coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

LUCRARE DE ADMITERE
MASTERAT: MANAGEMENT I COMUNICARE N
AFACERI

Competitivitate i decizii manageriale n conditii

de recesiune
Studiu de caz: FAN Courier liderul serviciilor de
curierat rapid din Romnia

Candidat:
Alexandra Costina - Stoica

Bucureti Septembrie 2014

0

CUPRINS
Cuvnt nainte.................................................................................................................2
I.

Analiza concurenei. Scurt descriere a pieei de curierat din perspectiva

FAN Courier....................................................................................................3

II.

Strategii economice..........................................................................................4
1. Strategia de difereniere utilizat de FAN Courier
2. Avantaje i riscuri ale strategiei de difereniere

III. Nevoia de competitivitate pentru FAN Courier n meninerea poziiei de lider

de pia n perioada de criz..............................................................................6
3. Apropierea de client
4. Competitivitatea costurilor
5. Agilitate operaional
III.

mbuntirea performanei competitive i funciile competitivitii n

cadrul FAN Courier........................................................................................9

IV.

Bibliografie.....................................................................................................11

CUVNT NAINTE
Mergnd pe strzile Madridului, cu un miros de necunoscut i de copilreasc i dulce
curiozitate gdilndu-mi nrile... m-am ncrcat din bucuria lucrurilor fcute cu drag...
am primit linite de la oameni cu rbdare, dichisii i care n grija lor pentru suflet,
poart un respect uimitor i nemaintlnit de mine, fiecrui sim. Observ c oamenii aici
merg frecvent la teatru, concerte de muzic de camer, expoziii de pictur i de
fotografie, carnavale sau concerte de karaoke. Au timp, bun gust, rbdare i o nestvilit
nevoie de frumos... Miraculos este c l obin uor tocmai pentru c i iau n serios cele
5 simuri i le poteneaz n cel mai natural mod posibil: creeaz! mi vine s nchid
pentru un moment ochii sufletului i s m bucur n tihn cnd vd atta bogaie!
Aa ncepe lucrarea cu care am absolvit facultatea de Comunicare i Relaii Publice acum
doi ani. Doi ani n care am continuat s merg pe strzile Madridului i nu am putut vedea
dect adevrul frumos povestit mai sus. Dorina mea de a m ncadra ntr-o lume ce prea
att de armonioas n ochii mei de venic turist m-a plasat ntr-un inevitabil vrtej, n care
eu mi cutam un loc pe piaa muncii ntr-o ar strain. De aceast dat, ns, un vrtej cu
un alt tip de oameni, cu o alt economie de pia (foarte ameninat la momentul
respectiv), cu o alt determinare de munc i dorin de evoluie, cu un ritm considerabil
mai lent. Dup ce am insistat s m adaptez, dup lupta pentru dreptul de munc a
romnilor n Spania, dup ndelungi cutri a motivelor pentru care a dori s duc lupta
pn la capat, am descoperit c mie imi lipseau oamenii, competiia i setea de evoluie
cu care eram obinuit acas.
Am ales s prezint n eseul ce urmeaz, subiectul care m-a determinat s m ntorc acas
i s ncep din nou cutrile pe piaa muncii, de aceast dat cu mai mult nsufleire. E
adevrat, timp ndelungat, am avut n urechi strigtul mulimii de romni pe care i-am
lsat n Spania: Si ce sa faci acas? O s munceti mult i ai s trieti la limit!. M-a
ambiionat strigtul lor s le demonstrez c se poate i altfel i s i invit s vin acas
fr teama cu care au pornit fuga de ea.
Astfel c, motivul alegerii acestei teme devine de la sine neles. Doresc s evideniez
caracterul benefic pe care competitivitatea l are asupra oamenilor, i implicit, a pieei,
mai ales n vreme de recesiune. Cu riscul unei relatri personalizate, atipic unei lucrri
tiinifice, nu pot scrie fr s vorbesc despre oameni, ei fiind protagonitii de succes ai
fiecrui rnd din aceast lucrare, iar despre oameni nu putem vorbi dect din suflet.

I.

Analiza concurenei. Scurt descriere a pieei de curierat din perspectiva

FAN Courier

Pentru crearea unui brand puternic, este nevoie de o foarte bun cunoatere a concurenei
- concuren care devine tot mai crncen, de la an la an. Noi tipuri de concuren apar
din toate direciile: din partea concurenilor globali, nerbdtori s obin vnzri pe noi
piee; din partea concurenilor online, care caut modaliti cu costuri eficiente de a-i
extinde distribuia; din partea mrcilor private ale distribuitori lor i a mrcilor de
magazin, menite s ofere alternative cu preuri mai sczut; i din partea unor extensii ale
megamrcilor puternice, care i valorific atuurile pentru a intra n noi categorii. Pentru
a-i concepe i implementa cele mai bune strategii posibile n privina poziionrii
mrcilor, firmele trebuie s acorde cea mai mare atenie concurenilor lor.1
Pieele au devenit att de competitive nct companiile nu i pot permite s se
concentreze numai asupra consumatorului.
Piata de curierat poate fi comparat cu un veritabil barometru al oricarei economii,
deoarece serviciul de curierat este un serviciu curent pentru toate tipurile de companii:
mari, medii sau antreprenoriale, la inceput de business, n plin proces de crestere sau la
maturitate.
Piata de curierat a crescut ntr-un ritm accelerat n ultimii 10-12 ani, a devenit tot mai
competitiv si caracterizata de o concurent acerb, fr ca aceasta s schimbe
fundamental profilul ei. Este n continuare o piat atomizat, n care concureaz companii
mari si mici, romnesti sau strine. 2
FAN Courier s-a concentrat pe finalizarea investitiilor n automatizarea proceselor, pe
care le-a demarat chiar la nceputul crizei si a acordat o atentie sporit pregtirii si
specializrii propriilor colaboratori. Numrul colaboratorilor FAN Courier a crescut
constant, chiar si n ultimii trei ani, s-a recrutat personal nou, s-au dezvoltat servicii noi.
n prezent, FAN Courier a depsit pragul de 2.700 de colaboratori, astfel c investitia n
1

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005

http://www.wall-street.ro/

oameni este o necesitate. Calitatea serviciilor prestate este n direct legtur cu

profesionalismul echipei, de aceea, managementul este n permanen preocupat de
componenta investitional n trainingul personalului exist n acest sens un departament
intern de training ce asigura permanent cursuri de start-up, de mentinerea a competentelor
angajatilor din front-line, workshop, teambuilding.3
II.

Strategii economice

Michael Porter a identificat cinci fore care determin atractivitatea intrinsec pe termen
lung a unei piee sau a unui segment de pia: concurenii din ramura de activitate,
concurenii poteniali, substitutele (produsele sau serviciile nlocuitoare), cumprtorii i
furnizorii. Pericolele sau ameninrile asociate acestor fore sunt urmtoarele:
ameninarea unei rivaliti acerbe n cadrul segmentului, ameninarea intrrii unor
concureni noi, ameninarea produselor de substituie, ameninarea puterii crescnde de
negociere a cumprtorilor, ameninarea puterii crescnde de negociere a furnizorilor.4
Michael Porter propune trei tipuri generice de strategii economice: strategia celor mai
mici costuri (de dominare prin costuri ), strategia de difereniere

i strategia de

concentrare (firma i canalizeaz atenia asupra unui segment ngust al pieei ni i

ocup pe acest segment o poziie de nenlocuit).
1. Strategia de difereniere utilizat de FAN Courier
Lund n considerare tipologia strategiilor propus de Porter, n cazul companiei FAN
Courier putem discuta despre o strategie de difereniere.
Firma vizeaz crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care s fie resimit
la nivelul ntregului domeniu i apreciat de o mare parte a clienilor, astfel nct ei sunt
dispui s ofere o prim de pre pentru a profita de acest avantaj. n acest sens, firma se
concentreaz asupra obinerii unei performane superioare, care i asigur poziia
de lider n sector, n ceea ce privete unul din urmtoarele atribute: calitatea
serviciilor i facilitile propuse clienilor, tehnologia folosit, originalitatea serviciului,
3

http://www.businessmagazin.ro/

Porter, Michael E., Despre concuren, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008

respectarea termenelor de livrare, capacitatea de adaptare la schimbrile mediului i la

exigenele clienilor etc.
Folosirea acestei strategii necesit intuiie i creativitate, capaciti sporite n ceea ce
privete valorificarea punctelor forte de care dispune FAN Courier comparativ cu
concurenii si. Ea nu este posibil dect atunci cnd caracteristicile serviciului, altele
dect cele care rspund nevoii de baz, pentru care a fost creat, sau atributele care i
asigur firmei poziia de lider sunt determinante n decizia de cumprare a
clienilor. 5
Fan Courier are nevoie n permanen de capaciti de marketing deosebite care s-i
permit identificarea i nelegerea cerinelor individuale ale clienilor i elementelor de
difereniere fa de concureni, precum i stabilirea posibilitilor de satisfacere a
acestora. Se aplic un marketing int, bazat pe diferenierea categoriilor de cumprtori
i crearea de produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int.
2. Avantaje i riscuri ale strategiei de difereniere
O astfel de strategie a fost i este avantajoas deoarece protejeaz compania de:
- concureni ca urmare a slabei sensibiliti a clienilor la variabila pre i a fidelitii lor
fa de brand;
- puterea furnizorilor marjele unitare de profit ridicate i acord o protecie asupra
creterii preurilor la materiile prime;
- pericolul unor noi intrri n sector, care este sczut.
Riscurile strategiei de difereniere n cadrul FAN Courier:
- pericolul de imitare este mare n aceste condiii compania FAN Courier trebuie s fie
capabil s ofere regulat caracteristici noi serviciilor pentru a contracara imitarea; S-a
ntmplat constant acest lucru, de-a lungul celor 16 ani de activitate n sectorul de

Murean, Rzvan, eful FanCourier, despre strategia de business n 2014, Business Magazin,
Bucureti, Ianuarie 2014

curierat, acest lucru transformnd compania ntr-un real trend-setter. Un exemplu

elocvent este introducerea pe pia a serviciului de Cont Colector i a serviciului Checkon-delivery, servicii ce au fost aduse pe pia de FAN Courier i preluate ulterior i de
celelalte companii concurente.
- banalizarea serviciului ca urmare a ciclului de via al acestuia, ceea ce anihileaz
efectul strategiei de difereniere.
III. Nevoia de competitivitate pentru FAN Courier n meninerea poziiei de lider
de pia n perioada de criz
Exist oportuniti de cretere pentru companii chiar i n perioade de recesiune aspect
artat i n raportul Ernst & Young, "Growing Beyond: How high performers are
accelerating ahead". Studiul analizeaz modul n care companiile exploateaz aceste
oportuniti cat mai eficient - prin extinderea pe noi piee, identificarea de noi ci de
inovare i de noi abordri de valorificare a talentelor. 6
n condiiile n care nicio afacere nu este imun la starea general de sanatate a economiei
sau a pieei, FAN Courier a continuat s prospere n pofida contextului dificil din ultimii
ani.
Ce a fcut diferit FAN Courier fa de companiile din acelai sector de activitate?
Studiul Ernst & Young identific patru factori generatori de succes n competiia din
economia global de astzi: apropierea de client, agilitatea operaional, competitivitatea
costurilor i ncrederea stakeholderilor.
Studiul evideniaz modul n care companiile performante utilizeaz aceti vectori pentru
a-i surclasa competiia. Mai jos, am analizat respectnd graficul studiului, deciziile
manageriale luate la nivel de criz, innd cont att de informaiile primite n cadrul
trainingurilor de vnzri de care am beneficiat n cadrul FAN Courier, ct i de
interviurile acordate de management revistelor de specialitate.
6

http://www.ey.com/

1.Apropierea de client FAN Courier a abordat foarte atent nevoile pieei i s-a
concentrat pe caracteristicile ei:
A cutat i continu s caute s neleag cat mai clar cerinele i ateptrile clienilor i
aloc bugete mai mari de marketing n acest scop.
Cnd eti lider, te uii foarte atent la nevoile pieei i ndeaproape la
micrileconcurenei. Elasticitatea companiei, flexibilitatea i adaptarea rapid la nevoile
pieei, n a permite implementarea de servicii noi este un lucru esenial Felix
Ptrcanu, acionar i Managing Director FAN Courier ntr-un interviu pentru The
Institute7

S-a concentrat pe identificarea de noi piee pentru produsele i serviciile existente.

A planificat intrarea pe pieele noi. A identificat o cerere clar pentru un produs sau
serviciu existent, a evaluat i a fcut previziuni de cretere pe piaa respectiv.
A dat prioritate inovaiei. Peste 10% din vanzrile companiei sunt generate din produse
sau servicii dezvoltate n ultimii trei ani. Aceste rezultate se datoreaz concentrrii pe
mbuntirea noilor servicii pentru clienii existeni i adaptrii serviciilor la noile piee.
Increderea stakeholderilor FAN Courier s-a implicat n relaia cu stakeholderii i i-a
folosit eficient talentele interne.
De fiecare dat ascultm prerile angajailor. Ei sunt specialiti n domeniile n care
activeaz. Ei ne consiliaz. Felix Ptrcanu, acionar i Managin Director FAN
Courier ntr-un interviu pentru Ziua Cargo.8
A neles c succesul pe termen lung poate fi doar global i a pus valoare pe abilitatea de
a conduce eficient ntr-un mediu de afaceri global. A oferit talentelor interne posibilitatea
de a opera la nivel internaional i vzut n accesul la talente o raiune de a intra n pieele
emergente.

http://issuu.com/theinstitute

http://www.ziuacargo.ro/

 FAN Courier s-a concentrat pe individ. A crescut corelarea ntre salarizare i

performane i a asigurat angajailor o dezvoltare de carier personalizat.
2. Competitivitatea costurilor conform studiului, companiile performante fac
diferena ntre activitile care genereaz costuri i cele care aduc valoare companiei:
FAN Courier a acordat pe timp de criz mai mult atenie segmentrii clienilor i
analizelor de pia. De asemenea, a recunoscut faptul c nelegerea nevoilor i
ateptrilor clienilor este crucial n definirea strategiilor de stabilire a preurilor.
Pentru ca i-a neles clienii, FAN Courier i-a permis meninerea acelorai tarife pe
timp de criz; nu s-au sczut tarifele, ns s-a lucrat la mbuntirea calitii serviciilor.
FAN Courier a evoluat n timp de recesiune pentru c managementul a fcut diferena
dintre eliminarea pierderilor i simpla reducere a costurilor. Astfel, s-a putut identifica la
nivelul ntregii organizaii ce anume a generat costuri n furnizarea de servicii.
Conform studiului, companiile performante se concentreaz mai mult pe eficientizare
dect pe reducerea de personal.
3. Agilitate operaional companiile performante rspund inteligent la schimbare, dar,
mult mai important, rspund rapid:
FAN Courier a neles c riscurile de a fi primul pe pia ncep s fie mai mari dect
oportunitile, ns a tiut c viteza de rspuns este ntotdeauna critic.
FAN Courier a continuat s accelereze, n timp ce alte companii de pe piaa de curierat
au fost limitate de capacitatea lor organizaional de rspuns.
FAN Courier a neles c, n afacerea de curierat, consecvena presupune un cost de
pia care-i depete valoarea de management.
S-a adaptat flexibil la condiiile de pia n schimbare rapid, prin utilizarea tehnologiei,
prin delegarea puterii de decizie i mbuntirea competenelor capitalului su uman.
n concluzie, aceti trei factori au generat creterea competitivitii FAN Courier n
perioada de recesiune:

1. Apropierea de clieni - este considerat un aspect major de difereniere, avnduse n vedere aprofundarea relaiei directe cu clienii i valorizarea inovaiei n
domeniu.
2. Competitivitatea costurilor - este considerata, alaturi de branding, a doua arie
major de difereniere. Optimizarea costurilor este considerat important pentru
toi juctorii de pe pia, dar este definitorie pentru liderii de pia.
3. ncrederea stakeholderilor este vzut ca fiind mai puin important n majoritatea
sectoarelor, dar este o zon n care diferena dintre FAN Courier i alte companii
de curierat devine notabil - n special n privina talentelor.
Studiul Growing Beyond: How high performers are accelerating ahead a fost realizat de
Economist Intelligence Unit pentru Ernst & Young, in perioada 13 august-14 septembrie
2012, pe baza unui sondaj efectuat pe un esantion format din peste 1.500 de directori
executivi, directori din consiliile de administratie si manageri seniori provenind din
companii foarte mari de la nivel global. 9
IV. mbuntirea performanei competitive i funciile competitivitii n cadrul
FAN Courier
Philip Kotler, amintete n studiul su Marketing. De la produs la consumator i la
spiritul uman de existena unui decalog pe care, orice companie de succes ar trebui s
l respecte.10
Fcnd un sumar al articolelor publicate n revistele de specialitate care cuprind interviuri
acordate de Managementul FAN Courier, cele 10 reguli menionate de Kotler, reprezint
lista prioritilor companiei pe care o reprezint care a condus la mbuntirea
performanei competitive:

http://www.ey.com/

10

Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la produs la consumator i
spiritul uman, Editura Publica, Bucureti, 2010

Iubete-i clientul, respect-i concurenii; Fii sensibil la schimbare, fii gata s te

transformi; Pzete-i numele, spune limpede cine eti; Clienii sunt de mai multe feluri
du-te mai nti la cei crora le poi fi cel mai mult de folos; Ofer ntotdeauna un lucru
bun, la un pre corect; Fii ntotdeauna disponibil i d mai departe vetile bune; Atrage-i
clienii, pstreaz-i i dezvolt-i; Indiferent ce fel de afaceri faci, prestezi un serviciu;
Perfecioneaz-i permanent procesul de activitate, sub aspectul calitii, al costului i al
livrrii; Adun orice informaii relevante, dar folosete-i discernmntul cnd iei decizia
final.
n cartea sa, Breaking the Fear Barrier, Tom Reiger descrie procesul prin care frica de
competiie poate umbri efectele pozitive pe care competitivitatea le poate genera la
nivelul unei companii.
Cel mai mare duman al unei companii nu o reprezint competiia. Cteodat este
vorba de frica din propria companie. 11
Frica este universal. Este n AND-ul nostru, n structura noastr de baz. Frica i face pe
oameni constieni cnd sunt n pericol, ne spune s fim ateni pentru c exist
posibilitatea ca ceva ru s se ntample. Este una din acele emoii care este adnc
nrdcinat n interiorul nostru. Dei frica este ceea ce ne menine n via poate fi de
asemenea foarte distructiv daca se scurge n toate sectoarele vieii noaste, inclusiv n
viaa porfesional.
Ca om de afaceri, frica poate lucra pentru tine, determinandu-te s acorzi o atenie
sporit, devenind mai bun n ceea ce faci. Sau, poate lucra mpotriva ta, n cazul n care
eti att de temtor nct nu mai eti capabil s profii de ocazii i s iei vreo decizie.12
nelegnd cum se poate canaliza teama de competiie ntr-o directie menit s aduc
profit, managementul FAN Courier a subliniat funciile competiiei i le-a comunicat
tuturor angajailor si pentru a le lua n considerare n ascensiunea lor profesional:
11

Reiger, Tom, Breaking the Fear Barrier: How Fear Destroys Companies From the Inside Out and What
to Do About It, Gallup Press, August 2011
12

Ibidem

10

a. Meninerea apetitului pentru inovaie i continuarea investiiilor serioase pe

care FAN Courier le va face n viitor
b. mbuntirea permanent a calitii serviciilor pe care FAN Courier le ofer
i loializarea clienilor si
c. Educaie i integrarea pieei. Competiia contribuie la nelegerea mai bun a
pieei n care se activeaz i invit la rigurozitate n activitatea ntreprins.

Bibliografie
1. Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la
produs la consumator i spiritul uman, Editura Publica, Bucureti, 2010

11

2. Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,

2005
3. Murean, Rzvan, eful FanCourier, despre strategia de business n 2014,
Business Magazin, Bucureti, Ianuarie 2014
4. Porter, Michael E., Despre concuren, Editura Meteor Press, Bucureti,
2008
5. Reiger, Tom, Breaking the Fear Barrier: How Fear Destroys Companies
From the Inside Out and What to Do About It, Gallup Press, August 2011
Resurse online
6. http://www.ey.com/
7. http://issuu.com/theinstitute
8. http://www.ziuacargo.ro/
9. http://www.wall-street.ro/
10. http://www.businessmagazin.ro/
11. http://www.capital.ro/

12