Dana BOCOR

2008

REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV

CUPRINS
I.
Marketingul internaional
1.1. Specificul marketingului internaional
1.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional
1.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului
1.1.3. Sfera de cuprindere a activitii de marketing internaional
1.1.4. Rolul specialistului n marketingul internaional
1.1.5. Motivaia marketingului internaional
1.1.6. Riscurile implicrii n marketingul internaional
1.2.Stadiile de evoluie ale marketingului internaional
1.3. Segmentarea pieelor internaionale
1.4. Avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor
II.
Mediul internaional
2.1.Mediul economic internaional
2.2.Mediul cultural internaional
2.2.1.Elementele culturii
2.2.2. Cunoaterea cultural
2.2.3. Analiza cultural
2.2.4. Negocierea internaional
2.2.5. Etica n afaceri
2.3. Mediul politic internaional
2.3.1. Tipologia riscurilor politice
2.3.2. Fore politice din ara de provenien a firmei internaionale
2.3.3. Evaluarea riscului politic
2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitii politice
2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitii politice
2.4. Mediul legal internaional
III.
Strategia de internaionalizare i formele de ptrundere pe pieele externe
3.1. Exportul
3.2. Aliane i cooperri internaionale
3.2.1. Licenierea
3.2.2. Franciza
3.3. Forme de cooperare industrial
3.3.1. Subproducia internaional
3.3.2. Coproducia internaional
3.4. Alte modaliti de penetrare a pieelor externe
3.4.1. Contractele internaionale de gestiune
3.4.2. Furnizarea de uzine la cheie
3.4.3. Alianele strategice
3.4.4. Societi mixte
3.5. Strategii de marketing globale
3.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de pia
3.5.2. Strategii de segment global
3.5.3. Strategiile de ni global
IV. Produsul n marketingul internaional
4.1.Analiza componentelor produsului n marketingul internaional

3
4
5
6
6
7
9
11
13
14
20
26
28
36
36
41
44
45
50
53
54
55
56
58
65
68
68
69
71
71
72
73
73
73
73
74
77
77
78
78

80

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

81
4.3. Mixul produs- comunicare
86
4.4. Produsele globale
88
V. Politica de preuri
5.1. Preul n economia contemporan
90
5.2. Strategii de preuri
91
5.2.1. Strategia preului de stratificare
91
5.2.2. Strategia preului psihologic
91
5.2.3. Strategia preului de penetrare
92
5.2.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice
92
5.2.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente sau bonificaii
92
5.2.6. Strategia preurilor promoionale
93
5.2.7. Strategia preurilor orientate spre valoare
94
5.2.8.Strategia preurilor difereniate
95
5.2.9. Strategia preului internaional
96
5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaional
100
VI. Politica de distribuie
6.1. Factorii care influeneaz alegerea canalelor internaionale de distribuie
104
6.2. Structura sistemului internaional de distribuie
107
VII. Promovarea internaional
7.1. Bariere n calea comunicrii
111
7.2. Obiectivele comunicrii
113
7.3. Legtura dintre comunicare i ciclul de via al produsului
115
7.4. Comunicarea intercultural
116
7.5. Factori care afecteaz strategia de comunicare
121
7.6. Globalizarea reclamei
125
VIII. Relaiile publice
8.1. Aspecte teoretice privind apariia i dezvoltarea relaiilor publice
129
8.1.1. Conceptul de relaii publice
129
8.1.2. Relaiile publice ca proces, etapele activitii de relaii publice
132
8.1.3. Elementele componente ale relaiilor publice
133
8.2. Evoluia relaiilor publice ca o component a mixului promoional
135
8.3. Relaiile publice-component a comunicrii de marketing integrate
135
8.4. Instrumente ale relaiilor publice
137
8.5. Caracteristicile organizrii activitii de relaii publice n diferite ri ale lumii
140
8.6. Elemente cheie ale analizei culturale n iniierea unei campanii de relaii publice la
nivel internaional
143

MARKETINGUL INTERNAIONAL
1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL
1.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional
Obiective: nelegerea conceptului de marketing internaional, studierea motivelor
implicrii firmelor n afacerile internaionale i a riscurilor specifice pieelor
internaionale precum i a diferenelor ntre marketingul local, internaional i global.

Marketingul reprezint o activitate economic universal regsit n toate societile

umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele
i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele
geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd
niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd se
ivete prilejul, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume.
Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face
profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte
ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la
nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de
implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing
internaional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]
Conceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de-a lungul timpului
a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei mondiale. Ca i noiunea de
marketing, marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, de
diversificare i de integrare.
Originea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n timp dect ar
prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul evolutiv i de specializare al
marketingului. Autorii americani susin c termenul de marketing a aprut ntre 1906 i 1911
n S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn V.
Danciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului al XVII-lea
ntr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicat n 1675. [6, p.13] n cadrul acesteia se trateaz
de o manier exhaustiv problemele legate de comercializare i negociere cu o viziune
internaional asupra fluxurilor comerciale internaionale. Astfel negoul internaional era

vzut ca o parte integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac
este avantajos s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la meteugari, ci i prin
comisionari din ri strine i din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul
comercianilor n funcie de localizarea lor, adic n Frana i n restul lumii. Mai mult el
punea problema standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile
consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii. [6, p.13] Ulterior, a fost
publicat un dicionar universal de comer n care, n 1748, erau abordate n aceeai manier
noiunile de: nevoie, cea de adecvare la cerine, extinzndu-le asupra rilor strine.
Dar formalizarea contemporan a conceptelor este relativ recent, pe msur ce piaa
mondial a cunoscut i se afla ntr-o efervescen deosebit, apariia i dezvoltarea unor
procese i fenomene, att cantitative ct i calitative noi, fiind considerate o constant care st
la baza evoluiilor actuale i viitoare. n asemenea condiii complexe, este fireasc sporirea
preocuprilor pentru gsirea de noi concepte i modaliti de meninere i mbuntire a
poziiilor pe pieele internaionale. n aceast orientare se nscriu att definirea marketingului
internaional, ct i gsirea de noi soluii de marketing problemelor cu care se confrunt
ntreprinztorii internaionali. Marketingului internaional i s-au dat numeroase definiii dintre
care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, ntr-o manier limitativ, marketingul
internaional poate fi considerat executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing
dincolo de frontierele naionale. [18, p.652]
O definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n marketing
internaional, Ph. Cateora, care consider c acesta este performana activitilor de afaceri
care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau
utilizatorii n una sau mai multe ri pentru obinerea unui profit. [4, p.9] O asemenea
definiie este tributar concepiei anilor 60 (vezi definiia dat marketingului, n general, de
ctre A.M.A., n 1960), ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor i
preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia
marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa
internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni
sau internaionali. [18, p.5] Aceiai autori completeaz ulterior definiia, adugnd la
gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea
activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului global. [18, p.4] ntr-o

manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se consider c el se

refer la meninerea avantajului competitiv pe plan internaional. [22, p.435]
Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se transform mereu,
cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturat este acea c
piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea de marketing trebuie s se adapteze pe msur. Din
acest unghi, marketingul internaional este un proces care vizeaz optimizarea resurselor i
axarea obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale. [22,
p.783]
n opinia lui V. Danciu, marketingul internaional reprezint o concepie modern
privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor
externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i
viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti
practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare
(sinergia) de care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale,
multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea
pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i
utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri,
astfel nct s fie concretizat noua orientare. [6, p.15]

1.1.2 Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului

Acest concept capt, deci, o tot mai mare importan att n planul teoretic ct i n
cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n operaiuni pe piaa internaional.
El a aprut n S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. [13,
p.26] Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filosofie
global, iar piaa este lumea ntreag. [4, p.19] Important pentru conceptul de marketing
global este premisa c pe pieele mondiale exist o convergen a elementelor comune. De
aceea, ntreprinderile urmresc s identifice segmentele semnificative cu cereri similare
pentru acelai produs n ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort
ct este posibil i eficient pe o baz mondial. Ele se sprijin pe constatarea c, cu ct mai
mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt economiile de scar i
volumul profitului obinut este mai important. Unul dintre primii aprtori ai globalizrii, Th.

Levitt, susine c nimic nu poate mpiedica o ntreprindere care consider lumea drept una
sau dou piee distincte s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional. [11,
p. 92-102]
Interpretri mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea
sau globalizarea mrcii produsului i/sau a publicitii, iar conceptul de marketing global era
acceptat sau respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac exist sau nu pia global.[4,
p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional

Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i comerul

internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit. Practic marketingul
internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile
funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial
internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional. [17, p.12]
Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau
de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune.

1.1.4. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele
controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea
realizrii obiectivelor de marketing. [17, p.13] n general, elementele constitutive ale
mediului de marketing cu care se confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi
examinate n funcie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de
marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei i asupra acestora
poate fi exercitat un control mai mare al influenei lor asupra activitilor de marketing.
Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea. Alte
elemente pot fi considerate externe firmei i asupra lor nu se poate exercita un control. Printre
elementele externe sau necontrolabile se includ: condiiile i structura competiiei, forele
politice i cele culturale. [17, p.13]

Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect al
celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puin dou niveluri
de incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele
necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice
fiecrei ri n care activeaz firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivaia marketingului internaional

Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv de

studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient. Dac persoanele fizice sau juridice nu
au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul
internaional. Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile
internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. Astfel, progresele tehnologice n
comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast
planet, dar au i conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceast realitate este valabil i n
sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii.
Corporaiile multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum
fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib chiar un
impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor exist i
unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C.
Sasu, sunt:
a)Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult
mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele
de radio, TV, automobilele, depesc, deja, numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte
produse sunt aproape de acest nivel.
b)

Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit

capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din

partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de dezvoltare.

c) Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru
firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate
an de an.
d)

Posibiti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i

organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare
creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.
e) Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei
de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este
suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern
poate fi o alternativ atractiv.
f)

For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a

costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte
ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se
extind pe pieele externe.
g)Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage capital strin, acord
anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem
de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc
ieftin din rile-gazd.
h)

Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la

tehnologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i
realiza dezideratul.
i)

Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse.

Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea
firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a
nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole
care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n
special pe pieele externe.
j)

Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o

firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea
extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k)

Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare

vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la

creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.
Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului

l)

vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui
la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.
m)

Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite

produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite
faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.
n)

Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o

siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i

doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate
de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproape 6 luni. [17, p.17]
n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba
orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune.[17, p.16-19]

1.1.6. Riscurile implicrii n marketingul internaional

n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s

acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, din cauza
existenei unor motive serioase n aceast direcie Cele mai importante, dintre ele, sunt
urmtoarele [17, p.19]:
a)Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat
datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste
datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).
b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial
favorabil presupune un risc mare de expropiere, naionalizare i restricii de
repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i
omaj n ritmuri deosebit de ridicate.
c) Deprecieri monetare. Datoria extern, instabilitatea politic i economic foreaz
deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc
repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. Investitorii

strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un
obstacol mare n calea comerului internaional.
d)

Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie

de restricii privind investiiile strine, cum sunt: participarea majoritar la capitalul

ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de
tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor.
e) Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife
ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot
fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a
importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a
produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii.
f)

Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult

nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia
apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de
limbaj.
g)Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor
funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de
investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai mult.
h)

Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c

directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte
ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de
maini, electronic, chimie, produse farmaceutice.
i)

Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe

piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i
cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor care vor fi
vndute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n
materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

10

1.2.

STADIILE DE EVOLUIE
INTERNAIONAL

ALE

MARKETINGULUI

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional Ele

abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien
i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele
evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de
implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele
parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de
export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. [12, p.84]
Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este
important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului n care
dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast
evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea
unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma
va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing
ale concurenilor. [12, p.84]
1. Marketing intern (local). nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se
concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe
informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul
cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia
intern, care este format din firmele autohtone (domestice) i firmele strine care i
comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz
etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate
face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii
60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de
etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau
autoturismele la preuri mai sczute. [17, p.34]
2. Marketing de export. Aceast faz ncepe, de regul, cu primirea unor comenzi
ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine,
ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n

11

activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile

condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate.
3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o
component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n
activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea
policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei
la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma
elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie
ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile
respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de
vedere cultural sau al mediului rii respective.
4. Marketingul multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n
multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i
comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel
regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o
anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel
regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din
acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora
noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. [20, p.65]
5. Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel
multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri i
regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii
lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la
diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a
produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial.
Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing
internaional. [19, p.345]

6.

Tendine. Experiena arat o schimbare n orientarea internaional a firmei

atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de producie
i devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de marketing
internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz
de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s creasc, iar

12

gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste angajamente

afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i
marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni consumatori din
diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele
culturale. La nceputul anilor 90 existau doar cteva companii globale. Marketingul
internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut-o anterior.
[17, p.34-36]

1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE

Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i
vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest
proces este treptat, iar firma este nevoit s intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de
ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice
pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile
firmei s aib cele mai mari anse de succes.
Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii
la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17, p.117]
Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n
grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi
ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice,
ct i culturale.
ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i prosperitatea
firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un
segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din
vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict
delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori
sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.
Segmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd urmtoarele etape:
- elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii;
- segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu
referire la dimensiunile pieei;

13

- determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup;

- alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte)
este n concordan cu cerinele grupului;
- ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente,
restricii legale i politice, aplicabilitate). [17, p.117]
O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast
procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su pe
care urmrete s-l desfac pe aceste piee. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par
s ofere un potenial viabil.
Ca i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor internaionale se poate
folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile
care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele: economice, culturale, geografice i de
comportament.
n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale exist trei strategii
referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i
marketingul concentrat. n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs
i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing
uniform, standard. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mixul de
marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie marketingul
concentrat - firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i
concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE GLOBALIZRII PIEELOR

Numeroase tipuri de firme acioneaz pe piaa global, fiind implicate n producerea
bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comer i servicii. Printre aceste firme se
numr: firmele multinaionale, corporaiile globale, exportatorii i importatorii de bunuri i
servicii. Toi aceti participani pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente
necontrolabile specifice mediului internaional.
Corporaiile multinaionale produc i vnd produse n diferite ri prin intermediul
reelelor de filiale pe care le dein n ntreaga lume adoptnd strategii separate pentru fiecare

14

pia n parte. Firmele globale, spre deosebire de cele multinaionale adopt strategii integrate
la scar mondial. Ele consider lumea ca o pia unic i realizeaz o deplasare a produselor,
produciei, capitalului i personalului n vederea obinerii unor avantaje maxime. Firmele
globale au tendina de a-i crea o baz puternic n Triad, zon care cuprinde cele mai
importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord, Europa i zona Asia Pacific.
Aceste firme care opereaz la scar global tind s fie centralizate iar strategiile lor sunt
controlate de la sediul central. Firmele multinaionale pun accentul mai mult pe afacerile
locale, avnd o conducere dezcentralizat.
Firma Texas Instruments urmeaz o strategie de globalizare pentru a concura pe piaa
chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de proiectare i o fabric pentru
fiecare tip de chip de memorie. Fabricile construite n Japonia i Taiwan ofer avantajul
reducerii costurilor iar aliana cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetareadezvoltarea.
O nou tendin n dezvoltarea afacerilor internaionale cu importante implicaii
asupra marketingului global o reprezint apariia firmelor internaionale cu sediul n ri n
curs de dezvoltare. Unele din aceste firme concureaz nu numai la nivel local sau regional, ci
au obinut i statutul de firm global. Coreea de Sud este o ar cu un numr tot mai mare de
firme multinaionale i globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate ntr-un
numr mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung i LG activeaz pe piaa global,
cea mai agresiv i de succes fiind firma Samsung, ale crei vnzri n 1995 depeau 21
miliarde dolari, obinnd poziia de lider pentru chipurile de memorie.
Firmele globale apar i pe pieele rilor industrializate. De exemplu, Finlanda, dei
are o pia local mic, este ara de unde provine firma Nokia, ale crei vnzri depesc la
ora actual 5 miliarde de dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicaiile mobile devenind
lider n telefonia mobil i n infrastrucura necesar sistemelor de telefonie celular.
Globalizarea pieelor este una din forele cu cel mai mare impact asupra firmelor la
nivel mondial. O firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria pia, pieele locale
protejate fiind pe cale de dispariie.
Avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor pot fi studiate din perspectiva firmelor
multinaionale i a rilor n care aceste firme acioneaz. Pentru pieele n care sunt localizate
investiiile firmelor internaionale i globale avantajele pot fi:

15

1) Obinerea de capital pentru cretere i dezvoltare, capital care nu poate fi generat la

nivel local.
2) Acces la tehnologie avansat care nu poate fi dezvoltat la nivel local i trebuie
achiziionat din strintate.
3) Transferul de know-how, experien managerial i cunotine tehnice
4) Efecte pozitive asupra balanei comerciale dac produsele substituie importurile sau
sunt destinate cu precdere exportului.
5) Asigurarea de locuri de munc mai ales n rile care se confrunt cu un omaj cronic.
6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite i taxe asupra activitii
firmelor respective.
7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale.
8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor
proiecte de infrastructur.
Principalele dezavantaje din perspectiva rii gazd pot fi:
1) Creterea dependenei fa de firma strin prin furnizarea de capital, tehnologie i
experien.
2) Reducerea suveranitii prin pierderea controlului guvernului rii gazd asupra firmei
strine.
3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale i politice prin ncurajarea
consumului local, impunerea valorilor vestice n locul celor tradiionale sau sprijinirea
unui anumit partid politic.
4) Creterea exploatrii prin utilizarea unor resurse neregenerabile, repatrierea
profiturilor n locul reinvestirii.
5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depite sau prea avansate de ctre firma
multinaional.
6) nlturarea unor firme locale, posibili concureni n anumite domenii.
7) Ieiri de fonduri pentru plata unor componente i echipamente importate i prin
repatrierea profiturilor prin plata dividendelor i alte transferuri ntre firme.
Globalizarea pieelor prezint numeroase avantaje pentru firmele care adopt o strategie
global. n primul rnd, firmele globale se adreseaz unor consumatori cu un comportament
de cumprare similar, bazat pe venituri , stil de via i aspiraii similare. Aceste similariti
permit i transferul altor elemente de marketing, determinnd o reducere a cheltuielilor.

16

Obinerea unor economii de scar n producie i marketing este unul din cele mai importante
avantaje ale globalizrii. De exemplu, pentru firmele care acioneaz n industria
medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa ntre 250 i 500 de milioane de
dolari i poate dura mai mult de 12 ani. De aceea, numai o firm global care acioneaz pe
piaa global poate s-i asume acest risc. Extinderea participrii pe pia i concentrarea
activitilor pot accelera acumularea de cunotine i experien. Produsele pot fi introduse,
mbuntite i distribuite ntr-un timp din ce n ce mai scurt pe toate pieele, inclusiv pe
pieele n curs de dezvoltare. Economii importante la costuri se pot obine i prin
standardizarea reclamei. Firma Colgate Palmolive a introdus pasta de dini Colgate n peste
40 de ri, alegnd pentru fiecare ar una sau dou reclame. Firma estimeaz c pentru
fiecare ar n care apar aceleai reclame se economisesc 2 milioane de dolari.
Un alt avantaj al firmelor globale l constituie posibilitatea lor de a face fa mai bine
concurenei att pe propria pia ct i pe piaa din care provine concurentul. n momentul n
care firma Fuji a nceput s concureze agresiv firma Kodak pe piaa american, Kodak a
rspuns prin crearea unei noi filiale pe piaa japonez.
mprirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunotine ntre piee
sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas Instruments, pentru a reduce
costurile de cercetare dezvoltare a creat o alian strategic cu Hitachi. Tendina de reducere a
costurilor i metodele mbuntite de transport au permis firmelor s concentreze activitile
de service. Firma Sony deinea centre de reparaii n toate rile scandinave i n Finlanda,
ns la ora actual, toate activitile de service sunt realizate ntr-un centru regional n
Danemarca.
Unul din cele mai importante avantaje ale globalizrii este creterea prestigiului firmei
prin imagine global. Recunoaterea global a numelui de marc accelereaz introducerea de
noi produse i determin o cretere a eficienei reclamei. Firma Philips a reuit s-i
mbunteasc imaginea global prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p.
305].
Globalizarea permite transferul de informaii ntre sediul central i filiale dar i ntre
filialele aparinnd aceleiai firme. Prin schimbul de idei valorile organizaionale devin mai
puternice. Firma IBM organizeaz diverse ntlniri ale angajailor din ntreaga lume unde se
dezbat cazuri de afaceri i se dezvolt platforme i soluii globale. Globalizarea determin o
centralizare a procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali n dezvoltarea unor

17

strategii i programe de marketing pentru mrcile globale i le permite controlul asupra

bugetelor de marketing astfel nct s rspund nevoilor consumatorilor locali i s
contracareze concurena global. Se pot alege astfel mrci de succes pe o pia i transfera pe
alte piee. De exemplu, firma Procter&Gamble, prin lansarea amponului Pantene la nivel
global a reuit o cretere a vnzrilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari n decurs
de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global dou mrci dezvoltate de
filialele locale.
Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunt o firm global se numr
restriciile comerciale, diferene n disponibilitatea mediilor, diferene n nevoile
consumatorilor i n modelele de consum precum i diferenele culturale. De multe ori firmele
realizeaz o cercetare insuficient a pieei sau au tendina de a suprastandardiza i
demonstreaz lips de flexibilitate n planificarea i implementarea programelor globale. De
exemplu, firma danez productoare de jucrii Lego a decis s transfere tehnicile de
promovare a vnzrilor care au avut succes pe piaa american n Japonia, ns aceste tehnici
au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare i neatrgtoare.
Globalizarea presupune un echilibru ntre dezvoltarea unor tehnologii i concepte
globale i sensibilitatea fa de nevoile locale. Fr o implicare local, nici un program global
nu poate supravieui. Sloganul gndete global, acioneaz local presupune nevoia de a
gndi piaa sau afacerea n termeni globali i de a realiza n acelai timp adaptri la cerinele
consumatorilor locali.
Transformarea planetei ntr-o uria pia global scoate n eviden o serie de
avantaje i dezavantaje pentru ri, mediul nconjurtor i calitatea vieii oamenilor. Se
consider c globalizarea nu poate reduce diferenele culturale sau etnice dar sporete
decalajul pe plan naional i internaional ntre cei care dispun de condiiile necesare de a
beneficia de pe urma ei i cei care nu dispun de asemenea condiii. De aceea, se impune
adoptarea la nivel internaional a unor reguli globale care s guverneze procesul globalizrii
i s permit apariia unui sistem global care s integreze diferite sensibiliti, prioriti i
interese regionale.
Rezumat : Firmele se implic n afacerile internaionale pentru a reduce costurile, pentru a
fructifica avantaje fiscale i pentru a crea o imagine global. Globalizarea pieelor este un
fenomen foarte controversat care poate aduce avantaje i dezavantaje economiilor rilor
gazd. Marketingul internaional studiaz modul n care o firm adapteaz elementele

18

controlabile ale mixului de marketing pentru a face fa elementelor necontrolabile din

macromediul internaional.
ntrebri:
1) Cum poate Internetul s influeneze afacerile internaionale i procesul de globalizare?
2) Care sunt avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor din perspectiva firmelor i a
pieelor rilor gazd?
3) Care sunt diferenele ntre conceptul de marketing internaional i conceptul de
marketing global?
4) O

premis

globalizrii

produselor

constituie

omogenizarea

nevoilor

consumatorilor din ntreaga lume. Credei c aceast tendin caracterizeaz mai mult
bunurile de consum fa de cele industriale? Discutai.
5) Menionai 5 motive posibile ale implicrii firmelor americane pe pieele externe.

19

CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNAIONAL

Obiective : nelegerea diferenelor economice, culturale, politice i legislative ntre
rile lumii precum i a impactului acestor diferene asupra firmelor cu activitate
internaional.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNAIONAL

Schimbrile recente n mediile politice, economice, socio-culturale i tehnologice ale
firmelor globale au determinat o schimbare a importanei unor strategii ca: export, liceniere
sau crearea de societi mixte. Barierele comerciale s-au redus, pieele s-au globalizat, ciclul
de viata al produselor s-a scurtat iar nevoile si dorinele consumatorilor converg tot mai mult.
Datorit acestor schimbari exist puternice implicaii strategice asupra firmelor globale i noi
provocri.
Numeroase firme se confrunt la ora actual cu un mediu de afaceri caracterizat de o
concuren intens si un grad ridicat de turbulen, dinamism si imprevizibil, fiind nevoite s
raspund unor presiuni politice i economice tot mai mari. Timpul de reacie a fost foarte
mult redus datorit avansurilor n tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena global
nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologic ci trebuie s dezvolte o capabilitate
organizaional flexibil, s inoveze continuu i s-i revizuiasc strategia global, proces
numit globalizare antreprenorial. Se vor analiza n continuare diferite tipuri de strategii
de cooperare utilizate de ctre firmele globale, analiza continund cu studierea grupurilor de
tip keiretsu n Japonia , a grupurilor de tip chaebol n Coreea de Sud si a grupurilor FinanciarIndustriale n Rusia.
Termenii de acorduri de cooperare, aliane internaionale strategice si parteneriate
strategice globale sunt utilizai pentru a sublinia o legatur ntre firme din diferite ri , firme
care urmresc un obiectiv comun. Principalele trsturi ale acestor aliane sunt redate in
figura nr.2.1 i se refer la:
1) independena participanilor care formeaz aliana
2) firmele mpart profitul dar si controlul realizrii sarcinilor asumate
3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor i a altor domenii strategice
cheie

20

Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le mparte cu ceilali, procesul de nvare
fiind reciproc. Viziunea i eforturile partenerilor sunt globale iar legturile sunt organizate
orizontal. Dac firmele din alian concureaza pe piee care nu sunt prevzute pentru
parteneriat, i pstreaz identitile naionale i ideologice.

Clieni

Independena
participantilor

Concurenti

Cooperare

Imprirea
avantajelor

Dezvoltarea de
noi piee i
tehnologii

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice

Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995
Craig Samuel

21

n cazul parteneriatelor strategice globale dou sau mai multe firme dezvolt o
strategie comun pe termen lung n scopul obinerii unei poziii de lider la nivel mondial.
Principalele avantaje ale implicrii firmelor n parteneriate strategice globale sunt: mpartirea
costurilor cu dezvoltarea produselor, folosirea n comun a unor cunotine, a capitalului,
imbuntirea accesului pe diverse piee. Factorii de succes pentru o alian strategic global
sunt : misiunea, strategia, dominaia, cultura, organizarea si managementul. Misiunea
presupune crearea unor situaii de ctig- ctig n care participanii urmresc obiective
bazate pe avantaje i nevoi reciproce. Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu
diveri parteneri, ns trebuie evitate conflictele. n cadrul acestor parteneriate nu se poate
vorbi de o dominare, partenerii sunt considerai egali. Referitor la organizare, sunt necesare
structuri noi care s echilibreze complexitatea unui management provenind de pe multiple
piee.

2.1.1.Strategii de cooperare n Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si Chaebol

Un keiretsu reprezint o alian ntre afaceri sau grupuri de firme provenind din
diverse domenii de activitate. n centrul fiecarui keiretsu se afl o banc care furnizeaza
resurse ieftine i pe termen lung firmelor din cadrul grupului.n Japonia exist la ora actual 6
mari grupuri de tip keiretsu si 11 mai mici. Cele 6 lupt pentru o poziie puternic n fiecare
sector al economiei japoneze. ntruct relaiile intra-grup presupun o deinere reciproc de
aciuni i relaii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de keiretsu
orizontal. Veniturile anuale ale fiecrui grup depesc sute de miliarde de dolari. Grupurile
dein peste 78% din totalul aciunilor tranzacionate la bursa din Tokyo si 25% din vnzrile
n Japonia. Aceste aliane pot bloca intrarea pe pia a furnizorilor strini, determinnd preuri
mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de alt parte, rezultatul acestor aliane poate fi o
mai mare stabilitate, mprirea riscurilor i angajare pe termen lung.
Keiretsu de tip vertical sunt aliane ierarhice ntre productori si detailiti. De
exemplu., Matsushita controleaz un lan de 25000 de magazine prin care vinde peste 50%
din mrcile sale. Ali productori de produse electronice ca Toshiba si Hitachi au aliane
similare.
Keiretsu de producie reprezint o alian ierarhic vertical ntre firme de asamblare,
furnizori i productori de componente. Operaiunile sunt integrate iar furnizorii ncheie

22

contracte pe termen lung. Keiretsu de producie prezint numeroasele avantaje care rezult
dintr-un echilibru optim ntre puterea furnizorilor si cumprtorilor. Un exemplu de keiretsu
de producie l constituie Toyota. ntruct Toyota cumpr diferite componente de la diferii
furnizori, unii din keiretsu, alii independeni, disciplina este impus de-a lungul reelei.
Furnizorii nu lucreaz exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt stimulai s fie flexibili i
adaptabili. Complexitatea sistemului se poate observa din faptul c, Toyota si Toshiba, fac
parte dintr-un keiretsu vertical, fiind totodat membri si ai unui keiretsu orizontal numit
Mitsui.
Guvernul japonez pune interesele productorilor mai presus de interesele
consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federal de comer din SUA a realizat numeroase
investigaii legate de fixarea preurilor, discriminri de pre i acorduri de distribuie
exclusiv. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de restricionarea disponibilitii
produselor de nalt tehnologie pe piaa american. Departamentul de Justiie pedepsete
filialele japoneze n SUA dac firma mam utilizeaz practici neloiale pe piaa japonez.
Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din numeroase firme,
situate n jurul unei bnci centrale i dominate de o familie fondatoare. Grupurile au aprut n
1960, cnd dictatorul militar coreean a acordat subvenii guvernamentale i credite de export
unui numr restrns de companii int. Firmele Daewoo, Hyundai, LG i Samsung au devenit
productori de produse electronice, avnd costuri foarte sczute. Dezvoltarea acestor grupuri
a favorizat cresterea economic, PNB crescnd de la 1.9 mld dolari n 1960 la 238 mld. dolari
in 1990. La ora actual, guvernul sud-coreean i-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol
au rspuns prin mbuntirea calitii, investind masiv n tehnologie i echipamente i
extinzndu-se la nivel global.
n urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost nvinovite pentru
creterea vulnerabilitii economiei. n 1998, guvernul a realizat un acord cu preedinii
grupurilor pentru implementarea unor planuri de restructurare radicale. Grupurile trebuiau s
mreasc transparena, s numeasc directori din afara grupului , s dea atenie acionarilor
minoritari, s urmareasc profitabilitatea i nu creterea vnzrilor i s se concentreze pe
activitile de baz. Dintre toate grupurile, Samsung a reuit cel mai bine n programul de
restructurare, peste jumatate din investitorii si fiind strini.

23

Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de mprirea n mai multe firme i

nlocuirea membrilor de familie n posturile de conducere cu profesioniti. Fr aceste
schimbri, grupurile vor concura tot mai greu pe piaa internaional.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale n Rusia

Conglomeratele au aprut n ultimul timp ntr-o serie de ri ca: Taiwan, Tailanda,

India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela i chiar n Rusia. Pe piaa ruseasc , ca urmare a
activitilor de privatizare si restructurare, s-au creat grupurile financiar industriale care
reprezint un grup de companii financiare si nefinanciare legate prin deinerea reciproc de
aciuni. Fiind formate din numeroase instituii financiare, ntreprinderi industriale i
comerciale, instituii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei rusesti este profund.
Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de instituii financiare i peste 4 milioane de
angajai. n 1997 erau deja nregistrate peste 72 de grupuri ns multe grupuri puternice
rmn nenregistrate pentru a nu nclca reglementrile antimonopol. Exist la ora actual
opinia conform creia, grupurile financiar industriale n Rusia , datorit mrimii lor, ar putea
contribui la stabilizarea condiiilor economice locale ns acest lucru va fi corelat cu
dezvoltarea democraiei economice. Dac aceste grupuri evolueaz n aa fel nct ncetinesc
dezvoltarea pieelor de capital, limitnd accesul la aciunile lor pentru micii investitori, atunci
impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri l poate constitui ndeprtarea
concurenilor i realizarea unor nelegeri cu elita politic. Grupurile pot contribui i la
ntrzierea msurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari, crescnd riscul
colapsului unor bnci.
Aceste grupuri au acionat ntr-o mic msur pentru a deveni competitive pe plan
internaional i le lipsete viziunea, strategia i capabilitile unui management modern. Cu
toate aceste dezavantaje, statul le-a acordat sprijin prin subvenii, acces selectiv la aciuni
guvernamentale i acces la resurse financiare guvernamentale.
Existena acestor grupuri va continua s ridice probleme n legatur cu meninerea
concurenei, impactul asupra operaiunilor pe piaa muncii si piaa de capital, problema
datoriilor ntre grupuri i fa de administraiile regionale i impactul asupra societii civile
i asupra dezvoltrii democraiei economice. n lipsa unei piee de capital deschise i active i
a ameninrilor de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea,

24

accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa modeleze
dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde termenul de
keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii, supuse
unor procese de transformare si convergenta, cum ar fi: calculatoarele, comunicatiile,
produsele electronice. De exemplu, alianta bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul
direct al politicii industriale guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de
14 companii menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a
chipurilor.
Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor relationship
enterprise care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali, cu venituri depasind 1
trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa depaseasca barierele antitrust, insa avand
baze locale pe majoritatea pietelor se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice
ale unei firme locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de
necesitatea politica de a avea baze locale multiple.
O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia
corporatiei virtuale. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati, rezultate din
numeroase colaborari, reunite numai atunci cand este nevoie. Corporatia virtuala va produce
produse virtuale care exista practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea
produselor virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si linii
de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al firmei Ford a fost
dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a pus in legatura statii grafice,
designeri si ingineri de pe trei continente.
Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor
tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema
globalizarii pietelor.

