Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Caracteristicile responsabilitii sociale corporative: De la

etic i transparen la performan
Attributes of Corporate Social Responsability: From Ethics and Transparency to
Performance

Autori: Ionela Adelina Barbu

Gabriela Chirea
Loredana Constantinescu
Abstract: Prin acest articol ne propunem s trecem n revist cele mai importante
trasturi ale conceptului de Responsabilitate Social Corporativ (RSC),
avnd n vedere dezvoltarea domeniului n ultimul deceniu ca urmare a
necesitii companiilor de a-i adapta politicile la cerinele stakeholderilor.
Am inceput prin a enumera cateva dintre cele mai cunoscute definiii
enuntate att de autoritile n vigoare, ct i de ctre autori care au tratat
subiectul n lucrrile lor. In continuare am adus n discuie cteva dintre
noiunile definitorii precum etica, transparena sau Corporate Social
Performance, concluziile vizand determinarea gradului de importan,
utilitate i profitabilitate a activitilor de RSC.
Cuvinte cheie: responsabilitate social, etic, performan corporativ, comunicare de
marketing
Key

words:

social

reponsability,

ethics,

corporate

performance,

marketing

communications

Introducere
ntru-un mediu economic turbulent, aflat n continu schimbare, tot mai
imprevizibil i dificil, implicarea social a devenit o prioritate pentru toate organizaiile.
n competiie tot mai strns, mai ales la nivel local, succese evidente au nregistrat ns,
nu att companiile care au reuit doar s in pasul cu tehnologia i care s-au axat pe
profituri, ct cele preocupate deopotriv i de calitatea de cetean al comunitii n
care fiecare organizaie i desfoar activitile. Cercetrile din ultimii ani
94

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

demonstreaz c organizaiile care au reuit s coreleze nevoile societii cu profiturile

i cu grija fa de mediul nconjurtor au putut nfrunta mai uor provocrile sau crizele
economice.
Companiile sunt, probabil, principalul instrument de schimbare al societii
globale n care trim. Fiecare companie are propria sa misiune i propriile ei valori n
acord cu care investete i atrage investiii, schimb bunuri i servicii i ia principalele
decizii. Din pcate economitii ignor evoluia acestor companii la nivel individual. Ei
observ doar tendinele macroeconomice. Este greu de neles de ce doar 26 de ri au
un produs intern brut mai mare dect venitul anual al companiei General Motors, iar
multe corporaii sunt mai vechi i mai influente dect multe dintre statele lumii (Logan,
1998).
Avem de-a face cu un citat care demonstreaz clar c unele companii dein un
atu care le face chiar mai puternice dect multe state ale lumii. Este vorba de modul
cum neleg i aplic noiunea de responsabilitate social corporativ. Aceste companii
sunt contiente c nu trebuie doar s se abin de la a face ru, ci s i acioneze n
favoarea societii. Companiile nu trebuie s rmn indiferente ori insensibile fa de
aciunile mai mult sau mai puin transparente din societate, ci s fie o parte activ a
corpului social aflat n permanent schimbare. Argumentul principal aflat n spatele
acestui concept pe care multe organizaii l folosesc drept cheie a succesului lor, este c,
de vreme ce corporaiile funcioneaz ntr-un mediu dinamic, influennd i fiind
influenate de numeroi factori i grupuri sociale aflate n schimbare, acestea ar trebui s
acioneze astfel nct relaiile dintre ele i grupurile sociale s fie reciproc avantajoase.
Cu alte cuvinte companiile trebuie s ofere ceva societii. Ultimii ani au scos la
iveal multe provocri i hotrri ale acionarilor, boicoturi ale investitorilor sau aliane
ntre investitori i organizaii neguvernamentale, toate avnd ca scop promovarea
responsabilitii corporative. Faimoasa remarc a lui Millton Friedman precum c
principala i singura responsabilitate a afacerii e aceea de a mri profitul este astzi
regndit de ctre investitori i acionari, care realizeaz c profitabilitatea e bazat i pe
responsabilitate social corporativ (Brunk, 2010).
Din acest punct de vedere, activitile de RSC (responsabilitate social
corporativ) au impact att asupra publicului intern al companiei (angajai, echipa de
management, acionari), ct i asupra publicului extern companiei (furnizori, clieni,

