SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE DAVID OGILVY

PATOLOGII SI TERAPII COMUNICATIONALE

ZVONUL SI INTERNET -UL

- pareri, conceptii, idei, informatii -

STUDENT: ILIE.I.ELISABETA AN IV, GR. II, IDD

Conversatia este de obicei un exercitiu al mintii. Zvonul, un exercitiu al limbii..

http://www.cde.crestini.com

ZVONUL SI INTERNET -UL

In zilele noastre, cand lupta de marketing se da pe fidelitatea clientilor, zvonurile sunt arme redutabile, din ce in ce mai des folosite pentru destabilizarea concurentilor. Blog-urile, forumurile si, in general, Internetul au devenit noi campuri de lupta neloiala pentru marketeri, unde se lanseaza calomniile comerciale si se contraataca adversarii. Pe Internet, zvonul a devenit chiar o afacere in sine. Ca anumite produse sunt facute cu apa de cimitir, ca unele telefoane mobile au probleme cu soft-ul, ca unele monitoare pot face implozie sau ca o masina e cam puturoasa sunt numai cateva dintre zvonurile consacrate pe piata romaneasca in ultimii ani. Zvonurile cu impact mare in piata sint cele referitoare la profitul unei societati, la majorarile de capital, la distribuirea dividendelor, la schimbarile de actionariat. Importanta si puterea zvonurilor pe piata de capital au crescut enorm odata cu aparitia fenomenului Internet. Un exemplu elocvent in acest caz este cel al lui Jonathan Lebed, un pusti de 14 ani din New Jersey, SUA. Acesta a lansat pe piata o tehnica de speculare denumita pump-and-dump (n.r. - pompeaza pretul si scapa de actiuni). Adolescentul, inarmat doar cu un cont de tranzactionare pe Internet, cumpara actiuni dupa care posta sute de mesaje pe grupurile de discutii pe teme financiare de pe site-ul Yahoo, recomandind respectivele actiuni altor investitori. In citeva luni, pustiul a cistigat aproximativ 800.000 de dolari. Acuzat de manipularea pietei de capital, Lebed a sustinut ca nu a facut decit ce fac analistii financiari de pe Wall Street. Diferenta dintre el si ultimii era aceea ca acestia erau totusi autorizati sa faca predictii. In acest an, zvonul privind vinzarea Bancii Comerciale Romane (BCR) a dublat actiunile tuturor societatilor de investitii financiare (SIF-uri). Zvonul referitor la pretul la care va fi vinduta BCR este cel care a influentat cel mai mult in acest an pretul unor actiuni la bursa, sustinea Marius Plugaru, director SSIF IEBA Trust.

Nu trebuie uitat ca fiecare SIF detine la BCR 6% dintre actiunile acestei banci. Analistii pietei de capital cred ca impactul zvonurilor asupra pretului final al unei actiuni s-a redus in ultimii ani. Un zvon pozitiv despre o anumita companie te poate face sa cumperi actiuni la acea firma, iar unul negativ - nu, zice Alin Brendea, director operatiuni SSIF Prime Transaction. ( Alin Brendea - Ziarul Cotidianul 28 Dec. 2005) Toate zvonurile care cuprind informatii despre o companie au impact asupra actiunii acelei societati. Dar fata de anii 96-97, importanta zvonurilor la bursa s-a redus, asta si pentru ca acum companiile isi fac cunoscute public rezultatele financiare atit la BVB, cit si in ziarele de specialitate, mai spune Brendea. La ora actuala exista nenumarate site-uri de succes, special create pentru pasionatii de barfa. O privire aruncata pe forumurile de pe Internet arata clar ca o barfa ridicola poate trage dupa ea un sir de zeci, chiar sute de replici. Unele dintre aceste calomnii ajung chiar legende urbane, care persista ani la rand. Ca anumite produse sunt facute cu apa de cimitir, ca unele telefoane mobile au probleme cu soft-ul, ca unele monitoare pot face implozie sau ca o masina e cam puturoasa sunt numai cateva dintre zvonurile consacrate pe piata romaneasca in ultimii ani. Nu lipsesc nici calomniile de import. De cateva luni, circula pe mail un mesaj care spune ca, dupa crime sangeroase, politia din New York ar spala trotuarele cu Coca-Cola pentru ca aceasta ar fi foarte acida, deci curata perfect si nu se mai cunoaste nicio urma. Ridicolul devine cu timpul legenda urbana. In comunicarea companiilor si a organizatiilor, zvonurile au o poveste similara celei pe care o au in viata noastra personala. Internetul poate cu usurinta asigura anonimatul celor care starnesc zvonurile, e-mail-ul si forumurile pot asigura distribuirea zvonurilor in timp real si intr-un mod imposibil de controlat, iar responsabilitatea asupra consecintelor crearii si distribuirii zvonurilor nu poate fi atribuita nimanui. Asta nu inseamna ca zvonurile sunt, brusc, mai demne de crezare, dar ele ajung la mai multi oameni si pot face mai mult rau, cel putin la nivelul unei audiente predispuse sa le creada. Pentru companiile care se adreseaza unui public foarte larg si neomogen, asta poate constitui un pericol. Pentru cele care au public specific, educat si cu posibilitatea si dorinta de a verifica eventuale zvonuri, pericolul este mai redus.

Pot fi zvonurile contracarate? Cum? Cu cat o companie este mai mare si mai prospera, cu atat are mai mult de luptat cu zvonurile care tind sa denigreze compania sau produsele acesteia. In ceea ce priveste metodele de contracarare a zvonurilor, exista doar trei optiuni: a nu face nimic a confirma a nega zvonul. Uneori, ar fi recomandabil ca partile exacte ale zvonului sa fie confirmate de companie, pentru a ajuta publicul sa le discearna de partile negative, neveridice. O alta optiune este aceea de a nega zvonul. De multe ori, marile companii apeleaza la lideri de opinie recunoscuti pentru a face acest demers. McDonalds este una dintre marile companii care au recurs la aceasta formula pentru a combate zvonul potrivit caruia hamburgerii ar contine carne de viermi. Acest zvon, desi ridicol, a dus la scaderi de 30% a vanzarilor in zona Ohio, unde a fost raspandit. McDonalds a stiut sa combata acest zvon si chiar sa-l intoarca in favoarea sa printr-o campanie intensa de relatii publice si publicarea unei scrisori a ministrului agriculturii in care se arata ca produsele satisfac pe deplin toate standardele de sanatate guvernamentala si ca acesta contine 100% carne de vaca. S-a mai spus ca viermii sunt mult mai scumpi decat carnea de vaca si ca nici macar nu ar fi rentabila folosirea acestui ingredient. A nu face absolut nimic pentru contracararea zvonului este o tactica recomandabila atunci cand acesta este de-a dreptul ridicol. Strategia sugereaza faptul ca nici societatea vizata nu le ia in serios. Totusi, este interesant ca unele zvonuri care au facut cariera au o doza extrem de mare de ridicol. Procter & Gamble s-a luptat ani la rand cu un zvon legat de vechiul logo, care continea o figura umana contempland un sir de 13 stele. Zvonul era ca acest logo ar viza simboluri sataniste. Mai mult, se zvonea ca P&G ar sponsoriza diferite asemenea culte. In cele din urma, P&G s-a decis sa retraga logo-ul si a depus plangere impotriva unui concurent suspectat ca ar fi avut un rol in propagarea acestor zvonuri. Destul de des se practica si ridiculizarea zvonurilor, insa aceasta strategie poate fi riscanta deoarece o abordare in maniera spirituala poate atrage si mai mult atentia asupra zvonului si poate parea o aparare ambigua care antreneaza suspiciuni si noi comentarii. Coca-Cola are o maniera originala de abordare a zvonurilor.

