile
financiare, aparatura fotografic, asigurrile pe via i
automobilele.
Consumatorii hispanici manifest o predilecie pentru
mrcile reputate i au contiina calitii. Mai mult, ei sunt
foarte fideli fa de marca aleas i apreciaz acele firme care
le acord o atenie special. n prezent, numeroase companii
aloc sume mari pentru publicitate i pregtesc oferte speciale
pentru atragerea acestei categorii de consumatori.
Datorit fidelitii deosebite fa de marc, firmele care se
impun primele n preferinele consumatorilor hispanici beneficiaz
de un avantaj substanial pe aceast pia n plin dezvoltare.
221
M A R K E T I N G
Consumatorii de culoare. n situaia n care populaia

de culoare a SUA 31 de milioane de persoane care
cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari ar forma o
naiune de sine stttoare, ea s-ar clasa pe locul al
doisprezecelea n ierarhia mondial din punctul de vedere al
puterii de cumprare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt
tot mai sofisticate. n general, persoanele de culoare cheltuiesc
mai mult dect albii cu mbrcmintea, ntreinerea fizic,
articolele de uz casnic i parfumurile i mai puin cu alimentele,
transportul i petrecerea timpului liber. Dei mai sensibile la
pre, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate,
acord mai mult importan mrcilor dect alte categorii de
consumatori, manifest mai mult fidelitate fa de marc, sunt
mai puin tentate s caute alte magazine, cumprnd de
regul de la cele apropiate. n ultimul timp, numeroase
companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, CocaCola) i-au intensificat eforturile n vederea cuceririi acestei
piee extrem de rentabile. Ele apeleaz la firme de publicitate
conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de
culoare n reclamele lor i fac publicitate n magazinele
frecventate de aceast categorie a populaiei. Unele companii
au creat chiar produse pentru piaa consumatorilor de culoare.
Consumatorii n vrst. Pe msur ce populaia SUA
mbtrnete, consumatorii n vrst (peste 65 de ani)
formeaz o pia tot mai atrgtoare.
Vrstnicii au o situaie material bun, cheltuind anual
peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu l
depete de dou ori pe cel al consumatorilor din grupa de
vrst sub 35 de ani. Marketerii sunt contieni c nu toate
persoanele n vrst sunt srace i neajutorate. Majoritatea lor
sunt sntoase i active i mprtesc multe din nevoile i
dorinele consumatorilor mai tineri.
Datorit faptului c dispun de mai mult timp liber i de
bani, aceste persoane reprezint o pia ideal pentru
excursiile exotice, serviciile de alimentaie public, produsele
de nalt tehnologie, pentru petrecerea timpului liber la
domiciliu, mobilier i mbrcminte, servicii financiare i servicii
222
de asisten medical. Dorina lor de a arta la fel de tinere

precum se simt le face s fie candidate ideale la folosirea unor
produse speciale de igien i nfrumuseare, aparate pentru
ntreinerea fizic, alte produse care combat fenomenul de
mbtrnire.
Exist, prin produsele i serviciile lor, firme care se
adreseaz preponderent pieei persoanelor n vrst. De
exemplu, Sears a nfiinat un Mature Club cu peste 40000
membri, care ofer consumatorilor n vrst un rabat de 25%
pentru orice produs achiziionat, de la ochelari pn la maini
de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaia Silver
Pages, coninnd anunuri de vnzri cu preuri reduse, care
se adreseaz unui numr de 20 de milioane de consumatori n
vrst i care activeaz pe un numr mai mare de 90 piee.
Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele n
vrst, McDonalds angajeaz personal de servire din aceast
categorie a populaiei, iar n reclamele pe care le difuzeaz
folosete persoane n vrst. Grand Travel organizeaz
excursii cu autobusul n Olanda, excursii gen safari n Kenya i
alte vacane exotice destinate bunicilor i nepoilor lor. Pe
msur ce persoanele vrstnice sporesc ca numr i putere de
cumprare i dispar ca persoane srmane i neajutorate,
firmele elaboreaz tot mai multe programe i strategii destinate
acestei piee importante.
223
M A R K E T I N G
ANEXA 3
Universitatea de Stat din Moldova
Facultatea tiinte Economice
Catedra Management
str. A. Mateevici, Chiinu
Chestionarul este anonim

