www.referat.

ro

Studiu de caz marketing strategic Poziionarea produselor S.C. Industria Laptelui Dmbovia S.A. pe piaa trgovitean

Marketing

S.C. Industria Laptelui Dmbovia S.A. Societatea este o firm cu capital integral privat.

Principalul obiect de activitate al societii este prelucrarea i comercializarea laptelui i a produselor lactate ce poart marca Natura, fiind cea mai mare fabric de prelucrare a laptelui din jude, cu o tradiie de peste cincizeci de ani. Produsele sunt recunoscute i bine apreciate de ctre consumatori, iar firma se bucur de ncredere din partea partenerilor de afaceri. Obiectivele de dezvoltare pe termen scurt in de dezvoltarea gamei de sortimente. Indicatori 2006 2007 Cifra de afaceri 467.944 808.159 Cheltuieli de exploatare 465.088 800.096 Amortizari 10.809 7.257 Dobanzi 2.087 6.586 Imobilizari brute 18.326 21.158 Tabelul 1. Evaluarea afacerii 2008 946.389 934.150 12.041 12.297 15.719 2009 825.340 801.020 11.820 11.920 17.925

Problema portofoliului de produse al S.C. Industria Laptelui Dmbovia S.A. privete deopotriv produse actuale i produse poteniale viitoare. -importana care se accept s se acorde fiecrui produs: produsele din categoriile smntna i brnzeturile proaspete au parte de o atenie deosebit din partea ntreprinderii fcnd parte din categoria vedetelor , fapt rezultat din matricea strategic BCG, firma fiind lider pe piaa dmboviean a acestor produse i pentru a rezista atacurilor concurenei ntreprinderea trebuie s adopte diferite strategii. -din analiza categoriilor de produse n categoria dilemelor se situeaz laptele de consum i iaurtul, laptele avnd o structur n vnzri de 44,9% pe piaa produselor lactate i de aceea firma ILD opteaz spre o strategie de dezvoltare pentru ca aceste produse s intre n categoria vedetelor. -din analiza pieelor produselor lactate n cazul produselor unt i cacaval, structura vnzrilor este relativ mic respectiv 10% i 3,3%; aceste produse sunt considerate pietre de moar i firma ar trebui s hotrasc renunarea la ele. Trebuie avute n vedere trei consideraii de luat n seam n alegerea de ctre ntreprindere: a) ntreprinderea urmrete unele scopuri generale crora le acord o importan relativ, i anume:

- o ct mai bun poziionare pe piaa dmboviean a produselor lactate, iar n urma cercetrii realizate firma IL Dmbovia a ocupat un loc 2 foarte bun, datorit calitii produselor, preului ambalajului, calitii distribuiei. b) evaluarea resurselor financiare, tehnologice i umane de care dispune ntreprinderea pentru a consolida i dezvolta produsele sale; c) interesul relativ n termeni de vnzare i de rentabilitate (laptele de consum cu cele mai mari vnzri). S-a utilizat modelul BCG pentru a realiza analiza strategic a mediului concurenial. IL Dmbovia este bine plasat pe anumite segmente de produse: smntna i brnzeturile proaspete, laptele de consum i iaurtul. Cota relativ de pia (%) 0,9 1,01 Punctaj mediu ponderat obinut 4,12 4,54 4,28 4,58 4,47 3,85 4,16

Produse 1.Laptele de consum 2.Brnzeturi proaspete 3.Brnza telemea 4.Smntna 5.Iaurt 6.Cacaval 7.Unt

Vnzri (%) 44,9 12,7

1,03 9,3 1,05 17 0,94 2,8 0,86 3,3 0,95 10 Tabelul 2. SC IL Dmbovia pe pieele sale

Poziionarea ncepe cu diferenierea ofertei de pia a ntreprinderii, astfel nct consumatorul s primeasc o valoare superioar celei a ofertelor concurenilor.

Tabelul 3. Sortimente Nr crt 1. Tip Lapte de consum Mod de prezentare lapte normalizat, cu un coninut de grsime de 3,6%, 3%, 2%.

 2. Conserve din lapte

3.

Produse din lapte

lapte smntnit, cu un coninut de grsime de 0,1% lapte cu compoziie modificat: hiperproteic (5,4%proteine) , vitaminizat(cu D2, C), fluorizant(cu 3%fluoruri de sodiu); buturi din lapte (cu adaosuri de zahr, cacao, arome etc.) lapte sterilizat; lapte concentrate (8% ap); lapte praf; produse lactate Iaurt, lapte btut, chefir dietetice Smntna: produse smntnrie dulce pentru cafea; dulce pentru fric; fermentat Unturi: extra: min 83%grsime; superior: 80%grasime; de mas: 78% sau 65% grsime

brnzeturi

Dupa felul laptelui utilizat: din lapte de vac; din lapte de bivoli; din lapte de capr; din lapte de oaie; din lapte n amestec. Dup coninutul n grsime: creme duble: peste 60% grsime; creme: 50%-60% grsime; brnzeturi foarte grase: 45-50% grsime branzeturi grase: 40-45% grsime; branzeturi grase: 3040% grsime; branzeturi semigrase 2030% grsime; branzeturi grase:1020% grsime; branzeturi slabe, degresate(dietetice):sub

