Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Marketingului
Bazele Marketingului
MARKETINGULUI
C U P R I N S
CAP. 1 Coninutul, rolul i funciile marketingului
1.1. Marketingul, concept complex economic i social
1.2. Evoluia marketingului apariie, dezvoltare
1.3. Funciile marketingului
1.4. Instituii i organisme de marketing
CAP. 2 Mediul de marketing al ntreprinderii
2.1. Mediul extern al ntreprinderii
2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii
2.2.1. Micromediul ntreprinderii
2.2.2. Macromediul ntreprinderii
2.3. Mediul intern al ntreprinderii
CAP. 3 Piaa ntreprinderii
3.1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii
3.2. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei ntreprinderii
3.3. Conjunctura pieei
3.3.1. Conceptul de conjunctur economic i conjunctur a pieei
3.3.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei
CAP. 4 Coninutul i rolul politicii de marketing
4.1. Rolul politicii de marketing
4.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing
4.2.1. Adoptarea strategiei de pia
4.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia
4.3. Mixul de marketing-instrument esenial al politicii de marketing
CAP. 5 Produsul component de baz a politicii de marketing
5.1. Conceptul de produs n optica de marketing
5.2. Coninutul politicii de produs
5.3. Alctuirea gamei de produse
5.4. Introducerea n fabricaie, creaia, testarea, lansarea i difuzarea noilor
produse
5.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse
5.4.2. Testarea noilor produse
5.4.3. Lansarea pe pia a noilor produse
5.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noilor produse
5.5. Strategii ale politicii de produs
CAP. 6 Politica de preuri
6.1. Conceptul de pre
6.2. Obiectivele politicii de preuri
6.3. Funciile preurilor
2
CAPITOLUL 1
Definiia dat de Ph. Kotler cuprinde urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i
cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimburi, tranzacii i relaii, piee. 3
Nevoi, dorine,
cerere
Piaa
Produs
Schimburi,
tranzacii i relaii
Valoare, cost i
satisfacie
Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru n
locul acestuia. Marketingul se nate n momentul n care oamenii hotrsc s-i satisfac
nevoile i dorinele prin intermediul schimbului.
Tranzacia const n schimbul de valori ntre dou pri. Dac schimbul este conceptul
de baz al marketingului, tranzacia este unitatea de msur.
Marketingul de relaii reprezint stabilirea unor relaii de durat de ctre operatorii de
marketing cu clieni, distribuitori, intermediari i furnizori de valoare.
Orientarea de marketing trece astfel de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie n
parte la cea de maximizare a raportului reciproc avantajos cu consumatorii i alte pri.
Conceptul de tranzacie conduce imediat la conceptul de pia. Piaa este ansamblul
cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs.
coala romneasc de marketing are i ea o viziune proprie asupra conceptului de
marketing, reinndu-se atenia asupra urmtoarelor:
Marketingul reprezint un ansamblu coerent de metode i tehnici avnd drept scop
cunoaterea cerinelor economice i sociale ale societii, organizarea i desfurarea
proceselor economice i sociale n vederea satisfacerii la timp i n condiii de eficien
maxim a acestora. 6
Asociaia Romn de Marketing (nfiinat n anul 1971) a formulat o definiie potrivit
creia marketingul este un sistem complex, cibernetic de activiti i aciuni care, folosind
un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice are ca scop
punerea de acord n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp, a resurselor economiei
cu cerinele pieei.
Aadar, marketingul reprezint o nou optic, o nou concepie asupra orientrii,
organizrii i desfurrii activitilor economice i sociale. Potrivit acestei concepii, orice
activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale
Robert King consider c a existat mai nti o orientare spre producie (1900-1930),
apoi o orientare spre vnzri (ntre anii 1930-1950), urmat de orientarea spre conceptul de
marketing (ncepnd cu anul 1950). Ulterior, s-au evideniat cinci concepii, respectiv moduri
de abordare a activitii de marketing, de ctre o serie de specialiti occidentali. Astfel,
poziionarea strategic a firmei n raport cu piaa a condus la cele cinci orientri: orientarea
spre producie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri, orientarea spre marketing,
orientarea ctre un marketing societal.
Orientarea spre producie reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce
urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul firmei pentru obinerea
maximului de rezultate economice n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. 7
Aceast optic, specific primei jumti a secolului XX, s-a dezvoltat n condiiile unei
piee a vnztorului, n care cumprtorii avea puine posibiliti de alegere a mrfurilor, cu
care s-i satisfac nevoile i dorinele. Agentul economic i concentra eforturile aproape
exclusiv asupra ameliorrilor tehnologice ale procesului de fabricaie i simplificrii actelor
de vnzare. Piaa era dominat de vnztor, ce impunea condiiile sale de pre cumprtorilor,
datorit unei stri de absorbie a cererii. n industriile caracterizate de producia de mas
tentaia este de a produce ct mai mult i ct mai eficient posibil fr a lua n calcul dac
exist cineva care s cumpere aceste cantiti uriae de produse uniforme.
n general, orientarea spre producie poate fi considerat ca o soluie pe termen scurt n
urmtoarele situaii: 8
Penurie: dac cererea din partea consumatorilor depete ceea ce poate oferi piaa,
situaie n care preurile vor crete n mod artificial, iar concurenii vor fi atrai de profitul
mare pe care l pot obine. Dac o firm dorete s-i depeasc adversarii poate ridica
nivelul produciei astfel nct s rmn prea puin consumatori pentru potenialii noi
concureni. Oricine ar dori s intre pe pia va trebui s reduc astfel profitul, numai pentru a
cuceri un segment.
Costuri mari per unitate: dac preul de fabricaie al unui produs este prea mare fa
de ct ar fi dispus consumatorul s plteasc acest lucru poate ncetini sau chiar reduce
sensibil vnzrile. mbuntirea productivitii i reducerea costurilor per unitate se pot
realiza astfel prin creterea produciei, care ar putea duce la creterea pieei produsului.
Caracterizndu-se printr-o viziune static asupra economiei, orientarea spre producie
nu ia n calcul interesele i comportamentul consumatorilor pe pia
Orientarea spre produs reprezint modul de gestionare a resurselor firmei prin
concentrarea eforturilor asupra mbuntirii continue a performantelor i caracteristicilor
produsului. Aceast orientare duce la aa numita miopie de marketing 9, adic la o
concentrare asupra produsului n detrimentul nevoilor cumprtorului.
Orientarea spre vnzri reprezint modul de gestionare a resurselor unei firme prin
concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a
desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a
concurenilor.
n aceast etap de evoluie a marketingului centrul de greutate al preocuprilor se
deplaseaz asupra actului de vnzare, pentru ctigarea unei clientele ct mai numeroase i
solvabile. n acest sens compartimentul de vnzri din cadrul firmei ctig o semnificativ
importan prin eforturile care le depune n atragerea clientelei. Totui, orientarea spre
vnzri se dovedete eficient numai pe termen scurt, i numai dac organizaia dorete s
creeze consumatori, nu s-i permanentizeze.
Pop N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 9.
Hill E, Terry O'Sullivan Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 19.
9
Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 47.
7
8
10
11
Marketing clasic
Se aplic bunurilor i serviciilor,
dar n mai mic msur ideilor
Schimburile sunt de natur
financiar
Finalitatea
activitii
este
reprezentat n general, de
sporirea profitului, a vnzrilor
Beneficiile sunt corelate cu
plile fcute de consumator
ntreprinderile se adreseaz doar
segmentelor de pia profitabile
10
Idem, p. 30.
Florescu C. (coordonator) Marketing, Ediie Marketer Grup Academic de Marketing i Management,
Bucureti, 1992, p. 26.
11
pieei). Totodat, aria investigaiei se extinde i asupra celorlalte componente ale mediului la
care se raporteaz firma (mediul demografic, economic, social, politic etc.). Astfel, fr o
baz corespunztoare de informaii dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea
de marketing nu-i poate dovedi eficiena prin rezultate.
b) Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social se constituie ntr-o alt
funcie a marketingului. Aceast funcie solicit firmei o atitudine activ, de adaptare la
condiiile de mediu, de fructificare a unor oportuniti, de influenare chiar a consumului
pentru anumite produse sau servicii.
Realizarea acestei funcii presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate
a firmei, astfel nct s se asigure nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de mrfuri,
perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale etc.
c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum marcheaz finalitatea
demersului oricrei firme interesat s desfoare o activitate de marketing economic,
social i rentabil. Concret, aceast funcie se materializeaz ntr-un ansamblu de msuri,
viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztor
gusturilor i preferinelor consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor, educarea gusturilor
consumatorilor.
d) Maximizarea profitului implic alocarea i utilizarea judicioas a resurselor
materiale, umane i financiare de care dispune ntreprinderea, optimizarea structurilor
produciei i a celorlalte procese economice (producie, transport, depozitare, comercializare
etc.) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor i serviciilor.
Toate cele patru funcii prezentate anterior au forme specifice i intensiti variabile n
practica marketingului indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicrii acestuia. Totodat
aceste funcii sunt integrate organic i chiar condiioneaz ndeplinirea funciilor
ntreprinderii (cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal).
Astfel marketingul i sporete influena, motiv pentru care n literatura de specialitate
se menioneaz c marketingul are o importan att de mare nct nu poate fi tratat ca o
funcie separat 15.
15
12
16
13
CAPITOLUL 2
14
proprii, materiile prime sau componentele care intr n produs sau chiar ambalaje sau alte
componente care permit ca produsul s fie livrat n mod eficient i sigur utilizatorului final 18.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care
realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii normale a activitii ntreprinderii.
Aici remarcm:
- firmele de comer (comercianii) care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i
comercializeze produsele;
- firmele de distribuie fizic care ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din
punctele de origine la destinaie;
- prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate,
firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea
s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte;
- intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de
asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia
mpotriva riscurilor legate de achiziionarea i vnzarea produselor 19.
c) Furnizorii forei de munc asigur resursele umane necesare bunei funcionri a
firmei, n sfera acestora intrnd unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele
aflate n cutarea unui loc de munc.
d) Clienii sunt firme, instituii sau persoane individuale crora le sunt adresate bunurile
sau serviciile ntreprinderii. n literatura de specialitate, cel mai des se ntlnete urmtoarea
grupare a clienilor:
- consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii
pentru consumul propriu;
- utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau
utilizrii lor n procesul de producie;
- comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare;
- instituiile sunt reprezentate de coli, spitale i alte organizaii care asigur bunurile i
serviciile necesare persoanelor pe care le ngrijesc;
- pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i
servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au
nevoie de ele;
- pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri 20.
e) Concurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Se
disting cteva categorii de concureni, cum ar fi:
- concurenii direci sunt organizaii care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru
a satisface aceleai nevoi;
- concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu
alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi;
- nlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care satisfac aceeai
nevoie;
- nou-veniii sunt reprezentai att de firmele care deja vnd unui anume grup de
consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer 21.
18
19
20
21
Hill E. & O'Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 47.
Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 180.
Smedescu I. Marketing Note de curs, Bibl. Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 63.
Hill E. & O'Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 43-46.
15
22
23
Stncioiu A.F. Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 36.
Hill E. & O'Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 36.