Pe site-ul international exista o sectiune speciala intitulata Mituri si zvonuri, in care compania aduna sarguincios tot ce se barfeste pe piata in legatura cu produsele ei si da raspunsuri detaliate, chiar cu citarea unor experti. Coca-Cola a ales sa comenteze cu seriozitate chiar si cele mai ciudate zvonuri, cum ar fi acela ca urina de sobolan ar fi prezenta pe cutii din cauza unor conditii improprii de transport si depozitare. Unul dintre cele mai raspandite zvonuri este acela ca in grafica logo-ului Coca-Cola ar aparea injurii antimusulmane - No Mahomed, No Mecca. Grafia Coca-Cola, privita de la stanga la dreapta, s-ar asemana cu aceste injurii, scrise cu caractere arabe. Coca-Cola a raspuns ca acest logo dateaza din 1886 si ca e greu de crezut ca la acea vreme cuiva i-ar fi putut trece prin cap asa ceva. In 1990, s-a ajuns pana acolo incat s-a format un comitet cu participarea reprezentantilor mai multor ministere din Arabia Saudita care sa cerceteze logo-ul Coca-Cola. Desi acestia au decretat ca logo-ul nu contine nimic anti-Islamlegenda s-a perpetuat. In 2000, Marele Muftiu Sheik Nasser Farid Wassel, unul dintre cei mai respectati lideri religiosi din Egipt, a intervenit in acest caz facand o declaratie publica (postata si pe site-ul Coca-Cola) in care se arata ca astfel de zvonuri sunt vorbe goale care afecteaza interese publice si private. Zvonul nu intra in categoria viral, buzz sau word of mouth marketing, care se bazeaza tot pe conexiunile personale dintre oameni. Insa, prin formulele de marketing amintite, companiile urmaresc sa-si promoveze produsele. Zvonul contine prin definitie o doza de neadevar si este destinat atacarii concurentei. Acesta este, de fapt, un instrument antimarketing pentru ca prin el se incearca destabilizarea adversarilor. Exista o curiozitate naturala pentru informatii private, neoficiale. De aceea, intotdeauna, pentru majoritatea consumatorilor, ceea ce spune un prieten, un vecin sau un cunoscut oarecare va conta mai mult decat o reclama la TV. Zvonurile hranesc o nevoie de informare pe care comunicarea oficiala nu o acopera suficient sau nu o acopera deloc. Paradoxal este ca, desi provin din surse neautorizate, neoficiale si, de cele mai multe ori, neavizate, zvonurilor li se acorda, in numeroase situatii, mult mai multa credibilitate decat comunicarii oficiale.

Iata un alt exemplu: Desi au venit la cota Bursei de Valori Bucuresti inca din 1998, actiunile Sicomed Bucuresti au avut un parcurs lin, fara variatii ample ale cotatiilor. Singurele exceptii au fost remarcate in 2004-2006, cand s-a pus problema preluarii Sicomed de catre o companie de profil din Cehia si delistarea de la Bursa. Actiunile Sicomed au fost listate la BVB in august 1998, cu simbolul SCD, in prima sedinta de tranzactionare fiind inregistrate transferuri cu aproape 1,2 milioane de actiuni, dar cursul a inregistrat o scadere cu 18,5% fata de pretul de la deschidere. Dar, in ciuda faptului ca Sicomed era o societate atractiva, cu rezultate financiare in crestere si un actionariat de natura sa sporeasca increderea investitorilor, cotatia actiunilor Sicomed s-a stabilizat in jurul valorii de 2.000 ROL/actiune pana in luna august 2000. Ca urmare, randamentele aduse de investitia in actiuni SCD au fost scazute. Prima crestere pronuntata a cotatiei a survenit in momentul in care societatea a anuntat ca-si va majora capitalul social prin capitalizarea rezervelor din reevaluare, de 277 miliarde ROL. Astfel, ideea ca vor primi in mod gratuit doua actiuni la una detinuta a determinat o crestere a cererii de actiuni Sicomed si implicit a pretului. De la data aparitiei zvonurilor privind posibila majorare a capitalului social si pana la data de referinta care a determinat actionarii cu drept de a primi actiunile gratuite, 30 mai 2002, cotatia SCD a crescut de la 0,34 RON/ actiune la 0,675 RON/actiune, cu aproape 99%. In schimb, dupa trecerea datei de referinta cotatia a ajuns la 0,255 RON/actiune, scadere de altfel normala pentru ca actiunile tranzactionate nu mai dadeau dreptul de participare la majorarea de capital. Pana in ultimul trimestru al anului 2004, cand au aparut noi motive de crestere accentuata a cotatiei SCD, titlurile producatorului de medicamente au evoluat pe o panta ascendenta, cu variatii mici si influentate in special de rezultatele financiare sau de tendinta generala a pietei. Dar aparitia zvonurilor privind o posibila schimbare a proprietarului pachetului majoritar la un pret mai mare decat cotatia de la BVB a dus la cresterea pretului pana la un nivel similar. De asemenea, in momentul concretizarii zvonurilor si odata cu aparitia certitudinii ca exista negocieri pentru pachetul reprezentand 50,9% din capitalul social al Sicomed intre Venoma Holding si Zentiva la pretul de 101 milioane dolari (pretul unei actiuni rezulta de 0,4797 dolari), cotatia a inceput sa creasca brusc la Bursa.

Mai ales ca noul actionar a anuntat si intentia de a prelua restul de actiuni ale producatorului roman de medicamente la un pret cel putin egal cu acela platit catre Venoma Holding si de a delista compania de la BVB. Astfel, pretul actiunilor SCD la Bursa a crescut peste nivelul celui din oferta (de 1,37 RON/actiune) pana la un maxim de 1,51 RON/actiune. In prezent, pretul la care se tranzactioneaza titlurile SCD la Bursa a ajuns la 1,55 RON/actiune, ceea ce inseamna o crestere de aproape 10 ori fata de momentul listarii. (Saptamana Financiara Nr. 70, Luni 24 iulie 2006 Actiunile Sincomed) Sunt importante zvonurile in viata cotidiana? Parerile sunt impartite. Parerea mea este ca asemeni celorlalte elemete legate de teoria comunicarii, zvonurile sunt informatii care vor circula indiferent de credibilitatea lor sau nu. Fac parte din sisitemul comunicational uman, pot rasturna, pot imbunatati sau inrautati anumite realitati sau situatii sociale, pot crea situatii limita, intr-un cuvant ajuta la dezvoltarea comunicarii globale. In Grecia antica Socrate(469-399 DC), era foarte mult laudat pentru intelepciunea lui. Intr-o zi, marele filozof s-a intalnit intamplator cu o cunostinta care alerga spre el agitat si care i-a spus: -Socrate, stii ce-am auzit tocmai acum, despre unul dintre studentii tai? -Stai o clipa, ii replica Socrate. Inainte sa-mi spui, as vrea sa treci printr-un mic test. Se numeste Testul celor Trei. -Trei? -Asa este, a continuat Socrate. Inainte sa-mi vorbesti despre studentul meu, sa stam putin si sa testam ce ai de gand sa-mi spui. Primul test este cel al Adevarului. Esti absolut sigur ca ceea ce vrei sa-mi spui este adevarat? -Nu, spuse omul. De fapt doar am auzit despre el. -E-n regula, zise Socrate. Asadar, in realitate, tu nu stii daca este adevarat sau nu. Acum sa incercam testul al doilea, testul Binelui. Ceea ce vrei sa-mi spui despre studentul meu este ceva de bine? -Nu, dimpotriva.............. -Deci, a continuat Socrate, vrei sa-mi spui ceva rau despre el, cu toate ca nu esti sigur ca este adevarat?

Omul a dat din umeri, putin stanjenit. Socrate a continuat. Totusi mai poti trece testul, pentru ca exista a treia proba filtrul Folosintei. Ceea ce vrei sa-mi spui despre studentul meu imi este de folos? -Nu, nu chiar... -Ei bine, a conchis Socrate, daca ceea ce vrei sa-mi spui nu este nici Adevarat, nici de Bine, nici macar de Folos, atunci de ce sa-mi mai spui? Omul era invins si s-a rusinat. Si astfel Socrate nu a aflat niciodata ca nevasta-sa il insela cu studentul respectiv. Desi nu servesc scopului Binelui, al Adevarului sau al Folosintei, zvonul de cele mai multe ori poate revela adevaruri, poate explica sau atenua anumite tensiuni emoionale. Fie ca au ca subiect personaje celebre sau rude, cresteri sau scaderi de actiuni la bursa valorilor, zvonurile reprezinta un mod de a da sentinte, de a ierta sau de a condamna, de a pune in prim-plan imaginea pe care ne-am facut-o despre ceilalti sau despre ce fac ceilalti. Depinde doar de noi daca dam sau nu..crezare. .ZVONURILOR.