Rspunsurile Dvs.
vor fi utilizate
numai pentru efectuarea
unei investigaii
CHESTIONAR
n scopul studierii activitii de marketing
la ntreprinderile productoare de zahr
V rugm s avei amabilitatea de a rspunde
la urmtoarele ntrebri
(ncercuii variantele de rspunsuri alese):
V MULUMIM ANTICIPAT
PENTRU AJUTORUL ACORDAT!
1. ntreprinderea Dvs. dispune de Departament Marketing

a) da
b) nu
2. Dup prerea Dvs., ce este marketing? ______________
_________________________________________________
_
_________________________________________________
_
3. Ce msuri utilizai pentru satisfacerea necesitilor
consumatorilor?
a) folosii standardele mondiale
b) folosii inovaii (de exemplu) _______________________
c) diversificai sortimentul de zahr
d) altele ___________________________________________
224
4. Ce ai dori s ntreprindei pe viitor pentru satisfacerea

necesitilor i dorinelor consumatorilor? _____________
_________________________________________________
_
5. Dorii s evideniai (prin marc) zahrul produs de ctre
ntreprinderea Dvs.
a) da
b) nu (de de) _______________________________________
6. Suntei dispui s producei bioetanol, n caz dac va
aprea cerere pe pia?
a) da - trecei la ntrebarea nr. 7
b) nu
7. Dac "nu"- din ce cauze?
a) avei nevoie de o linie tehnologic nou
b) nu suntei inovator
c) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
8. La ce nivel este utilizat capacitatea de producie la
ntreprinderea Dvs.?
a) pn la 9%
b) 10 - 29%
c) 30- 50%
d) mai mult de 50 %
9. Pentru a determina nivelul de satisfacie a
consumatorului ce mijloace utilizai?
a) investigarea surselor statistice
b) informaii de la lucrtori (distribuitori, vnztori)
c) cercetarea preferinelor consumatorilor prin sondaj
d) intuiia
e) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
225
M A R K E T I N G
10. Ce factori luai n consideraie la stabilirea preului?

a) stabilirea prealabil a venitului
b) preul pe pia (dup concureni)
c) costul de producie
d) altele
__________________________________________
_________________________________________________
_
11. Ce canale de distribuie ale zahrului folosii?
a) productor-consumator
b) productor-comerul cu amnuntul-consumator
c) productor-comerul cu ridicata-comerul cu amnuntulconsumator
d) productor-mai muli intermediari-consumator
e) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
12. Ce studii au membrii echipei de conducere (ponderea
sau notai descriptiv)
a) superioare _______________
b) superioare incomplete _______________
c) medii speciale _______________
d) medii _______________
13. Vrsta medie a echipei de conducere _______________
14. Vrst medie a ntregului personal _________________
226
ANEXA 4
Universitatea de Stat din Moldova
Facultatea tiinte Economice
Catedra Management
str. A. Mateevici, Chiinu
Chestionarul este anonim

Rspunsurile Dvs.
vor fi utilizate
numai pentru efectuarea
unei investigaii
CHESTIONAR
n scopul diversificrii i mbuntirii produciei
i comercializrii zahrului, este necesar cunoaterea
nevoilor i preferinelor populaiei.
n acest sens, v rugm s avei amabilitatea de a rspunde
la urmtoarele ntrebri
(ncercuii variantele de rspunsuri alese):
V MULUMIM ANTICIPAT
PENTRU AJUTORUL ACORDAT!
1. Consumai zahr?
a) da
b) nu - se trece la ntrebarea nr.3.
2. Dac "da", ct de frecvent procurai zahr?
a) n fiecare sptmn
b) n fiecare lun
c) o dat n anotimpul de:
iarn
primvar
var
toamn
d) o dat n an
e) o dat n mai muli ani _________
Dac ai rspuns afirmativ la ntrebarea nr.2, trecei la ntrebarea nr.5.
227
M A R K E T I N G
3. Dac nu consumai (nu procurai) zahr, care sunt

cauzele?
a) lipsa de bani
b) boala
c) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
4. Dac nu consumai zahr, ce produse folosii ca mijloc
de ndulcire
1) miere
2) sirop de stevie
3) sirop de ppuoi
4) altele__________________________________________
_
_________________________________________________
_
ncepnd cu ntrebarea nr.5. rspund numai persoanele care
consum, procur zahr
5. De unde procurai zahr?
1) de la pia
2) de la magazin
3) de la productor
4) alte
variante
_____________________________________
_________________________________________________
_
6. Preferai zahrul
a) autohton (produs n Moldova)
b) de import
7. Dac preferai zahrul de import, care sunt cauzele?
a) varietatea sortimental
b) ambalajul
228
c) preul
d) calitatea
e) altele
___________________________________________
_________________________________________________
_
8. Dac alegei zahrul de import pentru calitatea sa atunci
care sunt nsuirile preferate?
1) zaharitatea
2) dizolvarea rapid n ap
3) culoarea cristalelor
4) gradul nalt de mrunire a cristalelor
5) altele
___________________________________________
_________________________________________________
_
9. Cnd procurai zahrul produs
intereseaz care este productorul?
a) da
b) nu
Moldova,
10. Dac "da ", care este productorul preferat?

