CURS DE MARKETING

(Sectia Publicitate/CRP)

Dr. HORIA MIHAI RABOCA

CUPRINS
CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING

1.2. FUNCIILE DE MARKETING

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI

18

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

23

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

CAP. 3. PIAA FIRMELOR

39

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE 39

3.2. DIMENSIUNILE PIEEI

42

3.3. SEGMENTAREA PIEEI

49

10

16

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

28

16

CAP. 4. MIXUL DE MARKETING

53

4.1. CONCEPTULUI DE MIX DE MARKETING

4.2. POLITICA DE PRODUS

53

55

4.3. POLITICA DE PRE 65

4.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

77

4.4. POLITICA DE PROMOVARE

82

CAP.5 SATISFACIA CLIENILOR

95

5.1. DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR 102

5.2. CLIENII ORGANIZAIILOR

104

5.4. MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOR

Bibliografie 127

117

CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING

n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai multe
accepiuni. n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna,
deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate
practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public).

Din punct de vedere etimologic, cuvntul "marketing" provine din limba englez i desemneaz
"pia", "comercializare", "trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul de marketing
a aprut naintea apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de specialitate
este indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din domeniul
tiinelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au
conturat dou mari clase de definiii:

1. Prima clas de definiii s-a conturat n prima jumtate a secolului XX i este vizibil tributar
vechii orientri a activitilor economice, n care punctul de pornire sau central l constituia nu
clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre
vnzri). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se nelege "realizarea activitilor
economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator".
De altfel una dintre caracteristicile de baz a acestei clase de definiie l constituie faptul c
marketingul este privit i considerat exclusiv doar ca un mijloc de vnzare i de promovare.

2. A doua clas de definiii, apare n cea de-a doua jumtate a secolului XX i revizuiete ntr-o
manier destul de profund termenul i nelesul de marketing. n accepiunea celei de-a doua clase
de definiii, marketingul apare legat de noiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptual
fiind mult mai larg, procesual/sistemic i interdisciplinar. De asemenea, drept caracteristic
general, aceast clas de definiii lrgete sfera activitilor legate de marketing, folosind acest
concept nu numai la activitile economice, ci i la activitile sociale sau din sfera politicului
(activiti i partide politice). Totodat, aceast clas de definiii pune accent pe evidenierea
procesului de tranzacie/schimb valoric care apare n procesul de vnzare/cumprare de bunuri sau
servicii.

Astfel, n cea de-a doua clas de definiii intr urmtoarele definiii:

1. Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile,

promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali
i poteniali (Stanton, 1981);

2. Marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);

Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor

clienilor n condiii de profitabilitate (Verstage, 2005).

"Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin

ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului ntre ei de produse i
valori"(Kotler et al, 1999). Aceast din urm definiie evideniaz pregnant legtura care exist ntre
conceptul de marketing i conceptul de tranzacie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune
ca o organizaie s ofere anumite produse i servicii n schimbul banilor furnizai de clienii care au
trebuin de astfel de produse/servicii).

Diferenele i deosebirile fundamentale dintre "orientarea ctre vnzri" i "orientarea ctre client" sunt
prezentate n tabelul i figura de mai jos (tabelul 1.1.; figura 1.1.).

Tabelul 1.1. Orientarea spre vnzri vs. orientarea spre client

Aspectele
Orientarea ctre vnzri
Orientarea spre client
Punctul de pornire
ntreprinderea (organizaia)
Piaa de bunuri/servicii
Punctul central
Produsele/servicii
Nevoile consumatorilor (clienilor)

Obiectivul final
Profit
Profit

- prin volumul de vnzri - prin satisfacerea nevoilor consumatorilor Mijloacele

Vnzare i promovare
Coordonarea mixului de marketing

(Sursa: Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, ClujNapoca: Presa Universitar Clujan, 2002)

Fig. 1.1. Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing)

Orientarea

Producie

Vnzri

Consumator

ctre

vnzri

Accentul pe nevoile vnztorului

Orientarea

Nevoile

Producie

Vnzri

ctre

clieni

Accentul pe nevoile consumatorului

(Sursa: Jobber D., i Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009)

Prin urmare, aa cum se poate observa din tabelul i figura de mai sus (fig.1 i tabelul 1), n cazul
orientrii spre vnzri, "preocuparea principal a organizaiei este de "a scpa" (a vinde) ct mai
repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit" (Paina, N., et
al, 2002:22).

n schimb aa cum am menionat mai sus, orientarea ctre consumator presupune satisfacerea
nevoilor i dorinelor consumatorilor (clienilor) prin crearea i livrarea de mrfuri dup dorinele i

"pofta" acestora. De asemenea, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form
accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing.

Prin urmare, esena conceptului de marketing cost n identificarea, anticiparea i cuantificarea

nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora ntr-un grad ct mai nalt i mai eficient
dect concurena de pe pia.

Pe de alt parte, orientarea ctre marketing poate fi identificat deopotriv la nivel macroeconomic i
la nivel microeconomic. Astfel, n viziunea macroeconomic, marketingul poate fi considerat ca fiind
" un instrument social i economic graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt
transmise membrilor si" (Kelly, 1968:19). n acelai timp, la nivel microeconomic, conceptul de
marketing apare relaionat cu activitile concrete de la nivelul agenilor economici desemnnd
"ansamblul mijloacelor de care dispun organizaiile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii
propriilor lor piee" (Lendrevie et al, 2006:2).

O not aparte n definirea conceptului de marketing o constituie definiia enunat de Victor

P. Bell care, pornind de la constatarea faptului c exist definiii ale marketingului cte cri sunt pe
acest subiect, consider c marketingul este un concept complex care poate fi definit n termeni
economici, juridici sau manageriali.

Din perspectiva unor anumii specialiti (C.Florescu et al., 1992), o definiie cuprinztoare a
marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente:

(1) o concepie modern legat de orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice potrivit acestor concepii orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
consumatorilor cu maxim eficien;

(2) promovarea i dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale
organizaiei cu mediul exterior, i anume: investigarea pieii consumatorului, testarea acceptabilitii
produselor i serviciilor, activiti de promovare, studiul pieei;

(3) utilizarea unor instrumente de marketing tiinific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum,
investigarea pieei - necesare fundamentrii corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005) consider c
indiferent de tipul de organizaie sau afacere, marketingul descrie, n fapt, 5 zone:

marketingul poate desemna i descrie un concept - credina c clienii (consumatorii) sunt elementul
cel mai important ntr-o afacere, privirea oricrui aspect al afacerii din perspectiva clienilor,
anticiparea necesitilor i nevoilor consumatorilor i livrarea a ceea ce vor i cum vor acetia;

marketingul poate desemna i descrie o funcie formal (activiti) a unei organizaii sau afaceri -

acea funcie a managementul care este responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea

dorinelor clienilor ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regsesc o varietate de tehnici privitoare
la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing - cercetri de pia, dezvoltarea
produselor, aciuni promoionale, stabilirea preurilor, aciuni de sampling i merchandising;

4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigur supravieuirea organizaiei n afacere
sau mediul exterior - procesul indispensabil supravieuirii pe o pia de bunuri sau servicii.

5. marketingul poate desemna un sistem care opereaz sau interacioneaz cu o varietate de factori
din mediul intern i extern organizaiei. In acest sens, sistemul de marketing relaioneaz procesele
specifice marketingului cu mediul intern i extern organizaional, legnd n acest fel organizaia de
restul lumii.

n ncheiere, voi amintii faptul c, dup anumii autori, exist azi 1600 de definiii ale marketingului.
Prin urmare considerm c este hazardat i lipsit de semnificaie a propune, n acest curs, o definiie
"ct mai complet" i "original" a marketingului.

1.2. FUNCIILE DE MARKETING

La modul general funciile de marketing pot fi definite ca fiind acele activiti specifice domeniului
de marketing. Diferena dintre funciile de marketing i alte activiti rezid, n general, n
urmtoarele:

- funciile de marketing se compun sau sunt alctuite din sarcinile, activitile i procesele specifice
numai marketingului i care nu se regsesc pentru o alt categorie de funcii sau domenii (de
exemplu funciile managementului);

- aceste funcii se exercit n toate organizaiile din domeniul privat, indiferent de specificul
organizaiei;

Cei mai muli autori i specialiti n domeniu consider drept funcii ale marketingului activitile
economice legate de ajungerea produselor i serviciilor la consumator (altele dect producerea de
produse sau bunuri). n acest sens, funciile de marketing se definesc ca fiind totalitatea activitilor
din sfera sau domeniul: (1) furnizrii; (2) transportului; (3) depozitrii; (4) vnzrii i (5) cumprrii
de produse sau servicii.

O clasificare riguroas a funciilor de marketing este aceea oferit de Ch.F. Phillips i

Delbert.J.Duncan (1968) care mpart funciile marketingului n:

Funcii implicnd transferul titlului de proprietare (cele legate activiti de vnzare i activiti de
cumprare);

Funcii implicnd distribuia fizic (activitile de transport, depozitare/stocare);

Funcii care faciliteaz realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informaii asupra pieei,

asumarea riscului).

O alt clasificare a funciilor de marketing este clasificarea propus de M.C. Demetrescu (1977),
conform creia, la nivelul unei organizaii, se ntlnesc 2 mari categorii de funcii i anume:

atragerea cererii;

satisfacerea cererii.

Domeniile i activitile pentru realizarea primei funcii se refer la produs, pre i aciuni
promoionale. Cea de-a 2 funcie se refer la canalele de distribuie i activiti de logistic.

Nu n ultimul rnd, C. Florescu (Florescu et. al., 1992) consider c funciile de marketing se pot
clasifica sau formula n urmtorul mod:

a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Este de neconceput ca s vorbim de marketing fr

s ne referim la activiti ce vizeaz investigarea pieelor sau analiza informaiilor cu privire la piaa
de produse/servicii. Prin realizarea acestei funcii se urmrete, n principal, obinerea de informaii
referitoare la pieele poteniale sau prezente, nivelul cererii i al ofertei. De asemenea, aria

investigaiei ar trebui s se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz
organizaia (factorii care influeneaz piaa de bunuri i servicii). Aceast funcia ar trebui s aib un
caracter permanent pentru majoritatea organizaiilor din sectorul privat sau nonprofit. ntr-un anumit
fel, aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare.
b) Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ei economico-social. Aceast funcie reflect
viziunea nou a marketingului asupra relaiei organizaie-mediu, respectiv ntreaga activitate a unei
ntreprinderi trebuie axat sau orientat permanent la cerinele i rigorile mediului. Aceast funcie
are un coninut extrem de dinamic i presupune activiti de adaptare operativ la condiiile
exterioare n continu schimbare, precum i fructificarea oportunitilor.

c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea

activitii ntreprinderii, recunoaterea social de factor a concordanei dintre produsele (serviciile)
n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Pe scurt, aceast funcie se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, informarea consumatorilor cu privire la
produse/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, realizarea acestei funcii presupune i educarea
gusturilor consumatorilor, crearea i inducerea unui nivel ct mai exact al ateptrilor consumatorilor
cu privire la produsele i serviciile oferite.

d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcii implic, pe de o parte, o judicioas alocare a

resurselor (fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor), iar pe de alt parte,
optimizarea structurii produciei i al distribuiei de mrfuri.

Dup prerea noastr, n mod sintetic, putem aprecia faptul c marketingul ndeplinete 4 funcii de
baz i anume:

1. Cercetarea pieei i al consumatorilor. Considerm c informaiile legate de pia constituie

elementele eseniale pentru supravieuirea sau adaptarea unei ntreprinderi (organizaii) la mediul
extern. Prin faptul c pe pia se valideaz de cele mai multe ori justeea i deciziilor economice,
putem afirma fr rezerv faptul c piaa reprezint un "barometru" a situaiei economico-financiare

i sociale a ntreprinderilor (organizaiilor);

Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Realizarea acestei funcii, dup prerea

noastr, reprezint nsui filosofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei
oricrei organizaii;

Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile este condiia
existenei i supravieuirii oricrei organizaii fie ea privat sau nonprofit. n concepia marketingului
eficiena economic se msoar nu numai din perspectiva profitului dar i din perspectiva gradului n

care organizaia satisface nevoile consumatorilor. De altfel, n concepia marketingului, profitul este
considerat ca o "recompens" primit de organizaie de la consumatori n urma satisfaciei produs
acestora n procesul utilizrii produsului sau serviciului.

4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului. Dup prerea
noastr, marketingul poate ndeplinii rolul unui radar i prompt semnalizator a situaiilor neprevzute
ce pot intervenii pe pia, precum i in comportamentul consumatorilor (nevoile i cerinele
consumatorilor fa de produs/serviciu). n acest sens, marketingul nu numai c rupe i elimin
tiparele ci, dimpotriv, stimuleaz i desctueaz imaginaia, inventivitatea, intuiia i spiritul
creator al angajailor.

Prin urmare, cele 4 funcii menionate mai sus, acoper att scopul orientrii de marketing a
activitilor economice ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitate
variabil, toate aceste funcii se pot regsii n practica marketingului, indiferent de domeniul de
activitate al organizaiei, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem.

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

Legat de apariia marketingului, trebuie remarcat faptul c, n literatura de specialitate, cum era de
ateptat, prerile rmn mprite n privina fixrii perioadei de debut a acestuia i, n consecin,
asupra fazelor de desfurrii lui ulterioare. Este adevrat, c majoritatea specialitilor plaseaz
nceputul marketingului n secolul XX.

Dup anumii specialiti (N. Paina et al, 2002), primele aciuni n care se regsesc elemente ale
marketingului apar la sfritul secolului XVIII i sunt cele legate de afacerea unui plrier american
pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu plrii a angajat un artist pentru
a proiecta plrii destinate femeilor din lumea bogat. De asemenea, artistul era pltit s fac
demonstraii practice pe strzile marilor orae. In urma acestor activiti cifra de afacere a domnului
John Jacob Astor a crescut. Dei nc marketingul nu era constituit ca o tiin sau ca un domeniu
distinct, putem totui observa din exemplu de mai sus unele trsturi specifice marketingului i
anume: ncercrile de proiectare i design al produsului orientat spre un anumit segment de clieni i
activitatea de promovare.

De asemenea, tot legat de apariia marketingului, specialitii menionai mai sus, dau ca exemplu
alegerile locale inute n oraul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la nceputul secolului
XIX, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar ocal a organizat un sondaj de opinie
n rndul electoratului. Candidatul care a ctigat alegerile a fost chiar candidatul indicat n urma
sondajului de opinie. Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele cercetri
de marketing.

Primele lucrri de marketing apar la nceputul secolului XX, n perioada antebelic, n SUA, ar
care de altfel se afla n plin avnd economic, social i tehnic. Astfel, printre primele preocupri scrise
privind marketingul se numr lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulat "Metodele de marketing",
aprut n anul 1916 i reeditat n 1918 la editura Alexander Hamilton Institute (New York) n
volumui 5 al seriei "Modern Business"(http://www.archive.org/details/).

Totodat, n anul 1919, apare lucrarea intitulat "Cercetare comercial - o schit a principiilor de
lucru", lucrare scris de profesorul C.S.Duncan (profesor la universitatea american Chicago

(http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408).

De asemenea, n studiile sale Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky (1990) remarca faptul c n
anul 1910, majoritatea universitilor i facultilor pe profil economic din S.U.A. ofereau n
curricula lor de nvmnt un curs legat de tehnici de vnzare. De altfel, Bartels Robert

(1988) remarc i el n studiile sale c primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane
dateaz din anul 1902, primele universiti americane fiind cele din Michigan, California i Illinois.

10

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit profesorul american Percival White, care, in anul 1921, a publicat
lucrarea intitulat "Analiza pieei - propriile principii i metode"

(http://www.goodreads.com).

Legat de evoluia marketingului, exist o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea etapelor,
curentelor i gndirii n acest domeniu.

n general, vorbind despre evoluia i istoria marketingului trebuie fcut o distincie ntre istoria
marketingului ca idei i istoria marketingului ca disciplin. Dac ne referim la istoria ideilor de
marketing, putem afirma c aceasta ncepe nc din Antichitate, odat cu apariia comerului i
schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvolt de-a lungul epocii medievale i
continu pn n prezent. Dac ne referim la marketing ca disciplin, majoritatea specialitilor sunt
de prere c nceputurile se pot localiza cu aproximaie la sfritul secolului XIX i nceputul
secolului XX (Jones and Shaw, 2002).

Cea mai cunoscut schem de evideniere a evoluiei marketingului este a lui Bartels Robert

(1988). n opinia acestui specialist, evoluia marketingului poate fi structurat astfel:

1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada n care marketingul s-a cristalizat ca materie.

Iniial, marketingul se baza pe observarea regulilor i practicilor privind distribuia i vnzarea

produselor. Majoritatea teoriilor erau forme adaptate i mprumutate din alte domenii ale tiinelor
economice. n aceast etap apar primele studii i lucrri privitoare la marketing.

1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada n care conceptele i termenii de marketing

au nceput a fi conceptualizate, dezvoltate i clasificate. n aceast etap s-au conceput i exprimat
abordrile instituionale i funcionale ale marketingului.

1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. n aceast perioad se
cristalizeaz i postuleaz principiile de marketing. De asemenea, n aceast etap s-au integrat n
marketing o serie de cunotine, metode i abordri din alte domenii. Totodat, marketingul a nceput
s se dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vnzri, distribuie).

1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada n care domeniile i ariile de specializare a

marketingului au nceput s se dezvolte. Este perioada n care asumpiile ipotetice legate de
marketing au nceput a fi verificate i cuantificate. Tot n aceast perioad apar abordri noi legate de
marketing. Nu n ultimul rnd n aceast perioad, n S.U.A, apar primele revistele i jurnalele de
marketing pentru specialiti i profesioniti, reviste i jurnale care practic pun bazele literaturii de
specialitate din lume pe domeniul marketingului.

1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada n care conceptele i explicaiile tradiionale

legate de marketing au nceput a fi reevaluate n noi termeni i cunotine. De altfel, n aceast etap

11

se cristalizeaz i se dezvolt incipient 2 mari i noi abordri conceptuale legate de marketing: (1)
managementul marketingului i (2) marketingul ca sistem.

1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa n care pe lng abordrile tradiionale ale
marketingului apar tot mai multe abordri noi. Aceste noi abordri sunt bazate pe evidenierea att a
procesului managerial de decizie ct i a aspectele sociale ale marketingului. n aceast etap apar i
se folosesc tot mai mult analizele i cercetrile cantitative (care de altfel sunt specifice altor tiine
exacte cum ar fi statistica i sociologia) n studiile de marketing. De asemenea, n aceast etap apar
noi concepte i abordri preluate sau mprumutate din domeniile legate de management, tiine
sociale, psihologie ( apar preocup legate de comportamentul organizaional i al consumatorului).

1960-1970 Perioada de Difereniere: este etapa n care se continu procesul de schimbare i

nlocuire a gndirii i abordrilor tradiionale ale marketingului. Noile abordri i curente pun accent
pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de marketing. Practic,
domeniul marketingului ncepe s se diferenieze pe arii i subdomenii de specializare. n aceast
perioad, apar diferite modele de marketing iar analizele i cercetrile cantitative devin extrem de
populare.

1970-Prezent Perioada Socializrii: este etapa n care n gndirea i abordarea marketingul apar
elemente legate de domeniul socialului. n acest sens, centrul de interes se mut n sfera n care
marketingul poate influena societatea i nu cum societatea poate influena marketingul. In aceast
etap apar preocupri legate de introducerea marketingul n sectorul administrativ sau nonprofit ca
element destinat a rezolva cauze sociale.

Dei schema de prezentare a evoluiei marketingului propus de Bartels Robert a fost criticat de
anumii specialiti n domeniul marketingului, mai ales datorit faptului c nu face referin clar la
perioada dintre 1990-2000 - clasificarea evoluiei oprindu-se practic la perioada de dup 1970, ea
rmne totui de actualitate prin modul sistematic i coerent de abordare.

O alt ncercare de a evidenia evoluia marketingului pe diferite perioade este schema propus de
Philip Kotler (1999), schem care distinge urmtoarele perioade de evoluie a marketingului:

1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)

1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vnzri

1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing

1970 - prezent orientarea spre conceptul de marketing social

De asemenea, mai jos sunt prezentate i alte modaliti de evideniere i "periodicizare" a evoluiei
conceptului de marketing (Hollander S., et. al, 2005).

12

Fig.1.2. Principalele etape n evoluia marketingului

Autorul

Evoluia

Keith
1860-1930

1930-1950

1950-1960

1970 +
(1960)
Orientarea

Orientarea

Orientarea

Orientarea spre controlul

spre producie

spre vnzri

spre marketing

marketingului
Morishita
nceputul sec. XX
Primul Rzboi Mondial

Recesiunea

Dup al II Rzboi Mondial

(1959)
Naterea

Orientarea spre produs

Orientarea spre

Managementul marketingului

marketingului

consumator

Sheth
1900-1950

1950-1970

1965 +

1975 +
&Gross
Marketingul

Marketingul

Marketingul

Marketingul
(1988)
Clasic

managerial

comportamental

adaptativ
Lazer
1800-1900
1900-1915

1915-1930

1930-1950

1950-1965

1965+
(1979)
orientarea

cristalizarea

conceptualizarea
instituionalizarea

reconceptualizarea

extinderea

spre

disciplinei

disciplinei

disciplinei

disciplinei

domeniului

distribuie

disciplinei
Jackson
1850-1900
1900-1914

1915-1923
1924-1942

1942-1957

1957 +
(1979)
etapa de

Etapa de

Etapa structural

Etapa de

Etapa de

Etapa

producie

promovare

funcional
reevaluare

reconcepere

multidimensional
Bartles
1900-1910

1910-1920

1920-1930
1930-1940
1940-1950

1950-1960

1960-1970
(1976)
Descopere

Conceptualizare

Integrare
dezvoltare

reevaluare

Reconcepie

Difereniere
Jones &
1930-1959

1960-1968

1969-1979

1980+

Monieson
Inregistrare faptelor si

Integrarea practicilor si al

Extinderea scopului

Emergena
(1990)
practicilor din marketing

gandirii de marketing

marketingului

marketingului
Kerin
1936-1945

1946-1955

1956-1965

cantitative

1976-1985

1986 +
(1996)
Etapa

Etapa

Etapa

1966-1975

Etapa

Etapa

economiei

activitii

tiinelor

Etapa tiinelor

tiinelor

tiinelor

aplicate

manageriale

beavioriste

decizionale

integrate
Goodman
1867-1911

1912-1945

1946-1966

1967-1986
(1986)
Epoca

Epoca conceptualizrii

Epoca dezvoltarii

Epoca dezvoltrii

premergtoare

timpurii a

teoriilor de

mico-rmarketingului

marketingului

marketingului

marketing

tiinific
Pope
1700-1970

1870-1915

1915-1925

19251955

1955+
(1983)
Advertising-ul

Apariia

Conceptualizarea

Dezvoltarea

Dezvoltarea segmentrii

rudimentar

ageniilor de

advertising-ului

advertising-ului

i apariia a ageniilor de

advertising

advertising specializate

(Adaptare dup Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., Periodization in Marketing History,
2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41.)

Avnd n vedere multitudinea de scheme i metode de "periodicizare" folosite n evidenierea evoluiei

marketingului, pentru uurina nelegerii procesului de evoluie a marketingului, propunem urmtoarea
schem care ine cont n evidenierea evoluiei marketingului din perspectiva principalelor abordri legate
de conceptul de marketing i conceptul de management. Astfel, n concepia noastr evoluia
marketingului poate fi descris pe urmtoarele etape:

1. 1900-1920 - etapa de cristalizare i definire conceptual a marketingului - etapa de nceput al

marketingului ca domeniu de tiin i care se caracterizeaz prin apariia principalelor concepte,
explicaii i teme folosite de marketing.

13

2. 1920-1930 - etapa de orientare spre producie - etap care se caracterizeaz prin faptul c
majoritatea preocuprilor unei ntreprinderi sau companii erau ndreptate spre a produce ct mai mult
produse destinate a satisface nevoile fundamentale ale omului. Obiectivele perioadei erau s se
produc produse ct mai multe cu costuri ct mai mici pe baza organizrii manageriale a procesului
de producie. De asemenea, concurena pe pia ntre firme era mic, majoritate consumatorilor nu
aveau posibilitatea de a alege un produs din o gam prea variat de produse. Prin urmare,
marketingul nu presupunea eforturi i preocupri majore pentru firme deoarece, majoritatea aveau
deja asigurat desfacerea produselor pe diferite piee sau segmente de populaie.

3. 1930-1950 - etapa de orientare spre vnzri - etapa caracterizat prin creterea importanei
marketingului n preocuprile firmelor. Astfel, preocuparea de baz a firmelor, pe lng preocuprile
manageriale de organizarea produciei, este de a identifica cumprtori pentru produsele fabricate
prin intermediul procesului de promovare a vnzrilor i produselor. Ca urmare a creterii
concurenei ntre diferitele firme, pe pieele lor de desfacere a produselor, preocuprile acestora (att
cele de management ct i cele de marketing) se ndreapt din ce n ce mai mult spre procesul de
convingere a consumatorilor poteniali s cumpere tot mai mult pentru ca firma s poat produce n
continuare mai mult i mai rapid. De asemenea, n aceast etap apar primele ncercri (incipiente)
de personalizare a produselor n funcie de preferinele consumatorilor. Prin urmare, dei
consumatorul sau cumprtorul nu avea, n continuare, puterea de a decide real cu privire la
produsele oferite de firme, totui el era atras de produs i se decidea cu privire la achiziionarea lui n
funcie de tipul i intensitatea metodele i tehnicile de promovare a produselor folosite de firme.

