Strategii de marketing electoral

O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei

de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui
Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui
Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a
strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de
strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul
activitii electorale.
Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de
strile cererii
Nr
.
Situaia
crt
cererii
.
1. cerere
negativ
2. absena
cererii
3. cerere latent

Rolul
marketingulu
i

Denumirea
strategiei

demistificare conversiune
a cererii
crearea cererii stimulare

dezvoltarea
cererii
4. cerere
n revitalizarea
declin
cererii
5. cerere
regularizarea
fluctuant
cererii
6. cerere
meninerea
complet
cererii
7. cerere
reducerea
excesiv
cererii
8. cerere
distrugerea
indezirabil
cererii

dezvoltare
remarketing
sincromarketi
ng
ntreinere
demarketing
antimarketing

Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de

mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea:
1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod
ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar
sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui,
reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia.
Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la
aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden
alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de
alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil.
(n fapt, oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie
demistificat, nu cererea.)
2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa
de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este
privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul
vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntro astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc
notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n
raport cu concurenii.
3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele
actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv
electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor
relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil
ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s
corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de
nici unul dintre candidaii existeni.
4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs
scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid
eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o
repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului,
identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan
electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care
aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul
electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar

cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare

dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se
dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic
dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de
situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent
mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care
constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere
onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol.
5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul
vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei.
Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de
sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon. n materie de
strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de
vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic.
Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod
sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i
permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o
strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este
practic inexistent n viaa politic.
6. cerere complet: este vorba despre o clientel
(respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de
numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel
de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu
alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii
victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele
necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n
marketingul puterilor publice i administrative, care, bine
conduse, pot avea i un efect important n plan electoral.
7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n
viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a
limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface,
candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea
problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete
s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor
manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor

segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar

ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor
alegtori.
8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit
s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac
i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia
de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori,
pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au
acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de
antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile
adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin
unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre
concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se
considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral
aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de ai discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum
apreciaz unii autori.
O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la
baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul
dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine
credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s
determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente
de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un
ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente
de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini
ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s
ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul
micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile
candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va
alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i
care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr
corespunztor de alegtori.
Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui
actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i
se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine

primit de ctre fanii si.

Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu
poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este
martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n
timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui
candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai
puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia.