CAP. III.

FACTORUL „PREŢ” ÎN
STRATEGIA CONCURENŢEI

3.1. PREŢUL, PÂRGHIE IMPORTANTĂ A ACTULUI

DECIZIONAL AL FIRMEI ÎN CONDIŢIILE
CONCURENŢEI

Conceptul de preţ în economia de piaţă contemporană.

Privit în termeni generali, preţul poate reprezenta o sumă de bani

primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obţinerea unui bun sau
serviciu. Cum în viaţa de toate zilele omul cumpără sau vinde nenumărate
bunuri şi servicii, preţul este omniprezent, fiind puţine cuvinte care să
aibă frecvenţa, circulaţia si dinamismul cuvântului “preţ”. Începând cu
preţul pâinii şi continuând cu preţul unui bilet de spectacol, al unui obiect
de folosinţă îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în
relaţiile dintre oameni, oriunde şi oricând, totul are un preţ.
Din punct de vedere economic, prezenţa preţului este şi mai
evidentă: producţia, mărfurile, munca, informaţia, capitalul, valutele,
investiţiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se
proiectează, se realizează, există sau circulă şi au un preţ şi o valoare în
funcţie de acest preţ. Realităţile acestea au făcut şi fac din problema
preţurilor o problemă centrală a teoriei şi practicii economice.
Definit sub aspect economic, preţul este expresia bănească a valorii
mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie o
categorie economică.
Istoria ne-a demonstrat că preţul a apărut odată cu apariţia
producţiei de mărfuri şi a relaţiilor marfă-bani. Folosirea, acţiunea şi
evoluţia preţurilor sunt strâns legate de evoluţia producţiei de mărfuri şi
de acţiunea legii valorii şi a legii cererii şi ofertei.
Ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile băneşti care apar
şi se derulează între firme, între acestea şi instituţii şi populaţie, între
cetăţeni, între firme şi state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii
mărfurilor care fac obiectul schimbului. În economia de piaţă, preţul nu
se limitează doar la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul
schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, putându-se astfel
vorbi de: preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al altor titluri de valoare,
preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul
capitalului împrumutat (dobânda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria)
etc.
Mărimea preţului este dată de valoarea etalonului preţurilor, adică
de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor. Supunând analizei, pentru
început, relaţiile monedă-preţ şi preţ-monedă, se poate sublinia că între
cei doi termeni există o intercondiţionare reciprocă, un raport invers
proporţional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin
reducerea cantităţii ei de metal preţios în raport cu vechea paritate sau
prin reducerea cursului ei de schimb în raport cu alte valute) duce la
creşterea preţurilor şi a inflaţiei şi influenţează negativ nivelul de trai al
populaţiei. Este evident efectul asupra creşterii preţurilor pe care l-a avut,
în ţara noastră, după decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al
leului faţă de dolarul S.U.A. şi, în cele din urmă, liberalizarea acestui
curs. Fiecare scădere mai importantă a cursului de schimb al leului faţă de
dolar, a condus la creşteri immediate sau cu o anumită întârziere a
preţurilor.
Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creşterea conţinutului
în aur al unei unităti monetare sau prin creşterea cursului ei de schimb în
raport cu cursurile altor valute) are influenţă pozitivă asupra preţurilor
determinând scăderea sau stabilizarea acestora şi reducerea inflaţiei.
Această politică a revalorizării o pot adopta numai ţările cu rezerve de aur
în creştere şi cu o economie dezvoltată, mai puţin ţările care trec printr-o
criză economică. Moneda instabilă a unei ţări are însă şi alte efecte
negative: denaturează preţurile, periclitează realizarea contractelor şi
acordurilor comerciale, influenţează importurile şi exporturile, complică
efectuarea unor previziuni şi anihilează economiile fructificate.
Modificarea preţurilor influenţează la rândul ei nemijlocit puterea
de cumpărare a monedei şi masa monetară. În acest sens trebuie reţinut că
scăderea treptată a puterii de cumpărare a monedei noastre naţionale,
pâna la niveluri alarmante, pe măsura parcurgerii etapelor de liberalizare
a preţurilor, acţiune declanşată în noiembrie 1990 şi continuată în anii
următori, nu a fost oprită nici după intrarea în vigoare a legii concurenţei
la 1 februarie 1997.
Putem concluziona că, schimbarea puterii de cumpărare şi de plată
a monedei prin devalorizare sau revalorizare determină, în sens invers,
variaţii de preţuri, iar acestea la rândul lor, modifică puterea de
cumpărare şi de plată a monedei.
În privinţa relaţiei preţ-valoare, se poate menţiona că între preţ şi
valoare există, în general un raport de proporţionalitate, evoluţia lor
având acelaşi sens.
 Făcându-se referire la baza, la factorii de formare a valorii
mărfurilor (şi a preţurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai
multe teorii:
• Teoria valorii muncă, elaborată şi susţinută de reprezentanţii
economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith şi David
Ricardo. Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo
concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o considera
esenţială pentru valoarea de schimb), îşi trag valoarea din două
izvoare: din raritatea şi cantitatea de muncă necesară pentru
obţinerea lor1.
• Teoria valorii muncă susţinută de Marx:
Karl Marx a preluat de la clasicii englezi teoria valorii muncă şi
a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând că, din punct
de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă altceva decât
muncă omenească abstractă, omogenă, nediferenţiată,
socialmente recunoscută ca utilă şi că nimic în afară de muncă
nu conţine valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mărimea
valorii este determinată de timpul de muncă socialmente
necesar creării bunurulor. Ca urmare, K. Marx absolutizează
rolul muncii, în special al celei fizice, în crearea valorii şi neagă
rolul utilităţii bunurilor ca factor determinant al valorii,
utilitatea fiind redusă la o simplă premisă. Munca este
considerată ca singura măsură reală care poate servi la
aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor şi ea
constituie preţul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de
bani defineşte preţul nominal al mărfii.
• Teoria utilităţii marginală, dominantă în ştiinţa economică
apuseană contemporană.După această teorie, valoarea (preţul)
unei mărfi este determinată de utilitatea marginală, mărimea ei
fiind o funcţie de raritatea mărfii respective iar mecanismul
concret de stabilire se bazează pe legea cererii şi ofertei: cererea
este o funcţie de utilitate şi oferta funcţie de raritate. Aceasta
din urmă (raritatea) determină mărimea sacrificiului pentru
obţinerea bunului respectiv. Adepţii teoriei pun accentul pe
utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordând
prioritate satisfacerii nevoilor umane, căreia trebuie să i se
subordoneze producţia. De asemenea, în formarea valorii, ei
acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui alt factor de
producţie (capital, informaţie sau ştiinţă, factori naturali etc.) şi
nu unul exclusiv. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii,

1
David Ricardo, Opere alese, vol. I, Editura Academiei, 1959, pag. 61.
 este cu atât mai mare cu cât ultima unitate consumată din acea
marfă are o utilitate mai mare.
• Există şi opinii potrivit cărora cele două concepţii privind
formarea valorii (teorila valorii muncă şi teoria utilităţii
marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrabă, luate separat
ambele sunt unilaterale şi deci trebuie considerate
complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide
considera că în formularea ofertei (şi a preţului de ofertă)
importanţă au costurile, iar în formularea cererii (şi a preţului de
cerere) utilitatea bunurilor2.
Reputatul economist american Alfred Marshall a afirmat că
valoarea se întemeiază pe utilitatea finală şi pe cheltuiala de producţie şi
se menţine în echilibru între aceste două forţe opuse.
După economistul francez G. Abraham Frois3 se poate vorbi de
două teorii în formarea valorii, una obiectivă şi alta subiectivă. Conform
teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă,
cât şi de utilitatea mărfii. După susţinătorii teoriei subiective, valoarea (de
schimb) se apreciază prin utilitatea şi raritatea bunului, dar şi prin
solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziţia cumpărătorului.
În concluzie putem spune că în formarea valorii şi a preţurilor au
importanţă atât utilitatea, care determină, în ultimă instanţă, cererea şi
preţul de cerere, cât şi costul de producţie prin care se manifestă
caracterul limitat, raritatea factorilor de producţie şi care determină oferta
şi preţul de ofertă.
În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preţ şi valoare,
există şi aici opinii diferite. Astfel, adepţii teoriei utilităţii marginale
susţin că între preţ şi valoare, respectiv valoare de schimb, există o
identitate deplină. Singura distincţie ce se poate face între cele trei noţiuni
se referă la faptul că preţul se exprimă întotdeauna în bani. Susţinătorii
teoriei valorii muncă consideră că între preţ şi valoare nu poate fi pus
semnul egalităţii, deşi preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Prin
urmare, preţul reprezentând o formă de exprimare a valorii, ca orice
formă, dobândeşte o anumită autonomie faţă de conţinut, de esenţă (de
valoare) şi ca atare, pot exista preţuri care să nu exprime valoarea (preţul
pământului = preţ iraţional) sau preţuri care să nu coincidă cu valoarea
(sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub incidenţa acţiunii
legii cererii şi a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală cu oferta
(egalitatea este mai mult o excepţie).

2
Charles Gide, Curs de economie politică, vol. I Bucureşti, Tipografiile Române Unite 1927, pag.
102;
3
G. Abraham Frois, Economie Politique, 4 Edition, Editure Economique, Paris, 1988, pag.19 – 49
 Dacă pornim de la ideea că preţul este o formă a exprimării valorii
mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie,
independenţă faţă de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai
variată decât esenţa. În cele din urmă am putea fi nevoiţi să acceptăm şi
ideea abaterii unor preţuri de la valoare, în situaţii mai deosebite: preţuri
garantate sau subvenţionate de stat, preţuri de monopol, preţuri în condiţii
de subproducţie etc., în general, preţuri situate la extreme.
Dincolo de aceste interpretări ale conţinutului şi relaţiilor preţului
cu valoarea, trebuie reţinut rolul şi importanţa preţului în economia de
piaţă şi faptul că preţul bunurilor şi serviciilor se stabileşte pe piaţă sub
insidenţa cererii şi ofertei, doi factori fără de care nu poate exista
schimbul de mărfuri, valoarea şi preţul acestora. Au existat deosebiri de
vederi şi în privinţa rolului preponderent sau influenţei unuia sau altuia
din cei doi factori în formarea valorii şi a preţului, concepţii ce s-au
reflectat şi în practică. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei
în formarea preţului, fundamentând preţul pe costul de producţie (practică
întâlnită în secolul XVIII şi prima parte a secolului XIX, dar şi în secolul
XX în ţările fost comuniste cu economie planificată).
Fondatorii teoriei valorii întemeiate pe utilitatea marginală
(reprezentanţii şcolii austriece) au deplasat accentul de la ofertă la cerere,
considerând că aceasta are rol preponderent în determinarea valorii de
schimb şi a preţului (practică întâlnită la sfârşitul secolului XIX şi în
secolul XX în special în ţările dezvoltate).
Trebuie subliniat totodată că adepţii teoriei marginaliste a valorii
nu neagă importanţa şi rolul costului în formarea preţului. Ei susţin că
utilitatea subiectivă, atribuită produsului finit, constituie fundamentul
valorii, deci şi al preţului dar mărimea valorii va fi fixată de cost, prin
care se manifestă caracterul limitat al factorilor de producţie.
Unii economişti (printre care şi Alfred Mashall ) au demonstrat
inoportunitatea disocierii acţiunii conjugate a cererii şi a ofertei în
formarea preţului, subliniind că ambele (cererea şi oferta) joacă un rol
esenţial în formarea preţului, fără una sau fără alta nu poate exista preţul,
după cum în absenţa unuia din braţele foarfecelor, acesta nu funcţionează.
În economia de piaţă preţurile se formează ca rezultat al
comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reuşesc să
cunoască mai bine piaţa şi să-şi adapteze activitatea sau consumul la
cerinţele şi situaţia pieţei. În procesul schimbului partenerii au un
comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puţin
actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte
preţul său.
În funcţie de condiţiile economico-sociale prin care trece o ţară,
într-o anumită perioadă, importanţă mai mare are unul sau altul din cei
doi factori (oferta sau cererea) în formarea preţurilor. În România în
perioada de tranziţie la economia de piaţă, în condiţiile scăderii continue
a producţiei de mărfuri, a lipsei de concurenţă între firmele producătoare,
preţurile au fost şi sunt în general dictate, impuse de către ofertanţi şi se
bazează pe costuri ridicate, rezultat al unei productivităţi scăzute a
muncii, a nemuncii, a unor salarii care joacă şi rol de protecţie socială, a
unor dificultăţi economice şi financiare prin care au trecut şi trec multe
societăţi financiare.

Funcţiile preţurilor

În economia bazată pe producţia şi schimbul de bunuri, necesitatea

şi existenţa preţurilor nu se poate pune la îndoială, preţurile sunt un factor
obiectiv, sunt menite să îndeplinească anumite funcţii şi să exercite un
anumit rol.
Literatura de specialitate cunoaşte o diversitate de opinii în legătură
cu numărul si conţinutul funcţiilor preţurilor. Astfel, unii economişti
susţin că preţurile ar avea două funcţii, alţii afirmă că ar avea trei, sau
chiar 7 funcţii. În opinia celor mai mulţi specialişti (idee la care
subscriem), preţurile au două funcţii: una de instrument sintetic de
măsură a valorii mărfurilor (funcţie care derivă din esenţa lor) şi alta de
pârghie economică. Economiştii care au atribuit preţurilor mai multe
funcţii au luat drept funcţii separate diferitele forme concrete prin care se
realizează, se manifestă prima funcţie.
• Preţul ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor asigură
schimbul de mărfuri (echivalent sau mai puţin echivalent), evidenţa
costurilor de producţie, a rezultatelor şi a producţiei materiale şi dă
posibilitatea analizei situaţiei economico-financiare a firmei. Prin preţuri,
de asemenea, se realizează exprimarea şi repartiţia produsului intern brut
şi net şi se asigură, în cele din urmă, echilibrarea ofertei cu cererea şi
reglarea producţiei sociale.
În comparaţie cu alte unităţi de măsură (ml, mp, mc, kg, tona,
bucata etc.), preţul prezintă particularitatea că acţionează ca instrument de
măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la nivelul său sau pentru
fiecare bun în parte. Ca urmare, decizia de preţ are numai particularitatea
că este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de
materiale, a costurilor de producţie (în general), a utilităţii şi rarităţii
produselor, a valorii mărfurilor. În adoptarea deciziei de preţ firmele ţin
cont de existenţa unor constrângeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice,
economice şi sociale şi a unor libertăţi de acţiune existente în economia
de piaţă. Constrângerile se manifestă sub forma unor elemente normative
şi a unor elemente sau condiţii obiective.
 Elementele normative constau în legi, hotărâri şi ordonanţe
guvernamentale, ordine ale miniştrilor, hotărâri ale autorităţilor locale şi
alte acte privind preţurile, costurile de producţie cuprinse în preţ şi
celelalte elemente componente ale preţurilor (dobânzi, profit, impozite şi
taxe, adaos comercial), precum şi unele restricţii privind producţia,
desfacerea şi consumul, importul şi exportul. Într-o economie de piaţă,
măsurile restrictive în domeniul preţurilor sunt căt mai scăzute, iar
intervenţia statului în formarea preţurilor se realizează indirect prin
măsuri fiscale, valutare, vamale etc.
Condiţiile obiective ale preţurilor sunt date de existenţa şi
funcţionarea pieţei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofertă;
nivelul costurilor de producţie şi rata profitului (pe plan intern şi
internaţional) care determină producătorii să-şi extindă sau restrângă
producţia la anumite produse; oferta scăzută la anumite bunuri care
permite ofertanţilor să practice preţuri ridicate şi care pot provoca o
creştere a producţiei la sortimentele respective; existenţa unor stocuri de
mărfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de
preţuri; schimbarea în permanenţă a raportului cerere-ofertă care
presupune adaptabilitatea operativă la modificarea condiţiilor; existenţa
unor capacităţi de producţie neutilizate sau insuficiente care determină
firmele producătoare să adopte anumite decizii privind producţia şi
preţurile.
După Revoluţia din Decembrie 1989 în România, datorită unor
greşeli de guvernare, controlul preţurilor s-a pierdut brusc, iar nivelul lor
rămânând aproape în totalitate la latitudinea ofertanţilor, în condiţiile unui
dezechilibru accentuat între cererea şi oferta fizică de mărfuri şi a lipsei
de concurenţă între firme. Datorită unei presiuni puternice din partea
cererii, corelată cu o insuficienţă de ofertă, preţurile au jucat mult timp
doar un rol simbolic, de barometru al pieţei, nivelul lor fiind la discreţia
firmelor producătoare. După opinia majorităţii economiştilor s-ar fi
considerat necesar, un timp, optimizarea preţurilor în condiţiile unei
armonii relative de interese (ale producătorilor şi consumatorilor) sub
supravegherea reală de către guvern a preţurilor. Dar, într-o perioadă
foarte scurtă (câţiva ani) s-a trecut rapid de la o extremă la alta, de la
preţuri controlate aproape în totalitate de organele statului la preţuri în
general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei şi
nivelului de trai al populaţiei.
Ca măsură a valorii, preţul cuprinde trei componente importante:
una recuperatorie (adică costul exploatării) care permite recuperarea
capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adică profitul
încorporat în preţ) şi după caz, o componentă reparatorie (o anumită
despăgubire), pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale (daune
compensatorii) sau efectuarea cu întârziere a plăţii de către cumpărători
(daune moratorii).
• În legătură cu funcţia preţurilor, de pârgie economică, se poate
afirma că aceasta reprezintă un mecanism economic de bază şi complex.
În argumentarea acestei afirmaţii, pentru început, menţionăm că preţurile
cuprind în structura lor şi alte elemente valorice, considerate la rândul lor
ca pârghii economice şi anume: salarii, impozite, dobânzi, contribuţii,
taxe, profit, comosioane, adaos comercial etc. Cuprinzând aceste
elemente, preţul le conjugă, le amortizează şi condiţionează acţiunea.
Elementele valorice, deci cuprinse în preţuri au numai un caracter
potenţial, realizarea lor în fapt este condiţionată de realizarea mai înâi a
preţului ca întreg. Ca urmare, numai după ce a fost acceptat şi achitat
preţul de către cumpărători, abia apoi se poate vorbi de acţiunea şi rolul
celorlalte elemente.
Determinarea preţurilor, în special la produsele din ramurile finale,
are la bază alte “n” preţuri ale unor produse din ramurile primare şi
intermediare, având şi ele rol de pârghie economică. Totodată, se cuvine a
se sublinia că preţul unui produs nu se determină (formează) sau
stabileşte în mod izolat, ci acesta se încadrează într-un sistem de preţuri al
produselor existente cu care se va afla în anumite raporturi de
proporţionalitate (denumite şi preţuri relative).
Remarcăm, deasemenea, prezenţa preţurilor pretutindeni în toate
domeniile vieţii economice şi sociale, preţurile sunt acelea care însoţesc
mărfurile în tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de
orice natură, instituţii, organizaţii obşteşti, persoane fizice) şi a
consumului.
Mai trebuie subliniat faptul că preţurile au implicaţii complexe în
gestiunea firmelor, condiţionând situaţia economico-financiară a acestora
şi acţionând în două faze importante: în faza aprovizionării, prin preţurile
input-urilor, a factorilor de producţie şi în faza desfacerii, prin preţurilor
output-urilor sau a produselor livrate.
Referitor la funcţia aceasta a preţurilor de pârghie economică, se
poate spune că au existat două categorii de opinii, în general extremiste şi
anume: unii dintre economişti au considerat ca preţurile pot fi o pârghie
economică numai când coincid cu valoarea mărfurilor, când au un nivel
rezonabil; alţii împărtăşesc ideea potrivit căreia preţurile îndeplinesc
această funcţie numai cănd se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat
sau mai scăzut).
Putem concluziona că preţurile sunt o pârghie economică,
îndeosebi când coincid cu valoarea mărfurilor, deoarece în astfel de
situaţii prin nivelul lor satisfac deopotrivă atât vânzătorii cât şi
cumpărătorii. În cazurile când preţurile se abat de la valoare (au un nivel
extrem) satisfac, stimulează mai puternic pe producători sau pe
consumatori, o activitate sau un proces, iar în asemenea situaţii acţiunea
preţurilor poate fi considerată unilaterală şi contradictorie şi în
consecinţă, trebuie folosite şi alte pârghii în completare, pârghii de
corectare. Astfel, menţinerea unor preţuri la un nivel scăzut pentru unele
produse importante în consumul populaţiei, din considerente de ordin
social, face necesară practicarea temporară a subvenţiilor de la bugetul
statului, subvenţia acoperind diferenţa dintre preţul real şi cel fixat de
organele statului la produsele respective. La fel, creşterea exagerată a
unor preţuri face necesară adoptarea unor reglementări speciale de
protecţie socială.
Funcţia preţurilor de pârghie economică iese mai pregnant în
evidenţă prin mişcarea lor în sus sau în jos. De exemplu, dacă la un
moment dat cererea este mai mare decât oferta la anumite produse,
preţurile vor avea o tendinţă de creştere, ceea ce va determina firmele
producătoare să-şi mărească oferta sau va atrage şi alţi producători în
branşa respectivă. Invers, dacă oferta este mai mare decât cererea,
preţurile vor avea o tendinţă de scădere, ceea ce va stimula cererea.
Această mişcare a preţurilor în economia de piaţă, face să se regleze
continuu producţia şi consumul şi se asigură echilibrul valoric între cerere
şi ofertă, la un nivel al preţurilor care tinde spre optimalitate.

Sistemul preţurilor şi tarifelor în România: posibilităţi şi disponibilităţi

Diversitatea relaţiilor de schimb în cadrul economiei naţionale şi a

utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcţie de natura mărfii,
varietatea scopurilor pentru care este pus în circulaţie şi a categoriilor de
beneficiari, fac necesară existenţa mai multor categorii de preţuri şi tarife.
Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un
subsistem al sistemului de preţuri.
Prin sistemul de preţuri, într-un sens mai larg – putem înţelege
categoriile şi formele preţurilor, structura, nivelul şi relaţiile dintre ele,
principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor. O parte dintre
economişti atribuie un sens şi mai larg sistemului de preţuri, incluzând în
acest concept şi instituţiile şi organele de specialitate din acest domeniu.
În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global
alcătuiesc, mai degrabă, plitica de preţuri decât sistemul de preţuri.
Până la Revoluţia din Decembrie 1989, în ţara noastră a funcţionat
un sistem de preţuri bazat pe principiile: centralismului democratic;
stabilirii unitare şi coordonate a preţurilor; unităţii preţurilor; stabilităţii
preţurilor; corelării şi diferenţierii preţurilor în funcţie de calitatea
produselor.
Imediat după Revoluţie s-a declanşat fenomenul liberalizării
preţurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990), când s-a hotărât că acestea se
stabilesc prin negociere directă între furnizor şi beneficiar. Astfel, art. 48
al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome şi societăţile
comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele şi în raporturile
cu terţii, preţurile decurgând din acţiunea conjugată a cererii şi ofertei, cu
excepţia situaţiei când pe piaţa românească nu există cel puţin trei agenţi
economici care să comercializeze acelaşi tip de bun, lucrare sau serviciu,
precum şi cu excepţia cazurilor în care preţurile sunt subvenţionate de stat
potrivit hotărârii guvernului. În aceste din urmă cazuri, preţurile se vor
stabili de către guvern prin negociere cu agenţii economici.”: în
consecinţă au fost emise o serie întreagă de hotărâri ale guvernului
(începând cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea
preţurilor, punându-se bazele unui nou sistem de preţ în ţara noastră,
specific economiei de piaţă.
În prezent, ca în orice ţară cu economie de piaţă sau angajată în
tranziţia la economia de piaţă, în România principiul fundamental care stă
la baza sistemului de preţuri îl constituie formarea lor liberă pe piaţă în
funcţie de raportul cerere – ofertă. De reţinut că în perioada de tranziţie o
anumită importanţă mai au şi principiile stabilităţii şi unicităţii preţurilor,
pentru produsele de importanţă deosebită.
Sistemul de preţuri, cu componentele sale, este dependent de
nivelul productivităţii, al productivităţii muncii, al produsului intern brut
şi net etc. Unui anumit nivel al producţiei, al costurilor, al productivităţii
muncii îi corespunde un anumit sistem de preţuri, anumite categorii,
anumite forme ale preţurilor şi mai ales un anumit nivel al preţurilor în
continuă adaptare la condiţiile noi în permanentă schimbare. Astfel, şi
activitatea în domeniul preţurilor a suferit modificări esenţiale. Ca
urmare, în prezent activitatea de preţuri este o activitate permanentă, o
activitate legată de problema globală a produsului, de ciclul de viaţă al
produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul
economic.
Sistemul de preţuri funcţionează prin intercondiţionarea cu
celelalte componente ale macrosistemului economiei naţionale: producţia,
importul, consumul productiv şi neproductiv, exportul şi investiţiile,
sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom,
preţurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului
reproducţie sociale dar, în acelaşi timp modul de desfăşurare a acestui
proces în fiecare fază determină nivelul, structura şi evoluţia lor.

Categoriile de preţuri şi structura lor

Avându-se în vedere stadiile şi verigile pe care le parcurg mărfurile

în mişcarea lor, de la producător la consumator, de variaţia mărimii
cheltuielilor în funcţie de aceste stadii, de particularităţile circulaţiei
mărfurilor (unele circulă numai între firme, altele ajung la consumatorul
final etc.), de elementele structurale ale preţurilor şi de deosebirile dintre
sfera producţiei şi cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai
multe categorii de preţuri, şi anume:
- preţuri cu ridicata;
- preţuri cu amănuntul;
- tarife.
Realitatea economică mai cunoaşte şi sistemul comisioanelor şi al
taxelor.
• Preţurile cu ridicata reprezintă nivelul preţurilor negociate la care
circulă produsele, în general, între firme sau între firme şi instituţii. Ele
cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse,
stabilite prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind şi accizele
datorate bugetului de stat.
Preţurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri
materiale. Ei negociază nivelul acestor preţuri cu beneficiarii, în funcţie
de cerere şi ofertă. În anumite cazuri, în circuitul unor mărfuri de la
producători până la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai
mulţi intermediari: o firmă comercială cu ridicata (grosist) şi alta cu
amănuntul (detailist). În aceste situaţii preţurile cu ridicata trebuie
negociate şi între unităţile comerciale respective. În cele din urmă,
obiectul negocierii nu-l constituie preţul propriu-zis, ci mărimea
adaosului comercial ce îi revine grosistului şi care se cuprinde în preţul
facturat către detailist.
Uneori, firmele producătoare îşi desfac produsele şi prin
magazinele proprii. Livrarea produselor către aceste magazine se face tot
la preţul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la preţuri
cu amănuntul.
Ca urmare a particularităţilor circulaţiei mărfurilor, preţurile pot fi
de două feluri şi cu două niveluri:
- preţuri cu ridicata ce revin firmelor producătoare;
- preţuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata.
- Primele marchează sfârşitul proceselor de producţie. Ele sunt obligate
să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi obţinerea unei
rate de profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă precum şi realizarea
accizelor datorate statului, după caz. Preţurile acestea funcţionează în
raporturile de vânzare-cumpărare dintre firmele din ramurile
producţiei materiale, dintre aceste firme şi firmele comerciale cu
ridicata, precum şi dintre firmele producătoare şi magazinele proprii.
- Preţurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt
preţurile practicate la livrarea produselor de acestea către firmele
comerciale cu amănuntul sau de alimentaţie publică. Ele cuprind în
 plus, faţă de preţurile cu ridicata ce revin firmelor producătoare,
adaosul comercial aferent grosistului.
Preţurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul
pentru taxa pe valoare adăugată. La preţurile cu ridicata se aplică cota
procentuală de TVA (19; 21%) pentru produsele livrate la intern şi cota
procentuală zero pentru livrările produselor la export. Conform unor acte
normative, sunt şi produse pentru care nu se calculează TVA.
În cazurile când grosiştii vând unele mărfuri direct populaţiei,
preţurile aplicate vor cuprinde şi taxa pe valoare adăugată, dacă normele
legale în vigoare nu prevăd altfel.
• Preţurile cu amănuntul reprezintă nivelul preţurilor la care se
desfac sau se revând populaţiei diferite produse de către firmele
comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor
producătoare. Preţurile cu amănuntul se aplică şi la vânzările prin reţeaua
comerţului de stat, reţeaua cooperatistă ori reţeaua organizaţiilor obşteşti.
Preţurile acestea se prectică mai ales pentru produsele destinate
consumului individual.
Din punct de vedere structural, preţurile cu amănuntul sunt cele
mai complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize (după caz),
adaos comercial aferent grosiştilor (după caz) şi adaos comercial cuvenit
detailiştilor, precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din
toate stadiile anterioare.
Preţurile cu amănuntul marchează sfârşitul circuitelor mărfurilor
care intră în consumul final.
Sub aspectul domeniului de aplicare şi al structurii, similare
preţurilor cu amănuntul sunt preţurile de alimentaţie publică. Acestea se
aplică mărfurilor destinate consumului final, consum ce se realizează însă
pe loc, în cadrul unităţilor de alimentaţie publică. Unităţile acestea se pot
aproviziona, după caz, direct de la producători, din reţeaua comerţului cu
ridicata sau chiar din reţeaua comerţului cu amănuntul. Adaosul de
alimentaţie publică are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu
amănuntul nu numai prin mărimea lui, ci şi prin diferenţierea sa de la
local la local în funcţie de categoria de confort şi în raport cu gradul de
preparare a produselor ce se desfac prin unităţile respective. Uneori,
preţurile de alimentaţie publică mai sunt influenţate şi de amplasamentul
unităţii (centru, oraş mare, centru turistic etc.). Totodată, mai trebuie
reţinut că unităţăle de alimentaţie publică din categorii superioare, adaugă
la preţurile aplicate remiza şi, după caz, taxa de serviciu, potrivit
dispoziţiilor legale.
• Tarifele sunt considerate o categorie specială de preţuri care se
aplică într-un domeniu specific de acivităţi şi anume cel al prestărilor de
servicii. Ele au caracterul unor preţuri cu ridicata când serviciile prestate
au ca beneficiar firme sau instituţii sau preţuri cu amănuntul când acestea
se adresează populaţiei.
După declanşarea acţiunii de liberalizare a preţurilor, în legislaţia
adoptată nu s-au mai făcut referiri la preţurile producătorilor, iar în locul
categoriei de preţ de livrare s-a introdus categoria de preţ cu ridicata, care
cuprinde impozitul de circulaţie a mărfurilor pentru aproape toate
produsele. În aceste condiţii a apărut posibilitatea ca şi alte firme
comerciale (cu amănuntul sau de alimentaţie publică) să se aprvizioneze
direct de la firmele producătoare. Ca urmare, elementele componente şi
modul de formare al preţurilor erau următoarele:
Costul de producţie + Profitul + Impozitul pe circulaţia
mărfurilor (şi/sau accize după caz) = Preţul cu ridicata al
produsului (PRP).
PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Preţul cu
ridicata al grosistului (PRG).
PRG + Adaosul firmei comerciale cu amănuntul = Preţul cu
amănuntul (sau preţul detailistului).
PRG + Adaosul firmei de alimentatie publică = Preţul de
alimentaţie publică.
După noiembrie 1990 s-a renunţat la cotele de rabat comercial,
trecându-se la cota de rabat comercial, schimbându-se totodată baza de
calcul a acestuia. Baza a constituit-o un preţ rezultat prin formare (preţul
cu ridicata al produsului sau preţul cu ridicata al grosistului) la care
adăugându-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obţinut alte
preţuri de nivel superior (preţul cu ridicata al grosistului, după caz, preţul
cu amănuntul sau al detailistului, preţul de alimentaţie publică).
Începând cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de
impunere bazat pe taxa pe valoare adăugată au apărut unele aspecte noi în
formarea preţurilor şi în structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaţia
mărfurilor, indus din preţurile cu ridicata şi calculat asupra acestor preţuri
(nu şi asupra adaosurilor comerciale) a fost înlocuit cu taxa pa valoare
adăugată, calculată la preţurile cu ridicata, dar necuprinsă în aceste
preţuri. Deasemenea, taxa pe valoare adăugată nu înlocuieşte şi accizele
existente la unele produse şi se calculează şi asupra adaosurilor
comerciale, pe stadii economice, incluzându-se doar în preţurile finale
(preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică).
În ce preiveşte preţurile cu ridicata ale produselor provenite din
import, acestea sunt formate din: valoarea în vamă (rezultată prin
transpunerea în lei, la cursul de schimb în vigoare a preţului extern, în
condiţiile de livrare franco-frontiera română), taxa vamală, alte taxe şi
accize datorate, după caz. La aceste preţuri se calculează. De regulă, un
comision cuvenit firmei importatoare. Formarea (determinarea) celorlalte
preţuri (cu ridicata, cu amănuntul, de alimentaţie publică) pentru
produsele importatoare este similară formării preţurilor produselor interne
(în funcţie de natura bunurilor şi circuitul lor).
Prin urmare, structura preţurilor produselor interne, în prezent, se
prezintă astfel:

Cost complet de producţie

+ Profit + Accize (după
caz)=

= Preţul cu ridicata al
P.R.P.
producătorului + }x19%=T.V.A. 1
+Adaosul comercial al
P.R.G.
grosistului= } x19%=T.V.A 2
= Preţul cu ridicata al
grosistului+
+Adaosul comercial cu
amănuntul sau de
alimentaţie publică (după
caz)=
} x19%=T.V.A3

P.A. sau = Preţul cu amănuntul sau

P.Al.P.
de alimentaţie publică

Structura preţurilor produselor provenite din import se prezintă astfel:

 Valoarea în vamă (Preţul

}
extern de import
transformat în lei + Taxa
Vamală + Accize sau alte x19%=T.V.A.1
taxe=
= Preţul cu ridicata al
P.R.P.
importatorului +
P.R.G. + comisionul = } x19%=T.V.A2
= Preţul cu ridicata al
grosistului+

}
+Adaosul comercial cu
amănuntul sau de
alimentaţie publică = x19%=T.V.A3
P.A. sau = Preţul cu amănuntul sau
P.Al.P.
de alimentaţie publică

În schemele prezentate mai sus, structura preţurilor a fost alcătuită

ţinând seama de modalităţile cele mai frecvente în care se derulează
circulaţia mărfurilor. Realitatea ne poate prezenta şi alte situaţii. Se
impune însă cerinţa ca mărfurile să treacă, pe cât posibil, direct de la
producător (sau importator) la firma comercială finală, ocolind pe cât
posibil intermediarii. Aceasta a contribuit la reducerea timpului în care
mărfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a
taxei pe valoare adăugată şi ca o rezultantă, s-ar diminua substanţial
preţul final suportat de consumator.
Modul de determinare (formare) a preţurilor produselor interne se
mai poate prezenta şi de felul următor:
1. Costuri cu materialele
2. Costuri cu munca vie
3. Alte costuri
-------------------------------
Cost complet de producţie
-------------------------------
4. Profitul
5. Accizele (după caz)
-------------------------------
P.R.P. Preţul cu ridicata al producătorului
(Preţul la care se pot livra mărfurile) la care
se adaugă T.V.A.
-------------------------------
6. Adaosul comercial (comisionul),
al greviştilor (după caz), al
comercianţilor cu amănuntul sau
de alimentaţie publică, la care
ataşează T.V.A.
-------------------------------
P.R.G., P.D., P.Al.P. Preţul cu ridicata al greviştilor
Preţul cu amănuntul
Preţul de alimentaţie publică
-------------------------------
După cum se poate observa, preţurile cu ridicata ce revin firmelor
producătoare şi firmelor comerciale cu ridicata nu conţin T.V.A. Ele
constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai în
preţul final. Dar fiecare firmă furnizoare (producătoare sau comercială cu
ridicata) trece în factură, separat de preţul cu ridicata, T.V.A. aferentă pe
care o încasează de la beneficiari şi pe care o datorează bugetului de stat.
Ca urmare, firmele beneficiare achită firmelor furnizoare preţul cu
ridicata plus T.V.A. La fiecare firmă plătitoare de T.V.A., suma de plată
se stabileşte ca diferenţă între T.V.A. aferentă vânzărilor, T.V.A.
(colectat) şi T.V.A. (deductibilă) aferentă cumpărăturilor, care s-a achitat
pe bază de factură firmelor furnizoare.

Formele preţurilor şi tarifelor

Categoriile de preţuri nu pot acoperi decât parţial sau în mică

măsură obiectivitatea condiţiilor în care se determină (formează) şi aplică
preţurile în unele ramuri şi subramuri ale unei economii şi la diferite
produse: mijloace de producţie, bunuri de consum, produse agricole, şi
drept urmare, a fost necesară construirea unor forme particulare, specifice
acestor categorii.
În funcţie de cerinţele politicii economice şi sociale, de importanţa
produselor, de locul de realizare a mărfurilor, precum şi în raport cu
condiţiile de producţie şi desfacere, diferitele categorii de preţuri pot
îmbrăca următoarele forme:
- fixe sau inflexibile;
- limită (plafon);
- libere sau flexibile.
Preţurile şi tarifele fixe au fost şi sunt preţurile ce se aplică la un
anumit nivel stabilit, o perioadă în general determinată şi, în special,
pentru produse şi servicii de importanţă deosebită pentru economia unei
ţări şi nivelul de trai al populaţiei sau pentru resursele de bază ale
economiei.
Preţurile limită (plafon) se pot stabili ca limită maximă care nu
poate fi depăşită. Literatura de specialitate pomeneşte de o anumită
limitare a nivelului preţurilor de către organele de stat, în special, la
produsele importante (precizate expres prin acte normative). În cazul
Românie, stabilirea ori modificarea preţurilor produselor respective de
către firme (sau regii) se face numai cu avizul Oficiului Concurenţei din
cadrul Guvernului.
Preţurile libere au cea mai largă aplicabilitate, oscilând în funcţie
de acţiunea conjugată a cererii şi ofertei.
La rândul lor, preţurile şi tarifele fixe sau limită, în funcţie de
importanţa produselor pentru economia unei ţări şi populaţiei pot fi:
- unice;
- diferenţiate.
Preţurile unice se aplică la acelaşi nivel de către toate organele,
firme sau populaţie pe întreg teritoriul unei ţări, la principalele produse şi
servicii de mare importanţă pentru economie şi nivelul de trai al
populaţie. În cazul României, unicitatea preţurilor mai are încă o
importanţă destul de mare, deoarece economia se află în perioada de
tranzacţie, iar existenţa unor preţuri cu ridicata (de livrare) unice pentru
mijloacele de producţie (materii prime, materiale, energie, combustibili,
maşini, utilaje şi instalaţii etc.) constituie încă o condiţie necesară pentru
gestionarea economico-financiară, asigurând un criteriu unitar pentru
evaluarea şi evidenţa costurilor, a rezultatelor şi pentru aprecierea
eficienţei activităţii firmelor, în general. În cazul bunurilor de consum şi a
serviciilor pentru populaţie, existenţa unor preţuri cu amănuntul şi tarife
unice pentru produse şi servicii cu pondere mare în consumul populaţie,
mai are o importanţă deosebită, pentru că asigură o putere de cumpărare
egală la venituri egale.
Preţurile diferenţiate au o largă aplicabilitate, diferenţierea uneori
se realizează e zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprietăţi etc.
În funcţie de locul realizării produselor, de condiţiile de livrare
(condiţii de franco şi ambalaj), preţurile pot avea următoarele forme:
- preţuri franco-depozitul furnizorului, situaţie în care cheltuielile
de transport cad în sarcina cumpărătorului;
- preţuri franco-staţie de expediţie, formă care presupune că
cheltuielile de transport până la cea mai apropiată staţie de încărcare să
fie suportate de către producător, iar până la locul de consum, către firma
cumpărătoare;
- preţuri franco-destinaţie, caz în care cheltuielile până la firma
cumpărătoare sunt suportate de firma furnizoare.
 În România, cel mai frecvent folosită este prima formă. Aceasta are
scopul de a asigura delimitarea mai exactă a sferei producţie de sfera
circulaţie mărfurilor şi pentru a determina firmele benefiiare să se
aprovizioneze de la cele ma apropriate firme furnizoare, în vederea
reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare.
Dacă avem în vedere momentul în care se folosesc sau pentru care
se folosesc, preţurile pot fi:
- preţuri curente. Acestea sunt preţurile practicate efectiv pe piaţă
în activitatea cotidiană de vânzare-cumpărare;
- preţuri constante. Acestea sunt preţurile unui anumit an anterior,
cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea
dintr-o anumită perioadă (5-10 ani) pentru a se compara în timp;
- preţuri la termen. Acestea reprezintă preţurile afişate pentru
livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;
- preţuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii
indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare de timp, în care s-au
practicat mai multe preţuri constante.
Practica economică cunoaşte şi alte forme ale preţurilor, în funcţie
de diferite situaţii concrete, scopuri sau domenii în care se folosesc şi
anume:
- preţuri de deviz, care sunt folosite în cazul lucrărilor de
construcţii-montaj şi a celor pentru reparaţii în contrucţii;
- preţuri de contractare şi achiziţie. Acestea se folosesc la
cumpărarea produselor agricole de la producători.
- preţuri de licitaţie. Acestea se aplică în cazul adjudecării sau
închirierii prin licitaţie publică;
- preţuri de rezervare. Sub aceste preţuri nu se vând o parte din
bunurile aflate în stoc pentru că vânzătorii aşteaptă o oarecare creştere a
preţurilor pieţei. Preţurile de rezervare depind de nivelul pieţei şi al
cheltuielilor de stocare;
- preţuri de transfer sau de uniune internă. Ele se aplică în cadrul
aceleaşi firme integrate vertical în cazul schimburilor de bunuri sau
servicii între subdiviziuni (fabrici, secţie, exploatări, etc.).
- preţuri sociale. Aceste preţuri pot fi stabilite la un nivel mai
scăzut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preţuri pentru
bunuri destinate copiilor, elevilor şi studenţilor, preţuri pentru
echipamente de protecţie, preţuri practicate prin cantinele şi bufetele din
incintă etc.
În raporturile de comerţ exterior, preţurile pot îmbrăca alte forme,
ca de exemplu:
- preţuri interne. În cadrul acestor preţuri distingem: preţ intern
complet de export, care cuprinde preţul cu ridicata, plus cheltuielile cu
reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. şi preţ intern de
vânzare a produselor importate, care cuprinde valoare în vamă a acestora,
plus taxe vamale. Accize şi alte taxe (după caz), T.V.A., comision şi
adaos comercial, în funcţie de circuitul bunurilor şi natura consumului;
- preţuri externe în valută, de import şi de export. Acici operează
condiţiile de livrare, în funcţie de care preţurile externe pot fi:
- preţuri franco-frontieră română. În această situaţie
cheltuielile de transport până la graniţa română cad în sarcina
producătorului (importatorului) din ţară;
- preţuri C.I.F. (din limba engleză, cost, insonance, freiglat=
cost, asigurare,navlu). Aici preţul cuprinde cheltuielile de transport,
asigurare şi navlu până la portul de destinaţie;
- preţuri F.O.B. (din limba engleză, free on board=liber la
bord). În acest caz preţurile mărfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de
încărcare în vapor, beneficiarul urmând să suporte toate cheltuielile din
momentul în care mărfurile au trecut bordul vasului în portul de
încărcare.
Literatura de specialitate mai cunoaşte şi alte forme specifice de
preţuri şi anume: preţuri de monopol, preţuri de tranzacţie, preţuri de
licitaţie, preţuri de acord, cotaţii la bursă etc.

Relaţiile dintre preţuri

Între diferitele preţuri care alcătuiesc sistemul de preţuri dintr-o

economie de piaţă, există o de raporturi, relaţii care pot fi grupate în:
corelaţii şi interdependenţe.
Legăturile dintre preţuri pot fi considerate relaţiile dintre diferitele
categorii de preţuri din punctul de vedere al elementelor de structură.
Existenţa unui sistem de preţuri impune asigurarea unor legături precise
între diferitele categorii de preţ ale aceluiaşi produs în funcţie de fazele
circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legătura
dintre preţul cu ridicata al unui produs preluat de la producători şi preţul
cu amănuntul se realizează prin adaosul comercial cuvenit firmelor
comerciale cu ridicata şi cu amănuntul şi T.V.A. datorată bugetului de
stat.
Datorită acestor legături, modificarea preţurilor dintr-o categorie
anttrenează modificări ale elementelor de legătruă sau poate determina
modificarea preţurilor din celelalte categorii. Legătura reciprocă a
diferitelor categorii de preţuri nu trebuie înţeleasă ca o dependenţă
automată între ele. Având în vedere funcţiile concrete şi rolul relativ
diferit al categoriilor de preţuri, există posibilitatea modificării nivelului
unei categorii de preţuri fără ca acesta să antreneze neapărat sau
concomitent, şi în aceiaşi măsură, modificarea nivelului de preţuri din
celelalte categorii. Astfel, modificarea preţurilor cu ridicata la unele
produse nu implică neapărat şi modificarea nivelului preţurilor cu
amănuntul sau, dacă o implică, aceasta se poate efectua mai târziu, corelat
cu alte măsuri privind protecţia socială. Se deosebesc şi consecinţele
economice ale modificării diferitelor categorii de preţuri. Aşa de
exemplu, creşterea sau preţurilor cu ridicata pentru produse care circulă
între firme economice nu afectează direct nivelul de trai al populaţiei, în
timp ce modificarea preţurilor cu amănuntul sau a preţurilor produselor
agricole cumpărate de la producători, influenţează în mod direct
veniturile rele ale populaţiei şi, după caz, şi veniturile sau cheltuielile
bugetului de stat.
Corelaţiile dintre preţuri reprezintă acele raporturi care există între
preţurile din aceeaşi categorie (între preţurile cu ridicata ale diferitelor
produse sau între preţurile cu amănuntul).
Aceste corelaţii sunt:
- cu caracter general, de exemplu: între preţurile (cu ridicata sau cu
amănuntul) mărfurilor alimentare şi preţurile mărfurilor industriale: între
aceleaşi preţuri ale diferitelor mărfuri nealimentare (industriale): între
preţurile produselor agricole şi preţurile produselor industriale etc.;
- cu caracter special: între preţurile mărfurilor ce se pot înlocui
reciproc ( cu însuşiri diferite, dar pentru aceleaşi utilizări): între preţurile
mărfurilor ce nu se pot înlocui reciproc (cu însuşiri diferite), dar care în
anumite condiţii pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: între
preţurile mărfurilor ce pot fi folosite ca atare şi cele care necesită o
prelucrare suplimentară. Dacă corelaţiile cu caracter special nu sunt
asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor.
Interdependenţele dintre preţuri se referă la raporturile complexe
dintre nivelul diferitelor categorii de preţuri ale unor produse, pe de o
parte, şi nivelul costurilor sau al preţurilor produselor care se obţin din
primele produse, pe de altă parte. Este vorba, în acest caz, de raporturile
dintre diferitele categorii de preţuri ale diferitelor produse care se folosesc
unul la fabricarea celuilalt. Modificarea preţului dintr-o categorie la un
anumit produs atrage după sine modificarea nu numai în ceea ce priveşte
nivelul şi structura acestui preţ, ci propagă influenţa asupra costurilor şi
preţurilor la alte produse. Astfel, nivelul preţului cu ridicata sau cu
amănuntul al unui produs este în dependenţă de nivelul şi mişcarea
preţurilor la materiile prime şi auxiliare, a combustibililor, a tarifelor
pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Această
interdependenţă se manifestă sub forma unor influenţe ce pot fi de două
feluri:
* în lanţ sau într-un singur sens, sau de succesiune, de la preţul
materiilor prime la costurile produsului finit şi mai departe, asupra
preţului acestuia. De exemplu: lapte-brânzeturi; carne-preparate din
carne; minereu- fier-oţel-laminate; lemn-celuloză-hârtie; sfeclă de zahăr-
zahăr-produse zaharoase; lână-fire-ţesături-confecţii, etc.
* reciproce (flex-reflex), sunt atât influeţe ale preţurilor materiilor
prime asupra altor ramuri, cât şi influenţe ce se asupra primei ramuri. De
exemplu: creşterea preţurilor cu ridicata ale combustibililor influenţează
costurile în transporturi şi mai departe, tarifele în transport. Acestea, la
rândul lor, influenţează preţurile combustibililor. Cele mai frecvente
influenţe de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor,
energiei electrice şi transporturilor, datorită legăturilor strânse dintre
aceste ramuri: producţia de combustibil nu poate realizată fără energie
electrică şi mijloace de transport; producţia de energie electrică, prin
folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fără combustibili
transportaţi la locul de consum: transportul nu se poate realiza fără
combustibili sau energie electrică.
În România, în condiţiile instituirii acţiunii conjugate de negociere
a preţurilor, influenţele nu se vor propaga numai într-un singur sens, pe
lanţul cooperări interuzinale. Aproape în totalitate, influenţele se pot
propaga în ambele sensuri. Prin urmare, dacă firma vânzătoare a unei
mărfi nu va mai obţine de la firmele beneficiare un preţ la fel de
convenabil ca înainte, ea va presa asupra furnizorilor săi pentru a-i reduce
preţurile de aprovizionare. Fiecare firmă va apare strânsă ca în menghină
între proprii clienţi şi proprii furnizori şi va câştiga atât cât îi va rămâne
ca diferenţă între ceea ce încasează în avans, de la clienţii săi şi ceea ce
trebuie să plătească în amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor săi.
Nici interdependenţele dintre preţuri nu trebuie înţelese în mod
rigid, ca nişte raporturi care se schimbă în mod automat şi în aceeaşi
măsură. Firmele au posibilitatea ca o parte din influenţele propagate din
creşterea preţurilor să fie compensate prin măsuri proprii, suplimentare de
reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate în primul rând, de
găsirea unor soluţii pentru compensarea influenţelor negative din
creşterea acestor preţuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor
costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) şi numai în cele din urmă să
se gândească la o eventuală majorare a preţurilor produselor finite.
Ceea ce s-a întâmplat cu preţurile în ţara noastră după Revoluţia
din Decembrie 1989, nu putem spune că ar fi rezultatul unei politici
economice fundamentate pe realităţi şi nic al unui comportament
economic chibzuit al firmelor concurente, ci mai degrabă sa ajuns la un
fenomen de creştere a acestora fără precedent. Cauzele? Mai multe.
Studierea şi cunoaşterea legăturilor, corelaţiilor şi
interdependeţelor dintre preţuri are o deosebită importanţă în activitatea şi
procesul decizional al firmei pe linia de preţuri într-o economie de piaţă.
 Determinarea (formarea) preţului de echilibru în condiţiile
concurenţei perfecte.

Concurenţa perfectă (pură) este o concurenţă lipsită, eliberată

(purificată) de orice element de monopol şi ea presupune că toate firmele
producătoare sunt în măsură să-şi vândă producţia obţinută la preţul
pieţei, fără a o influenţa într-un fel, iar cumpărătorii pot să-şi procure
bunurile la preţul pieţei atât cât doresc, fără a influenţa piaţa. Prin urmare,
în cadrul concurenţei perfecte piaţa este suverană, iar preţul este exogen
firmelor. În opinia mai multor economişti, concurenţa perfectă poate fi
sinonimă cu piaţa liberă şi ar fi cea care ar asigura funcţionarea cea mai
eficientă a unei economii. Concurenţa perfectă ar asigura suveranitatea
consumatorului, întrucât producătorul urmărind realizarea profitului s-ar
supune voineţei acestuia.
Trăsăturile caracteristice ale concurenţei perfecte sunt următoarele:
- autenticitatea participanţilor. Aceasta este dată de numărul mare
de vânzători şi cumpărători prezenţi pe piaţă, de mărime şi putere
comparabile, astfel încât nici unul nu dispune de o poziţie care să-i
permită să influenţeze piaţa. Prin numărul lor şi dimensiunea ofertei sau
cererii lor, neglijabilă în raport cu dimensiunile pieţei, ei nu pot infleunţa
nivelul preţului.
- fluiditatea pieţei. Prin aceasta se presupune că toţi producătorii au
posibilitatea de a intra în contact direct cu orice cumpărător şi, în acelaşi
timp, posibilitatea fiecărui cumpărător de a-şi alege în mod liber firmele
furnizoare. Caracteristica aceasta a pieţei limitează vânzarea preferenţială
a bunurilor. Totodată, fluiditatea pieţei mai presupune şi posibilitatea
firmelor noi producătoare de a intra în mod liber pe o anumită piaţă sau
de a ieşi de pe piaţa respectivă. Datorită numărului mare de firme
producătoare şi a omogenităţii produselor, în această situaţie nu există
nici o barieră (fie ea juridică sau instituţională) pentru noile firme de a
intra pe piaţa unui anumit produs.
- omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstrează că
bunurile vândute pe piaţă sunt identice, indiferent de firmele producătoare
care le-a realizat, adică prezintă caracteristici identice sau diferenţe
calitative neglijabile. În cazul acesta, cumpărătorilor le este indiferent de
la ce firmă producătoare îşi procură bunurile. În situaţia când produsele
posedă diferenţieiri calitative importante, atunci ia naştere un alt tip de
concurenţă, concurenţa imperfectă.
- transparenţa pieţei. Ea presupune ca toate firmele să fie informate
complet asupra elementelor pieţei şi schimbului, să cunoască
caracteristicile bunului şi preţul său, care este unic. De altfel, unicitatea
preţului este o rezultantă transparenţei pieţei. În cazurile când există două
niveluri de preţuri pentru acelaşi produs de piaţă, consumatorii cunoscând
acest lucru sunt tentaţi să cumpere la preţul cel mai mic, ceea ce ar face
ca preţurile să aibă o tendinţă de egalizare.
- mobilitatea perfectă a factorilor producţiei. Această trăsătură este
totodată şi o condiţie care presupune că factorii de producţie sunt utilizaţi
şi orientaţi întotdeauna spre acele domenii care asigură cea mai mare
eficienţă economică, cel mai mare profit.
O firmă va renunţa la producerea unui bun care nu-i aduce profitul
dorit, îndreptându-se spre alte produse sau oameni, sau părăseşte piţele în
care obţine pierderi şi se va orienta spre altele pe care poate realiza profit.
Orice piaţă ce îndeplineşte simultan toate aceste caracteristici,
poate fi considerată o piaţă cu concurenţă perfectă sau pură. Dacă una din
condiţiile prezentate mai sus lipseşte, atunci concurenţa va fi imperfectă.
Oferta şi cererea de bunuri se confruntă pe piaţă, iar din această
confruntare rezultă preţul de echilibru, adică preţul la care firmele
producătoare acceptă să vândă, iar cumpărătorii acceptă să procure
produsul. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul de echilibru se
formează pe piaţă în urma confruntării cererii totale cu oferta totală şi se
înregistrează în punctul de intersecţie al celor două curbe (cerere şi
ofertă). Cererea totală © pe o piaţă pentru un produs reprezintă, aşa cum
am mai arătat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adică:
n
C = ∑ Ci ( p )
i =1

Mărimea cererii totale pentru un produs depinde de preţul (p)

produsului respectiv (considerând preţurile celorlalte produse şi veniturile
consumatorilor constante), iar curba cererii este funcţie descrescătoare de
preţ.
Oferta totală (O) pe o piaţă reprezintă suma ofertelor individuale
(Oi) şi depinde de preţul (p) produsului respectiv:
n
O = ∑ Oi ( p )
i =1
Oferta totală a unui produs pe o piaţă este o funcţie crescătoare de
preţ.
Prin reprezentarea grafică a curbei cererii totale şi a curbei ofertei
totale se observă că ele se intersectează într-un punct numit punct de
echilibru. Aceasta ne va indica nivelul preţului de echilibru al produsului
(pe ordonată) şi cantitatea din produsul respectiv (pe abcisă), pe care
producătorul acceptă să o ofere spre vânzare, iar cumpărătorul este dispus
să o cumpere. Echilibrul se va produce, când se va respecta relaţia:
 n n

∑ C ( p) = ∑ O ( p)
i =1
i
i =1
i sau Ci Cp = Oi ( p )

rezultând că pentru un singur preţ (p) şi o singură cantitate există o

compatibilitate între producător (vânzător) şi consumator (cumpărător).
Acest preţ la care se asigură echilibrul pe piaţă în concurenţa perfectă este
un preţ mic, valabil pentru toate firmele, este un preţ dat, ce se impune
tuturor participanţilor pe piaţă ca ceva din afară, din exterior, independent
de ele şi este un preţ de echilibru4. Aceasta pentru că, dacă preţul pieţei ar
fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofertă, ori insuficienţa uneia
sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale în sus sau în jos, ar duce
preţul la nivelul de echilibru. Acest preţ, pentru a nu se obţine pierderi în
economie, presupune egalitatea valorică dintre cerere şi ofertă.
Preţul de echilibru (PE) se determină pornind de la condiţia de
echilibru (formula) şi folosind funcţiile concrete ale cererii şi ale ofertei
în raport cu preţul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizează
echilibrul se poate calcula introducând mărimea preţului în cele două
funcţii. De exemplu, să presupunem că funcţia cererii şi funcţia ofertei
pentru care bun (stabilite pe baza unor cercetări statistice) sunt:
C(p)=-4+1600
Q(p)=6p-400
Pe baza condiţiei de echilibru:
C(p)=Q(p)
Şi a celor două funcţii, aflăm mărimea preţului de echilibru (PE)=200
Dacă C(p)=Q(p) înseamnă că: -4p+1600=6p-400
De aici rezultă că PE=200 unităţi monetare.
Introducând preţul calculat în cele două funcţiiobţinem cantitatea
(QE) pentru care se realizează echilibrul între cerere şi ofertă.
C(p)=-4p+1600=(-4*200)+1600=800 unităţi fizice
O(p)=6p-400=6*200-400=800 unităţi fizice.
La un preţ de echilibru de 200 unităţi monetare, cantitatea pe care
consumatorul e dispus să o cumpere este de 800 unităţi fizice şi este egală
cu cantitatea oferită de producător. Deci, la nivelul preţului de echilibru,
cantităţile oferite în mod voluntar sunt egale cu cantităţile cerute în mod
voluntar.
Echilibrul concurenţial şi formarea preţului de piaţă se realizează
întotdeuna la punctul de intersecţie a curbei pfertei cu curba cererii, după
cum se poate observa şi în graficul de mai jos:

4
Raymond Barre – Economie politique, vol. I Presses Universitaries de France. Vol. 9, 1972, titlul II
cap. I
 Unde:
PE= preţul de echilibru;
P1 şi P2= modificările de preţuri (1-scădere, 2-creştere);
QE, QO şi QC = cantităţile oferite sunt cerute în momentele de
echilibru şi de modificare a preţului (1-scădere, 2-creştere).
Reprezentarea grafică de mai sus ilustrează determinarea(formarea)
preţului de echilibru şi restabilirea continuă a echilibrului prin tendinţele
de urcare sau coborâre a preţului. Fiind un factor determinant al cererii şi
al ofertei, dar şi nu rezultat al jocului liber al acestora pe piaţă, preţul
influenţează permanent restabilirea echilibrului, revenim la starea de
egalitate a cererii şi ofertei, chiar dacă se modifică cantitatea şi preţul
iniţial de echilibru.
Spaţiile haşurate dintre curba cererii şi a ofertei reprezintă excesul
de ofertă, situat deasupra punctului de echilibru (EQ) şi a liniei preţului de
echilibru (PE) şi respectiv, excesul de cerere, situat sub punctul de
echilibru şi linia preţului de echilibru.
Din exemplul de mai sus s-a constatat că echilibrul cerere-ofertă s-
a realizat la un preţ de 200 unităţi monetare, pentru o cantitate de 800
unităţi fizice, să vedem ce s-ar putea întâmpla dacă preţul s-ar reduce la
150 unităţi monetare (P1). Ca urmare a reducerii preţului, cantitatea
cerută va creşte potrivit funcţiei cererii produslui în raport cu preţul (care
reflectă elasticitatea cererii în raport cu preţul).
Folosind relaţia: C(p)=-4p+1600=> că
=(-4*150)+1600=-600+1600=1000
=100 unităţi fizice
Deci, cantitatea cerută (Qei) este mai mare decât cantitatea care a
asigurat iniţial echilibrul (QE), adică Qei>QE, generând un exces de cerere
(de 1000-800=200), chiar dacă oferta ar rămâne nemodificată. Dar, odată
cu modificarea preţului, se modifică nu numai cererea ci şi oferta.
Cantitatea oferită (Qo1) în condiţiile preţului redus (P1) va scădea potrivit
funcţiei ofertei în raport cu preţul produslui (care reflectă elasticitatea
ofertei în raport cu preţul).
Folosind relaţia:
O(p)=6p-400=>qo1=6*150-400=900-400=500
= 500 unităţi fizice.
Scăderea preţului (de la 200 la 150) determină o reducere a ofertei
de la 800 la 500 unităţi fizice, adică cu 300 unităţi, amplificând excesul
de cerere.
Dacă la preţul de 200 unităţi monetare se asigură echilibrul cerere-
ofertă pentru o cantitate de 800 unităţi fizice, reducându-se preţul la 150
se rupe echilibrul cerere-ofertă, cererea având tendinţa de creştere (până
la 1000 unităţi fizice), iar oferta având tendinţa de scădere (până la 500
unităţi fizice) şi excesul de cerere ar fi de:
Qe1-qo1=1000-500=500 unităţi fizice.
Realitatea mai poate întoarce lucrurile, în sensul că intervine acea
“forţă invizibilă” a pieţei care în condiţiile creşterii cererii (şi/sau scăderii
ofertei), face să se intensifice concurenţa între firmele consumatoare, iar
preţul că urce, stimulând creşterea ofertei şi asigurând echilibrul la un nou
preţ şi pentru o altă cantitate.
Deci, dezechilibrul pe care l-ar produce modificarea preţului, prin
efectul contrar pe care-l are asupra cererii şi ofertei îl corectează tot piaţa,
prin confruntarea dintre cerere şi ofertă, prin concurenţa dintre
producători, dintre cumpărători, precum şi prin disputa dintre producători
şi cumpărători în ceea ce priveşte nivelul preţurilor. În general, în această
concurenţă şi dispută, fiecare parte cedează dar într-o măsură care
depinde de mai mulţi factori, printre care un rol important îl pot avea
strigenţa cumpărării sau vânzării bunului respectiv, natura bunului şi a
raportului în care se află cererea şi oferta la un moment dat etc.
Dacă mai sus s-a pomenit despre rolul preţurilor în determinarea
(formarea) şi evoluţia cererii şi a ofertei, în cele ce urmează vom sublinia
rolul cererii şi al ofertei în determinarea (formarea) preţului de echilibru.
Într-adevăr, cererea şi oferta sunt influenţate de preţ, dar mărimea şi
evoluţia lor depind şi de alţi factori, aşa cum s-a mai arătat. Ca urmare,
cererea şi oferta nu sunt doar influenţate şi determinate în mare măsură de
preţ, ci la rândul lor determină în mod hotărâtor formarea preţului de
echilibru pe o piaţă concurenţială. Deci, relaţia nu este nu numai de la
efect la cauză, ci şi de la cauză la efect.
În contrar vom prezenta cazul în care preţul produsului ar creşte.
De exemplu, preţul prodului respectiv va creşte de la 200 la 300 unităţi
monetare, iar cererea (qe2) se va reduce corespunzător:
qe2=-4*p+1600=-1200+1600=400 unităţi fizice
Faţă de situaţia iniţială de echilibru, cererea s-ar reduce la jumătate,
făcând să apară un surplus de ofertă. La rândul ei şi oferta se modifică în
urma creşterii preţului. Oferta ar fi:
Qo2=6*p-400=(6*300)-400=1400 unităţi fizice.
Ca efect al creşterii preţului la P2=300, cererea ar scădea la qe2=400
unităţi fizice, oferta ar creşte la 1400 unităţi fizice, iar excesul de ofertă ar
de 1000 unităţi fizice, adică:
qo2-qe2=1400-400=1000 unităţi fizice.
Nici în asemenea cazuri nu se ajunge în practică, pentru că
intervine şi de această dată “mâna invizibilă” care în condiţiile creşterii
ofertei intensifică concurenţa între producători şi face ca preţul să scadă,
tinzând către cel de echilibru şi stimulând creşterea cererii.
În condiţiile concurenţei pure (perfecte), preţurile bunurilor şi a
factori de producţie se fixează pe piaţă şi are un rol esenţial de informare
şi reglare a activităţii firmelor, deciziile acestora modificându-se în
funcţie de variaţiile în nivelul preţurilor pieţei: Ca urmare, firmele
producătoare îşi sporesc sau diminuează producţia după cum preţul pieţei
pentru produsele lor creşte sau se reduce în raport cu costurile de
fabricaţie ale produselor, iar consumatorii îşi modifică structura
consumului în funcţie de variaţiile de preţuri, urmărind realizarea celor
mai avantajoase consumuri. Preţul de echilibru într-o concurenţă perfectă
se doreşte a fi un sistem de semnale prin care se transmit informaţii de
către firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului preţului) determină
reacţii din partea tuturor firmelor.

Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preţului de echilibru

Nivelul şi evoluţia cererii şi, respectiv a ofertei pentru un anumit

produs depind de nivelul şi mişcarea preţului acestuia dar depind şi de alţi
mulţi factori. După cum s-a mai spus, cererea este dependentă şi de
veniturile consumatorilor şi modificarea lor, de preţurile altor bunuri şi
evoluţia lor, de condiţiile de vânzare, de natura produselor solicitate etc.
Oferta, la rândul ei, depinde şi de preţurile factorilor de producţie utilizaţi
de producători şi evoluţia lor, de mărimea resurselor proprii de care
dispun, de condiţiile de creditare existente etc.
 În cele din urmă, cererea şi oferta pentru un anumit produs pot avea
şi o anumită mişcare, evoluţie relativ independentă faţă de preţul
produsului respectiv. Chiar dacă preţul acelui produs, acţionând separat
dar concomitent asupra cererii şi ofertei, le imprimă o anumită tendinţă de
mişcare, acestea – cererea şi oferta –“întâlnite” faţă-n faţă pe piaţă îşi vor
corecta tendinţa imprimată de preţul produsului şi din confruntarea lor va
rezulta un alt preţ, preţul de echilibru.
Situaţia de echilibru existentă la un moment dat pe piaţă, poate să
fie perturbată de împrejurări diverse care ţin fie de cerere (modificarea
gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de
ofertă (modificarea costurilor de producţie), ceea ce face ca preţurile
pieţei să nu mai corespundă preţului de echilibru. În esenţă, starea de
echilibru nu este sinonimă cu stabilitatea, echilibrul putând să fie stabil
sau instabil. Echilibrul pieţei este considerat stabil atunci când o
perturbare a raportului de echilibru este urmată de o revenire la o nouă
stare de echilibru. În caz contrar, echilibrul este considerat instabil.
Revenirea la starea de echilibru se poate realiza în mod diferit, în
funcţie de natura factorilor perturbatori şi în funcţie de componenţa
raportului de echilibru care a suferit modificări. Până la urmă,
modificarea echilibrului este determinată de modificarea cererii, ori de
modificarea ofertei sau de modificarea deopotrivă a cererii şi ofertei.
Pentru a putea urmări efectele moficării lor asupra preţului de echilibru,
vom analiza separat modificarea fiecăruia, presupund-o pe cealaltă
nemodificată.

A Modificarea cererii
Cererea pentru un produs pe piaţă poate să crească sau să scadă în
funcţie de acţiunea factorilor ei specifici.
a) cererea creşte iar oferta este fixă. În acest caz avem:
C1(p)>O(p) şi C1(p)-O(p)>0, rezultând un exces de cerere.
Unde: C1(p)=creştere majorată (exprimată în preţul p):
O(p)= oferta fixă (nemodificată):
p=preţul pieţei în momentul echilibrului.
Adaptarea pieţei şi restabilirea echilibrului,în aceste condiţii, se
realizează cel mai frecvent şi mai rapid, prin creşterea preţului. Acest
lucru se explică prin faptul că, menţinându-se oferta constantă, creşterea
cererii intensifică concurenţa între consumatori, care atrage după sine
creşterea preţului de echilibru. Creşscând preţul, oferta valorică,
exprimată în preţul majorat, va spori şi ea echilibrând cererea. Numai că
prin creşterea preţului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat,
cererea cantitativă de bunuri reducându-se în condiţiile unui preţ mai
înalt. Cererea exprimată valoric, mai mare decât înainte de creşterea
preţului, va fi echilibrată de o altă ofertă, majorată valoric, prin creşterea
preţului de echilibru.
Deci putem concluziona că majorarea preţurilor anihilează
veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama cărora şi-au sporit
cererea, întrucât crescând proporţional şi preţurile, nu pot achiziţiona o
cantitate suplimentară de produs. Prin aceasta se restabileşte echilibrul
valoric între cerere şi ofertă, dar la un alt nivel de preţ.
V-am prezentat mai jos graficul cu determinarea (formarea)
preţului de echilibru în condiţiile modificării cererii:

În anumite situaţii, dar mai ales în timp, dezechilibrul dintre cerere

majorată şi oferta constantă se poate corecta şi prin creşterea ofertei.
Soluţia poate fi posibilă deoarece creşterea cererii este însoţită de
creşterea preţului produsului care va stimula producătorul să-şi sporească
oferta. De altfel, aceasta ar fi soluţia ce mai sănătoasă de corectare a
dezechilibrului dintre cererea (mai mare) şi oferta (mai mică) de mărfuri,
şi nu majorarea preţului.
b) cererea scade iar oferta este fixă. Aici avem următorul caz:
C2(p)<O(p) şi C2(p)-O(p)<0.
Aceasta înseamnă că există un exces de ofertă sau mai degrabă o
scădere a puterii de cumpărare.
 Restabilirea echilibrului în această situaţie se realizează, mai ales,
pren reducerea preţului de echilibru datorită concurenţei intense dintre
producători.
Reducerea preţului de echilibru, pe de o parte, va antrena o creştere
a cererii, iar, pe de altă parte, va micşora oferta valorică, ? realizarea
echilibrului între cerere şi ofertă la un alt nivel de preţ. Odată cu
reducerea preţului poate să scadă şi oferta fizică de produse , care
condiţionează şi ea modul de realizare a echilibrului, după cum se poate
vedea şi din graficul mai sus prezentat, unde avem:
O=curba ofertei;
C, C1, C2= curbele cererii iniţiale (C), majorate (C1) şi reduse (C2);
PE, PE1, PE2= preţurile de echilibru: iniţial (PE), în condiţiile
creşterii cererii (PE1) şi în condiţiile reluării cererii (PE2);
qE, qE1, qE2= Cantităţile pentru care se realizează echilibrul iniţial
(qE), echilibrul în urma creşterii cererii (qE1) şi în urma reducerii cererii
(qE2);
Eq, Eq1, Eq2= punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin
creşterea cererii (Eq1), şi prin reducerea cererii (Eq2).
Reprezentarea grafică ne permite să înţelegem că, pornind de la un
echilibru dat al cererii şi ofertei (în puncţul Eq, de intersecţie a curbei
cererii C cu curba ofertei O), creşterea cererii (reflectată în noua curbă a
cererii C1) va antrena o creştere a preţului de echilibru (de la PE la PE1),
care la rândul ei, va stimula creşterea cantităţii de produse oferite pe piaţă
(de la qE la qE1). Echilibrul se realizează la un nou preţ (PE1) şi într-un nou
punct de echilibru, dat de intersecţia curbei cererii C1 cu curba ofertei O
(pentru o cantitate qE1). Evident, restabilirea, ca şi creşterea oferteim nu
se poate realiza dintr-o dată, ci trebuie luat în considerare şi factorul timp.
Reducerea cererii, reflectată prin curbe C2 va antrena o scădere a preţului
de echilibru (la PE2) şi aceasta va face să scadă şi oferta (la qE2), ofertanţii
preferând să stocheze bunurile în speranţa unei creşteri viitoare a preţului.
Punctul de echilibru coboară şi el va fi Eq2.

B. Modificarea ofertei
Oferta de produse poate să crească sau să scadă în funcţie de un complex
de factori.
a) Oferta creşte iar cererea este fixă. Prin creşterea ofertei fără să
crească şi cererea se ajunge la un exces de ofertă, adică:
O1(p)>C(p) şi O1(p)-C(p)>0
Excesul de ofertă va intensifica concurenţa între firmele
producătoare în desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a
preţului de echilibru, iar prin aceasta cumpărătorii sunt dispuşi să-şi
sporească cererea. Reducere preţului de echilibru poate determina firmele
producătoare să stocheze o parte din produse (dacă nu-i va costa mai mult
această soluţie) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preţului.Oricum,
preţul de echilibru va aves şi alte coordonate date de cerere şi oferta
modificată, după cum se poate vedea şi din graficul de mai jos:

b) Oferta scade iar cererea rămâne fixă. Uneori, din cauze

obiective sau chiar subiective, se poate întâmpla ca oferta să scadă. Apoi,
urmează o penurie de produse. Restabilirea echilibrului se realizează cel
mai adesea prin creşterea preţurilor ca urmare a intensificării concurenţei
între cumpărători pentru procurarea bunurilor. Creşterea preţului va
stimula firmele producătoare să adopte anumite măsuri în vederea sporirii
ofertei. Prin noua mişcare a preţului şi a ofertei va rezulta un nou preţ de
echilibru, după cum se poate vedea şi din graficul de mai sus, unde:
C=curba cererii;
O, O1, O2=curbele ofertei iniţiale (O), majorate(O1) şi reduse (O2);
PE, PE1, PE2= preţurile de echilibru în cele trei situaţii: iniţială (PE),
creşterea ofertei (PE1) şi scăderea ofertei (PE2);
QE, QE1, QE2= cantităţile pentru care se realizează echilibrul în cele
trei situaţii;
Eq, Eq1, Eq2= punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin
creşterea ofertei (Eq1) şi prin scăderea ofertei (Eq2).
 Din reprezentarea grafică observăm că pornindu-se de la echilibrul
iniţial stabilit în punctul Eq, în condiţiile preţului PE şi a cantităţii qE, prin
creşterea ofertei (de la qE la qE1) scade preţul de echilibru (de la PE la PE1),
iar punctul de echilibru coboară în Eq1. Dacă oferta scade, situaţia se
inversează, adică preţul de echilibru va urca şi se va stabili în punctul Eq2,
corespunzător unei cantităţi mai reduse (qE2).
În situaţiile prezentate mai sus am încercat să scot în relief efectele
modificării separate a cererii şi ofertei (menţinând când pe una când pe
alte nemodificate) asupra preţului de echilibru. Practica ne-a demonstra
însă că modificările ce apar în nivelul şi structura cereri şi a ofertei nu
sunt izolate unele de altele, ci sunt într-o anumită interdependenţă şi se
pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creşterea ofertei are ca şi
consecinţă reducerea preţului şi atrage după sine creşterea cererii: sau
creşterea cererii, fiind urmată de creşterea preţurilor, va determina
creşterea ofertei. În situaţiile când modificarea cererii şi a ofertei au loc în
acelaşi sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra preţului de
echilibru se anihilează cel putin partial şi restabilirea echilibrului se poate
realiza ca tendintă fără o scimbare importantă a preţului de echilibru.
Când se modifică cererea şi oferta in sensuri opuse (cazuri mai rare, dar
posibile; de exemplu în România imediat după revoluţie , când cererea a
crescut, oferta s-a redus simţitor), efectul acestora asupra preţului de
echilibru nu se anulează, cine însumează, determinind o modificare
substanţiala a preţului de echilibru.
Determinarea preţului de echilibru pe baza acţiunii,conjugate a
cererii şi ofereti este un proces complex ce se desfaşoara in timp si de
anumite condiţii concrete in fiecare ţara.

Denumirea (formarea)preţului de echilibru în timp

Restabilirea echilibrului între cerere şi oferta în urma dereglării sale

reprezintă un proces care reclamă un anumit interval de timp. În opinia
Walras – Hicks, echilibrul este stabil daca în timp preţul evoluează spre
preţul de echilibru, iar după Marshall echilibrul este stabilit în situaţia în
care cantitatea de bunuri evoluează în direcţia cantităţii de echilibru.
Pornind de la aceasta ultimă ipoteză Alfred Marshall apreciază că sunt
trei perioade de timp în care se realizează, după caz, echilibrul
instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung.
A) echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte
scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neaşteptate sau
pe moment. În perioada aceasta oferta, în general, rămâne
constantă, nemodificată dar preţul urcă brusc datorită
creşterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale),
după cum se poate observa si din graficul de mai jos.
Din reprezentarea grafică observăm că pornind de la un echilibru al
cererii şi ofertei dat de punctual Eq de condiţiile preţului de echilibru
Pq si a cantităţii qE, creşterea cererii neputând fi urmată de creşterea
ofertei a determinat o creştere bruscă a preţului de echilibru( de la
PE la PE1) pentru aceeaşi cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a
mutat de la Eq la Eq1.
B) Echilibrul pe termen scurt. Într-o perioadă relativ scurtă de
timp, firmele producătoare îşi majorează oferta folosind
mai bine capacităţile de producţie existente şi, în general,
factorii de producţie, datorită creşterii preţului de echilibru
ca urmare a creşterii cererii. Acestea concretizându-se în
scăderea preţului de echilibru şi a punctului de echilibru. În
reprezentarea grafică de mai sus observăm că noul preţ de
echilibru este PEq şi se realizează în punctul Eq2 pentru o
cantitate q2.
C) Echilibrul pe termen lung. Într-o perioadă mai îndelungată,
datorită preţurilor avantajoase, firmele producătoare îşi
modernizează capacităţile de producţie, fac noi investiţii
sau pot apărea noi firme in branşa respectivă, cu rezultate
notabile în realizarea unei oferte care să acopere cererea pe
piaţă. Drept urmare, preţul de echilibru (pe termen scurt)
se va reduce realizându-se un echilibru aşa zis final,
care0020corespunde unui preţ normal.
Preţul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât preţul de
echilibru pe termen scurt (PES) şi este net inferior fată de preţul de
echilibru instantaneu (PEI).
 PEI > PES > PEL

Denumirea preţului de echilibru în timpîn situaţia de monopol

Monopolul şi formele sale.

Caracteristicile economiei contemporane de piaţă demonstrează că
modelul concurenţei perfecte, deşi constituie un model al unei
economii ce ar funcţiona cu eficacitate maximă şi ar reprezenta o
situaţie ideală, care s-ar dori realizată, nu corespunde realităţii, nu
există în stare pură pe piaţă.
Nu este posibilă o asemenea stare deoarece în majoritatea ramurilor
şi subramurilor unei economii nu se realizează “atomizarea” (
dispersarea) producţiei sau ofertei, ci ea este concentrată de un număr
relativ mic de firme. Totodată nici fluiditatea pieţei nu este deplină după
cum nici transparenţa pieţei nu este totală, iar omogenitatea produsului
este înlocuită ca tendinţă, în majoritatea cazurilor, cu o concurenţă
imperfectă, cu o concurenţă multiformă (prin preţuri şi multe alte
mijloace).
Opusul concurenţei perfecte o reprezintă situaţia de monopol care
presupune existenţa pe piaţă a unei singure firme producătoare şi a unui
număr mare de cumpărători. Ea nu este o situaţie dorita, pentru că
generează obstacole în calea concurenţei clasice, asigurând suveranitatea
producătorului (ofertantului), care este liber să-si stabilească preţul dorit
implicaţii asupra cifrei sale de afaceri, dar şi asupra nivelului cererii.
Pentru a se declara o situaţie de monopol, trebuiesc îndeplinite
următoarele condiţii principale:
- Existenţă pe piaţă a unui singur producător (vânzător) pentru
un anumit bun;
- lipsa produselor substituibile, adică produsul să nu aibă
înlocuitori apropiaţi;
- existenţa unor bariere la intrarea în ramura respectivă de
activitate, ceea ce exclude apariţia concurenţei interne şi
externe.
Literatura economică de specialitate cunoaşte conceptele de
monopol pur şi monopol izolat.
Monopolul pur presupune o asemenea situaţie pe o piaţă în care o
singură firmă comasează întreaga producţie şi servicii a societăţii şi
obţine întregul venit al consumatorului. Practic, o asemenea situaţie nu
exista în nici o economie. Ceva asemănător a existat însa în fostele ţări cu
economie planificată, unde statul, pe baza proprietăţii sale a deţinut
monopolul asupra marii majorităţi a producţiei materiale. Prin urmare,
aşa cum nu există concurentă perfectă, nu exista nici monopolul pur.
 Monopolul izolat este o forma posibilă de monopol care controlează
un anumit segment al unei economii de piaţă. Monopolul poate să apară
în anumite condiţii şi situaţii anume:
- datorită unor condiţii materiale sau geografice prielnice care
permit unei firme să deţină controlul asupra unor surse de
materii prime sau altor factori de producţie. Aici avem o
situaţie de monopol geografică;
- datorită unor condiţii contractuale când mai multe firme care
produc un bun omogen ajung la înţelegeri ce conferă părţilor
contractante o poziţie de monopol de piaţă;
- datorită unor condiţii legislative prin care autorităţile statale
îşi rezervă pentru o anumită firmă dată exclusivitatea
producerii şi vânzării unui bun. Aceasta reprezintă o situaţie
de monopol instituţional;
- posesia unui know-how sau a unei mărci şi în general a unor
condiţii economice ce fac imposibilă concurenţa, ori intrarea
în acest domeniu ar reclama investiţii mari şi ar depăşi şi
posibilităţile potenţialilor concurenţi. Aceste condiţii speciale
ale firmei dau naştere monopolului “de fapt”;
- Datorită unor condiţii tehnice si legislative pe baza cărora se
asigură unor firme, prin brevete de invenţii sau licenţe,
exclusivitatea producerii unui produs sau de a utiliza un
procedeu nou de fabricaţie. În acest caz avem o situaţie de
monopol pe o perioadă limitată.
În afara acestor condiţii şi situaţii, unele firme pot fi temporar în
poziţie de monopol ca, de exemplu, în cazul fabricării unor produse noi,
sau deschiderea unor supermagazine, ori ateliere de prestări servicii într-o
anumită zonă etc.
În literatura economică este întâlnita şi împărţirea situaţiilor de
monopol în două grupe: monopolul perfect (absolute) şi monopolul
imperfect sau “pliopol”.
În situaţia monopolului perfect se presupune că nu există nici o
ameninţare de pătrundere a unor noi firme în ramura respectivă (aici
cazul monopolului instituţional, a celui natural – geografic sau a celui
bazat pe brevete şi licenţe). În cazul monopolului imperfect, chiar dacă
există un monopol “de fapt”, poate exista pericolul pătrunderii unor noi
firme în acea ramură.
Practic orice monopol este vulnerabil, deoarece orice bun are
aproape întotdeauna înlocuitori, mai mult sau mai puţin perfecţi, şi ori ce
firmă producătoare, pâna la urmă, poate avea concurenţii săi.
Gradul de monopol de care dispune o firmă dispune de
substituibilitatea mai mare sau mai mică a bunului respectiv în raport cu
produsele altor firme ce pot satisface nevoi similare. Prin urmare, cât
timp situaţia de monopol există, indiferent de natura sau cauza care o
generează ea oferă avantaje importante firmei respective. Acest lucru
permite firmei să controleze preţul mărfii şi mărimea ofertei de piaţă.
In realitate, firma poate stabili fie preţul, reglând oferta în funcţie de
mărimea cererii la preţul respectiv, fie cantitatea oferită influenţând
preţul. Ea nu are capacitatea de a fixa concomitent şi în mod liber, atât
preţul de desfacere cât şi cantitatea oferită, deoarece este supusă unei
duble constrângeri si anume:
- constrângere a cererii, care face ca orice sporire a cantităţii
oferite să necesite o reducere a preţului;
- constrângerea costului, întrucât creşterea cantităţilor produse
depinde şi de nivelul şi evoluţia costurilor (până la un anumit
punct scad, după care pot să urce datorită randamentelor
descrescătoare) . Deci, creşterea ofertei şi reducerea preţurilor
depinde de costuri, dar şi de elasticitatea cererii în raport cu
preţul. Oricare firmă monopolistă are doi factori asupra cărora
poate acţiona pentru a-şi maximiza profitul. Dacă o firmă ce
funcţionează în condiţii de concurenţă perfectă îşi poate
maximiza profitul numai prin sporirea ofertei de produse,
până când costul marginal este egal cu preţul de desfacere,
(care este un factor exogen), o firmă monopolistă poate
acţiona asupra ofertei dar şi asupra preţului de desfacere,
ţinând seama, evident, de legătura dintre aceste doua
variabile.
Monopolul se confruntă direct cu cererea totală de pe piaţă pentru
produsul respectiv, obţinută prin însumarea cererilor individuale. Aici,
trebuie subliniat că oferta sa trebuie să corespundă acestei cereri globale.
Curba cererii pentru un produs al unui monopol se identifică cu
curba cererii globale de pe piaţă şi are panta (înclinată) negativă (în jos)
sugerând faptul că o dată cu creşterea cantităţii de produse oferite pe
piaţă, preţul trebuie să scadă. În condiţiile concurenţei perfecte, cererea
pentru produsele unei firme are forma unei linii paralele cu abscisa,
reconfirmând faptul că la un anumit preţ al pieţei, stabilit pe baza jocului
cererii şi al ofertei, o firmă poate vinde orice volum de produse (sau sa nu
vândă nimic) fără să influenţeze piaţa şi preţurile.
În situaţia monopolului, curba cererii fiind un agregat al funcţiei de
cerere a consumatorilor individuali, se confundă cu curba cererii globale
a pieţei. Dacă nivelul ofertei sau preţului este determinat de curba cererii,
firma poate alege un anumit nivel al ofertei sau un nivel al preţului. În
cele din urmă, va adopta acele variante de preţ şi de ofertă care să fie
compatibile atât cu cererea ,cât şi cu costurile sale.
Determinarea echilibrului şi al preţului de echilibru al monopolului
Încasările totale (RT) pe care le poate realiza un monopol depind de
preţurile practicate şi cantităţile vândute. Venitul mediu sau curba
încasării medii (RM) a unui monopol, ce reflectă cererea fată de produsul
său este o curbă cu panta descrescătoare asemănător curbei cererii globale
pentru acel produs.
Venitul total sau încasările totale obţinute de o firmă se calculează
înmulţind preţul (P) cu cantitatea de produse vândute (Q), astfel:
RT = P*Q
Venitul mediu (RM) se calculează ca raport între încasările totale
(RT) si cantitatea vândută (Q), adică:
RM = RT/Q = P
Prin urmare, venitul mediu este egal cu preţul la care se vinde o
anumită cantitate.
Venitul marginal (Rm) sau încasarea marginală, adică încasarea
obişnuită din vânzarea unei cantităţi suplimentare de produs, se
calculează derivând încasările totale (RT) obţinute de o firma în raport cu
cantitatea de produse:
Rm = dRT /dQ = d(P*Q)/dQ = P + Q*dP/dQ unde: dP şi dQ < 0,
pentru ca o dată cu creşterea cantităţii oferite, preţul scade. Produsul
Q*dP/dQ având valoarea negativă, rezultă că venitul marginal al unui
monopol este mai mic decât preţul. Adică:
Rm<P