95

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

concuren, organisme ale statului, presa, ONG-uri, sindicate, societate civila). De

aceea, se poate spune c responsabilitatea social corporativ este un concept prin care
ntreprinderile i integreaz socialul i mediul nconjurtor n propriile operaiuni
economice i interacioneaz cu principalii actori din domeniul lor de interes n mod
voluntar (2006).
Stadiul cunoaterii
De-a lungul timpului discuiile asupra RSC-ului au fost controversate, iar
definiiile date termenului numeroase. Unii specialiti afirm faptul c fiecare companie
trebuie s dezvolte propria abordare a responsabilitii sociale, n timp ce alii recunosc
avantajele globalizrii n facilitarea comparabilitii i transparenei practicilor de
responsabilitate sociala.
In functie de domeniul de activitate al autoritatilor care au putere de decizie,
RSC-ul este definit n termeni proprii. De exemplu, World Business Council for
Sustainable Development numete responsabilitatea social corporativ ca fiind
angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil
conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su
pentru a mbuntii calitatea vieii noastre. (Oprea, 2005). Uniunea European
definete termenul drept un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n
mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i de mediu, n operaiunile de
afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes (Oprea, 2005). O singur concluzie
reiese din aceste definiii, i anume c iniiativele privind responsabilitatea social sunt
create pentru a ntmpina probleme acute ale societii, ceea ce oblig companiile s
ndeplineasc obiective multiple: economice, de mediu i sociale.
n Europa, promovarea RSC reflect nevoia de a apra valorile comune i de a
crete sentimentul de solidaritate i coeziune''. In paralel, in SUA Caroll propunea
urmatoarea definitie: responsabilitatea sociala corporativa cuprinde asteptarile
economice, juridice, etice si discretionare pe care societatea le are de la o organizatie la
un moment dat( McWilliams , Siegel si Wright, 2005). Aceast declaraie a reflectat o
schimbare de atitudine n instanele americane i in ageniile guvernamentale, care au
nceput s accepte cazuri mpotriva companiilor pe motive sociale i etice, n ciuda
absenei unui temei juridic. Caroll (1991) a propus o diviziune a RSC in patru categorii:

96

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

economica, legala, etica si discretionara sau filantropica. Cea de-a patra se afla in varful
piramidei si se refera la indicatorii a ceea ce societatea considera a fi dezirabil: donatii
pentru cauze umanitare, sponsorizari de evenimente, programe comunitare etc. Din
perspectiva acestui autor, RSC este ideal pentru o companie atunci cand produce bunuri
si servicii cerute de societate, inregistreaza profit in conditiile legii, actioneaza in mod
etic si contribuie la activitati filantropice.
In Europa exista o varietate de termeni care sunt echivalati conceptului de
Responsabilitate Sociala Corporativa (Grigore si Grigore, 2009):

Responsabilitatea Corporatista - insemnand in sens larg sustenabilitate

antreprenoriala;

Sustenabilitate Corporatista ceea ce presupune adaptarea produselor si

serviciilor unei companii la asteptarile publicurilor prin adaugarea de valoare

economica, sociala si de mediu;

Guvernanta Corporatista care se concentreaza pe managmentul afacerilor

si pe institutiile de conducere a unei intreprinderi;

Corporate Citizenship presupune angajamentul civic al companiilor si

focusarea mai atenta asupra dimensiunilor externe ale companiei (spre deseobire de
CSR focusat si pe dimensiuni interne);

Antreprenoriat responsabil, un concept prezentat de Organizaia

Naiunilor Unite, care recunoate rolul intreprinderilor in vederea realizarii dezvoltarii

durabile si faptul ca societatile pot gestiona aceste operatiuni pentru a spori creterea
economic i a competitivitii n acelai timp, pe baz de voluntariat, a proteciei
mediului i a promovarii responsabilitatii sociale.
In alta ordine de idei RSC-ul este definit de Wood si Santana (2009) in lucrarea
Business Ethics-Text and workbook ca setul de obligatii ale companiilor fata de
stakeholderi si societate. In sens larg, Corporate Social Performance (CSP) este definit
de aceiasi autori drept configurarea principiilor de responsabilitate sociala ale unei
companii, a proceselor de receptivitate sociala si a rezultatelor observabile din relatiile
companiei cu societatea. O dat cu apariia conceptului de Corporate Social
Performance (CSP) sunt create condiiile pentru elaborarea unei adevrate sinteze pe
tema responsabilitii ntreprinderii. CSP- ul vizeaz trei direcii: principiile sau
motivaiile responsabilitii sociale a ntreprinderii, procesul de management al