25

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL

Intensificarea comerului mondial, deschiderea pieelor i creterea concurenei au forat
firmele s-i extind operaiunile. Provocarea pentru specialitii n marketing const n
capacitatea de a face fa diferenelor n valori i atitudini, modele de comportament , acestea
avnd un important impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee.
n vederea abordrii pieei globale sau a unor segmente globale firma trebuie s neleag
comportamentul de consum pe diferite piee i s cerceteze dac exist similariti sau dac
pot fi obinute prin eforturi de marketing.
Cultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de comportament invate
care reprezint caracteristici distinctive pentru membrii oricrei societi, incluznd
obiceiurile, tradiiile, limbajul i sistemele de atitudini si sentimente.
Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul
culturii asupra afacerilor, introducnd conceptele de cultur simpl i cultur complex.[2,p
62 ].
Culturile cu un grad de complexitate sczut cuprind informaii care sunt coninute
explicit n cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajeaz n comunicaii de o
complexitate scazut.
Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe
elemente n jurul unui mesaj pentru a facilita nelegerea mesajului. Persoanele care comunic
se bazeaz mai mult pe o nelegere comun a contextului. In Japonia si Arabia Saudita
cunoaterea unei persoane i statutul social adaug informaii suplimentare pentru cel care
primete un mesaj.
In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n funcie de gradul
lor de complexitate.

26

Caracteristici

Culturi simple

Culturi complexe

Comunicare si limbaj

Explicit, direct

Implicit, indirect

Mod de abordare a partenerului

Strngeri de mn informale

Strngeri de mn i
plecciuni formale

mbrcminte

Arat succesul individual

Indic poziia n societate,

religia

Atitudinea fa de timp

Liniar, precis, promptitudinea Elastic, relativ, timpul

are valoare, timpul inseamna

reprezint legturi

bani
Familie i prieteni

Familie nuclear, orientat

Familie extins, orientare

spre individ

spre grup, loialitate si

responsabilitate, respect
pentru vrstnici

Valori i norme

Independenta, confruntare i

Apartenena la grup, armonie

conflict
Credine i atitudini

Procese mentale i de nvare

Obiceiuri de afaceri/munca

Structuri democratice,

Structuri ierarhice, respect

provoac autoritatea,

pentru autoritate, indivizii

indivizii controleaz destinul

accept destinul

Liniare, logice, secveniale,

Laterale, simultane,

rezolvarea problemelor

acceptarea dificultilor vieii

Orientare ctre afaceri,

Orientare ctre stabilirea

recompense bazate pe

unor legturi, recompense

realizri, munca are valoare

bazate pe vechime i
experien, munca este o
necesitate

Puine culturi sunt att de omogene ca cea japonez si arab. Diferenele intraculturale bazate
pe naionalitate, religie, ras si zone geografice au determinat apariia unor subculturi
distincte cum ar fi subcultura hispanic in SUA. Interaciunile intre culturile naionale pot

27

determina reducerea decalajelor intre culturi, firma internaional actionand ca un agent al

schimbrii prin introducerea de noi produse si practici.

2.2.1.Elementele culturii

Studiul culturii a determinat existena anumitor elemente comune tuturor culturilor,

elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil

Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini
Tehnologie si cultur material
Instituii sociale
Educaie
Valori i atitudini

Comportament mai puin

Estetic

vizibil

Religie

Limba unei tri reprezint cheia ctre cultura respectiv i poate fi descris ca o
oglind a culturii. nvarea unei limbi presupuine nvarea culturii respective deoarece
cuvintele reprezint concepte care reflect cultura. Capabilitatea lingvistic are patru roluri
distincte n marketingul internaional. n primul rand limba este importanta pentru culegerea
de informaii i evaluarea eforturilor. n al doilea rand, limba furnizeaz acces la comunitatea
local. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creeaz o impresie
favorabil. n al treilea rand capabilitatea lingvistic este tot mai important in activitatea de
comunicare cu membrii canalelor de distribuie. n ultimul rand limba furnizeaz mai mult
decat abilitatea de comunicare.
O dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta este gradul n
care comunicarea este explicit sau implicit. Comunicarea implicit apare in culturile cu un

28

grad de complexitate ridicat i ajut la evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor
dezacorduri.[2,p 65].
n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie urmtoarele
posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea interpreilor sau nvarea
limbilor strine. Folosirea traductorilor implic multe riscuri , ns aceste riscuri pot s apar
si pentru numele de mrci care nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite.
Experiena firmei General Motors cu modelul Nova este tipic. Dei cuvantul se pronun
uor n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc potrivit
pentru o main. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cu atenie numele produselor i
le testeaz n avans, asigurandu-se c nelesul n cele mai importante limbi este neutru i
pozitiv.

Limbajul nonverbal
Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limbajul ascuns al culturilor
strine. Timpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile de prietenie i acordurile n afaceri
trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai
de timp, de aceea se poate ntampla s ntarzie la ntalniri sau s nu vin deloc. De exemplu,
n Hong Kong nu se obinuiete s se fixeze ntalniri la o or exact deoarece pentru a ajunge
dintr-un punct n altul poate dura cateva ore n funcie de trafic.
n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limbajul tcut care include
distana ntre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale minilor i braelor. Asiaticii, nordicii,
anglo-saxonii i germanii consider spaiul de un metru spaiu personal n timp ce mexicanii
se apropie la jumtate de metru de partener ntr-o discuie de afaceri. Pentru latini, arabi si
africani apropierea este un semn de ncredere.
Referitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord europenii sunt
rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai mare n timp ce sud europenii
gesticuleaz mult mai mult.
n tabelul nr.3 este prezentat legtura ntre limbajul non-verbal i implicaiile
acestuia n afacerile internaionale.

29

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal n afacerile internaionale

Limbaj non-verbal

Implicaii pentru afacerile internaionale

Timpul

n culturile cu un grad ridicat de complexitate

timpul este flexibil i nelimitat

Spaiul

Arabii i latino-americanii tind s stea

aproape de partenerii de afaceri iar
americanii tind s stea mai departe.

Posesiunile materiale

Un interes special pentru aceste posesiuni l

au americanii

Legturi de prietenie

n culturile cu un grad ridicat de

complexitate stabilirea unor relaii personale
este esenial n realizarea unor afaceri.

Acordurile n afaceri

n culturile cu un grad ridicat de complexitate

acordurile se bazeaz pe cuvntul dat i nu
neaprat pe contracte, ncrederea n persoana
respectiv fiind mai important dect
produsul sau preul.

Obiceiuri i tradiii

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i exclusive.

Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca
legtura de afaceri s aib succes. De exemplu, n anumite culturi este important s se
stabileasc o legtur de prietenie nainte de nceperea efectiv a negocierilor de afaceri.
Legtura de prietenie motiveaz agenii locali s vnd mai mult, ajut la stabilirea unei bune
legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a vnzarilor.
Obiceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns utilizarea lor face
o bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd un studiu al culturii. O nclinare
simbolic fa de japonezi indic interes i sensibilitate fa de cultura lor. Abordarea
modului de mbrcminte tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint alte
exemple de obiceiuri facultative.

30

Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor i de la care

strinii sunt exclui, cum ar fi criticarea politicii unei ri sau discuii legate de religie. Un
exemplu l constituie copierea comportamentului unui musulman de ctre un cretin.[1,p
126].
nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri deoarece
interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la concluzii incorecte.
Negocierea unui acord n Orientul Mijlociu poate dura cteva zile deoarece partea arab
dorete s discute despre anumite elemente fr legtur.
n SUA brbaii cumpr inelul de logodn pe cnd n Germania achiziia este
realizat de ctre femei.
Specialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende. De exemplu, o
firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat cu alune n Japonia
destinat s ofere tinerilor energie pentru examene ns firma a aflat despre o legend
japonez care arta c ciocolata cu alune poate cauza sngerri ale nasului. Lansarea nu a mai
avut loc niciodat.

Tehnologia i cultura material

Cultura material rezult din tehnologie i este legat direct de modul n care
societatea i organizeaz activitatea economic. Aceast cultur se manifest prin
disponibilitatea infrastructurilor de baz economice, sociale, financiare i de marketing.
Infrastructura economic cuprinde transportul, energia i sistemele de comunicaii , cea
social cuprinde sntatea i sistemele educaionale iar infrastructurile financiare i de
marketing cuprind bnci i firme de cercetare.
Se poate considera c avansul tehnologic a reprezentat cauza major a schimbrilor
culturale n numeroase ri. De exemplu, creterea timpului liber n culturile vestice a fost
rezultatul direct al dezvoltrii tehnologice. Avansul tehnologic determin i o anumit
convergen cultural, cum ar fi cazul ptrunderii pe diferite piee a televizoarelor color, a
aparatelor video i chiar a Internetului.
Cultura material are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea
unor medii de comunicare pentru segmentele int poate fi afectat de gradul de dotare cu
televizoare i aparate radio.

31

Instituii sociale
Aceste instituii afecteaz modul n care oamenii se raporteaz unii la alii. Instituia
familiei este format n rile vestice din prini i copii iar n alte culturi cuprinde bunicii i
alte rude. Aceasta va influena modelele de consum i strategia de reclam adoptat de firm
precum i practicile de angajare. Un manager care acord un tratament special unei rude n
America Latin i n lumea arab ndeplinete de fapt o obligaie, angajnd pe cineva n care
are ncredere. n SUA i Europa acest lucru este considerat favoritism i nepotism.
O parte important a procesului de socializare a consumatorilor n ntreaga lume o
reprezint grupurile de referin. Aceste grupuri furnizeaz valori i atitudini care
influeneaz comportamentul de consum, incluznd familia, grupul de lucru, asociaii
profesionale i organizaii comerciale. Organizaiile sociale determin i rolul managerilor i
al subordonailor n sensul c, n diferite culturi, acetia sunt separai explicit sau implicit prin
diferenele de clas social sau chiar prin birouri separate. n alte culturi, cum ar fi cea
japonez, preedintele st n aceeai ncpere cu sute de funcionari.
La nivel internaional rile i pot asuma poziia de grup de referin, diferite ri fiind
cunoscute pentru realizri n anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor i
a modei este dominat de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elveiene. Dac
o ar are o imagine pozitiv, atunci poate fi exploatat originea produsului sau a firmei.[5,p
90].
Atitudinea unei societi fa de munc are un impact substanial asupra performanei
economice a rii respective iar religia influeneaz atitudinea oamenilor fa de munc. Se
presupune c religia Shinto a ncurajat japonezii s aib o puternic atitudine patriotic, ceea
ce a contribuit la performana economic excelent a Japoniei.

Educaia

Educaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i pregtirea

n anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a culturii i tradiiilor existente
ctre noile generaii. Nivelul educaional al unei culturi poate fi evaluat folosind date

32

referitoare la gradul de alfabetizare, numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti.
Nivelul educaional are o influen important asupra afacerilor. Un numr mare de analfabei
ntr-o ar, cum ar fi India sugereaz folosirea cu precdere a reclamelor vizuale i mai puin
a materialelor scrise.
Firma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de vnzare sau
stimularea acesteia. Cultura japonez pune accent pe loialitate iar firma este considerat o
familie.[ 5,p 84].
n cazul vnzrii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de
nivelul educaional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influenat de gradul n
care segmentul int, prin nivelul educaional, poate utiliza produsele respective.

Valori i atitudini

Valorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezint
evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea fa de schimbare este pozitiv
n rile industrializate, iar n societile legate mai mult de tradiii, schimbarea este privit cu
mare suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin.
Cultura japonez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c muli birocrai
de vrst mijlocie i oficiali din firme consider nepatriotic cumprarea produselor strine.
Similar, firmele strine care activeaz n Japonia au avut dificulti n angajarea absolvenilor
de facultate datorit reticenei fa de angajatori strini. Firmele internaionale trebuie s dea
dovad de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput anumite pierderi.

Estetica

Estetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic, folclor i dram.
Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de estetic poate varia chiar i pentru
pieele care prezint numeroase similariti.
Firmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici ca: designul
produselor i ambalajelor, culoarea, numele de marc i simbolurile. Culoarea este adesea
utilizat ca un mecanism de identificare a mrcii i difereniere ns culorile pot avea
semnificaii diferite la nivel internaional. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de

33

doliu n SUA i Europa iar albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i Orientul
ndeprtat. Culoarea verde n Singapore este asociat cu moartea.

Religia

Religia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i atitudinile

societilor i indivizilor. Aceste valori i atitudini modeleaz comportamentul i practicile
instituiilor i membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului internaional poate fi
observat prin valorile i atitudinile culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii
sociale.
Religia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul acestor
similariti fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume: cretinism, islamism,
hinduism, budism i confucianism.
Cretinismul are peste 1.8 miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai semnificative
grupuri fiind catolicii i protestanii. Cea mai important srbtoare este Crciunul cnd are
loc oferirea de daruri. Darurile se ofer pe data de 24 sau 25 decembrie, cu excepia
olandezilor care schimb daruri de ziua Sf. Nicolae. n Frana exist o tradiie de schimbare a
darurilor pe 6 ianuarie, care poart denumirea de micul Crciun. Exist diferene i n ceea
ce privete personajele care aduc daruri. n SUA Mo Crciun aduce cadouri, n Marea
Britanie tatl Crciun iar n rile vorbitoare de german cadorile sunt aduse de un nger care
l reprezint pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arat modul n care diferenele locale n
tradiiile religioase pot avea o influen important asupra activitilor de marketing
internaional.
Islamismul, care se ntinde de la coasta de vest a Africii ctre Filipine de-a lungul
zonei care cuprinde Tanzania, Asia central, China de vest, India i Malaezia, are peste 1
miliard de adepi i a fost iniiat de ctre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aprut
cartea sfnt a islamului numit Coranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale
Domnului. Pe lng aceast carte mai exist i Hadith i Sunna care cuprinde cuvintele i
aciunile profetului Mohamed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii.
Islamismul este i o religie minoritar n multe pri ale lumii, inclusiv Europa. Aceast
religie presupune 5 perioade zilnice de rugciune, postul n decursul lunii Ramadanului i
pelerinajul la Mecca, cetatea sfnt a Islamului. Sistemul de valori islamic consider bogia

34

ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd
dreptul la via, libertate, proprietate, demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani
atingerea scopurilor reprezint un rezultat al eforturilor individuale i o binecuvntare din
partea Domnului. n munca lor, musulmanii trebuie s respecte adevrul, drepturile celorlali
oameni i s fie oneti.
Existena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat formarea unor bnci
speciale care nu percep o tax fix de dobnd asupra mprumuturilor ci o dobnd
corespunztoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponenii obin deci ctiguri
la depozite n funcie de profiturile obinute de banc. Astfel de bnci exist n Egipt, Arabia
Saudit, Kuveit, Sudan i Dubai.[5, p 76].
Rolul femeilor n afaceri este strns legat de religie. Firmele pot fi limitate s
foloseasc femei manager n aceste zone iar accesul la femeile din rile islamice se poate
face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor.
Firmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii lor. De
exemplu, firma Gillette a ntmpinat mari dificulti la introducerea produselor sale n Iran
deoarece religia descurajeaz brbieritul. Dup numeroase eforturi, firma a reuit s introduc
reclamele n cteva ziare, lansnd produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exist
cteva obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local.
Hinduismul are 750 milioane de adepi n India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam i
Sri Lanka. Aceast religie promoveaz conceptul de cast, punnd accent pe valorile
spirituale fa de realizrile materiale. Familia este un element important n societatea
hindus, structura familiei extinse avnd influen asupra puterii de cumprare i consumului.
Budismul are influen n Asia de la Sri Lanka ctre Japonia, avnd peste 334
milioane de adepi. Viaa este vzut ca o existen a suferinei , soluia la aceast suferin
fiind nirvana. Accentul se pune pe realizrile spirituale i mai puin pe cele materiale.
Confucianismul are 150 milioane de adepi n Asia, mai ales la chinezi i este definit
mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Loialitatea fa de autoritatea central i
promovarea binelui ntr-un grup naintea binelui individului pot explica succesul economic al
Japoniei, Coreei de Sud, Singapore i China. Accentul pus pe crearea unor legturi este foarte
evident n afacerile din Asia.

35

2.2.2.Cunoaterea cultural
Exist dou tipuri de cunoateri culturale: cunoaterea faptic i cunoaterea
interpretativ. Cunoaterea faptic este evident i trebuie nvat, referindu-se la fapte pe
care specialistul n marketing le poate anticipa, studia i se poate adapta la ele. Cunoaterea
interpretativ reprezint abilitatea de a nelege i aprecia nuanele modelelor culturale
diferite. Cunoaterea faptic presupune un fapt precis dintr-o cultur dar i semnificaii
suplimentare cnd se interpreteaz acel fapt n contextul culturii. De exemplu, n Mexic 98%
din populaie sunt romano catolici, ceea ce reprezint cunoatere faptic ns foarte important
este ceea ce nseamn s fi catolic n Mexic fa de Spania sau Italia. Aceste culturi practic
catolicismul n modaliti sensibil diferite. De aceea, cunoaterea faptic ca i cea
interpretativ a religiei din Mexic este necesar pentru a nelege pe deplin cultura mexican.
Cunoaterea interpretativ se refer la semnificaia timpului, atitudinea fa de ali
oameni i obiecte, nelegerea rolului omului n societate i semnificaia vieii. Pentru a
acumula ct mai multe informaii i cunotine referitoare la o cultur strin foarte
importante sunt vizitele pe piaa respectiv, ntlnirile cu intermediarii, clienii, oficialii
guvernamentali i folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii i
programe.[1,p 111]

2.2.3.Analiza cultural

O ncercare de identificare a diferenelor fundamentale ntre culturi a fost realizat de

ctre Hofstede. Conform studiului realizat, modul n care oamenii din diferite culturi percep
i interpreteaz mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distana fa de putere,
evitarea incertitudinii, individualism i masculinitate.[7,p 150]
Individualismul se refer la gradul n care deciziile individuale sunt acceptate i
ncurajate de societate. Societile care au un indice mare scot n eviden rolul individului iar
cele cu indice sczut rolul grupului. n societile bazate pe individualism, managerii
ncurajeaz iniiativele individuale, luarea deciziilor i aciunile individuale iar n societile
bazate pe colectivism sunt preferate deciziile i aciunile n grup. Marea Britanie, Australia,
Canada i SUA prezint indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile i
Venezuela indici de valoare mic.

36

Evitarea incertitudinii se refer la gradul n care societatea accept nesigurana.

Societile care au un indice ridicat ncearc s evite nesigurana iar cele cu un indice sczut
sunt mai mult deschise ctre necunoscut. n rile cu indice ridicat sunt importante sigurana
locului de munc i oportunitile de diminuare a riscului prin consens. n rile cu un indice
sczut este ncurajat asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe puine
informaii. SUA i Canada prezint indici sczui, indicnd abilitatea lor de a rspunde mai
rapid schimbrilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia i Belgia prezint indici cu valori
mari.
Distana fa de putere se refer la gradul n care diferenele fa de putere sunt
acceptate sau sancionate de ctre societate. n rile n care distana fa de putere este mare,
puterea aparine unui grup restrns de oameni care ia toate deciziile. n rile unde distana
fa de putere este mai mic puterea este dispersat i un numr mare de indivizi particip la
procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distanei fa de putere se nregistreaz n
Japonia iar un indice sczut n Danemarca, Austria i Israel.
Masculinitatea se refer la gradul n care valorile tradiionale masculine ( performan,
ambiie, realizare i posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societile cu un
indice ridicat sunt dominate de brbai iar n societile cu un indice sczut predomin
valorile feminine ( accent pe calitatea vieii i a mediului). Un indice de valoare ridicat apare
n SUA, Italia i Japonia iar un indice sczut n Danemarca i Suedia.
Recent, Hofstede a mai adugat o dimensiune cultural referitoare la orientarea pe
termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientrii pe termen lung includ
perseverena iar cele pe termen scurt respectul pentru tradiii. Culturile est asiatice prezint o
orientare pe termen lung iar cele americane i europene o orientare pe termen scurt.
Cunoaterea acestor dimensiuni culturale este important pentru segmentarea pieelor
int i dezvoltarea unor mixuri de marketing care s utilizeze elementele comune acestor
segmente. n tabelul nr.4 este prezentat o segmentare cultural pentru piaa european.

Tabelul nr.4 Segmentarea cultural

Caracteristici

Implicaii

culturale

asupra
marketingului

Distana Evitarea

Individualism Masculinitate

37

fa de

incertitudinii

putere
Grupul 1

Indice

Austria, Germania,

mic

Indice mediu Indice

Indice nalt

mediu-nalt

Preferin
pentru

Elveia,Italia,Marea

produsele de

Britanie, Irlanda

nalt
performan,
dorina de
noutate,
varietate

Grupul 2

mediu

puternic

variat

Belgia, Frana,

Sczut-

Accentul pe

mediu

funcionalitatea

Grecia, Portugalia,

produsului,

Spania, Turcia

reducerea
riscului
perceput n
achiziionarea
i utilizarea
produselor

Grupul 3

mic

sczut

nalt

sczut

Rezisten

Danemarca,

relativ slab

Suedia, Finlanda,

fa de noile

Olanda, Norvegia

produse,
dorin de
noutate i
varietate,
apreciere
pentru produse
i firme
prietenoase
mediului

38

Grupul 2 prezint un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie s adopte
programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garanii extinse i politici de
returnare a mrfii. n societile individualiste alegerea membrilor canalului de distribuie va
fi bazat pe criterii obiective iar n societile colectiviste alegerea acestor membri se va baza
pe prietenie i tradiie.
O analiz a similaritilor i diferenelor culturale este realizat de ctre antropologii
Kluckhohn i Strodtbeck care identific urmtoarele elemente:
1. Relaia omului cu natura
2. Orientarea oamenilor fa de timp
3. Credinele legate de natura uman
4. Orientarea activitii umane
5. Relaiile ntre oameni
n ceea ce privete relaia omului cu natura se pot identifica situaiile de subjugare, armonie i
dominare. Societile care se consider subjugate de natur cred c oamenii nu sunt stpnii
propriului destin i de aceea orice ncercri de schimbare sunt zadarnice. Societile care
triesc n armonie cu natura consider c oamenii trebuie s-i adapteze comportamentul la
natur iar societile care consider c pot domina natura cred n supremaia omului. n prima
categorie pot fi inclui musulmanii, n a doua categorie americanii nativi iar n ultima
categorie societile vorbitoare de englez.[7, p 154].
Orientarea fa de timp presupune anumite nclinaii fa de trecut, prezent i viitor.
Culturile orientate ctre trecut caut soluii n trecut, ca de exemplu, veneraia chinezilor fa
de oamenii vrstnici iar societile orientate spre prezent urmresc efectele imediate ale
aciunilor lor. n aceast categorie pot fi inclui americanii. Societile orientate ctre viitor
urmresc obinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente.
nclinaia japonezilor ctre planificarea pe termen lung reprezint o orientare ctre viitor.
Credinele legate de natura uman presupun existena oamenilor buni i a oamenilor
ri n diferite culturi. Societile care consider c oamenii sunt ri ncearc s controleze
comportamentul oamenilor prin coduri de conduit i s sancioneze faptele rele. Culturile
care consider c oamenii sunt buni arat mai mult ncredere i se bazeaz pe acorduri
verbale. Cultura japonez poate fi inclus n aceast categorie. Culturile care cred n existena
att a oamenilor buni ct i a oamenilor ri se concentreaz asupra modificrii

39

comportamentului, ncurajnd comportamentul dorit i sancionndu-l pe cel nedorit. Un

exemplu l constituie sistemul american de premiere i penalizare.
Referitor la orientarea activitii umane, n societile preocupate de existena uman
oamenii reacioneaz spontan n funcie de sentimentele pe care le au. Un exemplu
concludent n acest sens l reprezint popoarele latine. n alte culturi oamenii ncearc s
ating un echilibru n via i societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate
ctre realizarea unor obiective dificile i lupt din greu n atingerea scopurilor. Americanii
pot fi inclui n aceast categorie.
Legturile ntre oameni sunt privite diferit de la o cultur la alta. n anumite culturi se
consider c indivizii ar trebui s fie independeni i rspunztori pentru aciunile proprii.
Societile vorbitoare de englez accentueaz rolul individului n societate. Alte culturi sunt
orientate ctre grup i accentueaz aciunile i interaciunile n cadrul grupului. Societatea
japonez poate reprezenta un exemplu.
Descrierea problemelor ntmpinate de firmele internaionale datorit diferenelor
culturale nu este suficient pentru realizarea unei analize culturale a pieelor deoarece este
imposibil de previzionat toate problemele care pot s apar pe pieele externe. De aceea, este
necesar folosirea unui cadru analitic care s analizeze diferenele culturale i s reduc
distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de
criteriu de referin propriu, definit ca referina incontient la propriile valori culturale.
Pentru a elimina sau reduce miopia cultural Lee sugereaz o analiz care cuprinde patru
faze. n prima faz problema trebuie definit prin prisma tradiiilor, obiceiurilor i normelor
proprii, invocndu-se criteriul de referin propriu. n a doua faz problema este definit prin
prisma obiceiurilor i normelor strine iar n a treia faz este necesar izolarea influenei
criteriului de referin propriu. n a patra faz problema este redefinit fr influena
criteriului de referin propriu i rezolvat pentru situaia concret de pe piaa strin.
Problemele ntmpinate de Euro Disney n Frana reprezint un exemplu pentru nelegerea
criteriului de referin propriu. Managerii de la Disney au considerat c exist o cerere mare
pentru exporturile culturale americane n lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo.
Politica firmei Disney interzice vnzarea i consumul de alcool n interiorul parcurilor, ns
pentru francezi consumul de vin la masa de prnz este o veche tradiie. Europenii au propriile
castele reale i multe personaje Disney provin din povetile europene. Toate aceste

40

particulariti culturale au determinat necesitatea unor adaptri i a proiectrii unui parc care
s in cont mai mult de normele culturale franceze.
Specialitii de marketing din firmele globale au o tendin ctre etnocentrism i
folosirea criteriului de referin propriu ns acest criteriu poate constitui o puternic for
negativ n afacerile globale, conducnd la nenelegeri i eec. n proiectarea parcului Euro
Disney managerii au fost influenai de succesul anterior i etnocentrism.

2.2.4.Negocieri internaionale

Toate diferenele discutate n obiceiurile de afaceri i n cultur apar mai frecvent i

mai evident n procesul de negociere, dect n orice alt aspect al afacerilor internaionale.
Atitudinile fiecrui individ n cadrul negocierilor sunt afectate de numeroi factori, printre
care cel mai important este factorul cultural. Cnd se negociaz cu un partener dintr-o alt
cultur este important s se studieze i s se neleag stilurile de negociere ca pe cele proprii.
O comparaie a stilurilor de negociere japoneze i americane este redat n tabelul de mai jos.
Caracteristici

Stilul japonez

Stabilirea unei legturi cu Timp

partenerul

Stilul american

ndelungat

pentru Se trece rapid la afaceri,

construirea unei relaii

Legturile

aceast etap considerndu-

stabilite

la se o pierdere de timp.

nceputul negocierii pot evita Relaiile se pot dezvolta dup

conflictele ulterioare
Schimbul de informaii

Se

furnizeaz

ncheierea acordului
puine Schimbul de informaii este

informaii, sunt politicoi i deschis i onest.

ncearc

nu

ofenseze Informaia

partenerul
Convingerea

este

clar,

la

obiect.

Se consider c nu este Se petrece mult timp i se fac

nevoie de convingere dac eforturi
prile se neleg, de aceea convingere.
timpul alocat este scurt.

mari
Sunt

pentru
folosite

adesea tactici agresive.

Pot exista reacii negative la Perioadele de linite sunt

agresiune i dezacorduri.

folosite pentru explicaii i

concesii.

41

Concesii i acorduri

Concesiile se realizeaz la Concesiile se realizeaz n

sfritul

procesului

de timpul

negociere.

procesului

negociere,
negocieri

de

progresul
fiind

evaluat

continuu. Se consider c
primele faze ale negocierii
trebuie

obinerea

culmineze
unei

cu

poziii

reciproc acceptabile.

Pentru a nelege mai bine stilurile de negociere japoneze i americane se poate realiza n
continuare o comparaie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss.
Caracteristici

Stilul american

Stilul japonez

Conceptul de baz- scopul Negocierile sunt vzute ca un Negocierile sunt vzute ca un

procesului de negociere

conflict din care o parte proces de colaborare

pierde i una ctig sau ca o
competiie din care ctig
cel mai bun

Criterii

de

selectare

negociatorilor

a Pe baza experienei trecute, a Pe

baza

statutului

statutului, a cunoaterii unui negociatorilor

domeniu i a abilitilor.

Aspectele pe care se pune Accent pe pre, cantitate, Accent pe construirea unei

accentul n negocieri

calitate

legturi cu partenerul.

Aciuni de protocol

Informale

Conservatoare i formale

Comunicare

Verbal

Nonverbal

Natura argumentelor utilizate Argumente

pentru

raionale

convingerea informaii empirice.

partenerului

i Argumente

bazate

pe

sensibilitate i intuiie, pe
credine asociate cu religia i
filozofia proprie.

Rolul individului

Se

pune

accent

pe Se

pune

individualism, acordndu-se colectivism

42

accent
i

pe

pe
rolul

responsabilitate i autoritate grupului n negocieri.

individului n negocieri.
ncredere

Se pune accent pe realizrile Se pune accent pe crearea

trecute ale partenerilor i unei relaii cu partenerul, pe
exist ncredere n sanciuni.

nclinaia spre risc

intuiie i emoie.

Exist o deschidere fa de Exist o aversiune fa de

ideile

noi

sugestiile risc,

fiind

neateptate prin acceptarea meninerea

riscului.

ntre

preferat
graniele

ateptate pentru ncheierea

unor acorduri obinuite.

Viziunea timpului

Timpul este limitat, de aceea Japonezii consider c ei

punctualitatea i ncadrarea aparin timpului, de aceea se
n

limite

de

timp

este ateapt ca negocierile s

important.

progreseze

ncet

flexibili

sunt

privina

termenelor. Activitile sunt

evaluate pe termen lung.
Sistemul de luare a deciziilor

Indivizii iau deciziile i dac Deciziile se iau n cadrul

exist dezacorduri se accept grupului prin consens.
decizia

majoritii

membrilor.
Forma acordului

Contracte scrise, explicite, Contracte

detaliate.

scurte

care

identific principiile de baz

ns accentul se pune pe
cuvntul dat.

Prin prisma acelorai factori discutai un negociator arab se bazeaz pe crearea unei legturi
de lung durat cu partenerul, are o abordare fatalist, nu ia decizii pripite, nu se grbete n
negocieri, deciziile le adopt centralizat i se bazeaz pe cuvntul dat.[7,p 288].

43

2.2.5.Etica n afaceri

Aciunile firmelor internaionale au constituit obiectul unor critici prin prisma

standardelor de conduit etic. Rezultatele acestor acuzaii pot fi publicitate negativ, refuzul
de a cumpra produsele de ctre consumatori i intervenie guvernamental. Numeroase firme
au fost acuzate de comportament lipsit de etic prin continuarea operaiunilor n rile n care
se ncalc drepturile omului, pentru influenarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor
de munc n rile unde salariile sunt mai mici i pentru operarea n ri unde exist puine
reglementri privind protecia mediului. Firmele trebuie s acioneze n conformitate cu
normele sociale i morale acceptabile, evitnd consecinele negative ale unui comportament
lipsit de etic. Problemele care pot s apar provin din faptul c ceea ce este etic pe o pia
poate fi considerat lipsit de etic pe alte piee. Folosirea unui pesticid interzis pe piaa
american n alte ri slab dezvoltate pentru a crete producia agricol, fr a exista o
preocupare pe termen lung pentru sntatea oamenilor i a mediului constituie un exemplu de
diferene semnificative referitoare la abordarea etic a unei probleme. Oferirea unor daruri n
afaceri de valoare mare este condamnat n SUA ns pe multiple alte piee, darurile sunt
acceptate i ateptate n acelai timp. Efectuarea unor pli nenregistrate pentru a facilita
diverse proiecte este considerat de ctre americani mit i nu este acceptat. n alte ri, mita
face parte din practica de afaceri. Decizia de a plti mit creeaz un conflict major ntre ceea
ce este etic i ceea ce este profitabil i adesea necesar pentru afaceri. Plile internaionale
sunt vzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri n afaceri. n Italia i Germania mita
este legal i poate fi dedus din cheltuielile de afaceri doar dac se aplic tranzaciilor cu
strintatea.
nainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mit trebuie realizat diferena ntre mit
i antaj. Mita reprezint plile oferite voluntar de o persoan care caut un avantaj n afara
legii iar antajul reprezint obinerea unor sume de bani sub ameninarea realizrii unor
aciuni care s afecteze serios firma internaional.
Referitor la mit, se pot distinge urmtoarele tipuri: mici sume de bani, cadouri sau
servicii realizate ctre oficialii dintr-o ar , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita
rezolvarea legal a problemei; sume mari de bani menite s determine un oficial la realizarea
unor acte ilegale; comisionul unui agent dac este folosit pentru a da mit. Conform legii

44

americane, un oficial care tie de intenia agentului de a da mit risc o pedeaps de pn la 5

ani nchisoare.[1,p 149].
n multe ri se practic i o mit mult mai subtil, ca de exemplu acoperirea
cheltuielilor de studiu la o universitate american pentru fiul unui partener.
n momentul n care decid ceea ce este etic, firmele trebuie s in cont de impactul
deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil s se ia o decizie de a nu
plti mit dac consecinele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri
profitabile.
n vederea combaterii practicrii mitei n strintate n SUA a fost adoptat n 1977 o
reglementare numit Actul privind practicile de corupie strine. Aceast reglementare
ncearc s opreasc firmele multinaionale americane de la a iniia sau perpetua practici de
corupie pe pieele externe. Firmele trebuie s raporteze toate plile fcute n strintate.
Referitor la problemele etice exist dou puncte de vedere: pe de o parte se consider
c etica ar trebui guvernat de obiceiurile i practicile locale iar pe de alt parte se consider
c rile dezvoltate i firmele lor ar trebui s stabileasc standarde etice pe o baz global.
Datorit varietii standardelor etice i nivelurilor de moralitate care exist n diferite culturi
dilema eticii nu poate fi rezolvat dect dac un numr foarte mare de ri se decid s rezolve
aceast problem. Considerarea de ctre americani a mitei ca fiind ilegal este un punct de
plecare n acest domeniu.

