Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul 3
Promovarea component a mix-ului de marketing n domeniul
turismului
3.1. Rolul promovrii n desfurarea activitii firmelor turistice
n Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se previzioneaz
faptul c cererea turistic i a cltoriilor va nregistra o cretere anual de 4,5% n perioada 20052014, ajungnd n 2014 la o valoare absolut de 9.557,5 mld. USD, fa de 5.490,4 mld. USD n
2004.
n acest context, al intensificrii circulaiei turistice precum i n condiiile sporirii i
diversificrii nentrerupte a produsuilui turistic, comunicarea cu publicul vizat att intern ct i
extern, devine tot mai important, iar acest fapt nu se poate realiza fr un sistem modern i eficient
de comunicaie i informare. Practic, ntreaga activitate a firmei de turism, este de neconceput fr
o promovare corespunztoare, prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor
dar i publicului larg, informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite.
3.1.1. Consideraii generale privind promovarea turistic i obiectivele acesteia
98
n acest sens, se remarc aici cele dou iniiative, la nivel naional, de sprijinire i
promovare a turismului romnesc, respectiv:
- Campania de Promovare a Romniei pentru Romni, (pe piaa intern), care se desfoar
n perioada iulie decembrie 2006, n presa scris, audio i audio-video. Aceasta este structurat pe
cinci tematici i anume: Romnia prezentare general, Litoral, Delta Dunrii, Turism cultural,
Turism balnear.
Strategia de prezentare a fiecrei tematici are la baza un spot tv si unul radio, ambele
susinute de ad-urile (reclamele) din presa scris. Creaia i difuzarea acestora sunt finanate din
bugetul Autoriti Naionale pentru Turism (ANT) i se ridic la aproximativ 800.000 Euro.
Sloganul ntregii campanii este : O calatorie e o lecie de via. Descoper Romania turistic.
-Campania de sprijinire a turismului romnesc vizeaz att piaa intern ct i cea extern
i se refer, n principal, la difuzarea materialelor promoionale i instruirea personalului pentru
creterea calitii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing i promovare turistic i altul
de dezvoltare a produselor turistice, se finaneaz din bugetul Ministerului Turismului cu 5
milioane euro, din care, 60% pentru promovare si 40% pentru dezvoltare (mai ales pentru creterea
calitii serviciilor i pregtirea personalului din turism).
Programul de marketing i promovare turistic urmarete promovarea produselor turistice
din Romnia pe piaa interna i pe principalele piee turistice din strinatate, iar cel de dezvoltare a
100
produselor turistice are n vedere n mod special crearea unui cadru de crestere a calitii serviciilor
prin finanarea pregtirii personalului din turism. 52
II. Sarcina aplicrii strategiei naionale la nivel zonal, revine, dup cum s-a afirmat,
asociaiilor de promovare regionale, recent nfiinate. Un rol important n acest sens l au
Centrele/Birourile de Informare Turistic, deschise ntr-o serie de judee, a cror activitate se
desfoar n strns legtur cu autoritile locale (consilii locale, primrii etc.). Judeele n care
funcioneaz astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bacu, Bihor, Braov, CaraSeverin, Constanaa,
Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomia, Iai, Maramure, Mure, Neam, Prahova, Sibiu,
Suceava, Timi, Tulcea, Vlcea.
III. La nivelul firmelor de turism, promovarea se face de fiecare organizaie n mod
individual, ns, datorit costurilor ridicate impuse de aceasta, multe uniti turistice recurg de
multe ori doar la editarea de prospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor
lansate. Sunt foarte puine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar i anunurile
n presa scris de mare tiraj sunt relativ puine, tot datorit costurilor.
Problema esenial este, de fapt, eficiena actului de promovare, respectiv alegerea acelei
metode cu impact maxim asupra publicului. n acest sens, practicile n domeniul reclamelor
comerciale sugereaz ca mesajul s urmreasc trei obiective generale:
- atragerea ateniei ntr-o lume a excesului de informaie vizual, mesajul propriu se afl
n competiie cu foarte multe alte mesaje i factori de distragere a ateniei, de aceea trebuie gsit
metoda adecvat de a recomanda propriul mesaj n defavoarea altuia;
- meninerea ateniei dup ce mesajul a fost citit/recepionat o dat, trebuie s conin
elemente care s trezeasc dorina de ntoarcere la mesaj;
- convingerea cititorului determinarea acestuia de a trece la aciunea dorit (acceptarea
produsului). 53
n consecin, pentru a avea anse s fie remarcat, o firm de turism trebuie s fie din ce n
ce mai creativ, s se limiteze la un mesaj publicitar esenial i s repete anunul cu consecven.
De asemenea, n domeniul turismului, fotografia are un rol foarte important, de aceea se recomand
ca orice anun publicitar s fie nsoit de o imagine semnificativ.
Un aspect important, poate chiar punctul de plecare al activitii de promovare, de care
firmele trebuie s in cont, este definirea obiectivelor urmrite, iar acestea pot fi orientate spre:
- fidelizarea clienilor proprii;
- atragerea clienilor firmelor concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori poteniali iar apoi
efectivi.
Stabilirea clar i precis a obiectivelor urmrite de unitatea turistic, att a celor generale
ct i specifice, este definitorie n eficientizarea activitii promoionale a organizaiei.