a) Alexandreni
b) Briceni
c) Ghindeti
d) Glodeni
e) Drochia
f) Dondueni
g) Cupcini
h) Fleti
i) Grbova
11. Ce cantiti de zahr procurai (kg)
pe an___________ sau pe lun___________
229
M A R K E T I N G
12. n ce scopuri utilizai zahrul procurat i aproximativ n

ce cantiti (kg/an)
Destinaia
Cantitatea,
kg/an
230
Alimentaie
Producerea
vinului
Producerea
rachiului
Altele
___________
13. Cum s-a modificat consumul de zahr n familia Dvs., n

ultimii 2 ani, n comparaie cu anii precedeni?
a) s-a mrit
b) s-a micorat
c) nu s-a schimbat
14. Dac s-a micorat consumul de zahr, care sunt
cauzele?
a) pre nalt
b) calitate joas (prezena impuritilor, umiditate nalt etc.)
c) reducerea zahrului n alimentaie
d) reducerea zahrului n producerea vinului
e) reducerea zahrului n producerea rachiului
f) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
15. Dac s-a mrit consumul de zahr, care sunt cauzele?
a) noi domenii de utilizare
b) s-a mrit numrul de persoane n familie
c)
altele
__________________________________________
_________________________________________________
_
16. Cum presupunei (gndii), n anul 2006 o s procurai
zahr?
a)
n
aceeai
cantitate
(de
ce?)
_________________________
b) mai mult (de ce?) _________________________________
c) mai puin (de ce?) _________________________________
17. Ierarhizai factorii care influeneaz decizia de
procurare a zahrului (locul 1 - cel mai important, locul 2 mai puin important ). Notai prin cifre locul acordat
a) pre _________
b) aspect exterior: ambalaj, design _________
231
M A R K E T I N G
c) calitate (culoare, % de impuriti) _________

d) locul vnzrii acestui produs _________
e) productorul _________
18. Ce tip de ambalaj preferai pentru zahr?
a) din material plastic: 1 - rigid 2 - plastic
c) carton, hrtie
d) material textil
e) v intereseaz doar zahrul, nu i ambalajul
19. Suntei satisfcui de nsuirile zahrului autohton?
a) da
b) nu
c) relativ
20. n ce cantiti ai dori s fie ambalat zahrul produs n
Moldova?
a) 50 g
d) 750 g
b) 200 g
e) 1 kg
c) 500 g
f) sacul:
f1 - 25 kg
f2 - 50 kg
21. Ce culoare i ce desen dorii s conin ambalajul

zahrului?
___________________________________________
22. Sub ce form fizic dorii s procurai zahrul? Sub
form de
a) cuburi
b) cristal
c)
alte
configuraii
___________________________________
23. Pentru mbuntirea cror caracteristici suntei gata s
pltii un pre mai mare?
a) calitate (% de zaharoz, reducerea impuritilor, culoarea, altele)
b) ambalaj
232
c) altele
___________________________________________
233
M A R K E T I N G
24. Ce schimbri ale componenei zahrului pot duce la

