Magazinul si procesul de fidelizarea a clientilor

1. Conceptul de imagine a magazinului

Multe cercetri de marketing efectuate au avut ca principal obiectiv aceast
noiune, existnd numeroase definiii dar nici una universal, acceptat de toi
specialitii.
Astfel, conceptul privind imaginea magazinului desemneaz reputaia acestuia
i atitudinea publicului fa de el, imaginea respectiv avnd un rol important n
reuita de ansamblu a activitii comerciale. Pierre Martineau, o autoritate n
comerul interior american, compar imaginea magazinului cu o for activ care
determin cumprtorii magazinului:
Este limpede c exist o for activ n determinarea masei de cumprtori
ai magazinului, pe lng factorii funcionali evideni ai amplasrii gamei de
produse i ofertelor de mrfuri. Voi arta c aceast for este personalitatea sau
imaginea magazinului, modul n care este definit magazinul n mintea
cumprtorului, o parte prin calitile sale funcionale, iar alt parte printr-o
aureol de atribute psihologice1.
Kunkel i Berry, ali doi specialiti americani, definesc imaginea magazinului
ca fiind totalitatea conceptualizrilor i ateptrilor referitoare la un anumit
magazin, ale unei persoane asociate cu un cumprtor al acelui magazin. Un alt
specialist apreciaz c imaginea magazinului reprezint un complex de sensuri i
relaii ce servesc la caracterizarea unui magazin.
Imaginea magazinului este definita i ca un set de atitudini baz~ avaluarea
acelor atribute ale magazinului care sunt importante pentru consumator.
Dei exist o mulime de definiii ale imaginii magazinului, cel puin patru
Ristea Ana Lucia, Tudose Constantin, Ioan Franc Valeriu - Tehnologia comercial, Editura
Expert, Bucureti, 1995
1

puncte comune se pot desprinde de aceste definiii:

Imaginea magazinului este un fenomen complex;
Imaginea magazinului cuprinde att factori tangibili ct i intangibili;
Imaginea magazinului este dinamic.

1.1. Complexitatea imaginii magazinului

Complexitatea imaginii magazinului este determinat de multitudinea
factorilor care contribuie la formarea acesteia, cum ar fi:
Factori fizici i locali;
Faciliti fizice;
Politica comercial i cea de promovare;
Tehnicile de vnzare utilizate (merchandising-ul, vnzrile grupate,
reducerile de preuri).
Merchandising-ul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul
comercializrii, cu rol operaional, care se refer la prezentarea n cele mai bune
condiii a produselor oferite pieei.
Cele trei principii consacrate n practic de tehnicile merchandising-ului
privesc urmtoarele aspecte:
Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe
suporturile lor materiale;
Acordarea unei importane deosebite factorului vizual de vnzare;
Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

Aceast tehnic de promovare a vnzrilor poate aduce un aport important la

formarea imaginii unui magazin n rndul vizitatorilor, aceasta datorit faptului c
un magazin bine mercantizat atrage privirile vizitatorilor care pesc pentru prima
dat pragul magazinului. Amplasarea produselor n spaiul de vnzare i determin
pe vizitatori s-i fac o prim impresie despre magazin, i despre produsele
comercializate n cadrul acestuia, iar dac aceasta este favorabil, ei se transform
n cumprtori.
Vnzrile grupate reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor care
presupune punerea la dispoziia clienilor a unor pachete de produse care au un pre
global mai mic dect preul rezultat prin nsumarea preurilor individuale.
Reducerea de preuri este aplicat n una din urmtoarele situaii:
Ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare a anumitor categorii de
consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat;
Lichidarea stocurilor la produsele ce urmeaz a fi nlocuite cu altele noi;
Contracararea aciunilor concurenei.
Toi aceti factori reprezint crmizile din care este alctuit blocul numit
imaginea magazinului. Unii factori pot fi mai importani dect alii, dar toi
contribuie la formarea imaginii magazinului de desfacere cu amnuntul.
Managerii din comerul cu amnuntul trebuie s acorde o importan egal att
factorilor determinani n formarea imaginii magazinului, ct i micilor detalii. n
multe cazuri, aceste presupuse minore detalii pot afecta imaginea magazinului.
Astfel, raioanele magazinelor care se mndresc cu tradiia naltei caliti i pierd
din strlucirea imaginii prin neglijarea ntreinerii magazinului, evideniat printr-o
intrare murdar, perei crpai etc.

1.2. Componentele tangibile i intangibile ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu reprezint doar aspecte fizice, tangibile ale
operaiunilor comerului cu amnuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc.,
dar i cele intangibile cum ar fi: atmosfera magazinului, tradiia i politica
comercial a acestuia, chiar i atitudinea i personalitatea angajailor magazinului,
n special personalul vnztor.
Aceste elemente intangibile pot fi la fel de importante sau chiar mai
importante dect cele tangibile. n unele cazuri, elementele intangibile pot
determina crearea imaginii favorabile a magazinului, permindu-i acestuia s se
disting de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosfer plcut determinat
de designul interior al magazinului, i de amabilitatea i politeea personalului
vnztor care vine n ntmpinarea clienilor, pot lsa o impresie foarte bun despre
magazin.

1.3. Percepia imaginii magazinului

Percepia unitii comerciale este fundamental determinat
de modul
n care
Imaginea
magazinului
perceput de consumator.

consumatorii percep imaginea proiectat. Faptul c managerul unui magazin

Aceeai
sau aproape
ncearc s proiecteze o anumit imagine nu nseamn neaprat
cimagine
vizitatorii
o vor
identic cu cea pe care a
proiectat-o
percepe
n proiectat
acelai mod. De fapt, diferene foarte mari pot exista
ntre ceea ce
Imaginea
Procesul percepiei
de managerul
managerul
ncearc s proiecteze
i ceea ce este perceput de consumatori.
consumatorului
magazinului
Imaginea magazinului
perceput de consumator.
Imagine total diferit de cea
pe care a proiectat-o
managerul

Fig .1. Procesul de formare al imaginii percepute de consumatori

Aa cum se observ n figura de mai sus, imaginea care este proiectat de

managerul magazinului trebuie s treac prin procesul percepiei consumatorilor.
Ieirile acestei filtrri perceptuale sunt reprezentate fie de aceeai imagine sau una
similar cu cea prezentat de manager, fie una complet diferit de cea proiectat.
Managerii din comerul cu amnuntul trebuie s fac distincie ntre ceea ce ei
cred c este imaginea magazinului i cea care de fapt este perceput de
consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar
aceast imagine nou creat poate fi mai curnd una imaginat de ei, dar care nu este
perceput de public. De aceea, conductorii unitilor comerciale cu amnuntul
trebuie s-i aminteasc mereu c determinarea imaginii magazinului deriv din
analiza percepiei consumatorilor.

1.4. Natura dinamica a imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu este static, ea se modific de-a lungul timpului

datorit schimbrilor petrecute n sfera comerului cu amnuntul, n sfera politic,
schimbri n percepia consumatorilor, n mediul nconjurtor etc.
Uneori schimbarea imaginii magazinului are loc ca urmare a unor aciuni
ntreprinse de comerciant cum ar fi: modificarea aranjamentului interior al
magazinului, introducerea unor noi modaliti de plat, acordarea anumitor faciliti
etc. n alte cazuri, modificarea imaginii magazinului are loc mpotriva voinei
comerciantului, i cel mai adesea se transform ntr-o imagine perceput
nefavorabil de ctre consumatori, datorit faptului c managerul nu a luat msurile
necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de ctre
vizitatori.
innd seama de natura dinamic a imaginii magazinului, managerul trebuie
s priveasc aceast imagine ca pe un obiect nsufleit care trebuie vzut, crescut i
protejat. Schimbrile majore n politica magazinului i strategiile de marketing
trebuie considerate ntotdeauna n lumina efectelor lor posibile asupra imaginii
magazinului, i chiar dac acestea par a fi schimbri minore, ele trebuie analizate n
termenii implicrii lor posibile asupra imaginii magazinului.
O imagine favorabil prezint un avantaj important n lupta competitiv din
cadrul sferei comerului cu amnuntul. Astfel, managerii trebuie s fie ateni la
toate schimbrile produse i care pot afecta imaginea magazinului, evaluarea
periodic a acestei imagini trebuie s reprezinte una din principalele activiti
incluse n politica de marketing a firmei.

2. Elementele componente ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului reprezint percepia consumatorilor asupra magazinului

i atributelor sale, puse n valoare de anumite caracteristici: amplasarea
magazinului, mrimea i structura asortimentului de mrfuri, politica de preuri
practicate, ambiana i organizarea interioar, mijloacele promoionale.
Aceste caracteristici sunt percepute de ctre clieni ca fiind acele elemente
care definesc personalitatea magazinului.
Reuita comerciala a unui magazin depinde de:
Amplasamentul sau;
Alegerea asortimentului de mrfuri;
Ambiana i designul interior.

2.1. Amplasamentul magazinului

Amplasamentul este unul din atributele magazinului care determin aria de
atracie a acestuia. n unele cazuri localizarea reprezint un avantaj, n altele ea se
constituie ntr-un dezavantaj care determin diminuarea ariei de atracie.
Aria de atracie a unui magazin este acel spaiu delimitat geografic din care i
atrage clienii i implicit determin cifra de afaceri.
Localizarea magazinului se stabilete n urma realizrii unei analize a valorii
amplasamentului spaiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie s cuprind
aspecte referitoare la:
Caile de acces ale magazinului;
Caracteristicile geografice ale zonei de amplasare;
Factorii favorabili care determin o atracie deosebit;

 Mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat

magazinul;
Creterile sezoniere ale populaiei cartierului (dac acesta exist).
Rezultatele acestui studiu se vor concretiza n ntocmirea unei hri comerciale
a zonei de amplasare n care se nscriu principalele elemente, n influene directe
asupra dimensionrii magazinului.
Dup ce a fost stabilit aria de atracie a magazinului se urmrete extinderea
vnzrilor sale. Cele mai utilizate metode de previziune sunt: raportul
vnzri/suprafa i metoda analogiei.
Prima metod este folosit n cazul oraelor mici i mijlocii, atunci cnd zona
comercial se suprapune cu teritoriul ntregii localiti.
Prin metoda analogiei, zona de atracie a magazinului este mprit n trei
arii:
zon primar, delimitat n jurul centrului de greutate al ariei atracie, e
unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (60-70%);
zon secundara, care asigur 15-25% din vnzrile magazinului;
zon marginal care reprezint diferena vnzrilor pn la 100%.
Metoda analogiei este folosit pentru determinarea volumului vnzrilor pe un
locuitor sau pe o gospodrie i prezint avantajul ca ia n considerare
caracteristicile magazinului, factorii pieei (nivelul veniturilor) i comportamentele
de cumprare ale consumatorilor.

2.2. Asortimentul de mrfuri

Asortimentul de mrfuri este definit ca un ansamblu de articole i servicii

prezentate i vndute ntr-o unitate comercial, fiind un rezultat al unui proces de
alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o
anumit arie de pia.
Asortimentul de mrfuri reprezint rezultatul unui proces complex de cutri
pentru gsirea unui echilibru dinamic, permanent, ntre cerinele clienilor i
limitele impuse de factorii endogeni (dimensiunile suprafeei, mobilierul comercial
etc.).
Strategia asortimentului determin stabilirea politicilor comerciale, care pot fi:
Politica de imitare, care const n cucerirea aceleiai piee i aceleai
segmente - int ca ale concurenilor, utiliznd aceleai tehnici de vnzare i
promovarea acelorai servicii;
politic de difereniere care ncearc s considere o imagine specific,
diferit de cea a concurenilor, acionndu-se asupra modului de organizare
interioar, a preurilor i a politicilor promoionale.
Un asortiment se caracterizeaz n general prin trei dimensiuni:
Lrgime
Profunzime
Coeren
Lrgimea sortimentului este determinat de numrul categoriilor de produse,
oferta de mrfuri putnd fi mai larg sau mai restrns.
Profunzimea se msoar prin numrul modelelor din fiecare categorie de
produse care rspund acelorai nevoi ale consumatorilor.
Coerena msoar omogenitatea produselor realizate avnd aceiai utilizare
final.
Managerul unitii economice poate opta pentru unul din asortimente-tip, n

funcie de strategia pentru care a optat firma sa:

Asortimentul restrns i puin profund, constituit din articole puin
numeroase, care rspund ctorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se
regsete la concesionari care au exclusivitatea unei mrci.
Asortiment restrns i profund, este specific unui magazin specializat,
care ofer o gam de articole ce rspund unei nevoi precise (exemplu
magazinele de nclminte);
Asortiment larg i puin profund: gama articolelor este larg i destinat
s acopere nevoi diverse ale clienilor (exemplu supermagazin);
Asortiment larg i profund care asigur o mare posibilitate de alegere a
articolului prezentat n game diferite (exemplu hipermagazinul).

2.3. Ambiana
Dup definiia dat de Philip Kotler, ambiana este efortul de a proiecta un
magazin n scopul de a produce efecte emoionale specifice cumprtorilor, mrind
astfel probabilitatea realizrii actului de cumprare.
Ambiana este o component major a imaginii magazinului i poate fi
definit ca efectul senzorial creat de designerul su.
Ambiana magazinului trebuie sa fie n deplin concordan cu imaginea
magazinului. O ambian adecvat prezint scopul pe care comerciantul dorete s
l ating. Astfel, vizitatorii unui magazin specializat pentru articole de mod
feminin se ateapt la o ambian scump: pardosele mochetate, mobilier de cea
mai bun calitate etc.
Designul magazinului este alctuit din cteva atribute care contribuie la

formarea unui stil propriu al magazinului.

Designul exterior este reprezentat de urmtoarele elemente: faad, firm,
vitrin, accesul n magazin, n timp ce designul interior este reprezentat de pereii
interiori, pardoseala plafonul, iluminarea.
Faada magazinului este una din principalele fore de promovare a vnzrilor
pentru un comerciant. Ea trebuie s capteze atenia trectorilor sugerndu-le
profilul magazinului i elementele distinctive fa de concurenii situai n imediata
vecintate. Vizitatorii apreciaz aspectul exterior al magazinului prin prisma
costului materialelor folosite n construcia faadei: crmid, piatr, marmur,
metale, etc.
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu
mediul su exterior. Firma trebuie s corespund cu imaginea cu care comerciantul
dorete s o comunice clienilor si. Aceasta poate fi iluminat sau neiluminat i se
amplaseaz de regul deasupra intrrii pentru a atrage atenia trectorilor care
traverseaz strada.
Vitrina reprezint i ea una din cele mai importante mijloace promoionale ale
magazinului, avnd un rol determinant n formarea imaginii magazinului. Aceasta
comunic vizitatorilor natura, calitatea i preurile oferite de magazin.
Principalul rol al vitrinei este acela de a convinge trectorul s ntre n
magazin prima oar. Alturi de promovarea imaginii magazinului, vitrina are i
urmtoarele funciuni:

de a expune produse reprezentative aflate n magazin;

de a etala linii promoionale sau sezoniere.

Accesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s-l ncurajeze pe clieni s

viziteze magazinul. Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de factori cum
sunt: mrimea magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securitate ale
magazinului, fluxurile de vizitatori etc.

Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singur intrare. Unele

dintre ele au, adesea, o intrare prin spate pentru aprovizionare cu mrfuri.
Construciile moderne sunt dotate cu ui rabatabile, acionate prin celule
fotoelectrice, fie cu perdea de aer care mpiedic intrarea prafului n magazin,
menine temperatura constant n interior i permite accesul liber al clienilor n
magazin.
Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului n zone
de vnzare i de non-vnzare (depozite, ateliere, birouri).
n prezent sunt ntlnii tot mai des pereii mobili, care asigur flexibilitatea n
exploatarea spaiilor. Pereii sunt construii din materiale uoare: lemn, carton
special, materiale plastice, metal, sticl. Ei pot fi colorani, decorai cu tapet sau
alte materiale pentru a crea un efect estetic plcut.
Pardoseala particip la crearea ambianei i n acelai timp trebuie s
ndeplineasc i o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a
cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial
existent. Astfel pardoseala trebuie s fie:

rezistena la traficul intern al clienilor;

uor de curat;

fr obstacole att pentru vizitatori, ct i pentru personalul din

magazin.
Aspectul pardoselei este corelat cu imaginea real pe care comerciantul
dorete s o promoveze pentru magazinul su.
Plafonul are i el o contribuie important la atmosfera magazinului. Scopul
secundar al plafonului este reprezentat de ascunderea instalaiei electrice, a
conductelor sanitare i alte elemente de infrastructur ale construciei.
O importan deosebit o are nlimea plafonului. Un plafon jos poate crea o
atmosfer de intimitate n magazin, dar poate da i sentimentul unui spaiu

supraaglomerat. Totui plafoanele joase reduc costurile energiei deoarece volumul

aerului din interiorul magazinului este mai mic.
Un plafon nalt creeaz, n schimb, o ambian spaioas, care adesea este
apreciat de ctre vizitatori ca fiind impresionant, rece. Opiunea pentru un plafon
nalt are efecte asupra consumului de energie care va fi mai mare n acest caz.
Iluminarea magazinului are att un efect practic, ct i unul promoional.
Iluminarea magazinului este utilizat pentru atragerea ateniei trectorilor, dar i
pentru nlesnirea examinrii mrfurilor de ctre clienii magazinului. Designul
iluminrii este considerat o art, i de aceea multe magazine angajeaz specialiti
pentru a crea acest design.
Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt:
lumina incandescent care este folosit n general pentru luminare de
accentuare, deoarece asigur un ntreg spectru de culori, lumina incandescent
permite observarea culorii adevrate a produsului mai bine dect lumina
fluorescent sau de vapori metalici;
lumina fluorescent i cea de vapori metalici prezint avantajul uurinei n
utilizare i este puin costisitoare, obinndu-se o irizare albastr care confer
culorilor o nuan natural, de aceea fiind utilizat pentru luminarea de fond.
Tipul de iluminat adoptat depinde de imaginea dorit pentru magazin, i
volumul bugetului alocat iluminrii.
Mobilierul comercial are i el un rol important n promovarea unei imagini
favorabile magazinului. Acesta trebuie s fie ales cu grija, multe magazine apelnd
la specialiti n acest scop. Mobilierul trebuie s fie parte integrant a designului
interior i n acelai timp s-i ndeplineasc cu succes funcionalitatea comercial.
El trebuie s asigure:
cea mai mare expoziie posibil de mrfuri;
accesibilitate din toate punctele a suprafeei de vnzare;

 punere n valoare a articolelor expuse.

Cele mai des utilizate piese de mobilier pentru expunerea produselor n sala de
vnzare sunt:
dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, etc.;

gondole pentru prezentri libere, unele dintre acestea fiind rotative;

containere speciale i alte tipuri de recipiente, cutii, couri;

stendere (supori din bare metalice) pentru expunerea articolelor de

mbrcminte pe umerae sau prinse n inele;

mese, scaune, etc.

Personalul de vnzare. Vnztorul, veritabil reprezentant al firmei

comerciale, constituie principala for de vnzare a magazinului, el asist
cumprtorul n alegerea produselor i ncearc s l determine s cumpere
produsul respectiv. Vnzarea nu mai este o discuie improvizat ntre vnztor i
client, ea implicnd tehnici ale comunicaiei i negocierii, bazate pe o ampl
informare tehnic asupra produsului i o prezentare a avantajelor pentru
cumprtor.
Fora de vnzare este pus n valoare de vnztor prin:
a. cunoaterea ofertei de mrfuri;
b. cunoaterea clientului;
c. arta de a negocia vnzrile.
a) Cunoaterea ofertei de mrfuri
Arta de a vinde presupune nainte de toate a nva cum se vinde. Profesia de
vnztor nu este o profesie oarecare, ea necesit o pregtire corespunztoare.
Rolul vnztorului este deosebit de important, mai ales n cadrul magazinelor
care dein un sortiment bogat, unde alegerea unui produs necesit sprijinul

