ERORILEDATORATEOPERATORULUIDEINTERVIUN CADRULSONDAJELOR

(SURVEYERRORSGENERATEDBYINTERVIEWERS)

Abstract:Theinterviewerisamajorsourceoferrorsinsurveys,besidestheresearcherandthe respondent.Thissituationisspecifictothetypesofsurveysthatrelyontheabilities andtheactivitiesoftheinterviewer,suchasthestreet/mallintercept,thesurveyatthe respondenthomeorthetelephonesurveys.Thepaperanalyzesthesourcesoferrors related to the interviewer activity as well as the alternative tactics to diminish such errorswiththeaimofreducingthetotalerrorofthesurvey. Keywords:marketingresearch,survey,interviewer,errors,fieldwork
JELClassification:M30,M31,M39

Calitatea informaiilor rezultate din cercetare este influenat hotrtor de abilitile i activitateaoperatoruluideinterviu.Prezenaoperatoruluiesteocaracteristicmajorasondajelor efectuatefanfasauprintelefon. Erorile sistematice pot fi determinate de modul n care se desfoar sondajul, de modalitateancaresuntculesedateleiseinteracioneazcurespondenii.Operatoriideinterviu constituie o surs potenial de erori sistematice. n categoria erorilor datorate operatorului de interviu,senscriudoutipuriprincipaleeroriledatoratelipseicaracteristicilorpersonalei/sau abilitilor necesare, respectiv erorile datorate distorsionrii deliberate. Prin metode adecvate, impactulacestoreroripoatefidiminuat. Erorile datorate lipsei caracteristicilor personale i/sau abilitilor necesare sunt frecvent ntlnite n practic. Principale tipuri de erori, sunt urmtoarele: eroarea determinat de caracteristicilepersonalealeoperatoruluideinterviu,eroareadecomunicareverbal,eroareade comunicarenonverbal,eroareadatoratpercepieiselective,eroareadenregistrare. Rspunsurile subiecilor sunt influenate de caracteristicile personale ale operatorilor de interviu.Neconcordanadintrecaracteristicilepersonalealeoperatoruluideinterviuispecificul sondajului poate genera erori sistematice. De exemplu, sa constatat c vrsta i sexul operatoruluisuntcaracteristicicepotgeneradistorsiunilanivelulrespondentului.Caracteristicile pecaretrebuiesleaiboperatoriideinterviudepinddescopuliobiectivelefiecruisondaj,de populaiaintcareestestudiat. n domeniul comunicrii verbale, sursele erorilor sistematice datorate operatorului de interviusuntmultiple.ncazulsondajuluifanfasautelefonic,respondentulseimplicntr un dialog oficial cu o persoan pe care probabil nu a cunoscuto anterior. Incapacitatea operatoruluideastabilio bun comunicarecurespondentulpoategeneraerori. Caexemplede surse de erori pot fi considerate: debutul neconvingtor aldiscuiei cu respondentul modul de adresarea ntrebrilorneclarificareai nedetalierearspunsurilor ncazul ntrebrilordeschise. ncdelanceputulinterviului,comunicareapoatefiafectat,deexemplu,defaptulcoperatorul nu a reuit s stabileasc un bun raport cu respondentul, astfel nct acesta s l accepte ca persoanisiaccepteroluldeaadresantrebri.Deasemenea,moduldeadresareantrebrilor poate genera erori. De exemplu, n viaa de zi cu zi, exist tendina de a reformula coninutul

mesajului verbal n funcie de starea de spirit a interlocutorului. Un operator care procedeaz astfelvageneraeroricaurmareaneadresriiaceleiaintrebri,avndaceeaiformulare,tuturor persoanelor chestionate. Reformularea ntrebrilor, respectiv utilizarea altor cuvinte dect cele existente n chestionar, poate conduce la apariia de erori sistematice. Totodat, lipsa unor abiliti adecvate de comunicare este evident n cazul ntrebrilor deschise. Folosirea de ctre respondent a unor cuvinte evazive i exprimrile foarte concise ale acestuia fac dificil nelegerea exact de cercettor, a fenomenului sau comportamentului studiat. Neclarificarea cuvinteloriexpresiilorutilizatederespondent,precumi neobinereaunorrspunsuri suficient dedetaliatepoatediminuarelevanainformaiilorobinute. Calitatea activitii operatorului de interviu depinde n msur hotrtoare de abilitile sale de comunicare verbal. Totui, lipsa abilitilor potrivite de comunicare nonverbal poate explicaproducereaunorcomponentealeeroriitotalede sondaj.Deexemplu, limbajulcorpului, expresia feei, tonul vocii, vestimentaia operatorului pot s induc anumite reacii comportamentale n rndul respondenilor. Expresia feei operatorului, de pild, i ofer indicii respondentului despre msura n care este aprobat sau dezaprobat. Prin tonul vocii, operatorul confer o importan mai mare sau mai mic fiecrei ntrebri sau variante de rspuns. Vestimentaianeadecvataoperatoruluilpoatedeterminaperespondentsnuaibncrederen acesta. n dialogul cu respondentul, se poate ntmpla ca operatorul de interviu s deformeze mesajul verbal recepionat, pentru a auzi ceea ce dorete s aud. n consecin, va aduga mesajului elemente pe care nu le conine i nu va sesiza aspecte care sunt prezente n mesaj. Volumul i natura informaiilor culese depind de capacitatea operatorului de a percepe n mod exactrspunsulpersoaneichestionate.Percepiaselectiv influeneaz modul ncareoperatorul consemneaz informaiilecarenususin, ntromsuroarecare,propriileatitudini iopinii.De exemplu, ncazulunei ntrebrireferitoarela inteniiledecumprareaunui nouprodus,erorile potsaparcaurmareaperceperiidectreoperatoraindecizieirespondentului(aunuirspuns neutru)cavariantpozitivderspuns,respectivcainteniedecumprare. Erorile sistematice pot consta i n nregistrarea necorespunztoare de operatorul de interviu, a informaiilor furnizate de respondent. Exemple de surse de erori sunt urmtoarele: ritmul lent de nregistrare neatenia i neglijena n procesul de nregistrare nerespectarea instruciunilor de nregistrare. Uneori, operatorii nu au abilitatea de a scrie suficient de repede, pentruaconsemnarspunsurilecuvntcucuvnt.nconsecin,eivorncercassintetizeze(s rezume) rspunsul i s utilizeze propriile cuvinte, existnd astfel riscul unor erori. Ritmul lent afecteaz volumul i calitatea informaiilor obinute n cazul ntrebrilor deschise. Erori de nregistrarepotsaparincazulntrebrilornchise,datoritconsemnriigreiteavarianteide rspuns menionatedepersoanachestionat.Neateniasau neglijenapotconduceastfel laerori de nregistrare. De asemenea, nerespectarea instruciunilor de nregistrare a informaiilor n chestionar poate genera erori. De exemplu, pot s apar erori n cazul n care operatorul nregistreaz rspunsurile la ntrebrile deschise, dup ce a avut loc interviul, nu n timpul acestuia. Erorile datorate distorsionrii deliberate constituie cel deal doilea tip de erori datorate operatorilor de interviu. Tipurile principale de erori de distorsionare deliberat sunt eroarea datoratnerespectriiprocedurilorstabilitei eroareadatoratfalsificriirspunsurilor. Un exemplu de nerespectare a procedurilor este neaplicarea procedurilor de eantionare definite n prealabil. n mod concret, se produce o distorsionare deliberat prin nerespectarea procedurilor de selecie a respondenilor. Eroarea datorat modului de selecie a respondenilor poatesaparchiardacpopulaiaint,cadruldeeantionareiproceduradeeantionareaufost definitecorect.Deexemplu,ncazulunuisondajdesfuratsubformainterviurilorpersonale,la domiciliulrespondenilor,operatorulpoategeneraerorisistematicedac:evitsintrencasele
2

care nu par primitoare, datorit aspectului exterior nlocuiete unele gospodrii specificate n lista primit cu altele neincluse n list, n cazul n care nu gsete interlocutorul dorit la domiciliuadministreazchestionaruluneialtepersoanedingospodriedectceleistabiliteprin proceduradeeantionareetc. Se poate ntmpla ca unii operatori de interviu s completeze ei nii, fie parial fie n totalitate,rspunsurilelantrebrilechestionarului.nacestmod,operatoriirespectivigenereaz erorisistematice,deoarecenlocuiescrspunsurilepersoanelorcaretrebuiausfiechestionatecu rspunsuri proprii. Exemple de motive care i determin pe operatori s falsifice rspunsurile sunt:dorinadeafinalizaactivitateamairapid ncercareadeaobineplatapentruoactivitatepe carenuaudesfuratoevitareantrebrilorreferitoarelaaspectesensibilepentrurespondent.n cazulncareevitaspectelesensibile,operatorulsarepestentrebrilecorespunztoare,iardup ncheiereainterviuluicompleteazrspunsurileprindeducie. Diminuarea erorii totale presupune controlul erorilor datorate operatorului de interviu. Alegereamodalitilordecontroladecvatedepindedecauzelecarepotgeneraerorile.Controlul erorilordatoratelipseicaracteristicilorpersonalei/sauabilitilornecesareesteoparteintegrant a controlului erorilor datorate operatorului de interviu. El presupune considerarea cauzelor posibile ale acestor erori: caracteristicile personale ale operatorului neconcordante cu specificul cercetrii comunicarea verbal i nonverbal necorespunztoare percepia selectiv nregistrareanecorespunztoare. Eroarea datorat neconcordanei dintre caracteristicile personale ale operatorului de interviu i specificul cercetrii poate fi nlturat prin stabilirea prealabil a caracteristicilor necesareiseleciaatentaoperatorilor.nfazadeproiectareacercetrii,trebuiesfieefectuat recrutarea i selecia operatorilor astfel nct caracteristicile lor personale s nu impieteze calitatea informaiilor ce vor fi obinute. De exemplu, vor fi considerate elemente cum sunt aspectulfizic,vrstaisexuloperatorilor.Seleciapersoanelorcevorndepliniroluldeoperatori de interviu se va face numai pe baza criteriilor definite n prealabil i n funcie de specificul cercetriiial populaieiint. Erorile de comunicare verbal i nonverbal potfi diminuate prin pregtirea adecvat a operatorilor de interviu. naintea declanrii fazei de desfurare a cercetrii, respectiv naintea etapeideculegereainformaiilor,toioperatoriideinterviuvorprimiinstruciunilenecesare,n privinacomunicriiverbaleinonverbale. Contactul iniial cu respondentul este influenat de abilitile de comunicare. n consecin, operatorii vor fi instruii s apeleze la o serie de fraze de deschidere, pentru a l convingeperespondentcparticipareasaesteimportant.Deexemplu,seconsiderctrebuies fieevitatoformularedetipulAidorisrspundeilactevantrebri?,caresolicitnmod directpermisiuneapentruncepereainterviului. Operatorii vor primi instruciunile necesare i n privina modului de adresare a ntrebrilor. Ca exemple de astfel de instruciuni pot fi menionate: cunoaterea coninutului chestionarului, respectiv a ntrebrilor i variantelor de rspuns respectarea succesiunii ntrebriloriadresarea lorconformordiniidinchestionarrespectareaformulrii ntrebrilori variantelorderspunsdinchestionar(frautilizaaltecuvintedectcelenscrisenchestionar, la fiecare ntrebare), cu excepia situaiei n care cercetarea are un grad sczut de structurare repetarea ntrebrilor care nu au fost nelese (fr a aduga cuvinte i explicaii suplimentare) adresarea numai a ntrebrilor care sunt aplicabile n cazul fiecrui respondent (conform instruciunilordelafiecarentrebare)etc. Pregtirea prealabil a operatorilor de interviu include i instruciuni referitoare la motivarearespondenilorpentruaclarificapropriilerspunsuri,pentruaoferi mai multedetalii sau pentru a se focaliza asupra aspectelor interesante pentru cercettor. n acest scop, instruciunile se refer la aspecte cum sunt: repetarea rspunsului dat de persoana intervievat
3