52
53
101
n sprijinul firmelor din turism, mai exact al ageniilor de turism, vine Asociaia Naional
a Ageniilor de Turism (ANAT), persoana juridica de drept privat, autonom, neguvernamental,
profesional i patronal.
Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea, identificarea, promovarea, susinerea i
aprarea sistematic i unitar a intereselor economice, profesionale, tehnice i juridice ale
membrilor organizaiei n relaiile cu autoritaile publice, cu sindicatele i cu alte persoane juridice
i fizice, n plan naional i internaional.
Ageniile de turism care sunt membre ANAT (357 de agenii din ar i 335 din Bucureti)
figureaz n catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identificare, precum i o adres
de contact, aceasta reprezentnd, de fapt, o modalitate de promovare relativ accesibil pentru
ageniile de turism din Romnia.
n ultimii ani, n Romnia s-au desfurat o serie de aciuni de promovare a destinaiilor
turistice din ara noastr, prin iniiativ guvernamental, cum ar fi programul Romnia mereu
surprinztoare, albumul Eterna i fascinanta Romnie sau un alt program Fabricat in Romnia, dar
care din pcate nu au reuit s-i ating scopul, respectiv de a face cunoscute oprtunitile turistice
ale rii. De asemenea, pe plan intern, la nceputul sezonului estival 2006, s-a lansat programul
Ofensiva zmbetului, pentru promovarea litoralului romnesc, aciune n care s-au investit
aproximativ 50.000 de euro (dar, din pcate, i n anul 2006, ca i n anul precedent, destinaia
multor romni a fost litoralul bulgresc).
Referitor la Romnia, ca destinaie turistic, nainte de a organiza campanii de promovare
muli specialiti susin faptul c ara noastr ar trebui s-i creeze un brand de ar care s o
reprezinte mai ales n plan internaional.
Acest fapt a fost semnalat i de ctre Jean Claude Baumgarten, preedintele Consiliului
Mondial al Turismului i Cltoriilor, cu ocazia elaborrii Raportului WTTC pentru Romnia, pe
problematica dezvoltrii turismului (martie 2006). n acest raport se prevedea o perioad bun
pentru turismul romnesc, acesta urmnd s nregistreze creteri de pn la 6,7%, dar totodat,
...brandingul de ar ar trebui s fie o prioritate urgent, n cadrul creia ar trebui s se promoveze
unicitatea i diversificarea turismului romnesc... .
3.1.2. Rolul promovrii n dezvoltarea activitii firmelor de turism
Promovarea, n general, i deci i cea turistic, prin multiplele funcii pe care le ndeplinete,
respectiv de informare, convingere i reamintire, deine un rol important n sistemul de
comunicaie al firmei cu mediul. Aceasta face, practic, legtura ntre activitatea unei organizaii i
clienii si efectivi sau poteniali, iar n domeniul turistic, coninutul activitii promoionale este
puternic marcat de caracteristicile acestui tip de servicii i ale sistemului de creare i livrare,
precum i de comportamentul de cumprare.
n domeniul turistic, promovarea produsului capt conotaii specifice datorit
caracteristicilor serviciilor turistice, respectiv intangibilitate, variabilitate i inseparabilitate,
intervenind dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii. De
102
aceea, aici, poate mai mult ca n alte domenii, profesionalismul celui care organizeaz activitatea de
promovare i spune cuvntul, impunndu-se utilizarea unor tehnici promoionale noi, dar i
adaptarea i mbogirea celor clasice.
Acestea au la baz valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale
sistemului de creare i livrare a serviciilor, intervenind aici o serie de elemente exterioare cadrului
fizic de desfurare a activitii de prestare a serviciului turistic (poziia geografic, peisajul);
elemente interioare (ambiana, decorul, personalul de contact); relaiile interpersonale (persoana
de contact i clieni). 54
Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale n domeniul
turistic, mai ales c la achiziionarea unui serviciu (turistic) se percepe un risc mai ridicat. Astfel,
avnd n vedere aceste dou caracteristici majore ale prestaiei tuistice (intangibilitate i risc
ridicat), fr informarea, convingerea i reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de
turism nu ar ajunge la segmentele vizate.
Tot referitor la importana promovrii, specialitii Organizaiei Mondiale a Turismului
afirm c aproape nici o activitate din lume...nu are nevoie de o promovare mai activ, mai
ingenioas i mai agresiv ca turismul.... Acest fapt se explic prin larga adresabilitate a industriei
ospitalitii (aproape 1 miliard de beneficiari), care trebuie s afle totul i la timp despre oferta sa.
De altfel, n ri cu tradiie n acest domeniu, Frana, Spania, Italia, Austria, Elveia, se cheltuiesc
sute de milioane de euro pentru promovare.
rile foste socialiste, vecine Romniei (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) se confrunt ca
i ara noastr, cu insuficiena fondurilor de promovare acordate de la buget, n schimb n multe
dintre ele s-au gsit soluii, inclusiv prin crearea unor fonduri speciale (publice sau private)
destinate acestui scop.