16
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n
societate. Kotler definete principalele categorii de factori de ordin cultural care influeneaz
procesul decizional n marketing. Aceti factori sunt: continuitatea valorilor culturale,
schimbri n privina valorilor culturale secundare, concepia despre sine, concepia despre
ceilali, despre organizaii, societate, natur i univers. Operatorii de marketing trebuie s
cunoasc aceti factori, precum i diferenele existente ntre modalitile lor de manifestare la
nivelul comunitilor care formeaz piaa firmei.
e) Mediul politic este constituit din structurile societii, clasele sociale i rolul lor n
societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie
precum i gradul de stabilitate a elementului politic intern etc.
f) Mediul instituional (juridic) este constituit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Ph. Kotler afirm c factorii
care compun mediul instituional sunt legislaia comercial, creterea numrului gruprilor de
interes public i importana sporit acordat eticii i responsabilitii sociale.
g) Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare
desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de
marketing. Din punct de vedere al influenei acestui mediu asupra marketingului ar trebui s
se cunoasc urmtoarele tendine care caracterizeaz situaia actual a mediului natural: criza
materiilor prime, creterea costului energiei, creterea polurii, intervenia statului n
gestiunea resurselor naturale. 24
Smedescu I, Marketing Note de curs, Bibl. Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 63.
Florescu C. (coord.), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 74.
26
Stncioiu A.F., Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 32.
24
25
17
27
18
CAPITOLUL 3
PIAA NTREPRINDERII
3.1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii
Piaa poate avea diferite semnificaii, una dintre acestea fiind cea dat de locul sau
spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd i cumpr; o
alt semnificaie se refer la pia ca form de organizare a schimburilor sau piaa ca
ntlnire sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde
acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin
negociere 28.
Piaa constituie premisa i n acelai timp finalitatea activitilor de marketing,
regsindu-se n zona de contact permanent ntre producie, respectiv dintre productorii de
bunuri i prestatorii de servicii, pe de o parte, i consum, respectiv, consumatorii i
comportamentul lor, pe de alt parte. Productorii i consumatorii se ntlnesc pe pia i,
prin intermediul tranzaciilor, i realizeaz obiectivele. Scopul marketingului fiind
satisfacerea necesitilor i dorinelor consumatorilor, este clar c att concepia i atitudinea,
ct i soluiile de marketing se raporteaz la pia 29.
n acest sens, putem defini piaa ca fiind sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu
cererea, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea de marketing a pieei nu poate rmne
totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o abordare
practic, informaiile despre pia trebuind s serveasc unor aciuni precise. n figura 3.1. se
surprind tipurile principale de piee, corespunztor categoriilor de ageni economici, crora o
firm se poate adresa cu oferta sa. ntreprinderea poate opta n a-i desface mrfurile ctre o
singur categorie de ageni sau ctre mai multe 30.
Fig. 3.1. Tipuri principale de piee crora o firm le adreseaz oferta proprie
ntr-o abordare de marketing piaa poate fi efectiv, aici fiind vorba de dimensiunile
atinse de pia la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate i
potenial care exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul
crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta 31. n acest sens se poate deduce
Smedescu I. Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 21.
Danciu V. Marketing, Edit. Economic Preuniversitaria, Bucureti, 1993, p. 36.
30
Pop N.A. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 36.
31
Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 65.
28
29
19
faptul c gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor,
definete piaa ntreprinderii.
n funcie de natura (profilul) activiti prestate, ntlnim:
a) piee ale firmelor productoare de bunuri materiale;
b) piee ale firmelor prestatoare de servicii;
c) piee ale firmelor distribuitoare de mrfuri i
d) piee ale organizaiilor necomerciale,
Plecnd de la consumatorii i nonconsumatorii unui produs putem ajunge la clienii
ntreprinderii pentru produsul respectiv.
Piaa ntreprinderii este alctuit din clienii proprii. n cadrul acesteia exist i piaa
critic, adic acea parte a pieei sub care funcionarea ntreprinderii este n pericol. Aceasta
mai este denumit i piaa protejat avnd n vedere efortul pe care trebuie s-l fac
ntreprinderea pentru a o pstra 32.
Sfera pieei unei firme nu se rezum numai la partea pe care aceasta o deine din piaa
global (format, dup obiectul tranzaciilor, din piaa serviciilor i piaa bunurilor
materiale), ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i
numrul i categoriile de consumatori crora se adreseaz cu oferta sa.
32
33
Maxim E. & Gherasim T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 p. 60.
Pop N.Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 38.
20
CPi =
PIi
PPi
21
35
22
36
37
Smedescu I, Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 38.
CAPITOLUL 4
24
25
26
28
CAPITOLUL 5
Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contract
de asigurare.
n practic este posibil s nu ntlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea mai
multor elemente poate conduce la o funcionare complementar a acestora n cadrul unui
sistem package pe care o companie se poate decide s-l promoveze. Dar compania mai poate
decide s regrupeze toate produsele pe care dorete s le comercializeze, realiznd astfel un
mix al produselor (sau asortiment).
7.
Clasificarea produselor
O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci:
bunuri durabile;
bunuri perisabile;
servicii.
Bunurile durabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via ndelungat,
rezistnd la mai multe ntrebuinri (automobilele, televizoarele, mbrcmintea, mainile de
splat, etc.). Comercializarea acestor produse reclam un personal de vnzare mai numeros,
precum i au anumit nivel al serviciilor post-vnzare.
Bunurile perisabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via limitat sau care se
epuizeaz dup cteva ntrebuinri (pinea, laptele, spunul, cpunile, fragii, ciupercile,
murele, strugurii, aproape toate legumele i fructele etc.). Datorit folosirii frecvente i a
consumului rapid, ele se comercializeaz ntr-un numr mare de puncte de vnzare i sunt
intens promovate.
Serviciile reprezint activiti sau avantaje menite s satisfac anumite cerine ale
cumprtorilor i care constituie obiectul unor tranzacii, fr a se materializa obligatoriu n
produse tangibile, difereniindu-se astfel fa de produsele fizice, iar producia i consumul se
petrec simultan. Hotelurile, curtoriile, cabinetele de cosmetic, teatrele, companiile aeriene,
bncile sau ageniile imobiliare se numr printre cei care furnizeaz o varietate ntreag de
servicii. De regul, furnizorii de servicii au dimensiuni mai mici n comparaie cu productorii
industriali.
