Studiu de caz: Philips

Philips este cea mai mare companie european i una dintre cele mai mari companii mondiale de produse electronice de consum. Bazele sale au fost puse n 1891, cnd Gerard Philips a nfiinat o companie n Eindhoven, Olanda, pentru a produce becuri incandescente i alte produse electrice. Compania s-a concentrat iniial asupra producerii de becuri cu filament din carbon, iar la sfritul secolului XX era unul dintre cei mai mari productori din Europa. Dezvoltarea unei noi tehnologii a iluminatului a alimentat un program stabil de expansiune i, n 1914, compania a nfiinat un laborator de cercetare pentru studiul fenomenului din punct de vedere chimic i fizic, astfel nct s stimuleze n continuare inovaia produselor. Companii de marketing se nfiinaser deja n Statele Unite i n Frana nainte de primul rzboi mondial, n Belgia n 1919, iar n anii 1920 a avut loc o explozie a numrului acestora. Aceasta a fost perioada cnd Philips a nceput s-i protejeze inovaiile prin patente, n domenii precum radiografii cu raze X i recepia radio. Aceasta a marcat nceputul diversificrii gamei de produse ale companiei. n 1918 a introdus pe pia un tub medical cu raze X, apoi, n 1925, Philips s-a implicat n primele experimente legate de televiziune. A nceput s produc aparate de radio n 1927 i pn n 1932 vnduse un milion de astfel de aparate. Un an mai trziu producea aparatul de radio cu numrul 100 milioane, i ncepea, de asemenea, n Statele Unite, producerea de echipamente medicale cu raze X. Primul aparat de ras electric al lui Philips a fost lansat n 1939, moment n care compania avea 45.000 de angajai n ntreaga lume i vnzri de 152 milioane gulzi olandezi. tiina i tehnologia au avut parte de dezvoltri spectaculoase n anii 1940-1950, timp n care Philips Research a inventat capetele rotative ce au stat la baza dezvoltrii aparatului de ras electric Philishave, i a pus bazele unei viitoare munci de pionierat n domeniul tranzistorilor i circuitelor integrate. n anii 1960, aceast munc a avut ca rezultat descoperiri precum CCDurile i LOCOS (oxidarea local a siliconului). Philips a adus, de asemenea, contribuii importante la dezvoltarea nregistrrilor, transmisiei i reproducerii imaginilor de televiziune, cercetarea sa n domeniu ducnd la dezvoltarea tubului de camer TV Plumbicon i la mbuntirea fosforului pentru o calitate mai bun a imaginilor. A introdus pe pia caseta audio compact n 1936 i a produs primele sale circuite integrate n 1965.

Fluxul de produse i de idei noi i interesante a continuat de-a lungul anilor 1970: cercetri n domeniul iluminatului au contribuit la dezvoltarea noilor becuri cu economice. Alte realizri importante s-au fcut simite n domeniul procesrii, pstrrii i transmiterii de imagini, de sunet i de date, prin inventarea discului optic LaserVision, a Compact Disc-ului i a sistemelor optice de telecomunicaii. Philips a nfiinat PolyGram n 1972 i a achiziionat Magnavox (1974) i Signetics (1975) din Statele Unite. Achiziii n anii 1980 au inclus afacerile din domeniul televiziunii ale GTE Sylvania (1981) i pe cele din domeniul lmpilor ale Westinghouse (1983). Compac Discul a fost lansat n 1983, n timp ce alte evenimente importante n istoria companiei au fost producerea televizorului cu numrul 100 milioane n 1984 i a aparatului de ras Philips cu numrul 300 milioane n 1995. Anii 1990 au reprezentat o perioad de schimbri semnificative pentru Philips. Compania a urmat un program de restructurri majore pentru a se rentoarce la o poziie sigur pe pia. i, mai recent, s-a concentrat asupra activitilor sale de baz. Una din situaiile cu care se confrunt n prezent compania este o problem de imagine. De curnd, compania european i-a anunat intenia de a-i modifica imaginea de corporaie olandez, de vrst medie, predominant masculin, prin dublarea numrului de femei din topmanagement, n urmtorii patru-cinci ani. Cu ocazia ntlnirii acionarilor, conducerea de la Philips s-a angajat s creasc reprezentarea feminin din grupul executiv de 780 de persoane, de la 4% n prezent la cel puin 10%. Recunoatem c la nivel de companie Philips este prea masculuin, prea olandez i prea mbtrnit, i nu ne place asta, a spus Arthur van der Poel, membru din management board-ul de la Philips care a avut ideea acestei iniiative. Referindu-se la acest obiectiv ca fiind unul ambiions, van der Poel a mai adugat c pentru noi este o schimbare important. Compania olandez mai intenioneaz s promoveze mai muli angajai din birourile locale din Asia la nivelul de senior management, dar nu a formulat un obiectiv ferm. n prezent, 6% din directorii executivi de la Philips provin din regiunea Asia-Pacific, o cifr nesatisfctoare, conform declaraiilor companiei. Reprezantarea slab a prii feminine la nivel de top-management n cazul marilor companii olandeze este un aspect care ngrijoreaz cercurile politice i liderii de opinie din comunitatea de afaceri. ING, grupul de servicii financiare care face parte dintr-o reea de corporaii care descurajeaz practicile de promovare discriminatorii, a afirmat anul trecut c numai 14% din