97

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

rspunsului ce trebuie dat fa de mediul nconjurtor si rezultatul aciunii manageriale a

ntreprinderii asupra mediului (ceea ce implic o evaluare complet a acestor rezultate).
Responsabilitatea social a companiilor implic pe lng toate ndatoririle de
realizare a dezvoltrii durabile i necesitatea adoptrii deciziilor etice i a unui
comportament moral. Despre etica n afaceri s-a scris c cei doi termeni care alctuiesc
sintagma ar forma un oximoron. Prin oximoron nelegndu-se alturarea a dou cuvinte
aparent contradictorii. (Crane si Matten, 2007). De aici reiese faptul c nu exist sau nu
poate exista o etic n afaceri, deoarece afacerile sunt ntr-o anumit msur ne-etice,
amorale i acest lucru din cauza numeroaselor scandaluri cu privire la activitile
duntoare de afaceri ale unor companii: deversri n ruri, exploatarea muncitorilor,
mite ctre autoriti, decepionarea consumatorilor, etc. n ciuda acestor greeli de
practic, nu nseamn c organizaiile nu sunt conduse de valori sau principii. (Kallio,
2007)
Dup cum spunea i profesorul universitar Crciun (2007), profesor la Academia
de Studii Economice: pentru unii etica afacerilor nseamn o sum de reglementri
drastice, idealiste i resentimentare impuse de ctre societate firmelor private, constant
bnuite de rapacitate, egoism feroce i iresponsabilitate. Pentru alii, etica afacerilor
nseamn un set coerent de norme i principii morale asumate prin auto-reglementare de
ctre firmele private serioase, ntruct practica ultimelor decenii demonstreaz cu putere
c adevraii ctigtori ai competiiei economice sunt investitorii i managerii care nu
uit nici o clip c good ethics is good business.
Avnd n vedere ideea anterioar, etica n afaceri trimite cu gndul la
introducerea n deciziile de zi cu zi n strategiile de management i a altor norme dect
cele impuse prin lege. O companie este responsabil social n msura n care ine seam
nu doar de interesele acionarilor, ci i de interesele tuturor grupurilor afectate de
activitatea ei. Ca atare, aplicarea principiilor de etic n afaceri este un cost. Presupune a
aloca nite resurse de la traseul impus de calculul strict al eficienei economice.
Aplicarea principiilor de etic n afaceri cost: bani, resurse umane i timp, expertiz,
oportuniti. Cu toate acestea comportamentul moral poate avea i diferite forme care nu
implic cheltuieli suplimentare.
Eles i Walton (1961) ofera o perspectiva de vizionare anticipat a eticii, ca o
baza pentru RSC: "Cnd oamenii vorbesc despre responsabilitile sociale corporative

98

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

se gndesc la principiile etice care ar trebui s guverneze relaiile dintre corporatii i

societate.
Mai mult, etica n afaceri i forma ei cea mai vizibil, implicarea social a
companiilor, sunt opiuni nedeterminate de lege. Din aceste motive implicarea social a
companiilor i etica n afaceri au fost considerate pn nu demult bijuteria de lux a
marilor corporaii. n prezent etica n afaceri a devenit un subiect foarte disputat, iar
dilemele ce o nconjoar au atras atenia diferitor categorii de public. Pentru nceput,
consumatorii i grupurile de presiune par s cear din ce n ce mai mult companiilor s
manifeste un comportament etic i s utilizeze mijloace ecologice n procesul de
producie. Mass-media, de asemenea, sunt concentrate asupra abuzurilor i greelilor
fcute de organizaii. Firmele nsele par s recunoasc necesitatea de a fi etic, cu scopul
dezvoltrii propice a afacerii. Prin urmare, problemele de etic apar indiferent de
domeniul de activitate al companiei. (Wulfson, 2001)
Un alt aspect important si definitoriu pentru conceptul de RSC este reprezentat
de transparenta. Un curent mai vechi renvie cu o nou vigoare n lumea afacerilor.
Toi sunt afectai de acest curent. Ivit de o jumtate de secol, aceast tendin a cptat,
n tcere, for n ultimii zece ani. Ea declaneaz schimbri profunde n lumea
afacerilor. Companiile care o mbrieaz i i folosesc fora vor prospera i se vor
putea dezvolta n mari corporaii. Cele care o vor ignora ori i se vor opune vor avea de
pierdut. Aceast tendin se numete transparen, afirm Tapscott i Ticol (2008) n
lucrarea The naked corporation: How the age of transparency will revolutionize
business. Autorii aduc n discuie faptul c dincolo de cantitatea investiiilor sociale i
a modului n care sunt fcute, dincolo de dimensiunea moral care d msura
performanei n RSC, ndrtul tuturor efectelor i inteniilor st un ultim reper al
excelenei n responsabilitate social corporativ, i anume: transparena.
De cteva decenii, se impune treptat ideea c o companie are responsabiliti nu
doar fa de proprietari, ci i fa de angajai, fa de consumatori i de comunitile
locale n care opereaz. Crete numrul obligaiilor sau al responsabilitilor legale i
morale pe care trebuie s i le asume mediul privat de afaceri. Se lrgete sfera
grupurilor fa de care companiile trebuie s i asume responsabiliti. Companiile
devin tot mai mpovrate moral. Unele i asum aceste noi obligaii, altele folosesc
discursul moral doar ca pretext n mesajele corporatiste. i unele i altele adopt un