A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor:
produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri, sare,
produse de igien, etc.);
produsele cumprate dup reflecie;
produsele de specialitate;
produsele rare.
Produsele cumprate n mod curent sunt acele bunuri de consum pe care
consumatorul le achiziioneaz frecvent, rapid i cu un minimum de efort de comparaie. Ele
pot fi delimitate n trei categorii:
bunuri de prim necesitate, care rspund nevoilor curente (pine, unt, lapte);
30
furnituri i servicii.
Furniturile contribuie n mod indirect la realizarea produsului finit i au durat scurt
de ntrebuinare. Ele pot fi de dou tipuri:
furnituri de exploatare (articole de papetrie, lubrifiani, etc.);
furnituri de ntreinere i exploatare (solveni, vopsele, cuie etc.).
Serviciile ncorporeaz ntreinerea i reparaiile, precum i activitatea de consulting
(de exemplu n domeniul financiar-contabil, juridic, publicitar etc.).
n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate
astfel:
a) componente corporale;
b) componente acorporale;
c) comunicaiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.
a) Componentele corporale se refer la caracteristicile merceologice ale produsului
i ale ambalajului su, determinate de substana material a acestora i utilitatea funcional.
n aceast component intr:
calitatea produsului;
forma;
gabaritul
capacitatea;
structura;
coninutul;
greutatea;
densitatea;
31
numele i marca;
modul de folosin;
preul;
termenul de garanie;
alte elemente.
c) Comunicaiile privitoare la produs cuprind informaiile transmise de productor
sau distribuitor cumprtorului sub diferite forme promoionale prin care este prezentat
produsul n scopul cumprrii lui.
d) Imaginea produsului. Este o component motivaional i privete perceperea
produsului de ctre consumator.
O imagine clar, pozitiv ofer produsului o poziie de sine stttoare i invers. Sigur,
invers nseamn compromiterea succesului produsului pe pia.
Desigur c imaginea unui produs se asociaz n multe cazuri cu destinaia i utilitatea
lui, care n frecvente cazuri prezint nuane de exclusivitate. Spre exemplu: fardul este numai
pentru femei, pipa se adreseaz brbailor, iar jucriile copiilor.
circulaia produselor;
dezvoltarea serviciului.
c) Activitatea de modelare a produsului
Privete deopotriv componentele tangibile i intangibile reunite n cadrul produsului
respectiv. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip a tuturor
32
brevetele de invenie;
modelele de utilitate;
desenele industriale;
mostrele gustative;
dreptul de autor.
Cea mai frecvent modalitate de asigurare legal a produsului o constituie
nregistrarea mrcii care personalizeaz produsul, l scoate din anonimat.
e) Atitudinea fa de produsele vechi
Se refer la preocuparea decidenilor fa de produsele care nregistreaz un grad
ridicat de uzur moral i un nivel sczut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse
trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n cadrul produciei sau desfacerii firmei
respective. Cunoaterea rentabilitii fiecrui produs i a ponderii deinute de produsul
respectiv n totalul produciei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau de
eliminare din fabricaie.
33
inovaia de produs;
inovaia de proces.
Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
1. Inovaia prin acumulare sau sporire, respectiv realizarea unei performane
superioare de ctre produsul respectiv. Publicul int nu trebuie s fie deprins cu un nou
comportament de consum. Totui, atunci cnd este nevoie de o minim educare a
consumatorilor, politica de marketing are n vedere captarea interesului pentru noile produse,
precum i o distribuie susinut a acestora n punctele de vnzare cele mai potrivite.
2. Inovaia sintetic respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor
existente (de exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor
prin telefon). Acest tip de inovaie continu i dinamic are ca rezultat produse care ntrerup
obiceiurile normale de consum. Utilizarea acestor produse nu necesit un nou comportament
din partea consumatorului.
34
s se citeasc uor;
s se pronune uor;
s se memoreze uor;
s fie corelat cu natura i locul produsului pe pia ( beneficiu, efect, folosire etc.)
Un alt element este marca. Ea permite identificarea calitativ a produsului dintr-o
gam de produse similare care pot satisface aceeai trebuin. Marca este un garant, mai ales
n domeniul serviciilor. Orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. O
marc este mai mult dect orice produs. Iat ce spune David Ogilvy :O marc este un simbol
complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su,
ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit
prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i propria lor experien n raport cu aceasta.
35
funcionale;
de durabilitate;
de uurin n ntreinere;
ergonomice;
estetice.
n al doilea rnd, criteriile tehnice se refer la existena resurselor de materii prime,
materiale, la posibilitile tehnologice de fabricaie, la utilajul necesar i necesarul
forei de munc.
Criteriile economico financiare au n vedere dou condiii:
1. Dac noul produs se ncadreaz n:
cerinele ecologice.
2. Dac firma dispune de resursele financiare necesare:
36
Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea unor probleme eseniale
i anume:
1. Stabilirea perioadei de lansare. Aceasta trebuie corelat cu natura i specificul de
consum al produsului.
2. Fixarea zonei teritoriale. n raport de distribuia aleas produsul poate fi introdus
pe una sau mai multe piee (centre urbane).
3. Alegerea canalelor de distribuie. n raport de specificul produsului acesta poate
fi livrat direct consumatorului, direct unitii comerciale cu amnuntul sau prin intermediari,
reprezentani, firme, oficii comerciale, societi mixte de desfacere.
4. Pregtirea pieei.
Se poate face prin forme multiple: publicitate, expoziii cu vnzare, demonstraii
practice, mese rotunde etc.
5. Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forei de vnzare.
Se poate adopta ideea unei lansri n mas sau n trane. Cu aceast ocazie, se
organizeaz magazine speciale, magazine n zone mari de influen i se iau msuri pentru
asigurarea stocului i a calitii personalului etc.