Astfel, s-a ajuns ca Bulgaria s aloce promovrii 10 mil. euro, Polonia - 11,2 mil. euro,
Ungaria 28 mil.euro, Turcia 74 mil. euro (plus 85 mil. euro din sectorul privat), Cehia 8,2 mil.
euro, n timp ce Romnia nu reuete nici mcar de vecinii bulgari s se apropie, din punct de
vedere al promovrii. (tabel 3.1)
Tabel 3.1 - Bugetul alocat promovrii
Anul
2003
2004
2005
2006
Se observ diferena foarte mare de fonduri alocate de ara noastr pentru a face cunoscute
i a informa publicul larg, att din ar ct i din afar, despre destinaiile turistice i serviciile
oferite. Pentru a se gsi totui o soluie, autoritatea central din turism (ANT) manifest deschidere
ctre colaborarea cu diveri parteneri, autoriti locale, ONG-uri, asociaii profesionale, n vederea
54
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pg. 246
103
finanrii integrale sau cofinanare n proporie de 50% a diferitelor proiecte sau programe de
promovare sau de dezvoltare a turismului.
n consecin, dat fiind importana de necontestat a promovrii turistice, se ridic problema
eficientizrii acesteia, respectiv puinele fonduri alocate, s fie judicios cheltuite, n cadrul unor
campanii bine organizate din punct de vedere al segmentului de adresabilitate, mijloacelor folosite,
materialelor difuzate etc.
n domeniul turismului, publicitatea urmrete o serie de obiective, dintre care cele mai
importante sunt:
- contientizarea serviciului/produsului turistic;
- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
- crearea i mbuntirea imaginii firmei sau destinaiei turistice;
- publicitatea pentru oferte speciale;
55
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, pg. 120
M. Bruhn , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 220
57
I. Ni , Ctin. Ni- op. cit., pg.296
56
104
Zilnic
26%
Sptmnal
27%
Brbai
28%
Lunar
20%
Deloc
27%
Femei
23%
58
A.-F. Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pg. 152
105
Zilnic
53%
Sptmnal
19%
Lunar
11%
Brbai
57%
Deloc
17%
Femei
49%
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a crui durat poate varia
ntre 10 i 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizeaz pe perioade cuprinse ntre 6 i 13
sptmni.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai
mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este susinut mai
ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc informaiile transmise
consumatorilor.
Totodat, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomand
dect pentru promovarea turismului n mas. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie
chiar la ndemna oricui, n turism fiind utilizat mai ales de ctre marii transportatori i turoperatori, de ctre lanurile hoteliere, precum i de oficiile teritoriale sau naionale de turism, n
preajma vacanelor i marilor srbtori sau a evenimentelor culturale i sportive. 59
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea acestuia
respect cteva reguli, ca i n cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizeaz n cadrul
campaniilor specifice a cror proiectare are loc n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de
pia vizate, strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile ale firmei de turism.
59
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 174
106
Dac ne referim la impactul pe care televiziunea l are asupra populaiei, acesta este unul
foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievai n cadrul studiului realizat n 2005, amintit
deja, au declarat c urmresc zilnic diferite posturi TV (tabel 3.4).
Tabel 3.4 - Grad de informare prin televiziune
Frecvena de vizionare
de emisiuni Tv
Gradul de penetrare a
televizorului
Zilnic
84%
Sptmnal
9%
Brbai
72%
Lunar
3%
Deloc
4%
Femei
70%
60
V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg. 361
107
Un exemplu bun de remarcat este cel al ageniei de turism CMB Travel, care are propria
publicaie numit Foaie de cltorie, realizat similar unui ziar i care se difuzeaz la cele dou
ediii ale Trgului Naional de Turism. Publicaia cuprinde informaii turistice structurate pe cinci
categorii, astfel informarea devenind foarte uoar. Acestea categorii sunt: Ticket to ride (Vacane
la cheie), Hit the road (Vacane pe patru roi), My way (O vacan cum i place ie), Sun charter
(Vacane cu soare) i Honeymoon (Vacane pentru tineri cstorii).
De asemenea, tiprirea i difuzarea unor hri sau ghiduri turistice, reprezint modaliti
eficiente de utilizare a tipriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaii, produse sau
servicii turistice. Amintim aici o iniiativ a ANT, prin care n mai 2006, a aprut n Spania, Ghidul
turistic al Romniei (Guia Total Rumania) editat de Anaya Touring Club ntr-un tiraj de 10.000
exemplare. Ghidul are 260 de pagini i prezint itinerarii turistice, regiunile Romniei, elemente de
istorie a arii si informaii practice legate de servicii turistice, hoteluri, restaurante, transport n
comun.
Avnd n vedere faptul c un nou mediu de comunicare ptrunde din ce n ce mai mult pe
pia, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului n rndul populaiei este n prezent de
28% i se preconizeaz c n 2007, va ajunge la 33%, adic 7 mil. de utilizatori), publicitii i s-a
mai adugat un mijloc de comunicare, pe lng cele clasice, iar turismul este unul din domeniile
care se adapteaz cerinelor actuale.
Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la Internet nainte s plece n concediu, crete
spectaculos. n iunie 2005, primele trei portaluri turistice romneti aveau mpreuna puin peste
463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afiate de Trafic.ro (site de analiz a site-urilor de
Internet din punct de vedere al vizitatorilor). n aceeai perioad a anului 2006, numrul accesrilor
aproape c s-a dublat, ajungnd la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism:
www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.infotravelromania.ro.
Astfel, conform informaiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul c la nceputul anului 2005
erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism nscrise, la jumtatea anului 2006, numrul acestora a
crescut la 1.532, amintind n cele ce urmeaz, doar cteva dintre acestea:
109
De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potenial n efectiv, publicitatea nu este
suficient, recurgndu-se astfel i la alte forme promoionale, una dintre acestea fiind promovarea
vnzrilor. Deosebirea dintre cele dou forme de promovare const n faptul c, dac publicitatea
doar ofer informaii despre un produs turistic, promovarea vnzrilor urmrete stimularea pe
diferite ci a achiziionrii produsului, i, tocmai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare
pun accent pe:
- creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon;
- sporirea vnzrilor n perioada unor evenimente;
- determinarea consumatorilor s utilizeze un nou produs/serviciu;
- ncurajarea intermediarilor (agenii de turism, turoperatori) n comercializarea produselor
turistice, etc. 61
61
110
111
asemenea, din aceeai categorie face parte i organizarea de sptmni gastronomice, i aici
existnd posibilitatea testrii bucatelor prezentate.
II. Un alt mijloc de promovare a vnzrilor este i publicitatea la locul vnzrii, care se
realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor n format
electronic (DVD-uri, CD-uri), n scopul atragerii, orientrii i dirijrii interesului consumatorilor
ctre un anumit produs turistic. Avantajul acestei metode de promovare este dat de faptul c,
imediat dup atragerea ateniei asupra unui produs, acesta poate fi achiziionat.
III. Cadourile promoionale sunt, de asemenea, un alt mijloc de promovare a ofertei
turistice, constnd n faciliti pe care organizatorii de turism le pun la dispoziia turitilor,
concretizate sub forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. 63
112
precum i discount-uri importante la o serie de magazine i restaurante (este valabil 24 ore i cost
24 euro). La noi n ar (ca i n alte 116 ri) sunt valabile cardurile pentru studeni ISIC
(International Student Identity Card), pentru tineri sub 26 ani IYIC i pentru cadrele didactice ITIC
(International Teacher Identity Card). Aceste carduri ofer tarife speciale la biletele de avion,
reduceri la muzee, obiective turistice i culturale, la cazare i n restaurante.
3.2.3. Relaiile publice
Activiti propriu-zise
Difuzarea de tiri
Discursurile
Evenimente speciale
Materiale de identificare
Sponsorizarea
Sursa: Prelucrare dup V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, pg. 376
64
113
n Romnia astfel de aciuni nu sunt foarte multe n domeniul turismului, dar se pot aminti
aici, n primul rnd o aciun de interes naional, respectiv comunicatul de pres pe care ANAT-ul la fcut n luna iunie 2005, prin care anuna faptul c Bucuretiul va fi Capitala Turismului
European, n primvarea anului 2007. Mai exact, n cadrul Adunrii Bianuale ECTAA (Grupul
Asociaiilor Ageniilor de Turism i Touroperatorilor din cadrul UE) de la Lisabona, s-a votat ca
Romnia s fie gazda unei astfel de reuniuni n anul 2007, unde principalele obiective ar fi
impulsionarea activitii Comisiei de Incoming din cadrul ECTAA i alocrile de domenii .travel,
recent nfiinate pentru adresele de web cu specific turistic. 65
Situaii asemntoare sunt i articole din presa scris central, tot printr-o iniiativ central,
care promoveaz zone, staiuni, destinaii turistice n general (nu se amintesc organizaii turistice
dintr-o anumit zon, ci doar zona turistic). Iat doar cteva exemple de dat relativ recent:
- ziarul Adevrul - Plaj i pescuit la Vama Veche (10.08.2006);
- ziarul Cotidianul Oferte speciale n vrf de sezon pe Litoral (19.07.2006), Delta
intr n catalogul de lux al vacanelor (25.05.2006);
- ziarul Jurnalul Naional Staiunile i tradiiile intens promovate (23.03.2006);
Paradisul din Tunad (07.07.2006);
- ziarul Evenimentul zilei Turism ca la mama acas pe Valea Bistriei (05.08.2006);
Turism n ara Vinului (22.06.2006); Plajele din Mamaia supraveghiate video
(16.06.2006) etc.
Totodat, aa cum publicitatea folosete i Internetul ca mijloc de promovare, i n domeniul
PR-ului exist i un site dedicat n totalitate imaginii, comunicrii i relaiilor publice, respectiv
www.Prwave.ro. Pe acest site sunt date diferite comunicate ale firmelor care au optat pentru acest
suport de comunicare, dar acord i consultan de specialitate n acest domeniu de promovare.
Un aspect important, dar mai ales sensibil n domeniul turismului, este construirea mrcii
de ar (brand-ului de naiune), care influeneaz desfurarea activitii acestui domeniu, mai ales
n afara granielor naionale. Promovarea brand-ului de ar se poate realiza prin activiti
specifice relaiilor publice, una dintre acestea fiind evenimentul, amintit anterior, din 2007,
Bucuretiul- Capitala Turismului European.
