Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici de Merchandising
Tehnici de Merchandising
MERCHANDISING
Ce este merchandisigul ?
Merchandisingul nseamn optimizarea spaiului de vnzri, cu:
Produsul potrivit (sortimentele);
La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);
La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);
La preul potrivit (tarifarea-concurena-limitele);
Cu informaia potrivit (pedagogia-ajutorul la alegere).
MAGAZIN
Nevoile consumatorilor legate de:
pre;
asortiment;
service, etc
Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea mrfurilor
Merchandising
CLIENT
Abordarea trebuie
fundamentale:
respecte
trei
principii
Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft
Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce
permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de
linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)
Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising
din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee
specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se
au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri
ale omului, informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul
vnzrii (PLV)
Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce
permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar,
design, psihosenzorial, ILV i PLV
Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care
brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz
pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care
se regsesc n filemele pentru copii, etc.)
Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i
rezultate semnificative
1.
2.
1.
2.
3.
4.
3.
4.
5.
6.
Tema 2
Elemente ale comportamentului
consumatorilor
Factori demografici
Vrst: copii,
adolesceni, aduli,
persoanele n vrst
Sex: brbai, femei
Ocupaie
Temperament:
sangvinii, colericii,
flegmaticii,
melancolicii
Caracter: dificilii,
atottiutorii,
economii, impulsivii,
entuziatii
Condiiile ambientale
i mprejurrile
specifice: hotrii,
nehotrii,
nemulumiii, grbiii
Facturi culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.
Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social
CLIENT
Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile
Factori personali:
vrsta i etapa
ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea
TEMPORAL
DECIZIE
SPAIAL
MODAL
Decizia de cumprare
Identificarea
nevoii
Informarea
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
de cumprare
Decizia de cumprare
ia
economic
,
demografic
,
financiar
a
consumatorului;
Situa economic demografic financiar
Antecedente culturale i de instruire;
Normele de comportament n mediul social i de grup;
Informa
Informaiile trecute privind produsul;
Regulile familiei n elaborarea i executarea deciziilor de cump
cumprare
Variabilele care ac
acioneaz
ioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin
Obiectivele scopuri de cump
cumprare ale familiei i cump
cumprtorului;
Schimb
Schimbri recente n situa
situaia social - economic
economic i financiar
financiar;
Atitudini fa
fa de produse i m
mrci;
Obiceiuri de cump
cumprare n magazine
Variabile care ac
acioneaz
ioneaz n magazin
Timpul disponibil pentru vizitarea
magazinului;
Etalarea produsului n magazin;
Publicitatea la locul vnz
vnzrii;
Ambalajul;
Pre
Preul;
Vnz
Vnztorii;
Gama sortimental
sortimental
Formele de comportament
Cump
Cumprarea produsului i m
mrcii
cutate
Renun
Renunarea la cump
cumprare
Cump
rarea
produsului,
dar nu i a
Cump
mrcii
Cumprtura impulsiv
Comportamentul fa de pre
Comportamentul fa de ruptura de stoc
Clienii i aciunea de promovare a
vnzrilor
STRATEGICE
-Creterea numrului de
consumatori
-Creterea cantitii
cumprate de ctre
consumatori
-Rennoirea interesului
cumprtorilor
-Mrirea cifrei de afaceri
conform planului de
marketing
-Atingerea obiectivelor
planului de vnzare
SPECIFICE
CIRCUMSTANIALE
-Accelerarea vnzrilor
-Diminuarea unui suprastoc
-Reglarea vnzrii unui
produs sezonier
-Contraatacarea
concurenei
-Relansarea unor produse
care stagneaz (au vnzare
lent)
-Profitarea de anumite
evenimente anuale
-Utilizarea unor ocazii,
evenimente
-Sprijinirea unei campanii de
publicitate
Promoiile generale,
create de ctre
distribuitor pornind de la
evenimente specifice
(aniversarea
magazinului, solduri,
sptmna comercial,
etc)
Promoiile specifice,
proprii unui raion,
organizate de ctre
distribuitor cu ajutorul
productorilor, cu ocazia
evenimentelor deosebite
sau sezoniere
Promoiile pentru
mrcile propuse de
productori n tot timpul
anului i pentru care
distribuitorul stabilete
amplasarea
8.
Aparatur electronic
1.
2.
3.
4.
5.
6.
9.
10.
11.
12.