Situaţia de mai sus se justifică prin faptul că o dată cu creşterea

cantităţii de produse vândute, firma producătoare este nevoită să reducă
preţul, nu numai pentru ultima unitate din produsul respectiv, ci pentru
întregul volum al producţiei oferite în continuare. Ca o rezultantă, venitul
marginal este mai mic decât preţul cu pierderea suferită prin reducerea
preţului pentru fiecare cantitate vândută ulterior (nemarginală).
În cazul concurenţei perfecte, o dată cu creşterea ofertei firmei
producătoare, are loc şi o sporire a veniturilor acesteia în condiţiile în
care venitul marginal este identic cu preţul de vânzare al produsului, iar
în cazul monopolului, pe măsură ce firma îşi măreşte vânzările, preţul
scade. Aici, venitul mediu este egal cu preţul de vânzare, iar venitul
marginal este mai mic decât acesta. Deoarece în situaţia monopolului,
curba cererii şi deci şi a venitului mediu descresc, acelaşi lucru se
întâmplă şi cu curba venitului marginal, dar acesta descreşte mult mai
repede, aşa după cum se vede şi din reprezentarea grafică de mai jos
(grafic prin care este determinat echilibrul unui monopol).
 După cum s-a mai spus, în cazul concurenţei perfecte, o firmă
realizează un profit maxim în momentul în care costul marginal (Cm) este
egal cu venitul marginal (Rm) şi care este identic cu preţul de vânzare (P)
adică în momentul realizării egalităţii celor trei elemente:
Cm = Rm = P
Firma monopolistă poate oferi produse pe piaţă chiar şi atunci când
venitul marginal (Rm) este mai mic decât preţul produsului (P), însă ea va
urmări să-şi maximizeze profitul.
Diferenţa dintre încasările totale (RT) şi costul total (CT) reprezintă
profitul total (Pr), adică:
Pr = RT – CT
Deoarece încasările totale cât şi conturile totale depind de volumul
producţiei realizate, o firmă va obţine un profit maxim, în momentul
realizării volumului optim al producţiei realizate. În vederea depistării
condiţiilor în care profitul se maximizează în raport cu volumul
producţiei, se calculează derivata profitului în raport cu cantitatea de
produse şi se anulează:
d Pr dRT dCT dRT dCF dCV
= − = − − =0
dQ dQ dQ dQ dQ dQ
unde:
dRT/dQ = Rm (venitul marginal) ;
CF si CV = costurile fixe şi costurile variabile;
dCF/dQ = 0, întrucât costurile fixe sunt constante;
dCV/dQ = Cm (costurile marginale)
 Prin urmare avem: dRT/dQ = dCV/dQ sau Rm = Cm
În consecinţă, pentru o firmă monopolistă profitul devine maxim în
condiţiile acelui nivel de producţie pentru care se obţine egalitatea : Rm =
Cm, adică venitul marginal obţinut din vânzarea unei unităţi suplimentare
dintr-un produs este egal cu costul acelei unităţi ( a se urmări graficul de
mai sus) . Punctul optim sau de echilibru ne indică acel nivel al producţiei
pentru care profitul este maxim. Maximizarea profitului presupune în
continuare ca a doua derivată a funcţiei profitului sa fie negativă.
d 2 Pr
= P' r = R' m − C ' m < 0
d 2Q
rezultă că R’m<C’m, adică rata creşterii încasării marginale trebuie
să fie mai mică decât rata creşterii costului marginal. În caz contrar firma
ar avea interes să dezvolte producţia sa şi nu ar mai fi o situaţie de
echilibru (de optim), dacă R’m>=C’m .
În reprezentarea grafică de mai sus se poate uşor observa că nivelul
optim al producţiei (qE) este determinat de intersecţia curbei costului
marginal (Cm) cu cel al venitului marginal (Rm), iar punctul de
intersecţie (Eq) al acestora este punctul de echilibru optim şi indică
nivelul de producţie optim (Qe) al firmei pentru Rm = Cm.
Nivelul producţiei de echilibru (PE) pentru firma monopolistă se
determină la intersecţia dreptei cererii (C) cu dreapta (qEP) care
reprezintă nivelul producţiei în punctul de echilibru (Eq) pentru o
cantitate de produse (qE) vândută pe piaţă, cererea este dată de punctul P
de pe dreapta cererii (C), iar nivelul preţului la care firma îşi vinde
produsele pe piaţă este PE (dat de segmentul de dreaptă OPE = qEP).
Punctul P care fixează nivelul preţului pe curba cererii, poartă numele de
punctul lui Cournot.
Peste un nivel qE al producţiei, venitul marginal (km), reprezentat
prin segmentul de dreaptă qEEq, este mai mic decât preţul (PE),
reprezentat prin dreapta qEP, dar este egal cu costul marginal (Cm).
Pentru orice volum al producţiei mai mare decât qE, deci pentru orice q >
qE, firma îşi va micşora profitul pe produs , deoarece costul marginal va
fi mai mare ca venitul marginal, iar pentru orice volum al producţiei mai
mic decât qE, adică q<qE, firma nu şi-a valorificat deplin posibilităţile de
creştere a profitului şi va fi interesată să-şi sporească volumul producţiei,
întrucât costul marginal este inferior venitului marginal, şi profitul mai
poate spori (până se realizează echilibrul, pentru cantitatea qE şi când
profitul pentru ultima unitate de produs se anulează) prin faptul că Rm =
Cm. O firmă va fi în echilibru ca tendinţa în situaţia în care costul
marginal este inferior preţului produsului.
Reprezentarea grafică de mai sus ne poate sugera şi modul de
realizare a principalilor indicatori ai firmei, atât pe unitate de produs cât
şi pe total. Spre exemplu: suprafaţa dreptunghiului QqEPPE ar reprezenta
încasările (veniturile totale): suprafaţa PEqPPE profitul total, iar suprafaţa
OqEEqEE4 costurile totale. Profitul pe unitatea de produs reprezintă
diferenţa dintre preţ si costul total mediu, adică Pr=P-CTM, şi este dat de
segmentul de dreaptă PEP4 (ca diferenţa între preţul PEO şi costul P4O,
deci PEO-P4O = PEP4).
O firma monopolistă va practica preţuri în general, superioare
costurilor sale marginale. Profitul firmei, va fi cu atât mai mare cu cât
diferenţa dintre preţ şi costul marginal este mai mare. Această diferenţă se
exprimă în procente, poate caracteriza puterea de monopol a unei firme,
folosindu-se coeficientul (formula) lui Lerner (L)48 si anume:
P − Cm
L= ⋅1000
p
unde:
L = coeficientul lui Lerner (indicele puterii de monopol
P = preţul
Cm = costul marginal
În vederea elaborării deciziei sale cu privire la preţ şi oferta, în
realitate o firmă monopolistă nu poate fixa, în general, preţul cel mai
ridicat pentru că trebuie să ţină cont de elasticitatea cererii în funcţie de
preţurile sale. Cu cât elasticitatea cererii va fi mai mare cu atât mai mici
pot fi preţurile şi indicele puterii de monopol şi invers. De asemenea, în
adoptarea deciziei cu privire la preţ şi ofertă, firma trebuie să aibă în
vedere curbele costurilor de producţie. Spre exemplu, dacă curbele
costurilor sunt descrescătoare, firma poate mări oferta şi aplica preţuri
mai scăzute. În cazul invers, când curbele costurilor sunt ascendente,
firma încearcă să restrângă oferta majorând preţul. Totodată, firma
trebuie să mai ştie că aplicarea unor preţuri prea ridicate poate genera
tendinţa pentru alte firme de a intra în ramura respectivă, ameninţându-i
poziţia de monopol.
Pentru preîntâmpinarea reapariţiei concurentei altor firme sau a
înlătura potenţialii concurenţi, firmele monopoliste au mai multe
alternative de gestionare bazate pe cuplul factorilor calitate – preţ şi
anume:
- maximizarea cifrei de afaceri (P2Q2).
Alternativa se foloseşte când firma urmăreşte evitarea apariţiei
concurenţilor, preferând să aibă profituri (pentru împrumut) mai mici
sau să rişte chiar pierderi, în vederea protejării situaţiei de monopol.
Din ultimul grafic prezentat se poate observa că firma va practica un
preţ (P2) mult mai mic decât preţul de echilibru (PE), preţ ce va fi
cuprins între cele doua curbe de costuri (CTM si Cm), astfel:
CTM<P2<Cm. În acest caz o parte din ultimele cantităţi de produse
 (marginale) se pot obţine cu pierderi (Cm>P2), dar firma va realiza
pe ansamblu profit. El va rezulta nu din profitul pe produs ci din
cantităţile mari de produse vândute, conducând implicit la o cifră de
afaceri ridicată. Evident cifra de afaceri ridicată se mai obţine si în
condiţiile practicării unui preţ mai mare decât costul marginal, dar
mai mic decât preţul de echilibru;
- gestiunea la echilibru (P3Q3). Soluţia este folosită când firma
urmăreşte sporirea producţiei şi desfacerea produselor sale la
preţuri scăzute, pentru a lupta împotriva eventualilor
concurenţi, fără a se expune la pierderi. În astfel de cazuri,
preţul (P3) are nivelul cel mai scăzut, este egal cu costul
mediu total (P3 = CTM) şi este deci la nivelul pragului de
profitabilitate, cum rezultă şi din ultimul grafic prezentat.
Astfel de practici vizează şi prevenirea deformării unor stocuri
care în condiţiile unor cantităţi mari de produse pot determina
pierderi mari. Asemenea soluţii se folosesc şi când monopolul
este de stat şi se urmăreşte suprimarea profiturilor şi evitarea
pierderilor;
- aplicarea unor preţuri la nivelul costului marginal (P1Q1).
Aceasta alternativă consideră preţul (P1) egal cu costul
marginal (P1=Cm). Are aplicabilitate când gestiunea de
echilibru nu dă rezultate dorite sau în situaţiile de administrare
a monopolului de către stat. Metoda aceasta conduce la
înlăturarea supraprofiturilor determinate de condiţiile
obiective mari avantajoase, mai ales privind costurile dar şi la
reducerea subvenţiilor statului pentru acoperirea pierderilor
(la acele firme monopol de stat şi cu costuri ridicate).
Totodată, metoda stimulează firmele să economisească
resursele, deoarece prin preţ se asigura acoperirea costului
real al produsului şi dă posibilitatea diferenţierii preţurilor
produselor şi tarifărilor serviciilor în funcţie de factorii care
influenţează nivelul costului marginal.
Firmele monopoliste, în unele cazuri, aplică preţuri mai mici decât
preţul de echilibru (la care obţine profitul maxim), nu numai în vederea
evitării concurentei, dar şi pentru a evita o eventuală intervenţie statală în
situaţia că s-ar aprecia ca preţurile lor ar conduce la exploatarea
consumatorului.
Ca o concluzie a celor prezentate mai sus dar şi din analiza
mecanismului de determinare şi stabilirea preţului în condiţiile situaţiei
de monopol, spunem că o firmă monopolistă are tendinţa de a-şi stabili
preţul la un nivel superior costului mediu total, prin care să se obţină
profituri cu atât mai mari cu cât ameninţarea concurenţei este mai redusă
şi cererea este mai puţin elastică. De asemenea, firma monopolistă este
avantajată net superior pe o piaţă comparativ cu o firmă care ar funcţiona
în condiţiile de concurenţă perfectă. Avantajele acestea le putem reda în
graficul de mai jos:

Unde: Eq şi M = punctele de echilibru; Eq în concurenţa perfectă şi

M în situaţia de monopol; qE şi qM = cantităţile pentru care se realizează
echilibrul; qE în concurenţa perfectă şi qM în situaţia de monopol; PE şi
PM = preţurile de echilibru; PE în concurenţa perfectă şi PM în situaţia
de monopol. Cm = costul marginal; C = „dreapta” cererii, care se
confruntă cu venitul mediu (RM i situaţia de monopol; APEEq =
surplusul consumatorului în concurenţa perfectă; APMP = surplusul
consumatorului în situaţia de monopol.
Din reprezentarea grafică putem concluziona că situaţia de echilibru
sau optimul de concurenţă perfectă se obţine în condiţiile în care costul
marginal (Cm) este egal cu preţul de vânzare (PE) şi se realizează în
punctul de intersecţie (Eq) al curbei ofertei cu dreapta cererii. Firma
monopolistă obţine echilibrul în condiţiile în care costul marginal este
egal doar cu venitul marginal (Rm) şi se realizează în punctul de
intersecţie (M) al acestor doua curbe. Prin urmare condiţiile de echilibru
în situaţia de monopol se realizează pentru o cantitate de produse mult
mai mica decât în concurenţa perfectă (qM<qE) la un cost marginal mult
mai redus şi la un preţ mult mai mare (PM>PE). Evident profitul realizat
de o firma monopolistă este net superior profitului realizat de o firmă ce
se află în concurenţă perfectă şi în plus, profitul obţinut de monopol are şi
un caracter mai mare de permanentă, de stabilitate, datorită barierelor
care există la intrarea în ramura respectivă a noi firme. Totodată avem
parte de acest caz şi de efecte negative care se răsfrâng asupra
consumatorului datorită existenţei monopolurilor, prin practicarea
preţurilor ridicate de monopol, făcând să scadă „surplusul sau renta
consumatorului”. Noţiunea de „surplus al consumatorului” a fost
introdusă de Alfred Marshall şi ea este legată de utilizarea marginală
descrescândă a bunurilor. Se presupune că prima unitate, a doua etc.
consumate dintr-un produs adică consumatorului o utilitate mult mai
mare comparativ cu ultima unitate. Dacă preţurile s-ar stabili strict în
funcţie de mărimea utilităţii dată de fiecare unitate dintr-un bun ar
însemna că avem atâtea preţuri (diferite) câte unităţi din bunul respectiv
se vând. Dacă privim pe ultimul grafic şi s-ar cumpăra numai o unitate
sau doua, preţul ar fi foarte ridicat (aproape de punctul A), dar pe măsură
ce se cumpără mai multe unităţi întrucât scade utilitatea marginală, preţul
acceptat de consumator se reduce. De altfel, curba cererii sugerează faptul
că un consumator ar plăti diverse preţuri pentru diverse cantităţi. Practica
a demonstrat că preţurile nu se pot stabili pentru fiecare unitate (bucata,
kg,m si etc.) în parte, ci se stabilesc la un singur nivel pentru anumita
cantitate cerută si oferită dintr-un bun, iar acel nivel este dat de utilitatea
ultimei unităţi ce se cumpără din acel bun. În acest sens rezultă că un
consumator prin preţul plătit (dat deci de utilitatea ultimei unităţi de bun)
primeşte mai multe utilităţi, comparativ cu suma de bani pe care a
plăteşte, întrucât fiecare unitate de produs (deşi are o utilitate diferită) îl
costă pe consumator un preţ egal cu utilitatea ultimei unităţi din acel
produs. Diferenţă dintre preţurile pe care le-ar fi acceptat consumatorul
(date de curba cererii) şi preţul plătit pentru cantitatea totala cumpărată,
reprezintă surplusul consumatorului. În ultimul grafic prezentat, în
situaţia pieţei cu concurenţă perfectă, surplusul consumatorului este
reprezentat de triunghiul haşurat APEEq rezultat, ca urmare a faptului că
întreaga cantitate qE se plăteşte la un singur preţ PE. Suprafaţa OAEqqE
reprezintă utilitatea totală şi în acelaşi timp suma maximă pe care
consumatorul ar accepta să o plătească în schimbul acesteia pentru
cantitatea qE. În realitate, cheltuiala (Pq) a consumatorului (venitul
ofertanţilor) este dată doar de dreptunghiul OPEEQQE, iar partea cealaltă
(triunghiul APEQE) reprezintă surplusul consumatorului. În situaţia de
monopol, surplusul consumatorului este mult mai mic şi este dat de
triunghiul APMP, iar cheltuiala consumatorului de triunghiul OPMPQM.
De aici rezultă că datorită preţurilor ridicate, cheltuiala consumatorului
este mare iar cantităţile cumpărate sunt mult mai mici.
Din grafic mai putem concluziona că surplusul consumatorului este
cu atât mai mare cu cât cantitatea consumată dintr-un produs este mai
mare şi preţul este mai mic.

Forme de preţuri practicate de monopoluri

Urmărind realizarea unor încasări cât mai mari şi profituri ridicate,
firmele monopoliste pot vinde aceleaşi produse la preţuri diferite: pe pieţe
diferite, la grupuri diferite de consumatori sau pentru cantităţi diferite.
Firma monopolistă să poată practica o politică de preţ discriminatorie,
trebuie să cunoască bine şi să stăpânească piaţa (pieţele) şi să existe
posibilitatea de revânzare a produselor de către cumpărători care,
eventual au beneficiat de preţuri preferenţiale.
Firmele monopoliste vând frecvent ultimele cantităţi la preţuri mai
reduse decât preţurile primelor cantităţi sau vând cantităţi la preţuri
diferite pe pieţe diferite. Asemenea practici de preţuri diferite pe pieţe
diferite se pot face numai dacă pieţele nu comunică între ele. Separarea
pieţelor poate fi temporală (de sezon), geografică (zonală sau piaţă
internă şi piaţă externă) şi socială (în funcţie de diferitele categorii de
cumpărători). Monopolul, pentru a putea practica discriminarea prin preţ,
este necesar ca elasticitatea cererii să fie diferită de la o piaţă la alta. Când
elasticităţile sunt identice, preţurile se egalizează pe piaţă.
Literatura de specialitate cunoaşte trei tipuri de discriminare prin
preţ:
! discriminarea de gradul întâi sau perfectă;
! discriminarea de gradul doi;
! discriminarea de gradul trei.
Discriminarea de gradul întâi sau perfectă este un caz limită, în
care preţul este ajustat exact la cât este dispus clientul să plătească.
Această situaţie o putem găsi când cumpărătorii procură cantităţi foarte
reduse de produse, puţine la număr, şi în cazul unor prestări de servicii.
Asemenea practici discriminatorii ale firmelor monopoliste obligă la
cunoaşterea cererii fiecărui consumator pentru produsele sau serviciile
sale. Deci, cunoscând cererea aceasta, firma monopolistă încearcă să
determine consumatorii să plătească preţul maxim (micşorând sau
anulând renta sau surplusul consumatorului) şi să atragă totalitatea
consumatorilor spre produsele sau serviciile sale.
Discriminarea perfectă reprezintă un caz limită unde monopolistul
stabileşte un preţ pentru fiecare consumator în scopul maximizării
profitului. Această dioscriminare poate avea loc numai dacă
consumatorii, în general, nu pot avea legături între ei. Există, aşa-zisa
discriminare personală ce se poate realiza, de exemplu, prin perceperea de
către medici a unor tarife de consultaţii diferite, în funcţie de venitul
pacientului, de beneficii, etc. sau discriminare materială, care se
realizează prin stabilirea unor preţuri diferite la energia electrică
consumată în scopuri casnice, respectiv industriale sau tarife diferite la
transporturi de persoane în funcţie de scopul deplasării (la locurile de
muncă sau turistice) etc.
Discriminarea de gradul doi are loc în momentul când
monopolistul stabileşte preţuri diferite pentru cantităţi diferite de produse.
Prin aceasta se încearcă suplimentarea încasărilor şi profitului prin
preluarea unei părţi din renta consumatorului, după cum se poate observa
şi din graficul de mai jos:
 Dacă firma monopolistă cunoaşte curba cererii fiecărui
consumator, poate stabili, spre exemplu, următoarele preţuri pe unitate de
produs:
P1-pentru cantităţile q1;
P2-pentru cantităţile situate între q1 şi q2;
P3-pentru cantităţile situate între q2 şi q3;
Dacă consumatorul ar solicita o cantitate de produse egală cu q3,
încasările monopolului în absenţa discriminării prin preţ ar fi date de
suprafaţa dreptunghiului OP3A3q3, iar surplusul consumatorului ar fi dat
de triunghiul A P3A3. dar, practicând o discriminare de preţ de gradul doi,
firma monopolistă îşi majorează venitul şi profirul obţinut, „confiscând”
o parte din surplusul consumatorului (din grafic, dreptunghiurile haşurate:
P1A1N1P2 şi P2A2N2P3) şi lăsându-i acestuia doar partea dată de cele trei
triunghiuri: AP1A1; A1N1A2 şi A2N2A3.
Discriminarea de gradul trei se produce cănd firma monpolistă
fixează preţuri diferite pentru vânzarea aceluiaşi produs pe pieţe diferite
sau în localităţi diferite, ţinând seama de distanţă, de cheltuielile de
transport şi de elasticitatea cererii diferită pe pieţele respective, etc.
discriminarea mai poate avea loc şi între cumpărătorii autohtoni şi cei
străini, stabilind preţuri mai mari pe piaţa internă (ţinând seama de
protejarea pieţei interne prin taxele vamale la import) şi preţuri mai
reduse pe piaţa externă pentru ca firma să fie competitivă la export.
Această discriminare se mai poate produce şi între membrii sau
nemembrii unei organizaţii, între adulţi şi copii etc.
Practicarea discriminării de gradul trei presupune existenţa unor
pieţe separate şi cu elasticităţi diferite ale cererii. În acest caz firma
monopolistă poate să fixeze un preţ mai ridicat pe piaţa cu elasticitatea
cererii mai scăzută şi să vândă la un preţ mai mic, o cantitate mai mare de
produse, pe piaţa cu elasticitate mai mare, unde reducerea preţului poate
antrena o sporire însemnată a încasărilor. Atunci, monopolistul va
distribui în aşa fel cantităţile de produse pe pieţe încât să egalizeze
încasările marginale pe pieţele respective, condiţie şi moment în care
profitul total va atinge nivelul maxim. Dacă firma monopolistă are ca
obiectiv maximizarea profitului, atunci trebuie să se egalizeze pe fiecare
piaţă încasarea marginală şi costul său marginal (Cm), ca în graficele de
mai jos:

a) b) c)

Spre exemplu, dacă firma dispune de un monopol pe două pieţe

diferite, atunci:
Rm1=Rm2=Cm, iar P1 este diferit de P2
-unde:
Rm1, Rm2 - curbele încasării marginale pe prima (1) şi a doua (2)
piaţă;
Rm1-Rm2 - curba combinată a încasării marginale pe cele două pieţe;
P1, P2 - preţurile unitare pe cele două pieţe P1>P2;
Q, q1, q2, - cantităţile vândute pe cele două pieţe (q1<q2) şi
cantitatea totală (Q=q1+q2);
C1, C2, C - punctul de echilibru pe cele doua pieţe;
Eq1, Eq2 - puctul de echilibru pe cele două pieţe;
Cm - costul marginal;
Graficul a) piaţa (2) cu o cerere slab elastică;
Graficul b) piaţa (2) cu o cerere elastica;
Graficul c) combinata celor doua pieţe.
Din primele două reprezentări grafice se deprinde faptul că pe
prima piaţă (1) cu o elasticitate a cererii mai redusă se vinde o cantitate
(q1) mai mică de produse decât pe o a doua piaţă (2), dar la un preţ mai
mare, realizându-se însă aceeaşi încasare marginală (dată de segmentul de
dreaptă Eq1q1=Eq2q2). Profitul total obţinut de forma monopolistă pe cele
două pieţe este redat în graficul c) de suprafaţa ANEq.
Nu în toate situaţiile, o firmă deţine o poziţie de monopol pe toate
pieţele. Pe unele pieţe poate avea o poziţie de monopol, iar pe altele poate
avea o situaţie concurenţială. În asemenea cazuri, posibilităţile firmei de a
controla oferta şi preţul sunt diferite.
Dacă o firmă pe o piaţă deţine o poziţie de monopol, iar pe altă
piaţă are o situaţie concurenţială, vom analiza comportamentul acesteia în
distribuirea produselor pe cele două pieţe. A se vedea şi graficul de mai
jos:

Unde:
C1- curba cererii pe piaţa monopolistă ;
C2- curba cererii pe piaţa concurenţială (egală cu preţul P2);
Rm1- curba încasării marginale pe piaţa monopolistă;
P1, P2, - preţurile unitare pe cele două pieţe: monopolistă (1) şi
concurenţială (2);
Q, q1, q2, - cantităţile vândute pe cele două pieţe (q1<q2) şi
cantitatea totală (Q=q1+q2);
Eq1, Eq2 – punctul de echilibru pe cele două pieţe;
Cm - costul marginal;
Şi în aceste situaţii, firma urmăreşte să-şi maximizeze profirul prin
vânzarea produselor pe cele două pieţe. În acest scop va distribui în aşa
fel produsele pe pieţe încât încasarea marginală (pentru ultima unitate de
produs vândut) pe cele două pieţe să se egalizeze.
Firma poate vinde orice cantitate la acelaşi preţ pe piaţa
concurenţială (deoarece preţul este dat de piaţă, de raportul cerere-ofertă)
şi deci încasarea sa marginală va fi egală cu preţul pieţei (P2), iar curba
încasării marginale va fi paralelă cu abscisa şi se suprapune cu curba
cererii (C2). Pe piaţa monopolistă va distribui produsul în astfel de
cantităţi până când încasarea marginală (preţul) de pe piaţa concurenţială.
Astfel cantitatea (q1) ce se distribuie pe piaţa monopolistă va fi dată de
intervenţia curbei încasării marginale (Rm1, în punctul Eq1) cu curba
cererii (C2) şi a încasării marginale de pe piaţa concurenţială. Preţul de
vânzare al produsului pe piaţa monopolistă (P1) este dat de intersecţia
dreptei ce reprezintă nivelul producţiei în punctul de echilibru (Eq1) cu
dreapta cererii (C1) şi este mult mai ridicat dacât preţul )P2) de pe piaţa
concurenţială.
Produsele care se vând pe piaţa concurenţială în condiţiile unui
profit maxim, sunt date de intersecţia curbei costului marginal (Cm) cu
curba cererii (încasării margnale C2) în punctul de echilibru (Eq2) şi se ma
realiza la preţul P2. aşadar, pe cele două pieţe se vor distribui cantităţile q1
la preţul P1 pe piaţa monopolistă şi la q2 la preţul P2 pe piaţa
concurenţială. Profitul realizat pe total, pe cele două pieţe poate fi redat
(prin combinarea celor două pieţe) în graficul de mai sus, surafaţa AEq2N
cuprinsă între curba combinată a încasării marginale pe cele duă pieţe şi
curba constului marginal.

Determinarea (formarea) preţurilor în situaţia monopsonului

În cazul monopsonului, situaţia este exact opusă monopolului
(producătorul-vânzător este singur pe piaţă), în sensul că pe o piaţă a unui
bun sau serviciu omogen, un număr mare de producători sunt puşi în faţa
unui unic cumpărător. Aici poate fi vorba de mari firme care preiau
materia primă (ex. industria extractivă), produsele agricole sau industriale
create într-o zonă sau într-o ţară etc. firmele acestea, concentrând întreaga
cerere, prin deciziile sale va influenţa direct preţurile produsului şi
volumul producţiei. O firmă monopson nu poate cumpăra decât o
cantitate limitată dintr-un bun la un anumit preţ. Acest preţ ce trebuie să îl
plătească pentru cantitatea cumpărată este dat de curba ofertei bunului
respectiv. Concentrând întreaga cerere a produsului ca beneficiar unic, cu
cât va solicita o cantitate mai mare, cu atât preţul de cumpărare va fi mai
mare.
Dacă în cazul monopolului preţul este funcţie descrescătoare de
cantitatea vândută,în cazul monopsonului preţul produsului este funcţie
crescătoare în raport cu cantitatea cumpărată (cerută).
Deci:

p = f (q ); f (q) > 0

Unde q este cantitatea cerută pe piaţă.

 Costul de aprovizionare total al monopsonului (CT) este produsul
dintre preţ şi cantitate:

CT = p × q
Costul marginal este derivata costului total în raport cu cantitatea
de produs, adică:

dCT d ( pq ) dp
Cm = = = p+q⋅
dq dq dq
Unde:
dp dp
> 0, q⋅
dq dq
Deoarece odată cu creşterea cantităţii cerute de comerciant
(monopson), creşte şi preţul. Produsul, având o valoare pozitivă, rezultă
C m > p.
că în cazul monopsonului, costul marginal de obţinere a produsului este
mai mare decât preţul de cumpărare, adică

Aceasta însemnând că la o cumpărare suplimentară de produs, de

fiecare dată, monopsonul trebuie să ofere vânzătorilor un preţ mai ridicat,
preţ care se repercutează asupra întregii cantităţi aprovizionate.
Monopsonul poate să-şi vândă produsele cumpărate la un preţ fix
P, pe o piaţă concurenţială. Cantitatea (q) ce se vinde este o funcţie
dependentă de ce aprovizionată, iar încasările totale (RT) sunt produsul
dintre preţul de vânzare şi cantitate:

RT = P*q

Profitul monopsonului se calculează ca diferenţă dintre încasările

totale şi costul total şi depinde de cantitatea cumpărată şi respectiv,
vândută:

Pr = RT – CT

În vederea aflării condiţiilor de maximizare a profitului în raport cu

cantitatea de produse, se calculează derivata produsului şi se anulează:

dPr dRT dCT

= − =0
dq dq dq
 De aici rezultă că:

dRT dCT
=
dq dq

Dar,

dRT dCT
= Rm si = Cm
dq dq
Prin urmare, Rm=Cm. de aici rezultă că un monopson în vederea
obţinerii profitului maxim trebuie să se aprovizioneze cu acea cantitate de
produse pentru care încasarea marginală din vânzarea produsului este
egală cu costul marginal din vânzarea produsului achiziţionat.
Firma monopson, datorită poziţiei sale pe piaţă, are o serie de
avantaje, în comparaţie cu alte firme care cumpără produsele în condiţii
concurenţiale:
- va achiziţiona o cantitate de produse mai redusă (pe măsură
ce ar creşte cererea sa, ar creşte şi preţul);
- preţul plătit vânzătorilor este mai mic decât în condiţiile
pieţei concurenţiale, ceea ce are dezavantaje pentru vânzătorii
produsului respectiv;
- realizează supraprofituri, achiziţionând cantităţi relativ mai
mici şi la preţuri ridicate. Pentru a se pune la adăpost de potenţialii
concurenţi, atraşi de profitul ridicat, cumpărătorul monopolist poate
oferi un preţ ceva mai ridicat ofertanţilor, dar oricum inferior preţului
care s-ar practica în condiţiile pieţei concurenţiale, sau pe care îl
încasează la desfacerea produselor achiziţionate.
În vederea reacţionării la practicile dezavantajoase ale firmei
monopson (cumpărător unic), firmele producătoare pot să se înţeleagă, să
se regrupeze acţionând concentrat ca un monopol. În astfel de situaţii şi în
altele mai rare, pe piaţă va exista un monopol bilateral (monopol
monopson). Cele două părţi îşi formulează opţiunile cu privire la cantitate
şi preţ, în condiţiile care-i sunt avantajoase. În cazul unor pretenţii
exagerate ar exista riscul neefectuării schimbului, cea ce îi obligă pe
parteneri să negocieze, deoarece nici unul nu se mai poate comporta ca un
monopol (monopson) absolut, neexistând pe piaţă alţi cumpărători şi nici
alţi ofertanţi. În legătură cu cantitatea, acordul se stabileşte mai uşor
(fiecare având interesul să-şi maximizeze profitul, realizabil numai în
condiţiile unei anumite cantităţi). Dezacordul în privinţa preţului poate fi
eliminat prin negociere, în cadrul unei zone largi cuprinsă între preţul
limită minimă, care ar elimina orice profit pentru vânzător. Nivelul
preţului la care se vinde-cumpără produsul va depinde de raportul de forţe
dintre monopoluri. În situaţia când forţele sunt relativ egale, preţul se
poate fixa la jumătatea intervalului dintre cele două limite, asigurând
avantaje egale partenerilor, iar în caz contrar se va apropia de o limită sau
alta (inferioară sau superioară).
Raportul de forţe dintre monopoluri, spre exemplu, depinde de mai
mulţi factori:
- posibilităţile de stocare ale produsului pentru vânzător şi de
amânare a cereri pentru cumpărător;
- posibilităţile financiare ale acestora;
- factorii psihologici etc.
în funcţie de aceşti factori, piaţa poate fi dominată mai mult de
unul sau de altul, în funcţie de conjunctura economică şi socială. Există
uneori şi posibilitatea ca cele două firme (vânzător şi cumpărător) să se
înţeleagă între ele în privinţa fixării preţului şi cantităţii produsului,
procedând la o integrare pe verticală a activităţilor.

4.1.7 Determinarea (formarea) preţurilor în concurenţa imperfectă

În ţările dezvoltate din punct de vedere economic,piaţa se

caracterizează cel mai frecvent, nu printr-o concurenţă perfectă ori
situaţie de monopol sau/şi monopson, ci printr-o concurenţă imperfectă
prin îmbinarea trăsăturilor celor două situaţii opuse pe piaţă, concurenţa
şi monopolul.
În cazul concurenţei imperfecte, atât firmele producătoare cât şi
cele cumpărătoare sunt capabile să influenţeze prin acţiunile lor preţurile
produselor, adesea diferenţiate, şi mai toate condiţiile concurenţei
perfecte nu sunt respectate. Astfel, atomicitatea participanţilor pe piaţă,
specifică concurenţei perfecte, nu se mai realizează, în general, deoarece
numărul de vânzători şi cumpărători pe piaţă este mai redus şi variază, iar
mărimea, puterea şi competitivitatea lor nu este egală. Apoi fluiditatea
pieţei, adică posibilitatea liberei alegeri a partenerilor participanţi la
schimb este limitată şi ea prin factori obiectivi (apropiere geografică,
servicii legate de vânzare, aprovizionare etc.) şi subiectivi (preferinţe
personale, afinităţi psihologice).

Totodată, factorii de producţie numai au o mobilitate deplină,

negândită,există o anumită rigiditate ce ţine de factorul capital, forţa de
muncă etc. de asemenea, transparenţa pieţei nu mai este totală, firmele
posedând informaţii incomplete asupra pieţei. Acest fenomen se întâmplă
şi datorită faptului că are loc o concurenţă nu numai prin preţ, ci şi prin
alte mijloace, de exemplu: lansarea de produse noi, reclamă şi
publicitate, design, servicii de vânzare şi post vânzare etc. nu în cele din
urmă, mai trebuie subliniat că omogenitatea produsului nu mai este
respectată, având loc un proces accentuat de diferenţiere obiectivă a
acestuia (prin parametrii calitativi, mod de prezentare, condiţii de
vânzare) sau diferenţiere subiectivă (mai ales prin publicitate).
În cazul concurenţei imperfecte, firmele cumpărătoare, comparativ
cu situaţia de monopol, nu mai suportă pur şi simplu preţul impus pe
piaţă, ci ele au o anumită latitudine în vederea alegerii cuplului preţ-
calitate. Pe de altă parte şi firmele producătoare suportă concurenţa
produselor similare fabricate de alţi întreprinzători. Evident, existenţa
numărului mare de firme producătoare permite fiecăruia să ia decizii fără
ca acestea să vizeze nemijlocit interesele concurenţilor, deşi au efecte
asupra vânzătorilor şi profitului acestora.
Curba cererii pentru un produs, considerat ca cerere globală
pentru acel produs, are panta negativă, ceea ce înseamnă că pe măsură ce
creşte cantitatea cerută, preţul coboară. În cazul concurenţei imperfecte,
spre deosebire de concurenţa perfectă, firmele au posibilitatea să
influenţeze această mişcare a preţurilor, mai ales,prin diferenţierea
bunului. Comparându-se cu situaţia de monopol, unde preţul (PM) poate
fi impus, în cazul concurenţei imperfecte,preţul (Pc imp) poate fi doar
influenţat în anumite limite, deoarece el depinde în orice moment de
preţurile bunurilor substituibile, practicate de concurenţi. Apare, prin
urmare o anumită interdependenţă între firmele dintr-o ramură sau
subramură, acţiunea fiecăreia având anumite efecte asupra preţurilor şi
profiturilor tuturor celorlalte firme.
La fel ca în cazul concurenţei perfecte, şi în situaţia concurenţei
imperfecte, firmele urmăresc maximizarea profitului. Acest lucru este
realizabil pentru acelaşi bun, în condiţiile unei cantităţi mai mici şi la un
preţ de echilibru mai ridicat decât în concurenţa perfectă, sau în
condiţiile unei cantităţi mai mari la un preţ mai redus decât în situaţia de
monopol. Prin urmare, profitul realizat pe termen lung de o firmă ce
acţionează pe o piaţă cu concurenţă imperfectă (Pr c imp) este mai mare
comparativ cu profitul firmei ce ar acţiona într-o concurenţă perfectă
(Prcp), dar mai mic decât în cazul monopolului (PrM). de aici rezultă că,
raporturile dintre preţurile ce s-ar putea practica şi respectiv, profiturile
ce s-ar putea realiza pentru acelaşi produs (bun), în cele trei forme de
concurenţă, ar fi:
PM > Pc imp > Pcp

Prm>Prcimp>Prcp
Formele principale ale concurenţei imperfecte sunt considerate
următoarele: concurenţa monopolistă şi oligopolul.
Particularităţile determinării (formării)preţurilor în concureţa
monopolistă
Tipul acesta de concurenţă conţine elemente ce apar în cele două
forme de piaţă, concurenţa perfectă şi monopolul, de unde şi denumirea
concurenţă monopolistă se caracterizează prin: existenţa mai multor
firme producătoare, dar care deţin o pondere mică pe piaţă; diferenţierea
produselor; existenţa anumitor restricţii la intrarea în ramură şi un
anume control al preţurilor.
În economia de piaţă contemporană, concurenţa şi monopolul se
întrepătrund ori de câte ori (pe lângă mijloacele de acţiune tradiţionale:
preţul şi cantitatea) se foloseşte concurenţa prin produse, diferenţierea
produselor şi mărcile de fabrică.
Datorită legăturilor de interdependenţă pe care le creează
diferenţierea bunurilor şi stabilire a unor raporturi personale între
firmele producătoare şi cele beneficiare, cererea se individualizează şi
drept urmare, producătorii dispun de fiecare de o clientelă ce este legată
de produsul său.
Poziţia fiecărei firme producătoare pe o piaţă este, în mod
aparent, analoagă celei unui monopol cu o situaţie precară şi vremelnică.
Pentru aceasta, fiecare urmăreşte să înlăture o parte din cererea de
produse care ar putea substitui produsele sale, printr-o politică
promoţională care antrenează o creştere a cantităţilor cerute la un anumit
nivel al preţului, ceea ce ar face ca elasticitatea cererii în raport cu preţul
să scadă. Datorită pericolului eventualelor reacţii ale concurenţilor săi,
prin modificări de preţuri, îmbunătăţirea caracteristicilor produselor,
modificarea canalelor de distribuţie ş.a., fiecare producător trebuie să
ţină seama, nu numai de elasticitatea cererii pentru produsul său în
raport cu preţurile produselor substituibile pe carele-ar furniza
concurenţii săi.
Diferenţierea produsului şi existenţa mai multor producători pe
aceeaşi piaţă, constituie trăsăturile definitorii ale concurenţei
monopoliste. Această diferenţiere este impusă de existenţa concurenţei
şi se poate baza pe anumite caracteristici ale produsului şi anume:
particularităţi garantate prin brevete exclusive, mărci de fabrică,
ambalaje sau recipiente speciale, originalitatea în calitate, în model,
culoare, stil etc. şi poae să provină şi din condiţiile care înconjoară
calitatea sa5. Dacă un producător a reuşit să atragă cumpărătorii prin
anumite particularităţi individuale ale mărfurilor sale, el dobândeşte
temporar o poziţie de monopol asupra acelei mărfi, pe care o poate
folosi în scopul unei anumite majorări a preţului. Având în vedere aceste

5
E.R. Chamberlin, La theorie de la concurente monopolistique, P.U.F. Paris, 1953, p. XX-XXI
particularităţi, apropierea geografică sau alte facilităţi, cumpărătorii
preferă produsele respective chiar dacă preţul creşte. În concurenţa
monopolistă, comportamentul acesta determină curba cererii pentru
produsele unei firme să nu fie infinit de elastică în raport cu preţul
(dreapta, să nu fie paralelă cu abscisa) ca în concurenţa perfectă, ci să fie
o curbă cu panta negativă, semnificând faptul că cererea este o funcţie
descrescătoare de preţ ca şi în cazul monopolului. Dar nu este o situaţie
de monopol, deoarece curba cererii pentru produsele unei firme nu este
identică cu cea a ramurii (cu cerere globală), fiecare firmă suportând
concurenţa produselor substituibile fabricate de alte firme. Prin urmare,
rezultă că nivelul preţului pentru aceeaşi cantitate de produse ce s-ar
desface este, în general, mai mare în concurenţa monopolistă decât în
concurenţa perfectă şi mai mic decât în situaţia de monopol.
Prin diferenţierea sortimentală a produsului corelată cu clientela,
în lupta de concurenţă fiecare firmă îşi alege o anumită opţiune privind
cuplul cantitate-preţ.
O diferenţă importantă faţă de situaţia de monopol, dar o
asemănare cu situaţia de concurenţă perfectă, o constituie existenţa unui
număr mare de producători în cazul concurenţei monopoliste. Deciziile
luate de fiecare producător nu au influenţă sensibilă asupra altor
producători concurenţi, dar reacţiile tuturor firmelor prezente pe piaţă au
consecinţe asupra poziţiei şi profitului fiecăreia. În luarea deciziilor care
să conducă la sporirea cererii pentru produsele sale, fiecare firmă
producătoare se foloseşte nu doar de variabila preţului, ci şi de factorii
mediului economico-social (mărimea veniturilor, numărul populaţiei şi
structura ei pe categorii sociale, gradul de urbanizare etc.), precum şi de
alte variabile ale politicii de marketing (politica de produs, politica de
distribuţie şi politica promoţională).
Alături de concurenţa prin preţ şi cantitate, în epoca
contemporană, concurenţa monopolistă scoate în evidenţa importanţa pe
care o are concurenţa prin produse. În majoritatea cazurilor,
diferenţierea produselor nu rezultă din diferenţierea de calităţi, cât mai
ales, din diferenţele de marcă, de prezentare, de condiţii de plată, de
servicii pre şi post vânzare, prin care se urmăreşte segmentarea pieţei şi
menţinerea unei clientele relativ stabile.
Trăsătura fundamentală a concurenţei monopoliste în economia
de piaţă actuală, este dată de concurenţa prin produse, care a înlocuit
mult concurenţa prin preţ. Concurenţa prin produse nu se identifică cu
diferenţierea produselor, care este mult mai largă, fiind întâlnită şi în
cazul oligopolurilor şi este o preocupare actuală generală, o cale de a
înlătura concurenţa directă prin preţul aceluiaşi produs.
Dacă în condiţiile concurenţei perfecte preţul este determinat pe
piaţă, în situaţia concurenţei monopoliste preţul nu mai este fixat în
 exteriorul firmei, ci depinde de acţiunea acesteia. În sistemul marilor
firme, preţul intră sub incidenţa şi controlul acestora, iar distribuirea
resurselor reflectă în cel mai înalt grad puterea unei anumite firme de a-
şi atinge obiectivele,a lături de alte firme. Prin controlul preţurilor,
marile firme sunt preocupate să se pună la adăpost de pericolul
diminuării sau nerealizării profiturilor scontate, din cauza unor oscilaţii
accidentale sau nefavorabile. Tehnologia marilor firme este foarte
complexă, utilajele de producţie sunt specializate, ciclul de fabricaţie
este mai lung şi ca urmare firma are de suportat costuri foarte mari până
la obţinerea unui produs destinat pieţei. Pentru aceasta, controlul,
respectiv, planificarea preţurilor, a costurilor, a aprovizionării, a cererii
consumatorilor este inerentă modelului de dezvoltare al marilor firme.
Fixarea preţurilor de către marea firmă este impusă şi de obiectivele de
afirmare, de expansiune ale firmei, adică de extinderea vânzărilor şi
sporirea profiturilor6.
Firmele mari ( cu putere economică) au preocupări în sensul
captării consumatorilor prin nivelul preţului şi calitatea produselor, dar
şi de eliminare a concurenţei dintre ele. Reducerea preţului, ca formă a
luptei de concurenţă poate duce firmele la profituri mici sau chiar la
pierderi. De aceea concurenţa monopolistă este evitată în general,
folosindu-se alte forme de concurenţă promovate prin politica de
marketing, care nu conţin un pericol pentru firmă, ci îi pot aduce
avantaje.

Determinarea (formarea)preţurilor în situaţia duopolului şi

oligopolului
Într-o economie de piaţă, concurenţa imperfectă se realizează şi
prin prezenţa duopolului sau oligopolului. Duopolul reprezintă acea
situaţie pe piaţă unde sunt prezente două firme ce realizează un produs
omogen şi un număr mare de consumatori. Oligopolul presupune
existenţa mai multor firme producătoare (dar în număr mai restrâns) şi
un număr mare de consumatori, situaţie cel mai frecvent întâlnită în
economiile contemporane. În cazul prezenţei oligopolurilor există
dificultăţi şi bariere la intrarea în ramură şi se exercită un control asupra
preţurilor.
O caracteristică fundamentală a structurilor economice de tip
oligopolist o reprezintă interdependenţa acţiunilor diferiţilor vânzători
pe piaţă. În cadrul acestui tip depiaţă, preţurile, cantitatea vândută şi
profitul realizat de o firmă depind de reacţiile celorlalte firme la
deciziile sale. Fiecare firmă producătoare poate fixa cantitatea pe care s-
o ofere pieţei, dar preţul de vânzare şi profitul său depind de acţiunea

6
John Kenneth Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, E.P. Bucureştilor, p. 149-153.
celorlalţi producători. Dacă o firmă va proceda la reducerea preţului
produsului său, celelalte firme care produc un bun identic sau
substituibil, va reacţiona prin micşorarea cât mai accentuată a preţului,
dar cu influenţe, în general, negative asupra vânzărilor şi veniturilor
primei firme şi totodată asupra rezultatelor lor. De aceea, firmele vor
acţiona mai mult asupra volumului producţiei în vederea maximizării
profitului şi mai puţin asupra preţului.
În general, preţurile pe asemenea pieţe sunt rigide, fixate de firme,
denumite şi preţuri administrate. Frecvent ele fac obiectul deciziilor sau
înţelegerilor dintre firmele oligopoliste. Însă, comportamentul firmelor
poate oscila între o anumită acţiune concertată, prin care se urmăreşte
maximizarea profitului (cumulat) firmelor şi o confruntare individuală
deschisă pe piaţă, prin aşa zisul război al preţurilor sau concurenţa prin
produse (diferenţierea produselor). Faţă de acest comportament se
justifică o împărţire a influenţelor asupra pieţei, fiecare firmă punând
accent pe cerere, care este o funcţie descrescătoare de preţ. În acest
scop, firmele vor încerca să creeze obstacole la intrarea în ramură a
noilor concurenţi, folosindu-se chiar şi de relaţiile cu puterea statală. De
aici rezultă şi o altă caracteristică fundamentală a existenţei şi activităţii
firmelor de tip oligopolist şi anume incertitudinea pieţei şi a situaţiilor
lor ameninţată în permanenţă de concurenţa altor firme, mai noi sau mai
vechi. Înţelegerile şi acordurile tacite sau explicite şi relaţiile cu puterea
statală pot fi soluţii temporar liniştitoare pentru firme.
În vederea maximizării profitului, duopolurile şi oligopolurile pot
acţiona în două moduri: fabricând un produs omogen şi concurând prin
preţ şi cantitate sau diferenţiind bunul şi concurând în afara preţului.
În vederea maximizării profitului, duopolurile şi oligopolurile pot
acţiona în două moduri: fabricând un produs omogen şi concurând prin
preţ şi cantitate sau diferenţiind bunul şi concurând în afara preţului.
În condiţiile omogenităţii produsului, maximizarea profitului este
mai facilă atunci când numărul firmelor producătoare este mai restrâns,
stabilindu-se o interdependenţă evidentă între deciziile lor de preţuri sau
chiar o coordonare a acestora. De asemenea, maximizarea profitului este
mai puternică pentru un produs nou în expansiune şi mai redusă pentru
unul în declin. Maximizarea profitului se realizează pe fondul unei
anumite rigidităţi a preţurilor sau a modificării lor doar în cazul în care
prin aceasta sporesc avantajele firmei, oscilând mai mult cantitatea de
produse diferite. Dacă o firmă stabileşte un preţ concurenţial mai mic,
poate lăsa impresia că ea ar avantaja doar cumpărătorii. În realitate,
preţurile mai mici ale unor firme pot avea în spate costuri mai reduse şi
productivităţi ridicate, ceea ce asigură profituri sporite pe produs şi mai
ales, pe totalul producţiei realizată de firmă.
 În cazul concurenţei în afara preţului prin diferenţierea bunului,
are loc o confruntare individuală a firmelor prin performanţele tehnico-
constructive, funcţionale şi estetico-ergonomice ale produselor. Această
concurenţă se face mai evidentă în cazurile când piaţa este suprasaturată
cu anumite bunuri şi cazurile când ea presupune înnoirea continuă,
modernizare şi înlocuirea produselor vechi, generând şi costuri mai mari
la început, pe când concurenţa bazată pe produse omogene implică
creşterea productivităţii muncii şi reducerea costurilor de producţie.
Firmele care se află în situaţie de duopol şi oligopol, în lupta de
concurenţă pot avea mai multe strategii, care la rândul lor se pot grupa
în două: strategia de cantitate şi strategia de preţ.

• Strategia de cantitate presupune ca fiecare firmă

producătoare stabileşte cantitatea care-i asigură profitul cel
mai mare, având în vedere curba cererii şi curba costului de
producţie. În funcţie de comportamentul celor doi
producători (sau unul şi ceilalţi la un loc) sunt trei situaţii
posibile: comportament bilateral de dependenţă,
comportament bilateral de dominaţie şi comportament
unilateral de dominaţie.

- Comportamentul bilateral de dependenţă, numit şi duopolul

simetric al lui A. Cournat se realizează atunci când două firme vând
pe piaţă produse omogene, la acelaşi preţ. Fiecare, dintre aceste firme
îşi determină oferta sa considerând că oferta celeilalte firme este un
element la care ea trebuie să se adapteze. Deoarece fiecare firmă îşi
ajustează oferta sa în funcţie de oferta celeilalte, se ajunge astfel prin
ajustări succesive la o poziţie de echilibru. Fiindcă cele două firme
sunt singurele care produc bunul respectiv, preţul acestuia va fi
determinat în funcţie de oferta (cantitatea) totală ce se va realiza.
Adică,
Q1= q1+ q2

Atunci,
P=f(q1+q2)

unde:
Q = oferta (cantitatea) totală;
P = preţul produsului omogen;
q1,q2 = nivelul producţiei realizate de cele două firme.
 Prin urmare, venitul total ( Rt) al fiecărei firme depinde de nivelul
producţiei sale şi al concurenţei ei şi evident, de nivelul preţului:

RT1 = q1 ⋅ f (q1 + q2 ) = RT1 (q1 , q2 )

RT2 = q2 ⋅ f (q1 + q2 ) = RT2 (q1 , q2 )

Unde, rt1 şi rt2 reprezintă venitul primei şi respectiv celei de-a

doua firme.
Profitul total ( Pr) se calculează ca diferenţă dintre venitul şi
costul fiecărei firme ( CT1 şi CT2), care şi acesta depinde de nivelul
producţiei obţinute şi vândute:

Pr1 = RT1 (q1 , q2 ) − CT1 (q1 )

sau
Pr1 = RT1 − CT1
Pr 2 = RT2 (q1 , q2 ) − CT2 (q2 )
sau
Pr 2 = RT2 − CT2
Duopolul simetric al lui Cournat presupune că fiecare din cele
două firme îşi maximizează profitul considerând că cealaltă nu-şi
modifică volumul producţiei şi nu va reacţiona la deciziile sale. Ca
urmare, firma cu numărul unu îşi maximizează profitul (Pr1) numai în
raport cu producţia sa q1 în condiţiile producţiei date q2, iar firma cu
numărul doi îşi maximizează profitul său Pr2 în raport cu producţia sa
q2, considerând dată producţia q1. În acest caz, profitul fiecăruia dintre
ele va fi maxim atunci când derivata parţială a acestuia în raport cu
volumul producţiei se anulează.

Deci,

ξPr1 ξRT1 ξCT1 ξRT1 ξCT1

= − = 0 => = => Rm1 = Cm1
ξq1 ξq1 ξq1 ξq1 ξq1
Prin derivarea venitului total în raport cu volumul producţiei se
obţine venitul marginal (Rm), iar prin derivarea costului total în raport
cu volumul producţiei rezultă costul marginal (Cm). Din anularea
derivatelor parţiale se obţine egalitatea dintre venitul marginal şi costul
marginal, însemnând că punctul de echilibru (optim) unde profitul este
maxim, se realizează când Rm este identic cu Cm.
Atât veniturile marginale cât şi costurile marginale ale celor două
firme sunt egale. Prin urmare, aceea firmă care va produce mai mult, va
avea costuri marginale mai mici şi un venit marginal de asemenea mai
mic. Dacă una dintre firme va proceda la creşterea producţiei, va antrena
o reducere a preţului şi o modificare a cererii, provocând totodată
modificarea producţiei optime a celeilalte firme şi a veniturilor totale.
A doua condiţie de maximizare a profitului este ca derivata
secundară să fie negativă, însemnând că încasările marginale trebuie să
crească mai lent decât costurile marginale. Condiţia această poate fi
îndeplinită numai când încasările marginale ale celor două firme sunt
descrescătoare.

ξPr 2 ξRT2 ξCT2 ξRT2 ξCT2

= − = 0 => = => Rm 2 = Cm 2
ξq2 ξq2 ξq2 ξq2 ξq 2
În această situaţie, preţul de echilibru, respectiv echilibru pieţei se
produce în momentul când cantităţile q1 şi q2 asigură fiecărei firme
maximizarea profitului ţinând cont de volumul producţiei celeilalte
firme.
Profitul maxim se realizează numai în urma unor serii de ajustări
succesive, reciproce până atunci când firmele (cele două) sunt simultan
satisfăcute de situaţia lor, fără neglijarea interdependenţelor dintre
deciziile lor.
- Comportamentul bilateral de dominaţie, numit şi duopolul
dominant (Bowley), se produce în momentul când fiecare firmă tinde
să impună celeilalte cantitatea, care pentru ea este cea mai
avantajoasă, mergând pe ideea că firma concurentă se va adapta la
politica sa. Dar, acest lucru atrage de al sine reacţia celeilalte firme.
În consecinţă se vor realiza oferte prea mari de produse în vederea
vinderii lor la un preţ avantajos pentru fiecare firmă, iar drept
urmare, ele vor reduce cantităţile oferite şi preţul va spori până când
cantităţile devin prea mici. În următoarea fază, fiecare firmă va
considera că este mai avantajos să-şi sporească oferta, iar fenomentul
se poate repeta şi rezultă o situaţie instabilă pe piaţă unde preţul şi
cantităţile oscilează între anumitelimite, superioare ori inferioare. În
acest caz,iese învingătoare firma care produce la costul cel mai
scăzut, iar duopolul bilateral de dominaţie degenerând în duopolul
unilateral de dominaţie sau înmonopol, cu condiţia să numai
pătrundă pe piaţă alte firme.
- Comportamentul unilateral de dominaţie, numit şi duopolul
asimetric (Stackelberg), are în vedere faptul că una dintre firmele
 producătoare acceptă poziţia de satelit, în condiţiile în care cealaltă
are o poziţie mai puternică. După afirmaţiile lui H. von Stackelberg,
echilibrul nuse poate realiza decât numai prin acceptarea unei relaţii
de domianre- supunere de către firmele duopoliste saumonopoliste.
Firma care acceptă poziţia de satelit poate realiza un profit suficient
în condiţiile deţinerii unei părţi din cerere şi a costurilor sale de
producţie contribuind astfel la stabilizarea sistemului economic, iar
dacă nu, piaţa evoluează spre o situaţie de duopol dominant, cu
instabilitatea-I cunoscută.
Strategia de preţuri a firmelor duopoliste presupune că iecare
dintre cele două firme caută să impună unpreţ cât mai scăzut pentru a-şi
permite să obţină o cotă cât mai mare din cererea totală. De aici reacţia
celeilalte firme nu întârzie să apară, care va proceda la o scădere mai
mare a preţului, în scopul restabilirii poziţiei sale pe piaţă, asistându-se la
un aşa-zis război al preţurilor. În condiţiile continuării acestui război, una
dintre firme poate dispărea şi anume, cea pentru care preţul de vânzare
devine mai mic decâtcostul său de producţie şi ale cărei resurse
financiare nu îi mai permit să continuelupta. Deci, duopolul se
transformă înmonopol. Dacă firmele au structuri asemănătoare şi nivelul
costurilr este apropiat, ele se pot pune de acord formând
unduopolsimetric. Se consideră că duopolul simetric în majoritatea
cazurilor, constituie o formă instabilă de piaţă, datorită faptului că preţul
tinde să fie determinant, iar duopolul tinde să dispară ca urmare a
realizării unr acorduri între firme sau eliminării celei mai slabe, ori
datorită intervenţiei organelor specializate ale statului pentru a pune
capăt “războiului” preţurilor.
Situaţia “perfectă” de duopol este maipuţin întâlnită. Situaţia de
oligopol este cea mai frecventă, adică existenţa pe piaţă a unu număr
redus de firme producătoaare şi a numeroşi cumpărători.

Determinarea (formarea)preţurilor în diferite situaţii de oligopol

În situaţia oligopolului, cuunele particularităţi, sepoate generaliza
teoria duopolului, maiales, pe măsură ce se încheie diferite alianţe sau
înţelegeri între anumite firme producătoare.
În funcţie de existenţa sau neexistenţa unor alinţe sau înţelegeri în
vederea coordonării politicilor de piaţă ale diferitelor firme oligopoliste,
se pot sdistinge oligopoluri coordonate (concertate) şi oligopolului fără
coordonare (antagoniste).

- Oligopolurile coordonate apar fie ca un fenomen explicit şi

complet, carepot conduce la diverse forme de oligopol şi anume:
cartel, trust, concern şi conglomerat, fie c un fenomen implicit şi
parţial, prin prezenţa unei firme coordonatoare (leader) a cărei
 influenţă asupra celorlalte este dată de caracterul său dominant, ca
urmare a dimensiunii, puterii şi organizării sale sau caracterului săude
firmă – barametru, dat de eficacitatea sistemului său informţional.
Uneori, între firmele oligopoliste exoistă o cooperare voluntară, fără
organizare, acord saulider, care este determinată de o anumită etică de
aafaceri, de un spirit de toleranţă sau preocuparea realizării interesului
conmun ( de ex., limitareaofertei în vederea menţinerii sau creşterii
preţurilor).
Cartelul reprezintă o formăde easociere de tipoligopolist şi se
bazează pe o înţelegere între firmele producătoare. Membrii cartelului
pot să se înţeleagă asupra unor lucruri ca: preţuri, totalulproducţiei de
bunuri în sectorul respectiv, segmente de piaţă, repartizareaclienţilor,
repartizarea sferelor de influenţă, înţelegeri de ofertare conjugată la
licitaţii, stabilirea unor agenţii comune de desfacere şi împărţirea
profiturilor, precum şi asupra unor combinaţii de astfel de probleme.
Cartelul, în sens larg, este sinonim cu o formă “explicită” de înţelegere
secretă. În legăturăcu aceasta, adam Smith observa încartea publicată
în 1776 că: “oamenii din aceeaşi branşă de comerţ se întâlnesc rareori
între ei, nici măcar pentru amuzament şi distracţie, dar conversaţia se
termină printr-o conspiraţie împotriva publicului sau printr-o uneltire
de a majora preţurile”.
Termenul de “colussion” ( tradus prin “înţelegere secretă”) se
referă la conspiraţii sau înţelegeri între vânzători, de a majora sau a
stabili preţurile şi de a reduce producţia pentru amajora profiturile.
Întrcât diferă de termenul de “cartel”, o înţelegere secreă nu necesită o
înţelegere formală, scrisă întremembrii, fieei publici sau particulari.
Totuşi, trebuie reţinut că efectele economice ale înţelegerilor secrete şi
ale cartelurilor sunt aceleaşi şi de multe ori termenii sunt folosiţi unul în
locul celuilalt.
Cartelurile sunt formate spre beneficiul reciproc al
firmelormembre. În general, comportamentulcartelurilor încearcă să-l
egaleze pe cel al monopolului prin restrângerea producţiei, creşterea sau
fixarea preţurilor înaşa fel încât să obţină profituri superioare.
Este necesar să se facă distincţie între cartelurile publice şi cele
private.
În cazul cartelurilor publice, guvernul poatestabili şi aplica
reglemntări privitoare lapreţuri, producţie şi alte asemenea. Cartelurile de
export şi conferinţele navlositorilor sunt exemple de astfelde carteluri. În
multe ţări, cartelurile de depresiune au fost permise înramurile
considerate a necesita stabilitate de preţuri “conciliere” întremembrii.
Aceasta înseamnă că membrii cartelului trebuie să fie înstare să
descopere când au loc încălcări ale înţelegerilor şi să fie în stare să aplice
sancţiuni împotriva celor care încalcă înţelegerea. Aceste condiţii nu sunt
uşor de îndeplinit şi aceasta explică deseori de ce cartelurile tind
săsedestrame o dată cu trecerea timpului.
Trustul este o situaţie a pieţei de tip oligopolist rezultată
dincapitaluri grupate sub aceeaşi conducere, din unificarea proprietăţilor
firmelor componente. Este una din formele de organizare încare firmele
componente îşi pierd independenţa în domeniile producţiei, comerciale şi
juridice iar conducerea executivă este exercitată de un consliu de
administraţie.scopul principal al firmelor care se unesc într-un trust este
de a obţine profituri ridicate, de a acapara surse de materii prime şi sfere
de investire a cpitalului, de a-şi scoate din luptă concurenţii.
Concernul reprezintă o înţelegere oligopolistă care constă în
reunirea unor seriide firme dindiferite ramuri (industriale, comerciale,
bancare, de transport sau de asigurare) pe baza intereselor finacniare
comune şi a dependenţei financire faţăde un grup, care controlează
firmele dinaceastă grupare. Firmele care fac parte din concern rămân
formal independente, însă de fapt depind în întregime de grupul care
domină în concern. Aceastădependenţă se creaază prin cumpărarea
pachetelor de control de acţiuni, prin organizarea de societăţifizice, prin
finanţare pe termen lung, prin participarea la cnsiliile de administraţie
etc.
Concernul este opusul concurenţei perfecte, situaţie încare se află
pe paiţă în poziţie de “mic” producător sau vânzător – un agent care
controlează şi determină preţul produsului sau serviciuluirespectiv.
Conglomeratul este forma ceamaicompletă de înţelegere
oligopolistă care concretizează tendinţa de diversificare a activităţii,
permiţând realizarea unuiprofit maimare, simultan pemai multe pieţe,
compensarea conjuncturilor nefavorabile pentru unele mărfuri cu cele
favorabile pentru altele, reducerea riscurilor legate de desfacerea unui
singur produs, asigurându-se astfel maximizarea profitului total.
Oligopolurile fără coordonare sau antagoiste se află într-o continuă
concurenţă, atât prin jocul preţurilor, cât şi prin diferenţierea produsului.
În absenţa unor acordurisau informaţii privind comportamentul celorlalte
firme concurente, există o situaţie de incertitidine pepiaţa oligopolistă,
care obligă firmele la o anumită rigiditate a preţurilorpracticate. Acest
lucru rezultă din fatul că fiecare firmă se teme în adoptarea unei decizii
mai importante de reacţia sau lipsa de reacţie a altorfirme. O firmă care
doreşte să majoreze unilaterl preţulprodusului omogen, de exemplu, se
teme că celălaltefirme nu-I urmează decizia sa, iarconsecinţa nu întârzie
săapară, astfel va avea loc oreducere avânzărilor sle în favoarea celeilalte
firme, însoţităde oreducere a profiturilor sale, or, în cazul reducerii
unilaterale a preţului, firma se teme de necreşterea semnificativă a
vânzărilor sale, chiar dacă celelalte firme menţin neschimbat preţul.
 Situaţiile acestea de incertitudine şi problema maximizării
profitului se urmăreşte de către firme cu o anumită elasticitate.
Sacrificarea profitului pe termen scurt poate fi considerată mai
avantajoasă pentru firme, în vederea privilegierii profitului pe termen
lung, or înalte ocazii firmele urmăresc să-şi maximizeze cifra de afaceri
şi nu profiturile, care dobândeşte (în cele din urmă) un rol esenţial pentru
ofirmă. Aceasta pentru căputerea de negociere a unei firme depinde în
cea mai maremăsură de cifra sa de afaceri şi de ritmul expansiunii sale,
iar în relaţiile concurenţiale cualte firme, forţa firmei se reduce în cazul
micşorării vânzărilor, diminuându-se corespunzător şipartea de piaţă pe
care opoate controla. Totodată, negocierile cu instituţiile finacniar-
bancare pentru contractarea de credite, obţinerea unorfinanţăripentru
dezvolatare, daurezultate, deoarece depind deevoluţia ciferi de afacerişi
de perspectivele de dezvoltare a firmei pe termen lung.
Modalităţile de desfăşurare a concurenţei între firmele oligopoliste
sunt diverse. Pe multe pieţe oligopoliste se constată că există o tendinţă
de evitare a “războiului” preţurilor şi căutarea altor forme de concurenţă
saude coordonare a politicilor d epiaţă, făcând să scadă rolul preţurilor ca
instrument de competiţie şi de echilibru a ofertei cu cererea. În concluzie,
se poate spune că diferenţierea produselor şi publicitatea sunt mijlocace
multmai sigure de atragere a clienţilor decât o reducere a preţului.
Politica creşterii volumuluivânzărilor, politica de diferenţiere
provocată a produselor, prin publicitate, marcă de fabrică, prime acordate
vânzătorilor şi demonstraţii privind calitate produselor vândute, politica
de influenţare a consumatorilor prin informarea detaliată privind
produsul, calitatea şi avantajele utilizării lui, condiţiile avantajoase de
vânzare, serviciile asigurate post vânzare ş.a., sunt tot atătea modalităţi
decţiune a uneifirme în concurenţă cu rivalii săi. În cazurile cândo firmă
procedează la modificarea caracteristicilor produsului şi foloseşte o
publicitate adecvată pentru diferenţierea de cele concurenţiale, ea
urmăreşte să vândă şi uneori reuşeşte săvândă o cantitate mai mare la
acelaşi preţ. În acest sens se poate vorbi de oprovocare a creşterii cererii
pentru produsele sale fără săreducă preţul. Deci, concurenţa în afara
preţuluipoate fi şi un mijloc de protecţie împotriva concurenţei
potenţiale.
Intrarea sau rămânerea înt-o anumită ramură a unei firme
constituie unalt domeniu al concurenţei. Dacă în cazurile concurenţei
perfecte şi a celei monopoliste, posibilitateaintrării unei firme într-o
ramură este recunoscută, în situaţiile de monopol şi oligopol există
anumite bariere la intrarea în ramură, darnu anlează posibilitatea apariţiei
unor concurenţi potenţiali. Aci se pot remarca firmele puternice din
ramuri sau subramuri legate prin procesul tehnologic ori prin obiectul
munciisau chiar independente, sau unelefirme noi care dispunde cpacităţi
suplimentare de producţie în rmaura respectivă. Prin urmare, rezultă o
creştere a potenţielului de producţie a muncii, cu efecte negative, asupra
profiturilor firmelor oligopoliste. Pentru acesta, oligopolul se foloseşte de
o serie de bariere şi se desfăşoară o veritabilă strategie preventivă faţă de
concurenţii poteniali,prin practicarea de preţuri limită, efectuarea
deinvestiţiimasive, instituirea unui control asupra accesului la materii
prime, echipamente, resurse etc.
Concurenţa potenţială determină deci practicarea unui preţ maxim
sau preţlimită, care nu poate fi depăşit de preţul pieţei şi el rămâne
superior preţului concurenţei ori de câte ori intrarea în rmaură nu poate fi
perfeectliberă. fIrmele oligopoliste, prin acest preţ limită, îşi reglează
cererea şi îşi asigură o cotă de profit corespunzătoare echilibrului pe
temen lung, iar permamnenţa cotei este condiţionată de menţinerea
barierelor la intrarea în ramură a altor. În lupta împotriva concurenţilor
potenţiali, marile firme au avantjul superiorităţii lor în materie de costuri
de producţieşi de calitate, datorită superiorităţii tehnologice, experienţei,
calificării forţei de muncă, organizării producţiei, preţurilor preferenţiele
ale factorilor de producţie etc.
În vederea asiguraăriiunei concurenţe solide şi pentru a selupta
împotriva unor înţelegeri detip oligopolist, la sfârşitul secolului al XIX-
lea, puterile statale au trecut la adoptarea a numeroase reglementări.
Acest lucru a fost necesar, deoarece în orice economie, concurenţa
constituie oputernică forţă motrice a dezvoltării şi perfecţionării
producţiei şi a celorlalte activităţi economico- sociale, având efecte
favorabile, atât pentru întreprinzători, cât mai ales pentru consumatori (
populaţie).

3.2.CONTINUTUL SI ELEMENTELE
CARACTERISTICE STRATEGIILOR DE PRETURI

O strategie desmnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei

unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preţuri
reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de preţuri, o
conduită a unei firme faţă de produsele sale pe o perioadă mai
îndelungată. Când preţul ne se poate manevra efectiv de către firmă, el
poate face obiecul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii
şi tactici de preţuri.
Elaborarea strategiilor de preţuri nu se face fără înâtâmpinarea unor
dificultăţi, care ţin de cadrul limitat de cadrul limitat al deciziilor de
preţuri pentru o firmă, de capacitatea acesteia în rezolvarea unor
probleme complexe (cu multe variabile). Totodată trebuie să se mai ştie
că strategia de preţuri este doar o componentă dintr-un ansamblu care
alcătuieşte politica de marketing. Strategia de preţ a unei firme va reflecta
influenţa factorilor externi, condiţiile pieţei, factori interni deşi, mai ales
costuri de producţie. În cele din urmă, ea va constitui un compromis între
dorinţe ăi posibilităţi, deoarece oferta firmei la cerinţele pieţei va fi
condiţionată de posibilităţile sale materiale şi manageriale.
Coordonatele strategiei de preţuri sunt obiectivele şi liniile
strategice de piaţă, elementele cadru ale mixului de marketing şi ale
politicii de marketing. Comparâdu-se cu celelalte componente ale mixului
de marketing, stategia de preţuri constituie elementul sau factorul
determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezintă o
coordonată în formularea strategiilor de preţ, dar în comparaţie cu
distribuţia şi promovarea pot să existe situaţii diferite. În acest sens, se
alege varianta de distribuţie care poate asigura obţinerea preţurilor
prioritate, ori se ajustează preţurile în funcţie de opţiunile privind
distribuţia; se intensifică activitatea promoţională pentru susţinerea
preţului sau strategia preţurilor (joase) poate face inutilă desfăşurarea
activităţii promoţionale.
Profilul activitaţii firmei şi specificul pieţei influenţează strategiile
de preţuri. Uneori, în cadrul aceluiaşi domeniu de activitate, strategiile se
pot diferenţia de la o firmă la alta (şi de la o perioadă la alta, în cadrul
aceleiaşi firme), în funcţie de politica globală de marketing, de srategiile
de produs, de puterea sinergică a firmei etc.
Stategia de preţuri este caracterizată de următoarele elemente:
nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor şi mobilitatea lor în timp.
Combinând variantele aferente fiecărui element al strategiei de preţ,
rezultă mai multe tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme
concrete.
-Nivelul preţurilor este elementul cel mai important şi criteriul
dominant al strategiei de preţ. Preţul, prin nivelul său, este obstacolul cel
mai greu de trecut, în valizarea actului de vânzare-cumpărare, în geral, în
negocierile comerciale. Mulţi clienţ sau parteneri convinşi de
oportunitatea achiziţionării unor bunuri, renunţă să-l mai cumpere sau
obiectează şi reacţionează în mod diferit la anunţarea mixului preţului.
Deci, aderenţa produselor şi serviciilor la piaţă, accesibilitatea lor la
consumator, depind de nivelul preţurilor. Alegerea strategiei de preţuri se
face pornind de la natura produsului şi segmentului de piaţă căruia i se
adresează, dar punând un accent deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o
piaţă stratificată după nivelul veniturilor, strategia preţurilor se poate
orienta după consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.
Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea
oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său:
-Stategia preţurilor -înalte
-moderate
 -joase
De exempu o firmă producătoare de bunuri de larg consum
(încălţăminte, tricotaje, confecţii, porţelanuri, etc) îşi poate orienta
profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu preţuri
mijlocii sau joase, în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate
superioară, cu preţuri înalte.
Strategia preţurilor înalte poate avea motivaţii diferite şi anume:
• Fructificarea avantajului de piaţă (skimming prices)
oferit de noutatea produselor firmei;
• Cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de
excepţie (premium prices)
• Folosirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie
(umbrella prices) a altor produse sau, în unele cazuri
speciale, a competitorilor mai slabi.
Strategia preţurilor joase se aplică în unele situaţii, chiar sub
nivelul costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de
timp limitate, în scopul pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices),
al descurajării sau ţinerii la distanţă a unor eventuali concurenţi (keep-out
prices), al promovării vânzărilor (promotional prices), etc. În unele
cazuri, sunt firme care în profilul lor de activitate intră ansambluri de
produse şiservicii, legate între ele prin destinaţia comună, recurg la
sistemul gratuităţilor, în prţurile şi tarifele aplicate cuprind şi echivalentul
produselor şi serviciilor puse la dispoziţia cumpărătorilor în mod gratuit.
Datorită unor poziţii mai modeste pe piaţă, unele firme pot practica
strategii de aliniere a nivelului preţurilor concurenţilor pentru produsele
lor.
În practică, unele firme mai apelează şi la alte reguli, în sensul că
preţurile pot cuprinde cote de profit substanţial diferite pentru
componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preţuri
cu profituri diferite pentru elementele de hard şi cele de soft ale
computerelor, pentru utilaje industriale şi pentru piese de schimb etc.)
De asemenea, preţurile psihologice au o arie largă de răspândire şi
ţine de sensibilitatea cumpărătorilor faţă de nivelul acestora, de
componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare.
Alteori, diferenţierea nivelului preţurilor se mai poate face şi ca
urmare a elementelor diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc preţurile:
costuri, cerere sau concurenţă.
• Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, care este srâns
legat de primul, îl constituie gradul de diversificare a proţurilor. În
funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor şi de gradul
de omogenitate a pieţei căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot
să-şi propună fabricarea unor game de preţuri de întindere diferită.
Produsele cu un sortiment larg de calităţi poate fi mai restrânsă dacât
gama sortimentală, când diferenţierile dintre costurile unor sortimente
sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt preocupate de a provoca
adâncirea segmentării pieţei.
În cazul firmelor producătoare, posibilităţile de diversificare a
preţurilor sunt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt
mai largi, aceasta datorită faptului că au posobilitatea desfacerii simultane
de mărfuri aparţinând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale
pot desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preţ,
încredinţând unor unităţi sarcina comercializării sortimentului complet de
mărfuri şi profilând celelalte unităţi pe produse de anumite preţuri, în
funcţie de zona în care sunt amplasate şi de structura cumpărătorilor. De
asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate şi numai pe anumite
trepte de preţ. Structura mărfurilor comercializate depinde deci, şi de
strategia de preţ care s-a avut în vedere.
Odată stabilită strategia de preţ, înseamnă că preţurile sortimentelor
firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia
fiecărui preţ individual îi revine un rol subordonat microsistemului.
Preţurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili
dacă se porneşte de la preţurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de
apartenenţa lor la grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de
marketing însă, ele ar trebui stabilite considerându-se ca şi componente
ale unei linii de preţuri (price lining). În unele cazuri, preţurile unor
sortimente se pot sacrifica în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de
acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin preţurile oferite se
urmăreşte uneori nu profitabilitatea fiecărui produs (serviciu) al firmei, ci
obtimizarea globală, pe termen lung a activităţilor sale, lărgirea clientelei
stabile, consolidarea pieţei etc.
• Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a preţurilor
reprezintă un alt critereiu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. Evident,
este vorba numai de cazuri şi măsuri în care firmele pot decide sau
influeţa stabilitatea sau mobilitatea preţurilor.
Strategiile care se bazează pe mobilitatea preţurilor pot îmbrăca
diferite forme:
1. modificarea preţurilor întru-n număr mai mic sau mai mare
de etape;
2. modificarea preţurilor în proporţii mai substanţiale sau
modeste;
3. folosirea preţurilor psihologice etc.
Preţurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale
cumpărătorilor, sensibilatea lor faţă de nivelul preţurilor, comportamentul
de cumpăraremai mult sau mai puţin raţional. Aici sunt semnificatieve
preţurile formte din cifre impare sau preţuri care sunt fixate sub un număr
rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag
psihologic peste care clientul nu este dispus să plătească. Odată depăşit
acest prag, inhibă un procent important de cumpărători. Se mai cunosc şi
alte forme ale preţurilor psihologice: prţuri de prestigiu, preţuri lader,
preţuri momeală (bait prices), preţuri magice (terminate cu cifra 9). În
funcţie de profiturile socio-demografice, consumatorii nu sunt în
totalitatea lor sensibili la preţuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor
preţuri: ridicate, medii sau scăzute.
Strategiile acestea de preţuri, dacă sunt corelate cu politica de
produs pot duce la forţarea ciclului de viaţă al produsului, în sensul
reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică
promoţională corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului
pe noi segmente de piaţă, la sporirea utilizărilor date produsului, la
intensificarea consumului etc.
Trebuie reţinut că nu orice modificare de preţ se înscrie într-o
anumită strategie. De exemplu, reducerile de preţ datorate slabei
aderenţei a produselor la piaţă dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de
strategie a firmelor, de deficienţe în stabilirea preţului iniţial ori în
lansarea produsului pe piaţă. În unele situaţii, reducerile de preţuri pot fi
folosite ca mijloace promoţionale îmbrăcând formele specifice ale
acestora.
Strategia de preţ, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme
faţă de preţurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii
(nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de
preţuri prin care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete
care se adoptă de firmă pe linie de preţuri, impuse de anumite situaţii
reprezintă tacticile de preţuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu,
soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o într-o singură etapă, iar în anul
următor, în două sau mai multe etape, nu îseamnă ca s-a schimbat
strategia, ci că situaţiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite,
în cadrul aceleiaşi strategii.
Datorită dinamismului preţurilor, o strategie de preţ trebuie să fie
suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condiţiile
piaţei, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se
poate reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile
de preţuri se pot caracteriza prin: preţuri relativ joase (care pot fi
accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe
trepte şi cu niveluri variabile în funcţie de etapele ciclului de viaţă al
bunurilor.
Strategiile de preţuri diferenţiate rezultă şi din operaţiunea diferită
a firmelor în privinţa elementului de bază pe care se fundamentează
nivelul preţurilor. În acest sens, se disting strategii de preţuri orientate
după costuri, după cerere, după concurenţă şi calitate. În opinia unor
economişti occidentali, ar mai fi încă o variantă şi anume: orientarea după
diferite reglementări fundamentale şi legislative, având în vedere
frecvenţa acestora în practica preţurilor.

Strategiile de preţuri orientate după costuri

Orientarea preţului după costuri ( cost-plus pricing ) ar părea cea

mai raţională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în
preţ. Această orientare pleacă de la premisa că preţurile care se vor obţine
trebuie să asigure recuperarea costurilor şi realizarea unui profit net
corespunzător efortului depus şi risculuiasumat. Preţurile nu au voie să
coboare sub un anumit nivel de costuri denumit şi punctul mort. Când
producţia unei firme ajunge la anumiţi parametri de calitate, iar costurile
se înscriu în niveluri raţionale, atunci se poate pune problema elaborării şi
practicării de strategii de preţuri care pornesc de la costuri, la care se mai
adaugă anumite rate de profit.
Uneori, o firmă, în elaborarea strategiei sale de preţ, poate folosi ca
bază de plecare pentru toate pieţele, anumite costuri totale (fixe), la care
adaugă marje variabile de la o piaţă la alta, în funcţie d conjunctura
fiecăreia, de existenţa unor înţelegeri sau acorduri încheiate, etc. O
asemenea strategie a fost aplicată în cazul exporturilor româneşti de
produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc.
Firmele mari ce deţin poziţii însemnate pe piaţă, au posibilitatea
practicării şi a altor alternative strategice, care sunt bzate atât pe marje
variabile, cât şi pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care
se extind sau se restrâng, în funcţie de posibilităţile de desfacere.
Pentru investiţiile cu importante activităţi de export, se pot utiliza
aşa-zisele strategii de preţuri-obiectiv (target-pricing), adică preţuri medii
determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea
amortizării rapide a investiţiilor pentru producţia destinată exportului şi
atenuarea unor fluctuaţii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins
contur în cazul investiţiilor privind unităţile de rafinare a petrolului,
combinate petrochimice, atc.
Strategia de preţuri orientată după costuri, are în vedere realizarea
unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor,
aşa cum se poate observa şi în graficul de mai jos:
 Având în vedere shimbările relative ale componentelor preţului
unitar, recum şi faptul că există diferite moduri de calculare a costului
unui produs, strategiile de preţuri bazate pe costuri ridică unele probleme.
Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile şi fixe, a
costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, şi a volumului minim al
vânzăriloretc.
Astfel, împărţirea preţurilor în cheltuieli variabile şi cheltuieli fixe
este determinată de existenţa „punctului mort”, care ne arată că încasările
din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero.
Deci, pentru un preţ de vânzare dat, se poate calcula numărul unităţilor de
produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort. Cunoaşterea
acestui punct, apropiat potenţialului pieţei, permite să se aprecieze
viitorul produsului, să se estimeze momentul din care un produs poate
deveni profitabil. De aici importanţa metodei pentru lansarea pe piaţă a
unor produse noi.
Firma care determină preţurile în funcţie de costurile variabile,
(prin metoda direct costing), poate să adauge o marjă brută la costul
variabil, destinată să acopere o parte a cheltuielilor fixe şi obţinerea unui
profit. În acest sens, determinarea costului complet, a preţului de vânzare
şi structura preţului se pot reda sintetic în felul următor:
 Această structură a costurilor, asociată cu elasticitatea cererii,
permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei faţă de
preţurile produselor sale, în câteva situaţii mai importante, după cum se
poate vedea din tabelul de mai jos:

Costuri Costuri variabile ridicate Costuri variabile

Costuri fixe reduse scăzute
Cerere Costuri fixe ridicate

Cerere elastică Menţinerea preţurilor Scăderea preţurilor

Cerere inelastică Creşterea preţurilor Menţinerea preţurilor

Sursa: P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practică,

Imprimeria „Ardealul” Cluj, 1977, vol II, pg.155-157.
Stabilirea costului produsului se poate face şi prin însumarea la
cheltuielile variabile ale produsului a unei cote părţi din cheltuielile fixe
ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori
pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea
cheltuielilor fixe pe o cantitate dată de produse destinată vânzării, care
este dificil de a o cunoaşte, atâta timp cât cantitatea vândută depinde de
preţul de vânzare. Dar preţul este el însuşi o funcţie a costului, (în această
strategie) şi deci şi parţial şi a repartizării cheltuielilor fixe.
 Strategiile de preţuri orientate după costuri trebuie să aibă în
vedere evoluţia costurilor în funcţie de cantităţile de produse fabricate sau
vândute şi de experienţa acumulată, care pot conduce la o estimare
optimă a formulei strategice de preţ.
Cestul mediu, în general, are tendinţă de scădere pe măsura
creşterii volumului producţiei (deoarece costurile fixe se repartizează pe o
cantitate mai mare de produse) şă experienţa de producţie creşte. Evoluţia
descrescătoare a costului mediu în funcţie de experienţa de producţie
acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experienţă (curba de
învăţare).
Firma care stabieşte o strategie de preţ pe baza curbei de experienţă
îi necesită mult discernământ şi o implică în anumite riscuri, deoarece
reducerea preţului pe măsura scăderii costurilor ar putea crea imaginea
unui produs de slabă calitate sau care se învecheşte.
Dificultăţile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a
costurilor marginale, a costurilor complete şi a evoluţiei lor, a pragului de
profitabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de
restricţii impuse de piaţă, limitează posibilităţile de aplicre pe scară largă
a acestei strategii de preţuri.

Strategiile de preţuri orientate după cerere

În vederea stabilirii preţurilor, o firmă trebuie să ia în considerare

sensibilitatea pieţei faţă de preţ. Cererea ori clientela firmei poate fi o
frână în calea creşterii sau diminuării preţurilor. Aceste strategii de
preţuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situaţiile
când raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre
ofertanţi. Când concurenţa lipseşte sau este moderată, desfăşurându-se
paşnic, preţurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu
oferta, prin forţarea nivelului lor atât cât suportă piaţa apoi, firmele pot
folosi acele combinaţii cantităţi-preţuri care la asigură maximizarea
profitului.
Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticităţi
diferite ale cererii în funcţie de preţuri şi pe posibilitatea substituirii
produselor în consum. Elasticitatea ridicat conduce la creţterea ofertei,
aând există capacităţi d eproducţie folosite incomplet sau care se pot lărgi
cu uşurinţă. Dar şi cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în
conjuncturile majorării preţurilor.
Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preţ orientată pe baza
cererii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în divrsele
forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească preţuri diferenţiate în
funcţie de capacitatea diferită de cumpărare a pieţelor, de versiunile
produsului, de locul şi timpul desfacerii lui.
 La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat şi
luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funţie de preţ
(directă şi încrucişată). Cererea oscilează în funcţie de preţ, determinând
modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general,
raportul dintre evoluţia cererii şi evoluţia preţurilor este invers
proporţional.
Preţurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate,
mai întâi de faptul că oscilaţiile de preţuri apar, atât drept consecinţe ale
modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu,
cererea ridicată şi în creştere poate determina creşterea preţurilor
(stimulând totodată oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat
reducerea preţurilor, dar şi a ofertei. Deci, acest raport între cerere şi preţ
este unul complex, de intercondiţionare reciprocă atât cererea cât şi preţul
pot fi, ori cauză, ori efect.
Orientarea preţurilor în funcţie de cerere, în cazul exportului
produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea
cererii prezintă oscilaţii geografice pentru acelaşi produs. Anumite
organisme internaţionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru
produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U.,
pentru maşini şi utilaje) din care se pot alcătui hărţi ale elasticităţii carerii
în funcţie de preţ, e grupe de produse şi pe ţări.
O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preţ, este
determinată de fptul că raportul cerere-preţ nu este doar un raport
bilateral, ci fiecare din cele două componente (la rândul lor) pot fi
influenţate de alţi factori. De exemplu, cererea poate fi influenţată şi de
presiunea concurenţei, nivelul de prmovare al produselor, uşurinţa
satisfacerii unor nevoi, apariţia unor substituenţi, natura produselor
(independente, asociate, etc.)etc. Totodată, trebuie remarcată şi existenţa
unor trăsături de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau
mai puţin naţionale) şi anume: atracţia anumitor preţuri (preţuri
psihologice), inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ, aprecierea
preţului ca un indicator de calitate de către unii consumatori, existenţa
unei zone de preţ acceptabile (de referinţă) mai restrânse sau mai largi,
etc.
După thomas T. Nagle7 există nouă factori ai sensibilităţii
cumpărătrilor faţă de preţ şi anume:
" valoarea de unicat a produsului;
" existenţa unui înlocuitor;
" dificultatea comparaţiei (cu cât un produs este mai rar, nu are
înlocuitori şi este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este
mai redusă);
7
Viorel Beju, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg.509, după Thomas T. Nagle, The
strategz of Pricing Englewood Cliffs, N.J: PrenticeHall, 1987, cap3.
 " mărimea cheltuielilor totale;
" avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziţie sunt mai
reduse în raport cu mărimea veniturilor băneşti ale cumpărătorilor,
cu atât sensibilitatea la preţ este mai redusă);
" participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de
către alte persoane reduce sensibilitatea la preţ);
" asocierea în utilizare;
" imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai
mare şi imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce
sensibilitatea la preţ);
" posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puţin sensibili
la preţ dacă nu pot stoca produsul cumpărat).
De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu preţul se mai pote
aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion
reprezentativ de consumatori potenţiali ai unui produs, cărora li se solicită
să indice preţul maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului
şi preţul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să
nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o
zonă de acceptabilitate a preţurilor de către piaţă (o zonă a preţurilor de
referinţă) şi un preţ psihologic.
În acest sens am efectuat un studiu (sondaj) privind produsul „făină
albă”, tip 000 (fabricat de o firmă cu capital privat din judeţul Sibiu),
unde au fost chestionate 10000 persoane ce au indicat preţuri cuprinse
între 5000 lei/kg şi 6200 lei/kg, după cum se vede din tabelul de mai jos:
Preţul Persoane ce Ponderi Persoane ce Ponderi Procentul
au indicat cumulate au indicat cumulate clienţilor
preţul ca (A) preţul ca (B) potenţiali
limită limită (B-A-1)
maximă (% minimă (%
în total) în total)
1 2 3 4 5 6
5000 0 0 5 5 5
5200 1 1 25 30 30
5400 5 6* 42 72 71
5600 15 21 18 90* 84
5800 46 67 8 98 77
6000 30 97 2 100 33
6200 3 100 0 100 3

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, că în cazul

preţului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest preţ
nu este prea mic este egal cu 90%, în timp ce procentajul consumatorilor
pentru care preţul este prea ridicat (peste limita maximă) este de 6%. În
vederea aprecierii fiecărui preţ, procentajul potenşialilor cumpărători, în
ultima coloană s-a făcut diferenţa dintre aceste procente. Deci, pentru
preţul de 5600 lei/kg, procentajul potenţialilor cumpărători este de 90%-
6%=84%.
Pe baza datelorr culese am putul determina zona preţurilor de
referinţă şi zona de preţ optim care permite maximizarea vânzărilor, a
ciferi de afaceri sau/şi a profitului. Folosindu-se de datele din coloana
şase a tabelului putem face o reprezentare grafică care sugerează zona
preţului favorabil pentru firma luată în studiu.

Din graficul de mai sus, putem desprinde uşor faptul că zona

preţului favorabil este cuprinsă între 5400 lei/kg şi 5800 lei/kg, deoarece
preţurile de 5400, 5600 şi 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puţin 71% din
persoanele chestionate.
Aşa după cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de
persoane şi presupunem că fiecare cumpără, până la urmă câte 1kg, la
unul din preţurile de referinţă. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri
potenţială în cazul fiecaărui nivel de preţ care s-ar putea fixa. Deci:

Preţul -lei- Nr. cumpărători (nr. kg Cifra de afaceri(preţ x nr.kg.făină)

făină vândut)
5400 10.000 x 71% = 7.100 kg 5.400 x 7.100 = 38.340.000.000 lei
5600 10.000 x 84% = 8.400 kg 5.600 x 8.400 = 47.040.000.000 lei
5800 10.000 x 77% = 7.700 kg 5.800 x 7.700 = 44.660.000.000 lei

Din calculul de mai sus, se poate concluziona că firma analizată

poate să opteze pentru preţul de 5800 lei/kg, dacă doreşte să maximizeze
profitul pe termen scurt (încasările sunt destul de mari pentru cele 7700
kg vândute) sau de 5600 lei/kg dacă doreşte să maximizeze cifra de
afaceri, ori preţul de 5400 lei/kg dacă intenţionează să-şi extindă piaţa de
desfacere.
Zona preţurilor acceptate de piaţă se poate reda şi grafic, rezultatele
din datele coloanelor 3 şi 5 ale tabelului mai sus prezentat:

Zona cuprinsă între cele două curbe (a preţurilor prea mici şi a

preţurilor execesive, maxime) este zona de acceptabilitate a preţurilor d
ecătre piaţă. Preţul psihologic este preţul care corespunde celui mai mare
ecart între cele două curbe, adică a celei mai largi zone de acceptabilitate
de către piaţă. În cadrul acestui ecart al zonei, firma îşi poate alege o
anumită strategie de preţ, în concordanţă cu obiectivele stabilite prin
politica de marketing.
Elasticitatea cererii în raport cu preţul oscilează în funcţie de
etapele ciclului de viaţă al produsului, în sensul că (în general) ea
descreşte după lansarea produsului pe piaţă, trece printr-un minim în
perioada de maturitate şi creşte în continuare. Astfel, preţul optim pentru
o firmă este o funcţie a elasticităţii:

e 8
P= ⋅ f (cm)
1+ e

în care :
e=elasticitatea cererii în raport cu preţul ( e ≤ −1 );
cm=costul marginal;
e
= profitul marginal al firmei.
1+ e
În funcţie de elasticitatea cererii, strategiile de preţuri pot să difere
de la o piaţă la alta şi de la o perioadă la alta, chiar în cadrul aceleiaşi
pieţe. Datorită elasticităţii diferite a cererii pe pieţele respective (în
diferite etape a vieţii produsului) se creează posibilitatea practicării unor
preţuri ridicate la unele pieţe şi mai scăzute pe altele. Prin urmare, pot
apărea strategii de preţuri înalte (skimming prices) sau preţuri joase
(penetration prices).
Pe pieţele externe, strategiile de preţuri sunt influenţate şi de alţi
factori: taxele vamale, condiţiile locale de concurenţă, preţul produselor
locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse,
factorii sezonieri şi caracterul ciclic al pieţei, cheltuielile de tranzit etc.

Strategiile de preţuri orientate după concurenţă

Strategia cea mai frecvent folosită în ţările cu economie de piaţă şi

mai ales în cazul exporturilor, o reprezintă orientarea preţurilor după
concurenţă. De altfel, într-o economie dominată de concurenţa pe piaţă
nu se pot ignora, fără anumite riscuri, preţurile ce rezultă din competiţia
între ofertanţii produselor. Firmele care practică o astfel de strategie, se
străduiesc să menţină un nivel de preţuri corelat cu cel practicat de alţi
concurenţi (ex. exportatori), în general, fără a se referi la costuri de
producţie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumţia că nivelul mediu de

8
Viorel Beju, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg.513, după P.L. Dubois, A. Jolibert, op.
cit., pg.152
preţuri al pieţei reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor. În
foecare strategie de preţ, modul concret de orientare şi raportarela
concurenţă este determinat de poziţia formei pe piaţă, de forţa de care
dispune şi prestigiul de care se bucură, de obiectivele şi perspectivele
cotei de piaţă etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai
multe variante de strategii de preţuri orientate după concurenţă. Ca
urmare, prin politica lor de preţuri, firmele vor urmări să anticipeze şi să
fructifice în avantajul lor reacţia celorlalte firme competitoare, la acţiunile
proprii desfăşurate pe piaţă. Firmele cu o cotă pe piaţă redusă (mai slabe,
mai mici) sau intrate recent în competiţie, vor face tot ce le stă în putinţă
în aşa fel încât să-şi analizeze preţurile pentru a fi competitive, să reziste
concurenţei. Dacă legislaţia le permite, uneori există posibilitatea unor
înţelegeri între firmele competitoare înprivinţa preţurilor. Dar, preţurile
existente pe piaţă, sunt în general, rezultatul desfăşurării spontane a
raporturilor de forţe dintre concurenţi.
Deţinerea unei poziţii modeste pe piaţă de către unele firme, face
ca acestea să ţină seama de concurenţii mai puternici, de preţurile impuse
de aceştia, să adopte strategii de preţuri pur imitative sau strategii
diferenţiate, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor
concurenţilor principali sau o reacţie la mişcarea acestora, dar cu o
anumită distanţare. Această variantă de strategie de preţ are un rol total
defensiv şi multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care
se pot afla uneori în situaţia de a vinde la preţuri sub costurile lor proprii.
Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse
omogene, de masă, care nu se pot diferenţia de la firmă la alta.
Strategiile de diferenţiere a preţurilor faţă de cele ale concurenţei,
sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere
supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei, precum şi
evaluarea efectului acestor acţiuni. Folosirea acestor strategii face
necesară asigurarea concordanţei cu preţurile concurenţei, dar nu o
copiere a acestora. Dacă concurenţa majorează sau reduce preţurile, de
exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificăriel de
preţuri pot fi de proporţii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit
decalaj d etimp. Dacă operaţiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele
pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieţei, consolidându-şi
treptat poziţia sa şi chiar extinzându-şi activitatea pe piaţă.
Demnă de luat în seamă este şi atitudinea ofensivă afirmei, prin
luarea unei anumite distanţe faţă de mişcările concurenţei, în vederea
descifrării mai clare a intenţiilor ulterioare ale acesteia şi pentru a încerca
alte posibilităţi de răspuns la acţiunile concurenţei, respectiv de
compensare a efectuluimodificării de preţ. Reducerea preţului de către
concurenţă, de exemplu, poate fi compensată prin îmbunătăţirea activităţii
de service, prin acordarea unor facilităţi de cumpărare, prin acţiuni
publicitare, etc. Deşi această variantă de strategie de preţ este superioară
cele pur imitative, este mai puţin folosită, datorită dificultăţilor sale de
pus în practică.
Aceste strategii de preţuri orientate după concurenţă, în diferitele
lor variante (pur imitative, diferenţiate sau convenţionale – când mai
multe firme se înţeleg în privinţa preţurilor) au o frecvenţă largă nu numai
pe pieţele interne, ci şi pe cele externe.
Strategiile de preţuri folosite pe pieţele externe, ridică însă unele
probleme, condiţionând aplicarea lor eficientă. Una dintre acestea o
constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenţei,
având în vedere diferenţe între caracteristicile produselor. Aceasta este o
problemă pentru că este dificil să se găsească produse identice sau
apropiate (de ex. la utilaje, maşini, instalaţii sau produse chimice etc.) în
două ţări diferite, chair dacă ele îndeplinesc aceeaşi funcţie. Urmează
apoi compararea produselor în timp, deoarece ritmul modificării nivelului
tehnicc şi calitativ al produselor respective diferă de la o ţară la alta.
Pentru compararea performanţelor produselor sunt necesare analize de
regresie, de corelaţie a parametrilor tehnico – economici, stabilindu-se
totodată coeficienţii de echivalenţă ai parametrilor respectivi, iar în baza
aproximându-se preţurile de export (uneori şi preţurile interne) în funcţie
de nivelul preţurilor practicate de concurenţă.
Evaluarea chelştuielilor de distribuţie şi desfacere, reprezintă o altă
problemă a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preţul de
export propriuzis, rezultând preţul final. În unele ţări, de exemplu, firmele
includ (de regulă) cheltuielile acestea în cheltuielile comparabile. Una din
bazele de plecare în determinarea acestor cheltuieli (şi a preţului de
export) poate fi luarea în calcul a preţului ce se va plăti de cumpărătorul
final din ţara care imprtă produsul (în cazul bunurilor de consum –
preţurile cu amănuntul, iar pentru lijloacele de producţie – preţurile de
achiziţie), preţ din care se se scadă preţul intern de export (transformat în
valută).
Adoptarea strategiilor de preţuri la export orientate după
concurenţă, obligă firmele la o cât mai reală şi atentă evaluare a preţurilor
practicate pe pieţele externe, cu care să se compare preţurile de export
estimate, în vederea aflării gradului de competitivitate al produselor
propriişi astabili cea mai eficientă strategie. Cunoaşterea preţurilor
externe este de asemenea o problemă foarte dificilă, datortă
particularităţilor pieelor piecărei grupe de produse în parte. Spre exemplu,
pentru bunurile de consum d eimportanţă deosebită sau pentru resurse,
informaţiile se pot obţine mai uşor (prin cotaţiile la bursă), iar pentru
maşini, utilaje şi instalaţii, informaţiile sunt mult mai greu de obţinut,
datorită atât complexităţii lor cât şi al secretului tehnologic.
 În cadrul fiecărei strategii de preţ, firmele practică şi tactici de
preţuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obţinerii unor poziţii
favorabile pe piaţă. Astfel, o firmă care dispune de un oarecare avans în
progresul tehnic sau de o conjunctură favorabilă, ce îi asigură o poziţie
puternică pe piaţă, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vârf, în
vederea valorificării acestor avantaje. Iar firmele cu posibilităţi mai
reduse (slabe) însă, îşi aliniază preţurile lor de export – import la cele
practicate de concurenţi şi ţin cont de presiunea pieţei, adoptând tactici
pasive. În practică, firmele mai apelează şi la tactici de preţuri de
penetrare, mai ales în cazurile când încearcă preluarea unor cote cât mai
mari din capacitatea de absorbţie a pieţelor, cu ajutorul unor preţuri
temporar mai reduse decât cele oferite de concurenţă.
Fundamentarea strategiilor şi tacticilor de preţuri, obligă firmele la
o cunoaştere profundă a prognozelor legate atât de preţurile interne, dar şi
de cele internaţionale.

Strategiile de preţuri orientate după calitate

Firmele care produc sau vând un anumit bun sunt confruntate cu o

problemă deosebită şi anume cea legată de locul pe care-l ocupă produsul
său pe o piaţă (pieţe) din punctul de vedere al calităţii şi al produsului.
Ele pot să poziţioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe
diferite nivele dedesuptul sau deasupra acestuia. Produsele de lux şi cu
performanţe deosebite se situează pe treptele cele mai ridicate, iar
produsele care sunt atractive numai datorită preţului scăzut se găsesc pe
treapta cea mai de jos.
Cel mai puternic se manifestă concurenţa între produsele aflate pe
acelaşi nivel de calitate. În realitate însă, între firme poate avea loc şi o
concurenţă încrucişată preţ-calitate ce priveşte produsele de diferite
calităţi, aşa după cum se poate observa şi din schema de mai jos:

Calitatea preţul
produsului
ridicat mediu scăzut
 1.strategie de 2.stategia valorii 3.strategia valorii
ridicată excepţie ridicate superioare

4.strategia 5.strategia valorii 6.strategia valorii

medie preţului ridicat medii acceptabile

7.strategia 8.strategia falsei 9.strategia

scăzută economii economisirii

unor preturi temporar mai reduse decat cele oferite de concurenta.

Fundamentarea strategiilor si tacticilor de preturi, obliga firmele la
o cunoastere profunda a prognozelor legate atat de preturile interne, dar si
de cele internationale.

4. 2. 5 Strategiile de preturi orientate dupa calitate

Firmele care produc sau vand un anumit bun sunt confruntate cu o

problema deosebita si anume cea legata de locul pe care-l ocupa produsul
sau pe o piata (piete) din punctul de vedere al calitatii si al pretului. Ele
pot sa pozitioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe
diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux si cu
performante deosebite se situeaza pe treptele cele mai ridicate, iar
produsele care sunt atractive numai datorita pretului scazut se gasesc pe
treapta cea mai de jos.
Cel mai puternic se manifesta concurenta intre produsele aflate pe
acelasi nivel de calitate. In realitate insa, intre firme poate avea loc si o
concurenta incrucisata pret-calitate ce priveste produsele de diferite
calitati, asa dupa cum se poate observa si din schema de mai jos9:

CALITATEA PRETUL
PRODUSULUI RIDICAT MEDIU SCAZUT
RIDICATA 1. Strategie de 2. Strategia valorii 3. Strategia valorii
exceptie ridicate superioare
MEDIE 4.Strategia 5. Strategia valorii 6.Strategia valorii
pretului ridicat medii acceptabile
SCAZUTA 7.Strategia 8. Strategia falsei 9.Strategia
“jefuirii” economii economisirii

Din combinarea celor trei niveluri de calitate si pret, rezulta noua

strategii care pot fi practicate in diferite situatii. Astfel, strategiile de pe
diagonala (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme
9
Philip Kotler “Managementul marketingului” , Editura Teora, Bucuresti, 1997, pagina 617
diferite pe aceeasi piata, una din firme oferind un produs de calitate
superioara la un pret ridicat, alta un produs de calitate medie la un pret
mediu, iar a treia firma poate oferi un produs de calitate slaba la un pret
scazut. Activarea simultana pe piata a celor trei firme este conditionata de
existenta a trei categorii de cumparatori: unii interesati de calitate, altii de
pret, iar altii interesati atat de calitate cat si de pret si care pun in balanta
aceste doua elemente.
Strategiile ce se afla deasupra diagonalei ( cu numerele 2, 3, 6)
reprezinta o “ amenintare” pentru strategiile situate pe diagonala,
deoarece aici se ofera produse de aceeasi calitate ridicata, dar la un pret
mediu(2) sau chiar scazut(3) sau de o calitate medie, dar la un pret
scazut(6).
Strategiile situate sub diagonala ( cu numerele 4, 7, 8) solicita un
pret prea mare in comparatie cu calitatea produselor, determinand o
reactie necorespunzatoare(negativa) a cumparatorilor care se vor simti
lezati(inselati), mai ales in cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta,
asemenea strategii, este bine sa fie evitate sau utilizate o perioada cat mai
scurta de timp.
Intre firmele care folosesc una din strategiile de calitate-pret 2 si 4
sau 3, 5 si 7 ori 6si 8, poate avea loc o concurenta incrucisata cu sanse
mari de castig fiind firmele care ofera produse de calitate mai buna la
aceleasi preturisau la preturi mai reduse.
Strategiile de calitate-pret au un parcurs mai complicat in cazul in
care economia unei tari intra (este) intr-o perioada de recesiune, cand
numarul cumparatorilor scade, iar preferintele lor se indreapta spre
produse mai ieftine. In asemenea situatii, firmele sunt obligate sa treaca la
indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea
deciziilor pe linie de calitate si de pret, alegand varianta cea mai buna si
tinand cont de motivatia si obiectivele urmarite, precum si de
consecintele aplicarii fiecarei variante. Aceste variante strategice de
calitate-pret in perioada de recesiune, cu motivatia si cerintele lor le
putem reda in schema de mai jos10:

10
Philip Kotler “Managementul marketingului” , Editura Teora, Bucuresti, 1997, pagina 651
 VARIANTELE
SRATEGICE
1. Mentinerea pretului si a calitatii• Firma se bucura de o mare
percepute. Alegerea anumitor
categorii de cumparatori.
2. Cresterea pretului si a calitatii • Acoperirea
percepute.
3. Mentinerea pretului si cresterea • Costa mai putin sa fie
calitatii percepute.
4. Reducerea partiala a pretului si
cresterea calitatii percepute.
5. Reducerea drastica a pretului si
mentinerea calitatii percepute.
6. Reducerea drastica a pretului si
scaderea calitatii percepute.
7. Mentinerea pretului si scaderea
calitatii percepute.
MOTIVATIA
fidelitate a clientilor sai. Este de
preferat sa se cedeze concurentei
clientii cu venituri mai mici.
costurilor in
crestere cu ajutorul unor preturi
mai mari. Imbunatatirea calitatii
pentru a justifica cresterea
preturilor.
mentinute preturile decat sa fie
imbunatatita calitatea perceputa.
• Trebuie acordata clientilor o
reducere a pretului, dar accentul
trebuie sa cada pe sporirea valorii
ofertei.
• Introduce disciplina si
descurajeaza concurenta in sfera
pretului.
• Introduce disciplina si
descurajeaza concurenta in sfera
pretului, mentinand neschimbata
marja profitului.
• Se reduc cheltuielile de
comercializarepentru a contracara
cresterea costurilor.
CONSECINTELE
∗ Cota de piata mai mica.
Rentabilitate mai scazuta.
∗ Cota de piata mai mica.
Rentabilitate neschimbata.
∗ Cota de piata mai mica.
Reducerea rentabilitatii pe termen
scurt. Cresterea rentabilitatii pe
termen lung.
∗ Mentinerea cotei de piata.
Reducerea rentabilitatii pe termen
scurt. Mentinerea rentabilitatii pe
termen lung.
∗ Mentinerea cotei de piata.
Reducerea rentabilitatii pe termen
scurt.
∗ Mentinarea cotei de piata.
Mentinerea marjei de profit.
Reducerea pe termen lung a
rentabilitatii.
∗ Cota de piata mai mica.
Mentinerea marjei profitului.
Reducerea rentabilitatii pe termen
lung.

Dintre toate combinatiile calitate-pret, se impartaseste mai mult

ideea potrivit careia firmele trebuie sa opteze pentru imbunatatirea
nivelului calitatii produselor si nu sa se preocupe de scaderea pretului sau
sa procedeze la adaugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea
unei strategii concrete depinde de o serie de elemente si anume:
• cota de piata a firmei
• capacitatea de productie(vanzare)
• sensibilitatea cumparatorilor fata de pret si fata de valoarea
produselor oferite
• raportul dintre cota de piata si rentabilitate
• actiunile si reactiile strategice ale concurentei
Deci, firma trebuie sa evalueze impactul fiecarei strategii asupra
vanzarilor, cotei de piata, costurilor, rentabilitatii si investitiilor pe termen
lung.
Alegerea metodei de stabilire ( fixare) a pretului

Asa cum rezulta din cele prezentate mai sus, diferentierea

strategiilor de preturi provine si din modul concret care sta la baza
stabilirii ( fixarii) nivelului preturilor, determinat de factorul caruia i se
acorda prioritate: costuri, cerere, concurenta si calitate. A se retine insa,
ca nu se pune problema unei orientari categorice, cu caracter exclusiv, a
unei strategii dupa un factor sau altul, ci de stabilirea unei prioritati care
se acorda unuia sau altuia din acestia. In general, in elaborarea unei
strategii de pret, in stabilirea (fixarea) preturilor trebuie sa se tina seama
de toti acesti factori, in pondere diferita.
Formarea pretului trebuie sa fie in concordanta cu variabilele
mixului de marketing alese si de asemenea trebuie sa se bazeze pe o
analiza simultana a diversilor factori, iar din confruntarea lor se va
permite obtinerea unuia sau mai multor preturi posibile, care se vor testa
inainte de alegerea solutiei finale. Acesti factori sunt: constrangerile
legale, obiectivele firmei in materie de preturi, cererea, caracteristicile
produsului si concurenta. Avand in vedere factorii acestia, se poate
prezenta o schema a demersului fixarii (stabilirii) preturilor11:

Alegerea unei piete tinta

Alegerea unei pozitionari

Combinarea elementelor marketingului-mix

Alegerea unei strategii de pret

Cunoscandu-se factorii de mai sus si, in special, cele trei “ C” -uri (

costurile, cererea si concurenta) , o firma isi poate stabili ( fixa) preturile
intre intervale determinate de un pret prea mic( pentru a se obtine profit)
si unul prea mare( pentru a genera o cerere a produsului sau). De aceea, in
stabilirea (fixarea) pretului trebuie sa se tina seama de trei elemente
majore, asa dupa cum se poate observa si in schema de mai jos12:

11
Viorel Beju, Preţuri, Editura Economica, Bucureşti, 2000, pagina 523, după P.L.Dubois, A.Jolibert,
op. cit. pg. 137
12
Philip Kotler, “ Managementul marketingului” , Editura Teora, Bucureşti, 1997, pagina. 628
 Pret scazut. Preturile Aprecierea de Pret ridicat.
Profit imposibil concurentei si catre clienti a Cerere
la acest pret. Costurile ale produselor caracteristicilor imposibila la
inlocuitoare. unice ale acest pret.
produsului.

Costurile, cererea si concurenta au fiecare un rol bine determinat in

stabilirea (fixarea) pretului si anume:
• costurile determina nivelul minim al pretului;
• preturile concurentei si ale produselor inlocuitoare reprezinta
punctele de reper in stabilirea pretului de catre o firma;
• evaluarea produsului ( a calitatii percepute) de catre clienti
determina nivelul maxim al pretului.
Preturile se pot fixa de catre firme dupa opinia profesorului
american Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin
care se iau in considerare unul sau mai multe din elementele prezentate
mai sus, si anume:
∗ metoda adaosului;
∗ metoda venitului;
∗ metoda valorii percepute;
∗ metoda valorii;
∗ metoda concurentiala sau competitiva;
∗ metoda licitatiei.

∗ Metoda adaosului este o metoda simpla de calcul, care are la

baza teoria obictiva asupra pretului si consta in adaugarea la costul
produsului a unui adaos standard, care sa permita obtinerea unui profit.
Spre exemplu, daca o firma are un nivel al costului unitar al
produsului sau(costul variabil + costul fix) de 900 unitati monetare si isi
propune sa obtina un profit reprezentand 10% din valoarea vanzarilor,
pretul de vanzare se calculeaza astfel:
costul unitar 900
Pretul de vanzare = = = 1000 unitati monetare
1 − profitul din vanzari 1 − 0.1
Din calcul rezultă un adaos de 100 unităţi monetare, care este
echivalentul a 10% din preţul de vânzare (1000 x 10%) sau diferenţa
dintre preţul şi costul produsului (1000-90).
Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o raţiune
logică,deoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de
consumatori şi concurenţa şi ca urmare nu poate fi recomandată în
stabilirea unor preţuri optime. Uneori, când selansează un nou produs pe
piaţă de către o firmă, se procedează la stabilirea unui preţ ridicat în
scopul acoperirii tututror costurilor d eproducţie într-un timp cât mai
scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă.
Totuşi, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de
vedere:
- Comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupra
cererii, iar legând elementul preţ de elementul cost îşi simplifică
munca, nemaifiind nevoiţi să-şi modifice preţul ori de câte ori are loc
o schimbare a cererii;
- În ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, preţurile
lor tind să fie aceleayşi, reducând concurenţa;
- Deoarece preţurile nu se schimbă în cazurile în care cererea creşte, se
pretinde că plicarea metodei respective ar corespunde în mai mare
măsură atât nevoilor cumpărătorilor dar şi ale vânzătorilor. În acest
sens, eficienţa investiţiilor efectuate de vânzători este asigurată şi
suficient de ridicată.
Stabilirea preţului prin metoda adaosului asigură rezultatele
preconizate numai în măsura în care preţul astfel calculatcontrbuie la
obţinereaveniturilor aşteptate din vânzări,adică atunci când vânzările
efective sunt cel puţin egale cucele estimateînmomentul calculării
preţului. Metoda are aplicabilitate când preţurile se negociază şi se
stabilesc în relaţiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a
preţului practicat.
Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază
mărimea costurilor, princare o firmă urmăreşte în stabilirea unui preţ să
atingă nivelul prevăzut al eficineţei investiţiilor (Ei) pentru o producţie
totală estimată ce se vinde la acest preţ.
Deci,
Preţul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) /
volumul vânzărilor
De exemplu, dacă o firmă a investit 2.000.000 unităţi monetare şi doreşte
să practice un preţ care să-I permită obţinerea unei eficineţe a investiţiei
de 10% (respectiv 200,000 unităţimonetare profit), încondiţiile unuicost
unitarde 900 unităţimonetare, ea trebuie să producă şi săvândă 2,000
bucăţi la preţul de 1,000 unităţi monetare / buc. (din exemplul anterior).

Adică,
Preţul de vânzare = 900+(0,1x2,000,000)/2,000=900+100 =1,000
unitaţi monetare
Firma producătoare va obţine o eficienţă a investiţiilor scontată
(10%), numai dacă se va încadra înnivelul prevăzut al costurilor şiu al
vânzărilor. În acest sens putem întocmi o diagramă a echilibruluicare să
sugereze modulde variaţie a veniturilor şi costurilor în funcţie de volumul
vânzărilor.

Din graficul de mai sus rezultă că punctul E0 este o intersecţie a

veniturilor totlae cu costurile totale, care la un volum al vânzărilor de
1800 bucăţi (de echilibru), firma îşi acoperă toate costruile (1.800.000
unităţi monetare), dar nuobţine profit. Oentru vânzările sub acest volum,
firma înregistrează pierderi, iar pentru obţinereas profitului previzional de
10%, trebuie să vândă celpuţin 2.000 bucăţi.
O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită de
elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi de preţurile practicate de diferiţi
concurenţi. Prin urmare, firmei producătoare I s-ar recomanda să
calculeze mai mule preţuri şi să evalueze impactul lor potenţial asupra
volumuluivânzărilor şi a profiturilor.
Metoda valorii percepute arela bază concepţia subiectivă asupra preţului.
Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor unei firme,
ar reprezenta pentru aceştia soluţia de fixare a preţului. Astfel, firmele se
folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu
preţul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător.
Drept urmare, fixarea preţului se face la un nivel care să atragă o
percepere corespunzătoare a valorii produsului.
Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini
corespunzătoare pe o anumită piaţă, a produsului său, scţând în relief
caracteristicile calitative şi preţul. Urmează să estimeze apoi volumul
posibil al vânzărilor cu preţul deja stabilit, o capacitate de producţie
necesară, o mărime a investţiei şi a costului unitar. Astfel, sse apreciază
dacă produsul poate să aducă profitul scontat la preţul şi costurile deja
stabilite.
 Succesul folosirii metodei este deteerminat de exactitatea
perceperii d ecătre piaţă a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o
cercetare a pieţei, în aşa fel încât măsura în care piaţa percepe valoarea
ofertei să constituie un punct de plecare ( orientare) eficient în fixarea
preţului. În acest sens, firmele care supraevaluază oferta vor practica
preţuri prea mari (şi există posibiliatatea nerealizării vânzărilor şi
profiturilor scontate), iar cele caare subevaluează oferta vor fixa preţuri
prea mici (faţă de cel real posibile) şi vor realiza profituri sub cele maxim
posibile.
Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preţ
stimulativ oentru cumpărător ca să achiziţioneze produsul său, la valoarea
pe care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată
cumetoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preţul să
reprezinte pentru consumatori obiect unei afaceri extraordinare, unde
produsul are o claitate superiaoră pentru un preţ mai mic (asemenea
practici sunt folosite de firme japoneze). Metoda nu presupune numai o
simplă stabilire a unor preţuri maimici pentru produsele proprii
comparativ cu preţurile produselor concurenţei. Ea are în vedere
preocuparea firmei în a produce cu costuri cât mai mici, fără diminuarea
calităţii şi de a reduce preţurile pentru atragerea clienţilor ( în număr cât
mai mare) conştienţi de valoarea produseloroferite.
Metoda competitivă determină firma să fixeze preţul, în principal,
în baza unor preţuri practicate de concurenţă, acordând omai mică atenţie
cererii şi costului propriu de producţie. Astfel, o firmă poate să practice
preţuri asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenţilor
importanţi (de ex. Micile firme de vânzare a produselorpetroliere pot
practica preţuri ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă
metodă are o utilizare mailargă, considerându-se că preţul rezultat reflectă
înţelepciunea colectivă a economiei referioare la preţurile care vor
permite obţinerea unuiprofit corect, fără a pune în pericol echilibrul
existent.
Metoda licitaţiei presupune fixarea preţurilor de către firme la
produsele sale, în funcţie de preţurile concurenţei, pentru a facce diferite
oferte în căutarea unorcontracte. Astfel, preţurile sunt stabilite în baza
aşteptărilor lor cuprivire la preţurile ce vor fi praacticate d econcurenţă,
neţinând cont de cererea sau costurile aferente propriilorproduse. În
dorinţa câştigării contractelro, firma avansează preţuri mai mici ecât cele
ale concurenţei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producţie.
Stabilirea preţurilor prin metoda licitaţiei se realizează atât în cazul
licitaţiilororganizate de vânzător cât şi în cazul licitaţiilro organizate de
cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preţul cel mai
mare. Ambele licitaţii se organizează atunci când există un număr limitat
de parteneri.
 Alegerea preţului final şi adaptarea lui la cerinţele pieţei reprezintă
o altă problemă demnă de luat în seama de fiecare firmă, fie ea
producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.
Stabilirea ( fixarea ) preţurilor prin metodele de calcul prezentate
mai sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcţie
de unul sau maimulţi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire
la nivelul preţului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o
serie de factori suplimentari:
- Psihologia preţurilor (preţul magic, preţul caindicator al calităţii,
preţul de referinţă);
- Influenţa altor elemente ale mixului de marketing asupra preţului
(calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenţă);
- Practicile de preţuri ale firmei;
- Impactul preţurilor asupra altor componente ale mediului comercial
(reacţia distribuitorilor, concurenţei, furnizorilor şi organelor statului
etc.).
În vederea aplicării în orice împrejurare, preţurile estimate solicită
o adaptare la condiţiile specifice ale pieţei şi o diferenţiere a lor după mai
multe criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare,
perioadele în care au loc concentrările de achiziţii, instrumentele şi
modalităţile de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: preţuri
diferenţiate după criteriul geografic; preţuri promoţionale; preţuri corelate
cu mixul de produse; preţuri cu stimulente şi bonificaţii; preţuri adaptate
la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul
vânzării sau la momentul vânzării etc saupot acorda diferite rabaturi:
pentru plata pe loc, pentru plata în numerar,pentu cumpărarea de mărfuri
în cantităţi mari, rabaturi sezoniere sau de natură funcţională etc.

Strategiile preţurilor pentru gamele de produse

În majoritatea cazurilor, firmele produc o gamă largă de produse şi

sunt obligate să fixeze un preţ pentru fiecare sortiment sau reper în parte.
De aceea, problema nu este deloc simplă, deoarece între firme
existădiferite raporturi de interdependenţă şi relaţii complexe dintre
cereereaşi costurile lor. Strategia de preţ astfel adoptată trebuie să
raspundă nevoii de segmentare a pieţei, în scopul diversificarii produselor
de aşa natură încât firma să poată beneficia de un avantajconcurenţial
însegmentele de piaţă alese, urmărind în final optimizarea rezultatelor
petotal gamă de produse.
În stabilirea preţurilor unei game de produse, trebuie avut în vedere
( ales) produsul cu cel mai sczut preţ şiprodusul cu cel mai ridicat preţ şi
stabilirea difernţelor de preţ care să existe între produsele gamei.
Alegerea acestora trebuie să se facă atât în funcţie de interdependenţa
produelor care alcătiuiesc gama, cât şi de fectele de complementaritate şi
substituire a produselor. Pentru produsele complementare, şi în
situaţiaunei cereri etorogene, de exemplu, firma are interesul de a
propune preţuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de preţ
pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preţuri ale
componentelor (reperele şi subansamblele care alcătuiesc un automobil
sau oricare altă maşină).
Dacă produsele sunt complementare şi au diferenţe relativ mari
întrecosturile produsselor care alcăturiesc gama ( de ex. Unprodus de
bază şi accesoriile ce-l compun) se folosesssc ca strategii de stabilire a
preţurilor acelea care constatu în vinderea cu un preţ mic produsul cu
costul celmai mare (creându-se uşurarea cumpărării lui), iar recuperarea
pie4rderilor săp se facă pe seama altorproduse ale gamei. Asemenea
practică poartă numele de preţ activ şi se întâlneşte în cazul maşinilor şi
pieselor de schimb, a aparatelor foto şi filemelor fotografice, aparatelor
de ras şi lamelor etc. această practică se realizează şi în sectorul
serviciilor cu ajutorul unui preţ la două componente, unpreţ de bază şi un
preţ variabil de utilizare ( preţul telefonului). În domeniul distribuţiei, el
corespunde preţului de strigare şi scăderii preţului mărcilor foarte
cunoscute, pentru atragerea clentului spre aalte produse la mcaremarjele
distribuitorului sunt mai importante.
Firmele care produc bunuri substituibile între care există
diferenţieri economice în scară şi faţă de o cerere eterogenă, va oferi
preţuri ridicate pentru unele cu o marjă importantă în raportul cu costul
(primă), iar pentru altele preţuri scăzute cu o marjă chiar negativă
(pierdere). În acest fel procedează firmele străine producătoare de game
de maşini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele dinpartea
de sus a gamei înregistraeză profituri substanţiale. Tot aşa se procedează
şi la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sală de spectacole sau tarifele
pentru serviciile hoteliere.
Dacă consumatorii au o sensibilitate la preţ ca o imagine a calităţii,
iar produsele din gamă au aceleaşi condiţii economice derealizare, firma
poate folosi versiuniidentice ale aceluiaşi produs cu nume şipreţuri
diferite. Atunci produsul care are preţul celmai ridicat serveşte, în genral,
şi ca subvenţionare aprodusului cu preul mai sczut. Aceste strategii de
preţuri se practică şi în cazul preţurilor îmbracămintei, încălţămintei,
cosmeticelor.
Fixarea preţurilor unei game de produse, pe ansamblu, este
restricţionată de încadrarea preţurilor acceptabile pentru consumatori.
Totodată, la stabilirea lor trebuie să se ştie că intervalul de preţ care
separă produsele aceleiaşi game să fie suficient de important, pentru a se
face remarcat de către consumatori. Dar, acest interval trebuie, de
asemenea, să fie adoptat şi diferenţelor de cost de producţie ca şi
acţiunilor concurenţilor şi evoluţiei pieţei.
Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preţuurilor are ca
puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de
altă parte a factorilor externi: concurenţa, cererea şi reglementările de
preţuri şi de concurenţă; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile,
poziţia şi aderenţa firmei la marketingul mix, gama de produe şi preţurile
produselor componente. Astfel, se stabileşte preţul de bază în funcţie de
aceşti factori şi apoi se fixează baremele de diferenţiere a preţurilor
produselor componente.
În domeniul industrial, stabilirea preţurilor pentru mijloacele de
producţie are unele particularităţi. Mai întâi, se ştie că rolul jucat de preţ
este diferit de acela al preţurilor bunurilor de consum. Aici, preţul nu este
considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element aşa de decisiv în
decizia de achiziţionare, aşa cum este în cazul bunurilor de consum.
Astfel, calitatea produselor, garanţiile de livrare, serviciile postvânzare
sunt factori care joacă un rol cel puţin echivalent în
cumpărareaproduselor respective.
În acest domeniu suntproceduri specifice de determinare a
preţurilor. Ele se stqbilesc prin negociere directă între cumpărători şi
vânzători (mai puţini la număr) prinpunerea de acord asupra unui preţ.
Însă, înmajoritatea cazurilor,preţurile plătite efectiv vor fi diferite de cele
propuse, ca urmare a influenţării lor prin modalităţile d eplată, volumul
comenzii, rabaturi etc. fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte
asupra modului cum sunt stabilite preţurile. O diminuare a cererii finale a
unui produs conduce uneori la scăderi de preţ ale componentelor sale.
Uneori, stabilirea preţurilor în domeniul industrial se va face prin
cerere de ofertă sau procedură de judecare. Ea se caracterizează prin
importanţa jucată de reacţiile concurenţilor şi absenţa negopcierii din
moment ce un preţ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este
posibilă rediscutarea condiţiilro de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită
în funcţie de reacţiile concurenţilor necesită utilizarea unor metode
bazatepe calculul probabilităţilor.

Strategia firmei pentru a fi competitivă

Pentru organizarea şi desfăşurarea unei activităţi, o firmă trebuie să

răspundă la trei întrebări fundamentale:
- Ce produse trebuie să fabrice şi în ce cantităţi?
- Cum trebuie obţinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse,
costuri şi preţuri?
- Pentru cine trebuie fabricate?
În vederea atragerii şanselor în afaceri de partea sa şi pentru a
devenicompetitivă******, firma trebuie să abordeze pas cu pas maimulte
probleme şi să analizeze acei factori de care trebuie să ţină seama atunci
când îşi estimează preţurile pentru produsele destinate pieţei interne sau
externe.
În elaborarea strategiilor de piaţă şi depreţ, firma ar trebui să
parcurgă, într-o succesiune logică maimulte etape în care să fie abordate
şi rezolvate maimulte probleme:
- Definirea obiectivelor în determinarea preţurilor şi, în general, în
desfăşurarea unei activităţi;
- Analiza situaţiei pieţei;
- Calculul costurilor;
- Stabilirea strucurii preţului;
- Prezentarea ofertei de preţ;
Definirea obiectivelor
Pentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele
pe care le urmăreşte, să ştie clar ceea ce doreşte să fabrice şi ce produse
să desfacă pe pieţele internă şi externă şi să înţeleagă rolul fundamental al
determinării preţurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de
exemplu, este de a produce şi comercializa produse pentru folosirea
excesului de capacităţi d eproducţie, atunci decizia de preţ se poate limita
la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea şi lansarea unor
produse de înaltă calitate, atunci decizia de preţ poate să aibă un scop
promoţional. Obiectivele cuprivire la determinarea preţurilor auo legătura
strânsă cu obiectivele fixate prin politica de marketing şi ele trebuie
stabilite în prealabil şi nu doar când se primesc cereri de ofertă.
Analiza situaţiei pieţei, are rolul de a stabili o limită superioară a
nivelului de preţ, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv şi
natura concurenţei.
În general, acestă analiză are scopul de a cunoaşte trei aspecte
privind piaţa şi anume:
- Cunoaştgerea dimensiunilor pieţei (cererii) şi obţinerea informaţiilor
asupra pieţei disponibile sai accesibile, a factorilor ( inclusiv preţul)
care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieţei etc.
sunt necesare detalii în legătură cu oscilaţia consumului în funcţie de
sezon şi regiune şi cunoaşterea grupurilor de consumatori şi
comportamentul lor. Dacă informaţiile prezentate sunt detaliate şi
exacte, cu atât ele sunt mai valoroase;
- Cunoaşterea competiţiei. În majoritatea cazurilor, timpul şi gradul de
concurenţă constituie problemele cele maiimportante în stabilirea
preţului. Concurenţa se poate exprima fie direct, fie indirect.
Concurentul direct vinde unprodus similar. Concurentul indirect vinde
 unprodus substanţial diferit cu acelaşi destinatr 8 cumpărător) sau
aceleaşi folosinţe ( cafea sau ceai; bere sau vin etc). în adoprtarea
deciziei de preţ trebuie ţinut cont atât de concurenţii direcţi cât şi de
concurenţii indirecţi.
Posibilităţile de fixare a preţurilor pe care le are un vânzător ( fie la
intern, fiela export) depind în primul rând de natura concurenţei. Dacă o
piaţă, de exemplu, este dominată de numai câţiva mari concurenţi, el va
avea o mobilitate restrânsă în fixarea preţurilor şi va fi novoit în cele din
urmă să adopte strategii d epreţuri care să alinieze celor ale concurenţei.
Situaţia acestora îl obligă să găsescă alte variabile ale marketingului, în
vederea diferenţierii produsului său de cele ale concurenţei: calitatea,
modelul, designul, publicitatea, canalele dedistribuţie, serviciile
postvânzare etc. Dacă pe piaţă se află numeroşi vânzători cu produse
care au un înalt grad de substituire, concurenţa va fimult mai viguroasă şi
drept urmare nici un vânzător nu poate influenţa preţul înmod substanţial.
În acestă situaţie, modificările de preţuri care se vor face ( în sus) cva
determina cumpărătorii să se îndrepte spre alte produse. De aceea, forţele
concurente ajung la o cotă determinată de piaţă şi practică o strategie de
preţuri cunoscută şi sub denumirea de “stabilitatea preţului în funcţie de
evoluţia cotei pieţei”
- Cunoaşterea preţurilor concurenţei şi dimensionarea peiţei, trebuiesc
cunoscute în detaliu preţurile dominate pentru categoria d eproduse
care se comercializează în firma în cauză. De obicei, preţul produsului
este legat de o serie de elemente ce aparţin factorilor de marketing:
condiţii de plată, rabaturi, marje de distribuţie. Când se face această
cercetare de preţ, sunt necesare a se obţine informaţii cât mai ample
privind aceşti factori, iar în cazul exportului sunt necesare obţinerea
informaţiilor privind legile şi reglementările care pot influenţa deiziile
de preţuri ( legislaţie de control al preţurilor, sistemul de impozite şi
taxe interne, condiţii uzuale de vânzare etc.)
Trebuie reţinut că datele necesare în vederea analizei pieţei nu sunt
uşor de obţinut, mai ales preţurile, constiutind o dificultate în efectuarea
cercetării.

Calculul costurilor
Într-o caluclaţie a costurilor, principalele elemnte componente
sunt: costurile directe d eproducţie, regiile de producţie şi costurile de
comercializare şi distribuţie. Toate acestea trebuie analizate şi
determinate pe costuri fixe şi costuri variabile. Analiza costurilor are rolul
de a ajuta la stabilirea strucutrii preţurilor în funcţie de condiţiile de piaţă
şi apoi de a determina preţurile interne şi de export.
 Condiţiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie să li se
acorde o atenţie deosebită în cazul încheierii unor tranzacţii economice.
Astfel, în cazul exportului, multe din condiţiile de livrare folosite în
comerţul internaţional au fost definite de Camera de Comeţ Internaţional
şi sunt numite “Incoterms”. Această situaţie indică divizarea costurilor şia
răspunderii între exportaator şi clientul său. Fiecare condiţie “Incoterms”
are diferite seturi de avantaje şi dezavantaje pentru importator şi
exportator. Când firma vânzătoare ( fie la intern, fie la export) şi-a
elaborat o strucutră a preţului, ea poate negocia cu cumpărătorii condiţiile
de livrare respective, care vor forma baza cotaţiei respective de preţ.
Piaţa de desfacere şi interesele (obiectivele) firmei constiuie
punctul de plecare în vederea elaborării deciziei privind nivelul de preţ.
Informaţia privind costurile se va utiliza numai dacă vânzarea
produsyului pe o piaţă se fa ce fără asigurarea unui profit. Astfel, dubla
investigaţie efectuată, asupra pieţei şi asupra costurilor, stă în centrul
reuşitei în formarea preţului.
Stabilirea strucurii şi nivelului (limitei) preţului
În complexul proces de determinare a condiţiilor de comercializare
şi dirijare aprodusului lalocul şi timpul potrivit, PREŢUL constiutie una
din variabilele cheie.
Structura şi niveul preţului se stabilesc în scopul estimării
profitului cepoate fi obţinut de firmă pentru exportul saucomercializarea
la intern a produselor sale. În fixarea structurii preţului la export (uneori
şi la preţurile interne<) sunt necesari a fi luaţi în considerare şi alţi
factori:
- Comisionul agentului de import-export;
- Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile
provenite din import se utilizează pentru obţinerea produselor
destinate exportului;
- Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii axupra
veniturilor obţinute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea
faptului că lata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil
după livrarea produselor.
Calculul preţurilor se poate face pornind de la costuri, însumând
elementele de preţ, în funcţie de condiţiile de desfacere. O astfel de
metodă nu ţine seama de condiţiile principale ale piaţei pentru produsul
respectiv şi poate duce la cotaţii de preţ necompetitiv. Ea sepaot eînlocui
cu metoda regresivă (retrograde precing), adică cu metoda care stabileşte
pr3eţul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preţul extern final
de piaţă, se scad pe rând diferitele elemente (componente) ale acestuia,
inclusiv costurile proprii de producţie şi se paote afla apoi marimea
profitului sau a pierderii. Dacă se foloseşte aceaaaastă metodă, însemnă
că se scad din preţul extern final, mai întâi componentel preţului exten
(T.V.A., taxa vamală, fralitul extern şi asigurarea, declaraţiile intrne de
transport din ţara exportatoare, costul ambalajelor, marcării şi expediţiei,
comisionul firmelor de import-export), apoi urmează costurile variabile şi
fixe, iar diferneţa ar trebui să fie profitul sau pierderea.
În cazul în care diferenţa + este mare, exportatorul (sau
vânzătorulla intern) dispune de rezerve semnificative în preţ. Această
situaţie l-ar împinge pe exportator să stabilească preţuri la un mivel ceva
maimic decât preţurile practicate curent pepiaţă, dar înainte de alua o
decizie,el trebuie să cunoască unele probleme şianume: reacţia
concurenţei; dacă preţulpieţei este artificial ridicat; reducerea preţului le-
ar sugera oare cumpărătorilor ideea unei mărfi cu calităţi inferiaore; dacă
toate costurilede produscţie au fost luate în consideraare; dacă o majorare
ulteriaoră a preţului ar fi dificil de realizat; dacă actualul nivel al preţului
(pe piaţa curentă) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltării altor pieţe de
export.
În situaţiile când diferenţa dintre preţul pieţei şi costuri este foarte
mică sau chiar negativă, exportatorul ( sau vânzătorulinteern) trebuie să ia
în calcul mai multe aspecte: dacă piaţa poate suporta un preţ uşor majorat;
important yar fi ca cheltuielile pe planlocal din ţara de import să fie
negociate; dacă ar fi posibilă o reducere a taxelor vamale; în ce măsură se
pot reduce cheltuielile cu ambalarea; cât de mult se pot reduce costurile
de producţie.
În acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaţa respectivă şi
examinarea posibilităţilor de desfacerea pe alte pieţe.
Fixarea (stabilirea) nivelului (liitei) de preţ constituie un proces de
calculaţie internă şi se foloseşte de firmă în scopul evaluării efectelor pe
care le-ar avea condiţiile pieţei şi costurile de producţie asupra profitului.
Prezentarea ofertei de preţ
După elaborarea unei structuri d epreţ, exporatatorul (sau
vânzătorul intern) poate face ofete de preţ pentru posibili importatori (sau
cumpărători interni<) răspunzând astfel la cerile lor exprese. O firmă,
printr-o ofertă de preţ furnizează unui potenţial cumpărător un preţ
preecis şi condiţiile exacte în care se poate face livrarea mărfii.
În general, o ofertă de preţ ar trebui să cuprindă următoarel
elemente:

- Exprimarea de mulţumire pentru cererea de ofertă;

- Descrierea clară şi concisă a mărfii;
- Prezentarea condiţiilor de livrare şi a cheltuielilor suplimentare ce se
vor adăuga la preţul mărfii ( de ex, cheltuielile d eambalare);
- Detalii privind preţurile pe mărimi, sortimente, rasbaturile, condiţiile
de plată;
- Data şi condiţiile de livrare;
- Valabilitatea ofertei respective;
- Cantităţi minime şi maxime ce pot fi comandate.
Sigur, natura ofertelor paote diferi mult de la caz la caz. Uneori,
firmele procedează la lansarea oferteleor prin telex sau fax sau prin
trimiterea unui formular şi a unei scrisori însoţitoare către cumpărătorii
potenţiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind şi
fişe de acceptare pe caren cumpărătorul potenţial le poate completa şi
returna dacă acceptă preţurile şi doreşte să lansseze comenzi. Asemenea
ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare.
O altă modlitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii
proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul
normal decontabilitate ( cum se procedează cu facturile comerciale) până
nu este urmată de o comandă.
În orice situaţie, exportatorul ( sau vânzătorul la intren) care se
respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar şiprofesionist.
În acest sns, trebuie reţinut că la o cerere de ofertă este necesar să
se dea un răspuns promt, astfel încât să se arate importatorului ( sau
cumpărătorului intern) că exportatorul ( vânzătorul) are tot interesul să
încheie afacerea şi că sistemul lui operaţional este eficient. Promtitudinea
( de cele mai multe ori) este esenţială în obţinerea unei comenzi, întrucât
cumpărătorul s-ar putea să fi lansat cereri de ofertă şi a altor potenţali
furnizori. Sunt situaţii când ex portatorul (vânzătorul la intern) nu poate
să trimită imediat o ofertă de preţ, atunci se paote expedia o confirmare
intermediară, până la elaborarea ofertei solicitate.
Pe lângă informaţiile de preţ, oferta conţine şi condiţiile de livrare
şi constiutie totodată documentul de vânzare. În situaţiile posibile, oferta
d epreţ paote fi însoţită de materiale publicitare corespunzătoare,
preezentate într-o formă câtmaiatractivă. Acest material poate cuprinde
pagini din catalogul firmei şi alte informaţii care se consideră a fi
interesante pentru cumpărători.
Scrisoarea de însoţire a ofertei d epreţ poate cuprinde şi informaţii
ca: avantajele produsului oferit comparaativ cu cele ale concurenţei; orice
alte motivări care să scoată în relief anatajele deosebite privind condiţiile
de plată şi de livrare şi alte avantaje care laar interesa pe cumpărătorul
potenţial.

Strategii de preţuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele mici şi

mijlocii

Dacă marile firme şi grupurile de firme îşi permit alocarea de

bugete publicitare impresionante, putând să practice un marketing
profesionist, care să ducă la manipularea clienţilor şi la influenţarea
pieţei, firmele mici ( mai ales) sunt lipsite de bani şi de accesibilitatea la
un marketing laborios şi avansat. În schimb, ele se port adopta la un alt
gen de marketing, elementar şi operaţional, care nu costă nimic sau foarte
puţin. Acest gen de marketing are la bază instrumente şi proceduri
simple, inspiraţie şi inventivitate, etică şi bun simţ, iar uneori se foloseşte
şi trucul, pentru aprofita de anumite atitudini comportamentle şi de
psihologia cumpărătorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracţia şi
satisfacţia clienţilor. Principiul de bază este cel exprimat de H. Ford : “
secretul succesului constă în a aoferi mult şia cere puţin”. Un efect
deosebit poate avea şi butada: “clientul are întotdeauna dreptate”, pentru
că-I oferă acestuia un plus de satisfacţie şi de atracţie.
Pentru mulţi cumpărători, preţul reprezintă un obstacol greu de
trecut. În momentul cunoaşterii preţului sunt cumpărători care
reacţionează, aalţii se inhibă, iar mulţi renunţă la promovarea produselor.
Pentru acesta, este necesar să se facă ceva în permanenţă, pentru ca preţul
să se poată transforma dintr-un elemnt respingător înt-unul de atracţie sau
cel puţin pentru a-l face accptabil pentru clienţi. Între modalităţile prin
care sepoate realiza acest obiectiv, amintim:
! Folosirea trecutului cu eticheta. În aceasta situaţie, firmele
afişează preţul vechi (maimare) şi preţul nou ( mai mic ). Utilizând
acest truc nevinovat ( când este posibil) se exercită un plus de atracţie
asupr aclienţilor.
! Folosirea preţului psihologic. Pentru bunurile de consum
individual, preţurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz,
nivelul preţului este perceput ca o ştachetă psihologică, ca un nivel
psihologic sau nivel de acceptare. Astfel,preţurile prea mari sunt
considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preţurile prea
mici pot fi asociate cu o calitate slabă. De asemenea, oreţuri
psihologice ( cu atracţie pentru consumatori) pot fi şi cele formate din
cifre impare sau fixate exact sus cu număr rotund.
! Respectarea pragului psihologic. În acest caz s epune problema
unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai dispus să plătească.
Depăşirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea
unuiprocent important de cumpărători. Astfel, pierderea realizată
prinpracticarea preţurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul
de vânzări şi viteza de rotaţie a capitalului.
! Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferi’rea pe rând a
treiproduse de calităţi diferite şi cu preţuri diferite. Pentru început se
oferă produsul de o calitate bună la un preţ celmai ridicat. Astfel,
calitatea produsului îi va conveni clientului, dart preţul pare să fie
prea ridicat. Atunci, clientului I sse oferă al doilea produs, ieftin, dar
de calitate scăzută. Deşi preţul este atractiv, clientul preferă calitattea
primului produs. Înb cele din urmă, se oferă un produs apropiat
calitativ de primul, dar la unpreţ mai redus, iar clientul poate
 reacţiona astfel: “exact ce-mi trebuia”. El are deci sentimentul că a
cumpărat ce şi-a dorit la unpreţ convenabil.
! Transferul unei părţi din preţ. În situaţia cumpărăturilor colplexe,
primul preţ care se sesizează de client este cel al produsuui de bază.
Acet preţ sa să fie atractiv, trebuie coborât, iar oparte din el se
transferă accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor ( lame d eras,
filme, casete etc).
! Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii. Pe măsură ce
cantităţile cumpărate scporesc, preţul se reduce progresiv, stimulând
creşterea vânzărilor. Reducerile de preţ se mai acordă şi pentru
temenele d elivrare maiînepărtate.
! Oferta specială. Periodic ori la ocazii speciale, se anunţă de acele
firme reduceri de preţuri la diverse articole sau game de produse, ori
reduceri genrale de preţuri pe întregul magazin saupe întreaga reaţea
de magazine. Se preferă zilele cu vânzări ma slabe ori zilele de
sărbătoare.
! Bonificaţii şi cupoane de reducere cumpărătorii pot beneficia de
bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse
infomaţii cu caracter promoţional. Aceste cupoane sau bonuri dau
dreptul cumpărătorilor la reduceri procentuale din preţ pentru
cumpărăturile ulterioare şi astfel clienţii sunt tentaţi să revină
înmagazin în vederea valoificării drepturilor respective.
! Vânzări cuplata în rate lunare. Pentru clienţi, aceastămodalitate
de vânzare este atractivă şi percepe două facilităţi: o sumă de plată
lunară acceptabilă şi odeea fragmentării preţului în plăţi lunare.
! Vânzările grupate. În acestă situaţie se constiutie mărfuri grupate
sub forma unor coşuri su ansamble de produse care cuprind articole
cu vânzare curentă cât şi articole cu vânzare lentă sau cu ados
comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse în reclama produselor
cu reduceri. Legislaţia unor ţări interzice practicarea unor astfel d
etehnici de vânzare.
! Vânzări cu ramburs uneori, firmele pentru a atrage clienţii dde
partea lor, anunţă reduceri de preţuri la unele articole pentru care
cumpărătorii fac dovada că anterior au achiziţionat produse din
acelaşi magazin sau reţea de magazine.
! 3x2 şi 4x3 aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în
preţul a numai două sau patru articole în preţul a numai trei. În aceste
cazuri preţul unui articol vândut individual este
Mult suprasolicitat. Astfel, vânzările se face la un preţ acceptabil
pentru vânzător şi cu un plus de atracţie pentru cumpărător, care rămâne
cu sentimentul că a făcut o mică afacere.
 - Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol
suplimentar cu titlul gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură
semnificativă, de regulă determinată precis.
- Primele de încasat. Se oferă sub forma unor fişe, jetoane sau
cupoane cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare
pentru cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un
anumit magazin sau o anumită reţea de magazine. Această metodă este
folosită de firme în vederea păstrării clientelei.
- Primele diferenţiate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor
directe sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea
cumpărăturii, termenul de livrare, condiţiile de plată sau structura unui
ansamblu de cumpărături grupate.
- Vânzări diverse la preţ fix. Sunt oferite spre vânzare unităţi de
cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole
diverse, după o regulă generală, de exemplu: “Totul la 1000 unităţi
monetare” sau “Totul la 10.000 unităţi monetare” etc. Aceste unităţi de
cumpărare trebuie să cuprindă articole cât mai diversificate pentru a
favoriza comportamentul impulsiv.
- Prima de conţinut. Se acordă prin modul de condiţionare a
produsului şi ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil.
Această primă constă în introducerea unor condiţii ale ofertei
(produs+ambalaj+accesorii) de aşa natură încât cumpărătorul să le poată
utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumpărat adiţional la produsul
de bază.
Dintre strategiile de preţuri şi tehnicile de promovare a vânzărilor
prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în funcţie
de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite şi produsele
comercializate, de zonă, perioada şi specificul pieţei.

Modificarea preţurilor şi reacţiile propagate

Deoarece piaţa este supusă unor schimbări permanente, iar firmele

trebuie să se adapteze noilor condiţii economice, sunt necesare
modificările de preţuri după o anumită perioadă. Aceasta atrage după sine
reacţii ale cumpărătorilor, ale concurenţilor şi ale ? pieţei. Totodată, firma
este obligată să reacţioneze şi la modificările de preţuri efectuate de
concurenţi. În acest sens, în funcţie de obiectivele urmărite şi de situaţiile
care apar, o firmă este nevoită să-şi micşoreze sau şă-şi majoreze
preţurile.
* Reducerea preţurilor poate fi determinată de mai mulţi factori,
între care amintim:
 - excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu
au suficiente comenzi şi sunt contrânse să-şi reducă preţurile pentru
creşterea vânzărilor;
- reducerea cotei de piaţă. Fenomenul acesta se poate opri şi apoi
mări prin practicarea unor preţuri mai reduse, de penetrare;
- decizia firmei de a obţine o cotă importantă de piaţă sau chiar
poziţia de lider. Aici se porneşte de la prezumţia că preţurile mai mici
asigură o creştere a volumului vânzărilor, stimulează cererea fără să scadă
rentabilitatea produsului, deoarece scad în mod corespunzător costurile pe
produs;
- apariţia unor perioade de criză (recesiune) economică. În acest
timp consumatorii îşi îndreaptă atenţia spre produse mai ieftine.
Reducerile de preţuri sunt însoţite de anumite riscuri, capcane:
- capcana calităţii scăzute, în percepţia consumatorilor, datorită
preţului mai mic;
- capcana cotei de piaţă fragile, adică prin practicarea unor preţuri
ma mici poate creşte cota de piaţă, dar nu şi fidelitatea consumatorilor.
Aceştia se pot orienta apoi spre alte firme care va practica preţuri şi mai
mici;
- capcana buzunarelor subţiri. Există şi riscul ca reducerea preţului
să nu fie urmată automat de creşterea vânzărilor, care să determine
reducerea costului produsului şi să menţină rentabilitatea.
* Creşterea preţurilor este o operaţiune ce tentează multe firme,
datorită faptului că o uşoară majorare poate conduce la o creştere
considerabilă a profitului, în aceleaşi condiţii ale costurilor şi volumului
vânzărilor. În acest sens se cuvine a fi prezentat un exemplu:
Înainte de majorare După majorarea preţului
Preţul produsului (unităţi monetare) 1.100 (creşterea preţului cu 10%
1.000
Costul produsului 800 800
Bucăţi vândute 4.000 4.000
Încasări (venituri) totale 4 mil. 4.4 mil.
Costuri totale 3.2 mil. 3.2 mil.
Profitul total 800 mii 1.2 mil. (creşterea profitului la 50%)

Creşterea profitului poate fi determinată de factori ca: cererea

execedentară comparativ cu oferta, concurenţa slabă, inflaţie, creşterea
unor elemente de costuri fără să fie compensată de o creştere a
productivităţii muncii, alte situaţii conjuctuale favorabile etc. Pentru a nu
reduce credibilitatea firmei, majorările de preţuri trebuie să fie însoţite de
cpmunicări şi explicaţii.
Creşterea preţului “real” se poate face atât pe căi directe, cât şi pe
căi indirecte, cu impact diferit asupra cumpărătorilor. Deci, pe lângă
creşterile de preţuri directe bruşte sau repetate, măsurabile şi observabile,
o firmă mai poate folosi şi alte variante de mişcare indirectă, deghizată,
invizibilă a preţurilor şi anume:
- adoptarea cu întârziere a preţului. Firmele cu ciclu lung de
fabricaţie a produselor practică asemenea metode în momentul livrării;
- utilizarea clauzei de indexare a preţului în raport cu rata inflaţie
sau cursul de schimb al monedei;
- separarea şi tarifarea distinctă a elementelor unei oferte-pachet
(servicii, accesorii care însoţesc produsul) faţă de situaţia anterioară,
păstrând neschimbat preţul produsului;
- reducerea cotelor de rabat şi a situaţiilor în care se află;
- reducerea gamei sau numărului serviciilor asociate produsului
(montarea, livrarea gratuit sau garantarea pe termen lung);
- reducerea dimensiunilor şi a unor caracteristici ale produsului, cu
menţinerea neschimbată a preţului;
- înlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai
scumpe cu altele mai ieftine în vederea reducerii costurilor, dar fără
reducerea preţului.
* Reacţii la modificările de preţuri
Modificarea preţurilor este un fenomen ce poate afecta deodată pe
clienţi, concurenţi, distribuitori şi furnizori, uneori poate provoca chiar
reacţii din partea organelor statului.
* Reacţii ale clienţilor
Modul de a reacţiona al clienţilor la modificările de preţuri este
dependent de mai mulţi factori: percepţia cumpărătorului asupra
produsului, puterea lui financiară, statutul social şi cultural, trăsături
psihologice şi de comportament, natura produsului şi condiţiile de
vânzare etc. Modificările de preţuri sunt interpretate în mai multe cazuri
în mod eronat. De exemplu, firma care reduce preţurile poate fi cauzată
de scăderea calităţii produsului, de învechirea sa , urmând să fie înlocuit,
sau de dificultăţi economice şi financiare. În această situaţie clientul
poate să-şi amâne decizia de cumpărare sperând într-o reducere în
continuare a preţului sau în apariţia unui nou produs.
Uneori, majorările de preţuri conduc la descurajarea vânzărilor, dar
pot lăsa unele amprente asupra cumpărătorului, creându-I imaginea unui
produs cu o valoare deosebită, foarte căutat şi care trebuie căutat. Alteori,
majorările de preţuri, îi pot inocula cumpărătorului imaginea unui
vânzător cu pretenţii de preţuri exagerate, speculant.â
Clienţii sunt sensibili, în general, la preţul produselor care sunt mai
scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziţionate în mod frecvent şi
observă mai greu creşterea de preţuri la articolele mai ieftine sau la care
le achiziţionează mai rar. Deşi cumpărătorii sunt interesaţi de preţ, dau o
importanţă mult mai mare costurilor totale ale obţinerii, utilizării şi
întreţinerii produsului.
* Reacţii ale concurenţei la modificările de preţuri
La modificările de preţuri de către o firmă, concurenţa va reacţiona
cu atât mai puternic, cu cât numărul firmelor este mai mic, produsele sunt
mai omogene şi cumpărătorii sunt bine informaţi. Ca urmare, pentru
firma în cauză se pune problema anticipării şi evaluării reacţiilor
concurenţei în baza unor informaţii referitoare la:
- reacţiile concurenţiilor la modificările anterioare de preţuri;
- politicile de preţuri ale concurenţilor şi interesele urmărite;
- situaţia financiară actuală a concurenţilor, vânzările realizate,
capacităţile de producţie, fidelitatea clienţilor lor;
- obiective fixate. Dacă o firmă concurentă îşi propune să câştige
un anumit segment de piaţă, se poate aştepta ca ea să reacţioneze tot cu o
modificare a preţului, iar dacă va urmări maximizarea profitului poate
răspunde prin creşterea preţului, intensificarea publicităţii sau
îmbunătăţirea calităţii produsului. Dacaă pe piaţă se află mai mulţi
concurenţi, atunci firma respectivă trebuie să aprecieze cât mai exact
reacţia probabilă a fiecăruia. Este posibil ca reacţia lor să fie aceeaşi, iar
dacă sunt difeenţe importante (de mărime, de cotă de piaţă etc.), între ele,
nu vor reacţiona în acelaşi mod şi trebuie analizaţi separat.
* Reacţii ale liderului pieţei
La o reducere agresivă a preţului de către firmele mai mici, care
încearcă să-şi câştige o poziţie pe piaţă, reacţia liderului pieţei constituie
o particularitate în acest sens. Dacă produsul unei firme este asemănător
celui al liderului, prin preţul mai mic firma încearcă să “fure” din cota de
piaţă a celui care domină piaţa. Posibilităţile de reacţie ale liderului pieţei,
după opinia lui Ph. Kotler în acest caz, constituie în următoarele
variante13:
- menţinerea neschimbată a preţului. Liderul se bazează pe o
clientelă fidelă, considerând că nu va pierde prea mult din cota de piaţă,
dar ar putea câştiga uşor în viitor, în schimb ar putea să piardă prea mult
dacă ar reduce preţul. Sunt şi argumente împotriva menţinerii preţurilor:
concurenţii se vor bucura de o încredere tot mai mare, în lipsa reacţiei
liderului, cota de piaţă (segmentul de piaţă) a acestuia se reduce
semnificativ şi va fi greu de recuperat în viitor, scade încrederea şi
fidelitatea clienţiilor săi etc.;
- menţinerea preţului combinată cu îmbunătăţierea nivelului
calitativ perceput al produselor sale faţă de cel al produselor concurenţei.
Ar părea o lipsă mascată de reacţie, dar liderul are puterea de a contracara
prin îmbunătăţirea valorii produslui, serviciilor şi comunicaţiilor.

13
Ph. Kotler, op. Cit. Pg. 656
Menţienrea preţului şi efectuarea unor investiţii pentru a îmbunătăţii
calitativ produslui este o variantă mai puţin costisitoare decât reducerea
preţului şi a ratei profitului;
- reducerea preţului său până la cel practicat de concurenţă. Liderul
ar putea face acest lucru bazându-se pe argumentele: crescând volumul
vânzărilor, va scădea nivelul costurilor, iar preţurile se pot reduce: pentru
că cererea este sensibilă la preţ, fără o reducere a acestuia s-ar putea
pierde poziţia ocupată pe piaţă care va fi greu de recâştigat. Nu este
recomandată scăderea calităţii produselor odată cu reducerea preţului, a
serviciilor şi a comunicaţiilor referitoare la produs, în scopul menţinerii
constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung şi-ar reduce
poziţia ocupată pe piaţă;
- creşterea preţului şi a calităţii produsului. Odata preţul crescut,
liderul este obligat să îmbunătăţească concomitent şi calitatea produslui
sau să lanseze noi mărci de produse pe piaţă prin care să anihileze
atacurile concurenţilor;
- lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine,
ori crearea unei mărci noi de produs cu un preţ mai mic. Varianta poate fi
recomandată numai când segementul de cumpărături se pierde este mai
sensibil la preţ decât la calitatea produsului.
* Reacţii ale firmei la modificările de preţuri ale concurenţei
În această situaţie trebuie clarificată reacţia firmei la modificările
de preţuri iniţiate de concurenţă. Dacă piaţa se caracterizează printr-o
mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru
firmă. Poate să majoreze preţul concomitent cu o creştere a calităţii sau să
procedeze la o reducere a preţului.
Când piaţa se caracterizează printr-o neomogenitate a produselor,
firma are posibilitatea de a reacţiona în mai multe feluri, deoarece sunt
mai mulţă factori care atenuează sensibilitatea cumpărăturilor faţă de
diferenţele mici dintre preţuri.
Reacţia firmei trebuie să se bazeze pe răspunsurile la mai multe
întrebări care s-ar putea pune:
- care este motivaţia modificării preţurilor de către concurenţi:
acapararea pieţei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea
costurilor de producţie, modificarea preţurilor la nivelul întregii ramuri?
- modificarea preţurilor este continuă sau temporală?
- care vor fi efectele asupra vânzărilor, cotei de piaţă şi asupra
profitului firmei dacă nu reacţionează?
- cum reacţionează celelalte firme concurente?
- care sunt reacţiile probabile ale concurenţilor la reacţia firmei în
cauză?
Reacţia cea mai potrivită a firmei diferă de la o situaţie la alta şi ea
trebuie să ţină seama şi de alţi factori: faza în care se află produsul în
cadrul ciclului său de viaţă, ponderea produsului în gama sentimentală a
firmei, evoluţia costurilor în raport cu volumul vânzărilor, calitatea şi
imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile şi resursele
concurenţei, sensibilitatea cererii faţă de preţ şi calitate etc.
Nu întotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reacţiei,
deoarece concurenţa are grijă să pregătească atacul cu mult timp înainte,
iar firma trebuie să reacţioneze hotărât şi în scurt timp. În vederea
reducerii timpului de reacţie la o modificare a preţului iniţiată de un
concurent, este necesar ca firma să anticipeze aceste modificări şi să
pregătească un plan dinainte cu modalităţile în care ea va reacţiona.

3.3. PREŢUL , INSTRUMENT AL PRACTICILOR

ANTICONCURENŢIALE

Stabilirea concertată a preţurilor, formă gravă de încălcare a

principiilor concurenţei corecte

* Obiectivele stabilirii concertate a preţurilor

După cum se cunoaşte, preţul reprezintă principalul instrument al
concurenţei, iar libertatea de stabilire a acestuia în detrimentul
concurenţei este cheia concurneţilor prin preţuri. Orice practică de
restricţionare a concurenţei preţurilor prin fixarea concertată a lor se
sancţionează de către autoritatea concurenţei, fiind considerată o
încălcare serioasă a legii. Excepţiile sunt acceptate numai în cazuri
deosebite.
Scopul practicilor de stabilire a preţurilor este, în general, acela de
a mări preţurile, prin distrugerea concurenţei. Rezultatul îl reprezintă
preţurile mai mari decât ar trebui dacă ele ar fi formate în cadrul unei
concurenţe normale, iar entităţile care participă la stabilirea preţurilor
sunt ameninţate să devină mai puţin eficiente. În acest sens, contribuţia
preţului de a intensifica concurenţa este departe de a se înfăptui.
Cumpărătorii vor suferi, deoarece sunt restricţionaţi la alegerea ofertei,
plătind totodată preţuri mai ridicate.
Abuzurile în materie de preţ se referă nu numai la cele de stabilire
(fixare) concertată, ci şi la abuzul firmelor aflate în poziţia dominantă pe
piaţă sau faţă de cae unele firme se află în stare de dependenţă cu privire
la aprovizionarea sau furnizarea de produse.
* Forme interzise de stabilire a preţurilor
 Practicile comerciale ocazionează comportamente ilegale, interzise
de normele concurenţei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub
diferite forme şi anume:
- înţelegeri între competitori în scopul introducerii creşterii
uniforme a preţurilor, de a încărca uniform nivelurile de discont sau de a
anunţa simultane creşteri de preţuri;
- fixarea preţurilor maxime, dacă înţelerile nu menţionează
interdicţia depăşirii acestor preţuri: înţelegerea se interzice şi în cazul
stabilirii comisionului maxim. O înţelegere cu privire la preţuri este, de
asemenea, interzisă, chiar dacă preţul actual realizat este mai mic decât
limitele fixate, dar nu este mai mare decât preţul determinat de
competiţie;
- înţelegerile care stabilesc preţurile minime sunt interzise,
deoarece acestea conduc la eliminarea de pe piaţă a concurenţilor care nu
pot face faţă unui astfel de nivel. Acestea, în cazul disconturilor, a
rabaturilor mai mici decât nivelul minim al înţelegerii, se pot interpreta că
determină la consumatorii plătitori preţuri mai mari decât cele
determinate de concurenţă;
- înţelegerile prin liste de preţuri, care înseamnă respectarea listei
de preţuri publicate, chiar dacă firmele sunt capabile să acorde disconturi
sau rabaturi;
- înţelegerile cu privire la marjele profitului sau creşterea
procentuală a preţurilor se interzice, chair dacă firmele sunt cpabile să
acorde disconturi sau rabaturi;
- înţelegerile cu privire la marjele profitului sau creşterea
procentuală a preţurilor se interzice, chiar dacă părţile participante nu vor
vinde la preţuri uniforme. Aceasta este o importantă latură a preţurilor de
concurenţă a firmelor participante care fixează marjele profitului sau
momentul când va avea loc creşterea preţului;
- înţelegerile privind interzicerile referiotare la introducerea
preţurilor. O înţelegere de nevânzare la contract sau folosirea introducerii
preţurilor este interzisă, pentru încercarea de a-şi mări segementul de
piaţă prin preţuri temporar mai mici. Entităţile incapabile să ofere
introducerile de preţuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect
în raza de acţiune a alegerii clientului;
- înţelegeri privind preţul impus de firma dominantă, denumit “preţ
leader”. O înţelegem în care o firmă devine dominantă, iar preţurile
concurenţilor o vor urma, este interzisă, deoarece aceasta va ucide
libertatea de acţiune a concurenţilor care pot, de altfel, să practice preţuri
mai mici în beneficiul consumatorilor. Înţelegerile preţului dominant
poate fi aplicat în diferite regiuni din România, deci oferta alocată efectiv
regiunii respective nu influenţează acţiunile în alte părţi;
 - înţelegerile privind rabaturi agregate. O înţelegere în care un grup
de ofertanţi agreează faptul fără să acorde rabaturi, disconturi sau
beneficaţii bazate pe totalul cumpărăturilor făcute de consumator, de la
toţii membrii grupului, este interzisă, în particular pentru că, în ordine, să
obţineă maximum de rabaturi, consumatorul va fi încurajat să respecte
toate cerinţele grupului în detrimentul unei a treia părţi, care datorită
acestui lucru, va fi incapabilă să intre pe piaţa relevantă;
- înţelegeri privind menţinerea preţului de revânzare. O înţelegere
în care un vânzător şi un client cad de acord asupra preţului de revânzare
a unui produs relevant sau prin care ofertantul înţelege să impună preţuri
de revânzare a produselor sale clientului, sau înţelegere cu clienţii săi ca
preţul de revânzare să fie mai mare, va fi interzisă prin lege.
Recomandarea ca preţul să fie mai mare, poate fi considerat ca preţ
stabilit, de unde rezultă faptul că recomandarea influenţează clienţii să
mărească uniform preţurile.
- recomandările referitoare la preţuri. De exemplu, o recomandare
de preţ făcută de o asociaţie având ca ţintă preţurile s-au creşterile de
preţuri, paote avea ca efect încălcarea legii, chiar dacă este expres
nonintenţionată. Recomandările, în general, sunt neavizate şi neacceptate
de politica de preţuri a competitorilor, dar pot conduce pe concurenţi la
un comportament uniform;
- schimburi de informaţii referitoare la preţuri. Schimbul de
informaţii între concurenţi poate fi un element adiţional care să conducă
Consiliul Concurenţei (în cazul României) la combaterea fixării preţului.
Dintre elementele de informaţii ale preţurilor care nu pot fi schimbat sunt:
liste de preţuri, avantaje şi termeni ai pieţei, rate şi date ale acestora
schimburi şi tratamentul special al anumitor clienţi. În general,
dezvăluirea de informaţii oricărui concurent cu privire la preţuri care sunt
considerate ca informaţii secrete de sine, va fi considerate ca preţuri
stabilite.
- forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preţului nu
va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de către o
asociaţie pentru folosul membrilor săi, furnizarea acestora nu înseamnă
preţuri regulate, rabaturi sau alte condiţii de vânzări, ori o renegociere a
fixării preţului stabilit între membri.
* Preţurile paralele (schimburi de preţuri)
Comportamentul care ar tinde să fie de stabilire simultană a
preţului şi de creştere uniformă a acestuia, generat de firmele care apaţin
unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent
rezultat al acţiunii libere a pieţei: Pe piaţa oligopolistă, de exemplu, unde
produsele relevante sunt substituite, poate fi un caz când modificările de
preţ create de una dintre firmele de pe piaţă să ducă la o luptă între
concurenţii săi, acolo unde oferta excede cererea, şi în consecinţă marjele
să fie scăzute. Aceste modificări de preţuri sunt de fapt o mişcare
simultană normală şi nu sunt ele însele suficient de puternice să
determine stabilirea preţurilor. În acest caz autoritatea concurenţei trebuie
să verifice atent cazurile în vederea descoperirii comportamentului care
nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de pieţe.
În vederea verificării dacă preţurile sunt sau nu paralele, trebuie
avut în vedere următorii factori:
- existenţa factorilor care duc la încurajarea firmelor din sectoarele
particulare să opereze în cartel şi anume o recesiune sau un exces în acel
sector. În timpul recesiunii, concurenţii sunt tentaţi să intre în
aranjamente de preţuri paralele (adesea combinată cu piaţa şi cu alte
preţuri restrictive) în sensul protejării poziţiilor tuturor participanţilor pe
piaţa relevantă. În cazul industriei cu exces şi stocuri mari, concurenţii
sunt nerăbdători să aibă preţuri competitive în aşteptarea de a-şi vedea
lichidate stocurile. Dacă nu este vorba de aşa ceva, autoritatea
concurenţei poate să intervină în investigarea existenţei posibilelor
înţelegeri referitoare la preţuri. Oricum, compararea preţurilor poate fi
atribuită faptului că un eveniment extern influenţează toate componentele
preţului în aceeaşi măsură ca şi creşterea taxelor sau creşterea generală a
preţurilor în esenţă;
- caracteristici ale particularităţii pieţei. Adevărata comparare a
preţurilor poate fi făcută, de exemplu, mai mult într-o piaţă matură (unde
concurenţii nu doresc să distrugă statu-qua-ul prininiţiative agresive ale
preţurilor), în noua expansiune a pieţei;
- schimbarea simultană a preţurilor. Aceasta reprezintă o creştere
care are loc în acelaşi timp sau pentru aceeaşi cantitate, ori limitări ale
creşterii preţurilor sau schimbări care fac în vederea reducerii nivelurilor
sau structurilor. Totodată, transparenţa pieţei, creată prin practicile de
cumpărare (de exemplu), unde toate cumpărăturile rapide devin
informaţii pentru cumpărătorii particulari şi asigurarea faptului că ei nu
plătesc un preţ mai mare reprezintă o schimbare simultană.
- schimbarea preţurilor la sfârşitul perioadei de timp, dezvăluie o
regularitate şi sistematică situaţie “lider/slugă”, care este de altfel
inexplicabilă;
- folosirea aceloraşi fraze de către concurenţi în anunţarea
schimburilor de preţuri;
- comunicarea elementelor de preţ comercial între concurenţi, care
le consideră secrete de afaceri;
- nivelul profiturilor, când sunt considerate foarte mari, avându-se
în vedere producţia şi costurile de distribuţie şi alte particularităţi ale
industriei;
- separarea pieţelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel să fie
justificate;
 - alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, împărţirea
pieţelor şi limitatrea capacităţilor de producţie, care reprezintă o formă de
coliziune în stabilirea preţului;
- anunţarea schimbării preţurilor în timp suficient înaintea
introducerii lor, ca firmele să ridice preţurile cu acceptul concurneţilor la
această reacţie;
- procentul de piaţă care este calculat pentru ca firmele să
declanşeze compararea preţurilor.
Autoritatea concurenţei nu poate concluziona că există un
comportament conspirativ numai prin prezenţa unui singur factor. Pentru
aceasta, este necesar a se examina piaţa relevantă şi contextul real în
vederea determinării locului unde schimbul de preţuri poate fi exceptat în
circumstanţele normale ale pieţei. Schimbul de preţuri poate fi interceptat
ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul
respectiv se găseşte în baza unor evidenţe economice.

Preţurile de revânzare în practicile comerciale

Principalele forme în care apar preţurile ca intrument ale unor

practici comerciale interzise în cadrul înţelegerilor pe verticală sunt:
- preţuri impuse;
- preţurile ce revânzare recomandate;
- revânzarea în pierdere;
Conform principiului libertăţii stabilirii preţurilor, nici un preţ
nominal nu poate fi impus pentru vânzarea bunurilor sau produselor
industriale sau pentru renumerarea serviciilor prestate.
Preţul de vânzare impus este preţul cu ridicata al ? au preţul cu
amănuntul pe care producătorul îl stabileşte pentru un produs determinat,
oricare ar fi canalele de distribuţie ale acelui produs.
Faptul de a conferi, de a menţine sau de a impune un caracter
minimal preţurilor produselor sau tarifelor srviciilor ori marjelor
comerciale, în virtutea înţelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa,
constituie un delict asimilat cu cel al preţurilor ilegale. Astfel, sunt
interzise preţurile care reprezintă un caracter de minim.
Unele firme eludează reglementările, substituind noţiunea de preţ
impus cu cea de preţ nerecomandat. Dar, deseori, preţul recomandat
funcţionează ca preţ impus.
Preţurile recomandate trebuie să aibă un caracter orientativ.
Nerespectarea lor de către distribuitpr nu trebuie să atragă, prin contract,
sancţiuni din partea furnizorului. Preţurile impuse sunt categoric interzise.
Revânzările în pierdere, însă, sunt definite ca fiind vânzări ale
oricăror produse la preţuri inferioare preţurilor sale de cumpărare
efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor
vânzări. Revânzările în pierdere sunt asimilate cu practicarea preţurilor
ilicite.
O astfel de interdicţie poate fi asemănată cu o măsură care să
consolideze situaţia pe o piaţă, decât să protejeze consumatorii sau să
restabilească o concurenţă reală. Totuşi, izolată de contextul său
anticoncurenţial, dacă practică vânzări în pierdere, favorizează scăderea
preţurilor, ea poate fi acceptată. În practică, firmele o aplică în scopuri
strict personale care se pot rezuma la celebra expresie “o insulă cu
pierderi într-un ocean cu profit”. Evident, utilizată corect şi bine dozată,
vânzarea în pierdere are scopul atragerii clienţilor prin preţuri excepţional
de scăzute la unele produse, sperând că aceştia din urmă vor cumpăra în
acelaşi timp alte produse vândute la preţuri mult mai mari. Pierderea
înregistrată numai la câteva articole nu reprezintă altceva decât un
argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o creştere a vânzărilor
în plan general.
Pierderea poate fi definită corect prin:
- domeniul de aplicare care este revânzarea, deci distribuţia
(comerţul);
- identica calitate a bunurilor, în scopul de a nu fi suferit nici o
modificare (vânzarea în aceeaşi stare), faţă de starea în care au fost
cumpărate;
- noţiunea de preţ, de cumpărare efectiv se referă la preţul din
documentele legale (ex. factură). Preţul efectiv este cel obţinut prin
deducerea remizelor acordate prin factură, după un barem diferenţiat, în
funcţie de nivelul total al facturii, ca şi remizele acordate în funcţie de
modul de plată. Nu se ţine cont de reducerile în afara facturii.
Trebuie reţinut faptul că atribuirea gratuită a unui sau mai multor
articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul
vânzării se analizează ca o vânzare cu reducere a preţului şi nu trebuie să
fie mijloc de deturnare de la interdicţia vânzării în pierdere. Dacă preţul
mediu pe unitate scade sub minimul eventual definit de lege, ţinând cont
de unităţile gratuite, există vânzare în pierdere.
Vânzarea în pierdere nu se sancţionează decât atunci când ea
procură sau riscă să procure un câştig suplimentar şi anormal
comerciantului. Din contră, dacă ea nu este inspirată decât printr-un
motiv legat de buna gestiunare, permiţând evitarea unei pierderi şi mai
mari (de ex.), o asemenea vânzare se justifică.
Interdicţia vânzării în pierdere nu se aplică: produselor perisabile,
începând din momentul în care sunt ameninţate de o alterare rapidă;
vânzările voluntare sau forţate motivate de încetarea sau schimbarea
activităţii comerciale, produselor la care vânzarea prezintă un caracter
sezonier marcat, în timpul perioadei terminale a sezonului vânzărilor şi în
intervalul cuprins între două sezoane de vânzare; produselor care nu mai
corespund, datorită evoluţiei modei sau aparţiei perfecţionărilor tehnice,
fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar
putea să se efectueze în scădere.
Preţul de revânzare poate fi calculat, nu pornind de la preţul de
cumpărare efectiv, ci pornind de la preţul de aprovizionare, altfel spus, de
la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preţul de revânzare s-a
aliniat la preţurile legale practicate pentru aceleaşi produse de un alt
comerciant, în acelaşi gen de activitate.
În situaţia când mai multe firme au convenit la vânzarea în
pierdere, ar pretinde să fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmând
că ea şi-a aliniat preţurile sale la cel ale unei concurenţe, abaterea ar fi
relevată din contră, de toate, dacă nici una dintre ele nu ar fi în măsură să
demonstreze că preţul său ar fi cu preţ “legal practicat”.

Preţurile de ruinare

Preţul fiind permanent sub incidenţa concurenţei, el poate

funcţiona normal, manifestându-şi rolul de regulator al echilibrului, cu
condiţia ca piaţa să funcţioneze în condiţiile normale: să existe cele două
laturi intersectabile – cererea şi oferta: operatorii să aibă comportamente
loiale respectându-se reciproc în acţiunile lor independente, orientate
către poziţiile bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă
piaţa asupra activităţii lor. Însă, tocmai preţul se poate folosi în afara
regulilor loialităţii, în mod abuziv în vederea întăririi poziţiilor dominante
câştigate sau obţinerea unor poziţii dorite a fi câştigate, în tratamente
aplicate direct sau indirect altor operatori, rpin preţurile de ruinare,
preţurile de discriminare sau alte forme legate de înţelegeri ca preţuri de
revânzare sau, în relaţii comerciale externe, preţurile de dumping. În
studiul de faţă ne propunem să elucidăm problematica preţului de ruinare.
Abordarea noţiunii de preţ de ruinare (preţ distrugător) intră în
cadrul preocupărilor autorităţilor concurenţei. Cu toate că un astfel de
preţ nu este definit, în primul rând, în raport cu costul, el ţinând mai ales
de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preţului, această
manifestare poate fi inspirată de intenţiile anticoncurenţiale, fără ca
ceilalţi operatori să cunoască dacă nivelul preţului stabilit se află deasupra
sau sub nivelul costului său. Analiza costului operatorului dominant
(firma dominantă) poate fi utilă în aprecierea caracterului normal sau
anormal al comportamentului dominant, în raport cu potenţialii săi
concurenţi.
Chiar firmele susţin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în
aprecierea corectitudinii nivelului de preţ determinat, care totodată, nu
poate fi disociat de situaţia concretă a pieţei pe care se fixează preţul. Ca
urmare, în optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dacă se preocupă
de obţinerea unui preţ de vânzare optim, cu o marjă de acoperire a
costurilor pozitivă.
Nivelul optim al preţurilor de vânzare este stabilit în condiţiile în
care firma se poate aştepta în mod raţional că, făcând ofertă la alt preţ sau
în absenţa preţului, poate obţine, pe termen scurt, un rezultat al
exploatării mai puţin favorabil. Marja pozitivă este o rezultantă a
diferenţei dintre valoarea încasărilor unei comenzi şi suma costurilor
variabile aferentă acesteia, conform relaţiei:
m=p-cv,
unde:
m=marja contribuţiei la acoperirea costurilor fixe şi a profitului;
p=preţul de vânzare;
cv=costul variabil mediu.
Interpretarea marjei respective, denumită în literatura de
specialitate “contribuţie” este diferită, având în vedere subiecţi diferiţi:
forma în cauză; organele de justiţie. Firma, de exeplu, optează pentru
preţul optim, având în vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfel
la adăpost de apariţia pierderilor. Pe termen lung însă, firma ia măsuri
pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieşirea din ramură. Dar justiţia
consideră abuzive preţurile al căror nivel este situat sub costurile
variabile, deoarece, aceste preţuri sunt folosite, evident, în scopul
eliminării unui concurent. Pierderile rezultate din absenţa marjei asupra
costurilor variabile sau ineficienţei ei, urmează a fi acoperite din profitul
de monopol ? în perioada următoare în care firma rămâne singură în
ramură.
Prin urmare, preţul de minare (distugător) se formează printr-o
reducere masivă şi prelungită a preţului într-un sector determinant, în
nevelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ce înseamnă
stabilirea lui cu pierdere pentru vânzător.
Evident, poate apare şi posibilitatea ca un astfel de preţ să fie
tolerat, atunci când reducerea masivă a preţului constituie un răspuns, o
reacţie la concurenţa rivalilor. În această situaţie, obiectivul urmărit este
altul, iar preţul redus intensifică concurenţa.
În practică însă, preţurile de minare (distrugătoare) sunt legate de
strategiile discriminării aplicate de firmele aflate în poziţia dominantă.
Discriminarea se efectuează practicându-se preţuri diferite la vânzarea
aceluiaşi produs (omogen) în condiţii identice de distribuţie, la diferiţi
cumpărători situaţi pe piaţe diferite, datorită amplasamentului geografic
al acestora. În ţările Uniunii Europene (după cum s-a mai spus),
discriminarea implică un tratament diferit al preţurilor la distribuitorii din
diferite ţări.
Interdicţia practicării preţurilor de minare face parte din dreptul
concurenţei şi a fost introdusă în acest sens în unele state, cu mult timp în
urmă în legislaţia concurenţei. Interdicţia respectivă a fost introdusă şi în
Legea concurenţei din România, care a intrat în vigoare la 1 feb. 1992.
O astfel de interdicţie este deja cunoscută şi reflectă îngrijorarea
potrivit căruia metodele de stabilire a preţurilor nu ar trebui să fie utilizate
pe termen scurt în scopul reducerii concurenţei şi al obţinerii profiturilor
pe care le-ar putea câştiga pe termen lung prin comportamente normale.
Impunerea interdicţiei la nivelul unei concurenţe în materie de preţ
(conform legislaţiei), vizează pericolul pe care oamenii de afaceri îl evită
până la un punct de a se lansa într-o concurenţă sănătoasă şi benefică la
nivelul preţurilor. Acest aspect capătă importanţă dacă se ţine seama de
principiile mondializării comerţului şi de creşterea concurenţei străine.
Cunoaşterea strategiei preţului de minare şi grija autorităţilor
abilitate legal de a preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a
acesteia este cu atât mai necesară, cu cât există încă puţină jurisprudenţă
pentru a orienta oameni de afaceri şi juriştii de a şti dacă asemenea
comportamente ar contraveni legii.
Preţul de minare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade
de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziţie dominantă pe
piaţă stabileşte nivelul preţului atât de coborât, încât unul sau mai mulţă
dintre concurenţii săi sunt nevoiţi să părăsească piaţa iar noi potenţiali
concurenţi pe această piaţă să-şi abandoneze proiectul de intrare.
Preţul de distrugere este considerat unpreţ nerezonabil de scăzut.
Funcţionarea acestui preţ nu vizează numai asemenea aspecte, ci şi
reacţiile următoare ale firmei ruinătoare după producerea acestor efecte,
manifestate prin ridicarea preţurilor în mod semnificativ în scopul
recuperării profiturilor care s-ar fi putut realiza sau al recuperării
pierderilor rezultate în perioada practicării nivelului foarte scăzut al
preţului.
Un astfel de comportament se identifică cu ajutorul plângerilor
efectuate de concurenţi către autorităţile concurenţei şi se examinează în
virtutea prevederilor legii şi a regulamentelor de aplicare a acesteia.
Cu toate că strategia de distrugere (ca preţ de vânzare foarte scăzut)
aduce beneficii importante cumpărătorilor în perioada de practicare aceste
beneficii tranzitorii sunt compensate prin creşterea cheltuielilor acestora
în cursul perioadei de recuperare.
În sinteză, efectele asupra consumatorilor pot fi aât avantajoase,
dar şi dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai în perioada de aplicare a
preţului de minare pe o perioadă relativ scurtă şi dezavantajoasă, în
perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a nivelului preţului pentru
recuperarea profiturilor nerealizat, respectiv a pierderilor repetate şi deci
în toată perspectiva existenţei poziţiei dominante a firmei minătoare.
Nivelul preţului de minare fiind coborât după practicarea anterioară
a unui nivel de preţ, mai ridicat, trebuie încadrat în aşa – numitul preţ
nerezonabil de scăzut. În acest sens, abordarea atât teoretică cât şi
practică a preţului de minare comportă, în mod esenţial, definirea
categoriei de preţ, nerezonabil de scăzut. Ca urmare, cheia problemei o
constituie faptul că preţurile care fac obiectul unei plângeri pot fi
calificate sau nu nerenabil de scăzute. Ele pot să aibă la bază o “politică”
a vânzării, dar că pot provoca sau pot săfie destinate a provoca unul din
efectele dăsunătoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil
al preţurilor constituie problema fundamentală. Legislaţia spune că pentru
a determina dacă preţurile sunt rezonabile, nu se acţionează pur şi simplu,
la compararea preţurilor cu costurile date ale presupusei firme minătoare,
ci mai degrabă, este necesar a se cunoşte mai bine contextul în care firma
respectivă şi firmele rivale se concurează, prin răspunsuri la întrebările:
- presupusa firmă minătoare reacţionează la reducerile de preţ ale
unei firme concurente sau ea însăşi este autoare?
- perioada când aceste preţuri au fost în vigoare pe piaţă?
- există o supracapacitate cronică în industrie aducând firmele în
situaţii similare ca aceea a presupusei firme minătoare să practice preţuri
care vizează onestitatea lor de a minimaliza şi de a-şi conserva partea lor
de piaţă?
Investigaţia pornită asupra preţului de minare, are ca scop să se ştie
dacă sa sau nu, preţurile sugerate sunt nerezonabile de scăzute,
efectuându-se o analiză în două etape.
Pentru început se definesc caracteristicile pieţei, gradul de
concentrare a vânzătorului şi condiţiile de acces pe piaţă, ca şi indicatorii
existenţei unei puteri de piaţă sau posibilitatea de a-şi contrui una.
În următorul pas, trebuie să se confirme că preţurile sunt într-
adevăr “nerezonabil de scăzute”, evaluând legătura între preţurile şi
costurile presupusei firme minătoare.
Deci, prima etapă se rezumă în determinarea dacă este plauzibil ca
aceste preţuri să poată avea efectele anticoncurenţiale descrise de
legislaţie. Dacă se conchide că acest fenomen nu este real, confirmarea
examinării nu mai are sens. Trecere la a doua etapă (pasul următor), adică
la analiza raportului preţ/cost este condiţionată de concluziile etapei întâi.

* Puterea de piaţă
Preţul de ruinare, presupune că firma ruinătoare posedă o putere de puaţă
suficientă pentru a impune unilateral preţurile sale pe piaţă pe o perioadă
destul de lungă pentru a perturba concurenţii săi din punct de vedere
financiar şi pentru a recupera pierderile rezultate odată ce aceştia din
urmă vor trebui să părăsească piaţa. Pentru cei ce efectuează investigaţia
este foarte important să înţeleagă în ce măsură presupusa firmă ruinătoare
poate, în mod unilateral, să influenţeze preţurile în ramură. Mai întâi se
defineşte piaţa, lundu-se în considerare produsul sau produsele, ca şi
regiunea sau regiunile geografice în cauză, identificându-se toate sursele
concurenţei reale sau potenţiale, care pot împiedica exercitarea puterii de
piaţă a presupusei firme ruinătoare.
În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de
piaţă cuprind, în primul rând, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a
se orienta către produse substituibile sau chiar acelaşi produs vândut în
ale regiuni şi pe planul ofertei, dacă implantarea unui nou sosit ar necesita
cu adevărat construcţia instalaţiilor sau adaptarea instalaţiilor existente
sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.
În această etapă preliminară a examinării pieţei, se utilizează în
continuare, în general, partea de piaţă a presupusei firme ruinătoare ca
indicator provizoriu al puterii de piaţă. Este imposibil ca o presupusă
firmă ruinătoare care deţine o parte de piaţă nesemnificativă să aibă
capacitatea de a influenţa în mod unilateral preţurile în ramură. Partea
mai mare a cotei de piaţă a presupusei firme ruinătoare sau ? între
dimensiunea acestei firme şi cea a altor concurenţi fiind mare, sunt
elemente cantitative, dar nu suficient de convingătoare. Realitatea puterii
de piaţă este mai puţin probabilă dacă piaţa este ocupată de un grup
relativ mare de firme mici care fac concurenţă eficace şi în mod riguros
presupusei firme ruinătoare sau atunci când există recente schimbări
semnificative în părţile de piaţă şi în clasamentul firmelor cele mai
importante pe piaţă. În plus, dacă piaţa tinde să fie ocupată de un vânzător
important dominant, adică presupusa firmă ruinătoare şi câţiva concurenţi
viguroşi, este necesară efectuarea unei examinări mai profunde.
În cazul analizei mai sus amintite este necesar să se determine dacă
presupusa firmă ruinătoare pare să aibă puterea de a recupera piederile
sale iniţiale, urcând preţurile la nivelurile mai mari decât cele normale,
odată ce concurentul său ţintă va fi părăsind piaţa. Într-o foarte mare
măsură, această determinare depinde de o evaluare a condiţiilor
implantării reale în industria considerată, returul probabil al concurenţilor
obligaţi de a părăsi piaţa în urma unui presupus preţ de ruinare sau
expasiunii firmelor deja prezente pe piaţă. Deci, în această etapă a
examinării, se urmăreşte să se descopere circumstanţele şi condiţiile care
pot să împiedice o implantare reală a noilor concurenţi.
Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor
de către presupusa firmă ruinătoare prin intermediul creşterii preţului, în
urma ieşirii unuia sau a mai multor concurenţi, ar favoriza, în cadrul unei
perioade relativ mare de timp noi implantări în ramură la o scară
suficientă pentru a ne asigura că asemenea creşteri de preţuri nu ar putea
fi menţionate. Dacă pe de o parte, asocierea mai multor factori lasă să se
creadă că o implantare pe piaţă va fi mai puţin probabilă sau mai dificilă,
există multe alte motive de a se crede că, comportamentul prin preţuri ale
presupusei firme ruinătoare ar putea fi în măsură să genereze efecte
anticoncurenţiale foarte dăunătoare pe termen lung pe piaţă. Dacă, pe de
altă parte, pare că implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat
la o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusei firme
ruinătoare de a recupera puţin mai târziu pierderile sale iniţiale,
certitudinea atingerii scopului prin coborârea preţului este discutabilă.
Investigatorul decide continuarea examinării.
În etapa a doua, analiza efectuată va scoate la iveală dacă preţurile
presupusei firme ruinătoare reflectă avantaje pe planul costurilor sau dacă
ele sunt mai mici decât costurile sale.
Firmele existente pe piaţă pot beneficia de importante avantaje care
provin din diverse surse pe planul costurilor în raport cu firmele care ar
dori să intre pe piaţă. O formă de împiedicare poate fi de natură
instituţională, asemenea bunurilor tarifare sau netarifare în comerţul
internaţional. De asemenea, ? interprovinciale (în statele federale) în
comerţ şi reglementarea acestui ? pot constitui pentru alte firme, care ar
dori să intre pe piaţă, pierderile considerabile la ? şi, în unele cazuri, chiar
insurmontabile.
Raritatea intrărilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia
necesară, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru
firmele care ar dori să se implanteze. Uneori, firmele deja prezente în
ramură, inclusiv presupusa ruinătoare, poate controla foarte bine intraţii şi
tehnologia necesară. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, încât
ele controlează în manieră semnificativă sursele de aprovizionare ale
materiilor prime utilizate în procesul de producţie în aval sau posedă
drepturi de brevete de invenţie la toate produsele şi procedeele necesare
produscţiei celui mai eficace din bunurile în cauză. Astfel de controale,
chiar dacă au fost obţinute în condiţii normale (legale), pot totuşi
reprezenta obstacole la o implantate reală pe pieţele implicate.
Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe piaţă presupune
diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil să le recupereze o
firmă, dacă proiectul ar eşua. Astfel de costuri poartă numele de “costuri
irecuperabile” şi rezultă din nevoia de a investi în elemente de activ
particular pe piaţă, din nevoia de a surmonta avantajele legate de
diferenţierea produsului de care se bucură firmele în cauză sau de nevoia
de a surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul
strategic al acestor firme.
“Costurile irecuperabile” pot să împiedice o implementare pe piaţă
în două moduri:
- pot fi atât de mari în relaţia cu totalul costurilor reunite la ? şi la
ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice
implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent
eficace;
 - deşi pot avea un uşor efect disuasiv, ele pot incita firmele să
decidă de a se implica la o scară mai puţin importantă (mai mică), în
scopul minimizării riscurilor financiare. Această posibilitate poate antrena
(din contră) o implantare pe piaţă care, deoarece se efectuează la un nivel
inferior faţă de cel opţional, riscă de a nu crea o concurenţă serioasă
printre firmele deja prezente pe piaţă.
O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a
investi în elemente de activ particular pe piaţă. Astfel, în unele sectoare
industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca
scop obţinerea de produse unicat, poate avea valoare mică sau deloc, în
afara aplicării specifice pentru care a afost conceput. În aceast caz,
costurile irecuperabile au o pondere importantă în investiţia necesară
implantării sau expansiunii pe piaţă şi sunt considerate de către firmele
susceptibile de a se implanta ca o investiţie cu risc ridicat.
Economiile de scară sau gamele de produse într-o economie de
piaţă, sunt genuri de condiţii de producţie care pot genera accesul sporind
importanţa de a exploata firma la un nivel optimal şi o diversificare
opţională a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scară au
rolul de a reduce costurile de producţie unitară pe măsura sporirii
producţiei obţinute, iar economiile de gamă susţin ideea fabricării
produselor în ansamblu, decât a le obşţine separat.
Uneori, accesul pe piaţă la un nivel care să permită a exploata
economiile de scară sau de gamă disponibile, presupune costuri de capital
relativ ridicate, în raport cu resursele financiare ale noului sosit.
Asemenea costuri, în unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare,
atunci când o parte a acestor costuri devin irecuperabile. În plus, scara
activităţii avizate poate fi aşa de mare, chiar dacă pierderile referitoare la
costurile de capital nu sunt de neânlăturat, încât timpul necesar pentru
investiţii şi dezvoltare poate efectiv genera implantarea.
Un acces pe piaţă la un nivel inferior celui optimal, chiar dacă
permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital şi o reducere a
perioadei de implementare, poate să se întâmple, date fiind dezavantajele
la nivelul costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite
verificarea capacităţii firmei ruinătoare de a impune preţuri ridicate pe
piaţă.
Apropierea geografică, service-ul şi relaţiile personale extinse,
constituie alţi factori care nu sunt determinaţi prin preţ, dar pot influenţa
decizia cumpărătorului. Aceşti factori au o importanţă deosebită pentru
noua firmă care doreşte să obţină un volum al vânzărilor corespunzător,
pentru a reuşi implantarea sa pe piaţă, dar totodată reprezintă şi o barieră
majoră.
De asemenea, comportamentul strategic reprezintă un alt factor de
implantare. Acesta se referă la firmele care l-ar adopta în timp normal, în
afară de cazurile când altfel de comportamente ar putea fi considerate a
avea efect disuasiv asupra concurenţiilor sau noilor sosiţi.
Această strategie poate permite firmelelor să-şi cosntruiască sau să
implementeze o putere pe piaţă. Examinând dacă capacitatea presupusei
firme ruinătoarre de a creşte preţurile după perioada de ruinare, va fi
limitată prin existenţa unor intrări reale, este necesar să se determine dacă
accesul va fi împiedicat sau întârziat prin acţiuni ca:
- dacă firmele existente pe piaţă, care au semnalat , prin reacţiile
lor asupra tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor
excedentară pentru a reduce preţurile, ca o reacţie la o tentativă de
reglementare;
- dacă se fac investiţii excesive de către firmele existente pe piaţă
cercetării şi dezvoltării sau publicităţii;
- dacă există înţelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate.

* Analiza raportului preţ/cost

Dacă o firmă are o putere de piaţă, în acest caz este necesar să se
ştie dacă preţul său este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit
rezonabil. Pentru aceasta, ne ? de testul de evaluare al raportului preţ/cost
care presupune că, o firmă va continua să funcţioneze (în condiţiile
normale) numai dacă are contribuţie la costurile fixe ale operaţiei. În
vederea efectuării evaluării raportului preţ/cost, trebuie să se ţină seama
de următoarele considerente:
- indiferent de puterea de piaţă a firmei ruinătoare, nu se va
considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ stabil sau superior costului
total mediu al presupusei firme;
- se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ inferior
costului variabil mediu al presupusei firme ruinătoare, mai puţin cazurile
când acest preţ este în mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a
vinde un inventar de produse perisabile.
Costul total mediu reprezintă suma costurilot variabile medii şi a
costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiţiilor asociate
dein cadrul firmei (maşini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu
variază în fucţie de nivelul producţie, precum şi alte cheltuieli cu caracter
general.
Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia şi
materialele, de cheltuielile pentru acţiuni promoţionale, uzura
echipamentelor pentru folosire şi de alte costuri care variază în funcţie de
nivelul producţiei.
Când situaţia o permite, analiza este bine să fie fondată pe o
precizie rezonabilă a costurilor variabile medii mai curând, decât asupra
valorii contabile (de achiziţie) a costurilor medii variabile actuale. Prin
aceasta se recunoaşte că preţul poate câte odată să fie inferior costurilor
variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de
materii prime). Sunt sectoare de producţie care dezvoltă metodologii ale
costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi
costuri diferenţiale viitoare. Pentru acest caz, în analiză se recomandă să
se utilizeze valoarea contabilă a costului variabil mediu.
Pentru preţurile stabilite, încadrarea lor între mărimea costului
mediu total şi cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va
face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionată de circumstanţe
pertinente. Pe de o parte, un preţ în zona gri poate fi cu totul rezonabil
dacă cererea este în declin sau dacă există o capacitate excedentară
importantă pe piaţă, chiar în condiţiile că acest preţ ar avea legătură cu
dispariţia de pe piaţă a altor firme. Pe de altă parte însă, preţul din zona
gri poate fi considerat ca nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat
ocaziile de a ridica preţurile faţă de creşterea cererii sau dacă există
previziuni directe ale intenţiei firmei de a se servi de preţuri într-un scop
anticoncurenţial.

în figura de mai sus avem:

P.A.=preţul situat deasupra costului total mediu;
C.T. M.=costul total mediu;
P.B.=preţul sub nivelul costului total mediu, acoperind parţial
costurile fixe;
C.V.M.=costul variabil mediu;
P.C.=preţul sub costul variabil mediu, generator de pierderi.
 Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o
previziune valabilă a unui comportament ? preţ de ruinare din partea
presupusei firme ruinătoare (pe baza informaţiilor din listele de preţ,
buletine, avize de schimbare a preţurilor) şi dacă se stabileşte o legătură
cu propria sa structură a costurilor, destul de rar, investigatorul poate
cunoaşte exact legătura care există între preţurile şi costurile ruinătorului.
Pentru această ipoteză, abordarea celor două etape îşi doreşte eficacitatea
pentru a determina dacă preţurile sunt “nerezonabil de scăzute”, în
virtutea reglementărilor legale. Totuşi, în situaţiile când previziunea
analizată în prima etapă este insuficientă, această semnifică faptul că nu
se poate deduce cu adevărat preţul “nerezonabil de scăzut”, pornind de la
un ansamblu de circumstanţe incluzând previziunea intenţiei de ruinare
sau ? şi întinderea practicilor de preţ în vederea eliminării sau excluderii
concurenţiilor.
Pentru a concluziona dacă abaterea a fost comisă numai pentru că
preţurile presupusului ruinător sunt “nerezonabil de scăzute”, analizei
efectuate nu-i sunt suficienţi factorii menţionaţi mai sus. În plus, este
necesar să se descopere că acesta sin urmă s-a angajat într-o “politică de
vânzare” cu asemenea preţuri.
Este important a se stabili previziunea că presupusele preţuri de
ruinare sunt politici de lungă durată pentru a face faţă concurenţei şi că
ele nu sunt simple reacţii defensive la iniţiative sau comportamente ale
preţurilor altor firme sau că nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile
circumstanţelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare
moment pe piaţă.
Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine
dacă aceste preţuri provin şi fac parte dintr-un program deliberat de
stabilire a preţurilor pe piaţă din partea firmei. Peviziunea că aceste
preţuri sunt în vigoare peste tot pe piaţă relevantă cu urmări, de
asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lungă.
Investigatorul, în urma analizelor efectuate, constată că presupusa
firmă ruinătoare a aplicat o “politică de vânzare” a preţurilor nerezonabil
de scăzute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenţial.
Prin legislaţie sunt interzise politicile de preţuri nerezonabile de
scăzute, care au ca efect sau tendinţa de a reduce concurenţa sau de a
elimina un concurent sau este destinată să aibă un asemenea efect.
Analizele care se fac în această direcţie, trebuie să găsească
răspunsurile la următoarele întrebări:
- preţul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibilă a
concurenţei?
- comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui
concurent?
- autorul are tendinţa de a reduce sensibil concurenţa?
 - sunt previziuni care să confirme faptul că, comportamentul
preţului este sau era destinat să reducă sensibil concurenţa sau de a
elimina un concurent?
Primele două întrebări se pun numai atunci când efectele
dăunătoare ale unui comportament de preţ asupra economiei, au fost deja
demonstrate şi măsurate. Prin aceasta confirmându-se că efectul politicii
de preţ este de a spori puterea de piaţă a firmei ruinătoare şi că firma
ruinată va avea puţine ocazii de concurenţă în viitor, iar barierele la
intrare sunt menţinute sau crescute cert. Determinarea faptului că un
concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat că acest concurent a părăsit
piaţa sau că el nu mai este într-o poziţie favorabilă pentru a restrânge
capacitatea presupusei firme ruinătoare de a ridica preţul.
Următoare două întrebări trebuie să apară în momentul când un
comportament de preţ nerezonabil nu a fost exercitat în timpul unei
perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel
care efectuează investigaţia, trebuie să evalueze ceea ce ar putea să se
producă pe termen lung.
Ultima întrebare se referă la cazurile când există previziunea
dorinţei sau intenţiei reprobabile din partea presupusei firme ruinătoare
de a urmări comportamentul preţului. Îm această direcţie se pune la cale
examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de preţ şi a
pierderilor rezultate în acest fel, absenţa oricărui alte raţiuni pentru a
explica reducerile de preţ şi prezenţa previziunilor documentare şi orale
care descriu intenţia presupusei firme ruinătoare de a aexecuta aceste
acţiuni. O astfel de informaţie se valorifică concomitent cu o evaluare a
unei firme de a realiza un plan anticoncurenţial, pentru că este puţin
probabil să se urmărească o examinare când previziunea sugerează o
intenţie de reducere a concurenţei sau de a elimina un concurent, dar care
nu este susţinută printr-o anumită putere în vederea atingerii acestor
obiective.
În general, metodele legate de competiţie vizează transmiterea de
beneficii consumatorilor, iar o problemă a politicii practice de identificare
apare dacă un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în
detrimentul consumatorilor. Remarcăm în acest sens, metoda preţurilor
prădătoare este cea mai remarcabilă şi este concepută în scopul
monopolizării unei pieţe, prin determinarea rivalilor să scadă producţia,
să fuzioneze, ajungând într-o poziţie favorabilă prădătorului.
Consumatorii sunt păgubiţi mai târziu, sub forma preţurilor mai
mari, neîmpiedicate de acţiuni din partea rivalilor care au fost disciplinaţi
şi au colaborat sau au părăsit ramura.
Abilitatea unei firme de a solicita un preţ mai mic decât alta
(datorită calitţii cunoscute) sau de a fi menţinut mai mult decât alta într-
un “război” al preţurilor, va fi, în general, ? cu eficienţă, astfel încât
împiedicarea “războaielor” preţurilor poate doar să-i împiedice pe clienţi
să se bucure de profituri de lungă durată care se obţin în urma unor
preţuri cu adevărat competitive.
Când sunt folosite acte anticoncurenţiale, nu este atât de dificil de
separat actele competitive folositoare de cele dăunătoare. În vederea
pedepsirii concurenţilor, nu este necesar să existe o corelaţie între
eficienţa cu care o firmă foloseşte violenţa şi eficienţa cu care ea produce
bunuri dorite de consumatori.

Preţurile de discriminare

În materie de concurenţă, discriminarea este un temen controversat.

Îndoiala care se pune privind interpretarea noţiunii, izvorăşte din două
principii diferite:
! Principiul economiei liberale, conform căruia contractul este
predominant faţă de reglementări;
! Principiile ordinii publice economice, conform căruia
comportamentele corecte într-un mediuconcurenţial normal, nu sunt
nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord între părţi: furnizor
şi beneficiar) în legătură cumarfa şipreţul.
De exemplu, discriminările de preţ nu sunt considerate ilegale,
înlegislaţia americană, nuamidaă au efect anticoncurenţiaş asupra
comerţului dintre statele federaţiei. Astfel, legislaţia consideră că este
îndeplinită această condiţie numai înmomentul când discriminareda are o
importanţă foarte mare, care este dată de diferenţa considerabilă între
preţurile consimţite, ceea cepoate avea înmod automat un efect
anticoncurenţial impus.
În practică, pot apărea şi unele confuzii în ceea ce priveşte
fenomenul de discriminare şi unele confuzii în ceea ce priveşte
fenomenul de “discriminare” în general, şi fenomenul de discriminare
abuzivă . în vederea judecării abuzului, se consideră discriminarea ca
practică anticoncurenţială, atunci când se urmăreşte segmentarea
beneficiarilor, dcă aceştiya sunt concurenţi principali.
Discriminările prin preţuri constau în efectuarea unor concesii de
preţuri consimţite de vânzător în favoarea unui cumpărător (în vânzările
de bunuri omogene), în aceleaşi condiţii de calitate şi cantitate, cu efect
de excludere a cumpărătorilor concurenţi.
Dacă o firmă este interesată în creşterea vânzărilor sale, aplicând
tuturor cumpărătorilor anumiteconcesii: un discount , un rabat, o remiză,
un avantaj de preţ; la aceeaşi calitate şi în cantităţi similare cu cele
vândute tuturor concurenţilor, nu constituie un fapt anticoncurenţial,
numai dacă concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat în
cadrul unei practici discriminatorii.
În vederea încadrării unei fapte în categoria celor incriminabile,
legislaţia este obligată să cuprindă nişte criterii, pe care aceasta trebuie să
le îndeplinească:
! Vânzarea de produse de către o persoană conscrată ca o firmă;
! Remiza, rabatul, discountul, concesia de preţ sau un alt avantaj
trebuie să fie acordate de către vânzător unui cumpărător, “în plus”
faţă de ceea ce este “accesibil tuturor concurenţilor” cumpărătorului,
în aceleaşi condiţii de vânzare, de calitate şi cantitate. Într-o astfel de
situaţie, trebuie să se ţină cont de preţurile accesibile concurenţilor în
momentul vânzării produselor către cumpărătorul considerat;
! Vânzarea poate fi discriminatorie cu cunoştinţa vânzătorului;
! Vânzarea trebuie să apară în cadrul unei practici de discriminare.
Pentru aplicarea legislaţiei, în vederea stabilirii corecte a unei
incriminaări, se cuvine a se sublinia că disscriminarea se apreciază numai
între concurenţi. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de
vânzare la preţuri diferite. Economia de piaţă permite vânzătorului să
aplice liber preţuri diferite şi să ofere concesii distincte în negocierile cu
clienţii săi care anu sunt concurenţi între ei.
Deci, vânzătorul ar putea încalca prevederile legale (în afacerile cu
clienţii concurenţi între ei), numai dacă vinde produsele de aceeaşi
calitate şi aceleaşi cantităţi şi în aceleaşi condiţii.
Pentru depiostarea cazurilor privind practicile de discriminare prin
preţ, se începe cu o analiză a retrospectivei condiţiilor de vânzare
antamate de către cumpărătorii concurenţi, în negocierea cu acelaşi
vânzător, în vederea achiziţionării unor produse de la acesta. Se urmăreşte
dacă producerea reducerii concurenţei a avut loc fără nici o îndoială. În
investigarea cazului se au în vedere nişte lemente, care reunite, pot să
ducă la concluzia că s-a produs încălcarea legii. Analiza are ca punct
central situaţia nivelului preţului, incluzând concesiile, accesibil
concurentului care se apreciază defavorizat în momentul vânzării
produsului către cumpărătorul favorizat. Dacă aceleaşi preţuri au fost
oferite la doi cumpărători, iar unul dintre aceştia nu a dat curs ofertei,
faptul că respectivul cumpărător a plătit apoi preţuri mai mari nu
trebuieantrenat înaplicarea legii, chiar dacă celelalte elemente sunt
îndeplinite.
Totodată, în analiză se face corodarea cu alte prevederi legale
cărora le sunt contrare elemente anticoncurenţiale prin preţ. De asemenea,
se folosesc alte dispoziţii legle atunci când acte săvârşite de un
cumpărător dotat cu putere cmercilă vătămează concurenţa. În astfelde
situaţii, “concesionările” nu sunt negociate în funcţie de concurenţa
pepiaţă. Firmele care participă la aceste operaţii, nu-şi pot acorda
“concesii” în privinţa unei vânzări şi cum prevede legea şi în această
formă scapă de procedura investigării.
Sunt situaţii când vânzătorul este ajutat de cmpărător, prin
finanţarea nelegală unei uzine în scopul obţinerii unor beneficii şi
concesii în plus faţă de ceea ce este accesibil tuturor concurenţilor. În
mod normal, investigaţia va ajunge la concluzia că concesia de preţ
acordată de către furnizor beneficiarului său, echivalează esenţialmente
cu o formă de randament al capitalului investit.
Părţile implicate în astfel de acţiuni sunt firmele definite ca
persoane juridice, în calitate de vânzător, în afară de excepţiile posibile
prevăzute de normele legale.
Practica cunoaşte expresii ca “ este parte interesată să contribuie la
o vânzare”, aceasta referindu-se la persoanele pe care vânzătorul le poate
angaja în vederea susţinerii intereselor sale, în sensul dispoziţiilor legale.
Spre exemplu, un mandatar al vânzătorului de bunuri, care participă la
negocierea şi încheierea operaţiunilor de vânzare, se poate considera o
persoană care participă la o vânzare discriminatorie.
Conform legii, nu orice cumpărător poate fi acuzat de încalcarea
prevedrilor legale. După cum se cunoaşte, fiecare cumpărător nu trebuie
să fie stânjenit în negocierea şi obţinerea celor maibune preţuri şi de a
aduce avantaje clineţilor săi. Totuşi, dacă analiza făcută demonstează
faptul că un cumpărător dotat cu o putere de achiziţie substanţială a
convins un vânzător de a-I acorda un avantaj ilegal în raport cu un
concurent, se determină dacă comportamentul cumpărătorului respectiv
constituie sau nu o incitaţie de a se comite o discriminare, iar firma
vânzătoare scapă de aplicarea prevederilor legale.
Dispoziţiile legii, în majoritatea lor, care privesc concurenţa se
aplică la un produs definit înmod global ca un “articol” sau un “serviciu”.
În ceea ce priveşte discriminarea prin preţ, dispoziţiile se aplică numai la
articole, dar nediferenţiindu-se articolele cumpărate în vederea revânzării
de cele care sunt utilizate de cumpărător. De asemenea, dispoziţiile nu se
aplică serviciilor, cu excepţia celor care sunt expres cuprinse în definiţia
de “articol” ca urmare, prin “articol” înţelegem: bunuri mobile şi imobile
de orice natură, cuprinzând şi bani; titluri sau acte referitoare sau
constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept realtiv la un interes
actual, eventual sau altul, la o persoană juridică sau în elemente de activ
al unei persoane juridice; titluri şi alte acte dând dreptul de a acoperi sau a
primi bunuri; bilete sau acte de acelaşi fel atestând dreptul de a fi prezent
într-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia,
indiferent de forma în care este produsă.
 Dacă se ia ca exemplu un contract referitor la vânzarea unor
servicii de întreţinere, care comportă furnitura diferitelor piese de schimb,
nu se poate stabili că există discriminare prinpreţuri când:

! Valoarea pieselor respective este minimă în raport cu cea a

servicului contractat;
! Preţul pieselor nu este în mod obişnuit perceput separat de preţul
serviciului;
! Alte lemente fac să se creadă că servicul este obiectul principal
aloperaţiunii.
Deci, discriminarea de preţ se pertece atunci când, prin vânzarea
produselor se defavorizează o firmă, în ceea ce priveşte costul achiziţiei,
în raport cu unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi. În plus,
discriminarea se presupune în condiţiile aceleiaşi calităţi şi cantităţi
similare, fiind vorba de operaţii negociate sau încheiate în aceeaşi
perioadă.
Problema de fond a discriminării prin preţ o constituie acordarea
unui discount, uni rabat, unei concesii de preţ sau alt avantaj în plus unui
cumpărător, faţă de ceilalţi concurenţi.
! Discountul, rabatul, remiza, concesiade preţ, alte avantaje, sunt
temeni care, în general, se referă la înţelegeri cu caracter financiar
propuse de către vânzător, în scopul ca preţul real plătit de către
vânzător, în scopul ca preţul rel plătit de către cumpărător să fie
inferior preţului nominal. Aici este vorba de practicile curente în
materie comercială. Alte avantaje sunt considerate înţelegeri
financiare în materie comercială. Alte avantaje sunt considerate
înţelegeri financiare în termenii în care vânzătorul creează avantaj
cumpărătorului printr-un preţ net inferior pentru fiecare articol
vândut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau
remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu,
nu constituie în general, decât un alt avantaj în sensul dispoziţiilor
legale. Oferta de facilităţi de credit reprezintă înmod obişnuit un alt
“avantaj” şi, cnform modalităţilor de plată, poate să fie vorba de un
discount. Când vânzătorul acordă unora dintre cumpărători un termen
favorabil pentru a achita o factură, faţă de ceilalţi concurenţi, sigur,
situaţia care rezultă justifică o analiză conform dispoziţiilor legale.
De asemenea, când un cumpărător beneficiază de un discount pentru
o plată rapidă, dacă concurenţii săi sunt lipiţi de acest avantaj, se
consideră o discriminare.
Vânzătorul care acordă o concesie de preţ unui cumpărător “faţă de
şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenţilor acestuia din urmă
contravine dispoziţiilor legale. Esenţial, în acest sens, este determinarea
informaţiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie
de preţ este “accesibilă”. Vânzătorii care se hotărăsc să ofere concesii d
epreţuri, ca un discount de volum, sunt obligaţi să ofere informaţiile
corespunzătoare cumpărătorilor concurenţi, în cazul produselor de calitate
şi cntitate similare despre concesia de preţ considerate ca “accesibilă” în
sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaţia
trebuie să se producă la timp, adică cumpărătorul să aibă posibilitatea să
ia o decizie clară din punct de vedere comercial în privinţa măsurilor de
aplicat pentru obţinerea concesiei.

Ppreţurile de dumping şi replica antidumpingului

Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaţă străină

la un preţ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaţa
internă. El implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ, cu
scopul distrugerii concurenţilor străini pe piaţa mondială considerată a
bunului în cauză şi obţinerea unui puternice poziţii de către vânzător, ca
autor al comportamentuluo peo astfel de piaţă.

În majoritatea cazurilor, preţurile de dumping presupun niveluri

sub nivelul costului naţional al producţiei şi distribuţiei produsului,
implicând stabiliri d epreţuri de vânzare ridicate pe piaţa intenă, în
detrimentul consumatporilor naţionali. În acest context, pierderile care ar
putea rezulta din tranzacţiile comerciale externe la preţuri de dumping se
pot acoperi pe seama costurilor consumatorilor interni, carea chită preţuri
mult mai mari faţă de celenormale.
Conştientizarea practicilor de dumping, care au ca efect
distorsionarea concurenţei internaţionale, împiedicând totodată
desfăşurarea liberă a comerţului, a dat naştere la preocupări majore
pelinia remediilor antidumping.
Contrar presupunerilor unor specialişti în domeniu, regulile
antidumping nu sunt intenţionate ca un remediu pentru alte câteva practici
particulare anticoncurenţiale tipic condamnate de legile concurenţei.
Astfel, regulile antidumpăinguluiconstituie un remediu pe care membrii
O.M.C l-au agreat că este necesar pentru menţinerea sistemului
multilateral al comerţului. Fară acest remediu şi alte asemenea remedii
comerciale n-ar fi putut exista nici o înţelegere agreată de GATT şi mai
tărziu de OMC, în geneal, în pachete de acorduri ale deschideii pieţei,
date fiind în special imperfecţiunile care rămân în sistemul multilateral al
comerţului.
Ca un remediu al comerţului, regula antidumping se declanşează
numai ca răspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un producător
vinde produsul său în străinătate lapreţuri mai mici decât cele practicate
în ţară sau la preţuri ale căror nivele sunt sub costuri, cuzează pagube
materiale producătorilor bunului în ţara importatoare. Asemenea fapte
dacă sunt dovedite autoritatea concuremţei care investighează czul poate
impune obligaţii pentru compensare, în perspectiva dumpingului
păgubitor.
Natura relativ simplă a testului pentru dumpinguluipăgubitor
aflându-se în contrast cu complexităţile şi imperfecţiunile însistemul
multilateral al comerţului, pune problema regulilor antidumping peprimul
plan.
Cu toate că dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase şi
segmentării piaţei care apare caraspuns la forţele comerciale, uneori este
determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie
ale sistemului economic naţional creat de guvern care promovează su
tolerează practici inadecvate, ca dumpingul.
Preocupările principale de analiză sunt unele politici industriale
guvernamentale sau practici, care înmajoritate cazurilor, nu sunt în mod
direct sau complet subiecte pentru reglementările O.M.C. în alte situaţii,
politicile sau practicile respective nu sunt în totalitate conforme cu
disciplina O.M.C. sau, dacă sunt, nu situează toţi membrii la acealşi nivel,
datorită diferenţei existente între aceştia la start, în ceea ce priveşte
nivelul deschiderii şi transparenţei între ei.
Dumpingul implică înmod tipic discriminarea internaţională prin
preţ. Spre exemplu, un producător vinde produsele sale la preţuri mai
mici pe piaţa internaţională decât pe piaţa internă, iar în acest caz
dumpingul înseamnă vânzarea produselor la preţuri sub costurile de
producţie naţionale.
Regulile antidumpingului susţin dezvoltarea unui comerţ liber şi
cinstit şi totodată promovează un remediu pentru producătorii interni
împotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul producătorilor
străini.
Pe plan internaţional, acolo unde regulile antidumping sunt
aplicate, se menţine un nivel de fair play, prin care producătorii vor folosi
numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul
favorabil, tehnologia avansată, muncitori calificaţi şi costuri scăzute ale
forţei de muncă, eficienţă sporită ci nu alte avantajedeordin artificial.

Evident, angajarea firmelor în practici de dumping poate fi determinată

de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaţiile:
! Politici guvernamentale care distorsionează piaţa;
! Diferenţe în sistemul economicnaţional.
După unii economişti acestea ar fi principalele situaţii încare regulile
antidumpingului îşijustifică necesitatea.
Reguli ale antidumpingului- un remdiu al politicilor guvernelor care
distorsionează piaţa prin dumping
Prin politicile industraile ale guvernelor sau practicile care
distorsionează strucutra pieţei interne, se dă posibilitateafirmelor să se
implice în politici de dumping, creîndu-se un avantaj artificial similar
pentru “producătorii beneficiari” ai politicilor respective. Înacest context,
producătorii au posibiliattea săridice preţul mai sus decât cel concurenţial
pepiaţa naţională, iar rezultatul este dorit, adică obţinerea unorprofituri
mărite. Dacă guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scăderii
costurilor de producţie, atunci firmele producătoare vor obţine profituri în
pofida menţinerii aceluiaţi nivlde preţ pepiaţa internă. Un exemplu în
acest sens îl constituie faptul că irmele producătoare pot scădea costurile
de producţie doar prin capacitatea lor de a mări vânzările produselor lor
pe o piaţă internă captivă saupoate rezulta din măsurători mult mai
directe. Ca urmare, firmele producătoare pot să realizeze profituri
majorate fără oreducere a costurilor pepiaţa consumatorilor interni, ori să
obţină beneficii similare, c simplu rezultat al unui suport finacniar
guvernamental. Obţinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot
încuraja aceste firme producătoare să se implice în practicide dumping.
Pe asemenea pieţe, unde intervenţia statutlui este absentă, firmele
producătoare care concurează pepieţele externe sunt dezavantajate sau
adesea lezate, prin pierderea părţilor de piaţă (de exemplu) deoarece nu
pot concura cu preţurile scăzute ale firmelor producătoare de pe piaţa
internă respectivă.
Astfel de practici de dumping pot să apară într-I manieră mai puţin
directă, când o firmă producătoare care are mai multe inii de producţie
profită de o politică a guvernului care duce la distorsionarea pieţei. Astfel
de firme producătoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit
ridicat, realizat din activitatea care este ţinta unei politici guvernamentale,
prin care poate finanţa un preţ scăzut de export pentru un alt produs al
său. O asemenea practică poartă denumirea de “subvenţionarea
încrucişată”.
În contiunuare, vom descrie cele partu tipuri de politici industraile
guvernamentale care duc la distorsionarea pieţei.

Politici industraile guvernamentale care combină limitarea cncurenţei

interne cu bararea accesului pe piaţă a producătorilor străini.
Angajarea uneifirme producătoare în practici de dumping dintr-o
ţară, poate decurge şi din combinarea a două tipuri de politici industraile.
Pe de o parte, guvernul din ţara respectivă poate să promoveze măsuri
care să fie destinate limitării (sau nu) concurenţei interne pentru aceste
firme producătoare. Pe de altăparte însă, prin măsurile adoptate, poate să
protejeze în mod substanţial aceste firme producătoare de concurenţii
externi, prin beriere tarifare su prin oricare dintre posibilele bariere
netarifare.
O concurenţă internă limitată se poate datora mai multor tipuri de
politici adăpostite sub umbrela acţiunilor guvernului care intenţionează să
influenţeze structura pieţei externe cu scopul de a afecta numărul sau
tipul firmelor producătoare. Astfel de politici cuprind:
! Politici ale guvernului care limitează numărul firmelor
producătoare înt-o anumită ramură, prinacordarea restrictivă de
licenţe;
! Monopoluluide stat;
! Politici ale guvernului care favorizează o firmă producătoare
“leader naţional” în cadrul unei ramuri a economiei naţionale”;
! Politici ale guvenului care împart şi stabilesc părţile de piaţă;
! Orice altă variantă de politică guvernamentală care
reglementează comerţul cu crearea, promovarea sau tolerarea
monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme
producătoare interne în compararea cu alte firme interne sau străine.
! Realizarea unei protectii ( a firmelor interne) împotriva
concurenţilor străini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un
număr mare de bariere netarifare. Între aceste bariere amintim:

- Restricţii cantitative;
- Licenţe de import;
- Bariere impuse de necesitateyaa respectării unor tradiţii de consum,
manifestate prin atitudinile specifice ale clienţilor;
- Impunerea unor norme restrictive sanitare şi fitosanitare mai puţin
necesare şi refuzul guvernului de a accepta certificatele de producători
ale străinilor care nefiind în concordanţă cu standardele pieţei interne;
- Bariere investiţionale ca: limitarea participării capitalului străin şi
limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate şi
dezvoltate de guvern, cerinţe ale unor performanţe de export şi
restricţii privind transferarea câştigurilor şi capitalului;
- Drepturi comerciale ale statului;
- Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de acţiune a serviciilor
financiare oferite de instiutţiilor pieţei financiare naţionale,
- Reglemtări privind fluxurile internaţionale de date şi restricţii în
folosirea unor date procesate în străinătate;
- Lipsa protecţiei asupra proprietăţii intelectuale incluzând regimul
inadecvat al mărcilor de comerţ,brevetelor, drepturilor de autor;
- Practici ale guvernelor pentru licitaţiile închise;
- Mita şi corupţia.
Uneori, firmele producătoare sunt dispuse să se angajeze în practici
de dumping şi datorită lipsei sau al aplicării inadecvate a legilor privind
concurenţa pe plan naţional. În acest ccontext, inacţiunea guvernului sau
toleranţa lui duc la comportament anticoncurenţial care limitează atât
concurenţa existenă internă,cât şi pe potenţialii noi intraţi. De asemenea,
simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piaţa statului respectiv,
autorii de dumping. Astfel de comportamete include: falsificarea
licitaţiilor; împărţirea pieţelor şi alte aranjamente orizontsale între
comercianţi; restricţii verticale, ca distribuţii condiţionate, practici
monopolist sau alte practici minătoare, carteluri şi fuziuni
anticoncurenţiale.