2.3.Mediul politic internaional

Firmele internaionale opereaz n cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea

trebuie s in cont de impactul acestor sisteme politice asupra operaiunilor desfurate pe
pieele externe. Mediul politic poate oferi oportuniti i ameninri firmelor internaionale.
Exist un risc politic n fiecare ar, ns tipurile de riscuri variaz de la ar la ar. n
general, riscul politic este mai sczut n rile care au fost stabile de-a lungul timpului i mai
ridicat n rile care nu s-au bucurat de aceast stabilitate. Unul din cei mai importani factori
care influeneaz afacerile firmelor internaionale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor
guvernamentale. Guvernele se pot schimba ns ceea ce intereseaz firmele internaionale
este continuitatea setului de reglementri i coduri de conduit. O schimbare a guvernului nu
presupune neaprat o modificare a nivelului riscului politic. n Italia, ntre cel de-al doilea

45

rzboi mondial i 1991 s-au succedat 49 de guverne ns acest lucru nu a determinat o

modificare a nivelului riscului politic. Se pot da i numeroase exemple contrare, de schimbri
radicale ale politicilor fa de firmele strine i n cele mai stabile guverne. n Mexic acelai
partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani ns riscul politic s-a deplasat de la
expropriere la ui deschise investiiilor strine. Dac exist potenial pentru profit firmele pot
opera sub orice fel de tip de guvern dac se previzioneaz o stabilitate pe termen lung. Firma
Pepsi a funcionat profitabil n Uniunea Sovietic schimbnd concentratul de Pepsi cu vodca
ruseasc.
Firma cu activitate internaional trebuie s cunoasc i filozofiile principalelor
partide politice care pot s ajung la putere i direciile dezvoltrii politice pe termen lung..
De exemplu, n Marea Britanie, Partidul Laburist a fost mai restrictiv n ceea ce privete
comerul exterior fa de Partidul Conservator, procednd la o limitare a importurilor.
Dac schimbrile partidelor politice i a filozofiilor guvernamentale cauzeaz
instabilitate i schimbri n relaiile guvern-firme, valurile de naionalism economic care
exist n lume pot reprezenta factorul politic cel mai critic care afecteaz afacerile
internaionale. Formele de manifestare ale acestui naionalism sunt: ncurajarea cumprrii
produselor proprii , restricii asupra importurilor, taxe vamale restrictive i alte bariere
comerciale. Creterea investiiilor japoneze n firme precum Columbia Pictures a determinat
politicienii americani, sindicatele i presa s pun ntrebri legate de necesitatea impunerii
unor sanciuni asupra Japoniei. Japonezii au sentimente naionaliste similare fa de produsele
americane comercializate n Japonia.
Studiile arat c gradul de risc cu care se confrunt o firm pe pieele externe depinde
nu numai de caracteristicile rii n care se realizeaz investiia ci i de tipul operaiunilor
firmei. Caracteristicile rii includ tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economic i
stabilitatea sistemelor sociale i politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia,
forma de proprietate i managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse activitii
guvernamentale dect altele deoarece sunt considerate importante pentru dezvoltare i
guvernul dorete s menin controlul asupra lor. Cel mai mult afectate de intervenia
guvernamental direct au fost industriile extractive, cele care utilizeaz resurse naturale,
firmele bancare, de asigurri i firmele implicate n proiecte de infrastructur.
Firmele care se afl la adpost de interveniile guvernamentale sunt firmele cu
operaiuni integrate global, firmele care acioneaz n domeniul tehnologiei de vrf sau

46

firmele care se confrunt cu o concuren redus pe pieele internaionale, crend o anumit

dependen fa de produsele pe care le ofer. Forma de proprietate reprezint o component
important a vulnerabilitii la risc, firmele cu capital integral strin fiind mai expuse riscului
politic fa de societile mixte. Managementul integral strin poate determina o cretere a
vulnerabilitii la risc.[5,p 102].
Mrimea firmei poate avea o anumit influen asupra vulnerabilitii la risc. Pe de o
parte, firmele mari pot fi inta interveniilor guvernamentale ns dispun de importante
resurse financiare. Pe de alt parte, firmele mici pot fi inta acestor intervenii datorit
uurinei prelurii ns ele activeaz de obicei n domenii care prezint o vulnerabilitate mai
sczut la risc.
n afara firmei internaionale, principalii juctori pe scena politic sunt guvernul rii
de provenien a firmei, guvernul rii gazd i ageniile i organizaiile transnaionale dup
cum se observ n figura nr.2.2.

Mediul internaional
Bariere
Mediul local

Mediul strin

Firma

Piaa

Aciuni ale guvernului

din ara gazd

Evaluarea riscului
politic
47

Strategii de reducere a
vulnerabilitii politice

Dei guvernele locale dau impresia unei fore singulare i omogene, ele reprezint
interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influenate de filozofiile politice, grupurile
locale de presiune sau grupuri de interese i de propriul interes al guvernului. Pentru a evalua
riscul politic este important s se examineze structura politic, dac exist dictatur,
democraie, monarhie sau un guvern socialist. Cunoaterea sistemului politic ajut la
nelegerea legturilor ntre afaceri i guvern.
Principalele scopuri ale unui guvern includ: sigurana, prosperitatea, prestigiul,
ideologia i identitatea cultural. Sigurana presupune minimizarea ameninrilor externe.
Datorit faptului c filialele firmelor internaionale sunt controlate i influenate de deciziile
realizate la sediile centrale, aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru
suveranitatea naional a rii gazd. Multe ri limiteaz deinerea de ctre firmele strine a
unor ziare, posturi de radio i televiziune considernd c ar putea s influeneze opinia
public i s limiteze suveranitatea naional. Datorit procesului de globalizare a pieelor
aceste aciuni cunosc o tendin de reducere, dei anumite domenii continu s rmn sub
influena direct a guvernelor. Un exemplu l constituie liniile aeriene, unde guvernele
stabilesc politicile, restricioneaz accesul la spaiul aerian i limiteaz drepturile de aterizare.
Principalele linii aeriene locale domin n Europa numrul decolrilor i aterizrilor. Alitalia
deine 70% din acest numr n Roma, KLM 50% la Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris.
n vederea asigurrii securitii naionale guvernele ncearc s controleze anumite
zone sensibile ca: infrastructura, resursele eseniale, furnizarea de materii prime i s limiteze
implicarea firmelor strine n domeniile menionate. De exemplu, guvernul american nu

48

achiziioneaz materiale militare de la firme strine, chiar dac acestea dein filiale n SUA.
La ora actual se recurge tot mai puin la protejarea unor sectoare de interes naional cum ar
fi aprarea i telecomunicaiile deoarece nu este eficient ca fiecare ar s aib propria
industrie de aprare i telecomunicaii. Uniunea European promoveaz numeroase proiecte
publice la care au acces firmele din uniune, proiecte care au atras numeroase aliane ntre
firmele japoneze, americane i europene.
Prosperitatea naional reprezint un alt scop important al guvernului i l poate
determina s favorizeze industria local fa de firmele strine dac acest lucru conduce la o
cretere a nivelului de trai. Stimularea productorilor locali se poate realiza prin limitarea
importurilor i impulsionarea exporturilor. Limitarea importurilor se poate realiza prin
impunerea de taxe vamale i bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea
licenelor de export selective, a limitat productorii japonezi de automobile la 3% din pia.
Stimularea exporturilor se realizeaz prin oferirea unor credite de export avantajoase sau prin
asigurarea mpotriva riscurilor politice. Agenia guvernamental american Eximbank
sprijin activitile de investiii ale firmelor americane i ofer posibilitatea asigurrii
exportatorilor mpotriva riscurilor de neplat datorate unor motive politice.[5,p 111].
Pstrarea prestigiului naional presupune de multe ori ncurajarea firmelor locale.
Unele ri urmresc s obin poziia de lider n anumite domenii ca: telecomunicaiile,
electronic, robotic i produse aerospaiale. Firmele internaionale trebuie s studieze ce
nseamn prestigiul pentru ara gazd i s evite politicile care intr n conflict direct cu
inteniile i aspiraiile guvernului.
Protejarea identitii culturale este influenat n mod semnificativ de tendina de
globalizare a pieelor. Numeroase firme americane din domeniul produciei de filme,
programelor TV, muzicii au invadat piaa mondial , avnd o anumit influen asupra
culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a firmelor fa de idealurile culturale ale diverselor
piee poate determina reacii nedorite.
O alt for care influeneaz climatul politic i operaiunile firmelor strine o
reprezint grupurile de presiune din ara gazd. Aceste grupuri includ partidele politice,
organizaiile de protecie a mediului, asociaiile industriale locale i sindicatele locale.
Partidele care au convingeri naionaliste se pronun n favoarea restricionrii activitii
firmelor strine. Organizaiile de protecie a mediului sunt preocupate de efectul
transporturilor de petrol, evacurii deeurilor, defririi pdurilor i nclzirii planetei asupra

49

consumatorilor din ntreaga lume. Aceste grupuri au forat firma Mc Donalds s reduc
folosirea ambalajelor din plastic. Asociaiile industriale locale pot exercita presiuni asupra
guvernului local pentru a restriciona activitatea unor concureni strini. De exemplu, o
asociaie care reprezenta productorii americani de pulovere a acuzat de dumping
productorii din Taiwan, Hong Kong i Coreea de Sud. Comisia Internaional de Comer
american a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong
Kong i 1.3% produselor coreene.

2.3.1.Tipologia riscurilor politice

Un prim tip de risc politic l reprezint renunarea forat la investiie care apare atunci cnd
un guvern dorete s intre n posesia activelor unei firme mpotriva dorinei acesteia. Se poate
recurge la confiscarea activelor firmei fr compensaie sau forarea firmei s vnd activele
guvernului local. Acest tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme)
sau a naionalizrii ( preluarea ntregii industrii). Exproprierea a fost atractiv pentru multe
ri deoarece a demonstrat naionalismul i a fcut posibil transferul imediat a bogiei i
resurselor de la firma strin la ara gazd. Exproprierea presupune furnizarea unor
compensri fotilor proprietari, ns, cel mai adesea, aceste compensri sunt nesatisfctoare.
De exemplu, guvernul poate oferi compensaie sub form de moned local netransferabil
sau la valoarea contabil a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a sczut mult
n ultimul timp de la 83 de aciuni pe an n anii 1970 la mai puin de 3 n 1980 deoarece
guvernele i-au dat seama c avantajele acestor aciuni sunt depite de costurile implicate,
costuri determinate i de ezitarea ptrunderii unor noi firme pe piaa respectiv.
Confiscarea este similar exproprierii deoarece presupune un transfer de proprietate
de la firma strin la ara gazd ns fr s implice o compensaie. Unele industrii sunt mai
expuse aciunilor de confiscare sau expropriere datorit importanei lor pentru economia rii
gazd i imposibilitii modificrii operaiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilitile publice i
bncile au fost inta aciunilor guvernamentale. Una din cele mai importante aciuni de
confiscare au avut loc n Cuba n 1960. Astfel de aciuni pot s apar din motive de aprare
sau pentru c guvernul consider c poate utiliza mai bine activele respective.

50

Alte tipuri de riscuri care presupun o form mai subtil de control se refer la
restriciile privind coninutul local sau managementul local, restricii asupra profitului
reinvestit i limitri privind angajarea. Aceste aciuni poart denumirea de naionalizare i pot
avea efecte negative asupra firmelor internaionale. Dac o firm este forat s angajeze
personal local ca manageri poate rezulta o slab comunicare i cooperare. Reglementrile
referitoare la coninutul local pot fora o firm s achiziioneze componente locale,
determinnd o cretere a costurilor, produse de calitate sczut i afectarea intereselor firmei
i a competitivitii internaionale. Firma Honda care deine pe piaa american dou linii de
asamblare folosete componente locale n proporie de 50% dar cu acest procent nu a putut
beneficia de acordul de comer liber americano-canadian care presupune un procent de
coninut local de 100%. Firma BMW a anunat c fabrica localizat n Carolina de Sud va
produce maini cu un coninut local de 80% pentru a beneficia de scutiri de taxe i alte
reglementri. Reglementrile privind coninutul local pot determina eliminarea unor
concureni internaionali. Comisia European a cerut membrilor Uniunii Europene s se
asigure c majoritatea programelor de televiziune sunt de provenien european, ceea ce a
dat natere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de naionalizare sunt schimbarea
brusc a atitudinii fa de firmele europene i americane produs n unele ri africane n
1970. Firmelor li s-a impus s devin parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost
forate s angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe i impozite mai mari.
n afara riscurilor prezentate s-au conturat i o serie de alte riscuri economice care pot
fi incluse n categoria riscurilor politice. Un astfel de risc l reprezint controlul schimburilor
care presupune controlul asupra micrilor de capital atunci cnd guvernul se confrunt cu o
lips de valut forte. Acest control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme n
efortul de a reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste
reglementri afecteaz importul de componente sau materiale vitale operaiunilor de
producie, afectnd operaiunile de producie sau determinnd nchiderea fabricii respective.
Controlul efectiv al schimburilor se poate face i prin sistemul cursurilor de schimb multiple
care presupune stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se
doresc a fi limitate la import.
rile pot recurge i la o cretere a impozitelor i taxelor aplicate firmelor strine n
vederea controlrii capitalului. De multe ori firmele internaionale investesc mai mult iniial
n cldiri, echipamente i obin ulterior un profit mai mic, ceea ce reprezint venituri mai mici

51

pentru statul respectiv. Creterea impozitelor va determina o scdere a ncasrilor pe termen

lung pentru ara gazd datorit restrngerii activitii sau chiar ieirii de pe piaa respectiv.
Acest gen de aciuni apar mai ales n rile mai puin dezvoltate care doresc s obin o
cretere a veniturilor bugetare prin creterea impozitrii firmelor strine.
Un alt tip de risc este controlul preurilor produselor i serviciilor importate, mai ales
n sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele alimentare i ngrijirea sntii. Dac o
firm strin este implicat n aceste domenii ea este o int vulnerabil a controlului
preurilor, aciunile fiind ntreprinse n urma presiunilor politice locale. n rile confruntate
cu inflaie mare i frecvente devalorizri ale monedei locale, restriciile asupra preurilor pot
cauza pierderi importante pentru firmele strine.
Intervenia asupra operaiunilor firmelor strine poate reprezenta un risc politic dac
se refer la activitile guvernamentale care ngreuneaz operarea eficient a unei afaceri.
Acest tip de risc include: ncurajarea crerii de sindicate, discriminare n spijinul
guvernamental pentru afacerile deinute local, crearea unei atitudini negative fa de strini.
Guvernele se angajeaz n astfel de activiti cnd consider c operaiunile firmei strine ar
putea s afecteze negativ dezvoltarea local sau cnd se ateapt la o cretere a sprijinului din
partea firmelor locale. Aceste aciuni conduc la creterea popularitii guvernelor. Acest tip
de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate aprea n forme diferite i subtile iar
efectele sunt neclare i cu influen negativ pe termen lung prin creterea costurilor,
reducerea vnzrilor i realizarea unor relaii de munc dificile. Preferina pentru firmele
locale apare cu precdere n cadrul achiziiilor de stat i a comerului de stat. Accesul la
aceste contracte a fost deschis n Uniunea European, toate contractele din sectorul public
care depesc 5 milioane euro fiind alocate prin licitaii, eliminndu-se favorizarea firmelor
locale.
Restriciile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietii strine
integrale la politici selective ndreptate spre anumite industrii cheie. O ar care a utilizat
foarte mult aceste condiii este India. O reglementare din 1973 stipula c firma strin nu
trebuie s dein mai mult de 40%, cu excepia firmelor din industrii cheie ca: maini,
tractoare, produse chimice, fertilizatori. Legea privind investiiile directe n India permite la
ora actual proprietatea strin majoritar. Tendina la nivel mondial este de nlturare a
diferitelor restricii.

52

Boicoturile reprezint practici menite s elimine anumite firme de pe diverse piee,

firme care s-au angajat n tranzacii cu inamici politici. Un exemplu l reprezint boicotul
rilor arabe mpotriva firmelor angajate n alte afaceri n afara operaiunilor de export cu
Israelul. Boicotul a fost administrat n 1975 de ctre Liga arab. Pe aceast list figurau
firmele Ford, Xerox i Coca Cola. Coca Cola vnduse o licen unei firme de mbuteliere
israeliene.

2.3.2. Fore politice din ara de provenien a firmei internaionale

Stimulente i restricii pentru firmele cu activitate internaional pot s provin i din
ara de unde provine firma, fiind determinate de aceleai tipuri de interese discutate pentru
rile gazd. n trecut, guvernele unor ri au ncercat s mpiedice propriile firme s fac
afaceri din motive politice, ideologice sau de securitate naional. Un exemplu este
embargoul impus unei anumite ri. Embargoul american asupra comerului cu Cuba dateaz
din 1961 iar embargoul impus Vietnamului n 1975 a fost ridicat n 1994. Embargourile
unilaterale, impuse de o singur ar, expun firmele din acea ar unor dezavantaje
competitive. Datorit embargoului asupra Vietnamului firmele americane au pierdut afaceri
cu o ar cu peste 70 de milioane de consumatori. Embargourile pot s apar i din partea
unui grup de naiuni, cum ar fi embargoul comunitii internaionale asupra Africii de Sud.
Odat cu schimbarea situaiei politice din Africa de Sud i abolirea apartheidului embargoul a
fost ridicat n iulie 1991.
Grupurile de presiune din ara de provenien a firmei internaionale influeneaz
firmele n alegerea pieelor i n modalitile de operare. O surs constant de controverse
implic practicile de afaceri ale firmelor internaionale n urmtoarele domenii: strategii de
produs, promovare i preuri. Strategiile de produs presupun renunarea la comercializarea
unor produse din motive de siguran, practicile promoionale includ modul n care produsele
sunt promovate iar strategiile de pre presupun stabilirea unor preuri mari sau neloiale. Firma
Nestle, productoare a unor diverse tipuri de lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele
pe piee slab dezvoltate prin reclam i distribuirea de mostre gratuite, ns folosirea
necorespunztoare a produsului i nenelegerea instruciunilor de folosire a cauzat moartea
multor copii. Firma a devenit inta unui boicot realizat de ctre grupuri de consumatori
americani i din alte pri ale lumii care au ncercat s foreze firma s-i schimbe practicile
de marketing. Ca rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele

53

utilizate n vnzarea produselor. Productorii i distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite,

trebuiau s evite contactul cu clienii. Efectul acestei controverse a fost ca noi reglementri s
devin parte a sistemului legislativ.
n afara mediului politic local i strin firma internaional trebuie s in cont i de
influena mediului internaional asupra afacerilor n strintate. Mediul politic internaional
implic relaiile politice ntre dou sau mai multe ri, firma internaional devenind implicat
n aceste relaii, indiferent de gradul su de neutralitate.
Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relaiile politice
bilaterale ntre ara local i ara gazd i de acordurile multilaterale care guverneaz relaiile
ntre grupuri de ri. Un alt element care afecteaz mediul politic l reprezint relaiile rii
gazd cu alte ri. Dac o ar aparine unui anumit grup regional sau are anumii prieteni i
inamici, firma trebuie s se adapteze, modificnd de exemplu sistemul internaional logistic.
Apartenena unei ri la anumite organizaii internaionale ca Fondul Monetar
Internaional i Banca Mondial poate avea un efect stimulativ asupra situaiei financiare sau
un efect de constrngere. Alte acorduri internaionale pot afecta brevetele, comunicaiile,
transporturile i alte domenii de interes ale firmei internaionale. Cu ct o ar aparine mai
multor organizaii internaionale, cu att accept mai multe reglementri iar comportamentul
su este mai dependent de aceste organizaii.

2.3.3. Evaluarea riscului politic

Una din modalitile de evaluare a riscului politic pe o pia extern o reprezint
obinerea de informaii prin contactul direct al specialitilor firmei cu ali oameni de afaceri
de pe piaa vizat. Aceast modalitate informal i nestructurat poate crea probleme firmelor
internaionale. Alte firme prefer s delege responsabilitatea evalurii riscului politic ctre
specialiti i analiti localizai ntr-o anumit regiune. Firmele Exxon i Xerox au folosit
filialele i managerii regionali ca importante surse de informaii. Folosirea unor analiti
politici strini este o alt metod larg practicat. Firme ca General Motors, Caterpillar i
Chase Manhattan utilizeaz diveri analiti politici pentru a evalua riscurile politice.
Pe lng modalitile menionate firmele pot apela la diverse surse publice sau
semipublice care monitorizeaz riscul politic. Firma The Economist Intelligence Unit
public de patru ori pe an rezultate monitoriznd 80 de ri pe baza a 27 de factori. Factorii
includ datoria, situaia contului curent, politica economic i stabilitatea politic iar scorul de

54

100 arat cel mai nalt risc. Conform situaiei publicate la sfritul lui 1996 Rusia era cea mai
riscant ar cu un indice de 80, urmat de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia, Turcia i
China.
Ghidul publicat lunar de firma american Political Risk Services include previziuni
de riscuri economice, financiare i politice i scoruri pentru 130 de ri. Scorurile variaz de
la 100, care indic un risc minim la 0, care indic un risc maxim. Indicatorii folosii includ
greeli de planificare economic, corupie n guvern, terorism politic i calitatea birocraiei.
Numeroase firme folosesc consultani pentru a determina riscul politic. De exemplu, firma
Motorola a utilizat n 1987 consultani pentru a evalua riscul investiiei ntr-o fabric ntr-o
ar sud-est asiatic.
Multe firme coreleaz evaluarea politic cu planurile financiare. Firma Exxon a
adugat pentru pieele foarte riscante ntre 1% i 5% la rata de recuperare a investiiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilitii politice

Strategiile defensive urmresc reducerea dependenei firmei de ara gazd i o implicare mai
sczut a rii gazd n operaiunile firmei datorit costurilor ridicate ale acestor intervenii.
Principalele strategii defensive pot s apar n domeniul financiar, al managementului,
marketingului i n domeniul logisticii. Aceste tipuri de strategii sunt redate n tabelul nr. 4.
Strategii financiare

Strategii

de Strategii

management

de Strategii logistice

marketing

Obinerea de garanii Folosirea unui numr Meninerea

unei Concentrarea

din partea guvernului minim de personal mrci

globale activitii

local pentru investiie local

strategice.

poziii puternice

imaginii firmei.

de

a cercetare-dezvoltare
pe

piaa

de

provenien a firmei,
crescnd dependena
filialelor

fa

de

sediul central

Realizarea
societi

de Pregtirea
mixte

Meninerea

cu personalului local la controlului

55

Creterea
asupra dependenei

firmei

firme de pe piaa rii sediul central pentru transportului,

gazd i cu firme de nelegerea
pe tere piee, fiecare obiectivelor
avnd

diferit

influen strategiilor
asupra mam.

guvernului

ara locale

fa

de

gazd fiind nevoit societatea mam prin

i s dezvolte un sistem localizarea unei pri
firmei propriu de transport a

procesului

prin preluarea filialei. producie

rii

de
afara

rii gazd.

gazd.

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitii politice

Strategiile de integrare urmresc transformarea firmei strine ntr-o parte integrant a

pieei rii gazd, minimiznd astfel intervenia guvernului asupra firmei respective.
n domeniul managementului se urmrete angajarea unui numr mare de personal
local, chiar n poziii cheie, artndu-se ncrederea fa de personalul local i obinerea
ncrederii personalului local care ar reaciona negativ la orice aciuni guvernamentale
nedorite.
Referitor la relaiile guvernamentale este important s se dezvolte i menin canale de
comunicare cu membrii elitei politice, firma pstrnd contactul cu evenimentele politice, ceea
ce i permite s acioneze pentru a evita aciuni nedorite. Firma poate interveni n diverse
programe educaionale, de ngrijire a sntii sau se poate implica n furnizarea unor servicii
publice.
n vederea realizrii unei operri ct mai eficiente firma poate utiliza subcontractani
i distribuitori locali, resurse locale i poate dezvolta surse locale de ofertare ns crearea unei
societi mixte cu un partener local rmne cea mai bun metod de reducere a
vulnerabilitii politice.
Firmele globale utilizeaz cu precdere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai
bine strategiei generale, ceea ce genereaz o viziune geocentric iar firmele internaionale
folosesc strategiile de integrare care genereaz o viziune localizat sau policentric. Se poate
utiliza i o combinaie a celor dou strategii ns se pornete ntotdeauna de la analiza poziiei
competitive a firmei i de la analiza mediului politic. O preocupare important a firmelor este
asigurarea proteciei avantajelor specifice firmei: controlul unei anumite tehnologii, folosirea
unei mrci cunoscute, un sistem de distribuie bine dezvoltat, acces la resurse financiare

56

ieftine. Metoda de protejare a avantajelor specifice firmei depinde i de ara n care sunt
localizate operaiunile firmei. De multe ori, n cadrul negocierilor cu guvernul local firma
trebuie s fie pregtit s fac concesii dar nu trebuie s-i pericliteze poziia competitiv. De
exemplu, firma Coca Cola a renunat la piaa indian pentru a proteja anumite avantaje
specifice firmei deoarece i se cerea s divulge formula secret a concentratului i s
foloseasc o marc dual.
n practica internaional au aprut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor
politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale, integrare vertical,
mprumuturi locale, minimizarea investiiilor fixe, crearea unei dependene a rii gazd fa
de firma internaional i asigurarea riscurilor politice.
Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea
vulnerabilitii la risc ci i o mai bun cunoatere a pieei locale i ntrirea capacitii firmei
de a face fa concurenei pe acea pia. Firma Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la
piaa japonez a filmelor foto i a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica
pentru producerea de aparate de filmat digitale a ajutat firma s fac fa mai bine puternicei
concurene de pe piaa japonez.
Integrarea vertical presupune meninerea unor fabrici specializate n diferite ri,
dependente unele fa de altele, ceea ce implic un risc politic mai sczut fa de firmele care
dein fabrici independente i complet integrate n fiecare ar. Datorit unor surse multiple de
componente operaiunea local poate obine economii de scar. Preluarea unei astfel de firme
de ctre stat, datorit dependenei de multiple alte firme poate nsemna pierderea
competitivitii firmei locale.
Accesul firmelor strine pe piaa local a creditelor poate reduce vulnerabilitatea
politic ns acest acces poate fi de multe ori restricionat.
Minimizarea investiiilor fixe este o metod utilizat pentru pieele foarte riscante din
punct de vedere politic. Firma poate opta pentru nchirierea unor faciliti n locul cumprrii
acestora, realiznd o expunere minim a activelor.
Crearea unei dependene a rii gazd fa de firma internaional apare pentru firmele
care dein tehnologii exclusive. Aceste firme realizeaz activitile de cercetare-dezvoltare
fr implicarea filialelor locale i dein o putere de negociere sporit cu guvernele locale,
accentund contribuia lor la dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a

57

reuit n momentul deschiderii operaiunilor n Japonia s reziste presiunilor asocierii cu un

partener local datorit tehnologiei avansate unice pe care o deinea.
Asigurarea riscurilor politice este o important strategie de reducere a vulnerabilitii
politice. n SUA exist asigurri guvernamentale i asigurri private. Corporaia Investiiilor
Private n Strintate a fost creat n 1969 de ctre guvernul american pentru a facilita
participarea firmelor americane la proiecte n ri mai puin dezvoltate. Riscurile asigurate
includ rzboaie, revoluii, exproprieri i neconvertibilitatea monedei.

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNAIONAL

La nivel internaional exist importante diferene ntre legile adoptate n diferite ri
i modul lor de aplicare. Cultura unei ri influeneaz modul de rezolvare a conflictelor. De
exemplu, n SUA, instituiile i indivizii apeleaz rapid pentru rezolvarea litigiilor la
tribunale, ceea ce este foarte costisitor i contribuie la reducerea oportunitilor de marketing.
Prin contrast, sistemul legislativ japonez minimizeaz rolul legilor i al avocailor din
urmtoarele motive: numrul redus de tribunale i avocai, costurile mari i nesigurana
rezolvrii litigiilor i disponibilitatea arbitrajului i medierii disputelor. Datorit abordrii
diferite a situaiilor conflictuale, numrul avocailor din Japonia reprezint numai 1/5 fa de
numrul celor din SUA.
Cele mai importante sisteme legale la nivel internaional sunt codul comun i codul
civil. Codul comun se bazeaz mai mult pe tradiii i obiceiuri i depinde ntr-o mai mic
msur de coduri scrise. Acest sistem provine din Anglia i poate fi ntlnit la ora actual i n
SUA, Canada i n rile care au aparinut Commonwealth-ului.
Codul civil se bazeaz pe un set cuprinztor de reguli scrise, provine din legea roman i se
gsete n majoritatea naiunilor din lume. rile care au adoptat acest sistem au legi mai
rigide fa de cele care au adoptat sistemul codului comun.
Codul islamic ( Shariah) este bazat pe Coran i acoper toate aspectele vieii, clasificnd
comportamentul uman n comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se
consider c principalul scop al fiinelor umane este de a servi divinitatea, a crei influen
este acceptat ca ceva dat i care satisface nevoile spirituale i psihologice ale indivizilor. Un
set de valori de baz restricioneaz aciunile economice. Codul islamic interzice practica
lurii de camt. Totui, el este interpretat diferit de la o ar islamic la alta. Doar rile

58

fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaz literal Coranul, celelalte practicnd o

interpretare mai liberal. Unele ri permit stipularea n contracte a dobnzii, n timp ce altele
o nlocuiesc cu expresii comparabile cu tax de consultan. Codul islamic se folosete n
Iran, Irak, Pakistan i alte naiuni islamice.[5,p 133].
Codul socialist are n vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice i
sociale ale statului i se aplic n China i n alte ri cu orientare socialist.
O firm care acioneaz n mediul internaional este influenat de legile de pe propria
pia, de legile i reglementrile de pe pieele strine i de legislaia internaional. Legile i
reglementrile care apar pe diverse piee se refer la practicile de corupie i mituire,
faliment, brevete, mrci i drepturi de proprietate intelectual.
Reglementarea practicilor anticorupie. Corupia exist att n rile dezvoltate ct
i n rile n curs de dezvoltare. O tentativ de reglementare a actelor de corupie s-a realizat
n SUA prin adoptarea unei legi numite The Foreign Corrupt Practices Act care interzice
firmelor americane, filialelor i reprezentanilor acestora s dea mit. Persoanele care ncalc
aceast lege pot fi nchise pn la 5 ani i amendate cu 10000 de dolari iar firmele implicate
cu 1 milion de dolari. Aceast reglementare dezavantajeaz firmele americane fa de alte
firme europene i japoneze care consider aceste pli ca o parte integrant a costului
realizrii afacerilor n diferite pri ale lumii.
Numeroase scandaluri de corupie care au implicat industria construciilor n Japonia
i Italia au determinat importante schimbri politice n rile respective. Alte ri unde
practicile de corupie sunt tot mai numeroase sunt China i Rusia unde liberalizarea
comerului a creat oportuniti pentru oficialii locali s aprobe investiiile strine. Conform
unor estimri, comisioanele n China reprezint ntre 3-5% din costurile de operare ale unui
proiect.
Datorit dificultilor generate n a decide care lege se aplic, numeroase firme
internaionale i-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind coduri care se aplic global i
coduri difereniate pe ri sau regiuni.
Un studiu realizat de o firm de consultan din Hong Kong arat c cele mai corupte
ri n 1996 erau China, Vietnam i Indonezia iar cele mai puin corupte Elveia, Australia,
Singapore, SUA i Marea Britanie.
Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al firmelor poate
fi reglementat la nivelul fiecrei ri sau la nivel regional, cum ar fi de exemplu, n Uniunea

59

European. Reglementrile antitrust adoptate pe piaa american afecteaz att operaiunile

companiilor americane ct i a firmelor strine care acioneaz pe piaa american. Firma
Nippon Sanso a ncercat s cumpere o firm american productoare de echipamente pentru
semiconductori ns Departamentul American de Justiie a blocat preluarea motivnd c prin
aceasta firma Nippon ar obine 48% din piaa american, determinnd o reducere a
concurenei.
Similar, Comisia European a propus legi care s guverneze fuziunile, achiziiile i
prelurile.
Reglementri privind rspunderea vnzrii anumitor produse.