4. 1950-2000 - etapa legat de orientare spre marketing - etapa de cristalizare, dezvoltare i

consolidare a principalelor aspectele legate de marketing. Datorit progresului tehnologic, economic
i social pe care civilizaia uman l strbate, concurena pe pieele de desfacere dintre firme a
crescut continuu. Aceast concuren acerb dintre firme, aprut ncepnd cu anii 1950, a fcut ca
preocuprile managerilor legate de producerea de produse "ct mai mult i ct mai ieftin" s nu mai
asigure succesul sau supravieuirea firmelor. Prin urmare, pentru a putea produce firmele trebuie s
apeleze la metode i tehnici tot mai sofisticate i complexe de marketing. Firmele sunt din ce n ce
mai contiente de rolul pe care l joac consumatorul sau cumprtorul n procesul de vnarecumprare de produse. Punctul central al acestei orientri, prin urmare, nu sunt nici producerea i
nici vnzarea de produse, ci nsui consumatorul sau clientul - satisfacerea nevoilor lui. n mod
evident, ncepnd cu aceast etap clientul sau consumatorul este cel care decide cu privire la
achiziionarea produselor, iar acest lucru a condus la dezvoltarea marketingului (metodelor i
tehnicilor folosite) ca tiin. De asemenea, ncepnd cu aceast etap, firmele sunt nevoite s
apeleze din ce n ce mai mult la diferite i sofisticate metode i tehnici de marketing legate att de

14

conceperea i fabricarea produsului (satisfacerea cerinelor i specificaiilor impuse de diferite

segmente de clieni, ct i de distribuia i vnzarea lor (m refer aici la acele metode i tehnici legate
de aciunile mixului de marketing - politicile de produs, distribuie, pre, promovare). Practic,
ncepnd cu anii 1950, orice firm din zona privat, are sau trebuie s aib, pe lng un
compartiment de management, i un compartiment de marketing pentru a putea supravieui ca firm

(datorit preteniilor ridicate ale consumatorilor dublat de oferta extrem de mare de produse concurena ridicat ntre firme). Prin urmare, n aceast perioad, marketingul se dezvolt, aprnd
sub forma n care exist zi - ca o disciplin complex i fundamental a tiinelor economice,
indispensabil pentru firmele att din zona privat, ct i din zona administraiei publice.

5. 2000-prezent - etapa de dezvoltare i integrare a marketingului - este etapa n care marketingul ca

tiin se dezvolt i este integrat cu alte tiine. n aceast etap, practic, metodele i tehnicile de
marketing devin din ce n ce mai complexe i rafinate, innd cont de progresul i dezvoltarea
domeniului tehnologiei informaiilor i al comunicrii. Practic, teoriilor i conceptelor de marketing
le-au fost integrate o serie de elemente din alte tiine: matematic, psihologie, fizic, teoria
informaional, tiine militare (de exemplu - guerilla de marketing) etc. S-au conturat astfel diferite
modaliti de abordare a problematicii de marketing ( privitor att la produs ct i al client) n care
abordarea, sistemic, social este integrat cu tehnologia comunicaiilor i al informaiilor. ncepnd
cu anul 2000, putem vorbii, n opinia mea, despre o teorie integratoare a marketingului (mai ales
legat de componenta de management) care s permit supravieuirea firmelor n condiii de
concuren estrem, respectiv orientare strategic a firmei pe diferite piee de desface. Fenomenul de
globalizare a economiilor naionale i de renunarea la barierele protecioniste a diferitelor ri,
aprute ca fenomen al sfritul secolului XX, a fcut ca marketingul s devin unul dintre
principalele elemente decizionale legate de intrarea, consolidarea sau extinderea pe diferite piee de
desface de produse.

15

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca
fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane, materiale
i financiare ( un set de variabile endogene).

Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile pe care i le ofer

mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii,
care marcheaz ntreaga activitate de marketing.

Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i
variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii
economice desfurate de acestea.

De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al ntreprinderilor
ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le fac fa
o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a valorifica oportunitile, dar
si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca firma sa cunoasc
componentele, fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii influeneaz
activitatea de marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice..

O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii catedrei de
marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din cadrul Universitii
Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de marketing se

nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz
meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.

Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest concept ca
fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea
schimburilor pe pieele pe care activeaz.

Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o anumit

pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau
dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe de o
parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee.

Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de
mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de
desfacere.

16

Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se
constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe
instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul
departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing
i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.

Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea specialitilor
clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:

macromediul firmei;

micromediul firmei.

17

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i forelor ce
constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare, macromediul firmei
este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice, economice, naturale,
tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei.

n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd macromediului

sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice mediului natural.

2.2.1. Mediul demografic

Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele sale.
Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt:

tendinele n evoluia numrului populaiei;

tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;

tendine n structura familiei;

tendine n repartizarea geografic a populaiei;

tendine ale diversitii etno-culturale;

tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee;

Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din partea firmelor,
comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i
dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de exemplu; vrsta, sexul,
starea civil)

2.2.2. Mediul economic

Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n acelai
timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori individuali sau
agenii guvernamentale.

Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i al

consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea
mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic

(perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei
de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor
bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:

Starea general a economiei,

Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,

18

Dorina acestora de a cheltui

Structura cheltuielilor de consum.

A. Starea general a economiei

Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului economic (de
afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu:
avntul, criza, recesiune i nviorarea.

n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s cheltuiasc,
omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere.

Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia cresc,
puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte
revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe.

n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd
ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se
restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie.

n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz, sporete
dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin prospere.
Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina mediului
economic de a nregistra o nou faz de avnt.

B) Veniturile i puterea de cumprare

Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din departamentele de
marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i preferine, fa de cei cu
venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la obligaia firmelor de a
adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile, prefenintele i, nu n
ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui meninut faptul c studiile de
specialitate evideniaz faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de
persoane din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele mai

multe produse i pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i
finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.

Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea.

Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie, dividende,
dobnzi etc., ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt interesai
de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz puternic
venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de
baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar.

19

El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie,
etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii
produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot
permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu
dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din
persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita
srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui
depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.

Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare,
antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). Ca
i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea
face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile
curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de
cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct
volumul afacerilor.

C) Dorina oamenilor de a cheltui

Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct

cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura
cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind
modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii
evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru
procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu
nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n
special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.

2.2.3. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie ofer i
creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz
oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului
tehnologic, precum:

- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt. Firmele
trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau
nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac

eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile
de pia.

20

- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din

ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii, chimie etc.
Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc
cercetrii, sume din ce n ce mai mari.

- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale cercetrii
determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse complet noi.
Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor.

- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului de

piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt
tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare, att la
adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine,
financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fizice,
morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din
mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural.

2.2.4. Mediul politic

Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i
grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare
politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile, organismele
guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate, att din
sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena sau
limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului,
respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun
nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor.

2.2.5. Mediul cultural

Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,
organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s
manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor
favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei
colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ
stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De
exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca
oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe

anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o

21

structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate
n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de
via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora.

Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi

oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale
egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei
societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate,
natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase,
modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de
cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele
acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.

2.2.6. Mediul natural

Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul natural
interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza specularea
oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare
a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De
aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu
mediul natural.

Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (crbune,
metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.

Criza energetic

Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile industrializate
ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central pe scena
politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i
produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung.

Criza ecologic

Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i
organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor
negative ale vieii economice i sociale mondiale.

22

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe care
influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control.

Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influeneaz
activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare
micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de
interes i presiune

Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse i factorii interni
firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot influena buna
desfurare a activitilor economice a acestora.

Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari dimensiuni i sfere de
aciune i anume:

mediul intern de marketing;

micromediul extern firmei.

Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui reinut faptul c

acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul marketingului,
schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i strategiile de marketing.

2.3.1. Mediul intern de marketing

Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele, de cele
mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura

i managementul activitii etc.

Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei mixului de
marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care
aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing.

Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin compartimentul de
marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile,
disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.

Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei, managementul,
organizarea, elementele de marketing.

Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul de

desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea i
succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului.

23

De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor de

marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de
producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin
capacitatea i calitatea lor.

Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o influen major

privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit segment
de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii, strategia de marketing, etc. De
altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din marketing i management, faptul c activitatea i
procesul conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor.

Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare, difer de la

o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern.

Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor produse, politica de

pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi mult
influenate de mediul exterior.

2.3.2. Micromediul extern firmei

Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul

forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface
nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui urmtorii
factori:

A.Furnizorii

Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii
prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate, necesare
desfurrii activitii firmei.

Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general, firmele
caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i o
calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.

Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:

a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se poate

modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor
finite;

b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere
nedorit a calitii produselor finite.

Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de ctre
furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei.

24

De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s ntrein relaii
pe termen lung.

B. Intermediarii

Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze
produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de
distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari.

Comercianii se grupeaz n:

Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui

comision;

Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele. ntreprinderile de

distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul

produselor

ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing, consultan

de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.

Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc.
care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi
influenate mult de politicile intermediarilor financiari

C. Clienii

Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii economici
privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt destinate
sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.

Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a micromediului
extern.

Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee (locale/
naionale/internaionale):

Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru
consumul propriu

Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul
prelucrrii lor n procesul de producie

Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde

Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu

scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.

Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri
pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.

25

Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului dintr-o

anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i
serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul
persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.

Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele
oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora.

Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt

sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.

De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor n

marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.

D.Concurenii

Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice care
ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni
comuni acestora.

Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este
determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):

nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;

nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;

nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;

nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);

La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a grupurilor
de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale).

Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei firme
n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete termenul de
competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn capacitatea unei firme
de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv care satisfac mai bine
necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente.

n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.

Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin permanent
i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru managerii acestei
firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui efectuate n dou
mari direcii, i anume:

(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;

26

(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt avantajele pe
care le ofer n comparaie cu alte firme.

Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie
concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i
crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.

n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere-ofert. n
cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect
cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s
ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori.

Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care
acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.

Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea

acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub
denumirea de roata strategiei concureniale.

Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social.
Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.

Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt: pieele
int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizionarea,
cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac una dintre ele se
rupe, roata nu este funcional.

27

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de mediu
stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing,
firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor care le vor
afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee.

La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor de

mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.

n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg n urma
efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1).

Tabelul 2.1. Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing

(Adaptare dup Diffenbach, J. , Corporate environmental analysis in large US corporations, Long

Range Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116.)

Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a

mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume:

28

Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma;

Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;

2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).

De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea i

analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm
prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s
evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen
imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia
rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri.

n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing au o
importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de decizie, acestea trebuind s asigure
inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc cu mult analizele de rutin a
clienilor, pieelor i a concurenei.

Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel, analiza

concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent
de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.

Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor acestora, a

forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al competitorilor.
Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei respective i ai
concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor, structura
costurilor. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere
la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie, marketing
calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia
de comunicare, fora de vnzare, etc.

Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre punctele
tari i cele slabe ale concurenilor.

Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena
investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de
numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze

diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i
clienilor concurenilor.

29

2.4.1. Tehnici de analiz a concurenei

Pentru analiza concurenei propune urmtoarele tehnici i metode de analiz:

Analiza de tip "Benchmarking"

Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul A.D.L.

Modelul Mc Kinsey

Analiza de tip "Benchmarking"

Metoda benchmarking, la modul general, presupune:

Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate;

Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese;

Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu;

Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai
bune firme;

Implementarea programelor i msurarea rezultatelor.

n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor, ele
fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.

2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien. Curba de

experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea produciei
cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.

Variabilele analizate sunt:

rata de cretere a pieei analizate;

partea (cota) relativ de pia a firmei.

Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i dominarea pieei
prin costuri.

Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea avantajelor
concureniale durabile.

Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu ajutorul
matricei strategice B.C.G.

Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este
1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%.

30

Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt plasate dup

caracteristicile lor.

Fig..2.1. Reprezentarea modelului B.C.G.

Vedetele:

produse cu o poziie solid pe pia;

acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic;

au cele mai bune costuri;

au cea mai mare rentabilitate;

pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s
investeasc mult.

Dilemele:

sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse;

necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de
cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia;

"Vacile de muls":

- dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform, figurativ, n vaci de muls.

Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea
capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului
i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive.

Pietrele de moar:

- produse care dein cote relative de pia sczute pe piee cu cretere lent. Aduc profituri mici sau
chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei.

31

Din punctul de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, fa de poziia deinut de

produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt:

vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus de pia;

dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei;

vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii;

pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se
indic abandonarea produsului.

Limitele modelului B.C.G. clasic sunt:

nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor;

integreaz doar funcia comercial i cea financiar;

ia n considerare n special pieele din amonte;

o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de pia

mare.

3. Modelul A.D.L.

Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:

maturitatea activitii;

poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.

Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori cantitativi
i calitativi specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare (demaraj), cretere,
maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt:

rata de cretere a sectorului (pieei);

gama de produse;

numrul de concureni;

distribuia cotei de pia;

stabilitatea clientelei;

faciliti de acces la sector;

tehnologie;

stabilitatea cotei de pia;

barierele de intrare;

Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n cazul funciei de

producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele tehnice, protecia mediului,
nivelul de integrare, costul de producie; n cazul funciei financiare: structura financiar,
independena financiar, rentabilitatea; n cazul funciei comerciale: cota de pia, calitatea, fora de
vnzare, reeaua de distribuie, imaginea.

32

Poziia concurenial poate fi:

1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial;

2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung;

3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung;

4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal.

ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie;

5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen

scurt.

Fig.2.2. Exemplu grafic al Matricei A.D.L.

pe abscismaturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenial

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Poziie dominant

Rentabilitate ridicat, investiii mari

Rentabilitate ridicat, investiii

Poziie puternic

pentru meninerea poziiei

foarte mici

Poziie favorabil

Rentabilitate medie, investiii mari

Rentabilitate medie

pentru ameliorarea poziiei

Poziie nefavorabil

Rentabilitate sczut, investiii mari

Rentabilitate sczut

Poziie nefavorabil

pentru ameliorarea poziiei

Orientri strategice ale modelului A.D.L.:

Lansare
Cretere

Maturitate
Declin

Poziie dominant

Dezvoltare natural

Poziie puternic

Dezvoltare

Dezvoltare natural

natural

Poziie favorabil

Dezvoltare

Poziie nefavorabil

Dezvoltare

selectiv

natural

Abandon

Poziie nefavorabil

Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n care
ntreprinderea deine o bun poziie concurenial.

Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a ameliora
poziia concurenial, respectiv rentabilitatea

33

Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi, dar cu risc
concurenial ridicat.

4. Modelul Mc Kinsey

Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele

modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului

Sunt evaluate prin factori cum ar fi:

Poziia concurenial
Atractivitatea sectorului
Partea de pia
Mrimea sectorului
Rata de cretere
Rata de cretere
Gama de produse
Preul
Eficacitatea forei de vnzare
Structura concurenei
Capacitatea de producie
Profitabilitatea
Productivitatea
Maturitatea sectorului
Efectul de experien
Diferenierea produselor
Calitatea relativ a produselor
Solvabilitatea clientelei

Calitatea cercetrii-dezvoltrii
Tendinele sociale
Calitatea personalului
Restricii legale
Imaginea
Climatul social
Valoarea adugat

Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu

variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).

Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey - Atractivitatea sectorului

Medie

Poziia
concureni
al

Slab

slab
medie
puternic

Activiti (1)

Activiti (2)
Mare

Activiti
(1)

Activiti (4)

Activiti
(2)

Activiti
(3)

Activiti
(3)

Atractivitatea sectorului

Activitatea:

1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand

strategia creterii sau consolidrii.

34

2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii

suplimentare. Se recomand strategia meninerii.

3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale

mari pentru ameliorarea poziiei concureniale.Se recomand strategia meninerii.

4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a

abandonului.

2.4.2. Modele de analiz a mediului

1. Modelul SWOT de analiz a mediului

Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al

organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni,
oportuniti, ameninri, are dou pri:

Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri

Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni

A)Analiza oportunitilor i ameninrilor

Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de informaii de
marketing capabil s observe tendinele acestuia.

O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei s gseasc o
pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un nou produs sau o nou
tehnologie, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt
ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai
doresc. Oportunitile identificate de firm se delimiteaz n funcie de atractivitatea lor i de
probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate depinde de potenialul concurenial al firmei (de
aprovizionare, producie, distribuie, imagine etc.).

O ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil, care ar putea

diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje concureniale. Ameninrile trebuie
analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze
programe de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor.

Prin analiza comparat a matricilor realizate se poate determina gradul de interes pentru activitatea
analizat:

o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri;

35

o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri grave;

o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri;

o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore.

B) Analiza forelor i slbiciunilor

O for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a firmei, competen care
ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate strategic, o poziie
geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing etc.

Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un element al
mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea produsului,
performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Analiza S/W se poate desfura n urmtoarele etape,
completndu-se un formular de tipul prezentat mai jos:

Performana

Importana

Factorul
++
+
0
--

+++
++
+

For
For
neutr
Slbiciune
Slbiciune
mare
medie
mic

major
minor

Mic
mare

Marketing

1.Reputaia firmei

2.Cota de pia

3.Calitatea produsului

4.Calitatea serviciilor

5.Eficiena politicii de pre

6.Eficiena distribuiei

7.Eficiena promovrii

8.Eficiena forei de vnzare

9.Cercetare-dezvoltare-

inovare

10.Acoperirea geografic a

pieei

Finane

11.Costul/capital

disponibil

12.Profitabilitatea

13.Stabilitatea financiar

Producie

14.Mijloace

15.Economii de scar

16.Capacitate

17.Calificarea forei de

munc

18.Ritmicitatea produciei

19.Aptitudini tehnice

Organizare

20.Conducere vizionar

21.Angajai motivai

22.Organizare flexibil

23.Capacitate de orientare

Astfel, analiza SWOT presupune:

36

1.identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz ale

acesteia: marketing, producie, finane, organizare;

analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o
slbiciune (mic, mare);

evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate.

Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei, ci de a
identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern.

De asemenea, analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei fructificare are sau
trebuie s-i dezvolte forele necesare.

Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:

S
W

Lista forelor principale

Lista slbiciunilor principale

1.
1.

2.
2.

3.
3.

Lista oportunitilor principale

Strategii SO
Strategii WO

1.

Tip max-max
Tip min-max

2.

3.

Lista ameninrilor principale

Strategii ST
Strategii WT

1.

Tip max-min
Tip min-min

2.

3.

Analiza calitativ SWOT se desfoar n urmtoarele etape:

listarea factorilor interni - fore pentru firm

listarea factorilor interni slbiciuni pentru firm

listarea factorilor externi oportuniti pentru firm

listarea factorilor externi ameninri pentru firm

combinarea fore oportuniti i generarea strategiilor SO

combinarea fore ameninri i generarea strategiilor ST

combinarea slbiciuni oportuniti i generarea strategiilor WO

combinarea slbiciuni ameninri i generarea strategiilor WT Abordarea cantitativ SWOT

presupune urmtoarele etape:

listarea factorilor interni principali

acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1.

acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific faptul c
factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for

37

pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i ponderi. Cifra
obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox)

listarea factorilor externi principali

se acord ponderi a cror sum este 1

se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, + oportunitate

se calculeaz scorul factorilor externi n mod similar punctului 4. cifra obinut va fi coordonata pe
axa OT (Oy)

Cifrele rezultate la punctele 4 i 8 vor poziiona firma ntr-unul din cadranele din matricea

SWOT. Mrimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor
da o indicaie asupra strategiei specifice.

2. Metoda focalizrii succesive

Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape: monitorizarea indirect, monitorizarea

direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare, obinerea
informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea indirect este o parte a activitii zilnice a
managerului de marketing.

3. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare rapid a

mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i
implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. Este un instrument eficient de a dezvolta o
nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului
asupra zonelor strategice care se vor confrunta cu ele. Analiza QUEST se desfoar n urmtoarea
succesiune:

analiza condiiilor curente ale mediului;

fixarea scopului i modului de desfurare a edinei;

stabilirea orizontului i limitelor discuiilor;

identificarea evenimentelor poteniale;

stabilirea importanei evenimentelor;

evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor;

analiza impactului evenimentelor asupra firmei;

dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu.

38

CAP. 3. PIAA FIRMELOR

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE

Incontestabil, n structura mediului de marketing, fa de care orice firm se afl n relaii de

interdependen, piaa deine un loc principal.

n toate aciunile lor, fie c vorbim de aciuni strategice sau tactice, firmele folosesc piaa ca surse de
oportuniti i inspiraie, orice schimbare n configuraia pieei oblignd firma s acioneze.

Pe de alt parte, conducerea tiinific a activitii unei firme implic, la modul general, un proces
decizional nentrerupt: amploarea i frecvena deciziilor fiind strict dependente de complexitatea
activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Acesta nseamn, la rndul ei, c
cercetarea i analizarea pieei nu trebuie s constituie o operaiune ocazional i sporadic ci mai
degrab o preocupare constan i permanent pentru manageri.

Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "pia" se nelege ansamblul

(totalitatea) persoanelor, fizice i juridice, capabile i doritoare s participe la un schimb care s le

satisfac o anumit nevoie, dorin sau necesitate.

O alt definiie, mai general, privete piaa ca fiind "totalitatea productorilor, ofertanilor,
vnztorilor, cumprtorilor, consumatorilor i intermediarilor care particip la schimburi i
tranzacii de bunuri sau valori".

n sens mai restrns, prin pia se nelege "totalitatea mrfurilor schimbate sau tranzacionate, ntr-o
anumit regiune geografic pe o anumit perioad, i care implic minim dou pri: ofertani i
cumprtori".

Prin urmare, conceptul de pia presupune automat anumite elemente i condiii i anume:

1. existena unor cumprtori cea ce nsemn existena unor anumite nevoi au dorine pentru un
anumit produs, bun sau serviciu;

existena unui productor care ncerc s produc produsele cerute de consumatori sau cumprtori;

existena unor vnztori sau ofertani, cte o dat acetia sunt chiar productorii, care ncerc a
furniza i oferii spre cumprare cumprtorilor bunurile i serviciile produse de productori;

existena unor resurse necesare pentru a obine bunul sau serviciul dorit, precum i o voin de a

schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;

5. existena unor mecanisme care faciliteaz schimbul i tranzacionarea de produse, servicii i valori

- m refer aici la existena mecanismelor reale, economice, sociale i legislative ce in de existena i

supravieuirea unei piee ( existena mecanismelor care regleaz cererea i oferta - existena

39

concurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferitele monopoluri, existena
unor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile sociale i economice (fiscale)
ale statului, etc.);

6. cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii i speculanii,
actori care folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea profiturilor.

Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii i anume:

dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz procesul de tranzacie. n acest sens,
pieele pot fi :

a) piee locale, piee regionale; b) piee interregionale;

c) naionale;

d) continentale; e) mondiale.

dup natura sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi:

a) piee comerciale - unde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele i

serviciile;

pieele de munc - unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc;

piee civile - unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil - primirea de produse i

servicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul unui impozitelor, taxelor sau
amenzilor percepute de ctre un stat.

3. dup tipul de produse tranzacionate, i anume:

a) piaa de produse - tranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele de
produse se mparte n:

piee de produse de larg consum;

piee de produse industriale;

piee de materii prime;

piaa titlurilor valorice - achiziii de titluri de stat, aciuni i obligaiuni alte valori corporatiste sau

necorporatiste.

b) piaa de servicii - produsele tranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate de
diferite servicii: consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii.

Trebui s remarcm faptul c, din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri i servicii apare
sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de
tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.

40

De asemenea, trebuie remarcat faptul c ntreprinderile sau firmele particip i ele la actele i
tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de consumator (fig.

3.1.)

Fig.3.1. Piaa n amonte i aval al unei firme

FURNIZORI

FIRMA

cumprare

vnzare
CLIENI

- persoane fizice

producerea

- persoane fizice

- firme

de

- alte firme

- bnci

servicii i bunuri

- instituii publice

relaii de

colaborare

COLABORATORI
persoane fizice
firme
bnci
instituii publice

n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare - logistic, achiziionnd
materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i organizaii, pentru a
produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit.

n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest sens, firmele intr
n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau consumatori.

De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu diferite persoane
fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii sau prestri de
alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii prime,
organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor.

Prin urmare, reamintim faptul c studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia, analiza factorilor
de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru toate firme care
produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n mediul extern ei,
respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei dintre preul de
vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de producerea acestora).

41

3.2. DIMENSIUNILE PIEEI

Din punctul de vedere al caracteristicilor i parametrilor care definesc pieele aceste sunt:

capacitatea pieei;

dinamica pieei;

Aria pieei;

3.2.1. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei se refer la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia, respectiv
dimensiunile care caracterizeaz piaa din punctul de vedere al interesului de marketing.

Din punctul de vedere al modului de caracterizare i descriere a capacitii pieelor, specialitii n

domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori i anume:

indicatorii globali;

indicatorii pariali.

