Curs ANTREPRENORIAT

Capitolul V
Marketingul iniierii afacerii

5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri
5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz
5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei
5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici
5.2.Oferta de pia: elaborare i testare

5.3. Gestionarea preurilor n afaceri
5.4. Proiectarea sistemului de distribuie
5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i
proiectarea canalului de marketing
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie
5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei
5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale

5.5.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei
5.5.2. Procesul de promovare i tehnici promoionale
5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare

5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul are o istorie relativ scurt, reprezentnd o consecin fireasc a evoluiei relaiilor de schimb i, n
special, a intensificrii dificultilor pe care le ntlneau ntreprinztorii n realizarea
ofertei lor. Gndirea de marketing i are
nceputul n momentul n care ofertanii
Capitolul V. Competene:
produselor i serviciilor pe pia au n definirea marketingului i a principiceput a-i dimensiona i structura oferta
ilor i obiectivelor sale;
pornind de la cunoaterea prealabil a
cerinelor consumatorilor i pe aceast
identificarea funciilor de baz ale
baz asigurnd o satisfacere ct mai
marketingului;
deplin i complex a acestor cerine.
cunoaterea instrumentariului marPotrivit unei definiii generale, marketingului i a specificului lui n micile
ketingul reprezint funcia afacerii resafaceri;
ponsabil de pia i de satisfacerea
105
cerinelor consumatorilor, pornind de la

definirea produsului i diferenierea
cunoaterea pieei i gestionarea activinivelurilor sale;
tii firmei viznd piaa. n acest context,
cunoaterea clasificrii produselor n
marketerul (specialistul n marketing)
marketing;
nu nceteaz s-i pun urmtoarele ntrebri fundamentale n marketing:
cunoaterea metodelor de testare a
ideii i a conceptului unui produs nou
- Cine reprezint piaa (consumasau a seriei-pilot;
torii care vor cumpra produsele
firmei)?
descrierea i analiza etapelor ciclu- Ce dorete piaa (i corespunde
lui de via al produselor;
oare oferta firmei sau trebuie mo definirea preului n marketing;
dificat)?
identificarea modalitilor de deter- Cine sunt concurenii, care este
minare a preului de pia;
oferta lor i care sunt cotele de
identificarea factorilor ce influeneapia ale fiecrei firme (respectiv,
z preul;
cum poate firma s-i menin/
definirea strategiilor de pre;
mreasc cota de pia)?
- Ce oportuniti i riscuri ofer
nelegerea coninutului i a rolului
zilnic firmei mediul economicodistribuiei;
social (mediul de afaceri) i cum
identificarea principalelor tipuri
ar putea fi acestea folosite n intede canale de distribuie i gestionarea
resul firmei?
acestora;
ncercnd s gseasc rspunsuri la
evaluarea i selectarea amplasamenaceste ntrebri, marketingul a evoluat
tului unitii de distribuie;
pe parcursul anilor, devenind un dome cunoaterea specificului procesului
niu distinct al afacerilor, cu funciile i
vnzrii i negocierii n afaceri;
principiile sale specifice.
identificarea i definirea principaleReferindu-ne la funciile marketinlor elemente componente ale activitii
gului, vom delimita funciile operaionale
promoionale;
ale acestuia de cele manageriale. Funcii cunoaterea aspectelor de baz ale
le operaionale (figura 5.1) sunt legate de
planificrii activitii de promovare a
activitile specifice ale marketingului,
firmei;
care l difereniaz de alte funcii ale afacerii, cum ar fi cea de producere, financi aplicarea tehnicilor merchandisingului n scop de promovare.
ar-contabil, de personal (resurse umane),
de aprovizionare etc. Acestea includ:
- cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor;
- formarea gamei de produse ale firmei;
- stabilirea preurilor i a rabaturilor;
- formarea reelei de distribuie a produselor;
- gestionarea stocurilor de produse;
- livrarea produselor ctre clieni i ncasarea plilor;
- promovarea firmei i a ofertei ei (publicitate, promoii, participare la expoziii,
merchandising, relaii publice).
106
Vnzarea
Formarea gamei
de produse ale
firmei
Stabilirea
preurilor i a
rabaturilor
Distribuia i
gestionarea
stocurilor de
produse
Promovarea
firmei i a
ofertei
Cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor

Des. 1.Funcii operaionale ale marketingului
Figura 5.1. Funciile operaionale ale marketingului
Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcii, ntlnit uneori n

rndurile antreprenorilor nceptori, relev o viziune ngust asupra marketingului
ca disciplin i practic de afaceri. Astfel, de cele mai dese ori marketingul este asociat cu vnzarea (funcia comercial), cu publicitatea (promovarea) sau cu sondajele
de opinie (funcia de cercetare a pieei). n realitate, doar realizarea complex a tuturor funciilor sale permite marketingului s-i ating eficiena scontat. Clasificarea
funciilor dup criteriul operaional este n concordan i cu unul dintre conceptele
strategico-tactice universale din marketing cel al mixului de marketing, sau 4P.
Mixul de marketing este un concept fundamental n marketing, reprezentat de
ansamblul instrumentelor controlabile strategico-tactice utilizate de firm pentru a
produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei vizate. Mixul de marketing
cuprinde tot ceea ce poate face firma ca s influeneze cererea pentru produsul sau
serviciul su. Multiplele posibiliti existente n acest sens pot fi grupate n patru
categorii de variabile, cunoscute sub denumirea de cei patru P produsul, preul,
plasamentul (distribuia) i promovarea. Aceste elemente vor fi examinate n detaliu
n ceea ce urmeaz.
La rndul lor, funciile manageriale (figura 5.2), legate de conducerea (managementul) marketingului, sunt, n linii mari, aceleai pentru toate subdiviziunile firmei, avnd n vedere c managementul este indispensabil pentru orice subdiviziune.
Funciile manageriale includ analiza, planificarea, implementarea i controlul planurilor i al programelor de marketing.
Principiile marketingului reprezint un set de reguli fundamentale, care direcioneaz toate activitile de marketing i care formeaz conceptul de marketing sau
ideologia marketingului. Aceste principii includ:
- primordialitatea consumatorului (marketingul relaional);
- abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul difereniat);
107
- corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing i marketingul integrat);

- corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul strategic);
- inovarea continu pentru a oferi noi soluii la problemele consumatorilor
(marketingul inovaional);
- abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii de ordin public,
social, ecologic, personal etc. (marketingul social-etic);
- aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul firmei (marketingul intern).
Dac ar fi s ncercm o ierarhizare a principiilor menionate dup importana
acestora, atunci locul de frunte, cu siguran, ar fi ocupat de principiul primordialitii clientului. Satisfacerea consumatorului mai deplin i mai bine dect concurena
reprezint nucleul conceptului modern de marketing, iar nevoile i dorinele consumatorilor obiectul central de studiu al marketingului.
Orientarea ctre consumator presupune o cercetare temeinic a pieei i, ca rezultat, oferirea unor produse sau servicii pe care le prefer consumatorii, la preul
pe care sunt dispui s-l plteasc, n locurile de unde prefer s le cumpere i cu
folosirea mijloacelor de promovare cele mai atractive i comode pentru client.
Marketingul ca funcie a firmei necesit resurse pentru realizarea strategiilor i
programelor sale de aciuni. Problema eficienei, n acest context, este una natural,
de altfel ca i pentru oricare alt funcie a afacerii. Altfel spus, apare ntrebarea
referitoare la obiectivele marketingului i la gradul lor de realizare. Este firesc ca
obiectivul principal al marketingului s fie obinerea unor profituri ct mai mari,
dar este de nepermis ca profitul s devin un scop n sine, neglijndu-se principiile
marketingului. Pentru a evita aceast situaie, se recomand stabilirea concomitent
a obiectivelor de marketing de ordin cantitativ i a celor de ordin calitativ. Obiectivele calitative corect formulate i vor permite firmei s nu se ndeprteze de viziunea
strategic n favoarea unor beneficii de moment. Principalele obiective de ordin calitativ i cantitativ ntlnite n afaceri sunt urmtoarele:
Analiz
Planificare
Control
Implementare
Figura
Funciile
manageriale
marketingului
Des.
2. 5.2.
Funcii
manageriale
ale ale
marketingului
108
-
-
-
-
de ordin cantitativ:
creterea cifrei de afaceri;
meninerea i sporirea cotei de pia;
sporirea profitului i a rentabilitii;
creterea investiiilor n inovare;
de ordin calitativ:
- imaginea favorabil n rndul consumatorilor (a mrcii sau a firmei);
- gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;
- gradul de satisfacere a clientului;
- fidelizarea clienilor.
Este evident c fiecare afacere i va formula, reieind din aceste obiective, care
sunt destul de generale, obiectivele sale mai concrete, specifice pentru produsul/
serviciul oferit i condiiile mediului de afaceri n care activeaz.
5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei

Firmele de astzi neleg foarte bine c nu pot atrage toi consumatorii n acelai
fel. Clienii au nevoi i dorine diferite, fiecare dintre ei reprezentnd n mod potenial o pia separat. n situaia ideal, vnztorul ar trebui s creeze oferte diferite
pentru fiecare cumprtor n parte, cum este, de exemplu, cazul atelierelor de confecii. Totui majoritatea furnizorilor de produse i servicii tind spre identificarea unor
grupuri mai mari de cumprtori, sau segmente de pia, care se aseamn ntre ei n
ceea ce privete nevoile i modul de a face cumprturi.
Pentru a facilita procesul de divizare a pieei n segmente, marketingul a identificat o serie de variabile criterii de segmentare, care au permis stabilirea a patru
tipuri de segmentare:
- segmentarea geografic are la baz criteriul teritorial-geografic (ri, regiuni,
orae, cartiere);
- segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri n funcie
de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei etc.;
- segmentarea psihografic divizeaz cumprtorii pe grupuri n funcie de clasa social, stilul de via i personalitate;
- segmentarea comportamental presupune clasificarea cumprtorilor pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legtur cu un anumit
produs (de exemplu, fideli i infideli, consumatori activi i moderai etc.).
n general, firmele ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur
variabil, pentru ca mai apoi s multiplice numrul de criterii (de exemplu, segmentarea geodemografic).
Exist trei posibile strategii de segmentare a pieei:
a. Marketingul nedifereniat (sau marketingul de mas) este folosit dac o firm
decide s aib o ofert unic pentru ntreaga pia i astfel s ignore diferenele
dintre segmente.
109
b. Marketingul difereniat se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment

de pia ales.
c. Marketingul concentrat este folosit n special atunci cnd resursele firmei sunt
limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast,
firmele care folosesc marketingul concentrat tind s obin un procent mare
dintr-un segment de pia mic.
Una dintre variantele marketingului concentrat este marketingul de ni. O ni
reprezint un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de mari i, n mod normal,
atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme
concurente. De regul, niele de pia reprezint obiectul ateniei firmelor mici, dei
nu sunt excluse cazurile cnd i companiile mari pot fi interesate de anumite nie.
Principalii factori care determin selectarea strategiei de segmentare a firmei
includ:
- resursele (resursele limitate presupun alegerea a nu mai mult de 1-2 segmente);
- gradul de variabilitate-omogenitate a produsului (de exemplu, aa produse
ca grul, legumele, fructele, petrolul etc. nu ofer mari posibiliti de difereniere);
- ciclul de via al produsului (la lansarea produsului pe pia este vizat un segment-int, ca mai apoi oferta s fie orientat i spre alte segmente);
- variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse variate, atunci marketingul
de mas va fi soluia optim);
- strategiile de segmentare ale concurenilor (pe o pia segmentat nu este
raional s apari cu un produs de mas).
O decizie important n segmentare ine de evaluarea i selectarea segmentelor
sau segmentului mai atractiv i eficient. Pentru a putea fi considerate eficiente, segmentele de pia trebuie s fie:
- difereniabile (s reflecte diferene reale dintre preferinele consumatorilor);
- msurabile (s ofere posibilitatea estimrii potenialului de vnzare pe segmentul vizat);
- accesibile (fizic, comunicaional, financiar);
- substaniale (s permit recuperarea investiiilor);
- eficace (s asigure obinerea profitului rezonabil).
Analiza pieei n scop de segmentare este o operaiune util la faza elaborrii ideii
de afaceri i a conceptului de produs. mpreun cu intirea, poziionarea i elaborarea
mixului de marketing, segmentarea alctuiete blocul de decizii strategice fundamentale ale marketingului.
5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici

Marketingul n cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile
mari. Diferenele au la baz, evident, dimensiunile diferite ale organizaiilor, care
determin, implicit, structuri i funcionaliti diferite. n viaa de toate zilele putem
gsi multe analogii, cum ar fi oraele mici i metropolele, organismele unicelulare
110
i cele multicelulare, camioanele mari

i bicicletele, cazangeriile de cartier i
cazanele de apartament. Desigur, aici
nu poate fi pus problema excluderii
unei alternative n favoarea celeilalte.
Jocul individual al firmelor mici nu
este mai puin atractiv dect jocul n
echip al corporaiilor, ambele au utilitatea i frumuseea proprie i pot coexista foarte reuit, contribuind la eficiena comun i a fiecreia n parte.
1. Marketingul micilor afaceri este,
mai nti de toate, mult mai operativ i
flexibil. Deciziile se aduc rapid la cunotina tuturor, deseori decidentul fiind i executorul deciziei. Schimbrile
direciei (strategiei) i aciunilor (tacticii) sunt mai puin dureroase, deoarece
cheltuielile alocate sunt relativ mici. n
plus, deseori avantajele care urmeaz
acoper pierderile de renunare la direciile anterioare. Astfel, dac piaa
solicit un ambalaj mai mic, pierderile
cauzate de stocurile de ambalaje mari
neutilizate pot fi uor acoperite de vnzrile mari (datorit avantajului apariiei timpurii pe pia).
2. Firmele mici se pot aventura
cu succes n proiecte puin atractive
pentru giganii pieei. Economia de
scal nu le permite companiilor mari
s se specializeze pe un singur domeniu (cum ar fi, de exemplu, livrarea
de piese auto pentru o marc rar de
automobile). Iar unele proiecte, de tipul prelungirea orelor de program n
legtur cu un flux neateptat de clieni, sunt practic irealizabile n organizaiile mari, spre deosebire de cele
mici (vezi boxa 5.1).
3. n materie de calitate a produselor i serviciilor, firmele mici se pot
bucura de avantajul controlului sut la
Boxa 5.1
Strategii de specializare
a firmelor mici
1. Specializarea pe categorii de utilizatori finali (o firm de consultan juridic se poate specializa pe clieni-ntreprinderi sau clieni-ceteni).
2. Specializarea pe vertical (antreprenorul poate deschide o mic moar, o
brutrie sau o reea de gherete de comercializare a produselor de patiserie).
3. Specializarea n funcie de mrimea
clientului (o firm de transport poate
presta servicii pentru marile companii
de import-export sau pentru firmele
locale i, eventual, pentru ceteni).
4. Specializarea pe 1-2 clieni importani
(o firm de servicii computerizate se
poate angaja s menin funcionalitatea sistemului informaional-contabil
al unei companii care dispune de o reea de supermarkete).
5. Specializarea geografic (o firm de
televiziune prin cablu deservete clienii din sectorul Botanica al mun.
Chiinu).
6. Specializarea pe produs sau linie de
produse (o mic ntreprindere comercial cu amnuntul este specializat pe
linia de produse ceai-cafea).
7. Specializarea pe un atribut al produsului (de exemplu, produse agricole
ecologic pure).
8. Specializarea flexibil (un atelier de
confecii care ajusteaz mbrcmintea la nevoile clienilor).
9. Specializarea pe calitate sau pre (magazinul Totul la 35 lei se specializeaz pe pre).
10. Specializarea pe servicii la scal
mic (frizerii, reparaia electrocasnicelor etc.).
11. Specializarea pe canale (firmele care
creeaz magazine on-line pentru a comercializa anumite produse).
111
sut a produciei i eliminarea unor eventuale defeciuni. ntreprinderile mari sunt

nevoite s automatizeze multe procese de control al calitii i s aplice metode statistice, iar acestea permit o anumit marj de eroare.
4. Firmele mici au posibiliti mult mai mari de stabilire a relaiilor personale cu
clienii, ca urmare a unui numr de clieni substanial mai mic. n consecin, apare
avantajul personificrii ofertei i satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la
rndul su, devine loial ntreprinderii (client permanent).
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare

Produsul ocup un loc central n marketing, deoarece anume el este menit s
satisfac doleanele consumatorului. Celelalte elemente ale mixului de marketing
(preul, distribuia i promovarea) au mai degrab rolul de a susine produsul pe
pia. Ele ns nu vor avea nici o valoare dac produsul nsui nu va fi un succes.
n linii mari, produsul reprezint oferta de pia menit s satisfac anumite nevoi
sau doleane ale consumatorilor. Definirea produsului n marketing are la baz trei
niveluri: avantajul de baz, produsul efectiv i produsul total (figura 5.3).
Primul nivel, numit avantajul de baz, este axat pe conceptul potrivit cruia piaa
ofer soluii, nu produse. De exemplu, consumatorul nu are nevoie de automobil, ci
de posibilitatea de a se deplasa; nu are nevoie de main de gurit, ci de gaura din
perete, nu are nevoie de becuri, ci de lumin etc. Odat cu identificarea unei noi
soluii la problema consumatorului, acesta nu va ezita s renune la produsul vechi.
Produsul total
Produsul efectiv
Instalare
Marc
Design
Servicii
postvnzare
Ambalaj
Avantajul
de baz
Setdecaracteristici
Nivelde
calitate
Garanii
Creditedeconsum
FiguraDes.
5.3.3.Treinivelealeprodusuluin
Trei niveluri ale produsuluimarketing
n marketing
112
De exemplu, apariia calculatoarelor i a imprimantelor au cauzat scoaterea din uz a

mainilor de dactilografiat. Astfel, produsele apar i dispar, se nasc i mor, perioada
cuprins ntre aceste dou momente de timp fiind numit ciclu de via al produsului (CVP), adic evoluia vnzrilor i profiturilor unui produs pe parcursul duratei
de via a acestuia. Ciclul de via al produsului are patru etape distincte: lansare,
cretere, maturitate, declin (figura 5.4).Analiza evoluiei n timp a produselor pe pia
permite ntreprinderii repartizarea eficient a resurselor de care dispune. Astfel, n
perioada de lansare resursele vor fi orientate n special spre promovare, pentru a familiariza clienii cu noul produs, n perioada de maturitate cutarea unor noi segmente de pia i elaborarea noilor modele de produse reprezint sarcini primordiale, n
timp ce perioada de declin este asociat cu raionalizarea cheltuielilor de marketing
i restrngerea pieei.
La al doilea nivel, marketerul urmeaz s transforme avantajul fundamental
ntr-un produs efectiv, adic s conceap atribute caracteristice ale produsului i serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marc i un ambalaj. De exemplu, o camer video portabil Sony este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele
componente, designul, caracteristicile, ambalajul i alte atribute au fost combinate
atent pentru a furniza avantajul de baz: o modalitate comod de efectuare a nregistrrilor video de nalt calitate.
n sfrit, cel care planific produsul trebuie s conceap un produs total (sau
produs augmentat) cu un avantaj de baz i al produsului efectiv, oferindu-i consumatorului servicii i avantaje suplimentare. Sony trebuie s ofere mai mult dect o
camer video trebuie s-i asigure consumatorului o soluie complet la problemele
de nregistrare a imaginilor. Prin urmare, atunci cnd consumatorii cumpr o camer video Sony, firma Sony i distribuitorii si le ofer cumprtorilor i o garanie
pentru piesele componente i mecanisme, instruciuni privind modul de utilizare a
camerei, servicii prompte de reparaii i un numr de telefon netaxabil la care cumprtorii s sune atunci cnd au probleme sau ntrebri.
VNZRI
(PROFIT)
Vnzri
Profit
TIMP
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Figura 5.4. Ciclul de via al produsului
113
Clasificarea produselor. Produsele i serviciile se mpart n dou clase mari,