De altfel, chiar n Raportul WTTC pentru Romnia se specific faptul c ara noastr
...trebuie s-i construiasc o identitate de ar, o marc proprie, aa cum au fcut i alte ri
(Croaia, India). Aa s-a ajuns la iniiativa Ageniei pentru Strategii Guvernamentale care a fost
desemnat s constituie un grup de lucru ce va pregti proiectul de creare a unui brand de naiune.
Acesta va fi format din reprezentani ai Guvernului, Preedeniei, presei i a asociaiilor
profesionale de publicitate, misiunea sa fiind elaborarea caietului de sarcini pentru licitaia
internaional care va urma.
65
114
Implementarea proiectului de realizare a unui brand de naiune poate dura ntre 8 i 12 ani,
dar, n opinia iniiatorilor lui, acesta trebuia nceput nainte de momentul aderrii la Uniunea
European a rii noastre.
3.2.4. Utilizarea mrcilor
Importana mrcii a crescut semnificativ n ultimii ani, datorit rolului pe care l-a dobndit
n desfurarea activitilor firmelor, inclusiv a celor de turism, astfel, efectele urtilizrii mrcilor
sunt vizibile la nivelul rezultatelor activitii de marketing dar i a celor globale ale acestora.
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un semn,
un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinat s ajute la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor... i la diferenierea lor ce cele ale concurenilor.
Organizaiile turistice folosesc mrcile ca instrumente ale comunicaiei de marketing
urmrind att atingerea unor obiective de comunicare (imagine, notorietate) ct i a unor obiective
legate de vnzrile produselor turistice proprii.
Pentru o firm de turism, alegerea numelui de marc pentru produsele sale are o foarte mare
importan datorit percepiilor i semnificaiilor pe care acestea le vor genera n rndul
consumatorilor i efectele produse n planul imaginii i al vnzrilor sale.66
Deci, din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, firmele de turism pot avea n vedere situaii
dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera:
- o caracteristic a produsului Eurolines, Eurohotel- acoperirea la nivel european;
- avantajul oferit de produs: Speed Taxi, Restaurantul La mama, Hotelul Eden,
sugernd promptitudine, calitate recunoscut, satisfacie garantat;
- concepii asociate mrcii: Hotel Palace, Select, Perla, Diamant, indicnd
rafinament, strlucire, valoare;
- personalitatea mrcii: Cazinoul Napoleon, Hotelul Amiral, President, Majestic,
folosete notorietatea dobndit n timp a numelor,etc.
Dac ne referim la marca naional i la utilizarea acesteia n desfurarea activitii de
turism a rii noastre, pe lng iniiativa amintit, a Ageniei pentru Strategii Guvernamentale,
exist nc un demers al societii civile, realizat n acelai scop i sub egida platformei CEFTAC
(Centrul European Advocacy for a Fair & Transparent Competition), denumit Romania Business
& Leisure, cu subtitlul The National Selection of Excellence Services & Professionals in the
Hospitality Industry, 2006 (iniiativ inspirat din experiena altor ri, Germania, Frana etc.).
Acesta este de fapt, un catalog al serviciilor de excelen i al profesionitilor din industria
ospitalitii. La realizarea lui i dau concursul mai multe autoriti n domeniu, bineneles i ANT66
115
ul, i are ca obiectiv central, obinerea unei sinteze din unghiul de vedere al impresiei globale i pe
termen lung lsat consumatorilor avizai ai serviciilor de ospitalitate (deci se au n vedere nu ce se
ofer, ci rezultatul, impresia a ceea ce s-a oferit).
Catalogul va fi distribuit ntr-un mediu select care vizeaz ambasadori i diplomai din
cadrul misiunilor diplomatice, demnitari, oficiali din administraia central dar i local, agenii de
turism, hoteluri i restaurante cu potenial turistic ridicat, specialitilor din ageniile de PR,
Marketing i Advertising etc.
Iniiatorii proiectului urmresc o mai bun antrenare a motoarelor economiei romneti n
perspectiva integrrii europene i contientizarea importanei potenialului turistic romnesc,
considernd demersul lor drept un instrument de mediatizare n acest scop.
3.2.5. Forele de vnzare
67
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, ediia 2005, pg. 852
116
68
69
V. Balaure, I. Ctoiu, D. erbnic, C. Veghe- Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pg. 236
Raport WTTC, 2006
117
n cadrul primei conferine internaionale de marketing direct din Romnia (RoDirect 2006)
de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma faptul c
marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane acea cale de a-i dezvolta
afacerile ntr-o economie globalizat n ascensiune i amintea c direct marketerii de succes din
SUA, caut cele mai potrivite mijloace pentru a-i convinge clienii c marketingul direct este cea
mai bun alegere pentru ei.
Referitor la Romnia, piaa de marketing direct a depait anul trecut pragul de 10 milioane
de euro, comparativ cu 6 milioane de euro in 2004, potrivit unui studiu realizat de ARMAD
(Asociaia Romna de Marketing Direct) i compania de cercetare Daedalus Consulting. Valoarea
include veniturile ncasate de companii de pe urma serviciilor de marketing direct prestate
clienilor. Principalele servicii de marketing direct active pe piaa local includ vanzari online, prin
coresponden, i sistemul teleshopping.