Principalii indicatori globali ai pieei sunt:

1. Volumul global al cererii - acest indicator nfieaz dimensiunile globale ale pieei din punctul
de vedere al cererii de produse i servicii. Practic, acest indicator arat numrul de cumprtori sau
poteniali cumprtori existeni pe o pia ;

Volumul global al ofertei - acest indicator exprim nivelul cererii de produse i servicii oferite de
firme consumatorilor sau clienilor;

Volumul global al vnzrilor - acest indicator caracterizeaz dimensiunea pieei din punctul de

vedere al volumului efectiv de vnzri-cumprri nregistrate de firmele aflate pe acea pia. Pe de

alt parte, acest indicator evideniaz msura (gradul) n care pe o pia cererea de produse i servicii
se ntlnete cu oferta existent;

4. Gradul de saturaie al pieei - acest indicator msoar gradul de absorbie de produse i servicii
ca urmare a confruntrii cererii i ofertei. Acest indicator ne arat ct de mult o pia mai poate
"nghiii" noi produse i servicii din punctul de vedere al volumului de vnzri. Ca formul, gradul
de saturaie al pieei (Si) se prezint n urmtorul mod:

i 1, n

unde

Si gradul de saturaie al pieei

V i volumul vnzrilor pentru produsul sau serviciu i

Ci volumul cererii pentru produsul sau serviciul i

42

cpij
In cazul n care

V C
i

atunci

S 1 - spunem c piaa este saturat

i

n cazul n care Si 1 - spunem c piaa este saturat i presupune ca V i Ci

Indicii pariali ai capacitii pieei sunt:

1. Piaa produsului - acest indicator semnific gradul de solicitare a unui produs. Estimarea pieei
pentru un produs se face cu ajutorul urmtoarei formule:

pi

i 1, n

unde: N i numrul de consumatori ai produsului i

intensitatea medie de consum a unui consumator al produsului i

2. Poziia de pia (cota de pia) - reprezint cota parte a vnzrilor unei firme din vnzrile totale.
cota de pia se calculeaz cu urmtoarea formul:

cp
ij

ij

unde: V i volumul total al vnzrilor pentru produsul sau serviciu i

ij

volumul vnzrilor firmei j pentru produsul sau serviciu i valorile lui cpij sunt ntre 0 i 1,

respectiv 0 cpij 1

n general, toate firmele caut s aib o cot de pia ct mai ridicat iar n cazul n care pentru o

firm 1 piaa are un caracter monopolist

3. Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n raport cu poziia
pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau aproape este firma fa de
concurentul principal de pe pia. Indicele aceste se msoar folosind urmtoarea formul:

cpij

cpp

pc

ij

ij

unde

cp

cota de pia a firmei j pentru produsul i

ij

cppij

cota de pia a concurentului principal pentru produsul i

Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic liderul de pe pia.

43

n cazul n care firma j este lider de pia, concurentul principal al acestuia este firma cu poziia
imediat urmtoare firmei j.

Prin urmare:

pcij

1 n cazul n care firma este lider;

pcij 1 n cazul n care firma nu este lider;

3.2.2. Dinamica pieei

n general, piaa unei firme poate fi considerat ca fiind un sistem deschis i nu o mas rigid i
amorf.

Cnd ne referim la pia ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul c dimensiunile i structura
ei sunt n continu schimbare i interaciune, ca efect al aciunii unor factori specifici pieei cum ar
fi: cererea, oferta, preurile produselor i serviciilor, stocurile, lungimea canalelor de distribuie, etc.

Aceste schimbri i interaciuni ale structurii i dimensiunii pieei fac ca piaa s aib un profund
caracter dinamic. Astfel, pe o pia, n general, cererea satisfcut nu se confrunt cu cererea
efectiv, iar aceasta din urm nu este identic cu cererea real. Cu alte cuvinte, vnzrile efective
difer de cele posibile.

Pe de alt parte, un produs pe pia este destinat unui numr mare de consumatori sau clieni. Cu
toate acestea, nu toi clienii sunt interesai i vor s cumpere produsul respectiv. Cei care particip la
o pia au 3 mari caracteristici sau nsuiri i anume: interesul, accesul (puterea) i voina de a
cumpra. regula de baz pe o pia este urmtoarea: o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i
utiliza un produs sau serviciu dac cumuleaz simultan cele 3 atribute. Lipsa oricruia dintre acestea
determin o anumit stare numit starea de nonconsumator al produsului.

Din punctul de vedere al clasificrii nonconsumatorii pot fi:

a) nonconsumatori absolui - persoanele crora le lipsete interesul pentru produs sau serviciu,
respectiv se afl n imposibilitatea absolut ( total) de a cumpra i/sau utiliza produsul respectiv,
deoarece nu resimt nevoia sau dorina de a fi satisfcut de acesta.

b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul i/sau voina de a cumpra i/sau utiliza
un anumit produs sau serviciu.

Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces i voin) putem distinge 3 dimensiuni ale pieei aflate
ntr-o continu modificare i schimbare ale pieei i anume:

Piaa real (efectiv) - format din consumatorii efectivi;

Piaa potenial - care cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi;

44

c) Piaa teoretic - format din piaa potenial i nonconsumatorii absolui.

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit faptul c gradul de dinamism i mobilitate a diferitelor

dimensiuni i factori ce acioneaz pe pia justific, motiveaz i contureaz majoritatea aciunilor
i eforturilor de marketing ale participanilor, urmrindu-se, n general, extinderea pieei reale ctre
piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n
consumatori.

Privit sub aceast perspectiv, orice aciune de marketing ar trebui s genereze, provoace i ctige
att interesul, ct i accesul i voina de a cumpra.

3.2.3. Aria pieei

Aria pieei, n general, desemneaz i caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, respectiv aria
distribuiei teritoriale ale actelor de vnzare-cumprare, precum i al centrelor n care se realizeaz
aceste procese. Aria pieei, vizeaz n general urmtoarele aspecte:

distribuia geografic a vnzrilor de produse i servicii;

distribuia geografic a diferitelor segmente de cumprtori;

distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor i serviciilor;

alegerea formelor i a reelelor de transport i distribuie;

dimensionarea i amplasarea depozitelor i reelelor de distribuie. Pentru caracterizarea ariei pieei se

folosesc urmtorii indicatori:

Gradul de concentrare al pieei;

Gravitaia comercial;

Gradul de solicitare a reelei comerciale.

a) Gradul de concentrare al pieei: - reflect distribuia unor elemente ale pieei (cerere, ofert,
puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Factorii care
influeneaz gradul de concentrare a pieei sunt:

(1) natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate, destinaia produselor, dimensiunile i
caracteristicile produselor;

natura pieei - dezvoltarea reelelor de distribuie existene, a locurilor de depozitare;

repartizarea teritorial a forelor de producie;

dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea cilor de acces rutier, feroviar i aerian. Gradul de concentrare a
pieii se poate calcula cu urmtoarea formul:

n pi2 2

c
i1

n 1

45

unde:

n - numrul de puncte n care se realizeaz un anumit act de pia (de exemplu: puncte de distribuie,
acte de vnzare - cumprare)

pi - ponderea vnzrilor din un produs realizate n punctul de vnzare "i" n vnzrile totale Aceast
pondere se calculeaz cu urmtoarea formul:

pi

Di
,i = 1,n

unde: Di= vnzrile produsului n punctul de vnzare "i"

n - numrul punctelor de vnzare unde se desface produsul

D - vnzrile totale din produsul respectiv D D

i1

n cazul n care D1=D2=...=...=Dn=D/n atunci:

pi
D

1
;
i=1,n

i prin urmare rezult:


1
2

nn

0
- distribuia este uniform iar gradul de concentrare al pieei este minim.

n 1

n cazul n care n punctul "k" (Dk) vnzrile sunt egale cu vnzrile totale (D), rezult c exist un
singur punct de desfacere "k".
Cum Dk=D rezult

1,

Prin urmare c
n 1 1
1
- gradul de concentrare al pieei este maxim

n 1

n consecin: 0 c 1

b) Gravitaia comercial - semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra

consumatorilor din zonele nvecinate.

n general, fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de factori cum ar
fi:

- factori cu aciune direct care mresc fora de atracie comercial - gradul de dezvoltare al
unitilor comerciale

46

- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie comercial - distana i durata de

transport

Legat de gravitaia comercial se poate enuna urmtoarea lege:

Fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct
proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta
i localitatea considerat.

Din punct de vedere matematic, dac considerm c ntre oraele "A" i "B" se afl localitatea "T",
legea menionat mai sus, privit ca raportul dintre forele de atracie comercial a celor 2 oreae "A"
i "B", se poate formula n felul urmtor:

C
P

unde:

Ca, Cb - fora de atracie a localitii "A", respectiv al localitii "B"

Pa, Pb - populaia localitii "A", respectiv "B"

Da, Db - distana de la "A" la "T", respectiv dintre"B" i "T"

ntre localitile "A" i 'B" exist o zon numit zona de indiferen (Z) n care fora de atracie

comercial a celor 2 orae este egal, respectiv

Ca

Aceast condiie este echivalent cu urmtorul sistem:

Rezult:

Pb

Da

Db

Da

D
P

Pa

respectiv Da

Implicit:

D D

47

c) Gradul de solicitare al reelei comerciale

Acest parametru analizeaz piaa lundu-se n considerare atracia comercial pe spaii mai mici, din
cadrul unui ora, cum ar fi cartierele i zonele oraului.

Aceast atracie comercial exercitat n cadrul unui ora genereaz deplasri ale populaiei centrului
oraului n diferite zone ale acestuia.

Informaiile obinute prin analiza gradului de solicitare al reelei comerciale sunt utile pentru a
analiza gradul de aglomerare al unitilor comerciale, organizarea reelei comerciale, frecvena
solicitrii diferitelor produse.

48

3.3. SEGMENTAREA PIEEI

Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i servicii heterogene
n subgrupuri sau segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleai caracteristici, respectiv
au aceleai trsturi comune.

Scopul urmrit de procesul de segmentare a pieei este de a ajusta i optimiza mult mai atent mixul
de marketing la cerinele i necesitile grupurile care formeaz i definesc diferitele segmente ale
pieei.

Cu alte cuvinte, segmentarea pieei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri care formeaz sau
acioneaz pe anumit pia, dup anumite criterii, astfel nct mrfurile s poat fi vndute i oferite
mult mai eficient n funcie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri.

Anumii specialiti (Doyle, 1994) consider c procesul de segmentare ar trebui efectuat de firme din
urmtoarele raiuni:

1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i necesitilor consumatorilor.

Datoit faptului c cererea de produse pe pia este extrem mare i de diferit, dezvoltarea unui mix
de marketing destinat fiecrui segment de pia poate oferii consumatorilor o soluie mai bun pentru
nevoile i cerinele i nevoilor lor;

2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. n general, grupurile de consumatori sau de

clieni reacioneaz diferit privitor la preurile produselor de pe pia - unele grupuri de consumatori
sunt mai puin sensibile (reacioneaz mai puin) la modificarea preurilor, n comparaie cu alte
grupuri de clieni. Prin urmare, segmentarea pieei permite firmelor s i stabileasc cel mai mare
pre pe produse lor pe fiecare segment n parte, respectiv s i maximizeze profitul n funcie de
segmentele de pia.

3. Segmentarea pieei permite "reinerea" de consumatori sau clieni. Furnizarea de produse i

servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor s "rein" mult mai bine
consumatorii sau clienii pentru produsele lor, respectiv asigur un grad mare de loialitate din partea
acestora chiar dac cerinele i necesitile lor se schimb.

Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i destul de dificil, deoarece segmentele de
pia trebuie s comporte urmtoarele caracteristici :

S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil comun a grupului care
definete segmentul;

S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din punctul de vedere
al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici;

49

S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi profitabil
din punctul de vedere al vnzrilor

S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct mai
uoare;

S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte segmente
de pia din punctul de vedere al mixului de marketing

S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la diferitele
programe de marketing destinate acestui segment.

Dup majoritatea specialitilor, procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de stabilire a

strategiilor de marketing privitor la pia ( pe componentele mixului de marketing), i comport
parcurgerea urmtoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):

Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei;

Identificarea segmentelor de pia;

Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1;

Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale;

Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in (segmentele profitabile sau
cele pe care prezint interes pentru firm);

Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru fiecare segment
int de pia;

Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment int de pia care s
susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment.

Prin urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principele etape

privind procesul de segmentare a pieii l constituie:

identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare;

identificarea segmentelor de pia;

Analizarea i evaluarea segmentelor de pia;

Alegerea (selecia) segmentelor int de pia.

n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup care se poate face o
segmentare de pia. n acest sens, recomandarea noastr este ca fiecare firm s i stabileasc
criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i de
specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate.

Cele mai frecvente criterii de segmentare a pieei, ntlnite n literatura de specialitate, sunt cele
legate de urmtoarele criterii (Kotler, 1999; Wind i Rangaswamy, 200; Oreclin, 2002; Hooley et al.,
2003):

50

Criteriul geografic - segmentarea pieei se face pe criteriu teritorial (ca de exemplu: regiunea de
Nord Vest, judeul Cluj, ri: Germania, Danemarca, continente: Europa, regiunea de Sud-Est al
Europei, etc);

Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieei va ine cont de modul n care este utilizat
produsul ( de exemplu fir de nylon utilizat pentru mbrcminte, utilizare industrial sau utilizare

produse de agrement - a de pescuit);

3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face n funcie de tipul i caracteristicile clienilor

( vrst, comportament, apartenena la diferite grupuri socio-profesionale, nivel de educaie, tipul de
hobby, etc).

Dimensiunea clienilor - segmentarea va ine cont de mrimea cantitativ i calitativ a unor

dimensiuni sau elemente legate de clieni (ca de exemplu: nivelul de trai, nivelul veniturilor, nivelul
de dependen i intensitatea unor hobby-uri, etc.);

Stilul de via - segmentarea pieei are la baz ideea c fiecare individ are anumite caracteristici ce
in de modul lui de via ( anumite "pedanterii", i "tipicuri" legate de felul cum triete) i care sunt
reflectate de produsele i serviciile achiziionate. Anumii indivizi prefer un stil de via mai cazon,
n timp ce aii prefer un stil de via mai sofisticat sau extravagant ( Lord 2002; Oliver, 2002;
Jobber, 2004).

Evident c prima categorie de indivizi prefer o alt gama de produse i servicii n comparaie cu cea
de a 2 grup de indivizi.

Nivelul de loialitate al consumatorilor - segmentarea va ine cont de modul n care diferii clieni
folosesc regulat i constant numai un anumit produs sau serviciu (ca de exemplu: vnzarea de

produse cu o imagine personalizat (brand-uri) i cu care clienii se identific);

7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ine cont de frecvena cu care clienii folosesc
produsele - frecven ridicat, medie sau mic);

Calitatea produsului - segmentarea va ine cont de nivelul de calitate pe care produsul sau serviciul l
are - calitatea care satisface mai bine cerinele i nevoile consumatorilor;

Alte criterii: procedura de achiziie, natura produsului (gradul de perisabilitate), nivelul

beneficiilor aduse de achiziionarea produsului sau serviciului.

Un alt aspect legat de segmentarea pieei, l constituie procesul de evaluare i selecie a segmentelor
int de pia.

Segmentele int de pia pot fi definite ca fiind acele segmentele de pia care prezint interes
pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixului de marketing.

Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma s i

51

concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii nejustificat
resursele.

Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc cel mai bine
intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int.

Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia va fi evaluat, de ctre firm,
din punctul de vedere al potenialului de vnzri i profit pe care aceste segmente le dein. Acest
lucru face ca fiecare segment de pia s fie analizat i evaluat n legtur cu o serie de factori cum ar
fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenialul de cretere i saturaie a segmentului, nivelul
de competitori aflai pe segment, caracteristicile generale i specifice ale cerinelor i nevoilor venite
clienilor sau consumatorilor.

n opinia profesorilor Lancaster G. i Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere un

segmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte cumulativ
urmtoarele cerine i anume:

Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri, i care s satisfac
obiectivele firmei;

Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv pentru un orizont
mic i mediu de timp;

Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren;

Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i nevoi ale clienilor pe
care firma poate s le satisfac.

52

CAP. 4. MIXUL DE MARKETING

4.1. CONCEPTULUI DE MIXUL DE MARKETING

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideile dominante n
practica i teoria marketingului modern.

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz de ctre
profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular de
circumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketing
dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002).

n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni principale n
jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre (price); (3)
promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor care compun mixul
de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de 12 elemente:
produs, pre, marc, distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la locul vnzrii,
condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistic,procurarea
informaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de
marketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente.

O alt definiie a conceptului de "mix de marketing" privete acest concept ca fiind combinaia
factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obine pe pia efecte maxime,
avndu-se n vedere condiiile date (Verstage, 2005). Definiia are la baz ideea c dac mixul de
marketing este n fapt o compoziie la care recurg firmele, acesta din urm nu poate opera dect cu
variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla i introduce n alctuirea
mixului, n doze pe care le consider necesare.

Profesorul Florescu, n studiile sale legate de marketing, definete mixul de marketing ca fiind
totalitatea instrumentelor aflate la dispoziia firmelor, grupate n jurul celor 4 piloni ai activitii de
marketing (si anume: produsul, preul, distribuia i promovarea), destinate a furniza o opiune de
succes pe pia (Florescu et al, 1992).

Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, putem concluziona faptul c mixul de
marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de ctre o firm,
grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de marketing (produsul,
preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr-un anumit dozaj, n funcie de
condiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor la
cererea pentru produsele sale.

53

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte:

1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau
instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sau
elementele mixului de marketing;

2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat.

Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficiena
mixului;

3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se va

concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixului
de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se combin i se

integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie) privitoare la produs, pre,
distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia.

De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este greit
implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu poate
genera profitul scontat.

54

4.2. POLITICA DE PRODUS

Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura
i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se
raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni

(Florescu et al, 1992).

De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor (aciunilor i

activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate consumatorilor, ct i de
"cum" trebuie acestea percepute de clieni.

Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor activitilor

economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib urmtoarele
scopuri:

s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii

mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei;

s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei

firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de
pia;

s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor

s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar

pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-financiari fixai).

5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mrfuri,
creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;

Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et. al, 1992)
urmtoarele activiti principale:

1. cercetarea produsului:

- analiza calitii produselor aflate n fabricaie;

- analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului;

2. elaborarea strategiilor de produs:

- poziionarea produsului sau a gamei de produse;

- strategii legate de ciclul de via a produsului:

3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:

- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor

4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)

55

4.2.1. Conceptul de produs i mixul de produs

La modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile i atributele lui

specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate definii ca fiind suma tuturor
atributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.

Din punctul de vedere la Asociaiei Americane de Marketing prin produs se nelege "orice, ce poate
a fi oferit pe pia i privete consumul sau achiziia care include obiecte fizice, servicii, indivizi,
organizaii i dorine (Drummond i Ensor, 2005).

Anumii specialiti, n studiile lor (Koltler et al., 1999) sugereaz faptul c conceptul de produs
comport 3 nivele, nivele care se adreseaz diferitelor tipuri de nevoi (fig. 4.1.)

Fig. 4.1. Reprezentarea grafic a celor 3 nivele ale produsului

Instalare
Mod de ambalare

Calitate

produsul de baz

Diferite specificaii

Imagine

Livrare
Garanie

(Adaptare dup: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, V.,

Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999)

Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz rezolvrii
nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de exemplu: transport,
nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.)

Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are trsturi
personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).

56

Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul propriu-zis
prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat, livrarea i
instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).

n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs comport

urmtoarele elementele:

elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice i

funcionate ale produsului;

elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc produsului -

marca, servicii garanie/postgaranie;

3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice alt informaie
transmis de productor odat cu produsul.

Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta desemneaz
"ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare
cumprtorilor" (Koltler , 1999:545).

Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt distribuite
prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre" (Koltler et al., 1999).

4.2.2. Ciclul de via a produsului

La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentul lansrii
produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia.

Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumului de
vnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere, curba

vnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant, ea
variind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului.

Majoritatea specialitilor n marketing consider c curba de via a produsului poate fi delimitat n

4 mari faze i anume (fig.4.2.):

faza de lansare a produsului;

faza de cretere;

faza de maturizare;

faza de declin a produsului.

57

Fig. 4.2. Reprezentarea grafic a ciclului de via a produsului

Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via a produsului
are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei un aspect distinct i
specific n comparaie cu restul fazelor.

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe pia a
produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produs cresc ntrun ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pe pia nu
este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni.

Pe de alt parte, profitului nregistrat de produs n urma vnzrii este mic, explicaia innd de faptul
c pe de o parte volumul vnzrilor este relativ mic, iar pe de alt parte costurile cu publicitatea i
promovarea sunt destul de mari. Cum nc nu este saturat piaa, preurile de lansare pot fi ridicate.

De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important, deoarece

numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pe care noul
produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vedere al produciei,
vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil.

58

b) Faza de cretere

Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i al
profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fazei, vnzrile au
un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru se datoreaz n
special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, creterea domolindu-se
odat cu creterea gradului de saturai a pieei.

Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat ca fiind
monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol ( ncurajai de
succesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ). De
asemenea, datorit creterii cererii pentru produs pe pia, volumul produciei crete, lucru care
genereaz o scdere a preului unitar al produsului (prin urmare i al preului de vnzare), respectiv
genereaz o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuie i a unor reele de desfacere.

Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducere a acestor
activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele ncep a demara un
proces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul de lrgire a gamei i difereniere a
produsului iniial).

Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentru firm din punctul
de vedere al profitului i volumului de vnzri.

c) Faza de maturizare

Aceast faza se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali ai

produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei nc volumul vnzrilor mai
crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor este cauzat, n principal,
de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de concuren pe pia.

Prin urmare, lupta concurenial ntre firme crete pentru pstrarea poziiei sau cotei pe pia iar
piaa are un caracter de polipol. Datorit luptei concureniale ridicate, respectiv al gradului de
saturaie a pieei, activitatea de marketing devine extrem de intens, scopul acestor activiti fiind
acela de a prelungii ct mai mult aceast faz. Din punctul de vedere al promovrii produsului,
accentul se pune pe creterea gradului de loialitate a clienilor prin promovarea i ntrirea
prestigiului firmei i al mrcii.

De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului - cum ar fi
dezvoltarea de noi servicii de garanie i post-garanie, livrare i instalare gratuit. Nu n ultimul
rnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica produsul n funcie de segmentele de
pia.

59

Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui s constituie o
preocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii n funcie de preul de
vnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre cele mai importante instrumente
i strategii folosite n lupta concurenial.

d) Faza de declin

Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru produs
scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al produsului. Cum
practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care
face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil.

Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile existente i
de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de producie ctre alte produse). In
aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privete promovare produsului, reorientndu-se
spre identificarea unor alte produse cerute de pia.

n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele:

Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat;

Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variaz

de-a lungul ciclului de via;

De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia, dezvoltarea i
declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice;

Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape parcurse.

4.2.3. Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de marketing,
seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.

n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing:

Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;

Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului;

Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;

Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.

Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite n
faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume:

(1) nivelul preului de vnzare;

60

(2) intensitatea aciunilor de promovare a produsului.

Fig. 4.3. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

(Adaptare dup: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, p.220)

1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i

cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid, preul ridicat
urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc pe perioada de
lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat.

2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu

o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i firmelor cu un renume extrem
de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea i gradul ridicat de satisfacere a

nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de promovare este redus, lucru care
diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului.

3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri sczute i o

intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i un grad mare de
promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa de alte strategii.

4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici i o

sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci cnd produsul este
cunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena este mic spre
moderat.

Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii la caracteristicile i

specificul produsului., respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se poate observa, o parte
dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i rapide, n timp ce restul strategiilor au un caracter
mai puin agresiv.

61

De asemenea, acolo unde segmentele de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de pre, firmele vor
cuta a aplica o strategie de lansare cu preuri mici. n schimb, acolo unde marca i imaginea
produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate, firmele vor cuta a folosii
strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus. Trebuie, totui, s atragem atenia
asupra faptului c, alegerea unei anumite strategii de marketing n faza de lansare poate influena i
pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe pia. n acest sens, exist
riscul ca folosirea unei strategii de "smntnire rapid" s satureze prematur piaa, lucru care risc a
sacrifica vnzrile i profitul pe terme lung.

2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului

Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea rapid a

vnzrilor i al profitului. n acest sens, strategiile de marketing ar trebui s se bazeze pe urmtoarele
elemente:

mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturor

caracteristicilor i al design-lui;

Penetrarea de noi piee i segmente de pia;

Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului;

Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie;

Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;

Acoperirea capacitilor de producie la maxim;

Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs;

3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului

Orice strategie de marketing privind aceast faz de dezvoltare a produsului va trebui s in cont de
faptul c piaa ncepe a fi saturat iar concurena s se manifeste mai pregnant.

n acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeaz
urmtoarele:

1. Lrgirea pieei de desface a produsului

atragerea de nonconsumatori prin aciuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea
lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare sau de substitut;

ptrunderea sau penetrarea pe noi segmente de pia;

atragerea i cucerirea clienilor concurenei.

convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul

2. Modificarea produsului

62

sporirea calitii caracteristicilor produsului

dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat i n alte scopuri

La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem aduga nc o nou strategie de marketing i
anume consolidarea imaginii produsului i creterea gradului de loializare i satisfacie.

De altfel, un client extrem de satisfcut se poate transforma rapid ntr-un client loial, evident apelnd
la anumite aciuni de marketing specifice. Un client loial are o cert valoare pentru o firm n sensul
c un client loial produsului va aduce (va atrage) un numr de 5 clieni potenial n timp ce un client
neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va ndeprta potenialii clieni).

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului

n general, strategiile de marketing pentru aceast faz privesc aciuni care s prelungeasc
retragerea brusc de pe pia a produsului, respectiv o "forare" a producerii de venituri i profituri
de pe urma unui produs care ncepe s nu se mai caut pe pia. Cu alte cuvinte, strategiile caut s
ntrein un declin lent al produsului.

