Cazul Coca-Cola Acest caz de abuz de poziie dominant ilustreaz cel mai bine contientizarea de ctre o firm aflat

n poziie dominant - Coca Cola, a responsabilitilor sporite conferite de aceast poziie, dar, mai ales, a valorii uriae a amenzilor aplicate pentru abuz de poziie dominant. n anul 1999, Comisia European a primit mai multe plngeri mpotriva companiei CocaCola i a mbuteliatorilor si, plngeri care indicau un abuz de poziie dominant. Comisia a deschis o investigaie, demarnd n 1999 i 2000 inspecii inopinate la sediile Coca-Cola din 5 ri: Austria, Belgia, Danemarca, Germania i Marea Britanie. Investigaia a durat 5 ani, Comisia strngnd dovezi mpotriva Coca-Cola pentru activitile sale din cele 25 de state membre ale Uniunii Europene, Norvegia i Islanda. n mai 2004 a intrat n vigoare Regulamentul 1/2003, aa-numitul Regulament de modernizare a legislaiei europene n domeniul concurenei. Acest regulament permite companiilor aflate n curs de investigaie de a veni n ntmpinarea preocuprilor Comisiei Europene i de a-i asuma singure angajamente pentru a corecta comportamentul lor anticoncurenial. La mijlocul lunii octombrie 2004, Comisia a trimis companiei Coca-Cola o evaluare preliminar care prezenta preocuprile Comisiei n ceea ce privete concurena i i ddea companiei posibilitatea s remedieze aceste preocupri prin asumarea de angajamente, n conformitate cu Regulamentul 1/2003. Schimbul de informaii i angajamente a continuat cu publicarea n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene a angajamentelor Coca-Cola i solicitarea opiniilor terilor interesai cu privire la eficacitatea angajamentelor i eliminarea practicilor care fac ru concurenei. Comisia a primit observaii de la 33 de actori de pe pia (19 retaileri, cum ar fi supermarketuri, lanuri de restaurante i catering i 14 productori de buturi). Ele doreau mbuntirea angajamentelor, fie prin ajustarea scopului lor, fie prin reformulare. Angajamentele finale au fost avizate de ctre Comisie n mai 2005, devenind obligatorii pentru Coca-Cola. Acestea vizeaz: 1. Acordurile de exclusivitate Practicile care au ca scop blocarea accesului concurenilor la clieni prin legarea unui client la un furnizor dominant au fost catalogate ca abuzive. A-i cere unui client s achiziioneze un anumit produs doar de la un singur furnizor dominant elimin posibilitatea celorlali productori sau furnizori de a concura liber cu furnizorul dominant. Astfel de practici consolideaz i mai mult poziia dominant ntr-un mod considerat incompatibil cu conceptul concurenei libere prin abuz, care se gsete n Art. 6 din Legea concurenei i Art. 82 din Tratatul privind instituirea Comunitii Economice Europene (TEC, 1957). n plus, un acord de exclusivitate are efectul protejrii poziiei dominante de ameninarea concurenilor.

Coca-Cola are cu siguran o poziie dominant pe piaa european. Cerndu-le unor clieni s achiziioneze exclusiv buturile sale carbogazoase, Coca-Cola s-a asigurat c ceilali concureni nu vor putea s desfac prin aceeai distribuitori, blocndu-le accesul la canalele de distribuie. n absena unor astfel de acorduri, ali productori de buturi, cum ar fi Pepsi, ar avea o poziie mai bun pe pia pentru a concura cu Coca-Cola. Comisia European ar fi gsit cu siguran un abuz de poziie dominant, datorit poziiei dominante a Coca-Cola pe pia i existenei n sine a acordurilor de exclusivitate. Ca urmare, Coca-Cola a evitat aceste rezultate prin asumarea de angajamente n faa Comisiei Europene. 2. Rabaturile de loialitate Autoritile de concuren condamn rabaturile de loialitate acordate de firmele n poziie dominant, considerndu-le obstacole n calea concurenei prin pre. n cazurile anterioare (spre exemplu, Cazul Michelin vs. Comisia European), Curtea de Prim Instan a considerat c o companie a abuzat de poziia sa dominant aplicnd o politic de pre bazat pe rabaturi sau alte beneficii financiare. Curtea a precizat n mod expres c astfel de rabaturi de loialitate sunt contrare Art. 82 din TEC, deoarece au ca scop mpiedicarea clienilor de a se aproviziona de la productori concureni. Coca-Cola oferea rabaturi de loialitate clienilor si pentru a menine vnzrile cel puin la nivelul volumelor anterioare realizate de clieni. Comisia ar fi sancionat acest comportament, aplicnd amenzi. n situaia n care cazul de abuz de poziie dominant mpotriva Coca-Cola ar fi ajuns n instan, i Curtea ar fi confirmat nc o dat caracterul anticoncurenial al acestor rabaturi. 3. Condiionarea vnzrii produselor de top de achiziia produselor care nu au succes Art. 82 TEC spune la alineatul d) c un abuz de poziie dominant poate consta n condiionarea ncheierii unui contract de acceptarea de ctre cealalt parte a unor obligaii suplimentare care, prin natura lor, nu au legtur cu subiectul contractului. Condiionarea vnzrii unui produs de achiziionarea de ctre client a altui produs poart denumirea de legare a produselor i duneaz concurenilor - productori ai celui de-al doilea produs, produsul legat. Legarea produselor permite totodat firmei din poziie dominant s-i menin puterea pe piaa produsului legat ridicnd bariere la intrare, adic celorlali competitori le va fi i mai greu s-i comercializeze produsele. n general, atunci cnd un astfel de aranjament nchide piaa concurenilor mpiedic schimbul de bunuri sau servicii, n detrimentul consumatorilor i este n contradicie cu atitudinea proconcurenial pe pia. Coca-Cola avea putere dominant pe piaa produsului principal, n acest caz cele mai bine vndute produse ale sale: Coca-Cola, Coca-Cola Light i Sprite. Fornd clienii s achiziioneze mrcile Coca-Cola mai puin populare (gama Fanta i altele) odat cu cele mai bine vndute produse, compania a nchis piaa concurenilor productori de buturi similare, ca de exemplu sucuri de portocale, ice tea, ap mineral .a. Deoarece i aceast practic este contrar vederilor Comisiei despre concuren, ar fi fost aspru sancionat.

4. Restricionarea accesului la vitrine frigorifice n faa Curii Europene de Prim Instan a fost adus un caz n care mai multe firme lidere pe piaa ngheatei aveau o serie de acorduri cu retailerii prin care le furnizau gratis frigidere pentru ngheat n schimbul folosirii de ctre retailer a acestora doar pentru produsele proprii i nu pentru a pstra produsele concurenilor. S-a considerat c asemenea aranjamente ngreunau intrarea pe pia, fiecare concurent nou trebuia fie s conving retailerul s schimbe frigiderul primit cu frigiderul noului venit, fie s instaleze un frigider suplimentar, lucru de cele mai multe ori imposibil datorit spaiului limitat. Acordurile pe care Coca-Cola le ncheiase cu retailerii si cu privire la frigiderele CocaCola erau n mod virtual identice cu cele din cazul prezentat mai sus. Coca-Cola furniza majoritatea frigiderelor gratis, condiionnd pstrarea n acestea doar a produselor cu marci proprii. Prin prisma acestui fapt, Comisia ar fi amendat Coca-Cola i pentru aceast practic anticoncurenial. Trebuie s subliniem faptul c aceste practici de marketing sunt foarte rspndite. Ele ridic ns probleme din punct de vedere concurenial atunci cnd sunt puse n aplicare de firme n poziii dominante. Venind n ntmpinarea preocuprilor Comisiei Europene, Coca-Cola s-a angajat s-i corecteze singur comportamentul anticoncurenial, asumndu-i urmtoarele angajamente: Angajamentele Coca-Cola 1. Nu mai ncheie acorduri de exclusivitate. Clienii Coca-Cola sunt liberi s cumpere i s vnd buturi rcoritoare carbogazoase ale oricrui productor doresc. n situaia n care autoriti publice sau clieni privai de dimensiune mare organizeaz licitaii concureniale iar Coca-Cola face cea mai bun ofert, poate fi unicul furnizor. 2. Nu mai ofer rabaturi pentru atingerea targeturilor de vnzri. Coca-Cola nu va mai oferi nici un fel de rabaturi care recompenseaz clienii pentru comportamentul lor de achiziii, cum ar fi achiziionarea aceluiai volum de produse sau a unui volum mai mare dect n trecut. Acest lucru trebuie s faciliteze achiziiile distribuitorilor de la concurenii Coca-Cola. 3. Nu se mai folosete de produsele de top pentru a vinde produse mai puin populare. Coca-Cola nu va mai obliga un client care dorete s achiziioneze un produs care se vinde bine s achiziioneze produse mai puin populare. Nu va mai oferi rabaturi clienilor care se angajeaz s achiziioneze toat gama de produse sau s rezerve spaiu pe raft pentru aceasta. 4. 20% spaiu liber n frigiderele Coca-Cola. n situaia n care Coca-Cola asigur un frigider gratuit i nu exist alte capaciti de rcire a buturilor la care consumatorul are acces direct, atunci proprietarul magazinului poate folosi pn la 20% din spaiul din frigider pentru alte produse. Aceste angajamente sunt obligatorii pentru Coca-Cola n rile Uniunii Europene, Islanda i Norvegia pn la 31 decembrie 2010. Ele se aplic n rile n care Coca-Cola are o putere mare pe pia, pe site-ul Coca-Cola fiind publicat lista cu rile vizate.

Coca-Cola a tiut care este pericolul la care se supune, de a fi gsit vinovat de abuz de poziie dominant i, mai ales, a anticipat valoarea uria la care s-ar fi ridicat amenda. De aceea, odat nceput investigaia Comisiei Europene s-a oferit s-i corecteze comportamentul din proprie ini iativ, venind n ntmpinarea preocuprilor Comisiei i asumndu-i angajamente pentru a evita o amend iminent.