definite dup tipul consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse
industriale. Dei aceasta este clasificarea cea mai frecvent ntlnit n marketing,
ntr-o accepiune mai larg, produsele includ i experienele, organizaiile, persoanele, locurile i ideile.
I. Produsele de consum sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei, marketerii clasific mai departe aceste bunuri n: produse de uz curent, produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de cerere
special i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele dup modul
n care sunt cumprate i, n consecin, dup modul n care sunt promovate i comercializate.
Produsele de uz curent sunt produse i servicii de consum pe care clientul le cumpr n mod frecvent, imediat i cu un efort minim de comparaie i de achiziionare.
Cteva exemple ar fi spunul, bomboanele simple, ziarele i mncarea fast-food.
Produsele de uz curent sunt comercializate de obicei la preuri sczute, iar marketerii
le plaseaz n ct mai multe locuri de vnzare, pentru a fi disponibile imediat atunci
cnd clienii au nevoie de ele.
Produsele de alegere sunt produse i servicii de consum cumprate mai puin
frecvent, pe care clienii le compar cu atenie din punctul de vedere al caracteristicilor, al calitii, al preului i al stilului. Atunci cnd cumpr bunuri i servicii de
alegere, consumatorii cheltuiesc mult timp i depun efort pentru a aduna informaii
i a face comparaii. Cteva exemple ar fi mobilierul, mbrcmintea, aparatele mari
de uz casnic i serviciile de hotel i cltorie cu avionul. De obicei, marketerii i
distribuie produsele de alegere n mai puine puncte de vnzare, dar asigur o susinere de vnzare mai atent (consultaii, demonstrri), pentru a-i ajuta i a-i orienta pe
consumatori n procesul de comparaie.
Produsele de cerere special sunt produse i servicii de consum cu caracteristici unice sau de mrci selecte, pentru care cumprtorii sunt dispui s depun
un efort special de achiziionare. Ca exemple pot servi automobilele, aparatajul
fotografic foarte scump, mbrcmintea cu marc de designer i serviciile medicilor de nalt calificare sau ale juritilor. Un automobil, de exemplu (n special unul
de lux), este un produs de cerere special, deoarece cumprtorii sunt de obicei
dispui s se deplaseze la mare distan (chiar i n alt localitate sau ar) pentru
a ajunge la distribuitorii care vnd produsele dorite.
Produsele fr cutare sunt produse de consum despre a cror existen consumatorul fie nu tie, fie, dac tie, nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea inovaiilor importante sunt produse de care nu ntreab nimeni, pn n momentul
n care consumatorul devine contient de existena lor prin intermediul publicitii.
Exemple clasice de produse cunoscute, dar fr cutare, ar fi asigurrile de via, florile de camer, enciclopediile etc. Prin nsi natura lor, produsele fr cutare necesit
foarte mult publicitate, vnzare personal i alte eforturi de marketing.
II. Produsele industriale sunt cele cumprate de firme pentru prelucrare ulterioar sau pentru utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena
114
dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care este

cumprat produsul. Dac un consumator cumpr o main de tiat iarb ca s-o
foloseasc pe lng cas, aceasta va reprezenta un produs de consum. Dac acelai
consumator cumpr aceeai main de tiat iarb ca s-o foloseasc n firma lui de
servicii horticole, maina n cauz este un produs industrial.
Principalele trei grupe de produse i servicii industriale sunt: (I) materiale i piese; (II) bunuri de capital (mijloace de producie); (III) consumabile curente i servicii
pentru firme. n grupa materialelor i pieselor intr materiile prime, dar i materialele i piesele fabricate (adic rezultate dintr-un proces de producie). Materiile
prime sunt produse agricole (gru, bumbac, animale de sacrificare, fructe, legume)
i produse naturale (pete, cherestea, iei brut). Materialele i piesele fabricate sunt
materiale componente (fier, fire textile, ciment, srm) i piese componente (motoare
mici, anvelope, piese turnate). Majoritatea materialelor i pieselor fabricate se vnd
direct utilizatorilor industriali. Preul i serviciile sunt principalii factori de marketing, n timp ce impunerea mrcii i publicitatea tind s fie mai puin importante.
Bunurile de capital sunt produse industriale care ajut la desfurarea procesului
de producie sau a operaiilor cumprtorului, incluznd: (I) instalaiile i (II) echipamentele accesorii. Instalaiile constau din achiziii importante, cum ar fi cldiri
(fabrici, birouri) i alte mijloace fixe (generatoare de curent, instalaii de foraj, ascensoare). Echipamentele accesorii sau bunurile de inventar cuprind echipamentele
de fabric portabile i uneltele portabile (scule de mn, maini de ridicat) i echipamentele de birou (telefoane, capsatoare, maini de brourat). Bunurile de inventar
au o durat de via mai scurt dect instalaiile i nu fac altceva dect s ajute n
desfurarea procesului de producie.
Grupa final a produselor industriale este dat de consumabilele curente i serviciile pentru firme. Consumabilele curente cuprind consumabilele utilizate n activitatea curent (lubrifiani, crbune, hrtie, creioane) i consumabilele de ntreinere
i reparaii (vopsea, cuie, mturi). Consumabilele sunt produse de uz curent ale domeniului industrial, deoarece achiziionarea lor se face, de obicei, cu un efort minim
de comparaie. Serviciile pentru firme cuprind serviciile de ntreinere i reparaii
(splarea geamurilor, reparaii calculatoare) i serviciile de specialitate pentru firme
(servicii juridice, consultan managerial, publicitate). Serviciile de acest gen sunt
prestate, de regul, pe baz de contract.
Cunoaterea clasificrii produselor n marketing este important din dou puncte
de vedere. Primul ine de tabloul general oferit antreprenorului de aceast clasificare
la momentul lansrii afacerii. Antreprenorul va examina toate grupele de produse
pentru a o alege pe cea mai potrivit pentru afacerea sa. Al doilea vizeaz diferenierea produsului selectat de alte produse i grupe de produse, deoarece sistemul de
marketing aplicat acestora are trsturile sale specifice.
Testarea ofertei firmei. Orice afacere are la baz unul sau mai multe produse sau
servicii. Reuita acestora determin n mare parte succesul ntregii afaceri. Pentru a
nu da gre din prima, marketingul recomand testarea ofertei, adic a produsului, a
preului, a canalelor de distribuie i a promovrii. Testele de marketing se bazeaz
115
pe ntreprinderea anumitor msuri de marketing pas cu pas, urmrindu-se apoi reacia corespunztoare a pieei. Principalele direcii de studiere a produsului care urmeaz a fi oferit pieei includ cercetarea exploratorie a pieei, cercetarea conceptului
produsului i cercetarea de pia a seriei-pilot (figura 5.5). Acestea vor fi examinate n
cadrul prezentului paragraf, iar celelalte trei componente ale mixului de marketing al
ofertei (preul, distribuia i promovarea) n paragrafele urmtoare.
Prima form sub care apare un produs nou pe pia este cea a ideii de produs. Prin
idee de produs nou se nelege un produs potenial care ar putea fi oferit pe pia,
prezentat sub forma unei descrieri generale n cuvinte (de exemplu, ideea lansrii pe
pia a unui soft de diagnosticare a pacienilor dup simptome).
Testarea
exploratorie
a pieei
Testarea
conceptului
produsului
Testarea
seriei-pilot
Testarea:
- preului
- distribuiei
- promovrii
Des. 5. Direcii de testare a ofertei firmei

Figura 5.5. Direciile de testare a ofertei firmei
1. Cercetarea exploratorie a ideii are ca scop gsirea rspunsurilor la ntrebrile:

- exist oare pia pentru oferta firmei i care sunt segmentele ei?
- care este concurena pe pia?
- care sunt atributele importante ale ofertei pentru consumator?
A. Piaa reprezint consumatorii cu dorina i capacitatea lor de a cumpra. Existena pieei nseamn existena nevoilor i dorinelor consumatorilor. ncercarea de
a vinde blnuri n rile sudice i a sandalelor n zonele de dup Cercul Polar sunt
exemple clare de eec, din lips de pia. Uneori lipsa de pia (piaa limitat) poate
fi rezultatul capacitii de cumprare reduse a consumatorilor (de exemplu, piaa
ceasurilor de lux, a bijuteriilor scumpe, a picturilor etc.).
Exist dou domenii majore pe care trebuie s le aib mereu n vedere doritorii
de a-i lansa sau extinde afacerea:
- inovaiile tiinifice;
- reclamaiile consumatorilor referitoare la produsele i serviciile existente pe
pia.
Privite prin prisma nevoilor umane (de exemplu, a celor 5 categorii de nevoi,
potrivit teoriei lui Maslow), antreprenorii au ansa n primul caz s gseasc noi
modaliti de satisfacere a nevoilor, iar n al doilea caz s perfecioneze produsele
existente.
Este evident c, prin natura lor, inovaiile tiinifice sunt mult mai accesibile pentru antreprenorii care sunt n business de mai mult timp, avnd experiena, tehnologiile i resursele necesare. Exemple de produse i servicii recente n acest sens sunt
telefonia mobil, televizoarele LCD, serviciile Internet etc. Antreprenorii nceptori
au i ei unele anse legate de produsele noi, n special privind comercializarea i reparaiia acestora, producerea de accesorii etc. Uneori exist oportuniti de aplicare
a inovaiilor tiinifice la o scar mai mic, de exemplu patentele inovaiilor, care
116
necesit doar mna antreprenorului pentru a fi transformate n afaceri. Informarea

permanent cu privire la aceste inovaii din publicaiile i de pe site-urile instituiilor
de cercetare respective i ageniilor de stat de protecie a proprietii intelectuale pot
avea roade benefice att pentru mediul academic, ct i pentru cel de afaceri.
Reclamaiile consumatorilor (cea de-a doua surs) sunt destul de uor de identificat folosind mai multe metode de informare. n primul rnd, documentarea adic
lecturarea presei periodice, vizionarea i audierea programelor televizate i a radioului. Oamenii sunt nemulumii de instituiile precolare, de calitatea proast a serviciilor comunale, a produselor alimentare i nealimentare. De la aceste plngeri este
doar un pas pn la o idee de afaceri reuit. n acest context, nu trebuie uitat nici
piaa business-to-business, adic ntreprinderile-clieni care deseori ar subcontracta
cu plcere firme mici pentru realizarea unor lucrri sau fabricarea unor instalaii,
accesorii etc. Discuiile libere nestructurate cu prietenii, rudele, cunoscuii referitor
la dificultile vieii cotidiene i de la serviciu pot servi ca surse pentru numeroase
oportuniti de afaceri.
B. Studierea concurenei presupune examinarea gradului de saturaie a pieei,
analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor i selectarea concurenilor care vor
fi atacai sau evitai.
Saturaia pieei reprezint gradul n care concurenii actuali satisfac cererea existent pe pia. Cel mai convenabil este s te lansezi pe o pia nesaturat. Astfel, dac
pe pia lipsesc restaurante cu buctrie francez, aceasta ar nsemna zero saturaie
pe segmentul buctrie francez. Totui lipsa unui produs sau serviciu pe pia nu
nseamn succes garantat. Nu este exclus c nici nu exist pia pentru produsul
respectiv, cum ar fi, de exemplu, bucatele din melci sau broate n ara noastr. Indicatorul general al saturaiei pieei este numrul de concureni. O examinare rapid a
ghidurilor de ntreprinderi gen pagini de aur permite o informare general despre
domeniile n care exist cele mai multe firme. Cu toate acestea, ar fi o greeal s
judecm comparnd doar cifre absolute. Astfel, faptul c exist mult mai multe firme care comercializeaz produse alimentare dect produse petroliere nu nseamn
nimic, dac nu inem cont i de numrul optim necesar pentru a deservi o anumit
pia. O metod simpl de studiere a saturaiei pieei const n vizitarea locurilor de
comercializare a produselor concurente i evaluarea intensitii activitii comerciale. Dac sunt muli cumprtori (eventual se formeaz cozi) i se vinde mult, este
posibil ca pe pia s existe loc i pentru nou-venii. Se poate utiliza i metoda cumprtorilor misterioi, cnd cercettorul deghizat n cumprtor intr n discuie cu
personalul comercial, interesndu-se de facilitile i serviciile oferite (posibilitatea
cumprrii n credit, reduceri de pre, servicii de transportare, montare, garanii etc.).
Cu ct facilitile sunt mai impuntoare, cu att este mai probabil s ne confruntm
cu o pia saturat. De menionat aici c, n general, piaa produselor noi este ntotdeauna nesaturat.
Analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor const, ntr-o prim etap, n
identificarea principalelor domenii de activitate de marketing (focalizarea pe piaa
int, poziionarea, mixul de marketing), elaborndu-se o list de control (boxa 5.2).
117
Apoi are loc evaluarea, dup un anumit numr de puncte, a firmelor prezente pe piaa
examinat.
Aceast evaluare poate fi efectuat de cercettor (sau de viitorul antreprenor)
prin dou modaliti:
- vizitnd personal magazinele i alte puncte de comercializare a produselor
concurenilor (conform listei de control);
- elabornd un chestionar i distribuindu-l n rndurile consumatorilor care cunosc firmele concurente.
Analiza datelor colectate permite ierarhizarea unitilor (firmelor) dup competitivitatea general a acestora, dar i pe domenii aparte. Viitorul antreprenor i va
face o impresie global despre aceea cum se activeaz n ramur (pe ce pun accentul
concurenii) i va putea identifica unele aspecte scpate din vedere de concureni
pentru a le folosi ca atuuri n afacerea proprie.
Luarea deciziei de a ataca sau de a evita concurena este legat de faptul c apariia unei noi firme pe pia poate provoca anumite reacii din partea concurenilor.
Pentru a le evita pe cele negative (micorarea preurilor pentru a submina profitabilitatea, publicitatea mai intens, lansarea unor produse noi, metode mai agresive de
vnzare, politic de loializare a clienilor), este necesar luarea unor decizii corecte
vizavi de comportamentul concurenial. n afar de aceasta, fiecare concurent are o
anumit filozofie de derulare a afacerilor, o cultur intern i convingeri de care se
conduce. nelegerea profund a mentalitii concurenilor va permite noului antreprenor s anticipeze cum vor aciona sau vor rspunde concurenii.
Firma are posibilitatea prin deciziile sale legate de clienii vizai, canalele de
distribuie i strategiile mixului de marketing s atace sau s evite anumii concuBoxa 5.2
List de control pentru evaluarea unitilor comerciale concurente
Domenii de evaluare
1.
Amplasarea magazinului
2.
Sortimentul
3.
Operativitatea deservirii
4.
Comportamentul personalului
5.
Prezentarea produselor n sal
6.
Amenajarea interioar
7.
Programul de activitate
Evaluare 1-10 puncte

Nr. 1*
* Nr. 1, nr. 2, etc. numerotarea unitilor comerciale.
118
Nr. 2
Nr. 3
reni. Dac oferta firmei este foarte asemntoare cu cea a unuia dintre concureni,
acesta din urm este supus unui atac frontal i este normal s reacioneze. Focalizarea
pe punctele slabe ale concurenilor, mbuntind oferta proprie, reprezint strategia
atacului lateral. Strategia copierii const n fabricarea unor produse aparent asemntoare cu cele ale concurenilor, dar de facto de o calitate mai proast (n caz
de nclcare a drepturilor de proprietate intelectual existnd riscuri legale). n final,
strategia imitrii se reduce la copierea unor aspecte-cheie ale ofertei concurente,
ambalajul, culoarea, marca fiind total diferite. Cele mai multe firme prefer s atace
concurenii slabi. Pentru aceasta este nevoie de mai puine resurse i de mai puin
timp. Totui, n acest caz, ctigurile sunt, de regul, substanial mai mici.
C. Pentru a gndi n unison cu consumatorul este necesar a stabili de la bun nceput care sunt atributele principale ale ofertei firmei. Consumatorul, dup cum s-a
menionat, privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes
pentru cumprtori difer de la un produs la altul (boxa 5.3).
n baza modelului multiatributiv al produsului poate fi elaborat un instrument
util pentru evaluarea ofertelor concurenilor. Consumatorii sunt rugai mai nti s
aprecieze importana pe care o acord acestor atribute (caracteristici) pe o scal de la
1 la 5 sau de la 1 la 10 puncte, apoi respondenii evalueaz performanele ofertelor
firmei i ale concurenilor n ceea ce privete prezena acestor atribute. Esena ctigrii avantajului concurenial const n abordarea fiecrui segment vizat de pia
i n examinarea modului n care oferta firmei este comparat cu cea a principalilor
si concureni.
Dup unele calcule relativ simple (pentru fiecare atribut se nmulete punctajul
obinut pentru importan cu punctajul pentru prezena atributului n produsul dat, iar
suma cifrelor obinute va alctui scorul global al produsului respectiv), va fi stabilit
o ierarhie a competitivitii produselor concurente examinate.
Boxa 5.3
Exemple de produse i atribute ale acestora
Produse/servicii
Atribute
1.
Televizoare
Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate, design,

pre
2.
Anvelope
Siguran, rezisten la uzur, comportare la drum, pre
3.
Past de dini
Capacitate de curare, de protejare a smalului i gingiilor, arom, gust, pre
4.
Servicii hoteliere
Amplasare hotel, curenie, zgomot stradal, comportamentul personalului, pre
119
2. Cercetarea conceptului produsului urmeaz dup selectarea ideii, viitorul

antreprenor nelegnd clar care va fi domeniul de activitate (de exemplu, asigurarea
efectelor pirotehnice pentru evenimente speciale, domeniul de divertisment) i care
sunt segmentele existente pe pia (persoane fizice, ntreprinderi, organizaii de stat).
Conceptul de produs este prima form de concretizare a ideii de produs nou,
prezentndu-se, de regul, ca o schi, ca un desen, ca o machet, nsoit de o descriere din care pot fi desprinse caracteristicele sale principale care l difereniaz i
l orienteaz spre un segment specific al pieei.
Testarea conceptului produsului se realizeaz cu ajutorul consumatorilor poteniali sau al specialitilor n domeniu. Acestora li se prezint conceptele elaborate, mpreun cu un mic chestionar pentru fiecare concept. Tipurile de ntrebri-standard
utilizate n chestionar sunt prezentate n boxa 5.4.
Boxa 5.4
Tipuri de ntrebri utilizate n testarea conceptelor produselor
120
ntrebri
Comentarii
1.
V sunt clare avantajele

produsului i le considerai
credibile?
Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i

credibilitate a conceptului produsului nou. Dac
rezultatul obinut este sczut, conceptul trebuie
revizuit.
2.
Considerai c produsul v
rezolv o problem sau v
satisface o anumit nevoie?
Rspunsul msoar intensitatea nevoii. Cu ct

nevoia este mai puternic, cu att este mai mare
interesul ateptat din partea consumatorilor.
3.
Alte produse v pot satisface n prezent aceeai

nevoie?
Rspunsul indic decalajul dintre noul produs

i produsele existente. Cu ct acesta este mai
mare, cu att interesul consumatorilor este mai
sporit. nmulind intensitatea nevoii cu mrimea
decalajului se obine un scor nevoie decalaj.
Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul
ateptat al consumatorilor este mai mare. Un
scor nevoie decalaj mare nseamn c persoana ce consum produsul consider c acesta i satisface o nevoie puternic i c ea nu este
mulumit de alternativele existente.
4.
Considerai c preul este

rezonabil n raport cu
valoarea?
Rspunsul msoar valoarea perceput. Cu ct

valoarea este mai mare, cu att este mai mare
i interesul consumatorilor.
5.
Ai cumpra produsul (n
mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguran nu)?
Rspunsul arat intenia de cumprare. Ar fi de

ateptat ca aceasta s fie mare pentru consumatorii care au dat un rspuns pozitiv la cele trei
ntrebri anterioare.
6.
Cine va folosi produsul?
Rspunsurile i indic pe utilizatorii vizai, ocaziile de cumprare i frecvena cumprrii.
Testarea conceptului produsului nou permite concretizarea parametrilor ofertei

solicitate de diferite segmente de pia. n plus, marketerul are posibilitatea de a determina i strategia de segmentare (vor fi deservite toate segmentele pieei sau doar
cteva dintre ele), n funcie de potenialul i competenele firmei.
3. Cercetarea de pia a seriei-pilot se efectueaz la etapa cnd produsul nou
este deja elaborat i bun de comercializare. Testarea de pia se focalizeaz pe
dou direcii:
- studiul preferinelor i satisfacerii consumatorilor;
- evaluarea vnzrilor.
Odat ce produsul este elaborat i fabricat, a sosit momentul cel mai important
n viaa acestuia lansarea pe pia, adic punerea n vnzare. Consumatorii care
i-au exprimat la etapele precedente atitudinile i preferinele, acum vor demonstra
pe cont propriu ce le place ntr-adevr. Testarea pieei se face pas cu pas, de la
mic la mare. Ar fi raional ca primele vnzri s fie efectuate prin Internet, pe pieele
locale sau n baza anunurilor n ziarele locale. Aceste canale de comercializare sunt
accesibile i destul de ieftine factori importani pentru muli nceptori. n plus, la
etapa de lansare pe pia antreprenorul deseori i comercializeaz marfa de sine stttor, aceasta nsemnnd i posibilitatea de a obine informaii din prima surs despre
preferinele consumatorilor.
n procesul discuiei cu clientul un vnztor iscusit poate determina:
- segmentul de pia din care acesta face parte (categoria de vrst, nivelul de
venituri, zona urban sau rural de trai, ocupaia i stilul de via, unele caracteristici psihologice);
- importana acordat de cumprtor diferitelor atribute ale produsului;
- compararea produsului firmei cu cele ale concurenilor (muli cumprtori
cunosc i alte produse pe pia).
Pentru a identifica comportamentul n consum al produsului firmei, consumatorii pot fi contactai telefonic sau prin pot (cu condiia c datele personale au fost
colectate n momentul vnzrii). Principalele date solicitate vor include:
- utilizarea la momentul actual a produsului (dac nu de ce?);
- satisfacia general a consumatorului (consider achiziia reuit?);
- nivelul de satisfacere a ateptrilor cu privire la fiecare atribut al produsului;
- inteniile de achiziionare a produsului n viitor (va rmne fidel sau va cuta
alte oferte pe pia).
Volumul de vnzri ale produsului reprezint cel mai elocvent indicator al succesului acestuia pe pia. n mod normal, produsul nregistreaz mai nti vnzri n
continu cretere (conform ciclului de via al produsului), apoi acestea se stabilizeaz. Evoluiile nefavorabile ale vnzrilor pot fi explicate prin analiza structurii
vnzrilor, inclusiv:
- creterea vnzrilor din contul cumprtorilor noi (promovarea funcioneaz
bine) sau al celor vechi (consumatorii sunt mulumii de produs);
- vnzrile pe zone ale oraului sau ale rii (i din ce cauz exist diferene);
- vnzrile pe produse (n cazul comercializrii mai multor produse);
- vnzrile de sezon (inclusiv modalitile de atenuare).
121
Pentru firme colectarea acestor date poate fi mai mult sau mai puin dificil (cu
excepia ultimelor dou poziii, care pot fi asigurate de serviciile contabile). Firmele care utilizeaz sisteme de nregistrare a datelor despre clieni (inclusiv n form
electronic) pot s rspund cu uurin i la celelalte ntrebri de mai sus. n alte
cazuri rolul vnztorilor sau al personalului care deservete clienii este deosebit
de important. Acetia vor trebui, n urma discuiilor, s noteze ntr-un registru (sau
altfel) datele despre fiecare client. n cazul unui flux mare de clieni care fac cumprturi relativ mici, vnztorii vor putea efectua zilnic unele estimri cu referin la
ntrebrile de mai sus, datele urmnd s fie generalizate sptmnal i lunar.
Poziionarea ofertei pe pia. Poziionarea este un instrument strategic de marketing prin intermediul cruia firmele i ofertele lor se difereniaz de concureni.
Ea const n prezentarea ofertei firmei n aa fel, nct consumatorul s o perceap
ct mai clar n plan de caracteristici (calitate, ambalaj, scumpieftin etc.) i soluii la
problemele proprii (detergentul cur, nlbete) i, concomitent, s o diferenieze
(deosebeasc) de ofertele concurenilor.
Una dintre metodele mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este
cea a hrii percepiei consumatorilor. Aceasta se bazeaz pe: (I) identificarea
diferenelor dintre ofertele concurente i (II) percepiile i preferinele consumatorilor. De exemplu, dac analizm poziionarea prin prisma atributelor accesibilitatea
ofertei i raportul calitate pre, suprapunerea hrii concurenilor i hrii preferinelor permite obinerea hrii finale. Pe baza acesteia din urm pot fi uor identificate zonele pieei n care competiia este mai intens i cele relativ mai libere
(reprezentnd nie de pia) (figura 5.6).
Harta preferinelor
consumatorilor
D E
Accesibilitatea
ofertei
Harta final
Raportul precalitate
Harta concurenilor
Accesibilitatea
ofertei
A
B
C
D E
Accesibilitatea
ofertei
Figura
5.6. Poziionarea produselor pe baza hrii percepiei
Des. 6.Poziionarea produselor n baza hrii percepiei
Fiecare firm urmeaz s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele

segmentului de pia pe care vrea s se lanseze, pe fiecare pia existnd suficient loc
pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca strategia aleas s devin special i atractiv n ochii clienilor. Strategiile de poziionare pot fi clasificate
n funcie de mai multe criterii.
n funcie de avantajele de poziionare, firmele pot utiliza strategii orientate spre:
- poziionarea n funcie de atribute (pasta de dini conine fluor, care ntrete
emailul dinilor);
122
- poziionarea n funcie de beneficii (pasta de dini care previne i stopeaz

cariile dentare);
- poziionarea n funcie de utilizri (pentru situaiile cnd apa conine puin
fluor);
- poziionarea n funcie de utilizatori (pentru copii).
n funcie de elementele mixului de marketing pe care se pune accentul, pot fi
aplicate urmtoarele strategii de poziionare:
- poziionarea prin produs (atribute de baz);
- poziionarea prin servicii suplimentare oferite (garanii, creditri);
- poziionarea prin canalul de distribuie (acoperire teritorial, operativitatea
livrrii);
- poziionarea prin personalul firmei (amabilitate, profesionalism);
- poziionarea prin imagine (brand, culori, design interior).
n funcie de raportarea la concuren, poate fi selectat una dintre urmtoarele
strategii:
- poziionarea alturi de concurenii existeni cnd sunt utilizate aceleai argumente de poziionare i promovare a ofertei;
- poziionarea de ni prin identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren
i satisfacerea unor nevoi reale existente pe pia, fr a deranja competitorii.
n funcie de raportul pre valoare oferit, strategiile de poziionare se difereniaz dup accentele puse:
- mai mult valoare pentru un pre mai mare;
- mai mult valoare pentru acelai pre;
- aceeai valoare pentru un pre mai mic;
- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;
- mai mult calitate pentru un pre mai mic.
i n funcie de numrul de avantaje competitive promovate, firmele au la dispoziie mai multe variante strategice. Una dintre soluii ar fi promovarea agresiv
a unui singur beneficiu al produsului, alta promovarea unui numr mai mare de
diferene, n cazul n care dou sau mai multe firme propun aceleai avantaje pentru
produsele lor.
n aplicarea poziionrii, un antreprenor mai puin experimentat poate comite o
serie de erori, dintre care trei majore:
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie bazat pe un element
distinctiv;
- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste;
- poziionarea confuz utilizarea mai multor campanii publicitare separate n
acelai timp, transmind caracteristici diferite ale aceluiai produs.
Nu toate diferenele dintre produse sunt semnificative i importante, de aceea
firmele trebuie s aleag cu grij aspectele pe care vor s le scoat n eviden,
pentru a se distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface
urmtoarele criterii:
- este important ofer un beneficiu valoros consumatorilor;
123
- este distinctiv concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod
mai puin distinctiv;
- este superioar diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai
beneficiu de ctre consumatori;
- este comunicabil diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast
diferen;
- este profitabil diferena poate fi aplicat n mod profitabil.
Odat ce firma i-a ales poziia pe pia, ea urmeaz s depun eforturi pentru a o
aduce la cunotin consumatorilor-int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma decide s-i construiasc o
poziie bazat pe calitate i servicii, atunci ea trebuie s ofere consumatorilor aceast
poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare.
Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp, este important a fi menionat c o
poziie ctigat n muli ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut, poziia
dorit trebuie meninut.

Preul de vnzare-cumprare reprezint forma cantitativ a nivelului compromisului de interese ale vnztorului i cumprtorului. Un pre corect este acel care
satisface att vnztorul (de profitul obinut), ct i consumatorul (de valoarea de
consum a obiectului sau serviciului respectiv).
Lansnd produsul pe pia, antreprenorul urmeaz s parcurg cinci etape pentru
a stabili preul final (figura 5.7).
Stabilirea
nivelului
generalal
preului
Analiza
competitiv
a preului
Evaluarea
costuri
pre profit
Corelarea
preului i
distribuiei
Conformarea
preului cu
reglementrilelegale
Figura 5.7. Etape n stabilirea preului la produs

Des. 7.Etape n stabilirea preului la produs
1. Stabilirea nivelului general al preurilor este determinat de raportul pre

calitate. Selectarea pieei-int i testarea conceptului produsului permit firmei
s stabileasc, la aceast etap, un anumit interval al preului aproximativ (minim
i maxim) pentru produsul respectiv. Astfel, poziionarea pe segmentul de lux ar
nsemna un cu totul alt nivel al preurilor comparativ cu cel econom. Dup nivelul
preurilor firma poate decide s se poziioneze pe segmentul premium, mediu sau
econom (tabelul 5.1).
124
Tabelul 5.1
Exemple de preuri la oferta firmei n funcie de raportul pre calitate
Segmentul premium
Segmentul mediu
Segmentul econom
preuri pentru performane de excepie
preuri pentru performane medii ale produsului
preuri pentru performane joase
preuri de fructificare a
avantajului de pia
(pentru produse noi)
preuri promoionale
preuri pentru produse de

marc
preuri de descurajare a
concurenilor
preuri de ptrundere pe
o nou pia
2. Analiza competitiv a preului. Competiia este un factor major ce influeneaz (alturi de cerere i costuri) stabilirea preurilor. Oferind pieei anumite produse, firma va ine cont i de corelarea preurilor sale cu cele practicate de concureni.
Comparnd produsele pentru a face o cumprtur, consumatorul cntrete plusurile i minusurile fiecruia pentru a nu plti mai mult dect este valoarea oferit de
produs. Totodat, este de reinut c valoarea este relativ, nu exist termeni absolui
legai de aceasta. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate avea o
valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator acesta s nu aib nicio valoare.
Valoarea pe care un consumator o percepe cu referin la un produs depinde de calitatea oferit de produsul sau de serviciul respectiv, care, la rndul ei, este dat de
beneficiile economice, funcionale i psihologice pe care le poate obine consumatorul de la acel produs.
Metoda de analiz utilizat n marketing pentru a determina cum efectueaz clientul aceast comparaie se numete metoda valorii percepute. Pentru a o utiliza,
unui eantion de consumatori i se ofer posibilitatea (n cadrul unei expoziii, al
unui centru comercial sau n oficiul firmei) s-i expun prerea cu privire la 3-4
produse concurente vizate. Consumatorii evalueaz ofertele propuse pentru testare
pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei urmnd s acorde un total de 100 de
puncte produselor respective, n funcie de modul n care apreciaz fiecare atribut.
Respondenii vor acorda, de asemenea, alte 100 de puncte care s reflecte importana
relativ a atributelor n ansamblul calitii produselor analizate.
Tabelul 5.2 prezint o modalitate de a analiza valoarea perceput pentru produsul
covor a trei firme concurente care ofer pe pia produsele A, B i respectiv C.
Folosind aceast analiz se poate observa care este percepia consumatorilor asupra
produsului nostru (produsul A) n comparaie cu produsele competitoare n funcie
de beneficiile ateptate i, astfel, se poate stabili nivelul preului de echilibru, corespunztor valorii percepute a acestui produs.
Dac raportul scorului unui anumit produs cu alte produse este supraunitar (A i B
fa de C), atunci nseamn c percepia general a consumatorului despre produsul
respectiv este mai bun dect fa de produsele competitoare i ar trebui s se practice preuri mai mari ca cele ale competitorilor. Cu ct ne vom ridica mai mult peste
125
pragul de 1, cu att avem capacitatea de a rezista mai bine competiiei. Invers, dac
raportul este subunitar (B fa de A i C fa de A i B) i avem preuri similare cu
ale competitorilor, din cauza unei percepii generale defavorabile asupra produsului
nostru, este recomandabil o reducere de preuri pentru a putea vinde produsul.
Tabelul 5.2
Metoda evalurii preului produselor concurente (covoare)
n baza valorii percepute
Atributele
produsului
Importana
medie a atributelor pentru
consumator
Evaluarea de ctre consumator a produselor

concurente, puncte
Produsul A
Produsul B
Produsul C
Scor
Scor x importan
Scor
Scor x importan
Scor
Scor x importan
Design
18%
40
7,2
30
5,4
30
5,4
nlimea i densitatea fibrelor
16%
30
4,8
45
7,2
25
4,0
Rezistena la uzur
20%
35
7,0
15
3,0
50
10,0
Rezistena la praf
15%
45
6,75
25
3,75
30
4,5
Rezistena la pete
15%
40
6,0
35
5,25
25
3,75
Termoizolare
8%
25
2,0
50
4,0
25
2,0
Ecologic pur
8%
30
2,4
45
3,6
25
2,0
Valoarea perceput
Preul mediu de
pia
Preul de echilibru
36,15
32,2
31,65
814 lei m.p.
800 lei m.p.
842 lei m.p.

913 lei m.p.
Metode suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului. Este evident

c mrirea valorii percepute a produsului firmei este un obiectiv important de marketing. Pentru realizarea lui se va lucra, n primul rnd, la atributele de baz ale
produsului, importante pentru piaa-int. Firmele dispun ns i de o serie de tactici
de marketing care pot spori valoarea perceput a ofertei lor fr prea multe costuri,
inclusiv prin:
126
a) adugarea unor utilizri suplimentare produsului, astfel nct s satisfac

funciile pe care ar fi trebuit s le satisfac un alt produs. De exemplu, o hrtie igienic parfumat care s nlocuiasc un dezodorizant de baie. Acelai
lucru se poate spune i despre ambalaje (cutiile oferind posibilitatea utilizrii
ulterioare);
b) facilitarea activitii i vieii consumatorilor. Poate fi vorba de un nou ambalaj,
care este mai uor de deschis sau mai uor de mnuit;
c) mbuntirea continu a produsului. Uneori unele detalii mrunte (de exemplu, designul nasturilor) pot influena decizia final a consumatorului;
d) simplificarea produsului, mai ales a ambalajului. Aceasta este tactica aplicat
de firmele ce pun n vnzare cereale pentru micul dejun, care au nlocuit cutiile de carton voluminoase cu pungi de plastic, reducnd astfel i din pre;
e) oferirea cupoanelor (de reduceri) sau a produselor n plus (cadouri) din sortimentul firmei;
f) crearea programelor de fidelizare i stimulare a clienilor frecveni;
g) mbuntirea calitilor estetice, astfel nct produsul s atrag consumatorii;
h) mrirea perioadei de garanie a produsului sau oferirea ctorva pri componente pe gratis. De exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete
de perii.
3. Etapa a treia (evaluarea pre cost profit) demareaz la faza testrii de
pia a seriilor-pilot de produse i const n evaluarea elasticitii cererii, preului
corespunztor volumului minim al vnzrilor (practic preului minim) i preului de
maximizare a profitului (practic preului maxim).
Costurile ne indic limita de jos a preului. Costul total al unui produs se obine
adunnd costurile variabile pe produs i costurile fixe pe produs. n mod normal
preul trebuie stabilit peste acest nivel prin adugarea unei marje de profit, dar n
anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de produse, se pot stabili preuri
la nivelul costurilor totale. n situaii critice (supravieuirea firmei) costurile fixe pot
fi chiar ignorate, n special dac ele pot fi recuperate de la alte categorii de produse.
Cele expuse mai sus pot fi prezentate ca formule:
P1 = (CV + CF) + MP; P2 = CV + CF; P3 = CV,
unde: P1, P2, P3 = 3 niveluri diferite de pre n funcie de obiectivele de pre
(de exemplu P1 pre nalt pentru recuperarea investiiilor, P2 pre relativ jos de
lansare a unui nou produs pe pia, P3 pre foarte sczut de supravieuire);
CV costuri variabile;
CF costuri fixe;
MP marja de profit.
Divizarea costurilor n fixe i variabile permite firmei s estimeze care va fi volumul minim anual al vnzrilor pentru a fi atins pragul de rentabilitate (a acoperi cheltuielile totale i a iei la zero profit zero pierderi). De altfel, urmnd aceeai logic,
poate fi calculat i volumul de vnzri necesar pentru a atinge un volum planificat al
profiturilor. Pentru a calcula volumul minim al vnzrilor se pleac de la relaia:
127
Profit = Venit total - Cost total

Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)], unde:
P pre;
Q cantitate produse;
CF costuri fixe;
CVU costuri variabile unitare.
Aceast relaie permite estimarea preului pentru un produs n condiiile n care
se ateapt un anumit profit i se preconizeaz vnzarea unei anumite cantiti de
produse.
Exemplu pentru un productor de lanterne:
Cost variabil: 96 lei/bucata
Costuri fixe totale: 90 000 lei anual
Preul de vnzare: 126 lei
Determinarea pragului de rentabilitate sau a volumului de vnzri necesar pentru
a acoperi costurile totale (zero profit) are loc n felul urmtor:
a) Qmin = CF / (P - CVU) = 90 000 / (126 - 96) = 3 000 uniti.
Dac antreprenorul vrea s afle ce volum al vnzrilor (la acelai pre) i vor
asigura un profit de 60 000 lei, atunci calculul va fi urmtorul:
b) Q60 000 = (90 000 + 60 000) / (126 - 96) = 5 000 uniti.
Problema poate fi formulat i n felul urmtor: la un profit ateptat de 100 000 lei
pentru 5 000 de buci de produs, ce pre al produsului trebuie stabilit?
Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)]
100 000 lei = (P x 50 000) [90 000 lei + (96 x 5 000)]
100 000 lei = 50 000P - 90 000 - 480 000
5 000 P = 670 000
P = 134 lei
Dependena cantitilor cumprate de consumatori de modificrile preului de
vnzare poart numele de elasticitate a cererii n funcie de pre (E) i se calculeaz
dup formula:
E = (C/C1) / (P/P1), unde:
C proporia modificrii cererii, C = C2 C1;
C1 cererea iniial;
P proporia modificrii preului, P = P2 P1;
P1 preul iniial.
Dac n urma unei creteri a preului de vnzare cu 10% se constat o reducere
a vnzrilor cu 20%, atunci elasticitatea n funcie de pre este -2 (-20% mprit
la +10%).
128
Importana practic a elasticitii cererii n funcie de pre const n urmtoarele:

cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd produsul pe care l cumpr
are caracter de unicat sau un nivel nalt de calitate, prestigiu ori exclusivitate. Acelai
lucru poate fi afirmat i atunci cnd consumatorii nu pot gsi produse de substituie
sau cnd nu pot face cu uurin comparaie ntre nivelurile de calitate ale produsului de baz i al celui de substituie. n fine, cumprtorii sunt mai puin sensibili la
pre atunci cnd cheltuielile totale pentru un produs sunt relativ mici fa de venitul
pe care l realizeaz sau cnd costul este suportat n comun cu altcineva. Practicarea
de preuri ridicate n aceste cazuri este ceva obinuit. ns atunci cnd sensibilitatea
(i elasticitatea) cererii la modificarea preului este mare, rolul marketingului const
n evaluarea atent a situaiei pentru a nu pierde venituri (vnzri i profituri) din
cauza unor preuri prea ridicate. n unele cazuri, o mic reducere a preurilor poate
avea ca rezultat creteri impuntoare ale vnzrilor i chiar ale profiturilor n mrime absolut (este evident c pe unitate de produs profitul se reduce).
n condiiile micilor afaceri, la etapa lansrii pe pia a seriilor-pilot de produse,
antreprenorii au ansa s evalueze elasticitatea cererii n funcie de pre prin organizarea unui mic experiment de marketing. Astfel, iniial ei vor stabili un pre bazat pe
valoarea perceput de consumator (metoda de calcul este prezentat n tabelul 5.2).
Peste 1-2 luni firma va lansa o promoie, oferind produsul cu o anumit reducere.
Cu condiia c promoia va dura o lun, vor putea fi uor comparate vnzrile lunare
pn la reducere i dup (tabelul 5.3), astfel calculndu-se i elasticitatea cererii n
funcie de pre. De exemplu, dac o firm produce i comercializeaz osete pentru
brbai i nregistreaz la preul de 30 lei perechea 40 mii buci vnzri, iar la preul
de 20 lei respectiv 60 mii buci, atunci coeficientul de elasticitate va fi egal cu:
E = [(60 mii - 40 mii) / 40mii] / [(20 - 30) / 30] = -1,5
Valoarea de -1,5 a coeficientului de elasticitate semnific o modificare de -1,5% a
cererii la modificarea cu 1% a preului.
n baza datelor de mai sus, firma are posibilitatea s determine i preul de maximizare a profitului. n acest scop se utilizeaz metoda Mayer (primul pas), care presupune determinarea ecuaiei unei drepte pornind de la coordonatele a dou puncte
medii. Parametrii dreptei Q = a + bP vor fi calculai utiliznd relaiile:
b = (Q2 - Q1) / (P2 - P1) = (60 - 40) / (20 - 30) = -2
a = Q1 - bP1 = 40 - (-2 x 30) = 100.
Ecuaia cererii n cazul de fa va fi Q = 100 - 2P (1)
Tabelul 5.3
Vnzrile lunare ale firmei pn la promoie i pe parcursul promoiei