personalului de vnzare. Acesta trebuie s fie convingtor i s-i dovedeasc

aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor.
Prima cerin a unui bun vnztor este s cunoasc bine marfa pe care o ofer
clienilor, el trebuie s prezinte avantajele achiziionrii produsului respectiv,
particularitile altui produs similar i s lmureasc clientul pentru ce un anumit
produs este aproape de dou ori mai scump.
Cunoaterea perfect a produsului este necesar att pentru vnztor ct i
pentru client, ntruct:
d ncredere i siguran vnztorului;
d ncredere clientului (acesta este nclinat s revin acolo unde este bine
sftuit);
permite vnztorului s gseasc rapid produsul adaptat nevoilor formulate
de client.
Informaiile necesare vnztorului n activitatea desfurat privesc aspecte
referitoare la:

identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta;

caracteristicile dimensionale: lungime, suprafa, greutate;

compoziia i procedeul de fabricaie: natura materiei prime componente,

modalitile de fabricaie;

avantajele i elementele de superioritate fa de produsele similare sau

substituite: diferena de pre, durata de folosin, comoditate n utilizare;

condiii de utilizare: cantiti de utilizat, pentru un anumit scop: precauii

i limite de folosire;

localizarea n magazin: cantiti disponibile, dat de aprovizionare pentru

un articol epuizat, produsul care poate nlocui unul epuizat.

b) Cunoaterea clientului
Arta de a vinde necesit identificarea personalitii fiecrui client i alegerea
argumentelor de convingere. Meseria de vnztor presupune cunoaterea
psihologiei clientului. Pentru a evidenia majoritatea consumatorilor se folosesc de
trei tipuri de criterii de clasificare:
factorii demografici: vrsta, sex, ocupaie;
factorii psihologici: temperament, caracter;
factorii conjuncturali: condiii ambientale i mprejurrile specifice n care
se desfoar actele de vnzare-cumprare.
n funcie de vrst, consumatorii se mpart n urmtoarele categorii: copii,
adolesceni, aduli i persoane n vrst. Fiecare categorie necesit un anumit
comportament din partea vnztorului.
Dup cel de-al doilea criteriu (sex), cumprtorii se mpart n femei i brbai.
Femeile reprezint categoria cea mai numeroas de cumprtori, i comportamentul
lor de consum este caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, sunt influenabile,
manifest preferin pentru nouti, sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente
la preul produselor. Brbaii se caracterizeaz prin marea ncredere n propria
persoan, i de aceea nu primesc uor sfaturile personalului de vnzare, apreciaz
argumentele raionale, care sunt aduse n favoarea produsului.
Ocupaia clienilor are un rol determinant pentru activitatea de vnzare pentru
c este strns legat de personalitatea acestora i, deci, ocupaia determin n
anumite limite gusturile, preferinele i obiceiurile de consum ale oamenilor.
Temperamentul i caracterul genereaz diverse tipologii de consumatori.

cumprtorul cu comportament sanguin este vioi, energic, se adapteaz

uor la situaii noi, este sigur pe el i ia decizia de cumprare rapid.

cumprtorul cu caracter coleric este foarte nervos, i iese repede din

fire i se decide imediat asupra cumprturii, dar nu suport contrazicerile.

cumprtorul cu caracter flegmatic este mai lent, calm, rbdtor, rezervat

i nu i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind mai mult pn la decizia

de cumprare.

cumprtorul cu caracter melancolic este foarte sensibil, nehotrt i are

nevoie de sprijinul vnztorului n alegerea produsului cutat.

Caracterul mparte cumprtorii n:

Dificil - este foarte pretenios, se hotrte greu i respinge argumentele

vnztorului;

Atottiutor - cunoate toate amnuntele; vnztorul trebuie s fie de

acord cu opinia unui astfel de consumator;

Econom - apreciaz toate produsele n funcie de bugetul su, iar

vnztorul trebuie s insiste mai mult asupra calitii produsului i nu asupra

preului;

Impulsiv - ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc

prea mult, el nu trebuie contrazis;

Entuziast - este impresionat repede de un produs pe care l laud i l

admir n mod excesiv, n acest caz vnztorul trebuie s se alture entuziasmului

cumprtorului.
Factorii conjuncturali pun n eviden o tipologie a comportamentului
consumatorului n raport cu mprejurimile specifice n care se realizeaz
cumprarea produselor.
Astfel, n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare se
deosebesc cumprtorii hotri, nemulumii i cei grbii.