Dacă politicile guvernelor, prezentate mai sus, conduc la limitarea

concurenţei pepiaţa internă şi impunerea unor bariere care să ex cludă
concurenţii straini, firmele producătoare care beneficiază de astfel de
politici, în momentul exportului, se bucură de un avantaj asupra firmelor
producătoare de pe piaţa importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei
eficienţe sporite sau de ordin natural. Mai mult, asemenea firme se bucură
de creşterea profitului în operaţiile lor pepiaţa internă, datorită faptului că
guvernul a redus substanţial concurenţa din partea producătorilor interni
şi internaţionali. În aceste situaţii, este deci posibil dumpingul.

1. Controulul inten al preţurilor, reprezintă o altă categorie de politici

industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping şi pe
care guvernele o pot folosi pentru a susţine industria internă.

- Un exemplu în acest sens se referă la faptul că un guvern stabileşte

preţul intern al unui produs la un nivel ridicat în mod artificial, în timp
ce utilizează taxe vamale prohibitive pentru a împiedica producătorii
străini să pătrundă pepiaţă cu preţuri scăzute. Ca urmare, firmele
interne producătoare, chiar dacă au un nivel al costurilor de producţie
foarte ridicat, preţul intern esete adesea stabilit la unnivel suficient de
mare pentru ca ele să obţină profituri supercompetititve. Astfel de
firme îşi pot permite săfacă export la preţuri joase pentru că
beneficiază de avantajul artificial creat.
- În mai multe situaţii, guvernele impun txe vamale prefernţiale astfel
încât preţurile produselor importate sunt aproximytiv egale cu
preţurile produsleor interne, iar efectul este adesea acelaşi. Cand
calitatea nu constituie uncriteriu de departajare,este foarte dificil
pentru firmele producătoare din alte ţări să pătrundă pe piaţa intenă,
date fiind modelele istorice, absenţa unui nume recunoscut şi
incapacitatea de a concura pentru o parte de piaţă, în termeni de preţ.
Consecvent, firmele străine adesea nu sunt la fel de capabile să obţină
profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obţinute prin politica
de control a preţurilor. În concluzie putem afirma că firmele interne
 producătoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a
face export la preţuri scăzute.
- Un alt caz îl poate constitui faptul că preţul intern poate fi stabilit în
mod artificial la un nivel scăzut, pentru produsul care este materie
primă utilizată la fabricarea unuiasau mai multor produse finite. Ca
urmare, firmele interne producătoare ale produselor finite respective
beneficiază de un avantaj artificial creat prin plata unui preţ situat
subnivelul preţului de piaţă la materia primă. Acest avantaj nu
favorizează şi firmele producătoare de aceleaşi produse finite
localizate în late ţări, deoarece exportatorii de astfel de materii prime
nu au control asupra preţurilor şi de aceea pot vinde la preţuri
competitive. La rândul lor, firmele interne producătoare ale produselor
finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate în alte ţări,
pentru a exporta la preţuri scăzute.
- Subvenţiile guvernamentale, reprezintă uneori o altă sursă pentru
firme de a le da posibilitatea să practice dumpingul, subvenţii, care
acordate în cazuri cu totul special ar trebui să se transforme în
beneficii pentru conssumatori, şi totodată, fără să influenţeze negativ
concurenţa pe piaţa internă. Astfel de subvenţii crează un avantaj
artificial pentru firmele producătoare de aceleaşi produse finite din
alte ţări, deoarece nu primesc subvenţii similare de la guvernele lor. În
acest context, subvenţiile guvernamentale dau posibilitatea firmelor
producătoare care beneficiază de ele săexporte la preţuri scăzute, ceea
ce constituie dumping.

În unele cazuri insă, cu toată subvenţia primită de la buget, firmele

producătoare tot nu devin mai eficiente în comparaţie cu firmele
nesubvenţionate din alte ţări, dar este creată totuşi o capacitate
deproducţie în exces în industria internă, ceea ce are ca rezultat, deseori,
dumpingul.

2. Acordurile comerciale între state, privesc bunurile de consum,precum

cele agricole, care, de asemenea, pot conduce în mod idrect la
practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se întâlnesc mai des în
economiiile planificate, dar pot fdi găsite şi în economiile de piaţă.
Un astfel de caz îl constiuie implicarea firmelor interne
producătoare care nu sunt competitive peplan internaţional, deoarece
costurile lor de producţie sunt mai ridicte decât preţurile mondiale ale
bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne producătoare vând
produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preţuri egale cu
costurile lor şi apoi companiile respective vând bunurile în afara
graniţelor la preţurile pe care le obţin.
 Normal, aceste preţuri vor fi cele mai mici de pe piaţa
internaţională, şi totodată pot să scadă dacă acordurile comerciale dintre
state conduc la vânzarea de cntităţi excesive pe piaţa internaţională.
Un alt caz se poate referi la firmele interne producătoare
competitive peplan internaţional casreproduc bunuri ale căror preţuri
mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, în
vederea protejării scăderii periculoase a preţurilor, firmele interne
producătoare li se permite să-şi vândă bunurile unei companii de stat la
preţuri prestabilite, care într-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici
decât preţurile pieţei. Astfel, dumpingul are loc în momentul (anul) în
care preţul prestabilit este mai mare defât preţul pieţei, daacă compania
de stat vinde, la rândul ei, vbunurile la preţurile de pe piaţa intenaţională.

Reguli ale dumpingului – un remediu al firmelor producătoare

dezavantajate de diferenţele cheie în sistemul economic naţional.
Acest tip de dumping se manifestă prin preţuri de export scăzute,
adesea sub costurile de producţie, datorate diferenţelor de mediu
econimic din ţările exporatoare şi importatoare. În majoritatea, cazurilor,
diferneţele între două sisteme economice naţionale rezultă nu doar din
climatul de afaceri existent sau din cultură, ci se dtorează în cea mai mare
parte roulului pe care guvernul consideră să-l joace în conducerea
economiei.
Spre exemplu, o practică de dumping poate să apară dnj înţelegeri
sociale şi legale privind utilizarea sau subutiliazrea forţei de mncă, care
diferă între ţări, costul forţei de muncă fiind unul fix într-o ţară şi altul,
mai mult variabil, într-o altă ţară. În cazul în care bunul comercializat este
substiuibil şi există un singur preţ pe piaţa internaţională pentru el,
diferenţa în natura costului forţei de muncă poate avea ca rezultat în
industria unei ţări 8 cu costul forţei de muncă fix) o mai mare
disponibiliate de a vinde sub costul de producţie decât în celaltă ţară. În
ţara în care industria este mai puţin abilitată să se dispenseze de lucrători
în periaodele de cerere scăzută din cauza contrângerilor sociale şilegale,
va vinde sub costuri şi va exporta forţa de muncă nefolosită cătrea lte ţări.
Un alt exemplu se referă la faptul că realţiilede afaceri existente
între ţara exportatoare şi cea importatoare sunt tolerate la nivel
guvernamental. Acest fenomen se întâmplă când există grupuri e afaceri
într-I ţară cu relaţii ramificate înmod substanţial orizonatl şi vertical, care
conduc la o competiţie lărgită, care inhibă comportamentele individuale.
Acţiunile acestor grupuri pot fi foarte dăunătoare şi efectele
negative se vor răstrânge atât asupra potenţialilor noi intraţi pe piaţa
internăn care nu aparţin unuia din acewste grupuri, cât şi asupra
concurenţilor srăini cărora li se refuză accesul pe piaţă. Rezultatul- aceste
grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate şi de operaţiile
pepaiaţa lor internă. De asemenea, ei beneficiază de un acces facil non
comercial la finanţare, deoarece instituţiile de profil se numără printre
membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii aventajează grupurilede
afaceri în ţările unde economia estemai deschisă, iar guvernele nu permit
astfel derelaţii între afacerişti, toate acestea având drept rezultat faptul că
firmele producătoare din ţările care tolerează asemenea grupuri se pot afla
în situaţia de a nu se putea efectua exporturi la preţuri scăzute.
Un alt caz poate fi întâlnit în ţările în care guvernele au o practică
standard de adoptarea măsurilor de stabilizare a pieţelor şi tolerează (
permit) comportamentul potenţial anticoncurenţial dinpatea firmelor
interne producătoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate,
având ca rezultat faptul că nivelul cotelor de piaţă ale bunurilor rămâne
constantă şi este eliminată concurenţa preţurilor. Prin urmare, rivalitatea
între firmele intrerne producătoare în snsul de concurenţă apreţurilor este
intensă când un nou produs este dezvoltat şi lansat, având c rezultat tipic
o activitate de cercetare şi dezvoltare sponsorizată de guvern.a stfel de
firme care participă la efortul de cercetare-dezvoltare ( î n mod obişnuit
membre ale unor conglomerate prestabilite), se întrec în a construi
capacităţi masive d eproducţie care pot sau nu să ducă la anumite corelări
cu cererea pieţei. Apoi are loc o periaodă de concurenţă aprigă a
preţurilor în care aceste firme se luptă pentru o cotă cât mai mare pe piaţa
internă, înainte ca guvernul să ia măsuri de stabilizare a pieţei. O
semnificaţie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare număr
de exporturi, adesea la preţuri scăzute, de dumping, prin care firmele
producătoare ale noilor linii de produse caută desfacere pentru
capacităţile lor de producţie în afara graniţelor ţării.

Legile concurenţei nu înlocuiesc regulile antidumpingului

După cum s-a mai arătat, legile concurenţei nu se pot substitui
regulilor antidumpingului. Punctul central în cadrul regulilor
antidumpingului nu îl reprezintă concurenţa în cadrul pieţei naţionale şi
nici bunăstarea consumatorului sau eficienţa alocării resurselor, ci mai
degrabă, acordul antidumping (în concordanţă cu înţelegerile O.M.C.)
recunoaşte implicit că există nişte norme de comportament pentru
guvernul în cadrul comerţului multilateral.
Spre exemplu, un guvern nu trebuie să urmărească politici
industriale care să distorsioneze structura pieţei sau mecanismele sale,
dând naştere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne
producătoare în detrimentul firmelor producătoare din alte şări. De
asemenea, acordul antidumping recunoaşte că trebuie să existe un
remediu pentru situaţiile conflictuale create de interacţiunea a două
sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate în seamă de
legile concurenţei. Prin substituirea legilor concurenţei de către
reglementările antidumping sau cu reglementări antidumping, pentru a
reflecta principiile politicii concurenţiale, efectele negative ale
numeroaselor situaţii nedrepte prezentate mai sus, ar putea rămâne fără
rezolvare.

Practici anticoncurenţiale ale firmelor:Poziţia dominantă pe piaţă.

Identificare şi abuz

Privită pe ansamblu, la scară mondială, prevederea abuzului de

poziţie dominantă este comună mai multor legi ale concurenţei, dar nu
tuturor. Astfel, o firmă poate deţine o poziţie dominantă pe piaţă, dacă pe
aceea piaţă relevantă acţionează, într-o mare măsură, independent de
concurenţii ei. Pentru aplicarea concretă a acestei prevederi, este necesară
o analiză care cuprinde trei etape:

1. Definirea pieţei relevante;

2. Stabilirea dacă firma investigată are o poziţie dominantă pe piaţa
studiată;
3. Evaluarea activităţii specifice firmei, pentru a stabili dacă aceasta a
abuzat de poziţia sa.

Prin urmare, o poziţie dominantă pe piaţă nu există în vid. Simpla

existenţă a unei firme mari nu spune nimic despre această poziţie. În
schimb, poziţia dominantă poate fi deţinută atunci când se face referire la
o anumită piaţă relevantă. O dată stabilit acest lucru, o firmă se poate
aprecia ca dominantă după gradul de expunere a acesteia la presiunile
concurenţiale. Pentru a se afla dacă o firmă este dominantă, de trei factori
importanţi trebuie avut în vedere:
1. Segmentul de piaţă, constituind o primă imagine utilă
investigatorului;
2. Dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţa relevantă;
3. Probabilele reacţii concurenţiale ale rivalilor.
Având în vedere faptul că firmele sunt într-o continuă mişcare,
schimbare a producţiei şi a vânzării (diversificarea mărfurilor la scurte
perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluţiile dominanţei.
Astfel, pe pieţele cu schimbări rapide, o firmă care deţine un mare
segment poate să nu fie dominantă. În aceste condiţii, pentru firma
respectivă segmentul mare de piaţă poate fi numai temporar deţinut,
concurenţi noi putând intra curând pe piaţă sau piaţa însăşi poate fi doar
temporară, ulterioare inovaţii putând duce la renunţarea de produse, pe
măsură ce consumatorii vor cumpăra mărfuri îmbunătăţite.
 Pornind de la această idee, se reţine faptul că este benefic să nu se
ia în considerare doar cadrul concurenţial prezent la evaluarea unei poziţii
dominante pe piaţă ci şi evoluţia viitoare a pieţei.
În unele economii, firmele persistent dominante pe termen lung se
pot comporta anticoncurenţial pentru a-şi menţine poziţia, dar trebuie
împiedicate să procedeze astfel, pe de o parte. Pe de altă parte, firmele
care sunt dominante doar pentru o perioadă limitată de timp, pot concura
nu în primul rând prin preţuri sau cantităţi, ci prin inovaţii. În concurenţa
de acest fel, în orice moment, o firmă poate părea ca fiind dominantă, dar,
după un număr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe măsură
ce ele fac inovaţii de succes şi câştigă piaţa deţinută până atunci de rivali
cu succes mai mic.
În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, piaţa
computerelor este caracterizată de acest tip de concurenţă. Profitul
aparent realizat pe fiecare unitate vândută este foarte mare. Totuşi, aceste
profituri sunt repartizate (reintroduse în circuit) pentru realizarea de
computere noi, îmbunătăţite. Cu timpul, producătorii dominanţi de pe
fiecare piaţă de computere se schimbă, iar unele dispar. Firmele sunt
recompensate pentru asumarea riscurilor şi costurilor inovaţiei prin
preţuri şi profituri ridicate pe perioada dominanţei lor. Dacă politica
statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele
vor investi mai puţin în cercetare – dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe
termen scurt o politică în interesul public, pe termen lung nu este.
Odată ce firma a fost descoperită ca fiind dominantă pe o piaţă
relevantă, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activităţi a firmei
respective asupra concurenţei. Activităţile abuzive pot afecta concurenţa
la oricare din nivelul producţiei sau distribuţiei. Aceasta înseamnă că
activităţile abuzive pot avea efecte, fie pe “orizontală, fie pe verticală”.
Un efect este “orizontal”, dacă este afectată concurenţa la nivelul
firmei dominante. Pe de altă parte, dacă efectul anticoncurenţial este
simţit pe piaţă din amonte (la nivelul producţiei de input-uri pentru firma
dominantă) sau pe o piaţă din aval (la nivelul cumpărătorilor de la firma
dominantă), se spune că este vorba despre un efect “vertical”. Totuşi,
indiferent de piaţa care este afectată, efectele anticoncurenţiale (preţurile
ridicate sau limitarea livrărilor) sunt aceleaşi, dacă efectul este etichetat
“orizontal” sau “vertical”. Diferenţierea se face doar pentru a arăta care
piaţă este afectată.
Piaţa relevantă
Pentru ca o firmă să abuzeze de poziţia dominantă, ea trebuie să
deţină această poziţie pe o piaţă relevantă. Astfel, primul pas în evaluarea
acţiunilor unei firme este definirea pieţei relevante. Prin urmare, pieţele
relevante sunt determinate de comportamentul cumpărătorilor, prin felul
cum aceştia consideră bunurile substituibile sau interschimbabile.
Bunurile substituibile, cu foarte mici diferenţe între ele, fac parte, în
general, din aceeaşi piaţă relevantă, iar cele ce nu se substituie uşor, se
regăsesc, de asemenea, pe pieţe relevante diferite.
Totuşi, definirea unei pieţe relevante, care este dominată de o
singură firmă, este mai complexă decât definirea unei pieţe relevante
concurenţiale. În realitate, dacă criteriile de definire a pieţei relevante
sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil să găseşti un monopolist al
unei pieţe relevante dacă acesta şi-a maximizat deja profiturile.
O piaţă relevantă este definită de un produs sau un mic grup de
produse care se vând pe o suprafaţă geografică determinată, astfel încât
o firmă ipotetică (ce este singurul vânzător din zonă al produselor
respective), având ca scop ,maximizarea profitului, îşi poate majora
preţurile peste nivelul anterior (cu o sumă mică, dar semnificativă şi
constantă pe o perioadă de timp mai îndelungată).
“Piaţa relevantă este, deci, piaţa pe care se desfăşoară concurenţa”
şi are scopul de a identifica produsele şi agenţii economici care se află în
concurenţă directă în afaceri.
În ţara noastră, Legea concurenţei nr.21/1996 este actul normativ
care protejează, menţine şi stimulează concurenţa, în scopul intereselor
consumatorilor şi a intrat în vigoare la 1 februarie 1997.
Astfel, prin art. 6 din lege, este interzisă folosirea în mod abuziv a
unei poziţii dominante, în condiţiile deţinerii acesteia de către firmă unde
activează agenţi economici concurenţi, deci pe piaţa relevantă, prin
recurgerea la fapte anticoncurenţiale.
Ca urmare, piaţa relevantă are în componenţa sa un produs sau un
grup de produse şi aria geografică pe care acestea se produc şi/sau se
comercializează. Piaţa relevantă cuprinde piaţa produsului şi piaţa
geografică.
Piaţa relevantă a produsului este alcătuită din toate produsele
care sunt considerate de cumpărători ca interschimbabile sau
substituibile, datorită caracteristicilor, preţurilor şi utilizării date acestora.
Produsele respective trebuie să fie suficient de asemănătoare, în aşa fel ca
beneficiarii sau consumatorii să le ia în considerare atunci când iau
deciziile de cumpărare. Identificarea pieţei relevante a produsului se face
prin analize ce stabilesc produsele componente din piaţa respectivă,
luându-se în considerare anumiţi factori determinanţi: substituibilitatea,
concurenţa, preţurile, elasticitatea cererii unui produs în funcţie de
preţurile altor produse, etc.
După opinia cumpărătorilor, două produse nu trebuie să fie identice
din punct de vedere al caracteristicilor fizice şi funcţionale, al calităţi sau
al preţului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile.
Important este faptul ca produsele să aibă un grad suficient de
substituibilitate, în vederea satisfacerii necesităţilor şi dorinţelor
consumatorilor, în aşa fel încât, fiecare din aceste produse să constituie o
alternativă economică reală pentru celelalte produse, când se ia decizia de
cumpărare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de
către cumpărători, formând totodată piaţa produsului din punct de vedere
al cererii, i se mai pot adăuga şi produsele care sunt substituibile şi din
punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situaţia unor producători care
realizează produse uşor şi acceptabil din punct de vedere economic,
mărind capacităţile de producţie sau reconvertind unele capacităţi de
producţie, astfel încât produsele respective, într-o perioadă scurtă de timp,
să ia locul produselor incluse pe piaţa relevantă a produsului. Asemenea
principii se aplică şi în cazul definirii relevante a serviciilor.
Piaţa geografică relevantă se referă la zona unde sunt localizaţi
agenţii economici implicaţi în livrarea produselor incluse în piaţa
produsului. Aici condiţiile de concurenţă sunt suficient de omogene, iar
factorii ce trebuie luaţi în considerare la definirea acestei pieţe “include
tipul şi caracteristicile produselor implicate, existenţa unor bariere la
intrare, preferinţele consumatorilor, diferenţele dintre cotele de piaţă ale
agenţilor economici în zone geografice învecinate, precum şi diferenţele
substanţiale dintre preţurile produselor la furnizori şi nivelul cheltuielilor
de transport”. În acest sens este definită suprafaţa geografică unde sunt
localizaţi producătorii concurenţi sau producătorii necunoscuţi de
cumpărători, care uşor acceptabil din punct de vedere economic pot să
vină cu produsele din alte zone.
De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe
aceeaşi piaţă geografică relevantă, nu trebuie să fie fabricate în aceiaşi
localitate sau localităţi apropiate, ci să fie accesibile aceloraşi
cumpărători, în aşa fel încât oricare dintre ele să constituie o alternativă
economică reală pentru celelalte. În mod asemănător, noţiunea de piaţă
geografică relevantă se referă şi la servicii.
Pentru exemplificare, putem spune că piaţa geografică relevantă se
referă la o localitate (sau o parte din aceasta), un judeţ, o regiune, o zonă
din ţara noastră sau întreaga Românie pentru unele produse sau servicii,
iar pentru altele depăşind graniţele ţării.
Investigaţiile întreprinse în cazurile de practici anticoncurenţiale,
respectiv de abuz de poziţie dominantă, se efectuează de Consiliul
Concurenţei (autoritate administrativ autonomă) şi Oficiul Concurenţei
(organ de specialitate în subordinea Guvernului), pentru determinarea
produselor sau agenţilor economici (concurenţi, clienţi şi/sau furnizori),
care profită de această poziţie.
Pentru produsul supus investigaţiei, este necesar să se cunoască
substituenţii sau înlocuitorii, producătorii acestora suficienţi de apropiaţi
geografic, ce pot fi luaţi în considerare de către cumpărători, atunci când
aceştia se hotărăsc să cumpere. Această cunoaştere se face la preţurile
curente, cât şi la preţurile mai mici, care se estimează a fi aplicate, dacă
practicile suspectate ca anticoncurenţiale nu ar exista. Cele două
organisme pot investiga cazurile când substiuenţii disponibili la preţuri
concurente exista numai ca rezultat al creşterilor de preţ sau al altor
practici anticoncurenţiale suspectate.
Pot apărea şi situaţiile în care se notifică la Consiliul Concurenţei o
concentrare economică. În acest context piaţa produsului şi piaţa
geografică vor fi evaluate în noile condiţii ale entităţii economice
rezultate din concentrare, cât şi impactul acestei operaţiuni asupra
concurenţei. Din aceste considerente, se foloseşte noţiunea de piaţă
afectată, care reprezintă piaţa relevantă a produsului, unde:

• “două sau mai multe părţi implicate în operaţiunea de concentrare

acţionează pe aceeaşi piaţă a produsului şi, ca urmare a
concentrării, cota lor de piaţă depăşeşte 15% (relaţii pe orizontală);
• una sau mai multe dintre părţile implicate acţionează pe o piaţă a
produsului situată în amontele sau avalul oricărei alte pieţe pe care
sunt prezente alte părţi implicate şi, în plus, cota lor de piaţă
individuală sau combinată, este de cel puţin 25% (relaţii pe
verticală)”.
Ca urmare, în vederea definirii pieţei relevante afectate de o
concentrare economică propusă, se porneşte de la identificarea produselor
fabricate şi/sau comercializate de agenţii economici implicaţi în acest
fenomen. Următoarea etapă este de a determina produsele (şi producătorii
lor) ce pot fi suficient de apropiate ca substituibile sau înlocuibile de
produsele fabricate şi/sau comercializate de agenţii economici implicaţi în
concentrare, definindu-se astfel piaţa sau pieţele relevante ale produsului.
Este important, de asemenea, de reţinut dacă agenţii economici implicaţi
în concentrare, vând în mod curent produse pentru un grup semnificativ
de cumpărători existenţi în aceea suprafaţă geografică şi afectează în mod
direct şi semnificativ piaţa respectivă.
În fine, la definirea pieţei relevante concură trei elemente
importante:
• creşterea preţului;
• reacţia consumatorilor;
• principiul celei mai mici pieţe.
Este evident faptul că definirea unei asemenea pieţe diferă de la caz
la caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la
niveluri de o complexitate de neimaginat.
 Identificarea unei poziţii dominante
Pe o piaţă relevantă, o firmă deţine o poziţie dominantă dacă se
comportă semnificativ independent de concurenţii săi. Aceasta înseamnă
că, ea deţine o poziţie dominantă dacă are o semnificativă putere de piaţă.
Este dificil de măsurat această putere. Prin comportamentul lor, firmele
(monopoliste) au, desigur, o importantă putere pe piaţă.
Pentru alte pieţe, totuşi, stabilirea dacă o firmă deţine o poziţie
dominantă începe cu aflarea segmentelor de piaţă ale furnizorilor pe
piaţa relevantă. Dacă firma are un segment de piaţă suficient de mic,
atunci se presupune că nu este dominantă. Dacă firma are un segment de
piaţă mai mare, atunci alţi factori, cum ar fi: existenţa barierelor la intrare
sau extinderea segmentelor de piaţă a altor firme rivale, natura
produsului, sunt evaluaţi pentru a determina dacă firma are cu adevărat
poziţie dominantă.
Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea că
indică nivelul concurenţei cu care este confruntată o firmă din partea
potenţialilor nou intraţi pe piaţă. Dacă barierele la intrare sunt joase, iar
firmele existente pe piaţă se confruntă cu o concurenţă din partea noilor
intraţi numai dacă aceştia măresc preţurile, atunci şi firmele care deţin un
mare sector de piaţă, nu au putere pe piaţă şi nu pot fi dominante. Nici în
situaţiile când actualii concurenţi ar putea totuşi să-şi crească brusc şi
substanţial vânzările în condiţiile în care firma investigată s-a comportat
anticoncurenţial, firma respectivă nu poate fi dominantă.
Pe de altă parte, dacă barierele la intrare sunt mai mari, atunci
firma este protejată faţă de concurenţa oricărei firme care nu este încă în
competiţie pe piaţa relevantă. Dacă acei concurenţi nu-şi pot lărgi
producţia şi vânzările rapid şi substanţial ca răspuns la comportamentul
anticoncurenţial al firmei investigate, atunci acea firmă este posibil să fie
dominantă.
Dacă alte firme au segmente de piaţă relativ mici, atunci poate
exista ceva ce ar stânjeni acele firme să-şi extindă segmentele pentru a
putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de
exemplu, proiectate pentru utilizări speciale sau firmele ar putea avea
canale de distribuţie necorespunzătoare.
În ţările cu economiile de tranziţie, în special în ţara noastră,
dominanţa a rezultat (din păcate) din simplu fapt al posibilităţii de a
creşte preţurile. Dar pentru evaluarea dominanţei, pot fi folosiţi indicii pe
termen lung ai puterii de piaţă, de exemplu existenţa barierelor în faţa
noilor intraţi sau lărgirea segmentelor concurenţilor existenţi.
 A. Măsurarea segmentelor de piaţă
Segmentele de piaţă se pot măsura pe diferite căi, şi anume:

• Cantitatea vânzărilor;
• Valoarea vânzărilor;
• Capacitatea de producţie.
În practică, alegerea metodei de măsurare este adesea determinată
de datele disponibile.
Decizia în legătură cu modalitatea de măsurare a segmentelor de
piaţă este importantă în special în jurisdicţiile unde dominanţa este
definită prin lege, adică unde legea concurenţei stipulează că, o firmă cu
un segment de piaţă mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv
dominantă. Legislaţia românească în domeniu a evitat fixarea unui astfel
de prag, pe considerentul că definirea unei poziţii dominante este o
activitate mai complexă, care nu se poate reduce la calcularea mecanică a
unei cote de piaţă. În aceste situaţii este foarte importantă măsurarea
corectă a segmentelor firmelor ce nu operează permanent pe piaţa
respectivă, cât şi a firmelor ce nu operează la întreaga capacitate. În
condiţiile în care o firmă are în mod curent 50% (de exemplu) din toate
vânzările pe piaţa studiată, dar există şi firme concurente cu mari
capacităţi de producţie neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezultă că
aceea firmă nu poate fi dominantă din punct de vedere economic. Deci
firma respectivă nu se poate comporta anticoncurenţial, deoarece rivalii
săi pot acţiona prompt şi i-ar prelua vânzările.
Dacă se utilizează în investigaţie volumul vânzărilor (cantitate sau
valoare) în măsurarea segmentelor de piaţă, în exemplul de mai sus, aceea
firmă este dominantă. În schimb, dacă segmentele de piaţă sunt măsurate
prin capacităţi de producţie, firma respectivă poate fi găsită ca
nedominantă. Astfel cadrul legal în care îşi desfăşoară activitatea
personalul autorităţii de control în domeniul concurenţei (ex. România:
Consiliul Concurenţei şi respectiv Oficiul Concurenţei) influenţează
alegerea de către ei a metodelor de măsurare a segmentului de piaţă.

***

Dacă produsele de pe o piaţă sunt suficient de omogene, cantitatea

vânzărilor poate fi folosită la măsurarea segmentelor de piaţă. La
produsele eterogene, segmentele de piaţă pot fi mai bine măsurate prin
valoarea vânzărilor, conform criteriului că produsele scumpe furnizează
un plus de servicii cumpărătorului şi, prin urmare, ar trebui să aibă o
pondere mai mare decât cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioară.
Dar, practica a demonstrat că segmentele de piaţă măsurate
cantitativ sunt substanţial diferite de cele măsurate valoric, rezultând că
pieţele au fost greşit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare
ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump şi în variante
specializate cumpărătorilor, considerând varianta de calitate inferioară ca
inacceptabilă. În astfel de cazuri există cel puţin două pieţe ale
produselor: una pentru cel superior, specializat, şi alta pentru produsele
de calitate inferioară.
Măsurarea segmentelor de piaţă se poate face şi prin mărimea
capacităţii de producţie a firmelor, dar poate duce la concluzii greşite
dacă există calităţi semnificativ diferite ale produselor fabricate. De
exemplu, să presupunem că o firmă deţine două capacităţi de producţie
diferite. Prima capacitate (secţie – instalaţie) produce mărfuri care nu
corespund condiţiilor tehnice foarte pretenţioase întrunite de mărfurile
produse în cealaltă secţie – instalaţie. În acest caz, prima secţie nu poate
fi considerată un potenţial furnizor către consumatorii care solicită
produse ce corespund specificaţiilor stricte. Astfel, la măsurarea
capacităţii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clienţi, capacitatea
primei secţii – instalaţii nu poate fi luată în calcul.
O altă problemă de măsurare a segmentelor de piaţă mai poate
apărea când unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta
înseamnă că cele neintegrate îşi pot vinde produsele pe piaţă, iar cele
integrate preferă să le folosească ca input-uri într-un alt proces de
fabricaţie decât să-şi vândă output-urile. În asemenea situaţii este puţin
probabil ca firmele integrate vertical să considere mai bună soluţia
vânzării pe piaţă a produselor, ele vor opta întotdeauna pentru consumul
output-urilor în propriile procese de producţie, fiind mai profitabil. Prin
urmare, capacităţile sau produsele vandabile pe piaţă ale firmelor
integrate vertical care nu sunt livrate pe piaţă, nu ar trebui luate în
calculul segmentului respectiv.
De asemenea, o problemă deosebită în determinarea segmentului
de piaţă o reprezintă pieţele pe care vânzările nu sunt stabile în timp.
Aceasta se întâmplă când apar doar câţiva vânzători, cum sunt piesele de
serie mică ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale
pentru producerea electricităţii). În acest caz, segmentul de piaţă este
consecinţa unei vânzări ocazionale a produsului şi, ca urmare, se pot
aplica metodele statistice.
O altă problemă dificilă în stabilirea segmentului de piaţă este
instabilitatea vânzărilor datorată schimbărilor neciclice de pe piaţă,
fenomen specific şi ţării noastre cu economie de tranziţie. De exemplu,
dacă o firmă a achiziţionat recent o nouă tehnologie de fabricaţie mai
performantă, sporindu-şi rapid vânzările, se pune problema care segment
de piaţă să fie luat în calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor
(proiectat). În aceste cazuri, segmentele de piaţă anterior şi actual nu pot
fi relevante, dar poate fi folositoare metoda “celei mai bune prognoze” a
viitoarelor segmente de vânzări, deoarece prezintă în primul rând
concurenţa viitoare. După ce a fost aleasă metoda de măsurare a
segmentelor de piaţă, se evaluează segmentul firmei potenţial dominante
pentru a determina dacă este suficient de mare pentru a indica o posibilă
poziţie dominantă.

B. Segmente de piaţă care indică poziţia dominantă

Din punct de vedere teoretic, regula “bunului simţ” (regula
intuiţiei) nu poate lega împărţirea unei pieţe de gradul de dominare. Pe o
piaţă, dacă fiecare firmă deţine un mic segment, este puţin probabil ca
una din ele să aibă o poziţie dominantă, chiar dacă există mari bariere la
intrare. Când există o singură firmă – furnizor şi este protejată de bariere
mari la intrare, atunci în mod clar ea este dominantă.
Problema care se pune este că nu există un procent al pieţei
deasupra căruia teoria economică să presupună că o firmă este deja
dominantă.
De exemplu:
• Comisia Comunităţii Economice Europene şi-a exprimat punctul
de vedere în sensul că o poziţie dominantă poate exista şi este
acceptată (în general) când o firmă deţine un segment de piaţă de
40-45%, dar nu poate fi exclusă nici situaţia unor procent de 20-
40%, de la caz la caz;
• În SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic
abuzul de poziţie dominantă sunt cele care interzic
“monopolizarea” şi “tendinţa de a monopoliza”. Aceste două
delicte sunt similare deci cu “abuzul de poziţie dominantă”, în
sensul că activităţile ce pot fi condamnate dacă o firmă este
“monopolistă” sau “tinde să monopolizeze” în SUA sunt aceleaşi
cu cele ce pot fi incriminate dacă o firmă este “dominantă” în CEE:
preţurile de ruinare, discriminare de preţ, integrarea verticală şi
vânzarea legată. Uneori, tribunalele din SUA constată, de regulă,
că segmentele de piaţă de 80-90% şi mai mari sunt suficiente să
concluzioneze că acuzatul este un monopolist. Ele constată, de
asemenea, că, în acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub
50%. Majoritatea tribunalelor au reţinere să considere un procent
mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol.
Astfel, începutul unei analize privind poziţia dominantă a unei
firme o constituie simpla aflare a segmentului de piaţă. Posibilele reacţii
ale concurenţilor şi ale potenţialilor intraţi nu pot fi măsurate de un
asemenea segment. Până la urmă, segmentele de piaţă determinate pot fi
folosite ca o imagine, astfel încât firmele cu segmente mai mici se
presupune că nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi ţinta
unor investigaţii viitoare.
 C. Bariere la intrare

Al doilea factor important la constatarea unei poziţii dominante îl

constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaţă, adică mărimea
costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaţă barierele la intrare nu există sau
sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaţă nu au putere de
piaţă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaţă, cu costuri mici
“nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la
o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona
anticoncurenţial. De aici rezultă că nu au o poziţie dominantă. Să ne
explicăm. Presupunem că la intrarea pe piaţă există bariere foarte joase şi
că o firmă deţine un segment mare care îşi ridică preţurile. Firmele care
nu furnizau produse pieţei respective, vor observa că s-ar putea obţine
profituri mari pe acea piaţă. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele
vor pătrunde pe piaţă, oferind preţuri mici şi astfel pot prelua clientela
firmei existente pe piaţă iniţial. Aceasta, fiind sub ameninţarea
concurenţei din partea noilor intraţi, deci firma cu un segment mare de
piaţă nu poate acţiona permanent anticoncurenţial. Ea nu poate să aibă
poziţie dominantă.
Tipurile de costuri ce trebuie luate în calcul la evaluarea
dimensiunilor barierelor la intrare pe piaţă constituie o dispută
permanentă între specialişti. Unii susţin că singurele tipuri de costuri ce
trebuie luate în considerare ar fi cele suportate de noii intraţi şi care nu au
fost suportate de firmele existente pe piaţă. După alţii, orice cost suportat
de cei intraţi dar nu în mod curent şi de cei prezenţi, reprezintă costuri de
intrare ce trebuie luate în calcul. De aici rezultă faptul că barierele de
intrare sunt cele care afectează probabilitatea ca noii intraţi să apară ca
răspuns la activitatea anticoncurenţială a firmelor existente deja pe piaţă.
Între elementele de costuri de intrare, amintim:
• Reglementări guvernamentale, care pot să limiteze explicit intrarea
sau să facă costisitoare respectarea lor;
• Înţelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri
necesare, astfel încât noii intraţi nu pot cumpăra asemenea input-
uri;
• Cheltuieli pentru a acoperi “costurile de schimbare” ale
cumpărătorului, adică acele costuri care fac dificilă schimbarea
aprovizionării de la firma existentă la firma nou intrată pentru
potenţialii clienţi;
• Cheltuieli pentru a acoperi importanţa “reputaţiei” calităţii
superioare a produselor.
Prin urmare, este dificil de apreciat dacă un anumit cost de intrare
este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor
preconizate ale unei firme ce intră pe o piaţă. De regulă, astfel de profituri
nu pot fi determinate de cei ce investighează cazul, deci dimensiunea unei
bariere la intrare este dificil de apreciat.
Pe lângă segmentul de piaţă şi barierele la intrare, pentru evaluarea
unei poziţii dominante pe piaţă a unei firme, un alt factor care trebuie luat
în considerare îl constituie posibilele reacţii ale concurenţilor existenţi.
Dacă aceştia pot reacţiona rapid, semnificativ şi fără costuri mari la
comportamentul anticoncurenţial al unei firme mari, atunci aceasta nu
poate deţine o poziţie dominantă. Concurenţii existenţi sunt consideraţi
capabili de replici puternice dacă au mari rezerve de capacităţi de
producţie şi le pot mări rapid sau dacă capacitatea de a livra pe o piaţă
poate fi repede reorientată pentru aprovizionarea altei pieţe.
Practica de specialitate mai citează şi alţi factori care indică poziţia
dominantă pe o piaţă a unei firme:
-integrarea puternic pe verticală;
-sistem de distribuţie bine dezvoltat;
-tehnologie superioară;
-o marcă renumită;
-o gamă largă de produse (sortimente);
-o piaţă matură;
-resurse tehnologice şi financiare;
-comportamentul.
Cu excepţia “comportamentului”, fiecare din aceşti factori poate
mări dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţă. “Comportamentul”, după
unii specialişti, constituie în rare cazuri un indicator al poziţiei dominante
. totuşi, dacă un anumit comportament este explicabil numai pentru că
firma este dominantă, un astfel de comportament este un indicator al
poziţiei dominante.

***

Poziţia dominantă a unei firme este stabilită şi prin luarea în

considerare a expunerii sale la presiuni concurenţiale. Presiunea poate
veni din partea concurenţilor prezenţi şi a celor potenţiali. Dacă, în urma
investigaţiilor efectuate de organul de concurenţă, se constată că nici un
concurent sau potenţial nu poate reacţiona substanţial la comportamentul
abuziv al unei firme, atunci firma deţine o poziţie dominantă pe piaţă.

D. Abuzul de poziţie dominantă

Deţinerea unei poziţii dominante de o firmă pe o piaţă, nu este prin
ea însăşi anticoncurenţială, dacă nu abuzează de ea.
Dacă procesul concurenţial este stânjenit prin împiedicarea sau
descurajarea intrării pe piaţă a noilor sosiţi, acesta este un abuz de poziţie
dominantă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că o firmă refuză
să vândă produse unui potenţial concurent, cu intenţia împiedicării intrării
lui pe piaţă. Ori, practicând preţuri peste nivelul competitiv (nivel ce se
stabileşte foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (după
unele legislaţii). Conform dreptului CEE, practicarea de preţuri excesiv
de mari este un abuz al unei poziţii dominante. De asemenea, în România,
conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, “practicarea unor preţuri excesive
sau practicarea unor preţuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturării
concurenţilor, sau vânzarea la export sub costul producţiei” constituie
abuz al unei poziţii dominante deţinute de către o firmă sau mai multe, pe
o piaţă românească.
Ca urmare, un abuz de poziţie dominantă constă în folosirea puterii
de piaţă actuale a firmei pentru a stânjeni procesul concurenţial, prin
împiedicarea noilor intraţi sau extinderii capacităţii sau producţiei
firmelor rivale.
Acţiunile întreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse,
în diferite circumstanţe. În anumite condiţii, o acţiune poate fi
proconcurenţială, iar altele anticoncurenţială. Dacă o firmă nu este
dominantă, acţiunile ei pot să nu aibă efecte asupra concurenţei, pe când
acţiunile firmei dominante pot avea efecte anticoncurenţiale.
Practicarea unor preţuri “excesive” sau preţuri mult deasupra
nivelelor concurenţiale (dificil de depistat), poate să constituie rezultatul
exploatării puterii de piaţă şi este, în cel din urmă, un abuz de poziţie
dominantă (după unele legislaţii).

***

Totuşi, practicarea de “preţuri excesive nu poate fi abuz de poziţie

dominantă (după unele legislaţii şi specialişti), motivat de faptul că este
dificil de aplicat şi, în general, contraproductiv. Impunând interziceri
împotriva “preţurilor excesive” practicate de firmele dominante în
economiile în tranziţie la economia de piaţă, ar limita dezvoltarea unei
economii libere şi ar necesita eforturi suplimentare din partea autorităţilor
concurenţiale, spun specialişti în domeniu. Pentru argumentarea celor de
mai sus, ne vom opri la aspectele:
-preţurile şi profiturile mari dau semnale firmelor şi stimulente
pentru mărirea producţiei. Firmele concurente actuale sunt stimulate să-şi
extindă producţia, iar altele sunt îndemnate să intre pe piaţă, dacă este
posibil şi să înceapă producţia;
-“preţul excesiv” este foarte dificil de determinat. Este, de
asemenea, greoaie identificarea şi măsurarea costurilor care pot fi alocate
pentru un anume produs cât şi profitul “corect” realizat. Dificilă este şi
determinarea exactă a preţului “corect”, în condiţiile schimbării cererii şi
ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenţei se transformă într-un organ
de control al preţurilor, în efectuarea unor astfel de investigaţii,
neglijându-se rolul supraveghetor al concurenţei.
“Preţurile excesive” pot constitui o problema de durată pentru o
economie în tranziţie, iar cel mai bun răspuns poate fi dat de autorităţi
prin stimularea pătrunderii pe piaţă a noi concurenţi şi prin extinderea
activităţii rivalilor.

***

Un alt motiv, care ne poate determina să considerăm că o firmă are

poziţie dominantă şi abuzează de ea, îl constituie “preţurile de ruinare”.
Aceasta reprezintă practicarea, pe termen scurt, de către o firmă, a unor
preţuri substanţial scăzute, în vederea eliminării de pe piaţă a rivalilor săi,
pe alte baze decât eficienţa, cu scopul de a câştiga sau menţine puterea pe
piaţă. Firma care recurge la astfel de preţuri, suferă pierderi imediate cu
scopul de a câştiga ulterior o putere pe piaţă, suficientă pentru ca preţurile
de ruinare să fie profitabile, firma trebuie să aibă o poziţie dominantă.
Pentru aceasta, ea trebuie să dispună de un segment de piaţă mare, să fie
protejată prin bariere la intrare, iar firmele rivale să fie virtual scoase de
pe piaţă.
Totuşi, există şi firme care practică preţuri foarte scăzute pentru
competitivitate, nu din motive anticoncurenţiale. Deci, preţurile excesiv
de scăzute pot constitui atât motive proconcurenţiale, cât şi
anticoncurenţiale, iar preţurile considerate de ruinare pot fi analizate caz
cu caz pe o piaţă anume.

***

Discriminarea prin preţuri constituie un alt motiv de a afirma că o

firmă este dominantă şi abuzează de acest lucru şi constă în practicarea de
preţuri diferite clienţilor pentru aceleaşi bunuri, fără o motivaţie legată de
costuri.
Firmele cu poziţie dominantă se pot angaja în discriminări prin
preţuri dacă întâmpină concurenţă pe pieţele locale. Ele pot percepe
preţuri mai mici pe pieţele cu concurenţă mai accentuată şi preţuri mai
mari pe pieţele cu concurenţă mai redusă. Astfel, discriminarea prin preţ
poate fi un indicator al robusteţei concurenţei, pe de o parte, iar pe de altă
parte, poate avea efecte anticoncurenţiale. Ea poate majora costurile de
producţie ale noilor intraţi, dacă furnizorul unui input favorizează, prin
preţuri discriminatorii, o firmă existentă pe piaţă.