Dei piaa romneasc de marketing direct nregistreaz creteri anuale de 50%, este totui
foarte departe de situaia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct
nsumeaz 60 70% din cele destinate promovrii (n Romnia ponderea este de doar 3%).
n mod concret, marketingul direct reprezint un ansamblu de concepte, tehnici i
instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia i crearea unei
platforme relaionale de marketing pe termen lung (de aceea se folosete i sintagma marketing
relaional). 70 Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explic printr-o serie
de avantaje pe care le ofer, aproape n exclusivitate: este amuzant i comod, economisete timp,
stabilete o relaie continu cu clienii, strategia folosit este mai puin vizibil pentru concureni,
permite cuantificarea rspunsurilor (i deci a eficienei), campaniilor desfurate.
Marketingul direct cunoate mai multe forme, iar pe cele mai reprezentative sunt:
a) mailing-ul- publicitatea prin pot sau vnzarea prin coresponden, presupune
expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturai, bonuri de comand,
talonane de participare la diverse concursuri etc.
70
118
Pentru ca utilizarea bazei de date s fie eficient, trebuie ca aceasta s fie construit pe o
colectivitate ct mai omogen, s fie recent (actualizat), s fie alctuit din cumprtori efectivi
i poteniali, s conin ct mai multe date de identificare. Acestea se pot construi chiar de ctre
firm sau se pot nchiria sau cumpra de la firme care posed baze de date (birouri de evidena
populaiei, institute de cercetare, de statistic etc.).
Dezvoltarea tehnologic din ultimii ani, care a ptruns i n Romnia, a adus n prim-plan n
cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce n ce mai mult n
lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma de turism urmrete atingerea a dou
categorii de obiective: cele legate de imagine i de vnzri.
n Romnia, avnd n vedere creterea numrului de utilizatori de Internet (dac n 2004 au
fost nregistrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul arii noastre, n
iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori) i dac se mai adaug i faptul c pe locul patru n topul
informaiilor cutate de useri se afl turismul cu 26% (dup cele legate de tiri cu 58%, locuri de
119
munc cu 34% i produse i servicii cu 53%), se poate spune c aceast form de promovare
modern capt o importan din ce n ce mai mare n Romnia anului 2006. 71
Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar
electronic) pe un eantion de 412 persoane, a reieit faptul c, pentru acetia, publicitatea TV este
ntrecut n ierarhia preferinelor de cea pe internet (tabel 3.6).
Tabel 3.6 - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial
Mijloc de promovare
Internet
Publicitate Tv
Marketing direct
Print publicitar
Pondere
36%
28%
12%
6%
Mijloc de promovare
Publicitate indoor
Publicitate outdoor
Publicitate on-line
Radio
Pondere
6%
4%
5%
3%
Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumtate, pe care o deine internetul,
publicitatea on-line dar i marketingul direct, n general.
Aa cum era de ateptat, i turismul a venit cu soluii adaptate la cerinele actuale, avnd la
baz telefoanele mobile, internetul, telefonia video etc., toate constituindu-se n trenduri pentru
servicii e-tourism, dup cum s-a afirmat n cadrul Conferinei Produsele de cltorie i distribuia
on-line, care a avut loc la nceputul anului 2006 n Bucureti.
n cadrul aceleiai conferine s-a scos n eviden, chiar de cei care lucreaz n domeniu,
imporatna GDS-urilor (sistem global de distribuie) asupra afecerilor din turism, iar dou dintre
cele mai importante companii n domeniu i-au fcut public intrarea lor pe piaa romneasc i
avantajele pe care turitii le vor avea. Mai concret, Galileo International, Inc., lider n domeniul
sistemelor de distribuie global (GDS) i filial Cendant (NYSE: CD) asigur o pia electronic
prin care se permite companiilor aeriene, hotelurilor, companiilor de nchiriere a autovehiculelor,
companiilor de transport maritim i altor operatori de turism s-i vnd produsele celor care
cltoresc n vacan sau n interes de serviciu prin intermediul a 50.000 de agenii globale de
turism din ntreaga lume.
Iar cea de-a doua companie, Amadeus este unul dintre liderii n furnizarea soluiilor IT n
industria turismului, pentru administrarea distribuiei i vnzarea serviciilor tip travel. Soluiile
furnizate de Amadeus sunt folosite n mod diferit de grupurile de clieni. Mai mult de 75.000 de
agentii de turism si peste 11.000 de birouri, reprezentane ale companiilor aeriene, i bazeaz
activitatea pe sistemele furnizate de Amadeus.Referitor la ceea ce fac firmele de turism, n mod
tradiional, acestea, la nceput de sezon, trimit prin pot (mailing) oferta proprie clienilor din baza
lor de date (n funcie de ceea ce a contractat anterior, clientul primete oferta de litoral, munte,
staiuni balneo etc., cu tarife actualizate i posibiliti de contact). Acest lucru se poate face, fr
prea mari deosebiri, i prin e-mail.