Pn la lansarea promoiei
Pe perioada promoiei
Preul P1
Vnzri Q1
Preul P2
Vnzri Q2
30 lei
40 mii buci
20 lei
60 mii buci
129
Al doilea pas const n estimarea funciei costului i descrie costul total (C) al
producerii cantitii Q ntr-o perioad de timp. n situaia cea mai simpl, funcia
costului total este descris de ecuaia linear C = CF + CVU x Q, n care CF este
costul fix total, iar CVU este costul variabil pe unitatea de produs. S presupunem c
ecuaia costului evaluat de ctre firm pentru produsul su are forma:
C = 6 000 + 15Q (2)
Pentru a determina preul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie
de dou ecuaii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre
preul practicat i cantitatea vndut:
V = P x Q (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care reprezint diferena dintre venitul total
i costul total:
Pr = V - C (4)
Acum firma poate determina raportul dintre profit (Pr) i pre (P) pornind de la
ecuaia profitului (4) i continund n modul urmtor:
Pr = V - C => Pr = PQ - C => Pr = PQ - (6 000 + 15Q) =>
Pr = P (100 - 2P) - 6 000 - 15 (100 - 2P)
Pr = 100P - 2P2 - 6 000 - 1 500 + 30P
Pr = -7 500 + 130P - 2P2 (5)
Am obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi avnd ca necunoscut preul. Graficul acesteia (o parabol) atinge valoarea maxim atunci cnd
preul este de 32,5 lei. Acest rezultat l obinem dac determinm derivata ecuaiei
(5) i o egalm cu zero (din matematic se tie c, n punctele n care graficul funciei
nregistreaz valori maxime sau minime, derivata este egal cu zero).
4. Canalele de distribuie influeneaz preul final pentru consumator. Atunci
cnd firma practic vnzrile directe ctre consumator (Internet, catalog, teleshopping, multilevel marketing), ea controleaz preul produsului la consumatorul final.
ns atunci cnd produsul este comercializat prin intermediari, acetia pot influena preul final prin adaosurile practicate i prin nivelul serviciilor oferite. Astfel,
atunci cnd produsul necesit consultarea vnztorului, demonstrarea funcionrii
i servicii postvnzare, rolul intermediarilor crete, ca i adaosul lor. Pentru produsele de lux, de exemplu cosmetice, parfumuri scumpe, productorii nchiriaz
spaii n magazine pentru a folosi propriul personal (consultani) i a oferi servicii
de nalt calitate.
5. Reglementrile legale pot influena i ele preul final. Pe de o parte, poate
aprea fenomenul de fixare a preurilor cu limite minime sau maxime i, pe de alt
parte, pot exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Pentru vnztori
preurile fixate nseamn, de regul, preuri neconvenabile (joase). n mod similar
130
accizele pentru astfel de produse cum ar fi alcoolul i igrile urmresc descurajarea

consumului prin ridicarea artificial a preurilor lor finale.
Strategii de preuri. Satisfacerea obiectivelor de marketing ale firmei presupune
selectarea unor strategii n domeniul preurilor, decizie asupra creia influeneaz
att factorii caracteristici ai pieei, ct i condiiile interne de activitate ale firmei.
Aceste strategii vizeaz patru domenii distincte: preurile la produsele noi, preurile
corelate n cadrul gamei sortimentale a firmei, oferirea de reduceri i preurile n
raport cu cele ale concurenei.
A. Stabilirea preurilor la produsele noi. n funcie de obiectivele trasate, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii i ale concurenei, firma poate opta pentru
una dintre urmtoarele dou strategii:
1. Strategia de fructificare a avantajului de pia are ca principal caracteristic
vnzarea produsului nou la un nivel de pre nalt, n scopul realizrii unui profit ct
mai mare ntr-un interval de timp foarte scurt. Aceast strategie este recomandat
n urmtoarele situaii:
- produsul este destinat unui segment restrns de consumatori, care posed resursele necesare i sunt dispui s-l cumpere indiferent de preul acestuia;
- diferenierea fa de produsele concurenilor este semnificativ;
- ciclul de via al produsului se preconizeaz a fi scurt;
- produsul nou poate fi imitat relativ rapid i uor de ctre firmele concurente
(preul mare fiind, n aceste condiii, singura opiune pentru rentabilizarea
investiiei);
- cererea este inelastic n raport cu variaiile preului.
n perioada urmtoare lansrii, preul va fi redus n mod gradual, pentru a crete
cererea i a atinge un nivel competitiv, nainte ca firmele concurente s acapareze
segmente importante din pia.
2. Strategia de penetrare a pieei vizeaz stabilirea unui pre redus la lansarea
produsului, urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei
cote de pia ct mai semnificative. Este o strategie pe termen lung i trebuie nsoit
de o distribuie intensiv a produsului i de campanii publicitare susinute. Ea este
aplicabil n urmtoarele situaii:
- cererea este elastic n raport cu preul, iar firma se adreseaz cu produsul su
ntregii piee, lund n calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs de ctre un numr important de firme
concurente, iar practicarea unui pre sczut constituie o barier n calea ptrunderii noilor concureni pe pia;
- creterea volumului produciei antreneaz reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de scar.
Riscul implementrii strategiei de penetrare a pieei este legat de posibilitatea
apariiei unor concureni care stpnesc tehnologii mai performante la niveluri de
cost reduse. Penetrarea pieei poate fi realizat rapid sau progresiv, n funcie de
volumul mijloacelor financiare alocate eforturilor publicitare.
131
B. Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale. ntre produsele aparinnd

aceleeai game se manifest interdependene determinate de efectele substituiei sau
complementaritii n consum. innd cont de acestea, marketerii pot opta pentru
una dintre urmtoarele variante:
1. Strategia preurilor captive. Se utilizeaz atunci cnd produsele unei game
sunt complementare, stabilindu-se un produs care, prin preul su accesibil, s stimuleze consumatorii n cumpararea celuilalt produs (de exemplu, aparate de ras ieftine
i lame de ras scumpe).
2. Strategia preului de prestigiu. Obiectivul vizat prin aceast strategie nu este
creterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii i a prestigiului
gamei sortimentale. Ea presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat sau care nglobeaz o tehnologie superioar la un pre ridicat, urmnd
ca celelalte articole s beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta.
3. Strategia de difereniere a preului. Produsele din cadrul unei game pot avea
preuri difereniate n msura n care se deosebesc prin (I) caracteristicile lor i (II)
opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. n caz contrar consumatorul va avea dificulti n alegerea produsului (observnd, de pild, diferene mari de
preuri, caracteristicile fiind asemntoare).
C. Strategii de ajustare a preurilor. Pornind de la diferenele existente ntre
consumatori i dinamica pieei, firmele i ajusteaz preurile prin intermediul urmtoarelor instrumente:
a) acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a recompensa clienii care i achit
la timp facturile, achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau fac achiziii n
extrasezon;
b) folosirea preurilor difereniate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, n funcie de amplasament sau momentul vnzrii, atunci cnd firma
comercializeaz un produs folosind mai multe preuri, fr o difereniere corespunztoare a costurilor;
c) folosirea preurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaz pe starea
emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. De exemplu:
preul Odd-Even, care se bazeaz pe constatarea, verificat practic, c volumul vnzrilor la preul de 99 lei, de exemplu, este mai mare dect n
cazul unei pre de 100 lei;
preul de prestigiu (nalt), utilizat n situaia n care se urmrete s i se
asigure produsului o imagine deosebit;
d) folosirea preurilor promoionale. Stabilirea preului produsului trebuie s fie
o activitate strns legat de politica de promovare, lundu-se n calcul, din
acest punct de vedere, alternative strategice precum:
preul lider-pguba, aplicat atunci cnd firma fixeaz la unele produse
preuri sub nivelul pieei, celelalte produse ale sale rmnnd destul de
scumpe;
reducerea preurilor cu ocazia unor evenimente speciale, cnd se mizeaz
pe majorarea semnificativ a volumelor de vnzri.
132
D. Strategii reactive la preurile concurenilor. Schimbarea preului de ctre

firmele concurente reclam o reacie similar din partea firmei. Iniierea reducerii
preurilor (pentru a spori vnzrile) poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de pia, dorina de a obine poziia de lider pe pia prin practicarea unor preuri mici etc. Imitarea strategiei de ctre concureni poate conduce
la reducerea profiturilor tuturor ofertanilor pe pia. Dac concurenii procedeaz la
ridicarea preului pentru a evita reducerea profitului n condiiile n care costul materiilor prime se majoreaz, firma va imita aceast strategie numai dac nu dispune de
posibiliti de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor
costuri de producie. Alinierea la preurile concurenilor poate fi realizat imediat sau
cu o oarecare ntrziere, n aceeai proporie sau n proporii diferite.

5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i proiectarea
canalului de marketing
Odat ce produsul a fost fabricat, urmeaz ca acesta s devin disponibil consumatorului. Pentru aceasta este necesar crearea sistemului de distribuie sau, altfel
spus, a canalului de distribuie (figura 5.8), prin intermediul cruia fiecare firm ncearc s aduc produsul la consumator ct mai repede i ct mai eficient posibil.
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
Ca s poat proiecta un canal de distribuie, firma trebuie s fac o analiz a segmentului de pia vizat, precum i a canalelor existente pe pia, pentru a le selecta
pe cele mai potrivite pentru produsele sale. Procesul de creare a unui sistem de distribuie poate fi divizat n cinci etape, care vor fi examinate n continuare.
1. Prima etap ine de analiza cerinelor segmentelor de pia i a strategiei de
poziionare. Dup cum s-a menionat n paragraful despre segmentarea pieei, diverse grupuri de consumatori pot avea preferine diferite, inclusiv cu privire la canalele
de distribuie a produsului. n acest context, ceea ce l intereseaz pe marketer este,
n primul rnd, identificarea locului de amplasare a unitii de distribuie (care va fi
examinat n paragraful 5.4.2), stabilirea aspectului exterior i interior al magazinului
(examinat n paragraful 5.4.3 referitor la merchandising) i determinarea nivelului de
servicii cerut de fiecare segment de pia de la canalul de marketing.
Serviciile realizate de canalul de distribuie sporesc valoarea produsului pentru
consumator. Principalele dintre acestea sunt urmtoarele: ambalarea produsului n
cantiti diferite, timpul de ateptare i livrare, transportarea la domiciliul consumatorului, ajustarea produsului la dorina clientului, sortimentul i varietatea de produse. Unii consumatori vor solicita un nivel maxim al serviciilor, alii pot prefera ns o
reducere a preului n defavoarea serviciilor. Apariia unor magazine-depozite, cash
and carry etc. reflect anume aceast situaie n comer.
Studiind, de exemplu, consumatorii de buturi rcoritoare, cercettorul de marketing are ansa de a identifica dou tipuri de consumatori: o familie care cumpr pentru
133
a consuma acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n pauz la serviciu.

Fiecare dintre acetia va dori ceva diferit de la canalele de distribuie (tabelul 5.4).
Cele dou tipuri de consumatori, respectiv familia i angajatul, au cerine total
diferite n ceea ce privete canalele de distribuie. n timp ce familia este mai puin
interesat de disponibilitatea produsului ntr-un ambalaj cu numr mic de uniti, de
amplasarea punctului de desfacere i de rapiditatea livrrilor, angajatul are cerine
ridicate legate de aceste trei aspecte. Varietatea produsului este foarte important
pentru familie, i mai puin important pentru angajat. Practic, cele dou tipuri de
consumatori reprezint dou segmente de pia diferite, care doresc ca acelai produs
s ajung la ele n moduri diferite. Unitile de distribuie necesare pentru satisfacerea acestor doleane de asemenea vor fi diferite (respectiv supermarketul i micul
magazin de cartier).
Tabelul 5.4
Solicitrile diferiilor consumatori de buturi rcoritoare
Categorii de cerine
Familie
(consum la domiciliu)
Angajat
(consum la serviciu)
1. Numrul de uniti
ambalate ntr-un
pachet
Nu are cerine ridicate. Va

cumpra rcoritoare n timpul vizitelor sptmnale la
supermarket, preferabil mai
multe sticle la pachet (beneficiind i de o reducere
de pre)
Cerine ridicate. Deoarece

cumpr n timpul pauzei de
mas de la serviciu, nu va
cere un pachet de 6 sticle. Va
dori o singur sticl pe care
s o consume pe loc (chiar i
la un pre mai mare)
2. Amplasarea n
spaiu a unitii de
distribuie
Distana pn la supermarket este mai puin important, deoarece cumpr rcoritoarele cu ocazia efecturii
altor cumprturi n cadrul
vizitelor sptmnale la supermarket
Cerine ridicate. Este important amplasarea magazinului n apropierea locului

de munc. Un automat ar fi
soluia cea mai potrivit
3. Disponibilitatea
produsului i rapiditatea livrrilor
Cerine reduse, deoarece

acas se menin stocuri de
rcoritoare i dac nu gsete la o vizit la magazin
buturile dorite, le va achiziiona urmtoarea dat
Cerine mari. Dac produsul nu este disponibil la acel

moment, nu va reveni mai
trziu, pentru c nu mai are
pauz
4. Sortimentul i
varietatea
Cerine ridicate, deoarece

fiecare membru al familiei
bea o anumit butur i
familia le va dori disponibile
pe toate la acelai magazin
Cerine minime, deoarece

dorete o rcoritoare de orice tip care s-l revigoreze n
timpul pauzei
134
2. A doua etap proiectarea canalului optim const n stabilirea structurii

acestuia, respectiv lungimea, limea i tipurile de intermediari (figura 5.8). Ea are
la baz concluziile formulate n etapa anterioar cerinele de adaptare a canalului
n funcie de serviciile de distribuie solicitate de consumator. Principalele alternative decizionale aferente acestei etape sunt urmtoarele:
a) Decizia de folosire a unor canale directe sau a unor canale indirecte. Un
canal de distribuie direct const n vnzarea produsului fr intermediari,
direct consumatorului, i are ca principal avantaj faptul c, prin eliminarea
intermediarilor, firma nu mai depinde de detailiti, care se grbesc s retrag
un produs nou de pe rafturi dac nu se vinde foarte bine chiar de la nceput.
Acesta este cel mai scurt canal de distribuie, dar mai dificil de organizat
pentru micile firme cu resurse limitate i experien redus n comer. Un
canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd
produsul firmei mai departe: detailiti, angrositi, reprezentani ai productorului, ageni. Prin folosirea intermediarilor, profitul pe care l poate ncasa
firma se diminueaz, deoarece o parte din el va fi cedat celorlali membri
ai canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul c
produsul ajunge la mult mai muli consumatori fr eforturi suplimentare
din partea productorului.
b) Stabilirea lungimii canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari pe la care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul
final pe o anumit linie de distribuie. Produsul poate fi vndut detailistului
(canal cu un intermediar sau de nivelul 1) ori angrosistului, care, la rndul lui,
l vinde unui detailist (canal cu doi intermediari sau de nivelul 2), ori, n fine,
unui distribuitor, care, la rndul lui, vinde angrosistului, iar ultimul detailistului etc. (canal cu trei intermediari sau de nivelul 3).
Principalii factori ce influeneaz luarea deciziei cu privire la lungimea canalului de distribuie sunt: puterea financiar a firmei, mrimea medie a comenzii,
concentrarea geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geografic dintre locul de producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod normal
produsele perisabile trebuie distribuite ct mai repede i printr-un numr de intermediari ct mai mic.
Productor
Consumator
Productor
Productor
Angrosist
Productor
Angrosist
Distribuitor
Angrosist
Detailist
Consumator
Detailist
Consumator
Detailist
Consumator
Des.
8.Variante
decanale
canale
dedistribuie
distribuie Detailist
de diferit
diferit lungime
5.8.
Variante de
de
de
lungime
ProductorFigura
Distribuitor
Angrosist
Consumator
Des. 8.Variante de canale de distribuie de diferit lungime
135
c) Stabilirea tipului de intermediari. Cnd productorul are nevoie de o distribuie ntins pe o suprafa geografic mare, el poate apela la angrositi. Cnd
acest lucru nu este necesar, se poate recurge direct la detailiti. Vnzarea ctre detailiti se poate realiza direct, prin propria for de vnzare, sau prin
intermediul firmelor de distribuie sau al agenilor. Crearea propriei fore de
vnzare asigur obinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vndut, dar
solicit resurse materiale i manageriale (angajarea, pregtirea i remunerarea agenilor de vnzare) i inflexibil (este mult mai greu s reduci numrul
propriilor vnztori sau ageni de vnzare atunci cnd piaa este n declin i
vnzrile scad). n schimb, utilizarea unei firme de distribuie asigur o mai
larg acoperire a pieei i poate fi o soluie bun cel puin n prima etap, cnd
se intr pe o pia sau un segment nou.
d) Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului
sau intensitii canalului. Limea canalului va depinde de comportamentul
pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. Pentru a exemplifica, vom
examina trei produse (o past de dini, un frigider i un automobil) n scopul
studierii comportamentului consumatorului la cumprare i modului n care
acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul de distribuie.
Pasta de dini: Este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor.
Cumprarea unui nou tub este un proces de rutin i relativ neinteresant. Deoarece
cumprtorii sunt de prere c produsele existente pe pia nu difer foarte mult
unele de altele ca pre i calitate, ei sper s gseasc produsul n magazinele obinuite pe care le viziteaz frecvent. n acest caz este recomandabil distribuia intensiv, prin care produsul se plaseaz n ct mai multe uniti de comer. Acest tip de
distribuie se potrivete produselor de larg consum alimentare i nealimentare de uz
curent, ca berea, rcoritoarele, biscuiii, igrile, guma de mestecat, spunul etc.
Frigider: Achiziionarea unui frigider reprezint un proces de cumprare de frecven redus i de valoare mare. La luarea deciziei de a cumpra un frigider particip
civa membri ai familiei, ce caut produsul dorit n mai multe magazine din ora
pn s se hotrasc i de aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n toate
magazinele. Clienii necesit consultri prealabile din partea vnztorului, de aceea
distribuirea produsului prin magazinele care pot oferi serviciul dat la un nivel nalt
va fi o decizie corect. Alternativa recomandat n cazul acestor produse este distribuia selectiv folosirea unui numr limitat de intermediari, pentru a-i putea sprijini mai bine n meninerea mrcii firmei pe pia, pe de o parte, i pentru a se adresa
segmentului specific de pia, pe de alta. Produsele pentru care se potrivete acest tip
de distribuie sunt mbrcmintea, nclmintea, electrocasnicele.
Automobil: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important, pentru un produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr mare de persoane.
n cazul acestui produs, consumatorul se va deplasa la locurile de desfacere indiferent
de amplasamentul acestora. Din aceste considerente este recomandabil o distribuie
exclusiv, care const n stabilirea unui singur intermediar n fiecare regiune. Intermediarul primete exclusivitate n sperana c va sprijini puternic acest produs pe pia.
136
Unele firme prefer s proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le

foloseasc n mod simultan. De exemplu, companiile farmaceutice pot vinde direct
farmaciilor (un canal), dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor
farmaceutice, care vnd farmaciilor (alt canal). Firmele mici i mijlocii utilizeaz
deseori simultan trei canale-standard: magazinele, cataloagele i Internetul. Scopul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca produsul s fie vndut. Cu toate
acestea, utilizarea mai multor canale de distribuie are i unele dezavantaje legate de
costurile nalte, de aceea pentru firmele mici este recomandabil s nceap distribuia produsului printr-un singur canal i s se extind eventual n mai multe canale n
mod treptat. Un alt dezavantaj este posibilitatea ridicat de apariie a unor conflicte
din cauza rivalitii dintre canale. De exemplu, unele farmacii pot refuza preluarea
unui produs farmaceutic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de distribuie n
mas (de exemplu, supermarketuri).
3. Procesul de selectare a membrilor canalelor de distribuie presupune trei
direcii de evaluare: (I) analiza general a intermediarului; (II) evaluarea performanelor de distribuie ale acestuia i (III) examinarea posibilitilor de colaborare cu
intermediarii selectai.
Ct privete prima direcie (analiza general a intermediarului), se va stabili un
numr de criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor,
situaia financiar a distribuitorului, liniile de produse pe care le comercializeaz n
prezent, gradul de acoperire a pieei din punct de vedere geografic, segmentul de
pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitudinea (dinamism, entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vor fi alei acei
intermediari care sunt capabili s vnd i s susin produsul respectiv. Este vorba
de o analiz preliminar, care permite, mai degrab, selectarea intermediarilor cu
care firma nu va colabora cu siguran.
n ceea ce privete direcia a doua (evaluarea performanelor de distribuie a intermediarului), se va avea n vedere msura n care sunt satisfcute funciile distribuiei de unii sau de ali comerciani. Astfel, principalele funcii pe care le ndeplinete
distribuia sunt funcii comerciale (formarea sortimentului i a varietii de produse,
schimbarea titlului de proprietate (vnzare-cumprare), finanare, promovare, colectare de informaii) i funcii logistice (sortare, stocare, depozitare, transport). Practic va fi
elaborat o list a celor mai eficieni distribuitori existeni la momentul dat pe pia.
Referitor la a treia direcie (examinarea posibilitilor de colaborare), este important a meniona c procesul de selectare a intermediarilor nu este un proces ntr-un
singur sens, mai degrab n ambele sensuri. Furnizorii i aleg intermediarii, dar i
viceversa. Relaia furnizor/productor-distribuitor merge cel mai bine cnd fiecare
dintre acetia este important pentru cellalt.
Principiile de baz ale unei colaborri eficiente de care trebuie s in cont furnizorul (productorul) sunt:
- concentrarea pe anumii intermediari. ncercarea de a coopta ct mai muli
intermediari nu este o soluie bun. Segmentarea pieei i a intermediarilor va
permite selectarea canalelor pentru care i furnizorul, i produsele acestuia s
aib o semnificaie aparte;
137
- crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de produsul furnizorului, tiind c vor avea ceva de ctigat de pe urma
colaborrii cu furnizorul n cauz comparativ cu concurenii acestuia;
- cultivarea relaiilor. Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin o dat.
Crearea unei relaii asigur ns vnzri stabile i pe termen lung;
- ncetarea colaborrii cu intermediarii fr performane. Dac produsele furnizorului sunt cu adevrat bune, chiar i intermediarii de frunte vor dori s le
aib i s le vnd;
- realizarea campaniilor promoionale pentru produs. Exemplele de succes creeaz atractivitate. Informarea de ctre furnizori a managerilor de magazine cu
privire la programele lor promoionale d roade bune;
- implicarea n afacerile detailitilor. Furnizorul nu va face bani dac intermediarii nu fac bani. Oferirea ideilor i participarea n comun la realizarea
campaniilor promoionale (inclusiv oferirea materialelor promoionale) vor fi
binevenite.
4. Implementarea canalului de distribuie presupune trei activiti majore: stabilirea raportului de fore (puterea i controlul) n cadrul canalului, coordonarea
membrilor canalului i managementul conflictului.
Stabilirea raportului de fore n cadrul canalului. Canalele de distribuie sunt
formate dintr-un numr mare de firme, care s-ar putea s nu aib aceeai motivaie
pentru a opera n modul dorit de productor. Prin natura muncii lor, membrii canalului de distribuie sunt specializai pe anumite activiti, deci este necesar ca toi
membrii canalului s obin performane, pentru c, n caz contrar, ntregul canal
va avea de suferit. De exemplu, un sistem de transport deficient, nu asigur livrri
la timp, afecteaz vnzrile produsului. Membrul canalului ce deine cea mai mare
putere poate remedia situaia, convingnd veriga slab s-i mbunteasc activitatea, pentru a nu fi scoas din sistem. ntr-un sistem puterea este reprezentat de
capacitatea unui membru de a controla sau de a influena comportamentul celorlali
membri ai canalului n baza dimensiunilor i forei financiare a acestuia, oferirii
unor avantaje rare pe pia (marc cunoscut, reea de distribuie la scar naional),
poziiei statutare (acionar al celorlali membri ai canalului) etc.
Coordonarea membrilor canalului const n activitatea prin care se stabilesc
obiective unice pentru ntreg canalul i prin care aciunile tuturor membrilor sunt
combinate astfel nct s asigure atingerea obiectivelor ntregului canal. La modul
practic aceasta presupune organizarea unor ntruniri, nfiinarea de asociaii obteti
n scopul orientrii i coordonrii eforturilor tuturor membrilor.
Managementul conflictului n cadrul canalului. Odat ce o parte din sarcinile
legate de produs sunt delegate intermediarilor, n mod inevitabil apare o relaie de
conflict i de cooperare n acelai timp: cooperarea ine de scopul comun de a vinde
ct mai mult, iar conflictele de eforturile pe care le face fiecare (sau pe care ar
trebui s le fac) pentru a realiza vnzrile. De exemplu, atunci cnd furnizorul
vinde produsul su unui intermediar la un anumit pre, el este interesat ca produsul
s se vnd mai departe la un pre mic, pentru a stimula vnzrile. Intermediarul, la
rndul lui, dorete s vnd la un pre mai mare pentru a-i maximiza veniturile pe
138
termen scurt. Maximizarea coordonrii i reducerea conflictului se pot realiza prin