reasigurarearespondentuluidefaptulcnuexistrspunsuribunesaureleiccercettoruleste interesatscunoascopiniapersoaneirespective solicitareaunorclarificrietc. Eroarea datorat percepiei selective are un impact diminuat, n condiiile n care pregtireaoperatorilordeinterviuinsistasupraatitudiniineutrepecareacetiatrebuiesoaib. Operatoriitrebuiesevitesdistorsionezeinformaiileculese,caurmareapropriiloratitudinii convingerinprivinafenomenuluidemarketing,produsuluisaucomportamentuluiinvestigat. Eroareadenregistrarepoatefievitatprintrobunpregtireprealabilaoperatorilorde interviu.Pentrucontrolulerorilordenregistrare,organizatoriisondajuluiformuleazntotdeauna instruciuni fermeprivind: consemnareacu exactitateapropriilorcuvinte alerespondentului, n cazul ntrebrilor deschise interzicerea rezumrii sau parafrazrii rspunsurilor persoanei intervievate nregistrarea tuturor comentariilorselectarea variantei de rspuns care corespunde declaraiilor persoanei chestionate, n cazul ntrebrilor nchise sau mixte consemnarea rspunsurilorntimpulinterviuluietc. Controlul erorilor datorate distorsionrii deliberate este, de asemenea, o component a controlului erorilor datorate operatorului de interviu. Principalele cauze considerate sunt nerespectarea procedurilor prestabilite i falsificarea deliberat. Eroarea datorat nerespectrii procedurilorprestabilite,deuniioperatori,impuneexercitareaunuicontrolriguros.Deexemplu, se va controla modul n care se realizeaz eantionarea, astfel nct s fie aplicate procedurile definite, nu criteriile comoditii i accesibilitii, din perspectiva operatorului. n cazul sondajelorladomiciliusausondajelortelefonice,operatorulareobligaiadeareveniatuncicnd nugsetepersoanadorit,cuocaziaprimei ncercridecontactare.ncazul ncare metodade eantionare ce trebuie s fie aplicat este eantionarea pe cote, operatorul trebuie s respecte pondereadiferitelortipuriderespondeni is nu nlocuiascrspunsurilecualealtorpersoane carenuaucaracteristicileurmrite.Deexemplu, rspunsurileuneipersoanede18ani nupotfi nlocuitecucelealeuneipersoanede30deani. Supervizarea operatorilor de interviu presupune urmrirea zilnic a activitii acestora. Persoanelecarecontroleazoperatoriitrebuiesobininformaiicumsunt:numrulpersoanelor vizitate zilnic de operator numrul persoanelor care nu au fost gsite la domiciliu numrul recontactrilornumrulrefuzurilordeaparticipalasondajnumruldeinterviurifinalizateetc. Astfeldeinformaiisuntanalizatencazulfiecruioperator,cuscopuldeapreveniiidentifica erorilesistematice. Eroareadatoratfalsificriideliberatedectreoperatorfacenecesarapelarealametode de validare a activitii operatorilor de interviu. n acest scop, se recurge la recontactarea i intervievarea unui mic subeantion constituit din 1025% dintre respondeni, persoanele respectivefiindntrebatedacaufostcontactatedeoperatoruldeinterviuidacinterviulaavut loccuadevrat.Supervizoriiobin,deasemenea,informaiidesprecalitateaiduratainterviului, desprereaciarespondentului fadeoperator,precum idesprecaracteristiciledemograficeale respondentului. Incidena falsificrii pariale sau totale poate fi diminuat prin intermediul pregtirii adecvate a operatorilor. Pentru a prentmpina falsificrile deliberate, se va aduce la cunotinaoperatorilor,cuocaziapregtiriilor,csevautilizaproceduraderecontactareaunei anumiteponderiarespondenilordineantionulcercetat. Reducereaerorilordatoratefalsificriiparialesautotaleesteposibiliprinoferireaunei compensaii financiare corespunztoare, operatorilor de interviu. n cazul n care operatorul percepe nivelul compensaiei ca neatractiv, va fi tentat s scad efortul depus i s gseasc modalitidesimplificareamunciisale.Unnivelcorespunztoralcompensaieiestejustificat de faptul c sondajul supune operatorul la solicitri mentale i fizice relativ mari, n special n cazuldialoguluifanfaialinvestigriiunoraspectesensibilepentrurespondeni.

BIBLIOGRAFIE 1.Kahn,RobertL. Cannell,CharlesL.TheDynamicsofInterviewing,Wiley,NewYork,1957, p.193196. 2. Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, PrenticeHall, Inc., EnglewoodCliffs,NewJersey,1993,p.372. rd 3.Zikmund, WilliamG.BusinessResearchMethods,3 edition,The DrydenPress,Orlando, Florida,1991,p.151.