Inevitabil, declinul pe pia a unui produs implic anumite probleme. Elaborarea unor strategii
optime pentru produs, aflat n aceast faz trebuie s in seama de anumite criterii, respectiv
presupune cunoaterea exact i corect a pragului ieirii de pe pia (momentul n care produsul nu
mai poate fi vndut deloc), cunoaterea i previziunea ct mai corect a declinului produsului,
cunoaterea i previziunea pieei.

Pe de alt parte, strategia de marketing va trebui s in seama de poziia firmei pe pia i evoluia
pieei. n acest sens, dac firma acioneaz pe o pia aflat n declin, dar, n cadrul pieei, deine o
poziie solid, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectiv. n schimb, dac
firma acioneaz pe o pia n expansiune i deine o poziie pe pia puternic, cu toate c produsul
este demodat, acesta va cuta pentru meninerea investiiilor pentru, s-i consolideze i mai mult
poziia.

Legat de strategiile privind produsul n aceast faz, avnd n vedere faptul c produsul i va nceta
pn la urm ciclul lui de via, propunem ca strategia s cuprind urmtoarele aspecte:

Reducerea treptat a preurilor i profitului generat de produs;

Atacarea de noi piee i segmente de pia cu consumatori extrem de sensibili la pre;

Vnzarea altor firme a licenei sau mrci privitor la fabricarea i utilizarea produsului (drept de
fabricare i folosire);

Retragerea treptat a produsului i pregtirea ncetrii fabricaiei;

Pregtirea i reprofilarea capacitilor de producie pentru noile produse;

63

Analiza i dimensionarea stocurilor pieselor de schimb i a serviciile postgaranie n strns legtur

cu volumul de produse aflate n utilizare pe pia;

Redimensionarea canalelor de distribuie n funcie de gradul de reducere a vnzrilor;

Informarea consumatorului cu privire la ncetarea, ncepnd cu o anumit dat, a fabricaiei

produsului i sftuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilri.

Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem faptul c orice activitate n aceast faz retragerea de pe
pia a produsului va trebui efectuat astfel nct s nu se afecteze interesele consumatorilor i
clienilor fideli firmei, respectiv n aa fel nct\t s nu se afecteze n mod negativ imaginea firmei
productoare i a celei comerciale.

64

4.3. POLITICA DE PRE

n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc predominant.
Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a produsului

(fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere al
marketingului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz,
dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca elementul care face legtura i conexiunea
cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre variabilele
menionate mai sus s se modifice pentru ca preul s varieze i el semnificativ

(imprimndu-se acestuia trsturi specifice).

Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i nemateriale pe
care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii.

Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de msur a
gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore, barometru al capacitii de
adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate i, nu n ultimul
rnd, modalitatea principal de generare a profitului.

Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume:

1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe care acetia

sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti 9uneori o poft sau un
capriciu);

2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit al profiturilor.

Ca implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele:

Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. n acest sens, dinamica politicii
de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de politici ale mixului de
marketing;

Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia, respectiv
ntre cerere i ofert;

Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care genereaz
efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie i promovare, in
general, genereaz costuri sau cheltuieli;

Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calitii),

respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia (n funcie de

nivelul de atractivitate a pieei);

65

5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul care

influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii.

4.3.1. Factorii care influeneaz politica de pre

Dac indiscutabil, preul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de marketing,
comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare, distribuie), acesta
comport aspecte i situaii extrem de complexe. Astfel, n comparaie cu restul elementelor mixului
de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influen.

Pe de o parte, preul nu poate fi considerat pe deplin o variabil controlabil de firm, iar pe de alta
parte nu constituie o variabil care este strin de controlul firmei. Acest caracter dual este imprimat,
dup opinia specialitilor n marketing, de o serie de factori cum ar fi:

Cererea i oferta;

Costul;

Ali factori.

1. Cererea i oferta

Din punct de vedere conceptual, cererea reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit produs sau
serviciu care poate a fi cumprat de ctre un consumator ntr-o perioad determinat de timp, la un
anumit pre.

Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, problema care se pune este de a prevedea cum
va fi afectat cererea de produse de modificarea preului i unde se situeaz punctul de echilibru ntre
cantitatea dorit de consumator i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului optim de vnzare.

n general, cantitatea de produse cumprate sau achiziionate de ctre clieni depinde semnificativ, n
primul rnd, de preul de vnzare. Cu alte cuvinte, cu ct preul va fi mai mare, cu att cantitatea de
produse care va fi cerut va fi mai mic. De asemenea, cu ct preurile vor ncepe s scad cu att
volumul de vnzrilor va avea o tendin cresctoare.

Prin termenul de ofert, se nelege cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe care vnztorul
intenioneaz s o vnd, ntr-o perioad de timp, la un anumit pre.

Spre deosebire de curba cererii (fig.4.4), care are un trend descresctor in funcie de mrimea
preului, curba ofertei are o pant cresctoare. Prin urmare, dac preul pe pia scade sub un anumit
nivel (preul cererii), pe pia vor rmne numai acele firme care i pot permite s produc i s
vnd la acest pre, restul firmelor vor fi eliminate.

66

Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de ctre firm este identificarea corect a
echilibrului dintre cerere-ofert (punctul n care la acest pre cererea de pe pia este satisfcut n
ntregime de ctre oferta de produse, care se vinde n totalitate) , respectiv a analiza dac preul de
vnzare a produsului se situeaz peste punctul de echilibru(fig.4.4).

Fig. 4.4. Reprezentarea grafic a cererii i ofertei de produse.

Elasticitate cererii

n general, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselor substituibile
crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibilitatea cererii. la
modificarea unuia dintre factorii si de influen, se utilizeaz conceptul de elasticitate a cererii.

La modul general, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde la

modificarea unei alte variabile.

Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut se modific n funcie
de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de elasticitate a cererii se
determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a unui
factor de influen a cererii.

Legat de elasticitate putem identifica urmtoarele tipuri de elasticiti:

67

a) Elasticitatea cererii n funcie de pre

Elasticitatea cererii n funcie de pre exprim modificarea cantitii cerute determinat de

modificarea preului.

Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre se determin raportnd modificarea

procentual a cantitii cerute la modificarea procentual a preului:

E
cp

Q%

p%

p0

unde, Q % - modificarea procentual a cantitii cerute p% - modificarea procentual a preului

- (1/panta tangentei la curba cererii)

(P0, Q0) punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea

Exemplu:

Presupunem c o cretere a preului de la 200.000 lei la 220.000 lei determin o reducere a cantitii
cerute de la 10 buci la 8 buci pe lun. n aceste condiii:

Q% (10 8) /10100 20%

P% (220.000 200.000) / 200.000 100 10%

Ecp

20%

10%

n acest exemplu, un coeficient de elasticitate a cererii n funcie de pre egal cu 2, arat c

modificarea cantitii cerute este de dou ori mai mare dect modificarea preului.

Trebuie amintit faptul c, pentru exemplu menionat mai sus, modificarea procentual a preului este
de + 10% (reflectnd o cretere), n timp ce modificarea procentual a cantitii cerute este de 20%
(reflectnd o scdere).

Din acest motiv, valoarea coeficientului de elasticitate al cererii n funcie de pre este un numr
negativ. Deoarece pentru intensitatea corelaiei este important doar valoarea absolut a
coeficientului, nu i semnul acestuia, de regul se ia n considerare valoarea n modul.

Interpretarea coeficientului de elasticitate a cererii este urmtorul (fig.4.5):

- Cererea este elastic atunci cnd Ecp>1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un procent
mai mare dect preul.

68

Cererea este inelastic atunci cnd Ecp<1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un procent
mai mic dect preul.
Atunci cnd Ecp=1, preul i cantitatea cerut se modific cu acelai procent, situaie n care cererea

este cu elasticitatea unitar.

Atunci cnd Ecp= 0, cererea este perfect inelastic (rigid), situaie n care curba cererii este o linie
vertical. n acest caz, indiferent de modificarea preului, cantitatea cerut rmne aceeai.

Atunci cnd Ecp= , cererea este perfect elastic, situaie n care curba cererii este o linie orizontal,
artnd c modificri foarte mici ale preului vor conduce la o modificare foarte mare a cantitii
cerute.

Fig4.5. Reprezentarea grafic a interpretri ale coeficientului de elasticitate a cererii

Pre

Pre

Pre

P1

P1

P1

P0

P0

P0

Cantitate
Q1Q0
Cantitate
Q1Q0
Cantitate

Pre
Cerere perfect inelastic
Cerere inelastic

Cerere cu elasticitate unitar

Pre

P1

P0

P1

P0

Q1
Q0
Cantitate
Q1
Q0
Cantitate

Cerere elastic

Cerere perfect elastic

Atunci cnd curba cererii este reprezentat printr-o linie dreapt, elasticitatea variaz n funcie de
zona sau punctul n care aceasta este msurat.

69

n cazul unei curbe liniare a cererii, raportul

din formula elasticitii este constant

P
(1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul

. Prin urmare,

Q
atunci cnd preul crete, cantitatea cerut scade, deci raportul

crete.

n concluzie, pe msur ce preul crete, elasticitatea cererii crete i ea, deci curba cererii are un
tronson inelastic i unul elastic (fig.4.6.).

Fig.4.6. Variaia elasticitii de-a lungul unei curbe a cererii reprezentat ca linie dreapt

Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existena (sau inexistena)
unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse substituibile:
mandarine, grapefruit etc. O cretere a preului la portocale i va determina pe consumatori s
cumpere o cantitate mai mare din posibilii substitueni ai portocalelor i o cantitate mai mic de
portocale.

n cazul produselor pentru care nu exist substitueni apropiai, o cretere a preului va determina o
scdere mai mic a cantitii cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pentru care exist un
numr mare de substitueni tinde s aib o cerere elastic, n timp ce un produs pentru care nu exist
substitueni tinde s aib o cerere inelastic.

Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare.

Dac un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde s fie

70

inelastic. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde s fie inelastic, deoarece acesta este un
complement al unui bun mult mai important autoturismul.

b) Elasticitatea ofertei n funcie de pre

Coeficientul de elasticitate a ofertei n funcie de pre se determin raportnd modificarea

procentual a cantitii oferite la modificarea procentual a preului.
Elasticitatea ofertei n funcie de pre =

Q%

P%

unde, Q% - modificarea procentual a cantitii oferite

P% - modificarea procentual a preului

De exemplu, s presupunem c o cretere a preului unui pachet de cafea, de la 80000 lei la

100000 lei, determin o cretere a cantitii oferite de cafea de la 1000 pachete/zi la 1500 pachete/zi.

Folosind metoda punctului de mijloc, modificarea procentual a preului este: P(%) = (100000
80000)/ 90000 = 22.22%

Modificarea procentual a cantitii cerute este: Q(%) = (1500 1000)/ 1250 = 40%

n aceast situaie, coeficientul de elasticitate al ofertei n funcie de pre este:

0,4/ 0,22 = 1,81

n acest exemplu, valoarea coeficientului de elasticitate al ofertei n funcie de pre, arat c o

modificare a preului determin o modificare de 1,81 ori mai mare a cantitii oferite.

n general, specialitii din domeniul marketingului, clasific curbele ofertei n funcie de valorile
coeficientului de elasticitate a ofertei n funcie de pre astfel:

Ofert perfect inelastic (rigid), atunci cnd Eop = 0: indiferent de modificarea preului, cantitatea
oferit rmne la acelai nivel;

Ofert inelastic, atunci cnd Eop < 1: modificarea procentual a preului determin o

modificare procentual mai mic a cantitii oferite (Preul i cantitatea oferit se modific n acelai
sens: preul crete, cantitatea oferit crete; preul scade, cantitatea oferit scade);

- Ofert cu elasticitate unitar, atunci cnd Eop = 1: modificarea procentual a preului determin o
modificare procentual egal a cantitii oferite;

71

Ofert elastic, atunci cnd Eop > 1: modificarea procentual a cantitii oferite este mai mare dect
modificarea preului;

Ofert perfect elastic, atunci cnd Eop = : la o modificare orict de mic a preului nu se mai
ofer bunul respectiv.

Fig.4.7. Reprezentarea grafic a interpretri ale coeficientului de elasticitate a ofertei

Elasticitatea ofertei n funcie de pre depinde de flexibilitatea vnztorilor de a produce mai mult
sau mai puin.

De exemplu, toate bunurile prelucrate cum ar fi crile, televizoarele, autoturismele tind s aib o
ofert elastic, deoarece firmele pot s-i extind capacitatea de producie pe termen lung, ca rspuns
la creterea preului.

Pe majoritatea pieelor, principalul factor de care depinde elasticitatea ofertei este orizontul de timp.

72

n general, oferta este mai elastic pe termen lung dect pe termen scurt. Pe termen scurt, firmele nu
por s modifice cu uurin volumul capacitilor de producie pentru a produce mai mult sau mai
puin dintr-un bun. Astfel, pe termen scurt, oferta tinde s fie inelastic (cantitatea oferit nu este
foarte sensibil la modificarea preului). Pe termen lung ns, firmele pot s construiasc noi fabrici
sau pot s le nchid pe cele vechi.

De asemenea, pe pia pot s intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot

nchide. Astfel, pe termen lung, oferta tinde s devin elastic (cantitatea oferit este foarte sensibil
la modificarea preului).

2. Costuri

O alt metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor.
Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau
oferit, acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fi sub nivelul costurilor. Cu alte
cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile de producie i desface la care se
adaug i profitul scontat al firmei.

Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct firma, prin
vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit profit.

Aceast metod, n general, ridic 2 mari probleme i anume:

analiza i calcului riguros al costurilor;

analiza rentabilitii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vnzri care trebuie

realizat pentru ca firma s aib o activitate rentabil la un anumit pre (nivelul veniturilor din vnzri
s fie mai ridicat dect nivelul costurilor.

a) Tipurile de cost

La modul general, costurile reprezint sumele pe care le suport fiecare productor pentru a-

i acoperii sursele i factorii de producie necesari pentru desfurarea proceselor de producie i de

desfacere (vnzare) a produselor.

Pe de alt parte, costurile pot fi privite ca fiind indicatorii sintetici, rezultativi i de eficien,
deoarece caracterizeaz calitatea muncii desfurate n cadrul firmelor prin compararea eforturilor

(cheltuielilor).

Din punctul de vedere al clasificrii costurilor, avem dou mari categorii, i anume (Duran V., Duran
I., Ilie I., 2005):

a) costuri economice (Ce), care reprezint expresia bneasc a tuturor intrrilor de resurse ntr-o
firm n cursul perioadei de referin. Aceste costuri se mpart n:

73

costul implicite (Ci), sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii neachiziionate de ctre
ntreprindere de pe pia, deoarece folosete resursele care le aparin (pmntul, infrastructura);

costurile explicite (Cex), sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii achiziionate de ntreprindere
de pe pia;
b) costul contabil (Cc), msoar costuri explicite, deci numai o parte din costul economic.

Corespunztor celor 2 costuri se pot calcula 2 categorii de profit:

profitul economic (Pe), care reprezint diferena dintre valoarea total i costul tuturor intrrilor de
resurse folosite n cursul perioadei de referin;
profitul normal (Pn), care reprezint partea din costurile firmei care nu este cuprins n costul

contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei.

Legtura i corelaia dintre diferitele costuri este prezentat mai jos n fig.4.8.

Fig. 4.8. Legtura dintre venit, costuri i profit

Ce

Pe

Cex

Ci

Cc

Pn

Cc

Pb (Pn + Pe)

(Sursa: Duran V., Duran I., Ilie C., ECONOMIE - teorie i practic, Edit. Eurostampa, 2005:116)

Din alt punct de vedere, costurile se pot structura dup modul de individualizare a costurilor de
producie. n acest sens, avem:

Costuri directe (Cd) - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse
omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte cheltuieli
directe);
Costuri indirecte (Ci) - sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor produse

sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secia, cheltuieli cu promovarea, salariile TESA - salariai
indirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste cheltuieli se
repartizeaz asupra produselor n raport cu: cheltuielile comune seciei, ore funcionare utilaj etc.);
Pe baza celor 2 tipuri de costuri se poate calcula costul total (Ct) dup relaia: Ct = (Cd + Ci ) + Cd =
Cp + C d

unde:

Cd = costurile de desfacere produs pe pia (costurile de vnzare)

Cp = costurile de producie propriu-zise

74

b) Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate reprezint punctul n care veniturile totale egaleaz costurile totale, respectiv
punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poate calcula volumul
minim de produse care trebuie fabricate pentru a acoperii costurile de producie.

Astfel, condiia pragului de rentabilitate este:

V t Ct (1)

Cum:

Vt

QP

Ct C ft C

vt

Cvf Q Cvu , rezult c Ct C ft Q Cvu

atunci relaia (1) devine: Q

Prin urmare : Q

ft

min

P C

vu

P C Q C
ft

vu

unde: Ct = cheltuieli totale cu fabricarea produsului

Vt = venituri totale din urma vnzrilor de produs

P- preul de vnzare

Cft i Cvt - costurile totale directe i indirecte de producie

Q - cantitatea de produse fabricate

Cvu - costul variabil unitar (pentru fabricarea unei uniti de produs)

Astfel, pe baza formulei de mai sus se poate observa ca Qmin:

variaz direct proporional cu Cft

variaz invers proporional cu preul de vnzare i costurile variabile unitare

Cu ct diferena dintre preul de vnzare (P) i costurile variabile unitare (C vu) este mai mare cu att

Qmin este mai mic.

3. Ali factori care pot influena preul de vnzare

n aceast categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:

1) Concurena

Ciclul de via a produsului

Calitatea produsului

75

4.3.2. Strategii privind politica de pre

La modul general, orice strategie de pre trebuie s in seama de factorii care afecteaz sau
influeneaz preul produsului.

n linii mari, strategiile de pre se refer la modul de stabilire a preului astfel nct produsul s fie
vndut la preul cel mai optim posibil. De altfel, o politic i o strategie de pre bine aleas i
structurat conduce la asigurarea unui volum de producie optim pentru firm, respectiv la obinerea
profitului scontat de ctre firm.

Atragem atenia c numai o politic de pre coerent neintegrat cu restul politicilor de marketing
( politica de produs, promovare i distribuie) nu ajut prea mult firma pentru atingerea dezideratelor
menionate mai sus ( asigurarea volumului de vnzri i profit scontat).

O prim clasificare a strategiilor i politicilor de pre ia n considerare nivelul preurilor practicat

pentru vnzarea produselor. n acest sens, n funcie de obiectivele pe care le urmrete strategia
general de marketing, strategiile de pre pot fi:

strategii bazate pe pre nalt - strategii folosite de exemplu de firm pentru fructificarea avantajelor
noutii produselor;

strategii bazate pe pre moderat - strategii folosite de exemplu de firm pentru meninerea
avantajului concurenial pe pia;

strategii bazate pe pre mic - strategii folosite de exemplu de firm pentru ptrunderea pe o pia
sau pe anumite segmente de pia;

A 2 clasificare a strategiilor de pre ine cont de modul de calcul i stabilire a preului. n acest sens,
firma poate opta pentru urmtoarele tipuri de strategii:

a) Strategii de pre fundamentate pe costurile produsului

Aceast strategie pleac de la premiza c preul de vnzare trebuie s acopere integral costurile i s
permit obinerea unui beneficiu net.

Aceast strategie pare, la prima vedere, cea mai raional strategie. Practic strategia const n
calculul tuturor costurilor aferente produsului, preul de vnzare a produsului fiind egal cu valoarea
costurilor la care firma mai adaug valoare profitului scontat.

Dei acest tip de strategie i politic este extrem de des folosit de ctre firme, pericolul aplicrii ei
rezid n faptul c:

- Preul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea unui anumit
volum minim al vnzrilor, sub care preul nu ar acoperii costurile - lucru care nu poate fi asigurat n
totalitate pe o pia n care cererea variaz extrem de rapid, respectiv nivelul de saturaie crete sau
descrete rapid.

76

- Pe de alt parte, schimbrile relative ale componenelor de cost luate n calcul pentru stabilirea
preului de vnzare (de exemplu fluctuaie preurilor de achiziie pe materii prime, materiale, energie,
curs valutar, utiliti, resurs uman, etc.) face ca modul de calculaie a costului s fie extrem de
instabil, aspect care, la rndul ei, conduce ca preul de vnzare s fie extrem de instabil.

Cu alte cuvinte, dac la nceput ai un pre de vnzare calculat la nivelul unor anumite costuri dup o
anumit perioad preurile se vor modifica simitor n sus, datorit creterii preurilor de achiziie la
materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc..

b) Strategii de pre fundamentate dup cerere.

Aceast strategie presupune, n fapt, stabilirea preului de vnzare n funcie de valoarea produsului
cerut pe pia de ctre clieni sau consumatori. n acest caz, la baza stabilirii preul de vnzare st
valoarea pe care sunt dispui clieni sau consumatorii s o achite n schimbul achiziionrii produsului
sau serviciului.

Practic, prin aceast strategie firmele ncerc a fora nivelul preurilor "att ct suport piaa"
(Florescu et.al., 1992). n adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizeaz pe elasticitile diferite
ale cererii n funcie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor.

Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteaz, este industria modei ( produsele au
preturile de vnzare in funcie de cererea pentru un anumit produs si nu dup o reala calculaie de
pre).

c) Strategii de pre orientate spre concurenta.

Acesta strategie prevede ca pretul de vnzare pentru produs sau serviciu s se stabileasc n funcie
de preurile practicate de concureni pe pia.

Practic, pe o pia liber sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot s i permit a ignora preurile
concurenei. n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concureni mai puternici, strategia
de pre poate fi una pur imitativ sau o strategie imitativ selectiv, dup cum se are n vedere
imitarea miscrilor concurenilor principali. n cazul unei strategii total imitative, exist pericolul ca

imitarea total s nu poat fi pus n practic (n cazul competitorilor slabi acetea, uneori, vor fi
nevoii a vinde sub costurile de producie).

Strategia de imitare limitat este mult mai avantajoas pentru firmele mici, dar reclam o mai mare
abilitate, respectiv supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei precum i evaluarea
efectului acestor aciuni. Prin urmare,

77

4.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte pe care le
comport acest concept i anume:

1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la

productor la client (consumator);

ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata deplasrii
mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare).

ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice distribuiei.

Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea cea mai
potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la
momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii,
ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie, problema care se
pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s ndeplineasc cu succes
urmtoarele activiti:

distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic);

comunicarea informaiilor

activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei)

a) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate a unui canal de
distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor (ncrcarea
/descrcatul,depozitarea i manipularea pe durata transportului, descrcatul/rencrcarea) , stabilirea
unui itinerar optim de transport i a unei modaliti concrete de transport (camion, autoturism, avion,

alup, etc.), precum i cele privind anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea,
stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiionarea, etc.)

b) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate de realizarea

schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare), respectiv activiti legate
de informarea productorului i al clientelei. n acest sens, persoana (fizic sau juridic) care se
ocup cu distribuie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie s fac cunoscute produsele de pia
(activiti de promovare/informare), s ncheie contractele de vnzare - cumprare cu consumatorii i
cu productorii, i nu n ultimul rnd, furnizarea de informaii specifice legate de produs i pia
( informarea productorul despre reclamaiile i vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cu
privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei).
De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin intermediul

78

canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu ofer numai
informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel,
informaii pe care trebuie s le transmit productorului.

c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care faciliteaz i
nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti de ntreinere,
reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie), activiti de oferire a
pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal, activiti de acordare sau facilitare
de credite, activiti de negociere, activiti de asumarea riscului (polie de asigurare).

4.3.1. Elementele canalului de distribuie, Intermediarii

Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o interaciune
ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse (materiale,
umane, financiare i informaionale).

Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:

un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor;

un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru

satisfacerea propriilor lor nevoilor;

3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare
care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.

n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe
urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator.

Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de tranzacii

comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de consumatori ( m refer

aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa pn n Africa
pentru a cumpra un 1Kg de banane).

Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante categorii de
intermediari fiind: (1) Angrositii i (2) Detailitii.

1) Angrositii

La modul general, angrositii sunt persoane juridice, n general, specializate n cumprarea de

produse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul revinderii i generrii de profit.

n fapt, activitatea desfurat de angrositi const n cumprarea n cantiti mari a produselor i

revinderea acestora n cantiti mai mici. Prin urmare, pe lng activitatea de cumprare-vnzare
angrosistul mai efectueaz i o operaiune de porionare sau divizare cantitativ. La baza apariiei
angrositilor stau dou idei, i anume:

79

- Consumatorul nu dorete, n general, s cumpere n cantiti mari care mai apoi trebuie depozitate
i stocate n timp, respectiv, nu dorete s i asume riscul deteriorrii n timp a mrfii. Pe de alt
parte, este foarte greu pentru consumatori s cumpere de la productori direci mrfuri n cantiti
mici (de exemplu, nu poi cumpra direct de la productor numai 1 litru de ulei comestibil).

- Prin cumprarea n cantiti mari i revinderea n cantiti mici, angrosistul poate reduce costurile
distribuiei att pentru productor ct i pentru consumator.

2. Detailitii

Detailitii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul. Cu
alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii achiziioneaz marf.

Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii cumpr cel mai des de la
angrositi, dei nu se poate exclude i varianta direct de achiziionare direct de la productor.

De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct cu clienii, respectiv
achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la detailiti, activitile detailitilor nu se
rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci presupune i activiti de informare client,
promovare de produs, informare productor. n acest sens, detailistul trebuie s informeze clienii
despre caracteristicile produselor vndute, preul loc de vnzare, termenul de garanie, mod de
utilizare i nu n ultimul rnd s fac cunoscut produsul n rndul clienilor.

Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile existente n legtur cu
produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de calitate trebuie schimbat pe cheltuiala
productorului i nu pe cheltuiala clienilor.

n al 3-lea rnd, detailiti sunt cei care culeg informaiile cele mai exacte despre piaa produsului,
informaii care sunt estrem de utile firmelor productoare.

Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte de vnzare-cumprare,
respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab firme care au o activitate complex ce implic
i aciuni de marketing.

4.3.2. Strategii de distribuie

O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie, alegerea

intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, stabilirea logisticii
i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuie.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuie, acestea se pot clasificare dup mai multe criterii
i anume:

n funcie de dimensiunea canalului de distribuie avem:

distribuie direct ( productor - consumator)

distribuie prin canale scurte ( cu o singur verig intermediar)

80

distribuie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediar)

n funcie de intensitatea distribuiei avem:

distribuie intensiv - productorul i distribuie marfa n ct mai multe puncte de desfacere, n ct

mai multe magazine.

distribuie selectiv - productorul i distribuie marfa numai prin anumii intermediari, intermediarii
selectai dup anumite criterii de performan, capacitate de vnzare, compatibili cu imaginea firmei
productoare i cu imaginea produsului n rndul clienilor poteniali.

distribuie exclusiv - productorul i desface marfa prin intermediul unui singur intermediar, sau un
numr extrem de redus de intermediari, pentru o anumit zon geografic. n general, firmele
productoare mari care livreaz produse de calitate destinate unui segment de client extrem de
exclusiviti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumit zon geografic. Firma sau firmele
selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vnzare pe o anumit zon geografic.

81

4.4. POLITICA DE PROMOVARE

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin

rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a produselor,
respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. n condiiile economice
contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de desfacere, absena sau lipsa
aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor riscuri i dificulti n asigurarea unei
vnzri eficiente i eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor i proceselor
menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia,
respectiv a stimula vnzrile.

Ca structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care este construit acest
mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, dup unii autori, ntlnim patru instrumente
promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaii
publice.

Totodat, Drgan i Demetrescu consider c cele mai importate instrumente promoionale sunt: (1)
reclama comercial; (2) activitile specializate de promovare a vnzrilor; (3) relaii publice i
publicitatea nepltit; (4) vnzarea personal.

Ph. Kotler (1999) consider mixul promoional alctuit din 5 componente, i anume:

publicitatea: prezentarea impersonal a produselor;

publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru prezentarea de

produse/servicii;

3) promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de

produse/servicii;

4) Relaiile publice: activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a produselor
sale;

5) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai muli
clieni;

Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este
schema activitilor promoionale, propus de profesorul C. Florescu (1992). n acest sens, C.
Florescu consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de natura i rolul lor n
urmtoarele aciuni:

Aciuni de publicitate (Publicitatea);

Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor);

82

Relaii publice;

Utilizarea mrcilor;

Manifestri promoionale;

Forele de vnzare

n final, trebuie amintit faptul c, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosit,
acestea trebuie s se bazeze pe un proces de comunicare eficient i optim. De altfel, n lipsa unui
sistem de comunicare eficiet i clar, clienilor le este destul de greu s se nformeze singuri ce
produse i servicii sunt oferite pe pia, cnd, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele
corespund exigenelor i preferinelor lor.

Prin urmare, pentru a sartisface cerinele de informare ale clienilor, firmele sunt obligate a instituii
un sistem de comunicare care s asigure o permanent i constant comunicare ntre clieni i firm.
Astfel, prin politica i sistemul de comunicare, firmele urmresc o difuzare ct mai ampl a unor
informaii despre activitatea, produsele i serviciile oferite, dar i recepionarea modului cum acestea
sunt primite i apreciate de consumatori.

Pe de o parte, sistemul i politica de comunicare a firmei, implic utilizarea unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma i produsele sale, respectiv s
provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale clienilor.

Pe de alt parte, prin sistemul i politica de comunicare, firma va asigura o comunicare efectiv ntre
proprii angajai, respectiv cu acionarii firmei i furnizorii ei i nu n ultimul rnd cu mediile
financiare i cele ale puterii statale.

4.4.1. Publicitatea

n general, prin publicitate se nelege totalitatea aciunilor care au ca drept scop prezentarea
indirect (nepersonal), verbal i vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, brand sau
firm.

Pe termen scurt, prin publicitate se nelege orice aciune destinat informrii publicului (clienilor)
cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum i determinarea sau
convingerea clienilor s efectueze actul de cumprare/achiziie.

Pe termen lung, prin publicitate se nelege orice demers efectuat de o firm, care are ca drept scop
modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienilor, n aa fel nct acetia s aib un
grad ridicat de loialitate i fidelitate fa de oferta firmei.

Atragem totui atenia c, n general, specialitii n marketing recomand c aciunile de publicitate

s fie conjugate cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct,

83

singure, dei necesare i chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodat suficiente pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creterea eficienei i eficacitii vnzrilor.

n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuni au drept

scopuri specifice urmtoarele:

susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilor poteniali i
actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite;

facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori;

lansarea pe pia a unui produs/serviciu;

introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;

forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei

de via a acestora;

- modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumite produse/servicii procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor;

- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate

( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat s faci i ce nu, informare ecologie,
prevenire a sntii)

Publicitatea este considerat de muli specialiti n marketing ca fiind unul dintre mijoarcele
principale de comunicaie de mas, avnd urmtoarele trsturi:

- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de indivizi - mai
mult sau mai puin numeros;

- transmiterea mesajului de la productor/comerciant, n calitate de emitor, la consumator ( n

calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,
televizor, radio, internet).

n funcie de obiect, publicitatea mbrac urmtoarele forme:

a) Publicitatea de produs - reprezint forma cea mai familiar i cea mai frecvent utilizat, i n
esen urmrete stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vnzrilor. n cadrul publicitii
de produs cele mai frecvente forme sunt:

publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea consumatorilor n legtur

cu produsele noi aprute pe pia;

publicitatea de condiionare - pune accentul pe condiiile de prezentare ale produselor care pot
facilita identificarea lor n masa ofertei, respectiv a caracteristicilor i trsturilor specifice
produsului (acest gen de publicitate se folosete n perioada de cretere i maturizare a produsului,
precum i pe pieele unde exist produse similare sau de substitut);

84

publicitatea comparativ - stimularea vnzrilor se face prin evidenierea caracteristicilor superioare

i/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor n comparaie direct cu un produs
similar oferit de concuren.

publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar,
respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs sau firm n rndul consumatorilor.

b) Publicitatea de marc - acest tip de publicitate se axeaz pe evidenierea mrcii sau a brand-ului

de produs sau firm.

c) Publicitatea instituional - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea n rndul publicului a
unei atitudini favorabile i pozitiv fa de firm i produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acest
tip de publicitate se ncerc creterea gradului de loialitate i fidelitate a consumatorilor pentru un
anumit produs sau firm.

Legat de tehnici i mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici sunt
cele legate de:

Presa;

Radioul;

Televiziune;

Internetul.

1.Presa:

a)avantaje: - apare ntr-un numr mare de exemplare, lucru care determin vizualizarea de un numr
mare de ceteni;

tehnic publicitar flexibil cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiii;

este mai puin costisitoare n raport cu numrul de cititori sau alte tehnici de publicitate;

unele ziare (periodice) se adreseaz unor segmente bine determinate asigurndu-se o

selecie ridicat.

- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienii.

b) dezavantaje: - impact relativ mic n comparaie cu alte tehnici, presupunnd o cultur din partea
consumatorilor orientat spre cititul presei;

spaii relativ limitate acordate pentru publicitate;

spotul publicitar, cte o dat, are o via scurt - ziarul se citete o singur dat i de

cele mai multe ori de o singur persoan;

- nu n toate cazurile se acoper corespunztor segmentul cruia dorim s ne adresm.

2. Radioul

avantaje - acoper mai intens pieele locale i naionale n comparaie cu presa;

prin anumite programe se adreseaz majoritii covritoare a publicului;

85

- este selectiv, diferitele programe adresndu-se, la diferite ore, unor segmente bine

determinate de asculttori;

impact ridicat n rndul segmentelor de clieni, tehnica fiind auditiv;

se potrivete pentru transmiterea de informaii scurte;

se pot utiliza tehnici care confer spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor

segmente de ceteni - utilizarea n reclame a dialogului, umorului, muzic;

dezavantaje - costul relativ ridicat fa de alte metode;

tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaie,

devine un fundal n timpul desfurrii unor altor activiti principale;

- fiind exclusiv pe tehnici auditive, asculttorii adesea i formeaz o imagine parial asupra
coninutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aa de penetrant ca
i n cazul altor tehnici de publicitate);

3. Televiziunea

a) avantaje - acionnd simultan i concomitent asupra auditivului i vizualului, impactul asupra

consumatorilor este extrem de mare i direct;

- acoper intens toate segmentele de clieni i ceteni - majoritatea oamenilor se uit la

televizor;

- este extrem de flexibil i se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a compune un spot
publicitar - efecte vizuale i auditive;

- prin alegerea zilelor, a orelor i programelor, publicitatea prin televiziune asigur o mare
selectivitate.

dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;

timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formeaz cozi de ateptare.

4. Internetul

a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaie, frecvena folosirii internetului i al cutii

de e-mail este relativ ridicat;

selectivitate mare;

relativ ieftin fat de alte tehnici de publicitate;

flexibilitate ridicat, spotul publicitar poate fi interactiv i dinamic, respectiv poate prezenta mai
multe aspecte legate de produs i serviciu;

este repetitiv, n sensul c odat postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel

care este administratorul site-ului poate modificare i terge reclama.

b) dezavantaje - necesit anumite cunotine tehnice i de informatic, lucru care sunt inaccesibile
anumitor categorii de clieni i populaie.

86

- necesit anumite aparate i tehnic informatic (n spe PC, modem, plac de reea), respectiv o
conexiune la internet (un abonament la internet)

Nu n ultimul rnd, legat de publicitate, o not aparte o face publicitatea direct. Aceast form de
publicitate are ca drept scop, informarea direct a consumatorilor sau a publicului despre
produsele/serviciile oferite pe pia de ctre firme.

Din punctul de vedere al caracteristicilor, fa de publicitatea clasic, acest tip de publicitate

presupune:

1. folosirea, n calitate de canal de transmisie a informaiilor, altor canale dect canale clasice de tip
mass-media.

2. publicitatea este direct, n sensul c nu se folosete de tehnici intermediare care faciliteaz

ajungerea informaiilor la consumatori sau clieni. Dac n cazul tehnicilor de publicitate clasic
avem nevoie de anumite aparate i dispozitive de emisie i recepie, care s faciliteze transmiterea de
mesaje, n cazul publicitii directe nu mai sunt necesare aceste dispozitive.

n categoria publicitii directe intr:

distribuirea prin pot de pliante i brouri;

distribuirea de pliante prin csue potale;

publicitatea prin reclame n diferite cri de telefon;

panourile de publicitate stradale;

reclam prin telefon.

4.4.2. Promovarea vnzrilor

n general, prin termenul de promovare a vnzrilor, se nelege totalitatea tehnicilor i aciunilor

destinate a stimula, impulsiona i crete volumul vnzrilor de produse i servicii. Cu alte cuvinte,
promovarea vnzrilor vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp,
alturnd sau adugnd, n acest scop, procesului de vnzare propriu-zis o serie de faciliti directe
consumatorilor poteniali.

Pe de alt parte, aciunile de promovare a vnzrilor pot servii ca aciuni complementare aciunilor
de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vnzrilor poate fi efectuat avnd la
dispoziie o varietate ridicat de tehnici. Astfel, firmele n activitile lor de promovare a vnzrilor
pot apela la urmtoarele tehnici i metode:

1. reducerea de pre - reprezint o tehnic cu efect promoional incontestabil. Folosirea acestei

tehnici se preteaz atunci cnd se dorete ncercarea de diminuare a reinerilor de la a cumpra a
clienilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vnzrilor de produse sezoniere .

87

vnzri grupate - aceast tehnic promoional presupune vnzarea simultan sau n grup de 2 sau
mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale.
Vnzrile grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse
diferite. Tot in aceast categorie intr, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe lng
cazare, cuprind n acelai pre transportul i mesele aferent sejurului. Aceast modalitate are
avantajul, pentru productor, c menine un anumit flux de vnzri, nu numai legat de produsul
principal (vandabil), dar i legat de produsele mai puin solicitate de consumatori.

publicitate la locul vnzrilor - aceast tehnic de promovare presupune n fapt o publicitate a

produselor la locul vnzrilor. n acest sens, aceast modalitate presupune semnalizarea, orientarea i
dirijarea clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, folosind n acest scop mijloace

auditive sau vizuale pentru a readuce n memoria cumprtorilor o anumit marc, produs sau
serviciu. Aceast tehnic, este folosit, de asemenea, pentru informarea potenialilor clieni de o
anumit promoie.

4. distribuire de mostre gratuite - aceast tehnic vizeaz distribuirea gratuit a unei cantiti relativi
mici de produse potenialilor clieni. n acest sens, prin distribuirea de mostre, potenialii clieni pot
testa gratuit produsele pentru a-i forma o impresie legat de caracteristicile produselor. n general,
aceast metod se preteaz pentru produse, care prin cantitile distribuite gratuit potenialilor clieni,
nu constituie o cheltuial mare pentru productor, respectiv produse care pot fi testate rapid de clieni
(produse alimentare, cosmetice, etc.).

5. merchandising - acest tehnic presupune prezentarea n celemai bune condiii (materiale i

psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc
urmtoarele:

a) modalitile optime i eficiente de amblasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor

materiale;

acordarea importanei deosebite factorului vizual n vnzare;

sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

n general, tehnicile de mechandising sunt utilizate n reelele comerciale cu amnuntul, dei nu

trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce n cazul manifestrilor promoionale. 6.

efectuarea de jocuri i concursuri - aceast metod constituie o modalitate extrem de ofensiv de

popularizare a ofertei de produse a unui productor. Prin organizarea de jocuri i concursuri,
productorul imprim o atmosfer de interes n rndul publicului, care favorizeaz procesul de
vnzare. n general, la aceste jocuri i concursuri sunt invitai (stimulai) a participa ct mai mult
populaie potenial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestri particip personaliti din lumea
artistic (actori, muzicani, comediani, desenatori, etc.)

88

7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metod se aseamn cu metoda de distribuire de mostre
i cea legat de vnzarea grupat de produse. Particularitatea acestei metode const n oferirea de
faciliti (favoruri) potenialilor clieni de ctre productor, favoruri sub form bneasc sau n
diverse produse. Practic, productorul recompenseaz clienii pentru cumprarea de produse,
exprimndu-i astfel gratitudinea pentru acetia.

4.4.3. Manifestri promoionale

Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite n promovarea produselor sunt cele legate de
participarea la manifestri cu caracter expoziional - trguri i expoziii.

Participare la activiti de tipul "trguri i expoziii", poate juca att un rol promoional ct i un rol
de promovare a vnzrilor. n acest sens, prin participarea la trguri i expoziii productorii, pe lng
posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potenialilor clieni), se pot distribuii direct
potenialilor clieni produse la un pre mai mic (punct de vnzare). Exist situaii n care, pentru
acoperirea costurile de transport i participare la trguri firmele s vnd direct la un pre mult mai
mic stocul de produse prezentate.

n fapt, prezena la o manifestare de tipul 'trguri i expoziii" ofer firmei posibilitatea punerii n
practic a unei diversiti extrem de mari de aciuni promoionale. Astfel, la aceste manifestri firma
poate recurge concomintent la distribuire gratuit de monstre, distribuire de pliante

i prospecte, organizare de demonstraii, organizare deconferine, proiecii de spoturi publicitare,

cadoruri promoionale, aciuni de testarea produsului (deexemplu n cazul industriei de autovehicule).

4.4.4. Utilizarea mrcilor

Utilizarea mrcilor ca instrumente promoionale este extrem deeficient, i se fundamenteaz pe

specularea aspectelor emoionale ale consumatorilor. Mai precis, acest tehnic se bazeaz pe
promovarea procesului de loializare a clienilor pentru un anumit produs sau firm care, prin anumite
caracteristici, se poate diferenea de restul produselor.

n fapt, prin utilizarea mrcilor se urmrete ca diferite segemente de clieni s se 'identifice" cu

diferite produse - individualizarea i diferenierea produselor pentru fiecare segment de clieni n
parte, in funcie de specificul segmentului. n felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clieni
"simt' c produsele sunt destinate numai lor (s se regseasc n produse), aspect care va genera, n
timp, un proces de loializare fa de produs.

Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firm, simbol la care ader
anumite segmente de clieni, n funcie de caracteristicile specifice i distincte pecare le are produsul.

89

La modul general, se pot distinge 2 mari tipuride mrci i amune:

a) mrci patronimice, se caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor mune

produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM);

b) mrci de produs - se caracterizeaz prin faptul c asigur diferenierea i individualitatea

produselor, respectiv asigur coincidena dintre produs i ateptrile individualizate ale
consumatorilor.

Pentru ai confer for promoional, orice marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele

caliti:

s fie nzestrat cu o perceptibilitate ridicat - s aibe un profund caracterul lizibil i estetic;

s fie distinc i personal - s aibe un plus de originalitate i s nu poate fi confundat cu alte

mrci de produse.;

s aibe o putere mare de evocare - s exprime foarte pregnant caracteristicile produsului;

s aibe o capacitate mare de memorare - s fie uor de reprodus de ctre clieni;

s dein o notorietate mare - aspect asigurat de ctre firm prin modul n care ii satisface

clientela.

4.4.5. Fora de vnzare

Fora de vnzare cuprinde un grup de reprezentani ai firmelor, investii cu competene n cea ce

privete vnzarea produselor.

Practic, grupul de angajai care compun fora de vnare, prin ntlnirile directe (fa n fa) cu
potenialii clieni, ncerc s i determine pe acetia s cumpere.

n general, fora de vnzare nu se rezum numai la "persoana de dun tejghea", ci cuprinde i

persoanele care particip la diferitele prezentri comerciale, organizeaz manifestri de tip jocuri i
concursuri.

Importana forei de vnzare rezid, prin urmare, n capacitatea de a determina potenialii clieni de a
cumpra.

De altfel, comunicarea direct de tip "fa n fa" dintre reprezentantul firmei (forei de vnzare) i
potenialii clieni este, n multe cazuri, determinant n iniierea procesului de cumprare.

4.4.6. Strategii promoionale

Una dintre problemele care apar n cadrul politicii promoionale vizeaz elaborarea sau construirea
strategiei promoionale.

Prin strategie promoional se nelege, la modul general, stabilirea ansamblul de aciuni

promoionale fundamentate de ctre o firm. Cu alte cuvinte, prin strategie promoional firma i

90

stabilete "CE" trebuie s fac, "CUM" trebuie s fac, "CND" trebuie s fac, "CT" trebuie s
fac n domeniul promovrii produselor/serviciilor, a mrcilor i al imaginii firmei.

Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiia pe care o d profesorul Lazr I. ( Lazr et al.
2004) privitor la conceptul de strategie, strategia promoional nseamn o perspectiv acionabil
precis i specific conturat, care cuprinde calea de dezvoltare a totalitilor resurselor de care dispune
firma, modalitile i direciile de concentrare a eforturilor materiale i umane, precum i limitele i
termenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a
firmei. Pe scurt, strategia promoional nseamn organizarea i antrenarea tuturor mijloacelor i
resurselor pentru a pune n practic obiectivele politicii promoionale.

Problemele care se pun privitor la strategiile promoionale vizeaz, n fapt, procesul lurii deciziei
legat de:

1. stabilirea obiectivelor i al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea i alinierea

obiectivelor promoionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordana cu obiectivele
politicilor mixului de marketing);

modalitile concrete de aciune promoional;

realizarea unei dozaj corespunztor ale diferitelor tehnici i metode de promovare;

evaluarea aciunilor i strategiei de marketing.

Dei, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simpl, ea se constituie ca
un proces complex care implic cunoaterea n detaliu, de ctre specialitii n marketing al firmei, a
mediului economico-socio-cultural, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor care o
guverneaz, a comportamentului consumatorului, a modalitilor de aciune a firmelor partenere i
concurente, precum i anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici i instrumente
promoionale.

Din punctul de vedere al clasificrii, strategiile promoionale se pot clasifica dup mai multe criterii,
i anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):

Obiectivele globale ale activitii promoionale:

strategii de promovare a imaginii globale a firmei;

strategii de promovare exclusiv a produsului;

Modul de desfurare n timp:

strategii de promovare prin activiti permanente;

strategii de promovare prin aciuni intermitente ( de exemplu pentru produsele sezoniere);

91

Rolul activitii promoionale:

strategii de promovare ofensiv (ce presupune utilizarea ntr-un mod agresiv a tuturor

tehnicilor i instrumentelor promoionale, scopul fiind creterea volumului de vnzri i creterea

cotei de pia);

- strategii de promovare defensiv (eforturile de promovare fiind limitate numai la anumite tehnici i
instrumente, scopul fiind meninerea volumului de vnzri la cotele actuale i aprarea cotei de
pia);

Poziia fa de structura pieei:

strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur segment de
pia);

strategii de promovare diferenial (efortul i aciunile de promovare va fi adaptat potrivit

caracteristicilor diferitelor segmente de pia);

strategii de promovare nedifereniat (efortul i aciunile de promovare vizeaz ntreaga pia,

respectiv se adreseaz tuturor potenialilor consumatori existeni pe pia);

Persoanele care particip la elaborarea i implementarea strategiei promoionale:

strategii promoionale elaborate i implementate cu forele proprii ale firmei;

strategii promoionale elaborate i implementate de ctre firmele i organizaiile specializate;

strategii promoionale elaborate i implementate mix (att cu forele proprii ale firmei, ct i

de firmele de specialitate);

n concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se opteaz, aceasta va orienta, folosind
ntregul arsenal de tehnici i instrumente specific activitilor promoionale, n perspectiv ntreaga
activitate a firmei n domeniul politicii promoionale.

Dei nu ne propunem a prezenta un mod complex de elaborare a unei strategii promoionale,

considerm c orice construcie de astfel de strategie implic parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Stabilirea i definirea obiectivelor strategiei promoionale

Aceast etap se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricrei strategii

promoionale i urmrete stabilirea a ceea ce dorim prin aceast strategie.

De asemenea, n stabilirea i definirea obiectivelor trebuie avut n vedere, pe de o parte, alinierea

obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de alt parte, asigurarea
lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. n general, se recomand ca
aceste obiective s fie exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri

92

i al volumului de vnzri), ct i canlitativi ( crearea unei imagini favorabile privitor la produse,

mrci sau firm). Nu n ultimul rnd, obiectivele pot viza att aspecte generale legate de dinamica ,
structura i conjunctura pieei, ct i aspecte i cerine concrete i specifice cum ar fi; creterea
vnzrilor n anumite reele de distribuie, consolidarea sau creterea cotei de pia, penetrarea de noi
segmente de pia).

2. Analiza i identificarea categoriilor de clieni i consumatori

Aceast etap vizeaz identificare i precizarea clar a categoriilor de consumatori vizai de

produsele/serviciile furnizate de firm. n acest sens, pe baza unor criterii alese (caracteristicile sociodemografice ale populaiei de poteniali i actuali clieni, comportamentul consumatorilor, atitudinea
lor fa de produs), firma va analiza totalitatea categoriilor poteniale i actuale de consumatori i
clieni cu precizarea caracteristicilor lor definitorii, precum i identificarea importanei acestor
categorii pentru vnzrile firmei. Aceast etap, considerm c este necesar, deoarece n funcie de
caracteristicile i tipul de client sau consumator putem, mai departe, selecta tehnicile i instrumentele
promoionale cele mai potrivite pentru acesta.

3. Elaborarea mixului promoional

Aceast etap constituie inima procesului de elaborare a strategiei, i presupune alegerea, selectarea i
combinarea mijloacelor, tehnicilor i instrumentelor promoionale.

Astfel, se cer analizate atent fiecare tehnic promoional n parte, precum i analizarea impactului i
efectelor scontate pe care aceste le pot produce. Sistemul de criterii ce pot servii la analizarea
efectelor i impactului scontat tehnicilor i instrumentelor promoionale pot avea n vedere: natura
mesajului, audiena i credibilitatea n rndul populaiei, flexibilitatea i durata de aciune, bugetul
necesar controlul asupra rezultatelor (fig. 4.9).