Aceste

reglementri sunt prezente att pe piaa american ct i pe numeroase piee europene. Exist
numeroase diferene ntre aceste reglementri de la o ar la alta. De exemplu, n SUA, cel
care reclam existena unor defecte ale produsului trebuie s demonstreze c produsul era
defect n momentul n care a plecat de la productor. Conform reglementrilor Comisiei
Europene, productorii trebuie s demonstreze c produsele nu erau defecte n momentul n
care nu se mai aflau sub controlul lor.
Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vnzarea anumitor produse foreaz tot
mai multe firme s recurg la polie de asigurare.
Legi referitoare la faliment. Aceste legi difer foarte mult de la o ar la alta. De
exemplu, n Marea Britanie, Canada i Frana, legea falimentului favorizeaz pe creditori. n
SUA se tinde ctre o protejare a afacerii fa de creditori. n Germania i Japonia procedurile
de faliment sunt realizate de ctre bnci n spatele uilor nchise. Preferina fa de anumii
creditori poate fi diferit n anumite ri. De exemplu, legea elveian acord un tratament
preferenial creditorilor elveieni.
Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesar, ns inexistena unor
standarde contabile globale face imposibil acest lucru.
Reglementarea brevetelor, mrcilor i a drepturilor de proprietate intelectual.
La nivel internaional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-i crea mrci
comerciale i pentru a dezvolta produse care s le furnizeze avantaje fa de concureni.
Aceste proprieti intelectuale i industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le
posed o firm, de aceea impun o protecie legal. Pirateria i contrafacerile internaionale
afecteaz domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice i domeniul
produselor industriale. Adoptarea unor legi care s protejeze drepturile de autor se impune

60

tot mai mult la nivel internaional. Firma Disney a intrat pe piaa chinez n 1987 i s-a retras
de pe pia n 1990 datorit nclcrii unor reglementri privind dreptul de autor. Firma a
reintrat pe aceast pia n 1993, n urma adoptrii unor reglementri mai stricte. Piaa
produselor pirat n domeniul muzicii este estimat n China la 168 milioane de dolari, de
aceea exist presiuni pentru nchiderea fabricilor care produc compact discuri contrafcute.
Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde dolari datorit pirateriei firmelor
chineze n domeniul muzicii, software-ului i jocurilor video. Firmele internaionale trebuie
s ncerce s dezvolte strategii care s conduc la reducerea efectelor pgubitoare ale
aciunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achiziii i
liceniere, educarea consumatorilor prin reclam, intentarea unor aciuni n justiie, folosirea
unor tehnologii avansate care s ngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe pia
care sunt tot mai greu de copiat i participarea la diverse coaliii internaionale mpotriva
produselor contrafcute.
La nivel internaional au existat numeroase cazuri de firme care i-au pierdut n mod
legal dreptul de a folosi propriile mrci i au trebuit s recumpere aceste drepturi sau s
plteasc redevene pentru utilizarea acestora. O eroare frecvent care apare este
presupunerea c o firm care are anumite drepturi n SUA va fi automat protejat n ntreaga
lume. Acesta a fost cazul firmei McDonalds n Japonia unde marca sa a fost nregistrat de
un japonez. n urma unor aciuni costisitoare la Curtea Suprem de Justiie n Japonia firma
i-a rectigat dreptul de folosire exclusiv a mrcii n Japonia. Aceast problem a aprut
datorit faptului c un principiu al dreptului comun stabilete proprietatea intelectual prin
prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilit prin nregistrare,
cel care nregistreaz primul o marc fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele trebuie si protejeze drepturile de proprietate intelectual prin nregistrare.
Legi privind securitatea naional. Firmele americane, filialele lor externe sau
firmele strine care au cumprat licena pentru o tehnologie de la o firm american nu pot
vinde un produs ntr-o ar dac se consider de ctre guvernul american c vnzarea
afecteaz securitatea naional. De exemplu, SUA a blocat vnzarea unor echipamente de
telecomunicaii franceze ctre China, echipamente care includeau tehnologie american
obinut prin licen, considernd c aceste echipamente ar putea avea utilizare militar.

61

Extrateritorialitatea legilor americane.

Aplicarea legilor americane antitrust

creeaz probleme majore pentru firmele internaionale din SUA i din alte ri deoarece unele
activiti impuse de anumite ri ca: societi mixte, liceniere i cercetare comun pot fi
subiectul legilor antitrust. Problemele de jurisdicie devin tot mai cruciale deoarece ridic
ntrebri legate de modul n care legile unei ri pot avea efect n afara granielor politice.
Legile internaionale
Legea internaional joac un rol important n afacerile internaionale prin anumite
tratate i acorduri ncheiate ntre un numr mare de ri. De exemplu, Organizaia Mondial a
Comerului nu are o influen direct asupra firmelor individuale, ci indirect, prin furnizarea
unui mediu internaional mai stabil i previzibil.
Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor
proceduri n afaceri. De exemplu, firmele care doreau s-i protejeze produsele trebuiau s le
nregistreze separat n fiecare ar. Datorit costurilor ridicate implicate s-au creat anumite
convenii la nivel regional, cum ar fi Convenia European pentru Brevete. n legtur cu
mrcile comerciale, firmele beneficiaz de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi
Convenia Internaional pentru Protejarea Proprietii Industriale i Acordul de la Madrid
pentru nregistrarea Internaional a Mrcilor Comerciale.
Pe lng acordurile multilaterale, firmele sunt afectate i de acordurile bilaterale. De
exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie, comer i navigaie cu un
numr mare de ri. Dei aceste tratate confer anumit stabilitate, ele pot fi anulate dac
relaiile se nrutesc.
ntruct nu exist un organism legislativ internaional, firmele sunt afectate de legile
locale i strine. Dac apare un conflict ntre dou pri contractante din ri diferite,
problema care se pune este legea aplicabil, lege care este de obicei stipulat n contract.
Modaliti de rezolvare a disputelor internaionale
Disputele internaionale pot s apar ntre guverne, ntre o firm i un guvern sau ntre
dou firme. Disputele comerciale internaionale se pot rezolva apelnd la legile uneia din
rile implicate. Jurisdicia se poate determina pe baza clauzelor incluse n contracte.
Principalele modaliti de rezolvare a disputelor internaionale sunt: concilierea,
arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188].
a) Concilierea. Dei arbitrajul este considerat cea mai bun metod de rezolvare a
disputelor internaionale, concilierea se recomand ca o faz preliminar. Firmele

62

chineze consider c atunci cnd apare o disput, trebuie folosite n primul rnd
negocierile prietenoase i apoi concilierea.
b) Arbitrajul. Aceast procedur presupune selectarea unei pri dezinteresate cu rolul
de arbitru care judec cazul i d o soluie pe care prile sunt de acord s o aplice.
Una din organizaiile implicate n arbitrajul internaional este Camera Internaional
de Comer. n vederea folosirii arbitrajului n disputele internaionale este important
includerea unor clauze n contract care specific folosirea arbitrajului i acordul
prilor de a aplica soluia dat de arbitru. Peste 80 de ri au semnat Convenia
American privind recunoaterea i aplicarea soluiilor date de comisiile strine de
arbitraj.
c) Tribunalele internaionale. Recurgerea la tribunale este o soluie puin adoptat de
firme datorit costurilor mari implicate, afectrii imaginii firmei, perioadei mari de
timp necesare pentru rezolvarea disputelor i lipsei de ncredere, ceea ce presupune
teama de a suferi un tratament injust la un tribunal strin.
Tendine care afecteaz marketingul global i legislaia internaional
Principalele tendine sunt liberalizarea comerului, dereglementarea i privatizarea.
Liberalizarea comerului s-a realizat pe numeroase piee care au meninut mult timp o politic
protecionist. De exemplu, India, pentru a atrage mai multe investiii strine a permis
folosirea mrcilor strine i creterea participrii firmelor strine la 51% n numeroase
sectoare. Ca rezultat, multe firme internaionale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric i
Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piaa indian.
Dereglementarea afacerilor a fost nceput de SUA n domeniul transporturilor,
liniilor aeriene, sistemului bancar i telecomunicaiilor, permind deschiderea porilor ctre
concurena internaional.
Privatizarea s-a realizat n numeroase sectoare n special n Europa de Est, dar i n
ri latino americane. Privatizarea industriei de stat n Europa de Est a prezentat mari
oportuniti pentru firmele internaionale. n Ungaria, peste jumtate din veniturile obinute
din privatizri au provenit de la investitorii strini. Argentina a obinut peste 19.1 miliarde
dolari din vnzarea liniilor aeriene, firmelor de petrol i a altor firme industriale. n Mexic au
fost vndute bnci i firme productoare de oel.
Toate aceste tendine au creat multiple oportuniti pentru firmele internaionale i au
determinat schimbarea ntr-o anumit msur a legislaiei pe diverse piee.

63

Rezumat: Avantajele, costurile i riscurile derulrii afacerilor pe o pia strin sunt

influenate de mediul economic, cultural, politic i legislativ. Cultura evolueaz n timp iar
progresul economic i globalizarea sunt dou motoare ale schimbrilor culturale.
ntrebri:
1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai puin frecvent ntlnite la ora actual fa de
acum civa ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au nlocuit exproprierea i
confiscarea?
2) Alegei 2 ri i realizai o prezentare comparativ a acestora prin prisma modelului lui
Hofstede.
3) Realizai o comparaie ntre stilul de negociere japonez i cel american. Ce trsturi
prezint stilul de negociere romnesc?
4) Realizai o comparaie ntre ri privind gradul de formalizare n relaiile de afaceri i
percepia timpului.
5) Un director al unei firme multinaionale negociaz un contract cu un partener strin n
valoare de 50 milioane de dolari, ncheierea acestui contract depinznd de acordul firmei
de a mitui un oficial din ara respectiv cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mit
poate nsemna pierderea contractului n favoarea altui concurent care ar putea obine
profit n valoare de 12 milione dolari i poate nsemna concedierea a peste 300 de
salariai. Ce credei c ar trebui s fac reprezentantul firmei multinaionale. Discutai
toate alternativele posibile.

64

CAPITOLUL 3
Strategia de internaionalizare i formele de ptrundere pe pieele externe
Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pieele
externe, fiecare alternativ prezentnd avantaje i dezavantaje asociate nivelului
investiiei i riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe pia

Problema ptrunderii pe pieele externe trebuie plasat n contextul strategiei de
internaionalizare a ntreprinderii. Fiecare ntreprindere care urmrete s fie prezent pe piaa
internaional trebuie s pun la punct o strategie care s-i permit obinerea avantajelor
dorite. O asemenea strategie urmeaz un proces complex, care ncepe cu analiza informaiilor
despre pieele externe i cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea
obiectivelor internaionale, dup care urmeaz stabilirea alternativelor de internaionalizare.
Aceste alternative cuprind, n fapt, modalitile de intrare pe piaa internaional care trebuie
analizate sub aspectul avantajelor i dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de
intrare cea mai potrivit.
Modalitile concrete de prezen n strintate, de intrare pe pieele strine sunt numeroase
i, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate n trei mari categorii:

Operaiunile comerciale internaionale. Internaionalizarea afacerilor se poate

realiza prin extinderea n strintate a relaiilor de aprovizionare-desfacere, adic prin
operaiunile de import-export.

Implantarea n strintate, realizat pe calea investiiilor directe, ceea ce

presupune o opiune pe termen lung din partea firmei investitoare i participarea la
gestiunea societii din ara ter.

Aliane i cooperri internaionale, ce au n vedere stabilirea de relaii durabile n

vederea realizrii unei strategii comune de management n domenii determinate de
activitate. Aceste relaii pot avea caracter informal (concertri la nivel managerial), se
pot ntemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrul unor structuri
instituionalizate. Principalele forme de aliane i cooperri internaionale sunt
urmtoarele:
-

cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele de licen,

franciz, subcontractarea;

65

aliane strategice sub form de asociaii, consorii pentru construirea de

obiective n comun, livrri la cheie, consulting-engineering etc.;

cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mixte.

3.1. Exportul

Cea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia strin o constituie exportul. Firma poate
s desfoare, din cnd n cnd, activiti de export pasiv al surplusului de produse proprii sau
se poate implica activ n extinderea operaiunilor de export pe o anumit pia. n ambele
cazuri, ea produce toate mrfurile pe plan intern, modificndu-le sau nu n vederea
comercializrii lor pe piaa internaional. Exportul implic efectuarea unor schimbri
minime n structura liniilor de produse, organizrii, investiiilor i obiectivelor firmei.
Exportul indirect presupune separarea funciilor comerciale de cele de producie n uniti
autonome care acioneaz n calitate de comerciani. De regul, firmele ncep prin a desfura
activiti de export indirect, apelnd la intermediari internaionali cu sediul n aceeai ar.
Exportul indirect implic efectuarea unor investiii reduse, ca urmare a faptului c firma nu
trebuie s ntrein o for de vnzare n strintate i nici nu stabilete contacte externe. De
asemenea, el implic asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul n ara exportatoruluiagenii de desfacere n strintate, organizaiile cooperatiste, agenii exportatori de stat i
firmele de export- utilizeaz cunotinele i serviciile proprii, astfel nct acesta din urm are
mai puine anse s greeasc.
Exportul direct presupune faptul c productorul i realizeaz prin propriile mijloace
exportul de mrfuri i servicii. Avantajele realizrii unui aparat propriu de comer exterior
constau, n principal, n urmtoarele:
-

ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, avantaj

economic care poate deveni considerabil n msura n care, printr-o strategie adecvat de
marketing, se obin preuri avantajoase pe pieele externe.

productorii au posibiliti largi s se menin n contact cu piaa, recepionnd n mod

operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de export la
cerinele mobile ale pieei.

ofer posibiliti sporite pentru promovarea mrcii de fabric, pentru consolidarea pe

aceast baz a poziiei ntreprinderii pe piaa extern.

66

Pe lng aceste avantaje exist ns i nite limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de
comercializare sunt ridicate i ca urmare numai de la un anumit volum al vnzrilor exportul
direct devine rentabil. Totodat, riscurile specifice activitii de comer exterior care sunt de
un grad superior se rsfrng n totalitate asupra ntreprinderii. n plus, este necesar
constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitile internaionale i
ncadrate cu personal de specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri n planul
managementului.

Investiiile directe

O firm obine o implicare maxim pe piaa internaional prin intermediul investiiei directe,
respectiv prin crearea unor capaciti de asamblare sau de producie n strintate. Investiiile
strine directe sunt definite de Fondul Monetar Internaional ca fiind investiii destinate
crerii sau dezvoltrii unei forme de implicare permanent ntr-o ntreprindere i care
antreneaz un anumit control asupra gestiunii acesteia.
Trebuie subliniat c o investiie direct nu reprezint numai o micare de capitaluri. Ea este n
general nsoit de o deplasare de mijloace fixe, de licene de brevet i mrci, avnd drept
scop s asigure un anumit control asupra unei ntreprinderi. Pe plan internaional, acest scop
este atins cnd procentajul participrii n cadrul capitalului unei ntreprinderi strine
depete 20%.
Investiiile directe cuprind achiziii, fuziuni i investiii pe loc gol.
Achiziiile nseamn, n primul rnd, preluarea unor ntreprinderi, caz n care ntreprinderile
rmn separate din punct de vedere juridic, tranzacia avnd ca obiectiv dobndirea unui
numr suficient de mare de aciuni ale ntreprinderii achiziionate. n general, datorit faptului
c mrcile de produs se impun foarte greu pe pia, marile companii tind s achiziioneze
firme locale cu o reea de producie i de distribuie deja existent.
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou ntreprinderi. Aceasta se poate face pe
dou ci: prin absorbie i prin consolidare. Absorbia implic ncetarea existenei
ntreprinderii achiziionate i se realizeaz prin dou metode: fuziunea statutar care se
realizeaz prin preschimbarea aciunilor ntreprinderii achiziionate n aciuni ale
ntreprinderii achizitoare i achiziionarea de active care se face prin cumprarea contra bani a
activelor ntreprinderii preluate. Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea

67

unei noi ntreprinderi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la
fuziune.
Investiiile pe loc gol reprezint uniti deinute n proporie de 100% de ctre ntreprindere
n strintate. Dei reprezint o form tot mai rar ntlnit n practica internaional, ele au ca
avantaje principale protecia tehnologiilor de vrf, posibilitatea integrrii produciei, eficiena
operaional. n acelai timp ele au i limite printre care se numr costul mare al investiiei,
necesitatea de a pleca de la zero, perioada lung de acomodare, riscul politic extern maxim.
n domeniul marketingului, ncercnd s controleze mai mult factorii mixului de marketing,
firma cu activitate internaional constituie uniti operative proprii n una dintre modalitile
prezentate anterior n scopul de a produce i/sau distribui direct i de a coordona aceste
activiti cu acelea ale agenilor i distribuitorilor. Unitile operative pot exista n dou forme
juridice:
1. Filiala fr personalitate juridic. Aceasta poate fi supus legislaiei fiscale locale,
ceea ce comport mari probleme pentru firma-mam care trebuie s integreze
contabilitatea ei n propria contabilitate i s suporte mari probleme valutare.
2. Sucursala, asociat cu proprie personalitate juridic. Sucursala are avantaje operative
i valutare mai mari dect filiala i permite societii-mam s in profiturile n
strintate n valute mai puternice dect moneda naional. Din aceste motive,
sucursala este forma cea mai utilizat pe pieele strine.

3.2. Aliane i cooperri internaionale

3.2.1.Forme de aliane competitive

Alianele competitive sunt reele complexe de comunicaii ce se stabilesc ntre firme n

vederea realizrii unor obiective lucrative n domeniile marketingului i comercializrii
produciei, cercetrii i dezvoltrii etc. prin aciuni concertate. n mod obinuit se includ n
aceast categorie acordurile de marketing, operaiunile de liceniere i francizare.

3.2.1.1 Licenierea

Acordul de licen reprezint un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mrci,

know-how contra plii unei redevene i a unui procent din valoarea vnzrilor sau din

68

profitul obinut n urma folosirii licenei. Obiectul licenei l pot face patentele (care
protejeaz tehnologia de producie, procesul de producie) sau mrcile (care protejeaz
numele unui produs).
Firmele mai mici pot apela la liceniere dac vor s beneficieze de experiena, know-how-ul
liceniatorului fr s implice prea mult capital propriu. O societate multinaional poate
folosi aceeai strategie pentru a intra rapid pe diferite piee, pentru a profita de condiiile
oferite de acestea i pentru a nu le permite concurenilor si accesul facil n aceste zone.
Dezvoltarea de noi produse este deosebit de important pentru nivelul competitivitii unei
firme. Cumprarea unei licene este o alternativ la procesul de cercetare desfurat n cadrul
firmei, proces care poate fi costisitor i de lung durat.
Avantajele licenierii
Vinderea unei licene permite obinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja
folosit n ara societii care vinde licena. De asemenea vinderea licenei permite
liceniatorului s-i faciliteze ptrunderea pe piee mai dificil de penetrat. Firma care vinde
licena, nu trebuie s investeasc suplimentar, iar produsul su este dezvoltat n continuare de
partenerul su strin. Firmele evit n acest mod costurile suplimentare determinate de taxele
vamale care sunt aplicate atunci cnd bunul respectiv este exportat pe o pia. n ri unde
situaia economic sau politic nu este stabil, un contract de licen evit riscurile politice i
economice asociate unei investiii n mijloace fixe. Unele state sprijin chiar cumprarea de
licene de ctre firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone n domeniul
respectiv. n cazul n care licena este acordat unei filiale proprii din strintate, legturile
dintre firma mam i filiala respectiv sunt astfel ntrite.
Dezavantajele licenierii
Principalul dezavantaj pentru liceniator este pierderea controlului asupra propriului produs
pe o piaa strin. Dac liceniatul nu respect riguros normele tehnice i de calitate care
caracterizeaz produsul original, imaginea companiei care vinde licena poate fi serios
afectat. Pentru a se asigura de respectarea calitii i pentru a sprijinii liceniatul n acest
sens, cel care vinde licena trebuie s investeasc fonduri suplimentare, ceea ce reduce
profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licen trebuie evitat dac ntreprinderea are
n vedere o implantare ulterioar pe piaa respectiv. Avnd n vedere c licena are o durat
limitat, exist riscul de creare a unui concurent la sfritul duratei contractului de licen.

69

3.2.1.2 Franciza

Francizarea este, n esen, un aranjament comercial prin care o persoan, cedentul, acord
unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi intelectuale
i materiale aparinnd cedentului. n schimb francizorul primete o serie de redevene i
drepturi ca procent din rezultatele activitii francizatului. n general, contractul de franciz
este de lung durat.
Succesul unei francize depinde de experiena i competena prilor. n cadrul acestui acord,
francizorul furnizeaz produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de
gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunotinele sale n legtur cu piaa local,
capitalul i spiritul su ntreprinztor. Franciza combin astfel experiena de gestiune a marii
ntreprinderi i flexibilitatea i dinamismul firmelor mici i mijlocii.
Ca variant de intrare pe pieele externe, franciza poate fi adoptat cnd produsul este
standardizat, cnd ntreprinderea nu are intenia s-i asume riscurile referitoare la costurile
foarte mari pentru a intra pe mai multe piee, cnd cumprtorul trebuie asigurat de calitatea
produsului i cnd este necesar dezvoltarea capacitii de iniiativ pentru a avea succes pe
pia.
Principalele forme ale francizei sunt:
-

sistemul productor detailist

sistemul productor angrosist

sistemul firm de servicii detailist

sistemul angrosist detailist

Avantajele francizei
Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potenialul pieei, ctigul financiar i
saturarea pieei de origine a francizei. Acest tip de contract asigur francizorului o expansiune
internaional rapid cu un aport redus de capital. Totodat, are loc internaionalizarea
imaginii de marc a produsului fr un efort deosebit. Recurgnd la ajutorul unei firme
locale, francizorul nu se expune unui risc politic ridicat i de asemenea riscul economic este
sczut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piee.
Dezavantajele francizei
Nevoia de standardizare (fr de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt
eliminate) vine n contradicie cu politica de adaptare la specificul pieei. Semnatarii

70

contractului de franciz trebuie s gseasc un echilibru ntre nevoia de adaptare la mediul

local i standardizarea necesar pentru recunoaterea internaional a mrcii.

3.3.1. Forme de cooperare industrial

Principalele forme ale cooperrii industriale ntre firme separate sunt subcontractarea (sau
subproducia) i coproducia (sau producia n comun). n ambele cazuri, partenerii au n
vedere existena ori dezvoltarea unor complementariti tehnologice i creterea
productivitii i competitivitii prin aciunea comun n producie i, de multe ori, i n
marketing i comercializare.

3.3.1.1

Subproducia internaional

Subproducia cuprinde toate operaiile bazate pe relaii contractuale ntre o firm principal i
una sau mai multe firme executante n temeiul crora subcontractanii fabric, pe baza
documentaiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente,
piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigurnd i comercializarea
(integral sau parial) produsului finit pe piaa internaional, sub marca sa.
n general, se disting dou forme de baz ale subcontractrii: subproducia de capacitate i
cea de specialitate. Subproducia de capacitate presupune fabricarea de ctre subcontractani
a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia producia
executantului i o desface sub marca proprie, permind eventual i subcontractantului s
comercializeze, pe o arie limitat i de regul sub aceeai marc, restul produciei. O variant
o reprezint producia la comand, situaie n care ordonatorul, care poate fi o firm
productoare sau comercial, preia integral i comercializeaz exclusiv sub marca sa
produsele realizate e subcontractant. Subproducia de specialitate nseamn realizarea de
ctre subproductori, n urma unei specializri mai accentuate a unor piese componente,
subansamble ce urmeaz a fi integrate n produsul finit la ordonator.
Avantajele subproduciei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor
de producie, a sporirii rentabilitii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internaionale,
concentrarea pe activitile productive i comerciale de baz i creterea competitivitii,
precum i posibilitatea crerii i coordonrii unor structuri internaionale productive i

71

comerciale cu caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau n utilizarea

capacitilor proprii de producie, crearea de noi locuri de munc, acces la tehnologie fr
angajare de lichiditi internaionale, specializarea mai avansat pe produse i creterea
productivitii.
Dezavantajele suproduciei n cazul ordonatorului constau n furnizarea de ctre executant a
unor produse necorespunztoare calitativ, de ntrzierile n livrare, posibilitatea transformrii
subcontractantului n concurent direct sau indirect. n cazul subcontractantului apar
neajunsuri legate de relaiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea
produsului, modul de stabilire a preului livrrilor sale .a.

3.3.1.2.

Coproducia internaional

Coproducia reprezint o form de cooperare industrial ce presupune un grad ridicat de

complexitate tehnic a activitii i de complementaritate a potenialului partenerilor. Ea
const n nelegerea dintre dou firme din ri diferite de a fabrica independent, sub aspect
tehnic, anumite subansamble i de a-i livra elementele fabricate pentru a se efectua
asamblarea n vederea obinerii produsului finit.
Avantajele coproduciei
Coproducia determin o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperrii, prin folosirea
specialitilor, ct i a abilitii tehnice, experienei de producie, precum i a anumitor
procedee de fabricaie, know-how, brevete de invenie de care dispun prile; are un caracter
stabil i durabil; nu afecteaz autonomia prilor contractante; prezint i avantaje n sfera
comercializrii produselor rezultate din cooperare, aria spaial i structural a afacerilor
crescnd pe msur ce clienii uneia dintre pri devin cumprtori poteniali ai celeilalte
pri.
Dezavantajele coproduciei
Din punct de vedere tehnic este necesar o riguroas sincronizare a executrii subansamblelor
i o maxim promptitudine a livrrilor. Adesea, datorit transportului defectuos,
transbordrilor, ambalajului necorespunztor, asincronismelor din sfera produciei, se ncalc
graficul de livrri, ceea ce poate induce perturbri n procesul de producie al unuia din
parteneri. ncercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon ncarc
suplimentar costurile, diminund avantajele de pre.

72

3.4 Alte moduri de penetrare a pieelor strine

3.4.1 Contractele internaionale de gestiune

Un contract internaional de gestiune este un contract care d dreptul unei societi strine s
gestioneze o firm ntr-o ar strin. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinaionale mai
ales n domeniul hotelier (Hilton, Meridian) i n domeniul industrial pentru uzinele de
asamblare.
Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii i de asemenea se creeaz o imagine
internaional mai bun a firmei.

3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se ncheie ntre
investitor i un antreprenor general n scopul realizrii complete a unei lucrri, inclusiv
punerea n funciune a acesteia.
La origine, aceste aranjamente aveau loc ntre societatea multinaional i guvernele rilor n
curs de dezvoltare, viznd n primul rnd uzinele de talie mare. n ultimii ani, exist exporturi
de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate ctre rile dezvoltate. n cadrul acestor contracte,
societatea multinaional este cea care se ocup de selectarea resurselor umane, a
echipamentelor i de formarea profesional i obine o important experien internaional.

3.4.3 Alianele strategice

Alianele strategice reprezint cooperri ntre firme n diferite domenii, firmele implicate
pstrndu-i independena juridic. Elementul-cheie pentru reuita unei aliane strategice
const n alegerea partenerului potrivit, deoarece aceast form de cooperare se bazeaz pe
ncrederea reciproc dintre prile implicate.
Se cunosc mai multe forme de aliane strategice:
-

Alianele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de aliane

includ reducerea timpului de obinere a inovaiilor, facilitarea accesului la noi piee,
precum i posibilitatea exploatrii unor tehnologii complementare;

73

Aliane strategice bazate pe producie. Acestea apar n special n industria automobilelor

i pot lua dou forme: aliane pentru realizarea unor anumite componente i aliane pentru
realizarea unui produs complet;

Aliane strategice bazate pe distribuie;

Aliane strategice ce privesc cooperarea pe vertical (parteneriat de tip furnizorbeneficiar);

Aliane strategice ce privesc cooperarea pe orizontal

Aliane strategice ce privesc cooperarea substituional (constituite n cazul produselor

substituite/complementare);

Aliane strategice ce privesc cooperarea neutral (aliane ce nu au efect asupra mediului

competiional).

3.4.4. Societile mixte

Societatea mixt este o form de cooperare (sau, dup mai muli autori, de alian strategic)
prin care doi sau mai muli parteneri din ri diferite desfoar n comun, n cadrul unei
entiti independente, cu personalitate juridic, activiti de producie, marketing i
comercializare, financiare etc., prin partajarea beneficiilor i riscurilor afacerii. n cadrul
societii mixte, societatea multinaional aduce drept aport capital, tehnologie, know-how,
iar asociatul strin contribuie cu cunotinele sale despre piaa respectiv, practicile
administrative i cu capital local. Societatea mixt se distinge de participarea la capitalul unei
ntreprinderi prin faptul c face necesare acorduri pentru gestiune ntre participani, indiferent
de cota de control a capitalului deinut. Alegerea partenerilor este foarte important pentru
succesul unei societi mixte. Acetia pot fi companii locale, companii multinaionale,
guverne sau organizaii internaionale. n general o societate mixt are un caracter bipartit,
adic ia natere prin asocierea a dou pri. n cazul n care sunt implicate mai multe societi
atunci asocierea capt un caracter multipartit i se numete consoriu.
Numeroase societi mixte i gsesc motivaia n dificultatea de creare a unei filiale n
anumite ri (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementrile privind investiiile n
numeroase ri n curs de dezvoltare prevd o participare local minim ntre 40-60%.
Atitudinea acestor guverne se explic prin oportunitile pe care societile mixte le ofer

74

capitalului local, ptrunderea tehnologiei pe piaa local i se evit totodat influena politic
a unei ntreprinderi strine.
Avantajele societi mixte se rsfrng asupra tuturor prilor implicate. Capitalul iniial este
redus n raport cu capitalul necesar crerii unei filiale proprii i colaborarea cu o firm local
permite o mai bun cunoatere a mediului unde firma i va desfura activitate. Cheltuielile
de cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin mprirea lui ntre
parteneri.

Toate

aceste

aspecte

contribuie

la

mbuntirea

eficacitii

societii

multinaionale. Este de preferat asocierea cu o firm care desfoar o activitate

complementar pentru a mri ansele de reuit ale societii mixte.
Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numr faptul c uneori alegerea
ntreprinderii locale nu se face n mod liber, metodele de gestiune diferite pot da natere unor
conflicte care pot duce la eecul societii mixte. De asemenea libertatea de decizie este
limitat, iar n unele ri, dup un anumit termen afacerea trebuie transferat asociatului local.

3.5 Strategii de marketing globale

Firma global are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice, dintre care se pot
identifica dou tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piaa global i
strategiile concentrate pe anumite segmente de pia.
Strategiile adoptate pentru piaa global cuprind strategiile locale, strategiile hibride i
strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de pia includ
strategiile de segment global i strategiile de ni global. Firmele care adopt strategii pentru
piaa global au ca int ntreaga pia i ncearc s-i mbunteasc poziia la nivel global.
Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate
unor segmente specifice de pia. Strategiile concentrate pe anumite segmente de pia se
adreseaz unor segmente distincte. Gradul n care firmele integreaz i coordoneaz aceste
strategii pentru diferite piee i regiuni depinde de caracteristicile industriei respective i de
capabilitile firmelor.
Strategiile adoptate pentru piaa global apar n industriile unde apar importante
economii de scar n producie i cercetare-dezvoltare i unde cererea este relativ omogen.
De exemplu, n industria automobilelor economiile de scar sunt legate de producie, logistic
i acces la canalele de distribuie. Similar, pe pieele caracterizate de un grad ridicat de

75

concentrare a cumprtorilor cum ar fi avioanele, exist puine oportuniti pentru

difereniere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing i
de integrare a operaiunilor variaz de la o firm la alta. Unele firme care ofer servicii
financiare adopt strategii integrate global n toate fazele lanului de valori. Alte firme
integreaz numai anumite faze ale operaiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor
sau logistica.
Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de ctre firme, cu excepia unor
industrii caracterizate printr-o cerere omogen i un grad ridicat de concentrare a
cumprtorilor. Firmele Boeing i Airbus concureaz pentru comenzi din partea acelorai
cumprtori pe piaa mondial.
n alte industrii firmele integreaz cercetarea dezvoltarea i producia dar adapteaz
produsele i strategia de marketing la specificul pieelor locale. Firme din industria
farmaceutic ca Merck i Ciba-Geigy centralizeaz cercetarea dezvoltarea i producia dar
vnd medicamentele n forme diferite i sub nume diferite pentru fiecare ar sau regiune.
Strategiile de marketing difer substanial.
n industria automobilelor, productorii importani ca GM, Ford, Toyota, Nissan i
Honda integreaz logistica la scar global i se orienteaz ctre o mai mare integrare a
modelelor i componentelor, n special pentru pieele din Triada industrial. Diferite modele,
strategii de marketing i promoionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ri sau
regiuni, n timp ce distribuia i reelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ar. Firma Ford
a dezvoltat conceptul de main mondial, cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde
de dolari. Trei centre au fcut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul,
transmisiile i unitile de nclzire i aer condiionat, Dunton lng Londra care a realizat
suspensiile, partea electronic i interiorul i Cologne din Germania care a proiectat diferite
asiuri pentru mainile destinate diferitelor piee. Proiectul a implicat crearea unor standarde
inginereti uniforme la nivel mondial i a unor standarde uniforme pentru materii prime i
producia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scar i
obinerea unor preuri mai bune de la furnizori i a unui model unic, competitiv.
Strategiile integrate global nu urmresc numai obinerea economiilor de scar n
producie ci i ntrirea imaginii firmei i ctigarea de experien n marketing. De exemplu,
firma Procter&Gamble promoveaz la nivel mondial mrci ca: Ariel, Tide, Camay chiar dac

76

activeaz ntr-un domeniu unde exist diferene importante n preferinele consumatorilor i

n comportamentul de consum de la o ar la alta.
Strategiile adaptate local
Spre deosebire de firmele care ncearc s obin efecte sinergice prin integrare
global, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate n afaceri unde exist
importante diferene n preferinele consumatorilor i acolo unde exist oportuniti limitate
pentru obinerea de economii de scar. Firma Nestle adapteaz produsele la gusturile locale
pe msur ce construiete mrci globale. Unilever urmeaz o strategie similar, controlnd
peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele dou firme ale sale: Brooke Bond
Ltd. i Thomas Lipton. Unele mrci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel
naional sau regional. n afacerile cu detergeni i cosmetice, Unilever comercializeaz
anumite mrci , cum ar fi spunul Lux n variante similare n ntreaga lume. Producia este
local i de multe ori contractat cu productori locali, facilitnd adaptarea mrimii
produsului i ambalajului la piaa local. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local,
managementul local are autonomie n dezvoltarea noilor produse sau n achiziionarea
mrcilor sau afacerilor existente.
Strategiile hibride
Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri i standardizarea unor linii de produse
i mrci la nivel global i adaptarea unor afaceri i linii de produse la nivel regional sau local.
Firma deine un portofoliu de afaceri, produse i mrci globale, regionale i locale, unele
operaiuni fiind globale dar cu anumite adaptri la specificul pieelor locale. Firma Coca Cola
vinde la nivel global doar trei mrci: Coca Cola, Sprite i Fanta. n America Latin i Europa
aromele pentru sucurile de lmie i portocale variaz de la o pia la alta. n America latin
sucurile de lmie conin mai mult zahr fa de Europa. n Indonezia, Coca Cola vinde
sucuri cu arom de cpuni, ananas i banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de
firm care adopt o strategie hibrid este Heinz, care deine un portofoliu de mrci globale,
regionale i naionale. Principalul produs este sosul de roii care se vinde la nivel global, fiind
adesea adaptat cerinelor locale.
3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de pia
Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici crora le lipsesc resursele
necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme.
Strategiile sunt eficiente n industriile unde exist importante diferene n nevoile

77

consumatorilor i un potenial limitat pentru economii de scar n producie, cercetare

dezvoltare i distribuie. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina
necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difer de cele folosite
pentru atingerea altor segmente de pia. Canalele de distribuie i activitile promoionale
sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Dac aceste segmente sunt prea mici
pentru a fi abordate de o firm multinaional, ele furnizeaz excelente oportuniti pentru
firmele care opereaz la scar mai restrns.
3.5.2Strategiile de segment global
Segmentele globale sunt formate din clieni cu nevoi i caracteristici similare n diferite
ri i regiuni din lume. Pe pieele industriale, aceste segmente apar pentru servicii
specializate iar pe piaa bunurilor de consum pentru mbrcminte, ceasuri i produse
cosmetice.
n industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din instituii de
educaie i centre de cercetare tiinific implicate n tehnologia spaial, are cerine specifice
legate de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, deinnd la
nceput o poziie de monopol la nivel global. La ora actual, ali concureni ca: IBM i Fujitsu
abordeaz acest segment. Similar, pe piaa produselor software, mici firme indiene i
israeliene au dezvoltat aplicaii pentru afaceri n sisteme financiare, distribuie en detail i
sisteme de rezervri n domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicaii trebuie adaptate la nevoile
clienilor, obinerea unor economii de scar nu reprezint un avantaj ci experiena, reputaia
pentru calitate, ncrederea i timpul de livrare.
Ceasurile Rolex se adreseaz oamenilor de afaceri de succes din ntreaga lume.
Anumite modele identice ca Oyster i President se vnd n magazine specializate sau de
bijuterii n ntreaga lume, folosindu-se aceeai campanie de reclam , bazat pe medii scrise,
cu traducere n limba local.
Economiile de scar obinute prin folosirea unor campanii de reclam standardizate la
nivel global contrabalanseaz de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite
piee. Datorit costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste
segmente s fie suficient de mari pentru a fi eficiente.
3.5.3.Strategiile de ni global
Firmele care adopt strategii de ni global urmresc oportuniti pe multiple piee
naionale care nu sunt acoperite de concurenii majori. Dei aceste strategii nu apar foarte

78

mult deoarece niele locale sunt de obicei abordate de firme naionale, strategia poate fi
utilizat de firme mici care urmresc s concureze pe o pia dominat de doi sau trei
concureni la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de ni global pe
piaa buturilor rcoritoare, pentru a evita intrarea n concuren direct cu firmele Coca Cola
i Pepsi Cola. Firma ofer o gam larg de buturi care nu se bazeaz pe cola, iar mrcile i
aromele variaz de la o pia la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De
exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat buturi cu arom de pepene iar n SUA
buturi cu arome de zmeur i lmie.
Caracteristicile unor industrii i structura concurenial joac un rol important n
formularea strategiilor firmelor, ns nu sunt determinante. Firmele din aceeai industrie
urmeaz de multe ori strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrrii globale
prin producie centralizat iar altele se concentreaz n adaptarea la cerinele locale prin
intermediul filialelor autonome.
Rezumat: Strategiile de intrare pe pieele externe se aleg n funcie de mrimea i resursele
firmei, de obiectivele urmrite, de gradul de risc al pieei int i n funcie de strategiile
adoptate de concureni.

ntrebri:
1) Care sunt avantajele i dezavantajele licenierii ca strategie de intrare pe pia? Dai
exemple de firme care folosesc aceast strategie de intrare.
2) O firm american care produce i vinde componente firmelor General Motors, Ford
i Chrysler dorete s se extind n Europa i Japonia. Ce tip de strategie de intrare pe
pia ar fi cea mai potrivit?
3) O firm american productoare de filme foto dorete s ptrund pe piaa japonez.
Ce modaliti de intrare pe pia exist i ce dificulti va ntmpina?
4) Ce opiuni strategice referitoare la intrarea pe pia ar avea la dispoziie o firm mic?
Dar o firm mare? Discutai.
5) Alegei un produs i prezentai trei strategii folosite de firma respectiv pentru intrarea
pe o pia strin, punnd accentul pe avantajele i dezavantajele fiecrei alternative.

79

CAPITOLUL 4
PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Obiective :nelegerea componentelor produsului i formularea unor strategii de
adaptare sau de standardizare la nivel internaional

4.1 Analiza componentelor produsului n marketingul internaional

Firmele internaionale pot adopta strategia standardizrii produselor sau strategia
adaptrii produselor la specificul pieelor externe n funcie de o serie de factori legai de
caracteristicile pieei, caracteristicile produsului i caracteristicile firmei. Componentele
produsului includ componenta de baz, componenta legat de ambalaj i componenta legat
de service, garanie, servicii post-vnzare.
Caracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implic
cheltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea unui nou produs. Firma
Procter&Gamble a trebuit s adapteze formula detergentului su Cheer la cerinele pieei
japoneze deoarece japonezii utilizeaz apa rece pentru splatul rufelor. Firma a schimbat
formula produsului pentru a spla eficient n ap rece, produsul devenind una din mrcile
firmei cu cele mai bune vnzri n Japonia.
Productorii proiecteaz produse care s satisfac standardele de performan locale
ns aceste standarde nu se aplic ntotdeauna pe toate pieele, fiind necesare unele modificri
ale produsului. Produsele proiectate n rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute
n rile mai puin dezvoltate unde consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii
de cumprare mai sczute. De exemplu firmele care vnd aparatur electrocasnic trebuie s
simplifice aceste produse pentru a satisface cerinele clienilor de pe pieele mai puin
dezvoltate.
Necesitatea adaptrii produselor apare de multe ori pentru firmele din rile dezvoltate
care export pe alte piee dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM i Apple, n urma
rezultatelor slabe obinute pe piaa japonez la vnzarea de software, au dezvoltat un produs
special, n limba japonez. Rezultatul imediat a fost dublarea vnzrilor.
Componenta legat de ambalaj presupune modificarea i proiectarea ambalajelor n
funcie de elementele culturale specifice fiecrei piee. Culorile, simbolurile pot avea o
influen semnificativ asupra deciziei de cumprare.

80

De exemplu, culoarea verde este

asociat n Malaezia cu boala iar n Egipt este culoarea naional, de aceea nu trebuie folosit
pentru ambalare.
Forma ambalajelor, importana acordat acestora variaz de la o pia la alta.
Condiiile climatice necesit de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din
ciocolat vndute n zonele calde firmele utilizeaz cutii speciale pentru protejarea
produselor.
Mrimea ambalajelor difer n funcie de tradiie i n funcie de standarde. rile n
care puterea de cumprare este mai ridicat tind s cear cantiti mai mari din produsul
respectiv. n rile mai puin dezvoltate, clienii cumpr n cantiti mai mici i mai des. De
exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame n SUA i Europa i pachete cu o singur
lam n rile mai puin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferit n funcie de obiceiurile i
tradiiile fiecrei piee. De exemplu, americanii cumpr maioneza i mutarul n ambalaje
din sticl iar germanii i elveienii n tuburi de plastic.
Activitatea de service poate fi realizat de ctre propriul personal al firmei sau de
ctre distribuitori independeni, dac piaa este destul de mare s justifice o astfel de
investiie.

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie patru alternative:

1) vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale.
2) modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni.
3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieele externe.
4) incorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs
global.
Exist diferite abordri pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firm poate
identifica doar piee int unde produsele pot fi vndute fr modificri sau cu modificri
minore. O firm poate avea n linia sa de produse destinate diverselor piee produse globale,
regionale i locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o pia pot fi introduse ulterior
pe alte piee, inclusiv pe piaa de unde provine firma global.
Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de
numeroi factori, prezentai n tabelul urmtor:

81

Standardizare sau adaptare

Factori care ncurajeaz standardizarea

Factori care ncurajeaz adaptarea

Economii de scar n producie

Condiii diferite de utilizare

Economii n cercetare-dezvoltare

Influene i reglementri guvernamentale

Economii n marketing

Modele de consum diferite

Integrarea economic

Concurena local

Concurena global

Elemente legislative

Sursa: Czinkota M

International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

Ronkainen I.

Strategia vnzrii unor produse standardizate a fost adoptat de firmele Coca Cola,
Levis datorit recunoaterii universale a mrcii. Dei standardizarea produselor este n
cretere, exist diferene importante n practicile firmelor depinznd de natura produselor i
de ara n care sunt vndute. Produse ca oelul, echipamentele agricole i produsele chimice
sunt mai puin influenate din punct de vedere cultural i presupun mai puine adaptri fa de
bunurile de consum. Produsele intensive n tehnologie sunt uor acceptate la nivel global.
Bunurile de consum necesit mai multe adaptri, fiind influenate de diferenele culturale i
de condiiile economice de pe piaa int. Exist numeroase exemple de firme globale care au
realizat anumite adaptri ale produselor la specificul pieelor externe. De exemplu, firma
McDonalds a introdus meniuri pe baz de orez n China, a introdus berea n Germania i
vinul n Frana iar n Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald
pentru facilitarea pronunrii numelui de ctre japonezi. Numeroase firme pot folosi o
combinaie a strategiilor de standardizare i adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai
mult de douzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate n vederea
adaptrii la diferenele lingvistice din Europa.
Factori care afecteaz deciziile de adaptare a produselor
Principalii factori sunt redai n tabelul nr. 6.1
Caracteristici ale pieei

Caracteristici ale produsului

Caracteristici ale firmei

Reglementri

Funcii, atribute

Profitabilitate

Durabilitate, calitate

Costul adaptrii

guvernamentale
Bariere netarifare

Caracteristicile i preferinele Metode

de

operare

82

i Organizare

clienilor

utilizare

Modele de consum

Ambalare

Nivelul

Resurse

dezvoltrii Marc

Politici adoptate

economice
Concurena

Garanie, service

Clima

Ciclul de via

Aspecte legislative

ara de origine

Sursa: Czinkota M.

Experien

International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Reglementrile guvernamentale i bariere netarifare

Aceste reglementri reprezint unul din cei mai importani factori care implic adaptarea
produselor la specificul pieelor. De exemplu, Suedia a fost prima ar din lume care a
interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv c ar putea duna atmosferei. Barierele
netarifare ncearc s protejeze produsele locale de concurena strin i includ standardele
de produs, norme tehnice i subvenii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele
strine pentru a face fa acestor cerine sunt foarte ridicate. De exemplu, productorul
american de autocamioane Mack International trebuie s plteasc pn la 25000 de dolari
pentru o certificare european a motorului. Schimbrile realizate la sistemele de frnare pot
costa firmele pn la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinele legate de testarea i
certificarea produselor pe piaa japonez au ngreunat sau au fcut chiar imposibil intrarea
firmelor strine pe aceast pia.
Caracteristicile i preferinele clienilor
Produsele vndute pe pieele externe sunt influenate de comportamentul local,
gusturile, atitudinile i tradiiile de pe fiecare pia. ncercarea firmei Coca Cola de a vinde pe
piaa japonez produsul su Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consider
supraponderali iar femeile japoneze nu doresc s recunoasc c in diet apelnd la produse
pe a cror etichet este specificat acest lucru. Firma a fost nevoit s schimbe numele
produsului n Coke Light iar promovarea sublinia meninerea formei prin consumarea
produsului i nu pierderea n greutate.
Nivelul de dezvoltare economic

83

Cumprtorii care provin de pe pieele dezvoltate cer produse sofisticate iar

cumprtorii de pe pieele mai puin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor
datorit puterii de cumprare sczute sau condiiilor de utilizare.
Concurena
Adaptarea produselor la specificul pieelor externe este impus de multe ori de
strategiile adoptate de concureni i de presiunile exercitate de acetia. De exemplu, o firm
american productoare de aparatur medical realizeaz produse foarte specializate, care
sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obinut o cretere a
vnzrilor anuale n Japonia cu 40% pe o perioad de zece ani.
Clima
Clima poate influena toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind
mai vulnerabile la condiiile climatice. Vnzarea produselor din ciocolat pe pieele unde
clima este foarte cald poate restriciona opiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone
este vndut numai n magazinele cu aer condiionat iar firma Nestle a produs o ciocolat Kit
Kat special pentru Asia cu un coninut mult mai redus de grsimi pentru a determina o
cretere a punctului de topire. Firma General Motors a ntmpinat mari probleme cu cteva
mii de automobile Chevrolet vndute ntr-o ar din Orientul ndeprtat deorece acestea nu se
potriveau unui climat fierbinte i prfos. Firma a fost nevoit s adauge filtre de aer
suplimentare pentru a rezolva problema.
Caracteristicile produselor pot impune o politic de standardizare sau una de
adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile i obiceiurile locale.
Produsele de consum de folosin ndelungat sunt supuse unei cereri mai omogene i unor
ajustri previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru
aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai puin expuse diferenelor culturale.
Marca unui produs se refer la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a
diferenia oferta firmei de cea a concurenilor. Marca reprezint unul din elementele care pot
fi uor standardizate i pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi
promovarea. Firma internaional are la dispoziie mai multe opiuni cnd alege o strategie
legat de marc. Mrcile pot fi locale, regionale i globale. Folosirea de multe ori a unor
mrci locale este impus de adaptarea produselor la specificul pieelor respective sau de
imposibilitatea folosirii unor mrci regionale sau globale datorit unor conotaii negative.

84

Ambalajul unui produs prezint urmtoarele funcii: protejarea produsului, promovare

i uurin n utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit n funcie de modalitatea de
transport aleas, condiiile de tranzit i durata transportului. Pentru produsele alimentare
firmele folosesc ambalaje mai scumpe i mijloace de transport mai rapide. Estetica
ambalajului presupune alegerea atent a culorilor i a formei ambalajelor. Pentru unele ri
africane culorile de pe steagul naional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roie este
adesea asociat cu moartea sau magia. n numeroase ri industrializate culoarea neagr este
folosit i sugereaz calitate, excelen i clas. Mrimea ambalajelor variaz n funcie de
puterea de cumprare i condiiile pieei. De exemplu, un pachet care cuprinde ase buturi
rcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piee datorit lipsei capacitii de refrigerare n
gospodrii. Un alt factor care influeneaz adaptarea ambalajelor la specificul pieelor l
reprezint reglementrile care exist pe anumite piee privind utilizarea unor ambalaje care s
nu duneze mediului.
Metodele de operare i utilizare ale produselor pe diferite piee pot ncuraja adaptarea.
De exemplu, firma productoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS i
Windows n limbile german, englez i spaniol., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument
n lupta mpotriva pirateriei. O firm american productoare de aparatur pentru jocuri de
noroc a creat pentru piaa australian, ecrane speciale cu care s fie dotate aparatele la care se
joac poker deoarece juctorii care pierd bani ncearc s se rzbune pe aparatele respective.
Calitatea produsului reprezint tot mai mult baza susinerii avantajelor competitive
pentru numeroase firme. Un important aspect al mbuntirii calitii este accentul pus pe
design. Unele ri, ca Singapore i Taiwan furnizeaz asisten financiar firmelor pentru a
mbunti designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importana
calitii produsului cnd intr pe piee n curs de dezvoltare. De exemplu, o firm american
productoare de aparate de aer condiionat a ncercat s vnd un model mai vechi pentru
piaa chinez ns a constatat c se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomand fa
de cele vndute pe piaa american deoarece achiziionarea acestor produse sublinia un
anumit statut al utilizatorului.
Calitatea reelei de service poate influena semnificativ imaginea produsului i a
firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenioi n ceea ce privete
activitatea de service. Un client de pe aceast pia, a crui main este defect va suna la

85

firma care se ocup de service, va anuna defeciunea iar un angajat al firmei respective va
prelua maina pentru a fi reparat, urmnd s o returneze n cel mai scurt timp posibil.
Efectul rii de origine are o influen considerabil asupra calitii percepute pentru
un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piee dei ara de origine era
perceput negativ. De exemplu, tractoarele produse n Belarus i Rusia au fost acceptate pe
pieele europene i americane datorit preului rezonabil dar i a rigiditii lor. Efectul rii de
origine i pierde din importan pe msur ce consumatorii devin mai informai i pe msur
ce firmele folosesc baze multiple pentru producie.
Ciclul de via al produsului i strategiile legate de mixul de marketing al produsului
sunt strns corelate. Un produs aflat n faza de maturitate pe o pia se poate afla n faza de
introducere pe o alt pia. De exemplu, dup introducerea de succes a aparatului de filmat
Swinger al firmei Polaroid pe piaa american, produsul a fost introdus pe piaa francez,
utilizndu-se acelai program de marketing, ns lansarea a fost un eec deoarece conceptul
de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de
marketing i a reintrodus produsul.
Caracteristicile firmei. nainte de a lansa un produs pe pieele externe firma trebuie
s in cont de capabilitile organizaionale, de natura produsului i de gradul de adaptare
necesar diverselor piee. Estimarea costurilor adaptrii este important pentru firm deoarece
depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar
trebui s urmeze unei ample activiti de cercetare a pieei.

4.3.Mixul produs-comunicare
Pe lng factorii care influeneaz alegerea unei politici de standardizare sau de
adaptare a produselor pentru pieele externe, politica de promovare corelat cu politica de
produs aleas este la fel de important pentru firm. Keegan subliniaz aspectele cheie ale
strategiei de marketing ca o combinaie ntre politicile de standardizare i adaptare ale
produsului i promovrii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Produs

Standardizat
Promovare

Standardizat

Adaptat

Extindere

Adaptarea

direct

produsului

86

Nou

Invenie produs

Adaptat

Adaptarea

Dubl adaptare

promovrii
Sursa:Hollensen S.

Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea direct presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeai strategie de

promovare n ntreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obin economii semnificative la
costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare global, ceea ce a determinat reducerea
costurilor i mbuntirea imaginii firmei pe multiple piee. Un alt exemplu l constituie
introducerea de ctre firma Unilever a amponului Organics care, dup 1995, a fost vndut n
peste 40 de ri, genernd vnzri de peste 170 de milioane de dolari.
Adaptarea promovrii presupune modificarea activitii promoionale n funcie de
elementele culturale de pe fiecare pia i meninerea

produsului standardizat. Este o

strategie relativ eficient din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor
promoionale nu este la fel de scump ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceast
strategie l constituie firmele implicate n domeniul telefoniei celulare, care vnd aceleai
tipuri de produse, folosind ns mesaje promoionale adaptate diverselor piee.
Adaptarea produsului i folosirea unei promovri standardizate poate fi folosit de ctre
firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergenii i benzina, astfel
nct aceste produse s poat funciona n medii diferite. De exemplu, firma Exxon a
modificat compoziia chimic a benzinei pentru a face fa unor condiii de clim diferite,
ns a folosit aceeai campanie de promovare n ntreaga lume, cu sloganul: Pune un tigru n
rezervorul tu.
Dubla adaptare a produselor i promovrii pentru fiecare pia este adoptat de obicei de
firmele care nu au reuit s utilizeze una din primele trei abordri descrise, de ctre firmele
care-i urmeaz concurenii, aplicndu-se la majoritatea produselor pe pieele mondiale. De
exemplu, firma american Kellogs, productoare de cereale pentru micul dejun, a creat un
produs special n India, care s satisfac gusturile indienilor. Reclama a fost adaptat la nivel
local.
Invenia produsului este adoptat de firmele din rile dezvoltate care furnizeaz produse
rilor mai puin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea
sofisticate pentru a opera pe pieele mai puin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs
nou l constituie maina de splat antrenat manual, construit special pentru piee africane

87

ale cror gospodrii nu dispun de electricitate. Invenia unor produse se poate realiza i pe
pieele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cntau la trompet
n Japonia aveau dificulti n a practica acest instrument deoarece pereii caselor sunt foarte
subiri iar exersarea n parcuri este interzis. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator
electronic care permitea doar cntreului s aud sunetele prin cti. n primele patru luni,
firma a vndut peste 13000 de buci.
4.4.Produsele globale
La ora actual exist o tendin ctre componente i piese standardizate, care sunt
integrate ntr-un produs finit. Aceast abordare modularizat apare n industria automobilelor,
unde productorii americani i europeni ncearc s creeze componente globale pentru a face
fa concurenei japoneze. Prima main mondial a fost introdus de ctre firma Ford, prin
modelul su Ford Escort care a fost asamblat simultan n SUA, Marea Britanie i Germania
din componente produse n zece ri. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea
produsului n valoare de sute de milioane de dolari datorit motoarelor, transmisiilor,
sistemelor de aer condiionat i roilor standardizate. Cu toate acestea, mainile americane i
europene erau diferite. Maina global a firmei Ford, Mondeo a fost lansat n 1993 n
Europa i n 1994 n SUA.
Pe msur ce Ford folosea proiecte comune pentru piee de pe trei continente, unele
firme japoneze se ndreptau n direcie opus. Strategia urmat de firmele japoneze a fost
numit strategia tripolar. Aceast strategie permitea firmelor s mpart cheltuielile cu
cercetarea i dezvoltarea ntr-un sistem de producie din ntreaga lume. Regiunile se pot ajuta
ntre ele cnd cererea este prea mare sa prea mic iar echipele de proiectare sunt foarte
aproape de piee, asigurnd o acceptare maxim a modelelor.
O schimbare major n strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o
modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uor conectate
cu alte module standard pentru a crete varietatea produselor. De exemplu, firma General
Motors a stabilit o arhitectur de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la
nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaii de componente de la
peste 70 de module de baz i aproximativ 100 de componente mecanice.
Provocrile cu care s-au confruntat firma Ford i ali productori de automobile sunt
similare cu cele ntlnite de productorii de produse industriale i de consum din ntreaga
lume. Presiunea costurilor i foreaz s standardizeze iar presiunea pieei necesit o mai mare

88

adaptare. Aceste companii vor ctiga prin creterea numrului de componente standardizate
i meninerea n acelai timp a abilitii de a adapta produsele pentru fiecare segment de pia.
Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelat cu strategia de promovare
depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de preferinele clienilor, puterea de
cumprare i de costurile adaptrii sau standardizrii.
ntrebri:
1) Pentru adaptarea unui produs la cerinele specifice unei piee menionai care din
componentele produsului trebuie modificate. Exemplificai.
2) Identificai cteva mrci globale. Care sunt motivele succesului mrcilor respective?
Discutai.
3) Descriei diverse combinaii de strategii produs-promovare alese de firme.
4) Dai exemple de factori ce in de pia care determin adaptarea produselor.
5) Care sunt avantajele i dezavantajele adaptrii i standardizrii produselor?

89

CAPITOLUL 5
POLITICA DE PREURI
Obiective: studierea principalelor strategii de pre adoptate de firme pe pieele externe
precum i a fenomenului importurilor paralele la nivel internaional.

5.1. PREUL N ECONOMIA CONTEMPORAN

Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii. n virtutea funciei de
corelare a cererii cu oferta el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul
actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct
i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil.
Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului,
toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n acest context preul devine deosebit
de important pentru orice firm modern. n general se pleac de la ideea c toate organizaiile
lucrative i multe din cele nelucrative stabilesc preurile i tarifele produselor i serviciilor lor.
[7, p. 137]
Se poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale
mixului de marketing. Cererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la
modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea
altor variabile ale mixului de marketing. [7, p.138]
Revenind la precizarea conform creia preul este singura variabil a mixului de
marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd cheltuieli, mai trebuie
adugat c preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid,
spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie.
Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema numrul unu
cu care se confrunt muli manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu
reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe
dintre ele le comit: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; nerevizuirea preurilor la
intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe pia; preul este tratat ca un
element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a
strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer suficient de mult de la un articol la
altul, de la un segment de pia la altul sau de la o ocazie de achiziie la alta. [15, p.616]

90

5.2. STRATEGII DE PREURI

5.2.1. Strategia preului de stratificare
Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la
ora actual extrem de des utilizat. Ideea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte
ridicat i reducerea treptat n timp a lui. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n
care cererea pentru respectivul bun este inelastic. [21, p.158]
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea
iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment.
Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau
pentru finanarea expansiunii pe pieele mari.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu
este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa-numita cerere
n exces, tehnica de fa fiind de fapt o tehnic de demarketizare a cererii. Politica de
reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de fabricaie.
n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului
fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun, pe cnd, dac preul iniial este
prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat.

5.2.2. Strategia preului psihologic

Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i
psihologia preului. Numeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii. Un studiu,
realizat de G. Szybillo, asupra relaiei pre-perceperea calitii n cazul autoturismelor a
demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii. Autoturismele care aveau preuri ridicate
erau percepute ca posednd o calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o
calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, chiar mai mare dect n realitate. n momentul n
care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai
ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii
lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii. [25, p.74-78]
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc
propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de

91

referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin
observarea mprejurrii n care s-a realizat cumprarea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia preului de penetrare

Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu
intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este
indicat cnd:
1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului;
2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni;
3) cererea este foarte elastic;
4) volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preului n
faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien. [21, p.160]
Cercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul optim
iniial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar dac se lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce
un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus
(marja adugat). Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali
competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice

n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la
preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune
ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care export n ri
mai ndeprtate, astfel nct s fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au
cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca
firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la
plata direct n valut? n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a apela mai
mult la operaiunile de tip barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie afaceri cu animii
importatori. [16, p.786]

5.2.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii

92

Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe

cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au achiziionat un volum mai mare de
bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n extrasezon etc.
n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se
schimb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv (de formare a preurilor), deoarece nici munca
i nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaia valoriide schimb a unei mrfi. Or, n
practic, preul de list este permanent supus unor ajustri; el se reduce dac cumprtorul
renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. Aici se nscriu:

rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi

cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (1 an), rabatul crescnd pe msur
ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor,
sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de multe ori
forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitate;

rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i
asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau
consumrii produsului;
rabatul numerar (cash), ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea
facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document;

rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de
preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o
aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit de
ctre agentul economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

5.2.6. Strategia preurilor promoionale

n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata,
uneori chiar sub costul mrfii. Preurile promoionale pot fi ntlnite sub urmtoarele forme:
1) Vnzrile n pierdere, n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele
universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile

93

proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de
operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la
apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului.
De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici,
impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fostabrogate.
2) Practicarea unor preuri speciale, vnztorii practic preuri speciale n anumite
perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna
ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din
categoria chilipirgiilor, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi.
3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un
produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile l pot ajuta pe productor s-i lichideze
stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a-i stimula vnzrile, productorii de
autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice
i vnzrilor prin pot (mailing). Ele i stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de
mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care
achiziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea rambursrii
rabatului.
4) Achiziii pe credit cu dobnd redus, n loc de a scdea preul, firma poate oferi
cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela,
productorii anun, n general, c acord credite pentru cumprri cu dobnd redus. Se pare
c acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la
finanare atunci cnd doresc s achiziioneze un bun relativ scump.
5) Garanii i contracte de service, firma i poate promova vnzrile oferind gratuit
asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat,
ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce
reprezint un alt mod de a reduce preul practicat.
6) Reduceri de natur psihologic, acestea presupun stabilirea artificial a unui pre
ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. De aceea n
S.U.A., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor s-a nfiinat Federal Trade
Commission (Comisia Federal de Comer) i Better Business Bureaus (Ageniile de
Perfecionare n Afaceri). Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate

94

ca fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor. [15,
p.644-645]

5.2.7. Strategia preurilor orientate spre valoare

n timpul recesiunii nregistrate n anii 90, n care creterea economic a fost sczut,
numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu
schimbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i valoare.
Din ce n ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preurilor
orientate spre valoare oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte
la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni
mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor orientate
spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru a oferi calitate sporit la un pre
stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse. Operatorii de marketing ai momentului se
bazeaz pe un nou ideal - VALOARE. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul
ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori i preurile ridicate n cazul multor produse. Dar dup
nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s
regndeasc strategia de marketing a tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia
stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani,
realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului
acestuia s-a dezvoltat, transformndu-se dintr-un mic izvor ntr-un ru tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preurilor difereniate

Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unorproduse diferite, n
locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n mod
obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs
sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de
cost. Preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:

Preuri adaptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic preuri diferite de
la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu.

95

Preuri adaptate la produse, n acest caz, firma practic preuri diferite, dar

neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.

Preuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilescdou preuri diferite pentru
acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n
cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile variaz n funcie de
anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru serviciile prestate
utilizatorilor comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi
de lucru normal. [15, p.645]

5.2.9. Strategia preurilor internaionale

Preul reprezint principala arm utilizat de firme pentru creterea vnzrilor i a
cotei de pia. Reducerea preurilor este o reacie a firmei la aciunile concurenilor ns nu
ntotdeauna aceast reducere aduce ctiguri firmelor. Firmele iniiaz un rzboi de pre cnd
au mult de ctigat i puin de pierdut ns firmele care reacioneaz la micrile firmelor
iniiatoare au de obicei foarte mult de pierdut. Ctigurile anticipate dispar pe msur ce tot
mai muli concureni intr n aceast lupt.
Dac specialitii n marketing folosesc preurile sczute ca o arm competitiv, ei
trebuie s cunoasc att beneficiile ct i riscurile acestei strategii. Firmele trebuie s aib n
vedere i folosirea altor strategii n afara preului, dac acestea nu mai dau rezultate.
n mod tradiional, firmele au folosit urmtoarele strategii de pre: strategia preurilor
ridicate, strategia preurilor de penetrare i strategia preurilor neutre. Strategia preurilor
ridicate presupune stabilirea unor preuri mari comparativ cu preurile practicate de
concureni i cu valoarea produsului iar strategia preurilor de penetrare presupune stabilirea
unor preuri mici n vederea obinerii unei poziii de dominare pe pia. Strategia preurilor
neutre presupune eliminarea preului ca un factor de decizie pentru clieni, prin fixarea unor
preuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurenilor. n
momentul n care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux n industria automobilelor,
preul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard i sczut comparativ cu preul

96

automobilelor Mercedes i BMW. Strategia de penetrare nu a fost definit de pre, ci de pre

relativ la valoarea vehiculului i a produselor competitive similare.
Dac firmele doresc s opteze pentru una din strategii trebuie s evalueze structura
costurilor, sensibilitatea la pre a clienilor i strategia concurenilor actuali i poteniali. n
vederea aplicrii unei strategii de succes a preurilor de penetrare , este important s existe un
segment mare de clieni pentru care preul constituie principalul motiv de cumprare. Aceast
strategie nu se potrivete produselor de marc i firmelor care pun accent pe imagine. Un
exemplu l constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o strategie de penetrare n
vederea mbuntirii cotei de pia. Firma nu a ctigat niciodat suficient cot de pia
pentru a justifica distrugerea imaginii mrcii.
Strategia preurilor de penetrare poate funciona dac nu apar concureni care s imite
aceast strategie. Dac tot mai multe firme urmeaz aceast strategie atunci veniturile
suplimentare obinute de la segmentul sensibil la pre trebuie mprite ntre concureni.
Exist ns i cazuri n care concurenii nu adopt aceeai strategie. Dac firma care a adoptat
prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurenii nu vor risca s
intre ntr-un rzboi de pre. Un exemplu l constituie firma Southwest Airlines, cu o structur
a costurilor care limiteaz abilitatea principalelor linii aeriene de a rspunde la strategia
preurilor de penetrare adoptat. O form a preurilor de penetrare sunt preurile kamikaze
folosite atunci cnd se presupune c preurile sczute vor determina o cretere a vnzrilor.
Acest lucru se poate realiza pe pieele n cretere, unde preurile sczute pot extinde piaa
total dar nu i pe pieele mature. Clienii care cumpr bazndu-se pe pre necesit cheltuieli
mai mari pentru a fi servii fa de clienii loiali. Concurena agresiv prin pre presupune ca
puine firme s supravieuiasc i s obin un profit rezonabil.
n vederea evitrii acestei concurene agresive prin pre, firmele pot urma o strategie
de difereniere ns trebuie s neleag modul n care clienii evalueaz produsele. Uneori, o
simpl modificare a ambalajului poate atrage mai muli clieni. Firma Loctite Corp., un
furnizor global de adezivi industriali, a introdus un adeziv ntr-o sticl mare din plastic ns
vnzrile s-au situat la un nivel foarte sczut. n urma intervievrii consumatorilor, firma a
constatat c lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizat cu dificultate. Clienii
doreau un gel uor de aplicat, disponibil ntr-un tub. Produsul a fost modificat pentru a
satisface aceste criterii i a avut mare succes, dei preul pentru noul produs era dublu fa de
preul iniial.