5.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noului produs
Ciclul de via al produselor se afl n strns corelaie cu procesele de acceptare i de
difuzare. n fapt, acceptarea produsului d natere ciclului de via al acestuia, iar procesul de
difuzare pe pia afecteaz lungimea respectivului ciclu de via.
Procesul de acceptare are loc n cinci faze succesive:
1. Etapa de constatare. n aceast etap consumatorul ia cunotin de produs, dar nu
deine informaii n privina modului de utilizare i a avantajelor acestuia.
2. Etapa interesului individual. Consumatorul cere date suplimentare, se intereseaz
de noul produs.
3. Etapa de cumpnire. n aceast etap se pun n balan avantajele i dezavantajele
cumprrii.
4. Etapa de ncercare. n aceast etap cumprtorul renun la unele incertitudini.
5. Etapa de acceptare (sau de respingere). Este etapa n care cumprtorul a ajuns
la concluzia cumprrii.
Cumprtorii, n raport de gradul de receptivitate fa de noutate, sunt categorisii n:
Inovatori 2,5% - aventurieri, persoane cu studii superioare, care folosesc surse
multiple de informaii;
Acceptani timpurii 13,5% sunt de regul lideri n viaa social, fiind persoane
cu o educaie puin peste medie;
Majoritate timpurie 34% sunt chibzuii, au multe contacte sociale informale;
Majoritatea trzie 34% - sunt persoane sceptice, cu un statut social sub medie;
Acceptani trzii 16% sunt temtori, sursele de informaii fiind vecinii i
prietenii.
37
mbuntirea funcionalitii;
39
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PREURI
6.1. Conceptul de pre
Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde
costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte
reprezint profitul vnztorului. Totodat preul joac un rol decisiv n actul de vnzarecumprare, constituind un element de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz.
El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei,
sub influena produciei i a pieei.
Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie:
un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii;
un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de
influenare a acestuia;
un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului
ncorporat n valoarea produsului.
40
Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile
acestora i anume:
funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor
funcia de stimulare a productorilor
funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile
asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit
41
5. Ateptrile distribuitorilor
Atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt
distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le
ofer. Mrimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar
distribui produsele concurenei. De asemenea, timpul i resursele necesare distribuirii
produselor sunt importante pentru a cuantifica beneficiile acestora.
6. Percepia i reacia clienilor asupra preurilor
Atunci cnd se ia o decizie de preuri, agenii economici sunt preocupai de o ntrebare
vital: cum vor interpreta clienii preurile noastre i cum vor reaciona la ele?.
Interpretarea n acest context se refer la ceea ce nseamn preurile sau ceea ce acestea
comunic clienilor. Acestea pot fi traduse prin calitate ridicat sau calitate sczut, o
afacere extraordinar, un pre corect etc.
7. Nivelurile de preuri ale concurenei
Un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct
s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor. Aceasta nu nseamn c firma va
trebui s adopte preurile concurenei, putnd stabili un pre care s fie mai ridicat sau mai
sczut dect al acesteia.
8. Politica statului n materie de preuri
Prin funciile sale economice, preul este nu numai o categorie valoric dar i o important
prghie prin intermediul creia se realizeaz anumite obiective economice i sociale ale unui stat.
n condiiile n care libera iniiativ este cea care predomin, statul trebuie s gseasc
modalitile prin care s nu mpiedice ci s favorizeze dezvoltarea economiei ntr-o manier
durabil.
Taxa pe valoarea adugat (TVA) este un impozit general de consum care se percepe la fiecare stadiu al
circulaiei mrfurilor, ns nu la ntreaga valoare a mrfii ci numai la valoarea nou adugat la fiecare stadiu.
42
43
Pre ridicat
1. Strategia de
excepie
4. Strategia
preului exagerat
7. Strategia
jefuirii"
Pre mediu
Pre sczut
2. Strategia
valorii ridicate
5. Strategia
valorii medii
8. Strategia falsei
economii
3. Strategia valorii
superioare
6. Strategia valorii
acceptabile
9. Strategia
economisirii
44
marginale dorite i nu ia n calcul n mod necesar aspectele economice ale ofertei i cererii,
funcionnd numai n cazul n care preul calculat contribuie la obinerea veniturilor ateptate
din vnzri. Un dezavantaj al cumprtorului ar fi acela c vnztorul poate crete costurile
pentru a obine un profit mai mare. Mai mult, anumite costuri pot fi dificil de determinat. Cu
toate acestea, metoda adaosului rmne una foarte utilizat.
Cost unitar = cost variabil +
Pretul de vnzare =
costuri fixe
volum vnzri
cost unitar
1 profit asteptat din vnzri
Metoda venitului. n aceast situaie preul este calculat astfel nct ntreprinderea s
obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.
Pret de vnzare = cost unitar +
Costuri fixe
Pret - costuri variabile
Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin elastic, pe
termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i
direcia schimbrii preurilor.
Philip Kotler ia n considerare nou factori mai importani care influeneaz
sensibilitatea cererii la pre n sensul scderii acesteia. Astfel sensibilitatea la pre scade dac:
1. produsul achiziionat este original sau unic (valoarea de unicat al produsului)
2. nu exist produse de substituie (existena unui nlocuitor)
3. este greu de apreciat calitatea unui produs n comparaie cu cea a altui produs
substituent (dificultatea comparaiei)
4. cheltuielile de achiziie a produsului afecteaz prea puin veniturile comprtorilor
(mrimea cheltuielilor totale)
5. cheltuielile de achiziie sunt mai mici n raport cu costurile finale (avantajele finale)
6. costul produsului va fi suportat parial de o ter parte (participarea la cheltuieli)
7. produsul urmeaz a fi utilizat mpreun cu bunuri achiziionate anterior (asocierea n
utilizare)
8. produsul beneficiaz de o calitate i un renume superior (imaginea produsului)
9. produsul achiziionat se poate depozita de ctre cumprtor (posibilitatea de stocare).
