Studiu de caz: Secretul unui ntreprinztor italian1

A. Prezentarea cazului
Imperiul italian al mbrcmintei sport reprezentat de Benetton, este acuzat de
folosirea ocului n reclame, cu scopul de a-i vinde produsele. Noi vrem s facem
reclame care s ajung pn la oameni spune Luciano Benetton. Consider c a vorbi
doar despre produs reprezint o pierdere de bani.
Compania Benetton a fost construit nc din secolul al XVII-lea de o familie de
moieri din localitatea PonaznoVeneti, situat la civa km. de Veneia. n prezent,
Compania Benetton cuprinde 6.400 de magazine n 100 de ri, cu vnzri anuale de
peste 35 miliarde lire. Compania sper s dubleze aceast cifr n urmtorii 5 ani, n
ciuda crizei mondiale care a aprut n industria mbrcmintei.
Pieele nou ctigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India, Turcia, constituie
o dovad a adevratului succes internaional al companiei Benetton. Acest succes s-a
datorat stilului i ateniei acordat celor mai mici detalii.
Compania noastr nu ar fi fost posibil fr Toscani spune Luciano. El are idei
ingenioase i abilitatea de a interpreta ce se ntmpl n lume. El are experien i tie ce
face. Fotograful milanez Olivier Toscani a lucrat n Paris pentru reviste cum ar fi Vogue
i Elle aproape 20 de ani. Numele lui a devenit cunoscut pentru prima dat n 1974,
datorit fotografiilor pentru blue jeans.
n 1984, Benetton lanseaz faimoasa sa campanie Toate culorile din lume cnd
oameni foarte diferii au fost fotografiai mpreun. n viitor noi vedem reclama
orientat tot mai mult spre aspectele sociale, a afirmat n nenumrate rnduri Luciano
Benetton.
Toscani povestea cum, ntr-una din zile, Luciano l-a ntrebat dac ar putea face
ceva despre rzboi, iar el a rspuns prin fotografierea unui cimitir, argumentnd: Eu fac
fotografie, nu vnd mbrcminte. Intenia lui Benetton era ca fotografia s simbolizeze
efectele rzboiului n care nu exist nvingtori, iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legat de naterea unei fetie.
Toscani spune c nu a ncercat s fie provocator atunci cnd a realizat fotografia. Dup
fotografia cu cimitirul am ncercat s fac ceva legat de via, aa c am fotografiat un
bebelu. Nu m-am gndit niciodat c asemenea lucru poate avea asemenea consecine.
Aceast fotografie este una din fotografiile favorite ale lui Toscani, pentru c este att de
real, cu pete de snge pe corpul micuei, n timp ce fundalul este att de abstract, ca i
cnd ar fi inexistent. Realul i irealul, albul i negrul, sunt contraste care explic parial
succesul publicitii fcute de firma Benetton. Criticii susin c asemenea evenimente
fericite, cum ar fi naterea, nu pot fi minimizate prin utilizarea lor pe un poster, cu scopul
de a vinde mbrcminte.
Aparent, viaa i moartea nu pot fi zugrvite n reclame spune Toscani.
1

Traducere i adaptare dup Comerciantul din Veneia, Scanorama, Italia, 1992.

n 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nou fotografie

reprezentnd o victim bolnav de SIDA, care moare n mijlocul familiei sale. O
fotografie tragic, realizat de fotograful american Frave, care a atras puternice proteste
din partea acelora care vedeau o legtur ntre Benetton i SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era convins
c, n viitor se vor orienta mai mult spre aspectele sociale i nu vor renuna la ocul n
reclam. Exemplele lui Toscani au fost urmtoarele: Imaginai-v c FIAT ar atinge n
reclamele sale problema drogurilor sau c Barilla n reclamele sale pentru case, ar arta
cum triesc diferite popoare, n loc s arate o cas idilic cu sloganul lor curent: O cas
este acolo unde se afl Barilla.
Compania Benetton contureaz o nou tendin n ceea ce privete reclama i
marketingul, obinnd succes atunci cnd a nceput s vnd pulovere n culori foarte vii.
ntr-o mare de albastru, maro i gri, rozul, turcoazul i purpuriul au reprezentat ceva
deosebit, fascinant. Compania nu pune baza pe cercetrile tradiionale de pia.
Luciano Benetton cltorete foarte mult i i strnge propriile lui impresii, n
timp ce ali 200 de angajai ai lui cutreier lumea, receptivi la tot ce este nou i frumos n
natur.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt destinate reclamei i
promovrii produselor.
Benetton este o companie ultramodern i eficient. Ageniile din ntreaga lume
pot apela direct printr-un computer la biroul central i primesc apelul n ordinea n care sau adresat. Toate informaiile sunt grupate ntr-o caset, computerul le prelucreaz i din
aceasta rezult ceva nou, senzaional. Un singur om supravegheaz acest sistem.
Producia firmei este comercializat printr-o reea foarte extins de distribuitori.
Patru sute cinci zeci de mici firme din Veneto sunt specializate pe operaii de producie:
tighelare, croire, clcare etc. n ciuda numrului mare de joint-venture, o mare parte a
produciei se realizeaz nc n Italia, ca urmare a organizrii unui control mai bun al
calitii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde Luciano aplic
un stil de management informal. El spune: lucrul cel mai important nu este cui
aparine ideea, ci dac ideea n sine merit atenie. Personalul trebuie pregtit n mod
continuu pentru a munci, chiar i numai pentru urmrirea ctigurilor companiei.
Luciano, mpreun cu doi frai i sora sa au fondat Benetton sau Tres jolie, aa
cum a fost numit compania la nceput, cu peste 30 de ani n urm.
ntr-o zi, ntorcndu-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale Giuliana: de ce
trebuie s muncim noi pentru alii? De ce nu muncim pentru noi?
La 18 ani, Giuliana era cea mai priceput tricotez din fabric, n timp ce fratele
su deja lucra ntr-un magazin de mbrcminte. Au vndut bicicleta i acordeonul lui
Luciano i au mprumutat bani de la prieteni i cunotine pentru a cumpra prima
main. Giuliana realizeaz primele pulovere, pe care Luciano le-a vndut oamenilor din
regiune. Luciano a devenit simbolul exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaie i partea artistic a produselor. n ce privete pe
ceilali doi frai: Gilberto este creierul financiar al companiei, n timp ce Carlo se ocup
de partea tehnic.
Acum apare o nou generaie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario deine deja o
poziie de conducere n cadrul companiei, Sisely i fiica Giulianei, Paula au devenit

ajutoare de ndejde ale familiei. Ei sunt bine venii n cadrul firmei, doar pentru meritele
lor, nu pentru c numele lor este Benetton, spunea Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca i trecutul, iar produsele vor fi
mult mai diversificate. Compania a ncheiat deja peste 30 de contracte pentru o mare
varietate de produse ca: ceasuri, pantofi i articole de mbrcminte sport. Pentru aceste
produse nu se realizeaz o reclam separat. Familia Benetton a realizat un holding prin
cumprarea unor noi companii ca Prince (rachete de tenis), Nordica (aprs- schiuri).
Luciano nu ntrevede nici un obstacol n ceea ce privete extinderea firmei:
singura ameninare este aceea c nu ne putem relaxa i nu ne putem permite s
credem c am atins deja vrful. De fapt, ntotdeauna mai sunt civa metri pn acolo.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.
2. Care este, dup opinia dvs., cheia succesului n afaceri a firmei Benetton?
3. Considerai c dac familia Benetton ar fi trit n Romnia, ar mai fi reuit s
dezvolte o asemenea afacere? Argumentai rspunsul.