Holograme
Display-uri pentru podea
Caractere modulate prin injecie
Sisteme de iluminare
Proiecii video pe pereii magazinului
Sisteme display de iluminat cu fibr optic
Tehnologie lenticular
Oglinzi magice
Sisteme interactive la punctul de vnzare
Spaiul pe raft
Poziionarea pe raft
Samplingul n cadrul magazinului
Display-uri de fereastr
Tema 3
Bazele de date
Benchmarkingul
Reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design
comercial n diferite circuite i firme de comer
Aciunea se pregtete n funcie de o cronologie precis i se
sprijin pe criterii obiective
Selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate
Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate
Definirea tipologiei de analiz care va fi realizat
Alegerea criteriilor n funcie de tipurile i detaliile itemilor
ce trebuie observai
Datele cantitative
Principalele date cantitative
merchandising sunt:
necesare
Eantioanele
Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan
aciunea
de
Indici de performan
Rata de transformare
Exprim nr. de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport
cu nr. de clieni intrai n magazin
cifr de afaceri N
rata de evolutie( ) =
1 x100
cifr de afaceri N - 1
Coul mediu
Aceast expresie traduce nivelul de cumprare mediu al clienilor n valoare, la
punctul de vnzare, pe raion i n funcie de diferitele niveluri de triere
cos mediu =
cifra de afaceri
numar de clienti cumparatori
cifra de afaceri
randament pe m =
suprafata de vanzare in m 2
2
Randamentul raftului
Exprim raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat n dou moduri
Raftul la sol, adic msura unei mobile de prezentare a produselor, determinat fr a ine
cont de niveluri;
Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol
multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare
CA/MLS =
cifra de afaceri
numar de metri lineari la sol
cifra de afaceri
numar de referinte vandute
Randamentul marjei
Se nlocuiete CA cu marja brut. Aceasta se calculeaz nlturnd suma total a
cumprturilor nete (fr taxe) din cifra de afaceri (calculat fr taxe)
MB/MLS =
marja bruta
numar de metri lineari la sol
Rulajul stocurilor
Se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este
nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers
stoc pe raion
rulajul stocurilor (NZS) =
x perioada de referinta
vanzari
Tema 4
Organizarea spaiului de
vnzare i a vnzrii
Zona cald
Zona rece
Volumul i
structura
asortimentului
de mrfuri
comercializat
Obiceiurile de
cumprare ale
populaiei
Formele de
expunere i
vnzare (n
funcie de
mobilierul ales)
Suprafaa
de
vnzare
Evoluia cererii
de mrfuri n
funcie de sezon
i tendinele
modei
Amplasarea
magazinului i
particularitile
sale constructive
Tipuri de lay-out-uri
Linearul
Linearul = lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin
Rolul linearului
De suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de ctre
clieni, facilitnd cumprarea premeditat
De suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a
produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls
Dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care
trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spaiul este mai
important
Toate produsele se vor vinde mai bine dac li se acord un spaiu n plus
Unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului
vnzrilor
Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care, dac nu este
atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare (facing)
Un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a
vnzrilor (elasticitatea linearului)
ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau
mai multe puncte de eficacitate maxim
Curba trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic
pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i anuna c produsul este
disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage atenia i este cumprat din
impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.
Uniti vndute
Linear
L
1.
2.
3.
Factori externi
produsului
Factori calitativi
ai produsului
Factori
cantitativi ai
produsului
FACTORII DE
ATRIBUIRE A
LINEARULUI
Factori fizici ai
produsului
Factori
financiari
Factori cantitativi
Volum, greutate
Factori fizici
Tipul de mobilier
Amplasament
Amenajare
Prezentare
Criterii deregrupare
Dimensiunile raionului
Factori financiari
Cifra de afaceri
Marja brut
Stoc
Costuri directe
Profit direct
Tipuri de amplasare
ARTICOL 1
DISPUNERE ORIZONTAL
ARTICOL 2
ARTICOL 3
DISPUNERE VERTICAL
ARTICOL 4
ARTICOL 1
ARTICOL 2
ARTICOL 3
ARTICOL 4
ARTICOL 1
ARTICOL 2
ARTICOL 3
ARTICOL 4
ARTICOL 1
ARTICOL 2
ARTICOL 3
ARTICOL 4
Indicele de randament
2,10
0,05
2,00
0,10
1,90
0,20
1,80
0,40
1,70
0,60
1,60
0,90
1,50
1,00
1,40
1,50
1,30
1,50
1,20
1,40
1,10
1,30
1,00
1,20
0,90
1,10
0,80
1,00
0,70
0,90
0,60
0,80
0,50
0,70
0,40
0,60
0,25
0,50
1,60 m
1,00 m
ZONA DE
EXTENSIE
ZONA DE
VIZIBILITATE
ZONA DE
APUCARE
ZONA DE
APLECARE
Voluminoase / Grele
Cerere
foarte
puternic
puternic
Impuls
Cerere
curent
curent
Impuls
Impuls
Cerere
curent
curent
Impuls
Cerere
curent
curent
Sens de circulaie
Impuls
Impuls
Cerere
curent
curent
Cerere
foarte
puternic
puternic
Modul i motivaia de
cumprare
Amplasarea mrfurilor
n magazin
Ca urmare a expunerii
atractive a mrfurilor
Mrfuri de uz curent
Frecvena de cumprare
n cantiti mici
Necesitate
n spate, la cldirile fr
etaj;
La etajele superioare la
cldirile cu etaj
Bunuri de utilitate
general
Utilitate casnic
La fel cu articolele
cumprate prin impuls
La o anumit distan fa
de intrare
Bibliografie