c) Negocierea vnzrii
Negocierea vnzrii se bazeaz pe relaia care se stabilete ntre vnztor i
cumprtor n fiecare etap a acestei aciuni.
Vnztorii sunt obligai s ajute clienii s ia cele mai bune decizii de
cumprare. n literatura de specialitate sunt cunoscute teorii care abordeaz
principiile vnzrii cu amnuntul:
Teoria stimuli-rspuns. Pornind de la teoria lui Pavlov cu privire la
reflexul condiionat, se accept ideea c la un rspuns pozitiv din partea clienilor,
vnztorul trebuie s gseasc stimulii coreci ce motiveaz comportamentul
acestora.
Teoria problema-rezolvare. Conform acestei teorii vnztorii privesc
nevoia de cumprare a clienilor ca o problem ce trebuie rezolvat. n acest caz,
cheia succesului este abilitatea vnztorului pentru selectarea mrfii potrivite.
Teoria pailor. Cunoscut i ca o formul de vnzare, aceast teorie se
bazeaz pe identificarea pailor pe care clientul i face n decizia de a cumpra sau
nu un produs. n literatura de specialitate, aceast formul de vnzare este
cunoscut ca formula de vnzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implic urmtorii
pai:
Abordarea clientului;
Determinarea nevoilor clientului;
Prezentarea produsului
Argumentarea vnzrii
ncheierea actului de vnzare-cumprare
Sugerarea unor produse suplimentare

3. Atributele imaginii magazinului

Perceperea imaginii unui magazin, a unei mrci, a unui produs sau serviciu,
este fundamental influenat de perceperea unor atribute ce o caracterizeaz. Aceste
atribute sunt: notorietate, intensitate, coninut, claritate.
Investigarea imaginii pornete de la stabilirea coninutului acesteia, reflectat
de asocierile fcute de persoane cnd aud numele respectiv. Se determin cu acest
prilej, gradul de cunoatere a produsului, mrcii, firmei a crei imagine se
cerceteaz i modul de prezentare a acesteia n mintea consumatorilor. Cercetarea
continu cu determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a
evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei componente
calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. n paralel, se determin
dinamica acesteia, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care
consumatorii i le formeaz privitor la bunul luat spre analiz.
Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, atribut care se msoar
prin claritatea formrii acesteia, i prin gradul de preferin manifestat fa de
produsul analizat. Intensitatea imaginii reprezint gradul de concentrare, ct de
difuz este imaginea unei mrci.
Investigaia imaginii nu trebuie s omit specificitatea imaginii sau claritatea
acesteia, aceasta artnd ct de distinct este imaginea unor anumite mrci,
produse, magazine, fa de mrcile, produsele, magazinele concurente.
Un atribut fundamental ce trebuie avut n vedere n cercetarea imaginii unei
mrci, a unui produs, unui magazin este notorietatea.

Notorietatea este reprezentat de numrul persoanelor care au auzit de marc,

de produsul sau magazinul respectiv.
Notorietatea poate fi spontan, persoana intervievat fiind rugat n acest caz
s enumere mrcile, produsele, magazinele cunoscute.
Notorietatea este asistat, atunci cnd intervievatului i se prezint o list cu
toate numele mrcilor, produselor existente, i i se cere s le menioneze numai pe
cele cunoscute. De obicei ntre numele existente n aceea list se trec i cteva
nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei.
n afar de acestea mai exist i notorietatea top of mind, atunci cnd i se
solicit numirea primelor mrci, produse, magazine care i vin n minte
intervievatului.

4. Schimbarea imaginii magazinului

Percepiile consumatorilor care determin imaginea magazinului nu se
schimb uor sau rapid, i poate exista un interval de timp foarte lung pn cnd
schimbrile ntreprinse de manager asupra imaginii s fie percepute n mod
corespunztor de vizitator.
Schimbarea imaginii magazinului necesit parcurgerea mai multor etape:
Descrierea imaginii existente a magazinului;
Comparaia ntre imaginea magazinului cu cea a celor mai importani
concureni;
Analiza congruentei imaginii magazinului cu cererea segmentului int;
Evaluarea eficacitii imaginii magazinului existent pentru atracia
clientului;
Evaluarea avantajelor competitive (sau dezavantaje) asociate cu imaginea
magazinului.
narmat cu aceste informaii, managerul este n situaia de a face schimbrile
potrivite. Multe schimbri modeste ale imaginii magazinului se pot efectua, dar
chiar i acestea necesit o anumit perioad de timp, de obicei civa ani, i un
angajament major de efort i resurse. Schimbarea imaginii magazinului, poate fi
rezultatul deliberat al aciunilor manageriale, rspunsul la activitile ntreprinse de
concureni, la schimbrile mediului nconjurtor.
Pentru a menine schimbrile efectuate asupra imaginii magazinului,

managerul are nevoie de un program periodic al evalurii magazinului.