71
120
Manifestare
Locaie
Manifestare
Bacu
Snzienele
Timioara
Bleni
(Dmbovia)
Drgaica
Iai
Horezu (Vlcea)
Cocoul de Hurez-trg de
ceramic
Tismana Craiova
Trg de ceramica
Muntele Gina
Trgul de Fete
Bucuresti
Dumbrava
Sibiului
Neam
Sighetul
Maramaiei
Sibiu
Trgul Olarilor
Dumbrava Sibiului- Trgul
creatorilor de folclor
ebea
n anul 2005 au avut loc i o serie de manifestri destinate cu precdere celor care lucreaz
n turism, reprezentative, n acest sens fiind:
121
Dat/loc
11.nov. Tulcea
Unul din factorii care influeneaz fundamentarea corect a strategiilor promoionale, este
reprezentat de natura informaiilor disponibile n acest scop. Aceste informaii pot fi de dou tipuri,
respectiv:
122
Informaii generale
Informaii speciale
Specificul informaiei
- mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumit pia
(turistic) i accesibilitatea acestora (posturi de radio i televiziune care
acoper aria geografic a pieei; ziare, reviste, publicaii speciale care se
difuzeaz n zona respectiv, reele telefonice i accesibilitatea acestora);
- manifestrile promoionale care se vor organiza n perioada pentru care
se fundamenteaz strategia promoional (expoziii, trguri de turism
etc.), condiiile i costul participrii la aceste aciuni;
- posibilitile de editare a unor suporturi speciale: cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende, calendare etc.;
- veniturile previzionate ale populaiei;
- reglementri juridice n vigoare privind activitatea promoional n
general i n domeniul turistic, n special (dac exist).
- produsele firmei de turism i elementele de succes ale acestora
(caracteristici calitative, marca etc.)
- previziunea cererii turistice, ofertei turistice, preurilor (tarifelor);
- situaia concurenei pe piaa turistic: cota de pia deinut de
principalii concureni, caracteristicile ofertei concurenei, activiti
promoionale desfurate de concureni;
- cheltuieli promoionale efectuate de firma de turism, structura acestora
i efectele realizate n perioade anterioare;
- imaginea clienilor (turitilor efectivi sau poteniali) despre firm i
oferta acesteia.
Startegia promoional trebuie s vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei de turism,
adic s contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii privind personalizarea,
individualizarea i creterea puterii economice a firmei de turism. Aceasta se transpune n aciuni
care vizeaz realizarea obiectivului principal i a obiectivelor derivate ale firmei pentru un orizont
de timp determinat.
Astfel, pentru o eficien maxim a activitii, obiectivele promoionale trebuie s se
subordoneze celor generale i mpreun s conduc la obinerea rezultatelor avute n vedere de
ctre conducerea firmei la un moment dat. Pe lng cele dou categorii de obiective, mai exist o
categorie specific firmelor din turism, ca urmare a particularitii produselor din acest domeniu
(tabel 3.10).
123
Coninutul obiectivului
- meninerea i dezvoltarea pieei
Obiective generale
- creterea productivitii
- profitabilitate maxim
- crearea/pstrarea imaginii firmei
mediului extern, al pieei turistice sau pentru promovarea exclusiv a produsului turistic oferit
pieei.
n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante
distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii firmei turistice
(hotel, agenie de turism etc.). n cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma de turism, n
contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte
produse sau servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul
consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent (Agenia KLM, n
Bucureti).
Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv: de informare n cadrul pieei turistice, de stimulare a cererii turistice, de difereniere a
ofertei turistice etc.
2. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de
difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere fie
desfurarea unei activiti promoionale permanente, care presupune eforturi financiare
importante, fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc.
Acestea din urm iau, uneori, forma campaniilor promoionale (de pild, pentru promovarea
produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar iarna, mai ales n
perioada srbtorilor, concedii la munte).
3. Rolul pe care l atribuie activitii promoionale n funcie de natura i condiiile
concrete ale piaei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate i de
perspectiv, conduc firma de turism spre alegerea uneia dintre cele dou strategii: ofensiv sau
defensiv.
Strategia ofensiv se aplic n situaia n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei
piee ori atragerea clienilor (turitilor) firmelor concurente. Aceast strategie presupune utilizarea
masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este
specific firmelor de turism cu un important potenial material i financiar i se justific numai n
msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.
n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al
produsului iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate
concepe o strategie promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin
poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul
promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei.
4. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind
de la poziia ocupat de firma de turism n cadrul pieei (n general sau n diferite structuri ale
acesteia: cerere turistic constituit din persoane cu venituri ridicate i cu opiuni turistice situate la
un anumit standard, sau cu venituri reduse care pot beneficia de programele de turism social).
n consecin, se poate opta pentru:
125
- strategie promoional global, n acest caz piaa este considerat ca un tot unitar,
obiectivul principal urmrit fiind atragerea tuturor consumatorilor poteniali de servicii turistice,
adoptnd un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieei;
- strategie difereniat, n care se pornete de la premisa c n cadrul pieei turistice exist
mai multe categorii de consumatori cu preferine diferite, care necesit servicii turistice tot mai
difereniate, promovarea acestora fcndu-se innd cont de acest lucru;
- strategia concentrat prin care firma de turism i orienteaz efortul promoional spre un
singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea.
5. n funcie de sediul organizrii activitii promoionale, se disting dou tipuri de
strategii, respectiv activiti realizate cu fore proprii, n cadrul firmei de turism i anume n
compartimentul de marketing (dac are) sau apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de
publicitate).
Aceast opiune presupune att avantaje n sensul c profesionalismul acestor instituii
garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o
mai redus familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor turistice i al pieelor pe care
acioneaz.
n concluzie, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni
i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s
contribuie la realizarea lor.
Sintetiznd, informaiile prezentate se pot concentra n tabelul urmtor:
Tabel 3.11 - Alternative startegice promoionale
Obiective globale
ale activitii
promoionale
a) Strategia
promovrii imaginii
globale a
ntreprinderii
Modul de
desfurare n timp
Rolul activitii
promoionale
Poziia fa de
structura pieei
Sediul activitii
promoionale
a) Strategia
concentrat
a) Strategia activitii
promoionale
realizat cu fore
proprii
b) Strategia
b) Strategia activitii b) Strategia defensiv b) Strategia
promovrii exclusive promoionale
difereniat
a produsului
intermitente
b) Strategia activitii
promoionale
realizat prin
instituii specializate
c) Strategia de
extindere a imaginii
ntreprinderii
c) Strategia
nedifereniat
n lucrarea sa, Marketingul serviciilor, prof. V. Olteanu propune patru criterii n funcie
de care amintete alternativele strategice promoionale corespunztoare, n domeniul serviciilor
(turismul fcnd parte din acest domeniu), pe care le-a sintetizat n tabelul de mai jos i care nu se
difereniaz foarte mult de viziunea precedent:
126
2. Variaia cererii
a) Strategia diferenierii
temporale
3. Structura pieei
4. Mediile promoionale
utilizate
a) Strategie concentrat
a) Strategie intensiv
b) Strategia promovrii
b) Strategia nediferenierii b) Strategie difereniat
unor componente separate temporale
b) Strategie exclusiv
Detaliind doar ultimul criteriu (mediile promoionale folosite), care nu se regsete sub
aceast form n tabelul prezentat anterior, restul fiind foarte apropiat, se ajunge la descrierea:
- strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor
(suporturilor) posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu o
pia puternic segmentat.
- strategia promovrii exclusive presupune alergerea i utilizarea unui singur canal
promoional. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n cazul firmelor mici, a cror activitate se
desfoar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative.
- strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun
comunicare, n condiiile unei piee segmentate. Este cea mai ntlnit strategie, combinarea
mijloacelor conducnd la alctuirea mix-ului promoional.
n cazul firmelor de turism din Romnia i n special al ageniilor de turism, se poate
constata c importana promovrii propriilor produse, a crescut n ultimii ani, mai ales datorit
concurenei foarte mari n domeniu.
Tocmai pentru a determina mijloacele promoionale folosite de ageniile de turism din ara
noastr, i strategiile promoionale adoptate de acestea, se pot aminti o parte din rezultatele unui
studiu realizat n luna febr. 2004, cu tema Strategii de promovare a turismului, n general, i a
celui social, n particular.
Eantionul a fost constituit din 25 de agenii de turism, att din Bucureti ct i din ar
(chestionarele au fost trimise prin e-mail, de aceea s-au ales doar ageniile care aveau adres).
Structura eantionului se prezint astfel:
Tabel 3.13 - Structura eantionului
Zona
Bucureti
Provincie
TOTAL
Numr de agenii
19
6
25
76
24
100
Ageniile din provincie care au rspuns chestionarului au fost din Ploieti, Trgu Mure,
Cluj, Iai, Piteti i Brila. Astfel, s-a ajuns la concluzia c:
127
- Internetul ncepe s-i fac loc printre suporturile de comunicare n domeniul turismului,
pentru 84% din ageniile supuse studiului (mai ales firmele din Bucureti au propria pagin Web).
Se poate aprecia importana tot mai mare pe care o acord promovrii, majoritatea ageniilor
din ar, iar aceasta se face cu precdere prin cele dou mijloace care se potrivesc cel mai bine
turismului, respectiv promovarea vnzrilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vnzri
grupate, excursii de familiarizare etc.) i manifestrile promoionale (trguri, expoziii, saloane
etc.). Diferenierea promovrii se face de majoritatea firmelor doar n funcie de moment i nu n
funcie de produs, aceasta din urm fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face
selectnd doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficiena aciunii dar
reducnd i costurile acesteia.
Activitatea de promovare la nivel micro (firme de turism) se realizeaz de ctre fiecare
unitate n parte, n funcie de optica, obiectivele i bugetul acestora, dar i n funcie de politica de
ansamblu din domeniul turismului, la nivelul unei ri. n cazul promovrii, firmele se orienteaz i
in cont de obiectivele startegiei de promovare a turismului, care, pentru perioada actual, au fost
stabilite n cadrul Strategiei pentru relansarea i dezvoltarea turismului romnesc.
n viziunea ANT-ului (Autoritatea Naional a Turismului) aceste obiective au fost
identificate ca fiind:
- poziionarea Romniei drept o destinaie turistic care ofer atracii turistice i experiene
de cltorie unice (ospitalitate, servicii comparabile cu cele oferite n rile din Europa de Vest);
- stimularea interesului turitilor poteniali din strintate de a vizita Romnia;
- promovarea produselor turistice care pot atrage noi segmente de pia (care s determine
prelungirea sejurului n ara noastr).
Principiile care au stat la baza eleborrii acestor obiective au avut n vedere:
128
Europa
15
10
40
5
15
20
2
3
110
72
129