97

Firmele trebuie s identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici
dect concurenii. De exemplu, firma IBM a introdus calculatoare cu memorie intern mai
mare, valoarea acestei caracteristici fiind mai mare dect o reducere de pre.
Valoarea adugat produsului nu provine numai de la produsul n sine, ci i de la
serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscut pentru calitatea produselor sale, pentru
sistemul de livrare a pieselor de schimb i pentru una din cele mai bune reele de dealeri din
ntreaga lume n domeniul utilajelor pentru construcii grele. Firma a fost ns puternic
afectat de concurena din partea firmei Komatsu care a redus preurile cu 40% sub cele
practicate de Caterpillar, care a preferat s pun accent pe dezvoltarea de noi produse, pe
mbuntirea calitii i pe automatizarea fabricilor.
Numeroase firme greesc atunci cnd presupun c toi clienii sunt dispui s sacrifice
calitatea pentru a obine preuri sczute. Piaa japonez constituie un exemplu n acest sens
deoarece calitatea primeaz n detrimentul preului.
Clienii loiali pun accent pe asistena tehnic i pe activitatea de service. Gsirea
clienilor loiali i meninerea loialitii acestora este un element foarte important pentru
firm. Consumatorul loial care realizeaz cumprri repetate aduce firmei un profit
substanial care justific crearea unei legturi prin micromarketing. Legtura cu un client nu
se ncheie odat cu achiziionarea produsului. Cumprarea unui produs ar trebui s nsemne
nceputul unei relaii pe termen lung, sprijinit de calitatea serviciilor i a livrrii.
Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendine. Firma
care identific prima o anumit tendin i obine avantaje de pe urma ei va reui s-i
depeasc rapid concurenii. Clienii care se orienteaz dup preurile sczute nu pun accent
pe legtura cu furnizorul. Aceti clieni cumpr de la mai multe firme i le ncurajeaz s se
lanseze ntr-un rzboi de pre.
Firmele de succes folosesc preul ca un instrument pentru a reflecta valoarea
produsului i implementeaz sisteme n organizaie pentru a se asigura c valoarea este
oferit clientului i este reflectat de pre. Vnzarea calitii unui produs este uneori dificil
deoarece clienii au dificulti n cuantificarea valorii i se poate s nu fie dispui s plteasc
pentru aceasta. De aceea firmele trebuie s neleag ce reprezint valoarea pentru client, s
creeze valoare n produse i servicii, s comunice aceast valoare n reclam, s conving
clienii de aceast valoare n procesul de vnzare iar strategia de pre s reflecte valoarea. Cea
mai eficient metod de difereniere a ofertei n raport cu principalii concureni o reprezint

98

oferirea unor servicii care s depeasc ateptrile clienilor. De exemplu, anumite staii de
benzin cum ar fi Chevron n SUA ncearc s se diferenieze fa de concureni prin oferirea
unei game largi de servicii clienilor. Alimentarea cu benzin, verificarea presiunii pneurilor
se realizeaz de ctre personalul specializat al firmei gratuit. Reclama subliniaz oferirea de
ctre firm a unei game variate de servicii, filozofia firmei bazndu-se pe ideea c un client
cruia i se ofer servicii foarte bune nu va cuta o alt firm doar pentru a economisi o sum
mic de bani. Anumii productori de maini ofer service gratuit timp de 2 ani, maina fiind
preluat de acas de la client seara, cnd acesta se ntoarce de la lucru, reparat i adus
napoi n dimineaa urmtoare, nainte ca acesta s plece la servici.
Firmele care se informeaz permanent despre schimbrile aprute n nevoile i
dorinele clienilor pot diferenia uor produsele fa de concureni. De exemplu, directorul
unui lan de magazine pentru copii a constatat c prinii sunt influenai n procesul de
cumprare de renumele mrcilor, popularitatea unor produse, fiind dispui s plteasc un
pre mai mare pentru o calitate mai bun. Firma a introdus un program prin care orice produs
care se uzeaz n timp ce copilul poart aceeai mrime poate fi nlocuit cu un produs similar,
de aceeai valoare iar pentru cei care realizeaz cumprri repetate din cadrul magazinului se
acord o cartel care nregistreaz valoarea achiziiilor. Clienii care cumpr haine n valoare
de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpr n valoare de 100$ o reducere de
15%.
Dac firma reuete s nu lupte prin pre, ci prin calitatea produselor i a serviciilor,
este important s-i cunoasc clienii, frecvena de cumprare i s se adreseze mai mult celor
care cumpr frecvent i caut valoare, oferind credit, livrare gratuit i garanii. Existena
unui personal specializat n firm care s poat asista clientul n procesul de cumprare este
un element foarte important. De exemplu, bijutierii ofer seminarii referitoare la modul n
care se poate selecta o piatr potrivit pentru nunt. Magazinele care se bazeaz pe conceptul
do-it-yourself ofer seminarii referitoare la posibilitile de a decora interiorul.
Scopul unei vnzri nu este de a folosi un pre mai mic pentru a ncheia afacerea, ci de
a convinge clientul c preul produsului, care este bazat pe valoarea dat de pia, este corect.
Multe sisteme de compensare a personalului de vnzri motiveaz pe aceia care ncheie o
afacere, indiferent de pre ns personalul de vnzri trebuie s vnd pe baza valorii.
Folosirea excesiv a strategiei preurilor de penetrare poate conduce la preurile
kamikaze pe msur ce concurenii rspund, economiile la costuri dispar iar clienii ignor tot

99

mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste strategii selectiv i pentru o perioad limitat de
timp pentru a construi o poziie pe pia profitabil. Nu trebuie s se treac cu vederea
obiectivul de a aciona pe o pia stabil, unde se poate obine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaional

Una din cele mai importante probleme cu care se confrunt firmele internaionale este
fenomenul preurilor diferite ntre ri. n momentul n care aceste diferene de preuri devin
foarte mari, clienii individuali sau ntreprinztorii cumpr produse din ri unde preurile
sunt sczute i le reexport la un pre mai mare, ctignd diferena. Acest comportament
creeaz ceea ce specialitii numesc piaa neagr sau importurile paralele deoarece aceste
importuri se realizeaz n afara canalelor de comer normal controlate de distribuitorii oficiali
sau de propriile filiale ale companiei. Diferenele de preuri pot s apar ca rezultat al
strategiei de pre a firmei, diferenelor de marje sau fluctuaiilor monetare.
Problema esenial a pieei negre o constituie pierderea motivaiei distribuitorilor
oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin
concurena comercianilor de pe piaa neagr care sunt interesai n vnzri rapide i
realizarea de profituri pe termen scurt. n timp, productorul poate pierde pieele deoarece
comercianii pieei negre concureaz numai pe baz de preuri i ndeprteaz clienii care
caut asisten i servicii post vnzare. Pe de alt parte, pieele negre furnizeaz un debueu
pentru producia n exces i permit firmelor obinerea de economii de scar prin creterea
deliberat a produciei, din care o parte va lua calea pieei negre.
Dac ciclul de via al produselor este scurt, pieele negre permit firmei s ctige o
parte din pia i s nu aib stocuri nvechite.
Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marc i imaginea firmei
productoare deoarece clienii care cumpr de pe piaa neagr nu au nici o asigurare privind
calitatea produsului, nu beneficiaz de garanie sau service.
Importurile paralele au devenit o mare problem n industria farmaceutic european
unde angrositii cumpr diverse produse la preuri mici n Spania i Portugalia i le revnd
n Marea Britanie i Germania la preuri mai mari. Se estimeaz c importurile paralele au
costat firmele productoare de medicamente 300 milioane de dolari n 1996. Adoptarea
monedei unice europene va determina o reducere a preurilor i o mai mare transparen a

100

acestora precum i dispariia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. De exemplu,

firma Bayer va economisi n fiecare an 50 de milioane de mrci prin eliminarea cheltuielilor
de convertire a monedelor.
Fluctuaia valorii monedelor poate crea oportuniti pentru importurile paralele. Acest
fenomen a afectat firmele americane. Duracell, productorul american de baterii, deine
fabrici n Belgia i n SUA. n momentul n care dolarul s-a apreciat fa de monedele
europene, unii detailiti i angrositi americani au nceput s importe baterii fabricate n
Belgia la un pre cu 20% mai mic fa de cel practicat pe piaa american. Firma a suferit o
scdere a profitabilitii deoarece ctiga mai mult la bateriile americane.
Firma Kodak stabilete preuri mai mari pentru filmele pe care le vinde n Japonia fa
de alte pri ale Asiei. Diveri comerciani cumpr filme Kodak din Coreea de Sud i le
revnd n Japonia la un pre cu 25% mai mic fa de dealerii japonezi Kodak.
n China, aproximativ 99% din igrile strine vndute provin din contraband,
determinnd o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari.
n SUA, importurile paralele nu sunt restricionate pentru produsele de consum.
Numeroi productori recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor i nu
sunt de acord s extind garania la exporturile paralele. Firmele care utilizeaz serviciile de
telecomunicaii internaionale beneficiaz de pe urma comerului paralel pentru serviciile
telefonice la mare distan. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaz servicii de telefonie
la mare distan percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu tax invers
unde preul este de 1.77$/minut.
Firmele internaionale pot ncerca rezolvarea situaiei pieelor paralele prin abordarea
unui numr mare de strategii. Una din strategii presupune diferenierea produselor pentru a
preveni dezvoltarea pieelor paralele. Alte strategii implic: folosirea strategiilor de pre
pentru a menine preurile ntre anumite limite, cooperarea cu dealerii i folosirea
reglementrilor legale sau realizarea de lobby pentru adugarea unor reglementri care s
previn aceast practic.
n Uniunea European, odat cu formarea pieei unice diferenele de preuri ntre piee
sunt de 20%, anumite produse avnd ns diferene mult mai mari ntre preurile cele mai
ridicate i cele mai sczute. De exemplu, la ciocolat, diferenele sunt de 115%, la bere de
155% iar la iaurt de 30%. Unii experi recomand dezvoltarea unui coridor al preurilor care
s ia n calcul elasticitatea fa de pre a diferitelor piee.

101

Firmele internaionale vor trebui s monitorizeze mai atent diferenele ntre preuri, n
special pentru produsele standardizate. Produsele care prezint un grad ridicat de difereniere
de la o pia la alta sunt mai puin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.
Contrabanda la grani
Taxele vamale diferite aplicate aceluiai produs n dou ri nvecinate sau preurile
diferite stabilite de firm stimuleaz realizarea unor tranzacii la grani. Importatorul oficial
de pe piaa cu taxe mai mari va avea de pierdut i va fi mai puin motivat s promoveze
vnzrile deoarece este afectat de activitile de contraband. O soluie ar fi ca productorul
s ridice preul de export pentru ara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o cretere
a comenzilor din partea importatorilor aflai pe piaa unde taxele vamale sunt mari.
Dac exist situaia n care o ar are bariere comerciale care restricioneaz importul
legal prin contingente, liceniere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de
contraband poate sprijini productorul n realizarea unor vnzri mai mari i poate determina
cunoaterea produsului i a firmei de ctre consumatori.
Productorii i importatorii oficiali nu pot preveni n mod legal comerul paralel, dei
unele ri acord o anumit protecie prin recunoaterea acordurilor de distribuie exclusiv.
Camerele locale de comer i alte asociaii comerciale ofer o anumit protecie membrilor.
Fenomenul importurilor paralele a afectat i firmele romneti i n special
importatorii oficiali de casete audio, compact discuri i calculatoare. n vederea nlturrii
acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ internaional i de eforturi susinute din
partea productorilor i a importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de pre sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie
s reflecte costurile, factorii concureniali i valoarea perceput de client. Firmele cu
activitate internaional pot opta pentru o multitudine de strategii de pre. Fenomenul
importurilor paralele la nivel internaional are ca principal cauz diferenele de preuri ntre
piee.
ntrebri:
1) Care sunt principalii factori care influeneaz preul pe diferite piee?
2) Explicai cauzele i efectele importurilor paralele.
3) Prezentai exemple de strategii de pre folosite de firme la nivel internaional.

102

4) Identificai anumite constrngeri legate de mediul extern i efectul lor asupra

strategiilor de pre.
5) Indiferent de factorii strategici implicai n stabilirea preurilor de ctre firme, fiecare
pre trebuie s se bazeze n primul rnd pe calcularea costurilor. Discutai.

103

CAPITOLUL 6
POLITICA DE DISTRIBUIE
Obiective: studierea factorilor care influeneaz alegerea unui canal de distribuie la
nivel internaional precum i a tipului verigilor canalului de distribuie

6.1. Factorii care influeneaz alegerea canalelor internaionale de

distribuie
Philip Cateora consider c principalii factori care afecteaz alegerea unui anumit tip de canal
de distribuie sunt urmtorii 6C- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter i
continuitate.
Ali autori consider c proiectarea canalului de distribuie este influenat de o serie
de ali factori, externi i interni, numii cei 11 C, factorii externi fiind necontrolabili iar
factorii interni fiind ntr-o anumit msur controlabili.( 13, pag. 386). Aceti factori sunt
prezentai n tabelul urmtor.
Factorii determinani ai structurii canalului de distribuie
Factori externi

Factori interni

Caracteristicile clienilor

Obiectivele firmei

Cultura

Caracteristicile pieei

Concurena

Capital
Cost
Acoperire
Control
Continuitate
Comunicare

Sursa: Czinkota M.

International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului

de distribuie pe pieele externe. n primele stadii ale introducerii produsului firma i poate
concentra eforturile asupra pieelor cele mai atractive, urmnd apoi s extind distribuia.

104

Cnd firma productoare de bere Kronenbourg a intrat pe piaa american, distribuia a fost
iniiat n oraul New York i apoi extins n yona metropolitan.
Caracteristicile clienilor pot determina distribuirea aceluiai produs prin diferite tipuri
de canale de distribuie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vndute prin reeaua de
dealeri independeni, cu excepia vnzrilor realizate direct ctre guvernul american i China.
Un alt exemplu de adaptare a distribuiei la caracteristicile clienilor l constituie strategia
urmat de firma McDonalds n Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a
restaurantelor n suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau n partea central a
oraului era mai promitor fa de segmentul deintorilor de maini din suburbii, segment
nclinat mult mai mult ctre tradiii.
Cultura se refer la cultura distribuiei, adic modul n care canalele de distribuie sunt
structurate i conduse. Firma internaional trebuie s studieze pe fiecare pia sistemul de
distribuie i relaiile ntre membrii canalelor de distribuie. De multe ori firma trebuie s se
adapteze structurilor existente pe piaa respectiv. De exemplu, n Finlanda, 92% din
distribuia bunurilor de consum de folosin curent este realizat prin patru lanuri de
angrositi, fr sprijinul acestora neputndu-se realiza o penetrare semnificativ a pieei.
n alegerea canalelor de distribuie funciile realizate de diferitele tipuri de
intermediari sunt foarte importante. De exemplu, n Japonia, detailitii se ateapt ca marfa
returnat s fie acceptat de productori, chiar dac principalul motiv este scderea
vnzrilor. Detailitii se mai ateapt la finanare i la o livrare frecvent a produselor.
Productorii se concentreaz n Japonia asupra activitilor de producie i promoionale,
intermediarii asupra activitilor logistice, de finanare i comunicare cu productorii i
detailitii iar detailitii se concentreaz asupra activitilor de vnzare i promoionale.
ncercarea de a schimba sistemele locale de distribuie este foarte dificil sau chiar imposibil
pe anumite piee. De exemplu, firma american ToysR Us, care a deschis primul magazin de
jucrii n Japonia n 1992 a avut dificulti n a-i determina pe productorii japonezi de jucrii
s-i vnd direct produsele i nu printr-o multitudine de distribuitori.
O parte esenial a culturii distribuiei pe o anumit pia o reprezint legislaia care
afecteaz distribuitorii i agenii. De exemplu, legislaia pe anumite piee poate cere ca
firmele strine s fie reprezentate doar de firme 100% locale.
Dei deciziile privind distribuia difer de la o pia la alta, firmele trebuie s fie
contiente de tendinele de globalizare a funciilor distribuiei. Globalizarea intermediarilor se

105

face direct sau prin aliane strategice. Firme ca ToysR Us din SUA, Marks&Spencer din
Marea Britanie i Takashima din Japonia s-au extins att pe piee dezvoltate ct i pe piee n
curs de dezvoltare.
Concurena i strategiile de distribuie utilizate de concureni pot avea un mare impact
asupra firmei care dorete s ptrund pe o pia extern. Firma trebuie s foloseasc o
abordare diferit a distribuiei fa de concureni, n vederea obinerii unui avantaj competitiv.
n anumite cazuri, toate canalele de distribuie disponibile pot fi blocate de ctre concurenii
locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modaliti.
Obiectivele firmei privind cota de pia i profitabilitatea pot determina alegerea unui
anumit tip de canal de distribuie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote ct mai
mari de pia presupune distribuia produselor prin propria reea de distribuie.
Caracteristicile produsului, gradul su de complexitate influeneaz alegerea unui
anumit tip de canal de distribuie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care
necesit servicii post-vnzare i pentru numeroase produse industriale canalul de distribuie
este scurt.
Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem
de distribuie, aceste resurse depinznd de puterea financiar a firmei. Dac firma dispune de
un capital important ea i poate crea un sistem de distribuie propriu.
Costul se refer la cheltuielile implicate de stabilirea i meninerea unui anumit canal
de distribuie, cheltuieli care cuprind costurile iniiale i costurile de meninere a unui canal
de distribuie. Costurile iniiale sunt mai mari n cazul distribuiei directe iar costurile de
meninere sunt mai mari n cazul apelrii la intermediari. Costurile vor varia i n funcie de
puterea productorului fa de intermediari. De exemplu, n Marea Britanie, puterea la nivelul
sectorului detailist se afl n minile unor magazine gigant. Sistmul centralizat de distribuie
dezvoltat de aceti gigani diminueaz puterea productorilor. Detailitii cer la ora actual
distribuia produselor ctre centrele lor centrale de distribuie, livrri mai frecvente i n
cantiti mai mici, plasnd o parte din costurile depozitrii ctre furnizori.
Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de pia. Acoperirea este greu
de realizat pe pieele dezvoltate datorit concurenei puternice i pe pieele n curs de
dezvoltare datorit unor canale inadecvate. Multe firme nu urmresc o acoperire complet a
pieei ci o penetrare rapid n centrele cele mai populate. n anumite ri, dou sau trei orae
constituie cea mai mare parte a puterii de cumprare la nivel naional. De exemplu, peste

106

60% din populaia japonez triete n zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La cealalt extrem se

afl rile n curs de dezvoltare care se confrunt cu o lips de intermediari specializai i cu o
putere de cumprare foarte sczut. Piaa chinez, dei are o populaie care depete 1
miliard de locuitori este relativ mic privit prin prisma puterii de cumprare. n vederea unei
ct mai bune acoperiri a pieei firma poate folosi diferite canale de distribuie, de la propria
for de vnzare pn la o serie de intermediari.
Controlul. Cu ct o firm este mai mult implicat n distribuie, cu att poate exercita
un mai mare control asupra produsului. Pe msur ce canalele de distribuie sunt mai lungi
abilitatea firmei de a controla preul, volumul i promovarea se diminueaz. Fora proprie de
vnzare a firmei presupune un bun control ns un cost foarte ridicat pentru firm. Controlul
este corelat i cu tipul produsului comercializat. n cazul produselor industriale i a
tehnologiilor de vrf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependeni
de productor pentru noi produse i servicii. Exercitarea controlului poate determina apariia
unor conflicte n cadrul canalului de distribuie.
Continuitatea relaiei cu membrii canalului de distribuie este o condiie important
pentru asigurarea succesului distribuiei. De exemplu, angrositii japonezi consider c
productorii trebuie s mbunteasc n permanen produsele iar dac nu se realizeaz
aceast mbuntire ei vor renuna la firma respectiv n favoarea unor furnizori japonezi.
Majoritatea comercianilor au o loialitate sczut fa de productori, cu excepia
distribuitorilor i a dealerilor.
Comunicarea furnizeaz schimbul de informaii esenial pentru funcionarea
canalului de distribuie i sprijin firma n transmiterea obiectivelor ctre distribuitori i n
rezolvarea unor situaii conflictuale. Comunicarea este un proces n dublu sens care nu
presupune numai transmiterea de informaii ntre membrii canalului de distribuie ci i o mai
bun nelegere a nevoilor i obiectivelor fiecrei pri.

6.2.Structura sistemului internaional de distribuie

Structura sistemului de distribuie ntr-o ar este afectat de nivelul dezvoltrii
economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii i de factori de
mediu cum ar fi cultura i sistemele politice i legale. Distribuia pe piaa extern se poate
face prin propria for de vnzare a firmei sau prin intermediari localizai fie pe piaa local,
fie pe piaa extern. Intermediarii pot fi grupai n ageni i comerciani. Agenii reprezint

107

interesele productorului n diferite ri, regiuni, sunt pltii pe baz de comision i sunt
destul de loiali.Comercianii cumpr marfa de la productori i o revnd, obtinnd o marj
de profit. Acetia sunt foarte puini loiali, cu excepia dealerilor i a distribuitorilor exclusivi.
Principalele tipuri de intermediari sunt redate n tabelul urmtor.
Ageni pe piaa local

Ageni pe piaa strin

Firme de management pentru export

Reprezentanii productorului

Ageni de export

Ageni conductori

Brokeri

Brokeri

Oficii de cumprare

Ageni de cumprare

Distribuitori pe piaa local

Distribuitori pe piaa strin

Comerciani de export

Distribuitori

Jobberi de export

Dealeri

Importatori

Jobberi de import

Comerciani complementari

Angrositi i detailiti

Sursa: adaptat dup Czinkota M.

Ronkainen I.

International marketing, Ed. Dryden

Press,1998

108

Intermediarii din aceeai ar cu productorul

Aceti intermediari reprezint o bun alegere pentru firmele cu un volum sczut al vnzrilor
internaionale, cele care nu au experien i cele care doresc s se implice la un nivel minim
pe pieele externe din punct de vedere financiar i al managementului.

Agenii ca intermediari interni

Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu
doresc o implicare prea mare pe pieele externe. Dei acioneaz sub numele productorului,
firma funcioneaz ca un departament de marketing independent. Legtura cu productorul
este att de strns nct de multe ori firma este confundat cu departamentul de export al
productorului. Principalele funcii sunt: contactarea clienilor, negocierea, promovarea,
manipularea produselor, realizarea de cercetri de pia i studierea reaciilor clienilor.
Agentul de export al productorului este un agent individual sau o firm agent care are o
relaie pe termen scurt cu productorul i face afaceri mai mult n nume propriu dect n
numele clientului. Principalul dezavantaj l constituie acoperirea limitat a pieei i lipsa unei
relaii continue cu productorul.
Brokerii pun n contact cumprtorii i vnztorii i au o relaie continu cu clienii. Sunt
specializai pentru un numr redus de mrfuri pentru care menin contactul cu principalii
productori din lume, funcia lor principal fiind de a pune n contact vnztorii i
cumprtorii.
Oficiile de cumprare se ocup cu achiziionarea mrfurilor la cerina firmelor principale,
nu au o legtur continu cu furnizorii i nu reprezint o surs continu de reprezentare.
Philip Cateora menioneaz i existena unui alt tip de ageni, numii agenii Norazi,
specializai n contrabanda internaional, traficul cu narcotice, spionajul industrial i
operaiile valutare pe piaa neagr. Activitatea lor este posibil datorit taxelor i restriciilor
aplicate mrfurilor importate pe diverse piee.

Comercianii ca intermediari interni

Principalul avantaj pentru productor al folosirii unor comerciani interni l reprezint
minimizarea riscurilor legate de vnzarea pe pieele externe i recuperarea imediat a
contravalorii mrfurilor.

109

Comercianii de export achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori i i

asum responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la rndul lor prin
intermediari i prezint o loialitate sczut fa de productori.
Jobberii de export comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea
fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea transportului.
Comercianii complementari sunt implicai n activiti de marketing complementar sau n
piggy-back i preiau linii adiionale de distribuie internaional. n cadrul distribuiei
complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: nrudirea liniilor de
produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar i obinerea de profit.
Rezumat:
Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum i caracteristicile pieei int
influeneaz alegerea unei anumite strategii de distribuie.
ntrebri:
1) Comparai structura unui canal de distribuie pentru bunuri de consum i pentru
produse industriale.
2) Artai ce diferene pot s apar n canalele de distribuie ntr-o ar dezvoltat i ntro ar n curs de dezvoltare.
3) Ce factori influeneaz strategiile de distribuie adoptate de firme. Exemplificai.
4) O firm francez productoare de parfumuri intr pe piaa american. Ce factori
credei c afecteaz alegerea strategiei de distribuie.
5) O firm american productoare de maini realizeaz o societate mixt cu o firm
japonez. Cum pot fi motivai agenii de vnzri japonezi?

110

CAPITOLUL 7
PROMOVAREA INTERNAIONAL
Obiective : studierea reclamei la nivel internaional, a barierelor care exist n calea
comunicrii i a principalelor strategii de reclam care pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere n calea comunicrii

Dei modelul procesului de comunicare este clar, chiar i transmiterea unui mesaj
simplu poate ridica probleme. Obstacolele n calea comunicrii se datoreaz emitentului,
receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.
n lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler amintete trei bariere n
calea comunicrii;

Atenia selectiv receptorul nu observ tot ce se petrece n jurul su, ci numai ceea ce l
intereseaz;

Percepia selectiv receptorii vor decodifica mesajul astfel nct s aud numai ceea ce
i doresc s aud;

Memorarea selectiv - receptorii rein numai o mic fraciune din mesajul care ajunge la
ei.
Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit cruia atenia

receptorului este o funcie ale crei variabile sunt: rsplata, constrngerea i efortul cheltuit.
Aceasta nseamn c un mesaj captivant i uor de neles are o probabilitate mai mare de a
capta atenia receptorului.
O alt barier n calea comunicrii este zgomotul. Prin zgomot se nelege orice
perturbaie care afecteaz semnalul caracteristic al comunicrii . El poate s apar n orice
etap a procesului de comunicare. Problema primordial a oricrei ntreprinderi o constituie
ieirea din zgomotul comunicrii cotidiene, care poate s-i altereze imaginea fa de
consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute, iar
mrcile nelese i memorate de clientel.
David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

111

Zgomotul datorat canalului de comunicare

Perceperea mesajului este bruiat de o interferena fizic cum ar fi: zgomotul
aparatului de radio dintr-o camer alturat sau lipsa unei surse de lumin.
Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdot despre o reclam
televizat pentru un dezinfectant. Reclama nfia un copila jucandu-se cu nite cuburi
numerotate pe podeaua din buctrie. ntre timp, o voce din fundal vorbea despre zonele
periculoase unde se ascund microbii, enumerandu-le pe fiecare n parte. Cei care au vzut
reclama au contactat postul de televiziune pentru a ntreba nu de unde pot achiziiona
dezinfectantul, ci crmizile pentru copii [1, pag. 29].

Zgomotul psihologic
Relaia care exist ntre emitent i receptor influeneaz modul n care receptorul
decodific mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea constitui n zgomot psihologic,
dac poziia corpului sau gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii fa de cele
transmise pe cale verbal.
Efectul unei sugestii de genul: Am crezut c este o idee bun este chiar opus dac
rostim aceste cuvinte ducnd mna la gur, dat fiind faptul c, psihologic, se consider c o
persoan i acoper gura atunci cnd minte.

Zgomotul datorat limbajului

Mesajul este codificat ntr-o limb sau folosind un set de simboluri care nu au nici un
neles pentru receptor, pentru c el nu posed cheia decodificrii mesajului. Printele care nu
nelege de ce plnge bebeluul su este pus ntr-o astfel de situaie, cnd fiecare dintre pri
comunic ntr-o limb pe care cellalt nu o nelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizeaz n lucrarea sa opt bariere n calea
comunicrii.
1. Domeniul de experien
Cu ct domeniile de experien ale emitentului i receptorului se suprapun mai bine,
cu att comunicarea este mai eficient. Dei emitentul i receptorul folosesc un limbaj
comun, procesul de codificare/decodificare a mesajului depinde de experiena i cadrul de
referin al fiecreia dintre pri. Aa se explic de ce efii i subalternii au percepii diferite

112

ale aceluiai mesaj, sau ce se ntmpl ntre prini i adolesceni, femei i brbai, consultant
i client.
Aceast barier de comunicare poate fi depit dac emitentul mesajului va ine
seama de nivelul de experien al receptorului i va codifica mesajul astfel nct acesta s-l
poat dezlega corect.

2. Credibilitatea sursei
Mesajul nu ajunge la receptor dac sursa sau canalul de comunicare nu se bucur de
credibilitate din partea acestuia.
Emitentul poate contracara aceast barier analiznd prerea receptorului despre el i
crendu-i o imagine de persoan plcut, demn de ncredere i experimentat.

3. Neconcordana mesajului cu canalul de comunicare

Se refer la nepotrivirea dintre coninutul mesajului i mijlocul de transmitere ales.
Este bine ca atunci cnd au loc reparaii capitale n sediul unei organizaii, firma s fie
acoperit, pentru ca geamurile sparte, dezorganizarea s nu fie interpretate de unii clieni
drept consecin a dificultilor de ordin financiar.

4. Limbajul folosit
Acelai cuvnt poate avea semnificaii diferite n diferite culturi. Cuvntul da are
patru semnificaii n Asia: recunoaterea c se vorbete cu persoana respectiv, ns nu
neaprat c i nelege ceea ce i se spune; s-a neles ce s-a spus, ns nu este de acord; s-a
neles propunerea i va fi supus consultrii cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

5. Selectivitatea
Oamenilor le este caracteristic s asculte i s rein numai acele mesaje n care ei
cred. De aceea este destul de dificil s-i faci pe oameni s accepte ceva diferit. Pentru a-i
obinui pe oameni s poarte centura de siguran n maini, a fost nevoie de obligarea prin
lege. O companie care nu se bucur de o imagine bun n rndul consumatorilor, are de luptat
cu ideile preconcepute ale acestora chiar dac i-a mbuntit considerabil activitatea (de
exemplu produsele romneti fa de cele din import).
6. Diferenele sociale

113

Comunicarea este afectat atunci cnd intervin diferene de statut social ntre pri.
Unii manageri sunt att de bine pzii de secretarele lor, nct comunicarea ntre ei i
subordonai nu survine la timp. O astfel de barier de comunicare este sancionat
ntotdeauna negativ de subordonai.
n unele organizaii diferenele de statut social sunt instituionalizate. Spre exemplu,
n Anglia exist fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, n funcie de
statutul social al acestora.
Acolo unde diferenele sociale nu pot fi depite, se recomand transmiterea
mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor.

7. Constrngeri temporale
Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetri prealabile privind audiena
unui mesaj, ns n spatele acesteia se ascunde ntotdeauna necunoaterea limbii, valorilor i
experienei receptorului.
O soluie pentru depirea unei astfel de bariere este programarea din timp a
comunicrii, alocndu- se un timp necesar pentru fiecare etap a comunicrii, astfel nct
planificarea n avans l va obliga pe emitent s ia in considerare chiar i situaiile de criz.

8. Supraaglomerarea
Dezvoltarea tehnologiei informaionale a condus la bombardarea receptorului cu tot
mai multe mesaje. Acesta este obligat s le selecteze din momentul n care le primete astfel
nct unele mesaje nici mcar nu sunt decodificate n sperana unei comunicri efective. O
segmentare mai atent a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fr
ns ca emitentul s aib control asupra tuturor pailor care l conduc la receptor (exemplu cu
junk mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pt procurarea
hartiei)

7.2. Obiectivele comunicrii

Fr nite obiective clare, ntregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce
este interesant de urmrit nu este modul n care decurge comunicarea ntre emitent i
destinatar, ci modul n care comunicarea de informaii i idei poate ajuta marketingul.
114

Nimeni nu a putut s defineasc scopul comunicrii n general i al publicitii n

particular, astfel nct aceaste definiii s fie universal acceptate.
n lucrarea sa, Madison Avenue[6, pag. 91], Martin Mayer spune: Numai cei foarte
curajoi sau foarte ignorani pot spune exact ce face publicitatea pe pia.
Ideea potrivit creia obiectivul principal al comunicrii este s mreasc vnzrile sau
cota de pia a companiei este simplist i neconform cu realitatea. Numai n puine cazuri
eforturile comunicrii conduc n mod direct la un astfel de rezultat. Creterea vnzrilor sau a
cotei de pia trebuie s fie obiective ale ntregului mix de marketing, comunicarea fiind doar
un pas n atingerea lor. Dac rezultatele sunt slabe datorit caracteristicilor necorespunztoare
ale produsului nu putem spune c este vina comunicrii pentru c acel produs nu s-a impus pe
pia.
Obiectivele comunicrii sunt variate i uneori ele pot s nu aib nici o conotaie cu
aspectul comercial.
Spre exemplu, o companie internaional care urmrete s-i mbunteasc
imaginea n lume, nu poate, n nici un caz pe termen scurt s-i exprime obiectivul n termeni
de volum al vnzrilor. n aceast situaie relaia cauz-efect este mult prea strns.
Sau o firm de construcii mecanice care-i face reclam n mai multe reviste
internaionale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolveni din domeniu, nu
poate s-i exprime aceste obiective comunicaionale n termeni de vnzri.

7.3. Legtura dintre comunicare i ciclul de via al produsului;

comunicare de marketing standardizat sau adaptat?
n ciuda acestor dificulti este important ca procesul de comuincare s se bazeze pe
un cadru teoretic general valabil.
Simon Majaro este autorul unui model care pune n relaie procesul de
comunicare cu ciclul de via al produsului i explic asupra cror componente ale
procesului de comunicare trebuie s se pun accent de la faza introductorie i pn
n stadiile finale ale vieii produsului.
Modelul indic c numai dup ce consumatorul parcurge toate etapele: informare,
cunoatere, simpatie, preferin i convingere, el este pregtit s achiziioneze podusul.

115

Este de la sine neles c obiectivele comunicrii sunt diferite n timpul diferitelor

etape ale ciclului de via al produsului (figura 3).
Cnd produsul este lansat pentru prima oar este absolut necesar s fie fcute
cunoscute caracteristicile sale i elementele de noutate astfel nct produsul s se bucure de
acceptarea consumatorilor. Acelai lucru este valabil dac atitudinea fa de produs sau
productorul acestuia este negativ. Pn la sfritul fazei de maturitate productorul trebuie
s menin aceast atitudine pozitiv n rndul celor care sunt contieni de produs. Abia cnd
produsul a atins faza de declin este important obinerea unor rezultate rapide, n sensul
creterii vnzrilor. Bineneles c acest obiectiv poate fi urmrit i pe parcursul celorlalte
etape din ciclul de via al produsului, fr ca el s fie prioritar.
Avnd n vedere c acelai produs are un ciclu de via diferit pe diferite piee, el se
poate afla n toate cele patru stadii diferite ale ciclului su de via n acelai timp.
Avnd n vedere c intervalul dintre momentul n care produsul ajunge n faza de
declin pe piata cea mai avansat i faza de introducere pe piaa cea mai nou se micoreaz,
se va ajunge la situaia n care ciclul de via al produsului pe piaa local va fi identic cu cel
de pe pieele strine [6, pag. 123].
Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece
obiectivele comunicrii devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare
n domeniu. Este exemplul companiei Coca-Cola care a adoptat o strategie de comunicare
standardizat pe pieele mondiale, lucru posibil datorit ciclului de via, relativ omogen, al
produsului n ntreaga lume.
Cu toata aceast standardizare, comunicarea trebuie s in cont de variaiile culturale
i lingvistice.

7.4. Comunicarea intercultural

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie s se in seama atunci
cnd se concepe strategia de comunicare pe pieele internaionale sunt:

1) Cultura material

116

Aceasta cuprinde tehnologia i economia. Tehnologia se refer la cunotinele tehnice

pe care le are populaia unei societi, iar economia la modul n care oamenii i folosesc
capacitile pentru a obine beneficii [12, pag. 65].
Cultura material influeneaz comunicarea n sensul c aceasta este limitat la
mediile disponibile din fiecare ar. Spre exemplu, n India, ar cu un nivel ridicat de
analfabetism, comunicarea trebuie s se bazeze n principal pe mijloacele audio-vizuale
(reclama televizat, mesaje radiofonice, afie). Din acest punct de vedere, reclama televizat
este cea mai indicat deoarece se adreseaz simultan celor dou simuri auzul i vzul, n
timp ce radioul i afiele se adreseaz unui singur sim. ns n acelai timp trebuie avut n
vedere c reclama televizat, n mod tradiional, nu se bucur de acelai succes n promovarea
produselor aa cum se ntmpl n Occident. Statisticile relev c, n oraele mari un tlevizor
revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune aparine statului i ajunge la 70% din
populaia Indiei. Reclama televizat are avantajul c poate fi folosit i n slile de cinema,
cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larg acoperire i principalul mijloc
de divertisment n India.
Bineneles c mesajul transmis trebuie s in cont i de cunotinele tehnologice ale
destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

2) Atitudinea fa de strini
Opoziia fa de elementele strine se manifest cel mai frecvent prin restricii n ceea
ce privete participarea strnilor la capitalul ageniilor publicitare sau mesajele realizate.
Tendina este constatat att n rile n curs de dezvoltare ct i n cele dezvoltate. Aceat
atitudine este motivat adesea de promovarea intereselor naionale i de necesitatea protejrii
produselor naionale. n tot mai multe ri n curs de dezvoltare sunt promovate limbile
autohtone vorbite de majoritatea populaiei n scopul crerii unei identiti naionale a
produselor, al respectrii obiceiurilor i tradiiilor locale.
Astfel, n Frana exist o lege care interzice utilizarea cuvintelor i expresiilor strine
cnd pot fi gsite echivalente n limba francez, iar n Belgia sunt reglementri
asemntoare. n Peru, reglementrile insist asupra pomovrii culturii naionale i a
obiceiurilor peruviene.

3) Limba

117

Limba este componenta principal a culturii unui popor, pentru c cea mai mare parte
a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit.
Pentru depirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmtoarele variante:
traducerea direct a materialelor scrise folosite i pe alte piee, folosirea de traductori i
invarea limbii strine (aceasta este varianta cea mai rar utilizat).
Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limb n alta a cofirmat n timp adevrul
zicalei: Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l.
Exist o serie de recomandri general valabile de care este bine s se in cont atunci
cnd se recurge la traducerea diferitelor mesaje:

Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist i a exprimrilor confuze;

Folosirea spaiilor libere pentru a permite textului s se desfoare;

Spaiul necesar pentru redactarea aceluiai text difer de la o limb la alta.
Engleza are nevoie de un spaiu cu pn la 20% mai mic fa de romn, italian,
francez, spaniola i cu pn la 25% mai mic fa de german i limbile slavone.
Chineza i araba au nevoie de un spaiu cu aprox. 50% mai mare dect engleza
pentru a comunica acelai lucru.

Utilizarea, pe ct posibil a interpreilor profesioniti n traducerea mesajului dintro limb n alta;

Este important ca traductorii s fie familiarizai cu nuanele de limbaj,
existnd diferene majore de traducere chiar ntre ri vorbitoare ale aceleiai
limbi. n engleza britanic, spre exemplu, closet nseamna toalet, n timp ce
n cea american- debara pentru haine. La fel, spaniola vorbit n Argentina este
considerabil diferita de cea vorbit n Spania, Mexic i Peru, franceza vorbit n
Frana este diferit de cea folosit n Belgia, Elveia i Canada, iar utilizarea limbii
romne n Ucraina i Moldova difer de Romnia.

Mesajul transmis trebuie s fie ct mai scurt i concis;

Pentru aceasta este necesar ca traductorul s fie familiarizat cu detaliile
produsului, natura i utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificaie
aparte care apar n mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traductorului nu este
numai acela de a transpune exact cuvintele aprute n textul original, ci acela de a
reda, ct mai fidel, ideile i gndurile care transpar din text.

118

Evitarea multor greeli de traducere s-ar putea realiza dac se utilizeaz traducerea
invers-traducerea versiunii din limba strin din nou n limba rii-gazd de ctre un alt
traductor dect cel care a fcut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Dac n englez exist o

singur form de adresare, n limbile germanice i romanice exist trei forme de adresare
(personal i formal), iar in japonez exist trei forme n funcie de nivelul ierarhic i de
statutul social (superior, egal, inferior).
Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau Nova n rile
vorbitoare de spaniol, pentru c nu a inut cont de faptul c n spaniol no va semnific
nu merge. O firm american, fcnd reclam n Marea Britanie erveelelor de mas, a
utilizat sloganul american Folosii erveele mai fine la mas, care n urma traducerii a fost
interpretat de britanici ca: Folosii scutece mai fine la mas, datorit cuvntului napkin,
care n SUA nseamn erveel, iar n Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt
dou exemple fericite pentru c, n practic, lucrurile au degenerat n situaii mai mult dect
stnjenitoare.
Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin nsrcinarea unor ageni de pe pieele
locale s se ocupe cu problemele de comunicare. n general, marile agenii de publicitate iau urmat clienii pe pieele externe, internaionalizndu-se odat cu ei. Este cazul firmelor
Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regsesc astzi i pe piaa
romneasc.
Pentru a avea succes pe pieele internaionale organizaia trebuie s-i ajusteze
programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea,
vnzrile personale i cercetrile de marketing sunt toate dependente de comunicare.
Managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare,
chiar n cadrul aceleiai culturi. De regul, limba engleza joac rolul de limba internaional
i de punte de legtur ntre organizaii din diferite ri. Compania Philips, dei are sediul
principal n Olanda, folosete limba englez ca limb oficial a firmei [12, pag. 70].

4) Comunicarea non verbal

Mesajele pot fi transmise i pe cale non-verbal. Comunicarea non verbal se refer
la distan dintre vorbitori, expresia feei, gesturile minilor, inflexiunile n vorbire. Un

119

poliai care dirijeaz circulaia transmite mesaje non-verbale oferilor. O persoan nervoas
i exteriorizeaz sentimentele printr-o mulime de gesturi non-verbale.
Competena comunicrii depinde i de capacitatea de a observa i a descifra mesajele
non-verbale. Aici intervine, jucnd un rol extrem de important, i cultura. Ceea ce un englez
interpreteaz ca semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul
american OK, fcut prin rotunjirea arttorului i degetului mare de la mna dreapt n
form de O, n sudul Franei semnific c afacerea merit ncheiat, n Japonia c se cere
mit, iar pentru brazilieni i popoarele balcanice are o semnificaie obscen [12, pag. 69].
Comunicarea simbolic este la fel de important. Pentru americani punctualitatea este o
norm de comportament (Time is money), n schimb pentru popoarele latine timpul nu are o
semnificaie n sine. Culturile pot fi uor identificate dac sunt cunoscute simbolurile care le
reprezint. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani
trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupri religioase, logo ul companiei Procter&
Gamble este simbolul diavolului. Exist, deasemenea, o ntreag teorie a semnificaiei
numerelor n anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerat aductoare de ghinion,
datorit faptului c modul n care se pronun (shi), seamn foarte mult cu cuvntul utilizat
pentru moarte.

5) Estetica
Estetica se refer la ideile proprii fiecrei culturi referitoare la frumusee i bun gust.
Culorile au o valoare simbolic mai mare pe pieele internaionale dect pe piaa intern.
Negrul semnific durerea i doliul n rile occidentale, n timp ce n rile orientale albul are
aceast semnificaie. Diferenele de semnificaie ale culorilor se pot datora i unor motive
religioase, patriotice. De exemplu, verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul
i negrul au semnificaii negative n unele ri africane [10, pag. 81].
Necunoaterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficient, ci
i la un design i o ambalare a produsului care l pot ofensa pe client, atrgnd o imagine
negativ asupra produsului.

6) Tabu urile
Acestea se refer la cuvinte, expresii, gesturi i interdicii cu caracter sacru. n rile
islamice, carnea de porc este tabu. n Israel, de Sabat, nu se face reclam la pine, unt i lapte.

120

Nu se druiesc curelue din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfnt al mamei.
Nu se fumeaz n casele americane. Nu se consum alcool n rile islamului, acest lucru
fiind interzis de Coran. n Japonia, reclama la un spun reprezentnd un brbat i o femeie
care fceau baie mpreun (tem des ntlnit n clipurile din SUA), a fost respins datorit
faptului c n Japonia acest lucru este tabu.
La fel se ntmpl n India cu srutul n locurile publice [10, pag. 87].

7) Educaia
Educaia are un impact major asupra modului de recepie de ctre consumator a
tehnicilor de marketing strine. Ea schimb motivarea i concepiile generale, influeneaz
programele de comunicare i ambalarea produselor. n rile unde exist un grad ridicat de
analfabetism sau femeile sunt excluse de la educaie, produsele i reclamele sunt i ele
modificate.

8) Familia
Din punctul de vedere al comunicrii de marketing sunt importante rolurile membrilor
n cadrul familiei. n estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial i de
aceea, ea adevenit inta principal a reclamei. n vestul Europei i n SUA, se constat o
cretere a rolului copilului n influenarea deciziei de cumprare. n SUA, deciziile de
cumprare referitoare la aparatura electro-casnic se iau aproape n exclusivitate de ctre
brbai. n unele ri copiii sunt protejati mpotriva caracterului neltor al reclamei. Spre
exemplu, n provincia canadian Quebec este interzis difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afecteaz strategia de comunicare

Gradul de rspndire al mediilor de comunicare
Acesta este foarte diferit pe plan internaional, fiind dependent de gradul de
dezvoltare al rilor. Astfel, n prima jumtate a anilor 90, n SUA existau 815 aparate de
televiziune i 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11
593 de titluri de revist i 22 029 de cinematografe. La cellalt pol se plaseaz ri ca Sudanul
und existau 71 de televizoare i 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene i 10 titluri
de reviste (tabelul nr. 1.1).

121

Pe lng gradul de rspndire al mediilor de comunicare trebuie s se in cont de

caracteristicile acestora care sunt specifice fiecrei ri. Adic de costul mediilor de
comunicare, care variaz foarte mult de la o ar la alta, de la un mediu la altul i chiar n
interiorul aceluiai mediu. Astfel costurile pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaz n
cadrul UE de la 75000 de euro n Marea Britanie, pn la 600 de euro n Grecia. Deasemenea
n alegerea mediului de comunicare se ia n considerare i gradul de cuprindere, adic
numrul de persoane sau de grupuri-int la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad
de acoperire l ofer televiziunea) i caracterul naional sau internaional al mediului de
comunicare, care se apreciaz n funcie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine i
ali factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situaia mediilor de comunicare pe ri

Medii
TV
Radio
Cotidiene
Reviste
disponibil (nr. la 1
(nr. la 1
(nr. titluri) (nr. titluri)
e
000 loc.)
000 loc.)
Germania
387
433
318
8 106
Grecia
196
423
17
309
Italia
424
797
76
9 121
Japonia
620
471
125
2 877
Suedia
474
888
107
46
Elveia
407
401
94
3 079
Sudan
71
250
5
10
SUA
815
2 123
7 000
11 593
Sursa: R. Hnerberg, p. 254

Cinema
(nr. sli)
3 686
3 586
1 912
1 112
416
22 029

Obiectivele firmei
Strategia adoptat n comunicare este direct legat de obiectivele firmei i nu poate fi
conceput pn cnd acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care dorete s
obin profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferit de cea a unei

122

companii care urmarete s-i dezvolte o afacere pe termen lung. n prima situaie,
obiectivele comunicrii sunt limitate pe termen scurt, n timp ce n cealalt situaie planul
comunicrii este echilibrat, pe termen lung.
n mod similar, o firma care dorete s-i limiteze implicarea internaional numai la
primele 10 piee cu potenialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, fa de o
companie care dorete s fie reprezentat n fiecare punct al globului.

Natura afacerii i a produselor

Exist bunuri care se preteaz la o promovare standardizat, cum sunt cele cu un nalt nivel
tehnologic (aparatura tehnico-medical sau computere), n timp ce altele
(confecii, materiale decorative, etc.), datorit gradului ridicat de adaptare la
specificul pieei necesit o politic de promovare difereniat.

Constrngeri legislative
Sistemul legislativ dintr-o ar poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare.
Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmrindu-se interzicerea unor tehnici publicitare,
controlul mediilor de comunicare i al mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului
alocat publicitii prin diferite mijloace de comunicare, participrii strinilor la capitalul
ageniilor publicitare sau al limbii n care se realizeaz comunicarea.
Cel mai adesea ntlnim urmtoarele situaii:
a. Reglementri mpotriva declaraiilor ofensatoare referitoare la pre, coninut, origine,
compoziie, calitatea produsului/serviciului oferit. n rile unde nu exist coduri sau legi impuse
de stat, exist n schimb un cod al promovrii care opereaz ca un sistem de control
autodisciplinar. Ca regul, reglementrile sunt mai numeroase n rile dezvoltate dect n celen
curs de dezvoltare, viznd protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de
informare.exist ri care impun restricii asupra folosirii unor mijloace de promovare a
vnzrilor cum sunt concursurile i ofertele gratuite. n multe ri,grupuri-int, cum sunt copiii,
sunt protejate mpotriva caracterului neltor al reclamei. n Quebec este interzis difuzarea de
reclame adresate copiilor, n Italia nu este permis folosirea reclamelor la programele de desene
animate, iar n Frana este interzis difuzarea reclamelor n care produsele au acceptul copiilor
[12, pag. 251].

123

b. n legtur cu produse ca: tutun, igri, medicamente, produse de planificare familial,

aa numitele produse sensibile, exist anumite restricii n comunicare, mergnd de la
controlul mesajului i pn la interzicerea total, mai ales n ceea ce privete publicitatea
televizat . n SUA i n rile europene inserarea avertismentului c tutunul este duntor
sntii este de mult obligatoriu (n CEE, din 1989), att pe ambalaj, ct i n instrumentele
promoionale. n Frana, publicitatea pentru buturi alcoolice sau tutun este interzis, iar n Italia
este tolerat numai publicitatea de marc pentru buturile alcoolice. Tot n Frana, publicitatea la
medicamente, preurile individuale la produse, cltoriile forfetare sau cursurile de formare
profesional sunt supuse unei autorizri prealabile din partea ministerelor de resort. n ceea ce
privete medicamentele, publicitatea este interzis n Germania, Frana, Belgia, iar n alte ri
este necesar obinerea unei autorizaii (Spania, Austria).

c. Interzicerea utilizrii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate greit de
ctre consumator. Astfel n unele ri este interzis folosirea unor cuvinte ca pasteurizat sau
sterilizat dac nu este obinut permisiunea organismelor guvernamentale.
n Olanda, declaraii de genul fr zahr sau coninut sczut de sare cu sens medical, nu pot
fi folosite fr o aprobare prealabil obinut prin decret regal.

d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicitii au cauzat n repetate rnduri

proteste din partea consumatorilor, care consider c astfel sunt obligai s plteasc pentru
acelai produs un pre mai mare. n realitate, lucrurile stau puin diferit, n sensul c publicitatea
tinde s reduc costurile de producie pentru c, ncurajnd cererea, publicitatea favorizeaz
producia de mas, ceea ce permite obinerea unor economii de scar. n felul acesta, produsul va
costa mai mult.

e. Unele ri au reglementri stricte n legtur cu ambalarea produselor, de la forma

ambalajului pn la marcare i culoare. n Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic
trebuie s fie ambalat n form de paralelipiped dreptunghic. Dei pare o informaie lipsit de
importan, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu uurin ntr-o campanie promoional
costisitoare, fr efect.

124

f. Autoreglementrile implic adoptarea unor norme i proceduri de arbitraj n caz de

reclamaii i litigii ce nu sunt de competena organelor administrative oficiale. Ca i
reglementrile oficiale, autoreglementrile variaz n funcie de nivelul de dezvoltare al unei ri,
valorile culturale i sociale. Ele sunt folosite de ageniile publicitare pentru evitarea
reglementrilor oficiale i pentru contracararea concurenei neloiale. n acest scop, multe agenii
publicitare i chiar mijloace de comunicare n mas i-au definit propriile norme i coduri de
conduit. n Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Frana, Germania,
Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de
autoreglementare. n alte ri exist acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice
ale ageniilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociaii, responsabililor cu verificarea
anunurilor publicitare.

g. Coninutul i stilul publicitii sunt supuse i ele unor reglementri din cele mai
diferite. n multe ri europene publicitatea comparativ sau menionarea numelui concurenei
sunt interzise prin lege. n ri ca Germania, Belgia, Frana, Olanda, Norvegia, publicitatea
neltoare, depreciativ sau fr obiect este interzis. Utilizarea superlativelor pentru a
demonstra c un produs este cel mai bun din categoria sa este admis, n msura n care
asemenea declaraii nu afecteaz serios concurena. Singurele excepii admise sunt autoaprarea
sau imposibilitatea explicrii altfel a unui avantaj comparativ.

7.6. Globalizarea reclamei

Reclama global reprezint un subiect larg dezbtut n literatura de specialitate.
Specialistul de marketing se afl n faa unor mari provocri deoarece clienii provin din
medii culturale diferite. Campaniile globale sunt posibile n msura n care pot fi nlturate
diversele tipuri de bariere. Specialitii care propun reclama global se bazeaz pe convergena
nevoilor consumatorilor i pe apariia consumatorului global. Dei engleza devine o limb
global, numeroase mesaje trebuie traduse n limbile locale. Barierele legislative referitoare
la reclam ngreuneaz folosirea unei reclame standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare
pia este o soluie foarte costisitoare, de aceea exist tendina adoptrii unei combinaii ntre
cele dou strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.
Reclama global presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea
unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc s adopte o strategie de reclam

125

global trebuie s ofere produse i servicii care sunt poziionate similar pe diverse piee
externe, astfel nct avantajele acestor produse, scoase n eviden prin reclam, s fie
aceleai. Produsele trebuie s fie standardizate iar numele de marc s fie cunoscut pe pieele
int. n vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agenii de publicitate cu reele globale iar
mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau ediii internaionale ale
ziarelor i revistelor.
Reclamele destinate pieelor internaionale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei
Exxon pentru benzin sau a igrilor Marlboro care se bazeaz pe imaginea cowboy-ului
american n ntreaga lume. Uneori n aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului
n limba rii respective. O alt variant a reclamei globale presupune folosirea unei teme
unice, execuia reclamei fiind diferit ntre piee. Aceast abordare permite o anumit
flexibilitate la nivel local. Exist multe exemple de campanii de succes realizate la nivel
global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje de reclam
care sunt trimise ageniilor din strintate. Acestea pot realiza anumite schimbri, innd cont
de diferenele lingvistice sau de reglementrile diferite privind reclama. Principalul avantaj al
reclamei globale l constituie reducerea costurilor i promovarea unei imagini globale
generat de recunoaterea mrcii.
Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior i Sony folosesc reclama
standardizat mai ales la televiziune fa de presa scris deoarece costul producerii reclamelor
TV este foarte ridicat.
Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare
globale, cum ar fi ediiile internaionale ale unor reviste ns aceast reclam poate fi folosit
eficient pentru produse globale. Liniile aeriene ofer servicii globale i concureaz pentru
clieni pe piaa global., de aceea reclama a devenit o arm competitiv important i o surs
de difereniere.
Numeroase firme care ofer produse globale folosesc i o reclam global. Un
exemplu l constituie ceasurile Swatch, mbrcmintea Benetton i produsele sport Reebok.
Exist ns i exemple de firme care ofer produse globale dar care au folosit o reclam
adaptat diferitelor piee externe. Firmele Levi i Parker Pen au trecut de la reclame globale
la reclame adaptate, lund n considerare diferenele culturale ntre piee.
Reclama global poate avea succes dac imaginea comunicat este identic pe diferite
piee, dac simbolurile folosite prezint aceleai semnificaii, dac principalele caracteristici

126

ale produsului sunt aceleai i dac condiiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a
utilizat o strategie de reclam global pentru Sprite, punnd accentul pe similaritile
existente ntre adolescenii din ntreaga lume.
Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dac se adreseaz unor clieni
globali i dac acetia recunosc reclama pe diferite piee din lume, impactul emoional fiind
mult mai puternic. Compania British Airways a trecut de la o singur campanie global la
dou campanii globale create diferit pentru cei care cltoresc n scop de afaceri i cei care
cltoresc n scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de piee. Avantajul
reclamelor vizuale const n faptul c acestea nu necesit att de multe adaptri culturale. De
exemplu, firma francez de produse de lux Cartier a lansat o reclam global n 123 de ri,
punnd accentul pe imagini.
Reclama global poate fi favorizat i de schimbarea modelelor de consum, folosirea
unor metode moderne de cumprare, cum ar fi Internetul, cataloagele, telemarketingul.
Standardul de via a crescut pe multiple piee iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea
unor medii de comunicare globale.
Firma American Express a lansat o campanie global pentru a se poziiona ca un
furnizor global de cri de credit i servicii financiare. Grupul Samsung a lansat campanii TV
n 40 de ri iar Compaq a cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie global.
n realizarea bugetului pentru reclama global nu se mai stabilete un procent din
vnzri ci se folosete metoda obiectivelor, care presupune stabilirea i cuantificarea unor
obiective i determinarea cheltuielilor necesare pentru ndeplinirea acestor obiective.
Stabilirea bugetului pentru reclama global se face cu ajutorul ageniilor de reclam globale.
Cele mai importante agenii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO Worldwide, J. Walter
Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu i Leo Burnett, serviciile acestor companii fiind
destinate marilor firme multinaionale. Compania Coca Cola folosete agenia McCannErickson iarUnilever folosete agenia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agenii, 23 sunt
americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Frana, Australia. Tendina
actual este de creare a unor mega agenii care s poat rezista mai bine concurenei de pe
pia. Ageniile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor soluii locale,
impuse de existena unor reglementri locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea
din Peru trebuie s fie produse integral la nivel local.

127

Crearea mesajului i traducerea lui n reclama global poate ntmpina numeroase

bariere culturale, diferenele lingvistice fiind cele mai importante. Ageniile trebuie s in
cont de semnificaia culorilor i a unor simboluri pe diferite piee. Selectarea

mediilor

de

comunicare trebuie s in cont de disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al rii

respective, de costul mediilor i de restriciile legislative. Pe pieele unde exist un numr
mare de analfabei se vor folosi mai mult afiele i radio-ul pentru comunicarea informaiilor
legate de produs. n vederea schimbrii atitudinii i a construirii imaginii, reclama la radio i
n ziare este mai puin eficient fa de reclama la televiziune i n reviste. n multe ri
televiziunea reprezint cel mai important mediu pentru comunicarea emoional, deoarece
combin stimuli vizuali i verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde i de costurile
implicate i de msurarea audienei. Datele referitoare la msurarea audienei pe diferite piee
sunt incomplete i nu sunt ntotdeauna credibile.
Gradul de dotare cu aparate Tv, radio i gradul de utilizare al ziarelor, revistelor
variaz foarte mult de la o ar la alta.
n realizarea i difuzarea reclamei globale trebuie s se in cont de vacane i
srbtorile religioase. Clima influeneaz vnzrile de mbrcminte i serviciile turistice n
timpul unor srbtori religioase, cum ar fi Ramadanul, nu este permis reclama. Elementele
culturale specifice fiecrei piee reprezint bariere importante n realizarea reclamei. n
Japonia, consumatorii sunt influenai mai mult de emoii i mai puin de logic fa de
americani i europeni. Reclama n Japonia are o puternic component nonverbal care pune
accentul pe relaiile interumane pe termen lung. Un element important l constituie originea
produsului i realizarea unei bune imagini a firmei care s contribuie la o cretere a
credibilitii. Japonezii prefer reclame care conin mai puine cuvinte i se bazeaz mai mult
pe simboluri. n reclame nu trebuie s se pun accentul pe pre deoarece primeaz calitatea i
imaginea firmei. Dei exist multe elemente specifice, reclama la televiziunea japonez
cuprinde i o serie de teme americane i actori americani. Atitudinea pozitiv a japonezilor
fa de cultura american a determinat crearea unor reclame care s foloseasc actori
americani. Paul Newman a aprut ntr-o reclam pentru firma Nissan iar John Travolta a
fcut reclam la un suc de fructe. O alt tendin n reclama japonez este de folosire a unor
personaliti japoneze, filmate n diverse locuri din lume, pentru a scoate n eviden ideea c
japonezii sunt apreciai la nivel internaional i c exist o deschidere fa de globalizare. Cu
toate acestea, reclama n Japonia difer i din perspectiva managementului. Regulile privind

128

conflictul de interese nu se aplic iar mrcile concurente pot fi promovate de ctre aceeai
agenie. Piaa este dominat de ctre firma Dentsu, care realizeaz 20% din reclamele din
ziare i 15% din reclamele la televiziune. Nici una din celelalte piee din lume nu este
dominat doar de o singur agenie local.
Rezumat: Barierele de natur cultural, legislativ, economic pot afecta procesul de
comunicare la nivel internaional. Firmele pot adopta o strategie de reclam global, o
strategie de reclam adaptat sau o combinaie a celor 2 tipuri de strategii. Firmele pot opta
pentru o agenie global de publicitate sau pentru agenii locale.
ntrebri:
1) Cum variaz opiunile privind mediile de comunicare pe diferite piee externe?
Discutai.
2) S considerm urmtoarea etap a procesului de comunicare- decodificarea mesajului.
Dai un exemplu referindu-v la modul n care diferenele culturale afecteaz mesajul
final primit.
3) Care sunt avantajele i dezavantajele reclamei globale.
4) Discutai principalele tipuri de bariere care influeneaz reclama la nivel internaional.
5) Ce strategie de reclam ar trebui s adopte o firm care vinde pantofi sport la nivel
internaional? Discutai.

129

CAPITOLUL 8
Aspecte teoretice privind apariia i dezvoltarea
relaiilor publice
Obiective: Studierea conceptului de relaii publice ca element al mixului promoional i
a diferenelor n practicile de relaii publice la nivel internaional.

8.1.1 Conceptul de relaii publice

De-a lungul timpului relaiilor publice le-au fost atribuite
un mare numr de definiii, care au dobndit complexitate pe
msur ce activitatea de relaii publice a evoluat. Rex Harlow, un
pionier n domeniul relaiilor publice, a adunat, n 1977, aproape
500 de definiii ale relaiilor publice din aproape tot attea surse
[12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau esena relaiilor
publice:

Performan bun, apreciat public.

RP nseamn Recunoatere i Performan.

S faci bine i s fii apreciat.

Definiii mai formale ale relaiilor publice au fost date de teoreticienii i autorii de
cri de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom afirm n
lucrarea lor, [3, pag. 34], c relaiile publice sunt o funcie a managementului care ajut, la
stabilrea i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere, acceptare i cooperare
ntre o organizaie i categoriile de public de care depinde succesul sau eecul acesteia.
O definiie mai bun pentru accepiunea modern a relaiilor publice este oferit de
profesorii Lawrence W. Long i Vincent Hazelton, [7, pag. 57], care vin cu urmtoarea
definiie: relaiile publice sunt o funcie de comunicare a managementului prin care
organizaiile i adapteaz, modific sau menin mediul nconjurtor cu scopul de a-i atinge
scopurile organizaionale. Aceast abordare induce, pentru prima dat ideea c, relaiile
publice reprezint mai mult dect convingere. Ele semnific n plus comunicare deschis i
nelegere reciproc ntre organizaie i publicul su, n sensul c i organizaia este dispus
s-i schimbe strategia i comportametul, nu numai s cear acest lucru de la publicul-int.

130

Oricare ar fi definiia formulat, ea trebuie s conin cteva elemente unanim

acceptate [12, pag. 124]

Deliberare Activitatea de relaii publice este intenionat, destinat s ctige ncrederea

sau s influeneze, s ofere informaii i s obin o reacie din partea publicului - int.

Planificare Activitatea de relaii publice este organizat pe baza unor resurse limitate,
att financiare i umane, ct i de timp i echipamente, a cror concentrare i optimizare
necesit o programare atent.
Performan Pentru a fi eficiente relaiile publice trebuie s se bazeze pe politica i

performana real a persoanei sau organizaiei aflate n postura de client. Nici o aciune de
relaii publice nu se va bucura de bunvoina i sprijinul publicului dac acesta nu este
convins c respectivul client acioneaz n beneficiul comunitii.

Interes fa de public Activitatea de relaii publice este eficient dac poate identifica
strategii i activiti reciproc avantajoase pentru public i organizaie. Spre exemplu,
Mobil Corporation sponsorizeaz programe de calitate la televiziunea public pentru a-i
mbunti imaginea, n acelai timp, publicul beneficiaz de pe urma acestor programe
de calitate.

Comunicare n dublu sens Majoritatea activitilor specifice dau impresia c

transmiterea de mesaje este singura activitate n relaii publice. n realitate, de o
importan egal sunt informaiile feedback (venite de la public, dup ce acesta a
recepionat mesajul creat de PR), care pot s msoare eficiena transmiterii mesajelor
precum i continuitatea recepiei de semnale de ctre public, n vederea planificrii
adecvate a activitii i a prentmpinrii situaiilor de criz.

Funcie managerial Relaiile publice sunt mult mai eficiente cnd fac parte
dintr-o decizie integrat luat de conducerea superioar. Spre exemplu, este bine
ca activitile de relaii publice s fie luate n discuie n Consiliul de
Administraie, acolo unde se hotrsc politica i aciunile la nivelul ntregii
organizaii.

n toate aceste definiii prin denumirea generic de public trebuie s se neleag

grupurile de interes pentru obiectivele i aciunile unei organizaii.
Nolte, n lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizeaz o clasificare
interesant a grupurilor de interes ale unei organizaii n: generale i speciale.

131

n categoria grupurilor de interes general, el include:

-

Beneficiarii: aa numiii clieni ai organizaiilor non-profit, sunt cei care primesc

ceva de la organizaie, fie c pltesc sau nu pentru aceasta.

Angajaii: lucrtorii pltii.

Acionarii: personalul din conducere sau, dup caz, lucrtori care dein aciuni n
organizaie.

Clienii: persoane care ateapt ceva de la organizaie.

Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizaie.

Educatorii: cei care transmit informaiile.

Guvernul: de la ageniile guvernamentale, pn la autoriti locale i centrale.

Intermediarii: distribuitorii sau agenii de vnzri ai organizaiei sau ai unor agenii

independente, care promoveaz produsele sau serviciile organizaiei.

Concurenii: orice alt organizaie care vizeaz aceeai clieni.

Din categoria grupurilor speciale fac parte:

Grupurile orientate spre interior: sindicatele

Grupuri orientate spre exterior: micrile religioase i cele privind drepturile civile

Alte categorii: grupurile minoritare

Dei majoritatea firmelor recunosc importana pstrrii unei relaii armonioase cu

clienii, ele sunt dispuse s fac acest efort pentru c numai astfel i pot atinge obiectivele de
marketing.

8.1.2.Relaiile publice ca proces; etapele activtii de relaii publice

Oamenii identific adesea relaiile publice cu tehnicile i tacticile care le aparin, cum
ar fi reclama aprut intr-un ziar, interviul televizat al purttorului de cuvnt al unei
companii, apariia unei vedete n cadrul unui eveniment special realizat de o organizaie.
Ceea ce oamenii nu iau n considerare n momentul n care fac astfel de asocieri, este
faptul c relaiile publice sunt un proces, pentru c n cadrul lor se consum resurse
financiare, de timp, de echipamente i de manoper. Avantajul care decurge imediat din
acest abordare este acela c diferitele aspecte ale relaiilor publice: cercetarea, analiza,
strategia, planificarea pot fi fcute sistematic. Relaiile publice acioneaz pe dou nivele: pe

132

de o parte ofer sfaturi conducerii organizaiei cu privire la posibilele consecine sociale ale
unor decizii, iar pe de alt parte, realizeaz diferite mesaje pe care le transmit prin massmedia.
Autori recunoscui n domeniul relaiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale
acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise dup cum urmeaz [5, pag.
268]:

Etapa I Cercetarea i Identificarea Informaiei Faptice (CIIF). n aceast faz, agentul se

ntreab Care este problema? Definirea problemei implic sondarea opiniei publicului
vizat, a cunotinelor, atitudinilor, obiceiurilor culturale i a comportamentului acestuia.

Etapa a II-a Planificarea i Programarea (PP). n aceast faz, agentul trebuie s

gseasc soluii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se
pot decide tipul de programe care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populaiei
int, ce obiective intermediare i ce legturi ntre acestea conduc la indeplinirea
dorinelor clientului. Acest etap nu se rezum numai la identificarea a ceea ce ar trebui
fcut, ci i cnd trebuie ncepute, respectiv oprite, anumite activiti.

Etapa a III-a Implementarea (I). n aceast faz, pe baza planului elaborat n etapa
anterioar pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Este
etapa cea mai spectaculoas, n care comunicatul de pres, discursul sau prezentarea
audio-video ajung la public, momentul n care se vede dac calculele au fost fcute
corect. Se spune c aceasta este etapa care d sarea i piperul meseriei. [5, pag. 268].

Etapa a IV-a Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijat, dei ea i dovedete
importana n momentul n care se ntlnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate.
Construirea unei baze de date cu rezultatele fiecrui proiect realizat reprezint o premis
avantajoas pentru competitivitatea viitoare, pentru c se va investi mult mai puin n
regndirea strategiei noului proiect.
8.1.3.Elementele componente ale relaiilor publice

O monografie a relaiilor publice realizat de Societatea American de Relaii Publice

(PRSA) evideniaz urmtoarele elemente componente de baz ale relaiilor publice:
Consilierea conducerii cu privire la politica i strategia de comunicare a organizaiei.

133

Cercetarea comportamentului i valorilor publicului, n scopul trasrii strategiei de

relaii publice. O astfel de cercetare este necesar pentru stabilirea nelegerii reciproce, dar i
pentru a influena i convinge publicul s aib o poziie pozitiv fa de organizaie.
Relaiile cu media. n acest domeniu atribuiile relaiilor publice constau n crearea
permanent a unor evenimente care s pstreze organizaia n atenia presei i n satisfacerea
intereselor sau curiozitilor pe care jurnalitii le pot avea la un moment dat n legtur cu
organizaia.
Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia stabilite pentru a
ndeplini interesele organizaiei.
Relaiile cu angajaii/membrii organizaiei, pentru a-i informa, a rspunde
problemelor lor i a le oferi o motivaie.
Raporturile organizaiei cu restul comunitii care au drept scop crearea unui climat
favorabil pentru realizarea intereselor ambelor pri.
Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activitile de relaii publice
ale ageniilor guvernamentale i presupune implicarea efectiv n viaa public a unei
organizaii pentru a o ajuta s se adapteze la ateptrile publicului.
Lobbying ul sau legtura organizaiei cu legislativul pentru a influena adoptarea
unor decizii favorabile intereselor sale.
Relaiile financiare, cunoscute i sub denumirea de relaii cu investitorii sau
acionarii, constau n meninerea ncrederii investitorilor n organizaie i ntreinerea unor
relaii bune cu comunitatea financiar.
Relaiile cu alte organizaii din aceeai ramur de activitate.
Strngerile de fonduri constau n ncurajarea publicului s sprijine organizaia prin
contribuii financiare.
Relaiile multiculturale sunt relaiile cu alte grupuri culturale.
Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fa de produs sau
organizaie i ofer o gam larg de posibiliti de comunicare a mesajului promoional.
Comunicarea de marketing care cuprinde o combinaie de activiti (reclam, vnzri
prin pot, expoziii comerciale, evenimente speciale), concepute s vnd un produs,
serviciu sau idee.

134

8.2. Evoluia relaiilor publice ca i componente ale mixului promoional

n calitate de parte component a mixului de comunicare, relaiile publice au, n
primul rnd, o funcie publicitar, fiind complementare publicitii i celorlalte tehnici de
comunicare.
Pe pieele de consum, strategiile de marketing au vizat n primul rnd crearea i
dezvoltarea unor mrci de produse i pstrarea loialitii consumatorilor fa de acestea.
Pn n anii 80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea
valorilor unei mrci i pentru fidelizarea clienilor.
La nceputul anilor 90, pe msur ce reaciile consumatorilor la mesajul publicitar au
devenit tot mai sofisticate, influena publicitii asupra comportamentului de cumprare al
consumatorului a nceput s scad. Creterea tarifelor de nchiriere a spaiilor publicitare,
fragmentarea societii, i de aici a pieelor de consum n funcie de grupurile etnice i de
interes, intensificarea concurenei pentru ctigarea ateniei publicului, modificarea stilului de
viaa, au fcut ca publicitatea s nu mai poat repeta performanele anilor 60 70.
Ca rezultat al acestor schimbri, multe firme au fost obligate s-i revizuiasc
strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-int ct
mai ngust (strategia niei de pia). Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de
comunicare bazate aproape n exclusivitate pe publicitate, i adoptarea unor strategii care
folosesc mai multe canale de comunicare, adic marketingul direct, relaiile publice,
promovarea vnzrilor, astzi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrat.

8.3. Relaiile publice component a comunicrii de marketing

integrate
Aceast abordare se bazeaz pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicrii
de marketing ntr-o singur entitate. Creterea competiiei pentru ctigarea de noi clieni, a
determinat o serie de fuziuni ntre ageniile de publicitate i de relaii publice i formarea
unor aliane cu specialitii n marketing direct i promovarea vnzrilor, care s permit
oferirea unor pachete de servicii integrate.
La nivelul procesului de comunicare al organizaiei, acest concept nseamn
coordonarea centralizat a comunicrii de marketing, ct i a celei corporative. Pentru ca un

135

astfel de concept s poat fi pus n aplicare, trebuie s se acioneze n dou direcii:

dezvoltarea unor strategii n conceperea mesajelor i coordonarea transmiterii mesajelor. n
funcie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esenial ca cei care se ocup cu
implementarea lor s neleag modul n care activitile mixului de comunicare sunt
percepute de publicul-int.
Dei teoretic lucrurile sun bine, n practic cooperarea ntre specialitii n comunicare
s-a dovedit complicat, datorit unei separri i specializri tradiionale ntre diferitele
discipline de comunicare. n multe organizaii marketingul continu s aib rolul dominant.
Relaiile publice au, n mod tradiional, o funcie de sprijin a pieei, concentrndu-se mai mult
pe tehnici n locul strategiei. Adesea rolul relaiilor publice const n crearea reclamei ununi
produs, planificarea promoiilor i stabibilirea interviurilor media n cadrul expoziiilor
comerciale. Avnd n vedere c 90% din bugetul promoional este cheltuit pe publicitate i
10% sau mai puin pe relaiile publice, nelegem de ce relaiile publice prefer s rmn un
departament separat, dect s participe la astfel de programe integrate concepute de
ageniile de publicitate
Pentru a ilustra modul n care o campanie de comuincare integrat poate s
maximizeze eficiena strategiei promoionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], d
exemplul companiei British Airways, care a lansat o campanie promoional anunnd
zboruri gratuite spre orice destinaie din lume. Valoarea de tire a acestei oferte a permis
personalului nsrcinat cu relaiile publice s iniieze o vast campanie de pres, fr s mai
aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vnzrilor a sprijinit constituirea de ctre
companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschis i o linie telefonic
fr taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale
campaniei promoionale, a permis companiei British Airways s culeag beneficii de pe urma
fiecreia dintre ele, ntrindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei
n ansamblul su.
Dei publicitatea continu s-i primeasc partea leului din bugetul promoional,
ultimii ani au adus totui o recunoatere a valorii strategiilor de relaii publice, ceea ce
creeaz premisele dezvoltrii, chiar i la noi, a unor campanii multimedia coordonate.
Primul dintre ei este redimensionarea organizaiilor. Multe dintre organizaiile
care aveau departamente specializate n acest sens, i-au redus considerabil personalul, astfel

136

nct un numr mic de angajai s-au vzut pui n situaia de ndeplini o varietate mai mare de
sarcini de comunicare.
Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promoionale. Multe organizaii
pentru a evita costurile ridicate ale publicitii au cutat metode alternative de transmitere a
mesajelor ca vnzrile prin cataloage i promovarea vnzrilor.
n al treilea rnd s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor i
serviciilor la problemele socio-politice. Legislaia privind coninutul i ambalarea produselor,
nivelul accizelor afecteaz mai mult sau mai puin direct nivelul vnzrilor.
Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relaional. Acest termen
se refer la fidelizarea clienilor, prin cultivarea loialitii fa de organizaie. Construcia unei
relaii solide cu clienii necesit negreit intervenia relaiilor publice i a utilizrii eficiente a
comunicrii n dublu sens.

8.4. Instrumente ale relaiilor publice

n cadrul comunicrii integrate de marketing, rolul relaiilor publice intervine n prima

faz a introducerii produsului i const n prevenirea i informarea clienilor n legtur cu
produsul i ctigarea simpatiei acestora. Urmeaz ulterior publicitatea i promovarea
produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluat mai uor.
Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului su
Dodge/Plymouth Neon pe piaa american. Mai nti cei de la Chrysler i-au ctigat simpatia
celor din presa de specialitate i de afaceri invitndu-i s participe la focus grupurile care s-au
organizat n stadiile premergtoare produciei. Automobilul a fost lansat n cadrul Salonului
Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor
care au fost pregtite cu ocazia lansrii n opt orae americane. n aceeai zi, directorii
executivi de la Chrysler au aprut n mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul
model. Automobilul a fost declarat maina anului de ctre cea ami cunoscut revist auto
din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de ctre mijloacele media, a fcut ca produsul
s ctige o solid aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatat de reclam.
Reclama produsului. O alt form de face reclam unui produs fr a recurge la
publicitate, mesajul comercial fiind plasat ntr-un mediu mai credibil pentru consumator,
const n comandarea unor sondaje de opinie, care ulterior s fie fcute publice n contextul

137

unor tiri, articole, etc. Citarea de ctre ziare i reviste, n diferite mprejurri a numelui unor
institute de cercetri de pia, reprezint i pentru institutul respectiv o modalitate de a-i
promova serviciile n rndul oamenilor de afaceri.
Birourile de informaii. Unele companii opereaz prin birouri de informaii, care le
ajut s-i poziioneze produsele pe pia. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informaii
pentru aerobic. Funcia primordial a acestor birouri de informaii const n distribuirea
tirilor aprute n legtur cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetrilor care s-au fcut n
domeniu i a echipamentelor noi aprute, i sftuirea clienilor pentru a se menine n form i
sntoi. Bineneles c sponsorul acestor cercetri i sursa acestor sfaturi sunt fcute publice
odat cu articolele publicate.
Promoia n coli. Companiile ncerac s induc de timpuriu loialitatea fa de marc
i imaginea companiei, prin sponsorizarea desfurrii unor programe colare i a unor ore de
curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un club n cadrul crora cei interesai pot s se iniieze
sau s-i imbunteasc cunotinele n domeniul comunicaiilor. Exxon, pe de alt parte,
sponsorizato serie de proiecte tiinifice intitulate Cercettorii fa n fa cu accidentul
petrolier din Alaska".
Susinerea unor cauze. Adesea companiile opteaz pentru susinerea unor cauze,
care dup informaiile lor, le-ar putea sprijini n ctigarea unor segmente de consumatori
diferite. n SUA, compania productoare a iaurtului Danone, doneaz 1,5% din vnzri
Asociaiei Naionale a Mediului. n Romnia, aceeai companie ofer burse pentru instruirea
tinerilor, care formeaz aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceast metod
conduce la ndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mrete vnzrile i loialitatea
fa de marc, iar pe de alt parte, este o form de comunicare a valorilor i filosofiei
companiei.
Sponsorizrile. Sponsorizarea este o metod de comunicare care se bucur de o larg
acceptabilitate social. Este o relaie ntre un sponsor care pune la dispoziia persoanei sau
instituiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, n schimbul unei prestaii menite s-i
susin obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizeaz att tehnici specifice relaiilor
publice, ct i reclamei, fiind mai puin costisitoare dect publicitatea clasic. Ioana Cecilia
Curta definete sponsorizarea ca pe activitatea promoional care ia natere prin
interaciunea dintre firma dornic s-i fac, pe aceast cale, cunoscute numele i produsele i

138

cel sponsorizat (instituie, grup, persoan) care, n schimbul unei sume de bani sau al unui
ajutor material, va face reclam sub diferite forme firmei partenere[4, pag. 91].
Relaia implic trei pri: sponsorul, instituia sau grupul care solicit susinerea
financiar i publicul-int care recepteaz mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat.
Aciunile de sponsorizare faciliteaz contactul direct dintre sponsori i public,
sponsorii beneficiind, pe lng profitul economic, si de un plus de notorietate.
Pentru o bun recepionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului s
fie i inta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat i de dimensiunile
audienei si de modul n care mijloacele de comunicare n mas reflect evenimentul. De
aceea, sponsorii prefer evenimente la care particip un public numeros, cum sunt
evenimentele sportive sau subvenionarea artitilor pentru participarea la un concurs sau
turneu,activitile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale i concertele la care
particip vedete internaionale.
Termenul de sponsorizare are nelesuri diferite punndu-se accentul cnd pe ideea
de publicitate cnd pe cea de relaii publice.
n spaiul american, sponsorizarea desemneaz activitatea n cadrul creia o
ntrepridere comercial pltete realizarea unui program radio si TV, de obicei n schimbul
timpului pentru publicitate.Specialitii susin c aceast aciune de relaii publice
nregistreaz creteri de 30-40% pe an, n lume. Popularitatea sponsorizrilor se datoreaz
mai multor motive:

mbuntesc imaginea i reputaia companiei sponsorizatoare prin asociere;

produsul promovat se afl n atenia cumprtorilor poteniali;

toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizat;

genereaz publicitate imediat, prin menionarea numelui companiei n massmedia;

n timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost

menionat de 1 456 ori n mass-media scris datorit calitii sale de sponsor oficial al
evenimentului.
Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare dect reclama. Visa International a pltit
40 mil.$ pentru a se numra n rndul sponsorilor oficiali ai JO 1996.
Companiile sponsorizeaz i evenimente la nivel regional, local sau naional, care sunt
mai puin costisitoare.

139

Caracteristicile

demografice

ale

clienilor

poteniali,

determin

majoritatea

evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricanii de produse de lux, vor

sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul
Lexus, o main de lux, sponsorizaz campionatele de polo.
O companie poate s sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-i
mbunti imaginea. Compania Ford cutnd s se impun n rndul persoanelot influente i
educate a sponsorizat o dat o manifestare a unor pictori impresioniti n Pittsburgh. Intel, la
rndul su, i-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expoziii muzeale.
Unii sponsori prefer susinrea unor cauze naionale. Spre exemplu IBM a ncheiat
cu Orchestra filarmonic a Ungariei, un contract de 28 000$, plus cotribuii la alte
evenimenta la care ea particip, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobndit prin acest
contract a determinat IBM s devin sponsorul principal al orchestrei budapestane ncepnd
cu 1994 [3, pag. 104].
n general aciunile de sponsorizare sunt ndreptate spre domeniile: educaie, tiin,
cultur, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecia mediului. Exist diverse
modaliti de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii n strintate,
onorarii de concert, subscripii pentru apariia de discuri/casete ale interpreilor,

8.5. Caracteristicile organizrii activitii de relaii publice n diferite ri ale lumii

Ca i profesie, relaiile publice au dobndit cea mai nalt dezvoltare n cadrul rilor
puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a
costatat c factorii care favorizeaz dezvoltarea acestei activiti sunt: pluripartitismul,
proprietatea privat majoritar, urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. n acelai
timp, este o realitate faptul c relaiile publice sunt mai puin dezvoltate n rile Lumii a
Treia, n care majoritatea populaiei triete n mediul rural.
n Europa, prima ar n care s-a nfiinat o asociaie pentru profesionitii n relaii
publice a fost Italia, n 1954. Italia era la vremea respectiv o ar n care investiiile
americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat n 1958 de Frana i
Germania.

140

n Portugalia, compania multinaional Mobil Oil este cea care a nfiinat pentru
prima dat un departament de relaii publice, ca parte a organigramei unei companii
particulare, dei Ministerul Lucrrilor Publice a ntreprins un proiect similar n cursul
aceluiai an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni.
n Marea Britanie, schimbrile care au avut loc din 1960 pn astzi, au obligat marile
organizaii s acorde o atenie mai mare societii n ansamblul su. Acest lucru s-a datorat
att presiunilor exercitate de grupurile de influen (Ralph Nader), ct i dezvoltrii
tehnologiei informaiei. Creterea contientizrii publicului, mai ales n ceea ce privete
problemele legate de mediu, au condus la accentuarea responsabilitii sociale a companiilor,
termen care, bucurndu-se de o larg acceptare n Marea Britanie a ptruns prin intermediul
companiilor multinaionale americane pn n Europa.
Majoritatea articolelor i publicaiilor pe tema relaiilor publice tind s foloseasc
drept punct de plecare modelele i strategiile inventate de americani. Explicaia const n
faptul c n SUA, nvmntul superior produce anual cam 5 000 de absolveni, n timp ce
Marea Britanie doar 200. Se estimeaz c exist 400 000 specialiti n relaii publice n SUA,
n timp ce n Marea Britanie sunt numai 29 000, iar n Germania 10 000 [2, pag. 42].
Att n SUA ct i n Marea Britanie standardele n relaii publice sunt acreditate i
stabilite prin diplome universitare.
Marea Britanie este mai apropiat de SUA dect de orice alt ar european (dei din
punct de vedere economic i politic, Germania este probabil mai important pentru SUA
dect Marea Britanie), cu toate c poziia bivalent a Marii Britanii cu privire la integrarea
european a iscat critici serioase. n anii 90, ideea Europ concurnd mpotriva americanilor
i japonezilor a devenit extrem de popular i de aceea legturile Marii Britanii cu SUA au
afectat gndirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii n problema relaiei dintre
UE SUA.
n ceea ce privete practica relaiilor publice exist diferene ntre SUA i Europa. n
Frana, linia de demarcaie ntre relaii publice, publicitate i jurnalism este adesea dificil de
localizat. Ageniile publicitare sunt angajate mai degrab s conduc campanii de privatizare
dect s ofere consultan n relaii publice.
n Germania, majoritatea activitilor de relaii publice interne sunt realizate de
manageri din pres. n 1993, Asociaia German de Relaii Publice, avnd 35 de companii

141

membre cu 2 000 de angajai, pretindea c obine 70% din profitul ageniilor germane de
relaii publice.
n Elveia, att oamenii de pres, ct i cei de afaceri trateaz cu suspiciune relaiile
publice. Dac spui c lucrezi n domeniul informaiilor sau n comunicaii ai anse mai mari
de succes dect ca specialist n relaii publice.
Pe la mijlocul anilor 80 marile agenii de relaii publice americane i vest europene
au nceput s-i exporte experiena n China, care la vremea respectiv reprezenta o mare
oportunitate, neexistnd practic concuren n domeniu. n 1986, s-a nfiinat prima
organizaie non-guvernamental de relaii publice chinez, Clubul Guangdong, care a fost
urmat de nfiinarea rapid a mai mult de 400 de astfel de organizaii n ntreaga ar,
inclusiv Societatea Chinez de Relaii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universiti i 300
de colegii i instituii au nceput s ofere cursuri de relaii publice.
n Taiwan, activitatea de relaii publice a nregistrat o cretere rapid n ultimii ani,
paralel cu creterea economic din aceast ar.
Australia i Noua Zeeland au adevrate industrii n domeniul relaiilor publice,
printre cele mai active i dezvoltate din lumea vestic. n aceste ri, asociaia naional de
relaii publice este folosit de guvern pentru a evalua calificrile i nivelul experienei
profesionale a imigranilor care pretind c sunt profesioniti n relaii publice. n cele dou
ri opereaz att firme care i-au dezvoltata o activitate de relaii publice la nivel global, ct
i organizaii de dimensiuni mici sau medii care activeaz doar la nivel local. Totui
specialitii n relaii publice locali atrag atenia companiilor multinaionale c nu toate
stilurile i campaniile de relaii publice care au avut succes n strintate, mai ales n SUA, se
potrivesc celor dou ri.
Hong Kong-ul a dobndit o larg nelegere a relaiilor publice, datorit legturilor
internaionale pe care le-a avut cu Occidentul n domeniul financiar, comer i turism, precum
i datorit unei mai mari apropieri de vest, mai ales n ceea ce privete tehnicile de marketing
i management utilizate. n Hong Kong , profesionitii n publicitate i relaii publice sunt
mai numeroi dect n orice ar din Asia. Calificarea lor n domeniu a trecut cel mai mare
test n 1997, cnd provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei.
Singapore i Malaezia se bucur de tehnici bine dezvoltate de relaii publice att pe
plan local, ct i global. n Singapore activitatea de relaii publice se bazeaz foarte mult pe
tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor i-au dezvoltat capacitile grafice. n

142

Malaezia presa este mai liber, iar altercaiile dintre politica statal i cea local ofer multe
oportuniti activitii de relaii publice.
n Ghana, institutele naionale de relaii publice au drepturi i responsabiliti care
sunt stipulate n Constituia rii.
n Indonezia, ageniile de publicitate i de consultan n domeniul relaiilor publice
trebuie s aib capital majoritar autohton.
n Thailanda, dezvoltarea relaiilor publice este mpiedicat de lipsa profesionitilor n
domeniu, dei ara se bucur de investiii strine considerabile i este inclus n circuitele
turistice internaionale.
Filipine, spre deosebire de majoritatea rilor asiatice, nu se poate luda cu prezena
nici unei agenii globale de relaii publice. Companiile multinaionale, prezente aici, opereaz
prin agenii locale, datorit Camerei de Comer din Manila, care i sftuiete pe reprezentanii
n relaii publice ai companiilor internaionale ca nainte de toate s studieze cultura
filipinez i modul n care ea funcioneaz.
Japonia nu are tradiie n domeniul relaiilor publice, activitatea fiind axat mai ales
pe cutarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de
agenii de pres, cuprinznd peste 12 000 de membrii [15, pag. 224].

8.6. Elementecheie ale analizei culturale n iniierea unei campanii de relaii publice la
nivel internaional

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaii publice este mult mai important
n strintate dect pe plan local. O strategie de relaii publice internaional este eficient
dac se concentreaz asupra businessu-lui i structurii pieelor individuale.
Comunicaiile unei companii strine vor strni n mod cert reacii diferite fa de
comunicaiile unei firme locale.
n mod normal reacia fa de firmele internaionale este negativ, obligndu-le s-i
minimalizeze originile lor strine. De aceea, dac exist un grup de referin pozitiv n ara
respectiv, companiile internaionale vor cuta s profite de pe urma situaiei.
Nivelul zgomotului difer n funcie de circumstanele economice i concureniale. n
rile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizeaz acelai segment de
consumatori este deosebit de mare.

143

Datorit faptului c disponibilitatea mediilor de comunicare difer de la o ar la alta,

natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-int tinde s varieze.
n final, feedback-ul poate fi ntrziat datorit distanelor implicate.
Pornind de la factorii culturali analizai, nainte de a proiecta un program de relaii
publice n strintate este obligatoriu s se realizeze o cercetare a mediului respectiv care s
rspund la cteva ntrebri elementare.

Care este raportul dintre viaa rural i cea industrial n zona pe care organizaia dorete
s ptrund?

Care este venitul familial?

Care este situaia politic i juridic?

Exist stabilitate politic?

Care sunt regulile monetare?

Care sunt tradiiile de afaceri?

Ce tip de mentalitate domin societatea? Dar grupurile sociale?

Care este atitudinea fa de schimbare n cadrul societii respective?

Care este nivelul de educaie al societii?ce rol i este atribuit femeii n societate?

Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse?

Care sunt particularitile locale ale activitii de relaii publice?

nelegerea culturii, sistemelor de referin,

mentalitilor i regulilor de

comportament din ara respectiv este vital, deoarece pentru a avea succes, campania de
relaii publice trebuie s se bazeze pe acestea. Pentru a se asigura coerena campaniei de
relaii publice, ea trebuie s conin cei cinci pai generali:

Identificarea problemei de soluionat;

Cercetare/constatare amnunit a mediului de afaceri;

Proiectarea unui plan/strategie realist();

Comunicarea mesajului;

Evaluarea rezultatelor i introducerea coreciile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomand parcurgerea pailor care decurg din

rspunsul la urmtoarele ntrebri:
1. Televiziunea sau presa local accept s difuzeze noutile oferite? Cum? Gratis
sau contra cost?

144

2. Ce tipuri de promovri sunt acceptate de public?

3. Mass media local accept s difuzeze anunuri promoionale?
4. Care este atitudinea fa de sponsorizare? Sunt sponsorizrile sau donaiile
asociate cu mita?
5. Ziarele public suplimente? n ce condiii?
6. Exist o pres specializat n comer?
7. Care este structura de putere local i cu cine trebuie s te aliezi pentru a reui?
8. Relaiile publice sunt nelese corect?
9. Exist o minim baz de date care s conin telefoanele, faxurile locale de
interes?
10. Exist agenii de relaii publice pe piaa local i ct sunt ele de performante?
Rezumat : O firm folosete relaiile publice pentru a-i crea o imagine favorabil n
interiorul i exteriorul companiei prin intermediul departamentului de relaii publice. Cele
mai importante instrumente de relaii publice sunt : comunicatele de pres, interviurile i
tururile. n situaia unor crize departamentele de relaii publice trebuie s furnizeze informaii
precise pentru a rspunde la publicitatea negativ.
ntrebri :
1) Care este diferena ntre relaiile publice i reclam. Discutai.
2) De ce sunt importante relaiile publice pentru firmele cu activitate internaional ?
3) Care sunt diferenele privind practicile de relaii publice n diferite ri ale lumii ?
4) Prezentai comparativ principalele instrumente ale relaiilor publice la nivel
internaional.
5) Dai exemple de activiti de relaii publice folosite de firme la nivel internaional.

145

BIBLIOGRAFIE

1.
2.
3.

22.
23.
24.
25.

Abraham-Frois, G., Economia politic, Editura Humanitas, Bucureti, 1994.

Adler, Lee Symbiotic marketing Haward Buiness Review (nov.-dec. 1966);
Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of Marketing, iulie,
1998.
American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A
Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960.
Anghel Laureniu, Tribuna Economic Evaluarea eficienei activitilor de relaii
publice, nr. 3/2000;
Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968.
Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991.
Ballon, R.H Baic Businnes Logistics, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey,
1987
Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View, Boston,
Harvard University Press, 1968.
Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economic, Editura Oeconomica,
Bucureti, 1994.
Blaug, M., Teoria economic n retrospectiv, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1992.
Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London, 1991.
Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic perspective, Allyn and
Bacon, Boston, 1993.
Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990.
Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993.
Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection Gestion
Internationale, Paris, 1975;
Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan Press Ltd.,
London, 1997.
Crou, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993.
Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie i practic, Expert, Bucureti, 1993;
Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,7th edition,
Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994;
Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden
Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York, 1993
Danciu V, Marketing Internaional. De la tradiional la global, Ed Economic, 2001
Danciu Victor: Marketing Internaional, Editura Economica, Bucureti, 2001.

26.

Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.

146

27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.

Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson Prentice Hall,

2007
Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994.
Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie i practic, vol I, Editura Economic, ClujNapoca, 1993.
Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago, 1982.
Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations,
Journal of Consumer Research, septembrie, 1995.
Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, Stanford
University Press, 1957.
Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to
theory and Research, Reading Massachussets, Adison Wesley, 1973.
Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer Expert, Bucureti,1992, p.43;
Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management,
coediie Marketer, Bucureti, 1992.
Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al, Marketing Ed.
Marketer, Bucuresti 1992
Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1990.
Gaftoniuc, S., Finane internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997.
Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986.
Gnetta, J. Achaque type de client, un marche specialise; Rev. Le nouvel
economiste nr.932/1994, Frana
Golu Mihai, Cultur i personalitate, Confluene revista a Comisiei Naionale a
Romniei pentru UNESCO, 1992;
Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and Market
Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967.
Halliburton, C., Hnerberg, G., European Marketing, Addisson Wesley Publishers
Ltd, London, 1993.
Harris Thomas, The Marketers Guide to Public Relations;
Harrison Shirley, Public Relations an introduction, International Thomson Business
Press, Londra, 1996;
Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1989;
Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004
Hiltrop M.Jean, Udall Sheila Arta negocierii, Teora, Bucureti, 1998;
Hofstede Geert Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra, 1991;
Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt, Rinehart,
Winston, 1994.
Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1995.

147

53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.

79.

Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005

Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS,
Paris, 1989
Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. Principiile marketingului Ed.
Teora 1998 ;
Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology, New York,
McGraw-Hill, 1948.
Lecoq Bernard, Relaiile publice De ce? Cum?, Entreprise Moderne dEdition,,4 rue
Cambon Paris (1-er), p.14;
Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universitii Transilvania,
Braov, 2000.
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993.
Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-June, 1989.
Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc., New York,
1982.
Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954.
Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA;
McClelland C.David, Winter G.David Motivating Economic Achievement, Free
Press, New York, 1969;
Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. tiinific, Bucureti, 1974;
Montgomery, St.L. Profitable Princing Strategies Ed. McGraw-Hill Book Company,
New York, 1988;
Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get, Journal of
Marketing, 46, 2, 1982.
Moran Robert Cross - cultural contact: watch your body language, International
Management, mai 1990;
Moteanu, T. Preuri i tarife, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.
Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d Organisation, Paris, 1989.
Murean Liviu Relaii publice marc de fabric, de comer i de serviciu, Tez de
doctorat, Bucureti, 1978;
Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, Prentince-hall, 1987.
Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey, PrenticeHall, 1990.
Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always Informative,
Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986.
Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations;
Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses Universitaires de France,
Paris, 1990.
Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The Prediction of
Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955.

148

80.

Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de

Gestion, Paris, 1995.
81. Platis, M. Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 1997.
82. Postolache Tudorel, Alocuiunea la edina inugural a Comisiei de elaborare a
strategiei naionale de pregtire a aderrii Romniei la UE: de la Essen la Cannes,
Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1995;
83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
84. Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Bucureti,
2000;
85. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom,
Iai, 1998.
86. Regouby C. La communication Globale, Les Editions dOrganisation, 1992;
87. Ricks A. David Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing, ed Dow
Jones Irwin, 1983;
88. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass Inc.. 1968.
89. Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books, London,
1987.
90. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006
91. Rossman Marlene Cum s faci afaceri pe piaa mondial: Ameica Latin, Business
Tech, nr. 6, 1992;
92. Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company, 1995.
93. Sasu Constantin Marketing Internaional, ed. Polirom, Bucureti, 1998;
94. Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois Press, 1953;
95. Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana: University of Illinois
Press, 1948;
96. Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of Marketing
Research, 10, 1968.
97. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing. Editura ALL,
Bucureti, 1994.
98. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian Relaii Publice, succes i
credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureti, 1997;
99. Stncioiu I., Militaru Gh., Management elemente fundamentale, Teora, Bucureti,
1998;
100. Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 2,
1992.
101. Stern, L.; I.El-Ansary, A. Marketing Channels, editia a-4-a;
102. Stone Norman, The management and practice of Public Relations, Macmillan
Business, Londra, 1995;
103. Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived
Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie, 1974.
104. Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden Press,
International Edition, New York, 1994.
105. Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985.
106. Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, International

149

107.
108.
109.
110.
111.
112.

Edition, 1994.
Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic
Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993.
Trompenaars F. Riding the Waves of Culture, The Economist Books, Londra, 1993;
Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd
edition, New York: Longman, 1997;
Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden, 1992.
Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of
Marketing Research, 10, 1, 1993.
Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier tefan Introducere n relaii publice,
ed. NIM, Bucureti, 1999..

150

151