` Stiluri de via n Romnia Analiza stilurilor de via din Romnia s-a realizat n cadrul unui program lansat de agenia

de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est. Astfel, au fost identificate trei stiluri majore de via, incluznd opt segemente. Stilul de via orientat spre trecut Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii pasivi (21%) Indivizii care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile survenite dup decembrie 89. Acetia se caracterizeaz prin pasivitate,inerie i au venituri mici. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori legate de propaganda comunist par lipsite de sens. Stilul de via orientat spre prezent Atemporalii (12%), Familitii tradiionaliti (7%) i Familitii sofisticai (10%) Acest stil de via este caracteristic indivizilor preocupai de prezent, care ncearc s rezolve problemele imediate. Acetia au fcut fa schimbrilor din ultimii ani, dar stilul lor de via s-a depreciat constant. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. Familia i Dumnezeu sunt cele dou elemente care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Stilul de via orientat spre viitor Aspiranii (10%), Imitatorii (9%) i Ambiioii (12%) Acest stil de via este specific indivizilor care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili, fiind optimiti n legtur cu viitorul lor. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Supravieuitorii (19%)

Supravieuitorii sunt n marea lor majoritate brbai, cu educaie i venituri reduse, cu domiciliul att n mediul rural ct i n cel urban. Pentru majoritatea Supravieuitorilor, viaa este plin de dezamgiri i eecuri. Acetia se simt exclui din societate i au sentimentul c au pierdut controlul asupra propriei viei. Nici familia, nici credina nu reprezint un sprijin care s le fac viaa mai uoar. Supravieuitorii sunt convini c cei mai buni ani ai lor au trecut i consider c viitorul nu le rezerv nimic bun.Cnd vorbesc despre viitor sunt triti, pesimiti i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor. Se gndesc la perioada comunist ca la o oaz de pace i prosperitate. Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului statului. Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse c nimeni nu e dispus s le ajute. Ignor valorile morale i evit s munceasc prea mult. Dei pozeaz n susintori ai egalitii ntre ceteni, viseaz n secret s ajung multimilionari i s nu mai fie nevoii s munceasc. Supravieuitorii sunt mpotriva unei educaii prea nalte, considernd-o un capriciu care nu va aduce beneficii n cele din urm. Deaorece dispun de venituri mici, supravieuitorii se gndesc de dou ori naintea oricrei achiziii. Prefer produsele de provenien local celor de import, ntruct sunt mai ieftine i destul de bune. Tradiionalitii pasivi (21%) Tradiionalitii pasivi sunt n marea lor majoritate brbai, cu educaie i venituri, n marea lor majoritate, reduse, care locuiesc n mediul rural sau n mediul urban ca prim generaie. Aceti indivizi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale, au o via simpl, natural, fr multe pretenii. Educaia i rafinamentul sunt respinse, n timp ce cultura nu e considerat relevant pentru propria via. Familia este pe primul loc n viaa lor. Principalul lor obiectiv n via este acela de a avea o familie unit, de a-i crete copiii i de a-i vedea realizai. Rolurile n familie sunt foarte clar definite: soul este stlpul familiei, cel care trebuie s ntrein familia, n

timp ce soia este cea care are grij de copii i de gospodrie. Copiii trebuie s fie supui, asculttori i s perpetueze bunul nume al familiei. Pentru Tradiionalitii pasivi munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs de stres i insatisfacii. Acetia sunt nesiguri n legtur cu locul lor munc, dar nu iau nici o msur pentru a-i mbunti situaia. Locul de munc este vzut ca o surs secundar de venit, un mod de a obine bani pentru produsele care nu pot fi obinute n gospodrie. Persoane modeste, tradiionalitii pasivi nu sunt interesai de nfiarea lor, moda i stilul fiind noiuni nefamiliare pentru ei deoarece mbrcmintea este perceput ca o necesitate. Schimbarea este un factor de stres suplimentar, acetia dorind s se ntoarc la o via simpl, cu principii clare i cu un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru care manifest nostalgie pentru perioada comunist cnd totul era previzibil. Tradiionalitii pasivi sunt mulumii de viaa lor actual, chiar dac au multe neajunsuri, n timp ce viitorul este perceput ca o ameninare i o surs de insatisfacii.

Atemporalii (12%) Atemporalii sunt n majoritate brbai, au un nivel de educaie sczut i locuiesc n mediul rural. Acetia sunt oameni care triesc n afara istorie, preocupai n general de lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Atemporalii evit creativitatea i aventura, nefiind curioi. Totodat, nu sunt tentai de realizrile profesionale i funciile d econducere. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca sigurana, sntatea, linitea i fericirea. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, respect familia ca instituie, dar abordeaz relaiile de familie ntr-o manier modern. Aceste persoane vor ca totul n gospodria lor s fie foarte bine organizat. Muncesc adesea peste 10 ore pe zi pentru a asigura bunstarea casei, dar viseaz la o vreme n care nu va mai fi nevoit s munceasc.