Indiferent ce metod este utilizat pentru examinarea imaginii magazinului,
informaiile furnizate sunt folosite pentru analizarea eficacitii magazinului.
Aceste studii trebuie s arate dac imaginea magazinului sprijin sau nu protecia
consumatorului. Din pcate, multe dintre cercetrile empirice efectuate nu
furnizeaz informaii referitoare la legtura dintre imagine i influenele ei asupra
proteciei consumatorului. Complexitatea procesului de decizie a consumatorului
este n mod hotrtor influenat de imaginea magazinului.
Aceste influene determinate de imagine depind la rndul lor de modelele
valide despre comportamentul consumatorului.
n analiza efectiv a imaginii, managerul trebuie s se concentreze asupra a
trei probleme:
1. Apare imaginea magazinului ca fiind congruent cu segmentele int?
2. Exist o eviden ce sugereaz asocierea ntre imaginea existent i
protecia consumatorului?
3. Cum se evalueaz legtura dintre imaginea existent i protecia
consumatorului?
Imaginea magazinului poate contribui la ntrirea i cristalizarea acestor
eforturi de marketing, servind segmentul pieei-int. Dar aceast congruen ntre
imaginea magazinului i segmentul pieei nu se realizeaz imediat. Imaginea
proiectat a magazinului cade la o distan mica de obinerea acestui obiectiv.
O buna imagine este cea care ajut la atragerea vizitatorilor n magazin i
transformarea lor n clieni. Din nefericire, evidenierea direct a legturii dintre
imaginea magazinului i capacitatea ei de a atrage clienii, este dificil de obinut.
Evidenele obinuite sunt fragmentate i nu furnizeaz suficiente baze pentru a
dovedi, ntr-un mod riguros, relaia dintre imaginea magazinului i atragerea
clienilor. Cu toate acestea, evidenele sunt mai bune dect nimic i de aceea,

managerii trebuie s fac foarte multe evidene. Aceste evidene sunt reprezentri
ale informaiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Cnd
aceste informaii nu sunt obinute din evidene, atunci managerul va trebui s
gseasc i s evidenieze aceste legturi, dar aceast metod nu permite studierea
multor alternative.
O alt calitate fundamental a unei bune imagini a magazinului este abilitatea
de a diferenia magazinul de celelalte magazine concurente.
Cercetarea imaginii cu ajutorul diferenialei semantice permite consumatorului
s fac o departajare clar ntre mai multe magazine concurente. Aceast metod i
d posibilitatea managerului de a observa care sunt punctele sale slabe i care sunt
cele tari n comparaie cu cele ale concurenilor si.

5. Importanta imaginii magazinului in procesul de

fundamentare al fidelizarii clientilor
Imaginea pe care i-o face cumprtorul despre un anumit produs, ct i
despre un magazin, este legat de procesul comportamentului uman, de gesturile i
aspiraiile corespunztoare poziiei pe care o deine fiecare individ n societate.
Imaginea, nefiind o sum ci o sintez a dimensiunilor comportamentului
consumatorului, studierea ei are n vedere elementele sale constructive, modul de
percepere a fiecruia dintre acestea n parte, claritatea i intensitatea imaginii. Sunt
frecvente situaiile n care o imagine defavorabil este singura explicaie a abinerii
masive de la cumprare, dei produsul respectiv are reale caliti. Alteori, succesul
pe pia al unui produs se bazeaz nu att pe calitile intrinseci ct pe imaginea
favorabil.
Factorul dominant de atracie a unui individ de ctre un magazin, factor care
i gsete originea n psihologia tranzacional, l reprezint identitatea dintre
imaginea pe care i-o fac indivizii despre o unitate comercial cu imaginea pe care
o au despre ei nii.
Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte,
dar ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i
comportamentul de consum.
Motivele de cumprare deriv din impulsurile indivizilor care justific
achiziionarea sau respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva dect
mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului su de cumprare i

de consum. Ele reprezint rezultanta unui complex de factori de natur biologic,

social, fizic.
Consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot observate direct,
fapt ce face dificil cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au
propus diferite modaliti de clasificare a motivelor.
Astfel, dup originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare
(psihogenice). Primele sunt legate de existena biologic a consumatorului i stau la
baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de convieuirea n societate a consumatorului i au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaterea,
apartenena etc.).
Motivele fundamentale i motivele selective reprezint o alt modalitate de
clasificare a motivelor de cumprare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea
satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza
alegerii unui sortiment, a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv.
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumprare i de consum pot
fi clasificate i n mobiluri raionale i mobiluri emoionale.
Mobilurile raionale au la baz raionalitatea consumatorului, n rndul
acestora nscriindu-se funcionalitatea, durabilitatea, etc. Astfel de mobiluri
domin, n general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele emoionale
sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a individului (ambiia,
statusul etc.) acestea fiind determinante n cazul produselor noi sau de lux.
Dup cum s-a menionat mai sus, motivele de cumprare deriv din
impulsurile indivizilor, impulsul de cumprare fiind influenat de o varietate de
factori economici, de timp, i chiar de ordin cultural. Aceti factori variaz att n
cazul diferiilor cumprtori care achiziioneaz acelai produs, dar i n diferite
situaii de cumprare.