ncheierea unor contracte.
Primul pas n soluionarea conflictului este identificarea surselor acestuia, pentru
a fi ndeprtate. De exemplu, un productor poate observa c exist un conflict ntrunul din canalele de distribuie: distribuitorii nu depun suficient efort pentru vnzarea produsului. Analiza poate arta motivul distribuitorul respectiv obine mai mult
profit din vnzarea unui produs concurent. n aces caz este vorba de un conflict legat
de existena unor obiective diferite: n timp ce productorul dorete s maximizeze profitul pentru produsul su, distribuitorul dorete maximizarea profitului pentru
toate produsele deinute n portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict, productorul
poate folosi sursele sale de putere i spori adaosul oferit distribuitorului, astfel nct
acesta s ctige mai mult de pe urma produsului i s-l sprijine mai bine, sau poate
investi n crearea i consolidarea unei mrci puternice, astfel nct produsul s fie cerut de ctre consumator i, n consecin, cutat de verigile canalului de distribuie.
5. Asigurarea distribuiei fizice a produsului (logisticii). Distribuia fizic const n realizarea activitilor de furnizare a unui produs consumatorilor finali sau
intermediarilor. Tabelul 5.5 prezint principalele aciuni necesare n distribuia fizic
a produselor, activiti pe care firma trebuie s le desfoare ct mai bine pentru a fi
eficient, pe de o parte, i pentru a servi consumatorul, pe de alta.
Tabelul 5.5
Activiti logistice tipice
Elemente-cheie
Activiti de suport
1.
Transport
a. Selectarea modalitii de transport i a firmei
de transport
b. Stabilirea rutei de transport
c. Programarea vehiculelor
1.
2.
Managementul stocurilor
a. Politici legate de nivelul stocurilor
b. Previzionarea vnzrilor pe termen scurt
c. Localizarea stocurilor
2. a. Echipamente i personal
3.
Servicii pentru clieni

a. Determinarea nevoilor consumatorului
b. Analiza reaciei i rspunsului clienilor la
serviciu
c. Stabilirea nivelului serviciului pentru client
4.
Procesarea comenzilor
a. Corelaia dintre comenzi i stocurile existente
b. Transmiterea informaiilor despre comand
c. Reguli de elaborare a comenzii
Depozitarea
a. Stabilirea spaiului
b. Configuraia depozitului
c. Amplasarea stocului
Manipularea produselor
b. Proceduri de ridicare a comenzii
3.
Ambalaje de protecie
a. Design pentru manipulare
b. Design pentru depozitare
c. Design pentru protecie
4.
Programarea produciei
a. Previzionarea volumelor agregate
de produse
b. Programarea n timp a produciei
Fluxul informaional
5. a. Colectarea i stocarea de date

b. Analiza datelor
139
Eficacitatea distribuiei fizice are un impact major asupra modului n care intermediarii pot servi pieele finale. Cnd desfacerea produselor de ctre productor
este deficitar, intermediarii trebuie s menin stocuri ridicate sau se ciocnesc cu
lips de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea clienilor. Existena produselor
n punctele de desfacere i costul lor sunt influenate n mod direct de sistemele de
distribuie fizic. Crearea i managementul unui canal de distribuie este o activitate
complex i dificil. Odat creat, acest sistem este mult mai greu de schimbat sau
abandonat. Cu att mai important este proiectarea lui n cele mai mici detalii nainte
de demararea operaiilor. n calitate de list de control pot servi activitile enumerate n tabelul 5.5.
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie

Unele puncte de vnzare sunt preferate, mai nti de toate, datorit distanei pn
la ele i accesibilitii nu exist obstacole: autostrzi, ci ferate, poduri sau ape
de traversat.
Zona de influen comercial a unitii comerciale (de distribuie) este spaiul
geografic care nconjoar locul de vnzare, n care locuiesc, lucreaz sau tranziteaz clienii poteniali ai acesteia. Pot fi evideniate trei zone de influen comercial:
(I) primar n jurul punctului de vnzare, care atrage 60 75% din cumprtorii
din zon, specific magazinelor de proximitate; (II) secundar cuprinde aproximativ 25% din cumprtori, fidelitatea clienilor este relativ, unii cumpr doar
ocazional; (III) teriar (limitrof) furnizeaz un procent sczut de clieni.
Identificarea zonei de influen comercial nu se poate face dect dup o foarte
bun cunoatere a teritoriului: trebuie consumate cel puin cteva zile n strad,
pentru a observa atent ce se ntmpl, astfel nct s se poat rspunde la urmtoarele ntrebri:
- cum evolueaz viaa cartierului, zonei, oraului n diferitele momente ale zilei?
- care sunt locurile cele mai animate?
- care ar prea s fie cele mai bune forme de comer adaptabile?
- cum se desfoar traficul (persoanelor, autoturismelor, mijloacelor de transport public)?
Deschiderea unui magazin ntr-un loc nepotrivit reprezint un risc pentru viitoarea afacere. De regul, dup jumtate de an unitatea respectiv ncepe a da semne
de faliment (lipsa vnzrilor se reflect i asupra exteriorului i interiorului unitii,
i asupra dispoziiei vnztorilor). Alegerea locului este, ntr-adevr, una dintre problemele cele mai delicate pe care viitorul comerciant trebuie s le rezolve. La luarea
deciziei se va ine cont, n mod esenial, de oferta care este propus publicului, pentru c exist produse care ofer garania succesului, chiar dac punctul de vnzare
se afl ntr-o poziie aparent dezavantajoas, dar i altele care, pentru a se vinde, cer
amplasri privilegiate. Ar fi iraional, de exemplu, deschiderea unui magazin de
bomboane, de ciorapi sau de suvenire n zone slab frecventate. Magazinele de acest
tip i bazeaz rentabilitatea pe volumul ridicat al vnzrilor i este limpede c deschiderea lor n zone puin frecventate nseamn, practic, falimentarea lor. Exist, n
140
schimb, magazine care obin rezultate foarte bune fr s se bucure de poziii foarte
avantajoase: este cazul magazinelor de mobil, al celor de produse electronice, de
articole casnice sau, n general, al magazinelor care ofer mrfuri achiziionate mai
rar (produse la alegere i de cerere special).
Fundamentarea deciziei de amplasare a unitii comerciale are loc n baza unui
studiu al zonei de interes. Acesta const din mai multe etape de cercetare examinate mai jos.
1. Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier, sector, ora, regiune). nainte de toate se va determina zona de atracie comercial a viitorului amplasament.
De exemplu, un mic magazin alimentar nu poate pretinde dect la o zon comercial de cartier, n timp ce un magazin de electrocasnice, de regul, se poziioneaz
la nivel de sector de ora (sau de ora). La nivel regional se poziioneaz marile
centre comerciale amplasate n afara localitilor sau magazinele mari din orae. De
exemplu, un dealer de automobile are o arie de atracie care, de regul, depete
substanial dimensiunile oraului de localizare. La aceast etap hrile geografice,
administrative, economice, demografice sunt de o utilitate mare pentru cercettor.
2. Studiul datelor geodemografice privind zona comercial. Odat ce zona comercial a fost stabilit, urmeaz studierea minuioas a acesteia, inclusiv:
- colectarea datelor sociodemografice pe baza surselor statistice sau a sondajelor de teren (vrst, ocupaie, tipul de locuin, posesia automobilului etc.);
- compararea datelor zonei de operare (de exemplu sector) cu datele entitilor
teritoriale de nivel superior (ora, regiune) pentru a identifica eventuale diferene (aspect important pentru segmentare).
3. Studiul traficului auto (n baza observrii de teren):
- infrastructura de transport (drumuri, parcri);
- intensitatea fluxului de transport privat;
- intensitatea fluxului de transport public.
Interseciile aglomerate cu flux de transport intens au, de regul, i un potenial
comercial mai mare, cu condiia existenei unor ci de acces pentru pietoni (trotuare,
pasaje pietonale, scri) i automobile (ci de acces, locuri de parcare).
4. Studiul traficului pietonal (n baza observrii de teren):
- fluxul general de oameni;
- gradul de corespundere a caracteristicilor pietonilor cu cele ale locuitorilor din
zon (pentru a depista fluxurile zilnice de migrare din alte zone teritoriale);
- barierele de trafic pentru pietoni (traversarea zonei de drumuri auto cu trafic
intens, zonele urbane n degradare, reeaua de strzi pietonale i de trotuare,
prezena pasajelor subterane i supraterane).
5. Studiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al pietonilor migrani (n baza unui sondaj de teren):
- obiceiuri de cumprare, valori, stil de via, atitudini i preferine fa de anumite produse i branduri;
- compararea datelor cu cele obinute n entitile teritoriale superioare (pentru
a identifica eventuale segmente).
141
6. Studiul unitilor concurente din zon (n baza observrii de teren):

- numrul i dimensiunea acestora;
- distana dintre uniti i aria de acoperire comercial;
- gradul de asemnare/difereniere a ofertelor concurente.
7. Studiul unitilor complementare (nonconcurente) din zon (n baza observrii de teren):
- uniti de comer i alimentaie public;
- uniti de cultur i divertisment;
- uniti de prestare a serviciilor (frizerii, uniti medicale, ateliere de confecii etc.).
8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei (documentare la serviciul relaii cu
publicul al primriei locale i cercetri de teren):
- construcia de locuine noi;
- construcia infrastructurii urbane noi;
- dezvoltarea afacerilor noi;
- evoluia populaiei dup vrst, venit, ocupaie, stil de via etc.
Examinnd informaiile obinute conform criteriilor menionate mai sus, cercettorul are posibilitatea s aleag o localizare optim pentru unitatea sa de afaceri i
chiar s elaboreze o hart a concentrrii teritoriale a consumatorilor si. Aceasta din
urm poate servi ca baz pentru alte studii i activiti de marketing.
5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei

Multitudinea de relaii specifice canalului de distribuie impune participanilor
dezvoltarea abilitilor de comunicare de afaceri. Capacitile de negociere ale agenilor i managerilor de vnzri sau ale simplilor vnztori cu amnuntul sunt n prezent n centrul ateniei antreprenorilor i a directorilor firmelor. n continuare vom
examina dou dintre cele mai ntlnite situaii cu referire la acest aspect:
(I) pregtirea unei vizite de afaceri a agentului comercial la client;
(II) vnzarea produsului i stabilirea unor relaii de durat cu clienii.
I. Pregtirea unei vizite de vnzri
Pentru ca o vizit de vnzri la un potenial client s aib succesul scontat, agentul de vnzri trebuie s-i pregteasc minuios fiecare pas.
Pasul 1: Deinerea controlului asupra procesului de vnzare. O problem delicat
care se ridic n faa agentului de vnzri este planificarea prealabil a ntlnirii de
vnzri. O bun planificare presupune ntocmirea de ctre agent a unei fie a clientului
(persoan fizic sau juridic), ce cuprinde, printre altele, urmtoarele informaii:
- data ntocmirii fiei;
- numele clientului;
- adresa clientului;
- numerele de telefon i fax ale clientului;
- adresa de e-mail/web a clientului;
- domeniile de activitate a clientului;
142
- numele, funcia, adresa, numrul de telefon i adresa de e-mail/web ale persoanelor decidente din domeniul aprovizionrii clientului etc.
Orice alte informaii care prezint interes i apar ulterior ntocmirii fiei sunt trecute n fia clientului. Agentul de vnzri urmrete s se familiarizeze ct mai bine
cu situaia clientului. El i noteaz cele mai importante ntrebri pe care le va adresa
clientului cu prilejul ntlnirii lor i schieaz unele variante posibile de rspuns.
Succesul unui agent de vnzri depinde de puterea de concentrare i de modul n care
i gestioneaz timpul n decursul ntlnirii cu clientul.
Pasul 2: Crearea unei atmosfere propice. Unul dintre primele lucruri pe care clientul l observ este inuta agentului de vnzri. n anii 80 i la nceputul anilor 90
ai secolului trecut, agenii de vnzri erau ncurajai s poarte costume i accesorii
scumpe (de exemplu, ceasuri Rolex) pentru a prezenta imaginea unor oameni de
succes. n ultimii ani a avut loc o deplasare spre un stil mai liber, mai puin sobru i
pretenios. Este de reinut c nu exist reguli fixe i stricte n ceea ce privete mbrcmintea agenilor de vnzri. Desigur, o inut ngrijit reprezint un atu, dar, mai
presus de orice, conteaz imaginea pe care agentul de vnzri vrea s o proiecteze
n faa clientului. Este recomandabil ca agentul s aib o inut apropiat de cea a
clientului. De exemplu, este mai puin probabil ca un agent de vnzri ce poart un
costum italienesc elegant i scump i s vnd tractoare agricultorilor.
Este important i ceea ce aduce agentul de vnzri la ntlnirea sa cu clientul. La
o prim ntlnire cu clientul, este indicat ca agentul s nu prezinte prea multe mostre, deoarece clientul se poate simi jenat din cel puin dou motive. Pe de o parte,
el poate considera c agentul de vnzri are nite ateptri prea mari pentru prima
ntlnire de afaceri, iar pe de alt parte, se poate simi presat de agent n a avea o
ntlnire mai lung i mai serioas dect fusese planificat. De asemenea, agentul de
vnzri trebuie s acorde atenie micilor detalii, precum pantofii, genile cu mostre
sau servieta. O uzur prea mare a acestora va transmite un semnal negativ clientului.
Cu toate acestea, o atenie excesiv a agentului de vnzri pentru inuta sa nu este
indicat, deoarece n centrul ateniei sale trebuie s fie ntotdeauna clientul.
Pasul 3: Stabilirea momentului sosirii. Agentul de vnzri trebuie s ajung la locul stabilit cu exact 5 minute mai devreme. ntrzierile pot fi interpretate de ctre client
ca un semn de lips de consideraie. Pe de alt parte, dac agentul ajunge prea devreme
la locul ntlnirii, clientul l poate percepe drept o persoan nervoas sau chiar disperat. De asemenea, clientul se poate simi presat de agent n a ncheia afacerea.
Agentul de vnzri trebuie s fie calm, relaxat naintea ntlnirii cu clientul. n
acest sens, este recomandabil lectura unui ziar sau a unei reviste cuprinznd articole referitoare la domeniul de activitate al clientului. Clientul va fi plcut surprins
de acest fapt.
Prin urmare, pregtirea ntlnirii cu potenialul client implic nu numai cercetarea
atent a acestuia, ci i conceperea de ctre agentul de vnzri a unui mesaj clar i
concis, care urmeaz a fi transmis n timpul discuiilor. O bun pregtire a ntlnirii
de afaceri reprezint o dovad de competen a agentului de vnzri i conduce adesea la obinerea succesului n activitatea de vnzri.
143
Orict de simpl i de scurt i s-ar prea ntlnirea, agentul de vnzri nu trebuie

s-i piard nici pentru un moment concentrarea. Un bun agent de vnzri trebuie:
a) s rmn atent n decursul ntregii ntlniri cu clientul;
b) s fie contient de importana oricrei ntlniri de vnzri;
c) s nvee s-l citeasc pe client n timpul unei ntlniri de afaceri.
II. Etapele procesului de vnzare i construire a relaiilor cu clienii
Cutarea clienilor i purtarea negocierilor sunt cele mai importante activiti pentru vnztori i agenii de vnzri, iar abilitatea de a efectua o vnzare este o chestie
de prestigiu pentru orice om de afaceri. Pentru a realiza o vnzare de succes i a stabili relaii de durat cu clientul, este necesar parcurgerea urmtorilor zece pai: prospectarea, abordarea iniial, abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile,
soluionarea obieciilor, ncheierea de prob, ncheierea, urmrirea i deservirea.
1. Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospecilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei ntrevederi.
Pentru a identifica un prospect se folosesc, de regul, referinele. Dup ce aceste
referine au fost calificate, ele se transform n prospeci.
Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la
creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte organizaii concurente.
Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici i
mijlocii etc.), ocupaia, vrsta etc.
Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de poteniali cumprtori (deinerea resurselor financiare, autoritatea de a cumpra i,
bineneles, dorina de a cumpra), care ntr-un interval de timp scurt vor cumpra
produsul oferit.
De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea
prin telefon, care permite stabilirea unor viitoare ntrevederi cu prospecii.
2. Abordarea iniial presupune obinerea unor ntrevederi cu prospecii n cadrul
crora vnztorul determin obiectivele de vnzare, definete profilul clienilor, stabilete beneficiile pentru clieni i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate.
Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntrevederi pot fi amintite
urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea clientului s accepte o demonstraie etc.
3. Abordarea urmrete captarea ateniei i trezirea interesului prospectului fa
de eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin achiziionarea produselor. n acest moment, vnztorul se ntlnete cu potenialul client i ncearc, ntr-un interval de timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta
sa. Abordarea trebuie bine gndit i realizat, deoarece aceasta determin succesul
vnzrii. Dac cumprtorul este plcut impresionat de atitudinea i modul de abordare a agentului de vnzri, atunci el va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va urma.
Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii.
144
n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele

variante: (I) declaraiile, (II) demonstraiile, (III) ntrebrile.
(I) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial.
De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate al
companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate:
- Declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu
potenialul client. De exemplu: Bun ziua, domnule Codreanu. Numele meu
este tefan Nistor i reprezint compania Agat.
- Declaraiile de felicitare. Acestea au rolul de a impresiona plcut interlocutorul i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere. De exemplu:
Domnule Codreanu, am auzit despre performanele companiei Dvs. i cred
c am cteva idei care v-ar ajuta s v meninei n top.
- Declaraiile cu referine. Acestea reuesc s trezeasc atenia clientului potenial dac persoana la care se face referire este bine vzut. De exemplu:
Domnule Codreanu, am vorbit sptmna trecut cu partenerul Dvs. de afaceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie de un echipament nou.
- Declaraiile premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau a unor articole
noi. De exemplu: Domnule Pop, primii acest calendar de birou cu numele
Dvs. gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta.
(II) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta rapid
atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentreaz pe produs, n
acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului, lsndu-l pe el
s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n care produsul este nou,
atractiv, unic sau are cteva mbuntiri.
Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui mic spectacol, n care vnztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o manier original (de exemplu, pentru un produs care scoate petele vnztorul vars o
can de cafea pe o bucat de estur, dup care produsul va trebui s-i demonstreze eficacitatea).
(III) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele
permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o conversaie care va avea drept scop luarea deciziei de cumprare a produsului respectiv.
De aceea ntrebrile care vor fi formulate trebuie:
- s trezeasc curiozitatea prospectului (Cum credei din ce cauz n revista Biz
a aprut un articol despre compania Dvs.?);
- s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesat s cumprai acum la un
pre cu 20% mai mic?);
- s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de
firma noastr?).
n procesul de vnzare pot fi utilizate mai multe ntrebri, care au rolul de a crea
o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut n acest sens
este modelul de ntrebri multiple SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de
ntrebri succesive:
145
- ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd drept scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual
a acestuia.
Exemplu: Ce fel de echipament folosii n prezent?; Ci angajai avei?. Nu
se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri, deoarece ele l pot plictisi
foarte repede pe client. Vnztorii neexperimentai sunt uneori tentai s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce, cu siguran, nu va contribui
la reuita vnzrii;
- ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii
relevante privind problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de obicei de ctre vnztorii experimentai, care au abiliti n cunoaterea nevoilor
clienilor. De exemplu: Avei probleme cu acest echipament? Un vnztor
experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu
astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului;
- ntrebri referitoare la implicaii, care vizeaz evidenierea consecinelor sau
implicaiilor pe care le au problemele clientului. De exemplu: La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?; Acest lucru nu
conduce la costuri mai mari? Prin aceste ntrebri clientul va contientiza
mai bine problema pe care o are, ceea ce l va determina s ia o decizie de
cumprare;
- ntrebri de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea sau utilitatea
soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz
n special asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce conduce la un
rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei
oferite. De exemplu: Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament? Cumprtorul: Cu siguran, ar crete calitatea produselor. ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra bunele relaii cu clienii deja
existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora.
Odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe ncredere, se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare.
4. Prezentarea. La aceast etap este foarte important ca agentul de vnzri s
stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul, pentru
a evita transformarea prezentrii ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece numai aa pot fi obinute informaii importante
pentru vnzare. n plus, clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o
afacere profitabil. Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care
vnztorul le va face.
Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a
trei obiective principale:
- crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit;
- oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit;
- diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentarea calitilor acesteia.
146
Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al prezentrii,
constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile, materialele
vizuale, demonstraia, dramatizarea.
De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint
stratul special aplicat, avantajul fiind c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul
carnea se prepar ntr-un mod mai sntos.
Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate apela la utilizarea unor materiale
vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi
(teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori
care au ncercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraii (clientul are
posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral).
Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu
clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c
acesta este trup i suflet pentru produs i compania din care face parte.
Nu se recomand, n nici un caz, denigrarea concurenilor. Se vor prezenta atuurile produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea,
se recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti
demonstrndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului.
5. ncheierea de prob. Aceast etap presupune cunoaterea opiniei clientului
pe toat durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile
de care dispune spre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete
obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de
genul m voi gndi la oferta Dvs. nu au nicio relevan.
Aceast prim ncercare de ncheiere ofer clientului posibilitatea de a formula
cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat.
6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt
acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevrate surse de informaii pentru vnztor, deoarece, ascultndu-le cu atenie, ntreaga
prezentare poate fi modulat ntr-o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa
de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea
acestora. O obiecie nerezolvat conduce la repetarea prezentrii, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu a putut fi remediat. De aceea este foarte important
ca obieciile s fie cunoscute i nelese.
Exist trei tipuri de obiecii:
- obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre
caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de celelalte produse concurente. De exemplu: Preul acestui produs este prea mare.;
- obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimentare n legtur cu produsul oferit. De exemplu: Acest material chiar este
impermeabil?;
147
- obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul, dar are o mic rezerv i caut s obin un avantaj suplimentar. De exemplu: A cumpra acest
produs dac a putea s-l pltesc n rate.
Cele mai frecvente obiecii apar n legtur cu:

- preul produsului;

- teama de a nu fi nelat;

- nehotrrea clientului din diverse motive;

- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;

- nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri;

- loialitatea fa de furnizorul actual.
Obieciile pot fi sincere i reale sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de
ceea ce spune, de fapt, clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta Dvs. De
fapt, la momentul respectiv clientul nu dispune de timp.
Atunci cnd este formulat o obiecie, n spatele ei se afl, cu siguran, o problem
de baz, pe care vnztorul trebuie s o descopere i care se poate referi la lipsa de
timp, lipsa de flexibilitate, lipsa puterii de decizie, diverse nemulumiri personale etc.
Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie analizate n profunzime, pentru a
fi identificate soluii i argumente n discuiile purtate cu referire la acestea.
7. Soluionarea obieciilor. Aceast etap presupune, n principal, stabilirea gradului de sinceritate a obieciei, motivele reale ale acesteia i ncercarea de a o rezolva.
Dintre cele mai frecvente tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate:
- evitarea obieciei, care presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul.
De exemplu:
Vnztorul: Probabil avei rezerve n privina calitii materialului din care
este realizat acest produs.
Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia.;
- tehnica tcerii, care se bazeaz pe o pauz mai lung luat de vnztor dup
o obiecie ce a fost formulat de client, pentru ca acesta s se simt nevoit s
ofere informaii suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate
din partea vnztorului, pentru a nu crea impresia c nu poate aduce contraargumente la obiecia fcut de ctre client.
De exemplu:
Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat.
Vnztorul: .
Cumprtorul: Adic, nu sunt chiar aa de sigur.;
- tehnica inversrii, care presupune folosirea obieciei clientului drept caracteristic sau avantaj al produsului oferit.
De exemplu:
Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul cost mai mult, el permite
obinerea unor rezultate net superioare.
- tehnica afirmaiei/negaiei, care se bazeaz pe recunoaterea unei obiecii
reale sau negarea unei obiecii nereale.
148
De exemplu:
Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de
firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%.
Vnztorul: neleg reticena Dvs. legat de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu exist nicio dovad c nu este fiabil.
Dup cum am menionat, cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul
de vnzare au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o
anumit companie.
Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vnzri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciului oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie valorificat i transformat n avantaj.
Regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentarea clar a caracteristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul
cel mai sczut.
Obieciile care au ca baz o experien neplcut din trecut pot fi eliminate prin
prezentarea modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului)
i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat clientului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru
contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate.
Obieciile referitoare la concureni necesit o atenie deosebit din partea vnztorului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent. Dac
cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plin
de respect fa de concuren va crea o atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast atitudine i va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul
trebuie convins s accepte oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul
concurentului.
De exemplu:
Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le
utilizai n prezent, a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o
comparaie.
Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un pas
major (s renune la produsul/serviciul concurentului), ci doar un pas minor (testarea
ofertei propuse).
8. ncheierea de prob. Aceasta presupune aflarea opiniei clienilor dup rezolvarea fiecrei obiecii n parte. n aceast etap, dorinele clientului s-au transformat
n convingere c produsul oferit i poate satisface nevoile. Vnztorul simte c acum
este momentul s treac la ncheiere.
Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul
va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a).
9. ncheierea. Este o etap deosebit de important, deoarece conduce la finalizarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda
149
atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea poate
fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar ea survine, de regul, dup
parcurgerea ctorva etape (abordarea, prezentarea, soluionarea obieciilor). Principalele tipuri de ncheieri sunt analizate n ceea ce urmeaz:
- ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost
deja realizat. De exemplu: Vnztorul: Unde ai dori s fie livrat produsul?;
- ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca potenialul client s fi luat o
decizie n ceea ce privete achiziia. De exemplu: Vnztorul: Ai prefera s
livrm marfa luni sau mari?;
- ncheierile de tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cumprtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta. De exemplu: Trebuie s
v hotri acum dac dorii s obinei i cadoul promoional.;
- ncheieri de tip ultima ans care ncearc s-l determine pe cumprtor s
achiziioneze produsul prin oferirea unui pre avantajos. De exemplu: Acum
produsul cost 1500 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%.;
- ncheieri de tip comand n alb, atunci cnd vnztorul completeaz rspunsurile clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu a luat decizia
final de cumprare.
ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale de a
cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament
ferm din partea acestuia.
Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de
cumprtor. Acestea pot fi nonverbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mostrele oferite sau produsul) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la
produs, argumenteaz, obiecteaz, dar fr convingere, pune ntrebri)
n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan,
dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vnztorul va reveni cu oferta.
10. Deservirea. Aceast etap presupune oferirea unor servicii postvnzare clienilor companiei, ceea ce permite fidelizarea clienilor, n situaia n care acetia sunt
satisfcui de serviciile/produsele companiei, sau rezolvarea anumitor probleme n
situaia n care clienii nu sunt satisfcui.
Relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij, deoarece acetia vor recomanda
produsele cumprate altor clieni. Dac consumatorul este satisfcut, atunci va fi
mult mai greu pentru un alt vnztor s-l determine s renune la produsul pe care l
folosete n prezent.
Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i
corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur
cu produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, dimensiune,
culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea solicitat,
discountul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit.
150
Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni, dar i pe sporirea

vnzrilor ctre clienii existeni. De aceea este foarte important transformarea satisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.

5.5.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei
Logoul firmei. nceperea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt
de neconceput fr alegerea unui nume i elaborarea unui logo (emblem, sigl, icon).
Logoul poate fi de dou tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic,
Google) sau grafic, combinnd textul i simbolul (de exemplu Nike sau Adidas).
Un logo reuit ofer unei firme avantajul de a fi reinut n memoria potenialilor
clieni. Acesta poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Logoul este pentru un brand ceea ce amprenta digital este pentru o persoan: un semn
unic, care ajut la identificare. La suprafa, funcia practic a unui logo este aceea de
a identifica i diferenia o companie, un produs sau un serviciu. n profunzime ns,
sarcina unui logo este mult mai complex i ine de funciile simbolice ale acestuia:
crearea de asocieri mentale cu valorile brandului.
Logoul este chipul unui brand; este faa care corespunde unui nume. Atunci
cnd un nume i dorete s fie o marc, are nevoie s fie recunoscut, s aib identitate. Logoul va lucra ntotdeauna fr gre n sensul acesta. Logoul face parte
din arhitectura brandului i, ca atare, nu poate fi perceput separat. Este un fel de
nainte-mergtor al brandului, cu care consumatorii iau contact nainte de a
cunoate brandul.
Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exerciiu dificil i complex. Fiecare caz are particulariti specifice, fiecare client are o int pe care dorete s o
ating sau o problem pe care o dorete rezolvat. De aceea, o soluie universal n
acest sens nu poate exista.
Unul dintre criteriile de care trebuie s se in seama la alegerea unui logo este
reprezentat de msura n care acesta exprim trsturile pe care brandul alege s le
considere importante. Alte criterii importante sunt memorabilitatea i impactul vizual.
Orice antreprenor are cel puin patru posibiliti n elaborarea unui logo:
- utilizarea n calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a iniialelor
proprii);
- utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes);
- utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin);
- utilizarea combinrii ntre un nume i un desen (Nike, Puma etc.).
La demararea afacerii, cnd logoul este nc necunoscut, se recomand combinarea desenului i a numelui, cu timpul ns se poate renuna la utilizarea numelui.
Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:
1. Simplitatea. Principala trstur comun a celor mai reuite logouri este simplitatea. Cu ct un logo este mai simplu, cu att el va fi mai uor de memorat
i de explicat.
151
2. Reflectarea profilului i valorilor

Boxa 5.5
companiei. De exemplu, repreUtilizarea culorilor n afaceri
zentarea unui arpe pe logoul unei
Pentru fiecare domeniu de activitate,
companii farmaceutice pare ceva
specialitii recomand folosirea anunormal, n timp ce pentru o banc
mitor culori, n funcie de semnificaia
comercial este total neadecvat.
acestora:
3. Alegerea corect a culorilor. CuALB medicin i domeniul tiinific;
lorile logoului trebuie specificate
NEGRU domeniul financiar, mod,
foarte clar (codul culorilor conform
construcii, cosmetice, minerit, domeunei anumite palete). Unii specianiul petrolier, marketing, comer;
liti fac anumite recomandri cu
ROU alimentaie, confecii, mod,
privire la utilizarea culorilor n
cosmetice, imobiliare, divertisment,
funcie de domeniu (boxa 5.5).
ngrijirea sntii, servicii de urgen;
Logoul trebuie s arate bine att n
VERDE medicin, tiin, adminisversiunea alb-negru, ct i n cea
trare public, recrutare, resurse umanegru-alb. Se recomand specifine, turism, ecologie;
carea culorilor de fundal pentru
ALBASTRU medicin, stomatoloaceste dou cazuri, dar i pentru
gie, tiin, utiliti, administrare puvarianta obinuit.
blic, ngrijirea sntii, IT, tehnolo4. Posibiliti de scalare i de apligie, recrutare, comer, juridic;
care pe suprafee nonplane. Un
PORTOCALIU produse pentru nlogo reuit permite mrirea sau
grijirea copilului, alimentaie, divermicorarea acestuia, iar aplicarea
tisment, educaie, recrutare, sport;
lui pe obiecte sferice, cilindrice
GALBEN produse pentru ngrijirea
sau alungite (pixuri, mingi de golf
copilului, alimentaie, divertisment,
etc.) nu se va solda cu deformri
comer electronic, auto;
serioase ale designului.
VIOLET astrologie, aromaterapie,
5. Utilizarea unor caractere simple
masaj, yoga;
pentru denumire (wordmark). TenMARO minerit, construcii, dometaia de a utiliza caractere ct mai
niile veterinar, financiar, imobiliar, hoartistice i cu un design sofisticat
telier, marketing, PR, sport.
poate crea probleme pentru lizibilitatea textului. n afar de aceasta,
pot aprea dificulti i la utilizarea logoului la realizarea de reclame, aplicarea
pe ambalaje i produse. Din aceste considerente cele mai frecvent utilizate caractere sunt Verdana, Arial, Garamond sau Times New Roman.
Numele de firm. Un nume inspirat poate fi de mare ajutor n lansarea afacerii,
deoarece el reprezint prima form de comunicare a inteniilor antreprenoriale ale
persoanei. Un nume reuit devine prin sine nsui o form de publicitate. Numele
gndit ca o for autonom creeaz o contiin a brandului, de aceea alegerea lui nu
mai este o opiune personal, ci o tiin.
Antreprenorii nceptori dispun de urmtoarele opiuni pentru a alege numele
de firm:
152
1. Numele fondatorului. Condiia de baz n acest caz este evitarea combinaiilor

stranii, improprii sau cu sonoritate bizar. n afar de aceasta, un nume ales
pe astfel de criterii va reui mai greu s creeze asocieri cu atributele produsului/serviciului oferit. Trebuie inut cont i de unele inconveniene legate de o
eventual vnzare a afacerii i schimbare a proprietarului.
2. Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS, ASN-Construct). Astfel de
nume sunt greu de asociat cu o firm i, prin urmare de memorat. Pentru o
firm nou, folosirea acronimelor trebuie scoas din calcul, deoarece acestea
sunt uor de uitat. Acronimele sunt apanajul companiilor mari, bine impregnate n mintea consumatorilor.
3. Un nume descriptiv. Numele explic ce face firma sau cum o face, de exemplu
Marketing consulting & Research.
4. Un nume cuvnt sonor din alt domeniu. Ideea const n a gsi un nume frumos i neutilizat de alte firme, de exemplu Busuioc, Maximum, Bomba. Deoarece numele nu are nimic comun cu activitatea firmelor n cauz,
sunt necesare eforturi importante de marketing pentru a crea asociaiile respective n contiina consumatorilor.
5. Un nume abstract nou-creat. Numele este creat fie prin nsumarea silabelor din
alte 2-3 cuvinte aa-numitele nume semiasociative (de exemplu a Microsoft, Carmez carne-mezeluri), sau prin inventarea unui nou cuvnt (spre
exemplu Kodak, Toyota).
Ca i n cazul logoului, pentru a facilita succesul unei afaceri, trebuie respectate
cteva reguli simple la stabilirea numelui acesteia:
- Numele ales trebuie s reflecte produsul oferit pe pia. Astfel, potenialii clieni vor fi mai informai, iar antreprenorul mai sigur de sine. Un nume scurt,
format dintr-un singur cuvnt, i va dovedi eficiena att n spaiul fizic, ct,
mai ales, n cel virtual.
- Pentru c Internetul a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient,
numele domeniului trebuie stabilit cu aceeai grij ca i numele firmei, pentru
a nu se transforma n antireclam. Este cazul companiei engleze Powergen, a
crei adres de Internet pentru filiala italian era www.powergenitalia.com,
iscnd o serie de comentarii ironice n presa locala.
-O alt regul important este evitarea unui nume apropiat de al unei firme
existente, n special renumite. O astfel de greeal poate conduce la nenumrate neplceri, pn la proces intentat de firma al crei nume este plagiat. Din
aceste considerente antreprenorul trebuie s verifice n registrele comerului
dac nu sunt nregistrate i alte firme cu aceeai denumire sau cu denumire
apropiat de cea pe care vrea s o foloseasc.
- Un nume se impune mai bine dac este vizual, dac trezete imagini i
asociaii, chiar dac produsul sau serviciul dezvoltat nu este vizual-orientat, un cuvnt care genereaz o imagine sau o senzaie plcut ori care
induce subliminal o asociere pozitiv (de exemplu Sun TV, Franzelua, La Izvor).
153
- Fonetica numelui poate fi, la rndul ei, de ajutor. Consoane precum p, k, t

prind urechile asculttorilor, potrivit unor studii fonetice. Un exemplu de
companie care pare a aplica perfect aceast regul este Kodak. Numele ncepe
i se termin cu consoane, nmuiate n interior de o alternan ritmat de vocale. Este o denumire uor de reinut, cu un impact sonor maxim.
n consecin, este greu de afirmat care ar fi strategia de naming potrivit pentru
naterea unui brand. Nu exist o regul n acest sens, ns cu siguran ncercarea de a obine un echilibru ntre nevoile consumatorului i valorile companiei este
direcia n care ar trebui s se ndrepte paii celui ce creeaz brandul.
5.5.2. Procesul de promovare i tehnicile promoionale

Muli oameni neiniiai n domeniu consider marketingul i publicitatea acelai
lucru. Dup cum s-a menionat anterior, aceasta este o abordare prea ngust, marketingul cuprinznd i multe alte activiti. n plus, nonmarketerii, auzind despre
promovare, consider deseori c este vorba despre publicitate. i aici se comite aceeai greeal. Desigur, publicitatea este cea mai vizibil metod de promovare, totui
ultima include i alte tehnici, inclusiv promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul,
forele de vnzare, participarea la trguri i expoziii i altele.
Unii antreprenori nceptori nu acord prea mult atenie promovrii sau crerii
mrcilor comerciale din simplul motiv c au lucruri mai importante, considernd
aceste activiti mai degrab un lux al marilor companii. Atitudinea dat intr clar
n contradicie cu unul dintre principiile de baz ale comunicrii sau promovrii:
fr nume i imagine eti mai degrab un necunoscut, chiar dac ai inima bun.
Indiferent ct de bun este un produs, acesta nu se va vinde dac nimeni nu a auzit
niciodat de el.
Promovarea include totalitatea metodelor de comunicare utilizate de firm pentru
a informa i a convinge consumatorii s cumpere produsele sale i pentru a forma o
imagine favorabil despre sine n ochii celor din jur. Principalele metode de promovare utilizate n acest scop includ:
publicitatea: reprezint promovarea prin anunuri (avizuri) prin intermediul
ziarelor i revistelor, televiziunii, radioului, Internetului, panourilor stradale
i reclamei exterioare, materialelor tiprite (fluturai, pliante, brouri, cataloage), scrisorilor publicitare;
stimularea vnzrilor (promovarea vnzrilor): reprezint promovarea prin
promoii, adic aciuni de scurt durat, pe parcursul crora se ofer avantaje
economice clare, menite s genereze vnzri suplimentare imediate (reducerea preurilor, vnzri grupate, vnzri pe credit, schimbarea unui obiect vechi
pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri);
promovarea prin vnztori: reprezint difuzarea informaiilor de ctre vnztori n procesul de negociere i de vnzare cu clienii;
relaiile cu publicul: reprezint promovarea prin imagine i implic activiti
(sponsorizri, susinerea diferitelor cauze sociale etc.) orientate spre ctiga154
rea atitudinii favorabile din partea consumatorilor, organelor statale i locale,

