Mixul de marketing

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de

marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de
marketing, in patru domenii diferite: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de
mix provine de la cuvantul mixture, care in limba engleza are semnificatia de amestec,
imbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul
Universitatii Harvard, Neil Borden.
In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix importanta celor patru
elemente componente produs, pret, distributie si promovare variaza in functie de
conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului.
1. Produsul
Conceptul de produs in visiunea de marketing poate fi definit daca acesta
urmareste si se analizeaza pe mai cinci niveluri succesive de definire a produsului din
perspectiva marketingului in conceptia lui Philip Kotler.1

Fig. 1. Nivelurile produsului

1 Kotler, P.- Managementul Marketingului , Editia 5, Teora, 2008
1

Multi oameni cred ca un produs este o oferta concreta si materiala, dar un

produs poate fi mai mult decat atat. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o
piata pentru a satisface o dorinta sau o nevoie. Produsele care se ofera pe o piata sunt:
bunuri fizice, servicii, experiente, evenimente, persoane, locuri, proprietati, organizatii,
informatii sau idei.
Produsele se clasifica in functie de importanta lor in alegerea strategiilor de
marketing care au in vedere toate stategiile mixului de marketing. 2
a) Bunuri de consum :
Bunuri de uz curent produse pe care consumatorul le cumpare

frecvent si cu un efort minim de comparare si cumparare

Bunuri comparabile bunuri in care consumatorii investesc mult timp

si efort in a culege informatii si de a face comparatii

Produse speciale bunuri cu caracteristici unice
Bunurile fara cautare produse noi sau produse periferice pe care

consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara

b) Bunurile industriale :
Produse care asigura functionarea unei companii sau organizatii si
care permit sa produca si sa ofere produse
Prin traditie, marketerii au clasificat produsele in functie de : durabilitate
(rezistenta), tangibilitate (corporalitate) si mod de utilizare. Fiecare tip de produse
comporta o strategie corespunzatoare a mixului de marketing.
Durabilitatea este clasificata in :

Bunuri consumabile care se consuma dupa cateva utilizari

Bunuri de uz indelungat bunuri care rezista la numeroase utilizari
Serviciile necesita un grad mai mare de control al calitatii, de credibilitate a
furnizorului si de adaptabilitate
Mod de utilizare :

Urdescu M, Coderie C, Managementul Marketingului, Editura Artifex, 2009

Bunuri de uz curent clientul le achizitioneaza frecvent, fara o analiza si fara efort

Bunuri de alegere sunt comparate cu alte bunuri in functie de calitare, pret si stil
Bunuri de specialitate au caracteristici singulare sau o identitate definita prin

marca
Bunuri fara cautare cumparatorul nu stie nimic legat de aceste bunuri sau pe
care nu se gandeste sa le cumpere
Diferentierea produsului:

Forma multe produse sunt diferentiate prin marime, contur sau structura fizica
Performanta calitativa nivelul la care functioneza caracteristicile primare ale

produsului
Conformanta calitativa sa indeplineasca conditia ca unitatile de produs sa fie

identice unele cu altele si sa respecte specificatiile promise

Durabilitatea durata standard de functionare a produsului in conditii normale

sau de exploatare
Fiabilitatea intr-o perioada de timp precizata produsul sa nu se deregleza sau

sa se defecteze
Reparabilitatea cat de usor se poate fi reparat produsul si daca utilizatorii pot

repara singuri produsul

Stilul aspectul exterior al unui produs si impactul asupra cumparatorilor
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar optional pentru

altele. Ea poate fi o simpla precizare privind numele de marca, atasata produsului sau o
susa ampla de informatii. Functiile indeplinite de eticheta sunt:

Identificare produsului sau a marcii

Prezentarea si descrierea produsului
Promovarea produsului prin elemente de design si grafica

Ambalarea face parte integranta din produs, aceasta include activitati de

proiectare si producere a recipientului sau invelitorii unui produs.
2. Pretul
Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la obtinerea
profitului toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. Se poate spune ca
3

pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale mixului de marketing.
Cererea, dar si concurenta sunt in general mai prompte si actioneaza la modificari ale
imaginii produsului.
In organizarea unei intreprinderi competitive, flexibilitatea pretului este un
mecanism esential care stimuleaza crearea bunurilor cerute si indeparteaza blocajele
cauzate de supraproductie3. Exista doua puncte de vedere in legatura cu sistemul bazat
pe controlul preturilor: al producatorului si al consumatorului.
Factori care influenteaza deciziile producatorului legate de pret:

Obiectivele interne ex: promovarea unui produs prin reducerea pretului

Obiectivele legate de concurenta reflecta constrangerile rezultate din mediul

concurential
Obiectivele legate

consumatorilor
Obiective comerciale atingerea cifrelor de afaceri
Pretul ca informatie schimbarile de pret reprezinta raspunsuri calculate la

presiunile pietei
Obisnuinta cu preturile consumatorii pot sa nu fie familiarizati cu preturile si sa

de

consumator

modificarea

preturilor

dauneaza

nu-si dea seama de alternativele existente, daca nu sunt afisate la indemana in

magazin.
Perceptia asupra preturilor modul in care consumatorii apreciaza pretul fata de
cantitatea produselor
Pretul si concurenta :
- Concurenta pura si perfecta - furnizorii nu isi schimba preturile in
-

functie de concurenta
Monopolul furnizorul joaca rolul dominant in formarea preturilor
Oligopolul concurentii isi fixeaza preturile dezinzand unul de altul

3. Distributia produselor
Distributia desemneaza ansamblul ansamblul mijloacelor si operatiunilor care
asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si
3 Kotler, P.- Managementul Marketingului , Editia 5, Teora, 2008
4

serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare. Distributia se refera la circuitul

fizic si la cel economic prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia
consumatorilor intermediari sau finali asigurandu-le facilitati de loc, timp, marime,
cantitate si pret, conform cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei 4.
Clasificare:

Distributia comerciala transferarea titlului de proprietate asupra

produsului de la producator la consumator, executata prin agenti de

distributie
Distributia fizica punerea din punct de vedere material, bunurile si
serviciile la dispozitia consumatorilor cu ajutorul mijloacelor de transport

Ca variabila a mixului de marketing distributia este delimitata in doua domenii:

Stabilirea si functionarea cananlelor de distributie

Distributia fizica a marfurilor

Canalele de distributie indeplinesc urmatoarele functii:

Informarea : culegerea si distribuirea de informatii despre consumatorii

curenti si potentiali si despre concurenti

Promovarea : elaborarea si difuzarea de mesaje convingatoare pentru a

stimula cumparaturile
Contactarea : descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti
Afirmarea cererii : plasarea comenzilor catre producatori
Corelarea : asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului
Negocierea : incheierea unui contract
Distributia fizica
Facilitarea platilor : posibilitatea achitaroo marfurilor prin banca si institutii

financiare
Finantarea : obtinerea si utilizarea de fonduri necesare acoperirii

cheltuielilor generate de activitatea canalului

Asumarea riscului : de a indeplini activitatile in cadrul canalului de
distributie

4 Lefter C (coordonator) Marketing, vol 1, Ed. Universitii Transilvania, Braov

Diferit de la o categorie la alta de marfuri, canalul de distributie se

particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale:

Lungimea canalului numarul de eatpe intermediare prin care trec

marfurile de la producator la consumatorul final

Latimea canalului numarul de unitati prin care se asigura distribuirea

unui produs prin fiecare punct a rutei de distributie

Adancimea canalului distanta dintre distribuitor si punctele de consum

Administrarea canalului de distributie se realizeaza prin identificarea, evaluarea

si recrutarea membrilor canalului de distributie, aceasta fiind o decizie dificila si de mare
si de mare importanta pentru desfasurarea profitabila a distributiei bunurilor de consum.
De asemenea administrarea canalului se face in functie de gradul de acoperire al pietei
si imaginea lor, motivarea membrilor canalului de distributie atat pozitiv cat si negativ.

4. Promovarea
Promovarea privita ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gama
larga de activitati care trebuie corelate starns cu celelalte elemente ale mixului de
marketing, respectiv produsul, pretul si distributia.5
Componente ale promovarii:

Publicitatea

Proces de informare indirecta, nepersonala, publicitatea reprezinta cheia

mijloacelor promotionale folosite de intreprinderile moderne, atat prin amploarea
impactului sau cat si prin volumul fondurilor alocate
5 Kotler, P.- Managementul Marketingului , Editia 5, Teora, 2008

Reclama si campania de reclama

Comunicare nepersonala, platita, persuasiva, a unui mesaj referitor la bunuri,

servicii sau idei, transmis unui public tinta, larg dispersat de catre un sponsor, prin
intermediul unui mijloc de comunicare in masa.
Reclama se foloseste in general pentru : promovarea de produse; comunicarea
unuor informatii despre produse; stimularea distributiei produsului; cresterea cererii
pentru produs; contracararea efectelor reclamei concurentilor.

Publicitatea gratuita

Comunicarea, sub forma de relatare transmisa printr-un mijloc de comunicare in

masa fara a se percepe vreo taxa; ea este in principal informativa si nu are sponsor.

Relatiile publice

Au rolul de a stabili si intretine o imagine pozitiva a firmei si a produselor sale

intr-un cadru aparent nesponsorizat. Sponsorizarea reprezinta o tehnica de sine
statatoare a politicii de promovare si uneoi incluzand-o in relatii publice.

Promovarea vanzarilor

Stimuleaza cumparatorii sau vanzatorii sa cumpere produsele sau serviciile oferite;

aceasta stimuleaza cresterea volumului vanzarilor prin adaugarea unei valori temporare
produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.

Marketingul direct

Aduce piata in casa unui cumparator, acesta nemaifiind nevoit sa se deplaseze,

are in vedere orice metoda prin care consumatorii pot fi gasiti in mod direct sau acestia
raspund in mod direct. Marketingul direct ofera avantaje atat pentru clienti cat si pentru
comercianti, deoarece clientii economisesc timp iar comerciantii pot primi informatii
despre produse direct de la clienti,

Personalul de vanzare si promovare personala

7

Vanzarile personale sunt cea mai scumpa componenta a mixului de promotional,

dar si cea mai eficienta, deoarece ea ofera intreprinzatorilor cea mai mare libertate de
actiune pentru ajustarea unui mesaj in vederea satisfacerii de informare a
cumparatorilor, astfel oferin cel mai rapid feedback.

Mixul promotional dispune de tehnicile amintite mai sus, dar nu este necesar sa
fie folosite toate; fiecare firma de pe piata respectiva trebuie sa gaseasca mizul potrivit
de tehnici in functie de piata si sa actioneze in functie de marimea pietei si obiectivele
sale.

Student : Darna AndreeaVioleta

Grupa :8151
Sectia : PSMK