cele mai mari 500 de companii din lume au mcar o femeie n consiliul executiv sau de supraveghere. Van der Poel a declarat c Philips va face tot posibilul pentru a-i atinge obiectivul exprimat n primul su raport de sustenabilitate, i va acorda mai mult atenie talentului demonstrat de angajaii si. De asemenea, Philips va angaja mai multe femei n poziii de senior management i o parte din bonusurile acordate managerilor vor fi stabilite n funcie de modul n care tiu s promoveze femeile n departamentele i echipele pe care le coordoneaz. Vrem s ne ameliorm performanele de marketing, a mai spus van der Poel. Femeile au antenele mai lungi i este important pentru noi s nelegem mai bine semnalele de afaceri care vin din mediul extern. O alt situaie cu care se confrunt compania Philips o constituie un proiect prin care se urmrete intrarea n industria mobilei. Philips dorete c comercializeze apte piese de mobil n care sunt incorporate produse tradiionale Philips (sisteme audio i video digitale, televizoare etc.). Proiectul a fost poreclit Paesaggi Fluidi (Peisaje curgtoare) i este bazat pe conceptul c locuina nu mai este mprit n spaii separate unde oamenii triesc pri specifice ale vieii lor: acum ne uitm la televizor i mncm n dormitor, lucrm n buctrie i comandm prin telefon cumprturile n sufragerie. Dar nu vrem neaprat s ne confruntm cu dezordinea cutiilor ntunecate ale tehnologiei din aceste camere. Unul dintre cele apte piese de mobil, de exmplu, este un pat care incorporeaz un proiector LCD i un sistem DVD n tblia patului, permind proiectare de imagini pe tavan. Alte piese incorporeaz televizoarele plate Philips, sisteme audio i video digitale i telecomanda universal Pronto Pro. Proiectul a fost iniiat de Guilio Cappellini i Stefano Marzano, director executiv i, respectiv, director al departamentului de creaie din cadrul Philips Design. Ei au lucrat pentru prima oar mpreun la nceputul anilor 1990. Amndoi au o viziune clar asupra rolului pe care ar trebui s-l joace tehnologia n casa oamenilor. Viziunea noastr este una n care tehnologia este o unealt pentru crearea unor noi caliti n viaa noastr. mpreun, cei doi au creat cele apte piese de mobil care se ateapt s intre n faza de producie la sfritul anului. Intrarea ntr-o nou industrie a supus compania Philips la multe provocri. Trebuia asigurat performana maxim pentru noile produse, ca de exemplu, abilitatea de a folosi telecomanda Prontro Pro pentru monitoare i pentru conexiunile Internet, dei produsele Philips erau aezate ntr-un mediu nchis. De asemenea, compania trebuia s se asigure c produsele puteau fi uor scoase pentru reparaii sau pentru nlocuirea cu tehnologie de ultim generaie.

Mobila va fi scoas la vnzare n Europa i n Statele Unite la sfritul anului, iar Philips caut acum moduri de a face ca aceste produse s devin accesibile i pentru alte piee. Proiectul se potrivete perfect cu viziunea Philips legat de tehnologia n casele oamenilor. Compania e de prere c oamenii ar trebui s fie n centrul tehnologiei, cu aparate care s le satisfac nevoile i dorinele. Proiectul are, de asemenea, legturi cu viziunea companiei despre Ambientul Inteligent: un mediu n care tehnologia digital simte ce vor oamenii prin interfee interconectate i personalizate care s fie zidite n mod invizibil n jurul nostru. Ambientul Inteligent conecteaz tehnologia n mediul de via al oamenilor astfel nct acetia s o foloseasc n mod liber i interactiv. Dei proiectul Paesaggi Fluidi folosete tehnologie care se gsete deja pe pia, este n mod cert un pas ctre tranformarea n realitate a Ambientului Inteligent. Bineneles, exist i o latur comercial a proiectului. Philips are idei clare despre msurarea succesului financiar al acestui proeict. Dar, mai mult dect att, proiectul ofer companiei o ans de a-i promova marca pentru un nou segment de clientel. Produsele realizate de Cappellini vor fi cumprate de o clientel sofisticat, cu venituri mari, care pune mare pre pe calitate, dar care nu opteaz n general pentru cumprarea produselor Philips tradiionale. Att Philips, ct i Cappellini rmn destul de tcui n ceea ce privete modul n care se va desfura proiectul n viitor. Aceasta depinde foarte mult de consumatori i de cum vor reaciona acetia la linia de piese de mobil. Sunt oamenii gata s scoat tehnologia din raza lor vizual i s o integreze n mobil?