populaiei etc.;
merchandisingul i manifestrile promoionale: includ promovarea prin expunerea atractiv i estetic a produsului n unitile comerciale i la expoziii.
Toate aceste metode de promovare formeaz aa-numitul mix de promovare (sau
mix promoional). Planificarea i aplicarea corect a mixului de promovare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea pieei-int, stabilirea obiectivelor
promovrii, elaborarea mesajului promovrii, selectarea mediilor de promovare, stabilirea bugetului promoional, elaborarea mixului promoional propriu-zis i evaluarea eficienei promovrii.
1. Identificarea pieei-int. Publicul poate fi format din consumatori casnici,
ntreprinderi, grupri de interes public etc., fiecare avnd anumite particulariti i
anumite imagini create despre firm, produsele acesteia sau despre concureni. Acest
subiect a fost examinat n detalii n paragraful privind segmentarea pieei. Este important analiza motivaiilor de cumprare, a opiniilor i atitudinilor, care vor sta la
baza alegerii de ctre firm a mijloacelor de promovare i de elaborare a mesajului
promoional. De exemplu, o reea hotelier va alege covoarele dup criteriul rezistena la uzur, ca unul de baz, n timp ce populaia va acorda o atenie primordial
atributelor nlimea fibrelor i termoizolare.
2. Stabilirea obiectivelor comunicrii. n procesul achiziionrii unui produs,
cumprtorul trece printr-o succesiune de etape de natur cognitiv, afectiv i apoi
comportamental. Atunci cnd o firm (sau un produs) abia se lanseaz pe pia i
este necunoscut publicului se practic promovarea de captare a ateniei, care are ca
scop rezervarea unui loc n contiina consumatorilor (suntem o firm de construcii i ne numim Consincom SRL). Dup un anumit interval de timp intervine etapa
de informare (oferim construcii industriale i comerciale), iar apoi de convingere
(oferim calitate nalt la un pre acceptabil). Ulterior, cnd firma are deja un nume
cunoscut pe pia, se trece la ultima etap promovarea de reamintire (Consincom
SRL V ureaz un sincer La Muli Ani cu ocazia srbtorilor de iarn!). Pentru
a identifica etapa n care se afla piaa-int, specialistul n comunicare poate utiliza
anumite modele de ierarhizare a rspunsului consumatorului. Principalele modele
cunoscute la acest moment (n mare parte similare ntre ele) sunt:
- modelul AIDA (atenie interes dorin aciune);
- modelul ierarhia efectelor (contientizare cunoatere plcere preferin
convingere achiziie);
- modelul inovaie-adoptare (contientizare interes evaluare ncercare
adoptare).
3. Conceperea mesajului. Dup definirea rspunsului ateptat din partea publicului-int, este momentul propice de a iniia elaborarea mesajului. Ideal ar fi s se
aplice modelul AIDA: mesajul respectiv atrage atenia, trezete interes, genereaz
dorina i determin aciunea, situaie, din pcate, mai rar ntlnit n practic. n
procesul de concepere a mesajului este necesar s se ina cont de patru aspecte:
155
- coninutul mesajului, adic ideea, apelul sau tema, reprezentnd avantajul sau
motivul care l determin pe consumator s-i opreasc atenia asupra produsului, s-l cerceteze i, n final, s-l achiziioneze. Acest motiv poate fi prezentat:
(I) n manier raional (invocnd considerente de ordin economic, calitativ,
valoric, de performan ale produsului); (II) n manier emoional: negativ
(team, vinovie sau ruine n cazul fumatului, abuzului de alcool, splrii
pe dini, controalelor medicale de profilaxie) sau pozitiv (bucuria, umorul,
mndria, dragostea) pentru a impulsiona sau restriciona actul de achiziie;
(III) n manier moral (adresndu-se contiinei consumatorilor pentru ceea
ce este drept i potrivit n anumite situaii: pstrarea cureniei n ora, ecologia, grija fa de persoanele cu handicap);
- structura mesajului, adic ordinea n care se realizeaz argumentarea de baz
(la nceputul sau la sfritul mesajului), felul n care se formuleaz concluzia
(prezent n mesaj sau lsat la discreia consumatorului) i modul de a argumenta (prezentarea argumentelor pro i/sau contra, chiar dac acestea reflect
i unele dezavantaje nesemnificative);
- forma de prezentare a mesajului depinde de canalul de promovare selectat. n
cazul publicitii tiprite este vorba de titlu, text, ilustraii i culori; n cazul
radioului text, vitez de rostire, ritm, timbru, pauze, respiraie, accent etc.;
pentru televiziune suplimentar la cele menionate pentru radiou mimica,
gesturile, inuta corporal, vestimentaia i coafura;
- sursa mesajului poate conferi publicitii un grad de atractivitate diferit. n
acest scop cei care prezint mesajul sunt alei, deseori, fie din rndul celebritilor, fie al persoanelor nalt calificate, medicilor, experilor, fie chiar al
simplelor gospodine.
Aceste recomandri de elaborare a mesajului de promovare sunt de ordin general,
marketerul fiind cel care urmeaz s decid aspectele concrete de aplicare a lor n
cazul diferitelor tipuri de promovare. Recomandri mai detaliate pentru fluturaii
publicitari i reclamele din presa scris (mai des practicate la etapa de lansare a afacerii) sunt prezentate n boxa 5.6.
4. Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale
i impersonale. Cele personale implic comunicarea direct ntre dou sau mai multe persoane, fa n fa sau prin telefon, Internet, pot i constau din: (I) canalele
mediatoare (vnztori i ageni comerciali ai firmei); (II) canale-expert (experi independeni care i expun opiniile n faa anumitor auditorii) i (III) canale sociale
(rude, vecini, prieteni care discut cu consumatorii vizai). n ultimul timp multe
firme apreciaz i sunt preocupate tot mai mult de aceste canale ale conversaiilor
sau zvonurilor. De exemplu, multe firme de soft, nainte de a-i promova produsele, ncearc s ctige simpatia specialitilor n domeniu, care i public opiniile
prin intermediul presei de specialitate. Chiar i unii dentiti solicit pacienilor satisfcui s-i recomande prietenilor (pentru o anumit recompens).
Canalele de comunicare impersonale nu presupun contactul sau interaciunea la
nivel personal i includ: (I) mijloacele de informare n mas (presa, radioul, tele156
Boxa 5.6
Recomandri pentru elaborarea fluturailor publicitari
1. Fluturaii publicitari trebuie tiprii pe hrtie de calitate, n dou sau mai multe
culori, pentru a trezi interesul nc nainte de a fi citii.
2. Textul nu poate fi general. Se va anuna clar problema clientului care poate fi rezolvat. Avei furnici n cas? V scpm definitiv de ele n dou ore!
3. Folosii un stimulent pentru rspuns: Sunai ACUM i obinei o reducere de pre
de 10%
4. Foarte util poate fi i o fraz de genul: Dac produsul nostru nu v intereseaz
deocamdat, V rugm s transmitei acest flutura unui prieten cruia credei c
oferta noastr i-ar fi de folos.;
5. Versoul fluturaului poate fi folosit pentru a tipri mrturii ale clienilor mulumii.
6. Fluturaii trebuie distribuii n zone special selectate, unde trec mai des consumatorii poteniali. Dac oferii cravate, cldirile cu oficii i organizaiile guvernamentale vor fi examinate n primul rnd.
Recomandri pentru publicitatea n ziare i reviste
1. Chenarul reclamei, n cazul plasrii acesteia alturi de alte reclame similare, are
un rol mult mai nsemnat dect o simpl linie de separare. Utilizarea liniilor ngroate, ntrerupte, duble etc. poate spori considerabil capacitatea reclamei de a
capta atenia.
2. Elementul-cheie al unei reclame n presa scris este un headline (titlu) provocator.
Rolul su este s atrag atenia i s strneasc interesul cititorului, determinndu-l
sa citeasc textul reclamei n ntregime. Regula de baz presupune un titlu simplu
i clar. De exemplu, titlul Prospeimea grdinii pe masa Dumneavoastr poate
fi nlocuit cu altul mai simplu: Legume i fructe proaspete pentru c n ultimul
caz cititorul va gsi mai uor (dup cuvintele-cheie) ceea ce dorete.
3. Textul const din dou pri: prima se refer la avantajele oferite de produs, iar
a doua reprezint un ndemn la aciune (Sunai la telefonul, Doar pn la
15 ianuarie pe adresa). Nu se recomand s se descrie toate avantajele. Focalizarea ateniei asupra a 1-2 puncte centrale i va permite cititorului s raporteze
uor produsul la dorinele proprii i s-l diferenieze de ofertele concurente. Nu
se recomand nici excesul de superlative. Sunt prea multe reclame care susin c
produsul lor este cel mai bun, cel mai ieftin, cel mai cutat etc.
4. Imaginile se vor raporta direct ideii din titlu (altfel n mintea cititorului pot aprea
confuzii). Nu sunt recomandate imaginile hazlii, dect dac acesta este cel mai bun
mod de a comunica avantajele produsului.
5. Claritatea mesajului este preferabil creativitii. Reclamele creative sunt mai eficiente n cazul unor produse cunoscute de toat lumea; aici reclama are doar rolul
de a menine treaz interesul consumatorilor. n cazul unei firme mai modeste din
punctul de vedere al imagnii i forei de pia, creativitatea excesiv afecteaz
claritatea mesajului transmis.
157
viziunea, Internetul); (II) ambiana i identitatea firmei (culori, design, simboluri)

i (III) manifestrile organizate cu diferite ocazii (trguri i expoziii i aciuni de
relaii cu publicul).
5. Stabilirea bugetului promoional. Determinarea mrimii fondurilor care vor
fi alocate pentru activiti de promovare este o operaiune destul de dificil, deoarece
niciodat nu exist sigurana c un volum mai mare de cheltuieli va genera un rezultat (vnzri, consumatori informai etc.) mai bun i venituri substanial mai mari. n
practica de afaceri, firmele recurg, de regul, la una dintre urmtoarele metode:
- metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea bugetului promoional n limita
a ceea ce firma i poate permite. Antreprenorul sau fondatorul reiese din alternativele de cheltuire a sumelor disponibile (utilaje noi, modernizarea oficiilor
etc.), promovarea reprezentnd i ea una dintre aceste alternative;
- metoda procentajului din vnzri, care pornete de la ideea c firma poate
cheltui mai mult pentru promovare doar dac va vinde mai mult (dispune de
fondurile necesare). Deoarece planul de vnzri este aprobat anual, stabilirea
unui procent fix din vnzri (0,5%, 1% etc.) permite o determinare uoar a
bugetului total de promovare;
- metoda paritii competitive, respectiv stabilirea unui buget promoional n
raport cu bugetele alocate de principalii concureni, ceea ce, n opinia multora,
permite meninerea unui echilibru al competitivitii i previne declanarea
rzboaielor promoionale;
- metoda obiectivelor i sarcinilor const n dimensionarea bugetelor promoionale pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse i rezolvrii
sarcinilor impuse prin aceste obiective. n stabilirea ierarhiei obiectivelor se
pornete de la cota de pia planificat ca obiectiv final i se trece apoi la
obiective ce in de cota de comunicare (ci consumatori s cunoasc produsele) i cota sentimental (respectiv, s le prefere). n baza acestor trei cote vor
fi stabilite o serie de obiective intermediare (de exemplu, numrul de expuneri
ale unui consumator la publicitatea televizat etc.).
6. Elaborarea mixului promoional. Pornind de la caracteristicile i costurile
fiecrui instrument promoional, precum i de la obiectivele urmrite, specialitii n
marketing pot repartiza bugetul avut la dispoziie ntre instrumentele promoionale
amintite: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare,
manifestrile promoionale. Aceast operaiune implic luarea n considerare a mai
multor factori, printre care:
- tipul pieei produsului. Astfel, n cazul bunurilor industriale se apeleaz, cu
precdere, la forele de vnzare, n timp ce n cazul bunurilor de consum, predomin publicitatea;
- strategia de stimulare a vnzrilor utilizat, respectiv de mpingere (bazat,
n special, pe forele de vnzare) sau de absorbie (implic, n principal,
publicitatea i promovarea ndreptat spre consumatori);
- etapa de pregtire a cumprtorului. n etapele timpurii ale procesului de decizie (informarea, cunoaterea) este indicat utilizarea publicitii, n timp ce
158
n fazele mai trzii (preferina, intenia de cumprare), promovarea vnzrilor

ofer un plus de eficien;
- etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, n faza de introducere a produsului pe pia se apeleaz la publicitate, n timp ce n faza de maturitate crete
rolul promovrii vnzrilor;
- poziia firmei n ierarhia pieei. De regul, cu ct firmele se situeaz mai sus
n ierarhie (lideri de pia), cu att este mai avantajoas utilizarea publicitii.
Pentru firmele situate pe poziii medii i mai jos de medii, promovarea vnzrilor are un efect mai mic.
7. Evaluarea rezultatelor. Aceast operaiune se dovedete a fi destul de laborioas i se realizeaz, de regul, prin evaluarea impactului mesajului asupra publicului, pe baza reaciei declanate n urma recepionrii mesajului, a atitudinii fa
de produs i de firm. Una dintre metodele relativ simple de determinare a efectului
promovrii presupune intervievarea potenialilor consumatori cu privire la urmtoarele aspecte legate de o msur de promovare concret (spot publicitar, promoie,
aviz n pres etc.) sau de o campanie de promovare anumit:
(I) informarea despre aciunea de promovare (a auzit, ine minte mesajul de baz,
tie toate detaliile);
(II) atitudinea fa de aciunea de promovare n cauz (favorabil, neutr, negativ);
(III) inteniile de cumprare ca reacie la aciunea de promovare (a cumprat, va
cumpra cu siguran, probabil va cumpra, nu va cumpra).
5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare

O definiie mai general a merchandisingului l prezint ca o metoda de promovare care utilizeaz locul comercializrii produselor i produsele propriu-zise n scopul
atragerii clienilor i stimulrii vnzrilor. Ideile merchandisingului au rdcini istorice adnci, nc de la apariia comerului, cnd negustorii i clienii, ntlnindu-se la
piee i deseori vorbind diferite limbi, comunicau mai degrab prin produsele expuse
ct mai atractiv.
Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comercianilor s dezvolte instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n
procesul de promovare a produselor. Principalele obiective ale merchandisingului
modern presupun:
- atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;
- transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);
- transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a stimula vizitele viitoare ale clienilor.
Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind exteriorul
i interiorul magazinului.
La rndul su, merchandisingul exterior include faada magazinului, firma, vitrinele exterioare i accesul n magazin, iar cel interior amplasarea i dimensionarea
159
raioanelor magazinului, amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori,

prezentarea produselor i publicitatea la locul vnzrii (figura 5.9).
n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i
psihologice, a unui produs la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i
pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc.
Merchandising
Exterior
Interior
Faada
Amplasarea i dimensionarearaioanelor
Firma
Amplasareautilajului
Vitrinele
Fluxurilede
consumatori
Accesul n magazin
Prezentareaproduselor
Publicitatealalocul
vnzrii
Figura 5.9. Structura merchandisingului

Des. 9.Componenteleprincipalealemerchandisingului
nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este important s menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate,
forma de comer tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru
merchandising n comparaie cu autoservirea. O invenie a secolului trecut, autoservirea, a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare. Autoservirea
are la baz urmtoarele principii:
- prezentarea produselor preambalate n sala comercial;
- accesul liber al clientului la marf;
- alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a
vnztorului;
- post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin;
- asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interiorul magazinului i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport.
Principalele avantajele ale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele: economia de timp, libertatea alegerii, garantarea calitii i greutii mrfurilor, condiiile igienice, sporirea eficienei utilizrii spaiului comercial i investiiei, reducerea personalului.
160
Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spaiul magazinului o permite, chiar i n cazul unor magazine mici. Examinarea detaliat a tehnicilor de merchandising ne va confirma o dat n plus avantajele oferite de autoservire ca form
a comerului.
A. Exteriorul magazinului ca element de merchandising. Un aspect atractiv
este important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial exteriorul fiind vital. Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere
trectorilor, n permanen, noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exteriorului includ faada magazinului, firma, vitrina i intrarea n magazin.
Faada reprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic linia de contact a unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de faade,
cel mai frecvent ntlnite fiind urmtoarele (figura 5.10):
- faada n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii;
- faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes;
- faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva
nie pentru intrri i vitrine.
Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd i
unele posibiliti de redesign i reamenajare.
Firma include denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea
consumatorilor despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime
etc. Posibilitile de prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori
considerabil efectele scontate. Plasarea firmei deasupra intrrii, vitrinei, cldirii sau
scoaterea n afara faadei pe un podium special reprezint opiuni care pot fi valorificate pentru a obine un design mai reuit al ansamblului faad firm vitrin.
Vitrinele-geamuri trebuie s reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este
important ca acestea s prezinte produsele din magazin, s fie actualizate regulat, s
fie curate i amenajate n mod estetic. Elementele unei vitrine atractive sunt prezentate n boxa 5.7.
Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai
multe ori, greu de controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clienilor. Dac zona este prea goal, clienii se vor simi expui i nu vor intra n magazin.
Dac este prea aglomerat, va fi la fel de dificil, deoarece clienii vor ntmpina
greuti n a intra n magazin.
B. Amplasarea raioanelor magazinului. Amplasarea raioanelor are la baz ideea c nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare comercial. Aceasta descrete
pe msur ce distana fa de intrarea principal se mrete. Articolele expuse n
Faad n linie dreapt
Faad n unghi
Faad arcad
Des. 10.
Tipuri
dede
faade
ale
comerciale
Figura
5.10.
Tipuri
faade
aleunitilor
unitilor
comerciale
161
zonele cele mai valoroase vor aduce un

venit suplimentar, justificndu-i costul
Boxa 5.7
mai ridicat.
Elementele unei vitrine atractive
Principiile de baz ale amplasrii raCuloarea este probabil prima pe care
ioanelor sunt:
o remarc un cumprtor. n alegerea
unei scheme a culorilor este nevoie de
- a se evita alturarea raioanelor
o analiz aprofundat. Repetarea acespe care clienii le viziteaz foarte
tora pe fundalul vitrinei va fixa schema
frecvent;
culorilor n contiina cumprtorilor.
- a se evita alturarea raioanelor pe
Iluminarea ofer strlucire, dispocare clienii le viziteaz foarte rar;
ziie i cldur. Nivelul la care se face
- a se ine cont de fluxul de circulailuminarea trebuie s fie adecvat.
ie dominant, deoarece se ntmCompoziia. La amenajarea unei vipl destul de rar ca un cumprtor
trine, echilibrul i simetria trebuie luate
s se ntoarc din drumul su;
n considerare n primul rnd. Atenia
- a se amplasa raioanele n aa fel
trebuie focalizat asupra produselor exnct clienii s-i efectueze cu
puse. Cele mai importante elemente ale
uurin cumprturile.
compoziiei unei vitrine reuite includ:
linia: folosirea unor elemente care
n amplasarea raioanelor trebuie s
s ncadreze marfa sau s ndrepte
se in cont de comportamentul consuatenia asupra ei;
matorilor, urmtoarele aspecte fiind de o
scala: folosirea suporturilor mai
importan major:
mici sau mai mari pentru a evidenia
- cei mai muli dintre clieni ncep
marfa;
s viziteze sala comercial din
impresia teatral: crearea unui anpartea dreapt a intrrii n magasamblu teatral cu poziionarea prozin i se deplaseaz n sens invers
duselor n centrul scenei;
acelor de ceasornic;
umorul: crearea unei scene vesele;
- culoarele vor fi ct mai lungi, dup
realismul: crearea unei scene reale
de via;
statistici 25% dintre clieni par repetiia: multiplicarea unui element
curg toat suprafaa de vnzare n
pe ntreaga vitrin;
magazinele cu gondole continue

ocul: folosirea unui element total
i doar 5% din cele cu culoarele
neateptat.
transversale;
- la dreapta intrrii n magazin se
vor plasa produsele de mobil, textilele, electrocasnicele, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n vedere tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin;
- articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru
a face clientul s circule ct mai mult posibil;
- lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate;
- produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele
fa de altele.
Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou
elemente: obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a
162
ct mai multe raioane fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor
tehnice ale cldirii (form, coloane, intrri, camere frigorifice etc.).
C. Dimensionarea raioanelor magazinului se face prin stabilirea spaiului de
vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei
de afaceri previzionat a magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai este de 10% din totalul vnzrilor, atunci pentru cmi va fi
alocat o suprafa comercial de 10% din total.
Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori:
- profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate
de produs;
- formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe
rafturi, n stare ambalat sau atrnate pe cuiere;
- sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor suprafaa va crete i viceversa;
- stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de
exemplu biciclete costume sportive adidai.
Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul
este limitat, problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul
de vnzare este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a
evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.
Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi:
- linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci;
- linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un
produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe
niveluri ale mobilierului de expunere.
D. Fluxul clienilor n sala de vnzare. n funcie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct punctul
de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de
gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul
final al fluxului clienilor s fie ieirea din magazin.
Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:
- micarea printre rndurile de marf;
- staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;
- ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.
La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele cerine:
1. Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare,
calculul va porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf
ale activitii magazinului).
163
2. Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea

de trecere pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai
scurt spre diferitele raioane de vnzare.
3. Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit
la marfa dorit.
4. Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa
caselor de marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de
efectuare a cumprturilor.
5. Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului de mrfuri.
6. Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor
alimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c
amplific monotonia; prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare a clientului n interiorul raionului.
E. Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzare. n funcie de obiectivele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului, merchandiserul
urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari
stiluri de dispunere.
1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las
mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i
permite o bun comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de
a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un traseu impus sau s vad tot linearul, deci toate produsele din
magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa
magazinului (figura 5.11).
2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un
sens relativ obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o
dat i deci a unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine
adaptat prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest
gen de produse nu atrage premeditat clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o
dat, sub impulsul atractivitii (figura 5.12).
3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Mai dirijant dect amenajarea
n gril, ea impune un anumit sens de circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea
i impune deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea
ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari (figura 5.13).
4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare
specific fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie
uor modificat i cost bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate.
164
Des.11. Amenajarea dreapt n gril

Figura 5.11. Amenajarea dreapt n gril
Des. 13. Amenajarea oblic
Figura
Amenajareaoblic
oblic
Des. 5.13.
13. Amenajarea
Des. 13. Amenajarea oblic
Des. 12. Amenajarea cu circulaie

Des. 12. Amenajarea
circulaie
aspirat cu
Des. 12. Amenajarea
cu circulaie
Figura 5.12. Amenajarea
aspirat cu circulaie
aspirat
aspirat
Des. 14. Amenajarea liber

Figura
5.14. Amenajarea liber
singur magazin, el trece din raion n raion
Clientul
nu are impresia c ar fi ntr-un
i de fiecare dat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului

prezentat (figura 5.14).
F. Prezentarea produselor pe rafturi. Activitatea de organizare a spaiului de

prezentare a produselor include o serie de direcii, inclusiv alegerea tipului i nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a
fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse.
Alegerea tipului de prezentare
Prezentarea produselor se face n principal pe gondole. Gondola este corpul de
mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate mrfurile puse n comercializare
n unitile comerciale. Merchandiserul dispune de dou posibiliti principale de
amplasare a produselor pe gondole: pe vertical (utilizarea diferitelor niveluri ale
gondolei) i pe orizontal (utilizarea diverselor poriuni ale gondolelor de-a lungul
culoarelor de prezentare).
n prezentarea pe vertical produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz
de o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocu165
parea, pe vertical, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri
nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus. Dezavantajul const n faptul c, n condiiile n care
consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal,
nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus.
Prezentarea pe vertical (figura 5.15) este, n general, preferabil celei orizontale,
cu condiia c linearul global s fie important (de ordinul a trei fee pe nivel) astfel
nct produsul s fie perceput. Avantajele prezentrii verticale sunt:
- ncetinete mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea
gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut i le permite s observe
produsele a cror cumprare nu au prevzut-o;
- permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe
produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale;
- amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate
- permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear.
n prezentarea orizontal (figura 5.16) produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere.
Avantajele prezentrii orizontale constau n:
- evitarea salturilor ateniei clienilor ntre diferitele niveluri ale gondolei;
- posibilitatea evalurii vizuale a diferitelor niveluri, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare produsele de apel (oferte speciale), cu preuri sczute i vnzri mari, pe care
clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca;
- facilitarea observrii, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la
stnga i de sus n jos;
- posibilitatea de a efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri;
- senzaia de claritate i precizie n alegere ca urmare a irului de buticuri perfect delimitate.
n prezentarea orizontal produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determina
Des.
Figura
5.15.
Prezentareape
pe
vertical
Des.15.
15.Prezentarea
Prezentarea
pevertical
vertical
166
Des.
pe
Figura
5.16. Prezentarea
orizontal
Des.16.Prezentarea
16.Prezentarea
pepeorizontal
orizontal
Des. 15. Prezentarea pe vertical

Des. 15. Prezentarea pe vertical
Des. 16.Prezentarea pe orizontal

Des. 18
Des.17.Prezentarea n W
Des.17.Prezentarea
Figura
5.17. Prezentarea n W
W
Des.
Des. 18.
nT
Figura
5.18.Prezentarea
Prezentarea n
T
schimbarea nivelului produselor i optimizarea rotaiei.

