CUPRINS:

Introducere ............................................................................................................2
Cap 1. Aspecte teoretice privind privind portofoliul de produs i marc .......... 3
1.1.

Produsul ........................................................................................3

1.2.

Conceptul de produs .....................................................................4

1.3.

Conceptul de marc ......................................................................5

1.4.

Marc i produsul .........................................................................8

Cap 2. Prezentarea Tuborg Romnia ................................................................. 10

1.1. Scurt istoric ..................................................................................... 10
1.2. Cadrul juridic .................................................................................. 12
1.3. Cadrul organizatoric al societii .....................................................12
1.4. Mediul de market ............................................................................ 13
2.4.1. Micromediul de marketing ..............................................13
2.4.1.1. Clienii firmei ....................................................13
2.4.1.2. Furnizorii firmei ................................................ 14
2.4.1.3. Concurenii firmei ..............................................14
2.4.1.4. Organismele juridice ..........................................15
2.4.2. Macromediul de marketing ...............................................15
Cap 3. Politici i strategii de produs i marc n cadrul Tuborg Romnia ........ 17
3.1. Prezentarea produselor i mrcilor ..................................................17
3.2. Portofoliul de produse .....................................................................18
3.3. Mrcile firmei .................................................................................19
3.4. Strategiile de produs ...................................................................... 25
3.5. Politici i strategii de produs .......................................................... 28
Cap 4. Introducerea n cadrul pieei a noului Granini rcoarea fructelor .......29
4.1. Expunerea introductiv privind noul produs ..................................29
4.2. Asimilarea noului produs ...............................................................30
4.3. Plan promoional de lansare a noului Granini ............................... 32
I. Analiza mediului ....................................................................32
II. Analiza SWOT ......................................................................33
III. Obiectivele firmei ................................................................33
IV. Strategia de marketing .........................................................34
Cap 5. Concluzii ................................................................................................35
Biografie ............................................................................................................36
Anexe
Pag. 1

INTRODUCERE
Piaa buturilor din Romnia nregistreaz o dinamoc impresionant, cu rate anuale de
cretere semnificative i cu mutaii structurale deosebite. Att datorit schimbrilor intervenite
n mediul concurenial, unde marii productori strini au introdus tehnologii moderne i un
marketing ofensiv, ct i datorit schimbrilor intervenite la nivelul puterii de cumprare a
populaiei i fluctuaiilor de pre pentru diferite categorii de buturi alcoolice i nonalcoolice
care determin transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticitii ncruciateorice firm productoare de se vede nevoit s adopte o strategie de marketing adecvat
obiectivelor sale. n cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs i marc, grupate
ntr-o strategie de produs i de marc capt o importan central, n condiiile unui numr n
cretere a mrcilor i produselor concurente precum i a unei mai bune educri a
consumatorului n domeniu.
Toate firmele productoare de buturi i poziioneaz produsele cu mrcile ataate, n
funcie de o serie de criterii care s asigure rspunsul consumatorului la ofert. Gamele de
produse ale productorilor de buturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se
completeaz i se susin unele pe celelalte.
Tuborg Romnia este relativ nou aparut pe piaa berii i a sucurilor i se afl nt-o
continu cretere i dezvoltare; de la o capacitate de producie de cca. 500.000 hl n 1998 s-a
ajuns n 2007 la 1.000.000 hl i se preconizeaz dublarea capacitii pn n 2010.
Plecnd de la nivel greenfield, cu o singur linie de producie i un singur produs,
berea Tuborg, s-a ajuns n 2008 la 4 linii i 9 mrci de produse.

Pag. 2

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND

PORTOFOLIUL DE PRODUS I MARCA
1.1. PRODUSUL
Produsul reprezint oferta marketului, aa cum este aceasta perceput de ctre
cumprtori. Aceast ofert constituie o complexitate de atribute tangibile i intangibile, ce
include beneficii i atribute sociale i psihologice, concepute n scopul satisfacerii nevoilor i
dorinelor pieei int.
Produsul poate fi un obiect fizic, o idee, o combinaie ntre acestea. n legtur cu acest
aspect, n marketing este folosit noiunea de produs global sau metoprodus 1 Aceast noiune
subliniaz tocmai ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga
ambian ce l nconjoar, sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia.
Ciclul de via al produsului, reprezentat grafic mai jos, presupune c un produs va
trece prin patru stadii n timpul vieii sale:
1). Faza de lansarea sau introducerea pe pia. Aceasta reprezint perioada n care se
nregistreaz costuri ridicate i profituri sczute sau negative, cnd inovatorul trebuie s
supravieuiasc i n acelai timp s ctige o anumit cot de pia. Aceast perioad poate
dura de la sptmni la civa ani. n aceast perioad, vnzrile cresc lent din cauza
reticenelor manifestate de ctre pia i din cauza limitrii capacitilor de producie. Accentul
este pus pe companiile de publicitate i de promovare selective, care se adreseaz categoriilor
de clieni foarte receptivi la inovaii.
2). Faza de cretere. Deoarece vnzrile ncep s creasc, alte firme intr pe pia, adesea cu
produse mbuntite, ca urmare a studierii reaciei pieei la produsul firmei inovatoare. Unele
firme lupt pentru poziia de lider pe parcursul acestei perioade, n convingerea c aceste cote
ridicate de pia vor asigura profituri marginale solide i n perioada de maturitate. De
asemenea ctigul unei cote ridicate de pia poate fi mai degrab obinut prin dezvoltarea
pieei totale dect prin ctigarea unor procente de pia de la diveri competitori.
3). Faza de maturitate. Preul scade pentru a putea rezista noilor concureni. Firma nu poate si menin cota de pia dect ameliornd produsul i intervenind n cadrul unor segmente
care, pn atunci, erau trecute cu vederea, din cauza rentabilitii lor sczute. Gama de produse
este restrns i calitatea devine acuma principal: noi condiionri, ameliorri estetice, noi
posibiliti de utilizare, etc.
4). Faza de declin. Se nregistreaz scderi continue, ncepnd cu cifra de afaceri. Trebuie deci
cunoscut momentul potrivit pentru retragerea de pe pia. Poate fi practicat o reluare a
produsului, dar aceasta necesit cheltuieli comerciale i precipit dispariia produsului pe
1

St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom 1998, pag.118
Pag. 3

msur ce nceteaz. Un diagnostic strict, un audit de marketing este indicat pentru a depii
aceast etap n cele mai bune condiii.
Profiturile mrginite sunt reduse la faza de lansare, deoarece veniturile din vnzri sunt
reduse i costurile de dezvoltare a pieei sunt mari. Profitul se amelioreaz n perioada de
cretere ca urmare a creterii volumului vnzrilor i a mpririi costurilor de dezvoltare a
pieei de ctre un numr de competitori. n perioada de cretere trzie, aceste profituri se
menin, de regul, iar apoi n faza de maturitate scad, deoarece firmele concureaz pentru cote
dintr-o pia relativ static. n faza de declin, aceste profituri scad foarte mult sau dispar.

1.2. CONCEPTUL DE PRODUS

O firm nu gestioneaz un singur produs sau o singur gam de produse, ci un
ansamblu de domenii care constituie portofoliul s de produse. Fiecare dintre produsele sale
fabricate i vndute cunoate o situaie particular, n funcie de etapa din ciclul de via n
care se afl, dar i n funcie de alte aspecte, cum ar fi prezena circumstanelor, caracteristicile
sectorului, perspectivele evoluiei de ansamblu a sectorului, etc.
Abordarea portofoliului implic clasificarea produselor firmei n categorii care fac
subiectul unor strategii diferite i a unei alocri difereniate de resurse. Au fost elaborate mai
multe modele de portofoliu; cele mai cunoscute sunt elaborate de Boston Consulting Group
(B.C.G.) i de General Electric (G.E.). Esena acestor matrice-model de analiz i gestiune se
bazeaz pe regula 80/20, conform creia 80% din profit curge pe seama a 20% din produse i
activiti.
A. Modelul B.C.G. Aceast abordare a portofoliului utilizeaz trei concepte:
a). ciclul de via al produsului
b). cash-flow-ul
c). corelaia ntre cota de pia i rata profitului pe unitatea investit.
Modelul B.C.G. ataeaz produselor firmei unul din atributele existente n cele patru cadrane
ale matricei de mai jos, corespunztor cu cota relativ de pia (scala orizontal) i rata relativ
de cretere (scala vertical):

COTA RELATIV DE PIA

+20%

Vedete

Produse problem
Pag. 4

Vaci de muls

Cini

PIEEI

RATA DE CRETERE PIEIE

+10%

Tabelul 2: Modelul B.C.G. de analiz a portofoliului de produse

VEDETELE () sunt produse-lider, care au depit cu succes faza de lansare i se afl n
plin ascensiune pe pia. Ele aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, cu o cot
relativ de pia ridicat, dar necesit investiii de capital n capaciti de producie i n
favoarea personalului. Imaginea lor public implic importante cheltuieli de marketing.
PRODUSE-PROBLEM () sunt produsele aflate n faza de lansare, neexistnd
certitudinea c va exista o faz e cretere pentru acestea. Rata de cretere a lor este mare (peste
10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1).
VACILE DE MULS ($) sunt produse cu rat de cretere redus, care nu mai implic
investiii mari n capaciti i personal i pentru care domin concurena, deinnd o cot de
pia supraunitar. Ele se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate, aducnd
vnzri mari, la costuri reduse de capital i de marketing.
CINII (X) sunt produsele pentru care att rata de cretere a pieei ct i cota relativ de
pia sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt
produse intrate n faza de declin i care pot fi abandonate.
B. Modelul G.E. Compania american General Electric a elaborat un model de portofoliu care
are drept criterii atractivitatea pieei i competitivitatea pe pia.
Factorii avui n vedere la evaluarea atractivitii pieei pot fi: mrimea pieei, gradul
de saturaie al pieei, rata anual de cretere a ei, marjele de profit, intensitatea competiiei,
factorii sociali, politici, legislativi, etc.
Factorii care ajut la determinarea potenialului firmei sunt: segmentele de pia
urmrite, cota de pia, rata de cretere a cotei de pia, calitatea produselor i / sau serviciilor,
Pag. 5

reputaia mrcii, canalele de distribuie, capacitile de producie, resursele materiale, resurse

umane, eficiena produciei, etc.
Ciclul de via al produsului este util n analiza situaiei unui singur produs, iar
portofoliul de produs este util n planificarea mixului de produs. Principala contribuie a
fiecrui produs este de a sprijinii procesul de gndire care conduce la elaborarea strategiilor de
produs i de marketing.
1.3. CONCEPTUL DE MARC
"Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente, ce servete la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup
de vnztori i la diferenierea lor de cele concurente1".
Rolul mrcii este, nainte de toate , acela de a identifica i diferenia. Ea are ca scop s
indice consumatorilor c un anumit produs are o anumit origine i ca atare, exist garanii
definite n ceea ce o privete. Marca reprezint un mijloc de expresie, o semntur ce d
numeroase indicii n minimum de spaiu.
Mrcile pot fi numele unei familii sau al unei firme, pstrate integral sau puin
modificate, expresii ce comport o anumit semnificaie sau fr semnificaie.
Marile mrci reprezint un capitol considerabil care sporete cu timpul, de unde i
interesul de a le pstra pe parcursul anilor. Alegerea unei mrci este deci foarte important,
datorit investiiilor ulterior angajate pentru a o exploata; erorile comise la nceput se ndreapt
foarte greu ulterior.
Pentru a avea anse de reuit, o marc trebuie s fie :
lizibil, audibil, uor de pronunat i de memorat, aceasta n toate limbile rilor unde vor fi
lansate produsele purtnd marca respectiv.
evocatoare : atta timp ct marca, prin ea nsi, poate evoca o caracteristic esenial a
produsului, memorizarea i acceptarea sunt favorizate.
distinctiv : folosirea unor termenii ca "nou", "naional", "mondial", nu este indicat,
deoarece acetia nu comport, prin ei nsui, originalitatea mrcii;
uor de declinat : ideal este de a putea, dac se face simit nevoia, s fie ataat o particul
a mrcii mai multor produse;
disponibil : nregistrarea i utilizarea mrcilor sunt supuse unei legislaii severe.
Utilizarea unei mrcii aduce avantaje att cumprtorilor ct i vnztorilor. Mrcile i
ajut pe cumprtori s identifice anumite produse (fr mrci selecia ar fi aproape
ntmpltoare), s evalueze calitate produselor, deoarece ea poate simboliza un anumit nivel de
1

Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991,pag 283

Pag. 6

calitate perceput de cumprtori. Marca contribuie la reducerea riscului cumprtorului; pe

lng aceasta, marca poate oferii o recompens psihologic, resimit odat cu deinerea unui
produs de o anumit marc, ce simbolizeaz un anumit statut.
Vnztorii beneficiaz i ei de pe urma mrcilor, deoarece orice marc a unei firme i
identific produselor. Utilizarea mrcilor ajut firma s introduc noi produse ale sale deja
existente pe pia.
Marca nu dureaz dect dac aduce o real valoare adugat. Aceast valoare adugat
nu poate fi ctigat odat pentru totdeauna. Pe de o parte, concurena ncearc s ajung din
urm marca respectiv, pe de alt parte orice progres sporete nivelul de existen al
cumprtorilor.
Consolidat cu ajutorul unui produs al crui performane sunt remarcabile, marca
devine o promisiune de reeditare a acestei performane. Ea l oblig astfel pe fabricant s
furnizeze n timp un produs de calitate i performane constante. Marca devine n consecin
un aranjament al productorului. Aranjamentul public i semnat pe care-l constituie marca l
oblig astfel pe productor s controleze minuios regularitatea calitii.
Funciile mrcii
Funcia de reper. Marca anun existena unui sortiment specific de atribute i cumprtorul
folosete aceast informaie pentru a-i orienta alegerile n funcie de nevoile sale i de
situaiile de consum cu care se confrunta. n acest sens marca reprezint un semnal trimis
ctre cumprtori care au astfel posibilitatea de a cunoate evantaiul soluiilor care le sunt
oferite.
Funcia practic. Marca reprezint un mijloc practic i comod pentru cumprtor de a memora
caracteristicile produselor i de a le asocia un nume. Uor memorabil i uor de recunoscut,
marca i permite cumprtorului s adopte un proces de cumprare repetitiv sau de rutin
(fidelitate pasiv), i s reduc astfel timpul consacrat cumprturilor. Este uurat promovarea
mrcii respective, putnd fi suficient o simpl amintire a numelui sau mai simplu a logo-ului.
Funcia de garanie. O marc este o semntur care identific i responsabilizeaz productorul
n direcia unui nivel specific i constant de calitate. Cu ct o marc este mai cunoscut, cu att
aceast garanie este mai important, productorul neputnd s-i permit s-i dezamgeasc
piaa i s piard capitalul de notorietate acumulat prin marca sa.
Funcia de personalizare. Diversitatea gusturilor i preferinelor este o informaie esenial a
economiilor industrializate. Pentru a rspunde acestei diversiti, firmele lanseaz pe pia
produse susceptibile s ntlneasc aceste nevoi difereniate. Marca permite ideii
cumprtorului s-i exprime originalitatea i personalitate n cadrul alegerilor pe care le face.
Marca este un mijloc de comunicare social care permite cumprtorilor s-i fac cunoscute
persoana i sistemul lor de valori permitand exprimare originalitatii i personalitatii.
Pag. 7

Funcia ludic. n societile opulente, unde nevoile de baz ale consumatorilor sunt pe deplin
satisfcute, nevoile de noutate, de surpriz, de complexitate devin necesiti vitale. Nevoia de
a ncerca experiene variate, de a avea diverse stiluri de via, posibilitatea de a ncerca noi
produse i de a cunoate noi surse de satisfacie, constituie un subiect de mare importan.
Acestor cinci funcii, utile eseniale pentru cumprtor, li se adaug alte funcii ale mrcii, care
permit firmei s se apere n planul concurenial i s adopte o strategie pe termen lung.
Funcia de poziionare. Aceasta reprezint funcia de reper descris mai sus, dar din
perspectiva productorului. Marca ofer firmei posibilitatea de a se poziiona n raport cu
concurenii si i s fac cunoscute pieei calitile distinctive pe care le revendic pentru
produsul su. Aceast funcie de poziionare este n mod special evident pe pieele unde
exist publicitate comparativ.
Funcia de capitalizare. Pe baza imaginii de marc se cristalizeaz aciunile publicitare i
promoionale organizate de ctre firm. Anumite mrci au cteodat vrste mai mari de o sut
de ani; pentru productor, ele reprezint deci un "avut" comparabil cu al unui fond de comer
sau cu un capital intangibil, rezultat al multor ani de investiii. Marca i d astfel
productorului posibilitatea de a practica astfel o politic pe termen lung , de a investi pe o
pia i de a nu se mulumi s adopte o strategie de moment, urmat de o schimbare rapid.
Funciile exercitate de marc sunt utile n egal msur cumprtorului i
productorului. Mrcile contribuie la o mai bun eficacitate economic i la funcionarea
eficient a pieei.
1.4. MARCA I PRODUSUL
Adevrata valoare adugat a mrcii se afl n produs i n permanenta lui mbuntire
pentru ameliorarea calitii, a performanelor, a utilizrii sale, n deplin concordan cu
evoluia gusturilor i nevoilor consumatorilor.
Marketingul este, din acest punct de vedere, demersul i organizarea mijloacelor care
urmresc s detecteze unde se situeaz valorile de adugat, adic ameliorrile celor mai
valorizate performane de ctre un grup sau segment de consumatori. Aceast misiune poart
denumirea de "poziionare" a mrcii, ce se refer la evoluia s-a specific, nivelul de ateptare
i tipul de nevoi la care va trebuii s rspund n permanen.
Misiunea mrcii definete traiectoria directoare a ameliorrii produsului. Marca
ghideaz produsul; ea reprezint un punct de vedere asupra categoriei respective de produse.
n fapt munca este o concentrare de tip istoric: consumatorii stocheaz n memorie o imagine
de mas, adic suma impresiilor, satisfaciilor sau insatisfaciilor acumulate o dat cu utilizarea
produsului sau din ceea ce au auzit despre produsul respectiv.

Pag. 8

Relaia foarte strns i interaciunea permanent i reciproc existent ntre marc i

produs permit nelegerea anumitor disfuncionaliti ale mrcii. Ea creeaz un anumit nivel al
ateptrilor, motenit din istoria produselor semnate cu aceast marc. Dac produsul cumprat
nu se ridic la nivelul ateptrilor, nu numai c produsul nu va fi recumprat dar marca nsi
are de suferit i capitalul su de imagine este afectat. Promisiune a unei valori adugate, marca
primete n mod legitim o prim de pre. Dac produsul nu furnizeaz valoarea
corespunztoare acestei prime de pre, el pune n pericol credibilitatea mrcii. Un aspect
important cu privire la mrci se refer la comunicarea diferenei propuse de marca respectiv.
Investind pentru a avea, pentru a inova i pentru a realiza un produs cu valoare adugat, firma
are nevoie de publicitate pentru a comunica aceast diferen. Publicitatea este deci o
consecin a mrcii.
Bugetele de promovare a mrcilor se situeaz "n aval", n timp ce mijloace
considerabile sunt investite "n amonte", la nivelul de cercetare i producie pentru a identifica
inovaii puternice corespunznd unei anumite ateptri i pentru a le putea produce la scar
industrial, la un pre ct mai sczut. Exist tendina de a nu reine dect aceast parte "n
amonte". Publicitatea anun progresul realizat de mas, pentru a-i cere acesteia o clientel
larg i pentru a accelera procesul de recuperare a investiiei industriale.
Anumii productori situeaz la poli opui investiiile n cercetare i investiiile
publicitare, afirmnd de exemplu c nu au consacrat nici un fond pentru publicitate n scopul
de a se concentra exclusiv asupra cercetrii, iar ulterior au vndut numai sub masc de
distribuitor. Mai precis, aceast strategie nu se limiteaz doar la a nu avea marc proprie, deci
a nu investii n publicitate. Ea consist de asemenea n a nu investii puternic nici n cercetare i
dezvoltare pentru a crea produse inovatoare. n zilele noastre, toate inovaiile-produs au fost
create prin mrci. Dup cum se observ, opoziia ntre cercetare-dezvoltare i publicitate este
defectuoas. Dac strategia firmei este reducerea maximal a costurilor de producie, pentru a
se putea ncadra n caietele de sarcini ale mrcilor distribuitorilor, aceasta conduce la o politic
de produs urmritor al inovaiilor create de alii, ceea ce duce att la un impas n privina
publicitii, dar i la costuri ridicate pentru cercetare-dezvoltare. Strategia este integral
orientat ctre productivitate. Dac strategia firmei este inovaia, marca reprezint un pasaj
obligatoriu ctre recompensarea acestei funcii sociale.

Pag. 9

CAP. 2.

PREZENTAREA TUBORG ROMNIA

2.1. Scurt istoric al firmei

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producator i importator de bere i
bauturi rcoritoare. Compania a intrat pe piata romaneasc n 1994. Cunoscut i ca Tuborg
Romnia, este singura companie de buturi din Romnia care deine n portofoliu exclusiv
branduri internationale premium. URBB acioneaz n parteneriat cu firma Carlsrom
Beverage, care coordoneaz activitaile de distribuie a tuturor produselor, dar i marketingul
pentru buturile rcoritoare. Marketingul pentru brandurile de bere este asigurat de URBB.
ntre 1994 i 1996 activitatea a constat doar n importul i distribuirea berii Tuborg pe piaa
local. Din 1997 a devenit i productor, prin construcia unei fabrici proprii. Portofoliul
companiei este format exclusiv din mrci internationale de bere, fiecare dintre acestea se
adreseaz unui anumit profil de consumator i are obiective de vnzri diferite. O parte din
brandurile

sunt produse i imbuteliate n fabrica: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten i

Orangina. O alta parte sunt importate: Guinness, Kilkenny i Granini.

Tuborg Romnia este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un
proiect greenfield. Fabrica a fost construit n doar 13 luni, cu o investiie initial de 55
milioane de dolari. Pan n prezent s-au investit peste 185 milioane. Producia a inceput la
sfaritul anului 1997, fiind una dintre cele mai moderne din Romnia. Atat resursele umane,
cat i resursele materiale utilizate la construirea fabricii de bere au fost n totalitate romaneti.
Situat in Comuna Pantelimon, Judetul Ilfov, n apropiere de Bucureti i pe o
suprafaa total iniial de 6.5 ha, din care 2 ha reprezenta suprafata construit, la care s-au
adugat n anul 2007 aproape 3.5 ha pe care s-a construit centrul logistic. Capacitatea de
producie proiectat a fabricii a fost de 500.000 hl pe an. n primul an de activitate, 1998,
fabrica a produs la 50% din capacitatea proiectat, pentru ca in anul 2000 s ajunga la
capacitatea de producie maxim. n anul 2001, prin intermediul unor investiii adiionale, a
crescut capacitatea de productie la 750.000 hl pe an. n noiembrie 2003, s-a lansat o nou linie
de productie i a crescut capacitatea de producie la 1 milion hl pe an. La sfaritul anului 2004,
capacitatea de productie a fost majorat la 1,2 milioane hl, iar n 2005 a crescut la 1,4 milioane
hl. La finalul anului 2007 compania a finalizat lucrarile de dublare a capacittii de producie a
fabricii prin construirea unei noi berrii. Capacitatea de producie a fabricii este de 2,1
milioane hl.

Pag. 10

Astzi, URBB produce la capacitate maxim, are peste 950 de angajai. n afar de
angajaii companiei, se creaz oportunitai de lucru celor peste 4.000 de persoane a cror
activitate este direct legat de cea a companiei (dealeri, distribuitori, furnizori i alii).
n prezent prezent, Tuborg Romnia deine o cota de piaa de 10%, ocupand a 4-a
poziie in topul productorilor internaionali de bere prezeni n Romnia. Peste 90% din
producie este vndut pe piata intern, restul fiind livrate la export pe pieele din Bulgaria,
Serbia i Rep. Moldova.
Firma i-a extins activitatea n anul 2005 i n sectorul buturilor rcoritoare, cu sucul
de portocale Orangina, n 3 sortimente, produs sub licent Cadbury Schweppes; acest produs a
deschis un nou segment pe piata bauturilor rcoritoare din Romnia acela al buturilor
carbonatate cu coninut bogat de suc i pulp de portocal (12% / 2%).
Din 2007, Carlsrom Beverages este unicul distribuitor al mrcii Granini, marca
numarul 1 n Europa, iar din 2008 a inceput producia n cadrul fabricii.
Fabrica este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaional
Carlsberg. Grupul testeaza lunar cele 55 de fabrici din lume la care deine actiuni. Sunt
msurate performanele de producie, calitate, protecia mediului, sntate i securitatea n
munca. Protecia mediului este una dintre prioritaile companiei nc de la inceperea
construciei fabricii. Proiectul de dublare a capacittii de producie a fost realizat respectnd
standardele de mediu ale UE. n prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate i
reciclate n proporie de 95%. Certificarea este conform cu 5 standarde internationale:

ISO 22000 Sigurana alimentar

ISO 9001 Calitate

ISO 14001 Mediu

ISO 18001 Sntate i sigurana la locul de munc

ISO 45011 Conformitatea produselor

2.2. Cadrul juridic al companiei

Tuborg Romnia reprezint vechea denumire a fabricii de langa Bucuresti. In
momentul de fa, sunt 2 societi:
Pag. 11

United Romanian Breweries Bereprod S.R.L. (URBB); B-dul Biruinei, nr. 27,
Pantelimon, Judetul Ilfov (producia).
SC Carlsrom Beverage, B-dul Unirii, nr. 27, Sector 5, Bucureti (distribuia); conine 6
fliale: Timioara, Cluj, Craiova, Iai, Ploieti, Constana i Braov (ultima a fost deschis n
2008).
Societatea are ca obiect de activitate urmtoarele:
fabricarea berii;
fabricarea buturilor rcoritoare;
comercializare producie proprie i din import.

2.3. Cadrul organizatoric al societii

URBB are peste 950 de angajai. Vrsta medie a angajailor este de 34 de ani.
Distribuia dup functii este urmatoarea:

10 % ocup poziii de middle i top management;

50 % se ocup de vnzri i distribuie;

40 % lucreaz n Fabrica Tuborg.

Resursele umane au un rol foarte important n cadrul firmei, structura lor este redat
n urmtorul tabel.
Datorit profilului activitii, acoperirea ntregului proces tehnologic cu personal
calificat se realizeaz n trei schimburi.
Drepturile i obligaiile personalului societii se stabilesc prin Contractul colectiv de
munc, Regulamentul de ordine interioar, Contracte individuale de munc i Fia postului.
Tuborg Romnia dispune de 4 linii de imbuteliere, putandu-se inbutelia n sticl de 330
ml, de 500ml, la doze din alumnium de 330 ml, de 500ml, pet-uri de 330 ml, 1 l, 1,5 l, 2 l i
2.5, respectiv butoaie de 5l i 10l.
Pentru o bun desfurare a activitaii se folosete un parc auto propriu sau prin leasing
operational. Este format din: autovehicule (vnzri i management), autoutilitare (dep.
draught) i camioane (distribuie). Pe distante lungi se apeleaz la colaboratori externi.

2.4. Mediul de market al societii

Mediul de marketing privete toii agenii i forele din afara firmei care, prin
intervenia lor, influeneaz i afecteaz schimburile de pe pia, dnd natere unei multitudini
Pag. 12

de oportunitii i riscuri. Acest mediu este foarte dinamic, aprnd piee noi, partenerii noi,
produse noi care sunt mpinse pe pia, piee vechi ce se nchid, partenerii tradiionali sau
abandonai, produse vechi, care dispar de pe pia, etc.
Mediul de marketing poate fi explorat pe dou niveluri distincte: micromediul i
macromediul de marketing.
2.4.1. Micromediul de marketing
Micromediul este compus din agenii externi al firmei care se afl n anturajul imediat
sau acioneaz n strns i direct legtur cu firma: clienii, furnizorii, intermediarii i
concurenii. Managerii i marketerii firmei trebuie s supravegheze i s menin relaii
intense cu toii aceti ageni.
2.4.1.1. Clienii firmei
Distribuia se realizeaz prin 7 filiale n oraele mari i prin distribuitori n restul rii.
Filialele sunt la: Bucureti, Timioara, Cluj, Craiova, Iai, Ploieti, Constana i Braov.
Pentru restul trii se apeleaz la colaboratori; printre distribuitori amintim: New Rolax
Galai, Allegro Tulcea, Magic Tic Tac Rm. Vlcea, TDG Tg-Jiu, Astoria Slatina, TLS Severin,
Geraico Haeg, Ixim Mondis Bacu, Asico Trans Suceava, Comexmar Baia Mare, Barta Ati
Satu Mare, Progres Focani, Sepal Oradea, Basarab Zalu, Distrib Sibiu, Distrib Media,
Distrib Sighioara, Distrib Miercurea Ciuc, Kitty M Fashion Tg. Mure, Nicki Alba Iulia,
Geraico Deva, Pan Trading Piteti, Ficus Brila, L&R Comexim Bacu etc.
2.4.1.2. Furnizorii firmei
n general, resursele necesare fabricaiei sunt materiile prime, materialele, energia,
echipamentele tehnice, informaiile, banii i mna de lucru. Furnizorii sunt reprezentai de
diverse firme care n baza unor relaii de vnzare - cumprare, asigur firmei resurse necesare
de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje.
DENUMIRE MATERIAL
1. STICLE EURO 0,5 l

FURNIZOR
STIROM BUCURETI

2. DOZE ALUMINUM 0.33 l, 0.5 l

CAN-PACK ROMNIA
BALL PACKAGING EUROPE

3. ETICHETE BERE

REXAM
ROYAL ESTIMEX BUCURETI

4. NAVETE BERE

NOKE AGRO - BUCURETI

ROM TATERY BUCURETI
Pag. 13

2.4.1.3. Concurenii firmei

Valoarea pieei interne a berii este estimat la aproximativ un miliard de euro i un
consum n cretere, de 5 milioane hectolitri anul trecut. Cei mai mari competitori sunt
multinationalele Heineken, InBev, Ursus Breweries i bineineles, URBB. Acetia au format
asociaia Berarii Romaniei i ii mpart 70% din piaa. Din spate vin, nsa, i productorii
locali, cum ar fi: European Foods (marca Burger), Bermas Suceava, Trei tejari Sibiu sau mai
nou Romaqua Group (Borsec).
Heineken Romnia (fost Brau Union) cu cele 4 fabrici de bere la Craiova, Constana,
Miercurea Ciuc i Hateg deine o cot de 26,7% din pia; anul trecut a inregistrat o cifra de
afaceri de peste 150 milioane euro, cu 4,3 milioane hectolitri vndui. Compania produce 11
mrci de bere i deine n portofoliu 50 de produse. Printre mrcile sale se numr Heineken,
Gosser, Schlossgold, Silva, Golden Brau, Bucegi, Ciuc, Gambrinus, Hargita, Hategana,
Schlossgold, Zipfer. Urmeaz s investeasc n urmtorii ani 80 milioane euro. Recent a
cumprat compania Bere Mures (Neumarkt), cel mai mare productor independent local,
consolidndu-i poziia de leader, cu o majorare a volumului vnzrilor la 6 milioane hl.
Ursus Breweries (fosta Compania de Bere Romnia) subsidiara SAB Miller n
Romnia, are patru fabrici (Cluj, Timioara, Buzu, Braov) cu o capacitate de producie de 3
milioane hectolitri pe an i deine circa 24% din piaa naional. Grupul a investit peste 100 de
milioane dolari i urmeaz s investeasc alte 50 milioane euro. Mrcile sale sunt: Ursus,
Timioreana, Ciuca, Peroni, Pilsner Urquell, Stejar, Aurora.
InBev Romnia (Grupul belgian Interbrew) are 2 companii mixte cu parteneri romni,
la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, i la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la
Ploieti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiia depete 100 milioane euro, iar
cifra de afaceri anual este de peste 100 milioane euro, cu peste 2 milioane hectolitri vndui
anual poziionandu-se pe locul trei n topul berarilor din Romnia, cu 21% din pia. Mrcile
grupului sunt: Bergenbier, Becks, Stella Artois, Noroc, Lowenbrau.

2.4.1.4. Organismele juridice

n cadrul acestor se regsesc organele de stat, fa de care firma are o serie de obligaii
legale (organele financiare, vamale, de justiie). De asemenea o mare o mare importan pentru
activitatea firmei o au asociaiile consumatorilor (Asociaia pentru protecia consumatorului).

Pag. 14

Tuborg face parte din asociaia Berarii Romaniei. S-a nfiinat n decembrie i cuprinde
alti 3 mari productori de bere, Heineken Romnia, InBev Romnia, Ursus Breweries.
Misiunea este de a reprezentara interesele profesionale ale industriei berii n Romnia n
favoarea companiilor membre, de a respecta interesele consumatorilor i de a promova
principiile de concuren loial; se urmrete asigurarea unui mediu de afaceri sntos n acest
domeniu de activitate precum i realizarea unei imagini optime a berii atat n randul
consumatorilor cat i n randul autoritilor.
Are ca obiective:

Sprijinirea i promovarea intereselor comerciale ale membrilor si pentru a asigura un

tratament egal i corect n faa instituiilor de reglementare.

Reprezentarea membrilor si n faa autoritatilor legislative pe teme de interes comun

(taxe i impozite, fora de munc, mediul nconjurtor, competiie).

Sprijinirea armonizrii legislatiei romaneti (industria berii) cu cea a UE.

Promovarea competiiei corecte i a practicilor specifice unei economii libere de pia

pentru a crea un mediu de afaceri sntos.

Educarea consumatorilor cu privire la beneficiile unui consum responsabil de bere.

Sustinerea i monitorizarea implementrii unui comportament responsabil al

companiilor membre ale asociaiei, cu privire la: Politici responsabile de promovare i
publicitate a berii; calitatea produselor pe piat; preocuparea pentru protejarea mediului
nconjurator; colectarea i plata accizelor i a altor taxe.
2.4.2. Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde forele din mediul nconjurtor care reflect
evoluiile de ansamblu ale societii i ale pieei. Acestea pot fi grupate n cteva cmpuri de
fore distincte i semnificative:
1. Mediul demografic. Acesta se refer la populaia situat n zona de activitate a
firmei. Este important pentru firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora
cu fora de munc necesar. n cazul firmei, o semnificaie deosebit o prezint anumii
indicatori ai mediului demografic, cum ar fi numrul populaiei, structura pe vrste i sex. Se
poate face evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei firmei.
2. Mediul economic. Acesta influeneaz producia i vnzrile societii prin venitul
disponibil al firmei, fluctuaia preurilor i modelele de consuma ale populaiei. La nivel
naional, factorii economici care influeneaz activitatea firmei sunt reprezentai puterea de
cumprare a populatiei, de nivelul inflaiei i al ratei dobnzii, fluctuaiile cursului valutar.
Pag. 15

3. Mediul natural i geoclimatic. Acesta determin modul de localizare, de distribuire

n spaiu a activitii firmei. Un avantaj este legat de poziia geografic a pieei firmei, foarte
aproape de piata de consum.
4. Mediul tehnologic. Este constituit din componente care explic n esen "cum" se
obin produsele oferite de ctre firm. El reprezint una dintre cele mai dinamice componente
ale macromediului firmei, cu implicaii asupra laturilor vieii societii. Evoluia mediului
tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice cum
sunt: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii,
"explozia" produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale.
5. Mediul socio-cultural. Ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori,
obiceiuri, credine i norme care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor
componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i consum de care va
trebui s in cont firma; au un rol decisiv n determinarea segmentelor de pia, n conturarea
unei anumite tipologii a cumprtorului. Mediul cultural contribuie n acelai timp la
exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera
distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor cu piaa, ale mesajelor transmise.
6. Mediul politic i juridic. Deciziile de marketing i, n general activitatea comercial
sunt puternic afectate de mediu politic i juridic; legislaia comercial, sistemul birocratic
regimul taxelor i impozitelor, legislaia privind protecia mediului nconjurtor i protecia
consumatorului, politica monetar i valutar are un efect mare asupra activitii firmei.

CAPITOLUL 3. POLITICI I STRATEGII DE PRODUS I DE MARC

N CADRUL TUBORG ROMNIA

Pag. 16

3.1. PREZENTAREA MARCILOR I PRODUSELOR

TUBORG ROMNIA este o firm relativ nou n producerea berii i a bauturilor
racoritoare, parcurgnd mai multe faze, de la dezvoltarea greenfield la mrire de capacitate,
care i-au permis atingerea unor performane competitive pe plan naional, situndu-se pe locul
4 pe piata berii.
Produsele oferite se grupeaz n dou linii de produse: linia de bere i linia de buturi
racoritoare.

BERE premium i super-premiu

SKOL BEER (ambalat la sticl de 0.5 litri, doz de 0.5 l, pet de

0.5l, pet de 2l, ocazional pet de 2.5l, draught)

HOLSTEN (sticl 0.5l, doz 0.5l, pet 1.5l, draught)

TUBORG GOLD

TUBORG STRONG ROYALE EXPORT

TUBORG CHRISTMAS BREW

(sticla 0.3l, sticl 0.5l, doz 0.3l, doz 0.5l, draught)
CARLBERG (sticl 0.33l / 0.5l, doz 0.3l / 0.5l, draught)

GUINNESS (sticl 0.33l, doz 0.5l,) importat

KILKENNY

ORANGINA (pet 0.33litri, pet 2l), cu 4 arome:

CLASIC

LIGHT

ROUGE

GRANINI
SUC & NECTAR (pet 0.2l, 1l) - importante din Germania.

suc de portocale 100% cu pulp, nectar din portocale roii, nectar de

piersic cu pulp, nectar de mere i ciree, nectar de coacze, nectar de

portocale i mango, suc de roii, mr, ananas, grapefruit roz i par.

STIL DRINKS (pet 1,5l) - 3 sortimente: portocale, grepfruit,

mere&coacze.

Pag. 17

3.2. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

TUBORG ROMNIA ofer, dup cum reiese din prezentarea de mai sus, o gam
diversificat de produse. Aceste produse pot fi structurate n cadrul unei matrice BCG, care
arat locul fiecrui produs n vnzrile i piaa firmei.

Ridicat

COTA DE PIA
Ridicat

Sczut

Tuborg

Granini

Carlsberg

Orangina

Skol
Sczut

RATA DE CRETERE A PIEEI

Fig. 3b - Matricea BCG pentru produsele URBB

Holsten

Orangina rouge
Kilkenny
Guinness

Numai o firm cu o ofert diversificat ce dispune de un portofoliu de produse

echilibrat i poate folosi punctele tari pentru a profita de oportunitile aprute.
Un portofoliu echilibrat presupune i n cazul firmei o serie de condiii:
produsele "vedet", prin cotele ridicate de pia pe care le dein i prin situarea pe
piee n cretere, trebuie s asigure viitorul firmei:
n cazul de fa vedetele "Carlsberg" presupun cheltuieli mari de marketing pentru ctigarea
unei poziii solide pe pia.
Berea "Carlsberg" ctig prin noul su ambalaj, cu o etichet mai atrgtoare, din folie
de aluminiu, o poziie tot mai puternic, att pe pieele tradiionale ale firmei ct i pe piee
noi, cum ar fi judeul Constana sau zona Bucureti.
produsele "vaci de muls" genereaz venituri importante, care depesc necesitile
acestora de a-i menine cota de pia. Excesul de venituri generat este folosit pentru finanarea
unor noi produse, posibile vedete sau pentru susinerea produselor problem, n scopul de a le
transforma n produse vedet.
produsele - problem ale firmei sunt acele produse care nu au reuit nc s obin o
cot ridicat de pia, dei se afl pe o pia n cretere. Este vorba despre berea Holsten, care
are o cot de pia sczuta i buturile Orangina i Granini care sunt lansate n 2005, respectiv
2007 care au o cot de pia scazut i pentru care este necesar un program de marketing
Pag. 18

amplu i costisitor; aceste produse se gsesc pe o pia n cretere, existnd condiii favorabile
de cretere.
Produsele - problem ale societii nu au reuit s ctige o cot de pia ridicat, n
ciuda calitii lor superioare i a preurilor medii. O serie de venituri generate de ctre "vacile
de muls" sunt transferate ctre aceast categorie de produse, pentru susinerea lor n sensul
ctigrii unei cote de pia superioare.

3.3. MARCILE FIRMEI

Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg se situeaz n segmentul
de piaa premium under license, fiind liderul berilor internaionale produse sub licena n
Romnia, cu o cot de piata de 50% i o notorietate de 98%. Prima sticl de bere Tuborg
"made in Romania" a fost produs la finalul anului 1997. Valorile Tuborg sunt libertate,
inovatie, tineree, calitate i internationalitate. Ea a castigt admiraia consumatorilor din peste
100 de ri.
Un simbol al libertii i nonconformismului noii generaii, Tuborg este o bere blond
a crei formul se bazeaz pe ap, malt, hamei i un tip special de drojdie. Toate acestea, plus
coninutul de alcool de 5%, confer marcii Tuborg gustul su inconfundabil.
Povestea Tuborg ncepe n anul 1873. La acea vreme, un mic grup de ntreprinztori a
ridicat n portul din Copenhaga prima fabric de bere Tuborg. Alegerea locaiei nu a fost
ntampltoare, ci a vizat facilitarea transportului ctre diferitele coluri ale lumii, o deschidere
ctre exporturi, neobinuit pe atunci. Numele de Tuborg este o derivare lingvistic a lui
Thuesborg, locul unde s-a nfiinat prima fabric de bere din Danemarca. Celebru pentru
sloganul su "Stagnarea nseamn recesiune", Philip W. Heymann, a fost unul dintre fondatorii
Tuborg. Motto-ul sau a devenit parte integrant a filozofiei brand-ului alturi de atitudinea
pozitiv i inovatoare imprimat de acesta. n 1970, Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul
Tuborg fiind acum parte integrant a Carlsberg Breweries.
Marca Tuborg a avut de-a lungul timpului campanii potrivite cu valorile mrcii i care
exprim esena: Traiete din plin!; Tu i Tuborg este cea mai reuit campanie, fiind
lansat de la inceput i este utilizat i astazi. Tuborg are ca principal valoare libertatea, ea
regsindu-se foarte bine, n primul rnd, la nivelul platformei de comunicare a mrcii
Elibereaz-te de rutina!. Cea mai recent campanie este i cea mai spectaculoas, dar este
n ritmul acestei mrci; lansarea unui nou ambalaj, sticla verde cu etichet transparenta i
capacul tuby cap.

Pag. 19

Marca Tuborg se implic n viaa cultural a fiecrei ari n care este prezent. Muzica
este, alturi de protecia mediului nconjurator i sportul, unul dintre domeniile de mare
interes. Lansat sub conceptul deja consacrat "Tuborg Muzic fara limite", ediiile Tuborg
Music Collection rsplatesc gustul iubitorilor de bere Tuborg pentru muzica bun i se prezint
sub forma unor CD-uri cu muzic romaneac i international. Festivalul International
Tuborg se organizeaz n fiecare an n centrul Bucuretiului.
Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din lume,
sponsor a numeroase evenimente de gen, i-a reafirmat acest statut la nivel international prin
lansarea conceptului Green Fest. Obiectivul acestuia este acela de a oferi iubitorilor de
muzic i bere de calitate experiene muzicale memorabile. Prelund caracterul international al
brandului Tuborg, prin atitudine liber i nonconformist, Green Fest elimin graniele i i
aduce laolalta pe toi iubitorii de muzica bun. Pe scurt, formula Green Fest arat astfel:
muzic bun + bere de calitate + libertatea de a spune nu rutinei. Green Fest face nconjurul
lumii prilejuind iubitorilor mrcii intlnirea cu trupe de marc din peisajul muzical
international.
Tuborg Christmas Brew Berea cu gust special de srbatori! ; puin mai tare
(5,6%) i mai aromat, cu o culoare brun-rocat, este berea special cu gust de srbatori. n
fiecare an ea d tonul petrecerilor; se lanseaz n fiecare an n prima zi de vineri a lunii
noiembrie, n fiecare ar la ora local 23:59 i este disponibil pan n ajunul noului an (31
decembrie). Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creat special pentru
srbatorile de iarn. Ea a fost produs pentru prima dat n Danemarca, acum 20 de ani. Este
prima bere din Romnia special creat pentru srbatorile de iarna. Caracteristicile sale sunt: aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, - culoare: brun-roscat, - miros: caracteristic, cu
arom de hamei, - gust: caracteristic, amrui, plcut, spuma: alb, consistent, persistent.
Tuborg Strong Royal Export este o bere blond pur cu un gust special care se
adreseaz unui public puternic. Tuborg Strong este o bere tare, care conine 7,2% alcool.
Avnd un coninut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe
piaa din Romania i unde deine o cot de piaa de 20 %. Valorile Tuborg Strong sunt
autenticitate, spirit puternic i inteligen. Arat ce poi! este o bere cu personalitate,
etichet a masculinittii, al crei gust te face sa te simi puternic i privilegiat. Ca tip de
ambalaj se produce la sticl de 0,5 l, cutii de aluminiu i pet de 1l. Ca proprieti avem: aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, far impuriti, - culoare: galben pai, - miros:
caracteristic, cu arom de hamei,

- gust: caracteristic, amrui, plcut,

consisten, persisten.
Pag. 20

spum: alb,

Carlsberg este cea mai prestigioas marc a firmei, fiind una dintre cele mai renumite
i mai bine vndute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piaa super premium i are o
cot de pia de 35 %. n Romnia a fost lansat n 2001. Valorile Carlsberg sunt excelen,
prietenie, optimism i bucurie. Cu o tradiie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele
mai renumite i mai bine vndute beri din lume. Concentraia alcoolic este 5,5 % vol.
Marc international celebr, Carlsberg a fost fondat n anul 1847 n Copenhaga,
Danemarca i este consumat n peste 150 de ri din intreaga lume. Aproape 90% din berea
Carlsberg este produs i vndut peste hotarele Danemarcei, compania-mama acordnd
licen de producie unor fabrici aflate n 40 de ri din ntreaga lume. Anul trecut, logo-ul
mrcii Carlsberg a mplinit 100 de ani, fiind conceput de graficianul Thorvald Bindesbol.
Principalele valori ale brandului sunt optimismul, plcerea de a savura toate
momentele vieii, s ofere intotdeauna tot ce e mai bun. Campaniile sunt realizate la nivel
global, fiind de foarte bun calitate.
Carlsberg este singurul producator de bere care sponsorizeaz Euro 2008, avnd
campania Carlsberg part of the game.
Carlsberg surprinde nc o dat consumatorii cu o noutate: sticla cu etichet
transparent, fiind prima marc de bere de pe piaa romaneasc cu acest tip de etichet. Noul
design transmite un atribut specific acestei mrci, acela de a crea interaciune ntre oameni
care aparin unor culturi i mentaliti diferite, dar au un limbaj comun Carlsberg, o bere
superpremium, probably the best beer in the world. Eticheta transparent este pe sticlele
de 0,33l i 0,50l. Carlsberg este un brand care reusete s imbine tradiia cu inovaia. Cu o
vechime de 158 de ani, Carlsberg reusete s surprind prin modul cum se raliaz la
curenturile contemporane, ba chiar fiind cu un pas naintea lor. Pe piaa berii se pune mare pre
pe tradiie, pe experien. Carlsberg a ales sa pun accentul pe alte valori i acest lucru i-a
asigurat succesul international. Carlsberg creeaz sentimentul apartenenei la o lume special,
far granie, contemporan i cosmpolit. Atributele cu care descriem brandul Carlsberg sunt:
nou, modern, inovativ. Calitatea este i ea intotdeauna asociat cu Carlsberg. Dezvoltat sub
conceptul A new face in town, campania de lansare a noii sticlei reusete s menin
constant n comunicare a brandului. Carlsberg comunic placerea de a tri, de a te nconjura
de prieteni, stilul de via cosmopolit. Noua sticl transmite valorile brandului: inovaie (prima
sticl de acest fel pe piaa romaneasc), ambiie (ndrazneala de a fi deschiztor de drumuri) i
onestitate (transparena etichetei). Avem o nou sticla n ora, cu aceeai inconfundabil bere
Carlsberg, probabil cea mai bun din lume. Probabil c trebuie sa mergem cu prietenii s
ncercm noua senzaie.
Pag. 21

Skol se adreseaz persoanelor dinamice, ncreztoare, care apreciaz voia bun i

distracia. Atributul difereniator al brandului este coninutul redus de alcool, de 4,6 % vol.
Este prezent n 31 de tari i ocup locul 4 n topul celor mai vndute beri din lume. Skol a
fost lansat n Romnia n 1999. Are ca principale valori umorul, dinamismul, distracia,
ncrederea n sine, tinereea, tradus prin pofta de via, marca avnd ca traget principal
persoanele tinere cu o via activ. Istoria berii Skol ncepe n Olanda, apoi trece Marea
Nordului i ajunge n Marea Britanie. Ocup Brazilia n 1967 i ramne pe locul ntai n
preferinele brazilienilor pn n ziua de azi. Activeaz pe segmentul de piaa mainstream
minus unde deine o cot de piaa de 20% i are o notorietate de 97%.
Holsten este ultima marc lansat pe pia. Lansat n Romnia n mai 2005, berea
german adus din Hamburg a reuit foarte repede s se impun pe pia, datorit calitii,
originalitii reetei, gustului unic i a puritii desavrite. Holsten este un produs premium
recunoscut n intreaga lume prin prisma calitii sale, a reetei originale, a gustului unic i a
puritii sale. Deine 15% din segmentul de pia mainstream plus i are o notorietate de 80%.
Valorile Holsten sunt onestitatea (franchee), no show-off ("substana" catig ntotdeauna n
faa a ceea ce e considerat a fi "la mod"), ncrederea n sine (sincer cu sine) i maiestria
(preuiete puritatea, autenticitatea i calitatea).
O bere german original i deosebit, Holsten aduce cu ea cei peste 125 de ani de
experien a productorilor de bere din Hamburg i respect principiile de fabricaie stabilite
de Legea German a Puritii Berii. Totul pentru gust Puritatea berii Holsten ofer un gust
autentic, o arom bogat i o intens culoare aurie - toate acestea sub o spum delicioas.
Holsten Premium are o intens i cald culoare aurie i o asprime invioratoare. Pe lng
mirosul puternic de orz i iarb proaspat tuns, amestecat cu o uoar adiere de hamei nflorit,
Holsten Premium se distinge printr-o arom clar i bine definit. Datorit coninutului bogat
de hamei, Holsten Premium are un gust uor dulce cu o nuan amruie care apare subtil dup
nghiire. Berea este rcoritoare i uoar la gust, potrivit acidulat. Holsten Premium se
adreseaz persoanelor nonconformiste, cu o atitudine deschis, dornice de a ncerca un produs
nou, de calitate ridicat, i cu un gust deosebit.
Lansat n 1879 n Hamburg, berea Holsten a respectat, n procesul de fabricaie, Legea
German a Puritii Berii, asigurnd astfel un gust unic datorit unei reele originale, i a
experienei productorilor de bere din Hamburg. Cu o istorie bogat, ce ne duce n secolul al
XII-lea, la tribul germanic Holsten, celebru pentru locuitorii si ncpnai i ndrgostii de
libertate, berea cu acelai nume se evideniaz att prin gustul deosebit dar i imaginea
puternic creat n jurul cavalerilor Holsten, ce garanteaz autenticitatea i calitatea mrcii,
respectnd cu strictee Legea German a Puritii Berii. Cei 4 cavaleri ce sunt menii s
Pag. 22

protejeze autenticitatea i calitatea deosebit a berii Holsten ntruchipeaz, prin calitile lor,
locuitorii tribului germanic i ai oraului Hamburg. Liderul este nobil i puternic, el este cel
care imprim respect, prin pergamentul i sabia pe care le poart. Razboinicul este periculos i
are o privire ascuti, ndepartnd orice pericol. Al treilea cavaler, Durul, are o statur ce te
impresioneaz prin impozan, dar n acelai timp este sufletist i prietenos. Nu putea s
lipseasc din aceast elit Cuceritorul, care completeaz peisajul celor 4 clrei sortii s
protejeze berea. Alte semne ale autenticitii berii le reprezint coiful i blazonul etalate cu
mandrie de cavaleri. Romnia este prima ar, dup Germania, care a primit licen de
producie.
Guinness este o bere unic, de nalt calitate, cu o personalitate puternic. Guinness se
difereniaz de celelalte beri prin arom distinct de hamei prjit. Berea Guinness are o
concentraie de alcool de 4,3 % i face parte din segmentul de pia al berilor premium de
import. URBB este importatorul acestei beri din 1996. Valorile Guinness sunt respect, putere
i caldur. Prima fabric de bere Guinness a fost facut de Arthur Guinness, n Dublin, n
1759. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vndut peste tot n lume. n
momentul de fa, Guinness este produs n 50 de ri i vndut n mai mult de 150.
Kilkenny este o bere irlandez, fabricat pentru prima dat n 1710. Ea i alint pe
iubitorii de bere cu o arom deosebit i sofisticat, avnd o concentraie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny i a inclus brandul n portofoliul su n 1996.
Orangina a fost lansat n 2005, URBB intrnd pe piaa buturilor rcoritoare; este un
produs pasteurizat, cu un coninut bogat n suc i pulp de portocal, uor carbonatat i cu
aport sczut de zahr, fr colorani. Datorit reetei sale unice este apreciat de peste 500 de
milioane de consumatori din 63 de ri ale lumii.
Orangina este un brand:

autentic un suc cu pulp de portocale,

plin de via ca o persoan exuberan, tot timpul optimist,

interactiv te ajut s descoperi o lume nou.

Orangina are 3 sortimente:

Orangina classic

Orangina light

Orangina rouge.

Pag. 23

Granini este importat n Romnia din anul 2006, Carlsrom Beverages fiind unicul
distribuitor al mrcii Granini n Romnia. Gama este alctuit din produse 100% naturale, care
nu conin conservani, colorani, arome artificiale sau fructe i legume modificate genetic.
Granini ofer numai produse premium de cea mai bun calitate, un nalt grad de inovaie,
precum i cea mai recent tehnologie de procesare a fructelor. Aromele Granini sunt
disponibile pe pia n ambalajul de 0.2l, dedicat n special locaiilor on-premise, i n formula
de 1 litru, ntr-un ambalaj inovator. Ambalajul dispune de un sistem special de protecie tip
aroma safe, ce garanteaz conservarea calitii sucurilor Granini. Acest sistem de ambalare,
dezvoltat n premier de ctre Eckes-Granini nc din 2002. Ambalajul, format din trei straturi
de plastic prevzute cu o barier de oxigen la mijloc, pstreaz aromele naturale ale sucului i
rspunde necesitilor consumatorilor n ceea ce privete sigurana, manevrarea uoara i
transparen total.
Produsele Granini se adreseaz tuturor consumatorilor care apreciaz placerea i
generozitatea fructelor naturale, care sunt preocupai de un stil de via sanatos i care nu fac
concesii n ceea ce privete calitatea. Cunoaterea consumatorilor, a dorinelor i a nevoilor
acestora sunt activiti care stau la baza tuturor deciziilor strategice i tactice ale companiei.
Consumatorii de buturi necarbonatate sunt foarte preocupai de starea lor de sntate. Sunt
oameni activi, cu un loc de munc foarte solicitant, cu un stil de via dinamic, crora le place
s incerce lucruri noi i le pas de imaginea lor. Ei cumpar mrci i nu doar produse, iar
atunci cnd aleg un produs sunt foarte importante beneficiile emoionale ale acestuia.
Gama Granini este lansat n Romnia sub sloganul Drink with your five senses.
Prin analogie, sloganul face referire la atributele care caracterizeaz sucurile Granini i la
experiena multisenzorial pe care acestea o ofera: hear (auz) - zgomotul unui suc de fructe
consistent; see (vz) culoarea natural a produsului, vizibil datorit transparenei totale a
ambalajului; smell (miros) aroma autentic, de fructe proaspat culese; taste (gust) gust
de fructe autentic; feel (atitudine, dispoziie) - bucurie, optimism, deschidere ctre un alt stil
de via. Prin toate aceste atribute, Granini ofera adevarat fascinaie a fructelor.
Buturile necarbonatate se mpart n 3 categorii: suc 100% (conine fructe stoarse fr
nici un adaos), nectar (conine concentraii de suc cuprinse ntre 25% i 99%) i still-drinks
(conine concentraii de suc de maxim 25%).
Granini este prezent pe piaa romneasc a buturilor necarbonatate n toate cele 3
categorii de produse:

Suc 100% natural din fructe, fr alte ingrediente adugate: portocale, pere, coacze,
mr, ananas, grapefruit roz
Pag. 24

Nectar Suc diluat din fructe i pulp, n care sunt prezeni ageni ndulcitori i
vitamine: piersici, cockteil de fructe

Still Drinks - Granini, Rcoarea Fructelor Conine ingrediente naturale i o

concentratie mare de suc de fructe 15% (concentraie superioar produselor din acest
segment n Romnia). n Romnia, sunt 3 arome: cu pulp de portocale, cu pulp de grapefruit
i mixul mere-coacaze.
Pentru a pstra atributele fructelor, compania a investit n achiziionarea unei linii de
mbuteliere aseptic, care nu necesit fierbere i nu presupune folosirea conservanilor. n
acest fel, Granini Rcoarea Fructelor ii pstreaz gustul inconfudabil i ofer senzaia de
revigorare natural.

3.4. STRATEGIILE DE PRODUS

n condiiile ptrunderi pe piaa romneasc a berii i a buturilor spirtoase a
numeroase firme strine, care au adus o tehnologie modern i o orientare agresiv de
marketing, unul dintre obiectivele firmei a devenit, n mod inevitabil, meninerea i creterea
competitivitii produselor prezente. n acest sens, se urmrete ca produsele oferite. s fie
egale sau superioare fa de cele concurente.
Acest obiectiv poate fi atins de ctre firm numai printr-o continu cretere a calitii
relative a produselor sale, printr-o ambalare i etichetare corespunztoare, atractiv i
funcional. n acest scop managementul firmei. a adoptat o serie de decizii menite s susin
competitivitatea produselor sale.
3.5. POLITICI SI STRATEGII DE MARC
Adoptarea unei anumite politici de marc reprezint o decizie important n activitatea
oricrei firme. Pe piaa berii i a buturilor racoritoare se nregistreaz o sensibilitate foarte
mare fa de mrci; de aceea proiectarea, adoptarea i gestionarea mrcilor necesit o atenie
deosebit din partea managementului firmei. Activitatea de gestionare a mrcilor firmei Se are
n vedere dezvoltarea unor cunotine aprofundate ale gusturilor, dorinelor i nevoilor i
consumatorilor, urmrirea n permanent, prin studii i sondaje periodice a evoluiei acestor
gusturi i dorine. De asemenea, personalul de marketing al firmei supravegheaz continuu
performanele comparate ale propriilor produse, fa de ateptrile consumatorilor i de
performanele produselor concurente.
Piaa berii din Romnia a ajuns la un grad nalt de maturitate, n condiiile n care unele
studii arat un consum anual de aproape 100 litri pe cap de locuitor, ceea ce nseamn c
Pag. 25

suntem ntre primele cinci ri din lume, peste media european. Pn acum, multe companii
au crescut beneficiind de evoluia pieei. De acum ncolo ns, piaa berii va crete foarte
puin, ajungnd deja la un nivel crescut de maturitate. Cine va dori s creasc de acum ncolo
va trebui s ia din consumatorii competitorilor. Consumul de bere pentru fiecare an depinde
destul de mult de vreme. Venirea Campionatului European de Fotbal va duce, n mod sigur, la
o crestere a consumului de bere. Dar, daca nu este o vreme calduroas, nu se va putea exploata
la maximum aceast oportunitate. Daca vremea nu este frumoas, se pierde consumul din
localuri i se reduce doar la cel de acas.
Planul de cretere este susinut cu un buget alocat investiiilor de peste 20 milioane
euro. Dac anul trecut s-a mrit capacitatea de producie, n 2008 se investete masiv n liniile
de mbuteliere i n partea logistic. Se va mbunti i se mrete reeaua de transport,
depozitele, tot ce ine de reeaua de distribuie. Cifra de afaceri pe 2007 a cunoscut o cretere
faa de 2006 de circa 17%. Pentru 2008, se estimeaz o cretere a cifrei de afaceri de cca 25%.
Dintre canalele media n campaniile de promovare folosite zona multimedia (tv) este
pe primul loc, fiind principalul canal de comunicare, pentru ca este cel mai potrivit pentru
grosul publicului. De aceea, acesta reusete s creeze un brand awareness ntr-un timp foarte
scurt. Din totalul bugetului de promovare, tv-ul are alocat circa 60%. Foarte important este i
outdoor-ul, urmat de internet. Pe lang acestea, se utilizeaza presa, radio, etc.
Pentru strategia de promovare componenta online este foarte important, pentru c
internetul are, indiscutabil, cel mai mare potenial. Exist acum n jur de cinci-ase milioane de
utilizatori de internet n Romnia, o cretere semnificativ fa de acum patru ani, cnd erau
sub 2 milioane. Publicitatea pe internet va crete mult, pentru ca are un mare avantaj:
interactivitatea. Poi crea, printr-o campanie bine gndit, o legatur puternic ntre
consumator i brand. Nu vorbim aici numai despre site-uri. Poi comunica prin multe
modaliti, cum ar fi blogurile, forumurile, motoarele de cautare, reelele de interaciune
social, poi crea comuniti virtuale etc.
Bugetul de promovare rate card pe acest an este de aproximativ 35 milioane de euro,
cu 40% mai mare dect cel din anul trecut. Acesta este mparit pe seciunile de ATL, BTL i
PR. ATL se consum prin canalele media conventionale - tv, radio, outdoor, n care nu exist
feedback de la consumator. Partea de BTL este cea n care se creeaz experien cu clientul i
mai este numit i partea de marketing experience. n aceast seciune vorbim despre o
interactiune direct dintre produs i consumator. Prin intermediul activitilor de BTL, poi
crea activiti de promovare deosebite, care s creeze un link ntre valorile tale i brand. Cea
de-a treia seciune e cea de PR, care are alocate cam 5% din buget. n medie, din restul
bugetului, partea de BTL are alocate circa 35%, n timp ce seciunea de ATL are 60%. Pe
Pag. 26

partea de ATL, Tuborg i Holsten lucreaz cu Graffiti, Skol i Orangina cu Tempo, Granini i
Carlsberg cu Prospero. Pe partea de BTL, se lucreaz cu o singura agenie: Prospero. Pe partea
de PR, se lucreaz numai cu Rogalski Grigoriu. n zona de research, se colaboreaz cu ISRA,
MEMRB i GfK, iar pe partea de outdoor - cu Media Edge.
Fiecare brand are alocat un bugetul propriu cere crete diferit, pentru c fiecare este
ntr-un alt ciclu de via. Unele sunt ntr-un stadiu incipient i au nevoie de mai mult, altele
sunt mai mature i pot crete n vnzri fr o mrire considerabil a bugetului. Din aceast
cauz, creterea bugetului de promovare, de 40%, duce la o cretere a vnzrilor de circa 25%.
Pentru un brand nou trebuie investestit suplimentar pentru a crea o imagine de brand solid. Se
remarc faptul c, de la an la an, costurile de promovare cresc, apoi mai este i inflaia. Astfel
c, dei bugetul crete cu 40%, poate c, la sfritul anului, s-ar putea constata o cretere de
doar 15%.
URBB este prezent pe piaa berii doar pe segmentul premium i superpremium, prin
mrcile Skol, Tuborg, Carlsberg, Holsten, Guinness i Kilkenny, ultimele dou fiind importate.
Fiecare marc a firmei are o misiune, o poziionare specific; ea trebuie s rspund mai bine
dect concurena acestor nevoi, ateptri ale pieei sau ale unui grup de consumatori.
Vnzarile de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansrii i pn n prezent.
Skol este cea mai bine vndut bere din portofoliul firmei, ajungnd, anul trecut, la circa un
milion de hectolitri, ceea ce reprezint cam 60% din totalul grupului. Skol aduce cei mai muli
bani la bugetul companiei fiind cel mai valoros brand al grupului. Acest brand este singurul
din cadrul companiei care acioneaz pe segmentul de mainstream (bere popular). Aceast
nia reprezint circa 40% din piaa, cu un volum de aproape 8 milioane de hectolitri. Vnzrile
de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansrii i pn n prezent. Anul trecut, Skol a
reuit s-i consolideze poziia pe piaa berii din Romnia, nregistrnd o cretere a vnzrilor
cu 33% fa de anul anterior, cu o cot de 20% din mainstream minus. Skol este cea mai
promovata bere din portofoliul URBB, cu un buget rate card de peste 7,5 milioane de euro.
Anul acesta se vor investi peste 800.000 dolari ntr-o noua campanie de promovare a berii.
Holsten deine 10% din segmentul de bere premium cele mai mari vnzri fiind
inregistrate n ambalaj de sticl; se intenioneaz s se investeasc anul acesta un milion de
euro n promovare pentru a susine creterea vnzrilor i a consolida poziia brandului n
pia. n 2007, vnzrile volumice ale Holsten au nregistrat o cretere de 70-75% fa de
2006, fiind vndui peste 100.000 de hectolitri. Se sper ca vnzrile s nregistreze anul
acesta o crestere n volum cu 50% fa de 2007, depind 150.000 hectolitri". Doar n primele

Pag. 27

trei luni ale lui 2008 volumul de vnzari al Holsten a crescut cu 10% fa de aceeai perioad a
anului trecut.
Pentru Carlsberg se estimeaz o majorare, pn la sfritul anului, a cotei de pia a
brandului pe segmentul de bere super premium de la 32%, n prezent, la 38-40%, datorat
Campionatului European de Fotbal. Carlsberg este sponsorul oficial al Campionatului
European de Fotbal din acest an, lucru care va contribui substanial la creterea cotei de piaa
i a volumului de vnzri. n 2007, vnzrile, n volum au crescut cu 10% fa de 2006.
Datorit Euro 2008, se estimeaz o cretere de 25% a volumul vnzrilor fa de 2007.
In 2007 s-au vndut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a nsemnat o cretere a
vnzarilor cu 70% fa de 2006. Orangina este prezentat ntr-un ambalaj atractiv "sticla
Bulby", 85% din cantitatea consumat anual la nivel mondial este vndut n acest ambalaj. n
2008 se anticipeaz o cretere de 40%.

Pag. 28

CAPITOLUL 4.

INTRODUCEREA N CADRUL PIEEI A

NOULUI GRANINI RCOAREA FRUCTELOR

4.1. Expunerea introductiv privind noul produs
Obiceiurile de consum ale romnilor se aliniaz la cele nregistrate n UE i n privina
sucurilor, buturile necarbonatate cstignd din ce n ce mai mult teren n faa celor acidulate,
iar consumatorii aleg produsele premium. Consumatorii de sucuri naturale din categoria
premium sunt mai ales persoane cu venituri medii i peste medie. Gusturile sofisticate au
determinat fabricarea sucurilor light sau fr zahar.
Cele trei categorii de bauturi rcoritoare necarbonatate cu fructe sunt: still drink (cu
pn la 25% coninut fruct), nectar (ntre 25% i 99% fruct) i juice (100% fruct). mparirea
pe piaa buturilor necarbonatate arat astfel: 80% still drinks, 16% nectar i 4% juice. Cel mai
probabil segmentele care vor nregistra creteri importante n urmtorii ani sunt nectarurile i
juice-urile. Exist o tendin de cretere a consumului de juice-uri i nectaruri, dar segmentul
de still drink deine n continuare cea mai mare cot din pia. Consumatorii romni au nceput
treptat s se orienteze mai mult ctre sucuri naturale, care sunt mai sntoase i mai bogate n
vitamine, acest segment de pia nregistrnd an de an o evoluie ascendent
Consumul de buturi rcoritoare necarbonatate n Romnia, estimat la 13-14 litri pe
cap de locuitor pe an, este un nivel sczut, comparativ cu aproximativ 40 de litri n Europa.
Conform unui studiu al Daedalus Milward Brown, 79% dintre romni prefer aroma de
portocale. n topul preferinelor, portocala este urmat de arome precum piersica, grapefruit i
para. Apreciate sunt, totodat, aromele exotice (ananas, fructul pasiunii, mango) i aromele de
fructe de pdure. Vnzrile de sucuri sunt influenate de sezon, att n privina aromelor, ct i
a ambalajelor i categoriilor. Vara sunt cumprate cu precadere sucurile n ambalaje mici ca
volum, de pn la 0,5 litri, cu arome de citrice, n special de grapefruit. n perioada srbatorilor
de primavara i iarn, sunt preferate buturile necarbonatate n ambalaje mari. Se observ o
preferin evident, n ultima perioad i chiar o posibil dispariie a sezonalitii acestei
categorii, fiind preferat n egal masur i iarna, i vara.
Piaa buturilor rcoritoare (care include apa mineral) este estimat la circa 850
milioane euro, iar n volum - la 2,2 miliarde litri, potrivit estimarilor juctorilor din pia.
n ultimul an (2007, fa de 2006) piaa de bauturi rcoritoare necarbonatate cu fructe a
crescut cu 15% n volum, categoria cu cea mai mare cretere fiind nectarul (24%), urmat de
juice 100% (20%) i still drink (9%). Aceast evoluie pstreaz tendina din ultimii doi ani. n
2008 se estimeaz o cretere a intregii piee de buturi rcoritoare necarbonatate cu 11%. Piaa
sucurilor necarbonatate a ajuns n 2007 la un volum de aproape 200 de milioane litri,
Pag. 29

cumulnd toate cele trei segmente de piaa: juice, nectar i still drink; din total, segmentul de
still drink circa 148 milioane litri. Aceast evoluie este concretizat n dublarea pieei din
punct de vedere cantitativ, n comparaie cu nivelul anului 2000. Piaa de bauturi rcoritoare
necarbonatate este n continu cretere i arat un potenial mare.
Buturile rcoritoare au avut, anul trecut, o pondere de 10% n cifra de afaceri a
URBB, iar procentajul va creaste pn la 25% n urmtorii ani. n 2007, vnzrile URBB pe
acest segment mrindu-se cu 45%. Trendul ascendent, nregistrat n ultima perioad de
vnzrile de bauturi rcoritoare necarbonatate, este unul dintre motivele care au determinat
luarea deciziei de a produce Granini pe plan local, eliminndu-se astfel costurile determinate
de importarea produsului.
Intrarea pe segmentul still drinks cu Granini va dubla ritmul de cretere al firmei. Se
mizeaz n acest an pe dublarea ritmului de majorare a vnzrilor n volum pe piaa buturilor
rcoritoare pn la 45%, dup ce n 2007 rata de cretere a fost de 20%. Anul trecut, firma a
avut vnzri de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piaa local de soft drinks, pe care
activeaz cu Orangina i Granini.
Marca Granini a intrat pe piaa romneasca n 2006, fiind prezent pn acum pe
segmentul juice i nectar, cu 11 sortimente. Cu o evoluie spectaculoas n acest an, se
estimeaz o triplare a volumului de vnzri i atingerea unei cote de 5% n anul 2008. De la
intrarea mrcii n Romnia notorietatea mrcii s-a dublat, ajungnd la 67,1 % iar volumul
vnzrilor a atins 3,5 milioane de sticle.
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/24490/Carlsrom-Beverages-estimeaza-o-triplare-avanzarii-marcii-Granini-in-2007.html

4.2. Asimilarea noului produs

Compania a lansat Granini Rcoarea Fructelor, intrnd astfel pe segmentul still-drinks
al pieei buturilor rcoritoare necarbonatate din Romnia. mbinnd prospeimea i
naturaleea fructelor, noul produs ofer cea mai intens senzaie de revigorare, rcorind n mod
natural. Granini Rcoarea Fructelor este lansat pe piaa din Romnia n trei arome: portocale
cu pulp, grapefruit cu pulp i mixul mere-coacaze.
Noua gam Granini Rcoarea Fructelor este disponibil pentru nceput n varianta de
ambalaj de plastic de 1.5 l, iar la nceputul verii va fi lansat i ambalajul de plastic de 0.5 l,
perfect pentru consumul on-the-go i pentru terase.
Noul produs Granini, datorit prospeimii i naturaleii fructelor pe care le conine,
ofer tuturor celor care il vor alege att sigurana consumrii unui suc de fructe de cea mai
bun calitate, ct i cea mai intens senzaie de racoare i revigorare. Granini Rcoarea
Pag. 30

Fructelor se detaeaz de competitorii si printr-un gust inconfundabil, datorat n primul rnd

ingredientelelor naturale folosite, lipsei conservanilor i coloranilor, precum i concentraiei
mari de suc de fruct - 15%, concentraie superioar produselor din acest segment.
Pentru lansarea noului produs Granini, s-au investit n achiziionarea i montarea unei
linii de mbuteliere aspetic, astfel c toate sucurile sub marca Granini prezente pe piaa din
Romnia vor fi produse n fabric, la standardele nalte de calitate prevzute. Investiia
prevazut atinge 12 milioane euro. S-a optat pentru aceast metod de mbuteliere, care nu
necesit fierbere i nu presupune folosirea conservanilor, reuind astfel s ofere siguran n
consum tuturor celor care aleg sucurile de fructe Granini.
Consumatorii Granini Rcoarea Fructelor sunt persoane dinamice, preocupate de starea
lor de bine, care doresc s deina controlul asupra corpului lor i iubesc buturile cu gust
autentic de fructe. Sunt genul de persoane care duc o viaa activ, solicitant, i care doresc s
fie pregtite pentru a face fa confruntrilor zilnice cu cel mai bun tonus. Beneficiile aduse de
Granini Rcoarea Fructelor sunt hidratarea ntr-un mod natural i placut, ncrederea n calitatea
produsului, recunoasterea international a acestei caliti, precum i gust unic i plin de
savoare datorat i metodei moderne de mbuteliere . Acest produs ii ofer plcerea de a bea
pentru starea ta de bine.
Cercetrile efectuate n 2007 au demonstrat preferinele consumatorilor n ceea ce
privete consumul de still drinks, aromele cele mai consumate fiind: portocale (apreciate de
31% dintre consumatori), grapefruit i multifruct (mix de arome), ambele deinnd 17% din
preferinele consumatorilor. De asemenea, motivele pentru care consumatorii aprecieaz i
cumpar o marc din aceast categorie sunt gustul plcut, gustul autentic de fructe, raportul
calitate pre, faptul c nu conine colorani i conservani, precum i renumele mrcii. Astfel,
Granini Rcoarea Fructelor devine alegerea perfect pentru consumatorii de still drinks,
rspunznd tuturor cerinelor i preferinelor acestora.

4.3. Plan promoional de lansare a noului Granini

Planificarea strategic de marketing cuprinde mai multe etape:

Pag. 31

Monitorizarea
rezultatelor

Implementarea programului

Proiectarea programului de marketing

Dezvoltarea
strategiilor

Stabilirea obiectivelor de marketing

Analiza SWOT

Analiza mediului i a performanelor

curente

CORECTARE

Fig. 4.b. Etapele planificrii de marketing

Dup cum se observ n figura de mai sus, planificarea de marketing ncepe analiza
mediului intern i extern i a performanelor curente, analiza care au drept scop identificarea
oportunitilor i ameninrilor din mediu i evaluarea punctelor tari i slabe. Urmeaz
stabilirea obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiilor, proiectarea i implementarea
programelor operaionale. Dup aplicarea programelor, rezultatele sunt monitorizate, iar dac
nu se situeaz la nivelul ateptrilor, mecanismele de feed-back ajut la efectuarea coreciilor
necesare.
I. Analiza mediului
Statisticile arat c still drink-ul deine 61% din piaa i se ateapt o cretere de 18% a
buturilor de acest tip.
Pe piata buturilor necarbonatate activeaz alturi de Carlsrom Beverages (Granini) i
Coca-Cola (Cappy), Quadrant (Prigat), Tymbark (Tymbark, Tedi), Parmalat (Santal), European

Pag. 32

Drinks (Fruttia), Romsilva (Silva Fruct), Romaqua (Giusto Natura) dar i importatori ai unor
mrci precum Pfanner.
Firma a decis introducerea pe pia a unui nou produs, Granini - rcoarea fructelor,
produs care s completeze linia de bauturi a firmei i s contribuie la ntrirea imaginii de
marc. Piaa este constituit din ntreg teritoriul Romaniei.
II. Analiza SWOT
Din analiza mediului de marketing se pot desprinde aspecte legate de oportunitile i
ameninrile cu care se va confrunta firma. De asemenea, din comparaiile fcute ntre resurse
proprii i cele ale concurenilor se pot evidenia punctele tari i punctele slabe ale firmei.
Punctele tari ale firmei sunt:

Un sistem de distribuie bine fundamentat;

Aigurarea transportului gratuit.

Imaginea de marc favorabil;

Capaciti tehnice i know-how dezvoltare;

Preurile medii la care sunt oferite produsele firmei, n condiii de calitate ridicat.
Printre punctele slabe ale firmei se pot aminti:

Dependena de materia prima;

Neperceperea legaturii dintre firma si Granini/Orangina;

politic de marketing reactiv, n condiiile unei piee extrem de dinamice;

Alocarea unor sume relativ mici pentru reclam i promovarea n comparaie cu bugetele
de promovare ale concurenilor;
Oportunitile firmei se constituie n:

pia la nivel national;

Pozitia strategica, langa Bucuresti unde consumul este mai mare

Cresterea puterii de cumparare a populatiei;

Cresterea dorintei consumatorilor spre produse de calitate superioara, naturale.

Ameninrile cu care se confrunt firma sunt:

Creterea preurilor la materiile prime;

Creterea puterii de negociere la nivel de KA;

Creterea puterii concurenei;

Fluctuaiile cursului valutar;

Legislaia privind taxele, impozitele, sistemul de distribuie;

Pag. 33

Produsele de substituie.

III. Obiectivele firmei

Firma Tuborg Romnia ii propune pe termen lung s-i menin i s-i majoreze cota
de pia, printr-o politc de marketing sustinut.
Compania mizeaz n acest an pe dublarea ritmului de majorare a vnzarilor n volum
pe piata buturilor rcoritoare pn la 45%, dup ce n 2007 rata de cretere fa de 2006 a fost
de 20%. Anul trecut, compania a avut vnzri de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piaa
locala de soft drinks.
S-a nregistrat un trend ascendent de la intrarea mrcii n portofoliul firmei i lansarea
pe piata romneasc. Se propune triplarea volumului de vnzri a mrcii Granini, n 2008, i
atingerea unei cote de pia de cel puin 5 % din piaa sucurilor necarbonatate din Romnia.

IV. Strategia de marketing

Piaa int: este reprezentat de populaia cu venituri medii i la nivel natinal. Butura se
adreseaz consumatorilor frecveni dar i celor ocazionali.
Poziionarea: reprezint un aspect extrem de important al strategiei de marketing deoarece
combin toate elementele mixului de marketing i este dificil de modificat ulterior. Produsul
trebuie s aib pe pia o poziionare corespunztoare cu nevoile clientelei specifice vizate, dar
diferit de cea a produselor concurente. Situaiile n care productorul ncearc s promoveze
un produs pe placul tuturor au de regul ca rezultat un produs care nu place nimnui n special.
Bautura are o serie de caracteristici:

este un suc natural, cu ingrediente naturale;

o concentraie mare de suc de fructe 15%, mai mare decat al concurenei;

Strategia de poziionare n cadrul pietei este poziionarea n zona preurilor medii

corespunzator unei bauturi de calitate superioara, la un pre mediu, n concordan cu preurile

produselor similare.
Linia de produs: Strategia adoptat este cea de completare a liniei de produse, prin
adoptarea noului produs. Se estimeaz c noul produs va genera un venit satisfctor, c nu
exist un pericol serios ca s preia un anumit procent din vnzrile celorlalte produse Granini
nectar sau suc. La nivelul mrcii se va adopta strategia de extindere a mrcii, deoarece
imaginea deja ctigat a mrcii Granini poate impulsiona vnzrile.

Pag. 34

Preul: se adopt o strategie de pre a celorlalte produse similare existente pe pia.

Preul nu trebuie sa fie neaparat mic, exist posibilitatea ca acesta s se poziioneze superior
celorlalte.
Distribuia: pentru acest produs se apeleaz la canalele de distribuie pe care firma
deja lucreaz, care s pun la dispoziia cumprtorilor produsul prin toate debueele posibile.
Initial, vnzrile vor fi preponderent n reeaua KA, hipermarketuri, magazinele generale,
urmnd apoi i distribuia n celelalte zone, inclusiv horeca. Avantajele ce decurg din adoptarea
acestei strategii se refer la faptul c volumul de vnzri va fi pe msura potenialului pieei i
c se realizeaz o recunoatere generalizat (popularizare) a mrcii. Motivaia principal a
adoptrii acestei strategii este aceea c viteza de rotaie a mrfii este mare.
Strategia de promovare a noului produs trebuie bine fundamentat, ntruct de ea va
depinde decisiv succesul noului produs Granini.
Se are n vedere sponsorizarea unor evenimente culturale cum ar fi concerte sau cele
organizate cu ocazia unor zile speciale sau diverse ntreceri sportive.
1.
Program sampling
Obiectiv:
Informarea consumatorilor despre calitile unice ale produselor Granini:
coninutul cel mai ridicat de fructe din categoria de necarbonatate (15%
coninut de fruct)
ingrediente naturale folosite
lipsa conservanilor i coloranilor
Perioada - 6 martie 8 iunie 2008
Acoperire national:
7 retele Key Accounts,
84 de magazine
35 de orase
Durat promoie / reea KA - 2 sptamni (joi duminic: 8 zile)
2.
Campanie TV
- spot nou (15 si 30)
- perioad desfasurare: martie mai 2008
- 8 staii TV: PRO TV, Prima TV, Pro Cinema, MTV, U TV, Discovery, National
Geographic, KISS TV
3.

Conferina presa:

60 jurnaliti

Pag. 35

CAPITOLUL 5. CONCLUZII I PROPUNERI

United Romanian Breweries, cunoscuta si ca Tuborg Romnia, este prima companie de
bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect green field. Fabrica a fost construita in doar
13 luni, cu o investitie initiala de 55 milioane de dolari. Fabrica si-a inceput productia la
sfarsitul anului 1997, fiind una dintre cele mai moderne nu numai din Romnia, dar si din
cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. Suprafata totala este de 6.5 ha, din care 2 ha
reprezenta suprafata construita, la care se adauga inca 3.5 ha pentrucentrul de logistica.
URBB produce la capacitate maxima, 2,1 milioane hl, are peste 950 de angajati si contribuie
anual cu milioane de dolari la economia Romaniei. In afara de angajatii companiei, ofera
oportunitati de lucru celor peste 4.000 de persoane a caror activitate este direct legata de cea a
companiei (dealeri, distribuitori, furnizori si altii).
Marcile Tuborg, Carlsberg si Skol au cunoscut o revigorare a imaginii, prin
redesenarea ambalajelor, lucru care a necesitat o cheltuiala foarte mare pentru casarea si
achizitia de noi sticle
Pe termen scurt firma se concentreaza pe lansarea noului Granini savoarea fructelor,
un stil drink care isi face loc pe o piata in plina crestere. Dupa ambalajul de pet la 1 litru,
urmeaza si ambalajul de 0.5 litri; deasemenea gama de sortimente se va mari.
Urmeaza a se produce si o bere non alcool, un derivat al Holsten-ului.
Pentru Orangina se pregateste lansarea ambalajelor din aluminium la 0.5 litri.
Pe termen mediu i lung, firma trebuie s creasca nivelul competitivitii i s ia
deciziile necesare creterii cotei de pia, decizii care se refer att la produse i mrci ct i la
promovarea acestora, la elemente legate de pre i distribuie, pentru a fi capabil s se menin
i s creasc pe o pia extrem de dinamic.

Pag. 36

BIBLIOGRAFIE
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom
1998
Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991
www.tuborg.ro
www.holsten.ro
www.skolbeer.ro
www.carlsberg.ro
www.carlsberg-ski.ro
www.shakeit.ro

Pag. 37