Motivul de cumprare este astfel o rezultant a mai multor impulsuri de

cumprare care sunt clasificate n urmtoarele categorii:
Impulsuri pure de cumprare, care sunt cel mai uor de detectat, cumprri
impulsive care se produc n cazul remarcrii unor articole noi, cnd un model este
nlocuit cu unul nou;
Impulsuri de cumprare evocatoare, n cazul n care un cumprtor i
amintete n timpul deplasrii prin magazin de un alt articol de care dispune n
cantiti prea mici sau cruia i s-a fcut publicitate, sau un produs despre care a
obinut diferite informaii pe alte cai;
Impulsuri de cumprare sugerate, n cazul observrii pentru prima oar a
unui articol considerat necesar de ctre un cumprtor, despre a crui existen nu a
tiut pn atunci;
Impulsuri de cumprare planificat, care au la baz motive raionale,
deliberate, respectiv exprim aceleai situaii cnd cumprtorii intr ntr-un
magazin cu anumite intenii precise de cumprare, dar cu sperana de a face i alte
cumprturi sau oferte speciale.
Pe baza unor serii de cercetri referitoare la obiceiurile de cumprare, s-a
constatat c o parte tot mai nsemnat a cumprturilor sunt realizate fr o
planificare anticipat, ci numai pe baz de impuls.
Un alt factor important al frecventrii magazinelor l constituie obinuina
cumprtorilor care i dezvolt automat obiceiurile proprii de cumprare i fr a
sta mereu s raioneze. Aceste obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se
formeaz pe anumite trepte ale vieii cumprtorilor, ele fiind apoi foarte greu de
schimbat.
nelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor n determinarea
direciei ctre care este ndreptat organizarea magazinului n scopul de a ajuta la

cristalizarea obiceiurilor de frecventare a aceluiai magazin, de ctre cumprtori.

Aceste obiceiuri se dezvolt n decursul timpului, fiind bazate pe experiena trecut,
fie a propriei persoane, fie a altor membrii ai familiei.
Gradul de frecventare a unui magazin depinde de imaginea pe care o au
cumprtorii despre magazinul respectiv, cunoscndu-se faptul c toi cumprtorii
caut magazinul a crui imagine este cea mai potrivita cu imaginea pe care o au
despre ei nii.
Construirea unei imaginii pozitive, mentinerea constanta a acesteia in
perceptia consumatorilor devine un obiectiv de prima importanta pentru
fundamentarea viabila a unui proces de fidelizare a consumatorilor.
Toate elementele componente ale imaginii magazinului, a perceptiei
consumatorului referitoroare

la atributele sale

vor avea un aport specific in

construirea loialitatii si in fundamentarea fidelizarii pe termen lung a clientilor.

Dezvoltarea unei Valori pe Termen Lung a clientului- (totalul exprimat in
bani al tranzactiilor cu un client pe durata relatiei acestuia cu marca sau compania
in cauza.) cit mai mari reprezinta o preocupare constanta in ultima vreme pentru
managerii marilor magazine.
Atunci cand un client pleaca din magazin fara a cumpara produsul, nu este
pierdetuta numai acea vanzare, ci se pierd de fapt toate tranzactiile care s-ar fi putut
incheia cu acel client. Sunt oportunitati pe care firma in cauza le

cedeaza

concurentei.
Prrocuparile pentru fidelizarea clientilor sunt justificate de asertiuni cum ar fi :
- cresterea cu 5% a fidelitatii clientului va duce la o crestere a profitului cu
25 pana la 100%.
- in aproape orice sector de activitate, 20% din clienti determina 80% din
profit.

- unui client ii trebuie aproape in medie 12 experiente favorabile pentru a

uita o singura amintire neplacuta
Pastrarea clientilor s-a dovedit a fi cea mai eficienta din punctul de vedere al
costurilor. Pentru ca lor nu mai trebuie sa le fie facuta reclama, iar in schimb exista
posibilitatea de a le vinde si alte produse sau servicii.
Este stiut ca in mod obisnuit o companie obtine 65% din volumul vanzarilor
de la clientii existenti. Si ca o costa de 5 pana la 10 ori mai mult sa castige un nou
client decat sa pastreze unul existent.
20% din clienti determina 80% din profit asertiunea este valabila pentru
sectorul telecomunicatiilor, cel financiar, si chiar in cazul bunurilor de larg consum.
Clientii cei mai importanti reprezinta profitul insusi. Asadar, a pierde chiar si
un procent mic din acesti clienti ar avea un impact dramatic asupra rezultatelor
firmei. Este imperativ sa se gasesca cele mai potrivite canale de comunicare cu
clientul,ambianta creata la nivelul magazinului sa intregeasca imaginea
institutionala a firmei comerciale, iar targetul ales sa fie intr-o perfecta armonie cu
obiectivele de vinzari ale magazinului.
In economia de actuala, in care clientii acorda o a doua sansa foarte rar, firma
trebuie sa se asigure ca experienta lor legata de marca sau serviciile prestate de
catre firma va fi inca de la inceput una pozitiva.
O imagine gresit conceputa sau insuficient de bine subliniata de elementele
ambiantei magazinului, sau chiar transmisa in mod eronat va determina o reactie in
lant din partea clientilor. Efortul de schimbare a perceptiei formate gresit asupra
atributelor magazinului in cauza este mult mai mare decit cel corespunzator crearii
de la bun inceput a unei oerceptii corecte si pozitive.
Toate elementele luate in discutie conduc la o concluzie care se impune de la
sine, si anume aceea ca fundamentarea unei imaginii coerente, pozitive si

armonioase a magazinului reprezinta cheia unui proces de fidelizare a cleintilor la

fel de eficient care sa se concretizeze in rezultate palpabile pe termen lung pentru
firma comerciala.