10% grsime Dupa procesul tehnologic: brnzeturi proaspete: branz proaspt de vac, ca proaspt, urd; branzeturi fermentate i maturate n saramur (brnz telemea); branzeturi fermentate i maturate:moi cu mucegaiuri (Roquefort, Camembert, Bucegi), semitari (Trapist, Carpatina, Olanda), tari (Parmezan, Cedar, Schwaitzer); brnzeturi fermentate: brnz de burduf i n coaj de brad, brnz de moldova; cacavaluri: cu past tare (Dobrogea, Teleorman), cu past moale (Penteleu), semitare (Rucr, Vrancea) brnzeturi topite Succesul pe piaa dmboviean a lactatelor vine din a fi diferit de ceilali, dar n maniera n care vrea clientul. Diferenierea ofertei se face n raport cu: a) produsul oferit: firma noastr se ncadreaz n categoria companiilor care ofer produse care pot fi uor difereniate dup caracteristici standard (materia prim pentru obinerea tuturor produselor comercializate este laptele de vac); b) serviciile puse la dispoziia clientului:livrri rapide i sigure ct mai aproape de clieni; c) personalul angajat: situaia pregtirii profesionale a muncitorilor este prezentat mai jos: Specificaie Total muncitori din care calificai dinamica Total muncitori UM nr. nr. % nr. 2007 nr. 98 91 98 % 100 92,857 100 100 2008 nr. 122 120 122 % 100 98,36 105,926 100

Tabelul 4. Situaia pregtirii profesionale a muncitorilor d) imaginea proprie:produsele firmei sunt comercializate sunt marca Natura, o marc bine vzut de consumatorii de produse lactate. n ce const poziionarea pe pia? Poziionarea involuntar: produsele din categoria smntna i brnzeturile proaspete ocup o poziie involuntr fr ca ntreprinderea s se fi angajat n activitti speciale pentru a o influena. Poziionarea voluntar: firma trebuie s gseasc o poziie care s evite banalizarea produsului, s confere o imagine favorabil produsului. Este cazul produselor din categoria lapte de consum. Demersul de poziionare presupune parcurgerea a trei etape: 1. Observarea pieei i diagnosticul. Piaa produselor lactate este n continu cretere datorit tendinei consumatorilor de a mnca ct mai sntos. Concurenii direci ai firmei SC IL Dmbovia sunt: Covalact, Danone, Delaco, Dorna Lactate, Parmalct i Brenac. n urma evalurii poziiei concureniale a firmelor pe piaa dmboviean SC IL Dmbovia cu un punctaj total de 4,28 ocup locul 3 dup Danone Bucureti.. criteriile pe baza crora cumprtorul compar diversele mci sunt calitatea produsului, pre, realizare ambalj, reclama i calitatea distribuiei. 2. Alegerea unui concept de produs.Conceptul de produs numit i formul de produs reprezint combinaia dintre ceea ce este produsul n mod obiectiv i ceea ce reprezint el pentru client. Tabelul 5. Caracteristicile de calitate ale laptelui de consum Nr. crt. 1. 2. 3. Caracteristica Aspect Culoare Miros i gust Descrierea caracteristicii Lichid omogen fr impuriti, fr sediment, consisten fluid; Alb, alb-glbuie, uniform n toat masa; Plcut, dulceag, caracteristic de lapte proaspt; se admite un uor gust de fiert;

4. 5. 6. 7.

Grsime Aciditate Proteine

3,6%, 3%, 2% pentru lapte normalizat si 0,1% pentru lapte smntnit; 15-20 3,2 la lapte normalizat 3,3 la lapte smntnit

Reacia de control a Negativa pasteurizrii 3. Activitatea comercial. Conform Ordonanei Guvernului nr. 42/1995 pentru derularea activitii sale

S.C.I.L.S.A. Dmbovia a obinut licene de fabricaie pentru urmtoarele activiti: Fabrica de produse lactate Trgovite -fabricarea laptelui de consum i a produselor acidofile; -fabricarea brnzei proaspete de vaci, creme, smntn de consum i fric; -fabricarea untului; -prestri de servicii: condiionare, preambalare, ambalare, depozitare i transport de produse alimentare. Fabrica Aninoasa -fabricarea brnzeturilor; -fabricarea brnzei proaspete de vaci, creme, fric; -prelucrarea subproduselor din industria laptelui. Fabrica de brnzeturi Gieti S.C.I.L.S.A. Dmbovia realizeaz urmtoarele cinci grupe de produse: -lapte de consum; -produse lactate proaspete; -unt; -brnzeturi; -produse complementare. Instrumentul de poziionare utilizat n prezentul studiu de caz este poziionarea prin compararea profilurilor. Presupune crearea unor criterii de evaluare notate de la 1 la 5. Evaluarea mrcilor cornform fiecrui criteriu se face prin citirea scorurilor ponderate obinute de fiecare. -fabricarea brnzeturilor.