Formarea preului pe baza concurenei
Importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ
omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de
cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului
concurenei. Aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre.
Companiile aeriene apeleaz la aceast metod deseori, ncasnd pentru aceleai rute,
aceleai tarife.
6.6.2. Adaptarea preurilor
Strategii de preuri zonale
n cazul n care ntreprinderea i comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor
fi luate n calcul cheltuielile de transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele
ndeprtate, fie se va apela la ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori.
Strategii de preuri pentru produsele noi
Stabilirea unei baze de pre pentru un produs nou, este un pas necesar n formularea
unei strategii de marketing.
Dou strategii sunt folosite n acest caz: strategia preului nalt (engl. price skimming)
i strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing).
n primul caz, preul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de via al produsului
respectiv, la nceput cererea tinznd s fie inelastic. Utilizarea acestei metode poate atrage
concurena, existnd posibilitatea ca acest produs s li se par profitabil.
n al doilea caz, pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a
acesteia, preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente.
Aceast metod este mai puin flexibil dect cea a preului nalt deoarece este mult
mai dificil s creti un pre de penetrare dect s scazi un pre nalt.
Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse
De regul, cnd aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s
stabileasc preurile n mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie
ntreag de produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse
din cadrul unei linii de fabricaie.
46
47
48
CAPITOLUL 7
POLITICA DE DISTRIBUIE
7.1. Natura, rolul i funciile distribuiei
7.1.1. Natura i rolul distribuiei
Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea
component care face legtura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se
asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor a bunurilor i serviciilor
realizate de o ntreprindere.
ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i
operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor, a
bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare.
Rolul distribuiei n cadrul economiei moderne este determinant deoarece, prin
intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie
ciclul economic al produselor, eliminnd riscul producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza
oricnd n blocarea activitii ntreprinderii.
Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final este nsoit, precedat sau urmat de o
serie de fluxuri, care i conecteaz pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i
anume:
a) fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele
juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei n legtur cu traseele pe care va circula
marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene.
b) fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedarepreluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie
prin vnzarea-cumprarea acestuia.
c) fluxul informaional este alctuit din ansamblul informaiilor care circul ntre
productor i cumprtorul final n dou sensuri: de la productor la cumprtor, n special
informaii referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor,
informaii privind gradul n care produsul prin ansamblul caracteristicilor sale satisface
ateptrile beneficiarului.
d) fluxul promoional n acest flux sunt incluse toate activitile care duc la creterea
eficienei activitii de distribuie i indirect la promovarea produsului
e) fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind
termenele de plat, condiiile de livrare, adaosurile comerciale, moneda utilizat n tranzacii
i instrumentele de plat folosite.
7.1.2. Funciile distribuiei
Activitatea de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale, definite de
Philip Kotler:
1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;
2. Elaborarea i transmiterea mesajelor, a tehnicilor promoionale;
3. Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor
acestora;
5. Finanarea stocurilor necesare schimbului;
49
50
51
Tipologia intermediarilor
Caracteristici generale
Tipul de intermediar
1. reprezentanele i ageniile
productorilor,
cumprtorilor etc.
2. comisionarii, brokerii,
consignatarii, jobberii
3. concesionarii, remizierii,
mandatarii
53
54
55
39
Ristea Al, Purcrea Th, Tudose C., Distribuia mrfurilor, Edit. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p.
96.
56
Atunci cnd canalul ales este de tip indirect, se pune problema numrului de
intermediari care trebuie recrutai pentru a acoperi ntreaga pia, n scopul penetrrii
acesteia. Exist diferite modaliti de a acoperi o pia. Sunt de reinut cteva exemple:
a) Distribuia intensiv
n cazul distribuiei intensive firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de puncte
de vnzare i centre de stocare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea
volumului de afaceri.
b) Distribuia selectiv
Se poate vorbi de distribuie selectiv atunci cnd productorul recurge, la un anumit
nivel al canalului de distribuie, la un numr inferior de intermediari fa de cel al
intermediarilor disponibili. De asemenea, trebuie subliniat c distribuia selectiv poate
rezulta i din refuzul unor detailiti de a prelua marfa.
c) Distribuia exclusiv
Sistemul de distribuie exclusiv este un caz extrem al distribuiei selective: ntr-o zon
bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci,
obligndu-se n acest timp s nu vnd mrci concurente. Avantajele i dezavantajele sunt
aceleai ca n cazul distribuiei selective, dar mai accentuate. O form particular a
distribuiei exclusive este franciza.
2. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
a) Strategia push
Aceast strategie const n concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare i
promovare asupra intermediarilor prin: stimularea acestora de a insera produsul n lista lor
sortimental; stocarea produsului n cantiti rezonabile; asigurarea unui spaiu de vnzare
adecvat.
Obiectivul urmrit este acela de a suscita colaborarea voluntar a intermediarului de
distribuie, care, pe lng avantajele i condiiile de vnzare ce i sunt acordate, va ncerca s
promoveze produsul ori de cte ori va putea. n acest caz, instrumentul de marketing cel mai
important este fora de vnzare, comunicarea personal. Strategia push implic existena
unor bune relaii de colaborare cu intermediarii de distribuie, un rol important revenind
vnztorilor.
Pe ct de mare este fora contractual a distribuitorilor, pe att de redus este
posibilitatea de alegere a ntreprinderii: pe pieele n care distribuia este foarte concentrat,
distribuitorii sunt aceia care impun productorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de
comunicare concentrat, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a ine ntreprinderea
dependent complet de acetia, privnd-o de controlul real asupra propriului sistem de
distribuie.
b) Strategia pull
Aceast strategie concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii
finale, adic asupra consumatorului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii.
Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre
produs i consumator. Contrar strategiei push, n acest caz se ncearc crearea unei
colaborri forate din partea intermediarilor. Consumatorii joac un rol decisiv: produsul
cerut este atras n circuitul de distribuie al cererii finale.