sporirea consumului de zahr?
producerea zahrului:
1) vitaminizat
2) aromatizat
3) colorat
4) cu efect specific (sub form de rotaii, de bule etc.)
5) sub form de cuburi
6) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
25. Dup prere Dvs., zahrul autohton este scump?
a) da
b) nu
26. Ce mijloace de propagare a zahrului preferai?
a) televiziunea
b) radioul
c) ziarele
d) brourile
e) prin manifestri de expoziie
f) prin sponsorizri
g) altele
h) zahrul nu are nevoie de promovare
27. Care este ocupaia capului de familie?
a) student
b) funcionar de stat
c) funcionar n structurile private
d) patron
e) pensionar
f) omer
g) liber profesionist
234
28. Completai tabelul de mai jos (prin cifre)
Indicatori
Membrii de familie
bunelu
l
bunica
copiii
soul
soia
Ct zahr consum pe
lun fiecare membru
(kg)
Ct miere consum pe
lun fiecare membru
(kg)
Alte substane
ndulcitoare g; kg/lun
Vrsta fiecrui membru
Numrul de persoane
29. Unde locuii?
a) ora
b) sat
30. Care este venitul mediu pe lun obinut de ctre toi
membrii familiei Dvs. (salarii, pensii, burse, venituri din
vnzarea produselor pe piaa liber etc.)?
a) pn la 700 lei
b) 701 - 1500 lei
c) mai mult de 1501 lei.
235
M A R K E T I N G
CUPRINS
Capitolul 1.
Fundamentele economico-sociale ale marketingului...........5
1. Originea marketingului. Etapele extinderii
i consacrrii n teoria i practica economic................6
2. Conceptul de marketing................................................12
3. Funciile marketingului...................................................20
4. Domeniile i specializarea marketingului.......................23
Capitolul 2.
Mediul de marketing al ntreprinderii.....................................28
1. Conceptul i componentele mediului de marketing
al ntreprinderii...............................................................28
2.........................................................................................Stru
ctura mediului de marketing al ntreprinderii.............................31
2.1. Micromediul ntreprinderii ............................................... 31
2.2. Macromediul ntreprinderii............................................... 35
Capitolul 3.
Piaa n viziunea de marketing...............................................45
1. Piaa ntreprinderii i piaa produsului............................46
2. Sfera i profilul pieei ntreprinderii ................................48
3. Dimensiunile pieei ntreprinderii ...................................49
Capitolul 4.
Comportamentul consumatorului..........................................52
1. Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate,
servicii i valoare...........................................................52
2.........................................................................................Ana
liza comportamentului consumatorului .....................................56
3.........................................................................................Pro
cesul deciziei de cumprare.....................................................65
Capitolul 5.
Comportamentul de cumprare al firmelor...........................70
1. Caracteristica procesului de cumprare al firmelor.......70
2. Procesul de achiziionare a bunurilor
i serviciilor pe piaa de afaceri......................................73
Capitolul 6.
Cercetri de marketing...........................................................76
1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor
de marketing.................................................................77
236
2.........................................................................................Pro
gramul cercetrilor de marketing...............................................80
3.........................................................................................Met
ode i tehnici de cercetare n marketing...................................82
Capitolul 7.
Studierea pieei.......................................................................90
1.........................................................................................Imp
ortana i sfera studierii pieei...................................................90
2.........................................................................................Cer
cetarea dimensiunilor pieei......................................................94
3.........................................................................................Stu
dierea cererii de mrfuri a populaiei.........................................99
4.........................................................................................Stu
dierea ofertei de mrfuri............................................................102
Capitolul 8.
Segmentarea pieei i poziionarea mrfurilor......................104
1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieei.............104
2. Procesul de segmentare................................................110
Capitolul 9.
Previziuni de marketing..........................................................116
1.........................................................................................Con
ceptul i rolul previziunilor de marketing...................................116
2.........................................................................................Met
ode de previziuni n marketing..................................................118
Capitolul 10.
Strategii de pia. Marketingul mix........................................126
1.........................................................................................Con
inutul strategiilor de pia.........................................................126
2.........................................................................................Mar
ketingul mix...............................................................................131
Capitolul 11.
Politica de produs n mixul de marketing..............................135
1. Conceptul de produs......................................................135
2. Marca.............................................................................139
2.1. Semnificaia mrcii........................................................... 139
2.2. Decizii cu privire la marc................................................ 141
237
M A R K E T I N G
3. Gama de produse..........................................................143
4. Inovaia .........................................................................145
4.1. Activitatea de inovaie...................................................... 145
4.2. Procesul de creare a unui produs nou ............................ 147
4.3. Procesul de adaptare n consum a produsului nou..........152
5. Ciclul de via al produsului...........................................154
6. Strategii privind produsele.............................................162
Capitolul 12.
Politica de pre n mixul de marketing...................................167
1...............................................................................................................Pre
ul variabil a mixului de marketing.........................................167
2.........................................................................................Pro
cesul de elaborare a politicii de pre.........................................169
Capitolul 13.
Politica de distribuie ca component
a mixului de marketing...........................................................177
1.........................................................................................Con
ceptul i rolul distribuiei............................................................177
2.........................................................................................Dim
ensiunile i categoriile canalelor de distribuie..........................180
3.........................................................................................Inte
grarea firmelor n procesul de distribuie...................................184
4.........................................................................................Dist
ribuia fizic a mrfurilor............................................................187
5.........................................................................................Alte
rnative strategice de distribuie.................................................191
Capitolul 14.
Politica de promovare ca component
a mixului de marketing...........................................................194
1.........................................................................................Con
inutul i rolul promovrii vnzrilor...........................................194
2.........................................................................................Pub
licitatea......................................................................................196
3.........................................................................................Pro
movarea vnzrilor...................................................................198
4.........................................................................................Rel
aii publice (Public relations).....................................................200
238
5.........................................................................................For
ele de vnzare..........................................................................202
6.........................................................................................Alte
rnative ale strategiei promoionale............................................203
Capitolul 15.
Planul de marketing................................................................206
1. Conceptul de planificare strategic................................206
2. Procesul de planificare n marketing..............................209
Bibliografie ...................................................................214
Anexe............................................................................217
Ludmila PASCARI
MARKETING
material didactic
Redactor Ariadna STRUNGARU