Atemporalii se simt bine n natur i se comport ca atare. De exemplu, prefer activitile n aer liber (grdinrit, dereticit prin curte, munca la cmp) studiului i nvrii. Dei standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani, atemporalii exprim un optimism moderat fa de viitor. Ignorarea evenimentelor survenite la scar naonal i mondial i concentrarea asupra realitii de fiecare zi reprezint modul lor original de a face fa schimbrilor rapide. Singurul punct de referin stabil n via lor pare a fi credina n Dumnezeu. Familitii tradiionaliti (7%) Familitii tradiionaliti sunt n majoritate femei, de regul cstorite, care locuiesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar. Pentru aceste persoane, familia este cea mai important surs de fericire. Aceasta este mediul n care au cele mai mari satisfacii i joac, de asemenea, rolul de refugiu mpotriva agresiunilor din exterior: probleme de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. n consecin, i petrec cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei lund masa mpreun, jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele. Percepia asupra familiei este una tradiional, existnd o demarcaie clar ntre rolul soului i cel al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin perfect, mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De asemenea, se ocup de treburile gospodreti n paralel cu serviciul. Soul muncete din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avnd i responsabilitatea reparaiilor din cas i a altor treburi brbteti (ntreinerea mainii, grdinritul etc.) Familitii tradiionaliti sunt condui de valori ca respectul pentru cei vrstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim n via este acela de a lsa ceva n urma lor, cum ar fi un copil reuit care s cunoasc succesul i s-i fureasc propria via. Munca reprezint un aspect important n viaa lor. Sunt cinstii la locul de munc, ncercnd s-i ndeplineasc sarcinile ct mai bine, dar numai rareori sunt dispui s munceasc peste program. Prefer slujbele pe care le fac cu plcere celor foarte bnoase.

Pentru familitii tradiionaliti, stabilitatea este un scop n sine i se reflect n comportamentul lor evit s-i modifice coordonatele majore ale vieii (slujba, locuina). Cu toate acestea, le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, motiv pentru care citesc cu regularitate ziare i reviste. Consider c educaia este important n via i de aceea acord o mare atenie educaiei copiilor lor. Familitii sofisticai (10%) Familitii sofisticai sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorite, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Pentru familitii sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic. Familia este una dintre cele mai importante preocupri ale acestora, fiind considerat o oaz de relaxare i armonie. Perspectiva asupra relaiilor de familie i responsabilitilor este una modern, fiecare membru al familiei respect nevoile celorlali membri i contribuie la ndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate i independente. Valorile morale i etice sunt importante pentru familitii sofisticai. Acestea, la fel ca i credina, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres pentru ei. Familitii sofisticai dedic timp i resurse importante activitilor care vizeaz evoluia lor spiritual: lectur, teatru, concerte simfonice, oper, servicii religioase etc. Totodat, le place s fie informai si prin urmare citesc ziare i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales de alimentaie. Majoritatea familitilor sofisticai consider c s-au realizat profesional dup ani de munc devotat. Slujba lor este caracterizat de stabilitate i rutin, lips de perspective de promovare (n special, locurile de munc din sectorul bugetar). Aspiranii (10%)

Aspiranii sunt n egal msur brbai i femei, majoritatea necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari. Viaa aspiranilor este, n aparen, una echilibrat. Sunt loiali, ambiioi, muncitori i datorit personalitii lor, vor beneficia, dup civa ani petrecui n acelai loc de munc, de poziii profesionale confortabile i stabile. Se declar mulumii de locul lor de munc, urmrind promovri sau chiar dezvoltarea unor afaceri pe cont propriu. Chiar dac timpul lor este limitat, aspiranii nu i neglijeaz viaa particular. Se ntlnesc cu prietenii, fac sport pentru a se menine n form, merg la cinematograf sau urmeaz diferite cursuri de perfecionare. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile, dar viseaz s devin celebri sau persoane importante. Problema este c sunt att de multe moduri de a fi o persoan important nct e dificil s ia o decizie ce anume doresc s fie. Sistemul lor de valori este, de fapt, unul contradictoriu ncearc s fie creativi, dar i organizai; se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra proprie persoane; apreciaz stabilitatea, dar tnjesc n acelai timp dup aventur. Aspiranii sunt mari consumatori de media, indiferent de canal: TV, radio, ziare sau reviste. n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor.

Imitatorii (9%) Imitatorii sunt n majoritate brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i, de obicei, necstorii. Fiind tineri, dinamici i independeni, imitatorii triesc fr griji, ignornd responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult. Ei sunt contieni de statutul lor i nu simt nevoia s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist, iar aciunile i obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generaia prinilor lor. Filosofia imitatorilor este s-i triasc viaa la maxim intensitate. n consecin, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci lund parte la evenimentele sportive sau concerte, cltorind sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place s fac cumprturi i i cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distracii.

La prima vedere par rebeli, dar n forul lor interior sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze cu scopul de a-i consolida cariera i de a promova, dar sunt pe deplin contieni c a avea relaii sociale este la fel de important n carier. Sunt foarte flexibili i gata s-i schimbe locul de munc ac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint o provocare pentru ei i vor s dea lovitura. Imitatorii sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea sau credina deoarece de bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via. Pentru ei viitorul se arat luminos i plin de promisiuni. Sunt foarte optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via. Ambiioii (12%) Ambiioii sunt att brbai, ct i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii i a experimentelor. Sunt oameni independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai bun n via i n societate. Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren. Vneaz n permanen noi oportuniti n carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui, investesc n propria imagine i sunt dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu suplimentar i pregtire extraprofesional. Dincolo de eluri legate de carier, ambiioii sunt sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii propriei nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se ntlneasc cu ei n fast-food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii sau, pur i simplu, relaxndu-se.

Ambiioii sunt juctori adevrai, le plac jocurile i particip regulat la loterii i fac pariuri. Acetia sunt mulumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor. Aceasta se reflect n felul n care vorbesc, se comport sau i petrec timpul liber. Orice ambiios i dorete s fie recunoscut ca fiind deschis, creativ i inteligent. Aceasta se reflect n felul n care vorbesc, se comport sau i petrec timpul liber.