Fig.4.9 Criterii de evaluare a impactului diferitelor tehnici promoionale

Criteriu
Mesajul
Audiena

Credibilit.
Flexibilit.
Durata
Bugetul
Impactul

Activitatea

aciunii
necesar
rezultatelor

promoional

I PUBLICITATEA

1.1. Presa
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Moderat

1.2. Radioul
Variat
Ridicat
Moderat
Moderat
Permanent
Ridicat
Moderat

1.3. Televiziunea
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent

Ridicat
Ridicat

1.3. Internet
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat

1.5. Cinematograf

Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat

1.6. Publicitatea
Variat
Moderat
Moderat
Moderat
Permanent
Moderat
Moderat

exterioar

93

1.6. Publicitatea
Variat
Ridicat
Moderat
Moderat
Permanent

Moderat
Moderat
prin tiprituri

1.7.Publicitatea
Variat
Moderat
Ridicat
Moderat
Ocazional

Moderat
Ridicat
direct

II PROMOVAREA

VNZRILOR

2.1. Reduceri de
Uniform
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic

Moderat

Ridicat
preuri

2.2. Publicitate la
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent

Redus
Ridicat
locul vnzrii

2.3. Vnzri
Specific
Moderat

Moderat
Moderat
Ocazional

Redus
Ridicat
grupate

2.4. Concursuri
Specific
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic

Redus
Moderat

2.5. Mostre
Specific
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic

Redus
Moderat

2.6. Trguri i
Specific
Moderat
Ridicat
Moderat
Periodic

Ridicat
Ridicat
Expoziii

III FORA DE

VNZARE

3.1. Forele de
Specific
Ridicat
Ridicat
Ridicat
Permanent

Ridicat
Ridicat
vnzare

IV RELAII

PUBLICE

4.1. Relaii cu presa

Variat
Redus
Ridicat
Redus
Permanent

Redus
Moderat

(Adaptare: C. Florescu, V. Balaure, S. Boboc, I. Ctoiu, V. Oltean, N. Alex. Pop,

MARKETING, 1992: 407)

Nu n ultimul rnd, pornind de la anumite principii legate de aciunile publicitare (Haas, 1984),
recomandm ca alegerea tehnicilor i instrumentelor de promovare s aib n vedere urmtoarele
principii:

a) Principiul seleciei argumentelor -

Efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se
estimeaz a fi cea mai evident sau frapant, mai convingtoare, mai memorabil i, n acelai timp,
susceptibil de a declana actul de cumprare din partea consumatorului.

b) Principiul convergenei mijloacelor -

Aciunea de promovare impune o combinaie armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a

asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar, aspect care impune ca modalitile
de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate, att fiecrui mijloc n parte, ct i
publicului vizat de aciune.

c) Principiul uniformitii publicitii.

Acest principul are la baz idea, pe de o parte, c publicitatea i promovarea, n oricare din formele ei,
nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator) potenial.

Pe de alt parte, piaa unui produs/serviciu este format att din consumatori i utilizatori tipici
(predictibili), ct i din consumatori/utilizatori atipici (impredictibili).

94

n consecin, aciunea publicitar sau de promovare trebuie conceput i realizat n aa fel nct s
acioneze asupra tuturor categoriilor de consumatori tipici, neglijnd pe ct se poate categoria
atipicilor.

4. Construirea bugetului promoional

Analiza i construirea bugetului promoional se constituie, de asemenea, ca o etap important n

procesul de elaborare a strategiei promoionale.

Pe de o parte, raiunea, pentru o analiza i construirea bugetului promoional, rezid n faptul c

indiferent de tipul de aciune i instrument promoional folosit de o firm, acestea reclam o
cheltuial mare de resurse materiale, financiare, umane, resurse care trebuie alocate n timp i spaiu.

Pe de alt parte, prin analiza i construirea bugetului de promovare, firma vede i analizeaz n ce
msura deine resursele necesare pentru implementarea tuturor obiectivelor strategiei promoionale,
respectiv poate folosii una dintre tehnicile i instrumentele promoionale dorite.

De altfel, decizia de alocare a resurselor privitoare la o strategie promoional este extrem de dificil
i riscant (poi aloca sume mari de bani n aciuni promoionale cu efecte extrem de reduse). Prin
urmare, putem afirma c att dorina firmei de a aloca bani n aciuni publicitate, ct i
disponibilitatea de resurse avute la ndemn, influeneaz alegerea aciunilor, metodelor i
instrumentelor publicitare.

5. Evaluarea strategiei promoional

Aceast etap are rolul de a evidenia dac aciunile promoionale au produs impactul scontat,
respectiv n ce msur volumului de vnzri de produse s-a produs sau s-a datorat aciunilor
promoionale. Acest tip de analiz este, n general, o analiz de tip cost/beneficiu.

95

CAP.5 SATISFACIA CLIENILOR

5.1. DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR

Conceptul de satisfacie a clienilor apare definit, n literatura de specialitate, sub o form variat de
enunuri i definiii.

n acest sens, anumii specialiti (Zeithaml, 1991) evideniaz faptul c definiiile enunate cu privire
la satisfacia clienilor variaz n funcie de nivelul de specificitate. Astfel, n funcie de acest nivel
de specificitate, definiia satisfaciei clienilor se poate referi la:

Satisfacia referitoare la produs;

Satisfacia referitoare la experiena decizional de a achiziiona (cumpra);

Satisfacia referitoare la atributele de performan;

Satisfacia referitoare la experiena consumului;

Satisfacia referitoare la instituii sau magazine;

Satisfacia legat de experiena pre-achiziionare.

Legat de definirea conceptului de satisfacie a clienilor, toate definiiile enunate n literatura de

specialitate converg ctre 2 mari abordri:

I. Definirea satisfaciei ca rezultat;

II. Definirea satisfaciei ca proces.

I. Definirea satisfaciei ca rezultat

n general, aceast abordare definete i caracterizeaz satisfacia clienilor ca fiind o stare de

evaluare final rezultat din experienele consumrii.

n aceast abordare se pot enuna urmtoarele definiii ale satisfaciei:

1) O stare a evalurii cognitiv a cumprtorului privitor la adecvarea sau neadecvarea

ctigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care l ntreprinde prin cumprarea

(Howard & Sheth, 1969: 145);

2) Un rspuns emoional legat de experiena ctigat n urma procesului de achiziie de produse

specifice sau servicii furnizate sau datorit unui anumit model de comportament indus de vnztori

(Westbrook & Reilly, 1983:256);

3) Un rezultat al evalurii unei achiziionri i folosiri de produse sau servicii, construit prin
compararea ntre ctigurile aduse de respectivele servicii i costurile lor, n relaie cu consecvena
anticipat (Churchill & Surprenant, 1982:493).

96

II. Definirea satisfaciei ca proces

Abordarea satisfaciei clienilor prin prisma satisfaciei ca proces, consider acest concept ca fiind un
proces evaluativ, psihologic i perceptual.

n aceast abordare se pot enuna urmtoarele definiii ale satisfaciei:

Un proces de evaluare bazat pe experiena referitoare la calitatea efectiv a unui produs care
trebuia s aib un nivel de calitate (Hunt, 1977: 459);

O evaluare n care alegerea alternativei este bazat pe o anumit credin aprioric sau
preconcepie despre respectiva alegere alternativ (Engel & Blackwell, 1982: 501);

Un rspuns al consumatorului la o evaluare a percepiei legate de discrepana dintre ateptrile

apriorice i nivelul de performan actual al produsului sau serviciului, dup

consumarea acestora (Tse & Wilton, 1988:24).

De asemenea, specialistul Yi (1990) este i el de prere c definirea conceptului de satisfacie a

clienilor se poate face n diferite moduri, definiiile enunate pentru acest concept putnd a fi
grupate n dou mari categorii:

categoria definiiilor care privesc satisfacia ca o stare final a consumatorului, i care nu pune
accentul pe procesul care conduce la apariia ei;

categoria definiiilor care includ ntregul proces de construire i formare a satisfaciei clienilor,
definiii care sunt mult mai precise i analitice, surprinznd, n acelai timp, natura i importana
diferitelor elemente (dimensiuni) de construcie ale acestui concept precum i legturile dintre ele.

Anumii specialiti, consider c conceptul de satisfacie a clienilor este legat de

comportamentul post-achiziie a produselor sau serviciilor, fiind imposibil s judeci satisfacia atta
timp ct produsul sau serviciul nu a fost consumat .

n opinia acestora, satisfacia clienilor este o judecat global care se refer la o experien a
consumului de produs sau serviciu specific influenat la rndul su i de caracteristicile personale ale
consumatorului. Ali specialiti (Zeithaml, 1988), consider conceptul de satisfacie ca fiind o
evaluare general a consumatorilor cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepia
a "ce" a primit i "cum" a fost furnizat.

Avnd n vedere cele menionate mai sus, putem concluziona c satisfacia clienilor este un concept
ce definete gradul sau nivelul de satisfacere a necesitilor i dorinelor consumatorilor.

De asemenea, conceptul de satisfacie a clienilor, poate fi explicat i operaionalizat din perspectiva

conceptului de calitate (Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996). Astfel, majoritatea specialitilor sunt
de acord c satisfacia clienilor poate fi definit ca o evaluare a diferitelor dimensiuni ale calitii
produselor sau serviciilor. De altfel, conceptul de satisfacia clienilor este

97

cel mai des operaionalizat, construit i explicat prin intermediul calitii percepute i al ateptrilor
legate de produs sau serviciu.

Pe plan mondial exist o multitudine de studii i analize care se concentreaz asupra dimensiunilor
calitii ca principalii determinani ai satisfaciei clienilor. n acest sens, trebuie amintite modelele
derivate din modelul SERVQUAL al calitii serviciilor, a lui Parasuraman, Berry i Zeithaml (1988),
model care, fundamentat pe discuiile i analizele legturilor dintre satisfacia clienilor, calitatea
perceput a serviciilor i ateptrile acestora, ncerca pentru prima dat s operaionalizeze conceptul
de satisfacie ntr-un context teoretic i academic (Derek & Rao, 2000).

De asemenea, alte modele ncerc s descrie i s operaionalizeze conceptul de satisfacie a clienilor

n funcie i de alte dimensiuni dect dimensiunile legate exclusiv de calitate.n acest sens, Gordon
McDougall i Terrence Levesque (2000) consider c satisfacia clienilor ar trebui operaionalizat i
construit nu numai pe seama dimensiunilor pe care le comport calitatea (dimensiunile calitii), ci
i n funcie de "valoarea perceput" de ctre clieni. Astfel, pornind de la definirea "valorii
percepute" de ctre clieni ca fiind rezultatul sau beneficiile primite de consumatori raportat la costul
sau preul pltit de ctre acetia, putem aprecia c studiile celor doi specialiti evideniaz faptul c
att calitatea perceput a serviciului, ct i "valoarea perceput" influeneaz satisfacia clienilor.
Indiscutabil, n acest nceput de secol satisfacia clienilor definete extrem de clar att nelesul, ct
i nsemntatea real a activitilor economice din prezent. n acest sens, producerea i consumul pe
scar larg de produse i servicii nu mai constituie azi unicul scop al activitilor economice,
principalul scop al firmelor.

Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau servicii, respectiv
de a produce i livra acele produse sau servicii care satisfac, ntr-un grad extrem de ridicat, cerinele
i necesitile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel, importana satisfaciei clienilor, la modul
general, rezid n recunoaterea modului i felului n care organizaiile, fie ele private, fie din sectorul
public, genereaz sau creeaz "plceri" att n rndul consumatorilor de produse sau servicii, ct i n
rndul furnizorilor acestor servicii sau produse.

De altfel, tot la modul general, importana satisfaciei clienilor este evideniat, pe de o parte, prin
numrul mare de ri care sunt preocupate de construirea i introducerea unor indici de satisfacie a
clienilor ( ca de exemplu: SUA indicele ACSI; Suedia, Spania, Danemarca, Germania, Anglia
indicele ECSI; China i Malaiezia, Tawan indicele HKCSI, Elveia - indicele SWCSI), iar pe de alt
parte, de numeroasele premii de calitate, care ncorporeaz drept criterii de acordare o component de
satisfacie a clienilor (de exemplu: satisfacia clienilor constituie o component important n
acordarea premiului calitii M. Baldrige sau premiul european al calitii ( 20% ca importan a
criteriului)).

98

n ceea ce privete organizaiile private, numeroase studii au artat importana satisfaciei clienilor
pentru aceste organizaii prin evidenierea legturii ntre satisfacia clienilor i rezultatele financiare
(Fornell et al, 1996; Anderson & Fornell, 2000; Su et al, 2001), satisfacia clienilor i meninerea
sau atragerea de clieni (Niger Hill & Alexander Jim, 2001).

Cu privire la aplicarea conceptului de satisfacie a clienilor, specialitii Wagenheim i Reurink

(1991) sunt de prere c se pot identifica cel puin 5 mari beneficii pe care le poate avea o
organizaie prin msurarea satisfaciei clienilor ei. n acest sens ei sunt de prere c msurarea
satisfaciei clienilor aduce urmtoarele beneficii organizaiilor:

1.Contribuie la mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite;

2.Contribuie la reducerea costurilor i a cheltuielilor;

3.Crete i stimuleaz moralul personalului angajat;

4.Ridic sau menine moralul angajailor.

Referitor la rolul satisfaciei clienilor, considerm c aceasta poate juca mai multe roluri pentru o
organizaie, fie ea privat fie public. n acest sens, putem aprecia c, n principal, satisfacia
clienilor poate servi ori ca o bucl de reglare de tip "feed-back", ori ca intrri (input-uri) de sistem
(organizaia fiind, n fapt, un sistem deschis, ce interacioneaz cu mediu - furnizori materii prime,
bnci i organizaii de credit financiar, i nu n ultimul rnd clieni.

Pe de alt parte, n opinia noastr importana satisfaciei clienilor izvorte din faptul c satisfacia
clienilor face legtura dintre clienii unei organizaii i respectiva organizaie, evideniind, printre
altele, gradul de preocupare a organizaiei pentru cerinele i nevoile clienilor sau ale
consumatorilor.

Ca imagine general i de sintez, satisfacia clienilor poate afecta multe procese organizaionale,
fiind folosit n calitate de instrument n multiple domenii pe care le comport o organizaie public
(fig.5.1.).

99

Fig.5.1. Rolul i importana satisfaciei clienilor

(Adaptare dup Derek R. Allen, 2004: 21)

Astfel, satisfacia clienilor pentru o organizaie(privat sau public) poate fi folosit ca:

1. Instrument de conducere (managerial) - atunci cnd este folosit corespunztor de ctre manageri,
satisfacia clienilor poate fi un instrument eficient de motivare a personalului, furniznd o bucl de
reglare de tip feed-back n procesul de motivare/demotivare a personalului (motivarea sau
demotivarea personalului n funcie de gradul de satisfacere a clienilor). De asemenea, multe
organizaii folosesc msurarea satisfaciei clienilor ca fundament att pentru stabilirea i
fundamentarea misiunii sau a obiectivelor (managementul spre obiective sau spre performane), ct i
pentru creterea responsabilitii manageriale (modul de cheltuire a resurselor);

2. Instrument de mbuntire a calitii produselor sau serviciilor furnizate - avnd n vedere modul
n care se definete calitatea, este foarte clar c orice ncercare de mbuntire a calitii produselor
sau serviciilor furnizate trebuie s in seama de clieni, respectiv de satisfacia acestora fa de
calitatea furnizat. n acest sens, satisfacia clienilor furnizeaz informaii privitoare la nivelul
calitii produselor sau serviciilor furnizate i reprezint o bucl de rspuns de tip "feed-back" pentru
orice sistem de asigurare sau mbuntire a calitii;

3. Instrument de comparare de tip benchmarking - pentru multe organizaii (private sau publice)
satisfacia clienilor este folosit ca parte a unei baze de comparare competiional dintre organizaii
de acelai fel. De altfel, folosirea satisfaciei clienilor ca baz de comparare dintre organizaiile
rivale pe pia are o implicare strategic major. Cunoaterea modului i nivelului n care

100

organizaiile rivale pe pia i satisfac clienii poate ajuta la stabilirea, crearea i edificarea

obiectivelor sau a strategiei organizaiei;

Instrument de relaii publice i imagine - pentru multe organizaii, un sistem de msurare a

satisfaciei este folosit pentru creterea sau modificarea imaginii n rndul clienilor, cetenilor sau
mass-media, prin specularea i fructificarea relaiei ce se stabilete ntre organizaie i proprii
consumatori sau clieni;

De altfel, folosirea de ctre organizaiile publice, cu diferite prilejuri sau ocazii publice sau n

diferite rapoarte de activitate destinate publicului sau a mass-mediei, a datelor privitoare la gradul de
satisfacie a ceteanului sau a consumatorului de servicii publice n raport cu serviciile sau
produsele furnizate poate ajuta aceste organizaii la justificarea cheltuielilor de fonduri n interesul
public;

6. Instrument de compensare - multe organizaii private folosesc msurarea satisfaciei ca element de

reglare de tip "feed-back" pentru planurile de acordare a stimulentelor pentru proprii angajai. n
acest sens, multe instituii, private sau publice, au nceput s acorde stimulente materiale angajailor
n funcie de gradul n care acetia contribuie i sunt implicai n creterea modului de satisfacere a
cerinelor i nevoilor, clienilor, cetenilor sau ale consumatorilor;

7. Ghid de alocare a resurselor - de multe ori rezultatele msurrii satisfaciei clienilor sunt folosite
pentru a distribui sau aloca resursele avute la dispoziie. n acest sens, analizele i rapoartele privind
factorii care contribuie la satisfacerea cerinelor i nevoilor clienilor (factori care rezult din
msurarea satisfaciei clienilor) pot ajuta managerii s decid care sunt serviciile i produsele care
trebuie dezvoltate i ncurajate pentru a veni n ntmpinarea satisfacerii cerinelor i nevoilor
clienilor sau a cetenilor. Totodat, msurarea satisfaciei clienilor prin semnalarea i evidenierea
problemelor legate de calitatea furnizat, ajut la fundamentarea lurii deciziilor de distribuire a
fondurilor pe criterii de creterea calitii sau reducerea problemelor legate de calitatea furnizat.

Pe de alt parte, pornind de la ideea c msurarea satisfaciei clienilor poate fi privit ca o msurare
a performanei organizaiei, i cum pentru msurarea performanei se pot atribui anumite scopuri, i
pentru msurarea satisfaciei clienilor se pot identifica anumite scopuri. Astfel, pornind de la cele
menionate mai sus, msurarea satisfaciei poate fi folosit n principal scopurilor manageriale,
aceste scopuri fiind exemplificate n tabelul 5.1. sub forma unor ntrebri (Raboca Horia, Dodu
Marius, 2007).

101

Tabelul 5.1 Principalele scopuri pentru care se poate utiliza satisfacia clienilor

(Raboca Horia, Dodu Marius, 2007:213)

n opinia noastr, msurarea satisfaciei clienilor nu comport o importan sau o valoare n sine,
importana i valoarea apare atunci cnd cineva se folosete de acest tip de msurri, ntr-un anumit
mod, pentru a atinge i realiza scopurile i obiectivele propuse.

Tot referitor la satisfacia clienilor, specialitii Jan A. Eklf i Anders Westlung (1998) sunt de
prere c importana satisfaciei poate fi reflectat pe 3 componente i anume:

1. La nivel naional - ca instrument att pentru formularea politicilor publice i economice, ct i

pentru analizarea competitivitii generale ale economiei. De asemenea, satisfacia clienilor se poate
folosi ca analiz de evaluare a calitii i de ajustare macroeconomic (incluznd calculaii de
dezvoltare i predicii ale preurilor, estimare a produsului intern brut, estimri ale tendinelor
productivitii etc);

La nivelul organizaiilor individuale sau a ramurilor industriale - ca instrument pentru

studierea profitabilitii i rentabilitii economice a firmelor i organizaiilor din sectorul public. De

asemenea, tot la nivelul organizaiilor, satisfacia clienilor poate juca un rol n analiza i crearea
unor oportuniti reale i sustenabile de locuri de munc, precum i pentru comparri ntre firme
concurente - comparri de tip benchmarking;

102

3. La nivelul consumatorului - ca instrumente de studiere real a cerinelor i necesitilor

consumatorilor sau ale cetenilor, precum i ca instrument de analiz a percepiei acestora legat de
calitatea, preul i nivelul de utilitate a produselor i serviciilor oferite.

103

5.2. CLIENII ORGANIZAIILOR

La modul general, conceptul de "client" al unei organizaii desemneaz persoana sau un grup de
persoane (fizice sau juridice) care achiziioneaz produsele sau serviciile oferite de organizaie.

Dac avem n vedere faptul c orice achiziie de produse sau servicii are ca drept scop satisfacerea
unei nevoi sau trebuine, conceptul de "client" desemneaz totalitatea consumatorilor de produse sau
servicii furnizate de o organizaie (privat sau public).

Pe de alt parte, dac avem n vedere faptul c, n general, aproape toate produsele i serviciile sunt
achiziionate valoric de potenialii consumatori, conceptul de client poate desemna totalitatea
persoanelor care, n schimbul unor transferuri de valori (n special bani) ctre firm, primesc n
schimb anumite produse sau servicii din partea acesteia.

Prin urmare, conceptul de "clieni", ca definiie, desemneaz totalitatea persoanelor care

achiziioneaz sau n numele crora sunt achiziionate, pentru satisfacerea nevoilor lor sau al altor
persoane, produse i servicii oferite de organizaii.

Recunoaterea progresiv a utilizatorului de produse i servicii n postura de "client" se datoreaz

urmtorilor factori:

aspiraia tot mai mare a beneficiarilor (consumatorilor) n cea ce privete calitatea produselor i
serviciilor achiziionate;

deschiderea spre concuren a fostelor servicii, care fuseser aezate n situaia monopolului i care,
n aceast nou ipostaz, au conduse spre modificarea

componentelor lor;

dezvoltarea noilor produse care aeaz produsele n medii concureniale;

trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar.

Din punctul de vedere al valenelor pe care le are n domeniul administraiei publice, clientul acestor
instituii poate fi (Raboca Horia, 2008):

1.Voluntar: utilizatorul (ceteanul) care are posibilitatea s aleag un serviciu, cum ar fi cei care aleg
s foloseasc transportul public fa de cei care apeleaz la servicii private (taxiul, de exemplu) sau
s i asigure singuri acest serviciu (mers pe jos sau cu maina personal);

2.Forat: caracterului monopolist al unor servicii publice face ca utilizatorul (ceteanul), n lipsa
unor alte alternative, s fie "obligat" s apeleze la acestea.

Din punct de vedere al clasificrii, clienii unei organizaii (private sau publice) pot fi mprii n
urmtoarele categorii:

104

A) Clieni direci

Clieni voluntari - n aceast categorie intr tipul de clieni care au libertatea i posibilitatea

de a alege sau nu un anumit produs sau serviciu;

Clienii ndreptii aceast categorie de clieni (consumatori) cuprinde clienii crora le

sunt destinate exclusiv anumite servicii sau produse, de exemplu: persoanele care beneficiaz de
programele sociale de reabilitare sau ajutorare a persoanelor cu handicap, asisten social;

1. Clienii forai sau silii n aceast categorie intr persoanele "silite" sau "obligate" s
apeleze la un anumit gen de serviciu datorit caracterului monopolist al serviciului, ca de exemplu,
firmele care execut operaiuni de importexport pot apela pentru plata taxelor vamale numai la
instituiile sistemului vamal, singurele instituii abilitate de a percepe taxele vamale.

B) Clieni indireci

Beneficiarii indireci categoria de clieni care au un beneficiu direct, dei nu intr n

categoria persoanelor care achiziioneaz produse sau servicii. n aceast categorie de clieni, de
exemplu, intr copii sau btrnii pentru care alte persoane achiziioneaz produse sau servicii;

2. Cetenii cetenii pot fi considerai ca o categorie indirect de clieni, dac se ia n calcul faptul
c multe dintre serviciile publice, pe lng beneficiile generate clienilor direci, genereaz i
beneficii pentru ntreaga populaie. Cele mai elocvente exemple n acest sens sunt serviciile de
sntate i nvmnt, care pe lng beneficiile directe pe care le aduc anumitor categoriilor de
clieni (bolnavi, elevi sau studeni) aduc i beneficii ntregii comuniti sau populaii.

Avnd n vedere cele menionate mai sus, n opinia noastr se poate concluziona faptul c clienii
serviciilor publice se pot clasifica, n mod sintetic, n urmtorul mod:

persoane sau consumatori ai unui produs serviciu care nu pltesc direct acel serviciu;

persoane care pltesc prestarea unui anumit produs sau serviciu public particular, dei cte o dat nu
beneficiaz direct de acestea.

105

5.3. MODELE I TEORII ALE SATISFACIEI CLIENILOR

Fenomenul i procesul de satisfacie a clienilor este descris n literatura de specialitate n diverse

moduri i modele. Multitudinea de teorii i modele explicative ale satisfaciei clienilor nu face
altceva dect s evidenieze caracterul complex al acestui concept. De altfel, caracterul complex pe
care l comport satisfacia clienilor, legtura cu alte concepte, n special cu conceptul de calitate,
face ca teoriile i modelele referitoare la acest concept s depeasc sfera teoriilor pur economice,
multe dintre acestea ncorpornd elemente din domeniile psihologiei, studiului comportamental sau
al matematicii/statisticii (Raboca Horia, 2008).

Una dintre cele mai folosite teorii referitoare la satisfacia clienilor este teoria procesului de
confirmare/neconfirmare a satisfaciei.

La modul general, teoria procesului de confirmare/neconfirmare a satisfaciei se

fundamenteaz pe ideea c procesul de satisfacie a clienilor se bazeaz pe un proces de comparare
a ceea ce ai ateptat de la un produs sau serviciu i ceea ce ai primit de la acel produs sau serviciu. n
literatura de specialitate, conceptul de ateptrile clienilor este definit de multe ori ca fiind cele
cunoscute despre setul de atribute ale unor produse sau servicii specifice la un moment dat (Olson
& Dover, 1979 :179), ori ca informaii ante-consum, deinute de un consumator legat de nivelul
general de satisfacie i care a fost dobndit fie din experiena proprie, fie din informaiile auzite,
reclamaii specificaii ale produsului sau serviciului (Yi, 1991: p.35).