Machetare computerizat i coperta Vitalie ILACU
Bun de tipar 28.10.2004. Formatul 60x84 1/16.
Coli de tipar 15,0. Coli editoriale 14,5.
Comanda 86+130/04. Tirajul 50+150 ex.
Centrul Editorial-poligrafic al USM
str. A.Mateevici, 60. Chiinu, MD 2009
239

Marketing Cap 12-15

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Cap 12-15

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

L u d m i l a PA S C A R I

1. P REUL - VARIABIL A MIXULUI DE MARKETING

n fixarea unor preuri mici posibil, pentru a lrgi piaa i

Alegerea metodei de calcul al preului

Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Fiecare

Fig.12.1. Cererea inelastic i elastic.

n Figura 12.1. observm cantitatea de bunuri ce va fi

% Modificarea cantitii cerute de pia

n cazul cnd cererea scade cu dou procente la o

cumprtorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitnd

1,000 2,000 3 ,000 4,000

Fig.12.2. Evoluia costului

Costurile pot fi modificate dup eforturile concentrate ale

costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al

Cost unitar = cost variabil +

S presupunem, c productorul dorete s obin un

Adaosurile variaz de la produs la produs. De exemplu, n

asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor

activitile de comercializare, depozitare, stocare etc.);

ntr-un timp minim o cot de pia ct mai mare sau pentru

Probleme pentru discuii:

1. CONCEPTUL I ROLUL DISTRIBUIEI

n Dicionarul de economie politic, noiunea este

canal de distribuie (exist ns i canale fr intermediari).

Problematica distribuiei ca variabil a mixului este foarte

5. Se asigur o cretere a gradului de ocupare a

Noiunea de canal are, n primul rnd, un sens fizic,

poate crea un model de puncte de desfacere administrate de

De exemplu: se presupune c produsul i este fabricat de

Fig.13.1. Comercializarea produsului (i)

Dac produsul se comercializeaz printr-un intermediar

Fig.13.2. Rolul angrositilor n reducerea tranzaciilor.

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de

Lungimea canalului este determinat de numrul

mic dect durata de vi a produsului. La expirarea

Canalele indirecte de distribuie sunt cele n care

Canalele indirecte scurte: productor intermediar

Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai muli

Un sistem de distribuie vertical este format dintr-un

Sistemele de distribuie orizontal. Dou sau mai multe

firme din ramuri cu activitate diferit i unesc resursele sau

Sistemele de distribuie cu mai multe canale. n trecut,

Apelnd la mai multe canale de distribuie, firmele obin

n fiecare caz, exist diferenieri privind sfera activitilor. n

4. DISTRIBUIA FIZIC A MRFURILOR

Logistica general a ntreprinderii include ansamblul

O abordare, n sens restrns, a conceptului de distribuie

Logistica de marketing se manifest prin faptul c:

ctre client a mrfii comandate i a facturii i ncasarea banilor

Stocarea produselor este o alt component a distribuiei

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie s fie

Beneton, casa italian de mod, lucreaz pe un sistem de

Folosind containerizarea, expeditorii combin dou sau

De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai

c) segmentarea: anumite firme indic unele segmente

Dup gradul de participare a firmei n activitatea canalului

Probleme pentru discuii:

1. CONINUTUL I ROLUL PROMOVRII VNZRILOR

Promovarea este un ansamblu de aciuni limitate n timp

Mixul de comunicaii n marketing (numit i mix

mare dac vor fi publicate n reviste de aceast destinaie.

Toate tipurile de cataloage menionate pot fi grupate n

Deosebim diferite forme de reducere de preuri: