AE

Economic Interferences

MODEL DE EVALUARE A SATISFACIEI CLIENILOR PENTRU NTREPRINDERILE MICI I MIJLOCII

(A model of assessment for customers satisfaction in the Small and Medium Entreprises) Lect. univ. dr. Carmen Punescu
Academia de Studii Economice din Bucureti carmen.paunescu@com.ase.ro

Rezumat
Pentru a avea succes pe pia, ntreprinderile trebuie s-i concentreze n permanen eforturile spre nelegerea i satisfacerea necesitilor i ateptrilor tuturor clienilor lor, att cei actuali, ct i cei poteniali. Totodat, ntreprinderile trebuie s identifice metode i instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacie a clienilor i asigurarea loialitii celor mai importanti, precum i pentru mbuntirea sistemului relaional intern i extern i crearea unor relaii de parteneriat cu clienii fideli. Lucrarea prezint un model de evaluare a satisfaciei clienilor, aplicabil n cadrul oricrei organizaii care dorete s aib succes pe pia i s fie competitiv.

Abstract
In order for the companies to be successful in the market, they have to permanently focus their efforts towards better understanding and continuous meeting both current and potential needs and expectations of all their customers. Additionally, the organizations should identify the proper methods and instruments for measuring the customers level of satisfaction and for ensuring high loyalty of the important customers, but also for improving the customer relationship management system, both internally and externally, and developing partnerships with loyal customers. The paper addresses a model of assessment of customers satisfaction, applicable in any company that whishes to be successful and competitive in the market.

Cuvinte cheie:
Orientare ctre client; Satisfacia clientului/ consumatorului; Model de evaluare a satisfaciei clientului/ consumatorului.

Keywords:
Customer focus; Customer satisfaction; Assessment model for customer satisfaction.

1. Introducere
Pentru a avea succes pe piaa intern i extern ntreprinderile i concentreaz din ce n ce mai mult eforturile spre nelegerea cerinelor implicite i explicite ale clienilor, n scopul creterii continue a gradului de satisfacere a necesitilor i ateptrilor acestora, lund n considerare att clienii actuali, ct i pe cei poteniali. Mai mult, n scopul meninerii poziiei competitive pe pia, ntreprinderile adopt i demonstreaz o orientare clar ctre client i calitate, n special prin evaluarea continu a 112 Amfiteatru Economic

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

asigurarea flexibilitii i rapiditii de rspuns la oportunitile pieei; nelegerea necesitilor i ateptrilor actuale i poteniale ale clienilor; evaluarea gradului de satisfacie al clienilor i asigurarea loialitii clienilor importanti; mbuntirea sistemului relaional intern i extern i crearea unor relaii de parteneriat cu clienii fideli. Evaluarea i monitorizarea satisfaciei clientului este un instrument managerial esenial al ntreprinderii i se bazeaz pe analiza informaiilor referitoare la relaia cu clientul. Sursele de informaii referitoare la satisfacia clientului pot cuprinde reclamaiile clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare i sondaje, studii de pia, rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale i industriale. Procesul de solicitare, de evaluare i monitorizare a feedback-ului primit de la clieni cu privire la satisfacia acestora furnizeaz ntreprinderii o baz foarte valoroas de date, care poate asigura cadrul stabilirii unor aciuni de mbuntire a relaiilor cu clienii i cretere a satisfaciei acestora.

satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea constant a performanelor realizate [1].

2. Orientarea ctre client

Orientarea ctre client adoptat de ntreprinderi este justificat din mai multe considerente: exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia i adapteaz produsele/serviciile astfel nct s rspund acestora; cumprtorii evalueaz schimbrile, le gsesc benefice i ncep s le atepte din partea tuturor organizaiilor; concurenii introduc i ei mbuntiri pentru a ajunge din urm sau chiar depi organizaia inovatoare; clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s aib ateptri din ce n ce mai mari. Aceste practici nu sunt la ndemna oricrei organizaii, fiind mai greu de adoptat de ctre ntreprinderile mici i mijlocii, care nu dispun de resurse suficiente, infrastructura necesar, iar clienii nu sunt ntotdeauna dispui s ofere informaii. Pentru a avea succes pe piaa intern i extern ntreprinderile trebuie s-i concentreze eforturile spre nelegerea i satisfacerea necesitilor i ateptrilor clienilor actuali, dar i ale celor poteniali. Necesitile i ateptrile clienilor sau beneficiarilor pot include, spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului, performanele acestuia, modalitatea de livrare, activiti post-livrare, preul i costurile de exploatare, securitatea produsului, rspunderea juridic fa de produs, impactul asupra mediului etc. n condiiile mediului concurenial de astzi, tot mai multe ntreprinderi i stabilesc ca direcii de aciune, n ceea ce privete orientarea ctre client, urmtoarele [3]: Nr. 20 Iunie 2006