De asemenea, Oliver R. (1997), consider c conceptul de ateptri ale clienilor este n fapt un
rezultat al experienei trecute, n sensul c dac experiena trecut legat de un produs sau serviciu a
fost foarte satisfctoare ateptrile viitoare au s fie la un nivel ridicat. De remarcat faptul c, n
opinia lui, aceste ateptri determin ca procesul de satisfacere a unui client, la modul general, s fie
extrem de greu, standardele legate de ateptrile referitoare la produse i servicii s fie n continu
cretere. De altfel, Oliver R. (1980) a fost primul specialist care a sugerat faptul c ateptrile
referitoare la un produs sau serviciu joac un rol important n procesul de satisfacie a
consumatorilor. n acest sens, el consider c procesul de satisfacie a clienilor se poate explica n 3
etape (Terry Vavra, 1997), i anume:

1. n prima etap consumatorul i construiete i i formeaz un nivel de ateptare cu privire la

produsul sau serviciul dorit, ateptri care sunt formate ante consum sau achiziie (apriori) i care, n
cea mai mare parte, se bazeaz pe informaiile deinute (informaii avute n urma discuiilor cu
prieteni sau cei apropiai, discuii din mijloacele de transport sau mass-media);

106

n etapa 2, consumatorul consum sau experimenteaz produsul sau serviciul oferit,

respectiv ia contact cu nivelul de calitate sau de performan efectiv, pe care l are acesta;

3. n etapa 3, n urma experienei ctigate referitor la nivelul de calitate sau performan avut
efectiv de produsul sau serviciul consumat, urmeaz un proces de comparare a ateptrilor avute a
prior consumului i nivelul efectiv de calitate sau de performan experimentat.

n opinia adepilor acestei teorii, percepia nivelului de calitate sau a performanei poate s fie sub
nivelul ateptrilor sau poate fi la nivelul sau peste ateptrile avute. Pe baza celor 3 situaii
menionate mai sus, n mod logic, apariia fenomenului de satisfacie/insatisfacie comport
urmtoarele (fig.5.2.):

1. n situaia n care nivelul de calitate sau de performan perceput de consumator, este sub nivelul
ateptrilor sale apare insatisfacia;

2. n situaia n care nivelul de calitate sau performan perceput de consumator, este la nivelul
ateptrilor sale apare satisfacia propriu zis, prin transformarea insatisfaciei n satisfacie, cu
toate c aceast situaie poate fi caracterizat ca fiind o situaie de echilibru ntre satisfacie i
insatisfacie (situaie de tipul nici satisfcut nici nesatisfcut);

3. n situaia n care nivelul de calitate sau performan perceput de consumator, este peste nivelul
ateptrilor sale, apare satisfacia propriu-zis.

Fig.5.2. Modelul teoriei procesului de confirmare/neconfirmare a satisfaciei

(Sursa: Sandor S., Raboca, H., 2007: 104)

107

Calitatea perceput a serviciilor este privit ca o atitudine, construcia acestui concept fiind bazat pe
diferena dintre percepia (P) i ateptri (E) legate de serviciu (Parasuraman, Zeithmal & Berry,
1988). Unul dintre modele de baz, care se bazeaz pe teoria procesului de
confirmare/neconfirmare a ateptrilor, este modelul SERVQUAL, model propus de ctre
Parasuraman, Zeithaml i Berry.

n fapt, modelul SERVQUAL este un model de operaionalizare i construcie a calitii serviciilor,

bazat pe msurarea satisfaciei cu privire la anumite dimensiuni ale calitii, respectiv bazat pe
msurarea diferenei dintre ceea ce vor clienii i ceea ce primesc clienii. De altfel, n opinia
autorilor modelului SERVQUAL, calitatea perceput a serviciului este definit ca "o judecat de
ansamblu sau o atitudine legat de superioritatea serviciului" (Parasuraman, Zeithmal & Berry,

1988 :16)

La modul general, modelul SERVQUAL pornete de la ideea existenei unei discrepane cu privire la
anumite aspecte, aspecte care afecteaz calitatea serviciului (fig.5.3.), considernd c satisfacia
clienilor este legat de mrimea i direcia neconfirmrii experienei personale vis--vis de
ateptrile iniiale (Derek A. & Rao T., 2000).

Fig.5.3. Principalele discrepane care afecteaz calitatea serviciului

(Sursa: Derek A. & Rao T., 2000 : 12)

108

Diferena dintre ateptrile clienilor i percepia asupra calitii serviciilor este vzut de autori ca
variind ntr-un spectru continuu mrginit ntr-o parte de nivelul "calitatea ideal", la polul opus fiind
nivelul "calitate neacceptabil de proast". Autorii consider c atunci cnd percepia legat de un
anumit serviciu este mai mic dect ateptrile legate de acel serviciu, respectivul serviciul va fi
etichetat de clieni ca fiind mai puin satisfctor.

n schimb, dac percepia serviciului este mai mare dect ateptrile legate de acesta, acel serviciu va fi
etichetat de ctre clieni ca fiind satisfctor. n felul acesta, conform modelului, o discrepan negativ
dintre percepia calitii serviciului i calitatea perceput - numit i "diferena performanei" va
conduce la un nivel de insatisfacie a clienilor.

Totodat, o discrepan pozitiv ntre percepia i calitatea perceput a serviciului va conduce la un

nivel de satisfacie a clienilor (ncntarea lor).

Pe baza unor cercetri empirice, cercettorii Parasuraman, Zeithaml i Berry au identificat i construit
un set de 22 de variabile, variabile care se pot reduce la 10 determinani (5 dimensiuni) ai calitii unui
serviciu (tabelul 5.2.).

Tabelul 5.2. Determinaii i dimensiunile modelului SEVQUAL

Determinanii
Dimensiunea

Definiia

1
Competena

Modul n care sunt inspirate

Asigurarea

ncrederea, securitatea i

2
Curtoazia

credibilitatea

3
Securitatea

4
Credibilitatea

5
ncrederea
ncrederea

Acionare conform celor

promise i cu acuratee

6
Responsabilitatea
Responsabilitatea

Ajutarea clienilor i servirea

lor prompt

7
Accesul
Empatia

Acordarea unui grad mare de

empatie clienilor

8
Comunicarea

9
nelegerea clienilor

10
Aspectele tangibile
Tangibilitatea

Modul n care se prezint

facilitile fizice i

echipamentele, aspectul

personalului

(Sursa: Sandor & Raboca, 2007: 104)

109

Prin urmare, putem concluziona c modelul SERVQUAL constituie un model de operaionalizare a

calitii serviciului din perspectiva satisfaciei clienilor, pornind de la modelul discrepanei dintre
percepia i ateptrile legate de un serviciu i care, ca instrument, msoar aceast discrepan din
perspectiva celor 5 dimensiuni menionate mai sus.

Din punct de vedere matematic, modelul SERVQUAL poate fi descris n felul urmtor:

SQi = Pj=1ij - E ij

unde:

SQi = percepia calitii serviciului pentru individul i k = numrul de atribute sau dimensiuni ale
serviciului

P = percepia individului i privitor la performana atributului j al serviciului E = ateptrile individului i

referitor la calitile atributului j al serviciului

Importana modelului SERVQUAL, evideniat de numrul mare de studii i cercetri care folosesc
acest model sau un model derivat din acesta, poate fi sintetizat n urmtorul mod:

1) modelul SERVQUAL se bazeaz pe un instrument extrem de simplu, flexibil i uor de aplicat,

instrumentul fiind structurat pe identificarea discrepanei dintre "ce" ateapt clienii s primeasc i
"ce" le este oferit de organizaii;

modelul este construit pe un instrument de msurare multidimensional, att a calitii serviciului, ct

i a satisfaciei clienilor, care evideniaz clar i simplu domeniile i aspectele principale care
trebuie mbuntite calitativ pentru a satisface clienii ntr-un grad ridicat;

pe baza dimensiunilor propuse de instrumentul folosit de modelul SERVQUAL, managerii au

posibilitatea de a "personaliza" sistemul de msurare a calitii i a satisfaciei clienilor n funcie de

specificul organizaiei i de condiiile externe de mediu. n aceast privin, pornind de la ideea c

fiecare organizaie are anumite aspecte specifice care o difereniaz de

alte organizaii, modelul poate fi privit ca un ghid de explicare, construcie i "personalizare" a

sistemelor de msurare a calitii i a satisfaciei.

Trebuie menionat c modelul SERVQUAL a fost criticat de anumii specialiti cu privire la faptul c
modelul conceptualizeaz i operaionalizeaz calitatea perceput n funcie de discrepana dintre
ateptrile i percepia calitii.

n acest sens, trebuie amintite opiniile lui Cronin i Taylor (1994), care consider c modelul i
instrumentul de msurare a calitii i satisfaciei clienilor nu ar trebui s conin dimensiunea de
ateptri.

110

Astfel, modelul propus de ei operaionalizeaz calitatea i satisfacia clienilor n funcie de o singur

component, componenta numit "performan".

Pe baza unor analize empirice precum i pe dezbaterea anumitor aspecte teoretice, Cronin i Taylor
(1994) consider c modelul de msurare a calitii i satisfaciei clienilor bazat pe un instrumentul
care msoar numai performana (modelul SERVPREF), are o putere de explicare i validitate mult
mai mare, dect modelele i instrumentele bazate pe teoria disconfimrii ateptrilor

(modelele din clasa SERVQUAL).

De altfel, Cronin i Taylor (1994) consider c "percepia unei nalte performane presupune de fapt
o calitate ridicat a serviciilor.

Din punct de vedere matematic, modelul SRVPREF poate fi descris n felul urmtor:

SQi = Pij j=1

unde SQi = percepia calitii serviciului pentru individul i k = numrul de atribute sau dimensiuni
ale serviciului
P = percepia individului i privitor la performana atributului j al serviciului

Dei modelul SERVQUAL, a fost criticat de muli autori cu privire la modalitatea de construcie i
operaionalizare a conceptelor de calitate i satisfacie (Cronin & Tayler, 1994) predictibilitatea,
ncrederea i validitatea dimensiunilor de construire a instrumentului (Teas, 1994; Dabholkar,
Shepard & Thorpe, 2000), acesta rmne n continuare un model de referin n analiza i msurarea
calitii i a satisfaciei clienilor.

Referitor la modul de construire a fenomenului de satisfacie clienilor, Terry G. Vavra (1997)

propune un model explicativ bazat, n principal, pe teoria procesului de confirmare/neconfirmare a
ateptrilor.

De altfel, n opinia autorului, scopul acestui model, este nu numai de a explica modul n care se
construiete satisfacia clienilor, dar i de a identifica principalii factori care influeneaz apariia
acestui fenomen de satisfacie.

Ca descriere general, modelul lui T. Vavra presupune trei mari aspecte (componente) care contribuie
la formarea satisfaciei clienilor i anume (fig.5.4.):

aspectul ce se refer la factorii care genereaz i influeneaz apariia satisfaciei clienilor

(antecedenii satisfaciei);

procesul de formare a satisfaciei clienilor;

aspectul ce este legat de consecinele pe care le are satisfacia clienilor.

111

Fig. 5.4. Modelul explicativ al satisfaciei clienilor

(Sursa: Terry Vavra, 1997: 37)

n opinia lui T.Varva, att componenta privind factorii de care depinde construcia satisfaciei
clienilor, ct i componenta privind consecinele satisfaciei, permit identificarea unor mediatori
care particip la formarea acestui fenomen.

I. Componenta referitoare la factorii care genereaz i influeneaz apariia satisfaciei clienilor

(antecedenii satisfaciei). n opinia autorului acestui model, fenomenul de apariie i construcie a
satisfaciei clienilor este influenat i determinat de anumii factori, numii "antecedeni" ai
satisfaciei. n acest sens, cel mai important antecedent (fig.5.4) al satisfaciei clienilor este
"experiena anterioar". Aceast experien anterioar este legat de experiena avut n trecut, n
diferite ocazii, n care am cumprat sau experimentat diferite produse sau servicii, constituind o
anumit surs sau banc de informaii interne. De asemenea, aceast experien anterioar este
determinat de o serie de factori i anume (Raboca Horia, 2008):

112

(1) factori de influen personal n care intr factorii socio-demografici (vrsta, tipul de educaie i
cultur, venit, expertizele personale i nu n ultimul rnd informaiile primite din mediul nostru
informal;

(2) factorii de influen situaionali sau conjuncturali n care sunt inclui factorii de evoluie i
nivelul tehnologic, natura competiiei, tipul i intensitatea reclamei i a relaiilor cu publicul.

II. Procesul de formare a satisfaciei

Conform modelului, procesul de satisfacie a clienilor apare i este construit pe baza teoriei
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor cu privire la produs sau serviciu.

Trebuie menionat, c n opinia autorului, experiena anterioar este considerat factorul principal
care influeneaz att ateptrile referitoare la produs sau serviciu ct i percepia performanei sau a
calitii acestora. De asemenea, autorul modelului sugereaz c att ateptrile, ct i performana
perceput sunt influenate i de ali factori dect cel privind ateptrile. n acest sens, ateptrile pot
fi influenate i de dorinele noastre nu numai de experienele anterioare, percepia performanei sau
a calitii produselor sau serviciilor fiind influenate n plus faa de experiena trecut i de "uurina
de a evalua "aceste performane sau caliti".

Pe de alt parte, Anderson i Sullivan (1993) consider c "uurina de evaluare" a performanelor

unui produs sau serviciu are o influen major n determinarea satisfaciei. In opinia lor atunci cnd
un produs sau serviciu este greu sau dificil de evaluat, clienii au tendina de a percepe performana
din perspectiva ateptrilor.

n schimb, n situaia n care performanele produselor sau serviciilor sunt uor de evaluat, clienii i
formeaz percepia ateptrilor n conformitate cu modul de evaluare i, cteodat, n contradicie cu
ateptrile lor.

De asemenea, cei 2 specialiti consider c influena dat de uurina de evaluare a performanelor

fa de ateptri nu este egal i de aceeai intensitate.

Referitor tot la modelele legate de formarea satisfaciei clienilor, respectiv de identificare a

determinanilor care influeneaz satisfacia (antecedenii satisfaciei) K.Kristensen, Martensen A. i

Grnholdt L. (1999), consider c n literatura de specialitate se ntlnesc 5 mari modele explicative.

Astfel, n opinia acestor specialiti, modelele cele mai reprezentative pentru explicarea formrii
satisfaciei se pot sistematiza n dup cum urmeaz:

113

I. Modelul 1

Acest model (fig.5.5.) se bazeaz n explicarea formrii satisfaciei clienilor, preponderent, pe teoria
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor.

Fig. 5.5. Modelul teoretic 1 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

Conceptul de neconfirmare nu apare n ntregime ca o variabil - ca n cazul teoriei procesului de

confirmare/neconfirmare a ateptrilor, ci mai degrab ca parte constituent a msurrii variabilelor
legate de satisfacie.

Aceast neconfirmare perceput, n opinia autorilor, este, n fapt, o evaluare subiectiv a diferenei
dintre ateptri i calitatea perceput de consumatori.

n cazul acestui model ateptrile clienilor influeneaz direct, att calitatea perceput, ct i
satisfacia.

Trebuie menionat c acest model este bine descris n literatura de specialitate, o serie de studii
empirice validnd acest tip de construcie (Oliver, 1980, 1981; Anderson (1973); Oliver i De Sarbo
(1988), Spreng i Olshavsky (1993)).

II. Modelul 2

Acest model se bazeaz pe anumite studii empirice care evideniaz faptul c nu exist un efect
direct sau o influen direct a ateptrilor asupra satisfaciei (fig.5.6.). Astfel, modelul consider c
ateptrile clienilor au o influen indirect asupra satisfaciei prin intermediul calitii percepute i
al neconfirmrii.

114

Fig. 5.6. Modelul teoretic 2 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

n acest sens, studiile lui Anderson i Sullivan (1993) au evideniat empiric urmtoarele:

(1) satisfacia clienilor se modeleaz cel mai bine ca o funcie n care apar, ca variabile, calitatea
perceput i procesul de confirmare/neconfirmare;

(2) ateptrile clienilor nu au un efect direct supra satisfaciei clienilor, ci un efect indirect, prin
intermediul calitii percepute i al neconfirmrii;

(3) cu ct evaluarea calitii este mai simpl, cu att mai des apare procesul de
confirmare/neconfirmare.

Prin urmare, se poate concluziona c modelul 2 consider c calitatea perceput (ca variabil) are rol
(impact) extrem de ridicat asupra fenomenului de formare a satisfaciei, rolul i impactul fiind mult
peste nivelul normal presupus de teoria confirmrii/neconfirmrii. De asemenea, drept concluzie,

ateptrile clienilor nu influeneaz direct satisfacia clienilor, ci indirect prin intermediul calitii
percepute i al neconfirmrii.

III. Modelul 3

Modelul 3 (fig.5.7.) de explicare a formrii fenomenului de satisfacie a clienilor se bazeaz pe

studiile lui Churchill i Suprenant (1982), studii care evideniaz urmtoarele:

ateptrile au un efect negativ asupra neconfirmrii, n sensul c cu ct ateptrile sunt mai nalte cu
att neconfirmarea perceput este mai mic;

calitatea perceput are un efect pozitiv asupra confirmrii/neconfirmrii, n sensul c cu ct percepia

calitii este mai mare cu att neconfirmarea perceput este mai mare;

neconfirmarea perceput are un efect pozitiv asupra satisfaciei clienilor, n sensul c cu ct

percepia calitii depete ateptrile cu att este mai ridicat satisfacia clienilor;

att ateptrile ct i calitatea perceput de consumatori afecteaz direct fenomenul de satisfacie.

115

Fig. 5.7. Modelul teoretic 3 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

Conform acestui model, ateptrile au o influen direct numai asupra satisfaciei clienilor i nu i
asupra percepiei calitii, satisfacia clienilor fiind influenat direct i de percepia calitii.

IV. Modelul 4

Acest model se bazeaz pe studiile efectuate de ctre Tse i Wilson (1988) studii care au evideniat
urmtoarele aspecte legate de satisfacia clienilor (fig.5.8.):

att ateptrile ct i procesul de neconfirmare nu au un efect direct asupra satisfaciei clienilor;

singurul factor (antecedent) care influeneaz direct satisfacia este calitatea perceput. n opinia
autorului atunci cnd calitatea perceput de client este ridicat i satisfacia lui

este ridicat.

De asemenea, n cazul n care nivelul calitii percepute de client este mic i gradul de satisfacie al
acestuia este mic - nu conteaz ct de ridicat sau sczut au fost ateptrile iniiale ale clientului.

Fig. 5.8. Modelul teoretic 4 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

Conform acestui model (fig.6.8.), numai nivelul de calitate perceput de clieni joac un rol direct n
formarea fenomenului de satisfacie a clienilor, procesul de confirmare/neconfirmare a ateptrilor
neavnd nici un rol sau cel mult un rol nesemnificativ. De asemenea, ateptrile clienilor, conform
acestui model, au un rol pasiv i nu contribuie sau nu genereaz nici un proces de
confirmare/neconfirmare.

116

Conform adepilor acestui model, pot exista cazuri sau situaii n care ateptrile clienilor, ca urmare
a folosirii sau experimentrii pe o perioad ndelungat a unui produs sau serviciu, s rmn
constante sau pasive, cazuri n care procesul de confirmare/neconfirmare s nu mai apar.

De asemenea, este evident c n multe cazuri clienii nu evalueaz de fiecare dat exact, clar i dup
un proces de confirmare/neconfirmare un produs sau serviciu att timp ct ei au folosit sau
experimentat pe o durat ndelungat produse similare sau asemntoare.

Legat de acest model de construcie a satisfaciei, studiile lui Johnson i Fornell (1991) au evideniat
urmtoarele:

exist o relaie pozitiv ntre experiena cu privire la un produs sau serviciu i satisfacia clienilor cu ct un client are o experien mai mare cu un anumit produs sau serviciu cu att este mai probabil
ca acel client s fie mai satisfcut;

atunci cnd o categorie de produse este nou, fundamentele formrii ateptrilor au s fie vagi i
indirecte - satisfacia clienilor, n acest caz, fiind dependent fundamental de necesitile i cerinele
clientului, precum i de experiena avut cu acele categorii de produse;

cu ct experiena din trecut i accesul la informaii privitor la unele produse sau servicii este mai
mare, cu att mai mult ateptrile au s se reflecte n experiena actual - ateptrile i experiena
putnd a fi considerate identice i reduse la o singur variabil;

De asemenea, anumite studii a lui Oliver (1977), arat c exist cazuri n care dei procesul de
confirmare/neconfirmare este dominant, n acelai timp, ateptrile sunt vagi. n aceste cazuri
experiena actual este mult mai important i conteaz definitoriu n formarea satisfaciei, dect
ateptrile cu privire la produs. Totodat, n astfel de situaii nu mai conteaz dac exist sau nu un
nivel de ateptri.

V. Modelul 5

Acest model (fig.5.9.) pornete de la asumpia c clientul este ghidat mai mult de ateptri dect de
experiena actual sau de calitatea perceput a calitii.

Astfel, modelul consider c numai ateptrile clienilor conteaz ca antecedent al satisfaciei, iar
calitatea perceput sau experiena actual poate fi eliminat.

Fig. 5.9. Modelul teoretic 5 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

117

De altfel, studiile lui Yi (1991) evideniaz faptul c pot exista situaii n care satisfacia s aib

ca antecedent numai ateptrile clienilor, situaii caracterizate prin urmtoarele:

este foarte greu s evaluezi un produs sau serviciu, atta timp ct acesta nu poate fi evaluat real i
obiectiv;

necesit din partea clientului cunotine de specialitate pentru evaluarea produselor sau serviciilor;

este imposibil sau foarte greu s monitorizezi i s cuantifici calitatea.

118

5.4. MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOR

La modul general, msurarea satisfaciei clienilor se poate defini ca fiind procesul prin care o
organizaie msoar i monitorizeaz satisfacia clienilor (Raboca Horia, 2008).

Dac definirea conceptului de satisfacie comport anumite greuti care reclam o diversitate de
definiii, acelai lucru se poate spune i despre termenul de msurarea satisfaciei clienilor. De
altfel, n opinia noastr, msurarea satisfaciei clienilor este o tem care, dei este frecvent discutat
pe plan mondial, rareori este definit. n acest sens, considerm c aceast tem a msurrii
satisfaciei a devenit o obsesie att pentru practicieni, ct i pentru cei responsabili cu luarea deciziei,
obsesia materializndu-se prin dorina exagerat pentru cuantificare i monitorizare a satisfaciei
clienilor.

Din cele ntlnite n literatura de specialitate se poate concluziona c msurarea satisfaciei clienilor
este privit i definit prin prisma urmtoarelor perspective (Raboca Horia, 2008):

msurarea satisfaciei clienilor descris la modul general, privit drept proces de msurare a unor
rezultate;

msurarea satisfaciei clienilor vzut din perspectiva asigurrii i mbuntirii calitii i a

eficienei i eficacitii;

msurarea satisfaciei clienilor privit ca instrument necesar evidenierii anumitor aspecte

economice;

Prima perspectiv cuprinde categoria de specialiti, care pornete de la premisa c msurarea

satisfaciei este parte din msurarea performanelor unei organizaii. n accepiunea lor, msurarea
performanei este definit i legat, la modul general, de ceea ce nseamn practic a msura
performana, respectiv legat de ideea de proces ndreptat spre evidenierea rezultatelor, fr a intra
n aspectele specifice.

Astfel, din perspectiva proceselor, opinia noastr este c msurarea satisfaciei se poate defini ca
fiind un proces ndreptat a asigura periodic informaii valide despre gradul de satisfacie a clienilor

sau consumatorilor, gradul de satisfacie putnd a fi considerat un indicator real al rezultatelor de

performan a organizaiei.

Pornind de la definiia enunat mai sus, putem concluziona faptul c msurarea satisfaciei clienilor
pentru sectorul public, la modul general, se poate descrie ca fiind un proces de definire, evideniere
i monitorizare a gradului de satisfacie a clienilor sau a unor indicatori de satisfacie a clienilor,
grad i indicatori care, n definitiv, ne arat nivelul de performan a organizaiei sau a programului.

119

Dac lum n calcul faptul c orice sistem de msurare a performanei are un caracter regulat, o alt
definiie, care n opinia noastr surprinde esena msurrii satisfaciei clienilor, consider c:
msurarea satisfaciei clienilor este un proces de msurare, cu caracter exact, frecvent, constant i
regulat, a satisfaciei clienilor i care se bazeaz pe folosirea sau utilizarea unui set
multidimensional de factori sau indicatori spre a evidenia acest tip de satisfacie.

Privit sub a doua perspectiv, msurarea satisfaciei clienilor se leag preponderent, att de
conceptul de clieni, ct i de conceptul de calitate, eficien i eficacitate a unei aciuni. n acest sens,
putem concluziona c msurarea satisfaciei clienilor se definete ca:

un proces prin care se monitorizeaz nivelul de calitate a produselor i serviciilor oferite de ctre o
organizaie;

un instrument de evideniere i monitorizare a calitii produselor i serviciilor, instrument necesar i

indispensabil pentru mbuntirea calitii produselor sau serviciilor oferite de ctre o organizaie;

un proces de cuantificare a eficienei i eficacitii unei aciuni din perspectiva clienilor;

msurtoare folosit pentru a evidenia impactul unei aciuni sau a unui program asupra
consumatorilor sau a clienilor;

un set de msurtori i indicatori necesari cuantificrii, att a eficienei, ct i a eficacitii unei

aciuni.

Cea de-a treia categorie de specialiti, care se refer la msurarea satisfaciei clienilor, definesc acest
termen din perspectiva diferitelor domenii specifice n care se folosete conceptul de satisfacie a
clienilor, respectiv din perspectiva scopurilor la care ajut msurarea satisfaciei clienilor,
considernd aceast msurare ca un instrument necesar furnizrii de informaii factorilor de decizie.