Realizarea unei strategii pull necesit mijloace financiare mari, repartizate pe
perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea cererii i pentru a crea presiuni asupra
57
distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor agenii publicitare i a politicii de marc.
Alte mijloace utilizate sunt reprezentate de trguri i expoziii.
n general, o strategie de acest tip implic mijloace financiare mult mai mari dect n
cazul strategiei push. De asemenea, cheltuielile sunt independente de valoarea facturii, n
timp ce n cazul precedent erau proporionale cu volumul vnzrilor, mult mai tolerante
pentru o ntreprindere mai mic. Un interes specific pe care l ofer o strategie de acest gen,
este acela de a neutraliza puterea contractual a distribuitorilor i de a obine o mai bun
colaborare.
n practic, cele dou strategii sunt complementare i cea mai mare parte a firmelor
practic o strategie mixt, mprind eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea
final, pe de o parte, i distribuie, pe de alt parte.
3. Strategiile de raionalizare
Atunci cnd factorii de mediu, cunotinele despre mediu i/sau imaginea obiectivelor
strategice se modific n mare msur, structura existent a canalului de distribuie poate
deveni ineficient. Din structurile noi, care apar pe pia ca oportuniti, se va alege acea
structur care este oportun n condiii de mediu modificate. Acest proces de alegere i
realizare a unei alternative, care la nivelul de decizie al ntreprinderii permite realizarea unui
scop optim, se numete raionalizare.
4. Strategiile de promovare a imaginii de ntreprindere
Poziionarea de lung durat pe o pia bine delimitat necesit, de regul, ancorarea
unei ntreprinderi sau a unei mrci de produs n gndirea clienilor. Nu fr motiv,
cunoaterea imaginii ntreprinderii i a produselor ei are o deosebit importan n
marketingul-mix al ntreprinderii.
Canalele de distribuie sunt, din acest punct de vedere, apreciate diferit, n funcie de
gradul de percepere a poziiei ntreprinderii pe tot parcursul canalului de distribuie. Aceast
problem este strns legat de alegerea unui canal de distribuie direct sau indirect.
5. Strategiile de internaionalizare
Ultimul deceniu se caracterizeaz prin tendina puternic de internaionalizare a
pieelor, avnd ca efect dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale. n aceste
condiii, managementul de distribuie al unei ntreprinderi nu trebuie s se limiteze numai la
piaa intern.
Pentru productor se pune problema care tip de internaionalizare, din punct de vedere
regional, de timp i de obiect de activitate, trebuie selectat i ce componente instituionale de
distribuie sunt indicate pentru realizarea acestui concept. Din aceast perspectiv este
necesar analiza distribuiei internaionale, pentru identificarea diferenierilor generate de
particularitile de dezvoltare economico-social i cultural. Aa, de exemplu, sistemul de
distribuie japonez se caracterizeaz printr-o divizare puternic de lanuri de ntreprinderi de
comer de gros i de comer cu amnuntul, pe cnd comerul n Germania prezint un grad
foarte avansat de restructurare pe vertical, deci canale de distribuie cu puine trepte de
intermediere.
58
CAPITOLUL 8
POLITICA DE PROMOVARE
8.1. Activitatea promoional
Activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros
planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul
crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice
etc), ce acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs.
Procesul de comunicare, esenial n politica promoional, poate fi neles ca drumul
parcurs de mesaj de la emitor la receptor, pentru a obine un rspuns. Acest model poate fi
descris i ca un agent de publicitate trimind un mesaj cumprtorului care i rspunde
cumprnd produsul sau serviciul respectiv.
Pentru a putea realiza o comunicare eficient, firmele trebuie s neleag elementele
fundamentale care stau la baza acestui proces. Astfel, un model de comunicare cuprinde nou
elemente: emitorul i receptorul, principalii "protagoniti" ai unui act de comunicare,
mesajul i mijloacele de comunicare, precum i alte activiti din cadrul unui proces de
comunicare: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers (feedback). Ultimul
element l constituie bruiajul existent n sistem.
Bruiaj
RECEPTOR
EMITATOR
Mesaj
Codificare
Mijloace de
comunicare
Receptie
Decodificare
Feedback
60
61
Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi: pres de informaii, pres pentru
femei, pres politic, pres sportiv, pres de specialitate, pres umoristic.
2. Radioul ca mijloc publicitar ofer o serie de avantaje: arie larg de rspndire, grad
ridicat de selectivitate pe criterii geografice i demografice, operativitatea transmiterii
mesajului, costuri sczute. La fel ca i televiziunea i cinematograful, radioul are o utilizare
mai mic n cazul produselor industriale i mult mai mare pentru bunurile de consum i
servicii.
Ca mijloc de publicitate radioul prezint ns i unele dezavantaje, principalul fiind legat
de caracterul efemer al emisiei recepiei mesajului publicitar. Mesajul difuzat este reinut
instantaneu deoarece odat pronunat nu poate fi reluat de ctre emitor. Un alt dezavantaj este
legat de eficiena publicitii: n condiiile transmiterii mai multor mesaje n acelai interval de
timp probabilitatea recepionrii i reinerii fiecruia n parte scade, ceea ce conduce la repetarea
mesajelor o perioad mai mare de timp i implicit la costuri mai mari.
3. Televiziunea reprezint mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid n zilele noastre, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii.
Publicitatea prin televiziune ofer o serie de avantaje: combin imaginea, sunetul i
micarea, are o flexibilitate ridicat apreciat prin prisma posibilitilor de modificare i
adaptare a mesajului la tipul de consumatori, audiena mare a televiziunii i aria larg de
acoperire asigur o probabilitate ridicat de recepionare a mesajului de ctre cei vizai.
Publicitatea prin televiziune are i o serie de dezavantaje: costuri ridicate, durata
scurt a mesajelor care necesit repetri numeroase ale acestora, conducnd la creterea
costului, risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii.
