Studiu de caz: Coca Cola abuz de poziie dominant pe pia

n 1999, Comisia European a primit mai multe plngeri mpotriva companiei Coca-Cola i a mbuteliatorilor si, plngeri care indicau un abuz de poziie dominant. Investigaia a durat 5 ani, Comisia strngnd dovezi mpotriva Coca-Cola pentru activitile sale din cele 25 de state membre ale Uniunii Europene, Norvegia i Islanda.. n 2004, Comisia a trimis companiei Coca-Cola o evaluare preliminar care prezenta preocuprile Comisiei n ceea ce privete concurena i i ddea companiei posibilitatea s remedieze aceste preocupri prin asumarea de angajamente, n conformitate cu Regulamentul 1/2003. Schimbul de informaii i angajamente a continuat cu publicarea n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene a angajamentelor Coca-Cola i solicitarea opiniilor terilor interesai cu privire la eficacitatea angajamentelor i eliminarea practicilor anticoncureniale. Comisia a primit observaii de la 33 de actori de pe pia (19 retaileri, cum ar fi supermarketuri, lanuri de restaurante i catering i 14 productori de buturi). n ce consta abuzul companiei? Acordurile de exclusivitate - sunt practici care au ca scop blocarea accesului concurenilor la clieni prin legarea unui client la un furnizor dominant. A-i cere unui client s achiziioneze un anumit produs doar de la un singur furnizor dominant elimin posibilitatea celorlali productori sau furnizori de a concura liber cu furnizorul dominant. Astfel de practici consolideaz i mai mult poziia dominant ntr-un mod considerat incompatibil cu conceptul concurenei libere. Coca-Cola s-a asigurat astfel c ceilali concureni nu vor putea s desfac prin aceeai distribuitori, blocndu-le accesul la canalele de distribuie. n absena unor astfel de acorduri, ali productori de buturi, cum ar fi Pepsi, ar avea o poziie mai bun pe pia pentru a concura cu Coca-Cola. )Rabaturile de loialitate acestea sunt considerate de ctre autoritile de concuren obstacole n calea concurenei prin pre. Coca-Cola oferea rabaturi de loialitate clienilor si pentru a menine vnzrile cel puin la nivelul volumelor anterioare realizate de clieni. n situaia n care cazul de abuz de poziie dominant a Coca-Cola ar fi ajuns n instan, Curtea de Prim Instan ar fi confirmat nc o dat caracterul anti-concurenial al acestor rabaturi. n consecin, Coca-Cola a decis s i asume din nou angajamente n faa Comisiei Europene. Condiionarea vnzrii produselor de top de achiziia produselor care nu au succes bineneles exist i alte cazuri pe care le cunoatem cu toii, cum ar fi promoiile Pepsi care includ sticla de 2l de suc i o pung de Star Chips. Condiionarea vnzrii unui produs de achiziionarea de ctre client a altui produs poart denumirea de legare a produselor i duneaz concurenilor-productori ai celui de-al doilea produs, produsul legat

Coca-Cola avea putere dominant pe piaa produsului principal, n acest caz cele mai bine vndute produse ale sale: Coca-Cola, Coca-Cola Light i Sprite. Fornd clienii s achiziioneze mrcile Coca-Cola mai puin populare (gama Fanta i altele) odat cu cele mai bine vndute produse, compania a nchis piaa concurenilor productori de buturi similare, ca de exemplu sucuri de portocale, ice tea, ap mineral. Deoarece i aceast practic este contrar prevederilor Comisiei Europene vizavi de concuren, Coca-Cola ar fi fost aspru sancionat. Restricionarea accesului la vitrine frigorifice n faa Curii de Prim Instan a fost adus un caz n care mai multe firme lidere pe piaa ngheatei aveau o serie de acorduri cu retailerii prin care le furnizau gratis frigidere pentru ngheat n schimbul folosirii de ctre retailer a acestora doar pentru produsele proprii i nu pentru a pstra produsele concurenilor Rezultat venind n ntmpinarea preocuprilor Comisiei Europene, Coca-Cola s-a angajat s-i corecteze singur comportamentul anti-concurenial, asumndu-i urmtoarele angajamente: S nu mai ncheie acorduri de exclusivitate - astfel clienii Coca-Cola sunt liberi s cumpere i s vnd buturi rcoritoare carbogazoase ale oricrui productor doresc S nu mai ofere rabaturi compania s-a angajat s mai ofere nici un fel de rabaturi care recompenseaz clienii pentru comportamentul lor de achiziii, cum ar fi achiziionarea aceluiai volum de produse sau a unui volum mai mare dect n trecut. S nu se mai foloseasc de produsele de top pentru a vinde produse mai puin populare compania s-a angajat s nu mai oblige un client care dorete achiziionarea unui produs uor comercializabil s achiziioneze produse mai puin populare S acorde 20% spaiu liber n frigiderele Coca-Cola n situaia n care Coca-Cola asigur un frigider gratuit i nu exist alte capaciti de rcire a buturilor la care consumatorul are acces direct, atunci proprietarul magazinului poate folosi pn la 20% din spaiul din frigider pentru alte produse. Concluzie Coca-Cola a tiut care este pericolul la care se supune, de a fi gsit vinovat de abuz de poziie dominant i, mai ales, a anticipat valoarea uria la care s-ar fi ridicat amenda. De aceea, odat nceput investigaia Comisiei Europene compania s-a oferit s-i corecteze comportamentul din proprie iniiativ