Astfel, putem concluziona c msurarea satisfaciei, privit din perspectiva marketingului, este un
instrument ndreptat a cuantifica i evalua nivelul de satisfacie a clienilor unei organizaii precum i
pentru a compara organizaia cu organizaii concurene, din perspectiva anumitor criterii de pia.

De asemenea, se poate afirma c sub aspectul financiar-contabil, msurarea satisfaciei clienilor

poate fi privit ca fiind un instrument al managementului financiar, ndreptat a asigura i monitoriza

distribuia de resurse financiare, umane sau materiale ale organizaiei n funcie de cerinele i
necesitile clienilor.

120

Din perspectiva managerial, considerm c msurarea satisfaciei clienilor constituie, de asemenea,

un instrument necesar i util managerilor, destinat a furniza informaii ct mai complete i de
ansamblu, necesare evidenierii, evalurii i mbuntirii calitative a diferitelor aspecte pe care le
comport o organizaie. n acest sens, se poate afirma c msurarea satisfaciei clienilor poate fi
considerat un instrument destinat monitorizrii, evalurii i mbuntirii calitii proceselor i
activitilor interne, respectiv a evidenierii gradului n care organizaiile i ating obiectivele i
scopurile propuse.

Drept concluzie, legat de msurarea satisfaciei ca instrument, opinia noastr este c: msurarea
satisfaciei clienilor este cu certitudine un instrument, obiectiv i formalizat, care evalueaz
constant, periodic i exact "cum" sunt tratai clienii, precum i "care" le sunt doleanele i cerinele
legate de produsele i serviciile oferite.

Tot din perspectiva managerial, se poate concluziona c dezvoltarea i implementarea unui sistem
de msurare a satisfaciei clienilor constituie un lucru crucial pentru manageri, deoarece acest sistem
evideniaz "ce" trebuie fcut i executat, respectiv "ce" conteaz n procesele i activitile interne
ale unei organizaii, pentru ca clienii s fie mulumii (pe de o parte calitatea produselor i serviciilor
s fie ridicat, iar pe de alt, parte produsele i serviciile oferite s in cont de necesitile i
cerinele lor). Numai n felul acesta managerii vor putea ti ceea "ce" merge ru sau "ce" merge bine
n organizaie, dac procesele i activitile interne sunt aliniate i corespund cu strategia i
obiectivele organizaiei.

n concluzie, avnd n vedere cele menionate mai sus, putem concluziona c definirea msurrii
satisfaciei clienilor pentru organizaiile din sectorul public, are conotaie, preponderent, din punct
de vedere managerial, desemnnd, n fapt, suma tuturor proceselor care conduc ca managerii
instituiilor publice s ntreprind aciuni potrivite i necesare n interesul cetenilor sau al
consumatorilor de servicii publice.

De asemenea, o alt definiie acordat msurrii satisfaciei clienilor pentru domeniul public, din
perspectiva cauzal i temporal a efectele satisfaciei, ar putea fi urmtoarea: msurarea satisfaciei
este suma tuturor proceselor i aciunilor ntreprinse de ctre instituiile publice n prezent, care s
creeze i s conduc, n viitor, ca acestea s devin organizaii active, respectiv organizaii care
prin rezultate ridicate sau prin calitatea ridicat a produselor/serviciilor oferite s satisfac, ntr-un
mod ridicat, cerinele i necesitile consumatorilor de servicii publice.

Legat de modurile de msurare a satisfaciei clienilor, literatura de specialitate relev, sintetic, mai
multe moduri de a ntreprinde aceste lucruri. n acest sens, considerm c alegerea modului sau
felului de msurare i evideniere a satisfaciei clienilor depinde i este influenat de: opiunile i

121

interesele diferitelor grupuri de interes sau decizie, de resursele avute la dispoziie precum i n
funcie de scopurile la care pot servi informaiile i rezultatele acestor msurtori.

n acest sens, ca imagine de ansamblu, satisfacia clienilor poate fi msurat astfel:

I. Prin intermediul unei msurtori unidimensionale

Acest mod de msurare presupune o singur msurare, respectiv msurarea numai a satisfaciei
generale a clienilor sau a consumatorilor. n acest caz, practic, organizaiile sunt interesate n a
sonda i evidenia nivelul sau gradul general de satisfacie a clienilor fr a identifica i atributele
sau dimensiunile care conduc sau contribuie la satisfacia general. Aceast abordare, la ora actual,
este n mare msur depit, deoarece rezultatele acestui tip de msurtori au o ntrebuinare
limitat.

n general, unii specialiti (Nigel Hill & Alexander Jim, 2000) recomand ca pentru msurarea
unidimensional a satisfaciei clienilor (satisfacia general) s se foloseasc preponderent scale
numerice, acest lucru ajutnd la calcularea mediei rspunsurilor. De asemenea, acest tip de msurare
se preteaz numai pentru prelucrri i analize statistice univariabile de tipul: frecvena rspunsurilor,
media rspunsurilor.

Dezavantajul acestui tip de msurtori const n faptul c nu evideniaz. n primul rnd, factorii sau
determinanii care influeneaz satisfacia general a clienilor. Prin urmare, aceast msurare nu este
potrivit pentru scopuri privind mbuntirea calitii.

n schimb, avantajul acestei msurtori rezid n simplitatea msurrii, fr s necesite o implicare

sau alocare de resurse financiare i materiale mari sau de specialiti nalt calificai n domeniu.

II. Prin intermediul unor msurtori multidimensionale

Acest mod de msurare presupune, pe lng msurarea general a satisfaciei clienilor i msurtori
ale diferitelor dimensiuni sau factori care influeneaz nivelul de satisfacie. n acest sens, folosind
analizele statice multivariabile sau multinivel (analiza ecuaiei de regresie, ecuaiile structurale,
analizele de reduceri de factori) organizaiile identific acele dimensiuni ale satisfaciei care
influeneaz satisfacia general a clienilor.

O dat identificai factorii sau dimensiunile specifice care contribuie la formarea satisfaciei
generale, firmele pot trece la analizarea, identificarea i implementarea msurilor care s contribuie
la creterea satisfaciei pe fiecare dimensiune a satisfaciei clienilor.

Un exemplu de msurare multidimensional a satisfaciei clienilor, este msurarea satisfaciei

clienilor serviciilor vamale efectuat de autor cu ocazia unor cercetri exploratorii n acest domeniu.
n acest sens, satisfacia serviciilor vamale a fost msurat multidimensional, fiind msurat att
satisfacia general, ct i satisfacia principalelor dimensiuni ale calitii (fig.5.10).

122

Fig. 5.10. Ecuaia de regresie privind gradul de satisfacie a clienilor

(Raboca Horia, Lazr Ioan, Solomon Adina, 2009:110)

n urma studiului exploratoriu privind satisfacia clienilor serviciilor vamale, a rezultat faptul c
nivelul de satisfacie general al clienilor serviciilor vamale (fig.5.10.) este influenat de urmtoarele
dimensiuni (factori):

Existena materialelor de informare cu privire la procedura de vmuire i actele necesare vmuirii;

Timpul de ateptare legat de procesul de vmuire;

Promptitudinea (rapiditatea) ajutorului acordat de lucrtorul vamal;

Corectitudinea procesului de obinere a autorizaiilor sau a altor documente vamale.

Prin urmare, se poate concluziona faptul c prin msurarea multidimensional a satisfaciei clienilor
serviciilor vamale, pe lng evidenierea nivelului de satisfacie general al clienilor am identificat i
aspectele care influeneaz satisfacia (dimensiunile). n felul acesta, prin identificarea domeniilor care
contribuie la formarea satisfaciei clienilor, putem identifica i msurile care sunt

123

necesare pentru mbuntirea satisfaciei generale a clienilor, evident prin intermediul mbuntirii
dimensiunilor calitii menionate mai sus.

III. Prin intermediul construirii unui indice (index) de satisfacie a clienilor

La ora actual, una dintre cele mai des folosite metode de calcul a satisfaciei clienilor este prin
intermediul indicelui de satisfacie a clienilor. Indicele de satisfacie a clienilor se poate defini ca o
construcie matematic n care se regsete, pe lng gradul de satisfacie a diferitelor dimensiuni
principale ale calitii, i o component legat de importana i ponderea dimensiunilor de calitate n
procesul de satisfacie a clienilor.

n studiile lor, Jan A. Eklf, Anders Westlung (1998) definesc indicele de satisfacie a clienilor ca un
sistem care, pe de o parte, modeleaz, msoar, estimeaz i analizeaz legtura i interaciunea
dintre preferinele consumatorilor, calitatea perceput i consecinele satisfaciei, iar pe de o parte,
modeleaz i analizeaz performanele organizaiei.

Calculul indicelui de satisfacie poate avea la baz un calcul i o formul matematic simpl sau
poate fi bazat pe un calcul matematic complex i laborios, care presupune un calcul i o analiz
statistic avansat (aplicarea metodelor statistice privind ecuaiile de regresie, ecuaiile structurale
latente, reduceri factoriale).

Un indice de satisfacie a clienilor, care la baz folosete un calcul i un model matematic complex,
are avantajul c, pe de o parte, evideniaz i surprinde extrem de clar, precis i complet fenomenul
de satisfacie a clienilor, iar pe de alt parte, evideniaz diferitele dimensiuni (factori) care
influeneaz acest fenomen precum i legtura dintre ele. Dezavantajul metodei const n faptul c
este greu de aplicat practic pentru multe din organizaiile publice, presupunnd alocri de resurse
materiale mari, precum i implicarea unor grupuri de specialiti din exteriorul acestor organizaii.

n schimb, avantajul indicelui de satisfacie calculat prin intermediu unei formule matematice simple
const n faptul c este simplu i uor de aplicat i implementat i c presupune o alocare mult mai
mic de resurse dect n cazul menionat mai sus, respectiv implicarea unor persoane cu cunotine
matematice relativ reduse. Aceast ultim metod de calcul a indicelui de satisfacie reclam, n fapt,
calcularea ponderilor de satisfacie ale fiecrui factor sau dimensiune specific care influeneaz
satisfacia clienilor.

Sub form matematic, un calcul de indice de satisfacie avnd la baz un calcul matematic, relativ
simplu, arat sub form:

ISC = Pij

(1)
j=1

unde:

ISC = indicele de satisfacie a clienilor

124

Pij = ponderea de satisfacie a individului i privitor la dimensiunea (atributul) j

k = numrul de atribute sau dimensiuni ale satisfaciei

Pij = PIij x NSij

(2)
unde:

PIij = ponderea de importan a individului i pentru dimensiunea (atributul) j

NSij = nivelul (scorul) de satisfacie al individului i referitor la dimensiunea j

PIij = (Iij/ Iij)

(3)
j=1

unde: Iij = importana dat de individ legat de dimensiunea (atributul) j

Prin aplicarea formulelor (1) (2) i (3) indicele de satisfacie a clienilor se prezint astfel:

k
k

ISC = {(Iij / Iij) x NSij}

(4)
j=1
j=1

Un exemplu de indice de satisfacie calculat dup formula (4) este indicele de satisfacie calculat
pentru serviciile vamale cu ocazia efecturii de ctre autor a unui studiu, n perioada 2006-

2007, privind satisfacia clienilor serviciilor vamale.

Cele mai multe construcii de indici de satisfacie a clienilor, att indicatorii de la nivelul
organizaiei ct i indicatorii de la nivelul naional, se bazeaz sau se fundamenteaz, n general, pe
anumite modele - cadru. n fapt, modele cadru au rolul de a explica procesul i fenomenul de
formare a satisfaciei clienilor, relevnd n acelai timp att principalele dimensiuni i factori care
intervin n construcia indicelui ct i legtura dintre ele.

n esen, modelele - cadru (framework) ale indicilor de satisfacie a clienilor se pot defini ca fiind
modele structurale, bazate pe presupunerea c, pe de o parte, satisfacia clienilor este cauzat de
anumii factori sau dimensiuni (ca de exemplu: ateptrile clienilor, calitatea perceput etc.), iar pe
de alt parte, aceast satisfacie influeneaz la rndul ei ali factori sau aspecte (ca de exemplu:
nivelul de loialitate, plngeri sau contestaii precum i nivelul ncrederea n organizaie).

n multe cazuri, modelele - cadru de explicare a satisfaciei clienilor construii pentru diferite ramuri
industriale sau pentru nivelul economiei naionale folosesc n construcie factori operaionalizai pe
baza construciilor de factori lateni (ecuaii structurale)

n general, dei pe plan mondial exist o multitudine de construcii de indici ai satisfaciei clienilor
la nivel naional, ca de exemplu indicele american de satisfacie a clienilor ACSI, indicele european
de satisfacie a clienilor (ECSI), barometrul suedez de satisfacie a clienilor (SCSB), barometrul
german de satisfacie a clienilor (DK - The Deutsche Kundenbarometer), indicele elveian de
satisfacie a clienilor (SWICS), barometrul norvegian de satisfacie a clienilor (NCSB),

125

indicele Hong-Kong de satisfacie a clienilor (HKCSI), majoritatea folosesc drept model de

construcie dou tipuri de modele i anume:

modelul indicelui american de satisfacie a clienilor - ACSI

modelul indicelui european de satisfacie a clienilor - ECSI

Modelul indicelui american de satisfacie a clienilor ACSI

Indicele american de satisfacie a clienilor (ACSI) este un indice de satisfacie construit la nivelul
economiei naionale americane (ncorpornd msurri ale satisfaciei clienilor principalelor firme i
organizaii publice din SUA), obiectivul acestui indice fiind a genera informaii exacte i
comprehensive despre satisfacia clienilor servind, n acelai timp, ca un indicator de succes pentru
analizele i evalurile economice cu privire la firme, organizaii publice, ramuri industriale sau chiar
pentru evaluarea i analiza global a economiei naionale.

De altfel, indicele ACSI se bazeaz pe studiile i analizele colectivului de cercettori de la

universitatea Michigan State University (Michigan Business School) i pe studiile lui Fornell C i
Anderson E.W. (1992; 1996; 2000) i este fundamentat, n cea mai mare parte, pe modelul de
construcie al barometrului suedez de satisfacie a clienilor (SCSB).

Modelul ACSI se bazeaz pe un model structural format din 6 sau 5 variabile latente i este construit
att pentru varianta sectorului privat (fig. 5.11.)

Fig.5.11. Modelul structural al indicelui american de satisfacie a clienilor (ACSI)pentru

organizaiile din domeniul privat

(Sursa: xxx, American Customer Satisfaction Index (ACSI) Methodology, 2005:10)

126

Trebuie remarcat faptul c, att modelul de indice propus pentru organizaiile private, ct i modelul
de indice propus pentru sectorul administraiei publice i nonprofit pornesc de la teoria
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor clienilor ca fundament al explicrii fenomenului de satisfacie
a clienilor.

Pentru instituiile private (fig.5.11.), modelul de indice de satisfacie se bazeaz i este structurat pe
ideea c ateptrile clienilor i calitatea perceput de ctre acetia influeneaz direct, att gradul de
satisfacie, ct i valoarea adus clienilor de ctre produs sau serviciu (valoarea perceput). La
rndul ei valoarea perceput de clieni influeneaz direct gradul de satisfacie a clienilor. n opinia
autorilor, valoarea perceput a clienilor este privit ca fiind beneficiu pe care clienii l au de pe
urma unui produs sau serviciu n raport cu preul pltit i calitatea acestora.

2. Modelul indicelui european de satisfacie a clienilor - ECSI

Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI este o adaptare modificare a modelului ACSI.

Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe analiza i
evidenierea factorilor lateni care genereaz i contribuie la formarea satisfaciei (fig.5.12.). n acest
sens, n modelul ECSI, construciile legate de ateptrile clienilor, valoarea perceput, satisfacia
clienilor i loialitatea clienilor sunt modelate n acelai mod ca n modelul ACSI.

Fig. 5.12. Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI

(Sursa: Ali Trkyilmaz, Cokun zkan, 2007:674)

127

Exist totui 2 diferene fundamentale ntre modelul ECSI i modelul ACSI i anume:

n primul rnd, modelul ECSI, diferit fa de modelul ACSI, nu include nici o variabil de tipul
"contestaii ale clienilor", satisfacia clienilor influennd numai variabila "loialitatea clienilor".

n al doilea rnd, modelul ECSI introduce ca antecedent al satisfaciei variabila "imagine", variabil
care nu se regsete n modelul ACSI.

Astfel, modelul ECSI (fig.5.12.) este construit pe 4 variabile latente (imaginea, ateptrile, percepia
calitii "hard ware", percepia calitii "human ware") care influeneaz att variabila "valoare
perceput" ct i variabila "satisfacia clienilor".

Ca proces de proiectare a unui sistem de msurare a satisfaciei clienilor pentru o instituie public
propunem o schem de proiectare bazat pe 8 pai (etape), conform figurii de mai jos (fig.5.13.)

Fig.5.13. Etapele procesului de proiectare a unui sistem de msurare a satisfaciei clienilor

serviciilor publice

128

Bibliografie

1. Ali, Trkyilmaz, i Cokun, zkan, 'Development of a customer satisfaction index model - An

application to the Turkish mobile phone sector', 2007, Industrial management & Data Systems,

Vol.107, no.5, p.672-687;

Anderson, B., i Fagerhaug, T., Performance Measurement Explained, Designing and implementing
Your State of the Art System, Milwaukee (WI): ASQ Quality Press, 2003;

Anderson, E., W., i Fornell, C., 'Foundations of the American Customer Satisfaction Index', 2000,

Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S869-882;

Anderson, Eugene, W., i Sullivan, Mary, M., 'The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfactions for Firms', 1993, Marketing Science, Spring, p.125-143;

th

Baker, Michael, J., i Hart, S., The Marketing Book, (6 edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008;

Balaban, Delia, Cristina, Publicitatea - de la planificarea strategic la implementarea media,

Bucureti:Polirom, 2009;

Bartels, Robert, The History of Marketing Thought, (2

nd

edition), Columbus (Ohio):Grid, 1988;

th

Charles, F. Phillips, i Delbert, J., Duncan, Marketing: principles and methods, (5 edition), New
York; R. D. Irwin, Homewood, Ill., 1968;

Churchill, A., i Suprenant, C., 'An Investiogation into the Determinants of Customer Satisfaction',
1982, Journal of Marketing Research, Vol.19, p.491-504;

Cronin, J., i Tayler, S.A., 'SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance based and
Perceptions Minus Expectations Measurement od Service Quality', 1994, Journal of Marketing,
Vol.58 (January), p.125-131;

Dabholkar, P.A., Shepard, D.C., Thorpe, D.I., 'A Comprehensive Framework for Service Qualiy:

An Investigation of Critical, Conceptual and Measurement Issue through a Longitudinal Study', 2000,

Journal of Retailing, Vol72, No.2, p.139-173;

Demetrescu, M., C., Analiza Inter i Intrafuncional de Marketing, 1977, Buletinul de Marketing,
No.2, p.15-31;

Derek, A., Rao, Tanniru, R., Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin): ASQ
Press, 2000;

Derek, A., Rao, Tanniru, R., Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin): ASQ
Press, 2000;

Diffenbach, J., 'Corporate environmental analysis in large US corporations', Long Range Planning,
1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116;

Dixon, Donald, 'Prejudice vs. marketing? An examination of some historical source', 1979,

Akron Business and Economic Review, No.2, pp.37-42;

129

Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994;

Drummond, G., i Ensor, J., Introduction to Marketing Concepts, Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann, 2005;

Engle, J., i Blackwell, R.D.,, Consumer behavior, New York: Holt, Rinehart and Wiston, 1982;

Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, Bucureti:

Garell Poligraphis, 1992;

Fornell, C. (1992), 'A national satisfaction barometer: The Swedish experience', 1992, Journal of
Marketing, Vol.56, p.6-21;

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Bryant, B.E., 'The American Customer Satisfaction
Index: nature, purpose and findings', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4, p.7-18;

Fornell, C., Johson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E., 'The American customer
satisfaction index: nature, purpose and finding', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, p.7-18;

Fornell, C., The Satisfied Customer, Winners and Losers in the battle for Buyer Preferance, New
York: Palgrave MacMillan, 2007;

Gordon, McDougall, i Terrence, Levesque, 'Customer satisfaction with service, putting perceived
value into the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing, Vol.14, no.5, p.392-410;

Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., 'Periodization in Marketing History', 2005,

Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41;

Howard, J., i Sheth, J., The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc., 1969;

Hunt, Keith, Conceptualization and measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction ,

Cambridge: Marketing Science Institute, 1977;

Jan, A., Eklf, i Anders, Westlung, 'Customer satisfacion index and its role in quality

management', 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5 p. S80-S85;

Jobber D., i Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009;

Jones, D.G.Brian, i Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton i Wensley Robin,
Handbook of marketing, , London:Sage, 2002, p.39-62;

Karl Moore, i Niketh, Pareek, Marketing - The Basics, New York: Routledge Taylor & Francis
Group, 2006;

Kelly, Eugene, J., Marketing: Stratgies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;

Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, Bucureti:Teora,

1999;

35. Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiz, Planificare, Implementare, Control,

Bucureti: Teora, 1999;

130

Kotler, Ph., Marketing Management, (11th Edition), New York: Prentice Hall, 2001;

Kristensen, K., Martensen, A., Grnholdt, L., 'Customer satisfaction measurement at Post Denmark:
Results of application of the European Customer Satisfaction Index Methodology', 2000,

Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S1007-S1015;

Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006;

Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky, 'Contribution of Women to U.S. Marketing Thought:

The Consumers' Perspective', Journal of the Academy of Marketing Science 1900-1940, Volume 18,

No. 4, pp. 313-318;

Niger, Hill, i Alexander, Jim, Handbook of customer satisfaction measurement, Hampshire (UK):
Gower Publishing Ltd., 2001;

Oliver, R.L., 'A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decizions',
1980, Journal of Marketing Research November Vol.17, p.460-469;

Oliver, R.L., Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill
Companies, Inc, 1997;

Olson, J.C., i Dover P., 'Disconfirmation of consumer expectations through product trail', 1979,

Journal of Applied Psychology, Vol.64, p.179-189;

44. Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, Cluj-

Napoca: Presa Universitar Clujan, 2002;

Parasuraman, A., Berry, L., Zeithaml, V.A., 'SERVQUAL: A multiple-idem scale for measuring
customer perceptions of service quality', 1988, Journal of Retailing, Vol.16, p.12-40;

Raboca H., Lazr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of ClujNapoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences,

No.25E/January, p.111-131;

47. Raboca H., Lazr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of
Cluj-Napoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences,

No.25E/January, p.111-131;

48. Raboca Horia i Dodu, Marius (2007), 2007, volumul conferinei internaionale

"Competitiveness and European Integration" UBB-FSEGA, Cluj-Napoca: Alma Mater, p.212-221;

Raboca, Horia, 'Determinants of Customer Satisfaction and Service Quality - The case of Romanian
Public Service', 2006, Transylvanian Review of Administrative Sciences, No.16E/February, p. 124135;

Raboca, Horia, MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOE SERVICIILOR PUBLICE, Cluj-Napoca:

Accent, 2008;

131

51. Sandor, S. D., i Raboca, H., 'Determinants And Outcomes Of Citizens Satisfaction With Public

Services In Cluj-Napoca', 2007, Transylvanian Review of Administrative Sciences, 21 E/2007, p.

103-112;

52. Sandor, Sorin, Dan, 'Cadrul de Autoevaluare a Funcionrii Instituiilor Publice - Stimulent
pentru o calitate sporit a serviciilor publice sau formalitate?', 2005, Revista Transilvan de tiine

Administrative,Vol.3 no.15, p.118-125;

Shaw, Eric, 'The first dialogue on macro marketing', 1995, Journal of Micromarketing, No.15, pp.720;

Spreng, R.A., MacKenzie, Scott, B., Olshavsky, R.W., 'A Reexamination of the Determinants of

Consumer Satisfacion', 1996, Journal of Marketing, Vol.60 no.3, p.15-32;

th

Stanton, W., J., Fundamentals of Marketing, (6 edition), New York: McGraw- Hill,1981;

Su, C.T., Chen, M.C., Cheng, G.C., 'TQM in Taiwans computer and its peripheral industry', 2001,
Industrial Management & Data Systems, Vo.101, no.7, p.357-362;

Teas, K.R., 'Expectations Performance Evaluation and Consumers Perception of Quality', 1994,

Journal of Marketing, Vol.57 (October), p.18-34;

Tse, D., i Wilton, P.C., 'Models of Consumer Satisfaction: An extension', 1988, Journal of
Marketing Research, Vol.25, no.2, p.204-212;

Vavra, Terry, G., Improving Your Measurement Of Customer Satisfaction, Milwaukee (Wisconsin):
ASQ Quality Press, 1997;

Verstage, Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;

Wagenheim, G.D, i Reurink, John H., 'Customer Service in Public Administration', 1991,

Public Administration Review, Vol.51, no.3, p.263-270;

Weitz, Barton, i Wensley, Robin, Handbook of marketing, London:Sage, 2002;

Westbrook, R.A., Reilly, M.D., 'Value-Percept Disparity: An Alternative to the Discorfirmation of

Expectations Theory of Consumer Satisfaction', 1983, Association for Consumer Research, Vol.12,
no.4, p.256-260;

xxx, http://www.archive.org/details/;

65.xxx,http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408;

xxx, ACSI Methodology Report, , Milwaukee (Wisconsin): ASQ Press, 2005;

Yi ,Y., 'A critical review of consumer satisfaction' in V.Zeithaml (Ed.), Review of Marketing, 1991,
Chicago: American Marketing Association, p.35-42;

Zeithaml, V.A., 'Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis
of evidence', 1988, Journal of Marketing, Vol.52, p.2-22;

132