4. Cinematograful este un mijloc cu o influen aparte asupra consumatorilor. n ultimul
timp utilizarea acestui media de publicitate este n scdere, ca urmare a tendinei de scdere a
telespectatorilor determinat de costul ridicat i concurena fcut de televiziune. La fel ca
televiziunea, cinematograful realizeaz mbinarea imaginii cu sunetul i se adreseaz unui public
larg. Gradul de selectivitate este aproape inexistent, fcnd excepie difuzarea unor filme cu o
tematic, care se adreseaz unei anumite categorii de public.
5. Publicitatea exterioar se realizeaz prin urmtoarele categorii de mijloace
publicitare: afiele, panourile publicitare, firmele luminoase, publicitatea pe vehicule.
Eficiena acestora mijloace depinde de claritatea mesajului, amplasament, form grafic.
6. Publicitatea prin tiprituri este deosebit de util pentru prezentarea firmei, a
produselor i serviciilor firmei, ea concretizndu-se n editarea de cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare.
7. Publicitatea gratuit const n transmiterea de informaii cu caracter comercial fr
a efectua cheltuieli n acest scop. Se poate realiza n diferite situaii: prin publicarea unor
articole sau difuzarea unor emisiuni prin intermediul televiziuni sau radioului n care se
prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de
interviuri de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii unor
premii privind calitatea produselor etc. n afar de avantajul gratuitii, acest tip de publicitate
este acceptat de ctre consumatori, care au ncredere n informaiile respective prin
neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor.
8. Publicitatea pe Internet
62
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau
dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Ea reprezint pentru Internet cam
ceea ce este spotul publicitar pentru televiziune, cu avantajele i dezavantajele ce decurg din
aceast asemnare.
8.2.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor, component esenial a campaniilor publicitare, const ntrun ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate s
impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali.
Tehnici de promovare a vnzrilor
Exist un numr mare de tehnici pentru promovarea vnzrilor. Marketerii vor ine
cont de tipul pieei, obiectivele propuse, concuren, eficiena de cost a fiecrei tehnici.
Principalele tehnici utilizate sunt: reducerile de preuri, mostrele, cupoanele, jocuri i
concursuri, publicitate la locul vnzrii, cadourile promoionale, merchandisingul etc.
1. Reducerile de pre sunt utilizate de ctre productori sau detailiti pentru atragerea
de noi cumprtori, creterea frecvenei de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului.
2. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise
prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs. Oferirea de mostre reprezint modul
cel mai eficient, dar i cel mai costisitor, de lansare pe pia a unui nou produs.
3. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere
de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs.
4. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul
unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit
raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria
cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru a anuna o ofert
promoional.
5. Ofertele de decontare parial a preului pltit au n vedere o reducere de pre
dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin. Consumatorul
trimite productorului "dovada achiziionrii produsului", n forma specificat de acesta, iar
productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de cumprare.
6. Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor consumatorii au
posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum de bani.
7. Cadourile promoionale sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca obiect de
publicitate i privesc facilitile pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le
acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al
unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
8. Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i
comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii a
produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Apariia i dezvoltarea merchandisingului se
explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura sistemului de
distribuie.
63
64
6. Lansarea de tiri se realizeaz prin intermediul unei singure pagini, ce conine mai
puin de 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres, aceasta conine numele
firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana care poate fi contactat.
7. Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i a menine o
imagine a produselor favorabil n mintea consumatorilor.
8. Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg pentru a
oferi nouti i informaii despre firm, produsele i serviciile sale, precum i pentru
eventualele reclamaii din partea consumatorilor.
9. Expoziiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare
trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
10. Festivalurile genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea,
loialitatea fa de produs.
8.2.4. Utilizarea mrcilor
Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un
simbol, un desen sau o combinaie a acestor elemente, destinat s ajute la identificarea
produselor sau a serviciilor unui ofertant ori un grup de ofertani, i la diferenierea lor de
cele ale concurenilor.
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar
ca aceasta s corespund unor condiii eseniale, i anume:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul
lizibil i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al
elementelor mixului de marketing;
Distincie, respectiv un plus de originalitate fa de alte mrci;
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor ce vor fi
promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore
care s exclud eventuale confuzii;
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i
sporeasc valoarea;
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i
alte imagini ale firmei.
8.2.5. Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani din interiorul firmei care au rolul
de a prospecta i ntreine dialogul cu piaa. Practic, personalul de vnzri reprezint legtura
direct a firmei cu consumatorii. Pentru muli dintre clienii firmei, agentul de vnzri se
identific necondiionat cu firma respectiv, iar pentru firm el reprezint principala surs de
informaii n legtur cu clienii. Astfel, rolul forei de vnzare este din ce n ce mai ridicat
ntr-o firm, de aceea trebuie analizate cu mare atenie problemele care le ridic crearea forei
de vnzare, respectiv stabilirea obiectivelor, a strategiei, a structurii i a modului de
remunerare.
Orientarea: agenii de vnzare stabilesc cum s-i mpart timpul ntre clienii efectivi i
clienii poteniali;
Comunicarea: agenii de vnzare transmit informaii despre produsele i serviciile
firmei;
Vnzarea: agenii de vnzare n urma tratativelor cu clienii ncheie tranzacia;
Serviciile: agenii de vnzare acord clienilor sprijin n rezolvarea unor probleme,
asisten tehnic, livrare prompt a produselor;
Culegerea de informaii: agenii de vnzri efectueaz studii de pia, culeg informaii
cu privire la clieni i concuren.
8.2.6. Manifestrile promoionale
66
67
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003,
3. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago:
American Marketing Association, 1988);
4. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
5. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura
CODECS, Bucureti, 2005
6. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;
7. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
8. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S.,
Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;
9. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors
in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990);
10. Evans J., Berman B. Marketing, 4th
Company, New York, 1990;
68