Pe piaa brnzei telemea pe primul loc se afl SC IL Dmbovia SA, pe piaa brnzeturilor proaspete lider este tot SC IL Dmbovia SA, piaa laptelui de consum este dominat de Covalact Sfntu Gheorghe, pe piaa iaurtului primul loc l deine Danone Bucureti, pe piaa smntnei n fruntea clasamentului se situeaz SC IL Dmbovita SA, piaa cacavalului este dominat de Napolact Cluj, pe piaa untului n fruntea clasamentului se afl Covalct Sfntu Gheorghe, iar pe totalul pietei produselor lactate dmboviene se remarc poziia concurenial favorabil a firmei Danone Bucureti. ntreprinderea poate s defineasc strategia sa de poziionare plecnd de la: - produs prin atributele produsului, serviciile fcute prin produs, coninutul simbolic legat de marc i crearea unei noi categorii de produs; - consumator prin caracteristicile consumatorului, volumul de consum, ocaziile de consum si reducerea riscului perceput. -concuren prin referina la concureni, nivelul de pre relativ, raportul calitate/pre relativ i modul de distribuie. Din punctul de vedere al marketingului, ntreprinderea obine un avantaj concurenial prin furnizarea unei valori mai mari pentru clieni adic prin practicarea unor preuri mai mici dect ale concurenilor. 1. Analiza concurenei: a) identificarea concurenilor firmei. Principalii concureni sunt: Covalact Sfntu Gheorghe, Dorna Lactate, Danone, Delaco. b) determinarea obiectivelor concurenilor. Fiecare concurent intenioneaz: s maximizeze profitul s, s creasc cota de pia, fluxul de numerar, s se axeze pe aspectele legate de servicii. c) identificarea strategiilor concurenilor. Firmele de pe piaa produselor lactate urmeaz aceeai strategie, fac parte dintr-un grup strategic n care concurenta este mult mai puternic. d) evaluarea atuurilor i slbiciunilor concurenilor. - Danone Bucureti: puncte forte: calitatea produselor, a ambalajelor, a eficienei distribuiei i agresivitii reclamei, renumele produselor; puncte slabe: costuri ridicate datorit renumelui pe care i l-au format i i pot permite ridicarea costurilor de vnzare a produselor de nalt calitate.

- Napolact Cluj: puncte forte: tradiia cptat pentru calitatea sortimentelor oferite, la preuri mici, precum i a reclamei acestora; puncte slabe: abilitate redus de a avea o reacie rapid la schimbrile mediului de afaceri, capacitate redus de rezisten la schimbri conjuncturale. - Covalact Sfntu Gheorghe: puncte forte: calitatea laptelui, preul practicat sub nivelul concurentei, calitatea, preul i reclama untului; puncte slabe: calitatea distribuiei. - Delaco Braov: puncte forte: calitatea produsului, preul ambalajului; puncte slabe: reclama . - Dorna Lactate: puncte forte: calitatea produsului, preul ambalajului; puncte slabe: calitatea distribuiei, reclama. e) anticiparea reaciilor concurenilor. Unii concureni nu reacioneaz rapid sau n for la aciunile ntreprinse de alt concurent, exemplu Napolact Cluj sau Covalact. Alte ntreprinderi reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, exemplu Covalact Sfntu Gheorghe pe piaa laptelui de consum. Ali concureni reacioneaz repede si puternic la orice atac, exemplu Danone, pentru a rmne lider de pia. Ali concureni reacioneaza ntr-o manier imprevizibil. f) alegerea concurenilor care trebuie atacai sau evitai. ntreprinderea poate alege concurentul puternic cum este Danone pe piaa iaurtului, dar mai puin puternic pe celelalte piee, astfel ntreprinderea poate avea avantaje mult mai mari. De asemenea poate alege s evite acest concurent puternic din punct de vedere financiar i al notorietii i s atace concurenii mai slabi.

2. Strategii concureniale Din cele patru strategii ale lui Porter ntreprinderea va alege o strategie ctigtoare i cea mai potrivit ar fi strategia generic dominaie prin cost caracterizat de cele mai mici preuri de producie i de distribuie. Din strategiile adoptate de Kotler ntreprinderea noastr ar putea alege strategia de urmrire panic, ntreprinderea fiind mai prudent. Firma poate copia anumite lucruri ale liderului (Danone), dar menine anumite diferenieri legate de preuri, publicitate,

distribuie.Firma ar putea opta pentru vnzarea produselor pe acele piee pe care nu opteaz liderul, evitnd o confruntare direct cu acesta.