99

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

limbaj plin de termeni ce se vor atrgtori: grupuri cointeresate, civism corporatist,

investiii sociale, responsabilitate social. Folosit excesiv, discursul moral i pierde
credibilitatea. Transparena devine o necesitate. Transparena i rigorile ei sunt singurele
instrumente care dau consisten discursului corporatist. ntr-un cuvnt ceea ce este
necesar pentru construcia unui mediu transparent de afaceri sunt: o cultura
organizaional

transparent,

un

management

transparent,

rapoarte

financiare

transparente i angajamente transparente fa de publicurile organizaiei (Batstone,

2003).
Lipsa de transparenta in politicile de RSC este una dintre cele mai frecvente
erori de comunicare: pe de o parte, companiile nu isi auditeaza practicile de
responsabilitate sociala si de mediu. Pe de alta parte, nu sunt evaluate programele de
investitii sociale. Firmele se multumesc sa-si promoveze activitatile de implicare
sociala, fara a ne spune clar in ce masura si cu ce folos s-au implicat (Oancea si
Diaconu, 2007).
In concluzie responsabilitatea social a companiilor poate fi privit ca
angajamentul acestora de a contribui la o relaie pozitiv cu societatea i mediul, cu
precdere n relaie cu actorii cheie influenai de acestea la nivel local, regional,
naional i global. Aceast relaie pozitiv este realizat maximiznd beneficiile i
minimiznd riscurile operaiunilor, practicilor i produselor companiei, construind
relaii de ncredere i transparen cu publicul i actorii cheie.
Concluzii
Responsabilitatea social, ntr-o accepie unanim recunoscut, nu este altceva
dect un comportament al organizaiilor care au neles c nu trebuie doar s se abin
de la a face ru, ci trebuie sa si acioneze n favoarea comunitilor din care fac parte.
Prin urmare, responsabilitatea social corporativ este un atu pe care multe companii l
dein, fapt care le transform n organisme economice mai puternice chiar dect unele
state ale lumii.
Acest tip de comportament este adoptat, n prezent, de tot mai multe companii
din domenii variate. Larga aplicabilitate a acestui fenomen n cazul organizaiilor
contemporane este determinat, dup prerea noastra, de mai multe trsturi pe care

100

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

conceptul le-a impus de-a lungul timpului, cu scopul ca recunoaterea organizaiilor s

fie sporit. De exemplu:
1. ndatoriri de respectare i realizare a cerinelor dezvoltrii durabile;
2. necesitatea adoptrii deciziilor etice i a unui comportament moral;
3. introducerea n deciziile de zi cu zi n strategiile de management i a altor
norme dect cele impuse de lege;
4. respectarea

unor

valori

precum:

cinstea,

integritatea,

ncrederea,

corectitudinea, preocuparea pentru binele tuturor, respectarea normelor

legale, n raport cu grupurile cointeresate (angajai, acionari, consumatori,
comunitatea);
5. meninerea transparenei organizaionale printr-un dialog permanent cu
propriul personal, cu clienii, cu organismele guvernamentale sau nonguvernamentale;
6. abordarea unor practici personalizate i transparente de RSC, proprii fiecrei
organizaii, bazate pe criterii clare i verificabile, dar, mai ales, voluntare;
7. crearea de relaii pe terme lung, egal profitabile cu piaa i cu mediul social;
8. ntreinerea relaiei ntre obligaie moralitate voluntariat.
Din cercetarea ntreprins rezulta urmatoarele concluzii, pe care le-am
considerat a fi cele mai importante:
1. Companiile sunt principalul instrument de schimbare a societii globale.
Fiecare companie are propria misiune i propriile valori, n raport cu care
atrag investiiile i iau decizii. n acelai timp, trebuie s acioneze n mod
voluntar n favoarea societii, fr a rmne indiferente sau insensibile fa
de comunitile n care i desfoar activitatea, astfel nct s devin parte
activ a corpului social i s pstreze o relaie de colaborare permanent cu
grupurile cointeresate.
2. Responsabilitatea social corporativ nu este un simplu concept, ci a devenit
n ultimii ani un subiect foarte dezbtut, care presupune mai multe obligaii
pentru companii: comportament etic, datoria de a susine dezvoltarea
durabil, maximizarea profiturilor stakeholderilor, pstrarea bunei relaii cu
grupurile cointeresate ( parteneri, clieni, consumatori, furnizori, acionari,
organisme guvernamentale i nonguvernamentale, etc.). ncepnd cu anii

101

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

2000, practicile de RSC capt amploare i se diversific, organizaiile

contientiznd necesitatea adoptrii unui astfel de comportament, mai ales n
condiiile globalizrii i cerinelor dezvoltrii durabile.

Bibliografie
Batstone, D., (2003), Saving the corporate soul. (Who knows?) Maybe your own,
Editura Jossey Bass, New York.
Brunk, K. H. (2010), Exploring origins of ethical company/brand perceptions A
consumer perspective of corporate ethics, n Journal of Business Research,
Vol.63, Nr.3, p.255-262.
Crane A. si Matten, D., (2007), Business ethics, Editura Oxford University Press,
Londra.
Crciun, D, (2007), Etica n afaceri, Editura ASE, Bucureti.
Diaconu, B. i Oancea, D., (1998) Corporate Citizenship in the Global Age, disponibil
online la adresa: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=822
Diaconu, B. i Oancea, D., (2008), Compania dezgolit: de la transparen la
birocraie, etica n programele de responsabilitatea social corporatist,
disponibil online la adresa: http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/compania-dezgolita-de-la-transparenta-la-birocratie-etica-inprogramele-de-responsabilitate-sociala-corporatista.html
Diaconu, B. si Oancea, D., (2007), Transparenta si credibilitate in practicile de
responsabilitate sociala corporatista, Revista Grupului pentru Dialog Social,
http://www.revista22.ro/transparenta-si-credibilitate-in-practicile-deresponsabilitate-social-3546.html
Grigore, G. si Grigore, Ghe., (2009), A timeline approach of corporate social
responsibility

in

the

European

Union,

Revista

Economica,

http://economice.ulbsibiu.ro/rom/profesori/publicatii/fileRE/suplimente/Su
pliment%20Nr%202-2009.pdf#page=61
Kallio, T.J, (2007), Taboos in Corporate Social Responsibility Discourse, Journal
of Business Ethics, 74:165175 _ Springer 2006 DOI 10.1007/s10551-006-

102

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

9227-x
http://www.springerlink.com/content/b0n0164528l287p0/fulltext.pdf
McWilliams,

A.,

Siegel,

Responsibility:

S.D.

si

Wright,

M.P(2005),

Strategic

Corporate

Implications,

Social
nr.0506,

http://www.economics.rpi.edu/workingpapers/rpi0506.pdf
Oprea, L. (2005), Responsabilitate Social Corporatist, Bucuresti, Editura
Tritonic
Revista

Academiei

de

Studii

Economice,

Bucureti

2006,

p.

8,

www.edumark.ase.ro/RePEc/doc/Responsabilitate.doc
Santana, A. si Wood, D.J (2009), Transparency and social responsibility issues for
Wikipedia,

pp

133-144,

http://www.springerlink.com/content/201h513h406010wg/fulltext.pdf
Wulfson, M. (2001), The Ethics of Corporate Social Responsibility and
Philanthropic Ventures, Journal of Business Ethics, Springer Netherlands,
Vol

29,

nr.1-2/ianuarie

2,

pp

http://www.springerlink.com/content/r7702772207425k1

103

135-145,