Prezentarea pe orizontal i vertical
nu sunt singurele modaliti, n continuare fiind prezentate nc cel puin patru.
Prezentarea mixt: eforturile conjugate ale productorilor i distribuitorilor
caut s tearg cele trei niveluri pentru a ameliora rentabilitatea nivelurilor
extreme: ntlnim din ce n ce mai des
prezentri verticale i orizontale suprapunndu-se sau completndu-se preDes. 19. Prezentarea n fereastr
zentri n form de W (figura 5.17)
Figura 5.19. Prezentarea n fereastr
sauDes.
n form
de T (figura
5.18). Pro19. Prezentarea
n fereastr
dusele care beneficiaz de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri.
Avantajul
const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei
contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz
aceste prezentri pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele
cele mai importante.
Prezentarea n fereastr: se folosesc dou produse, n general unul bine cunoscut
i care beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat n jurul altui produs, n
general mai nou i mai puin cunoscut, crendu-se o suprafa de atracie vizual
(figura 5.19). Efectul optic de fereastr atrage atenia consumatorului. Prezentarea
n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit
produs, fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale,
al unui produs nou sau al unuia care asigur o marj important comerciantului.
Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare
n formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije, oblig con167
sumatorul s se apropie de gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la

nivelurile joase.
Prezentarea n vrac poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie, sau
sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea se apropie de expunerea
produselor ntr-o pia tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac
reduce costurile de administrare i d impresia unui pre studiat i bun. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea clienilor. Mai mult dect att, ideii
de economie i este adesea asociat sentimentul produselor naturale, nonindustriale.
Pe lng aceste modaliti de expunere a produselor n cadrul linearului de vnzare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei.
Captul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la
extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care
fac obiectul unor aciuni promoionale. Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor, n mare msur fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor.
Obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Gradul de rentabilitate
reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs.
Numrul de niveluri variaz n funcie de mrimea ambalajelor de prezentare, distingndu-se, n mod obinuit, trei: nivelul ochilor, al minilor i solul. Nivelul 3 sau
nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al minilor, se afl pe locul doi, n
timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puin rentabil.
Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime, aceasta urmnd
a fi adaptat raionului, naturii produselor prezentate, motivaiilor de cumprare. Se
recomand ca nlimea medie s fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepia nu mai este posibil. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) pot
depi 2 m. nlimile cel mai puin susceptibile de vnzare se situeaz deasupra
ochilor i dedesubtul minilor. n funcie de dimensiuni, de natura ambalajului, de
greutate, de culoare, de lizibilitate, de frecvena de cumprare, de modalitile de
condiionare, fiecare produs are propria lui elasticitate a vnzrilor n funcie de
nlimea la care este plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel n mobilierul
de prezentare produc fie o cretere, fie o scdere a vnzrilor.
Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze la 50 de centimetri, nivel ce permite cea mai bun vizualizare de ctre client a tuturor produselor.
Stabilirea suprafeei optime se refer la suprafaa lateral ce urmeaz a fi ocupat
de fiecare produs. Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un
alt element cu o puternic influen asupra atractivitii produsului. Probabilitatea
ca un client care trece prin faa raftului s observe un anumit produs este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). n cazul
majoritii produselor, se poate vorbi despre o puternic elasticitate a vnzrilor n
raport cu liniarul dezvoltat.
Elasticitatea este reprezentat prin raportul dintre variaia relativ a cererii D/D
i variaia relativ a liniarului atribuit produsului L/L. Elasticitatea este pozitiv
atunci cnd mrirea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nul
168
atunci cnd fa de mrire sau scdere cererea nu variaz; negativ atunci cnd variaiei ntr-un sens al liniarului i corespunde o variaie n sens invers a cererii.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil
la o cretere a linearului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un
anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie.
G. Publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul de vnzare constituie
un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar care se folosete n magazine i
n diverse alte locuri de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului
asupra unitii comerciale n general sau a unui raion, a unor suprafee etalate. Ea
apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o sensibilitate vizual n scopul atragerii
clientului ntr-un act de schimb.
Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin:
- Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier i suporturi de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectiv,
prezentarea prin diferite nsemne sau indicatoare a mrcii reprezentative;
- Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se limiteaz la protejarea
produsului, el constituind un mijloc de comunicare ntre produs i client. Pentru a
respecta acest rol intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc att de prezentare, ct i de informare. Rolul informativ al ambalajului crete atunci cnd se
asigur o bun mbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic, din punctul de vedere al
formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunztoare asupra produsului atrage
atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei de cumprare.
- Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezint un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte, recomandndu-l i subliniindu-l. Eticheta reprezint un
element informaional de mare randament estetic i comercial. Pentru a-i ndeplini
pe deplin rolul su funcional, eticheta trebuie ca, pe lng pre, s mai cuprind i
elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantajele utilizrii, materiile prime folosite, modul de utilizare etc.
- Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt recomandate n general expoziiile specializate, care prezint mai multe produse dintr-o grup de mrfuri, nrudite din punctul de vedere al destinaiei. Pentru a-i atinge scopul
publicitar, expoziiile trebuie s fie organizate ntr-un loc distinct, dotat cu mobilier
adecvat grupei de mrfuri, s prezinte un bogat sortiment de articole i s asigure
materialul informativ strict necesar clienilor pentru a le trezi interesul;
- Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de publicitate
la locul de vnzare este marfa nsi, de aceea comerciantul trebuie s-i pun pe
clieni n contact direct cu produsele, pentru ca acetia s se conving de valoarea
lor de ntrebuinare. Forma concret de materializare a acestei tehnici o reprezint
demonstraiile practice. Pentru aceasta, n cadrul magazinului exist un spaiu special amenajat i dotat tehnic unde se demonstreaz funcionalitatea produselor i
performanele pe care le au. n cazul mrfurilor alimentare, aciunile de promovare
se transform n sampling, care reprezint o degustare efectiv de ctre consumatori a unor mici porii din produsul promovat.
169
n sens larg, toate imaginile, sunetele, mesajele, ntreaga atmosfer (intern i

extern) a magazinului contribuie la definirea percepiei i a atitudinii consumatorului, ndemnndu-l s cumpere i s aprecieze, astfel nct nimic din acestea nu poate
fi neglijat n numele clientului i al obiectivelor firmei.
Sumar
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul a evoluat pe parcursul anilor, devenind un domeniu fundamental al afacerilor, cu funciile i principiile sale specifice. Potrivit unei definiii generale, marketingul este funcia afacerii
responsabil de pia i de satisfacerea consumatorilor, de cunoaterea pieei i de
gestionarea judicioas a aciunilor firmei n legtur cu ea. Pentru aceasta marketingul utilizeaz o ntreag palet de instrumente, inclusiv segmentarea, intirea,
poziionarea i mixul de marketing (produs, pre, distribuie i plasament). Iar principiul de baz care ncununeaz toate activitile de marketing este primordialitatea clientului.
Marketingul n afacerile mici este diferit de cel practicat de marile companii.
Principalele caracteristici specifice marketingului firmelor mici includ: operativitate i flexibilitate, posibilitatea specializrii pe un segment mic al pieei, personalizare nalt i calitate excepional a ofertei, dezvoltarea unor relaii speciale cu
clienii i oportuniti de fidelizare sporite.
ntrebri pentru discuii
1. Numii premisele apariiei marketingului.

2. Care sunt principalele domenii de interes pentru specialistul n marketing?
3. Explicai funciile operaionale i manageriale ale marketingului.
4. Analizai principiile de baz ale marketingului.
5. Enumerai obiectivele cantitative i calitative ale marketingului.
6. Ce criterii de segmentare pot fi utilizate n marketing?
7. Descriei cele trei strategii de segmentare i argumentele n favoarea fiecreia.
8. Ce caracteristici ale segmentelor de pia trebuie examinate pentru a lua decizia cu privire la selectarea lor n calitate de pia-int?
9. Ce avantaje de marketing au firmele mici i care este specificul strategiilor
acestora?
Sarcini pentru orele practice
1. Aducei exemple de firme din Republica Moldova care respect principiile de

marketing i care nu. Structurai rspunsul prin prisma fiecrui principiu.
2. Selectai o firm real sau una ipotetic i elaborai pentru ea obiectivele de
marketing, inclusiv de ordin cantitativ i calitativ.
3. Selectai un produs sau un serviciu de pe piaa intern, identificai segmentele
existente pe pia (dup un anumit criteriu sau o combinaie de criterii) i propunei o strategie de segmentare pentru o firm mic.
170
Sumar
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare
Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o importan deosebit
pentru ntreprindere. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia
i promovarea) au mai degrab rolul de a susine produsul pe pia. Ele ns nu vor
avea succesul scontat dac produsul nsui nu va fi un succes. Marketingul privete
produsul nu doar ca pe un simplu obiect de consum. Examinat prin prisma celor trei
niveluri ale sale, produsul devine un instrument important de lupt concurenial. n
acest context, elaborarea atent a ideii i conceptului produsului i testarea minuioas
a acestora vor permite firmei s evite surprizele neplcute la faza lansrii pe pia.

1. Ce reprezint produsul n accepiunea marketingului? Descriei fiecare dintre
cele trei niveluri ale sale.
2. Definii conceptul de ciclu de via al produsului. Care este utilitatea lui n
marketing?
3. Caracterizai clasificrile produselor pe piaa de consum i pe cea industrial.
4. n ce scop i n ce mod se efectueaz cercetarea exploratorie a ideii de afaceri
sau a produsului nou?
5. Ce reprezint conceptul unui nou produs i cum are loc testarea lui n marketing?
6. n ce const testarea de pia a seriei-pilot de produse?
7. Ce reprezint poziionarea ofertei firmei i care sunt principalele tipuri de strategii de poziionare i eventualele erori?

1. Selectai un produs i examinai cele trei niveluri ale acestuia conform definiiei de marketing a produsului.
2. Alegei cte dou produse sau servicii corespunztoare diferitor etape ale ciclului de via al produsului (conform situaiei pe piaa intern).
3. Elaborai o idee de afaceri nou i testai-o n baza informaiilor obinute prin
documentare (pres, TV, Internet) i observare n punctele de comercializare a
produselor concurente.
4. Elaborai trei versiuni ale conceptului unui produs nou i testai-le pe un eantion de poteniali consumatori (din rndul colegilor i prietenilor) pentru a
selecta varianta cea mai atractiv.
5. Formulai strategia de poziionare i sloganul poziionrii pentru conceptul
produsului selectat la pct. 4.
Sumar
Preul reprezint cea mai cantitativ component a mixului de marketing, prin
intermediul creia sunt realizate principalele obiective de marketing: vnzrile i
171
profiturile. Preul este un instrument complex, care reflect n mod sintetic valoarea
ofertei firmei vizavi de preferinele pieei. Corelarea acestora din urm denot o
mare iscusin a specialistului n marketing.
Pentru a stabili preul final al unui produs nou lansat pe pia, antreprenorul
urmeaz s parcurg cinci etape de baz: (I) stabilirea nivelului general al preurilor, determinat de raportul pre-calitate proiectat de firm; (II) analiza competitiv a preului n baza estimrii de ctre consumatori a valorii percepute a
produsului firmei i ale altor oferte pe pia; (III) analiza pre cost profit
n baza evalurii elasticitii cererii, preului corespunztor volumului minim al
vnzrilor (practic preului minim) i preului de maximizare a profitului (practic
preului maxim); (IV) corelarea preului i distribuiei; (V) conformarea preului
la reglementrile legale.

1. Care sunt etapele de stabilire a preului la oferta firmei? Descriei etapa de
stabilire a nivelului general al preurilor.
2. Care este metodologia de analiz a competitivitii preurilor ofertelor concurente?
3. Care sunt metodele suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului?
4. n ce const aplicabilitatea practic a elasticitii preului i a pragului de rentabilitate n marketing?
5. Descriei principalele tipuri de strategii de pre n marketing.

1. Selectai patru branduri de maini de splat (sau alt produs) existente pe pia.
Evaluai preurile acestora n baza valorii percepute (pe un mic eantion de
colegi, prieteni etc.).
2. Identificai un produs i un serviciu pe pia. Propunei anumite metode de
mrire a valorii percepute a acestora.
3. Determinai volumul minim al vnzrilor unui televizor LCD pe pia dac se
tie c costurile variabile ale acestuia alctuiesc 3500 lei, costurile fixe anuale 1600 mii lei, iar preul de vnzare 7500 lei. Ce numr de televizoare
trebuie comercializat pentru a obine un profit de 800 mii lei? Ce pre trebuie
s stabileasc firma la televizoare pentru a atinge pragul de rentabilitate la un
nivel al vnzrilor de 1600 de televizoare?
4. Sunt cunoscute preurile i volumul vnzrilor unui produs pn la lansarea
promoiei i pe parcursul promoiei (reducere de pre):
Pn la lansarea promoiei
172
Dup lansarea promoiei
Preul P1
Vnzri Q1
Preul P2
Vnzri Q2
300 lei
4000 buci
250 lei
5000 buci
Care este coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre i ce semnific

acesta? Determinai preul de maximizare a profitului dac costurile fixe anuale alctuiesc 640 mii lei, iar costurile variabile pe produs 150 lei.
Sumar
Distribuia reprezint variabila mixului de marketing care face vnzrile s se
ntmple. Ea asigur prezena produsului la locul potrivit, la momentul potrivit i la
un nivel de confort adecvat. Acest sistem permite produsului s ajung de la productor la consumator prin intermediul canalelor de distribuie.
Reprezentnd o activitate destul de complex, distribuia depinde de calitatea
interaciunii dintre membrii canalului de distribuie angrositi, detailiti, transportatori, depozite etc. fiecare cu interesele i cerinele sale. Astzi, cnd producia
devine din ce n ce mai concentrat, iar consumul din ce n ce mai fragmentat, rolul
distribuiei crete ca importan i complexitate.

1. Descriei metodologia analizei cerinelor segmentelor de pia n scop de distribuie a ofertei firmei.
2. n ce const proiectarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei?
3. Ce reprezint implementarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei?
4. Explicai logistica distribuiei i funciile ei.
5. Descriei etapele evalurii locului de amplasare a unitii de distribuie.
6. Cum trebuie pregtit vizita unui agent de vnzri la client?
7. Cum trebuie structurat corect procesul relaional i de vnzare cu clienii?

1. Elaborai un mic chestionar care s poat fi utilizat la evaluarea cerinelor clienilor unui magazin de materiale de construcii de finisare interioar (gresie,
faian, adezivi, tencuieli i vopsele). Ce decizii de marketing vor putea fi
luate n baza datelor colectate?
2. Cum va proiecta i va implementa un distribuitor de produse menionate n
pct.1 canalul de distribuie pentru a spori colaborarea i eficiena?
3. Cum vei evalua amplasamentul de distribuie n cazul n care intenionai s
creai o firm de reparaii a electrocasnicelor? Analizai situaia n cazul municipiului Chiinu.
4. Examinai cazul unui vnztor de calculatoare personale care ascult i soluioneaz obieciile clientului. Formulai principalele obiecii posibile i metodele de tratare a acestora.
173
Sumar
Politica de promovare reprezint un element important al politicii de marketing a firmei. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie
cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena
i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o relaie strns cu performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de
instrumente specifice (publicitate, promoii, relaii cu publicul, promovarea prin
vnztori, merchandising i manifestri promoionale), promovarea poate contribui
la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor cu
privire la firm i oferta acesteia.

1. Ce reprezint logoul firmei i care sunt caracteristicile unui logo de succes?
2. Care sunt opiunile antreprenorilor n ceea ce privete numele firmei i dup
ce criterii trebuie s se conduc acetia la alegerea numelui?
3. Ce reprezint promovarea i care sunt principalele metode de promovare?
4. Descriei etapele planificrii mixului de promovare.
5. Care sunt regulile principale de elaborare a unui aviz publicitar? Dar a unui
flutura promoional de succes?
6. Ce reprezint merchandisingul i care sunt componentele sale?
7. Care este coninutul i rolul publicitii la locul vnzrii?

1. Elaborai un nume i un logo pentru o firm nou-creat i argumentai alegerea.
2. ntocmii schia unui plan promoional pentru firma selectat.
3. Elaborai un aviz publicitar cu referire la firma examinat, pentru a fi plasat
n pres.
4. Selectai o unitate comercial de pe piaa intern i analizai n plan critic merchandisingul acesteia.
Bibliografie recomandat
1. Niculescu L. Marketing modern. Polirom: Iai, 2000.
2. Kotler Ph. Armstrong G. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998.
3. Balaure V. (coordonator). Marketing. Bucureti: Uranus, 2005.
4. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. Chiinu, 1998.
5. Anghel L. Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: ASE, 2000.
6. Levinson J. Guerilla marketing. Bucureti: Business Tech International, 2002.
174

Curs ANTREPRENORIAT

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs ANTREPRENORIAT

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul V

Marketingul iniierii afacerii

5.2.Oferta de pia: elaborare i testare

5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale

5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri

Marketingul iniierii afacerii

cerinelor consumatorilor, pornind de la

Marketingul iniierii afacerii

Cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor

Figura 5.1. Funciile operaionale ale marketingului

Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcii, ntlnit uneori n

Marketingul iniierii afacerii

- corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing i marketingul integrat);

Marketingul iniierii afacerii

5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei

Marketingul iniierii afacerii

b. Marketingul difereniat se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment

5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici

Marketingul iniierii afacerii

i cele multicelulare, camioanele mari

Marketingul iniierii afacerii

sut a produciei i eliminarea unor eventuale defeciuni. ntreprinderile mari sunt

5.2. Oferta de pia: elaborare i testare

Marketingul iniierii afacerii

De exemplu, apariia calculatoarelor i a imprimantelor au cauzat scoaterea din uz a

Figura 5.4. Ciclul de via al produsului

Marketingul iniierii afacerii

Clasificarea produselor. Produsele i serviciile se mpart n dou clase mari,

Marketingul iniierii afacerii

dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care este

Marketingul iniierii afacerii

Des. 5. Direcii de testare a ofertei firmei

1. Cercetarea exploratorie a ideii are ca scop gsirea rspunsurilor la ntrebrile:

Marketingul iniierii afacerii

necesit doar mna antreprenorului pentru a fi transformate n afaceri. Informarea

Marketingul iniierii afacerii

Prezentarea produselor n sal

Evaluare 1-10 puncte

* Nr. 1, nr. 2, etc. numerotarea unitilor comerciale.

Marketingul iniierii afacerii

Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate, design,

Siguran, rezisten la uzur, comportare la drum, pre

Capacitate de curare, de protejare a smalului i gingiilor, arom, gust, pre

Amplasare hotel, curenie, zgomot stradal, comportamentul personalului, pre

Marketingul iniierii afacerii

2. Cercetarea conceptului produsului urmeaz dup selectarea ideii, viitorul

V sunt clare avantajele

Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i

Rspunsul msoar intensitatea nevoii. Cu ct

Alte produse v pot satisface n prezent aceeai

Rspunsul indic decalajul dintre noul produs

Considerai c preul este

Rspunsul msoar valoarea perceput. Cu ct

Rspunsul arat intenia de cumprare. Ar fi de

Cine va folosi produsul?

Rspunsurile i indic pe utilizatorii vizai, ocaziile de cumprare i frecvena cumprrii.

Marketingul iniierii afacerii

Testarea conceptului produsului nou permite concretizarea parametrilor ofertei

Marketingul iniierii afacerii

Fiecare firm urmeaz s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele

Marketingul iniierii afacerii

- poziionarea n funcie de beneficii (pasta de dini care previne i stopeaz

Marketingul iniierii afacerii

5.3. Gestionarea preurilor n afaceri