3. Model de evaluare a satisfaciei clienilor

Satisfacia reprezint starea unui client care apare n urma comparrii calitii unui produs/serviciu cu ateptrile sale. Satisfacia depinde de ecartul dintre realitate i dorin i este evaluat prin nivelul calitativ al produselor sau servicilor oferite. Din astfel de comparaii pot rezulta urmtoarele situaii: performanele nemulumesc (insatisfacie); performanele sunt indiferente;

113

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

3.1. Dezvoltarea unui sistem de comunicare cu clientul
n prima etap, prin culegerea de date referitoare la satisfacia clientului, modelul vizeaz mbuntirea sistemului de comunicare cu clienii, fie c este vorba de comunicarea intern, fie de comunicarea extern (figura 1). a) mbuntirea comunicrii interne are ca scop crearea unui mediu de lucru deschis, flexibil i cooperant, care s permit angajailor exprimarea unor idei creative i implicarea direct a acestora n mbuntirea relaiilor cu clienii. n acest sens, conducerea de vrf are responsabilitatea determinrii unor politici i definirii aciunilor, care trebuie realizate de ctre personalul ntreprinderii, pentru mbuntirea relaiilor cu clienii. mbuntirea comunicrii interne presupune luarea n considerare a urmtoarelor elemente [4]: Autoevaluarea realizat de ctre conducerea ntreprinderii cu privire la satisfacia clienilor. Aceasta indic abilitatea conducerii de vrf a ntreprinderii de a determina strategiile n domeniul calitii n msur s creeze i s menin un mediu de afaceri dinamic i s focalizeze atenia angajailor, de la toate nivelurile, ctre satisfacerea cerinelor clienilor i mbuntirea satisfaciei acestora, n acord cu obiectivele organizaiei. Identificarea entitilor structurale din cadrul ntreprinderii i a gradului lor de implicare n dezvoltarea relaiilor cu clienii i evaluarea satisfaciei acestora. Analiza percepiei clientului cu privire la valoare i procese creatoare de valoare, respectiv identificarea elementelor care genereaz valoare pentru clienii ntreprinderii. Determinarea percepiei clientului cu privire la performanele ntreprinderii.

performanele corespund ateptrilor (satisfacie); performanele sunt peste ateptri (entuziasm clientul devine fidel). n procesul de dezvoltare a relaiilor cu clienii i evaluare a satisfaciei acestora prezint importan dou aspecte [4]: comunicarea cu clienii; loializarea clienilor. n definirea sistemului de comunicare cu clientul trebuie avute vedere contactele stabilite cu clientul, n mod particular vizitele efectuate la client, fie c este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamaiilor. Toate activitile referitoare la comunicarea cu clientul sunt eseniale n deteminarea nivelului de satisfacie a clientului. Fidelizarea clienilor, pe de alt parte, solicit activiti de analiz a percepiei clientului cu privire la conceptul de valoare i procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relaiilor cu clienii trebuie s se bazeze pe ncredere i respect reciproc, iar conducerea organizaiei trebuie s tie s comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru client. Modelul propus pentru evaluarea satisfaciei clienilor const n dou etape principale: Culegerea de date i informaii relevante referitoare la satisfacia clientului i percepia acestuia cu privire la conceptul de valoare i evaluarea performanei organizaiei; Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de mbuntire avnd ca scop creterea satisfaciei clienilor i fidelizarea celor importani. Nr. 20 Iunie 2006 114

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Analiza structurii populaiei i identificarea categoriilor de clieni ai ntreprinderii, actuali i poteniali, importani i utili.

Organizaia mbuntirea comunicrii interne Autoevaluarea sistemului de management cu privire la orientarea ctre client Vocea clienilor Identificarea entitilor structurale i a gradului lor de implicare n satisfacerea clientului Analiza percepiei clientului cu privire la conceptul de valoare i referitoare la performanele organizaiei Identificarea categoriilor de clieni, actuali i poteniali, importani i utili mbuntirea comunicrii externe Realizarea unor sondaje calitative (interviu, focus group, vizite la clieni) Realizarea unor sondaje cantitative (chestionar)

Arborele satisfaciei clientului

Fig. nr. 1 - Model de evaluare a satisfaciei clientului Etapa I

Sursa: adaptare dup [4]

Informaiile desprinse n urma parcurgerii acestei etape ajut ntreprinderea s construiasc arborele satisfaciei clientului, care include atributele care creeaz valoare din perspectiva clientului, respectiv percepia valorii de ctre client.

Nr. 20 Iunie 2006

115

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

ntreprinderii s identifice elementele calitative n baza crora clienii i fundamenteaz decizia de cumprare. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obine date despre client, care urmeaz apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice.

b) Comunicarea extern se refer la orice activitate pe care ntreprinderea o desfoar cu privire la evaluarea satisfaciei clienilor. Pentru mbuntirea comunicrii externe trebuie luate n considerare dou componente principale: calitatea informaiilor receptate de ctre client i capacitatea de ascultare a vocii clientului. n general, informaiile primite de ctre client provin din reclame, publicitate, propria experien, experiena cunotinelor, informaii culese de la ntreprindere etc. Astfel, ntreprinderea trebuie s-i revizuiasc metodele pe care le utilizeaz pentru promovarea imaginii sale pe pia i obinerea recunoaterii clientului. Referitor la capacitatea de ascultare a vocii clientului, ntreprinderile i dezvolt diferite sisteme de ascultare. Acestea se refer la realizarea unor sondaje cantitative (de regul, prin intermediul chestionarelor) i calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de clieni) n rndul clienilor [5]. Sondajele calitative permit

3.2. Fidelizarea clientului

n cea de-a doua etap, rolul ntreprinderii este de a nelege i utiliza feedback-ul de la client. Datele culese despre client, ca urmare a ascultrii vocii clientului, ilustreaz rezultatele contactelor i comunicrii dintre client i ntreprindere (n limbajul clientului). Vocea clientului arat cum este perceput ntreprinderea de ctre client i ce este nevoie s se fac pentru mbuntirea relaiilor cu clienii. Pentru ca feed-back-ul primit de la client s fie corect neles de ctre ntreprindere i apoi utilizat n procesele interne ale acesteia, trebuie avute n vedere dou cerine (figura 2):

Arborele satisfaciei clientului

Analiza comparativ a datelor, inclusiv prin raportare la concurenii recunoscui ca lideri n domeniu Implementarea unor programe de mbuntire Clieni loiali Creterea satisfaciei clienilor

Fig. nr. 2 - Model de evaluare a satisfaciei clientului Etapa a II-a

Nr. 20 Iunie 2006 116

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Evaluarea satisfaciei clienilor trebuie s reprezinte un obiectiv pe termen mediu i lung al ntreprinderii i trebuie s fie corelat cu indicatorii de performan ai ntreprinderii. O ntreprindere orientat ctre clieni este n msur s previzioneze comportamentele viitoare ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile. Cunoscnd ceea ce creeaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor, ntreprinderile sunt capabile s dezvolte relaii de lung durat cu clienii, care pot oferi beneficii tuturor prilor interesate.

Analiza comparativ a datelor prin raportare la ateptrile clienilor, precum i prin raportare la principalii competitori n domeniu. Implementarea unor programe de mbuntire, cu precdere n domeniile specificate de clieni i n raport cu programele de mbuntire adoptate de concureni. ntreprinderea care i stabilete un program de aciune bazat pe etapele specificate anterior va reui s menin loiali un numr important de clieni, timp ndelungat [6, 7].

4. Concluzii
n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii celor importani, dar i pentru a rmne competitive pe pia, ntreprinderile adopt o abordare relativ nou orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional cutarea de clieni. De asemenea, ntreprinderile identific i culeg n permanen date i informaii referitoare la clieni, pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare.

Nr. 20 Iunie 2006

117

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Bibliografie
1. Antony, Jiju; Preece, David (2002). Understanding, Managing, and Implementing Quality Frameworks, Techniques and Cases. London, New York: Routledge 2. Brassard, M.; Finn, L.; Ginn, D.; Ritter, D.The Six Sigma Memory Jogger II. A Desktop Guide of Tools for Six Sigma Improvement Teams, GOAL/QPC, First Edition, 2004 3. Cole, R. E. (2001). From Continuous Improvement to Continuous Innovation, (Electronic version)/ Quality Management Journal, 8(4), 7-21 4. Conca, M.G.; Scarpa, A.P. (2004). Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the Customers Total Experience, Goal QPC, First Edition 5. Evans, J.R., Lindsay, W.M. (2005). The Management and Control of Quality. Sixth Edition. SouthWestern, Thomson. Mason, Ohio 6. Rye, Colin (2001). Change Management: The 5-step Action Kit. London: Kogan Page 7. Sims, Ronald R. (2002). Changing the way we manage change. Wesport, Connecticut, London: Quorum Books

Nr. 20 Iunie 2006 118